2012 – jóslatok helyett
Jósolni – de minek Amikor valaki jóslatot (becslést, előrejelzést) készít, akkor azt kétféleképpen teheti: (a) vagy tudja mi fog történni – mert egyike a döntéshozóknak és a későbbi aktoroknak – és valójában inkább a pontos események egyfajta befolyásolásának szándékával árul el néhány részletet; (b) nem ismeri a megszületett döntéseket, de a korábbi helyzetek és a döntések ismeretében igyekszik a jövőre vonatkozó lehetőségek közül választani. Az első esetében a legfontosabb előny az olvasó-közönség számára a szerző pozíciójának ismeretében várható lépések megértése – míg a második esetben sokkal inkább a jóslatok elkészítésének a folyamata érdekes, nem annyira az eredményei. Mivel rám a második változat érvényes így sokkal részletesebben írok a most következő elemzés folyamatáról, gondolati lépéseiről ahhoz képest, hogy a várható céges lépések, változások mennyire válnak be a következő 12 hónapról. (Ez persze erősen előre mosakodásnak tűnik, de az is tény, hogy egy év nagyon rövid idő, ahol akár a legapróbb személyes, egyéni helyzetek is változtathatnak a nagyobb strukturális átalakulások pontos megvalósulásán.) Így viszont talán érthető hogy az egyes médiatípusok esetén nem fogok egyes csatornákat külön-külön megnevezni, hiszen a tendenciák jobban tetten érhetőek, mint az egyes emberi, üzleti döntések. Ebben az elemzésben tisztán a gazdasági, piaci folyamatokkal tudok, akarok és fogok foglalkozni. A politikai hatások tárgyalására ez a tanulmány nem tud és nem is akar kitérni – leginkább azért, mert ennek a megvitatása jelentősen eltérítené az értékelés súlypontját a teljes piachoz képest kisebb – bár nyilvánvalóan nagyon fontos – szeletére.
A reménytelenség éve jön 2012 sorsa már eldőlt a médiacégeknél – de csak nagyon kevesen tudják, hogy merre. 2012 ugyanis nem a váratlan és hirtelen kataklizmák éve lesz 1 hanem sokkal inkább a Voltak ilyen évek az elmúlt 20 évben is: akár 1991-92 (a nyomtatott sajtó privatizációs időszaka), akár 1997 (a földfelszíni kereskedelmi televíziók indulása) vagy 2003-2004 (a pénzügyi bővülés elhozta hirdetési boom okozta változás). 1
Máth András
1
korábbi 2-3 év folyamatainak egyfajta betetőzése2. Éppen ezért 2012-ben már a cégvezetők, tulajdonosok számára sem a hirtelen döbbenet vagy lelkesedés hozta kapkodó döntések lesznek jellemzőek, mint ahogy az sem valószínű, hogy bárkiben is maradt remény arra, hogy a jövő év jobb lesz mint az idei: akár a bevételek, akár a hirdetők viselkedésének alakulása szempontjából. Ha viszont nem várható bővülés a médiapiac bevételeit illetően, akkor milyen lépéseket kell megtenniük a vállalkozásoknak? Az egyik legfontosabb megállapítás, hogy a cégméretek, termékpaletta még nem alakult át a mostani bevételi szintekhez. A gazdasági válság 2008 őszi megjelenését követő időszak eseményeit átnézve megállapítható hogy 2010 őszéig a legtöbb cégvezető (és ebbe egyformán beletartoznak a
médiumok,
ügynökségek,
kommunikációs
tanácsadók,
de
még
a
vállalati
marketingosztályok is) erősen bízott abban, hogy amit lát az csak rövid ideig tartó, átmeneti helyzet, amit a korábbi tartalékok felhasználásával át kell vészelni, mert utána visszatér az élet a korábbi kerékvágásba. Ez a hiedelem 2011-re megváltozott, de a reménykedés egy más formája jött: „… ugyan sokan bajban vannak, de minket ez nem érint, mert…” és itt jöttek cégenként eltérő érvek3. 2012-re már ez a remény is eltűnik – és éppen ezért tudható hogy a jövő évi változások, átalakítások sorsa már eldőlt. A döntések ugyanis a tulajdonosok és cégvezetők éves budget tárgyalásain megszülettek. Ott került meghatározásra a termékszerkezet átalakítása éppúgy, mint a személyi vagy tárgyi költségek szintje. Nincsenek olyan ágazatok vagy médiaszegmensek amelyek valós növekedésre lennének képesek 2012ben miután folyamatosan a negyedik csökkenő év következik a hirdetési területen. De miért is lenne növekedés, hiszen a reklámipar leginkább a nettó vásárlóerő változásához köthető, az viszont drasztikusan csökken immár 2007 óta. 2009-ben Van ugyan egy halvány esélye annak, hogy 2012 első felében teljes káosz legyen, de ez csak akkor lehetséges ha egy teljes gazdasági összeomlás jön Magyarországon. Erre viszont nagyon nehéz lenne értelmes előrejelzést adni, mert ebben az esetben a lakossági vásárlóerő éppen úgy tűnik el/változik meg mint a hirdetési piac és annak üzemeltető elemei. 2
Teljesen természetes egy-egy gazdasági krízishelyzetben, hogy vannak annak nyertesei, piacot, üzleteket szerző szereplői így ez a hitegetés nem volt teljesen alaptalan. Az már érdekesebb kérdés lenne, hogy mennyiben voltak ezek a megállapítások a tulajdonos vagy a munkavállalók felé üresek vagy valódi stratégiával, üzleti modellel megalapozottak. 3
Máth András
2
lehetett azzal érvelni, hogy a piaci erőviszonyok átalakítására alkalmas egy ilyen kisebb visszaesés, de ez érv 2012-re elporlott, senki sem hisz ebben. A kiürülő hirdetői marketingosztályok, a kereskedelmi szereplők folyamatos költség-kontrollja, átalakítási követelmények mind azért történnek, hogy elkerüljék a legrosszabb forgatókönyvet: a bezárást. A médiavállalatok számára 2012-ben sokkal kevésbé a versenytársak lépéseire adott reakciók lesznek jellemzőek, mint saját tulajdonosi elvárásaik megvalósítása. Már két évvel ezelőtt is arra lehetett számítani, hogy az egyes szegmensekben a gyengébb, másodlagos márkákat bezárják a vállalatok. Ez akkor nem történt meg a korábban már említett kivárás/csodavárás illetve a tartalékok miatt. 2012-re ezek a tartalékok elfogytak, éppen ezért mondható ki, hogy a termékek, vállalatok sorsa eldőlt – hiszen a tulajdonosi4 szándékot az éves tárgyalásokon mindenki megfogalmazta. Ha viszont ennyire determinált a jövő év akkor lássuk kinek, milyen mozgástere van, milyen adatok birtokában hozzák meg a döntésüket az egyes médiatípusok vezetői.
