Vitaly Bidrosyan, 6369413 januari 2013 Bachelorscriptie Communicatiewetenschap Begeleiding: Dr. Sandra Zwier
“You need a makeover!”
Samenvatting In deze scriptie staat beschreven wat het effect is van blootstelling aan cosmetischchirurgische makeover-programma’s op de attitude, de behandelintentie en de sterkte van het third-person effect. Daarnaast wordt gekeken in hoeverre de attitude ten opzichte van cosmetische chirurgie van alle respondenten, bijdraagt aan de behandelintentie. De effecten zijn achterhaald door middel van een experiment onder 85 vrouwelijke respondenten. Respondenten uit de experimentele groep bleken geen sterkere behandelintentie te hebben na het zien van een fragment uit een cosmetisch-chirurgisch makeover-programma, dan de respondenten uit de controlegroep. Respondenten uit de experimentele groep kregen wel een positievere attitude ten opzichte van cosmetische chirurgie dan de respondenten uit de controlegroep. Ook bleek de attitude ten opzichte van cosmetische chirurgie in beide condities een positief effect te hebben op de behandelintentie. Wanneer respondenten een positieve attitude hadden tegenover cosmetische chirurgie, was de kans groter was dat zij een cosmetisch-chirurgische ingreep zouden ondergaan. Na het zien van het cosmetischchirurgische filmpje, bleek ook het third-person effect sterker bij de experimentele groep dan bij de controle groep. Aan de hand van dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat blootstelling aan cosmetisch-chirurgische makeover-programma’s voornamelijk positief effect heeft op de attitude ten opzichte van cosmetische chirurgie en het third-person effect van kijkers. 1
1. Inleiding Wereldwijd zijn er in 2010 meer dan 18,5 miljoen cosmetische ingrepen zoals liposuctie en borstvergroting verricht. Dit blijk uit het internationale onderzoek van International Survey on Aesthetic/Cosmetic (ISAPS) gehouden in 2010. Het aantal cosmetische ingrepen is daarmee in één jaar groter dan het totaal aantal inwoners van Nederland en Kosovo bij elkaar opgeteld. De Verenigde Staten zijn koploper wanneer het gaat om aantallen cosmetisch-chirurgische ingrepen. Daar is het aantal cosmetisch-chirurgische ingrepen vanaf 1997 tot en met 2011 met 197 procent gestegen. Vrouwen hebben het grootst aandeel in dit percentage, namelijk 91 procent. Dit wil dus zeggen dat mannen de overige 9 procent voor hun rekening nemen. Wat zou een verklaring kunnen zijn voor een dergelijke dramatische toename van cosmetische chirurgie? Een psychologische verklaring is dat mensen er aantrekkelijk willen uitzien in verband met sociale acceptatie. Volgens de sociale wetenschappen wordt door een aantrekkelijk uiterlijk de kans op maatschappelijk succes groter en in de evolutionaire biologie is men van mening dat een aantrekkelijk uiterlijk de kans op het vinden van een geschikte partner vergroot (Van Steenwijk, 2009). Volgens Shute (2004) heeft de drastische toename te maken met het groeiende aantal makeover-programma’s. In cosmetisch-chirurgische makeover-programma’s worden zogenaamde gewone burgers met cosmetische kunstgrepen in een korte tijd omgetoverd tot aantrekkelijke fotomodellen. Voorbeelden van dergelijke programma’s zijn ‘Make me beautiful’, ‘I Want A Famous Face’, ‘Gewoon Mooier’ en ‘The Swan’. Tijdens het makeover-programma ‘The Swan 2’ in 2004 kreeg DeLisa Stiles de kans om zich veranderen in een schoonheidskoningin. Na meerdere chirurgische ingrepen waaronder een wenkbrauwlift, lagere ooglift, mid-facelift, vet transfer naar haar lippen, wangplooien, laserbehandelingen voor de verouderde huid, buikwandcorrectie, borstlift, liposuctie van haar dijen en tandheelkundige ingrepen won DeLisa Stiles uiteindelijk de titel ‘Schoonheidskoningin’. Velen vrezen dat shows zoals ‘The Swan’ onrealistische beelden bij de kijkers kunnen creëren over wat men met de operatie kan bereiken en over de onderschatte maar zeer reële gevaren van cosmetische chirurgie. Dit onderzoek is wetenschappelijk relevant, omdat het meer inzicht genereert in de relatie tussen cosmetisch-chirurgische makeover-programma’s en de attitude en de aankoopintentie van vrouwen tegenover cosmetisch-chirurgische behandelingen. De meeste bestaande onderzoeken gaan over de relatie tussen mediablootstelling en attitude tegenover cosmetische chirurgie. In Nederland is er geen tot weinig onderzoek gedaan naar de invloed van cosmetisch-chirurgische makeover-programma’s op (vrouwelijke) kijkers. Bovendien is 2
in dit onderzoek gebruik gemaakt van een experiment, waardoor er eventuele causale verbanden blootgelegd kunnen worden. Tot nu toe hebben de meeste onderzoeken op dit gebied een survey-methodologie gehanteerd, waardoor wel correlationele verbanden maar geen causale effecten konden worden blootgelegd. Dit onderzoek is ook maatschappelijk relevant. De recente wereldwijde toename van cosmetisch-chirurgische televisieprogramma’s heeft geleid tot bezorgdheid in de maatschappij. Men is bang dat dergelijke programma’s zoals de Swan onrealistische verwachtingen creëren en dat kijkers de risico’s onderschatten (Nabi, 2009). "Aan de kijker wordt voorgehouden dat er geen echte risico's hangen aan operaties", zegt Rod Röhrich, een chirurg en voorzitter van de American Society of Plastic Surgeons in Amerika. "We zien nu al de gevolgen. Ik heb patiënten die willen dat alle operaties in één behandeling gedaan worden. Operaties zijn bovendien niet zonder risico’s. Het is niet zoals het kopen van boodschappen of schoenen, deze zou je terug kunnen brengen. Maar je eigen gezicht terugkrijgen is niet mogelijk" (Shute, 2004). In hoeverre heeft Shutte (2004) gelijk of worden de media onterecht als een te grote invloedfactor gezien? Volgens het zogenaamde ‘third-person effect’ (Davison, 1983), is dit mogelijk. Bij het third-person effect, schat een individu het effect van mediainhouden veel groter in bij andere individuen dan bij zichzelf. Hierover kunnen misvattingen ontstaan en acties ondernomen worden om de mediarechten te beperken of censuur op bepaalde programma’s te rechtvaardigen. Dit onderzoek kan een bijdrage leveren aan debatten en kan meer inzicht bieden in dit onderwerp. Tot op heden is niet onderzocht hoe het third-person effect zich voordoet na blootstelling aan cosmetisch-chirurgische makeoverprogramma’s. Naar aanleiding van hier bovenstaande informatie is de volgende vraagstelling opgesteld:
"In welke mate beïnvloeden gesponsorde makeover-programma's, waarin cosmetische chirurgie is verwerkt, de attitude en de behandelintentie ten opzichte van cosmetische chirurgie ten behoeve van de vrouwelijke kijker zelf en van derden?”
Deze scriptie bestaat uit de volgende hoofdstukken: ‘Het theoretische kader’, ‘Methode’, ‘Resultaten’, ‘Conclusie’ en ‘Discussie’.
3
2. Theoretisch kader Tenzij anders vermeld wordt in dit onderzoek de benaming ‘cosmetisch-chirurgische makeover-programma’ gebruikt voor realityshows waarbij deelnemers door middel van cosmetische chirurgie een transformatie ondergaan, van in hun ogen onvolmaakte lichamen naar hun ideale lichaamsbeeld (Nabi, 2009; Crockett, Pruzinsky & Persing, 2007). In dit onderzoek wordt verder onder ‘attitude’ verstaan: de houding tegenover gesponsorde cosmetisch-chirurgische makeover-programma’s. Aankoop- of behandelintentie kan worden omschreven als ‘het voornemen om cosmetische chirurgie te ondergaan’. Met cosmetische chirurgie wordt bedoeld: chirurgische ingrepen van het lichaam met als doel het lichamelijke voorkomen te veranderen zonder dat daartoe medische noodzaak bestaat. Plastische chirurgie is in tegenstelling tot cosmetische chirurgie wel medische noodzakelijk. Hierbij zijn de richtlijnen over wat wel cosmetische chirurgie is van ISAP overgenomen (www.isaps.org, 2012).
