Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť/ Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ
ZÁSADY VEDECKEJ PRÁCE modul KVALITATÍVNE METÓDY VÝSKUMU
Stavebná fakulta prof. Ing. Mária Kozlovská, PhD. doc. Ing. Renáta Bašková, PhD.
1
Táto publikácia vznikla za finančnej podpory z Európskeho sociálneho fondu v rámci Operačného programu VZDELÁVANIE. Prioritná os 1 Reforma vzdelávania a odbornej prípravy Opatrenie 1.2 Vysoké školy a výskum a vývoj ako motory rozvoja vedomostnej spoločnosti. Názov projektu: Balík zlepšení kvality TUKE prostredníctvom sietí Autor/Autori
ITMS 2611020086
Názov : Zásady vedeckej práce. Modul KVALITATÍVNE METÓDY VÝSKUMU Autor/Autori. Mária Kozlovská, Renáta Bašková Vydavateľ: Technická univerzita v Košiciach Rok: 2015 Vydanie: 1 Počet výtlačkov: 1 Rozsah: 19 strán
Rukopis neprešiel/prešiel jazykovou úpravou. Za odbornú a obsahovú stránku zodpovedá/zodpovedajú autor/autori.
2
Obsah modulu: Úvod 1 Základné metódy kvalitatívneho výskumu 1.1 Focus Groups alebo skupinové diskusie 1.1.1 Metodológia „Focus Groups“ 1.1.2 Analýza dát v rámci „Focus Groups“ 1.1.3 Využitie „Focus Groups“ 1.2 Individuálne hĺbkové rozhovory 1.2.1 Metodológia „In Depth Interviews“ 1.2.2 Využitie hĺbkových rozhovorov 1.2.3 Výhody a obmedzenia hĺbkových rozhovorov 1.3 Home-use testy 1.4 Workshopy 1.5 Pozorovanie 2 Cieľové skupiny kvalitatívneho výskumu 3 Požiadavky na vybavenie pracovísk pre kvalitatívny výskum 4. Metodika kvalitatívneho výskumu 4.1 Definovanie problému a cieľa 4.2 Orientačná analýza 4.3 Plán výskumného projektu 4.4 Zber údajov 4.5 Spracovanie a analýza údajov 4.6 Interpretácia výsledkov 4.7 Záverečná správa a jej prezentácia Literatúra
3
Úvod Kvantitatívny a kvalitatívny výskum sa vzájomne odlišujú najmä vnútornou logikou, ktorá je charakteristická nielen odlišnými metódami získavania empirických údajov, ale aj špecifickým spracovaním a interpretáciou výsledkov. Spoločným znakom kvantitatívneho a kvalitatívneho výskumu je časová následnosť procesov výskumnej činnosti:
Stanovenie výskumného problému
Informačná príprava
Príprava výskumných metód
Zber a spracovanie údajov
Interpretácia údajov
Písanie výskumnej správy
Kvantitatívny a kvalitatívny výskum trhu sa líšia charakterom javov, ktoré analyzujú. Zatiaľ čo kvantitatívny výskum sa pýta „koľko?“ , kvantitatívny skúma „prečo?“, „z akého dôvodu?“
Účelom kvantitatívneho výskumu je získať merateľné číselné údaje, u ktorých sa v ďalšej fáze skúma závislosť a vzťahy medzi príčinami a následkami. Aby boli naplnené podmienky zhromažďovania údajov a možnosť získať štatisticky spoľahlivé výsledky, pracuje sa s veľkými súbormi respondentov v procese formálneho dotazovania, príp. sa údaje získavajú pozorovaním určitých javov alebo analýzou sekundárnych údajov. Metodika výberu vzorky pri kvantitatívnom výskume väčšinou vyžaduje reprezentatívnosť populácie tzn. náhodný výber, kvótny výber.
Účelom kvalitatívneho výskumu je zistiť príčinu skúmaných javov tzn. motívy, mienku a postoje vedúce k určitému chovaniu. Obvykle slúži ako doplnok kvantitatívnych poznatkov. Alebo naopak využíva sa aj pri vstupe do novej problematiky, v ktorej sa je potrebné najskôr zorientovať sa a dostať nové nápady. Využívajú sa k tomu individuálne hĺbkové alebo skupinové rozhovory a projektívne techniky. Pracuje sa zvyčajne s menšou vzorkou. Väčšina zisťovaných údajov prebieha vo vedomí alebo podvedomí konečného spotrebiteľa, preto sa pracuje s väčšou mierou neistoty a často je potrebná psychologická interpretácia tzn. odborná pomoc dotazovateľov s psychologickou prípravou. Metodika výberu vzorky v 4
kvalitatívnom výskume vyžaduje typologické zameranie na cieľovú skupinu a musí sa dbať na vylúčenie osôb, ktoré by mohli skresliť výsledky tým, že sú s problematikou zviazaný tzn. respondentmi by nemali byť ľudia, ktorí pracujú alebo sa zaoberajú skúmaným oborom ako odborníci.
