Voorwoord. Jeanine Ho

Onderzoek naar de customer equity binnen de kledingbranche

Naam: Studentnr: Datum:

Jeanine Ho 0475394 8 juli 2006

Scriptiebegeleider: Tweede corrector:

Drs. Ir. A.C.J. Meulemans Prof. Dr. J.H.J.P. Tettero

Studiejaar:

2005/2006

Studierichting: Business studies (marketing) Faculteit der Economische wetenschappen en Econometrie Universiteit van Amsterdam

Customer equity binnen de kledingbranche

Universiteit van Amsterdam

Voorwoord Ter afronding van de opleiding Business Studies, Faculteit Economie en Bedrijfskunde aan de Universiteit van Amsterdam, dienen alle studenten een scriptie te schrijven. Deze scriptie ligt in het verlengde van het mastervak: marketing management – detailhandelsmarketing. Het resultaat van de afgelopen maanden heeft niet tot stand kunnen komen zonder medewerking van verschillende personen. Ik wil dan ook heel graag mijn begeleider drs. ir. Meulemans bedanken voor zijn stimulerende en kritische begeleiding. Verder wil ik mijn vrienden, familie, kennis en in het bijzonder mijn vriend bedanken, die cont inu belangstellend naar de vorderingen van mijn scriptie informeerden en mij succes wensten. Ook wil ik alle respondenten bedanken voor hun tijd en medewerking aan de enquête. Zonder hen had ik geen antwoord kunnen geven op mijn centrale vraagstelling. Tot slot wil ik nog mededelen dat ik ontzettend veel geleerd heb gedurende mijn opleiding aan de Universiteit van Amsterdam. Tevens heb ik een zeer aangename tijd gehad met studiegenoten en hebben we veel van elkaar geleerd. Op naar de volgende stap in mijn leven en het begin van een hopelijk net zo’n mooie en plezierige arbeidsperiode.

Jeanine Ho

Amsterdam, juli 2006

2



Inhoudsopgave Voorwoord.................................................................................................................................... 2 Inhoudsopgave............................................................................................................................. 3 Samenvatting ............................................................................................................................... 5 Hoofdstuk 1 Inleiding........................................................................................................... 6 1.1 Aanleiding .................................................................................................................... 6 1.2 Probleemstelling ........................................................................................................... 7 1.3 Afbakenen van de markt............................................................................................... 8 1.4 Doel van het onderzoek ................................................................................................ 9 1.5 Centrale vraagstelling ................................................................................................... 9 1.6 Onderzoeksvragen........................................................................................................ 9 1.7 Conceptueel model..................................................................................................... 10 1.8 Begripsbepaling .......................................................................................................... 11 1.9 Typen onderzoek ........................................................................................................ 11 1.10 Onderzoeksmodel....................................................................................................... 12 1.11 Opbouw van de scriptie .............................................................................................. 13 Hoofdstuk 2 Marktbenadering kledingbranche ................................................................ 14 2.1 Beschrijving Nederlandse detailhandel...................................................................... 14 2.2 Kledingbranche ........................................................................................................... 15 2.3 Ontwikkelingen in de kledingbranche ........................................................................ 15 2.3.1 Demografische ontwikkelingen.......................................................................... 16 2.3.2 Bestedingen ........................................................................................................ 16 2.3.3 Consumentengedrag (individualisering) ............................................................ 17 2.3.4 Toename one brand stores .................................................................................. 17 2.3.5 Branchevervaging............................................................................................... 17 2.3.6 E-retailing ........................................................................................................... 18 Hoofdstuk 3 De marketingmix binnen de detailhandel (8 p´s) ......................................... 19 3.1 Externe marketingmix ................................................................................................ 20 3.2 Interne marketingmix ................................................................................................. 22 Hoofdstuk 4 Het customer equity....................................................................................... 24 4.1 Beschrijving customer equity..................................................................................... 24 4.2 Customer equity framework ....................................................................................... 25 4.3 Value equity................................................................................................................ 26 4.3.1 Quality................................................................................................................ 27 4.3.2 Price .................................................................................................................... 28 4.3.3 Convenience ....................................................................................................... 29 4.3.4 Het belang van value equity............................................................................... 29 4.4 Brand equity .............................................................................................................. 30 4.4.1 Customer brand awareness ................................................................................. 32 4.4.2 Customer attitude toward the brand ................................................................... 33 4.4.3 Customer perception of brand ethics .................................................................. 35 4.4.4 Het belang van brand equity............................................................................... 36 4.5 Retention equity.......................................................................................................... 38 4.5.1 Loyalty programs ................................................................................................ 39 3


4.5.2 4.5.3 4.5.4 4.5.5 4.5.6


Special recognition & treatment programs ......................................................... 39 Affinity programs ............................................................................................... 40 Community building programs ........................................................................... 40 Knowledge-building programs ........................................................................... 40 Het belang van retention equity.......................................................................... 40

Hoofdstuk 5 Merkwinkels................................................................................................... 41 5.1 Esprit........................................................................................................................... 41 5.2 Mexx........................................................................................................................... 42 5.3 United Colors of Benetton.......................................................................................... 43 Hoofdstuk 6 Onderzoeksaanpak......................................................................................... 44 6.1 Onderzoekspopulatie .................................................................................................. 44 6.2 Enquête ....................................................................................................................... 45 6.3 Opbouw enquête ......................................................................................................... 46 6.4 Formule customer equity............................................................................................ 46 Hoofdstuk 7 Onderzoeksresultaten .................................................................................... 48 7.1 Analyse van de introductievragen.............................................................................. 48 7.2 Analyse belangrijkste driver ....................................................................................... 51 7.3 Resultaten subdrivers.................................................................................................. 52 7.3.1 Resultaten value equity....................................................................................... 53 7.3.2 Terugkoppeling theorie value equity en retailmix.............................................. 55 7.3.3 Resultaten brand equity...................................................................................... 56 7.3.4 Terugkoppeling theorie brand equity en retailmix ............................................. 58 7.3.5 Resultaten retention equity................................................................................ 60 7.3.6 Terugkoppeling theorie retention equity en retailmix........................................ 60 Hoofdstuk 8

Conclusies en aanbevelingen........................................................................ 62

Bibliografie................................................................................................................................ 64 Bijlagen...................................................................................................................................... 66 Bijlage 1 Introductie enquête................................................................................................ 66 Bijlage 2 Enquête.................................................................................................................. 67 Bijlage 3 Bewerking enquête................................................................................................ 73 Bijlage 4 Berekeningen customer equity.............................................................................. 75 Bijlage 5 Totaalscore enquête............................................................................................... 76

4



Samenvatting

In de afgelopen decennia is uit onderzoeken en klantervaringen gebleken, dat succesvolle organisaties zich kenmerken door het leveren van superieure waarden aan klanten. Klanten vormen het belangrijkste kapitaal van een onderneming, omdat zij voor de benodigde omzet zorgen. Zij dekken de kosten en realiseren winst en groei van een onderneming. Het is dus uitermate van belang het klantkapitaal zo optimaal mogelijk te maximaliseren, oftewel het optimaliseren van de ‘customer equity’. Customer equity wordt omschreven als: de som van de gedisconteerde lifetime value van alle klanten van een bedrijf. De customer equity wordt gemaximaliseerd door middel van het investeren in drie drivers, te weten: 1)

Value equity (de perceptie van de functionele waarde/ resultaat)

2)

Brand equity (de perceptie van de emotionele waarde) en

3)

Retention equity (de perceptie van de relatio nele waarde).

Een strategie kan worden geformuleerd aan de hand van (een combinatie) van de drivers. Door te achterhalen welke van deze equity’s het meest van invloed is in een onderneming, kan de aandacht vervolgens gelegd worden op een of meerdere drivers. De value equity kan bijvoorbeeld worden verhoogd door te investeren in kwaliteit, prijs en gemak. De aspecten merkbewustzijn, de houding van een klant ten opzichte van het merk en de klantperceptie van de ethische normen en waarden van het merk, spelen een belangrijke rol bij het optimaliseren van de brand equity. De retention equity wordt verhoogd door middel van het investeren in loyaliteitsprogramma’s en community bouwende programma’s. Er is onderzoek gedaan naar de customer equity van drie vergelijkbare merkwinkels in het midden-prijssegment. Deze zijn: Esprit, Mexx en United Colors of Benetton. De reden voor dit onderzoek is, dat het steeds belangrijker wordt inzicht te creëren in de waarde van een klant. De termen klanttevredenheid en klantloyaliteit, en daarmee het klantkapitaal, zijn de beste voorspellers van de toekomstige winst voor een bedrijf. Omdat er beperkte literatuur is over de non- food sector, dienen kledingwinkels aandacht te hebben voor dit onderwerp. Uit het onderhavige onderzoek is gebleken dat retention equity de belangrijkste peiler is, gevolgd door value equity en brand equity. De respondenten hebben in de enquête aangegeven dat het hun aanspreekt als de winkel hen als een speciale klant beschouwt. Echter, ten aanzien van andere stellingen met betrekking tot de retention equity, zijn de uitkomsten anders. Wel komt duidelijk naar voren dat de drie merkwinkels voor ogen moeten hebben, wat de wensen en behoeften van klanten zijn om vervolgens hierop in te kunnen spelen.

5


Hoofdstuk 1


Inleiding

In dit hoofdstuk wordt de rode draad van deze scriptie duidelijk gemaakt. Dit hoofdstuk zal als aanleiding dienen voor de rest van de scriptie. In paragraaf 1.1 wordt de aanleiding van het onderzoek beschreven. In paragraaf 1.2 wordt de probleemstelling weergegeven. Vervolgens wordt de markt afgebakend in paragraaf 1.3. Het doel van het onderzoek, de centrale vraagstelling en de onderzoeksvragen komen aan bod in paragraaf 1.4 tot en met 1.6. De ontwikkeling van het onderzoek wordt weergegeven met behulp van een conceptueel model, dat wordt beschreven in paragraaf 1.7. Nadat deze is vastgesteld, wordt een korte beschrijving gegeven van de kernbegrippen uit het onderzoek. Hierna volgt het type onderzoek. In paragraaf 1.10 wordt een globaal overzicht gegeven over de verschillende stappen die gezet moeten worden om de doelstelling te bereiken. Dit geschiedt door middel van een onderzoeksmodel. Tot slot wordt in paragraaf 1.11 de opbouw van de scriptie weergegeven.

1.1

Aanleiding

In het vakgebied marketing heeft zich in de afgelopen jaren een aantal belangrijke ontwikkelingen voorgedaan. Een zeer belangrijke ontwikkeling is dat bedrijven weten dat zij in plaats van productgericht, klantgerichter moeten worden. Uit onderzoek is gebleken dat organisaties succesvol zijn door het leveren van superieure waarden aan klanten (Samhoud, 2006). Het produceren van klantwaarde is daarom belangrijker dan ooit tevoren. Bedrijven dienen zich af te vragen in hoeverre zij aantrekkelijk zijn en zouden alle voordelen op het gebied van het assortiment en het merk optimaal moeten benutten. ‘De klant centraal stellen’ is volgens vele ondernemers dé gouden tip voor het optimaliseren van klantwaarde (Fashion United, 2006). Het creëren van relaties is dus belangrijker dan he t realiseren van transacties. Tevens vindt er een verschuiving plaats om zoveel mogelijk langdurige klanten aan te wenden in plaats van zoveel mogelijk klanten te creëren (Rust, e.a., 2000, p.5). Echter, bedrijven vinden het vaak ingewikkeld om een dergelijk transformatieproces te implementeren, ondanks de snelle veranderingen in zowel de markt als de behoeften van de consument. Verschillende auteurs hebben daarom een dynamisch model, genaamd customer equity, geïntroduceerd. Het model levert strategisch raamwerk voor de maximalisering van het hoogste goed van iedere onderneming: de totale levenslange waarde van haar klantenbestand (Rust, e.a., 2000, p.4).

6



Customer equity geeft bedrijven inzicht in hun klantwaarde en probeert de waarde te verhogen aan de hand van de drie bijbehorende drivers. De drie drivers zijn: value equity, brand equity en retention equity (Rust e.a., 2000, p.9). Met andere woorden, er zijn drie basisstrategieën waarmee de klantwaarde geoptimaliseerd worden: het aantrekken, het behouden en het uitbouwen van klanten. Echter, de drie drivers zijn niet voor iedere organisatie of industrie even belangrijk. In dit onderzoek wordt er een verschil verwacht tussen de drie drivers binnen de te onderzoeken branche. Door middel van het customer equity model, worden managers in staat gesteld een keuze te maken tussen de verschillende strategieën. Zij kunnen zich baseren op één van de drivers of een combinatie ervan. Tevens kan aan de hand van het model bepaald worden welke drivers het belangrijkst zijn in een bepaalde branche. Bovendien kunnen acties worden ondernomen om de prestaties van elk van de cruciale drivers te versterken. Hierdoor kunnen bedrijven zich differentiëren van de concurrent. Het customer equity framework zal het onderwerp vormen van deze masterscriptie, omdat dit naar mijns inziens vele aspecten van marketing binnen een organisatie omvat. Met behulp van een survey onderzoek, wordt geïllustreerd welke customer equity driver het meest belangrijk wordt geacht binnen de kledingbranche in Nederland door de consument. De reeds bestaande literatuur over retailmarketing is over het algemeen te typeren als inleiding tot de retail. Auteurs richten zich op het verhelderen van het begrip ‘retail’, maar geven beperkte inzicht in de praktijk van retailbedrijven. Er is bewust gekozen voor een onderzoek dat gericht is op de kledingbranche, omdat de literatuur over het algemeen sterk de nadruk legt op de foodsector en er relatief weinig aandacht wordt besteed aan de non- food sector. Dit terwijl de non- food sector ruim tweederde van de totale detailhandelsbestedingen telt en er dus voldoende redenen zijn om aandacht te besteden aan de kledingbranche (Van der Kind, 2004, p.15).

1.2

Probleemstelling

Voor de detailhandel wordt het steeds moeilijker de winst te verhogen of te stabiliseren in ons huidige economische klimaat. Echter, de omzet in de detailhandel is in januari 2006 met 5,6 % gestegen ten opzichte van januari 2005. Deze omzetontwikkeling is positief beïnvloed doordat januari 2006 een gunstigere samenstelling van de koopdagen heeft gehad in verhouding tot januari 2005 (CBS, 2006). Toch wordt er verondersteld dat ondernemers in de detailhandel nu bewuste keuzes moeten maken om in 2010 zijn continuïteit te kunnen handhaven (HBD, 2006). De redenen hiervoor zijn de steeds snellere ontwikkelingen in de detailhandel. Fragmentatie van markten; een steeds korter lopende productlevenscyclus; de opkomst van nieuwe ICT7



gerelateerde distributiekanalen zoals internet; de toename van de internationale concurrentie; de snel flucturerende klantbehoeften en de afnemende klantentrouw, maken het voor bedrijven voortdurend moeilijker om bepaalde producten voor lange tijd winstgevend te verkopen aan een bepaald segment. Bovendien staan marges onder druk, omdat de klant steeds machtiger wordt in de klant-aanbieder relatie en is bovenal kritischer. Vooral bij economische tegenwind dienen ondernemingen alle zeilen bij elkaar te zetten om de consument tevreden te stellen. Gebaseerd op het feit dat de economische situatie beter is geworden (CBS, 2006), dringt de vraag zich echter op hoe retailbedrijven meer toegevoegde waarde kunnen leveren aan haar klanten zonder beïnvloed te worden door economische factoren. Een antwoord op deze vraag is het nastreven van een klantgerichte manier van werken. Bovendien moet worden achterhaald wat consumenten belangrijk achten om hierop in te kunnen spelen. Dit geschiedt door middel van een onderzoek naar de meest belangrijke customer equity driver volgens de consument in het midden-prijssegment in de retail kledingsector.

1.3

Afbakenen van de markt

Voor het bepalen van de meest belangrijke customer equity driver van vergelijkbare merkwinkels in de kledingbranche, dient de doelgroep grotendeels in overeenstemming te zijn. Evenzeer moeten de winkels dezelfde positionering op de markt hebben, om uitspraken te doen over de kledingbranche. Prijs

Hoog

Medium

Laag

Gucci Prada Versace

Armani Calvin Klein DKNY

Morgan Kookaï

Mexx Esprit United Colors of Benetton

Miss Selfridge

Gant Burberrys Ralph Lauren Max Mara Tommy Hilfiger Marco Polo Gap

Zara Mango Bershka H&M Pimkie

M&S C&A

Levensstijl Vernieuwend Figuur 1

Eigentijds

Klassiek

Postionering in de markt (Bron: Lizclaiborne, 2006)

8



De positionering is tot stand gekomen op basis van enerzijds het verschil in levensstijl, anderzijds het verschil in de hoogte van de prijs. Onder levensstijl kan worden verstaan: ‘manifested in people’s activities, interests and opinions’ (Kotler, 2001, p.78). De omgeving en de situatie zijn van grote invloed op de manier van leven en op de zaken waaraan iemand zijn geld en tijd besteedt. Na enige inventarisatie van de doelgroepen van de verschillende merken, is gebleken dat de doelgroep van de merkwinkels Mexx, Esprit en United Colors of Benetton (in het vervolg Benetton) het meest met elkaar overeenkomen. Daarom richt het onderzoek zich op het midden-prijssegment binnen de kledingbranche, met name op de eigentijdse levensstijl. In hoofdstuk 6 zullen deze merkwinkels worden besproken.

1.4

Doel van het onderzoek

Het doel van dit onderzoek is om inzicht te verkrijgen in het belang van de customer equity drivers in de merkkledingbranche in het midden-prijssegment door de consument, teneinde de klantwaarde van de doelgroep te optimaliseren. Vervolgens worden er aanbevelingen gedaan voor de desbetreffende merkkledingwinkels over de inrichting van de drivers aan de hand van bewezen theorie, met als gevolg het ondernemingsbeleid te versterken.

1.5

Centrale vraagstelling

Vanuit de hierboven beschreven gedachtegang is de uitdaging ontstaan om onderzoek te doen naar de volgende probleemstelling:

‘Welke customer equity driver en de bijbehorende subdrivers worden door de consument het meest van belang geacht van vergelijkbare merkwinkels in het midden-prijssegment binnen de retail kledingbranche en hoe kan deze worden geoptimaliseerd met behulp van de retailmix?’

1.6

Onderzoeksvragen

Uit de hierboven gedefiniëerde vraagstelling zijn negen deelvragen gedistilleerd, waarva n de antwoorden tezamen het antwoord vormen op de centrale vraagstelling. De vragen waarop in de verkennende fase een antwoord zal worden gezocht, zijn: 1) Wat betekent customer equity en hoe kan het gemeten worden? 2) Wat betekent value equity en wat zijn de bijbehorende subdrivers? 3) Wat betekent brand equity en wat zijn de bijbehorende subdrivers? 9



4) Wat betekent retention equity en wat zijn de bijbehorende subdrivers? 5) Uit welke elementen bestaat de marketingmix binnen de retail?

Hieronder staan deelvragen die betrekking hebben op de vergelijkbare merkwinkels en praktijkgericht zijn: 6) Wat is de value equity van de vergelijkbare merkwinkels? 7) Wat is de brand equity van de vergelijkbare merkwinkels? 8) Wat is de retention equity van de vergelijkbare merkwinkels? 9) Hoe kunnen de elementen van de marketingmix binnen de retail toegepast worden in de vergelijkbare merkwinkels?

Met het beantwoorden van deze vragen, kan de doelstelling gerealiseerd worden. Indien de doelstelling gerealiseerd is, is er een relevante bijdrage geleverd aan de wetenschappelijke theorie het verduidelijken van het fenomeen customer equity en de onderlinge verhoudingen.

