06. de verhalen achter de cijfers. Executive Summary 4

Inhoudsopgave Executive Summary

4

1. Voorwoord

7

2. Inleiding: nieuwe doelgroepsegmentatie met YoungMentality 2.1 Wat is YoungMentality? 2.2 Wat is vernieuwend? 2.3 Toepassingen van YoungMentality

3. Jongeren anno 2006

3.1 Inleiding 3.2 Van onbezorgd kind tot verantwoordelijke volwassene: identiteitsontwikkeling van jongeren 3.3 Generatieverschil 3.4 Onderlinge verschillen in jongerencultuur

4. YoungMentality: zes milieus

4.1 Inleiding 4.2 Het YoungMentality-model Groep 1: de Honkvaste Gemakzoekers Groep 2: de Enthousiaste Verkenners Groep 3: de Sociale Aanpassers Groep 4: de Erkenningzoekers Groep 5: de Extraverte Statuszoekers Groep 6: de Eigenzinnige Idealisten

Young Mentality 05/06 ©

de verhalen achter de cijfers

8 9 10 12 12 14 17 18 19 25 29 33 37 41 45

5. kenmerken van de huidige jongerencultuur 5.1 Inleiding 5.2 Dromen en zorgen van jongeren 5.3 Mediagebruik 5.4 Merkgebruik 5.5 Jongerenstijlen en YoungMentality-groepen

48 49 50 54 55

Onderzoeksverantwoording

58

+

–

STATUSGERICHTHEID – STATUSGERICHTHEID – STATUSGERICHTHEID + +

+

+

Enthousiaste Verkenners9%

EXPLORATIE

Honkvaste Gemakzoekers 10%

Extraverte Extraverte Statuszoekers Statuszoekers 22% 22%

E S 2

Sociale Aanpassers Sociale 14%Aanpassers Sociale 14% Aanpassers 14% Erkenningzoekers Erkenningzoekers 21% Erkenningzoekers 21% 21%

–

Erkenningzoekers Erkenningzoekers 15% Erkenningzoekers 15% 15%

Sociale Aanpassers Sociale 25%Aanpassers Sociale 25% Aanpassers 25%

Eigenzinnige Idealisten Eigenzinnige 24% Idealisten Eigenzinnige 24% Idealisten 24% Honkvaste Honkvaste Gemakzoekers Gemakzoekers 10% 10%

EXPLORATIE

+ Extraverte Statuszoekers 6%

–

–

Statuszoekers Statuszoekers 6% 6%

EXPLORATIE

+ EXPLORATIE

+ EXPLORATIE

Eigenzinnige Idealisten 8%

Honkvaste Gemakzoekers Honkvaste24% Gemakzoekers Honkvaste 24% Gemakzoekers 24% Extraverte Extraverte

–

+ EXPLORATIE

EXPLORATIE –

–

+

+ EXPLORATIE


–

+


YOUNGMENTALITY-MILIEUS YOUNGMENTALITY-MILIEUS YOUNGMENTALITY-MILIEUS (8-18 JAAR) (8-18 JAAR) (8-18 JAAR) YOUNGMENTALITY-MILIEUS YOUNGMENTALITY-MILIEUS YOUNGMENTALITY-MILIEUS (8-18 JAAR) (8-18 JAAR) (8-18 JAAR) YOUNGMENTALITY-MILIEUS YOUNGMENTALITY-MILIEUS YOUNGMENTALITY-MILIEUS (8-18 JAAR) (8-18 JAAR) (8-1

EXPLORATIE –

+

EXPLORATIE –

+

EXPLORATIE

+

–

+ EXPLORATIE –

+ EXPLORATIE –

+ EXPLORATIE –

+ EXPLORATIE –

+ EXPLORATIE –

+

YoungMentality is als onderzoeksproduct opSOCIALESOCIALE zinsgerichtheid zorgt ervoor dat ze bij de vrienden en passen hun gedrag snel aan. Om- merkkleding. Status komt VERKENNERS ook tot uitdrukAANPASSERS SOCIALE AANPASSERS AANPASSERS EIGENZINNIGE EIGENZINNIGE IDEALISTEN EIGENZINNIGE IDEALISTEN IDEALISTEN ENTHOUSIASTE ENTHOUSIASTE VERKENNERS ENTHOUSIASTE VERKENNERS vele manieren toepasbaar: van strategisch meeste van hun activiteiten het liefst dicht dat ze zich meer op mensen richten, is hun king in hun liefde voor nieuwe technologibeleid en scherpere merkpositionering tot bij huis blijven. mediagebruik in vergelijking met de andere sche gadgets. Hun contactgerichtheid uit het bepalen van de mediakeuze, het aangroepen laag. Deze groep hecht niet aan sta- zich in uitgaan en het bezoeken van grote Verkenners Enthousiaste 16%Verkenners Enthousiaste 16% Verkenners 16% Enthousiaste Enthousiaste 16%Verkenners Enthousiaste 16% Verkenners 16% feesten. Opvallend exploratief Enthousiaste Verkenners Enthousiaste Verkenners Enthousiaste scherpen van formules en gerichte camDe Enthousiaste Enthousiaste Verkenners tus en afwisseling enVerkenners is redelijk mainstream. zijn16%ze niet16% Verkenners 1 pagnes. In de toekomst zal YoungMentality Deze groep jongeren is erg nieuwsgierig te noemen: ze experimenteren bijvoorbeeld Eigenzinnige Eigenzinnige Eigenzinnige Eigenzinnige Eigenzinnige Eigenzinnige Eigenzinnige Eigenzinnige Eigenzinnige Idealisten 15% Idealisten 15%continu Idealisten 15% Idealisten 15% Idealisten 15% Idealisten 15% Idealisten Idealisten 15%ze met hun jaarlijks een vervolgonderzoek uitzetten, en is op zoek naar verschillende en Idealisten De 15% Erkenningzoekers wel met drugs, maar15%dat doen waarmee de zes groepen nader kunnen nieuwe activiteiten, spanning en afwisse- Dit is een vrij onzekere groep. Ze zijn erg eigen groep vrienden, en ze gaan naar plekExtraverte Extraverte Extraverte Extraverte Extraverte Extraverte Extraverte Extraverte E worden aangescherpt en we opvallende ling Gemakzoekers (wel vanuit een 18% stabiele thuissituatie). op zoekHonkvaste naarGemakzoekers zichzelf en Honkvaste willen erStatuszoekers graag ken die ze goed Honkvaste kennen. Honkvaste Honkvaste 18% Gemakzoekers Honkvaste Gemakzoekers 18% Honkvaste18% Gemakzoekers 18% Gemakzoekers 18% bij Gemakzoekers Honkvaste18% Gemakzoekers Honkvaste 18% Gemakzoekers 18% Statuszoekers Statuszoekers Statuszoekers Statuszoekers Statuszoekers Statuszoekers Statuszoekers S 13% 13% 13% 13% 13% 13% 1 nieuwe trends boven tafel kunnen krijgen. Ze kijken iets minder vaak13%tv en zitten vaker horen. Dit proberen ze bijvoorbeeld te com-13% achter de computer. Vooral gamen is po- penseren met consumptief gedrag, het dra- De Eigenzinnige Idealisten Hieronder volgen in het kort de zes verschilpulair. Ook bezoeken ze veel verschillende gen van merkkleding en het lezen van glossy Jongeren in deze groep zijn zeer exploratief lende groepen van het YoungMentality-model. sites. Ze zijn erg actief en willen graag de magazines om bij weg te dromen. Zij scoren en anti-burgerlijk. Authenticiteit vinden ze Sociale Aanpassers Sociale 20%Aanpassers Sociale 20% Aanpassers 20% Sociale Aanpassers Sociale 20%Aanpassers Sociale 20% Aanpassers 20% Sociale Aanpassers Sociale 20%Aanpassers Sociale 20% Aanpassers 20% In het model hiernaast is te zien hoe de groebeste zijn in alles wat zeErkenningzoekers doen, zoals dus hoog op de factor status. is 18%belangrijk, wat zich uit in hun vaak Erkenningzoekers afwijkenErkenningzoekers Erkenningzoekers 18% 18% 18% met Erkenningzoekers Erkenningzoekers 18% Hun smaak Erkenningzoekers 18% Erkenningzoekers 18% Erkenningzoeker 18% pen zich ten opzichte van elkaar verhouden. panna (straatvoetbal) of op school. Een van echter redelijk mainstream te noemen, om- de kledingstijl. Materiële status vinden ze hun grote dromen is van hun hobby hun be- dat ze niet van opvallen houden. Ze hebben niet zo belangrijk, dus merkkleding speelt De Honkvaste Gemakzoekers roep te maken. weinig behoefte aan afwisseling; ze zitten vrijwel geen rol. Deze groep gaat eerder Deze jongeren vinden het prettig om thuis graag en niet zo (aanpassen) van – STATUSGERICHTHEID – STATUSGERICHTHEID – STATUSGERICHTHEID + + + – thuis STATUSGERICHTHEID – gaan STATUSGERICHTHEID – STATUSGERICHTHEID +snel uit.+ + voor customizen – STATUSGERICHTHEID – STATUSGERICHTHEID – bestaande STATUSGERICHTHEID + + met hun familie te zijn. Televisie kijken is De Sociale Aanpassers kleding, juist omdat ze anders willen zijn hun favoriete bezigheid en hun karakter is Deze groep is niet graag alleen en heeft het De Extraverte Statuszoekers dan de massa. Ze zijn op zoek naar veel afredelijk ‘passief’ te noemen. Deze groep liefst veel gezelligheid om zich heen. De So- Deze groep is sociaal en statusgericht. Ui- wisseling, wat ervoor zorgt dat ze veel nieuzoekt naar veiligheid en bestaat voor een ciale Aanpasser is een echt ‘mensenmens’. terlijk is belangrijk en Extraverte Status- we dingen doen, experimenteren en zichzelf groot deel uit jongere kinderen. Hun geDeze jongeren maken makkelijk nieuwe zoekers kopen over het algemeen meer willen ontplooien. EXPLORATIE

YoungMentality is een uniek en vernieuwend onderzoeksmodel dat op basis van kwalitatief en kwantitatief onderzoek inzicht geeft in de belevingswereld van jongeren van 8 tot 18 jaar én recht doet aan de ontwikkelingspsychologische processen die een belangrijke rol spelen in deze leeftijdsgroep. Sommige jongeren zullen binnen het model doorgroeien naar andere groepen, terwijl andere jongeren gedurende hun jeugd tot dezelfde YoungMentality-groep blijven behoren. Ook sociodemografische factoren en jongerenstijlen (twee andere mogelijkheden om de jongerengroep te segmenteren) zijn in het onderzoek meegenomen.


–

YoungMentality verdeelt jongeren onder in zes verschillende groepen. Deze zes groepen verschillen onderling in waarden en drijfveren, die doorwerken in hun gedrag. In dit model clusteren we jongeren op basis van zeven factoren die het gedrag van verschillende groepen jongeren verklaren. Het model wordt gevisualiseerd aan de hand van de twee meest verklarende factoren. Het gaat hierbij om de mate waarin ze exploratief zijn ingesteld (onderzoekend, naar buiten gericht) en statusgericht zijn. Daar-

onder ligt een groot aantal andere factoren die het gedrag van verschillende groepen jongeren verklaren. Door te achterhalen hoe jongeren scoren op al deze waarden, kunnen we bijvoorbeeld het mediagedrag, merkbewustzijn en hun activiteiten voorspellen.


Enthousiaste Enthousiaste Verkenners9% Verkenners9%

Enthousiaste Verkenners Enthousiaste 20%Verkenners Enthousiaste 20% Verkenners 20%

Extraverte Statuszoekers 13%

Sociale Aanpassers Sociale 20%Aanpassers Sociale 20% Aanpassers 20% Erkenningzoekers Erkenningzoekers 18% Erkenningzoekers 18% 18%

–

Kinderen en jongeren vormen een enorm diverse groep, die behoorlijk lastig te ‘vangen’ is. Jongeren hebben zoveel verschillende voorkeuren, achtergronden, interesses en ze willen al helemaal niet in een ‘hokje’ geplaatst worden. Een goede segmentatie van deze heterogene doelgroep is een hulpmiddel van onschatbare waarde voor iedereen die zich effectief wil richten op jongerendoelgroepen.


Extraverte Extraverte Honkvaste Gemakzoekers Honkvaste18% Gemakzoekers Honkvaste 18% Gemakzoekers 18% Statuszoekers Statuszoekers 13% 13%

–

EXPLORATIE –

Executive Summary

+

Enthousiaste Verkenners Enthousiaste 16%Verkenners Enthousiaste 16% Verkenners 16% Eigenzinnige Eigenzinnige Idealisten 15% Idealisten 15%

YOUNGMENTALITY-MILIEUS YOUNGMENTALITY-MILIEUS YOUNGMENTALITY-MILIEUS (14-18 JAAR) (14-18 JAAR) (14-18 JAAR)


–


1. Voorwoord “Je dacht toch niet dat iemand van boven de dertig nog echt iets snapt van hoe jongeren denken?!” Geoffrey, 17 jaar Sanoma Uitgevers Young, Young Works en Motivaction, alledrie op hun eigen terrein dagelijks bezig met jongerencommunicatie, jongerenmedia en jongerenonderzoek, hebben samen het initiatief genomen voor het ontwikkelen van een nieuw model om jongeren op een heldere en bruikbare manier in te delen: YoungMentality. Binnen de jongerenmarketing bestaat de neiging om jongeren in hokjes in te delen op basis van uiterlijke stijlkenmerken zoals muziek- en kledingsmaak of op basis van sociodemografische factoren (inkomen, opleiding, culturele achtergrond). Maar zijn dit wel de belangrijkste elementen waarmee je jongeren kunt indelen? Kunnen we jongeren eigenlijk wel in functionele marketinghokjes stoppen? Er is veel discussie over. Vanuit het Mentality-model van onderzoeksbureau Motivaction, dat gebaseerd is op de belevingswereld van Nederlanders tussen 15 en 80 jaar, blijkt dat mensen zijn te ‘clusteren’ op basis van gemeenschappelijke waardepatronen. Aan de buitenkant kun je vaak niet zien of iemand betrokken is bij milieuproblematiek of een belangrijke passie heeft voor R&B-muziek. Dat staat los van inkomen en opleidingsniveau. Het zijn toch vaak de waarden in iemands leven die hun leefstijl typeren.

We zijn in dit onderzoek op zoek gegaan naar een vertaling van dit model voor de groep van 8- tot 18-jarigen. Lastig, want jongeren ontwikkelen zich natuurlijk nog. Kunnen we deze groep naast de ontwikkelingsfase waarin ze zich bevinden dan ook nog indelen in een mentaliteitsgroep, net zoals dat bij hun ouders kan? Na een jaar onderzoek, eerst kwalitatief en daarna kwantitatief, blijkt het antwoord daarop volmondig ‘ja’ te zijn. Het YoungMentality-model geeft ons een bril, een methodiek, waarmee we naar jongeren kunnen kijken en waarmee we ze effectief kunnen bereiken. In YoungMentality zijn we erin geslaagd kinderen en jongeren van 8 tot 18 jaar in te delen in zes praktische jongerenprofielen. Binnen deze groepen vertonen jongeren overeenkomstige waarden, gedeelde motieven en drijfveren die hun gedrag bepalen. Dit nieuwe onderzoeksinstrument weet daarmee door te dringen tot de diepere lagen van de jongerencultuur. Kinderen en jongeren ontwikkelen zich in razendsnel tempo. Wij zullen de bijna 4.000 jongeren uit onze ‘levende database’ de komende jaren dan ook op de voet volgen. Hierbij zullen we steeds nieuwe onderwer-

pen testen: Welke groep is het meest actief in mobile gaming? Op welke plekken kunnen we jongeren het best bereiken als we een financieel jongerenproduct op de markt willen brengen? Dit zijn vragen waar YoungMentality – nu, of na vervolgonderzoek – antwoord op kan geven. Maar minstens zo interessant zal het zijn om te zien hoe deze jongeren zich ontwikkelen tot volwassenen. Met de aansluiting op het bestaande Mentality-model kunnen we ook de invloed van ouders op jongeren traceren en zijn we in staat ontwikkelingsrichtingen aan te wijzen. Elke marketeer, voorlichter of communicatiespecialist die jongeren als doelgroep heeft, kan met dit boekje het inzicht in deze doelgroep vergroten en beter grip krijgen op wat jongeren beweegt. Wij wensen je een deskundige en effectieve blik op de wereld van jongeren. Namens Sanoma Uitgevers Young: Lot Carlier en Dennis Hoogervorst Motivaction International: Frits Spangenberg en Martijn Lampert Bureau Young Works: Huub Nelis

2. Inleiding: nieuwe doelgroepsegmentatie met YoungMentality

Een voorbeeld: stel je drie jongens van 16 jaar voor. Ze wonen alledrie in dezelfde wijk in Maastricht, zitten in 4 havo en hebben ouders met een hbo-opleiding en een twee keer modaal inkomen. Toch zeggen deze sociodemografische kenmerken nog weinig over waar deze jongeren zich mee bezig houden, wat hun waarden en drijfveren zijn. Hobby’s en interesses kunnen ver uiteenlopen, evenals hun voorkeuren voor media en merken. Deze drie jongens hebben bovendien allemaal een ander uiterlijk: de een is skater, de ander gothic en de derde normalo. Ook dat zegt weinig tot niks over hun voorkeuren en waardepatroon. De een kan bordspelletjes spelen als grootste hobby hebben, terwijl de ander misschien een fanatiek cello-speler is. Kortom, jongeren kunnen heel andere drijfveren en interesses hebben dan op het eerste gezicht lijkt. Skater Erwin (16 jaar) 4 havo, Maastricht

2.1 Wat is YoungMentality? Hoe krijg je greep op kinderen en jongeren, een groep die zo enorm divers is? Onderzoekers, marketeers en communicatiedeskundigen hebben al vele pogingen gedaan om jongeren in hapklare (en voor de marketing bruikbare) brokken in te delen om zo goed mogelijk te kunnen inspelen op de behoeften van al die verschillende groepen. Zo zijn er even zoveel manieren om jongeren in te delen. We kunnen bijvoorbeeld een indeling maken op leeftijd, opleiding, sekse en etnische afkomst (de zogenaamde socio demografische factoren). Of we kunnen ze indelen op hun kleding- en muziekstijl, vaak gekoppeld aan jongerentribes als skaters, goths of kakkers. YoungMentality gaat een stap verder. Want zijn jongeren die op deze manieren worden

Gothic Diederik (16 jaar) 4 havo, Maastricht

2.2 Wat is vernieuwend? ingedeeld wel in één hokje te stoppen? Zijn hun denkwerelden wel vergelijkbaar? Hebben ze dezelfde waarden en normen? En blijven die hun hele jonge leven hetzelfde? Een kind van acht jaar kan bijvoorbeeld erg op het eigen gezin en de eigen vertrouwde omgeving gericht zijn, en dit onder andere uiten in het samen met het gezin tv-kijken of naar een pretpark gaan. Hetzelfde kind dat opgroeit en de leeftijd van achttien jaar bereikt, krijgt uiteraard ook interesse voor leeftijdsgebonden activiteiten als uitgaan, maar vaak blijft deze jongere toch in meer of mindere mate ‘gezinsgericht’. Zo zal zo’n jongere niet zo gauw alleen een grote wereldreis gaan maken. Maar dezelfde jongere kan juist ook andere interesses krijgen en zich meer van het gezin gaan afkeren. YoungMentality legt de achterliggende fac-

toren bloot die het gedrag en de keuzes van jongeren bepalen en laat zien in welke richting jongeren zich in de toekomst kunnen ontwikkelen. Zo simpel zijn jongeren dus niet te vangen. Daarom ontwikkelden Sanoma Uitgevers Young, Motivaction en Young Works gezamenlijk een nieuw model om de achterliggende belevingswereld van kinderen en jongeren van 8 tot 18 jaar in kaart te brengen door een nieuwe indeling op basis van gemeenschappelijke waardepatronen: YoungMentality. YoungMentality brengt een segmentatie in beeld die niet van trends en modes afhankelijk is, maar juist voor de langere termijn op vele manieren zijn toepasbaarheid zal bewijzen.

