Vedoucí práce: Bc. Lenka Tulajová

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

ANALÝZA ZMĚN CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ PO ODCHODU DO DŮCHODU

Diplomová práce

Vedoucí práce: Ing. Jana Turčínková

Bc. Lenka Tulajová

Brno 2008

Prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci vypracovala samostatně na základě uvedené literatury a podnětů ze strany vedoucí diplomové práce.

Brno 26. dubna 2008

Bc. Lenka Tulajová

Poděkování Touto cestou bych ráda poděkovala Ing. Janě Turčínkové, vedoucí diplomové práce, za veškeré cenné rady a čas, který mi v průběhu zpracování diplomové práce věnovala.

Abstrakt Tulajová, L. Analýza změn chování spotřebitelů po odchodu do důchodu. Diplomová práce. Brno, 2008 Práce se zabývá změnou chování spotřebitelů po odchodu do důchodu, zejména změnou v nákupním chování. Popisuje, jak tento segment vnímá odchod do důchodu, zda-li se jedná o pozitivní nebo negativní změnu, jak nakupuje a jaká jsou hlavní kritéria při nakupování. Snahou bylo rovněž zjistit, bez kterých produktů se po odchodu do důchodu musí obejít v důsledku nižších příjmů. Zároveň bylo cílem práce zjistit postoj společnosti k tomuto segmentu spotřebitelů. Klíčová slova: nákupní chování, spotřebitelé, důchod

Abstract Tulajová, L. Analysis of changes in consumer behaviour after retirement. Master Thesis. Brno, 2008 The study deals with changes in behaviour of consumers at retirement age, especially in shopping behaviour. It describes how these people perceive their becoming retired, if it is a positive or a negative experience for them; it shows their shopping habits and which factors are the most important when they are doing their shopping. The effort of this thesis was also to find which products these customers must get along without due to their lower income after becoming pensioners. The goal of this study was to show the attitude of the society to this segment of consumers. Keywords: shopping behaviour, consumers, retirement

Obsah 1

ÚVOD ................................................................................................................................................ 7

2

CÍL PRÁCE ...................................................................................................................................... 9

3

PŘEHLED LITERATURY ........................................................................................................... 10 3.1 3.1.1 3.1.2 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.3 3.3.1 3.4 3.4.1 3.4.2 3.4.3 3.5 3.5.1 3.5.2 3.5.3 3.5.4 3.5.5 3.5.6

4

METODIKA ................................................................................................................................... 30 4.1 4.2

5

SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ ............................................................................................................... 10 DEFINICE NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ .............................................................................................. 11 NÁKUPNÍ ROZHODOVACÍ PROCES ............................................................................................ 11 PSYCHOLOGIE TRHU ................................................................................................................ 14 PSYCHOLOGICKÁ DIMENZE TRHU ............................................................................................ 14 VLIVY NA CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE ......................................................................................... 15 VNĚJŠÍ FAKTORY ..................................................................................................................... 15 VNITŘNÍ FAKTORY ................................................................................................................... 17 OSOBNOST SPOTŘEBITELE ....................................................................................................... 18 TEORIE RYSŮ ........................................................................................................................... 19 SEGMENTACE TRHU ................................................................................................................. 20 TRŽNÍ SEGMENTY .................................................................................................................... 20 SEGMENTACE Z HLEDISKA NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ.................................................................... 21 SEGMENTACE Z HLEDISKA POHLAVÍ ........................................................................................ 22 STÁRNUTÍ SPOTŘEBITELSKÉHO TRHU ...................................................................................... 23 SOUČASNÝ POHLED NA SPOTŘEBITELE V DŮCHODOVÉM VĚKU ................................................ 23 DEFINICE CÍLOVÉ SKUPINY SENIORŮ........................................................................................ 24 SEGMENTACE SPOTŘEBITELŮ V DŮCHODOVÉM VĚKU .............................................................. 24 ŽIVOTNÍ STYL DNEŠNÍCH DŮCHODCŮ ...................................................................................... 25 BUDOUCÍ KATEGORIE DŮCHODCŮ ........................................................................................... 26 NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ DŮCHODCŮ ............................................................................................... 28

STANOVENÉ HYPOTÉZY ........................................................................................................... 31 ROZDĚLENÍ RESPONDENTŮ ...................................................................................................... 31

VLASTNÍ PRÁCE ......................................................................................................................... 34 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.6.1 5.7

