Üzleti Tervezés
Előadásvázlat az erdélyi vállalkozásfejlesztési tréninghez
Az üzleti terv marketingje Az Üzleti tervvel
dolgozó vállalkozások árbevétel növekedése 63%-al, profitnövekedése 58%al magasabb azokhoz képest, akik nem terveznek Az üzleti kudarc egyik elsődleges oka az üzleti tervezés hiánya 2012.02.07.
Papp Ferenc
2
Üzleti tervezés összefoglalása Cél:
Fontosabb, hangsúlyozottabb részek:
Ki lesz a felhasználó? Kit célozzunk meg?
a vállalkozás tevékenységi köreinek kialakítása, módosítása
marketing terv, termelési illetve technológiai terv eredmény és jövedelmezőség
jelenlegi vezetés és üzlettársak
idegen forrás elérése(forgóeszköz- és fejlesztési hitelek, támogatások)
teljes üzleti terv, hitelkérelmi pályázat
hitelezők, pénzintézetek támogatást folyósítók
a vállalkozás üzletfeleinek partnereinek tájékoztatása
marketing terv, termelési illetve technológiai terv
vevők, szállítók
tevékenység változtatás tőke emeléssel (idegen forrás)
marketing terv, eredmény terv, pénzügyi terv, szervezeti terv, minden, Papp Ferenc ami meggyőző erejű
új, potenciális üzlettársak, tőkebefektetők
2012.02.07.
3
A tervezés követelményei Az üzleti tervnek - pályázatok esetében is - 4 fő kritériumot kell teljesítenie:
Egyszerű, (világos, átlátható, követhető, értelmezhető) Pontos (alátámasztott, konzisztens) Használható (ha már energiát fektettünk bele, biztosítson ez egyfajta „kottát” a jövőre) Informatív (kellően részletes, de összeszedett)
Kiindulóként legyünk tisztában azzal, hogy az üzleti terv nem jóslat, hanem a jövő néhány valószínűnek tűnő változatának végiggondolása, a lehetséges üzleti lépések megfogalmazása, a hosszú távú növekedés és stabilitás alapfeltétele. 2012.02.07.
Papp Ferenc
4
Az üzleti tervezés célja Az üzleti tervezés célja a jövőbeli tevékenységek végiggondolása, finanszírozhatóságuk biztosítása. A finanszírozottság biztosítása felmerül:
Új vállalkozás beindításánál Új termék kifejlesztésénél Innováció végrehajtásánál Kapacitás növelésénél Működő tőke bevonásánál Más vállalkozás felvásárlásánál 2012.02.07.
Papp Ferenc
Alapkérdések: Hol Tartunk? Hova akarunk eljutni? Hogyan akarunk odaérni?
5
Az üzleti terv célja, hogy: Elemezze egy beruházás megvalósíthatóságát, megtérülését Vizsgálja a vállalkozás életképességét, lehetőségeit Segítse eladni a vállalkozást a potenciális befektetőknek Győzze meg a támogatókat, befektetőket, hitelezőket Teremtsen alapot a teljesítmény méréséhez, elemzéséhez Mutassa meg hogy mit lehet és mit kell tenni, mit kell elkerülni
2012.02.07.
Papp Ferenc
6
Az üzleti terv típusai Az üzleti terv készülhet: Banknak (stabilitás) Pályázathoz (gazdasági beágyazódás) Tulajdonos(ok), partner(ek) számára tájékoztatásként (realitás) Potenciális befektetőknek (jövedelmezőség)
Ezek az üzleti tervek mindig az adott célnak megfelelni vágyva torzítják a valóságot. Fontos, hogy mindig legyünk tisztában a valós helyzettel!
2012.02.07.
Papp Ferenc
7
A tervezés folyamata Felülről lefelé top down Alulról felfelé bottom up Ellenáramú tervezés
Ha nem találunk járható utat, akkor változtatni kell a kitűzött célon!
2012.02.07.
Papp Ferenc
8
Követelmények a tervvel szemben Realitás Komplexitás Konzisztencia Rugalmasság
2012.02.07.
Papp Ferenc
9
Üzleti terv [ÜT] készítéséhez szükséges információk /1
2012.02.07.
Van-e igény az ötletre a piacon? Van-e lehetőség az ötlet megvalósítására a cégen belül? Ki lehet a potenciális vevő/fogyasztó? Megfelelően védett-e a termék az utánzással szemben? Ki tudja vezetni ezt az üzletágat a cégen belül? Ki lehet konkurrencia?
