Vypracování mediálního plánu a odborné odůvodnění výběru pro projekt

Vypracování mediálního plánu a odborné odůvodnění výběru pro projekt „Offene Kellergassen erzählen Geschichte(n)“ – registrační číslo M00216

Název zadavatele:

Centrála cestovního ruchu - Jižní Morava, z.s.p.o.

Zastoupeného

Mgr. Zuzanou Vojtovou, ředitelkou Centrály

Sídlo:

Radnická 2, 602 00 Brno

Právní forma:

zájmové sdružení právnických osob

IČ:

75063638

DIČ:

CZ75063638

Název zhotovitele:

Propag servis Brno, s.r.o.

Zastoupeného

Ing. Karlem Fullerem, jednatelem společnosti

Sídlo:

tř. Generála Píky 5

Právní forma:

společnost s ručením omezeným

IČ:

41602293

DIČ:

CZ41602293

1

Vypracování mediálního plánu a odborné odůvodnění výběru pro projekt „Offene Kellergassen erzählen Geschichte(n)“ – registrační číslo M00216

OBSAH: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9)

Shrnutí zadání Cílová skupina: užší vymezení cílové skupiny pro mediální plánování Sezonalita poptávky po domácím cestovním ruchu Definice komunikačních cílů kampaně Výběr vhodných media typů a formátů pro naplnění komunikačních cílů projektu „Sklepní uličky“ v ČR Výběr vhodných media typů a formátů pro naplnění komunikačních cílů projektu „Sklepní uličky“ v Rakousku Harmonogram mediálních výstupů a shrnutí mediálního plánu Návrh pokračování mediální kampaně v období udržitelnosti projektu Použité zdroje dat a definice cílových skupin ve výzkumu

2

KAPITOLA 1. Shrnutí zadání Cílem zadání je vypracovat mediální plán včetně odborného odůvodnění výběru, který bude podkladem (technickou specifikací) pro vypsání nadlimitní veřejné zakázky na provedení marketingové kampaně podle zpracovaného mediálního plánu. Mediální plán pro projekt musí být sestaven tak, aby mediální kampaň byla u projektu M00216 v hodnotě cca 10 125 000 Kč bez DPH. Začátek kampaně je naplánován na druhou polovinu srpna (od 19. 8. 2013). Z celkového rozpočtu se očekává alokace cca 80 % objemu v rámci ČR s důrazem na celostátní pokrytí a 20 % investic pro komunikaci na území Rakouska. Mediální plán pro projekt „sklepních uliček“ musí zahrnovat návrh prezentace v tisku, návrh reklamy na internetu a PPC kampaně, návrh reklamy v rozhlase a návrh outdoorové reklamy.

KAPITOLA 2. Cílová skupina: užší vymezení cílové skupiny pro mediální plánování Lidé jsou různí. V rámci „nejširší veřejnosti“ najdeme mnoho lidí, kterým zpráva o krásách Jižní Moravy nebo možnosti návštěvy zajímavých památek nic neřekne. 17 % lidí z české dospělé populace už nejezdí na žádné výlety. 24 % nechodí vůbec na kulturní akce. 47 % lidí nechodí do muzea ani na výstavy. Platit za reklamu, která bude oslovovat tyto lidi, jsou pro tyto projekty vyhozené peníze. Aby byly prostředky vynaloženy co nejefektivněji, je potřeba si cílovou skupinu vymezit co nejúžeji na lidi, pro které naše zpráva bude mít smysl, a proto si ji snadněji zapamatují a na nabídku zareagují. Pro projekt „sklepních uliček“ doporučujeme vymezit cílovou skupinu jako aktivní lidi starší 18ti let se zájmem o kulturu a s pozitivním vztahem k domácímu vínu. Jedná se o 1.009.000 lidí (11,4 % populace), pro které je charakteristické, že jsou v produktivním věku okolo 25-45 let, pochází z vyšších socio-ekonomických skupin A-B-C , žijí ve většině případů v úplné rodině s dětmi a nebo v páru zatím bez dětí. Typické pro lidi z dané cílové skupiny je fakt, že hlavním zdrojem informací je pro ně INTERNET (56 % cílové skupiny, afinita 130), který dokonce poráží i televizi (43 %, index afinity pouze 82).

Hlavní zdroj informací

CS sklepní uličky % z CS

Afinitní index

INTERNET

56,1

130,0

TELEVIZE

42,9

82,4

NOVINY

29,1

108,0

RÁDIO

25,2

99,2

ČASOPISY

14,9

98,3

Toto zjištění není překvapující, mladá či produktivní generace je na internetu jako doma, internet je pro ně klíčovým, nejpoužívanějším médiem a umí z něj vytěžit všechny výhody 3

v oblasti získávání informací i zábavy. Potvrzuje to i všeobecné srovnání konzumace jednotlivých mediatypů. Jak ukazuje přiložený graf, internet má spolu s televizí nejvyšší potenciál otenciál zásahu obou cílových skupin. V porovnání s ostatními mediatypy je internet k tomu ještě cenově nejvýhodnější, především díky možnosti modelu platby za proklik (PPC). Pro cílovou skupinu pro projekt Sklepních uliček je navíc charakteristické, že v hojné míře využívají dopravu osobním autem (soukromě i pracovně): téměř 70 % lidí z cílové skupiny používá automobil minimálně jednou týdně (index afinity 127), 89 % z nich přitom poslouchá často rádio (index afinity 142). Není proto překvapivé, že tito lidé pozitivně vnímají i reklamu na venkovních nosičích, jako jsou například plakáty (billboardy) podél cest. Nejafinitnějším mediatypem (a tedy nejcharakterističtějším z pohledu unikátnosti), jsou pro naši cílovou skupinu deníky. Potenciál P zásahu deníků na denní bázi není veliký, přidáme-li k nim však ještě oblíbenější suplementy, suplementy je jasné, že by nejafinitnější tituly neměly v media mixu kampaně chybět.