ORIENTAČNÍ ANALÝZA ............................................................................................................ 34 OBECNÉ OTÁZKY TÝKAJÍCÍ SE ODCHODU DO DŮCHODU ........................................................... 35 ZMĚNA NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ PO ODCHODU DO DŮCHODU ...................................................... 40 FINANČNÍ PROSTŘEDKY NA USPOKOJENÍ POTŘEB..................................................................... 44 FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ ............................................................................. 48 POSTOJ SPOLEČNOSTI K DNEŠNÍM DŮCHODCŮM ...................................................................... 52 POSTAVENÍ DŮCHODCŮ V EVROPSKÉ UNII ............................................................................... 53 OVĚŘOVÁNÍ HYPOTÉZ ............................................................................................................. 54

6

DISKUSE ........................................................................................................................................ 57

7

ZÁVĚR............................................................................................................................................ 58

8

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY .......................................................................................... 60

9

PŘÍLOHA ....................................................................................................................................... 63

6

1 Úvod Neustále se dovídáme, že marketing by se měl zaměřovat nejen na mladé, ale i na spotřebitele v důchodovém věku. Marketingoví odborníci by se tímto segmentem měli zabývat mnohem více, jelikož zákazníků v důchodovém věku neustále přibývá a začínají tvořit významnou část spotřebitelů. Jistou dobu již můžeme sledovat změny přístupu ke staří. Po dobách, kdy se ke starším lidem vzhlíželo, nastává ve společnosti změna, která se snaží vytlačit starší lidi na okraj společnosti, a tím i trhu. Je to dáno také tím, že určující silou ve společnosti a na trhu se stali mladí lidé, kteří prosazují svoje myšlenky jako jedině správné a vše, co je v rozporu s jejich přesvědčením, považují za zastaralé. Ti, kteří s jejich názory nesouhlasí, jsou považováni za konzervativní a staromódní. Tento trend je umocňován i novými technologiemi, jako jsou např. Internet nebo mobilní telefony, které přispívají k ještě většímu sebevědomí mladých, ale zároveň u starších vyvolávají pocit méněcennosti. Na první pohled by se mohlo zdát, že populace mládne, jelikož výrobci se snaží uspokojovat především potřeby mladých spotřebitelů, ale pravdou je, že populace stárne a je dokonce mnohem starší, než byla v minulém století. U mnoha výrobců však přetrvává názor, že se jedná o zcela bezvýznamnou skupinu spotřebitelů, která nemá dostatek finančních prostředků na nakupování, a proto se nevyplatí pro ni vyrábět. Ve skutečnosti se však jedná o velkou skupinu, ve které jsou zastoupeni i spotřebitelé, kteří mají dostatek finančních prostředků a jsou ochotni je utrácet. Tento segment spotřebitelů má současně i spoustu volného času na své zájmy a chuť nakupovat. Tito lidé se určitě necítí být starými a neperspektivními, jak se jim to snaží společnost dokazovat. V některých zemích je zcela běžné, že teprve lidé v důchodovém věku si mohou dovolit koupit vše, co chtějí a co si celý život nemohli dovolit z důvodu nedostatku finančních prostředků. Bylo by nesprávné považovat všechny důchodce za chudé, objevují se totiž i bohatí senioři, obvykle se jedná o bývalé ředitele, manažery nebo podnikatele, kteří si dokázali vydělat velké množství peněz a v produktivním věku neměli čas ani příležitost je utratit. Problémem však zůstává, že segment lidí v důchodovém věku je značně heterogenní. Lidé se liší svými příjmy i potřebami. Různorodost segmentu je patrná již z jejího

7

označení. Dosud se nenašel společný název pro celou skupinu, v zahraničí se používají názvy jako např. Muppies, Woppies, Uhus, Power Generation, Best Agers či Baby Boomers. Je naprosto zřejmé, že postoje k těmto spotřebitelům se budou muset změnit, jelikož se jedná o skupinu s velkou kupní sílou.

8

2 Cíl práce Diplomová práce se bude zabývat změnami nákupního chování spotřebitelů po odchodu do důchodu. Zájem o tento segment spotřebitelů vychází ze skutečnosti, že se jedná o málo prozkoumanou část populace a že počet lidí v důchodu se neustále zvětšuje. Podle demografického vývoje bude patrný růst této části populace i v dalších letech. Z toho vyplývá, že výrobci se budou muset přizpůsobit tomuto trendu a zaměřit se i na starší spotřebitele. Cílem diplomové práce bude zjistit, jak se mění uvažování lidí v důchodovém věku. Odchod do důchodu je zásadní změna pro každého jedince a mnohdy je těžké se s ní vyrovnat. Lidé najednou získají velké množství volného času, který mohou trávit různě (domácí práce, sportovní aktivity, sledování TV, čtení knih atd.), přesto značnou část volného času věnují nakupování. Diplomová práce se proto bude zabývat nákupním chováním, zejména tím, co lidé nejčastěji nakupují, co je pro ně při nakupování rozhodující, podle čeho si vybírají svůj oblíbený obchod apod. Na nákupní chování působí řada faktorů a úkolem diplomové práce bude zaměřit pozornost na to, kterými faktory je tento segment nejvíce ovlivňován a co naopak při nakupování nehraje podstatnou roli. S odchodem do důchodu se mění i finanční situace, u řady lidí se mění bohužel k horšímu a většina spotřebitelů je s odchodem do důchodu odkázána pouze na měsíční důchod, který není příliš vysoký. Tato práce se proto bude zabývat i tím, zda si lidé k důchodu ještě přivydělávají, aby si vylepšili svoji životní úroveň. Je jasné, že většina důchodců se musí naučit žít s menšími příjmy, a tak nás bude zajímat, bez jakých výrobků se nyní budou muset obejít. Posledním cílem zjišťování by mělo být, jak se společnost dívá na důchodce a zda se firmy začínají zaměřovat na tento segment.

