Marketing blok 2 | Propedeuse 2011/12 | Tentamen 16 januari 2012 Feedbackles 1 februari 2012
Meerkeuzevragen (20 punten) 1. In het maatschappelijke-marketingconcept wordt geprobeerd een evenwicht te vinden tussen de behoeften van de klant op de korte termijn en _______ van de klant. a. kosten en winsten op de korte termijn b. ethiek op de korte termijn c. welzijn voor de lange termijn d. gezondheid 2. Je krijgt aanwijzingen om de factoren te bestuderen die de belangrijkste maatschappelijke krachten vormen in en om je bedrijf: demografische, economische, natuurlijke, technologische, politieke en culturele factoren. Wat bestudeer je? a. de macro-omgeving b. de micro-omgeving c. de meso-omgeving d. de wereldwijde omgeving 3. De ______ omgeving bestaat uit factoren die van invloed zijn op de koopkracht en uitgavenpatronen van consumenten. a. sociaal-culturele b. politiek-juridische c. technologische d. economische
4. Elke cultuur bevat kleinere ______, of groepen mensen met gedeelde waardestelsels, die zijn gebaseerd op overeenkomsten in levenservaringen en –situaties. a. alternatieve beoordelingen b. cognitieve dissonanties c. subculturen d. motivaties 5. ______ vormen redelijk permanente en gestructureerde lagen in de maatschappij, met leden die dezelfde waarden, interesses en gedragskenmerken delen. a. Sociale klassen b. Aankoopbeslissingen c. Waarnemingen d. Houdingen 6. Maslow’s theorie houdt in dat menselijke behoeften zijn gerangschikt in een ______ van de dringendste onderaan tot de minst dringende bovenaan. a. sociale klasse b. cultuur c. waarneming d. hiërarchie
7. Jouw bedrijf probeert de totale markt op te delen om zo te bepalen welke segmenten het best kan bedienen. Wat is daarvoor de juiste volgorde? a. marktsegmentatie, doelgroepkeuze, marktpositionering b. doelgroepkeuze, marktpositionering, marktsegmentatie c. marktpositionering, marktsegmentatie, doelgroepkeuze d. marktsegmentatie, marktpositionering, doelgroepkeuze 8. Welk type segmentatie zou jij als business consultant marketeers aanraden die zich richten op mensen uit een bepaalde sociale klasse, met een bepaalde levensstijl en persoonlijke eigenschappen? a. gedrag b. sekse c. psychografische d. leeftijd en levensfasen 9. Shampoomarketeers schatten kopers in als lichte, gemiddelde of zware productgebruikers. Dit is ______. a. gebruiksstatus b. gebruiksfrequentie c. benefit d. gedragsgebonden
10. Productplanners moeten op drie niveaus nadenken over producten en diensten. Elk niveau voegt meer waarde voor de klant toe. Het meest elementaire niveau is/zijn _____, waarmee de vraag ‘wat is de diepste behoefte?’ wordt beantwoord. a. het tastbare product b. het uitgebreide product c. het kernproduct d. gecombineerde merken 11. Het derde niveau is dat ze moeten voortbouwen op een _____ rond het kernproduct en het feitelijke product, door extra consumentendiensten en -benefits te bieden. a. uitgebreid product b. merkwaarde c. merkextensie d. industrieel product 12. ______ is meer dan een oppervlakkig kenmerk. Het raakt het wezen van het product en draagt bij tot de functionaliteit en het uiterlijk van het product. a. Stijl b. Ontwerp c. Verpakking d. Merk
13. Het volgende is niet een van de vier speciale kenmerken van diensten: a. ontastbaarheid b. onscheidbaarheid c. variabiliteit d. degelijkheid 14. Een ____ is een naam, term, teken, symbool, ontwerp of een combinatie van deze elementen, die de maker of verkoper van een product of dienst onderscheidt. a. service b. merk c. merknamencombinatie d. interne marketing 15. De ontwikkeling van nieuwe producten begint met _____. a. ideeën genereren b. ideeën screenen c. conceptontwikkeling d. concept testen
16. Na het testen van het concept begint een bedrijf in deze fase aan de ontwikkeling en marketing van een nieuw product. a. Screening van ideeën. b. Ontwikkeling van de marketingstrategie. c. Zakelijke analyse. d. Productontwikkeling. 17. Het doel van ______ prijszetting is om een lage beginprijs vast te stellen en daarmee snel een groot aantal kopers aan te trekken en dus een groot marktaandeel te veroveren. a. marktafroom b. marktpenetratie c. onder-de-markt d. leiders 18. Wanneer HP de prijszetting van de printers laag houdt en de bijbehorende inkt hoog, dan houdt het zich bezig met ______ a. marktpenetratieprijszetting b. marktafroomprijszetting c. productlijnprijszetting d. prijszetting voor noodzakelijke toebehoren bij een product
19. Marketeers moeten boodschappen goed kunnen ______ . Ze moeten rekening houden met de manier waarop het doelpubliek ze ______. a. ontvangen; codeert b. decoderen; codeert c. coderen; decodeert d. zenden; codeert 20. Het totale marketingcommunicatieprogramma bestaat uit een specifieke samenstelling van reclame, sales promotion, PR, persoonlijke verkoop en direct marketing, waarmee het bedrijf zijn marketing- en reclamedoelstellingen probeert te verwezenlijken. Dit noemen we ook wel _______. a. direct marketing b. geïntegreerde marketing c. promotiemix d. concurrerende marketing
Openvragen model answers (30 punten) Vraag 1 (beantwoord beide delen) a. Wat is, volgens jou, marketing? Schrijf in je eigen woorden een definitie van marketing en leg daarbij minimaal drie belangrijk eigenschappen uit. (N.B. als je de definitie uit het boek of van het hoorcollege geeft, krijg je geen punten.) (6 punten) The first part of this answer should be a definition of marketing based on but not the literally the same as the definition given in the book or in my hoorcollege: Kotler deinfinition: “We definiëren marketing als een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte en wat zij mensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen. In de bedrijfscontext houdt marketing in: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden”. Hoorcollege definition: “Marketing is a creative activity that aims to create mutually beneficial exchange by developing offers that meet the needs and wants of a target group(s) better than the offers of alternatives (the competition)” If the students have got the essence of either of these, but have not just quoted them (the answer is in their own words) then they get 3 points (you can of course give less for close answers).