Papp Ferenc
10
Üzleti terv [ÜT] készítéséhez szükséges információk /2
Piaci információk Felvevőképesség a termékre/szolgáltatásra Célpiaci szegmentum méretének megállapítása A megszerzés módszere: marketing felderítés (ipari, gazdasági kémkedés, adatbányászat stb.)
2012.02.07.
Piackutatás Másodlagos források felhasználása Szakmai szervezetek információi Kormányjelentések Publikált tanulmányok, …. Vállalkozók névjegyzéke Telefonkönyv
Papp Ferenc
11
Üzleti terv [ÜT] készítéséhez szükséges információk /3
Üzemeltetési információk:
2012.02.07.
Gyártási műveletek:
Gépi és
Összeszerelő műveletek,
Alvállalkozók szükségesek-e, ha igen, kik legyenek?
Nyersanyagok:
Nyersanyagok listája,
Szállítók neve, címe,
Költségek
Munkaerő-szükséglet:
Terület / telephely igény:
Szükséges gépi egységek, gyártósorok,
Vásároljuk vagy béreljük?
Papp Ferenc
Megközelíthetőség Nagyság Vásároljuk vagy bérbevesszük?
Általános költségek:
Gépi berendezések:
Létszám Szakképzettség (rotáció lehetősége) Fizetés (differenciálás) Hol képezték, hol találhatók? Hogyan lehet felvenni?
Gyártáshoz Előállításhoz szükséges alapok (eszközök, energiafajták, …)
12
Üzleti terv [ÜT] készítéséhez szükséges információk /4 Pénzügyi információk:
Átfogó terv a vállalkozás várható jövedelmezőségéről, ami tájékoztat
A nyereségről, Az indítás pénzigényéről A rövidtávú finanszírozási igények kielégíthetőségéről A pénzalap (a tőke) formájáról pl. részvény, hitel, …
Az ÜT-nek meg kell adnia:
A várható értékesítési és költségadatokat, valamint A pénzforgalmi adatokat, legalább az első 3 évre, A tárgyévi mérlegadatokat és a tervezett mérleget a következő 3 évre, Az első 12 hónapra vonatkozó részletes tervet minden tételre, A pénzforgalmi becsléseket: Kifizetések teljesítése, Kezdő pénzkészlet, Egyéb bevételek
A pénzforgalom előrejelzése a vállalkozás pénzügyi helyzetét mutatja be, bármely időpontban feltünteti: 2012.02.07.
Az üzlet eszközeit, A kötelezettségeket, A tulajdonos vagy társ által végzett befektetéseket. Papp Ferenc
13
Üzleti terv [ÜT] készítéséhez szükséges információk /5 Lehetséges információforrások: Minisztériumok Központi Statisztikai Hivatal Állami és helyi önkormányzatok Bankok Kamarák Szakmai Szövetségek, Egyesületek, Társaságok Cégbíróság Kereskedelmi újságok Könyvtárak Oktatási Intézmények ……… (titkosszolgálati módszerek!?!) 2012.02.07.
Papp Ferenc
14
ÜZLETI TERV KÉSZÍTÉSÉNÉL ALKALMAZHATÓ MÓDSZEREK 2012.02.07.
STEP-analízis Porter-féle versenyanalízis Piacszegmentáció Marketing-mix Kommunikáció -mix Arculattervezés - Image Portfolió-analízis SWOT-elemzés Életgörbe-elemzés Modellezés Papp Ferenc
15
STEP (PEST) - ANALÍZIS Social = Társadalmi Technical = Műszaki
KÜLSŐ JELLEMZŐK
Economic = Gazdasági Political = Politikai
ELEMZÉSE, ÉRTÉKELÉSE 2012.02.07.
Papp Ferenc
16
PORTER-féle konkurrencia-analízis
SZÁLLÍTÓK alkupozíciója (Alapanyag Segédanyag) Monopolhelyzetben lévők árat emelnek
2012.02.07.
POTENCIÁLIS BELÉPŐK fenyegetése
Cégek a versenyszférában
VEVŐK alkupozíciója -szuper- és -hipermarketek -Metro -kiskereskedők
HELYETTESÍTŐ TERMÉKEK fenyegetése Papp Ferenc
17
PIACSZEGMENTÁCIÓ Vertikális
Horizontális (hagyományos)
Társadalmi réteg Formális és Nem formális csop. Magatartási alapok Általános és Speciális ismérvek
Földrajzi – Területi Társadalmi – Gazdasági ismérvek szerint
Laterális
(személyiségjegyeket figyelembe vevő)
Fogyasztói típusokon alapul 2012.02.07.
Papp Ferenc
18
TERMÉKFUNKCIÓK elemzése
Ergonómiai: Antropometriai, Pszichológiai, Fiziológiai
2012.02.07.
