Cenová soutěž jako klíč k úspěšnému prodeji Rx/ OTC/ DS
PharmDr. Michal Krejsta, MBA Executive Director/ Výkonný ředitel GEHE Pharma Praha
Obsah Cenová soutěž Efektivita tendrování Přímé bonusování Nepřímé bonusování Bonus Mng. Smluvní vztahy
Důvody proč a příležitosti & hrozby Pozitivní a negativní Volume Game
Obchodní, právní a daňové aspekty a využití Obchodní, právní a daňové aspekty a využití
Portfolio Management a jeho principy Konstrukce bonusových schémat
Regulace a cenová soutěž/ eroze? Regulátor
Plátce
Poskytovatel
Referencování
ZPP a Úhradová vyhláška
Výběrová řízení
Kategorizace
Pozitivní listy
Poptávková řízení
Slevové soutěže
Cenové soutěže
Pozitivní listy
Category Management
Proč tendrovat? Růst
(trh/ MS/ EI)
Obrana Odlišení
Příležitosti a hrozby cenových soutěží?
Efektivita tendrování a cenových nabídek ? ETABLOVÁNÍ: MS (%) ? ZADÁNÍ VZ (80:20) ? DODRŽOVÁNÍ PPL (%) ? VÝBĚR Rx. v ÚL (%) MS LP = 40% (x2) MS LP X = 20% a potenciál je 80%
CENA?
(Price flexibility/ Reference)
=
? STRATEGIE: (O/D)
GAME? MS VOLUME LP (Price Variance = 20% (x1) vs. Volume Variance)
Price & Volume Variance Volume Game = (∆ Price x Actual Volume) + (∆ Volume x Prev yr´s Price)
¨ Negativní Volume Game Prev Year/ Budget Price 10 Units 100 Revenues 1 000 Price variance: Volume variance: Total variance:
Actuals 7 130 910 ( 7 – 10 ) * 130 (130 – 100) * 10
Delta -3 +30 -90 = -390 = +300 -90
BONUSOVÁNÍ: právní základ bonusů a jiných cenových zvýhodnění o pokyn MF ČR č. D- 210 z roku 2000 o výkladové stanovisko GFŘ a MF ČR ze dne 29.4.2011 o zákon č. 143/2001 Sb. o ochraně hospodářské soutěže o zákon č. 235/2004 Sb. o DPH
„Legislativní“ vývoj bonusování?! 14.3.2011 MF – vše bude stejné jako dosud
14.9.2011 KDP + GFŘ ? Nepřímé bonusy ?
Zákon o DPH 29.4.2011 MF + GFŘ Všechno je jinak ? Přímé bonusy ?
1.4.2011 účinnost novely DPH
„Legislativní“ vývoj bonusování?! o 29.4.2011 došlo k vyjasnění v otázce přímých bonusů – jsou nadále předmětem DPH o 14.9.2011 došlo i k vyjasnění v otázce nepřímých bonusů – nově jsou předmětem DPH
Aktuální úprava bonusů z pohledu DPH Úprava platná od 1.4.2011, resp. 1.1.2012: o
Povinnost opravy základu daně ve všech případech, tj. vždy při zvýšení i snížení původního plnění
o
„Opravný daňový doklad“ nahrazuje Dobropis
o
Nový institut „opravy evidence pro daňové účely“ tam, kde nemám k dispozici daňový doklad (u nepřímého bonusu)
o
DUZP = den, kdy je plátce DPH, který uskutečňuje zdanitelné plnění, povinen přiznat DPH na výstupu a naopak kdy je plátce, který zdanitelné plnění přijímá, oprávněn uplatnit odpočet daně
o
Jednoznačný výčet náležitostí opravného daňového dokladu
Co tedy platí a jak poskytnout přímý a nepřímý bonus? Sleva z ceny – stejné: a) před dodáním léků -> přímý bonus, b) po dodání léků -> přímý bonus.
Naturální rabat - stejné: a) u hrazených LP, b) u nehrazených neregulovaných LP.