1.7

Conceptueel model Externe mix: Publiek Product Plaats Prijs Promotie

Value equity

Brand equity

Customer equity

Mate van belangrijkheid van CE-model

Retention equity

Retailmix Interne mix: Personeel Fysieke distributie Presentatie

Merkwinkels: Esprit Mexx United Colors of Benetton

Figuur 2

Conceptueel model

Toelichting conceptueel model: De value equity, brand equity en de retention equity vormen in zijn totaliteit de customer equity. Wat er in dit onderzoek wordt gemeten, is de mate van belangrijkheid van de drie verschillende equity’s binnen de merkkledingwinkels (Esprit, Mexx en United Colors of Benetton) door de consument. Indien er een inventarisatie is gemaakt van de uitkomsten van 10



het belang van het customer equity model, kunnen deze vervolgens worden aangepakt met behulp van de marketingmix voor de toekomst. De marketingmix binnen de retail bestaat uit zowel de externe marketingmix als de interne marketingmix. Door de verandering in de inzet van de verschillende p’s in de marketingmix, wordt er een verbetering van de afzet gegarandeerd (EIM, 2006). Vooral de externe variabelen uit de marketingmix, zoals prijs en promotie/ positionering, kunnen invloed hebben op de afzettoename.

1.8

Begripsbepaling

Nu de doelstelling en de daaruit afgeleide centrale vraagstelling duidelijk zijn, is het belangrijk een korte invulling te geven van de kernbegrippen uit het onderzoek. De reden is om te voorkomen dat deze begrippen op verschillende wijzen worden gebruikt. Zij kunnen gevolgen hebben voor de interpretatie van het onderzoek. De kernbegrippen uit dit onderzoek zijn:

Customer equity: de customer equity van een organisatie is de contant gemaakte waarde van alle opbrengsten van alle klanten gedurende het bestaan van de relaties met de klanten (Rust, e.a., 2000, p.4).

Drivers van customer equity: de factoren die de waarde van de customer equity beïnvloeden.

Retailmix : elementen waarmee de detaillist inspeelt op de consumentenbehoeften (Van der Kind, 2004, p.271).

1.9

Typen onderzoek

Het onderzoek zal bestaan uit een theoretisch gedeelte en een praktijkgedeelte. In het theoretische gedeelte zal, aan de hand van bestaande en bewezen literatuur, inzicht worden gegeven in het onderwerp customer equity en de 8 P’s van de retailmix. Om een beeld te creëren van de consument met betrekking tot wat zij belangrijk achten in de onderwerpen binnen de kledingb ranche, wordt er een survey onderzoek verricht. Het survey is een type onderzoek, waarbij de onderzoeker probeert om een breed beeld te creëren van uitgebreide fenomenen, zoals customer equity (Verschuren & Doorewaard, 2004). Het survey onderzoek geschiedt door middel van schriftelijke enquêtes. Volgens ’t Hart e.a.(1998) is een enquête geschikt als men geïnteresseerd is in het vaststellen van waarnemingen, houdingen, gevoelens, wensen, denkprocessen en kennis. Tevens worden enquêtes gebruikt voor het vaststellen van gedrag en feiten. Door middel van een schriftelijke enquête, kunnen 11



veel mensen in één keer bereikt worden. Dit is de reden waarom er gekozen is voor een enquête als onderzoeksstrategie.

1.10

Onderzoeksmodel

Een onderzoeksmodel is een schema tische weergave van het doel van het onderzoek en de globale stappen die gezet moeten worden om dit doel te bereiken (Verschuren en Doorewaard, 2004, p.18).

A) Theoretisch

B) Empirisch

C)Resultatenanalyse

D) Conclusie & Aanbevelingen

Theorie ‘retailmarketing mix’ Conceptueel Model

Customer equity Survey

Analyse resultaten

Koppeling resulaten

Conclusie & Aanbevelingen

Theorie ‘customer equity’

Figuur 3

Onderzoeksmodel

In het theoretische gedeelte (a) worden de de onderwerpen retailmix én de customer equity met de bijbehorende drivers en subdrivers uitvoerig beschreven. De theorieën vormen tezamen een conceptueel model, weergegeven in paragraaf 1.7. Vervolgens wordt er een survey onderzoek verricht (b), waarbij het belang van de drivers uit het customer equity model getoetst wordt met behulp van schriftelijke enquêtes. De resultaten van het survey onderzoek worden vervolgens geanalyseerd (c) en gekoppeld aan het theoretische kader. Tot slot volgt het hoofdstuk conclusie & aanbevelingen (d).

12


1.11


Opbouw van de scriptie

In hoofdstuk 2 wordt er een beschrijving gegeven van de Nederlandse detailhandel, waarin de kledingbranche centraal staat. Eveneens worden de ontwikkelingen in de kledingbranche beschreven om een beter beeld te creëren wat er in deze branche afspeelt. Het theoretische kader wordt in deze scrip tie gevormd in de hoofdstukken 3 en 4. Hoofdstuk 3 beschrijft verschillende elementen die betrekking hebben op onderdelen van het beleid, uitgedrukt in 8 p’s van de retailmix. Het doel van dit hoofdstuk is om inzicht te verschaffen van de mogelijke onderdelen om aanbevelingen te kunnen doen met betrekking tot het optimaliseren van de customer equity drivers. Het begrip customer equity

wordt in

hoofdstuk 4 beschreven. Nadat dit begrip is gedefiniëerd, wordt in hetzelfde hoofdstuk het customer equity framework beschreven, waarin de bijbehorende drivers uit het model uiteengezet worden. In dezelfde paragraaf wordt weergegeven waarom dit onderwerp relatief veel in de belangstelling staat. Vervolgens worden de drivers uit het customer equity model nader toegelicht en worden de drie drivers afzonderlijk behandeld. Op basis van dit model wordt aangegeven op welke wijze de customer equity vastgesteld en gemeten kan worden. Voorts wordt het empirische gedeelte weergegeven. In hoofdstuk 5 komen de verschillende merkwinkels aan bod, waarin een beschrijving plaatsvindt van het ontstaan en de huidige situatie van de merkwinkels. Het doel van dit hoofdstuk is om de doelgroep te segmenteren, omdat een duidelijke definiëring van de doelgroep noodzakelijk is om erachter te komen wat hun wensen en behoeften zijn. In hoofdstuk 6 wordt de onderzoeksmethode weergegeven. De resultaten van het onderzoek worden besproken in hoofdstuk 7 en worden teruggekoppeld aan de theoretische hoofdstukken. In het laatste hoofdstuk van deze scriptie, worden op basis van de resultaten, de belangrijkste conclusies en aanbevelingen van dit relaas gepresenteerd.

13


Hoofdstuk 2


Marktbenadering kledingbranche

De probleemstelling van deze scriptie is gericht op het vaststellen van het belang van de customer equity drivers binnen de kledingbranche. Er wordt daarom in het bijzonder aandacht besteed aan deze branche. Alvorens op de kledingbranche in te gaan, wordt in dit hoofdstuk eerst een algemene beschrijving van de detailhandel in Nederland gepresenteerd. In de daaropvolgende paragraaf wordt de kledingbranche in kaart gebracht . Tot slot volgt in de derde paragraaf een overzicht van de voornaamste trends/ ontwikkelingen binnen de Nederlandse detailhandel, met name in de kledingbranche. Dit heeft namelijk invloed op de aantrekkelijkheid van winkelmarkten. Kledingwinkels zouden hiervan op de hoogte moeten zijn, om hierop in te kunnen spelen.

2.1

Beschrijving Nederlandse detailhandel

De detailhandel omvat per definitie ´dat gedeelte van de totale economische bedrijvigheid dat zich bezighoudt met de verkoop van goederen direct aan consumenten´ (Van der Kind, 2004, p. 24). Binnen de Nederlandse economie, is de detailhandel in vergelijking met andere sectoren, erg kleinschalig. Dit blijkt uit een aandeel van 15% in het totaal aantal ondernemingen van het particuliere bedrijfsleven, bij een omzetaandeel van slechts 8%. Daarnaast is het aandeel van de detailhandel in de totale brutowinst 4 à 5% en in de totale werkgelegenheid 11% (EIM, 2006). De Nederlandse detailhandel is naast een gecompliceerde bedrijfstak, bovendien ook een grote bedrijfstak. Echter, de detailhandel is een belangrijke sector in Nederland in economisch betekenis. De totale omzet in de detailhandel in 2004 is € 72 miljard en is ten opzichte van 2003 gedaald met 2,1 %. Volgens het CBS is dit het tweede achtereenvolgende jaar dat de omzet van de detaillisten is gedaald. De Nederlandse detailhandel telt 78.000 winkels, waarvan de helft van de totale winkels gevestigd is in hoofdwinkelcentra. In de detailhandel werken ruim 700.000 mensen (Kolkman en Lustgraaf, 2005, pp.7-17). De consumentenbestedingen zijn in 2005 gestegen ten opzichte van 2004 met 1,6%. Volgens het CBS is dit de hoogste groei in ruim drie jaar. Er is vooral meer geld gespendeerd aan onder andere kleding, lederwaren en schoenen (CBS, 2006). Uit cijfers van het CBS is te concluderen dat het consumentenvertrouwen is gestegen in maart 2006. Hoewel het cijfer nog steeds onder het gemiddelde van de afgelopen twintig jaar ligt, is deze waarde de hoogste van de afgelopen vier jaar. Consumenten zijn positief over hun eigen financiën en de landelijke economie. Dit betekent dat de koopbereidheid zal toenemen (CBS, 2006).

14


2.2


Kledingbranche

In de detailhandel worden circa 50 branches onderscheiden. Een branche wordt omschreven als: ‘een verzameling detailhandelsbedrijven die min of meer homogene assortimenten voeren en dezelfde verkoopmethoden hanteren’ (EIM, 2006). Er zijn vijf subsectoren van de detailhandel, namelijk: -

food;

-

mode;

-

wonen/ entertainment;

-

overige non- food (onder meer winkels in drogisterijartikelen, bloemen en planten, fietsen, boeken, dierbenodigdheden en warenhuizen) en

-

niet-winkelverkoop (producten verkocht via internet, warenmarkten, e.d.).

De kledingbranc he kan worden onderverdeeld in subsector: mode. Hieronder vallen onder meer winkels in kleding, schoenen en modeartikelen. De subsector is zeer arbeidsintensief, omdat er in veel van de kledingwinkels consumenten komen om te kijken, vergelijken, eventueel advies te krijgen en te kopen. In 2004 is in Nederland ongeveer 10 miljard euro aan mode besteed en het totaal aantal kledingwinkels heeft een marktaandeel van circa 79% (Mitex, 2006). Het grootste segment binnen de kledingbranche is de damesmode; een derde van de verkochte mode is dameskleding. De netto-omzet van de dames- en herenmode bedraagt € 644.600 in 2004 (Kolkman en Lustgraaf, 2005, p.109). De kledingbranche telt ruim 8000 ondernemingen, die gezamenlijk 15.000 winkels exploiteren. Zowel het aantal ondernemingen als het aantal winkels voor de dames- en herenkleding zijn vanaf 2002 gestegen tot 2.459 ondernemingen in 2004 en telt 5.447 winkels in 2004 (Kolkman en Lustgraaf, 2005, p.107). De omzet in de kledingbranche is in 2005 met 2,5 % in waarde flink gestegen ten opzichte van de omzet van 2004. In volume is het met 5,3 % gestegen ten opzichte van het jaar daarvoor (CBS, 2006).

2.3

Ontwikkelingen in de kledingbranche

In de kledingbranche vindt er een voortdurende en zeer directe wisselwerking plaats tussen wat er in de maatschappij gebeurt en de (product)ontwikkelingen van de retailers. De omgeving waarin de kledingbranche opereert, is continu aan verandering onderhevig. Op deze wijze wordt de levenscyclus van kledingformules steeds korter. Het is daarom van belang de 15



ontwikkelingen binnen de kledingbranche te onderkennen, zodat er acties kunnen worden genomen als het nodig is.

2.3.1 Demografische ontwikkelingen Demografische ontwikkelingen zijn vooral van belang voor de beantwoording van de vraag: ´wie is de consument van de toekomst?´ Een belangrijke ontwikkeling in Nederland is de toename van leeftijdsbevolking vanaf 45 jaar (Ondernemerschap, 2006). Uit onderzoek van het CBS is gebleken dat de leeftijdsgroep van 65 jaar en ouder in 2010 2.481.432 bedraagt, terwijl dit absolute aantal in 2050 ongeveer 3.696.403 is (CBS, 2006). De nieuwe consumenten zijn verantwoordelijk voor nieuwe consumptietrends. Voor de kledingbranche betekent vergrijzing van de bevolking dat het assortiment en eventueel de winkelformule dient te worden aangepast. Ouderen hebben een ander bestedingsen gedragspatroon dat sterk afwijkt van dat van jongeren (Van der Kind, 2004, p.151). Senioren zijn juist kritisch en modebewust en zijn op zoek naar kwaliteit en comfort (HBD, 2006). De jongeren tussen de 20-24 daarentegen, geven de voorkeur aan goedkope en trendy kleding. Winkels in het goedkope prijssegment, zoals H&M en Zara, hebben profijt van deze ontwikkeling (HBD, 2006).

2.3.2

Bestedingen

De omzet in de detailhandel is sterk afhankelijk van de bestedingmogelijkheden van de consument. Stijging van het inkomen leidt tot een toename van de secundaire bestedingen, zoals kleding. Een daling van het inkomen leidt tot een afname van de bestedingen (Van der Kind, 2004, p.154). Uit onderzoek is gebleken dat de Nederlandse consument zeer terughoudend is in hun bestedingen. Ze geven minder geld uit aan kleding en geven de voorkeur aan sparen. Een daling van de besteding komt echter niet alleen door de stagnerende economie, maar ook door een afnemende interesse in de soorten kleding (HBD, 2006). Echter, de vooruitzichten in 2006 in de kledingbranche zijn aan te merken als positief (HBD, 2006). Een verder economisch herstel, stijging van het consumentenvertrouwen en verbetering van de koopkracht zullen een positief effect hebben op de bestedingen in de detailhandel. Dit heeft tot gevolg dat er geen sprake is van zowel afnamen van de afzet als van de winstmarge (EIM, 2006).

16



2.3.3 Consumentengedrag (individualisering) Veel auteurs omschrijven consumentengedrag als activiteiten die samenhangen met het verkrijgen en/of het gebruiken van producten. Consumentengedrag wordt door De Vries e.a. omschreven als: ´de dynamische interactie tussen affect en cognitie, gedrag en omgeving, waarmee mensen de uitwisselingsaspecten van hun leven regelen´. Het begrip heeft niet enkel betrekking op de feitelijke en direct waarneembare acties, maar ook op gevoelens (De Vries e.a., 2001, p.119). Solomon omschrijft het begrip ‘consumer behavior’ als: ‘the study of processes involved when individuals or groups select, purchase, use or dispose of products, services, ideas, or experiences to satisfy needs and desires’ (Solomon, 2004, p.7). Het begrip omvat vele aspecten die betrekking hebben op de behoeftebevrediging van individuen. Bovendien vindt er in de detailhandel een toenemende individualisering plaats; de consument conformeert zich in mindere mate aan de normen van een groep en handelt vanuit de eigen set van normen en waarden (Van der Kind, 2004, p.157).

2.3.4 Toename one brand stores Er is een ontwikkeling gaande voor een toename van one brand stores. Dit wil zeggen, dat fabrikanten van bepaalde merken voor de samenstelling van hun aanbod vooral uitgaan van lifestyle-concepten. Dit komt tot uiting in een uitbreiding van de kledinglijnen (EIM, 2006). Bij bepaalde lifestylen horen bijvoorbeeld bepaalde schoenen, ondergoed, nachtkleding van hetzelfde merk.

2.3.5 Branchevervaging Een andere ontwikkeling is de branchevervaging. Dit houdt in dat detaillisten hun bestaande assortiment uitbreiden door branchevreemde artikelen toe te voegen, waardoor er geen eenduidig onderscheid is tussen branches (Verhage, 1998, p.600). Consumenten hebben behoefte aan verrassingswaarde, vanwege de impulsgevoeligheid in het koopgedrag. De consument denkt namelijk niet in termen van branches (HBD, 2006). Detaillisten proberen in te spelen op het koopgedrag van de klant door ´branchevreemde´ producten aan te bieden. Een voorbeeld is het verkopen van telefoonaccessoires in een kledingwinkel. Op deze manier blijft de detaillist attractief en zal tevens zijn bezoekfrequenties stimuleren. De consequentie van branchevervaging is hevige concurrentiestrijd tussen detaillisten. Zij dienen een duidelijk herkenbare winkelformule te kiezen met een goed doordacht assortiment (Kotler, 2001, p.59). 17



2.3.6 E-retailing De opmars van internet heeft veel retailers in beweging gebracht. Door middel van internetshops, willen retailers de consument online bedienen en hen op deze manier proberen naar de winkel te lokken. Het aanbieden van producten via het internet door de detailhandel, wordt ook e-retailing genoemd (HBD, 2006). Het is ´dat onderdeel van e-commerce dat betrekking heeft op de rechtstreekse levering aan consumenten´ (Van der Kind, 2004, p.166). De ontwikkelingen van internet hebben grote invloed op de oriëntatie en het aankoopgedrag in de mode (HBD, 2006). Uit onderzoek is gebleken dat de consument veel aankopen doet van vergelijkbare artikelen, functionele aankopen en/ of herhalingsaankopen door de opkomst van e-retailing. Tevens blijkt uit onderzoek dat vergelijkend winkelen altijd een vereiste is geweest van consument en dit ook zo blijft (HBD, 2006).

18


Hoofdstuk 3


De marketingmix binnen de detailhandel (8 P´s)

In hoofdstuk 2 is de beschrijving van de Nederlandse detailhandel en de kledingbranche beschreven. Hierin zijn ook de voornaamste ontwikkelingen in de kledingbranche ter sprake gekomen.

Nu is het van belang de marketingmix binnen de detailhandel (in het vervolg

retailmix) uiteen te zetten. De marketingmix van industriële ondernemingen onderscheidt zich van de retailmix. Hieronder zullen de verschillen, vanuit de optiek van de detaillist, de revue passeren.

De retailmix zijn elementen waarmee de detaillist inspeelt op de consumentenbehoefte. Deze mix bestaat in totaal uit 8 variabelen, te weten: Externe marketingmix 1. 2. 3. 4. 5.

Publiek Productassortiment Plaats Prijs Promotie

Attractiewaarde Figuur 4

Interne marketingmix

6. Personeel 7. Fysieke distributie 8. Presentatie

Transactiewaarde

Instrumenten retailmix

De retailmix onderscheidt zich van de marketingmix van industriële ondernemingen, door het feit dat deze uit meer marketingmix- variabelen bestaat. De marketingmix van industriële ondernemingen bestaat namelijk uit de volgende p’s: plaats, product, promotie en prijs. In de retail worden er nog vijf marketingvariabelen toegevoegd, te weten: publiek uit de externe marketingmix en de vier variabelen uit de interne marketingmix (zie figuur 4). Het verschil wordt veroorzaakt door het feit dat de variabele ‘plaats’ in de algemene marketing wordt beschouwd als de beschrijving van de distributiemethoden. Plaats heeft te maken met de keuze van de afzetkanalen en de wijze waarop de logistiek van de productielocatie naar het afzetkanaal wordt geregeld. De omzet wordt dan geacht tot stand gekomen te zijn op het moment dat de leveringen overgedragen worden aan het afzetkanaal. Echter, in de retail geldt

19



dat hij zelf het afzetkanaal is en vergt op deze wijze een volledig andere benadering (Van der Kind, 2004, p.272). De omzet wordt pas gerealiseerd vanaf het moment dat er iets wordt gekocht. De retailer dient er enerzijds voor te zorgen dat er voldoende belangstelling is voor hetgeen wat hij te bieden heeft. Dit wordt attractiewaarde genoemd. Retailers moeten zich afvragen hoe ze de inwoners van een verzorgingsgebied zo ver krijgen dat ze naar de winkel komen om het aanbod te bekijken. Om de attractiekracht te beïnvloeden, wordt er gebruik gemaakt van de externe marketingmix. Anderzijds dient de retailer ervoor te zorgen dat de belangstelling wordt omgezet in feitelijk koopgedrag. Dit wordt transactiewaarde genoemd. Deze transactiewaarde heeft te maken met de interne marketingmix (Van der Kind, 2004, p.272). In paragraaf 3.1 worden de externe marketingmix variabelen afzonderlijk beschreven. Vervolgens komen de interne marketingmix variabelen aan bod in paragraaf 3.2.

