2013. Podniková ekonomika Management Marketing Finance a účetnictví. Ročník: III

1/2013 Ročník: III

TRENDY V PODNIKÁNÍ Business Trends  Podniková ekonomika  Management  Marketing  Finance a účetnictví

Vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni www.fek.zcu.cz/tvp

TRENDY V PODNIKÁNÍ – BUSINESS TRENDS Poslání – Aims & scope Časopis “Trendy v podnikání” je vědeckým recenzovaným periodikem vydávaným Fakultou ekonomickou Západočeské univerzity v Plzni. Posláním časopisu je publikovat původní teoretické i aplikační výstupy výzkumu českých i zahraničních autorů zejména v zaměření na podnikovou ekonomiku a management. Časopis je ale také otevřen příspěvkům orientovaným mezioborově, protože často jen takto široce lze jak teoreticky, tak i aplikovaně řešit problémy současné hospodářské praxe a přinášet poznatky o nových a inovativních postupech. Časopis je orientován především na témata zahrnující vývoj nových metod, inovace aplikačních postupů a poslední trendy v podnikové ekonomice, managementu, marketingu a ve financích a účetnictví. Časopis je určen odborné veřejnosti zahrnující:  odborné a vědecké pracovníky vzdělávacích institucí zaměřených do oblasti působnosti časopisu;  manažery a pracovníky s rozhodovací pravomocí především v podnikové sféře;  studenty navazujících magisterských a doktorských studií v oblasti podnikového managementu. Trendy v podnikání jsou metodologicky pluralistickým časopisem. Publikovány jsou výsledky založené na kvantitativním, kvalitativním i smíšeném výzkumu jakož i konceptuální příspěvky a články rozvíjející teoretické poznání, prezentující testování empirických hypotéz i statě obsahující případové studie. Každý článek je anonymně recenzován dvěma recenzenty. Recenze zajišťuje redakční rada časopisu. V časopise není možné publikovat článek, který byl uveřejněn nebo nabídnut k uveřejnění v jiném časopise či knižní publikaci. The journal „Business Trends“ is a scientific, reviewed periodical published by the Faculty of Economics, University of West Bohemia in Pilsen, the Czech Republic. The aim of the journal is to publish original theoretical and application outputs of the Czech and foreign authors, mainly focusing on business economics and management. The journal is also open to contributions dealing with interdisciplinary topics because only this way the issues of the current economic practice can be solved both theoretically and also by means of applied procedures, and like this, the findings concerning new and innovative methods can be disseminated. The journal aims mainly at topics including the development of new methods, innovations of applied procedures and the latest trends in business economics, management, marketing, finance and accounting. The journal is meant for professional audience, including:  professional and scientific workers of educational institutions specializing in the fields within the scope of the journal;  managers and executives especially in the business sector;  students of the follow up master and doctoral studies in the field of business management. Business trends is a methodologically pluralistic journal. It provides results based on quantitative, qualitative and mixed research as well as conceptual contributions and articles developing theoretical cognition. Tests of empirical hypotheses and treatises containing case studies are also frequently published. Each article is reviewed by two reviewers anonymously. The reviews are provided by the editorial board of the journal. The journal cannot publish any articles that were published or offered for publication in another journal or a book.

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni TRENDY V PODNIKÁNÍ BUSINESS TRENDS

Obsah – Content Jan Tlučhoř Editorial .....................................................................................................................................................2 Jiří Ježek Evaluační výzkum projektu Plzeň – Evropské hlavní město kultury 2015 .................................................3 Josef Malý, Josef Taušer Model přijímání inovací a jeho využití v praxi ..........................................................................................10 David Martinčík Podnikatelé by neměli čekat na vyřešení ekonomické krize a potiori „Mr. Keynes and the Classics“ .....16 Petr Cimler, Dita Hommerová, Jaroslav Potměšil Přeshraniční nákupní turismus v česko-saském příhraničí .....................................................................35 Marie Černá Requirements engineering ......................................................................................................................42 Eliška Jirásková Trendy v řízení lidských zdrojů ................................................................................................................49 Lýdia Stankovič Vybrané analyzované strategické rozvojové dokumenty Európskej únie ................................................55 Pavel Semerád, Veronika Dvořáková Zdanění reklamy jako finanční podpory sportovců a sportovních družstev .............................................63

Trendy v podnikání – Business Trends 1/2013

1

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni

Editorial Vážení čtenáři, máte před sebou letošní úvodní číslo časopisu Trendy v podnikání. Oproti minulým ročníkům jsme mírně pozměnili vnitřní stranu obálky časopisu. Na vnitřní straně přední obálky nyní naleznete poslání časopisu a na vnitřní straně zadní obálky pak najdete informace o redakční radě časopisu a další. Nedílnou součástí časopisu jsou též pokyny pro autory. Čeští a slovenští autoři se v tomto čísle zabývají širokou škálou témat. Nalézáme v něm pro každého něco z oblasti podnikové ekonomiky, managementu, marketingu a financí.

2

Autoři analyzují rámcové podmínky pro podnikání, zabývají se chováním zákazníků, sledují nové trendy, nebo aplikují podnikové principy na projekty kulturní či do oblasti sportovních družstev. Doufám, že pro Vás toto číslo časopisu Trendy v podnikání bude inspirací a zdrojem cenných informací. Za redakci Jan Tlučhoř



EVALUAČNÍ VÝZKUM PROJEKTU PLZEŇ – EVROPSKÉ HLAVNÍ MĚSTO KULTURY 2015 Jiří Ježek ÚVOD Velkým kulturním a uměleckým projektům (megaprojektům) a jejich významu pro rozvoj měst a regionů, se v poslední době věnuje značná pozornost. Jejich evaluace je předmětem zájmu mnohých aplikovaných i akademických výzkumů.[1] V oblasti projektů evropských hlavním měst kultury je, alespoň podle citačního ohlasu měřeno, nejvýznamnější tzv. Palmerova zpráva [4], která v základních rysech shrnuje poznatky pořadatelských měst. Její slabou stránkou však je, že nenabízí ani rámcový postup, jak takové velké kulturní projekty monitorovat a komplexně evaluovat. V této souvislosti je zapotřebí dodat že ani Evropská komise, která je iniciátorem projektů evropských hlavních měst kultury (EHMK), doposud nenabídla propracovanou metodiku, která by umožnila seriózní porovnání výsledků jednotlivých měst. Jak uvádí mnozí autoři (viz např. [2], [5] a jiní), a potvrzují představitelé námi oslovených měst, která byla v minulosti nositeli titulu „evropské hlavní město kultury“, tak monitoring a evaluace podobných velkých kulturních projektů představuje značný problém, neboť se obtížně hledají vhodné indikátory úspěšnosti, na nichž by se dokázali všichni shodnout. Představitelé měst často neskrývají obavu, že evaluační výzkumy a použité indikátory spíše než pozitivní efekty odhalují neúspěšnost, která vede ke zpochybňování efektivity takových velkých a finančně náročných investic. Na druhé straně se v praxi nezřídka setkáváme s nekritickou oslavou ekonomických přínosů, nejenom velkých kulturních a uměleckých projektů, ale kultury jako takové (Evans [1] a jiní). Jako příklad z české praxe můžeme uvést, s jakými nekritickými očekáváními přivítala kulturní obec model, nabídnutý ministerstvem kultury, který jim konečně umožňuje vyčíslit ekonomické přínosy kulturních akcí a tak zdůvodnit jejich přínosnost.

Evaluační studie o dopadech velkých kulturních projektů jako nejvýznamnější indikátor ekonomického přínosu nejčastěji používají počet nově vytvořených pracovních míst. Jejich autoři jsou často kritizováni za to, že přehlížejí dlouhodobé a multiplikační efekty. Vývoj efektivních monitorovacích a evaluačních systémů a výzkumných metodologií pro stanovení nejenom ekonomických dopadů velkých kulturních projektů, je proto výzvou jak pro praxi, tak pro praktický a teoretický výzkum. Je až zarážející, jak jsou projekty EHMK na jedné straně vyzdvihovány pro jejich nezpochybnitelný ekonomický přínos, a na druhé straně chybí věrohodné monitorovací a evaluační systémy, které by dokázaly tuto hypotézu potvrdit. 1

CÍL A METODIKA

Cílem tohoto příspěvku je seznámit odbornou veřejnost se základními přístupy, principy a indikátory, na základě nichž tým spolupracovníků Střediska pro výzkum regionálního rozvoje na Fakultě ekonomické Západočeské univerzity v Plzni vytvořil koncepci monitorovacího a evaluačního systému projektu Plzeň 2015, resp. program jeho evaluačního výzkumu. Pro omezené možnosti tohoto článku se zaměřujeme pouze na nejvýznamnější prvky. 2

PLZEŇ – EVROPSKÉ HLAVNÍ MĚSTO KULTURY 2015

Na počátku iniciativy Plzeň 2015 byla diskuse o tom, že je zapotřebí zvýšit atraktivitu města jak pro místní obyvatele, tak pro návštěvníky města a investory. Zúčastnění se shodli, že toho lze dosáhnout pouze zvýšenými investicemi do kvality životního prostředí, kultury a sportu. Strategickým cílem rozvoje města Plzně se tak stalo vyprofilování jeho nabídky tak, aby bylo veřejností vnímáno nejenom jako průmyslové


3

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni město anebo město piva (anebo v poslední době stále častěji jako město sportu), ale také jako evropské kulturní centrum s pozitivním image, známé nejenom v České republice, ale i v Evropě. Projekt Plzeň 2015 je v této souvislosti jakými vlajkovým projektem, který má dva cíle:  vnitřní cíl: komplexní regenerace města (ekonomická, sociální, kulturní, environmentální, urbanistická), odpovídající potřebám znalostní ekonomiky a postindustriální společnosti;  vnější cíl: vytvořit nezaměnitelnou identitu města a zlepšit jeho image jak u místního obyvatelstva, tak i návštěvníků a potenciálních investorů; Vlastní iniciativa přihlásit se do soutěže o hlavní město evropské kultury se zrodila již v r. 2003. Vzešla z odboru kultury Magistrátního úřadu města Plzně, který v té době spolupracoval na dílčím projektu s rakouským Grazem, který byl v daném roce evropským hlavním městem kultury. V průběhu následujících měsíců pod dojmem grazských zkušeností probíhalo shromažďování informací o projektu o podmínkách účasti, výběrových kritériích apod. V září 2007 městské zastupitelstvo formálně odsouhlasilo, že se Plzeň zúčastní soutěže. Organizací celého projektu byl pověřen Útvar koordinace evropských projektů. Vznikl tým pracovníků, kteří měli celou akci na starosti. Byl vytvořen integrovaný plán rozvoje města s názvem „Plzeň – Evropské hlavní město kultury 2015“ a „Program rozvoje kultury 2009 – 2019“. Oba dokumenty vytvořily strategický rámec pro realizaci projektu „Plzeň 2015“. Do procesu jejich zpracování bylo zapojeno nejenom politické a administrativní vedení města, ale také odborná veřejnost a místní obyvatelé. Významnou roli v této souvislosti sehrálo Centrum komunitního plánování Západní Čechy, které podnítilo kreativitu místních obyvatel (zvláště mládeže), aby ve jakési skupinové hře („future city game“) identifikovaly problémy města a jejich řešení. Prostřednictvím hry měli její účastníci odhalit problémy města a nalézt jejich řešení. A to jak ekonomické a ekologické, tak i sociální a

4

kulturní problémy města. V říjnu 2009 byly oba strategické dokumenty schváleny a zaslána přihláška do soutěže. Ze tří soutěžících měst (ještě Hradec Králové) byla vybrána dvě města Ostrava a Plzeň, která postoupila do druhého kola. Nakonec 8. září 2010 výběrová komise vybrala Plzeň jako hlavní město evropské kultury pro rok 2015. V čem byl projekt Plzně lepší než projekt konkurenční Ostravy, kterou favorizovala média? Komise především ocenila, že Plzeň předvedla profesionální přístup a dosáhla „vynikající rovnováhy mezi kulturními projekty plánovaných na rok 2015 a regenerací města“. (viz Závěrečná zpráva výběrové komise). Významnou roli sehrál také silný politický závazek ze strany primátora města a vůbec vedení města, dále již vybudované evropské vazby a kontakty (podle některých to byl klíčový faktor úspěšnosti) a také otevřenost strategie celého projektu. 3

NEJVÝZNAMNĚJŠÍ PRVKY PROJEKTU PLZEŇ – EVROPSKÉ HLAVNÍ MĚSTO KULTURY 2015

Stavební (investiční) projekty 

Projekt nové divadelní budovy. Moderní divadelní budova splňující všechny požadavky na moderní divadlo, (kapacita dva sály, 400 + 200 diváků).



Centrum experimentální kultury Světovar. Jedná se o areál bývalého pivovaru. V areálu by měl mj. vzniknout multifunkční sál pro pořádání různých kulturních akcí, muzeum designu, umělecké ateliéry, archiv města Plzně, kavárna, parkoviště, okolní zeleň okolí nabízející možnosti k odpočinku apod. Důležité je, aby si celý areál zachoval svůj původní industriální vzhled a přitom našel nové využití, které obohatí kulturní život ve městě.



Nádraží Jižní předměstí. Jedná se o historickou nádražní budovu, která ztratila svůj původní význam. V 90. letech budova značně chátrala a byla dlouhou dobu nevyužívaná. V roce 2000 přišlo občanské sdružení Johan s návrhem, aby se celý areál využíval


Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni jako experimentální prostor pro různé alternativní divadelní formy. 

Sportovně relaxační zóna Štruncovy sady a trasy podél řek. Plzeň je jedinečná tím, že leží na soutoku čtyř řek. Jedná se unikátní říční systém v rámci ČR i Evropy. Jedná se o prostor jako stvořený pro volnočasové využití. Cílem projektu je podél všech plzeňských řek vytvořit síť pěších a cyklostezek, které budou propojovat stávající sportovně relaxační oblasti ve městě. Na vybraných místech budou vytvořeny in-line dráhy, fitness stezky, hřiště pro různé sporty (fotbal, frisbee), skate park, lezecká stěna, dětská hřiště, ale i místa k posezení a vyhlídková místa.

Kulturní projekty 

4

Druhou klíčovou složkou projektu Plzeň 2015 budou různé kulturní akce (eventy). Hlavním cílem kulturních projektů je propojit kulturu s dalšími důležitými oblastmi či sférami života ve městě: umění a technologie, město a vztahy, tranzit a menšiny a příběhy a prameny.

KONCEPCE MONITOROVACÍHO A EVALUAČNÍHO SYSTÉMU PROJEKTU „PLZEŇ 2015“

Při koncipování monitorovacího a evaluačního systému bylo využito poznatků zahraničních měst, která byla v minulosti nositeli tohoto projektu. Za nejlépe propracovanou studii dopadů velkých kulturních a uměleckých projektů EHMK se považuje tzv. liverpoolský model [7], který se v modifikované podobě využil i při evaluaci dopadů letních olympijských her v Londýně (2012). Představa, že bychom uvedený model pouze mechanicky převzali, byla již od počátku vyloučena. Důvodem je nejenom odlišnost obou měst (Liverpoolu a Plzně), ale také objem finančních prostředků, které je město Plzeň, zvláště v dnešní době krize, připravené do realizace projektu a jeho evaluace investovat. Přestože je systematická evaluace projektu nezbytnou podmínkou, aby

město získalo dotaci EU (tzv. Cenu Meliny Mercouri), tak doposud monitorovacím a evaluačním otázkám nebyla věnována patřičná pozornost. Kromě Liverpoolu, jsme využili poznatky také dalších měst, která jsou strukturálně podobná Plzni a jsou považována za úspěšná. Na základě komunikace se zahraničními experty jsme pro srovnávací analýzu nakonec vybrali města Weimar (1999), Graz (2003), Linz (2009) a Pécs (2011). Tak jako v mnohých jiných městech (aktuálně např. v Marseille a Košicích), je za evaluační výzkum většinou zodpovědná místní univerzita, v našem případě Západočeská univerzita v Plzni, od níž se očekává, že bude garantem nezávislosti hodnocení. Přivítali jsme také, že v rámci sítě evropských hlavních měst kultury došlo ke sdružení univerzitních pracovišť, zodpovědných za evaluační výzkum (ECoC Policy Group), jehož cílem je vyvinout komplexní monitorovací a evaluační model (systém) pro měření multiplikačních dopadů velkých kulturních projektů. Předmětem hodnocení by přitom měli být nejenom ekonomické, ale také sociální, kulturní, environmentální a politické dopady. Snahou zmíněného mezinárodního společenství, jehož jsme se stali členem, je vytvořit nový a inovativní přístup ke sledování a měření dopadů, který by překračoval rámec běžně používaných kvantitativních indikátorů (jako např. růst pracovních příležitostí nebo počtu přenocování), a více zohledňoval jedinečné zkušenosti jednotlivých měst. Důraz se klade na sledování dlouhodobých efektů a jejich udržitelnost. V této souvislosti chceme svými plzeňskými zkušenostmi přispět k tvorbě zmíněného komplexního monitorovacího a evaluačního modelu. Na základě zahraničních zkušeností jsme vymezili následující základní principy a předpoklady, které jsme použili při koncipování evaluačního výzkumného programu pro město Plzeň:




výzkumný program musí vycházet z předpokladu širokých dopadů, které může projekt Plzeň 2015 mít; nejedná

5

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni se pouze o kulturní dopady, ale také o dopady sociální, ekonomické, environmentální a urbanistické, což předpokládá nejenom uplatnění komplexního (holistického) přístupu k výzkumu a evaluaci, ale také zapojení analytiků z různých vědních oborů – kulturologů, sociologů, kulturních antropologů, kulturních a urbánních geografů, ekonomů, urbanistů/ plánovačů, odborníků na projektový/ programový management atd.; 

je nutné kombinovat kvantitativní a kvalitativní metody a postupy výzkumu;



je zapotřebí uskutečňovat nejenom aplikovaný (pro potřeby praxe, resp. decizní sféry), ale také akademický výzkum (z toho vyplývá potřeba použití

širokého spektra výzkumných metod a postupů); 

je zapotřebí zkoumat krátkodobé, střednědobé i dlouhodobé dopady projektu; evaluační výzkum je zapotřebí začít realizovat minimálně dva roky před a pět let po skončení tohoto projektu;



je zapotřebí co nejdůsledněji oddělovat dopady projektu Plzeň 2015 od dopadu ostatních doprovodných kulturních a jiných podpor, programů a projektů.

Na základě zkušeností zahraničních měst a diskusí se zainteresovanými aktéry projektu Plzeň 2015 jsme v květnu 2012 navrhli následující tematické oblasti a indikátory, které by měly posloužit pro komplexní evaluaci projektu.

Tematické oblasti a evaluační indikátory projektu Plzeň – evropské hlavní město kultury 2015 (Z – základní, D – doporučené) Tematická oblast / podoblast

Úroveň kulturní nabídky

Evropskost a inovativnost kulturních a uměleckých aktivit

Přínosy a územní dosah kulturního a uměleckého programu EHMK

Přímý vliv EHMK na rozvoj kreativních a kulturních odvětví ve městě

6

Indikátory 1. Udržitelnost kulturní života ve městě Pozitivní ohlasy na kulturní a umělecký program EHMK (v ČR) v % Negativní ohlasy na kulturní a umělecký program EHMK (v ČR) v % Počet originálních kulturních a uměleckých produktů vytvořených v rámci EHMK Počet nadnárodních (přeshraničních) kulturních a uměleckých aktivit (projektů) a míra zapojení umělců a kulturních pracovníků z ostatních zemí EU Nové (inovativní) formy spolupráce vzniklé díky EHMK – (s ohledem na převažující žánr, zapojení zainteresovaných subjektů, územní dosah apod.) Příjmy z pořádaných akcí Celkový počet, struktura a spokojenost návštěvníků kulturního a uměleckého programu EHMK (podíl místních/ regionálních, národních a mezinárodních návštěvníků) Počet, struktura a spokojenost návštěvníků nejvýznamnějších kulturních a uměleckých akcích EHMK Celkové dotace poskytnuté v rámci programu EHMK - výše dotací poskytnutých kulturním a uměleckým organizacím, - výše dotací poskytnutých ostatních neziskovým (občanským) organizacím

Typ D D Z D

Z D D D

D


Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni Tematická oblast / podoblast Růst pracovních míst a investic do kreativních a kulturních odvětví

Indikátory Výše a struktura přímých investic do kreativních (kulturních) odvětví, vyvolaných EHMK Výše a struktura dalších veřejných investic do kreativních (kulturních) odvětví

Růst návštěvnosti muzeí a galerií ve městě (%) Růst návštěvnosti divadelních představení a koncertů ve městě Postoje místních obyvatel a (%) návštěvníků města ke kultuře a Růst návštěvnosti gastronomických a zábavních zařízení ve umění městě (%) Růst celkového zájmu o kulturu a umění ve městě (%) 2. Participace na kulturním a uměleckém programu Počet pořádaných akcí Počet akcí a účastníků Počet účastníků těchto akcí Šíře kulturní participace

Struktura účastníků pořádaných akcí (podle základních demografických, sociálních a ekonomických charakteristik)

Počet registrovaných dobrovolníků Zapojení dobrovolníků Počet proškolených dobrovolníků Objem dobrovolnické práce pro EHMK (počet osobodnů) Celková spokojenost účastníků s kulturním a uměleckým Spokojenost účastníků programem EHMK 3. Identita a image města Počet zveřejněných článků o EHMK (s ohledem na typ média, Počet zveřejněných článků o obsah, hodnocení a územní dosah) EHMK a jejich mediální vliv Počet on-line ohlasů (např. na sociálních sítích) Vnímání EHMK na národní úrovni (informovanost o EHMK a jeho vliv na návštěvnost města) Image města na národní úrovni Vnímání Plzně jako kulturního centra Informovanost o Plzni a podíl kultury na celkovém image města 4. Filozofie a řízení projektu Počet sponzorů Veřejné zdroje (místní, regionální) Veřejné zdroje (národní) Veřejné zdroje ostatní Soukromé zdroje a vlastní příjmy Počet sponzorů a způsob financování Přímé zdroje z EU Doplňkové zdroje ze strukturálních fondů EU Výdaje na kulturní a umělecký program Výdaje na marketing a komunikaci Administrativní a provozní výdaje 5. Evropská dimenze Příklady přeshraniční (unijní) spolupráce a partnerství na Evropská spolupráce projektech a akcích EHMK (účast umělců, kulturních pracovníků, expertů podle spolupracujících zemí, formě spolupráce apod.) Evropské publikum ve městě Podíl návštěvníků EHMK ze zemí EU


Typ D D D D D D Z Z Z Z D D D D

Z D Z D D D Z Z Z Z Z D Z Z Z

Z D

7

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni Tematická oblast / podoblast

Indikátory Podíl návštěvníků ze zemí EU na jednotlivých akcích EHMK Evropská identita obyvatel města Plzně a její změny v důsledku Evropanství (evropská identita) EHMK místních obyvatel Vliv EHMK na identifikaci obyvatel města Plzně s Evropskou unií 6. Ekonomické dopady Růst pracovních míst v kreativních odvětvích Růst pracovních míst Nárůst pracovních míst v cestovním ruchu Nárůst počtu návštěvníků města (%) Nárůst výdajů návštěvníků města (%) Zvýšení podílu zahraničních návštěvníků města (%) Počet, struktura a výdaje Počet konferencí a seminářů iniciovaných EHMK návštěvníků Počet účastníků těchto konferencí a seminářů Celkový počet návštěvníků města (vč. podílu návštěvníků přijíždějících poprvé) Celkový počet zahraničních návštěvníků Celkový počet přenocování ve městě a v Plzeňském kraji (vč. Počet přenocování v ubytovacích návštěvy známých a příbuzných, motivovaných EHMK) zařízeních a obsazenost pokojů Obsazenost pokojů v ubytovacích zařízeních ve městě Další investice do infrastruktury Další investice (nová zařízení, rekonstrukce apod.), nezahrnuté vyvolané EHMK pod EHMK Další investice do kulturních a Další investice do kulturních a uměleckých zařízení (nových, uměleckých zařízení rekonstruovaných), nezahrnutých pod EHMK Změna výkonů městské hromadné dopravy (%) Vliv na životní prostředí Změna emisní zátěže

ZÁVĚR Projekt Plzeň – evropské hlavní město kultury je velkou výzvou jak pro město a jeho aktéry, tak pro naše pracoviště a jeho vědeckovýzkumné směrování. Nabízí se nám možnost zabývat se různými stránkami takovýchto velkých kulturních projektů a zapojit se do celoevropské diskuse o jejich přínosech a efektivitě. Již dnes si plně uvědomujeme, že kvalita evaluačního výzkumu nezávisí pouze na našich znalostech a zkušenostech, ale také na tom, jak je evaluační výzkum a jeho potřeba veřejností vnímána a jak budou kulturní organizace ve městě ochotné poskytovat relevantní informace o jimi pořádaných akcích. Bez spolupráce a partnerství zainteresovaných subjektů není sebelépe koncipovaný evaluační výzkumný program možné úspěšně realizovat.

8

Typ D Z D D D Z Z Z D D D D Z D D D D D

LITERATURA [1] EVANS, G., 2005. Measure for measure: evaluating the evidence of culture's contribution to regeneration. Urban Studies, 42(5/6): 959– 984. [2] KUNZMANN, K. R., 2002. Kultur, Wirtschaft und Raumentwicklung. Informationen zur Raumentwicklung, 4(4/5): 185-197. [3] LANDRY C., 2000. The Creative City: A Toolkit for Urban Innovators. Earthscan, London. [4] PALMER, R., 2004, 2007. European Cities and Capitals of Culture: Part I.and II. Study Prepared for the European Commission. Palmer-Rae Associates: Brussels. [5] LÓCZY, D., TÓTH, J., TRÓCSÁNYI, A. (ed.), 2011. Progress in Geography in the European Capital of Culture. Imedias Publisher, Pécs.


Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni [6] University Network of European Capitals of Culture, http://www.uneecc.org/

Capital of Culture Research Programme, http://www.liv.ac.uk/impacts08/

[7] University of Liverpool, Liverpool John Moores University, IMPACTS 08 - European

[8] ECOC - European Capitals of Culture Policy Group, http://ecocpolicygroup.wordpress.com

Článek je výstupem řešení projektu SGS č. 2013-051 „Monitoring a evaluace kulturních projektů na příkladu evropských hlavních měst kultury“. Autor: doc. RNDr. Jiří Ježek, Ph.D. Západočeská univerzita v Plzni Fakulta ekonomická Katedra geografie/ Středisko pro výzkum regionálního rozvoje [email protected]

EVALUATION RESEARCH OF THE PROJECT PILSEN – EUROPEAN CAPITAL OF CULTURE 2015 Jiří Ježek Abstract: The aim of the paper is to make a professional public acquainted with basic approaches, principles and indicators on a base of which a conception of monitoring and evaluation system conception of the project Pilsen – European Capital of Culture 2015 was created. The key themes were selected: sustainability of a cultural life in the city, participation in a cultural and artistic programme, identity and image of the town, philosophy and management of the project, European dimension and economic impacts. Keywords: culture, European Capital of Culture, evaluation research, Pilsen JEL Classification: R58


9


MODEL PŘIJÍMÁNÍ INOVACÍ A JEHO VYUŽITÍ V PRAXI Josef Malý, Josef Taušer ÚVOD Je pozoruhodné, že jsou to právě období krizí, dnes především krize finanční, která vytvářejí pro vznik inovací příznivé podmínky. Jsou to totiž právě inovace, které mohou v obtížných podmínkách firmám zaručit, že nebezpečnými vodami celkem bezpečně proplují. Analýzy ukazují, že firmy, které investují do inovací právě v obdobích krizí, vycházejí jako vítězové, když krize pominou. Firmy, které v době krizí zkrátí své výdaje na vědu a výzkum, nemají co nabídnout, jakmile krize pominou. Při přípravě inovací padají klasické hranice. Firmy musejí přivyknout tomu, že mozky svých kapacit nemohou uzavřít, ale musejí jim umožnit kontakty s okolím. I to lze celkem solidně smluvně zajistit tak, aby nebyla žádná ze stran poškozena. V sedmdesátých létech minulého století budovaly firmy silná oddělení pro vědu a výzkum. Snad jen 3 % výsledků vědy a výzkumu nakupovaly od svého okolí, viz [5, str. 224]. Okolo roku 2000 již devět z deseti firem nakupovalo až 15 % vědeckotechnických poznatků ze svého okolí a tento trend dále pokračoval. Nyní až 90 % nových progresívních poznatků získávají firmy ve vzájemné spolupráci [9]. Inovace jsou dnes výsledkem interakce mezi soukromým sektorem (zákazníci, dodavatelé a konkurence), universitami, výzkumnými ústavy a vládními organizacemi. Tento systém se ukazuje být pro inovace zásadní. Poměrně značně se mění i úloha patentů. V minulosti patenty v zásadě vytvářely monopol, do patentově chráněného území „nebylo možno vstoupit“. Dnes patenty vytvářejí prostor pro sdílení informací. Dnes slouží spíše proto, aby bylo možno přenášet technologie z jednoho okruhu uživatelů do druhého, a již nikoliv, aby vylučovaly jeden okruh potenciálních uživatelů z druhého. Podle zdrojů EU přibližně 15 % patentů je licencováno, 50 % je svými majiteli využíváno. V roce 1985

10

představoval obchod s právy k patentům, ochranným známkám a autorským právům přibližně 10 miliard USD, v roce 2004 již 110 mld USD, viz [5, str. 225]. Licenční obchody představují vysoce efektivní cestu, jak využít duševní a průmyslové vlastnictví. Jeden vysoce postavený manažer v USA si posteskl, že v USA firmy ztrácejí asi l bilion USD proto, že duševní vlastnictví není efektivně využíváno, a to za situace, kdy jsou firmy pod značným tlakem akcionářů, aby maximalizovaly svoji ziskovost, viz [13]. V současné době je značně vysoké procento nových produktů odsouzeno k neúspěchu na trhu. Proč je dnes tak obtížné uspět při jejich uvádění na trh? Ještě před dvaceti, třiceti lety tomu tak zdaleka nebylo. V oblasti distribuce dochází ke značné koncentraci. Distribuční cesty jsou ovládány několika mocnými distributory. Počet konkurujících si firem se snížil, ale výrazně vzrostl počet značek. Nadnárodní firmy jednoznačně posílily svůj vliv. V každé kategorii zboží exponenciálně vzrostl výběr díky nabídce nejrůznějších variant a modifikací výrobků. Výrobkové kategorie jsou z hlediska dalších možných variant do značné míry saturovány. 1. INOVACE – ZÁKLAD ÚSPĚCHU FIRMY Inovace s původem v daném trhu představují nejobvyklejší způsob vytváření inovací. Východisko v předem vymezeném trhu vede k tomu, že nové produkty (výrobky či služby) jsou pouhou modifikací produktů již existujících. V zásadě je možno rozčlenit inovace následujícím způsobem:    

inovace spočívající v obměňování, inovace spočívající ve změně velkosti balení, inovace spočívající ve změně vnější úpravy výrobků, inovace spočívající v doplňcích,


Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni 

inovace spočívající v usnadnění koupě produktu.

Tyto inovace mají poměrně okrajový význam, i když mohou krátkodobě zvýšit prodejní obrat. Podstatně významnější jsou inovace s původem mimo daný trh, zde představují alternativní způsob vytváření inovací. Existuje celá řada inspirativních příkladů, cereální tyčinky nejen k snídani, ale lehké jídlo po celý den, čokoládová vajíčka Kinder Surprise (firma Ferrero), velmi úspěšná kombinace čokolády a hračky pro děti, Actimel (firma Danone), mléčný výrobek, ale i přípravek ochraňující organismus před bakteriemi, obchody s potravinami u benzínových stanic, internetové kavárny atd. Pozoruhodný je přínos Edwarda de Bono, který podrobně analyzoval kroky, které je třeba v rámci tvořivého myšlení podniknout. V roce 1992 vyšla jeho kniha Serious Creativity : Using the Power of Lateral Thinking to Create New Ideas, viz [2]. Pro marketéry poněkud cize znějící název anglicky psaného originálu knihy Lateral Marketing měl své opodstatnění. Touto knihou již v roce 1967 Edward de Bono přinesl do marketingu nové kreativní přístupy, jak vytvářet zcela nové produkty, radikální inovace, jak získávat nové trhy apod. Řadu nových přístupů vnesl do teorie inovací i Michael Michalko svou podnětnou knihou Cracking Creativity, The Secreats of Creative Genius (Jak rozlousknout problém tvůrčího myšlení: tajemství geniálního tvůrce), viz [12]. Uvádí příklad, že když Edison pracoval na vynálezu žárovky, provedl tisíce nezdařených pokusů. Jeho asistent mu položil otázku, jak může vůbec po tolika nezdařených pokusech pokračovat. Edison odpověděl, že neporozuměl otázce. Nebyl žádný nezdařený experiment, naopak objevil jsem tisíc možností, které nelze využít. 2. ŘÍZENÍ PROCESU VÝVOJE – OD VÝVOJE VÝROBKU K JEHO KOMERČNÍMU VYUŽITÍ Projde-li koncepce nového produktu úspěšně podnikatelským testem, přesune se do etapy vývoje a technické přípravy, aby byla převedena do fyzické podoby. Zatím produkt

existuje pouze ve slovním popisu, v náčrtech nebo jako model. Marketéři často používají statistické vyhodnocení funkce užitku. Ta je stanovena pomocí analýzy preferencí. Etapa vývoje a technické přípravy vyžaduje značné investice. Dá odpověď na to, zda koncepci nového výrobku lze převést do technicky a komerčně vhodné podoby. Práce spojená s transformací požadavků zákazníků do podoby funkčního prototypu je zajišťována řadou technik např. rozvinutí funkcí jakosti (quality function deployment-QDF). V praxi to znamená, že se sestaví seznam vlastností požadovaných zákazníkem (consumer attributes – CA), které byly zjištěny průzkumem trhu a transformuje se do seznamu technických vlastností (engineering attributes- EA). Rogers již ve své knize Diffussion on Innovations definoval osobní inovativnost jako „míru, o kterou se jednotlivec přizpůsobuje novým myšlenkám rychleji než ostatní členové jeho sociálního systému“, viz [14, str. 65]. Model přijímání inovací lze využít zejména při oceňování technologií využívaných k výrobě nových výrobků. Pomiňme nyní oceňování jedinečných, velmi sofistikovaných technologií. Řekněme, že v jednom průmyslovém odvětví je běžně využívána technologie vhodná k určité aplikaci. Hodnota ocenění této technologie je známa. Ukázalo se, že tuto technologii lze využít i v jiném průmyslovém odvětví k nové aplikaci. Jak stanovíme hodnotu takové technologie? Pro úspěšné jednání o případné licenční smlouvě je naprosto nezbytné znát co nejpřesněji hodnotu technologie, jejíž využití má být předmětem této smlouvy. Hodnota této technologie představuje i signál pro vedoucí pracovníky firmy k rozhodnutí, kam investovat finanční prostředky, a zajistit tak pro akcionáře vytvoření co nevětší hodnoty. Existuje řada metod, jak dospět k hodnotě technologie. K nejčastěji užívaným metodám patří metoda diskontovaných peněžních toků a čistá současná hodnota. Ani jedna z těchto dvou metod není však příliš vhodná k oceňování nových technologií či jejich nových aplikací. Obě tyto metody využívají predikce peněžních toků. Peněžní toky se ovšem velmi obtížně odhadují, zamýšlí-li firma prodávat nový


11

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni výrobek novým zákazníkům na nových trzích. Často ani nelze přesně určit přesně čas, kdy

bude výrobek uveden na trh.

Obrázek č. 1 – Model přijímání inovací Model přijímání inovací

Počet osob přijímajících inovace

2,5% 13,5%

34%

34%

16%

Osoby upřednostňující cenu

Osoby oceňující Novou funkci výrobku

Zdroj: [4, str. 40 - 43] Nejdříve je třeba se zamyslet, v čem bude novým zákazníkům technologie prospěšná a za jak dlouho se na trhu prosadí. Některé nové technologie, které doslova mění charakter celých odvětví, se prosazují velmi rychle. Některé technologie pomáhají zákazníkům pouze zlepšit již existující výrobní postupy, a ty se na trhu prosazují podstatně pomaleji. Jiné, nové technologie nabízejí zákazníkům pouze alternativní postupy k postupům již existujícím. Hodnoty technologií v uvedených třech druzích budou zcela jistě velmi rozdílné. Podstatou využití modelu přijímání inovací je odhad, jak rychle a v jakém rozsahu se technologie rozšíří, a v čem bude pro zákazníky představovat dodatečnou hodnotu. Tento model byl vyvinut v 90. létech minulého století na ministerstvu zemědělství americké vlády a byl založen na velmi rozsáhlých statistických šetřeních. Byl prováděn výzkum, proč američtí farmáři odmítají prokazatelně výkonnější technologie. Metoda střídání určitých plodin na osívaných plochách, moderní přístupy v živočišné výrobě byly vyvinuty, avšak zemědělci jich jednoduše nevyužívali. Pomocí modelu přijímání inovací lze určit, která skupina přijímá inovace nejrychleji a lze podle něj předpovědět i kdy. Výzkum ukázal, že ne

12

všichni farmáři si osvojují novou technologii ve stejný okamžik. Pouze ti farmáři, kteří se vyžívají v nových přístupech, začali využívat zcela novou technologii. Ostatní pouze vyčkávají, jaké budou výsledky. A-D model pracuje s pěti odlišnými kategoriemi osob, které jsou rozloženy v normálním pravděpodobnostním rozdělení podle toho, jakým způsobem a jak rychle přijímají nové přístupy a inovace. Jde o následující kategorie osob:     

lidé mající v oblibě inovace (inovátoři), lidé přijímací inovace velmi rychle, početná skupina přijímající inovace rychle, početná skupina přijímající inovace pomalu, lidé přijímající inovace opožděně.

Do první skupiny, jak již bylo řečeno, řadíme osoby, které mají inovace v oblibě. Promyšleně usilují o to, aby mohli co nejdříve vyzkoušet nové metody, nové technologie a nové výrobky. Netrvají na tom, že nové produkty musejí být perfektní. Vědí, že jednou perfektními budou. Vyžadují u nových produktů vysoký stupeň účinnosti. Jsou většinou nejlépe informováni. Vlastní značně ziskové firmy. Jsou nezávislí.


Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni Po novátorech přicházejí ti, kteří mají nové produkty rovněž v oblibě, ale neradi jsou v jejich vyzkoušení prvními. Stačí, je-li jim předvedeno, že nový produkt funguje, zakoupí jej. Následuje početná skupina těch, kteří vyčkají, jak uspěje skupina přijímající inovace rychle, a následují ji. Tato skupina si chce udržet náskok před konkurencí, avšak nechce na sebe brát velká rizika spojená s převzetím dosud nevyzkoušené či neprověřené technologie. Chtějí nakupovat od již etablovaných dodavatelů. Nové produkty musejí být pro ni dostupné. Jejich využití snadné. Když tato skupina začne nakupovat, prodeje prodávajícího začnou stoupat. Ti, kteří se zajímají i o cenu, začnou o výrobek projevovat zájem, když již téměř polovina možných zákazníků výrobek zakoupila. Prvním segmentem této skupiny jsou ti, kteří jsou označeni jako velká skupina přijímající inovace pomalu. Vyhledávají produkty, které již na trhu jsou po nějakou dobu a byly pečlivě vyzkoušeny. Nechtějí však zůstat zcela pozadu. Dávají přednost místním dodavatelům. Vyžadují jednoduchost prodeje i využití produktu. Poslední skupinu představují ti, kteří přijímají inovace velmi pomalu. Mají averzi k jakémukoliv riziku a obávají se jakýchkoliv změn. Zdaleka nepatří k nejziskovějším firmám v odvětví. Důležitým faktorem je pro ně i cena. Osobní vliv představuje působení jedné osoby na druhou při vytváření postoje k jinému produktu nebo při rozhodování o koupi. Osobní vliv je důležitý faktor, ale jeho význam v určitých situacích u určitých jedinců kolísá. Největší význam ze všech etap procesu přijetí má v etapě hodnocení. Mnohem více ovlivňuje pozdní příjemce než včasné příjemce. Má daleko větší význam v situacích rizikových než v situacích bezpečných. 3. VYUŽITÍ MODELU ADM Využití modelu přijímání inovací je založeno na tom, jak je řešena při oceňování nové technologie či její aplikace otázka rizika. V podstatě s jeho pomocí lze zjistit, kdo a kdy novou technologie zakoupí.

Nejprve je nutno zpracovat charakteristiku nové technologie a odvětví a vytvořit si vlastní model, který se bude aplikovat na velikost trhu a bude zohledňovat i časové hledisko. Výsledkem tohoto postupu by měl být odhad budoucích diskontovaných peněžních toků, obohacený o behaviorální dimenzi. Uveďme si příklad následující firmy. Jedná se o firmu z chemického průmyslu, která vyvinula novou technologii vhodnou zejména pro farmaceutický průmysl. Než firma začne investovat finanční prostředky do komercializace uvedené nové technologie, chce provést její ocenění, a tímto způsobem získat představu o budoucích výnosech, které komerční využití nové technologie přinese. Nyní vytvoříme příslušný model přijímání inovací vhodný pro naši konkrétní inovaci. Farmaceutické firmy vždy patří k těm, kteří se o nové technologie zajímají jako první. Předpokládáme, že farmaceutický průmysl bude patřit k prvním, kdo bude mít o tuto technologii zájem. Model přijímání inovací, který jsme získali dalším šetřením, ukázal, že má poněkud jiné parametry, než jsme očekávali. Byli osloveni vedoucí představitele farmaceutických firem s otázkou, jak by novou technologii přijali. Každá firma byla zařazena do kategorie podle vztahu k novým technologiím. Bylo provedeno kvalitativní šetření. Časový prostor pro přijetí technologie byl odhadnut na 5 let. Vzhledem k tomu, že technologii nepřijala ještě ani ta skupina „novátorských“ firem, významnější prodeje výrobků, při jejichž výrobě bude nové technologie využito, lze očekávat až za 10 let, kdy pravděpodobně o technologii projeví zájem početná skupina firem přijímající inovace rychle. Aplikace modelu přijímání inovací ukázala, že příjmy budou poněkud vyrovnanější, než se očekávalo, nebudou se příliš rychle zvyšovat a budou posunuty spíše do vzdálenějšího časového horizontu. Ukazatel návratnosti investice (return on investment ROI) ukázal nižší hodnotu, než se očekávala. Chemická firem se na základě této analýzy rozhodla, že nebude novou technologii komercializovat. Další příklad je uveden v článku Model Helps Set Value of Technology,


13

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni viz [4]. Nejmenovaná firma pomocí aplikace modelu přijímání inovací naopak zjistila, že novou technologii je nutno uvést na trh podstatně dříve, než předpokládala. To jí umožnilo dosáhnout značně vysokých prodejů dříve, než mohla zareagovat konkurence. ZÁVĚR Model přijímání inovace lze velmi efektivně uplatnit ve spojitosti s metodou diskontovaných peněžních toků. Je vhodný zejména v situaci, kdy pracujeme na ocenění nové technologie či nové aplikace již existující technologie. Využití modelu přijímání inovací předpokládá několik důležitých kroků. Řídící pracovníci musejí nejprve zvážit, jak bude nová technologie přijata na cílovém trhu, jak budou zákazníci reagovat a jak bude nová technologie ovlivňovat jejich podnikání. Dále je nutno vyhodnotit kapacitu trhu, na němž bude nová technologie uplatněna. Následně budeme aplikovat teorii řady filtrů, abychom potenciální odhad kapacity trhu transformovali v hodnoty s vysokým stupněm pravděpodobnosti. Je třeba zvážit řadu faktorů: vliv konkurence, cenové otázky, vnější marketingové prostředí, postupy, platné zákony, normy, v nichž může být nová technologie uplatněna. Dále určíme časový průběh komercializace technologie. Budeme si v našem konkrétním případě definovat jednotlivé kategorie těch, kteří budou novou technologii přijímat, tj. novátory, firmy přijímající inovace rychle, početnou skupinu firem, která přijímá inovace rychle atd. Poté určíme směrodatnou odchylku, která v tomto případě představuje délku času, kterou k nákupu nové technologie každá kategorie potřebuje. K procentuální skladbě osob přijímajících inovace přiřadíme pravděpodobný objem prodejů a čas, kdy bude tohoto objemu dosaženo. Následně odhadneme míru výnosnosti, jíž lze od uplatnění nové technologie očekávat, a pak stanovíme diskontní sazbu a promítneme ji do očekávaných peněžních toků.

14

LITERATURA [1] ČADA, K. Oceňování nehmotného majetku. 1. vyd. Praha: VŠE - IOM, 2002. ISBN 80-2450347-6. [2] DE BONO, E. Serious Creativity : Using the Power of Lateral Thinking to Create New Ideas, New York, HarperBusiness, 1992. [3] GORDON V. Smith, RUSSELL, L. Valuation of intellectual property and intangible assets. 3. vydání. New York: John Willey 2000 ISBN 0471362 [4] HRUBY, F. M., LUTZ, M. Model Helps Set Value of Technology, Les Nouvelles, March 1997 [5] JAZAIRY, A. Impact of Collaborative Innovations on Intellectual Property and Future Trends in Intellectual Property. Les Nouvelles, September 2012 [6] JUREČKA, J. Ocenění ochranné známky. 1. vyd. Praha: VŠE - IOM, 2000. ISBN 80-7079983-8. [7] KOTLER, P. Marketing Management. 10th Edition,Prentice Hall,Inc. Translation Copyright Grada Publishing, Praha 2001, ISBN 80-2470016-6 [8] KOTLER, P., DE BES, F. T. Inovativní marketing. 1. vydání, Grada Publishing, a.s. Praha 2004 [9] LUNDWAL, A. European Commission, Annual Digest of Industrial Research – Background Document, EC Publication, Brussels, 2005 [10] MALÝ J. Obchodování nehmotnými statky – patenty, vynálezy, konw – how, ochranné známky. 1. vydání. Praha 2002: C. H. Beck. ISBN 80-7179-320-5 [11] MAŘÍK, M. a kol. Metody oceňování podniku. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2003. ISBN 80-86119-57-2. [12] MICHALKO, M. Cracking Creativity, The Secreats of Creative Genius, Berkeley, Ten Speed Press, l998 [13] RIVETTE, K. and KLINE, D. Discovering New Value In Intellectual Property, Harvard Business Revue 78(1), January, February 2000 [14] ROGERS, E. M. Diffusion on Innovations, Free Press, New York 1962


Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni Tento příspěvek byl zpracován v rámci Výzkumného záměru Fakulty mezinárodních vztahů VŠE v Praze MSM6138439909 „Governance v kontextu globalizované společnosti a ekonomiky“. Autoři: doc. Ing. Josef Malý, Ph.D. Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů Katedra mezinárodního obchodu [email protected]

doc. Ing. Josef Taušer, Ph.D. Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů Katedra mezinárodního obchodu [email protected]

ADOPTION-DIFFUSSION MODEL AND ITS APPLICATIONS Josef Malý, Josef Taušer Abstract: Permanent innovations are a key success factor on highly competitive markets. Companies which have invested into the research and development activities during the financial crisis have strengthened their position on the market whereas the companies which were oriented rather to cost cutting have suffered significant losses. To develop and to implement an innovation is a complex process which involves technical and marketing solutions as well as needful financial decisions. Adoption-diffusion model provides theoretical framework to value new technologies. It is based on normal distribution of customers which are divided in five different groups according to their attitude to innovations. Standard deviation of the distribution measures the time which each group of customers needs to adopt the innovation. To predict the market capacity we need, however, to involve many other different factors into our analysis (e.g. competition on the market, price elasticity, external marketing environment, legal conditions for applying new technologies etc.). Finally, we can predict the volume of sales and future cash flows which are, then, discounted to present using appropriate discount rate. If the present value of cash flows exceeds the cost of implementing new technology we commercialize it since the innovation creates the value for shareholders. And vice versa – if the net present value of the project is negative, we may postpone or even reject the commercialization of new technology. Keywords: adoption and diffusion of innovations, innovations, net present value, valuation of new technologies JEL Classification: G32


15


PODNIKATELÉ BY NEMĚLI ČEKAT NA VYŘEŠENÍ EKONOMICKÉ KRIZE A POTIORI „MR. KEYNES AND THE CLASSICS“ David Martinčík ÚVOD Celá veřejnost včetně podnikatelů již od roku 2009 sleduje snahy vlád a centrálních bank ve vyspělých zemích o řešení současné ekonomické krize. Za uplynulé čtyři roky jsme byli svědky třech vln kvantitativního uvolňování ve Spojených státech, postupného snižování vyhlašovaných úrokových sazeb v Eurozóně a pokusů o selektivní fiskální stimuly např. v podobě šrotovného v několika zemích Evropy. V roce 2012, tedy po téměř třech letech provádění těchto opatření došlo ke zpomalení celosvětového růstu, přičemž největší problémy v podobě nového ekonomického propadu zaznamenala Evropa. Řešení ekonomické stagnace či poklesu pomocí expanzivní hospodářské politiky je tradiční keynesiánská úvaha, jejž ve své analytické hloubce nesnese srovnání s jinými ekonomicko-teoretickými koncepty, jelikož se povrchně zaměřuje pouze na jeden druh symptomů ekonomického poklesu, zatímco ostatní ignoruje a už vůbec se nezaměřuje na skutečné příčiny, které se udály před mnoha lety dříve. Nicméně uvedená stať se pokouší ukázat samotné vnitřní problémy keynesiánství jako teorie řešení krize, aniž by ho metodologicky opouštěla a používala tak k jeho kritice jakékoliv argumenty z pozic jiných teorií. Samotný rozbor keynesiánství tedy stačí pro ukázání nepoužitelnosti jeho myšlenek, ačkoliv řada politiků a centrálních bankéřů si myslí opak. O to hůře, pokud tyto myšlenky vyznávají samotní někteří podnikatelé, tyto za podnikatele totiž označit nelze. 1. METODOLOGICKÁ VÝCHODISKA Stať se pokouší analyzovat příčiny účinnosti či neúčinnosti makroekonomických stabilizačních politik. Striktně vychází z poptávkově orientované makroekonomie, jejíž základy položilo původní keynesovství, ale jeho rámec však výrazně překračuje. Ve všech úvahách je předpokládána fixní (exogenně daná) cenová

16

hladina, agregátní cenový index tedy není funkcí reálného produktu ekonomiky, což fakticky znamená předpoklad extrémní (horizontální) keynesovské verze agregátní nabídky, nebo jinými slovy lze říci, že od nabídkové strany ekonomiky jako takové abstrahujeme. Prezentované úvahy dále nezahrnují problematiku potenciálního produktu ani ve walrasovském (neoklasickém), ani friedmanovském smyslu, nemají tedy žádný „opěrný bod pro navigaci“ fiskální ani monetární politiky. Kritickým je předpoklad uzavřené ekonomiky. Reálný produkt ekonomiky se tedy skládá pouze z výdajů soukromého sektoru na spotřebu (C) a investice (I) a z veřejných výdajů (G), které vzhledem k abstrakci od nabídkové strany ekonomiky a pro jejich exogenní charakter na spotřební a investiční rozlišovat nemusíme. Z výše uvedených důvodů se jedná spíše o obecné pojetí řešení krize vztahující se ke globální úrovni spíše než o vysvětlení reálných ekonomických procesů v malých otevřených ekonomikách typu Česká republika. Přes to všechno jsou přizpůsobovací procesy vtělené do abstraktní konstrukce nazvané agregátní poptávka (resp. její domácí komponenty) klíčové pro účinnost makroekonomických stabilizačních politik. Bez abstraktně teoretického pohledu nelze popsat ani pochopit složité procesy tržní ekonomiky. 2. KEYNESIÁNSKÝ TRANSMISNÍ MECHANISMUS Pojem transmisní mechanismus se používá pro spojení peněžního a reálného sektoru ekonomiky. Základním východiskem pro analýzu účinnosti makroekonomických stabilizačních politik je keynesiánský transmisní mechanismus – označovaný také jako Keynesův efekt. Spojení peněžního a reálného sektoru ekonomiky (nominální peněžní zásoby, agregátní cenové hladiny a reálného produktu)


Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni přes pohyby nominální úrokové míry je standardně vyjadřováno modelem IS-LM.

peněžní

Tento model vyvinul již v roce 1937 John R. Hicks pod názvem SI-LL [6] a od té doby je základem pro analýzu krátkého období v mainstreamové ekonomik. Spojení formování rovnováhy na agregátním trhu peněz (LM) a agregátnímu trhu zboží a služeb (IS), jež ignoruje Sayův zákon trhů [10], dalo obrovský prostor pro analýzu účinnosti fiskální i monetární politiky. Model již sám ve své základní podobě překračuje myšlenky původního keynesovství a otevírá možnosti pro jeho rozšiřování a modifikace, jež jdou často směrem k neoklasickému (popř. monetaristickému) vidění ekonomické reality.

P je agregátní cenový index (cenová hladina)

Keynesiánský transmisní mechanismus lze schematicky vyjádřit takto:

M

reálný sektor

je nominální peněžní zásoba

M/P

jsou reálné peněžní zůstatky

i

je úroková sazba

I

jsou soukromé investiční výdaje

AD

je agregátní poptávka

Y

je reálný produkt (GDP)

Působení tohoto transmisního mechanismu samo o sobě způsobuje vyčišťování agregátního trhu zboží – agregátní poptávka je klesající funkcí cenové hladiny a deflace má potom léčebné účinky, zvyšuje zaměstnanost až na úroveň plného využití zdrojů.

