2014_ŐSZ_ A NYOMDAI ÉRTÉKEK KÖZVETÍTÉSE EURÓPÁBAN. Azt kapod, amit látsz. Miért a printben bíznak leginkább az egész világon?

2 0 1 4 _ Ő S Z _ A N YO M DA I É R T É K E K KÖZ V E T Í T É S E E U R Ó PÁ B A N

Azt kapod, amit látsz. Miért a printben bíznak leginkább az egész világon?

PP8_1_Cover_Hungary_final_IF.indd 1

02/10/2014 10:20

BEFEKTETÉS VAGYOK A nyomtatás ereje legyen veled! Az FMCG kampányok során a megfelelő médiamix használata – amely a magazinok piaci részesedésének növeléséhez elengedhetetlen – a ROI értékét 1,64-ről 1,75-re növelheti. Ha az FMCG keretein belül optimalizáljuk a print befektetéseket, akár 17%-kal megnövelhető a megtérülés értéke. Részletesebb információkért kérjük, tekintse meg a BrandScience angol nyelvű elemzését a www.printpower.eu oldalon.


30/09/2014 10:53

/ TARTALOM

12 | TAKE 5

22 | CANNES LIONS

TUDJON MEG TÖBBET! A Print Power egy pán-európai kezdeményezés, melynek fő feladata a nyomtatott kommunikáció, mint integrált média kampányok alapvető elemének népszerűsítése. További információkért kérjük, látogasson el a www.printpower.hu weboldalra.

04-10 Hírek A legfrissebb hírek, kutatások, vélemények és trendek az európai papíriparról.

100% ÚJRAHASZNOSÍTÁS A Print Power magazin fenntartható erdőgazdaságból származó, 100%-ig újrahasznosítható papírból készült. A felhasznált növényalapú festékek és egyéb segédanyagok szintén újrahasznosíthatóak és biológiailag lebomlanak. A nyomtatás ISO 14001-akkreditált nyomdában történt. PRINT POWER Forgalmazza: Print Power Hungary www.printpower.hu A nemzetközi tartalomért felelős: Soul Content www.soulcontent.co.uk Főszerkesztő Dr. Peller Katalin Szerkesztők Török Diána Sam Upton Csillag Zoltán Tervezés Ian Findlay Koordinátorok Martyn Eustace Burghardt Dávid Sarah Collins Aneta Pawlik Nyomtatás PCP Print Power Hungary 1114 Budapest, Bartók Béla út 41. [email protected] www.printpower.hu © 2014 Print Power A Print Power Hungary alapítói Nyomda- és Papíripari Szövetség Papírnagykereskedők Magyarországi Egyesülete Print & Publishing Hungary

28 | AZ AUTÓIPAR ÉS A PRINT

12-13 Take 5 A marketingesek igyekeznek interaktivitást vinni a printbe. Jelen számunkban fűmagot ültetünk a Juventus FC-vel, majd egy könyv lapjait felhasználva barbecue-t készítünk, végül pedig körülszimatolunk az angliai York városában. 14-15 Véleményvezérek Széles Zsuzsanna, a PanMedia médiaigazgatója a print médiamixben elfoglalt helyéről beszélt, míg Tóth Veronika, az Avon regionális kommunikációs vezetője a katalógus marketingszerepéről osztotta meg gondolatait. 16-20 Bizalom A marketing világában semmi sem fontosabb a bizalomnál. Beszámolunk arról, miért a printre hagyatkoznak a márkák, amikor növelni akarják a vevői bizalmat, vagy ha valami esetleg balul üt ki. 22-26 Cannes Lions Az idei Cannes Lions fesztiválon nagy diadalt aratott a print. Cikkünkben a díjnyertes print pályaművek közül szemezgetünk. 28-31 Az autóipar és a print Az Audi, a Mazda és a Toyota marketingesei a márkamagazinok és a vevői hűség kapcsolatáról beszélnek.

36 | McCANN

32-35 Wizz Air A fedélzeti magazin szerepéről és relevanciájáról Áncsán Ildikó, a légitársaság regionális marketingmenedzsere beszélt lapunknak. 36-40 McCann A világ egyik legsikeresebb reklámügynöksége exkluzív interjúban mutatja be legjobb print munkáit. 42-45 Leaflet Milyen szerepet tölt be az akciós újság az egyes piaci szereplők életében? Hogyan használja a vásárló, mit vár el a kiskereskedő, milyen irányú változások mutatkoznak a szegmensben? 46-49 Médiatervezők kerekasztala Európa öt vezető médiatervezőjével a print szerepéről beszélünk. Ha van valaki, aki igazán ismeri a print értékét, ők azok. 51-57 Tudástár A print média szerepe a sikeres marketingstratégiában elvitathatatlan, legyen szó akár DM-ről, akár márkamagazinokról vagy katalógusokról. 58

Végszó Pomezanski Mátét, a Budapest Bank marketingkommunikációs menedzserét arról kérdeztük, hogy a pénzintézetet jellemző erőteljes digitalizáció fényében hogyan építenek a papír alapú marketingeszközökre.

www.printpower.hu | PRINT POWER _ 03

PP8_3_Contents_Hungary_final_IF.indd 3

02/10/2014 16:34

Hírek

Friss hírek a print világából

103 milliárd forintos bevételt ért el tavaly a printpiac A kiadók a Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE) közlése alapján 2013-ban net-net 35,805 milliárd forintos hirdetési bevételt értek el, ami 4 százalékkal kevesebb, mint a 2012-es 37,32 milliárd forint. Ez kisebb arányú piacszűkülést jelent, mint 2012-ben, amikor 10 százalékos csökkenést szenvedett el a szegmens. A terjesztési bevételek 62,04 milliárd forintot tettek ki 2013-ban, szemben a megelőző évi 66 milliárd forinttal. Az

MLE első alkalommal arról is beszámolt, hogy a kiadók mekkora bevételt értek el a digitális piacon: 2013-ban ez 5,5 milliárd forint volt. A top 5+1 szegmens részaránya a teljes bevételből 92 százalék volt, ezen belül a napilapok 36 százalékos, a női lapok 19 százalékos, az önkormányzati és ingyenes lapok 18 százalékos, a gazdasági és közéleti magazinok 9 százalékos, a B2B lapok 7 százalékos, míg a program és tévé magazinok 3 százalékos arányt

tudhattak magukénak. „A sajtópiaci bevételek a várakozásoknak és a piaci tendenciáknak megfelelően alakultak. A reklám- és terjesztési bevételek közösen egyértelműen mutatják a sajtópiac súlyát, a gazdaságban betöltött szerepét. A klasszikus kiadóházak szerepe és részesedése fokozatosan nő és erősödik az online tartalmak területén is” – értékelte az eredményeket Kovács Tibor, az MLE elnöke.

04_ PRINT POWER | www.printpower.hu

PP8_4-11_News_Hungary_final_IF.indd 2

02/10/2014 16:38

/ HÍREK

A márkatulajdonosokat is érinti a reklámadó A reklámadó törvény legutóbbi – lapzártánk idején fennálló – verziója alapján nem kizárólag a médiacégek, hanem gyakorlatilag bármely hazai vállalkozás az adó alanya lehet. Augusztus 21-ig kell az érintetteknek az első előleget bevallaniuk és befizetniük. Jelen állás szerint azoknak a vállalkozásoknak is bevallást kell készíteniük, amelyek nem érik el az 500 millió forintos értékhatárt, ami jelentős adminisztrációs terhet jelent. Fontos, hogy az önreklámok is adókötelesek; a reklámadó törvény minden, a jogszabályi kötelezettségen túlmutató tájékoztatási, marketing vagy értékesítési tevékenységet saját célú reklámnak tekint. Az adót ezek költségei után kell a cégeknek megfizetniük, amennyiben ezek éves összege eléri az 500 millió forintot. Így például a terméket népszerűsítő weboldalak, a járművekre rakott logók vagy a rendezvények is adóalapot képezhetnek. A másik, a márkatulajdonosokat érzékenyen érintő pont az, hogy az adó kötelezettjeként a reklám közzétevőjének nyilatkoznia kell a megrendelő felé az adó megfizetéséről, ám

ha nincsen ilyen nyilatkozat, a megrendelőnek kell havonta megvallania és befizetnie a havi 2,5 millió forintot meghaladó reklámköltség 20 százalékát. Miközben a hazai médiacégek nagy valószínűséggel eleget tesznek e kötelezettségüknek, a hazai reklámköltésből mind nagyobb részt kihasító Google és Facebook esetében ez már kérdésesebb. Ha a két globális óriás nem ad megfelelő igazolást, a hirdetők fizetnek. A fentiekkel kapcsolatban azonban számos bizonytalanság merült fel, pedig lapzártánk idején rohamosan közeledik a bevallási határidő. Az egyik ilyen kérdés, hogy pontosan milyen költségek alapján kell kiszámolni az adót a saját hirdetések után, de emellett is vannak kényes pontok. Emiatt több szakmai szervezet is konzultációt tartott a tagjai számára, illetve az illetékes minisztériumhoz fordultak, segítséget kérve az értelmezéshez.

Shazamot kapott a nyomtatott média is Ha valaki nem tudná, mire való a Shazam: egy olyan okostelefonos alkalmazás, melynek segítségével választ kaphatunk arra a kínzó kérdésre, hogy mégis milyen zenét hallunk éppen. A dalfelismerő szolgáltatás azokat a hangmintákat elemzi, amelyeket a mobil eszközünk mikrofonjával rögzítünk. Hasonló logikát követ a Peekster elnevezésű brit alkalmazás, csak éppen a nyomtatott média esetében. A szolgáltatás az Egyesült Királyságot követően az amerikai piacon indult el, néhány válogatott médiapartnerrel (The New York Times, Wall Street Journal, Washington Post). Ha valaki a partnerújságok egyikét olvassa, akkor az okostelefon kamerája segítségével a Peekster képes „behúzni” a print cikket a digitális világba. Az alkalmazás a partnerek RSS hírfolyamában keresgélve megtalálja a printben megjelent cikk online verzióját, így azt el lehet tenni későbbi olvasásra vagy meg lehet osztani a közösségi médiában. Így kel digitális életre egy nyomtatott cikk. Ha nincs pontos találat, akkor a Peekster hasonló témájú cikkeket ajánl, így nemcsak cikkkeresőnek lehet használni, hanem kapcsolódó tartalmakat is felkutathatunk ilyen módon.

A 18 és 34 év közöttiek 95, a 18 és 24 közöttiek 96 százaléka olvas nyomtatott magazinokat. (MPA, 2013)

Pop-up bögrék a Nescafé kampányában A Nescafé küldetése, hogy összehozza az embereket kávézás közben. Ez volt az alapgondolata annak a júniusban futott franciaországi kampánynak is, amelyet a Geometry Global tervezett és valósított meg a Nestlé megbízásából. A hirdetésekkel újságokban találkozhattak a

fogyasztók, pontosabban a reggeli lapokat csomagolták a hirdetésekbe. A papírból készült bögréket ki lehetett hajtogatni, s mivel kávémintát már raktak beléjük, csupán forró vizet kellett keríteni, no meg egy társat, akivel meg lehetett osztani a reggeli kávézás örömét. Ezzel nem

csupán a kávézás vált társas tevékenységgé a Nescafé jóvoltából, hanem maga az újságolvasás is, amelyre ez egyébként jóval kevésbé jellemző. + A Geometry Global bemutató videót is készített a kampányról, amely megtekinthető itt: http://bit.ly/1qQGPI9



02/10/2014 16:38

HÍREK

\ Amikor a digitális és a print nem versenyez

A PRINT VILÁGA

+ Srí Lanka egyik napilapja, a Mawbima a szúnyogok terjesztette dengue-láz ellen lépett fel nemrégiben. A nyomtatáshoz használt festéket citronellával keverték áprilisi számaikban, így az újság elriasztotta a vérszívókat. E lépéssel óriási népszerűségre tettek szert az olvasók között: az eladások 30 százalékkal megnövekedtek, az olvasók száma pedig 300 ezer fővel duzzadt. + Egy új alkalmazás, a Paper Later lehetővé teszi felhasználói számára, hogy print publikációt készítsenek a kedvenc internetes tartalmaikból. Az app segítségével a böngészőben lehet kijelölni és összeválogatni a kívánt tartalmat. 3-5 munkanapon belül a felhasználó megkapja a kinyomtatott verziót napilap formátumban. + A Magnus Ferreus művésznevű japán füzetkészítő hagymákkal átitatott füzetet dobott a piacra azzal a szándékkal, hogy a füzet használata felkavarja az érzelmeket. Amikor beleírnak, a toll által keltett súrlódás hatására felszabadul az illóolaj, így az író könnyezni kezd. + A WaterisLife nevű humanitárius csoport a DDB ügynökséggel karöltve kifejlesztett egy olyan könyvet, melynek lapjai megtisztítják a vizet az összes ismert életveszélyes fertőzéstől. Az „iható könyvbe” elég lapot fűztek ahhoz, hogy egy ember akár négy éven keresztül elláthassa magát 99,9 százalékos tisztaságú ivóvízzel.

The Upshot néven jelentkezett új digitális termékkel 2014 áprilisában a The New York Times. A felületen adatalapú, adatközpontú anyagok jelennek meg politikai, gazdaságpolitikai, közéleti témákban. A Garcia Media médiatanácsadó cég elemzése szerint az új termék és az anyalap kapcsolata remek példa arra, hogy a print és a digitális nem feltétlen versenytársak. A The Upshot egyik erőssége az, hogy nem erőlteti magára a nyomtatott lapnál megszokott formátumot, eközben – jelentős mértékben a tényalapú közelítés miatt – megőrzi a márkától megszokott

hitelességet. Ennél azonban többet is hozzáad a patinás lap működéséhez: olyan nyelvezettel, olyan – a közösségi médiában is jól működő – címadással és tartalomszerkezettel dolgozik, amely akár a print felületre történő tartalomgyártás számára is inspiráló és hasznos lehet. A Garcia Media szerint fontos látni, hogy nem csupán az olvasok, felhasználók hozzák a digitális mentalitást a print tartalomgyártásba. Legalábbis nem csupán nekik kellene, hanem a szerkesztőknek is. Sőt, elsősorban a szerkesztőknek kellene. + A teljes elemzés elérhető itt: http://bit.ly/1n3V9pg

Dalokkal folytatódott a Coca-Cola „neves” kampánya A tavalyi „neves” kampány sikerein felbuzdulva ezúttal dalszövegekkel tette egyedivé az üdítős palackokat a CocaCola. A kampány ismét a személyességet, az élmények megosztását kívánta előtérbe helyezni, és a zene révén elsősorban a fiatalokat kívánta megszólítani. A palackokon 35 hazai és 46 külföldi dalszövegből szerepeltek

22.000 Ennyiszer olvasták be a fogyasztók a Porter magazinban meghirdetett termékek hirdetéseit okostelefonjaikkal a magazin 2014. februári elindulása óta (Net-A-Porter Group, 2014)

„Azért fontos a print, mert érzelmi kapcsot létesít vásárlóink és az üzenetünk között” Tess Macleod Smith, a Net-A-Porter Group médiaosztályának helyettes igazgatója

részletek, Aviciitól a Take Thaten át a Rapülőkig. A dalok kiválasztásában fontos szempont volt, hogy azok olyan érzéseket váltsanak ki, amelyeket jó megosztani másokkal. A személyessé tétel egy további lépéseként a fogyasztók ismét készíthettek egyedi Coca-Cola dobozokat, s az ország több pontján lehetett névre szólóan üzenni a dalszövegekkel. Miközben a 23 európai piacot érintő kampány elsősorban a címkékre épített, fontos volt a digitális elem (például a palackokon elhelyezett QRkódok leolvasásával lehetett kliprészleteket nézni), emellett klasszikus médiafelületeken, illetve bulihelyek mosdójának tükrén, tányéralátéten vagy strandnyugágyon is feltűntek a

kommunikációs elemek. A Coca-Cola zenét lejátszó üdítő-automatákat, jukeboxokat is felállított, és a kampányt ezúttal is kísérte árushelyi- és kupakpromóció. „A Coca-Cola mindig új lehetőségeket próbál teremteni arra, hogy az emberek megéljék a boldog pillanatokat, élményeiket pedig megosszák egymással. Tavaly a leggyakoribb keresztnevekkel, idén a zenével szeretnénk elérni azt, hogy beszédbe elegyedjünk egymással, szeretnénk mindenkit arra inspirálni, hogy új módon fejezze ki magát, illetve az érzelmeit” – mondta el a márka szándékairól Ferencz Enikő, My Coke szenior aktivációs menedzser.



02/10/2014 16:38


02/10/2014 16:38

Médiapiac lap

4000 nyomott példány (média: 800, alvállalkozó: 200, ügynökség: 300, márkatulajdonos: 1200, politika: 100, kutatás: 100, oktatás, könyvtár: 200, egyéb: 100, valamint 1000 példány vidékre a regionális kiadókon keresztül).

Médiapiac rádióműsor Médiapiac portál www.mediapiac.com Havi 50–55 ezer egyedi látogató, 80–100 ezer oldalletöltés.

Minden kedden este 8 órakor a 90.9 Jazzy Rádióban.

Médiapiac hírlevél Minden munkanapon közel 3000 címre küldjük.

Médiapiac konferenciák

Médiapiac & Kutatás Siófok, március 19–20., szerda–csütörtök Márkaépítés Budapest, május 29., csütörtök A hatékony kommunikáció napja Budapest, október 2., csütörtök Digitália Budapest, november 25., kedd Jegyezze elő az időpontokat! PP8_4-11_News_Hungary_final_IF.indd 6

02/10/2014 16:38

/ HÍREK

ESEMÉNYNAPLÓ

2014. OKTÓBER 8. PPA Advertising Awards A PPA díjátadóján a stratégiai gondolkozás, tervezés és kreativitás szempontjai állnak a középpontban. Ezek mindegyike elengedhetetlen ahhoz, hogy a nemzetközi magazinok kampányai sikeresek legyenek. A díjakat a legigényesebb és leghatásosabb pályaművek kapják. A nyertesek általában több médiában is hirdettek – a weboldalaktól kezdve a tableteken, mobiltelefonokon át az e-mailekig és alkalmazásokig bezárólag –, hogy kampányaik sikerrel záruljanak. + Paramount, London www.ppa.co.uk/events/ advertisingawards2014 2014. OKTÓBER 13-15. World Publishing Expo A WAN-IFRA által évente megszervezett World Publishing Expo a legnagyobb világkiállítás, melyen a vezető média- és lapkiadók képviseltethetik magukat. Előreláthatólag több mint háromszáz kiállító és nyolcezer látogató jelenik meg a három napig tartó rendezvényen. Ha szeretne tájékozódni a print világának legújabb híreiről, akkor ide érdemes ellátogatnia. + Amsterdam RAI www.wan-ifra.org/events 2014. NOVEMBER 3. Two Sides UK/Print Power 2014. őszi szeminárium A vezető marketingesek és print szakemberek évenkénti gyűlése ideális fórum ahhoz,

hogy megtudjuk, a print miért releváns, egyedi, erőteljes és hatékony kommunikációs médium manapság is. A fenntarthatóság kérdésében is jártas médiaszakemberek előadásaiból a hallgató jelentős tudásanyagra és ihletre tehet szert, melyet a következő print kampányában is felhasználhat. + Stationers’ Hall, London Írjon egy e-mailt a sjc@ twosides.info címre, ha szeretne helyet foglalni. 2014. NOVEMBER 26. CMA Nemzetközi Tartalommarketing Találkozó és Díjátadó, 2014. A CMA rendezvényén részvevők a tartalommarketingről kaphatnak részletes tájékoztatást. A programot úgy állították össze, hogy a marketing bármely ágazatának dolgozói számára új információkkal szolgálhasson. Az eseményen a jelenlegi és a jövőben várható trendekről egyaránt szó esik. + Kings Place, London www.the-cma.com 2014. DECEMBER 2. DMA Díjátadó, 2014. December 2-ának éjszakáján minden reklámügynökség felfüggeszti tevékenységét Londonban másnap reggelig, mert ekkor osztják ki a legkiválóbb direkt marketing kampányoknak járó díjakat. A tavalyi győztesek közé tartozik többek között az OgilvyOne, a WDMP, az M&C Saatchi. Idén is szoros küzdelemre lehet számítani. Az eseményen természetesen maguk a DMkampányok is megtekinthetők lesznek. + London, venue tbc www.dmaawards.org.uk

Konferenciázott a Nyomda- és Papíripari Szövetség Idén a debreceni Hotel Óbesterben tartotta rendes éves közgyűlését a Nyomda- és Papíripari Szövetség több mint ötven cég képviselőinek részvételével. A közgyűlést ezúttal is gazdasági konferencia és díjátadók kísérték. A Magyar Nyomdászatért-díjat Szentendrei Zoltán kapta, míg a Pro Foederatio elismerésben György Géza, az Alföldi Nyomda Zrt. vezérigazgatója és Mile Gábor, a Michael Huber Hungária Kft. ügyvezető igazgatója részesültek. Hess Andrásdíjat kaptak: Berneczei Istvánné, a Pénzjegynyomda Zrt. kötészeti művezetője; Jármai Miklós, az ANY Biztonsági Nyomda Nyrt. formakészítő művezetője; Komjáti János, a Díjbeszedő Nyomda Zrt. termelési osztályvezetője; Pataki Károlyné, a Díjbeszedő Nyomda Zrt. értékesítési igazgatója és Tar József, a Palatia Nyomda és Kiadó Kft. nyomdavezetője. Nyugállományba vonulása alkalmából díszoklevelet adtak át Prof. Dr. Patkó Istvánnak. Az esemény képeit és a konferencia előadásait megtekintheti a Fedprint.hu oldalon.

