Verkoopplan Inleiding Johnny Loco is een fabrikant van moderne fietsen. De fietsen worden traditioneel verkocht in een fietsspeciaalzaak. Johnny Loco heeft veel moeite om de gestelde groeidoelstellingen volledig via het bestaande verkoopkanaal te realiseren. Daarom is er vorig jaar online winkel opgezet. De doelstelling voor de afdeling verkoop is om een omzetstijging te realiseren van 7 procent, hiervan moet 2 procent gehaald worden uit een nieuw verkoopkanaal. De overige 5 procent moet uit de bestaande verkoopkanalen, de fietsspeciaalzaken en de e-shop, gehaald worden. Daarvoor heeft de verkoopafdeling een budget van €350.000. Door het opstellen van een goed verkoopplan moet uiteindelijk de doelstelling gerealiseerd kunnen worden door de verkoopafdeling van Johnny Loco.
Klantenpiramide Om een duidelijk beeld te kunnen krijgen wie de klanten van een bedrijf zijn, is het opstellen van een klantenpiramide van zeer groot belang. De klantenpiramide zorgt ervoor dat er een duidelijk beeld geschetst wordt in de rangorde van je klanten. Wie zijn de top, grote, middel grote en kleine klanten? Bij een klantenpiramide worden de huidige en de potentiële klanten ingedeeld in groepen gebaseerd op omzet en potentiële omzet. Om een duidelijk overzicht te krijgen waarin snel te zien is welke klanten de hoogste omzet of hoogste potentiële omzet hebben zijn er verschillende categorieën gemaakt. Een richtlijn voor het maken van een klantenpiramide is de 20/80-regel. De 20/80 regel houdt in dat ongeveer 20 procent van de klanten verantwoordelijk is voor 80 procent van de omzet. Dus een klei n deel van de klanten is het meest verantwoordelijk voor de omzet van een bedrijf. Dit betekend dat er aan deze groep veel aandacht besteedt moet blijven worden. Maar daarnaast moet de overige 80 procent van de klanten ook worden onderhouden en bovendien wordt er getracht om potentiële klanten tot vaste klanten te maken. De categorieën voor huidige klanten zijn: Top, dit zijn de klanten met de hoogste omzet. Groot, dit zijn klanten met een hogere omzet. Middel Groot, dit zijn klanten met een hoge omzet. Klein, dit zijn klanten met een lage omzet. De categorieën voor potentiële klanten (prospects) zijn: Hot prospects, dit zijn potentiële klanten met de hoogste potentiële omzet. Warm prospects, dit zijn potentiële klanten met een behoorlijke potentiële omzet. Cold prospects, dit zijn potentiële klanten met weinig potentiële omzet. Relatie van Johnny Loco met klantgroepen Er zijn verschillende categorieën klanten, deze klanten hebben allemaal uiteenlopende kenmerken, deze kenmerken worden hieronder beschreven. De omzet, omzet potentie en het contact met Johnny Loco wordt besproken voor elk van de klantengroep. Top klanten Omzet: De top-klanten van Johnny Loco hebben de hoogste omzet van alle klantgroepen, hierin onderscheiden ze zich van de rest. Deze groep verdiend daarom ook extra aandacht en zal dit ook krijgen. Omzet Potentie: Ook hebben topklanten een hoge omzetpotentie, deze potentie houdt in dat er een zeer grote mogelijkheid bestaat tot meer afnemen van Johnny Loco fietsen. Er zijn in de top-klanten categorie ook klanten met een relatief lagere omzet maar met een hogere omzet potentie. Intensief contact met Johnny loco: Top-klanten hebben intensief contact met Johnny Loco en zullen ook met veel aandacht behandeld worden. Zo wordt geprobeerd om niet alleen de topklanten te behouden, maar ook de relatie te versterken.
Grote klanten Omzet: De grote klanten van Johnny Loco hebben relatief een hoge omzet in verhouding tot de onderliggende klantengroepen, alleen de top klanten zullen hogere omzetten hebben. Ze onderscheiden zich hiermee op klantniveau en zullen ook veel aandacht krijgen. Omzet Potentie: Ook hebben grote klanten een redelijk hoge omzetpotentie, deze potentie houdt in dat er een grote mogelijkheid bestaat tot meer afnemen van Johnny Loco fietsen, wel minder in verhouding tot de top klanten. Intensief contact met Johnny loco: Grote klanten hebben intensief contact met Johnny Loco en zullen ook met veel aandacht behandeld worden, zo proberen we de grote-klanten te verplaatsen naar het hoogste niveau, het top klanten niveau. Middelgrote klanten Omzet: De middel grote-klanten van Johnny Loco hebben relatief lage omzetten in verhouding tot de bovenliggende klantgroepen, de grote-klanten en top-klanten zullen hogere omzetten hebben. Omzet Potentie: Ook hebben middel-grote-klanten vaak een redelijk hoge omzetpotentie, deze potentie houdt in dat er een vrij veel mogelijkheid bestaat tot meer afnemen van Johnny Loco fietsen. Intensief contact met Johnny loco: Middel-grote-klanten hebben minder contact met Johnny Loco dan de top-klanten en grote-klanten, dit betekent niet dat er geen aandacht aan ze word besteed. Zo proberen we de middel-groteklanten toch aandacht te geven om ze gemotiveerd te houden en steeds meer te verkopen. Kleine klanten Omzet: De kleine-klanten van Johnny Loco hebben lage omzetten in verhouding tot de bovenliggende klantgroepen, de middel-grote-klanten, grote-klanten en top-klanten zullen hogere omzetten hebben. Omzet Potentie: Ook hebben kleine-klanten een lage omzetpotentie, deze potentie houdt in dat er een weinig tot geen mogelijkheid bestaat tot meer afnemen van Johnny Loco fietsen. Intensief contact met Johnny loco: Kleine-klanten hebben weinig contact met Johnny Loco, toch zullen deze klanten niet uit het oog verloren worden.
