BAB I PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Laboratorium Klinik Prodia adalah salah satu laboratorium klinik terbesar di Indonesia. Prodia didirikan sebagai laboratorium kecil pada tanggal 7 Mei 1973 di Solo. Dalam waktu 38 tahun, Prodia telah berkembang menjadi laboratorium klinik terbesar di Indonesia dengan jaringan 109 cabang di 79 kota dan 28 provinsi. Prodia didukung oleh sekitar 3000 karyawan profesional berdedikasi tinggi, mampu melayani lebih dari 2,2 juta pelanggan per tahun di seluruh nusantara. Pelanggan Prodia terdiri dari dokter, perusahaan, rumah sakit, perguruan tinggi, perusahaan farmasi, laboratorium serta institusi lain, dan masyarakat umum yang membutuhkan jasa Prodia1. Pemilihan media promosi yang optimal merupakan prioritas yang utama apalagi dalam lingkungan yang sangat kompetitif. Promosi yang efisien dapat mempengaruhi keberlangsungan sebuah laboratorium klinik, jumlah konsumen yang datang, besar keuntungan yang didapat, hingga mempengaruhi posisi perusahaan terhadap perusahaan pesaing. Kegiatan promosi membutuhkan biaya yang tidak sedikit, oleh karena itu iklan harus dibuat dengan pertimbangan yang matang agar tujuan yang hendak dicapai melalui iklan dapat efektif (Kotler 1993:30). Agar suatu pesan iklan menjadi efektif proses pengiriman harus berhubungan dengan penerima, untuk itu komunikator harus merancang pesan agar menarik perhatian sasarannya. Soewarno Handayaningrat (1983) dalam Ade Gunawan (2003:2) menyatakan bahwa : “Efektivitas merupakan pengukuran dalam arti terperincinya sasaran atau tujuan yang telah ditentukan sebelumnya”. Mengukur sebuah iklan haruslah dilakukan secara berkala dan kontinyu, karena efektivitas iklan dapat diketahui dengan melakukan riset.
1 http://prodia.co.id/sejarah-singkat/blog 1
Menurut Kotler (2005:278) upaya periklanan mempunyai beberapa tujuan antara lain: menginformasikan adanya merk produk di pasaran, membujuk konsumen untuk membeli produk, dan mengingatkan konsumen terhadap produk. Suatu iklan dapat dikatakan efektif, apabila tujuan dari periklanan tersebut dapat tercapai atau terlaksana. Purnama (2001:159) menyatakan bahwa : “Tujuan dari pembuatan iklan harus dapat menginformasikan, membujuk dan mengingatkan pembeli tentang produk yang ditawarkan oleh perusahaan melalui media iklan tersebut”. Banyak media yang digunakan oleh Laboratorium Klinik Prodia Cepu untuk melakukan promosi antara lain melalui spanduk, round text, SMS broadcast, flyer/poster, mailling area. Pada era masyarakat digital saat ini telepon selular merupakan salah satu benda yang dapat digunakan sebagai sumber informasi. Salah satu fitur dalam telepon selular pun kini bisa digunakan sebagai media promosi yaitu fitur SMS (short message service). Kelebihan dari sms broadcast antara lain cepat, tepat sasaran (menjangkau daerah-daerah yang tidak terjangkau oleh media cetak), mudah dan murah. SMS juga mempunyai kelemahan diantaranya mudah disalahgunakan, tidak terkesan prestis karena SMS identik dengan harga murah. Namun dengan teknologi SMS Broadcasting, perusahaan dapat membuat sender ID pribadi dengan nama produknya atau nama perusahaannya. Kesan murah pun kemudian tidak terlalu terlihat karena dapat menimbulkan efek personalisasi sendiri. Sebagai media promosi alternatif baru, SMS Broadcast memerlukan strategi komunikasi pemasaran yang tepat, kreatif dan inovatif. Setiap orang yang menerima sms akan segera mengetahui berita yang disampaikan. SMS Broadcast mampu menciptakan keunggulan bersaing dengan media promosi lain yang telah lebih dulu ada seperti TV, koran, majalah atau billboard2.
2
Hasil wawancara dengan Kepala Cabang Prodia Cepu pada tanggal 31 Maret 2012.
2
3
Prodia menggunakan SMS Broadcast sebagai media promosi
sudah dilakukan sejak tahun 2009 sampai sekarang. Alasan mereka menggunakan SMS Broadcast karena dianggap murah, mudah, cepat, mengena dan semua orang punya HP. SMS Broadcast dikirimkan kesemua pelanggan yang sudah tercatat nomor telepon selular mereka di Prodia. Biasanya sms akan dikirim ke pelanggan 1 minggu sebelum dateline promo. Promosi yang dilalukan Prodia antara lain penawaran program promosi test khusus dan diskon pemeriksaan. Metode yang digunakan Prodia untuk mengirim sebagai berikut promosi dikirim sesuai dengan data pelanggan yang sudah ada di Prodia. Alatnya berupa modem dengan slot SIM Card yang bisa diisi dengan segala
macam
kartu
operator.
