YouTube esettanulmány JátékNet.hu Kft.
Dátum: 2013. január
YouTube esettanulmány JátékNet.hu - 2013. Január 0. Köszönetnyilvánítás Esettanulmányunk elkészítésében nagy segítséget kaptunk a JátékNet.hu munkatársaitól, akik Magyarország legnagyobb játék webáruházának üzemeltetőiként minden releváns információt a részünkre bocsátottak
annak
érdekében,
hogy elkészülhessen
hazánk
első
YouTube
esettanulmánya. Köszönjük Bognár Ákos ügyvezetőnek és Németh Ágnes marketingesnek, további sok sikert kívánunk számukra a jövőben is!
1. Bevezető Napjainkban egyre fontosabbá válik az, hogy egy webáruház a lehető legjobban kihasználja a számára releváns és üzleti hasznot hozó online marketing eszközöket. Hiába vagyunk jelen a Facebookon, YouTube-on és van a hírlevelezéshez alapul szolgáló e-mail adatbázisunk, ha nem használjuk ki az ezekben rejlő lehetőségeket maximálisan.
Sok esetben azt tapasztaljuk, hogy az ad-hoc jelleggel és koncepció nélkül működtetett Facebook oldalak és YouTube csatornák nagyobb veszteséget okozhatnak a cégek számára (pl.: márkaimázs), mintha egyáltalán nem lennének jelen ezeken a platformokon.
2012-re már számos webáruház és offline cég eljutott oda, hogy felismerték a Facebookban rejlő lehetőségeket és immáron tervezett és jól menedzselt oldalakat üzemeltetnek a legnagyobb közösségi site-on nagy sikerrel (sok esetben ügynökségek menedzselik ezeket).
A Facebook népszerűsége a fejlett nyugati országokban már láthatóan csökken és egyre kevésbé használják aktívan a felületet a felhasználók. Ezzel szemben 2005 óta töretlen fejlődést produkál a Google által 2006 októberében felvásárolt YouTube, amelyet egyre többen és többet használunk a zenék hallgatásán túl termékbemutatók, video blogok, reklámok és még számos egyéb tartalom megtekintésére is.
A Google által 2012 utolsó negyedévében közre adott hazai fogyasztói szokásokat mérő kutatása szerint a 16-59 éves internetező korosztály 63%-a heti rendszerességgel tekint meg videókat a felületen (kb. 2,5 millió fő).
2
YouTube esettanulmány JátékNet.hu - 2013. Január
(Részletek az alábbi linken érhetőek el: (http://youtube.blog.hu/2012/11/27/megerkezett_az_elso_hazai_youtube_fogyasztoi_szokasokat_f elmero_kutatas)
A YouTube fejlődése tehát töretlen, amely minden bizonnyal az elkövetkezendő két-három évben változatlan marad. Éppen emiatt egyre több cég figyelme terelődik a világ legnagyobb videó megtekintő oldalára mind hirdetői, mind tartalommegosztói szempontból. Ez nem is véletlen, hiszen a YouTube-ozással eltöltött idő tovább növekedett, 2012-ben a következőképpen alakult:
A legnagyobb versenyelőnye az oldalnak a regisztrációs ingyenesség és az offline médiumoknál jóval olcsóbb hirdetési árakkal való célcsoport elérés (pl.: YouTube vs. TV). Az ingyenességnek és az alacsony hirdetési áraknak köszönhetően nemcsak a nagy marketing büdzsével rendelkező márkák számára ideális platform a YouTube, hanem akár a legkisebb webáruházaknak is.
3
YouTube esettanulmány JátékNet.hu - 2013. Január 2. Az esettanulmány témája, célja Esettanulmányunk abból a célból született, hogy bemutassa a JátékNet.hu példáján keresztül a YouTube felületének üzleti célú felhasználási alternatíváit és rámutasson az ebből realizálható haszonra mind márkaépítési, mind konkrét megterülési alapon.
A tanulmányban érintjük az oktatás, stratégia meghatározás, csatorna kialakítás és menedzselés kérdéskörét, majd konkrét magyarországi számokra és eredményekre alapozva értékeljük a JátékNet.hu csatorna eddig elért eredményeit.
2.1.
A JátékNet.hu bemutatása
A JátékNet.hu hazánk legnagyobb játék webáruháza (http://www.jateknet.hu), amely 2006-os indulása óta töretlen fejlődésének köszönhetően gyorsan a vevők kedvenc játékáruházává vált. Legfőbb céljuk a vásárlók gyors és pontos kiszolgálása, amelyben stratégia partnerük a Sprinter futárszolgálat. Gyors kiszolgálásuknak titka a hatalmas, több ezer termékből álló raktárkészlet. Évente átlagosan 120 000 ezer csomagot szállítanak ki az anyukák és gyermekeik legnagyobb örömére megfizethető árak mellett.
2010-ben harmadik helyet nyertek „Az Év Internetes Kereskedője” versenyén, ugyanebben az évben az eFestivalon első helyezést értek el e-kereskedelem kategóriában. A JátékNet.hu alkalmazottainak száma 19 fő, a cég a kezdetektől családi tulajdonban van. A JátékNet.hu számos online marketing eszközt bevet a siker érdekében, ehhez 2012 harmadik negyedévétől
csatlakozott
egy
profi
módon
menedzselt
YouTube
csatorna
is
(http://www.youtube.com/user/jateknet), melynek kialakításában stratégai partnerként a HD marketing működött közre.
