VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Obor cestovní ruch
Zvýšení návštěvnosti Hrádku u Nechanic a jeho pozice mezi vybranými památkami v kraji
Bakalářská práce
Autor: Vlasta Hrubá Vedoucí práce: Ing. Radmila Mitisková Jihlava 2013
Anotace Cílem bakalářské práce je aplikovat marketingový výzkum na zámek Hrádek u Nechanic a pomocí něj vytvořit opatření pro zvýšení návštěvnosti a lepší konkurenceschopnost vůči okolním památkám. Práce je složena z teoretické a praktické části. V teoretické jsou vysvětleny pojmy týkající se cestovního ruchu a marketingu. V praktické části zmiňuji informace o zámku, je proveden marketingový výzkum a pomocí SWOT analýzy a marketingového mixu jsem navrhla doporučení.
Klíčová slova kulturní památka, marketingový výzkum, Hrádek u Nechanic, služby
Annotation This bachaleor thesis objective is to propose measures to increace number of visitors and strenghten the competitiveness of Hrádek based on applied marketing surfy. This thesis consists of two parts. Theoretical part explains terms related to tourism and marketing. Practical part includes information on Hrádek, marketing research and recommendations formed while using SWOT analysis and marketing mix.
Key words culture heritage, Marketing research, Hrádek u Nechanic, service
Prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 10.12.2013 ...................................................... Podpis
Poděkování Tímto děkuji vedoucí práce paní Ing. Radmile Mitiskové za poskytnuté rady, cenné tipy a odborné vedení při tvorbě bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat zaměstnancům Hrádku u Nechanic v čele s kastelánem Ivanem Šenkem za informace a rady, které jsem získala během svého působení na zámku a jež jsem zúročila při psaní bakalářské práce. V neposlední řadě chci poděkovat své rodině a přátelům za podporu a trpělivost během studia.
Copyright © Vlasta Hrubá, 2013
Obsah
Obsah ................................................................................................................................ 7 Úvod................................................................................................................................ 10 Teoretická část ................................................................................................................ 11 1 Cestovní ruch ............................................................................................................... 11 1.1 Subjekt a objekt cestovního ruchu ........................................................................ 11 1.2 Kulturně – poznávací cestovní ruch...................................................................... 12 1.2.1 Kulturní památky ........................................................................................... 12 1.2.2 Národní kulturní památka .............................................................................. 13 1.2.3 Památky UNESCO ........................................................................................ 13 2 Marketing ..................................................................................................................... 14 3 Marketingový výzkum ................................................................................................. 15 3.1 Definování problémů a cílů výzkumu .................................................................. 16 3.2 Příprava plánu výzkumu a návrh metodiky .......................................................... 17 3.3 Realizace výzkumu – shromažďování a analýza dat ............................................ 17 3.3.1 Sekundární data.............................................................................................. 18 3.3.2 Primární data .................................................................................................. 18 3.4 Výzkumné postupy ............................................................................................... 18 3.4.1 Dotazování ..................................................................................................... 18 3.4.2 Pozorování ..................................................................................................... 20 3.4.3 Experiment ..................................................................................................... 20 3.5 Vypracování zprávy a prezentace výsledků .......................................................... 20 3.6 Dotazník ................................................................................................................ 21 3.6.1 Celkový dojem dotazníku .............................................................................. 21 7
3.6.2 Formulace otázek ........................................................................................... 22 3.6.3 Druhy otázek .................................................................................................. 23 3.6.4 Manipulace s dotazníkem .............................................................................. 24 4 SWOT Analýza ............................................................................................................ 25 4.1 Vnitřní prostředí firmy .......................................................................................... 25 4.1.1 Silné stránky (Strenghts) ................................................................................ 25 4.1.2 Slabé stránky (Weaknesses)........................................................................... 26 4.2 Vnější prostředí firmy ........................................................................................... 26 4.2.1 Příležitosti (Opportunities) ............................................................................ 27 4.2.2 Hrozby (Threats) ............................................................................................ 27 5 Marketingový mix služeb ............................................................................................ 28 5.1 Služby ................................................................................................................... 28 5.2 Marketingový mix................................................................................................. 29 5.2.1 Produkt ........................................................................................................... 30 5.2.2 Distribuce ....................................................................................................... 30 5.2.3 Cena ............................................................................................................... 30 5.2.4 Komunikační mix – propagace ...................................................................... 30 5.2.5 Materiální prostředí........................................................................................ 30 5.2.6 Lidé ................................................................................................................ 31 5.2.7 Procesy ........................................................................................................... 31 Praktická část .................................................................................................................. 32 6 Hrádek u Nechanic....................................................................................................... 32 6.1 Historie zámku ...................................................................................................... 32 6.2 Současnost ............................................................................................................ 33 6.3 Vybrané památky v okolí ...................................................................................... 34 7 Základní informace o marketingovém výzkumu ......................................................... 34 8
7.1 Dotazník ................................................................................................................ 35 8 Vyhodnocení ................................................................................................................ 36 9.1 Závěrečná doporučení ............................................................................................... 52 9.2 Vyhodnocení hypotéz ............................................................................................... 54 10 Marketingový výzkum zámku Hrádek u Nechanic ................................................... 55 10.1 Produkt ................................................................................................................ 55 10.2 Cena .................................................................................................................... 56 10.3 Propagace ............................................................................................................ 56 10.4 Distribuce ............................................................................................................ 56 10.5 Materiální prostředí............................................................................................. 56 10.6 Lidé ..................................................................................................................... 57 10.7 Procesy ................................................................................................................ 57 11 SWOT analýza ........................................................................................................... 57 11.1 Silné stránky ....................................................................................................... 57 11.2 Slabé stránky ....................................................................................................... 57 11.3 Příležitosti ........................................................................................................... 58 11.4 Hrozby ................................................................................................................ 58 Závěr ............................................................................................................................... 59 Seznam použité literatury ............................................................................................... 61 Seznam tabulek ............................................................................................................... 64 Seznam grafů .................................................................................................................. 64 Seznam příloh ................................................................................................................. 65 Přílohy............................................................................................................................. 66
9
Úvod Jednou z nejrozšířenějších a nejběžnějších forem cestovního ruchu v České republice je kulturní cestovní ruch. Téměř každý během svého života navštívil nějaký hrad či zámek a velké procento obyvatel vyhledává tyto turistické cíle několikrát ročně. Česká republika se pyšní velkým množstvím kulturních památek, především pak hradů a zámků. Některé objekty zná, jak se říká „každé malé dítě“, o jiných ale slyšela jen menší část obyvatel. Všeobecně známé jsou především ty, které jsou zapsané na Seznam světového dědictví UNESCO. Jedním z méně známých turistických cílů je Hrádek u Nechanic. Tuto práci jsem se rozhodla zaměřit na zviditelnění této nádherné a malebné památky. Cílem je vytvořit ucelený marketingový výzkum, díky kterému zmapuji povědomí o této kulturní památce a zároveň vytvořím profil návštěvníka zámku. Práce bude rozdělena na teoretickou a praktickou. V teoretické části budu pomocí odborné literatury vysvětlovat pojmy jako je cestovní ruch, kulturní cestovní ruch, národní kulturní památka a památka UNESCO. Dále se budu zabývat marketingem. Definujeme si, co je to marketing a marketingový výzkum. Rozeberu, jak správně psát dotazník a dále si vysvětlíme pojmy služba, SWOT analýza a marketingový mix. V praktické části uvedu všechny vysvětlené metody a postupy do praxe. Provedu marketingový výzkum, týkající zájmu o cestování a návštěvu kulturních památek a dále na povědomí občanů o zámku Hrádek u Nechanic. Výsledky marketingového výzkumu vyhodnotím a stanovím jistá opatření. Nakonec aplikuji marketingový výzkum na zámek Hrádku u Nechanic a vytvořím SWOT analýzu. Pomocí této bakalářské práce bych chtěla zvýšit povědomí občanů Královehradeckého kraje o národní kulturní památce – Hrádek u Nechanic. Tento zámek je totiž známý převážně pouze regionálně, ale je i mnoho výjimek v nedalekém okolí zámku, kteří při vyplňování dotazníků slyšeli o tomto zámku poprvé. Pevně doufám, že se nám podaří vytvořit opatření, díky nimž si zámek získá nové návštěvníky. 10
Teoretická část 1 Cestovní ruch Cestovní ruch je nedílnou součástí moderního světa. Většina obyvatel ekonomicky vyspělých zemí považuje cestování za součást životního stylu. Cestovní ruch již byl definován mnoha více či méně vystižnými způsoby. Asi nejlépe tento pojem vysvětluje definice Světové organizace cestovního ruchu (UNWTO): „Cestovní ruch je činnost osoby, cestující ve volném čase na přechodnou dobu do místa mimo její trvalé bydliště, a to za jiným účelem, než je vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě.“ (Drobná, Morávková, 2004) O něco obsáhlejší definici nabízí autoři Výkladového slovníku cestovního ruchu: „Cestovní ruch je komplexní, mnoha oblastmi a z mnoha hledisek se prolínající společenský jev bez jakýchkoli pevně stanovených hranic, který je synergickým souhrnem všech jevů, vztahů a dopadů v časoprostorovém kontextu, souvisejících s narůstající mobilitou lidí, motivovanou uspokojováním jejich potřeb v oblasti využití volného času, rekreace, cestování a poznání, dále v oblasti sociální, kulturní a dalších oblastech.“ (Zelenka, Pásková, 2012)
1.1 Subjekt a objekt cestovního ruchu V cestovním ruchu na sebe vzájemně působí subjekt a objekt cestovního ruchu. Subjekt cestovního ruchu je „každý, kdo uspokojuje své potřeba během cestování a pobytu mimo místo trvalého bydliště spotřebou statků cestovního ruchu.“ (Linderová) Subjektem je tedy každý účastník cestovního ruchu. Účastníky cestovního ruchu nazýváme také jako návštěvníky. Tento pojem v domácím cestovním ruchu označuje člověka, který cestuje v rámci své země a to mimo místo trvalého pobytu. Hlavní účel cesty musí být opět jiný, než vykonávání výdělečné činnosti a doba pobytu nesmí překročit šest měsíců. 11
Návštěvníka dále dělíme na turistu a výletníka. S těmito pojmy se v praxi velice často setkáváme a zásadní rozdíl mezi nimi je ten, že turista na rozdíl od výletníka v cílové oblasti alespoň jednou přenocuje. (Šedivá Neckářová) Objektem je „vše, co se může stát cílem pobytu. Objekt je zároveň nositelem nabídky.“ (Linderová) Objektem cestovního ruchu se může stát každá atraktivita, ať přírodní, kulturně historická či společenská akce. Pod tímto pojmem se skrývá také materiálně technologická základna cestovního ruchu, což je „soubor uměle vytvořených zařízení,“ např. hotely, restaurace apod. (Šedivá Neckářová)
1.2 Kulturně – poznávací cestovní ruch Obrovským bohatstvím České republiky je dozajista velký počet kulturně-historických památek. Mnoho památek bylo již v minulosti zpřístupněno veřejnosti a postupně se nabízejí další a další objekty. Snadná dostupnost památek, zájem o historii a kulturu vede k tomu, že mezi nejčastější cíle výletů našich občanů v rámci domácího cestovního ruchu dozajista patří právě kulturní a historické památky. „Kulturně poznávací cestovní ruch je zaměřený především na poznávání kulturněhistorických památek (hradů, zámků, lidové architektury), kulturních zařízení (muzeí, galerií), kulturních akcí (divadelních představení, festivalů, folklorních akcí) a kulturní krajiny (parků, zahrad).“ (Drobná, Morávková, 2004) 1.2.1 Kulturní památky „ Je to výtvor, který má takovou uměleckou, historickou či jinou vědeckou hodnotu (archeologickou, etnografickou, numismatickou apod.), že jeho trvalé uchování je ve veřejném zájmu.“ (Vitáková, 2007) „Kulturní památky jsou movité i nemovité věci, které jsou významným dokladem historického vývoje života společnosti, životního způsobu a životního prostředí v dané době, a to od nejstarších dob do současnosti.“ (Vitáková, 2007)
12
Jak již bylo zmíněno v předchozí kapitole, naše území je především díky bohatým historickým kořenům doslova protkáno spoustou kulturních památek. Zájem o ně pak není pouze regionální, ale mnoho z nich je známé především ve střední Evropě a mimo jiné i díky těmto památkám je Česká republika pro cizince velice přitažlivá. V České republice je registrováno téměř 40 000 nemovitých kulturních památek a více než 700 000 movitých památek. Nalezneme zde 40 historických jader měst, více než 60 souborů lidové architektury a téměř 20 archeologických lokalit, které byli vyhlášeny památkovými rezervacemi. (Vitáková, 2007) 1.2.2 Národní kulturní památka Národní kulturní památka je nejvýznamnější součást kulturního dědictví národa. Vláda České republiky vybrané kulturní památky prohlašuje nařízením vlády za národní kulturní památky. V současné době je jich na našem území celkem 272. Národními kulturními památka jsou hrady, zámky, muzea a jiné. V roce 2001 byl národní kulturní památkou prohlášen i Hrádek u Nechanic. [1] 1.2.3 Památky UNESCO Velkým úspěchem pro Českou republiku je poměrně rozsáhlý počet památek zapsaných na seznamu UNESCO. „Památkami UNESCO rozumíme kulturní dědictví uvedené na oficiálním seznamu světového dědictví , které se vyznačují výjimečnou světovou hodnotou a jejichž zachování má pro budoucnost lidstva mimořádný význam deklarovaný mezinárodními smlouvami i společenským zájmem.“ [2] Památky světového dědictví UNESCO jsou vnímány velice kladně především ze strany zahraničních návštěv. Pro zahraniční cestovní kanceláře znamená tato značka doklad toho nejlepšího v naší zemi. Bohužel, jsou to mnohdy jediné památky, které zahraniční návštěvníky lákají a další krásná místa jdou do postraní.