9

3 Přehled literatury 3.1

Spotřební chování

Součástí efektivního marketingového plánování je porozumět chování spotřebitelů, které je spojené se spotřebou hmotných a nehmotných statků. Spotřební chování znamená chování lidí (spotřebitelů), které se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků (produktů). Spotřební chování není spojené jen s bezprostředním nákupem nebo užitím výrobku, ale zahrnuje i okolí, které je podmiňuje. (Koudelka, 1997) Spotřební chování zahrnuje zkoumání potřeb lidí, jejich motivace a procesů, které hrají roli při výběru určitého výrobku, a také nákupních vzorců u různého zboží a služeb. Pochopení spotřebitelského chování umožňuje marketingovým odborníkům vyvíjet produkty, které uspokojí potřeby kupujících, a také vytvářet úspěšné komunikační strategie, které tyto výrobky prodají. Spotřebitelské chování je obecně zkoumáno prostřednictvím hodnocení psychologických a sociologických faktorů, které vytvářejí vzorce nákupního chování spotřebitelů. (Clemente, 2004; Kardes, 1990)

Obr. 1: Model chování spotřebitele Zdroj: Vysekalová, Psychologie spotřebitele, s. 33

10

Základním úkolem marketingového výzkumu je analýza nákupního chování a rozhodování spotřebitelů na cílovém trhu. Aby podnik mohl plně uspokojit potřeby zákazníků, musí dobře pochopit a poznat, co spotřebitel na trhu hledá. (Foret, 2001)

3.1.1 Definice nákupního chování Nákupní chování podle Schiffmana a Kanuka (2004, s. 14) lze definovat jako „chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb“. Podle Vysekalové (2004) začíná nákupní chování pro spotřebitele v okamžiku, kdy vstoupí do prodejny. Nejprve se musí v prodejně zorientovat, teprve poté si začne všímat nabídek, které na něj působí, a začne vyhledávat určité zboží. Poté nastává fáze, ve které se spotřebitel musí rozhodnout, zda zboží koupit či nikoli. Výsledkem tohoto procesu může být uskutečnění nákupu.

Obr. 2: Model nákupního chování Zdroj: Vysekalová, Psychologie spotřebitele, s. 46

Koncový spotřebitel nakupuje zboží a služby pro svoji potřebu a potřebu svých blízkých nebo jako dárek. Všechny výrobky bývají využívány nebo spotřebovány jednotlivci. Může však být i druhá spotřebitelská kategorie, nazývána organizační spotřebitel. Do této kategorie patří ziskové a neziskové organizace, vládní instituce (místní, státní, národní) a další instituce (např. školy, nemocnice a věznice), které nakupují výrobky, zařízení a služby pro svou činnost. (Schiffman, Kanuk, 2004)

3.1.2 Nákupní rozhodovací proces Rozhodování probíhá v určité posloupnosti aktivit a ta bývá obvykle označována jako nákupní rozhodovací proces.

11

Obr. 3: Rozhodovací proces nákupního chování spotřebitelů Zdroj: Foret a kol., Marketing – základy a postupy, s. 61

Podrobná analýza rozhodovacího procesu umožňuje posuzovat a vyhodnocovat nákupní chování spotřebitelů. Ve většině nákupů, které spotřebitelé činí denně, se lidé rozhodují na základě zvyku. Jednají automaticky, jelikož mají zafixovaný svůj typ výrobku a svoji značku. Toto nákupní rozhodování bývá označováno jako rutinní neboli automatické. Druhým typem nákupního chování jednotlivců je tzv. řešení omezeného problému, tj. situace, kdy spotřebitel narazí na výrobek, který sice zná, ale o jehož určitém druhu nemá dostatek informací. Třetí situace se týká řešení složitého problému. V tomto případě se zákazník ocitá v situaci, kdy vzniká potřeba získat velké množství informací, aby bylo možné se rozhodnout. Složitější rozhodování lidé nedělají sami, ale většinou se obracejí o radu a pomoc na jiné spotřebitele. (Foret, 2001) Projev nákupního chování je ovlivněn tím, co spotřebitelé nakupují, co od nákupu očekávají a o jaký druh nákupu jde. Celkem existují čtyři druhy nákupu v souvislosti s nákupním rozhodováním:


extenzivní nákup – spotřebitel není předem o nákupu rozhodnutý, aktivně si vyhledává informace a věnuje pozornost všem informačním zdrojům.




