Zpráva o realizaci transformačního rozvojového programu v roce 2004
Fakulta/ pracoviště: Vysoká škola ekonomická v Praze Název programu: Realizace Joint Masters in Europe Programu Marketing Management, průběžná aktualizace CV programu Řešitel: Doc. Ing. Bronislava Hořejší,CSc., prorektorka pro zahraniční vztahy a PR Další řešitelé: Doc. Ing. A. Klosová, CSc., Prof. Ing. J. Soukup, CSc., Doc. Ing. J. Nagyová – Přibylová, Ing. I.Hamarnehová, PhD., Ing. V. Večeřová Výsledky programu: Hlavní aktivity v realizaci tohoto programu se soustředily na otevření jednání s Universitou Salford, Staffordshire Universitou, Universitou v Antverpách a Universitou Lille o možnosti spolupráce při přípravě a realizaci tohoto programu. Tým řešitelů v rámci tohoto Rozvojového programu věnoval současně pozornost přípravě návrhu struktury nového programu Marketing Management, formulaci podmínek jeho realizace v souladu s charakterem evropských studií. Příprava programu byla zahájena, ale náročnost řešení přesahuje rámec jednoho roku. Tým odpovědných pracovníků VŠE bude na řešení tohoto úkolu pokračovat i v roce 2005. První jednání pro realizaci programu naznačila, že zájem o realizaci tohoto programu je na a) Staffordshire University, Business School b) University of Antverp, Business School Obě uvedené university povazují tento projekt za potřebný a realizovatelný, přijetí takového programu je však vázáno na zpracování analýzy trhu, tj. budoucí poptávky studentů po uvedeném studijním oboru. Do této oblasti budou směřovat aktivity řešitelského kolektivu na všech partnerských universitách. S ostatními universitami jednání nebylo uzavřené
Současně byly připraveny návrhy sylabů vybraných předmětů programu a zahájeno jejich projednávání s partnerskými universitami: a) b) c) d) e) f)
Marketing pro 21. století International Marketing Strategický marketing Doing Business in Central and Eastern Europe Industrial Organization – A European Perspective A Course in Microeconomic Analysis
Připravené návrhy jsou uvedeny v příloze. Čerpání finančních prostředků: Přidělené prostředky: 150.000,- Kč Čerpáno: 150.000,- Kč
V Praze dne 14. ledna 2005 Doc. Ing. Anna Klosová, CSc.
Příloha
Marketing pro 21.století Moderní hyperkonkurence vytváří náročné prostředí, které vyžaduje jak široké koncepční znalosti, tak přesné dovednosti při používání jednotlivých marketingových nástrojů. Program je určen pro ty, jejichž dlouhodobým i krátkodobým úkolem je sladit cíle firmy s potřebami zákazníků a příležitostmi na trzích. Nejde jen o poznání a hodnocení ex post, ale vytváření strategických aliancí se zákazníky a budování firemní schopnosti k úspěšnému rozhodování ex ante. Cíle: • Jak zůstat a být úspěšný na trhu i po roce 2000 • Budování dlouhodobých vztahů se zákazníky • Naučit se vytvářit ve firmě prostředí, ve kterém každý zaměstnanec ví, jak na jeho práci reaguje zákazník. • Naučit se orientovat v konkurenčním prostředí a využívat jeho výhody v praxi. • Pomoci účastníkům najít správnou strategii ke zvýšení vlastní konkurenceschopnosti a kombinaci nástrojů k jejímu rozvíjení • Připravit se podklady pro sestavení a zlepšování marketingového plánu • Naučit se prosazovat plán uvnitř firmy, průběžné ho kontrolovat a revidovat. Obsah: • Marketingové myšlení a koncepce v praxi úspěšných firem • Minulý, současný a budoucí trh. • Strategické a taktické cíle, jak je stanovit a uvádět do života • Globalizace či lokalizace nebo glokalizace? • Marketingový plán a jeho struktura, marketingový mix • Segmentace, výběr cílových trhů a stanovení tržní pozice • Vývoj produktů a jejich životní cyklus • Marketingová komunikace s trhem (osobní prodej, reklama, podpora prodeje, Public Relations) • Zásady cenové politiky • Distribuční praxe a logistika • Realizace, kontrola a organizace marketingu Metody výuky: • Krátké přednášky na úvod do problematiky • Praktický audit marketingových činností s cílem připravit systém využitelný ve firmě • Diskuse a presentace výsledků krátkých případových studií • Video případové studie Studijní materiály: Kotler, Armstrong: Marketing, Grada 2004 Články: Prague Business Journal, Wall Street Journal Europe