4,5 millió GBP A Vogue 2014. szeptemberi számának reklámbevétele (Condé Nast, 2014)

Vége a hirdetői vetésforgónak Több évtizedes hagyománynak vetett véget a Condé Nast az elmúlt hónapokban, adta hírül az AdAge. Az amerikai piacon kialakult szokásjog szerint a neves szépségipari márkatulajdonosok váltásban hirdettek az olyan magazinokban, mint a Glamour vagy a Vogue. A „szépségipari rotáció” lényege az volt, hogy a tartalomjegyzéket megelőző, több oldalas kiemelt megjelenések esetében mindig a Revloné volt az elsőbbség, majd az Estée Lauder, a L’Oréal és a Procter & Gamble következett. Arra már senki sem emlékszik pontosan, hogy miért éppen a Revlon került a legkedvezőbb helyzetbe, és a sorrend nem függött a költés mértékétől sem. Annyi biztos, hogy egyre nehezebb volt fenntartani a rugalmatlan rendszert, egyfelől a print és digitális konkurencia bővülése, a reklámpiaci folyamatok felgyorsulása, másfelől a kapcsolati tőke szerepének radikális csökkenése miatt a hirdetési piacon. Bár sem a hirdetők, sem a kiadó nem erősítette meg hivatalosan, az amerikai szaklap biztos benne, hogy a megcsontosodott rendszert már hónapokkal ezelőtt kidobták az ablakon. Az akarat nem csupán a Condé Nast részéről volt meg, a legkedvezőbb helyzetben lévő Revlon is a váltás mellett tette le a voksát. A hirdetőnek ugyanis megváltozott a print megjelenésekre vonatkozó stratégiája: inkább a szépség témájú írások környezetében tűnik fel újabban. www.printpower.hu | PRINT POWER _ 09


02/10/2014 16:38

HÍREK

\ Levegőt tisztít az óriásplakát

Több szempontból is különleges kampány nyert díjat idén a Cannes Lions Kreatív Fesztivál Direkt kategóriájában. A print vagy hagyományos közterületi felületeken megvalósított direct response kampányok közül egyedül a UTEC pályázatát díjazták oroszlánnal. A perui műszaki egyetem a Mayo Draftfcb-vel közösen olyan óriásplakátot alakított ki, amely tisztítja a levegőt. Az óriásplakátot egy építkezés mellé helyezték, hogy annak a környezetterhelését csökkentsék. Az sem mellékes, hogy az építkezés a UTEC-et egészen közelről érinti: az egyetem kinőtte a campusát, és ezt bővítik. A közlés szerint a kizárólag természetes anyagokat és minimális energiát felhasználó billboard 1200 fa levegőtisztító hatásával ér fel. A kampány kiváló példája annak, amikor egy hirdetési felület, egy marketinggondolat megvalósítása kézzelfogható segítséget nyújt a mindennapokban. Az óriásplakátot Limában állították fel, amely a világ egyik legszennyezettebb városa. Emellett a UTEC célja az volt az akcióval, hogy megmutassák: a mérnöki tudományok hasznosak, és a legváratlanabb helyeken is jelen vannak, a műszaki egyetem diákjai pedig képesek a világ megváltoztatására. Nem ez volt az egyetem és az ügynökség első ilyen akciója: nem sokkal korábban a levegő nedvességéből ivóvizet készítettek, szintén óriásplakát segítségével és szintén egy fontos napi problémára reflektálva.

Hogyan fog kinézni a médiapiac 2020-ban? Részletes elemzést készített nemrégiben a francia médiaügynökségeket tömörítő UDECAM a Le Figaro című patinás lappal együttműködésben. A tanulmányban azt vizsgálták, hogyan néz majd ki 2020ban a médiapiac. Az egyik legfontosabb tanulság, hogy el kell szakadni a szigorúan platform alapú gondolkodástól, mivel az üzenet (azaz a tartalom) mind jobban elválik a médiumtól. 2020-ban már nem beszélhetünk

hírportálról vagy napilapról, hanem kizárólag információról, és televízió helyett is videós tartalomban érdemes gondolkodni. A változások nem hagyják érintetlenül a hirdetéspiaci vonatkozásokat sem: reklám helyett marketingben gondolkodnak a márkák. A tartalomtulajdonosoknak el kell mozdulniuk az erőteljesebb közönségfókusz felé. A big datáról már most is sok szó esik, de az igazi kérdés az lesz, hogy miként tudják ezeket az adatokat a szerkesztőségek felhasználni. Az ugyanis csupán az első lépés, hogy tudni lehet, ki mit olvas és mennyi ideig, illetve mely platformon teszi ezt. A következő lépés az lesz, hogy e tudást felhasználva a médiafogyasztókat gyakorlatilag integrálják a tartalomkészítésbe és a szerkesztőségi munkába. Mindez jobb tartalomajánló rendszerekhez, magasabb fokú személyre szabáshoz vezet.

27%

I

A postai úton is hirdető marketing kampányok 27 százalékkal magasabb eladási arányt eredményeznek, mint azok, amelyek ezt a csatornát nem veszik igénybe (IPA, 2014)

A

G

M

I Megvannak a Pro Typographia díjazottjai Idén is versenyt hirdetett a kiemelkedő nyomdai termékek számára a Nyomda- és Papíripari Szövetség. A Dr. Garáné Bardóczy Irén elnök, Balogh Ádám, Gyergyák György, Kiss Zoltán, Szikszay Olivér és Vágó Magdolna alkotta szakmai zsűri 23 cég 85 termékét bírálta el tizenhárom kategóriában. Kategóriagyőzelemre azok a termékek számíthattak, amelyek a maximális 10 pontból legalább 9,8-as átlagpontszámot értek el, illetve 9,5 ponttól osztották ki a kiváló okleveleket. Az ünnepélyes

díjkiosztóra az ősz folyamán kerül sor, addig is az összes díjazott listája és a pályamunkák képes bemutatása elérhető a Szövetség oldalán: http://fedprint.hu/

„A Condé Nast kétszer annyi magazint ad el most, mint húsz évvel ezelőtt. Bármely másik iparágban ezt fellendülésnek neveznék.” Nicholas Coleridge, Condé Nast

HA SZERETNE TÖBBET MEGTUDNI A MAGYAR PRINT MARKETING , KÉRJÜK, KERESSE FEL A WWW.PRINTPOWER.HU WEBOLDALT!

/PRINTPOWER



02/10/2014 16:38

ADVER

INTELLIGENCE AND INSIGHT GATEWAY TO MARKETING IN EUROPE - Current postal and email addresses targeting marketing and communication decision makers - In-depth and up to date insight and intelligence on European advertisers and agencies, brands and media (geographic location, sector participation, number of employees etc.)

- Advertiser spend across media (e.g. who is spending most in digital media in France)

- The relationships between the advertisers and their agencies (who works with whom?)

- Detailed contact information for key target people including job title and function

*let’s connect

TBS UK is a company of TBS Group, leading intelligence solution and software provider for Marketing www.tbsgroup-europe.com call:44 (0) 203 7014953

PP8_4-11_News_Hungary_final_IF.indd 9 ADVERT PPM UK.indd 1

02/10/2014 16:38 06/04/14 21:41

1 SUL RETRO TROVI LE ISTRUZIONI DI UTILIZZO PER FAR CRESCERE IL TUO CAMPO DI CALCIO!

Juventus FC A méltán híres olasz futballklub 21. születésnapja alkalmából különleges meglepetéssel készül a Prémium Tagok – vagyis a leghűségesebb rajongók – számára. Az exkluzív események, valamint az egész éven át tartó árkedvezmények mellett a tagnak küldenek egy DM-levelet is. A küldemény lehetővé teszi a lojális szurkoló számára, hogy növeszthessen egy apró, ám saját területet a stadion füvéből. A Poligrafica San Faustino reklámcég által összeállított DM egy kártyát tartalmaz fűmagokkal, melyek elültethetők a hátsó kertben. Természetesen ettől még nem fog a levél címzettje úgy játszani, mint Pirlo vagy Tevez, mégis nagyon személyes és maradandó kapocs jön létre közötte és a futballklub között.

TAKE FIVE | Alább megtudhatja, mivel kedveskedett rajongóinak születésnapja alkalmából a Juventus FC, hogyan lehetséges egy város összes jellegzetes szagát megjeleníteni egy útikönyvben, valamint hogyan kell barbecuepartit szervezni brazil módra.

|

2

JCDecaux Az egyik legismertebb francia outdoor cég, a JCDecaux tudatni akarta ügyfeleivel, hogy a jövőben integrálni fogja kampányaiban a digitális médiát. A printet használta fel üzenete kiküldésére, mindeközben sikerrel rendezett néhány kintlévőséget is. A cég vezetői tisztában voltak azzal a ténnyel, hogy régebben kihelyezett óriásplakátjaik még mindig hirdetik ügyfeleik termékeit, holott mind ők, mind az érintett ügyfelek már régen megfeledkeztek róluk. A Google Street View felhasználásával fényképeket készítettek plakátjaikról Belgium-szerte, a felvételeket pedig kinyomtatták, bekeretezték és elküldték ötvenhárom legnagyobb ügyfelüknek a túllépett hirdetési időért járó összegről szóló számlák kíséretében. Felajánlották, hogy eltekintenek a számla rendezésétől, amennyiben az ügyfél meghallgatja a JCDecaux sales team félórás előadását, mely az új digitális hirdetési lehetőségekről szólt. A kampány óriási sikerrel zárult: több világhírű cég – mint például a Peugeot és a Unilever – is igénybe vette az új szolgáltatásokat. + A kampányról szóló film megtekintéséhez keressen rá a youtube-on a következő kulcsszavakra: „JCDecaux BBDO”


PP8_12-13_Take5_Hungary_final_IF.indd 2

02/10/2014 16:40

/ TAKE 5

3

Tramontina A Tramontina egy brazil cég, amely konyhafelszerelések és háztartási eszközök gyártásával foglalkozik. Fogyasztói előtt fitogtatni akarták szakértelmüket a barbecue terén, melynek Brazíliában nagyon komoly kultusza van. Így a Tramontina a JWT reklámügynökséggel karöltve megalkotta a Barbecue Bibliát. A Barbecue Biblia nem pusztán megtanítja olvasóját arra, hogyan fogjon hozzá a barbecue elkészítéséhez; lapjai ugyanis nem mások, mint a sikeres grillezéshez szükséges

eszközök. A könyv egyik oldala például faszénből készül, amely összezúzható és a tűz táplálásához így remekül felhasználható, a másik tartalmaz egy tasak sót a hús ízesítéséhez, de található még a lapok között késélező, gyékény-alátét és kötény is. A könyv fedőlapja vastag fából készül, így a hús kiválóan felszeletelhető rajta. + Ha szeretné megtekinteni a könyvről készült ismertetőt, írja be a böngészőbe a következő címet: www.jwt.com/ thebarbecuebible

5 4

Smell York A nyomtatott útikalauzok az esetek többségében nem bizonyulnak túl érdekes olvasmánynak; rengeteg vitathatatlanul fontos adatot tartalmaznak, de nem igazán szórakoztatóak. Az angliai York város azonban kicsit felrázta ezt a hagyományt a Smell York („Szagold meg York-ot”) elnevezésű útikönyvével. E könyv annyiban innovatív, hogy a turisták számára fontos információk mellett megtalálhatók benne a város jellegzetes szagai is, a kellemesek és a gyomorforgatóbbak egyaránt.

A könyv tizenkettő szagot tartalmaz, többek között York legnagyobb antikváriumáét („a bőr, a régi könyvek, az arany, az ezüst, a fa és a por szaga”), a délutáni teáét („levélből főzött tea, fűszerek és sütemények illata”), a nosztalgia vasútét („szén, gőz, motorolaj és vas egyvelege”), de még a Szellemes Szagok is helyet kaptak („a szúrós szagú kén és a rózsaillat együttese, melyről mindannyiunknak York kísértetei jutnak eszébe”). + Ha szeretne Ön is egy példányt a Smell York útikönyvből, küldjön egy email-t a következő címre: [email protected]

IKEA Az IKEA eddig is híres volt a figyelemfelkeltő print hirdetéseiről, ám a thjnk német reklámügynökséggel közösen megalkotott legújabb reklám kampányuk kifejezetten provokatívra sikerült. A hirdetésben egy családfa látható, a generációk között pedig található egy-egy IKEA-ágy, amely emlékezteti a fogyasztókat a hálószobabútorok fontosságára születésük szempontjából. A kampányt azon tény ihlette, mely szerint a mai felnőtt korú európai polgárok 10 százaléka IKEAágyon fogantatott – ugyanakkor a katalógusban mosógépek és konyhaasztalok képei is előfordulnak. Ezt értelmezze mindenki belátása szerint. + Az IKEA kampányairól a következő linken találhat több információt: www.thjnk.de


PP8_12-13_Take5_Hungary_final_IF.indd 3

02/10/2014 16:40

VÉLEMÉNYVEZÉREK

| A katalógus és a print hirdetések szerepéről Tóth Veronika, az Avon regionális kommunikációs vezetője beszélt a Print Powernek. |

Az Avon az Egyesült Államokból indult 129 évvel ezelőtt, így majdnem annyi idősek vagyunk, mint a CocaCola. A direkt értékesítés nagyon népszerű az amerikai piacon, egyrészt a nagy távolságok, másrészt a személyes kapcsolatok fontossága miatt. Hasonló piac Brazília, India vagy Kína. Európában a keleti részen erősebbek a pozícióink, ebben az is szerepet játszik, hogy az Avon jelentős kereseti lehetőséget kínál a tanácsadóknak. A magyar piac is hasonló mintát követ: elsősorban a vidéki városokban, ezen belül északon és keleten vagyunk erősek. Ebben a munkalehetőségek mellett a kozmetikai láncok alacsonyabb lefedettsége is szerepet játszik. Az Avon húsz éve jelent meg a magyar piacon, az akkori fiatal tanácsadók nagy része máig velünk dolgozik. Mostanra a tanácsadóink harmada 45 év feletti, míg a vásárlók körében ez az arány 39 százalék. Ez az a réteg, amely még mindig sokat tévézik és intenzíven fogyaszt női hetilapokat. Emiatt működik máig jól a katalógus is, amelyet havonta 400

célcsoportunk rendkívül affinis a női hetilapokra, míg a fiatalabb korosztály a glossy magazinokra. Ezek egy szépségipari márka számára kihagyhatatlanok. A márka ismertsége rendkívül magas, így a print kampányok is az értékesítést támogatják, jó eszköz erre a hirdetéseket kiegészítő sampling. Éves szinten 5-6 kampányunk fut a tévében és a sajtóban. A márkaépítést inkább PR-munkával támogatjuk, ezt BTL-akciók egészítik ki. A PR-megjelenések esetében szintén erőteljesen építünk a magazinokra, ehhez jó alapot szolgáltatnak az Avonnal együttműködő hírességek.

„Mintha csak a boltban nézelődnének” tóth veronika

ezer példányban adunk ki. Elsődleges célcsoportunk számára még mindig ez a legjobban átlátható eszköz, amellyel hosszú időt töltenek, mintha csak a boltban nézelődnének. Fontos a „csajos elem” is: a termékeken túl előkerülnek a vevőkkel folytatott beszélgetésekben személyes témák is, ami közösségé alakítja a vásárlói kört. Az értékesítésünk sokat változott az elmúlt 100 évben, de egy dolog nem változott: Tanácsadókon keresztül történik az értékesítés. A piaci változásokra mi is reagálunk, nem véltelenül indítottuk el az online rendelés lehetőségét, ahol szintén tanácsadókon keresztül történik a rendelés. A fiatalok körében eza platform valószínűleg népszerűbb lesz. Míg a fiatalabbak elérése érdekében erősen építünk az internetre, az idősebbeket televízióban és print lapokon keresztül, kisebb mértékben közterületen szólítjuk meg. Bizonyos termékeinket csak egyik vagy másik célcsoportnak szánjuk, ez tovább finomítja a célzást. Az idősebb


PP8_14-15_ThoughtLeaders_Hungary_final_IF.indd 2

02/10/2014 16:41

/ VÉLEMÉNYVEZÉREK | Széles Zsuzsanna, a PanMedia médiaügynökség médiaigazgatója a printről. | Én még mindig hiszek a print létjogosultságában. Való igaz, hogy a példányszámok, az elérés a korábbiakhoz képest csökkennek, ugyanakkor a printnek máig elvitathatatlan érdemei vannak. Hirdetői és olvasói szempontból egyaránt fontos, hogy ezek a felületek tematikusan jól targetálhatóak. Míg az előbbi előny más médiatípusoknak is sajátja, az már egyedi, hogy a print tartalmakért hajlandóak egyedül a fogyasztók pénzt adni, amiből arra következtetünk, és ezt kutatások is igazolják, hogy e tartalmakkal szemben jóval elfogadóbbak, elkötelezettebbek. Emellett a lapvásárlás aktív fogyasztói választást fejez ki. Az ember a táblagépével is nagyon jó viszonyban lehet, de a print emberközeliségével, személyességével nehéz versenyezni. A fogyasztó és a tartalom közeli viszonya a reklámok hatékonyságára is hatással van. Amennyiben egy fogyasztó egy adott tematikához illeszkedő hirdetést kap (például egy szaklapban), azt gyakorlatilag a tartalom részének, információforrásnak tekinti. A másik eset, amikor egy általánosabb tematikájú magazinban jellemzően olyan hirdetéssel találkozik az olvasó,

amely a tartalom által megtestesített életérzéshez, életstílushoz kapcsolódik. Ez az illeszkedés megnyilvánulhat a hirdetés kreatív megvalósításában, formátumában, nyomdai megoldásában is. Mindkét esetben alacsonyabb reklámkerüléssel számolhatunk, mint általában. Arról sem szabad elfelejtkezni, hogy nincs „háttérolvasás”, a print médiumok fogyasztása aktív cselekvés. Egyetlen médiatípust, így a printet sem szabad leírni. A médiatervezés során fontos a kommunikációs célok és a lehetőségek pontos meghatározása, ahány brief, annyiféle megoldás létezik. Ugyanakkor általánosságban elmondható, hogy a márkaépítő kampányokat hatékonyan segítik a print felületek, főleg a márkaimázs vizuális elemeinek támogatása és a kreatív médiamegoldások széles tárháza révén. Emellett a tematikus kapcsolódásokon keresztül a fogyasztói hűség építésében is kulcsszerepet játszhatnak a print elemek. Ahhoz, hogy elégedettek lehessünk a print kampányokkal, hirdetői, ügynökségi oldalról érdemes a megszokott sémákon túllépve gondolkodnunk. Azt is el kell fogadnunk,

hogy bár nem mérhető minden kampányelem hatásmechanizmusa pontról-pontra, ettől még az egyes eszközök jól működhetnek. Kiadói oldalról ugyanakkor előre kell lépni a print reklámok hatékonyságának mérése terén. Ezek hatékonysága ugyan mérhető, de nem olyan magától értetődő módon, mint a digitális hirdetések esetében. Érdemes átgondolni azt is, hogy a digitális tartalmak finanszírozása jelenleg nem megoldott, önmagukban a hirdetési bevételek elégtelenek, a minőségi tartalom előállítása pedig drága mulatság. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztóknak előbb-utóbb a digitális tartalmakért is fizetniük kell. Ebben az esetben akár a – most a printet hátrányba hozó – költséghatékonysági különbségek is csökkenhetnek a hirdetői piacon. A legjobb lenne azonban, ha elengednénk a médiatípusok hierarchiába rendezését, és elfogadnánk, hogy ezek nem pusztán egymás kárára nőhetnek, fejlődhetnek. Folyamatos átrendeződés van folyamatban a fogyasztók médiafogyasztási szokásainak változása miatt, ezzel együtt azt gondolom, hogy a printtel, mint médiatípussal még sokáig tervezhetünk.

