1 . VÝZNAM A ÚL OHY M ARKE T INGU V ČINNOST I HOT E L OVÝCH ZARIADE NÍ 1 . 1 M a r ke t i n g v č i n n o s t i p o d n i ka t e ľ s ký c h s u b j e kt o v
Živelné úsilie minimalizovať riziko, ktoré je spojené so vstupom na trh a maximalizovať zisk v realizácii zhmotneného nápadu,
je
sprievodným
podnikateľského
sektora
javom už
od
v
činnosti
príslušníkov
počiatkov
historických
jeho
existencie. Z
tejto
živelnej,
zhromažďovania formovať
inštinktívnej
poznatkov
metóda
a
snahy
cestou
pozvoľna
skúseností
sústreďujúca
riadenia,
sa
v
sebe
v
začala logickej
s e k v e n c i i v š e t k y n e v yh n u t n é k r o k y, k t o r é j e p o t r e b n é u s k u t o č n i ť , a b y z h m o t n e n ý n á p a d - p r o d u k t v yš i e l z p r í s n e h o s k r u t í n i a t r h o m č o n a j p r i a z n i v e j š i e , a a b y v š e t k y o s t a t n é v p l yv y n a p o d n i k o v ý trojuholník
boli
v
čo
n a j v yš š e j
miere
kompenzované.
V
podnikovom trojuholníku predstavuje jeden vrchol ciele, druhý vrchol organizáciu a tretí vrchol ľudský element vrátane kultúry medziľudských vzťahov vrámci podniku. Tento trojuholník je v ys t a v e n ý
množstvu
vonkajších
v p l yv o v ,
ktoré
v yv í j a j ú
deformačné tlaky a sú veľakrát schopné spôsobiť jeho úplné zničenie. Sú
to
v p l yv y
legislatívne,
ekonomické,
ekologické,
p o l i t i c k é a s a m o z r e j m e v p l yv y t r h o v é . T i e t o v p l yv y p r e d s t a v u j ú nepredvídateľný
element
(riziko
p o d n i k a t e ľ s k ý s e k t o r v ys t a v e n ý . Spomínaná v yv i n u l a
sa
z
podnikateľských novými
metóda reálnej
nevznikla
a
z
podnikateľskej
skúseností,
poznatkami
podnikania),
pera
teoretikov,
činnosi
je
ako
ale
výsledok
ktorý je priebežne obohacovaný
názormi,
z
ktorých
p o s t u p y. 1
ktorému
1
Bureš, I. : Praktická škola v marketingu 1. Bratislava, Genezis 1990.s.4.
sa
formujú
nové
2
Vo veľkoobjemovom podnikaní, kde sú v hre milióny sa n e p o c h yb n e n e v ys t a č í s o ž i v e l n o u r e a l i z á c o u n á p a d o v . Nápady je potrebné posudzovať v kontexte podnikových cieľov a možností a podrobiť ich exaktnej analýze, aby sa získal racionálny
podklad
pre
kalkuláciu
miery
pravdepodobnosti
úspechu na trhu. N á p a d y, k t o r é p r e j d ú t ý m t o v ý b e r o v ý m s i t o m , j e p o t r e b n é zhmotniť na základe presných zadaní a takto vzniknutý produkt umiestniť na trh organizovane a s účinnou podporou, aby sa v yv o l a l č o n a j v yš š í d o p yt . Metóda,
ktorou
sa
riadi
uvedený
proces
plánovitej
realizácie nápadov na trhu, sa nazýva marketing. S trhom má m a r k e t i n g s ú v i s l o ť n i e l e n l o g i c k ú , a l e a j e t ym o l o g i c k ú ( i d e o pôvod
slova).
”Market”
znamená
totiž
marketing je odvodenina od slova ”market”.
v
angličtine
trh
a
1
M a r k e t i n g o v ý s ys t é m , k t o r ý z a b e z p e č u j e v ys o k ý ž i v o t n ý š t a n d a r d , v yt v á r a j ú m n o h é v e ľ k é a m a l é f i r m y, p r i č o m v š e t k y c h c ú b yť ú s p e š n é . T i e t o f i r m y d o d r ž i a v a j ú s ú b o r z á k l a d n ý c h marketingových princípov : každá rozumie svojim zákazníkom, vie presne definovať svoje trhy a má schopnosť motivovať svojich
zamestnancov,
aby
zákazníkom
p o s k yt o v a l i
v ys o k ú
kvalitu a hodnotu. Marketing
sa
kľúčovým
stal
faktorom
podnikateľského
úspechu. Termín marketing pritom nemožno chápať v starom z m ys l e , t . j . a k o u s k u t o č ň o v a n i e p r e d a j a - ” p r e d á v a n i e ” - a l e s k ô r v n o v o m z m ys l e , t . j . u s p o k o j o v a n i e p o t r i e b z á k a z n í k o v . 2 F u n k c i u m a r k e t i n g u t v o r i a t r i k ľ ú č o v é k o m p o n e n t y. S ú t o 3 : • Marketingový k o m p o n e n t y,
mix ktoré
-
dôležité
zabezpečujú
vnútorné realizáciu
programu podniku.
1
Bureš, I. : Praktická škola v marketingu 1. Bratislava, Genezis 1990.s.6. Kotler, P. : Marketing. 1.vyd. Bratislava, SPN 1990.s.1. 3 Payne, A. : Marketing sluzeb. Praha, Grada Publishing 1996.s.31. 2
prvky
alebo
marketingového
3
• T r h o v é s i l y - p r í l e ž i t o s t i a l e b o h r o z b y, k t o r é m a j ú v p l yv n a marketingové činnosti podniku. • Zlaďovací proces - strategický a riadiaci proces, ktorého cieľom
je
uviesť
do
súladu
marketingový
mix
a
internú
politiku firmy s vonkajšími trhovými silami. Marketingový mix je v podnikateľskej sfére všeobecne uznávanou koncepciou. Každý prvok v sebe obsahuje celý rad čiastkových aktivít (napr. propagácia zahŕňa reklamnú činnosť, osobný predaj a pod.). Trhové sily sú vonkajšími faktormi, ktoré je potrebné dôkladne zvážiť. Sú to1 : • Zákazníci - chovanie kupujúcich z hľadiska motivácie nákupu, n á k u p n ý c h z v yk l o s t í , p r o s t r e d i a , v e ľ k o s t i t r h u a k ú p n e j s i l y. • Správanie odvetvia - motivácia, štruktúra, praktiky a prístup maloobchodníkov, sprostredkovateľov a ostatných účastníkov p o n u k y. • Konkurencia
-
v p l yv
odvetvovej
štruktúry
a
povahy
konkurencie na umiestnenie a chovanie podniku. • Vláda a regulácia - riadenie a kontrola marketingu, ktorá sa v z ť a h u j e n a m a r k e t i n g o v é č i n n o s t i a k o n k u r e n č n é p r a k t i k y. Firma musí pri hľadaní príležitostí a skúmaní rizík začínať s analýzou marketingového prostredia. Marketingové prostredie t v o r i a v š e t k y č i n i t e l e a v p l yv y, k t o r é p o d m i e ň u j ú s c h o p n o s ť efektívnej výmeny s cieľovým trhom. Marketingové prostredie firmy možno rozčleniť na mikro- a makroprostredie.2 Mikroprostredie firmy sa skladá z piatich zložiek. Prvou je interné prostredie firmy (rôzne oddelenia a stupne riadenia), p r e t o ž e o v p l yv ň u j e m a r k e t i n g o v é r o z h o d o v a n i e . D r u h o u z l o ž k o u s ú m a r k e t i n g o v é k a n á l y f i r m y , k t o r é s p o l u p ô s o b i a p r i v yt v á r a n í hodnoty
:
dodávatelia
sprostredkovatelia,
firmy
a
sprostredkovatelia f yz i c k e j
distribúcie,
marketingových služieb, finanční sprostredkovatelia).
1 2
Payne, A. : Marketing sluzeb. Praha, Grada Publishing 1996.s.31-32. Kotler, P. : Marketing. 1.vyd. Bratislava, SPN 1990.s.117.