KAPITOLA 3. Sezonalita poptávky po domácím cestovním ruchu Období hlavní turistické sezóny po krásách Jižní Moravy začíná na začátku května díky státním svátkům a vrcholí v období letních prázdnin. prázdnin Se začátkem září zájem rapidně klesá, vrací se pouze před prodlouženým víkendem na svátek svatého Václava (viz graf na n další straně). Mediální komunikaci doporučujeme načasovat tak, aby co nejvíce vycházela vstříc přirozené poptávce. V takové době bude komunikační sdělení cílovou skupinou nejlépe nej přijato. Podporu projektu sklepních uliček v roce 2013 proto doporučujeme začít co nejdříve od 19.8., aby komunikace pokryla ještě část letních prázdnin. Svatý Václav letos bohužel v roce 2013 spadá na sobotu, specifickou aktivitu nicméně doporučujeme před prodlouženým víkendem s pondělím 28. října. V roce 2014 doporučujeme komunikaci nikaci odstartovat již v druhé polovině dubna, abychom pokryli začátek sezóny a příležitost prodloužených 4

víkendů na začátku května. Druhá vlna by měla následovat od poloviny června a pokrýt svátky na začátku července,, případně i celé prázdniny.

V Rakousku je sezonalita v cestovním ruchu lehce odlišná, což je dáno jinou strukturou státních svátků. Jak ukazuje přiložený graf výsledků vyhledávání slova „výlet“ („Ausflug“) v Rakousku, výrazné navýšení poptávky po výletu probíhá před státními svátky v celém květnu. Navazují pak letní prázdniny od července, specificky v polovině srpna na svátek Mariä Himmelfahrt. Na podzim je nejlepší příležitostí prodloužený víkend na konci října díky Nationalfeiertag. V roce 2013 proto doporučujeme začít rovněž již co nejdříve od 19. srpna. V roce 2014 naopak doporučujeme připomenout atraktivitu regionu Jižní Moravy již před květnovými svátky a během nich.

Dny pracovního klidu v Rakousku Rok 2013 1.1.2013 6.1.2013 31.3.2013 1.4.2013 1.5.2013 9.5.2013 19.5.2013 20.5.2013 30.5.2013 15.8.2013 26.10.2013 1.11.2013 8.12.2013 25.12.2013 26.12.2013

Neujahr Heilige Drei Könige Ostersonntag Ostermontag Maifeiertag Christi Himmelfahrt Pfingstsonntag Pfingstmontag Fronleichnam Mariä Himmelfahrt Nationalfeiertag Allerheiligen Mariä Empfängnis Christtag Stefanitag

5

KAPITOLA 4. Definice komunikačních cílů kampaně Vzhledem k očekávanému zahájení komunikace projektu v druhé polovině srpna, rozložení podpory jednotlivých akcí a omezenému rozpočtu doporučujeme rozdělit komunikaci do tří etap: 1. etapa: Vybudování povědomí o projektu sklepních uliček - Cíl komunikace: Vybudovat u cílové skupiny masové povědomí o projektu sklepních uliček na Jižní Moravě (výstavy otevřeny od června) a přivést zájemce na stránky projektu www.sklepni-ulicky.cz, kde mohou získat více informací - Načasování podpory: 19. 8. – září 2013 - Podíl na rozpočtu: 50 % (5 060 000 Kč) 2. etapa: Podpora povědomí specifických období a akcí v rámci projektu - Cíl komunikace: Pozvánka na nejdůležitější akce v rámci projektu a připomenutí regionu Sklepních uliček jako vhodné destinace pro strávení prodlouženého víkendu na konci října. Stěžejní období komunikace: o Konec srpna / začátek září 2013: pozvánka na Festival vína v Brně 6. - 7. 9. o 43. týden: pozvánka do regionu před státním svátkem v pondělí 28. 10. o 46. týden: pozvánka na Festival otevřených sklepů - Sv. Martin na Mutěnicku (16. a 17. listopadu 2013) a další akce ke sv. Martinu. - Načasování podpory: září – listopad 2013 před jednotlivými akcemi - Podíl na rozpočtu: 20 % (2 025 000 Kč) 3. etapa: Znovuoživení povědomí o sklepních uličkách před hlavní turistickou sezónou 2014 - Cíl komunikace: Připomenout cílové skupině před hlavní turistickou sezónou projekt sklepních uliček na Jižní Moravě a nasměrovat zájemce na stránky projektu www.sklepni-ulicky.cz, kde mohou získat více informací o probíhajících akcích - Načasování podpory: duben – červen 2014 - Podíl na rozpočtu: 30 % (3 040 000 Kč)

KAPITOLA 5. Výběr vhodných media typů a formátů pro naplnění komunikačních cílů projektu „Sklepní uličky“ v ČR Jednotlivé etapy komunikace mají rozdílné komunikační cíle a rozložení v čase, mediální doporučení proto musí být pro každou etapu připraveno samostatně. 6

1. etapa: Vybudování povědomí o projektu sklepních uliček Cílem komunikace je vyvolat u cílové skupiny zájem a vybudovat masové povědomí o projektu sklepních uliček na Jižní Moravě. K tomu jsou zapotřebí zřejmé, viditelné, působivé formáty pro uvedení projektu do povědomí a rozkročený mediální mix, který efektivním způsobem pokryje jednotlivé subsegmenty cílové skupiny, pomůže k jejich oslovení v různých fázích rozhodovacího procesu a svým synergickým působením pomůže k zapamatování kampaně. Doporučené rozložení rozpočtu pro 1. etapu (19. 8. – září 2013) Rozpočet: 5 060 000 Kč - Alokace do ČR: 4 050 000 Kč (80 %) o Internet: 1 900 000 Kč o Rádio: 600 000 Kč o Tisk: 600 000 Kč o Venkovní reklama (OOH): 600 000 Kč o Kreativní zpracování kampaně: 350 000 Kč - Alokace do Rakouska: 1 010 000 Kč (20 %) INTERNET Vzhledem ke konzumaci jednotlivých mediatypů a cenové dostupnosti (viz kapitola 2.) bude stěžejním komunikačním kanálem digitální kampaň na internetu, která využije celé spektrum on-line komunikačních prostředků: standardní bannerovou kampaň, internetové PR články, výkonnostní PPC bannerovou kampaň a reklamu ve výsledcích vyhledávání. Základní povědomí CS Sklepní uličky: Navštívené WWW stránky v posledních 7 dnech vybudujeme díky inzerci Projekce v 000 % cílové skupiny Index afinity na nejnavštěvovanějších w w w .seznam.cz 552 54,7 122,3 1 portálech Seznam.cz a w w w .facebook.com 328 32,5 134,7 2 Centrum.cz a jejich 300 29,7 128,5 3 w w w .google.cz podstránkách. Druhým 230 22,8 140,8 4 w w w .youtube.com w w w .centrum.cz 224 22,2 137,4 5 pilířem komunikace je síť 222 22,0 144,8 6 w w w .idnes.cz internetových stránek, 206 20,4 154,1 7 w w w .google.com kam cílová skupina chodí 189 18,7 135,0 8 w w w .novinky.cz 187 18,6 192,8 9 w w w .idos.cz plánovat výlety a 126 12,5 185,5 10 w w w .blesk.cz volnočasové aktivity. Třetí pilíř tvoří výkonnostní bannerová kampaň v síti Google Display Network a inzerce ve výsledcích vyhledávání největších vyhledávačů na Seznam.cz a Google.cz u vybraných klíčových slov.

