Pannon Egyetem Nagykanizsai Kampusz
5 Postakocsi térségi, innovatív turisztikai fejlesztési program (SI-HU-2-1-008)
Az ötödik elem – Az 5 Postakocsi desztináció márkastratégiája
Nagykanizsa 2012
1. Stratégiai márkaelemzés Márkák között élünk, ezért úgy tűnhet, hogy felesleges időt szánnunk a definiálásukra. Mindenki számára ismerősek az olyan nagy márkák, mint például a Danubius szállodalánc, az Őrség vagy a Volt Fesztivál. Végtelenségig lehetne sorolni azon márkákat, amelyek a mindennapi életünk részei és amelyekben megbízunk. Az erős márka nagy hatalmat ad, ehhez azonban nagyon körültekintően kell felépíteni, majd elkötelezetten kell gondozni és egyenletes színvonalon tartani. Bizonyára tudnánk mondani elfogadható definíciót a márkára, amelyben valószínűleg a következő szavak fordulnának elő: „egyedi”, „identitás”, „márkanév”, „minőség”, „garancia”, „imázs”. Fontos, hogy a márkának szinte mindig értéket kell közvetítenie, és ezt az értéket a fogyasztó szempontjából kell meghatározni. A márka folyamatosan kapcsolatban áll a fogyasztóival és felhasználóival, ez a kapcsolat idővel változhat, de minden esetben törekedni kell a fennmaradására. A gazdasági életet a verseny jellemzi – ami alól a márka sem kivétel –, amely egyre élesebbé válik, és a szerkezeti változások is felboríthatják a status quót, ezért a márkázásnak folyamatosan alkalmazkodnia kell a változó környezethez, hogy hatásos és hatékony legyen. Stephen King az alábbiak szerint definiálja a márkát, amely által egyértelművé és kézzelfoghatóvá válik: „A termék olyan valami, amit egy gyárban állítanak elő, a márka pedig az, amit egy fogyasztó megvásárol”. (King, 1990. pp. 3-13) Ezen a gondolatmeneten végighaladva kívánjuk az 5 Postakocsi márkastratégiáját felépíteni. Amikor valaki találkozik a márkával – legyen az reklám, márkabolt, csomagolás, terméktulajdonság, ügyfélszolgálat, blogbejegyzés, vagy esemény – érzéki, intellektuális, és érzelmi benyomások sora éri. Ez a márkaélmény. De esetünkben nevezhetjük AHA-élménynek is. A márkaépítés az a márkaélményt befolyásoló tevékenység, amelynek célja a célcsoport érzelmi elkötelezése a márka iránt. A márka az emberek fejében létezik: egy termékkel, szolgáltatással, vagy akár egy személlyel kapcsolatban megtapasztalt élmények és asszociációk összessége. Gondoljunk esetünkben például az Őrségre, amelyet a későbbiekben részletesebben taglalunk és magyarázunk. A márkaépítés alapja a pozicionálás, mely a márka elhelyezése a fogyasztó észlelési térképén. A pozicionáláshoz nélkülözhetetlen, hogy a márkánk által képviselt értékek világosak és a versenytársaktól jól megkülönböztethetőek legyenek. Ha sikerült kialakítani egy egyedi márkaidentitást, jó esélyekkel indulunk a célcsoport szívében elfoglalt kiemelt helyért.
2. Adottságok vizsgálata Első lépésként fontos végigtekinteni azokon az adottságokon, melyek a projekt területét jellemzik mind erősségek és pozitívumok mind pedig gyengeségek és negatívumok tekintetében. Ezen túlmenően pedig lényeges, hogy mik lesznek azok az elemek, melyek lehetőséget és új irányvonalakat jelenthetnek a jövőre nézve, és melyek azok, amikre különös tekintettel kell lennünk, mert veszélyt jelenthetnek a sikerességünkre. E vizsgálat elvégzéséhez a SWOT-analízis módszerét alkalmaztuk, hogy a négy tényezőre koncentrálva rendezzük egységbe a terület adottságait, jellemzőit. 2
Erősségek
Gyengeségek
A turizmus fejlettsége egyenlőtlen a program területen
Feltörekvő borrégiók
Kevés piacra vihető vonzerő
Autentikus vidéki életstílus
Vonzerők nem elég változatosak
Multikulturális karakter
Az attrakciómenedzsment szórványos
Nemzetközi jelentőségű termálfürdők
Nagy és nemzetközi küldő piacok közelsége
Az attrakciók bemutatása nem megfelelő színvonalú
Jó megközelíthetőség autópályán és vasúton
Területi egyenlőtlenségek vonzerők és a szolgáltatások tekintetében
A változatosság és a minőség növekedése a szálláshelyek tekintetében
Gyenge a turisztikai jelzőrendszer
Növekvő kínálat a tematikus utak területén
Települési elhanyagoltság
A helyi érdeklődést meghaladó rendezvények számának növekedése
Minőségi szálláshelyek hiánya
Együttműködési kezdemények a turizmus szektor és a helyi termelők, valamint kulturális intézmények és szervezetek között
A turisztikai értékláncot erősítő szolgáltatások hiánya
A falusi turizmus kínálata szórványos és több helyen kezdetleges
Növekvő politikai érdeklődés a térségben a turisztikai fejlesztések iránt
Alacsony szolgáltatási minőség
Specializáció és pozicionálás hiánya
Hagyományos vendégszeretet
Elégtelen együttműködések
A helyi lakosok pozitív hozzáállása a turizmus irányába
A „turisztikai gondolkodás és látásmód” hiánya
Szakmai képzések számának növekedése
Növekvő kommunikációs tevékenység a szolgáltatók és az önkormányzatok részéről
Korlátozott lehetőségek új projektek indítására
Jól képzett menedzsment hiánya
Kiterjedt és védett természeti értékek
Változatos tájkép
A turizmus része a megyei/regionális kormányzati struktúrának
A turizmust támogató, jól képzett szakemberek hiánya
Működő Tourinform – hálózat a programterület magyar oldalán
Gyenge idegen nyelvismeret
Hiányzik a világos célcsoport meghatározás
Marketing és értékesítési ismeretek hiánya
Közös promóciós és értékesítési kezdeményezések hiánya
Turisztikai szervezetekben, testületekben hiány a jól képzett szakértőkben
Desztináció menedzsment funkció hiánya
3
Lehetőségek
Veszélyek
Mélyülő szegénység akadályozza vonzerők fejlesztését és használatát
Új vonzerők szinergikus fejlesztése
Eltűnik a kisebbségi kultúra
Meglevő attrakciók felértékelődése az elérhetőség növelésével
Új attrakciók gyors leromlása
Programterületen belül egyenlőtlenségek növekedése
Rekultiváció
Városi és falukép megújítása
Potenciális városi küldő területek közelsége
Helyi és regionális piacok megcélzása
Növekvő üzemanyag árak
Cross-border közlekedési fejlesztések
Elmaradó beruházások
Szubrégiós hálózatok fejlődése
Termék – szintű hálózatok fejlesztése
Különböző érdekeltségek aláaknázzák az együttműködéseket
Növekvő érdeklődés a közeli desztinációk iránt a gazdasági visszaesés miatt
Párhuzamos fejlesztések a programterületen belül
Vidékfejlesztési és agrártámogatások
Kiábrándulás a turizmusból, mint fejlesztési tényezőből
Nyelvtudás dinamikus erősödése
Képzett munkaerő elvándorlása
Szubrégiós imázs fejlesztések
Térség presztízse csökken
A marketing akciók elérik a láthatóság kritikus szintjét
Lemaradás a versenytársakhoz képest
Új technológiák alkalmazása az e-marketing és m-marketing területén
Egymásnak ellentmondó, ellentétes üzenetek
Desztinációs menedzsment szervezetek szakmai fejlesztése
Új technológiák és eszközök sikertelen alkalmazása
Helyi utazás- és programszervezők számának növekedése
Tour operatori érdeklődés elmaradása
Nem hatékony desztináció menedzsment szervezetek
1. táblázat: SWOT-analízis az 5 Postakocsi területre