Éppen a helyzetből fakad, hogy 2012-ben sokkal inkább a tulajdonosok fognak döntéseket hozni és nem a cégvezetők. A vállalatirányítók mindent megtettek az elmúlt 2-3 évben annak érdekében, hogy a korábbi költségeket csökkentsék a termékek jelentős érdeksérelme nélkül. Ez természetesen változó sikerrel járt hiszen vannak termékek amelyek piaci helyzete változatlan míg mások piaci részaránya az átalakítások következtében jelentősen csökken/nő. De ez a lassú, apró átalakításokkal járó időszak lassan végetér – és az ezt követő döntések amelyek mélyebben nyúlhatnak a rendszerbe – már nem a cégvezetők kompetenciájába tartoznak elsősorban. 4
Máth András
3
Hirdetési piacról röviden Az egyes médiatípusok várható lépéseinek a becslését nagyban befolyásolja – szinte determinálja – a hirdetési piac alakulása. Túlságosan nagy területet ennek a kérdésnek nem fogok szentelni – bár nagyon összetett témáról van szó, ahol a piaci verseny szűkülése (kínálati oldal csökkenése), a vásárlói döntések spektrumának csökkenése (keresleti erő gyengülése), a szabadon elkölthető lakossági jövedelmek szinte teljes eltűnése mind-mind olyan tényező amely egy irányba mutat: a kommunikációs célokra fordítható vállalati kiadások csökkennek. Ez a folyamat jól érzékelhetően két hullámban érte el a hazai médiaipart, mert 2008-2009-ben az első lépcsőben egy váratlan és jellemzően nem tervezett, inkább ad-hoc döntéseken alapuló azonnali csökkentés vonult végig a piacon. Ezt váltotta egy nagyon rövid időszakban 2010 tavaszán-nyarán egy bizakodó felemelkedő helyzet5 melyet 2010 őszétől egészen 2012-2013 időszakig egy tervezett, tudatosabb visszavágás követ. Ez a csökkenés éppen ennek a tudatos áttervezésnek, átalakításnak a következtében már nem eseti hanem strukturális jellegű – másképp fogalmazva nem várható jelentősebb növekedés később sem. 2009-ben még a kieső hirdetési bevételeket számos ágazatban – amelyek jellegüknél, árazásukból, technikájukból fogva alkalmasabbak erre – (részben) pótolták a kkv szektor hirdetései. 2012-re ez a szektor teljesen elveszíti a kommunikációs erőforrásait vagy csak a szinten tartásra képes. Ez a hirdetési piaci alaphelyzet viszont a korábbi üzleti gyakorlatok átértékelésére kényszeríti a médiavállalatokat.
Mit tehet a közönség? Az egyes szegmensek értékelése előtti utolsó szempont a nézők/olvasók/hallgatók viselkedése: bátran ki merem jelenteni, hogy a fogyasztói magatartás a legkönnyebben jósolható akár rövid, akár középtávon és ez igaz minden médiatípusra. Amennyiben a szolgáltatási/kínálati paletta nem változik drasztikusan – és 2012-ben ez nem várható – akkor a közönség reakciója is bele fog simulni a korábban tapasztalt tendenciákba. Ennek a folyamatnak a legerősebb megállító döntése az ágazati különadók megjelenése volt 2010 őszén, mely éppen azokat az ágazatokat találták meg amelyek képesek voltak előtte már valamelyest konszolidálni a korábbi költéseiket (energiacégek, kereskedelem, távközlés, pénzügy). 5
Máth András
4
A fiatalabb generációk számára a digitális környezet a mérvadó már ma is; és mivel itt sokkal inkább állandó bővülés, fejlődés van jelen, ezért a 30 alatti korosztály még inkább az online terület felé fordul és távolodik a 90-es évek tömegmédiumaitól. Ezt a folyamatot a növekvő munkanélküliség/jövedelemcsökkenés is erősíti hiszen az internetköltség ma már ennél a korosztálynál beépült az alapvető rezsiköltségek közé így kvázi ingyenes 6. Mivel a belépési korlátok sem jelentenek számottevő akadályt az újabb médiumok létrejöttének – legalábbis egyes, speciális tartalmak esetén – így még a kínálati oldal sem szűkül olyan mértékben mint médiatípusoknál. A középkorúak között a legélesebb válaszhatár a digitális írástudás lesz a médiafogyasztási gyakorlatban. Erre a kettőségre fűzhető fel az okostelefonok terjedési sebessége, a televízió kontra internet választása az esti (szabadidős) időszakban illetve az olvasás képességén keresztül a betű-alapú médiaválasztás megértése (news-web, magazin, újság használata). Egy másik elválasztó jellemző a napi életvitel alakulása: a tömegközlekedést rendszeresen használók továbbra is a napilapok, magazinok fő táborát alkotják míg az autót használók között nagyon jellemző a rádióhasználat. Az otthonukból reggelente nem távozókat7 szólítja meg leginkább a televízió 2012-ben napközben. Az idősebb (leginkább a nyugdíjas) közönségben egyszerre hat két tendencia: az idősebb (65-70 feletti) korosztály számára a hagyományos csatornák – rádió, napilap, magazin, televízió – jelenti az elsődleges tájékozódást. Ezzel szemben ma már megjelentek a Ratkó-korszak friss nyugdíjasai, akik még aktív életükben találkoztak a digitális szolgáltatásokkal és ezekről 1-2 évvel később sem mondanak le. Nem véletlen, hogy a 60-64 éves korosztályban ma már 30% feletti az internetes penetráció – annak minden, médiafogyasztásra gyakorolt hatásával együtt.