2.2.
A JátékNet.hu és a HD marketing együttműködése
A JátékNet.hu és a HD marketing 2012 nyarán kezdte meg YouTube együttműködését, amely egy teljes körű ismeretanyag átadást és gyakorlati megvalósítást is tartalmazó oktatásban valósult meg.
4
YouTube esettanulmány JátékNet.hu - 2013. Január Az oktatás ideje alatt már aktívan elkezdődött a csatorna kialakítása, amely magába foglalta a következő lényeges elemeket: • • • • •
Stratégia kialakítása Brand Channel csatorna engedélyezés A JátékNet.hu YouTube csatorna grafikai és tartalmi kialakítása Videó feltöltések megkezdése Csatorna menedzsment oktatása (videók szerkesztése, lejátszási listák, kommunikáció, stb.)
Az elméleti és gyakorlati tudás átadását követően a csatorna kezelése teljes mértékben átkerült a JátékNet.hu adminisztrálása alá, azonban a HD marketing folyamatos szakmai támogatással továbbra is segíti a játék webáruház YouTube jelenlétét.
3. Választott stratégia az erőforrás szükséglet tükrében 3.1.
Követendő stratégiák alkalmazásának lehetőségei
A YouTube felületén való üzleti megjelenésünk során elsődleges feladat az általunk követni kívánt stratégia megválasztása. Alapvetően ezt a rendelkezésünkre álló források (humán, költségkeret) határozzák meg, hiszen ha tehetné, akkor mindenki TV stábbal kameráztatná le termékeit, amely a legjobb felhasználói élményt nyújtja, azonban nagyon drága volna.
Éppen ezért érdemes a választandó stratégiai lehetőségeket 4 szintre bontani, amely a tartalomgyártást, szolgáltatást illeti. Az alábbi szinteket határoztuk meg:
5
YouTube esettanulmány JátékNet.hu - 2013. Január A piramis első lépcsőjén olyan tartalmak feltöltése szerepel, amelyek nem a saját magunk által birtokolt és elkészített videók, hanem példának okáért a JátékNet.hu számára a játékgyártók által továbbított reklámfilmek, amelyek felkerülnek a webáruház YouTube csatornájára. Ebben az esetben nincs tartalomgyártási költség, csupán némi videó szerkesztési utómunkálatra (ütközők, vízjel, montírozás) kell időt és erőforrást szánni. A tapasztalatok alapján egy-egy ilyen videó feltöltési és szerkesztési ideje 2 órát vesz igénybe videónként, amely ha 1000 Ft-os órabérrel számolunk, akkor 2000 Ft-ba kerül videónként.
A második lépcső a piramisban a felhasználók által generált, forgatott videók. Ebben az esetben is hasonló teendőink vannak azzal a többletmunkával, mint az első szint esetében, hogy az összes beküldött tartalmat át kell néznünk, amely akár a duplájára is növelheti az időszükségletet.
A harmadik lehetőség már igazi tartalomgyártást foglal magába, ahol saját magunk által felvett és megszerkesztett videókat teszünk fel csatornánkra. Ebben az esetben nincs szükség még a legjobb kamerára vagy világításra, azonban fontos, hogy itt is elfogadható minőséget állítsunk elő. Ez manapság már nem olyan hatalmas kihívás, hiszen akár már egy okostelefon is nagyon jó HD minőségű képet rögzít. Ebbe a kategóriába tartoznak az ún. unboxing videók is, amelyeknek lényege, hogy egy kamera előtt egy szakértő segítségével mutatjuk be a termékünket. A saját gyártású kis videók előállítási költsége egy 200 000 Ft-os technikával számolva 20 videóra lebontva 10 000 Ft technikai és hasonló volumenű humán erőforrás költséggel jár.
A legfelső szint pedig a saját gyártású nagy videókat foglalja magába, amely már komoly stúdióban és profi stábbal készül el. Itt a költség és a megvalósítási keretek szinte határtalanok, hiszen nagyon széles skálán mozognak az értékek. Ahogyan az ábrán is látható, hogy a költségek, szaktudás, feliratkozás, ráfordítandó óraszám és a bevétel egyre inkább növekszik a piramison felfelé haladva. Az ellenkező irányba a feltöltött videók száma változik csupán.
A JátékNet.hu esetében a kezdetekkor a belépő szint alkalmazása került kitűzésre, miszerint a gyártóktól és forgalmazóktól megkapott reklámfilmek kerülnek feltöltésre a hivatalos csatornára.
6
YouTube esettanulmány JátékNet.hu - 2013. Január Ezeket természetesen ellátják a megfelelő ütközőkkel és kihasználják a rendszer adta közvetlen linkelést a webáruházba (http://www.youtube.com/watch?v=zGn4qZXDYuo) és minden olyan lehetőséget alkalmaznak, amellyel növelhető az átkattintási arány. Emellett arról sem feledkeznek meg, hogy a konkrét termékek aloldalán is elérhető legyen a játékokról
szóló
videó
(pl.:
http://www.jateknet.hu/color-n-glow-vilagito-rajztabla-3d-
szemuveggel-23095). A tapasztalatok alapján ez nagyban befolyásolja a termékoldali konverziós arányokat, hiszen a konkrét érdeklődést még egy erős eszköz próbálja vásárlássá konvertálni.
