1. BAB I 2. PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Menurut data retail audit AC Nielsen untuk periode tahun 2012, PT Mead Johnson Indonesia merupakan perusahaan industri susu kelas premium yang berada di peringkat ketiga dikategori perusahaan manufaktur baby product di Indonesia dibawah Danone (merek susu Nutrilon Royal dan Bebelac) dan Sanghiang Perkasa (merek Morinaga). Namun perusahaan yg berdiri di Amerika 102 tahun yang lalu ini ternyata memiliki aliansi strategis di lebih dari 50 negara didunia dan menjadi market leader untuk premium infant produk. Dalam tiga tahun terakhir pertumbuhan rata-rata PT Mead Johnson Indonesia adalah sebesar 4% in value. Salah satu faktor penunjangnya adalah fokus dalam pelaksanaan eksekusi dilapangan (focus and execution in field). Faktor lainnya adalah PT. Mead Johnson Indonesia menjalankan program A,R,E. yaitu Acquisition, Retention, dan Extention. Sehingga dengan pertimbangan dan peluang masih besarnya pasar susu premium dan masih sedikitnya kompetitor produsen susu premium di Indonesia maka PT. Mead Johnson Indonesia mengembangkan pasar susu premium dengan memasarkan produk dengan merek ENFA dan Sustagen. Proctor (2001), mengemukakan bahwa suatu industri juga memiliki siklus hidup (life cycle). Perubahan yang terjadi dalam suatu industri menuntut para pelaku bisnis melakukan perubahan strategi untuk menghadapinya. Namun
1
sebelum mengimplementasikan perubahan tersebut, dibutuhkan pengetahuan yang mendalam atas perubahan yang terjadi, serta dinamika dan implikasinya. Misalnya, bila industrinya termasuk kategori industri fast moving consumer goods, perlu dilakukan rasionalisasi product mix (bauran produk), pricing strategy (strategi penetapan harga), dan cost analysis (analisa biaya). Menambah konsumen baru sama pentingnya dengan mempertahankan konsumen yang sudah ada dengan membuat konsumen membeli lebih sering. Dalam hali ini penjualan dapat ditingkatkan dengan cara menawarkan jasa tambahan atau menambah rangkaian produk. Sedangkan apabila industrinya sedang mengalami tren pertumbuhan yang menurun atau declining industri, strategi yang umum digunakan adalah memaksa pesaing untuk meninggalkan industri dengan cara menurunkan harga atau meningkatkan promosi, sehingga industri menjadi kurang menarik bagi pesaing dan pesaing akan meninggalkan industri tersebut. Tekanan dari indutri pasar yang semakin kompetitif mendorong para pelaku bisnis untuk memikirkan tentang sustainability peusahaan di masa yang akan datang. Menurut Porter (2007) strategi adalah menentukan pilihan. Pilihan yang dimaksud adalah pilihan dimana perusahaan harus memilih di bagian proses aktifitas manajeman mana yang dapat memenangkan persaingan, sehingga strategi juga sering disebut sebagai competitive strategy. Pilihan strategi yang diambil oleh suatu perusahaan harus dapat memastikan sustainability dari bisnis yang dijalankan dimasa yang akan datang. Artinya sebuah perusahaan harus melatih kompetensi utama yang dijadikan sebagai pilihan strategi sehingga tidak dapat
2
ditiru oleh pesaingnya dan dapat memaksimalkan potensi laba dengan cara menekan biaya dan menambah nilai agar konsumen bersedia membayar lebih mahal. Persaingan merupakan tantangan yang harus dihadapi oleh setiap perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Untuk dapat bertahan setiap perusahaan berorientasi pasar dalam meningkatkan penjualan produknya sehingga akan memperoleh keuntungan. Persaingan muncul karena perkembangan dunia bisnis dan perubahan lingkungan yang terus terjadi. Dalam penelitian ini penulis meneliti mengenai penurunan pangsa pasar atau market share perusahaan manufaktur PT. Mead Johnson Indonesia. Penelitian dilakukan untuk membantu PT. Mead Johnson Indonesia dalam mengidentifikasi keunggulan bersaing melalui pendekatan analisis kekuatan bersaing, aktivitas rantai nilai, dan analisis VRIO (Value, Rarity, Immitability, Organization), serta membantu perusahaan mengetahui faktor kunci keberhasilan perusahaan. Hal ini dimaksudkan agar PT. Mead Johnson Indonesia dapat menetapkan strategi lebih lanjut dalam usaha mencapai keunggulan kompetitifnya (Enders, et.al, 2009).