„A print személyességével nehéz versenyezni” széles zsuzsanna


PP8_14-15_ThoughtLeaders_Hungary_final_IF.indd 3

02/10/2014 16:41

A fogyasztói bizalom az egyik legfontosabb tényező, amit egy marketingesnek szem előtt kell tartania, ha el akar adni egy terméket. Bizalom nélkül nincsenek vevők és vevők nélkül nincs üzlet. A bizalom kiépítésére pedig a print médiuma a legalkalmasabb. Í RTA : JOH N N Y SH A R P

iI Ii |

bizalom 16_ PRINT POWER | www.printpower.hu

PP8_16-20_Trust_Hungary_final_IF.indd 2

02/10/2014 16:43

/ BIZALOM

A fogyasztók 63%-a bízik meg a print hirdetésekben, 41% a televíziós és 25% az online reklámokban. (VTT, 2013)

www.printpower.hu | PRINT POWER _17


02/10/2014 16:43

M

miután az apple elvesztette a Samsung

elleni perét 2012-ben, arra kényszerült, hogy beismerje: tévedett, amikor azt állította, hogy a Samsung másolja az Apple okostelefonjait. A bíró döntése értelmében a bocsánatkérő nyilatkozatot 14-es méretű Arial betűtípussal kellett megjelentetni számos nemzeti napilapban és magazinban, valamint a saját weblapjuk főoldalán is közölniük kellett. Lényegtelen részlet? Mint kiderült, nem. Az Apple először egy apró linket helyezett el a honlapján, amely egy – elég őszintétlennek tűnő – bocsánatkéréshez vezetett, de aztán külső nyomásra végül ki kellett tenniük az újraírt szöveget a főoldalra. Azonban még itt is megfigyelhető volt, hogy az új szöveg mérete a különböző böngészőknél megváltozott, és csak akkor lehetett látni, ha a felhasználó letekert a lap aljáig. A nyomtatott verziónál nem történtek ilyen ügyeskedések – a közlemény feketén-fehéren virított az újságokban. Az Apple megkockáztathatta a bocsánatkérés szőnyeg alá söprését

„Ha egy márkának fontos mondanivalója van, akkor a marketingesek általában print hirdetésekben közlik azt. A hagyományos print média még mindig óriási bizalomnak örvend.” James Turner, az Edelman Berland elnökhelyettese

az interneten, hiszen egy weboldal tartalma egy pillanat alatt átalakítható. A nyomtatott média viszont ezt nem teszi lehetővé. Bízzon a printben! A fentihez hasonló incidenseknek köszönhetően nem meglepő, hogy a fogyasztó jobban megbízik a nyomtatásban olvasott információban, mint abban, amit a digitális médiában vagy a televízióban lát. Az Apple esete is jól érzékelteti, hogy ha egy márkának komoly és őszinte mondanivalója van, akkor a printhez érdemes fordulnia. Hasonló események játszódtak le tavaly is, amikor a Sainsbury’s nyilvánosan bocsánatot kért amiatt, hogy rossz minőségű húst dobott piacra a 2013as angliai lóhúsbotrány idején. Ők is a printet vették igénybe, mert, mint ahogy a Sainsbury’s marketingigazgatója, Sarah Warby is nyilatkozta a Print Power-nek: „Ha valami fontos közölnivalónk van, mindig a printet használjuk, mert az emberek azt fogadják be a legkönnyebben.” James Turner is ugyanezen a véleményen van: „Ha egy márkának fontos mondanivalója van, akkor a marketingesek általában print hirdetésekben közlik azt. A hagyományos print média még mindig óriási bizalomnak örvend.” Mindez természetes, ha belegondolunk abba, hogy az internet és a mobilkommunikáció még mindig a média legkaotikusabb, legképlékenyebb részeit képezik. Ha egy weboldalon helyeznek el olyan tartalmat, ami a vártnál negatívabb reakciót vált ki, akkor az utólag bármelyik pillanatban megváltoztatható NIELSEN FELMÉRÉS, 2013. MENNYIRE BÍZIK MEG AZ ALÁBBI MÉDIATÍPUSOK TARTALMÁBAN? NAPILAP CIKKEK

6

NAPILAP HIRDETÉSEK

51

4

41

MAGAZIN HIRDETÉSEK

3

OUTDOOR HIRDETÉSEK

2

E-MAIL HÍRLEVELEK

3

28

KERESŐPROGRAM HIRDETÉSEK

3

27

A KÖZÖSSÉGI MÉDIA HIRDETÉSEI INTERNETES BANNER-EK MOBILTELEFONOS HIRDETÉSEK

36 32

2

26

1

22

2

19



02/10/2014 16:43

/ BIZALOM „Azz érintés erős reakciót vált ki az agyból. Ha az ember nemcsak látja, hanem fizikailag érzi is a kezében a dolgokat, az komfort-érzetet okoz.” Heather Andrew, a Neuro-Insight igazgatója

vagy akár teljes egészében eltávolítható. Ha viszont napilapban, magazinban vagy könyvben közölnek le hasonlót, akkor a megjelenés után csak nagy nehézségek – és tetemes költségek – árán lehet eltüntetni a bizonyítékot. Pontosan ez az egyik oka annak, hogy a print publikációkat sokkal alaposabban megvizsgálják, hogy mind formailag, mind tartalmilag rendben vannak-e, mielőtt leközölnék őket. Emellett pedig nem fordulhat elő az sem, hogy egy magazinból vagy DM-ből kártékony komputervírust töltenénk le. Elmélet és gyakorlat A VTT finn kutatóintézet 2013 márciusában végzett felmérése szerint a fogyasztók a printet tartják a leghitelesebb marketing médiumnak. Tizenhárom európai ország több mint hétszáz polgárát interjúvolták meg, és az eredmények világosak: 63 százalék bízik meg a print hirdetésekben, 41 százalék a televíziós, 25 százalék az online reklámokban. A megkérdezettek 90 százaléka hitelesebbnek tartja a megszemélyesített és a megszemélyesítetlen postai küldeményeket, mint a közösségi médiát: minden tíz fogyasztóból kilenc azt mondta, hogy sokkal szívesebben néznek meg egy katalógust, mint a netes reklámokat. A német Nielsen is hasonló eredményekre jutott tavaly; az online és a digitális hirdetésekben sokkal kevésbé bíznak a fogyasztók, mint a nyomtatott reklámokban. „Ez megint csak arra utal, hogy megbízhatóság tekintetében a mobil és a webes technológia még mindig gyerekcipőben jár a klasszikus, nyomtatott médiához képest” – mondja Solvey TELJESEN MEGBÍZOM BENNE NÉMILEG MEGBÍZOM BENNE NEM NAGYON BÍZOM BENNE ABSZOLÚT NEM BÍZOM BENNE 51

33

41

9

41

36

14

44

2

17

48

17

44

24

49

21

48 51 50

24 26 29

IN PRINT WE TRUST

1

NÉGY IPARÁG, MELYEK ESETÉBEN ALAPVETŐ FONTOSSÁGÚ A PRINT HASZNÁLATA

EGÉSZSÉGÜGY Amikor fontos információt kell közölniük, az egészségügyi dolgozóknál továbbra is a print az elsődleges kommunikációs csatorna. Az Egyesült Államokban az Epsilon 2012-es tanulmánya arra az eredményre jutott, hogy tízből négy fogyasztó preferálja, ha egészségügyi leleteiket lezárt borítékban kapják meg. Az angliai egészségügyi szolgáltatók nemrég arra kérték fel a kórházak személyzetét, hogy végezzenek „levlap-tesztet”, hogy megértsék, mely csatorna a legalkalmasabb a betegekkel való kommunikációra. A bizalmas információk levelezőlapon történő közlése feszélyezte a dolgozókat, ennek köszönhetően pedig arra ébredtek rá, hogy az email és az SMS-küldés is éppoly személytelen.

2

JOG Ha két fél szerződést köt egymással, e gymással, a szerződők aaláírása láírása továbbra is elengedhetetlen. e lengedhetetlen. Ironikus, de ez a szokás

életben tartott egy olyan technológiát, amely valószínűleg régen kiment volna a divatból: a faxgépek óriási népszerűségnek örvendtek a 80-as és a korai 90es években, és jóllehet ma már kevesebbet használják, még mindig pótolhatatlan eszköz bármely irodában, amikor aláírt dokumentumokat kell küldeni és fogadni.

3

PÉNZÜGY Bár rengeteg bank online bonyolítja le üzleteinek jjelentős elentős részét – bizonyos márkák, m árkák, mint a First Direct, D irect, büszkén hirdetik is magukat, mint internetexkluzív céget – a fogyasztók még mindig a nyomtatott pénzügyi kimutatásokat részesítik előnyben. Ha valamely okból be kell mutatni egy banki nyilatkozatot a hivatalos szerveknél, a telefon vagy tablet képernyőjét továbbra sem elegendő megvillantani az ügyintézőnek. A kormányzati ügyosztályokra különösen jellemző, hogy csak az eredeti, nem lefénymásolt

dokumentumokat fogadják el. Jelzálog vagy nagyobb kölcsön felvételekor pedig csakis eredeti, nyomtatott példányok jöhetnek szóba.

4

POLITIKA A választások idejének közeledtekor a postaládák nagyon gyorsan megtelnek. A postázás árait szem előtt tartva az ember joggal hihetné, hogy az online, vagy a digitális módszerek mostanra már sokkal inkább előtérbe kerülnek az ilyen kampányoknál. Azonban minden jel arra mutat, hogy a hagyományos módszerek nem mennek ki egyhamar a divatból. Egy politikusnak szüksége van ugyanis arra, hogy a választóival megtalálja a közös hangot, ezt pedig legkönnyebben a hagyományos, személyes kommunikáció útján teheti, melyet a print biztosít a számára.



02/10/2014 16:43

BIZALOM

\

Friebe, a Reader’s Digest Megbízható Európai Márkák című projektjének vezetője. „A napilapok és a magazinok azt az érzést keltik az olvasóban, hogy a bennük közölt információt alaposabb kutatás előzte meg.” Mindez egybeesik a vezető marketingesek véleményével is. Marc Nohr, a Kitcatt Nohr Digitas vezérigazgatója a következőt mondta a Marketing magazinnak: „Amikor valaki azt akarja, hogy a márkáját komolyan vegyék, a DM-et használja.” Pamela Morton, a British Gas akvizíciós vezetője is egyetért: „A DM-küldemények tudatosítják a vásárlóinkban is, mennyire nagyra értékeljük őket.” A Direct Mail Association tavalyi jelentése kapcsán – miszerint a fogyasztók 79 százaléka azonnal reagál a DM-küldeményekre – David Cole, a fast.MAP piackutató intézet igazgatója a következőt jegyezte meg: „Ha email helyett DM-et küldünk ki, kétszeresére növeljük annak a valószínűségét, hogy a fogyasztóban bizalom alakul ki márkánk iránt.” A gyakori tévhitet – miszerint a fiatal olvasók kevésbé bíznak meg a nyomtatott információban, mint az idősek – Nohr eredményei is megcáfolták, amikor print kampányt készített az Országos Vérellátó Szolgálat részére, amellyel a tizenhét éveseket igyekeztek véradásra ösztönözni. A postai küldemények kiküldése megnyolcszorozta a szokásos részvételi arányt. „Ez a korcsoport ritkán kap személyre szóló postai küldeményt, így amikor mégis kapnak egyet, nagy a valószínűsége, hogy ki is nyitják és figyelmesen elolvassák a tartalmát” – mondta Nohr.

„A napilapokban és a magazinokban közölt információ óhatatlanul azt az érzést kelti az olvasóban, hogy alapos kutatás és precíz előkészületek előzték meg.” Solvey Friebe, a Reader’s Digest Megbízható Európai Márkák c. projektjének vezetője



„DM használatakor kétszer akkora a bizalom kialakításának valószínűsége, mintha e-mailt küldenénk ki.” David Cole, a fast.MAP piackutató intézetének vezérigazgatója Azonban mindez nemcsak Európa esetében igaz. Az Epsilon amerikai marketing cég 2012-es felmérése szerint a legtöbb válaszadó a fontos információkat személyre szóló levélben szereti megkapni. „A fogyasztók egyelőre kevésbé bíznak meg az újmédiában, főleg, ha privát információk cseréjéről van szó” – mondta Warren Storey, az Epsilon termékmarketing részlegének elnökhelyettese. „A postai küldemények több biztonságot sugallnak. A boríték megérinthető, privát körülmények között kinyitható és a levél tárolása is sokkal egyszerűbb.” Mindennek ellenére a print, mint megbízható médium hírneve egyesek szerint nemrégiben nagy veszélybe került. Az angliai bulvárlapok telefonos botránya egy 2012-es tanulmány eredményei szerint nagymértékben aláásta a beléjük vetett bizalmat. Azonban ezzel egy időben a print média teljes egészébe vetett bizalom megnövekedett, mert a többi újság

aktív szerepet játszott a botrány leleplezésében. Tehát ha a mondanivaló kezdettől fogva megbízható, akkor a print csak még hitelesebbé teszi az illető üzenetet a fogyasztó számára. A print és az emberi agy kapcsolata Azonban nemcsak egymástól függetlenül végzett tanulmányok bizonyítják a print hatásosságát a bizalom kiépítése terén. A közelmúltban végzett neurológiai kutatások is meglepő eredményekre jutottak. „Az emberi agy érzelmi összekapcsolódásért felelős része sokkal intenzívebben működik a nyomtatott média olvasásakor” – mondja Heather Andrew, a Neuro-Insight igazgatója. A tanulmány során műszeres vizsgálattal igyekeztek megmérni a médiakommunikáció által kiváltott reakciókat. „Az agy ugyanezen része tárolja a bizalmas kapcsolatainkat érintő információkat, melyek a család, vagy a közeli barátaink felismeréséhez szükségesek. Márpedig az ember könnyebben megbízik olyasvalamiben, amit ismer.” A nyitottabb gondolkozású marketingszakemberek körében egyre inkább terjed az a nézet, miszerint a sikeres kampányok a jövőben kombinálni fogják a print és a digitális média előnyeit. Ez jelenthet mindössze annyit, hogy a nyomtatásban megjelent hirdetéseket a digitális vagy a közösségi médiában közölt reklámok követik. Azonban a technika gyors fejlődésének köszönhetően a print bizalmas, emlékezetes, megérinthető kvalitásai akár egyszerre is ötvözhetők a digitális média által nyújtott vizuális élménnyel. „A taktilis érzék nem elhanyagolható szempont” – mondja Andrew. „Eredményeink azt mutatják, hogy az emberi agy sokkal erősebben és közvetlenebb módon reagál egy ingerre, ha érintés is párosul hozzá. Az érintés azonnali választ vált ki az agyból, így ha az ember egyszerre lát és érez valamit, sokkal nagyobb bizalommal viseltet az illető dolog iránt. Mást érzünk például, amikor egy hírességet látunk a televízióban, mint amikor személyesen találkozunk egy barátunkkal vagy családtagunkkal; utóbbi esetben sokkal intenzívebb a bizalom érzése. Az érintés érzékének megléte vagy hiánya a médiában ennyire döntő erejű lehet.”

N O I T A R I P S N I THE NEED TO DIVERSIFY

Looking for inspiration to steer your print operation towards new n opportunities and add value to your organisation? Let Canon point you in the right direction through a partnership that is committed to helping you meet your objectives and get the best out of your investments. As industry specialists with our market marke insight, Essential Business Builder Program and comprehensive portfolio of solutions, we can help you adopt innovative new services, maximise productivity and take your print operation in in exciting new directions.

BE EXCEPTIONAL and visit www.canon-europe.com/crd for more information PP8_16-20_Trust_Hungary_final_IF.indd 7

02/10/2014 16:43

A GYŐZTESEK PEDIG…

Az idei Cannes Lions fesztiválra több mint ötezer print pályamű érkezett és sok közülük díjat is nyert, így elmondható, hogy a print nagy diadalt aratott. Cikkünkben beszámolunk a legnagyobb port kavart pályaművekről. Í RTA : SI MON C R E A SEY


PP8_22-26_Print@Cannes_Hungary_final_IF.indd 2

02/10/2014 16:44

/ CANNES LIONS

szemernyi kétség sem fér ahhoz , hogy a print manapság kreatív reneszánszát

éli. A digitális és a közösségi média kampányok költségvetése magasabb és az elérésük is nagyobb, azonban a print marketing „néma forradalma” visszahozza a kreativitást a nyomtatott hirdetésekbe. Legyen elég bizonyíték erre az idei Cannes Lions fesztivál – ami lényegében a marketingszakma Oscar-díjátadó ünnepsége – nyerteseinek listája. Több mint ötezer print pályamű érkezett, a kategóriát tekintve pedig ez a második legmagasabb szám. A zsűri állítása szerint még mindig a print a legalkalmasabb eszköz a fogyasztók figyelmének felkeltésére. Persze nem kell megelégedni pusztán azzal, amit ők mondanak. Alább bemutatunk nyolc nyertes pályaművet, melyek mindegyikéből az derül ki, hogy a print ereje töretlen. Még mindig képes áthatolni a digitális média keltette képzajon és kapcsolatot teremteni a fogyasztóval. Az inspiráció itt kezdődik…

1. A SZÍNEK EREJE Ügynökség: Y&R Shanghai Ügyfél: Pantone Az elmúlt évtized folyamán a színek összepárosításában világelső Pantone radikális változásokon ment keresztül. A print és a grafikai tervezés világán kívül egykor kevéssé ismert cég mára világmárkává nőtte ki magát. Ezt nagyrészt az igen kreatív és hatásos marketingnek köszönheti.