∆M/P → ∆i → ∆ I→ ∆ AD → ∆ Y Obrázek č. 1: Past likvidity a past investic

i

IS

LM

past investic

past likvidity

Y Pokles agregátního cenového indexu znamená růst reálných peněžních zůstatků, to způsobí pokles úrokové sazby. {Pozn.: Zvýšení reálných peněžních zůstatků znamená, že soukromý sektor drží více „peněz“ než chce držet pro účely transakční a spekulační. To vede ke zvýšené poptávce po obligacích (ty jsou v keynesovské teorii preference likvidity jediným

substitutem peněz) tím roste jejich cena a snižuje se výnos – úroková sazba. Ačkoliv se celkové množství obligací držené (a emitované) soukromým sektorem nemění, změna jejich výnosnosti je faktor uvádějící do souladu jejich nabídku s poptávkou i nabídku (reálné peněžní zůstatky) s poptávkou na trhu peněz.} Pokles úrokových sazeb znamená zvýšení investičních


17

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni výdajů soukromého sektoru a to znamená růst celé agregátní poptávky a reálného produktu. Takto se chová lineární model IS-LM s klesající křivkou IS a rostoucí křivkou LM. Kritická místa keynesiánského transmisního mechanismu jsou právě v jeho jádru – v úrokové míře. Nelineární IS-LM potom v určitých svých intervalech obsahuje tzv. past likvidity a past investic. {Pozn.: Past likvidity a investic je samozřejmě možné ukázat i na linearizovaném modelu.} Past likvidity představuje situaci nekonečně citlivé poptávky po penězích na úrokovou míru. Při nízké úrokové míře (a tedy vysoké ceně obligací) všichni spekulují na budoucí pokles cen obligací a jsou ochotni držet jakékoliv množství reálných peněžních zůstatků. Past investic znamená necitlivost soukromých investičních výdajů na pokles úrokové míry v důsledku převládajícího podnikatelského pesimismu. Zatímco past likvidity nastává při nízké úrokové sazbě, past investic nastává při nízkém reálném produktu. Model IS-LM s pastí likvidity a investic je znázorněn na obrázku č. 1. Past likvidity je znázorněna vodorovnou částí křivky LM a past investic svislou částí křivky IS. Teoreticky je také možné, že ekonomika „spadne“ do obou pastí současně. Obě dvě situace znamenají „přetržení“ keynesiánského spojení mezi peněžním a reálným sektorem ekonomiky s dalekosáhlými dopady. Vyčištění agregátního trhu zboží pomocí cenového přizpůsobovacího mechanismu na úroveň plné zaměstnanosti není možné, deflace nemůže vykazovat pro ekonomiku léčebné účinky. Agregátní poptávka je v případě působení alespoň jedné z uvedených pastí vertikální. Peněžní sektor ekonomiky je zcela oddělen od sektoru reálného. To dále znamená, že monetární (peněžní) politika nemá na reálné veličiny žádný účinek a jedinou cestou zvyšování produkce je politika fiskální. Agregátní poptávku můžeme odvodit z výše uvedeného modelu IS-LM. Změnou cenové hladiny změníme reálné peněžní zůstatky a tím horizontální polohu křivky LM. Průsečík křivky IS a křivky LM příslušné ke konkrétní cenové hladině určuje velikost agregátních výdajů a tím

18

reálného produktu ekonomiky. V našem případě bude mít křivka agregátní poptávky (AD) představující kombinace cenové hladiny a reálného produktu tvar písmene „S“, viz obrázek č. 2. Fungující keynesiánský transmisní mechanismus převládající ve střední (klesající) části křivky agregátní poptávky znamená jednak možnost fungování cenového přizpůsobovacího mechanismu a jednak účinnost monetární politiky. Past likvidity v dolní (vertikální) části a past investic v horní (také vertikální) části křivky znamená naopak nemožnost samovolného deflačního přizpůsobení na plnou zaměstnanost a zároveň neúčinnost monetární politiky. Obecně platí čím je křivka agregátní poptávky strmější, tím jsou peníze více odděleny od reálných veličin a monetární politika je méně účinná. Čím je křivka agregátní poptávky plošší, tím je působení keynesiánského transmisního mechanismu silnější, tím jsou peníze více svázány s reálným sektorem ekonomiky a monetární politika je účinnější. U fiskální politiky je tomu přesně naopak. Pro porovnání účinnosti obou stabilizačních politik při klesající křivce agregátní poptávky je významná změna rychlosti oběhu peněz {Pozn.: Změna důchodové rychlosti peněz závisí na „síle“ spekulačního motivu držby reálných peněžních zůstatků. Čím bude spekulační poptávka po penězích slabší, tím bude celá poptávka po penězích méně citlivá na úrokovou míru a změna nabídky reálných peněžních zůstatků vyvolá větší nárůst reálného důchodu (přes nárůst transakční poptávky po penězích) – funkce peněz jako uchovatele hodnoty je potlačena a duchová rychlost peněz se mění jen málo, subjekty k tomu totiž nemají důvod. Krajní varianta při konstantní důchodové rychlosti peněz – úplně vertikální křivka LM se označuje jako tzv. klasický případ. Dalším případem maximální účinnosti monetární politiky je vodorovná křivka IS v důsledku velké citlivosti soukromých investičních výdajů na úrokovou míru.} a vytěsňovací efekt soukromých výdajů výdaji veřejnými – zvýšení úrokové míry fiskální expanzí způsobí pokles soukromých investic.


Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni Obrázek č. 2: Agregátní poptávka v případě pasti likvidity a pasti investic

i

IS

LM

past investic

past likvidity

Y

P AD

plná zaměstnanost

past investic

fungující keynesiánský transmisní mechanismus

past likvidity

Y Keynesiánský transmisní mechanismus, či jeho absence v pasti likvidity a investic (což způsobuje vertikální tvar křivky agregátní poptávky), vysvětluje přizpůsobovací procesy či jejich selhávání na agregátní úrovni, které klasická makroekonomie předtím nedokázala vysvětlit a dokonce ani popsat. Zároveň s tím

otevřel prostor pro stabilizační politiky, které v klasické makroekonomii neměly žádné místo. Tento mechanismus není však jediný.


19

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni 3. EFEKT REÁLNÝCH PENĚŽNÍCH ZŮSTATKŮ Reakce na keynesovskou past likvidity a investic za sebe nenechala dlouho čekat. Čelní představitel klasické tradice a Cambridgeské školy Arthur C. Pigou v roce 1943 formuloval slavný efekt reálných peněžních zůstatků dnes obvykle známý pod názvem „Pigouův efekt“ [9]. Aby past likvidity a investic nebyla stabilní situací ekonomiky, způsobující trvalé zaostávání produkce za úrovní plného využívání zdrojů, musí transmisní mechanismus probíhat jinak než přes úrokovou míru. Jako teoretickou fikci použil Pigou tzv. stacionární stav, tedy stav s nulovým dlouhodobým růstem, v němž je dosažena optimální úroveň kapitálu a optimální úroveň. V tomto stavu jsou potom čisté úspory a čisté investice nulové. Protože reálné peněžní zůstatky jsou součástí bohatství soukromého sektoru, na jejich zvýšení (vlivem poklesu agregátního cenového indexu nebo monetární expanzí) budou domácnosti reagovat zvýšením spotřeby a snížením úspor. Tím je dosaženo přímé vazby mezi peněžním a reálným sektorem ekonomiky bez změn úrokových měr. Funkce spotřeby (C) a úspor (S) budou potom mít tvar: C = f (Y, M/P)

S = f (Y, M/P)

+ +

+ –

Křivka IS je potom funkcí reálných peněžních zůstatků ve stejném gardu jako křivka LM. Ani v případě pasti likvidity ani v případě pasti investic nemůže být křivka AD vertikální, protože s deflací roste přímo velikost spotřeby tedy reálná produkce, viz obrázek č. 3. Celý tento transmisní mechanismus lze zapsat takto: ∆M/P → ∆C → ∆ AD → ∆ Y peněžní C jsou sektoru

reálný sektor spotřební

výdaje soukromého

Tímto byla (alespoň teoreticky) rehabilitována autostabilizační schopnost ekonomiky na agregátní úrovni. Nominální peněžní zůstatky

20

(M) však nevystupují v čistém bohatství soukromého sektoru celé. Depozitní peníze, jež jsou součástí nominálních peněžních zůstatků, přestavují zároveň něčí aktivum (součást bohatství) a zároveň něčí pasivum (závazek, jenž snižuje bohatství) proto do čistého bohatství soukromého sektoru lze počítat jen peněžní bázi – místo M bychom měli používat MB. Jen peněžní báze {Pozn.: Později k ní připočteme ještě obligace vydané veřejným sektorem a akcie představující fyzický kapitál.} tvoří čisté bohatství soukromého sektoru, jedná se o závazek centrální banky, která jako měnová autorita stojí mimo soukromý sektor ekonomiky. {Pozn.: V roce 1960 zavedli John Gurley a Edward Shaw pojem vnitřní a vnější peníze [5], jež jsou pro správné pochopení transmisních mechanismů na bázi bohatství nepostradatelné, viz dále.} Základna pro působení efektu reálných peněžních zůstatků se tímto výrazně zmenšuje, také samotná citlivost spotřebních výdajů na změnu reálných peněžních zůstatků je pravděpodobně malá. Dokonce i sám autor považoval praktické působení efektu reálných peněžních zůstatků za nevýznamné, o to větší má váhu teoretickou, kdy otevřel prostor pro další rozvoj ekonomie. Snad nejznámější je práce Dona Patinkina z 1949 nazvaná Nedeterminovanost absolutních cen v klasické ekonomii [8]. Zde slouží efekt reálných peněžních zůstatků při důmyslně „mazaném“ vyřešení tzv. klasické dichotomie – rozporu v určení peněžních a poměrových cen v klasické ekonomii přelomu 19. a 20. století. Pohyb úrokové míry podél křivky agregátní poptávky je v případě spolupůsobení efektu reálných peněžních zůstatků a keynesiánského transmisního mechanismu těžko předvídatelný. Samotný efekt reálných peněžních zůstatků by přes nárůst reálného důchodu (tím roste transakční poptávka po penězích) tlačil na růst úrokové míry, zatímco keynesiánský transmisní mechanismus vede k poklesu úrokové míry. Teoretický výsledek závisí na vzájemné síle obou efektů. Ale i podle A. C. Pigoua by keynesiánský transmisní mechanismus převážil efekt reálných peněžních zůstatků a úroková míra by podél agregátní poptávky klesala.


Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni Obrázek č. 3: AD v případě spolupůsobení efektu reálných peněžních zůstatků

i

IS

LM

Y

P AD

plná zaměstnanost

Y Efekt reálných peněžních zůstatků zvyšuje účinnost monetární politiky, kdy monetární expanze má pak k dispozici další kanál na zvyšování reálných veličin ekonomiky, přímo působí na soukromou spotřebu. Tím se oslabuje pokles důchodové rychlosti peněz (úroková míry neklesá tolik jako v případě

absence efektu reálných peněžních zůstatků) a vazba peněžního a reálného sektoru ekonomiky se stává pevnější.


21

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni 4. EFEKT OČEKÁVÁNÍ VÝVOJE AGREGÁTNÍ CENOVÉ HLADINY Nejvýznamnějším argumentem proti síle efektu reálných peněžních zůstatků je efekt očekávání vývoje agregátní cenové hladiny. Pokles cenové hladiny (jehož léčebné účinky obhajuje Pigouův efekt) může volat u soukromého sektoru očekávání dalšího poklesu cenové hladiny v budoucnu a proto dojde k odložení výdajů na „pozdější dobu“. To znamená ovšem pokles současného reálného produktu, růst nevyužitých výrobních kapacit a tlak na další pokles cen. Pro modelové vysvětlení efektu očekávání vývoje agregátní cenové hladiny využijeme následující teoretickou konstrukci, kde záměrně vyloučíme působení jakéhokoliv jiného transmisního mechanismu. V případě nepůsobení žádného z předchozích transmisních mechanismů můžeme použít lineární model IS-LM. Ekonomika je pak současně v pasti likvidity (horizontální křivka LM) a pasti investic (vertikální křivky IS) – klesající křivka IS a rostoucí křivka LM zakládají fungující keynesiánský transmisní mechanismus. Zároveň, křivka IS nereaguje na změnu reálných peněžních zůstatků horizontálním posunem ve smyslu Pigouova efektu (tj. doprava při zvýšení reálných peněžních zůstatků), ale směrem opačným. Efekt očekávání vývoje agregátní cenové hladiny totiž způsobuje zcela opačnou reakci výdajů soukromého sektoru než efekt Pigouův (křivka IS se posune doleva při zvýšení reálných peněžních zůstatků vlivem poklesu cenové hladiny, jenž povede k očekávání jejího dalšího poklesu a odložení přítomné spotřeby do budoucnosti). Funkce spotřeby (C) a úspor (S) budou potom mít tvar: {Pozn.: Jedná se o symbolický zápis vyjadřující protikladné chování spotřeby a úspor v případě působení Pigouova efektu a efektu očekávání. Efekt očekávání uvažuje jako proměnnou funkcí spotřeby a úspor očekávanou míru inflace nikoliv reálné peněžní zůstatky. Tím se do úvahy implicitně dostávají i způsoby formování očekávání. Dále budeme předpokládat adaptivní očekávání (tento z pohledu vývoje ekonomických teorií nejstarší

22

způsob formování očekávání poprvé použil P. Cagan [3]). Ve statickém vyjádření je možné napsat funkci spotřeby soukromého sektoru jako C = Ca + δ (P – Pe); kde Ca je spotřeba nezávislá na očekávaném vývoji agregátní cenové hladiny, δ je koeficient citlivosti a (P – Pe) je rozdíl mezi skutečnou a očekávanou cenovou hladinou.} C = f (Y, M/P) + –

S = f (Y, M/P) + +

Vyjdeme z lineárního modelu IS-LM a odvodíme křivku agregátní poptávky za výše uvedených předpokladů působení pouze efektu očekávání. Pokles cenové hladiny vyvolá očekávání dalšího poklesu a odložení další části spotřebních výdajů. Agregátní poptávka je tedy rostoucí funkcí cenové hladiny. Je to jen formalizovaná interpretace působení efektu očekávání. Výsledek je znázorněn na obrázku č. 4. Transmisní mechanismus efektu očekávání lze zapsat takto: ∆P → ∆Pe → ∆C → ∆ AD → ∆ Y peněžní

reálný sektor

Pe je očekávaná agregátní cenová hladina v budoucím období Při této ryze teoretické konstrukci se dostáváme k situaci, kdy deflace prohlubuje agregátní makroekonomickou nerovnováhu. V důsledku keynesiánského nepochopení Sayova zákona dostáváme výsledek, že racionalita jednotlivých subjektů vede ke zvětšující se nerovnováze celku. Nutno dodat, že i v Keynesiánství by efekt očekávání nepůsobil izolovaně, nýbrž by pouze oslaboval působení efektu Pigouova. 5. EFEKTY PŘEROZDĚLOVÁNÍ – EFEKT BANKROTŮ A FISHERŮV EFEKT Změny agregátní cenové hladiny znamenají změnu bohatství jednotlivých ekonomických subjektů – dlužníků a věřitelů. Deflace znamená zvýšení reálné hodnoty závazků a tím snižuje bohatství dlužníků, zatímco bohatství věřitelů se adekvátně zvyšuje. Neuvažujeme tedy indexaci uzavíraných smluv o míru skutečné ani očekávané inflace.


Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni Obrázek č. 4: Odvození AD při separovaném efektu očekávání

i

IS

LM

Y

P AD

plná zaměstnanost

Y V průměru nižší tržby a v průměru vyšší reálná hodnota závazků v důsledku deflace budou „v průměru“ znamenat nárůst obtíží se splácením těchto závazků a nárůst počtu bankrotů. Toto se s velkou pravděpodobností přelije na profesionální věřitele – bankovní sektor a některé banky mohou zbankrotovat.

Problémy bankovního sektoru znamenají sníženou kreaci depozitních peněz. Jednak jsou některá depozita přímo znehodnocena postupujícími bankroty a jednak se zvyšuje opatrnost bank při poskytování dalších úvěrů. To má za následek pokles nominální peněžní zásoby nezávisle na činnosti centrální banky


23

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni (vlastně se snižuje hodnota depozitního multiplikátoru). V důsledku tohoto se jak křivka LM, tak křivka IS posunou doprava {Pozn.: Zde předpokládáme, že pokles nominální peněžní zásoby je procentně větší než pokles cenové hladiny a tedy, že reálné peněžní zůstatky poklesnou. Závislost nominálních peněžních zůstatků na agregátní cenové hladině však vždy působí proti Pigouově efektu a otáčí křivku agregátní nabídky do vertikální pozice.}. Efekt bankrotů jako spojení peněžního a reálného sektoru lze zapsat takto:

Fisherův efekt jako spojení peněžního a reálného sektoru lze zapsat takto: ∆P →∆Wd/Wv → ∆C → ∆ AD → ∆ Y peněžní

reálný sektor

Wd/Wv je poměr reálného bohatství dlužníků a reálného bohatství věřitelů Křivka agregátní poptávky bude opět v případě separovaného působení Fisherova efektu rostoucí. Deflace tedy nemá potenci autostabilizovat ekonomiku při plně využitých zdrojích.

∆P → ∆M → ∆M/P → ∆I → ∆ AD → ∆ Y peněžní

reálný sektor

M je funkcí P; při poklesu P se bude vlivem problémů bankovního sektoru snižovat M Odvození křivky agregátní poptávky za předpokladu separovaného působení efektu bankrotů je totožné s odvozením v případě separovaného působení efektu očekávání a výsledkem je taktéž rostoucí křivka agregátní poptávky. Další argumenty pro přímou vazbu peněžního a reálného sektoru ekonomiky bez pohybu úrokové míry podal Irwing Fisher [4] {Pozn.: Často se používá název Fisherův efekt, ale není však totožný s Fisherovým efektem charakterizujícím nominální úrokovou míru jako součet reálné úrokové míry a očekávané míry inflace.}. Jedná se o jiný důsledek deflačního přerozdělování. Subjekt s menším sklonem ke spotřebě bude více spořit a stane se věřitelem jiného subjektu, který má sklon ke spotřebě větší. Dlužníci tedy musí mít v průměru větší sklon ke spotřebě než věřitelé. Deflace znamená snížení reálného bohatství dlužníků a zvýšení reálného bohatství věřitelů. Snížení reálného bohatství dlužníků povede k výraznému snížení jejich spotřeby (mají velký sklon ke spotřebě – jinak by nebyli dlužníky) a zároveň zvýšení bohatství věřitelů zvýší jejich spotřebu, ale jich sklon ke spotřebě je menší (proto jsou věřiteli) a celkový objem soukromé reálné spotřeby klesne. Agregátní spotřební funkce je tedy rostoucí funkcí cenové hladiny. Je to způsobeno jen změnou poměru reálného bohatství dlužníků a reálného bohatství věřitelů.

24

6. EFEKT BOHATSTVÍ NA BÁZI TEORIE PORTFOLIA Jak efekt reálných peněžních zůstatků, tak i kontraindikující efekty přerozdělování jsou postaveny na změnách stavu bohatství soukromého sektoru. Pro detailnější analýzu je třeba podat sofistikovanější definici bohatství. Pro analýzu agregovaného chování soukromého sektoru je významné pouze čisté vnější bohatství {Pozn.: Pouze pro působení Fisherova efektu je významné vnitřní bohatství, resp. změna jeho struktury.}. Bohatství jako soubor aktiv lze z pohledu soukromého sektoru rozdělit na vnější a vnitřní. Vnější bohatství je aktivum subjektu soukromého sektoru a pasivum subjektu stojícího mimo soukromý sektor, v případě uzavřené ekonomiky se jedná pouze o veřejný sektor včetně centrální banky. Vnější bohatství, které jediné ovlivňuje výdaje soukromého sektoru jako celku, tedy tvoří: měnová báze, obligace veřejného sektoru a fyzický kapitál. Fyzický kapitál totiž také neztělesňuje závazek subjektu uvnitř soukromého sektoru. Do vnějšího bohatství lze zařadit ještě lidský kapitál, který v případě analýzy krátkého období lze bez vážného zkreslení vynechat. Dále tedy od lidského kapitálu abstrahujeme, resp. uvažujeme jeho konstantní výši, což je v krátkém období keynesovského přístupu realistické. Vnitřní bohatství je aktivum subjektu soukromého sektoru a zároveň pasivum jiného soukromého subjektu. Zahrnujeme do něj


Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni depozitní peníze vytvořené bankovním sektorem a veškeré soukromé cenné papíry.

krátkodobé, dlouhodobé, nominální a reálné úrokové míry, viz dále.

Zatímco efekt reálných peněžních zůstatků uvažoval pouze peněžní zůstatky (přesněji pouze peněžní bázi) realističtější je uvažovat o celém portfoliu čistého vnějšího bohatství {Pozn.: Pojem čisté bohatství znamená celkové bohatství po odečtení závazků. Dále budeme předpokládat, že závazky soukromého sektoru vůči sektoru veřejnému jsou nulové a adjektivum „čisté“ již nebudeme uvádět.}. Do vnějšího bohatství zařadíme tedy měnovou bázi, veřejné obligace (velikost veřejného dluhu neboli kumulovaných deficitů veřejných rozpočtů) a objem fyzického kapitálu. První dvě složky tvoří finanční aktiva a poslední složka aktiva fyzická. Pokud bude poměrová cena finančních a fyzických aktiv rovna jedné je možno je vzájemně sčítat bez další úpravy.

Poměrovou cenu finančních a fyzických aktiv zavedli James Tobin a Wiliam. C. Brainard [2] a je známa pod názvem Tobinovo q. Tento ukazatel říká, kolik jednotek spotřebního zboží je možno obdržet za jednotku kapitálu (kapitálového zboží).

Velikost bohatství soukromého sektoru lze zapsat takto: W = MB/P+B/P + K W je přesně vyjádřeno čisté vnější reálné bohatství soukromého sektoru MB

je nominální měnová báze

B je objem veřejných obligací (nominální hodnota veřejného dluhu) K

je objem fyzického kapitálu

Poměrovou cenu finančních a fyzických aktiv rovnu jedné jsme uvažovali vždy v případě, když jsme sčítali C + I. Investice jsou změnou objemu fyzického kapitálu a pouze pokud je jedna jednotka spotřebního zboží ekvivalentem jedné jednotky kapitálu (kapitálového zboží) lze na ně aplikovat jeden cenový index. Toto jsme vždy implicitně až doposud předpokládali, jedná se o předpoklad rovnosti marginálního produktu kapitálu a reálné úrokové míry. Tento předpoklad je implicitně zabudován v raných keynesovských úvahách, ačkoliv je v těchto přístupech úroková míra determinována na peněžním trhu teorií preference likvidity a nikoliv na trhu fyzického kapitálu – předpokládali jsme vždy trh fyzického kapitálu v rovnováze i přes to, že reálná úroková míra zde nehraje roli ceny vyčišťující trh. Rozlišení

q = MPK/r MPK je marginální produktivita kapitálu r

je reálná úroková míra

Marginální produktivita kapitálu v sobě obsahuje současnou hodnotu očekávaných čistých výnosů investice. Je to tržní cena jednotky fyzického kapitálu – maximální cena, kterou by byl investor ochoten za jednotku kapitálu zaplatit. Reálná úroková míra představuje pořizovací náklady jednotky fyzického kapitálu. Pokud budeme předpokládat jediný způsob financování fyzického kapitálu – emisí akcií, potom se bude jednat o úrokovou míru (tj. míru výnosu) na akciovém trhu. Pokud je Tobinovo q větší než 1, je tržní cena fyzického kapitálu větší, než jsou pořizovací náklady na tento kapitál a vzniká dodatečná poptávka po kapitálu a čisté investice jsou kladné. Pokud je menší než 1, jsou čisté investice záporné, a tedy celkové investice jsou menší než investice obnovovací. Princip Tobinova q je totožný s principem fungování (neo)klasického trhu kapitálu (resp. poptávky po kapitálu). Znázornění Tobinova q a poptávky po kapitálu ukazuje obrázek č. 5. Bod K1 představuje takovou zásobu kapitálových statků, kdy je marginální produktivita kapitálu (tržní cena kapitálových statků) větší než tržní úroková míra (náklady na pořízení kapitálových statků), vzniká dodatečná poptávka po kapitálu a realizují se čisté investice v rozsahu K0-K1. Zásoba kapitálu se rozšíří až do bodu K0 – optimální zásoba kapitálu. Bod K2 představuje příliš velkou zásobu kapitálových statků, marginální produktivita kapitálu je nižší tržní úroková míra a dojde k omezení investic v rozsahu K2-K0 (záporné čisté investice). Zásoba kapitálu tak klesne na


25

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni optimální úroveň K0, v tomto bodě je q rovno jedné. Tobinovo bohatství obecnější fyzického

q je třeba začlenit do reálného soukromého sektoru. Tím získáme formu, uvažující poměrnou cenu kapitálu, která umožňuje pracovat s

různými úrokovými mírami pro finanční a fyzická aktiva – předchozí verze W = MB/P+B/P + K platí jen v případě q = 1. Celá skladba portfolia se tak více přiblíží realitě. W = MB/P+B/P + q*K

Obrázek č. 5: Tobinovo q a (neo)klasický trh kapitálu

r skutečná výnosnost odpovídající skutečné zásobě K1; q > 1

skutečná reálná úroková míra tj. náklady na kapitál

skutečná výnosnost při zásobě K2; q < 1 MPK

K1

K0

Vliv bohatství na investiční výdaje pak probíhá přes optimalizaci rizika a výnosu daného portfolia. Peněžní báze slouží k transakčním účelům a také jako uchovatel hodnoty, veřejné obligace a fyzický kapitál slouží pouze jako uchovatel hodnoty. Jednotlivé složky bohatství se však liší výnosností a rizikem. Peněžní báze nenese žádný výnos a podléhá pouze riziku změn agregátní cenové hladiny. Veřejné obligace přinášejí svému majiteli úrokový výnos, jako odměnu za ztrátu likvidity, jejich riziko související s insolvencí dlužníka je minimální (kolaps veřejných financí je „téměř“ vyloučen) a proto zbývá riziko stejné jako u peněžní báze – změny agregátní cenové hladiny. Fyzický kapitál (akcie) nese výnos rovnající se reálné úrokové míře, proto nepodléhá riziku změny agregátní cenové hladiny (tržní cena kapitálu se plynule přizpůsobuje agregátnímu cenovému indexu), podléhá však riziku změny MPK (např. vlivem

26

K2

K

technologického pokroku). Spolu s MPK se změní také q a tím se změní celkový objem reálného bohatství. Peněžní báze a obligace (finanční aktiva) tedy podléhají podobným rizikům, zatímco rizika spojená s držbou akcií (fyzická aktiva) jsou odlišná. Proto, v realistickém případě, kdy veřejné obligace a akcie nejsou perfektními substituty, je reálná úroková míra z obligací rozdílná od reálné úrokové míry na akciovém trhu. Obě úrokové míry se mohou vyvíjet ve vzájemné závislosti nebo mohou být na sobě naprosto nezávislé. Celkový efekt plynoucí ze změny některé komponenty bohatství lze rozložit do dvou částí: 1) substituční efekt plynoucí ze vzájemné náhrady obligací a akcií v portfoliu subjektů 2) čistý efekt bohatství plynoucí ze zvýšení celkového bohatství


Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni V případě substitučního efektu záleží na vzájemném vztahu veřejných obligací a akcií resp. na vztahu finančních a fyzických aktiv – mohou být v substituty nebo v druhém případě naprosto nezávislé (nesubstituovatelné). {Pozn.: Substituty resp. substituovatelností zde rozumíme takové chování soukromého sektoru, kdy snižuje riziko celého portfolia aktiv tím, že zachovává stejný (tj. optimální) poměr jeho jednotlivých složek.} Vliv tohoto efektu tak není jednoznačný. V případě substitutů se např. zvýšení poptávky po obligacích projeví také ve zvýšení poptávky po akciích a tedy v nárůstu investic, v případě nezávislosti obligací a akcií se změna poptávky po obligacích v investicích nijak neprojeví. Změna úrokové míry na trhu obligací nepovede ke změně úrokové míry na trhu akcií. Čistý efekt bohatství působí vždy stejným směrem, zvýšení jedné složky celkového bohatství zvyšuje také poptávku po ostatních složkách bohatství. Transmisní mechanismus efektu bohatství lze shrnout takto: ∆P → ∆W → ∆ I→ ∆ AD → ∆ Y peněžní

reálný sektor

Vnitřní struktura tohoto mechanismu je však dosti složitá: Jak reaguje reálný sektor na změnu agregátní cenové hladiny? Nechť dojde k deflaci. Zvýší se finanční složka celkového bohatství (reálná peněžní báze i reálná hodnota obligací), na trhu obligací se nic nestane, nevznikne dodatečná poptávka ani nabídka obligací a úroková míra zde zůstane stejná – žádný titul k substitučnímu efektu nevznikne. Zvýšení finanční složky bohatství zvýší celkové bohatství a to povede k dodatečné poptávce po poslední složce bohatství – akciích. Zvýšená poptávka po akciích snižuje úrokovou sazbu na akciovém trhu, zvyšuje Tobinovo q a čisté investice soukromého sektoru rostou. Agregátní poptávka je v případě separovaného působení efektu bohatství na bázi teorie portfolia klesající funkcí cenové hladiny a deflace má tedy léčebné účinky. Ekonomika má potenci se autostabilizovat úrovni plného využití

zdrojů. Ke stejnému závěru došel A. C. Pigou ve dříve zmíněném efektu reálných peněžních zůstatků, kde reálné peněžní zůstatky přímo ovlivňují velikost soukromé spotřeby. Reálné peněžní zůstatky resp. reálná peněžní báze je však pouze jednou částí celkového bohatství soukromého sektoru. Další část bohatství – cenné papíry – a její vliv na spotřebu analyzoval Lloyd Metzler [7]. Pokles úrokové míry zvýší tržní cenu portfolia cenných papírů (považujme je všechny za obligace), výší se reálné bohatství a spotřeba – tzv. Metzlerův efekt. Pokles úrokové míry vyvolaný např. poklesem agregátní cenové hladiny působí tedy přímo na spotřební výdaje a „obchází“ možný pesimismus investorů, tolik typický pro keynesovské úvahy (past investic). Jak reaguje reálný produkt podle efektu bohatství na bázi teorie portfolia na změnu nominální peněžní zásoby? Nechť dojde k monetární expanzi. Zvýšení držby reálných peněžních zůstatků povede ke zvýšení poptávky po obligacích, růstu jejich ceny a snížení úrokové míry na trhu obligací. Pokud jsou obligace a akcie substituty, poroste také poptávka po akciích, sníží se úroková míra na akciovém trhu, Tobinovo q vzroste a čisté investice se zvýší. Pokud jsou obligace a akcie nezávislé na akciovém trhu se nic nastane, Tobinovo q se nezněmění a čisté investice také ne. Výsledek substitučního efektu závisí na vzájemném vztahu akcií a obligací z hlediska optimalizace struktury portfolia. Čistý efekt bohatství povede kvůli zvýšení reálné peněžní báze ke zvýšení poptávky po ostatních aktivech – akciích i obligacích, sníží se úroková míra na trhu obligací i akcií, zvyšuje se Tobinovo q a čisté investice rostou. Monetární expanze tedy zvyšuje reálný produkt více v případě substituovatelnosti akcií a obligací – obě části celkového efektu působí stejným směrem – zvyšují čisté soukromé investice. V případě nezávislosti akcií a obligací substituční efekt ke zvýšení investic nevede, investice tedy zvyšuje pouze čistý efekt bohatství a proto je monetární expanze v tomto případě méně účinná. Jaký účinek má fiskální politika? Předpokládejme zvýšení veřejných výdajů financované emisí obligací. Zvýšená nabídka


27

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni obligací povede k jejich nižší ceně a zvýšení úrokové míry na trhu obligací (vláda musí zajistit vyšší výnos, aby přiměla soukromý sektor k financování veřejného deficitu). Pokud jsou obligace a akcie substituty povede zvýšení úrokové míry na trhu obligací k poklesu poptávky po akciích, snížení jejich ceny a ke zvýšení úrokové míry na akciovém trhu. Dále se sníží Tobinovo q a poklesnou čisté soukromé investice {Pozn.: Toto je vlastně známý efekt vytěsňování – resp. jeho sofistikovanější podoba. Podle teorie portfolia je vytěsňovací efekt jen jednou částí celkového efektu bohatství.}. Pokud jsou akcie a obligace nezávislé, na trhu akcií se nic nestane a investice se nezmění {Pozn.: K vytěsňovacímu efektu v tomto případě nedojde. V keynesiánském transmisním mechanismu je příčinou vytěsňovacího efektu citlivost investic na úrokovou míru (klesající IS) anebo konečná citlivost poptávky po penězích na úrokovou míru (rostoucí LM). V případě pasti likvidity anebo pasti investic vytěsňovací efekt neexistuje. V teorii portfolia je existence či neexistence vytěsňovacího efektu závislá na ochotě soukromého sektoru substituovat obligace a akcie.}. Čistý efekt bohatství povede přes zvýšení objemu obligací ke zvýšení poptávky po akciích, snižování úrokové míry na akciovém trhu, zvyšování q a zvýšení čistých soukromých investic. Došlo k dodatečnému „sání“ soukromých investic v důsledku vládních výdajů a jejich deficitního financování. Fiskální expanze je tedy vždy podle teorie portfolia účinnější než v obecném modelu IS-LM (postaveném na keynesiánském transmisním mechanismu). Pokud jsou akcie a obligace substituty dojde současně k vytěsňování i sání soukromých investic, pokud budou substituční efekt i čistý efekt bohatství stejně „silné“ produkce se zvýší pouze multiplikací vládních výdajů (G). Pokud jsou akcie a obligace nezávislé dojde pouze k efektu sání a produkce se zvýší multiplikací součtu vládních a soukromých investičních výdajů (G + I).

28

7. ROZŠÍŘENÍ MODELU IS-LM O VÝNOSOVOU KŘIVKU A OČEKÁVANOU INFLACI Všechny dosavadní úvahy používali jen jednu úrokovou míru a nerozlišovali mezi nominální, reálnou, krátkodobou a dlouhodobou úrokovou mírou. V teorii portfolia jsme rozlišili pouze úrokovou míru na trhu obligací a úrokovou míru na akciovém trhu, nikoliv nominální, reálnou, krátkodobou a dlouhodobou úrokovou míru. Toto je obecně zásadní nedostatek základního modelu IS-LM a všech úvah jež z něho vycházejí. Na trhu peněz se konstituuje nominální krátkodobá úroková míra (předpokládáme výrazně kratší dobu splatnosti obligací než investičních projektů financovaných jinými zdroji), jen ta zajišťuje rovnováhu trhu peněz a ostatních finančních aktiv a je tedy proměnnou křivky LM. Soukromé investiční výdaje jsou však funkcí reálné dlouhodobé úrokové míry, investoři porovnávají očekávanou míru výnosnosti investice právě s touto mírou – rozhodující je reálný výnos a investiční projekty jsou realizovány zpravidla na delší dobu. Proměnnou křivky IS je tedy reálná dlouhodobá úroková míra. Je proto nutné rozdělit model IS-LM a jeho části spojit pomocí mechanismu, který v tržní ekonomice spojuje krátkodobou nominální úrokovou míru s mírou dlouhodobou reálnou, viz např. [1]. Trh peněz je v keynesovském pojetí pouze zrcadlem trhu finančních aktiv (předpokládejme dále pro jednoduchost dokonalou homogenitu akcií a obligací, tím „vyřadíme ze hry“ složitý efekt bohatství na bázi teorie portfolia). Trh peněz a trh finančních aktiv jsou dvěma stranami jedné mince. Soukromé subjekty obětují část likvidity za výnos – nominální krátkodobou úrokovou sazbu a alokují část svých aktiv do obligací, snaží se o zajištění souladu mezi požadovanou likviditou (potřeba realizace transakcí – transakční motiv držby peněz) a výnosem z obligací (zvětšení majetku – majetkový/spekulační motiv držby peněz). Poptávka po penězích (likviditě) je tedy stejně jako poptávka po obligacích funkcí krátkodobé nominální úrokové míry {Pozn.: J. Tobin zabudoval do substitučního vztahu likvidity a obligací faktor rizika plynoucího z držby


Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni obligací. V původní Keynesovo teorii preference likvidity by teoreticky docházelo pouze k nulové nebo nekonečné spekulační poptávce po penězích (likviditě). Teprve Tobinova verze poptávky po penězích umožnila vysvětlit míru substituce mezi penězi a obligacemi vztahem subjektů k riziku.}. Rovnováha na trhu peněz tedy konstruuje rovnovážnou krátkodobou nominální úrokovou míru iNom Short run zkráceně iNS. Investiční výdaje však nejsou funkcí krátkodobé nominální úrokové míry ale dlouhodobé reálné úrokové míry. Musíme tedy identifikovat faktory tvořící vazbu mezi úrokovými mírami na depozita s krátkou a dlouhou dobou splatnosti. Rozlišení nominální a reálné úrokové míry provedeme později. Dlouhodobé nominální úrokové míry iNom Long run (zkráceně iNL) neodpovídají krátkodobým nominálním úrokovým mírám, mohou se dokonce občas pohybovat protisměrně. Vztah mezi výší úrokové míry a dobou splatnosti aktiva ovlivňuje několik faktorů, které jsou souhrnně vyjadřovány výnosovou křivkou. Na obrázku č. 6. je znázorněna tzv. normální (rostoucí), konstantní a inverzní (klesající) výnosová křivka. Při stejném riziku krátkodobých i dlouhodobých aktiv se dlouhodobé nominální úrokové míry musí rovnat průměru očekávaných krátkodobých nominálních měr. Výnos z investování do obligace splatné po třech letech se musí rovnat výnosu z investování ve třech po sobě jdoucích letech do obligace splatné po jednom roce. Vyšší výnos z tříleté obligace než ze tří jednoletých by znamenal zvýšení poptávky po tříletých obligacích, zvýšení jejich ceny a snížení dlouhodobé úrokové míry, zároveň zvýšená nabídka jednoletých obligací by vedla ke snížení jejich ceny a růstu krátkodobých úrokových měr. Tento proces by probíhal tak dlouho, dokud by nebyly úrokové míry stejné. Budoucí úrokovou míru na jednoleté obligace však subjekty neznají, proto se ve svých rozhodnutích řídí svými očekáváními. Dlouhodobá úroková míra je pak průměrem očekávaných krátkodobých úrokových měr {Pozn.: Přesně se jedná o geometrický průměr, pro aproximativní

vyjádření (v případě malých hodnot očekávaných úrokových měr) postačí průměr aritmetický.}. Tento mechanismus konstituování úrokových měr na dlouhodobá aktiva je nazýván teorie očekávání. Dokud se neočekává změna krátkodobých úrokových měr v budoucnu, je výnosová křivka horizontální. Pokud subjekty očekávají budoucí růst krátkodobých úrokových měr má výnosová křivka normální tvar, pokud očekávají budoucí pokles krátkodobých úrokových měr má výnosová křivka inverzní tvar. V realitě jsou však dlouhodobá aktiva rizikovější než aktiva krátkodobá. Riziko plynoucí z neanticipované změny úrokových měr – úrokové riziko, je tím větší, čím je doba splatnosti delší. Proto jsou také dlouhodobá aktiva méně likvidní než méně riziková krátkodobá aktiva. Pokud by různá aktiva nabízela stejný výnos, subjekty s averzí k riziku si vyberou aktivum s vyšší likviditou – to se v teorii finančních trhů nazývá preference likvidity {Pozn.: Není to teorie preference likvidity, která zdůvodňuje motivy držby reálných peněžních zůstatků a tvoří jádro keynesovské poptávky po penězích.}. Díky teorii preference likvidity požadují subjekty vyšší úrokovou míru při investování do dlouhodobých aktiv než při investování do aktiv krátkodobých. Tato likviditní prémie kompenzující úrokové riziko vychyluje výnosovou křivku do normální (rostoucí) pozice. Zároveň způsobuje její obvykle konvexní tvar – likviditní prémie totiž obvykle s rostoucí dobou splatnosti roste stále pomaleji (Rozdíl v likviditě mezi dvou a tříletou obligací je větší než rozdíl v likviditě mezi obligacemi se splatností 5 a 6 let. Likvidita 20-ti a 25-tiletých obligací je téměř stejná.). S držbou finančních aktiv jsou spojena ještě další rizika, nejen zmíněné riziko neanticipované změny úrokových měr. Jde zejména o riziko ekonomické, insolventnosti dlužníka a nesprávného inflačního očekávání. Čím jsou aktiva dlouhodobější (financují dlouhodobější investiční projekty), tím je vyšší ekonomické riziko nepříznivého vývoje výnosnosti investice – zisk společností může klesnout, dividendy a ceny akcií budou nižší. V případě dlouhodobých závazkových vztahů


29

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni (obligace) se zvyšuje riziko insolventnosti emitenta. Riziko změny výnosnosti aktiv je spojeno také s budoucím vývojem inflace. Při kalkulaci výnosnosti inflace je počítáno s očekávanou budoucí mírou inflace a tedy s očekávanou reálnou výnosností. Rozdíl mezi skutečnou a očekávanou mírou inflace vede k

přerozdělování mezi dlužníky a věřiteli. Všechna tato rizika vedou k tomu, že při koupi dlouhodobých finančních aktiv požadují lidé rizikovou prémii. Stejně jako likviditní prémie způsobuje riziková prémie normální tvar výnosové křivky.

Obrázek č. 6: Výnosová křivka

iN normální výnosová křivka

konstantní výnosová křivka

inverzní výnosová křivka

splatnost Likviditní a riziková prémie vyplývající z averze k riziku způsobují tedy rostoucí tvar výnosové křivky. Očekávání budoucího vývoje krátkodobých nominálních úrokových měr může v případě očekávání jejich poklesu stáčet výnosovou křivku do inverzní pozice. Inverzní křivka bývá využívána jako indikátor budoucí recese – může se objevit již v momentě počátku přehřívání ekonomiky {Pozn.: Pokud ekonomické subjekty očekávají zavedení přísnější monetární politiky, zvyšují se očekávané krátkodobé úrokové míry. Finanční trhy však správně předpokládají, že vysoké krátkodobé úrokové míry se neudrží a dlouhodobé úrokové míry proto zůstávají na relativně nízké úrovni – přísnější monetární politika povede přes vysoké krátkodobé úrokové míry k poklesu agregátní poptávky, snížení tempa růstu reálného produktu a poklesu poptávky po úvěrech a snížení úrokových měr v celém spektru splatnosti.}. Při 30

splnění keynesovského předpokladu produkční mezery by měla být výnosová křivka normální. Centrální banka „tahá“ za kratší konec výnosové křivky – mění krátkodobé nominální úrokové míry a vertikálně tím posouvá levý počátek výnosové křivky. Její konkrétní tvar pak závisí na soukromém sektoru a to lze v krátkém období považovat za konstantní. Prakticky má monetární politika vliv na očekávání vývoje krátkodobých nominálních úrokových měr. Dlouhodobá nominální úroková míra iNL je tedy funkcí krátkodobé nominální úrokové míry iNS, očekávání vývoje krátkodobých nominálních úrokových měr ε, likviditní prémie λ a rizikové prémie σ. iNL = iNS + ε + λ+ σ Přičemž pouze faktor očekávání vývoje krátkodobých nominálních úrokových měr ε


Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni může být nejen teoreticky, ale i v praxi záporný. Ostatní dva parametry jsou v praxi kladné.

∆M/P → ∆ iNS → (iNS + ε + λ+ σ – πe = iRL) →∆ iRL → ∆ I→ ∆ AD → ∆ Y

Nyní zbývá převést nominální úrokové míry iN na reálné úrokové míry iR. Tento vztah popsal Irwing Fisher a je označován jako Fisherův efekt {Pozn.: Není to efekt postavený na rozdílném sklonu ke spotřebě u dlužníků a věřitelů, který působí proti efektu reálných peněžních zůstatků. Známe tedy dva zcela rozdílné efekty, jež jsou oba v literatuře označované jako Fisherovo.}. Nominální úroková míra je určena dvěma faktory: reálnou úrokovou mírou a ex ante očekávanou mírou inflace πe {Pozn.: Očekávaná míra inflace se musí týkat stejného období jako porovnávané úrokové míry. Resp. v případě dlouhodobých investičních projektů je nutné porovnávat očekávanou inflaci s danou úrokovou mírou pro každý rok životnosti investice.}.

peněžní sektor reálný sektor

iN = iR + πe + iR * πe

Faktory ovlivňující výnosovou křivku a inflační očekávání potom výrazně mění samotnou schopnost ekonomiky k autostabilizaci na úrovni plné zaměstnanosti prostřednictvím deflace. Pokud pokles krátkodobých nominálních úrokových sazeb nepovede k poklesu dlouhodobých reálných úrokových sazeb, bude křivka agregátní poptávky vertikální. Resp. zvýšení budoucí očekávané krátkodobé nominální úrokové míry ε, zvýšení likviditní prémie λ, zvýšení rizikové prémie σ a pokles očekávané míry inflace πe stáčí křivku agregátní poptávky do vertikální (popř. rostoucí) polohy. Pro lepší argumentaci musíme upravit lineární model IS-LM o uvedené faktory:

Při nízkých hodnotách iR a πe můžeme výraz (iR * πe) zanedbat. Dále budeme používat pouze přibližný výraz:

Standardní verze křivky (přímky) LM má tvar:

iN = iR + πe

h je citlivost poptávky po reálných peněžních zůstatcích na úrokovou míru

Spojnicí mezi nominální a reálnou úrokovou mírou je očekávaná míra inflace πe. Při dané nominální úrokové míře růst očekávané inflace snižuje reálnou úrokovou míru a naopak pokles očekávané inflace reálnou úrokovou míru zvyšuje. Modifikace keynesiánského transmisního mechanismu je potom následující. Peněžní sektor určuje nominální krátkodobou úrokovou míru. Přes výnosovou křivku a Fisherův efekt je konstituována dlouhodobá reálná úroková míra, která determinuje velikost investic, agregátní poptávky a reálného produktu. Soukromé investice se v souladu s keynesovským popíráním Sayova zákona uvádějí do souladu se soukromými úsporami změnou reálného produktu a nikoliv změnou reálné úrokové míry. Výpočet dlouhodobé reálné úrokové míry je následující: iRL = iNS + ε + λ+ σ – πe Modifikovaný keynesiánský transmisní mechanismus lze schematicky vyjádřit takto:

i = 1/h (k * Y – M/P); přičemž i = iNS

k je citlivost poptávky po reálných peněžních zůstatcích na reálný produkt Standardní verze křivky (přímky) IS má tvar: Y = α (A – b * i); přičemž i = iRL α je multiplikátor autonomních výdajů převzatý z modelu důchod-výdaje α = 1 / [(1 – mezní sklon z důchodu ke spotřebě * (1 – mezní míra zdanění důchodů)] A jsou autonomní výdaje (Cautonomní + Iautonomní + G) b je citlivost autonomních výdajů na úrokovou míru Rovnovážná reálná produkce (rovnice agregátní poptávky) je bez rozlišení iRL a iNS určena: Y = γ * A + β * M/P γ je multiplikátor autonomních výdajů (fiskální politiky) v modelu IS-LM


γ = α / [(1 + (αbk / h)]

31

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni β je multiplikátor reálných peněžních zůstatků (monetární politiky) v modelu IS-LM β = γ * b/h Po rozlišení iRL a iNS je rovnovážná reálná produkce (rovnice agregátní poptávky) určena: Y = γ * A + β * M/P – γ b * (ε + λ+ σ – πe) Výraz „ – γ b * (ε + λ+ σ – πe) “ je korekční činitel, který snižuje nebo zvyšuje velikost reálné produkce. Změna jeho jednotlivých parametrů v čase také mění celkovou účinnost stabilizačních politik. Zejména u monetární politiky je pravděpodobné, že očekávaná míra inflace πe je funkcí změny nominální peněžní zásoby ∆M. Při monetární expanzi dojde ke zvýšení očekávané míry inflace, to ještě více

sníží dlouhodobou reálnou úrokovou míru a investice rostou více. Monetární politika je tak účinnější. 8. SHRNUTÍ VLIVU TRANSMISNÍCH MECHANISMŮ NA ÚČINNOST STABILIZAČNÍCH POLITIK Závěrem je možno provést shrnutí vlivu různých transmisních mechanismů na tvar agregátní poptávky a na účinnost fiskální a monetární politiky při řešení hospodářské recese. Tabulka ukazuje výsledky předchozí analýzy keynesiánského přístupu a podtrhuje nejednoznačnost doporučení z něho plynoucích.

Transmisní mechanismus

Tvar AD

Fiskální expanze

Monetární expanze

Keynesiánský transmisní mechanismus

klesající

Účinná

Účinná

Past likvidity

vertikální

Účinná

Neúčinná

Past investic

vertikální

Účinná

Neúčinná

Efekt reálných peněžních zůstatků – Pigouův efekt

klesající

Účinná

Velmi účinná

Efekt očekávání vývoje cenové hladiny

rostoucí

Účinná

Podle na způsobu formování očekávání – může být i velmi účinná

Efekty přerozdělování bankrotů

rostoucí

Účinná

Účinná

Efekt bohatství na bázi teorie portfolia

klesající

Podle vztahu finančních a fyzických aktiv při řízení rizika portfolia – být málo i velmi účinná

Podle vztahu finančních a fyzických aktiv při řízení rizika portfolia – může být málo i velmi účinná

Keynesiánský transmisní mechanismus rozšířený o výnosovou křivku

klesající

Účinná

Velmi účinná

ZÁVĚR Z předchozího rozboru keynesiánské teorie agregátní poptávky je patrné, že jednoznačná doporučení pro realizaci expanzivní politiky platí pro politiku fiskální, která je ve všech zmíněných případech účinná. Tento závěr nemůže být překvapivý, protože vládní nákupy

32

přímo zvyšují produkci (jsou složkou AD) a celé keynesiánství jako také je na účinnosti fiskální politiky postavené. Aniž bychom, s ohledem na neopouštění keynesiánské doktríny v tomto článku, vysvětlovali příčiny, je zřejmé, že o masivních fiskálních stimulech nelze v současnosti uvažovat prakticky v žádné vyspělé zemi. Doporučení týkající se monetární


Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni expanze však již tak jednoznačná nejsou – v závislosti na různých transmisních mechanismech je účinnost různá, od nulové až po vysokou. Ačkoliv je prostor pro monetární expanzi ve smyslu kvantitativního uvolňování prakticky neomezený (limitem je pouze dosažení nulové úrokové sazby) na její účinek nelze automaticky spoléhat. Vyřešení současné ekonomické stagnace či poklesu pomocí keynesiánské stimulace je tak vnitřně rozporné i podle keynesiánství samotného. Stálé požadavky na další stimuly ať ze strany nositelů těchto stimulů či podnikatelské veřejnosti jsou tak čistým diletantstvím u prvních z nich a alibismem u druhých. Toto diletantství nositelů hospodářské politiky spočívá ve vzývání „všemocné“ keynesiánské teorie, i když je proti současné ekonomické krizi bezzubá per se, aniž by bylo nutno naleptávat argumenty pocházejícími z jiných ekonomických škol. Alibismus zástupců podnikatelů, kteří též volají po keynesiánské pomoci hospodářství, spočívá částečně v zakrývání jejich podnikatelské neschopnosti {Pozn.: Jako příklad může sloužit myšlenka na obnovení šrotovného ve Francii, jako reakce na klesající prodeje a ztráty francouzských automobilek v roce 2012 a na počátku 2013. Zahraniční konkurence však tak velké poklesy prodejů a ztráty nezaznamenává.} a částečně o přesouvání odpovědnosti za vlastní podnikání na celou společnost. Tento morální hazard by ve svobodné společnosti nemohl vůbec nastat, v Evropě má však potenci selektivní fiskální stimuly skutečně vyvolat a zachovávat tak status quo na úkor jiných podnikatelů a celé společnosti.

vzdalujeme se dále a dále od „Mr. Keynes and the Classics“.

Vyřešení současné ekonomické krize není tedy v rukách vlády ani centrální banky – samo o sobě nemá oporu dokonce ani v teorii, která po státních zásazích volá – ale je v rukou podnikatelů. Ovšem musí se začít jako podnikatelé opravdu chovat a krize jim k tomu dává tu nejlepší příležitost. Tím se ale dostáváme k ekonomickým školám, které pochopily Sayův zákon {Pozn.: Myšleno autentický a nikoliv jeho dnes obvykle prezentovanou naivní čili vulgární podobu.} a

[8] PATINKIN, D. The Indeterminacy of Absolute Prices in Classical Economic Theory, 1949, Econometrica, vol. 17, no. 1, p. 1 – 27. ISSN: 1468-0262.

LITERATURA [1] BAILY, M., FRIEDMAN, P. Macroeconomics, financial markets and the international sector. Homewood, IL: Irwin 1991. ISBN 0-256-03339-0. [2] BRAINARD, W.C., TOBIN J. Pitfalls in Financial Model Building. American Economic Review. 1968, Vol. 58, No. 2, Papers and Proceedings of the Eightieth Annual Meeting of the American Economic Association (May, 1968), p. 99 – 122. ISSN: 0002-8282. [3] CAGAN, P. The Monetary Dynamics of Hyperinflation. In Friedman, Milton (ed.). Studies in the Quantity Theory of Money. Chicago: University of Chicago Press, 1956. ISBN 0-226-26406-8 [4] FISHER I. The Debt-Deflation Theory of Great Depressions. Econometrica, 1933, vol. 1, no. 4, p. 337 – 357. ISSN: 1468-0262. [5] GURLEY, J, G., SHAW E. S. Money in a Theory of Finance. Washington, D.C.: Brookings Institution, 1960. ISBN 9780815733225. [6] HICKS, J. R. Mr. Keynes and the „Classics“; a Suggested Interpretation. Econometrica, 1937, vol. 5, no. 2, p. 147 – 159. ISSN: 14680262. [7] METZLER L. A. Wealth, Saving, and the Rate of Interest. 1951, Journal of Political Economy, vol. 59, no. 2, p. 93 – 116. ISSN. 0022-3808

[9] PIGOU, A. C. The Classical Stationary State. 1943, Economic Journal, vol. 53, no. 212, p. 343 – 351. ISSN: 1468-0297. [10] SAY, J. B. A Treatise on Political Economy. 1803.