Doing Business in Central and Eastern Europe, with special focus on the Czech Republic Course Objective: To provide the students with theoretical view on differences in the Central and Eastern European Countries stemming from the past, development of the transition in terms of marketing function, major characteristics of business environment in the Czech Republic, consumer and industrial customers behaviour in region, particularly in the Czech Republic, Hungary and Poland, and current marketing practices of Czech, Hungarian and Polish companies in comparison with multinationals or companies from traditional market economies. Methods: The course is based on an assumption that consecutive historic development of business attitudes and practices and cultural roots are major elements of the transitional move from the era of command economy to a market - based one. This framework is essential for all business functions. Free market, and especially marketing, is a category emerging in new market economies. Uneven development of individual sectors and industries in the period of transition has an influence on differences between marketing of advanced and developing market economies on one side and marketing of individual economies being in the process of transition. Analysis of major factors forming differences for application of marketing is an indispensable part of effective marketing performance in (Central Eastern Europe) CEE. An understanding of the consumer including typical national characteristics is a further step. Teaching methods involve lectures, discussions, case study analyses, and directed reading. Grading policy: Students are expected to demonstrate their complex view on the process of transition and their abilities to dedicate a great deal of attention to business and consumer behaviour. They will be evaluated by all instructors responsible for the course based on their activities in the class and final paper.
Typical topics for final papers: a) Based on PEST analysis of the Czech Republic find potential for FDI (Foreign Direct Investment) of company originating from your country b) Case study of selected Czech company, its success story (based on company visit). Special attention is to be paid to the transition period. c) Information Needs of a Brand Manager of a Non-durable Product in Transforming Economies (perfumes, washing powders, cookies, shampoos, non-alcoholic drinks,) Brand management is quickly developing, especially in some consumer
markets. To manage the brand successfully means to have reliable and appropriate information. What is optimal in the present stage of the transformation? Decide for the country and industry/product category. Literature: Hand-outs of transparencies Hard copies of CD-ROM data, according to lecturer intents Understanding Marketing, A European Casebook, edited by C.Phillips, A.Pruyn, and M.P.Kestemont, Wiley London 2000, ISBN 047186093X Readings: Readings come from a set of articles presented on the reading list and could be distributed by the instructor in class. Journals and Magazines: The European Wall Street Journal daily Business Central Europe Prague Tribune Prague Business Journal Warsaw Business Journal Budapest Business Journal
Topics / Schedule a) Central and Eastern Europe - History of the region -
lecture and discussion
-
homework – prepare for presentation an overview of the selected country in region latest history, in teams
b) Snapshot of Communist Countries 1945 – 1990 - lecture and discussion based on the homework c)
Doing Business in the Czech Republic - Overview - Institutions -
Guest lecture of government representative, and/or institutional visit, discussion
-
CD-ROM, book
-
topic for final paper selection
d) Doing Business in the Czech Republic
e)
-
Trade relations
-
Investment climate
-
CR in world and European economy
-
Guest lecture of Czechinvest or Czech Trade representative, in foreign country representative from local office of CI or CT. Discussion
-
CD-ROM, book
Doing Business in the CR -
Terms of Business Activity
-
Government Policies
-
The Czech Parliament visit and discussion
f)
Doing business in the CR -
Trade Policy
-
Taxes
-
Lecture and discussion. Guest from General Directorate of Customs
g) Doing business in the CR -
Banking and Finance, Stock Exchange
-
Guest from Czech National or other major commercial bank. Discussion. Possible visit of Prague Stock Exchange
h) Marketing environment in CEE
i)
-
what is common, what is different - lecture
-
group presentations of selected countries (PEST analysis)
-
discussion
Changes in buyers behaviour, final consumers -