(samostatní agentúry
4
Tretí ktorých
komponent
môže
firma
sa
skladá
predávať.
z
Sú
piatich to
typov
trhy
trhov,
výrobnej
na
s f é r y,
s p o t r e b i t e ľ s k é , s p r o s t r e d k o v a t e ľ s k é , v l á d n e a m e d z i n á r o d n é t r h y. Štvrtou
zložkou
verejnosť,
ktorá
sú
konkurenti
má
skutočný
firmy. alebo
Piatu
zložku
potenciálny
tvorí
záujem
o
o r g a n i z á c i u a l e b o o v p l yv ň u j e j e j s c h o p n o s ť r e a l i z o v a ť s v o j e ciele. M a k r o p r o s t r e d i e f i r m y t v o r i a h l a v n é s i l y, k t o r é v yt v á r a j ú príležitosti a zároveň nebezpečenstvo pre firmu : demografické, ekonomické,
prírodné,
technologické,
politické
a
kultúrne
f a k t o r y. D e m o g r a f i c k é p r o s t r e d i e p o u k a z u j e n a z m e n y v e k o v e j š t r u k t ú r y a z m e n y v r o d i n e , m i g r á c i u o b yv a t e ľ s t v a , n a r a s t vzdelanosti
a
úrovne
pracovného
zaradenia
o b yv a t e ľ s t v a .
E k o n o m i c k é p r o s t r e d i e n a z n a č u j e z m e n y r e á l n yc h d ô c h o d k o v a m o d e l o v š t r u k t ú r y s p o t r e b y. P r í r o d n é p r o s t r e d i e u p o z o r ň u j e n a m o ž n ý d e f i c i t n i e k t o r ý c h s u r o v í n a n a z v ý š e n i e v l á d n yc h z á s a h o v pri
riadení
prírodných
zdrojov.
Technologické
prostredie
naznačuje rýchle zmeny technológií, neobmedzené príležitosti na inovácie,
v ys o k é
rozpočty
na
výskum
a
vývoj,
väčšiu
koncentráciu na nepodstatné zdokonalenia než výrazné objavy a na
zvýšenú
prostredie
reguláciu
technologických
charakterizuje
zvýšenie
zmien.
regulácie
Politické
podnikateľskej
č i n n o s t i , s i l n á a n g a ž o v a n o s ť v l á d n yc h i n š t i t ú c i í a v z n i k s k u p í n verejného záujmu. Kultúrne prostredie poukazuje na dlhodobé trendy smerom k vzťahu ”my - spoločnosť”, na bezprostredné uspokojenie, na ”ľahký život”, neformálne vzťahy a na väčšiu svetskú, nereligióznu orientáciu.
1 . 2 Š p e c i f i ká ma r ke t i n g u v h o t e l i e r s t v e 1.21 Povaha služieb Záujem o sféru služieb priniesol veľmi rozdielne názory na sféru služieb a ich marketing.
5
Pretože jednoznačnú
sa
mnoho
definíciu
autorov
služieb,
nájsť
snažilo
žiadna
z
nich
konečnú
zatiaľ
a
nebola
všeobecne uznaná za adekvátnu. Každá definícia je vo svojej podstate limitujúca a službu je preto možné definovať takto1 : ”Služba je činnosť, ktorá má v sebe určitý prvok nehmatateľnosti a
v yž a d u j e
určitú
interakciu
so
zákazníkom
alebo
s
jeho
majetkom. Výsledkom služby nie je prevod vlastníctva. Služba môže viesť k zmene podmienok a jej produkcia môže a l e n e m u s í b yť ú z k o s p o j e n á s f yz i c k ý m p r o d u k t o m . ” Čiže služba je akákoľvek činnosť alebo úžitok, ktoré môže j e d n a s t r a n a p o s k yt n ú ť d r u h e j a k t o r é s ú v p o d s t a t e n e m a t e r i á l n e j povahy a ich výsledkom nie je nadobudnutie vlastníctva. Služby
sa
menia
v
závislosti
od
mnohých
faktorov,
napríklad : či sú zamerané na uspokojovanie osobných alebo o b c h o d n ý c h p o t r i e b , č i v yž a d u j ú f yz i c k ú p r í t o m n o s ť z á k a z n í k a , či skôr závisia na zariadeniach alebo na ľuďoch. Služby
majú
určité
vlastnosti,
ktoré
ich
odlišujú
od
výrobných produktov. Službám sa všeobecne prisudzujú tieto š t yr i v l a s t n o s t i 2 : • Nehmatateľnosť (nemateriálna povaha) - služby sú do značnej miery abstraktné a nehmatateľné. • Neoddeliteľnosť
-
výroba
a
spotreba
služieb
väčšinou
prebieha súčasne a za účasti zákazníka. • Premenlivosť (variabilita) - služby nie sú štandardné a sú v ys o k o v a r i a b i l n é . • Neskladovateľnosť - služby nemožno skladovať. 3
Služby sú nemateriálne - pred kúpou ich nemožno uvidieť,
ochutnať, dotknúť sa ich, počuť alebo ovoňať. Kupujúci, aby z n í ž i l i n e i s t o t u , h ľ a d a j ú z n a k y k v a l i t y s l u ž b y. 1
Payne, A. : Marketing sluzeb. Praha, Grada Publishing 1996.s.14. Payne, A. : Marketing sluzeb. Praha, Grada Publishing 1996.s.15. 3 Kotler, P. : Marketing. 1.vyd. Bratislava, SPN 1990.s.407-409. 2
6
Robia závery o kvalite podľa miesta, ľudí, zariadenia, p r o s t r i e d k u k o m u n i k á c i e a c e n y, k t o r é m ô ž u v i d i e ť . P r e t o j e p o s k yt o v a t e ľ a
úlohou
služieb
urobiť
službu
jedným
alebo
viacerými spôsobmi hmatateľnou. Zatiaľ, čo marketéri výrobkov s a s n a ž i a p r i d a ť n e m a t e r i á l n e k s v o j i m m a t e r i á l n ym p o n u k á m , marketéri
služieb
sa
pokúšajú
dodať
materiálne
ku
svojim
n e m a t e r i á l n ym p o n u k á m . N e o d d e l i t e ľ n o s ť - m a t e r i á l n e p r o d u k t y s a v yr á b a j ú , p o t o m skladujú, neskôr predávajú a ešte neskôr spotrebúvajú. Služby sa n a j s k ô r p r e d a j ú , p o t o m p o s k yt n ú a s ú č a s n e s p o t r e b u j ú . S l u ž b y s ú n e o d d e l i t e ľ n é o d s v o j i c h p o s k yt o v a t e ľ o v b e z o h ľ a d u , č i s ú t o ľ u d i a a l e b o s t r o j e . A k s l u ž b u p o s k yt u j e o s o b a , p o t o m j e t á t o o s o b a s ú č a s ť o u s l u ž b y. P r e t o ž e z á k a z n í k j e t i e ž p r í t o m n ý p r i p r o d u k c i i s l u ž b y, i n t e r a k c i a m e d z i p o s k yt o v a t e ľ o m a z á k a z n í k o m j e o s o b i t n o u č r t o u m a r k e t i n g u s l u ž i e b . O b a j a , p o s k yt o v a t e ľ i z á k a z n í k , o v p l yv ň u j ú v ý s l e d o k s l u ž b y. Variabilita
služieb
-
služby sú
veľmi
variabilné.
Ich
k v a l i t a z á v i s í o d t o h o , k t o , k e d y, k d e a a k o p o s k yt u j e s l u ž b u . N a p r í k l a d n i e k t o r é h o t e l y m a j ú d o b r ú p o v e s ť , p r e t o ž e p o s k yt u j ú lepšie
služby
ako
iné.
V
danom
hoteli
môže
b yť
jeden
zamestnanec recepcie veselý a výkonný, zatiaľ čo iný, ktorý stojí o p á r m e t r o v ď a l e j , m ô ž e b yť n e v ľ ú d n y a p o m a l ý . D o k o n c a kvalita služieb jednotlivých zamestnancov sa bude meniť podľa i c h e n e r g i e a r o z p o l o ž e n i a m ys l e v č a s e k o n t a k t u s u r č i t ý m zákazníkom. Neskladovateľnosť služieb - služby sú neskladovateľné nemožno ich uskladniť na neskorší predaj alebo použitie.
1.22 Podstata marketingu a jeho osobitosti v hoteli
Cestovný ruch patrí medzi najrýchlejšie sa rozvíjajúce odvetvia
svetovej
e k o n o m i k y.
V
rámci
reštrukturalizácie
slovenskej ekonomiky sú predpokady pre jeho intenzívny rozvoj aj v našej krajine.
