15 17 17 18 19
LOF VOOR ‘MAAK JE MERK COOL’ DANKWOORD JOERI’S DANKJEWEL MATTIAS’ DANKWOORD VOORWOORD DOOR GERT KERKSTOEL Investeerder en voormalig Global Business Director van Nike SB
23
INLEIDING
1 Wie is die Generatie Y? 30 30 32 32 32 33 35 35
X, Y, Z: DRIE JONGERENGENERATIES Millennials Generatie X Babyboomer De Stille Generatie Verschillen tussen de generaties Generatie Z: het nieuwe kind in de straat Hoe duurzaam zijn deze generatiekenmerken?
36
DE TIEN GEBODEN EN DE ZEVEN DOODZONDEN VAN GENERATIE Y
37
OPVOEDEN ZONDER REBELLEN: HET NIEUWE OUDER - KINDPARADIGMA Het kleine keizersyndroom Helikopterouderschap Boemerangkinderen
38 39 39
HOOFDSTUK 1 WIE IS DIE GENERATIE Y ?
merkcool-boek.indd 5
9/05/11 19:52
6
merkcool-boek.indd 6
40 41 41 42 43
HERSENBREKER: TIENERNEUROLOGIE De emotionele rollercoaster Merken en het werken aan identiteit Idealisme en activisme Risicovol gedrag
45
PRIKKELJUNKIES
46
DE TRIOMFGENERATIE
47 47 48 48
EEN GEFRAGMENTEERDE WERELD Hapklaar engagement Focus op vriendschap De gevolgen voor je merk
50
CROWD SOURCING EN COCREATIE
51 52
GEBRUIKERSGEGENEREERDE INHOUD Vertrouwde merken worden vrienden
54 54 56
DE SOAP ‘IKKE’: HET NIEUWE NARCISME VAN DE JEUGD De verering van beroemdheden en 15 Mb roem Statusangst
58 58 59 60 62 63
MILLENNIALMYTHES: DE ONTKRACHTING VAN IDEEËN OVER GEN Y Gen Y’ers vertrouwen enkel vrienden Gen Y’er, mondiale merken en massamarketing Gen Y’ers zijn ethische consumenten Gen Y’ers zijn lui Gen Y’ers zijn fenomenale multitaskers
64
BESLUIT
9/05/11 19:52
2 Een merkmodel voor de nieuwe consument
7
69
DE KRACHT VAN MOND-TOT-MONDRECLAME
71 71 73 73 74
5.000 VERHALEN VERTELLEN VEEL OVER JE MERK Wat vertellen jongeren over kledingmerken? Hoe bekijken jongeren het merk van hun mobieltje? En wat vinden jongeren van snoep? De vijf succesfactoren voor Gen Y-merken
75
MERKHEFBOOM ALS OPSTAPJE NAAR MERKWAARDE
76 76 78
TWEE GEVALSTUDIES OVER BRANDING EN GENERATIE Y Uniekheid en zelfidentificatie maken van Jack&Jones een sterker merk Nokia zet in op authenticiteit (realness)
83
BESLUIT
3 Wat betekent ‘cool’ voor een merk? 86 88 89 90
merkcool-boek.indd 7
WAT HEET ‘COOL’ VOOR GENERATIE Y? ‘Cool’-barometers Coole archetypes Grassroot marketing volgens Quicksilver
9/05/11 19:52
8
merkcool-boek.indd 8
91
DE MAGISCHE COOL-FORMULE
94 95 98
NIET ALLE CATEGORIEËN ZIJN EVEN COOL Sommige categorieën hebben het lastiger om coole merken te creëren Hoe injecteer je coolness in een uncoole categorie?
