1.1 Publieke opinie en organisaties

Issues

1

Als je het nieuws volgt, merk je dat organisaties steeds vaker verantwoording moeten afleggen over hun handelen. Zij worden kritisch gevolgd door hun omgeving. Een organisatie heeft te maken met talloze doelgroepen met allemaal verschillende verwachtingen. Dat geldt voor bedrijven maar net zo hard voor not-for-profitorganisaties en publieke instellingen. Zo spreken aandeelhouders ondernemingen aan op corporate governance (de wijze waarop de organisatie wordt bestuurd en beheerd) en behaalde financiële resultaten, letten milieuorganisaties vooral op maatregelen op het gebied van duurzaamheid, zijn werknemersorganisaties kritisch over het sociale beleid dat gevoerd wordt en kijken consumentenorganisaties naar prijs, kwaliteit, service en eerlijke communicatie. Organisaties moeten over al deze zaken verantwoording afleggen. En zeker als zij daarin tekortschieten, moeten ze steeds vaker verantwoording afleggen in de media en in het openbare debat: de publieke arena. Dit is een onomkeerbare ontwikkeling. Organisaties zullen zich dan ook bewuster moeten zijn van hun beleid en activiteiten. Zij die het in de ogen van het publiek niet goed doen, worden onherroepelijk terechtgewezen. Het probleem daarbij is natuurlijk wel dat wat vandaag de norm is, morgen als immoreel kan worden beschouwd. 1.1

Publieke opinie en organisaties

Als een organisatie handelt op een manier die anderen als onacceptabel beschouwen, dan blijft dat zelden verhuld. Dat hebben vele honderden ondernemingen de laatste jaren aan den lijve ondervonden. Zeker de financiële sector heeft het de laatste tijd zwaar te verduren. Exorbitante beloningen, foute beleggingen, woekerpolissen, mislukte overnames en de kredietcrisis hebben ervoor gezorgd dat de hele sector in een kwaad daglicht is komen te staan. En het eind lijkt nog lang niet in zicht. Het publiek en de politiek steken hun verontwaardiging niet onder stoelen of banken. De media volgen de ontwikkelingen kritisch.

6970_Issuesmanagement_9.indd 11

2-8-2010 16:08:33

12

Issuesmanagement

Op het ene onderwerp heb je als organisatie meer grip dan op het andere onderwerp. Soms kun je als organisatie met ogenschijnlijk eenvoudige maatregelen, het publiek tegemoetkomen waardoor de rust weer terugkeert. Toen pensioenfondsen enkele jaren geleden werden aange sproken op ‘foute’ beleggingen, hadden ze binnen afzienbare tijd hun beleid bijgesteld en inmiddels maken ze goede sier met hun verantwoord beleggingsbeleid. Maar soms zijn problemen heel wat minder gemakkelijk op te lossen. Wat doe je bijvoorbeeld als onderneming van grote, energieverslindende terreinauto’s of suv’s (Sports Utility Vehicle) als de consument de hand op de knip houdt en de samenleving afkeurend reageert op deze zogenaamde P.C. Hooft-tractoren? Gelijk of geen gelijk, geen enkel bedrijf kan het zich permitteren om in dit zogenaamde transparantietijdperk de mening van de omgeving te negeren. dnb :

nog steeds hoge bonussen

De best betaalde bankiers in

Welke dat zijn, zegt de bank er niet

Nederland zijn vorig jaar nauwelijks

bij. De uitkomst van het onderzoek

gekort op hun bonus. Dat zegt

is voor De Nederlandsche Bank

De Nederlandsche Bank na onderzoek

aanleiding zijn richtlijnen aan te

van het beloningsbeleid bij

scherpen. Banken moeten meer

bijna dertig financiële instellingen.

rekening houden met hun prestaties

Topbankiers die anderhalf miljoen

en ze moeten een maximum stellen

euro of meer verdienen, ontvingen

aan de variabele beloningen, zoals

een bonus van gemiddeld ruim

bonussen.

300 procent. Het hogere middenkader Minister Bos van Financiën vindt het kreeg veel minder. Maximum

beschamend en schaamteloos dat banken in het crisisjaar 2008 nog hoge bonussen hebben uitgedeeld.

Wel werden in totaal vorig jaar minder Hij noemt de uitkomsten van het bonussen uitbetaald dan in 2007. Toch onderzoek ontluisterend. noemt de centrale bank het opmer ciële instellingen die grote verliezen leden.


Bron: www.nos.nl (september 2009)

Kader 1.1

kelijk dat er ruim is beloond bij finan

2-8-2010 16:08:33

Issues

13

Het begrip publieke opinie verwijst naar de openbare meningsvor ming. Het is het product van openbare discussie tussen geïnformeerde en geïnteresseerde burgers. De maatschappij discussieert voortdurend over allerlei onderwerpen die direct of indirect raakvlakken kunnen hebben met het functioneren van organisaties. De (on)wenselijkheid van reclame gericht op kinderen, de (betwijfelde) zegeningen van privatisering, wel of geen belasting op ongezonde voeding, de omvang van veebedrijven, grenzen aan topsalarissen, de aanvaardbaarheid van nucleaire energie, het zijn allemaal onderwerpen waarover ruimschoots gedebatteerd wordt op verjaardagen, tijdens het werk, in de media en in de politiek. Vaak zijn het discussies die terug zijn te voeren op een aantal hoofdonderwerpen: gezondheid, veiligheid, milieu en klimaat, privacy, sociale rechtvaardigheid, dierenwelzijn en transparantie. Omdat nagenoeg iedereen inmiddels toegang heeft tot internet en online sociale netwerken, zoals bijvoorbeeld Twitter, kunnen belanghebbenden voortdurend nieuwe informatie – waar of onwaar – toevoegen aan de discussie. Politici, opinieleiders, wetenschappers, ervaringsdeskun digen, belangenbehartigers, journalisten en consumenten dragen zo allemaal bij aan het debat. In deze stroom van vaak tegenstrijdige informatie is het voor het publiek moeilijk om tot een goed oordeel te komen. Zo is er al sinds het ontstaan van de plannen veel discussie over de Noord/Zuidlijn die Amsterdam Noord met Amsterdam Zuid verbindt. Voor- en tegenstanders van de lijn presenteerden onderzoeken en legden argumenten op tafel waarom de lijn wel of niet zou moeten worden gebouwd. Met de steeds groter wordende technische, financiële en be stuurlijke problemen is de discussie opgelaaid over het wel of niet (af) bouwen van de Noord/Zuidlijn. Ook het instorten van het Historisch archief van de stad Keulen in maart 2009 heeft in Amsterdam het besef vergroot van de risico’s op verzakkingen. Dat de discussie over de Noord/Zuidlijn eind 2009 nog lang niet verstomd was, bleek wel uit het feit dat actrice Nelly Frijda de politieke partij Red Amsterdam introduceerde. Deze partij, die meedeed aan de gemeenteraadsverkiezingen van 2010 en met één zetel in de Raad kwam, heeft als belangrijkste programmapunt het stopzetten van de aanleg van de Noord/Zuidlijn.