3.1

Externe marketingmix

Ad 1) Publiek/ doelgroep Door trends in het consumentengedrag, zoals individualisering en onvoorspelbaarheid, is het moeilijk om duidelijk, afgebakende doelgroepen te formuleren. De ‘doelgroep’ is: ‘een marketinginstrument om focus aan te brengen in het marketingconcept. Het is een beschrijving van de klant, waarbij het gekozen koopmoment het meest voorkomt’ (Van der Kind, 2004, p.292). Het is voor retailers en onder andere ook voor kledingwinkels, echter wel belangrijk een duidelijke doelgroep te bedienen en het winkelconcept daarop tijdig af te stemmen in termen van assortiment, inrichting en service.

Ad 2) Product Het marketingelement ‘product’ omvat het assortiment van de winkelformule van de detaillist. Het assortiment vormt de belangrijkste retailmixvariabele, omdat het assortimentsbeeld direct invloed heeft op de positionering van de winkelformule. Omdat de consumentenvraag instabiel is, dienen assortimenten continu te worden bijgesteld (Van der Kind, 2004, p.295). De kledingbranche heeft vooral te maken met individuele wensen. Retailers spelen hierop in door continu wisselende collecties aan te bieden. Zij dienen daarom veel aandacht te besteden aan zowel de breedte als de diepte van het assortiment én aan de keuze van de meest geschikte merken om de wensen en behoeften van de doelgroep te bevredigen (Verhage, 1998, p. 622).

20



Ad 3) Plaats De retailmixvariabele ´plaats´ bevat de keuze van de vestigingsplaats. De vestigingsplaats is van groot belang, omdat detaillisten er langere tijd aan vastzitten. Evenzeer vormen de huisvestingskosten op personeelskosten na, de belangrijkste kostenpost in de detailhandel (Van der Kind, 2004, p.325). Kledingwinkels bevinden zich voornamelijk in de hoofdwinkelcentra, omdat de opkomstindex hier het grootst is. In de kledingbranche blijft de binnenstad onveranderd sterk en is veruit de belangrijkste aankoopplaats.

Ad 4) Prijs Prijs is een veel gebruikt instrument in de marketing van retailbedrijven. Volgens onderzoek van het HBD (2006) speelt de prijs relatief een onbelangrijke rol binnen de detailhandel. Ook wordt er gesteld dat een lage prijs niet langer synoniem is voor lage kwaliteit. Echter, dit betekent niet dat consumenten voortdurend op zoek zijn naar de laagste prijs. Volgens het HBD (2006) zoekt de consument met name naar ‘een goede deal met een goede prijskwaliteitsverhouding’ (HBD, 2006). Bovendien wordt er gesteld dat de consument tegenwoordig goed op de hoogte is van de prijzen, dankzij het internet. Niet alleen de prijs speelt een belangrijke rol bij de beslissing van de consument tot het bezoeken van een winkel, maar ook het prijsimago. Onder prijsimago van een winkel wordt verstaan: ‘de perceptie die bij de consument leeft inzake het door de winkel gehanteerde prijsniveau ten opzichte van de concurrent’ (Van der Kind, 2004, p.337). In de kledingbranche wordt er veelal ingespeeld op prijzen om onder andere het prijsimago te behouden. Hierbij moet worden gedacht aan retailreclame, die in het algemeen sterk gericht zijn op acties. Retailers hebben vaak een wisselende stroom van aanbiedingen. Echter, er dient veelal aandacht te worden besteed aan het ontwikkelen en onderhouden van een gunstig prijsimago. Een discounter in de PC-Hooftstraat is niet geloofwaardig Consumenten zullen er niet in geloven dat de betreffende discounter daadwerkelijk goedkoop is. Dit is een voorbeeld van een onevenwichtig samengestelde marketingmix;.

Ad 5) Promotie Promotie is de vijfde externe retailmix. Onder ‘promotie’ wordt verstaan: ‘alle activiteiten van een onderneming die erop gericht zijn het product dat men levert, onder de aandacht van het publiek te brengen teneinde de verkoop van dat product te bevorderen’ (Van der Kind, 2004, p.350). In de retail wordt er een onderscheid gemaakt tussen zowel interne als externe promotie. Interne promotie houdt in: ‘de promotionele activiteiten die binnen de winkel 21



plaatsvinden’ (Van der Kind, 2004, p.350).

Deze vorm van promotie is gericht op het

verhogen van het aantal transacties. De interne promotie wordt ook beschouwd als onderdeel van de winkelpresentatie. Onder externe promotie wordt verstaan: ‘alle promotionele activiteiten die erop gericht zijn de belangstelling voor de winkel en de koopintentie van de consumenten in het verzorgingsgebied te verhogen’ (Van der Kind, 2004, p.350). Deze vorm van promotie is gericht op zowel de attractie (vergroten van de klantenstroom) als de transactie (door middel van actiereclame worden transacties verhoogd). Voor kledingwinkels is het van belang zich te richten op promotie om de nieuwste mode onder aandacht te brengen bij de consument, met als doel de transactiewaarde te verhogen. Kledingwinkels maken onder andere gebruik van spaaracties, kortingsbonnen, prijsverlagingen, loyaliteitsprogramma’s etc.

3.2

Interne marketingmix

De hierboven beschreven variabelen behoren tot de externe marketingmix. De interne marketingmix bestaat uit alle instrumenten die erop gericht zijn bezoekers tot kopers te maken en van deze kopers mogelijk tot ‘volle’ kopers te maken. De interne marketingmix variabelen hebben in belangrijke mate invloed op de externe marketingmix variabelen en zijn soms direct uitwisselbaar (Van der Kind, 2004, p.361). Een voorbeeld is verbetering van de inzichtelijkheid van de presentatie, waardoor de vindbaarheid van artikelen voor de consument beter wordt, die vervolgens kunnen leiden tot lagere personeelskosten. Dit is omdat er minder personeel hoeft te worden ingezet. Hieronder worden de interne marketingmix variabelen beschreven.

Ad 6) Personeel Personeel is de eerste variabel uit de interne marketingmix en vormt één van de belangrijkste mix variabel. Personeel vormt enerzijds de grootste kostenpost in de retail. Op lange termijn zijn retailers voortdurend op zoek naar methoden om de kosten te besparen. Anderzijds is het één van de belangrijkste middelen om het imago van een winkel te beïnvloeden. De retailer is voortdurend op zoek naar kwaliteitsverbetering van het personeel (Van der Kind, 2004, p.377). Retailing is mensenwerk, dus ook binnen de kledingbranche. Ondanks alle technologische ontwikkelingen, is het personeel nog steeds onmisbaar. In de kledingbranche is er continu behoefte aan persoonlijk contact. Enkele voorbeelden hiervan zijn de schappen die niet vanzelf worden gevuld en de kassa’s die niet automatisch worden bediend .

22



Ad 7) Fysieke distributie Onder fysieke distributie wordt verstaan: ‘het proces dat erop gericht is de fysieke stroom van goederen van producent of leverancier via de winkel naar de consument toe te leiden’ (Van der Kind, 2004, p.382). Het doel van de fysieke distributie is het realiseren van de maximale beschikbaarheid van de juiste goederen voor de consument, op het juiste tijdstip tegen zo laag mogelijke kosten. Kledingstukken die bijvoorbeeld niet op het juiste moment in de winkel zijn, kunnen ook niet worden verkocht. Binnen de kledingbranche verlopen de veranderingen in het consumentengedrag steeds sneller en wordt de vraag onvoorspelbaarder. Als gevolg hiervan overleven slechts die retailers, die het snelst de door de consument gewenste kledingstukken in de winkel kan krijgen.

Ad 8) Presentatie Onder presentatie wordt verstaan: ‘alle activiteiten die erop zijn gericht het gewenste winkelconcept te vertalen in de feitelijke winkelinrichting’ (Van der Kind, 2004, p.399). De definitie omvat de presentatie van het winkelconcept in brede zin; het gereedmaken van verkoopproducten (winkelinrichting en verpakking). In de kledingbranche zijn presentatie en winkelinrichting belangrijke factoren die het succes bepalen van een winkel. Indien bijvoorbeeld kleding niet netjes wordt opgehangen of wordt opgevouwen in een luxe merkkledingwinkel, dan is de kans groot dat consumenten dit niet aantrekkelijk vinden en minder snel bereid hier zijn kleding te kopen.

23


Hoofdstuk 4


Het customer equity

Het is nu duidelijk welke ontwikkelingen zich afspelen en welke factoren de winkelformule beïnvloeden. In de vorige hoofdstukken is het eerste theoretische gedeelte, de kledingbranche binnen de retailsector en de retailmix, beschreven. Hierna volgt het tweede gedeelte van het theoretische kader, namelijk het fenomeen customer equity. Dit begrip vormt de leidraad voor de verdere ontwikkeling van het onderzoek. Er wordt verondersteld dat customer equity dé sleutel is voor het succes van een bedrijf (Samhoud, 2006). Echter, om customer equity feitelijk goed te bevatten, moeten bedrijven zich afvragen wat de bouwstenen zijn om de klantwaarde te maximaliseren. Dit geschiedt door middel van het customer equity model. In dit hoofdstuk wordt besproken wat het customer equity framework inhoudt en hoe deze is opgebouwd. Tevens wordt er inzicht gegeven in de drivers van het framework, namelijk de value equity, de brand equity en de retention equity. In het praktijkgedeelte zullen deze vormen van equity worden onderzocht en toegepast op de verschillende merkwinkels.

4.1

Beschrijving customer equity

Zoals reeds is vermeld, is de focus van bedrijven verlegd van een productgerichte wijze van werken naar een klantgerichte wijze. Hierbij is het van belang dat bedrijven moeten proberen om hun belangrijkste bezit te maximaliseren. Dit houdt de levenslange waarde in van hun klantenbestand, oftewel hun ‘customer equity’. Het begrip wordt gedefiniëerd als: ‘a firm’s customer equity is the total of the discounted lifetime values of all of its customers’ (Rust, e.a., 2000, p.4). Uit de definitie blijkt dat er aandacht wordt besteed aan de klant op lange termijn. Tevens wordt verondersteld dat er niet enkel geconcentreerd moet worden op de waarde van een klant, op basis van de huidige winstgevendheid van die klant. Echter, een bedrijf dient zijn focus te leggen op de netto verdisconteerde bijdragestroom die op den duur nog gerealiseerd zal worden. Verhoef geeft expliciet aan dat het gaat om de waarde van zowel huidige en toekomstige klanten. De essentie is dat het gedrag van toekomstige klanten ook wordt beïnvloed door huidige marketinginspanningen (Verhoef, 2004, p.82). Een voorbeeld is: huidige investeringen in een merk kunnen ervoor zorgen dat toekomstige klanten een positiever beeld/ imago krijgen van een merk. Dit positieve beeld heeft gevolgen voor de toekomstige merkkeuze.

24


Volgens

de

auteurs

Rust,


e.a.,

kan

de

waarde

van

klanten niet de volledige

ondernemingswaarde vertegenwoordigen, die wederom waarde aan de onderneming verlenen. Hierbij kunnen we denken aan intellectuele eigendom, fysieke activa, competenties etc. De bestaande ondernemingsklanten vormen de betrouwbaarste bron van toekomstige inkomsten (Rust, e.a., 2000, p.4). Wellicht rijzen er vragen op vanuit bedrijven over de omgang met de klantwaarde, de eventuele noodzakelijke transformatie om de customer equity te vergroten en te behouden, de belangrijkste marketinginstrumenten om de klantwaarde te verhogen etc. Deze vragen kunnen snel en overzichtelijk worden opgelost met behulp van het customer equity framework.

4.2

Customer equity framework

Het customer equity framework biedt een opzet waarin wordt vastgesteld welke activiteiten kunnen worden verbeterd of juist moeten worden gekoesterd, om de customer equity te verhogen. Met andere woorden, het framework helpt bedrijven om een stap te maken naar een efficiënte, klantgerichte bedrijfsvoering. Het customer equity framework wordt ingevuld aan de hand van percepties en gedachten van de consument. Door de customer equity te analyseren van een onderneming, wordt de mogelijkheid gegeven om een richting te bepalen voor een effectieve strategie (Rust, e.a., 2000, p.9). Daarnaast wordt een bepaalde markt of branche, door middel van het framework, schematisch verdeeld. Hierdoor wordt het duidelijk wat de belangrijkste driver is. Het customer equity framwork is opgebouwd uit drie drivers (Rust, e.a., 2000, p.8). Deze zijn: value equity, brand equity en retention equity. Value equity

Customer equity

Brand equity

Retention equity

Figuur 5

Drivers of customer equity

25



De drie drivers, value equity, brand equity en retention equity, vormen gezamenlijk het customer equity framework. In de volgende paragrafen worden de drie drivers vorm gegeven. Ook wordt er gekeken welke acties bedrijven kunnen ondernemen om de value equity, brand equity en retention equity te versterken.

4.3

Value equity

Value equity legt de nadruk op de wijze waarin klanten de producten en of diensten van een bedrijf waarderen. De keuzen worden beïnvloed door percepties van waarde, die worden gevormd door waarnemingen van kwaliteit, prijs en gemak. Deze vorm van equity is gebaseerd op een objectieve, cognitieve en rationele evaluatie. Value equity houdt zich bezig met vragen over onder andere: de beoordeling van de kwaliteit van het ondernemingsaanbod; de aantrekkelijkheid van de prijs en de mate van simpelheid om zaken te doen met de onderneming (Rust, e.a., 2000, p.57). Value equity vormt de basis voor een goede relatie tussen de klant en het bedrijf . Het hecht veel waarde aan de aangeboden kwaliteit en de perceptie van de consument over deze kwaliteit. Value equity omvat dus de waarde van een product of dienst van een bedrijf, vanuit het oogpunt van de klant (Rust, e.a., 2000, p.69). Volgens wetenschappers is het moeilijk een definitie te geven van het woord ´waarde´. Uit onderzoek blijkt dat klanten waarde definiëren als: ‘een lage prijs; de verwachting van een product of dienst; de kwaliteitsverhouding en de opoffering (tijd en moeite) voor een product of dienst´ (Kotler, 2001, p.69). De vier betekenissen worden samengevat in één allesomvattende definitie: ‘Value is the consumer’s objective assessment of the utility of a brand based on perceptions of what is given up for what is received’ (Rust, e.a., 2000, p. 68). Nijssen en Frambach omschrijven het begrip klantwaarde als: ‘customer’s perception about the benefits received from using a product relative to the costs and risks associated with acquiting it’ (Nijssen en Frambach, 2001, p.9). Uit de bovenstaande definities wordt verondersteld dat de klant degene is, die de waarde bepaalt door hetgeen hij/ zij heeft opgeofferd voor het verkregen product. Bedrijven kunnen invloed uitoefenen op de perceptie van de waarde door de verwachtingen van de klant te overtreffen (Rust, e.a., 2000, p.69). Dit zal een positief effect opleveren met betrekking tot de relatie met de klant. Indien een bedrijf niet aan alle verwachtingen kan vo ldoen, ontstaat er een negatief effect. Wat kunnen bedrijven nu doen om aan de verwachtingen van de klant te voldoen? Een mogelijkheid is dat bedrijven ervoor kiezen de klant meer te geven van wat hij wil krijgen of ervoor zorgen dat de klant minder hoeft te geven voor wat hij krijgt. De basis voor het bieden 26



van waarde is kennis van de eisen, dimensies, kenmerken en prioriteiten van de klant (Rust, e.a., 2000, p.69). Bedrijven kunnen een product van een hogere kwaliteit maken of het gemak vergroten. Naast het bieden van betere kwaliteit, kunnen bedrijven de value equity ook vergroten door de inspanningen van de klant te beperken. Hierbij wordt gedacht aan de prijs van een product. Daarnaast kunnen we denken aan de tijd, de inspanning, de risico’s etc. die ook een rol spelen bij de opoffering van de klant voor het verkrijgen van een product (Rust, e.a., 2000, p.71). Deze punten illustreren in grote lijnen de aandachtspunten met betrekking tot de value equity. Om specifieke strategieën te bepalen, is het noodzakelijk om duidelijk uit te beelden wat de subdrivers van value equity zijn, namelijk kwaliteit, prijs en gemak. Quality

Value equity

Price

Convenience

Figuur 6

Subdrivers of value equity

De subdrivers versterken de value equity, zowel in positieve als negatieve zin en beïnvloeden de objectieve waardeperceptie van de klant (Rust, e.a., 2000, p.74). De subdrivers zullen in de volgende paragrafen aan bod komen.

4.3.1

Quality

Uit de vorige paragraaf is gebleken dat klanten waarde constateren door middel van een gelijkenis van de inspanningen in termen van geld en moeite, tegenover hetgeen wat zij ontvangen. Dit wordt ‘de waarde van de kwaliteit’ genoemd. Kwaliteit wordt omschreven als: ‘the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs’ (Kotler, 2000, p.57). Indien de klant meent dat het geleverde product in overeenstemming is met wat hij wilde, is hij tevreden en is de kwaliteit goed 27



(Boomsma en Van Borrendam, 2002, p.23). Dit uitgangspunt is in een eenvoudige formule weer te geven: Ervaringen Kwaliteit= Figuur 7

Verwachtingen

Formule kwaliteit (Boomsma en Van Borrendam, 2002, p.23)

Ervaringen In de Angelsaksische literatuur wordt veelal het begrip ‘percepties’ gebruikt in plaats van ‘ervaringen’, waarin het subjectieve aspect naar voren komt. De perceptie van de klant wordt daarom omschreven als: ‘de persoonlijke beeldvorming van wat hij meemaakt en zijn mening daarover’ (Boomsma en Van Borrendam, 2002, p.23).

Verwachtingen Zoals eerder in deze scriptie is vermeld, stellen bedrijven klanten centraal om zijn continuïteit te handhaven. Het voldoen aan de verwachtingen van de klant is daarom ook het belangrijkste uitgangspunt voor ieder bedrijf.

In de kledingbranche, met name de merkwinkels, kunnen klanten assumpties maken en redelijke verwachtingen hebben, indien zij een hoge prijs moeten betalen voor het product. Bovendien kunnen merken een bepaald kwaliteitslevel signaleren, die in overeenstemming zouden moeten zijn met de verwachtingen van de klant. Merken helpen om een image en een bepaalde positionering van de winkel te bepalen. Merkwinkels in het midden-prijssegement kunnen bovendien hun eigen merkimago scheppen door unieke associaties te koppelen aan de kwaliteit van hun service, hun product assortiment en hun prijs.