13
Česká republika má na seznamu UNESCO zapsáno celkem 12 památek:
historické jádro Prahy,
historické jádro Českého Krumlova,
historické jádro Telče,
poutní kostel sv. Jana Nepomuckého na Zelené hoře u Žďáru nad Sázavou,
historické jádro Kutné Hory s kostelem sv. Barbory a katedrálou Panny Marie,
Lednicko-Valtický areál,
arcibiskupský zámek a zahrady v Kroměříži,
vesnice Holašovice,
zámek v Litomyšli,
sloup Nejsvětější Trojice v Olomouci,
Vila Tugendhat v Brně,
Židovská čtvrť a bazilika sv. Prokopa v Třebíči. [2]
2 Marketing Co je vlastně podstatou marketingu? Odpovědět na tuto otázku jednou větou je velmi složité, dalo by se ale říci, že podstatou marketingu je snaha nalézt rovnováhu mezi zájmy každého zákazníka a podnikatele. Marketing je vlastně takovým souborem aktivit, pomocí kterých můžeme předvídat, zjišťovat a uspokojit požadavky zákazníka. Dalším stejně významným cílem podniku je získání přiměřeného zisku. (Zamazalová a kol., 2010) Definice marketingu: „Marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot.“ (Kotler, Armstrong, 2004) „Cílem marketingu je prodat produkt správným skupinám zákazníků, v pravý čas, na správném místě, za odpovídající ceny a s přiměřenou propagací, lépe než konkurence.“ (Johnová, 2008) 14
Úspěchem každé organizace je znát dobře svého zákazníka se všemi jeho potřebami a přáními. Mnoho lidí si pod pojmem marketing představí prodej. To ale není to správné slovo a to především proto, že podstatou prodeje je nabídnout zákazníkovi zboží nebo službu, kterou právě vytvořila, aniž by brala v potaz co si zákazník přeje. Marketing oproti tomu na prvním místě zjišťuje, co zákazník na trhu vyhledává, a pak připravuje nabídku, která je podle přání a očekávání zákazníka. Firma se na svoji nabídku snaží dívat zákazníkovýma očima a snaží se objevit všechna přání, aby byl zákazník nejenom spokojen, ale doslova nadšen. (Johnová, 2008)
3 Marketingový výzkum Úkolem marketingu je znát své zákazníky a právě k tomu slouží marketingový výzkum. Poznávání zákazníků má velmi dlouhou historii. Již od počátků lidské činnosti si výrobci a obchodníci museli všímat svých zákazníků. Pozorovali především, jak reagují na předloženou nabídku, jak si vybírají nabízené zboží a současně také naslouchali, co by chtěli a potřebovali. Během minulého století se postupy poznávání zákazníků a trhů staly dokonalejšími a propracovanějšími. Dnes si již bez nich nedovedeme podnikatelské a obchodní aktivity představit. (Foret, 2008) „Cílem marketingového výzkumu je systematické plánování, shromažďování, analýza a vyhodnocení informací potřebných pro účinné řešení konkrétních marketingových problémů.“ (Kotler, Armstrong, 2004) Firmy využívají marketingový výzkum v řadě situací. Marketingová analýza může pracovníkům pomoci stanovit tržní potenciál a například podíl na trhu. Pomáhá rozumět potřebám klientů a tržnímu chování a měřit efektivnost výroby a propagačních aktivit. Některé z velkých firem využívají své vlastní oddělení pro výzkum, které obvykle spolupracuje s marketingovými manažery na výzkumných projektech. Druhou možností, kterou využívají především menší firmy je najímání externích odborníků na marketingový výzkum, kteří ve spolupráci s managementem spolupracují při řešení specifických marketingových problémů a řídí marketingové výzkumné studie. (Kotler, Armstrong, 2004) 15
Marketingový výzkum ve službách byl dlouhou dobu opomíjen. Důvody pro nevyužívání tohoto velmi užitečného a podstatě základního nástroje poznání manažerů firem o trhu byly mnohé. Uvádělo se například že „firmy, které produkují služby, jsou většinou malé, a nemohou si tudíž dovolit provádět marketingový výzkum“, nebo „nemají pro tuto činnost vhodné personální zajištění a ani management nedokáže výhody tohoto výzkumu ocenit,“ případně že „u služeb majících převážně nehmotný charakter nelze výzkumem zjistit názory zákazníků na zavádění nové služby.“ (Janečková, Vaštíková, 2000) Základní cíle marketingového výzkumu ve službách jsou:
omezit nejistoty rozhodování při zásadních činnostech firmy,
dosažení správného nastavení všech prvků marketingového mixu v souladu se
specifickými podmínkami daných služeb,
sledování a kontrola výsledků marketingových aktivit. (Janečková, Vaštíková, 2000)
Proces marketingového výzkumu má čtyři základní kroky: Definování problému a cílů výzkumu, příprava plánu výzkumu a návrh metodiky, realizace výzkumu ˗ shromažďování a analýza dat a v neposlední řadě vypracování zprávy a prezentace výsledků. (Kotler, Armstrong, 2004)
3.1 Definování problémů a cílů výzkumu První významný krok vyžaduje pečlivé definování problémů, které vyhovují požadovaným výzkumným cílům. Definice problému by neměla být příliš úzká ani široká. Když totiž není problém dobře a jasně definován, mohou náklady na shromažďování informací přesáhnout hodnotu přínosů. Nejprve je potřeba porovnat očekávaný zisk projektu s náklady na výzkum, protože marketingový výzkum se vyplatí pouze tehdy, pokud očekávaný zisk převyšuje náklady, které vzniknou provedením výzkumu. Určit hodnotu získaných informací je však mnohdy velmi obtížné. Hodnota informací závisí na jejich spolehlivosti, aktuálnosti výsledků výzkumu a na ochotě vedení společnosti realizovat příslušná doporučení. (Janečková, Vaštíková, 2000)
16
V této fázi bychom si měli zvolit jeden ze tří základních cílů. Cílem explorativního výzkumu je „shromáždit předběžné informace, které mají napomoci definovat problém a odhadnout hypotézy“. Cílem deskriptivního výzkumu je „kvalifikovaně popsat marketingové problémy, situaci na trhu apod.“. Cílem kauzálního výzkumu je „otestování hypotéz o příčinných a následných vztazích“. Stanovení problému a výzkumných cílů je vodítkem pro celý výzkumný proces. (Kotler, Armstrong, 2004)
3.2 Příprava plánu výzkumu a návrh metodiky Jakmile byly definovány problémy a cíle výzkumu, musí se přesně stanovit, jaké informace budou požadovány a sestavit plán pro jejich účinné získávání. Plán výzkumu podává přehled existujících zdrojů dat a detailně vysvětluje specifické postupy, metody kontaktu a sestavení výběrových souborů, které budou využívány k dosažení stanovených cílů.
3.3 Realizace výzkumu – shromažďování a analýza dat Proces realizace výzkumného plánu zahrnuje shromažďování, zpracovávání a analýzu informací. Shromažďování dat probíhá buďto pracovníky dané firmy, nebo pomocí zakázek externím firmám. Fáze shromažďování dat pro marketingový výzkum je celkově nejdražší částí výzkumu a navíc nejčastěji podléhá chybám. Marketingoví pracovníci proto musejí nepřetržitě sledovat správnou realizaci plánu a dohlížet na to, aby respondenti byli správně kontaktování, řešit problémy respondentů, podchytit ty, kteří odmítají spolupracovat nebo dělají chyby a zkracují svoje odpovědi. (Kotler, Armstrong, 2004) K dosažení informačních potřeb managementu požaduje výzkumný plán shromáždění sekundárních dat, primárních dat případně kombinace obou typů.
17
3.3.1 Sekundární data Jsou to již existující informace, které byly shromážděny za jiným účelem. Tyto informace jsou výchozím bodem výzkumných prací a jejich obrovskou výhodou jsou nízké náklady a rychlost jejich získání. Nevýhodou těchto informací je například možná zastaralost informací, mohou být nepřesné, neúplné nebo nespolehlivé a to především proto, že byly získávány za jiným účelem. 3.3.2 Primární data Primární data jsou nové informace shromážděné účelově, pro řešení daného výzkumu. Jsou nákladnější než získávání sekundárních informací. Jejich velkou výhodou ale je to, že vznikly přímo k řešení daného problému. Primární informace můžeme získat různými výzkumy a jsou shromažďovány v souvislosti s řešením daného problému.
3.4 Výzkumné postupy Třemi základními technikami marketingového výzkumu jsou dotazování, pozorování a experiment. 3.4.1 Dotazování Kapitola vychází z knihy (Foret, 2008) Dotazování patří jednoznačně k nejrozšířenějším postupům marketingového výzkumu. Dotazování se uskutečňuje pomocí nástrojů, kterými jsou převážně dotazníky a záznamové archy, a vhodně zvolené komunikace výzkumníka s dotazovaným (respondentem). Kontakt mezi nimi může být přímý, to je v případě, kdy výzkumník oslovuje respondenta sám a zároveň dostává přímé odpovědi od dotazovaného. Druhým typem je kontakt zprostředkovaný, kdy výzkumník vytvoří dotazník, ale otázky respondentovi pokládá tazatel a odpovědi, které se od respondenta dozvěděl, tlumočí zpět výzkumníkovi. Písemné dotazování Písemná komunikace je zprostředkována pomocí dotazníků nebo ankety. 18
Anketa je vhodná pro prvotní představení se a oslovení veřejnosti. Anketu většinou tvoří jedna nebo několik málo otázek na určité téma. Nejčastěji bývá součástí tisku, vysílaná rozhlasem nebo rozdávaná při nejrůznějších příležitostech, například při nákupu zboží. Pomocí ankety se autoři snaží přimět respondenty, aby vyjádřili svůj názor. Může se také jednat o různé formy hlasování. Zvýšení návratnosti a účasti v anketě je možné podpořit slíbením odměny. Dotazníkem se budeme zabývat v kapitole č. 3.6
Osobní dotazování Osobní dotazování má podobu rozhovoru tazatele s jedním respondentem. Tazatel předčítá respondentovy otázky i s případnými variantami a pečlivě zapisuje respondentovi reakce a odpovědi. Oproti dotazníku je rozhovor finančně i časově náročnější. Velkým problémem bývá sehnat dostatečné množství respondentů, kteří jsou ochotni zúčastnit se dotazování. Každý tazatel musí být v první řadě řádně a dostatečně vyškolen a obeznámen s řešeným problémem. Osobní dotazování má své výhody i nevýhody. Bezesporu největší výhodou je to, že tazatel je v přímém kontaktu s respondentem, tudíž může vnímat i respondentovy emoce, může v případě nejasností otázku povysvětlit, měl by navazovat přímý kontakt s dotazovaným, tím pádem může zmírnit jeho ostych. Nevýhodou přímého dotazování je jistá nejednotnost. Především u zkoumání většího vzorku obyvatel neprovádí zkoumání pouze jeden tazatel. Každý člověk je jiný, a ačkoliv cíl mají všichni stejný, nejsme roboti, aby každý reagoval naprosto stejně. Proto mohou být vzorky získané od jednoho tazatele kvalitnější, než od některého jiného. V případě osobního rozhovoru odpadají problémy s návratností i se správností a úplností doplnění. Tazatel se řídí pokyny a plní zadání, jež dostal od výzkumníka. Za svoji práci bývá odměňován podle počtu a kvality provedených rozhovorů. K zaznamenávání se používá záznamový arch. Jednou z forem osobního dotazování bývá i skupinový rozhovor.