Overzicht klantenpiramide Top Aantal Laagste Hoogste klanten omzet omzet 4 Groot Aantal klanten 6
Klein Aantal klanten 156
Hoogste potentiële omzet
Totaal potentiële omzet
€1.523.750
€4.885.752
€3.562.272
€6.785.280
€20.016.576
Laagste omzet
Hoogste omzet
Totale omzet
Laagste potentiële omzet
Hoogste potentiële omzet
Totaal potentiële omzet
€ 676.545
€3.243.015
€3.562.272
€12.892.032
Hoogste omzet
Totale omzet
Hoogste potentiële omzet
Totaal potentiële omzet
€3.562.272
€43.086.528
Hoogste potentiële omzet
Totaal potentiële omzet
€5.088.960
€57.505.248
€ 396.175
€122.290
Laagste omzet €741
Hot prospects Aantal Laagste prospects potentiële omzet 10
Laagste potentiële omzet
€ 987.390
Middel Groot Aantal Laagste klanten omzet 25
Totale omzet
€508.896
Warm prospects Aantal Laagste prospects potentiële omzet 6 €313.038 Cold prospects Aantal Laagste prospects potentiële omzet 29 €28.458
€272.373
Hoogste omzet €55.279
€4.164.163
Totale omzet €1.548.447
Hoogste potentiële omzet
Totaal potentiële omzet
€3.053.376
€12.234.708
Hoogste potentiële omzet
Totaal potentiële omzet
€339.264
Hoogste potentiële omzet €169.632
€2.009.358
Totaal potentiële omzet €3.305.034
€339.264
Laagste potentiële omzet €508.896
Laagste potentiële omzet €169.632
Doelstellingen De doelstelling die Johnny Loco stelt aan de verkoopafdeling is om omzetstijging van 7 procent te realiseren, waarvan 5 procent binnen de huidige klanten. In dit hoofdstuk wordt de verdeling van de omzetgroei per klantengroep verdeeld. De klantenpiramide is in verschillende klantengroepen ingedeeld. Er is onderscheid gemaakt tussen: Topklanten Grote klanten Middel grote klanten Kleine klanten Hot prospects Warm prospects Cold prospects De totale omzet van de top, grote, middelgrote en kleine klanten opgeteld en hiervan 7 procent, zal het totale bedrag worden dat aan groei gerealiseerd moet worden. De totale omzetgroei van 7 procent komt neer op een bedrag van €968.896,39. Uit de huidige klanten hoeft maar een omzetgroei van 5 procent gerealiseerd te worden, dit komt neer op een bedrag van €692.068,85. Deze 692.068,85 is onderverdeeld over de volgende segmenten: Topklanten: € 200.000 staat voor 1,44% van de omzetstijging. Grote klanten: € 100.000 staat voor 0,722% van de omzetstijging. Middelgrote klanten € 300.000 staat voor 2,167% van de omzetstijging. Hot prospects: € 92.068,85 staat voor 0,665% van de omzetstijging. Voor de afronding van de percentages is gekozen voor drie cijfers achter de komma. Zo krijgt men een preciezer beeld van de geschetste situatie. Bij de topklanten is gekozen voor een omzetgroei van 1,44 procent, dit omdat deze groep al een hele goede klant van Johnny Loco is. Hier wordt dus al heel veel omzet uitgehaald en is het heel moeilijk om deze groep nog meer omzet te laten realiseren. Bij de grote klanten is het de bedoeling dat er een omzet groei van 0.722 procent wordt gerealiseerd. Ze hebben maar 2 winkels meer dan de top klanten en een veel lagere omzetpotentie. Dit verklaart waarom er is gekozen voor een kleine groei van de omzet. Bij de middelgrote klanten is de bedoeling een omzetgroei van 2.167 procent te realiseren. Bij deze groep kan het makkelijkste een grote omzetgroei gerealiseerd worden. De cumulatieve omzetpotentie is ruim 2 keer zo groot als dat van de topklanten, hoewel de middelgrote klantengroep uit 21 meer klanten bestaat. Uit de berekeningen is gebleken dat er dan per bedrijf maar 12 fietsen per jaar (van Johnny Loco) meer verkocht hoeven te worden. Dit komt dus neer op 1 fiets meer per maand. Naar verwachting is dit met de juiste verkoopinstrumenten gemakkelijk te realiseren. Bij de hot prospects is de bedoeling een omzetgroei van 0.665 procent te realiseren. Dit percentage is niet erg hoog, omdat het voor een bedrijf makkelijker is aan bestaande klanten meer te verkopen dan aan nieuwe klanten.