4.3.2 Price Prijs beïnvloedt de visie van de klant bij de bepaling van de waarde van een product of dienst. In de detailhandelsmarketing behoort de prijs tot één van de 8 p’s. Prijs, met name het prijsimago, speelt een belangrijke rol bij de beslissing van de consument tot het bezoeken van winkels. Uit eerdere onderzoeken is gebleken dat de Nederlandse consument suggereert dat de prijs niet de belangrijkste factor is bij de winkelkeuze. Echter, in de praktijk is aangetoond dat de prijs wel degelijk een belangrijke rol speelt. Reacties op aanbiedingen zijn vaak sterk en de groei van winkels met een goedkoopte- imago is sterker dan de groei in het dure segment (Van der Kind, 2000, p.330). 28



Een nadeel van tijdelijke prijsacties in kledingwinkels, is echter dat er in een bepaalde periode veel moet worden geproduceerd en dat retailers na de hectische periode weinig hoeven te produceren. Bovendien veronderstelt Keller dat kortingen averechts werken, omdat klanten in één keer grote hoeveelheden inslaan om de periode van hogere prijzen te overbruggen. Tevens heeft continue prijsverlaging negatieve invloed op het imago van merkwinkels (Keller, 2003, p.568)

4.3.3 Convenience Gemak is een breed begrip, waarin drie aspecten worden onderscheiden die het gemak kunnen verhogen: op basis van locatie waar de winkel zich bevindt (bijvoorbeeld het bezoeken van een winkel door middel van het openbaar vervoer, de parkeergelegenheden etc.), het gebruiksgemak van de producten of op basis van de beschikbaarheid (bijvoorbeeld de winkelopeningstijden, direct contact, etc.) (Rust, e.a., 2000, p.78). Kledingwinkels bevinden zich voornamelijk in de hoofdwinkelcentra, omdat consumenten voor shopping goods recreatief en vergelijkend willen winkelen. Dit betekent dat consumenten gelijksoortige assortimenten verwachten, waaraan consumenten een hoge mate van persoonlijke betrokkenheid ten grondslag leggen.

4.3.4 Het belang van value equity Value equity is een belangrijke driver wanneer bedrijven zich in situaties bevinden waarin homogene producten of diensten in een volledige concurrentie worden aangeboden. Ook is de value

equity

een

belangrijke

driver

in

omstandigheden

waar

een

gecompliceerd

beslissingsproces de aankoop vooraf gaat. Bij homogene producten is waarde de enige onderscheidende en doorslaggevende factor voor de klant. Bij een complex beslissingsproces wordt duidelijk gekeken naar de inhoud van de waarde en wordt er nadrukkelijk aandacht besteed waar die waarde zich bevindt (Rust, e.a., 2000, pp.72-74).

29


4.4


Brand equity

Brand equity betreft de merkbeleving van een bedrijf. Er wordt gekeken naar de krachtigheid van een merknaam en de communicatie van een merk. Klanten hebben percepties van een merk die subjectief van aard zijn en die irrationele gevoelens opwekken. Brand equity houdt zich bezig met vragen over onder andere: de communicatie van de onderneming over het merk; bepaalde emoties, levensstijlen of ervaringen met het merk en de beschouwing met het merk als deel van zichzelf (Rust, e.a., 2000, p.57. Brand equity is de tweede driver van het customer equity framework. Deze vorm van equity is één van de meest beschreven onderwerpen onder de wetenschappers op het gebied van marketing (Rust, e.a., 2000, p.79). In de afgelopen twintig jaar is er een verhevigde belangstelling waar te nemen voor managementvraagstukken rond merken. Dit komt mede door het besef, dat bekende en door consumenten positief gewaardeerde merken, voor ondernemingen zeer waardevolle bezittingen kunnen zijn (Riezebos, 1996, p.31). Brand equity omvat alle activiteiten die een bedrijf kan toepassen om zichzelf te presenteren bij de klant. Het merk speelt hierin een centrale rol, die invloed uitoefent op het koopgedrag van een consument. Wat wordt er nu precies onder merk verstaan? Volgens Kapferer (1995) maken merken deel uit van een strategie die erop gericht zijn het aanbod te differentiëren (Kapferer, 1995, p.34). Deze uitspraak wordt bovendien ondersteund door Keller. Hij definiëert ‘merk’ als: ‘a product, but one that adds other dimensions that differentiate it in some way from other products designed to satisfy the same need’ (Keller, 2003, p.4). Merken fungeren als een identificatiedoel om bedrijven te kunnen achterhalen (Keller, 2003, p.10). De waarde van een merk voor een onderneming wordt in hoge mate bepaald door de waarde die consumenten aan een merk toeschrijven. Met andere woorden, producten en diensten die praktisch hetzelfde zijn, maar andere merknamen en merkelementen hebben, zullen andere uitkomsten krijgen van marketingactiviteiten, dan wanneer zij wel dezelfde merknaam en merkelementen zouden hebben (Keller, 2003, p.10). De waarde van een merk wordt ook wel ‘brand equity’genoemd. Riezebos (1996) definiëert ‘brand equity’ als volgt: ‘brand equity is de mate waarin een merk waarde heeft voor de onderneming; deze waarde kan zich manifesteren in financiële, strategische en managementvoordelen’ (Riezebos, 1996, p.319). Brand equity wordt gedefiniëerd als: ‘the incremental cash flows which accrue to branded products over and above the cash flows which would result from the sale of unbranded products’ (Simon en Sullivan, 1993, p.29).

30



Rust e.a. (2000) omschrijven het begrip brand equity als volgt: ‘brand equity represents the customer’s subjective and intangible assessment of the brand, above and beyond its objectively perceived value’ (Rust, e.a., 2000, p.81). Deze definitie behelst het subjectieve en immateriële inzicht van de klant over het bedrijf. Bij brand equity worden alle middelen gebruikt om klanten naar het bedrijf toe te trekken. Daarnaast wordt bij brand equity ingespeeld op de gevoelens van de klant. Bedrijven proberen door middel van haar activiteiten omtrent brand equity, een positief gevoel bij de klant te creëren. Op grond hiervan krijgt de klant een aangenaam gevoel als hij/ zij het merk ziet en of hoort. De consument onthoudt en herkent het merk beter. Tenslotte proberen bedrijven met brand equity een emotionele band te creëren met de klant om de relatie tussen bedrijf en klant te versterken (Rust, e.a., 2000, p.80). Om de brand equity te beïnvloeden, worden er drie subdrivers toegekend: merkbewustzijn van een klant, attitude van een klant ten opzichte van het merk en perceptie van ethiek van het merk (Rust, e.a., 2000, p.88).

31



Communication mix Customer brand awareness

Media

Message

Communication message

Special events

Brand equity

Customer attitude toward the brand

Brand extensions

Brand partners

Product placement & celebrity endorsements

Community evens

Private policy Customer perception of brand ethics

Environmental record

Hiring practices

Guarantees

Figuur 8

Subdrivers of brand equity

In de volgende paragrafen zullen de drivers en de onderlinge subdrivers besproken worden.

4.4.1 Customer brand awareness Om een optimale brand equity te creëren, is het belangrijk dat de klanten zich bewust zijn van het merk. Merkbewustzijn bestaat uit merkherkenning- en merkherinneringprestaties (Keller, 2003, p.729). Merkherkenning is de mogelijkheid van de consument om eerdere blootstelling aan het merk te kunnen bekrachtigen, wanneer het merk als teken wordt gegeven.

32



Merkherinnering is de mogelijkheid van de consument om het merk uit het geheugen op te roepen, wanneer deze met de productcategorie, de behoeften die door de productcategorie bevredigd worden of een aankoop of gebruikssituatie geconfronteerd wordt (Keller, 2003, p.730). Het sterkste instrument om merkbewustzijn te verhogen, is de communicatie van het merk naar huidige en potentiële klanten. Om brand awareness te creëren, moet een bedrijf rekening houden met drie subdrivers: communications mix, media en message (Rust, e.a., 2000, p.87). Bij de eerste subdriver, de communicatie mix, kunnen we denken aan verschillende vormen van communicatie-uitingen, zoals: advertenties, verkooppromoties, publiciteit en persoonlijke verkoop. Bedrijven dienen zich te bedenken hoe efficiënt de huidige samenstelling van reclame, promoties en publiciteit betreffende brand awareness is. Deze communicatieuitingen kunnen tot stand worden gebracht, indien bedrijven gebruik maken van verschillende soorten media. Voor massamedia kan gedacht worden aan televisie, print, radio en internet. Voor directe media kan gebruik worden gemaakt van direct mail, e-mail of telemarketing. Om te bepalen welk soort media de voorkeur heeft, is het van belang op de hoogte te zijn bij welk soort media de aandacht van klanten liggen (Rust, e.a., 2000, p.89). Merkkledingwinkels zetten voor hun marketingcommunciatie een grote diversiteit aan instrumenten in om hun merkbewustzijn onder de klant te verhogen. Zij maken onder andere gebruik van reclame (advertenties) en verkooppromoties via het internet, televisie en e- mails.

4.4.2 Customer attitude toward the brand De tweede subdriver van brand equity behelst het gedrag van de klant ten opzichte van het merk. Gevoelens en gedachten va n klanten over de merkelementen, spelen hierin een belangrijke rol. De unieke associaties en de emotionele binding die de klant van het merk heeft, staan centraal in deze subdriver (Rust, e.a., 2000, p.89). De merkassociaties dienen sterk, positief en uniek gekoppeld te zijn aan het merk. Zij kunnen worden beïnvloed door factoren als: 1. communication message 2. special events 3. brand extensions 4. brand partners 5. product placement and celebrity endorsement

33



Deze zullen hieronder kort worden toegelicht: Ad 1) Communication message Er is een verschil tussen de communicatieboodschap van brand awareness en van brand attitude. De communicatieboodschap van brand awareness heeft betrekking op de eerste indruk van het merk. Bij de communicatieboodschap van brand attitude gaat het om de herhaaldelijke lange termijn boodschap die wordt gepresenteerd aan de klant. Bedrijven moeten ervoor zorgen dat de perceptie van het merk van de klant positief blijft. Om dit te kunnen realiseren, zal er een positieve emotionele relatie gecreëerd moeten worden. Merkassociaties komen in alle vormen voor en kunnen karakteristieken van het product of onafhankelijke aspecten ervan weerspiegelen (Keller, 2003, p.74).

Ad 2) Special events Brand attitude kan bovendien beïnvloed worden aan de hand van speciale evenementen. Evenementen marketing is een middel om consumentenpercepties omtrent belangrijke associaties te verkrijgen of te versterken. Volgens Keller wordt het merk meer gewaardeerd, indien deze wordt gekoppeld aan een evenement. We kunne n denken aan sponsoring van evenementen die bijvoorbeeld gerelateerd zijn aan sport, kunst, entertainment of sociale doeleinden (Keller, 2003, p.315).

Ad 3) Brand extensions Een ander mogelijkheid om brand attitude te versterken is door middel van merkextenties. Bij merkextenties gebruikt het bedrijf de bestaande merknaam om nieuwe producten in andere productcategorieën in te voeren (Kotler, 2000, p.413). Echter, bedrijven moeten voorzichtig zijn om het imago rondom het huidige merk niet aan te tasten. Onderzoekers hebben namelijk aangetoond dat mislukte merkextensies een negatief effect hebben op het gedrag van de klant naar het merk (Rust, e.a., 2000, p.90). Merkextensie impliceert een compleet gedragspatroon. Als een merk zijn continuïteit wil handhave n, dan moet het bedrijf zichzelf voortdurend overtreffen door zijn product te verbeteren en het aan te passen aan de continu toenemende verwachtingen van de consument (Kapferer, 1995, p.168).

Ad 4) Brand partners Het doel van brand partners is om positie ve associaties te creëren tussen de samenwerkende partijen (Rust, e.a., 2000, p.90).

34



Ad 5) Product placement and celebrity endorsement Bedrijven kunnen positieve associaties met het merk verwezenlijken en kunnen de attitude van de klant ten opzichte van het merk overtreffen door middel van product placement. Dit begrip houdt in dat het eigen product in films of televisieseries wordt getoond (Rust, e.a., 2000, p.91). Daarnaast is er een mogelijkheid om het klantgedrag richting het merk te versterken door gebruik te maken van beroemdheden. Dit wordt celebrity endorsements genoemd (Rust, e.a., 2000, p.91). Door beroemdheden een merk te laten promoten, krijgt het merkproduct aandacht. Op deze manier worden percepties gevormd ten aanzien van het merk door afleidingen die consumenten hebben. Deze zijn gebaseerd op de kennis die zij hebben over de beroemde persoon. De bovengenoemde punten kunnen de attitude van consumenten ten opzichte van het merk beïnvloeden. Dit betekent dat merkwinkels zijn merkbekendheid en merkbewustzijn bij de klant moet proberen te verhogen. Indien klanten een hoog niveau hebben van bewustzijn en bekendheid met betrekking tot een bepaald kledingmerk en sterke, positieve en unieke merkasscoicaties in het geheugen heeft, wordt de emotionele binding worden versterkt. Consumenten moeten ervan overtuigd zijn dat er betekenisvolle verschillen zijn tussen merken in dezelfde productcategorie. Dit zorgt ervoor dat de attitudes van consumenten worden beïnvloed (Keller, 2003, p.88).

4.4.3 Customer perception of brand ethics Klanten die overwegen om over een lange termijn zaken te doen met een bedrijf, vragen zich af in hoeverre de waarden van een bedrijf overeenkomen met zijn eigen waarden. De derde driver binnen de brand equity is de klantperceptie van de ethiek van het merk. Bij ethiek van het merk is het belangrijk dat het merk van een bedrijf inspeelt op de ethische vraagstukken van haar klanten. Voor ieder bedrijf is de ethiek verschillend. Zo is het bijvoorbeeld voor bepaalde klanten belangrijk dat een bedrijf goed met het milieu omgaat. Andere klanten prefereren juist bedrijven die veel investeren in maatschappelijke activiteiten (Rust, e.a., 2000, p.92). Bedrijven kunnen deze subdriver op verschillende manieren beïnvloeden: 1.

community event sponsorship and strong record of giving to the community

2.

development and maintenance of a privacy of use of customer information

3.

clean environmental record

4.

ethical hiring and work practices

5.

strong product or service guarantees

35



Ad 1) Community event sponsorship and strong record of giving to the community Dit punt omvat het sponsoren van evenementen of het (vrijwillig) deelnemen aan maatschappelijke activiteiten. Bedrijven kunnen op deze manier het vertrouwen winnen bij de lokale gemeenschap door zijn betrokkenheid te tonen (Rust, e.a., 2000, p.92).

Ad 2) Development and maintenance of a privacy of use of customer information Het begrip vertrouwen speelt in deze subdriver een grote rol. Een bedrijf wint vertrouwen bij de klant door hen goed te informeren over het gebruik van klantgegevens (Rust, e.a., 2000, p.92).

Ad 3) Clean environmental record Dit begrip omvat de goede omvang met betrekking tot het milieu. Merken met een hoge brand equity zouden een goede milieureputatie moeten hebben (Rust, e.a., 2000, p.92).

Ad 4) Ethical hiring and work practices Een andere factor die de ethiek van het merk beïnvloedt, is de ethische werkomgeving. Het bedrijf moet bekend staan als goede werkgever. Positieve publiciteit met betrekking tot het goed behandelen van de werknemers, dragen bij aan de brand equity. Negatieve publiciteit heeft invloed op de afname van brand equity (Rust, e.a., 2000, p.93).

Ad 5) Strong product or service guarantees Bedrijven bieden garanties om te bewijzen dat zij in hun eigen producten geloven en proberen zekerheid aan de consument te bieden voor het gebruik van de producten.

Retailers die bijvoorbeeld veel waarde hechten aan het milieu, kunnen door middel van promotie zijn merkbekendheid vergroten. Mensen die eveneens veel aandacht besteden aan de maatschappelijke aspecten, zullen onder de indruk zijn en zijn eerder geneigd het merk te onthouden en wellicht haar aanschaf te doen.

4.4.4 Het belang van brand equity Brand equity is van belang bij aankopen waar weinig betrokkenheid en moeite voor nodig is. Echter, het doel van bedrijven is dat producten dienen op te vallen bij derden (Rust, e.a., 2000, p.3).

36



Brand equity is eveneens belangrijk als de consument niet in staat is om te beoordelen hoe de prestatie van het product is. In deze situatie zal de klant kijken naar het merk en zal op basis van de beoordeling zijn beslissing nemen (Keller, 2003, p.42). Mensen schaffen bijvoorbeeld bepaalde merkkleding aan, om een specifieke identiteit te creëren. Brand equity treedt op wanneer een klant hoge mate van awareness heeft en wanneer het product een positieve associatie opwekt bij de klant. Een hoge mate van brand equity brengt veel voordelen met zich mee. Deze zijn (Keller, 2003, pp.65-104): •

Het creëert loyaliteit

•

Het merk is minder gevoelig voor de concurrent en marketing crisissen

•

Er zijn hogere winstmarges mogelijk

•

Prijswijzigingen worden makkelijk geaccepteerd

•

Marktcommunicatie wordt effectiever

37


4.5


Retention equity

Retention equity omvat activiteiten die een bedrijf kan verrichten om zijn klanten te behouden en zorgt ervoor dat de klant herhaaldelijk aankopen doet. Voor klanten die continu herhalingsaankopen doen, kunnen relatieopbouwende activiteiten georganiseerd worden. Deze activiteiten vergroten de kans dat zij aankopen blijven doen bij de onderneming. Retention equity houdt zich bezig met onderwerpen als (Rust, e.a., 2000, p.57): de laatste aankoop; het voordeel van zijn relatie met de klant en andersom en het gevolg van de relatiebeëindiging. Naast het aantrekken en het behouden van klanten, kent het customer equity model ook het uitbouwen van klanten. Dit aspect behoort tot de derde driver uit het customer equity model en wordt retention equity genoemd. Retention equity wordt gedefiniëerd als: ‘the customer’s tendency to stick with the brand, above and beyond objective and subjective assessment of the brand’ (Rust, e.a., 2000, p.95). Met andere woorden, het is de geneigdheid van de klant om het merk trouw te blijven. Retention equity is gericht op de relatie tussen de klant en bedrijf zoals die door de klant ervaren wordt. Het omvat activiteiten waarmee de klant en bedrijf een duurzame relatie van hoge kwaliteit kunnen opbouwen en onderhouden (Rust, e.a., 2000, pp.95-97). Het betekent dat de retentieactiviteiten los staan van het product en het merk. Het uiteindelijke doel is om de betrokkenheid en de loyaliteit van de klant te versterken. De retention equity is, net als de andere customer equity drivers, op te delen in subdrivers. Deze zijn: loyalty programs, special recognition and treatment programs, affinity programs, community building programs en knowlegde building programs. De mate waarin elk van deze specifieke programma’s effectief zullen zijn, hangt af van de aard van het product, de frequentie waarmee de klant koopt en de motivaties van klanten.

38



Loyalty programs

Special recognition & treatment programs

Retention equity

Affinity programs

Community building programs

Knowledgebuilding programs

Figuur 9

Subdrivers of retention equity

In de hierop volgende paragrafen zullen de subdrivers worden toegelicht.

4.5.1 Loyalty programs Het opzetten van loyaliteitsprogramma’s is een manier om de loyaliteit van klanten te bevorderen. Het doel is het onderscheiden, handhaven en vergroten van de opbrengst van de ‘beste’ klanten door een lange termijn, interactieve, waardevergrotende relatie. Klanten worden beloond op basis van monetaire beloningen. Hierbij moeten we bijvoorbeeld denken aan kortingen bij herhaaldelijke aankopen. De effectiviteit van deze programma’s is afhankelijk van de markt waarin de programma’s worden uitgevoerd. In een markt waarin klanten gemakkelijk kunnen overstappen naar concurrenten, zullen loyaliteitsprogramma’s minder effectief zijn (Rust, e.a., 2000, p.102).

4.5.2 Special recognition & treatment programs De speciale erkenning en behandelingsprogramma’s zijn de niet-financiële beloningen (Rust, e.a., 2000, pp.102-103). Een voorbeeld hiervan is betere service. Klanten worden bijvoorbeeld in staat gesteld als eerste een kaart voor een bepaald evenement te boeken, omdat zij speciale

39



en waardevolle klanten zijn. Deze vorm van beloning is een alternatieve manier om kortingen of aanbiedingen aan te kunnen bieden.

4.5.3 Affinity programs De affiniteitsprogramma’s zijn activiteiten die betrekking hebben op de interesses van de klant, waardoor de emotionele band met het bedrijf verstevigd wordt. Er wordt gebruik gemaakt van affiniteitsprogramma’s, indien klanten gezamenlijke interesses hebben (Rust, e.a., 2000, pp.103-105).