A természeti attrakciókat tekintve a projekt területén hatalmas zöldterületek, és kis részben természetes vizes élőhelyek találhatók, valamint a lankás dombos tájkép kiváló terepet jelentenek a falusi turizmushoz és a hozzá kapcsolódó turisztikai termékek fejlesztéséhez. Különösen fontosak azok a bortermelő vidékek, amelyek helyi termékeket és sok esetben nemzetközi minőségű és hírű borok kínálatával hozzájárulhatnak a térségi imázs formálásához és az elérhető élmény fokozásához. Kulturális szempontból fontos, hogy a térségben nemzetközi mércével mérve jelentős kulturális attrakciók ugyan nem találhatók, de a programterületen érezhető és átélhető tradicionális vidéki életmód, a vendégszeretet, a turizmus fogadásához elengedhetetlen nyitott attitűd, valamint a határ mentén élő nemzetiségeknek köszönhető multikulturális jelleg olyan miliőt teremt, amely a sikeres és minőségi termékfejlesztést vetíti előre. Kiemelkedő attrakciók a térségben mindkét országban a termálfürdők, amely egyéni jelleget adhatnak a térség turizmusának, és hozzájárulnak a térségi márka formálásához. Az 5 postakocsi program terület földrajzilag szerencsés fekvésének köszönhetően közel van a nagy hazai (elsősorban Ljubljana és Budapest), és a lehetséges külföldi küldő területekhez (Pl. Ausztria, 4
Csehország, Németország). De nem csak a közelség, hanem a térség megközelíthetősége is kiváló, hiszen a potenciális küldő területekről modern autópálya hálózaton keresztül érkezhetnek a turisták. A vasúti összeköttetés is megfelelő, de a menetrendeket és a menetidőt tekintetve kissé nehézkes az utazás. Erősségként értelmezhető, hogy az egységes turizmusfejlesztési koncepció hiánya ellenére növekedés tapasztalható a szálláshelyek típusát és minőségét illetően. Minőségi szállodák elsősorban a fürdővárosokban (Zalakaros, Radenci, Moravske Toplice) találhatók, de szórványosan találunk komoly fejlesztéseket a falusi szálláshelyek tekintetében (pl. Bázakerettye, Kistolmács, Nagyrécse magyar oldalon). Az átfogó és következetesen alkalmazható térségi fejlesztési tervek hiányában ugyan nem beszélhetünk még tematikus utak hálózatáról, de örvendetes tény, hogy néhány település figyelmet szentel tematikus utak fejlesztésére, amelyek kritikus pontjai a változatosságot és élményeket kínáló egy- és többnapos túráknak. Példaként a nagyrécsei nordic walking utat említjük meg, mint olyan terméket, amely épít a domborzati viszonyokra, a természeti attrakciókra, ugyanakkor a legújabb piaci trendekre is. A programterület települései is felismerték, hogy a turizmus fejlesztésében rendkívüli fontossággal bírnak azok a rendezvények, amelyek vonzereje túlmutat a falu vagy a kistérség határain. Ezek elsősorban gasztronómiai és nemzetiségi rendezvények, de remekül be tudják mutatni a települési kultúrát. Az 5 postakocsi projekt elsősorban a hálózatosodás fontosságát helyezi tevékenysége középpontjába, amelyre a kevés, és alacsony érdeklődésre számot tartó attrakciókkal bíró településeknek nagy szükségük is van. Pozitívumként ugyanakkor meg kell említeni e tekintetben, hogy a turisztikai szereplők és a helyi termékek előállítói között egyre nagyobb mértékű együttműködéseket látunk. Ezek a szereplők felismerték, hogy egymás tevékenységét kölcsönösen segíthetik, illetve a pozitív példák még nagyobb tudatosságra késztetik őket a hálózatépítésben. A térségi politikai szereplők felismerték, hogy a turizmus egy olyan fejlesztési terület, amely kiegészítő gazdasági tevékenységként hozzájárulhat a vidéken élők jövedelmi helyzetének javításához, ezáltal a migráció lassításához. Ez a pozitív attitűd a polgármesterek és a képviselők részéről komoly indíttatást jelenthet a turisztikai vállalkozó kedv növekedéséhez. A turizmus emberi erőforrás oldaláról tekintve a térséget, megállapítható, hogy a helyi lakosok hagyományosan vendégszeretőek, valamint pozitív attitűddel viseltetnek a turisták fogadása irányába, hiszen a helyiek tisztában vannak azzal, hogy a turizmus fejlesztése számukra is kiegészítő jövedelmet biztosíthat. Másrészt az oktatási intézmények is felismerték a turizmus fontosságát, ezért kínálati palettájukon, több szinten is elérhetők már turisztikai, vagy a turizmushoz kapcsolódó képzések. Marketing szempontból erősségnek tekinthető, hogy egyes települések és egyes szolgáltatók ugyan csak szórványosan, de komoly promóciós aktivitásba kezdtek, amely a tudatosság mellett szakmai hozzáértést is mutat. A térségi desztinációs marketing fejlesztése szempontjából fontos, hogy a turizmus része a megyei/regionális kormányzati struktúrának. Ez nem önálló osztályt vagy területet jelent a 5
kormányzati struktúrán belül, hanem jellemzően a gazdasági vagy vállalkozási osztályokon belül képviseltetik magukat a turisztikai szakértők. Szervezeti oldalról fontos még, hogy Magyarországon szinte országos lefedettségű a Tourinform Iroda hálózat, a programterület magyar oldalán is több városban találhatók információs irodák (Lenti, Nagykanizsa, Zalakaros). A turisztikai vállalkozók aktivizálása és az információterjesztés területén jelenthet ez a hálózat komoly segítséget. Szlovénia?
A programterületen találunk jól ismert, népszerű és jelentős piaci részesedéssel bíró településeket (pl. Morvaske Toplice, Radenci, Zalakaros), míg a térség nagy része jelenleg nem látszik a turizmus térképén, akár bír jelentős, fejlesztésre érdemes attrakcióval, akár nem. Ez a területi egyenlőtlenség nehézségeket okozhat az egységes márkázás kialakításakor, ugyanakkor magában hordozza a megújulás és a frissítés lehetőségét is a már népszerű települések számára is, míg a többi település a már ismert desztinációk, attrakciók ismertségét használhatja fel. Valószínűsíthetően a fejlesztési források hiánya, a hozzáértés vagy a nem eléggé eredményes attrakciófejlesztések következtében, de a térségben számos kiaknázatlan attrakció található, amelyek jelenleg inkább csak helyi jelentőséggel bírnak (pl. Budafai Arborétum, nagybakónaki Sziklaszurdok). Jelenleg a térségben nem eléggé változatosak az attrakciók, azaz nem tudunk olyan többnapos utazásokat, túrákat ajánlani, amelyek többféle impulzust és élményt nyújtanának a turistáknak. De ha a hagyományos attrakciók esetében innovatív megközelítést alkalmazunk a jövőben (pl. „szórakoztató élmények” létrehozása, interaktív kiállítóhelyek), vagy új attrakciókat alakítunk ki (pl. tematikus park, kalandpark) és ezeket az attrakciókat a kiválasztott célcsoportok igényeire szabjuk 8pl. gyermekes családok), akkor a jelenlegi piacvezető falusi turisztikai desztinációk közé kerülhet a térség rövid időn belül. Gyengeségként értelmezzük a gyenge attrakciómenedzsmentet, amely egyrészt a menedzsment ismeretek, másrészt a „látogatói perspektíva” hiányából fakad. Ehhez kapcsolódik még, hogy az attrakciók interpretációja is komoly hiányosságokkal küzd, hiszen az attrakciókról szóló információk sok helyen hiányoznak, vagy nem elég felhasználó-barátak (könnyű érthetőség, tanulási és szórakozási funkció egyben, célcsoporthoz igazodó, többnyelvű). Ezek a problémák egyrészt csökkentik a hely, az attrakció, az események érzékelt minőségét és vonzerejét, másrészt viszont könnyen, kis odafigyeléssel orvosolhatók. Sok helyen tapasztalható, hogy a komoly vonzerővel bíró területeken nagy hiányosságot jelent a turisztikai szuprastruktúra hiánya (és vice versa), ami komoly bevétel kiesést jelenthet ezeknek a településeknek. Infrastrukturális szempontból gyakran jelentkező gyengeség, hogy a turisztikai jelzőrendszerek, kitáblázások szórványosan és gyenge minőségben jelennek csak meg, ami nehézkessé és kellemetlenné teszi a térségen belüli utakat, túrákat.