19
Telefonické dotazování Obdobou osobního dotazování je telefonické dotazování. Oproti osobnímu bývá levnější a rychlejší. Respondent zůstává v anonymitě a tím pádem může být upřímnější a otevřenější. Telefonické dotazování bývá ale mnohem stručnější. 3.4.2 Pozorování Pozorování provádí vyškolení pracovníci – pozorovatelé. Pozorovatel registruje sledované reakce, způsoby chování a vlastnosti sledované jednotky. Nutná je objektivita a nezávislost pozorovatele i objektu tak, že se vzájemně neovlivňují a nepůsobí na sebe. Podstatou pozorování je evidence, registrace vlastností a chování sledovaných jednotek neboli zákazníků. Pozorování lze uskutečňovat zjevně nebo skrytě. Zjevné, zúčastněné pozorování provádí pozorovatel zcela viditelně, osobně se nachází mezi pozorovanými zákazníky a je vybaven záznamníkem (kamera, diktafon, blok). Naopak skryté pozorování se používá v případě, kdy by viditelná přítomnost pozorovatele narušovala přirozené chování pozorovaného. Pozorovatel sleduje například pomocí kamerového systému. 3.4.3 Experiment Experimentem je v marketingu v podstatě každá změna v nabídce, neboli v jednotlivých složkách marketingového mixu. Zkoumá se, jak se zákazníci přizpůsobují těmto změnám. Problémem experimentu v marketingu je, že na chování zákazníků mají vliv i další okolnosti, jako například změny v makroprostředí (inflace). Právě proto se experiment jako technika marketingového výzkumu používá podstatně méně, daleko používanějšími metodami je pozorování a dotazování. (Foret, 2008)
3.5 Vypracování zprávy a prezentace výsledků V poslední fázi marketingového výzkumu musí pracovníci, kteří se zabývají průzkumem trhu, získané údaje zpracovat a formulovat závěry. Je třeba předložit zásadní údaje, které budou mít význam při rozhodování.
20
Informace získané z interních databází a pomocí marketingové výzkumné činnosti a marketingového výzkumu obvykle vyžadují hlubší analýzu. (Kotler, Armstrong, 2004)
3.6 Dotazník Kapitola vychází z knihy (Foret, 2008) Dotazník je hlavním pomocníkem při písemném dotazování. Je to seznam otázek předložený respondentovi, Při tvorbě dotazníku si tazatel musí dát veliký pozor, aby byl správně sestaven. Špatný dotazník totiž může v negativním slova smyslu ovlivnit získané informace a výsledky v tom případě nemusí odpovídat potřebám a cílům, které jsme si stanovili. Správný dotazník by měl vyhovovat třem hlavním požadavkům:
účelově technickým – to znamená, že by všechny otázky měli být formulovány a sestaveny do takového celku, aby dotazovaný odpovídal co nejpřesněji na to, co nás zajímá.
psychologickým – je potřeba vytvořit takové podmínky, aby se dotazovanému zdál tento úkol snadný a příjemný. Jde o to, aby respondent odpovídal stručně a pravdivě.
srozumitelnosti – je důležité formulovat otázky tak, aby respondent všemu rozuměl, aby mu bylo jasné, co se po něm chce, jak má postupovat a jak vyplňovat.
3.6.1 Celkový dojem dotazníku Každý jsme už v minulosti jistě nějaký ten dotazník vyplňovali a tak můžeme říci, že nás některý zaujal více a jiný méně. Správný dotazník musí upoutat hned na první pohled a to především svou grafickou úpravou. Jde zde o celkový dojem, svou roli hraje formát dotazníku, kvalita papíru, styl písma i barva. Vše by mělo být vytvořeno tak, aby byl respondent doslova nalákán, aby se dal do vyplňování a věnoval nám svůj čas a s chutí zodpověděl všechny otázky.
21
Příliš velký formát vzbuzuje představu velkého množství požadovaných informací. Malý formát naopak nutí k velkému soustředění při čtení a vyplňování. Nejvhodnější velikostí je formát o rozměru A4. Velmi důležitá je první stránka, nebo úvod. Právě po jejich přečtení se respondent teprve rozhoduje, zda se do vyplňování pustí, nebo ne. Úvod by měl především vzbudit zájem respondenta, vysvětlit mu cíl a význam jeho odpovědí. Je dobré apelovat na spolupráci – zdůraznit smysl jím poskytnutých informací, přesvědčit ho o významu vyplnění celého dotazníku a zodpovězení pokud možno všech otázek. Důležití je také určit termín a způsob odevzdání a ujistit respondenty o zachování anonymity. Co se počtu otázek týče, měl by dotazník obsahovat vše důležité, ale v zásadě platí, že čím více má dotazník otázek, tím více působí dojmem, že jeho vyplňování zabere spoustu času a to mnohé respondenty odradí. Důležitou věcí je také sled otázek neboli pořadí v dotazníku. Na začátku by měli být uvedeny otázky zajímavé, které nalákají respondenta. Uprostřed je pak místo pro otázky bezprostředně související s problémem výzkumu, na jejichž vyplnění mimořádně záleží, které vyžadují soustředění. Nakonec patří otázky méně závažné. Nejvhodnější způsobem jak dotazník vyplňovat je kroužkování nebo zaškrtávání zvolených odpovídajících variant odpovědí. V zásadě by mělo platit, že dotazník musí být úsporný, měla by v něm být snadná orientace a vyplnění, celková promyšlenost jeho koncepce a na první pohled by měl být zajímavý a přitažlivý. 3.6.2 Formulace otázek Hlavním požadavkem při formulování otázek je jednoznačnost a srozumitelnost. Snahou je formulovat dotazy tak, abychom se skutečně ptali na to co chceme zjistit. Za problematické se považují otázky typu „proč“. Dotazovaný nám v tomto případě jen sotva poskytne celkové vysvětlení problému. Je vhodné vyvarovat se otázek, které nepůsobí kladně na člověka – to znamená vyvarovat se dlouhých a špatně formulovaných otázek. Nevhodné je také používání sugestivních otázek, tedy takových, které již tím, jak jsou položeny, napovídají očekávanou odpověď. V dotazníku lze 22
použít i tzv. projektivní otázky, které jsou založeny na předpokladu, že dotazovaný netuší, oč nám jde. 3.6.3 Druhy otázek Nejčastěji používanými druhy otázek jsou otevřené otázky, uzavřené otázky a jejich kombinace (polootevřené otázky). Otevřené otázky Otevřená otázka nenabízí respondentovi žádnou variantu odpovědi. Může se zde vyjádřit zcela svobodně, podle svého mínění a svými slovy. Rozlišujeme:
volné – respondentovi je ponechána absolutní volnost při odpovídání,
asociační – respondent uvádí slovo, které se mu vybaví jako první reakce na
pojem v dotazníku,
volné dokončení věty – dotazovaná osoba má podle svého úsudku dokončit
předloženou větu, Mezi výhody otevřených otázek patří především to, že mohou být respondentovi důvodem k zamyšlení. Je mu ponechána absolutní volnost a není ničím omezen. Zpravidla je jeho odpověď také závaznější. Hlavní nevýhodou je právě ona volnost, kdy se složitěji vyhodnocuje. Uzavřené otázky Uzavřené otázky jsou ty, kde jsou předem uvedeny varianty odpovědí. Respondent poté vybírá pouze z nabízených variant a nemůže zde naplno projevit svůj názor. Rozlišujeme:
dichotomické – nabízejí pouze dvě možnosti odpovědi,
výběrové – vybírání z více možností, ale vylučují možnost výběru více variant,
výčtové – s možností výběru několika variant,
23
polytomické – s uvedením pořadí variant, působí příznivě na dotazovaného,
neboť mu umožňují vybírat pořadí variant Výhodou uzavřených otázek je poměrně snadné vyhodnocení. Polootevřená otázka Polootevřená otázka je spojením uzavřené a otevřené otázky. Obvykle nabízí na výběr odpovědi, ale zároveň je na ni možno odpovědět i svými slovy. Filtrační otázka Filtrační otázka rozděluje dotazované na různé odlišné skupiny, které přesměrovává na následující odlišné otázky podle toho, jaká je jejich konkrétní situace, jak odpověděli právě na filtrační otázku. 3.6.4 Manipulace s dotazníkem Zde se budeme zabývat distribucí a návratem dotazníků. Nejběžnějším způsobem je rozesílání poštou, ať už běžnou, nebo elektronickou, nebo osobní předání. Distribuce poštou, především elektronickou je levnější a rychlejší. Návratnost vyplněných dotazníků je ale menší, než u osobního předání. Vyplněné dotazníky se navrací především poštou, nebo mohou být házeny do předem připravených schránek. Tento postup zajišťuje anonymitu respondentů. Další možností je osobní předání, které je známo vyšší návratností, ale respondentům může vadit, že již nejsou anonymní. Ke zvýšené návratnosti může přispět i přislíbení drobné odměny. Důležité je vyzkoušet způsob distribuce již v předvýzkumu. Nákladnější a náročnější je distribuce dotazníků prostřednictvím spolupracovníků, jak tomu je především u větších firem. Dalším velmi důležitým krokem je kontrola správnosti a úplnosti vyplnění dotazníků. Neúplné, případně chybně vyplněné dotazníky by se měli vyloučit z dalšího zpracování. (Foret, 2008)
24
4 SWOT Analýza Jednou ze základních marketingových metod je provedení SWOT analýzy. SWOT analýza je součástí strategické analýzy každé firmy. Hlavním účelem je získat globální pohled na tržní pozici a tržní potenciál firmy a na směr, kterým by firma měla dále postupovat. Teoretickým základem této analýzy je posuzování vlivů, jež přicházejí z vnějšího a vnitřního prostředí firmy a které mají podobu stávajících silných a slabých stránek a budoucích příležitostí a hrozeb. Tyto faktory je potřeba posuzovat podle jejich významnosti pro chod firmy poskytující služby. (Janečková, Vaštíková, 2000)
4.1 Vnitřní prostředí firmy Pod pojmem vnitřní prostředí se skrývají všechny kontrolovatelné prvky uvnitř firmy, které ovlivňují její kvalitu a činnost. Analýza vnitřního prostředí obsahuje analýzu všech zdrojů firmy, a to finančních, lidských, materiálních i nemateriálních (značka, logo apod.), dále analýzu struktury v návaznosti na vlivy změn v prostředí, analýzu systémů, analýzu firemní kultury, analýzu schopností aj. Výsledkem analýzy vnitřního prostředí je určení silných a slabých stránek firmy. 4.1.1 Silné stránky (Strenghts) Jedná se o soubor faktorů, které by měl každý podnik maximalizovat. Mezi silné stránky firmy patří schopnosti ekonomické a finanční, inovativní, nákupní, výrobní, prodejní, marketingové, manažerské a personální. (Zamazalová a kol., 2010) Příkladem silných stránek jsou například:
tradice značky
umístění podniku
jedinečné know-how, technologie, reputace
kvalifikovaná pracovní síla
příznivé dopravní spojení 25
kvalitní výrobky / služby
kvalitní marketingový management [3] 4.1.2 Slabé stránky (Weaknesses) Slabé stránky by měl podnik nalézt a snažit se je minimalizovat. Mohou jimi být, stejně jako u silných stránek, schopnosti ekonomické a finanční, nákupní, výrobní, prodejní, marketingové, personální apod. (Zamazalová a kol., 2010) Přehled vybraných slabých stránek:
špatná pověst podniku
špatná kvalita produktu a služeb
slabá reputace a obchodní značka
chybná propagační kampaň
omezený přístup k distribučním kanálům [3]
4.2 Vnější prostředí firmy Člení se na makroprostředí a mikroprostředí. Makroprostředí zahrnuje faktory, které jsou firmou velmi obtížně kontrolovatelné. Jsou jimi faktory politicko-právní, ekonomické, sociální, kulturní, technické, technologické a ekologické. Z makroprostředí se vychází pro vytvoření návrhů a opatření. Mikroprostředí tvoří zákazníci, dodavatelé, odběratelé, konkurence, další firmy a organizace neboli široká veřejnost. Jednotlivé komponenty mikroprostředí výrazně ovlivňují činnost firmy. Narozdíl od faktorů makroprostředí, jsou faktory mikroprostředí ve větší míře firmou ovlivnitelné. Z výsledků analýz vnějšího prostředí určuje firma příležitosti a hrozby. (Zamazalová a kol., 2010) 26
4.2.1 Příležitosti (Opportunities) Příležitosti by měla každá firma co nejvíce maximalizovat tak, aby přinášely co nejvíce možností, jak se odlišit od konkurence. Příležitosti vyplývají z makroprostředí, ze změn na trhu, z chyb konkurence a z podnětů zájmových skupin. Příklady příležitostí firmy:
rozvoj a využití nových trendů
neexistence domácí nebo zahraniční konkurence
snadný vstup na nové trhy
vývoj nových produktů a odvětví [3]
4.2.2 Hrozby (Threats) Hrozby jsou neméně důležitou složkou podniku a každá firma by jim měla věnovat zvýšenou pozornost. Hrozby vyplývají z makroprostředí, ze změn na trhu, z konkurenčních tlaků v odvětví a z tlaků zájmových skupin. Příkladem hrozeb firmy jsou:
neschopnost konkurovat na trhu
cenové strategie a války
tržní bariéry, např. zvýšení daní
změna či fáze životního cyklu výrobku, služby nebo odvětví [3]
Úspěšná aplikace vhodné marketingové strategie je závislá na tom, jak firma dokáže zhodnotit na jedné straně své silné a slabé stránky (analýza S – W), a zároveň, jak dokáže identifikovat vhodné příležitosti a hrozby (O – T). (Janečková, Vaštíková, 2000)
27
5 Marketingový mix služeb 5.1 Služby Cestovní ruch je obor, který je ve větší míře poskládán téměř výhradně ze služeb. Vysvětlení pojmu služba můžeme najít v mnoha různých zněních, např.: Definice podle Kotlera a Armstronga: „Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem.“ (Janečková, Vaštíková, 2000) O něco obsáhlejší je definice podle Bártové: „Službou rozumíme aktivitu nebo komplex aktivit, jejichž podstata je více, či méně nehmotná. Její poskytování se uskutečňuje ve vzájemném působení s poskytovatelem – s jeho zaměstnanci, stroji a zařízením. Účast příjemce služby při jejím poskytování je rozdílná. Služba může, ale nemusí vyžadovat přítomnost hmotného výrobku. Není provázána vznikem typických vlastnických vztahů (nedochází k převodu „hmotného“ vlastnictví).“ (Zamazalová a kol., 2010) Podstatný rozdíl mezi hmotnými výrobky a nehmotnými službami je především v jejich vlastnostech a charakteristických znacích. Běžně se služby vyznačují čtyřmi základními vlastnostmi, kterými jsou:
nehmotnost - čistou službu nelze zhodnotit žádným fyzickým smyslem, nelze
si ji před koupí prohlédnout a jen výjimečně jí lze vyzkoušet.
nestálost – zatímco výrobky lze vyrábět stále stejně, bez jakýchkoliv změn,
služba nemůže být nikdy poskytnuta naprosto stejně, bez jakýchkoliv změn.
neoddělitelnost – služba je produkována v přítomnosti zákazníka, to znamená,
že zákazník se zúčastní poskytování služby a je tedy neoddělitelnou součástí produkce.
pomíjivost – oproti hmotným výrobkům, u služeb neexistuje možnost
překlenout nesoulad mezi poptávkou a nabídkou pomocí zásob. (Janečková, Vaštíková, 2000), (Zamazalová a kol., 2010) 28
5.2 Marketingový mix Marketingový mix je v podstatě koncepční kostra, která u každého marketingového problému pomůže připravit dobrý postup. (Smith, 2000) Představuje soubor nástrojů, díky nimž marketingový manažer utváří vlastnosti služeb, které nabízí svým zákazníkům. Cílem je uspokojit potřeby zákazníků a přinést očekávaný zisk organizaci. Původně obsahoval čtyři prvky 4P. Název 4P vznikl podle začátečních písmen anglických názvů těchto složek. Mezi základní prvky marketingového mixu patří:
produkt (product),
distribuce (place),
cena (price),
komunikační mix neboli propagace (promotion).
V organizacích poskytujích služby však tyto čtyři základní prvky nestačili a to především kvůli typickým vlastnostem služeb. Proto bylo potřeba k tradičnímu marketingovému mixu připojit další 3P.
materiální prostředí (physical evidence)
lidé (people)
procesy (process)
(Janečková, Vaštíková, 2000) Všechny nástroje odrážejí specifika trhu, na nichž jsou používány. Trhy umění a kulturního dědictví (muzea, galerie, památky atd.) jsou většinou spravovány jako neziskové organizace, takže ke specifickým znalostem z historie musíme přidat ještě tržní odlišnosti organizací dotovaných z veřejných rozpočtů a odlišnosti v chování zákazníků. Návštěvníci těchto organizací spotřebovávají (částečně) veřejný statek, tedy něco, co neplatí přímo, nýbrž zprostředkovaně z daní, případně nehradí plnou tržní cenu. (Johnová, 2008)
29
5.2.1 Produkt Produktem v marketingu rozumíme jakoukoliv nabídku zákazníkovi. Může být hmotná (zboží, výrobek), nebo nehmotná (služba, událost, myšlenka, zkušenost). 5.2.2 Distribuce Distribuce je nástroj, který má zajistit, aby se produkt dostal k zákazníkovi ve správný čas a na správném místě. Památky si nemohou své místo vybrat, neboť je již pevně dané. Mohou ale zákazníkovi poradit, jak se do instituce dostat, vybudovat parkoviště nebo umisťovat orientační značka. Druhou dimenzí je čas, u kulturních památek tedy otevírací doba a načasování mimořádných akcí. 5.2.3 Cena Cena je základním ekonomickým faktorem, který ovlivňuje poptávku. Kulturní dědictví bývá částečně dotováno z veřejných rozpočtů a zisky ze vstupů a pronájmů. Omezujícími faktory v kulturní sféře jsou ekonomické činitele (rozpočtové možnosti), právní činitele (legislativa) a společenské činitele (jak veřejnost vnímá danou aktivitu). 5.2.4 Komunikační mix – propagace Propagace je způsob, pomocí kterého se firma dostává do povědomí občanu. Využívá reklamy, sponzoringu, podpory prodeje, public relations (vztah s veřejností) a přímý prodej. 5.2.5 Materiální prostředí Materiální prostředí je v podstatě důkazem o vlastnostech služby. Patří sem například typická značka, oblečení personálu, vzhled budovy apod.
30
5.2.6 Lidé Pod pojmem lidé je potřeba si představit všechny účastníky. Jsou jimi jak zaměstnanci, kteří nabídku připravují, tak zákazníci, jimž je určena. Jsou to odborní a zdatní profesionálové se znalostí svého publika. 5.2.7 Procesy Pokrok znamená nutnost neustále přicházet s něčím novým, sledovat trendy a využívat nové technologie. Jsou to prvky, které např. přibližují odvětví mladé generaci, ale jsou oživením i pro všechny ostatní zákazníky. (Johnová, 2008), (Janečková, Vaštíková, 2000)
31
Praktická část 6 Hrádek u Nechanic Jeden z našich nejmladších zámků v Čechách se nachází přibližně 15km západně od krajského města Hradec Králové v malinké vesničce Hrádek, nedalo od Nechanic.
6.1 Historie zámku Zámek byl postaven jako letní, reprezentační a lovecké sídlo rodu Harrachů, a to až v polovině 19. století. Výstavbu zámku zahájil roku 1835 František Arnošt Harrach. V tomto roce zde začalo hloubení studny a byla zde založena ovocná a okrasná zahrada. Stavba zámku se plně rozběhla roku 1839. Projektantem zámku se stal anglický architekt Edward Buckton Lamb, s kterým se František Arnošt seznámil během svého pobytu v Anglii. Právě návštěva Anglie ho inspirovala ke stavbě tohoto romantického zámku. Při svých cestách se nechal inspirovat řadou Anglických sídel. Stavební práce a zároveň zařízení výzdobu jednotlivých místností byli svěřeny mladému vídeňskému architektovi Karlu Fischerovi. Základní kámen byl položen 13. 6. 1841 a to za přítomnosti rodiny majitele i řady hostů. Stavba zámku trvala celá léta a plně byla dokončena až roku 1857. Ačkoliv se jedná, jak již bylo řečeno v úvodu, o jeden z nejmladších zámků vůbec, po vstupu do interiérů si člověk připadá, jako by se vrátil minimálně do století 17. – 18. Je to především proto, že celý zámek byl vybaven nábytkem převážně z Harrachovských starších sídel. Rodina sem nechala převézt nábytek ze zámků v Benátkách a z Rakouska. Není to ale pouze nábytek, který utváří atmosféru starobylosti. Zajímavé jsou i celé portály, stropy a kožené tapety. Patrně nejznámějším mužem, který zde se svou rodinou trávil mnoho zajímavých chvil byl syn zakladatele zámku Jan Nepomuk Harrach, velmi významná postava českých dějin. Byl to nejenom významný staročeský politik, ale také mecenáš podporující řadu obrozeneckých spolků a umělců. Působil jako dlouholetý člen výboru a pozdější prezident Muzea království českého a roku 1861 byl zvolen jednatelem společnosti pro výstavbu Národního divadla a roku 1862 členem jednoty pro dostavbu Chrámu sv. Víta. 32
Přispěl na vytvoření Uměleckoprůmyslového muzea v Praze a pomohl při organizaci Zemské jubilejní výstavy v roce 1891, na které vystavoval produkty ze svých statků. Ty dosahovaly za jeho života nejen největší prosperity, ale i rozlohy. Jan Nepomuk zemřel na sklonku roku 1909. (Nosek, 2004) Ani Hrádek nebyl ušetřen válečným konfliktům. V roce 1866 probíhala nedaleko bitva u Hradce Králové, rozhodující střetnutí prusko – rakouské války. V té době byl zámek obsazen pruskými vojáky a sloužil jako lazaret pro raněné. Harrachové se tehdy snažili na poslední chvíli zachránit svůj majetek a nejcennější sbírky nechali odvézt do Rakouska. I přesto způsobila tato událost Harrachům značné škody na majetku. Na počátku 20. století byl zámek modernizován. Roku 1911 zde byla opravena kanalizace a v roce 1914 byl celý zámek elektrifikován, aby vyhovoval požadavkům moderní doby. Harrachové byli jedinými majiteli tohoto zámku. Byli zde až do roku 1945. V témže roce byl poslední majitel Jan Harrach nucen narukovat do armády, kde na samotném konci války padl v americkém zajetí. Jeho manželka poté vzala své dvě děti a odjela s nimi na Harrachovský zámek Rohrau v Rakousku a zámek Hrádek u Nechanic, stejně jako všechen další Harrachovský majetek na území Čech a Moravy, byl na základě dekretu prezidenta republiky Edvarda Beneše č. 12/1945 prohlášen státním majetkem.
