Verkeersgedrag beïnvloeden
Annick Vanhove
[email protected] - www.7E-model.be
26 januari 2015 www.7E-model.be
23-1-2015
1
Descartes rules our world
www.7E-model.be
2
AIDA veel gebruikt, maar niet realiteitsbestendig
Maar breinonderzoek toonde Descartes’ ongelijk aan!
www.7E-model.be
4
5% van ons gedrag is gepland of bewust gestuurd gedrag. 95 % van ons gedrag is automatisch gedrag, gewoontegedrag of ‘vast gedrag’.
5%
95 %
Moeilijk om gewoontegedrag te beïnvloeden: mensen vragen zich niet meer af of gedrag adequaat, functioneel of verstandig is.
Gedragspsychologische inzichten geclusterd in 9 bouwstenen (clustering door Fran Bambust)
5 stappen in een 7E-traject 3 4
1
5
2
www.7E-model.be
12
Het 7E-model: werkkader om gedragsveranderend beleid én communicatie te ontwerpen
Stap 1: Envision • Wat is je ambitie? • Welk gewenste gedrag moet de doelgroep stellen om deze ambitie te kunnen bereiken?
Welk concreet gedrag vraag je?
15
Stap 2: Explore >> Voor wie? • Doelgroep: kies je focus, segmenteer – Niet: “het is voor iedereen” (dit is niet haalbaar) – Wel: de voornaamste groep die je kan afbakenen op basis van criteria
• Stakeholders: – Wie kan positief/negatief invloed uitoefenen?
Mogelijke segmentatiecriteria verkeer
17
20 %
21 %
18 %
16 %
9%
9%
7% 18
19
Waar staan doelgroepen op de ladder van gedragsverandering?
Analyseer: welke barrières hen weerhouden en welke sleutels hen stimuleren om 1 stapje hoger te zetten
Stap 3: 7E-brainstorm
7 hefbomen voor gedragsverandering Via welke hefboom krijg je ze een stapje hoger? • • • • • •
Enlighten: informeren Enthuse: enthousiasmeren Exemplify: bekende voorbeelden tonen Encourage: belonen en ondersteunen Enable: mogelijk maken Engage: ambassadeurs van de eigen doelgroep inschakelen • Experience: een positieve ervaring bieden 22
Enlighten / Educate • Gebruik schema’s en infographics • Geef mensen informatie op het moment dat ze er open voor staan (point of choice-informatie) • Schrijf je informatie in spreektaal op het niveau van een 12-jarige • Combineer woorden met (veel) beelden • Beperk je informatie tot de essentie • Bied informatie gelaagd / gefaseerd aan • …
Enthuse • • • • • • • •
Geef mensen een goed gevoel, geef ze ‘goesting’ Sluit aan bij de waarden van de doelgroep Bouw verder op bestaand aanpalend gedrag Haak aan bij een trend Zet een grondlaag – ‘priming Creëer de juiste stemming Dramatiseer via bvb. Storytelling Gebruik inspirerende metaforen
• Verlaag negatieve verwachtingen
• …
Exemplifie • Wees empathisch (niet autoritair) • Bewaak de 5 C’s van vertrouwen: character, competence, confidence, credibility, congruence • Walk your talk (consequent en consistent) • Neem altijd het voortouw • Denk na over welk rolmodel het meeste vertrouwen geniet: een expert, een lotgenoot (peer-pressure), iemand van hun doelgroep, een hierarchisch meerdere… • …
Ambassadeurs en intermediairen
Encourage • Voorzie een statusbeloning/incentive en geef die op het goede moment (Hoe langer men moet wachten, hoe hoger de incentive moet zijn)
• Accentueer dat de beloning een (eenmalige) gunst is >> het zgn. casino-effect • Zorg ervoor dat de incentive de interne motivatie niet ondermijnt • Maak de winst zichtbaar. Toon de weg naar de winst. • Geef iets wat men terug aan anderen kan uitdelen • Geef schouderklopjes. Erken en bedank.
• …
Enable • Vereenvoudig en verminder zo de moeite die men moet doen • Zorg voor aangepaste infrastructuur en pas waar nodig contextelementen aan • Maak het gewenste gedrag de standaardoptie (‘opt out’ in plaats van ‘opt in’) • Maak het gewenste gedrag herkenbaar en zwijg over het ongewenste gedrag • Geef kans om te oefenen • …
Belang van enable
Engage • Beklemtoon de grootte van de groep • Zoek in de groep mensen die het gedrag al stellen en maak hen tot ambassadeurs • Versterk het groepsgevoel onder hen en geef hen vorming over hoe ze ambassadeur kunnen zijn • Stuur aan op openlijke verbintenissen • Speel in op wederkerigheid (I will if you will) • Leg de klemtoon op het gewenste gedrag (ipv het ongewenste gedrag) • Betrek hen bij het nemen van beslissingen (participatie) • …
Stap 4: Bepaal de verander- en communicatiestrategie Werk een samenhangend plan uit met antwoorden op onderstaande vragen: • Wat verwacht je van welke doelgroepen in de verkeerssituatie? • Waar staan zij op de ladder van gedragsverandering? Welke drempels en sleutels ervaren zijn? • Hoe positioneren we het gewenste verkeersgedrag t.o.v. de concurrend gedrag? • Welke hefbomen voor verandering zetten we in? • Welke plaats neemt communicatie daarbij in? Welke boodschappen geven we wanneer, door wie en hoe? • …
31
Stap 5: Evalueer de strategie en stuur bij
32
Meer weten > www.7E-model.be
33
Het 7E-team Annick Vanhove 7E MODEL- logo
Fran Bambust
Chris Aertsen
Ewoud Monbaliu
Yvonne Smedts
Smaakt dit naar meer?
Schrijf je in op de 7E-tips en artikels op www.7E-model.be