3.2.
Célok meghatározása
A YouTube segítségével 4 féle célt valósíthatunk meg egy webáruház esetében. Az alábbi ábra ezt látványosan szemlélteti:
A JátékNet.hu számára 4 területen a célokat a következőképpen definiáltuk: -
Márkaépítés: Magyarországon a JátékNet.hu márkanevet sok gyakorló anyuka és apuka ismeri meg évről-évre, azonban nagy lehetőség rejlik még ezen a területen a cég számára. A YouTube videók feltöltése során ezért külön prioritást kap az, hogy minden releváns videó elejére a webáruház ütköző bevezetője kerüljön:(http://www.youtube.com/watch?v=PsRXrctZ07o)
7
YouTube esettanulmány JátékNet.hu - 2013. Január
Ezzel a megoldással minden megtekintéskor márkaépítési munkát végeznek nekünk a termékbemutató reklámfilmek, amelyet teljesen ingyenesen érünk el. Ezért mindenki számára nagyon ajánljuk ezeknek a használatát.
A JátékNet.hu esetében az elindulást követő első fél évben a legfőbb cél a márkaépítés volt kitűzve, amelynek eddig elért eredményeit a konkrét megtekintési számok ismertetésekor értékeljük majd.
-
Közösség építés:A YouTube is közösségi oldal, annak ellenére, hogy sokan még nem így tekintenek rá. A magyar fogyasztói viselkedés azonban elkezdett pozitív irányba eltolódni, mivel egyre többen regisztrálnak be a rendszerbe és kommentelnek, lájkolnak és feliratkoznak a számukra érdekes csatornákra.
A JátékNet.hu számára a közösség építés a feliratkozások számának növelésével érhető el, hiszen ezek a felhasználók azonnal értesítést kapnak e-mailben és a felületre való belépéskor a JátékNet csatorna új tartalmairól.
-
Konverziók (eladások számának növelése) A hosszú távú cél minden webáruház számára a közvetlen, vagy közvetett konverziók elérése, hiszen itt tud igazán megtérülni a csatorna menedzselésére fordított munka. Ennek megfelelően a JátékNet.hu számára is fontos szerepet játszanak a YouTube által segített vásárlások.
-
Monetizáció A tartalom tulajdonosoknak lehetőségük van a feltöltött videóikon megjelenő hirdetésekből befolyó összegekből részesedni, azonban ez márkaépítési szempontból közel sem előnyös megjelenést eredményez. Éppen ezért a cég nem alkalmazza és nem is tervezi a monetizáció bekapcsolását a videóira, mivel szeretné elkerülni, hogy csatornáján más márkák, webáruházak tartalmai megjelenhessenek.
8
YouTube esettanulmány JátékNet.hu - 2013. Január 4. A csatorna kialakítása A JátékNet.hu csatornája a következő linken érhető el: http://www.youtube.com/user/jateknet 4.1.
Csatorna oldal felépítése
A csatornaoldal kialakítása során igyekeztek visszaadni a webáruház arculatát, amely az alábbi kép alapján sikeresnek mondható:
A márkacsatornák előnye az alap felhasználói csatornákkal szemben többek között az, hogy a csatornánkon lehetőségünk van egy maximum 150 pixel magasságú kattintható bannert elhelyezni. A JátékNet.hu esetében ez a lehetőség remekül kihasználásra került, hiszen a fejlécre kattintva rögtön eljuthatunk a webáruházuk nyitó oldalára vagy a webáruház közösségi oldalaira.
A csatorna avatarban a cég logója szerepel, ami ideális választás, hiszen a kis méretű kép pontosan arra elegendő, hogy a céghez tartozó emblémát népszerűsítsük és ezáltal könnyebbé tegyük beazonosításunkat a fogyasztók számára. A csatorna címe szavadon megválasztható, amely a csatornánk beállításainál érhető el (https://www.youtube.com/account_defaults).
9
YouTube esettanulmány JátékNet.hu - 2013. Január A csatorna leírása a jobb oldalon helyezkedik el, amely maximálisan 2000 karakter hosszú lehet, azonban ebből 250 karakter látszik alapvetően. A teljes leírás megtekintéséhez le kell nyitni azt. Fontos, hogy a fő mondanivalónkat, vagy annak egy összefoglalását a látható 250 karakterben összegezzük. A JátékNet.hu esetében ez nincs teljes mértékben kihasználva, hiszen a fő üzenetet nem követi egy hosszabb, a keresők szempontjából lényeges leírás.
A leírás alatt találhatóak a beállított linkek. A rendszer az egyes oldalak fav ikonját is behúzza, ezért kiemelten ajánlatos ennek a funkciónak a használata a felhasználói élmény és SEO szempontból is. A JátékNet.hu ezt tökéletesen alkalmazza.
Minden csatorna tulajdonos választhat 3 különféle csatorna megjelenítés közül (Kiemelt, Feltöltések, Hírcsatorna). A JátékNet.hu esetében a kiemelt csatorna megjelenítés lett bekapcsolva. További érdekesség, hogy a csatornára való érkezéskor egy szabadon választott videónkat automatikusan lejátszhatjuk a látogatók számára, így azonnali interakciót válthatunk ki a látogatókból (esetünkben is ez valósul meg).
