Značky a jejich postupný úpadek „Naděje a příležitost žije“ Červen 2012
KRIZE / NEKRIZE NOVÁ REALITA
Podíl těch, kteří očekávají pesimistický vývoj své osobní ekonomické situace, se zvýšil. Očekávaná osobní ekonomická situace
Naopak zlepšení očekává stále pouze
100% 90%
19 % populace.
19
19
Zlepší
34
Zůstane stejná
80% 70%
Jsou to nejčastěji mladí lidé mezi 18 a
60% 51 50% 40%
34 lety, svobodní a
30%
obyvatelé Prahy nebo
20%
dalších větších měst.
Zhorší 38 30
Neví/Neuvedl/a
10% 9 0% Březen 2010
Březen 2012
Zatímco od března 2010 do září 2011 lidé své výdaje spíše zvyšovali, letos se začalo opět výrazněji šetřit. Jak Češi změnili své výdaje
100%
80%
1 5
28
8
16
12
24 27
Výrazně zvýšil/a
Zvýšil/a
33 Neměnné výdaje
60% 28 40%
21 Snížil/a
19
51 27
26
Výrazně snížil/a
13
Neví/Neodpověděl/a
21
20% 15 0% Březen 2010
10 3 Září 2010
9 2 Září 2011
1 Březen 2012
Pětina Čechů měsíčně neušetří téměř nic. Necelých 60 % uspoří maximálně tisíc korun. Více ušetří muži než ženy.
Kolik měsíčně ušetří Nejvíce ušetří mladí lidé
100%
ve věku 26 – 35 let a starší
lidé od 56 let výše.
10
9
5001 a více Kč
90% 80% 70%
Vysokoškolsky vzdělaní lidé
36
34 1001 – 5000 Kč
60%
ušetří výrazně více než lidé se základním vzděláním či vyučení.
50% 40%
38
101 – 1000 Kč
18
20
0 - 100 Kč
Total 2011 (n=1013)
Total 2012 (n=1053)
36
30% 20%
Lidé s vyššími příjmy domácnosti (nad 30 000 Kč) ušetří více.
10% 0%
5
ZNAČKY A SPOTŘEBITELÉ
6
Spotřebitelé se mění…
Zákaznická zkušenost může být různá… Pomáhá vytvářet “unikátnost“ v době stejných nabídek
Loajalita zahrnuje jak postoje, tak chování
POSTOJE
CHOVÁNÍ
Mám v oblibě Preferuji Budu kupovat dál
Kupuji Využívám Pořizuji si další
Co vše ovlivňuje loajalitu?
WOM
Loajalitu nelze podpořit jediným zásahem…
PŘÍKLADY
Příklad kategoriální mapy Open and spontaneous attitude. Bank & Finances help one to enjoy life
get the most out of life/money Trustful authority
Reputable
Successful
Serves the Ego Bank & Fiinances helps achieve success & distinction
Bank 15 Expand boundaries InBank 14tive Dynamic Feel the kick of taking some risk
Handle finances in a safe and secure way
Bank 2
Familiar
Youthful Bank 14
Bank 11
Human
take care of finances in a responsible way Friendly
Bank 12
Bank 13
Open minded
Do better than the rest
Respecting Progressive
Bank 7
Flexible
Feel powerful
Censydiam intro 2012
Risk-averse Stagnant Expert
Distinctive Confident
Cooperative
Stay in control over finances
Unpredictable Professional
Bank 6
Intelligent Bank 10 take care of the basic necessities, nothing more Bank 9
Bank 3
Bank 1 have finances well taken care off
live without worries about finances
*Bank
Bank 8
Conservative
Interactive
live a stable life, without too many surprises Rational and functional attitude. Bank & Finances help control life.
Accommodating
Serves being responsible – Bank & Finances help being a responsible person
Serves the Ego Bank & Fiinances helps achieve success & distinction
Competent
Příklad kategoriální mapy – produkty Comfort Seeking Strategy Accounts: all Loans: Consumer, Personal, Op. Credit Open and spontaneous attitude. Insurance: Mortgage, retirement Bank & Finances help one to enjoy life Investment: Time Deposits, guaranteed returns, Children’s programs get the most out of life/money
Partnership Seeking Strategy Loans: Consumer & Professional Investment: Guaranteed capital, guaranteed returns, children investment products
Trustful authority Reputable
Censydiam intro 2012
Competent
Handle finances in a safe and secure way Familiar Human Cooperative
Youthful
take care of finances in a responsible way Friendly
Open minded Respecting Progressive Flexible
Professional Confident
Interactive Control Seeking Strategy Loans: Mortgage Insurance: Health, Car (basic)
live a stable life, without too many surprises
Rational and functional attitude. Bank & Finances help control life.