2-8-2010 16:08:33

14

Issuesmanagement

Red Amsterdam, de partij die als belangrijkste speerpunt het stoppen met de Noord/Zuidlijn heeft, kan rekenen op veel steun.

Bron: www.parool.nl (maart 2010)

Figuur 1.1 Politieke partij Red Amsterdam Meestal leidt de publieke discussie tot een dominante opvatting. Dit kan weer leiden tot politieke initiatieven en veranderingen in wet- of regelgeving. Veel bedrijven zullen voor die tijd al in actie zijn gekomen. Deze vroegtijdige actie kan voortkomen uit een gevoel van maatschappelijke verantwoordelijkheid, maar ook uit het streven naar reputatiebehoud of pragmatische overwegingen. Zo is in Nederland in 2004 het Convenant Overgewicht gesloten tussen onder meer het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport, ngo’s en organisaties van voedingsondernemingen en horeca. In dit convenant zijn afspraken gemaakt over een gezamenlijke aanpak van het probleem van overgewicht. Een onderdeel daarvan was een vrijwillige reclamecode van de fnli (Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie), gericht op een verantwoord reclamebeleid over voeding. Zelfregulering door het bedrijfsleven is een vaak toegepast middel om critici het gras voor de voeten weg te maaien of wetgeving te voorkomen. Aan de andere kant wordt tegenwoordig juist ook vanuit het bedrijfsleven de roep om weten regelgeving naar aanleiding van issues weer groter. Dit vooral om ervoor te zorgen dat alle bedrijven zich aan dezelfde regels houden en er geen oneerlijke concurrentie kan ontstaan. Naast de trend van zelfregulering is er dus ook een toenemende vraag naar een overheid die regels stelt en zorgt dat iedereen zich daaraan houdt.


2-8-2010 16:08:34

Issues

15

Bedrijven zullen zich in hun bedrijfsvoering steeds meer moeten conformeren aan de publieke opinie, hoe controversieel en veranderlijk die soms ook kan zijn. Wat hierbij opvalt, is dat de bewijslast steeds meer bij de bedrijven zelf komt te liggen. Als ze niet actief kunnen aantonen dat ze het ‘goed’ doen, komt het probleem ook bij hen te liggen. De term publieke opinie wordt in dit boek overigens in een brede betekenis gebruikt. Het is niet de eenduidige reflectie van de mening van de gemiddelde burger. We zien de publieke opinie als een complex samenspel tussen media, deskundigen, opinieleiders, politiek en burger, dat uiteindelijk tot een dominante maatschappelijke opvatting leidt. 1.2

Wat zijn issues?

Het mag duidelijk zijn dat de publieke discussie over actuele maatschappelijke onderwerpen niet door het bedrijfsleven genegeerd kan worden. Maar niet alle onderwerpen die de krant halen, kun je issues noemen. Het terughalen van een productieserie van een bekend zuivelproduct uit alle supermarkten zal best even onderwerp van gesprek zijn – en het is belangrijk genoeg voor de producent – maar het is geen issue in de formele betekenis. Wat verstaan we dan wel onder een issue? Een issue wordt door Van Tulder en Van der Zwart (2003) als volgt gedefinieerd: Een brandende kwestie met voor- en tegenstanders die wacht op beslech ting en die via de media onderwerp van gesprek wordt bij brede publieksgroepen.

definitie

Vanuit de invalshoek van bedrijven zijn issues: – maatschappelijke geschilpunten die wachten op beslechting; – waarover verwachtingskloven ontstaan; – uitmondend in controverses; – en die een positieve of negatieve impact op de bedrijfsvoering en/of op de reputatie kunnen hebben.


2-8-2010 16:08:34

16

Issuesmanagement

Een issue is dus meestal controversieel en kent voor- en tegenstanders. Een voorbeeld van een issue is bijvoorbeeld het beleggen door pen sioenfondsen in defensiebedrijven. Voorstanders wijzen op het feit dat veel van deze bedrijven niet alleen defensiematerieel produceren en dat ze bovendien mooie rendementen laten zien. Zo kopte Trouw in maart 2007: ‘Beleggen in clusterbommen is financieel gezien een prima investering’. Tegenstanders wijzen op de enorme schade die defensiebedrijven aanrichten en de ellende die clusterbommen en ander oorlogsmateriaal veroorzaken. Maar waar moet je de grens leggen? Als je niet meer in defensiebedrijven mag investeren, mag je dan wel nog investeren in vervuilende oliebe drijven? Veel pensioenfondsen en andere institutionele beleggers hebben hun beleggingsbeleid inmiddels aangepast, maar ze zullen ongetwijfeld zeer kritisch de maatschappelijke discussie blijven volgen. Voor overheden vormen issues natuurlijk een dagelijkse realiteit want dat is inherent aan de publieke functie. De Noord/Zuidlijn kwam al voorbij. Veel issues bij overheden hebben betrekking op het thema veiligheid. Mooie voorbeelden zijn verlofregelingen voor tbs-ers, straatterreur in Gouda en zwaarte van straffen door rechters. Criterium 1: Geschilpunten die wachten op beslechting Er is sprake van geschilpunten die wachten op beslechting als er (nog) geen algemeen geaccepteerde normen zijn over een onderwerp of als de bestaande normen opnieuw ter discussie worden gesteld. Zo verbood het gemeentelijk vervoerbedrijf van Amsterdam (gvb) een tramconducteur begin 2010 om zichtbaar een kruis te dragen op zijn kleding. Dit leidde tot veel ophef, vooral omdat het dragen hoofddoekjes wel is toegestaan. Hoewel de rechter oordeelde dat de eis van het gvb om de ketting onder de bedrijfskleding te dragen ‘niet onredelijk’ is, is de ophef nog lang niet achter de rug. Zolang er nog geen bevredigend, breed geaccepteerd besluit is genomen, zal het uiten van geloof tijdens werk in de vorm van een hoofddoekje of kruis zeker een controversieel onderwerp blijven (zie ook kader 1.2).


