Imago en identiteit Een kwantitatief onderzoek naar het imago en de (gewenste) identiteit van de unit Handel & Marketing en Mode van het ROC Eindhoven
Onderzoeker: Mieke Verhagen Wetenschappelijk begeleider: Drs. Peter Kempe
Wetenschapswinkel Universiteit van Tilburg
Januari 2006 Wetenschapswinkel Universiteit van Tilburg Postbus 90153 5000 LE Tilburg Tel. 013-4662645 E-mail:
[email protected] Internet: www.uvt.nl/wetenschapwinkel ISBN: 90-73758-86-6
Voorwoord Voor het Regionaal Opleidingen Centrum te Eindhoven, unit Handel & Marketing en Mode is door de Wetenschapswinkel een onderzoek uitgevoerd naar het imago, de gewenste identiteit en de wijze waarop die naar haar potentiële klanten kan worden overgebracht. Een aanzienlijk deel van de omzet van het ROC, namelijk zo’n twintig procent, wordt gegenereerd door opdrachten en cursussen voor de in Eindhoven vertegenwoordigde bedrijven, instellingen en overheden. Voor de unit Handel & Marketing en Mode en haar markt, de detailhandel, geldt dat ondanks een goede vertegenwoordiging in de regio er relatief weinig opleidingen worden afgenomen en stageplaatsen worden aangeboden. Ook wordt er door de sector slechts beperkt gebruik gemaakt van de consultancy diensten van het ROC. Onder meer vanwege het toenemend belang van private inkomsten voor een organisatie als het ROC stelt de organisatie zich de vraag hoe het komt dat de detailhandel zo weinig van haar diensten gebruik maakt. Dit ondanks de gebleken goede bekendheid van het ROC. In het kader van haar studie Services & Retail Marketing heeft Mieke Verhagen een kwalitatief en kwantitatief vooronderzoek gedaan naar het huidige imago en de gewenste identiteit van de unit Handel & Marketing en Mode. De onderzoeker toont aan dat er verschil bestaat tussen de huidige identiteit van de school voor Handel & Marketing en Mode en het imago dat zij heeft. Dit kan verkleind kan worden door externe communicatie. Ook blijkt er verschil te bestaan tussen de waardering van potentiële bedrijven voor factoren die van invloed zijn op de identiteit van de organisatie en het niveau waarop deze door het ROC gewaardeerd worden. Concreet betekent dit dat er bijvoorbeeld meer gekeken moet worden naar de attitude die studenten hebben ten opzichte van hun stagebedrijven en juist minder naar normen en waarden die de studenten er op nahouden. Het imago blijkt onder de huidige klanten overigens beter dan onder potentiële klanten. Maar daar waar het imago beter is dan de werkelijke identiteit loert het gevaar van schending van vertrouwen, zo stelt de onderzoeker. Ook is er sprake van een verschil tussen de huidige en de gewenste identiteit, hetgeen blijk geeft van ambitie binnen de organisatie. De interne communicatie zal daarop gericht moeten zijn. Externe communicatie ten behoeve van het dichter bij elkaar brengen van identiteit en imago zal voor bestaande klanten makkelijker zijn, zo stelt de onderzoeker. Voor wat betreft de groep potentiële klanten geldt dat persoonlijk contact in combinatie met de aanpak van een aantal verbeteringen op het punt van leerling attitude, administratieve handelingen en snelheid van vernieuwing en klachtenbehandeling, onderdeel van de juiste aanpak zullen uitmaken. Lars Vleeshouwers Bemiddelaar Wetenschapswinkel
II
IMAGO EN IDENTITEIT
Voorwoord van de auteur Voor u ligt het resultaat van een onderzoek dat ik heb uitgevoerd in het kader van het afronden van mijn studie Services & Retail Marketing aan de Universiteit van Tilburg. Hierbij wil ik van de gelegenheid gebruik maken de personen te bedanken die het mogelijk hebben gemaakt mijn studie op een fijne wijze af te ronden. Allereerst wil ik Mark Haring en Lars Vleeshouwers van de Wetenschapswinkel bedanken voor de hulp bij het vinden van deze afstudeeropdracht en de ondersteuning tijdens het uitvoeren van dit onderzoek. Daarnaast wil ik Peter Kempe bedanken, die mij gedurende mijn gehele afstudeerperiode heeft begeleid en geadviseerd. Verder wil ik de Scholen voor Handel & Marketing en Mode bedanken voor de mogelijkheid om een interessant en leerzaam afstudeeronderzoek uit te voeren. Ik wil alle medewerkers die hun medewerking hebben verleend, in wat voor vorm dan ook, bedanken, in het bijzonder mijn bedrijfsbegeleiders Peter Looijmans en Peter Schoormans. Tot slot wil ik u veel plezier wensen met het lezen van deze scriptie. Mieke Verhagen
Inhoudsopgave Voorwoord
i
Voorwoord van de auteur
iii
Inhoudsopgave
v
Samenvatting
1
1
Probleemverkenning 1.1 Unit Handel & Marketing en Mode van het ROC Eindhoven 1.2 Aanleiding van het onderzoek 1.3 Probleemstelling 1.4 Onderzoeksvragen 1.5 Onderzoeksaanpak 1.6 Afbakening 1.7 Relevantie Maatschappelijke relevantie Wetenschappelijke relevantie 1.8 Structuur van de scriptie
3 3 5 5 6 7 7 8 8 8 8
2
Identiteit en Imago 2.1 Imago, kwaliteit en tevredenheid 2.2 Imago 12 Het belang van imago Definiëring imago Soorten imago Imago-aspecten 2.3 Identiteit Het belang van identiteit Definiëring identiteit 2.4 Identiteit en imago 2.5 Samenvatting en conclusies
12 13 14 15 16 16 17 19 21
3
Communicatie 3.1 Communicatie 3.2 Communicatie in relatie tot imago en identiteit 3.3 Onderzoeksmodel 3.4 Samenvatting en conclusies
23 23 26 30 31
4
Onderzoeksmethode 4.1 Soorten onderzoek Verkennend, beschrijvend en causaal onderzoek Kwalitatief en kwantitatief onderzoek 4.2 Onderzoeksmethoden imago en identiteit
33 33 33 34 35
11 11
vi
IMAGO EN IDENTITEIT
4.3
4.4 4.5 4.6 4.7 4.8
Meetmethoden imago Meetmethoden identiteit Aspecten kwalitatief vooronderzoek Productkenmerken Mensen en relaties Waarden en normen Geloofwaardigheid Onderzoeksmodel Onderzoeksontwerp Onderzoekspopulatie en steekproefgrootte Operationalisering Uitvoering en analyse Samenvatting
35 36 38 38 39 39 39 40 41 41 43 45 46
5
Resultaten 5.1 Beschrijving steekproef 5.2 Datareductie 5.3 Groepen respondenten Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 5.4 Imago en identiteit SHMM Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 5.5 Samenvatting en conclusies
47 47 51 54 56 57 57 58 58 61 63 64
6
Conclusies en aanbevelingen 6.1 Conclusies Gap huidige imago en huidige identiteit Gap huidige en gewenste identiteit 6.2 Aanbevelingen SHMM Externe communicatie Interne communicatie 6.3 Beperkingen en aanbevelingen voor vervolgonderzoek
65 65 65 68 68 69 70 71
Literatuurlijst
73
Bijlagen
77
Samenvatting Het ROC Eindhoven is een onderwijsinstelling voor middelbaar beroepsonderwijs (MBO). Het ROC Eindhoven telt 22.500 deelnemers, 1.500 personeelsleden, heeft een jaaromzet van 110 miljoen Euro en is opgedeeld in 22 branchegerichte units die ieder een specifieke onderwijsrichting verzorgen. De school voor Handel & Marketing en de school voor Mode vormen een onderdeel van het ROC Eindhoven. Naast het verzorgen van MBO voor de reguliere leerlingen, verzorgen de scholen voor Handel & Marketing en Mode (SHMM) ook onderwijs voor andere afnemers, zoals: bedrijven, instellingen en overheden. De detailhandel is in Eindhoven goed vertegenwoordigd en deze markt vormt voor de SHMM een grote groep van potentiële klanten. De unit Handel & Marketing en Mode vraagt zich af waarom deze groep potentiële klanten niet naar de SHMM komt voor onderwijs. Dit is onderzocht met behulp van een onderzoek naar de beeldvorming over de scholen voor Handel & Marketing en Mode. Vanuit deze aanleiding is de volgende probleemstelling geformuleerd: “Wat is het huidige imago van de unit Handel & Marketing en Mode van het ROC Eindhoven, wat is de gewenste identiteit en hoe kan deze door middel van communicatie naar de huidige en de potentiële klanten worden overgebracht?” Er zijn twee stappen nodig om de gewenste identiteit over te brengen naar de huidige en de potentiële klanten. Ten eerste zal door middel van externe communicatie de gap tussen het huidige imago en de huidige identiteit moeten worden gesloten. Daarna kan met interne communicatie de huidige identiteit worden aangepast, zodat de gewenste situatie bereikt wordt. Uit kwalitatief vooronderzoek zijn belangrijke aspecten naar voren gekomen die bepalend zijn voor het imago en de identiteit van de SHMM. Daarna is kwantitatief onderzoek uitgevoerd onder de huidige en de potentiële klanten van de SHMM. De huidige klanten zijn klanten die in de afgelopen twee jaar contact hebben gehad met de SHMM. De potentiële klanten kunnen onderverdeeld worden in twee groepen. De eerste groep bestaat uit bedrijven die de afgelopen twee jaar geen contact meer hebben gehad met de SHMM en de tweede groep bestaat uit bedrijven die nog nooit contact hebben gehad met de SHMM. Voor de huidige bedrijven is het imago op de meeste aspecten beter dan de huidige identiteit. Dit betekent dat er zeer voorzichtig te werk moet worden gegaan. Indien de bedrijven erachter komen dat de werkelijke identiteit minder goed is dan het imago, kan dit het vertrouwen schaden en kan dit leiden
2
IMAGO EN IDENTITEIT
tot een verslechtering van het imago. De huidige bedrijven zullen tevreden moeten worden gehouden en er moet voorkomen worden dat ze bij een incident of probleem meteen het contact opzeggen met de SHMM. Het imago en de huidige identiteit liggen voor de potentiële bedrijven vrij dicht bij elkaar. Eerst zal de aandacht gericht dienen te worden op de potentiële klanten die al eens gebruik hebben gemaakt van een dienst van de SHMM. Zij hebben waarschijnlijk een minder goede ervaring gehad en hebben daarom geen contact meer met de SHMM. Tot slot zullen potentiële klanten benaderd moeten worden die nog nooit een dienst van de SHMM hebben afgenomen. Zij hebben het beeld dat de SHMM grootschalig is omdat het een onderdeel is van het ROC Eindhoven. Daarom beoordelen zij de verschillende imagoaspecten lager dan de overige bedrijven. Op dit moment is er ook een gap tussen de huidige identiteit en de gewenste identiteit die kan worden verkleind door middel van interne communicatie. De aandacht van de SHMM zal gevestigd moeten worden op: 1. de mentaliteit van de leerlingen en de kwaliteit van het onderwijs. De leerlingen moeten beter worden voorbereid voordat ze op stage gaan. Dit kan bereikt worden door middel van het verbeteren van de kwaliteit van het onderwijs. 2. de bereikbaarheid van de docenten, het kennen van de sfeer/cultuur van het bedrijf en het regelmatig informeren van de bedrijven over de onderwijsmogelijkheden. Het is belangrijk dat bedrijven persoonlijk worden benaderd, omdat is gebleken dat de schriftelijke wijze van communiceren niet het gewenste effect heeft. 3. de verbetering van de klachtenbehandeling en administratieve zaken. Indien hier een fout intreedt in de ogen van de bedrijven geeft dit meteen een rommelig beeld en dit heeft invloed op de andere imagoaspecten. 4. het aspect arbeidsmarktrelevantie wordt op dit moment vrij goed beoordeeld en dit moet gehandhaafd worden. Op dit moment wordt echter teveel aandacht besteed aan het positioneren van de school met behulp van de normen en waarden, zoals: sfeer, verdraagzaamheid, openheid, omgang en dynamiek. Zij moeten echter ook op dit niveau worden gehandhaafd.
1 Probleemverkenning In dit eerste hoofdstuk zullen enkele punten worden beschreven met betrekking tot de inhoudelijke opzet van dit onderzoek. Eerst zal een korte introductie worden gegeven van de unit Handel & Marketing en Mode van het ROC Eindhoven. Daarna zal de aanleiding van het onderzoek worden beschreven, gevolgd door de probleemstelling en onderzoeksvragen van dit onderzoek. Vervolgens worden de onderzoeksaanpak en de beperkingen beschreven en wordt de relevantie weergegeven. Tot slot zal de structuur van het onderzoek worden uiteengezet. 1.1
Unit Handel & Marketing en Mode van het ROC Eindhoven
Het ROC Eindhoven verzorgt voornamelijk middelbaar beroepsonderwijs (MBO). ROC staat voor Regionaal Opleidingen Centrum. Het ROC Eindhoven is een van de grootste ROC’s in Nederland. Het ROC Eindhoven telt 22.500 deelnemers, 1.500 personeelsleden en heeft een jaaromzet van 110 miljoen Euro. Het ROC Eindhoven is een koepelorganisatie en is opgedeeld in 22 branchegerichte units, die ieder een specifieke onderwijsrichting verzorgen. Het ROC Eindhoven bestaat uit: • 20 scholen voor middelbaar beroepsonderwijs: Deze branchegerichte scholen verzorgen meer dan 250 beroepsopleidingen in verschillende leerwegen en op verschillende niveaus. Ook maatwerk voor bedrijven behoort tot de mogelijkheden. • 1 school voor volwasseneneducatie: Deze school biedt basiseducatie (o.a. alfabetisering); Nederlands voor anderstaligen; vmbo-t, havo en vwo voor volwassenen; cursussen opvoedingsondersteuning en persoonlijke ontwikkeling. • 1 school voor voortgezet onderwijs: Dit Montessori College verzorgt vmbo-t, havo en havo-plus (met een aantal beroepsgerichte vakken) op basis van de uitgangspunten van Maria Montessori. Ook is er een afzonderlijke unit voor jeugdige anderstaligen. De scholen worden ondersteund door diensten op het gebied van onderwijsbeleid, huisvesting, financiën, personeelszaken, communicatie, ICT en projecten.
4
IMAGO EN IDENTITEIT
De missie van het ROC Eindhoven luidt als volgt: ROC Eindhoven is een open en stimulerende leeromgeving voor jongeren en ouderen. Praktijkgericht en attractief leren leidt tot een optimaal rendement voor de deelnemers, gericht op realisering van hun ambities. Naast perspectief geeft het onderwijs ook voldoening. ROC Eindhoven hecht grote waarde aan inbreng en betrokkenheid van deelnemers, medewerkers en maatschappelijke partners. Dit onderzoek wordt uitgevoerd voor de unit Handel & Marketing en Mode van het ROC Eindhoven. In het middelbaar beroepsonderwijs en dus ook op de unit Handel & Marketing en Mode van het ROC Eindhoven is het mogelijk om op vier verschillende niveaus een diploma te behalen. Deze niveaus zijn: • niveau 1 de assistentenopleiding • niveau 2 de basisberoepsopleiding • niveau 3 de vakopleiding • niveau 4 de middenkader- of specialistenopleiding Daarnaast wordt een groot aantal opleidingen verzorgd in twee leerwegen: de beroepsopleidende leerweg (bol) en de beroepsbegeleidende leerweg (bbl). In de bol opleiding staat het leren centraal (40% tot 80%) en wordt er daarnaast stage gelopen. In de bbl opleiding staat het werken centraal (tenminste 60%) en vindt de rest van de opleiding plaats op school. In de bol en de bbl opleiding moet uiteindelijk aan dezelfde eisen worden voldaan. De unit Handel & Marketing en Mode van het ROC Eindhoven bestaat uit de School voor Mode en de School voor Handel & Marketing. De school voor Mode biedt deelnemers een opleiding voor een beroep in de kledingbranche. De school voor Handel & Marketing is een school waarin deelnemers worden opgeleid binnen de Internationale Handel, de Groothandel of de Detailhandel. De missie van de School voor Handel & Marketing luidt als volgt: De School voor Handel & Marketing biedt jongeren en volwassenen een breed scala aansprekende en competentiegerichte onderwijsactiviteiten aan op hoog niveau, die zich kenmerken door een vraaggestuurd karakter en dat zowel recht doet aan de specifieke eisen van de bedrijfstakken Handel en Commerciële- en Zakelijke dienstverlening als aan de eisen van de huidige en toekomstige maatschappelijke omgeving, waarbij perspectief en voldoening van zowel deelnemers als medewerkers centraal staat. De missie van de School voor Mode luidt als volgt: De School voor Mode biedt jongeren en volwassenen een breed scala aansprekende en competentiegerichte onderwijsactiviteiten aan op hoog niveau, die zich kenmerken door een vraaggestuurd karakter en dat zowel recht doet aan de specifieke eisen van de bedrijfstakken Confectie en Maatkleding als aan de eisen van de huidige en toekomstige maatschappelijke omgeving,
PROBLEEMVERKENNING
5
waarbij arbeidsperspectief en arbeidssatisfactie van zowel deelnemers als medewerkers centraal staat. Uit deze beide missies kan geconcludeerd worden dat de missie van de school voor Mode en de missie van de school voor Handel & Marketing grotendeels overeenkomen. Beide missies zijn hetzelfde, alleen toegespitst op de specifieke bedrijfstakken. De missies zijn opgesteld in lijn met de missie van het ROC Eindhoven. Deelnemers staan centraal in de realisering van hun ambities en het onderwijs is competentiegericht. Het perspectief in de arbeidsmarkt is eveneens een belangrijk aspect dat in bovenstaande missies uitdrukkelijk naar voren komt. 1.2
Aanleiding van het onderzoek
Naast het verzorgen van Mbo-onderwijs voor de reguliere leerlingen, verzorgt het ROC Eindhoven ook onderwijs voor andere afnemers, zoals: bedrijven, instellingen en overheden. Met hen is een groot aantal productieve partnerschappen ontwikkeld. Daarmee is het ROC Eindhoven een scharnierpunt tussen onderwijs en arbeidsmarkt. De detailhandel is in Eindhoven goed vertegenwoordigd en deze markt vormt voor de unit Handel & Marketing en Mode een grote groep van potentiële klanten. In het verleden is echter gebleken dat het animo vanuit de detailhandel redelijk laag is. Er worden bijvoorbeeld weinig stageplaatsen gegenereerd en de private dienstverlening is beperkt. Het ROC vraagt zich af waarom deze grote groep potentiële klanten niet naar het ROC Eindhoven, unit Handel & Marketing en Mode komt voor onderwijs. 1.3
Probleemstelling
De bedrijven die nog geen klant zijn, zijn op dit moment nog niet geïnteresseerd in de diensten die de unit Handel & Marketing en Mode van het ROC Eindhoven levert. Het is van belang na te gaan hoe het komt dat deze interesse afwezig is. Dit is mogelijk middels een onderzoek naar de beeldvorming van deze potentiële klanten over de scholen voor Handel & Marketing en Mode (SHMM) van het ROC Eindhoven. Het imago van een onderneming hoeft niet altijd gebaseerd te zijn op eigen ervaringen met het bedrijf. De beeldvorming kan ook gestalte krijgen door wat we van anderen over het bedrijf horen, welke indrukken we er via de media over opdoen of door de reclame-uitingen die we van het bedrijf waarnemen (Blauw, 1986). Dit is een belangrijke reden waarom ook potentiële klanten zullen worden meegenomen in dit onderzoek. Deze potentiële klanten dienen echter wel bekend te zijn met de unit Handel & Marketing en Mode, anders is het niet mogelijk voor hen om een imago hierover te vormen. Uit vooronderzoek blijkt dat de bekendheid van de Scholen voor Handel & Marketing en Mode onder de potentiële klanten echter redelijk groot is en
6
IMAGO EN IDENTITEIT
daarom wordt deze groep meegenomen in het onderzoek. Na de uitvoering van het onderzoek zal blijken welk deel van de potentiële klanten bekend is met de unit Handel & Marketing en Mode van het ROC Eindhoven. Indien deze groep inderdaad groot is ten opzicht van de totale groep potentiële klanten zullen zij meegenomen worden in de analyse en resultaten. Het imago gevormd door de potentiële klanten kan dan vergeleken worden met het imago gevormd door de huidige klanten. De unit Handel & Marketing en Mode gaat vanaf het schooljaar 2005-2006 starten met een nieuwe competentiegerichte onderwijsstructuur voor deelnemers die instromen in het eerste jaar. Dit is een grote verandering die ingevoerd wordt in het Nederlandse middelbaar beroepsonderwijs. Het leren in klassen en door docenten wordt vervangen door het leren door middel van scripts, workshops en coachingsgesprekken. Deze verandering zal van invloed zijn op het imago van de Scholen voor Handel & Marketing en Mode. De unit Handel & Marketing en Mode zal een positief imago willen creëren onder de (potentiële) klanten met betrekking tot de invoering van deze nieuwe onderwijsstructuur. Het huidige imago kan vergeleken worden met het imago dat het ROC wenst te creëren, hoe de organisatie zélf wenst over te komen. Communicatie is een middel om de gewenste identiteit, intern door de organisatie bepaald, over te brengen naar de huidige en de potentiële klanten. Er is mogelijk een verschil tussen de communicatie van deze gewenste identiteit naar de huidige en naar de potentiële klanten toe. De unit voor Handel & Marketing en Mode is een onderdeel van het ROC Eindhoven. Het imago van het ROC Eindhoven zal dan ook van invloed zijn op het imago van de Scholen voor Handel & Marketing en Mode. De probleemstelling die hieruit volgt is: “Wat is het huidige imago van de unit Handel & Marketing en Mode van het ROC Eindhoven, wat is de gewenste identiteit en hoe kan deze door middel van communicatie naar de huidige en de potentiële klanten worden overgebracht?” 1.4
Onderzoeksvragen
De onderzoeksvragen zijn een weergave van de concrete zaken die zullen worden onderzocht. De beantwoording van deze onderzoeksvragen leidt tot beantwoording van de probleemstelling. De theoretische onderzoeksvragen zijn als volgt: • Wat is imago en identiteit? • Op welke wijze kan er onderzoek gedaan worden naar het huidige imago en naar de (gewenste) identiteit van een bedrijf / instelling? • Op welke manieren kan een bedrijf / instelling de gewenste identiteit communiceren naar de (potentiële) klanten toe?
PROBLEEMVERKENNING
7
De praktische onderzoeksvragen zijn als volgt: • Wie zijn de potentiële klanten van de unit Handel & Marketing en Mode? • Hoe ziet het imago van de unit Handel & Marketing en Mode eruit, gezien vanuit de potentiële klanten? • Hoe ziet het imago van de unit Handel & Marketing en Mode eruit, gezien vanuit de huidige klanten? • Bestaan er duidelijke verschillen tussen de imago’s vanuit de huidige en de potentiële klanten? • Wat is de huidige en de gewenste identiteit van de unit Handel & Marketing en Mode? • Hoe ziet de huidige communicatie naar de huidige en potentiële klanten eruit? • Welke communicatie is noodzakelijk om de gewenste identiteit over te brengen naar de huidige en de potentiële klanten? 1.5
Onderzoeksaanpak
Het onderzoek kan op verschillende manieren worden uitgevoerd. Er kan onderscheid gemaakt worden tussen een kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Bij een kwalitatief onderzoek gaat het om het begrijpen van een probleem en bij een kwantitatief onderzoek gaat het juist om het meten van gegevens en deze door middel van statistische meetmethoden te analyseren. Kwalitatief vooronderzoek is nodig om diepgaand op het probleem in te gaan. Dit is een snelle, makkelijke manier om een goede indruk te verkrijgen van het huidige imago en de (gewenste) identiteit van de organisatie. Hiervoor is een aantal interviews noodzakelijk. Daarnaast is kwantitatief onderzoek noodzakelijk om het imago van de unit Handel & Marketing en Mode van het ROC Eindhoven onder de bedrijven in Eindhoven te meten. De enquête leent zich uitstekend voor het verzamelen van gegevens over een grote onderzoekspopulatie. Verder wordt deze methode gekenmerkt door een hoge betrouwbaarheid en is deze relatief goedkoop. 1.6
Afbakening
Dit onderzoek zal zich alleen richten op het imago van de unit Handel & Marketing en Mode van het ROC Eindhoven. Naast deze unit bestaat het ROC Eindhoven uit nog een aantal andere units. Deze zullen echter buiten het onderzoek vallen. Het onderzoek zal zich daarnaast richten op de huidige en de potentiële klanten van de unit Handel & Marketing en Mode. Dit omdat er een verschil te verwachten is tussen het imago gevormd door de huidige en het imago gevormd door de potentiële klanten. Dit leidt mogelijk tot een verschil met betrekking tot de conclusies en aanbevelingen met betrekking tot beide groepen.