Accommodating
Serves being responsible – Bank & Finances help being a responsible person
Serves the Ego Bank & Fiinances helps achieve success & distinction
Dynamic Competence Seeking Strategy Investment: Mutual funds & Investments other than guaranteed capitals/returns
Brand Equity a loajalita Struktura loajality se u různých typů společností liší Bankovnictví: klasické banky vs. banky orientované na poplatky Značka 37 %
Nabídka 13 %
Značka 25 %
Nabídka 23 %
Zkušenost 34 %
Vztah 9%
Zkušenost 25 %
Cena 7% Cena 8%
Vztah 19 %
Mobilní operátor B2C: 2 různé společnosti Značka 8%
Nabídka 39 %
Značka 20 %
Zkušenost 26 %
Nabídka 30 %
Cena 9%
Vztah 17 %
Zkušenost 36 %
Vztah 11 %
Letecké společnosti: FF program: Classic vs. Premium členové Značka 5%
Nabídka 12 %
Značka Nabídka 6% 6%
Zkušenost 50 % Zkušenost 27 %
Vztah 8%
Cena 26 % Cena 17 %
Vztah 44%
Velkoobchod - B2B Značka Nabídka 13 % 15 % Zdroj: Ipsos Loyalty 2009-2011
Zkušenost 38 %
Vztah 13 %
Cena 21 %
Cena 3%
Důležitost atributů pro výběr bankovního produktu Non-price benefit 1; 14% BRAND; 9%
PŘÍKLAD 1
Non-price benefit 2; 7%
Price-related 3; 15%
Price-related 2; 16%
Price-related 4; 7%
Price-related 5; 5% Price-related 1; 22%
PŘÍKLAD 2
Price-related 3; 11%
Price-related 6; 5%
BRAND; 15% Non-price benefit; 10%
Price-related 2; 21% Price-related 4; 7%
Price-related 5; 4% Price-related 6; 3%
Price-related 1; 27%
Price-related 7; 2%
Brand Sensitivity Role of brand in purchase process is for small biscuits much less important than for salty products or for coffee. Brand importance is therefore similar to family wafers of chocolate. How much are you guided by brand when choosing family wafers? Please answer using a scale from 1 to 10, with 1 meaning you are not guided by the brand at all when choosing and 10 that you are guided very much by the brand when choosing family wafers.
IPSOS ASI NORM = 7.38
Shampoo 8.0
Beer 6.8
Yoghurts 5.9
Totally unimportant
Very important Small Biscuits
Small Biscuits Family Wafers Salty Chocolate Soluble Coffee
Facial care creams 8.5
6,2 6,2 6,6 6,1 7,0
Brand Sensitivity The role of brand in soluble coffee choice seems to be on decline since 2009 and is currently below ASI norm –soluble coffee category is less dependant on brands than “average” category. How much are you guided by brand when choosing family wafers? Please answer using a scale from 1 to 10, with 1 meaning you are not guided by the brand at all when choosing and 10 that you are guided very much by the brand when choosing family wafers.
IPSOS ASI NORM=7.38
Yoghurts 5.9
Shampoo 8.0
Beer 6.8
Totally unimportant
Very important
Coffee June´11 June '10 June '09
Facial care creams 8.5
7,00 7,40 7,80
Zranitelnost značek - nápoje Porovnání relativní zranitelnosti značky mezi sledovanými kategoriemi 10 8
Relativně nejvíce zranitelná (oproti nejstabilnějšímu atributu v dané kategorii) je značka v kategorii neochucených vod (až 8-krát zranitelnější). Naopak nejméně zranitelná je v případě sirupů a dětských nápojů.
8 5
6
4
4
4 3
2
2
Džusy
Sirupy
Dětské nápoje
2 0 Neochucené Ochucené vody vody
Limonády
Ledové čaje
Porovnání satisfaction scores mezi sledovanými kategoriemi 100 80
Čím vyšší satisfaction score, tím vyšší panuje mezi nakupujícími shoda ve způsobu výběru produktů. Nejvyšší shoda tedy panuje v případě způsobu výběru džusů a naopak nejnižší v případě výběru dětských nápojů.
69
65
65
62
60
59
51
49
40 20 0 Džusy
Sirupy
Neochucené vody
Ledové čaje
Limonády
Ochucené vody Dětské nápoje
Výstup z Decision Tree
Důležitost a zranitelnost atributů Neochucené vody Relativní důležitost sledovaných atributů v rozhodovacím procesu Při výběru neochucených vod je nejstabilnějším atributem výběru stupeň sycení. Relativně stabilním atributem je i velikost balení.
50
100
Stupeň sycení
100
Velikost balení
Nejvíce zranitelným atributem při výběru je značka, která je oproti stupni sycení zranitelná 7,7krát více. IMPLIKACE => Z hlediska rozložení regálu je potřeba značku co nejvíce podpořit a mírnit její zranitelnost.