2-8-2010 16:08:34

Issues

17

Tramconducteur moet kettinkje met kruis verbergen Een tramconducteur in Amsterdam

kettinkjes, met en zonder religieus

heeft bij de rechter vergeefs geprotes symbool eraan. De conducteur teerd tegen het verbod om tijdens zijn voelde zich gediscrimineerd, omdat werk een kettinkje met een kruisje te

moslimcollega’s wel een hoofddoek

dragen.

je mogen dragen. De rechter ging

Kader 1.2

De rechter vindt dit kledingvoorschrift daar niet in mee. Het staat de con van het Gemeentelijk Vervoersbedrijf

ducteur vrij om op een andere ma

niet onredelijk met het oog op de

nier uiting te geven aan zijn g eloof,

veiligheid en een uniforme en pro

bijvoorbeeld door een ring met een

fessionele uitstraling. Bovendien is

kruis, aldus de rechter.

sprake van een algemeen verbod op

Bron: www.nos.nl (december 2009)

Criterium 2: Verwachtingskloven Van een verwachtingskloof is bijvoorbeeld sprake wanneer er een verschil is tussen het door het publiek waargenomen of ervaren gedrag van een organisatie en de verwachtingen van wat dat gedrag eigenlijk zou moeten zijn. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het toekennen van bonussen aan ondernemingen die ondermaats hebben gepresteerd. Voor veel mensen is het moeilijk te begrijpen dat topbestuurders hoge bonussen worden toegekend, terwijl tegelijkertijd medewerkers op straat worden gezet wegens tegenvallende resultaten. Criterium 3: Controverses Onderwerpen worden controversieel als er sprake is van bewust doorzetten van beleid of ideeën, tegen de geldende normen of opvattingen van andere belangrijke partijen of groepen in. Het publiek verwacht bijvoorbeeld van bedrijven dat zij duurzaam ondernemen en dus niet zaken doen met dictatoriale regimes. Dit leidde enkele jaren geleden tot veel ophef toen bleek dat Total de banden met Myanmar (het vroegere Birma) niet wilde verbreken. Omdat het bedrijf zich niets aantrok van oproepen om zich terug te trekken uit Myanmar, riepen de sp, PvdA, GroenLinks en de Partij voor de Dieren op niet te tanken bij Total. Actiegroepen als Totaal Asociaal begonnen zich te


2-8-2010 16:08:34

18

Issuesmanagement

roeren en er barstte een flinke discussie los. Uiteindelijk hebben alle protesten Total weliswaar (tijdelijk) in een kwaad daglicht gesteld, maar is het bedrijf nog steeds actief in Myanmar. Activisten saboteren Total-tankstation om Birma Activisten van de groep Totaal Aso

rechtstreeks geld aan de militaire

ciaal hebben afgelopen nacht een

junta die daar mensen onderdrukt.

tankstation van Total gesaboteerd. Ze

Wij vinden dat geen enkel bedrijf in

sneden enkele tientallen slangen door zulke landen zou mogen investeren’, van de pompen langs de Amsterdam

staat in een verklaring van de groep.

seweg bij Arnhem.

Bij de actie zijn alleen de benzine slangen doorgesneden. De gas

De actiegroep eiste de verantwoorde

slangen bleven volgens de actie

lijkheid voor de sabotage vanmiddag

groep ongemoeid. Het tankstation

op. Totaal Asociaal zegt hiermee te

was een groot deel van de dag

protesteren tegen de aanwezigheid

gesloten. Pas in de loop van de

van Total in Birma.

middag waren de eerste pompen

Totaal Asociaal wil dat Total zich on

weer in bedrijf, aldus Totaal Asociaal.

middellijk terugtrekt uit Birma. ‘Total

Total was niet bereikbaar voor

is de grootste buitenlandse investeer

commentaar.

Bron: www.nrc.nl (oktober 2007)

Kader 1.3

der in Birma en doneert dus

Criterium 4: Impact op de bedrijfsvoering of de reputatie Organisaties mengen zich zelden in discussies over onderwerpen die niets te maken hebben met hun eigen bedrijfsvoering of ideologische grondslagen. Zo zal Greenpeace zich niet snel bemoeien met salaris discussies, Shell is niet bezig met overgewicht en kpn houdt zich verre van de discussie over het rookverbod. Een maatschappelijke kwestie wordt pas een issue voor een organisatie als het impact kan hebben op de continuïteit of op de reputatie. Maar ook dan is vaak een goede onderbouwing en harde bewijsvoering nodig wil een issue binnen een onderneming echt de aandacht krijgen die het verdient.


2-8-2010 16:08:34

Issues

19

Een voorbeeld van een issue dat echt impact heeft op de reputatie én business van een onderneming is de discussie over zogenaamde woe kerpolissen die de gemoederen jarenlang flink bezig heeft gehouden. Deze discussie over (de informatie met over) beleggingsverzekeringen heeft enorme consequenties gehad voor de betrokken ondernemingen. Zo hebben ondernemingen als Fortis, sns Reaal, aegon, NationaleNederlanden en Delta Lloyd voor vele honderden miljoenen euro’s schikkingen getroffen met de belangenorganisaties voor consumenten met een beleggingsverzekering. Delta Lloyd schikt in woekerpolisaffaire Het verzekeringsconcern Delta Lloyd

bekendgemaakt in een gezamen-

betaalt 300 miljoen euro aan houders lijke verklaring. De schikking heeft van zogenoemde woekerpolissen.

betrekking op in totaal 445.000

Het gaat om de eerste schikking

polissen van Delta Lloyd. Circa twee

met consumentenorganisaties in de

derde van deze polissen zullen voor

woekerpolisaffaire.