6
Szintén az infrastrukturális gyengeségek közé soroljuk, hogy több település faluképe nem eléggé rendezett, elhanyagolt épületek és közösségi terek csökkentik az ilyen települések vonzerejét, valamint elriasztják a potenciális turisztikai befektetőket. Bár találunk pozitív példákat a minőségi és változatos szálláshelyek kialakítására, de a programterületen mégis az az általános jelenség, hogy hiány mutatkozik a minőségi, különösen a helyi jelleget és hangulatot árasztó szálláshelyek kínálatában. A turisztikai kínálatnak a szálláshelyeken és a fő vonzerőkön kívül még számos olyan eleme is van, amelyek nem tűnnek nélkülözhetetlennek, de mégis a turisztikai élménylánc részét képezik, és hozzájárulnak a térségi vonzerő, így az elérhető vendégszám és bevétel növekedéséhez is. Az alapszolgáltatáson túl tehát szükség van olyan kínálati elemekre is, mint fürdőzési lehetőség a tavakban, folyóparton, vásárlási lehetőség például helyi termelőknél és kézműveseknél, információnyújtás és térképek. Komoly gyengeség az is, hogy a falusi turizmus kínálata a térségben eléggé szórványos és kezdetleges, azaz még mindig ritka a komplex élményt nyújtó objektum (pl. falusi gazdaság szálláshellyel és rekreációs szolgáltatásokkal), és az ismeretlen imázs és márka miatt bizalmatlanság érzékelhető a meglevő szolgáltatások irányában. Általában érzékelhető a potenciális szolgáltatók részéről a nem megfelelő mértékű tudás a szolgáltatásokról és a turisták elvárásairól, amely hosszú távon nem pótolható lelkesedéssel és jó szándékkal, így alacsony minőségű szolgáltatásokhoz vezet. Egyelőre hiányzik az egyes szolgáltatásokat egymástól megkülönböztetni képes egyediség, specializáció, és ez még az egyébként ismert fürdőkre is érvényes. A specializáció és a pozicionálás hiánya régión belüli versenyhez és alacsony hatékonysághoz vezet. Néhány pozitív kezdeményezés ellenére a programterületet minden szinten az együttműködés hiánya jellemzi: közösségi-közösségi, közösségi-magán és magán-magán szektor szereplői között is csak esetleges kapcsolatok alakulnak ki, a turizmus területén is nagy szükség lenne a turisztikai szolgáltatók és a helyi termelők, valamint a kulturális intézmények és egyesületek közötti tudatosabb együttműködések kialakítására. Bár általánosan úgy tekintenek a turizmusra, mint az „új lehetőségre”, sőt sok esetben a minden problémát megoldani képes varázsszerre, mégis hiányzik a hatékony tervező munkát megalapozó „turisztikai gondolkodásmód” és a bizalom mind az önkormányzati, mind a vállalkozó szférában. Az alulfejlett pénzügyi szektor és az alulfinanszírozott helyi önkormányzatok nincsenek abban a helyzetben, hogy stabil pénzügyi és tervezési alapot adjanak a turisztikai start-up vállalkozásoknak, projekteknek, a vállalkozási kezdeményezések támogatási lehetőségei erősen korlátosak, csekély az érdeklődés a külső befektetők részéről. A térségben nagy hiány van a turizmusban jártas és menedzsment ismeretekkel rendelkező szakemberekből, a munkaerő mobilitása is csekély, főleg a rurális térségek irányába, valamint általánosan elmondható, hogy csökken az érdeklődés a vendéglátáshoz kapcsolódó szakmák iránt. Ez azért jelenthet gondot, mert a helyiek veleszületett vendégszeretete nem jelent majd automatikusan látogató-barát és látogató-vonzó szemléletet. Ritkaság még az is a térségben, hogy a turizmust 7
támogató képzések, ismeretek is hiányosak, pl. projektmenedzsment, desztinációs menedzsment, ökoturizmus. Az emberi erőforrás harmadik legfőbb gyengesége, hogy mind a turizmusban dolgozók, mind a helyi lakosok körében alacsony az idegen nyelvismeret szintje. Sok turisztikai terület és vállalkozás nem képes arra, hogy világosan meghatározza a saját célcsoportját, és így kielégítse az igényeit. Jelenleg elsősorban a „valamit mindenkinek kínálunk” szemlélet a tipikus, amely hatástalan és konfliktusokat okozó imázs építést és szolgáltatásokat eredményez. A marketing és értékesítési ismeretek hiánya abban nyilvánul meg, hogy a szolgáltatók és a döntéshozók nem ismerik a piaci trendeket, a speciális igényeket, a turisztikai csomagok lényegét és az online marketing alapvetéseit. A marketing és a promóció területén még mindig az az általános szemlélet, hogy minden település, szolgáltató egyedül folytatja ezen tevékenységét, amely rengeteg elvesztegetett lehetőséget – pénzt és üzenetet - jelent az imázs építés folyamatában. Jellemzően kis létszámú az a csapat, aki a regionális és helyi önkormányzatoknál, valamint a turisztikai szervezetekben a turizmus fejlesztésért dolgozik („one-man show”), ezért ez eleve behatárolja a turisztikai fejlesztések és promóciós tevékenységek sikerét. Jelenleg még nincs kidolgozva a viszonylag új feladatnak számító desztinációs menedzsment szervezeti kerete és a támogató know-how sem áll rendelkezésre a térségben. A lehetőségek számbavétele is nagyon fontos a SWOT-analízis során. Elsőként megállapítható, hogy több, környezeti szempontból leromlott állapotú terület vonzóvá tehető turisztikai szempontból is rekultiváció után. A településkép megújítása mind a városi, mind a falusi területeken képes fokozni a térség attraktivitását. A párhuzamosan folyó, egymást kiegészítő attrakciófejlesztési projektek képesek növelni a térségi vonzerőt, ha az élménykínálat ezáltal túllépi a kritikus szintet. Számos nagyvárosi terület található elérhető közelségben (pl. Bécs, Graz, Prága), amelyek lakói valószínűleg érdeklődést mutatnak az érintetlen természeti környezet, az autentikus kulturális és gasztronómiai élmények iránt. A helyi és regionális piacokon való megjelenés (pl. egynapos kirándulások és helyi szórakoztató események kínálata) növelheti a rendezvények és létesítmények megtérülését, a stabil helyi kereslet miatt a potenciális befektető számára is vonzóbbá válik a térség. A határon átnyúló közlekedési fejlesztések (utak és szolgáltatások) erősíthetik a közös, határon átnyúló magyar-szlovén turisztikai térségi kialakítását. A célcsoportok gondos kiválasztása és az innovatív szolgáltatás – és imázsfejlesztés egy sokkal színesebb turisztikai kínálat kialakítását vetíti előre (pl. falusi desztinációk különböző karakterrel és szolgáltatási palettával hosszabb tartózkodásra ösztönözhetik a turistákat).