7
Postupne sa dostáva do povedomia odbornej verejnosti skutočnosť,
že
v
krajinách
s
prosperujúcim
rozvinutým
cestovným ruchom sa každý predstaviteľ ponuky na trhu služieb cestovného ruchu, t.j. každý podnik cestovného ruchu, uchádza o priazeň svojich zákazníkov - klientov. Klient je v trhovom prostredí kľúčom k prosperite, klient rozhoduje o úspechu, neúspechu alebo aj krachu podniku cestovného ruchu. Je všeobecne známe, že úspech podniku cestovného ruchu závisí aj do skutočnosti, či si služby daného podniku zákazníci k l i e n t i v yb e r ú a č i i m z o s t a n ú v e r n í . Filozofia týchto podnikov cestovného ruchu vo vzťahu ku k l i e n t o v i v yc h á d z a z m yš l i e n k y, ” … z m ys l o m n a š e j p r á c e j e k l i e n t - s m e t u p r e n e h o . N e r o b m e m u l á s k a v o s ť , ž e m u p o s k yt n e m e služby cestovného ruchu, on preukazuje láskavosť nám, že nám dáva príležitosť, aby sme mohli naše podnikateľské aktivity realizovať…”1 Podniky
cestovného
ruchu
sa
plne
prispôsobujú
požiadavkám modernej podnikateľskej koncepcie, vstupujú do medzinárodného konkurenčného prostredia, v ktorom je neľahké hľadať konkurenčnú výhodu a je veľmi ťažké uspokojiť klienta, dosiahnuť, aby bol s ponúkaným produktom cestovného ruchu spokojný,
milo
prekvapený,
potešený
alebo
dokonca
nadšený.Prechod na podmienky trhového hospodárstva otvára pred hotelmi nové podnikateľské možnosti. Zahraničné,
takmer
storočné
skúsenosti
z
uplatňovania
marketingu ukazujú, že zoznámenie sa s jeho podstatou a jeho následná aplikácia v podnikateľskej činnosti môže v nemalej miere prispieť k podnikateľskému úspechu. Z toho hľadiska je preto potrebné, aby si každý hotelier osvojil zásady marketingu a snažil sa túto modernú podnikateľskú filozofiu uplatňovať v praxi. Znamená to ponúkať správny produkt na zodpovedajúcom mieste, za správnu cenu, v správnej chvíli a na základe toho dosiahnuť primeraný zisk.
1
Novacká, L.: Klient v cestovnom ruchu. Bratislava, Eurounion 1996.s.7.
8
V
tejto
marketingu zároveň
súvislosti
treba
zdôrazniť
jednu
zo
zásad
neponúkať len produkt, ktorý si zákazník žiada, ale
produkt,
ktorý
potrebuje.
V
praxi
to
znamená,
že
hotelier je pripravený uspokojiť potreby zákazníka, riešiť jeho p r o b l é m y, k t o r é u ž d l h o d o b o s l e d u j e a r e g i s t r u j e , a n e r e a g u j e a ž na
predloženú
objednávku.
Prvky
marketingového
mixu
špecifické pre hotelové zariadenia sú: 1. Produkt hotela 2. Cena a cenová politika 3. Distribúcia 4. Komunikácia so zákazníkom 5. Ľudský faktor - pracovníci
Produkt hotela Produkt je vždy najdôležitejšou zložkou marketingového m i x u , n a p r i e k t o m u , ž e b e z s ú č i n n o s t i o s t a t n ý c h z l o ž i e k - c e n y, distribúcie, komunikácie so zákazníkom a ľudským faktorom by l e n ť a ž k o m o h o l b yť n a t r h u ú s p e š n ý . Z á k l a d n ý m p r o d u k t o m hotela
je
komplex
služieb
spojených
s
p o s k yt n u t í m
služby
p r e c h o d n é h o u b yt o v a n i a . A k s a v š a k b e r i e d o ú v a h y, ž e s l u ž b y h o t e l a v yu ž í v a j ú a j nehoteloví hostia, potom je produkt hotela potrebné rozdeliť na u b yt o v a c i e
služby
(vrátane
rezervovania),
stravovacie
a
s p o l o č e n s k o - z á b a v n é s l u ž b y, d o p l n k o v é s l u ž b y. O b v yk l e s a r o z l i š u j ú š t yr i s k u p i n y p r o d u k t o v - v š e o b e c n ý p r o d u k t , o č a k á v a n ý p r o d u k t , ” n i e č o m a l é n a v yš e ” a p o t e n c i á l n y produkt.1 Všeobecný
produkt
je
základný
produkt
hotela,
u b yt o v a c i e , s t r a v o v a c i e a d o p l n k o v é s l u ž b y.
1
Gúčik, M. : Hotelový a reštauračný manažment. Edičné stredisko VŠE v Bratislave. 1997.s.112.
a
to
9
Očakávaný produkt má určité očakávané vlastnosti, ktoré sú v yj a d r e n é
kategorizáciou
klasifikačnými
znakmi
verejných
u b yt o v a c í c h
pre
zaraďovanie
ich
zariadení do
a
tried;
k l a s i f i k a č n ý m i z n a k m i p r e k a t e g o r i z á c i u u b yt o v a n i a v s ú k r o m í a kategorizáciou
o d b yt o v ý c h
stredísk
verejného
stravovania
a
klasifikačnými znakmi pre ich zaraďovanie do skupín. Aby produkt hotela bol na trhu úspešnejší ako produkt konkurencie, mal by ponúkať vždy niečo viac, ako očakáva zákazník. T o ” n i e č o m a l é n a v yš e ” b u d e v ý s l e d k o m v yš š i e h o o b r a t u ako v konkurenčnom hoteli. Môže ísť napríklad o malý darček v h o t e l o v e j i z b e h o s ť a , k t o r ý m á v t e n d e ň m e n i n y č i n a r o d e n i n y, malá pozornosť pri príležotosti Veľkej noci, Vianoc a pod., kvety alebo ovocie v izbe stáleho zákazníka. Takto zveľadený produkt však prináša so sebou problém, že zákazník to ”niečo m a l é n a v yš e ” b u d e p r i ď a l š e j n á v š t e v e a u t o m a t i c k y o č a k á v a ť . Potenciálny
produkt
môže
b yť
čokoľvek,
čo
môže
z á k a z n í k o v p r i ť a h o v a ť a b yť p r e n i c h a t r a k t í v n e . Fitness centrum, sauna a bazén patria dnes k štandardnej v yb a v e n o s t i h o t e l o v n i e l e n v yš š í c h t r i e d . Tenisový
kurt,
možnosť
jazdy
na
koni,
ponuka
výhliadkových letov alebo možnosť prípravy určitej špeciality v h o t e l o v e j k u c h yn i m ô ž u b yť a t r a k t i v i t a m i , k t o r é z á k a z n í k o v d o hotela privedú. Meniaca sa situácia na trhu spôsobuje, že každý produkt prechádza určitými etapami vývoja na trhu, ktoré sa nazývajú ž i v o t n ý m c yk l o m p r o d u k t u . K a ž d ý p r o d u k t n a z a č i a t k u s v o j h o ž i v o t n é h o c yk l u z a z n a m e n á v a p r u d k ý v z r a s t p r e d a j a , a ž p r í d e po určitý vrchol, ktorý si môže určitý čas udržať, ale skôr či neskôr zmeny na trhu alebo v okolí hotela spôsobia pokles predaja a produkt je potrebné nahradiť novým alebo inovovaným produktom.
10
Cena a cenová politika Cena je výmenná hodnota, ktorú zákazník prisúdi produktu hotela na trhu. Ak zákazník cenu prijme, produkt sa bude dobre predávať.1 P r e z á k a z n í k a j e c e n a o b v yk l e o b r a z o m k v a l i t y p r o d u k t u a č a s t o s i m ys l í , ž e n a j v yš š i a c e n a j e z á r u k o u k v a l i t y. P r o d u k t hotela,
ktorý
primerane
si na
v ys o k ú
trhu
cenu.
v yt v o r í d o b r ú Sú
však
image,
h o t e l y,
ktoré
má
o b v yk l e
kvalitu
len
p r e d s t i e r a j ú a p r e d á v a j ú s v o j p r o d u k t z a v ys o k ú c e n u . Zistenie zákazníka, že skutočná kvalita nezodpovedá jeho predstave o produkte, nebýva príjemné a pre hoteliera znamená s t r a t u z á k a z n í k a a a j o b r a t u . N a t r h u n e e x i s t u j e n í z k a a v ys o k á cena, len cena adekvátna alebo neadekvátna, podľa toho ako uspokojuje záujmy hotela. P r i s t a n o v e n í c e n y p r o d u k t u m u s í h o t e l i e r v yc h á d z a ť z o strategických
cieľov
hotela.