Variabelen als leeftijd, geslacht en opleiding worden ook in YoungMentality nog altijd gekoppeld aan bepaald gedrag, maar er is meer. YoungMentality geeft met deze nieuwe indeling een verdieping en aanvulling op al bestaande sociodemografische indelingen, die past in de tijd van ‘ontzuilde’ jongerencultuur. We hebben het dan niet over de ontzuiling die sinds de jaren 60 plaatsvond, maar over een ontwikkeling die pas de laatste jaren doorzet: jongeren behoren niet meer met hart en ziel tot één jongerenstijl, maar hoppen vrolijk van een middagje op de hockeyclub naar een ‘urban’ feestje. Zonder dat anderen daar vreemd van opkijken.

dus ook naar iemands karakter, dromen en ambities. Doelgroepen kunnen hiermee nóg beter worden omschreven en bereikt. Door dieper in te gaan op onderliggende waarden biedt YoungMentality een goede aanvulling op bestaande jongerenonderzoeken, die bijvoorbeeld uitvoeriger ingaan op bereikcijfers van jongerenmedia. YoungMentality is in zoverre ook geen compleet alternatief jongerenonderzoek dat al het eerdere sociodemografisch onderzoek overbodig maakt.

YoungMentality combineert al deze verschillende factoren: naast leeftijd, opleiding en sociale omgeving kijkt YoungMentality

Normalo Jordan (16 jaar) 4 havo, Maastricht

2.3 Toepassingen van YoungMentality YoungMentality deelt kinderen en jongeren in zes mentaliteitsgroepen in. Jongeren binnen deze groepen lijken wat betreft hun waarden en drijfveren sterk op elkaar. Hierdoor kunnen we vrij nauwkeurig de gedragingen en behoeften van deze groepen in kaart brengen. YoungMentality is daarmee een zeer bruikbare tool voor een effectieve benadering van jongerendoelgroepen. In het onderzoek zijn gegevens gemeten over onder andere achterliggende waarden, hobby’s en interesses, mediagedrag en merkvoorkeuren (fmcg, lichaamsverzorgingsproducten, kleding-, elektronica- en overige merken). Ook zijn hun sociodemografische gegevens hierin opgenomen. Op basis van die gegevens is het dus mogelijk om groepen jongeren te koppelen aan bepaalde voorkeuren en waarden, waarmee we op een heel praktisch niveau aan het werk kunnen. We weten nu sneller waar we groepen met bepaalde voorkeuren kunnen vinden (in de media of op de consumentenmarkt). Door gegevens uit YoungMentality met elkaar te combineren, is makkelijk te bepalen hoe we een product of dienst kunnen positioneren en promoten. Daarnaast is YoungMentality bij uitstek een model om in de toekomst voor diverse vervolgonderzoeken in te zetten. Hieronder schetsen we een aantal mogelijkheden:

a. Strategisch beleid Met YoungMentality kun je de mogelijkheden in de jongerenmarkt in beeld brengen. Binnen welke groepen liggen de grootste kansen? Waar hebben deze groepen behoefte aan? Met de juiste groep in het achterhoofd levert YoungMentality waardevolle input voor productontwikkeling. De jongeren in de onderzoeksgroep van YoungMentality vormen een ‘levende database’, die op ieder moment kan laten zien hoe bepaalde groepen ergens over denken. Als een financiële instelling bijvoorbeeld een nieuw spaarproduct voor jongeren in de markt wil zetten, kunnen we met een vervolgonderzoek via YoungMentality snel in beeld brengen welke groepen hierin geïnteresseerd zullen zijn en hoe groot die groepen zijn. Wie sparen er en wat zijn de belangrijkste drijfveren van die groepen? Ook zien we dan al snel welke groepen eerder behoefte hebben aan een handige betaalrekening met bepaalde servicemogelijkheden. YoungMentality helpt in een dergelijk

strategisch traject te focussen, kansen te definiëren en producten, communicatie of boodschappen beter te laten aansluiten op de beoogde doelgroepen. b. Scherpere merkpositionering Binnendringen in de jongerenmarkt met een nieuw product is niet eenvoudig. YoungMentality is een betrouwbaar hulpmiddel bij een scherpe(re) positionering van een nieuw of bestaand merk. Een voorbeeld: een fabrikant van mobiele telefoons heeft gemerkt dat een groot deel van de jongeren vrijwel niet meer belt, maar vanwege de kostenbesparing vooral sms’t en msn’t. Het bedrijf ziet kansen voor een mobieltje met uitgebreide tools voor sms, mms en mobiele msn, maar dat allerlei andere features die jongeren toch niet gebruiken, weglaat. Met YoungMentality kan de fabrikant in beeld krijgen welke groep jongeren het meeste behoefte heeft aan een dergelijk mobieltje en wat hun gedragingen en wensen zijn als het gaat om mobiele communicatie. Ook kan hun media-

10

gedrag in kaart worden gebracht. Daarmee kan in een later stadium weer worden bepaald hoe deze groep het beste kan worden benaderd met een campagne om dit nieuwe mobieltje te promoten. c. Richtingen voor mediakeuze Een advertentiebudget kun je maar een keer uitgeven. Keuzes maken is lastig, zeker in het steeds uitbreidende medialandschap. YoungMentality geeft richtingen aan over welke media en welke kanalen jouw doelgroep gebruikt en biedt zo een goed vertrekpunt voor mediakeuze. Zit de doelgroep continu met hun neus in de populaire jongerentijdschriften of spenderen ze hun tijd vooral op chatsites? Een fabrikant die een nieuw geurtje op de markt wil brengen, gericht op een groep jongeren (Erkenningzoekers), krijgt advies van zijn reclamebureau om het product te introduceren via ingame-advertising (“want gamen is onder jongeren momenteel helemaal ‘hot’”). Door YoungMentality echter komt de fabrikant

erachter dat zijn beoogde doelgroep zich juist heel weinig met gamen bezighoudt. Wel blijkt dat ze veel tijd besteden aan chatten en jongerenmagazines. Met het besluit om juist deze mediakanalen te gebruiken om het nieuwe geurtje bij jongeren te introduceren, wordt de inzet van het advertentiebudget veel efficiënter. Mediaplanners kunnen deze informatie vervolgens finetunen met bereikcijfers. De kans wordt vele malen groter dat een boodschap de juiste doelgroep bereikt en het product een succesvolle lancering beleeft.

steeds vaker de nieuwe trend krumping (oftewel clowndancing) voorbijkomen en vraagt zich af of hij daar misschien iets mee moet. Hij denkt erover om een nieuw festival op te zetten, waarbij krumping een hoofdrol speelt. YoungMentality helpt hem te bepalen binnen welke groepen zo’n festival het meest aan zou kunnen slaan en hoe hij dit het beste in kan vullen. Welke groepen zijn makkelijk warm te krijgen voor krumping? Jongeren die continu op zoek zijn naar afwisseling (de Enthousiaste Verkenners) zullen eerder open staan voor deze ervaring.

d. Aanscherpen formules Of je nu een vernieuwend jongerenprogramma wilt produceren, de redactionele formule van een bestaand jongerenmagazine beter wilt toespitsen op de doelgroep of een nieuw jongerenfestival wilt organiseren: YoungMentality kan een grote hulp zijn bij het bepalen van de juiste formule. Bijvoorbeeld: een grote festivalorganisator ziet op de muziekzenders en in urban magazines

e. Gerichte campagnes Maatschappelijke thema’s zijn vaak lastig onder de aandacht van jongeren te brengen. De overheid en ideële organisaties doen keer op keer verwoede pogingen om jongeren te laten stoppen met roken, veilig te laten vrijen of warm te maken voor een baan als leraar. Soms raken deze campagnes een snaar, maar vaker slaan ze de plank volledig mis. Met YoungMentality kan veel beter

11

worden bepaald welke jongeren ontvankelijk zijn voor dergelijke thema’s en welke insteek zo’n campagne zou moeten hebben. Een actueel voorbeeld: het toenemende excessieve drinkgedrag onder jongeren baart veel zorgen. De overheid wil een campagne voeren om dit probleem aan te pakken. Op basis van het YoungMentality-model kan eerst in beeld worden gebracht in welke jongerengroepen alcoholmisbruik nu eigenlijk het meest een probleem vormt: zijn het de Extraverte Statuszoekers of juist de Honkvaste Gemakzoekers? En waarom drinken deze jongeren eigenlijk zo veel? Laten ze zich vooral beïnvloeden door hun vrienden of spelen andere factoren een rol? Een interpretatie met behulp van YoungMentality kan hier veel nieuwe input geven. Met deze gegevens helder in beeld, is het gemakkelijker een juiste benadering te kiezen: wat moet de tone-of-voice zijn?; op welke plekken en via welke kanalen is het het meest effectief om jongeren met een dergelijke boodschap te benaderen?

3. Jongeren anno 2006 3.1 Inleiding Voordat we de zes YoungMentality-groepen presenteren, belichten we eerst enkele algemene elementen uit de jongerencultuur. Hierbij maken we onder meer gebruik van het kwalitatieve onderzoek van YoungMentality (zie de onderzoeksverantwoording achterin dit boekje). Het leven van een jongere nu is op veel fronten vergelijkbaar met dat van eerdere generaties. Elke jongere worstelt met de puberteit, de een misschien wat meer dan de ander, en allemaal maken ze zich zorgen om hun looks en of ze wel aardig gevonden worden door leeftijdsgenoten. “Ik wil heel graag van die goudkleurige sneakers. Ja, dan heb je toch een beetje het gevoel dat ze in de klas tegen je opkijken. Het ziet er gewoon heel duur uit.” (Jamie, 15 jaar). Toch verschilt de jongerencultuur van nu ook enorm van enkele jaren geleden. Moderne communicatiemiddelen als sms en msn geven ‘netwerken’ een heel andere dimensie en jongeren leggen zich al lang niet meer vast op één stijl: als kakker naar hiphop luisteren was vroeger ondenkbaar, maar is nu de gewoonste zaak van de wereld.

12

3.2 Van onbezorgd kind tot verantwoordelijke volwassene: de identiteitsontwikkeling van jongeren In het leven van kinderen en jongeren tussen 8 en 18 jaar gebeurt ongelooflijk veel. Het ene moment spelen ze in hun eigen vertrouwde omgeving nog heerlijk met poppen (of autootjes...) en tien jaar later zijn ze ineens ‘volwassen’ met alle bijkomende verantwoordelijkheden van dien. De meeste jongeren doorlopen in die tien jaar allemaal een zelfde soort proces, waarbij hun leven zowel fysiek als psychologisch volledig op de schop gaat. Uiteraard verschilt de snelheid waarmee jongeren de verschillende fases doorlopen. De een stampt er met zevenmijlslaarzen doorheen, terwijl de ander geruisloos volwassen wordt. Veel meisjes hebben overigens de neiging alle fases nét iets sneller en eerder te doorlopen dan jongens.

Safety first

Onzekere pubers

Experimenteren met identiteit

“Als ik naar vioolles ga brengt mijn moeder me altijd weg. Dat vind ik wel fijn. Ik moet anders in mijn eentje over een hele drukke weg fietsen.” (Brigitte, 8 jaar)

“Je schoolagenda is best belangrijk. Ik kreeg van mijn tante een Barbie-agenda, maar daar kan ik me in de brugklas toch niet meer mee vertonen?! Dan word ik écht uitgelachen hoor! Gelukkig gaf mijn zus me toen de TMF-agenda voor mijn verjaardag.” (Maroesha, 13 jaar)

“Ik kocht mijn kleren eerst altijd bij H&M, maar nu doet iedereen dat. Ik wil er niet uitzien als iedereen, dus koop ik nu vaak iets op de mannenafdeling en leuk dat op met felgekleurde accessoires.” (Denise, 16 jaar)

Kinderen van 8 tot 10 jaar hangen vaak nog erg aan hun ouders en hun eigen vertrouwde omgeving. Een eigen mening hebben ze nog nauwelijks. Althans, ze zijn zich er nog niet van bewust dat ze ook anders kunnen denken en zijn dan anderen. Hun wereld is klein en de toekomst is nog mijlenver weg. Vervolgens komen kinderen in een levensfase waarin ze meer zelfstandig leren denken (11-12 jaar). Het speelgoed gaat in de hoek en ouders zijn ineens niet meer de allerbelangrijkste mensen op de hele wereld. Die ontwikkeling wordt in de hoogste versnelling doorgezet wanneer kinderen de brugklas-fase bereiken. De puberteit kondigt zich aan, een vaak heftige levensfase waarbij de hormonen door het lijf gieren. “Tot vorig jaar ging ik op zaterdag altijd met m’n vader vissen. Gewoon, omdat we dat altijd deden. Maar eigenlijk vind ik het best wel suf, dus nu ga ik liever skaten met mijn buurjongen.” (Joram, 11 jaar)

De leeftijdsfase 13/14 jaar vormt in het leven van de meeste jongeren een erg belangrijke periode. Ze krijgen steeds meer oog voor de wereld om hen heen, maar die buitenwereld maakt hen tegelijkertijd enorm onzeker. Die onzekerheid heeft een stevig stel wortels in alle lichamelijke veranderingen die met de puberteit gepaard gaan – van borst- tot baardgroei – maar wordt zeker zoveel beïnvloed door het psychologische proces dat ze doormaken. Ouders maken plaats voor vrienden en klasgenoten. Uiterlijk is in deze levensfase enorm belangrijk, maar jongeren van deze leeftijd kijken er wel voor uit om boven het maaiveld uit te steken. Ze beseffen maar wat goed dat ze kwetsbaar zijn en willen dan ook vooral niet teveel opvallen of afwijken; ze volgen de (vaak) mainstream mening en dresscode van de groep. ‘Erbij horen’ is een must. Alles waarin ze afwijken van de groep, waarin ze opvallen of waarbij ze sterk individuele keuzes maken, proberen de meeste jongeren in deze periode te vermijden. ‘Onderscheidend zijn’ is tot 15 jaar geen aanbeveling, in tegenstelling tot de periode die daarna komt.

13

Jongeren merken vanaf 15-16 jaar meer en meer dat ze willen verschillen van andere jongeren. ‘Wie ben ik?’ en ‘Waar sta ik?’ zijn vragen die regelmatig door het jongerenhoofd spoken. Hun eigen identiteit staat centraal en jongeren komen tegelijkertijd sterker tegenover elkaar te staan. Het is een enorm expressieve fase, waarin jongeren steeds zelfbewuster worden. Vaak willen ze ‘authentiek’ zijn, anders dan anderen. Niet alleen experimenteren ze volop met kledingstijlen en andere uitingsvormen (bijvoorbeeld hun taal en houding), vaak verkennen ze ook de grenzen van seks en drugs. Een meisje dat een keer wil zoenen met haar beste vriendin? Gewoon een keer uitproberen! Die scherpe kantjes verdwijnen rond 17-18 jaar. De toekomst lonkt en jongeren beseffen dat ze zich moeten aanpassen en schikken in de maatschappij. Hun eigen identiteit krijgt steeds meer vorm en bovendien hebben ze het gevoel dat ze zich minder hoeven te bewijzen en meer ‘zichzelf’ kunnen zijn.

3.3 Generatieverschil Van sms tot msn Jongeren verschillen niet alleen van elkaar, maar ook van oudere generaties én van eerdere generaties jongeren. Vooral door de komst van nieuwe mediatechnologieën is de kloof tussen leeftijdsgroepen enorm vergroot en versneld. Waar vroeger een generatie ongeveer twintig jaar besloeg, zien we nu dat jongeren die acht tot tien jaar van elkaar verschillen, al heel anders in het leven staan. Massamedia verspreiden trends in razend tempo, waardoor trends van vandaag in no-time de hele wereld zijn rond geweest en morgen alweer uit zijn. De communicatie is door de komst van vooral internet en mobieltjes (sms!) bovendien wezenlijk veranderd. Oudere generaties doen natuurlijk ook mee, maar ze kunnen nooit concurreren met de constante bereikbaarheid van jongeren. Ach-

ter de computer staat msn continu aan, en zijn ze even achter de computer vandaan dan zijn jongeren vrijwel altijd bereikbaar op hun mobiel. Klasgenoten zien ze niet alleen meer in de klas (of misschien na schooltijd nog op de sportclub), maar komen ze tot middernacht tegen op msn, waar ze de laatste roddels uitwisselen die de volgende dag de talk of the town op het schoolplein zijn. Ook nieuwe vriendjes en vriendinnetjes maken kan op internet, net als een nieuwe lover scoren. “Als ik tegen mijn vader zeg dat ik ga msn’en denkt ie dat ik iemand ga sms’en! Nou ja, ik probeer het niet eens uit te leggen hoor, hij snapt toch niet hoe dat allemaal werkt.” (Kimberley, 11 jaar)

14

Jongerenthema’s Jaren 60-bloemenkind of ‘digi-vreter’ anno 2006: alle jongeren houden zich generatie na generatie bezig met een aantal typische jongerenthema’s. Of ze nu goth zijn of normalo, brugpieper of mbo’er, en huismus of thrillseeker. Uiterlijk: Het ene moment willen jongeren zich aanpassen aan de looks van de groep, even later willen ze juist zoveel mogelijk ‘authentiek’ zijn. ‘Hoe zie ik eruit?’ en ‘Wat vinden anderen daarvan?’ zijn vragen die alle jongeren zich op een zekere leeftijd stellen. Het gaat daarbij niet alleen om mode, maar ook om allerlei ‘puberale ongemakjes’, zoals puistjes, opkomende borsten of baardgroei.

