YouTubeři vs. značky

YouTubeři vs. značky

Vítám vás, moje prezentace na Marketing Monday byla hodně o videích. Osobně nemám rád, když poskytnuté slidy jsou ve formátu PDF se sérií obrázků bez textu, které vám bez mluveného doprovodu nic neřeknou. Proto poskytuji tuto prezentaci v PPT souboru. Videa jsou nalinkována jako hypertextový odkaz na fotografie. Zároveň je naleznete i v poznámkách, často spolu s mým komentářem vystihujícím, co jsem řekl naživo. Nechybí ani další linky, jež směřují ve videích na konkrétní čas, kde se obvykle uděje popisovaná propagace, nebo odkazují na další videa podobného typu. Jako bonus je prezentace v rozšířené verzi, na kterou se na MM z časových důvodů nedostalo. Věřím, že vám to něco přinese. Díky za pozornost

Petr Michl

YouTubeři jako mix celebrit, vlastníků médií a kamarádů diváků

YouTubeři jsou něco jako kamarádi

• Ti nejpopulárnější YouTubeři zvou diváky do svého soukromí.

• Třeba i 3 týdně jim povídají primárně mimoděk mezi svým primárním obsahovým zaměřením i to, jak se mají. Co jim dělá radost a co je trápí.

YouTubeři jsou něco jako kamarádi

YouTubeři jsou něco jako kamarádi

YouTubeři jako kanál s obrovským mediálním dosahem

Ví to i Obama

YouTubeři jako kanál s obrovským mediálním dosahem

Žebříček Forbes: 77 nejvlivnějších Čechů na sociálních sítích

Žebříček top 10 CZ a SK YouTuberů

Typy YouTuberů

• Let's playeři • Let's playeři s primárním kanálem na Twitch • Fashion vlogerky (hauls, lookbooks, unboxing videa, make up tutorialy, vlogs, 10 facts about...,challenges, my BF does my makeup) • Enterteineři (pranksteři, rekapitulační shows, zábavná videa / scénky, vlogs), • Další (bodybuildeři, mama kanály...)

Nejde jen o YouTube, síla YouTuberů v dalších sociálních médiích je značná • YouTubeři ovládají skvěle i další sociální média a mají na nich větší úspěch než značky. • Jde především o: - Instagram - Facebook - Snapchat - Twitter - Ask

Příklad: Jirka Král v socálních médiích

Počet fanoušků na YouTube

424 345

Počet fanoušků na Facebooku

178 268

Počet followerů na Twitteru

34 725

Počet followerů na Instagramu

121 457

SoMe síla Youtuberů. Teri Blitzen na Instagramu

Srovnání s módními značkami na Instagramu

Propojení účtů na Instagramu - česká beauty scéna

YouTubeři při propagaci značek

Product Placement v televizních časech

Pasivní product placement na YT

Pasivní product placement na YT • YouTubeři u svých běžných aktivit najednou popíjejí energy drink Tiger, chroupají chipsy Pringles nebo sušenky Oreo a za nimi se objevují vystavené kšiltovky Snapbacks. • YouTubeři nedělají rozhodně jen za sladkosti • Špatně měřitelný dopad, protože by do "jako náhodou" umístění produktů nebylo záhodno cpát promo kód. • U některých YouTuberů ovšem přiznáno jako forma sponzoringu i s linky v popisku videa a publikum to bere.

Typy kampaní - Hele, co mám nového • Typické pro fashion vlogerky a blogerky a jejich hauly - představování nových produktů • Například čínské e-shopy s módou posílají vlogerkám z ČR volné nákupní kredity na např. 500, 100 euro. • Vlogerky si nakoupí dle svého uvážení, pak to v dalším haul videu ukážou. • V popisku videa mají odkazy na produktové detaily ukázaného oblečení s trackovacími UTM parametry

Typy kampaní: Hele, co mám nového

Typ kampaní - Hele, co mám nového / využití dalších SoMe kanálů

Typy kampaní: Zážitková recenze • Možná jeden z nejvděčnějších způsobů spolupráce s YouTubery

• Jsou pozváni někam na zájezd / víkend v hotelu / k návštěvě atrakce • Když je vidět, že si to užívají , je to ta nejlepší recenze • Dostává málo negativních reakcí

Příklad Zážitková recenze Eurotrips.cz od A Cup of Style: Teaser •Teaser s promo kódem se slevou 500 Kč na zájezd

Příklad Zážitková recenze Eurotrips.cz od A Cup of Style

Příklad návštěvy v obchodě: „Blogerka drogerka“ • Minimálně latentně přizná forma propagace • Ideální, když se alespoň trochu překrývá se „zážitkovou formou“. • To, že si vaše hvězda upřímně užívá návštěvu obchodu obhajuje, abyste to zkusili také.

Příklad návštěvy v obchodě: „Blogerka drogerka“

Typy kampaní - interakce s produktem ve videu + promo • Do aktivit YouTubera zakomponovaná interakce s produktem. • Už ne nutně mimoděk, ale klidně přiznaným způsobem (např výzvou: „Tyhle skvělý longoardy jsou z eshopu XY, link máte v pospisku videa.“) • Ideálně, když je vnořeno v běžný obsah YouTubera.