A kiemelt videó alatt feltöltési időrendben láthatjuk tartalmainkat, tehát a legújabb videónk szerepel legfelül és így tovább. Ezt bármikor szabadon megváltoztathatjuk.
Végül, de nem utolsó sorban érdemes szemügyre venni a jobb alsó sarokban található lejátszási listákat. Ezek remekül szolgálnak a csatornatulajdonosoknak arra, hogy az egy témába tartozó, netán folytatásos videókat egyetlen folyamatosan lejátszódó listába tudjuk rendezni. A legfőbb pozitív hatása az, hogy hatékonyan tudjuk növelni a látogatók videóink nézésével eltöltött idejét. A JátékNet.hu esetében a képen látható módon márkákra, termékcsoportokra való bontást alkalmaztuk.
10
YouTube esettanulmány JátékNet.hu - 2013. Január 4.2.
Videó oldal felépítése
A YouTube által nyújtott lehetőségek a videó oldalon is számos formában valósulnak meg, amelyet a JátékNet.hu egy véletlenszerűen kiválasztott videóján keresztül mutatunk be.
A Videó megtekintési oldalon kiemelten fontos elemeket jelöltük a JátékNet.hu esetében. Alapvető fontosságú a cím, amely tartalmazza a termék megnevezését és a csatorna tulajdonos nevét is, ezzel erősítve a kohéziót a csatorna tartalmai között. A cím hosszúsága maximum 100 karakter lehet, amelyből a Google keresője 66 karaktert jelenít meg. Fontos ökölszabály, hogy az általunk erősítendő kulcsszavat a cím legelejére tegyük, be ezzel javítva az optimalizálási folyamatot. A cím alatt találhatóak olyan elemek is, mint például a csatornanév, feliratkozási gomb, csatorna Avatarja és a tetszésnyilvánító gombok is. Alapvetően a videók alatt a leírás jelenik meg, amely maximum 1000 karakter hosszú lehet.
Itt is érdemes először a kapcsolódó linket és kulcsmondatot betenni, hiszen ugyancsak érvényben van az elrejtés funkciója bizonyos karakterszám után (kb. 160 karakter). A JátékNet.hu-nál azt a megoldást alkalmazzák helyesen, hogy a leírás első sorába teszik bele a webáruház aktuális termék oldalára mutató linket.
11
YouTube esettanulmány JátékNet.hu - 2013. Január Nemrégiben jelent meg az a lehetőség a csatorna tulajdonosok számára, hogy immáron a videóra is el tudnak helyezni külső weboldalra mutató linket (korábban csak a YouTube-on belül lehetett linkelni). Magyarországon a JátékNet.hu volt tudomásunk szerint az első olyan admin, aki kihasználta az ebben rejlő lehetőségeket a képen látható módon. A videó megtekintési oldal jobb oldalán találhatóak az ajánlott videók, amelyek részben az eddigi interakciónk alapján kerülnek a listába, részben pedig az aktuális videó tartalomhoz kapcsolódás miatt.
Az imént felsorolt funkciók közül a JátékNet.hu szinte kivétel nélkül mindegyik alkalmazásra került a csatornamenedzsment és videófeltöltés során.
5. Eredményesség – Közösség- és Márkaépítés célok 5.1.
Videók száma, kezelése
A szeptemberi brand channel indulás óta a JátékNet.hu csatornájára 65 videó került feltöltésre, amely jelenleg összesen 91 videó a tanulmány készítésének időpontjában. Fontos kihangsúlyozni, hogy a csatorna már korábban regisztrálva lett, azonban csak most került sor érdemben a felület kihasználására, hiszen a korábbi videók is módosításra kerültek.
Mivel a webáruházak zömére jellemző, hogy olyan termékeket árulnak, amelyek egy bizonyos termékciklussal rendelkeznek, így az elérhető videókat folyamatosan naprakészen kell tartani az aktuális kínálatváltozáshoz igazítva. Így fordulhat elő az, hogy egy bizonyos idő után lekerülnek egyes videók a cég csatornájáról.
A videók naprakészen tartása azért is nagyon fontos, mert ha egy, már nem elérhető termék videója fent van a csatornánkon, akkor negatív vásárlói élményt okozhatunk a fogyasztóknak azzal, hogy felkeltjük az érdeklődést valamelyik játékunk iránt, de a videóra elhelyezett linkre kattintva nem jut a várt eredményre.
A JátékNet.hu a vizsgált időszakban hetente átlagosan 3-4 videóval bővítette a csatornájának videó számát, amely egyenes arányban növelte az összesített nézettséget.
12
YouTube esettanulmány JátékNet.hu - 2013. Január Az eredmények szempontjából nagyon fontos kiemelni, hogy olyan termékek videói kerültek feltöltésre, amelyeket a gyártók (főleg gyerekcsatornákon) TV hirdetésekben reklámoztak, tehát keresett termékekről volt szó, így azokat jobban keresték a felhasználók és nagyobb arányban vásárolták.
5.2.