Vrienden: Jongeren maken vrienden in de klas, in de straat, op de sportclub, en tegenwoordig vooral veel op internet. Die vrienden spelen een belangrijke rol in de ontwikkeling van jongeren. Ze trekken zich de mening van vrienden veel aan, zoeken bevestiging, contact of gewoon ‘een stel bondgenoten’. Uitgaan: Leeftijdsgenoten spelen ook een belangrijke rol bij het ontdekken van de eigen wereld, los van de ouders. Of dat nu gaat om een eerste dagje met vrienden naar een pretpark van een 12-jarige, het samen uitgaan van een groep 15-jarige vriendinnen of een eerste vakantie in het buitenland zonder ouders.

15

Experimenteren: Op jonge leeftijd zoeken kinderen vooral nog naar veiligheid, maar op een gegeven moment zullen ze zich allemaal in een experimentele fase storten. De een steekt voorzichtig een eerste sigaretje op, terwijl de ander zich aan andere genotsmiddelen als drank of drugs waagt of zijn seksuele grenzen verkent. Studie: Of ze het nu leuk vinden of niet: alle jongeren zijn leerplichtig tot 16 jaar. Hun schooltijd beslaat dan ook een groot deel van hun jonge leventje. Daar komen flink wat keuzes bij kijken die een grote invloed hebben op de toekomst van de jongeren, zoals de keuze van een profiel of een vervolgopleiding.

3.4 Onderlinge verschillen in jongerencultuur De huidige generatie jongeren Een focus op onderwerpen als uiterlijk, vrienden, experimenteren is dus eigen aan alle jongeren door de jaren heen, maar jongeren anno 2006 hebben ook een aantal typische ‘eigen’ kenmerken. Veel van die kenmerken hebben te maken met de steeds verder uitbreidende communicatiemogelijkheden en het toenemend aantal keuzes dat jongeren kunnen (en moeten) maken. Jongeren van nu zijn... ...materialistisch Jongeren zijn tegenwoordig materialistischer dan eerdere generaties jongeren. Denk aan de recente populariteit van het uit de hiphop stammende bling-bling (veel opzichtige en dure sieraden) en steeds duurdere merkkleding en -accessoires, de ultieme must-haves. Ook zijn jongeren vaak de eersten die zich de nieuwste high-tech snufjes eigen maken. All-in-one mobieltjes, hippe mp3-spelers of de nieuwste (handheld) gamecomputers verhogen hun status bij leeftijdsgenoten aanzienlijk. En voor een ‘afgedankt’ mobieltje van hun ouders lopen 8-jarigen ook niet echt meer warm. Liever hebben ze, net als iets oudere jongeren, een mobieltje met de nieuwste snufjes.

“Ik heb al een hele tijd een iPod, maar ja, daar loopt echt iedereen nu mee. Zelfs mijn buurvrouw heeft er eentje! Ik gebruik ‘m dus bijna niet meer, al kostte die best wel veel. Ik heb nu zo’n walkman-phone gekocht: telefoon, mp3speler en camera ineen.” (Bas, 16 jaar) ...informatievaardig Jongeren hebben nauwelijks last van een informatie-overload. Ze worden van jongs af aan bedolven onder grote hoeveelheden informatie, maar zo ervaren ze dat niet. Bijna op de automatische piloot scannen ze die informatieberg om er vervolgens alléén die onderwerpen uit te halen die voor hen interessant zijn. Over de rest kijken ze heen. Bovendien zijn ze enorm bedreven in multitasking: het gelijktijdig verwerken van informatie uit verschillende bronnen. Ze chatten op msn, terwijl op de tv op de achtergrond hun favoriete soap loopt en ze ook nog eens de laatste tracks op hun mp3-speler beluisteren. ...communicatief Netwerken iets voor snelle managers of gewiekste studenten? Ook de gemiddelde jongere netwerkt er elke dag op los. Belangrijkste tool daarvoor is msn, waarbij chatten met soms wel tien contacten tegelijk, op tien verschillende schermpjes, heel normaal is.

16

Via profielensites als Hyves en CU2 leren ze vrienden van vrienden van vrienden kennen, met een explosie van hun netwerk als resultaat. En kijk ook niet vreemd op van een 15jarige met eigen visitekaartjes. Netwerken houdt ook in dat jongeren letterlijk groepjes vormen, of dat nu online is (internet communities) of in real life (in jongerensubculturen als bijvoorbeeld skaters of gothics). Vriendschappen beperken zich al lang niet meer tot de school of de buurt. Jongeren zijn zowel in realiteit als virtueel mobieler, waardoor ze contacten onderhouden door heel Nederland, en zelfs over de hele wereld. “Op Sugababes.nl heb ik een eigen pagina aangemaakt. Ik heb er al super veel reacties op gehad, vooral van mensen die ik helemaal niet ken. Binnenkort ga ik met een jongen afspreken die ik via de site ken. Hij blijkt net als ik helemaal gek te zijn van gamen, dus we gaan samen naar een game-evenement.” (Sharon, 14 jaar) ...egocentrisch Het individu staat voorop. Die ontwikkeling geldt natuurlijk voor de hele maatschappij, maar de individualistische houding zien we in de jongerencultuur uitvergroot terug. Jongeren zijn erg op zichzelf gericht en eigen wensen en behoeften gaan in deze levensfase

vaak boven alles. Geen wonder, want er komt zoveel op ze af dat ze vaak wel naar binnen moeten keren om zichzelf en hun eigen kijk op dingen écht te ontdekken. Bovendien moeten hun wensen het liefst zo snel mogelijk worden vervuld. Een iPod is nú hip, morgen misschien niet meer. Wachten kunnen ze meestal niet en ze willen hier en nu resultaat. Over de lange termijn denken ze nog niet veel na. Pensioen? Ach, dat is iets voor later...

Jongeren hebben dus veel overeenkomsten, maar toch verschillen ze tegelijkertijd o zo veel van elkaar. Terwijl de een droomt van backpacken in de Himalaya, ziet de ander zich in de toekomst zalig gelukkig in een huisjeboompje-beestje setting. En terwijl de een duidelijk een einzelgänger is, wil de ander het liefst elke dag bij een ander vriendje gaan spelen. Ook rennen niet alle jongeren van hot naar her achter de nieuwste fashiontrends aan. Sommigen zullen zangeres Gwen Stefani klakkeloos kopiëren en hun portemonnee omkeren nadat ze alle internationale magazines hebben gelezen (status onder leeftijdsgenoten gegarandeerd), terwijl anderen zich aanpassen aan wat de boetiek op de hoek in de rekken heeft hangen. Er zijn jongeren die vooral op zichzelf en hun eigen wensen en behoeften gericht zijn, en anderen die zich juist inzetten voor de wereld om hen heen. De laatste groep geeft geld aan een goed doel of investeert bijvoorbeeld hun vrije zaterdagmiddag om te flyeren voor Amnesty.

...hedonistisch Als ze iets ouder worden gaan jongeren steeds meer op zoek naar spanning, vernieuwing en afwisseling. Alles moet een echte belevenis zijn. Waar de ene jongere dat vooral zoekt in extreme sports waar ze een stevige adrenaline-kick van krijgen, gaat de ander voor een unieke shopping experience in een tijdelijke ‘guerrilla-winkel’. Ook experimenteren jongeren graag, bijvoorbeeld met seks en drugs. Zo vinden steeds meer jongeren het heel normaal om eens op seksueel gebied te experimenteren met iemand van hetzelfde geslacht.

Kortom: zoveel jongeren, zoveel verschillende keuzes. Maar wat ligt er nu eigenlijk achter al deze keuzes die jongeren maken? Wat bepaalt hun interesses, hun consumptiegedrag, hun toekomstplannen? YoungMentality zocht en vond het uit!

“Ja zeg, ik ben nu nog jong. Nu kan ik nog genieten! Ik wil later niet thuis op de bank zitten achter de geraniums en denken: ‘Had ik nu maar...’ .” (Maaike, 17 jaar)

17

4. YoungMentality: zes milieus 4.1 Inleiding

4.2 Het YoungMentality-model

Je hebt hiervoor al veel kunnen lezen over jongeren en hun typische ‘eigenaardigheden’. Misschien levert het heel herkenbare beelden op: “O, dat experimentele gedrag zie ik dagelijks bij mijn buurmeisje terug,” of “Mijn zoontje wilde op 11-jarige leeftijd ook ineens niet meer met ons de stad in op zaterdagmiddag.” Maar hoe zit het nu met die indeling in YoungMentality-groepen? Waar vind je de jongeren die nog na middernacht achter hun computer kruipen om te msn’en? En aan welke groep is een product als een nieuwe high-tech skate het meest besteed? Van traditionele ‘huismussen’ tot de uitdagende thrillseekers, ze komen hier allemaal tot leven.

Dé jongere bestaat niet! Niet alle jongeren hebben duidelijk herkenbare kledingstijlen, een grote mond en een onbedwingbare behoefte aan fun en het zo snel mogelijk bevredigen van de eigen wensen. De jongerencultuur is zoveel gevarieerder dan dit standaardbeeld. Het YoungMentality-model deelt kinderen en jongeren op basis van kwalitatief en kwantitatief onderzoek in zes handzame profielen in, die gebaseerd zijn op hun persoonlijke opvattingen, waarden en leefstijlen. Jongeren binnen elk van die groepen lijken sterk op elkaar qua belevingswereld. Zo hebben ze bijvoorbeeld vergelijkbare interesses, hobby’s en toekomstplannen.

18

YoungMentality sluit aan bij het beproefde Mentality-model van Motivaction, dat de belevingswereld van Nederlanders tussen 15 en 80 jaar blootlegt. Mentality werkt met een indeling in acht sociale milieus. Sinds de start van Mentality in 1997, is op basis van jaarlijkse metingen inmiddels een database opgebouwd van meer dan 14.000 respondenten en 12.000 variabelen op zeer uiteenlopende terreinen. Daarnaast beschikt Motivaction over een online panel waarin 100.000 Nederlanders zijn vertegenwoordigd.

19

verklarende factoren De zes groepen zijn ontstaan vanuit een kwalitatief vooronderzoek en een kwantitatief onderzoek onder ruim 4.000 jongeren, die allemaal tientallen stellingen en vragen kregen voorgelegd. Die varieerden van ‘het kan mij niets schelen wat anderen over mij denken’ en ‘ik hoef niet zo nodig alles uit te proberen’ tot ‘waar maak je je wel eens zorgen over?’. Na meerdere complexe analyses bleken zeven factoren cruciaal te zijn om kinderen en jongeren te kunnen indelen in homogene groepen. Hierna volgt een beschrijving van deze zeven factoren:

Contactgerichtheid Stille huismus of actieve allemansvriend: jongeren verschillen enorm in de mate waarin ze sociale contacten leggen. De een heeft één of twee ‘beste’ vriendjes of vriendinnetjes die alles samen doen, de ander heeft al op jonge leeftijd een uitgebreid vriendennetwerk. Jongeren die hoog scoren op ‘contactgerichtheid’ omringen zich het liefst met zoveel mogelijk vrienden en familie en leggen ook graag nieuwe contacten.

Toewijding Plichtsgetrouwe jongeren scoren hoog op de factor ‘toewijding’. Van huiswerk maken tot moeder helpen met de afwas: ze willen graag alles zo goed mogelijk doen. Ze luisteren goed naar mensen in hun omgeving en hebben een onbedwingbare behoefte om zoveel mogelijk mensen te pleasen. Ze spa-

20

In sommige groepen zijn jongere kinderen van de basisschoolleeftijd oververtegenwoordigd, in andere groepen komen meer oudere jongeren voor. Dit betekent niet dat andere leeftijden in deze groepen niet voorkomen. Zo komt de groep ‘Extraverte Statuszoekers’ vooral voor onder 16-18 jaar, maar kan een 10-jarige ook al goedgebekt zijn en een voorloper zijn met nét even die hippere kleding waar de rest uit de klas bewondering voor heeft

Enthousiaste Verkenners 16%

+



Sociale Aanpassers 20%

–


Eigenzinn Idealisten

EXPLORATIE

Vervolgens is geanalyseerd hoe jongeren scoren op deze zeven onderliggende factoren. De twee meest verklarende factoren die voortkomen uit het kwantitatieve onderzoek zijn geplaatst in een schema met twee assen. De horizontale as geeft de factor ‘statusgerichtheid’ aan, de verticale as is de factor ‘exploratie’. Hiernaast is te zien hoe de groepen zich ten opzichte van elkaar verhouden.

YOUNGMENT (8-13 JAAR)

Ho

–

Mondigheid Jongeren die hoog scoren op de factor ‘mondigheid’ zijn niet op hun mondje gevallen en hebben al gauw hun mening klaar. Het zijn de ‘kleine opinieleiders’. Ze zijn niet bang om voor hun mening uit te komen, ook al zijn anderen het misschien niet altijd met hen eens. In een groep zijn dit vaak de jongeren die hun plannen naar voren brengen of het woord doen. Minder mondige jongeren hebben soms wel een eigen mening, maar die delen ze niet zo graag met anderen.

YOUNGMENTALITY-MILIEUS (8-18 JAAR)

+

Gezinsgerichtheid Huisje-boompje-beestje of toch liever de wijde wereld in? De ene jongere heeft een sterke behoefte aan rust, orde en regelmaat, die ze vooral vinden in de veilige omgeving van het eigen gezin, terwijl de ander juist maar wat graag op pad gaat om zich aan die huiselijkheid te onttrekken. Jongeren die hoog scoren op de factor ‘gezinsgerichtheid’ zijn graag thuis bij paps en mams, die ze als grote voorbeelden zien. Vooral jongere kinderen scoren hier hoog op, maar ook een 18-jarige kan gezinsgericht zijn: ze blijven langer thuis wonen, of anders toch in ieder geval in de buurt van hun ouders, en vinden het niet nodig zich af te zetten tegen de levensstijl van hun ouders.

ren liever voor iets groots dan dat ze direct aan hun koopimpuls toegeven. De niet-toegewijde jongeren zijn juist minder bedachtzaam en gaan eerder hun eigen gang.

EXPLORATIE

Statusgerichtheid Staan jongeren het allerliefst hoog in aanzien bij leeftijdsgenoten? Vinden ze hun looks enorm belangrijk en showen ze graag hun merkkleding en dure gadgets? Deze jongeren scoren hoog op de factor ‘statusgerichtheid’. Jongeren die erg statusgericht zijn, kopen graag continu nieuwe spullen en koesteren rijk worden en een belangrijke baan hebben als ultieme toekomstdroom.

Idealisme Trekken jongeren zich veel aan van alle problemen en het onrecht in de wereld? Maken ze zich zorgen over het milieu? Grote kans dat ze dan hoog scoren op de factor ‘idealisme’. Deze jongeren zijn meer dan gemiddeld bereid om ‘iets’ voor het goede doel te doen, of het nu gaat om meedoen aan een sms-actie tegen de walvissenjacht, een sponsorloop organiseren voor zieke kinderen of het schrijven voor de schoolkrant. Jongeren met een hoge score op idealisme zijn de maatschappelijk en sociaal betrokkenen.

–

Exploratie De ene jongere is steeds weer op zoek naar een nieuwe kick (kitesurfen of extreme street jumping bijvoorbeeld), voor de ander is het al een heel avontuur om een andere route naar school te fietsen of een anders belegde boterham te eten. De factor ‘exploratie’ geeft aan in welke mate jongeren spanning en afwisseling belangrijk vinden in hun leven. Dat geldt overigens niet alleen voor de thrillseekers, want ook mindere helden kunnen steeds op zoek zijn naar iets nieuws. Ook een game zat zijn na een paar keer spelen valt hieronder, of elk half uur iets anders willen doen. Bang voor risico’s nemen zijn jongeren die hoog scoren op deze factor niet. Dat vinden ze eerder een uitdaging.

Erkenningzoekers 18%

STATUSGERICHTHEID 21

+

Sociale Aanpa

–

%

+


–


+

OVERVERTEG MENTALITY-M


+

+




–


EXPLORATIE

In de hier volgende beschrijving van de zes groepen geven we, behalve een algemene omschrijving van de kerneigenschappen van de groep (I am), ook een aantal toelichtingen over hun hobby’s en interesses (I like...), hun plek in de maatschappij (I act...), hun dromen en toekomst (I dream...) en hun mediagebruik (I use...). Erkenningzoekers 18% Daarnaast stellen we per groep steeds twee jongeren voor die een typische ‘Honkvaste Gemakzoeker’, ‘Eigenzinnige Idealist’ of een van de andere groepen vertegenwoordigen.

HYPOTHESE OP BASIS VAN LEEFTIJDSPROFIELEN, YOUNGMENTALITY-MILIEUS EN TOETS EXPERTS

EXPLORATIE

In zowel de kwalitatieve als de kwantitatieve fase van het onderzoek was ook bekend tot welk Mentality-milieu (op basis van het volwassen Mentality-onderzoek) de ouders Extraverte en de levensbehoren. Het waardenpatroon Honkvaste Gemakzoekers houding18% van de jongeren blijkt sterk overeen Statuszoekers te komen met dat van de ouders. 13%

DOMINANTE ONTWIKKELINGSPADEN VAN KIND TOT ADOLESCENT

–

–



EXPLORATIE

+


–

Ontwikkelingsmodel Kinderen en jongeren ontwikkelen zich in sneltreinvaart. YoungMentality is dan ook geen statisch model, maar geeft richtingen aan (en monitort) hoe kinderen en jongeren zich ontwikkelen. Zo verwachten we dat een deel van de kinderen zich tussen hun 8e en 18e gaat verplaatsen van de ene naar de andere groep. Een jongen die op zijn 8e een Enthousiaste Verkenner is, kan op zijn 14e een Extraverte Statuszoeker zijn geworden. Vooralsnog werken we binnen YoungMentality met hypotheses over de belangrijkste ontwikkelingsrichtingen, die in gesprekken met expertsVerkenners zijn getoetst.16% De komende jaren zullen Enthousiaste we leren of kinderen en jongeren zich daadwerkelijk in deze richtingen ontwikkelen.



