GfK Czech
PR Summit 2009
Quo vadis PR? Public Relations Summit 2009 Jaroslav Jíra, GfK Czech
21. 10. 2009
GfK Czech
PR Summit 2009
21. 10. 2009
2
Co je to PR? Skutečně ho potřebujeme? Má smysl spolupracovat s PR agenturou ... … anebo je lepší dělat si „domácí“ PR? A nejsou to všechno zbytečně vyhozené peníze?
GfK Czech
PR Summit 2009
21. 10. 2009
Využíváme k PR aktivitám vlastní zaměstnance? Spolupracujeme s PR agenturami? S kolika různými PR agenturami jsme v posledních 2 letech spolupracovali? 3
65 % firem se věnuje PR in-house.
23 % firem spolupracuje s PR agenturou. 77 % firem s žádnou PR agenturou nespolupracuje.
Ano; 65
Ne; 77
Ano; 23
Ne; 35
%; Báze: total, N=109
%; Báze: total, N=109
s jednou; 72
V případě, že firmy využívají PR agenturu, pak 72 % z nich pracuje jen s jednou.
se 4 a více; 8 se 3; 4 se 2; 16
%; Báze: využívají služeb PR agentur, n=25
GfK Czech
PR Summit 2009
21. 10. 2009
PROČ s PR agenturami nespolupracujeme? Stojí za vším peníze? 4
77 % firem nespolupracuje s žádnou PR agenturou a říká…
Jejich služby nepotřebujeme
64
Máme vlastní PR oddělení / zaměstnance, to nám stačí
21
Jsou příliš drazí či neefektivní
13
Nevíme, co nám PR agentura může nabídnout
6
Máme špatné zkušenosti z minula
1
jiný důvod
1
neví
1
%; Báze: nevyužívají služeb PR agentur, n=84
GfK Czech
PR Summit 2009
21. 10. 2009
Jak moc jsme SPOKOJENI se službami PR agentur, pokud je využíváme? 5
Ø
2,08
2 = Velmi spokojen/a; 44
Všechny firmy, které využívají služeb PR agentur, vyjádřili, byť v různé míře, VŽDY SPOKOJENOST. 3= Spokojen/a; 32
A nezáleželo na tom, zda mají vlastní zaměstnance pečující o PR nebo ne. Na 5 stupňové škále hodnocení kvality práce získaly PR agentury poměrně vysokou průměrnou známku: 2,08.
1 = Mimořádně spokojen/a; 24
4 = Spíše nespokojen/a; 0 5= Nespokojen/a; 0
%; Báze: využívají služeb PR agentur, n=25
GfK Czech
PR Summit 2009
21. 10. 2009
Jak moc jsme SPOKOJENI s jednotlivými PARAMETRY při spolupráci s PR agenturami? 6
1 = Mimořádně spokojen/a
2 = Velmi spokojen/a
3 = Spokojen/a
4 = Spíše nespokojen/a
5 = Nespokojen/a
neví
32
Odborné znalosti Vám přiděleného pracovníka PR agentury Vhodnost zvolené komun. strategie
16
Kreativita v PR komunikaci
16
Rychlá návratnost investic 0%
%; Báze: využívají služeb PR agentur, n=25
40
12
Celkový přínos PR komunikace vzhledem k nákladům 4
24
10%
32 20% 30% 40%
24
4
2,04
24
4
2,58
4
2,44
4
2,21
8
32
52
16
2,04
32
52
24
20
1,88 2,04
8
32
52
32
4
20
40
20
Cenová úroveň služeb
16
40
28
Kvalita služeb PR agentur
Vztahy PR agentury s médii
44
36
Znalost mediálního prostředí
Ø
4
50% 60% 70% 80%
12
8
28 90% 100%
2,48 3,17
GfK Czech
PR Summit 2009
21. 10. 2009
Jak moc jsou tyto PARAMETRY při spolupráci s PR agenturami DŮLEŽITÉ? 7 1 = Velmi důležité
2 = Spíše důležité
3 = Tak napůl
4 = Spíše nedůležité
5 = Naprosto nedůležité
neví
76
Kvalita služeb PR agentur Odborné znalosti Vám přiděleného pracovníka PR agentury
36
Kreativita v PR komunikaci
36
Cenová úroveň služeb
32
Rychlá návratnost investic
32
0%
36
48
Celkový přínos PR komunikace vzhledem k nákladům
10%
%; Báze: využívají služeb PR agentur, n=25
40
1,48
4
1,44
8
4
1,54
8
4
1,68
4
1,68
60
52
12
56
8
40 20%
4
4
36
52
Vhodnost zvolené komunikační strategie
1,28
28
60
Vztahy PR agentury s médii
4
20
64
Znalost mediálního prostředí
Ø
30%
40%
50%
1,76 4
1,96
28 60%
70%
80%
1,84
90%
100%
GfK Czech
PR Summit 2009
21. 10. 2009
8
Jak se vyhodnocuje PR? Lze změřit efektivitu PR aktivit? Jaké používáme metriky a jsou důvěryhodné? Kdo je za hodnocení zodpovědný?