TERMÉK: Funkcióhordozó Információhordozó Információközvetítő
Papp Ferenc
19
1.
MARKETING MIX
TERMÉK PRODUCT
Kulturális és társadalmi környezet
2. ÁR PRICE 3. PROMÓCIÓ PROMOTION 4. HELY PLACE
5. Személyes eladás Personal Selling 2012.02.07.
Más váll. célok, források
Politikai, jogi környezet
Technikai, techn., gazd. környezet Papp Ferenc
Ágazaton belüli konkurrencia 20
A KOMMUNIKÁCIÓ FOLYAMATA/1
Forrás
Üzenet Kódolt
Csatorna Közvetítő közeg Zaj
Visszajelzés
2012.02.07.
Befogadó
Reakció
Papp Ferenc
21
A KOMMUNIKÁCIÓ FOLYAMATA/3
Befogadási készség: 1. Attitűdök 2. Hitek 3. Értékek 4. Célok 5. Személyiség 6. Csoportbefolyás
2012.02.07.
Befogadó reakciói: 1. Észlelés 2. Felfogás 3. Értelmezés 4. Cselekvés
Papp Ferenc
Reklám: 1. Vizuális 2. Auditív 3. Audiovizuális
22
Az EGYEDI ARCULATTERVEZÉS lépései: Helyzetelemzés (a már kialakult image?) Célcsoport kijelölése (hol? hová? kinek?) A kívánt arculatjegyek meghatározása (mit?) Az arculat kialakítása (hogyan?) Arculati kódex Az arculat bevezetése a szervezetben "Párbeszéd" a belső / külső ügyfelekkel Visszacsatolás a credo-hoz
2012.02.07.
Papp Ferenc
23
ANSOFF MÁTRIX
2012.02.07.
Új Meglévő
Termékek
Ansoff-féle termék-piac növekedési mátrix A jelenlegi vevők részére új Kockázatos terület termékek kialakítása Megtartandó A meglévő terület, az árra és a termékek ajánlása új minőségre való vevők részére koncentrálással Jelenlegi Új Piacok Papp Ferenc
24
A PIAC NÖVEKEDÉSÉNEK ÜTEME
PORTFÓLIÓ, BCG ANALÍZIS
KÉRDŐJELEK
SZTÁROK
DÖGLÖTT KUTYÁK
FEJŐS TEHENEK
RELATÍV PIACI RÉSZESEDÉS 2012.02.07.
Papp Ferenc
25
SWOT - ELEMZÉS BELSŐ JELLEMZŐK: Erősségek
Strengths Weaknesses
Gyengeségek
KÜLSŐ JELLEMZŐK: Lehetőségek Veszélyek,
Fenyegetések 2012.02.07.
Opportunities Threats Papp Ferenc
26
ÉLETGÖRBE T3 Árbevétel Ötlet
T2
T1 Marketingmenedzsment
Kutatás-fejlesztés gyártás-előkészítés 2012.02.07.
Piaci bevezetés Térnyerés
Piacon töltött idő Termék-életidő Telítés
Papp Ferenc
Termékhalál
idő Piacvesztés Térvesztés Tartalék-alkatrész gyártás 27
MODELLEZÉS Gyémánt modell
Homokóra modell
ELIT ÁTLAG ÁRÉRZÉKENY
2012.02.07.
Papp Ferenc
28
Valamennyi módszer és eszköz célja: Érték-innováció: egyidejű törekvés a
differenciálásra és az alacsony költségre Költségek
Érték-innováció
Vásárlói érték
2012.02.07.
Papp Ferenc
29
A vörös és a kék óceán stratégia Vörös óceán stratégia
Kék óceán stratégia
Meglévő piaci térben
Versenytől mentes piaci teret
versenyez Legyőzi a konkurenciát Kiaknázza a meglévő keresletet Érték-költség kompromisszumot köt A cég tevékenységeinek egész rendszerét a differenciálás, vagy az alacsony költség stratégiai választásával hangolja össze
2012.02.07.
Papp Ferenc
hoz létre Jelentéktelenné teszi a versenyt Megteremti és meghódítja az új keresletet Kitör az érték-költség kompromisszumból A cég tevékenységeinek egész rendszerét a differenciálás és az alacsony költség céljának egyidejű keresésével hangolja össze 30
A kék óceán stratégia alapelvei Kidolgozási alapelvek
A mérsékelt kockázati elem
A piaci hatások átalakítása Fókuszállás az összképre (nem a számokra) Meglévő kereslet meghaladása Helyes stratégiai sorrend Végrehajtási alapelvek A fő szervezeti akadályok leküzdése A végrehajtás beépítése a stratégiába
2012.02.07.