4.5.4 Community building programs De community building programma’s komen sterk overeen met de affiniteitsprogramma’s. Het opzetten van een gemeenschap is een onderdeel van de totale merkstrategie. Een gemeenschap kan gecreëerd worden, wanneer een bedrijf klanten ervan kan overtuigen wanneer zij contact hebben met ander klanten van het bedrijf (Rust, e.a., 2000, pp.105-106).

4.5.5 Knowledge-building programs De knowledge-building programma’s betreffen acties om zoveel mogelijk informatie te verzamelen van de klant. Door iedere interactie van de klant met het bedrijf, leert het bedrijf iets van de klant en andersom geldt dit ook. Door de lerende relatie groeit het vertrouwen van de klant en ervaart de klant voordelen (Rust, e.a., 2000, pp.107-108).

4.5.6 Het belang van retention equity Retention equity is uitermate van belang wanneer de gemeenschap, die geassociëerd wordt met het bedrijf, even belangrijk wordt geacht als het product (Rust, e.a., 2000, pp.4-5). Tevens is retention equity belangrijk wanneer informatie van beide partijen verwisseld worden om op deze wijze beter in te spelen op de behoeften van de klant. Tenslotte is retention equity van belang wanneer de klant moeite en tijd moet opofferen om een bepaalde dienst te annuleren (Rust, e.a., 2000, pp.4-5). De mate van merktrouw is belangrijk voor merkwinkels, omdat zij dienen te beschikken over vaste klanten. Klanten die bijvoorbeeld geneigd zijn hetzelfde merk te blijven kopen, ongeacht eventuele veranderingen die in het merk worden doorgevoerd, worden vaak beloond. Merkwinkels

proberen

de

klanten

aan

zich

loyaliteitsprogramma’s.

40

te

binden,

onder

andere

middels


Hoofdstuk 5


Merkwinkels

Vanaf het jaar 2000, heeft de vrouwenmode in het teken van de snelle groei van het marktsegment ‘young fashion’ gestaan. Vooral Esprit, Mexx en Benetton hebben zich goed weten te positioneren binnen dit nieuwe segment. De drie internationale merken hebben een eigen winkelketen, die ook in Nederland vertegenwoordigd zijn. In dit hoofdstuk worden de drie merkwinkels respectievelijk in paragraaf 5.1 tot 5.3 beschreven, die in het onderzoek centraal staan. Om de filosofie van de merken te begrijpen, is het belangrijk een korte omschrijving te geven over het ontstaan en de huidige situatie van deze merken. Tevens komen de doelgroepen van de vergelijkbare merkwinkels aan bod.

5.1

Esprit

Esprit is van oorsprong een Amerikaans bedrijf. In 1970 is Esprit Europe ontstaan en is nu een van de succesvolste Young-Fashion retailer. Het aandeel van de Esprit Holdings Limited zijn aan de beurzen van Hong Kong en Londen genoteerd. Het hoofdkantoor bevindt zich in Hong Kong en bezit voor 100% de wereldwijde eigendom van het merk. Ondanks tegenvallende verkoopresultaten in Europa in de afgelopen drie jaar, heeft Esprit een goed resultaat geboekt (FashionUnited, 2006). De retail is verantwoordelijk voor 42% van de omzet en de wholesale voor 58% van de omze t. Dit betekent dat 42% van de omzet door de verkoop in de eigen winkels van Esprit wordt gegenereerd en dat 58% van de omzet wordt behaald door de verkoop van het merk aan winkels over de hele wereld. Zij verkoopt kleding in 40 landen en op 5 continenten. Esprit heeft vijf verschillende productlijnen. Elk productlijn is verantwoordelijk voor een deel van de omzet. Kidswear genereert bijvoorbeeld een omzet van 7,1%, schoenen van 4,4%, men’s wear van 14,8%, overigen van 11,3% en women’s wear van 62,4%. Hieruit blijkt dat de dameslijn verantwoordelijk is voor het grootste deel van de omzet. Daarom beperkt het onderzoek zich alleen tot deze lijn van het merk. Zij worden beschouwd als de meest waardevolle klanten van Esprit. De dameslijn heeft twaalf collecties per jaar en heeft een leadtime van 3 maanden. De leeftijd van de doelgroep van Espirt Women is tussen de 18 en 40 jaar. De persoonlijkheidskenmerken van deze groep zijn: sportief, modern, zelfbewust en modebewust (Esprit, 2006). Esprit is van oudsher maatschappelijk betrokken, waarin wordt aangegeven dat het ‘gevoel’ wel degelijk een rol speelt. Een belangrijke succesfactor van Esprit is het motto: ‘think global, act local’. Zij vinden het belangrijk dat het bedrijf datgene brengt waar de klant om vraagt. Echter, Esprit heeft zich, tot ongeveer zeven jaar geleden, in het hoger prijssegment 41



gepositioneerd. Inmiddels is het merk bereikbaarder gemaakt voor een groter publiek door prijsverlagingen. Esprit geeft tevens aan dat hij niet de goedkoopste wil zijn, maar wel een goede prijs wil bieden. Zij willen ‘value for money’, wat inhoudt dat zij ervoor zorgen dat de prijs iets lager is dan de verwachting van de consument. De organisatie is gericht op kosten, maar zal geen afbreuk doen aan haar eigen identiteit en herkenbaarheid. Het merk is namelijk altijd herkenbaar door het logo. In begin jaren ’80 heeft het merk een reclamecampagne gemaakt, waarin medewerkers van het bedrijf figureerden. De campagne is een doorslaand succes geweest. Esprit breidde het concept uit en ging vervolgens klanten als model gebruiken. In Nederland is Esprit sinds 1985 actief. Ook Esprit in Nederland heeft veel merkbekendheid proberen te creëren door advertenties te plaatsen met als slogan: ‘buy only what you need’ en hield zich bezig met milieubewegingen. Hiermee heeft Esprit sympathie verworven bij een breed publiek. De visie van Esprit is het creëren van een bepaald gevoel en die proberen over te brengen op de klant door middel van fotografie, winkelbeleving en de collectie. Zij willen graag het gevoel overbrengen dat klanten bij Esprit ‘waar voor je geld krijgt’. Er wordt verondersteld dat, wanneer je een goede prijs en goede producten aanbiedt, er automatisch wordt ingespeeld op een bepaalde emotie van de klant (FashionUnited, 2006). Esprit probeert eveneens in te spelen op emotie door in iedere winkelafdeling een andere sfeer aan te brengen. Personeel is tevens van groot belang voor het overbrengen van hun visie. Zij dienen vriendelijk te zijn, hulpvaardig en moeten een bepaald positivisme uitstralen. Esprit straalt iets positiefs uit en is toegankelijk (Esprit, 2006).

5.2

Mexx

In 1986 is Mexx ontstaan in Nederland uit de merken Moustache en Emanuelle en is in 2001 verkocht door het Amerikaanse kledingconcern Liz Claiborne. Sinds de overname van Mexx door Liz Claiborne, is de omschakeling van een monobrand bedrijf naar een multibrand bedrijf de belangrijkste verandering. Mexx is het kledingmerk met de meeste verkooppunten in Nederland. In 2004 telde het bedrijf 2005 filialen en in 2005 is het aantal gestegen naar 2082. Na Mexx volgt Esprit met 1953 verkooppunten. De omzet van Mexx vertegenwoordigt ongeveer 77% van de internationale omzet van Liz Claiborne Inc. Het financiële doel van Mexx is het behalen van 30% groei per jaar (Fashio n United, 2006). Mexx Youth is verantwoordelijk voor 23% van de omzet. Mexx Men voor 23%. XX bij Mexx genereert 7% van de omzet en tenslotte Mexx Sport met 5%. De meest succesvolle lijn is Mexx Women en is verantwoordelijk voor 42% van de totale omzet. Deze doelgroep is net als Esprit tussen de 18 42



en 40 jaar. De persoonlijkheidskenmerken van deze groep zijn onder andere: nieuwsgierig, zelfbewust, optimistisch en modebewust. Mexx draagt zorg voor de ontwikkeling en uitwerking van haar internationale merkcampagne. Het merk richt zich op het positieve, vrijdenkende individu en reële mensen die zich spontaan willen uiten. Het doel van Mexx is om het meest gewilde merk te zijn in het midden-prijssegment. In een sterk concurrerende markt streven retailers ernaar de lange termijnrisico’s te beperken door vaker en korter voor de verkoopperiode in te kopen. Dit doen zij door de kledinglijnen zesmaal in tweemaandelijkse cycli aan te bieden in plaats van viermaal driemaandelijkse leveringen aan te bieden. De snelheid van de markt wordt hierdoor aanmerkelijk vergroot (Liz Claiborne, 2006). Mexx zorgt ervoor dat zij op de hoogte zijn van de laatste modetrends. Dit doen zij mede door beter gebruik te maken van de nieuwste marktinformatie én de collecties aan te passen aan de meest recente behoeften van de consument. Uiteraard streeft Mexx ernaar om altijd de meest trendy en populaire producten in de winkel te hebben (Fashion United, 2006). Naast kinder-, mannen- en vrouwenkleding, verkoopt Mexx ook parfums, tassen, brillen en sieraden.

5.3

United Colors of Benetton

United Colors of Benetton is opgericht in Italië in 1965 door Luciano, Giuliana, Gilberto en Carlo Benetton. ‘United Colors’ staat niet enkel voor de kleurrijke kleding die het merk verkoopt, maar ook voor het ideaal dat mensen van alle rassen over de wereld verenigd worden (Fashion United, 2006). Het merk staat bekend om haar maatschappijkritische houding. Benetton plaatst advertenties, waarin zij de aandacht willen vestigen op de wereldproblematiek, zoals geweld en racisme. In 2005 heeft het merk geprobeerd zijn bekendheid te vergroten door middel van het opzetten van de BenettonTalk. Het doel voor het opzetten van de website, is de klant te laten weten waar zij mee bezig zijn. Tevens stellen zij zich open voor open aanmerkingen van anderen. Benetton probeert hierdoor te laten weten dat zij actief zijn op het gebied van milieu en leefomstandigheden (Benetton, 2006). Dit merk is eveneens met Esprit en Mexx, de grootste afzetmarkt in Europa. Benetton genereert een omzet van € 1.765 miljoen in 2005 ten opzichte van € 1.704 in 2004. Benetton kent drie lijn: Casual Business, Sport Business en Other Business. De vrouwenlijn voor Benetton is onderverdeeld bij de Casual Business en genereert de grootste omzet van dit merk (Benetton, 2006).

43


Hoofdstuk 6


Onderzoeksaanpak

In het theoretische gedeelte is duidelijk naar voren gekomen wat het customer equity framework inhoudt en wat de bijbehorende drivers en subdrivers zijn. Tevens zijn de drie vergelijkbare merkkledingwinkels beschreven, om een beeld te creëren van het soort merk. Voorts vindt het onderzoeksgedeelte plaats. Het uit te voeren onderzoek is gebaseerd op het customer equity framework, dat bestaat uit value equity, brand equity en retention equity in de vergelijkbare merkkledingwinkels Mexx, Esprit en Benetton. Voordat het praktijkgedeelte plaatsvindt, wordt eerst de methodische karakterisering van het onderzoek in dit hoofdstuk beschreven. Er wordt antwoord gegeven op de vragen wie er wordt onderzocht (onderzoekspopulatie), wat er wordt onderzocht (customer equity) en hoe (enquête, formule) het onderzoek wordt uitgevoerd. In paragraaf 6.1 wordt weergegeven wie de doelgroep is van het onderzoek. Vervolgens wordt in paragraaf 6.2 beschreven welk onderzoeksmethode is gebruikt (enquête) en waarom er gekozen is voor deze vorm van onderzoeksstrategie. In paragraaf 6.3 wordt de opbouw van de enquête uiteengezet. Tot slot wordt in paragraaf 6.4 de formule voor het berekenen van het belang van de customer equity, weerge geven.

6.1

Onderzoekspopulatie

Alvorens een onderzoek van start kan gaan, moet duidelijk worden aangegeven op welke populatie het onderzoek betrekking heeft. Een populatie wordt omschreven als: ´de afbakening van de onderzoekseenheden die je in je onderzoek wilt betrekken´ (Baarda en De Goede, 1995, p.118). In dit onderzoek worden vrouwen tussen 18 en 40 jaar betrokken, die bij minstens één van de vergelijkbare merkwinkels (Mexx, Esprit en Benetton) haar kleding koopt. De reden is omdat het onderzoek zich enkel richt op de doelgroep, die bij deze winkels de meeste omzet genereert. Elke mogelijke klant van één van de winkels (vrouwen in de genoemde leeftijdscategorie) wordt daarom ook gezien als populatie. Slechts een deel van deze populatie wordt in het onderzoek betrokken en wordt een steekproef genoemd (Baarda en De Goede, 1995, p.117). De onderzoekseenheden worden volstrekt willekeurig getrokken. Het is echter moeilijk vast te stellen hoe groot de gehele populatie is van het onderzoek, omdat de klant binnen de retail anoniem is. Alhoewel sommige retailers gebruik maken van klantenkaarten, is het echter nog steeds ingewikkeld te achterhalen wat de exacte populatie is. Om een uitspraak te kunnen doen over de populatie, dient er rekening gehouden te worden met een representatieve steekproef. Er is gekozen voor een a-selecte steekproef van ongeveer 100 personen (n=100). 44


6.2


Enquête

In dit empirisch kwantitatief onderzoek wordt er gebruik gemaakt van een survey, waarin informatie wordt verzameld door middel van enquêtes. Er is sprake van een survey, wanneer men informatie wil verkrijgen van personen of objecten. Een enquête is een eenvoudige en relatief voordelige manier om informatie van een grote groep mensen te verkrijgen (Baarda en De Goede, 1995, p.24). Voordelen van een enquête zijn het grote bereik en de relatief korte tijdsperiode tot het verkrijgen van informatie over veel verschillende onderwerpen. Echter, naast voordelen heeft het uitvoeren van onderzoek, door middel van enquêtes, ook nadelen. Respondenten kunnen bijvoorbeeld worden misleid door toevallige omstandigheden. Hierdoor zijn de antwoorden niet altijd betrouwbaar. Tevens kunnen misleidende vraagstellingen een verkeerd beeld van de werkelijkheid veroorzaken. Het is dus van essentieel belang dat vraagstellingen helder worden geformuleerd met de juiste antwoordalternatieven. Er zijn twee verschillende mogelijkheden om enquêtes af te nemen, zowel schriftelijk als mondeling. Er is gekozen voor het gebruik van beide methoden, omdat het aantal respondenten zullen toenemen, die de betrouwbaarheid van het onderzoek zullen verhogen. Schriftelijke enquêtes hebben als voordeel dat er in één keer een groot aantal respondenten bereikt kunnen worden tegen lage kosten. Het nadeel is echter dat de kans groot is op een hoge non-respons. Bovendien is er geen controle op de invulling van de schriftelijke vragenlijst. De vragenlijst wordt via de online Student&Onderzoek website verspreid en ingevuld. Deze website biedt studenten, op een eenvoudige manier, de enquête online te maken. Voorts wordt de data gehost door de websitebeheerders en beschikbaar gesteld voor statistische analyse in een bronbestand voor onder andere SPSS (Studentenonderzoek, 2006). Tevens is er gekozen voor mondelinge enquêtes om een hoge non-respons tegen te gaan. Een voordeel van mondelinge enquêtes is dat er aanvullende informatie verstrekt kan worden tijdens het ondervragen. Hierdoor wordt men in staat gesteld de gehele enquête in te laten vullen. Bovendien vergroot dit de kans op een grotere betrokkenheid met de respondent en is het voor hen minder inspannend dan schriftelijke enquêtes. Het nadeel is echter dat deze vorm van enquêteren tijdrovend is. De geografische ligging is niet van belang voor het bepalen van de doelgroep, omdat de merkkledingwinkels verspreid zijn in steden over heel Nederland. In dit onderzoek gaat het niet om de plaatselijke winkelier, maar merkwinkels die in het hele land bekend zijn. De locatie waar de enquêtes worden afgenomen, speelt daarom geen rol. Beide vormen van enquêteren, zijn geschikt voor dit onderzoek, omdat de customer equity, van de vergelijkbare merkkledingwinkels, vanuit de klanten worden onderzocht. 45



Daarenboven is een enquête een goed instrument om het belang van de drivers van het customer equity framework in kaart te brengen (Rust e.a., 2000, p.120).

6.3

Opbouw enquête

De begrippen uit het customer equity framework worden geoperationaliseerd, die tot uiting komen

in

de

enquête,

in

de

vorm

van

stellingen.

Voor

het

formuleren

van

antwoordalternatieven, is er gebruik gemaakt van gesloten vragen. Het voordeel van gesloten vragen, is dat respondenten niet zelf hoeven na te denken over de mogelijke antwoordmogelijkheden. De respondent wordt in staat gesteld uit één van de vijf antwoordalternatieven een keuze te maken. Voor elke stelling wordt er een vijfpuntsschaal opgesteld in de vorm van: geheel mee eens, mee eens, neutraal, mee oneens en geheel mee oneens. Bij elke stelling wordt er ook een mogelijkheid geboden om het antwoord ‘n.v.t.’ (niet van toepassing) aan te geven. Dit is alleen bedoeld voor respondenten die niet bekend zijn met één van de drie merken en dus geen antwoord kunnen geven op de enquêtevragen. De gegevens, die verkregen worden uit het onderzoek, kunnen vervolgens statistisch verwerkt worden met behulp van SPSS (zie bijlagen).

In dit onderzoek zal enkel gebruik worden

gemaakt van descriptieve en frequentie analyses, omdat voor de berekening van het customer equity model geen andere statistische berekeningen hoeven te worden gemaakt. Bij de samenstelling van de enquêtevragen, worden in totaal zes rubrieken (meetpunten) onderscheiden. De eerste rubriek bevat persoonlijke informatie van de respondent. Persoonlijke kenmerken kunnen invloed hebben op de mate van belangrijkheid van de drivers van het customer equity framework. De tweede rubriek bevat informatie over de frequentie en de aankoop van kleding in de desbetreffende kledingwinkels. De stellingen uit rubrieken drie tot en met vijf, hebben betrekking op de value equity, de brand equity en de retention equity. Bij de laatste rubriek is er ruimte overgelaten voor eventuele opmerkingen en suggesties met betrekking tot de drie drivers.

6.4

Formule customer equity

Wellicht rijst de vraag op hoe het belang van de drie drivers van het customer equity model wordt berekend. Hieronder wordt de formule weergegeven om te achterhalen welk driver, de klanten van de onderzochte winkels, het meest belangrijk vinden. De formule luidt: (1)

Importance of driver Xk=

Xbest / AverageXk

46



waarin, X= Value equity, Brand equity of Retention equity Xbest = Hoogste waarde van driver X Xk = Driver X van bedrijf k Figuur 10

Formule berekening belang van drivers (Rust, e.a., 2000, p.19)

Het relatieve belang van bijvoorbeeld value equity, wordt berekend door middel van de volgende formule: Importance of value equity (2) Relative importance of value equity= [Importance of VE + Importance of BE + Importance of CE] x 100%

47


Hoofdstuk 7


Onderzoeksresultaten

In dit hoofdstuk komen de belangrijkste resultaten uit het onderzoek aan bod. De gegevens voor het onderzoek zijn totstandgekomen in de periode van 29 mei 2006 tot en met 18 juni 2006. Het aantal beoogde respondenten van n=100 is op twee personen na, bereikt. Zoals in hoofdstuk 6 is besproken, is de enquête opgebouwd uit 6 rubrieken, te weten: persoonlijke informatie van de respondent, informatie over de frequentie en de aankoop van kleding in de genoemde winkels, de stellingen met betrekking tot de drie drivers en tot slot de mogelijkheid voor het geven van eventuele opmerkingen en suggesties. Deze verzamelde gegevens worden achtereenvolgens besproken en geanalyseerd. In paragraaf 7.1 worden de algemene introductievragen beschreven, waarin eerst het gemiddelde en de standaarddeviatie van het persoonlijke kenmerk wordt behandeld. Vervolgens komen de vragen aan bod, die betrekking hebben op de voorkeur, het koopgedrag en het gemiddelde besteedbare bedrag aan kleding in de genoemde winkels. In paragraaf 7.2 vindt de analyse plaats van de meest belangrijke equity driver. Hierin zullen de percentages van de totale subdrivers kenbaar worden gemaakt. In paragraaf 7.3 worden de resultaten beschreven van de subdrivers. Ook worden, in dezelfde paragraaf, theorieën over zowel customer equity als retailmix teruggekoppeld aan de praktijk.