7

www.sopka.cz

www.zoom.iprima.cz

www.novinky.cz/cestovani

www.idos.cz / www.jizdnirady.cz

http://cestovani.idnes.cz

Bike-Forum.cz, Dolekop.com, Horydoly.cz, Kolo.cz, Mountainbike.cz, MTBS.cz

Běhej.com, DoKempu.cz, Geocaching.cz, Horydoly.cz, HoryInfo.cz, Jedtesdetmi.cz, Bike-Forum.cz, Dolekop.com, Horydoly.cz

www.vyletnik.cz, www.kdykde.cz, www.hedvabnastezka.cz, www.cykloserver.cz, www.cestujme.cz, www.tipynavylet.cz, www.rodinnevylety.cz, www.nakole.cz, www.holiday.cz, www.radynacesty.cz, www.restaurace.cz, www.atlasceksa.cz, www.port.cz

www.centrum.cz obsahový floating

www.centrum.cz, www.atlas.cz

www.novinky.cz

www.seznam.cz

URL

PR článek

PR článek

PR článek

PR článek

Square button

Square button

Leader board double size




Medium rectangle


Banner (static)

FORMÁT

text+obrázky

text+obrázky

text+obrázky

text+obrázky

300x300 pix

300x300 pix

970x210 pix

970x210 pix

745x200 pix

990x210 pix

300x250 pix

970x210 pix

418x120 pix

SPECIFIKACE

3 125

4 170

-

1 000 000

1 100 000

1 130 000

Imprese / Kliky

Holiday.cz, Hedvabnastezka.cz, Svetadily.cz

Bannery

text

728x90, 120x600, 160x600, 468x80, 300x250 …

16 840 420

-

-

-

1 800 000

1 000 000

1 500 000

2 000 000

3 000 000

4 300 000

Google Display Network - selekce serverů

text

www.google.cz

text

3 125

www.seznam.cz

text

Návrh komunikace na internetu

Portály, zpravodajské servery a jejich podstránky

FORMA

Sklepní uličky, 1. etapa

Display Stránky spojené s cestováním a volnočasovými aktivitami

PR článek

PPC - display

PPC - vyhledávání

CELKEM

Rozpočet

884 000

693 000

202 100

120 900

1 900 000

8

RÁDIO Tu část cílové skupiny, která se v pracovní době hodně pohybuje autem, oslovíme dodatečně cenově efektivní kampaní v rádiu. Na předních místech v poslechovosti jsou celoplošné radiové stanice Rádio Impuls, Frekvence 1, Radiožurnál a Evropa 2. CS Sklepní uličky: Nejposlouchanější rádiové stanice Projekce v 000 % cílové skupiny Index afinity

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Rádio Impuls

184

18,3

149,6

Frekvence 1

172

17,1

155,0

ČRo 1 - Radiožurnál

129

12,8

137,8

Evropa 2

124

12,2

130,8

Rádio Blaník

79

7,8

102,8

ČRo 2 - Praha

52

5,1

97,9

Radio Čas

31

3,1

101,2

Country Rádio

31

3,1

101,0

Kiss Hády

28

2,7

257,1

Rádio Petrov

26

2,5

144,5

Pro komunikaci doporučujeme komerční spot o délce 30ti vteřin. Vzhledem k vysoké ceně kampaně na Radiožurnálu je efektivnější využít nákupního balíčku „RRM Total“, které z celoplošných rádií pokrývá rádia E2, F1 i Impuls a doplňuje je o přidružená rádia regionální. Celkem se jedná o 16 rádio stanic, které v průběhu jednoho týdne odvysílají celkem 304 spotů a zasáhnou 54 % cílové skupiny s průměrnou frekvencí 2,9. Pokrytí

Stanice

Formát

Celoplošná rádia

Rádio Impuls, Evropa 2, Frekvence 1

30" spot

57

Regionální rádia

rockZone 105,9, Dance radio, Bonton, Černá Hora, Free Radio, Haná, Jih, Jihlava, Krokodýl, Orlík, Rock MAX, Sázava, Zlín

30" spot

247

Celkem spotů:

304

Plánovaný rozpočet:

Počet spotů celkem

600 000 Kč

Plánovaný zásah cílové skupiny:

54%

Celkem TRPs:

158,4

TISK Přestože za daný rozpočet dosahují tisková média menšího pokrytí (mají vyšší CPT než internet nebo rádio), vzhledem ke specificky vysoké oblibě některých tištěných titulů u části cílové skupiny je doporučujeme využít – kampani doručí relevantní kontext a dodatečný přírůstek čistého zásahu. Jako nejafinitnější a nejčtenější vychází tituly vydavatelství MAFRA (MF Dnes) a deník Metro, které doporučujeme posílit o suplement TV magazín.