een tegemoetkoming in aanmerking

Kader 1.4

komen, aldus de verzekeraar. Delta Lloyd heeft ook 110 miljoen

Het resultaat van de onderhandelin

euro gereserveerd voor houders van

gen, die maanden hebben geduurd,

verzekeringen met een gegarandeerd

wordt gesteund door de Vereniging

minimumrendement. Het akkoord is

van Effectenbezitters (veb), de Ver

bereikt met de stichtingen Verliespolis

eniging Eigen Huis (veh) en Jan Wol

en Woekerpolisclaim, die zo’n 200.000

ter Wabeke, de nationale Ombuds

polishouders vertegenwoordigen. Dat man Financiële Dienstverlening. hebben de drie partijen woensdag

Bron: www.depers.nl (september 2008)

Als we het in dit boek over issues hebben, dan voldoen ze in de meeste gevallen aan de vier genoemde criteria. Het issue ‘roken in de horeca’ was een mooi voorbeeld van een issue voor een restaurantketen. Het was een geschilpunt dat begin 2007 nog wachtte op beslechting (wat zal de wetgever besluiten?), er was sprake van een verwachtingskloof (voor velen is het recht op roken in publieke ruimtes niet meer van toepas sing), leidend tot controverse (voor- en tegenstanders bestreden elkaar met onderzoekgegevens en meningen) en er was sprake van potentiële impact op de bedrijfsvoering. Gaan rokers wegblijven als het niet meer


2-8-2010 16:08:34

20

Issuesmanagement

mag of komen er juist nieuwe klanten bij? In de loop van 2007 leek het pleit beslecht met het voornemen van de minister van VWS om per 1 januari 2008 het roken in de horeca te verbieden. Met de vraag of het rookverbod ook voor eenmansbedrijven geldt, was het issue anno 2010 nog steeds zeer actueel. 1.3

Het verschil tussen issues, trends en hypes

Issues zijn er niet van de ene dag op de andere. Het zijn meestal lang lopende grillige processen die zo nu en dan de kop op kunnen steken. Issues kunnen een levensduur hebben van zo’n 10 tot 30 jaar: van de voorfase waarin het issue nog onzichtbaar is maar wel onderhuids ‘borrelt’, tot het volledig verdwijnen van het issue. Het is belangrijk dat een issue niet wordt verward met een mediahype of een trend. Een mediahype is een nieuwsgolf die piekt en ook weer snel wegebt. Een hype begint meestal met een werkelijke gebeurtenis. De media duiken massaal op dit nieuws en in hoog tempo wordt in nagenoeg alle media aandacht gegeven aan dit nieuws. Voorbeelden van mediahypes in 2009 waren ‘het zeilmeisje’ (een 14-jarig meisje dat een solozeiltocht rond de wereld wilde maken) en de Mexicaanse griep. In nagenoeg alle media werd maandenlang volop aandacht aan deze onderwerpen besteed. Daarbij is de aandacht voor de Mexicaanse griep nog wel te begrijpen, gezien het potentiële risico van deze griepvariant. Maar of dat ook geldt voor de aandacht die het ‘zeilmeisje’ ten deel valt, is maar de vraag. Mediahypes komen even snel als ze weer gaan. Een issue daarentegen kan sluimeren, soms zeer lange tijd, en zal niet snel verdwijnen. Issues zijn ook niet hetzelfde als trends, hoewel ze er wel nauw mee kunnen samenhangen. Issues kunnen namelijk voortkomen uit trends. Eliane Schoonman definieert een trend als een ontwikkelingslijn, gevormd door grote sociale, economische en politieke omstandigheden, veranderingen en ethische opvattingen in de samenleving in een bepaald tijdsgewricht. Trends hebben altijd een lange levensduur. Enkele bekende trends in het bedrijfsleven zijn globalisering, duurzaam ondernemen en transparantie. Uit de trend globalisering komt het issue outsourcing (uitbesteding) aan lage loonlanden voort en de discussie over topbeloningen


2-8-2010 16:08:34

Issues

21

en bonussen is nauw verbonden met transparantie. En het issue koeien wel of niet buiten komt voort uit de duurzaamheidstrend.

Kader 1.5

Managers: Mexicaanse griep is enorme hype De meeste managers zien de Mexi

voor te vrezen dan de normale griep

caanse griep als een grote hype en

die ieder najaar weer over Neder

vinden het de hoogste tijd dat we ons

land trekt. ’Het is droevig dat we

weer bezig gaan houden met de echte

elkaar allemaal zo gek maken’, zegt

problemen.

Jaap Dogger, stafarts bij arbodienst

De Mexicaanse griep is een hype.

Maetis. ’Het is vreselijk gehypet,

Het is niet meer dan een opgeklopt

terwijl we allang weten dat het lang

sensatieverhaal in de media zoals

niet zo erg is. Het levert alleen in

de millenniumbug een aantal jaar

sommige sectoren gevaar op voor de

geleden. Dat stelt twee derde van de

economie of de continuïteit.’

managers, blijkt uit eigen onderzoek. We hoeven er niet meer of minder

1.4

Bron: www.mt.nl (augustus 2009)

De levenscyclus van een issue

Net als mensen, organisaties, technologieën en producten kennen ook issues cycli van opkomst en ondergang. Een belangrijk doel van het issuesmanagementproces is om de ontwikkelingen in de publieke opinie zo vroeg mogelijk te identificeren om hier vervolgens zo snel en goed mogelijk op te anticiperen. Issues doorlopen verschillende stadia. Van Wijk (2004) onderscheidt zes stadia, namelijk voorfase, geboorte, groei, volwassenheid, consolidatie en vervaging (zie figuur 1.2). Eliane Schoonman heeft het over vijf fasen die een issue tijdens zijn bestaan doormaakt, elk gekenmerkt door een domein waarbinnen het issue zich begeeft. Dit zijn achtereenvolgens het private domein, het actorendomein, het publieke domein, het politieke domein en het overheidsdomein (zie kader 1.6). Hoewel beide faseringen nauw met elkaar verbonden zijn en beide hun praktische waarde hebben, gebruiken we hier de indeling van Van Wijk om meer inzicht te krijgen in wat issues zijn en hoe ze zich ontwikkelen.