6.2 Současnost Od roku 1945 je Hrádek u Nechanic státním majetkem. Roku 1953 byl zpřístupněn veřejnosti (avšak podle historických dokladů po zámku prováděl návštěvníky už Jan Nepomuk Harrach o mnoho let dříve). Zámek spadá pod správu Národního památkového ústavu a kastelánem zámku je pan Ivan Šenk, který zde začal působit již po revoluci. Dalším důležitým mezníkem je rok 2001, kdy byl zámek prohlášen národní kulturní památkou. V současnosti prochází zámek celkovou rekonstrukcí. Byla opravena fasáda a vrácena do původní červené barvy. Je zde snaha přizpůsobovat interiéry podle dobových fotografií přesně tak, jak kdysi vypadaly. Mimo jiné probíhala také v minulých letech revitalizace zámeckého parku.
33
Zámek navštíví během roku několik desítek tisíc návštěvníků z celé republiky i ze zahraničí. Mohou si vybrat ze dvou prohlídkových okruhů. Během roku se zde koná i mnoho kulturních akcí, mezi něž nejnavštěvovanější každoročně bývá Advent. Milovníci filmů a pohádek určitě poznali interiéry i exteriéry zámku v nejedné scéně. Kromě klasických prohlídek probíhá také během celé sezóny výstava, týkající se historie hrádku u Nechanic a především rodu Harrachů.
6.3 Vybrané památky v okolí Královéhradecký kraj je bohatý svým množstvím hradů, zámků, zřícenin a dalších kulturních památek. Pro srovnání s Hrádkem u Nechanic jsem vybrala čtyři objekty podobného typu. Jsou jimi zámky Ratibořice, Opočno, Náchod a Hospital Kuks. Všechny čtyři jsou stejně jako Hrádek pod správou Národního památkového ústavu.
7 Základní informace o marketingovém výzkumu Jako téma marketingového výzkumu pro svou práci jsem si zvolila Hrádek u Nechanic. Tento zámek jsem poznala už jako „malá holka“ a již tenkrát se mi moc líbil. Od roku 2008 jsem k němu měla ještě blíže, neboť jsem tam působila každé léto jako průvodce. Zámek navštěvuje každoročně několik tisíc návštěvníků, přesto si myslím, že patří k těm méně známým. Jednak není tak mediálně propagován jako například památky zapsané na seznamu UNESCO, možná s tím souvisí i jeho „zapadlá“ poloha. Již během své praxe na tomto nádherném zámku jsem se setkala s tím, že lidé z Královéhradeckého kraje Hrádek ani neznají. Rozhodla jsem se tedy vytvořit marketingový výzkum, díky němuž chci zjistit povědomí občanů Královéhradeckého kraje o této památce. Myslím si totiž, že pro takový zámek je nejlepší dobře zapůsobit na lidi, kteří bydlí v okolí, neboť právě oni se k nim mohou opakovaně vracet. V úvodu dotazníku jsem se zaměřila na jejich zvyky ohledně cestování a to především ohledně cestování do nedalekých míst, tedy jednodenních výletů. V druhé části jsem se snažila pomocí jejich odpovědí vytvořit tabulku s průměrnou návštěvností okolních památek. Další část již byla zaměřena přímo na Hrádek u Nechanic a jejich zkušenosti s tímto zámkem. V poslední fázi jsem pak zjišťovala profil respondentů. 34
Průzkum probíhal v jarních měsících. Vytvořila jsem dotazník v tištěné formě a tyto dotazníky jsem „rozhodila“ po kraji. Díky mým přátelům a známým jsem téměř rovnoměrně pokryla celou oblast. Dotazování bylo prováděno písemnou formou, respondenti tedy měli na vyplnění dostatek času a zároveň se nemuseli bát, že přijdou o svou anonymitu. Celkem se mi vrátilo 129 použitelných dotazníků. Již dopředu jsem si stanovila několik hypotéz:
cílem výletů jsou téměř vždy hrady a zámky
Hrádek u Nechanic je pro občany Královehradeckého kraje bohužel neznámý
všechny z vybraných památek mají návštěvnost v porovnání s Hrádkem u Nechanic vyšší
7.1 Dotazník Ke svému marketingovému výzkumu jsem zvolila strukturovaný dotazník. Snažila jsem se jej udělat co nejzajímavější, aby každého hned nalákal k vyplňování. Dotazník se skládá celkem z 21 otázek. Hned v úvodu je krátký odstavec, kde jsem se pokusila respondenty oslovit a prosit je o vyplnění dotazníku. Zároveň jsem uvedla, že dotazník slouží jako podklad k mé bakalářské práci. Prvních 18 otázek se týká zájmu o cestování a návštěvy Hrádku u Nechanic. Dotazník je tvořen převážně z uzavřených otázek, čímž jsem si chtěla zajistit větší množství plně vyplněných dotazníků. Několik otázek pak kromě předem daných variant obsahuje i místo na odpověď svými slovy. Pouze jediná otázka je čistě otevřená a ta nabízí respondentům plně projevit svůj názor. Poslední tři otázky pak slouží k odhalení respondentů a možnosti zařazení jich do určitého segmentu. Dotazník jsem se snažila formulovat jasně a pochopitelně. Před samotným výzkumem jsem předala dotazník několika osobám, aby mi jej cvičně vyplnili a já tak mohla odhalit případné chyby či nesrovnalosti a zároveň jsem se utvrdila, že všechny otázky jsou podány dostatečně pochopitelně. 35
8 Vyhodnocení Otázka č. 1: Podnikáte jednodenní výlety do okolí (výlet bez přenocování)? Pomocí této otázky jsem se nažila zjistit, zda lidé netráví dovolenou pouze u moře. Zajímalo mě, podnikají výlety do okolí, zda se zajímají o své okolí. Podle mého očekávání odpovědělo celých 91 % kladně a pouhých 9% obyvatel odpovědělo záporně.
Podnikáte jednodenní výlety do okolí (výlet bez přenocování)? 9% ano 91%
ne
Graf 1: Zájem o jednodenní výlety do okolí Zdroj: vlastní
36
Otázka č. 2: Kolikrát do roka cestujete v rámci české republiky? Tato otázka navazuje hned na tu první. V dnešní době jezdí většina lidí k moři, protože je to moderní. Je velké množství lidí, kteří poznali už mnoho států. Zároveň je ale také velké procento těch, kteří neznají svou vlastní zemi. Ptala jsem se tedy respondentů, jak často cestují po své zemi a odpovědi mě příjemně překvapili. Pouhé jedno procento dotazovaných necestuje v rámci České republiky nikdy. Naopak celých 58% respondentů vyhledává Českou republiku jako cíl svých cest více než čtyřikrát ročně. Zbylých 41% občanů cestuje po ČR, ale již méně než 4krát ročně.
Jak často cestujete v rámci České republiky? 1%
41% 4krát a vícekrát do roka
58%
méně než čtyřikrát do roka nikdy
Graf 2: Cestování po ČR Zdroj: vlastní
Otázka č. 3: S kým nejčastěji cestujete po ČR? Tato otázka mě zajímala z toho důvodu, aby bylo možné zaměřit se na určitý segment lidí. Respondenti mohli označit více variant a nejčastěji, celkem 74krát padla odpověď s rodinou. Velmi často cestují také s partnerem nebo partnerkou a to celkem 40 dotazovaných. S přáteli se pak na své cesty vydává 37 dotazovaných. Mnohem méně lidí cestuje samo, takto odpovědělo pouhých 10 dotazovaných. S organizovanou
37
skupinou cestují pouze tři lidé. Tento výsledek bude pravděpodobně ovlivněn krátkou vzdálenosti, kterou každý hravě překoná a nepotřebuje organizátora výletu. Tabulka č. 1: Doprovod při cestování Otázka č. 3
Absolutní četnost odpovědi
Sám/ a
10
S rodinou
74
S partnerem/partnerkou
40
S přáteli
37
S organizovanou skupinou (CK, školní výlety…)
3
Zdroj: vlastní
Otázka č. 4: Jakých dopravních prostředků pro své cesty využíváte? Tato otázka měla opět zaškrtávací charakter a respondenti zde mohlivybírat více variant. Jako nejčastější dopravní prostředek využívají respondenti osobní automobil, celkem tuto odpověď uvedlo 110 dotazovaných. Další pořadí je již poměrně vyrovnané. 51 respondentů uvedlo, že jezdí vlake, 50 respondentů využívá zase kolo a překvapivé pro mě bylo, že celých 44 respondentů chodí po svých výletech pěšky. Pouhách 17 dotazovaných jezdí autobusy.
Dopravní prostředek 44
Chodíme pěšky Kolo
50
Vlak
51
Dopravní prostředek
17
Autobus
110
Automobil 0
20
40
60
80
100
120
Graf č. 3: Dopravní prostředky využívané při cestování Zdroj: vlastní
38
Otázka č. 5: Vybíráte si jako cíl výletu hrady a zámky? Touto otázkou se již dostávám k samotnému kulturnímu cestovnímu ruchu. Cílem bylo zjistit, zda mají respondenti zájem o hrady a zámky. Pouze 4 respondenti vybrali první možnost, tedy že navštěvují výhradně hrady a zámky. 91 dotazovaných odpovědělo kladně, tedy že hrady a zámky navštěvují, ale kombinují je i s jinými cíly. 30 respondentů navštěvuje hrady a zámky pouze výjimečně a to například za špatného počasí. Nakonec se mezi respondenty objevili i 4, kteří hrady a zámky nenavštěvují nikdy.
Vybíráte si jako cíl výletů hrady a zámky? 4; 3% 4; 3% ano, pouze hrady a zámky
30; 23%
jak kdy - hrady a zámky v kombunaci s dalšími cíly 91; 71%
pouze vyjímečně nikdy
Graf č. 4: Návštěva hradů a zámků Zdroj: vlastní
39
Otázka č. 6: Z čeho vybíráte cíl svého výletu? Respondenti odpovídali na tuto otázku opět možností výběru více variant. Zajímalo mě, kde hledají dotazovaní inspiraci při výběru cíle výletu, jaké informační médium má na ně největší vliv. Jednoznačně zde vedou reference od známých a přátel. Na ně dá 91 respondentů. Druhým nejsilnějším informačním médiem je v dnešní době již nepostradatelný internet. 75 respondentů uvedlo, že hledá informace právě zde. Překvapivě dobře si stojí i mapy, které při svém rozhodování použije 19 respondentů. Na dalším místě je televize, kde je dnes možné shlédnou celou řadu cestopisných pořadů. 15 respondentů obvykle zajde pro radu a tip do informačního centra. Velmi malé zastoupení mají rozhlas, prospekty a tištění průvodci, které při svém rozhodování použijí již jen jednotky dotazovaných.
Z čeho vybíráte cíl svého výletu? 91
od známých a přátel 18
televize 9
prospekt
76
internet
Z čeho vybíráte cíl svého výletu?
39
mapa 9
Rozhlas
15
Informační centrum 5
Tištěný průvodce 0
20
40
60
80
100
Graf č. 5: Kde hledat cíl výletu Zdroj: Vlastní
40
Otázka č. 7: Vyhovuje Vám organizovaná prohlídka s průvodce, nebo byste raději jiný typ? Protože jsem se při sestavování dotazníku soustředila především na to, jak nalákat na zámek co nejvíce lidí, chtěla jsem touto otázkou zjistit, jaký typ prohlídky by se jim nejvíce líbil. Pro klasickou skupinovou prohlídku s průvodcem, jak tomu bývá na většině českých hradů a zámků, je 95 respondentů. 15 respondentů by uvítalo samostatnou prohlídku, pouze s tištěnými průvodci a 19 respondentů by si rádo procházelo zámek samostatně a četli si popisky u jednotlivých vystavených exponátů tak, jak tomu je například v muzeích.
