A MARKETING GAZDASÁGOSSÁGA
Vissza a gyökerekhez: bónuszrendszer az autókereskedelemben A bónuszrendszer a szerződéses autókereskedelemben Németországban az elmúlt években jelentős mértékben átalakult. A szakértők mind gyakrabban teszik fel a kérdést: előnyösek-e ezek a változások a gyártók, az importőrök és mindenekelőtt a márkakereskedők számára? Tárgyszavak: autókereskedelem; árengedmény; jutalék; értékesítés.
Zűrzavar az árengedmények területén Egy kisebb iparági forradalommal ért fel, amikor a Volkswagen AG az elmúlt év végén értékesítési partnereinek a bónuszrendszer és az árrésképzés radikális átalakítására tett javaslatot. Az eddig fizetett bónuszok többségét a VW eltörölné, ezáltal a rendszer lényegesen egyszerűbbé és áttekinthetőbbé válna. Az új elszámolási rend áldozatául esne a kereskedelem „szent tehene”, a mennyiségi bónusz (Volumenbonus) is, az átláthatóság és a magasabb fix árengedmény ellenében. A minden értékesítési partner számára azonos alaprabatt (árengedmény) mellett egyedül az önként választható CD (corporate-design) bónusz maradna meg, a kereskedőknek a különleges vállalati arculatot szolgáló tevékenységének ellentételezéseként. Egy javaslat, amely a kieső mennyiségi komponensek miatt néhány kereskedőnél nem biztos, hogy támogatásra talál, a szerződéses partnerek túlnyomó többsége azonban mégis üdvözölte, abban a reményben, hogy a jutalékstruktúra érthetőbbé és a rendszer újra rentábilissá válik. Végül is a szerződéses autókereskedelem fejlődését évek óta csökkenő jutalékszint és növekvő árengedményekre való hajlandóság jellemzi, gyártói és kereskedői részről egyaránt. Ehhez hozzáadódnak a szerződéses kereskedelem növekvő beruházási igényei a mindenkori gyártmá-
nyokhoz illeszkedően, ráadásul a bérterhek is csaknem túllépik az elviselhetőség határait.
Bővülő árengedmény-struktúrák Az abszolút jutaléknagyság mellett a jutalékrendszer szerkezete is megváltozott. A ’90-es évek elejéig a jutalékrendszer mindössze két komponensből állt: egy törvényesen előírt jutalékból (Rabatt), amely a gyártó vagy az importőr által nyilvánosságra hozott nem kötelező érvényű árajánlat (unverbindliche Preisempfehlung = UPE) szerint nettó 16–20% között változott, továbbá egy mennyiségi bónuszból, amelyet évente utólag térítettek meg (fizettek vissza) a kereskedőknek. Ez az egyszerű struktúra tette a jutalékrendszert átláthatóvá és követhetővé. Az általában törvényesen rögzített jutalékokat csak beleegyezéssel vagy a szerződésben előírt felmondási idő leteltével lehetett módosítani. Ettől az egyszerű, két tételből álló jutalékrendszertől első alkalommal a BMW tért el, még 1991-ben. Az ott kialakított rendszer egy rugalmas jutalékrendszer prototípusaként szolgál és egy csökkentett fix jutalék mellett – amit ma alapjutaléknak neveznek – egy egész sor rugalmas bónuszt tartalmaz, amelyek a mennyiségi és minőségi követelmények teljesítése esetén folyósíthatók. Az alapjutalék mint visszatérítés a szerződéses partner előírt feladatainak teljesítésére és a nyereség kigazdálkodására szolgál. Az ehhez hozzáadódó bónuszelemek többlet visszatérítést jelentenek a külön teljesítményekért. Minőségi és mennyiségi összetevőkre bonthatók. Minőségi elem a vállalati megjelenéssel kapcsolatos (CI és CD) adatok forgalmazása, vevőelégedettségi lekérdezések értékelése, mennyiségi elem pl. az éves értékesítési célok teljesítési aránya, az átvételi bónusz és más összetevők. Az évek során csaknem valamennyi németországi márkakereskedő átvette ezt az elszámolási rendszert. A jutalékrendszert gyártmánytól függően teljes mértékben vagy részlegesen alkalmazták, de az is előfordult, hogy figyelmen kívül hagyták a kereskedővel kötött szerződésben.