Természetesen ez nem jelenti azt, hogy ingyenes, de nem úgy jelenik meg az egyén havi kiadásaiban mint extra-váratlan kiadás, ezért amikor használni akarja, akkor nem okoz számára addicionális költséget. 6
Két (és fél) ilyen nagy csoportot sorolhatunk ebbe a kategóriába: a munkanélkülieket, a gyerekekkel otthon lévőket illetve bizonyos időszakokban a diákokat. 7
Máth András
5
Televízió A televíziós iparra nézve megállapíthatjuk, hogy a legfontosabb szereplője, befolyásolója 2012-re nem az elmúlt évekre nézve domináns két nagy kereskedelmi televízió(hálózat) – akár mennyire is meglepő ez az állítás8! Ha a piaci folyamatokban azt keressük, hogy mely szereplő képes stabilizálni - vagy döntéseivel a legjelentősebben alakítani – az iparág szereplőinek helyzetét, hol termelődik a legtöbb bevétel illetve mennyi pénzt tud megmozgatni/átmozgatni egy-egy tárgyalás, döntés akkor kimondhatjuk: a legfontosabb szereplő ebben az évben a 2-3 legnagyobb kábelszolgáltató. A hazai televíziószolgáltatást immár döntő többségében (a háztartások 80-85%-ában) valamely fizetős műsorelosztó9 juttatja el a fogyasztókhoz. Ezzel egyértelműen ez a terület generálja a televíziós ipar legnagyobb bevételeit és a szolgáltatókon keresztül ez tartja el a televíziós csatornák döntő többségét. Nem volt mindig ennyire fontos szereplő a terjesztő, hiszen 46-8 évvel ezelőtt a reklámbevételek sokkal fontosabbak voltak a televíziós vállalkozások számára; éppen ezért nem is fordított a legtöbb piaci szereplő túlságosan nagy figyelmet az innen háztartásonként érkező „fillérekre”. 2012-re ez a helyzet megváltozik ugyanis a hirdetési piac kiszáradásával a lakossági bevételek jelentősége extrém módon felértékelődik. Ennek a bevételi csatornának pedig nincs olyan jellegű nyílt piaca mint más
termékeknek
–
leginkább
a
technológiai
sajátosságok
miatt
kialakult
árukapcsolásokat rejtő előfizetési csomagok miatt. Ha viszont nincs nyílt, a fogyasztói döntéseket egyértelműen megjelenítő piaci helyzet, akkor a verseny más módon fog megvalósulni, zajlani. A digitális átállás korábbi ütemezése azzal kecsegtette a piacot, hogy ezt a nem teljesen transzparens rendszert sikerül a technológiai változtatásokon keresztül valamennyire tisztázni, de ez a műszaki nehézségek és a beruházási/szabályozási akadályok miatt lelassul, így 2012-ben erre nem kerül sor. Ezzel viszont a két földfelszíni kereskedelmi Nem célom minden egyes fejezetben olyan felütéssel indítani, amely ellentmond a hétköznapi közvélekedésnek csupán azért, hogy az olvasó továbbolvassa a véleményem – bár kétségtelenül igen hatásos megoldás lenne . 8
Sajnos ha pontosan akarunk fogalmazni, akkor időnként ilyen körmönfont megfogalmazásokra kényszerülünk egyszerűen azért, mert a technológia többféle is lehet (vezetékes kábelszolgáltatás, műholdas szolgáltatás, digitális sugárzás), de a lényeg egy: valamilyen módon összerendezett, szerkesztett és lakossági bevételeket generáló szolgáltatás-csomag. 9
Máth András
6
csatorna komoly lépéskényszerbe szorul, hiszen a bevételeik csökkenését nem tudja ellensúlyozni a lakossági bevételek növelésével – hiszen jelenleg nincsenek ilyen forrásai. Márpedig a hirdetési piacról nem várhatóak pozitív változások még a televíziós esetében sem. Ugyan a hirdetési árak ejtésével további torzító hatás jelenik meg a piacon és ezzel tovább ’porszívózzák’ a piacot a nagy kereskedelmi házak10, de ez nem hoz számukra sem számottevő bővülést hiszen a lassan a reklámgyártási költség lesz a legnagyobb akadály a televíziós hirdetések előtt, amit egy bizonyos kommunikációs budget alatt nem éri meg beruházni. A nézői bevételekért folytatott harc egy másik szelete a már most létező csatornacsaládok növekedése és a felvásárlások-bezárások várható megjelenése. Külön érdekes ebben
a
vonatkozásban,
hogy
a
legjelentősebb
kábelszolgáltatók
mindegyike
műsorkészítőként is jelen van (UPC, T-Home, Digi) így az egymással konkurens szolgáltatók már a ’független’ műsorkészítők rovására is tudnak bevételeket megtartani egyes tematikus csatornák biztosításával. Ez ellen a folyamat ellen a legnagyobb televíziók csakis úgy tudnak versenyezni érdemben, ha nem csak a hirdetési oldalon állnak össze csoportokká hanem a műsorszolgáltatásban is. 2012-re a televíziók számára a tudatos gyártási/előállítási11 költségcsökkentés lesz a legfontosabb szempont. Ez a kiadáscsökkentés talán könnyebben lesz teljesíthető a hazai gyártásban – bár nagyon nagy áldozatokat fog követelni egyes emberektől –, hiszen a már korábban is tapasztalt növekvő munkanélküliség12 nagyon nyomja lefelé a munkadíjakat. Ugyanakkor a nemzetközi piacon két olyan hatás is érzékelhető melyek rendkívüli nehézséget jelenthetnek a beszerzésekben: (1) a forint árfolyama jelentősen (15-20%-kal) emelkedett az egy-másfél évvel ezelőtti időszakhoz képest az euróval vagy dollárral szemben. Mivel az elszámolások mindenütt devizában történnek ez Ma már nem egy-egy csatornáról, hanem értékesítési hálózatokról kell beszélni, hiszen annyira természetessé vált a csomagban történő kínálat és megállapodás gyakorlata a televíziós területen is. 10
Ebbe természetesen beletartozik a helyi gyártás díjainak a mérséklése éppúgy, mint a vásárolt külföldi műsortartalom csökkentése. 11
Nem lehet elfelejteni, hogy a hazai készítésű filmek 2010-ben történt teljes leállítása nagy bérnyomás alá helyezte a munkavállalókat, hiszen a beszállítói oldal nagyon sok azonos szakmát lát el a televíziós és filmgyártásban. Ez a kiesett bevétel (és itt azért évi 4-7 milliárdos kiesésről van szó, melynek jó részét a humán költségek adják) megkönnyíti a műsorkészítők dolgát amikor új produkciók költségterveit készítik. 12
Máth András
7
automatikusan költségnövekedést jelent még azonos műsorkínálat mellett is. A másik tényező (2) a magyar piac alacsony befolyása az árakra. A nemzetközi médiaipar 2011ben már nem volt olyan mély gödörben, mint a hazai. Minden hír arról szólt, hogy a bevételek nőttek, a hirdetők visszatértek – így a korábbi lejtmenet miatti áresés is megállt. Ezt az általános tendenciát csak rendkívül ügyes tárgyalásokkal és a nemzetközi háttér jó felhasználásával tudja egy-egy management ellensúlyozni. Ez azt jelenti, hogy a televíziók számára sokkal koncentráltabb figyelmet kell fordítani a műsorok kiválasztására, mert ha ezen a területen a tulajdonos költségcsökkentést vár el, akkor meg fognak nőni – a már korábban sem ritka – kiegészítő műsorsávokban az ismétlések, régebbi filmek vetítései. Ennek egy másik oldala lesz, hogy a korábbi műsorpolitika is megváltozik és egyre inkább csak a nap 3-4 órájára fogják az erőforrásaikat koncentrálni a csatornák – de az sem lenne váratlan, ha ezek a kiemelt időszakok nem vagy nem teljesen esnének egybe minden jelentős csatorna esetében. Kifejezetten ésszerű lépésnek tűnik, hogy rendszeressé váljon a legnagyobb műsorok esetén a ’kitérés’13 egymás elől, mert a teljes iparág várható negatív üzleti teljesítménye nem engedi meg az egymás nézőközönségének a felőrlését. Végezetül a költségcsökkentésnek lesz egy elég meglepő visszacsapó hatása is: egy produkciók ugyanis több pénzből, látványosan fognak működni. Ezzel a korábbi látens gyakorlat is egyre inkább kimondott lesz: a műsorújság a legerősebb csatornamarketing, tehát a vezető adásoknak kell a közönséget megtartaniuk a többi műsorszámra, így az erő koncentrálásával továbbra is lesznek olyan időszakok amelyek akár a korábbiaknál több összeggel is gazdálkodnak.