j)
Changes in buyers behaviour, final consumers -
k)
l)
guest lecture of research agency representative or presentation of their research by lecturer case study No. 2, in Understanding Marketing
Changes in buyers behaviour, industries -
lecture and discussion
-
examples from regional journals and newspapers, discussion
Changes in buyers behaviour, industries -
company visit
-
discussion about supply chains and distribution channel management
m) Changes in buyers behaviour -
Guest lecture on Czech beer market, representative of the major Czech brewery
-
case study No. 14, in Understanding Marketing
-
group presentations and discussion
n) Final paper presentations
If the course is not taught in the Czech Republic, visits will be replaced by professor’s presentation of the topic and case study discussion
Industrial Organization - A European Perspective Jindřich Soukup Number of European credits: 4 Number of lessons: 26 hours The form of lessons: pro-seminars Prerequisite Microeconomics The knowledge of an introductory course in microeconomics and do not involve calculus. The contents of this course can be given for example by these alternative textbooks: Frank, R. H. - Bernanke, B. - Colombini, D.: Principles of Microeconomics. 2/e, McGraw-Hill/Irwin 2003, ISBN 0072554096 Griffiths, A. - Wall, S.: Applied Economics. 9/e, Prentice Hall 2001, ISBN 0-27365152-8 Mankiw, N.G.: Principles of Microeconomics. 3/e, South-Western College Pub 2003, ISBN 0324171889 Overview The course presents both traditional and new theories of industrial organisation: the study of the structure of firms and markets and of their interactions. The course combines the latest theories with empirical evidence about the organisation of firms and industries. Lecture Plan A. Introduction and Theory 1. The firm and costs B. Market structures 2. Competition 3. Monopolies, monopsonies and dominant firms 4. Oligopoly 5. Product differentiation and Monopolistic Competition 6. Industry structure and performance C. Business practices 7. Price discrimination 8. Advanced topics in pricing 9. Strategic behaviour 10. Vertical integration and vertical restrictions D. Information, advertising, and disclosure 11. Information 12. Advertising and disclosure E. Government policies and their effects 13. International trade 14. Antitrust law and policy
Literature There is no one text that covers the course, so extensive detailed lecture notes are provided. However students may find helpful to use as backround material: Core literature CARLTON, D.W. – PERLOFF, J. M.: Modern Industrial Organization. 3/e, Addison Wesley Longman 2000, ISBN 0-321-01145-7 The alternative materials instead of Carlton, D.W. – Perloff, J. M textbook are: GEORGE, D.G. – JOLL, C. – LYNK, E.L.: Industrial Organisation: competition, growth and structural change. 4/e, Routledge 2000, ISBN 0-415-07850-4 MARTIN S.: Industrial Organization - A European Perspective. Oxford University Press 2001, ISBN 0-19-829728-9 Notice The articles from the journal Prague Economic Papers - will be recommended during the first lesson. Assessment There will be a single two hours (with five questions) paper. The content of questions is given by the lecture plan (see above).
International Marketing Jana Nagyova – Prikrylova, PhD. COURSE OBJECTIVE The general purpose of marketing is to gather information concerning entrepreneurial opportunities and subsequently co-ordinate activities of the company in order to bridge the gap between the preferences and expectations of its customers and its own capabilities. The external surroundings of the company are different in an international environment. The company seldom develops its own international channels and even consumer goods manufacturers are involved in business-to-business markets. The aim of this course is to let students learn about, understand, and solve the main problems they will face in their daily business lives. KNOWLEDGE AND SKILLS AFTER COMPLETING THE COURSE Students are expected at the end of the course to: ¾ have practical and theoretical knowledge about gathering, analysing and using information in an international environment, ¾ understand the basic cross-cultural differences in consumer behaviour , ¾ use relevant theories to determine entry into new markets, and ¾ develop a company's marketing plan with the lowest possible risk.