Kvantifikácia je myšlienkový proces, ktorý slúži k tomu, aby sa mohli údaje vypovedajúce o kvalite merať, kvantifikovať, previesť na kvantitu. Pri tomto procese sa rozhoduje predovšetkým, ktoré kvantifikovateľné údaje a pomocou ktorých výskumných prístupov, analýz ich môžeme získať. Okrem údajov kvantitatívneho charakteru je možné pracovať aj s údajmi kvalitatívneho charakteru. Merať kvalitu je však obtiažne, preto sa využívajú škály, pomocou ktorých dochádza ku kvantifikácii.
Typ výskumu Kvantitatívny
Stanovenie výskumného
Príprava
Zber
problému a informačná
výskumných
údajov interpretácia
príprava
metód
Teoretický model, hypotézy
Kvantitatívne
Spracovanie a údajov
dáta
Testy hypotéz
dáta
Hypotézy, teórie
metódy Kvalitatívny
Koncept, pojmy opisujúce
Kvalitatívne
problém
metódy
Podstatou kvalitatívneho výskumu je skúmanie javov, analyzovanie ich príčin, vzťahov a súvislostí v rôznych oblastiach na malom počte zástupcov cieľovej skupiny. Výhodou je možnosť získať informácie v relatívne krátkom čase. Metódy kvalitatívneho výskumu sa často využívajú vo fáze predvýskumu alebo ako nástroj pre-testu. Štandardným výstupom z kvalitatívneho prieskumu je záverečná správa upravená podľa špecifických požiadaviek klienta. Záverečná správa obsahuje výsledky kvalitatívnej analýzy s praktickými odporúčaniami.
Analýza v rámci kvalitatívneho výskumu môže byť na troch úrovniach:
indikatívny výskum,
návrh riešení dielčieho problému,
riešenie strategických úloh.
5
Bližšia špecifikácia „kvality“ vo výskume:
1. krok – zameranie sa na pojmy, ktoré skúmaný jav opisujú.
2. krok – skúmanie prostredníctvom kvalitatívnych metód (napr. dlhodobé pozorovania, hĺbkové interview a pod.).
Spracovávanie získaných údajov má za cieľ porozumieť problému a nakoniec opísať mechanizmus fungovania sledovaných javov a ďalej...
Navrhnúť teóriu, ktorá vysvetlí porozumenie problému.
Je potrebné si uvedomiť, že spracovávanie výsledkov musí byť postupné a to tak, aby zostávalo čo najobjektívnejšie – t.j. má byť spojené s čo najmenšou stratou údajov a interpretácia musí byť logická. V zmysle garancie zmysluplných výsledkov je kvalitatívny výskum oveľa rizikovejší.
6
1 Základné metódy kvalitatívneho výskumu
Medzi základné metódy kvalitatívneho výskumu patria:
skupinové diskusie, tzv. focus groups (štandardné, rozšírené, mini),
individuálne rozhovory (krátke, hĺbkové, expertné, osobné, telefonické), tzv. In-Depth Interviews (IDI),
home-use testy,
workshopy,
pozorovanie (používa sa ako metóda kvalitatívneho aj kvantitatívneho výskumu).
1.1 Focus Groups alebo skupinové diskusie Focus Groups alebo skupinové diskusie sú nástrojom kvalitatívneho výskumu. Využívajú sa na testovanie reklamy, návrhov mediálnych spotov, zistení príčin určitého typu spotrebiteľského správania, postojov alebo motivácie. Táto metóda umožňuje v relatívne krátkom čase získať hlbší pohľad na skúmanú problematiku cez zachytenie celej šírky názorov cieľovej skupiny. Metóda pomáha získať znalosti o skúsenostiach, perspektívach a postojoch ľudí zo zraniteľných, marginalizovaných a ťažšie dostupných skupín. Účastníci skupinových rozhovorov diskutujú pod vedením profesionálneho moderátora, ktorý má za cieľ preskúmať postoje, názory, verejnú mienku v súvislosti s marketingovým výskumom, prieskumom spotrebiteľských návykov, k určeniu účinnosti reklamy a pod. Výstupom nie sú číselné dáta, ale informácie. Je možné zistiť, ako ľudia rozmýšľajú o nejakom probléme, aké názory sa medzi ľuďmi objavujú, čo ovplyvňuje názor ľudí na výrobky či politické strany. Focus Groups dokážu zachytiť v pomerne krátkom čase veľké množstvo interakcií. Umožňujú tiež vyššiu mieru kontroly zo strany výskumníka a sú tiež istým riešením v prípadoch, kedy je problematické získať prístup do prirodzeného prostredia, alebo ak je potrebné zachytiť sociálne, psychologické faktory, akými sú postoje či rozhodovanie. Online Focus Groups („iFocus Group“) je internetová forma metódy skupinových rozhovorov. Na rozdiel od klasických Focus Groups, pri ktorých sa účastníci fyzicky diskusie zúčastňujú, sa účastníci iFocus Group prihlasujú do virtuálnej miestnosti, ktorá bola špeciálne vytvorená
7
pre tento účel. Pod vedením profesionálneho moderátora diskutujú prihlásení respondenti na tému, ktorá je predmetom diskusie. Respondenti nie sú na diskusii fyzicky prítomní.