7.1

Analyse van de introductievragen

Iedere vrouw tussen 18 en 40 jaar, die haar kleding koopt bij minstens één van de drie merkwinkels, heeft medewerking kunnen verlenen aan dit onderzoek. In de onderstaande tabel zijn de beschrijvende statistieken van het persoonlijke kenmerk (leeftijd) en de resterende introductievragen weergegeven.

N Leeftijd Voorkeur winkels Laatste aankoop Tabel 1 Beschrijvende statistiek van

Minimum Maximum Mean 98 18 39 23,87 98 1 3 1,70 98 1 3 1,55 persoonlijke kenmerk en introductievragen

Std. Deviation 2,980 ,763 ,690

Uit de statistische maten van het totaal aantal respondenten van n=98, blijkt dat de gemiddelde leeftijd 23,87 is. De standaarddeviatie van 2,98 wil zeggen dat de maat voor de afwijking van alle waarnemingen ten opzichte van het rekenkundig gemiddelde 2,98 is (De Vocht, 2000, p. 139). Verder blijkt uit onderzoek dat alle respondenten de merken Esprit, Mexx en Benetton kennen. Dit is de eerste vraag uit de enquête. 48



Op de vraag ‘naar welke van de onderstaande merkkledingwinkels gaat uw voorkeur uit?’ beantwoordt respectievelijk 48% van de respondenten Esprit; 33,7% Mexx en 18,4% Benetton (zie tabel 2). Dit betekent dat bijna de helft van de respondenten van mening is dat Esprit het populairste merk is van de drie.

Valid

Esprit Mexx

Frequency 47 33

Percent 48,0 33,7

Valid Percent 48,0 33,7

Cumulative Percent 48,0 81,6

18

18,4

18,4

100,0

98

100,0

100,0

United Colors of Benetton Total

Tabel 2

Voorkeur merkwinkels

In tabel 3 worden de percentages afgebeeld op de vraag ‘in welke merkkledingwinkel heeft u voor het laatst kleding gekocht?’. Ruim de helft (56,1%) van de respondenten heeft voor het laatst bij Esprit gekocht. 32,7% van de respondenten bij Mexx en slechts 11,2% bij Benetton. De percentages van de laatste aankoop komen praktisch overeen met de percentages van de voorkeur van deze merken. Hoe meer mensen bijvoorbeeld Esprit prefereren, des de groter de kans is op aankoop in die winkel.

Valid

Tabel 3

Esprit Mexx United Colors of Benetton Total

Frequency 55 32

Percent 56,1 32,7

Valid Percent 56,1 32,7

Cumulative Percent 56,1 88,8

11

11,2

11,2

100,0

98

100,0

100,0

Laatste aankoop merkwinkel

Verder is gekeken naar de gemiddelde aankoop per tijdseenheid van de drie winkels.

Gemiddelde aankoop per tijdseenheid

Uit figuur 11 is af te lezen dat 8,2% va n de

40.0%

respondenten gemiddeld 1 of meerdere keren in de 30.0%

Percent

maand kleding koopt bij Esprit. 37,8% van de respondenten gemiddeld 1 of meerdere keren in de

20.0%

maand. 35,7% 1 of meerdere keren in het jaar en 10.0%

18,4% koopt minder dan 1 keer in het jaar. Figuur 11

0.0% 1 of meerdere keren in de maand

1 of meerdere keren in het half jaar

1 of meerdere keren in het jaar

minder dan 1 keer in het jaar

Gem.aankoop Esprit

49

Gemiddelde aankoop Esprit



Percent


60.0%

In figuur 12 is de gemiddelde aankoop van Mexx

50.0%

weergegeven. 1% koopt gemiddeld 1 of meerdere

40.0%

keren in de maand. 7,1% koopt 1 of meerdere keren

30.0%

in het half jaar. 36,7% schaft gemiddeld 1 of

20.0%

meerdere keren in het jaar haar kleding aan bij

10.0%

Mexx. Ruim 55,1% geeft aan minder dan 1 keer in het

0.0% 1 of meerdere keren in de maand

1 of meerdere keren in het half jaar

1 of meerdere keren in het jaar

jaar

kleding

te

kopen

bij

Mexx.

minder dan 1 keer in het jaar

Gem.aankoop Mexx

Figuur 12

Gemiddelde aankoop Mexx


Uit onderzoek blijkt dat 1% gemiddeld 1 of

40.0%

meerdere keren in de week kleding koopt bij Percent

30.0%

Benetton. 4,1% gemiddeld 1 of meerdere keren in de maand. 20,4% doet gemiddeld 1 of meerdere

20.0%

keren in het half jaar haar aankoop bij Benetton. 10.0%

34,7% van de respondenten heeft aangeduid gemiddeld 1 of meerdere keren in het half jaar haar

0.0% 1 of meerdere 1 of meerdere 1 of meerdere 1 of meerdere minder dan 1 keren in 1 keren in de keren in het keren in het keer in het jaar week maand half jaar jaar

Gem.aankoop Benetton

kleding te kopen. Tot slot stelt 39,8% minder dan 1 keer in het jaar aankoop te doen bij Benetton.

Figuur 13

Gemiddelde aankoop United Colors of Benetton

Er is een merkbaar verschil tussen het aankoopgedrag van de drie merken. Uit het onderzoek is duidelijk naar voren gekomen dat Esprit het populairste merk is van de drie. Dit blijkt echter uit het feit dat de cumulatieve percentages van Esprit voor het gemiddelde aankoop van ‘1 keer of meerdere keren in de week’ tot ‘1 of meerdere keren in het jaar’ 81,6% is. Hoewel de respondenten van mening zijn dat Mexx, op Esprit na, de meest favoriete winkel is van de drie, blijkt dat slechts het cumulatieve percentage tot aan ‘gemiddelde aankoop van 1 of meerdere keren in het jaar’ slechts 44,9% is. Het cumulatieve percentage bij Benetton, ligt echter hoger dan bij Mexx met 60,2%. Het betekent dat de voorkeur voor een bepaalde merkwinkel geen enkele invloed heeft op het aantal keren aankoop van kleding in de betreffende merkwinkel.

50



De laatste introductievraag omtrent het gemiddelde bedrag, dat wordt uitgegeven aan kleding in de drie winkels. De resultaten zijn als volgt: Hieruit volgt dat 2% va n de respondenten minder

40.0%

dan €10,00 besteed aan kleding. 29,6% besteedt gemiddeld €10,00 tot €30,00. Van het totaal aantal

Percent

30.0%

respondenten beweert 37,8% tussen €30,00 en €50,00 te spenderen. Dit is het grootste percentage,

20.0%

wat betekent dat de meeste respondenten dit 10.0%

gemiddelde bedrag besteden. 18,4% geeft ongeveer €50,00 tot €70,00 uit aan kleding in de betreffende

0.0% Minder dan € Tussen € 10,00 Tussen € 30,00 Tussen € 50,00 Tussen € 70,00 10,00 en € 30,00 en € 50,00 en € 70,00 en € 90,00

Gem.bedrag

winkels. Tot slot geeft 12,2% van de respondenten aan een bedrag tussen €70,00 en €90,00 uit te geven.

Opmerkelijk is dat 0% meer dan €90,00 besteed aan kleding in deze winkels. Figuur 14

7.2

Gemiddeld besteedbaar bedrag

Analyse belangrijkste driver

Met behulp van de formules (1) en (2) uit hoofdstuk 6, is het mogelijk de

relatieve

belangrijkheid te berekenen. Uit onderzoek is gebleken dat de relatieve

Resultaten relatieve belangrijkheid

belangrijkheid van de retention equity het grootst

40

37,77

is in de onderzochte kledingbranche in het

35 31,36

30,87

midden-prijssegment (zie figuur 15). Echter, de

30

relatieve belangrijkheid van iedere equity driver

Percentages

25

20

ligt tussen 30-40% en verschilt niet veel van

15

elkaar. 10

5

0 Value equity

Brand equity

Retention equity

Customer equity drivers

Figuur 15

Resulaten relatieve belangrijkheid

Wellicht geldt er voor de kledingbranche, dat er kansen zijn om zich beter te profileren op het gebied van retention equity. Naar mijn mening is de stelling, die betrekking heeft op het bezit van een klantenkaart, de belangrijkste stelling voor het bepalen van de retention equity. Indien klanten in het bezit zijn van klantenkaarten, krijgen zij het gevoel dat ze ergens bij horen. 51



Vanuit de positie van de retail, is het uiteindelijke succes van klantenkaarten niet alleen afhankelijk van de gekozen strategie. De manier waarop de kaart en het hierbij behorende programma dat is geïmplementeerd, is eveneens van groot belang (Fashion United, 2006). Esprit heeft de grootste retention equity waarde (1,766) van de drie merken. Dit is te verklaren door het feit dat Esprit gratis e-club kaarten beschikbaar heeft. Het doel voor het uitgeven van klantenkaarten is om klantbinding te verstevigen. Het fungeert als spaarsystemen en voor kortingen en acties. Elke e-club lid ontvangt op iedere aankoop in de Esprit winkel of online-shop 3% korting in de vorm van punten op zijn persoonlijke verzamelrekening. Indien er in totaal 600 e-punten zijn verzameld, wordt er een aankoopbon voor de tegenwaarde van de e-punten toegestuurd. Esprit verzekert klanten voor het feit dat hun gegevens uitsluitend voor interne doeleinden wordt gebruikt. Tevens biedt Esprit de klant de mogelijkheid gegevens uit het bestand te annuleren (Esprit, 2006). Hiermee wil Esprit de klant garanderen van ha ar kwaliteiten en methoden van beleid. Mexx biedt haar klant eveneens klantenkaarten aan, die bij elke aankoop aan de Mexx kassa ingelezen wordt. De klant verzamelt op deze wijze punten, waarmee er aankoopcheques kunnen worden verdiend. Mexx onderscheidt klantenniveaus, waarvan de helft van hun omzet bepaald wordt door de klantenkaart. De klantenkaart van Mexx is een vorm van merkopbouw (Mexx, 2006). Benetton is de enige merkwinkel van de drie, die echter alleen in enkele filialen hun speciale klantenk aart biedt. Hier geldt dat de klantenkaart alleen bruikbaar is in de betreffende filiaal en niet in andere filialen. De reden is omdat Benetton een franchise-onderneming is. Iedere filiaalmanager bepaalt het beleid van zijn eigen winkel (Benetton, 2006).

7.3

Resultaten subdrivers

In deze paragraaf worden de resultaten van de subdrivers per merk uitvoerig beschreven. Hierbij wordt er gekeken naar de relatief hoge waarden op de afzonderlijke drivers. Opvallend is dat alle waarden van de equity drivers van de drie verschillende merken ongeveer gelijk zijn. Het betekent dat uitspraken over het customer equity framework in zijn geheel, kunnen worden gegeneraliseerd over de vergelijkbare winkels in het midden-prijssegment. Dit blijkt ook uit het feit dat de doelgroep hetzelfde is en dezelfde kenmerken vertonen. Echter, er zijn wel uiteenlopende antwoorden tussen de drie verschillende merken. Hieronder worden zowel verschillen als overeenkomsten per merk per driver weergegeven. Er wordt gekeken naar de cumulatieve percentages van de antwoorden ‘helemaal mee eens’ en ‘mee eens’. Dit is om te

52



achterhalen in hoeverre de stellingen worden beoordeeld door klanten. Daarnaast worden de opmerkingen en suggesties van respondenten in de analyse verwerkt. Alvorens in te gaan op de individuele stellingen van de subdrivers, worden de waarden van de drivers uiteengezet in een tabel. Equity

Esprit

Mexx

Benetton

Totaal

Gemiddeld

Value equity

2,648

2,672

2,416

7,736

2,579

Brand equity

2,098

2,065

2,144

6,307

2,102

Retention

1,766

1,348

1,13

4,244

1,415

equity Tabel 4

Waarden van equity drivers

De vetgedrukte waarden geven de hoogste waarden aan van de betreffende equity. Het is opvallend dat ieder afzonderlijk merk de hoogste waarde heeft van één bepaalde equity driver. Uit de tabel blijkt dat Mexx de hoogste waarden heeft gescoord op de value equity. Benetton heeft een hoge score behaald op brand equity en Esprit op retention equity. De hoogste waarden geven aan dat de desbetreffende equity driver het best is beoordeeld door klanten.

7.3.1 Resultaten value equity Alle merken scoren het hoogst op value equity van de drie verschillende equity drivers. Zoals reeds is vermeld, heeft Mexx de hoogste score behaald op value equity. Esprit scoort op 0,024 na, dezelfde waarden als Mexx. Benetton heeft een lagere waarde behaald op value equity. In de enquête zijn stellingen opgenomen over de kwaliteit en prijs van de drie kledingmerken. Over het algemeen wordt hierop hoog gescoord. Dit betekent dat de klant de kwaliteit goed waardeert en de prijzen acceptabel vindt. Uit het onderzoek blijkt namelijk dat meer dan de helft van de respondenten tevreden is over de kwaliteit. Op de eerste stelling ‘ik ben over het algemeen zeer tevreden over de kwaliteit van de kleding’ scoort Mexx het hoogst, met een cumulatief percentage van 81,6. Dit hoge percentage heeft geleid tot de hoogste waarden van de value equity. Tevens acht ruim de helft van de respondenten de kwaliteit belangrijker dan de prijs. Zij geven aan liever 1 duur artikel te kopen van goede kwaliteit dan meerdere artikelen van mindere kwaliteit. Hieruit blijkt dus dat de prijs niet doorslaggevend is voor klanten. Uit dit onderzoek blijkt dat de meeste respondenten bereid zijn meer geld te betalen voor kleding, indien de kwaliteit maar naar wens is. De meeste respondenten vinden bovendien dat de prijzen in goede verhouding staan met datgene dat ze ervoor terugkrijgen. Desalniettemin zijn er in de enquête opmerkingen gemaakt over de prijskwaliteitsverhouding, 53



die niet altijd goed is. Een aantal respondenten beweren dat sommige simpele shirts qua prijs te hoog zijn. Ook wordt er gesteld dat kleding sinds de invoering van de euro, wel erg duur is geworden in vergelijking met de kwaliteit. Hierdoor zijn zij eerder geneigd kleding te kopen van mindere kwaliteit. Daarnaast wordt er beweerd dat de meeste kleding vaak veel krimpen, ongeacht het wassen volgens de voorschriften. Vervolgens zijn er stellingen in de enquête opgenomen, die betrekking hebben op de beschikbaarheid van het assortiment. De beschikbaarheid van kleding wordt door enkele respondenten niet positief ervaren. Zij stellen dat de drie merkwinkels vaak van elk item, slechts 2 stuks in elke maat hebben, waardoor zij vaak het gewenste kledingstuk niet kunnen kopen. De reden is omdat het kledingstuk niet meer te verkrijgen is in de gewenste maat. Op de stelling ‘de winkel gaat snel mee met de mode, waardoor ik altijd datgene kan kopen wat ik wil’ worden er uiteenlopende antwoorden gegeven. Meer dan de helft van de respondenten is niet van mening dat zowel Esprit als Benetton snel meegaat met de mode. Een respondent heeft een opmerking gemaakt dat Esprit wel een leuke winkel is, maar dat de mode wel bijna allemaal hetzelfde is. ‘Zij hebben vaak dezelfde kleurencategorie’. Dit aspect wordt niet positief ervaren, omdat klanten niet altijd een bepaalde kleur mooi vinden. Echter, 52% vindt dat Mexx wél snel meegaat met de mode, terwijl hun voorkeur juist niet uitgaat naar Mexx. Bovendien beweert minder dan de helft, dat de winkels altijd de leukste collectie hebben. De percentages op deze stelling liggen tussen 30% - 45%. Dit is naar mijns inziens een opvallend resultaat. 50% - 60% van de respondenten vinden dat Esprit en Mexx geheel volledig is, terwijl het percentage voor Benetton veel lager ligt met 29,6%. De collectie van Benetton wordt als minder mooi ervaren. Wellicht zou Benetton zich beter op het assortiment moeten richten. De hoge waarden van de value equity hebben te danken aan het feit dat bijna 90% van de respondenten beweren dat de drie merkwinkels op aangename locaties zijn. Bovendien zijn zij van mening dat de openingstijden naar wens zijn. De drie merken hoeven zich hier dus niet op te concentreren. Uit dit onderzoek komt duidelijk naar voren dat respondenten zeer tevreden zijn over de thema’s van value equity. De merken worden aantrekkelijk ervaren, doordat deze zich in het midden-prijsklasse bevinden. De collectie is daarom ook beperkt en niet iedereen winkelt er. Respondenten hebben de value equity stellingen positief beoordeeld, op de stellingen met betrekking tot mode en assortiment na. Echter, er zijn ook opmerkingen geplaatst over de prijskwaliteitverhouding. Een aantal respondenten hebben aangegeven dat de prijzen verlaagd

54



moeten worden. De value equity heeft tevens de hoogste waarden behaald, ten opzichte van de twee andere drivers.

7.3.2 Terugkoppeling theorie value equity en retailmix Value equity bestaat uit drie drivers, namelijk kwaliteit, prijs en gemak. Indien we de retailmix theorie toepassen, kunnen we stellen dat het product, de prijs, en de plaats tot de value equity behoren. Uit dit onderzoek blijkt dat respondenten over het algemeen tevreden zijn over de kwaliteit van de drie merkwinkels. In de theorie wordt verondersteld dat, indien de klant meent dat het geleverde product in overeenstemming is met wat zij wilde, zij tevreden is over de kwaliteit (Boomsma en Van Borrendam, 2002, p.23). Er kan dus worden uitgegaan van positieve ervaringen bij de klant. De verwachtingen zijn tevens voldaan aan de wensen van de klant. Desalniettemin zijn er relatief lage scores behaald op stellingen, die betrekking hebben op het assortiment en de mode van de drie winkels. Het assortiment, oftewel de p van product, kan worden gegroepeerd onder de value equity. Dit is omdat het assortiment de functionele percepties van de waarde bepaalt. De drie merkwinkels dienen het assortiment op een hogere peil te brengen, om beter aan de eisen te voldoen van de klant. Het assortiment is niet alleen de belangrijkste retailmixvariabele, maar tevens een van de moeilijkste vanuit het oogpunt van beleidsbepaling en –uitvoering (Van der Kind, 2004, p.295). Een mogelijke manier is het verbeteren van de fysieke distributie. Fysieke distributie behoort tot de interne retailmix en is een zeer belangrijk element voor zowel inkoop als verkoop van goederen (Van der Kind, 2004, p.382). Zowel Esprit, Mexx als Benetton dienen de omloopsnelheid voor het leveren van producten te verbeteren. Ondanks het feit dat zij zes keer in het jaar leveringen hebben, is het mogelijk dit te versnellen. De merkwinkels dienen dus niet alleen te achterhalen wat de klantwensen zijn, maar moeten ook snel meegaan met de mode. Op deze wijze wordt het winkelimago (de winkel als merk) opgebouwd. Het winkelmerk moet qua kwaliteit, prijs en smaak dus voldoen aan alle eisen die de formule met zich meebrengt (Van der Kind, 2004, p.302). Verder is uit dit onderzoek gebleken, dat prijs niet de belangrijkste factor is bij de keuze voor het bezoeken van een bepaalde winkel. De doelgroep van deze winkels zijn over het algemeen van mening dat de prijs-kwaliteitsverhouding goed is. Zij menen een gemiddeld bedrag tussen € 30,00 en €50,00 te besteden en krijgen er goede kwaliteit voor terug. De drie merkwinkels hebben tevens een gemiddeld prijsimago. Dat wil zeggen, de indruk die de klant 55



heeft van het prijsniveau wijkt zelden af van het objectieve prijsniveau (Van der Kind, 2004, p.337). Mijn oordeel over het prijsaspect is, dat er geen veranderingen hoeven plaats te vinden voor de drie merkwinkels. Enkele respondenten hebben wel te kennen gegeven dat zij bepaalde producten wel duur vinden. Mijns inziens is dat de gehanteerde prijzen juist voor een bepaalde doelgroep is bestemd. Consumenten die de prijzen duur achten, zijn minder snel geneigd hier haar aankopen te doen en behoren dus niet tot de beoogde doelgroep. Zowel de prijs als de plaats hebben invloed op het winkelimago. De p van plaats heeft te maken met de keuze van de vestigingsplaats. De keuze van een vestigingsplaats heeft direct invloed op het aantal bezoekende klanten, die vervolgens leidt tot een grotere kans op omzetstijging (Van der Kind, 2004, p. 310). De plaats behoort tot de subdriver ‘gemak’, die vervolgens wordt onderverdeeld in locatie, gebruiksgemak en beschikbaarheid. Gebruiksgemak en beschikbaarheid zijn reeds besproken. Uit onderzoek is gebleken dat de respondenten zeer tevreden zijn over de gevestigde locaties van de winkels. Zij maken bekend dat de winkels zich op aangename locaties plaatsvinden. Esprit, Mexx en Benetton zouden zich niet op locaties hoeven te concentreren, omdat klanten hier reeds tevreden over zijn.