33

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni Autor: JUDr. Ing. David Martinčík Západočeská univerzita v Plzni Fakulta ekonomická Katedra ekonomie a kvantitativních metod [email protected]

ENTREPRENEURS SHOULD NOT WAIT FOR THE SOLUTION OF ECONOMIC CRISIS A POTIORI "MR. KEYNES AND THE CLASSICS" David Martinčík Abstract: The article explains the disunity of Keynesian theory per se for solution of current economic crisis. The advanced analysis of aggregate demand transmission mechanism is provided and the efficiency of stabilization politics is examined. The recommendations of fiscal stimulus could be efficient according the Keynesian doctrine but cannot be used under current conditions. On the other hand the recommendations of monetary expansion are at least problematic according this doctrine. It depends on a lot of economic parameters and private sector behavior whether this expansion is efficient or not. The Keynesian theory based on Hicksian IS-LM model seems to be not suitable for application as the solution of present economic recession. There is not necessary to bring into play arguments of other economic schools which are in opposition because the Keynesian theory disqualifies itself. The still repeated calling of entrepreneurs for expansionary policy is therefore the communication of business incompetence of these entrepreneurs and manifestation of moral hazard. Keywords: economic crisis, public policy, transmission mechanism JEL Classification: E12, M20

34



PŘESHRANIČNÍ NÁKUPNÍ TURISMUS V ČESKO-SASKÉM PŘÍHRANIČÍ Petr Cimler, Dita Hommerová, Jaroslav Potměšil ÚVOD Nedílnou součástí podnikatelské strategie v oblasti obchodu a služeb je v současných podmínkách volného pohybu osob, zboží a služeb dopad přeshraničních cest, zejména nákupního turismu. Týká se to zejména příhraničních oblastí, které mohou zaznamenat výrazný záporný i kladný nákupní spád koupěschopné poptávky v důsledku přeshraničních nákupů. Jde o jev naprosto běžný – přesun koupěschopné poptávky v území je nutno respektovat při stanovení předpokládaných kapacit maloobchodu, vliv konkurenčního místa patří v územních analýzách retailu k běžným součástem metodiky. V podnikatelské praxi by měla být ale také nedílnou součástí strategie analýza příčin přesunu koupěschopné poptávky resp. záporného nákupního spádu. V posledních letech, zvláště v souvislosti s uvolněním pohybu osob přes hranice, se lze setkat s prezentací výsledků řady analýz, v poslední době např. z výzkumu Incoma GfK. Z něho vyplývá, že téměř každá desátá česká domácnost jezdí alespoň občas nakupovat do zahraničí a 3 % českých domácností nakupují v zahraničí pravidelně. Jde ovšem o výrazně regionální záležitost. Zatímco z okresů přímo sousedících s Německem jezdí do zahraničí pravidelně nakupovat 7 % domácností, v polském pohraničí už jsou to jen 3 % a ve Středočeském kraji nebo v Praze se takové domácnosti dle výsledků výzkumu prakticky nevyskytují.[1] Výrazný potenciál pro přeshraniční nákupní turismus tedy vykazují zejména oblasti ČR přiléhající k hranicím se Saskem a Bavorskem. 1

PŘESHRANIČNÍ CESTY DO SASKA

Množství, intenzita a směr uskutečňovaných přeshraničních nákupů jsou závislé na několika faktorech, které jsou proměnlivé v čase a které se od sebe liší v závislosti na místě (zemi) nákupu. Jsou to např. šířka a skladba sortimentu, cena a s ní spojená problematika

měnového kursu nebo nepřímých daní, dostupnost, infrastruktura, podpora prodeje resp. reklama nebo další faktory jakými jsou např. politická situace v zemi, životní úroveň, vnímání sousední země, jazykové znalosti a kulturní zvyklosti, konkurence na domácím trhu či rozdíly v zákaznických službách a v otevírací době. [2] Dále uvedené výsledky vychází z šetření nákupního turismu českých občanů, které proběhlo v 11 saských městech vytipovaných IHK Chemnitz v průběhu dubna 2012. Zahrnovalo v konečné fázi 803 dotazníků ke konečnému zpracování s rovnoměrným zastoupením respondentů dle pohlaví. 1.1 BYDLIŠTĚ A CÍLE ČESKÝCH NÁVŠTĚVNÍKŮ Struktura návštěvníků se v některých městech výrazně odlišovala od průměrné struktury návštěvníků zachycených dotazníkovým šetřením. Často však šlo o velmi nízké četnosti, přesto lze identifikovat některé vazby: téměř pětinu respondentů (18 %) tvořili návštěvníci z Karlových Varů a okolí, kteří ovšem tvořili výraznější část návštěvníků Oberwiesentahlu, Annabergu-Buchholz, Freibergu a Schwarzenbergu. Druhou nejvýznamnější skupinou respondentů byli návštěvníci ze Sokolova a okolí, kteří tvořili významnou část návštěvníků Bad Elsteru a Klingentahlu. Logicky největší skupinu návštěvníků Klingentahlu ovšem tvořili sousedé z Kraslicka. Celkem 16 % návštěvníků přijelo z oblasti Aše, Františkových Lázní a Mariánských Lázní a okolí. Téměř pětina návštěvníků přijela ze Sokolovska a Kraslicka. Návštěvníci z Karlových Varů (a okolí) a blízkého Ostrova – dohromady přes 23 % - tvořili však zanedbatelný počet návštěvníků v lokalitách Plauen, Marienberg, Bad Elster a Johanngeorgenstadt, tedy vesměs pro ně vzdálenějších lokalit. 8 % návštěvníků z oblasti Chomutov-Jirkov-Kadaň-Klášterec tvořilo významnější skupinu v blízkém v Marienbergu


35

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni a Oberwiesentahlu. Návštěvníci z Litvínova a Mostu tvořili dominantní část návštěvníků nejbližších měst Olbernhau a Marienberg. Příjezd návštěvníků z některých lokalit ČR do vybraných měst Saska lze s ohledem na četnosti považovat spíše za nesystematický – např. cesty návštěvníků z Plzeňska do Johanngeorgenstadtu apod.

1.2 DŮVODY PŘESHRANIČNÍCH CEST Hlavním důvodem cesty do Saska byl u respondentů nákup zboží resp. tankování (68,5 %), nákup služeb pro 3,7 %, dovolená hlavním důvodem pro 8,2 %, transit pro 6 %, pro 3 % respondentů sport atd.

Obr. 1: Hlavní důvod cesty do Saska

Zdroj: vlastní šetření, 2012 Řada českých návštěvníků Saska realizovala kromě hlavní aktivity i aktivity vedlejší, přičemž vedlejší aktivity spojené s hlavním důvodem cesty byly nejčastěji realizovány ve stejném místě jako hlavní důvod cesty (v 75 % případů). Pokud byly vedlejší aktivity realizovány, pak byly vesměs představovány nákupy a tankováním, samotné nákupy a tankování pak spojeny se službami (v 20 % případů), využívání služeb v Sasku spojováno zase kromě nákupů a tankování se sportem (v 56 % případů). Polovina cest za nákupy resp. tankováním nebyla spojována s žádnou vedlejší aktivitou.

36

1.3 FREKVENCE CEST

PŘESHRANIČNÍCH

Většina návštěvníků vycestovává do Saska spíše ve frekvenci několikrát do roka – cca ¾. Naopak vícekrát týdně vycestovává do Saska pouze 3,4 % respondentů. U respondentů převažoval mírně názor, že se po zrušení hraničních kontrol v r. 2007 nezvýšila četnost jejich cest do Saska (39 % oproti 37%), přičemž ¼ respondentů to nedokázalo jednoznačně určit – neví, nebo se jich to z nějakých důvodů netýkalo.


Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni Obr. 2: Vliv zrušení hraničních kontrol na frekvenci cest do Saska

Zdroj: vlastní šetření, 2012 2

NÁKUPNÍ TURISMUS

Většina českých návštěvníků přicestovala do saských měst za účelem nákupu zboží. Nákupní turismus tedy dominuje mezi cíli cesty za hranice. 2.1 HLAVNÍ V SASKU

DŮVODY

zboží resp. služeb (cca 25 %). Významný je i význam výběru sortimentu zboží (pro 16 % návštěvníků důvodem nákupu) či dobrá dosažitelnost nákupních míst (13 %). 11 % uvedlo jako důvod nákupu v Sasku skutečnost, že zboží není v ČR nabízeno.

NÁKUPŮ

Ve 30 % případů byl důvodem nákupu zboží či služeb v Sasku cenová výhodnost nebo kvalita Obr. 3: Důvody nákupu zboží či služeb v Sasku

Zdroj: vlastní šetření, 2012 Trendy v podnikání – Business Trends 1/2013

37

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni 2.2 NAKUPOVANÉ ZBOŽÍ A SLUŽBY Při nákupu zboží v Sasku zaujímaly v pomyslném nákupním koši nejvýznamnější místo potraviny - 25 %. Výrazněji bylo

zastoupeno i drogistické zboží (10 %) či oblečení (více jak 9 %) nebo obuv, kosmetika, nealko nápoje (cca 7 %) resp. alkohol (6 %) atd.

Tab. 1: Struktura nakupovaného sortimentu Sortiment

%

Potraviny, nealko nápoje

32,0

Drogistické zboží

9,9

Oblečení

9,4

Sportovní zboží/hračky

7,6

Kosmetika

7,3

Obuv

7,1

Alkoholické nápoje

5,9

Nářadí/stavba/zahrada/domácí přístroje

5,2

Krmivo pro zvířata

4,4

Elektronika/nosiče-DVD, CD

3,8

Pohonné hmoty

2,1

Tabákové výrobky

1,7

Auto/autopříslušenství

1,5

Ostatní (léky, hodinky/šperky, …)

2,1

Celkem

100,0

Zdroj: vlastní šetření, 2012 Při nákupu služeb v Sasku zaujímaly gastronomické služby více jak 36% podíl. Výrazněji bylo zastoupeno i využívání bazénů a aquacenter (14 %), či využívání nabídky služeb pro volný čas (15 %) resp. sportování (9,5 %) a péče o tělo (3 %) atd. Služby řemeslníků tvořily jen 0,1% podíl z uváděných využívaných služeb, kadeřnictví ale 2 %. 3 % respondentů využívajících služby uvedla užívání služeb cestovních kanceláří. 2.3 HODNOCENÍ NÁKUPNÍCH PODMÍNEK

výběru, kvality, vstřícnosti a odbornosti obsluhujícího personálu a způsobu vyřízení reklamací. 70 % respondentů považuje ceny v Sasku za příznivější než v ČR, 24 % je hodnotí jako stejné. Lepší výběr než v ČR uvedlo v hodnocení 80 % respondentů, 70 % respondentů hodnotilo vyřizování reklamací na stejné úrovni jako v ČR, vstřícnost obsluhy hodnotily 2/3 respondentů stejně jako v ČR, odbornost personálu stejnou jako v ČR 77 % dotazovaných atd.

Respondenti srovnávali vybrané nákupní podmínky v ČR a Sasku. Šlo o posuzování cen,

38


Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni Obr. 4: Hodnocení nákupních podmínek

Zdroj: vlastní šetření, 2012 2.4 ZDROJE INFORMACÍ O NABÍDCE, ÚTRATA A FORMA PLATBY Nejvýznamnějším zdrojem informací o aktuální nabídce zboží či služeb v Sasku je pro české návštěvníky internet (uvedlo 17 % respondentů), přátelé a známí pro 15 % respondentů. 29 % se informuje o nabídce zboží resp. služeb až na místě, třetina respondentů vůbec.

zbytek pak platbu kreditní kartou (35 %), minimum respondentů preferuje platbu ECkartou. Věk zřejmě nesehrává u forem placení významnou roli, jen u nejstarších respondentů se nepatrně více projevuje tendence k placení hotově ve srovnání s platbou kreditní kartou. Nejčastěji utracená částka při poslední návštěvě Saska byla v rozmezí 51-100 euro.

Většina respondentů (64 %) upřednostňuje při nákupu zboží či služeb platbu hotově v eurech,


39

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni Obr. 5: Výdaje českých návštěvníků v Sasku

Zdroj: vlastní šetření, 2012 ZÁVĚR Šetření prokázalo řadu (i dalších výše neuvedených) souvislostí spojených s přeshraničním turismem českých občanů. Jde o fenomén spojený zejména s obyvatelstvem příhraničních oblastí ČR, v daném případě Karlovarského a Ústeckého kraje, dominantním cílem cest je nákup zboží a cesty probíhají nejčastěji v cca měsíční frekvenci. Nejčastěji volí turisté jako dopravní prostředek auto. Zrušením hraničních kontrol v r. 2007 se pouze u cca třetiny respondentů změnila frekvence cest přes hranice. Co se jazykové vybavenosti týče a užívání jazyka k dorozumívání, převažuje užívání němčiny. Angličtina je jazykem spíše nejmladší generace, u které se dá předpokládat nejvyšší míra znalosti tohoto jazyka. Pro cca 80 % respondentů je hlavním důvodem nákupu v Sasku nízká cena, kvalita zboží a výběr resp. nabídka zboží. Cenu, výběr a kvalitu také hodnotí zákazníci z ČR v rozhodující většině jako lepší než v Sasku. Při

40

nákupu zboží jde zejména o nákup potravin, při využívání služeb zejména o služby gastronomické. O nabídce se však většinou neinformují předem nebo se informují až na místě. Ca 40 % zanechala v provozovnách obchodu a služeb v Sasku při posledním nákupu zhruba 51-100 euro a cca 60 % platí hotově v eurech. LITERATURA [1] INCOMA GfK. Na nákupy v zahraničí jezdí hlavně bohatí Češi [online]. Praha: Incoma, 2013. [cit. 03.05.2013]. Dostupné na www: http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg =1258&lng=CZ&ctr=203 [2] Institut für Sozialforschung und Gesellschaftspolitik. Shoppingtourismus im internationalen Vergleich [online]. Köln: ISG, 2005. [cit. 05.07.2012]. Dostupné na www: http://www.isginstitut.de/download/Shoppingtourismus.pdf


Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni Autoři: Doc. Ing. Petr Cimler, CSc. Západočeská univerzita v Plzni Fakulta ekonomická Katedra marketingu, obchodu a služeb [email protected]

Ing. Dita Hommerová, Ph.D., MBA Západočeská univerzita v Plzni Fakulta ekonomická Katedra marketingu, obchodu a služeb [email protected]

RNDr. Jaroslav Potměšil, CSc. Západočeská univerzita v Plzni Fakulta ekonomická Katedra ekonomie a kvantitativních metod [email protected]

CROSS-BORDER SHOPPING TOURISM IN CZECH-SAXONIAN BORDER REGION Petr Cimler, Dita Hommerová, Jaroslav Potměšil Abstract: Cross-border shopping tourism is a specific form of shopping tourism, the intensity and directions of which are very dependent on the changes of purchase conditions in the neighboring country. A shopping tourism research on the Czech citizens took place in 11 Saxony towns. Crossborder shopping tourism is a phenomenon mainly associated with the population of the border areas of the Czech Republic. Keywords: border areas, customer behavior, purchase conditions, shopping tourism JEL Classification: M31, O18, P25, R12


41


REQUIREMENTS ENGINEERING Marie Černá ÚVOD



Společnost, ve které žijeme, se neustále vyvíjí. Spolu s jejím vývojem se mění a rozvíjí i všechny oblasti lidského poznání a vědní obory, které na něm staví. V popředí vědeckého zájmu se již delší dobu ocitají také informace. Právě informace jsou důležitým podkladem, který pomáhá při řízení veškerých, nejen podnikových, procesů. V souvislosti se stále rostoucím významem informací se před deseti – dvaceti lety vydělila samostatná vědní disciplína nazývaná informační management.[8] Existují různé přístupy a pojetí tohoto oboru.[2] Jedním z takových moderních přístupů, který klade důraz na komplexní, systémový a systematický přístup k životnímu cyklu požadavků a zahrnuje oba typy hledisek, technická i netechnická, je requirements engineering.[1] 1

REQUIREMENTS ENGINEERING

Requirements engineering je vědní disciplína definovaná dle [11] jako „proces systémového a softwarového inženýrství, který pokrývá veškeré aktivity zahrnuté v objevování, dokumentaci a udržování souboru požadavků pro počítačový systém.“ Další možností, jak popsat requirements engineering je použít definici dle [10], která je více zaměřená na praktické využití daného oboru a říká, že „requirements engineering je proces stanovení služeb, které by měl vyvíjený systém poskytovat a omezení, za nichž musí pracovat.“ Jedná se o obor, který má výrazně interdisciplinární charakter. Využívá poznatků ostatních disciplín, mezi něž patří například:  change management,  configuration management,  inovace (teorie a praxe),

42

   

personální management (některé jeho části), projektový management, risk management, softwarové inženýrství, nebo řízení týmové práce. [1]

Z těchto disciplín čerpá requirements management minimálně 60% informací. Dalších 30% je specifických pro requirements management a zbylých 10% představují strategie a filosofie přístupu k úloze requirements managementu v praxi. Těchto posledních zmíněných 10% poznatků zajišťuje úspěšnou aplikaci requirements engineeringu a vytváří z definované množiny poznatků určitý systém. [1] Requirements engineering se zabývá nejen problémy v oblasti softwaru. Jedná se o vědní obor s mnohem širším zaměřením. Problematika, kterou řeší, je spojena jak se správou požadavků, tak s jejich vývojem, identifikací a formulací. Requirements engineering lze rozdělit na dvě části, na requirements development a requirements management. Requirements development a requirements management představují aktivity, které se prolínají. Pojmem requirements management je označována správa požadavků a pojem requirements development je spojen s vývojem, identifikací a formulací požadavků. Obě uvedené disciplíny se vyznačují celou řadou zpětných vazeb a jsou na sobě závislé. Kvalita formulace požadavku přímo ovlivňuje nutnost provádění jejich změn a následně i správu požadavků. [5] Níže uvedený obrázek znázorňuje zmíněné rozdělení requirements engineeringu na dvě složky. Je zde zdůrazněno i úzké propojení, které mezi těmito sub-disciplínami existuje.


Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni Obr. 1: Requirements engineering a jeho složky Requirements Engineering

Requirements Development

Requirements Management

(Vývoj, identifikace a formulace požadavků)

(Správa požadavků)

Zdroj: autor dle [1], 2013 Requirements engineering se zabývá procesy spojenými s požadavky a jejich životním cyklem. Podle fází, kterými požadavky

procházejí, byly označeny i jednotlivé etapy requirements engineeringu.

Tab. 1: Etapy requirements engineeringu Requirements engineering Etapy Elicitace Analýza

Vymezení jednotlivých etap Schůzky, jednání, připomínkování dokumentů, pozorování uživatelů. Přemýšlení, vymýšlení, debaty, poznámky.

Specifikace

Dekompozice, psaní, používání notace.

Ověřování

Čtení textu, schůzky, jednání, promítání a další.

Zdroj: autor dle [11], 2013 2

POŽADAVKY

Požadavek jako pojem je možné definovat více způsoby. Dostupných definic je relativně velké množství. Pro účely tohoto článku byly vybrány některé z nich, které uvedený pojem vystihují nejlépe a nejpřehledněji. Dle [10] je požadavek „zadání v přirozeném jazyce, případně diagramy udávající požadované služby systému a omezení. Je vytvořen na základě informace od zákazníka (manažerská úroveň).“

Wiegers [9] popisuje požadavek jako „podmínku nebo funkci, kterou uživatel potřebuje pro řešení problému nebo dosažení nějakého cíle. Takovou podmínku, kterou musí systém nebo jeho část splňovat, aby vyhověl smlouvě, standardu, specifikaci nebo jinému dokumentu, jenž se na něj formálně vztahuje.“ Musí se jednat o dokumentovanou podobu uvedených podmínek. Požadavky je možné rozdělit na jednotlivé druhy tak, jak to uvádí následující tabulka.


43

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni Tab. 2: Rozdělení požadavků Č. Rozdělení požadavků Požadavky na vlastní funkce systému

Uživatelské, softwarové, hardwarové, komunikační. Požadavky na produkt, požadavky na proces, externí požadavky. Vícejazyčnost, legislativní požadavky. Popisují požadovanou službu systému. Omezení kladená na systém nebo proces vývoje.

Požadavky na rozhraní

1

Nefunkční požadavky Další požadavky Funkční 2

Popis

Nefunkční

Zdroj: autor dle [10] a [11], 2013 Každý fázemi:     

požadavek

prochází

následujícími

identifikace, analýza, specifikace, verifikace, a správa. [9]

Všechny výše uvedené fáze životního cyklu požadavku produkují výstupy, které představují výsledky rozhodnutí. Tyto výstupy se mezi sebou ovlivňují, a proto zde vystupuje do popředí role komunikace, kterou je třeba řídit. Významnou úlohu zde sehrává requirements analyst (analytik požadavků). [9] Formulace, identifikace, analýza, specifikace, verifikace, správa a také sdílení požadavku vyžadují provedení mnoha odborných činností, zajišťovaných řadou pracovníků s různou specializací. K tomu, aby bylo dosaženo požadovaného výsledku, je zapotřebí koordinace všech aktivit, neboť jen tak lze dosáhnout cíle bez velkých zdržení a nedorozumění. Týmovou práci koordinuje (řídí komunikaci uvnitř společnosti i komunikaci týmu s okolím) jedna nebo více osob, nazývaných analytik požadavků. Ten musí být pro takovou práci všestranně připraven, musí mít autoritu, jasně stanovenou odpovědnost a kompetence. Mezi úkoly analytika požadavků patří například ovlivňování způsobu, metod a cest vedoucích ke vzniku nebo změně požadavku, a to i ve fázích, které následují po jeho formulaci, či usměrňování dohody, jejímž výsledkem je 44

konečná verze požadavku, tedy nikoli hodnocení správnosti věcného obsahu požadavku, jak by se mohlo zdát. Analytik požadavků musí být vždy přesvědčený, že business požadavek, uživatelský požadavek a funkční požadavek, byly formulovány v souladu s principy platnými pro requirements engineering. Problémy nebo budoucí problémy s požadavky lze v podniku vysledovat podle určitých symptomů, kterými mohou být dle [1] například:  překročení časových plánů a nákladů,  produkt, který neuspokojuje potřeby nebo očekávání klienta,  produkt, který vyžaduje opravy ihned po předání klientovi,  frustrace na straně členů týmu, ztráta morálky, ztráta motivace,  přílišný rozsah přepracování,  duplicity ve vynakládání práce,  ztráta podílu na segmentu trhu, odklady přínosů,  reklamace produktu,  odmítání produktu trhem,  snížení rozsahu funkčních vlastností produktu,  obtížně testovatelný software,  uživatelé jsou zaměstnáni tak, že se nemohou dostatečně věnovat spolupráci s analytiky,  projektová vize, ani rozsah projektu nejsou nikdy pořádně definovány,  za mluvčí uživatelů se vydávají manažeři, kteří je ale nereprezentují,


Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni  

uživatelé nejsou schopni stanovit priority požadavků, požadavky nejsou zaznamenávány.

V souvislosti s požadavky, prací s nimi a s requirements engineeringem obecně, je také nutné definovat skupinu osob (účastníků procesu), které mohou vytvářet požadavky. Jsou to zejména:  analytici požadavků,  členové právního oddělení,  lidé z oblasti Customer Relationship Management,  lidé z oblasti help-desku,  obchodníci,  pracovníci obsluhující software,  testeři,  tvůrci dokumentace,  uživatelé,  vedoucí projektů,  vývojáři,  zákazníci. [9] Z důvodu zajištění kvalitní definice požadavků je kladen důraz na schopnosti pracovníků, kteří s požadavky pracují v průběhu jednotlivých fází, jimiž požadavky prochází. Tito lidé by měli být schopni:  písemně a ústně komunikovat,  řídit jednání,  jednat,  řešit problémy,  řídit vztahy,  orientovat se na detaily,  rozlišovat požadavky od řešení,  naslouchat a klást správné otázky,  zvládnout grafické metody,  zvládnout procesní a datové modelování,  orientovat se v problematice businessu,  pracovat s informacemi z oblasti IT,  využít nabyté zkušenosti. [1], [9] Míra rizika, které s řízením a správou požadavků souvisí, je ovlivněna mnoha faktory. Patří mezi ně například měnící se požadavky v průběhu životního cyklu projektu, podcenění významu kvalitního systému řízení změn, neimplementované požadavky, nepořádek v komunikaci, chybné rozhodování na základě

analýzy či rozšiřování rozsahu projektu bez komplexního zajištění dopadu změny na zdroje, čas a náklady. [5], [9] 3

REQUIREMENTS ENGINEERING PŘÍPADOVÁ STUDIE

O tom, že requirements engineering je disciplínou, která se v současnosti již hojně využívá v praxi, svědčí i množství dostupných informací a publikovaných případových studií. [3], [4], [7] Jednou z nich je studie nazvaná „Efektivnější systém pro vyřizování požadavků na oddělení informačních technologií“. [6] Společnost působící na trhu se stavebním spořením, která zaměstnává asi 650 kmenových zaměstnanců, se rozhodla zřídit nový help-deskový systém určený k vyřizování požadavků na oddělení informačních technologií. Zaměstnanci této společnosti vznesou ročně zhruba 10 000 takových požadavků. Nejčastějšími požadavky jsou:  nákup nového softwaru,  zavedení nových uživatelů do existujících systémů  nebo přestěhování počítačů na jiné pracoviště. Původní situace a stanovení požadavku: Původním zpracováním požadavků byla jejich evidence v jednoduché aplikaci. Neexistovala zde možnost sledování jejich zpracování. Požadavkem společnosti bylo pořídit a implementovat novou aplikaci schopnou měřit dobu a výkonnost zpracování požadavku, sledovat efektivitu práce a auditovat procesy v rámci oddělení informačních technologií. Řešení: Na základě výběrového řízení byla zvolena firma deklarující splnění veškerých kritérií (zejména schopnost pracovat s technologiemi Microsoft Office Share Point, reference a zkušenosti v oblasti řízení business procesů), požadovaných po zpracovateli nové aplikace. Firma vyvinula aplikaci, jejímž úkolem bylo


45

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni evidovat veškeré objednávkové požadavky na oddělení informačních technologií ze strany interních uživatelů (zaměstnanců společnosti). Fáze projektu:  analýza aktuálního stavu,  implementace řešení, (Součástí byla nultá verze aplikace, ke které byly vznášeny připomínky ze strany uživatelů.)  testování řešení,  pilotní provoz,  ostrý provoz.  Přínosy projektu:  Procesní zpracování požadavků všech zaměstnanců společnosti na oddělení informačních technologií.  Opakovatelnost zpracování.  Měřitelnost procesu.  Auditovatelnost procesu. V současné době je možné sledovat údaje o vyřizování kteréhokoli požadavku, sledovat dobu jeho schvalování a zasílat reporty odpovědným pracovníkům. Informace o zpracování každého požadavku je k dispozici jako podklad pro další postupné vylepšování podnikových procesů. Žadateli je umožněno přesně specifikovat svůj požadavek a jsou mu dostupné informace o průběhu jeho vyřizování. Existující aplikace se na základě připomínek uživatelů neustále vylepšuje. ZÁVĚR Praxe ukazuje, že requirements engineering je vědní disciplínou, která se netýká pouze lidí, kteří pracují v oblasti informačních technologií. Společnosti, které dokážou vytvářet atmosféru, ve které spolu spolupracují zástupci businessu a odborníci z oblasti informačních technologií, zaznamenávají o polovinu méně problémů, než ty společnosti, které takovou spolupráci vědomě nepodporují a requirements engineering se v jejich pojetí zužuje na pouhé vznesení požadavku a následnou kritiku práce odborníků z oblasti informačních technologií. [1]

k rozhodnutí o přijetí nebo zamítnutí požadavku, kdy je možné, aby uživatel nebo zákazník ovlivnili proces requirements engineeringu, je zejména pro manažery velice užitečné. Jakákoli chyba v identifikaci a definici požadavku může mít obrovské dopady (přímé i nepřímé) na úspěšné vykonávaní aktivit organizace. Přímý dopad představuje možnost, že se ve společnosti dělá něco, co neodpovídá jejím aktuálním nebo budoucím potřebám. Nepřímý dopad lze popsat jako možnou existenci nadměrného výskytu změnových požadavků s následným negativním vlivem na náklady, čas a ostatní projekty probíhající v rámci společnosti. Možnost výskytu změnového požadavku nikdy nelze zcela vyloučit. Do určité míry ji však je možné předvídat a připravit se na řešení takového problému i přes to, že existují bariéry bránící uplatnění předem připraveného plánu na zahrnutí změn požadavků. Jedná se o takové bariéry jako například nedostatek času, zaneprázdněnost, tlak trhu na urychlení dodávek, obecný odpor ke změnám nebo neochota akceptovat principy requirements engineeringu. [1] Na základě informací uvedených v předkládaném článku je možné zdůraznit praktický přínos znalosti práce s požadavky. Dalším závěrem, k němuž je možno dojít, je definování zásadního problému spojeného s oběma složkami requirements engineeringu. Problém je možno popsat jako existenci a přetrvávání tendence k podceňování teoretických poznatků a odpor k teorii jako takové jak v rámci requirements developmentu, tak v rámci requirements managementu. Taková situace však výrazně zpomaluje zdokonalování procesu requirements engineeringu jako celku.