1.1.1 Metodológia „Focus Groups“ Účastníci skupinových rozhovorov sú do prieskumu starostlivo vyberaní. Diskutujú pod vedením profesionálneho moderátora. Cieľová skupina býva určená podľa typu prieskumu, pričom počet účastníkov na jednej diskusii sa pohybuje okolo 6 až 10 respondentov. Je dôležité, aby sa respondenti navzájom nepoznali. Dĺžka rozhovoru trvá približne 2 hodiny, v závislosti od náročnosti tém. Využíva aj časovo náročnejšie techniky, ktoré umožňujú skúmať do hĺbky vnímanie, pocity a motivácie respondentov. Je nutné vždy realizovať minimálne 2 skupinové diskusie. Realizácia prieskumu trvá 3 – 4 týždne podľa počtu skupín a náročnosti výberu. Štandardne sa robí audio a video záznam diskusie na CD nosiče. Tento záznam je následne ešte raz podrobený analýze. Aby diskutujúci boli schopní otvorene hovoriť o svojich skúsenostiach, či prezentovať svoje názory, musí byť vytvorená vhodná atmosféra.
1.1.2 Analýza dát v rámci „Focus Groups“ Analýza údajov získaných zo skupinových diskusií je podobná analýze iných dát kvalitatívneho charakteru. Dôležitý je detailný prepis nahrávok (zvukových, prípadne doplnený o prepis neverbálnych prejavov z videonahrávky). Konkrétny spôsob analýzy dát však závisí od výskumného zámeru, zloženia skupín, štruktúrovanosti diskusií a metodologického náhľadu výskumníka. Základom interpretácie dát zo skupinových rozhovorov je rozlišovať, ktoré témy boli pre účastníkov zaujímavé, a ktoré považovali za dôležité. Je tu potrebné sledovať najmä tri hlavné faktory: 1. koľko skupín sa k danej téme vyjadrilo, 2. koľko ľudí sa v jednotlivých skupinách k téme vyjadrilo, 3. koľko energie a entuziazmu medzi účastníkmi téma vyvolala.
1.1.3 Využitie „Focus Groups“ Focus Group sa často využíva ako „doplnková metóda“, ktorá buď predchádza iným výskumným metódam a pomáha vytvárať a overovať výskumné nástroje, alebo pomáha interpretovať a vyhodnotiť údaje získané inými metódami.
8
Focus Group sa využíva aj ako samostatná metóda zberu dát, ktorá odkrýva nielen postoje a názory účastníkov, ale preniká aj za ne, konfrontuje ich skúsenosti a perspektívy a dáva možnosť sledovať vzájomné reakcie zúčastnených. Inou možnosťou je jej použitie v kombinácii s inou metódou: napríklad s individuálnym rozhovorom, so zúčastneným pozorovaním, s anketovým prieskumom alebo s experimentálnymi metódami. Využitie skupinových diskusií rozhodne nie je obmedzené len na prieskum trhu, aj keď toto využitie je v súčasnej dobe najčastejšie. Zistené charakteristiky sa dajú ďalej využiť pri kvantitatívnom výskume, ktorý môže zistiť, koľko ľudí zastáva ten ktorý názor, ako veľmi je určitý dôvod silný pre motiváciu, napríklad ku kúpe výrobku apod.
1.2 Individuálne hĺbkové rozhovory Hĺbkové rozhovory alebo In Depth Interviews (IDI) sú individuálne rozhovory aplikované v kvalitatívnom výskume. Individuálne hĺbkové rozhovory sa zvyčajne využívajú na začiatku prieskumu, kedy chceme skúmať populáciu, ktorú sme nikdy predtým neskúmali. Hĺbkový rozhovor sa používa tak v rovine business-to-business (B2B) ako business-toconsumer (B2C). Okrem individuálnych hĺbkových rozhovorov poznáme aj expertné hĺbkové rozhovory (osobné alebo telefonické) v segmente B2B.