Vyhovuje Vám organizovaná prohlídka s průvodcem, nebo byste raději jiný typ? 19 skupinová prohlídka s průvodcem
15
95
samostatná prohlídka zámku s tištěnými průvodci samostatná prohlídka s popisky
Graf č. 6: Druh prohlídky Zdroj: vlastní
41
Otázka č. 8: Které hrady a zámky v Královéhradeckém kraji jste navštívili? Pomocí této otázky bych chtěla udělat porovnání Hrádku u Nechanic s konkurencí. Návštěvnost Hrádku Nechanic bude řešit otázka č. 10. Z bohaté nabídky kulturního objektů jsem vybrala čtyři hrady a zámky, které mají s Hrádkem mnoho podobných rysů. Nejvíce navštěvovaným zámkem se staly Ratibořice s 91 návštěvníky. V těsném závěsu je Hospital Kuks kde bylo 81 respondentů. Zámek Náchod navštívilo 71 dotazovaných a 48 navštívilo Opočno. Mezi dotazovanými se objevilo i 7, kteří ještě nenavštívili nikdy žádný z vybraných zámků.
Jaké památky v Královéhradeckém kraji jste navštívili? 7
žádný
91
Ratibořice
Jaké památky v Královéhradeckém kraji jste navštívili?
48
Opočno
71
Náchod
81
Kuks 0
20
40
60
80
100
Graf č. 7: Návštěvníci památek Královéhradeckého kraje Zdroj: vlastní
42
Otázka č. 9: Kdy nejraději navštěvujete hrady a zámky? V hlavní sezóně, tedy v letních prázdninových měsících má každý hrad a zámek návštěvníků dostatek. O něco horší je to v mimosezóně. Podle vlastních zkušeností ale vím, že jsou i lidé, kteří mimosezónu vyhledávají. Vyhovuje jim totiž menší množství návštěvníků. V sezóně je totiž převaha těch, kteří jedou na zámek, aby nějak strávili čas, dovolenou. V mimosezóně pak jezdí převážně lidé, kteří mají zájem o historii. Mezi dotazovanými bylo celých 66% tě, kteří preferují hlavní sezónu, tedy letní prázdninové měsíce. 34% dotazovaných naopak vyhledává klid zámků raději v mimosezóně.
Kdy nejraději navštěvujete hrady a zámky? 34% V hlavní sezóně Mimo hlavní sezónu 66%
Graf č. 8: Nejlepší doba na návštěvu zámku Zdroj: vlastní
Otázka č. 10: Navštívil/a jste již zámek Hrádek u Nechanic? Zde jsem položila filtrační otázku. Zajímalo mě, kolik respondentů již navštívilo tento krásný zámek. Vzhledem k dalším otázkám, týkajících se návštěvy Hrádku u Nechanic byli respondenti, kteří zámek ještě nikdy nenavštívili odkázáni pokračovat až otázkou č. 18. Zámek navštívilo pouhých 57 respondentů, tedy 44 %. Zbylých 72 dotazovaných na zámku nikdy nebylo a v dalších otázkách tedy chvíli nebudou pokračovat.
Navštívili jste již zámek Hrádek u Nechanic? 56%
44%
Ano Ne
Graf č. 9: Návštěvníci Hrádku u Nechanic Zdroj: vlastní
43
Otázka č. 11: Navštívili jste zámek pouze jednou, nebo opakovaně? Dalších otázky se budou týkat již menšího vzorku respondentů a to těch 57, kteří na předchozí otázku odpověděli kladně. Cílem této otázky je zjistit četnost návštěv. Je pravděpodobné, že pokud se někdo vrátil podruhé nebo dokonce vícekrát, byl s prohlídkou spokojen a mohl by svoji spokojenost šířit dál. Podle odpovědí respondentů jsme se dostali k číslům 35 a 22. 35 respondentů odpovědělo, že Hrádek u Nechanic navštívili opakovaně. Celkem je to 61 %, což je povzbudivé číslo. Zbylých 39% respondentů bylo na zámku pouze jednou.
Navštívil/a jste zámek pouze jednou či opakovaně? 39% jednou
61%
vícekrát
Graf č. 10: Počet návštěv respondentů Zdroj: vlastní
44
Otázka č. 12: Kde jste se o zámku dozvěděl/a? Zajímavým zdrojem informací pro zámek by mohly být odpovědi na tuto otázku. Reklama hýbe světem a obecně platí, že lidi zaujme to, co mají na očích. U této otázky mohli respondenti vybírat z více variant a součástí byl i možnost odpovědět svými slovy. K mému překvapení toho zde využilo více lidí a náhodou se všichni shodli. 6 respondentů shodně odpovědělo, že hrádek znají již od mládí. Není se, ale čemu divit, mnoho dotazovaných bydlí nedaleko zámku. 30 respondentů se pak o zámku dozvědělo od svých přátel a známých. Další odpovědi jsou zastoupeny už pouze v malém množství. 6 dotazovaných získalo informace na internetu, 4 z mapy, 4 z televize, 3 z prospektů. Dva dotazovaná získali informace přímo v informačním centru a 2 slyšeli upoutávku na některou z víkendových akcí v rozhlase.
Kde ste se o zámku dozvěděl/a? 6
z jiného zdroje - znám jej již…
30
od známých a přátel 4
televize
3
prospekt
6
internet
Kde ste se o zámku dozvěděl/a?
4
mapa rozhlas
2
informační centrum
2 0
z tištěného průvodce 0
5
10
15
20
25
30
Graf č. 11: Kde získat informace o zámku Zdroj: Vlastní
45
Otázka č. 13: Navštívili jste před internetové stránky zámku? Hrádek u Nechanic má propracované a velice pěkné internetové stránky. Každý návštěvník se zde dozví téměř vše, co potřebuje. Pomocí této otázky jsem se pokusila zjistit, zda návštěvníci před návštěvou zámku využili možnost získat informace na internetu a pokud ano, zda tam našli všechny informace, které potřebovali. Z grafu vyplývá, že o internetové stránky není moc velký zájem. Internetové stránky navštívilo pouze 15 respondentů. Na otázku, zda tam našli vše, co hledali, odpověděli všichni shodně kladně. 32 tázaných na stránkách Hrádku u Nechanic nikdy nebyli.
Navštívil/a jste před návštěvou internetové stránky zámku? 15; 32% ano ne 32; 68%
Graf č. 12: Internetové stránky zámku Zdroj: vlastní
Otázka č. 14: Zúčastnil/a jste se některých akcí konaných na zámku, a pokud ano, kterých? Na zámku se během roku koná velké množství kulturních akcí. Právě při těchto akcích bývají doslova trhány rekordy v návštěvnosti. Nejvíce návštěvníků sem pak míří v době adventu, kdy se konají speciální vánoční prohlídky, a zámek je celý vyzdoben podle vzoru z tradičních staročeských vánoc. Většina místních se na zámek pravidelně vracejí a účastní se většiny akcí. Do respondentů jsem se pokusila dozvědět, zda se některé z akcí někdy zúčastnili. Respondenti, kteří vyplňovali dotazník, ale na mnoha akcích nebyli. Některé z těchto událostí se zúčastnilo pouhých 16 osob, zbylých 41 osob to štěstí ještě nemělo.
46
Druhou částí otázky je název akce, na které byli tázaní přítomni. 6 z nich si již nepamatuje. Čtyři lidé navštívili zámek během konání Zahradní slavnosti a tři se zúčastnili Zámeckého posvícení. Nemilým překvapením je pro mě výsledek v případě Adventu. Tato akce se tam koná již několik let a myslela jsem, že účast bude větší. Jeden respondent navštívil hudební festival „Romantický Hrádek“.
Zúčastnili jste se některých akcí konaných na zámku? 16 ano 41
ne
Graf č. 13: Účast na kulturních akcích Zdroj: vlastní
Kterých akcí jste se zúčastnili? 6
Nepamatuji se 2
Vánoce na zámku
3
Zámecké posvícení 1
Hudební festival…
Kterých akcí jste se zúčastnili? 4
Zahradní slavnost Zámecký dětský den
0
Velikonoce na zámku
0 0
1
2
3
4
5
6
Graf č. 14: Přehled kulturních akcí Zdroj: vlastní
47
Otázka č. 15: Přemýšleli byste o opětovné návštěvě, pokud by byly otevřeny nové okruhy (např. sklep, hospodářské budovy), nebo pokud by se na zámku konala nějaká zajímavá akce? Až na výjimky by téměř každý přišel ráda znovu. Pouze 12 osob vybralo variantu ne. Nejvíc lidí, by si přálo víc různých akcí pro děti. Další část respondentů by uvítala otevření zajímavých a netradičních míst, protože podle slov některých z nich, obyčejný zámek mohou vidět kdekoliv. Nejvíc by je lákal sklep, půdní prostory a zámecká věž. Zároveň je zde přání, aby byla otevřena kuchyň, která je během roku zavřená, otevírá se pouze o adventu. Ti, kteří navštívili zámek, budou dále pokračovat otázkou č. 19.
Zájem o netradiční akce a prohlídky 21% ano 79%
ne
Graf č. 15: Zájem o netradiční akce a prohlídky Zdroj: vlastní
Otázka č. 16: Slyšeli jste již o tomto zámku? Další tři otázky budou pro respondenty, kteří zámek neznají a nenavštívili jej. Budeme tedy vycházet z počtu 72 respondentů. Na otázku, zda již někdy o zámku slyšeli, odpovědělo překvapivě 29 respondentů záporně. Dost mě tento výsledek překvapivě, divím se, jak málo mají lidé přehled o svém okolí. Někteří se divili, že zde v kraji vůbec něco takového je. Zbylých 43 o Hrádku slyšeli, ale moc o něm nevědí.
48
Slyšeli jste již o tomto zámku? 40% ano
60%
ne
Graf č. 16: Víte o zámku? Zdroj: vlastní
Otázka č. 17: Máte v plánu do budoucna tuto památku navštívit? U spousty lidí tento dotazník vyvolal zájem a vím, že mnoho z nich začali hledat informace o zámku. Jako další otázku jsem tedy zvolila právě tuto. Zajímá mě, jestli u nich tento dotazník vyvolal zájem o návštěvu památky. Z celkových 72 respondentů odpovědělo ano 36, cože je podle mého názoru celkem dobrá zpráva. Dalších 22 respondentů ještě neví a „pouze“ 14 respondentů odpovědělo záporně, nemají o návštěvu zájem.
Máte v plánu do budoucna tuto památku navštívit? 22
ještě nevím
Máte v plánu do budoucna
14
ne
36
ano 0
10
20
30
40
Graf č. 17: Návštěva zámku v budoucnu Zdroj: vlastní
49
Otázka č. 18: Zajímal by Vás spíše klasický prohlídkový okruh s průvodcem, nebo některé speciální akce konané na zámku (Vánoční zámek, prohlídky v kostýmech) Na tuto otázku odpovědělo všech 72 respondentů. 14 respondentů navazovalo na na svoji předchozí odpověď a zaškrtlo variantu nic. 37 lidí by vcelku shodně zajímalo oboje. 7 respondentů má zájem o speciální akce a zbylých 14 preferuje klasický prohlídkový okruh.
Zajímal by Vás spíše klasický prohlídkový okruh s průvodcem, nebo některé speciální akce? 19%
20%
Klasický okruh 10%
Speciální akce Oboje
51%
Nic
Graf č. 18: Speciální akce versus klasická prohlídka Zdroj: vlastní
Otázka č. 19, 20 a 21: Pohlaví, věk a vzdělání respondentů Na poslední tři otázky již odpovídali všichni. Respondenti byli vybíráni náhodně, ale snažila jsem se, aby byly zastoupeny zhruba přiměřeně obě pohlaví a všechny věkové skupiny. Celkový počet dotazovaných respondentů je 129. Celkem jsem oslovila 61 žen a 78 mužů. Nejčastější věk respondentů byl v rozmezí 16 – 25 let a to celkem 37. 26 respondentů bylo ve věku 26 – 35 let a 32 ve věku 36 – 45 let. Lidé v ostatním věku byli zastoupeny v menší míře. Mladších 15ti let bylo celkem 8. 7 respondentů se pobybovalo mezi
50
věkovou hranicí 46 – 55 let a 15 osob mezi 56 – 65 lety. Nejméně bylo důchodců nad 66 let a to pouze 4. Ve vzdělání respondentů převyšovalo středoškolské s maturitou, které mělo 54 respondentů. Na druhém místě byli vyučení respondenti v počtu 42 osob. Vysokoškolské vzdělání mělo celkem 19 respondentů a Vyšší odborné 5 respondentů. Do výzkumu jsem zapojila také mládež, která měla vzdělání teprve základní.