2-8-2010 16:08:34

22

Issuesmanagement

Van private domein naar overheidsdomein Volgens Schoonman doorloopt een

de derde fase is het van belang dat

issue vijf fasen:

het aantal aanhangers groeit, an ders zal het issue niet van de grond

Fase 1, het private domein: Het na

komen. Door het issue te verzenden

tuurlijke proces van meningsvorming

via de media neemt het aantal aan

begint bij willekeurige leden van

hangers snel toe.

een gemeenschap. Hier gaat het om dagelijkse gesprekken van mensen

Fase 4, het politieke domein: Nu een

waarbij ze gedachten en ervaringen

groter deel van de samenleving een

uitwisselen.

bepaald standpunt inneemt, kan de politiek actie ondernemen en

Fase 2, het actorendomein: In de

maatregelen voorstellen die in lijn

tweede fase krijgt het proces van de

zijn met het meerderheidsstandpunt

meningsvorming een wat formeler

van de bevolking. Het voorstel om

karakter. Actoren verlenen een nieuwe roken te verbieden toen iedereen betekenis aan een oud verschijnsel en

rookte en niemand het smerig of

worden ‘issue-eigenaar’. Het verschil

ongezond vond zou geen gevolg

tussen de eerste en tweede fase zit

hebben gekregen, behalve voor de

hem in het belang wat de actoren

betrokken politicus. Nu is de pu

hebben. In de eerste fase hebben de

blieke opinie zodanig veranderd dat

actoren er geen direct belang bij dat

een verbod op roken in openbare

een opinie de meerderheid achter zich ruimtes grote kans van slagen heeft. krijgt, het is alleen maar prettig dat bijvoorbeeld de eigen vriendenkring

Fase 5, het overheidsdomein: Zodra

hun mening deelt. De formele actoren een meerderheidsstandpunt daad hebben wel een belang, meestal

werkelijk door iedereen getolereerd

economisch of maatschappelijk, en

wordt, vindt het over het algemeen

dit belang is dan ook de reden om

ook zijn weg naar de wetgever en

formele actor te worden.

rechterlijke macht. Met het verbod we in fase vijf. Het is doorgevoerd

toren uit de tweede fase hebben een

en kan zonder al te veel problemen

standpunt geformuleerd en deze van

gehandhaafd worden.

feiten en argumentatie voorzien. In


Kader 1.6

op roken in openbare ruimtes zitten Fase 3, het publieke domein: De ac

2-8-2010 16:08:34

Issues

23

1 voorfase 2 geboorte 3 groei 4 volwassenheid 5 consolidatie 6 vervaging

Figuur 1.2

De zes stadia van de issue-levenscyclus

Bron: Van Wijk, 2004

Fase 1: Voorfase – signaleren Vaak is het duidelijk dat er ‘iets’ staat te gebeuren, maar is het nog niet benoemd. Er is nog geen issue en er is geen controverse ontstaan. Er zijn nog geen voor- en tegenstanders en de media besteden er geen aandacht aan. Maar er borrelt wel iets. Het issue bevindt zich dan in de voorfase. In deze fase is het belangrijk dat organisaties trends nauwlettend in de gaten houden en deze interpreteren. Wat kunnen deze trends betekenen voor de organisatie? Het uitbreken van grootschalige epidemieën onder dieren, zoals varkens- en vogelpest, werd voorafgegaan door trends als het verdwijnen van (Europese) grenzen, de grootschalige aanpak in de veeteelt (bio-industrie) en de steeds toenemende aandacht voor de kwaliteit van onze voeding. In de voorfase van een issue merk je dat er nieuwe onderwerpen opkomen in de vakpers en wetenschappelijke tijdschriften. Ook nieuwsgroepen op internet gaan zich roeren. Pioniers gaan zich met een bepaald onderwerp bemoeien, maar vinden nog geen grote navolging. Binnen de eigen organisatie kunnen ook bepaalde signalen worden opgevangen. Interne ‘analisten’ zien dan bijvoorbeeld aankomen dat een onderwerp in de toekomst ‘geadopteerd’ gaat worden in de massamedia. Juist die aandacht in de massamedia zorgt uiteindelijk voor de geboorte van een issue.


2-8-2010 16:08:34

24

Issuesmanagement

Fase 2: Geboorte – onbehagen Voor organisaties is het vaak erg lastig om in te schatten wanneer issues ontstaan en het is dan ook moeilijk om op issues te anticiperen. Een kwestie of een publiekelijk onbehagen ontstaat door veranderende verwachtingen in de maatschappij of door nieuwe (technologische) ontwikkelingen. Uit de trend is dan een issue voortgekomen. Dat kan komen omdat er vragen bij mensen leven die in hun ogen niet goed beantwoord worden of omdat de overheid zich afzijdig houdt. Advies: veiligheid gaat voor privacy DEN HAAG - Privacygevoelige informa bedoeld: Laten we met zijn allen niet tie over burgers verzamelen en uitwis te moeilijk doen over het uitwisselen selen, in het belang van de veiligheid

van privacygevoelige informatie.

van diezelfde burgers? Gewoon doen,

Privacy en veiligheid zijn de laatste

luidt het advies dat de Commissie

jaren hete hangijzers in het politieke

Veiligheid en Persoonlijke Levenssfeer debat. Vooral drama’s met kinderen donderdag gaf aan de ministers Hirsch hebben de aandacht gevestigd op Ballin (Justitie) en Ter Horst (Binnen

de nadelen van al te rigoureuze

landse Zaken).

bescherming van de persoonlijke levenssfeer van ontoerekeningsvat

rapport van de Commissie Veiligheid. Daarmee lijkt vooral te worden

terreurgevaar speelt een grote rol. Bron: www.volkskrant.nl (januari 2009)

Kader 1.7

Gewoon doen is tevens de titel van het bare ouders en verzorgers. Maar ook

Een voorbeeld van een issue dat zich momenteel vermoedelijk in de geboortefase bevindt, is privacy. Het recht op privacy wordt door iedereen als zeer belangrijk ervaren maar staat door maatschappelijke en technologische ontwikkelingen onder enorme druk. Vooral door de worldwide ‘war on terror’ en een harde aanpak van criminaliteit staat het issue volop in de belangstelling. Het recht op privacy op gespannen voet met de wens om het gevoel van onveiligheid aan te pakken en terrorisme te bestrijden. Hoe ver mag je gaan als overheid als je de criminaliteit op straat wil aanpakken of terroristische aanslagen wil voorkomen? Is preventief fouilleren en cameratoezicht geoorloofd? Technologische ontwikkelingen bieden steeds meer mogelijkheden om het wel en wee van mensen in de gaten te houden. Overheidsinstan-


2-8-2010 16:08:34

Issues

25

ties, maar ook commerciële ondernemingen, beschikken over steeds ge avanceerdere methoden om het handelen van mensen in kaart te brengen. De kloof tussen wat mogelijk is en wat wenselijk is, zal uiteindelijk zo groot worden dat een breder publiek debat onafwendbaar wordt.