1.2.1 Metodológia „In Depth Interviews“ Hĺbkový rozhovor, tiež nazývaný neformálny alebo pološtrukturovaný rozhovor, je odlišný od klasického výskumného rozhovoru. Je založená na intenzívnom osobnom kontakte medzi anketárom a respondentom. Rozhovor je neštandardizovaný, prebieha však podľa jednotného scenára, zostaveného v spolupráci s klientom. Hĺbkový rozhovor trvá 30-90 minút. Rozdiely medzi klasickým výskumom a hĺbkovým rozhovorom sú:
klasický výskum pozostáva zvyčajne z vyššieho počtu rozhovorov, kým v neformálnom výskume ich stačí okolo 20. Bežne stačí 5 – 15 rozhovorov podľa potreby, výnimočne je možný aj väčší počet. Realizácia výskumu je 3 – 4 týždne podľa počtu rozhovorov, dĺžky rozhovoru a náročnosti výberu. Štandardne sa robí audiozáznam rozhovoru.
hĺbkový rozhovor sa pýta na konkrétny názor respondenta,
prieskum má presne daný dotazník, pričom všetkým respondentom sú kladené rovnaké otázky v rovnakom poradí,
9
v hĺbkovom rozhovore neexistuje presne stanovené poradie tém. Respondent môže prechádzať z témy na tému. Moderátor má len zoznam tém, o ktorých respondent rozpráva. Scenár je však jednotný.
namiesto využitia náhodného výberu sa v hĺbkovom rozhovore využíva vzorka ľudí, ktorí sú starostlivo vyberaní tak, aby bol každý jeden čo možno najviac odlišný od iného.
Pri hĺbkových rozhovoroch je dôležité prostredie, v ktorom sa rozhovor vykonáva. Výskumný rozhovor sa uskutočňuje vo vhodnom prostredí podľa vopred vypracovaného plánu (štúdio, byt,...). Položené otázky umožnia zmapovať jednotlivé postoje, emócie a motivácie respondentov k citlivým témam.
B2B – expertné osobné rozhovory Osobný business-to-business (B2B) rozhovor sa realizuje prostredníctvom stratifikovaného náhodného výberu z databázy, telefonického screeningu, dotazníkom osobne distribuovaným zodpovednej osobe, riadeným rozhovorom s manažérmi alebo s osobami, ktoré zastávajú vo firme určitú pozíciu. Pri hlbších rozhovoroch s expertmi v danom odvetví môžu veľmi často tieto informácie poslúžiť ako predpoklad pre ďalší vývoj v tomto odvetví. Dĺžka celého rozhovoru je približne 30 minút, realizácia projektu trvá 6 – 7 týždňov podľa zložitosti výberu.
B2B – expertné telefonické rozhovory Telefonické business-to-business (B2B) rozhovory sa väčšinou uskutočňujú pomocou stratifikovaného náhodného výberu z databázy, riadeným telefonickým rozhovorom s manažérmi alebo s osobami, ktoré zastávajú vo firme určitú pozíciu. Dĺžka trvania rozhovoru je maximálne 20 minút. Realizácia projektu trvá 4 – 6 týždňov podľa zložitosti výberu.
1.2.2 Využitie hĺbkových rozhovorov Táto výskumná metóda sa využíva na zistenie príčin určitého typu spotrebiteľského správania alebo poznanie motivácie postojov. Metóda je vhodná na zisťovanie názorov osôb, ktoré utvárajú alebo ovplyvňujú mienku ostatných (opinion makers, novinári či významní predstavitelia profesijných združení).
10
Individuálne rozhovory sa využívajú v prípadoch, kedy pri skupinových rozhovoroch môže dôjsť k predstieraniu, či už k skrývaniu skutočného názoru alebo k jeho nadhodnoteniu. Jedná sa o rozhovor moderátora len s jedným respondentom. Metóda hĺbkového rozhovoru je vhodná pri odborných, či chúlostivých témach (osobných, dôverných, intímnych atď.), kde je potrebné, aby sa moderátor pripravil na špecifickú tému alebo kde existuje reálna obava, že bude mať respondent zábrany rozprávať otvorene na danú tému. Hĺbkový rozhovor umožňuje hlbšie a detailnejšie skúmanie vnútorného sveta respondenta, tiež pomáha lepšie pochopiť skúsenosti a myšlienky respondenta, pochopiť jeho rozhodovacie kritériá. Individuálne rozhovory sú vhodné aj pri špecifických cieľových skupinách, ako napríklad majitelia firiem, manažéri, lekári, rôzni špecialisti, deti a pod. Ponúka široké spektrum detailných kvalitatívnych informácií o motívoch, postojoch a názoroch zákazníkov na produkt, predajňu alebo službu. Expertný hĺbkový rozhovor sa realizuje len na úrovni business-to-business. Tento typ rozhovoru poskytuje špecializovaný náhľad odborníkov z rôznych oblastí. Respondentom je človek, ktorý sa v danej téme orientuje lepšie ako priemerná populácia. Túto metódu je výhodné použiť v začiatočných fázach výskumu, kedy je potrebné preniknúť do skúmanej problematiky a generovať čo najširšie možné množstvo hypotéz, ktoré sú v ďalšom priebehu výskumu kvantitatívne testované. Expertné rozhovory sú tiež využívané pri navrhovaní podoby a zisťovaní potenciálu nových produktov. Používanie metódy rozhovorov je v určitých prípadoch, napr. pri skúmaní uzavretej spoločenskej skupiny, resp. obsahujúcej vysokopostavených členov – často jediným vhodným výskumným nástrojom.