Algemene verklaringen Diverse auteurs hebben verschillende factoren benoemd die een rol kunnen spelen in de acceptatie van, interesse in en de toename van cosmetische chirurgie in de afgelopen periode. Genoemde factoren zijn onder meer: vooruitgang in de medische sector, hogere besteedbare inkomens, intrapersoonlijke factoren zoals (extreme) ontevredenheid over eigen lichaam en negatieve beoordeling van de eigen aantrekkelijkheid, eerdere ervaringen met cosmetische chirurgie en de wijze waarop cosmetische chirurgie wordt afgebeeld in de massamedia (Henderson-King & Henderson-King, 2005; Sperry, Thompson, Sarwer & Cash 2009; Delinsky, 2005; Nabi, 2009; Swami, Arteche, Chamorro-Premuzic, Furnham, Stieger, Haubner & Voracek, 2008).
De televisie De televisie is een massamedium. Van de Nederlandse huishoudens beschikt 98% over een televisie (Bakker & Scholten, 2009). Sinds 1950 is de televisie een van de meest gebruikte media om producten of diensten te promoten. Voor commerciële zenders zijn reclamespotjes en sponsoring veruit de belangrijkste bron van inkomsten (Bakker & Scholten, 2009). In de loop der jaren zijn consumenten steeds minder gecharmeerd door reclame op televisie (Bakker & Scholten, 2009). Adverteerders moeten daarom steeds creatiever worden om aandacht te krijgen van het publiek. Een voorbeeld hiervan kunnen gesponsorde makeover4
programma's zijn. Deze programma’s laten zie hoe iemand zijn of haar uiterlijk kan verbeteren door middel van cosmetische chirurgie, kleding, kapsels of anderszins. Deze programma’s worden vaak gesponsord door commerciële bedrijven om klanten te werven.
De cultivatietheorie De cultivatietheorie (Gerbner & Gross, 1976; Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 2002) veronderstelt dat door de cultiverende en socialiserende functie van de televisie het wereldbeeld van mensen die meer dan vier uur per dag televisiekijken, de zogenaamde ‘zware kijkers’, sterker met de mediawerkelijkheid overeen komt dan het geval is bij mensen die minder dan twee uur per dag televisiekijken, de zogenaamde ‘lichte kijkers’. Op basis hiervan zouden makeover-programma’s dus invloed kunnen hebben op de perceptie en het gedrag van zware televisiekijkers. Dit kan betekenen dat zware kijkers de indruk kunnen krijgen dat cosmetische chirurgie een normale en risicovrije manier is om het uiterlijk te verbeteren. Uit een onderzoek van Crockett et al. (2007) bleek dat er een significant verschil is tussen lichte en zware kijkers naar makeover-programma’s. Zware kijkers die regelmatig naar een of meer makeover-programma’s keken, meldden een grotere invloed van media om cosmetische chirurgie na te streven, vonden dat zij over meer kennis beschikten van cosmetische chirurgie in het algemeen, en voelden sterker dat makeover-programma’s vergelijkbaar zijn met het echte leven dan lichte kijkers.
Attitude tegenover cosmetische chirurgie Swami et al. (2008) onderzocht welke factoren de kans vergroten om een cosmetische behandeling te ondergaan. Uit hun onderzoek bleek dat blootstelling aan media waarin cosmetische chirurgie te zien is (advertentie, televisieprogramma of een artikel lezen over cosmetische chirurgie) een positieve invloed heeft op de attitude tegenover cosmetische chirurgie. Delinsky (2005) deed een survey-onderzoek onder 302 vrouwelijke collegestudenten naar de attitude tegenover cosmetische chirurgie. Delinsky (2005) concludeert dat de hoeveelheid media-aandacht correleert met de attitude tegenover cosmetische chirurgie. Hoe groter de media-aandacht, hoe eerder cosmetische chirurgie wordt gezien als een aanvaardbare manier om het uiterlijk te verbeteren. Sperry et al. (2009) hebben door middel van een survey de relatie tussen makeoverprogramma’s, de attitude, het lichaamsbeeld en obesitas onder meer dan 2000 vrouwelijke studenten onderzocht. Mensen die blootgesteld zijn aan televisieprogramma’s waar cosmetische ingrepen vertoond worden, lijken een positievere attitude tegenover cosmetische 5
chirurgie te hebben. Naarmate de vrouwen meer naar cosmetisch-chirurgische programma’s keken, hadden zij een meer positieve attitude tegenover cosmetische chirurgie dan mensen die minder of niet kijken naar makeover-programma’s.
Behandelintentie De intentie betreft de motivatie om bepaald gedrag uit te gaan voeren. Hoe sterker de intentie, hoe groter de kans dat men het gedrag gaat uitvoeren. De attitude is de sterkste voorspeller van intentie (Fishbein & Ajzen, 2010). Door cosmetisch-chirurgische programma’s kunnen mensen zich onder druk gezet voelen om cosmetische behandelingen te ondergaan (Sperry et al., 2009). Kijkers van makeover-programma’s zijn eerder geneigd om een cosmetische chirurgische ingreep te laten doen dan mensen die niet naar deze soortgelijke programma’s kijken (Nabi, 2009). Crockett et al. (2007) hebben 42 Amerikaanse vrouwelijke patiënten onderzocht die voor het eerst een cosmetisch-chirurgische behandeling wilden verrichten. Crockett et al. (2007) concluderen in hun onderzoek dat vier van de vijf vrouwen die plastisch chirurgische ingrepen ondergingen, beweerden deze beslissing mede te hebben genomen doordat zij regelmatig naar makeover-programma’s kijken. Mazzeo, Trace, Mitchell en Gov (2007) hebben een onderzoek gehouden naar de effecten van cosmetisch-chirurgische makeover-programma’s op onder andere de behandelintentie. In dit onderzoek werden 147 vrouwen random toegewezen aan twee condities. In de ene conditie bekeken respondenten het makeover-programma ‘The Swan’ en in de andere conditie keken zij naar een home makeover-programma. Er was een voormeting en een nameting. De nametingen vonden op 2 momenten plaats, direct na het zien van de film en twee weken erna. Net als in het onderzoek van Sperry et al. (2009) hadden vrouwen na het zien van cosmetisch-chirurgische makeover-programma’s een hoger behandelintentie. Deze resultaten bleven hetzelfde tijdens de tweede nameting, twee weken na het zien van de film. Deze resultaten zijn in tegenstelling tot wat Brown, Furnham, Glanville en Swami (2007) in een hun onderzoek hebben gevonden. Brown et al. (2007) deden een surveyonderzoek onder 119 vrouwen en 89 mannen. Zij onderzochten welke factoren de kans vergroten om een cosmetische behandeling te ondergaan. Brown et al. (2007) beweren dat er geen effect is van blootstelling aan media (advertentie, programma’s etc.) waarin cosmetische chirurgie voorkomt op de kans op het ondergaan van cosmetische chirurgie. De verschillen tussen beide onderzoeken zouden kunnen liggen aan het feit dat Brown et al. (2007) de invloed van alle media waarin cosmetische chirurgie voorkomt op de behandelintentie hebben 6
onderzocht en Sperry et al. (2009) en Mazzeo et al. (2007) zich specifiek hebben gericht op cosmetisch-chirurgische makeover-programma’s. Bovendien zijn de onderzoeken in verschillende landen gehouden. Op basis van de bovenstaande onderzoeken kan verwacht worden dat cosmetischchirurgische makeover-programma’s de attitude positief beïnvloedt en de intentie om cosmetische chirurgie te ondergaan bevorderd. De volgende hypothesen zijn opgesteld: H1: Na blootstelling aan makeover-programma’s waarin cosmetische chirurgie voorkomt, is A) de attitude en B) de intentie tegenover cosmetische chirurgie positiever dan na blootstelling aan een makeover-programma waarin geen cosmetische chirurgie voorkomt. H2: Hoe positiever de attitude van alle respondenten tegenover cosmetische chirurgie, hoe hoger de behandelintentie.
