VYUŢITÍ MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ VE VODÁRENSKÉ AKCIOVÉ SPOLEČNOSTI, a.s., divize Znojmo

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.

Bakalářský studijní program:

Ekonomika a management

Studijní obor:

Marketing a management

VYUŢITÍ MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ VE VODÁRENSKÉ AKCIOVÉ SPOLEČNOSTI, a.s., divize Znojmo BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Autor:

Hana Jirgalová

Vedoucí bakalářské práce:

Ing. Ondřej Dufek, DiS.

Znojmo, duben 2009

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Využití marketingových nástrojů ve Vodárenské akciové společnosti, a.s., divize Znojmo vypracovala samostatně s pomocí vedoucího práce a za použití zdrojů uvedených v Seznamu literatury.

Ve Znojmě dne 21. dubna 2009 ………………………… Hana Jirgalová

Poděkování Velice děkuji vedoucímu mé bakalářské práce Ing. Ondřeji Dufkovi, DiS za pomoc, připomínky, cenné rady a konzultace, které mi poskytoval po celou dobu tvorby práce. Děkuji také Ing. Zdeňku Jarošovi, řediteli Vodárenské akciové společnosti, a.s., divize Znojmo, za umožnění sepsání bakalářské práce, poskytnuté informace týkající se podniku, pomoc s vypracováním a vyhodnocením provedeného výzkumu a ochotu a chuť, se kterou vždy spolupracoval.

Abstrakt Bakalářská práce se zabývá využitím marketingových nástrojů ve Vodárenské akciové společnosti, a.s., divize Znojmo. V praktické části je proveden marketingový výzkum formou ankety týkající se postojů odběratelů služeb ke společnosti Vodárenská akciová společnost, a.s., divize Znojmo. Na základě analýzy výsledků ankety jsou navržena doporučení na zlepšení využívání marketingových nástrojů. Navržené způsoby efektivnějšího využívání podpory prodeje nebo propracování systému public relations by měly pomoci zlepšit komunikaci se zákazníky, a zvýšit tak možnost dlouhodobé spolupráce. Klíčová slova: marketing, marketingové nástroje, komunikace, vodárenství.

Abstract This bachelor´s thesis deals with marketing tools used in Vodárenská akciová společnost, Inc. company, Znojmo division. In the practical part a marketing research in the form survey is carried out. This survey examines customers´s attitudes to Vodárenská akciová společnost, Inc. company, divize Znojmo. On the basis of the analysis of survey results recommendations for improvement of use of marketing tools are suggested. Proposed ways of more effective of use sales promotions or building up of system of public relations should help to improve communication with customers and increase the possibility of long-term cooperation.

Key words: marketing, marketing implements, communication, water supply.

OBSAH 1. ÚVOD............................................................................................................................................ 9 2. CÍL PRÁCE A METODIKA ...................................................................................................... 10 3 TEORETICKÁ ČÁST ................................................................................................................ 12 3.1 HISTORIE MARKETINGU ........................................................................................................................ 12 3.2 DEFINICE MARKETINGU......................................................................................................................... 12 3.3 MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ ................................................................................................................ 13 3.4 MARKETINGOVÉ STRATEGIE ................................................................................................................. 15 3.5 MARKETINGOVÉ NÁSTROJE .................................................................................................................. 16 3.5.1 Marketingový informační systém, marketingový výzkum .................................................... 16 3.6 MARKETINGOVÝ MIX ............................................................................................................................. 21 3.6.1 Produkt ........................................................................................................................................ 21 3.6.2 Cena ............................................................................................................................................ 22 3.6.3 Distribuce .................................................................................................................................... 23 3.6.4 Propagace .................................................................................................................................. 23 3.7 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE, NÁSTROJE KOMUNIKAČNÍHO MIXU ...................................................... 24 3.7.1 Reklama ...................................................................................................................................... 24 3.7.2 Podpora prodeje ........................................................................................................................ 25 3.7.3 Osobní prodej ............................................................................................................................. 26 3.7.4 Direct marketing ......................................................................................................................... 26 3.7.5 Public relations ........................................................................................................................... 27

4 PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................................................... 29 4.1 CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI ........................................................................................................ 29 4.2 ORGANIZAČNÍ USPOŘÁDÁNÍ ................................................................................................................. 31 4.3 VAS, A.S., DIVIZE ZNOJMO................................................................................................................... 32 4.4 SEGMENTACE OBCÍ............................................................................................................................... 34 4.5 ANKETA ................................................................................................................................................. 35 4.6 VYHODNOCENÍ ANKETY ........................................................................................................................ 36 4.7 DOPORUČENÍ PRO VYUŢITÍ MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ .................................................................. 51

5. ZÁVĚR........................................................................................................................................ 54 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ............................................................................................ 56 SEZNAM TABULEK ..................................................................................................................... 58 SEZNAM OBRÁZKŮ .................................................................................................................... 58 SEZNAM PŘÍLOH......................................................................................................................... 58

1. ÚVOD Získat a udržet si dobré a věrné zákazníky je v dnešní době cílem většiny podnikatelských subjektů. Zákazníci poskytují společnosti inspiraci, jejich nápady a požadavky se mnohdy stávají zlepšovacím prostředkem a především umožňují firmě vůbec existovat na trhu. Úspěch společnosti dnes nespočívá jen ve výrobě kvalitních výrobků nebo poskytování perfektních služeb. Úspěch společnost získá teprve tehdy, když umí své zákazníky vyrobenými výrobky nebo službami oslovit a udrží si jejich zájem na delší dobu. A to není jednoduché. Aby si společnost udržela své zákazníky, musí se o ně neustále starat a věnovat jim maximální možnou pozornost. To znamená být pořád ve střehu, zjišťovat jak jsou s výrobky spokojeni a zda nehledají něco jiného. Na tyto otázky nám pomáhá odpovídat marketing. Získání, udržení zákazníka a jeho spokojenost - to jsou hlavní úkoly pro pracovníky marketingových oddělení nejrůznějších společností. K získání využíváme nejrůznějších marketingových nástrojů. Snahou je vždy ovlivnit nákupní chování zákazníka tak, aby to pro podnik bylo přínosné nebo výhodné. Udržení je ještě složitější, marketingové techniky používáme k zjištění jeho přání a potřeb, porovnání s konkurencí atd. S udržením zákazníka úzce souvisí i jeho spokojenost. Spokojenost je stěžejní vlastností stálého zákazníka. Abychom věděli, jestli je zákazník s našimi službami spokojený, musíme s ním komunikovat. Mnoho společností si myslí, že se svými zákazníky komunikuje dostatečně. Opak je však pravdou. Komunikace je většinou jednostranná a zákazník pak bývá zahlcen nabídkami, reklamou či různými propagačními materiály. Umění marketingové komunikace je nutné se naučit, neustále na něm pracovat a zdokonalovat ho.

9

2. CÍL PRÁCE A METODIKA Hlavním cílem této bakalářské práce je analyzovat postoje zákazníků Vodárenské akciové společnosti, a.s., divize Znojmo ke společnosti samé, k dalším službám, které mimo provozování vodovodů a kanalizací nabízí, a zlepšit využití marketingových nástrojů v komunikaci s nimi. Dílčí cíle spočívají v: ucelení teoretických poznatků vztahujících se k tématu využití marketingových nástrojů, segmentaci stávajících a potencionálních zákazníků společnosti Vodárenská akciová společnost, a.s., divize Znojmo, zjištění postoje odběratelů služeb ke společnosti Vodárenská akciová společnost, a.s., divize Znojmo, navržení praktických doporučení pro využívání marketingových nástrojů ve společnosti. Ke zjištění postojů odběratelů služeb společnosti Vodárenská akciová společnost, a.s., divize Znojmo bylo použito marketingového výzkumu. Na základě požadavků vedení společnosti byl sestaven anketní lístek, který obsahoval 5 otázek, z nichž dvě byly kladeny formou baterie otázek. Používány byly otázky uzavřené, polozavřené i otevřené. Konkrétní podoba je uvedena v příloze. Anketní lístek měl pouze jednu verzi, která byla rozeslána všem respondentům. Protože bylo rozesílání ankety ustanoveno na přelom roku, součástí zásilky bylo také novoroční přání VAS, a.s., divize Znojmo a v neposlední řadě dopis ředitele divize, který objasňoval důvod zasílání anketního lístku, tedy snahu společnosti o zlepšení vzájemné komunikace a cíl, kterým je být důvěryhodným a spolehlivým partnerem. Celkem bylo obesláno 106 obcí, z toho 79, ve kterých je VAS, a.s., divize Znojmo provozovatelem infrastruktury. Mezi tyto obce jsou řazeny i ty, ve kterých je provozován pouze vodovod nebo pouze kanalizace. Osloveno bylo i dalších 27 obcí, se kterými společnost spolupracuje v dalších oborech činnosti mimo provozování infrastruktury.

10

Termín pro navrácení byl 31. 1. 2009. Ve druhé polovině ledna byl ještě e-mailovou poštou rozeslán dopis s pobídkou k odeslání anketního lístku do VAS. K 6. 2. 2009 bylo odevzdáno celkem 56 anketních lístků, což činí návratnost 53 %. Společností předpokládaná návratnost byla okolo 30 %, tudíž zájem a reakce ze strany zástupců obcí a měst byla dokonce nad očekávání VAS, a.s., divize Znojmo. Dále byla v práci provedena analýza výsledků ankety, pomocí nichž byla navržena konkrétní opatření k lepšímu využívání marketingových nástrojů ve společnosti Vodárenská akciová společnost, a.s., divize Znojmo.

11

3 TEORETICKÁ ČÁST

3.1 Historie marketingu Aktivita, které dnes říkáme marketing, se začala poprvé objevovat koncem 19. století v USA. Konkurence byla velmi slabá, zboží si bylo podobné a poptávka převažovala nad nabídkou. Lidé kupovali jen to, co museli. Propagace i distribuce tak byla velmi jednoduchá. Počátkem minulého století ale začíná docházet k přesycení některých trhů, a výrobci tak musí tuto situaci řešit. Další etapa přichází po velké hospodářské krizi v roce 1929, kdy se změnil přístup k ekonomice a ekonomické myšlení v celém světě. Cílem se stal prodej, konkurence sílila a začalo se více peněz vynakládat na reklamu. Výrobci se začali orientovat na zákazníka a uspokojení jeho potřeb. Snažili se zjistit trendy, aby tak mohli plánovat vývoj poptávky. Na počátku 50. let 20. století nastává mohutná expanze nabídky zboží a služeb, která často předbíhá poptávku. Je to období, kdy pro všechny zaměstnance je nejdůležitější zákazník, jeho přání a potřeby. Zákazník tak určuje strukturu celého trhu a výrobci jsou nuceni trh segmentovat, zaměřit se na skupiny zákazníků se společnými potřebami. „Také v nedávné době se v obchodním světě často objevovaly změny, které vedly k rozvoji rafinovanějších metod marketingu. Rychlý růst technologické inovace v posledním století přinesl změny obchodního prostředí a nové marketingové možnosti. Současně se v mnoha zemích rozvinutého světa projevil pokles růstu populace. Lidé v těchto zemích se stali vzdělanějšími, a proto při nákupech i vybíravějšími.“ (HORNER, 2003)

3.2 Definice marketingu Marketing bývá v literatuře vymezen mnoha způsoby. Moderní a uznávanou je definice přijatá Americkou marketingovou společností (AMA) v roce 1985: „Marketing je proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, marketingové komunikace a rozšiřování myšlenek, výrobků a služeb za účelem vyvolání směny, uspokojující požadavky jednotlivců i organizací.“ (FORET, a kol., 2004)

12

Další z významných a známých definic je definice Philipa Kotlera: „Z hlediska celospolečenského je marketing sociálním a manažerským procesem, jehož pomocí získávají lidé to, co buď potřebují, anebo po čem touží, a to na základě výroby komodit a jejich směny za komodity jiné anebo za peníze.“ (FORET, 2005) Marketing je souborem aktivit, které realizují organizace se zaměřením na spotřebitele a také sociálním procesem, který se zabývá celým produkčně distribučním systémem. Jinak řečeno, marketing existuje na mikro i na makro úrovni. Proto se dají použít dvě definice marketingu – jednu pro mikromarketing a druhou pro makromarketing. „Mikromarketing jsou aktivity, které hledají dosažení cílů organizace tím, že předvídají potřeby klienta nebo zákazníka, a řídí tok výrobků od výrobce ke klientovi. Tyto výrobky jsou nutné pro uspokojování potřeb zákazníků.“ (McCARTHY, PERREAULT, 1995) Mikromarketing se tedy zabývá především aktivitami individuálních subjektů a poznává způsoby, kterými tyto subjekty své specifické problémy řeší. Těmito subjekty mohou být jak výrobní podniky, obchodní společnosti nebo podniky jednotlivce, tak také různé státní či soukromé instituce a dále i neziskové organizace jako například divadla, nemocnice, charitativní organizace, státní i soukromé školy. Makromarketing věnuje pozornost obecným aspektům fungování tržního mechanizmu a dále se zabývá vztahy mezi nabídkou a poptávkou na úrovni mezinárodní tak, aby společnost dosahovala svých cílů. Na základě informací získaných z celkového fungování marketingového systému pak přispívá k zavedení různých opatření, která zajistí respektování životního prostředí, zabrání plýtvání se zdroji a ohrožování lidského zdraví. Jako jednu z definic lze uvést následující: „Makromarketing je sociální proces, který řídí tok zboží a služeb v ekonomice od výrobců k zákazníkovi tak, aby byla nabídka a poptávka ve vzájemném souladu a aby bylo dosahováno cílů společnosti.“ (McCARTHY, PERREAULT, 1995)

3.3 Marketingové prostředí Tak jako můžeme rozdělit marketing na mikromarketing a makromarketing, obecně rozlišujeme i marketingové prostředí na mikroprostředí a makroprostředí.

