Word of Mouth marketing Mgr. Josef Piska
WoMm • Klasická vs. netradiční reklama • Neformální způsob podpory značky • Nové vs. zavedené značky
Druhy WoMm • Umělý WoM • Spontánní WoM • Organický WoM
Impulsy WoM • • • • • •
Pobuřující (outrageous) - Quiksilver Neobvyklý (unusual) – HP Sauce Veselý (hilarious) - Condomi Tabu (taboo) – Transport of London Pozoruhodný (remarkable) - Dove Tajemný (secret) - Gmail
Realizace WoM • Talkers – dobrovolníci, zákazníci; ovlivňovatelé, agenti • Topics – speciální nabídka, nový produkt; virál, buzz marketing • Tools – WoM, email, kupón; diskuzní fóra, online komunity, blogy • Taking part – účast na diskuzních fórech, psaní blogu; PR kampaně, zákaznický servis • Tracking – nástroje na prohledávání blogů; měření a analýzy trendů
Pardál Jeden z nás Případová studie
Pivní trh - Evropa • Pivo – nejvýznamnější nápojová kategorie • 1. místo ve spotřebě – ČR (159 l); Irsko (131 l); Německo (116 l) • Stagnace pivního trhu • Orientace na prémiový segment
Pivní trh – Česká republika • • • •
1. místo ve spotřebě (159 l) Roční produkce 2008 - 19,5 mil. hl Meziroční pokles 3 % Export – nárůst na více než 3,7 mil. hl (Německo, Slovensko, Rusko)
Pivní trh – Česká republika • • • • •
10° pivo – 70 % produkce Nealko – 3 % produkce (růst spotřeby) Pilsner Urquell – 46 % výstavu, 50 % trhu Staropramen – 16 % výstavu, 15 % trhu Budvar – 6 % výstavu, 4 % trhu
Nový brand na trh • Pivní trh – silně saturovaný objemově i značkově • Vyprofilovaná image stávajících značek v národním i regionálním měřítku • Mediální výdaje – 770 mil. Kč • Minimální prostor pro uvedení nové značky • Možnost uvedení na trh – unikátní marketingová pozice, povědomí a vysoká poptávka
Cílová skupina • • • • •
Lokální a národní konzumenti piva Muži 35 + Základní nebo střední vzdělání Menší města, vesnice Průměrný konzumní život v kontrastu s vnitřní snahou vyniknout v okolí a upoutat na sebe pozornost v komunitě
Zapojení do vývoje produktu • Vstup do nového spotřebitelského segmentu • Projekt „Little Buddy“ • Pivo s novou originální chutí dle představ českého pivaře
Průběh vývoje produktu • Podzim 2006 – příprava zkušebních várek a spuštění projektu ochutnávek s dvojím cílem • Doladění chuti • Start buzz mechanismů
• Leden 2007 – zrození piva Pardál
Průběh vývoje produktu • 327 účastníků vybráno z hospod v Jihočeském kraji • Tři kola testování a ochutnávek • Obsah ochutnávek • Odborná degustace • Zábavný program
Zapojení do reklamní kampaně • 327 pivařů – tvůrci mínění (opinion leaders) • Výzkum jako součást marketingu – pocit sounáležitosti = Hawthornův efekt • Informace o novém pivu a ochutnávkách se šířily v rámci komunit
Strategie - komunikační • WoM nahradila klasické mediální nosiče • WoM stěžejním komunikačním kanálem již před uvedením produktu • Maloformátová inzerce v lokálních médiích, radiové spoty a PR • Tradiční formáty – Outdoor • Další formáty – POS – personalizované podtácky a účtenky
Strategie - komunikační
Strategie - komunikační www.gurman.centrum.cz
Strategie - kreativní • • • • •
Nemožnost produktové odlišnosti Unikátnost pozice ve filozofii Pivo vyladěné samotnými pijáky Jeden z nás – součást komunity Minimální mediální komunikace = maximální efekt
Strategie - mediální • Uvedením na trh nic nekončí • Přes 300 „obchodních zástupců“ • Silná víra v produkt a spolupráce na další komunikaci
Strategie - mediální
Strategie - mediální
Strategie - mediální
Strategie - mediální
Strategie - mediální
Výsledky kampaně • 18% povědomí o značce měsíc před zahájením kampaně • WoM zajistila informace o typu piva • Světlé pivo - 57 % respondentů • 10⁰⁰ - 32 % respondentů • Každý 8 respondent znal správný název piva
Výsledky kampaně • Podpořené povědomí 3 měsíce po uvedení 76 % • Spontánní znalost 21 % • 6. nejznámější značka v jižních Čechách • Plán prodejů měsíčně překročen o 300 %
Náklady • Náklady na komunikační kampaň 5 mil. Kč • Celkové náklady 30 mil. Kč - vývoj, testování a zavedení na trh v JČ
Závěrem • Stříbrná Effie v kategorii A (potraviny a nápoje) • Vítěz FLEMA 2007 za inovativní využití médií „Nejlepší malá kampaň“ • 3x vyšší roční prodej než bylo plánováno (76 000 hl) • Pardál se stal průkopníkem
Děkuji za pozornost Mgr. Josef Piska