Obratový bonus - změna: a) poskytovaný distributorem -> přímý bonus, b) poskytovaný konečnému odběrateli napřímo -> nepřímý bonus.
Výrobce
faktura
Distributor
faktura
Lékárna
Rozdělení zvýhodnění ZVÝHODNĚNÍ
VĚCNÁ (NATURÁLNÍ)
CENOVÁ
BONUSY
SLEVY platební dodací
přímé nepřímé
Definice pojmu BONUS Bonus (= něco navíc, návdavek) = ekonomická nebo obchodní pobídka využitá jako marketingový nástroj o je vázán na množství odebraných výrobků za určité uplynulé období o věcnou podstatou je poskytnutí následného snížení ceny původního plnění za účelem zvýšení celkových obratů z dlouhodobého pohledu Zažitá praxe: o Bonus = odměna za překročení limitního odběru, nebo jiné podmínky o Skonto = odměna za splnění určité platební podmínky o Sleva = odměna přímo při odběru (krátkodobý cíl) Sleva z ceny/ Obratový bonus vs. Přímý bonus/ Nepřímý bonus o Krátkodobé a dlouhodobé aktivity mají stejný dopad na DPH
Typy a příklady BONUSů o Typy bonusů v účetnictví podle stanovení důvodu jejich poskytnutí: o o o o o o o o
obratový růstový marketingový platební skonto množstevní k jednotlivým dodávkám k minulým dodávkám nepřímý
o Příklady: o Výrobce/ společnost X se zavazuje vyplatit nemocnici Y roční bonus ve výši 1,000.000,-Kč v případě, že nemocnice Y odebere v roce 2013 zboží výrobce X minimálně ve výši 20,000.000,-Kč. o Nemocnici Y náleží bonus ve výši 5% z celkové ceny zboží výrobce X dle faktur vystavených za odběr zboží v uplynulém kalendářním pololetí, pokud nemocnice Y odebere zboží od výrobce X minimálně ve výši 10,000.000,-Kč.
Přímé a nepřímé bonusy
nepřímý bonus dodávka
dodávka
přímý bonus nepřímý bonus
dodávka
Specifika přímého bonusu (dříve sleva z ceny) adresný => snižuje cenu nakoupeného LP na skutečně uplatněnou cenu, která je základem pro marži snižuje daňový základ => je tedy předmětem DPH odběratel opravuje původní základ daně na základě ODD (dříve daňovým dobropisem), který vystavuje do 15 dnů dodavatel DUZP dodavatele = poslední den ve zdaňovacím období, ve kterém odběratel obdrží ODD DUZP odběratele = v období, ve kterém se dozví o povinnosti opravy výrobce ji nemůže poskytnout lékárně napřímo (pokud dodává přes distributora, tzn. když neexistuje přímý dodavatelsko- odběratelský fakturační vztah)
Pozitiva & negativa přímého bonusu (dříve sleva z ceny)
vysoce atraktivní nástroj pro především oddělení ZZ, PZ, LA vhodné pro realizaci VZ (2 stupně) silný konkurenční nástroj výrobce (míra jeho cenové flexibility)
nevhodný nástroj pro ambulance ZZ,
TO, CM, OGS optimální cena vs. nejnižší cena? (lékový budget od plátce na další referenční období) odmaskování ceny (kokurence, jiný zákazník), vnější referencování a vnitřní profitabilita tendry VZP (PC Doktor) nerovné podmínky (rozdíl floor prices)
PRODUCT MANAGER FYI
APPROVE
PRICING MANAGER
KEY ACCOUNT MANAGER
FYI
FYI
FYI
CUSTOMER SERVICE
APPROVE
BUSINESS FINANCE
INPUT
FORM
SALES ASSISTANT
INPUT
INPUT
KEY ACCOUNT MANAGER
Proces tvorby a schvalování slevy z ceny (SPAFS)
Overview Effective Date
APPROVE
Applied
Klíčové důvody pro SPAFS 1/ Elektronický integrovaný schvalovací systém (e-AFS) a CRM pro účely tender a portfolio managementu (tendrové a nabídkové ceny). 2/ Systém, který umožní analýzu úspěšných a neúspěšných tendrových cen na úrovni nemocnice, okresu, kraje a národní úrovni (či po holdincích/ sdruženích nemocnic), stejně tak u lékárenských sítí. 3/ Systém umožňující tvorbu exportů a reportů z tendrů pro účely plánování a pro tvorbu Business Plánů na KA.