Third-person effect Bij het zogenaamde ‘third-person effect’(‘TPE’ oftewel het ‘derdepersoonseffect’, Davison, 1983) schat een individu het effect van media-inhouden groter in bij andere individuen dan bij zichzelf. Derden worden kwetsbaarder gezien voor negatieve invloeden van de media, terwijl mensen vinden dat zij dat zelf minder zijn (Davison, 1983). Uit een aantal onderzoeken is gebleken dat het third-person effect mede de attitude bepaalt tegenover censuur. Zo steunen veel meer mensen een beleid dat mediarechten beperkt, wanneer mensen verwachten dat anderen sterk beïnvloed zouden kunnen worden door de media (Paxton, 1996). Wanneer het third-person effect zwak of niet aanwezig was, was de attitude van respondenten tegenover censuur op media negatief en waren zij dus tegen het beleid. Ook uit een aantal andere onderzoeken is gebleken dat het third-person effect censuur voorspelt ten aanzien van onder andere pornografie, muziek, televisiegeweld, en reclame. Dit wil dus zeggen dat hoe sterker het third-person effect aanwezig is, hoe groter de kans dat een individu limieten of beperkingen op media-inhoud ondersteunt. Uit een experimenteel onderzoek van Zwier en Bolink (2011) onder 77 respondenten bleek dat mensen negatiever zijn over de verspreiding van controversiële media-inhoud, zoals medicijnreclame, dan over de beelden zelf. Dit betekent dat men een negatiever oordeel kan hebben over reclame voor een medicijn, dan over het medicijn zelf. Dus ook al hebben mensen een positieve attitude tegenover een product, dan nog kan het third-person effect zich manifesteren door een negatieve houding tegenover de controversiële media-inhoud. Lewis, Watson en Tay (2007) hebben een experimenteel onderzoek gedaan naar thirdperson effect en gedragsintenties onder 152 respondenten. Respondenten werden blootgesteld 7
aan campagnes tegen alcohol in het verkeer. Respondenten bij wie het third-person effect sterker was, hadden minder intentie om hun eigen drinkgedrag te matigen en zo rijden onder invloed te voorkomen. Hoe meer een individu geloofde dat de ‘antidrinken en rijden’ boodschap invloed kon hebben op het zelf (first-person effect), hoe meer deze persoon het eigen drinkgedrag wilde matigen. Dit is logisch, als een individu denkt dat een programma geen invloed op haar heeft dan staat zij minder open voor overreding. In een surveyonderzoek van Youn, Faber en Shah (2002) werd onderzocht of het third-person effect zich manifesteerde bij casino-gerelateerde advertenties. Uit het onderzoek waarbij 194 respondenten onderzocht werden, is gebleken dat de meeste mensen verwachten dat reclame voor casino’s andere mensen meer zal aanzetten tot gokgedrag dan henzelf. Op basis van de bovenstaande onderzoeken zijn de volgende hypothesen opgesteld: H3 Na blootstelling aan makeover-programma’s waarin cosmetische chirurgie voorkomt, is het third-person effect sterker dan na blootstelling aan een makeover-programma waarin geen cosmetische chirurgie voorkomt. H4: hoe positiever de attitude ten opzichte van cosmetische chirurgie, hoe kleiner het third-person effect. Figuur 1’Het conceptueel model’ geeft een modelmatige weergave van de theoretische variabelen en de veronderstelde relaties tussen deze variabelen. De veronderstelde relaties tussen de variabelen worden met behulp van het uitgevoerde onderzoek getoetst. Attitude is in sommige analyses ook gebruikt als onafhankelijke variabele. Dit wil zeggen dat het niet uitmaakt in welke conditie de respondenten waren toegedeeld. Op basis hiervan zijn de hypothesen 2 en 4 opgesteld.
Figuur 1
Het conceptueel model. Dit model geeft een weergave van de theoretische variabelen en de veronderstelde relaties. 8
3.0 Methode 3.1 Respondenten In totaal hebben 85 vrouwelijke respondenten deelgenomen aan een online experimenteel onderzoek. Respondenten zijn voornamelijk geworven op de Universiteit van Amsterdam. Het gemiddelde opleidingsniveau was: 29,4% was lager opgeleid (MBO-niveau of lager) en 70,6% was hoger opgeleid (HBO-niveau of hoger). De respondenten varieerden in de leeftijd van 18 tot en met 58 jaar met een gemiddelde van 27 jaar (SD = 8,5). Van de uiteindelijke steekproef was 75,6% van de respondenten tussen de 19 jaar en de 30 jaar oud en 24,4% van de respondenten had een leeftijd tussen de 31 en 58 jaar oud. 3.2 Experimenteel design In dit experiment is gebruik gemaakt van een één-factor tussen-personen design met één onafhankelijke variabele ‘Blootstelling aan cosmetische chirurgie in makeover-programma’s’ met twee condities. In conditie 1 kregen respondenten een makeover-programma te zien waarin cosmetische chirurgie voorkomt. Conditie 2 was de controlegroep waarbij de respondenten een makeover-programma te zien kregen waarin geen cosmetische chirurgie voorkomt. De respondenten werden random toegewezen aan één van de condities. De afhankelijke variabelen zijn in een nameting gemeten. De afhankelijke variabelen zijn attitude en aankoopintentie tegenover cosmetische chirurgie en de sterkte van het third-person effect. Tabel 1 Het experimenteel design Tijdstip
t1
groep I
R
groep II
R
t2 X
01
experimentele groep
02
controlegroep
3.3 Onafhankelijke variabele Dit onderzoek heeft één onafhankelijke variabele met twee condities. De respondenten zijn random toebedeeld aan één van de twee condities. In elke conditie zagen respondenten een fragment van een makeover-programma.
9
3.3.1 Conditie 1: blootstelling aan een fragment uit het gesponsorde makeover-programma voor cosmetische chirurgie ‘Gewoon Mooier’ In deze conditie kregen respondenten een fragment te zien uit het programma ‘Gewoon Mooier’ van RTL4, uitgezonden op 11 februari 2012. Het programma wordt gesponsord door Bergman Clinics. Bergman Clinics is een kliniek voor cosmetisch- chirurgische behandelingen. In ‘Gewoon Mooier’ worden kandidaten met de wens voor een cosmetische ingreep vanaf het begintraject tot aan het eindresultaat gevolgd. In deze conditie kregen respondenten een fragment te zien waarbij een jonge vrouw, Marianne, een borstvergroting krijgt. Marianne is ontevreden over haar borsten en hoopt door middel van cosmetische chirurgie weer van haar leven te genieten. De respondenten volgen het proces: van het intakegesprek tot en met de operatie en het proces daarna. In de film is duidelijk te zien hoe blij Marianne met het resultaat is. De film duurt 3 minuten en is een compilatie van het 12 minuten durende fragment uit het origineel.
Figuur 2
Fragment uit het programma ‘Gewoon Mooier’. Het resultaat na de borstvergroting.