8
A vizsgált programterületet több szubrégióra bontható, és célszerű lenne, ha az egyes szubrégiókon belül és az egyes szubrégiók között is kiépítésre kerülnének hálózati együttműködések, amelyek azt eredményezhetnék, hogy integrált és így vonzóbb kínálat állna a potenciális turisták rendelkezésére. A termék-szintű hálózatok növelhetik az egész programterület imázsát azáltal, hogy egy nagyobb területi egységen belül képesek koherens élményeket nyújtani (pl. hosszabb útvonalú kerékpártúrák, tematikus gasztronómiai utak stb.). A gazdasági válság jelentős változásokat eredményez a fogyasztói magatartásban, a turisztikai piacon ez elsősorban abban nyilvánul meg, hogy a fogyasztók közelebbi desztinációkat, olcsóbb csomagokat választanak. Ezekre a változásokra a falusi turisztikai desztinációk releváns választ képesek adni, érdemes ezekre a lehetőségekre egy jól behatárolható 200-300 km-es sugarú körben komolyabb promóciós kampányt megtervezni. A vidékfejlesztési támogatási programok kiemelt prioritásként kezelik a vidéki turizmus fejlesztését. Jól előkészített, a prioritásokhoz illeszkedő projekttervekkel ól fel lehet készülni ezen források fogadására. A nemzetközi piacokon való megjelenést elősegítheti, ha a programterületen nő az idegen nyelvismeret. Mind a felsőoktatási intézmények, mind a munkaerőpiac oldaláról erőteljes nyomás jelentkezik a fiatalokra, hogy tanuljanak idegen nyelveket. A piaci láthatóságot növeli, ha koherens, márkával rendelkező imázs alakul ki az egyes szubrégiókban, valamint ha ezek a szubrégiós imázsra építve egy egységes „ernyő imázst” képesek kialakítani. A marketing tevékenység fejlesztése a tudatos regionális marketingtevékenységet eredményezheti, amely lehetővé teszi a turisztikai termékek „láthatóságát” a piacon. Az e-marketing és m-marketing területén található új megoldások tudatos alkalmazása hozzájárulhat az együttműködésre építő turisztikai fejlesztések és márkaépítés hatékonyságának növeléséhez. A magán- és közszféra együttműködésére építő desztinációs szervezetek kiépítése és professzionális működtetése kulcsszereplővé teszi ezeket a szervezeteket a turisztikai fejlesztések területén, amely a versenyképesség növeléséhez vezethet mind a hazai, mind a nemzetközi piacokon. A vidéki, főként rurális területeken tapasztalható elszegényedés mélyülése, és az ezzel együtt járó szociális problémák gátolják a turisztikai termékfejlesztéseket, hiszen egyéb fejlesztések magasabb prioritást élveznek majd. Az elszegényedés és az érdektelenség ahhoz vezethet, hogy a kisebbségi kultúrák eltűnnek, a térségben élő magyar, szlovén és horvát kisebbségi értékek veszítenek eredetiségükből és/vagy túl üzleti jellegűvé válnak. Ha az újonnan kialakított attrakciók menedzselése nem lesz megfelelően tervezett agy hiányzik, akkor túl gyorsan tönkremehetnek, veszítenek értékükből. A programterületen belüli szubrégiók eltérő mértékű fejlődése olyan társadalmi és gazdasági konfliktusokat eredményezhet, amelyek gátolhatják a térség közös turisztikai bevezetését és menedzselését. 9
A folyamatosan emelkedő üzemanyagárak megnehezítik a térség elérhetőségét a távolabbi területekről, és ez különösen a rövid utazásokat befolyásolhatja. Ha a térség iránti turisztikai kereslet alacsony marad, akkor a tervezett és jövőbeli fejlesztések és beruházások elmaradásával kell számolni. A turisztikai desztinációs menedzsment szervezeti keretei alapvetően arról szólnak, hogy a turizmusban érdekelt szereplők képesek feladni egyéni és csoportos érdekeiket (pl. települési és szubrégiós szereplők), ha ez mégsem történik meg, akkor a határon átnyúló és interregionális együttműködések elé olyan gátak épülnek, amelyek megakadályozzák az együttműködések kiépítését, elmélyülését és ezáltal sikerességét. Ha ez egyes szubrégiók, települések és vállalkozások nem hangolják össze fejlesztéseiket, akkor a párhuzamos fejlesztések miatt a térség elesik a szinergikus fejlesztés előnyeitől. Ha a turizmus fejlesztése és az ezzel foglalkozó szakemberek nem képesek bizonyítani kézzelfogható módon a turizmus hozzájárulását a jövedelmek és az életminőség növekedésében, akkor a helyiek kiábrándulhatnak a turizmusból, mint fejlesztési tényezőből. Ha a térségben a turizmusra nem potenciális foglalkoztató szektorként tekintenek, akkor csökkenthet a turizmushoz kapcsolód szakmák iránti érdeklődés, a szakmaiság csökkenése pedig a turisztikai kereslet további csökkenéséhez vezet. A szakképzett munkaerő pedig vagy másik térségben vagy másik foglalkoztatási szektorban keres boldogulást. A folyamatos innováció elmaradásával a térség nem lesz trendi és divatos, csökken a presztízse a turisták körében, amely az érkezések számában és a költésben is megjelenik majd. A versenytársak gyorsabb és egyedibb fejlődése további veszélyt jelent az 5postakocsi térségnek. A turisztikai marketing hatékonysága csökkenhet, ha az egyes szubrégiós és régiós szereplők nem képesek koordinálni marketingtevékenységüket, és egymásnak ellentmondó üzeneteket közvetítenek. Veszélyt jelenthet az is, ha a marketing szervezetek nem képesek alkalmazni az új kommunikációs eszközöket, és nem tudják magukévá tenni a hálózat-orientált látásmódot a kommunikációban is. Veszélyt jelent még szervezeti oldalról az is, ha a desztinációs menedzsment szervezetek nem képesek folyamatosan alkalmazni a hatékonysági elveket, és ha nem alkalmaznak magasan képzett és nagy tudású szakmai munkatársakat – ha kell, akkor külső szakértők segítségét is igénybe véve.
3. Célcsoport meghatározás és versenytárs elemzés 3.1. Célcsoport meghatározás A márka folyamat első lépéseként egy brand felépítése vagy felfrissítése előtt fel kell mérni az azt körülvevő világot. Megvizsgáljuk a piacot, a célcsoportot, a versenytársakat, a trendeket és lehetőségeket, a márkát magát. Mindezek előtt azonban tisztázásra kerülnek a márkához kötődő célok és elvárások. Az elemzések során kapott eredmények alapozzák meg a márkastratégiánk kialakítását.