+

Eigenzinnige Idealisten

Kosmopolieten Postmaterialisten Postmoderne Hedonisten

Sociale Aa

Postmoderne Postmaterial

–

Groep 1:

‘Doe maar gewoon!’

de Honkvaste Gemakzoekers “Elke ochtend ontbijten we thuis met z’n allen. Dat is heel gezellig, want dan praten we altijd over wat iedereen die dag gaat doen.” (Jacob, 10 jaar)

I am...

De Honkvaste Gemakzoekers nestelen zich het liefst lekker thuis voor de buis, samen met pa en ma, broer en zus of hun beste vriend(innet)je. Hun home base is sowieso de plek waar ze zich het meest op hun gemak voelen en de tv is hun grootste vriend. Lekker veilig. Rust, orde en regelmaat is een belangrijke drie-eenheid van de Honkvaste Gemakzoekers en waar vinden ze die beter dan in hun eigen gezin? Pa en ma zijn de grootste helden. Deze jongeren hoeven niet zo nodig de buitenwereld in en zijn ook nog niet zo bezig met nieuwe vrienden maken. Opvallend is hun lagere zelfbeeld: ze geven vaker aan dat ze niet mooi zijn en vinden zichzelf minder vaak slim. Ze willen ook niet bijzonder zijn, want dat valt op. Hartstikke eng! De Honkvaste Gemakzoekers willen best eens iets nieuws uitproberen, maar dan wel vanuit de veilige omgeving van hun eigen huis of de buurt. Een compleet andere look uitproberen met de make-up van ma? Oké, maar geen denken aan dat ze daarmee de straat op gaan! Gekke danspasjes oefenen? Kan ook, dan niet in de disco, maar liever thuis voor de camera tijdens een interactieve game. Het zijn ‘veilige spanningzoekers’, al mag een

24

beetje dromen best. Toch zijn het niet altijd ‘de braafste kinderen van de klas’ en willen ze thuis best eens de boel op z’n kop zetten. Stiekem een sigaretje roken bijvoorbeeld.

I like...

Deze groep is het liefst bezig in en om het eigen huis. Binnen kijken ze bijvoorbeeld erg graag tv. Ze kunnen zich geen leven zonder tv voorstellen en zelfs tijdens het avondeten staat de tv thuis vaak aan. Ze computeren ook wel (vooral gamen op een console), maar de computer is minder belangrijk dan de tv. Knutselen doen ze ook graag; ze vinden het een uitdaging om zelf iets in elkaar te zetten. 8- tot 13-jarigen spelen vaak het liefst buiten op straat en ook ouderen zijn vaker buiten op straat na schooltijd. Straatvoetbal bijvoorbeeld of skaten of naar de speeltuin gaan. Ze zijn minder vaak lid van een sportclub. Als ze niet actief bezig zijn buiten hun eigen huis, dan gaan ze graag naar vrienden thuis of naar de bios. Iets verder weg van huis gaan ze ook wel eens: op vakantie gaan of een pretpark bezoeken zijn bijvoorbeeld favoriete bezigheden, maar dit doen ze meestal wel met ouders.

25

I act...

Deze jongeren zijn weinig maatschappelijk betrokken en hebben weinig oog voor het verbeteren van de wereld. De Honkvaste Gemakzoeker is een beetje mainstream en ze hebben dito ouders. Deze kinderen zijn vaak (nog) niet zo sociaal. Ze hebben een paar hartsvriend(inn)en, maar maken verder niet heel makkelijk contact. Op het schoolplein vallen ze niet zo op, maar dat willen ze juist ook niet. En tot welke jongerenstijl deze jongeren behoren? Dat weten ze vaak zelf ook niet.

I dream...

De Honkvaste Gemakzoekers weten nog niet zo goed wat ze in de toekomst willen gaan doen. En als ze het wel weten, zijn in ieder geval hun ambities niet zo groot. Rijk worden en een goede baan hebben vinden ze niet opvallend belangrijk. En ook al dromen ze niet zo veel, een zwembad in de tuin lijkt veel Honkvaste Gemakzoekers heerlijk. Zo kunnen ze fijn in hun eigen huiselijke omgeving toch een beetje luxe ervaren. Ze hoeven dus niet zo nodig te pronken met hun rijkdom, met bijvoorbeeld een dure auto.

I use...

De Honkvaste Gemakzoeker is de moderne couch potato. Tv steekt er bij deze groep als favoriet medium met kop en schouders boOVERVERTEGENWOORDIGDE venuit. Toch zijn het geen MENTALITY-MILIEUS VANbewuste OUDERSkijkers. Lekker lui zappen heeft de voorkeur boven gericht programma’s uitzoeken. De computer legt het dus af tegen de tv, want comEnthousiaste Verkenners puteren doen ze minder; dat geldt zowel voor msn’en als e-mailen, googlen, weblogs Eigenzinnige Idealisten bijhouden, downloaden en huiswerk maken op de computer.Honkvaste Msn’en doet de oudere Gemakzoekers Extraverte groep (14-18) overigens wel elke dag. OverStatuszoekers all maakt deze groep minder gebruik van verschillende soorten media. Wel gamen ze graag en dit doen ze dan het liefst op een game-console. Met muziek en radio luisteSociale Aanpassers Erkenningzoekers ren zijn ze niet zo veel bezig. Ook lezen ze minder dan gemiddeld. In deze groep hebben 8- tot 13-jarigen minder vaak een mobieltje. De oudere groep wijkt niet af– vanSTATUSGERICHTHEID het gemiddelde: 95% van + hen heeft een mobiele telefoon. Deze groep belt er vaker mee dan andere groepen, maar sms heeft ook bij hen nog altijd de voorkeur.

Naam: Christiaan Leeftijd: 11 Opleiding: groep 8 MLK (school voor Moeilijk Lerende Kinderen) “Zonder tv vind ik het saai.”

–

EXPLORATIE

+

Opwaarts mobielen


Moderne burgerij

Opwaarts mobielen Gemaksorienteerden

Postmoderne hedonisten Postmaterialisten

Opwaarts mobielen

YOUNGMENTALITY-MILIEUS (8-18 JAAR) HONKVASTE GEMAKZOEKERS


EXPLORATIE

+



–



–


STATUSGERICHTHEID

8-13 jaar: 24% / 14-18 jaar: 10% jongens: 54% / meisjes: 46%

+

Buurt “Wij wonen in een leuke buurt. Ik heb hier drie vrienden. Met hen ga ik vaak naar een pleintje dat eigenlijk voor kleine kinderen is. Daar is het rustig en kunnen we basketballen. Op het andere pleintje voetballen allemaal jongens die je bal afpakken. Ik heb ook een BMX-fiets waar ik vaak mee naar buiten ga. Ik zou later wel stuntfietser willen worden. En ik wil graag in deze buurt blijven wonen. Misschien wel in het studentenhuis dat onder ons zit. Hoewel ik dan net zo goed bij mijn ouders zou kunnen blijven. Dat is nog handiger.” Dyslectisch “Ik ben dyslectisch en ik heb dyscalculie. Daarom zit ik op een school voor kinderen die een leerprobleem hebben. Rekenen vind ik echt super moeilijk. Maar gelukkig kan ik wel goed geld tellen. En mijn moeder leest mij voor. We zijn nu in een boek van Tonke Dragt bezig. Op school plagen kinderen mij wel eens omdat ik stotter. Dat vind ik stom. Dat stotteren hoort gewoon bij mij. Ik vind het zelf niet meer zo erg.” Computer “Ik word bijna 12 en dan krijg ik een Xbox van mijn vader en moeder. Daar ben ik heel blij mee. Nu speel ik vaak schietspelletjes op de computer van mijn broer. Ik heb ook een paar Gameboys. Als ik heel veel geld zou hebben maakte ik van mijn kamer een echte gamekamer. Met een pilaar in het midden met allemaal tv’s erop. Ik kijk trouwens ook graag gewoon televisie. Vooral Nederlandse series. Als ik moest kiezen tussen de computer en de tv, dan koos ik toch voor de tv. Zonder computer zou ik tenminste nog op mijn Gameboy kunnen spelen. En zonder tv is het best wel saai.”

26

Naam: Yun Qing Zhang Leeftijd: 17 Opleiding: 5 havo “Hij is mijn eerste vriendje. Waarschijnlijk gaan we trouwen.” Vriendje “Ik heb sinds een jaar en een maand verkering. Hij belt mij heel vaak. Als mijn ouders in de buurt zijn, hou ik het altijd kort. Hij is Chinees, maar ze accepteren hem niet. Ze verstaan niet zo goed Nederlands, maar ‘liefje’ en ‘schatje’ begrijpen ze heel goed. Ze vinden dat ik te jong ben om te weten wat liefde is. Nu zeg ik dat we gewoon vrienden zijn. Hele goede vrienden. Als je iemand gevonden hebt, kun je die toch niet zomaar loslaten? Hij is mijn eerste vriendje en ik denk dat we gaan trouwen. Daar hebben we het samen wel eens over. Dat ik dan ons huis ga inrichten en zo.” Familie “Zaterdag is onze familiedag. Dan gaan we naar de markt en ‘s middags uit eten. Als het lekker weer is gaan we wel eens naar Scheveningen of zwemmen in Tropicana. Dat is heel leuk. Ik doe de administratie voor het bedrijf van mijn ouders. Ik schrijf rekeningen, doe de bankzaken op internet en bel met de Nederlandse klanten. Die weten niet dat ik pas 17 ben.” School “Ik ben in China geboren en daar ging ik ook naar de basisschool. Dit jaar ben ik van het vwo naar de havo gegaan. Ik moest heel hard werken voor het vwo en ik wil straks geen diploma met alleen maar zessen erop. Later wil ik iets in de handel gaan doen. Bijvoorbeeld in China. Nu koop ik daar al mijn Hello Kittyspulletjes. In Nederland betaal je daar wel vijf keer zo veel voor!”

27

‘Lekker leuke en nieuwe dingen doen!’

Groep 2:

de Enthousiaste Verkenners “Vorig jaar zat ik op paardrijden, maar ik wilde ook graag op ballet, dus dat doe ik nu ook. Mijn beste vriendinnetje zit op karate. Echt heel stoer. Dat zou ik ook wel willen.” (Eefje, 11 jaar)

I am...

De Enthousiaste Verkenners hebben een positieve, enthousiaste levensinstelling en zijn behoorlijk actieve types. Ze vinden alles leuk om te doen, zijn nieuwsgierig en zoeken steeds weer naar iets nieuws. Keuzes maken is lastig. Ze willen én sporten én iets creatiefs doen én computeren én met vrienden afspreken én nog duizend-en-een andere dingen doen. Wel zijn ze daarbij vooral op thuis en het eigen gezin gericht. Het is een groep die school en huiswerk maken leuk vindt en daar graag erg zijn best in doet. Net als in andere dingen die ze doen trouwens, want ook al doen ze zoveel dingen, ze houden niet van half werk. In tegenstelling tot de Honkvaste Gemakzoekers willen zij vaker ‘anders’ zijn dan anderen. Ze zijn er minder bang voor om uit de groep te springen.

I like...

De Enthousiaste Verkenners zijn super enthousiast over alles en ze doen alles dan ook heel erg graag. Ze sporten veel, vaak bij een vereniging, gaan de natuur in of verzorgen dieren, spelen bij vriendjes, fietsen, zwem-

28

men, gaan naar een feestje, naar de speeltuin of met hun ouders op stap. Ook naar de bioscoop gaan ze graag (vooral 14-18 jaar) en de jongere groep (8-13 jaar) houdt van toneelspelen of naar het buurthuis gaan. Binnen kruipen ze het liefst achter de computer, vooral om een game te spelen, of ze kijken televisie of een film/dvd. Een bordspelletje spelen met de hele familie is ook favoriet. “Als ik tien minuten niks doe word ik hartstikke onrustig. Dan begin ik te wiebelen en pak ik toch maar weer iets uit de kast of ga ik gewoon internetten.” (Marloes, 13 jaar)

I act...

Deze groep houdt zich veel bezig met allerlei maatschappelijke issues. Natuur en milieu vinden ze bijvoorbeeld erg belangrijk en ook over andere maatschappelijke onderwerpen maken ze zich zorgen. Ze vertellen graag aan anderen wat ze daarvan vinden. Het is ook een heel sociale groep. Zo sporten ze bijvoorbeeld liever in een team dan alleen.

29

I dream...

Deze jongeren willen vaak later van hun hobby hun beroep maken. Werk moet vooral leuk zijn, en als ze iets gaan doen wat ze nu al leuk vinden is die kans natuurlijk veel groter. Omdat ze vrijwel alles leuk vinden om te doen, dromen ze ook van heel veel verschillende dingen: van verre reizen maken tot beroemd worden en heel veel vrienden maken.

I use...

Ook bij de groep Enthousiaste Verkenners staat de tv regelmatig aan, al doen ze vaak tegelijkertijd andere dingen. Ook naar de radio luisteren ze veel, en dit combineren ze wederom met andere bezigheden als huiswerk maken. Deze groep is dus erg bedreven in multitasken. De computer is belangrijker dan de tv en het actieve karakter van deze kinderen is duidelijk in hun computergebruik terug te zien: ze doen er veel verschillende dingen mee en bezoeken veel verschillende sites. Lezen doet deze groep ook graag, vooral tijdschriften. Een mobiele telefoon hebben ze minder vaak dan gemiddeld.

–

YOUNGMENTALITY-MILIEUS (8-18 JAAR) EXTRAVERTE STATUSZOEKERS


–


STATUSGERICHTHEID

+




–


STATUSGERICHTHEID

+

+ EXPLORATIE


STATUSGERICHTHEID


Honkvaste Gemakzoekers Moderne burgerij

Sociale Aanpassers Postmoderne hedonisten Postmaterialisten

–


Opwaarts mobielen

+

YOUNGMENTALITY-MILIEUS (8-18 JAA HONKVASTE GEMAKZOEKERS


+ Honkvaste Gemakzoekers 18%

Erkenningzoekers

STATUSGERICHTHEID

Enthousiaste Verkenners 16% Eigenzinnige Idealisten 15%

Extraverte Statuszoeke

Opwaarts mobie Gemaksoriente

+

YOUNGMENTALITY-MILIEUS (8-18 JAAR) ERKENNINGZOEKERS


–


–

+

+ EXPLORATIE –


+



–

+ EXPLORATIE


EXPLORATIE

+ STATUSGERICHTHEID



Opwaarts mobielen



EXPLORATIE

+

Enthousiaste Verkenners


Extraverte Statuszoeke 13%

–

STATUSGERICHTHEID



EXPLORATIE




OVERVERTEGENWOORDIGDE MENTALITY-MILIEUS VAN OUDERS


–

+ –


YOUNGMENTALITY-MILIEUS (8-18 JAAR) ENTHOUSIASTE VERKENNERS

–

30


–

STATUSGERICHTHEID



EXPLORATIE




+

Druk + – STATUSGERICHTHEID + Piloot “Als ik morgen 100 euro zou winnen zou ik het “Het eerste cadeau dat ik ooit kreeg was een aan mijn moeder geven. Dat kan ze wel gevliegtuig. Sindsdien wil ik piloot worden. Met bruiken denk ik. We zijn thuis met zeven kinmijn vader heb ik een tijd lang modelvliegtui- deren. Drie wonen er in Amsterdam, maar als gen gebouwd. Hoewel hij er eigenlijk meer we er allemaal zijn is het wel druk. We hebben MENTALITY-MILIEUS (8-18dan JAAR) YOUNGMENTALITY-MILIEUS (8-18 JAAR) geduld voor had ik. Op mijn veertiende ook nog een kat, een keeshondje en een rat. E AANPASSERS IDEALISTEN verjaardag gingen we met het gezinEIGENZINNIGE naar Die rat heb ik voor mijn verjaardag gehad van Schiphol. Als verrassing mocht ik samen met een vriendin. Soms doen we leuke dingen met een piloot een proefvlucht maken! In het begin het gezin. Laatst gingen we bijvoorbeeld naar hadEnthousiaste ik helemaal knikkende knieën, maar later AttractieparkEnthousiaste Slagharen. Ik ben daar in de ocVerkenners 16% Verkenners 16% vond ik het geweldig.” topus geweest en in een achtbaan die over de nzinnige Eigenzinnige kop ging. Toen werd het even helemaal zwart isten 15% Idealisten 15% Toekomst voor mijn ogen. Maar het was heel leuk. Al“Ik vind school heel makkelijk. Ik had mis- leen in de allerengste attractie Extraverte Extraverte ben ik niet Honkvaste Gemakzoekers 18% Honkvaste Gemakzoekers 18% Statuszoekers Statuszoekers schien ook naar de geweest.” 13% havo gekund, maar ik heb 13% de Cito verknald. Nu loop ik op ieder vak voor. Soms heb ik niet eens door dat ik al te ver ben Rekenen in een boek. Mijn huiswerk maak ik ook op “Ik weet nog niet wat ik later wil worden. Ik Dan heb ik thuis tenminste tijd voor Sociale vindAanpassers zoveel20%dingen leuk. Rekenen is mijn lieciale Aanpassersschool. 20% Erkenningzoekers 18% Erkenningzoekers 18% andere dingen. Na het vmbo wil ik naar de velingsvak op school. Daar ben ik altijd in een havo en dan misschien wel college in Ameri- kwartiertje mee klaar. Over de andere vakken ka. Mijn vader komt daar vandaan en zegt dat doe ik wel iets langer. Maar eigenlijk hoef ik ‘t een hele leuke ervaring is. In Amerika kan ik nergens heel hard voor te werken. Laatst heb – STATUSGERICHTHEID + – STATUSGERICHTHEID + dan ook meteen de opleiding tot piloot doen. ik een spreekbeurt gehouden over keeshondWant dat wil ik hoe dan ook worden.” jes. Dat ging best goed. Mijn klas is ook leuk. Iedereen is eigenlijk vrienden van elkaar.” –


EXPLORATIE

Trompet “Vandaag hebEnthousiaste ik op mijn kamer gespeeld en Verkenners 20% gekleurd. Dan teken ik Diddl na of figuren van Eigenzinnige Idealisten 8% de Winx Club. De elf Bloom is mijn favoriet. Zij is het sterkste meisje. Ik wil graag op zwemles en op paardrijden. IkExtraverte vind paarden lieve Honkvaste Gemakzoekers 24% Statuszoekers diertjes. Maar mijn moeder zegt dat ik niet 6% alles kan doen. Ik speel namelijk ook al trompet bij de drumband en ik ga vaak skeeleren en fietsen. Als we opErkenningzoekers de camping zijn tennis ik 15% ookAanpassers of speel Sociale 25% badminton met mijn broertjes en zusjes. Soms krijgen we ook ruzie, maar dat lost mijn moeder meestal wel op.’”