Figuur 1.3 De groei van het issue privacy


Bron: Metro, april 2010

2-8-2010 16:08:35

26

Issuesmanagement

Fase 3: Groei – publiek debat Issues groeien als belanghebbenden niet adequaat met het issue omgaan en er geen antwoord komt op het publieke onbehagen. In dat geval groeit het onbehagen steeds verder, raken meer partijen betrokken en wordt het issue in steeds meer media aan de orde gesteld. Het issue is onderwerp geworden van een publiek debat. In deze fase worden organisaties pas echt wakker en zullen ze zich actiever met het issue gaan bemoeien. Ook in de directiekamers is het besef doorgedrongen dat actie moeten worden ondernomen om escalatie of een crisis te voorkomen. Maar ook actiegroepen en belangenorganisaties zien in dat er momentum is: de tijd is rijp om organisaties aan te spreken op ongewenst gedrag. Het issue is nog niet ‘top of mind’ bij overheid, politiek en media, Forse stijging alcoholvergiftiging jeugd Drankmisbruik onder jongeren leidt

Onder 15- tot 20-jarigen is het aantal

steeds vaker tot een behandeling in

geregistreerde alcoholvergiftigingen

het ziekenhuis. Vooral in de leeftijd

gestegen met 160 procent.

tussen de 10 en 15 jaar is de stijging fors. Dat blijkt uit onderzoek door Con In totaal worden elk jaar naar schat sument en Veiligheid en het Reinier de ting 1800 mensen met een alcohol Graaf Gasthuis, dat vrijdag verschijnt

vergiftiging opgenomen. Bijna een

in het wetenschappelijke tijdschrift

derde daarvan (560 personen) is

Medisch Contact.

onder de 20 jaar oud. Een honderdtal is zelfs jonger dan 15 jaar.

Het onderzoek geeft voor het eerst een concrete schatting van de wer

De onderzoekers schatten de totale

kelijke omvang van het probleem.

ziekenhuiskosten door overmatig

Onderzoekers gebruikten daarvoor

alcoholgebruik op 72 miljoen euro

ziekenhuisregistraties in de periode

per jaar.

2000 tot 2005. Het aantal kinderen (10 tot 15 jaar) in het ziekenhuis werd behandeld, is sinds 2000 verzesvoudigd.


Bron: www.nos.nl (augustus 2007)

Kader 1.8

dat voor een acute alcoholvergiftiging

2-8-2010 16:08:35

Issues

27

maar de impact van het issue wordt steeds duidelijker. Een issue dat al jaren een flinke opmars aan het maken is, is ‘alcoholgebruik door jongeren’. De komst van de Bacardi Breezer in 1997 leidde in feite het issue in. Terwijl de populariteit van de drank bij jongeren steeg (zie kader 1.8), kwam er ook steeds meer aandacht voor de grote aantallen ‘comazuipers’ en het aantal jonge tieners dat met alcoholvergiftiging werd opgenomen in ziekenhuizen. Nederlandse jongeren behoren tot de stevigste drinkers van Europa. De uitkomst van de discussie rond dit onderwerp heeft grote consequenties voor drankenfabrikanten, supermarkten en horecaondernemingen. Enerzijds zullen zij rekening moeten houden met het publieke debat en hun maatschappelijke rol, maar aan de andere kant hebben zij ook commerciële doelstellingen. Heineken wil af van krattentorens op camping (Novum) - Heineken is ‘absoluut

onacceptabel.’ Jongeren verdragen

niet trots’ op de beelden die elk jaar

alcohol slechter dan volwassenen,

in de media opduiken van stapels

benadrukt de brouwer.

bierkratten op jongerencampings in

Heineken wijst erop dat alcohol

Nederland. Dat schrijft de bierbrouwer producenten, de horeca, supermark vrijdag in een advertentie in De Tele-

ten en de overheid gezamenlijk

graaf. Heineken zet zich daarin af tegen maatregelen nemen om alcoholmis alcoholmisbruik en vraagt ouders om

bruik tegen te gaan. ‘Maar dat is niet

hulp.

genoeg. Uw hulp is ook nodig, beste

De paginagrote advertentie, onder de

ouders en verzorgers’, schrijft

kop ‘Weer even serieus’, is gericht aan

De Ridder. De directeur zegt uit

ouders en verzorgers. Algemeen di

persoonlijke ervaring te weten dat

recteur Philip de Ridder van Heineken

ouders en verzorgers veel invloed

waarschuwt in de advertentie voor

hebben op het drinkgedrag van

excessen als ‘comazuipen’ en ‘binge

hun kinderen en verwijst naar een

drinking’, waarbij in korte tijd veel

website op internet waarop adviezen

alcohol wordt gedronken. ‘

staan om met kinderen over alcohol

‘Dit is gevaarlijk, zéér ongezond en

te praten. Bron: www.trouw.nl (juni 2009)