9

CS Sklepní uličky: Nejčtenější tiskové tituly (poslední vydání) Projekce v 000 % cílové skupiny Index afinity

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Supplement Magazín DNES + TV

204

20,2

169,7

Supplement TV m agazín

177

17,5

110,7

Supplement Blesk m agazín TV

163

16,1

92,7

Deník

144

14,3

150,0

Supplement Dom a DNES

138

13,7

196,0

Supplement Ona DNES

133

13,2

208,3

Deník

Blesk

132

13,0

92,5

Týdeník

Rytm us života

104

10,3

127,6

Supplement Víkend DNES

95

9,5

167,7

Supplement Magazín Právo + TV

93

9,3

139,6

Týdeník

Chvilka pro tebe

93

9,2

119,8

Deník

Deník

92

9,1

101,7

Deník

Metro

90

8,9

219,5

Týdeník

Blesk pro ženy

77

7,7

108,2

Měsíčník

Svět ženy

77

7,6

155,5

MF DNES

Jako vhodný formát doporučujeme celobarevnou horizontální půlstranu, která poskytne dostatek prostoru pro kreativní zpracování inzerátu i dostatečnou vizibilitu. Díky výběru vysoce afinitních vysokonákladových suplementů a nejafinitnějších celostátních novin při daném rozpočtu získáme celkem 7 otištění a celkový zásah 50 % cílové skupiny a 83 TRPs.

Typ tiskového média

Formát

Ověřený náklad podle ABC ČR

Tituly

Tištěný MF Dnes Deníky

Supplementy

1/2 šířka 4C

1/2 šířka 4C

Lidové noviny

Počet otištění

Prodaný

259 309

195 920

1

58 777

38 966

1

Metro

350 000

-

1

Magazín Dnes

389 910

311 258

1

96 916

65 185

1

Ona Dnes

254 372

192 136

1

TV magazín

810 120

758 950

1

Pátek Lidové noviny

Celkem otištění: Plánovaný rozpočet:

7 600 000 Kč


50%

Celkem TRPs:

82,8

OOH V rámci širokého mediálního mixu nesmí chybět nosiče venkovní reklamy, kterými pokryjeme frekventované přístupové cesty na Jižní Moravu, aby bylo zřejmé, na jaký cíl se mají návštěvníci tohoto regionu příště zaměřit, a které pomohou i s výraznějším pokrytím cílové skupiny v samotném regionu Jižní Moravy. Dostatečným formátem bude standardní billboard. V ideálním případě by outdoorová komunikace měla být přítomna ve všech

10

krajských městech, z rozpočtových důvodů bude ale realističtější pokrýt hlavně hlavní město Prahu. Doporučujeme velké,, výrazné digitální obrazovky na hlavním tahu tzv. magistrály. Komunikaci na nosičích venkovní reklamy doporučujeme nasadit nasadit co nejdříve od začátku kampaně. Digitální nosiče mohou začít komunikací projektu Sklepních uliček, pak změnit zprávu na podporu Festivalu vína a případně se ke Sklepním uličkám opět vrátit. Klasické K billboardy, budou-lili nasazeny již od 19. srpna, mohou být nasazeny v poměru 1 : 1 pro komunikaci Sklepních lepních uliček a Festivalu vína.

Lokace

Nosič

Formát

Termín

Počet ploch

Hlavní tahy na Jižní Moravě ve směru na Brno

billboard

5,1 x 2,4 m

19. srpna - září 2013

36 / měsíc

Doporučené tahy: od Prahy směrr Brno D1, od Vyškova sm směr Brno D1, od Břeclavi směr Brno D2, od Mikulova a Pohořelce směrr Brno I/52 a I/53, od Znojma sm směr Moravské Budějovice ějovice E59, silnice od Hevlína, od Chvalovic, od Kyjova, silnice od Letovic E461

Praha - tzv. magistrála

světelná obrazovka / digiboard

10" spot

19. srpna - září 2013 Celkem ploch: Plánovaný rozpočet: rozpoč

2 plochy / 33.000 spotů 0 600 000 Kč

2. etapa: Podpora povědomí specifických období a akcí v rámci projektu Druhá etapa má za cíl pomocí pozvánek na specifické akce v rámci projektu sklepních uliček udržovat povědomí o projektu v průběhu podzimu a lákat přitom k návštěvě regionu. Stěžejní akcí projektu, na kterou budeme lidi zvát, je na začátku září 2013 Festival Festiva vína v Brně. Specifickou aktivitu doporučujeme rovněž před prodlouženým víkendem se státním svátkem v pondělí 28. října, který ještě hodně lidí využívá pro poslední víkendové výlety. Poslední pozvánka je naplánovaná v polovině listopadu na Festival otevřených ených sklepů - Sv. Martin na Mutěnicku (16. a 17. listopadu 2013) a další akce ke sv. Martinu. Stejně jako u předchozí fáze doporučujeme většinu rozpočtu alokovat do internetu, podpořeného v týdnu před nejdůležitější akcí – Festivalem vína v Brně, i pozvánkou v rádiu. 11

Rozpočet: 2 025 000 Kč - Alokace do ČR: 1 620 000 Kč o Internet: 1 100 000 Kč o Radio: 400 000 Kč o Kreativní zpracování kampaně: 120 000 Kč - Alokace do Rakouska: 405 000 Kč RÁDIO Rádio doporučujeme nasadit pro podpoření Festivalu vína v Brně na začátku září. Pro maximalizaci čistého zásahu při minimální frekvenci tří spotů za den jsme v rámci alokovaného rozpočtu vybrali dvě nejposlouchanější rádia – Rádio Impuls a Frekvence 1. Díky 15 spotům na každé stanici během jednoho týdne před akcí uslyší rádio-pozvánku 38 % cílové skupiny.

Pokrytí

Stanice

Formát

Celoplošná rádia

Rádio Impuls, Frekvence 1

30" spot

30

Celkem spotů:

30

Plánovaný rozpočet:

Počet spotů celkem

400 000 Kč


38%

Celkem TRPs:

81,5

INTERNET Pro podporu Festivalu vína na internetu doporučujeme dvoutýdenní kampaň, pro další dvě víkendové příležitosti bude stačit vždy jen týdenní podpora před daným víkendem. Jako nosný komunikační formát jsou opět využity bannery na hlavní stránce (homepage) největších českých portálů. Masovou kampaň doplňujeme o bannerovou podporu v síti internetových stránek zaměřených na plánování výletů a volnočasové aktivity a o bannerovou podporu na velmi oblíbené podstránce o cestování zpravodajského serveru iDnes.cz. Standardní kampaň doplní výkonnostní display část, založená na PPC platebním modelu, v síti Google Display Network, PR článek na cestovatelských serverech a placené odkazy u vybraných klíčových slov v největších vyhledávačích Google a Seznam.