–

–

EXPLORATIE

+

Sport Enthousiaste Verkenners 16% “Ik vind bijna alle sporten leuk. Mijn vrienden nzinnige komen vaak langs en dan gaan we honkballen isten 15% of voetballen. Met mijn broertje van 11 klim ik Extraverte sinds kort. En met mijn vader schaak ik regelHonkvaste Gemakzoekers 18% Statuszoekers matig. Ik wil ook 13% weer gaan hardlopen. Laatst hadden we een gratis proefles snowboarden gedaan. Dat was ook al heel leuk. Mijn vrienden komen vaak bij mij thuis. Dan spelen we ciale Aanpassers 20% Risk, LifeErkenningzoekers of soms Twister. De twee meisjes uit 18% de groep vinden Twister namelijk heel leuk. We kennen elkaar al sinds we tien zijn. Dus we houden wel rekening met elkaar.”



+

mijn beroep maken.”

YOUNGMENTALITY-MILIEUS (8-13 JAAR) “Ik vind te veel dingen leuk.”

EXPLORATIE

MENTALITY-MILIEUS AR) “Ik wil van mijn hobby

Naam: Jessica Leeftijd: 12 Opleiding: groep 7

–

Naam: Brett Leeftijd: 15 Opleiding: 4 vmbo


–


STATUSGERICHTHEID


31

+


–


STATUSGERICHTHEID

+

Groep 3: ‘Houd je hoofd erbij.’

Motto: Houd je hoofd erbij Typische uitspraak: “Vrienden en familie zijn voor mij het belangrijkste.”

de Sociale Aanpassers

“Ik ken eigenlijk wel heel veel andere kinderen. Uit de klas, maar ook van voetbal en van de knutselclub. Ik kan met iedereen wel goed overweg. O ja, en ik heb veel vriendjes hier in de straat.” (Luuk, 9 jaar) I am...

De Sociale Aanpasser is een typische ‘people’s person’: ze hebben het liefst veel mensen om zich heen, zowel vrienden als familie. Ze maken makkelijk contact met anderen. Vriendschap vinden ze het allerbelangrijkste op de wereld. Ze houden wel van veiligheid: de Sociale Aanpassers voelen zich het meest op hun gemak in hun eigen buurt of thuis; go with the flow is hun motto en ze zullen niet zo gauw duidelijk hun eigen mening laten horen. Het zijn dan ook niet de popi-jopi’s uit de klas met de grootste mond waar iedereen eigenlijk een beetje bang voor is, maar juist diegenen die iedereen graag als vriend wil hebben. Iedereen vindt deze jongeren aardig, wat waarschijnlijk ook een van de redenen is dat ze best tevreden zijn met zichzelf. Opvallend is hun positieve zelfbeeld: deze jongeren vinden zichzelf bovengemiddeld vaak mooi, aantrekkelijk en slim. Ze hebben geen subcultureel groepje nodig om zich aan op te trekken; vaak weten ze dan ook niet tot welke subcultuur ze behoren.

thuis uit. Computeren is een favoriete bezigheid en dat doen ze vooral op de familiecomputer in de woonkamer. Buiten spelen vinden ze ook leuk, maar ze zullen niet zo gauw naar een sportclub gaan. Sporten staat sowieso niet hoog op hun prioriteitenlijstje. Thuis doen de 8- tot 13-jarigen verder graag aan knutselen, puzzelen en bordspelletjes spelen. Ook vinden ze het heerlijk om even op te gaan in een andere wereld door een boek of een tijdschrift te lezen. Als ze tv-kijken pakt 48% liever even de gids erbij dan zomaar in het wilde weg te zappen.

I like...

“Zóveel kinderen op mijn school kopen in de pauze elke dag wel iets van chocola of zakken drop. Ik niet. Ik neem gewoon een appel of een sinaasappel mee. Veel gezonder!” (Daan, 12 jaar)

Het liefst doen de Sociale Aanpassers dingen thuis. Ze trekken zich dan niet terug in hun eigen kamer, maar zoeken juist contact met de rest van de familie of nodigen vriend(inn)en

32

I act...

Deze jongeren staan behoorlijk bewust in het leven. Ze denken goed na en zijn toegewijd. Een van hun idealen is gezond leven. Ze maken zich verder niet zo druk over de toestand in de wereld, het milieu en andere maatschappelijke onderwerpen. Hun vrienden en de wereld om hen heen vragen al genoeg van hun aandacht.

33

I dream...

Deze groep maakt zich niet veel zorgen over de toekomst. Die leuke baan komt er vast wel. En die leuke relatie ook wel. Het goede voorbeeld van een harmonieus en liefdevol gezin zien ze thuis, want pa en ma zijn meestal nog bij elkaar. Dromen over statusgerelateerde onderwerpen als een groot huis of een dure auto doen ze veel minder.

I use...

Met technologie en media zijn deze jongeren helemaal niet zo bezig. Ze msn’en en chatten dan ook minder dan andere groepen en ze hebben minder vaak een mobiele telefoon. Liever zoeken ze face-to-face contact met andere jongeren. Als ze van de telefoon gebruikmaken, bellen 14- tot 18-jarigen vaker dan andere milieus. Ze sms’en desondanks nog steeds het meest (64%). Tv vinden ze ook minder belangrijk. Als ze wel tv kijken, doen ze dat vaker samen met het hele gezin. 8- tot 13-jarigen zijn minder met muziek en radio luisteren bezig. Deze groep heeft vaker een abonnement op een tijdschrift en ze lezen ook meer boeken dan gemiddeld.

34

–

STATUSGERICHTHEID


–


STATUSGERICHTHEID

+



–


STATUSGERICHTHEID

+

+ –

EXPLORATIE

EXPLORATIE




–



+

YOUNGMENTALITY-MILIEUS (8-18 JAA EXTRAVERTE STATUSZOEKERS


+


Extraverte Statuszoek 13%


STATUSGERICHTHEID



+

–




STATUSGERICHTHEID



–

+

YOUNGMENTALITY-MILIEUS (8-18 JAAR) EIGENZINNIGE IDEALISTEN





EXPLORATIE

+

YOUNGMENTALITY-MILIEUS (8-18 JAAR) SOCIALE AANPASSERS

–

EXPLORATIE





STATUSGERICHTHEID




Extraverte Statuszoek 13%

–

–


EXPLORATIE



–



+

+


EXPLORATIE

Vrienden “Mijn vrienden uit de buurt zijn heel anders dan die op school. Deze jongens zijn allemaal schilder of bouwvakker. Van de zomer zijn we met z’n allen naar Lloret de Mar geweest. Dat was tof. Echt tien dagen zuipen en uitgaan. De school- en buurtvrienden zouden niet op hetzelfde feestje passen. Maar ik kan het met alletwee de groepen goed vinden. Ook als mensen een andere mening hebben dan ik, kan ik vaak goed met ze opschieten. Ik zorg ook dat ik tijd over hou voor de jongens in de buurt. Ik ga zeker één keer per week naar buiten om te kijken of ze er zijn.”





+

Buiten spelen “Kinderen uit de buurt vragen vaak of ik buiten kom spelen. Dat vind ik leuk. We gaan dan door de wijk wandelen of gewoon een beetje kletsen. Soms doe ik mee met voetbal. Ik wil niet op voetbal hoor. Ik vind het gewoon leuk om met de andere kinderen mee te spelen. Als ik thuis ben, kijk ik altijd als Ajax speelt. Maar als ik bij vriendinnen ben hoeft dat niet per se. Zij vinden daar namelijk niets aan. En ik vind het gezelliger om samen dingen te doen.”

Ouders “Mijn ouders supporten me heel erg in mijn toneel. Daarom wil ik voorlopig ook nog wel thuis blijven wonen. We hebben het gewoon wel goed zo met zijn drieën. Ik heb het ook zo druk met school, repeteren en spelen dat ik alle hulp kan gebruiken. Acteren is best hard werken. Veel mensen gaan naar de toneelschool omdat ze later beroemd willen worden. Dat heb ik niet. Het is gewoon een beroep dat ik toevallig heel erg leuk vind.”


EXPLORATIE

Alleen “Vandaag moest ik nablijven omdat ik bij wiskunde had zitten kletsen. Dat nablijven was nog best gezellig. Maar daarna moest ik alleen naar huis fietsen. Dat vind ik echt saai. Mijn nieuwe klas is gewoon heel leuk. En de leraren ook. Ik heb voor Engels al een 8 gehaald. Als ik ‘s avonds thuis ben is het soms net alsof ik de klas mis. Ik hou gewoon niet van alleen zijn. Ik vind het ook jammer dat ik geen broertjes en zusjes heb. Maar ja, misschien ken ik daardoor wel alle kinderen uit de straat.”

Theater “Ik zit vanaf mijn vijfde bij het jeugdtheater. Ik heb al in heel veel producties gespeeld. Toen ik twaalf was speelde ik in de musical Elisabeth van Joop van den Ende. Pia Douwes speelde mijn moeder. Nu doe ik de mbo-acteursopleiding en speel dit jaar in vijf stukken. Eigenlijk heb ik maar één dag per week vrij. Ik kan gemakkelijk verschillende rollen spelen. Voor een stuk van mijn stage moet ik nu bijvoorbeeld een beveiligingsbeambte spelen. Dan ga ik gewoon naar de supermarkt en kijk hoe die mensen doen.”

–

Vrienden “Ik maak heel makkelijk contacten. Ik weet eigenlijk niet precies hoe dat komt. Ik zeg gewoon altijd ‘hoi’ tegen kinderen die ik niet ken. En voor ik het weet ben ik dan aan het kletsen. Dat deed ik ook op de open dag van mijn nieuwe school. Ik raakte al meteen in gesprek met allerlei kinderen. Een paar daarvan zitten nu ook bij mij in de klas, dus de eerste schooldag voelde ik me ook meteen op m’n gemak.”




–

“Ik kan het met allerlei soorten mensen goed vinden.”

+

“Alleen zijn is echt saai.”


EXPLORATIE

Naam: Mitchell Leeftijd: 17 Opleiding: mbo Theater, 2e klas

–

Naam: Charlotte Leeftijd: 12 Opleiding: havo/vwo 1


–


STATUSGERICHTHEID


35

+


–


STATUSGERICHTHEID

+

Groep 4:

de Erkenningzoekers

‘Wat vind jij van mij?’

“Ik hou een eigen weblog over make-up bij. Over trends die ik op internet en in de bladen zie bijvoorbeeld en over spullen die ik zelf koop. Ik lees ook elke dag de reacties van andere mensen op mijn berichtjes, want ik wil weten hoe ze mijn blog vinden.” (Sharon, 13 jaar) I am...

De Erkenningzoekers zijn de meest individualistische jongeren. Ze gaan lekker hun eigen gang, maar denken er wel steeds aan wat anderen van hen vinden. Ze vinden het bijvoorbeeld belangrijk hoe ze eruit zien en welke spullen ze hebben. Zo maken ze zich zorgen om hun gewicht en staan ze best vaak voor de spiegel te turen of ze er wel goed uitzien. Meestal zijn ze niet zo happy met zichzelf. In tegenstelling tot de Sociale Aanpassers hebben zij juist niet zoveel vrienden en besteden ze minder tijd met hun familie. Als ze iets doen willen ze het graag goed doen. Het zijn een beetje brave control freaks. Een onvoldoende halen op school vinden ze een grote nachtmerrie en ze willen ook graag hun ouders pleasen. Ze zijn vrij behoudend: dingen die ze leuk vinden blijven ze ook doen, en ze proberen dan ook niet zo snel iets nieuws uit. Wel zijn ze opvallend veel bezig met het zoeken naar hun eigen identiteit, maar dat uiten ze niet in extreme subculturen. Vaak hebben ze zelf geen uitgesproken idee over tot welke groep ze behoren, of noemen ze zichzelf doorsnee, normalo of Top40’er.

I like...

De tv en de computer zijn de grootste vrienden van de Erkenningzoekers. Ze kunnen

36

zich geen leven zonder deze apparaten voorstellen. Buiten op straat of bij vrienden zijn ze niet zo vaak te vinden en ze zitten ook niet gauw bij een club of vereniging. Wel is winkelen een favoriete bezigheid; ze kijken dan vooral naar de nieuwste modeen make-uptrends. Achter de computer zijn ze meestal creatief bezig: gamen doen ze minder vaak; ze houden vaker een eigen website of weblog bij.

I act...

De Erkenningzoekers zijn vaak maatschappelijk betrokken. Daarbij laten ze zich vooral beïnvloeden door dingen die ze van anderen of in de media horen. De dreiging van terroristische aanslagen baart deze groep ook het meest zorgen. Deze jongeren zijn niet zo sociaal. Vrienden en familie spelen in hun leven een minder belangrijke rol. Thuis zijn zij bijvoorbeeld vaker op hun eigen kamer te vinden.

I dream...

Deze groep maakt zich best zorgen over later: ben ik eigenlijk wel geschikt om de studie te gaan doen die ik wil? En vind ik daar later nog wel werk in? Goed kunnen leren is een belangrijke droom die de Er-

37

kenningzoekers hebben. Dat zou hen nét dat stukje zekerheid voor de toekomst bieden. Ook hun uiterlijk blijft een constant ‘zorgenkindje’. Ze zijn als de dood dat ze straks geen perfect lichaam hebben. Deze groep droomt daarnaast vooral van ‘een gelukkig leven’.

I use...

De 8- tot 13-jarigen in deze groep kijken erg veel televisie. Ze zitten elke dag voor de buis. De oudere groep kijkt wat minder, maar zij kiezen wel vaker van tevoren de programma’s uit die ze graag willen zien. Ook internetten doet deze groep volop. Vooral e-mailen ze meer dan gemiddeld en ze houden ervan om creatief met de computer bezig te zijn, zoals een weblog bijhouden (8-13 jaar) of een eigen site bouwen (14-18 jaar). Deze groep luistert niet meer of minder naar de radio dan andere milieus. Gamen doen ze soms ook, al doen ze dit liever in hun eentje dan samen met vrienden. Erkenningzoekers hebben heel vaak een mobiele telefoon. Ook de jongere kinderen bezitten bovengemiddeld vaak een mobieltje.

Naam: Olaf Naam: Michelice Leeftijd: 14 Leeftijd: 17 YOUNGMENTALITY-MILIEUS Opleiding: 3 havo/vwo Opleiding: 2e jaar restaurateur ROC (8-18 JAAR) MENTALITY-MILIEUS “Op school ben ik serieus, want ik wil later een goede baan.”

“Mijn vrienden en ik luisteren allemaal naar R&B.”



Enthousiaste




EXPLORATIE

EXPLORATIE –

Opwaarts mobielen

–

EXPLORATIE


–


STATUSGERICHTHEID





–

+


+


EXPLORATIE

+ EXPLORATIE –


Opwaarts mobielen



–

+ EXPLORATIE


Erkenningzoekers

STATUSGERICHTHEID


Extraverte Statuszoekers


+


–

38



–

+

Verkenners9% Geen alcohol School Enthousiaste Verkenners 16% “Mijn vriendinnen gaan op vrijdag altijd naar Eigenzinnige “Ik maak iedere dag huiswerk. Als ik bij 15% van die echte disco’s. Ik ging nooit mee om- Idealisten vriendjes ben en die willen dat niet, ga ik zinnige Idealisten 24% dat ik Honkvaste op zaterdagochtend bij de bakker moest gewoon even naar huis. Dan kom ik weer Gemakzoekers Extraverte werken. terug als hetGemakzoekers klaar is.18%Tegenover Honkvaste 10% Dat doe ik nu niet meer. Maar ik ga Statuszoekers ons woont 13% nog steeds niet mee. een docent van school. Als ik iets niet snap ExtraverteMensen gebruiken daar drugs en tegenStatuszoekers sluitingstijd wordt er altijd ga ik het hem wel eens vragen. Op maandag 22% gevochten. Bovendien stink je helemaal naar en woensdag heb ik voetbaltraining. Dat is rook als je daar geweest bent. Ik ga liever heel leuk. Maar soms ben ik nog voor school ale Aanpassers 14% Erkenningzoekers 21% Sociale Aanpassers 20% naar de Soos. Daar wordt niet gerookt en geen bezig en dan zeg ikErkenningzoekers de training 18% af. School gaat alcohol geschonken. Ik drink niet en daar ben gewoon voor. Ik vind het belangrijk om later ik tenminste niet de enige.” een goed beroep te krijgen. Ik wil misschien architect worden. Of anders opticien.” Geld – STATUSGERICHTHEID + – STATUSGERICHTHEID + “Ik moet echt geen geld op zak hebben, want Klein dan geef ik het uit. Gewoon aan eten op school, “Ik ben klein voor mijn leeftijd. En ik ben ook nagellakjes of leuke kleren. Dit weekend heb nog een vroege leerling. Bijna iedereen in ik nog laarzen gekocht. Voor mijn werk moet mijn klas is vijftien. Mensen zeggen wel eens ik wel nette schoenen hebben. Op school doe ‘klein maar fijn’, maar daar ben ik het niet MENTALITY-MILIEUS (8-18 JAAR) YOUNGMENTALITY-MILIEUS (8-18 JAAR)heel leuk ik heel erg mijn best. Ik wil later namelijk een mee eens. Ik vind het bijvoorbeeld USIASTE VERKENNERS goede baan. Dan kun je gewoon alles EXTRAVERTE kopen om teSTATUSZOEKERS basketballen. Maar dat is moeilijk met wat je wilt. Ik wil een eigen huis en een auto. mijn lengte. Daarom zit ik ook niet op basIk wil ook zelf mijn rijbewijs gaan betalen. Niet ketbal. Maar wel op voetbal. Daar maakt je datEnthousiaste je laterVerkenners moet 16% zeggen dat je moeder dat ge- lengte niets Enthousiaste uit. De Verkenners jongens16%uit mijn klas zijn daan heeft of zo.” allemaal veel groter dan ik. Gelukkig pesten zinnige Eigenzinnige ze mij sten 15% Idealisten 15% er niet mee. Misschien komt dat omdat Kritisch we verder wel op elkaar lijken. We luisteren Extraverte Extraverte “Soms zou ik willen dat ik zo’n kamer had als bijvoorbeeld allemaal naar R&B. Dat downHonkvaste Gemakzoekers 18% Honkvaste Gemakzoekers 18% Statuszoekers Statuszoekers 13% meiden in de Fancy. Daar passen alle spulle- loaden we van internet.” 13% tjes zo mooi bij elkaar. Ik weet niet of iedereen dat heeft, maar ik ben best wel kritisch Zusje op mezelf. Ik zou bijvoorbeeld wel wat slanker “Thuis speel ik best veel met mijn zusje. We iale Aanpassers willen 20% Aanpassers 20% jaar en ik was heel blij toen zij gezijn. ‘s Avonds lig ik dan in bed en denk Sociale schelen tien Erkenningzoekers 18% Erkenningzoekers 18% ik ‘je had wel even buikspieroefeningen mo- boren werd. Zo’n klein baby’tje is echt schatgen doen’. Eigenlijk ben ik best serieus. Ook tig. Ik lees haar iedere avond voor of we doen met mijn vriend. Hij is 23 en we hebben nu poppenkast. Ze heeft ook al mijn oude Disneyacht maanden wat.+ Hij is gewoon Nederlands. films. Daar ben ik heel zuinig op geweest. Als – STATUSGERICHTHEID – STATUSGERICHTHEID + Antilliaanse jongens zijn vaak van die players. er wat met haar aan de hand is, kom ik altijd Daar kun je niet van op aan vind ik.” meteen kijken. Ze heeft best veel aandacht nodig. Maar ik geef gewoon heel veel om haar.”