V
súlade
s
tým
môže
zvoliť
strategickú alebo taktickú cenu. Strategická cena znamená stanovenie dlhodobej cenovej h l a d i n y,
ktorá
v yj a d r u j e
kvalitu
produktu,
pričom
nejde
o
s t a n o v e n i e p e v n e j c e n y, a l e l e n c e n o v é h o i n t e r v a l u s m a x i m á l n o u a minimálnou cenou. Taktická cena znamená stanovenie konkrétnej ceny v rámci u r č e n e j c e n o v e j h l a d i n y. I d e o k r á t k o d o b é z m e n y v z á v i s l o s t i o d z m i e n n a t r h u , s e z ó n n o s t i a p o d . T a k t i c k á c e n a v yj a d r u j e z m e n y v kvalite produktu.
Distribúcia P o d s t a t u d i s t r i b ú c i e - p r e d a j a v ys t i h u j ú d v e s l o v á , a t o dosiahnuteľnosť a použiteľnosť.2
1 2
Gúčik, M. : Hotelový a reštauračný manažment. Edičné stredisko VŠE v Bratislave. 1997.s.113. Gúčik, M. : Hotelový a reštauračný manažment. Edičné stredisko VŠE v Bratislave. 1997.s.114.
11
H o t e l i e r s i m u s í b yť i s t ý , ž e j e h o p r o d u k t j e d o s i a h n u t e ľ n ý , t.j. že ho zákazník môže bez problému kúpiť, a že je aj použiteľný, t.j. že uspokojuje potreby a požiadavky zákazníka. Zákazník je pohodlný a preto je jednou z najdôležitejších úloh hoteliera sprístupnenie produktu zákazníkovi, a to lepšie ako konkurencia. Svoj produkt môže hotelier ponúkať zákazníkovi na trhu p r i a m o a l e b o n e p r i a m o . M u s í s a r o z h o d n ú ť , č i p r i p r e d a j i v yu ž i j e sprostredkovateľa
(napr.
cestovnú
kanceláriu),
ktorá
forma
p r e d a j a b u d e z h ľ a d i s k a p o t e n c i á l n yc h z á k a z n í k o v v h o d n e j š i a a ako bude predaj riadiť. Na trhu existuje veľký počet zariadení a ak má zákazník v yn a l o ž i ť u r č i t ú n á m a h u p r i h ľ a d a n í h o t e l a a t ý m n a k ú p u j e h o produktu, často zvolí produkt konkurencie, ak ho možno ľahko dosiahnuť.
Komunikácia so zákazníkom Každý hotelier by mal neustále komunikovať so svojimi zákazníkmi - bývalými, súčasnými i budúcimi. Zároveň by nemal zabúdať
komunikovať
so
svojimi
pracovníkmi,
akcionármi,
o d b o r m i , o r g á n m i š t á t n e j s p r á v y a o b yv a t e ľ s t v o m v š e o b e c n e . Inzercia
je
vhodná,
ak
sa
hotelier
rozhodol
svojim
p r o d u k t o m o b s i a h n u ť č o n a j v i a c z á k a z n í k o v a v yu ž í v a s a o b v yk l e pri zavádzaní produktu na trh. Osobný predaj môže hotelier v yu ž i ť v p r í p a d e , a k j e h o p r o d u k t o m j e š p e c i a l i z o v a n ý p r o g r a m , u r č e n ý l e n m a l é m u a l e b o v yb r a n é m u p o č t u z á k a z n í k o v . V e ľ t r h y a výstavy
umožňujú
zákazníkov,
direct
nadviazať mailing
kontakt
umožňuje
s
poslať
väčším osobný
počtom oznam
relatívne veľkému počtu zákazníkov poštou. P r o s p e k t y, b r o ž ú r k y a t l a č e n é i n f o r m á c i e m ô ž u o b s a h o v a ť komplexnejšie informácie, zamerané aj na technické parametre p r o d u k t u , t . j . n a v yb a v e n i e i z i e b , p o č e t o d b yt o v ý c h s t r e d í s k , veľkosť kongresovej sály a pod.
12
Osobný kontakt so zákazníkom v tomto prípade neexistuje a ide len o jednosmernú komunikáciu.1 Z
komunikačných
existujúcich
hotelier
v yb r a ť
kombináciu
pre
svoj
viacerých.
V
techník
hotel
si
musí
najvhodnejšiu,
podmienkach
každý
prípadne
konkurencie
sa
bez
komunikácie so zákazníkmi nezaobíde žiaden hotel, ktorý chce b yť n a t r h u ú s p e š n ý .
Ľudský faktor - pracovníci Úspech marketingu v službách do značnej miery závisí od výberu, školenia, motivácie a riadenia ľudí. Až
donedávna
nepovažovala
odborná
marketingová
literatúra zamestnancov podniku za prvky marketingového mixu služieb. Len ten podnik, ktorý si uvedomí význam ľudského faktora
pri
získavaní
a
udržaní
zákazníkov
a
ktorý
túto
skutočnosť zohľadní v rámci marketingového mixu, bude plne konkurencieschopným.2 Hotel
je
pracovníci.
tak
Hosť
dobrý, pri
ako
návšteve
dobrý hotela
riaditeľ
je
očakáva
a
ostatní
príjemných,
schopných a spoľahlivých pracovníkov. Kvalita
kontaktov
medzi
hosťom
a
zamestnancom
je
určujúcim faktorom pri hodnotení celého hotela. Zdvorilosť, spoľahlivosť a ochotu personálu stavia väčšina hostí na prvé miesto. Prostredníctvom dobrého a správneho v ys t u p o v a n i a p e r s o n á l u j e m o ž n é z í s k a ť v e ľ k ú d ô v e r u h o s t í .
1.23 Marketingové vymedzenie poslania hotela Američania používajú slovo marketing v súvislosti s činnosťou ”to go into the market” (”ísť na trh”).
1 2
Gúčik, M. : Hotelový a reštauračný manažment. Edičné stredisko VŠE v Bratislave. 1997.s.115. Payne, A. : Marketing sluzeb. Praha, Grada Publishing 1996.s.169.
13
V trhovej ekonomike, keď konkurenčné prostredie na trhu v yt v á r a s i t u á c i u , k t o r á s a o z n a č u j e a k o ” t r h k u p u j ú c e h o ” , m á marketing dôležité poslanie. V tejto situácii hotelier musí zaujať so svojím hotelom takú pozíciu na trhu, ktorá mu zabezpečí u r č i t é p r e d n o s t i p r e d k o n k u r e n c i o u a t ý m a j v yš š í o b c h o d n ý obrat a primeraný zisk. Znamená to, že v záujme svojho úspechu musí aktivizovať všetky
zložky
marketingového
mixu
:
distribučné
produkt,
k a n á l y, c e n u , k o m u n i k á c i u s o z á k a z n í k o m , i ľ u d s k ý f a k t o r . P r i aplikácii marketingu v hoteli je potrebné brať zreteľ na :1
marketingovú organizáciu m a r k e t i n g o v ý i n f o r m a č n ý s ys t é m marketingové plánovanie a kontrolu marketingový mix M a r k e t i n g o v é r i a d e n i e v h o t e l i z n a m e n á v č a s n é z a c h yt e n i e zmien na trhu, zmien v oblasti potrieb a požiadaviek zákazníkov, zmien v podmienkach predaja, konkurencie, a tým aj schopnosť p r e d c h á d z a ť r ô z n e ” p r e k v a p e n i a ” , k t o r é n a t r h u č a k a j ú a b yť na
ne
pripravený.
Je
to
dôležité
i
preto,
že
podobné
”prekvapenia” dokážu pripraviť hotelierovi nemalé starosti a m a j ú č a s t o v e ľ k ý v p l yv n a v ý s l e d o k p o d n i k a t e ľ s k e j č i n n o s t i . Marketing v hoteli znamená zároveň činnosti súvisiace s o s c h o p n o s ť o u v yv o l a ť a o v p l yv ň o v a ť d o p yt , z í s k a ť z á k a z n í k a , j e h o d ô v e r u , v yt v á r a ť d o b r ú p o v e s ť a u r č i t ú i m a g e h o t e l a , zväčšovať podiel na trhu a pod. Hotelier by mal aktívne pôsobiť p r i o v p l yv ň o v a n í k ú p n e h o r o z h o d o v a n i a z á k a z n í k a . To
však
predpokladá
také
organizačné,
informačné,
personálne, technické a finančné zabezpečenie podnikateľskej činnosti,
aby
mohol
v
súlade
so
zmenami
vo
vonkajšom
prostredí, t.j. okolí hotela na základe analýzy momentálneho stavu
urobiť
vhodné
marketingové
opatrenia.