4/ Systém, který je přímo propojen s CS (CRM) pro nastavování snížených cen u distributora pro konkrétního cílového zákazníka.
Specifika nepřímého bonusu (dříve obratového bonusu) neadresný => nesnižuje cenu nakoupeného LP na skutečně uplatněnou cenu (základem pro marži je původně sjednaná plná cena) => dodavatelé tedy nevystavují ODD!!! nově je předmětem DPH => snižuje daňový základ dodavatel opravuje do 15 dnů evidenci pro daňové účely, DUZP ke dni poskytnutí bonusu a je potřeba podpůrné dokumentace odběratel opravuje odpočet daně na základě jiných dokumentů (ODD nedostane), DUZP nejčastěji ke dni přijetí bonusu výrobce ji může poskytnout napřímo lékárně (i když dodává přes distributora a tak neexistuje přímý dodavatelsko- odběratelský fakturační vztah)
Pozitiva & negativa nepřímého bonusu (dříve obratového bonusu)
vysoce atraktivní nástroj pro celé ZZ velmi atraktivní pro retail (TO, CM, OGS) bonus získává ZZ do cashflow jako provozní výnos ÚL (PO vs. AS) silný konkurenční nástroj výrobce (odečet z firemních revenues) portfolio management
ústavní část ZZ: množstevní bonus nad rámec speciální ceny? velmi zřídka součástí hodnotících kritérií VZ neatraktivní pro PZ, LA
Nepřímý bonus na konci distribučního řetězce o do 15 dnů opravuje evidenci pro daňové účely o DUZP = ke dni poskytnutí bonusu o nutnost podpůrné dokumentace
o nemá žádnou povinnost
Nepřímý bonus třetí osobě o
neplatí ustanovení o opravě základu daně
o
z pohledu DPH nejde o poskytnutí bonusu, ale o úhradu za poskytnuté služby
o
DUZP = ke dni poskytnutí služby
o
odpočet daně na základě přijatého daňového dokladu
o Vystavuje samostatný daňový doklad za poskytnuté plnění (služby) o DUZP = ke dni poskytnutí služby nebo úhrady
Rozdíl mezi přímým a nepřímým bonusem - shrnutí PŘÍMÝ BONUS
NEPŘÍMÝ BONUS
vždy mezi fakturujícími stranami
vždy mezi nefakturujícími stranami
adresný
neadresný
i nadále předmětem DPH
nově předmětem DPH
poskytovatelé vystavují do 15 dnů opravné daňové doklady (ODD)
poskytovatelé nevystavují opravné daňové doklady (ODD), ale evidenci pro daňové účely
DUZP dodavatele k poslednímu dni zdaňovacího období
DUZP dodavatele ke dni poskytnutí bonusu
Rizika při poskytování bonusů o POZOR na restriktivní ustanovení zákonů! o Bonus NIKDY zdarma, raději se zápornou marží a pod CoGs! o Dostatečná podpůrná dokumentace! o Smluvní ujednání zakotvená v písemných dohodách! o Ekonomická zdůvodnitelnost bonusů!