A jelenlegi helyzet A jutalékrendszer további kiéleződéséhez vezetett az ágazatban a személygépkocsik értékesítésére vonatkozó csoportképzési rendelet (GVO 1400/2002). Eszerint a gyártó és/vagy az importőr felhasználhatják a szükségessé vált szerződéselemeket a jutalékrendszer teljesít-
ményorientált jellegének erősítése, ezáltal a fix alapjutalék csökkentése érdekében. Az eredmény egy még összetettebb rendszer lett, amely a szerződéses előírásoktól mind inkább eltért (1. ábra). bónusz a német minőségi szabvány betartásáért (a gépkocsiár max 3,7%-a)
személyi (max. 1%) üzemi, telephelyi (max. 1%) bejelentés a forgalomba helyezésről (max. 0,5%)
mennyiségi bónusz (max. 1,5%)
bemutatókocsi-bónusz (max. 0,8%)
tervezési bónusz (max. 0,5%)
elektronikus eladó (asszisztens) alkalmazása (max. 0,3%)
bónusz az európai minőségi szabvány betartásáért (max.3%)
kereskedői hirdetési rendszer (max. 0,3%)
bónuszelérés: a szabvány teljesítése legalább 75%-ban, részvétel a minőségirányításban. Ezt követően: bónuszszabványban szükséges pontok legalább 30%-a
szerviztanácsadás (max.0,3%)
alkatrész utánszállítás (max. 0,15%)
szervizjegy (max.0,15%)
CSI (Critical Safety Item) bónusz (max.2%)
CSI részvételi bónusz (max. 1%)
CSI teljesítménybónusz (max.1%)
1. ábra A bónuszrendszer elemei a németországi szerződéses autókereskedelemben
A korábban érvényes alapelv, amely szerint a jutalék legyen összhangban a szerződésteljesítéssel, mind kevésbé érvényesült. A jelenlegi jutalékrendszert elemezve az autóértékesítés területén hat problémakör emelhető ki, amelyek többé-kevésbé minden gyártmányra érvényesek. Tervezési biztonság: régóta gond a jutalékrendszer tervezési bizonytalansága. A probléma oka egyrészt a szerződés gyakorlati értelmezéséből fakad, amely lehetővé teszi, hogy a gyártó és/vagy az importőr annak egyes pontjaitól egyoldalúan eltérjen. Az alacsony alapjutalékot tartalmazó jutalékrendszerek megnehezítik a kereskedőnek a tervezést. A mennyiségi elemek (pl. volumenbónusz, célelérési bónusz) a jutalékrendszer változó elemei, amelyek elszámolása rendszerint csak utólag, negyedévenként vagy csak az év végén lehetséges. A tervezési bizonytalanság mellett a kereskedő számára további hátrányt jelent a finanszírozási „rés”, amely a jármű eladása és a bónusz kifizetése között keletkezik. Követhetőség További megoldatlan problémát jelent a jutalékrendszer komplexitása. Ez utóbbi annyira bonyolulttá vált, hogy a kereskedők jelentős része már egy ideje nem is érti, hogyan alakul ki egy jármű eladása után az összjutalék. Számos bónuszkomponens olyan követelményeket tartalmaz, amelyeket a gyártó ír elő. Olyasmiért fizetnek bónuszt, amely a kereskedő szerződéses kötelezettségei közé tartozik, és nemteljesítés esetén a szerződés akár felmondható is lenne. Ezeket a szabályozásokat az alapjutaléknak kellene magába foglalnia. Megoldást jelenthetne a komplexitás csökkentése, az egyszerűbb elszámolási rend. A rendszert újra átláthatóvá tenné egy olyan jutalékrendszer, amely csak néhány, világosan meghatározott jutalékelemből áll. A teljesítményfogalom További problémát jelent az a tény, hogy a gyártók és importőrök a jutalékrendszert a sokféle bónuszelem segítségével egyre inkább mint irányítási eszközt alkalmazzák. Számos bónuszelem az értékesítési partnert márkaspecifikus beruházásokra, pl. a testületi megjelenés (corporate identity = CI) javítására készteti. A kereskedő tényleges teljesítménye, a járműealadás ezáltal a jutalékrendszeren belül egyre inkább háttérbe szorul. A gyártó és/vagy importőr pénzügyi ösztönzése márka-
specifikus beruházásokra minden kereskedőre azonosan érvényes, és rögzített díjazással (fix jutalékkal) is hatékony lehet. Az alapjutalék mellett minden esetben mennyiségi bónusznak is lennie kell. Minden további követelményt a magasabb alapjutalékkal kellene tudni fedezni. A teljesítményt a jövőben úgy kell újraértelmezni, ahogy a többi kereskedelmi területen régóta szokás: maximális eladási mutatókra törekvés, a kereskedők számára kiszámítható feltételek mellett (1. táblázat). 1. táblázat A jutalékrendszer felbontása: a jelenlegi jutalékszerkezet Alapjutalék a nem kötelező (kötelezettség nélküli) árajánlat alapján Mennyiségi bónusz
volumenbónusz: átvett mennyiség engedménybónusz tervezési bónusz mennyiségváltozási bónusz modellbónusz célteljesítési bónusz bemutató állomány megszerzési arány piackimerítési bónusz stb.