13

Marketingové mikroprostředí zahrnuje podnik s jeho zaměstnanci, dodavatele, zákazníky, marketingové zprostředkovatele, konkurenční podniky a v neposlední řadě veřejnost. Spojujícím znakem všech je, že více či méně ovlivňují činnost podniku a podnik je na nich do určité míry závislý. Podstatné ale je, že je může sám aktivně měnit. V podniku je důležité, aby marketingoví pracovníci spolupracovali s ostatními funkcemi firmy (např. nákupní činností, efektivním vynakládáním finančních prostředků, zajištěním dostatečného počtu pracovníků) tak, aby mezi nimi nevznikaly konflikty a sestavování a realizace marketingových plánů probíhala ve vzájemné funkční kooperaci. „Dodavatelé jsou obchodní firmy i jednotlivci, kteří zabezpečují přísun všeho, co je k činnosti podniku zapotřebí (suroviny, služby, peněžní prostředky apod.). Důležité je dodržování požadované kvality dodávek, smluvených dodacích termínů a lhůt i potřebného objemu vstupů a dohodnuté ceny.“ (FORET, 2005) Zákazníci jsou cílovým trhem firmy. Patří sem zejména drobní spotřebitelé, podnikové organizace nebo vláda. Mezi marketingové zprostředkovatele se řadí firmy, které společnosti pomáhají s propagací, prodejem a distribucí zboží a služeb k cílovým zákazníkům. Jsou to například obchodní zprostředkovatelé, agentury marketingových služeb, finanční zprostředkovatelé a také skladovací a přepravní firmy. Konkurenti jsou subjekty, které na trhu nabízejí stejné nebo podobné produkty či služby. „K nejdůležitějším skupinám veřejnosti počítáme vládní instituce, hromadné sdělovací prostředky, neziskové organizace, zájmové a nátlakové skupiny, místní veřejnost a obecnou veřejnost.

Tato skupina má skutečný nebo

potencionální zájem i vliv na schopnost společnosti dosahovat svých cílů. Veřejnost může dosahování cílů usnadnit nebo ztížit.“ (FORET, a kol., 2004) Analýza silných a slabých stránek (Strengths and Weaknesses Analysis) nám umožňuje posoudit a vyhodnotit přednosti a nedostatky všech výše uvedených faktorů. Marketingové makroprostředí se opět dá rozdělit do šesti skupin faktorů, které firmu ovlivňují zvenčí a mohou přímo i nepřímo působit na všechny její aktivity. Vzhledem k tomu, že tyto faktory nemůžeme žádným způsobem kontrolovat ani na tyto vlivy působit, nezbývá, než na ně umět adekvátně reagovat. Patří k nim: - demografické prostředí - např. růst populace, porodnost, úmrtnost, stárnutí obyvatelstva, vzdělanost, zaměstnanost i změny v postavení žen v rodině, - ekonomické prostředí - míra inflace, směnné kurzy, míra nezaměstnanosti atd., 14

- přírodní prostředí - ekologické problémy (znečištění vod, ovzduší), rostoucí náklady na energii, - technologické prostředí - úroveň technického rozvoje, zrychlující se tempo inovací a zkracování inovačního cyklu a s tím související životností produktů, - politické prostředí - zákony, činnost vládních institucí, nevládních organizací, politických stran, - kulturní prostředí - rozdíly mezi odlišnými kulturami, místní specifika (jazyková, náboženská), tradiční hodnoty. Na rozdíl od mikroprostředí se u makroprostředí využívá analýzy příležitostí a hrozeb (Opportunities and Threats Analysis). Ta podniku pomáhá ujasnit si zajímavé příležitosti, které nabízí trh, ale také nástrahy a možná nebezpečí, která trh skrývá.

3.4 Marketingové strategie Strategie je dlouhodobý plán činností zaměřený na dosažení nějakého cíle. Původní význam bylo umění vést válku, válečné operace tak, aby bylo dosaženo vítězství. „Marketingová strategie je soubor marketingových cílů, úkolů a měření, které společnost provede pro jejich dosažení. Marketingová strategie je nastíněna v (a často použita ve stejném významu) marketingovém plánu společnosti. Strategie může být stanovena buď pro specifické výrobky, nebo pro celou společnost. Činnosti pro dosažení strategie jsou stanoveny pro specifické časové období“. (CLEMENTE, 2004) Podniky mají jedinečnou strategii, jestliže si vymezí jasný cílový trh a potřeby a vytvoří pro tento trh specifickou a úspěšnou nabídku. V neposlední řadě musí vytvořit jedinečnou síť, kterou dodávají cílovému trhu tuto hodnotovou nabídku. „Celá řada podniků je přesvědčena, že má strategii, protože usiluje o co nejlepší fungování svých systémů. Snaží se být stále o krok napřed proti konkurenci a využívá přitom benchmarking, jehož smyslem je poznání vlastní pozice na trhu a následné zlepšení této pozice na základě srovnání s konkurencí s důrazem na zlepšení vlastních nedostatků, využití svých předností a učení se od konkurence tam, kde jsou oni lepší. Pokud ale podnik běží ve stejném závodě jako jeho konkurence, může ho konkurence doběhnout. To, co je

15

opravdu potřeba, je běžet v jiném závodě. Pouze o podnicích, které se zaměřují na specifickou skupinu zákazníků a potřeb a nabízejí odlišný soubor výhod, je možné říci, že mají strategii.“ (KOTLER, 2003) „Mnohé marketingové strategie mohou také vycházet z podnikatelských koncepcí (výrobkové, výrobní, prodejní atd.). Zejména v současné praxi můžeme často vidět jejich nejrůznější kombinace a v nejoriginálnějších poměrech namixované podnikatelské přístupy.“ (FORET, 2004)

3.5 Marketingové nástroje 3.5.1 Marketingový informační systém, marketingový výzkum Marketingový informační systém (MIS) představuje cílevědomou a organizovanou činnost směřující k opatření informací o podnikatelském prostředí. Marketingový informační systém má podle Kozla (2006) zajistit následující: zjištění informačních potřeb, zajištění informačních zdrojů, shromažďování informací, technické zpracování informací, analýzu informací, distribuci informací, systém využití, uchování pro další použití. Marketingový informační systém dále zahrnuje pracovníky, metody a techniky, vyčleněné pro práci s informacemi. Podle Foreta (2004) lze marketingový informační systém obecně definovat následovně: „Soubor těch aktivit podniku, které slouží ke sběru, třídění, analýze, vyhodnocování a prezentaci dat potřebných pro přesné, včasné a kvalifikované marketingové rozhodování“.

16

V podniku může mít marketingový informační systém různé formy a v závislosti na jeho velikosti a finanční situaci se může skládat buď jen z několika málo nástrojů, nebo naopak z rozsáhlého komplexu technického a personálního vybavení. Marketingový informační systém je efektivní pouze v případě, že v něm firma nalezne všechny otázky týkající se jejího marketingu. Jinak řečeno, o marketingovém informačním systému můžeme hovořit pouze tehdy, jestliže poskytuje pravidelně aktualizované údaje pro analýzu, syntézu a prognózu vývoje a vytváří tak předpoklady pro kvalifikované rozhodování managementu. Správně fungující MIS přitom poskytuje v podstatě tři složky (z hlediska zdrojů informací), jimiž lze potřebné informace získat. Jak uvádí Kozel (2006) jsou to: vnitřní systém informací, marketingový zpravodajský systém, marketingový výzkum. Marketingový výzkum se původně podle Kotlera (2003) zaměřoval spíše na nalezení technik vedoucích ke zvýšení tržeb než na porozumění zákazníkům. „Výzkumníci se soustřeďovali na koncept auditů prodejen, vytvoření nejlepšího skladovacího systému a ustavení spotřebitelských panelů, které jim poskytovaly potřebné informace o pohybu výrobků. Postupem času si marketingoví pracovníci začínali stále více uvědomovat důležitost porozumění nakupujícím. Do módy přišly skupinové rozhovory, dotazníky, průzkumy názorů. Dnes je základním pravidlem každého pracovníka marketingu, aby porozuměl kupujícím buď v rámci segmentu, nebo na úrovni jednotlivce.“ „Historie marketingového výzkumu začíná ale už v 19. století, kdy se ve Spojených státech amerických uskutečnil empirický výzkum chování a rozhodování voličů v prezidentských volbách. Ve 40. letech minulého století P. F. Lazarsfeld a B. R. Berelson publikují v monografiích Voting a The People´s Choice první explanační modely chování. Jednalo se zejména o to, jak dokáží názoroví vůdci ovlivnit rozhodování voličů. Tyto poznatky o vlečňákovém a bumerangovém chování se také přenesly do marketingu, a to zejména do modelů chování a rozhodování spotřebitelů.“ (FORET, STÁVKOVÁ, VAŇOVÁ, 2006) Jak uvádí Světlík (2005), marketingový výzkum je definován jako souhrn aktivit, které zkoumají všechny části marketingové praxe včetně trhů, výrobků, distribučních cest, cen, 17

chování zákazníka. Poskytuje specifické, ověřitelné informace týkající se trhu, konkurence, prostředí a zejména zákazníků, včetně jejich reakce na jednotlivé části marketingového mixu. Podstatu marketingového výzkumu vidí Foret (2005) ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci údajů, které nám umožňují: porozumět trhu, na němž podnik operuje nebo hodlá operovat, identifikovat problémy spojené s podnikáním na tomto trhu a zjistit příležitosti, které se na něm vyskytují anebo mohou vyskytovat, kvalifikovaně formulovat možné směry marketingové činnosti a zároveň i hodnotit dosahované výsledky. Je důležité si uvědomit rozdíl mezi marketingovým výzkumem a průzkumem trhu. Průzkum trhu je jednou z částí marketingového výzkumu, pravděpodobně nejznámější a nejčastěji používanou. Průzkum trhu je spíše jednorázovou záležitostí, zjišťující zvolenou výzkumnou technikou aktuální situaci na trhu a poskytující zadavatelům především základní popis této situace. Na rozdíl od toho je marketingový výzkum dlouhodobější prací, která kombinuje několik výzkumných postupů, a takto získané výsledky nás přivádí k hlubším poznatkům a souvislostem, které se týkají zákazníků a jejich postojů k výrobku nebo k firmě. Efektivní marketingový výzkum si můžeme přiblížit jako proces sestávající z následujících pěti kroků: 1. definování problému a cílů výzkumu, 2. sestavení plánu výzkumu, 3. shromáždění informací, 4. analýza informací, 5. prezentace výsledků. „Každý konkrétní marketingový výzkum se vyznačuje určitými zvláštnostmi, které vyplývají z jedinečné povahy řešených problémů. V průběhu každého výzkumu však můžeme obecně rozlišit dvě hlavní etapy, a to etapu přípravy výzkumu a poté etapu jeho realizace, včetně zpracování a analýzy zjištěných údajů.“ (FORET, STÁVKOVÁ, 2003)

18

Mezi základní techniky marketingového výzkumu patří dotazování, pozorování a experiment. Dotazování patří k nejrozšířenějším postupům marketingového výzkumu. Uskutečňuje se pomocí nástrojů (dotazníků, záznamových archů) a vhodně zvoleného kontaktu s nositelem informací – dotazovaným. Tento kontakt může být přímý, bezprostřední (u písemného zodpovídání otázek) nebo naopak zprostředkovaný tazatelem, vstupujícím mezi výzkumníka a respondenta, jako je tomu u osobního dotazování, včetně telefonického. (FORET, STÁVKOVÁ, 2003) Písemné dotazování je zprostředkováno pomocí dotazníků nebo ankety. Správný dotazník by měl vyhovovat dvěma hlavním požadavkům. Pokud chceme, aby mohl dotazovaný odpovídat co nejpřesněji, abychom se dozvěděli to, co nás zajímá, musíme jej správně sestavit a formulovat otázky. To jsou požadavky účelově technické. Zároveň musíme splnit požadavky psychologické, to znamená vytvořit co možná nejlépe podmínky pro to, aby se dotazovanému zdál úkol snadný, příjemný a také aby odpovídal pravdivě a stručně. Obecné zásady sestavování dotazníků můžeme formulovat takto: zásada úspornosti dotazníku, snadnosti orientace a vyplnění dotazníku, zásada promyšlenosti koncepce dotazníku, zásada vzbuzení zájmu příjemného působení dotazníku jako celku. Jedním z hlavních požadavků je jednoznačnost a srozumitelnost otázek, to znamená, že čím konkrétněji se ptáme, tím konkrétnější a jasnější odpověď získáme. Existují dva základní typy otázek, a to otevřené a uzavřené, případně jejich kombinace v podobě tzv. polootevřených otázek. Otevřené otázky nenabízejí respondentovi žádné varianty odpovědí. Může se tedy vyjádřit zcela dle vlastního názoru, svými slovy. Uzavřené otázky jsou takové, které nabízejí několik možných variant odpovědí, ze kterých je dotazovaný nucen si jednu nebo několik vybrat. Výhodou je rychlé a snadné vyplnění otázky, nevýhodou naopak nutnost vyjadřovat se v daných variantách, které vždy nemusí náležitě odpovídat respondentově názoru. Uzavřené otázky je možné dělit na dichotomické (nabízí dvě možnosti), výběrové 19

