Inhoud 7 Inleiding Overleven door verhalen Moderne communicatie Reclame verkoopt sfeerverhalen Youtube Tweet-eldie, tweet-eldom Netwerken is een kunst De vraag van miljoen Authentiek verhaal Hoe schrijf je zo’n verhaal? Truuks van de foor Publireportage Elevator Pitch Marketing duur? De Database Direct mailing Nieuwsbrief Wat in de krant staat is wáár Investeren in de pers loont Omgaan met de pers Sociale Media Do’s dont’s voor internet copy Je medewerker, je ambassadeur Je werknemer, je interne klant Het Event Report Een copywriter te duur? Non verbale communicatie
7 9 13 18 25 27 31 35 38 39 42 46 49 54 55 57 60 64 69 74 79 96 99 102 108 111 114
Reclame verkoopt sfeerverhalen En dat terwijl verhalen steeds belangrijker worden. Dat kunnen we onder andere afleiden uit de moderne reclamespots. Daar waar vroeger met de prijs of de technische kwaliteiten van het product gegoocheld werd, zie je steeds meer spots waarin men over het product nog nauwelijks iets zegt. Men vertelt tegenwoordig een story. Men creëert een sfeer. Men vangt mensen in een spannend, romantisch, vertederend of sportief verhaal. Autoreclame zegt niets meer over cilinderinhoud, snelheid van optrekken, roestbestendigheid van de carrosserie of het geringe onderhoud van de motor. Men roept een sfeer op. Merk X is de ideale gezinswagen waarbij het ultieme gezinsgeluk gekoppeld wordt aan een rit met de wagen. Of het is een wagen voor sportievelingen. Of eentje voor milieubewuste mensen.
Kortfilmpjes En die boodschap wordt overgebracht via een uitgekiend verhaaltje, een kortfilmpje als het ware met een begin een midden en een slot. Als je er goed op let, zie je die indeling na verloop van tijd wel. En dán wordt pas reclame boeiend, niet alleen omwille van de boodschap maar ook omwille van de subtiele manier waarop ze de boodschap verpakt en opgedrongen wordt..
A Dramatic Surprise
Om de nieuwe televisiezender TNT te lanceren in België werd op een rustig plein in België een rode knop geplaatst met daarboven een pijl met de tekst: “Push to add drama”. Toen een niets vermoedende fietser op de knop drukte ontrolde zich een ware Hollywoodprent met supersnelle actie van ambulanciers, rugbyspelers, boeven en politiemensen en een immense schietpartij. De verbouwereerde omstanders stonden erbij en … gaapten er met open mond naar. Na afloop ontrolde zich een grootspandoek met de tekst: “Your daily dose of drama From 10/04 on Telenet. TNT, we know drama.”
De spot werd in de eerste weken meer dan 3.000.000 keer bekeken op Youtube en werd zo de tweede beste virale advertentie, na The Force van Volkswagen.
Let the Force be with you En dát is een schitterend en hartvertederende publispot van de Volkswagen Passat met Darth Vader. Die video werd intussen al meer dan 5.500.000 keer bekeken. Je kan je haast niet voorstellen wat dat gekost zou hebben aan televisietijd.
Je vindt het filmpje op Youtube onder The Force: Volkswagen Commercial
De Schonen Hoek Héél opmerkelijk is dat zelfs spots voor wasproducten verhalen beginnen te vertellen. Tot voor kort waren zij het schoolvoorbeeld van ouderwetse reclame die jarenlang dezelfde ondertoon droeg. Vergelijkende reclame, weliswaar
met een wit product. Geleerde heren in een witte stofjas een schoolbord waarop formules en moeilijke woorden. Ze legden in eenvoudige termen uit hoe goed dit waspoeder of gene tandpasta wel was. Of een vlotte verkoper in een supermarkt die dames naar hun mening vraagt over Dash. Dash wast witter. Witter kan het niet. Jaar in, jaar uit. Ze waren er gewoonweg niet van af te branden. Tot Dash onlangs uitpakte met De Schonen Hoek. En dat is… een verhaal met heuse personages, een soap, een als grapje verpakte boodschap. Nike pakt uit met de slogan “Be free” en toont een man die in de stad jogt. Hij voelt zich goed. Hij gaat en staat waar hij wil. Hij is sportief en gelukkig. Hij leeft gezond. En hij gaat joggen terwijl hij zijn vriendin aan de telefoon laat babbelen. Nergens wordt er reclame gemaakt voor schoenen. Maar de boodschap is loud and clear.