13
Ez a gyakorlat nyilván a költséges ’szuperprodukciók’ esetén lesz ésszerű megoldás.
Máth András
8
Nyomtatott sajtó Lassan nem lesz értelme külön a nyomtatott sajtó viszonyaival foglalkoznia egy-egy elemzőnek, mert a kiadók annyira átalakultak. Talán ez a legfontosabb eredménye az elmúlt 3-4 évnek. Ma már szinte nem lehet találni olyan vállalkozást, amely kizárólag papíralapú, nyomtatott termék értékesítésével foglalkozna. Minden fontos – akár csak egy-egy részterületen érdekelt – médium megjelenik alternatív platformokon, ezzel kiegészítő bevételeket generálva. Vannak olyan szereplők, amelyek számára az átállás könnyebben tehető meg, és vannak olyan területek ahol kevésbé egyértelmű az irány. A csatornabővítés kiváltó oka elsősorban a hagyományos bevételek csökkenéséből fakad, de itt érdemes egy kicsit megállni. Az alapvetően a hírekre épülő részterület egészen más logika mellett változik, mint a szórakoztató, kikapcsolódásra, ismeretterjesztésre építő médiumok. A hírmédia csoportjába tartoznak elsősorban a napilapok, a közéleti hetilapok és részben a tabloid hetilapok. Ezek számára a fejlesztésekben a legfontosabb driver korábban az online hírverseny generálta elszívó hatás mérséklése volt és ezért kellett megteremteniük saját online majd később mobil és egyéb szolgáltatásaikat. Ez a helyzet nem fog változni 2012-re sem. A legtöbb kiadóvállalat számára ezen a területen a legnagyobb dilemma már nem az esetleges példányszámvesztés miatti tartalom-visszafogás kezelése, egyensúlyozása lesz hanem az, hogy miképpen lehet a finanszírozhatóságát megteremteni az újonnan létrejött médiaeszközöknek. 2009 előtt minden fejlesztés motorja az volt, hogy az online területen most kell/lehet területet foglalni, mert ez a hirdetési piac bővülésével megtérül. 2012-re kiderült, hogy ez a remény valószínűleg örökre, de legalábbis a következő 2-3 évre biztosan nem lesz igaz: az erre a területre irányuló hirdetési volumen csak nagyon kevés14 szereplő számára képes megteremteni a teljes értékű, létszámú szerkesztőség működtetését. Éppen ezért a legfontosabb változás 2012-re az online szerkesztőség működésének racionalizálása lesz. Ez nem jelent feltétlenül
létszámcsökkentést,
de
az
egyéb
erőforrásokkal
való
hatékonyabb
gazdálkodást mindenképpen, legyen az akár a munkatársak (újságírók, szerkesztők, A teljes piacot tekintve ez a számosság 2-4 vállalkozás lehet, míg az egyes részpiacok kisebb emberi erőforrásigényét figyelembe véve 8-10 vállalkozásig terjedhet. 14
Máth András
9
grafikusok, stb.) új termékekbe való párhuzamos bevonását vagy – és ez a valószínűbb – a meglévő nyomtatott és online tevékenységek összeillesztését. Már 2011-ben is többen beszéltek az integrált szerkesztőségek lehetőségeiről, de ez még a mai napig is kevés helyen alakult ki stabilan és jól szervezetten. Ez a folyamat ugyanis belülről nagyon nehezen irányítható, sok érdeket kell megsérteni és ehhez nagyon erős vezetői szándék és szinte napi figyelem szükséges. Ugyanakkor ’természetes’ szervezeti akadály is létezik, mivel az online területek a hagyományos médiavállalatoknál kistestvérként, a nyomtatott termék vezetőinek irányítása alatt jöttek létre; így óhatatlanul is kisebb szaktudás, figyelem, fontosság jutott erre a területre. Ezt a helyzetet 2012-ben sok helyen fel fogják oldani, de nem a korábban várt bővülés, újabb emberek felvétele útján, hanem a költségcsökkentés miatt összevonásokkal15. Nem lenne meglepő, ha egyre több szereplőnél megjelennének azok a fejlesztések ahol már nem saját szerkesztőség készíti az anyagokat hanem csupán átvesznek kész, félig kész információkat. Ez a tevékenység korábban is gyakorlat volt és a szerzői jogokat kevéssé kiemelten kezelték a cikkek gazdái, de ez várhatóan megváltozik: sokkal nagyobb figyelmet fognak fordítani a kiadók a saját anyagaik védelmére és a kisebb szereplőket is folyamatosan figyelik majd. Kicsit ahhoz lesz ez hasonlatos, ahogy az ezredforduló környékén a fotóügynökségek sorra szólították fel a nem jogtiszta képhasználat legalizálására a kiadókat. A szórakoztató médiumok esete egy kicsit más. Számukra a web sokkal inkább promóciós, marketing terület, mint valós bevételgeneráló elem. Ez nem jelenti azt, hogy ne lenne senkinek sem weboldala, mobil alkalmazása vagy más megoldása, de a elég soknak most sincs – vagy nagyon kevés anyag szerepel ott. Akiknek eddig nem volt üzleti jellegű megjelenése azok a jövőben sem fognak számottevően nyitni a digitális médiatér felé mint médium. Ugyanakkor náluk várható a leginkább, hogy a közösségi médiában megjelenjenek, hiszen a márkaépítésre nagyon alkalmas eszköz, ami relatíve olcsó, de nagyon jól lehet vele koncentrálni a belső erőforrásokat. Akkor van ennek értelme, ha amúgy más területekről képesek folyamatos információkkal ellátni a közönségüket Ezek az összevonások viszont hozzásegíthetik az ágazatot a képzések alkalmazásában is, hiszen akkor lehetnek sikeresek az összevonások ha az integrált szerkesztőségekben mindenre képes, alkalmas munkatársak dolgoznak. 15