12

Návrh komunikace na internetu FORMA Portály


Display


www.seznam.cz

URL

Square button


Leader board

Banner (static)

FORMÁT

300x300 pix

745x200 pix

990x100 pix

418x120 pix

SPECIFIKACE

Imprese / Kliky

3 000 000

2 000 000

1 200 000


Bannery

PR článek

text

728x90, 120x600, 160x600, 468x80, 300x250 …

text+obrázky

2 500

2 500

6 670

-


text

text

2 000 000

www.google.cz

text

8 211 670

www.seznam.cz


www.vyletnik.cz, www.kdykde.cz, www.hedvabnastezka.cz, Stránky spojené s www.cykloserver.cz, www.cestujme.cz, www.tipynavylet.cz, www.rodinnevylety.cz, www.nakole.cz, www.holiday.cz, cestováním a www.radynacesty.cz, www.restaurace.cz, volnočasovými www.atlasceksa.cz, www.port.cz aktivitami

PR článek

PPC - display & vyhledávání

CELKEM

Rozpočet

390 500

515 000

50 000

144 500

1 100 000

13

3. etapa: Znovuoživení povědomí o sklepních uličkách před hlavní turistickou sezónou 2014 Obnovit povědomí o projektu sklepních uliček v roce 2014 doporučujeme ve dvou vlnách – na konci dubna před květnovými státními svátky a na konci června před začátkem letních prázdnin. Celkový rozpočet na jednu vlnu vychází pouze 1 150 000 Kč. Aby byla komunikace dostatečně silná, doporučujeme rozpočet netříštit a využít ke komunikaci pouze internet obdobným způsobem jako během 1. etapy komunikace, to znamená za použití vizibilních masových formátů, podpořených PR články na serverech s volnočasovou tematikou. Období komunikace bude zároveň podpořeno PPC reklamou v síti GDN a placenými výsledky vyhledávání u vybraných klíčových slov v největších vyhledávačích na Seznam.cz a Google.cz. Rozpočet: 3 040 000 Kč - Alokace do ČR: 2 430 000 Kč o Internet: 2 300 000 Kč o Kreativní zpracování kampaně: 130 000 - Alokace do Rakouska: 610 000 Kč

14

www.sopka.cz

www.zoom.iprima.cz

www.novinky.cz/cestovani

www.idos.cz / www.jizdnirady.cz


Bike-Forum.cz, Dolekop.com, Horydoly.cz, Kolo.cz, Mountainbike.cz, MTBS.cz

Běhej.com, DoKempu.cz, Geocaching.cz, Horydoly.cz, HoryInfo.cz, Jedtesdetmi.cz, Bike-Forum.cz, Dolekop.com, Horydoly.cz

www.vyletnik.cz, www.kdykde.cz, www.hedvabnastezka.cz, www.cykloserver.cz, www.cestujme.cz, www.tipynavylet.cz, www.rodinnevylety.cz, www.nakole.cz, www.holiday.cz, www.radynacesty.cz, www.restaurace.cz, www.atlasceksa.cz, www.port.cz

www.centrum.cz obsahový floating


www.novinky.cz

www.seznam.cz

URL

PR článek

PR článek

PR článek

PR článek

Square button

Square button





Medium rectangle


Banner (static)

FORMÁT

text+obrázky

text+obrázky

text+obrázky

text+obrázky

300x300 pix

300x300 pix

970x210 pix

970x210 pix

745x200 pix

990x210 pix

300x250 pix

970x210 pix

418x120 pix

SPECIFIKACE

5 000

6 670

-

1 000 000

1 100 000

1 650 000

Imprese / Kliky


Bannery

text

728x90, 120x600, 160x600, 468x80, 300x250 …

20 316 670

-

-

-

3 600 000

1 000 000

2 450 000

2 000 000

3 000 000

4 500 000


text

www.google.cz

text

5 000

www.seznam.cz

text

Návrh komunikace na internetu

Portály, zpravodajské servery a jejich podstránky

FORMA


Display Stránky spojené s cestováním a volnočasovými aktivitami

PR článek

PPC - display

PPC - vyhledávání

CELKEM

Rozpočet

1 020 000

867 000

223 000

190 000

2 300 000

15

KAPITOLA 6. Výběr vhodných media typů a formátů pro naplnění komunikačních cílů projektu „Sklepní uličky“ v Rakousku Optimální doporučení mediální kampaně v Rakousku ovlivní dva důležité faktory: lehce odlišná sezonalita v cestovním ruchu zapříčiněná jinou strukturou státních svátků a výrazné rozpočtové omezení. Vzhledem ke značnému rozpočtovému omezení doporučujeme alokované investice v rámci prvních dvou etap sloučit do jedné kampaně, která bude komunikovat samotný projekt, doplněný případně o informaci o Festivalu vín na konci září. Komunikaci projektu v prvním roce na internetu doporučujeme doplnit i o reklamu na nosičích venkovní reklamy. Rok 2013: - Rozpočet pro Rakousko: 1 415 000 Kč o Venkovní reklama (OOH): 650 000 Kč o Internet: 700 000 Kč o Kreativní zpracování kampaně: 65 000 Kč V druhém roce komunikace projektu doporučujeme oslovit cílovou skupinu již od poloviny dubna s tím, že zároveň pokryjeme na státní svátky velmi bohatý květen. Rok 2014: - Rozpočet pro Rakousko: 610 000 Kč o Internet: 580 000 Kč o Kreativní zpracování kampaně: 30 000 Kč OOH Doporučujeme kombinaci nosičů tak, abychom zacílili jak řidiče, tak i obyvatele Vídně, kteří se pohybují primárně MHD. Pro řidiče je nejlepším nosičem klasický billboard. Doporučujeme využít nejvíce frekventované plochy na hlavních tazích spojujících Vídeň s oblastí Weinviertel – plochy jsou sice dražší, zato mnohem kvalitnější. Cestující MHD zasáhneme reklamou na informačních obrazovkách v metrech, autobusech a tramvajích.

