2010 őszi piackutatás eredményei – PartyBor –
A kutatás célja •
•
A felmérés kérdéskörei: – Kik vettek részt a rendezvényeken? – Hogyan alakulnak borfogyasztási szokásaik? • Milyen gyakran fogyasztanak bort? • Hol fogyasztanak bort? • Milyen borokat kedvelnek? – Hol vásárolnak bort? – Milyen szempontok szerint választanak bort különböző szituációkban? – Mennyit hajlandóak költeni borra? – Milyen boros címkék vonzóak számukra? A felmérés során az alábbi két célcsoport vizsgálatára került sor: – Főiskolai, egyetemi hallgatók – Bevásárlóközpontok, plazak vásárló közönsége
A kutatás módszere • •
•
•
Módszer: önkitöltős kérdőívek (összesen: 758 kitöltés) Felsőfokú intézmények: 306 kitöltés – Debreceni Egyetem, Kazánház Egyetemi Klub (50 fő) – Miskolci Egyetem (80 fő) – Budapesti Corvinus Egyetem (50 fő) – Kecskeméti Főiskola (42 fő) – Győr Széchenyi István Egyetem (84 fő) Bevásárló központok: 452 kitöltés – Miskolc Plaza (63 fő) – Zala Plaza (Zalaegerszeg) (53 fő) – Alba Plaza (Székesfehérvár) (114 fő) – Malom Központ (Kecskemét) (140 fő) – Szeged Plaza (82 fő) A kérdőívek kitöltésére az egyes rendezvény helyszíneken megjelent érdeklődők közül véletlenszerűen kértünk fel alanyokat, így a minta összességében reprezentálja azok körét, akik érdeklődést mutattak a rendezvény iránt.
A felmérés során használt kérdőív
KIKET SZÓLÍTTT MEG A RENDEZVÉNYSOROZAT?
A rendezvények iránt alapvetőn a már borfogyasztók érdeklődtek, de 35%-ban vonzottak olyanokat is, akik nem tartják magukat borfogyasztónak
Szokott-e bort fogyasztani? (%)
A felsőfokú intézményekben a férfiak voltak nyitottabbak a rendezvény iránt. A plazákban az érdeklődők nem szerinti megoszlása kiegyenlített volt.
Kérdezett neme (%)
Reprezentatív arányok (forrás: KSH):
férfi – 47% nő - 53%
A felsőfokú intézményekben a 18-29 éves korosztályt, de a plazákban is jellemzően a 40 év alattiakat szólította meg a rendezvénysorozat.
Kérdezett életkora (%)
Reprezentatív arányok (forrás: KSH)::
18-29 – 24% 30-39 – 17% 40-49 – 20% 50-59 – 15% 60+ - 25%
A rendezvénysorozat iránt érdeklődők körében a magasan iskolázottak aránya kiemelkedő még a plazák esetén is.
Iskolai végzettség (%)
Reprezentatív arányok (forrás: KSH)::
alapfokú – 46% középfokú – 44% felsőfokú – 10%
BORFOGYASZTÁSI SZOKÁSOK
A felsőfokú intézmények hallgatóinál a borfogyasztás jellemzően heti-havi rendszerességű, míg a plazákban elért célközönség körében beszélhetünk egy 14%-s fogyasztói magról, mely napi rendszerességgel fogyaszt bort.
Borfogyasztási gyakoriság (%)
A pirossal keretezett értékek szignifikánsan magasabbak
A férfiak körében lényegesen magasabb a napi borfogyasztók aránya, míg a nők esetén a ritka fogyasztók tábora népesebb.
Eltérések a borfogyasztási gyakoriságban a nemek tekintetében (%) Főiskola, egyetem
Plaza
Total
Férfi
Nő
naponta
5
8
0
hetente többször
16
19
hetente
34
havonta többször
Total
Férfi
naponta
14
23
5
13
hetente többször
15
17
13
36
31
hetente
26
25
27
25
22
28
havonta többször
14
13
15
havonta
12
12
13
havonta
12
10
14
ritkábban
7
2
15
ritkábban
18
10
25
soha
1
2
0
soha
1
1
1
A piros hátterű értékek szignifikánsan magasabbak
Nő
A napi borfogyasztás az idősebb (60+) korosztályra a legjellemzőbb, a fiatalabbak havonta 1-2-szer fogyasztanak jellemzően bort.