A Pantone az idei évben a Y&R Shanghai ügynökséget bízta meg egy figyelemfelkeltő hirdetés elkészítésével. Az ügynökség egyik munkatársa, Alair Qu megalkotta A színek ereje címet viselő kampányt. Qu különféle gyerekműsorok, filmek, képregények népszerű karaktereinek felhasználásával és jellegzetes tulajdonságaik – szemük színe, fülük, orruk alakja, stb. – kombinálásával emlékezetes módon mutatta

be a Pantone színvilágát. A Szezám utca Breki békájának zöldje, Garfield élénk narancssárgája és az összes többi jól ismert karakter különféle színkombinációi hóbortos, ámde szerethető és mindenekelőtt emlékezetes egyveleget alkottak.



02/10/2014 16:44

„A győztes pályaművek is azt mutatják, hogy a print ereje töretlen. Még mindig képes áthatolni a digitális média keltette képzajon és kapcsolatot teremteni a fogyasztóval.”

2. PAPÍRBÖRTÖN Ügynökség: Interbrand New York Ügyfél: Mandela95 Poster Project 2013 májusában született a Mandela95 Plakát Projekt. Világszerte kérték fel a művészeket, hogy készítsenek plakátokat a volt dél-afrikai elnök, Nelson Mandela életéről. Az egyedüli megkötés annyi volt, hogy a plakát mérete A2-es legyen. Az Interbrand győztes dizájnja egyszerű, mégis forradalmi megközelítést használt. Az ügynökség „le akarta rombolni az egy-dimenziós poszter hagyományait”, ezért több oldalas plakátot készített, amely egy 8x7 láb méretű téglalappá volt kihajtható. Mandela Robben Island-i cellája, melyben huszonhét évet töltött, pontosan ekkora volt. Sárga alapon fekete festékkel a

következőt írták a plakátra: „Egy apró cellából ragyogta be a világot.” Az Interbrand csapata ezután kiterítette a posztert nagyobb városok főbb terein, majd felkérte a járókelőket, álljanak be a mezőbe és tapasztalják meg, Mandela milyen apró helyen kényszerült élni közel három évtizeden át.

3. KAZETTAPOSTA Ügynökség: DDB Tribal Germany Ügyfél: Volkswagen A Volkswagen újra forgalomba hozta a régebbi autóihoz tartozó alkatrészeket, mert el akarták érni, hogy a klasszikus modelljeiket továbbra is aktívan használják az utakon.

Megbízták tehát a DDB Tribal Germany ügynökséget, hogy egy rádiós hirdetésben reklámozza az új szolgáltatást. A cég marketingesei a bevett eszközök helyett valami újjal próbálkoztak. A reklámot egy régi típusú, Volkswagen-bélyeggel ellátott magnókazettára vették fel. A kazettát szépen becsomagolták egy kartondobozba, melyre egy magnót nyomtattak. A küldeményt ezután kiküldték a Volkswagen vásárlóinak, akik – a kazettán található instrukcióknak megfelelően – felhívtak egy telefonszámot, majd megadtak egy egyedi kódot. Ha ezt megtették, 10 százalék engedményt kaptak a következő pótalkatrész megrendelésekor. A Volkswagen megjegyzése a kazettaposta kapcsán: „A régimódi hirdetés régimódi csomagolást érdemel”.



02/10/2014 16:45

/ CANNES LIONS

4. ŐRANGYAL KAMPÁNY Ügynökség: FCB Brazil Ügyfél: Nivea LA Nivea a tavalyi évben alaposan felrázta a marketingszakmát egyik, Brazíliában megjelent magazin hirdetésével. A hirdetés lehetővé teszi az olvasók számára, hogy feltöltsék mobiltelefonjukat a benne elhelyezett napelemek energiájának felhasználásával. Idén úgy döntöttek, még messzebbre mennek: a szülők egyik legnagyobb problémájával – vagyis azzal, hogyan akadályozzák meg a gyereket az elcsatangolásban –foglalkoztak. A megoldásra az FCB Brazil bukkant rá végül. A teljes oldalas hirdetéshez járt egy perforált karperec, melyet vízálló papírra nyomtattak, a belsejébe pedig GPS lokátort tettek. A szülők dolga mindössze annyi, hogy kiveszik a karperecet a magazinból, ráhelyezik a gyerek csuklójára, majd letöltenek telefonjukra egy alkalmazást, amely aktiválja a lokátort. Ezután be kell állítani egy biztonságos távolságot. Ha a gyerek túlmegy a biztonságos zóna határán, a telefon riaszt. A szülők ezután könnyen meghatározhatják a gyerek pontos helyét az alkalmazás navigációs funkciója segítségével. Nem meglepő, hogy a kampány óriási sikerrel zárult: tízből nyolc szülő letöltötte az alkalmazást, a Nivea Sun Kids termékeinek eladása Rio környékén 62 százalékkal növekedett.

“Tízből nyolc szülő letöltötte az alkalmazást, a Nivea Sun Kids termékeinek eladása Rio környékén 62 százalékkal növekedett.”

5. TŰZŐKAPOCS Ügynökség: WAX Ügyfél: Calgary Society for Persons with Disabilities Mikor közelgett az idei adóbevallás határideje, a Calgary Fogyatékkal Élők Egyesülete úgy döntött, ezúttal a több oldalnyi száraz adat helyet valami újat alkot. A non-profit szervezet megbízta a kanadai WAX ügynökséget egy provokatív riport elkészítésével, amely nemcsak a szervezet tevékenységéhez kapcsolódó számadatokat és információkat tartalmazza, hanem a

6. MOST KELL KIÉLVEZNI A VAGYONT Ügynökség: AlmapBBDO Ügyfél: TOP Magazine

Sok magazin hirdetés azért nem sikeres, mert túlságosan a bevett mintát próbálja követni, vagy egyszerűen a fontoskodás benyomását kelti. Sok olvasónak semmi kedve azt nézni, ahogy egy lenyűgözően csinos híresség drága ruhákban és ékszerekben pompázik előtte egy magazin lapjain. A TOP magazin – mely egy brazil luxusmagazin – felismerte ezt a problémát. A Sao Paulo-i AlmapBBDO ügynökséget kérték fel arra, hogy készítsenek el egy háromrészes, meghökkentő reklámkampányt, amely ráébreszti az olvasókat az élet fogyatékkal élők mindennapos szépségére. A hirdetésekben nehézségeibe is enged némi betekintést. világszerte ismert A WAX megoldása egyszerű vállalkozók – Bill Gates, volt, de zseniális. A kemény, Donald Trump és Mark őszinte nyelvezet és megrázó Zuckerberg – voltak láthatók képsorok használata mellett a állatbőrben reinkarnálódva. lapokat középen össze is tűzték A kísérőszöveg így szólt: „A egyetlen kapoccsal. Ez rendkívüli következő életben még Bill mértékben megnehezítette a Gates is lehet, hogy lámaként lapozást. Eredmény: a szervezet tér vissza. Most kell kiélvezni a riport publikálása után több a vagyont, mert a halálunk pénzadományt kapott, mint után nem lehet.” Hatásos és valaha. formabontó hirdetéssorozat, nem véletlen, hogy díjat is nyert.



02/10/2014 16:45

CANNES LIONS

\ „Eredetileg 10 ezer példányt akartak készíteni a naptárból, de a fogyasztóknak annyira tetszett az ötlet, hogy végül már az első hónapban 100 ezret kellett nyomtatniuk.”

7. EFFEKTÍV MIKROORGANIZMUS KALENDÁRIUM Ügynökség: Creative Juice (Bangkok) Ügyfél: EMRO Asia Ha az ember nem egy Pirelli, akkor a céges kalendáriumain általában grandiózus, ám leginkább unalmas képek láthatók. Az effektív mikroorganizmusokat (EM) gyártó EMRO Asia nem akart beleesni ebbe a csapdába, ezért megbízta a bangkoki Creative Juice ügynökséget egy olyan naptár megalkotásával, amely nemcsak kreatív, hanem az EM használatának előnyeire is felhívja a figyelmet. A Creative Juice kalendáriuma 365 letéphető papírcsíkot tartalmazott, melyek mindegyikét EM-mel itatták át. Az EM-eket a kézzel készített, organikus papírkeverékhez utólag adták hozzá, majd rányomták a szójából készült festékkel a dátumot. Az Effektív Mikroorganizmus Kalendárium felhasználói minden nap letépnek egy csíkot, amely vízben elkeverve különféle, mindennapi feladatok – növények tápsózása, vécéülőke-tisztítás – ellátására válik alkalmassá. Eredetileg 10 ezer példányt akartak készíteni

a naptárból, de a fogyasztóknak annyira tetszett az ötlet, hogy végül már az első hónapban 100 ezret kellett nyomtatniuk. 8.AZ IGAZSÁG SZABADSÁGA Ügynökség: TBWA Hunt Lascaris Ügyfél: Mail & Guardian A marketing világán belül gyakran érvényesül az a szabály, mely így szól: a kevesebb több. A TBWA Hunt ügynökség nevéhez fűződő print hirdetéssorozat, melyet a Mail & Guardian-nek – Dél-Afrika egyik legnagyobb napilapjának – készítettek, szintén ékesen példázza ezt. Az országban a sajtócenzúra mindmáig komoly problémát jelent. Hogy megmutathassák, a hatalom milyen könnyen meg tudja akadályozni a sajtót a tények közlésében, a TBWA ügynökség a világtörténelem fontos eseményeinek ikonikus fényképeit használta fel kampányához. Volt azonban egy fontos különbség: a fotó témáját jelentő személyt eltávolították a fényképről. Kiretusálták Nelson Mandelát a börtöncellájából; a hírhedt vietnámi háborús felvételről leradírozták a sikoltozó

„napalmos lányt”; a World Trade Center északi tornyánál 2001. szeptember 11-én készült fényképről eltüntették az épületből kizuhanó férfit. A végeredmény egy olyan fotósorozat, ami ismerős, mégis, mintha valami hiányozna róla.

+ Ha szeretne többet is megtudni az idei Cannes fesztiválról és a nyertesekről, látogassa meg a www.canneslions.com weboldalt



02/10/2014 16:45

ó i c á m r o f n i % 100 s á t í s o n z s a h a r j ú % 70 Tudta-e, hogy Európán belül a papír 70%-át összegyűjtik és újrahasznosítják? Valójában a papír az egyik legszélesebb körben újrahasznosított anyag a világon.† A papír, amely természetes, újrahasznosítható alapanyagból készül, a kommunikáció egyik leghatékonyabb formája. Használja ki a nyomtatott médiában rejlő lehetőségeket! Monitoring Report of the European Recovered Paper Council, (ERPC), 2010

†

Ha többet is szeretne megtudni a környezeti hatásokról, látogasson el weboldalunkra: www.youlovepaper.info/HU A Two Sides kezdeményezés célja, hogy a print változatlanul a kommunikáció hatékony és természetes formája maradjon.


Print és papír A tények rácáfolnak a tévhitekre! 02/10/2014 16:45

AZ AUTÓIPAR ÉS A PRINT Az autómárkák és a print marketing hosszú, gyümölcsöző közös múlttal rendelkeznek. Az autósmagazinok segítenek a vásárlói hűség kialakításában. Az Audi, a Mazda és a Toyota vezető marketing szakemberei az alábbiakban arról beszélnek, miért találják a printet szakmai szempontból is izgalmasnak. Í RTA : JOH N R EY NOL D S


PP8_28-31_CarMarketing_Hungary_final_IF.indd 2

02/10/2014 16:46

/ AUTÓMÁRK ÁK



02/10/2014 16:46

és a CRM programunkban” – ért egyet Sarah Cox, az Audi központi marketingmenedzsere. „Folyamatos központi kommunikációt tesz lehetővé közöttünk és vásárlóink között.”

az autószalonok világában a csillogó

kocsik és vadonatúj bőr üléshuzatok „árnyékában” visszafogott, ám vérre menő küzdelem zajlik a vevő és az eladó között. Egy ilyen jelenet megszemlélésekor gyakran látható a vevő kezében valamilyen autós magazin, melyben talán meg is jelölte a neki tetsző modellt, vagy amelyikről szeretne több információt megtudni. Az ingyenes autós magazinok alapvető fontosságú marketing-eszközök az európai autóiparban, ugyanis megtöbbszörözik az eladásokat. „Az új modellekről rengetegen az autós magazinokból olvasnak először” – mondja Steven Duval, a Direct Marketing Toyota UK tulajdonosa. „Előtte sokszor fel sem figyelnek a televízióban, a rádióban vagy a sajtóban megjelenő hirdetésekre. A márkamagazin gyakorlatilag éppolyan fontos a sikeres marketing szempontjából, mint maguk az újítások.” „Az Audi magazin alapvető szerepet játszik a marketingstratégiánkban

Audi magazine

Audi

Autumn 2013 UK £4.50

magazine

Autumn 2013

FROM BESPOKE JEANS TO CUSTOM BIKES AND HIGH PERFORMANCE AUDI ENGINES, HOW THE HUMAN TOUCH MAKES A DIFFERENCE

Autótúra Európában Mindhárom autós cég több milliós példányszámban terjeszti magazinjait Európa-szerte. Az új modellek, akciós ajánlatok és a járművek kritikái mind helyet kapnak bennük ízléses, stílusos tálalásban. A Toyota This Way magazinja 300 ezer vásárlóhoz jut el az Egyesült Királyságban és Németországban. A publikáció dátumát az új modellek piacra dobásához igazítják; legutóbbi számuk is a Toyota Aygo és Yaris modellekkel egyszerre jött ki. „Ilyenkor célszerű kiadni a magazint, mert így az új modelljeink sokkal több figyelmet kapnak” – mondja Duval. Az Audi Magazine és a Mazda ZoomZoom magazinja szintén nagy segítséget jelent az eladó és a vásárló közötti bizalom kialakításában. A Zoom-Zoom magazin – melyet 1,1 millió példányban adnak ki Európa harminc országában – fontos kapcsolatot alkot a gyártó és a fogyasztók között; fenntartja az érdeklődést, amíg a vevő úgy nem dönt, hogy elérkezett a vásárlás ideje. „A tulajdonképpeni idő, amit a vevővel töltünk, nagyon kevés” – magyarázza James Crouch, a Mazda vezető marketingmenedzsere. „A magazin átadja mindazt az információt, amit személyesen nem tudunk.” Nélkülözhetetlen marketing-eszköz Crouch elmondása szerint a Zoom-

„Növeli a márkahűséget, valamint számos, alkalmasint passzív érdeklődőt is elér a szájhagyomány útján terjedő marketingnek köszönhetően.” Sarah Cox, központi marketingmenedzser, Audi

Zoom magazin felvértezi „közvetítőit” – azaz olvasóit – a legfrissebb Mazdahírekkel és ismeretekkel, melyeket továbbadhatnak ismerőseiknek. „Nem rendelkezünk akkora költségvetéssel, amely lehetővé tenné, hogy úgy szólítsuk meg a fogyasztókat, ahogy igazából szeretnénk” – mondja. „Emiatt a marketing-stratégia fontos részét képezik a közvetítők, ugyanis a munka jókora részét tulajdonképpen ők végzik el.” A Zoom-Zoom többször is nyert díjat a CMA-tól („Tartalom Marketing Szövetség”) a marketing terén mutatott megoldásaiért. Ez önmagában is lényeges teljesítmény, bár a magazin népszerűsége még fontosabb. Tízből nyolc olvasó úgy tartja, hogy a márka követésének elősegítése szempontjából kiváló a magazin, 33 százalék szerint pedig különösen ügyesen ösztönzi az olvasókat arra, hogy szóba hozzák a Mazdát mindennapi beszélgetéseik során. „Közlendőnk magját a hosszabb cikkek alkotják. Az ilyen jellegű tartalom pedig könnyebben emészthető és osztható meg magazinok formájában” – mondja. Az Audi Magazine-t átlagosan 350 ezer példányban adják ki negyedévenként és szintén számos díjat besöpört már hatvan éve tartó pályafutása során. A magazin számos marketing előnnyel rendelkezik, többek között azzal, hogy óriási márkahűséget generál. Rengeteg olvasó például tagja az „Audi Club”-nak. „Ez mindenki számára sokkal több, mint puszta márkakommunikációs médium” – mondja Cox. „Növeli a márkahűséget, valamint számos, alkalmasint passzív érdeklődőt is elér a szájhagyomány útján terjedő

„A tulajdonképpeni idő, amit a vevővel töltünk, nagyon kevés, így a magazin adja át mindazt az információt, amit személyesen nem tudunk.” James Crouch, vezető marketingmenedzser, Mazda



02/10/2014 16:46

/ AUTÓMÁRK ÁK marketingnek köszönhetően. A hírek, technikai innovációk és exkluzív betekintések együttese segít a vásárlóknak jobban ráérezni a márka lényegére. Ezenfelül elégedettséggel tölti el őket azon tény is, hogy valóban a nekik való márkát választották.” Sebességváltás a marketingben A márkamagazin egyik előnye, hogy tartalma átemelhető a digitális médiába is. E megoldás többek között a Toyotának is a DM gazdaságosabb alternatíváját jelenti. A magazin másik egyedi tulajdonsága, mellyel kiemelkedik a többi marketingcsatorna közül, az, hogy egy nehezebb, bonyolultabb témát is viszonylag érthető módon tud közölni. „A magazinban érthetően leírhatunk mindent. Sok fogyasztó hajlamos összekeverni a japán autómárkákat, például a Toyotát a Hondával, az ilyen jellegű félreértések pedig könnyen tisztázhatók a megfelelő terjedelemben. A többi média nemigen teszi lehetővé az ilyesmit” – magyarázza Duval. Habár minden autómárka nagy hangsúlyt helyez az online marketingre, kétség sem férhet ahhoz, hogy az autósmagazinok még jó sokáig megmaradnak A jövőt tekintve optimizmusra ad okot az a tény is, miszerint a magazinok továbbra is hatékonyan növelik az autóvásárlás iránti érdeklődést. „A magazin óriási forgalmat irányít a weboldalunkra és az autószalonjainkba egyaránt” – mondja Duval. „A call centereink és a weboldalaink forgalma a magazin kipostázása utáni hétben élesen megnő; elmondható tehát, hogy

THE NEW YARIS MAKES A STATEMENT

INSIDE

THE FUN STARTS HERE

MEET THE ALL NEW AYGO

SIMPLE TRUTHS

WE DISPEL HYBRID MYTHS

FROM DREAM TO REALITY

HOW TO BUILD A CONCEPT CAR

TW6_01_Cover_des5.indd 3

17/07/2014 19:09

„Az új modellekről rengetegen az autós magazinokból olvasnak először.” Steven Duval, a Direct Marketing Toyota UK tulajdonosa

a két dolog minden kétséget kizáróan összefügg.” Crouch arról is beszámol nekünk, hogy a vevők „mindig szóba hozzák a magazinban olvasottakat a szalonban”. Cox ezenfelül biztos abban, hogy a magazinok nemcsak az új Audik, hanem a használtautók és -alkatrészek esetében is megnövelik az eladások számát. „A kutatásokból kiderült, hogy olvasóink 85 százaléka számára a magazin elolvasása után sokkal vonzóbbá vált egy Audi megvásárlásának gondolata” – teszi hozzá Cox. Nemcsak az Audi, a Mazda és a Toyota terjeszt márkamagazinokat; a nagy nevek közül például a BMW és a Honda is rendszeresen adnak ki ilyeneket. Bizonyosnak tűnik, hogy tíz év múlva még mindig e magazinok fogják a marketing legalapvetőbb részét jelenteni az iparágon belül.

INDÍTSD BE A MOTORT…

ALÁBB BESZÁMOLUNK HÁROM MÁSIK KIADVÁNYRÓL, MELYEK SIKERESEK A MÁRKAHŰSÉG NÖVELÉSÉBEN.