8
1.7
IMAGO EN IDENTITEIT
Relevantie
Een positief imago van (potentiële) klanten ten opzichte van het ROC Eindhoven, unit Handel & Marketing en Mode is vanwege een aantal redenen van belang. Het is een voorwaarde van de bedrijven voor het aangaan van relaties met het ROC Eindhoven, unit Handel & Marketing en Mode. Er kan bijvoorbeeld worden verondersteld dat wanneer een organisatie bekend staat om zijn goede dienstverlening, klantvriendelijkheid en kwaliteit, klanten eerder gebruik gaan maken van de diensten van de onderneming. Door een goed imago creëert een organisatie een emotionele meerwaarde, die een voorsprong geeft ten opzichte van de concurrentie (Van Riel, 1992). Maatschappelijke relevantie Hedendaagse klanten zijn moeilijker aan te trekken. Klanten worden steeds prijsbewuster en veeleisender. De klant heeft ook de keuze uit meerdere ondernemingen die dezelfde dienst of hetzelfde product aanbieden (Kotler, 2003). Er is sprake van een toegenomen eenvormigheid van producten, merken en bedrijven waardoor het voor de bedrijven steeds moeilijker wordt om zich te onderscheiden op prijs en andere productkenmerken (Pruyn, 1990). Voor klanten is het hierdoor moeilijker om een keuze te maken bij de aanschaf van een bepaalde dienst of product op basis van productkenmerken. Het imago kan dienen als een basis waarop klanten kiezen om juist wel of juist niet naar het ROC Eindhoven te komen voor onderwijs. De aanbevelingen en conclusies van dit onderzoek zullen betrekking hebben op communicatie, indirect of direct naar de (potentiële) klanten toe. Dit kan op veel manieren, zoals communicatie via deelnemers en docenten, schriftelijke communicatie en eventuele andere vormen van communicatie (relatiedagen, evaluatiedagen). Wetenschappelijke relevantie In de wetenschappelijke literatuur komt het begrip imago vaak aan bod. Er is echter tot op dit moment nog weinig onderzoek gedaan naar het imago van niet-commerciële instellingen. Dit onderzoek kan dan ook een bijdrage geven aan het verkrijgen van inzicht in het imago van (potentiële) klanten over onderwijsinstellingen. Het gaat dan met name over het imago van een onderwijsinstelling, gevormd door bedrijven, instellingen en overheden. Daarnaast is dit een imago-onderzoek in de business-to-business markt. In tegenstelling tot de business-to-consumer markt is ook hier in de wetenschappelijke literatuur nog niet veel aandacht aan besteed. 1.8
Structuur van de scriptie
Dit onderzoek laat zien wat de huidige en gewenste identiteit en het huidige imago is van de unit Handel & Marketing en Mode van het ROC Eindhoven. In Hoofdstuk 2 zal de theorie worden behandeld met betrekking tot de begrippen imago en identiteit. In hoofdstuk 3 zal het begrip communicatie na-
PROBLEEMVERKENNING
9
der worden toegelicht. In hoofdstuk 4 zal de onderzoeksmethode aan bod komen. In hoofdstuk 5 zullen de resultaten van het onderzoek worden behandeld en in hoofdstuk 6 zullen conclusies en aanbevelingen worden gedaan met betrekking tot de resultaten van dit onderzoek.
2
Identiteit en Imago
In dit hoofdstuk zal een theoretisch kader worden geschetst, wat zal dienen als de basis voor de uitvoering van dit onderzoek. Vanuit de wetenschappelijke literatuur zal in dit hoofdstuk een model worden gecreëerd dat betrekking heeft op de probleemstelling en onderzoeksvragen. In paragraaf 2.1 zal het begrip imago tegenover de begrippen kwaliteit en tevredenheid worden gezet. In paragraaf 2.2 zal aandacht worden besteed aan de belangrijkste definitie van dit onderzoek: imago. In paragraaf 2.3 zal het begrip identiteit centraal staan. De relatie tussen identiteit en imago zal nader worden verklaard in paragraaf 2.4 aan de hand van enkele modellen. 2.1
Imago, kwaliteit en tevredenheid
Om het begrip imago te kunnen plaatsen wordt het in deze paragraaf tegenover de begrippen kwaliteit en tevredenheid gezet.
Figuur 2.1: The Nordic model (Brady & Cronin, 2001) Grönroos heeft in 1984 het Nordic model opgesteld (Brady & Cronin, 2001) dat staat weergegeven in figuur 2.1. De technische kwaliteit is het resultaat van de verleende service en de functionele kwaliteit is het proces van de dienstverlening. De technische en de functionele kwaliteit hebben invloed op het imago en op wat de consument verwacht van de service en op de werkelijke ervaring van de service. Roest en Pieters hebben in 1997 een model opgesteld dat laat zien dat de uiteindelijke waarde van de dienst, in de ogen van de consument, invloed heeft op de tevredenheid van de consument. De tevredenheid van de consument heeft daarna invloed op de attitude ten aanzien van de organisatie (Roest & Pieters, 1997).
12
IMAGO EN IDENTITEIT
Imago heeft dus invloed op de waarde, de ervaring van de dienstverlening en deze ervaring van de dienstverlening heeft invloed op de tevredenheid van klanten. De tevredenheid heeft uiteindelijk weer invloed op de attitude (imago) van de klant ten aanzien van de dienstverlening. 2.2
Imago
Ernst Dichter introduceerde in 1939 het begrip imago. Hij paste het begrip toe in de reclame en de marketing om aan te geven hoe het merkbeeld van het zeepmerk ‘Ivory’ verankerd kan raken in het onderbewustzijn van de consument (Pruyn, 1990). Sinds deze introductie heeft het begrip zich in de loop van de jaren steeds verder ontwikkeld. Het belang van imago Poiesz geeft aan dat consumenten zonder de hulp van imago’s moeite hebben met het maken van keuzes bij het aanschaffen van bepaalde producten en diensten. Consumenten kennen niet alle alternatieven die in de markt aanwezig zijn, zijn niet bekend met alle eigenschappen en kunnen deze niet op de juiste wijze beoordelen. Hierdoor zoeken ze andere gronden waarop een beslissing gemaakt kan worden. Ze baseren zich meer op vroegere imperfecte consumptie-ervaringen, gevoelens, incomplete informatie, simpele beslissingsregels, symbolische informatie en onbewuste processen (Van Riel 1992). Imago’s kunnen helpen bij het zoekproces, daar de aandacht gericht kan worden op onderwerpen met een positief imago. Consumenten zullen de keuzeset eerst verkleinen op basis van emotionele factoren en daarna zullen consumenten de keuze maken op basis van rationele factoren. Vos (1992) hanteert grotendeels dezelfde opvatting over het belang van het imago. Hij stelt dat de producten en diensten in de loop van de jaren steeds homogener zijn geworden. Het is voor consumenten moeilijker om een keuze te maken op basis van alleen de producten en/of diensten. Andere kenmerken zullen een rol gaan spelen bij de aanschaf van een product, waarbij het imago een doorslaggevende betekenis kan hebben. Ook Pruyn (1990) hanteert deze opvatting. Het is volgens hem moeilijker onderscheidend te zijn op prijs en intrinsieke, functionele productkarakteristieken. Daarom is het volgens Pruyn alleen mogelijk om meerwaarde te creëren door subjectieve, niet waarneembare productaspecten die via processen van associatie door het subject worden toegeschreven aan het object. Een positief corporate image is een voorwaarde voor succes en is daarom belangrijk voor de continuïteit van de onderneming. Omgekeerd geldt dat succes bijdraagt aan een positief imago en het werkklimaat gunstig kan beinvloeden (Blauw, 1986). Een goed imago, dat in de loop van de tijd is gevoed, beschermd en tot bloei is gebracht kan een Halo-effect creëren. Dit kan leiden tot een verbetering van het aanzien van de organisatie (Marconi, 1996). Van een Halo-effect is sprake als een organisatie sterk wordt beoor-
IDENTITEIT EN IMAGO
13
deeld op een bepaald aspect, ook de andere punten als sterk beoordeeld worden en dit leidt tot een totale sterke beoordeling van de organisatie. In een crisis, wanneer het economisch slecht gaat, kan een imago van grote waarde zijn. Een goed imago, dat opgebouwd is over een langere periode kan ervoor zorgen dat klanten toch het vertrouwen blijven houden in de organisatie en dit kan er toe leiden dat klanten toch blijven komen naar de organisatie (White & Mazur, 1995). Een positief imago is voor de organisatie belangrijk, maar ook voor de consument. Heeft een organisatie een positief imago, dan zal de consument eerder een product kopen bij de organisatie en ook eerder terugkomen voor herhalingsaankopen. Voor de consument schept een goed imago een zekere vorm van zekerheid, een bepaalde mate van tevredenheid, betrouwbaarheid, klantvriendelijkheid en deskundigheid (Van Riel, 1992). Definiëring imago Het begrip imago kent verschillende definities. Ook wordt het begrip imago door sommigen verward met het begrip identiteit van de organisatie. Er zijn dan ook verschillende opvattingen en door elkaar lopende meningen met betrekking tot deze begrippen. Een imago kan globaal worden omschreven als het beeld dat de mensen hebben van de organisatie. Vos stelde in 1992 een aantal kenmerken op die belangrijk zijn bij de definiëring van het begrip imago: • imago is een ervaring die gevormd wordt in het hoofd van de mensen; • imago is persoonlijk; • imago is gebonden aan de tijd; • imago kan variëren van vaag tot levendig en van beperkt tot uitgebreid; • imago komt in kleine of grote mate overeen met de identiteit van een organisatie; • imago wordt gevormd door (persoonlijke of indirecte) ervaringen; • imago bevat indrukken en evaluaties van een organisatie; • imago kan het gedrag van mensen beïnvloeden. Er bestaat een groot aantal definities van imago. Hieronder staan een aantal definities van corporate image beschreven: • “Image is subjective knowledge” (Boulding, 1956 in Van Riel, 1992) • “Image is used to refer to a memory code or associative mediator that provides spatially parallel information that can mediate overt responses without necessarily being consciously experienced as a visual image” (Pavio, 1971 in Van Riel, 1992) • “Images are linkages between characteristics and feelings / emotions (Oxenfeldt, 1974 in Van Riel, 1992) • “Het corporate image is het beeld, zoals dat omtrent een bedrijf of een instelling in werkelijkheid bestaat bij de doelgroepen; met andere woor-
14
• • •
IMAGO EN IDENTITEIT
den: hoe de identiteit bij de doelgroepen beleefd wordt. Dat beeld kent zowel cognitieve als affectieve kenmerken en kan aan sterke wisselingen onderhevig zijn” (Blauw, 1986) An image is the set of beliefs, ideas, and impressions a person holds regarding an object (Kotler, 2003) “An individual’s perceptions about the actions, activities, and accomplishments of an organization” (Riordian, Gatewood & Bills, 1997) “Imago is het beeld (perceptie) dat de buitenwacht van een organisatie heeft”. (Van Raaij, Vincken & Van Dun, 2002)
Vanuit bovenstaande definities die in de loop van de vorige eeuw zijn opgesteld valt een aantal zaken op. Namelijk dat een imago: • subjectief van aard is; • associaties betreft met een product of een organisatie; • emoties en gevoelens met zich meebrengt, die gerelateerd zijn aan karakteristieken; • het resultaat is van persoonlijke overtuigingen, ideeën, gevoelens en impressies over een product; • een betekenisvolle waarneming van een organisatie is. Deze kenmerken zijn door Dowling in 1986 samengevoegd in een allesomvattende definitie (Van Riel, 1992): “An Image is the set of meanings by which an object is known and though which people describe, remember and relate to it. That is the net result of the interaction of a person’s beliefs, ideas, feelings, and impressions about an object”. Concreter betekent dit dat men zich een beeld vormt over een onderneming op basis van haar producten of diensten, de prijs-kwaliteitverhouding, de service, het succes van de onderneming, de sympathie die men voor het bedrijf koestert, hoe anderen over de onderneming denken en spreken en hoe men zich met de onderneming kan identificeren (Blauw, 1986). Soorten imago Op basis van de uitwerkingsgraad, ook wel de elaboratiegraad genoemd, kunnen drie soorten imago’s onderscheiden worden. Met de uitwerkingsgraad wordt de mate van betrokkenheid van een subject bij een object bedoeld. Hoe hoger de betrokkenheid is, hoe hoger de uitwerkingsgraad van het imago is en hoe complexer het imago is opgebouwd (Pruyn, 1990). Hoge uitwerkingsgraad: imago is complex/hiërarchisch gestructureerd Het imago dat een persoon van een organisatie heeft is hierbij opgeslagen als een netwerk van betekenissen in het geheugen. Naast pure functionele waarden spelen ook affectieve waarden een rol. Dit complexe imago kan gemeten worden door met behulp van kwalitatief onderzoek te graven naar dieper liggende associaties. Organisaties kunnen verschillende waarden
IDENTITEIT EN IMAGO
15
hebben voor mensen. Een organisatie, het imago-object, heeft voor een persoon een aantal betekenissen, die met een zogeheten middel-doelketen hiërarchisch aangegeven kunnen worden. Door middel van de ladderingmethode kan nagegaan worden welke relaties er bestaan tussen de betekenissen die worden toegekend aan een organisatie. Uitwerkingsgraad op middenniveau: imago is een attitude Op het middenniveau is het imago te beschouwen als een attitude. Een attitude is een gewogen som van opvattingen ten opzichte van een organisatie. Wanneer een attitude, een imago, positief is, is de kans op positief gedrag ten opzichte van het imago-object groter. Meestal wordt de respondent een aantal stellingen voorgelegd over de organisatie. Hij moet bij elke stelling aangeven in welke mate hij het hier mee eens is. Het imago wordt dan verkregen door de uitspraken te wegen en op te tellen. Lage uitwerkingsgraad: imago is een globale totaalindruk Imago is hier slechts een globale totaalindruk in het geheugen van een persoon. De hoeveelheid informatie en indrukken zijn te groot om er nog op een rationele, gestructureerde wijze mee om te kunnen gaan. Het imago is een algemene indruk van de plaats die een organisatie inneemt ten opzichte van concurrenten. Het meten van dit imago gebeurt door middel van impliciete methoden: relatieve plaatsbepaling van het object door middel van meerdimensionale schaling. Deze meet de gelijkheid tussen de verschillende organisaties. De respondent moet hiervoor van een aantal paren objecten de mate van (on)gelijkenis aangeven. De huidige klanten zullen een bepaalde attitude hebben ten aanzien van de SHMM. De betrokkenheid van de potentiële klanten zal lager zijn dan die van de huidige klanten. Toch zullen ook potentiële klanten die bekend zijn met de SHMM in een bepaalde mate betrokken zijn omdat het over het onderwijs van hun (toekomstige) werknemers gaat. Om het imago goed te kunnen onderzoeken voor beide groepen klanten wordt in dit onderzoek gebruik gemaakt van het meten van imago op middenniveau. Er wordt onderscheid gemaakt naar oordelen en waarderingen; wat de klant goed vindt en wat hij belangrijk vindt. Op deze manier kan nagegaan worden of de corporate identiteit overeenkomt met het corporate image dat onder de klanten bestaat. Imago-aspecten Het begrip imago kan nader worden verklaard met behulp van een aantal aspecten waaruit het begrip imago bestaat. Deze aspecten zijn bepalend voor de attitude van de consument ten opzichte van de organisatie. Schultz, Hatch en Larsen stelden in 2000 vier hoofdcategorieën op, waarin ze acht imagoaspecten hebben onderverdeeld:
16
IMAGO EN IDENTITEIT
•
productattributen:
• •
mensen en relaties: waarden en programma’s:
•
geloofwaardigheid:
- goede kwaliteit - vernieuwend - klantgericht - milieubewust - sociaal verantwoord ondernemen - deskundig - aantrekkelijk - betrouwbaar
Het aspect productattributen heeft betrekking op de aspecten die zijn gerelateerd aan de organisatie. Het gaat dan met name om de kenmerken van de producten en de diensten. Het aspect mensen en relaties heeft te maken met de communicatie van de organisatie naar de klant toe. Medewerkers spelen hierin een belangrijke rol, want zij hebben in een dienstverlenende organisatie het meeste contact met klanten. Het imago van een organisatie kan ook gebaseerd zijn op waarden die niet direct gerelateerd zijn aan de producten of de diensten die een organisatie levert, de waarden en programma’s. Tot slot is het belangrijk dat een organisatie geloofwaardig overkomt. 2.3
Identiteit
Corporate identiteit was oorspronkelijk een synoniem voor de logo’s, huisstijl en andere vormen van symboolgebruik in een organisatie. Geleidelijk aan is het concept verbreed naar een meer overall opvatting waarbij het begrip wordt gedefinieerd als de zelfpresentatie van een organisatie (Van Riel, 1992). Naarmate een onderneming er beter in slaagt aan zijn identiteit gestalte te geven, zullen consumenten zich eerder met die onderneming identificeren, zich er gemakkelijker mee vereenzelvigen, wat een positieve invloed heeft op de beeldvorming van de onderneming (Blauw, 1986). Het belang van identiteit Een krachtige, overtuigende identiteit van een organisatie is belangrijk. Een bedrijf kan hier vele voordelen mee behalen (van Riel, 1992). Een sterke identiteit zal: • een motivatievergrotend effect hebben op de eigen medewerkers: dit wordt ook wel het interne effect van de identiteit genoemd. Als werknemers zich goed kunnen identificeren met de organisatie, verstevigt dit het “wij-gevoel”. Als werknemers zich volledig en gemotiveerd inzetten voor de organisatie heeft dit een positieve invloed op het uitdragen van de identiteit naar buiten toe. Daarnaast zullen werknemers ook langer trouw blijven aan de organisatie. • vertrouwen wekken bij de externe doelgroepen van de organisatie: Indien de organisatie een krachtige identiteit heeft en deze wordt op een sterke wijze neergezet, dan ontstaat er bij de verschillende externe doelgroepen een duidelijk en eenduidig beeld over de organisatie. De
IDENTITEIT EN IMAGO
17
uitgedragen boodschap dient consistent te zijn, dit ter bevordering van de geloofwaardigheid van de organisatie. Het creëren en onderhouden van een goede relatie met de klanten van een organisatie zorgt voor een zekerstelling van de toekomst. Om een goede relatie op te bouwen dienen klanten vertrouwen te hebben in de organisatie. Dit vertrouwen krijgen de klanten als de organisatie een goede identiteit uitstraalt. Het is dus belangrijk dat de identiteit naar buiten toe op een krachtige en eenduidige wijze wordt uitgestraald. Dit zorgt voor een goede herkenning van de organisatie door de externe belangengroepen. De organisatie heeft bij een hoge merkbekendheid een grotere kans om opgenomen te worden in de overwegingsset van potentiële klanten. Daarnaast zullen de consumenten een attitude vormen ten aanzien van de identiteit van de organisatie. Door middel van de goede en sterke identiteit kan een organisatie zich onderscheiden van een andere organisatie, wat weer kan leiden tot concurrentievoordelen (Van Raaij et al. 2002). Definiëring identiteit Van Dale omschrijft het woord identiteit als: dat wat eigen is, eigenheid, individualiteit, personaliteit, persoonlijkheid. Hieruit blijkt dat identiteit hetgeen is wat je zelf uitstraalt. Net als het begrip imago kent ook het begrip identiteit, naast deze definitie nog enkele andere benaderingen: • Identity means the sum of all the ways a company chooses to identify itself to all its publics (Margulies, 1977 in Van Riel, 1992) • Onder de identiteit van de organisatie vallen de feitelijke kenmerken van een organisatie (Van Woerkum, 1992) • Identiteit is het zelfbeeld zoals een bedrijf dat wenst te vestigen of te continueren bij haar interne en externe doelgroepen (Blauw, 1986) • de kern van de identiteit van de organisatie wordt gevormd door datgene waar die organisatie het meest intensief mee bezig is (Rekom, 1998) • De corporate identiteit is de tastbare manifestatie van de persoonlijkheid van de organisatie (Olins, 1990 in Van Riel, 1992) Vanuit bovenstaande definities die in de loop van de vorige eeuw zijn opgesteld valt een aantal zaken op, namelijk dat identiteit: • het zelfbeeld van de organisatie is; • bestaat uit de kenmerken en de persoonlijkheid van de organisatie; • bestaat uit de bezigheden van de organisatie; • bepalend is voor het beeld dat consumenten hebben van de organisatie; • voor een gedeelte bestaat uit het gewenste beeld dat de organisatie wil creëren bij consumenten.
18
IMAGO EN IDENTITEIT
Deze kenmerken zijn door Birkigt en Stadler in 1986 samengevoegd in een allesomvattende definitie: “Corporate identity is de strategisch geplande en operationeel ingezette zelfpresentatie en gedrag van een onderneming naar binnen en naar buiten toe op basis van een vastgelegde ondernemingsfilosofie, een lange termijn ondernemingsdoelstelling en een bepaald gewenst imago, met de wil, alle handelingsinstrumenten van een onderneming als een eenheid naar binnen en buiten toe tot gelding te laten komen” (Birkigt & Stadler, 1995). De identiteit van een organisatie kan onderverdeeld worden in vier componenten. De kern bestaat uit de persoonlijkheid. Deze wordt bepaald door de reden van het bestaan, de positie die de organisatie in de samenleving inneemt, de doelen en waarden die nagestreefd worden en de geschiedenis die de organisatie met zich meebrengt. De andere drie componenten zijn drie instrumenten waarmee de persoonlijkheid zich kan uiten: gedrag, communicatie en symboliek. Gedrag is het belangrijkste instrument. Uiteindelijk wordt de organisatie namelijk beoordeeld op zijn handelen. Communicatie is flexibel en snel inzetbaar. Wanneer er naar de doelgroepen wordt gecommuniceerd, komt de boodschap sneller over dan wanneer het alleen via het gedrag van de organisatie overgebracht wordt. De symboliek, tenslotte, omvat het kenmerkende woordgebruik, het logo, de lettertypes en andere karakteristieke symbolen. Dit alles is samengevat in onderstaand figuur (Birkit & Stadler, 1995)
Figuur 2.2: De Corporate Identity - Mix De identiteit van een organisatie bevat zoals eerder gezegd de ‘werkelijke’ eigenschappen van een organisatie (Van Raaij et al., 2002). Het is echter de vraag of deze genoemde werkelijke identiteit van de organisatie wel bestaat. Er zijn namelijk verschillende interne belangengroepen, afdelingen en divisies, die ieder een verschillend beeld of perceptie van de organisatie kunnen hebben. Werknemers kunnen bijvoorbeeld een ander beeld hebben van de identiteit van de organisatie dan het beeld dat het management of de directie heeft van de identiteit van de organisatie.
IDENTITEIT EN IMAGO
2.4
19
Identiteit en imago
Uit voorgaande paragrafen is gebleken dat de identiteit en het imago van een organisatie invloed hebben op elkaar en dus met elkaar samenhangen. In deze paragraaf zullen de twee begrippen ten opzichte van elkaar worden weergegeven. In figuur 2.3 wordt weergegeven hoe de identiteit van de organisatie staat ten opzichte van het imago van een organisatie. In onderstaande figuur staan enkele belangrijke uitgangspunten die betrekking hebben op de begrippen identiteit en imago. Identiteit ‘intern’ interne stakeholders: personeel Eigenschappen: werkelijke eigenschappen werkelijke persoonlijkheid Locatie: Doelgroepen:
Communicatie: Verandering:
interne communicatie gedrags- en attitudeverandering
Imago ‘extern’ externe stakeholders: klanten waargenomen eigenschappen waargenomen persoonlijkheid externe communicatie beeld- en perceptieverandering
Figuur 2.3: Verschillen tussen identiteit en imago (Van Raaij et al., 2002) De identiteit van een onderneming is intern bepaald, dit in tegenstelling tot het imago dat gevormd wordt door de externe belanghebbenden. Het imago is een waarneming van de identiteit, van de werkelijke eigenschappen en de werkelijke persoonlijkheid van de organisatie. De identiteit kan aangepast worden middels interne communicatie. Met behulp van externe communicatie kan deze identiteit gecommuniceerd worden naar de externe doelgroepen. Een verandering in de identiteit van een organisatie kan alleen als de attitude en het gedrag aangepast worden. Een verandering van het imago is een verandering in het beeld dat de externe stakeholders van de organisatie hebben (Van Raaij, 2002). Het is belangrijk om naast het feitelijke imago en de feitelijke identiteit het gewenste imago en de gewenste identiteit vast te stellen. De gewenste identiteit van een organisatie wordt door managers vaak verwoord in een missie. De interne mogelijkheden om deze gewenste identiteit te bereiken zijn: interne communicatie, beloningen en incentives en hierdoor gedragsveranderingen van het eigen personeel (Van Raaij et al, 2002). Indien deze veranderingen gerealiseerd worden heeft dit effect op de externe omgeving van de organisatie. Het imago wordt hier op aangepast, vaak overigens wel met een vertraging. Floor en Van Raaij stelden in 1998 het model op dat is weergegeven in figuur 2.4. In deze figuur wordt de relatie weergegeven tussen de begrippen
20
IMAGO EN IDENTITEIT
identiteit en imago. De gewenste identiteit is opgebouwd vanuit de werkelijke identiteit en het gewenste imago is opgebouwd vanuit het werkelijke imago. De huidige situatie wordt dus als uitgangspunt gebruikt. Ook geeft onderstaand figuur weer dat de identiteit (intern) middels externe communicatie overgebracht wordt op de doelgroepen.