V
súlade
s
uvedeným možno povedať, že marketing v hoteli je súhrnom operatívneho, taktického i strategického riadenie. 1
Gúčik, M. : Hotelový a reštauračný manažment. Edičné stredisko VŠE v Bratislave. 1997.s.99.
14
V t e j t o s ú v i s l o s t i j e n e v yh n u t n é , a b y s a v h o t e l i n e u s t á l e uskutočňovali nasledovné aktivity :1
s ys t e m a t i c k ý v ý s k u m t r h u ekonomická analýza podnikateľskej činnosti tvorba marketingovej stratégie hotela organizačno - realizačné zabezpečenie činnosti hotela kontrola zabezpečovania prijatých opatrení V
podmienkach
trhovej
ekonomiky nemôže
vedenie
už
stredne veľkého hotela prijať žiadne rozhodnutie bez konzultácie s oddelením marketingu, t.j. bez podkladov, ktoré má toto oddelenie k dispozícii na základe výskumu trhu. Marketingové oddelenie má nasledovné úlohy :2
koordináciu marketingových funkcií hotela o v p yv ň o v a n i e v š e t k ý c h č i n n o s t í h o t e l a v yv í j a n i e ú s i l i a p r i v yt v á r a n í d o b r ý c h v z ť a h o v v n ú t r i h o t e l a ( t z v . c o r p o r a t e i d e n t i t y)
organizovanie a uskutočňovanie podnikateľskej činnosti
1 . 3 M a r ke t i n g o v á ko n c e p c i a a s t r a t é g i a v h o t e l o v o m zariadení 1.31 Marketingová koncepcia hotela
V p o d m i e n k a c h k o n k u r e n c i e j e n e v yh n u t n é , a b y s a v e d e n i e hotela zameralo na koncepčné riadenie podnikateľskej činnosti, pričom sa musí opierať o informácie získané analýzou situácie na trhu a jeho budúcim možným vývojom, či už z hľadiska očakávaných zmien v činnosti konkurencie alebo v správaní sa zákazníkov. 1 2
Gúčik, M. : Hotelový a reštauračný manažment. Edičné stredisko VŠE v Bratislave. 1997.s.99. Gúčik, M. : Hotelový a reštauračný manažment. Edičné stredisko VŠE v Bratislave. 1997.s.100.
15
Práve
t o h t o h ľ a d i s k a t r e b a v yp r a c o v a ť m a r k e t i n g o v ú
z
koncepciu hotela, ktorá bude základom všetkých činností v záujme naplnenia poslania a cieľov hotela. P r i v yp r a c o v a n í m a r k e t i n g o v e j k o n c e p c i e j e p o t r e b n é ú z k o spolupracovať so všetkými útvarmi hotela, pričom koordinačnú funkciu tu plní marketingové oddelenie. Tvorba marketingovej koncepcie sa opiera o :1 ⇒výsledky analýzy vnútorných podmienok hotela (silné a slabé s t r á n k y, š p e c i f i c k é p r e d n o s t i ) ⇒výsledky činnosť
analýzy hotela
vonkajších (legislatívne,
podmienok
o v p l yv ň u j ú c i c h
ekonomické,
konkurencia,
technológie) ⇒výsledky analýzy zákazníka ⇒možnosti a ťažkosti na trhu.
1.311 Analýza vnútorných podmienok
K
úspešnej
podnikateľskej
činnosti
je
potrebné,
aby
hotelier porozumel predovšetkým sám sebe, svojmu hotelu tak, aby za každých okolností vedel, na čo stačí a čo dokáže.Preto je potrebné, aby uskutočnil internú analýzu, ktorá mu pomôže odhaliť silné a slabé stránky hotela a určiť špecifické prednosti. Silné a slabé stránky je potrebné posudzovať z hľadiska už dosiahnutých
podnikateľských
výsledkov
i
ďalších
možností
realizácie produktu hotela na trhu. Z tohto hľadiska je potrebné brať do úvahy :2 ⇒ p o t e n c i á l n yc h z á k a z n í k o v ⇒finančné možnosti hotela
1
Gúčik, M. : Hotelový a reštauračný manažment. Edičné stredisko VŠE v Bratislave. 1997.s.101-102.
2
Gúčik, M. : Hotelový a reštauračný manažment. Edičné stredisko VŠE v Bratislave. 1997.s.103.
16
⇒nákladovosť činnosti hotela ⇒ s t u p e ň v yu ž í v a n i a m a r k e t i n g u ⇒technické zabezpečenie činnosti hotela ⇒personálne zabezpečenie činnosti hotela ⇒vzťahy s dodávateľmi ⇒ v yu ž í v a n i e n o v ý c h p o z n a t k o v v o b l a s t i t e c h n o l ó g i e p r í p r a v y jedál,
vedenie
hotelovej
a g e n d y,
výpočtovej
v yu ž í v a n i e
t e c h n i k y. Po analýze uvedených skutočností, možno prikročiť k u r č e n i u s i l n ý c h a s l a b ý c h s t r á n o k h o t e l a , k t o r ý m i m ô ž u b yť napríklad :1 ⇒kvalita produktu ⇒cena produktu ⇒predaj produktu ⇒propagácia a podpora predaja ⇒inovácia produktu ⇒pozícia na trhu ⇒ľahká dopravná dostupnosť ⇒dobré kontakty s cestovnými kanceláriami ⇒dobré kontakty so zahraničím. A n a l ý z a s i l n ý c h a s l a b ý c h s t r á n o k v yú s ť u j e d o s t a n o v e n i a špecifických podnikateľských predností hotela. Ak hotel túto špecifickú
prednosť
má,
je
potrebné
neustále
ju
rozvíjať,
uplatňovať a cieľavedome formovať. Žiadny hotelier nemôže efektívne plánovať svoju činnosť bez toho, aby presne vedel, z č o h o v yc h á d z a ť . N a j b e ž n e j š í s p ô s o b a k o z i s t i ť v ý c h o d i s k o v é pozície, je práve analýza silných a slabých stránok hotela, pomocou ktorej môže hotelier prehodnotiť svoje možnosti na trhu a stanoviť ciele do budúcnosti.
1
Gúčik, M. : Hotelový a reštauračný manažment. Edičné stredisko VŠE v Bratislave. 1997.s.104.
17
1.312 Analýza vonkajších podmienok
Ak chce mať hotelier úspech na trhu, nestačí že bude a n a l yz o v a ť l e n s i l n é a s l a b é s t r á n k y s v o j h o h o t e l a . J e p o t r e b n é , aby
venoval
pozornosť
maximálnu
prostrediu,
ktoré
priamo
o v p l yv ň u j e j e h o p o d n i k a t e ľ s k é z á m e r y. V s ú l a d e s t ý m m u s í svoju pozornosť sústrediť najmä na :
1
⇒ekonomické prostredie ⇒vývoj technológií ⇒sociálne a kultúrne prostredie ⇒politickú klímu a legislatívu ⇒životné prostredie Uvedené n e o v p l yv ň u j e ,
oblasti ale
mimo
zároveň
hotela nie
je
hotelier ani
možné
nekontroluje ich
v p l yv
a na
podnikateľskú činnosť podceňovať. E k o n o m i c k é p r o s t r e d i e o v p l yv ň u j e d o p yt p r i a m o . S ú t o n a j m ä v š e t k y e k o n o m i c k é z m e n y, k t o r é v yv o l á v a j ú r ô z n e s i t u á c i e na trhu. Z tohto hľadiska je dôležité, aby hotelier poznal
2
:
⇒ v e ľ k o s ť h r u b é h o n á r o d n é h o p r o d u k t u n a j e d n é h o o b yv a t e ľ a ⇒tempo rastu ekonomiky ⇒ k ú p n u s i l u o b yv a t e ľ s t v a ⇒spôsob rozdeľovania hrubého národného produktu Hotelier
by
mal
sledovať
vývoj
a
trendy
v
oblasti
u b yt o v a c í c h , s p o l o č e n s k o - z á b a v n ý c h , o s o b n ý c h a d o p l n k o v ý c h služieb, aby ho konkurencia nepredstihla.