10
Az általunk meghatározott vidék változatosságából adódóan számos programlehetőséggel rendelkezik, ezért kiemelten fontos eldönteni, hogy melyek azok a szolgáltatások, amelyre a hangsúlyt akarjuk helyezni. Falusi turizmus tekintetében az alábbi célcsoportokat azonosítjuk:
családok aktív nyugdíjasok alacsony diszkrecionális jövedelemmel bakancsos turisták környezettudatos emberek (biogazdaság, ökoturizmus)
A falui turisták igényei is folyamatosan változnak, ezért érdemes tisztában lenni a mindenkori trendekkel. Jelen esetben ezek az alábbiak szerint alakulnak:
tiszta környezet, természeti élmény, kalandvágy házi termékek, helyi termelők, gasztronómia település helyi kultúrája, várostól való eltérés
(Halász, P. 1992) Idősek jellemzői: aktívak, bizonyos komfortigénnyel rendelkeznek, ők a természet szelídebb megismerésére törekednek. Kisebb séta, kirándulás, házi termékek kóstolása, helyi termelők felkeresése egyaránt szerepelhet a számukra élményt nyújtó szolgáltatások között. Családok: az aktív kikapcsolódást keresik, ahol a gyermekek is kedvükre fedezhetik fel a saját „csoda világukat”. Fontos, hogy a gyermekeket ne csak a csupa fém, üveg és virtuális világ ölelje körül, hanem ismerjék meg az eredendő értékeket. Jellemzően a társas együttlét dominál, a közös kalandok keresése, kirándulóhelyek felkeresése, tábortűz rakás, szalonnasütés, források, patakok felkutatása, kilátóhelyek megmászása, egyszóval minden olyan irányú tevékenység, amely különleges élményt nyújt a család minden tagja számára. Bakancsos turisták: jellemzően a természet iránt érdeklődnek, kedvelik a kisebb-nagyobb túraútvonalak, ösvények bebarangolását. Fontos szerepet játszik a megszokott környezetből való kizökkenés, visszatérés a természetbe az elemek találkozásához. Nem ritka a több napos kirándulás, amikor az éjszaka szállást kulcsos turistaházak biztosítják minimális komfortfokozattal. Környezettudatos emberek: számukra kiemelten fontosan a természeti értékek, azok megóvása és rendben tartása. Kedvelt kikapcsolódásuk a helyi termelők felkeresése és a helyi gasztronómiai specialitások megismerése. Elkötelezett hívei a biogazdálkodásnak, a nyugalmat, a békét és az érintetlen természetet mindenek elé helyezik. (Puczkó, L. - Rátz, T. 1998) 3.2. Versenytársak jellemzői Legyen szó a piac bármelyik szegmenséről, a piacra lépés korlátait minden esetben nagyító alá kell venni és tüzetesen megvizsgálni. Ennek segítségével megismerhetjük a versenytársaink erősségeit, gyengeségeit, piaci mozgásuk várható előrejelzéseit és nem utolsó sorban azokat az értékeket, amelyet ők képviselnek. Mindezt tesszük annak érdekében, hogy a későbbikben pontosan lássuk, hogy az 5 Postakocsi márka miben nyújt más élményt az általa definiált térségbe érkező turisták számára. Ennek összehasonlítása végett az alábbiakban két konkurens desztinációt mutatunk be röviden.
11
Göcsej térség turizmusa
1. ábra: Göcseji utcakép (Forrás: www.gocsej.celodin.hu)
2. ábra: A Göcseji térség (Forrás: www.gocsej.celodin.hu)
Göcsej és a társulások települései gyenge turisztikai ellátottságú térségnek számítanak. A megállapítás megállja a helyét, hiszen nem mindegyik településen és csak pontszerűen alakultak ki turisztikai termékek, és ezek is csak az elmúlt néhány évben. A vizsgált göcseji térség kicsi, mind földrajzilag mind a települések számát mind a lakosság számát tekintve. Közigazgatásilag Barlahida a Lenti kistérséghez, míg a többi 17 település a Zalaegerszegi kistérséghez tartozik. Göcsejben nem találunk sziklás gerinceket, meredek hegyormokat, a szemet és a lelket festői szépségű dombok, völgyek, apró falvak gyönyörködtetik. A nyugalmat árasztó vidék dombjain nagy kiterjedésű erdők váltakoznak szántóföldekkel. E jellegzetes, különleges bájt nyújtó vidék hazánk legszebb tájai közé tartozik. A régi útikönyvek nem véletlenül nevezik miniatűr Svájcnak. Fő turisztikai vonzereje természeti gazdagságában rejlik. A göcseji táj és hagyományok turisztikai háttér-infrastruktúra nélkül is igen nagy vonzerőt képviselnek és jelen vannak a köztudatban. Belföldi turizmus tekintetében a térség ismertsége jó. Göcsej turisztikai vonzereje
a kustánszegi tó és a köré rendeződött turisztikai szolgáltatások, programok jelentik a turisztikai kínálatot. A tó partján kemping és panzió üzemel, valamint strand várja a turistákat,
néhány említésre méltó szálláshely a térségben: a Barlahidai Vadászház, Kandikó Vendégház Dobronhegyen,
a kislengyeli kulcsos ház, a szálláshelyek, programok mellett már Kustánszegen is turistaház várja a Göcsejbe látogató bakancsos turistákat. Ifjúsági és gyermek csoportok töltenek el itt egy-egy hetet a nyári időszakban,
göcseji táj, a természeti értékek, Göcsej múltja, történelme, kultúrája, hagyományai.
(www.gocsej.celodin.hu)
12
Zselic térség turizmusa
3. ábra: Zselici látkép (Forrás: www.zselic.hu)
4. ábra: A Zselici térség (Forrás: www.zselic.hu)
Híres hazai túrahelyek mellett szerényen bújik meg az ország egyik leghangulatosabb térsége, a Kaposvártól délre található Zselic. Megkapó erdős táj, gyönyörű falumúzeumok, sportolási lehetőségek várják az ide látogatókat, s itt gyönyörködhetünk az ország legtisztább éjszakai égboltjában is. Zselic dombjai között csend és nyugalom fogadja a látogatókat, egy olyan érintetlen, civilizációtól mentes világ, amelyet a városi ember túlhajszolt idegrendszerét kellemesen megnyugtatja. A végtelenbe nyúló zöld dombhátak közötti völgyekben csak elszórva találunk kisebb településeket, még vasút sem vezet erre, amelynek zakatoló kerekei felvernék az erdők csendjét.
Zselic turisztikai vonzereje
horgászok kedvelt paradicsoma a Bárdudvarnok és Szenna között fekvő Petörke völgyben megbúvó három horgász-tó,
az egyre divatosabb és elterjedtebb geocaching feltételei is adottak a kalandokat és kincseket keresők számára,
túraútvonalak Kisasszond-Lad vonalon, vadászat, lovaglás,
paint-ball a Mag tanyán,
bölényetetés Kaposmérőn,
két keréken a Zselicben,
Szenna – a Zselic jellegzetes települése - közepén, mintegy háromhektárnyi - korábban beépítetlen területen található –az egyutcás múzeumfalu, amely Európa Nostra-díjban részesült.
Alapvetően mindkét desztináció esetében a természeti vonzerők dominálnak, esetenként kiegészítve helyi termelőkkel illetve más egyéb turisztikai ágazattal. (www.zselic.hu)
13
4. Márkaidentitás felépítése A globalizálódó turisztikai versenyben fontossá és szükségessé válik, hogy a piacon világos és egyértelműen besorolható turisztikai termékek és desztinációk jelenjenek meg. Az egyes turisztikai desztinációknak csak akkor van esélyük a hosszú távú sikerre, ha azokat, mint márkákat pozícionáljuk a piacon. Ha egy desztinációt, mint márkát kívánunk eladni, fontos, hogy az egyes szolgáltatók érdekeit összehangoljuk és koordináljuk. Egy turisztikai terméknek, csak akkor van esélye, ha jól felismerhető, világos hasznot, vonzóerőt vagy élményt ígér. A márkapolitika a desztináció imázs-formálásának része, továbbá az imázst meghatározó tényezők közül az egyetlen, amely a DMO (Destination Marketing Organization)közvetlen irányítása alatt áll. Nem szabad megfeledkezni ugyanakkor arról sem, hogy az utazó által érzékelt imázs kialakulásában még számos más tényező is közrejátszik Ezek egy része a desztináció szélesebb értelemben vett kommunikációs és termékpolitikája révén közvetetten befolyásolható. Vannak továbbá olyan tényezők, amelyek teljesen kívül esnek a DMO hatókörén, ezek elsősorban a vendég-oldali tényezők. (Gartner, 1994 pp. 191 – 216.)