Videók nézettsége
Az alábbi ábra azt szemlélteti, hogy miként változott a JátékNet.hu YouTube csatornáján szereplő videók napi nézettsége a 2012-es év folyamán:
Külön fontosnak érezzük kiemelni, hogy az általunk közölt adatok mindegyike kizárólag magyarországi felhasználókra vonatkozik, tehát nem tartalmaz olyan nézőket, akik más országokból érik el a YouTube-os tartalmakat. Ezt azért is tartjuk kiemelkedően lényegesnek, mert számos alkalommal olvashatunk olyan tanulmányokat manapság, amelyek kevésbé jellemzik a hazai piacot és emiatt nem adnak releváns információkat számunkra. A 2012. szeptemberi indulás remekül látszik az ábrán, hiszen ekkor kezdett el exponenciálisan növekedni a nézettség. A 2012-es esztendőben összesen 244 115 alkalommal tekintették meg a JátékNet.hu videóit, amelyből 222 611 megtekintés 2012 szeptembere után realizálódott, ami az éves nézettség 91%-át adta.
13
YouTube esettanulmány JátékNet.hu - 2013. Január A számok magukért beszélnek, hiszen nagyon alacsony befektetés mellett rengeteg megtekintést realizált a csatorna, ami nagyon jó eredménynek értékelhető. Márkaépítés szempontjából a legfontosabb, hogy legalább 200 000 alkalommal megjelent a JátékNet.hu logója, amely jól szolgálja a kitűzött márkaépítési szempontokat.
A napi nézettségi szám természetesen november végén, december elején tetőzött, amely több alkalommal is elérte a 4 000-es határt.
A karácsonyi időszak lezárulta után a nézettség láthatóan nagyot esett, azonban így is 1 300 ember tekinti meg nagyrészt konkrét vásárlási érdeklődéssel naponta a JátékNet.hu csatornájának videóit.
5.3.
Legnépszerűbb videók
A legnépszerűbb videókat vizsgálva megállapítható, hogy azok a legnézettebbek, amelyeket a TVben is rendszerint hirdetnek valamelyik mesecsatornán. Az alábbi táblázat a vizsgát időszak 10 legnézettebb videóját tartalmazza. Videó címe Nézettség Monster High Légy Szörnymagad! DVD Mattel újdonság by JátékNet.hu 15 960 Trash Pack Kukabúvárok by JátékNet.hu 14 870 Color N Glow világító tábla 3D szemüveggel by JátékNet.hu 12 516 Little Miss Muffin illatos plüssbaba by JátékNet.hu 9 768 Barbie Hercegnő és a Popsztár babák - The Princess and the Popstar 2012 by JátékNet.hu 9 057 Monster High babák 2012 by JátékNet.hu 8 663 Monster High Szörnyen jó fazon 250 variáció 2012 Mattel újdonság by JátékNet.hu 8 124 A Hercegnő és a Popsztár babák Barbie by JátékNet.hu 7 711 Három az egyben mini hajstúdió by JátékNet.hu 7 281 Chi Chi Love by JátékNet.hu 7 098
5.4.
Közönségmegtartás
Nagy nézettséget viszonylag könnyű elérni manapság a közösségi média világában, hiszen ha valaki valamilyen extrém kirívó dolgot csinál, akkor az emberek megnézik, vagyis legalább belenéznek a videóba, amely már nézettségnek számít.
14
YouTube esettanulmány JátékNet.hu - 2013. Január A nézettség minden kétséget kizáróan fontos tényező, azonban van ennél egy jóval beszédesebb statisztika is, ami pedig a közönségmegtartás névre hallgat. Lényege, hogy a statisztika azt adja vissza, hogy a megtekintők melyik részén hagyják el a videónkat (ha elhagyják).
A JátékNet.hu 10 véletlenszerűen kiválasztott videója esetében így néz ki a közönségmegtartás táblázata: Videó címe Monster High Légy Szörnymagad! DVD Mattel újdonság by JátékNet.hu
Megtekintési átlag 102%
Vidám Párna Kedvenc Happy Napper by JátékNet.hu
57%
Barbie A Hercegnő és a Popsztár DVD Barbie The Princess and the Popstar DVD by JátékNet.hu
58%
Little Miss Muffin illatos plüssbaba by JátékNet.hu
101%
Color N Glow világítótábla 3D szemüveggel by JátékNet.hu
95%
Trash Pack Kukabúvárok by JátékNet.hu Monster High Szörnyen jófazon 250 variáció2012 Mattel újdonság by JátékNet.hu
72%
A Hercegnő és a Popsztár babák Barbie by JátékNet.hu
98%
Barbie Hercegnő és a Popsztár babák - The Princess and the Popstar 2012 by JátékNet.hu Három az egyben mini hajstúdió by JátékNet.hu
96%
40% 100%
A 100% azt jelenti, hogy a minden megtekintő végignézi az adott videót, amely ebben az esetben többször is előfordul. Érdekesség, hogy vannak 100% feletti értékek is, ami azzal magyarázható, hogy a felhasználók visszatekernek az adott videó megtekintése során, így akár egy 31 másodperces kisfilmet is lehetséges 53 másodpercig is nézni.