3.3.2 Conditie 2: de controlegroep Respondenten in deze groep kregen een fragment uit het programma ‘Trinny & Susannah: Missie Holland’ te zien. Dit programma is te zien op RTL4 en is uitgezonden op 28 september 2011. Het programma wordt gesponsord door lingeriemerken PrimaDonna en Marie Jo. De Britse stylisten Trinny Woodal en Susannah Constatine adviseren in elke aflevering vrouwen en mannen op het gebied van kleding, make-up, accessoires en kapsels. Er is voor een fragment gekozen dat veel overkomsten heeft met het fragment in de eerste conditie, maar zonder de cosmetische ingrepen. In dit gekozen fragment is ook een jonge Nederlandse vrouw, Nienke, te zien die ontevreden is over haar borsten. Zij krijgt in dit 10
fragment een ‘borstvergroting’ zonder cosmetische chirurgie, maar door de juiste BH-maat, BH-vulling en het dragen van een korset. In de film is duidelijk te zien hoe blij Nienke met het resultaat is. Hieronder is in Figuur 3 een fragment uit het programma ‘Trinny & Susannah: Missie Holland’ te zien. De film duurt 3 minuten en is een compilatie van het 44 minuten durende fragment uit het origineel.
Figuur 3
Fragment uit het programma ‘Trinny & Susannah: Missie Holland’. Het resultaat na een nieuwe BH.
3.4 Afhankelijke variabelen In dit onderzoek werden drie verschillende afhankelijke variabelen gemeten, namelijk attitude, aankoopintentie en de sterkte van het third-person effect. Uitgezonderd de variabele attitude, zijn de overige twee variabelen aankoopintentie en de sterkte van het third-person effect op een 7-puntlikertschaal gemeten. De respondenten moesten steeds aangeven in hoeverre ze het eens zijn met een stelling, variërend van 1 ‘zeer oneens’, 2 ‘oneens’, 3 ‘beetje mee oneens’, 4 ‘neutraal’, 5 ‘beetje mee eens’, 6 ‘mee eens’ of 7 ‘zeer eens’. Hoe hoger de score op de schaal, hoe hoger de waarde van de afhankelijke variabele. Om de betrouwbaarheid van de waarnemingen in het onderzoek en de interne validiteit vast te stellen is er voor alle afhankelijke variabelen een factoranalyse en Cronbach’s Alpha uitgevoerd.
3.4.1 Attitude tegenover cosmetische chirurgie Een attitude wordt gedefinieerd als een evaluatie die zowel positief, negatief als neutraal kan zijn van een persoon, object of gebeurtenis (Franzen, 1998). De attitude van respondenten tegenover cosmetische chirurgie is gemeten door middel van een vragenlijst. De vragenlijst is 11
na de blootstelling aan het makeover-programma afgenomen. De ‘attitude tegenover cosmetische chirurgie’ werd gemeten via vier items op een zevenpunt semantische differentiaal. De vier items zijn ‘onaantrekkelijk/aantrekkelijk’, ‘niet interessant/interessant’, ‘onnodig/nodig en ‘slecht/goed’. De schaal attitude bestaat uit het gemiddelde van de vier beschreven items. Hoe hoger de score op de schaal, hoe hoger de positieve attitude. Uit de factoranalyse bleek dat er één component is die een eigenwaarde boven de 1 heeft. De eigenwaarde van deze component was 3,245. Deze component verklaarde voor 81,12% de variantie in de vier variabelen. We beschouwen deze component als het begrip ‘attitude tegenover cosmetische chirurgie’. De items vormden tezamen een betrouwbare schaal (α = .919, M = 3,28, SD = 1,58).
Attitude als onafhankelijke variabele Attitude is in sommige analyses ook gebruikt als onafhankelijke variabele. Hiervoor is de variabele attitude opgedeeld in twee groepen: zij die relatief minder en zij die relatief meer positief zijn over cosmetische chirurgie. Om gelijke groepen te vormen is de mediaan gebruikt. Deze was voor de schaal ‘‘attitude tegenover cosmetische chirurgie’ 3,25. Op basis hiervan bestond de groep 'relatief minder positieve attitude tegenover cosmetische chirurgie' uit de respondenten met een score van minder dan 3 op deze schaal (n = 38). De groep 'relatief meer positieve attitude tegenover cosmetische chirurgie' bestond uit respondenten met een score van hoger dan 3 op de attitudeschaal (n = 31).
3.4.2 Behandelintentie Aankoop- of behandelintentie kan worden omschreven als ‘het voornemen van de consument om een bepaald merk of product (eens) te kopen’ (Walliser, 2003). Aankoopintentie ten opzichte van cosmetische chirurgie werd gemeten door middel van 4 items op een schaal van 1 = ‘Geheel mee oneens’ tot 7 = ‘Geheel mee eens’. Deze items zijn mede-ontwikkeld door Henderson-King en Henderson-King (2005) en meten de interesse in het ondergaan van cosmetische chirurgie. Voorbeelden van items zijn: ‘Als een cosmetische chirurgische ingreep gratis was, zou ik overwegen om een cosmetische chirurgische ingreep te ondergaan.’ en ‘Ik heb wel eens nagedacht over het ondergaan van een cosmetische chirurgische ingreep’. De volledige schaal met items is opgenomen in Bijlage 1 Vragenlijst. De schaal ‘behandelintentie’ bestaat uit het gemiddelde van de vier items. Hoe hoger de score op de schaal, hoe hoger de behandelintentie. 12
Uit de factoranalyse bleek dat er één component is die een eigenwaarde boven de 1 heeft. De eigenwaarde van deze component was 3,062. Deze component verklaarde voor 76,54% de variantie in de vier variabelen. We beschouwen deze component als het begrip ‘intentie om een cosmetische ingreep te ondergaan’. De items vormden tezamen een betrouwbare schaal (α = .897, M = 3,32, SD = 1,81).
3.4.3 Third-person effect De sterkte van het third-person effect is gemeten aan de hand van 8 items die onderverdeeld konden worden in twee verschillende schalen. De eerste 4 vragen meten het gepercipieerde effect van cosmetisch-chirurgische makeover-programma’s op het zelf, het zogenoemde firstperson perspectief. De overige 4 vragen meten het gepercipieerde effect van cosmetischchirurgische makeover-programma’s op andere vrouwen, het zogenoemde ‘third-person perspectief’. Om aan te tonen of een third-person effect heeft plaatsgevonden, is er op basis van deze twee schalen een nieuwe schaal ontwikkeld. Deze nieuwe schaal is het verschil tussen de schaal ‘first-person perspectief’ en de schaal ‘third-person perspectief’. De items die first-person perspectief meten, zijn hetzelfde als de items die het thirdperson perspectief meten. De items blijven hetzelfde, alleen de woorden ‘ik’ en ‘andere vrouwen’ wisselen in de zin. Voorbeelden van vragen zijn: ‘Ik word door cosmetische makeover-programma’s beïnvloed’ en ‘Andere vrouwen worden door cosmetische makeoverprogramma’s beïnvloed.’ De volledige schaal met items is opgenomen in Bijlage 1 Vragenlijst. Een positieve schaal betekent in dit geval dat er sprake is van een third-person effect (third-person perspectief minus first-person perspectief). Een third-person effect wordt gevonden als respondenten aangeven dat anderen meer worden beïnvloed door cosmetischchirurgische makeover-programma’s dan zijzelf.
First-person perspectief De schaal ‘first-person perspectief’ meet in hoeverre respondenten denken dat zij zelf beïnvloedbaar zijn door makeover-programma’s waarin cosmetische chirurgie voorkomt. Om de variabele ‘first-person perspectief’ te meten, hebben respondenten item beantwoord op een schaal van 1 = ‘Geheel mee oneens’ tot 7 = ‘Geheel mee eens’. De schaal first-person perspectief bestaat uit het gemiddelde van vier items. Hoe hoger de score op de schaal, hoe sterker de first-person perspectief. Uit de factoranalyse bleek dat er één component is die een eigenwaarde boven de 1 heeft. De eigenwaarde van deze component was 2,490. Deze component verklaarde voor 13
62,25 % de variantie in de vier variabelen. We beschouwen deze component als het begrip ‘first-person perspectief’. Deze vier items vormen samen een betrouwbare schaal (α = .796, M = 2,49, SD = 1,32).