Verkoopinstrumenten In dit hoofdstuk worden de verkoopinstrumenten besproken die gebruikt gaan worden om de stijging van 7 procent te realiseren. Om de doelstelling te kunnen realiseren, is er per klantgroep een bepaalde strategie ontwikkeld met behulp van de verkoopinstrumenten. De invulling van sommige verkoopinstrumenten zullen per groep verschillen. In het schema staan alle verkoopinstrumenten per groep beschreven, deze worden daaronder verder uitgewerkt en toegelicht. Klantengroep Top
Grote klanten
Middelgrote klanten
Kleine klanten
Hot prospects Alle groepen (exclusief prospects en nieuw verkoopkanaal)
Nieuw verkoopkanaal
Verkoopinstrumenten Uitje Vertegenwoordiger: 1 keer per Kerstpakket Rondleiding bedrijf Direct mail Uitje Vertegenwoordiger: 1 keer per Kerstpakket Rondleiding bedrijf Direct mail Verkooptraining bedrijfsleider Kerstpakket Vertegenwoordiger: 1 keer per Direct mail Vertegenwoordiger: 1 keer per Kerstkaart Direct mail Rondleiding bedrijf Direct mail Johnny Loco dag Folders/promotiemateriaal Verkoopbonus Direct mail Vertegenwoordiger: 1 keer per Johnny Loco dag Direct mail Promotiemateriaal Verkoopbonus Kerstkaart
maand
maand
2 maanden halfjaar
2 maanden
Vertegenwoordiger De vertegenwoordiger is verantwoordelijk voor het onderhouden van de relatie met de klant. Een vertegenwoordiger gaat langs bij de klant om eigenlijk over alles te praten. Er wordt een indeling gemaakt zodat de elke klant iedere keer dezelfde vertegenwoordiger over de vloer krijgt, zo wordt er een goede relatie opgebouwd en heeft de klant een vast aanspreekpunt bij Johnny Loco. Nederland is opgedeeld in drie verschillende rayons; Noord-, Midden- en Zuid-Nederland. De provincies Noord- Holland, Flevoland, Friesland, Groningen, Drenthe, Overijssel en Utrecht vallen onder het rayon Noord-Nederland. Zuid- Holland en Gelderland onder Midden-Nederland en Zeeland, Noord-Brabant en Limburg onder Zuid-Nederland. Er is binnen het rayon Noord-Nederland gekozen voor 7 provincies, omdat anders het aantal bezoeken voor één van de drie vertegenwoordigers te laag zo zijn. Natuurlijk hebben alle vertegenwoordigers behoefte nodig aan een auto. Hiervoor is gekozen voor een leaseauto, omdat dit veel voordeliger is dan het aanschaffen van een nieuwe auto. De gekozen leaseauto is een Audi A6 Avant 2.0 TDI quattro. Deze auto rijdt op diesel en is dus in verhouding goedkoper dan een benzine auto. Het bedrag voor deze leaseauto komt uit op ongeveer 700 euro per maand.1 Hieronder staat de complete berekening voor de drie vertegenwoordigers. Om het contact met de Bijenkorf en de franchise organisaties goed te onderhouden is er een account manager aangesteld. Deze zal dus af en toe ook naar de hoofdkantoren moeten rijden. Het aantal bezoeken is geschat op 50 per jaar. 1
http://bit.ly/bbgSOK
Gemiddeld aantal kilometers per bezoek: 200. Prijs van een liter diesel: €1,172 Verbruik: 1 liter op 14 kilometer.3 Verkooptraining De bedrijfsleider van de winkels die in de groep van middelgrote klanten vallen kunnen gratis een verkooptraining volgen. In deze training worden alle aspecten van het verkopen behandeld, maar dan specifiek gericht op Johnny Loco modellen. Dit heeft voordeel voor zowel Johnny Loco als de fietsenspeciaalzaak. Voor deze verkooptraining wordt in het totaal drie dagen uitgetrokken. De bedrijfsleiders krijgen een gratis overnachting en eten en drinken aangeboden. De totale kosten zijn hieronder opgesomd.
Kosten van het hotel zijn geschat op €60 per persoon per nacht. De duur van de verkooptraining: 3 dagen van 9:30 tot 16:30.4
Kerstpakket Tijdens de feestdagen zal Johnny Loco een kerstpakket naar zijn grootste klanten sturen. Zo moet het duidelijk worden dat Johnny Loco de klant erg waardeert. Er zal geen kerstpakket zijn voor elke werknemer maar een groot pakket dat voor het hele bedrijf bedoeld is. Het aantal kerstpakketen zal echter wel afhankelijk zijn van het aantal werknemers binnen het bedrijf. Voor elke 10 werknemers zal er één kerstpakket beschikbaar worden gesteld. Er is gekozen voor een redelijk luxe uitstraling en met allerhande producten, zodat het bedrijf feestelijk het nieuwe jaar kunnen inluiden. Naar alle kleine klanten zal alleen een kerstkaart worden verstuurd.
De kerstkaarten kosten €1,40 per stuk.5 De kerstpakketten kosten €46,50 per stuk.6
Promotiemiddelen Als een consument een fietsenspeciaalzaak binnen komt, is het belangrijk dat deze er van op de hoogte is dat er Johnny Loco fietsen verkocht worden. Dit kan duidelijk gemaakt worden door posters op te hangen en flyers te verspreiden in de winkel. Het aantal flyers is geschat op 15.000 op basis van het aantal verkochte fietsen per jaar. Daarnaast zullen ook mensen die uiteindelijk toch geen fiets van Johnny Loco kopen, in eerste instantie wel geïnteresseerd zijn. Omdat er in de lente en zomer meer fietsen worden verkocht, worden in deze jaargetijden 10.000 folder gemaakt met een zomerse sfeer en. In de herfst en winter worden nog eens 5.000 folders gemaakt met een herfstachtige sfeer. Voor de posters is gekozen voor een neutrale uitstraling, zodat deze het hele jaar door kunnen blijven hangen. Dit betekend dat de posters maar één keer per jaar gedrukt hoeven te worden.
2 3 4 5 6
http://www.cijfernieuws.nl/benzine.html (gebaseerd op de cijfers van 16-11-2010) http://www.autozine.nl/overzicht/modellen_techniek.php?uk=36433 http://www.xl10.nl/Verkopen-en-Acquireren-Buitendienst?gclid=CObjhq-vqKUCFcKIDgodOBzeIA http://www.kerstkaarten-bedrijven.nl/index.html?gclid=CO7R-pSwqKUCFQGHDgodyw86HA http://www.kerstpakkettenbeurs.nl/kerstpakketten/kerstpakket-ga-voor-goud.html
De gemiddelde kosten voor een fiets: €1000.7 De folders worden op twee verschillende tijden gedrukt, daarom vallen de kosten iets hoger uit.8 2.000 balpennen voor de klanten van Johnny Loco.9 200 kalenders voor alle klanten.10 250 posters (de overige zijn voor de grotere winkels).11
Johnny Loco dag De ‘Johnny Loco dag’ is een dag waarbij Johnny Loco vanzelfsprekend centraal staat. Op deze dag, een soort beurs, worden alle nieuwe modellen en plannen van Johnny Loco voor het komende jaar bekend gemaakt. Het is een behoorlijk groot evenement waarbij de meeste klanten worden uitgenodigd. Vanzelfsprekend vindt deze gebeurtenis in het begin van het nieuwe jaar plaats.