Příklad Interakce s produktem ve videu + promo: TVTwixx • video 1: „Hele, přemejšlíme tady s Andym, že bysme si koupili ňáky longboardy. Máte s tím ulšenost? Jaký jsou dobrý? Co byste nám doporučili? Napište nám do komentářů.“ • video 2: Ve videu na 10+ minut o úplně nečem jiném jen tak mimochodem: „Teď si tahy prohlížíme na www.hozovylongboardy.cz, nebo jak se to jmenuje, ty longboardy. Libí se mi tento. Co vám?“ • video 3: „Tak jsme si na tom pořídili longboardy a jdeme je zkusit projet. V popisku videa odkaz, kde jsme je sehnali.“

Typy kampaní: Challenge

Typy kampaní: Challenge • V některých případech může být přijato publikem pozitivně, i když je branding přiznaný v názvu videa.

Kampaně s čísly

Zachraň moje vlasy – Garnier Fructis

Zachraň moje vlasy – Garnier Fructis

Zachraň moje vlasy – Garnier Fructis • Nebrandované lahvičky zaslané vytipovaným vlogerkám.

• Test produktů bez toho, aniž by věděly, o jakou se jedná značku. • Blogerky informovaly o stránce zachranmojevlasy.cz, kde bylo možné objednat 1000 vzorků těchto mystery produktů (reálně poté více). • Grandiózní odhalení – reklama na YouTube a Facebooku

Zachraň moje vlasy – Garnier Fructis

Zachraň moje vlasy – Garnier Fructis: Cíle • Cíl nechat spotřebitelky, aby otestovaly produkt bez toho, aby věděly, o jakou značku se jedná. • Ve slepých testech se šampon umisťoval podobně jako mnohem prémiověji vnímaný Glisskur) • Rozdat 600 testovacích sad v Česku, 400 na SK • Získat zpětnou vazbu neovlivněnou značkou

Zachraň moje vlasy – Garnier Fructis • Taktika využití vlogerek se vyplatila - 1 000 registrací testování za 50 minut po spuštění prvního videa - 15 730 registrací do testování (KPI překročena o KPI) - 60 % repsonse rate u dotazníku - 83 % kladných hodnocení

• Digitální metriky - CPV pod průměrem Loreal reklam - CPV diváků z YT kanálu blogerek 15 % pod běžnou populací - View rate celého videa 13 %

Valentýnská kampaň Milka: řekni to po svém

YouTubeři jako kanál s obrovským mediálním dosahem • Valentýnská aktivace • Promo za účelem podpory prodeje čokolád Milka a bonboniéry ve tvaru srdce • Outdoor reklama • Vytvořena microsite s valentýnským testem reknitoposvem.cz

Zapojení YouTuberů – Valentýnský tag (Jirka Král)

Zapojení YouTuberů – Valentýnský tag (Leoš Mareš)

YouTubeři jako kanál s obrovským mediálním dosahem • 450 tisíc zhlédnutí na YouTube • 270 tisíc - dosah příspěvků na Facebooku • Traffic na microsite 15 % z YouTube

Jak pracovat s YouTubery

Už nejsou rádi jen za to, že jste ozvali • Kdysi v době nastupující síly blogerů stačilo mnohdy udělat zvláštní tiskovou konferenci pro blogery a mnohem větší nadšení i tomu odpovídající výstupy byly zaručeny. • Blogerům dělal dobře samotný fakt, že jsou bráni na roveň s novináři. • Úspěšní YouTubeři už jsou jiní. Mají větší dosah a status celebrit.

• Jsou zahrnuti komerčními nabídkami. Musíte je zaujmout.

Jak s nimi komunikovat • Oslovovat je jménem. Neposílat nabídky plošně na 100 vlogerů. • U recenzí neposílat produkty, u kterých není jisté, že obstojí – podmínka nezveřejněné negativní recenze je směšná

• Nedávat přesné instrukce, jak by měl příspěvek/video vypadat – stačí téma a mantinely – je důležité, aby mohl bloger/vloger produkt uchopit po svém.

Jak s nimi komunikovat

Jak s nimi nekomunikovat • U klasických recenzí produktů platí to, co u novinářů. Předem se výsledky testů nedohodují.

Znejte formát recenzí a formy propagace u konkrétního YouTubera • Nemá cenu čekat v haulu u fashion vlogerky víc než líbí / nelíbí, sedí / nesedí, vyhovuje / nevyhovuje.

Doba recenzí „zadarmo“ pomalu končí… a možná to je dobře. • Čím dál více YouTuberů a Youtuberek (hlavně ve fashion segmentu) už neche dělat propagaci „za řasenku“ • Se smlouvou a penězmi za propagaci lze už výsledek nějakým způsobem kontrolovat • Je pravda, že u vlogerů nefunguje propagace reklamní formou mimo jejich styl. X Když vyzní jejich využití produktu či služby negativně, k čemu to je dobré? • Ani u placené spolupráce nejde o to přiškriti kreativitu YouTuberů a udělat z jejich videa klasickou reklamu, ale o to mít nastavené mantinely a kontrolovat soulad výstupu s poselstvím značky.

Děkuji za pozornost! Petr Michl • šéfredaktor Marketing Journal • Project Manager Focus Agency, s. r. o. Napište mi na [email protected] Najdete mě na LinkedIn, Facebooku a Twitteru

Focus Agency, s.r.o. Štefánikova 43a, 150 00 Praha 5 tel.: (+420) 227 018 433 www.focus-age.cz [email protected]