2-8-2010 16:08:35

28

Issuesmanagement

Figuur 1.4 Advertentie van Heineken tegen alcoholmisbruik door jongeren


Kader 1.9

Vervolg

2-8-2010 16:08:35

Issues

29

In de groeifase van een issue proberen betrokken ondernemingen vooral zelf ‘in control’ te blijven over een issue. Ondernemingen hebben veelal geen baat bij strengere wetgeving en wijzen dan vaak op de eigen maatregelen die zij als onderneming of als sector treffen om – in dit geval – alcoholmisbruik tegen te gaan. Zo plaatste Heineken in 2009 een advertentie in De Telegraaf gericht op ouders en verzorgers van jongeren waarin de bierbrouwer schrijft ‘absoluut niet trots’ te zijn op de beelden van enorme stapels bierkratten op jongerencampings in Nederland. Bovendien schrijft Heineken: ‘Daarom nemen de horeca, de supermarkten, de alcoholproducenten en de overheid gezamenlijk maatregelen om alcoholmisbruik tegen te gaan. Maar dat is niet genoeg. Uw hulp is ook nodig, beste ouders en verzorgers’. De advertentie wordt versierd met mooie foto’s van vele gestapelde kratten Amstel- en Heineken-bier op campings. Soms gaan organisaties in deze fase streven naar ‘issue ownership’. Ze willen de gezaghebbende partij zijn en de discussie rondom het issue in hun voordeel beslechten door het onderwerp zo gunstig mogelijk voor henzelf voor het voetlicht te brengen. Wanneer je de advertentie vanuit deze optiek bekijkt, zou je kunnen zeggen dat ook Heineken dit issue naar zich toe wil trekken. Als belangrijke speler op de markt onderstreept de brouwer dat een effectieve aanpak vooral ook een verantwoordelijk is van ouders. Vaak wordt in deze fase ook een label aan het onbehagen opgeplakt, wat een impuls geeft aan de groei van het issue. Denk aan de labels ‘comazuipen’ en ‘bingedrinking’ voor het alcoholmisbruik door jongeren. Kijkend naar andere issues, dan zien we ook woorden als ‘P.C. Hoofttractoren’ en ‘woekerpolissen’. Issues groeien omdat er meer aandacht aan deze issues wordt gegeven of omdat er gebeurtenissen zijn die het issue een groeispurt geven. Maar ook rechtszaken, websites, boycots, documentaires, protestacties en publicaties kunnen een impuls geven aan een issue. Voor issuesmanagers wordt het belangrijk dat zij inzicht krijgen in de maatschappelijke arena. Welke spelers zijn bij dit issue betrokken? Wat is hun belang bij dit issue? En welke standpunten nemen zij in? Ook moet in kaart worden gebracht welke ‘stakeholders’ van belang zijn voor de kernactiviteiten van de organisatie.


2-8-2010 16:08:35

30

Issuesmanagement

Fase 4: Volwassenheid – dominante opinie In de volwassenheidsfase zijn alle posities duidelijk ingenomen. Dit is de fase waarin het wantrouwen onder delen van het publiek het grootste is of waarin meningen het hardst botsen. Het publiek roert zich en er gaat zich een dominante opinie aftekenen. Wie afwijkt van het ‘aanvaarde’ pad, wordt door stakeholders of publiek aangesproken op beleid of gedrag. Denk bijvoorbeeld weer aan de woekerpolisaffaire die in 2006 ontstond toen na een onderzoek van de Autoriteit Financiële Markten aan het licht kwam dat er veel mis was met beleggingsverzekeringen. Dit zorgde voor veel onrust onder de Nederlandse bevolking omdat een groot deel van de bevolking zo’n verzekering had afgesloten. Gedupeerde consumenten gingen zich nadrukkelijk manifesteren en verenigden zich in twee stichtingen (stichting Verliespolis en stichting Woekerpolis Claim). De woekerpolisaffaire heeft de hele financiële sector op haar grondvesten doen schudden. De affaire heeft de discussie over het verdienmodel van veel verzekeraars in een stroomversnelling gebracht. Stakeholders kunnen ervoor kiezen om de kwestie in breder publiek debat te duwen en bij de overheid wetgeving af te dwingen. Het wordt een ‘top of mind’ onderwerp bij de media en in deze levensfase van het issue worden de meest emotionele woorden en beelden gebruikt. Organisaties die zich pas in de volwassenheidsfase met een issue gaan bemoeien, zullen de situatie vaak als een crisis beschouwen en geneigd zijn defensief te reageren. Zij worden overdonderd en moeten alle zeilen bijzetten om het issue het hoofd te kunnen bieden. Fase 5: Consolidatie – uit het brandpunt In deze fase verscherpt het issue zich niet meer en wordt het weer beheersbaar. De strijdende partijen stevenen af op een vergelijk. In de media wordt weer meer aandacht gegeven aan andere issues. In de fase van consolidatie raken vaak de overheid en de rechterlijke macht meer betrokken. Er vinden bijvoorbeeld rechtszaken plaats of er worden schadeclaims toegekend. Het kan ook zijn dat de betrokken partijen zelf met elkaar een regeling treffen. Het issue kan nog blijven nasmeulen en het onderwerp blijft latent in de media aanwezig. Voor organisaties is het belangrijk dat ze alert blijven, want een issue kan toch weer oplaaien. In deze fase wordt teruggekeken en wordt het gehele proces geëvalueerd.


2-8-2010 16:08:36

Issues

31

Zo lijkt het issue ‘topbeloningen in de publieke sector’ in de consolidatiefase terechtgekomen na het vaststellen van de Balkenende-norm. Deze norm bepaalt de maximale hoogte van salarissen in de (semi) publieke sector. Overigens betekent deze maatregel nog niet het einde van het maatschappelijke onbehagen rondom topbeloningen. Het publieke onbehagen over topbeloningen en excessieve beloningen in het bedrijfsleven is immers nog lang niet ten einde. De media besteden er nog iedere dag aandacht aan. Balkenende-norm gaat halve ton omhoog Amsterdam, 30 okt. Het kabinet wil de

aparte beloningsovereenkomsten

maximaal aanvaardbare beloningen

wil afsluiten. Die kunnen onder de

voor topambtenaren en bestuurders in norm komen, maar ook erboven. sectoren als gezondheidszorg, onder wijs en woningcorporaties optrekken.

In de gezondheidszorg hebben de werkgevers al een beloningsover

De zogeheten Balkenende-norm

eenkomst uitgewerkt, terwijl ook

van nu 181.000 euro, die geldt als de

sectoren als onderwijs, publieke

top van de beloningen in de (semi)

omroep en woningcorporaties wel

publieke sector, moet verdwijnen,

met een voorstel zullen komen. De

blijkt uit een consultatieronde die

betrokken vakminister moet vooraf

minister Guusje ter Horst (Binnen

akkoord gaan met een belonings

landse Zaken; PvdA) op internet is

overeenkomst die voorziet in een

begonnen.

hogere beloning.

