1
ÚVOD
Ubytovací a stravovací služby patří v historii lidstva k těm nejstarším. Člověk začal zcela přirozeně ve prospěch ostatních i svůj realizovat činnosti pokrývající potřeby a naplňující touhy. V našem případě šlo především o podmínky pro odpočinek a načerpání další energie včetně nasycení „žaludků“ a to vše postupně doprovázené určitou dávkou prožitků. Jaká je vůbec podstata služeb obecně? Podstatu služeb popsala řada autorů, například: ■ Výstižná definice pochází od A. Payna. Podle něj se jedná o soubor činností, které uspokojují svým průběhem (prvek nehmatatelnosti), vztahujících se ke klientovi či jeho majetku (nemusí tedy nutně být spojen s fyzickým produktem). Výsledkem služeb jsou produkty mající povahu výrobků či služeb. Na rozdíl od výrobků jsou služby nehmatatelné a také výrazně proměnlivé. Výroba a spotřeba služeb probíhá často současně a za účasti zákazníka. Služby jsou pomíjivé, nelze je skladovat. Od hmatatelnosti výrobku se odvíjí i projev jeho kvality – je hmatatelný. Odpovídá na otázku, co zákazník dostal (dostane). Kvalita služeb je nehmatatelná, odpovídá na otázku, jak službu dostane. Měření kvality je tudíž podstatně složitější. (PAYNE, A. Marketing služeb, Praha: Grada Publishing, 1996) ■ Podle jiné definice (McCarthy, Perreault) „… služby jsou činnost, kterou dělá jedna strana pro druhou… zákazník si ji (službu) nemůže nechat. Je spíše použitá, spotřebovaná nebo provedená. Služby jsou nehmotné. Nemůžeme si je podržet. Služba je často nejdříve prodaná, potom vytvořená. Je produkována a spotřebovávána v rámci stejného časového rozpětí… Služby nemohou být skladovány, a proto je těžší uvést nabídku a poptávku do rovnováhy… Služby se nedají provozovat v ekonomicky úsporném velkém množství a potom je transportovat k zákazníkům. Proto často vyžadují zdvojené zařízení a vyšší počet lidí na místech, kde se služby doopravdy poskytují.“ (MCCARTHY, J. E., PERREAULT, W. D. Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995) 13
VYBRANÉ K APITOLY Z HOTELNIC T VÍ A GASTRONOMIE
■ P. Kotler definuje služby takto: „Služba je činnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je naprosto nehmatatelná a nevytvoří žádné nabyté vlastnictví. Její realizace může, ale nemusí být spojena s fyzickým výrobkem.“ (KOTLER, P. Marketing management. Praha: Victoria Publishing, 1991) Hotelnictví a gastronomie se postupně staly nedílnou součástí systémů cestovního ruchu. Cestovním ruchem vnímejme aktivity definované UNWTO (Světová organizace cestovního ruchu) jako: „Činnosti lidí spočívající… v cestování a pobytu v místech mimo místa jejich obvyklého pobytu po dobu kratší jednoho roku za účelem využití volného času, obchodu a jinými účely.“ Odvětví cestovního ruchu pak představuje soubor služeb a zboží uspokojující potřeby ve smyslu uvedené definice. Služby cestovního ruchu lze členit do dvou skupin, a to na služby dodavatelské a na služby zprostředkovatelské. Kromě toho lze ještě vymezit tzv. specializované služby pro cestovní ruch a služby místní infrastruktury v cílovém místě. (ORIEŠKA, J. Služby v cestovním ruchu. Praha: Idea servis, 2010) Mezi dodavatelské služby patří služby ubytovací, stravovací a lázeňské, dále služby dopravní, sportovně-rekreační, kulturně společenské, kongresové, průvodcovské, animační, asistenční atd. Mezi služby zprostředkovatelské patří služby informační, služby cestovních kanceláří a cestovních agentur. Specializované služby plní doplňkovou, nicméně