(polytomické, s možností výběru jen jedné varianty), výčtové (polytomické, s možností výběru několika variant) a polytomické (s uvedením pořadí variant). U uzavřených otázek se zpravidla na konec nabízených odpovědí uvádí ještě varianta „jiné“, která je vlastně volnou otázkou a umožňuje respondentovi uvést to, co považuje za důležité. Tímto dostáváme výše zmíněný typ otázky polootevřené. Dalším typem otázky je filtrační otázka, která nám umožňuje rozdělit dotazované na odlišné skupiny a nasměrovat je na následující odlišné otázky podle toho, jaká je jejich konkrétní situace. (FORET, STÁVKOVÁ, VAŇOVÁ, 2006) Narozdíl od dotazníku je anketa vhodná pro prvotní seznámení a oslovení veřejnosti. Anketu tvoří zpravidla jen několik málo otázek na určité téma. Aby se zvýšila návratnost, někdy se v anketním lístku uvádí, že každý vrácený a vyplněný lístek bude slosován o ceny. K základním nedostatkům ankety patří tzv. samovýběr účastníků. To znamená, že i když se podaří nashromáždit velké množství odpovědí, bývá skladba vzorku nereprezentativní. Vyplnění anketního lístku přitahuje především určité skupiny respondentů, zejména ty, kteří mají více volného času a naopak velmi vzácně se jich zúčastňují lidé zaměstnaní, náročnějších profesí či podnikatelé. „I přes tyto uvedené problémy může mít anketa své opodstatnění, protože dokáže zaujmout veřejnost, oslovit ji, navázat a upevnit s ní vztahy. Na jejích výsledcích by ale firma neměla stavět rozhodovací a plánovací činnost.“ (FORET, STÁVKOVÁ, 2003) Osobní rozhovor, interview je standardizovaným rozhovorem tazatele pouze s jedním respondentem. Tazatel čte otázky, případně i varianty odpovědí, jak je naformuloval výzkumník. Výhodou osobního rozhovoru je jeho standardnost, protože tazatelé dostávají přesné instrukce jak postupovat. Nevýhodou je ale oproti dotazníku jeho dosah. U standardizovaného rozhovoru je finančně, časově i organizačně náročné získat množství tazatelů, vytvořit z nich tazatelskou síť, vyškolit je a kontrolovat jejich práci s respondenty v terénu. Další nevýhodou rozhovoru ve srovnání s dotazníkem je, že zachovává méně anonymity. Další možností osobního dotazování je nestandardizovaný, volný rozhovor, který nemá předem určeny závazné formulace otázek. Je předem připravený a promyšlený, ale je záměrně veden tak, aby se formou co nejvíce přiblížil volnému rozhovoru. Skupinový rozhovor znamená, že dotazovaná skupina (6 – 10 osob) stráví několik hodin se zkušeným marketingovým výzkumníkem nebo tazatelem, který s nimi prodiskutuje řešený 20

problém. Celá diskuse je zaznamenávána pomocí písemných poznámek nebo pomocí videa a poté podrobně studována. Skupinový rozhovor je vhodný, když si potřebujeme prohloubit některé poznatky, zodpovědět si otázku „proč“. A nakonec telefonické dotazování je podle Machkové (2006) ve vyspělých zemích často používanou metodou výzkumu trhu. „Hlavními výhodami jsou pružnost a operativnost, k nevýhodám patří zejména neochota některých respondentů odpovídat neznámým osobám, omezený časový prostor pro dotazování a nemožnost pozorování reakcí respondentů.“ Pozorování je způsob získávání primárních informací a provádí je vyškolení pracovníci – pozorovatelé. Pozorovatel pouze registruje sledované reakce a způsoby chování. V poslední době lze díky nejrůznějším technickým přístrojům evidovat chován velice přesně a objektivně. Experimentální metody sledují vliv jednoho jevu na druhý, a to v nově vytvořené situaci. Usilujeme o zachycení reakcí na novou situaci a hledáme vysvětlení tohoto chování.

3.6 Marketingový mix Marketingový mix je charakterizován souborem nástrojů, jejichž prostřednictvím může marketing ovlivňovat tržby. Tradiční nástroje marketingového mixu se označují jako 4P: výrobek (product), cena (price), místo (place) a propagace (promotion). (KOTLER, 2003) V marketingovém mixu je vždy nutné respektovat vzájemné vazby jednotlivých prvků i jejich harmonické uplatňování při řešení konkrétních situací. Výsledek závisí na správné vzájemné kombinaci všech složek marketingového mixu. Marketingový mix je tedy tvořen souhrnem, který vyjadřuje vztah podniku k jeho vnějšímu okolí. (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005)

3.6.1 Produkt Produkt je jakýkoliv hmotný statek, služba nebo myšlenka, která se stává předmětem směny na trhu a je určena k uspokojení lidské potřeby či přání.

21

„V marketingovém chápání není vnímán pouze jako předmět ke svému základnímu určení (tzv. jádro produktu), ale je vytvářen řadou komponentů, které přispívají k jeho možnostem uspokojovat potřeby zákazníka. Komponenty (tzv. rozšiřující efekty) mohou být balení, značka, kvalita, styl, záruka, servis, dodací podmínky, atd.“ (SVĚTLÍK, 2005) Protože výrobce spotřebiteli nenabízí jen užitek, který určitý produkt poskytuje, ale i jeho další vlastnosti, hovoří se v marketingu o různých úrovních produktu. Za tři základní se považují jádro produktu, vlastní produkt a rozšířený produkt. Pokud máme ujasněn v rámci jádra produktu ujasněn užitek, který by měl produkt poskytovat, můžeme se zabývat vlastnostmi, které tvoří vlastní reálný produkt. Jsou to zejména: kvalita produktu, varianty provedení, design, obal a značka. Rozšířeným produktem je potom soubor rozšiřujících faktorů, které jsou nehmatatelné povahy. Např. se jedná o záruky, úvěry a platební podmínky, pomoc při instalaci image uživatele produktu, poradenství a technická podpora, oprava, rozvoz zboží apod. (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005) Jak uvádí Světlík (2005), každý výrobek má svůj životní cyklus (product life cycle), který se skládá ze čtyř fází: uvedení, růst, zralost a úpadek. Každá fáze je charakterizovaná určitou výší a formou výdajů, výší ceny, prodeje, zisku, distribucí, reklamními a stimulačními strategiemi atd. Zatímco se dá celkem přesně předpokládat, že výrobek projde uvedenými fázemi svého životního cyklu, těžko se dá určit čas trvání jednotlivých fází. Je ovlivňován celou řadou těžce předvídatelných faktorů. Životnost jednotlivých produktů je různorodá a je těžké ji předpovídat.

3.6.2 Cena Podle Kotlera a kol. (2007) je cena v nejužším slova smyslu peněžní částka účtovaná za výrobek nebo službu. V širším smyslu je cena souhrnem všech hodnot, které zákazníci vymění za užitek z vlastnictví nebo užívání výrobku nebo služby. „Cena je výše peněžní úhrady zaplacená na trhu za prodávaný výrobek či poskytovanou službu. Cena je pro podniky důležitou informací o trhu. Stanoví určitá kriteria pro podnik a podněcuje jeho aktivity určitým směrem. Z pohledu podniku je cena nejpružnější proměnnou ze všech čtyř částí marketingového mixu.“ (SVĚTLÍK, 2005) Cena je také jediným prvkem marketingového mixu, který představuje pro firmu zdroj příjmů. Všechny

22

ostatní jeho složky, jako jsou produkt, distribuce i marketingová komunikace, tvoří naopak náklady. Dle Foreta (2005) existují různé způsoby stanovení ceny: 1. Cena založená na nákladech – nejběžnější a nejpoužívanější způsob. 2. Stanovení ceny na základě poptávky – založena na odhadu objemu prodeje v závislosti na různé výši ceny. 3. Stanovení ceny na základě cen konkurence – zejména při vstupu na nový trh. 4. Stanovení cen z marketingových cílů firmy – přežití, maximalizace běžného zisku, maximalizace běžných příjmů, maximalizace obratu, maximalizace využití trhu. 5. Stanovení ceny na základě vnímané hodnoty – rozhodujícím faktorem je hodnota produktu, jak ji vnímá zákazník.

3.6.3 Distribuce „V marketingovém pojetí se pod pojmem distribuce rozumí souhrn činností všech subjektů, které se podílejí na zpřístupnění hotových produktů konečným uživatelům, a to prostřednictvím tzv. distribučních cest. Distribuční cesta v sobě zahrnuje soubor všech činností jednotlivců a firem, kteří se účastní procesu transferu produktů z místa jejich vzniku do místa jejich konečné spotřeby.“ (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005) Jak uvádí Světlík (2005), prodejní cesty, kterými se dostává zboží od výrobce ke kupujícímu, mohou být přímé nebo nepřímé. To znamená, že zahrnují jeden nebo několik mezičlánků. Rozhodnutí, která cesta má být zvolena, aby byl cílový trh dosažen co nejefektivněji, je důležitou součástí plánování podnikového managementu. Určuje se zejména intenzita prodeje, což v praxi znamená počet jednotlivých samostatných článků na prodejní cestě. Rozlišujeme: intenzivní prodej – prodávat v největším možném počtu prodejních jednotek, selektivní prodej – distribuce prostřednictvím maloobchodních jednotek, exklusivní prodej – distribuční mezičlánky s výhradním právem prodeje výrobku.

3.6.4 Propagace Propagace je také nedílnou součástí marketingového mixu, a to včetně marketingové komunikace s nejrůznějšími skupinami veřejnosti. Při marketingové komunikaci se podle Foreta (2005) používá jak ucelený soubor nástrojů, které umožňují

23

efektivní a účelnou komunikaci s obchodními partnery, tak cílevědomé působení na nákupní a spotřební chování zákazníků. Tato činnost se označuje termínem komunikační mix, resp. propagace a v současné době užívá kombinace pěti důležitých nástrojů, kterými jsou: reklama, podpora prodeje, vztahy s veřejností (public relations), osobní prodej a přímý marketing. Jak uvádí Horner (2003), v propagaci se využívají dvě základní strategie - strategie tahu a strategie tlaku. Strategie tahu, jinak také poptávková strategie, vychází z myšlenky, že pokud organizace osloví konečné zákazníky, tito zákazníci budou požadovat produkty od zprostředkovatelů Strategie tlaku, jinak také nabídková strategie, je zaměřená na zprostředkovatele, kteří by měli dále propagovat produkty u konečných spotřebitelů. V praxi používají organizace ve svém marketingovém mixu kombinaci obou typů strategií.

3.7 Marketingová komunikace, nástroje komunikačního mixu Význam komunikace v marketingu dokládá i skutečnost, že se stále častěji hovoří o marketingové komunikaci. Za tu bývá v užším slova smyslu pokládáno to, co v marketingovém mixu obvykle zahrnuje propagace, respektive komunikační mix. „Marketingová komunikace v širokém slova smyslu zahrnuje veškeré marketingové činnosti: vytvoření produktu i jeho použití, distribuci, cenu i propagaci. Marketingová komunikace je potom v tomto širokém pojetí systematickým využíváním principů, prvků a postupů marketingu při prohlubování a upevňování vztahů mezi producenty, distributory a zejména zákazníky.“ (FORET, 2006) „Marketingová komunikace jako jeden z nástrojů marketingového mixu musí být vtělena do marketingové strategie firmy. To znamená, že se musí zvážit celkové marketingové cíle, cílové segmenty a pozice firmy.“ (PELSMACKER, GEUENS, BERGH, 2003)

3.7.1 Reklama Reklama je jedním z nejstarších, nejviditelnějších a nejdůležitějších nástrojů marketingového komunikačního mixu. Vynakládá se na ni mnoho prostředků a žádná 24

z dalších marketingových aktivit nevyvolává tolik veřejných diskuzí a rozporů. (PELSMACKER, GEUENS, BERGH, 2003) Reklamou rozumíme podle Světlíka (2005) placenou formu neosobní, masové komunikace uskutečňující se prostřednictvím médií, jejímž cílem je informování spotřebitelů se záměrem ovlivnit jejich kupní chování. Pojem reklama je velmi komplexní a můžeme ho členit dle řady hledisek, a to na primární, selektivní, institucionální, maloobchodní, místní, regionální, televizní, rozhlasovou, tištěnou, na internetu, venkovní, direkt mail, reklama sociální, nekomerční atd. Vysekalová, Mikeš (2001) vidí cíle reklamy ve zvýšení obratu, zvýšení zisku, zvýšení podílu na trhu, ale také upevnění pozice firmy v očích veřejnosti, ovlivnění image značky, upevnění nákupních úmyslů. Celkový postup tvorby reklamy si můžeme rozložit do následujících sedmi kroků důležitých jak pro vypracování rozpočtu, tak i zhodnocení stanovených specifických a konkrétních přínosů: 1. Cíle pro celou reklamní kampaň 2. Cílové publikum 3. Rozpočet 4. Vypracování poselství 5. Výběr sdělovacích prostředků 6. Způsob načasování 7. Zhodnocení efektů V každém případě zejména v současnosti je u nás reklama náročnou výdajovou položkou, zvláště pro začínající firmu. (FORET, 2006)

3.7.2 Podpora prodeje Podobně jako ostatní nástroje komunikačního mixu je podpora prodeje určitým postupem, který se zaměřuje na krátkodobé zvýšení prodeje. V zásadě jde o komunikační akci, která má generovat dodatečný prodej u dosavadních zákazníků a na základě

25

krátkodobých výhod přilákat zákazníky nové. Hlavní vlastností podpory prodeje je omezení v čase a prostoru, nabídka vyššího zhodnocení peněz a vyvolání okamžité nákupní reakce. I když v případě podpory prodeje lze odlišit hlavní a následné efekty, může být efektivita měřena mnohem příměji než v případě reklamy a většiny dalších nástrojů marketingové komunikace. (PELSMACKER, GEUENS, BERGH, 2003) Podpora prodeje se podle Machkové (2006) zaměřuje především na zákazníka, konečného spotřebitele, ale také na obchodní mezičlánky. K nejvýznamnějším nástrojům používaným k ovlivnění konečného spotřebitele patří vzorky, kupony, cenově výhodná balení, prémie, předvádění výrobku, spotřebitelské soutěže atd. U obchodních mezičlánků patří mezi tyto nástroje ochutnávky, vzorky produktů pro obchodníky, názorné ukázky používání a vlastností výrobku, školení pro obchodníky atd.