Keresési kockázat
Tervezési kockázat
Volumenkockázat
Üzleti modell kockázat A mérsékelt kockázati elem Szervezeti kockázat
Papp Ferenc
Menedzselési kockázat
31
A kék óceán stratégia sorrendje Vásárlói hasznosság Van-e kivételes vásárlói hasznossága üzleti ötletünknek? Van
Nincs-újragondolni
Ár
Könnyen hozzáférhető-e termékünk a vásárlók tömegei számára?
Nem-újragondolni
Igen
Költség El tudjuk-e érni stratégiai árunkkal profittal járó költségcélunkat?
Nem-újragondolni
Igen
Elfogadás Milyen akadályokkal szembesültünk a megvalósítás során? Foglalkoztunk-e előzetesen ezekkel?
Nem-újragondolni
Igen 2012.02.07.
Papp Ferenc Üzletileg életképes kék óceán ötlet
32
A kék óceán stratégia végrehajtásának négy szervezeti akadálya Kognitív akadály A status quo mellett elkötelezett szervezet
Politikai akadály
Erőforrás akadály
A befolyásos érdekcsoportok ellenkezése
Korlátozott erőforrások
Motivációs akadály Motiválatlan alkalmazottak
2012.02.07.
Papp Ferenc
33
A FORRÁSOK forrásai 1. SAJÁT ERŐ
Háztartási tartalék Rokoni segítség Öröklés Részletfizetés Bérlet Lízing Belső allokálások Nyereség visszaforg. Rejtett tartalékok (előleg, előszámlázás, halasztot fizetés)
2012.02.07.
ÁRA Kényelmetlenség Családi feszültség Kompromisszumok
(stock és flow) (tolerancia határ) Cégen belüli feszültségek Rejtett veszteségek Zavarossá váló gazdasági folyamatok Papp Ferenc
34
A FORRÁSOK forrásai 2. TŐKEPIAC
ÁRA
jegyzési kockázat
Kötvény részvény befektető kockázati tőkés üzleti angyal
2012.02.07.
effektív költségek függetlenség elvesztése ügynökre utaltság
Papp Ferenc
35
A FORRÁSOK forrásai 3. HITELPIAC
ÁRA
eladói hitel
bank megkéri az árát
folyószámlahitel
bizalom elvesztése
Szállítói hitel
legalitási kényszer
Célhitelek
forráskivonás
beszűkülő mozgástér
(agrár, export, stb.) faktoring váltó
2012.02.07.
negatív spirál
Papp Ferenc
36
A FORRÁSOK forrásai 4. TÁMOGATÁSOK PIACA Bizonytalan hozzáférés Projektszintű kompromisszumok Adminisztrációs ár Információs ár Célkötelezettség (néha kiszolgáltatottság) Nonpiaci attitűd
2012.02.07.
Papp Ferenc
37
ÜZLETI TERV VÁZLATA 1. Bevezető oldal 1. 2. 3. 4. 5.
2012.02.07.
A vállalkozás neve és címe A tulajdonos neve és címe A vállalkozás működési köre A pénzigény jelzése Az ÜT bizalmas kezelésére vonatkozó igény jelzése
Papp Ferenc
38
2. Vezetői összefoglaló Rövid, tömör A terv főbb pontjait tartalmazza
Üzleti koncepció, misszió Marketing terv összefoglalója Működési terv összefoglalója Pénzügyi terv összefoglalója
Miért számíthat sikerre a vállalkozás
2012.02.07.
Papp Ferenc
39
3. Iparágelemzés • Trendek, kilátások • Versenyhelyzet elemzése • A piac behatárolása • Iparági előrejelzések
2012.02.07.
Papp Ferenc
40
Iparágelemzés (háttérelemzés) Az iparág fejlődése, növekedése, jövője, a fejlődés
dinamikája A vállalkozás helye az iparágban A piac szegmentálása Új termékek Versenyhelyzet, a versenytársak erős és gyenge pontjai A főbb versenytársak értékesítésének alakulása A vásárlóközönség összetétele Minisztériumi vagy kormányszinten készített előrejelzések, döntések az iparágra vonatkozóan
2012.02.07.
Papp Ferenc
41
4.A vállalkozás leírása 1. 2. 3.
4.
5.
2012.02.07.