Minőségi bónusz
üzleti terv teljesítése CI-/CD-szabványok teljesítése részvétel a kereskedelmi telephely értékelésben „mystery-shopping” bónusz vevőelégedettségi jutalék CRM-bónusz személyzetminősítés reklámköltségvetés kiállítási felület stb. időben korlátozott eladási akciók
Önkéntes többletvállalás Néhány gyártmány értékeli (díjazza) a testületi önazonosság (Corporate Identity = CI) vagy a testületről alkotott kép (Corporate De-
sign = CD) önkéntes átalakítását vagy megteremtését. Mindezzel a kereskedők a márkafellépést kívánják javítani. Ezeknél a kiegészítő elemeknél az összes kereskedelmi partnernek megvan a lehetősége a választásra, a beruházás vállalására és ezáltal a bónusz (jutalék) elnyerésére. Példaként említhető az ún. minőségi bónusz az Aldinál, amely a 2004. évi jutalékrendszerében a jutalék összegét a (nettó) UPE 2,5%-ában maximálta, és kizárólag meghatározott építési előírások önkéntes átalakítását tartalmazza. Tisztán üzemgazdasági szempontból ezek a beruházások a forgalmat nem növelik, sőt, akár veszteséget termelhetnek. Józan értékelés szerint mindössze a kereskedő/importőr márkavilágának kialakítására szolgálnak. Nem szól ellenük semmi, amíg ezek a befektetések önkéntesek és biztonsággal tervezhetők. Ez utóbbi azonban az eddigi bónuszfizetési gyakorlat szerint nem érvényesül. A mottó itt így hangzik: aki többet ad el, annak (a kereskedőnek) a márkaspecifikus beruházásai gyorsabban amortizálódnak (hamarabb térülnek meg). Végül is egyetlen értékesítési partner sem tervezhet teljes biztonsággal, amíg a márkaspecifikus beruházásokért fizetett jutalék az eladási mutatóktól függ. A kereskedők azt igénylik, hogy a gyártók/importőrök számára meghatározott beruházási összeg mellett a kereskedők számára is rögzített nagyságú és azonos összegű beruházást írjanak elő. Új jogi keretfeltételek kialakítása A legtöbb jutalékrendszer újratárgyalása során (GVO 1400/2002) a megváltozott keretfeltételeknek nem sok figyelmet szenteltek. Így teljesen bizonytalan, hogy a nemzeti jutalékszabályozások, mint pl. a CRM vagy a vevőelégedettség díjazása azokon a külföldi telephelyen érvényesíthetők-e, amelyek 2005. okt. 1-je után letelepedési szabadságot élveznek. További kérdés, hogy az országhatárokon túlnyúló vállalkozások növekvő száma mellett célszerű-e az összetett és „teljesítményorientált” jutalékrendszer további fenntartása. A közvetlen behozatal mellett a „saját” gyártótól és/vagy importőrtől, amelyet szerződés szabályoz, minden szerződéses partner szabadon szerezhet be EU-szerte bármely gyártmányt az értékesítési hálózaton belül. Az a kereskedő, aki a keresztbehozatal (Querbezug) lehetőségeit aktívan kihasználja, már most is fizet a szállítójának egy előre meghatározott összeget. Az alapul szolgáló jutalékrendszer ebben már nem játszik szerepet. Egy ilyen ár a gyá-