+

AAR)



–


STATUSGERICHTHEID

+


–


STATUSGERICHTHEID

+


39

Groep 5:

‘Kijk mij eens!’

de Extraverte Statuszoekers

“Met mijn vaste vriendenclub ga ik elke zaterdagavond naar allerlei feesten hier in de buurt. Een schuimparty bijvoorbeeld. Komende zomer gaan we voor het eerst met z’n allen op vakantie. Lekker feesten!” (Barry, 16 jaar) I am...

Extraverte Statuszoekers zijn supersociale types met een hedonistische inslag. Ze zien het leven als één groot feest. Uiterlijk, vrienden, feesten en uitgaan is waar het allemaal om draait. Ze hechten vooral veel waarde aan materiële status en hebben best een hoge dunk van zichzelf. Je zult een Extraverte Statuszoeker dan ook niet gauw zonder merkkleding zien, hoe subtiel een merkje soms ook boven hun broekband uit popt. Ze willen nieuwe spullen graag als eerste hebben (het zijn de early adopters). Deze jongeren hebben vaak een eigen stijl, zoals trendy/fashionista, gabber, kakker, of R&B/urban. Ook het hebben van oudere vrienden, die vaak net dat beetje meer ervaring hebben (ze hebben bijvoorbeeld een rijbewijs, zodat ze naar de hotste feesten kunnen ‘chauffeuren’) dragen bij aan een hogere status. Bij alles wat ze doen vragen ze zich af wat hun vrienden daarvan denken. Deze jongeren zijn goedgebekt, hebben snel hun mening klaar en zijn ook niet te beroerd om op een feestje de lolbroek uit te hangen. Om een beetje in aanzien te stijgen bij leeftijdsgenoten experimenteert deze groep ook volop met genotsmiddelen. Ze drinken en roken meer dan andere groepen en ook gebruiken ze vaker drugs.

I like...

Deze groep doet opvallend vaak meerdere

40

dingen tegelijk (multitasking). Enkele van hun favoriete bezigheden zijn shoppen of met vrienden naar disco’s, feestjes of de kroeg gaan. Het meeste doen ze buitenshuis. Sporten bijvoorbeeld of buiten hangen met/ bij vrienden. Binnen luisteren ze graag naar muziek, terwijl ze lekker chillen en luieren. Veel tijd voor hobby’s en hangen hebben deze jongeren overigens niet, want ze zijn veel uren kwijt aan hun bijbaantje. Om al die merkkleding en feestjes te kunnen betalen moeten ze namelijk wel zorgen dat er voldoende geld binnenkomt.

I act...

‘No worries’! De Extraverte Statuszoeker gaat lekker licht en luchtig door het leven en maakt zich niet zo gauw zorgen. Niet over problemen in de maatschappij of over natuur en milieu. Het enige waar ze zich misschien een klein beetje druk om maken is de vraag of ze later wel een goede baan zullen krijgen om hun huidige levensstijl door te kunnen zetten.

I dream...

Deze jongeren zijn materialistischer ingesteld dan andere groepen en dat zie je terug in hun toekomstdromen. Veel geld verdienen, zodat ze een mooie auto en een groot huis kunnen kopen, is de ultieme droom van de Extraverte Statuszoeker. Daarmee kunnen ze immers

41

laten zien dat ze het gemaakt hebben. Geld uitgeven en consumeren zijn ook nu al favoriete bezigheden en in de toekomst zouden ze het graag nog breder laten hangen.

I use...

Extraverte Statuszoekers zijn echte ‘communicatiedieren’. Ze computeren, internetten, msn’en en bellen/sms’en zich dagelijks een slag in de rondte, en vaak doen ze daarbij meerdere dingen tegelijk. De meeste Extraverte Statuszoekers hebben een mobiele telefoon. Ze hebben vaker een abonnement. Ze bellen ook vaak naast het sms’en. Dat hebben ze ook wel nodig om het contact met hun grote netwerk aan vrienden te onderhouden. Hun mobieltje en msn staan het liefst de hele dag aan, zodat ze niks hoeven missen. Ze bevinden zich veel op community-sites, waar ze ook sociale contacten onderhouden. Ook downloaden ze vaak muziek, games en films van internet en (samen met vrienden) gamen vinden ze cool. De tv is minder populair dan de computer en als ze tv kijken doen ze dat vaker alleen. Muziek en radio luisteren scoren bij deze groep hoog. Als ze een tijdschrift lezen, dan zijn dat minder vaak ‘kinderachtige’ bladen, maar eerder bladen die zich op een wat oudere doelgroep richten. Ze nemen dan ook graag een voorbeeld aan oudere jongeren.


STATUSGERICHTHEID

+


+


–


STATUSGERICHTHEID


–


STATUSGERICHTHEID

+





+

–


Opwaarts mobielen

STATUSGERICHTHEID

+




–


Erkenningzoekers


+


Extraverte Statuszoekers



+

+ EXPLORATIE –




EXPLORATIE

+ EXPLORATIE


Opwaarts mobielen

EXPLORATIE




–

+


–

–

42





EXPLORATIE

EXPLORATIE –

STATUSGERICHTHEID


–

EXPLORATIE

– STATUSGERICHTHEID + + Vrienden Vriendengroep “Mijn vrienden zijn belangrijk. Ik ga veel om “Hockeyers zijn gezellige mensen. Ik ken met mijn neef die naast ons woont en jongens mijn vriend er ook van. Hij is nu mijn trainer. die ik ken van de camping. Eén jongen woont op Eigenlijk is Spirit één grote vriendengroep. zichzelf en daar houden we wel eens vrienden We gaan ook naar elkaars verjaardagen en avondjes. Hapje erbij, drankje. Gewoon YOUNGMENTALITY-MILIEUS gezel- zo. Dat zie ik voetballers nooitJAAR) doen. De toerMENTALITY-MILIEUS (8-18 JAAR) (8-18 lig. Laatst hadden we SpongeBob The ENTHOUSIASTE Movie nooien zijn ook leuk. Dan gaan we een heel NNIGE IDEALISTEN VERKENNERS gehuurd. Toen kon je ons echt opvegen! We weekend naar een andere club en is er op komen ook vaak met z’n allen hier. Mijn ouders vrijdag- en zaterdagavond feest. De jongens vinden dat prima. Daarom ben ik ook niet van drinken dan wel veel bier. De meisjes alleen Enthousiaste Verkenners 16% Enthousiaste Verkenners 16% plan om op kamers te gaan. Ik heb het veel te witte wijn eigenlijk. Het is niet erg om de volgoed.” gende dag niet fit te zijn. Die toernooien zijn nzinnige Eigenzinnige isten 15% Idealisten 15% echt voor de lol. Wij zijn niet zo serieus.” Computer Extraverte Extraverte Honkvaste 18% Statuszoekers “Op Gemakzoekers mijn kamer zit ik meestal achter mijn RagesHonkvaste Gemakzoekers 18% Statuszoekers 13% 13% spelcomputer. Soms laat ik het geluid over “Ik ben niet echt merkvast. Het shirt dat ik mijn versterker lopen. Dat is vet. Op internet draag is van Donna Karen, de broek van Indian pool ik vaak of speel ik darts. Ondertussen Rose en de laarzen van Esprit. Die heb ik gistemsn ik met vrienden of download muziek. Ik Sociale renAanpassers gekocht. Soms koop ik wel eens iets in een ciale Aanpassers 20% 20% Erkenningzoekers 18% van die rages. hou van Erkenningzoekers onbekende18%Amerikaanse bands. Type impuls. Dat zijn dan meestal herrie zeg maar. Die luister ik vaak op mijn Maar daar krijg ik vaak spijt van. Dat ik de volmp3-speler. Al die dingen kosten wel wat geld. gende ochtend wakker word en denk ‘moest Maar ik werk in de haven en dat verdient lek- dit nou?’. Bij ons op school dragen de meesten – STATUSGERICHTHEID + STATUSGERICHTHEID ker. Bovendien betaalt mijn moeder kleding best– nette kleren. Ikzelf ook.+ Soms zie ik wel en dat soort dingen. Dus om geld hoef ik me eens meisjes fietsen in heel korte rokjes en gelukkig niet druk te maken.” hoge hakken. Dat zou ik echt nooit aandoen.” –



–

+

Uitgaan Hockey Idealisten 24% “Met mijn vrienden gaan we regelmatig naar de Eigenzinnige “Ik train twee keer in de week voor hockey Honkvaste Hollywood. Dat is een grote disco hier. Ze heb- en ben meestalGemakzoekers de hele zaterdag met wedHonkvaste Gemakzoekers 24% 10% Extraverte ben vaak thema-avonden; dat is lachen. Mag strijden bezig. Ik train namelijk ook het team Statuszoekers 6% Extraverte je bijvoorbeeld gratis naar binnen als je in je van mijn zusje en ga ook bij haar wedstrijden Statuszoekers zwembroek komt. Bier drinken hoort voor mij bij kijken. In mijn team sta 22% ik het liefst in de het stappen. Ik vind het gewoon lekker. Drugs spits. Ik ben een echte aanvaller. Wij spelen 15% Erkenningzoekers 21% en oranje sokken. zou ik nooitErkenningzoekers gebruiken. Een vriend van mij heeft Sociale in Aanpassers oranje14% shirt, wit rokje iale Aanpassers 25% wel eens geblowd. Toen heb ik hem wel laten Die sokken passen alleen helemaal niet bij weten dat dat echt niet oké is. Voor je het weet de shirts. Gelukkig zie je dat niet echt van gaat ‘ie andere dingen doen, weet je wel?” een afstand.”


EXPLORATIE

“Hockeyers zijn gewoon gezellige Enthousiaste mensen.” Verkenners9%

“Drugs zijn gewoon niet oké.” Enthousiaste Verkenners 20% Eigenzinnige Idealisten 8%


–

Bedrijfseconomie

Naam: Sophie

YOUNGMENTALITY-MILIEUS Leeftijd: 15 (14-18 JAAR) Opleiding: 5 vwo

+

Naam: Boy

MENTALITY-MILIEUS Leeftijd 18 AR) Opleiding: Economie en


–


STATUSGERICHTHEID

+


–


STATUSGERICHTHEID


43

+

‘De wereld is groter dan je eigen leven.’

Groep 6:

de Eigenzinnige Idealisten “Met een paar vrienden heb ik het vaak over een wereldreis maken. Misschien wil ik dat meteen na mijn eindexamen gaan doen. Maar ik denk dat ik eerst ga studeren.” (Joris, 17 jaar) I am...

Als er één ding is waar Eigenzinnige Idealisten allergisch voor zijn is het wel burgerlijkheid. Ze krijgen kriebels op hun rug als ze zich voorstellen om later in een huisjeboompje-beestje setting te moeten leven. In plaats van rust en regelmaat zijn zij juist op zoek naar zoveel mogelijk nieuwe dingen. Ze zijn nieuwsgierig, bijvoorbeeld naar andere leefstijlen en culturen, en willen later bijvoorbeeld veel reizen maken. Bovendien zijn ze behoorlijk idealistisch ingesteld; het zijn de ‘wereldverbeteraars in de dop’. De meerderheid zegt zich later voor een goed doel te willen inzetten. Waar ze behalve burgerlijkheid ook tegen zijn is commercie. Merkkleding is dan ook niet aan hen besteed. Ze maken liever iets origineels van hun look en zetten hun creatieve eigenschap daar graag voor in. Deze jongeren hebben sterk de behoefte om zich te uiten, ook aan de buitenkant. Ze behoren dan ook vaker tot een bepaalde subcultuur, zoals skate, alto, punk, gothic of hippie (14-18 jaar). Daarnaast roken en drinken deze jongeren meer dan gemiddeld en gebruiken ze meer softdrugs.

I like...

Eigenzinnige Idealisten zijn vrij actief en houden zich bezig met creatieve activiteiten als tekenen en schilderen, muziek maken,

44

een dagboek bijhouden of verhalen/gedichten schrijven. Ook lezen ze graag of spelen een bordspelletje. Computeren doen ze juist minder vaak. Daarnaast zijn ze vrij sociaal en gaan ze graag met vrienden op stap of wagen zich aan culturele uitjes, zoals naar concerten of naar het theater gaan. Het zijn ook de jongeren die samen een actie op touw zetten tegen de walvisvangst of om te voorkomen dat een asielzoekersgezin uit de buurt het land wordt uitgezet. Ze zetten zich vaker in voor goede doelen of mengen zich in politieke discussies. “Ik speel al vier jaar gitaar. Ik probeer vaak liedjes van mijn favoriete band na te spelen en als ik nóg beter ben wil ik ook mijn eigen liedjes gaan schrijven.” (Maaike, 12 jaar)

I act...

De maatschappelijke betrokkenheid van de Eigenzinnige Idealisten is zeer hoog en betreft vooral het milieu en de natuur. Van andere dingen, zoals het vinden van een goede baan, of ze later trouwen en kinderen kunnen krijgen, en dat alles duurder wordt, liggen ze niet echt wakker. Ze maken zich dus minder zorgen om hun ‘eigen hachje’ dan om wat er in de wereld gebeurt. Ook hier blijkt hun idealistische instelling uit.

45

I dream...

Eigenzinnige Idealisten dromen van verre reizen maken en vrede op de wereld. Jonge Eigenzinnige Idealisten dromen nog wel vaak van beroemd worden. Deze groep heeft wel duidelijk minder materialistische behoeften dan andere groepen. Rijk worden komt nauwelijks op hun verlanglijstje voor. Wel willen ze graag authentiek, bijzonder en onderscheidend zijn.

I use...

Het mediagedrag van Eigenzinnige Idealisten (vooral dat van de groep 14-18 jaar) wijkt het meeste af van de andere groepen. Opvallendste verschil is dat ze veel minder vaak tv kijken en dagelijks minder achter de computer zitten (msn’en) dan gemiddeld. Lezen (niet alleen tijdschriften, maar ook boeken en kranten) is daarentegen wel een favoriete bezigheid. Jonge Eigenzinnige Idealisten lezen graag over liefdes en relaties in bladen die gericht zijn op lifestyle, de oudere groep wil graag ideeën opdoen in tijdschriften. Eigenzinnige Idealisten hebben bovengemiddeld vaak een mobiele telefoon, al gebruiken ze die vooral om te sms’en en minder om te bellen. Op de computer gamen ze niet zo veel, maar e-mailen des te meer. Ook muziek en radio luisteren scoort hoog.

Naam: Ronja Leeftijd: 16 Opleiding: vwo 5




–


STATUSGERICHTHEID

+





–


STATUSGERICHTHEID

+

EXPLORATIE

+ STATUSGERICHTHEID

+




–






STATUSGERICHTHEID

+

YOUNGMENTALITY-MILIEUS (8-18 JAA ERKENNINGZOEKERS


+

+ EXPLORATIE –


–

–

+ EXPLORATIE


+



+

YOUNGMENTALITY-MILIEUS (8-18 JAAR) EIGENZINNIGE IDEALISTEN

STATUSGERICHTHEID




EXPLORATIE

–

+





–

STATUSGERICHTHEID



–

+ Sociale Aanpassers 14%

EXPLORATIE

EXPLORATIE



–


–


–




EXPLORATIE

+ EXPLORATIE –




+

+ EXPLORATIE



–

46



–

Regeltante Muziek “Ik doe aan jazzballet, stijldansen en ik speel Enthousiaste Verkenners “Ik hou van heel veel verschillende soorten hobo. Bij al die dingen ben ik16%vrij actief betrokmuziek. Van industrial en metal tot hiphop. Eigenzinnige ken. Als er iets geregeld moet worden, doe ik Trance en hardstyle zijn eigenlijk de enige Idealisten dat 15% vaak. Als we een jazzballet-voorstelling stromingen waar ik niets aan vind. Die heb- hebben, bedenk ik bijvoorbeeld wat voor kleExtraverte ben maar één bass-lijn. Dat is echt té simpel. ren en Honkvaste make-up iedereen mee moet nemen. Gemakzoekers 18% Statuszoekers 13% Ik maak ook muziek op de computer. Meestal Op school komen vaak mensen naar me toe drum ’n bass, omdat ik weet hoe dat moet. om dingen te vragen. Doordat ik in de leerIk wil graag het melodische aspect nog ont- lingenraad zit en klassenvertegenwoordiger wikkelen. Dus misschien ga ik wel keyboard ben geweest, gaan ze er vanuit dat ik het wel Sociale Aanpassers 20% spelen. Ik wil ook voor een muziekblad gaan weet.” Erkenningzoekers 18% werken. Schrijven én foto’s maken. Een maat van mij maakt hele vette concertfoto’s. Dat Nep lijkt mij ook mooi.” “Ik irriteer me heel erg aan alles wat nep is. Bijvoorbeeld meisjes bij het+ uitgaan die net – STATUSGERICHTHEID Nicaragua doen of ze dronken zijn en dan heel overdre“Sinds drie jaar ben ik bezig met een Nicara- ven gaan lachen. Dat vind ik zó aanstellerig. gua-project dat onze school organiseert. Wij Die meisjes vinden het denk ik heel belangzetten kleine bedrijfjes op die de mensen daar rijk wat anderen van hen vinden. Dat heb ik zelf draaiende kunnen houden. Bijvoorbeeld nu niet meer zo erg. Veel meisjes durven ook JAAR) een naaiatelier. Ik ben er geweest en YOUNGMENTALITY-MILIEUS je ziet geen ‘nee’ te zeggen als(8-18 iemand iets voorstelt AANPASSERS dat er dingen veranderen. Het is heel SOCIALE dank- wat ze niet willen. Bijvoorbeeld met dansen. baar werk. Toen ik bijna terug moest dacht ik Later klagen ze dan dat ze het eigenlijk hele‘boeiuh, misschien blijf ik wel hier’. Na mijn maal niet wilden. Dat vind ik zo dom. Je moet school wil ik er weer heen en materiaal voor gewoon bij jezelf blijven.” Enthousiaste Verkenners 16% een film gaan schieten. Met die film willen we voorlichting gaan geven aan Nederlandse Eigenzinnige Kleren Idealisten 15% jongeren. Om te laten zien dat ontwikkelings- “Ik vind het leuk om stijlen te mixen. Soms Extraverte werk leuk is.” heb ik bijvoorbeeld een flamencorok aan en Honkvaste Gemakzoekers 18% Statuszoekers 13% soms ook gewoon een spijkerbroek. Die doe Andere culturen ik ook wel eens over een spijkerbroek aan. “Ik wil nog graag verder gaan reizen. Ik vind Op de markt koop ik vaak dingen die andere het leuk om mensen uit andere culturen te mensen niet hebben. In Frankrijk heb ik bijAanpassers 20% ontmoeten. Je kunt veel leren van mensen Sociale voorbeeld voor drie euro zwarte puntschoenErkenningzoekers 18% die dingen anders doen dan jij. Japan, China tjes gekocht. Mensen vinden dat net heksenen Nieuw-Zeeland staan nog op mijn verlang- schoenen. Maar ik vind ze leuk. Ik heb ook lijstje. In Nieuw-Zeeland heb je alle soorten een grote tassen- en oorbellenverzameling. natuurverschijnselen. Dat moet echt heel Mijn– laatste tas heb ik van +een oud schortje STATUSGERICHTHEID mooi zijn. Ik heb nog geen concreet plan. Ik gemaakt. Vroeger nam ik dat soort dingen denk dat het heel leuk is om te kijken wat voor niet mee naar school. Nu trek ik me niet meer spannende dingen er op mijn pad komen.” zoveel aan van wat mensen van me vinden.”