7.3.3 Resultaten brand equity Uit tabel 4 wordt gesteld dat Benetton de hoogste score heeft behaald op het gebied van brand equity. Het absolute verschil tussen de hoogste en laagste gemiddelde waarde is 0,079. De antwoorden op stellingen met betrekking tot brand equity, variëren sterk. Stellingen die door alle drie de winkels relatief laag worden beoordeeld, zijn 12, 13,16 en 17. Stelling 12 omvat de besteding aan advertenties van het merk. Slechts 10% - 15% besteedt veel aandacht aan advertenties van het merk. Wellicht zijn de advertenties van het merk niet helder of herkenbaar genoeg. Reclame/ advertenties richten zich op een grote massa, waardoor de communicatie eenvoudig, herkenbaar en pakkend moet zijn. Een respondent heeft als opmerking gegeven dat reclames, die worden gemaakt, niet veel indruk maken. Hierdoor wordt er weinig tot geen gebruik gemaakt van advertenties. Er is tevens te weinig aandacht voor de verkregen informatie van de winkel (stellling 13). Slechts 30% beweert zich betrokken te voelen met het merk. Dit is naar mijn mening een slecht teken voor alle drie de bedrijven. Indien we uitgaan van het feit dat de hoeveelheid afzet groter zal worden bij toenemende mate van betrokkenheid, dan betekent het verkregen resultaat dat klanten enkel kleding kopen om redenen als goede kwaliteit. Het gaat er bij hun niet om, dat zij zich verbonden voelen met het merk. Van het totaal aantal respondenten, geeft minder dan de helft aan dat het merk een belangrijke rol speelt voor de aankoop van kleding. 56



Merken worden juist geboden om zich op een eenvoudige manier van de concurrent te onderscheiden. Door het merk, worden de strategische uitgangspunten van de marketing goed toepasbaar. Met behulp van het merk, wordt het mogelijk om de markt tot herkenbare proporties te verminderen en om de massale afzet te stimuleren (Samhoud, 2006). Wellicht komt het door het feit dat veel respondenten van mening zijn dat de winkel weinig waarde hecht aan de behoeften van klanten. Zij voelen zich misschien niet bijzonder genoeg. Verder heeft dit naar mijns inziens te maken met de subjectieve merkbeleving, die onvoldoende positief wordt ervaren en de lage betrokkenheid tussen klant en bedrijf. Hoewel de respondenten het merk niet belangrijk vinden, zijn er opmerkelijke resultaten waar te nemen over het gevoel en het algemene beeld van het merk. Ruim de helft van de respondenten zijn van mening dat ze een positief gevoel hebben van alle drie de merken. “Esprit geeft mij een leuk en blij gevoel vanwege de kleuren die gebruikt worden in de collectie”. Daarnaast geven zij aan dat hun algemene beeld van de drie merken zeer positief is. De hoogste cumulatieve percentages zijn uitgegaan naar Esprit (+/- 72%), opgevolgd door Mexx (+/- 70%) en Benetton (+/- 60%). Tevens wordt er verondersteld dat 53,1% (Esprit) het eens is met de stelling ‘het imago van de winkels past goed bij mijn persoonlijkheid’. Bij Benetton is 60,2% het eens met deze stelling en bij Mexx 42,9%. Deze resulaten betekenen dat de meeste respondenten van mening zijn dat het imago van Benetton het beste past bij hun persoonlijkheid. Uit het onderzoek hebben twee respondenten opmerkingen gemaakt over het imago van Benetton. Zij hebben gesteld dat Benetton een zakelijk, maar wel spannend imago uitstraalt. Dit heeft mede te danken aan de reclame’s van Benetton over bijvoorbeeld de doodstraf. Een ander opvallend resultaat is dat bijna 40% van de respondenten niet weten waar de organisatie’s Esprit en Mexx voor staan, die in overeenstemming komen met de slecht beoordeelde stelling over de advertenties die zeer opvallen. Echter, 61,2% weet juist wel waar Benetton voor staat. Bovendien vindt ruim 77,5% dat de advertenties van Benetton zeer opvallen, wellicht mede veroorzaakt door controverse over de reclames van Benetton. Ik ben ervan overtuigd dat de merknaam makkelijk afgeleid kan worden. United Colors (verenigde kleuren) heeft te maken met ve rschillende kleuren, wat betekent dat geen onderscheid wordt gemaakt tussen verschillende rassen. Het doel van dit merk is dat men discriminatie wil tegengaan. Uit de merknamen Esprit en Mexx kan niks worden afgeleid. Tevens geeft minder dan de helft van de respondenten aan dat de merken veel voor het milieu. De hoogste waarden op deze stelling is 37,5% voor Benetton. Mogelijkerwijs heeft verband met de grotere naamsbekendheid en de grotere kennis van het Benetton merk. 57



Tenslotte zijn er stellingen aan bod gekomen over het verkooppersoneel. Het verkooppersoneel is van groot belang voor het imago van de winkel. Het betreft de omgang met het personeel van de retailer en de klantvriendelijkheid van het personeel. 62,2% is van mening dat ze verondersteld zijn dat Esprit verantwoord omgaat met het personeel. 60,2% is het eens met deze stelling met betrekking tot Benetton. Een uitschieter is het cumulatieve percentage van slechts 17,3% (Mexx). Dit betekent dat respondenten vinden dat Mexx niet goed doordacht omgaat met zijn personeel. Het verkooppersoneel dient absoluut een aandachtspunt te worden voor Mexx (2006). Vervolgens vindt er een stelling plaats over de klantvriendelijkheid van het personeel. Ongeveer de helft van de respondenten vindt het verkooppersoneel klantvriendelijk. Esprit heeft op deze stelling de hoogste score behaald met 56,1%.

Er is een opmerking geplaatst over het personeel van deze ketens, dat niet heel

vriendelijk is. “Sommige verkopers zijn zelfs lichtelijk arrogant” aldus een respondent. Uit het onderzoek blijkt dat respondenten over het algemeen zeer positief zijn over de drie merken. Het imago van de winkels sluit tevens goed aan bij hun persoonlijkheid. Het aspect personeel is tevens goed beoordeeld. Een absoluut aandachtspunt voor de drie merken is: het goed communiceren van de organisatiebelangen naar buiten toe. Dit geschiedt door middel van het plaatsen van advertenties. Deze dienen goed begrijpbaar en helder zijn, zodat klanten een beeld krijgen van de boodschap. Uit onderzoek blijkt dat de respondenten het merk niet belangrijk vinden. Naar mijn mening is dit zeker een verbeterpunt voor de drie merken. Indien deze bedrijven hun focus leggen op het creëren van een hogere naamsbekendheid, zal de afzet wellicht stijgen.

7.3.4 Terugkoppeling theorie brand equity en retailmix De drie subdrivers customer brand awareness, customer attitude toward brand en customer perceptions of brand ethics, vormen belangrijke verbeterpunten voor het optimaliseren van de customer equity. Brand awareness draagt zorg voor bewustwording van het merk onder de klant of consument. Bedrijven dienen het merk op te bouwen om een positie in het brein van de consument te creëren (Samhoud, 2006). Hierdoor kan de merkbekendheid worden verhoogd. Promotie behoort tot de vijfde externe retailmix. Het bijzondere van deze vorm van retailmix, is dat de externe promotie een afgeleid instrument is (Van der Kind, 2004, p.351). Dit betekent dat, waneer de andere elementen van een merkwinkel niet in orde zijn, dat promotie in de vorm van adverteren weinig zin heeft. Echter, retailers dienen ervoor te zorgen dat zij hun klanten niet teveel beloven dan ze in werkelijk kunnen realiseren. Klanten worden 58



teleurgesteld en komen wellicht niet meer terug. De drie merkwinkels moeten zich richten op de lange termijn doelstelling: profilering van de winkelformule. Het doel is het verankeren van het gewenst winkelimago (Van der Kind, 2004, p.354). Alhoewel de drie merkwinkels een goed imago hebben, ben ik van mening dat promotie nog steeds van belang is voor het verhogen van de bezoeksfrequentie en het aantrekken van nieuwe bezoekers. Het uiteindelijke doel is het creëren van een hogere betrokkenheid. Op deze wijze wordt het gedrag van de klant ten opzichte van het merk beïnvloed. Indien promotieactiviteiten hebben geleid tot het aantrekken van zowel oude als nieuwe bezoekers, dienen merkwinkels rekening te houden met de winkelpresentatie. Het gaat hierbij om de uiterlijke verschijningsvorm van de strategie, vertaald in een winkelbeeld (Van der Kind, 2004, p.399). Echter, in de enquête komen geen stellingen voor, die betrekking hebben op de winkelinrichting. Er kan dus geen uitspraak worden gedaan over dit aspect, maar wordt voor de drie winkels wel aanbevolen om hier rekening mee te houden. De winkelpresentatie heeft uiteindelijk invloed op het winkelimago. Het winkelimago wordt tevens beïnvloed door het personeel van de organisatie. Het gedrag van medewerkers is bepalend voor het oordeel van klanten. Betrokken en enthousiaste medewerkers, die een positieve uitstraling hebben, worden gewaardeerd door klanten (Samhoud, 2006). De kerngedachte voor vele organisaties is: maak van de medewerker een merkdrager. Medewerkers spelen een cruciale rol bij het bepalen van klantbelevingen. Naar mijns inziens dienen de drie merkwinkels hun aandacht te besteden aan de manier waarop de medewerkers het merk uitdragen. Zij behoren zich te gedragen overeenkomstig de merkwaarden. Dit onderzoek wijst uit dat respondenten over het algemeen tevreden zijn over het verkooppersoneel. Ook wordt er aangegeven dat zij van mening zijn dat de merkwinkels verantwoord omgaan met het personeel. Er kan dus worden geconcludeerd, dat de merkwinkels zich

niet

hoeven

te

focussen

op

het

personeelsaspect.

Verder is uit onderzoek gebleken dat respondenten gematigd op de hoogte zijn van de ethische waarden van de drie merkwinkels. Dit is een verrassend resultaat, omdat dit niet uit het onderzoek blijkt. Esprit heeft bijvoorbeeld aangeduid, dat zij door hun slogan ‘buy only what you need‘

juist een breed publiek hebben geworven. Dit terwijl er lage scores zijn

behaald op stellingen als: ‘ik weet waar de organisatie voor staat’ en ‘het merk doet veel voor het milieu’. Het optimaliseren van customer perception of brand ethics voor de drie merkwinkels, is dan ook niet onmisbaar.

59



7.3.5 Resultaten retention equity Het laatste gedeelte van de enquête heeft betrekking gehad op de relatie tussen de klant en de merkwinkels. De waarden van de retention equity zijn laag ten opzichte van de overige equity drivers. Door de lage absolute waarden van deze driver, is de relatieve belangrijkheid het grootst. Dit betekent dat de drie merken zich het meest moeten richten op deze driver, omdat uit onderzoek blijkt dat op de individuele stellingen niet voldoende is gescoord. De stellingen zijn voornamelijk bedoeld om aan te duiden wat er eventueel verbeterd zou kunnen worden, om tot een betere dienstverlening te komen. In kledingwinkels dienen activiteiten te worden gecreëerd en uitgevoerd, die direct invloed hebben op het zo goed mogelijk bedienen van klanten. In de enquête komen stellingen aan bod over het bezit van een klantenkaart. Zoals reeds vermeld, is dit naar mijn mening één van de belangrijkste punten om de klant tevreden te stellen. Respondenten hebben als opmerking gegeven dat de relatie voor vaste klanten kenbaar gemaakt zou moeten worden, door bijvoorbeeld extra korting of andere voordelen te bieden. Zij stellen dat er op deze manier meer binding met het merk is. Uit onderzoek komt ook duidelijk naar voren, dat meer dan de helft van de respondenten aangeven dat het hun aanspreekt als de winkel hen als een speciale klant beschouwt. Betrokkenheid speelt op dit gebied een zeer belangrijke rol. Ruim 70% geeft aan het oneens te zijn, dat de winkel heel goed weet wat hun wensen zijn. Ook wordt er aangeduid dat respondenten het oneens zijn met de stelling ‘ik krijg van de winkel aanbiedingen die naar mijn voorkeuren en interesses zijn aangepast’. Een respondent heeft opgemerkt dat zij geen relatie heeft met een van de winkels, omdat de merken niet aantrekkelijk genoeg zijn. Echter, Benetton krijgt de voordeel van de twijfel. Het imago van Benetton wordt beter bestempeld dan de overige merken. Zowel het goed op de hoogte zijn van klantwensen als het aanpassen van de aanbiedingen op de voorkeuren of interesses, vormen dus één van de belangrijkste verbeterpunten voor Esprit, Mexx en Benetton. Met name Benetton, dient zich vooral te focussen op de aspecten van retention equity. Naar mijns inziens zijn dit de voornaamste punten, waarop de merkwinkels zich dienen te richten om te komen tot een betere klantenbinding. 7.3.6

Terugkoppeling theorie retention equity en retailmix

Het opzetten van loyaliteitsprogramma’s is een manier om de klantloyaliteit te stimuleren, om de winstgevendheid te verhogen. Uit eerdere onderzoeken is gebleken dat de branche, bij ontwikkeling en inzet van loyaliteitsprogramma’s nauwelijks een rol speelt. Er wordt 60



verondersteld dat het afstemmen van klantbehoeften, leiden tot een hogere effectiviteit van loyaliteitseffecten (Samhoud, 2006). Een aanpak die erop gericht is goede klanten te behouden, wordt nuttiger ervaren als het veroveren van nieuwe klanten Het is daarom belangrijk de klanten te identificeren die de moeite waard zijn om te behouden.. De p van publiek (doelgroep) komt hier aan de orde. Het bestaande klantenbestand dient te worden geanalyseerd. Bovendien moeten

er bewuste keuzen gemaakt worden voor segmentatie van bestaande

klantengroepen (Van der Kind, 2004, p.286). Het onderzoek wijst uit dat retention equity de hoogste waarde heeft behaald op relatieve belangrijkheid. Dit betekent dat de kledingbranche binnen het onderzochte prijssegment volop aandacht moet besteden aan het verstevigen van de relatie met de klant.

61


Hoofdstuk 8


Conclusies en aanbevelingen

In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de centrale vraagstelling: ‘Welke customer equity driver en de bijbehorende subdrivers worden door de consument het meest van belang geacht van vergelijkbare merkwinkels in het midden-prijssegment binnen de retail kledingbranche (1) en hoe kan deze worden geoptimaliseerd met behulp van de retailmix (2)?’

Uit dit onderzoek onder 98 respondenten, blijkt dat iedere equity driver uit het customer equity model belangrijk is voor de kledingbranche in het midden-prijssegment. Echter, de retention equity is de meest belangrijke equity driver voor de vergelijkbare merkwinkels Esprit, Mexx en Benetton. Retention equity omvat activiteiten waarmee de klant en bedrijf een duurzame relatie van hoge kwaliteit kunnen opbouwen en onderhouden (Rust, e.a., 2000, p.57). Om het hart van de klant te veroveren en hen te overtuigen van een succesvolle relatie met de merkwinkels, wordt er een marketingbenadering vereist, die het belang van de klant centraal stelt.

Op

basis

van

hun

imago,

dienen

merkwinkels

allereerst

een

uitgebreid

klantgegevensbestand te creëren. Op deze wijze kunnen de kenmerken van klanten worden ontwikkeld. Tevens wordt van deze merkwinkels verwacht dat zij inzicht krijgen in het consumentengedrag en –behoeften. Ten tweede kunnen merkwinkels klantloyaliteit realiseren door middel van het afstemmen van hun assortiment en service op de wensen en verwachtingen van de klant. Bij het ontwikkelen van een effectieve loyaliteitsstrategie, spelen individuele eisen en wensen van de klant een belangrijke rol. Respondenten beweren dat zij geen hechte relatie met de betreffende winkels hebben, maar het hun wel aanspreekt als zij worden beschouwd als een speciale klant. Een manier om de retention equity te optimaliseren, is door het opstellen van loyaliteitsprogramma’s. Deze programma’s zijn vormen van promotieaanpakken (externe retailmix). Uit onderzoek blijkt dat respondenten weinig tot geen relatie hebben met een bepaalde winkel. De merkwinkels worden daarom aanbevolen zowel gebruik te maken van interne als externe promotie met betrekking tot het introduceren van loyaliteitsprogramma’s. Het uiteindelijke doel van loyaliteitsprogramma’s is om inzicht te creëren in klantwensen, zodat de aanbiedingen op voorkeuren of interesses kunnen worden aangepast. Deze activiteiten zorgen ervoor dat de klantenbinding wordt verstevigd.

62



Het customer equity is enkel een hulpmiddel om de huidige situatie te schetsen. De aandacht voor activiteiten van de retention equity is in de genoemde winkels dan wel belangrijk op dit moment, maar neemt niet weg dat andere aspecten binnen het customer equity model uit het oog verloren moet gaan. Zij kunnen ook ter verbetering dienen, voor zowel nu als in de toekoms t.

63



Bibliografie Boeken en artikelen •

Baarda, D.B en De Goede, M.P.M. (1995). Methoden en Technieken. Educatieve Partners Nederland BV, Houten.

•

Boomsma, S. en Van Borrendam, A. (2002). Kwaliteit van dienstverlening. Kluwer, Deventer.

•

Cooper, D.R en Schindler, P.S. (2003). Business Research Methods. McGraw-Hill, New York.

•

De Vocht, A. (2000). Basishandboek SPSS 10 voor windows 98/ME/2000. Bijleveld Press, Utrecht.

•

Gerritsen, S. (1998). Schrijfgids voor economen. Coutinho, Bussum.

•

Hart, H. ‘t, Dijk, J. van, Goede M. de, Jansen, W. Teunissen, J. (1998). Onderzoeksmethoden. Amsterdam, Beeldrecht.

•

Kapferer, J.N. (1995). Strategisch merkmanagement over het eigen vermogen van merken. Academic Service, Schoonhoven.

•

Keller, K.L. (2003). Strategic brand management: Building, measuring and managing brand equity. Prentice Hall, New Jersey.