3.7.3 Osobní prodej Jak uvádí Světlík (2005), osobní prodej je forma osobní komunikace s jedním nebo více zákazníky. Jejím cílem je dosažení prodeje výrobku nebo služby. Od ostatních forem komunikace se liší zejména v tom, že obsahuje přímou komunikaci mezi dvěma lidmi tváří v tvář. Vyvolává specifické nároky na pracovníky, kteří osobní prodej uskutečňují, zejména obchodní zástupce a obchodní cestující. Vedle komunikační operativnosti a efektivnosti je podle Foreta (2006) u osobního prodeje podstatná také komplexní prezentace produktu, jeho předvedení, důkladné, názorné a praktické seznámení zákazníka s jeho používáním. Osobní prodej podtrhuje důležitost a jedinečnost jak samotného nabízeného produktu, tak také osloveného zákazníka.

3.7.4 Direct marketing Direct marketing spočívá v přímé komunikaci s vybranými zákazníky, s nimiž se snaží navázat individuální kontakt s cílem získat okamžitou odezvu. Jeho tradičními komunikačními kanály byl např. katalogy, zásilkový prodej a telemarketing, s rozvojem

26

nových médií jsou stále významnější elektronický obchod a komunikace prostřednictvím internetu, e-mailu a SMS. (FREY, 2008) Zacílený, přímý marketing vychází podle Foreta (2006) z co nejpřesnější segmentace trhu, koncentrace na přesný segment a jasně deklarované optimální pozice. Představuje v současnosti velmi dynamicky se rozvíjející a perspektivní podobu marketingové komunikace. V současné době je velice perspektivním základem direct marketingu komplexní databáze informací o zákaznících. Zde potom hovoříme o databázovém marketingu. Právě tento přístup je základem dlouhodobého vztahu se zákazníkem a oboustranné komunikace. Výhodou přímého marketingu je podle Palatkové (2006) vysoký stupeň zacílení a vysoká selektivnost, vysoká flexibilita a nízká časová náročnost. Přímý marketing rovněž využívá výhody osobního přístupu, snadného měření ohlasu a nízkých minimálních nákladů. Nevýhodou může být averze příjemce k nevyžádaným zásilkám, relativně vysoké celkové náklady a omezení kreativity. Jednou z forem direct marketingu patří i neadresný direct marketing. K této formě patří zejména letáky a tiskoviny doručované zdarma do poštovních stránek nebo rozdávané na veřejných místech.

3.7.5 Public relations Public relations jsou sociálně komunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím působí organizace na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemné porozumění a důvěru. Public relations organizace také uplatňují jako nástroj svého managementu. (SVOBODA, 2006) Pokud chápeme a definujeme public relations v širším smyslu jako aktivity směřující k ovlivňování mínění, spadá sem i většina kulturních výstupů, v současnosti zejména masmediální produkce: film, zpravodajství, publicistika, reklama atd. (FTOREK, 2007) Podle Foreta (2006) se ke konkrétním nástrojům public relations počítá široká škála v komunikační praxi vzájemně se kombinujících a doplňujících aktivit: aktivní publicita (tiskové zprávy, besedy, interview ve sdělovacích prostředcích, výroční zprávy), events

27

(organizování událostí jako jsou předvedení nového produktu, oslavy výročí založení podniku, udělení významného ocenění, oslava konce či zahájení nového roku), lobbing (zastupování a prezentace názorů organizace při jednáních se zákonodárci a politiky, získávání nebo předávání informací), sponzoring (souvisí s účastí, péčí a zainteresovaností podniku na místních záležitostech, kulturních, politických, sportovních či sociálních akcích) nebo reklama organizace (spojení reklamy a public relations, které není zaměřeno na konkrétní produkt, ale na firmu jako celek. Jde o udržení a zlepšení goodwillu, reputace a image).

28

4 PRAKTICKÁ ČÁST 4.1 Charakteristika společnosti VODÁRENSKÁ AKCIOVÁ SPOLEČNOST, a.s. (VAS, a.s.) vznikla jako nástupnická organizace Jihomoravských vodovodů a kanalizací na konci roku 1993 a v loňském roce tedy překročila 15 let své působnosti. VAS, a.s. je významnou regionální provozní vodárenskou společností. Je v současné době rozdělena na 6 provozních divizí, které jsou územně rozmístěny. V rámci celé České republiky patří mezi sedm největších provozovatelů vodovodů a kanalizací. O tom také svědčí údaje uvedené v následující tabulce. Tabulka č. 1: Počet zásobovaných obyvatel a délka provozované sítě k 31. 12. 2007 Jednotka

ČR

VAS, a.s.

VAS, a.s., divize Znojmo

Počet zásobovaných obyvatel z vodovodů

tis.

9 163

516

77

Délka vodovodní sítě

km

64 597

4 365

644

Voda pitná vyrobená - vlastní

mil.m3/rok

711

32

4

Voda pitná fakturovaná

mil.m3/rok

535

24

3

tis.

7 712

369

56

mil.m3/rok

528

17

3

km

30 771

1 616

288

Kategorie

Počet napojených obyvatel na kanalizaci Odpadní voda (vypouštěná) do kanalizace Délka kanalizační sítě

Zdroj: webové stránky www.vodarenska.cz

Společnost působí na území okresů Brno-venkov, Blansko, Jihlava, Třebíč, Znojmo a Žďár nad Sázavou, což je významná část Jihomoravského kraje a kraje Vysočina. Je třeba zdůraznit, že společností provozované spotřebiště má výrazně venkovský charakter, neboť 69% obcí má méně než 500 obyvatel, 25% jsou obce do 2 000 obyvatel, 5% jsou obce do 10 000 obyvatel (43 obcí) a pouze 1% jsou města větší než 10 000 obyvatel (8 měst). Celé území je součástí regionu (NUTS-2) Jihovýchod, který tvoří kraje Vysočina a Jihomoravský kraj. Ve srovnání s průměrem České republiky, který se v současné době pohybuje kolem 100 l/os/den, je spotřeba pitné vody nízká, dosahuje pouze 70 až 80%. Objem fakturované 29

vody na jeden kilometr provozované sítě je o 34% nižší, než je celostátní průměr, a jak vyplývá z tabulky č. 1, podobně podprůměrný (83%) je i počet obyvatel napojených na jeden kilometr provozované sítě. Toto je dáno především rázem oblasti. Nachází se zde více malých obcí venkovského charakteru, a proto musí být budovány dlouhé přivaděče vodovodní sítě. Základními smluvními partnery VAS, a.s. jsou reprezentanti obecní samosprávy zastoupeni svazky obcí, které jsou vlastníky technické infrastruktury. Mimo provozování vodovodů a kanalizací společnost zájmová sdružení podporuje při plnění jejich úkolů v oblasti rozvoje i obnovy technické infrastruktury. Municipální charakter společnosti a orientace na zákazníka tvoří základní principy, kterými se společnost při poskytování služeb v rámci provozování vodovodů a kanalizací pro veřejnou potřebu řídí. Základním posláním je ochrana zdraví člověka a péče o životní prostředí, což také vyjadřuje motto firmy: "VODA A LIDÉ - PARTNEŘI PRO ŽIVOT". Jak již bylo řečeno, hlavním úkolem VAS, a.s. je upravovat surovou vodu na pitnou tak, aby splňovala normy dle právního řádu ČR, a dodávat ji po celých 24 hodin spotřebitelům jako jsou domácnosti, průmyslové a zemědělské podniky a veřejné instituce. Neméně důležitým předmětem činnosti je čištění odpadních vod. VAS, a.s. se snaží vracet použitou vodu do přírody v takové kvalitě, aby nezhoršovala životní prostředí. V této souvislosti je nutné si uvědomit, že voda vypouštěná z kanalizace se stává součástí povrchových vod, které jsou opět zdrojem pro úpravu surové vody na pitnou. Společnost je z více než 58% vlastněna organizacemi, které jsou zřizovány municipalitou v regionu - viz tabulka č. 2. Tento majoritní vlastník má také zásadní vliv na další strategická rozhodnutí. V posledních letech se Vodárenské akciové společnosti, a.s., daří zvyšovat dosažený zisk. To umožňuje municipální přínos vlastníkům, navýšení objemu oprav a vyplácení tzv. „zvýšeného nájemného“. Důležitým aspektem je velikost společnosti a pole působnosti. Nejedná se o typický případ volného tržního prostředí. Společnost působí na jasně geograficky vymezeném trhu. Je sice možné získávat další jednotlivé obce či města, ovšem tento způsob rozšíření společnosti je dosti „těžkopádný“. Hlavní překážkou rozšíření je také fakt, že většina obcí si svoji infrastrukturu drží a provozuje si ji sama nebo má svého stálého provozovatele a přechod k jinému subjektu je technicky i administrativně velmi náročný. Další možností rozšíření

30

společnosti je převzetí (nákup) jiné menší společnosti, která často působí na geograficky velmi blízkém trhu. Ovšem jak již bylo řečeno, na území České republiky působí přibližně 7 společností této velikosti a vzhledem k podobné velikosti ostatních společností v oboru je velmi nepravděpodobné převzetí konkurenčních firem. Nesmíme zde opomenout ani bezpečnostní hlediska a strategický význam společnosti pro region. Tabulka č. 2: Akcionáři společnosti (stav k 31. 12. 2007) Akcionář SVAZ VKMO s.r.o. SUEZ ENVIRONNEMENT VODOVODY A KANALIZACE ZNOJEMSKO HK-FIN s.r.o. VODOVODY A KANALIZACE ŢIDLOCHOVICKO HUSÁK TOMÁŠ, PRAHA SVAZEK VODOVODU A KANALIZACI VODÁRNA ZBÝŠOV ZÁSOBOVÁNÍ VODOU SE SÍDLEM V OKŘÍŠKÁCH SVAZ VODOVODU A KANALIZACI HODONICKO JÁCHYM VLADIMÍR, SOKOLOV SVAZEK DOMAŠOVSKO HLAVNIČKA TOMÁŚ, PRAHA HEISLER JAN, Ing., OSTATNÍ

v proc. 50,31 33,35 6,61 1,33 1,13 1,09 0,43 0,39 0,32 0,18 0,12 0,11 0,09 4,54

v počtu ks 111 620 73 993 14 654 2 946 2 499 2 409 960 871 713 400 277 234 200 10 082

Zdroj: webové stránky www.vodarenska.cz

4.2 Organizační uspořádání VAS, a.s. se sama o sobě bez svých orgánů, kterými jsou valná hromada, dozorčí rada a představenstvo, člení dvoustupňově na generální ředitelství a divize. Divize se z hlediska své činnosti rozlišují na divize provozní a technickou divizi. Divize jsou ve svém organizačním postavení rovnoprávné a není mezi nimi vztah nadřízenosti a podřízenosti. Generální ředitelství je organizačním stupněm koncepční, řídící, metodickokontrolní a obslužné povahy, sloužící ke komplexnímu zabezpečení výrobních, technických, ekonomických a organizačně-právních funkcí společnosti. Divize provozní jsou oprávněny a povinny zajišťovat provozní činnosti, především provozováním vodovodů a kanalizací pro dobrovolné svazky obcí, samostatné obce a ostatní odběratele, a to komerčně smluvní formou. Provozní divize jsou rozděleny podle bývalých okresů do 6 provozních divizí, a to Brno-venkov, Boskovice, Jihlava, Třebíč, 31

Znojmo a Žďár nad Sázavou. Technická divize zabezpečuje pro společnost a vnější subjekty specializované práce, služby, obchodní činnost a technické informace. Uvedené služby poskytuje za úplatu. Ve vnějších vztazích týkajících se činnosti divize představitelé divize vystupují jménem společnosti.