Great Scotch, no rules Het reclamebureau van William Lawson’s moest de dalende verkoopstrend van het merk ombuigen. William Lawson's verloor steeds meer terrein op Johnnie Walker en J&B en dreigde weg te zakken in de massa van kleinere aanbieders. Bovendien moest de prijs van William Lawson’s whisky omhoog omdat die ver onder die van de concurrentie zat. De betrachting was om een sterk onderscheidend imago op te bouwen dat gestoeld moest zijn op o o o
A brand with guts A stylish brand A high quality brand
o
Advertising that differs
Het bureau dokterde een campagne uit rond de sterke slogan ‘Great Scotch, no rules’ en bedacht daar verhaaltjes bij die de slogan moesten onderbouwen. Je staat steevast verwonderd te kijken op het miniverhaaltje dat er telkens weer opgedist wordt. Het merk wordt vernoemd, de boodschap komt over (great Scotch) en het imago van vrijheid, van op z’n Schots koppig doen waar je zin in hebt, wordt sterk in de markt gezet en is attractief voor heel wat whisky drinkers. Het heeft hen geen windeieren gelegd. In een dalende markt slaagde William Lawson's erin om zijn verkoopvolume te verhogen met 51%. De evolutie van de marktaandelen was zelfs nog spectaculairder: in de periode van 2000 tot 2010 verhoogde
William Lawson's zijn marktaandeel met maar liefst 73%. Tegelijk kon dankzij het nieuwe imago opgebouwd doorheen de verschillende campagnes, de gemiddelde verkoopprijs geleidelijk opgetrokken worden (+23% in die periode) om uiteindelijk het niveau van de concurrenten te evenaren. Die twee resultaten droegen bij aan de spectaculaire stijging van het zakencijfer: +86%
De Feniks
Maar hét mooiste voorbeeld van verhalen vertellen in publiciteit vinden wij die van onze eigenste Grimbergen. Deze bierbrouwer vertelt letterlijk een verhaal op radio en televisie en laat de kijker/luisteraar telkens een beetje op zijn honger zitten. Ze hebben er zelfs een roman rond gebouwd: ‘De
Legende van de Feniks’. Het begint met een moord op een hoge politieman, een man die Grimbergen Blond drinkt en een voorliefde heeft voor dure oude boeken. Even later zitten de speurders in de bibliotheek van de abdij van Grimbergen waar de geschiedenis van de plek haarfijn uit de doeken wordt gedaan. De auteur weeft in het verhaal vleugjes Dan Brown en Umberto Eco: er worden spelletjes gespeeld met raadsels, cryptogrammen en oude documenten waar ‘geheime' formules op zouden staan. Geheime formules om bier te brouwen, dat spreekt voor zich. Het verhaal is – ook op de radio - spannend, intrigerend, geeft het bier een aureool van geschiedenis, heftige gebeurtenissen, heropstanding en geloof in eigen kunnen. Je drinkt nooit meer ‘zo maar’ een Grimbergen. Het bier kreeg door het verhaal – én door de stem van Jan Decleir - een extra dimensie. We zouden zelfs durven zeggen: een vollere smaak, net zo rijk als zijn geschiedenis. En bij aanschaf van een bak Grimbergen kreeg je er zelfs het boek bij. Grimbergen zette deze campagne op samen met Boek.be. Daarnaast zal de brouwerij – die in handen is van Alken-Maes en dus eigenlijk van Heineken - de Boekenbeurs, de Literaire Lente en de Zomer van het Spannende Boek op een actieve manier ondersteunen.' De spot van Grimbergen werd overigens op Youtube ook al meer dan 600.000 keer bekeken.
Youtube Het is trouwens tekenend dat heel veel reclame hoe langer hoe meer gericht is op Youtube en niet meer zozeer op televisie. Het internet wordt steeds belangrijker als drager van de publicitaire boodschappen en Youtube is daarvoor hét medium par excellence. Als je verhaal goed in elkaar steekt, catchy en speciaal is, maak je kans op een extended life. Dan gaat je filmpje rond op het net en krijg je een publicitaire bonus. Een klant van mij, de specialist in controle-, test- en meetapparatuur ESI-CIT, had voor de opening van het nieuwe bedrijfsgebouw als gimmick tijdens de openingsceremonie een robot geprogrammeerd om een glas Duvel perfect in te schenken.