Een dag kijken in de Johnny Loco fabriek Hierbij worden de klanten uitgenodigd voor een kijkje achter de schermen bij Johnny Loco. De klanten krijgen een rondleiding door de fabriek, waarbij alles verteld wordt over het productieproces. Na de rondleiding worden de klanten natuurlijk niet met een lege maag naar huis gestuurd, er is ook nog tijd voor een hapje en drankje. Op zulke gelegenheden kunnen de klanten ook buiten werktijd om aangesproken worden, dat is toch heel anders dan in de winkel of over de telefoon. Zo word er een goede band opgebouwd met de klanten. Op deze dag worden de topklanten, grote klanten en hot prospects uitgenodigd. Het aantal werknemers van de hot prospects wordt geschat op basis van omzetpotentie. Om het geheel in goede banen te geleiden, zijn alle 284 medewerkers verdeelt over 2 dagen, zodat de werkzaamheden in de fabriek niet teveel stil komen te liggen. Elk personeelslid leidt een groep van maximaal 25 mensen rond door het pand om het overzichtelijk te houden.
10 euro per persoon voor eten en een versnapering. Uitje Alle top- en grote klanten worden beloond, voor hun harde werk, met een uitje. Dit uitje bestaat uit een dag kleiduiven schieten. Om de medewerkers van de winkels met een volle maag naar huis te sturen, is er ook een barbecue geregeld. Deze dag is georganiseerd om de medewerkers even een dagje rust te gunnen, zodat ze daarna weer met nieuwe energie aan het werk kunnen. Voor het kleiduiven schieten, wordt 25 euro in rekening gebracht en voor het diner 22,50 euro per persoon.12 (
)
Het totale bedrag voor deze verkoopinstrumenten bedraagt:
7 8 9
Geschat op basis van de prijzen op http://shop.johnny-loco.com/ http://bit.ly/d09jwC http://www.printcarrier.com/nl/category-20193/Clip-and-grip-printed.html
10 11 12
http://www.printcarrier.com/nl/category-20650/oblong-29,15cm-x-21cm.html http://www.printcarrier.com/nl/category-13011/DIN-A0-84,1-cm-x-118,9-cm.html http://www.voskuilaalten.nl/pagina/kosten-kleiduiven-schieten.html
Direct mail Direct mail is een vorm van direct marketing, hierbij wordt er geadresseerd en depersonaliseert drukwerk naar de klant toegestuurd. Een klant zal een ongeadresseerde direct mail vaak niet openen en meteen weggooien, dat is dus zonde van het geld. Direct mail is een stuk duurder maar ook een stuk effectiever. Hierbij krijgt de klant een persoonlijke geadresseerde mail. Zeker omdat de klanten al bekend zijn met Johnny Loco openen ze deze mail sneller dan een ongeadresseerde reclame mail. Als de klant de direct mail leest moet deze het gevoel krijgen dat het om een aanbod gaat wat niet te weigeren valt en persoonlijk is verstuurd. (
)
€0,086 per brief en €20 verzendkosten.13 €0,44 per postzegel. €133,90 per 2.000 enveloppen.14 Acquisitie Bij acquisitie wordt de telefoon gebruikt als middel om na te vragen of de klanten daadwerkelijk een order willen plaatsen naar aanleiding van de direct mail. Het heeft als voordeel dat er persoonlijk contact plaats vind tussen Johnny Loco en de klant. De communicatie verandert van eenrichtings- naar tweerichtingsverkeer, de verkoopmedewerker en de klant kunnen dus ook feedback geven aan elkaar. Als er bijvoorbeeld nog zaken onduidelijk zijn voor de klant kan deze direct om opheldering vragen.
Telefoonaansluiting: ISDN2 (Zakelijk) €37,50 per maand. 15
13
http://www.drukwerkprinten.nl/ http://www.drukland.nl/product/821/venster-links-ea5.html 15 http://www.kpn.com/zakelijk/vast-bellen/Tarieven/Eenmalige-en-terugkerende-kosten.htm 14
Rayonnering Vertegenwoordigers gaan alle afnemers van Johnny Loco vaker per jaar bezoeken. Om een vertegenwoordiger niet het hele land door te laten reizen is er een logische volgorde opgesteld. Nederland is hierbij opgedeeld in drie rayons; Noord-, Midden- en Zuid-Nederland. Groningen
Friesland
Drenthe
Overijssel
Flevoland
Top
Noord Holland
Zuid Holland
Utrecht
12
Groot
12
24
Gelderland
Noord Brabant
12
24
12
24
Limburg
Zeeland
Middel groot
12
6
6
12
6
36
18
18
30
42
30
6
Klein
8
6
8
10
2
54
84
20
38
52
16
14
Totaal
6
4
5
8
2
34
47
13
26
37
13
8
Aantal bezoeken
20
12
14
34
8
102
126
38
92
142
46
20
Vertegenwoordiger Noord-Nederland: Noord- Holland, Flevoland, Friesland, Groningen, Drenthe, Overijssel en Utrecht. Aantal bezoeken per jaar: 228 Vertegenwoordiger Midden-Nederland: Zuid- Holland en Gelderland. Aantal bezoeken per jaar:218 Vertegenwoordiger Zuid-Nederland: Noord- Brabant, Limburg en Zeeland. Aantal bezoeken per jaar: 208 Berekening aantal vertegenwoordigers Een topklant en een grote klant worden 1 keer per maand bezocht. Een middelgrote klant wordt 1 keer per 2 maanden bezocht en een kleine klant wordt 1 keer in een half jaar bezocht. Voor de rayonnering zijn er drie vertegenwoordigers ingesteld. Deze drie vertegenwoordigers zijn zo verdeeld dat zij ongeveer evenveel klanten per jaar bezoeken. Dit komt neer op ongeveer 200 bezoeken per jaar. Gemiddeld zullen zij dus 4 klanten per week bezoeken. Het land is ingedeeld in drie districten. District Noord- Nederland is qua oppervlakte groter dan de overige districten, maar omvat ongeveer evenveel klanten. Nieuw verkoopkanaal Als nieuw verkoopkanaal is voor het warenhuis De Bijenkorf gekozen. Deze winkels worden 1 keer per twee maanden bezocht en vallen daarom bij de rayonnering onder de middelgrote klanten. De keuze, om de filialen 1 keer per twee maanden te bezoeken, is genomen omdat het een nieuw kanaal is en goed in de gaten gehouden moet worden.