1.2.3 Výhody a obmedzenia hĺbkových rozhovorov Hlavnou výhodou hĺbkových rozhovorov je, že poskytujú oveľa podrobnejšie informácie, než aké sú získané prostredníctvom iných metód zberu dát, ako sú napríklad prieskumy. Na druhej strane, použitie metódy hĺbkového rozhovoru má niekoľko obmedzení a úskalí:
Náchylnosť respondentov k zaujatosti: Odpovede členov komunity, ktorí sú osobne alebo pracovne zainteresovaní v rámci predmetu výskumu, môžu byť skreslené.
Časová náročnosť: Rozhovory a ich hodnotenie je časovo náročná činnosť, pretože zahŕňa nielen čas na rozhovor, ale aj na prepis a analýzu dát.
Moderátor musí byť riadne preškolený v kladení otázok: Moderátor sa musí zaujímať o odpovede respondentov, musí používať účinné techniky rozhovoru, ktoré zamedzia 11
odpovede na otázky typu áno/nie, pri rozhovore by mal používať „vhodnú reč tela“ a udržať svoje osobné názory na uzde.
Problém pri zovšeobecňovaní výsledkov: Pri malej vzorke, alebo ak výber respondentov bol náhodný, nie je možné zovšeobecniť výsledky. (Pre veľkosť vzorky respondentov platí všeobecné pravidlo: vzorka vzájomne odlišných ľudí je dosť veľká, ak sa u viacerých opýtaných, objavujú rovnaké príbehy, motívy, problémy a témy).
1.3 Home-use testy Vzorky sú distribuované do náhodne vybraných domácností, tam sú po určitú dobu používané. Domácnosť vypĺňa spotrebiteľský denník a na záver zhodnotí v dotazníku svoje skúsenosti. Realizácia prieskumu trvá 3 týždne plus doba potrebná na užívanie produktu v domácnostiach.
1.4 Workshopy Workshop je forma vzdelávacej aktivity, pri ktorej lektor pripraví program tak, aby prostredníctvom rôznych techník (brainstorming, priorizácia, mentálne mapy, spätná väzba, ai.) účastníci pomocou vlastných skúseností a znalostí došli k výstupu, ktorý je pre nich užitočný a využiteľný v ich ďalšiu prácu, prax. Lektor je pri tom väčšinou v úlohe moderátora, facilitátora. Výstup workshopu sa formuluje vďaka vopred danej téme a cieľu workshopu. Workshop nie je vhodný pre úplných začiatočníkov, ale slúži pre ďalšie vzdelávanie a prehlbovanie vedomostí. V priebehu workshopu nie ľuďom predstavovaná teória predpokladá sa, že každý má určitý teoretický základ a je schopný s ním oboznámiť ostatných. Vďaka interaktívnym formám spolupráce medzi účastníkmi tohto typu vzdelávania (kvalitatívneho výskumu) dochádza k tomu, že si ľudia odnášajú viac podnetov pre svoje ďalšie praktické pôsobenie.
1.5 Pozorovanie Pozorovanie by sa dalo obecne definovať ako zmyslová percepcia okolitého sveta. Vedecké pozorovanie sa na rozdiel od „laického“ pozorovania dá definovať ako technika zberu informácií založená na zameranom, systematickom a organizovanom sledovaní aspektov, fenoménov, ktoré sú objektom skúmania. Vedecké pozorovanie je jedna zo všeobecne akceptovaných vedeckých metód, a hrá tak dôležitú úlohu v rámci kvalitatívneho aj kvantitatívneho výskumu.
12
Podobne ako pre iné vedecké metódy platí aj pre pozorovanie základné rozdelenie na pozorovanie kvalitatívne a kvantitatívne v závislosti na charaktere získavaných informácií. O účele kvalitatívneho či kvantitatívneho pozorovania sa doktor Miroslav Disman vyjadril nasledovne: Rozumieť to je úlohou kvalitatívneho výskumu. Kvantitatívny výskum je iba brutálny a primitívny nástroj na testovanie hypotéz. Má však jednu nesmierne dôležitú vlastnosť: je nám schopný povedať, aká je pravdepodobnosť, že sme na omyle.