Figuur2.4: Werkelijke en gewenste identiteit en imago (Floor & Van Raaij, 1998) Onderzoeksbureau Motivaction heeft in de jaren ’80 een model ontwikkeld dat de relatie weergeeft tussen het imago en de identiteit van een organisatie (figuur 2.5). In het onderstaande model worden vier kernbegrippen onderscheiden, namelijk: • Intern corporate identity: de wijzen, middelen en beleidsprincipes waarmee het beeld van de organisatie (het corporate image) bij externe doelgroepen tot stand wordt gebracht. • Extern corporate image: het totaal aan ervaringen, gevoelens, kennis en impressies over een organisatie dat aanwezig is bij externe doelgroepen. • Extern ideaalimage: de optimale samenstelling van elementen van het bedrijf in de ogen van de externe doelgroep. • Intern wensimage: hoe de organisatie zélf wenst over te komen. Het interne wensimage is veelal in de bedrijfsfilosofie (mission statement) door het hoger management verwoord.
Figuur 2.5: Motivaction’s relatie tussen identiteit en imago (Mulder & Verheggen, 1999) Ook in dit model wordt onderscheid gemaakt tussen de interne en externe situatie, met daarnaast onderscheid tussen de huidige en de gewenste situatie. Maar in tegenstelling tot het model van Floor en Van Raaij hebben de
IDENTITEIT EN IMAGO
21
identiteit en het imago van een organisatie invloed op elkaar en is het niet zo dat alleen de identiteit invloed heeft op het imago. Ook beïnvloeden de huidige en de gewenste situatie elkaar en wordt niet alleen de gewenste situatie bereikt vanuit de huidige situatie. De vier genoemde aspecten komen wel overeen met de vier door Floor en Van Raaij gedefinieerde aspecten. Tot slot heeft Van Woerkum in 1992 een model (figuur 2.6) opgesteld met daarin de gewenste en huidige identiteit en imago van de organisatie.
Figuur 2.6: Model voor identiteit, imago en communicatie (Van Woerkum, 1992) In dit model wordt ten opzichte van de voorgaande twee modellen een nieuw aspect toegevoegd, namelijk het zelfbeeld van de organisatie. De identiteit bestaat uit de feitelijke kenmerken van een organisatie, haar gedrag en haar prestaties. Het zelfbeeld is het beeld zoals dit bestaat bij de leden van de organisatie zelf. De overige aspecten kunnen uitgelegd worden met de definities uit de voorgaande modellen. Het aspect communicatie speelt in bovenstaand model een belangrijke rol. De tussenliggende lijnen geven de communicatie weer. Het feitelijk imago wordt volgens Van Woerkum beïnvloed door het gewenste imago, de huidige identiteit en het zelfbeeld van de organisatie. Dit laatste aspect komt door de beïnvloeding middels de gesprekken met de werknemers. De intensiviteit van de relatie tussen de externe doelgroep en de organisatie heeft hier invloed op. De signalen vanuit deze bovengenoemde drie aspecten moeten met elkaar overeenkomen. 2.5
Samenvatting en conclusies
In dit hoofdstuk is theorie van de identiteit en het imago van een organisatie beschreven. Het imago van de organisatie kan worden beschreven als het beeld dat de consumenten hebben van de organisatie, oftewel de attitude ten opzichte van de organisatie. De identiteit van de organisatie kan worden beschreven als het zelfbeeld van de organisatie. Daarnaast is in dit hoofdstuk de gewenste tegenover de huidige situatie gezet. Dit onderscheid zal in het vervolg van dit onderzoek worden meegenomen.
22
IMAGO EN IDENTITEIT
In het volgende hoofdstuk zal een theoretische achtergrond worden geschetst naar aanleiding van het communicatieaspect. Dit aspect zal gekoppeld worden aan de begrippen identiteit en imago van de organisatie.
3
Communicatie
In dit hoofdstuk zal het begrip communicatie nader worden toegelicht. In paragraaf 3.1 zal een algemene definitie van het begrip communicatie worden gegeven en in paragraaf 3.2 zal het begrip communicatie worden gerelateerd aan het imago en de identiteit van de onderneming. In paragraaf 3.3 zal uiteindelijk het onderzoeksmodel worden gepresenteerd dat is opgebouwd uit de theorie van imago, identiteit en communicatie. 3.1
Communicatie
Communicatie is op de meest eenvoudige wijze te beschrijven als een boodschap die de zender doorgeeft aan de ontvanger. Voor een organisatie is communicatie van groot belang. Communicatie heeft namelijk invloed op het beeld dat de mensen vormen van de organisatie. Voor de meeste organisaties is het dus niet de vraag óf ze moeten communiceren, maar op welke wijze ze moeten communiceren. Tegen wie moet wat gezegd worden? en hoe vaak moet dit gezegd worden? Dit zijn belangrijke vragen die betrekking hebben op het begrip communicatie (Kotler, 2003). In een organisatie kan onderscheid gemaakt worden tussen marketing- en corporate communicatie. Bij marketingcommunicatie gaat het om vormen van communicatie die behulpzaam zijn bij het ondersteunen van de verkoop van merken op product- of dienstenniveau. Corporate communicatie is een verzamelterm voor public relations, public affairs, investor relations, arbeidsmarktcommunicatie, corporate advertising, milieu-communicatie, voorlichting en interne communicatie. Het zijn heterogene activiteiten op het gebied van de organisatiecommunicatie (van Riel, 1992). Deze tweede vorm van communicatie staat centraal in het vormen van een beeld (imago) over een organisatie door de externe belangengroepen. Ook voor het begrip communicatie bestaan er in de wetenschappelijke literatuur verschillende definities: • “Corporate communication is the total communication activity generated by a company to achieve its planned objectives” (Jackson, 1987 in: Van Riel 1992) • “Corporate communication is het managementinstrument waarmee, op een zo effectief en efficiënt mogelijke wijze, alle bewuste gehanteerde vormen van in- en externe communicatie zodanig op elkaar af worden gestemd dat een positieve uitgangspositie ontstaat met de doelgroepen waar men een afhankelijkheidsrelatie mee heeft” (Van Riel, 1992) • “Corporate Communication is de geïntegreerde aanpak van alle communicatieve uitingen van een onderneming, gericht op alle doelgroepen. Al die uitingen dienen ieder voor zich de corporate identity uit te
24
IMAGO EN IDENTITEIT
dragen en te onderstrepen. Het doel is evenwicht te bewerkstelligen tussen het gewenst beeld van de onderneming en het werkelijke beeld, door een eenduidige communicatie binnen en buiten de onderneming” (Blauw, 1986) Uit bovenstaande definities kan geconcludeerd worden dat onder corporate communications wordt verstaan het eenduidig naar buiten brengen van dezelfde boodschap naar de verschillende belangengroepen. Deze boodschap moet overeenkomen met de identiteit die de onderneming wil uitstralen. De service marketing triangle die in figuur 3.1 staat weergegeven maakt onderscheid tussen interne en externe communicatie. Interne communicatie is de communicatie tussen de organisatie en haar medewerkers. Externe communicatie is de communicatie van de organisatie naar de klanten, ook middels de werknemers, want zij moeten leveren wat beloofd is door de organisatie. Het is belangrijk dat deze communicatie op een eenduidige wijze verloopt tussen deze drie partijen, zodat een eenduidige boodschap naar buiten wordt uitgedragen. (Zeithaml & Bitner, 2000).
Figuur 3.1: Service Marketing Triangle (Zeithaml & Bitner 2000) Interne communicatie bestaat uit een door het management beheersbaar gedeelte (formeel) en een onbeheersbaar gedeelte (informeel). Alle formele communicatie, zoals een personeelsblad, werkoverleg en intranet, zijn beheersbaar voor het management. Deze formele interne communicatie is van groot belang voor de bedrijfsvoering in een organisatie. Zonder goede informatie weet niemand wat ze moeten doen en waarom ze het moeten doen. Interne communicatie is dan ook de verantwoordelijkheid van het management in een organisatie. Zij moeten zorgen dat kwalitatief goede communicatie mogelijk is. Naast deze formele vorm is er ook informele communicatie. De bekende geruchten in de wandelgang zijn daar een goed voorbeeld van. Geruchtvorming is de mondelinge verspreiding van onbevestigde en daardoor onzekere berichten. Bekende verzamelplekken van geruchten en roddels zijn de koffieautomaten en rookkamers. Een permanente ongecontroleerde stroom van
COMMUNICATIE
25
geruchten kan op lange termijn leiden tot een sfeer van wantrouwen en onzekerheid. Dit kan voorkomen worden door zo snel mogelijk belangrijke informatie te verspreiden. Over het algemeen geldt dat hoe beter de formele communicatie is, hoe minder informele communicatie er is (Groenendijk, Hazekamp & Mastenbroek, 1997). Een belangrijke voorwaarde voor succesvolle externe communicatie is ervoor zorgen dat intern alles in orde is. Medewerkers moeten namelijk waarmaken wat in externe communicatie wordt beloofd. Zij moeten de identiteit van de organisatie goed naar buiten dragen voor een goed imago. Een beeld dat vanuit de organisatie wordt neergezet (bijvoorbeeld in een advertentiecampagne) en niet klopt met de werkelijkheid, kan veel schade aanrichten. Wanneer er een gat zit tussen wat de organisatie belooft en wat de medewerkers waarmaken, is er sprake van een 'performance gap' (Eggink, 1993). Door alle externe communicatie eerst intern te toetsen en te communiceren, kan deze 'performance gap' zo klein mogelijk worden gehouden. Het Elaboration Likelihood Model geeft de communicatie weer van de zender naar de ontvanger (Antonides & Van Raaij, 1998). Het model is weergegeven in figuur 3.2.
Figuur 3.2: Attitudevorming naar aanleiding van reclameboodschap (Antonides & Van Raaij, 1998) Het bovenstaande model geeft weer hoe de informatieverwerking van een ontvanger van communicatie eruit ziet. De boodschap wordt gestuurd door de zender. De ontvanger moet de motivatie, bekwaamheid en de gelegen-
26
IMAGO EN IDENTITEIT
heid hebben om de boodschap te ontvangen (Hoyer & MacInnes, 2001). De invloed van de informatie die door communicatie wordt overgebracht is afhankelijk van de mate van betrokkenheid, de elaboratie, die tijdens het proces van informatieverwerking optreedt. In het Elaboration Likelihood Model (ELM) volgt het subject, bij een hoge elaboratie tijdens de informatieverwerking de centrale route voor overreding. Hierbij zijn alleen die elementen van de boodschap, ofwel “tekens” of “cues”, van belang die relevant zijn bij de vorming van een beredeneerde, rationele mening. De inhoud en kracht van argumenten beïnvloeden de vorming van een mening. Tijdens een lage elaboratie wordt de perifere route voor overreding gevolgd. Hierbij worden irrelevante elementen uit de boodschap belangrijk. Perifere aanwijzingen zoals de aantrekkelijkheid van degene die de boodschap overbrengt en het aantal argumenten dat in de boodschap naar voren wordt gebracht spelen nu een rol in de meningsvorming (Van Riel, 1992). Welke route wordt gevolgd is onder andere afhankelijk van de betrokkenheid van de klant, de persoonlijke karakteristieken en de vraag of het bericht aansluit bij de eigen belevingswereld van de klant. Bij een grote betrokkenheid wordt bijvoorbeeld de centrale route gevolgd. Uit bovenstaande blijkt dat imago’s een belangrijke rol spelen wanneer de perifere route van informatieverwerking wordt gevolgd. Zij zijn dus belangrijk in situaties waarin het subject de motivatie, bekwaamheid of de gelegenheid mist om op grond van de complexe realiteit tot een oordeel te komen. 3.2
Communicatie in relatie tot imago en identiteit
Communicatie is noodzakelijk om ervoor te zorgen dat de identiteit en het imago aan elkaar gelijk zijn. Er zijn verschillende manieren om dit uiteindelijke doel te bereiken. Deze verschillende benaderingen worden in deze paragraaf weergegeven. Vos heeft in 1992 drie verschillende uitgangspunten opgesteld van waaruit het verschil tussen imago en identiteit kan worden bekeken: het pragmatische, het bedrijfsethische en het wettelijke uitgangspunt. • Pragmatische benadering: de ‘gap’ tussen de identiteit en het imago van een organisatie is vanuit deze aanpak vooral gebaseerd op het communicatieaspect. Een corporate image dat negatiever is dan de corporate identity is schadelijk voor de organisatie. Dit wil zeggen dat de omgeving een verkeerd beeld heeft van de eigenschappen van een organisatie. Of het kan zo zijn dat de omgeving bepaalde karakteristieken van de organisatie niet kent. Communicatie is noodzakelijk om deze ‘gap’ te kunnen sluiten. Indien het imago van een organisatie positiever is dan de identiteit van deze organisatie kan dit leiden tot een korte termijn voordeel voor de organisatie. Het kan echter leiden tot een groot nadeel op de lange termijn, als de organisatie een fout maakt. De externe omgeving komt er dan achter dat het imago niet klopt of dat de
COMMUNICATIE
•
•
27
organisatie hen heeft voorgelogen. Het vertrouwen verdwijnt en dit kan leiden tot een crisis, wat effect heeft op het imago van de organisatie op de lange termijn. Indien het imago positiever is dan de identiteit zou de organisatie moeten overwegen om het imago middels communicatie aan te passen, zodat bovenstaande wordt voorkomen. Bedrijfsethische benadering: deze benadering houdt in dat indien het imago positiever is dan de identiteit, dit gecreëerd wordt door de interne communicatie binnen de organisatie. De toenemende complexiteit van de relaties in de organisatie leidt tot conflicten met betrekking tot de interne ethiek van het bedrijf. Bij de keuzes die gemaakt worden wordt dit bedrijfsethische aspect steeds belangrijker. Velasquez noemde in 1988 drie belangrijke aspecten waarop de ethiek in een organisatie is gebaseerd: het nut (het effect van het gedrag), de rechten en de rechtvaardigheid binnen de organisatie. Wettelijke benadering: tot op heden is er weinig bekend over deze benadering om het gat tussen identiteit en imago te verkleinen. Er zijn enkele communicatieve regels met betrekking tot het maken en laten zien van reclame. Deze zijn opgesteld om te voorkomen dat het publiek een verkeerd beeld van de organisatie krijgt.
Er dient dus altijd gestreefd te worden het imago in overeenstemming te brengen met de identiteit, op voorwaarde dat het imago positief is (Vos, 1992). Van Raaij heeft een schema opgesteld waarin staat waar een organisatie zich op moet richten in verschillende situaties die zich mogelijk kunnen voordoen.
Im > Id
Bij een positief imago Verbetering identiteit
Im = Id
Handhaving identiteit
Bij een negatief imago Verbetering identiteit, Daarna verbetering imago Verbetering identiteit
Daarna verbetering imago Verbetering imago Daarna verbetering identiteit Figuur 3.3: Verhouding tussen imago en identiteit (Van Raaij, 2002)
Im < Id
Handhaving imago Verbetering imago
Dit model geeft een aantal mogelijke situaties weer op welke wijze het imago en de identiteit van de onderneming zich met elkaar kunnen verhouden. Bij een positief imago moet dat verbeterd worden wat lager is dan het andere. Indien het imago slecht is, is het in alle gevallen noodzakelijk om de identiteit en het imago beide aan te passen. Uiteindelijk is het doel om in het vak te komen waarbij het imago positief is en gelijk is aan de identiteit van de organisatie. Naast deze verschillende manieren om het huidige imago en de huidige identiteit met elkaar overeen te laten komen is het ook belangrijk om te we-
28
IMAGO EN IDENTITEIT
ten hoe de gewenste identiteit van een organisatie kan worden gecommuniceerd naar de consumenten. De gewenste identiteit staat zoals gezegd voor het grootste deel beschreven in de missie en de filosofie van een organisatie. Hierin zijn de belangrijkste bouwstenen terug te vinden, zoals de waarden, de reden van het bestaan, de taken die ze willen uitvoeren en de manier waarop ze de doelgroepen tegemoet willen treden. De gewenste identiteit zal moeten worden uitgestraald naar de externe groepen. Dit kan op een indirecte wijze door middel van interne communicatie. Sommige aspecten kunnen aangepast worden, in tegenstelling tot andere aspecten waarbij dit niet kan. De geschiedenis is bijvoorbeeld een gegeven, echter de manier waarop de doelgroepen worden benaderd niet. Het zijn met name de activiteiten die leiden tot direct of indirect contact tussen de organisatie en de doelgroepen die bij dragen aan de identiteit. Door deze inzichtelijk te maken kunnen de activiteiten samenhangend en consistent met de gewenste identiteit gemaakt worden. Het is daarbij belangrijk dat de verantwoordelijkheid bij álle medewerkers wordt gelegd. Iedereen moet voor zijn eigen werkzaamheden kunnen bepalen of ze op één lijn liggen met de gewenste identiteit. Dat kan alleen als iedereen een duidelijk beeld heeft van de gewenste identiteit (Poll, 2002). Met behulp van het meet-actie model van Vos (1992) dat staat weergegeven op de volgende pagina kan bekeken worden welke maatregelen er noodzakelijk zijn indien het imago, de identiteit én de gewenste identiteit niet aan elkaar gelijk zijn.
Figuur 3.4: Het meet-actie-model (Vos, 1992) IM = Imago, ID = identiteit, GID = Gewenste Identiteit Er wordt uitgegaan van het startpunt waarbij de Identiteit, de Gewenste Identiteit en het imago worden gemeten. In dit model wordt eerst het gekeken of de identiteit gelijk is aan de gewenste identiteit. Indien dit niet het geval is
COMMUNICATIE
29
het voeren van een interne campagne noodzakelijk. Door middel van interne communicatie kan worden getracht de identiteit zo dicht mogelijk bij gewenste identiteit te brengen. Is dit het geval, dan wordt bekeken of de identiteit gelijk is aan het imago. Dit is het uiteindelijke doel, dat ze alledrie gelijk zijn. Is dit niet het geval, dan zijn er nog twee mogelijke situaties, namelijk: • Het imago is beter dan de (gewenste) identiteit: indien dit het geval is moet men zeer voorzichtig te werk gaan. Indien de consument erachter komt dat de werkelijke identiteit minder goed is dan het imago, dan kan dit het vertrouwen schaden en dit kan uiteindelijk leiden tot een verslechtering van het imago. Indien dit het geval is moet met de gewenste identiteit aan worden gepast en daarna ook de werkelijke identiteit, zodat uiteindelijk weer alles gelijk is aan elkaar. • Het imago is slechter dan de (gewenste) identiteit: indien dit het geval is, zijn consumenten niet goed geïnformeerd over hoe de identiteit van de organisatie eruit ziet. Goede communicatie moet uiteindelijk leiden tot een verbetering van het imago. Vos heeft daarnaast in 1998 een tweede model opgesteld waarin de communicatie met betrekking tot de identiteit, imago en gewenste identiteit aan bod komt. Het model staat weergegeven in figuur 3.5.
Figuur 3.5: Communicatie met betrekking tot imago en identiteit (Vos, 1998) De horizontale pijl laat zien dat communicatie kan worden ingezet om het imago dichter bij de identiteit te brengen. De externe belangengroepen hebben dan een juist beeld van waar de organisatie voor staat. De verticale pijl geeft een andere functie aan van communicatie met betrekking tot het imago, namelijk dat communicatie noodzakelijk is om de identiteit dichter bij de gewenste identiteit te brengen. De communicatievormen zijn van invloed op elkaar. Het uiteindelijke doel is ervoor zorgen dat de drie cirkels elkaar geheel overlappen, zodat het imago en de identiteit gelijk zijn aan de gewenste identiteit van een organisatie.
30
IMAGO EN IDENTITEIT
Beide bovenstaande modellen van Vos (1992 en 1998) komen grotendeels overeen met elkaar. Bij beide modellen is het uiteindelijke doel het bereiken dat de identiteit gelijk is aan de gewenste identiteit en het imago. Echter in het eerste model (figuur 3.3) wordt eerst de identiteit gelijk gesteld met de gewenste identiteit en in het tweede model (figuur 3.4) wordt eerst de huidige identiteit gelijk gesteld met het imago en daarna pas aan de gewenste identiteit. In hoofdstuk 1 is de probleemstelling van dit onderzoek uiteengezet. Hieruit blijkt dat het doel van dit onderzoek is te kijken hoe het imago door middel van communicatie dichter bij de gewenste identiteit kan worden gebracht. Het tweede model van Vos past hier goed bij, omdat ook in dit model de huidige identiteit met behulp van communicatie wordt gelijkgesteld aan de gewenste identiteit. Hierbij wordt als tussenstap de huidige identiteit meegenomen. Daarnaast wordt het onderscheid uit het eerste model van Vos tussen externe en interne communicatie meegenomen in dit onderzoek. 3.3
Onderzoeksmodel
Gebruik makend van de onderzoeksmodellen uit paragraaf 2.4 waarin de begrippen imago en identiteit tegenover elkaar worden gezet, de verschillende aspecten van imago en identiteit en de communicatiemodellen van Vos wordt in deze paragraaf een theoretisch raamwerk opgesteld. Dit onderzoeksmodel zal gehanteerd worden in het vervolg van dit onderzoek.
Figuur 3.6.: Theoretisch onderzoeksmodel Er zal eerst gekeken worden naar het verschil tussen het huidige imago en de huidige identiteit. Door middel van externe communicatie kan het imago dichter bij deze identiteit worden gebracht en kan deze “gap” worden verkleind. Daarna zal de huidige identiteit worden vergeleken met de gewenste
COMMUNICATIE
31
identiteit en zal bekeken worden hoe deze “gap” kan worden verkleind door middel van interne communicatie. Uiteindelijk zal dit ervoor zorgen dat het imago gelijk wordt aan de gewenste identiteit. 3.4
Samenvatting en conclusies
In dit hoofdstuk is de theorie weergegeven van het begrip communicatie. De communicatie is in relatie tot de begrippen identiteit en imago uiteengezet. Communicatie is noodzakelijk om het imago dichter bij de identiteit te brengen. Daarna is communicatie noodzakelijk om de identiteit te verbeteren en dit te communiceren naar de externe belangengroepen toe. Aan het einde van dit hoofdstuk is het theoretisch model weergegeven dat zal dienen als basis voor dit onderzoek. In het volgende hoofdstuk zal nader worden ingegaan op de verschillende soorten onderzoeksmethodes aan de hand waarvan dit onderzoek uitgevoerd zal worden.
4 Onderzoeksmethode Onderzoek kan uitgevoerd worden op verschillende manieren. In dit hoofdstuk zal de onderzoeksopzet aan bod komen met de daarbijbehorende onderzoeksmethode. In paragraaf 4.1. zullen verschillende soorten onderzoeksmethoden worden uiteengezet en in paragraaf 4.2. zullen enkele onderzoeksmethoden om imago en identiteit te meten worden weergegeven. In paragraaf 4.3. zullen belangrijke aspecten worden genoemd die zijn voortgekomen uit kwalitatief vooronderzoek. In deze paragraaf zal het uiteindelijke onderzoeksmodel worden weergegeven dat in dit onderzoek zal worden gebruikt. In paragraaf 4.4. zal de onderzoeksopzet worden behandeld, in paragraaf 4.5 de steekproefgrootte. In paragraaf 4.6 zal worden weergegeven hoe de onderzoeksvraag wordt geoperationaliseerd. Paragraaf 4.7 geeft weer hoe de analyse eruit gaat zien en tenslotte wordt in paragraaf 4.8 dit hoofdstuk samengevat. 4.1
Soorten onderzoek
Er zijn verschillende soorten onderzoek. Ten eerste kan er onderscheid gemaakt worden tussen verkennend, beschrijvend en causaal onderzoek. Daarnaast kan er onderscheid gemaakt worden tussen kwantitatief en kwalitatief onderzoek (Verhallen, 1988). Het verschil hiertussen zal in deze paragraaf worden uiteengezet. Verkennend, beschrijvend en causaal onderzoek Bij verkennend (exploratief) onderzoek is er iets gesignaleerd, maar het is niet bekend wat het probleem is. Bij dit soort onderzoek gaat de onderzoeker als een ontdekkingsreiziger het terrein verkennen. Voorbeelden hiervan zijn: Wat speelt er zoal een rol? Hoe grijpen de relaties elkaar? Wat motiveert mensen? Meestal wordt dit soort onderzoek verricht in kleinschalig en kwalitatief onderzoek. Daarnaast is er beschrijvend of descriptief onderzoek, hierbij is het probleem wel bekend. Dit probleem wordt beschreven, evenals de oplossing. De onderzoeker brengt het terrein in kaart. Voorbeelden hiervan zijn: Het bepalen van de markt, schetsen van gebruikersgroepen, schatten van marktaandeel. Meestal is dit kwantitatief onderzoek, waarbij uitspraken worden gedaan aan de hand van een steekproef. Tot slot is er de mogelijkheid tot uitvoeren van causaal onderzoek. Hierin worden de verbanden tussen oorzaak en gevolg nader onderzocht. Verklarend onderzoek wordt meestal uitgevoerd in de vorm van een experiment (Malhotra, 1999).