•

Kolkman, A.F., Van de Lustgraaf, E.E. (2005). Jaarboek detailhandel 2005. Den Haag.

•

Kotler, P. (2000). Marketing management. Prentice Hall, New Jersey.

•

Kotler, P. (2001). Kotler on marketing – How to create, win and dominate markets. Omnia Books Limited, Glasgow.

•

Nijssen, E.J. en Frambach, R.T. (2001). Creating customer value through strategic marketing planning. Kluwer Academic Publishers, Boston.

•

Riezebos, R. (1996). Merkenmanagement – Theorie en toepassing van het ontwikkelen, beheren en beschermen van merken en merkenportfolio’s. Wolters-Noordhoff, Groningen.

•

Rust, R.T., Lemon, K.N. en Zeithaml, V.A. (2000). Modelling customer equity. University of Maryland, College Park.

•

Rust, R.T., Zeithaml, V.A. en Lemon, K.N. (2000). Driving customer equity – How customer lifetime value is reshaping corporate strategy. The free press, New York.

•

Simon, C.J. en Sullivan, M.W. (1993). The measurement and determinants of brand equity: a financial approach. Marketing science, vol.12, No.1, University of Chicago. 64


•


Solomon, M.R. (2004). Consumer behavior – buying, having and being. Pearson Education Inc., Upper Saddle River, New Jersey.

•

Van der Kind, R. (2004). Retailmarketing. Groningen: Wolters-Noordhoff.

•

Verschuren, P. en Doorewaard, H. (2004). Het ontwerpen van een onderzoek. LEMMA BV, Utrecht.

•

Verhoef, P.C. (2004). Customer Lifetime Value: een overzicht van de literatuur. Tijdschrift voor Economie en Management, Vol.XLLX, 1, 2004.

•

Vries, W. de, Helsdingen, P.J.C. van, Kasper, J.D.P. (2001). Dienstenmarketing Management, Groningen: Wolters Noordhoff

•

Vocht, A. de (2001), Basishandboek SPSS 10, Utrecht: Bijleveld Press.

Internet •

Centraal Bureau voor de Statistieken (2006), Homepage (www.cbs.nl), 9 maart 2006

•

Economisch Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf (2006), Homepage (www.eim.nl), 9 maart 2006

•

Esprit (2006), Homepage (www.esprit.com), 10 april 2006

•

Fashion United (2006), Homepage (www.fashionunited.com), 10 april 2006

•

Hoofdbedrijfschap Detailhandel (2006), Homepage (www.hbd.nl), 1 maart 2006

•

Lizclaiborne (2006), Homepage (www.lizclaiborne.com), 9 april 2006)

•

Mexx (2006), Homepage (www.mexx.com), 10 april 2006

•

Mexx (2006), Homepage (www.lizclaiborne.com), 10 april 2006

•

Mitex (2006), Homepage (www.mitex.nl), 10 april 2006

•

Ondernemerschap (2006), Homepage (www.ondernemerschap.nl), 9 maart 2006

•

Samhoud (2006), Homepage (www.samhoud.com), 9 maart 2006

•

Studentenonderzoek (2006), Homepage (www.studentenonderzoek.com), 28 mei 2006

•

United Colors of Benetton (2006), Homepage (www.benetton.com), 10 april 2006

65



Bijlagen: Bijlage 1

Introductie enquête

Hoi allemaal, Kan ik jullie allemaal van harte uitnodigen om 10 minuten van je tijd te besteden aan een onderzoek over drie verschillende kledingmerken: Esprit, Mexx en United Colors of Benetton. Door het invullen van de enquête, kunnen jullie mij helpen afstuderen aan de Universiteit van Amsterdam, opleiding Bedrijfskunde (afstudeerrichting marketing). De doelgroep van de enquête is: vrouwen tussen de 18 en 40 jaar, die kleding kopen bij minstens 1 van de drie winkels. Indien je aan deze criteria voldoet, hoop ik dat jullie willen meewerken. Hoe werkt de enquête? Als je op de onderstaande link klikt, ga je naar de enquê te. Mocht dit niet lukken, dan kun je de link kopiëren naar de adresbalk. Om je in te loggen, wordt er eerst een emailadres gevraagd. Je kunt ook eventueel een unieke inlognaam bedenken i.p.v. een emailadres. Daarna klikt u op ‘naar de enquête’ en kunt u de enquête invullen. Nadat je de enquête hebt ingevuld, kunt u op ‘bedankt voor het invullen. Nu versturen’ drukken. http://www.studentenonderzoek.com/?qid=16260&ln=ned P.S.: mochten jullie niet aan de criteria voldoen, zouden jullie deze mail voor mij willen doorsturen naar vrienden en of familie? Voor de mensen die wel aan de criteria voldoen, stel ik het uiteraard ook op prijs als jullie deze willen doormailen. Alvast bedankt voor de genomen tijd en moeite! Heel veel liefs, Jeanine

66


Bijlage 2


Enquête

Persoonlijke kenmerken Leeftijd: Introductievragen 1. Welk van de onderstaande merkkledingwinkel(s) kent u? q Esprit q Mexx q United Colors of Benetton 2. q q q

3. q q q

In welk merkkledingwinkel heeft u voor het laatst kleding gekocht? Esprit Mexx United Colors of Benetton Naar welke van de onderstaande merkkledingwinkels gaat uw voorkeur uit? Esprit Mexx United Colors of Benetton

4. Hoe vaak koopt u gemiddeld kleding bij de onderstaande merkkledingwinkels? Esprit: q 1 of meerdere keren in 1 week q 1 keer in de 2 weken q 1 keer in de maand q 1 keer in het jaar q minder dan 1 keer in het jaar q nog nooit gekocht Mexx: q q q q q q

1 of meerdere keren in 1 week 1 keer in de 2 weken 1 keer in de maand 1 keer in het jaar minder dan 1 keer in het jaar nog nooit gekocht

United Colors of Benetton: q 1 of meerdere keren in 1 week q 1 keer in de 2 weken q 1 keer in de maand q 1 keer in het jaar q minder dan 1 keer in het jaar q nog nooit gekocht 67


4. q q q q q q


Wat is het gemiddelde bedrag dat u uitgeeft aan kleding in de genoemde winkel(s)? Minder dan € 10,Tussen € 10,- en € 30,Tussen € 30,- en € 50,Tussen € 50,- en € 70,Tussen € 70,- en € 90,Boven de € 90,-

Hieronder zijn een aantal stellingen weergegeven. Wilt u zo vriendelijk zijn aan te geven in hoeverre u het eens bent met de stellingen, voor zover u over de winkels kunt oordelen. Indien u 1 of 2 winkels niet kent, kunt u het vakje ‘N.v.t.’ (niet van toepassing) omcirkelen. De volgende stellingen hebben betrekking op de prijs, de kwaliteit en het gemak van de merkkledingwinkels. 1.

Ik ben over het algemeen zeer tevreden over de kwaliteit van de kleding Helemaal mee eens

Esprit Mexx United Colors of Benetton 2.

5 5 5

4 4 4

Helemaal mee eens

5 5 5

4 4 4

Helemaal mee eens

5 5 5

1 1 1

0 0 0

Helemaal mee oneens N.v.t

3 3 3

2 2 2

1 1 1

0 0 0

4 4 4


3 3 3

2 2 2

1 1 1

0 0 0

De prijzen van de winkel staan in een goede verhouding met datgene dat ik ervoor terugkrijg Helemaal mee eens


2 2 2

Ik koop liever 1 duur artikel van goede kwaliteit dan meerdere artikelen van mindere kwaliteit

Esprit Mexx United Colors of Benetton

4.

3 3 3

De kwaliteit van de kleding is belangrijker dan de prijs


3.


5 5 5

4 4 4


3 3 3

2 2 2

1 1 1

0 0 0

De winkel gaat snel mee met de mode, waardoor ik altijd datgene kan kopen wat ik wil Helemaal mee eens


5 5 5

68

4 4 4


3 3 3

2 2 2

1 1 1

0 0 0


6.


Het assortiment is geheel volledig Helemaal mee eens


5 5 5

4 4 4

Helemaal mee eens

5 5 5

2 2 2

1 1 1

0 0 0

4 4 4


3 3 3

2 2 2

1 1 1

0 0 0

De winkel is aanwezig op aangename locaties Helemaal mee eens


3 3 3

De winkel heeft altijd de leukste collectie



5 5 5

4 4 4


3 3 3

2 2 2

1 1 1

0 0 0

De openingstijden van de winkel is naar wens Helemaal mee eens


5 5 5

4 4 4


3 3 3

2 2 2

1 1 1

0 0 0

Hieronder kunt u desgewenst aanvullende opmerkingen/ suggesties over de prijs, kwaliteit en/of het gemak van de winkel(s) kenbaar maken

De volgende stellingen hebben betrekking op het merk van de winkels. 10.

Ik weet waar de organisatie voor staat Helemaal mee eens


5 5 5

4 4 4

3 3 3

2 2 2

1 1 1

0 0 0

De advertenties van het merk vallen zeer op Helemaal mee eens



5 5 5

4 4 4


3 3 3

2 2 2

1 1 1

0 0 0

Ik besteed veel aandacht aan de advertenties van het merk Helemaal mee eens


5 5 5

69

4 4 4


3 3 3

2 2 2

1 1 1

0 0 0


13.


Ik besteed veel aandacht aan de informatie die ik krijg van de winkel Helemaal mee eens


5 5 5

4 4 4

Helemaal mee eens

5 5 5

4 4 4

Helemaal mee eens

5 5 5

4 4 4

Helemaal mee eens

5 5 5

4 4 4

Helemaal mee eens

5 5 5

4 4 4


5 5 5

4 4 4

3 3 3

2 2 2

1 1 1

0 0 0


3 3 3

2 2 2

1 1 1

0 0 0


3 3 3

2 2 2

1 1 1

0 0 0


3 3 3

2 2 2

1 1 1

0 0 0


3 3 3

2 2 2

1 1 1

0 0 0

Ik ben verondersteld dat de winkel verantwoord omgaat met het personeel Helemaal mee eens


20.


Het imago van de winkel past goed bij mijn pers oonlijkheid Helemaal mee eens

19.

0 0 0

Het merk speelt een belangrijke rol voor de aankoop van kleding


1 1 1

Ik voel me erg betrokken met het merk


2 2 2

Mijn algemene beeld van het merk is zeer positief


3 3 3

Ik heb een positief gevoel van het merk



5 5 5

4 4 4


3 3 3

2 2 2

1 1 1

0 0 0

Het verkooppersoneel in de winkel is klantvriendelijk Helemaal mee eens


5 5 5

70

4 4 4


3 3 3

2 2 2

1 1 1

0 0 0


21.


Het merk doet veel voor het milieu Helemaal mee eens


5 5 5

4 4 4


3 3 3

2 2 2

1 1 1

0 0 0

De winkel hecht veel waarde aan de behoeften van klanten Helemaal mee eens


5 5 5

4 4 4


3 3 3

2 2 2

1 1 1

0 0 0

Hieronder kunt u desgewenst aanvullende opmerkingen/ suggesties over het winkelmerk kenbaar maken

De volgende stellingen hebben betrekking op de relatie tussen u en de winkels, waar u uw aankopen doet. Wilt u aangeven hoe belangrijk u de volgende aspecten vindt voor de duurzaamheid van de relatie? 23.

Ik heb een klantenkaart van de winkel, waardoor ik door de winkel herkend word Helemaal mee eens


5 5 5

4 4 4

Helemaal mee eens

5 5 5

4 4 4

Helemaal mee eens

5 5 5

1 1 1

0 0 0


3 3 3

2 2 2

1 1 1

0 0 0

4 4 4


3 3 3

2 2 2

1 1 1

0 0 0

Ik krijg van de winkel aanbiedingen die naar mijn voorkeuren of interesses zijn aangepast Helemaal mee eens


2 2 2

Het spreekt mij aan als de winkel mij als een speciale klant beschouwt


3 3 3

De winkel weet heel goed wat mijn wensen zijn



5 5 5

4 4 4


3 3 3

2 2 2

1 1 1

0 0 0

Ik voel me betrokken bij de winkel Helemaal mee eens


5 5 5

71

4 4 4


3 3 3

2 2 2

1 1 1

0 0 0



Hieronder kunt u desgewenst aanvullende opmerkingen/ suggesties over de relatie tussen u en de winkel kenbaar maken

Hartelijk bedankt voor uw medewerking!

72


Bijlage 3


Bewerking enquête

Value equity: Kwaliteit

1. Ik ben over het algemeen zeer tevreden over de kwaliteit van de kleding

Kwaliteit/ prijs

2. De kwaliteit van de kleding is belangrijker dan de prijs

Kwaliteit/ prijs

3. Ik koop liever 1 duur artikel van goede kwaliteit dan meerdere artikelen van mindere kwaliteit

Prijs

4. De prijzen van de winkel staan in een goede verhouding me t datgene dat ik ervoor terugkrijg

Gemak (beschikbaarheid)

5. De winkel gaat snel mee met de mode, waardoor ik altijd datgene kan kopen wat ik wil

Gemak (beschikbaarheid) Gemak (beschikbaarheid) Gemak (locatie) Gemak (openingstijden)

6. Het assortiment is geheel volledig 7. De winkel heeft altijd de leukste collectie 8. De winkel is aanwezig op aangename locaties 9. De openingstijden van de winkels zijn naar wens

73



Brand equity: Brand equity

Brand awareness (boodschap) Brand awareness (boodschap)

10. Ik weet waar de organisatie voor staat

Brand awareness (boodschap)

12. Ik besteed veel aandacht aan de advertenties van het merk

Brand awareness (boodschap)

13. Ik besteed veel aandacht aan de informatie die ik krijg van de winkel

Brand awareness

14. Ik heb een positief gevoel van het merk

Attitude (versteviging bericht)

15. Mijn algemene beeld van het merk is zeer positief

Attitude (versteviging bericht) Attitude (versteviging bericht) Attitude (versteviging bericht)

16. Ik voel me erg betrokken met het merk

Brand ethics (werkomstandigheden)

19. Ik ben verondersteld dat de winkel verantwoord omgaat met het personeel

11. De advertenties van het merk vallen zeer op

17. Het merk speelt een belangrijke rol voor de aankoop van kleding 18. Het imago van de winkels past goed bij mijn persoonlijkheid

Brand ethics 20. Het verkooppersoneel in de winkel is (werkomstandigheden) klantvriendelijk Brand ethics (omgeving-milieu) Brand ethics (garanties)

21. Het merk doet veel voor het milieu 22. De winkel hecht veel waarde aan de behoeften van klanten

Retention equity: Retention equity

Herkenning door winkel Interactie (infoverzameling)

23. Ik heb een klantenkaart van de winkel, waardoor ik door de winkel herkend word 24. De winkel weet heel goed wat mijn wensen zijn

Speciale behandeling

25. Het spreekt mij aan als de winkel mij als een speciale klant beschouwt

Toegespitst aanbod

26. Ik krijg van de winkel aanbiedingen die naar mijn voorkeuren of interesses zijn aangepast

Emotionele band

27. Ik voel me betrokken bij de winkel 74


Bijlage 4


Berekeningen customer equity

Equity driver

Esprit

Mexx

Benetton

Totaal

Gemiddeld

Value equity Brand equity Retention equity

2,648 2,098 1,766

2,672 2,065 1,348

2,416 2,144 1,13

7,736 6,307 4,244

2,579 2,102 1,415

VEaverage BEaverage REaverage

2,672/ 2,579= 1,036 2,144/ 2,102= 1,020 1,766/ 1,415= 1,248

Som= 1,036+1,020+1,248= 3,034

Relatieve belangrijkheid VE= 1,036/ 3,304x 100%= 31,36% Relatieve belangrijkheid BE= 1,020/ 3,304x 100%= 30,87% Relatieve belangrijkheid RE= 1,248/ 3,304x 100%= 37,77%

Esprit 0,3136 x 2,648 + 0,3087 x 2,098 + 0,3777 x 1,766 =

Customer equity Mexx 0,3136 x 2,672 + 0,3087 x 2,065 + 0,3777 x 1,348 =

Benetton 0,3136 x 2,416 + 0,3087 x 2,144 + 0,3777 x 1,130 =

2,145

1,985

1,846

Resultaten equity drivers 3 2,5 2 Esprit

1,5

Mexx

1

Benetton

0,5 0 Value equity

Brand equity

Retention Customer equity equity

75


Bijlage 5


Totaalscore enquête Eens

Stelling Value equity Ik ben over het algemeen zeer tevreden over de kwaliteit van de 1 kleding 2 De kwaliteit van de kleding is belangrijker dan de prijs 3 Ik koop liever 1 duur artikel van goede kwaliteit dan meerdere artikelen van mindere kwaliteit 4 De prijzen van de winkel staan in een goede verhouding met datgene dat ik ervoor terugkrijg De winkel gaat snel mee met de mode, waardoor ik altijd datgene 5 kan kopen wat ik wil 6 Het assortiment is geheel volledig 7 De winkel heeft altijd de leukste collectie 8 De winkel is aanwezig op aangename locaties 9 De openingstijden van de winkels zijn naar wens Brand equity 10 Ik weet waar de organisatie voor staat 11 De advertenties van het merk vallen zeer op 12 Ik besteed veel aandacht aan de advertenties van het merk Ik besteed veel aandacht aan de informatie die ik krijg van de 13 winkel 14 Ik heb een positief gevoel van het merk 15 Mijn algemene beeld van het merk is zeer positief 16 Ik voel me betrokken met het merk 17 Het merk speelt een belangrijke rol voor de aankoop van kleding 18 Het imago van de winkels past goed bij mijn persoonlijkheid Ik ben verondersteld dat de winkel verantwoord omgaat met het 19 personeel 20 Het verkooppersoneel in de winkel is klantvriendelijk 21 Het merk doet veel voor het milieu 22 De winkel hecht veel waarde aan de behoeften van klanten Retention equity Ik heb een klantenkaart van de winkel, waardoor ik door de winkel 23 herkend word 24 De winkel weet heel goed wat mijn wensen zijn Het spreekt mij aan als de winkel mij als een speciale klant 25 beschouwt Ik krijg van de winkel aanbiedingen die naar mijn voorkeuren of 26 interesses zijn aangepast 27 Ik voel me betrokken bij de winkel

Mexx Neutraal Niet ee

Eens

77,6 56,1 53,1

17,3 21,4 22,4

5,1 22,4 24,4

81,6 57,1 39,8

15,3 28,6 16,3

58,2

31,6

10,2

57,1

29,6

46,9

27,6

25,5

56,1

28,6

58,2 43,9 93,9 87,8

24,5 21,4 6,1 9,2

17,3 34,7 0,0 3,0

52,0 36,7 89,8 87,8

29,6 24,5 9,2 9,2

23,6 30,6 11,2

20,4 30,6 18,4

56,2 38,8 70,4

22,4 25,5 11,2

24,5 24,5 21,4

24,5 73,5 71,4 37,8 35,7 53,1

13,3 16,2 19,4 18,4 21,4 19,4

62,3 10,2 9,2 43,9 42,9 27,6

20,4 67,3 71,4 32,7 36,7 42,9

17,3 22,4 21,4 21,4 20,4 30,6

62,2 56,1 21,4 35,7

27,6 27,6 64,3 55,1

10,2 16,3 14,3 9,2

*17,3 50,0 13,3 *60,2

*37,8 42,9 72,4 *20,4

46,9 20,4

4,1 11,2

49,0 68,4

*10,2 12,2

*3,1 16,3

58,2

17,3

24,5

55,1

19,4

39,8

17,3

42,8

13,3

16,3

36,7

13,3

50,0

17,3

20,4

* De som van de percentages is niet gelijk aan 100, omdat respondenten het antwoord 'n.v.t.' hebben gekozen.

76

Esprit Neutraal Niet eens

Voorwoord. Jeanine Ho

Recommend Documents