For the second part of this question, the students should mention 3 features of marketing and briefly explain them. The features include: - Focus on needs and wants - Focus on the target group (the buyer) with perhaps less focus on the user (as we explained in UCD) - Creating competitive advantage - Marketing is about mutually beneficial exchange - Building long-term relations - Being socially responsible in approach - Developing a marketing mix or offer for market segment - Basing the offer on a positioning 1 point per feature and good explanation. If they mention something not on the list, but you believe that it is correct and demonstrates understanding of what marketing is, then you can decide to give a point.
b. Geef aan waarom marketing belangrijk is bij het ontwikkelen van producten en hoe marketing het ontwerpproces ondersteunt? (4 punten) This question is designed to see if they have thought about why marketing is important to product development and how a designer can use what marketing does in their role. In principle, there is no correct answer – it is about whether they have argued for what they say. A good argument for why marketing is unimportant for product development and is of no use to the design process should get 4 points. More likely however, is that they argue based on the idea that the assumption in the question is correct. On this basis the following things would show that they understand this: Importance to product development: - Selecting a target group allows you to discover their problems, needs and wants and people do not buy products, they buy solutions - By dicovering these needs and wants marketing helps products to be developed that are relevant solutions to the target group’s problems - Clear positioning helps ensure that the product developed can compete with other solutions to the target group’s problems (need & wants) - Knowing the target group’s problems can also help ensure that the exchange that is created is mutually beneficial
If the student has argued using one or more of the above or another argument that you find persuasive, then give 2 points (again lower is acceptable). Usefulness to the design process: - The focus that marketing has on a target group and their problems, gives the designer a starting point for their work – they know something about the problem the product is supposed to solve (even if they do their own further research) - The segment and positioning is another starting point that helps designers understand the market in which their product is going to be offered. - The positioning and marketing research can be a source of inspiration for the designer to develop a strong product - Marketing can help designers prioritize what is important for the product - Marketing can help designers develop products that are useful but that will also sell – they can use this information to help ensure that the product they design are competitive in distribution as well solve the target group’s problems If the student has argued using one or more of the above or another argument that you find persuasive, then give 2 points (again lower is acceptable).
Vraag 2 (beantwoord beide delen) a. Marketeers creëren een marketingmix voor bepaalde marktsegmenten die gebaseerd zijn op een positionering. Leg uit welke stappen nodig zijn om tot een goede positionering te komen en licht iedere stap toe. (6 punten) This is about core strategy. The answer should contain at least the three steps of core strategy: segmentation, targeting and positioning, together with a short explanation of what each of these steps are. If the student has done this then you can award up to 3 points. You can then add extra points (up to 3 in total) if they mention: - That the process is based on research into the market environment (macro, meso and micro) and the market (the potential customers) - That segmentation is based on segmentation variables - Some of the segmentation variables and what they are - The criteria for whether a segment is attractive to target (measurable, accessible, sustainable, actionable and provides insights into the problems of the members) - That the positioning must be attractive to the target group and different from competitive offers
b. De positionering van een product, dienst of service is gebaseerd op de behoeften en wensen van een bepaald marktsegment. Leg het verschil uit tussen een behoefte (need) en een wens (want). (4 punten) The answer here is that a need is a feeling of missing something fundamentally important to life. A want is a need shaped by things such as culture, personality, family, society, nationality, situation, what’s possible and mood. Give upto 3 points for a correct answer here and 1 extra point if they use an example to help explain.
Vraag 3 (beantwoord beide delen) a. Het is bewezen dat bedrijven die een rigoureus proces om nieuwe producten te ontwikkel volgen, het meeste succes hebben met de introductie van nieuwe producten. Benoem de fases van zo’n proces (zoals beschreven door Kotler) en geef een korte uitleg bij elke fase. (7 punten) The steps in the process are:
1 point for each correct step and short explantion. If the step is not in the right order, they do not get a point for that step.
b. Experts schatten dat tussen de 60 en 95 procent van alle nieuw gelanceerde producten binnen vijf jaar niet meer bestaan. Dit suggereert dat het introduceren van een nieuw product een riskante onderneming is, maar bedrijven blijven het toch proberen. Geef twee redenen (met bij beide een korte uitleg), waarom bedrijven, ondanks de risico’s, doorgaan met het lanceren van nieuwe producten. (3 punten) There are 4 reasons we gave why companies continue to develop new products: -
To continue to make a profit: Products have a life cycle and companies must prepare to replace a product that is old while that product is still making a profit or the development costs may not be covered.
-
To remain competitive in the market: Competitors will develop new products and so to compete companies must also do this.
-
To meet the needs of their target group more effectively: Tastes change, new wants develop and new problems arise, in order to keep selling companies need new products that can handle these changes
-
To maintain their image (not relevant for all companies): Some companies position themselves as innovative, these companies must continue to develop new products despite the risks.
1 point per good answer and explanation.