Pohlaví 61; 44% Žena
78; 56%
Muž
Graf č. 19: Pohlaví respondentů Zdroj: Vlastní
Věk respondentů 4; 3% 8; 6% 7; 5%
Méně než 15 15; 12% 37; 29%
32; 25%
16 - 25 26 - 35 36 - 45
26; 20%
46 - 55 56 - 65 66 a více
Graf č. 20: Věk respondentů Zdroj: vlastní
51
Vzdělání respondentů 19
Vysokoškolské 5
Vyšší odborné
54
Středoškolské s maturitou
Vzdělání respondentů
42
Vyučen/a 9
Základní 0
20
40
60
Graf č. 21: Vzdělání respondentů Zdroj: vlastní
9.1 Závěrečná doporučení Z vyhodnocení marketingového výzkumu vyplívá mnoho zajímavých informací. V první čísti jsme se zabývali tím, jaký je přístup místních obyvatel k cestování, jaké mají zvyky a preference. Podle výsledků lidé rádi cestují a ve volném čase podnikají výlety do svého okolí. Docela oblíbená je i česká republika, protože lidé navštěvují různá zajímavá místa po celé české republice. Zároveň je i docela dost těch, kteří navštěvují hrady a zámky, pravda, pokud je špatné počasí, tak mají tyto objekty určitě víc návštěvníků než jindy, protože co jiného se dá dělat, když prší? Respondenti nejčastěji cestují se svými příbuznými a s rodinou. Je proto potřeba vytvořit nabídku takovou, aby zaujala každou věkovou kategorii. Pro své cestování využívají respondenti nejrůznější dopravní prostředky. Na prvním místě bezesporu zůstává automobil. S tím je potřeba počítat a připravit pro klienty dostatečné množství parkovacích míst. Velmi oblíbený je vlak, především pak v kombinaci s kolem nebo pěší chůzí. Tohoto bohužel není možné využít, neboť 52
v blízkosti obce Hrádek vlak nejezdí. Je proto potřeba přemýšlet nad jiným druhem dopravy. V poslední době mnoho lidí využívá kolo. Kolo je výborný dopravní prostředek na krátkých vzdálenostech. Toto je příležitost, které by se mohli „zámečtí“ chopit. Na cyklisty je potřeba se řádně připravit, především připravit a označit místa, kde je možné kolo bezpečně nechat. Kolem zámku je příjemná rovinatá krajina, ideální pro turisty a co je jednodušší než si během projížďky na kole udělat malou přestávku na zámku. Informace o tom, jaký cíl výletu si vybrat získávají respondenti především z internetu. Je důležití mít propracované internetové stránky, protože i díky tomu se respondent může rozhodnout, kam pojede. Kromě základních informací, jako je otevírací doba, vstupné apod. je dobrá lákat klienty na různé zábavní a netradiční akce. Velkou váhu pro respondenty má také doporučení známých a přátel. Je potřeba vychovat si zaměstnance, aby se k návštěvníkům chovali mile, podle pravidel, aby podávaly přesný výklad. Spokojený návštěvník bude jistě předávat dál. Ještě horší je ale nespokojený zákazník, protože jak se říká, jeden nespokojený zákazník je mnohem větší negativní reklama, než pozitiva, která předá deset spokojených zákazníků. Druh prohlídky, který je pro návštěvníky nejoblíbenější je klasika – prohlídka s průvodcem. Na někoho ale může být příliš rychlá, nebo naopak příliš pomalá. Zajímavé by určitě bylo zavedení samostatných prohlídek, pouze s tištěným průvodce. Bohužel, v Čechách to asi nikdy nebude možné a na to, aby v každé místnosti seděl hlídač nemají kulturní památky peníze. Většina návštěvníků by přivítala otevření památek během celého roku, ale vzhledem k nákladům na topení to není dost dobře možné. Přesto stojí za úvahu otevřít alespoň některé dny v roce. Co se týče druhé části dotazníku, bylo to pro mě nepříjemné překvapení. Netušila jsem, že tak málo lidí zná památky ve svém okolí. Zaměstnanci by se měli snažit propagovat zámek v kraji. Je velká škoda, že místní lidé neznají své okolí.
53
9.2 Vyhodnocení hypotéz Stanovené hypotézy:
cílem výletů jsou téměř vždy hrady a zámky
Tato hypotéza se potvrdila tak z 50%. Je pravda, že mnoho respondentů navštěvuje hrady a zámky, ale že by to byl výhradní cíl se říci nedá. Mnoho návštěvníků hradů a zámků považuje tuto návštěvu pouze jako doplnění jiného programu, přesto si troufám říci, že téměř každá rodina alespoň jednou za rok do nějakého takového objektu dorazí.
Hrádek u Nechanic je pro občany Královehradeckého kraje bohužel neznámý
Tato hypotéza se mi v podstatě potvrdila. Je sice spousta těch, kteří zámek znají a navštívili jej, ale je i smutně velké množství respondentů, kteří o Hrádku nikdy neslyšeli. V tomto případě je na místě zamyslet se, zda je propagace v kraji dostatečná.
všechny z vybraných památek mají návštěvnost v porovnání s Hrádkem u Nechanic vyšší
Jaké památky v Královéhradeckém kraji jste navštívili? 35
Hrádek u Nechanic
91
Ratibořice
Jaké památky v Královéhradeckém kraji jste navštívili?
48
Opočno
71
Náchod
81
Kuks 0
20
40
60
80
100
Graf č. 22: Návštěvnost vybraných památek Královehradeckého kraje Zdroj: vlastní
54
V grafu je jasně vidět, že podle dotazníku respondenti navštěvují mnohem víc jiné památky. Hrádek je bohužel až na posledním místě. Tabulka č. 2: Návštěvnost vybraných památek Královéhradeckého kraje Návštěvnost 2009 - 2012 Hrádek u Nechanic
Ratibořice
Opočno
Kuks
Náchod
2009
33 409
87 647
57 473
61 650
42 091
2010
29 468
71 810
50 789
49 752
42 090
2011
30 572
64 468
45 675
44 853
35 007
2012
30 724
69 335
44 511
39 957
34 510
Zdroj: Výroční zprávy NPÚ [4]
Podle mého výzkumu i podle statistik Národního památkového ústavu je Hrádek u Nechanic nejméně navštěvovanou památkou. Na prvním místě se již řadu let drží Ratibořice.
10 Marketingový výzkum zámku Hrádek u Nechanic 10.1 Produkt Hlavním produktem Hrádku u Nechanic jsou prohlídkové okruhy. Vybrat si můžete ze dvou prohlídkových okruhů: Malý okruh, který trvá 45 minut, a navštívíte při něm reprezentační prostory v přízemí zámku. Malý okruh je navíc bezbariérový. Velký okruh trvá 90 minut a kromě reprezentačních prostor v přízemí zámku při něm projdete i soukromé rodinné a hostinské pokoje v prvním patře. Několikrát do roka se zde konají také speciální prohlídky, jako například Advent na zámku, Zámecké posvícení, Velikonoce a jiné. Při některých z nich probíhají prohlídky v dobových kostýmech a noční prohlídky. Na nádvoří zámku je bohatý doprovodný program. O vánocích je zde specialitou tradiční vánoční punč. 55
Doplňkovým produktem je zde prodej suvenýrů, nebo například pronájem prostor pro konání svateb. Velkým nedostatkem zámku je absence jakéhokoliv stravovacího zařízení.
10.2 Cena Na internetových stránkách zámku je k nalezení kompletní ceník služeb. Ceny jsou průměrné a jsou srovnatelné se vstupným jiných památkových objektů. Zámek nabízí mnoho různých slev. Plné vstupné na velký okruh je 120,-, snížené 80,- a děti ze základních škol platí pouze 60,-. Za příplatek je zde možný i cizojazyčný výklad.
10.3 Propagace Zámek využívá hojně propagace. Na zajímavé akce láká velice často regionální rádio. V televizi proběhlo několik pořadů o tomto zámku, v čele s Toulavou kamerou, která zde byla několikrát.
10.4 Distribuce Distribuce služeb zde probíhá pomocí průvodců, kteří podávají odborný výklad návštěvníkům. Na zámku pracují především sezónní průvodci. Jsou to povětšinou studenti, kteří zde tráví v průměru dvoutýdenní turnusy během sezóny. Průvodci jsou vybíráni vždy s dostatečným předstihem při výběrovém řízení. Pro průvodce je zde možnost přenocování přímo na zámku.
10.5 Materiální prostředí Zámek spadá pod správu Národního památkového ústavu (NPÚ). Zaměstnanci nosí jmenovky s logem NPÚ. Průvodci nemají žádný stejnokroj, ale musí být vždy slušně společensky oblečeni.
56
10.6 Lidé Na zámku působí během roku několik stálých zaměstnanců v čele s kastelánem, správcem depozitáře, pokladní, uklízečkou a prodavačkou v suvenýrech. Během sezóny se zde střídá velké množství sezonních průvodců.
10.7 Procesy Zaměstnanci zámku se snaží vymýšlet stále něco nového a inovativního. Hrádek u Nechanic byl například jedním z prvních, kteří začali mít speciální adventní prohlídky. V minulých letech také otevřeli na Velikonoce.
11 SWOT analýza I zámek, stejně jako kterákoliv jiná firma a instituce, by měl mít vypracovanou SWOT analýzu, podle které se bude dále řídit.
11.1 Silné stránky
Široká nabídka kulturních akcí
Bezbariérový přístup
Statut Národní kulturní památky
Kvalitní webové stránky
Kvalitní průvodci
Bohatý původní mobiliář
Většina návštěvníků by se vrátilo znovu
11.2 Slabé stránky
Nulová úroveň občerstvení
Golf, který omezuje návštěvníky při průchodu zámeckým parkem
Nemožnost vlakového spojení
Nejnižší návštěvnost oproti konkurenci v kraji
Mino speciální akce malá atraktivita pro malé děti 57
Malý výběr suvenýrů
11.3 Příležitosti
Propagace na internetu
Vznik nových prohlídkových okruhů, otevření nových místností
Zajímavé interiéry a exteriéry pro film
11.4 Hrozby
Ekonomická krize
Horké počasí v letních měsících
Konkurence památek v nedalekém okolí
Regionální význam památky
Pokles průměrné návštěvnosti kulturních památek
58
Závěr Bakalářská práce se zaměřovala na marketingový výzkum, týkající se Národní kulturní památky, státního zámku Hrádek u Nechanic. Jako doplňkové byl vytvořen marketingový mix a SWOT analýza. V teoretické části jsem se zabývala vysvětlením některých pojmů z oblasti cestovního ruchu. Řekli jsme si, co je to cestovní ruch, co je kulturní cestovní ruch, dále jsme si vysvětlili pojem památka a Národní kulturní památka. V druhé části jsem se zabývala Marketingem. Pomocí odborné literatury jsem vysvětlila pojmy jako marketing, marketingový mix, SWOT analýza, služby. Podrobně jsme si vysvětlili co je to marketingový výzkum a čím se zabývá a definovali jsme dotazník a veškeré jeho náležitosti. V praktické části jsem nejprve uvedla informace o zkoumané památce. Popsala jsem historii stavby zámku i panovníky, kteří se zde vystřídali. Nakonec jsme se podívali do přítomnosti. Vyhodnotili jsme marketingový výzkum, který probíhal během jara formou dotazníků, pomocí nichž jsem od respondentů zjišťovala údaje potřebné pro správné vyhodnocení. Vyhodnocené proběhlo pomocí tabulek a grafů, které dostatečně jasně prezentují výsledky zkoumání. Rozebrali jsme si hypotézy a vyhodnotili je. Dále aplikovala marketingový výzkum a marketingový mix na zámek Hrádek u Nechanic. Pomocí marketingového výzkumu jsme se dozvěděli především to, že obyvatelé Královehradeckého kraje chtějí cestovat a mají i zájem o kulturní památky, přesto velké procento tento zámek nezná. Myslím si, že je smutné, když lidé jezdí do zahraničí, objevují všemožné kultury a památky, ale okolí svého domova neznají. V případě návštěvnosti konkurenčních kulturních památek v kraji jsme pomocí dotazníkového šetření zjistili stejné informace, jako byly zveřejněny ve výročních zprávách Národního památkového ústavu. Zjistili jsme, že Hrádek u Nechanic je v návštěvnosti až na posledním místě. Daleko před ním je nejnavštěvovanější zámek Ratibořice. Na lepších pozicích jsou i zámky Opočno, Náchod a Hospital Kuks.