Het was een inslaand succes. Iemand van het bedrijf postte het filmpje dat ervan gemaakt was, op Youtube en tot op heden is dat al meer dan zesduizend keer bekeken. Je kan het zelf bekijken als je ESI-CIT Group pour the perfect Duvel intikt. Gaat dit de business van ESI-CIT (tegenwoordig T&M Solutions) doen boosten? Waarschijnlijk niet want zij zitten in een high-end markt waar ze andere kwaliteiten uitspelen. Maar het imago van interessant bedrijf wordt er wel mee verhoogd en ingenieurs die een toffe job zoeken en dit filmpje tegenkomen op het internet, zullen zeker hun schreden eens richting Hasselt wenden.
De vraag van 1 miljoen Netwerken kan en moét plezierig en ontspannen én effectief zijn. En dat is het ook, maar alleen op voorwaarde dat je een goed, consistent en interessant verhaal hebt. Een verhaal waarvan je eerst de lange versie uitschrijft/laat uitschrijven om er vervolgens een korte versie uit te distilleren: de elevator pitch. Die heb je absoluut nodig om op netwerkevenementen, recepties, businessmeetings of hoe je het ook noemt waar je andere zakenmensen en potentiële klanten ontmoet, succes te hebben. Er is niets zo fnuikend voor een potentiële commerciële relatie als een onsamenhangend verhaal dat op een stuntelige wijze gebracht wordt. ‘Jamaar, wie brengt zijn verhaal nu op een stuntelige manier?” hoor ik je al hardop denken. Wel beste lezer, véél mensen. In al die jaren dat ik netwerk heb ik tal van zakenmensen ontmoet die een goed product of dienst en een mooi bedrijf hadden, maar er niet in slaagden om dat ook onder woorden te brengen. En toegegeven, het IS ook zo simpel niet. Je moet je er op voorbereiden. Je moet je bedrijf nauwgezet in kaart brengen. Nauwkeurig omschrijven wat je product(en) of service is. Noteren wat je toegevoegde waarde is voor de klant. Uitzoeken wie de concurrentie is, wat ze doen en waar je het verschil met hen kan maken.
Bedrijfsreportages Ik heb in het verleden tientallen bedrijfsreportage geschreven voor Bedrijvig Limburg, het ledenblad van Voka Limburg. Bij sommige ondernemers was dat een makkelijke klus. Zij hadden een kant en klaar verhaal klaar en serveerden dat met verve. Ik moest gewoon noteren en achteraf uittikken. Klaar was Kees. Zij waren echter zeldzaamheden. Er was een grote categorie van mensen die wel ongeveer wisten wat ze wilden vertellen, maar die dat met horten, stoten en omwegen deden zodat ik achteraf moest puzzelen om een consistent verhaal in elkaar te boksen. En dan waren er de mensen die er totaal niet in slaagden om ook maar iets zinnigs te vertellen. Die een product of dienst hadden die wellicht gewild was in de markt, maar die ze niet konden omschrijven. Dat waren de puzzelstukken waaraan ik uren werk had om ze tot een zinnige reportage te kneden. En laat zo iemand op een receptie of een businessmeeting aan een potentieel geïnteresseerde moeten uitleggen wat hij precies doet en welke de voordelen voor de klant zijn. De kans is groot dat daar niets uit voortvloeit.
Waarom zou ik in hemelsnaam… Categorie twee en drie waren ook de mensen die ik confronteerde met de vraag van 1 miljoen euro: “Waarom zou ik met u zaken doen, als uw concurrent groter/ouder/bekender is dan u?” Oh ja, ze hadden antwoorden: -
“Omdat wij kwaliteit leveren.”
-
“Omdat wij doorzichtige offertes opsturen.” “Omdat wij snel leveren” “Omdat wij factureren conform onze offertes.” “Omdat wij een goed service na verkoop leveren.”
Dát, beste lezer, zijn echter geen troeven, geen USP’s (Unique Selling Proposition en niet Position zoals velen verkeerdelijk gebruiken), geen redenen om bij iemand te kopen. Dit zijn vanzelfsprekendheden. Zonder deze eigenschappen ligt je bedrijf uit de markt. Dit zijn tafelpoten zonder dewelke je tafel omvalt. De kunst bestaat er in om uit te vinden wat jou in die markt uniek maakt. Wat het grote verschil is tussen jou en de concurrent. Met welke eigenschappen, producten of diensten je een concurrentiële voorsprong kan nemen. Dát verhaal schrijven en uitdragen is de taak van de moderne ondernemer.