100 100 101 102
HOE WORDT JOUW MERK COOL? Exclusiviteit en schaarste Innovatie en vernieuwing Reclame en mediaselectie
104 104 106 108 109 110 111 113
BLIJFT GEN Y TROUW AAN COOLE MERKEN? Trouw aan slechts één merk Trouw aan enkele merken Vier manieren waarop coolness merktrouw beïnvloedt Survival of the coolest Cool maakt het verschil Cool domineert Cool verandert routines en stimuleert gezinsaankoop
114 114 115 117 118
HOE WEET JE WAT COOL IS? Coolhunters Coole netwerken Cool mining Coolfarming of je merk cool maken
120 121
HET PETER PANDEMIE: VOLWASSENEN WILLEN JONG EN COOL BLIJVEN De flip-flopgeneraties
122
BESLUIT
9/05/11 19:52
4 Merkauthenticiteit 125 128 129 130 130 132 132 133 133 134 135 135 136
merkcool-boek.indd 9
9
DE KERN VAN WAARACHTIGHEID. WAAROM IS MERKAUTHENTICITEIT ZO IN? Authenticiteit en merkvoorkeur Een oude marktstrategie Authenticiteit in de muziekindustrie Authenticiteit in de reclame ECHTE VERHALEN EN AMBACHT. HOE MERKEN AUTHENTICITEIT VERBEELDEN Authentieke gewoonte 1: storytelling Authentieke gewoonte 2: ambachtelijke liefhebbers Authentieke gewoonte 3: houd vast aan je roots Authentieke gewoonte 4: liefde voor het vak Authentieke gewoonte 5: zelf consument worden Authentieke gewoonte 6: lid van een community Authentieke gewoonte 7: dompel je medewerkers onder in de merkcultuur
136 137 137
HET GEBRUIK VAN OORSPRONGSINDICATOREN De eerste = betere intuïtie Indicatoren van oorsprong
140
IRONIE VERSUS AUTHENTICITEIT. HOE GEN Y AUTHENTIEKE CLAIMS PERCIPIËREN
140 141 144
OORSPRONG EN GESCHIEDENIS Erfgoed Beroemdheden
9/05/11 19:52
10
145 146 147
HOE BEOORDEELT GEN Y EERLIJKHEID? Een eerlijk merk Een eerlijk bedrijf
149 150 150
HOE VERTAALT LEVI’S EERLIJKHEID NAAR GEN Y? Eerlijk tegenover zichzelf Eerlijk tegenover de samenleving
151
BESLUIT
5 We willen allemaal unieke merken
merkcool-boek.indd 10
155 156 157
HOE UNIEK IS JE UNIQUE SELLING PROPOSITION? De perceptie van uniekheid De uniekheid van H&M
159 160 161
MERK-DNA Het AXE Effect Volvo dwaalt af van zijn DNA
162 165
LIEFDE IS EEN SLAGVELD. ONTDEK WAT DE MARKT DRIJFT Een nieuw slagveld voor je merk
166 168 171
MERKMASCOTTES, SOMATISCHE STEMPELS EN MEMEN Breng je merkonderscheidende factoren in kaart Een mimetische benadering van branding
174
BESLUIT
9/05/11 19:52
6 Zelfidentificatie met een merk 179 180 180 181 183 184 184
KNOWING ME, KNOWING YOU. HOE TIENERS HUN IDENTITEIT CONSTRUEREN Storm en stress Identiteit heeft vele lagen Persoonlijke identiteit Sociale identiteit Beoogde identiteit Non-identiteit
184 186 187 188
TIENERS ZOEKEN EEN PASSENDE LEVENSSTIJL Kliekjes en de crowd De multi-vidueel Tribale marketing vs. psychografische segmentering
189
EEN 3D-SPIEGEL: JONGEREN LEVENSSTIJLEN IN KAART De horizontale dimensie: ik (rechts) vs. wij (links) De verticale dimensie: extravert/progressief vs. introvert/conservatief Vier grote groepen De dimensies looks en vaardigheden Subculturen en muziek Een eeuwig veranderende foto Tribes in reclame? Een gevaarlijk spel
190 191 192 193 194 195 195 196 197
merkcool-boek.indd 11
11
GEEN ID, GEEN ENTREE. DE GEVOLGEN VOOR JE MERK De lievelingsmerken van Gen Y
9/05/11 19:52
197 200 203 203
Verschillende merkvoorkeuren voor verschillende levensstijlen 360° benadering van H&M Twee merken voor de heterogene jongerenmarkt De positionering van een merk trekt bepaalde tribes aan
207 207 208 209 209
VAN AVATAR TOT YOU TUBE. WERKEN AAN EEN ONLINE-IDENTITEIT Persoonlijke online-identiteit Sociale online-identiteit Subculturen online Avatars en rollenspellen
212
BESLUIT
7 Geluk: Gen Y vindt emoties leuk 216 217 218
222
JE BENT NIET DE ENIGE MET GEMENGDE EMOTIES: EMOTIES EN MERKEN Gelaatscoding en emotiedetectie
223 224
HOE SPELEN MERKEN IN OP EMOTIES? Gebruik de vijf zintuigen
220
merkcool-boek.indd 12
WE DENKEN MINDER DAN WE DENKEN: DE CENTRALE ROL VAN EMOTIES Neuropsychologie en emoties Gevolgen voor Gen Y-branding en marketing
9/05/11 19:52
224 224 225 227 228
Geuren Geluid Het oog wil ook wat: vorm en kleur Branding met negatieve emoties Het wegnemen van negatieve gevoelens
232
KAPING, HAAT EN VIDEOTAPES: WAT ALS DE NEGATIVISTEN WINNEN? Kaping van je merk door sociale media Haat tegen het bedrijf
233 234 235 236 237 239 243
13
DON’T WORRY, BE HAPPY: GELUKSERVARINGEN OPWEKKEN Can’t get no satisfaction: de geluksformule Plezier vs. Voldoening Coca-Cola Campagne ‘Open Happiness’ en Expeditie 206
246
MAGISCHE MOMENTEN: MERKEN SPONSOREN HAPPY HAPPENINGS Magische winkels
247
BESLUIT
Besluit 253 256 257 ??
merkcool-boek.indd 13
APPENDIX 1 APPENDIX 2 EINDNOTEN INDEX
NAWOORD VAN HET ONDERZOEKSTEAM DE STAYING ALIVE FOUNDATION
9/05/11 19:52