relevant
COURSE FORMAT AND TEACHING METHODS This is a course meeting for 5 class hours per week in 8 weeks. The prevailing teaching methodology will be action learning. Students are expected to be prepared for classes of the following format: ¾ seminar lecture, guest lectures ¾ student presentation ¾ group case discussion and presentation ¾ video of a case COURSE ASSESSMENT Evaluation is based on: ¾ 15 points--individual case assignment ¾ 10 points--region presentation by teams (5 teams) ¾ 5 points--in-class case discussion a and presentation ¾ 20 (10+10) points--group mini-project paper (from 3,000 to 4,500 words) and its presentation ¾ 25 points--mid-term and 25 points--final exam
Week:
Topic, Case to be discussed, Assignment
1. Introduction, International Mktg Environment Cross-cultural Awareness test and discussion Teams for final paper, potential topics discussion: Success story of selected company Country/region presentations, listing Video case: NAFTA 2. International Marketing Strategy Management Assignment: case 16 Video case: Building a Global Competitive Advantage - Whirpool Corp. 3. Foreign Market Entry Strategy International Product Policy Case for discussion: 1,14 2 region presentations – EU and EU Associated members 4. International Marketing Communications Assignment: case 18 Mid-term test: F/T, Multiple-choice and Essay questions from 5. International Pricing Case for discussion: 6 Assignment: case 17 Region presentation – NAFTA 6. International Marketing of Services Case for discussion: 20 Video Case: McDonald´s: A Taste of the West? Region presentation – Asian Economic Groupings 7. International Marketing Future Case for discussion: 19 Region presentation - MERCOSUR Final paper presentation schedule 8. Final Test Final Paper presentations in teams (5 teams)
READING LIST: 1. Tepstra Vern, Sarathy Ravi: International Marketing, 8th edition, The Dryden Press, 2000 2. Understanding Marketing, A European Casebook, Wiley London 2000 Recommended readings: 1. Bradley, Frank: International Marketing Strategy, 2nd edition, Prentice Hall International, London, 1995 2. www.czechinvest.cz, www.czechtrade.cz
A Course in Microeconomic Analysis Jindřich Soukup Number of European credits: 4 Number of lessons: 26 hours The form of lessons: pro-seminars Prerequisite Mathematics The structure of an optimisation problem (choice variables, the objective function, the feasible set). Existence of the solution (continuity of the objective function; bounded, closed, convex and non-empty feasible set). Local and global solutions. Selected parameters of functions (concavity and convexity, strict concavity and convexity, contour of the function). Sufficient conditions for any local optimum to be global (convex contours of the objective function, convex feasible set). Uniqueness of the solution (strictly convex contours of the objective function, strictly convex feasible set or both). Location of the optimum: unconstrained extreme - the simple case of one variable. Location of the optimum: unconstrained extreme - the case of n variables. Location of the optimum: constrained extreme - the simple case of one constraint and two variables. Location of the optimum: constrained extreme - the case of m constraint and n variables (Lagrange´s method). Microeconomics The intermediate course in microeconomics. The contents of this course can be given for example by this alternative textbooks: • VARIAN, Hal R.: Intermediate Microeconomics, A Modern Approach. 2/e, W.W.Norton Inc. 1990, ISBN 0-393-96025-0 • HIRSHLEIFER, J.: Price Theory and Applications. 4/e, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey 1988, ISBN 0-13-699752-X • PINDYCK, R.S. - RUBINFELD, D.L.: Microeconomics. Macmillan Publishing Company, New York 1989, ISBN 0-02-395810-3 Overview The course provides - on the advance level - with a systematic interpretation of microeconomic instruments for the analysis of individuals´ and firms´ market behaviour. The course also provides students with the understanding to the microeconomic analysis of impacts microeconomic (or structural policy) on individuals´and firms´ conduct.