59
Největším problémem je asi to, že Hrádek u Nechanic je známý pouze na regionální úrovni. Přesto Hrádek u Nechanic má návštěvnost vcelku slušnou, v průměru třicet tisíc návštěvníků ročně je relativní úspěch. Nové návštěvníky by mohla pomoct získat promyšlená propagace, snaha přilákat pomocí reklamních letáků, propagací v informačních kancelářích. Zajímavou inovací by mohlo být zavedení akcí a prohlídek určených pro děti. Prohlídka, která je v sebehezčích prostorách, je pro děti po hodině nudná. Vylepšit by to mohly například speciální prohlídky pro rodiny s dětmi, kdy průvodci budou v dobových kostýmech a hlavně budou podávat výklad zajímavější formou, uzpůsobenou dětem. Velkým přínosem je také vychovávání vlastních průvodců. Pokud si zajistí profesionální průvodce, mají napůl vyhráno. Vždyť průvodce je ten, který vytváří celou tu službu pro zákazníka. V okolí zámku je překrásný zámecký park, kam jezdí relaxovat lidí z nedalekého Hradce Králové. Málo z těchto lidí ale nechá na zámku peníze. Bylo by zajímavé nalákat tyto návštěvníky například na novou výstavu, aktualizovanou prohlídku a jiné zajímavosti. Za zvážení by stálo i otevření nových prostor. Vše potřebuje velice vysoké počáteční náklady, ale zámek disponuje velice zajímavým sklepem a podzemím. Nádherný výhled je i ze zámecké věže a málokdo ví, že v hospodářských budovách je i krásná obrovská jízdárna. Právě otevření některých takovýchto zajímavostí by mohlo být výborným pomocníkem k nalákání zákazníků. Obrovskou nevýhodou je absence občerstvení. Pokud by zde byl třeba jen malý bufet, téměř každý by tam z hodinu a půl dlouhé prohlídky vyrazil a občerstvil se. Zámek má velké dispozice k tomu, aby se stal oblíbeným, navštěvovaným a známým nejenom regionálně, ale i celorepublikově.
60
Seznam použité literatury DAVID, Petr. 999 turistických zajímavostí České republiky. 1. vyd. Praha: Kartografie, 1999, 392 s., 59 s. obr. příl. ISBN 80-701-1656-0. DOBŘENSKÁ, Lucie. Diplomová práce:Nové trendy ve využívání kulturních památek na příkladu Hrádku u Nechanic, 2012, Vysoká škola ekonomická v Praze, DROBNÁ, Daniela a Eva MORÁVKOVÁ. Cestovní ruch: pro střední školy a pro veřejnost. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2004, 205 s. ISBN 80-716-8901-7. FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, iv, 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2. JANEČKOVÁ, Lidmila. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 179 s. ISBN 80716-9995-0. JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: [art marketing v praxi]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 284 s. ISBN 978-80-247-2724-0. KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2000, 258 s. ISBN 80-726-1010-4. KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 978-80-247-0513-2. NOSEK, Petr. Hrádek u Nechanic. V Pardubicích: Státní památkový ústav v Pardubicích, 2003?, [16] s. ISBN 80-866-4422-7. NOSEK, Petr. Hrádek u Nechanic: průvodcovský text, 2014 PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 341 s. ISBN 80-247-10145. SMITH, Paul. Moderní marketing. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2000, 518 s. ISBN 80-722-6252-1. ŠEDÍVÁ NECKÁŘOVÁ, Alice. Prezentace k předmětu Cestovní ruchu 1 61
VITÁKOVÁ, Marie Ing.. Využití kulturních a přírodních památek pro cestovní ruch, vydalo Ministerstvo pro místní rozvoj, 2007 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4. ZELENKA, Josef a Martina PÁSKOVÁ. Výkladový slovník cestovního ruchu. Kompletně přeprac. a dopl. 2. vyd. Praha: Linde, 2012, 768 s. ISBN 978-807-2018-802.
Internetové zdroje [1]
Ministerstvo kultury cestovního ruchu: Kulturní dědictví. [online]. [cit. 2013-11-
23]. Dostupné z: http://www.mkcr.cz/cz/kulturni-dedictvi/pamatkovy-fond/pamatkovyfond/narodni-kulturni-pamatky-18043/ [2]
Czechtourism: Památky UNESCO. [online]. [cit. 2013-11-24]. Dostupné z:
http://www.czechtourism.cz/didakticke-podklady/1-charakteristika-a-vyznamcestovniho-ruchu-v-cesku/ [3]
Finance:
SWOT
analýza.
[online].
[cit.
2013-11-28].
Dostupné
z:
http://www.financemanagement.cz/080vypisPojmu.php?X=SWOT+analyza&IdPojPass=59 [4]
NPÚ: Výroční zpráva 2010. [online]. [cit. 2013-12-12]. Dostupné z:
http://www.npu.cz/download/1309444025_lbax/vyr362-10.pdf [4]
NPÚ: Výroční zpráva 2012. [online]. [cit. 2013-12-12]. Dostupné z:
http://www.npu.cz/download/1373460823/%C3%9AOP+v+Josefov%C4%9B.pdf Hrádek
u
Nechanic.
[online].
[cit.
2013-12-12].
Dostupné
z:
http://www.hradekunechanic.cz/uvodni-strana/ Toulavá kamera: Hrádek u Nechanic. [online]. [cit. 2013-12-12]. Dostupné z: http://toulavakamera.cz/gallery.asp?gallery_id=364&list=1
62
Česká
televize:
služby.
[online].
[cit.
2013-12-12].
Dostupné
z:
http://www.ceskatelevize.cz/porady/10246607396-sluzby-v-nasich-sluzbachplus/209572231220015-kulturni-cestovni-ruch/
63
Seznam tabulek Tabulka č. 1: Doprovod při cestování
38
Tabulka č. 2: Návštěvnost vybraných památek Královéhradeckého kraje
55
Seznam grafů Graf 1: Zájem o jednodenní výlety do okolí
36
Graf 2: Cestování po ČR
37
Graf č. 3: Dopravní prostředky využívané při cestování
38
Graf č. 4: Návštěva hradů a zámků
39
Graf č. 5: Kde hledat cíl výletu
40
Graf č. 6: Druh prohlídky
41
Graf č. 7: Návštěvníci památek Královéhradeckého kraje
42
Graf č. 8: Nejlepší doba na návštěvu zámku
43
Graf č. 9: Návštěvníci Hrádku u Nechanic
43
Graf č. 10: Počet návštěv respondentů
43
Graf č. 11: Kde získat informace o zámku
44
Graf č. 12: Internetové stránky zámku
45
Graf č. 13: Účast na kulturních akcích
46
Graf č. 14: Přehled kulturních akcí
46
Graf č. 15: Zájem o netradiční akce a prohlídky
47
Graf č. 16: Víte o zámku?
48
Graf č. 17: Návštěva zámku v budoucnu
49 64
Graf č. 18: Speciální akce versus klasická prohlídka
50
Graf č. 19: Pohlaví respondentů
51
Graf č. 20: Věk respondentů
51
Graf č. 21: Vzdělání respondentů
52
Graf č. 22: Návštěvnost vybraných památek Královehradeckého kraje
54
Seznam příloh Příloha č. 1: Dotazník
65
Přílohy Vážení respondenti, Prosím Vás o vyplnění tohoto dotazníku, který mi bude podkladem
pro
Bakalářskou práci, zaměřenou na návštěvnost zámku Hrádek u Nechanic. Zámek se nachází přibližně 15km od města Hradec Králové. Výsledky výzkumu budou pravděpodobně také využity správou zámku, čímž pomohou do budoucna lépe vyhovět Vašim představám. Děkuji za Váš čas při plnění dotazníku. Vlasta Hrubá 1. Podnikáte jednodenní výlety do okolí? Ano Ne 2. Jak často takto cestujete? 4krát a vícekrát do roka
Méně než 4krát do roka
Nikdy
3. S kým nejčastěji cestujete po České Republice? sám/a s rodinou s partnerem/partnerkou s přáteli s organizovanou skupinou (zájezdy přes CK, školní výlety..) 4. Jakých dopravních prostředků pro své cesty po ČR využíváte? (můžete vybrat i kombinaci více variant) auto autobus vlak kolo žádné, chodíme pěšky
5. Vybíráte si jako cíl výletu hrady a zámky? Ano
ne
6. Cíl svého výletu vybíráte z: (označte více variant) tištěného průvodce informačního centra mapy internetu prospektu od známých a přátel
rozhlasu
televize
z jiného zdroje
7. Vyhovuje Vám organizovaná prohlídka s průvodcem, nebo byste raději jiný typ? (označte prosím jednu variantu, která by Vám nejvíce vyhovovala) skupinová prohlídka s průvodcem samostatná prohlídka zámku s tištěnými průvodci samostatná prohlídka s popisky (jako v muzeích) 8. Které hrady a zámky v Královehradeckém kraji jste navštívili? Kuks Ratibořice Opočno Náchod
66
9. Kdy nejraději navštěvujete hrady a zámky? v hlavní sezóně (červenec, srpen) mimo hlavní sezónu 10. Navštívil/a jste již zámek Hrádek u Nechanic? Ano Ne (POKRAČUJTE PROSÍM
OTÁZKOU
Č.
16
)
11. Navštívil/a jste zámek pouze jednou či opakovaně? jednou vícekrát 12. Kde jste se o zámku dozvěděl/a? tištěného průvodce informačního centra mapy internetu prospektu od známých a přátel
rozhlasu
televize
z jiného zdroje
13. Navštívil/a jste před návštěvou internetové stránky zámku: ano ne Pokud ano, dozvěděli jste se z nich informace, které jste hledali? ano ne(uveďte které)
14. Zúčastnil/a jste se některých akcí konaných na zámku? Ne Ano – Kterých? Velikonoce na zámku Zámecký dětský den Hudební festival „Romantický Hrádek“ Zahradní slavnost Zámecké posvícení Vánoce na zámku Nepamatuji se 15. Přemýšleli byste o opětovné návštěvě, pokud by byly otevřeny nové okruhy (např. sklep, hospodářské budovy, a jiné), nebo pokud by se na zámku konala zajímavá akce? Ano O co byste měl/a zájem?.............................................................................................. Ne Pokračujte otázkou č. 19 16. Slyšeli jste již o tomto zámku? Ne, nic o něm nevím ano 17. Máte v plánu do budoucna tuto památku navštívit? Ano Ne Ještě nevím 18. Zajímal by Vás spíše klasický prohlídkový okruh s průvodcem, nebo některé speciální akce konané na zámku (Vánoční zámek, prohlídky v kostýmech atd.,)? Klasický okruh Speciální akce Oboje Nic
19. Pohlaví: Muž
Žena
67
20. Věk: méně než 15 56 – 65
16 – 25 66 a více
26 – 35
36 – 45
46 – 55
21. Nejvyšší ukončené vzdělání: Základní s maturitou Vyšší odborné
Středoškolské bez maturity Středoškolské Vysokoškolské Děkuji za Váš čas!
68