4.3 VAS, a.s., divize Znojmo VAS, a.s., divize Znojmo je tvořena profesionálním kolektivem téměř 130 zaměstnanců, který zabezpečuje veškeré činnosti související s výrobou a dopravou pitné vody ke spotřebitelům a odváděním a čištěním odpadních vod na území okresu Znojmo a Brno-venkov. V praxi to znamená provozování úpraven pitných vod, čerpacích stanic, vodojemů, vodovodních sítí, kanalizací, čistíren odpadních vod a dalších souvisejících objektů a zařízení. Tato zařízení je nutno nejen provozovat, ale také trvale udržovat a opravovat, aby byla zajištěna trvalá provozuschopnost, tj. dodávka pitné vody v potřebném množství a kvalitě a zároveň její neškodné odvedení. Sídlo divize a její provozně administrativní středisko je ve Znojmě na ulici Kotkova ve vlastních objektech VAS, a.s., divize Znojmo. V tomto areálu je také zázemí provozu vodovodů (dílny, garáže), centrální sklad a zákaznické centrum. Provoz kanalizací je umístěn v areálu Čistírny odpadních vod Znojmo v Dobšicích. Provozní objekty střediska kanalizace v areálu ČOV Znojmo jsou majetkem divize. V obcích Hevlín, Jevišovice a Miroslav jsou odloučená pracoviště – malá střediska provozu vodovodů se dvěma a třemi zaměstnanci. V Miroslavi a Hevlíně jsou tato pracoviště umístěna ve vlastních objektech divize, v Jevišovicích v pronajatých prostorách místní ČOV. Součástí VAS, a.s., divize Znojmo je také vodohospodářská laboratoř, která je rozdělena do dvou pracovišť. Laboratoř pitných vod je umístěna v prostorách úpravny vody Znojmo na ulici Pražská a hlavním úkolem je zde dodržovat zákonné normy kvality pitné vody odcházející z úpravny vody do vodovodního řadu. Laboratoř odpadních vod sídlí v provozním objektu divize v areálu čistírny odpadních vod Znojmo a neustále tu kontroluje kvalitu vypouštěných odpadních vod z čistírny zpět do přírodního zdroje. Důležité je uvědomit si, že vypouštěné odpadní vody se stávají opět zdrojem vody pitné, proto je jejich kontrola doslova životně důležitá. Kromě těchto stěžejních činností provádí

32

vodohospodářské laboratoře rozbory pitných vod (např. ze studen, vrtů) a odpadních vod vypouštěných do kanalizace. Tuto službu si mohou objednat jak fyzické osoby, tak právnické osoby, z nichž některé mají povinnost kontrolovat tuto vypouštěnou vodu, zda v určitých parametrech nepřekračuje povolenou normu. Divize se člení na úsek ředitele, výrobní úsek, úsek ekonomického náměstka, úsek asistenta ředitele a technický úsek - viz Obrázek č. 2: Organizační struktura divize Znojmo. Úsek ředitele zahrnuje sekretariát, správce počítačové sítě, útvar právní a personalistiky a vodohospodářské laboratoře. Výrobní úsek zahrnuje provozování veškeré infrastruktury. Pod úsek asistenta ředitele spadá účtárna, mzdová účetní a zásobování. Úsek ekonomického náměstka se zabývá uzavíráním smluv, fakturací, vymáháním pohledávek za vodné a stočné apod. Jeho součástí je i zákaznické oddělení. A v neposlední řadě technický úsek, který zabezpečuje projekci staveb, inženýring, stavební dozor a také zákaznické oddělení technického směru (např. formální zajišťování vodovodních a kanalizačních přípojek). Jednotlivé úseky vedou členové vedení divize, tedy ředitel divize, výrobní náměstek, asistent ředitele, ekonomický náměstek a hlavní inženýr. Z důvodu rozsáhlého působení provozu vodovodů a kanalizací jsou pravomoci dále rozděleny na manažery, a to na manažera distribuce vody, manažera výroby vody, manažera kanalizačních sítí a ČOV a manažera čištění odpadních vod. Zákazníky VAS, a.s., divize Znojmo jsou domácnosti, podnikatelské subjekty i obce znojemského okresu. Obce se sdružují v dobrovolných svazcích obcí a měst, které mají uzavřen smluvní vztah na provozování infrastruktury a zastupují tak konečné odběratele. Infrastruktura, kterou obce vybudovaly a byla původně jejich majetkem, je převedena do majetku svazku a ten na základě smlouvy o provozování získanou infrastrukturu provozovateli, tedy VAS, a.s., divizi Znojmo, pronajímá. Provozovatel platí svazku nájemné a takto získané peníze se investují do rekonstrukcí a obnovy infrastruktury. Obec sice ztrácí svůj majetek, ale získává tak výhodu, že nemusí zajišťovat provozování, nemusí vlastnit koncesi, udržovat síť, zajišťovat administrativní úkoly (odečty, fakturace) a má zajištěnou rekonstrukci a obnovu sítí.

33

Protože jsou tedy hlavními partnery v obchodním styku obce, ať už jsou členy některého ze svazků pro provozování infrastruktury nebo mají smlouvu samostatně jako obec, rozhodli jsme se společně s vedením divize zaměřit marketingový výzkum právě na zástupce těchto obcí. Obrázek č. 1: Organizační struktura VAS, a.s., divize Znojmo

ředitel divize vodohospodářské laboratoře

sekretariát ředitele divize útvar právní a personalistiky

útvar výpočetní techniky

výrobní úsek

úsek ekonomického náměstka

útvar provozování vodovodních sítí

obchodní útvar

úsek asistenta ředitele

útvar účetnictví a plánování

útvar výroby vody

technický úsek

útvar provozně technických činností útvar vodohospodáře

útvar zásobování

útvar provozování stokových sítí

marketing

útvar čištění odpadních vod

útvar inženýrských činností

práce a mzdy

útvar dokumentace

Zdroj: Organizační řád VAS, a.s

Mimo výše zmíněné se VAS, a.s. zabývá také poskytováním dalších služeb, které vykonává pro svou potřebu, ale také na externí zakázky. Mezi tyto služby patří laboratorní rozbory, projekční činnost, inženýrská činnost, čištění kanalizačních vpustí, zemní práce, fekální vozy, kontejnerová nákladní doprava atd.

4.4 Segmentace obcí V okrese Znojmo jsou 144 obce, z toho 5 měst a 9 městysů. Z měst je, co se týká počtu obyvatel dle údajů Českého statistického úřadu z roku 2007, největší město Znojmo (34 902 obyvatel), poté následuje Moravský Krumlov (5 984 obyvatel), Hrušovany nad Jevišovkou (3 217 obyvatel), Miroslav (2 986 obyvatel) a Jevišovice (1 153 obyvatel). Nad 2 tisíce obyvatel má v okrese Znojmo už jen obec Dobšice, a to 2 421.

34

Pokud bychom uvažovali průměrný počet obyvatel bez Znojma, je tato hodnota 541 obyvatel. Rozloha okresu Znojmo je 1590,50 km², celkový počet obyvatel je 112 459. Z toho plyne průměrná hustota zalidnění 71 obyvatel na 1km². Tato hodnota je ve srovnání s úrovní celé České republiky (130 obyvatel na 1km²) především díky převážně venkovskému rázu okresu výrazně nižší. Společnost provozuje infrastrukturu pro 4 svazky obcí – Svazek VODOVODY A KANALIZACE ZNOJEMSKO, Svazek vodovodů a kanalizací Hodonicko, Svazek obcí Tasovice a Hodonice a Svazek obcí Daníž – vodovody. Dále provozuje vodovod v obci Vrbovec, Mikulovice a Slatina. Od roku 2008 provozuje postupně vodovod a poté i kanalizaci v obci Horní Dunajovice. Většina obcí, se kterými VAS, a.s., divize Znojmo spolupracuje, je členem dobrovolného zájmového sdružení Vodovody a kanalizace Znojemsko. To má k 1. 1. 2009 72 členů. Předsedou tohoto svazku je v současné době starosta města Znojma. Jednání s obcemi o rozvoji infrastruktury probíhají jednotlivě, ale rekonstrukce stávajících řadů musí být vždy projednány ve svazku a musí být schváleny valnou hromadou VaK Znojemsko. Proto je pro Vodárenskou akciovou společnost velmi důležité udržování kontaktů jak s jednotlivými zástupci obcí, tak i s předsednictvem zájmového sdružení a v neposlední řadě s tajemníkem, který je výkonnou silou a většinou i tou osobou, která předkládá různé návrhy či požadavky předsednictvu k projednání. Obce, které si provozují vodovodní či kanalizační infrastrukturu samy, jsou pro VAS, a.s., divizi Znojmo jistou konkurencí. Provozování je pro obec finančně i administrativně velmi náročné, ale v některých případech se daří vyrábět vodu s udržením nižšího vodného pro občany a to je pro některé zastupitele důležitější než profesionální zajištění služeb.

4.5 Anketa Společně s ředitelem VAS, a.s., divize Znojmo byl vytipován okruh nedostatků, ze kterých mohou vyplynout různé problémy ve spolupráci se zástupci municipality nebo zabraňují dalšímu rozvoji společnosti v regionu. V zájmu VAS, a.s. bylo zjistit, jak je 35

u svých partnerů vnímána a jaké mají názory na její práci a zda z jejich strany existují konkrétní návrhy na zlepšení fungování společnosti. Vedení společnosti rozhodlo tuto anketu spojit s rozesíláním novoročních přání. Na obce byla tedy přání rozeslána společně s krátkou anketou, která obsahovala 5 otázek, z nichž dvě byly položeny formou baterie otázek. Součástí byla také odpovědní obálka, kde poštovné bylo hrazeno VAS, a.s., divizí Znojmo. Abychom pobídli respondenty k jejich zodpovězení, byl jim také rozeslán kupón na slevu ve výši 15% na služby, které byly uvedeny v jedné z otázek. Vše bylo doprovázeno ještě dopisem ředitele divize, ve kterém byl objasněn cíl ankety, tedy stát se spolehlivým partnerem, zdůrazněno, že Vodárenské akciové společnosti záleží především na důvěře a spokojenosti obcí, a také vysvětlena možnost uplatnění kupónů. Celkem bylo obesláno 106 obcí, z toho 79, ve kterých je VAS, a.s., divize Znojmo provozovatelem infrastruktury. Mezi tyto obce jsou řazeny i ty, ve kterých je provozován pouze vodovod nebo pouze kanalizace. Osloveno bylo i dalších 27 obcí, se kterými společnost spolupracuje v dalších oborech činnosti mimo provozování infrastruktury. Navrácení anketních lístků mělo proběhnout do 31. 1. 2009. V průběhu druhé poloviny ledna byla ještě elektronickou poštou rozeslána pobídka k vyplnění ankety a její zaslání do VAS, a.s., divize Znojmo pro ty, kteří tak dosud neučinili, a poděkování těm, kteří ji již zaslali. K 6. 2. 2009 bylo navráceno celkem 56 anketních lístků, což činí návratnost 53%. Kupón byl omezen platností do 31. 3. 2009 a uplatnilo ho 15 obcí. Z velké části jej využili na služby, které již v minulosti od VAS, a.s., divize Znojmo odebíraly. Nejvíce se jednalo o laboratorní rozbory, projekty přípojek a nákup vodárenského materiálu.

4.6 Vyhodnocení ankety První otázkou položenou v anketě bylo: Jak vnímáte Vodárenskou akciovou společnost, a.s., divize Znojmo?

36

V této otázce byly dotazovaným nabídnuty čtyři možnosti, z nichž jednu vybírali. Respondenti mohli vybírat z variant „dobrý provozovatel za přijatelnou cenu“, „dobrý provozovatel za vysokou cenu“, „špatný provozovatel“ a „nevím“. Následující obrázek č. 2 uvádí, jak odpovídali dotazovaní z obcí, ve kterých je VAS, a.s., divize Znojmo provozovatelem infrastruktury. Obrázek č. 2: Jak je VAS, a.s., divize Znojmo vnímána u provozovaných obcí? Otázka č. 1 - provozované obce Jak vnímáte Vodárenskou akciovou společnost, a.s., divizi Znojmo? dobrý provozovatel za přijatelnou cenu dobrý provozovatel za vysokou cenu

2%

nevím

40% 58%

Zdroj: vlastní zjištění

U žádné z odpovědí provozovaných obcí se neobjevila možnost „špatný provozovatel“, což je známkou kvality služeb v provozování infrastruktury. Možnost „dobrý provozovatel za přijatelnou cenu“ volilo 58% obcí a možnost „dobrý provozovatel za vysokou cenu“ zvolilo 40% obcí. Toto hodnocení se dá pokládat také za vcelku kladné, pokud vezmeme úvahu nárůst ceny vodného a stočného ze 43,84 Kč/m3 v roce 2007 na dnešních 61,49 Kč/m3, tedy více než 40% nárůst. Necelá polovina zástupců obcí, kteří si myslí, že je VAS drahým provozovatelem, je ale stále mnoho, proto je důležité vysvětlit představitelům obcí, z čeho se skládá cena a z jaké části ji VAS, a.s., divize Znojmo může ovlivňovat. To by mohl vysvětlit Obrázek č. 3. Surová voda, která je jednou z největších položek ceny vodného, je nakupována od Povodí Moravy, s. p. a její cenu nelze ovlivnit. Současná cena surové vody čerpané ze znojemské přehrady je 4,65 Kč/m3.

37

Nájem infrastruktury představuje nájemné, které VAS, a.s., divize Znojmo platí vlastníkům infrastruktury, tedy např. svazku Vodovody a kanalizace Znojemsko a je stanoveno v dodatku smlouvy o provozování. Další významnou položkou jsou opravy. Plánované opravy na vodovodech a kanalizacích jsou již zakalkulovány do ceny vodného a stočného a jejich plán je třeba dodržovat. Bohužel některé z vodovodních potrubí ve Znojmě jsou staré více než 100 let a tomu odpovídá také poruchovost a nutnost havarijních oprav, kdy například v důsledku silných mrazů potrubí praskne. Obrázek č. 3: Procentuální sloţení ceny vodného dle jednotlivých oblastí nákladů

Zdroj: účetnictví VAS, a.s., divize Znojmo

Tak jako stoupá cena energie pro domácnosti, stoupá také pro společnosti. Spotřeba energie je ve VAS, a.s., divizi Znojmo vysoká mimo jiné i z důvodu budování kanalizací, ve kterých je nutné používat přečerpávací techniku, která je napojena na elektrickou síť. V ostatních nákladech, které jsou také podstatnou položkou ceny vodného, jsou zahrnuty náklady na správu a provoz divize (konkrétně např. materiál, ochranné pomůcky, pohonné hmoty, drobný dlouhodobý majetek, mzdové náklady, odpisy a poplatky za odběr podzemních vod a za vypouštění odpadních vod). Jak lze vidět v grafu, zisk tvoří pouze 1% z ceny.

