Stuk 1134 (1997-1998) – Nr. 1
VLAAMS PARLEMENT
Zitting 1997-1998 25 september 1998
VOORSTEL VAN RESOLUTIE – van de heer Ludo Sannen – betreffende sponsoring en reclame op school
2572
Stuk 1134 (1997-1998) – Nr. 1
2
TOELICHTING DAMES EN HEREN, Er mag niet de minste onduidelijkheid zijn over reclame op school ! Er zijn steeds meer meldingen van reclame op school. Veel ouders laten daarover hun ongenoegen horen. Ze nemen het niet dat er vanuit de school wordt meegewerkt aan reclame voor snoepwaar, voor pretparken, enzovoort. Naast de directe reclame is er ook de subtiele vorm van reclamesponsoring. Als kinderen dan ook nog gebruikt worden om in het kader van een of ander goed doel, schoolsport bijvoorbeeld, reclame te maken voor commerciële producten, dan is het hek helemaal van de dam. Welke houding neemt de minister aan tegenover de voortdurende dreiging van reclame op school ? Wordt er naast het installeren van een nieuwe commissie Laakbare Praktijken nog enig extra initiatief genomen om de toenemende reclame op school een halt toe te roepen ? Een beleid dat enkel gebaseerd is op klachten, is te minimaal. Op welke manier zal de minister trouwens omgaan met de aanbevelingen van de commissie. De werkzaamheden en aanbevelingen van de commissie en de houding en standpuntbepaling van de minister daartegenover zouden openbaar moeten worden gemaakt via een verslag aan het parlement. Het is aan de overheid om het educatieve project en de kwaliteit van het onderwijs te bewaken. Hoe valt reclame daarmee te rijmen ? Het al of niet toestaan van reclame bepaalt immers in grote mate elk educatief project. Dat mag niet genegeerd of onderschat worden. Op jonge leeftijd al vormen kinderen zich een mening en ze zijn daarbij zeer beïnvloedbaar. Reclamemakers weten daar alles van. Aan onderwijsinstellingen wordt de opdracht toevertrouwd kinderen te leren omgaan met verschillende invloeden, en te leren keuzes maken op duidelijke gronden. In deze gecommercialiseerde wereld is dat een hele opdracht. Met het nieuwe decreet voor het basisonderwijs van 25 februari 1997 en het besluit van de Vlaamse regering van 17 juni 1997 dat daarbij aansluit, wordt het de directies en andere betrokkenen niet gemakkelijk gemaakt, de regelgeving is te algemeen. Het decreet stipuleert wat laakbare praktijken zijn in de artikelen 51 en 52 en verwijst voor klachten naar de commissie Laakbare Praktijken. Het besluit van de Vlaamse regering van 17 juni 1997
specifieert verder wat niet kan. Tegelijk stelt dat uitvoeringsbesluit dat de omzendbrief die vroeger artikel 41 van de schoolpactwet verduidelijkte, blijft gelden : met name een algemeen verbod op handelsactiviteiten is dus nog steeds van kracht. De combinatie van een selectief verbod (nu) met een algemeen verbod (vroeger, maar nog van kracht) zorgt voor grote onduidelijkheid. Het gevaar bestaat dat die onduidelijkheid juist de oorzaak wordt voor het gebrek aan een wettelijke basis om reclame uit de school te weren. Daarom moet de regering dit mogelijke misverstand uit de wereld helpen, het besluit opnieuw formuleren en tegelijk ook andere aspecten van reclame op school er in opnemen. De volgende elementen moeten daarbij in overweging genomen worden : – reclame maken op school is zeer verleidelijk, de grenzen moeten dus duidelijk worden gesteld ; – reclame heeft vele gezichten, de regels moeten dus worden bekend gemaakt en alle toegestane reclame moet worden gescreend ; – de directies worden systematisch op de proef gesteld, er moet dus een handleiding komen over reclame op school ; – de drempel om klachten te formuleren is hoog, dus moet de procedure vereenvoudigd en bekendgemaakt worden ; – een duidelijk beeld van handelspraktijken op school bestaat niet, dat moet dus onderzocht worden ; – kinderen en jongeren zijn zeer gevoelig voor reclame, daar moeten we dus bewust mee omgaan ; – goed onderwijs is een zaak van de samenleving, daarin moeten we dus investeren.