Eltérések a borfogyasztási gyakoriságban az életkor tekintetében (%) Főiskola, egyetem
Plaza
Total
18-29
30+
Total
18-29
30-39
40-49
50-59
60+
5
3
21
naponta
14
6
8
12
18
38
hetente többször
16
16
14
hetente többször
15
14
20
12
18
14
hetente
34
34
36
hetente
26
27
30
34
15
25
havonta többször
25
26
14
havonta többször
14
22
13
7
15
1
havonta
12
13
7
havonta
12
16
13
7
15
4
ritkábban
7
7
7
ritkábban
18
14
16
28
18
15
soha
1
1
0
soha
1
1
0
0
2
3
naponta
A piros hátterű értékek szignifikánsan magasabbak
A borfogyasztás zöme nem kötődik speciális alkalmakhoz, hanem hétköznapi szituációkban jellemző. Az alkalmak közül a családi összejövetelek, ünnepek, illetve a diákok esetén a buli a legjellemzőbb borfogyasztási helyzet.
Borfogyasztási alkalmak (%)
A pirossal keretezett értékek szignifikánsan magasabbak
A borfogyasztás nagy része otthon történik. A hallgatók esetén a szórakozóhelyen történő fogyasztás jellemzőbb.
Borfogyasztás helye (%)
A pirossal keretezett értékek szignifikánsan magasabbak
Az egyetemisták, főiskolások körében a fehérborok, míg az idősebb plazaközönségnél a vörösborok népszerűbbek. Összességében elmondható, hogy az édes, félédes borok kedveltebbek a szárazabb boroknál.
Milyen bort fogyaszt? (%)
A pirossal keretezett értékek szignifikánsan magasabbak
Az édes borok a nők, a száraz borok pedig a férfiak körében kedveltebbek. A vörös borok a fiatalabb korosztály esetén inkább a férfiak számára vonzóak.
Borfajták kedveltsége a nemek tekintetében (%) Főiskola, egyetem
Plaza
Total
Férfi
Nő
Fehér
51
51
51
Rozé
27
23
Vörös
46
Édes
Total
Férfi
Fehér
42
46
38
32
Rozé
27
26
29
54
36
Vörös
57
58
56
36
30
44
Édes
37
31
43
Félédes
34
30
39
Félédes
38
35
40
Félszáraz
18
21
15
Félszáraz
17
19
15
Száraz
27
35
16
Száraz
28
38
19
A piros hátterű értékek szignifikánsan magasabbak
Nő
Az édes borok a 30 év alattiak körében, a félédes és félszáraz borok pedig a 50 éven felüli korosztály esetén kedveltebbek.
Borfajták kedveltsége az életkor tekintetében (%) Főiskola, egyetem
Plaza
Total
18-29
30+
Total
18-29
30-39
40-49
50-59
60+
Fehér
51
51
46
Fehér
42
40
58
38
43
33
Rozé
27
26
33
Rozé
27
30
26
31
27
19
Vörös
46
46
54
Vörös
57
58
47
59
54
67
Édes
36
38
13
Édes
37
54
45
25
18
18
Félédes
34
34
29
Félédes
38
37
34
35
54
31
Félszáraz
18
18
25
Félszáraz
17
10
16
24
19
29
Száraz
27
26
46
Száraz
28
23
34
31
27
35
A piros hátterű értékek szignifikánsan magasabbak
BORVÁSÁRLÁS HELYE
A borvásárlás zöme szupermarketben vagy hipermarketben történik. De közvetlenül a termelőtől is közel harmada vásárol a megkérdezetteknek.
Hol vásárol bort? (%)
Nincs szignifikáns eltérés
A BORVÁLASZTÁS SZEMPONTJAI
Jellemzően minőségi borokat keresnek a válaszadók és közel felük tudatosan választ fajta alapján bort. A bor ára csak átlagos befolyásoló szempont, habár a főiskolások, egyetemisták számára lényegesen fontosabb ismérv.
Mi alapján választ bort? (%)
A pirossal keretezett értékek szignifikánsan magasabbak
Az egyetemisták, főiskolások 1000-3000 Ft között hajlandóak áldozni egy üveg borra. A plazában megkérdezettek köre két részre szakad. A kifejezetten olcsó bor (900 Ft alatti) és a kifejezetten drága (3000 Ft feletti) bor pártiak aránya is jelentős.
Maximálisan mekkora összeget hajlandó áldozni egy üveg borra? (%) 50 év feletti, alacsony iskolai végzettség
40 év alatti, magas iskolai végzettség
A pirossal keretezett értékek szignifikánsan magasabbak
Az egyetemisták, főiskolások borválasztáskor sokkal nagyobb figyelmet szentelnek a bor árának, megjelenésének. Ezzel szemben a plazában megkérdezettek számára fontosabb a megfelelő minőség.