Přitom dozvědět se, jak zacházet s požadavky, v jaké fázi a na základě čeho by mělo dojít

46


Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni LITERATURA [1] BEJČEK, M., ČEJP, V., VYSTAVĚL, R. a KATOLICKÝ, A. Inovace a ICT. Praha: VŠMIE, 2007. ISBN 978-80-86847-22-1. [2] DOUCEK, P. Informační management. Příbram: Professional Publishing, 2010. ISBN 978-80 -7431-010-2. [3] KOMÁRKOVÁ, J., MÁCHOVÁ, R. a BEDNARČÍKOVÁ, I. Požadavky uživatelů na kvalitu webových stránek městského úřadu. E+M, Ekonomie a Management, 2008, roč. 10, č. 2, s. 116 - 126. ISSN 1212-3609. [4] KUČERA, M. Řízení informační bezpečnosti. [online]. Praha: UNIQA pojišťovna, a.s., 2012. [cit. 2013-06-04]. Dostupné z: static1.esetstatic.com [5] LEFFINGWELL, D., WIDRIG, D. Managing Software Requirements. A Use Case Approach. Second Edition. U.K.: Wesley, 2003. ISBN 0321-12247-X. [6] ŘÍHA, J. Efektivnější systém pro vyřizování požadavků na IT v ČMSS. [online]. Praha: TRASK, 2010. [cit. 2013-06-04]. Dostupné z: www.trask.cz

[7] TULISOVÁ, Š. Requirements at a Project Management by Implementation of a New. E+M, Ekonomie a Management, 2003, roč. 5, č. 2. ISSN 1212-3609. [8] VODÁČEK, L., ROSICKÝ, A. Informační management: Pojetí, poslání a aplikace. Praha: Management Press, 1997. ISBN 80-85943-352. [9] WIEGERS, E. K. Požadavky na software. Brno: Computer Press, 2008. ISBN 978-80251-1877 -1. [10] ZENDULKA, J. Projektování programových systémů - 5 Požadavky a jejich specifikace. [online]. Brno: VUT Brno, 2003. [cit. 2013-05-05]. Dostupné z: www.fit.vutbr.cz/study/courses/PPS/public/pdf/5 _Zakl_an.pdf [11] ZOUBEK, B. Requirements Engineering. [online]. Praha: PROFINIT, 2013. [cit. 2013-0504]. Dostupné z: www.profinit.eu/fileadmin/Content/profinit.../02_ Requirements_web.pdf

Příspěvek vznikl v rámci projektu SGS-2013-40 Paradigma vývoje v 21. století a jeho vliv na chování ekonomických subjektů. Autorka: Ing. Marie Černá Západočeská univerzita v Plzni Fakulta ekonomická Katedra financí a účetnictví [email protected]


47

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni REQUIREMENTS ENGINEERING Marie Černá Abstract: Ten to twenty years ago, in connection with increasing importance of information, was established new discipline, information management. There are many approaches to this discipline. One of them is based on emphasizing complex, system and systemantic approach to life cycle of requirement and includes both types of terms, technical and non-technical. It is Requirements engineering. This discipline includes elements of management, development or identification and formulation of requirements. Requirements engineering can be divided to two sub-disciplines, requirements development and requirements management. Formulation, obtaining, analysing, specifying, verification and also sharing requirements requires many specific activities ensured by huge number of people with different specialization, not only by IT engineers. All activities have to be coordinated to reach required outcome without delay or misunderstanding. Important person for requirements management is therefore the requirements analyst. Practical benefits of working with requirements are described in the presented article. The greatest problem that remains in both disciplines unsolved is mentioned at the end of the article. It is the tendency to underestimate theoretical knowledge and resistance to theory in general which leads to significant delays in the process of requirements engineering improvement. Keywords: information, requirement, requirements engineering JEL Classification: M15

48



TRENDY V ŘÍZENÍ LIDSKÝCH ZDROJŮ Eliška Jirásková ÚVOD Stejně tak jako ve všech podnikatelských oblastech byla i v řízení lidských zdrojů Česká republika ovlivněna předrevoluční izolací, která byla však relativně rychle překonána a Česká republika se v pozitivním slova smyslu mezinárodně asimilovala. [7] Tento vývoj byl způsoben především schopností České republiky adaptovat se v nově vzniklých podmínkách a také častou inspirací v zahraničí. Vývoj v řízení lidských zdrojů byl v České republice v posledních letech také významně ovlivněn celosvětovou krizí z roku 2008, na kterou bylo potřeba reagovat a jejíž následky bylo potřeba co nejvíce zmírnit. V příspěvku jsou nejdříve popsány změny, které se dotýkají více zaměstnanců. Popsány jsou změny pracovních smluv, dále změny, které souvisí s výběrem nových pracovníků a rozšiřování vzdělávání stávajících zaměstnanců. Z pohledu firem jsou pak popsány změny, které vznikly firmám díky využíváním personálního outsourcingu a také ty, které s sebou přinesl velký rozmach sociálních sítí. 1 ZMĚNY PRACOVNÍCH SMLUV Velkou hrozbou posledních let bylo hromadné propouštění a s tím způsobené nebezpečí rostoucí nezaměstnanosti. Díky obecně nízké spotřebě a strachu lidí z budoucnosti se přestalo vyrábět takové množství výrobků, lidé si přestávali na svou spotřebu půjčovat a byl nastolen trend úspor. S tím souviselo omezování provozu a hromadné propouštění a strach z dalšího najímání nových zaměstnanců. Náklady na každého dalšího zaměstnance představovali pro většinu společností velkou finanční zátěž, proto byla zavedena opatření, která měla skepsi společností alespoň částečně zmírnit a také samy společnosti přišly se změnami v nabírání a odměňování zaměstnanců.

1.1 PRACOVNÍ SMLOUVA NA DOBU URČITOU Hrozba možného odchodu zaměstnanců a s tím spojené odstupné se stala noční můrou mnohých podnikatelů a příliš velkým rizikem. Začaly se proto stále častěji objevovat pracovní smlouvy na dobu určitou, které jsou sice z finančního hlediska výhodné pro zaměstnavatele, ale již ne tolik pro zaměstnance. Z pracovní smlouvy na dobu určitou totiž plyne jakási nejistota z dalšího prodloužení. S tím souvisí nejen neustálý stres z dalšího neprodloužení smlouvy, ale především horší podmínky pro sjednání hypotéky či úvěru. Bylo tedy nutné přijmout zákonné opatření, které tuto problematiku alespoň částečně zreguluje. Od roku 2012 proto platí tzv. pravidlo „třikrát a dost“. Do konce roku 2011 bylo možné pracovní poměr na dobu určitou s jedním zaměstnancem uzavřít ve dvouleté lhůtě nesčetněkrát. Pokud se po těchto dvou letech pracovní poměr nezměnil na dobu neurčitou, bylo možné další pracovní poměr uzavřít znovu až po šestiměsíční přestávce. Dle nové úpravy nesmí pak mezi týmiž smluvními stranami přesáhnout pracovní poměr uzavřený na dobu určitou tři roky a může být opakován maximálně dvakrát. Zaměstnanec tak může v jednom zaměstnání být na dobu určitou až 9 let.[6] Toto opatření však nemusí být výhodné nejen pro zaměstnance, ale ani pro podnikatele, kteří jsou limitováni, především pokud zaměstnávají osvědčené sezonní pracovníky.[5] 1.2 PRUŽNÁ PRACOVNÍ DOBA Penzijní připojištění, stravenky nebo 5 týdnů dovolené již patří mezi tradiční zaměstnanecké benefity. Trendem posledních let je snaha o vybalancování osobního a pracovního života. Podle studie organizace Chartered Institute of Personnel and Development jsou totiž úspěšné především společnosti, které dokáží, aby se zaměstnanci dobrovolně zavázali k vyšší


49

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni produktivitě a výkonnosti.[4] Pokud si totiž chce společnost udržet kvalitní a loajální zaměstnance, měla by se snažit o jejich spokojenost nejen v pracovním prostředí, ale také mimo něj. Stále více společností proto v poslední době volí pružnou pracovní dobu, která umožňuje zaměstnancům efektivnější pracovní nasazení a určitou volnost v rozhodování. Jako příklad lze zvolit společnost Bayer, která také před časem zavedla pružnou pracovní dobu. Povinností zaměstnance je být v kanceláři přítomen každý den pouze od 10 do 15 hodin. „Důležitá je kreativita a výsledek, ne jak dlouho a kdy na něm pracujeme a kolik hodin si odsedíme v kanceláři“, vysvětluje tento krok HR ředitelka této společnosti Silvie Konaré.[14] 1.3 TRENDY V ODMĚŇOVÁNÍ Jedním z hlavních trendů, který v poslední době na své výplatní pásce objevuje stále více zaměstnanců je, tzv., pohyblivá částka mzdy. K úpravě odměňovacího systému došlo hned z několika důvodů. Jako první lze uvést větší motivaci zaměstnanců. Velmi často se proto setkáváme s případem, kdy se zaměstnanci mzda dělí na fixní část, která je neměnná, a na pohyblivou část, kterou mohou tvořit například prémie. Prémie tím, že se odvíjejí od hospodářského výsledku, slouží jako jeden z nejefektivnějších motivátorů k lepšímu výkonu.[15] Bardyová dělí trendy v odměňování následovně:  Výkonové odměňování, které také navazuje na výsledky jednotlivce a jehož zavedení posiluje žádoucí chování a výkon a zvyšuje produktivitu.  Vazba na hospodářské výsledky, kterou považuje za celosvětový trend v odměňování.[1] Velká výhoda v pohyblivé složce mzdy je především pro zaměstnavatele, kteří pokud nebudou mít prodeje a společnost nebude prosperovat, pak vyplacené mzdy nebudou tak vysoké. Pro zaměstnance je tento způsob odměňování nevýhodný především z důvodu obtížnějšího získání úvěru či hypotéky, protože stejně jako u pracovní doby na dobu určitou, ani

50

zde nelze v příštích letech zaručit stabilní příjem. 1.4 PRÁCE NA ŽIVNOSTENSKÝ LIST Velké množství zaměstnavatelů si uvědomuje, že zaměstnanec na plný úvazek je pro ně finančně a organizačně více náročný, proto se snaží své stávající zaměstnance přesvědčit o výhodách živnostenského listu. Počet majitelů živnostenského se proto na začátku roku 2012 pohyboval kolem milionu a živnostníci tak z celkové české pracující populace představují až pětinu. Jako hlavní argumenty jsou přitom zmiňovány vyšší zisky a volnější pracovní režim. Odměna za práci je pak skutečně ve většině případů vyšší, avšak díky odvodům daní a sociálního a zdravotního pojištění, je konečná částka k vyplacení často stejná jako původní mzda. Nevýhody pracovního úvazku na živnostenský list je možné zaznamenat v případě nemoci, dlouhodobé pracovní neschopnosti či pracovního úrazu, kde jsou horší podmínky než u pracovní smlouvy. Na živnostníka se totiž nevztahuje zákoník práce, ale pouze obchodní zákoník. Není zde tedy nárok na placenou dovolenou, na přestávku na oběd, doznání práv pomocí odborů a v případě výpovědi zde není nárok na odstupné ze zákona. Pracovněprávní předpisy proto stojí na principu, že zaměstnavatelé jsou povinni zajišťovat plnění úkolů především zaměstnanci v pracovním poměru.[12] Pokud se proto jedná o dlouhodobou práci pro jednoho zaměstnavatele, kterou pracovník vykonává na živnostenský list a bez uzavření pracovní smlouvy, jde o porušení zákona o zaměstnanosti. Úřady mohou takové podnikatele pokutovat i přesto, že lidé často s výkonem práce na živnostenský list souhlasí.[10] Hlavní nevýhodou práce na živnostenský list je především možnost ukončení vztahu bez udání důvodu a s tím spojená neustálá nejistota. Zaměstnavatelé se snaží využívat tzv. švarcsystém, jehož podstatou je využívání služeb lidí podnikající na živnostenský list namísto najímání kmenových zaměstnanců. Nejde zde tedy o standardní dodavatelsko-odběratelské vztahy dvou


Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni nezávislých subjektů, ale spíše vztah zaměstnanecký. Toto protiprávní jednání je rozeznatelné především díky následujícím znakům, které jsou typické pro pracovní poměr:  podřízenost zaměstnance;  práci prováděnou v zaměstnavatelem stanovené pracovní době a na jeho pracovišti;  výlučný výkon činnosti pro jednoho zaměstnavatele a pod jeho jménem;  používání pracovních prostředků zaměstnavatele.[17] Jistou podobu švarcsystému může být i nový a legální fenomén – outsourcing, čímž rozumíme situaci, kdy si firma na činnosti, které potřebuje ke svému provozu, ale které nejsou předmětem jejího podnikání, najímá externí subjekty, čímž se opět vyhne zaměstnávání lidí. Hranice mezi legálním outsourcingem a nelegálním švarcsystémem je přitom někdy velmi tenká. 2 PERSONÁLNÍ OUTSOURCING Jak již bylo uvedeno v předchozí kapitole, z důvodu snížení provozních nákladů využívá stále více společností služeb specializovaných assesments center, u kterých se předpokládají větší zkušenosti, širší okruh znalostí, celkové snížení personálních nákladů a menší fluktuace zaměstnanců. Pod pojmem personálního outsourcingu rozumíme převedení některých činností, které by byly jinak vykonávány zaměstnanci firmy, na externího dodavatele, kteří samozřejmě odpovídají za kvalitu zpracování zadaných činností. Personální outsourcing se využívá především u opakovaných a rutinních administrativně náročných činností, které nevyžadují přílišnou znalost interního prostředí firmy či naopak u specializovaných činností, které nejsou firmou vykonávány zas tak často. Dle Nováčkové lze v rámci personálního outsourcingu rozlišit následující tři oblasti:  Outsourcing procesů, do kterých řadíme opakované činnosti, které nevyžadují precizní znalost interního prostředí firmy, získávání a výběr zaměstnanců, vzdělávání, personální informační systém, BOZP, odměňování a benefity apod.





Outsourcing služeb, kde se jedná o nákup jednorázových či méně častých personálních služeb od specializovaných společností, například outdoorová školení. Outsourcing zaměstnanců, kde externí dodavatel uzavře pracovní poměr se zaměstnancem, který potom fakticky vykonává práci pro klientskou společnost. Klient si tedy pronajímá jen pracovníkův čas, a to jen ten produktivní, kdy zaměstnanec skutečně pracuje a přináší společnosti určitou hodnotu. Přičemž náhradu za období dovolených, nemoci, absence apod. zajistí zaměstnanci dodavatel.[9]

3 ZMĚNY PŘÍ VÝBĚRU PRACOVNÍKŮ Vzhledem k velké konkurenci na trhu práce a ke stálému nedostatku pracovních míst si mohou společnosti dovolit na nové zaměstnance stále vyšší nároky. Zde více než kde jinde v personalistice má vnější prostředí vliv na rozhodování podniků. Krachy velkého počtu stávajících velkých společnost, spolu s obavou, že manažeři nebudou stačit na úkoly a hrozby, které přicházejí, to vše určuje nové trendy v personalistice. Velký převis poptávky zaměstnanců po práci nad její nabídkou je jedním z důvodů, proč si mohou firmy vysoké nároky na své stávající a především nové zaměstnance dovolit. Inzeráty pracovních nabídek jsou stále více specifické a nároky na vzdělávání, jazykové zkušenosti i praxi se stále zvyšují. Důvodem stále více se specifikujících pracovních nabídek je také obava společností z přijmutí nevhodného zaměstnance, stále více vědomostně náročných pracovních příležitostí a velký potenciál, který je v kvalitních zaměstnancích pro firmu ukrytý. Předpokládá se totiž, že nejdůležitějším zdrojem úspěchu budou v následujících letech především talentovaní, chytří, flexibilní a technologicky vyspělí pracovníci. [19] Další současnou výhodou při náboru nových pracovníků je pro společnosti nízkorozpočtové najímání nových absolventů. Díky malému množství pracovních nabídek, které jsou vhodné pro čerstvé absolventy a potřebě získat odpovídající praxi, si mohou společnosti dovolit


51

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni tyto absolventy zaměstnat za velmi nízkou mzdu či často dokonce zdarma. 4 ROZŠIŘOVÁNÍ VZDĚLÁVÁNÍ Další reakcí na vzniklou ekonomickou situaci a snaha o snížení nezaměstnanosti a s tím související nižší vyplacené sociální dávky, je tzv. kurzarbeit, díky které by firmy nemusely propustit tolik lidí, kolik původně plánovaly a mohly by si udržet zaměstnance, přestože pro ně zrovna nebude práce. Od září roku 2012 budou totiž moci některé firmy využít dotace na platy. V původním plánu bylo zvažováno, že by se zaměstnavatel skládal na platy zaměstnanců společně se státem. Dle nové úpravy stát uhradí náklady sám a to po dobu až půl roku a zaměstnancům půjdou místo původně plánovaných 60 % celé platy.[13] Využity budou přitom především peníze z evropských vzdělávacích fondů a nebude se tedy jednat o přímou zátěž pro státní rozpočet České republiky, jak by tomu bylo v případě výplaty podpory v nezaměstnanosti. Zaměstnanci nebudou tak v době poklesu zakázek doma, ale budou se rekvalifikovat a přitom stále pobírat plat. Školení a rekvalifikace, kterých se budou zaměstnanci pravidelně účastnit, nebudou formální a ani by neměly probíhat v učebnách, ale mělo by jít o skutečnou rekvalifikaci přímo ve výrobě, čímž by se docílilo větší flexibility zaměstnanců a jejich větší znalosti dané firmy. [8] 5 SOCIÁLNÍ SÍTĚ K velkým změnám došlo v personalistice také díky rozšíření sociálních sítí a to především v roce 2010.[18] Nábor nových pracovníků již nikdy nebude to, co dříve. Sociální sítě jsou efektivní cestou jak pro společnosti při hledání nových pracovníků, tak pro zaměstnance při hledání pracovních příležitostí, zodpovězení otázek či získání informací o společnosti.[3] Mnoho společností si uvědomilo pozitivní dopady sociálních sítí ve spojitosti s lidskými zdroji a vidí v nich možnost dozvědět se více informací o nových či stávajících zaměstnancích, které by nejspíše nebylo možné na pracovním pohovoru získat. Profil na Facebooku tak může lidem jak dopomoci

52

k novému zaměstnání, tak ale naopak mu při pohovoru značně přitížit, pokud se například na svém profilu vyjadřuje ke kontroverzním tématům či umisťuje nevhodné fotografie. Masivní rozšíření sociálních sítí a především pak Facebooku, s sebou pro manažery přineslo také velké množství problémů. Tím největším bylo udržet zaměstnance v pracovní době produktivní a koncentrované. V té době muselo proto mnoho firem přistoupit k hlídání pracovního času zaměstnanců a také k zablokování nejčastěji navštěvovaných stránek. Samozřejmě, že i před nástupem Facebooku se zaměstnanci nevěnovali své práci na 100% a docházelo často k hraní her či ke čtení internetových novin, avšak s nástupem Facebooku se situace začala stávat neúnosnou. ZÁVĚR V posledních letech však nedošlo pouze ke změně v odměňování, v pracovních smlouvách, ale především k odlišnému přístupu k zaměstnancům. Společnosti se snaží stále více brát své zaměstnance jako partnery v podnikání, ukázat jim, že jejich zájmy a názory jsou ve společnosti respektovány a že mají důležitý hlas v záležitostech, které se jich týkají. Lze tedy spatřit rostoucí snahu o komunikaci s pracovníky a jejich zapojení do rozhodování. Tímto přístupem lze dosáhnout nejen lepších pracovních výsledků, ale také rozvoje zaměstnancovi osobnosti a k posílení jeho vztahu a loajality vůči společnosti. Díky přímému vztahu mezi pracovním prostředím a efektivní prací zaměstnanců, se stále větší důraz klade na příjemné pracovní prostředí. Dlouhá pracovní doba, únava a stres totiž velmi negativně ovlivňují nejen zdraví zaměstnance, ale také jeho pracovní výkon.[19] Příjemné pracovní prostředí a rovnováha mezi pracovním a osobním životem je důležitá především pro zaměstnance v IT odděleních a v ostatních psychicky náročných zaměstnáních. Z tohoto důvodu lze nejspíše například v Indii v posledních letech zaznamenat nárůst flexibilní pracovní doby. Ve Spojených státech pak větší společnosti nabízejí svým zaměstnancům hodiny jógy, semináře zdravého životního stylu


Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni či podnikového doktora.[16] Důvodem tohoto chování může být nejen větší pracovní efektivita, ale také obecně velmi špatný americký životní styl. Vliv nejen krize, ale také stále více se globalizující svět jsou zřejmě největšími původci změn v personalistice. Je však důležité na tyto změny reagovat a přizpůsobit se jim. Pokud chce firma například expandovat svou výrobu za hranice státu, měla by si uvědomit, v jaké situaci se země v současnosti nachází a jaké jsou její vyhlídky do budoucna, stejně jako je podstatné si zjistit, jaká je v dané zemi zaměstnanecká kultura. Příkladem může být na jedné straně Asie, kde zaměstnanci upřednostňují další vzdělávání před finanční kompenzací či benefity a na druhé straně Spojené státy, kde se paradoxně nejvíce dbá na zdravé prostředí.[2] LITERATURA [1] BARDYOVÁ, M. Držíte krok s trendy v odměňování? HRM, II, č. 1: str. 18-20. [2] CHULIK, A. 10 Global HR Trends for 2011 and How to Manage Them. [online]. Employee Engagement, 2011 [cit. 2012-08-15]. Dostupné z: http://thehiringsite.careerbuilder.com/2011/03/1 7/10-global-h-trends-for-2011-and-how-tomanage-them/ 3] HEATHFIELD, S. Top Ten Human Resources Trends of the Decade. [online]. About.com. [cit. 2012-08-15]. Dostupné z: http://humanresources.about.com/od/business management/a/top_ten_trends.htm

http://www.podnikatel.cz/clanky/pracovnipomer-na-dobu-urcitou-az-na-9-let/ [6] KUČEROVÁ, D. Pracovní poměr na dobu určitou v roce 2012. Je možné se odchýlit? [online]. Podnikatel.cz, 2012. [cit. 2012-08-18]. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/pracovnipomer-na-dobu-urcitou-v-roce-2012-je-moznese-odchylit/. [7] MATOCHOVÁ, S. Nedostatkovým zbožím se stal ten, kdo je skutečným týmovým hráčem, pro koho je práce potěšením, a kdo vidí svoji firmu jako svoji budoucnost. [online]. [cit. 201208-16]. Dostupné z: http://www.hrserver.cz/common/vlastni_clanek_detail.asp?c_ id=1887&o_id=1301. [8] MUŽÍKOVÁ, M. Kurzarbeit po Česku: do firem míří 800 milionů. [online]. Hospodářské noviny, 2012. [cit. 2012-08-15]. Dostupné z: http://hn.ihned.cz/c1-56240260-kurzarbeit-pocesku-do-firem-miri-800-milionu [9] NOVÁČKOVÁ, L. 2007. Přínosy a úskalí HR outsourcingu. HRM, III, 2007, č. 6. [10] OTAVOVÁ, M. Pracovní smlouva nebo živnostenský list? [online]. Finexpert.cz, 2008. [cit. 2012-08-15]. Dostupné z: http://finexpert.e15.cz/pracovni-smlouva-nebozivnostensky-list. [11] TURECKIOVÁ, M. Nositelé řízení a rozvoje lidí ve firmách. [online]. [cit. 2012-08-15]. Dostupné z: http:// www.extima.org./conference/systemic/textbook/ 2002/tureckiova.htm /.

[4] JUSTUS, D.R. Role Expectations and Predictions of Trends for Human Resource Development at Large Public Universities within the Southern Regional Education Board (SREB) Area. [online] 1999[cit. 2012-08-16]. Dostupné z: https://eidr.wvu.edu/etd/documentdata.eTD?do cumentid=594/.

[12] „Být zaměstnán“ na živnostenský list – aneb rozdíly práce v pracovním poměru a práce na živnostenský list. [online]. Epravo.cz, 2002. [cit. 2012-08-15]. Dostupné z: http://www.epravo.cz/top/clanky/pracovnipravo/byt-zamestnan-na-zivnostensky-listaneb-rozdily-prace-v-pracovnim-pomeru-aprace-na-zivnostensky-list16277.html%20dne%2027.%C4%8Dervence.