GfK Czech
PR Summit 2009
21. 10. 2009
VYHODNOCUJEME přínos jednotlivých PR aktivit? KDO tento přínos vyhodnocuje? 9
Pouze 55 % firem vyhodnocuje své PR aktivity. Ale firmy které spolupracují s PR agenturou vyhodnocují své PR aktivity v 84 % případů. Nejčastěji jsou PR aktivity hodnoceny interně; buď přímo PR manažerem (40 %), anebo jeho nadřízeným (42 %).
ne; 45
ano; 55
42
Váš nadřízený
%; Báze: total, N=109 40
Vy sám / sama
15
Někdo jiný
13
PR agentura
naše oddělení / kolektivně
7
jiní lidé z firmy
7
%; Báze: vyhodnocují přínos jejich PR aktivit, n=60
GfK Czech
PR Summit 2009
21. 10. 2009
JAKÝM ZPŮSOBEM způsobem PR aktivity vyhodnocujeme? 10
Nejčastěji jsou PR aktivity hodnoceny dle 3 metrik: počtu mediálních výstupů, výzkumu trhu a veřejného mínění a ekvivalentu inzertní hodnoty.
Firmy, které využívají služeb PR agentur, se převážně zaměřují na měření počtu mediálních výstupů.
Firmy, které nespolupracují s žádnou PR agenturou, využívají výrazně více výzkum trhu a teprve následně měří počet mediálních výstupů.
počet mediálních výstupů
38
výzkum trhu a veřejného mínění
25
ekvivalent inzertní hodnoty
18
vliv na veřejnost / zákazníka / ohlas
7
sledování finančního přínosu / obchodní výsledky jiné
dk / nechce říci
5
3
23
%; Báze: vyhodnocují přínos jejich PR aktivit, n=60
GfK Czech
PR Summit 2009
21. 10. 2009
Bývá z vyhodnocení PR aktivit jasně patrný PŘÍNOS? A co konkrétně je tímto přínosem pro firmy? 11 ne; 47
Na dva rovnoměrné tábory se PR manažeři rozdělili, když hodnotily přínos PR aktivit. 48 % přínos jasně vidí, 47 % ne. Za největší přínos je považována schopnost PR agentur zvýšit povědomí o firmě a schopnost vytvořit požadovanou image. 1 - dokáže splnit perfektně
2
3
4
5 - nedokáže vůbec splnit
neví
ano; 48
Ø
neví; 5
Zvýšit povědomí o firmě
%; Báze: vyhodnocují přínos jejich PR aktivit, n=60
34
Vytvořit firmě požadovanou image
43
26
Ovlivňovat cílové skupiny
47
18
Vytvářet pozitivní vztahy s cílovými skupinami Zvládnout krizové situace a negativní publicitu
6
0%
37
51
13
Rychle podpořit zisk firmy
21
37
16
23
37
33
17
10%
35
20%
30%
40%
60%
%; Báze: total, N=109
8
12
29
50%
3
1,92
5 2
2,10
8
2,35
20
70%
2
2,29
4 2
2,60
14
80%
90%
3,29 100%
GfK Czech
PR Summit 2009
21. 10. 2009
12
A co dál? Jak má vypadat PR 21. století? Jaké další možnosti PR nabízí? Jde vždy jen o navýšení rozpočtu?
GfK Czech
PR Summit 2009
21. 10. 2009
Budeme v budoucnu navyšovat ROZPOČET na PR? Co můžeme udělat proto, aby mělo PR v budoucnu šanci získat VĚTŠÍ ČÁST FINANČNÍCH ROZPOČTŮ na komunikační aktivity? 13
78 % PR manažerů NEMÁ v plánu do budoucna navyšovat rozpočet na PR. Navýšení rozpočtu potvrdila pouze 1/5 firem. Převážně jsou to ty, které nemají vlastní zaměstnance na PR aktivity a nevyužívají služeb PR agentur. ne; 78
79 % PR manažerů neví, co by se v oblasti PR mělo zlepšit, aby získali více financí z marketingového rozpočtu.
neví; 79
neví; 2 ano; 20
%; Báze: total, N=109
jiný návrh; 17
snížit cenu; 4
%; Báze: total, N=109
GfK Czech
PR Summit 2009
Děkuji Vám za pozornost!
21. 10. 2009
GfK Czech
PR Summit 2009
21. 10. 2009
Není třeba chápat PR v širším kontextu? Není třeba integrovat PR s dalšími nástroji marketingového mixu? 15
Direct Direct e-mails e-mails
In-Store In-Store Marketing Marketing
Digitální Digitální marketing marketing Blogy Blogy Mobilní Mobilní marketing marketing
Guerillový Guerillový marketing marketing
Tradiční Tradiční nástroje nástroje PR PR Event Event Marketing Marketing Press Press Relations Relations Corporate Corporate Publishing Publishing CSR CSR
Online Online výlohy výlohy
Product Product Placement Placement
Social Social Networking Networking
Virový Virový marketing marketing
GfK Czech
PR Summit 2009
21. 10. 2009
Můžete mi prosím říci, kolik zaměstnanců má Vaše firma? 16
201 - 500; 19 101 - 200; 26
Více než 500; 20 51 - 100; 24
do 50; 11 %; Báze: total, N=109
GfK Czech
PR Summit 2009
21. 10. 2009
A v jakém oboru podniká vaše firma? 17
strojírenství / automobily / průmysl
19
Stavebnictví
17
Obchod
14
Výroba a rozvod elektřiny, plynu a vody
9
Veřejná správa, zdravotnictví, školství
9
fmcg / kosmetika
6
Informační technologie
5
Zemědělství a myslivost, lesní hospodářství, rybolov
3
Finanční služby
3
Ubytování, zásobování, turistika
2
Jiné veřejné, sociální a osobní služby
2
jiný průmysl jiný obor
%; Báze: total, N=109
9 4