významnou roli v současném rozvoji cestovního ruchu. Lze k nim přiřadit například služby finanční (služby platebního styku, služby směnárenské), služby pojišťovací, služby pasové, celní a vízové. A konečně mezi služby místní infrastruktury řadíme služby obchodní, komunální (úklid, péče o zeleň), zdravotnické, bezpečnostní (policie, hasiči), poštovní a telekomunikační. Je patrné, že bez hotelových a gastronomických služeb by systémům cestovního ruchu chyběl významný a jinak nenahraditelný prvek. V gastronomických službách je klient intenzivně vtahován do tvorby gastronomického produktu. Vždy je hodnotitelem a kritikem obsahu produktu a přidané služby. Tím výrazně ovlivňuje tvorbu jídelního lístku, resp. kompozici menu, a to včetně okolí, ve kterém je gastronomická služba poskytována (restaurační prostředí, architektonické ztvárnění, tabule). S gastronomií a gastronomickými službami nelze ztotožňovat gurmánství a kulinářské umění. Gurmánství je záliba v jídle, resp. labužnictví. 14
ÚVOD
Kulinářství je kuchyňské umění (z lat. culina – kuchyně). Oba tyto pojmy jsou značně užší než gastronomie. Čtenář se s nimi jistě seznámí dále. Budeme-li (na pozadí obecného pojetí služeb) charakterizovat gastronomické služby, dostaneme zhruba tento obrázek: Gastronomické služby jsou souborem a kombinací hmatatelného výrobku (zejména jídel a nápojů) a nehmatatelné služby (například servisu), která se pohybuje podle rozsahu a kvality služeb v různých poměrech.
servis, informace, prostředí…
nemateriální prvky
pokrmy, nápoje
materiální prvky
…
… rychlé občerstvení
…
… restaurace
hotelová restaurace
Obrázek 1.1 Podíl materiálních a nemateriálních prvků na hodnotě produktu
Gastronomické služby nelze skladovat. Připravují se, nabízejí, poskytují a spotřebovávají převážně současně na jednom místě – u poskytovatele služeb (obrácené distribuční cesty). V některých případech se příprava, nabídka (a další služby) a spotřeba místně a časově nekryjí (catering). Materiální prvky představují tzv. tvrdý produkt, který můžeme zjistit a také uplatnit v nákladech a ceně gastronomického produktu. Tvrdý produkt má přechodný účinek. Úroveň obsluhy, chování zaměstnanců, značka, vnější tvářnost zařízení, lokalita apod. jsou nemateriálními prvky představujícími tzv. měkký produkt vytvářející vnitřní (abstraktní a subjektivní) obraz gastronomického zařízení. Tento produkt působí dlouhodobě. Krátkodobé a dlouhodobé působení prvků gastronomického produktu klient individuálně hodnotí a přijímá posléze rozhodnutí o koupi a kvalitě požadované služby.
15
VYBRANÉ K APITOLY Z HOTELNIC T VÍ A GASTRONOMIE
Gastronomické služby uspokojují osobní potřeby a jsou tedy osobními službami. Klient je objednává, spotřebovává a platí v různých marketingových režimech, pohybujících se od osobní objednávky přes firemní objednávku k objednávce státního zařízení. Jako osobní služby jsou gastronomické služby součástí trajektorie podílející se na vytváření štěstí a spokojenosti lidí. Jsou totiž „nástrojem tvorby podnětů“ a umožňují „flow stav“, což je duševní stav pohybu (plynutí) přinášející značný pocit uspokojení. Samotné uspokojení potřeby může vyvolat posléze pasivitu či názorovou změnu. Nové podněty může člověk získat z kontaktu s (i novými) lidmi a jinou nabídkou – to vše také v rámci poskytování gastronomických služeb. Gastronomické služby obecně slouží k uspokojování potřeb dvou různých skupin klientů: ■ Skupina „přespolních klientů“: Služby jsou jim poskytovány ve značném rozsahu v rámci cestovního ruchu mimo místo jejich bydliště, velice často jsou spojeny s ubytováním a spotřebováváním dalších služeb cestovního ruchu. ■ Skupina „místních klientů“: Jde o širokou skupinu lidí, kterým jsou poskytovány tyto služby v místě jejich bydliště nebo pracoviště (nebo jeho blízkého okolí). Gastronomické služby nejsou tedy v tomto případě součástí řetězce služeb cestovního ruchu. Z hlediska přístupnosti mohou být gastronomické služby poskytovány ve formě: ■ veřejného stravování přístupného veškerému obyvatelstvu („přespolní“ i „místní“ klienti), ■ uzavřeného (institucionálního) stravování přístupného vybraným (smluvním) skupinám obyvatelstva (v převážné míře „místní klientele“). Při pohledu na některé ekonomické ukazatele vázané na realizaci gastronomických služeb v České republice je patrné, že tyto jsou také podstatnou součástí systému národního hospodářství. Domácí nabídka stravovacích služeb dosáhla v roce 2012 podle dat satelitního účtu cestovního ruchu v České republice 127,8 mld. Kč, což je o 1,4 mld. více než v roce 2011. Zhruba 31 % z této částky, tedy 39,6 mld. Kč, bylo spotřebováno účastníky cestovního ruchu. Domácí nabídka 16
ÚVOD
stravovacích služeb je v porovnání s nabídkou ubytovacích služeb více než 2,5krát větší. Domácí nabídka ubytovacích služeb dosáhla v roce 2012 48,2 mld. Kč, přičemž podíl spotřeby účastníky cestovního ruchu v tomto případě činil 77,4 %. Podíl ubytovacích zařízení, jejichž činnost se přímo podílí na cestovním ruchu, je pochopitelně výrazně vyšší než u stravovacích zařízení. Význam realizace stravovacích služeb pro ekonomiku České republiky dokládají také data týkající se zaměstnanosti. V restauracích a podobných zařízeních pracovalo v roce 2012 podle Českého statistického úřadu 164 694 osob, což činí více než 3 % ekonomicky aktivních obyvatel České republiky. Podíl pracujících mužů a žen je v tomto odvětví velmi vyrovnaný. Podíl žen tvoří v celkovém počtu cca 52 %. Při rozdělení zaměstnaných osob na sebezaměstnance, tedy ty, kteří pracují jako majitelé firmy nebo spolupracující členové domácnosti, pro které je činnost ve firmě hlavním zaměstnáním, a zaměstnance, tedy ty, kteří nemají k firmě výše uvedený vztah, je evidentní, že zde se podíl žen začíná měnit, a to tak, že jako sebezaměstnané vykazují výrazně nižší podíl ve vztahu k sebezaměstnaným mužům. Na druhé straně samozřejmě převládají ve skupině zaměstnanců. Sebezaměstnaní
Hotely a podobná zařízení Restaurace a podobná zařízení
Zaměstnanci
Celkem
Muži
Ženy
Celkem
Muži
Ženy
Celkem
Muži
Ženy
Celkem
3 042
2 636
5 678
15 260
21 839
37 099
18 302
24 475
42 777
25 110
14 775
39 885
54 383
70 426 124 809 79 493
85 201 164 694
Tabulka 1.1 Počet zaměstnaných osob v hotelech, restauracích a podobných zařízeních v roce 2012 (zdroj: ČSÚ)
V porovnání s počty zaměstnaných osob v hotelech a podobných zařízeních pracuje v restauracích téměř čtyřikrát více osob. Nejpočetnější skupinu zaměstnaných osob tvoří osoby ve věkovém rozmezí 25 až 34 let. 17
VYBRANÉ K APITOLY Z HOTELNIC T VÍ A GASTRONOMIE
Restaurace a podobná zařízení
Věk 15–24
Věk 25–34
Věk 35–44
Věk 45–55
Věk 55+
Celkem
18 %
36 %
21 %
17 %
8 %
100 %
Tabulka 1.2 Podíly zaměstnaných osob v restauracích a podobných zařízeních v roce 2012 podle věku (zdroj: ČSÚ, upraveno)