[5] KUČEROVÁ, D. Nový zákoník práce přináší významné změny. Víme, které. [online]. Podnikatel.cz, 2012. [cit. 2012-08-18]. Dostupné z:

[13] Český kurzarbeit: Stát bude platit firmám mzdy zaměstnanců. [online]. Novinky.cz, 2012 [cit. 2012-08-15]. Dostupné z: http://www.novinky.cz/ekonomika/276685-


53

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni cesky-kurzarbeit-stat-bude-platit-firmam-mzdyzamestnancu.html

http://www.deccanherald.com/content/146027/i pl-2012.html

[14] Držet zaměstnance celý den v práci ztratilo smysl, začínají zjišťovat firmy. [online]. Hospodářské noviny, 2012. [cit. 2012-08-13]. Dostupné z: http://hn.ihned.cz/c1-56377030drzet-zamestnance-cely-den-v-praci-ztratilosmysl-zacinaji-zjistovat-firmy

[17] Švarc systém aneb zaměstnání „na živnostňák“. [online]. Ipodnikatel.cz, 2012. [cit. 2012-08-15]. Dostupné z: http://www.ipodnikatel.cz/Pravo/svarc-systemaneb-zamestnani-na-zivnostnak.html.

[15] Pohyblivá složka platu – nástroj pro motivaci zaměstnanců [online]. Podnikatel.cz, 2011. [cit. 2012-08-18]. Dostupné z: http://www.ipodnikatel.cz/Personalnimanagement/pohybliva-slozka-platu-nastrojpro-motivaci-zamestnancu.html. [16] Recent trends in critical HR management practices. [online]. Deccan herald. [cit. 2012-0815]. Dostupné z:

[18] Top 10 Human Resources Trends of 2010. [online]. [cit. 2012-08-15]. Dostupné z: http://www.interbiznet.com/ern/archives/101206 .html. [19] What is the New trends in human resource management policies in India and how to frame the policies? [online]. Answers. [cit. 2012-0815]. Dostupné z: http://wiki.answers.com/Q/What_is_the_New_tr ends_in_human_resource_management_polici es_in_India_and_how_to_frame_the_policies

Autorka: Ing. Eliška Jirásková Technická univerzita v Liberci Ekonomická fakulta Katedra Podnikové ekonomiky [email protected]

TRENDS IN HUMAN RESOURCES Eliška Jirásková Abstract: Recently increased emphasis is placed on personnel management. Its key task becomes to identify, acquire, retain and also to develop the employees of the company. This role complains the fact, that it cannot be unify, and also the constantly changing external environment of the organization. According to Tureckiová the role of HR ganges is following: increasing influence of HR Managers in the preparation of corporate strategy and in decision-making.[11] The aim of this paper is to identify new trends affecting the management of human resources and their possible consequences, but not only in companies, but also for employees. This paper describes first the changes that relates to employment contracts. The article deals also with the changes in the recruitment of new employees. The last section describes the changes that brought social networks. Keywords: Human resources, trends, flexible working hours JEL Classification: E24, J24, O15, J28

54



VYBRANÉ ANALYZOVANÉ STRATEGICKÉ ROZVOJOVÉ DOKUMENTY EURÓPSKEJ ÚNIE Lýdia Stankovič ÚVOD Európska únia je spoločenstvom v súčasnosti 27 európskych štátov, ktoré spolupracujú v politickej a hospodárskej oblasti, a táto spolupráca je pre nich vzájomne výhodná. Taktiež občanom zabezpečuje Európska únia (ďalej tiež EÚ) trvalý mier, stabilitu a prosperitu, nakoľko jej poslaním je neustály a harmonický rozvoj. V tejto súvislosti, na základe vytvorenia spoločného trhu, ako ekonomického cieľa Európskej únie, postupom času boli vytvorené i ďalšie ciele – spoločná sociálna politika, dohľad nad životným prostredím, rozvoj zaostalejších regiónov a zladenie zahraničnej a bezpečnostnej politiky. Na tomto základe (zabezpečenia plnenia týchto cieľov a na programovanie využívania fondov Európskej únie) je postavený základný strategický dokument Európskej únie - Národný strategický referenčný rámec (ďalej tiež NSRR) ako centrálny integrujúci strategický dokument. Strategický cieľ v rámci NSRR na roky 2007 – 2013 bol formulovaný ako: „výrazne zvýšiť do roku 2013 konkurencieschopnosť a výkonnosť regiónov a slovenskej ekonomiky a zamestnanosť pri rešpektovaní udržateľného rozvoja. [4] V tejto súvislosti je cieľom príspevku uskutočniť analýzu NSRR, vykonať analýzu jednotlivých cieľov, špecificky cieľa Konvergencia, a pomocou dotazníkového šetrenia priblížiť čitateľom vnímanie pojmu sociálna inklúzia, resp. znázorniť ďalšie oblasti na ktoré je potrebné sa v rámci sociálnej inklúzie zamerať. 1 NÁRODNÝ STRATEGICKÝ REFERENČNÝ RÁMEC Tento dokument reprezentuje referenčný nástroj na prípravu programovania fondov. Stanovuje národné priority krajiny, ktoré budú spolufinancované zo štrukturálnych fondov a Kohézneho fondu v programovom období 2007 – 2013 v nadväznosti na Strategické

usmernenia Spoločenstva o súdržnosti, ktoré definujú rámce pre príspevky fondov na európskej úrovni. Zabezpečuje, že pomoc z fondov bude využitá v súlade so Strategickými usmerneniami Spoločenstva o súdržnosti. Taktiež určí prepojenie medzi prioritami Spoločenstva na jednej strane a Národným programom reforiem na druhej strane.[4] Pre plánovacie obdobie rokov 2007 – 2013 boli vytýčené tieto ciele:  Konvergencia,  Regionálna konkurencieschopnosť a zamestnanosť a  Európska územná spolupráca. V rámci cieľa Konvergencia je potrebné sa zamerať na:  urýchlenie štrukturálnej konvergencie najmenej rozvinutých členských štátov a regiónov zlepšovaním podmienok rastu zamestnanosti prostredníctvom zvyšovania kvality investícií do hmotného a ľudského kapitálu, rozvoja inovácií a znalostnej spoločnosti, prispôsobivosti na hospodárske a sociálne zmeny, ochrany, zlepšovania životného prostredia (ŽP) a administratívnej efektívnosti. V rámci cieľa Regionálna konkurencieschopnosť a zamestnanosť je potrebné sa zamerať na:  posilnenie konkurencieschopnosti a príťažlivosti regiónov, ako aj zamestnanosti predvídaním hospodárskych a sociálnych zmien a podporenia inovácií, spoločnosti založenej na vedomostiach, podnikateľského ducha, ochrany životného prostredia a prevencie pred rizikami, podporu adaptability pracovníkov a podnikov a rozvoj trhov práce, orientovaných na sociálne začlenenie.


55

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni V rámci cieľa Európska územná spolupráca je potrebné si preštudovať operačné programy, ktoré nie sú súčasťou NSRR.

NSRR koncentruje implementáciu tematických priorít nasledovne:

Tabuľka 1 Tematické priority NRSR (2007 - 2012) Strategická priorita Cieľ strategickej priority 1. Infraštruktúra a regionálna dostupnosť

Zvýšenie hustoty vybavenia regiónov infraštruktúrou a zvýšenie efektívnosti s ňou súvisiacich verejných služieb.

2. Znalostná ekonomika

Rozvoj zdrojov udržateľného ekonomického rastu a zvyšovanie konkurencieschopnosti priemyslu a služieb.

3. Ľudské zdroje

Zvýšenie zamestnanosti, rast kvality pracovnej sily pre potreby vedomostnej spoločnosti a zvýšenie sociálnej inklúzie rizikových skupín.

Zdroj: vlastné spracovanie podľa: NSRR, 2012 Príspevky strategickej priority „Infraštruktúra a regionálna dostupnosť“ sú prioritne smerované do inovačných a kohéznych pólov rastu v oblasti regionálnej infraštruktúry, a environmentálnej infraštruktúry. Príspevky týkajúce sa strategickej priority „Znalostná ekonomika“ sa prioritne smerujú na vytvorenie podmienok pre vznik a rozvoj najvýznamnejších zdrojov rastu postavených na využívaní poznatkov, raste efektívnosti a účinnosti rozhodujúcich ekonomických a sociálnych procesov ovplyvňujúcich vývoj v ostatnom území SR. Ide najmä o projekty na podporu konkurencieschopnosti podnikov a služieb a výskumu a vývoja. Pri strategickej priorite „Ľudské zdroje“ príspevky prioritne smerujú do oblastí zabezpečujúcich dosiahnutie vysokej miery zamestnanosti, zníženie dlhodobej nezamestnanosti, vyrovnávanie sa s demografickými zmenami a v neposlednom rade sú zamerané tiež na sociálnu inklúziu, ktoré smerujú k naštartovaniu, resp. posilneniu procesov zabezpečujúcich konkurencieschopnosť Slovenskej republiky v európskom i globálnom rámci. V oblasti zamestnanosti je potrebné zabezpečiť

56

rovnomerný, celonárodný rozvoj, keďže rizikové skupiny (dlhodobo nezamestnaní) sa nachádzajú vo všetkých regiónoch Slovenska. V rámci Národného strategického referenčného rámca, keďže je táto problematika rozsiahla, ale vysoko aktuálna, sa ďalej budeme venovať cieľu Konvergencia. 2 CIEĽ NÁRODNÉHO STRATEGICKÉHO REFERENČNÉHO RÁMCA KONVERGENCIA Ako sme už vyššie spomenuli, účelom cieľa Konvergencia v rámci NSRR je: urýchlenie štrukturálnej konvergencie najmenej rozvinutých členských štátov a regiónov zlepšovaním podmienok rastu zamestnanosti prostredníctvom zvyšovania kvality investícií do hmotného a ľudského kapitálu, rozvoja inovácií a znalostnej spoločnosti, prispôsobivosti na hospodárske a sociálne zmeny, ochrany, zlepšovania životného prostredia (ŽP) a administratívnej efektívnosti. [4] Zhrnutie sústavy priorít Národného strategického referenčného rámca na roky 2007 – 2013 pre cieľ Konvergencia nám prináša nasledujúca tabuľka.


Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni Tabuľka 2 Priority NSRR (2007 - 2012) pre cieľ Konvergencia Strategická priorita Špecifická priorita 1.1 Regionálna infraštruktúra 1.Iinfraštruktúra 1.2 Environmentálna infraštruktúra a ochrana ŽP a regionálna 1.3 Dopravná infraštruktúra a verejná železničné osobná doprava dostupnosť 2. Znalostná ekonomika

2.1 Informatizácia spoločnosti 2.2 Výskum a vývoj 2.3 Infraštruktúra vysokých škôl 2.4 Podpora konkurencieschopnosti prostredníctvom inovácií

3. Ľudské zdroje

3.1 Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť 3.2 Podpora rastu zamestnanosti a sociálnej inklúzie 3.3 Modernizácia zdravotníctva

podnikov

a služieb

najmä

4.1 Príprava, riadenie, monitorovanie, hodnotenie, informovanie a posilňovanie administratívnych kapacít v týchto oblastiach 4. Technická pomoc (horizontálna) 4.2 Finančné riadenie, kontrola a posilňovanie administratívnych kapacít v týchto oblastiach Zdroj: vlastné spracovanie podľa NSRR, 2012 V rámci cieľa Konvergencia sa ďalej budeme venovať Strategickej priorite Ľudských zdrojov, a špecificky Podpore rastu zamestnanosti a sociálnej inklúzie. 2.1 ĽUDSKÉ ZDROJE – PODPORA RASTU ZAMESTNANOSTI A SOCIÁLNEJ INKLÚZIE Operačný program Zamestnanosť a sociálna inklúzia je referenčným dokumentom, ktorý implementuje špecifickú prioritu 3.2 Podpora rastu zamestnanosti a sociálnej inklúzie, v rámci strategickej priority Národného strategického referenčného rámca 3. Ľudské zdroje. Zahŕňa dva ciele kohéznej politiky EÚ:  okrem cieľa Konvergencia,  i cieľ Regionálna konkurencieschopnosť a zamestnanosť, t.j. zahŕňa celé územie SR vrátane Bratislavského kraja. Názov operačného programu „Zamestnanosť a sociálna inklúzia“ reflektuje hlavné problémy trhu práce v Slovenskej republike, ktoré charakterizuje:  nízka miera zamestnanosti,  vysoká miera nezamestnanosti,

 

vysoko štruktúrovaná nezamestnanosť a dlhodobá nezamestnanosť.[5]

Cieľom operačného programu je preto tlak na: „zvýšenie zamestnanosti, rast kvality ponuky na trhu práce, zvýšenie sociálnej inklúzie rizikových skupín a budovanie kapacít v oblasti verejnej politiky. [4] 2.2 DISKUSIA K ANALÝZE SITUÁCIE V OBLASTI SOCIÁLNEJ INKLÚZIE Sociálna inklúzia (začleňovanie) vyžaduje komplexný, viacdimenzionálny a najmä jednotný prístup v rôznych oblastiach politík. Ich základným cieľom je podporovať sociálne začleňovanie znevýhodnených alebo vylúčených osôb, podporovať rovnosť príležitostí, uspokojovať sociálne potreby ľudí prostredníctvom aktívnych a preventívnych opatrení sociálnej inklúzie, a celkovo posilňovať rast zamestnanosti, sociálnu súdržnosť a udržateľný rozvoj. Opakom inklúzie je sociálna exklúzia (vyčlenenie), v ktorej sú určití jednotlivci vytláčaní na okraj spoločnosti. Výrazným sprievodným javom sociálnej exklúzie a limitujúcim faktorom sociálnej inklúzie je chudoba a jej riziká. [4]


57

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni Podľa výsledkov prieskumu Zisťovania o príjmoch a životných podmienkach domácností EÚ-SILC (Statistisc on Income and Living Conditions) 2005, ktoré sa na Slovensku uskutočnilo prvýkrát v roku 2005 a poskytuje informácie za rok 2004, miera rizika chudoby v SR v roku 2004 dosiahla 13,3 % (Štatistický úrad SR, 2006). Porovnateľne každoročne tento údaj klesal, v roku 2011 bola miera chudoby na úrovni 11 %. Z krajín, ktoré majú podobnú hranicu rizika chudoby vyjadrenú v PPS (Parite kúpnej sily, ktorá eliminuje efekty rozdielnej cenovej úrovne medzi krajinami) ako Slovensko, sú zatiaľ k dispozícii nasledujúce údaje z posledného zisťovania EU SILC 2011: Česká republika (9,8 %), Nórsko (10,5 %), Rakúsko (12,6 %), Slovinsko (13,6 %), Fínsko (13,7 %), Maďarsko (13,8 %), Švédsko (14,0 %) a Estónsko (17,5 %).[7]

2.2.1 Vyhodnotenie dotazníka so zameraním na sociálnu inklúziu a sociálne služby Pre umocnenie a podporu uskutočnenej analýzy dokumentov sme pripravili a uskutočnili aj opytovanie zamestnancov vybraných podnikov prostredníctvom dotazníka. Dotazník venujúci sa vnímavosti sociálnej inklúzie a sociálnych služieb sme odoslali do vybraných podnikov (malé a stredné podniky východoslovenského regiónu - 1 % z aktívnych malých a stredných podnikov vo východoslovenskom regióne, na základe údajov zo Štatistického úradu o počte aktívnych malých a stredných podnikov v regióne [7]) prostredníctvom e-mailu, kde bol odkaz na elektronický dotazník s prosbou o vyplnenie dotazníka zamestnancami. Dotazník obsahoval 12 otázok, z toho 9 bolo uzatvorených, 3 boli otvorené otázky. K tejto téme – sociálnej inklúzii a vnímavosti sociálnych služieb sa nám z vybraných podnikov východoslovenského regiónu vrátilo 415 správne vyplnených dotazníkov, ktoré sú predmetom prieskumu. Ich štruktúru zobrazuje nasledujúci obrázok.

Obrázok 1 Počet skúmaných malých a stredných podnikov 300 200 254

100

161

0 malý podnik

stredný podnik

Zdroj: vlastné spracovanie

Obrázok 2 Znalosť respondentov o sociálnej inklúzii 300 200 100

223

169

0 áno

nie

23 neviem

Zdroj: vlastné spracovanie

58


Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni Zamestnancov vybraných podnikov sme sa pýtali, či poznajú pojem sociálna inklúzia. Výsledky by sme mohli zobraziť nasledovne.¨

ako tento pojem vnímajú. Odpovede od zamestnancov sme zoskupili do 3 skupín a prezentujeme nasledovne:

54 % (223 opytovaných) zamestnancov pozná pojem sociálna inklúzia, 41 % zamestnancov (169 opytovaných) zas tento pojem vôbec nepozná. 5 % zamestnancov (23 opytovaných) si nevedelo spomenúť čo tento pojem znamená.

-

Otvorenou otázkou sme ďalej skúmali, či tento pojem poznajú zamestnanci. Zamestnanci malých a stredných podnikov sa mali vyjadriť,

52 % opytovaných (214 zamestnancov) uviedlo začleňovanie do spoločnosti, 31 % opytovaných (127 zamestnancov) uviedlo boj proti chudobe, 18 % opytovaných (74 zamestnancov) uviedlo znevýhodnené osoby a ich vnímanie.

Obrázok 3 Odpovede otvorenej otázky o vnímaní sociálnej inklúzie zamestnancami 250 200 150 100

214 127

50

74

0 začleňovanie do spoločnosti

boj proti chudobe

znevýhodnejsé osoby a ich vnímanie

Zdroj: vlastné spracovanie Pre pochopenie uvádzame, ako tento pojem vnímame my: „Sociálna inklúzia je procesom, ktorý zabezpečuje, aby tí, ktorí sú v riziku chudoby a sociálnej exklúzii vylúčení zo spoločnosti, dostali príležitosti a zdroje na to, aby sa mohli plne zúčastniť na ekonomickom, sociálnom a kultúrnom živote a dosiahli takú životnú úroveň, ktorá je považovaná v spoločnosti za obvyklú. V podstate teda môžeme konštatovať, že respondenti – zamestnanci malých a stredných

podnikov, ktorí uviedli, že poznajú tento pojem, tak ho vnímajú správne. Tí ktorí uviedli, že pojem nepoznajú, alebo nevedeli sa k nemu vyjadriť v predchádzajúcej otázke, predsa len uviedli do určitej miery správnu odpoveď. Ďalšou otázkou bolo zaznačenie jednej z možností, na ktorú by sa malo v budúcnosti viac zamerať. Odpovede sme zaznačili do obrázka.


59

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni Obrázok 4 Oblasti na ktoré by sa v budúcnosti malo viac zamerať

etnické menšiny

nezamestnaní

117 deťmi rodiny s malými rodiny s deťmi so 120 iné: zdravotným 100 postihnutím 80 60 deti a mládež 34 79 40 11 21 20 0 33 55 seniori 12 6 2 45

osoby v prechodnej sociálnej kríze osoby ohrozené závislosťou

osoby so zdravotným postihnutím osoby s chronickým ochorením

Zdroj: vlastné spracovanie V oblasti zamerania sa na skupiny obyvateľov, na ktoré by sa v budúcnosti malo zamerať (ktorým je potrebné venovať viac pozorností) sa zamestnanci vybraných podnikoch priklonili k tomu, že by sa malo viac zamerať na skupinu rodín s malými deťmi (myslí si to 28 % opýtaných; 117 zamestnancov), na deti a mládež (19 % odpovedí; 79 zamestnancov) a taktiež na nezamestnaných (odpovedalo 13 % opytovaných; 55 zamestnancov). Najmenej je potrebné (podľa opýtaných) zamerať sa na osoby s chronickým ochorením, alebo osoby ohrozené závislosťou (po 1 % odpovedí).

2.2.2 Odporúčania pre podniky v rámci sociálnej inklúzie a sociálnej politiky V rámci analýzy situácie ďalšej Podpory a rastu zamestnanosti a sociálnej inklúzie boli vypracované ciele a indikátory na ktoré je potrebné zamerať pozornosť, nakoľko prebiehajúca reštrukturalizácia a transformácia Slovenskej republiky si vyžaduje ešte stále opatrenia na zvyšovanie zamestnanosti a sociálnej inklúzie malých a stredných podnikov. Indikátory sú zosumarizované v tabuľke.

Ostatné odpovede prieskumu sú predmetom iného príspevku. Tabuľka 3 Systém monitoringu v oblasti sociálnej inklúzie Kvantifikovateľný cieľ Indikátory Nový zákon o sociálnych službách s vymedzením sociálnych služieb, podmienok ich poskytovania, hodnotenia kvality, a pod. Zvýšiť dostupnosť, Podiel prírastku miest v jednotlivých typoch zariadení sociálnych služieb kvalitu a variabilitu na celkovom počte obyvateľov podľa regiónov. poskytovania Prírastok miest v zariadeniach sociálnych služieb podľa druhu sociálnej sociálnych služieb. služby. Počet klientov, pre ktorých sú poskytované služby.

60


Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni Zvýšiť kvalitu a efektivitu sociálnoprávnej ochrany a sociálnej kurately.

Prírastok počtu miest v zariadeniach na výkon opatrení sociálnoprávnej ochrany detí a sociálnej kurately. Počet klientov, pre ktorých sú vykonávané opatrenia sociálnoprávnej ochrany detí a sociálnej kurately v prirodzenom rodinnom a širšom sociálnom prostredí. Počet absolventov programov ďalšieho vzdelávania zameraných na zvýšenie kvality služieb a sociálnoprávnej ochrany a sociálnej kurately.

Rozširovanie programov prispievajúcich k zlepšeniu sociálneho začlenenia marginalizovaných skupín

Počet programov a projektov na podporu miestnych spoločenstiev a komunít z ESF.

Zdroj: MPSVR SR, Národná správa o stratégiách sociálnej ochrany a sociálnej inklúzie pre roky 20062008 Špecifická priorita sa koncentruje na podporu rastu kvality ľudských zdrojov, na zvýšenie zamestnanosti malých a stredných podnikov prostredníctvom zvýšenia investícií do ľudských zdrojov, do šírenia inovatívnych a pružných foriem organizácie práce a pracovného času. Je zameraná na znižovanie nedeklarovanej práce, na podporu predvídania a riadenia reštrukturalizácie hospodárstva pri súčasnom minimalizovaní sociálnych nákladov a uľahčení prispôsobovania sa pracovníkov a podnikov týmto změnám.[3] Stratégia je zameraná aj na skvalitnenie a spružnenie klientovo orientovaných verejných služieb zamestnanosti MaSP, na rozšírenie neštátnych služieb zamestnanosti najmä do regiónov postihnutých dlhodobou nezamestnanosťou, na zlepšenie dostupnosti služieb na podporu zosúladenia rodinného pracovného života, na zvyšovanie úrovne riadenia ľudských zdrojov v oblasti verejnej politiky a inštitúcií poskytujúcich služby sociálnej inklúzie.[4] Mechanizmy podpory v uvedených oblastiach budú aj v novom programovacom období zabezpečovať poskytnutie diferencovanej podpory a pomoci v prospech „znevýhodnených a problémových regiónov, vzhľadom na ich postihnutie vysokou nezamestnanosťou a chudobou a z dôvodu ponuky práce, ktorá nezodpovedá požiadavkám dopytu na regionálnom trhu práce.[4]

V tejto súvislosti môžeme odporúčať otvorenú komunikáciu o prekážkach, ktoré sa objavujú, podporovať MaSP pri zvládnutí týchto situácií, a pod. ZÁVER Ako je z analýzy situácie, z analýzy sociálnej inklúzie a dotazníkovej analýzy zamestnancov vybraných malých a stredných podnikov východoslovenského regiónu zrejmé, problémom je dlhodobá nezamestnanosť so zvyšujúcim sa podielom uchádzačov o zamestnanie bez vzdelania a so základným vzdelaním na celkovom počte uchádzačov o zamestnanie a stále vysoký podiel nezamestnaných mladých ľudí. Z kombinácie týchto údajov, ktoré boli uvedené v čiastkovej analýze je možné vyvodiť záver, že práve cieľové skupiny opatrení sociálnej inklúzie sú rizikovou populáciou najmä v súvislosti s dlhodobou nezamestnanosťou. Analýzy v dokumente NSRR odhalili niekoľko problémových miest, napríklad absenciu realizácie systémových opatrení, nízke prepojenie opatrení na trhu práce s opatreniami sociálnej inklúzie, absenciu, resp. nízku dostupnosť sprievodných opatrení - služieb starostlivosti uľahčujúcich prípravu na povolanie, prístup na trh práce, zamestnanosť, resp. zamestnateľnosť, nízku efektivitu


61

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni sprievodných opatrení spočívajúcu v absencii systematického prehlbovania kvalifikácie a supervízie (kontrola, dohľad, coaching) v oblasti sociálnej inklúzie a absencii systematického monitoringu a analýz, absencia podpory sebestačnosti a senzibilizačných opatrení najmä vo vzťahu k marginalizovaným rómskym komunitám a ďalším marginalizovaným skupinám populácie, pretrvávanie rodových nerovností na trhu práce.

[2] MPSVR SR, 2013. Národná správa o stratégiách sociálnej ochrany a sociálnej inklúzie pre roky 2006-2008.

Preto je potrebné nielen nastaviť legislatívne opatrenia a politiky, aby sme prispeli k výraznému úspechu v zamestnateľnosti, ale zamerať sa tiež na riešenie nezamestnanosti z komplexného pohľadu.

[5] Operačný program Zamestnanosť a sociálna inklúzia. 2012. [online] [cit. 2012-1125] Dostupné na internete: .

LITERATÚRA [1] Euroinfo, 2012. Národný strategický referenčný rámec. [online] [cit. 2012-11-25] Dostupné na internete: .

[3] MIHALČOVÁ, B. et al. 2012. Teórie správy, riadenia a byrokracie. Košice: Univerzita Pavla Jozefa Šafárika v Košiciach, 2012. 277 s. ISBN 978-80-7097-953-2. [4] Národný strategický referenčný rámec na roky 2007 – 2013.

[6] Štatistický úrad SR. 2006. [online] [cit. 201211-23] Dostupné na internete: . [7] Štatistický úrad SR. 2012. [online] [cit. 201211-24] Dostupné na internete: .