38

Zatímco v otázce vnímání VAS, a.s., divize Znojmo u provozovaných obcí nedokázaly situaci posoudit pouze 2% dotazovaných, u neprovozovaných obcí to byla téměř třetina, přesně 29%. Možnost „dobrý provozovatel za přijatelnou cenu“ zvolilo, jak je patrné z následujícího grafu, také 29% obcí a možnost „dobrý provozovatel za vysokou cenu“ dokonce 42% dotázaných. Obrázek č. 4: Jak je VAS, a.s., divize Znojmo vnímána u neprovozovaných obcí? Otázka č. 1 - neprovozované obce Jak vnímáte Vodárenskou akciovou společnost, a.s., divizi Znojmo?

dobrý provozovatel za přijatelnou cenu 29%

29%

dobrý provozovatel za vysokou cenu nevím

42%

Zdroj: vlastní zjištění

To, že žádný zástupce municipality nevnímá VAS, a.s., divizi Znojmo za špatného provozovatele, je jistě pozitivní zpráva. Společnost by se tedy měla spíše zaměřit na objasnění ceny především těm obcím, ve kterých je smluvním provozovatelem infrastruktury, a nabídnout jim objasnění možných nejasných položek v kalkulacích nebo zodpovězení konkrétních dotazů týkajících se ceny provozování. U obcí neprovozovaných jde o navázání kontaktu a představení či objasnění všech služeb, které za dohodnutou cenu VAS, a.s., divize Znojmo poskytuje. Výsledek 29% u možnosti „nevím“ je u neprovozovaných obcí zřejmě známkou nedostatečné komunikace s vnějším okolím společnosti a slabou prezentací dosažených výsledků navenek. Zástupci vedení VAS, a.s., divize Znojmo by se tedy měli zaměřit i na tyto obce a nabídnout jim například i bezúplatné konzultace při problémech s provozováním, které mohou obcím, provozujícím si sami vodovodní či kanalizační infrastrukturu, nastat. Toto jednání může napomoci

39

rozšířit dobré jméno společnosti i u dalších partnerů, kteří jsou pro ni potencionálními zákazníky. Dále byla dotazovaným položena baterie otázek týkající se využívání dalších služeb, které VAS, a.s., divize Znojmo nabízí. Respondenti odpovídali na otázku: Víte o dalších nabízených sluţbách VAS, a.s.? Které z nich vyuţíváte? Na výběr bylo z možností „vím a využívám“, „vím, ale nevyužívám“ a „ nevím“. Z možných variant vybírali respondenti vždy jednu možnost u každé nabízené služby. Obrázek č. 5: Povědomí o nabízených sluţbách poradenství, konzultace v… stavomontážní činnost prodej vodařského materiálu dovoz pitné vody inženýrské činnosti čištění kanal.vpustí,kanalizací projekční práce zemní práce fekální vozy kontejnerová nákladní… laboratorní rozbory 0 neví

10

20

ví a nevyužívá

30

40

50

ví a využívá

Zdroj: vlastní zjištění

V uvedeném grafu je znázorněno povědomí o všech nabízených službách a výsledky, které byly zjištěny v anketním šetření. V dalších grafech jsou pak uvedena dílčí zjištění. Které služby jsou v povědomí obcí a zároveň je i využívají, lze sledovat v následujícím obrázku č. 6. Nejlepší hodnocení a tedy nejznámější a nejvyužívanější je, jak je zřejmé i z grafu, podle dotazovaných služba projekční práce. Možnost, že o službě ví a využívá ji, zvolilo celkem 42 respondentů z 56 dotázaných. Jako další známé a využívané služby byly vyhodnoceny také inženýrské činnosti a poradenství, konzultace v rámci oboru, kde tuto

40

odpověď uvedly dvě třetiny zástupců obcí. Tento výsledek je především zásluhou hlavního inženýra divize, který vede technický úsek, a jednání s představiteli samosprávy má na denním pořádku nejen on, ale i většina jeho podřízených. Obrázek č. 6: Přehled známých a vyuţívaných sluţeb poradenství, konzultace stavomontážní činnost prodej vodařského materiálu

dovoz pitné vody inženýrské činnosti

čištění kanal.vpustí,kanalizací projekční práce

zemní práce fekální vozy

kontejnerová nákladní doprava laboratorní rozbory 0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Zdroj: vlastní zjištění

Další využívanou službou jsou laboratorní rozbory. Tuto službu využívají téměř dvě třetiny obcí již řadu let. Protože ale možnost provedení laboratorních rozborů je mezi obcemi známá, mohlo by ji využívat daleko více z nich. Proto, i když se výsledek zdá být uspokojivým, bude tuto službu VAS, a.s., divize Znojmo více propagovat a nabízet ji jak obcím, tak i soukromým osobám a firmám. Kolik dotazovaných zvolilo u jednotlivých služeb možnost vím, ale nevyužívám, můžeme vidět v následujícím obrázku č. 7. Nejčetněji byla tato odpověď zjištěna u služby dovoz pitné vody. Jednou z možností jak si to vysvětlit je, že k výpadkům dodávky vody dochází stále méně často a dovoz pitné vody v cisternách tedy není potřeba. Využívá se ho především při akcích pořádaných mimo dosah vodovodní sítě – např. různé sportovní či zábavné akce nebo při plánovaných

41

opravách většího rozsahu. Dovoz vody je ale možné využít také v létě k plnění bazénů, zejména v obcích, kde nárazová spotřeba vede k vyčerpání průběžných zásob, a může tak dojít právě k omezení dodávky vody. Upozornění zástupců obcí, popřípadě umístění nabídky na obecní úřad může těmto situacím zabránit a zároveň zvýšit využívání této služby. Tento problém je už několikátý rok řešen na Božicku, kde v prvních teplých dnech dochází ke 2 – 3denním výpadkům dodávky vody. Obecní úřad se tuto situaci snaží s občany řešit, ale bohužel neberou na vědomí, že vodní zdroj je v případě plnění bazénů nedostatečný, a následky, které z toho plynou, pak omezují i další občany. Obrázek č. 7: Přehled známých a nevyuţívaných sluţeb

poradenství, konzultace stavomontážní činnost prodej vodařského materiálu dovoz pitné vody inženýrské činnosti čištění kanal.vpustí,kanalizací

projekční práce zemní práce fekální vozy kontejnerová nákladní doprava laboratorní rozbory 0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Zdroj: vlastní zjištění

Další známou ale nevyužívanou službou jsou služby fekálních vozů. Nevyužívání této služby je omezeno v důsledku budování kanalizace a tedy i budováním kanalizačních přípojek. Proto klesá potřeba vyvážet fekální jímky. U obcí, kde kanalizace ještě vybudována není, a občané jsou odkázáni na jímky, často volí službu v místě bydliště, kde ji většinou nabízí místní zemědělské družstvo za poměrně nízké ceny. Problémem je zde ale likvidace odpadních vod, které lze likvidovat pouze na svozových čistírnách odpadních vod. Drobní podnikatelé nebo zemědělská družstva, které tyto služby poskytují, by měli vyčerpané odpady odvážet na čistírnu odpadních vod ve Znojmě - Dobšicích, kde je možné

42

je správně zlikvidovat. Často ale končí na polích nebo na dalších nepovolených místech. Toto chování je ale v rozporu s legislativou a hrozí zde postih ze strany životního prostředí. Postihnutelný je ale také ten, kdo si od dodavatele, který mu službu provádí, nenechá předložit oprávnění k likvidaci odpadních vod. V závěsu za fekálními vozy byla uváděna možnost „vím, ale nevyužívám“ i u služby zemní práce. Tato služba je podle očekávání v povědomí zástupců municipality, ale většinou ji využívají jen obce blízké Znojmu, a to ze zřejmého důvodu. Vysokou položkou v hodinové sazbě této služby je doprava, proto obce raději zvolí místního drobného podnikatele, který vlastní potřebnou mechanizaci, a za dopravu tak zaplatí minimální částku. V obrázku č. 8 jsou uvedeny počty dotazovaných, kteří zvolili u jednotlivých nabízených služeb variantu, že o službě nabízené VAS, a.s., divizí Znojmo neví. Jak je z obrázku č. 8 zřejmé, nejméně známá je mezi obcemi nabízená služba kontejnerové nákladní dopravy. Jedná se o poměrně nově nabízenou službu, proto se tento výsledek dal očekávat. Přitom cena za využívání této služby je ve srovnání s místní konkurencí srovnatelná, v některých případech i nižší. Pro zvýšení povědomí o této službě by měla společnost využít marketingových nástrojů, jako například přímého marketingu, informování obcí klasickou nebo i elektronickou poštou. Součástí informačního materiálu by měly být technické parametry vozidla, fotografie a také cena za využití. Aby společnost zvýšila poptávku po této službě, může v mimosezónním období nabízet dopravu se slevou nebo pro stálé zákazníky, kteří si objednají službu na delší období, stanovit cenu nižší. Další službou, kterou zástupci municipality znají nejméně, je prodej vodařského materiálu. Tato služba je také nabízena relativně krátkou dobu, proto není mezi obcemi tolik rozšířena v povědomí. V sídle znojemské divize VAS, a.s. se nachází konsignační sklady společností HAWLE, Jihomoravská armaturka a Transigma. Tyto společnosti vyrábí i prodávají vodovodní armatury, zajišťují jejich servis atd. VAS, a.s., divize Znojmo má jako stálý odběratel tohoto zboží výhodné ceny jak pro vlastní potřebu, tak právě i pro prodej z konsignačního skladu. Pokud si obce kupují materiál přes tento konsignační sklad, ušetří minimálně 15% proti běžným cenám na trhu. To v případě větších investičních akcí zajistí již znatelnou úsporu.

43

Obrázek č. 8: Přehled neznámých sluţeb poradenství, konzultace stavomontážní činnost prodej vodařského materiálu dovoz pitné vody

inženýrské činnosti čištění kanal.vpustí,kanalizací

projekční práce zemní práce

fekální vozy kontejnerová nákladní …

laboratorní rozbory 0

5

10

15

20

25

30

35

Zdroj: vlastní zjištění

Bohužel stále je mezi obcemi tato možnost nepříliš dobře známá. VAS, a.s., divize Znojmo by tedy měla využít opět různých marketingových nástrojů k získání většího počtu zákazníků z řad obcí. Je zde možno využít například informační materiál, ve kterém bude tato služba představena, uvedeny ceny některého zboží a například akční nabídka tohoto měsíce (popř. čtvrtletí). Více než na obce, u kterých je VAS, a.s., divize Znojmo provozovatelem sítí, by se měla zaměřit na obce provozující si infrastrukturu samy a musí provádět i rekonstrukce a údržbu sítí. Další možností je působit i na specializované podnikatelské subjekty, které obcím tyto služby provádí. Za zmínku určitě stojí i výsledek u služby poradenství, konzultace v rámci oboru. U této služby si nikdo ze zástupců měst a obcí nevybral možnost „nevím“ a jak bylo uvedeno výše, dvě třetiny dotazovaných vybraly možnost „vím a využívám“. Pro VAS, a.s., divizi Znojmo je to jistě pozitivní výsledek, protože důvěra obcí ke společnosti spočívá jistě také v tom, že mohou kdykoliv přijít a poradit se s řešením nějakého problému nebo požadavku. Službu poradenství a konzultací v rámci oboru je třeba budovat stále dál a vyvíjet i metody konzultací, zavést například „poradenské dny“ apod.

44

Další otázka ankety zněla následovně: Bylo by pro Vás zajímavé zasílání nepravidelných informačních materiálů, které se týkají znojemské divize, a jakou formu byste upřednostnili? Nabídnuto bylo těchto pět variant odpovědí: ano, e-mailem, ano, poštou, ano, na webových stránkách, osobně na jednání, nezajímavé. Jak odpovídali respondenti, můžeme vidět v dalším grafu. Obrázek č. 9: Zájem o zasílání informačních materiálů o VAS, a.s., divizi Znojmo

Otázka č. 3 - Zasílání informačních materiálů

8%

3%

5%

e-mailem

12%

poštou webové stránky osobně nezajímavé

72%

Zdroj: vlastní zjištění

Ze všech dotázaných 95% odpovědělo, že by pro ně zasílání informačních materiálů bylo zajímavé. Téměř tři čtvrtiny by upřednostnily jejich zasílání formou e-mailu. 12% z dotázaných by raději tyto materiály dostávalo poštou a 8% uvedlo možnost, že by mohly být zveřejňovány na webových stránkách společnosti. VAS, a.s., divize Znojmo by tedy měla vytvořit strukturu informačního bulletinu, poradit se s odborníky, popř. se zeptat v ostatních vodárenských společnostech, zda mají s tímto komunikačním nástrojem nějakou zkušenost či odkaz na externího dodavatele, který by tento materiál zpracovával nebo vydával. Součástí bulletinu by měly být informace o novinkách v legislativě, vysvětlení jejich dopadu na činnost obcí a měst, popř. povinnosti, které nově vlastníkům infrastruktury nastanou, dále upozornění na semináře či školení pořádané k vodárenské problematice,