Ami a táblázatbeli adatokat illeti, kijelenthető, hogy kiemelkedő közönségmegtartó hatást érnek el nagy átlagban ezek a videók. Természetesen a megtartást nagyban befolyásolja az adott videó hossza, hiszen minél hosszabb egy tartalom, annál kevesebben nézik végig.
Arra hatékony eszköz a közönségmegtartás, hogy megtudjuk, mely termékeinket kedvelik a nézők, így lehetőségünk van optimalizálni feltöltéseinket, hiszen a nagyobb megtartást ígérő videók nagyobb eséllyel konvertálnak majd.
15
YouTube esettanulmány JátékNet.hu - 2013. Január 5.5.
Megtekintési források/helyek elemzése
A JátékNet.hu esetében a YouTube csatorna videók beágyazásra kerültek az egyes termékek oldalára is, amely remek megoldásnak bizonyult, hiszen a nézettség legnagyobb része innen realizálódik.
A grafikonon a látogatói források illetve megtekintési helyek százalékos megoszlása látható:
55%-a a megtekintéseknek a beágyazott videókra érkezett, amely a JátékNet.hu termékoldalait jelenti az esetek 99%-ban. Ez azt jelenti, hogy négy hónap alatt több, mint 120 000 megtekintés történt a JátékNet.hu oldalán. Ezzel egy tanulságos visszajelzést kaphat mindenki, hogy milyen hatékony eszköz a termékvideó feltűntetése az egyes aloldalakon.
SEO szempontból nagyon lényeges a YouTube és a Google keresőből érkező forgalom is, hiszen ezeket lehet a leginkább befolyásolni jól optimalizált videós tartalmakkal. Említésre méltó még a mobilmegtekintések száma is, mely immáron 8%-ot hasít ki az összesített nézettségből. A jövőben a mobil minden bizonnyal további fejlődést fog mutatni.
16
YouTube esettanulmány JátékNet.hu - 2013. Január Egy további érdekességre érdemes odafigyelni a források kapcsán, az pedig nem más, mint a karácsonyi vásárlási időszakot követő látogatói források arányának átrendeződése.
A megoszlási ábra az előzőekben kördiagramon ábrázolt források időbeli részesedését mutatja 2012 utolsó hónapjai és 2013 első heteiben. Az érdekesség ezen az ábrán az, hogy a narancssárgával jelölt beágyazott videókból érkező nézettség nagyot csökkent, ami a weboldal kisebb látogatottságából és vásárlói érdeklődéséből adódik. Ezzel szemben a YouTube-on realizálódó forgalom nem mutat csökkenést, amely igencsak kedvező.
5.6.
Célcsoport elérés
Ugyancsak alapvető fontosságú az, hogy videóinkat olyan korú és nemű felhasználók nézzék meg legnagyobb számban, akik potenciális vásárlóink lehetnek. A JátékNet.hu csatorna tartalmait a következő nem és kor megoszlásban tekintették meg:
17
YouTube esettanulmány JátékNet.hu - 2013. Január A JátékNet.hu célcsoportjába átlagosan a 25 év feletti internettel rendelkező nők és férfiak tartoznak, azok közül is a gyermekkel rendelkezők. Ennek figyelembevételével érdemes értékelni a YouTube csatorna nézettségét is, amely nagyon jól illeszkedik a cég célcsoportjához, hiszen a megtekintők több, mint 75%-a ebbe a korosztályba tartozott.
Tehát az általános vélekedés – miszerint a YouTube-on csak a fiatal korosztályra célzott kampányok sikeresek – ellenére sikerült elérni 30 évesnél idősebb felhasználókat.
5.7.
Közösségi tevékenységek
A YouTube közösségi média felület, hiszen a felhasználók kommentelhetik, lájkolhatják, megoszthatják a videókat és a nekik tetsző csatornákra fel is iratkozhatnak, hogy ne maradjanak le semmiről, ami az adott csatornát érinti. A magyar felhasználók azonban még nem használják olyan aktívan ezeket a funkciókat a YouTube-on, mint más közösségi felületeken (pl.: Facebook), így a közösség építési célok megvalósításához hosszabb időre van szükség.
A legnagyobb számban a tetszéskifejezés lehetőségét használják a nézők, amelyet minden bejelentkezett felhasználó egyetlen kattintással megtehet. A JátékNet.hu videói közül a legtöbb visszajelzést kapott tartalmakat a következő tábla tartalmazza: Videó címe Monster High Légy Szörnymagad! DVD Mattel újdonság by JátékNet.hu Color me mine táskák by JátékNet.hu Három az egyben mini hajstúdió by JátékNet.hu Mugz fagyi készítő bögre by JátékNet.hu Barbie Hercegnő és a Popsztár babák - The Princess and the Popstar 2012 by JátékNet.hu Monster High babák 2012 by JátékNet.hu Csodakutya társasjáték Fisher Price by JátékNet.hu Trash Pack Kukabúvárok by JátékNet.hu Monster High 2012 ősz babák és kiegészítők by JátékNet.hu
Tetszés 10 4 6 6
Nem tetszés 3 3 0 1
3 5 2 3 2
1 1 0 3 0
Általános tendencia, hogy a legtöbbet nézett videó váltja ki a legnagyobb interakciót a nézőkből. Ez a JátékNet.hu esetében is így van, hiszen a Monster High DVD a csatorna legnézettebb és legtöbb interakciót kiváltó videója.