Máth András
10
legyen az akár vásárlás, akár támogatott kiállítás, akár merchandising szolgáltatás vagy koncert, színházi előadás. Fel fognak ugyanis erősödni a már korábban is meglévő alternatív fogyasztói bevételgeneráló lehetőségek, mint például az üzleti termékek esetén a képzések, konferenciák, meet-up lehetőségek vagy a fogyasztók esetében az exkluzív vásárlási kedvezmények, hősökkel16 való találkozások. Meg fognak jelenni a közepes-kis kiadványok mellett olyan webes ’kiadványok’ amelyek működési költsége minimális – akár zéró. Ezek olyan apró témákat, célcsoportokat fognak hobbi szinten megfogni, amelyek az adott médium fő témájához kapcsolódnak. Ezek ugyan nem fognak nagy közönséget megnyerni maguknak, de a fogyasztói érzetet javítják17 és a márkaépítést segíthetik ha képesek a professzionális újságírók és vezetők ezt jól kezelni és csatornázni. Van egy másik szegmense ennek a területnek: azon lapok köre ahol már van működő online verzió. Ezek élete két irányba folytatódhat 2012-ben. Amelyeknek sikerült önálló és piacképes közönséget megfogniuk azok tovább fogják növelni a közönségüket és az online térben az eredeti márkától kissé elválóan jelennek meg. Azok a termékek viszont, amelyek 2012-ig nem jutottak el legalább a szolid veszteségig, de inkább a nullszaldós működésig, nagyon valószínűleg a visszafejlesztés, sőt akár az újraindítás/bezárás várhat. Nagyon kevéssé valószínű, hogy a folyamatos, jelentős18 veszteségeket felhalmozó termékek finanszírozására a tulajdonosok rávehetőek. A hagyományos kiadók fő bevételi forrása 2012-ben is a nyomtatott lapok fogyasztói értékesítéséből és az azokban megjelenő hirdetésekből származik majd. Ezen a területen nagyon sok részpiac van, melyekre többé-kevésbé azonos tendenciák vonatkoznak. A legfontosabb kérdés az olvasói piac változása, ahol a tendenciák nem fognak megváltozni. A vásárlók száma szolidan csökken és ezzel együtt a lapolvasás inkább Ez iparáganként és fogyasztói célcsoportonként nagyon eltérő lehet, hiszen itt akár egy nemzetközi fejvadászcég híres trénere, de akár egy filmszínész vagy egy ipari nagykereskedő nemzetközi első embere is lehet az adott célcsoportnak hőse éppúgy mint egy valóságshow sztárja vagy egy neves tv-s személyiség. 16
Nem meglepő módon az ilyen jellegű oldalak eredete leginkább hobbisták félig szakértők, amatőrök oldalainak a felkarolása lehet akiket beemelve az újságírók közé új, frissebb tartalom jelenhet meg más formátumban. 17
A jelentős veszteség természetesen sokkal inkább a kiindulás óta ráfordított összegek bázisán ítélhető meg és minden médiatulajdonos esetén máshol vannak az érzékenységi küszöbök. 18
Máth András
11
stagnál19, miközben a lapok átlagára 2012-ben is nőni fog, ennek következtében a fogyasztói bevételek stagnálása várható. Ezen képen ront valamelyest, hogy a kisebb (másodlagos, nem piacvezető) lapok esetében az áremelésnek a piacvezető szab határt és ezzel erős bevételi korlátot is tud képezni akár – ellenkező esetben ugyanis akár drasztikusabb példányszámeséssel is kalkulálhat. Márpedig az árakat emelni kell: leginkább a papírárakon keresztül megjelenő árfolyamhatások miatt. Könnyen elképzelhető hogy a nyomdai szolgáltatások területét is átrendezheti az elmúlt év árfolyam alakulása, mert nagyon sok termék az elmúlt években külföldi nyomdában készült (ez különösen a havi vagy ritkább megjelenésű, minőségi kiadványokra igaz) –a bekövetkezett forintgyengüléssel ezen gyártókapacitások árelőnye eltűnt. A csökkenő vásárlóerővel bíró olvasó a magazinokra nagyon sokáig mint egy utolsó ’önjutalmazásra’ tekint – ennek megfelelően nagyon nehezen mond le róla20. Ez a helyzet kevésbé jellemző a napilapokra. A nem-előfizetésre-építő lapok esetében a reggeli életmód alakulása a legfontosabb tényező a példányszámban. Amíg nem alakul át a munka világa jelentősen – és a mostani időszak még inkább kedvez is ennek ellentétben a 2006-2008 közötti motorizációval – addig a reggeli lapolvasás a 35 felettiek számára egy nagyon erős pont a napirendjükben. Nem véletlen a hétköznap és a hétvégi példányszámok közötti jelentős eltérés – már amely lapok egyáltalán megjelennek, felmérve ezt a gyakorlatot. A hirdetési piac a nyomtatott sajtó esetében a differenciálódás előtti időket idézi. Egyes termékek közönsége jelentősen átalakult, csökkent, mások viszont elég stabil adatokat mutatnak – éppen ezért nem érdemes egyben értékelni őket – bár mindenki így tesz jelenleg. A hirdetés-szervező vezetők legfontosabb feladata az, hogy a hirdetők és azon belül is főként a médiaügynökségek körében tapasztalt általánosan negatív megítélést fel tudják bontani a saját kisebb részterületükre vonatkozó információkkal, elemekkel. Azoknak a lapoknak, amelyek képesek továbbra is megfelelő eléréseket, hirdetési csomagokat, szolgáltatásokat nyújtani azoknak a bevételei akár még nőhetnek vagy 19
Az együttolvasás korábban sem volt ritka, de az elmúlt években ennek a gyakorlata tovább nőtt.