Third-person perspectief De schaal ‘third-person perspectief’ meet in hoeverre respondenten denken dat anderen beïnvloedbaar zijn door makeover-programma’s waarin cosmetische chirurgie voorkomt. Om de variabele third-person perspectief te meten, hebben respondenten items beantwoord op een schaal van 1 = ‘Geheel mee oneens’ tot 7 = ‘Geheel mee eens’ aangegeven. De schaal third-person perspectief bestaat uit het gemiddelde van de vier items. Hoe hoger de score op de schaal, hoe sterker het third-person perspectief. Uit de factoranalyse bleek dat er één component is die een eigenwaarde boven de 1 heeft. De eigenwaarde van deze component was 3,252. Deze component verklaarde voor 81,29 % de variantie in de vier variabelen. We beschouwen deze component als het begrip ‘third-person perspectief’. Deze vier items vormen samen een betrouwbare schaal (α = .919, M = 2,60, SD = 1,46).
3.6 Manipulatiecheck Om te kijken of de manipulatie is gelukt werd achteraf in beide condities aan de respondenten gevraagd of ze een cosmetische ingreep hebben gezien. Het item dat vaststelde in hoeverre de manipulatie van cosmetische chirurgie was opgemerkt, luidde: ‘Probeert u zich zo goed mogelijk te herinneren: vond er een cosmetisch-chirurgische ingreep plaats in het videofragment dat u aan het begin van deze enquête heeft gezien?’ Het item is beantwoord op een 7-punts Likert-schalen, variërend van ‘zeker niet’ tot ‘zeker wel’.
3.7 Procedure Respondenten zijn geworven via het netwerk van de onderzoeker. Respondenten werden via e-mail en Social Media benaderd om deel te nemen aan het onderzoek. Via een link in de email en Social Media kwamen respondenten op de welkompagina van het experiment. Respondenten werden voordat ze aan het experiment konden deelnemen, op de hoogte gebracht van de ‘ethische code’. Hierbij werden respondenten er onder andere over geïnformeerd dat zij op elk moment konden stoppen met het experiment. Door te klikken op de link hebben respondenten kenbaar gemaakt dat ze kennis hebben genomen van, en hebben ingestemd met deze ethische code. 14
Om mee te kunnen doen aan het onderzoek moesten respondenten aan twee voorwaarden voldoen. Respondenten moesten minimaal 18 jaar oud en vrouw zijn. Voordat de respondenten random werden toegedeeld aan één van de twee condities werd aan hen gevraagd wat hun geslacht was. Was men een man, dan werd hij naar een ander onderzoek geleid. De gegevens van mannen zijn uit dit onderzoek gehaald. Vervolgens zagen respondenten een film. In de experimentele groep kregen respondenten een fragment te zien waarbij een jonge vrouw een borstvergroting krijgt via cosmetische chirurgie. In de controlegroep kregen respondenten een fragment te zien waarbij een jonge vrouw een ‘borstvergroting’ krijgt zonder cosmetisch-chirurgische ingreep. Na de blootstelling konden de respondenten een vragenlijst invullen. De vragen meten attitude tegenover cosmetische chirurgie, de behandelintentie en het third-person effect. Vervolgens kregen respondenten de manipulatiecheckvraag, waarbij ze moesten aangeven of ze cosmetische chirurgie in het fragment hebben gezien. Aan het einde van de enquête werden alle respondenten naar een aantal demografische gegevens zoals hun leeftijd, opleidingsniveau en geslacht gevraagd. Vervolgens werd de respondent gevraagd hoe vaak ze naar cosmetische makeoverprogramma’s kijken. Na afloop van het invullen van de vragen werden de respondenten bedankt voor deelname aan het onderzoek.
4.0 Resultaten
4.1 Beschrijving van de steekproef Van de 89 respondenten hebben vier respondenten aangegeven dat zij man zijn. De gegevens van deze respondenten zijn niet meegenomen in de verdere dataverwerking. De verdeling controlegroep en experimentele groep was respectievelijk 40 en 45 mensen. De resterende steekproef bestond daarmee uit 85 respondenten. Respondenten hebben op een schaal van 1= ‘Nooit’ tot 7= ‘Heel erg vaak’ aangeven hoe vaak ze naar cosmetische makeover-programma’s kijken. De meeste vrouwen gaven aan dat ze niet vaak naar cosmetische makeover-programma’s kijken (M = 2,69, SD = 1,46). 4.2 Manipulatiecheck Om te kijken of de manipulatie is gelukt is er een t-toets uitgevoerd. De respondenten in de experimentele conditie gaven vaker aan een makeover-programma met chirurgische ingreep te hebben gezien (M = 6,18, SD = 1,6), dan de respondenten uit de controlegroep (M = 1,38, SD = 1,01), t (83) = 16,33, p < .01. Dit verschil is significant. De gemanipuleerde elementen 15
in het makeover-programma zijn dus in voldoende mate opgemerkt door de respondenten. Dit wil zeggen dat de manipulatie is gelukt.
4.4 Hypothesetoetsing Attitude Hypothese 1A is getoetst met behulp van eenwegs-variantieanalyse (One Way Anova), met als onafhankelijke variabele wel/niet blootstelling aan makeover-programma met cosmetischchirurgische beelden en de afhankelijke variabele ‘attitude tegenover cosmetische chirurgie’ Uit de Levene’s Test bleek dat we uit mogen gaan van gelijke populatievarianties F (1, 83) = 0,12, p = 0,730. Er is een significant verschil gevonden tussen de controlegroep en de experimentele groep wat betreft de attitude ten opzichte van cosmetische chirurgie F (1, 83) = 6,63, p < .05, η2 = 0,074. Dit betekent dat je met de variabele blootstelling aan cosmetischchirurgische makeover-programma’s 7,4% van de variabele attitude kunt verklaren. Respondenten uit de experimentele groep hadden een positievere attitude ten opzichte van cosmetische chirurgie (M = 3,68, SD = 1,53) dan de respondenten uit de controlegroep (M = 2,83, SD = 1,54). Dit betekent dat Hypothese 1A mag worden aangenomen. Na de blootstelling aan makeover-programma waarin cosmetisch-chirurgische ingrepen te zien zijn, hadden respondenten een meer positieve attitude tegenover cosmetische chirurgie dan de controlegroep.
Behandelintentie Hypothese 1B is getoetst met behulp van eenwegs-variantieanalyse (One Way Anova), met als onafhankelijke variabele wel of niet blootstelling aan makeover-programma met cosmetisch- chirurgische beelden en de afhankelijke variabele ‘intentie om cosmetische chirurgie te ondergaan’. Uit de Levene’s Test bleek dat we uit mogen gaan van gelijke populatievarianties F (1, 83) = 0,12, p = 0,727. Er is geen verschil gevonden tussen de controlegroep en de experimentele groep wat betreft de intentie om een cosmetische ingreep te ondergaan. Respondenten die in de experimentele groep zaten, hadden geen significant grotere intentie om een cosmetische ingreep te ondergaan (M = 3,47, SD = 1,86) dan de respondenten uit de controlegroep (M = 3,15, SD = 1,77), F (1, 83) = 0,65, p = 0,424. η2 = 0,008. Dit betekent dat met de onafhankelijke variabele ‘ wel of niet blootstelling aan makeover-programma’s waarin cosmetische chirurgie voorkomt’ voor 0,8% van de variabele ‘intentie’ kan worden verklaard. 16
Dit betekent dat Hypothese 1B moet worden verworpen.