Lecture Plan I. Introduction 1. The nature and scope of microeconomics Instruments of microeconomics analysis
II. Demand Analysis 2. The theory of consumer: the preference ordering and utility function The theory of consumer and Marshall demand functions and indirect utility function 3. The theory of consumer: Hicks demand functions and expenditure function The theory of consumer: duality Demand Estimation. Demand Forecasting 4. Further models of consumer behaviour: revealed preference Further models of consumer behaviour: consumption technology III. Supply Analysis 5. Technology 6. Cost minimisation and total cost function Cost minimisation (the comparative statics): output changes, prices changes Cost functions estimation 7. Profit maximisation Alternative theories of the firm: managerial and behavioural theories Alternative theories of the firm: labour managed firms IV. General Equilibrium, economic efficiency and structural (microeconomic) policy 8. The theory of competitive markets: partial equilibrium The theory of competitive markets: general equilibrium Welfare economics and general equilibrium 9. Market power (imperfect competition): the multiproduct firm 10. Market power (imperfect competition): duopoly models (quantity setting) Market power (imperfect competition): duopoly models (price setting) Literature There is no one text that covers the course, so extensive detailed lecture notes are provided. However students may find helpful to use as backround material: Core literature GRAVELLE, H.G.H. - Rees, R.: Microeconomics. 2/e, Longman, New York 1992, ISBN 0582-02386-6 The alternative materials instead of Gravelle - Rees textbook are: VARIAN, H.R.: Microeconomic Analysis. 3/e, W.W. Norton, New York 1992, ISBN 0-39396026-9 or later editions MAS-COLELL, A.: Microeconomic Theory. Oxford University Press, New York 1995, ISBN 0-19-510268-1 Notice The articles from the journal Prague Economic Papers - will be recommended during the first lecture. Assessment There will be a single two hours (with five questions) paper. The content of questions is given by the lecture plan (see above).
Strategický marketing Současný hospodářský svět je neustálým střetem konkurentů usilujících o přízeň zákazníků všeho druhu a všech velikostí. Moderní marketingový manažer musí čelit neustálým změnám a nepředvídatelným okolnostem. Více než kdy předtím potřebuje nové a praktické myšlenky, které mu pomohou nacházet a používat originální strategie pro přežití a úspěšný rozvoj. V rámci modulu účastníci: • Naučí se praktické spolupráci v náhodně/záměrně sestaveném týmu. • Prohloubí schopnosti činit manažerská rozhodnutí pod časovým tlakem • Naučí se dosahovat konsensu a rozhodnutí dále prosazovat a obhajovat • Budou krátkodobě i dlouhodobě analyzovat trh a sledovat aktivitu konkurentů a čelit jí. • Naučí se definovat a rozvíjet „firemní“ konkurenční výhodu. • Budou používat marketingové nástroje k přípravě a realizaci strategie • V simulovaném tržním prostředí budou rozhodovat o strategii a taktice. • Na závěr presentují své úspěchy a rozbor chyb ostatním firemním týmům Obsah modulu: • Praktická situační analýza výchozí pozice firmy v konkurenčním prostředí • Práce s informačními zdroji o zákaznících, konkurentech, atd. • Příprava marketingovné strategie, marketingového mixu a taktických variant • Vnitrofiremní spolupráce marketingového útvaru s výrobním, finančním, výzkumným a vývojovým útvarem. • Spolupráce s výzkumnými a reklamními agenturami. • Řízení marketingového programu během simulovaných deseti let • Presentace výsledků „fiktivních firem“ Metody výuky: • Úvodní lekce k marketingové strategii. • Týmová práce po dobu celého programu • Simulace MARKSTRAT 2 • Krátká shrnutí výsledků řešení v počátečních kolech • Teoretické zdůvodnění vybraných situací Studijní materiály: Příručka MARKSTRAT 3 MARKSTRAT3 je program, který používají manažerské školy na celém světě. Je vhodý pro různé úrovně předchozích znalostí a dovedností účastníků, parametry simulace je možno podle vstupních znalostí upravit. MARKSTRAT3 odráží zkušenost profesorů prestižních škol, J.C. Larréché INSEADu (European Institute of Business Administration) a H. Gatingnona z HEC. Akademičtí tvůrci spolupracovali s představiteli významných firem jako např. General Electric a využívali při zlepšování softwaru zpětnou vazbu od absolventů z různých oborů podnikání. Mnohé firmy na základě zkušenosti využívají této simulace pro pravidelné vzdělávání svých zaměstnanců. Hra totiž vytváří nekonečné množství variantních situací a tím je pokaždé originální.