+

kelingswerk leuk is.”




EXPLORATIE

YOUNGMENTALITY-MILIEUS “Ik wil jongeren laten zien dat ontwik“Je moet gewoon bij jezelf blijven.” (8-18 JAAR)

–

Naam: Mithril Leeftijd: 18 Opleiding: 5 havo


–


STATUSGERICHTHEID


47

+


–


STATUSGERICHTHEID

+

SOCIALE AANPASSERS

ERKENNINGZOEKERS

EXTRAVERTE STATUSZOEKERS

EIGENZINNIGE IDEALISTEN

12%

16%

19%

21%

19%

RIJK WORDEN

51%

50%

33%

50%

68%

35%

46%

VERRE REIZEN MAKEN

22%

42%

23%

33%

30%

56%

34%

VREDE OP DE WERELD

28%

54%

42%

43%

26%

55%

42%

GOED KUNNEN LEREN

22%

36%

29%

33%

23%

27%

28%

De 3 grootste zorgen Waarover maken jongeren zich zorgen?

GEZONDHEID EN GEWICHT

DOWNLOADEN 8-13 14-18

49

ERKENNINGZOEKERS



TOTAAL

ERKENNINGZOEKERS



TOTAAL

25% 59%

SOCIALE AANPASSERS

22% 53%

Zorg over geld Naast de natuur baart hun financiële situatie jongeren veel zorgen. Van de totale groep jongeren geeft 66% aan zich er zorgen over te maken dat alles duurder wordt. Jongeren van 14-18 jaar houdt dit LET GOED OP GEWICHT 42% 66% wel meer bezig dan kinderen van 8-13 jaar (73% VIND tegenover MIJZELF TE 60%). DIK In de media 29% horen 26% ze steeds meer berichten over stijgende prijzen en dalende koopkracht, maar ze ervaren het ook in hun eigen gezin én in hun eigen portemonnee. Ook uit andere MEDIAGEBRUIK onderzoeken komt deze zorg naar voren. Ongeveer de helft van de jongeren ervaart vergeleken met twee jaar geleden een inkomensval. Jongeren doen hun best om hun financiële standaard op peil te houden, bijvoorbeeld door te bezuinigen (thuis ‘indrinken’ voor een feestje, of op een creatieve manier iets unieks van hun kleding maken bijvoorbeeld) of door meer uren MSNhun bijbaantje te besteden (Young aan 8-13 54% 55% Works, 14-18 augustus 2005). 86% 91%

SOCIALE AANPASSERS

Zorg over de natuur Jongeren worden vaak gezien als een groep die vooral gericht is op het zo snel mogelijk bevredigen van de eigen behoeften. Opvallend is het dus dat een van de grootste zorgen van jongeren niet zozeer hun eigen beslommeringen betreft, maar een veel groter maatschappelijk probleem, namelijk dat er teveel natuur verdwijnt in Nederland. Maar liefst 65% van de jongeren van 8 tot 18 jaar geeft aan zich daar zorgen over te maken. Ze hebben de afgelopen jaren het landschap steeds meer zien veranderen en verstedelijken. Vooral wanneer dit hun eigen leefomgeving betreft maken ze zich daar zorgen over. In hun directe omgeving wordt er vaak volop gebouwd en zien ze bossen, plassen en parken verdwijnen ten koste van nieuwe infrastructuur, kantoorgebouwen en woonwijken. Jongeren in de drie grootste steden en de rest van het westen evenals jongeren uit het noorden scoren hierop iets hoger.

TOTAAL

ENTHOUSIASTE VERKENNERS 27%

ENTHOUSIASTE VERKENNERS

48

22%


YoungMentality zal in de toekomst jaarlijks een onderzoek uitzetten om de opvallendste trends boven tafel te krijgen. In dit hoofdstuk volgen de belangrijkste uitkomsten uit de eerste meting. Hoe is het gesteld met het zelfbeeld van jongeren? En in hoeverre maken jongeren zich zorgen om hun eigen financiële situatie – of ze volgende maand dat nieuwste mobieltje wel kunnen kopen en kunnen shoppen als de nieuwe collecties weer in de winkel hangen bijvoorbeeld – of reiken die zorgen verder dan hun eigen wereldje? Hoe denken ze over een onderwerp als de natuur? Hun eigen gewicht? Het lezen van kranten en tijdschriften? Op de volgende pagina’s zetten we de meest opmerkelijke uitkomsten uit het YoungMentality-onderzoek op een rijtje. Ook hebben we een aantal tabellen als illustratie van de onderzoeksresultaten opgenomen. De rode cijfers in deze tabellen laten een significante afwijking van het gemiddelde naar boven zien, de blauwe cijfers tonen een significante afwijking naar beneden.

BEROEMD WORDEN

HONKVASTE GEMAKZOEKERS

5.1 Inleiding

Hoewel gelukkig en gezond zijn hoog bovenaan het wensenlijstje van alle jongerengroepen prijken, zijn er tussen de zes groepen wel verschillen te zien tussen de overige dromen. Als we kijken naar de zeven factoren waarop de groepen hoog of juist minder hoog scoren, lijken deze verschillen voor de hand te liggen.

Top 3 toekomstdromen Waar dromen jongeren over? 1. Gelukkig zijn 2. Gezond zijn 3. Rijk worden (8-13 jaar) / trouwen (14-18 jaar)


5. kenmerken van de huidige jongerencultuur

WAAR DROMEN JONGEREN VAN? HONKVASTE GEMAKZOEKERS

5.2 Dromen en zorgen van jongeren

Zorg over terrorisme Een zorg die vooral de jongere groep betreft is de dreiging van terroristische aanslagen. Van de 8- tot 13-jarigen maakt 63% zich daar zorgen over; bij 14- tot 18-jarigen is dat iets minder: 58%. Ze zien schreeuwende 48% 62% 61% 59% 56% krantenkoppen en alle bloedige details van zelfmoordaanslagen op tv, wat 20% 34% 31% 31%hen flink 28% wat angst inboezemt. Jongeren in de leeftijd van 8 tot 13 jaar nemen snel dingen die ze in de media of in hun directe omgeving zien of horen voor waar aan, wat een logische verklaring is voor het feit dat zij zich terroristische dreigingen erg aantrekken. Oudere jongeren vormen zich al meer een eigen mening en kijken met een wat kritischer blik. Op die leeftijd krijgen ze ook een meer explorerende houding en gaan ze zichzelf meer vragen stellen. Overigens geldt dit voor jongeren uit vrijwel alle regio’s in Nederland. Alleen jongeren uit het zuiden blijken zich iets minder vaak dan gemiddeld zorgen te maken over 57% 60% 74% 70% 58% terroristische aanslagen. 84% 83% 87% 87% 86% 21% 52%

24% 58%

35% 67%

30% 63%

24% 60%

61%

59%

56%

VIND MIJZELF TE DIK

29%

26%

20%

34%

31%

31%

28%

50

ENTHOUSIA VERKENNER

SOCIALE AANPASSER

ERKENNING ZOEKERS

EXTRAVERTE STATUSZOE

EIGENZINNI IDEALISTEN

51%

50%

33%

50%

68%

35%

46%

VERRE REIZEN MAKEN

22%

42%

23%

33%

30%

56%

34%

VREDE OP DE WERELD

28%

54%

42%

43%

26%

55%

42%

GOED KUNNEN LEREN

22%

36%

29%

33%

23%

27%

28%

51

50

33

50

68

35

46

22

42

23

33

30

56

34

28

54

42

43

26

55

42

22

36

29

33

23

27

28

62%

61%

59%

56%

20%

34%

31%

31%

28%

74% 87%

70% 87%

58% 86%

21% 52%

24% 58%

35% 67%

30% 63%

24% 60%

TOTAAL

60% 83%

ERKENNINGZOEKERS

57% 84%

GAMEN 8-13 14-18

79% 52%

77% 54%

78% 50%

70% 47%

62% 51%

67% 38%

75% 47%

E-MAIL 8-13 14-18

19% 40%

26% 60%

20% 47%

25% 63%

30% 58%

47% 66%

25% 58%

51 GEZONDHEID EN GEWICHT

TOTAAL


48%

ERKENNINGZOEKERS


nige Idealisten geeft aanzienlijk vaker dan gemiddeld aan graag te e-mailen, terwijl de Honkvaste Gemakzoekers en de Sociale Aanpassers juist duidelijk minder vaak ‘email’ als antwoord geven op de vraag wat zij graag achter de computer doen. SOCIALE AANPASSERS



GEZONDHEID EN GEWICHT E-mail nog steeds populair msn hele dag aan Bij het gebruik van msn is er een duidelijk Opvallend is ook dat msn weliswaar popuverschil te zien in leeftijd. Jongere groepen lair is als snelle en directe manier van commsn’en over het algemeen nog veel minder municeren, maar dat e-mail door de oudere dan jongeren van 14-18 jaar. Toch springen groep (14-18 jaar) nog steeds graag wordt er twee groepen uit die al op jongere leeftijd gebruikt. Dit geldt niet voor alle YoungMenbeginnen met msn’en: de Extraverte Sta- tality-groepen. Vooral de groep Eigenzintuszoekers en de Eigenzinnige Idealisten. Zij doen dit duidelijk liever (en waarschijnLET GOED OP GEWICHT 42% 66% lijk ook meer) dan de andere groepen van 8 VIND MIJZELF TE DIK 29% 26% tot 13 jaar. Het verschil is in de oudere groepen rechtgetrokken, want daar msn’en alle groepen graag. Vooral de jongeren van 14-18 jaar zijn erg bedreven in multitasking op de computer. MEDIAGEBRUIK Een goed voorbeeld daarvan is dat ze tijdens het msn’en vaak meerdere schermpjes (contacten) tegelijk hebben openstaan. Ze kunnen de gesprekken met de verschillende vrienden heel goed scheiden en hebben geen moeite om steeds weer de juiste gespreksonderwerpen aan de juiste personen te koppelen. Van deze oudere groep heeft 65% hun mobiel en msn het liefst de MSN gehele dag aan staan (voor de totale groep 8-13 54% 55% 14-18 86% 91% 8-18 jaar is dat 58%). Deze media zijn dus al zó ondergedompeld in hun dagelijks leven B C D E F TOTAAL DOWNLOADEN dat ze voor hen heel normaal zijn om volop 8-13 22% 25% te gebruiken. 27 12 16 19 21 19 14-18 53% 59%

TOTAAL

HONKVASTE GEMAKZOE RIJK WORDEN



62%

19%



48%

Jongeren geven vaker graag te downRIJK aan WORDEN loaden en msn’en naarmate hun leeftijd VERRE REIZENvaak MAKEN stijgt, terwijl ze juist minder graag gamen. Toch zijn er ook een aantal opmerVREDE OP DE WERELD kelijke verschillen tussen de zes groepen te zien in hun antwoorden op de vraag ‘Wat doe GOED KUNNEN LEREN je graag als je achter de computer zit?’:

21%

RS

SOCIALE AANPASSERS

66%

TOTAAL


42%

ERKENNINGZOEKERS

HONKVASTE GEMAKZOEKERS LET GOED OP GEWICHT

MEDIAGEBRUIK

Geen leven zonder internet De meeste jongeren zouden het leven ongelooflijk saai vinden als ze geen internet zouden hebben. Dit geldt voor beide leeftijdsgroepen. De computer vinden ze dan ook een veel belangrijker medium dan de televisie. Voor 70% is de computer een onmisbaar apparaat in hun leven; 62% zegt hetzelfde over de televisie. Hoewel sommige groepen duidelijk een voorkeur voor tv hebben, maken ze wel allemaal gebruik van de computer. Elke groep doet dat op zijn eigen manier. De een onderhoudt er zijn sociale contacten mee, de ander gebruikt het vooral als informatiebron of entertainment. De Extraverte Statuszoeker maakt bijvoorbeeld vooral gebruik van de computer om films en muziek te downloaden, terwijl de Eigenzinnige Idealisten, naast het downloaden van muziek, ook vaker googlen en informatie zoeken op message boards. Wat doen jongeren graag als ze achter de computer zitten? WAAR DROMEN JONGEREN VAN? 1. msn’en A 2. gamen 3. downloaden BEROEMD WORDEN 22


19%

SOCIALE AANPASSERS

28%

16%


TOTAAL


27%

12%

E

23%

27%


33%

22%

RS

29%


36%

kers houden hun gewicht in de gaten. Toch blijkt slechts 28% van het totaal aantal jongeren zich ook echt te dik te vinden, waarbij ook hier een verschil in leeftijd is te zien: groepen met een hoger percentage jongeren uit de leeftijdsgroep 14-18 jaar blijken zich vaker te dik te vinden. Jongeren die zichzelf te dik vinden, zien we ook hier vooral binnen de groep Erkenningzoekers, sowieso de groep die het meeste aan zichzelf twijfelt. Uit gegevens van de GGD blijkt dat gemiddeld over de gehele leeftijdsgroep gezegd worden dat slechts 12% kan16% 19% 21% zo’n 19% 10% van de jongeren daadwerkelijk te dik is (met meisjes 33% rond 50%een jaar 68% of 14 35%als ‘grootste 46% probleem’). Dit is een opvallend cijfer ver23% met 33% 30% 56%jongeren 34% dat geleken het percentage hun gewicht in de gaten houdt. 42% 43% 26% 55% 42% ERKENNINGZOEKERS

22%

5.3 Mediagebruik

SOCIALE AANPASSERS


GOED KUNNEN LEREN


Gezondheid en gewicht Uit de Top 3 van toekomstdromen van jongeren blijkt dat zij ‘gezond zijn’ erg belangrijk vinden. Daarbij hoort ook een gezond gewicht. zal danJONGEREN ook niet verbazen WAARHet DROMEN VAN? dat een meerderheid van de jongeren (56%) goed op hun gewicht let. Bij jongere kinderen speelt dit nog minder een rol, maar zodra ze naar de middelbare school gaan staan ze iets vaker op de weegschaal. Een min of meer logisch gevolg van de puberteit, waarin jongeren met een grote onzekerheid te kampen hebben. Door maar zoveel mogelijk aan een standaard schoonheidsideaal te22% voldoen BEROEMD WORDEN 27% scheppen ze in ieder geval een klein beetje zekerheid, en een gezond gewicht RIJK WORDEN 51% hoort 50% daar zeker bij. Van de jongeren van 14 tot VERRE REIZENzelfs MAKEN 22% 18 jaar houdt 61% hun gewicht goed42% in de gaten. Vooral Enthousiaste Verkenners, VREDE OP DE WERELD 28% 54% Erkenningzoekers en Extraverte Statuszoe-

BEROEMD WORDEN

MEDIAGEBRUIK

De belangrijkste reden om een krant te lezen is voor 75% van de jongeren dat ze graag op de hoogte willen blijven van het laatste nieuws. Voor de groep van 14-18 jaar geldt dit iets meer (81%) dan de jongere groep. Toch geeft ook meer dan de helft aan dat ze in de krant vooral naar foto’s kijken. Ook de helft leest alleen de koppen op de voorpagina. Door koppen te lezen en foto’s met onderschriften te bekijken zijn jongeren zo toch snel op de hoogte van het nieuws.

52


SOCIALE AANPASSERS



57% 84%

60% 83%

74% 87%

70% 87%

58% 86%


22% 53%

25% 59%

21% 52%

24% 58%

35% 67%

30% 63%

24% 60%

GAMEN 8-13 14-18

79% 52%

77% 54%

78% 50%

70% 47%

62% 51%

67% 38%

75% 47%

E-MAIL 8-13 14-18

19% 40%

26% 60%

20% 47%

25% 63%

30% 58%

47% 66%

25% 58%

A TOTAAL

ERKENNINGZOEKERS


55% 91%

LET GOED OP GEWICHT VIND MIJZELF TE DIK

4 2

MEDIAGEBRUIK

HET LEZEN VAN TIJDSCHRIFTEN MAAKT MIJ ONTSPANNEN

76%

87%

85%

87%

78%

88%

84%

IK WIL GRAAG LEZEN OVER LIEFDE EN RELATIES

26%

36%

21%

42%

42%

49%

35%

DOOR TIJDSCHRIFTEN TE LEZEN WEET IK WAT IN IS

45%

63%

42%

57%

52%

47%

51%

IK HEB POSTERS UIT TIJDSCHRIFTEN OP MIJN KAMER HANGEN

52%

57%

45%

46%

43%

38%

47%

Uit bovenstaande tabel blijkt een aantal opvallende verschillen tussen de groepen. Op de stelling ‘Door tijdschriften te lezen weet ik wat in is’ bijvoorbeeld scoren vooral de Enthousiaste Verkenners en de Erkenningzoekers hoog. De Enthousiaste Verkenners willen waarschijnlijk graag weten wat ‘in’ is omdat zij graag steeds nieuwe dingen uitproberen, de Erkenningzoekers zoeken juist naar status door zich op de hoogte te stellen van de laatste modes en gadgets.