34
IMAGO EN IDENTITEIT
In dit onderzoek zal gebruik worden gemaakt van descriptief, oftewel beschrijvend onderzoek. Het probleem is bekend en hier moet een oplossing voor worden gevonden. Eerst zal hiervoor het probleem worden beschreven en uiteindelijk zal blijken welke oplossing hiervoor het beste is. Kwalitatief en kwantitatief onderzoek Kwantitatief onderzoek biedt cijfermatig inzicht en geeft veelal antwoorden op vragen die in termen van hoeveelheid kunnen worden uitgedrukt (bijvoorbeeld uit hoeveel jongeren bestaat de doelgroep, hoeveel geadresseerden lezen het blad; hoe vaak/ hoe lang wordt een blad gelezen et cetera). Ook de beoordeling van bepaalde producten of organisaties wordt meestal kwantitatief onderzocht door bijvoorbeeld een tevredenheidsonderzoek. Om statistisch betrouwbare en representatieve uitspraken te doen worden grote groepen mensen tegelijk ondervraagd. Bij kwantitatief onderzoek wordt altijd gebruikgemaakt van een enquête. In de enquête is de onderzoeksvraag of het probleem van de opdrachtgever geoperationaliseerd in vragen aan de doelgroep. De resultaten van kwantitatief onderzoek worden doorgaans weergegeven in tabellen, grafieken en percentages. Ten behoeve van het kwantitatief onderzoek wordt gebruikgemaakt van diverse methoden: schriftelijk onderzoek, telefonisch onderzoek, face-to-face onderzoek of online onderzoek. De voordelen van kwantitatief onderzoek zijn: de respondenten kunnen weinig sociaal wenselijke antwoorden geven, het is goedkoop, er is een lange vragenlijst mogelijk en de respondent kan enquête op zelf gekozen tijd en in eigen tempo invullen. Enkele nadelen zijn: de respondent kan de enquête in een andere volgorde invullen dan de onderzoeker bedoelt, intensieve begeleiding van de respondent is niet mogelijk, doorverwijzingen moeten eenvoudig zijn, het is niet geschikt voor het achterhalen van spontane bekendheid of spontane reacties. Kwalitatief onderzoek is gericht op het verkrijgen van betrouwbare informatie over wat er leeft onder een bepaalde doelgroep en waaróm. Deze vorm van onderzoek geeft diepgaande informatie door in te gaan op achterliggende motivaties, meningen, wensen en behoeften van de doelgroep. Het gaat in op het waarom van heersende meningen en bepaalde gedragingen. Daarbij worden bewuste motivaties van de doelgroep besproken, maar ook onbewuste motivaties kunnen worden achterhaald. Ook kan kwalitatief onderzoek goed worden ingezet om de doelgroep zelf te laten meedenken over bijvoorbeeld de invulling van productinnovaties en toekomstig beleid. De resultaten van kwalitatief onderzoek zijn niet statistisch representatief, maar geven een indicatie van wat er leeft onder de doelgroep. Er bestaan meerdere methoden voor het uitvoeren van kwalitatief onderzoek. Afhankelijk van de vraag wordt meestal gekozen voor diepte-interviews of groepsdis-
ONDERZOEKSMETHODE
35
cussies. Enkele voordelen van kwalitatief onderzoek zijn: de mogelijkheid om met individu diep in te gaan op het onderwerp, het interview kan overal plaatsvinden (ook thuis bij respondent) en van minder welbespraakte mensen worden eveneens spontane antwoorden verkregen. Enkele nadelen zijn dat de respondent uitsluitend door interviewer wordt uitgedaagd om nieuwe ideeën te overwegen, er kan sprake zijn van interviewer bias (beïnvloeding van respondenten door interviewer) en het kost veel tijd (Verhallen, 1988). Er zal in dit onderzoek kwalitatief vooronderzoek worden verricht om de (gewenste) identiteit en het imago van de scholen voor Handel & Marketing en Mode te meten. Op deze wijze wordt onderzocht welke aspecten voor de bedrijven en voor de scholen zelf belangrijk zijn in het vormen van een beeld over de school. Dit onderzoek zal uitgevoerd worden door middel van het houden van interviews. Daarna zal gebruik worden gemaakt van schriftelijke enquêtes om zicht te krijgen op de (gewenste) identiteit en het imago van de unit Handel & Marketing en Mode. Deze methode zal gebruikt worden omdat dit een onderzoeksmethode is waarbij relatief snel een grote steekproef gegenereerd kan worden. Tevens komt dit overeen met het feit dat voor beschrijvend onderzoek vaak kwantitatief onderzoek wordt gebruikt. 4.2
Onderzoeksmethoden imago en identiteit
Er zijn verschillende onderzoeksmethoden om de identiteit en het imago van een organisatie te kunnen bepalen. De belangrijkste en meest gebruikte vormen van onderzoek zullen in deze paragraaf behandeld worden. Meetmethoden imago • Semantische differentiaal: dit is de methode die ondermeer door Kotler wordt gebruikt. Het is een score van het imago van de organisatie op de belangrijkste dimensies. Het gemiddelde resultaat wordt berekend en weergegeven in een figuur. (Vos, 1998). Er zijn veel onderzoeksmethodieken die gebruikmaken van de semantische differentiaal met soms 5 of 7 punten. Ook de “rapportcijfermethode” wordt nogal eens gebruikt. Een nadeel hiervan is dat er wordt gevraagd naar een oordeel, in plaats van naar associaties (icarus marketing research). • Corporate image barometer: in dit onderzoek staat een tweetal zaken centraal. In de eerste plaats is dit de bekendheid van het bedrijf en in de tweede plaats is dit de beoordeling van het bedrijf. Deze tweede component wordt onderzocht middels 10 algemene aspecten: winst / rendement, aandacht voor het milieu, grondstoffen en veiligheid, bedrijf als werkgever, innovativiteit, marktgerichtheid, belang voor de Nederlandse economie, toekomstverwachtingen, kwaliteit van producten en de mate van de informatieverstrekking (Van Riel, 1992). • MORI-methode: multicliëntenonderzoek: onderzoek waarin diverse organisaties participeren. De respondenten geven de bekendheid en de
36
•
•
•
•
•
IMAGO EN IDENTITEIT
populariteit aan door kaartjes met de namen van de organisaties in bakjes te plaatsen die een vijfpuntsschaal representeren (Vos, 1998). KS-techniek (Kartenspielmethode): respondenten wordt gevraagd of een karakteristiek van toepassing is op een organisatie of product (Vos, 1998). Natural grouping van Research international: deze methode is door Verhallen in 1988 beschreven. De respondent moet een groep objecten opdelen in 2 deelgroepen en aangeven middels welke criteria hij deze splitsing maakt. Deze wijze gaat door, totdat de respondent de groepen niet meer kan opsplitsen (Verhallen, 1988). Photosort-methode van FHV / BBDO: non-verbale meetmethode om onderbewuste gevoelens bespreekbaar te maken. Het maken van associaties tussen objecten en foto’s (Van Riel, 1992) Attitude meting: de respondent moet van een aantal uitspraken over een bepaald imago-object aangeven in hoeverre hij het hiermee eens is. De algemene attitude wordt verkregen door de uitspraken te wegen en op te tellen. Wanneer een attitude (een imago) positief is, is de kans op positief gedrag ten opzichte van het imago-object groter (Fishbein, 1975). Kelly (repertory) grid: een meetmethode waarbij de onderzoekers steeds vragen welke objecten het meest overeenkomen en waarom (Vos, 1998).
Meetmethoden identiteit • De spinnenwebmethode: deze methode is in 1986 ontwikkeld door Bernstein. Door middel van een spinnenweb diagram worden door de belangrijkste attributen weergegeven die naar de mening van de deelnemers van het gesprek een doorslaggevende rol hebben gespeeld bij de opbouw van de organisatie en die ook bij de verdere ontwikkeling van belang zullen zijn. Door middel van een negenpuntsschaal op de assen wordt de belangrijkheid van ieder attribuut weergegeven. Het is een methode om een discussie over de doelstellingen van een organisatie op gang te brengen (Van Riel, 1992). • De Stermethode: deze methode is ontwikkeld door Lux in 1986 en lijkt op de spinnenwebmethode. De attributen zijn in tegenstelling tot die bij de spinnenwebmethode vooraf vastgesteld, dit zijn: behoeften, competenties, instelling, constitutie, temperament, afkomst en interesses (Vos, 1998). • De Betekenisstructuur methode van Van Rekom: deze methode wordt ook wel de laddering methode genoemd. Een imago en een identiteit van een organisatie zijn opgebouwd aan de hand van een netwerk van betekenissen die opgebouwd kunnen worden aan de hand van de attributen, de consequenties en de waarden. Met behulp van deze methode kunnen de verbindingen worden bepaald tussen het object en
ONDERZOEKSMETHODE
•
37
de attributen, consequenties en de waarden van een organisatie of een product (Van Rekom, 1998). Mannheimer CI-test: deze methode is ontwikkeld door Keller in 1990. Het is een onderzoeksmethode die het interne effect van de corporate identity meet. De identiteit roept reacties op bij de interne en de externe doelgroepen. Deze reacties hebben weer hun weerslag op de cultuur van de organisatie, en daarmee indirect op de wijze waarop de organisatie zich gedraagt (Keller, 1990).
Zoals in hoofdstuk 2 al werd aangegeven wordt er in dit onderzoek gebruik gemaakt van het imago bij een uitwerkingsgraad op middenniveau. Er wordt hierbij onderscheid gemaakt naar oordelen en waarderingen; wat de klant goed vindt en wat hij belangrijk vindt. De beoordeling en het belang van de verschillende aspecten zullen worden weergegeven in een IPA-model. IPA staat voor Importance Performance Analysis. Het standaard IPA-model staat weergegeven in figuur 4.1.
B E L A N G
A. Concentrate here
B. Keep up the good work
C. Low priority
D. Possible Overkill
BEOORDELING
Figuur 4.1: IPA-model (Kotler, 2003) Indien een aspect in kwadrant A valt, dan is het aspect erg belangrijk, maar wordt het niet zo goed beoordeeld door de respondenten. Omdat het zo belangrijk is, moet hier de aandacht op gevestigd worden omdat in dit kwadrant veel verbetering te behalen is. Indien een aspect in kwadrant B valt dan is het belangrijk en wordt het goed beoordeeld. Het is belangrijk dit zo te behouden en te voorkomen dat het aspect verschuift naar kwadrant A. Een aspect in kwadrant C behoeft weinig aandacht omdat de respondenten dit niet belangrijk vinden. Tenslotte kan een aspect in kwadrant D terechtkomen en dan is de beoordeling hoog, terwijl het aspect niet zo belangrijk is. Hier wordt teveel aandacht aan besteed, aandacht die beter aan de aspecten in kwadrant A kan worden gegeven (Kotler 2003). Aan de hand van het IPAmodel zullen de belangrijkste aspecten worden weergegeven in een spinnenwebmodel. Op deze wijze worden de gaps tussen het imago en de (gewenste) identiteit overzichtelijk weergegeven.
38
4.3
IMAGO EN IDENTITEIT
Aspecten kwalitatief vooronderzoek
Om het huidige imago en de (gewenste) identiteit van de SHMM op een kwantitatieve manier te kunnen gaan meten is er kwalitatief vooronderzoek nodig. Hieruit zullen belangrijke aspecten naar voren komen die belangrijk zijn voor het bepalen van het imago en de identiteit van de SHMM. Ten behoeve van dit kwalitatieve vooronderzoek zijn interviews afgenomen onder verschillende personen in de organisatie. De personen waarmee de interviews zijn afgenomen staan weergegeven in bijlage 2. Dit heeft verschillende inzichten opgeleverd ten aanzien van de huidige en de gewenste identiteit van de organisatie. Om daarnaast aspecten te onderzoeken die bepalend zijn voor het huidige imago zijn interviews gehouden met drie bedrijven uit ieder een andere sector: groothandel, detailhandel en mode. De personen waarmee deze interviews zijn gehouden staan vernoemd in bijlage 2. In bijlage 3 staan de vragen weergegeven die tijdens de interviews zijn gesteld. In deze paragraaf zullen de belangrijkste aspecten worden beschreven die uit het kwalitatieve onderzoek naar voren zijn gekomen. Deze zijn, samen met enkele aspecten uit de theorie, relevant om mee te nemen in het onderzoek. Uiteindelijk zal dit leiden tot het onderzoeksmodel dat zal dienen als basis voor dit onderzoek. De aspecten zullen beschreven worden aan de hand van de in hoofdstuk 2 genoemde imagoaspecten: productkenmerken, mensen en relaties, normen en waarden, geloofwaardigheid van de onderneming (Schultz et al., 2000). Productkenmerken Kenmerken van producten en diensten zijn een belangrijke basis voor de bepaling van het imago van een organisatie. In een dienstverlenende organisatie wordt de kwaliteit voor het grootste gedeelte bepaald door de verleende service. Een goede kwaliteit van het onderwijs is belangrijk voor de bedrijven, de school en de deelnemers. Ook is het belangrijk dat de deelnemers de juiste attitude hebben zodat ze goed kunnen functioneren tijdens de stages. Het is belangrijk voor de unit Handel & Marketing en Mode om vernieuwend te zijn. Wil de school haar klanten behouden, dan zal ze op de behoeften van de klanten moeten inspelen. De school moet de veranderingen en vernieuwingen in de (detail)handel, groothandel en internationale handel bijhouden, zodat ze geen verouderde lesstof aanbieden die niet meer relevant is en niet meer toepasbaar is in het bedrijfsleven. Dit zou niet goed zijn voor de kwaliteit van het onderwijs. De kwaliteit van de school wordt ook bepaald door de mate van de relevantie van het onderwijs voor de arbeidsmarkt en of de het onderwijs vraaggestuurd is. Het onderwijs moet gericht zijn op het bedrijfsleven. De deelnemers moeten de benodigde ervaring en praktijk kunnen opdoen tijdens hun studie. Dit om later een betere aansluiting te creëren op de arbeidsmarkt.
ONDERZOEKSMETHODE
39
Mensen en relaties De service die de unit Handel & Marketing en Mode verleent, heeft invloed op de relatie tussen klant en organisatie. Als bedrijven persoonlijk worden benaderd zal dit leiden tot positieve reacties en zullen zij eerder bereid zijn om iets terug te doen voor de SHMM. Als een klant een snelle, vriendelijke en acceptabele reactie krijgt van de organisatie, dan zal hij eerder klant blijven en dit zal het switchen naar een andere aanbieder tegengaan. Ook moet een organisatie zich goed kunnen inleven in de klant en flexibel kunnen omgaan met klanten. Indien de SHMM geïnteresseerd is in haar klanten, dan zal de klant ook geïnteresseerder zijn in hen. Een belangrijk aspect hierin is empathie, het weten wat een klant meemaakt en hoe een klant denkt. Hierbij is het belangrijk dat de begeleider vanuit de school weet hoe de bedrijfscultuur van het bedrijf eruit ziet en weet wat de deelnemer doet in het bedrijf. Ook is het belangrijk dat de bedrijven op de hoogte worden gehouden van veranderingen of nieuwe mogelijkheden voor bedrijven. Expertise en professionaliteit bevorderen de kwaliteit van een organisatie. Wanneer een organisatie veel kennis van zaken heeft, zal de kwaliteit van de diensten en de service die deze organisatie levert toenemen en zullen mensen eerder gebruik maken van de producten en de diensten van de organisatie. Vooral in de dienstverlening is dit belangrijk, omdat deze minder tastbaarheden kent dan producten. Het is belangrijk dat administratieve zaken tussen de school en de bedrijven goed verlopen. Ook al is dit maar een klein aspect, het kan wel het imago van de school beïnvloeden. Tenslotte is het belangrijk voor de relatie tussen klant en organisatie, dat de organisatie flexibel is. Indien de organisatie flexibel kan inspelen op de specifieke wensen van klanten zal dit een positief effect hebben op de tevredenheid en de imagovorming over de organisatie. Waarden en normen Uit intern onderzoek is gebleken dat de school graag gezien wil worden als een open, kleinschalige, vooruitstrevende, informele en sfeervolle school waar men goed met elkaar kan samenwerken. Verdraagzaam en respectvol met elkaar omgaan hebben een grote betekenis. Daarnaast is de school dynamisch en wil het dit ook uitstralen naar de externe belangengroepen. Geloofwaardigheid Het logo van de organisatie en de presentatie van het personeel en de deelnemers hebben invloed op de aantrekkelijkheid van de organisatie. De aantrekkelijkheid bevordert de geloofwaardigheid van de organisatie en zal potentiële klanten kunnen aantrekken om klant te worden.
40
IMAGO EN IDENTITEIT
Tenslotte is het belangrijk dat een organisatie eerlijk en betrouwbaar is. Onder eerlijkheid wordt verstaan, dat alle klanten gelijkwaardig worden behandeld. Ook zijn eerlijke procedures belangrijk om een goed imago te behouden of te creëren. Onder betrouwbaar kan worden verstaan, of er gedaan wordt wat er wordt beloofd, of de informatie in de brochures overeen komt met de werkelijkheid en of de organisatie zich houdt aan de afgesproken tijden en afspraken. Indien de klant vertrouwen heeft in de organisatie zal dit een positieve invloed hebben op het imago. Onderzoeksmodel Het onderzoeksmodel dat is weergegeven in hoofdstuk 3 kan op basis van voorgaande paragrafen worden uitgebreid en worden toegespitst op de SHMM. De relevante aspecten die zijn voortgekomen uit het kwalitatieve vooronderzoek zijn meegenomen in dit grafische model en zij zijn verdeeld over de 4 aspecten van Schultz, Hatch en Larsen. Deze aspecten dienen als basis voor het kwantitatieve onderzoek. Uiteindelijk zal het model dienen om een antwoord te geven op de probleemstelling en de onderzoeksvragen van dit onderzoek. Het huidige imago wordt onderzocht bij de huidige en de potentiële klanten. Daarna zal gekeken worden of dit imago verschilt van de huidige identiteit. Door middel van externe communicatie kan deze “gap” worden verkleind. Daarna zal de huidige identiteit worden vergeleken met de gewenste identiteit en zal bekeken worden hoe deze “gap” kan worden verkleind door middel van interne communicatie.
ONDERZOEKSMETHODE
41
Figuur 4.2: Onderzoeksmodel 4.4
Onderzoeksontwerp
De begrippen corporate identity en corporate image staan in dit onderzoek centraal. De huidige en de gewenste identiteit zijn onderzocht door middel van interviews met verschillende personen binnen de organisatie. Om het huidige imago vast te stellen zijn enkele interviews gehouden met bedrijven waarmee de school contact heeft. De informatie die is verkregen bij dit kwalitatieve vooronderzoek is verwerkt samen met de theoretische achtergrond tot een vragenlijst. Deze vragenlijst zal worden voorgelegd aan enkele personen binnen de organisatie om de huidige en de gewenste identiteit op een kwantitatieve manier vast te stellen. Daarnaast zal de vragenlijst voorgelegd worden aan de huidige en de potentiële klanten om het huidige imago op te stellen. 4.5
Onderzoekspopulatie en steekproefgrootte
Er zijn twee soorten methodes waarop een steekproef getrokken kan worden, de waarschijnlijkheidssteekproef en de niet-waarschijnlijkheidssteekproef. Bij de eerste variant heeft iedereen een gelijke kans om in de steekproef te worden geselecteerd. Om deze vorm te kunnen gebruiken moet er
42
IMAGO EN IDENTITEIT
een lijst of adressenbestand van de gehele populatie aanwezig zijn. De populatie is dan bekend zodat de kans berekend kan worden. Deze kans kan bij een niet-waarschijnlijkheidssteekproef niet berekend worden omdat de populatie hierbij niet bekend is. In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een waarschijnlijkheidssteekproef omdat de onderzoekspopulatie bekend is. In deze vorm van het trekken van een steekproef zijn echter verschillende soorten te onderscheiden, namelijk de gestratificeerde, de cluster, de systematische en de eenvoudige steekproefmethode. De gestratificeerde steekproefmethode wordt gebruikt wanneer de populatie heterogeen is, wanneer er conclusies nodig zijn voor de verschillende subgroepen. De nauwkeurigheid is hoger wanneer er onderscheid wordt gemaakt tussen de verschillende groepen. Bij de gestratificeerde steekproef wordt de populatie onderling van elkaar verdeeld in verschillende subgroepen. Uit elk van deze subgroepen wordt een volledig aselecte steekproef getrokken. De verschillende subgroepen zijn homogeen binnenin en heterogeen onderling. De keuze voor een variabele om de gehele populatie in subgroepen te verdelen moet relevant zijn voor het te onderzoeken probleem, en de opsplitsing moet leiden tot grotere homogeniteit binnen elke subgroep (Hair, Bush & Ortinau, 2003). De twee groepen die in dit onderzoek worden onderscheiden zijn de huidige en de potentiële klanten. De grootte van de steekproef kan worden bepaald door drie regels die zijn opgesteld door Uma Sekaran (2000): 1. Een steekproefgrootte tussen de 30 en 500 is voor de meeste onderzoeken geschikt. 2. Indien een steekproef wordt opgedeeld in subgroepen, dan is een minimum steekproef van minstens 30 per groep noodzakelijk. 3. De steekproefgrootte moet minstens 5 x maal het aantal variabelen zijn. Ganzeboom en Ranshuijzen (1994) raden een steekproef van ten minste 200 respondenten aan indien men bij een publieksonderzoek redelijk betrouwbare uitspraken wil doen. Rekening houdend met de analysetechniek zijn er ook nog enkele voorwaarden aan de grootte van de steekproef. In het hoofdstuk dat betrekking heeft op de analyse van de gegevens zullen enkele technieken worden gebruikt, namelijk de factoranalyse, de clusteranalyse en de ANOVA techniek. Een nadere uitleg hiervan is beschreven in hoofdstuk 7. Voor het uitvoeren van factoranalyse zijn minimaal vijf maal zo veel respondenten noodzakelijk als het aantal variabelen dat wordt meegenomen in de analyse. Het minimale aantal respondenten dat noodzakelijk is voor het uitvoeren van een factoranalyse is 100 respondenten. Voor de uit te voeren clusteranalyse moet het minimum aantal respondenten 10 zijn en het maxi-
ONDERZOEKSMETHODE
43
mum zijn enkele honderden respondenten die kunnen worden meegenomen in de analyse. Indien er een steekproef van 250 gehanteerd wordt voldoet dit aan bovenstaande regels. De groep wordt gestratificeerd opgesplitst in 125 huidige klanten en 125 potentiële klanten. Jaarlijks wordt er door de unit Handel & Marketing en Mode een tevredenheidsonderzoek uitgevoerd. Hiervoor wordt naar ieder bedrijf een vragenlijst gestuurd. Om uiteindelijk te komen op een respons van 125 ingevulde vragenlijsten zijn ook dit keer alle bedrijven waar de school de afgelopen twee jaar contact mee heeft gehad aangeschreven. Dit zijn er 1100, waarvan 150 bedrijven van de school voor Mode en 950 bedrijven van de school voor Handel & Marketing. Daarnaast zijn er 1100 potentiële klanten aangeschreven, uitgaande van een responspercentage van 11%. Hierbij zitten ook bedrijven die wel eens contact hebben gehad met de SHMM, maar niet in de afgelopen twee jaar. Na de uiterste responsdatum is het totale aantal teruggezonden vragenlijsten 386 (17,5%). In tabel 4.3 staan de overige responsaantallen weergegeven.