Attitude en intentie Hypothese 2 veronderstelt dat hoe positiever de attitude tegenover cosmetische chirurgie, hoe hoger de aankoopintentie is. De hypothese 2 is getoetst met behulp van een eenwegsvariantieanalyse (One Way Anova), met als onafhankelijke variabele laag of hoog positieve attitude tegenover cosmetisch- chirurgische ingrepen en de afhankelijke variabele ‘intentie om cosmetische chirurgie te ondergaan’. Hoe hoger de score op de schaal, hoe hoger de aankoopintentie. Uit de Levene’s Test bleek dat we uit mogen gaan van gelijke populatievarianties, F (1, 67) = 2,45, p = 0,122. Er is een significant verschil gevonden tussen respondenten met lage positieve en hoge positieve attitude tegenover cosmetische chirurgie op de intentie om een cosmetische ingreep te ondergaan. Respondenten met positievere attitude, hadden significant grotere intentie om een cosmetische ingreep te ondergaan (M = 4,49, SD = 1,69) dan de respondenten met een lagere positieve attitude (M = 2,07, SD = 1,26), F (1, 67) = 46,47, p < .001, η2 = 0,41. Omdat beide variabelen gemeten effecten zijn na blootstelling aan cosmetisch- chirurgische makeover-programma’s, kan geen oorzakelijk verband blootgelegd worden. Echter, er kan wel geconcludeerd worden dat de variabele attitude voor 41% van de variabele ‘intentie’ kan worden verklaard. Dit betekent dat Hypothese 2 mag worden aangenomen.
Third-person effect Hypothese 3, na blootstelling aan cosmetisch-chirurgische makeover-programma’s is thirdperson effect sterker in de experimentele groep dan in de controlegroep, is getoetst met behulp van een eenwegs-variantieanalyse (One Way Anova). Blootstelling aan cosmetischchirurgische makeover-programma’s is de onafhankelijke variabele en het third-person effect is de afhankelijke variabele. De Levene’s Test was niet significant, dit wil zeggen dat er sprake is van gelijke populatievarianties, F (83) = 0,116, p = 0,735. Het third-person effect bleek in de experimentele conditie sterker (M = 2,44, SD = 1,60) dan in de controlegroep (M = 1,61, SD = 1,67), F (1, 83) = 5,58, p < .05, η2 = 0,063. Dit betekent dat met de onafhankelijke variabele ‘Wel of niet blootstelling aan makeover-programma’s waarin cosmetische chirurgie voorkomt’ 6,3% van de variabele ‘third-person effect’ kon worden verklaard. Dit betekent ook dat Hypothese 3 mag worden aangenomen. 17
Attitude en third-person effect. Hypothese 4 luidde dat hoe positiever de attitude ten opzichte van cosmetische chirurgie is, hoe kleiner het third-person effect. Deze hypothese is getoetst met behulp van een eenwegsvariantieanalyse (One Way Anova), met als onafhankelijke variabele lage of hoge positieve attitude tegenover cosmetisch- chirurgische ingrepen en de afhankelijke variabele third-person effect. Hoe hoger de score op de schaal, hoe sterker het third-person effect. Uit de Levene’s Test bleek dat we uit mogen gaan van gelijke populatievarianties, F (1, 67) = 2,45, p = 0,247. Er is geen significant verschil gevonden tussen respondenten met lage positieve (M = 2,34, SD = 1,70) en hoge positieve attitude (M = 1,81, SD = 1,60) ten opzichte van de sterkte van het third-person effect, F (1, 67) = 1,74, p = 0,192, η2 = 0,025. Dit betekent dat Hypothese 4 moet worden verworpen.
Extra analyses Men zou kunnen veronderstellen dat hoe hoger de intentie om chirurgische ingrepen te ondergaan, hoe kleiner het third-person effect is. Deze extra hypothese is getoetst met behulp van eenwegs-variantieanalyse (One Way Anova), met als onafhankelijke variabele lage of hoge intentie om cosmetisch- chirurgische ingrepen te ondergaan en de afhankelijke variabele het third-person effect. Om de invloed van de waargenomen intentie op third-person effect te meten is de variabele intentie opgedeeld in twee groepen: zij die relatief minder, en zij die relatief meer intentie hebben om cosmetische chirurgie te ondergaan. Vervolgens is er een variantieanalyse gedaan, met intentie (laag versus hoog positieve intentie) als onafhankelijke variabele, en third-person effect als afhankelijke variabele. Hoe hoger de score op de schaal, hoe hoger het third-person effect. Groep 1 heeft 40 respondenten (M = 2,44, SD = 1,84) en groep 2 heeft 45 respondenten (M = 1,71, SD = 1,46). Uit de Levene’s Test bleek dat we niet uit mogen gaan van gelijke populatievarianties F (1, 83) = 5,82, p < .05. Hierdoor moeten we voorzichtig zijn met interpreteren van de resultaten. Er is een significant verschil gevonden tussen respondenten met lage en hoge intentie om cosmetische chirurgie te ondergaan betreffende het third-person effect. F (1, 83) = 4,18, p < .05, η2 = 0,048. Respondenten met een hogere aankoopintentie toonden een zwakker third-person effect (M = 1,71, SD = 1,45), dan respondenten met een lagere aankoopintentie (M = 2,44, SD = 1,84). Dit betekent dat met de onafhankelijke variabele ‘lage of hoge aankoopintentie’ 4,8% de variabele ‘sterkte third-person effect’ kan worden verklaard.
18
5. Conclusie In deze scriptie staat beschreven wat het effect van blootstelling aan cosmetisch-chirurgische makeover-programma’s kan zijn op attitude, de aankoopintentie en de sterkte van het thirdperson effect. Daarnaast is er gekeken in hoeverre de attitude ten opzichte van cosmetische chirurgie van alle respondenten bijdraagt aan de intentie om cosmetische chirurgie te ondergaan. De effecten zijn achterhaald door middel van een experiment onder 85 vrouwelijke respondenten. De vraagstelling in dit onderzoek luidde:
"In welke mate beïnvloeden gesponsorde makeover-programma's, waarin cosmetische chirurgie is verwerkt, de attitude en de behandelintentie ten opzichte van cosmetische chirurgie ten behoeve van de vrouwelijke kijker zelf en van derden?” Na blootstelling aan makeover-programma’s waarin cosmetische chirurgie voorkomt, was de attitude tegenover cosmetische chirurgie positiever dan na blootstelling aan een makeoverprogramma waarin geen cosmetische chirurgie voorkomt. Ook bleek dat wanneer respondenten een positieve attitude hadden tegenover cosmetische chirurgie, de kans groter is om een cosmetische-chirurgische ingreep te ondergaan. Dit komt overeen met verschillende correlationele onderzoeken zoals die van Swami et al. (2008), Delinsky (2005) en Sperry et al. (2009). Na blootstelling aan cosmetisch- chirurgische makeover-programma’s bleken respondenten uit de experimentele groep geen sterkere intentie te hebben om een cosmetisch ingreep te ondergaan dan de respondenten uit de controlegroep. Dit resultaat komt overeen met wat Brown et al. (2007) in hun onderzoek hebben gevonden. Zij beweren dat er geen effect is van blootstelling aan media (advertentie, programma’s etc.) waarin cosmetische chirurgie voorkomt op de kans op het ondergaan van cosmetische chirurgie. Hoewel dit onderzoek zich specifiek heeft gericht op cosmetisch-chirurgische makeover-programma’s zijn de resultaten in dit onderzoek wat betreft behandelintentie hetzelfde als de resultaten in het onderzoek van Brown et al. (2007). Het zogenaamde third-person effect is een fenomeen waarbij een individu het effect van media-inhouden groter inschat bij andere individuen dan bij zichzelf. Na blootstelling aan makeover-programma’s waarin cosmetische chirurgie voorkomt bleek het third-person effect sterker, dan na blootstelling aan een makeover-programma waarin geen cosmetische chirurgie
19
voorkomt. Daarnaast bleek ook dat hoe hoger de intentie is om chirurgische ingrepen te ondergaan, hoe kleiner het third-person effect is.