Általában véve a példányszámcsökkenések egyik legfontosabb oka az együttvásárlások megszűnése. Míg korábban bevett gyakorlat volt a vásárlók részéről az azonos témában akár 3 különféle cím egyidejű megvásárlása is, addig 2012-re ez szinte teljesen eltűnik. Gyakoribbá válik, hogy a címeket megosztják egymással az ismerősök, családok, így olvasva el az egymással versenyző lapokat. 20
Máth András
12
szinten maradhatnak, míg akik erre nem képesek azok még 2012-ben is nagyot eshetnek. Számottevő lapbezárásra ennek ellenére nem számíthatunk, bár minden ilyen esemény nyilvánvalóan segít a maradóknak. Fontos hatás volt az elmúlt két évben a „győztes-mindent-visz” alapelve. Aminek lényege, hogy a kevesebb hirdetési kiadást a hirdetők szeretik egy-egy médiavállalkozásnál összpontosítani, ami felerősíti a szegmensen belüli verseny jelentőségét. A nyomtatott sajtó jövőbeli teljesítménye szoros kapcsolatban van még egy szereplő lépéseivel: ez pedig a terjesztő! A lapok eladott példányszámának változása sohasem csupán az adott szerkesztőség jobb vagy rosszabb munkájával magyarázható, hanem azzal is, hogy a terjesztés hogyan teljesít. A lapok döntő többsége elsősorban az árus példányokon keresztül jut el az olvasókhoz, amelynek két alapvető paramétere van: a terjesztésre szánt lapmennyiség (ezt a kiadó határozza meg és képes befolyásolni) és a terjesztési kör, az árusok száma. A terjesztésben 2012-ben sem lesz rózsás a helyzet hiszen az eladott lapok összmennyisége inkább csökken, a korábbi laptömegre kidolgozott logisztikai, elszámolási rendszer már drága így itt is változások várhatóak. Ezek a változások viszont azzal is együtt járnak (már hosszú évek óta), hogy a lapokból befolyó jutalék csupán egyre kisebb szelete a terjesztők bevételeinek, aki kénytelen újabb termékcsoportokat is bevonni a rendszerébe a finanszírozhatóság és a nyereségesség biztosítására. Ezek a termékcsoportok viszont más jellegű szállítási, árukezelési igényeket kívánnak meg, amelyekkel nem minden esetben egyeztethető össze a mostani – alapvetően a nyomtatott sajtóra épülő – rendszer. Az elkövetkező időszakban ezt a feszültséget valamilyen módon fel kell oldania a kiadóknak és a terjesztőknek – és ez a vita bizony nagyon komoly jelentőséggel bírhat a kiadók középtávú helyzetére21. A vita valós tétje ugyanis, hogy miképpen fog változni a most meglévő – vagy korábban létezett – árushelyi struktúra, amely alakulása, változása a fogyasztói szokások megváltozására és a költségek emelkedésére adott válaszok eredője. Leegyszerűsítve: ha nem lesz annyi lapárbevétel ami képes eltartani 10-11 ezer
Természetesen hatással van a kiadókra a mindenkori terjesztési tarifa-rendszer is, de ennek olyan cégspecifikus, termékspecifikus elemei vannak amelyek nem a rendszert érintik – ezért nem tárgyalom ezt ennél jobban. 21
Máth András
13
árushelyet akkor milyen rendszer szerint kell átalakítani, hogy a kiadók legtöbb eladásukat megtarthassák.
Rádió A rádiós piac közeljövőjének talán legfontosabb kérdése, hogy mikorra (és persze hogyan) rendeződnek el a frekvenciahasználati jogok pályázatai, mikorra alakulnak ki a helyi, körzeti adók státusai. Amíg ez a kérdés nem rendezett addig nagyon nehéz bármilyen piacalakulásról beszélni. Nyilvánvaló, hogy a rádiós terület nem áll és nem is állhat kizárólag az országos (2 kereskedelmi és 3 közszolgálati) adókból. Az erre a területre vonatkozó jóslatok két irányból indulnak ki: (1) a korábban tapasztalt hirdetési piaci zuhanás nem piaci okokra volt visszavezethető22, hanem sokkal inkább egyes, korábban nagyon erős szektorok váratlan és drasztikus visszaesése miatt (ilyen például az autós terület) illetve a 2009-es rádiós frekvenciaváltást sem sikerült a hirdetési területen kellő módon levezényelni. Ennek a hirdetői reakciónak a kezelése 2011-ben még nem volt tökéletes, így nyilvánvaló, hogy 2012-ben ez lesz a rádiós iparág legfontosabb feladata. Ugyanakkor volt ennek a helyzetnek a jövőre nézve egy szerencsés kimenete (leginkább persze cégvezetői, tulajdonosi szempontból) Szükségszerűen át kellett alakítani23 a korábbi jóval magasabb költségszintekhez szokott gyártási folyamatokat. A rádiós terület műsorszerkezete, fogyasztói oldali kínálata nem fog változni. Alapvetően megmarad a hármas felosztás a közszolgálati – zenei kereskedelmi – talk24 kereskedelmi rendszerben. A fogyasztókért vívott harc sokkal csendesebb volt az elmúlt egy-másfél évben, a csatornák nagyon kevés kommunikációs üzenettel jelentek meg a saját hullámhosszaikon kívül, melynek oka leginkább a marketingköltségek megvágása volt. Ez a folyamat 2012-ben szerintem megváltozhat két ok miatt is. Egyrészt az olcsóbb Tehát nem azért fordultak el a hirdetők a szektortól mert a hirdetések jobb eredményeket mutattak más médiatípusban. 22
Vagy az újonnan indult, induló csatornáknál egyszerűen erre a rendszerre szabva kidolgozni a költségstruktúrát. 23
Beszédre, műsorokra alapozó, elsősorban politikai, közéleti, gazdasági rádiók sorolhatóak ide, mint például a Gazdasági Rádió, Inforádió, Klubrádió. Ezek hirdetési gyakorlata is eltér az alapvetően zenét sugárzó adóktól. Természetesen az is előfordul – különösen a helyi adóknál –, hogy a zenei és beszédalapú műsorsávok váltakoznak. 24
Máth András
14
működésre hangolt adók a legkisebb reklámbővülést is nyereségként tudják megélni és amennyiben a tulajdonos nem érzi úgy, hogy már évek óta csak betesz pénzt a rendszerbe akkor ez legalább részben felhasználható marketingre. Másrészt a piac újraosztása
várható
egyes
területeken
és
ennek
vannak
járulékos
költségei
(termékbevezetések, frekvenciaismertetők, stb.). A korábban már várt és félt online rádiózás érdemi belépésére még várni kell legalább 12 évet, de nincs nagyon messze amikor a mostaninál is sokkal jobban szétesik a rádióhallgató közönség mivel megjelennek azok a készülékek amelyek olcsón képesek lefordítani a digitális térben keletkező jeleket a hordozható hangszórókra. A mai okostelefonok már képesek erre a megoldásra és csupán az adatátviteli költségek csökkenését kell kivárnia ennek a területnek. Évek óta reméli, várja a piac a rádiós vállalkozások együttes, közös fellépését a hirdetők meggyőzésére. Ez a folyamat nagyon régen indult, és nagyon sok akadályba ütközött eddig – leginkább a teljes hazai médiaiparra jellemző alulfinanszírozottságot lehet itt említeni, valamint az integráló személyiségek hiányát. A személyi vonatkozásokra nem tudok kitérni, hiszen itt akár egyetlen ember aktív megjelenése is áttörheti az eddigi gátakat (ezt pedig nem lehet semennyire előre jelezni), de a piacépítésre szánt egyéb eszközöket szerintem 2012-ben látni fog a hazai hirdetési szakma. Ebben a témában szerintem várhatóak marketingakciók, kommunikációs elemek éppúgy, mint speciális adatközlések valamint talán lépések a közönségmérés jobb használatára. Az is segítheti a rádiós területet, ha az újraosztott helyi rádiós piacokon kialakulnak olyan kooperációk, amelyek a hirdetési kapcsolatokat képesek kiterjeszteni az országos rádiók mellé. Furcsa helyzet, de a rádiók esetében talán hatványozottan igaz: nem szükségszerűen rossz egyegy csatornának ha a versenytársnak van bevétele, mert ezzel a hirdető elkötelezettségét lehet növelni a médiatípus iránt.