LAND ROVER ONELIFE A Onelife magazint 31 ország 500 ezer Land Rover gépjármű tulajdonosának küldték ki. A magazin központi témája a márkára abszolút jellemző kalandos attitűd; a világ leggöröngyösebb útjairól készült beszámolók jól demonstrálják az ügyfél autójának képességeit. Egy nemrég készült felmérés szerint a magazin elolvasása után az olvasók 60 százalékának lényeges mértékben javult a Land Rover márkáról alkotott véleménye. www.landroverhungary.hu

DAS AUTO. MAGAZINE A Das Auto. Magazine német magazin a Volkswagen márkához kapcsolódik. Tizenháromféle verzióban lehet hozzáférni, valamint online felülettel is rendelkezik. A magazinban mind az új, mind a régi, híres modellekről szó esik; a hűséges olvasóbázis megkaphat minden fontos információt a világszerte méltán híres autógyárról. http://magazine. volkswagen.com

JAGUAR MAGAZINE A Jaguar Magazine-t tizenegy nyelven adják ki hathavonta több mint 150 ezer példányban. A Jaguar az egyik leghíresebb luxusautó-márka a világon, így nem meglepő, hogy a márka magazinja is kifejezetten igényes és stílusos. Zseniális fotók és minőségi beszámolók jellemzik; inspiráló, dinamikus tartalmával a Jaguar Magazine már számos díjat megnyert. http://jaguarhungary.hu



02/10/2014 16:46

A MAGAZIN A WIZZ AIR-ÉLMÉNY RÉSZE A fedélzeti magazin szerepéről és relevanciájáról Áncsán Ildikó, a légitársaság regionális marketingmenedzsere beszélt lapunknak, aki a Wizz Airnél a magazinprojektért is felel. Mint szavaiból kiderült: a fedélzeti magazint a digitális eszközök terjedése mellett is fontos kommunikációs eszköznek tekintik. Míg az értékesítés közvetlen támogatását inkább a digitális csatornáktól várják, addig a fedélzeti magazin céljai szerint kedvet csinál, igényt teremt, szórakoztat és tájékoztat. Miközben a magazin révén a fogyasztói élmény gazdagítását célozzák, a hirdetők értékes közönséget érhetnek el reklámzajtól mentes környezetben. Í RTA : T ÖRÖK DI Á NA


PP8_32-35_Wizz_Hungary_final_IF.indd 2

02/10/2014 16:47

/ WIZZ AIR


02/10/2014 16:47

Wizz Air fedélzeti magazinját az Ink Global készíti, amely a repülőgéppel történő utazást végigkísérő kommunikációra szakosodott. A Wizz Air miért döntött a fedélzeti magazin kiszervezése mellett? A Wizz Air 2005 óta dolgozik az Ink Globallal, már 9 éve ez a cég készíti a fedélzeti magazint számunkra. A Wizz Air legfontosabb célja és fő üzleti tevékenysége a kezdetektől fogva az, hogy milliók számára tegye megfizethetővé a repülést, ezáltal pedig új lehetőségeket tegyen elérhetővé számukra, amelyek akár az egész életüket megváltoztathatják. Ha ezt lefordítjuk a marketing és a kiadók nyelvére, akkor azt mondhatjuk, hogy a Wizz Air utazóközönsége egy folyamatosan növekvő és jól körülhatárolható célcsoportot biztosít a magazin számára. Mostanában kevés nyomtatott lap büszkélkedhet növekvő olvasószámmal. Jelenleg egy lapszám több mint 2 millió emberhez jut el így. Mivel az Ink Global repüléssel és utazással kapcsolatos kommunikációs eszközökre szakosodott, kiváló párosításnak tűnt az együttműködés, amit sikeresen el is kezdtünk velük. Ráadásul a kiszervezés költséghatékonnyá is teszi a folyamatot azon túl, hogy nem kellett beruháznunk egy kiadó létrehozásába. Ezen kívül fontos szempont a rugalmasság is: egy diszkont légitársaságnak, amilyen a Wizz Air is, mindig kulcsfontosságú szempont lesz a költségek alacsonyan tartása, és ebben a felállásban megtehetjük, hogy időről időre áttekintsük az új lehetőségeket, és a legkedvezőbb ajánlatot fogadjuk el.

például adott desztinációhoz kapcsolódó marketingcélok? Az utasok egyértelműen a Wizz Air márkával azonosítanak mindent, amit a járatainkon látnak, ez természetes. Az ő szempontjukból a WIZZ Magazin épp úgy a Wizz Air-élmény része, mint a légiutas-kísérők egyenruhája, a biztonsági bemutató, a fedélzeten árusított termékek vagy a kapitány köszöntője a pilótafülkéből. A WIZZ Magazinra nem tudunk és nem is szabad úgy tekinteni, mint egy tőlünk független termékre, mivel ez is a szolgáltatásaink közé tartozik. Épp ezért az Ink és a Wizz Air csapata szorosan együttműködik a lapszámok szerkesztése során. A cél egy olyan magazin elkészítése, amelyben egyensúlyban vannak a szórakoztató, rövid anyagok és a hosszabb, informatív írások. Természetesen van néhány alapelvünk a tartalom összeállításakor: például amikor úti célokról készül cikk, nem egyezünk bele, hogy olyan városról legyen szó, amelyet nem érintenek a Wizz Air járatai. Tehát a Wizz Air dönti el, hogy milyen úti célok szerepeljenek a magazinban, de a szerkesztőségi csapat hozza a történeteket. Abban egyetértünk, hogy a magazinban aktuális és közelgő eseményeknek, trendeknek és a Wizz Air járatain utazók számára érdekes információknak is szerepelniük kell. A desztinációmarketing nyilvánvalóan funkciója a magazinnak, de ezeknek az anyagoknak alapvetően szórakoztatónak kell lenniük. A magazinnak köszönhető jegyeladásokat nehéz mérni, így a lap közvetlen marketingértéke igen alacsony számunkra: lehet, hogy meghozza a kedvet egy következő utazáshoz, de ez nem hasonlítható össze egy eladást generáló digitálismarketingkampánnyal, amikor a jegyfoglalástól csak néhány kattintás választja el a fogyasztót. A cél itt a tájékoztatás, az edukáció és az érdeklődés felkeltése a különböző szolgáltatások bemutatásával, amelyek szerkesztőségi tartalomként jelennek meg.

Mennyire ad részletes, kidolgozott briefet egy-egy lapszámhoz kapcsolódóan a Wizz Air? Mennyire határozzák meg egy-egy magazin tartalmát az aktuális üzleti célok,

Hogyan néz ki egy-egy lapszám összeállítása a Wizz Air oldaláról? Kik dolgoznak rajta a légitársaság részéről? A magazin elkészítésének különböző fázisaiban különböző részlegeken

Will this R omania Europe’s next capit al

Will this Romanian city be Europe’s next capital of cultur



02/10/2014 16:47

/ WIZZ AIR „Mostanában kevés nyomtatott lap büszkélkedhet növekvő olvasószámmal. Jelenleg egy lapszám több mint 2 millió emberhez jut el.” Áncsán Ildikó

his Roma nian city be next capit al of cult ure?

nian city be ital of culture?

dolgozó kollégákat vonok be. A munkaf munkafolyamat előre megírt menetrend szerint zajlik, és bár egy része automatikus, az apró részletekre is nagy figyelmet fordítunk minden lapszám esetében. A PR részleg nagyban hozzájárul ahhoz, hogy a magazin egyértelműen kötődjön a Wizz Airhez. Váradi József, a légitársaság vezérigazgatója köszönti az olvasót minden szám elején, ami sokkal személyesebbé teszi a magazint. Néhány oldalt pedig teljes egészében a Wizz Airrel kapcsolatos friss híreknek szentelünk. Ebben a szekcióban bemu bemutatunk egy-egy Wizz Air Nagykövetet is, ők azok a légiutas-kísérők, akiket a fogyasztók online szavazás szavazással a legelkötelezettebbnek és a leginkább fogyasztóközpontúnak választottak. Ez a rovat kiváló lehetőség egy sikeres PR-akció nyomon követésére és életben tartására. Ezeknek az oldalaknak a készítését a kommunikációs csa csapatunk felügyeli, az Ink csapatával együttműködésben. A magazin a köszöntőn valamint a szórakoztató és informatív PR-tartalmakon túl praktikus információkat is tartalmaz a Wizz Air hálózatáról, például térképet az útvonalhálózatunkról, de az utasok a légitársaság legújabb extra szolgáltatásairól is tájékozódhatnak segítségével – ezekhez a megfelelő részlegek biztosítják a tartalmat. Miért éri meg továbbra is fenntartani egy ilyen magazint, miközben egyre töb többen rendelkeznek az olvasásra egyaránt alkalmas táblagéppel, emellett a piac is rendkívül küzdelmes a válság óta? Milyen pluszt jelent a fogyasztói élmény, illetve a partnerek kiszolgálása terén a nyomtatott fedélzeti magazin? A repülés élménye egyedi és ideális egy nyomtatott magazin olvasásához. Amikor az utasok elfoglalják a helyüket a fedélzeten, véget ér az utazás legstresszesebb része: elérték a gépet, egy kicsit megnyugszanak, élvezhetik a repülést. Ahhoz képest, hogy általában lépten-nyomon hirdetésekkel találkozunk – csak gondoljunk arra, hány plakát mellett haladunk el, amikor munkába autózunk, vagy mennyi banner villog, amikor híreket olvasunk a kedvenc portálunkon –, a

repülőgépeken lényegesen kevesebb a reklám. Ráadásul, utasaink száma évről évre nő, úgyhogy a WIZZ Magazinban hirdetők szerencsések, hiszen egyre több embert érnek el egy nyomtatott médiumon keresztül reklámzaj-mentes környezetben. A fedélzeten vásárolható termékeket bemutató WIZZ Café and Boutique katalógus jelenleg szintén a WIZZ Magazin része. Az utasok a nyomtatott újságból kényelmesen végignézhetik a fedélzeti kínálatot, és eldönthetik, hogy mit szeretnének vásárolni utazás közben. Kétségtelen, hogy egyre elterjedtebb a táblagépek használata, és azzal is tisztában vagyunk, hogy a Wizz Air utasainak többsége okostelefont használ. Annak mérlegelése, hogy az új eszközök és a változó fogyasztói szokások mennyiben helyettesítik a nyomtatott lapokat, lassan igazán időszerű kérdéssé válik. Már létezik a technológia, amellyel zárt hálózat biztosítható egy repülőgép fedélzetén az utazás idejére, amelyen keresztül az utasok meghatározott tartalmat és alkalmazásokat tölthetnek le az eszközeikre. A Wizz Air üzleti modelljében fontos a költségek alacsonyan tartása, így az olvasóbarát táblagépek széleskörű elterjedésével a jövőben akár az is felmerülhet, hogy a nyomtatott magazint helyettesítő megoldások alkalmazását is megfontoljuk. Tekintsünk túl a fedélzeti magazinon. A Wizz Air tudomásunk szerint rendkívül kísérletező a digitális kommunikáció terén, aktívan használja a legújabb célzási technológiákat. Mennyire épít emellett ATL kommunikációjában a papír alapú eszközökre? A Wizz Air online eladásra specializálódik, így természetesen a marketingtevékenységünk is digitális fókusszal bír. Bár az ATL eszközök sosem lesznek a legfontosabbak a Wizz Air kampányaiban, amennyiben a célpiac megkívánja, például az eltérő médiafogyasztási szokások miatt, úgy bizonyos mértékig jelen kell lennünk a klasszikus médiában is, gondolva itt akár nyomtatott hirdetésekre is. + A legfrissebb szám elérhető ezen a linken: www.ink-live.com/ emagazines/wizz www.printpower.hu | PRINT POWER _35


02/10/2014 16:47

M c CANN

\

legsikeresebb reklámügynökség a világon. A cég több mint száz év tapasztalattal rendelkezik a kampánytervezés terén. Tagjaihoz köthetőek a médiatörténelem legemlékezetesebb hirdetései, mint a hetvenes évekbeli „I’d like to buy the world a Coke”-dal, vagy a Mastercard, illetve a híres Nescafé Gold Blendreklám. A tavalyi év is fenomenális eredménnyel zárult a cég számára: rengeteg díjat nyertek a Cannes Lions fesztiválon a Coca-Cola, Microsoft, Mastercard, American Airlines, L’Oreal Paris, Chevrolet és Nescafe cégeknek alkotott világsikerű kampányaik. Andreas Dahlqvist az ügynökség kreatív központjának feje, A McCann Kreatív Vezetőségi Tanácsának vezetője, valamint a Commonwealth//McCann vezérigazgatója. (A Commonwealth// McCann a General Motors központi reklámügynöksége.) Andreas rengeteg kampányt vitt már végig a McDonald’s-tól kezdve a Coca Colán át a Volkswagenig és már majdnem minden létező kreatív díjat meg is nyert. Egy szó, mint száz, kevés olyan ember van, aki hitelesebben tudna beszámolni a print hatásosságáról. „A print rendkívül értékes marketingeszköz” – mondja. „Amikor minden más megfoghatatlannak tűnik, egy olyan termék, amely bír valamilyen szintű fizikai valóval, több bizalmat ébreszt; meg lehet érinteni, meg lehet nézni közelebbről, helyet foglal el a világban.” Alább az utóbbi két év hat legjobb print hirdetésén kalauzol végig bennünket a világ egyik legtehetségesebb kreatív marketingszakembere. „Nem kevés kihívást jelent egy ötlet kétdimenziós tálalása oly módon, hogy az a kreatív szakembernek és a fogyasztóknak is elnyerje a tetszését” – mondja. „Azonban ha sikerül, olyankor minden esetben emlékezetes lesz az eredmény.” a mccann az egyik

„A LEGJOBB PRINT MEGOLDÁSOK NEM PRÓBÁLJÁK A FOGYASZTÓK SZÁJÁBA RÁGNI AZ ÜZENETET; HA ADOTT EGY MEGOLDANDÓ PROBLÉMA, AKKOR HATÁSOSABB A HIRDETÉS.” Andreas Dahlqvist, a McCann Kreatív Vezetőségi Tanács elnöke exkluzív interjúban nyilatkozott nekünk a McCann Erickson legsikeresebb print kampányairól. Í RTA : SAM UPTON

Rossz Szokások NISA Hospital McCann Madrid A NISA kórházcsoport tavaly fel akarta hívni az emberek figyelmét a szív- és érrendszeri problémákra, melyeket elsősorban a rossz szokások – dohányzás, helytelen étrend és a mozgásmentes életmód – okoznak. Ezért megbízták a


PP8_36-40_McCann Casebook_Hungary_final.indd 2

02/10/2014 16:49

McCann madridi csapatát, hogy hozzanak létre egy megelőző kampányt. Az eredmény: erőteljes, drámai képsorozat – rajtuk: fotelekből álló gombafelhő; hamburgerekből álló cunami-hullám; égő cigaretták alkotta zuhanó repülőgép – amely azonnali, mély benyomást tett az olvasóra. „Ez a sorozat több dolgot is megvalósít egyszerre” – mondja

Andreas. „Egyrészt ott van a képen maga a veszélyfelhívás a pontos statisztikákkal együtt. A kép dinamikusabb részeinek köszönhetően pedig jobban érződik a probléma nagysága is. Ez a kettősség elengedhetetlen ahhoz, hogy az információt ilyen fantasztikus, életteli módon lehessen átadni.” Mint az összes többi kampány esetében, az ilyen drámai hirde-

téseknél is rengeteg erőfeszítést tesznek annak érdekében, hogy a kreatív csapat teljesen tisztában legyen az ügyfél céljaival, mielőtt életre hívják ötleteiket. „Át kell tanulmányozni a briefben írtakat, majd hagyni kell egy kicsit érlelődni” – magyarázza Andreas. „A legjobb ötletek megalkotásában a tudatalatti is nagy segítségünkre lehet, ahhoz azonban időre van szükség.”

„Amikor minden más megfoghatatlannak tűnik, több bizalmat ébreszt egy olyan termék, amely bír valamilyen szintű fizikai valóval.”



02/10/2014 16:49

Úton Vagyok Auto Club of Portugal McCann Lisbon A portugál Auto Club megbízta a McCann lisszaboni csapatát azzal, hogy egy nemcsak Portugáliát, hanem az egész világot érintő problémára hívják fel a figyelmet: a vezetés közbeni sms-ezésre. Szolgálati közlemény volta miatt az üzenetnek meg kell felelnie bizonyos kritériumoknak: fontos, hogy egy pillanat alatt kommunikálja a mondanivalót, de emellett muszáj emlékezetesnek is lennie. A vezetés közbeni sms-ezés következményeit ezért teljes részleteiben mutatták: a hirdetésben egy fiatal fiú vagy lány teste látható a levegőben közvetlenül az ütközés után. A hátborzongató hatást tetézte, hogy nem használtak Photoshopot; a modelleket úgy fényképezték le, hogy kötelek segítségével lógatták fel őket. „Az alapötlet az, hogy akár egy látszólag olyan jelentéktelen dolog is, mint egy sms, végzetes következményekkel járhat” – magyarázza Andreas. „Ennél a kampánynál a kivitelezés volt a legfontosabb. A hirdetést a képek hitelessége tette igazán hatásossá.”

„A jól megkreált print hirdetések varázslatosan hatnak a fogyasztóra: megragadják a tekintetét és a figyelmét, arra kényszerítik, hogy megálljon és alaposabban szemügyre vegye őket.” Írók és Fejhallgatók Penguin Audiobooks McCann Worldgroup, Mumbai, India A McCann India 2013-ban azt a feladatot kapta, hogy minél jobban megnövelje a Penguin hangoskönyveinek eladását. Ironikus módon a napilapokban helyeztek el hirdetéseket, melyekkel a printtől a hangoskönyv felé terelték

az embereket. A kivitelezés viszonylag egyszerű volt: Shakespeare-t, Mark Twaint és Oscar Wilde-ot fejhallgatóként ábrázolták, akik egyenesen a hallgató fülébe szólnak. „Remek megoldás ez” – magyarázza Andreas. „Annyira erőteljes, hogy semmi kísérőszövegre nincs szükség; bőven elég a puszta gondolat, hogy a híres szerzők egyenesen hozzánk beszélnek.

A jól megkreált print hirdetések varázslatosan hatnak a fogyasztóra: megragadják a tekintetét és a figyelmét, arra kényszerítik, hogy megálljon és alaposabban szemügyre vegye őket.” Az ötlet bevált: kevesebb, mint egy héttel az első hirdetések közlése után a Penguin hangoskönyveinek ismertsége 15 százalékkal, eladási aránya pedig 7 százalékkal növekedett.



02/10/2014 16:49

/ Mc CANN

Nevetséges Halálnemek Metro Trains McCann Melbourne Az ausztrál vasút 2012-es multiplatform kampánya, mellyel a vasúti közlekedési biztonság fontosságára akarták felhívni a figyelmet, korunk egyik legsikeresebbike. Az eredmények lenyűgözőek voltak: a videót 60 millióan tekintették meg YouTube-on, az alkalmazást 18 milliószor töltötték le, a zenét 100 ezren vették meg 28 országból, azonban ami kétségkívül a legfontosabb: a vasúti balesetek

száma 20 százalékkal csökkent az előző évben mért adathoz képest. A fenti statisztikák ugyan impozánsak, de könnyű megfeledkezni arról, hogy a kampány legnagyobb részét a print hirdetések tették ki; a bennük szereplő karakterek pedig ihletet adtak néhány további marketing megoldáshoz. „Ez a kampány szuperintegrált” – magyarázza Andreas. „Olyan típusú szolgálati közleményeket használ fel, melyek nem a szokásos pánikkeltő taktikához folyamodnak. Az átlagember az ilyenekre aktívan igyekszik nem felfigyelni, ezért nem is volna szerencsés. Esetünkben egy adott ismeretanyag felhasználásával egyszerre szórakoztatunk és adunk át információkat. A közönségről tudjuk, hogy nem szereti, ha megmondják neki, mit csináljon, ezt a tényt viszont a magunk javára tudjuk fordítani.” „A print hirdetések, bár részei egy nagyobb kampánynak, önállóan is megállják a helyüket. Viccesek, szórakoztatóak és esztétikusak, és mind plakátként, mind print hirdetésként jól működnek.”