18
YouTube esettanulmány JátékNet.hu - 2013. Január Összességében tekintve a számokat elmondható, hogy a nézettséghez képest alacsony a fogyasztók visszajelzésének száma. Ennek egyik oka a már említett közösségi kultúra hiánya a felületen, másrészt a magas arányú beágyazott megtekintés, ami jóval kisebb mértékben generál tetszésnyilvánítást az „eldugott” gombok miatt.
A hozzászólásokat tekintve elmondható, hogy a fent említett nehezítő körülmények végett alacsony a nézői hozzászólásszám, csupán néhány videóra történt néhány visszajelzés az elmúlt hónapokban.
A YouTube felületén a legértékesebb interakció a feliratkozás, amelynek lényege, hogy minden alkalommal értesíti a csatorna feliratkozóit (e-mailben is), ha valamilyen új tartalom került megosztásra. Így rögtön lehetőségünk van forgalmat és nézőket terelni az általunk feltöltött videóra. A JátékNet.hu csatornájának jelen pillanatban 77 feliratkozója van, közülük 43 db szeptembertől kezdődően iratkozott fel.
Mindent összevetve megállapítható, hogy a JátékNet.hu számára a közösség építésének feladata a jövő kihívása lesz, hiszen jelen pillanatban még nem rendelkezik a felületen nagy számú követői bázissal. Ebből kifolyólag az elsődleges célok jelen pillanatban a márkaépítés és a értékesítés ösztönzés, növelés.
19
YouTube esettanulmány JátékNet.hu - 2013. Január 6. Eredményesség – Konverziós cél Az előző fejezetben tárgyalt Közösség-építés és Márkaépítés célok, amelyek eredményeit elég nehéz számszerűsíteni, teljesülése után nézzük meg azt a területet, ami „kézzelfogható” eredményeket hozott a videós megjelenésből. A videós marketing megjelenéssel is a JátékNet.hu-nak a végső célja az, hogy növelje a termék értékesítések számát. Ennek két lehetséges módja van jelenleg, az első az, hogy az elkészült videókat beillesztjük a webáruház megfelelő termékoldalaiba. Ettől azt várhatjuk, hogy a videókkal rendelkező termékeket nagyobb arányban vásárolják. A második lehetőség pedig az, hogy a YouTube felületén történő videó megtekintések után a felhasználók átjönnek a webáruházban és vásárolnak.
6.1.
Konverzió növelő hatás a beágyazott videóknál
A termék oldalakra történő videó beágyazás szolidabb formája lett alkalmazva, tehát nem maga a videó került beágyazásra a termék oldalon, hanem mindössze a kapcsolódó termékképek mellé került be egy ikon, amely egy megnyíló oldalon játszotta le a videót:
A videós tartalom linkje a termékoldalon
20
YouTube esettanulmány JátékNet.hu - 2013. Január
A videós tartalom tényleges beágyazása a kapcsolódó termékképek mellett
Az eredmények előtt tisztázni szeretnénk azt, hogy a YouTube csatornára felvitt videós tartalmak olyan játékokról szóltak, amelyeket a gyártók hirdettek TV-ben is, vagyis keresettebb termékekről beszélhetünk. Azt vizsgáltuk meg, hogy a videós tartalommal rendelkező termék oldalak mennyivel jobban teljesítettek a legfontosabb két e-kereskedelmi mutatót tekintve, mint a videóval nem rendelkezők:
Vásárlási hajlandóság
+107%
Átlagos kosárérték
+34%
Figyelembe kell venni, hogy a 65 feltöltött videó közül 32 olyan volt, amelyek konkrét termék oldalakon voltak beillesztve, így a fenti két mutatót ennek a 32 videónak a konverziós számaiból kalkuláltuk ki. Valamint a tényt, hogy azokat a gyártók TV hirdetésekben aktívan reklámozták!
21
YouTube esettanulmány JátékNet.hu - 2013. Január 6.2. Konverziók a YouTube felületekről A célok meghatározása során említettük, hogy a hosszú távú célja a YouTube jelenléttel a JátékNet.hu-nak a márka- és közösségépítésen túl a konverziók számának dinamikus növelése. Az alábbi táblázat tartalmazza a közvetlenül YouTube-ról érkezők által realizált eredményeket. Forrás
Látogatások
Bevétel
Tranzakciók
E-kereskedelmi konverziós arány
Látogatásonkénti érték
youtube.com
684
195 887 Ft
13
1,90%
286 Ft
m.youtube.com
31
70 870 Ft
4
12,90%
2 286 Ft
Összesen
715
266 757 Ft
17
2,38%
373 Ft
Mivel a táblázat nem tartalmazza az átkattintási arányt, ezért első körben ezt szükséges kiszámolnunk. Amint említettük ezek az eredmények kifejezetten azokra megtekintésekre vonatkoznak, amelyek a YouTube felületéről érkeztek. Az átkattintási arány kiszámolásához csökkentettük az összes nézettséget a beágyazott helyek nézettségével és így 0,74%-os átkattintási eredményt kaptunk, tehát 1000 megtekintésből átlagosan 7-8-an kattintanak a videó alatt található linkre a leírásban.