5. ábra: Márkázás a 3-gap Imázs Formálási Modell alapján (Gartner, 1994 pp. 191 – 216.)
A desztináció imázsa és a desztináció-márka kapcsolatáról összefoglalóan az alábbiak állapíthatók meg:
Imázs
folyamatosan formálódik szubjektív és változatos nem precízen körülírható az alapvető megváltoztatása hosszú időt igényel 14
Brand/Márka
magunk alakíthatjuk/alakítjuk tulajdonságokkal körülhatárolható rövid idő alatt is változtatható
Összefüggések
egy jó márka kifejezi és erősíti az imázs elemeit a márkaépítés az imázsformálás része
A márkaépítés egy igen összetett feladatot jelent, amely semmiképpen sem szűkíthető le egy-két reklámkampányra. A márkaépítési tevékenység (márkapolitika) az alábbi jellemzők mellett folytatandó:
Folyamatos – a márka kialakítása, megerősítése és fejlesztése állandó kommunikációs munkát igényel, jóllehet ennek intenzitása és a felhasznált eszközök változhatnak;
Többszintű – minden terület, amely valamilyen szempontból egységet alkot (pl. település, térség, régió, ország), részt vesz a márkaépítésben a rá jellemző tulajdonságok előtérbe helyezésével;
Összehangolt – a különböző szinteken zajló márkaépítési tevékenységnek összhangban kell lennie, azaz a nagyobb területi egységnek meg kell jelenítenie a hozzá tartozó kisebbekét (ez nem egyszerű „összegzést” jelent, hanem inkább „súlyozott átlagolást”);
Következetes – a márkaépítésnek és -gondozásnak tartalmilag hosszabb időn keresztül is stabilnak kell lennie, ugyanis a gyorsan változó hangsúlyok összezavarhatják az érdeklődőket;
Többcsatornás – a márkaépítés során a marketingkommunikációs eszköztár számos elemét hasznosítva, különböző médiumokon keresztül kell szólni a fogyasztókhoz (a klasszikus reklámtevékenység súlya e tekintetben csekély).
A térségi turisztikai márka kialakításával kapcsolatos teendők az alábbiak szerint határozhatók meg:
Imázskutatás elvégzése a térség kínálatának megítélésével kapcsolatban; a jelenlegi ismeretek, elképzelések feltérképezése, különös tekintettel a hiányosságokra vagy a negatívumokra. Az imázskutatásnak a bel- és külföldi utazókra egyaránt ki kell terjednie (az utóbbiak esetében felhasználhatók a meglévő kutatási adatok, ha az adott térségre vonatkoznak).
Egy érték- és élmény-leltár készítése, illetve folyamatos bővítése. Ennek túl kell mutatnia a hagyományos mennyiségi szemléleten és főképp az elérhető élményanyag minőségi vonatkozásaira kell összpontosítania. Az élményanyagot a területen végezhető tevékenységek és az igénybe vehető szolgáltatások határozzák meg.
Márkastratégia kialakítása a tartalmi elemek felől közelítve, kapcsolódva a kínálat tematikus fejlesztéséhez, jellemzőihez.
A márkastratégia magját az értékek és élmények jelentik – a kínálat legfontosabb, megkülönböztető értékei, illetve a látogatók által többé-kevésbé garantáltan átélhető élmények. Ezek jelentik azokat a kulcsfogalmakat, illetve jelképeket, amelyeket a verbális és vizuális kommunikáció középpontjába kell állítani.
15
A verbális kommunikáció fontos részét képezheti továbbá (bár nem elengedhetetlenül fontos) a szlogen, amely sűrítve, lényegre törően és asszociatívan utal a legfőbb értékekreélményekre.
A vizuális kommunikációban fontos szerepet játszhat a logo, amely márkavédjegyként használható, de még nagyobb jelentőséggel bír a következetes képhasználat (hasonló stílusú, tartalmú, illetve „filozófiájú” fotók használata).
Az arculatterv kialakítása arculati stratégia alapján. Meg kell alkotni azokat az ismertetőjegyeket, amelyek szerint a sub-brandeket használó honlap és kiadványok készülnek. Az arculatterv kitérhet a turisztikai márkatermékek design-szabványaira is.
Az új arculatnak megfelelő kommunikációs eszközök kialakítása.
A turisztikai márkának a nem differenciált szegmensek szerint – magában kell foglalnia tehát a célpiacok számára eltérő mértékben érdekes kínálati elemek, élmények összességét. A mindennapos kommunikációs és értékesítési tevékenység feladata, hogy a márka bizonyos elemeit kihangsúlyozva, előtérbe helyezve egy adott szegmens számára vonzóvá tegye a desztinációt vagy annak egy részét. 4.1. Márkaelemek azonosítása és márkastratégia Ahogy az előző részben is megfogalmaztuk, a márkának élményt, imázst, valamilyen különleges egyediséget és egyfajta presztízst kell sugallnia, melynek elemeit a későbbiekben a kommunikációs tevékenység során tudjuk még erőteljesebben hangsúlyozni az általunk elérni kívánt imázs létrehozása érdekében, amelynek köszönhetően a desztináció vonzóvá válik a vendégek számára. 4.1.1. Versenytársak vizsgálata Az 5 postakocsi desztináció márkaelemeinek meghatározásához elsőként a legközvetlenebb versenytársakat kellett elemeznünk. Ma Magyarországon talán szinte mindenki számára teljesen nyilvánvaló, hogyha a falusi turizmust említjük, akkor az majdnem minden magyar fejében az Őrséggel lesz egyenlő. Ennek megfelelően nyugodtan kijelenthetjük, hogy az Őrség az elsőszámú brand a falusi turizmus területén országunkban. De vajon minek következtében alakult ki mindez? tehetjük fel a kérdést. Mi az, amit az Őrség márka kínál a fogyasztók számára? Erre a kérdésre sokféle válasz létezhet, de egy biztos: hiteles falusi élményt. Hiszen amellett, hogy az Őrség területén egy különleges jelenséggel, a szeres településszerkezettel találkozhatunk, melyet csak kevés más desztináció tudhat magáénak ilyen szép, egységesen fennmaradt állapotban – a zalai Göcsejben találhatunk még hasonlót -, tulajdonképpen ez a desztináció nem kínál semmi kirívóan egyedit: szép természeti környezetet, falusi vendégházakat és vendéglátást, fazekasságot, háziállatokat, haszonállatokat, falusi tevékenységeket, friss terményeket, falusi zöldséget és gyümölcsöt. Semmi olyasmit, amit más hasonló falusi desztináció esetleg ne tudna nyújtani. Azonban mindezt rendkívül autentikusan teszik magas szintű szolgáltatásokkal alátámasztva, melyek együttesen idővel egyfajta szellemiséggé alakultak, amit ma Őrség márkanévnek hívunk. A fentiek értelmében viszont az Őrség mint márka minden falusi turizmust kínáló terület számára konkurenciát jelent Magyarországon, illetve a nyugati határ túloldalán is, így a vizsgálat során arra jutottunk, hogy nem ez a márka lesz az első számú versenytárs, mellyel az 5 Postakocsi turisztikai desztinációnak versenyeznie kell, hanem léteznek közvetlenebb versenytársaink is, mint például a Göcsej vagy a Zselic.