ri eladási árral (Werkabgabepreis = WAP) azonos és a megrendelt mennyiségtől függően változik. A keresztbehozatal és kereszteladás korlátait elkerülendő az értékesítési hálózaton belül, az egyedüli jó megoldásnak a visszatérés tűnhet egy egyszerű jutalékrendszerhez. Ez a rendszer mindössze két komponenst tartalmaz: egy gyári eladási árat, továbbá egy fokozatosan emelkedő (lépcsőzetes) mennyiségi bónuszt (2. táblázat). 2. táblázat Egyszerű és összehasonlítható jutalékrendszer Teljes gyári eladási ár (napi ár), nem kötelező árajánlat (unverbindliche Preisempfehlung = UPE) nélkül
mennyiségi bónusz helyett: közvetlen elszámolás mennyiségi sorrend alapján minőségi bónusz és járulékos jutalék helyett: az összes értékesítési partnernek azonos feltételeket kell teljesítenie nincsenek alkalmi (időben korlátozott) eladási akciók sem
A rendszer átalakítása Nemcsak a jutalékszerkezet okoz a kereskedelemnek tervezési bizonytalanságot és összetett számítási feladatokat. A jutalékrendszerek mellett egyre több időben korlátozott prémiumakció és eladástámogató program bukkan fel, amelyek a rögzített jutalékelemeket „üresre járatják”. A gyártónak ezek az intézkedései „kiemelik” az időkeretek közül a tényleges jutalékrendszert. A kereskedelem hosszú távú terveit keresztezi a háttérben a sokféle akció. Mivel a prémium- és az eladástámogató akciók szinte lehetetlenné teszik a kereskedői jutalék világos meghatározását, az egyedüli megoldás ezeknek az akcióknak a megszüntetése lehetne. Nem maradna más, csak a gyári eladási ár, amelyet esetleg egy mennyiségi bónusz egészítene ki. Ez utóbbi tervezési bizonytalanság megszüntetése érdekében át kellene alakítani az utólag elszámolásra kerülő mennyiségi bónusz rendszerét is. Elképzelhető lenne egy mennyiségi vagy lépcsőzetes (fokozatosan emelkedő) komponens, amelynél a mennyiségi elmaradás a számlakiállításnál azonnal levonásra kerülne. Ez hasonló lenne, mint az ún. napi ár (Tagespreis), amelyre a kereskedő – miként a használtautó-
kereskedelemben már évek óta bevált – biztonsággal építhetné az egyéni kalkulációját.
Visszatérés a „régi időkhöz” A bemutatott megoldási javaslatok lépésről lépésre segíthetik a problémák megoldását. A „visszatérés az egyszerűséghez” nem jelenthet semmiféle hátrányt a szerződéses kereskedelemben. Ellenkezőleg: az autókereskedők sohasem mulasztják el az érvelést a gyártó/importőr részéről megadott nem kötelező ajánlati árral (UPE). Egy tiszta gyári eladási ár azonnal számolható mennyiségi adatokkal, azaz gyakorlatilag a napi ár, végső soron az egész EU-ban a beszerzések területén átláthatóságot teremtene. A gyakorlatban létezik már ez a fajta napi ár, habár a lassan mindent elborító kedvezményes (prémium-) akciók és a bonyolult jutalékrendszer miatt folyamatosan változik. Mindenesetre egy ilyen átstrukturálást követően a szerződéses kereskedelem ismét arra koncentrálhatna, ami az eredeti feladata: a járművek eladására. Összeállította: Nagy Gábor Ádám Irodalom: [1] Breyer, A.: Zurück zu den Wurzeln. = Absatzwirtschaft, 49. k. 9. sz. 2006. p. 54–59. [2] Mehta, R.; Polsa, P.; Mazur, J.: Strategic alliances in international distribution channels. = Journal of Business Research, 59. k. 10–11. sz. 2006. okt. p. 1094–1104. Kapcsolódó honlap: [1] www.kfz-auskunft.de