Obecné delenie pozorovania: Najprehľadnejším delením pozorovania je jednoznačne delenie na pozorovanie priame (zmyslové - najčastejšie sa jedná o pozorovanie prostredníctvom primárnych zrakových a sluchových vnemov) a pozorovanie nepriame (sprostredkované – napr. prostredníctvom mikroskopu, dotazníku či videozáznamu). Delenie pozorovania podľa stupňa formalizácie:
Štandardizované pozorovanie – vyznačuje sa vysokou mierou formalizácie. Už pred zahájením pozorovania je stanovené čo, ako, ako často, kde a ideálne s akými predpokladmi vývoja budeme pozorovať. Pozorovanie tohto druhu spravidla dovoľuje použitie záznamového archu ako aj aplikáciu viacerých zaškolených pozorovateľov súčasne. Typicky sa jedná o kvantitatívny prístup k skúmaniu.
Neštandardizované pozorovanie - pre neštandardizované pozorovanie je typický dosť nízky až nulový stupeň formalizácie. Dokonca aj výber súboru pozorovaných objektov sa odohráva až v priebehu pozorovania a na základe rozhodovania pozorovateľa. V praxi často predstavuje predchádzajúcu fázu štandardizovaného pozorovania a v takom prípade je jeho cieľom konkretizácia parametrov pozorovania a vytvorenie hypotézy. Z charakteru neštandardizovaného pozorovania sa dá usúdiť, že sa väčšinou jedná o metódu kvalitatívneho výskumu.
Pološtandardizované pozorovanie – je „stredná cesta“, ktorá umožňuje na určité aspekty skúmaného javu nachádzať odpovede s použitím vysoko formalizovaného pozorovania a na zvyšný rozsah naopak nízkou mierou formalizácie pozorovania.
(Poznámka – vedecká metóda „pozorovanie“ je bližšie predstavená v rámci kvantitatívnych metód výskumu)
13
2 Cieľové skupiny kvalitatívneho výskumu
Najčastejšími cieľovým skupinami, ktoré sú účastníkmi kvalitatívneho výskumu, sú:
bežná dospelá populácia
detská populácia, mládež
najvyššie príjmové skupiny populácie
odborná verejnosť
pracujúci na vedúcich pozíciách
vybrané skupiny zamestnancov klienta
Podľa cieľovej skupiny výskumu, môže byť kvalitatívny výskum v segmente:
B2C (business-to-consumer - medzi podnikmi a spotrebiteľmi) - cieľovú skupinu tvorí široká verejnosť, resp. zákazníci v domácnostiach, ktorí odpovedajú na otázky sami za seba.
B2B (business-to-business - medzi podnikmi) - cieľovú skupinu tvoria firemní zákazníci, teda predstavitelia firiem, ktoré sú zákazníkmi danej firmy, prípadne by nimi mohli byť.
Business-to-Business prieskumy B2B prieskumy zisťujú názory zamestnancov a predstaviteľov firiem na využívanie rôznych produktov či služieb, ale tiež na medzipodnikové vzťahy, informačné kanály, distribučné cesty či spokojnosť a lojalitu klientov. B2B prieskumy bývajú preto väčšinou oveľa náročnejšie ako klasické B2C prieskumy. Výskumy business-to-business sú uskutočňované v rôznych oblastiach podnikateľského sektora. Medzi ne patria napr. banky, farmaceutické spoločnosti, IT spoločnosti, stavebníctvo, telekomunikácie, zdravotnícke inštitúcie, automobilový priemysel a rôzne iné. Tak ako koncoví spotrebitelia, tak aj rôzne firmy a spoločnosti majú svoje potreby, zvyklosti, postoje a pre ďalšie fungovanie trhu je potrebné, aby ste ich poznali a porozumeli im. Rozhovor s respondentom je cielený na oblasť, ktorej sa rozhovor bezprostredne týka, a v ktorej sú títo respondenti / zamestnanci expertmi, alebo sa touto oblasťou v spoločnosti zaoberajú. Vo firemnom segmente je v zásade možné použiť všetky výskumné techniky
14