1.2
Rumusan Masalah
Keunggulan bersaing merupakan kunci utama strategi manajemen (Mary Coutler, 2007). Ketika organisasi memiliki keunggulan bersaing, berarti
3
perusahaan memiliki sesuatu yang tidak dimiliki oleh perusahaan lain atau melakukan sesuatu yang tidak dilakukan oleh perusahaan pesaingnya. Pembuat keputusan strategi membutuhkan sebuah teknik analisa yang sistematik untuk menilai internal perusahaannya. Dengan membuat daftar panjang kekuatan dan kelemahan dan melakukan penilaian untuk mengetahui yang mana yang relevan dengan kondisi persaingan, mereka dapat memahami secara jelas bagaimana setiap komponen kekuatan dan kelemahan dapat menambah nilai perusahaan. Berdasarkan informasi ini mereka dapat memilih strategi yang akan digunakan untuk menciptakan keunggulan bersaing. Berdasarkan latar belakang konseptual dan kontekstual di atas maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah tingkat market shareatau pangsa pasar produk Mead Johnson Indonesia yg cenderung menurun dalam dua tahun terakhir (2011-2013).
1.3
Batasan Masalah
Dalam penelitian ini penulis memberi beberapa batasan, yaitu bahwa penelitian ini lebih menitikberatkan pada perspektif PT. Mead Johnson Indonesia agar mampu bersaing dan menjadi perusahaan yang unggul dalam menghadapi persaingan secara berkelanjutan. Dalam penelitian ini dilakukan analisis terbatas pada lima kekuatan bersaing, rantai nilai, dan analisis VRIO pada PT. Mead Johnson Indonesia untuk mengetahui strategi bisnis yang diterapkan dalam mengatasi persaingan dalam industri susu premium di Indonesia.
4
1.4
Pertanyaan Penelitian
Sesuai dengan batasan masalah, pertanyaan penelitian ini adalah: Strategi apakah yang dapat diterapkan oleh PT. Mead Johnson Indonesia dalam menghadapi persaingan industri susu kelas premium di Indonesia?
1.5
Tujuan penelitian
Sesuai dengan latar belakang masalah, tujuan penelitian ini adalah: 1. Mengidentifikasi faktor-faktor apa yang menjadi penyebab tingkat market share susu premium di PT. Mead Johnson Indonesia tidak tumbuh dalam dua tahun terakhir (2011- Maret 2013). 2. Menganalisis strategi yang seharusnya diterapkan oleh Mead Johnson Indonesia untuk meningkatkan market share perusahaan.
1.6
Manfaat Penelitian
Diharapkan penelitian ini dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1.
Bagi praktisi, manfaat yang diperoleh adalah untuk mengetahui stategi bisnis yang sesuai untuk diterapkan dalam menghadapi persaingan industri susu premium dan merebut pangsa pasar industri dikelas susu premium di Indonesia.
5
2.
Bagi akademisi, penelitian ini dapat membantu mempelajari analisis lima kekuatan bersaing Porter, konsep rantai nilai, analisis VRIO, dan pemahaman mengenai industri susu kelas premium di Indonesia.
1.7
Metoda penelitian
1.7.1 Sumber data Pada peneltian ini, penulis menggunakan dua sumber data yaitu : a.
Data primer adalah data yang berasal dari sumber aslinya dan diperoleh secara khusus untuk menjawab pertanyaan. Data tersebut berupa profil perusahaan, kegiatan pemasaran atau produksi yang dilakukan perusahaan.
b.
Data sekunder merupakan pelengkap data primer atau sumber lain yang mengumpulkan data untuk tujuan lain. Berikut ini adalah data yang termasuk data sekunder, dapat berupa artikel, jurnal perpustakaan, dan data dari lembaga survei seperti AC Nielsen.
1.7.2 Teknik Pengumpulan Data a. Studi Literatur Dalam menyusun tulisan ini, dilakukan studi pustaka dengan mencari, menyeleksi, dan mengumpulkan bacaan ilmiah dalam bentuk jurnal, artikel, website tentang konsep analisis lima kekuatan bersaing Porter, rantai nilai, dan analisis VRIO.
6
b. Studi Lapangan Dalam studi lapangan dilakukan wawancara dengan beberapa narasumber di perusahaan tersebut. Wawancara tidak tersetruktur dilakukan dengan manajemen dan karyawan PT. Mead Johnson Indonesia untuk menggali mengenai strategi perusahaan. 1.7.3 Metoda Analisis Data Didalam pembahasan masalah, penulis menganalisa kerangka kerja yang telah diterapkan perusahaan dan perangkat teori yang diperoleh dari analisis. Penulis membahas analisis kondisi internal perusahaan pada aktivitas primer dan dan aktivitas pendukung dalam rantai nilai serta analisis VRIO. Untuk menganalisis lingkungan bisnis, penulis melakukan analisis lima kekuatan bersaing agar dapat menghadapi persaingan industri. Perusahaan memiliki rantai nilai yang mencakup berbagai aktivitas seperti memperoleh bahan mentah, merancang produk, membangun fasilitas
manufaktur,
mengembangkan
perjanjian
kerjasama,
dan
menyediakan layanan konsumen. Perusahaan akan meraih keuntungan jika total pendapatan melampaui total biaya yang ditimbulkan dari penciptaan dan pengiriman produk atau jasa. Perusahaan dapat menggunakan hasil dari analisis rantai nilai untuk memperoleh serta mempertahankan keunggulan kompetitif dengan carabertindak dengan sangat efisien dan efektif di seluruh bagian rantai nilai (Fred, 2009).