6. Discussie Uit dit onderzoek is gebleken dat cosmetisch-chirurgische makeover-programma’s zoals ‘The Swan’ bijdragen aan een positievere attitude tegenover cosmetische chirurgie. Deze bevinding stemt overeen met het, voornamelijk buitenlands, empirisch onderzoek. Een reden hiervoor kan zijn dat dergelijke programma’s zoals ‘The Swan’ cosmetische chirurgie en de uiteindelijke resultaten van de operaties vervormen en deze op een glamoureuze wijze presenteren aan de kijker. De risico’s worden zo laag mogelijk gehouden, terwijl de voordelen zo uitbundig mogelijk naar voren worden gehaald. Om de eventuele risico’s van procedures goed te kunnen inschatten, is het voor regelmatige kijkers van makeover-programma’s die een hoge behandelintentie hebben wellicht nodig om een ‘reality check’ in te winnen bij een arts. Verschillende correlationele onderzoeken zoals die van Delinsky (2005) lieten een verband zien tussen makeover-programma’s waarin cosmetische chirurgie is verwerkt en de intentie om cosmetische chirurgie te ondergaan. Het feit dat in dit onderzoek is gebleken dat blootstelling aan cosmetisch-chirurgische makeover-programma’s geen significant effect veroorzaakte in behandelintentie, was niet in lijn met de verwachtingen. De bevindingen in dit onderzoek komen wel overeen met wat Brown et al. (2007) in hun onderzoek hebben gevonden. Brown et al. (2007) vermoedden dat een mogelijke verklaring is dat vrouwen zijn verzadigd met cosmetisch-chirurgische berichten. Bovendien zouden vrouwen meer bewust zijn van de overredingspogingen van commerciële instanties. Cosmetisch-chirurgische makeover-programma’s zouden wellicht niet langer het overredende effect hebben die ze ooit wel hadden. Een ander alternatieve verklaring is dat blootstelling aan cosmetisch-chirurgische makeover-programma’s niet rechtstreeks een invloed heeft op behandelintentie, maar dat er sprake kan zijn van een mediërende variabele. Een dergelijke variabele kan bijvoorbeeld attitude, sociale druk (Nabi, 2009), media-internalisatie (Brown et al., 2007) of het behouden van hun eigenwaarde (Delinsky, 2005) zijn. Of dit ook daadwerkelijk het geval is zou in een vervolg onderzoek onderzocht moeten worden. Hypothese 2 luidde dat hoe hoger de positieve attitude tegenover cosmetische chirurgie, hoe hoger de aankoopintentie. Deze hypothese werd aangenomen. Omdat beide
20
variabelen gemeten effecten zijn na blootstelling aan cosmetisch-chirurgische makeoverprogramma’s, kan echter geen oorzakelijk verband blootgelegd worden. Uit dit onderzoek bleek dat na blootstelling aan makeover-programma’s waarin cosmetische chirurgie voorkomt, het third-person effect sterker is, dan na blootstelling aan een makeover-programma waarin geen cosmetische chirurgie voorkomt. Mensen zijn geneigd om de gevolgen van controversiële media-inhoud voor derden eerder te overschatten dan de gevolgen voor henzelf (Davison, 1983). Dit kan wellicht komen doordat mensen cosmetischchirurgische ingrepen als heftiger ervaren, dan een nieuwe BH kopen. In de experimentele groep werden mensen wellicht als kwetsbaarder gezien voor negatieve inhouden van makeover-programma’s. Dat cosmetisch-chirurgische programma’s onhaalbare verwachtingen creëren en dat kijkers de risico’s onderschatten, zou mede door het thirdperson effect kunnen komen. Een vervolgonderzoek zou kunnen zijn de risico’s inschatting van cosmetische chirurgie en het third-person effect na blootstelling aan cosmetischchirurgische makeover-programma’s. Bij respondenten met een hoge behandelintentie, bleek het third-person effect kleiner. Omdat beide variabelen gemeten effecten zijn na blootstelling aan cosmetisch-chirurgische makeover-programma’s, kan echter geen oorzakelijk verband blootgelegd worden. Dit onderzoek heeft zoals alle andere onderzoeken ook enkele beperkingen. Een mogelijke verklaring voor het uitblijven van effecten van sommige variabelen zoals blootstelling aan cosmetisch-chirurgische makeover-programma’s op behandelintentie zou wellicht kunnen komen door de samenstelling van de steekproef. In de steekproef is sprake van een relatief klein onderscheid tussen respondenten. De steekproef bestond voornamelijk uit jonge en hoogopgeleide respondenten. Waarschijnlijk is het merendeel van de respondenten nog student. Een homogene groep is echter voor een experiment van belang om de interne validiteit te verhogen. Maar hierdoor kunnen deze resultaten niet gegeneraliseerd worden naar andere doelgroepen. Dit onderzoek zou herhaald moeten worden met bijvoorbeeld verschillende demografische groepen om te achterhalen of de resultaten hetzelfde blijven. Daarnaast is de standaarddeviatie in dit onderzoek over het algemeen hoog. Dit wil zeggen dat de respondenten ten opzichte van elkaar veel verschillen over hoe ze over een variabele denken. Dit onderzoek heeft ook sterke kanten. Dit onderzoek heeft een bijdrage geleverd om meer inzicht te genereren in de onderlinge relaties tussen blootstelling aan cosmetischchirurgische makeover-programma’s en attitude, behandelintentie en third-person effect. Er is in Nederland nog maar weinig onderzoek verricht naar de effecten van makeover21
programma’s waarin cosmetische chirurgie is verwerkt. Bestaande onderzoeken zijn voornamelijk in het buitenland gehouden. Tot nu toe hebben de meeste onderzoeken op dit gebied een survey-methodologie gehanteerd, waardoor wel correlationele verbanden maar geen causale effecten konden worden blootgelegd. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een experiment, waardoor er eventuele causale verbanden blootgelegd konden worden.
7. Literatuur Artikelen Crockett, R., Pruzinsky, T.J. & Persing, J.A. (2007). The influence of plastic surgery ‘‘reality TV’’ on cosmetic surgery patient expectations and decision making. Plastic and Reconstructive Surgery, 120, 316–324. Davison, W.P. (1983) The Third-Person Effect in Communication. The Public Opinion Quarterly, 47 (1), 1-15. Delinsky, S. S. (2005). Cosmetic surgery: A common and accepted form of selfimprovement. Journal of Applied Social Psychology, 35, 2012–2028. Brown A., Furnham, A., Glanville, L. & Swami, V. (2007). Factors that affect the likelihood undergoing cosmetic surgery. Aesthetic Surgery Journal, 27, 501–508 Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7, 117–140. Frederick, D.A., Lever, J. & Peplau, L.A. (2007). Interest in cosmetic surgery and body image: Views of men and women across the lifespan. Plastic and Reconstructive Surgery, 120, 1407-1415. Gerbner, G. & Gross, L. (1976). Living with television; the violence profile. Journal of Communication, 26, 173–199. Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M. & Signorielli, N. (2002). Growing up with television: The cultivation perspective. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects; advances in theory and research (pp. 43–67). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Gupta, P.B. & Lord, K.R. (1998). Product Placement in movies; the effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 29 (1), 43-53. Henderson-King, D., & Henderson-King, E. (2005). Acceptance of cosmetic surgery: Scale development and validation. Body Image, 2, 137–149.