1 2
Gúčik, M. : Hotelový a reštauračný manažment. Edičné stredisko VŠE v Bratislave. 1997.s.105. Gúčik, M. : Hotelový a reštauračný manažment. Edičné stredisko VŠE v Bratislave. 1997.s.105.
18
S o c i á l n e a k u l t ú r n e p r o s t r e d i e o v p l yv ň u j e p r e d o v š e t k ý m zákazníka, pre hoteliera sú podobné poznatky dôležité z hľadiska segmentácie trhu. Treba
skúmať
všetky
skutočnosti,
ktoré
o v p l yv ň u j ú
zákazníka pri rozhodovaní o výbere hotela, miesta dovolenky a pod. Sociálne a kultúrne prostredie je potrebné charakterizovať z dvoch aspektov - demografického1 : ⇒ p o č e t o b yv a t e ľ o v ⇒ t e m p o r a s t u p o č t u o b yv a t e ľ o v ⇒ g e o g r a f i c k é r o z m i e s t n e n i e o b yv a t e ľ o v ⇒ p r i e m e r n ý v e k o b yv a t e ľ s t v a ⇒zmeny v rodinnom živote; a z aspektu - správania sa zákazníkov na trhu : ⇒ k u l t ú r n e h o d n o t y o b yv a t e ľ s t v a ⇒sociálne trendy ⇒estetické hodnoty P r i p o d n i k a n í j e p o t r e b n é b r a ť d o ú v a h y r a d r ô z n yc h predpisov a nariadení, ktoré sa týkajú daní, zakladania podnikov s o z a h r a n i č n o u m a j e t k o v o u ú č a s ť o u , t e c h n i c k ý c h a h yg i e n i c k ý c h noriem, záručných lehôt a pod. Na činnosť hotela z tohto hľadiska vplýva
2
:
⇒postoj vlády k podnikaniu ⇒spôsob kontroly podnikateľskej činnosti ⇒ v p l yv č i n n o s t i t z v . v p l yv n ý c h s k u p í n n a p o d n i k a t e ľ s k ú č i n n o s ť (napríklad združenie hotelierov) Zákazník v súčasnosti hodnotí produkt nielen z hľadiska j e h o f u n k č n o s t i a k v a l i t y, a l e a j z h ľ a d i s k a v p l yv u n a ž i v o t n é p r o s t r e d i e a z h ľ a d i s k a t o h o , a k o j e h o v l a s t n o s t i v yh o v u j ú p o ž i a d a v k á m r a c i o n á l n e j v ý ž i v y.
1 2
Gúčik, M. : Hotelový a reštauračný manažment. Edičné stredisko VŠE v Bratislave. 1997.s.105-106. Gúčik, M. : Hotelový a reštauračný manažment. Edičné stredisko VŠE v Bratislave. 1997.s.106.
19
Činnosť hotela je determinovaná i činiteľmi mimo hotela, ktoré síce hotelier nekontroluje, ale musí ich vedieť definovať, a b y i c h v e d e l v yu ž i ť v o s v o j p r o s p e c h a l e b o s a p r e d n i m i chrániť. Okrem už spomenutých činiteľov pôsobia na podnikateľskú činnosť hotela aj
1
:
⇒sprostredkovatelia (cestovné kancelárie) ⇒dodávatelia ⇒ostatná verejnosť Sprostredkovatelia - cestovné kancelárie sú mnohokrát na trhu nenahraditeľní, ak chce hotelier priblížiť svoj produkt k z á k a z n í k o v i . Ú l o h a s p r o s t r e d k o v a t e ľ o v j e n e v yh n u t n á n a j m ä n a zahraničných produktu.
trhoch,
Dodávatelia
často
však
o v p l yv ň u j ú
podstatne činnosť
z v yš u j e
hotela
cenu
mnohými
spôsobmi2 : ⇒ o v p l yv ň u j ú k v a l i t u p r o d u k t u ⇒ o v p yv ň u j ú c e n u p r o d u k t u ⇒ o v p l yv ň u j ú
činnosť
hotela,
najmä
ak
sú
ich
dodávky
nespoľahlivé Ostatná verejnosť je akákoľvek skupina ľudí, ktorá má a k t u á l n y a l e b o p o t e n c i á l n y v p l yv n a s c h o p n o s ť h o t e l a d o s i a h n u ť svoj cieľ.
1.313 Analýza zákazníka
P r e h o t e l i e r a j e n e v yh n u t n é a b y s a p r e s v e d č i l , ž e e x i s t u j ú zákazníci, ktorí potrebujú jeho produkt a aby zistil, kde sa títo zákazníci nachádzajú. To, aké prostriedky public relations (PR) má hotel k dispozícii znázorňuje tabuľka 1.1 a 1.2.
1 2
Gúčik, M. : Hotelový a reštauračný manažment. Edičné stredisko VŠE v Bratislave. 1997.s.106. Gúčik, M. : Hotelový a reštauračný manažment. Edičné stredisko VŠE v Bratislave. 1997.s.106-107.
20
Cieľová skupina Prostriedok PR Zamestnanci a ich • nástenka rodinní príslušníci s informáciami • hotelové noviny pre zamestnancov Akcionári, správna • listy informujúce rada, spoločníci o novinkách, Firemní poradcovia úspešných a právnici a významných Zástupcovia hosťoch a reprezentanti • výročné správy hotela Hostia a návštevníci • týždenné buletiny hotela • hotelové noviny • tabule s fotografiami personálu
Komentár
výťah je tiež dobrý prostriedok pre informovanie hostí
Tab. 1.1 Prostriedky PR na získanie informácií o užšej verejnosti Prameň : Beránek, J . : Řízení hotelového provozu. Grada, 1996.s.110.
Cieľová skupina Potenciálni hostia Sprostredkovatelia
O b yv a t e l i a m e s t a / r e giónu Ú r a d y, o b c h o d , p r i e m ys e l Spolky a kluby
Ostatné skupiny v miestnej a regio-
Prostriedok PR • informačné listy o nových službách • recepcie,cocktai party • reklamné prostriedky ako prosp e k t y, … • s t ô l p r e s t á l yc h hostí v reštaurácii • deň otvorených dverí • pozvanie významných predstaviteľov na obed • oznámenia,rozhov o r y, r e p o r t á ž e
Komentár informačné listy m ô ž u b yť k o m b i n o vané s reklamnými darčekmi recepcia k výročiu hotela deň otvorených dverí predpokladá zaujímavú ponuku pre návštevníkov a dôkladnú prípravu
je treba rozlišovať inzerát (reklamu)
21
• informácie o hoteli v sprievodcoch
nálnej oblasti
a PR (doporučenie redakcie) v takých publikáciách
Tab.1.2 Prostriedky PR na získanie informácií o ostatnej verejnosti Prameň : Beránek, J . : Řízení hotelového provozu. Grada, 1996.s.111.
Cieľom analýzy zákazníka je čo najpresnejšie spoznanie správania sa zákazníka vo vzťahu k motivačným činiteľom, ktoré p ô s o b i a n a j e h o s p r á v a n i e . I d e o o b j a s n e n i e v š e t k ý c h v p l yv o v , ktoré
spôsobujú,
že
spotrebné
správanie
zákazníka sa bude
orientovať na produkt toho-ktorého hotela. Analýzou zákazníka hotelier zisťuje, ako zákazník nakupuje produkt hotela, ktoré jeho vlastnosti pri nákupe preferuje, či v yu ž í v a p r i n á k u p e b e z h o t o v o s t n ý p l a t o b n ý s t yk , a k é s ú j e h o plány
do
budúcnosti,
ako
prebieha
rozhodovací
proces
v
domácnosti, akú úlohu má výška príjmov v domácnosti pri kúpe produktu hotela a pod.
1.32 Marketingová stratégia hotela
Tvorba marketingovej stratégie hotela je súčaťou stratégie r o z v o j a h o t e l a a k o c e l k u . S ys t e m a t i c k y j e m o ž n é p o s t u p t v o r b y marketingovej stratégie zhrnúť nasledovne
1
:
1 . A n a l ý z a v n ú t o r n ý c h č i n i t e ľ o v , o v p l yv ň u j ú c i c h č i n n o s ť hotela, t.j. analýza možností a ťažkostí na trhu z hľadiska poslania a identity hotela, ako aj strategických cieľov. 2 . A n a l ý z a v o n k a j š í c h č i n i t e ľ o v o v p l yv ň u j ú c i c h č i n n o s ť hotela; analýza zákazníka a anlýza konkurencie; pričom výsledky analýzy sú prognózy vývoja trhu. 3. Analýza marketingových zdrojov hotela, t.j. silných a slabých
stránok,
ktorá
v yú s t i
do
formulovania
špecifických
predností hotela.