02/10/2014 16:49

M c CANN

\

25 Évvel Ezelőtt… AFAL/National Alzheimer’s Association McCann Madrid

Fejjel Lefelé L’Oréal Revitalift McCann Worldgroup, Singapore

A Nemzeti Alzheimer Szövetség a 25. évfordulóját egy reklámkampánnyal ünnepelte meg. Fel akarták hívni a figyelmet a szövetségre és annak munkájára, mely az Alzheimer-kórban szenvedők életét segíti. Ezenfelül ki akarták nyilvánítani köszönetüket mindazok felé, akik hozzájárulásaikkal segítették a szövetség munkáját az elmúlt huszonöt év során. Kérésükre a McCann Madrid megalkotott idén egy print hirdetés-sorozatot, amely három fontos történelmi eseményt ábrázol úgy, ahogy egy Alzheimer-beteg emlékezne rájuk. Az eredmény egy megkapó műalkotás, amely magába szippantja az érdeklődőt és arra ösztönzi, hogy többet akarjon megtudni. „Ebben a kampányban engem leginkább a technika fogott meg” – mondja Andreas. „Igazi remekművek ezek. Az alkotók semmi komputeres retust nem használtak; valódi, korabeli újságcikkekből készítettek kollázst. A szenvedély, amit belevisznek a műalkotásba, abszolút kiütközik a végeredményen, így teljesen magával ragadja az érdeklődőt.”

A fenti címet viselő L’Oreal hirdetésben, amely egy ránctalanító krémet reklámoz, fejjel lefelé lógó nők képei látszanak – akik ezáltal azonnali facelifting-kezelésben részesülnek – azonban a McCann szingapúri kreatív csapata a képet meg is fordította. „Ez az egyik kedvencem” – közli Andreas. „A print médiát itt remekül használták fel. A nyomtatott lap így interaktívvá válik; fizikai kontaktus teremtésére ösztönzik az olvasót, hogy megoldhassa a reklám által feladott problémát. Ez tipikusan olyan kampány, ahol egy egyszerű megoldás révén tudatosul a fogyasztóban, miért jó a termék.” + A McCann munkáiról többet is megtudhat a következő linket követve: www.mccann.com/work



02/10/2014 16:49

COMMUNICATION

DIRECTOR

Magazine for Corporate Communications and Public Relations

Reach out to 10,000 PR professionals

4 issues a year PR target group – without stray loss Partner of the European Association of Communication Directors – Europe‘s largest network of in-house communicators

Interested in advertising? Please contact: Communication Director Magazine Helge Schlüter +49 (0)30 8485 90 [email protected]

www.communication-director.com PP8_36-40_McCann Casebook_Hungary_final.indd 7

02/10/2014 16:49

Kidobható-e a leaflet? Milyen szerepet tölt be az akciós újság az egyes piaci szereplők életében? Hogyan használja a vásárló, mit vár el a kiskereskedő, milyen irányú változások mutatkoznak a szegmensben? Í R TA : C S I L L A G Z O LTÁ N


PP8_42-45_Leaflet_Hungary_final.indd 2

02/10/2014 16:51

/ LEAFLETS



02/10/2014 16:51

A 2008-ban kezdődött gazdasági válság 2009-től kezdődően rajzolta át mérhető és érzékelhető módon a fogyasztási szokásokat. A teljes vásárolt mennyiség csökkenése, a kereskedők márkáinak erősödése mellett egyre jellemzőbbé vált a gyakoribb vásárlás, a kisebb kosárméret, és a lakóhelyhez közeli üzletek preferálása. Utóbbi jelenséghez az üzemanyagok folyamatos drágulásán túl az üzletláncok – így különösen a hard diszkontok és a nagy láncok szupermarket-formátumainak – terjeszkedése is hozzájárult. Ezzel párhuzamosan – az öntanulási mechanizmusoknak és az ezirányú propagandának köszönhetően – egyre erősödött a tudatos fogyasztói magatartás: az ár-összehasonlítás, az akciók keresése. Így 2009-től az akciós újságok szerepe is felértékelődött: egyre kevésbé tekintették zavaró tényezőnek, „levélszemétnek”. Ahogy Orcifalvi Tamás, a Tesco márkakommunikációs vezetője fogalmaz, az akciós újság az egyik leghatékonyabb kommunikációs eszközük és a vásárlóik döntését nagyban befolyásoló tényező. Mivel

az akció és az árak nagyon fontosak a vásárlói döntéseknél, ezért itt minden héten olyan ajánlatot kell kommunikálniuk, ami meggyőzi őket, hogy hozzájuk menjenek. Az akciós újságnak fontos szerepe van a márkakommunikációban és nagyon jól kiegészíti a bolti üzeneteiket is, így például fontos volt, hogy a friss zöldségválaszték kommunikációját az újságos megjelenés is kövesse. A GfK Shopping Monitor adatai szerint a fogyasztók mintegy 60 százaléka belenéz az újságokba, harmaduk részletesen át is tanulmányozza a kiadványokat a bolt kiválasztásához, 40 százalékuk pedig az adott üzlet aktuális választékának megismeréséhez. (Nem meglepő módon az idősekre, a kis lélekszámú települések lakosaira, továbbá az alacsony jövedelmű szegmensekre, illetve a nőkre jellemzőbb ez a magatartás.) Hasonló arányokat tapasztalnak a Tescónál is: saját kutatásaik szerint vásárlóik 60 százaléka találkozott az elmúlt negyedévben az újságjaikkal. Ezeket elsősorban második tevékenységként, tévézés, vacsora közben olvassák. Általában egyszer nézik meg, és

gyakran összehasonlítják a konkurensek újságjait is. Az akciós újságok piacát természetesen a kereskedelmi szektor változásai és stratégiai döntései is mozgatják. A leafleteket figyelő HiperCom Monitoring az élelmiszerláncok országos kiadványait vizsgálva a következő tendenciákat azonosította: • Az összes kiadvány száma csökkenő tendenciát mutat. Emögött egyrészt a konszolidációs folyamatok (a Delhaizecsoport márkái, a Cora, Match és Profi kiesése a piacról), másrészt a tematikus kiadványok visszaszorulása áll. • A láncok leaflet-kiadás szempontjából három nagy csoportba sorolhatók: 1. Évi 100 db körüli megjelenés (Auchan, Metro): az Auchan esetében heti 1-1 általános és tematikus kiadvány, a Metronál kéthetente 5-6 jól célzott, tematikus újság (pl. Horeca, kiárusítás, kiskereskedőknek szóló ajánlatok), 2. Évi 50-70 db kiadvány (diszkontok, Spar, Tesco): heti 1 általános és havi 1-2 tematikus újság, 3. Hazai láncok: havi 1 általános országos és ritka tematikus megjelenés. Ez utóbbi kategória változóban van: a Coop 2013

vegyiáru KisKeresKedőKneK ajánljuK

eFeF BaromFi párizsi

perwoll folyékony finom mosószer 66 mosáshoz többféle 4 l/db

Yano „B” rizs

rúd, egész 1 kg/db

2 db esetén 1 db:

1 kg/db

303,-

1449,-

1 l: 526,73 1 mosás: 31,92 1 db ára: 2411,73 1 l: 602,93 / 1 mosás: 36,54

1 kg: 786,94 1 l: 786,94 1 kapszula: 68,85 1 mosás: 55,08-68,85

1 kg: 613,41 1 l: 697,05 1 kapszula: 46,1 mosás: 46,-

vanish oxi action többféle 940 g, 1 kg, 2,88 l vagy 3 l/db

275,-

349,25

175,-

1 db: 314,- (398,78)

2203,45

1840,23

Bonux mosópor vagy mosógél 60 mosáshoz többféle 4,2 kg vagy 3,9 l/db

3 db esetén 1 db:

6 db esetén 1 db:

137,80

384,81

1 db vagy csomag:

1735,-

Bref Blue aktív, power aktív, Duo aktív vagy Bref szórófejes tisztító többféle 50 g, 60 ml vagy 750 ml/db 10 db esetén 1 db:

1 db vagy doboz:

tomi mosópor, mosógél vagy tomi gélkapszula 40 mosáshoz többféle 3 kg, 2,64 l/db vagy 40 db/csomag

1659,-

2106,93

glutén és laktózmentes

ariel mosópor vagy mosógél 40 mosáshoz, vagy ariel gélkapszula 32 mosáshoz többféle 2,8 kg vagy 2,8 l/db vagy 32 db/doboz

1 kg: 6985,1 l: 465,66-5820,83 1 doboz: 400,05 1 kg: 8001,1 l: 533,40-6667,50

1 db: 185,-

Boni UHT Tej 1,5% 1 l/db

1 db:

1 db:

2329,2957,

83

1 kg: 2957,83-3146,62 1 l: 985,94-1027,02

Domestos fertőtlenítőszer többféle 750 ml/db

12 db/gyűjtő

1539,-

1954,53 1 kg: 465,36 1 l: 501,16 1 mosás: 32,57

1+1

AKCIÓ*

Hell energiaiTal többféle 0,25 l/doboz

1 db:

24 db/gyűjtő gyűjtő ár/db:

100,127,-

1 l: 508,gyűjtő ár: 3048,-

355,-

450,85

gyűjtő ár/db:

139,-

1 l: 601,13

20%

164,02

kedvezmény minden Ambi pur termékre!*

gyűjtő ár: 1969,-

W W W.ME t RO.H u

17 I É R V É N Y E S : 2 0 1 4 . j ú l I u S 3 1 – a u g u S z t u S 13 .

többféle 2x43 g/csomag

2 csomag esetén 1 csomag:

499,-

633,73

AZOKNAK, AKIK MEDITERRÁN NAPSÜTÉSRE VÁGYNAK Regisztrálja e-mail címét , és nyerjen földközi-tengeri álomutazást!

Harpic Max toalett rúd

1 kg: 7368,95 1 db ára: 1268,73 1 kg: 14 752,67 * Az akció a készlet erejéig érvényes!

* Az akciós polccímkék már tartalmazzák a kedvezményt!

29 www.metro.hu/email

[email protected]



02/10/2014 16:51

/ LEAFLETS vége óta havi 2 kiadványos stratégiával próbálkozik. • Míg korábban a rendszeres, időközi kiadványok mellett általános volt a kiemelt időszakokhoz, eseményekhez (pl. húsvét, karácsony, iskolakezdés, nyári kertészkedés) kapcsolódó különszámok kiadása, ma már ezek száma jelentősen csökkent és jellemzően az általános újságon belül szentelnek több oldalt az adott tematikának. Ugyanakkor az egy számban bemutatott termékmennyiség is gyarapodik. Ez részben reflektál arra a jelenségre, hogy a vásárlók már nem egy-egy kiemelt – gyakran az óriásplakáton vagy a leaflet címlapján látható – akció miatt döntenek egy nagybevásárlási helyszín mellett, hanem az ajánlatokat, a választékot részletesen áttekintve tervezik meg a bevásárlást, akár több üzlet között elosztva azt. Ennek eredményeként az egy újságra eső átlagos oldal- és ajánlatszám is növekvő tendenciát mutat. A HiperCom az áttekinthetőség mérőszámaként a termék/oldal hányadost használja: ennek fényében a Lidl, a Metro és a Penny Market újságjai a legolvashatóbbak, míg a legzsúfoltabb

a Tesco-leaflet. • Az egyes láncok kiadványainak megjelenése (vagy épp megszűnése) követi a márka regionális és formátumstratégiai döntéseit: így például megszűnt az önálló Coop Mini kiadvány, a CBA Prímák terjeszkedésével a prémium-formátum önálló újságja is hangsúlyosabbá vált, illetve megjelentek a Tesco Extra és a Spar Partner kiadványok is. • Tartalmi szempontból a sajátmárkás termékek, a mennyiségi (1+1, 2+1 típusú) akciók, a kapcsolódó (pl. grillkolbász és faszén) termékekből képzett virtuális multipackek, valamint a hűségkártyás promóciók aránya növekszik az akciós újságokon belül. Borbás Gábor, az akciós újságokat előállító Zrínyi Nyomda Zrt. vezérigazgatója is viszonylagos állandóságot érzékel a piacon: az ügyfelek többsége a megelőző évi terv alapján ütemezi a tárgyévet is, nem változnak az érvényességi idők, kevés a speciális kiadvány. Az erős verseny hatására viszont magasak az elvárások a rugalmasság terén: az a multi, amely cseh, szlovák vagy olasz területen 3

Balra: Orcifalvi Tamás, a Tesco márkakommunikációs vezetője. Jobbra: Borbás Gábor, a Zrínyi Nyomda vezérigazgatója

„Az akciós újságnak fontos szerepe van a márkakommunikációban és nagyon jól kiegészíti a bolti üzeneteket is.” Orcifalvi Tamás, a Tesco márkakommunikációs vezetője Az élelmiszerláncok országos kiadványai főbb adatainak alakulása 2011 2012 2013 2014. jan.-jún. Újságok száma 1060 894 718 345 Átlagos oldalszám 15,11 15,28 18,12 19,8 Átlagos termékszám 136,41 141,58 156,14 168,86 FORRÁS: HIPERCOM MONITORING

hónapra előre tervezi a szórólapot, hazánkban csak 2-3 hétre előre tudja megmondani az oldalszámot. Egyes ügyfelek a rövidebb gyártási időt is szorgalmazzák, hogy a konkurencia lépéseit könnyebben követhessék. Szintén a versenyhelyzetből következik az áruházláncok másik elvárása, a költségcsökkentés. Az optimalizált méretű és terjedelmű kiadványok és a régiós országoknál alacsonyabb nyomdai árszint mellett a papírminőség egyértelműen a kisebb grammsúly felé tolódik – ez ugyanis az alapanyag ára mellett mind a terjesztési költségek, mind a termékdíj-fizetés soron komoly megtakarítást jelent. Az akciós újságok piaca meglehetősen pragmatikus, automatizáltnak ható, viszonylag ritka a látványos innováció. A digitalizálás, mint irány adja magát, de annak ellenére, hogy a legtöbb lánc kiadványai online formában is böngészhetőek, a GfK Shopping Monitor szerint az internetet csak minden tízedik vásárló használja arra, hogy élelmiszer vagy vegyi áru vásárlása előtt tájékozódjon. A Tescónál egyelőre szintén nagyon messze van az online megtekintések száma a nyomtatott verzióétól. A jövőben ez az arány feltehetően növekedni fog, hiszen a jelenleg is a weben tájékozódók főleg a fiatalok – valamint a magasabb jövedelemmel és magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők – közül kerülnek ki. A nyomtatott termékek esetében technológiai, nyomdai és tartalmi innovációban is gondolkodhatunk. A technológiai fejlődés vívmányai közül QR-kódokkal elvétve ugyan, de lehet találkozni a kiadványokban. A nyomda oldaláról érkező újítások iránt – mint pl. a látványos és extra információk átadására képes fülre hajtott overlap leaflet – Borbás Gábor elmondása alapján a hazai láncok részéről nem mutatkozik igény. A környezettudatos megoldások is csak akkor jöhetnek szóba, ha nem járnak többletköltséggel. Tartalmi szempontból rejlene még lehetőség az alapfunkción – az akciókról történő informáláson – túlmutató, tájékoztató vagy szórakoztató, akár magazinjellegű anyagok közreadásában is, ez azonban a vállalati márkát gondozó szakemberek (és az ő büdzséjük) bevonását is szükségessé tenné. www.printpower.hu | PRINT POWER _ 45


02/10/2014 16:51

„A print az egyik leghatékonyabb tettekre ösztönző médium. Egy kreatív print hirdetés válaszadásra sarkallja az olvasóit.” A médiatervezők segítsége nélkül azonban még a legkreatívabb reklámtervező munkája sem érne sokat. De mivel foglalkoznak ők igazából? Mi a véleményük a printről és hogyan képzelik el annak jövőjét? Megkerestük Európa öt vezető médiatervezőjét, hogy választ adjanak e kérdésekre. Í R TA : DAV I D B E N A DY

Az Advertising Age magazin 1959-ben a világ legjobb reklámkampányának szavazta meg a DDB ügynökség Volkswagen hirdetéssorozatát.


PP8_46-49_Media Planners_Hungary_final.indd 2

02/10/2014 16:52

/ MÉDIATERVEZŐ

CHRIS LANGLEY Chris a Vizeum igazgatója és az ügynökség legnagyobb megbízásait is személyesen intézi, melyek olyan cégektől érkeznek, mint a BMW, a MINI, a Panasonic és a Shop Direct. A cégnél töltött nyolc éve alatt már sok díjnyertes munka került ki kezei alól, úgymint a Panasonic „Hogyan készítsünk lenyűgöző fényképeket” és a MINI „Nem normális!” elnevezésű kampányai. A Vizeum előtt Chris több, mint három évet töltött a Starcom MediaVest-nél, ahol a P&G és a CapitalOne cégekkel dolgozott együtt.

STINE HALBERG Stine a ZenithOptimedia Nordic, valamint a Vivaki Denmark vezérigazgatója. Már több, mint tizenkilenc éve dolgozik médiaügynökségeknél és skandináv, helyi és nemzetközi ügyfelekkel működött már együtt karriere során. Azelőtt a Koppenhágai Üzleti Főiskolán tanult, és marketingből, valamint közgazdaságtudományból kapott mesterképzést.

MARTIN GRØN Martin a ZenithOptimedia Denmark out-of-home igazgatója, aki a cég összes print és OOH kampány költségvetésének megtervezéséért felelős. Tizenhárom éve dolgozik a médiaiparban. Karrierje az Ekstra Bladet-nél indult, amely Dánia egyik legnagyobb napilapja. Utána pénzügyi igazgatóként dolgozott a MindShare-nél. Legfontosabb munkája a Hi3G-vel – az egyik vezető mobilcég Dániában – közös projekt volt.

a nemzetközi marketing világában a médiatervező kezében

óriási hatalom összpontosul, ugyanis ők látják el tanácsokkal ügyfeleiket többek között arról is, hogyan alakíthatják ki reklámköltésüket a leghatékonyabban. Ki más számolhatna be hitelesebben a print jelenlegi értékéről és szerepéről? A Print Power interjút készített Stine Halberggel, a ZenithOptimedia skandináviai igazgatójával; Dean Brownenal, a Mindshare pénzügyi igazgatójával; Martin Grøn-nal, a ZenithOptimedia Denmark out-of-home igazgatójával; Chris Langley-vel, a Vizeum vezérigazgatójával; valamint Chris Davies-szel, a ZenithOptimedia tervezési igazgatójával. Az interjú során a print előnyeiről és annak leghatékonyabb felhasználási módjairól esett szó.

DEAN BROWNE Dean a MindShare központi pénzügyi igazgatója, és a Diesel, valamint a HSBC projektjein dolgozott itt elsősorban. Dean főleg a digitális médiában érzi magát a leginkább magabiztosnak, de szereti kombinálni a különböző médiák előnyeit. Több mint nyolc év tapasztalattal rendelkezik – korábban a Havas Media-nál és a Manning Gottlieb OMDnél dolgozott.