A termékek A szolgáltatások A vállalkozás mérete Az üzletház, iroda, személyzet A vállalkozás szakmai háttere
Papp Ferenc
42
A vállalkozás bemutatása A vállalkozás részletes jellemzése A vállalkozás céljai Az előállítandó, forgalmazandó termékek,
szolgáltatások (a fogyasztó szemszögéből, a konkurenciával összehasonlítva) A termék, szolgáltatás gazdaságosságának bemutatása Telephely, méret, berendezések, felszerelés igény A működéshez szükséges szakmai ismeretek, az alkalmazottak képzettsége iránti igény 2012.02.07.
Papp Ferenc
43
5. Üzemeltetési / Termelési terv 1.
2. 3. 4.
A termelési / szolgáltatási folyamat A telephely A gépek és berendezések A nyersanyagszállítók neve, címe, elérhetősége 2012.02.07.
Papp Ferenc
44
Működési terv (termelő, szolgáltató vállalat)
Teljes gyártási folyamat bemutatása Termelési módszerek Szükséges gépek, berendezések Termelésben foglalkoztatott munkaerő Anyagbeszerzés, nyersanyag szállítók Gyártási költségek, kapacitások Jövőbeli munkaeszköz-szükséglet Innovációs programok Alvállalkozók, költségek, megkötött szerződések
2012.02.07.
Papp Ferenc
45
Működési terv (kereskedő) Árukészlet beszerzési módja Készletgazdálkodási rendszer Szükséges készletnagyságok, ennek
költségvonzata Rendelés programozási módja Alkalmazott szállítórendszerek Áruk csomagolási módja
2012.02.07.
Papp Ferenc
46
6. Marketing-terv A termék Az ár A forgalmazás Az eladásösztönzés
1. 2. 3. 4.
1. 2. 3.
5. 2012.02.07.
Reklám PR Ügyfélkapcsolat
Ellenőrzés, korrekció Papp Ferenc
47
Marketing terv
Termékek, szolgáltatások forgalmazási módja, árpolitika, reklám Piaci trendek, fogyasztói igények, a versenytársak reakciói A felhasználók köre, szokásaik Utóbbi árváltozások, ki kezdeményezte, reagálások Piac reakciók a versenyző termékre Versenytársak (előnyök, hátrányok) Összehasonlítás a konkurenciával Várható értékesítési volumen A versenyképesség javítása érdekében tervezett módszerek Kommunikációs stratégia Vásárlói szolgáltatások Az árak megállapításainak módszere
2012.02.07.
Papp Ferenc
48
7. Szervezeti terv
1. 2.
3. 4.
5.
2012.02.07.
Tulajdonforma Tulajdonostársak vagy főrészvényesek A vezető hatásköre A vállalkozás vezetőinek szakmai életrajza Munka- és felelősségmegosztás a vállalkozáson belül Papp Ferenc
49
Szervezeti terv A társaság formája Tulajdonosok, a társasági szerződés
lényeges kikötései Szervezeti struktúra bemutatása Szervezetfejlesztési elképzelések Igazgatótanács tagjai A vállalkozás vezetői (szerepkör, felelősségi területek) 2012.02.07.
Papp Ferenc
50
8.Kockázatbecslés 1.
2.
3.
4.
2012.02.07.
A vállalkozás erősségeinek értékelése A vállalkozás gyenge pontjainak értékelése Új technológia bevezetésének lehetőségei Felkészülés váratlan eseményre Papp Ferenc
51
Kockázatbecslés Lehetséges kockázatok számbavétele és
ismertetése Kockázatkezeléssel kapcsolatos elképzelések ismertetése
2012.02.07.
Papp Ferenc
52
9. Pénzügyi terv 1. 2. 3. 4. 5.
Előzetes jövedelemterv Pénzforgalom becslések Előzetes mérleg Fedezeti-pont elemzés Meglévő és szükséges pénzforrások
2012.02.07.
Papp Ferenc
53
Pénzügyi terv Mérlegterv Eredményterv Likviditási terv Pénzügyi elemzés Fedezeti pont elemzés
2012.02.07.
Papp Ferenc
54
10. Függelék 1.
2. 3. 4. 5.
Vásárlóktól, forgalmazóktól, alvállalkozóktól kapott levelek, információk Piackutatási adatok Bérletek és/vagy szerződések Beszállítók ajánlatai Versenytársak árai
6. Hivatkozott
2012.02.07.
háttéranyagok
Papp Ferenc
55
11. Ellenőrzési pontok 1.
Termelés ellenőrzés 1. 2. 3. 4. 5.
2. 3. 4. 2012.02.07.
Gépi idő, Munkaórák Megmunkálási idő Késedelmi idő Állásidő
Minőség-ellenőrzés Értékesítés-figyelés Kiadások Papp Ferenc
56