Authentiek verhaal In de hedendaagse zakenwereld voltrekt zich dezer dagen een ware revolutie. De maakindustrie verliest hoe langer hoe meer terrein. De nijvere vakman die stug en volgehouden producten van bijzondere kwaliteit produceert in de hoop dat mensen die willen kopen, is tot verdwijnen gedoemd. De nieuwe wereld is aan de netwerker, de communicator, de Verteller die weet wat de markt wil, zijn producten daarop afstemt en zijn verhaal zodanig boeiend kan brengen dat diezelfde markt bij hem komt aankloppen. . OK, hij of zij moet iets kénnen of kunnen. Je moet een product of service hebben met een toegevoegde waarde voor de andere partij. En dat product of die service moet goed zijn. Maar daar stopt het niet mee. Dan begint het pas. Dan moet dat product in de markt gezet worden. En die markt is verwend op vlak van communicatie en marketing. In onze gemediatiseerde maatschappij wordt iedereen met de mooiste verhalen om de oren geslagen. Of het nu via films, boeken, soaps, documentaires of managementboeken is, we zijn een verwende generatie die de lat steeds hoger legt. Omdat we langs alle kanten gebombardeerd worden met goede verhalen. Dat maakt dat het verhaal dat je als ondernemer vertelt nog dat ietsje beter moet zijn. Authentiek. Geen voorgekauwde kost.
Hoe schrijf je zo’n verhaal? Dát is de hamvraag natuurlijk. Het is niet iedereen gegeven om een vlotte pen te hebben. En net zoals je voor je waterleiding een loodgieter en voor je zekeringenkast een elektricien vraagt, kan je beroep doen op een professionele copywriter die weet hoe hij jouw verhaal onder woorden moet brengen. Maar er gaat een traject aan vooraf. Je moet voor jezelf al uitgemaakt hebben welke de boodschap is die je wil uitsturen. Daarvoor is enige reflectie op voorhand nodig. En nu weet ik ook wel dat je als zakenman geen tijd te verliezen hebt. Dat je druk, druk, druk bent met produceren, verkopen, opvolgen, factureren, vergaderen, evalueren en meer van dat. En toch is het absoluut noodzakelijk dat je stilstaat bij enkele vragen:
1. Wát doen wij precies met deze firma? Het antwoord op deze vraag mag niet zijn: Wij doen … Nee, het moet zijn: Wij helpen onze klant met … Al de vragen die je stelt rond je bedrijf, je product of dienst, moeten gesteld worden vanuit het standpunt van de klant. Ieder bedrijf is tegenwoordig een dienstverlener. Ook als je producten máákt. Want dankzij jouw producten, en vooral de manier waarop jij ze afstemt op zijn wensen en noden, kan jouw klant op de best mogelijke manier zaken doen.
2. Hoe dan we dat? Ook hier antwoorden we in functie van de klant. Hoe je je product of processen afstemt op zijn specifieke noden en wensen. Maatwerk. Met aandacht voor mens en natuur, rekening houdend met duurzaamheid.
3. Waarom doen we het zoals we het doen? Niet enkel om winst te maken. Ook om maatschappelijk iets te betekenen, om je medewerkers een zinvolle baan te bezorgen en om duurzaam te ondernemen omdat we onze kleinkinderen ook nog een leefbare wereld toewensen.
4. Definities Definieer vervolgens welke woorden je bedrijf beschrijven. Of beter: welke woorden het onderscheiden van al je concurrenten. Dit is een belangrijke oefening die je verplicht om jezelf en je bedrijf grondig onder de loep te nemen. Dat
veronderstelt het schrappen van clichés, het ontwijken van banale argumenten, het vermijden van voor de hand liggende redenen, het exact definiëren van je meerwaarde.
5. Speel vervolgens advocaat van de duivel Bekijk elk van de woorden door de ogen van iedere mogelijke klant. Kunnen je trefwoorden bij iemand een verkeerd beeld oproepen? Vervang het dan. Pas als je dit traject hebt afgelegd, ben je klaar om die boodschap, om je verhaal op papier te (laten) zetten.