Lokace

Nosič

Formát

Termín

Hlavní tahy Vídeň-Weinviertel

billboard

Billboard 16/1 (336 x 238 cm)

19.8. - 1. 9. 2013

50

Vídeň - MHD

info-obrazovky

10" spot / základní půldenní rotace každých 7 minut

19.8. - 1. 9. 2013

44x Metro + 110x tram + 65x buses

Celkem ploch: Plánovaný rozpočet:

Počet ploch

269 650 000 Kč

16

INTERNET Hlavním pilířem internetové kampaně jsou PPC výkonnostní složky reklamy na vyhledávacím portálu Google.at a výkonnostní bannerové kampaně v síti GDN a Styria Interactive. Interactive Kampaň je doplněna o oblíbené internetové noviny v oblasti Vídně a Weinviertelu derStandard.at derSt a Kurier.at,, o portál zaměřený na plánování výletů rodin po regionu Mamilade.at a o Vídeňský magazín životního stylu dieStadtspionin.at. Všechny digitální reklamy cílíme pomocí funkce GEO-targeting ing na obyvatele Vídně Vídn a oblasti Weinviertel.

Návrh komunikace na internetu v Rakousku Offene Kellergassen erzaehlen Geschichte(n) v roce 2013 FORMA

Display

URL

FORMÁT

SPECIFIKACE

Imprese / Kliky

Zpravodajské portály / noviny

derStandard.at / Kurier.at

Banner

620x340 a další

1 000 000

Výlety, kultura, volný čas

Mamilade.at / dieStadtspionin.at

Banner

300x250 / 320x360

106 000


Bannery

300x250 … a další

20 000


Google.at

text

text

15 000

Styria Interactive Network1

Bannery


10 000

CELKEM

Rozpočet

1 151 000

700 000 Kč

Rozpočet

Offene Kellergassen erzaehlen Geschichte(n) v roce 2014 FORMA

Display

URL

FORMÁT

SPECIFIKACE

Imprese / Kliky

Zpravodajské portály / noviny

derStandard.at / Kurier.at

Banner

620x340 a další

1 000 000

Výlety, kultura, volný čas

Mamilade.at / dieStadtspionin.at

Banner

300x250 / 320x360

78 000


Bannery


10 000


CELKEM

Google.at

text

text

4 400

Styria Interactive Network1

Bannery


5 000 1 097 400

580 000 Kč

17

KAPITOLA 7. Harmonogram mediálních výstupů a shrnutí mediálního plánu Harmonogram mediálních výstupů: I. etapa 2013 Výstup Začátek Závazný aktivity termín dodání Vypracování plánu mediální 19. 8. 5. 8. kampaně/aktualizace 2013 2013

II. etapa 2013 Začátek Závazný aktivity termín dodání 19. 8. 5. 8. 2013 2013

III. etapa 2014 Začátek Závazný aktivity termín dodání 14. 4. 7. 2. 2014 2014

Inzerce a články v tisku

19. 8. 2013 19. 8. 2013 19. 8. 2013 19. 8. 2013 19. 8. 2013 -

5. 8. 2013

-

-

5. 8. 2013

7. 2. 2014

5. 8. 2013

14. 4. 2014 14. 4. 2014 -

5. 8. 2013

-

-

-

-

-

Reklama na internetu PPC kampaň Rozhlasová reklama Outdoorová reklama Další navrhované nástroje

19. 8. 2013 19. 8. 2013 19. 8. 2013 19. 8. 2013 19. 8. 2013 -

5. 8. 2013 5. 8. 2013 5. 8. 2013 5. 8. 2013 5. 8. 2013 -

5. 8. 2013

7. 2. 2014 -

1. etapa: Vybudování povědomí o projektu sklepních uliček Výběr kategorie média: Internet Display Sekce: Portály a zpravodajské servery (homepage+floating) + stránky spojené s cestováním a volnočasovými aktivitami Formát: display bannery Načasování: 19. 8. – září 2013 Rozpočet: 1 577 000,- Kč Platební model: CPT Počet zobrazení: 16 830 000 Výběr kategorie média: Internetový PR článek Sekce: Cestovatelská sekce zpravodajského portálu + stránky o cestování Formát: PR článek – obrázek plus text Načasování: 19. 8. – září 2013 Rozpočet: 202 100,- Kč Platební model: cena za zveřejnění Počet článků: 6 x

18

Výběr kategorie média: Reklama ve výsledcích hledání a PPC bannerová reklama Formát: pokrytí klíčových vyhledávaných slov placenými odkazy a PPC display bannerová kampaň Načasování: 19. 8. – září 2013 Rozpočet: 120 900 Platební model: PPC Výkon: 10.420 prokliků na cílové stránky projektu Výběr kategorie média: Síť celoplošných a regionálních stanic Formát: 30 sekund Načasování: 19. 8. – 25. 8. 2013 Počet spotů: 304 (16 stanic) Rozpočet: 600 000,- Kč Čistý zásah: 54 % cílové skupiny TRPs: 158 TRPs Průměrná frekvence: 2,9 Výběr kategorie média: Nejafinitnější kupláž deníků a supplementů Formát: horizontální celobarevná půlstrana Načasování: 19. 8. – 25. 8. 2013 Počet opakování: 7 x (7 titulů) Rozpočet: 600 000,- Kč Čistý zásah: 50 % cílové skupiny TRPs: 83 TRPs Výběr kategorie média: Pokrytí hlavních tahů na Jižní Moravě ve směru na Brno a v Praze Formát a počet ploch: Billboardy, 36 kusů Formát a počet ploch a spotů: 1x světelná obrazovka a 1x digiboard, 33.000 spotů Načasování: 19. 8. – září 2013 Rozpočet: 600 000,- Kč

RAKOUSKO Výběr kategorie média: Internet Display Sekce: Zpravodajský portál / online noviny + Tipy na výlety, kulturní dění ve Vídni Formát: display bannery Načasování: 19. 8. – 30. 9. 2013 Rozpočet: 180 000,- Kč Platební model: CPM / cena za umístění Cílení: GEO-targeting pro oblast Vídně a Weinviertel Počet zobrazení: 1 106 000