Efektivní bonusování ZZ
Oddělení (Ústavní)
Ambulance (Výdejní)
BUDGET
ÚHRADA
Obratový bonus Sleva z ceny PŘÍMÝ BONUS
Obratový bonus NEPŘÍMÝ BONUS
PŘÍMÝ BONUS se dvěma ODD
Úhrada
BMPM (Bonus Management Portfolio Matrix)
Targeting balíčkového prodeje A1 / A2….nové a staré tendry Podporované produkty, kvůli kterým je balíček konstruován, tedy i Dohoda o PMB sepisována a které jsou zařazovány na Preskripční pozitivní list ve ZZ (nové pro penetraci a expanzi/ staré pro defensivu) B…..cenové nabídky Preferované produkty s vysokým potenciálem a bez tendrů přiřazované do balíčku pro penetraci na méně exponovaném trhu, tedy do Dohody o PMB a tudíž zařazované do Preskripčních pozitivních listů ve ZZ C……inovativní produkty Sporné produkty, tzn. produkty zařazované do Dohody o PMB po interní konzultaci a dohodě a většinou k rozmělnění %-ní výše bonusu (s vysokou cenovou SKU)
Smluvní vztahy a konstrukce bonusového schématu - pro účely snížené ceny (PB)….není třeba speciální smlouva se ZZ - pro účely finančního bonusu (NB)….je potřeba separátní smlouva typu „Dohoda o poskytování množstevního bonusu za odběr výrobků“ Smluvní strany: 1/ výrobce a ZZ (nemocnice, LDN či jiný léčebný ústav) nebo nákupní organizace (nemocniční holding, sdružení nemocnic) 2/ výrobce a distributor (pro účely nákupních lékárenských řetězců) nebo napřímo s právními subjekty typu Dr. Max, BENU, atd. Předmět dohody: - finanční plnění bez konkrétní protihodnoty Referenční období: - nárok na bonus měsíčně nebo kvartálně, pololetně, ročně - ideální sjednotit s prodejními targety a účetním rokem
Smluvní vztahy a konstrukce bonusového schématu Doba platnosti a způsob ukončení Dohody: - ideálně na dobu neurčitou pro flexibilitu dodatkování především produktů a pro změnu bonusového schématu dle nových podmínek na trhu a situaci s konkurencí 5 dodatkovatelných příloh: 1/ seznam produktů v ISPC (SKU) formátu 2/ bonusové schéma (i pro několik druhů referenčních období…např. první 2-měsíční, poté kvartální) 3/ zákaznické číslo odběrové lékárny (pozor na ústavní a výdejní část a může být i více dle unikátních ID jednotlivých distributorů) 4/ Seznam zastupovaných ZZ (v případě holdingu, sdružení nemocnic či lék. řetězce) 5/ Potvrzení o splnění závazku (odběrové místo, množství odebraných výrobků, referenční období, nárok na bonus)…nutno zkontrolovat s daty od distributora…..po oboustranném odsouhlasení přichází úhrada bonusu ze strany výrobce (např. buffer 10%)
Smluvní vztahy a konstrukce bonusového schématu Bonusová schémata:
Smluvní vztahy a konstrukce bonusového schématu
PPG Fixně-variabilní systém u nákupních lékárenských řetězců: Fixní bonus 5%...120 x 5% = 6 Variabïlní bonus 20%: Produkt X: 50 – 20 = 30…30 x 20% = 6 Produkt Y: 70 – 80 = -10 (bonus 0) Bonus total…6 + 6 = 12
Typy obvyklých bonusů v lékárenských řetězcích Přehled běžných typů aktuálních bonusů: o o o o o o o
Bonus za centrální objednávku (numerická/ vážená distribuce) Bonus za individuální transfér (povinná/ nepovinná TO) Sell- out bonus OTC/ DS Sell- in/ Sell- out bonus Rx (fixní sell- in a pásmový sell- out) Bonus za generickou substituci/ INN Bonus za vystavení a kategorizaci (vizibilita) Bonus za screening pacienta, patient compliance
Další běžné zpoplatněné služby: o Zařazení výrobku do promo vizuálů (leták, kupón) o Category mng.: PL, Planogram, Merchandising o Pronájem výloh nebo bezpečnostních bran
Strategie výrobce vzhledem k výzvám trhu a potřebám zákazníků
„Cena, kterou platíme za úspěch, bývá obvykle mnohem nižší než cena, kterou platíme za neúšpěchy.“ (Zig Ziglar)
„Někteří lidé jsou jako nuly, musí před nimi stát nějaká cifra a pak se jejich hodnota zdesateronásobí.“ (Honoré de Balzac)
„Žádné velké vítězství není možné, pokud mu nepředchází malá prohra.“ (Michal Krejsta)