16
A Göcsej térség – melyet területi közelsége és turisztikai attrakciója révén is versenytársként aposztrofáltunk - központja, Barlahida az 5 Postakocsi területre esik – egészen konkrétan a Lenti Kistérség területén fekszik -, ellenben a nagyobb egység, a desztináció legnagyobb hányadát kitevő 17 település már a Zalaegerszegi Kistérség részét képezi. A Göcsej vizsgálata során kiderült számunkra, hogy e terület vonzereje is a természeti adottságaiban rejlik, mely mellett igen erős attrakciót jelentenek a göcseji hagyományok is, amelyek turisztikai háttere, háttér-infrastruktúrája viszont csekély és nem alakult ki, vésődött be a fogyasztók fejébe mint turisztikai termék. Az Őrséghez hasonlóan a Göcsej is szeres település-szerkezetű terület, mely egységében jelentős értéket képvisel, mindemellett a jelenlegi befogadóképessége, szolgáltatás-kapacitása nem teszi alkalmassá nagyobb számban ide érkező vendégek fogadására. A két desztináció nagyon sok tekintetben hasonlít egymásra, de az Őrséggel ellentétben és a turisztikai piacon való ismertsége ellenére a Göcsej márka egyelőre kevésbé közkedvelt az érdeklődők körében, melynek oka nagy valószínűséggel az lehet, hogy a Göcsej még nem találta meg önálló, egyedi arcát, melyre felépítheti kívánt imázsát. Emellett elmondható, hogy természeti és kulturális kínálata tekintetében mindenképpen az 5 Postakocsi terület konkurenciája lehet. A Zselicről is kijelenthető, hogy a vidék egyik gyöngyszeme, mely hangulatával, természeti és kulturális adottságaival szintén magával ragadó, ráadásul kínálata és földrajzi közelsége miatt is jelentős elszívó erővel hathat az 5 Postakocsi területre a falusi és aktív turizmus területén. A Göcsejhez képest a Zselic imázs és márkaépítés területén bizonyos értelemben előrébb tart. Ismertsége hasonló a zalai térségéhez, továbbá kínálatában is sok hasonlóságot vélhetünk felfedezni a korábban már ismertetett két desztinációval, mégis a Göcsejhez képest jobban alakulni látszik egyéni arculata, épülő márkája. A Zselic az aktív turizmusra épül, lovas-, horgász-, kerékpáros és vadász turisztikai kínálata mellett a manapság rendkívül népszerű és divatos geocaching feltételei is adottak, melyek fontos, központi elemét képezik az 5 Postakocsi projektnek is. Összességében elmondható, hogy a három vizsgált desztináció nagyon hasonló adottságokkal rendelkezik és turisztikai attrakció tekintetében is megközelítőleg ugyanazt képes nyújtani az oda érkező vendégek számára, azonban míg az Őrség a maga múltjával, autentikusságával és magas szintű turisztikai infrastruktúrájával kiemelkedő, a Zselic az aktív turizmus kedvelőinek tud egyedi élményt kínálni, a Göcsej pedig egyelőre általánosságokra - a hagyományokra, a természeti adottságára – épít. 4.2. Az 5 Postakocsi márka stratégiai és szimbólumai A fentiek tükrében az 5 Postakocsi márkaelemeinek felkutatása során mindvégig az lebegett a szemünk előtt, hogy valami olyan, valóban egyedi ötletet tárjunk fel, mely nem egyszerűen az adottságokat hivatott kiemelni és a térség turisztikai attrakcióira hívja fel a figyelmet, hanem olyan „különleges világot” teremt a fogyasztók számára, ahová mindenki vágyik és mely különlegesség képes elérni, hogy a hasonló alapkínálatot nyújtó versenytársaink mellett a vendégek választása e térségre essék. A versenytársak mellett természetesen nagy körültekintéssel gyűjtöttük össze a projekt területén található vonzerőket, melyeket öt kategóriába soroltunk – természeti, kulturális, valamint vallási értékek, aktív turizmus, bor- és gasztronómia. A vonzerő leltár elkészítését követően megvizsgáltuk, hogy mi áll rendelkezésünkre, mik lehetnek azok a különleges értékek, melyekre építhetünk. Az elemzés során rá kellett jönnünk, hogy versenytársainkhoz hasonlóan mi sem tudunk önmagában is 17
kiemelkedő, egyediséget hordozó értéket felmutatni, mely képes egy új márka alapjául szolgálni. Ebből adódóan úgy döntöttünk, hogy keresünk egy olyan kvázi „ernyőt”, mely segíthet számunkra abban, hogy meglévő értékeinket együttesen „adja el” egy közös tematika keretében. A vonzerők jellegéből adódóan mindenképpen olyan „ernyőre” volt szükség, mely együttesen adhat hiteles tartalmat mind az öt kategóriába sorolt attrakció-csoportnak, továbbá tartalmazhatja a terület adta jellemzőket (zalai dimbes-dombos vidék), ami jelentősen megnehezítette a feladatunkat annak ellenére, hogy az öt kategóriának jelentős közös halmazai is vannak. Igyekeztünk az egyes kategóriákhoz, illetve esetenként vonzerőkhöz tulajdonságokat, érzéseket, tartalmakat kapcsolni, melyek segítenek abban, hogy a spontán imázstól könnyebben a kívánt imázshoz juthassunk a márka kialakítását követően. De mit is jelenthetnek számunkra ezek a fogalmak - mint falusi vendéglátás, bor- és gasztronómia, természet, lovaglás, bakancsos turizmus, vízi turizmus, tavak, patakok, források, stb. -, ha elindítunk a fejünkben egy asszociációs láncot? A falusi vendéglátás és vendégszeretet, kedvesség melegséggel tölt el bennünket, a bor és a fűszeres magyar ételek, a grillezés, bográcsozás a tüzesség gondolatát idézik bennünk, a túrázás, a lovaglás, a kerékpározás a föld és az ember kölcsönös kapcsolatát, annak csodáját, elevenségét, gazdagságát hordozza magában, a tavak, patakok, források, fürdők a megtisztulást, a felfrissülést és természetesen egyértelműen a vizet mint anyagot hordozzák, míg maga vidék, a falusi atmoszféra a tisztaságot, a tiszta levegőt, egészséges környezetet, az eredendő emberi „tisztaságot” jelentik számunkra. Ebből a gondolatsorból pattant ki a 4 őselem rendszere ötletként, mely pontosan a fent említett alapelemeket, fogalmakat tartalmazza – tűz, víz, levegő és föld. A 4 őselem és annak szimbólumrendszere mindenki által ismert, így a márkastratégia könnyedén ráépíthető, továbbá a marketingkommunikációs tevékenység is mindenképpen egyszerűsödik, hiszen nem kell az egyes elemeket külön-külön magyarázva felépíteni, ezért kommunikációs szempontból központosítottabban kezelhető a desztináció mint termék. Továbbszőve az őselemek gondolatát, illetve azokat kihasználva számos egyéb turisztikai csomag építhető fel az 5 Postakocsi desztináció kínálatába, melyeket tovább tematizálhatunk – őselemek nyomában, a vizek útján, dimbek-dombok között a postakocsi nyomán, szelek szárnyán, ház-tűz-néző stb. csomagajánlatok -, melyek egy-egy szolgáltatást és számos vonzerőt tartalmazhatnak – pl. a ház-tűz-néző mint csomagajánlat magában rejtheti a következőket: falusi turisztikai szálláshely, vendéglátás bográcsozással, grillezéssel, a közeli termelőnél bor- és helyi termék kóstolás, este tábortűz, stb. Összefoglalva tehát, a 4 őselem egyértelműen magába foglalja azt az „ernyő” lehetőséget, amit a márka fő elemének kerestünk, ami nagyon sok irányba tovább gondolható és mely minden a desztináció területén található vonzerő és szolgáltató számára lehetőséget biztosít a bekapcsolódásra. A márka-elemek összeállításánál azonban még egy faktorra figyelmet kellett fordítanunk, mégpedig arra, hogy mik lesznek majd azok a szolgáltatások, illetve tényezők, melyek a projekt keretében megvalósulnak. A különböző lovas és túra pihenőhelyek, a játszóterek és programok mind illeszkednek a fenti tematikába és segítik, kiegészítik a 4 őselem márka szimbólum épülését. Azonban a GPS-es kincskeresési rendszerben és a fotószafariban ennél jóval több rejlik.