Actieplan Het actieplan is opgezet, met de bedoeling een duidelijk beeld te creëren, welke acties er over het gehele jaar uitgevoerd gaan worden, welke activiteiten er plaats gaan vinden en wanneer. In het onderstaande schema kun je al deze bovengenoemde dingen aflezen.
Topklanten
Weeknummer
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
Dagjes uit Vertegenwoordigers Kerstpakketten Rondleiding bedrijf Johnny Loco dag Promotiemateriaal Verkoopbonus
Topklanten
Weeknummer
Dagjes uit Vertegenwoordigers Kerstpakketten Rondleiding bedrijf Johnny Loco dag Promotiemateriaal Verkoopbonus
27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
Grote klanten
Week
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
Dagjes uit Vertegenwoordigers Kerstpakketten Rondleiding bedrijf Johnny Loco dag Promotiemateriaal Verkoopbonus
Grote klanten
Week
27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
Dagjes uit Vertegenwoordigers Kerstpakketten Rondleiding bedrijf Johnny Loco dag Promotiemateriaal Verkoopbonus
Middelgrote klanten Vertegenwoordigers Kerstpakketten Verkooptraining Johnny Loco dag Promotiemateriaal Verkoopbonus
Week
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
Middelgrote klanten
Week
27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
Vertegenwoordigers Kerstpakketten Verkooptraining Johnny Loco dag Promotiemateriaal Verkoopbonus
Kleine klanten Weeknummer
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
Vertegenwoordigers Kerstkaarten Johnny Loco dag Promotiemateriaal Verkoopbonus
Kleine klanten Weeknummer Vertegenwoordigers Kerstpakketten Johnny Loco dag Promotiemateriaal Verkoopbonus
27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
Verkooporganisatie De verkooporganisatie van Johnny Loco bestaat uit 9 mensen. Iedereen heeft natuurlijk zijn of haar eigen verantwoordelijkheden en taken. In dit hoofdstuk worden alle functies inclusief taken en verantwoordelijkheden beschreven. Ook staat er een organigram in van de verkoopafdeling. Functies: Verkoopmanager 1x De verkoopmanager is de eindverantwoordelijke voor het resultaat van de verkoopafdeling. De verkoopmanager stuurt het team aan en zorgt dat de gestelde targets gehaald worden. De verkoopvergaderingen worden ook altijd voorgezeten door de verkoopmanager. De verkoopmanager is ook degene die contact heeft met de directie en de managers van de andere afdelingen. Accountmanager 2x De accountmanager houdt zich bezig met alle financiële cijfers omtrent de verkoopafdeling. Het bepalen of de omzet, winst, afzet etc. in de lijn der verwachtingen verlopen, de cijfers presenteren aan het management en het beheren van de kosten zijn taken van de accountmanager. Een tweede accountmanager wordt aangesteld om het contact met het nieuwe verkoopkanaal en de bestaande franchise winkels, zoals Profile en Bike Totaal, te onderhouden. Vertegenwoordiger 3x Zoals al eerder beschreven in het verkoopplan gaat de vertegenwoordiger naar de klant toe. De vertegenwoordiger zal, naast het verkopen van de producten, veel bezig zijn een goede, duurzame relatie op te bouwen bij de klant. Verkoopmedewerker 2x De verkoopmedewerker onderhoudt ook relaties met de klant, alleen de verkoopmedewerker doet dat vanuit het kantoor. Via de telefoon of e-mail zal de verkoopmedewerker de klant adviseren en de producten proberen te verkopen. De verkoopmedewerker zal ook offertes en prijsaanvragen van de klant behandelen. E-Shop manager 1x De E-shop manager zal zich de hele dag met de webwinkel bezighouden. Niet alleen zorgt hij/zij ervoor dat alle orders ingevoerd worden, ook het beheren van de online winkel behoord tot zijn/haar taken. Dus als er nieuwe modellen zijn, of juist oude modellen niet meer zijn zorgt de EShop manager dat de site weer up tot date is.
Organigram
Verkoopmanager
Accountmanager
Vertegenwoordiger
(2 in dienst)
(3 in dienst)
Verkoopmedewerker (2 in dienst)
E-Shop manager
Paper VIS Algemene informatie Een verkoop informatie systeem is een geïntegreerd computersysteem dat de gebruikers op basis van interne en externe gegevens relevante informatie biedt, om gemakkelijker en gefundeerder beslissingen over verkoopactiviteiten te kunnen nemen en vervolgens de uitvoering te ondersteunen. Zo is het dat op basis van interne en externe gegevens selecties worden gemaakt en prioriteiten worden gesteld. Niet elke klant is even interessant of zal binnen aanzienlijke tijd bij het desbetreffende bedrijf een order plaatsen.16 Antwoorden op vragen Een VIS moet antwoorden geven op vragen die men als verkoopunit nodig heeft om tot bepaalde besluiten te komen. Zo kan men door het VIS antwoord krijgen op de volgende vragen: - Welke producten kopen onze klanten bij ons en hoe ziet het communicatie-, koop-, gebruiks-en afdankgedrag eruit? - Zijn onze klanten relatiegericht of meer gefixeerd op economische uitgangspunten, zoals de prijs? - Welke klanten zijn groot, gemiddeld, klein? - Hoe kunnen we deze klanten vasthouden en door deep-selling en cros-selling groter maken? - Welke kenmerken hebben grote klanten en kunnen we die kenmerken ook gebruiken bij middelgrote en kleine klanten? Ondersteuning van verschillende fasen verkoopplanningsproces Het verkoopplanningsproces bestaat uit verschillende fasen, deze fasen zijn van essentieel belang om tot goede analyses-, doelstellingen-, activiteiten-en evaluaties te komen. Er zijn verschillende soorten ondersteunende fasen:
-
Analysefase; Planningsfase; Uitvoeringsfase; Responsfase; Evaluatiefase.