1
Gúčik, M. : Hotelový a reštauračný manažment. Edičné stredisko VŠE v Bratislave. 1997.s.110-111.
22
4. Formulovanie cieľov marketingovej stratégie hotela, ich hierarchické usporiadanie a definovanie ich vzťahov k cieľom celkovej stratégie hotela. 5.
Formulovanie
viacvariantnej
marketingovej
stratégie
vrátane operácií marketingového mixu. 6 . V yh o d n o t e n i e v a r i a n t o v a v ý b e r s t r a t e g i c k é h o v a r i a n t u . 7. Formulovanie finálneho variantu marketingovej stratégie vo forme marketingovej štúdie. 8. Spracovanie rozpočtu. 9 . R e a l i z á c i a v yb r a n e j m a r k e t i n g o v e j š t ú d i e . 10. Kontrola plnenia prijatej stratégie. Hotelier
pri
formulovaní
strategických
variantov
m a r k e t i n g u h o t e l a m u s í v yc h á d z a ť z v ý s l e d k o v a n a l ý z y t ý c h činiteľov mimo hotela, ktoré nemôže kontrolovať, aj keď ich dokáže definovať. Patria sem
1
:
⇒ m o ž n o s t i ( p r í l e ž i t o s t i ) , k t o r é t r e b a v yu ž i ť ⇒ ť a ž k o s t i , k t o r ý c h s a t r e b a v yv a r o v a ť a c h r á n i ť s a p r e d n i m i . Aby hotelier dosiahol úspech na trhu, musí sa snažiť o r o z v í j a n i e s v o j i c h s i l n ý c h s t r á n o k s p o l u s v yu ž i t í m m o ž n o s t í , ktoré sa na trhu ponúkajú. Po formulovaní finálneho variantu marketingovej stratégie a spracovaní rozpočtu je potrebné pristúpiť k realizácii stratégie v p r a x i . V yp r a c o v a n i e r e a l i z a č n ý c h o p a t r e n í j e n á r o č n á ú l o h a a j preto, lebo sa v nich nesmie zabudnúť ani na najmenší detail. Realizačné opatrenia sa spracúvajú osobitne pre každého pracovníka hotela s presným stanovením termínu, do ktorého je potrebné opatrenie zabezpečiť.
1 . 4 M a r ke t i n g o v ý p l á n v h o t e l i e r s t v e
1
Gúčik, M. : Hotelový a reštauračný manažment. Edičné stredisko VŠE v Bratislave. 1997.s.111.
23
Marketingové plány sa odlišujú od strategických plánov v tom,
že
sa
sústreďujú
viac
na
produkt
(trh)
a
rozvíjajú
podrobnejšie stratégie a programy marketingu pre dosahovanie cieľov obchodnej jednotky na trhu tohto výrobku. Marketingový plán je základným nástrojom riadenia a koordinácie. F i r m y, k t o r é c h c ú z l e p š i ť e f e k t í v n o s ť a ú č i n n o s ť s v o j h o m a r k e t i n g u , s a m u s i a n a u č i ť a k o v yt v á r a ť a p r e v á d z a ť z d r a v é m a r k e t i n g o v é p l á n y. Rôzni autori navrhujú rôzne prístupy k marketingovému plánovaniu. Mnohé z nich sú iba teoretické, niektoré sa však p o k ú š a j ú v yu ž i ť p r a k t i c k é s k ú s e n o s t i p o d n i k a t e ľ o v a s p o j i ť i c h s teoretickými znalosťami v oblasti marketingového plánovania. ”Marketingový
plán
je
prostriedkom
pre
praktické
uskutočňovanie marketingu. Na základe marketingových cieľov s ú t u u v e d e n é n e v yh n u t n é o p a t r e n i a , s n i m i s p o j e n é d ô s l e d k y, predpokadané náklady a výnosy a tiež preferencie jednotlivých opatrení.”1 Pri tvorbe marketingového plánu je najskôr vhodné n a z á k l a d e j e d n o t l i v ý c h n á s t r o j o v m a r k e t i n g o v é h o m i x u v yt v o r i ť p r e h ľ a d o t o m , č i a v k t o r ý c h o b l a s t i a c h j e p o t r e b n é v yk o n a ť a k é opatrenia. Po analýze jednotlivých nástrojov marketingového mixu
je
možné
pristúpiť
ku
konkrétnemu
marketingovému
plánovaniu. Podľa modelu marketingového plánovania, ktorý používa f i r m a M c D o n a l d , m á s a m o t n ý p r o c e s 4 f á z y. S ú t o 2 : 1. Strategický kontext. 2. Zhodnotenie podmienok. 3. Formulácia marketingovej stratégie. 4. Alokácia zdrojov a sledovanie.
Jednotlivé kroky plánovacieho procesu sa ešte členia na č i a s t k o v é s t r a t e g i c k é ú l o h y, v i ď t a b . 1 . 3 . 1 2
Beránek, J. : Rízení hotelového provozu. Praha, Grada Publishing 1996.s.114. Payne, A. : Marketing sluzeb. Praha, Grada Publishing 1996.s.187-188.
24
Fázy plánovacieho procesu
Strategické úlohy
Fáza 1 - Strategický kontext
1. Poslanie podniku 2. Podnikové ciele
Fáza 2 - Zhodnotenie situácie
1. Marketingový audit 2. Kľúčové faktory úspechu
Fáza 3 - Formulácia
1. Marketingové ciele
marketingovej
2. Marketingová stratégia
stratégie Fáza 4 - Alokácia zdrojov
1. Marketingové programy
a sledovanie
2. Sledovanie, riadenie a kontrola
Tab. 1.3 Marketingový plánovací proces Prameň:Payne,A.: Marketing služieb.Praha, Grada Publishing 1996.s.189.
Fáza 1 - Strategický kontext Prvá
fáza
marketingového
plánovania
zahŕňa
dve
s t r a t e g i c k é ú l o h y : s t a n o v e n i e p o s l a n i a a v yt ý č e n i e p o d n i k o v ý c h cieľov. Poslanie Účelom subjekty
s
poslania jasným
je
cieľom
oboznámiť a
smerom
všetky
zainteresované
podnikania.
Skutočný
význam resp. prínos poslania pre podnik, závisí od stupňa z á v ä z n o s t i p r e v š e t k y, z v l á š ť i n t e r n é s u b j e k t y.
25
A b y s a v š a k p o s l a n i e m o h l o s t a ť z á v ä z n ý m , m u s í b yť j a s n e formulované. Poslanie býva najčastejšie stanovené na podnikovej ú r o v n i a a k o t a k é m u s í b yť z v á ž e n é a j v m a r k e t i n g o v o m p l á n e .
Podnikové ciele Ď a l š í m k r o k o m j e v yt ý č e n i e p o d n i k o v ý c h c i e ľ o v , k t o r é slúžia k hodnoteniu úspešnosti poslania. Podnikové ciele musia b yť d o s i a h n u t e ľ n é , a l e n a d r u h e j s t r a n e d o s t a t o č n e a m b i c i ó z n e . Proces marketingového plánovania teda začína uvedenými dvoma strategickými krokmi, za ktoré sú v podniku priamo zodpovední vrcholoví manažéri. Dobré ukončenie tejto fázy je východiskovým
predpokladom
pre
úspešné
v yp r a c o v a n i e
marketingového plánu.
Fáza 2 - Zhodnotenie podmienok Táto fáza má tri kroky : marketingový audit, analýza situácie
a
identifikácia
kľúčových
predpokladov
v
marketingovom pláne. Marketingový audit Cieľom marketingového auditu je zhromaždiť všetky údaje dôležité
pre
hodnotenie
podnikových
šancí
na
dosiahnutie
úspechu v cieľových trhových segmentoch. Údaje prostredia,
o b v yk l e v
ktorom
slúžia podnik
buď
k
pôsobí,
hodnoteniu alebo
k
externého hodnoteniu
interných podmienok. 4 oblasti analýzy marketingového auditu sú1 : • Analýza prostredia 1
Payne, A. : Marketing sluzeb. Praha, Grada Publishing 1996.s.183.
26
• Analýza konkurencie • Analýza podniku • SWOT analýza Externé
hodnotenie
v yž a d u j e
prostredia a špecifických podmienok
analýzu
vonkajšieho
na podnikových trhoch.