Mi a médiatervező feladata? Mi alapján dönti el, melyik médiumot a legcélszerűbb az adott kampányhoz használni? Chris Langley: Tanácsot adunk ügyfeleinknek arról, miként használhatják fel leghatékonyabban a marketing költségvetésüket. Megteremtjük az egyensúlyt a média terén nyújtott szakértelem és az ügyfél saját elvárásai között. Minden egyes cég arculata más-más szintű és jellegű kommunikációt igényel. Chris Davies: A médiatervezőt úgy kell elképzelni, mint egyfajta átmenetet a stratéga és a pénzügyi szakértő között. A mi szerepünk az, hogy

CHRIS DAVIES Chris négy éve a ZenithOptimedia kereskedelmi igazgatója. Mielőtt belefogott volna a médiatervezésbe, légi és szárazföldi közlekedéssel, valamint telekommunikációval foglalkozott. Most egy vezető egyesült királysági biztosító cégnél dolgozik tervező igazgatói minőségben.

közvetítsük az információt az ügyfél és az ügynökség között. Útmutatást nyújtunk az ügyfélnek: segítünk megtervezni a brief-et és elmondjuk neki, milyen kihívásokkal kell majd jó eséllyel szembenéznie. Javaslatokat teszünk a kivonat, valamint a várható nehézségek kapcsán. Természetesen mindenben az ügyfél dönt, azonban a mi feladatunk, hogy meggyőzzük érveinkkel. Stine Halberg: A médiastratégia megtervezésekor először is tüzetesebben megvizsgáljuk a célcsoportot – vagyis azt, hogy elsődlegesen milyen típusú médiát fogyaszt, illetve a



02/10/2014 16:52

Den ny C-Klasse. Essensen af Mercedes.

Alt det du vil. Alt det vi kan. Samlet i én bil. Den ny C-Klasse.

A Daimler Brand

Når du har sluppet det ligegyldige - alt det, der bare distraherer, så er du klar til den ny C-Klasse. For vi har pakket den med essensen af Mercedes: Et selvbevidst design, der ikke er til at misforstå. En kompetent motor og undervogn, som sikrer, at det er dig, der sætter farten. Der er mere plads i den ny C-Klasse. Mere raffineret komfort. Mere begavet teknologi. Tag plads. Prøv alt det, vi kan. Prøv alt det, du vil.

Bent Pedersen A/S: Esbjerg. www.bent-pedersen.dk • Mercedes-Benz CPH A/S: Herlev, Hørsholm, Ishøj. www.mercedesbenzcph.dk • P. Christensen A/S: Kolding, Odense, Rødekro. www.pchristensen.dk • Ejner Hessel A/S: Herning, Horsens, Næstved, Randers, Roskilde, Silkeborg, Slagelse, Vejle, Viborg, Aalborg, Aarhus. www.hessel.dk Mercedes-Benz C-Klasse fra 490.400 kr. ekskl. levering 3.780 kr. Forbrug ved blandet kørsel 25,0-17,5 km/l. CO -emission 103 -132 g/km. Alle priser er vejledende. Bilen er vist med ekstraudstyr.

#dIesel „Amikor a printet használjuk, az embereknek időt adunk, hogy alaposan megemésszék üzenetünket. Nem foglalkoznak mással olvasás közben.” Martin Grøn, a ZenithOptimedia Denmark out-ofhome igazgatója konkurencia milyen eszközöket akar bevetni. Általában teljes körű integrált megoldást keresünk. Mivel az idő előrehaladásával az összes média egyre inkább egymásba olvad, ezért ahelyett, hogy külön projekteket dolgoznánk ki, inkább arra szoktunk törekedni, hogy az összes médiát egyetlen terven belül integráljuk. Milyen print eszközöket tud egy médiaügynökség bevetni a különféle márkák reklámozásához? Dean Browne: Az egész arról szól, hogy minőségi tartalmat alkotunk, új értéket teremtve ezáltal. A hagyományos print hirdetések kicsit háttérbe szorultak az elmúlt időszakban, azonban mostanság megint remek hirdetések születnek. A Nivea brazíliai kampánya is ilyen. A lényege, hogy a tengerparton hamar lemerül a mobiltelefon, ezért a legújabb kiadványuk tartalmaz egy napelemet,

facebook.com/TH

mely mobiltöltőként is használható. A print legnagyobb előnye a sokoldalúsága, emiatt továbbra is releváns marad. Martin Grøn: A printet korábban „megszólító” médiumként használtuk, azonban az olvasottsági statisztikák egyre csak zuhannak, ezért erre a célra már nem alkalmas. Manapság elsősorban a „tartalmas” médium funkcióját tölti be. Sok hirdető olyan print hirdetést akar alkotni, amely exportálható más felületekre is, mint például a mobil vagy a tablet. A legtöbb ügyfél egyszerre akar printet és digitális médiát a kampányaiban. Langley: Amikor a BMW-nek dolgoztunk, sok reklámunk szerepelt olyan kiadványokban, melyeket a célcsoport előszeretettel forgat. Ezek között olyan lapok is megtalálhatóak, melyek nem tömegízlést hívatottak

kielégíteni – amatőr golflapban is jelentek meg hirdetéseink például. A Mini esetében azonban elsősorban a nemzeti napilapokra fókuszáltunk, ott is a taktikus megközelítésre: péntek délután háromkor már lefoglaltuk a szombati lapban a helyet, hogy gyakorlatilag valós időben tudjunk reagálni a világ eseményeire, és releváns hirdetéseket hozzunk le. Hogyan állja a print a sarat a digitális korszakban? Langley: A marketingesek világszerte érdeklődéssel viszonyulnak az online és a digitális technológia fejlődéséhez, azonban aki igazán érti a dolgát, tisztában van a print hozzáadott értékével. Amikor például az ember egy egész iparágon belül el akarja érni a saját érdekcsoportjába tartozókat, nincs jobb eszköz. Ha hétfő reggel bemegy a gyárba a BMW vezetősége, és a lapban meglát


02/10/2014 16:52

/ MÉDIATERVEZŐ tettekre sarkallni.

„Az újságírás nemhogy elértéktelenedne, még sokkal fontosabbá válik. Egy olyan újságíró, aki tartalmas, összeszedett cikkeket tud írni, továbbra is hatalmas értéket jelent a cége számára.” Chris Langley, a Vizeum kereskedelmi igazgatója

Davies: A reklámköltéssel nagyjából egyenes arányban növekszik azoknak a száma, akiket a print hirdetés elér. A televíziós hirdetések a célcsoport mindössze egy bizonyos százalékához jutnak el. Ha a marketinges több pénzt pumpál tévéreklámokba, egy idő után üvegplafonba ütközik és egyre kevésbé térül meg a befektetés. Emellett pedig a print a felnőttekhez szól elsősorban, vagyis azokhoz, akik végül eldöntik, hogy lesz-e vásárlás, vagy sem. Ez óriási értéket jelent. Langley: Az újságírás nemhogy elértéktelenedne, még sokkal fontosabbá válik. Egy olyan újságíró, aki tartalmas, összeszedett cikkeket tud írni, továbbra is hatalmas értéket jelent a cége számára.

#dIeselrebooT

Nu er tiden inde til at investere i din søvn KONTINENTALE SENGE FÅS NU FRA KR 56 500,- I EN BEGRÆNSET PERIODE Vidste du, at vi sover en tredjedel af vores liv? At kunne vågne udhvilet har været vores drivkraft i generationer. Alle vores senge er håndlavet i Sverige med de fineste naturmaterialer for at give dig de bedste forudsætninger for en god nats søvn. Vores produkt er mere end en seng, det er en investering for livet.

hastens.com

facebook.com/THebloodybeeTrooTs

egy dupla oldalas hirdetést arról az autóról, amit az előző hét végén dobtak a piacra, az rendkívül pozitívan hat az önbizalomra. Halberg: Északon a print iránti érdeklődés némileg megcsappant az utóbbi időben, de ez relatív, hiszen eleve nagyon magasról indult. Minél északabbra megyünk, annál népszerűbb a print. Davies: A rétegmagazinok továbbra is fontosak mindazok számára, akik szenvedélyesen űznek valamilyen hobbit. Tartalomszolgáltatóként a nemzeti sajtó és a magazinok megállják a helyüket, habár van még mit tanulniuk az újfajta szolgáltatókkal való együttműködés terén. Browne: A MindShare-nél egyszerre több platformban szoktunk gondolkozni,

hogy minél jobban megszólíthassuk a reklámozott márka közönségét, valamint igyekszünk ötvözni a digitális és a print média előnyeit. Régebben a print volt az elsődleges médium. Manapság a digitálisra koncentrálunk elsősorban, majd megvizsgáljuk, hogyan tudunk a printtel minél hatásosabb integrált élményt alkotni. Mitől hatásos a print és mi teszi egyedivé? Grøn: A print médium használatakor elég időt adunk a fogyasztónak, hogy üzenetünket alaposan megeméssze. Nem foglalkozik mással olvasás közben, nem úgy, mint amikor televíziós vagy rádiós reklámot hallgat – arra koncentrál, amit olvas. Ez a print sajátossága. A bonyolultabb üzenetek is a print csatornáján közvetíthetők a legjobban. Ezenfelül pedig a print az a médium, amely a leginkább képes a fogyasztót

What’s the future for print? Grøn: Dániában még nagyon sokáig printet fogunk használni. A print inkább rétegmédia lesz – specifikusabb érdeklődéssel rendelkező fogyasztók olvashatnak a kifejezetten őket érdeklő dolgokról. Tíz-húsz év múlva heti négy-öt alkalommal – vagy hétvégeken – jelennek meg az egylapos kiadványok, melyekben nem híreket, hanem hosszabb, tartalmasabb cikkeket olvashatunk majd adott témákban. Halberg: Mivel Svédországban és Norvégiában a magazinok még mindig erős jelenléttel bírnak, szerintem a print jelentősége nem fog csökkenni a közeljövőben. Annyi változás fog történni, hogy jobban összevonják majd a digitális médiával. Ha sikerrel járnak, akkor újabb hirdetői platformmal fognak rendelkezni. Egyszerűen másképpen fogunk a printre tekinteni, ám létjogosultsága a későbbiekben is vitathatatlanul megmarad. Browne: A printet szerintem kreatívabban fogják használni a jövőben. Mindaddig, amíg adott a hozzáértés az újságírás és a szerkesztés terén, addig a nyomtatás is releváns marad. A print mélyebb, tartalmasabb betekintést tesz lehetővé még az állandó információáramlás közepette is. Sokkal jobban tud alkalmazkodni a körülményekhez. www.printpower.hu | PRINT POWER _49


02/10/2014 16:53

2 0 1 4 _ Ő S Z _ A N YO M DA I É R T É K E K KÖZ V E T Í T É S E E U R Ó PÁ B A N

REGISZTRÁLJON MOST!

Azt kapod, amit látsz Miért a printbe fektetik a legnagyobb bizalmat az egész világon?

TETSZIK, AMIT LÁTSZ? A félévente megjelenő Print Power magazin azokat az értékeket közvetíti, melyek a nyomtatott médiát nélkülözhetetlenné teszik a többcsatornás marketing kampányokon belül. Ingyenes,, egyszerű és elgondolkodtató. Alapjaiban megváltoztathatja a nyomtatott médiáról kialakult képét. A Print Power magazint 11 európai országban adják ki és több mint 60 ezer olvasóval rendelkezik a marketing és a média ágazatain belül. A magazin többek között az alábbi témákban nyújt naprakész tájékoztatást:

Ha szeretné rendszeresen megkapni a magazint, kérjük, regisztráljon a www.printpower.hu/ get-magazine oldalon, vagy olvassa be telefonjával az alábbi QR kódot és automatikusan a regisztrációs oldalra kerül.

• technikai vívmányok, innovációk a print világában • esettanulmányok a világ legsikeresebb kreatív ügynökségeiről • interjúk az ágazat legnevesebb szereplőivel • kutatások a print különböző szektorokban betöltött szerepéről • Európa vezető marketing szakembereinek véleménye

PP8_51-57 Reference_Hungary_final.indd 2

02/10/2014 17:17

A következő öt oldalon betekintést nyújtunk a Print Power által felhasznált főbb médiatípusokról végzett kutatásokba. Mindegyik médiatípusnak megvannak a maga előnyei, ám ha kombináljuk őket, akkor olyan hathatós eszközt kapunk a kezünkbe, mellyel könnyedén megbirkózhatunk a marketing világában felmerülő kihívásokkal.

Tudástár

53

52

DOOR DROP MÉDIA

Magyarországon a door drop kiadványok volumene az elmúlt időszakban nem változott, bizonyos szegmensekben - pl. élelmiszerláncok - jelentős fogyasztásnövelő eszköz.

DIRECT MAIL

Egy DM-küldemény átlagosan tíz percig köti le a fogyasztók figyelmét, a befektetési megtérülés pedig akár 40%-os is lehet, így nem csoda, hogy a DM virágzik.

54

57

A márkamagazinok a modern marketing egyik igazi sikertörténetét alkotják: idén 12 milliárd euró bevételt hoztak világszerte. Nagymértékben támogatják a fogyasztók bevonását, elkötelezését; ennek tudható be ez az óriási összeg is.

A katalógus a marketing egyik legrégebbi formája. Mégis, mindmáig nagyon hatékonyan növeli az eladásokat. Az Egyesült Királyságban 17,7 millió fogyasztó vásárolt katalógusból az elmúlt évben, ez a teljes lakosság több mint egynegyede.

MÁRKAMAGAZINOK

KATALÓGUSOK

55

NAPILAP HIRDETÉSEK Ha szeretne további információkat megtudni arról, hogy a print milyen alapvető szerepeket tölt be a marketing világában, vagy tájékozódna a print média általános helyzetéről, kérjük, keresse fel a www.printpower.hu weboldalt.

A napilapok továbbra is a nyilvánosság véleményformálásának elsődleges eszközei. A hitelesség, az ismeretterjesztő érték, valamint az információ keresésében és közlésében felmutatott szakértelem hatalmas erőt jelent mind nyomtatott, mind digitális formában.

56

MAGAZINHIRDETÉSEK

A magazinhirdetésekre fordított költségek Magyarországon csökkenő tendenciát mutatnak. Ezzel együtt a fogyasztók számára az egyik legmegbízhatóbb reklámeszköz. www.printpower.hu | PRINT POWER _ 51


02/10/2014 17:17

7 OK

Direct mail „A postai küldemény tekintélyt parancsolóbb és informatívabb, ezért alkalmasabb arra, hogy velős, elgondolkodtató üzeneteket közvetítsen. Így a fogyasztónak van ideje eltöprengeni az olvasott információkon.” Mike Welsh, a Publicis Chemistry vezérigazgatója

67%

AZ INTERNETES KERESÉSEK 67 SZÁZALÉKA A PRINT MARKETINGNEK KÖSZÖNHETŐ. IPSOS US, 2013

1. AZ OLVASÁS PILLANATA

A DM-et a fogyasztó a saját otthonában, az általa megválasztott időpontban, nyugodt körülmények között olvashatja el. Így a hirdetőnek alkalma nyílik arra, hogy személyesebb keretek között több időt töltsön el a potenciális vevővel. Ez az idő pedig nagyon értékesnek bizonyulhat az érdeklődés és a fogyasztói bizalom kialakítása során.

2. TÖBB ÉRZÉKSZERVRE

VALÓ HATÁS A postai küldemények fizikai valója új dimenziókat nyit meg a márkaélmény szintjén. A több érzékszerv együttes használata hatására megnő az érdeklődés és a figyelem. Így a fogyasztó jobban felfigyel a márkára és valószínűsíthető a pozitív visszajelzés valószínűsége is lényegesen megnő.

3. BIZTOS CÉLKÖZÖNSÉG

A DM akkor a leghatásosabb, ha releváns tartalommal bír címzettje, vagyis a potenciális fogyasztó számára. A digitális nyomtatás használata még egyszerűbbé teszi a megszemélyesítés folyamatát.

4.

AKTIVÁCIÓS ERŐ Minden kommunikációs forma közül a DM-nél a legmagasabb a – számokkal is mérhető – fogyasztói visszajelzés esélye. Mivel kézzelfogható küldeményről beszélünk, ezért az is nagyon gyakran előfordul, hogy az üzenet sokáig az olvasó birtokában marad.

5.

ERŐTELJES HATÁS A legutóbbi jelentések szerint a DM továbbra is hatékony Európában. Az Egyesült Királyságban élő felnőtt lakosság 48%-a reagált a DM-

küldeményekre, 30%-uk pedig vásárolt is valamit (Royal Mail).

6. KREATIVITÁS

A DM egyedi abból a szempontból, hogy vegyes formátumú tartalmak kiküldésére alkalmas. A különféle színek, formák, méretek és anyagok kombinációja meglepő és emlékezetes élményt nyújt. A küldemény ráadásul akár hónapokig is a címzett otthonában maradhat.

7.

INTEGRÁCIÓ Egy nemrégiben végzett brit kutatás eredményei szerint az összetett marketing kampányok hatásfoka akár 62%-kal is megnőhet, ha a DM-et is felhasználják. A crossplatform megoldások, mint a QR-kód és az AR-technológia (kiterjesztett valóság) használata leegyszerűsíthetik a printről a digitális médiára való áttérést.

MONARCH AIRLINES WDMP

A nemzetközi légitársaság célja az volt, hogy erősítse a jelenlétét a síeléshez köthető piaci szegmensben, ezért azzal bízott meg egy direkt marketingre specializálódott ügynökséget, hogy találjon ki valamilyen különleges megoldást a véleményvezér síelők megcélzására. A csomag elkészítésekor Augmented Reality (AR, kiterjesztett valóság) megoldást alkalmaztak, amely a síelőket elrepítette a helyszínre, meghozva a kedvüket a sporthoz. A DMküldemény máltai keresztet formázott, hogy abból hegyet lehessen „építeni”, és a csomag széthajtogatása nyomán az AR segítségével valóban felfedező útra indulhattak. A többcsatornás élmény 2,2 millió fontnyi bevételt eredményezett, tizennyolcszoros megtérülés mellett.



02/10/2014 17:17

11%

1. FANTASZTIKUS

MEGTÉRÜLÉS A door drop gyors és mérhető reakciókat vált ki. Ebből következően a megtérülés is tapasztalható. Egy angol tanulmány szerint a door drop küldemény háromszor olyan jó arányt .

2. SZÉLES CÉLCSOPORT

A postai úton továbbított hirdetés a katalógusok mellett az egyetlen valódi országos tömegmédia. A többi médiában tapasztalható gyors fejlődés ellenére a door drop képes csak arra, hogy akár több millió háztartásba eljuttasson egy üzenetet.

15%

3. MEGFELELŐ KÖRNYEZET

A postán továbbított hirdetés sikerének egyik kulcsa a környezet, melyben a fogyasztó megkapja az üzenetet. Ha ez a saját otthona, akkor a maga ritmusában böngészheti hirdetésünket és dönthet a reakciójáról. Mindeközben semmi kényszert nem érez.

4. MEGFELELŐ

CÉLCSOPORT A geomarketing alkalmazásával a célcsoportunk könnyen kiválasztható, akár menet közben is. Egy kampány sokkal hatékonyabbá tehető, ha ilyen adatok is rendelkezésre állnak.

ELMA, 2014

Door drop média A DOOR DROP MÉDIA TESZI KI DÁNIA REKLÁMKÖLTÉSÉNEK 15 SZÁZALÉKÁT, MÍG FINNORSZÁG ESETÉBEN 11 SZÁZALÉK, FRANCIAORSZÁG PIACÁN PEDIG MAJDNEM 10 SZÁZALÉK EZ AZ ARÁNY.

7 OK

„Tízből kilenc ember nem tudna a postaládája nélkül élni.” David Cole, a fast.MAP kutatócég vezérigazgatója

10%

5. KREATIVITÁS

Rengeteg márka kihasználja a door drop-ban rejlő kreatív lehetőségeket. Sokan használnak például hologramos matricát, illatos papírt és 3D technikát, hogy még jobban felhívják magukra a figyelmet.

6. TERMÉKMINTA,

TERMÉKPRÓBA A termék fogyasztóhoz juttatása lehetővé teszia kipróbálást és rendkívüli mértékben növelheti a márka iránti érdeklődést.

7.

EGYSZERŰ INTEGRÁCIÓ A door drop média még hatásosabb, ha egy integrált kampány részeként használjuk. Arra ösztönzi a fogyasztót, hogy többet akarjon megtudni termékeinkről.