1. Reclame maken op school is zeer verleidelijk
Reclame maken op school biedt verschillende voordelen : – door de leerplicht worden via het onderwijs ongeveer alle 3 tot 18-jarigen bereikt ; zij zitten gegarandeerd – want verplicht – te luisteren ;
3 – door de autoriteit van leerkrachten – zeker bij jonge kinderen – krijgt hun boodschap en lesmateriaal veel meer gezag ; – door de tolerantie van jongeren tegenover sponsoring, wordt educatief materiaal vrij gemakkelijk aanvaard. Een Amerikaans reclamebureau gebruikt zelf deze argumenten :
Stuk 1134 (1997-1998) – Nr. 1
der heten dat onze leerlingen (nog) niet overspoeld worden door degelijk, blinkend en aantrekkelijk – maar tegelijk commercieel ingekleurd – educatief materiaal. Werken met materiaal aangemaakt door bedrijven geeft – hoe professioneel ook – extra werk in de klas. Om goed te zijn, moet de leerkracht constant kritisch en assertief zijn en aangeven dat er naast het op school gebruikte materiaal ook andere merken bestaan. Toch is de verleiding op school groot.
"Imagine millions of students discussing your product in class. Imagine their teachers presenting your organisation's point of view." Lifetime Learning Systems Connecticut, uit : Les pratiques commerciales dans les écoles, février 1997).
Voor de overheid is het te gemakkelijk om dit te laten betijen, haar verantwoordelijkheid niet op te nemen en die door te schuiven naar individuele directies en leerlingen.
Vandaag de dag is het telkens aan de directies om arbitrair de grens te trekken, aangezien het besluit van de Vlaamse regering te algemeen en onduidelijk is.
4. De drempel voor het formuleren van klachten is te hoog
2. Reclame heeft vele gezichten "Alle middelen die ingezet worden door een onderneming met de bedoeling de jongeren of hun omgeving te beïnvloeden in hun perceptie en/of gedrag, direct of op lange termijn. Dit gebeurt door een directe impact op de onderwijsinstelling of via tussenpersonen (leerkrachten of mensen van buitenaf) en heeft betrekking op een product of een merknaam", aldus de definitie die de verbruikersorganisatie OIVO hanteert voor het taxeren van commerciële praktijken op school. Die commerciële praktijken doen zich voor in verschillende vormen. Er is het aanbieden van educatief materiaal (vaak voor nieuwe vakken), het geven van cadeaus (bij een verkoop of afvalophaling), de merknaam van het didactisch materiaal (op computers bijvoorbeeld), er zijn de gewone verbruiksgoederen (zoals melk). De praktijken zijn zo verscheiden dat afspraken noodzakelijk zijn over wat kan en wat niet kan.
3. De directies en leerkrachten worden systematisch op de proef gesteld Door de verwarrende wetgeving zijn de scholen eigenlijk een vrijplaats geworden voor reclamemakers. De druk op de directies neemt toe. De verbruikersorganisatie OIVO spreekt van een toenemende commercialisering in het onderwijs. Veel cijfermateriaal is daarover echter niet voorhanden. Neem daarbij de financieel vaak moeilijke situatie waarin scholen zich bevinden en het mag een won-
In het feit dat de drempel voor het formuleren van klachten te hoog is, speelt ongetwijfeld onduidelijkheid en de onbekendheid van de commissie Laakbare Praktijken een rol. Maar ook is het voor leerlingen en ouders niet vanzelfsprekend om klacht in te dienen tegen de eigen school. De regeling over klachten draait trouwens de rollen om, nu worden ouders, leerlingen maar ook leerkrachten en directies in een verdedigende rol geduwd. De rol van de commissie zou uitgebreid moeten worden en de bereikbaarheid voor ouders, leerlingen en leerkrachten vereenvoudigd. De administratieve procedure moet zo worden ingevuld dat de commissie kan functioneren als een soort ombudsdienst, die ook via telefoon, internet, fax, enzovoort te bereiken is. Ook moet er jaarlijks een verslag ingediend worden bij het Vlaams Parlement waarin de werking van het voorbije jaar van de commissie Laakbare Praktijken toegelicht wordt. Zo worden de aanbevelingen en voorstellen aan de minister door de commissie en de manier waarop de minister ermee omgaat en zijn beleid erop afstemt openbaar. Op die manier zal het voortdurend duidelijk zijn hoe en in welke zin de wetgeving op reclame geïnterpreteerd moet worden binnen een snel veranderend reclame- en sponsoringlandschap.
