1

De ‘Economy of loyalty’ © Michiel van Mens en Kiek Berger, 2002, bron: klanttevredenheid en loyaliteit

Bureau M +i | Michiel van Mens Jacob Marisstraat 16 1058 HZ Amsterdam 020-6177339 [email protected]

WWW.DeKlantenfabriek.nl

1

natrekken kredietwaardigheid, invoering in database e.d.) zijn slechts eenmalig. Alle kosten die een bedrijf maakt die niet gerelateerd zijn aan het behouden van bestaande klanten, gedeeld door het aantal nieuwe klanten in dat jaren zijn de acquisitiekosten per nieuwe klant. De vraag is nu of bijvoorbeeld een printcampagne tot de echte acquisitiekosten behoren, omdat een deel van de bestaande klanten deze reclame ook zal zien en wellicht een keuze voor het

De ‘Economy of loyalty’

K

Eén van de belangrijkste auteurs op dit terrein is Frederic Reichheld. Reichheld spreekt over de ‘economy of loyalty’ en de eerste stap is ‘to quantify and profile the entire lifecycle of the profits you earn from your customers….The trick is to identify all the significant differences between new and mature customers that affect th cash flowfs of your business.” De jaarlijkse winstbijdrage van de klant bestaat uit zes componenten: Acquisitiekosten Ten eerste zijn dat de acuisitiekosten die een bedrijf maakt voor het verkrijgen van nieuwe klanten. Wervingskosten (communicatie- en verkoopkosten,

Price premium Referrals Cost savings Annual Customer Profit

lantbehoud (=customer retention) is het middel om de winst op peil te houden, omdat het meetbaar is. Het aantrekkelijke van klantbehoud is dat het direct in relatie staat tot winstgevendheid. In vergelijking met meer modieuze managementtheorieën zoals reengineering, down-sizing en Total Quality Management, biedt dit concept een model waarin direct afleesbaar is, hoe de afzet van meer units bij dezelfde klant leidt tot een verhoging van de winst.

Revenu growth

Base profiy

Acquisition cost

1

2

3

4

5 years

6

7

betreffende bedrijf zal versterken.

Base profit. Alle klanten kopen in ieder geval een of enkele producten. De winstmarge hierop gedeeld door het aantal bestaande klanten is de ‘base profit’. Indien


2

we deze rekensom differentiëren naar het aantal jaren dat iemand bij u klant is dan zult u zien dat de basis winst geleidelijk aan toeneemt.

internetprovider. De meeste vragen zijn afkomstig van nieuwe abonnees. Dit impliceert dat de meeste kosten gaan zitten in het tevreden stellen van nieuwe klanten, niet van de ‘oude rotten’. Lagere productiekosten impliceert een hogere winst en derhalve een hogere winstbijdrage per klant. Frederick Reichheld stelt dat er een directe relatie bestaat tussen productiviteit en klantretentie. Bedrijven met een hoge klantentrouw zijn niet alleen productiever maar kunnen daardoor ook goedkoper leveren. En dit voordeel kan weer worden doorberekend naar de klant waardoor het aantrekkelijker wordt juist met deze bedrijven zaken te doen.

Per-customer revenu Growth Naarmate klanten langer klant zijn, blijkt de omzet per klant per tijdseenheid toe te nemen (de aankoop frequentie en/of de besteding per aankoop neemt toe). De ervaring leert dat klanten die al langer bij u komen geleidelijk aan ook meer bij u gaan kopen en ook bereid zijn om een hogere prijs te betalen. Een simpel voorbeeld uit de praktijk is het jonge gezin met enkele kinderen. Naarmate de kinderen opgroeien zullen de ouders meer geld kwijt zijn aan levensonderhoud. Referals Operating cost. Een bekend fenomeen uit de economie is de leercurve. De kennis die de organisatie heeft van de klant en de kennis die de klant heeft van de organisatie, leiden tot een grotere efficiency en lagere bedrijfskosten per klant. Naarmate een bedrijf een product langer produceert worden de produktiekosten lager omdat het bedrijfproces efficiënter is georganiseerd. Een zelfde verschijnsel doet zich voor bij klanten. Consumenten die al langer bij u kopen kennen ‘de weg’, weten wat ze willen hebben, kortom de inspanning die u moet doen om deze klanten tevreden te houden zijn lager dan nieuwe klanten. Een voorbeeld die dit verschijnsel illustreert is de helpdesk van een willekeurige

Een tevreden klant beveelt uw producten aan bij derden. Dit is reclame die niet alleen zeer effectief is, maar bovendien gratis. Het omgekeerde is ook waar, ontevreden klanten vertellen ervaring aan gemiddeld tien andere. Dit is dus een grote onkostenpost aan ‘verloren’ inkomsten (negatieve omzet). Price premium Terwijl u nieuwe klanten probeert de werven met bijvoorbeeld prijskortingen, is dat met bestaande klanten niet meer nodig. Sterker nog, het geven van een prijskorting aan bestaande klanten is geld weggooien omdat zij uw product ook hadden gekocht zonder dit ‘lokkertje’. Vaste klanten zijn als gevolg