používané v segmente zákazníkov, domácností, spotrebiteľov (B2C), ktoré je však potrebné prispôsobiť špecifikám B2B segmentu. Z metód kvantitatívneho výskumu sa realizujú prevažne ad hoc výskumy (ad hoc -vo všeobecnosti označuje riešenie navrhnuté na konkrétny účel), pretože sú zamerané na špecifickú cieľovú skupinu. Najčastejšie sa respondenti (firmy) vyberajú z databázy zákazníkov/klientov, ale v prípade, že takáto databáza nie je k dispozícii, výber sa urobí z databázy podľa oficiálneho registra organizácií. Výber môže byť tak náhodný, ako aj kvótny v závislosti od cieľov výskumu. Kvótou v tomto prípade býva napríklad obrat firmy, počet zamestnancov, OKEČ (odvetvová klasifikácia ekonomických činností) či počet uzavretých zmlúv. Vzorka býva často menšia, zvyčajne je to 500 respondentov - veľkosť vzorky ovplyvňujú ciele výskumu a požadovaná analýza výsledkov. Mohlo by sa zdať, že pri použití menšej vzorky budú náklady, a teda aj cena projektu nižšia, ale opak je zvyčajne pravdou. Komunikácia s firemnými respondentmi býva oveľa náročnejšia. Ich časová vyťaženosť a pracovné povinnosti ovplyvňujú dĺžku zberu dát. Výskumy typu B2B realizujú anketári zaškolení na tento typ výskumov. Aby boli respondenti ochotní odpovedať na často aj citlivé otázky, zasiela sa im vopred oslovný list, v ktorom ich oboznámime s cieľmi výskumu a ubezpečíme ich o anonymite odpovedí. Najčastejšie využívanou kvalitatívnou metódou sú v B2B segmente hĺbkové individuálne rozhovory, kedy respondent odpovedá voľne na otázky kladené podľa vopred pripraveného scenára. Často využívanou metódou sú tiež skupinové diskusie, kde naraz na jednu tému debatuje 8 – 10 respondentov, a preto je pri tejto metóde potrebné citlivejšie zvažovať okruhy diskusie. Eliminovať citlivosť tém môžeme využitím metódy iFocus, kedy sa samotná diskusia odohráva vo virtuálnej miestnosti. Hlavnými témami B2B rozhovorov najčastejšie bývajú:
spokojnosť a lojalita zákazníkov,
očakávanie zákazníkov,
rozhodovacie procesy,
optimalizácia vzťahov so zákazníkmi,
imidž spoločnosti, konkurencie, výrobkov,
benchmark konkurencie,
potenciál firmy,
využívanie produktov a služieb,
hodnotenie skúsenosti s produktom,
očakávaný rozsah spotreby produktov/služieb,
pre-test a post-test reklamy. 15
3 Požiadavky na vybavenie pracovísk pre kvalitatívny výskum
Profesionálne špecializované pracoviská, ktoré poskytujú svoje služby v rámci realizácie kvalitatívnych metód výskumu, majú väčšinou nasledovné vybavenie:
Kvalitatívne štúdio - špičkovo vybavené štúdio, ktoré poskytuje zázemie pre realizáciu kvalitatívnych prieskumov. Priestory ponúkajú klientom možnosť sledovania rozhovorov cez jednosmerné zrkadlo, digitálny záznam zvuku i obrazu a pripojenie k internetu.
Web streaming - umožňuje sledovať priebeh rozhovorov v kvalitatívnom výskume online. Web streming šetrí čas, peniaze a energiu potrebnú na cestovanie. Rozhovor môže v reálnom čase sledovať neobmedzený počet divákov. Špeciálny softvér umožňuje aj simultánnu písomnú komunikáciu.
4. Metodika kvalitatívneho výskumu
Celý proces kvalitatívneho výskumu sa skladá z nasledujúcich častí: Prípravná etapa
Definovanie problému, cieľa
Orientačná analýza situácie
Plán výskumného projektu
Realizačná etapa
Zber údajov
Spracovanie a analýza zhromaždených údajov
Interpretácia výsledkov výskumu
Záverečná správa a prezentácia
4.1 Definovanie problému a cieľa Definovanie problému vysvetľuje účel výskumu a vymedzuje jeho ciele. Účel výskumu predstavuje odpoveď na otázku, prečo sa má výskum uskutočniť. Pre ktorýkoľvek problém platí, že ho môžeme skúmať s rôznych pohľadov a zistiť množstvo informácii. Pri definovaní 16
problému sa snažíme identifikovať všetky faktory, ktoré majú vplyv na riešený problém. Cieľom je teda nájdenie hlavného faktoru, ktorý určí ďalší smer výskumnej práce. Dobre definovať cieľ znamená predovšetkým určiť riešenie problému, navrhnúť kde hľadať informácie, nájsť alternatívne riešenie a špecifikovať, ktoré údaje zhromažďovať.
4.2 Orientačná analýza Analýza situácie je neformálne zisťovanie, aké informácie sú dostupné pre riešenie výskumného problému. Na základe týchto zistení je možné lepšie definovať problém a určiť, aké ďalšie informácie budú potrebné. Pri analýze sa často využívajú neformálne kontakty s informovanými ľuďmi, ktorí sú zasvätení do problematiky, prípadne sa hľadajú odpovede na otázky v literatúre.