22
Lewis, I., Watson, B. & Tay, R. (2007) Examining the effectiveness of physical threats in road safety advertising: The role of the third-person effect, gender, and age. Transportation Research Part F; Traffic Psychology and Behaviour, 10 (1), p. 48-60. Mazzeo, S.E., Trace, S.E., Mitchell, K.S. & Gow, R.W. (2007). Effects of reality TV cosmetic surgery makeover program on eating disordered attitudes and behaviors. Eating behaviors, 8, 390–397. Nabi, R.L., (2009). Cosmetic surgery makeover programs and intentions to undergo cosmetic enhancements; a consideration of three models of media effects. Human Communication Research, 35 (1), 1-27. Paxton, M. (1996, August). The third-person effect and attitudes toward expression. Paper presented to the Law Division, Association for Education in Journalism and Mass Communication, Anaheim, CA. Sarwer, D.B., Cash, T.F., Magee, L., Williams, E.F., Thompson, J.K., Roehrig, M., et al. (2005). Female college students and cosmetic surgery; an investigation of experiences, attitudes, and body image. Plastic Reconstructive Surgery, 115, 931–938. Shute, N. (2004). Makeover nation. U.S. News & World Report, 136(19), 52–56, 58, 62–63. Sperry, S., Thompson, J.K., Sarwer, D.B. & Cash, T.F. (2009). Cosmetic surgery reality TV viewership; relations with cosmetic surgery attitudes, body image, and disordered eating. Aesthetic Surgery, 62, 7–11. Swami, V., Arteche, A., Chamorro-Premuzic, T., Furnham, A., Stieger, S., Haubner, T., et al. (2008). Looking good: Factors affecting the likelihood of having cosmetic surgery. European Journal of Plastic Surgery, 30, 211–218. Van Steenwijk, K. (2009). Een beautycase. De vrouw en haar lichaam: veranderingen in beeldvorming en beleving 1994 – 2008. Masterscriptie Cultuurwetenschappen Walliser, B. (2003). An international review of sponsorship research: extension and update. International Journal of Advertising, 22(1), 5-40. Youn, S., Faber, R.J., & Shah, D. V. (2000). Restricting gambling advertising and the thirdperson effect. Psychology & Marketing, 17, 633-649. Zwier, S. M., & Bolink, W. (2011). ‘Betaserc® is beter’: Het derdepersoonseffect in reacties op publieksreclame voor medicijnen [‘Betaserc® is better’. The third-person effect in reactions to direct-to-consumer advertising]. Psychologie & Gezondheid, 39, 224-231.
Internet Borstkanker. (2012) PIP-schandaal. Opgehaald 1 oktober, 2012, van www.borstkanker.nl 23
The Journal. (2012). PIP-schandaal. Opgehaald 1 oktober, 2012, van http://www.thejournal.ie/harley-medical-group-criticised-by-health-committee-534011Jul2012/ International Survey on Aesthetic/Cosmetic (2011). Cosmetische ingrepen wereldwijd. Opgehaald 20 september, 2012 van http://www.isaps.org/files/html-contents/ISAPSProcedures-Study-Results-2011.pdf American Society for Aesthetic Plastic Surgery (2012) Cosmetische ingrepen 2012 in Amerika. Opgehaald 20 september, 2012 van http://www.surgery.org/media/newsreleases/celebrating-15-years-of-trustworthy-plastic-surgery-statistics Plastisch chirurgie (2012) Plastische chirurgie niet langer nodig om mooi te zijn. Opgehaald 18-12-2012 van http://www.hln.be/hln/nl/33/FitGezond/article/detail/644723/2009/01/27/Plastische-chirurgie-niet-langer-nodig-om-mooite-zijn.dhtml
Boeken. Bakker, P., & Scholten, O. (2009). Communicatiekaart Van Nederland. Kluwer Bv. Fishbein, M., & Ajzen, I. (2010). Predicting and changing behavior: The reasoned action approach (pp. 17-26). New York: Psychology Press. Franzen, G. (1998). Merken en Reclame: hoe Reclame-Effectiviteit Brand-Equity Beïnvloedt. Deventer: Kluwer Bedrijfsinformatie.
24
Bijlage 1 Vragenlijst Dit onderzoek gaat over beauty programma’s. Uw medewerking wordt op prijs gesteld en er zal vertrouwelijk worden omgegaan met uw gegevens. Bij sommige vragen is het de bedoeling u aangeeft hoe vaak u gebruik maakt van iets op een schaal van 1 tot 7. Hieronder ziet u een voorbeeld Hoe vaak kijkt u televisie? nooit
.
1
2
3
4
5
6
7
.
heel erg vaak
Als u nooit televisie kijkt, omcirkelt u ‘1’. Hoe vaker u televisie kijkt, hoe hoger het cijfer dat u omcirkelt. Het cijfer 9 omcirkelt u als u heel erg vaak televisie kijkt.
Bij andere vragen is het de bedoeling dat u uw antwoord invult op een stippellijn of het antwoord aankruist dat op u van toepassing is.
Sta niet te lang stil bij de verschillende vragen. Er zijn geen foute of goede antwoorden. We zijn geïnteresseerd in uw mening zoals die tijdens het invullen bij u opkomt. Om u de juiste stellingen te kunnen voorleggen, willen wij u eerst vragen om uw geslacht aan te geven. 1. Bent u vrouw
man
2. Cosmetische chirurgie is volgens mij: Onaantrekkelijk 1
2
3
4
5
6
7
Aantrekkelijk
Oninteressant
1
2
3
4
5
6
7
Interessant
Onnodig
1
2
3
4
5
6
7
Nodig
Slecht
1
2
3
4
5
6
7
Goed
“Als een cosmetische chirurgische ingreep gratis was, zou ik overwegen om een cosmetische chirurgische ingreep te ondergaan”.
25
Mee oneens
1
2
3
4
5
6
7
Mee eens
“Als een cosmetische chirurgische ingreep gratis was, zou ik overwegen om een cosmetische chirurgische ingreep te ondergaan”. Mee oneens
1
2
3
4
5
6
7
Mee eens
“Als ik zou weten dat het ondergaan van cosmetische chirurgische ingreep geen negatieve kanten heeft, zou ik een behandeling wel willen proberen”. Mee oneens
1
2
3
4
5
6
7
Mee eens
Als ik me zelfverzekerder kan voelen door het ondergaan van cosmetische chirurgie, zou ik best een cosmetische chirurgische ingreep willen ondergaan. Mee oneens
1
2
3
4
5
6
7
Mee eens
Ik denk dat ik cosmetische chirurgie zou ondergaan als ik op middelbare leeftijd ben. Mee oneens
1
2
3
4
5
6
7
Mee eens
In makeover-programma’s waarin cosmetische chirurgie voorkomt, worden kandidaten met de wens voor een cosmetische ingreep vanaf het begintraject tot aan het eindresultaat gevolgd. Ik word door cosmetische makeover-programma’s beïnvloed Mee oneens
1
2
3
4
5
6
7
Mee eens
Cosmetische makeover-programma’s hebben een negatief effect op mijn zelfbeeld Mee oneens
1
2
3
4
5
6
7
Mee eens
26
Door cosmetisch makeover-programma denk ik positiever over cosmetisch chirurgie Mee oneens
1
2
3
4
5
6
7
Mee eens
Door cosmetische makeover-programma’s overweeg ik zelf ook eerder cosmetische chirurgie Mee oneens
1
2
3
4
5
6
7
Mee eens
Andere vrouwen worden door cosmetische makeover-programma’s beïnvloedt. Mee oneens
1
2
3
4
5
6
7
Mee eens
Cosmetische makeover-programma’s hebben een negatief effect op het zelfbeeld van anderen Mee oneens
1
2
3
4
5
6
7
Mee eens
Door cosmetisch makeover-programma denken anderen positiever over cosmetisch chirurgie Mee oneens
1
2
3
4
5
6
7
Mee eens
Door cosmetische makeover-programma’s overwegen anderen zelf ook eerder cosmetische chirurgie Mee oneens
1
2
3
4
5
6
7
Mee eens
Probeert u zich zo goed mogelijk te herinneren: vond er een cosmetisch chirurgische ingreep plaats in het videofragment dat u aan het begin van deze enquête heeft gezien? Zeker niet
1
2
3
4
5
6
7
Zeker wel
Algemene vragen Wat is de hoogste opleiding die u heeft afgerond?
(1) lager onderwijs 27
(2) mavo (3) middelbaar beroepsonderwijs (4) havo, mulo (5) vwo (6) hbo (7) universiteit ………….. jaar
Hoe oud bent u?
Er bestaan televisieprogramma’s waarin de kijker kan meekijken met iemand die een chirurgische ingreep ondergaat om zijn of haar uiterlijk te veranderen of verbeteren, zoals bijvoorbeeld zoals een borstvergroting, ooglift of haartransplantatie. Voorbeelden van dit soort programma’s op de Nederlandse televisie zijn Gewoon Mooier, Extreme Make-over en Naar de Kliniek. Hoe vaak kijkt u gemiddeld naar dit soort programma’s? Nooit
1
2
3
4
5
6
7
Heel erg vaak
28