Huidige Klanten Potentiële Klanten Totaal
Totale respons 152 234 386
Percentage 13.8% 21.3% 17.5%
Bruikbare respons 134 121 255
Percentage 12.2% 11% 11.6%
Figuur 4.3: Respons vragenlijsten Van 152 ingevulde vragenlijsten van de huidige klanten zijn er uiteindelijk 134 bruikbaar. Zeven personen hebben de vragenlijst niet volledig ingevuld, acht bedrijven zeggen niet bekend te zijn met het ROC Eindhoven en er zijn 3 bedrijven die niet bekend zijn met de SHMM. Bij de potentiële klanten zijn deze aantallen groter, namelijk: 46 bedrijven zijn niet bekend met het ROC Eindhoven en 59 bedrijven zijn niet bekend met de SHMM. Daarnaast hebben 8 personen de vragenlijst niet helemaal ingevuld. In totaal zijn er 255 vragenlijsten die mee zullen worden genomen in dit onderzoek. 4.6
Operationalisering
In deze paragraaf wordt beschreven hoe de kernbegrippen onderzocht zijn en welke meetinstrumenten hierbij gebruikt zijn. De vragenlijst die aan de hand van deze kernbegrippen en meetinstrumenten is opgesteld staat weergegeven in bijlage 4. De identiteit is onderzocht aan de hand van de vier aspecten van de corporate identity mix die beschreven is in hoofdstuk 2. Hiervoor zijn enkele interviews gehouden met diverse personen binnen de organisatie. Daarnaast is tevens informatie verkregen doordat er een stage heeft plaatsgevonden bij
44
IMAGO EN IDENTITEIT
de unit Handel & Marketing en Mode zelf. Hierdoor is ervaren hoe er gewerkt wordt bij de SHMM en wat belangrijk gevonden wordt binnen deze onderneming. De resultaten van deze interviews zijn weergegeven in hoofdstuk 5. Het imago van de scholen voor Handel & Marketing en Mode is onderzocht door middel van kwalitatief vooronderzoek en zal uitgebreider worden onderzocht middels kwantitatief onderzoek. De resultaten van het kwalitatieve vooronderzoek zijn weergegeven in hoofdstuk 5. Aan de hand van de resultaten in hoofdstuk 5 is het onderzoeksmodel opgesteld en aan de hand hiervan is de vragenlijst opgesteld. In deze paragraaf zal een uiteenzetting worden gegeven over de wijze waarop deze vragenlijst is opgesteld. De vragen in de vragenlijst zijn opgesteld aan de hand van een 5-punts Likert-schaal. Het antwoord kan variëren van helemaal mee oneens tot helemaal mee eens. Dit is een schaaltechniek, waarbij de respondent gevraagd wordt op een ordinale schaal aan te geven in hoeverre hij vindt dat de stelling / kenmerk bij een gegeven organisatie past (Leeflang, 1987). Daarnaast wordt de respondent gevraagd om van iedere stelling het belang aan te geven. Deze antwoordmogelijkheden variëren van helemaal niet belangrijk tot heel belangrijk. Een belangrijk voordeel van het gebruiken van statements voor het meten van een imago is dat de enquête eenvormiger en daardoor overzichtelijker wordt. In onderstaand schema is aangegeven hoe de vragenlijst geordend is. Vraag 1: Vraag 2: Vraag 3: Vraag 4: Vraag 5: Vraag 6: Vraag 7: Vraag 8: Vraag 9: Vraag 10 t/m 15:
Bekendheid ROC Eindhoven Bekendheid SHMM Communicatie Gebruikte diensten Associaties met betrekking tot productkenmerken Associaties met betrekking tot mensen en relaties Associaties met betrekking tot geloofwaardigheid Associaties met betrekking tot normen en waarden Betrokkenheid Algemene (demografische) gegevens Figuur 4.4: Ordening vragenlijsten
Indien uit vraag 1 en/of 2 blijkt dat de respondent niet bekend is met de Scholen zal hij of zij de vragenlijst niet kunnen invullen. De respondent is niet bekend met de SHMM en zal hier dan ook geen oordeel over kunnen geven. Door middel van het stellen van vraag 3 kan onderzocht worden waardoor de respondent bekend is met de SHMM en door middel van vraag 4 wordt onderzocht van welke diensten ze al ooit gebruik hebben gemaakt. Vraag 5, 6, 7 en 8 gaan over de associaties met betrekking tot de school en het hiermee samenhangende imago dat hierdoor wordt verkregen. Deze kenmerken zijn opgedeeld aan de hand van de vier aspecten van imago. De
ONDERZOEKSMETHODE
45
stellingen die de respondent moet beoordelen zijn voortgekomen uit het kwalitatieve vooronderzoek dat beschreven is in hoofdstuk 5. De respondent moet de stellingen beoordelen aan de hand van de eerder beschreven 5-punts Likert-schaal. Hieruit kan met behulp van de analyse het beeld worden geschetst dat de respondenten hebben van de SHMM. Het begrip betrokkenheid wordt meegenomen omdat de mate van betrokkenheid van de klant het beeld beïnvloedt dat deze respondent heeft van de organisatie. De vragen met betrekking tot de betrokkenheid zijn opgesteld aan de hand van de schaalhandboeken van Bruner (1954). Om het voor de respondent overzichtelijk te houden is ook hier de 5-punts Likert-schaal gebruikt, waarbij de respondent kan kiezen in hoeverre hij het hiermee eens is of juist niet. Tot slot worden door middel van de laatste algemene vragen enkele demografische gegevens verkregen die een modererend effect kunnen hebben op het beeld dat de respondenten hebben van de school. Ook kunnen hiermee misschien verschillende groepen worden onderscheiden. Er kunnen dan clusters gevonden worden van groepen klanten die in dezelfde groep veel overeenkomsten kennen en tussen de clusters veel verschillen kennen. 4.7
Uitvoering en analyse
In deze paragraaf zullen de belangrijkste kenmerken van de steekproef worden weergegeven evenals de responspercentages. Ook zal worden weergegeven waar en op welke wijze de gegevens worden ingevoerd en wat er uiteindelijk met de gegevens gedaan wordt. Nadat het beoogde aantal vragenlijsten is ingevuld zal begonnen worden met de verwerking van de antwoorden en de analyse van de gegevens. Hiervoor zal gebruik gemaakt worden van het statistische computerprogramma SPSS, voluit Statistical Package for the Social Sciences. Allereerst zal een codeboek worden opgesteld waarin alle variabelen en antwoordmogelijkheden gecodeerd worden. Vervolgens zullen de gegevens volgens dit codeboek worden ingevoerd in het computerprogramma SPSS. Op het databestand dat hieruit voortkomt zullen statistische analyses worden uitgevoerd. Naast het opstellen van grafieken en frequentietabellen zal gebruik worden gemaakt van factoranalyse, clusteranalyse en ANOVA om verschillende verbanden en groepen te kunnen onderscheiden. Daarnaast zal door middel van analyse worden gekeken of er een gap bestaat tussen de huidige identiteit en het huidige imago. Dit zal gedaan worden met behulp van de spinnenwebmethode. Ook zal met behulp van deze methode de gap tussen de huidige en de gewenste identiteit worden getoond. De resultaten en de verdere uitwerking van deze analyse zullen beschreven worden in het volgende hoofdstuk
46
4.8
IMAGO EN IDENTITEIT
Samenvatting
In dit hoofdstuk is uiteengezet op welke wijze het onderzoek uitgevoerd zal worden. Het onderzoek is beschrijvend en dit zal op een kwantitatieve manier worden uitgevoerd door middel van vragenlijsten. Er zijn door middel van kwalitatief vooronderzoek enkele belangrijke aspecten naar voren gekomen die in de vragenlijst worden meegenomen in de vorm van stellingen. De respondent krijgt deze voorgelegd en geeft aan of ze het hier mee eens is en wat het belang ervan is. Tot slot is in dit hoofdstuk aangegeven hoe de gegevens geanalyseerd zullen gaan worden. De resultaten van dit kwantitatieve onderzoek worden weergegeven in het volgende hoofdstuk. Het huidige imago wordt vergeleken met de huidige identiteit en de huidige identiteit wordt vervolgens vergeleken met de gewenste identiteit. Daarnaast zal er gekeken worden of er verschillende groepen klanten te onderscheiden zijn.
5 Resultaten In dit hoofdstuk zullen de resultaten van het onderzoek worden weergegeven. In paragraaf 5.1. zal een beschrijving van de steekproef worden gegeven. In paragraaf 5.2 zal worden gekeken of het aantal variabelen kan worden gereduceerd. In paragraaf 5.3 zal clusteranalyse worden uitgevoerd om te kijken of er verschillende groepen klanten zijn te onderscheiden. Tot slot zal in paragraaf 5.4 per cluster het huidige imago, de huidige identiteit en de gewenste identiteit worden opgesteld en worden vergeleken met elkaar. 5.1
Beschrijving steekproef
Allereerst is gekeken of er missing values zijn in de dataset. Dit waren slechts enkele variabelen. Zij zijn vervangen door de gemiddelde waarde van de variabele (Hair, Anderson, Tatham & Black, 1998). Daarna is de data geanalyseerd op eventuele outliers. Er is gekeken naar procedure fouten, uitzonderlijke gebeurtenissen en gewone variabelen die uniek zijn in combinatie met andere variabelen. Er zijn geen outliers ontdekt in de demografische variabelen, er waren geen uitzonderlijke hoge of lage waardes hierin. Bij de overige variabelen (5-punts schaal) zijn ook geen afwijkende waardes in de dataset gevonden. In figuur 5.1 staat de bekendheid van de bedrijven met het ROC Eindhoven en de SHMM weergegeven. Na de uiterste responsdatum is het totale aantal teruggezonden vragenlijsten 386 (17,5%). Van de 386 bedrijven die hebben gereageerd, is uiteindelijk 70% bekend met de SHMM. Huidige Potentiële Totaal Klanten Klanten Binnengekomen vragen152 234 (21.3%) 386 (17.5%) lijsten (13.8%) Bekend met ROC 144 (95%) 188 (80%) 332 (86%) Bekend met SHMM 141 (93%) 129 (55%) 270 (70%) Bruikbare respons 255 (11.6%) 134 121 (11%) (12.2%) Figuur 5.1: Bekendheid bedrijven met ROC en SHMM Van 152 ingevulde vragenlijsten van de huidige klanten zijn er uiteindelijk 134 bruikbaar. 5% Van de respondenten is niet bekend met het ROC en 7% van de bedrijven is niet bekend met de SHMM. Zeven personen hebben de vragenlijst niet volledig ingevuld. Bij de potentiële klanten zijn deze aantallen groter, namelijk: 20% is niet bekend met het ROC Eindhoven en 45% van de bedrijven is niet bekend met de SHMM. Daarnaast hebben acht personen de
48
IMAGO EN IDENTITEIT
vragenlijst niet helemaal ingevuld. In totaal zijn er 255 vragenlijsten die mee zullen worden genomen in dit onderzoek. In figuur 5.2 staat weergegeven door middel van welke communicatie de bedrijven bekend zijn met de SHMM. De meeste bedrijven zijn bekend met de SHMM door een leerling. Of een bedrijf een eerdere ervaring heeft gehad met de SHMM is ook een belangrijk aspect voor de bekendheid van de SHMM. Onder eerdere ervaring kan worden verstaan of de respondent zelf les heeft gehad op de SHMM of eerder contact heeft gehad met de school. Er zijn relatief weinig bedrijven bekend door middel van een brochure, advertentie of mond tot mond reclame.
Brochure Advertentie Mond tot mond reclame Eerdere ervaring Leerling Iets anders
Huidige Klanten 16 (12%) 9 (7%)
Potentiële Klanten 11 (9%) 2 (2%)
Totaal 27 (11%) 11 (4%)
11 (8%)
12 (10%)
23 (9%)
54 (40%) 99 (74%) 32 (24%)
36 (30%) 84 (69%) 24 (20%)
90 (35%) 183 (72%) 56 (22%)
Figuur 5.2: Bekend met SHMM door middel van de verschillende communicatiemiddelen In figuur 5.3 staat weergegeven van welke diensten de bedrijven wel eens gebruik hebben gemaakt.
Stage Gastlessen Opdrachten Toetsing en Examinering Bedrijfsopleidingen Iets anders Geen
Huidige Klanten 117 (87%) 10 (7%) 1 (1%) 11 (8%)
Potentiële Klanten 79 (65%) 4 (3%) 0 (0%) 4 (3%)
196 (77%) 14 (5%) 1 (0.5%) 15 (6%)
22 (16%) 12 (9%) 6 (4%)
17 (14%) 2 (2%) 36 (30%)
39 (15%) 14 (5%) 42 (16%)
Figuur 5.3: De diensten van de SHMM
Totaal
RESULTATEN
49
Uit bovenstaande tabel kan geconcludeerd worden dat de meeste bedrijven een stagiair(e) hebben gehad. Er zijn echter ook bedrijven die hun werknemers een opleiding hebben laten volgen op de SHMM. De gastlessen, de (consultancy) opdrachten en de toetsing en examinering spelen een kleinere rol en er zijn minder bedrijven die hier aan mee werken. Ook een aantal potentiële bedrijven heeft gebruik gemaakt van de diensten van de SHMM. De afgelopen twee jaar hebben zij dit echter niet gedaan en daarom behoren zij toch tot de potentiële bedrijven. Na een eerste inspectie van de gegevens kan er een beschrijving worden gegeven van de bedrijven uit de steekproef. Aan het eind van de vragenlijst is aan de respondenten gevraagd om enkele algemene gegevens in te vullen. Hieruit blijkt dat er 164 mannen (64,3%) en 91 vrouwen zijn (35,7%) die hebben gereageerd. Dit komt overeen met de percentages van het totale bedrijvenbestand dat is aangeschreven. In het bedrijvenbestand was 62% van de respondenten man en 38% vrouw. Met behulp van de Chi-kwadraat toets kan gekeken worden of er een significant verschil is tussen het geslacht in de steekproef en het geslacht in de populatie (Hair et al., 1998). De Chi-kwadraat is 0.599 (figuur 1, bijlage 5), dus de steekproef is een goede weergave van de populatie.
Figuur 5.4: Leeftijd respondenten
Figuur 5.5: Opleidingsniveau
In figuur 5.4 staat een histogram waarin de leeftijd van de respondenten is weergegeven. De jongste respondent is 18 jaar en de oudste is 61 jaar. De leeftijd in de steekproef is normaal verdeeld. De leeftijd van de respondenten in deze steekproef kan vergeleken worden met de leeftijd van de werknemers in deze sectoren in Nederland (CBS). De Chi-kwadraat is 6.572 (figuur 2, bijlage 5), wat weergeeft dat de steekproef een goede weergave is wat betreft de leeftijd ten opzicht van de gehele populatie.
50
IMAGO EN IDENTITEIT
Uit de cirkeldiagram in figuur 5.5 kan geconcludeerd worden dat de meeste respondenten een mbo-opleiding hebben gevolgd (47,5%). De tweede grootste groep bestaat uit HBO en universitair opgeleiden (40,8%). Er zijn nog enkele respondenten die lager opgeleid zijn, zij vormen echter relatief een kleine groep. Ook deze gegevens kunnen vergeleken worden met de gegevens uit de Nederlandse populatie (CBS). Hieruit blijkt dat de Chikwadraat hoog is, namelijk 87.665 wat weergeeft dat de gegevens wat betreft het opleidingsniveau niet overeenkomen met de Nederlandse populatie. Het gemiddelde opleidingsniveau in de steekproef is hoger. Dit komt omdat de respondenten voornamelijk bedrijfsbegeleiders zijn van de deelnemers en dit zijn waarschijnlijk de werknemers die een hogere functie bekleden en daardoor ook een hogere opleiding hebben genoten dan de gemiddelde werknemer in de detailhandel, groothandel en mode sector. Daarnaast is aan de respondenten gevraagd in wat voor soort bedrijf ze werken en hoeveel werknemers dit bedrijf telt. De resultaten hiervan staan weergegeven in figuur 5.6 en 6.7.
Figuur 5.6: Aantal werknemers
Figuur 5.7: Soort bedrijf
De segmenten met het aantal werknemers per bedrijf zijn vrij gelijkmatig verdeeld. Het grootste segment bestaat uit bedrijven met 5 tot 10 medewerkers (27,5%) en het kleinste segment bestaat uit eenmanszaken (3,9%). De overige segmenten zijn vrijwel even groot. Er zijn geen gegevens bekend van het aantal werknemers per bedrijf van het totale bedrijvenbestand van de SHMM. De gegevens kunnen echter wel vergeleken worden met alle detailhandel en groothandelsbedrijven in de regio Brabant Oost (KvK). 92% Van de bedrijven is kleiner dan 10 werknemers in de regio, 7% van de bedrijven kent 10 tot 50 werknemers en slechts 1% telt meer dan 50 werknemers. Deze gegevens wijken sterk af van de bedrijfsgroottes in de steekproef. De Chi-kwadraat is significant, namelijk 1421.226 (figuur 4 bijlage 5). Hieruit kan geconcludeerd worden dat de SHMM voornamelijk contact heeft met de grotere bedrijven.
RESULTATEN
51
De verschillende soorten bedrijven staan weergegeven in figuur 5.7. De detailhandel is de grootste sector (63,5%), hierna komt groothandel (18%) en mode (12,5%). Deze percentages komen overeen met het bedrijvenbestand waaruit de steekproef is getrokken. Het bedrijvenbestand waaruit de steekproef is getrokken bestond namelijk voor 58% uit detailhandelsbedrijven, voor 18% uit groothandelbedrijven, voor 15% uit bedrijven uit de modebranche en voor 9% uit overige bedrijven. Ook deze gegevens kunnen vergeleken worden met elkaar door middel van de Chi-kwadraat toets. De Chikwadraat is 5.176 (figuur 3, bijlage 5), dus is de steekproef een goede weergave van de populatie. Tot slot hebben de respondenten aangegeven welke functie ze bekleden in het bedrijf. De meeste respondenten zijn: eigenaar, filiaalleider, (assistent) bedrijfsleider, directeur of verkoopmanager. 5.2
Datareductie
De betrouwbaarheid van de aspecten kan worden gemeten met behulp van Cronbach’s Alpha (Hair et al., 1998). Deze alpha geeft de relatie tussen de variabelen per aspect weer. Met behulp van de Cronbach’s Alpha kan gekeken worden of de respondent de onderlinge vragen per aspect betrouwbaar heeft ingevuld. De waarde kan liggen tussen 0 en 1 en een waarde groter dan 0,6 geeft een goede correlatie en dus betrouwbaarheid weer. In bijlage 5 staan de waarden van de cronbach’s alpha per aspect weergegeven. Ook staan in deze bijlage de waarden van de alpha weergegeven indien er een vraag wordt weggelaten. In figuur 1 in bijlage 5 staat weergegeven dat de Cronbach’s Alpha van de beoordeling van het aspect productkenmerken 0,7232 is. Indien er een vraag wordt uitgelaten wordt deze niet hoger, dus dit betekent dat de beantwoording van deze vragen goed met elkaar samenhangen. Zij kunnen meegenomen worden in het vervolg van dit onderzoek onder de nieuwe variabele “productkenmerken”. Het belang van het aspect productkenmerken kent een Cronbach’s Alpha van 0,6097. Hoewel deze waarde lager is geeft ook deze waarde een goede betrouwbaarheid weer van het belang van de productkenmerken. De gemiddelde score van de antwoorden op dit aspect wordt meegenomen onder de nieuwe variabele “belang productkenmerken”. Het aspect mensen en relaties kent ook een hoge score van de Cronbach’s Alpha, deze wordt echter niet lager als de vraag over de nieuwsbrieven van de SHMM eruit wordt gelaten. De alpha blijft gelijk bij de beoordeling (figuur 3 bijlage 5) en wordt hoger bij het belang (figuur 4 bijlage 5). Dit is echter maar een marginale verbetering, die aangeeft dat de beantwoording van
52
IMAGO EN IDENTITEIT
deze vraag niet in lijn is met de andere vragen van het aspect mensen en relaties. Het aspect geloofwaardigheid van de organisatie kent bij de beoordeling en het belang een hoge waarde van de Cronbach’s Alpha, namelijk 0,8822 en 0,8616. De waarde van de alpha wordt niet hoger als er een vraag wordt weggelaten, dus ook deze variabelen kunnen worden meegenomen in het vervolg van dit onderzoek als “geloofwaardigheid” en “belang geloofwaardigheid”. Bij het aspect normen en waarden wordt de alpha hoger als er een variabele wordt uitgelaten (figuur 7 en 8 bijlage 5). Dit is de vraag over de kleinschaligheid van de SHMM. Deze vraag is anders beoordeeld en ook het belang van kleinschaligheid hangt niet samen met de antwoorden op de andere vragen van het aspect normen en waarden. De totale waarde van de alpha is wel hoog, namelijk 0,8195 voor de beoordeling en 0,8679 voor het belang van de normen en waarden. Bij het aspect betrokkenheid blijkt dat de vragen goed met elkaar samenhangen, want de alpha heeft een waarde van 0,8130. Deze wordt niet hoger indien er een vraag wordt uitgelaten. Uit bovenstaande analyse blijkt dat de vraag over de kleinschaligheid van de SHMM niet meegenomen kan worden samen met de overige normen en waarden. De Cronbach’s Alpha van de vraag over de nieuwsbrieven geeft ook aan dat nader onderzoek nodig is om te kijken op welke wijze deze vraag meegenomen kan worden in de verdere analyse. Door middel van factoranalyse kan gekeken worden of er een andere verdeling per aspect mogelijk is zodat deze variabelen toch meegenomen kunnen worden in de verdere analyse. Een belangrijk doel van factoranalyse is dan ook het vervangen van een groot aantal variabelen door een klein aantal factorscores (Hair et al., 1998). Een methode om te kijken of de correlatie tussen de variabelen hoog genoeg is voor een mogelijke onderliggende factor-structuur is de KMO measure of sampling adequacy. Is deze groter dan 0,7 dan mag zonder meer factornalyse worden toegepast. In figuur 5.8 staan de waarden weergegeven voor het aspect mensen en relaties en het aspect normen en waarden. Beide scores zijn hoger dan 0,7, dus kan er factoranalyse worden toegepast.
Mensen en Relaties Normen en waarden
MSA 0.863 0.850
Figuur 5.8: KMO MSA Afhankelijk van de extractie en rotatiemethode kunnen er verschillende factoren ontstaan. De ladingen die groter zijn dan 0,4 zijn bruikbaar, zij geven aan dat er een verband is tussen de variabele en de factor. Hierbij blijven de
RESULTATEN
53
factoren in een rechte hoek ten opzichte van elkaar. De factorladingen kunnen liggen tussen –1 en 1. Zij liggen hier dicht bij in de beurt als de variabelen goed associëren met de factoren. Associëren ze niet sterk dan ligt de factorlading dicht bij 0. De variabelen van het aspect mensen en relaties laden op 2 factoren (figuur 10 bijlage 5). De eerste factor bestaat uit vraag 6a, 6b, 6c, 6d, 6e en 6k. Dit zijn vragen die alle te maken hebben met de communicatie en de bereikbaarheid van de SHMM. Deze factor wordt verder in de scriptie omschreven als: “bereikbaarheid”. Deze variabelen hebben alle te maken met hoe, wanneer en op welke manier het contact verloopt tussen de SHMM en de bedrijven. De tweede factor bestaat uit de overige vragen en deze hebben te maken met de medewerkers van de SHMM. Deze factor kan dus “mensen en relaties” worden genoemd. Hieronder vallen de variabelen die bepalen in welke mate de medewerkers van de SHMM betrokkenheid tonen aan de bedrijven. Het aspect normen en waarden bestaat uit negen vragen. Deze kunnen onderverdeeld worden in twee factoren (figuur 11 bijlage 5). De eerste vraag over de kleinschaligheid van de SHMM wordt meegenomen als nieuwe variabele “kleinschaligheid”. De respondenten hebben deze vraag op een andere wijze beantwoord als de andere vragen van het aspect normen en waarden, daarom kunnen deze niet samen worden genomen in de verdere analyse van dit onderzoek. De rest van de vragen laden hoog op factor 2 en deze kan verder genoemd worden “normen en waarden”. Het is na het interpreteren van deze nieuwe factoren belangrijk om opnieuw de Cronbach’s Alpha te meten. Deze moet nog steeds groter zijn dan 0,6 om een goede correlatie en dus betrouwbaarheid weer te geven.
54
IMAGO EN IDENTITEIT
Productkenmerken Belang productkenmerken Bereikbaarheid Belang bereikbaarheid Mensen en relaties Belang mensen en relaties Geloofwaardigheid Belang geloofwaardigheid Kleinschaligheid Belang kleinschaligheid Normen en waarden Belang normen en waarden
Cronbach’s Alpha 0.7232 0.6097 0.8033 0.7448 0.7874 0.7726 0.8822 0.8616 / / 0.8522 0.8728
Figuur 5.9: Cronbach’s Alpha nieuwe variabelen Uit bovenstaande tabel kan geconcludeerd worden dat de betrouwbaarheid nog steeds goed is. Hij is echter gedaald bij de nieuwe variabelen van de mensen en relaties. Het aantal vragen per aspect is afgenomen en dit beïnvloedt de alpha sterk. Daarnaast is de alpha van normen en waarden gestegen. Dit komt omdat de vraag over kleinschaligheid er nu uit is. De antwoorden op deze vraag lagen niet in lijn met de antwoorden van de andere vragen bij de variabele normen en waarden. In het vervolg van dit onderzoek zullen de nieuwe variabelen gebruikt worden. Deze zijn berekend door het nemen van het gemiddelde van de variabelen die hoog scoren op dezelfde factor (Hair et al., 1998). 5.3
Groepen respondenten
In deze paragraaf zal onderzocht worden of er verschillende soorten groepen bedrijven zijn te onderscheiden. Het doel van dit onderzoek is het delen van de bedrijven in hokjes, segmenten. Binnen deze segmenten moeten bedrijven op elkaar lijken, de variantie binnen groepen moet klein zijn. Daarentegen moeten de verschillen tussen de segmenten onderling zo groot mogelijk zijn, de variantie tussen groepen moet dus groot zijn. Dit onderzoek zal uitgevoerd worden met behulp van clusteranalyse. Clusteranalyse is geschikt voor de classificatie van objecten of variabelen op basis van overeenkomsten die zij hebben. Het is de meest gebruikte techniek hiervoor, makkelijk toepasbaar en het komt tot ongeveer dezelfde resultaten als complexere technieken die geschikt zijn voor segmentatie.