Máth András
15
Online média25 Az elmúlt évek eminens tanulója 2011-ben rossz napot fogott ki – ha egy méretes képzavarral szeretnénk indítani ezt a fejezetet. A korábbi években minden weboldal számára folyamatos bővülésekkel, árbevétel és közönségbővüléssel járó időszak 2010 végére megállt és 2011-ben megfordult. A trendhatások alól már ez a divatos terület sem tudta magát kivonni, a hirdetési bevételek csökkentek. A médiatulajdonosi oldal számára ez azért is okoz nagyon nagy gondot, mert a terület fejlesztési és üzemeltetési költségei szinte minden szereplő számára negatív szaldóval jártak még a legerősebb években is. Ennek következtében a csökkenő bevételek jelentős átalakításokat követelnek meg. Ezek a változások személyiek is lesznek, a fejlesztési beruházások visszafogására irányulóak és eszközértékben is tetten érhetőek majd. Két évvel ezelőtt szinte mindenki azt mondta volna, hogy 2012-2013-ban a legvalószínűbb, hogy nagyon sok weboldal új ruhát fog kapni, új designra lesz szüksége. Ez következett az oldalak fejlődési gyakoriságából, a világ technológiáról alkotott elképzeléseiből. Ennek ellenére most úgy vélem, hogy 2012 sokkal inkább az állandóság éve lesz, nagyon kevés olyan fejlesztéssel, ami a nagy oldalakat érinti. Kockázatos ez a kijelentés csak azért is, mert idén ősszel a két legnagyobb hírportál főszerkesztőt cserélt így logikus lenne, hogy az új vezetők többek között egy áttervezéssel is megmutassák véleményüket, felfogásukat az online iparágról. Ugyanakkor ezek a változtatások (amennyiben nem egy-két pont átrajzolását jelentik) komoly energiát és ezzel együtt költségeket követelnek meg az érintettektől. Márpedig az online területnek sem lesz jelentős forrása ilyen lépésekre. Az olvasói piacot értékelve kettős megállapítás tehető: azon oldalak esetében ahol nemzetközi szolgáltató képes magyar nyelvű hozzáférést biztosítani, ott idővel a kisebb, egyszerűbb, újdonságokkal kevésbé ellátott megoldások eltűnnek, csökken a sikerük. Nyilvánvalóan ilyen a keresők, social média illetve az ingyenes levelező szolgáltatások köre. Ezzel szemben a tartalomorientált eszközökben, ahol a nyelvi korlátok erősebbek és Fontos még egyet leszögezni: az online világ ma már sokkal színesebb, bővebb mint a szűken vett médiarészlege, ennek ellenére ez a rövid elemzés nem kíván sem az online marketing, sem az e-kereskedelem, sem a corporate világ kérdéseivel foglalkozni – bármilyen csábítóak is legyenek ezek a területek. 25
Máth András
16
fontos a pontos, jól megfogalmazott kiszolgálás, a hazai tartalom hosszútávon is sikeres lesz. Ami ezzel a gyakorlattal az egyetlen gond, hogy a hirdető számára csak nagyon kevés esetben jelent extra értéket26 a kontextuális elérés – bőven elég neki a kommunikációs üzenet alapszintű eljuttatása, amelyet a keresőkben és egyéb megoldásokban is meg tud valósítani. Ez a helyzet viszont az érdemi médiafejlesztésnek nagyon komoly akadályává vált, melyet csakis a médiatulajdonosok közösen tudnak meggyőzéssel átalakítani. Ugyanakkor 2012 az online területen nem lesz az együttműködés legfényesebb éve – annak ellenére sem, hogy lesznek olyan területek ahol az aktuális helyzet kényszeríti egy platformra az érintetteket. A vezető médiumok olvasói forgalma tovább fog nőni – igaz nem fogunk már 10-20%-os bővüléseket tapasztalni mint 5-6 évvel ezelőtt, hanem 3-5, esetleg 10% – mert ez a bővülés még mindig a természetes demográfiai okokra visszavezethető penetrációs adatok változásával magyarázható. Az egyes termékek közötti hangsúly azonban tovább fog változni. A kisebb, tematikus oldalak forgalma akár erős növekedést is mutathat, de jól érzékelhető, hogy a napi 130-150 ezres látogatottság az a küszöb, ahol nagyon sok oldal ’vesztegel’, azon túllépni nem tud. Amely oldalak képesek lesznek ezen a képzeletbeli határon tartósan és jelentősen túllépni (és lesz is olyan tartalmuk, amely számottevő hirdetési inventoryt képes biztosítani) úgy ezek bevételei érzékelhetően fognak nőni. Új, jelentős, önálló médium (weboldal) megjelenése szerintem nem várható, mert annak a bevezetési, előállítási költsége nagyon magas. Sokkal inkább lehetséges két fejlesztési út: (1) a meglévő vezető médiaházak a meglévő forgalmi és tartalomgyártói bázison elindítanak alternatív médiumokat, melyek sokban építenek a meglévő tartalomra, működési költségük alacsony, de új márkanévvel, akár azonos piacon is, képesek a versenytársakat blokkolni. A másik lehetőség a jelenleg egyre növekvő állástalan újságírók ’kvázi ingyenes’ együttműködéséből kifejlődő erősen alternatív média. Ennek a lehetősége leginkább abban érhető tetten, hogy a legnagyobb költsége egy online médiumnak a tartalomelőállítók személyi kiadása – amit önkéntes alapon, jól kidolgozott szerkesztői credo-val gyorsan lehet termőre fordítani. Természetesen ez inkább alternatív
26
Másképp fogalmazva: hajlandó többet fizetni érte.