53

MSN 8-13 14-18

5 8


2 5

GAMEN 8-13 14-18

7 5

E-MAIL 8-13 14-18

19 4

TOTAAL



ERKENNINGZOEKERS

A

SOCIALE AANPASSERS

Tijdschriften blijven geliefd Waarom lezen jongeren nu eigenlijk tijdschriften? Het blijkt dat ze dit vooral ter ontspanning doen. Dit geldt voor beide leeftijdsgroepen. Een andere belangrijke reden om tijdschriften te lezen is voor beide groepen dat zij op deze manier nieuwe dingen te weten kunnen komen. Hoewel de computer hun favoriete medium is en ze vooral via die weg naar informatie en entertainment zoeken, blijven tijdschriften nog altijd geliefd. Maar weinig jongeren (6% van 8-13 jaar en 8% van 14-18 jaar) vinden tijdschriften ‘ouderwets’. Even wegdromen kan met een tijdschrift in de hand, lekker genesteld op de bank, toch nog altijd makkelijker dan achter de computer. De groep van 8 tot 13 jaar wordt vaak vrolijk van het lezen van een tijdschrift, wat voor hen een belangrijke motivatie is om een tijdschrift te lezen. Ook de oudere groep wordt er vrolijk van, maar daarnaast lezen zij ook tijdschriften ‘om iets te doen te hebben’. Ze zien het als leuk tijdverdrijf en ook al heeft dat misschien een passieve lading, ze geven aan wel vaak ideeën te halen uit de bladen die ze lezen (67%).

54% 86%


Nieuwsgierig naar het laatste nieuws ‘Jongeren lezen geen kranten meer’: een bericht dat we steeds vaker horen en dat uitgevers van dagbladen ertoe aanzet om via allerlei nieuwe manieren jongeren toch van hun dagelijkse portie nieuws te voorzien. Toch zijn er diverse kranten die wel degelijk hoog scoren bij jongeren. Zo is het opvallend dat regionale kranten het goed doen. Van de jongeren geeft 28% aan wel eens een regionale krant te lezen. Ook de wijk- en huis-aan-huisbladen scoren goed (zowel bij 8-13 jaar als 14-18 jaar). Het zal niemand verbazen dat ook Sp!ts en Metro veel door jongeren gelezen worden, al geldt dat voornamelijk voor de oudere groep.

MSN 8-13 14-18


Muziek en films downloaden Muziek luisteren en films kijken lijkt steeds meer een gepersonaliseerde ervaring te worden. Jongeren kunnen met een druk op de knop precies die nummers en films downloaden die ze op dat moment willen luisteren of zien. Daarbij zijn ze niet meer afhankelijk van grote film- of platenmaatschappijen die bepalen wanneer een product in de platenwinkels of in de bioscoop terechtkomt, maar vinden ze zelf via peer-to-peer netwerken precies datgene wat ze willen hebben. De laatste single van Madonna die al voor de officiële release op internet verkrijgbaar is, is al geen uitzondering meer. En films die al in Amerika draaien worden illegaal in de bioscoop gefilmd en zijn al in Nederland te downloaden lang voor de officiële première in ons land. Jongeren hoeven dus niet meer naar de bioscoop om de nieuwste films te zien. Maar laat nu juist bioscoopbezoek nog opvallend populair zijn onder jongeren (61% geeft aan dit ‘heel erg leuk’ te vinden). Het gaat jongeren blijkbaar niet alleen om de film an sich. Naar de bioscoop gaan is voor jongeren een beleving (groot scherm, surround sound, etc.) die het thuis film kijken (nog) niet kan evenaren. Bovendien is het voor veel jongeren een laagdrempelige manier van uitgaan.


A HET LEZEN VAN TIJDSCHRIFTEN MAAKT MIJ ONTSPANNEN IK WIL GRAAG LEZEN Uit al deze reactiesOVER op deLIEFDE stellingen blijkt EN RELATIES wel dat jongeren vrij positief denken over tijdschriften. Maar wélke tijdschriften DOOR TIJDSCHRIFTEN TE LEZEN WEET IK verschilt WAT IN IS lezen zij nu allemaal? Uiteraard dit per leeftijdsgroep, omdat de meeste IK HEB POSTERS UIT TIJDbladen leeftijdsgebonden zijn. Opvallend OP MIJN KAMER is dat Donald DuckSCHRIFTEN bij beide leeftijdsgroeHANGEN pen het meest populaire magazine is.

7

2

4

5

5.4 Merkgebruik Merken spelen in de jongerencultuur een belangrijke rol. Jongeren kunnen er status mee verwerven onder leeftijdsgenoten en merken maken vaak het verschil tussen ‘erbij horen’ of ‘buiten de boot vallen’. In het YoungMentality-onderzoek hebben we daarom ook tientallen merken meegetest, van kledingmerken tot verzorgingsproducten, etenswaren en elektronicamerken. Binnen de zes groepen blijken jongeren ook vergelijkbare merken te gebruiken, wat vaak weer sterk afwijkt van andere groepen. Shoppen ze graag bij C&A of H&M? Zijn het Nintendo- of Sony PlayStation-types?

Case: Nike Het sportkleding- en sportschoenenmerk Nike blijkt onder jongeren voor verdeeldheid te zorgen. Hierbij is duidelijk te merken dat de ene groep het merk op handen draagt en de andere groep er niet veel van moet weten. Extraverte Statuszoekers scoren het hoogst wanneer hen gevraagd wordt of Nike een merk is dat ze wel eens gebruiken. Maar liefst 53% gebruikt Nike, tegenover het gemiddelde van 40% in alle groepen. Onder Sociale Aanpassers en Eigenzinnige Idealisten scoort het merk veel minder goed (in de totale groep van 8-18 jaar scoren deze groepen beide 35%). Wat kan Nike nu met deze wetenschap? Uit deze gegevens blijkt dat de Extraverte Statuszoekers Nike het meest kopen en waarschijnlijk dus ook positief tegenover het merk staan. Wil Nike deze groep bijvoorbeeld benaderen met een nieuwe geavanceerde sneaker, dan is het verstandig om te focussen op de interesses en voorkeuren van deze specifieke doelgroep. Dus geen introductie via advertenties op weblogs (want die lezen Extraverte Statuszoekers vrijwel niet) maar eerder op een dance-festival, waar de Extraverte Statuszoekers zich in groten getale bevinden.

54

5.5 Jongerenstijlen en YoungMentality-groepen We hebben de jongeren ook gevraagd of ze, op basis van hun muziekvoorkeuren en de kleding die ze dragen, vinden dat ze tot een bepaalde jongerenstijl behoren en onder welke stijl ze zichzelf dan het meest vinden passen (“Als je kijkt naar wat voor kleren je draagt en naar welke muziek je luistert, in welke groep of stijl pas jij dan het best?”). Het gaat hier dus om het zelfbeeld van jongeren, niet om de vraag hoe anderen deze jongeren in jongerenstijlen zouden onderverdelen. Uit de antwoorden die de jongeren gaven, blijkt dat ook dit gekoppeld kan worden aan de zes groepen. Herkenbare en extreme subculturen zijn vooral te vinden in de groepen Extraverte Statuszoekers en Eigenzinnige Idealisten. Anderen noemen zichzelf veel vaker ‘doorsnee/normalo’ of ‘top40’er’. Welke stijl hoort bij jou? Terug naar de jongerenstijlen en de vraag die jongeren is gesteld tot welke stijl ze zichzelf vinden behoren. Een duidelijk verschil is in ieder geval te zien tussen de jongere groepen (8-13 jaar) en de oudere groepen (14-18 jaar). De jongere groep vult bij deze vraag vaker ‘ik weet niet’ in. Logisch, want op die leeftijd zijn ze ook nog helemaal niet bezig

met het experimenteren met hun identiteit en uiterlijk en het veroveren van een plaats binnen een nieuwe groep vrienden. Een subcultuur is dan nog verre verwijderd van de directe vertrouwde omgeving. Als zij wel een jongerenstijl kunnen noemen, vinden ze zichzelf vaak doorsnee/normalo of top40’er. Op die leeftijd willen ze vooral nog niet opvallen, en de twee genoemde stijlen zijn wat dat betreft lekker veilig.

die behoren tot deze twee groepen, veel beter kunnen aangeven tot welke jongerenstijl zij behoren. Zo komen onder de Extraverte Statuszoekertjes van 8-13 jaar significant meer skaters, fashionista’s en gabbers voor en kent de groep Eigenzinnige Idealisten veel skaters, hiphoppers en R&B’ers onder zijn jongste garde. Blijkbaar nemen de jongere kinderen hier vaak een voorbeeld aan de oudere jongeren binnen de groep.

Eén jongerenstijl die binnen de jongere groepen wél duidelijker aanwezig is, is R&B/ urban. Zij bevinden zich vooral binnen de groep Enthousiaste Verkenners. Toch kunnen we niet zomaar concluderen dat Enthousiaste Verkenners meer met jongerenstijlen bezig zijn: het gaat maar om 11% en bovendien is R&B/urban tegenwoordig een vrij mainstream stroming. ‘Urban-achtige’ mode-items zijn momenteel erg ‘in’ en ook de hitparades en de clipzenders staan bol van de urban en R&B-muziek, waardoor een veel grotere groep deze stroming aanhangt.

Groepen met een uitgesproken stijl Bij jongeren van 14 tot 18 jaar spelen jongerenstijlen een veel grotere rol. Bij de groep Honkvaste Gemakzoekers komen in deze leeftijdsgroep bijvoorbeeld 14% hiphoppers voor. Dit is opmerkelijk, omdat deze groep juist niet explorerend is en vooral binnenshuis in een veilige omgeving activiteiten onderneemt, niet direct een logische associatie met de hiphop-cultuur. 44% van de Honkvaste Gemakzoekers in die leeftijd noemt zich overigens ‘normalo’. De Sociale Aanpassers weten vaak niet tot welke jongerenstijl ze behoren. Zij hebben vaak zoveel verschillende sociale contacten binnen verschillende groepen dat ze zich niet aan één duidelijke subcultuur willen conformeren. Erkenningzoekers behoren

Binnen de groepen Extraverte Statuszoekers en Eigenzinnige Idealisten zijn kinderen van 8-13 jaar ondervertegenwoordigd. Opvallend is dat de kinderen van 8-13 jaar

55

vaker tot de mainstream-groep. Ook dit is niet verbazend. Deze aan zichzelf twijfelende groep past namelijk wel op om al teveel op te vallen. Zoals gezegd is de groep Extraverte Statuszoekers een van de groepen waarin jongeren het vaakst tot een subcultuur behoren. Zij vinden zichzelf vaak kakker, trendy/fashionista, gabber of R&B/urban: allemaal subculturen met een stevige basis in materialisme en uiterlijk. Een gabber is bijvoorbeeld erg gericht op dure merken; in de jaren negentig droeg hij een ‘Aussie’ trainingspak van honderden guldens, nu moeten het de al even dure merken als Lonsdale zijn. Ook uitgaan, populair bij de meeste van deze subculturen, kost veel geld. De Eigenzinnige Idealisten tenslotte, noemen zichzelf vaak skater, alto, punk of hippie. Dit zijn allemaal stijlen die sterk gericht zijn op uiterlijk. Ze tonen veel minder dan de stijlen van de Extraverte Statuszoekers hun materiële status. Creativiteit en het uiten van het ‘anders zijn’ zijn daarentegen bij deze groepen veel belangrijker. De jeugd van tegenwoordig Jongeren worden in de media en aan de borreltafel vaak als schreeuwerig en materialistisch getypeerd. Een stempel dat eigen-

lijk vooral op het conto komt van de groep Extraverte Statuszoekers. Het zijn de meest mondige, extraverte jongeren die ook nog eens vaak in groepen dingen doen, waardoor ze nog meer opvallen. Ze treden van alle groepen het meest op de voorgrond. Ze zijn materialistisch en status-gericht, maar zoals uit de aan de jongeren voorgelegde stellingen blijkt, gaan de zorgen van jongeren in het algemeen wel verder dan hun eigen individuele sores. Van het verdwijnen van steeds meer natuur, iets wat van invloed is op de hele maatschappij, liggen ze veel meer wakker. Ook immateriële wensen als gelukkig en gezond zijn winnen het nog altijd van de droom om rijk te worden en alles te kunnen hebben wat hun hartje begeert. De jeugd is natuurlijk wel meer materialistisch en hedonistisch ingesteld in vergelijking met eerdere jongerengeneraties, maar dit wordt vaak teveel als cliché voorgesteld.

waarden en drijfveren van jongeren. Onze gothic Diederik is namelijk een bordspelletjes-liefhebber, hoe donker en vervaarlijk zijn looks misschien ook zijn. Normalo Jordan is tegen alle verwachtingen in een fervent milieuactivist en de actieve skater Erwin is niet elke minuut van zijn vrije tijd op z’n skateboard op straat te vinden. Hij speelt dagelijks fanatiek op zijn cello. Met YoungMentality stappen we van die voor de hand liggende typeringen af en hebben we een methode ontworpen waarmee we op een scherpere manier naar jongeren kunnen kijken en kunnen zien waar ze in de kern mee bezig zijn.

Cliché is ook dat veel mensen denken aan het uiterlijk van jongeren te kunnen zien wat hen écht bezighoudt. Denk nog even terug aan de drie jongeren in paragraaf 2.1, een skater, een gothic en een normalo. Ook hier zagen we dat uiterlijkheden maar beperkte aanwijzingen geven over de achterliggende

56

57

Onderzoeksverantwoording YoungMentality is een nieuw onderzoeksinstrument voor de jongerenmarkt dat tot stand is gekomen door een samenwerking tussen Sanoma Uitgevers Young, Motivaction International en Young Works. Het onderzoek bestond uit verschillende fases. Als eerste vond er een kwalitatief onderzoek plaats naar de belevingswereld van kinderen en jongeren. Veertig kwalitatieve diepte-levensinterviews met jongeren, hun peers en soms ouders, stonden aan de basis van deze onderzoeksfase, dat inzicht biedt in de belevingswereld van jongeren. De interviews vonden plaats bij de kinderen en jongeren thuis en duurden circa twee uur. Uit de onderzoeksresultaten van de kwalitatieve fase ontstond een algemeen beeld van jongerenculturen. Hierbij kwamen verschillende belangrijke dimensies en factoren naar voren. Deze dimensies en factoren zijn uitvoerig getoetst in kwantitatief onderzoek. Bij de analyse van die factoren hebben we input gekregen van diverse experts, waaronder professor dr. Micha de Winter, die verbonden is aan de opleiding pedagogiek van de Universiteit van Utrecht, en onderzoek doet op het gebied van maatschappelijke opvoedingsprocessen, jeugdbeleid en preventie.

Bijna 4.000 jongeren (8 t/m18 jaar) hebben via internet vragenlijsten ingevuld. Jongeren zijn zowel via hun ouders als rechtstreeks benaderd om deel te nemen aan het onderzoek. Na een lichte weging van de steekproef is dit onderzoek representatief voor kinderen en jongeren van 8 t/m 18 jaar. Jongeren hebben de vragenlijst in twee keer ingevuld (eerst deel 1 en enkele dagen later deel 2) in verband met de lengte van de vragenlijst en de concentratiespanne van jongeren. In de vragenlijst kregen jongeren tientallen stellingen voorgeschoteld. De uitkomsten werden onderworpen aan statistische berekeningen (waaronder een factoren een clusteranalyse). Hiermee werden zeven onderliggende factoren uitgefilterd, die in hoofdstuk 4 zijn beschreven. Deze zeven factoren zijn een verdere uitwerking en verdieping van de twee verklarende factoren uit het hypothetisch model. Op basis van die factoren hebben we de jongeren gesegmenteerd in de zes groepen die in dit boekje beschreven staan. De vragenlijst bestond uit vragen over mediagedrag, hobby’s, interesses, maatschappelijke issues, merkgebruik en sociodemografische gegevens. Hierbij ging het vooral om uitingen en gedragingen van jongeren. Met de uitkomsten werd duidelijk dat jongeren binnen elk van de zes groepen duidelijke

58

COLOFON overeenkomsten hebben, terwijl ze tegelijkertijd verschillen van de andere groepen. De zes groepen laten dus duidelijk verschillende soorten belevingswerelden van jongeren zien.

YoungMentality is een onderzoek om de jongerenwereld in kaart te brengen. YoungMentality wordt gerealiseerd door Sanoma Uitgevers Young, Motivaction en Young Works.

Dit is de eerste versie van het model, een zogenaamde 0-meting. We hebben basisgegevens van de verschillende groepen jongeren in kaart gebracht, maar in de toekomst kan YoungMentality een vrijwel onuitputtelijke bron zijn. In vervolgonderzoeken zullen we de uitkomsten en jongerengroepen nader aanscherpen. Komende metingen zullen uitwijzen hoe deze groepen zich ontwikkelen. Door groepen te blijven volgen krijgen we inzicht in veranderingen binnen de Nederlandse jongerenpopulatie en jongerencultuur. Verschuiven de jonge Honkvaste Gemakzoekers bijvoorbeeld door naar andere groepen?

Onderzoek: Martijn Lampert, Daniel Haveman, Kim Zuur, Hakan Sahin (Motivaction)

Ieder jaar zal een groot trendonderzoek plaatsvinden, aangevuld met tussentijdse peilingen binnen het totale panel. Dit is een ‘levende database’, die dit jaar wordt uitgebreid tot meer dan 5.000 kinderen en jongeren. Ook biedt dit ‘levend panel’ de mogelijkheid om ander gedrag of uitingen van jongeren te onderzoeken, bestaande gegevens uit te diepen en trends in gedrag en uitingen te onderscheiden.

Foto’s: Arjan Benning, Young Works, Motivaction

Onderzoeksbegeleiding: Dennis Hoogervorst (Sanoma Uitgevers Young), Huub Nelis, Esther van der Wal (Young Works) Tekst en citaten: Marjolein den Hartog en Yvonne van Sark (Young Works) i.s.m. Motivaction Vormgeving: Young Works / overburen.nl

Overname van teksten is toegestaan, mits met bronvermelding. Het toesturen van een bewijsexemplaar wordt op prijs gesteld. © Sanoma Uitgevers BV, Motivaction International BV, Young Works BV, november 2005

59

06. de verhalen achter de cijfers. Executive Summary 4

Recommend Documents