45

popřípadě pozvánky na semináře, které by uspořádala buď samotná divize nebo ve spolupráci např. s generálním ředitelstvím společnosti či jinými odborníky. V každém čísle by mohla být detailně představena jedna z dalších nabízených služeb, a to například formou popisu služby včetně cen za její využívání a možných referencí od stávajících zákazníků. Z tohoto materiálu by se měli představitelé obcí a měst dozvědět také o aktuálních akčních cenách na konkrétní službu. Dále by se čtenáři mohli dočíst o pracovních akcích, které budou na znojemské divizi v blízké době provedeny (plánované opravy, rekonstrukce či budování nových vodovodních nebo kanalizačních sítí) a také o akcích pro zástupce municipality nebo širokou veřejnost (setkání se starosty u příležitosti Světového dne vody, dny otevřených dveří na vodárenských objektech, dětská výtvarná soutěž, fotografická soutěž atd.). Dalším možným tématem je nabídka nepotřebného majetku, který znojemská divize odprodává (jedná se např. o osobní i nákladní auta, výpočetní techniku či jiný, ve společnosti již nevyžívaný majetek). Samozřejmě by tu měla být možnost vždy reagovat na obsah článků, zeptat se autora na nejasnosti nebo případné doplnění (například uvedením přímého kontaktu). Tento bulletin by bylo dle zjištěných výsledků žádoucí rozesílat formou e-mailového dopisu buď na adresu obecního úřadu, do osobní schránky starostovi nebo osobě pověřené zajišťovat tyto služby. Samozřejmě je možné jej po konkrétní domluvě zasílat i poštou v papírové podobě. Abychom vyhověli i těm, kteří se k informacím chtějí dostat na webových stránkách společnosti, může se na ně umístit i archiv těchto bulletinů, kde si zástupci municipality budou moci kdykoliv dohledat potřebné informace i staršího data. Další otázkou, kterou jsme formou ankety pokládali zástupcům obcí a měst, bylo: Jsou pro Vás přínosem následující akce? V této otázce jsme se formou baterie otázek ptali na následující akce: setkání se starosty u příležitosti Světového dne vody, dny otevřených dveří na vodárenských objektech a cyklistický výlet. Dále byla nabídnuta možnost „jiné“, ale ta žádným z dotazovaných nebyla vyplněna. Respondenti mohli vybírat z možností „ano, dozvím se zajímavé informace“, „ano, kvůli setkání se známými tvářemi“, „nevím, neúčastním se jich“ a „ne“ Setkání se starosty u příležitosti Světového dne vody je pořádáno vždy ke konci března podle Světového dne vody, který byl stanoven na světové konferenci OSN v roce 1992 na 22. března. V letošním roce proběhlo toto setkání již potřetí. Pro starosty je vždy připraven odborný blok, ve kterém se dozví aktuální informace z vodárenského odvětví, plány 46

VAS, a.s., divize Znojmo na další období nebo úkoly, na kterých společnost pracuje. Mezi oblíbená témata patří např. možnosti financování vodohospodářské infrastruktury (dotace), snižování ztrát vody, plány financování obnovy – legislativní požadavky a jeho dopady do cen vodného a stočného apod. Témata jsou vždy zpracována formou prezentace a přednesena zaměstnanci znojemské divize. Aby se starostové lépe orientovali, je pro ně připraven stručný výtah z každé prezentace. Pro zpestření je pro ně vždy připraveno nějaké překvapení, a to například exkurze na úpravně vody ve Znojmě, čistírně odpadních vod v Dobšicích nebo odhalení obrázku z dětské výtvarné soutěže na kanalizačním speciálu společnosti a představení autorky obrázku. Po skončení odborné části je volný program, kdy si starostové mohou s přednášejícími upřesnit nejasnosti, popř. dotazy z prezentací, či konzultovat konkrétní dotazy týkající se jejich obce. Starostové hodnotí tuto akci většinou kladně. Jak ukazuje následující obrázek č. 10, potvrdilo se to i v naší anketě. Téměř dvě třetiny dotazovaných odpověděly, že akce je pro ně přínosem, protože se dozví zajímavé informace, dalších 11% uvedlo, že akce je zajímavá, protože se setkají se známými tvářemi, a necelá třetina z dotázaných vybrala možnost „nevím, neúčastním se jich“. Zástupci obcí jsou zváni písemnou pozvánkou a potvrzují účast návratkou. Setkání se rok od roku účastní více starostů, proto společnost plánuje tuto akci příští rok určitě zopakovat a připravit opět poučný i zajímavý program pro všechny zúčastněné. Letošní ročník proběhl také úspěšně. Zástupci z řad obcí a měst byli v krátkosti seznámeni s výsledky proběhnuté ankety a projevili kladný postoj k tomu, že VAS, a.s., divize Znojmo má zájem na zlepšování vzájemných vztahů a snaží se i touto formou komunikovat s obcemi. Při bližším rozhovoru se starosty byly objasněny i některé odpovědi, např. na otázku č. 2, která byla zaměřena na využívání dalších služeb nabízených znojemskou divizí. Starostové vysvětlili různé důvody, proč například nevyužívají některé služby, i když je znají, a sami podávali návrhy, co by mohlo být v budoucnu uspořádáno ve vzájemné spolupráci (dětské dny na vodovodních objektech, exkurze škol s odborným výkladem, besedy pro občany atd.).

47

Obrázek č. 10: Přínos akce Setkání starostů u příleţitosti Světového dne vody Otázka č. 4 - Setkání starostů u příležitosti Světového dne vody

pro informace 29%

kvůli setkání nevím

60% 11%

Zdroj: vlastní zjištění

Další akcí, která je zajímavá jak pro zástupce municipality, tak pro širokou veřejnost, jsou Dny otevřených dveří na vodárenských objektech. Následující obrázek č. 11 znázorňuje přínosnost, jak ji vyjádřili respondenti ankety. Více než polovina z odpovídajících uvedla, že tyto akce jsou pro ně přínosem kvůli získaným informacím. 5% odpovědělo, že vidí přínos této akce v setkání se známými tvářemi a dalších 5% posoudilo tuto akci jako nezajímavou. Více než třetina dotazovaných nedokázala posoudit a vybrala možnost „nevím, neúčastním se jich“. Dny otevřených dveří a tedy i prohlídky vodárenských objektů jsou ve Znojmě pořádány pravidelně u příležitosti Světového dne vody, dále u jiných výročí (např. výročí provozování čistírny odpadních vod) a po domluvě s obsluhou je možné si přijít prohlédnout tyto objekty kdykoliv během roku. Následně jsme se v rámci této otázky ptali na přínos cyklistického výletu po objektech VAS. Ten uspořádala vloni VAS, a.s., divize Znojmo poprvé a setkal se s milým ohlasem. Výlet není nijak fyzicky náročný a je určen spíše pro veřejnost. Z důvodu trasy výjezdu – jede se z úpravny vody ve Znojmě a pokračuje se Gránickým údolím na znojemskou přehradu a poté kolem řeky Dyje až na čistírnu odpadních vod v Dobšicích - je vhodný především pro obyvatele Znojma. Pro starosty vzdálenějších obcí je to bohužel nevýhodné

48

kvůli vzdálenosti. Svědčí o tom i výsledek ankety. Téměř tři čtvrtiny dotázaných vybraly u cyklistického výletu možnost nevím, neúčastním se a pro necelou jednu pětinu je tento výlet nezajímavý. Minulý rok byl cyklistický výlet inzerován v místním tisku a rádiu, dále byly na webové stránky Znojma i VAS, a.s., divize Znojmo umístěny pozvánky lákající občany na tuto akci. Protože na letošní rok připravuje divize Znojmo další ročník cyklistického výletu, bylo by zajímavé odeslat pozvánky například na obecní úřady obcí znojemského okresu a i samotné starosty na tuto akci pozvat. Obrázek č. 11: Přínos akce Dny otevřených dveří Otázka č. 4 - Dny otevřených dveří

5% 52%

38%

pro informace kvůli setkání nevím nezajímavé

5%

Zdroj: vlastní zjištění

Poslední otázkou ankety byla otevřená otázka, která zněla: V čem bychom se mohli zlepšit? Zde neměli respondenti na výběr žádnou možnost a mohli odpovídat zcela volně. Podnětů bohužel nebylo mnoho, na tuto otázku odpověděla jen malá část starostů. Zřejmě to nebylo jen z důvodu, že se VAS, a.s., divize Znojmo nemá v čem zlepšit, ale také proto, že vyplnit otevřenou otázku chce trochu více času a zamyšlení než vybrat z předem daných možností. I přesto se ale několik konstruktivních nápadů na zlepšení sešlo. Několikrát bylo v odpovědi na tuto otázku uvedeno, že by se VAS, a.s., divize Znojmo měla zlepšit v cenách vodného a stočného. Téma cen bylo se starosty prodiskutováno na setkání při příležitosti Světového dne vody a lze snad říci, že jim byla dostatečně vysvětlena kalkulace cen a možnost VAS, a.s., divize Znojmo je ovlivňovat a regulovat.

49

Jedním z názorů bylo i více investovat do vodovodních a kanalizačních sítí. VAS, a.s., divize Znojmo nemůže investovat do sítí. Tuto činnost mají ve své náplni samotné obce nebo dobrovolné svazky obcí, které rozhodují o rozvoji nebo rekonstrukcích sítí. V loňském roce se ale VAS, a.s., divizi Znojmo podařilo odvést například svazku Vodovody a kanalizace Znojemsko tzv. zvýšené nájemné. To znamená, že se společnosti podařilo při běžném provozu ušetřit, a peníze, které by mohly jít do zisku, byly odvedeny do svazku a mohou být použity k dalším svazkovým investicím. Podnět na zlepšení by mohl být také: „po opravách nebo výkopech uvádět povrch do původního stavu“. VAS, a.s, divize Znojmo se samozřejmě stará o to, aby po opravě, kdy bylo původní povrch nutno porušit, bylo vše navráceno do stavu jako před opravou. Vždy to ale není možné provést okamžitě. Například pokud se jedná o havárii vodovodního potrubí, kdy do země uniklo velké množství vody, a země je tedy nasáklá i po opravě. Okamžitá oprava (např. zaasfaltování) by způsobila pouze krátkodobou službu, protože vlhkost, která by časem ustupovala, by měnila strukturu povrchu a vozovka by se mohla zvlnit. Proto jsou porušené povrchy vždy opraveny provizorně a po uplynutí dostatečně dlouhé doby je ve spolupráci se specializovanou firmou provedena oprava, která povrch uvede do původního stavu. Podle zástupce z obce Božice by se mohla VAS, a.s., divize Znojmo zlepšit i v dodávkách vody v letních měsících. Jak již bylo uvedeno výše, v posledních několika letech je problém s dodávkami vody během prvních teplých dnů řešen právě v této a okolních obcích. Bohužel tuto situaci sama VAS, a.s., divize Znojmo nemůže ovlivnit, protože je způsobena hromadným napouštěním bazénů v obci a nedodržováním určitých pravidel ze strany občanů. Většinou nejde pouze o krátkodobé výpadky, ale z technických důvodů mohou trvat 2 – 3 dny. Na setkání se starostou obce Božice bylo ale dohodnuto, že situace bude dále řešena ve vzájemné spolupráci. Ze strany obce by bylo možné sepsat vyhlášku, která by upravovala režim napouštění bazénů, kdy by bylo povolováno postupné napouštění bazénů pouze v omezené kapacitě, aby nemohly být dodávky vody ohroženy, jinak řečeno, na obecním úřadě by byl vypsán harmonogram, dle kterého by si jednotliví občané napouštěli bazén. Pokud bude technik, který kontroluje dispečink na úpravně vody vidět, že zásoba vody pro zásobování klesá, upozorní obecní úřad. Je samozřejmě možné vysvětlit obyvatelům obce například na zasedání zastupitelstva, jak to s dodávkami vody je a co můžou udělat pro to, aby k neplánovaným výpadkům nedocházelo. 50

Další konstruktivní připomínkou bylo upozornění obecních úřadů na odkalování řadů v obci, popřípadě čištění vodojemů. Tato problematika je již VAS, a.s., divizí Znojmo řešena formou interního pokynu. Čištění vodojemů je dlouhodobě plánováno a zástupci obcí budou vždy oficiálně upozorněni, aby mohli počítat s možnými problémy s dodávkou vody. Upozornění podávali manažeři distribuce vody již v minulosti, ale nyní budou pokynem dána jasná pravidla. Odkalování řadů probíhá většinou v krátkém horizontu a upozornění je v současných podmínkách možné podat maximálně 1 - 2 dny předem. Proto VAS, a.s., divize Znojmo pracuje na zavedení systému postupu a plánování, aby bylo možné vždy minimálně 1 týden dopředu podat upozornění na obecní úřad a zabránit tak možným nedopatřením. Společně s ředitelem divize bylo provedeno vyhodnocení ankety, a jak je řečeno výše, s výsledky byli zástupci obcí seznámeni formou prezentace na letošním ročníku Setkání starostů u příležitosti Světového dne vody. Následně vznikl vhodný prostor pro debatu mezi vedením společnosti a starosty nad určitými body dotazníku a vysvětlení sporných nebo nejasných názorů či odpovědí.