7
Lingkungan industri mempengaruhi strategi bersaing PT. Mead Johnson Indonesia. Struktur industri tersebut akan berubah sepanjang waktu sesuai perkembangan lingkungan tersebut. Perubahan tersebut akan menggeser kekuatan keseluruhan dan kekuatan relatif dari kekuatan bersaing. Oleh karena itu, penulis juga menganalisa lingkungan eksternal melalui lima kekuatan bersaing dalam persaingan industri. Penelitian ini mampu mengintegrasikan sudut pandang internal perusahaan dengan sudut pandang ekternal perusahaan. Oleh karena itu, konsep yang diambil adalah dengan analisis lima kekuatan bersaing, rantai nilai, dan analisis VRIO. Obyek yang diteliti adalah struktur industri dan kondisi internal perusahaan sehingga dapat diidentifikasikan faktor kunci sukses. Faktor kunci sukses menjadi keunggulan bersaing yang dimiliki perusahaan. Kesesuaian antara arah strategik perusahaan dengan kunci sukses sangat menentukan bentuk strategi perusahaan. Dalam penelitian ini, penulis melakukan studi untuk menemukan fakta agar mampu menganalisis secara lebih mendalam masalah yang akan diteliti. Selain itu juga dilakukan analisis yang tepat mengenai hubungan antara teori dan fakta dengan cara melakukan analisis kualitatif. Oleh karena itu, seluruh informasi yang diperoleh dari wawancara diproses kemudian diklarifikasikan sesuai konsep dan tujuan penelitian.
8
1.8.
Susunan Penelitian
Untuk memudahkan analisis, penelitian ini disusun dengan sistematika sebagai berikut: BAB I. Pendahuluan Pada Bab Pendahuluan diuraikan mengenai latar belakang masalah, pokok permasalahan, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, metoda penelitian, analisis data serta sistematika penulisan. Bab ini menjelaskan tentang isu konseptual dan isu kontekstual terkait hal yang melatar belakangi tesis ini yaitu dengan strategi bisnis yang dilakukan dan situasi yang terjadi di PT Mead Johnson Indonesia, dilanjutkan dengan perumusan masalah, tujuan penelitian yang ditetapkan berdasarkan pertanyaan penelitian, penjelasan tentang metoda penelitian dan tahapan hingga diperoleh suatu kesimpulan. BAB II. Landasan Teori Bab Landasan Teori menguraikan tinjauan pustaka yaitu penelitian yang telah dilakukan oleh peneliti lain mengenai strategi pemasaran dalam industri susu, teori manajemen strategi, manfaat manajemen strategi serta teori tentang alat analisis yang digunakan dalam penelitian. Selain membahas teori manajemen strategik, Five Forces Analysis, Value Chain Analysis, VRIO Analysis, juga dijelaskan mengenai situasi bisnis dan perusahaan susu premium di Indonesia. BAB III. Gambaran Umum Perusahaan Bab Gambaran Umum Perusahaan menguraikan tentang pengembangan metoda penelitian dan profil perusahaan. Kegiatan penelitian dilakukan di
9
PT.Mead Johnson Indonesia, dengan melakukan wawancara kebagian penjualan dan pemasaran. PT. Mead Johnson sendiri merupakan salah satu perusahaan fast moving consumer goods (FMCG) dalam bidang susu kelas premium di Indonesia. Penelitian ini lebih khusus dilakukan di departemen penjualan (Trade Sales Department) yang menangani penjualan ke toko-toko dipasar tradisonal dan pasar modern. BAB IV. Analisa Data Bab ini menguraikan data-data yang didapat dari hasil wawancara menggunakan metoda penelitian kualitatif kemudian menganalisis menggunakan konsep agar bisa mendapatkan kesimpulan dan saran. BAB V. Simpulan dan Saran Bab ini merupakan bagian akhir yang berisi tentang simpulan dan saran. Keduanya merupakan dua pernyataan yang terpisah, dimana kesimpulan merupakan pernyataan singkat dan tepat yang dijabarkan dari hasil penelitian dan pembahasan. Sedangkan saran merupakan opini pribadi yang ditujukan kepada peneliti lain
yang ingin melanjutkan atau mengembangkan penelitian.
10