Borválasztás szempontjai? (%) születésnapra
grillezéshez
A pirossal keretezett értékek szignifikánsan magasabbak
szórakozóhelyen
A modern, színes címkéjű borokat csak egy szűk csoport preferálja egyértelműen. A szélesebb kör számára inkább a visszafogott, elegáns címke illik egy borhoz.
Milyen megjelenésű bort kedvel jobban? (%)
A két csoport preferenciája nem tér el
A FELMÉRÉS LEGFONTOSABB TANULSÁGAI
Kiket szólított meg a rendezvénysorozat? • A rendezvénysorozat elsősorban a jobban iskolázott réteget tudta megszólítani, amit jól mutat, hogy a plazás rendezvényeken részt vevők esetén is közel 1/3 a felsőfokú végzettségűek aránya. • A rendezvény iránt elsősorban a 40 év alatti korosztály volt nyitott. • Elsősorban a már borfogyasztók érdeklődtek az esemény iránt.
Összességében megállapítható, hogy a rendezvényeinkkel egy olyan jól szituált csoportot tudtunk megszólítani, mely megfelelő üzleti potenciállal rendelkezik a jövőre nézve a PartyBor termékek iránt.
Borfogyasztási szokások • A többség hetente egyszer, vagy ritkábban szokott bort fogyasztani. Az ennél gyakrabban fogyasztók köre az idősebb férfiakra koncentrálódik. • A borfogyasztás jellemzően hétköznapi otthoni szituációkhoz kötődik még a fiatalok esetén is, habár körükben természetszerűleg valamivel jellemzőbb a szórakozóhelyi fogyasztás is. • A többség inkább a félédes és édes borokat kedveli. Különösen jellemző a fiatalabb nők esetén az édes borok kedveltsége, akik azonban jellemzően ritkábban isznak bort. • Megfigyelhető, hogy a vörös borok inkább idősebb korban lesznek vonzóbbak, amit jól mutat a fehér borok egyértelműen magasabb kedveltsége a diákok esetén.
Borvásárlási szokások • A borvásárlások zöme hipermarketekben és szupermarketekben történik, ami azért lehet kedvező a PartyBor szempontjából, mert már 1-2 nagyobb láncban való látványos megjelenéssel széles körök szólíthatók meg. • Mind a diákok, mind a plaza-látogatók esetén jelentős azoknak az aránya is, akik a termelőktől közvetlenül vásárolnak bort, ami azt mutatja, hogy a megkérdezett borfogyasztók közel 1/3-a esetén számolni kell azzal, hogy valószínűleg szoros a kötődésük bizonyos fajtákhoz, illetve termőterületekhez.
Borválasztás szempontjai •
•
• • • •
Szembeötlő, hogy a diákok esetén lényegesen fontosabb szempont a borválasztás során a bor ára. Mindez nem jelenti azonban azt, hogy az egyetemisták, főiskolások csak a legolcsóbb szegmenséből választanak a borkínálatból. Inkább az jellemzi a választásukat, hogy törekszenek olyan, számukra elfogadható fajtákat válogatni a minőségi borok közül, melyek az 1000-3000 Ft közötti ársávban találhatóak. Figyelemre méltó az is, hogy ezt a fiatalabb csoportot könnyebb elcsábítani a borok megjelenésével, hiszen választásukat saját bevallásuk szerint is jobban befolyásolja a borok megjelenése, külleme. Ezzel szemben a plazában megkérdezettek esetén jól beazonosítható két szélsőséges szegmens is. Beazonosítható egy kifejezetten idős férfi csoport (akiket egyébként jellemez a gyakori borfogyasztás), akik csak nagyon olcsó, maximum 900 Ft-os borokat vásárolnak. E mellett azonban van egy jól szituált, 40 év alatti, magas iskolai végzettségű réteg is, mely számára a drágább 3000 Ft feletti borok is relevánsak. Összességében elmondható, hogy mindkét célcsoport inkább az elegáns, visszafogott boros címkéket találja vonzónak.
A PARTYBOR ARCULAT ÉS SZLOGEN ÉRTÉKELÉSE
A PartyBor arculat a kérdezettek túlnyomó többségének nagyon tetszett. A főiskolások, egyetemisták körében az arculat tetszése valamivel kedvezőbb, mint a plazákban megkérdezetteknél.
A PartyBor arculat értékelése (%)
Átlag (5-fokú skálán): Plaza: Főiskola, egyetem:
A pirossal keretezett értékek szignifikánsan magasabbak
4,44 4,55
A PartyBor szlogen a kérdezettek túlnyomó többségének nagyon tetszett.
A PartyBor szlogen értékelése (%)
Átlag (5-fokú skálán): Plaza: Főiskola, egyetem:
Nincs szignifikáns eltérés
4,47 4,56
Köszönöm a figyelmüket!