18
Ettől a gondolattól vezérelve igyekeztünk valami olyan környezetbe ágyazni a fenti eszközöket és ötleteket, mely túlmutat magán a tényen, hogy a jövőben lehetőség nyílik a bakancsos turizmus új, divatos formája, a geocaching űzésére a térségünkben. Ezen túlmenően, mivel a célcsoport jelentős részét a családosok képezik, a gyerekekre és a gyerekes családokra kiemelten gondoltunk, gondoltunk mikor végül megszületett az elképzelés, elképzelés miszerint az 5 Postakocsi akocsi desztináció alkosson egyfajta mesevilágot is. Hogyan is érhetjük el mindezt? Természetesen csakis virtuálisan. A virtuális mesevilágunkat pedig alátámaszthatjuk prospektusokkal, melyekben saját mesét szövünk, reklámfigurákkal, melyek akár plüssformában ban is megjelennek, mesetérképpel, melynek segítségével a családok nem egyszerűen az erdőben kirándulhatnak, hanem felfedezhetik a „Négyszögletű kerekerdőt”, vagy felkutathatják a „100 holdas pagonyban” elrejtett kincseket, stb. (Az itt megjelenített fantázianevek fantázianevek természetesen csak példaként szolgálnak.)
„Határnak mentén, hol a postakocsi járt, a négy elem egymásra talált… Te szövöd tovább a meséd fonalát!” fonalát!
Tehát a 4 őselem szimbólum mellett a területek meseszerű elnevezésével, mesefigurák bevonásával bevonás egy olyan virtuális mesevilágot alkothatunk a desztinációnkból,, mely különleges vonzerőt jelenthet a családok számára, és melyben a gyerekek mellett a szülők is kicsit varázslatosabb világban érezhetik magukat. A mesevilág gondolati síkja megint csak lehetőséget teremt számunkra, hogy további tematikus csomagokat hozhassunk létre, és a korábbi ötlethez hasonlóan szintén kvázi „ernyőként” alkalmazható, melybe számos vonzerő vonz és szolgáltatás beépíthető. Természetesen a cél, hogy a két márka szimbólum a 4 őselem és a mesevilág szorosan kapcsolódjanak egymáshoz, sőt egymást kiegészítő elemekként működjenek, melyek stabilan 19
alátámasztják az 5 Postakocsi márkát, melyre az adottságok figyelembe-vételével figyelembe vételével minden feltétel rendelkezésre áll.
6. ábra: 5 Postakocsi desztináció márkarendszere Az 5Az Postakocsi desztináció márkarendszere
A fent ismertetett két márka szimbólum erős pillérként szolgálhat az 5 Postakocsi márka sikeréhez és kitűnő alapja lehet egy hosszú távú, távú stratégiai elképzelés megvalósításának. Célunk, hogy az 5 Postakocsi desztináció azz általunk definiált célcsoportok fejében a fent megálmodott egálmodott márkával azonosuljon, és a fogyasztók megkapják azt az egyedi, különleges élmény ígéretet – majd a fogyasztás során magát az élményt -,, amely a választási döntésük mérlegét az 5 Postakocsi útjára billenti. 5. Arculat A márkaépítés utolsó állomása az egységes arculat megtervezése és elkészítése. Jelen esetben nem e terv és arculati elemek tervezése a cél, hanem anem egy kezdőpont, a logó megalkotása, mely az arculat egyik központi szimbóluma és mely kiindulási alapot jelenthet a jövőre nézve a teljes arculat elkészítéséhez. Az arculat és imázs egy adott terület mindazon jellemzőinek, tulajdonságainak összessége, melyek meghatározók rá nézve, melyek azonosítják önmagával, illetve megkülönböztetik más területektől. A PR egyik feladata pedig:: az azonosság és megkülönböztethetőség kialakítása a tudatos kommunikációs és kapcsolatszervező solatszervező tevékenység által. Az arculattervezés lényege, hogy a terület egységes vizuális képet mutasson, az emberek számára felismerhetővé, beazonosíthatóvá és ismerőssé váljon akár egy pillanat alatt is. Ezért az arculat nem csak a logóból áll, azz csak fontos része az egésznek, mely egy megfelelő környezetbe helyezve adja a 20
hozzáillő „öltözéket” a terület számára. Az arculatnak nem csak a külvilág felé van szerepe, hanem ugyanúgy belül is, hiszen — mint szimbólumrendszer — összehangolja a különböző tevékenységeket, egyéneket, turisztikai szolgáltatókat kiemelve és erősítve az összetartozás érzését. Az emberek egy bizonyos szimbólum segítségével azonosíthatják a „turisztikai terméket”, és rögtön hozzá is kapcsolják a terület nevéhez. Ezért fontos az egységes stílus, ezzel is segítve az azonosítást. Az arculat azonban nem mindig állandó. Idővel, vagy akár csak szezonálisan is a megújulás új erőt, frissességet kölcsönözhet. Nem állandó, hiszen számtalan helyzetben és kontextusban nyilvánul meg a terület, így törekedni kell az arculati elemek kiegészíthetőségére és könnyed átalakíthatóságára a fő vezérlő motívumok megőrzése mellett. Az 5 Postakocsi program esetében több adottságot is figyelembe kellett vennünk. A névből adódóan a postakocsit, mely a projektterületet szimbolizálja, az 5-ös számot, mely amellett, hogy a projekt nevében szerepel a márkastratégiában feltárt ötödik – mese – elemet is megjeleníti, továbbá a négy őselem valamely megjelenési formáját. Ez utóbbiakat végül a színekben igyekeztünk megjeleníteni. Emellett fontosnak tartottuk, hogy a XXI. század követelményeinek megfelelően mindenképpen egy egyszerű vonalas, modern ám kifejező logót 7. ábra: 5 Postakocsi logó javaslat alkossunk. Mindezek figyelembevételével javaslatunk a képen látható logóban nyilvánul meg, mely a fent kifejtett követelményeknek maradéktalanul megfelel mind esztétikai mind pedig szimbolikai értelemben.
21
Irodalomjegyzék
Gartner, W. C. (1994): Image Formation Process. Journal of Travel & Tourism Marketing, Volume 2, Issue 2 & 3, 1994, pp. 191 - 216
Halász, P. (1992): A falusi turizmus az Európai Közösség országaiban és a hazai fejlesztés lehetőségei I. Gazdálkodás 1992 (36) / 2.
Puczkó, L. - Rátz, T. (1998): A turizmus hatásai. Aula - Kodolányi János Főiskola. Budapest.
Internetes források
www.zselic.hu (http://www.zselic.hu/index.php?option=com_content&view=article&id=119&Itemid=175) Letöltés: 2012. március 21. 16:42
www.gocsej.celodin.hu Letöltés: 2012. március 21. 16:55
22