Príspevok bol vypracovaný ako súčasť riešenia projektu VEGA č. 1/0328/13 „Modelovanie kauzálnych vzťahov inovácií v malých a stredných podnikoch“. Autorka: Ing. Lýdia Stankovič, PhD. Ekonomická univerzita v Bratislave Podnikovohospodárska fakulta v Košiciach Katedra manažmentu [email protected] SELECTED ANALYZED STRATEGIC DEVELOPMENT DOCUMENTS OF EUROPEAN UNION Lýdia Stankovič Abstract: This paper focuses on the analysis of selected strategic development documents of the European Union, namely the document National Strategic Reference Framework. On the basis of this document, the Slovak Republic in the programming period 2007 – 2013 is able to use resources from the EU funds throughout the duration of this period. According to this document, we analyze the operational program (under the Convergence objective) Employment and social inclusion, which aims to increase the employment and social inclusion (the inclusion of) of employees in various areas. Keywords: Development document, The Operating program, Convergence, Social inclusion JEL Classification: F62, P39

62



ZDANĚNÍ REKLAMY JAKO FINANČNÍ PODPORY SPORTOVCŮ A SPORTOVNÍCH DRUŽSTEV Pavel Semerád, Veronika Dvořáková ÚVOD Vztah sportu a peněz je dlouhodobý a zcela nezbytný, a nemůže být skryt ani Coubertanianovými ideály.[1] Financování sportovního odvětví je nákladnou záležitostí, bez které se neobejde žádný sportovec ani sportovní klub. Obecně lze rozlišit dva druhy financování – interní a externí. Interním financováním můžeme rozumět zdroje, které oddíl získává od svých členů v podobě členských příspěvků, případně zdroje z vlastní ekonomické činnosti (např. pronájem vlastního sportoviště třetím osobám apod.). Externí financování zahrnuje mimo finanční či materiální podporu z veřejných rozpočtů také sponzorské dary od jiných třetích osob. Nabývá tak na významu sportovní marketing, na který může být pohlíženo jako na hlavní a strategický směr organizace sportu. [4] Sportovní oddíly však mají s hledáním sponzorů řadu problémů. Ty mohou být způsobeny i jinými faktory než jen neochotou podpořit sport. Dopady finanční krize se projevily také na činnost firem, které pečlivěji zvažují jak naložit s vlastními finančními prostředky. Potenciální (podnikatelské) subjekty, které uvažují o podpoře sportu, očekávají za své peníze nějakou protihodnotu.[3] Proto, aby byl oddíl pro sponzora zajímavý, měl by nabízet vhodný způsob propagace sponzora. Smlouvy, které podepisují obě strany, by měly být také bezchybné a mělo by být možné je užít i pro daňové účely. Poplatníci mají zájem uplatnit výdaje (náklady) jako daňově uznatelné. Nelze-li některý výdaj (náklad) uplatnit jako daňový, potom bývá takový vynaložen zpravidla tehdy, je-li z něj jiný efekt např. získání dobrého jména společnosti v jeho okolí. Podnikatelské subjekty mohou uplatnit v zásadě dvě možnosti finanční podpory – daru nebo reklamy. Základní rozlišovací kritérium mezi nimi je, zda klub

poskytuje nebo neposkytuje sponzorovi nějaké protihodnoty. Jaký způsob zvolit závisí také na daňovém základu poplatníka a také na předmětu podnikání. 2

CÍL A METODIKA PRÁCE

Cílem příspěvku je ověřit daňové zatížení příjmů získaných z reklamy u sportovců a sportovních družstev a na základě zjištěných skutečností identifikovat další možnosti pro zlepšení vztahu mezi sponzorem a sportovním oddílem včetně možných rizik při uplatňování smlouvy o reklamě pro daňové účely. Na základě zvoleného cíle lze stanovit vědeckou otázku, která by měla být ověřována: jeví se jako vhodnější finanční podpora dar či reklama? V rámci článku byly využity standardní vědecké metody, které umožnily objektivní a systematický kvalitativní i kvantitativní popis dané problematiky. Pro naplnění cíle příspěvku byla využita zejména metoda analýzy, komparace, deskripce a modelování. 3

REKLAMA NEBO DAR A VÝZNAM PROTIHODNOTY

Pro daňové účely je nutné vymezit a definovat základní pojmy běžně používané ve sportovním prostředí. Sponzorstvím totiž bývá rozuměn nejen dar, ale i reklama. Darem se rozumí bezúplatné nabytí majetku na základě právního úkonu, a to jinak než na základě smrti zůstavitele. Majetkem je rozuměn movitý a nemovitý majetek.[2] Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šíření zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodej zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagace ochranné známky (§ 1 zákona o regulaci reklamy).


63

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni Sponzorováním se rozumí příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora. Sponzorem se rozumí právnická nebo fyzická osoba, která takový příspěvek k tomuto účelu poskytne (§ 1 zákona o regulaci reklamy). Sportovní kluby se snaží spolupracovat se svými sponzory. Nabídka služeb, protihodnot a možností narůstá. Zpravidla se jedná o boj o sponzora a snahou klubů je přizpůsobit se potřebám svého sponzora. Mezi základní nabídku patří např. natisknutí loga sponzora na sportovním oblečení (dresech, doprovodných vozidlech), je-li sponzorem firma prodávající sportovní oblečení a vybavení, potravinové doplňky apod. využívají sportovci výhradně této značky, příp. nabídky firmy, umístění reklamní bannery v okolí sportoviště, vložení obchodní firmy hlavního sponzora v názvu sportovního oddílu, vyhlašování sponzorů při sportovních utkáních nebo rozhlasových a televizních přenosech, aj. Některé kluby (sportovci) zviditelňují své sponzory např. na propagačních bulletinech a vstupenkách na sportovní utkání (závody), na vlastních webových stránkách, vytváří prostor pro vystoupení zástupce sponzora k prezentaci produktů v přestávkách utkání (závodů) spojené např. se soutěží o hodnotné ceny (reklamní předměty), umožňují vystavení výrobku (upoutávky na služby), aj. Zástupcům sponzora jsou poskytovány další služby např. volný vstup na sportovní utkání (závody), je jim umožněn vstup do VIP zóny a VIP prostor, i na sportovištích, kde nejsou VIP zóny, je poskytováno občerstvení, zdarma poskytují dopravu na zápasy (utkání) mimo domácí sportoviště, aj. V průběhu zpracování článku byly nalezeny další zajímavé způsoby spolupráce mezi sportovci a např. čerpací stanicí a prodejcem automobilů. Hráč daného družstva, autodopravce, se zavázal odebírat u této čerpací stanice pohonné hmoty do vlastních firemních vozidel. Za to klub dostává od čerpací stanice provizi několik haléřů z každého zaplaceného litru. Jiný klub spolupracuje s prodejcem a servisem automobilů a za každý 64

prodaný (opravený) vůz získá jeho vlastník po předložení poukazu dohodnutou slevu a klub obdrží provizi dle výše útraty. Pro potenciálního sponzora by mohly být tyto netradiční formy spolupráce určitou motivací podpořit činnost klubu. Reklamu definuje Kotler [3] jako jakoukoliv placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora. Nelze však zapomínat na důvod, proč sponzor vynakládá finanční prostředky. Kromě morálního uspokojení je to jeho tržní chování - snaha o zviditelnění vlastního podnikání, zvýšení povědomí o značce a samozřejmě snaha o podporu prodeje svých výrobků (služeb). 4

SMLOUVA O REKLAMĚ Z DAŇOVÉHO HLEDISKA 4.1 ZJIŠTĚNÉ POCHYBNOSTI SPRÁVCŮ DANĚ

Aby mohla být smlouva o reklamě použita pro daňové účely, je nezbytné, aby správce daně neměl pochybnosti o správnosti všech ve smlouvě uvedených skutečností. Některé důvody pro zpochybnění smlouvy byly zjištěny následující fiktivně vystavená smlouva příp. daňový doklad (faktura) za poskytnutí reklamy, pochybnosti o provedené platbě, příp. překročení maximální částky pro úhradu v hotovostním styku, cena služeb je vyšší než cena obvyklá aj. Správce daně by mohl mít podezření o fiktivně vystaveném daňovém dokladu v případě, kdy by nebylo prokázáno, zda došlo k plnění (k poskytnutí reklamy). Pokud by totiž nedošlo k poskytnutí plnění, potom by částka vynaložená původně na reklamu měla charakter daru. Ten je dle § 15 odst. 1 zákona o dani z příjmů nezdanitelnou částí základu daně jen v uvedených limitech (u právnických osob se jedná o dar dle § 20 odst. 8). Objednatel by si tedy měl, buď osobně nebo zprostředkovaně, pořídit fotodokumentaci nebo video dokumentaci o poskytnuté reklamě např. fotografie hráčských dresů. Správce daně mohl požadovat doložení úplného plnění reklamy dle


Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni smlouvy a následně „neprůkazné“ výdaje (náklady) objednateli dodanit. Pochybnosti o provedené platbě souvisí s tzv. praním peněz a legalizace výnosů z trestné činnosti, kdy nedojde k úplnému zaplacení smluvně stanovené částky. Mohlo by dojít k tomu, že daňový doklad by byl vystaven na 100.000 Kč, ale skutečně zaplaceno bylo jen 50.000 Kč. Dalším identifikátorem chybně provedené platby při nedodržení zákona o platebním styku. Dle něj nelze provést platbu v hotovosti během jednoho dne v částce vyšší než je hodnota 15.000 EUR. Vyšší částky by měly být uhrazeny bankovním převodem. Výpis z běžného účtu lze později použít jako důkazní prostředek. Cena obvyklá je definována § 2 zákonem o oceňování majetku jako taková, která by byla dosažena při prodejích stejného, popřípadě obdobného majetku nebo při poskytování stejné nebo obdobné služby v obvyklém obchodním styku v tuzemsku ke dni ocenění. Přitom se zvažují všechny okolnosti, které mají na cenu vliv, avšak do její výše se nepromítají vlivy mimořádných okolností trhu, osobních poměrů prodávajícího nebo kupujícího ani vliv zvláštní obliby.

Mohly by vzniknout pochybnosti, že dohodnutá cena je výrazně vyšší než u ostatních poskytovatelů a objednatelů srovnatelné kvality a formy plnění. Správce daně by mohl vyzvat daňový subjekt, aby prokázal důvod výše částky. Pro vysvětlení je uveden následující porovnání: Z pravidla jiná cena reklamy (např. umístění loga na hráčské dresy) bude u mládežnického fotbalového klubu hrajícího oblastní soutěž a u družstva hrajícího Gambrinus ligu. 4.2 OBJEDNATEL REKLAMY Smlouvu o reklamě i darovací smlouvu může s klubem uzavřít každý poplatník, který splňuje zákonem stanovené podmínky. Reklama je daňově uznatelný výdaj (náklad) dle § 24 zákona o daních z příjmů. Příklad č. 1 Pan Novák podniká. Jeho roční příjmy jsou 600.000 Kč a má daňově uznatelné výdaje 384.400 Kč. Mimo tyto výdaje poskytl a) dar ve výši 50.000 Kč (bez protihodnoty), b) vynaložil výdaje na reklamu ve výši 50.000 Kč (protihodnota). Pan Novák uplatňuje pouze slevu na poplatníka.

Tab. č. 1 Postup výpočtu příkladu pana Nováka Položky

Varianta "DAR"

Varianta "REKLAMA"

Zdanitelné příjmy

600 000 Kč

600 000 Kč

Daňově uznatelné výdaje

384 400 Kč

384 400 Kč

Výdaje na reklamu

-

50 000 Kč

Dílčí základ daně dle § 7

215 600 Kč

165 600 Kč

Dar (50.000 Kč)

21 560 Kč

-

Základ daně zaokrouhlený

194 000 Kč

165 600 Kč

Daň dle § 16 (sazba 15 %)

29 106 Kč

24 840 Kč

Sleva na poplatníka

24 840 Kč

24 840 Kč

Daň po slevě

4 266 Kč

0 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování. Příklad č. 2 Účetní jednotka má výnosy ve výši 600.000 Kč a náklady 384.400 Kč. Mimo tyto výnosy a)

poskytla dar ve výši 50.000 Kč, b) vynaložila náklady na reklamu 50.000 Kč.


65

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni Tab. č. 2 Postup výpočtu příkladu Účetní jednotky Položky

Varianta "DAR"

Varianta "REKLAMA"

Výnosy

600 000 Kč

600 000 Kč

Náklady

384 400 Kč

384 400 Kč

Náklad na reklamu

-

50 000 Kč

Výsledek hospodaření

215 600 Kč

165 600 Kč

Položky zvyšující VH - dar

50 000 Kč

-

Základ daně

265 600 Kč

165 600 Kč

Dar (max. 5% ze ZD)

13 280 Kč

-

Základ daně snížený

252 320 Kč

165 600 Kč


252 000 Kč

165 000 Kč

Sazba daně

19%

19%

Daň

47 880 Kč

31 350 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování. Důvod, proč je nutné vnímat rozdíl mezi darem a reklamou, vyplývá z tabulek č. 1 a č. 2, tj. z daňového dopadu na poplatníka (poskytovatele daru). V příkladu č. 1 je rozdíl daně 4.266 Kč a v příkladu č. 2 je rozdíl 16.530 Kč. Primárně je dar považován za výdaj (náklad), který není daňově uznatelným (viz § 25 zákona o daních z příjmů). Dar lze uplatnit jako nezdanitelnou částku od základu daně teprve až po zákonem stanovených podmínkách a do zákonem stanoveného limitu (§ 15 a § 20 zákona o daních z příjmů). V závislosti na základu daně je možné uplatnit buď dar celý, anebo jen jeho část. Reklama je naproti tomu plně daňovým výdajem

(nákladem), pakliže souvisí s ekonomickou činností poplatníka. 4.3 POSKYTOVATEL REKLAMY – SPORTOVEC (FYZICKÁ OSOBA) Poskytovatel, fyzická osoba, příjem z reklamy zdaní v dílčím základu daně podle § 7 zákona o daních z příjmů. K příjmu mohou náležet daňově uznatelné výdaje (náklady). Příklad č. 3 Pan Sportovec je fotbalistou, který má roční příjmy z reklamy 800.000 Kč a daňově uznatelné výdaje ve výši 634.400 Kč. Uplatňuje pouze slevu na poplatníka.

Tab. č. 3 Daňová povinnost pana Sportovce Položky

Zdanění příjmů z reklamy

Zdanitelné příjmy

800 000 Kč

Daňově uznatelné výdaje

634 400 Kč

Dílčí základ daně dle § 7

165 600 Kč


165 600 Kč

Daň dle § 16 (15 %)

24 840 Kč

Sleva na poplatníka

24 840 Kč

Daň po slevě

0 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování.

66


Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni 4.4 POSKYTOVATEL REKLAMY – SPORTOVNÍ ODDÍL (PRÁVNICKÁ OSOBA) Příjmy neziskových subjektů lze rozdělit na příjmy, které jsou a které nejsou předmětem daně z příjmů. Ty, které jsou předmětem daně, se dále dělí na příjmy osvobozené od daně, příjmy zdaněné zvláštní sazbou, příjmy zahrnované do základu daně z příjmů. [6] Příjmy z reklam jsou vždy předmětem daně, podobně jako příjmy z pronájmu (např.

sportoviště). Takovéto příjmy proto musí sportovní klub zahrnout do výnosů a zdanit. Hlavní činnosti jsou zdaněny v případě, kdy příjmy převýší náklady (§ 18 zákona o daních z příjmů). Příklad č. 4 Sportovní klub má příjmy z hlavní činnosti ve výši 500.000 Kč a náklady 400.000 Kč. Mimo hlavní činnost poskytl reklamu, za kterou dostal 300.000 Kč. Související náklady k této reklamě byly 220.000 Kč.

Tab. č. 4 Zdanění Sportovního klubu Hlavní činnost

Vedlejší činnost

Příjmy

500 000 Kč

Příjmy

300 000 Kč

Náklady

400 000 Kč

Náklady

220 000 Kč

Rozdíl

100 000 Kč

Rozdíl

80 000 Kč

Základ daně

180 000 Kč

Sazba daně

19%

Daň

34 200 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování ZÁVĚR Reklama je důležitým finančním zdrojem a často i hlavním rozlišením mezi úspěšným a méně úspěšným sportovcem nebo sportovním klubem. Jestliže mají sportovci vytvořené podmínky – materiální i nemateriální – potom se mohou soustředit jen na sportovní činnost. Mají-li kvalitní trenérské vedení, vhodný somatotyp pro zvolené sportovní odvětví, talent, psychickou odolnost a řadu dalších faktorů, mají předpoklady pro to být úspěšnými. Naopak sportovci bez vytvořeného zázemí, kteří se nemohou z různých důvodů plně soustředit na přípravu, nemusí dosáhnout maximálně možných výsledků. Tento článek ověřil daňové zatížení příjmů z reklamy a současně na straně příjemce reklamy vyhodnotil nastavení reklamy tak, aby mohly být platby za ni výdajem (nákladem) daňově uznatelným. Byly také identifikovány hlavní příčiny neuznání výdajů (nákladů) za reklamu. V této souvislosti bylo doporučeno, aby byly sjednávány transparentní smlouvy o reklamě,

aby byly o poskytování reklamy vytvořeny záznamy v podobě fotodokumentace, platby za poskytnutí reklamy aby probíhaly bezhotovostně a nikoliv hotově, a dále aby byla dodržena cena obvyklá za poskytnutí reklamy. Kromě jiného bylo ověřováno, zda je na straně poskytovatele finančních prostředků výhodnější financovat sportovce či sportovní kluby prostřednictví daru či reklamy. Na základě zjištěných výsledků lze poté jednoznačně na stanovenou vědeckou otázku odpovědět, že u poskytovatele finančních prostředků je z daňového hlediska výhodnější přistoupit na reklamní smlouvu. Stejný závěr lze vyslovit i na straně příjemců finančních prostředků, tj. sportovců a sportovních klubů. Reklama sice nepomůže sportovci v samotném zápase, ale může mu spoluvytvořit (spolufinancovat) podmínky a zajištění v průběhu přípravy na utkání. To samo by mohlo být konkurenční výhodou sportovce před ostatními soupeři. Záleží také na realizačním týmu, jak získá sponzory, co jim může


67

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni nabídnout oproti ostatním. Zápas tak neprobíhá jen na sportovišti, ale i mimo něj. LITERATURA [1] ANDREFF, W. Financing Modern Sport in the Face of a Sporting Ethic. [online] 2002. [cit. 2012-12-30]. Dostupné z: . [2] DAŇHELOVÁ, Š. Vybrané kapitoly z ekonomiky. Brno: Paido, 2002. 83 s. ISBN 807315-032-8.

[6] STUCHLÍKOVÁ, H., KOMRSKOVÁ, S. Zdaňování neziskových organizací. 8. vyd. Anag. Olomouc. 2011. 247 s. ISBN 978-807263-658-7. [7] Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů, ve znění pozdějších předpisů [8] Zákon č. 151/1997 Sb., o oceňování majetku a o změně některých zákonů (zákon o oceňování majetku), ve znění pozdějších předpisů [9] Zákon č. 284/2009 Sb., o platebním styku, ve znění pozdějších předpisů

[3] KOTLER, P. Moderní marketing. 4. vyd. Grada. Praha. 2007. 1048 s. ISBN 978-80-2471545-2.

[10] Zákon č. 357/1992 Sb., o dani dědické, dani darovací a dani z převodu nemovitostí, ve znění pozdějších předpisů

[4] MILOJEVIĆ, A. Marketing u sportu. In Godišnjak za psihologiju. Niš. 2003. Str. 113118. ISSN 1451-5407.

[11] Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů

[5] SEMERÁD, P., PRUŠA, V., RACEK, O. Daňové úlevy pro zaměstnance podporující sportovní družstva dětí a mládeže. Studia Sportiva. 2012. roč. 6, č. 1, s. 145-152. ISSN 1802-7679.

[13] Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, ve znění pozdějších předpisů.

[12] Zákon 563/1991 Sb., o účetnictví, ve znění pozdějších předpisů

Tento článek vznikl za podpory projektu IGA č. 17/2012 s názvem Navržení univerzálních metodických postupů pro zdaňování příjmů sportovců a umělců v České republice na Provozně ekonomické fakultě Mendelovy univerzity v Brně. Autoři: Ing. et Ing. Pavel Semerád Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav účetnictví a daní [email protected]

68

Ing. Veronika Dvořáková, Ph.D. Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav účetnictví a daní [email protected]


Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni TAXATION OF ADVERTISING AS FINANCIAL SUPPORT TO SPORTSMEN AND SPORTS CLUBS Pavel Semerád, Veronika Dvořáková Abstract: This paper deals with the problems of advertising in sport and marketing by sportsmen and sports clubs in the Czech Republic. The methodological procedures of taxation are emphasized and recommendations for proper application of the advertising contract are given. The paper also points out elements which could cause additional taxation because of non-fulfilment of some conditions. The paper also deals with companies that buy advertising and their taxation with respect to the difference between giving a gift and advertising as specified in the Act on Income Tax. This paper was funded by IGA Project no. 17/2012 at the Faculty of Business and Economics, Mendel University in Brno. Keywords: Income tax, gift, marketing, advertising, sports club, taxation JEL Classification: H20, H22, H24


69

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni Pokyny pro autory příspěvků / Instructions for author(s): Rozsah příspěvku max. do 8 stran formátu A4. Celý příspěvek pište v textovém editoru Microsoft Word za použití písma Arial Narrow 12 pt, řádkování jednoduché, všechny okraje 2,50 cm, stránky nečíslovat. Odstavce jsou zarovnány do bloku bez odsazení 1. řádku, mezera před odstavcem 6pt. K posunům textu využívejte tabulátor.

The extent of the contribution is up to 8 pages, A4 format. All the contributions are to be word processed by means of Microsoft Word, type of font is Arial Narrow 12 pt, single spacing, all margins 2.50 cm, no pagination. Paragraphs are to be aligned in blocks with no indentation of line 1, the space before a paragraph is 6 pt. To move in the text please use tabulator.

Citace uvádějte v textu za použití čísla zdroje uvedeného v hranaté závorce, nepoužívejte poznámky pod čarou. Seznam zdrojů na konci článku musí být číslovaný a abecedně uspořádaný podle prvního autora.

Quotations in the text are to be used by means of numbered sources stated in square brackets, please do not use footnotes. The list of sources at the end of the article is to be numbered and listed alphabetically according to the first author. Tables and figures are to be placed continuously in the text. They are to be numbered with the name given above each table or figure, type of font is Arial Narrow 10 pt, bold, aligned to the left. There must be a source used by the author under each table or figure, aligned to the right. Each table or figure must be referred to in the text.

Tabulky a obrázky uvádějte průběžně v textu. Musí být číslované s uvedením názvu nad každou tabulkou nebo obrázkem, typ písma Ariel Narrow 10 pt, tučně, zarovnané doleva. Pod každou tabulkou nebo obrázkem musí být uveden zdroj, ze kterého autor čerpal, zarovnané doprava. Ta každou tabulku či obrázek musí být odkaz z textu. K vyjádření matematických vztahů využívejte Editor rovnic. Vzorce se označují číslem v kulaté závorce za použití písma Arial Narrow 12 pt, zarovnání vpravo vedle vzorce. Pokud článek publikuje výsledky konkrétního projektu, může být na závěr příspěvku (před seznamem zdrojů) uveden kód a název projektu, případně označení poskytovatele (vše kurzívou).

70

To describe mathematical relations please use Equation editor. Formulas are to be indicated by a number in round brackets, using font Arial Narrow 12 pt, aligned to the right, next to the formula. If the article states the results of a particular project, the code and the project name may be quoted at the end of the contribution (before the list of sources), or, as the case may be, it may also identify the provider (all in italics).



NÁZEV PŘÍSPĚVKU / TITLE (ArialNarrow, 16 pt, velké, tučné, na střed) 1 volný řádek / free row 12 pt.

Jméno autora (autorů) / Author(s) name(s) (Arial Narrow 14 pt, tučné, na střed, bez titulů) 1 volný řádek / free row 12 pt.

ÚVOD / INTRODUCTION xxxxx 1

NÁZEV KAPITOLY / NAME OF CHAPTER (12 pt, velké, tučné, číslování víceúrovňové)

LITERATURA / REFERENCES (řazeno abecedně a odkazy v textu uvádět v hranatých závorkách / references in text get in square parentheses)

xxxxx

[1] BLECHOVÁ, Barbora, JANOUŠKOVÁ, Jana. Podvojné účetnictví v příkladech. 10. vyd. Praha: Grada, 2010. ISBN 978-80247-3208-4.

1.1 NÁZEV PODKAPITOLY / NAME OF SUBCHAPTER

[2] NOVÁK, Jan. Název. Časopis, 2011, roč. 2, č. 2, s. 22 – 42. ISSN 1111-1111.

xxxxx

[3] NOVÁK, Jan. Název [online]. Praha: Vysoká škola, 2011. [cit. 01.02.2011].Dostupné na www: http://www.xxx.cz/yyy

ZÁVĚR / CONCLUSION xxxxx

Autor-Autoři / Author(s): Jméno příjmení / Name surname(včetně titulů /with titles) název VŠ (název firmy) / name of university (name of company) název fakulty / name of faculty (college) název katedry (ústavu) / name of departement emailová adresa / e-mail address

PAPER NAME IN ENGLISH (font size of 12 points, uppercase, bold, left alignment) Author name(s) (font size of 12 points, bold, left alignment) Abstract: (maximum 250 – 300 words, font size of 10 points, in the block) 1 free line, font size of 10 points

Keywords: (maximum 5 keywords) 1 free line, font size of 10 points

JEL Classification: (see http://www.aeaweb.org/journal/jel_class_system.php)


71

TRENDY V PODNIKÁNÍ – BUSINESS TRENDS Vydavatel – Publisher Vydavatelství ZČU v Plzni, P. O. Box 314, Univerzitní 8, Plzeň 306 14, IČO 49777513 Fakulta ekonomická Příspěvky neprocházejí jazykovou redakcí. / Contributions in the journal have not been edited. Časopis vychází čtvrtletně. / The journal is published quarterly. Počet výtisků / Number of copies: 200 Cena / Price 50 Kč / 2 € MK ČR E 20361 ISSN 1805-0603 Redakční rada – Editorial board Šéfredaktor – Editor in chief: doc. PaedDr. Ludvík Eger, CSc. (CZ, Západočeská univerzita v Plzni, Fakulta ekonomická) Členové – Members: prof. Ing. Lilia Dvořáková, CSc. (CZ, Západočeská univerzita v Plzni, Fakulta ekonomická) doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. (CZ, Vysoká škola hotelová v Praze) prof. RNDr. Jaroslav Janáček, CSc. (SK, Žilinská univerzita, Fakulta riadenia a informatiky) doc. Dr. Ing. Miroslav Plevný (CZ, Západočeská univerzita v Plzni, Fakulta ekonomická) doc. Ing. Petr Suchánek, Ph.D. (CZ, Masarykova univerzita v Brně, Ekonomicko-správní fakulta) prof. Ing. Milan Turčáni, CSc. (SK, Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre, Fakulta prírodných vied) doc. Ing. Emil Vacík, Ph.D. (CZ, Západočeská univerzita v Plzni, Fakulta ekonomická) doc. Mgr. Sergej Vojtovič, DrSc. (SK, Trenčianská univerzita A. Dubčeka v Trenčíne, Fakulta sociálno ekonomických vzťahov) doc. Ing. Miroslav Žižka, Ph.D. (CZ, Technická univerzita v Liberci, Ekonomická fakulta) Adresa redakce – Contact Redakce – Editorial office PaedDr. Dana Egerová, Ph.D. Ing. Michaela Krechovská, Ph.D. Ing. Kateřina Mičudová, Ph.D. Ing. Jan Tlučhoř, Ph.D. Fakulta ekonomická ZČU v Plzni Husova 11 CZ-306 14 Plzeň Tel.: +420 377 633 001 e-mail: [email protected] Info: www.fek.zcu.cz/tvp

2013

ISSN 1805 - 0603 www.fek.zcu.cz/tvp

2013. Podniková ekonomika Management Marketing Finance a účetnictví. Ročník: III

Recommend Documents