Index zranitelnosti = 100 / index relativní důležitosti
Index relativní důležitosti 0
Relativní zranitelnost sledovaných atributů v rozhodovacím procesu
Atributy, které jsou při výběru nejvíce stabilní
0
4
Značka Akce (sleva, dárek)
78
2
2,2
66
Cenová hladina
1,8
Obsah minerálů
66
Počet lahví v balení
1,5
Obsah minerálů
1,5
Velikost balení
1,3
57
Akce (sleva, dárek) Značka
46 13
Atributy, které jsou při výběru oproti ostatním nejméně stabilní
Stupeň sycení
8
7,7
Počet lahví v balení
Cenová hladina
6
Atributy, které jsou při výběru nejvíce zranitelné – 10 nakupující je oproti ostatním nejvíce střídají
1,0
Atributy, které jsou při výběru oproti ostatní nejméně zranitelné
„Switching Patterns“ Xxxxxxx - Neochucené vody Na základě rozhodovacího stromu spotřebitelů Pokud spotřebitelé Xxxxxx změnili značku, pak nejčastěji ve prospěch Aquily, Magnesie, nebo Rajce. Xxxxxx naopak získává při změně značky spotřebitelů Magnesie, Rajce, Aquily a Korunní.
Potenciální zisky
Potenciální ztráty
Magnesia Rajec
Aquila 27 %
Magnesia
18 %
18 %
15 %
Aquila
Korunní
14 %
Rajec
16 %
?
14 %
Bonaqua
11 %
10 %
11 %
Dobrá voda
Dobrá voda 5%
Bonaqua
11 % 3% 3%
Poděbradka
Korunní
5% 5% 2%
3%
Ondrášovka
Poděbradka
Tesco Aqua Anna
Tesco
Často nejsou informace propojené Nereflektují pohled zákazníka
Zákaznický Service
In-store, balení, atd.
In-store zkušenost
TV, tisk, DM, atd..
PLÁNOVANÁ KOMUNIKACE
VYUŽÍVÁNÍ Produktová zkušenost
Internet
ZÁKAZNICKÁ ZKUŠENOST
Word of Mouth
Aktivita
NÁHODNÉ INFORMACE
AKTIVITY KONKURENCE
Náhodné PR
Strategie Blogy a fóra
% reklamy
ICE vizualizuje zásadní Momenty interakce Momenty pravdy – velký vliv Moment pravdy Vybral si zákazník z nabídky?
Zákazník
LEPŠÍ NEŽ KONKURENCE
Ne
Problémová místa – vzhledem k ideálnímu výkonu
Ano
Problém Objednávka
Zákazník může objednat online
Front Office
Firma Back Office
Poradce přijímá objednávku od zákazníka Linie Viditelnosti
Objednávka přijata systémem a zpracována
• Místa kde se normativní očekávání (co má být) nesetkává s prediktivním očekáváním (co bude).
Výkonost – vzhledem ke konkurenci Linie Interakce
Poradce odesílá obj. do systému
• Místa, která mají velký vliv na formování postojů a následné chování
HORŠÍ NEŽ KONKURENCE
• Místa srovnávání s konkurencí. • Lepší než konkurence. • Horší než konkurence.
Ideál – překonání očekávání
Linie Interakce odděluje jednání zákazníka od jednání zaměstnance. Linie Viditelnosti ukazuje linii, za kterou zákazník v rámci procesu „nevidí“. Komentáře – pozitivní/ negativní typové komentáře
Zákaznickou zkušenost je nutné znát a řídit • Je zkušenost vašich zákazníků unikátní pouze pro vaši značku?
• Kde v zákaznickém servisu překonáváte očekávání vašich zákazníků? • Řídíte zákaznickou zkušenost tak, aby byla v souladu s brand promise společnosti a očekáváním vašich zákazníků?
Náhodná zkušenost
Očekávaná zkušenost
„Branded Experience“
Loajalita zákazníka
• konzistentní/jednotná • konzistentní/jednotná
• záměrná
• záměrná
• odlišující (unikátní) • založena na hodnotách (přináší hodnotu pro zákazníka) • v souladu se značkou
Na co se zaměřit? • Poznejte strukturu loajality ve vašem oboru a u důležitých segmentů zákazníků – udržujte to, co je pro vás klíčové • Zmapujte ideální cestu zákazníka • Mapujte zákaznické zkušenosti ve všech fázích vztahu
• Eliminujte negativní zákaznickou zkušenost - chyby • Potěšte zákazníky • Nabídněte zákazníkům správnou věc ve správný čas • Zapojte zaměstnance • Budujte dlouhodobé vztahy • Inovujte • Snažte se odlišit