V p l yv v o n k a j š i e h o p r o s t r e d i a j e n a r i a d e n í p o d n i k u n e z á v i s l ý . Pre každý podnik sú to iné oblasti, ktoré mu prinášajú tak p r í l e ž i t o s t i a k o h r o z b y. Špecifické podmienky odvetvia a trhu, s ktorými podnik spolupracuje,
v yž a d u j ú
dobré
znalosti
m i e s t n yc h
trhových
trendov, zákazníkov a konkurencie. Interné hodnotenie by malo skúmať podnik ako celok a zároveň posudzovať každý trhový segment, či službu podľa špecifických kritérií. Trhová segmentácia je dôležitou súčasťou marketingového plánovania, pretože napomáha k dosiahnutiu diferenciácie. Jej účelom je nájsť pre podnikové služby cieľovú spotrebiteľskú skupinu. d o b yt i u
Marketingové cieľového
plánovanie
segmentu,
lebo
je
kľúčom
udáva
smer
k
úspešnému
a
orientáciu
činností a umožňuje stanoviť a merať marketingové stratégie a ciele pre každý zvolený trhový segment. Sústava kritérií pre trhovú segmentáciu sa rozlišuje podľa1 : 1. Spoločných charakteristík - demografických a socioe k o n o m i c k ý c h , p s yc h o g r a f i c k ý c h a geografických 2. Spotrebiteľských reakcií
- úžitkov, odozvy na propagáciu, loajality a služby
SWOT analýza
1
Payne, A. : Marketing sluzeb. Praha, Grada Publishing 1996.s.193-194.
27
Ak sú k dispozícii všetky údaje pre marketingový audit, je možné hodnotiť vnútorné podmienky podniku, resp jeho silné a slabé
s t r á n k y,
a
porovnať
ich
s
príležitosťami
a
hrozbami
vonkajšieho okolia. Tento postup je známy ako SWOT analýza (strenghts
-
silné
s t r á n k y;
weaknesses
-
slabé
s t r á n k y;
o p p o r t u n i t i e s - p r í l e ž i t o s t i a t h r e a t s - h r o z b y) . J e j ú č e l o m j e nájsť významné a užitočné informácie pre prijatie strategických opatrení
v
oblasti
uspokojovania
zákazníkov
vo
všetkých
zvolených trhových segmentoch.
Kľúčové predpoklady Posledným krokom pri hodnotení celkových podmienok je identifikácia predpokladov, resp. kritických faktorov úspechu marketingovej stratégie. Faktory je treba skúmať jednak ako celok, jednak z hľadiska ich vzťahov ku každému trhovému segmentu. Cieľom tejto fázy je odhadnúť budúce podmienky pre stanovenie marketingového plánu. V ý s l e d k y h o d n o t e n i a m ô ž u o v p l yv n i ť a k o f o r m u l á c i u , t a k a j zavádzanie plánu. Základnými predpokladmi sú napríklad tieto podmienky
1
:
• Zmeny hrubého národného produktu • Úrokové sadzby • Miera inflácie • Postavenie ekonomiky • P r e d p o k l a d a n á ú r o v e ň d o p yt u • Zmeny regulačných opatrení a pod.
Fáza 3 - Formulácia marketingovej stratégie Formulácia
marketingovej
stratégie
je
ďalšia
a
možno
najdôležitejšia fáza marketingového plánovania. Prvým krokom
1
Payne, A. : Marketing sluzeb. Praha, Grada Publishing 1996.s.202-203.
28
je
definovanie
marketingových
cieľov
vo
všetkých
n a j d ô l e ž i t e j š í c h o b l a s t i a c h p o d n i k a n i a a p r e v š e t k y c i e ľ o v é t r h y. Marketingové ciele a stratégie Marketingové ciele a stratégie definujú veľkosť zisku, príjmov
a
trhových
podielov
dôležitých
z
hľadiska
plnenia
poslania a predurčujú voľbu integrovaného marketingového mixu pre dosiahnutie cieľov v jednotlivých trhových segmentoch. Marketingový cieľ je prehlásením podnikových zámerov, ktoré m a j ú b yť d o s i a h n u t é m a r k e t i n g o v ý m i č i n n o s ť a m i . M a r k e t i n g o v é stratégie sú nástrojmi na presadzovanie marketingových cieľov. Fáza 4 - Alokácia zdrojov a sledovanie Posledná fáza procesu marketingového plánovania zahŕňa dve oblasti : marketingové programy a sledovanie, kontrolu a v yh o d n o t e n i e . Marketingové programy Cieľom marketingových programov je zabezpečiť praktickú realizáciu
prijatých
delegácia
právomocí
marketingových a
stratégií.
zodpovedností
na
Patrí
sem
jednotlivých
p r a c o v n í k o v a r o z d e l e n i e d o s t u p n ý c h f yz i c k ý c h a f i n a n č n ý c h zdrojov. N a z á k l a d e p r a k t i c k ý c h s k ú s e n o s t í s a v yv i n u l o n a s l e d u j ú c e rozčlenie marketingového plánu
1
:
• marketingové oblasti • popis jednotlivých opatrení (čo, kde, ako) • zodpovednosť za realizáciu (kto) • t e r m í n y ( k e d y) • náklady (závisí to na konkrétnej situácii) V tabuľke 1.4 je uvedený príklad štruktúry dlhodobého marketingového plánu.
1
Beránek, J. : Rízení hotelového provozu. Praha, Grada Publishing 1996.s.117.
29
Sledovanie, kontrola a hodnotenie Účelom sledovania a hodnotenia programu a čiastkových plánov je zabezpečiť ich nepretržité fungovanie a podporovanie strategických cieľov. Kontrola plnenia cieľov však závisí od ich spávneho definovania. Sledovanie a kontrola marketingových plánov
by
mala
b yť
samozrejmou
súčasťou
marketingového
plánovacieho procesu v každom podniku.
Marketingový
Opatrenia
cieľ
Zodpovednosť
Náklady
Termíny
Zmena názvu
Trhové testovanie mena, v prípade
riaditeľ
Zlepšenie image
negatívneho výsledku výber nového
do konca mája
mena a loga Zvýšenie povedomia
Špeciálne reklamné akcie
marketingový riaditeľ
o hoteli medzi
v odborných časopisoch
október a november
Zvýšenie obsadenosti
Reklama v rodinných a ženských
riaditeľ
izieb v mimosezóne
časopisoch
február
o 5%
Pozvanie novinárov
Zvýšenie obratu
Reklama v miestnej tlači - inzeráty
F&B manažér
v reštaurácii o 10%
Rozšírenie ponuky o krajové
máj až september
sprostredkovateľmi
špeciality Zvýšenie povedomia
Reklamné akcie v časopisoch
marketingový riaditeľ
o hoteli medzi poten-
Podpora predaja v regióne
máj, jún, august
Šírenie dotazníkov
Dotazník na každej izbe
vedúci recepcie
medzi hostí
Systematické vyhodnocovanie
leto
ciálnymi hosťami
na konci letnej sezóny
Tab. 1.4 Príklad štruktúry programu marketingového plánu Prameň:Beránek, J. : Řízení hotelového provozu. Praha, Grada Publishing 1996.s.117. Poznámka : F&B - Food and Beverage - vedúci stravovacieho úseku
30
Pri zavádzaní marketingového plánu sa musia stanoviť kritériá
pre
hodnotenie
výsledkov
marketingového
úsilia.
Hodnotiace kritériá sa odvodzujú jednak z dlhodobých zámerov, ale tiež z krátkodobých cieľov. K najčastejším ukazovateľom výkonov v jednotlivých trhových segmentoch patria
1
:
• príjmy • trhový podiel • marketingové náklady • režijné náklady • zisky • návratnosť investícií • reakcie spotrebiteľov • účinnosť reklamy • reklamácie a sťažnosti • udržanie zákazníka a pod.
Presná a včasná kontrola výsledkov nie je náhodným javom. K
tomu
účelu
musia
b yť
zavedené
informačné
s ys t é m y
a
p o s t u p y, k t o r é z a b e z p e č i a , a b y s a s p r á v n a i n f o r m á c i a d o s t a l a správnej osobe v pravý čas a vo vhodnej podobe. Informačný s ys t é m , k t o r ý s p ĺ ň a p o ž i a d a v k y m a r k e t i n g o v é h o r i a d e n i a , j e základným
predpokladom
efektívneho
výsledkov.
1
Payne, A. : Marketing sluzeb. Praha, Grada Publishing 1996.s.213.
sledovania
a
kontroly
31