4.3 Plán výskumného projektu Plán výskumného projektu je plánom realizácie a kontroly výskumu. Je to dokument, ktorý vypovedá o všetkých významných činnostiach, ku ktorým dôjde v priebehu celého procesu výskumu. Obsahom plánu sú predovšetkým tieto údaje:
metódy zberu údajov (pozorovanie, dotazovanie alebo experiment)
typ vybranej metódy zberu (napríklad pri dotazovaní sú možnosti – osobne, písomne, telefonicky alebo elektronicky)
obdobie v ktorom a ako dlho bude zber prebiehať
miesto zberu
kto a v akom počte bude údaje zisťovať
technika výberu vzorky (reprezentatívne, kvazireprezentatívne, nereprezentatívne)
metódy analýzy údajov.
Pred začatím vlastného zberu je potrebné skontrolovať či sa v danom pláne nenaskytli chyby a nepresnosti. Kontrola plánu je prevedená pomocou predvýskumu tzv. pilotáže. Na malej vzorke respondentov sa simulujú činnosti, ktoré sa uskutočnia pri zbere údajov. Týmto spôsobom je možné predísť profesijnej slepote alebo zlej formulácii otázok, ktorá by spôsobila nepochopenie zadaných otázok alebo nesprávne odpovede.
17
4.4 Zber údajov V tejto fáze dochádza k vlastnému zberu požadovaných údajov. Samozrejme opäť platí zásada, že najskôr sa získavajú sekundárne a až následne primárne údaje. Táto fáza obvykle závisí na množstve faktorov, predovšetkým je do nej zahrnutých väčšie množstvo ľudí a preto skrýva množstvo úskalí, ktoré spôsobujú chyby a tým vysoké náklady. Aby sa predišlo chaosu a zvyšovaniu nákladov, je potrebná v tejto fáze vysoká zodpovednosť tazateľov a predovšetkým podrobná evidencia získaných údajov.
4.5 Spracovanie a analýza údajov Keď sa zhromaždí požadovaný objem údajov, uskutoční sa najskôr ich kontrola a úprava, následne vlastná analýza a interpretácia výsledkov. Súčasťou spracovania dát je aj kontrola, či bol zber údajov skutočne urobený. Dôležité je aj technické spracovanie údajov. Vďaka elektronickému spracovaniu sa výrazne zjednodušuje a spresňuje ďalšia fáza výskumného procesu, ktorou je stanovenie hypotéz alebo teórií.
4.6 Interpretácia výsledkov Interpretácia údajov predstavuje prevedenie výsledkov analýzy do záverov a odporúčaní najvhodnejších riešení skúmaného problému. Pred vlastnými návrhmi je potrebné zistiť či sú závery analýzy v kontexte s výskumným problémom a cieľom výskumu. Cieľom správnej interpretácie údajov je navrhnúť správne odporúčania pre ďalšie rozhodovanie o probléme, ktorý bol skúmaný. Odporúčania by mali mať logickú štruktúru, ktorá vychádza zo zadania a cieľa výskumu. Výsledkom výskumu je teória alebo hypotéza, ktorá môže byť hybným momentom pre nasledujúci kvantitatívny výskum. Hypotéza by mala byť kvantifikovateľná a dostatočne jednoduchá. Hlavný význam hypotéz spočíva v overovaní súvislostí medzi premennými. Tým dochádza k potrebnej redukcii zisťovaných údajov. Hypotézy pomáhajú pri optimalizácii informačných údajov, lebo dopredu určujú, ktorými smermi hľadať potrebné informačné zdroje. Zmyslom hypotéz je potvrdenie alebo vyvrátenie následných skúmaní a lepšia interpretácia výsledkov.
4.7 Záverečná správa a jej prezentácia Výsledky výskumu možno prezentovať písomne alebo ústne, odporúča sa však prezentácia písomnou formou, najlepšie ako záverečná práca o výskume a jeho výsledkoch. Záverečná 18
práca je určená pre zadávateľa výskumu a preto musí previesť spätnú transformáciu výsledkov výskumu späť do podoby informácii, ktoré majú prispieť pri riešení východiskového problému.
Použité zdroje a odporúčaná literatúra:
Disman, Miroslav. Jak se vyrábí sociologická znalost. Vyd.1.Praha: Karolinum, 2002 Hendl, J. a kol.: Kvalitativní výzkum. Praha : Portál, 2005, ISBN 80-7367-040-2. Kotler, P.; Armstrong, G. : Marketing. 6.vyd. Praha: Grada, 2004. 855s. Reichel, Denis. Kapitoly metodologie sociálních výzkumů. Vyd. 1. Praha: Grand Publishing, 2009 http://www.tns-global.sk/vyskumne-metody/business-business http://www.e-metodologia.fedu.uniba.sk/index.php/kapitoly/vyskumne-metody.php?id=i10 http://is.muni.cz/th/63285/esf_m/DP_Jana_Andrasikova.pdf
19