Máth András
17
finanszírozási, bevételtermelő elemeket is jelent – legalábbis 2012-ben – valamint a már most is működő értékesítési hálózatok ügyfél- és médiaszerző ügyességén. Ami viszont igazi feladatot és kihívást jelent a médiumok számára, hogy a reklámok mellett milyen bevételeket lehetnek képesek megtalálni. Az első és nagyon kézenfekvő lehetőség a fizetős kapu27 megoldások alkalmazása, amelyre vannak már példák, próbálkozások. Mivel ez egy előrejelzés ezért kénytelen vagyok színt vallani: szerintem 2012-ben (sőt 2013-ban sem) fog megvalósulni ilyen rendszer Magyarországon. Előfordulhat, hogy próbaképpen valami kisebb részpiacon megpróbálják a szereplők ezt összehozni, de ennek a megvalósulásához sokkal nagyobb bizalom és kooperáció szükséges mint amit én most érzékelek. A másik terület az egyéb, már kereskedelmi szolgáltatásokhoz kapcsolódó bevételek kérdése. Ezekre itthon nem nagyon volt jó példa, a tömegoldalakon nem sikerült megvalósítani érdemleges, számottevő hasznot termelő megoldásokat. Ugyanakkor feltűnő, hogy a ’másik oldalról’ érkező kisebb kereskedőknek számos részpiacon sikerült jelentős hasznot hozó online megoldást létrehoznia (akár médiaoldali támogatás mellett), ami azt bizonyítja, hogy ez lehetőség nem zárt mindenki előtt, de bizonyosan a médiaiparon túlmutató szakértelem és gyakorlat (esetleg tőkeigény) szükséges a megvalósításához.
Közterület28 A közterületi iparág hirdetési piaca lassan konszolidálódott a 2008-2009-es tulajdonosváltásokat követő nehézségek után. Ezt a helyzetet tovább terhelte a második hulláma a gazdasági válságnak, melyben az ágazat legfontosabb hirdetési partnereinek egy része volt kénytelen visszafogni a megjelenéseit. Ebből a helyzetből 2012-re stagnáló-kicsit csökkenő reklámbevétel is elképzelhető, ami a táblatulajdonosok esetében a nyereségességük növekedését is jelentheti, mert az utóbbi időszakban a
Ebben vezető ötlet volt a régióban a sokszor megtárgyalt szlovák Piano, melynek hatékonyságáról erősen eltérő vélekedések hangzottak el az elmúlt években. 27
Sokszor vita van arról, hogy a közterületi hirdetéseket bemutató eszközöket tekinthetjük-e médiumoknak. Az egyszerűség kedvéért – és a teljes piac értelmezése okán – itt médiumként kezelem őket. Ellenben a POS média helyzetéről ez az elemzés nem fog beszélni, mert annak már semmilyen kapcsolata nincs a médiapiaccal. 28
Máth András
18
táblafelszámolások nem csupán a jogszabályi környezet változása miatti leszereléseket jelentették, hanem a kevésbé gazdaságos – például nehezen elérhető, ritkán rendelt, költségesebben kihelyezhető – táblák megszüntetését. Ezzel párhuzamosan újabb és újabb fejlesztések jelentek meg ezen a területen. A megvilágított, forgó, digitális lehetőségek mind arra mutatnak, hogy az árak szinten tartásával, emelésével igyekszik kezelni a közterület a recesszió okozta nehézségeket. A közterület sikeres működésének a kulcsa egyértelműen a többi médiumhoz viszonyított reklámhatás bizonyítási eszközrendszere. Az elmúlt 4-6 évben ezen a területen újítás nem következett be – de a meglévő eszközök egyre inkább alapszolgáltatásként épültek be a hirdetők mindennapjaiba. Ennek kiegészítésére idén sem lehet számítani, bár sokat lendítene az ágazat helyzetén ha képes lenne alapos vizsgálatokkal erősíteni ennek a területnek a használhatóságát, alkalmazási megoldásait. Külön kérdés az indoor média alakulása. 2004-2008 között – különösen a szórakozóhelyi reklám – döbbenetes fejlődést produkált. Ahogy megjelent úgy szinte el is tűnt ez a megoldás mivel mára gyakorlatilag megszűnt ez a hirdetési forma. Azért is lehet meglepő egy kívülállónak a mostani helyzet, mert a helyszínek látogatottsága nem változott érdemben és a hirdetői igények sem elutasítóak. Sokkal inkább a rendszer finanszírozhatósága kérdőjeleződött meg – a gyártási, logisztikai megvalósításra tekintettel. A jövőben erre a formátumra továbbra is lesz kereslet és amennyiben lesz arra technikai megvalósítási háttér akkor nagy bizonyossággal állítható, hogy újra meg fog jelenni a versenyben ez az eszköz.
Máth András
19
Végezetül Felvásárlások, összeolvadások: Az egész tanulmány során nem került szó az összeolvadásokról egyetlen médiatípusnál sem. Nem véletlenül – kicsit talán a félelem a bizonytalantól irányított el a kérdéstől: talán a leginkább nehéz feladat ennek a lehetőségnek a bekövetkezte 2012-ben. Egyik oldalról – a gazdasági szükségszerűségek felől nézve – szinte kiált a piac az összeolvadásokért akár a digitális, akár a print, akár az elektronikus média területén. Ezzel ellentétben azonban a felvásárlások tőkeigényesek és a média területén sokkal nehezebb lesz friss és szabad tőkét találni még a leginkább ígéretes akciókhoz is. Van egy harmadik szempont is ami ezt a képet árnyalhatja: az előző oldalakon számos esetben szóba került a gyenge forintárfolyam káros hatása. Nos talán ez az egyetlen terület ahol ennek előnyét láthatjuk. Egy-egy üzleti tranzakció most 1520%-kal olcsóbb lehet mint akár 1,5 évvel korábban – és ezzel is felkeltheti akár a kockázati-pénzügyi, akár a szakmai befektetők figyelmét. Ez a tény már önmagában is hozhat olyan érdeklődőket, akik nem elsősorban a média területén akarnak kizárólag megjelenni, hanem más iparágakból kacsintanak ide. Az előzőekben összegzett várható változásokat teljes mértékben zárójelbe teheti egyetlen újabb szempont: A tulajdonosi elvárások (és az ezeket közvetlenül befolyásoló cégvezetői alkuképesség) meghatározása. A feltüntetett várható lépések szorosan összefüggenek azzal, hogy az egyes vezetők milyen nyereség-elvárásokat tudnak/tudtak elérni 2012-re. Ez ugyanis minden összevonást, racionalizálást, átalakítás befolyásolhat. Lesznek olyan médiacégek ahol a nemzetközi háttér miatt továbbra is jövedelmet akar látni a tulajdonos29 – ott nagyon nehéz időszak várhat a termékekre; míg ahol valami más stratégia miatt a piacépítés vagy csupán a kivárás, csendben való túlélés is elegendő cél a tulajdonosnak – ott nyugodtabb lehet 2012. Meglátjuk mindezeket egy év múlva.
Máth András 2011. december Ilyenek lehetnek az eladás előtt álló vállalkozások és/vagy tőzsdei cégek, ahol a napi részvényérték is fontos szempont vagy a korábban pénzügyi terhekkel fejlesztett nemzetközi csoportok. 29
Máth András
20