RESULTATEN
55
Om de clusters te bepalen wordt de twee-stap methode van Punj & Stewart gebruikt. In het eerste gedeelte zal met behulp van de hiërarchische cluster methode het aantal clusters worden bepaald en in het tweede gedeelte zal met behulp van de niet-hiërarchische methode (K-Means) de beste clusteroplossing gezocht worden (Hair et al., 1998). Er zullen clusters gevormd worden van alle klanten. Het aantal clusters wordt bepaald met behulp van de hiërarchische cluster methode. De nieuwe variabelen worden hiervoor gebruikt als segmentatievariabelen. Hieruit komt de agglomeration schedule. De laatste stappen zijn slechts van belang, omdat het doel is maximaal tien segmenten te onderscheiden. Dit omdat bij meer dan tien clusters de interpretatie ervan zeer lastig en onoverzichtelijk wordt. Het aantal clusters dat uiteindelijk genomen moet worden, wordt bepaald met behulp van de ‘change’: het verschil tussen de nieuwe en oude coëfficiënt gedeeld door de oude coëfficiënt. De ‘change’ is als volgt te omschrijven: de variantie binnen de clusters is met ‘change’ % toegenomen als men van n clusters naar n-1 clusters gaat. De grootste change geeft aan dat de variantie binnen de clusters zo klein mogelijk is. In dit onderzoek is de change relatief het grootst bij 2 en 3 clusters (figuur 1 bijlage 7). Bij de twee clusteroplossing is echter het belang van kleinschaligheid niet significant gerelateerd aan de clusteroplossing (figuur 2 bijlage 7). Bij de drie clusteroplossing zijn alle meegenomen variabelen significant (figuur 3, bijlage 7). Een drie clusteroplossing geeft een betere beschrijving van de groep respondenten. Nadat dit aantal is gevonden, kan met de niet-hiërarchische methode een optimale clusteroplossing gezocht worden. Met de K-means methode (niethiërarchisch) zullen de bedrijven gesegmenteerd worden in drie clusters. Er zijn drie clusters te onderscheiden, het eerste cluster bestaat uit 61 bedrijven, het tweede bestaat 62 bedrijven en het derde cluster bestaat uit 132 bedrijven (Figuur 3, bijlage 7). Ieder cluster heeft een middelpunt. De waarden die deze variabelen hebben in dit middelpunt staan weergegeven in figuur 5.10.
56
IMAGO EN IDENTITEIT
Productkenmerken Belang productkenmerken Bereikbaarheid Belang bereikbaarheid Mensen en relaties Belang mensen en relaties Geloofwaardigheid Belang geloofwaardigheid Kleinschaligheid Belang kleinschaligheid Normen Belang normen Betrokkenheid
Cluster 1 2,92 4,18 2,80 3,98 2,81 4,09 3,03 4,12 3,16 3,82 3,11 3,90
Cluster 2 3,82 4,34 3,87 4,06 3,89 4,19 4,02 4,21 3,23 3,35 3,79 3,97
Cluster 3 3,30 4,08 3,34 3,68 3,29 3,71 3,41 3,79 2,69 3,07 3,27 3,52
2,99
3,78
3,21
Figuur 5.10: Middelpunten clusters Uit de clusterbeschrijving blijkt dat de enkele waarden per aspect dicht bij elkaar liggen. Door middel van Tuckey HSD analyse kan gekeken worden of er significante verschillen zijn tussen de waardes per cluster. Er is geen significant verschil tussen cluster 1 en 3 met betrekking tot het belang van de productkenmerken. Daarnaast zijn er geen significante verschillen tussen cluster 1 en 2 met betrekking tot het belang van bereikbaarheid, het belang van mensen en relaties, het belang van geloofwaardigheid, het belang van normen en waarden en de beoordeling van de kleinschaligheid van de SHMM. Door middel van de gegevens in figuur 5.10 kunnen de drie clusters worden beschreven. Daarnaast kan door middel van ANOVA gekeken worden welke overige variabelen invloed hebben op de clusters. Hierdoor kan meer inzicht verkregen worden in de kenmerken van de bedrijven in de verschillende clusters. Als afhankelijke variabele wordt de clusteroplossing genomen en als onafhankelijke variabelen worden de variabelen die niet zijn gebruikt als segmentatiebasis meegenomen. Tot slot kan worden bekeken welke variabelen onderling sterk met elkaar correleren (Hair et al., 1998). Cluster 1 In het eerste cluster zitten bedrijven die de aspecten over het algemeen het minst beoordelen in vergelijking met de andere clusters. De imago aspecten vinden zij belangrijker dan de bedrijven in cluster 3, maar minder belangrijk dan de bedrijven in cluster 2. Ze hechten het meeste waarde aan de kleinschaligheid van de SHMM. Deze bedrijven zijn het minst betrokken bij de SHMM.
RESULTATEN
57
In dit cluster zitten de meeste vrouwen en hebben de bedrijven het minst aantal werknemers in vergelijking met de andere clusters (figuur 4, bijlage 7). De meeste bedrijven in dit cluster nemen geen diensten af van de SHMM (Figuur 6, bijlage 7) en zijn dan ook potentiële klanten (Figuur 7, bijlage 7). Cluster 2 In cluster 2 zitten de bedrijven die alle aspecten het meest positief beoordelen en ook het belangrijkst vinden in vergelijking met de andere twee clusters. Alleen het aspect kleinschaligheid vinden zij minder belangrijk dan de bedrijven in cluster 1. Bedrijven in cluster 2 zijn het meest betrokken bij de SHMM. Dit komt waarschijnlijk omdat zij de verschillende imagoaspecten het meest positief beoordelen. In dit cluster zitten de meeste mannen (figuur 4, bijlage 7) en de meeste stagebedrijven (Figuur 6, bijlage 7). Dit cluster bestaat grotendeels uit huidige klanten (Figuur 7, bijlage 7). Dit is ook een belangrijke reden voor de hogere betrokkenheid in vergelijking met de eerste cluster. De bedrijven uit de groothandel en de detailhandel kennen de SHMM allemaal van stages, bij mode zijn er ook bedrijven die de SHMM van een andere dienst kennen dan stages. De detailhandel en groothandel kennen de SHMM door middel van brochures, dit in tegenstelling tot de bedrijven bij mode. Cluster 3 In cluster 3 zitten bedrijven die het minste belang hechten aan de verschillende aspecten. Deze bedrijven beoordelen de verschillende aspecten hoger dan de bedrijven in cluster 1, maar minder hoog dan de bedrijven in cluster 2. Het aspect kleinschaligheid beoordelen zij het slechtst, maar vinden zij ook het minst belangrijk in vergelijking met de bedrijven in de andere clusters. In cluster 3 zitten bedrijven met gemiddeld de meeste werknemers in vergelijking met de overige twee clusters (figuur 4, bijlage 7). Daarom vinden zij het ook niet zo belangrijk dat de SHMM kleinschalig blijft. In dit cluster zitten ongeveer evenveel huidige als potentiële klanten (Figuur 7, bijlage 7). Tot slot kunnen er nog enkele algemene conclusies worden gegeven die betrekking hebben op alle clusters. Mannen in deze clusters zijn gemiddeld ouder dan vrouwen. Jongere werknemers hebben een hogere opleiding genoten dan de oudere werknemers. Vrouwen werken vaker in kleinere bedrijven dan mannen. Hoger opgeleide werknemers werken in grotere bedrijven met meer werknemers. In de modesector werken de meeste vrouwen en in de groothandel de meeste mannen.
58
5.4
IMAGO EN IDENTITEIT
Imago en identiteit SHMM
Het belangrijkste doel in dit onderzoek is het opstellen van het huidige imago, de huidige identiteit en de gewenste identiteit. Zoals al uit hoofdstuk 2 bleek is een belangrijk aspect voor het meten van het imago de betrokkenheid van de respondenten bij de SHMM. Indien de betrokkenheid hoog is, dan is het imago complex en bestaat het uit een ingewikkelde betekenisstructuur in het geheugen van de respondenten. Indien de betrokkenheid laag is, is het imago slechts een globale totaalindruk in het geheugen van een persoon. Op het middenniveau is het imago te beschouwen als een attitude. Een attitude is een gewogen som van opvattingen ten opzichte van een organisatie. Op basis van deze laatste gedachte is dit onderzoek uitgevoerd. De betrokkenheid is weergegeven per cluster in figuur 5.11. Cluster 1 Cluster 2 Betrokkenheid 2,990 3,783 Figuur 5.11: Betrokkenheid
Cluster 3 3,206
De betrokkenheid is gemeten aan de hand van een 5-punts Likert-schaal. Het antwoord kon hierbij variëren van helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (5). Uit de gegevens in figuur 5.13 blijkt dat de betrokkenheid van de respondenten niet extreem hoog, maar ook niet extreem laag is. Het gemiddelde is ongeveer 3 en dat geeft een middenniveau van betrokkenheid weer. Het is dus bevestigd wat in hoofdstuk 2 werd verondersteld, namelijk dat het imago gemeten kan worden door het meten van het belang en de beoordeling van verschillende aspecten. Voor de drie opgestelde clusters kan ook een IPA-diagram worden opgesteld. Hierin staan de vragen weergegeven ten opzichte van elkaar en deze diagrammen kennen dus geen 0-punt. Hiervoor zijn alle variabelen gebruikt zodat een nauwkeuriger beeld geschetst kan worden van het imago van de SHMM. Cluster 1 In figuur 5.15 staat het IPA-model weergegeven waarin het belang en de beoordeling van alle aspecten door de respondenten in cluster 1 zijn weergegeven. Het middelpunt en de verdeling van de kwadranten is bepaald door het nemen van het gemiddelde van alle aspecten (Oh, 2001).
RESULTATEN
59
Figuur 5.12: IPA-model cluster 1 Uit figuur 5.12 kan geconcludeerd worden dat de meeste aspecten redelijk verspreid zijn in het diagram. In het kwadrant waarop de meeste aandacht gevestigd zal moeten worden vallen acht vragen: de attitude van de leerlingen (5E), de kwaliteit van het onderwijs (5A), dat hetgeen wat wordt beloofd wordt waargemaakt (7B), dat de service binnen de afgesproken tijd wordt geleverd (7C), de administratieve zaken (6A), de bereikbaarheid van de docenten (6E), de snelheid van het behandelen van klachten (6C) en het kennen van de cultuur/sfeer van het bedrijf door de docenten (6J). De waarden met betrekking tot de normen en waarden (8) liggen vrijwel allemaal in kwadrant D, het vak waarop dit moment teveel aandacht aan wordt besteed. Verder valt op dat de relevantie voor de arbeidsmarkt (5C) het best wordt beoordeeld maar ook heel belangrijk is. Het belang van de nieuwsbrieven is het laagst en de beoordeling hiervan is ook vrij laag (6K). De belangrijkste aspecten liggen in kwadrant A en B en deze zijn belangrijk in de vorming van het imago van de SHMM. Er kan voor dit cluster een spinnenwebdiagram worden opgesteld waarin het imago op deze belangrijke aspecten wordt vergeleken met de huidige en gewenste identiteit. Het diagram van het cluster 1 staat weergegeven in figuur 5.13.
60
IMAGO EN IDENTITEIT
Figuur 5.13: Gap’s cluster 1 In bovenstaande figuur staan de 15 relatief belangrijkste aspecten van cluster 1 weergegeven. Ze staan gerangschikt op het belang dat de bedrijven eraan geven. Bovenaan staat het belangrijkste aspect, de attitude van de leerlingen gevolgd door de kwaliteit van het onderwijs en de relevantie van het onderwijs voor de arbeidsmarkt. Verder met de klok meegaande worden de aspecten steeds minder belangrijk, maar uiteindelijk zijn ze allemaal toch relatief belangrijk ten opzichte van de niet meegenomen aspecten uit kwadrant C en D uit het IPA model (figuur 5.16). Indien gekeken wordt naar het imago, valt op dat er een aantal aspecten onder de waarde 3, dus negatief beoordeeld worden. De administratieve zaken worden het allerlaagst beoordeeld. De beoordeling is het hoogst op het aspect of het onderwijs relevant is voor de arbeidsmarkt. De identiteit van de SHMM is ook beoordeeld op dezelfde aspecten in het spinnenwebdiagram. Wat opvalt is dat deze nogal wisselend is over de verschillende aspecten. De identiteit scoort evenals het imago het hoogst op het aspect of het onderwijs arbeidsmarktrelevant is. Het laagst scoort de identiteit op het aspect of de docenten de bedrijven regelmatig informeren over de (nieuwe) onderwijsmogelijkheden. De eerste gap is het verschil tussen de huidige identiteit en het huidige imago. Op de meeste aspecten is de identiteit beter dan het imago, behalve op twee aspecten. Dit zijn: het feit of het bedrijf de juiste informatie krijgt en of de docenten de bedrijven regelmatig informeren over de nieuwe onderwijsmogelijkheden. Het imago en de identiteit komen het meest overeen op het aspect dat wat wordt beloofd wordt waargemaakt. Tot slot kan de huidige identiteit met de gewenste identiteit worden vergeleken op de aspecten die voor de bedrijven in cluster 1 relatief het belangrijkst zijn. Wat opvalt is dat de gewenste identiteit op alle aspecten hoger is dan
RESULTATEN
61
de huidige identiteit. De aspecten met betrekking tot de productkenmerken worden het hoogst beoordeeld voor de gewenste identiteit. Cluster 2 In figuur 5.14 is het IPA-model weergegeven voor cluster 2. Het belang en de beoordeling van de verschillende aspecten is hoger dan deze in cluster 1 zijn, daarom is de verdeling over de x en y-as hierop aangepast. De aspecten zijn ten opzichte van elkaar weergegeven en het middelpunt is bepaald door het nemen van het gemiddelde van de aspecten.
Figuur 5.14: IPA-model cluster 2 Wat opvalt is dat in deze cluster de meeste aspecten in kwadranten B en C vallen. In kwadranten A en D vallen relatief minder aspecten. Het aspect dat veruit het minst belangrijk is en ook veruit het minst beoordeeld wordt is het aspect kleinschaligheid (8A). De aspecten die voor dit cluster in kwadrant A vallen zijn: de juiste attitude van de leerlingen (5E), de administratieve zaken (6A), de snelheid van het behandelen van klachten (6C), de bereikbaarheid van de docenten (6E) en op het aspect of de SHMM vernieuwend is (5B). Aan deze aspecten moet meer aandacht worden besteed. De beoordeling van de huidige klanten op het aspect deskundigheid van de docenten is goed (6F). Dit moet gehandhaafd worden, evenals de relevantie voor de arbeidsmarkt (5C) en de persoonlijke benadering van de bedrijven (6B). Dit zijn de aspecten die het hoogst worden beoordeeld. De bedrijven worden slecht geïnformeerd over de onderwijsmogelijkheden van de SHMM
62
IMAGO EN IDENTITEIT
(6H). Ook de bedrijven in dit cluster vinden de normen en waarden (8) relatief minder belangrijk. In figuur 5.15 staan de aspecten die relatief het belangrijkst zijn weergegeven in een spinnenwebdiagram voor cluster 2. Ook deze bedrijven vinden de aspecten met betrekking tot de productkenmerken het belangrijkst. In dit diagram staan twee aspecten die niet in het diagram van cluster 1 staan weergegeven. De bedrijven in cluster 2 vinden deze echter wel belangrijk om mee te nemen, dit zijn: respectvolle omgang met de SHMM en vernieuwing van het onderwijs.
Figuur 5.15: Spinnenwebdiagram cluster 2 Wat opvalt is dat de lijn die het imago weergeeft verder naar buiten ligt in vergelijking met het imago van cluster 1. Het imago is vrij constant beoordeeld, dit in tegenstelling tot de identiteit die zeer wisselend is. Het imago is op de meeste aspecten hoger dan de identiteit, behalve op de vernieuwing van het onderwijs. Op dit aspect is het imago beter. Het imago is het slechtst met betrekking tot de attitude van de leerlingen. Op dit aspect is de gap met het uiteindelijke doel, de gewenste identiteit, het grootst. De huidige identiteit is zeer wisselend op de verschillende aspecten. De identiteit scoort goed op de vernieuwing van het onderwijs en het aspect dat er op eerlijke wijze gewerkt wordt. De beoordeling van de representativiteit van de docenten is het laagst, terwijl het imago op dit aspect redelijk goed is. Dit leidt tot een groot verschil tussen het imago en de huidige identiteit.
RESULTATEN
63
Het verschil tussen de huidige en gewenste identiteit is op de meeste aspecten vrij groot. De gewenste identiteit is hoger dan de huidige identiteit op alle aspecten. Cluster 3 In figuur 5.16 staat het IPA-model weergegeven van het derde cluster.
Figuur 5.16: IPA model cluster 3 Zoals al eerder bleek vinden de bedrijven in cluster 3 de meeste aspecten niet zo heel erg belangrijk. Het aspect kleinschaligheid (8A) is het aspect dat in dit cluster, net als in cluster 2, het minst wordt beoordeeld en het minst belangrijk is. De aspecten in kwadrant A hebben in vergelijking met de andere aspecten de meeste aandacht nodig, dit zijn: de attitude van de leerlingen (5E), de administratieve zaken (6A), de vernieuwing van het onderwijs (5B), de snelle behandeling van klachten (6C) en het aspect of de begeleider vanuit de SHMM de sfeer / cultuur van het bedrijf kent (6J). Dit zijn ongeveer dezelfde aspecten als de aspecten die in het eerste en tweede cluster in kwadrant A vielen. Ook in dit cluster scoort de arbeidsmarktrelevantie het hoogst (5C). In figuur 5.17 op de volgende pagina staat het spinnenwebdiagram weergegeven voor de aspecten die belangrijk zijn voor de bedrijven in cluster 3. Hieruit blijkt dat ook voor dit cluster de aspecten met betrekking tot de productkenmerken het belangrijkste zijn; de kwaliteit van het onderwijs, de attitude van de leerlingen en de arbeidsmarktrelevantie.
64
IMAGO EN IDENTITEIT
Figuur 5.17: Spinnenwebdiagram cluster 3 Het imago op de verschillende aspecten is vrij gelijk verdeeld. De relevantie voor de arbeidsmarkt wordt het best beoordeeld en de attitude van de leerlingen het slechtst. Bij de huidige identiteit zijn er net als bij cluster 1 en 2 grotere verschillen tussen de verschillende aspecten. Het imago en de identiteit komen niet met elkaar overeen, de identiteit is beter op de aspecten: de eerlijke wijze van werken op de SHMM, op de relevantie van het onderwijs voor de arbeidsmarkt en op het aspect of de school vernieuwend is. De gewenste identiteit is op alle aspecten hoger dan de huidige identiteit. Deze gap is groter dan de gap tussen het huidige imago en de huidige identiteit. Op het aspect of het onderwijs vernieuwend is, is de gap het kleinst en ligt de huidige identiteit vrij dicht bij de gewenste identiteit. 5.5
Samenvatting en conclusies
In dit hoofdstuk zijn de resultaten van dit onderzoek weergegeven. De variabelen uit het onderzoek zijn gereduceerd met behulp van factoranalyse. Uiteindelijk bleven er zes variabelen over. Met behulp van deze zes variabelen zijn er clusters gemaakt van alle bedrijven. Er konden drie clusters gemaakt worden. Deze clusters zijn beschreven. Tot slot is het imago, de gewenste en de huidige identiteit van de SHMM uiteengezet en zijn de gaps beschreven. In het volgende hoofdstuk zullen de conclusies en aanbevelingen van dit onderzoek worden weergegeven.
6 Conclusies en aanbevelingen In dit laatste hoofdstuk worden de conclusies en aanbevelingen weergegeven die voortkomen uit dit onderzoek. In paragraaf 6.1 worden de uiteindelijke conclusies van dit onderzoek weergegeven. Vervolgens worden in paragraaf 6.2 de aanbevelingen aan de Scholen voor Handel & Marketing en Mode gedaan. Tenslotte worden in paragraaf 6.3 de beperkingen van dit onderzoek weergegeven, evenals de aanbevelingen voor (wetenschappelijk) vervolgonderzoek. 6.1
Conclusies
In deze paragraaf zullen de conclusies van het onderzoek worden weergegeven die de uiteindelijke uitwerking vormen van de in hoofdstuk 1 opgestelde probleemstelling: “Wat is het huidige imago van de unit Handel & Marketing en Mode van het ROC Eindhoven, wat is de gewenste identiteit en hoe kan deze door middel van communicatie naar de huidige en de potentiële klanten worden overgebracht?” Naar aanleiding van deze probleemstelling is het onderzoeksmodel opgesteld waarop het gehele onderzoek gebaseerd is. Het verschil tussen de huidige identiteit en het huidige imago kan verkleind worden door middel van externe communicatie. Daarna kan de “gap” tussen de huidige identiteit en de gewenste identiteit worden verkleind door middel van interne communicatie. Deze interne communicatie heeft op een indirecte wijze invloed op de beeldvorming van de bedrijven. De conclusies en aanbevelingen in dit hoofdstuk zullen aan de hand van deze twee stappen beschreven worden. Gap huidige imago en huidige identiteit Het imago is gemeten bij de huidige en bij de potentiële bedrijven. De potentiële klanten worden onderverdeeld in twee groepen, één groep die nog nooit contact heeft gehad met de SHMM en één groep die al wel eens contact heeft gehad met de SHMM. Het imago kan beschreven worden voor deze drie groepen bedrijven. De groep die nog nooit contact heeft gehad met de SHMM heeft het meest negatieve imago van de SHMM in vergelijking met de overige bedrijven, maar vindt de verschillende imagoaspecten redelijk belangrijk. Deze bedrijven zijn relatief klein en hechten daarom veel waarde aan de kleinschaligheid van de SHMM.
66
IMAGO EN IDENTITEIT
De aspecten productkenmerken, bereikbaarheid, mensen en relaties en het aspect geloofwaardigheid beoordelen zij hierdoor lager dan de overige bedrijven. Dit komt omdat zij de SHMM zien als een grootschalige organisatie omdat het een onderdeel is van het ROC Eindhoven. De administratieve zaken worden het laagst beoordeeld evenals de attitude van de leerlingen terwijl deze bedrijven deze aspecten vrij belangrijk vinden. Waarschijnlijk denken ze dat het moeilijk is om de leerlingen individueel te begeleiden en de administratieve zaken goed te laten verlopen omdat de SHMM grootschalig is. Deze potentiële bedrijven zijn het minst betrokken bij de SHMM omdat ze de service als minder beoordelen. Het imago en de huidige identiteit liggen voor deze groep potentiële bedrijven vrij dicht bij elkaar. Er is echter een aantal aspecten waarop de identiteit beduidend beter is dan het beeld is dat de bedrijven hebben van de SHMM. Ten eerste worden de attitude van de leerlingen, de arbeidsmarktrelevantie en de kwaliteit van het onderwijs slechter beoordeeld dan de identiteit. Dit zijn allemaal aspecten die te maken hebben met de kenmerken van het onderwijs. Ook de aspecten persoonlijke benadering, vertrouwen wekken, leveren binnen de afgesproken tijd, op eerlijke wijze werken en individuele aandacht van de docenten aan de bedrijven worden slechter beoordeeld dan het in werkelijkheid is. Ook deze aspecten hangen met elkaar samen en hebben te maken met geloofwaardigheid van en vertrouwen hebben in de onderneming. De potentiële bedrijven die in de afgelopen twee jaar al ooit gebruik hebben gemaakt van de diensten van de SHMM hechten het minste belang aan alle aspecten. Deze bedrijven beoordelen de verschillende aspecten hoger dan de potentiële bedrijven die nog nooit contact hebben gehad met de SHMM. Het aspect kleinschaligheid beoordelen zij het slechtst, maar vinden zij ook het minst belangrijk in vergelijking met de bedrijven in de andere clusters. Dit komt omdat deze bedrijven het grootst zijn en het dus niet erg vinden als de SHMM ook grootschalig is. Het verschil tussen het imago en de identiteit is voor deze potentiële bedrijven niet groot, maar wel zeer wisselend. Op de aspecten arbeidsmarktrelevantie, het op eerlijke wijze werken en vernieuwing van het onderwijs is de identiteit hoger. Op de aspecten regelmatig informeren, waarmaken van de belofte, administratieve zaken, snelle behandeling van klachten en het geven van de juiste informatie is de identiteit juist lager. Dit zijn aspecten die te maken hebben met de bereikbaarheid en de randvoorwaarden van het onderwijs. Deze zijn in werkelijkheid minder goed dan het imago is. Het imago van huidige klanten ten opzichte van de SHMM is positief. Alle aspecten worden hoger beoordeeld en belangrijker gevonden in vergelijking met de potentiële bedrijven. Huidige bedrijven zijn het meest betrokken bij de SHMM en de meeste huidige bedrijven maken gebruik van stages. Het
CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN
67
imago wordt vooral gekenmerkt door de arbeidsmarktrelevantie van het onderwijs en de deskundigheid van de docenten. De huidige identiteit is op de meeste aspecten lager dan het imago. Dit kan een vorm van bescheidenheid, een te voorzichtige attitude, of een te negatief beeld vanuit de werknemers zijn. Echter dit betekent wel dat er zeer voorzichtig te werk moet worden gegaan. Indien de bedrijven erachter komen dat de werkelijke identiteit minder goed is dan het imago, kan dit het vertrouwen schaden en kan dit uiteindelijk leiden tot een verslechtering van het imago. Alleen op het aspect vernieuwing van het onderwijs is de huidige identiteit beter dan het huidige imago. Door middel van goede communicatie kan dit uiteindelijk verbeterd worden. Ten aanzien van deze drie groepen bedrijven kan worden geconcludeerd dat de bedrijven die contact hebben met de School voor Handel & Marketing niet anders over de school denken dan de bedrijven die contact hebben met de School voor Mode. Ook kan worden geconcludeerd dat de SHMM op dit moment voornamelijk contact heeft met de grotere bedrijven. Dit komt waarschijnlijk omdat zij meer mogelijkheden hebben met betrekking tot deelname aan het onderwijs. Tot slot kunnen er nog enkele conclusies getrokken worden die betrekking hebben op alle (huidige én potentiële) bedrijven. De normen en waarden zijn voor alle bedrijven relatief het minst belangrijk. Zij krijgen op dit moment teveel aandacht terwijl ze in de ogen van de bedrijven niet het belangrijkst zijn in het bepalen van het imago van de SHMM. Zowel voor de huidige als potentiële klanten is het aspect productkenmerken het belangrijkst. Het gaat dan met name om de kwaliteit van het onderwijs, de arbeidsmarktrelevantie van het onderwijs en de attitude van de leerlingen. Dit zijn de drie aspecten die voor alle bedrijven het belangrijkst zijn in het vormen van een imago. De aspecten klachtenbehandeling en administratieve zaken hebben verband met elkaar. Deze aspecten hebben vrij weinig te maken met het onderwijs, maar bepalen wel voor een belangrijk deel het beeld dat de bedrijven hebben over de SHMM. Het zorgt ervoor dat de SHMM rommelig wordt voorgespiegeld indien deze aspecten niet goed worden beoordeeld. Indien de bedrijven dit beeld hebben zullen ze dat gaan associëren met andere aspecten. Alle bedrijven vinden het daarnaast belangrijk dat ze op de hoogte worden gehouden van de onderwijsmogelijkheden van de SHMM. Ook is het belangrijk dat de docenten de sfeer/cultuur van de bedrijven kennen. Dit is te bereiken door middel van persoonlijke communicatie specifiek gericht op de bedrijven.