A 715 látogatás 17 tranzakciót és 74 db eladott terméket generált a JátékNet.hu számára. Az átlagos kosárérték 15 692 Ft volt. Az egyik legfontosabb érték a konverziós ráta minden online kampány során. A YouTube-os vásárlók esetében ez átlagosan 2,38% volt, amely a szektorátlaggal harmóniában van. A legérdekesebb eredményt a mobilos vásárlóknál tapasztaltunk, hiszen a mobil készülékekről érkezők 12,90%-os konverziós arányt értek el, amely nagyon jó eredményként értékelhető.
Azonban az általunk vizsgált minta korántsem akkora, hogy hosszú távú következtetéseket lehessen belőle levonni. A konkrét készülék típusokat vizsgálva viszont egyértelműsíthető a táblagépek jelentősége, hiszen mind a négy rendelést iPad-en keresztül adták le.
22
YouTube esettanulmány JátékNet.hu - 2013. Január 7. Az esettanulmány tapasztalatai Hazánk első YouTube esettanulmányában a JátékNet.hu online játékwebáruház YouTube jelenlétét elemeztük ki. Egészen a kezdeti lépésektől, a stratégia kialakításon át, a konkrét üzleti megtérülésig minden olyan témát érintettünk, amely meghatározza egy webáruház/márka sikerességét a világ legnagyobb video megosztó oldalán.
A JátékNet.hu csatornájának professzionális módon való menedzselése 2012 szeptemberében kezdődött meg egy részletes elméleti oktatást követően, így jelen tanulmányban az első 4 hónap eredményeinek elemzését végeztük el.
A JátékNet.hu stratégiájának a gyártói és forgalmazói tartalmak feltöltését választotta, amely költség és idő ráfordításban a legoptimálisabb megoldást jelentette, hiszen nagy mennyiségben állnak rendelkezésre az ilyen jellegű tartalmak a cég számára.
A célok meghatározása során rövidtávon a márkaépítés, hosszútávon az értékesítés ösztönzés és közösségépítés megvalósítása lett kitűzve, amelyet a választott stratégia elérhetővé tett. Tanulmányunkban részletesen elemeztük a csatorna kialakítást, amely néhány apró hiányosságot leszámítva remekül beleillik a JátékNet.hu arculatába és maximálisan kihasználja a YouTube nyújtotta lehetőségeket is (pl.: kapcsolódó oldalak beillesztése).
A vizsgált időszakban hetente átlagosan 3-4 feltöltést végeztek, így összesen 65 videó került fel a márkacsatornára. Az újonnan feltöltött és már meglévő tartalmak mind felhasználói, mind keresői szempontból optimalizálásra kerültek, hiszen az összes videóban található a webáruház releváns termékoldalára mutató link, termékleírás, külső kommentár, SEO szempontból jól megválasztott címkézés és videocím.
A nézettségi számokat elemezve több mint 220 000 hazai video megtekintést regisztrált a YouTube analitikai szoftvere a vizsgált 4 hónapos időszakban, amely a csatorna összes videójára lebontva átlagosan 2 500-as nézettséget produkált. Ezzel a tekintélyes megtekintési számmal sikeresnek értékelhető az eddigi márkaépítési törekvés, mivel megközelítőleg ennyi alkalommal szerepelt a JátékNet.hu logója a megtekintések során.
23
YouTube esettanulmány JátékNet.hu - 2013. Január A megtekintési számok azonban akkor igazán beszédesek, ha társítjuk melléjük a célcsoport elérését is. Nagyon pozitív eredményeket tapasztaltunk, hiszen a megtekintők 75%-a idősebb volt, mint 25 év, amely azt mutatja, hogy nem csak a fiatalokat lehet hatékonyan elérni a YouTube felületén.
A megtekintési források vizsgálatánál 55%-ot tett ki a beágyazott webhelyekről történő lejátszás, amely azt mutatja, hogy nagyon fontos elhelyezni videós tartalmakat is a termékoldalakon, hiszen konverziónövelő hatásuk lehet.
Ennek alátámasztására összehasonlítást végeztünk, ahol a videóval rendelkező termékoldalakat állítottuk szembe a videóval nem rendelkező oldalakkal. Az eredmény minden kétséget kizáróan alátámasztja a videós tartalmak hatékonyságát, hiszen 107%-al nagyobb vásárlási hajlandóságot és 34%-al nagyobb átlagos kosárértéket kaptunk a videóval rendelkező termékoldalakra vonatkozóan.
Külön vizsgáltuk a YouTube-ról érkezők által generált forgalmat, amely a 4 hónap alatt 267 000 forint forgalmat generált 17 tranzakciónak köszönhetően. Ez a négy hónapos kezdeti időszakhoz képest jó eredmény, a jövőben ennek dinamikus növekedésére számítunk.
A tanulmány elkészítése során rengeteg hasznos tapasztalattal lettünk gazdagabbak, amelyek egyértelműen megmutatták a jól felépített video marketingben rejlő lehetőséget a hazai webáruházak számára. Bízunk benne, hogy egyre többen vágnak bele a jövőben majd a videós tartalmak készítésébe, felöltésébe, hiszen jelen tanulmány is bebizonyította ennek mind márkaépítési, mind konkrét üzleti haszonszerzési lehetőségeit.
24