De nieuwe norm wordt een bruto

Verder gaat het kabinet de gouden

salaris van 181.773 euro plus een

handdrukken voor topfunctionaris

mogelijke onkostenvergoeding (maxi sen in de (semi)publieke sectoren maal 15.685 euro) plus de reguliere

beperken tot een jaarsalaris. Gouden

pensioenpremie (maximaal 28.771

handdrukken van tonnen zorgen nu

euro). Samen 226.229 euro.

regelmatig voor politiek en maat schappelijk ongenoegen.

Kader 1.10

De limiet voor feitelijke beloningen kan hoger uitvallen dan 226.229 euro,

Bron: www.nrc.nl (oktober 2009)

omdat het kabinet per sector


2-8-2010 16:08:36

32

Issuesmanagement

Fase 6: Vervagen – nablussen Het issue is nagenoeg geheel verdwenen uit de aandacht van het publiek omdat het issue is opgelost (zie kader 1.11). Publieksgroepen roeren zich niet langer en wanneer ze dat wel doen, krijgen ze geen aandacht meer in de media. Artikelen die nog in de media verschijnen, blikken terug of zijn vooral analyserend van aard. Het issue is niet meer actueel. Ook in deze fase moeten organisaties alert blijven. Als het issue niet goed wordt afgehandeld of opgelost, dan bestaat het gevaar dat het toch ondergronds verder gaat en weer terug keert. Vervaging van issues Issues kunnen op vier manieren

meer. Actiegroepen voor wie

vervagen:

de kwestie blijft bestaan, zullen

– Verlies aan momentum: Door

hun strategie moeten aanpassen

maatschappelijke en culturele veranderingen verdwijnen ver wachtingskloven of ze maken het

om het onderwerp weer op de agenda te zetten. – Zelfregulering of zelfdiscipline

issue niet meer relevant. Denk aan

ring: Organisaties kunnen ook

de millenniumbug. Het was een

zelf een actieve bijdrage leveren

issue tot aan de millenniumwis

aan het vervagen van een is

seling, maar na de wisseling was

sue door zichzelf bijvoorbeeld

het momentum weg en het onder

regels of gedragscodes op te

werp niet meer relevant.

leggen. Deze gedragscodes

– Issuemoeheid: Door een hoeveel

staan en vallen uiteraard met

heid van gelijksoortige issues

geloofwaardigheid en betrouw

raakt het publiek uitgekeken op

baarheid.

het onderwerp. Het issue holt zichzelf uit. rond een issue is de kwestie per definitie geen issue

Bron: Van Tulder en Van der Zwart, 2003

Kader 1.11

– Wet- en regelgeving: Na wetgeving

Soms komt een issue heel plotseling tot een einde. Dit is vooral het geval als er bij het publiek bepaalde verwachtingen zijn gewekt en de voorspelde ellende blijkt niet uit te komen. Een goed voorbeeld hiervan is het millenniumprobleem dat reeds jaren voor de eeuwwisseling voorspeld was. Alle computergestuurde machines zouden op hol gaan


2-8-2010 16:08:36

Issues

33

slaan, als we geleerden en ict-experts moesten geloven. Het (door de overheid gesubsidieerde) Millenniumplatform liet luidkeels van zich horen en spoorde het bedrijfsleven aan om flink te investeren op automatiseringsgebied. Gevreesd werd voor op hol geslagen videorecorders, weigerende liften, neerstortende vliegtuigen en defecte raketsystemen. Uiteindelijk bleef de ‘millenniumbug’ uit en sloegen de computers op de eerste dag van het nieuwe millennium niet op hol. Wereldwijd was er vijfhonderd miljard euro uitgetrokken om het millenniumprobleem te bestrijden. De overgang van het tweede naar het derde millennium verliep echter vlekkeloos. Het issue liep dan ook razendsnel op een einde. In de eerste dagen van het nieuwe millennium werd nog nagesproken over alle drukte, maar al snel verdween het issue uit de media. Zo’n afloop is niet buitengewoon. Een issue heeft vooral de aandacht van de journalisten als het nieuwswaarde heeft (zie kader 1.12). Verdwijnt deze nieuwswaarde, dan gaan de media aandacht besteden aan andere issues. Nieuwswaarde Of een onderwerp nieuwswaarde heeft, wordt vooral bepaald door de volgende aspecten. Kader 1.12

– Wijkt het onderwerp af van het gangbare?

– Speelt de menselijke factor een rol? – Is het onderwerp maatschap pelijk relevant? – Past het bij een actueel thema?

– Is er sprake van een controverse?

1.5

Samenvatting

Er zijn vele thema’s die zich lenen voor maatschappelijke discussie. Gezondheid, veiligheid, privacy, milieu, klimaat, sociale rechtvaardigheid, dierenwelzijn, mondialisering en transparantie zijn voorbeelden van belangrijke thema’s die mensen bezighouden. Over allerlei onderwerpen die aan deze thema’s raken, ontwikkelt zich een publieke opinie. Het gaat om zogenoemde issues in het publieke debat. Een issue is een brandende kwestie met voor- en tegenstanders die wacht op beslechting en die via de media onderwerp van gesprek wordt bij brede publieksgroepen. Het is voor bedrijven en organisaties belangrijk om zich te conformeren aan deze opinie of om er zodanig op in te spelen dat het hun bedrijfs


2-8-2010 16:08:36

34

Issuesmanagement

voering ten goede komt. Voor bedrijven zijn issues relevant als de uitkomst een positieve of negatieve invloed kan hebben op de bedrijfsvoering of op de reputatie van het bedrijf. Issues hebben een levenscyclus bestaande uit zes fases: voorfase, geboorte, groei, volwassenheid, consolidatie en vervaging. Issues moeten niet worden verward met (media) hypes en trends. Ze kunnen wel uit trends ontstaan.


2-8-2010 16:08:36

1.1 Publieke opinie en organisaties

Recommend Documents