Dihubungkan
ke
komputer
dan
menggunakan software tertentu yang memungkinkan komputer dapat menerima, mengirim dan mengontrol lalu lintas sms ke pelanggan. Prodia juga bekerjasama dengan provider telepon selular untuk mengirim sms ke pelanggan provider. Dalam hal ini Prodia bekerjasama dengan provider telepon selular seperti XL, Indosat dan Telkomsel. Penulis tertarik untuk melakukan penelitian terhadap efektivitas beriklan yang sudah dilakukan oleh Laboratorium Klinik Prodia Cepu melalui media sms broadcast. Model yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas iklan yang dikemukakan oleh Howard (1998;143) adalah : Consumer Decision Model (CDM) dengan enam variabel yang saling berhubungan (inrelatted variables), meliputi pesan iklan, pengenalan merek, keyakinan konsumen, sikap, niat beli dan pembelian nyata.
3
Hasil wawancara dengan Kepala Cabang Prodia Cepu pada tanggal 31 Maret 2012.
3
1.2
Rumusan Masalah Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : Bagaimana
efektivitas
SMS
BROADCAST
yang
digunakan
oleh
Laboratorium Klinik Prodia Cepu dalam pengambilan keputusan pembelian ulang oleh pelanggan ? 1.3
Tujuan Penelitian Adapun yang menjadi tujuan dari penelitian ini adalah : Mengukur efektivitas SMS BROADCAST yang sudah dilakukan oleh Laboratorium Klinik Prodia Cepu dalam pengambilan keputusan pembelian ulang oleh pelanggan.
1.4
Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Teoritis Untuk menambah kajian pengembangan Ilmu Komunikasi khususnya pada bidang periklanan dan memberikan gambaran pelanggan setelah mendapat terpaan sms broadcast Laboratorium Klinik Prodia Cepu. 1.4.2 Manfaat Praktis a.
Untuk menambah literatur dan referensi yang berguna sebagai dasar pemikiran bagi kemungkinan adanya penelitian sejenis di masa mendatang yang berhubungan dengan bidang periklanan.
b.
Untuk menambah pengetahuan tentang efektivitas beriklan melalui media sms broadcast.
1.5
Definisi Konsep dan Batasan Penelitian 1.5.1 Definisi Konsep a.
Iklan Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. (Darmadi Durianto dkk, 2003;1).
4
b.
SMS Broadcast “SMS Broadcast adalah jenis layanan SMS yang bersifat satu arah yang dikirim ke banyak nomor tujuan hanya dengan satu kali klik dari komputer” (Wahidin, 2010:139).
c.
Consumer Decision Model (CDM) Consumer Decision Model (CDM) adalah salah satu model untuk mengukur efektivitas iklan. Menurut John Howard A Consumer Decision Model (CDM) adalah suatu model dengan enam variabel yang saling berhubungan (Darmadi Durianto dkk, 2003:104), yaitu : a. Pesan iklan (information) yang diberi lambang F b. Pengenalan merek (Brand Recognition) yang diberi lambang B c. Keyakinan konsumen (Attitude) yang diberi lambang A d. Sikap konsumen (Confidence) yang diberi lambang C e. Niat beli (Intention) yang diberi lambang I f. Pembelian nyata (Purchase) yang diberi lambang P
d.
Pembelian Ulang (Repurchase Intention) Pembelian ulang merupakan salah satu perilaku setelah pembelian yang sebelumnya didasari dengan kepuasan. Jika pelanggan merasa puas untuk selanjutnya dia akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya (Kotler, 1997:176).
e.
Efektivitas Iklan Suatu iklan dapat dikatakan efektif, apabila tujuan dari periklanan tersebut dapat tercapai atau terlaksana. Lingga Purnama (2001:159) menyatakan bahwa : “Tujuan dari pembuatan iklan harus dapat menginformasikan, membujuk dan mengingatkan pembeli tentang produk yang ditawarkan oleh perusahaan melalui media iklan tersebut.
5
1.5.3 Batasan Penelitian Berdasarkan penjelasan diatas maka peneliti memberi batasan penelitian pada pengukuran keefektifan iklan dengan menggunakan Consumer Decision Model (CDM). Terdapat enam variable yang saling berhubungan yaitu : F (Information), B (Brand Recognition), A (Attitude), C (Confidence), I (Intention), dan P (Purchase).
6