3

van hun vertrouwen in de organisatie zelfs bereid om een meerprijs te betalen voor een product of dienst. De ideeën van Reichheld maken duidelijk dat de verschuiving van de aandacht van het binnenhalen van nieuwe klanten naar het behouden van bestaande klanten niet onlogisch is. Veel bedrijven hebben te maken met klantverlies van gemiddeld 10% tot 25%. Dit impliceert dat een groot deel van het marketingbudget wordt besteed aan het werven van nieuwe klanten om de bestaande omzet op peil te houden. Feit is ook dat nieuwe klanten relatief duurder zijn dan bestaande en trouwe klanten. Nieuwe klanten moeten veelal worden gelokt met kortingen en andere prijs-promoties en dit gaat direct te koste van de omzet. Aan nieuwe klanten zal ook meer tijd en service moeten worden besteed al was het alleen maar om dat deze nog onbekend is met uw organisatie en producten. In tabel x.x wordt het onderscheid naar bestaande, oude en nieuwe klanten nogmaals benadrukt. Deze tabel laat zien dat nieuwe klanten duurder zijn dan bestaande klanten, zowel als het gaat om acquisitie als op services. Nieuwe klanten zijn nog niet bekend met het product of dienst en zullen derhalve eerder en vaker vragen of klachten hebben en een beroep doen op een helpdesk. Bestaande klanten kennen het bedrijf, de producten en diensten, weten hoe bepaalde procedures verlopen en anticiperen daarop. Exklanten zijn, hoe vreemd het ook mag klinken, de duurste groep. Tenslotte gaat het hier om een

negatieve omzet. Deze benadering lijkt hypothetisch maar is het niet. Had het een bedrijf een ex-klant kunnen behouden, dan was dit extra omzet. Exklanten hebben om een tweede reden een negatieve bijdrage aan de omzet. Mond-op-mond reclame is sterke communicatievorm. Als klanten zich in negatieve zin over een bedrijf uitlaten heeft dit effect op het verkrijgen van nieuwe klanten. Organisaties die er in slagen met hun klanten relaties aan te gaan en deze onderhouden zodanig dat herhalingsaankopen plaatsvinden, laten een aanzienlijke toename in winstgevendheid zien. Deze stelling wordt bevestigd door een onderzoek in Amerika, uitgevoerd onderzoek onder ruim 100 organisaties, verdeeld over 25 bedrijfstakken1. Voor verschillende branches is de toename in de winst bepaald, uitgaande van een verhoging van het retentiepercentage2 met 5%. De winstgevendheid steeg aanzienlijk, variërend van 25% tot 85% per branche. Bezien we de marketing als een input-output relatie, dan is er een voortdurende stroom van nieuwe klanten en het vertrek van bestaande klant. Het spreekt voor zich dat een bedrijf dat in staat is om: • bestaande klanten maximaal ‘uitnutten’ • geen klanten die vertrekken 1

Reichheld en Sasser (1991) Dit is het percentage van alle klanten dat dit jaar koopt en volgend jaar opnieuw koopt 2


4

• voortdurende instroom van nieuwe klanten een maximaal winstgevendheid kennen. Het zal duidelijk zijn dat een dergelijke situatie alleen voor komt bij monopolisten en deze bedrijfsvorm is bij wet verboden. Het tegenovergestelde, een hoge uitstroom van bestaande klanten, het minimaal uitnutten van het huidige klantenpotentieel en minimale instroom van nieuwe klanten, is ook mogelijk maar evenmin echt realistisch. De praktijk leert dan ook dat de meeste bedrijven ‘schipperen’ tussen beide vormen, waarbij de een meer succesvol is dan de ander. Gelet op de kosten en bijdragen van individuele klanten kunnen we concluderen dat, wil een bedrijf haar omzet op peil houden, veel moet investeren in het acquireren van nieuwe klanten om het verlies aan omzet door vertrek van bestaande klanten te compenseren. De winst die een bedrijf verliest door een klantdefectie van 20% resulteert in een vereiste klantacquisitie van 30%. Hierin schuilt ook de growthpitfall. Een bedrijf ziet haar klanten-base groeien maar niet de omzet en winst.

rendement van de bestaande groep klanten te optimaliseren en de uitstroom (klantdefectie) te minimaliseren. De derde en laatste fase is dat bedrijven selectiever omgaan met nieuwe klanten. Welke klanten wil ik wel bedienen en welke niet. Kortom: 1. Een groot deel van het marketing communicatie budget wordt geïnvesteerd om de huidige omzet/ winst op peil te houden. 2. Rendement op de marketing investering is in deze benadering gering. 3. Focus/strategie moet zich richten op bestaande klanten 4. Aandachtsgebieden zijn het verlagen defectionrate, verhogen retentionrate en selectieve acquisitie 5. Een dergelijke marketing strategie heeft een hoog rendement op de investering.

De ‘economy of loyalty’ is een strategie die een drietal fasen doorloopt. Allereerst is dat door het verlagen van klantdefectie. De tweede fase richt zich op het huidige klantpotentieel. Uitgangspunt is dat nieuwe klanten alleen in de toekomst een bijdrage gaan leveren. Een klantprogramma beoogd het


5

1

Recommend Documents