68
IMAGO EN IDENTITEIT
De aspecten met betrekking tot de geloofwaardigheid zijn belangrijk en worden over het algemeen door alle bedrijven goed beoordeeld ten opzichte van de andere aspecten. Bij een dienstverlenende organisatie zijn weinig tastbare elementen in vergelijking met een onderneming die producten verkoopt. De niet-tastbare elementen zijn dan belangrijk voor het bepalen van het imago. De werknemers en de leerlingen van de SHMM hebben zoals blijkt uit voorgaande conclusies veel invloed op het beeld dat de huidige, maar ook de potentiële bedrijven hebben van de SHMM. Zij hebben het meeste contact met de bedrijven en communiceren op een indirecte manier de identiteit van de school naar de bedrijven toe. Het is dan ook belangrijk dat deze personen op een juiste manier worden gestuurd zodat zij de juiste boodschap op de juiste wijze overbrengen naar de bedrijven. Gap huidige en gewenste identiteit De gewenste identiteit is op alle aspecten hoog, maar dit is dan ook een belangrijk streven voor de toekomst. De belangrijkste aspecten van de gewenste identiteit zijn de arbeidsmarktrelevantie, de vernieuwing van het onderwijs, de attitude van de leerlingen en de kwaliteit van het onderwijs. Dit zijn de aspecten die te maken hebben met de inhoud van het onderwijs. Of de school kleinschalig en informeel is, is het minst belangrijk in de gewenste identiteit. Op het aspect arbeidsmarktrelevantie is het verschil tussen de huidige en de gewenste identiteit het minst groot. De gap is echter het grootst op de aspecten: attitude van de leerlingen en kwaliteit van het onderwijs. Daarnaast is de gap tussen de huidige en gewenste identiteit ook groot op de aspecten: interesse tonen in de bedrijven, het kennen van de sfeer/cultuur van het bedrijf door de docenten, het regelmatig informeren over de (nieuwe) onderwijsmogelijkheden en de administratieve zaken. Deze aspecten komen overeen met de aspecten die de bedrijven het belangrijkst vinden. 6.2
Aanbevelingen SHMM
De beantwoording van de laatste en tevens de belangrijkste onderzoeksvraag bevat de aanbevelingen voor de SHMM met betrekking tot interne en externe communicatie: “Welke communicatie is noodzakelijk om de gewenste identiteit over te brengen naar de huidige en de potentiële klanten?” Het beantwoorden van deze vraag kan met behulp van twee tussenstappen. Ten eerste is externe communicatie noodzakelijk dat gericht is op het brengen van het huidige imago bij de huidige identiteit. Interne communicatie is daarna gericht op het krijgen van de huidige identiteit bij de gewenste identiteit. Beide vormen van communicatie hebben uiteindelijke invloed op de beeldvorming van de bedrijven. Het ultieme doel is dat het huidige imago, de
CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN
69
huidige identiteit en de gewenste identiteit met elkaar overeenkomen en de gaps gesloten worden. Externe communicatie Naar de potentiële klanten is tot op heden geen communicatie en naar de huidige klanten is op dit moment voornamelijk communicatie met betrekking tot de stages die bij de bedrijven plaatsvinden. Deze communicatie vindt voornamelijk plaats middels gesprekken die verlopen volgens een handboek waar de docenten zich aan moeten houden. Daarnaast krijgen de bedrijven de nieuwsbrief, kunnen ze komen naar de evaluatie en relatiedagen en kunnen ze plaatsnemen in de arbeidsmarktcommissie. Het belang van de nieuwsbrieven is echter laag evenals de beoordeling ervan voor de huidige en de potentiële klanten. Ten eerste is het belangrijk om de aandacht te vestigen op de huidige bedrijven. Zij hebben op dit moment een goed beeld, maar zullen tevreden moeten worden gehouden zodat ze klant blijven van de SHMM. Er moet voorkomen worden dat deze bedrijven bij een incident of probleem meteen het contact opzeggen met de SHMM. Dit is het makkelijkst te bereiken bij bedrijven die al langer bekend zijn met de SHMM en dus al meer ervaring hebben dan de bedrijven die nog maar net contact hebben met de SHMM. Zij zullen bij een probleem of incident niet direct het contact verbreken met de SHMM, omdat zij weten dat het eerder wel altijd goed is gegaan. Indien de problemen zich echter blijven voordoen zal het imago dat zij hebben van de SHMM negatiever worden. Daarna zal de aandacht gericht dienen te worden op de potentiële klanten die al eens gebruik hebben gemaakt van een dienst van de SHMM. Zij hebben waarschijnlijk een minder goede ervaring gehad en hebben daarom geen contact meer met de SHMM. Deze klanten zijn moeilijk terug te winnen, alleen door goede externe communicatie zal dit lukken. Zij zullen een informatieve folder niet lezen, maar persoonlijke overtuiging zal deze klanten waarschijnlijk over de streep kunnen trekken om toch weer terug te komen. Indien deze klanten zien dat er verbeteringen zijn ten aanzien van de reden dat ze de afgelopen twee jaar geen contact hebben gehad zullen ze het misschien opnieuw willen proberen. Deze verbeteringen zijn noodzakelijk op de aspecten: attitude van de leerlingen, de administratieve zaken, de vernieuwing van het onderwijs, de snelle behandeling van klachten en het aspect of de begeleider vanuit de SHMM de sfeer / cultuur van het bedrijf kent. Tot slot zullen de potentiële klanten benaderd moeten worden die nog nooit een dienst van de SHMM hebben afgenomen. Echter zij zijn moeilijk te bereiken. Zij hebben het beeld dat de SHMM grootschalig is omdat het een onderdeel is van het ROC Eindhoven. Ook zij moeten ervan overtuigd worden dat ze iets kunnen betekenen voor het onderwijs en dat de school iets kan betekenen voor hen. Als deze bedrijven een folder, nieuwsbrief of adver-
70
IMAGO EN IDENTITEIT
tentie krijgen zal dit niet leiden tot overtuiging. Dit vinden ze niet belangrijk en dit wordt ook niet goed beoordeeld. Ook zij zullen persoonlijk benaderd moeten worden en daarin zal de school los van het ROC Eindhoven gepositioneerd dienen te worden. Persoonlijke benadering zal eerder tot overtuiging leiden dan niet-persoonlijke informatie. Het kost echter wel meer tijd en geld. Interne communicatie Uit dit onderzoek is gebleken dat de leerlingen en de docenten de belangrijkste rol spelen in de bepaling van het beeld van de bedrijven over de SHMM. Zij zijn de personen die het meest in contact staan met de bedrijven en het meest communiceren met de bedrijven over de school. Interne communicatie heeft dan ook indirecte invloed op het imago dat gevormd wordt door de bedrijven. Interne communicatie zal het gedrag en de attitude van de werknemers moeten veranderen zodat zij op een juiste wijze handelen. Op de eerste plaats is voor alle bedrijven de mentaliteit van de leerlingen en de kwaliteit van het onderwijs het belangrijkste aandachtspunt. Het onderwijs in de nieuwe competentiegerichte onderwijsstructuur is meer gericht op de vaardigheden van de leerlingen. Dit is een belangrijke ontwikkeling gezien deze conclusie. De leerlingen moeten beter worden voorbereid voordat ze op stage worden gestuurd, zodat de attitude en mentaliteit van de leerlingen wordt verbeterd. Dit kan ook indirect bereikt worden door middel van het verbeteren van het onderwijs. De bereikbaarheid van de docenten, het kennen van de sfeer/cultuur van het bedrijf door de docenten en het regelmatig informeren over de onderwijsmogelijkheden zijn aspecten die belangrijk zijn voor het bepalen van het imago en met elkaar in verband staan. De beoordelingen van deze aspecten zijn niet hoog, maar ze worden wel belangrijk gevonden. Indien de school geïnteresseerd is in de bedrijven en meer aandacht besteedt aan bovenstaande aspecten zullen de bedrijven meer betrokken worden bij de onderwijsactiviteiten en zullen ze het gevoel hebben dat ze meer serieus worden genomen. Het is belangrijk dat de bedrijven worden bezocht door de docenten. Zij moeten hier voldoende tijd voor hebben, kwaliteit is belangrijker dan kwantiteit. De docenten moeten goed voorbereid zijn en een eenduidige duidelijke boodschap naar buiten brengen dat gericht is op het bedrijf. Het is immers gebleken dat de interesse en de bereidheid van de bedrijven om hieraan mee te werken groot is en met persoonlijke communicatie wordt in eerste instantie meer bereikt dan middels schriftelijk communicatiemateriaal. Voor alle bedrijven zullen de klachtenbehandeling en administratieve zaken moeten worden verbeterd. Indien hier een fout optreedt in de ogen van de bedrijven geeft dit meteen een rommelig beeld en dit heeft invloed op de andere imagoaspecten. Bij de potentiële klanten is de identiteit beter dan het imago en bij de huidige klanten is het imago beter dan de identiteit. Bij de
CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN
71
huidige klanten dient men zeer voorzichtig te werk te gaan. Indien ze erachter komen dat het in werkelijkheid minder goed is dan ze dachten, kan dit het vertrouwen schaden en kan dit uiteindelijk leiden tot een verslechtering van het imago. De werkelijke identiteit dient dus aangepast te worden, dus de administratie en klachtenbehandeling dienen verbeterd te worden. De klachten en andere administratieve zaken moeten snel en naar tevredenheid van de bedrijven worden afgehandeld. De bedrijven moeten hier goed over geïnformeerd worden, zodat ze weten wat ze moeten doen met hun klachten en zodat ze weten dat er iets aan gedaan wordt. Er zijn zelfs wetenschappers die stellen dat een klant meer tevreden is na een goede behandeling van een klacht, dan een klant die geen klacht heeft gehad (Zeithaml, 2000). Door middel van klachtenregistratie kunnen problemen in de toekomst voorkomen worden. Het beleid kan worden aangepast naar aanleiding van klachten en dit zorgt voor structuur in de klachtenafhandeling. Op deze wijze kunnen klachten in de toekomst worden voorkomen en zal de afhandeling van de klachten verbeterd worden. Het aspect arbeidsmarktrelevantie wordt op dit moment vrij goed beoordeeld ten opzichte van de andere aspecten en dit moet zo blijven. Het is belangrijk voor de bedrijven dat het onderwijs geschikt is voor hen zodat er goede werknemers voor de arbeidsmarkt worden afgeleverd. Op dit moment wordt echter teveel aandacht besteed aan het positioneren van de school met behulp van de normen en waarden, zoals: de sfeer, de verdraagzaamheid, de openheid, de omgang en de dynamiek. De bedrijven vinden deze aspecten wel belangrijk, maar relatief minder belangrijk dan de overige imagoaspecten. Er moet echter wel voor gezorgd worden dat deze normen en waarden op dit niveau worden gehandhaafd. 6.3
Beperkingen en aanbevelingen voor vervolgonderzoek
In dit onderzoek zijn aspecten onderzocht die het beeld bepalen dat de bedrijven hebben van de school. Deze imagoaspecten zijn geëvalueerd door de huidige en door de potentiële bedrijven. De beoordeling is gekoppeld aan het belang van de aspecten en hieruit kwam een rangorde naar voren die kenmerkend is voor het imago van de SHMM. Uit de beoordeling is gebleken in hoeverre de respondenten de verschillende aspecten associëren met de SHMM. Door middel van vervolgonderzoek kan worden nagegaan op welke wijze er specifieke verbeteringen kunnen worden doorgevoerd en wat voor de bedrijven relevante merkbare verbeteringen zijn. Daarnaast kan door middel van vervolgonderzoek met hulp van blueprinting de klachtenbehandeling in kaart worden gebracht en worden verbeterd door onder andere het aantal tussenstappen te verminderen. De interne organisatie kan op deze wijze worden geëvalueerd en worden verbeterd, dit is een methode om de huidige identiteit te verbeteren.
72
IMAGO EN IDENTITEIT
Tot slot is het aan te bevelen om dit onderzoek periodiek te herhalen. Dit om eventuele verschuivingen te herkennen en te evalueren. Ook kunnen er eventuele ontwikkelingen gesignaleerd worden indien het onderzoek regelmatig wordt uitgevoerd.
Literatuurlijst Antonides, G., W.F. van Raaij (1998), Consumer Behaviour; A European Perspective, New York, John Wiley & Sons Birkigt, K., M.M. Stadler (1995), Corporate Identity, Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, Landsberg am Lech, Verlag Moderne Industrie Blauw, E. (1986), Het corporate image; beeldvorming van de onderneming. Eén van de meest complexe managementvraagstukken met cases over: Albert heijn, KLM, Nederlandse Spoorwegen, Postbank, Rietveld boutiques, Robeco, AT&T, Amsterdam, Uitgeverij de Viergang Brady, M., J. Cronin (2001), Some new thoughts on conceptualising perceived service quality: a hierarchical approach, Journal of Marketing, 65, 3446 Bruner, G.C. (1954), Marketing scales handbook: a compilation of multi-item measures, Chicago, American Marketing Association Eggink, E.J.M. (1993), Handboek Interne Communicatie, Wijk bij Duurstede, Hentenaar Fishbein, M. , I. Azjen (1975), Belief attitude, intention and behaviour, London, Addison-Wesley Floor, J.M.G., en W.F. van Raaij (1998), Marketing-communicatie strategie, Houten, EPN Ganzeboom, H., L. Ranshuysen (1994), Handleiding publieksonderzoek culturele instellingen, Amsterdam, Boekmanstichting Groenendijk, J.N.A., G.A.Th. Hazekamp, J. Mastenbroek (1997), Public relations; beleid, organisatie en uitvoering, Alphen aan den Rijn, Samson Bedrijfsinformatie Hair, J.F., R.E. Anderson, R.L. Tatham, W.C. Black (1998), Multivariate data analysis, New Jersey, Prentice Hall Hair, J.F., R.P. Bush, D.J. Ortinau (2003), Marketing Research within a changing information environment, New York, McGraw-Hill/Irwin Hoyer, W.D., D.J. Mac Innes (2001), Consumer Behaviour, Boston, Houghton Mifflin Company
74
IMAGO EN IDENTITEIT
Keller, I. (1990), Das CI-Dilemma: Abschied von falschen Illusionen, Wiesbanden, Gabler Kotler, P. (2003), Marketing Management eleventh edition, New Jersey, Pearson Education LTD Leeflang, P.S.H., P.A. Beukenkamp, P.S. Zwart (1987), Probleemgebied marketing: een managementbenadering, Leiden, Stenfert Kroese Malhotra, N.K. (1999), Marketing research; an applied orientation, New Jersey, Prentice Hall Marconi, J (1996), Image marketing: using public perceptions to attain business, Illionois, NTC Business Books Mulder, S., P. Verheggen (1999), De praktijk van de corporate identity, Den Haag, Icarus Marketing Research Oh, H. (2001), Revisiting importance-performance analysis, Journal of Tourism Management, 22, 617-627 Poll, H. (2002), Communicatiebeleidsplan 2003 - 2007, Veendam, Hunze en Aa’s Pruyn, A. T. H. (1990), Imago: een analytische benadering van het begrip en de implicaties daarvan voor onderzoek, in: C.B.M. van riel en W.H. Nijhof, Handboek Corporate Communication, Deventer, Van loghum Slaterus Rekom, J. (1998), Corporate identity - ontwikkeling van het concept en een meetinstrument', Rotterdam, Erasmus Universiteit Riordan, C.M., R.D. Gatewood, J.B. Bills (1997), Corporate image: employee reactions and implications for managing corporate social performance, Journal of Business Ethics, 16 (4), 401-412 Roest, H., R. Pieters (1997), The nomological net of perceived service quality, International Journal of Services Research, 8 (4), 336 – 351 Sekaran, U (2000), Research methods for business; a skill-building approach, New York, John Wiley & Sons Schultz, M. , M.J. Hatch, M.H. Larsen (2000), The expressive organisation. Linking identity, reputation and the corporate brand, Oxford, Oxford University Press
LITERATUURLIJST
75
Van Raaij, W.F. , G. Antonides (2002), Consumentengedrag; een sociaal wetenschappelijke benadering, Utrecht, Lemma. Van Raaij, W.F. , H. Vinken, L.P.M. van Dun (2002), Het imago van de publieke sector als werkgever, OSA-publicatie Van Riel, C.B.M. (1992), Identiteit en imago: een inleiding in de corporate communication, Schoonhoven, Academic Service Van Woerkum, C.M.J. , R. Janmaat, R. Benthem (1992), De imagoproblematiek van get openbaar bestuur, Communicatief: praktijkadviezen voor zakelijke communicatie, 5 (8), 9-15 Verhallen, T. (1988), Psychologisch Marktonderzoek, Tilburg, KUB Vos, M.F. (1992), the corporate image concept, a strategic approach, Wageningen, Landbouwuniversiteit Wageningen Vos, M., H. Schoenmaker (1998), Geïntegreerde communicatie: concern-, interne en marketing communicatie, Utrecht, LEMMA White, J. , L. Mazur (1995), strategic communications management – making public relations work, Wokingham, Addison-Wesley Zeithaml, V.A., M.J. Bitner (2000), Service marketing: integrating focus across the firm, Boston, Irwin / MacGraw-hill http://www.kvk.nl http://www.vandale.nl http://www.icarusresearch.nl http://www.cbs.nl
Bijlagen Bijlage 1: Personen voor de interviews Interne interviews huidige en gewenste identiteit
Naam Peter van de Aa Adri de Munck Peter Schoormans Bert Geelen Sabine Dassen Dorien Verheijen Ankie de Rouw Pierre Urlings Annette van Steenoven Theo de Groof Deelnemers
Functie Directeur Adjunct Directeur / BPV Portefeuillehouder Adjunct Directeur Docent / Coördinator Team H Deelnemeradministratie Deelnemeradministratie Docent Mode Docent + BPV Coördinator Internationale handel / groothandel Docent + BPV Coördinator Algemeen Docent + BPV Coördinator Detailhandel (BOL 3 /4 ) Jêrome Goossen / Thomas van Bakel / Nicole van de Laak / Miranda Timmer
Interviews bedrijven voor het huidige imago
Bedrijf HEMA Pomaz B.V. The Line Fashion
Soort Bedrijf Detailhandel / Warenhuis Groothandel Mode
Naam Dhr. J.M.H. Nieuwenhuyzen Dhr. R. Hofhuis Mw. F. Brands
78
IMAGO EN IDENTITEIT
Bijlage 2: Vragenlijst identiteit De vragenlijst is opgesteld aan de hand van de 4 aspecten uit de Corporate Identity-mix: persoonlijkheid, communicatie, symbolen en gedrag. Door middel van deze 4 aspecten kan de huidige, maar ook de gewenste identiteit met betrekking tot de nieuwe onderwijsstructuur onderzocht worden (gericht op de bedrijven). Gedrag: 1. Kunt u aangeven wat uw functie is binnen de unit Handel & Marketing en Mode? (Wat doet U precies in uw werk?) • Waarom doet u het juist op deze manier? • Waarom is het belangrijk om het op deze manier te doen? 2. Kunt u aangeven welke mogelijkheden de bedrijven op dit moment hebben in de huidige onderwijsstructuur? 3. Hoe is de relatie met de huidige bedrijven? En met de potentiële bedrijven? 4. Hoe is de bekendheid van het ROC Eindhoven onder de potentiële klanten? (geschat percentage) 5. Hoe is de bekendheid van de unit Handel & Marketing en Mode onder de potentiële klanten? (geschat percentage) 6. Kunt u in het kort aangeven wat voor veranderingen de nieuwe onderwijsstructuur met betrekking tot het competentiegericht leren met zich mee zal brengen? 7. Zal de rol van de bedrijven veranderen, krijgen zij nieuwe mogelijkheden? 8. Zal dit naar uw inzicht ook nieuwe bedrijven aantrekken om gebruik te maken van de diensten die uw school levert? Persoonlijkheid: 9. Kunt u in het kort aangeven wat is de missie van de unit Handel & Marketing en Mode is? 10. Zou deze missie moeten veranderen na de invoering van de nieuwe onderwijsstructuur? Hoe zou deze dan moeten worden? 11. Welke geschiedenis brengt de unit Handel & Marketing en Mode met zich mee? Wat verschaft de unit Handel & Marketing en Mode bestaansrecht? 12. Wat zijn de kenmerken / associaties van de organisatie? 13. Met welke kenmerken zou de organisatie geassocieerd dienen te worden? 14. Wat wil de organisatie bereiken en hoe? Wat zijn de doelstellingen? 15. Komen de belangrijkste beleidsdoelstellingen tot uiting in de werkwijze? 16. Worden deze doelstellingen ook waargemaakt? 17. Hoe ziet de organisatie er over vijf jaar uit?
BIJLAGEN
79
Communicatie: 18. Hoe verloopt de communicatie (intern / extern) naar de huidige bedrijven? En naar de potentiële bedrijven? 19. Zijn er knelpunten in de communicatie naar de (potentiële) klanten toe? 20. Wat zijn de goede punten in de communicatie naar de (potentiële) klanten toe? 21. Hoe zou de communicatie naar de potentiële en huidige klanten toe moeten verlopen met betrekking tot de nieuwe onderwijsstructuur? Symbolen: 22. Waaraan kun je het ROC herkennen? 23. Waaraan kun je de unit Handel & Marketing en Mode herkennen? 24. Waaraan zou je de unit Handel & Marketing en Mode moeten herkennen? Kunt U een drietal trefwoorden aangeven waarmee de afdeling Handel & Marketing en Mode van het ROC Eindhoven geassocieerd dient te worden met betrekking tot de nieuwe onderwijsstructuur. 1: …………………………………………… 2: …………………………………………… 3: ……………………………………………
80
IMAGO EN IDENTITEIT
Bijlage 3: Vragenlijst Beste Mijnheer / Mevrouw, In opdracht van de School voor Handel & Marketing en de School voor Mode (SHMM) doe ik een onderzoek naar het imago van deze school. Met de resultaten kan ik het huidige imago meten en kijken wat eventuele verbeterpunten zijn. Ik zou het daarom op prijs stellen als u deze vragenlijst in zou willen vullen. Het is van belang dat u uw persoonlijke mening geeft over de School voor Handel & Marketing en de School voor Mode. De gegevens zullen anoniem behandeld worden. Het invullen van deze vragenlijst duurt ongeveer 5 minuten. Bij voorbaat hartelijk dank voor uw medewerking! Mieke Verhagen Studente Service & Retailmarketing Universiteit van Tilburg
Allereerst zal er een aantal vragen worden gesteld met betrekking tot enkele algemene aspecten. 1. O O
Bent u bekend met het ROC Eindhoven? Ja Nee (dan is dit voor U het einde van de vragenlijst)
2.
Bent u bekend met de Scholen voor Handel & Marketing en Mode van het ROC Eindhoven? Ja Nee (dan is dit voor U het einde van de vragenlijst)
O O 3. O O O O O O 4. O O O O O O O
Naar aanleiding waarvan kent u de Scholen voor Handel & Marketing en Mode? (meerdere antwoorden mogelijk) Brochure Advertentie Mond-tot-mond reclame Eerdere ervaringen Een leerling Iets anders, namelijk:……………………………………………………… Van welke diensten van de Scholen voor Handel & Marketing en Mode heeft uw bedrijf al eens gebruik gemaakt? (meerdere antwoorden mogelijk) Stage Workshops / Gastlessen Consultancy opdrachten Toetsing en Examinering Bedrijfsopleidingen Iets anders, namelijk:………………………………………………………. Geen
BIJLAGEN
81
Nu volgt er een aantal stellingen over de Scholen voor Handel & Marketing en Mode (SHMM). Zou u in de eerste kolom met antwoordmogelijkheden aan kunnen geven in hoeverre u vindt dat deze stellingen van toepassing zijn op de SHMM en zou u in de tweede kolom met antwoordmogelijkheden aan kunnen geven hoe belangrijk u deze stellingen vindt. Hele- Niet Neu- Mee Helemaal mee traal eens maal niet eens mee mee eens eens
5.
Productkenmerken
a.
De school levert onderwijs van goede kwaliteit
O
O
O
O
O
Helemaal niet belangrijk O
Niet Neu- Be- Heel betraal lang- belangrijk langrijk rijk O
O
O
O
b.