CHARLIE BIGHAM’S THE LEAFLET COMPANY

A Charlie Bigham’s prémium termékeket kínáló élelmiszeripari cég, amely jól célozható marketingeszközt keresett ahhoz, hogy egyik kényelmi terméke ismertségét növelje. Választásuk a leafletre esett, amelyből két változatot küldtek szét a célcsoportnak. Mindkét újságban 3 font értékű kedvezményt kínáltak. A leafletet 250 Waitrose áruház vonzáskörzetében terjesztették, mivel ezekben lehetett megvásárolni a prémium terméket. Mindkét változatban hangsúlyozták a kettesben vacsorázás élményét, mivel ez szerves része a márka képének. A kampány nagy sikernek bizonyult, emellett fontos tanulságokkal is szolgált a két változat eltérő teljesítménye okán. A kampány 2013-ban DMA-díjat nyert.



02/10/2014 17:17

7 OK

Márkamagazinok „A print ihletadó médium, emellett hatalmas közönséget képes elérni. A fogyasztóknak segítséget, tippeket, akár használati eszközöket is nyújthat.” Sarah Warby, a Sainsbury’s marketingigazgatója

MAGAZINE

Tr uwringen TrO

Goudkoorts vernielt de kwetsbare natuur in Suriname

ZOMER

2013

– p. 12 ik hOu van hOlland

Nederlandse natuur is een trekpleister voor vogels en vissen – p. 16 Onbereikbare liefde

Obstakels hinderen reuzenpanda’s op vrijersvoeten – p. 24

AZ EGYESÜLT KIRÁLYSÁG MARKETINGESEINEK 70 SZÁZALÉKA ALKALMAZ TARTALOM-MARKETINGET.

liefde

SEVEN/YOUGOV, 2013

1. MONDANIVALÓ

3. A CÉLCSOPORT

Semmi sem fogható ahhoz az érzéshez, amit egy vevői magazin kézbevétele kelt. Ehhez járul a mobilitás, az egyszerű használat és az esztétikum. Az olvasó számára így egyszerre nyújt szórakoztatást, nyugalmat, valamint az érzést, hogy ő irányít.

KIVÁLASZTÁSA Mivel a márkakiadványok tartalmilag nagyon sokfélék lehetnek, a megfelelő tartalom és célzás meghatározásával a kiválasztott célcsoporthoz juttatható el az üzenet.

2. FIGYELEMFELKELTÉS

HATÉKONYSÁG Ami a számokkal kifejezhető eredményeket illeti, a vásárlói magazinok a legjobbak közé tartoznak. A magazinok hatékonysága egyértelműen mérhető, akár pár nappal a kiadásuk után is.

A figyelem felkeltésére mindenképpen a márkamagazin a legalkalmasabb médium. Miközben a márka üzenetét közvetíti, leköti az olvasót, szórakoztatja és hasznos információkkal is ellátja.

4.

5.

LOJALITÁS A márkamagazinok kiadásának egyik leggyakoribb oka a márkahűség fejlesztése. A márka ugyanis így rendszeresen és megbízhatóan eljut a fogyasztóhoz valamilyen formában.

6. SZÓRAKOZÁS

Ha egy kiadvány színvonalas tartalmat nyújt ingyen vagy alacsony áron, a fogyasztói bizalom erősödni fog. A szórakoztatás a vevői figyelemfelkeltés fontos eszköze.

7.

ÖSSZETETT TARTALOM A print nagyon jól tudja közvetíteni a komplexebb tartalmakat, üzeneteket. Ha valami részletes magyarázatra szorul, akkor egyértelmű, hogy a vevői magazin a legjobb választás.

PANDA WWF NETHERLANDS

A Panda elnevezésű magazint évente négy alkalommal több mint félmillió embernek küldi ki a WWF holland szervezete. A kiadvány célja az adománygyűjtés: egyszerre szeretnék megtartani a már régóta adományozókat és rendszeresebb támogatásra bíztatni a fiatalabbakat. Minden egyes szám egy adott téma köré épül, és eközben az a célja, hogy betekintést engedjen a szervezet életébe és a munka menetébe. A Panda óriási siker a WWF szempontjából, mivel az olvasók ilyen módon közelebb érzik magukhoz a szervezetet, az általa képviselt értékeket, ami extra támogatásban is megnyilvánul.



02/10/2014 17:17

7 OK

Napilap hirdetések „A napilap a legerősebb véleményformáló médium. Az olvasók nagyon komolyan veszik a lapokban közölt tartalmat.” Thomas Koch, Mr Media

150m

150 MILLIÓ ENNYI HELYI, REGIONÁLIS ÉS ORSZÁGOS NAPILAPOT ADNAK EL EURÓPÁBAN MINDEN NAP.

(ENPA, 2012)

1. SZÉLESKÖRŰ ÉS

MEGBÍZHATÓ Több mint hétmillió magyar állampolgár olvas rendszeresen napilapot. A napilapok nem egyszerűen sok emberhez jutnak el; Az őket forgatók demográfiai összetétele is rendkívül sokrétű. A különféle szekciók, mellékletek és papírfajták használata révén utat találhatunk az ideális célközönséghez.

2. A NAPILAPOK

NÉPSZERŰEK Sokak számára a napilap mindmáig a legmegbízhatóbb hír- és információforrás. Tartalmának hitelességéért szakemberek felelnek. Emiatt a fogyasztók bíznak a napilapokban megjelentetett hirdetésekben.

3. ÉRZELMI KAPCSOLAT

Nemzetközi neurológiai kutatások bizonyították, hogy a napilap-hirdetések jelentős érzelmi reakciót váltanak ki az olvasóból. A tesztek szerint ez a hatás még a televíziós reklámokénál is erősebb volt. A piacelemzés során az is kiderült, hogy a lapok tekintélyes mértékű érzelmi azonosulást is képesek kiváltani (NMA, 2007).

4.

EGYETEMES VONZERŐ A napilapok szerkesztői jól tudják, hogy ha érvényesülni akarnak a multimédia világában, akkor változatos tartalmat kell nyújtaniuk. Emiatt nem számít, milyen márkáról van szó, mindig akad olyan tartalom, ami mellett a hirdetés releváns lehet.

NEGATÍV CÍMLAP SIEMENS & DER STANDARD

5. GYORS REAKCIÓIDŐ

A napilapok hirdetései nagyon rövid határidővel lehozhatók. Emiatt akár a megjelenés előtti este is végezhetünk utolsó simításokat.

6. INTEGRÁCIÓ

Tanulmányok bizonyítják, hogy a napilapok képesek átirányítani az olvasókat a hirdető weboldalára. Ebből is látszik, hogy a crossmédia hirdetés kifejezetten hatékony lehet. Újabban egyre népszerűbbek az online újságok is, szokássá vált még munka közben is tájékozódni a világ dolgairól.

7.

HATÉKONYSÁG A napilap azonnali reakciót tesz lehetővé: hirdetésünk a lap megjelenésének napján eléri gyakorlatilag az összes fogyasztót.

2014. március 7-én, az Európai Radiológiai Kongresszus (ECR) nyitónapján a Der Standard osztrák újság olvasói meglepődve tapasztalhatták, hogy a címlapot negatívban szedték. A hirdetés célja az volt, hogy megmutassa, milyen szerepet játszanak a Siemens termékei a mellrák felismerésében. A reklámmal az 50-69 éves nőket célozták meg, mivel ez a korosztály a leginkább veszélyeztetett. A „The display can save lives” címsorral futó kampány nagy figyelmet kapott, Michael Prüwasser, a Der Standard Key Account Managere pedig számos pozitív visszajelzésről számolt be. A lap mellett a Siemens számára is sikertörténet volt ez a hirdetés, mind a kampány ismertségét, mind a márkaimázs alakulását tekintve.



02/10/2014 17:17

7 OK

Magazinhirdetések „Az emberek ösztönösen érzik a magazinokban közölt tartalom időtállóságát és súlyát. Sokkal mélyebb kapcsolat ez, mint az online hirdetések böngészése.” Mary Berner, az Association of Magazine Media elnöke és vezérigazgatója magazinokra és napilapokra

17%

EGY FMCG-KAMPÁNY ROI-JA AKÁR 17 SZÁZALÉKKAL IS EMELKEDHET, HA MEGNÖVELIK A MAGAZINOKRA ÉS NAPILAPOKRA FORDÍTOTT REKLÁMKÖLTÉST. BRANDSCIENCE, 2014

1. FANTASZTIKUS

LEFEDETTSÉG Európában több, mint 50 ezer magazin létezik és összesen 20 milliárd példányt adnak ki havonta, ezért az egyik legelterjedtebb kommunikációs médium.

2. PONTOS CÉLCSOPORT-

MEGHATÁROZÁS Minden magazinnak megvan a maga központi témája, ezért általában egy jól körülhatárolható demográfiai vagy életstíluscsoport vásárolja azokat. Így a hirdetések is közvetlenül a releváns közönséget érhetik el.

3. ÖSSZPONTOSÍTÁS

Egy magazin elolvasása magas szintű koncentrációt igényel, így a cikkek mellett a hirdetések is több figyelmet kapnak.

4.

BIZALOM-FAKTOR A hűséges olvasók barátjukként tekintenek a magazinra, ezért a benne megjelenő egyéb márkák felé is nyitottabbak lesznek. A hirdető ebből előnyt kovácsolhat, és könnyebben alakíthat ki kapcsolatot a fogyasztóval.

5.

INTEGRÁCIÓ Nemzetközi kutatások szerint az olvasók több, mint fele reagál valamilyen módon a magazinhirdetésekre. Erre lehet építeni egy összetett, magazinhirdetéseket is magában foglaló kampány során.

6. A TUDATOSSÁG

KIALAKÍTÁSA A magazinokban és a televízióban közölt hirdetések az Egyesült Királyságban hasonló mértékű ismertséget generálnak. Magyarországon a televíziós reklámok építik a legjobban az ismertséget, ám a magazinhirdetések esetében alacsonyabb a belépési korlát. Minden esetben érdemes átgondolni egy-egy megoldás költséghatékonyságát.

7.

HATÉKONYSÁG Kutatások bizonyítják, hogy a magazinok megbízhatóan növelik az eladásokat. Egy friss PPA tanulmány szerint azok a vevők, akik olvasnak valamilyen magazint, átlagosan 12%-kal többet vásárolnak, mint akik nem.

L’OREAL PARIS COSMOPOLITAN

A divatszegmensben szokatlan módon olyan dupla borítóval jelent meg a Cosmpolitan 2014. májusi száma, amelyből az első címlap valójában a L’Oréal Paris hirdetése volt. Míg a „valódi” borítón Kaley Cuoco, az Agymenők sztárja szerepelt, és az olvasók a hagyományos címekkel találkozhattak, addig az első borítón Robyn Lawley modell, a L’Oréal arca volt látható, és a címek a márka kommunikációjának részét képezték, a Cosmo stílusában. A magazin szerint az új hirdetési megoldás sikeresnek bizonyult, így számíthatunk még hasonlóra 2014 végén, 2015 elején.



02/10/2014 17:17

7 OK

Katalógus „Az emberek örömmel ragadnak meg minden alkalmat, hogy a printben keressenek inspirációt, majd az interneten folytatják útjukat.” Julia Douglas, a Marks & Spencer márkakiadványokért felelő osztályának vezetője

70% A FOGYASZTÓK 70 SZÁZALÉKA OLVAS PRINT KATALÓGUSOKAT, ONLINE KATALÓGUSOKAT AZONBAN CSAK 11 SZÁZALÉK.

BAROMETER VOLUME III

11%

B A RO M E T E R | Property advice that gives you an advantage |

TWOSIDES.ORG.AU, 2013 World City

A Walk in the Park

Continental Shift

Country Retreats

Investment Potential

Million Pound Club

Silver Lining

ideas from

savills

7 IDEAS FROM SAVILLS 01 Cover V3 Savills Iss03.indd 1

1.

ELÉRHETŐSÉG A nyomtatott katalógusok egyik legnagyobb előnye az egyszerű használat és a hozzáférhetőség. Könnyedén hordozhatók, és a fogyasztó gyakran vissza is tér hozzájuk.

2. INFORMÁCIÓGAZDAGSÁG A katalógus egyszerűen hozzáférhető információforrás. A legtöbb felmerülő kérdésre megtalálható lapjain a válasz. A termék árát, kinézetét, színeit, méretét, minőségét könnyen és gyorsan kommunikálja a fogyasztó felé.

3.

A CSÁBÍTÁS EREJE A felső kategóriás termékek katalógusai jobban be tudják vonni a fogyasztót a márka világába, mint bármelyik kirakat.

4.

VÉDJEGYÉPÍTÉS Az átlagfogyasztó viszonylag sok időt eltölt egy katalógus böngészésével, emiatt lényegesen erősebbé válik a kapcsolat közte és a márka között.

5.

A CÉLKÖZÖNSÉG MEGVÁLASZTÁSA Mivel a katalógusokat legtöbbször postán küldik ki, kulcsfontosságú a naprakész adatbázis. Ha ez rendelkezésre áll, a küldemény bárkit elér, akár néhány órán belül is.

6. MÁRKAHŰSÉG

Egy igényesen megszerkesztett katalógus alkalmas a márkahűség kiépítésére. A fogyasztó ugyanis a katalógus előállítására fordított pénzt és erőfeszítést a meghirdetett termék jó minőségére is kivetíti.

7.

MÉRHETŐ HATÁS A katalógusok hatékonysága – főleg, ha kiegészíti DM vagy digitális hirdetés is – egyértelműen, gyorsan és pontosan mérhető, ez pedig fontos előny a hirdető számára.

23/01/2013 16:07

BAROMETER SAVILLS

A katalógusokat érintő egyik legfontosabb trend, hogy a termékek egyszerű bemutatását egyre inkább szerkesztett tartalmakkal egészítik ki. A Savill Barometer nevet viselő kiadványa ennek az egyik legragyogóbb példája. A katalógus könyv formátumú, fejezetekre osztották, és tele van szebbnél szebb illusztrációkkal, lélegzetelállító fényképekkel, gondosan kidolgozott szövegekkel. Olyan fogyasztók számára terjesztik világszerte, akik drága, minőségi ingatlanok potenciális vásárlói. A kiadvány és a hozzátartozó weboldal célja, hogy az értékesítési ciklus elinduljon, mindezt azonban rendkívül elegáns módon teszi. A Barometer révén mind a megkeresések száma, mind a bevételek nőttek, ahogyan a Savill globális márkajelenléte is erősödött.



02/10/2014 17:17

VÉGSZÓ

\

POMEZANSKI MÁTÉ

| Pomezanski Mátét, a Budapest Bank marketingkommunikációs menedzserét arról kérdeztük, hogy a pénzintézetet jellemző erőteljes digitalizáció fényében hogyan építenek a papír alapú marketingeszközökre. | A Budapest Bank erőteljesen építi a digitális szolgáltatásait, a digitális bank képét. Eközben azonban a fiókokban továbbra is számos papír alapú kommunikációs eszköz érhető el. Hogyan segítik ezek a marketingmunkát? A digitalizáció valóban könnyen kezelhető és egységes platformot teremt az ügyfelek tájékoztatáshoz, hatása pedig könnyen mérhető, ami a folyamatosan szűkülő büdzsékeretek mellett kiemelten fontos szemponttá vált. A Budapest Banknál ugyanakkor az a tapasztalatunk, hogy a különböző igényű és szokású célszegmensek miatt nem lehet kizárólag online technológiákra épülő kommunikációt folytatni. Azok az ügyfelek, akik nem jártasak a digitális eszközök világában, vagy bizalmatlanok ezekkel szemben, igénylik a papír alapú tájékoztatást is. Így a print eszközök – egy ideig még legalábbis biztosan – velünk maradnak. Mivel a termékek, szolgáltatások köre széles, a Budapest Banknak több célcsoportot kell megszólítania. Lát-e különbséget annak tekintetében, hogy mely célcsoportok menynyire informálódnak a fiókhelyi eszközökből? A kérdés összetett, mivel terméktől, célcsoporttól, élethelyzettől, sőt egyedi szituációtól is függ, hogy az ügyfelek milyen csatornán keresztül tájékozódnak. Általánosságban az a tapasztalatunk, hogy egyre többen használják az online termék- és szolgáltatás-összehasonlító oldalakat. Ez természetesen nem jelenti azt, hogy kizárólag ezeken tájékozódnak,

a személyes tanácsadás továbbra is fontos. Gyakran találkozunk olyan ügyfelekkel, akik először online „előszűrik” a számukra szimpatikus szolgáltatókat, majd bejárnak két-három bankot, mielőtt meghozzák a döntésüket. A fogyasztókkal rendszeres kommunikációt biztosító számlaleveleket a Budapest Bank mennyire értelmezi marketingeszközként? A számlalevelek esetében arra törekszünk, hogy az ügyfél számára legfontosabb információkat könnyen értelmezhetően és teljes körűen közöljük. Bár termékpromóciót is megjelenítünk, ez soha nem az elsődleges célja ennek a felületnek. A különböző kutatásokból rendre az derül ki, hogy jelenleg a fizetőképes fogyasztók inkább az idősebb célcsoportokból kerülnek ki. Mennyiben épít a Budapest Bank ennek fényében a print lapokra, vagy más, hagyományosnak tartott felületekre? A statisztikák szerint szinte minden szektorban folyamatosan csökken a print megjelenésre szánt büdzsé. Mindemellett bizonyos szegmensek esetén szívesen alkalmazunk print és egyéb nem online eszközöket. A médiamix összeállítása során mindig azt mérlegeljük, hogy az adott termék, illetve szolgáltatás célcsoportja milyen csatornákon érhető el a leghatékonyabban.

„A print eszközökre mind a márkaépítéshez, mind az értékesítés-ösztönzéshez szükség van” Jellemzően a vásárlási tölcsér mely szakaszában épít a Budapest Bank a print felületekre? Ezen felületek inkább a márkaépítést vagy az értékesítés-ösztönzést támogatják hatékonyan? Tapasztalataink szerint a print eszközökre mind a márkaépítéshez, mind az értékesítés-ösztönzéshez szükség van. Az utóbbi években a B2B kommunikációban használtunk legjelentősebb mértékben print médiát.


PP8_58_FinalWord_Hungary_final.indd 2

02/10/2014 16:55


30/09/2014 10:53

Ragadjon meg minden lehetőséget, hogy megragadja a figyelmüket.

Direct Mail. Még mindig egy erős médium. Az emberek szeretik. Reagálnak rá. Cselekvésre készteti őket. Egy vegyes kampányban a Direct Mail hatása nagyobb és hatékonyabb, mint a digitális marketnigé önmagában. Ami azt illeti 2013ban a Central Mailing Services adatai alapján az Egyesült Királyság lakosságának majdnem fele válaszolt nyomtatott direkt levelekre az elmúlt egy évben. És mostanra annyira hatékonnyá válik ez a módszer, hogy a ROI-ja évről évre növekszik az elmúlt egy évtizedben.* A Ricoh érti a Direct Mail lényegét. A precíziós marketing adatelemzési és kampánytervezési szolgáltatásoktól kezdve a kattintható papír interaktív nyomtatási megoldásunkon és a változó adatnyomtatást biztosító szoftverein keresztül a digitális nyomdagép rendszereinkig – létrehoztuk az eszközöket a releváns, kreatív és költséghatékony nyomtatott levelezés biztosításához. Nem szeretnénk, ha lemaradna a Direct Mail lehetőségekről! * ’Direct Mail is Competing in a Digital World’ - Neil Falconer, Printfuture.

ricoh-europe.com Ez egy kattintható hirdetés.


30/09/2014 10:53

2014_ŐSZ_ A NYOMDAI ÉRTÉKEK KÖZVETÍTÉSE EURÓPÁBAN. Azt kapod, amit látsz. Miért a printben bíznak leginkább az egész világon?

Recommend Documents