Analysefase Geeft o.a. de marktpositie, het koopgedrag, de potentiële klanten en de klantenanalyse weer. Planningsfase Geeft o.a. de doelstellingen per product, per klantgroep, per klant en per verkoper weer. Uitvoeringsfase Heeft betrekking tot de direct mail, teleselling en/of bezoeken en after sales activiteiten Responsfase Het verzenden van documentatie, opmaken van offertes, orderverwerking en service. Evaluatiefase Terugkoppeling, het vergelijken van realiteit met de begroting.
16
Sales management, G.B. Rustenburg, R. van Hoften, A.J. Steenbeek
Belangrijke onderdelen VIS Een VIS heeft een aantal belangrijke onderdelen die gevoed worden uit één database. In onderstaand schema worden de onderdelen van het verkoopproces weergegeven. Afbeelding 1
In afbeelding 1 zijn de onderdelen van het verkoopproces te zien. Dit proces is erg belangrijk voor het verzamelen van alle informatie die nodig is om tot een goed verkoopproces te komen.
Uitleg onderdelen verkoopproces A. Basisgegevens - Klanteninformatie van huidige en potentiële klanten - Producten en diensten - Concurrentie B. Voorbereiden van activiteiten - Het selecteren van klanten en niet-klanten naar grootte en kans op succes (suspects, prospects) - Planning per product, regio, verkoper, klant, land enz. - Keuze van media; direct mail, telefoon, persoonlijke verkoop. - Planning van activiteiten per dag, per verkoper, per media. - Budget per klant C. Uitvoering van activiteiten per media - Direct mail: Boodschap, adressen, etikettering, respons. - Teleselling: Boodschap, planning afspreken, respons. - Persoonlijke verkoop: plannen, afspraken, respons. D. Afhandelen van respons - Aanvraag documentatie: voorraad, standaard of persoonlijke brief. - Offerte: organisatie, product, datum, status. - Orderverwerking: product, prijs, kredietwaardigheid E. After-salesactiviteiten - Betalingsgedrag, aanmaning - Retourzending; klant- en ordernummer, reden, creditnota - Onderhoud; contract, product, ingangsdatum, frequentie, monteur, data onderhoud. F. Evaluatie en rapportage Onder evaluatie en rapport vallen gegevens m.b.t. : - Periode: per week, maand en dergelijke - Presentaties: tekst en/of tabellen/grafieken - Trends - Resultaten versus begrotingen
Van suspect tot klant Een VIS kan klanten goed identificeren en selecteren, daarom is het nodig om te weten tot welke groep je doelgroep behoort. In onderstaand schema is weergegeven hoe klanten zich ontwikkelen van suspect tot klant. Afbeelding 2 In afbeelding 2 is het schema weergegeven hoe de klanten zich ontwikkelen van suspect tot klant. Zo kan er geïdentificeerd worden tot welke groep de doelgroep behoort.
Het selecteren van de juiste accounts Wanneer het accountmanagement gaat selecteren en groeperen moet dit zorgvuldig gebeuren. Bij selectie kan er een accent gelegd worden op de marktpositie, relatieloyaliteit, potentiële afzet, omzet of winstbijdrage van het potentiële account. Ook heeft elke account een bepaalde aantrekkelijkheid, deze aantrekkelijkheid kan bepaald worden door een aantal factoren, deze factoren worden in een schema gezet en gemeten. Afbeelding 3
In afbeelding 3 is het schema weergegeven dat klanten een bepaalde waarde geeft waarop ze geselecteerd worden.
Hoe zou Johnny Loco een VIS kunnen gebruiken? Om de verkoop van Johnny Loco zo goed mogelijk te laten verlopen en de klanten zo goed mogelijk in kaart te brengen zal er zeker gebruik gemaakt kunnen worden van een VIS. Hoe zou Johnny Loco het beste een VIS kunnen gebruiken? Om het verkoopplanningsproces te bevorderen zou Johnny Loco de stappen beter kunnen doorlopen. Het gaat om de volgende stappen: - Analysefase - Planningsfase - Uitvoeringsfase - Responsfase - Evaluatiefase Gemeenschappelijk database In afbeelding 1 is te zien dat in de gemeenschappelijke database verschillende informatie staat welke behoort tot het verkoopproces. Dit proces zou Johnny Loco zorgvuldig kunnen gebruiken om zo alle bruikbare informatie te verzamelen in de gemeenschappelijke database. Door deze database te gebruiken kan elke fase en elke stap zorgvuldig geanalyseerd, verbeterd en toegepast worden. Klanten Om alle klanten zo goed mogelijk in kaart te brengen worden klanten geïdentificeerd en daarna geselecteerd. Met een VIS gaat dit zeer zorgvuldig. In afbeelding 2 is te zien hoe een klant zich hierin ontwikkelt, zo kan Johnny Loco precies weten tot welke groep de klanten behoren. Dit is erg belangrijk voor het identificeren en selecteren. Het kiezen van klanten Ook het zorgvuldig kiezen van klanten is erg belangrijk. Door een geïntegreerd systeem kunnen klanten op bepaalde waarden worden gemeten. In afbeelding 3 is te zien dat dit in de praktijk gebeurt. Voor Johnny Loco zal dit zeer belangrijk zijn, omdat de klanten op allerlei criteria beoordeeld worden en zo kan Johnny Loco erachter komen wie grote, minder grote en kleine klanten zijn. Conclusie Het zou voor Johnny Loco zeer nuttig zijn om een VIS te gebruiken. Dit omdat je hier veel informatie uit kan halen en het zeer effectief te werk gaat. Ook kunnen klanten ingedeeld worden in groepen. Het is erg belangrijk om te weten tot welke groep een klanten behoort, want elke andere groep heeft een andere benadering nodig. Daarnaast is het voor het organisatorisch aspect zeer effectief om een VIS te gebruiken. Het verzamelen van informatie voor de gezamenlijke database is van groot belang, want hierdoor kan een duidelijk beeld geschetst worden over alle aspecten die in de gezamenlijke database horen.