4.7 Doporučení pro využití marketingových nástrojů Z vyhodnocení ankety je možné vyvodit různé závěry. Více než polovina dotazovaných obcí vidí VAS, a.s, divizi Znojmo jako dobrého provozovatele za přijatelnou cenu. Pro společnost je velmi důležité si pozici v těchto obcích udržet a navíc získat pro tento názor i další z obcí, ve kterých provozuje vodovody nebo kanalizace. Přesvědčit o tom obce, které si infrastrukturu provozují samy, může být velice obtížné ale o to výhodnější, protože touto cestou může VAS, a.s., divize Znojmo rozšířit pole své působnosti

na již

daném

geografickém

trhu. Pokud budou zástupci

některé

z neprovozovaných obcí nebo její samotní obyvatelé vidět, že je VAS, a.s., divize Znojmo spolehlivým partnerem, na kterého je možné se obrátit s prosbou o radu, stejně jako okamžitou asistencí v případě poruch nebo při neplánovaných odstávkách v dodávce vody a bude jim vysvětleno, že určitým situacím se dá v případě profesionálního přístupu předcházet nebo je řešit rychleji nebo snadněji, je tu možnost, že bude připravena dobrá atmosféra pro jednání o možném provozování vodovodů či kanalizací. Veškerá jednání

51

a plány ale musí brát v úvahu rozdíly mezi jednotlivými obcemi, ať už geografické, demografické či technické. Zlepšení využívání marketingových nástrojů zřejmě samo o sobě VAS, a.s., divizi Znojmo nepřinese zisk nebo další obce k provozování, ale je velkým pomocníkem při komunikaci se svazky obcí či obcemi samotnými. Využívání reklamy jako nástroje ovlivňujícího nákupní chování není zřejmě v případě VAS, a.s., divize Znojmo příliš vhodným nástrojem. Daleko efektivnější zde bude podpora prodeje. Ta se dá uplatnit především u dalších nabízených služeb jako jsou laboratorní rozbory, kontejnerová nákladní doprava, stavo-montážní činnost, zemní práce apod. V případě laboratorních rozborů je možné pro obce, které si tuto službu objednají na celý rok dopředu, smluvně stanovit nižší cenu, než kdyby si objednávaly rozbory jednotlivě. Další variantou je při zajištění dalších odběratelů služby jednorázový bonus – např. provedení rozborů za poloviční cenu. Podobnou variantou lze řešit i další nabízené služby – za každých 10 jízd u kontejnerové nákladní dopravy by byla 1 následující pro obec zdarma. Výhod komplexního provozování vodovodů a kanalizací lze využít i u osobního prodeje. V případě VAS, a.s., divize Znojmo se jedná spíše o objednání služby. Pracovníci technického úseku, kteří kupříkladu projektují novou kanalizace v obci nebo plánují rekonstrukci, mohou při jednání se starostou nabídnout také doplňující služby, jako je právě stavo-montážní činnost (např. realizace vodovodních nebo kanalizačních přípojek), a to za zvýhodněné ceny. V tomto případě je velice důležitá spolupráce mezi úseky a znalost nabízených služeb celé divize. Výrobní úsek, tedy manažeři provozu vodovodů nebo kanalizací v případě nálezu černého odběratele nebo zjištění nelegální likvidace odpadních vod předají kontakt na kolegy z technického úseku, kteří vytvoří projekt na přípojku nebo na kolegy, kteří zajišťují vyvážení jímek fekálními vozy. Tak bude společnost navenek vystupovat jako sehraný tým, což je důležité jak pro konečného spotřebitele, tak pro zástupce obcí, kteří za konečné spotřebitele jednají. Osobní kontakt je důležitý nejen při obchodním jednání, ale také při běžném provozu. Členové vedení VAS, a.s., divize Znojmo, a to především ředitel, výrobní náměstek nebo hlavní inženýr, by měli minimálně 1x – 2x do roka navštívit jednotlivé provozované obce. 52

Důvodem návštěvy by mohlo být pouze zodpovězení případných dotazů, sdělení možných problémů a zhodnocení provozu infrastruktury v obci a také seznámení s plánovanými akcemi v nadcházejícím období. Tak budou starostové obcí cítit svoji důležitost, ocení, že si na ně vedení společnosti udělá čas, a jistě si tento pocit nenechají pro sebe. To pak hraje velkou roli při lobování nebo výběru dodavatele, který bude zajišťovat služby potřebné k provozování infrastruktury. Osobně vysvětlit starostovi důležitost té či oné rekonstrukce nebo nutnost zvýšení finančních prostředků na opravy infrastruktury je nejlepší nástroj, jak si zajistit při rozhodování o tomto problému jeho náklonnost. Dalším nástrojem, který se dá určitě zlepšit, je public relations. VAS, a.s., divize Znojmo sice využívá nástrojů pro komunikaci s širokou veřejností, jako jsou tiskové zprávy, novinové články, pozvánky na akce, ale určitě je možné i tento přístup ještě vylepšit. Například je vhodné informovat na webových stránkách o právě probíhajících opravách, haváriích, ale i akcích, které VAS, a.s., divize Znojmo v blízké době připravuje. Protože společnost také často podporuje různé dětské nebo charitativní akce, vždy by o tom měla podat zprávu místnímu tisku, rozhlasu i provozovatelům městských webových stránek. Tisková zpráva by měla vždy obsahovat informace, o jakou akci se jednalo, jak VAS, a.s., divize Znojmo přispěla, co bylo důvodem pro sponzorování, zda budou tyto akce sponzorovány společností i příště atd.

53

5. ZÁVĚR Marketingové nástroje a jejich využívání mohou být z hlediska nákladů pro společnost velmi náročné. Aby bylo jejich financování smysluplné a efektivní, je velice důležité je správně vybrat a umět s nimi pracovat. Pouze v případě správného zacházení a vhodného zacílení na určitý segment zákazníků se jejich využívání stává pro společnost výhodným. Pokud je zákazník spokojený, zůstane firmě věrný a bude společně s ní spolupracovat na zlepšování vzájemných vztahů, a navíc svoji spokojenost bude šířit dál ve svém okolí. A spokojený zákazník je pro firmu nejlepší reklamou. Využívání marketingových nástrojů není možné, pokud toho o svých zákaznících nevíme příliš mnoho. Velmi důležité je pro společnost znát jak ji vnímají, s čím jsou spokojeni a co naopak hodnotí negativně. Pokud se zákazníky neumíme komunikovat, nemůžeme jim přinést nabídku v odpovídajícím složení či kvalitě. Náklady, které vynaložíme na zjištění potřebných informací, se nám poté vrátí. Marketingová komunikace je důležitá nejen pro společnost, ale často nám zákazník chce sám něco sdělit a pokud nenajde vhodný komunikační kanál, zůstane jeho, někdy možná velmi cenná připomínka, navždy nevyslovená. Hlavním cílem práce bylo analyzovat postoje zákazníků Vodárenské akciové společnosti, a.s., divize Znojmo ke společnosti samé, k dalším službám, které mimo provozování vodovodů a kanalizací nabízí, a zlepšit využití marketingových nástrojů v komunikaci s nimi. Společnost VAS, a.s., divize Znojmo je provozovatelem vodovodní a kanalizační infrastruktury na okrese Znojmo. V posledních dvou letech došlo k nárůstu cen vodného a stočného o více než 40%, proto společnost chtěla zjistit, jak je svými hlavními obchodními partnery, kterými jsou dobrovolné svazky obcí a měst nebo obce samotné, vnímána a zda si uvědomují, že cena není zvyšována pro zisk společnosti, ale v důsledku legislativních změn a z důvodu plánovaného samofinancování vodárenského odvětví. Více než polovina dotázaných vnímá společnost jako dobrého provozovatele za přijatelnou cenu. To je sice po zmíněném zdražení vcelku pozitivní výsledek, ale dalších 40% respondentů uvedla, že VAS, a.s., divize Znojmo je dobrým, ale drahým

54

provozovatelem. Tyto odpovědi byly i z obcí, ve kterých společnost provozuje infrastrukturu, proto je nutné se zaměřit na to, aby zástupci municipality věděli, z čeho se cena skládá a z jaké části je ovlivnitelná samotnou společností. Zjistit povědomí o dalších nabízených službách bylo dalším z cílů práce. Zde bylo na základě analýzy získaných výsledků zjištěno, že nejvíce využívanou službou nabízenou VAS, a.s., divizí Znojmo jsou projekční práce a inženýrské činnosti. Naopak neznámou a tedy i nevyužívanou je služba kontejnerové nákladní dopravy a také laboratorní rozbory. Zde byla navržena opatření formou podpory prodeje, např. za každých 10 jízd jedna další zdarma nebo objednání rozborů v pravidelných intervalech na celý rok dopředu, vypracování cenové nabídky pro obce a společně s kontaktem na pracovníka, který tyto služby zajišťuje, její rozeslání obcím nebo její předání spolu s podrobnými informacemi přímo při osobním jednání. Dále bylo z výsledků ankety zřejmé, že akce, které VAS, a.s., divize Znojmo pořádá, jsou zástupci obcí a měst hodnoceny ve většině pozitivně. Jako nejvíce přínosné respondenti hodnotili Setkání starostů u příležitosti Světového dne vody (71%) a také Dny otevřených dveří na vodárenských objektech (téměř 60%). V těchto akcích je doporučeno pokračovat a při osobním jednání v průběhu roku vždy zjišťovat, co by samotné starosty zajímalo, a na základě toho připravit program pro příští ročníky. Jedním ze zjištění ankety byl také zájem o zasílání informačního materiálu, který by zástupce obcí informoval o záležitostech, týkajících se vodárenské problematiky a činnosti znojemské divize VAS, a.s. V nejbližší době bude tedy rozesláno první vydání. Další z navržených opatření je pořádání poradenských dnů, ve kterých se spojí vyřešení konkrétních pracovních záležitostí a navázání přátelské atmosféry při společném obědě či posezení. V součinnosti s pravidelnými návštěvami v jednotlivých obcích tyto akce prohloubí vzájemnou spolupráci se zástupci municipality, která bude nadále šířena do dalších měst a obcí včetně těch, ve kterých není VAS, a.s., divize Znojmo provozovatelem infrastruktury a mohla by být.

55

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY 1. CLEMENTE, M. N. Slovník marketingu: klíčové pojmy a termíny. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0228-9. 2. FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. ISBN 80-251-1041-9. 3. FORET, M. a kol. Marketing. Brno: Masarykova univerzita v Brně, Ekonomickosprávní fakulta, 2004. ISBN 80-210-35500-5. 4. FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing – základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. ISBN 80-251-0790-6. 5. FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum, Jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0385-8. 6. FORET, M., STÁVKOVÁ, J., VAŇOVÁ, A. Marketingový výzkum, distanční studijní opora. 1. vyd. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, 2006. ISBN 80-239-7755-5. 7. FREY, P. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008. ISBN 978-80-7261-160-7. 8. FTOREK, J. Public relations jako ovlivňování mínění, Jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1930-0. 9. HORNER, S., a kol. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: aplikovaný marketing služeb. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0202-9.

10. KOTLER, P. Marketing od A do Z. 1. vyd. Praha: Management Press, 2003. ISBN 80-7261-082-1.

56

11. KOTLER, P. Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 80-247-1678-0. 11. KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-0966-0. 12. MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-1678-0 13. McCARTHY, E. J., PERREAULT, W. D. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995. ISBN 80-85605-29-5. 14. Interní dokumenty společnosti Vodárenská akciová společnost, a.s. 15. PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0254-1. 16. SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005. ISBN 80-86898-48-2. 17. SVOBODA, V. Public relations moderně a účinně. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-0564-8. 18. Vodárenská akciová společnost, a.s [online]. Poslední revize 1. 3. 2009 [cit. 2009-0303]. Dostupné na: www.vodarenska.cz

57

SEZNAM TABULEK Tabulka č. 1 Počet zásobovaných obyvatel a délka provozované sítě k 31. 12. 2007 Tabulka č. 2 Akcionáři společnosti (stav k 31. 12. 2007)

SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek č. 1 Organizační struktura VAS, a.s., divize Znojmo Obrázek č. 2 Jak je VAS, a.s., divize Znojmo vnímána u provozovaných obcí Obrázek č. 3 Procentuální složení ceny vodného dle jednotlivých oblastí nákladů Obrázek č. 4 Jak je VAS, a.s., divize Znojmo vnímána u neprovozovaných obcí Obrázek č. 5 Povědomí o nabízených službách Obrázek č. 6 Přehled známých a využívaných služeb Obrázek č. 7 Přehled známých a nevyužívaných služeb Obrázek č. 8 Přehled neznámých služeb Obrázek č. 9 Zájem o zasílání informačních materiálů o VAS, a.s., divizi Znojmo Obrázek č. 10 Přínos akce – Setkání se starosty u příležitosti Světového dne vody Obrázek č. 11 Přínos akce – Dny otevřených dveří na vodárenských objektech

SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1

Anketní lístek

58

1. Jak vnímáte Vodárenskou akciovou společnost, a.s., divizi Znojmo?

□dobrý provozovatel za vysokou cenu □ nevím

□ dobrý provozovatel za přijatelnou cenu □ špatný provozovatel

2. Víte o dalších nabízených sluţbách VAS, a.s.? Které z nich vyuţíváte? vím a vyuţívám

vím, ale nevyuţívám

nevím

-

laboratorní rozbory

□

□

□

-

kontejnerová nákladní doprava

□

□

□

-

fekální vozy

□

□

□

-

zemní práce

□

□

□

-

projekční práce

□

□

□

-

čištění kanalizačních vpustí, čištění kanalizací

□

□

□

-

inţenýrské činnosti

□

□

□

-

dovoz pitné vody

□

□

□

-

prodej vodařského materiálu

□

□

□

stavomontáţní činnost

□

□

□

□

□

□

-

(např. vodovodní přípojky) -

poradenství, konzultace v rámci oboru

3. Bylo by pro Vás zajímavé zasílání nepravidelných informačních materiálů, které se týkají znojemské divize (např. nová legislativa, pořádané semináře, vyřazování nepotřebného majetku) a jakou formu byste upřednostnili?

□ano, e-mailem □ano, na webových stránkách VAS □nezajímavé

□ano, poštou □osobně na jednání

4. Jsou pro Vás přínosem následně uvedené akce? (Vyberte prosím vţdy jen 1 moţnost) Ano, dozvím se zajímavé informace Setkání se starosty u příleţitosti

Ano, kvůli Nevím, setkání se neúčastním známými tvářemi se jich

Ne

















Cyklistický výlet po objektech VAS









Jiné (prosím uveďte)









Světového dne vody Dny otevřených dveří na vodárenských objektech

5. V čem bychom se mohli zlepšit? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________

Je VAS, a.s., divize Znojmo provozovatelem infrastruktury ve Vaší obci?  ano

ne

Kolik obyvatel má Vaše obec?  méně neţ 200  více neţ 2000

 201 - 2000