19

Výběr kategorie média: Reklama ve výsledcích hledání a PPC bannerová reklama Formát: pokrytí klíčových vyhledávaných slov placenými odkazy a PPC display kampaň ve dvou výkonnostních sítích Načasování: 19. 8. – 30. 9. 2013 Rozpočet: 520 000 Platební model: PPC Výkon: 45.000 prokliků na cílové stránky projektu Výběr kategorie média: Pokrytí hlavních tahů z Vídně do regionu Weinviertel, MHD ve Vídni Formát: Billboardy, infoscreen Načasování: 19. 8. - 1. 9. 2013 Počet ploch: 50 billboardů, obrazovky: 44 x Metro + 110 x tram + 65 x bus (základní půldenní rotace každých 7 minut) Rozpočet: 650 000,- Kč

Mediální plán pro projekt „Offene Kellergassen erzählen Geschichte(n)“ 1. ETAPA: 19. 8. – 15. 9. 2013 (v Rak. do 1.9.) Země

Médium

Nosič

INTERNET - Display

INTERNET - PR článek

ČR

INTERNET - PPC RÁDIO TISK

OOH

INTERNET - Display

RAK

INTERNET - PPC

OOH

Portály a zpravodajské servery homepage + floating Stránky spojené s cestováním a volnočasovými aktivitami Cestovatelská sekce zpravodajského portálu, stránky o cestování Síť webových stránek Největší vyhledávače Síť celoplošných a regionálních stanic Nejafinitnější kupláž deníků a supplementů Jižní Morava: billboardy na hlavních tazích ve směru na Brno Praha: světelná obrazovka / digiboard Zpravodajský portál / noviny Tipy na výlety, kulturní dění ve Vídni Síť webových stránek Největší vyhledávač Síť stránek rakouských deníků a dalších stránek Billboards - hlavní tahy VídeňWeinviertel Vídeň - MHD info screens

Rozpočet pro Média Rozpočet pro kreativní zpracování CELKOVÝ ROZPOČET

I. ETAPA Rok

2013

Měsíc

srpen

Kalendářní týden

33

Pondělí

12.8.

34

říjen

září 35

36

19.8. 26.8. 2.9.

Formát

37

38

39

40

9.9. 16.9. 23.9. 30.9.

Počet impresí / opakování / spotů / kliků

On-Air

Banner

x

x

x

x

x

x

x

10 800 000

Banner

x

x

x

x

x

x

x

6 030 000

PR článek

x

x

x

x

x

x

x

6 článků

Banner

x x

x x

x x

x x

x x

x x

x x

4 170

text 30 s

x

horizontální 1/2 4C

x

5,1 x 2,4 m

x

x

x

x

x

x

x

36 kusů

10" spot

x

x

x

x

x

x

x

1 měsíc / 2 obrazovky

Banner

x

x

x

x

x

x

x

1 000 000

Banner

x

x

x

x

x

x

x

106 000

Banner

x x

x x

x x

x x

x x

x x

20 000

text

x x

Banner

x

x

x

x

x

x

x

10 000

336 x 238 cm

x

x

2 týdny à 50 kusů

10" spot

x

x

2 týdny / 44xMetro + 110xtram + 65xbus

Rozpočet

1 577 000

6 250 1 síť / 16 stanic / 304 spotů 7 titulů / 7 inzerátů

202 100 120 900 600 000 600 000

600 000

700 000

15 000

650 000 5 050 000 415 000 5 465 000

20

2. etapa: Podpora povědomí specifických období a akcí v rámci projektu Výběr kategorie média: Internet Display Sekce: Portály (homepage) + stránky spojené s cestováním a volnočasovými aktivitami Formát: display bannery Načasování: 26. 8. - 8. 9. 2013 + 21. 10. - 26. 10. 2013 + 11. 11. - 16. 11. 2013 Rozpočet: 905 500,- Kč Platební model: CPT Počet zobrazení: 8 200 000 Výběr kategorie média: Internetový PR článek Sekce: Stránky o cestování Formát: PR článek – obrázek plus text Načasování: 2. 9. - 8. 9. 2013 Rozpočet: 50 000,- Kč Platební model: cena za zveřejnění Počet článků: 1 x Výběr kategorie média: Reklama ve výsledcích hledání a PPC bannerová reklama Formát: pokrytí klíčových vyhledávaných slov placenými odkazy a PPC display bannerová kampaň Načasování: 26. 8. - 8. 9. 2013 + 21. 10. - 26. 10. 2013 + 11. 11. - 16. 11. 2013 Rozpočet: 144 500 Platební model: PPC Výkon: 11.670 prokliků na cílové stránky projektu Výběr kategorie média: Nejposlouchanější celoplošné stanice pro CS Formát: 30 sekund Načasování: 2. 9. - 8. 9. 2013 Počet spotů: 30 (2 stanice) Rozpočet: 400 000,- Kč Čistý zásah: 38 % cílové skupiny TRPs: 81 TRPs Průměrná frekvence: 2,1 Mediální plán pro projekt „Offene Kellergassen erzählen Geschichte(n)“ 2. ETAPA: září - listopad 2013 Země

Médium

INTERNET - Display ČR

INTERNET - PR článek INTERNET - PPC RÁDIO

I. ETAPA Rok

2013

Měsíc

srpen


35

září 36

37

38

říjen 39

40

41

42

listopad 43

44

45

46

47

Pondělí

26.8. 2.9. 9.9. 16.9. 23.9. 30.9. 7.10. 14.10. 21.10. 28.10. 4.11. 11.11. 18.11.