Co se týče dosaženého vzdělání, nejpočetnější skupina zaměstnaných v restauracích a jim podobných zařízeních vykazuje středoškolské vzdělání (90 %), nejméně jsou zastoupeni vysokoškoláci (necelé 3 %). Zaměstnané osoby v restauracích a jim podobných zařízeních vykazují za rok 2012 téměř 281 mil. odpracovaných hodin, což je opět téměř čtyřikrát více než zaměstnaní v hotelích a jim podobných zařízeních. Průměrná hrubá měsíční mzda v odvětví ubytování, stravování a pohostinství v roce 2013 činila 13 918 Kč1, což je nejméně ze všech odvětví národního hospodářství2. Při bližším zkoumání je zjistitelné, že ve stravovacích službách je to v porovnání se službami ubytovacími dokonce ještě méně. Uvedená hodnota je však výrazně zkreslena díky projevům tzv. stínové ekonomiky. V gastronomických zařízeních v porovnání s jinými typy podnikatelských subjektů je míra nelegálních prvků zaměstnávání a odměňování osob z několika důvodů vyšší. To se výrazně projevuje na vykazované výši průměrné hrubé měsíční mzdy, která je ve skutečnosti vyšší. V posledních dvaceti letech byl zaznamenán masivní nárůst gastronomických provozoven rozdílné úrovně kvality poskytovaných služeb. V odborných kruzích se stále diskutuje o možnostech zvýšení úrovně služeb, ale jen minimálně se to projevuje v praxi. Na rozdíl od zvyšování kvality v oblasti kulinářské, která se rozvinula v posledních třech letech (zejména ve městech), nevyřešeným problémem zůstává úroveň servisu. Stále ještě chybí v gastronomických provozech standardy se základní metodikou s aktuálními požadavky k oboru. Nastal čas zaměřit se na odbornost, 1
2
18
Výše průměrné hrubé měsíční mzdy v České republice celkem činí v roce 2013 25 128 Kč. Sekce CZ-NACE, zdroj ČSÚ.
ÚVOD
profesionalitu a individuální klientský servis. Kvalita poskytovaných služeb koresponduje s výchovou a neustálým vzděláváním pracovníků. Mezi klíčové způsobilosti v gastronomii patří: odbornost, nadšení pro obor, umět jednat a spolupracovat v týmu, umět komunikovat, umět se přizpůsobit podmínkám, spolehlivost. Publikace, kterou čtenář dostává do rukou, je rozdělena do patnácti kapitol. Druhá kapitola popisuje vývoj gastronomie od starověku po současné trendy. Navazuje definice gastronomie a další část je věnována stravovacím službám. Kapitoly 4–8 jsou zaměřeny na podnikání v gastronomii, organizační strukturu, pracovníky, formy prodeje, vytváření nabídky (jídelní lístek). Čtenář je seznámen také s banketní a cateringovou nabídkou, nápojovou gastronomií, nákupem zboží a výrobou pokrmů. Pozornost je věnována přípravě provozu i technice obsluhy. Samostatně jsou zpracovány nároky na hygienické standardy a principy řízení kvality služeb. Poslední kapitola pojednává o institucionálním stravování. Gastronomické služby zahrnují mnoho další aspektů a činností, které nejsou součástí textu, ale budou publikovány následně v dalších publikacích autorů z Vysoké školy hotelové v Praze, a to například marketing a prodej, problematika řízení a organizace ubytovacích a stravovacích podniků, informační systémy, ekonomika a další témata, bez kterých se dnešní praxe ubytovacích a stravovacích zařízení neobejde. Publikace vychází jako první svazek série věnované problematice ubytovacích a gastronomických služeb. Cílem této série je nejen publikovat moderní teoretické i praktické poznatky z oblasti realizace ubytovacích a gastronomických služeb, a tak přispět ke zvýšení konkurenceschopnosti podniků daného odvětví, ale také otevřít prostor pro další inovaci ubytovacích a gastronomických systémů a následně rozvoj celého oboru.
19