Decision Making Unit Kotler definieert de Decision Making Unit als alle individuen en groepen die deelnemen aan het besluitvormingsproces rond de onderhandeling. De DMU zal in kaart moeten worden gebracht om zoveel mogelijk controle te houden op het sales proces. Zodra de personen, die deel uitmaken van de DMU, in kaart zijn gebracht, is het belangrijk dat de individuele drijfveren om tot een beslissing te komen, achterhaald worden. De DMU is onderverdeeld in vijf verschillende rollen; gebruiker, beïnvloeder, koper, beslisser en initiatiefnemer. Vage organisatiestructuren zorgen voor meer elastische regels bij het nemen van beslissingen en helpen bij het omgaan met onzekerheden. Tegelijkertijd zorgt het voor extra kosten vanwege gebrek aan duidelijke richtlijnen die leiden tot een efficiënter beslissingsproces. In het geval van Johnny Loco is er echter sprake van een hiërarchische structuur, waardoor er een volledig beeld wordt gegeven over de macht die iemand heeft binnen het bedrijf. Ook het type aankoop speelt een rol bij de DMU. Er wordt onderscheid gemaakt tussen routine aankoop, gewijzigde aankoop en de aanschaf van een nieuw product of dienst. Bij het nieuwe verkoopkanaal, de Bijenkorf, is er sprake van aanschaf van een nieuw product. Dit brengt een hoop onzekerheden met zich mee. Aangezien de prijs voor een fiets van Johnny Loco hoger dan gemiddeld is, is het logisch dat het aantal beslissers groter is dan bij een routine aankoop. Er zal ook meer informatie verzameld worden over Johnny Loco zelf en over eventuele alternatieven. 17 Een fietsen speciaalzaak is vaak een kleine ‘organisatie’. Er kan dan vanuit gegaan worden dat de koper, initiatiefnemer, gebruiker en de beslisser dezelfde persoon is. In een fietsenwinkel is vrijwel geen hiërarchische structuur aanwezig en is er dus sprake van slechts één leidinggevende die alles aanstuurt. Vaak wordt er in kleine teams gewerkt, omdat er in het algemeen weinig personeel werkt bij de fietsen speciaalzaak. De rol van beïnvloeder wordt vanzelfsprekend door het personeel opgenomen of de echtgeno(o)t(e) van de bedrijfsleider. Bij een franchise onderneming wordt onderscheid gemaakt tussen soft franchise en hard franchise. In het geval van soft franchise bepaalt de bedrijfsleider zelf hoeveel artikelen er worden ingekocht. Alle inkopen worden wel behandeld door het hoofdkantoor van de franchise onderneming. Bij een hard franchise ligt het echter anders; de franchise onderneming bepaald zowel de inkopen en de indeling van de schappen. Het assortiment wordt in allebei de gevallen bepaald door een manager op het hoofdkantoor van de betreffende franchise onderneming. De bedrijfsleiders kunnen weinig invloed uitoefenen op de keuze van het assortiment. Wel kunnen de bedrijfsleiders enkele artikelen weglaten uit het assortiment en ook toevoegen, hoewel dit met zeer veel moeite gepaard gaat. De ondernemer zal los van de franchise onderneming, en dus ook de inkoopcombinatie, de gekozen producten moeten inkopen.
17
Beïnvloeder
Beïnvloeder
Beïnvloeder
Initiatiefnemer
Beslisser
Koper
Gebruiker
http://www.salesexpert.nl/artikelen/onderhandelen/onderhandelen-met-de-decision-making-unit-dmu-3.html
Nieuw verkoopkanaal Beschrijving alternatieven nieuw verkoopkanaal Detailhandel en internet zijn de huidige verkoopkanalen van Johnny Loco. De doelstelling van Johnny Loco is het realiseren van een omzetstijging van 2% via een nog niet gebruikt verkoopkanaal. Dit is een bedrag van €276.827,54. De Bijenkorf, fietsverhuur en de ANWB zijn alternatieven die zijn overwogen. De alternatieven zijn onder andere beoordeeld door middel van de volgende criteria: Win-winsituatie bereik doelgroep omvang aantal verkooppunten Bijenkorf De Bijenkorf is met zijn luxe imago een goede match voor Johnny Loco fietsen. Johnny Loco hecht net als de Bijenkorf veel belang aan goede kwaliteit en een goede naam. Het verkopen van Johnny Loco fietsen in bijvoorbeeld een supermarkt zorgt voor imagoschade en is dan ook geen optie. Ook het vergelijkbare warenhuis V&D is vanwege het minder luxe imago buiten beschouwing gelaten. De Bijenkorf wordt door veel verschillende soorten klanten bezocht. Deze klanten hebben meer koopkracht als gemiddeld. De producten van de Bijenkorf zijn namelijk over het algemeen vrij duur. Dit komt overeen met Johnny Loco fietsen in de fietsenbranche. Johnny Loco is namelijk ook duurder als gemiddeld. Het is niet gebruikelijk dat in een warenhuis zoals de Bijenkorf fietsen worden verkocht. Het is voor zowel Johnny Loco als de Bijenkorf een unieke kans om voor te blijven op de concurrenten. Het assortiment van de Bijenkorf wordt breder en Johnny Loco heeft een nieuw verkoopkanaal gerealiseerd. De Bijenkorf hecht ook veel belang aan het milieu zoals op de website staat beschreven. Het verkopen van fietsen zal eventueel bij kunnen dragen aan een milieuvriendelijk assortiment. Johnny Loco zal het nieuwe verkoopkanaal moeten introduceren en duidelijk afspraken maken. Ook is goede communicatie tussen Johnny Loco, Bijenkorf en consument erg van belang. Een voorbeeld is het onderhoud van de fietsen die verkocht worden. Klanten moeten weten waar ze aan toe zijn. Het is jammer dat de Bijenkorf slechts 12 filialen heeft door heel Nederland. Maar de filialen bevinden zich wel in drukbezochte winkelcentra. Een omzetstijging in dit nieuwe afzetkanaal is realiseerbaar. De Bijenkorf is namelijk erg bekend in Nederland, trekt veel bezoekers aan en heeft dezelfde kopersgroep als Johnny Loco op het gebied van inkomen. 