De school is vernieuwend
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
c.
Het onderwijs is relevant voor de arbeidsmarkt
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
d.
Het onderwijs is vraaggestuurd
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
e.
De leerlingen beschikken over de juiste attitude
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
a. Administratieve zaken verlopen in 1 keer goed
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
b. Uw bedrijf wordt persoonlijk benaderd
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
UW KLACHTEN WORDEN SNEL BEHANDELD
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
6. Mensen en relaties
C
d. De docenten van de SHMM zijn flexibel e. DE DOCENTEN VAN DE SHMM ZIJN GOED
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
f. DE DOCENTEN ZIJN DESKUNDIG
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
g. DE DOCENTEN GEVEN U INDIVIDUELE
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
BEREIKBAAR
AANDACHT
h. DE DOCENTEN KENNEN DE CULTUUR / SFEER i.
VAN UW BEDRIJF DE DOCENTEN TONEN INTERESSE IN UW BEDRIJF
j.
U WORDT REGELMATIG GEÏNFORMEERD OVER (NIEUWE) MOGELIJKHEDEN VAN DE SHMM k. DE NIEUWSBRIEVEN ZIJN AANTREKKELIJK OM TE LEZEN
82
7.
Geloofwaardigheid
a.
ER WORDT OP DE SCHOOL OP EEN EERLIJKE WIJZE GEWERKT
IMAGO EN IDENTITEIT
Hele- Niet Neu- Mee Helemaal mee traal eens maal niet eens mee mee eens eens
Helemaal niet belangrijk
Niet Neu- Be- Heel be- traal lang- belangrijk langrijk rijk
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
W AT IN DE BROCHURES VERMELD STAAT KOMT OVEREEN MET DE WERKELIJKHEID
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
e.
U KRIJGT DE JUISTE INFORMATIE
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
f.
DE DOCENTEN ZIEN ER REPRESENTATIEF UIT
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
g.
HET GEDRAG VAN DE DOCENTEN WEKT VERTROUWEN
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
b.
W AT WORDT BELOOFD WORDT WAARGEMAAKT
c.
DE SERVICE WORDT BINNEN DE AFGESPROKEN TIJD GELEVERD
d.
8. Normen en Waarden a.
DE SHMM IS KLEINSCHALIG
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
b.
DE SHMM IS VOORUITSTREVEND
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
c.
DE SHMM IS EEN OPEN SCHOOL
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
d.
DE SHMM IS INFORMEEL
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
e.
OP DE SHMM IS VERDRAAGZAAMHEID
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
f.
ER IS VEEL MOGELIJK OP DE SHMM
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
g.
DE SFEER OP DE SHMM IS GOED
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
h.
DE OMGANG MET DE SHMM IS RESPECTVOL DE SHMM IS DYNAMISCH
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
i.
BIJLAGEN
83
HeleNiet maal mee niet mee eens eens
Neutraal
Mee eens
Helemaal mee eens O
9.
Betrokkenheid
a.
TEGEN ANDEREN BEN IK POSITIEF OVER DE SHMM
O
O
O
O
b.
IK BEN LOYAAL AAN DE SHMM
O
O
O
O
O
c.
IK BEN BLIJ DAT IK CONTACT HEB MET DE SHMM
O
O
O
O
O
d.
O
O
O
O
O
e.
IK BEN GEÏNTERESSEERD IN DE ONDERWIJSMOGELIJKHEDEN DIE DE SHMM HEEFT VOOR MIJN BEDRIJF IK VIND DE RELATIEDAGEN VAN DE SHMM INTERESSANT
O
O
O
O
O
f.
IK VIND DE EVALUATIEDAGEN VAN DE SHMM INTERESSANT
O
O
O
O
O
g.
IK VOEL ME OVER HET ALGEMEEN ERG BETROKKEN BIJ DE SHMM
O
O
O
O
O
Tot slot wil ik U vragen om enkele algemene gegevens in te vullen. O Man
O Vrouw
10.
Wat is uw geslacht?
11.
Wat is uw leeftijd?
12. O O O O
Wat is uw hoogst genoten opleiding? Lagere school O MBO Middelbare school O Universiteit/HBO LBO Anders, nl:……………..………………………………………………
13.
Wat is uw functie binnen het bedrijf? ……………………………………………….
14. O O O
Hoeveel werknemers heeft uw bedrijf? 1 O 2-5 O 5-10 O
15. O O O O
Wat voor soort bedrijf heeft u? Detailhandel Groothandel Mode Iets anders, namelijk:………………………………………………………………
…………… jaar
10-20 20-50 50 of meer
HARTELIJK DANK VOOR HET INVULLEN VAN DEZE VRAGENLIJST!
84
IMAGO EN IDENTITEIT
Bijlage 4: SPSS-output beschrijvende statistiek
GESLACHT man vrouw Total
Observed N 164 91 255
Expected N 158,0 97,0
Residual 6,0 -6,0
Test Statistics Chi-Square a df Asymp. Sig.
GESLACHT ,599 1 ,439
a. 0 cells (,0%) have expected frequencies less than 5. The minimum expected cell frequency is 97,0. Figuur 1: Chi-kwadraat Geslacht
Groothandel en Detailhandel
Werkzame beroepsbevolking ( x 1000) (CBS)
15-24 jarigen 25-34 jarigen 35-44 jarigen 45-54 jarigen 55-64 jarigen Onderwijsniveau: lager onderwijs Onderwijsniveau: middelbaar onderwijs Onderwijsniveau: hoger onderwijs
42 124 118 78 33 131 183 81
BIJLAGEN
85
NIEUWLEE Observed N 25 76 76 64 14 255
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 Total
Expected N 27,1 80,3 76,3 50,2 21,1
Residual -2,1 -4,3 -,3 13,8 -7,1
Test Statistics Chi-Square a df Asymp. Sig.
NIEUWLEE 6,572 4 ,160
a. 0 cells (,0%) have expected frequencies less than 5. The minimum expected cell frequency is 21,1.
NIEWOPL 1,00 2,00 3,00 Total
Observed N 30 121 104 255
Expected N 85,0 118,0 52,0
Residual -55,0 3,0 52,0
Test Statistics Chi-Squarea df Asymp. Sig.
NIEWOPL 87,665 2 ,000
a. 0 cells (,0%) have expected frequencies less than 5. The minimum expected cell frequency is 52,0.
Figuur 2: Chi-kwadraat Leeftijd en Opleidingsniveau (Bron CBS)
86
IMAGO EN IDENTITEIT
SOORTBED detailhandel groothandel mode iets anders Total
Observed N 162 46 32 15 255
Expected N 147,6 46,7 37,4 23,4
Residual 14,4 -,7 -5,4 -8,4
Test Statistics Chi-Squarea df Asymp. Sig.
SOORTBED 5,176 3 ,159
a. 0 cells (,0%) have expected frequencies less than 5. The minimum expected cell frequency is 23,4.
Figuur 3: Chi-kwadraat Soort bedrijf
< 10
10-50
> 50
TOTAAL
04
Groothandel
102112
8632
1350
112094
05
Detailhandel
150079
9367
686
160132
Totaal
252191
17999
2036
272226
www.kvk.nl
BIJLAGEN
87
AANTALW minder dan 10 tussen 10 en 50 meer dan 50 Total
Observed N 127 78 50 255
Expected N 236,0 17,0 2,0
Residual -109,0 61,0 48,0
Test Statistics Chi-Squarea df Asymp. Sig.
AANTALW 1421,226 2 ,000
a. 1 cells (33,3%) have expected frequencies less than 5. The minimum expected cell frequency is 2,0.
Figuur 4: Chi-kwadraat aantal werknemers
88
IMAGO EN IDENTITEIT
Bijlage 5: SPSS-output Datareductie R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance ItemAlpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted X5A X5B X5C X5D X5E
13,3017 13,3757 12,9606 13,4422 13,6712
4,9751 5,4168 4,8163 5,5752 5,3268
,5910 ,4647 ,5201 ,4794 ,3814
,6336 ,6832 ,6612 ,6797 ,7198
Reliability Coefficients N of Cases = 255,0
N of Items = 5
Alpha = ,7232
Figuur 1: Cronbach’s Alpha beoordeling productkenmerken R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance ItemAlpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted X5AA X5BB X5CC X5DD X5EE
16,4231 16,9672 16,4496 17,0721 16,4633
2,7619 ,4242 2,5495 ,4162 2,7311 ,3877 2,6889 ,3090 2,7537 ,3028
,5298 ,5267 ,5441 ,5871 ,5884
Reliability Coefficients N of Cases = 255,0
N of Items = 5
Alpha = ,6097
Figuur 2: Cronbach’s Alpha belang productkenmerken
BIJLAGEN
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance ItemAlpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted X6A X6B X6C X6D X6E X6F X6G X6H X6I X6J X6K
33,3865 32,9953 33,3590 33,2060 33,2682 33,0378 33,0918 33,6937 33,3860 33,3191 33,4944
27,2600 27,4737 28,5776 28,5661 28,7401 28,3981 29,6730 28,4298 27,9510 28,1246 30,5126
Reliability Coefficients N of Cases = 255,0 Alpha = ,8640
,5401 ,6319 ,6162 ,6527 ,5685 ,6361 ,4993 ,5133 ,6719 ,5085 ,3791
,8557 ,8467 ,8487 ,8467 ,8518 ,8473 ,8565 ,8561 ,8445 ,8571 ,8640
N of Items = 11
Figuur 3: Cronbach’s Alpha beoordeling mensen en relaties R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance ItemAlpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted X6AA 38,6192 16,3640 ,4388 ,8433 X6BB 38,6412 16,0251 ,5485 ,8355 X6CC 38,6795 15,9567 ,4985 ,8390 X6DD 38,8326 15,4712 ,6447 ,8280 X6EE 38,7677 15,5969 ,6093 ,8306 X6FF 38,5469 15,8013 ,5989 ,8319 X6GG 38,5618 15,7748 ,5560 ,8346 X6HH 38,9635 15,2340 ,5858 ,8319 X6II 38,9539 15,3209 ,5991 ,8308 X6JJ 38,6809 15,5489 ,4865 ,8410 X6KK 39,3311 16,0666 ,3645 ,8526 Reliability Coefficients N of Cases = 255,0 Alpha = ,8490
N of Items = 11
Figuur 4: Cronbach’s Alpha belang mensen en relaties
89
90
IMAGO EN IDENTITEIT
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance ItemAlpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted X7A X7B X7C X7D X7E X7F X7G
20,8280 10,2853 ,6880 20,9029 9,9586 ,7049 20,8492 10,3295 ,7068 20,9529 11,3706 ,5707 20,7699 10,5837 ,7071 20,7287 10,7316 ,6140 20,7284 10,4225 ,6981
Reliability Coefficients N of Cases = 255,0 Alpha = ,8822
,8627 ,8608 ,8603 ,8766 ,8607 ,8720 ,8614
N of Items = 7
Figuur 5: Cronbach’s Alpha beoordeling geloofwaardigheid R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance ItemAlpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted X7AA X7BB X7CC X7DD X7EE X7FF X7GG
23,7441 23,6649 23,8143 24,0770 23,7848 23,9216 23,7938
7,0748 7,0635 7,2685 7,0400 6,9896 7,2797 7,1474
Reliability Coefficients N of Cases = 255,0 Alpha = ,8616
,6308 ,6511 ,6363 ,6391 ,7082 ,5305 ,6253
,8421 ,8392 ,8416 ,8409 ,8315 ,8568 ,8428
N of Items = 7
Figuur 6: Cronbach’s Alpha belang geloofwaardigheid
BIJLAGEN
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance ItemAlpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted X8A X8B X8C X8D X8E X8F X8G X8H X8I
26,8887 26,4404 26,3905 26,4407 26,5276 26,4404 26,5147 26,3697 26,5692
11,9159 10,0997 10,1217 10,5887 10,8601 10,4636 10,8406 10,1877 9,8894
Reliability Coefficients N of Cases = 255,0 Alpha = ,8195
,1268 ,8522 ,6004 ,7911 ,6318 ,7875 ,5123 ,8022 ,5765 ,7971 ,5699 ,7955 ,5172 ,8021 ,5881 ,7927 ,6551 ,7838
N of Items = 9
Figuur 7: Cronbach’s Alpha beoordeling normen en waarden R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance ItemAlpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted X8AA 29,7540 12,7208 ,4037 ,8728 X8BB 29,2236 12,2728 ,5688 ,8566 X8CC 29,4392 11,7943 ,6629 ,8478 X8DD 29,5678 11,8053 ,6370 ,8503 X8EE 29,3762 11,9045 ,6900 ,8459 X8FF 29,3499 12,0656 ,6577 ,8489 X8GG 29,2693 12,1581 ,5751 ,8561 X8HH 29,2071 11,9385 ,6715 ,8474 X8II 29,3696 12,1138 ,5689 ,8568 Reliability Coefficients N of Cases = 255,0 Alpha = ,8679
N of Items = 9
Figuur 8: Cronbach’s Alpha belang normen en waarden
91
92
IMAGO EN IDENTITEIT
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance ItemAlpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted X9A X9B X9C X9D X9E X9F X9G
19,5892 19,6764 19,5562 19,5361 20,0212 20,0086 20,0146
8,6435 8,7067 8,5271 8,9641 8,7235 8,7823 8,0073
,4698 ,5512 ,5988 ,4292 ,5494 ,5800 ,6980
,8042 ,7882 ,7801 ,8099 ,7885 ,7841 ,7611
Reliability Coefficients N of Cases = 255,0
N of Items = 7
Alpha = ,8130
Figuur 9: Cronbach’s Alpha betrokkenheid
BIJLAGEN
Rotated Component Matrixa Component 1 2 ,755 ,665 ,745 ,748 ,682 ,743 ,791 ,497 ,722 ,677 ,407
X6A X6B X6C X6D X6E X6F X6G X6H X6I X6J X6K
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations.
Figuur 10: Factoroplossing Mensen en Relaties Rotated Component Matrixa
1 X8A X8B X8C X8D X8E X8F X8G X8H X8I
Component 2 ,862 ,729 ,722 ,573 ,677 ,690 ,675 ,752 ,775
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Quartimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations.
Figuur 11: Factoroplossing Normen en Waarden
93
94
IMAGO EN IDENTITEIT
Bijlage 6: SPSS-output Clusteranalyse Stage
# clusters
246 247 248 249 250 251 252 253 254
9 8 7 6 5 4 3 2 1
Aggl. Coëff
change
489,1287 508,5189 533,0468 562,4722 598,8657 636,263 683,3355 764,2046 908,3097
0,039642474 0,048233993 0,055202316 0,064702692 0,062446869 0,073982833 0,118344509 0,188568838
Figuur 1: Analyse agglomeratie coëfficiënten ANOVA
PRODUCT BPRODUCT BEREIKBA BBEREIKB MENSEN BMENSEN GELOOFW BGELOOF KLEINSCH BKLEINSC NORMEN BNORMEN BETROKKE
Cluster Mean Square 18,418 2,926 25,746 4,906 29,320 6,149 23,431 5,912 6,786 ,390 16,343 7,057 20,970
df 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Error Mean Square ,234 ,143 ,234 ,146 ,244 ,190 ,195 ,171 ,491 ,433 ,122 ,172 ,150
df 253 253 253 253 253 253 253 253 253 253 253 253 253
F 78,825 20,514 109,882 33,685 119,927 32,401 119,986 34,609 13,822 ,900 133,606 41,111 139,522
Sig. ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,344 ,000 ,000 ,000
The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters have been chosen to maximize the differences among cases in different clusters. The observed significance levels are not corrected for this and thus cannot be interpreted as tests of the hypothesis that the cluster means are equal.
BIJLAGEN
95
Number of Cases in each Cluster Cluster
1 2
170,000 85,000 255,000 ,000
Valid Missing
Figuur 2: ANOVA + aantal bedrijven bij een 2 clusteroplossing
ANOVA
PRODUCT BPRODUCT BEREIKBA BBEREIKB MENSEN BMENSEN GELOOFW BGELOOF KLEINSCH BKLEINSC NORMEN BNORMEN BETROKKE
Cluster Mean Square 12,556 1,385 17,616 3,688 18,201 6,228 15,438 4,737 8,159 11,898 8,261 5,765 10,734
df 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
Error Mean Square ,208 ,144 ,198 ,136 ,217 ,166 ,167 ,157 ,455 ,342 ,122 ,155 ,149
df 252 252 252 252 252 252 252 252 252 252 252 252 252
F 60,360 9,633 89,153 27,032 83,740 37,631 92,713 30,103 17,931 34,812 67,659 37,292 72,077
Sig. ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters have been chosen to maximize the differences among cases in different clusters. The observed significance levels are not corrected for this and thus cannot be interpreted as tests of the hypothesis that the cluster means are equal.
Number of Cases in each Cluster Cluster
Valid Missing
1 2 3
61,000 62,000 132,000 255,000 ,000
Figuur 3: ANOVA + aantal bedrijven bij een 3 clusteroplossing
96
IMAGO EN IDENTITEIT
ANOVA
GESLACHT
LEEFTIJD
OPLEIDIN
AANTWERK
SOORTBED
LEEFNIEU
Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total
Sum of Squares 1,205 57,321 58,525 198,154 27103,378 27301,532 1,926 162,992 164,918 21,435 550,824 572,259 ,878 213,907 214,784 2,361 267,506 269,867
df 2 252 254 2 252 254 2 252 254 2 252 254 2 252 254 2 252 254
Mean Square ,602 ,227
F 2,648
Sig. ,073
99,077 107,553
,921
,399
,963 ,647
1,489
,228
10,718 2,186
4,903
,008
,439 ,849
,517
,597
1,180 1,062
1,112
,331
Descriptives
N GESLACHT
1 2 3 Total LEEFTIJD 1 2 3 Total OPLEIDIN 1 2 3 Total AANTWERK 1 2 3 Total SOORTBED 1 2 3 Total LEEFNIEU 1 2 3 Total
61 62 132 255 61 62 132 255 61 62 132 255 61 62 132 255 61 62 132 255 61 62 132 255
Mean ,48 ,29 ,33 ,36 37,56 39,71 37,71 38,16 3,20 3,15 3,34 3,26 2,26 2,89 2,96 2,78 ,56 ,71 ,58 ,61 2,23 2,44 2,20 2,27
Std. Deviation ,504 ,458 ,473 ,480 12,012 10,025 9,696 10,368 ,928 ,865 ,708 ,806 1,401 1,651 1,427 1,501 ,866 1,030 ,891 ,920 1,146 1,002 ,986 1,031
Std. Error ,064 ,058 ,041 ,030 1,538 1,273 ,844 ,649 ,119 ,110 ,062 ,050 ,179 ,210 ,124 ,094 ,111 ,131 ,078 ,058 ,147 ,127 ,086 ,065
95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound ,35 ,60 ,17 ,41 ,25 ,41 ,30 ,42 34,48 40,64 37,16 42,26 36,04 39,38 36,88 39,44 2,96 3,43 2,93 3,36 3,22 3,46 3,16 3,36 1,90 2,62 2,47 3,31 2,72 3,21 2,59 2,96 ,34 ,78 ,45 ,97 ,43 ,74 ,49 ,72 1,94 2,52 2,18 2,69 2,03 2,37 2,14 2,39
Figuur 4: clusteroplossing in relatie tot demografische variabelen
Minimum 0 0 0 0 20 21 18 18 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1
Maximum 1 1 1 1 61 57 60 61 5 4 4 5 5 5 5 5 3 3 3 3 4 4 4 4
BIJLAGEN
97
ANOVA
BROCHURE
ADVERTEN
MTM
ERVARING
LEERLING
IETSANDE
Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total
Sum of Squares ,261 23,880 24,141 ,010 10,515 10,525 ,169 20,757 20,925 ,055 58,181 58,235 ,433 51,238 51,671 ,056 43,646 43,702
df 2 252 254 2 252 254 2 252 254 2 252 254 2 252 254 2 252 254
Mean Square ,130 ,095
F 1,377
Sig. ,254
,005 ,042
,123
,884
,084 ,082
1,026
,360
,027 ,231
,119
,888
,216 ,203
1,064
,347
,028 ,173
,161
,851
Descriptives
N BROCHURE
ADVERTEN
MTM
ERVARING
LEERLING
IETSANDE
1 2 3 Total 1 2 3 Total 1 2 3 Total 1 2 3 Total 1 2 3 Total 1 2 3 Total
61 62 132 255 61 62 132 255 61 62 132 255 61 62 132 255 61 62 132 255 61 62 132 255
Mean ,10 ,16 ,08 ,11 ,05 ,03 ,05 ,04 ,13 ,10 ,07 ,09 ,38 ,35 ,34 ,35 ,66 ,77 ,72 ,72 ,23 ,19 ,23 ,22
Std. Deviation ,300 ,371 ,277 ,308 ,218 ,178 ,209 ,204 ,340 ,298 ,253 ,287 ,489 ,482 ,476 ,479 ,479 ,422 ,451 ,451 ,424 ,398 ,421 ,415
Std. Error ,038 ,047 ,024 ,019 ,028 ,023 ,018 ,013 ,044 ,038 ,022 ,018 ,063 ,061 ,041 ,030 ,061 ,054 ,039 ,028 ,054 ,051 ,037 ,026
95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound ,02 ,18 ,07 ,26 ,04 ,13 ,07 ,14 -,01 ,11 -,01 ,08 ,01 ,08 ,02 ,07 ,04 ,22 ,02 ,17 ,02 ,11 ,05 ,13 ,25 ,50 ,23 ,48 ,26 ,42 ,29 ,41 ,53 ,78 ,67 ,88 ,64 ,80 ,66 ,77 ,12 ,34 ,09 ,29 ,15 ,30 ,17 ,27
Figuur 5: clusteroplossing in relatie tot communicatie aspecten
Minimum 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Maximum 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
98
IMAGO EN IDENTITEIT
ANOVA
STAGE
GASTLESS
OPDRACHT
TOETSING
BEDRIJFS
EETSANDE
GEEN
Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total
Sum of Squares 2,792 42,558 45,349 ,010 13,221 13,231 ,004 ,992 ,996 ,058 14,059 14,118 ,050 32,986 33,035 ,229 13,002 13,231 2,138 40,270 42,408
df 2 252 254 2 252 254 2 252 254 2 252 254 2 252 254 2 252 254 2 252 254
Mean Square 1,396 ,169
F 8,265
Sig. ,000
,005 ,052
,096
,909
,002 ,004
,464
,629
,029 ,056
,522
,594
,025 ,131
,190
,827
,114 ,052
2,219
,111
1,069 ,160
6,689
,001
BIJLAGEN
99
Descriptives
N STAGE
GASTLESS
OPDRACHT
TOETSING
BEDRIJFS
EETSANDE
GEEN
1 2 3 Total 1 2 3 Total 1 2 3 Total 1 2 3 Total 1 2 3 Total 1 2 3 Total 1 2 3 Total
61 62 132 255 61 62 132 255 61 62 132 255 61 62 132 255 61 62 132 255 61 62 132 255 61 62 132 255
Mean ,64 ,94 ,75 ,77 ,07 ,05 ,05 ,05 ,00 ,00 ,01 ,00 ,08 ,06 ,05 ,06 ,15 ,18 ,14 ,15 ,02 ,03 ,08 ,05 ,31 ,05 ,17 ,17
Std. Deviation ,484 ,248 ,435 ,423 ,250 ,216 ,225 ,228 ,000 ,000 ,087 ,063 ,277 ,248 ,209 ,236 ,358 ,385 ,352 ,361 ,128 ,178 ,277 ,228 ,564 ,216 ,374 ,409
Std. Error ,062 ,031 ,038 ,026 ,032 ,027 ,020 ,014 ,000 ,000 ,008 ,004 ,035 ,031 ,018 ,015 ,046 ,049 ,031 ,023 ,016 ,023 ,024 ,014 ,072 ,027 ,033 ,026
95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound ,52 ,76 ,87 1,00 ,68 ,82 ,72 ,82 ,00 ,13 -,01 ,10 ,01 ,09 ,03 ,08 ,00 ,00 ,00 ,00 -,01 ,02 ,00 ,01 ,01 ,15 ,00 ,13 ,01 ,08 ,03 ,09 ,06 ,24 ,08 ,28 ,08 ,20 ,11 ,20 -,02 ,05 -,01 ,08 ,04 ,13 ,03 ,08 ,17 ,46 -,01 ,10 ,10 ,23 ,12 ,22
Figuur 6: Clusteroplossing in relatie tot dienstgebruik
Minimum 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Maximum 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 3 1 1 3
100
IMAGO EN IDENTITEIT
ANOVA HUIDIGE
Between Groups Within Groups Total
Sum of Squares 2,776 60,808 63,584
df 2 252 254
Mean Square 1,388 ,241
F 5,753
Sig. ,004
Descriptives HUIDIGE
N 1 2 3 Total
61 62 132 255
Mean Std. Deviation Std. Error ,62 ,489 ,063 ,32 ,471 ,060 ,48 ,501 ,044 ,47 ,500 ,031
95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound Minimum ,50 ,75 0 ,20 ,44 0 ,39 ,56 0 ,41 ,54 0
Figuur 7: Clusteroplossing in relatie tot huidige en potentiële klanten
Maximum 1 1 1 1