5. Een duidelijk beeld van handelspraktijken op school bestaat niet Er zijn geen cijfers en geen profiel voorhanden over handelspraktijken op school. Er zijn wel frap-
Stuk 1134 (1997-1998) – Nr. 1
4
pante voorbeelden, zoals de door de firma New Media Study gesponsorde klasagenda's, de acties van Tetra Pak, de inzameling van batterijen door leerlingen in ruil voor een voetbal, enzovoort. Een telefonische enquête van de Nederlandse consumentenbond bij 40 scholen (1994) gaf als resultaat dat 60 % van de scholen wekelijks een commercieel aanbod krijgen en volgens 55 % van de respondenten stijgt de druk jaar na jaar. Voor Vlaanderen zijn jammer genoeg geen cijfers beschikbaar. Het onderzoek is bedroevend.
6. Kinderen en jongeren zijn zeer gevoelig voor reclame Scoren met je product bij jongeren kan om verschillende redenen belangrijk zijn. Reclamemakers kunnen direct effect ressorteren bij de kinderen, zij kunnen de ouders via het kind beïnvloeden of een gewoontevorming voor later garanderen. Jongeren zijn een belangrijke doelgroep, maar daarom niet zo gemakkelijk te bereiken. In een studie over jongeren en media van het reclamebureau McCann-Erickson en Universal Media (1997) maken in ons land de klassieke media relatief weinig kans : magazines worden door ouders gekocht en door jongeren enkel doorbladerd, kranten worden weinig gelezen, radioreclame wordt zeer negatief beoordeeld. Sponsoring krijgt nog wel respijt, net zoals affiches in de stad. Het komt er dus op aan de kinderen en jongeren zeer subtiel te benaderen, de school biedt daartoe veel kansen.
7. Goed onderwijs is een zaak van de samenleving De verantwoordelijkheid van de overheid bestaat erin de kwaliteit van het onderwijs te bewaken. Natuurlijk is er een (gewenste) interactie tussen de school en de omgeving. Natuurlijk valt reclame niet weg te denken uit de kinderwereld. De school blijft echter een specifieke pedagogische omgeving en het kind moet er leren om bewust en kritisch om te gaan met reclame-invloeden. Het voorhanden zijn en de kwaliteit van het educatief materiaal mag niet afhangen van bedrijven en hun reclamemakers. Vooral voor nieuwe vakken zoals milieu-educatie is het vaak moeilijk voor leerkrachten om juist en aantrekkelijk educatief materiaal te vinden. Op deze vragen wordt sneller ingespeeld door bedrijven dan door de overheid.
Ludo SANNEN
5
VOORSTEL VAN RESOLUTIE
Het Vlaams Parlement vraagt aan de Vlaamse regering 1° jaarlijks een rapport voor te leggen waarin de aanbevelingen en voorstellen van de commissie Laakbare Praktijken weergegeven worden en toegelicht wordt hoe de minister zijn beleid erop afstemd. Op die manier zal het voor iedereen duidelijk zijn hoe en in welke zin de wetgeving op reclame geïnterpreteerd moet worden binnen een snel veranderend reclame- en sponsoringslandschap ; 2° om alle toegestane reclame te screenen. We denken hierbij aan het educatieve materiaal dat bedrijven aan scholen voorstellen. Het is noodzakelijk dat dit op een onpartijdige manier gebeurt ; 3° om alle directies een handleiding over reclame op school te geven. Directies krijgen zo een duidelijk beeld van welke reclame al of niet toegestaan is op school en onder welke voorwaarden ; 4° om de klachtenprocedure algemeen bekend te maken en toegankelijk te maken voor alle betrokkenen. De rol van de commissie moet uitgebreid worden en de bereikbaarheid voor ouders, leerlingen en leerkrachten moet worden vereenvoudigd. De commissie moet de rol van een soort ombudsdienst kunnen vervullen, die ook via telefoon, internet, fax, enzoverder, te bereiken is ; 5° om de praktijken van verschillende soorten reclame op school te onderzoeken. Gezien de snel veranderende producten en reclames kan een dergelijk onderzoek naar de effecten ervan op kinderen niet eenmalig zijn ; 6° om initiatieven te nemen zodat kinderen leren omgaan met reclame. Reclame is in deze een studieobject en kan niet onopgemerkt ingang vinden ;
Stuk 1134 (1997-1998) – Nr. 1
7° om de scholen voldoende middelen te geven zodat zij de leerdoelen bereiken zonder afhankelijk te zijn van commerciële initiatieven (noch reclame, noch sponsoring).
Ludo SANNEN