18 Fietsverhuur Een ander alternatief is het verhuren van Johnny Loco fietsen. Dit kan samen gaan met een al bestaand verhuurbedrijf/organisatie. Denk aan fietsverhuurders aan de Scheveningense boulevard. Deze fietsverhuurders verhuren fietsen aan toeristen die komen voor ontspanning en sightseeing. Fietsen worden ook veel verhuurd in vakantieparken zoals Centre Parks. Het idee is om een contract aan te gaan met deze fietsverhuurders en parken. Zij kopen Johnny Loco fietsen in tegen een bepaalde prijs en verhuren deze aan de toerist. Johnny Loco kan ook zelf verhuurlocaties oprichten. Bij toeristische trekpleisters wordt een groot publiek aangesproken en is er voldoende vraag naar fietsverhuur. Het verhuren van fietsen lijkt een goed alternatief om de 2% omzetstijging te behalen, maar het brengt ook nadelen met zich mee. Zo heeft Johnny Loco geen kinderfietsen in het assortiment wat elk verhuurbedrijf wel zou moeten hebben. Ook is het de vraag of er sprake is van een winwinsituatie. Waarom zal een vakantiepark kiezen voor dure Johnny Loco fietsen, terwijl er vele goedkopere alternatieven zijn? Centre Parks zou het luxe en vertrouwde imago met deze luxe fietsen kunnen vasthouden, maar andere parken zullen hier weinig baat bij hebben. 18
http://www.debijenkorf.nl/?page=webpage&text_name=Het%20Product
Verder is er sprake van een al bestaande markt. De concurrentie is groot en het verhuur van fietsen is vaak seizoensgebonden. In de winter zal er bijvoorbeeld weinig gebruik van gemaakt worden. ANWB De ANWB is het laatste alternatief dat is overwogen. De ANWB is een betrouwbare organisatie met veel ervaring op het gebied service. Oorspronkelijk richtte de ANWB zich op fietsen. Op dit moment zitten er nog geen 10 fietsen in het assortiment, terwijl er wel veel verschillende accessoires en hulpmiddelen worden verkocht voor fietsgebruikers. Bij de ANWB is er sprake van een win-win situatie, wanneer deze Johnny Loco fietsen gaat verkopen. De verkoop van fietsen betekent voor de ANWB nog betere service en keuze voor de weggebruikers. De ANWB heeft over de 100 verkooplocaties door heel Nederland. De organisatie heeft rond de 4 miljoen leden. De omvang is dus erg groot. Met het betrouwbare imago en de hoge status is de ANWB een goede match voor Johnny Loco fietsen. De vraag is of de ANWB zit te wachten op een assortimentsuitbreiding aangezien de organisatie de handen vol heeft aan huidige activiteiten. Definitief nieuwe verkoopkanaal Nu de verschillende alternatieven voor een nieuw verkoopkanaal zijn geanalyseerd kunnen er conclusies worden getrokken. Het verkoopkanaal ‘fietsverhuur’ blijkt het minst aantrekkelijk voor Johnny Loco. Een omzetstijging van 2% lijkt via dit kanaal niet haalbaar. Fietsverhuurders hebben te maken met goedkopere alternatieven. Mocht een fietsverhuurder wel voor Johnny Loco kiezen, koopt deze de fietsen slechts één keer in. Op lange termijn is het dus geen interessant verkoopkanaal om in te investeren. Johnny Loco kan zelf ook verhuurlocaties oprichten, maar aangezien de concurrentie vrij groot is op het gebied van fietsverhuur worden de kansen op succes ook kleiner. Steeds meer productgroepen worden via één verkoopkanaal verkocht. De Bijenkorf is dan ook een aantrekkelijk afzetkanaal voor Johnny Loco. Zoals al beschreven staat is er sprake van een winwinsituatie tussen Bijenkorf en Johnny Loco. Dit geldt ook voor de ANWB. Uiteindelijk is de Bijenkorf als het nieuwe verkoopkanaal gekozen. De belangrijkste reden is de overeenkomst met de doelgroep. De bijenkorf heeft in verhouding tot de ANWB veel minder verkooppunten, maar daar in tegen trekt het vele malen meer bezoekers aan per filiaal, waardoor er een grotere omzet gerealiseerd kan worden. Alleen al met de 3 dwaze dagen bij de Bijenkorf komen er al 1,2 miljoen bezoekers. Daarnaast sluit de doelgroep van de Bijenkorf goed aan op die van Johnny Loco. Beide richten zich op mensen uit het hogere segment. In 2007 was het aantal bezoekers 35 miljoen, recentere cijfers zijn nergens te vinden, vandaar dat er een schatting is gemaakt van 37 miljoen bezoekers in 2009. Dit is een groei van 5,7%. De omzet in 2007 was 581 miljoen, rekening houdend met de groei in het aantal bezoekers, is de geschatte omzetgroei 614 miljoen in 2009. De doelstelling is €276.827,54 meer omzet te realiseren met een nieuw verkoopkanaal. Dit verdeeld over de 12 filialen is een omzet van €23.068,96. Verkoopinstrumenten Met behulp van de verkoopinstrumenten moet een omzetgroei van 2% gerealiseerd worden uit het nieuwe verkoopkanaal. De Bijenkorf heeft in totaal 12 verkooppunten door heel Nederland. Daarnaast is er nog één hoofdkantoor gevestigd in Nederland. De aangewezen vertegenwoordigers voor de bestaande klanten gaan ook de verkooppunten van de Bijenkorf langs. Elke vertegenwoordiger zal de verkooppunten in de aangewezen regio meenemen. De vertegenwoordigers zullen één keer per twee maanden bij de verkooppunten langs gaan. De accountmanager is verantwoordelijk voor het contact met het hoofdkantoor van de Bijenkorf. De accountmanager zal er tevens voor zorgen, welke afspraken er gemaakt worden met betrekking tot het assortiment per filiaal. Daarnaast krijgt de Bijenkorf net als de bestaande klanten, een Johnny Loco dag, direct mail, promotiemateriaal en een verkoopbonus. Al deze verkoopinstrumenten staan al in het geheel beschreven onder het hoofdstuk verkoopinstrumenten.