Nosič

Formát

On-Air

Portály - homepage Stránky spojené s cestováním a volnočasovými aktivitami Síť stránek o cestování

Banner

x

x

x

x

5 000 000

Banner

x

x

x

x

3 200 000

PR článek

Síť webových stránek

Banner

x x

x x x

x x

x x

2 největší vyhledávače Nejposlouchanější celoplošné stanice pro CS

text 30 s

x

Počet impresí / opakování / spotů / kliků

1 článek 6 670 5 000 2 stanice / 30 spotů


Rozpočet

905 500 50 000 144 500 400 000 1 500 000 120 000 1 620 000

21

3. etapa: Znovuoživení povědomí o sklepních uličkách před hlavní turistickou sezónou 2014 Výběr kategorie média: Internet Display Sekce: Portály a zpravodajské servery (homepage+floating) + stránky spojené s cestováním a volnočasovými aktivitami Formát: display bannery Načasování: 14. 4. - 7. 5. 2014 + 16. 6. - 6. 7. 2014 Rozpočet: 1 887 000,- Kč Platební model: CPT Počet zobrazení: 20 300 000 Výběr kategorie média: Internetový PR článek Sekce: Cestovatelská sekce zpravodajského portálu + stránky o cestování Formát: PR článek – obrázek plus text Načasování: 14. 4. - 7. 5. 2014 + 16. 6. - 6. 7. 2014 Rozpočet: 223 000,- Kč Platební model: cena za zveřejnění Počet článků: 10 x Výběr kategorie média: Reklama ve výsledcích hledání a PPC bannerová reklama Formát: pokrytí klíčových vyhledávaných slov placenými odkazy a PPC display bannerová kampaň Načasování: 14. 4. - 7. 5. 2014 + 16. 6. - 6. 7. 2014 Rozpočet: 190 000 Platební model: PPC Výkon: 16.670 prokliků na cílové stránky projektu

RAKOUSKO Výběr kategorie média: Internet Display Sekce: Zpravodajský portál / online noviny + Tipy na výlety, kulturní dění ve Vídni Formát: display bannery Načasování: 14. 4. - 29. 5. 2014 Rozpočet: 250 000,- Kč Platební model: CPM / cena za umístění Cílení: GEO-targeting pro oblast Vídně a Weinviertel Počet zobrazení: 1 078 000

22

Výběr kategorie média: Reklama ve výsledcích hledání a PPC bannerová reklama Formát: pokrytí klíčových vyhledávaných slov placenými odkazy a PPC display kampaň ve dvou výkonnostních sítích Načasování: 14. 4. - 29. 5. 2014 Rozpočet: 330 000 Platební model: PPC Výkon: 19.400 prokliků na cílové stránky projektu

Mediální plán pro projekt „Offene Kellergassen erzählen Geschichte(n)“ 3. ETAPA: duben - červen 2014 Země

Médium

Nosič

INTERNET - Display ČR INTERNET - PR článek INTERNET - PPC INTERNET - Display RAK INTERNET - PPC

Portály a zpravodajské servery homepage + floating Stránky spojené s cestováním a volnočasovými aktivitami Cestovatelská sekce zpravodajského portálu, stránky o cestování Síť webových stránek

III. ETAPA Rok

2014

Měsíc

duben


15

Pondělí

7.4.

16

květen 17

18

19

20

červen 21

22

23

24

25

červenec 26

14.4. 21.4. 28.4. 5.5. 12.5. 19.5. 26.5. 2.6. 9.6. 16.6. 23.6.

27 30.6.

Počet impresí / opakování / spotů

On-Air

Formát Banner

x

x

x

x

x

x

x

11 950 000

Banner

x

x

x

x

x

x

x

8 350 000

PR článek

x

x

x

x

x

x

x

10 článků

Banner

x x x

x x x

x x x

x x

x x

x x

10 000

Rozpočet

1 887 000

Největší vyhledávače

text

Zpravodajský portál / noviny Tipy na výlety, kulturní dění ve Vídni Síť webových stránek

Banner

x x x

x

x

x

1 000 000

Banner

x

x

x

x

x

x

x

78 000

Banner text

x x

x x

x x

x x

x x

x x

10 000

Největší vyhledávač Síť stránek rakouských deníků a dalších stránek

x x

Banner

x

x

x

x

x

x

x

5 000

6 670

223 000 190 000

580 000

4 400


2 880 000 160 000 3 040 000

23

KAPITOLA 10. Návrh pokračování mediální kampaně v období udržitelnosti projektu Pro splnění dlouhodobých cílů projektu je nezbytné, aby jeho mediální propagace pokračovala i v následujících letech. Za optimální roční podporu projektu považujeme investici, která objemem odpovídá 1. etapě komunikace, tedy rozpočtu na úrovni cca pěti milionů korun. Při efektivní a opakující se komunikaci tento rozpočet optimálním způsobem podpoří povědomí o projektu sklepních uliček před hlavními vrcholy domácí turistické sezony za využití širokého spektra nástrojů mediální komunikace: internetu, rádia, tisku i OOH reklamy. Minimálním obdobím komunikace, které by mělo přinést dlouhodobé povědomí o projektu sklepních uliček, je období 4 - 5 let.

KAPITOLA 11. Použité zdroje dat a definice cílových skupin ve výzkumu V doporučení pracujeme s daty z výzkumu Marketing Media Lifestyle (TGI) – 2. a 3. kvartál 2012. MML-TGI je vysoce akceptovaným zdrojem údajů v oblasti cíleného marketingu, nákupu médií a v oblasti reklamy. Projekt sleduje spotřebu přes 300 druhů výrobků i služeb a 3 000 jednotlivých značek. Mediální chování je zjišťováno prostřednictvím sledovanosti televize, poslechovosti rádií a čtenosti tisku (400 druhů médií). Výzkum spotřebního a mediálního chování zahrnuje také data o životním stylu. Tyto informace představují vedle standardních demografických údajů další významný zdroj k určení cílové skupiny. MML-TGI je výzkumem kontinuálním, s výstupem dat 4 krát ročně. Od roku 2000 je garantován minimální výběrový vzorek 15 000 respondentů. Projekt si klade za cíl pružně reagovat ve spolupráci se stávajícími i potenciálními klienty na nové situace na trhu. Více o výzkumu na stránkách provozovatele výzkumu: http://www.median.cz/?lang=cs&page=1&sub=1 Cílová skupina pro projekt sklepních uliček je nadefinována následovně: Jak často jste se v průb. 6 měs. věn. turistice/výletům/pobytům v přírodě? JEDEN Z [ denně ; 3-4x za týden ; 1-2x za týden ; 1-2x za měsíc ] A 539 O víkendech často cestuji. JEDEN Z [ určitě ano ; spíše ano ; ani ano ani ne ] A ( 6. VÍNA BÍLÁ Jakým vínům dáváte přednost = českým/moravským NEBO 6. VÍNA ČERVENÁ Jakým vínům dáváte přednost = českým/moravským ) A Věk respondenta >= 18 let

24

Vypracování mediálního plánu a odborné odůvodnění výběru pro projekt

Recommend Documents