impulzivní nákup – jedná se o reaktivní jednání, kde argumenty nehrají podstatnou roli. Většinou se jedná o drobné nákupy.




limitovaný nákup – při tomto nákupu neznáme produkt ani reklamu, ale vycházíme z obecných zkušeností při nákupu.




zvyklostní nákup – spotřebitel nakupuje, co potřebuje. Typickými produkty jsou potraviny. Pokud se nakupuje produkt, který spotřebitel dobře nezná, pak se vychází z toho, že „čím dražší, tím lepší“. (Vysekalová, 2004) Podle Vysekalové (2004) spotřebitelé přicházejí do obchodu pouze tehdy, jestliže

mají nějaké cíle nebo přání. Každý člověk má určité cíle, které mají být naplňovány. Cíle se dají dělit na krátkodobé a dlouhodobé. Dělí se podle toho, jaký je časový

12

interval mezi podnětem a reakcí. Z hlediska konkrétnosti se dá hovořit o touze jako o nejméně konkrétním vyjádření až po snažení, kde je cíl jasně určen a kde je jeho dosažení doprovázeno značným úsilím. To vše se promítá do nákupního chování. Při

nakupování

je

spotřebitel

ovlivňován

zejména

motivačními

silami

a rozhodováním. Nakupující se rozhoduje, zda zboží vůbec koupit, které nákupní středisko navštívit, do kterého obchodu vstoupit a v jakém množství žádané zboží pořídit. Při nakupování hraje též důležitou roli vlastní zkušenost spotřebitele a kvalita zboží. Při rozhodování o nákupu jsou důležité také duševní vlastnosti člověka, jako je vnímání, pozornost, paměť. Duševní vlastnosti ovlivňují i konkrétní projevy nákupního chování spotřebitelů. Na vytváření duševních vlastností mají vliv dispozice, které jsou vrozené a dávají určité hranice změně vlastností, na které působí v případě spotřebního i nákupního chování nabídka i různé formy marketingové komunikace.

Obr. 4: Vliv osobních dispozic na rozhodování o nákupu Zdroj: Vysekalová, Psychologie spotřebitele, s. 45

13

3.2

Psychologie trhu

Středem pozornosti marketingu je trh. V ekonomickém pojetí trh představuje část ekonomiky, ve které dochází ke směně zboží. V psychologickém pojetí je trh výslednicí působení ekonomických subjektů, tedy činností organizovaných skupin nebo jednotlivců. Kincl (2004) chápe psychologii trhu nejen jako sféru probíhajících ekonomických procesů, ale zaměřuje se na člověka, jeho potřeby, hodnotové orientace, motivační ladění a styl života. Vysekalová a kolektiv (1998) definují psychologii trhu jako aplikovanou psychologickou disciplínu zabývající se trhem, která analyzuje vztahy mezi spotřebitelem, prodejcem a výrobcem v konkrétních podmínkách i ve vazbách na zboží. Zabývá se především jevy souvisejícími se spotřebním chováním člověka a je využívána v praxi především v oblastech psychologického výzkumu trhu, psychologie propagace a hospodářských komunikačních procesů, psychologie prodeje a obchodního jednání, podnikatelské psychologie a psychologie zboží a módy. Základem marketingu je orientace na spotřebitele a pochopení spotřebitelského chování. Důležité je pochopit, jak zákazník zboží vnímá, jaká je úroveň prodeje a prodejny ve srovnání s konkurencí. Základem pro marketingové strategie je segmentace trhu. Umožňuje vytvoření specifických marketingových programů zaměřených na cílové skupiny spotřebitelů s odlišnými potřebami nebo se zvláštnostmi v nakupování. (Komárková, Rymeš, 1998; Vysekalová a kol., 1998)

3.2.1 Psychologická dimenze trhu Psychologická dimenze trhu je velmi důležitá, jelikož díky ní lze chápat trh nejen jako sféru probíhajících ekonomických procesů, ale zároveň jako souhrn dějů, které jsou výsledkem lidské činnosti a jsou zaměřeny na člověka a respektování jeho potřeb, hodnotové orientace, motivačního ladění a převažujícího životního stylu. S ekonomickým rozvojem získává psychologická dimenze trhu stále větší význam, protože se neustále zlepšuje životní úroveň, která s sebou přináší vyšší a složitější spotřebu. Tato skutečnost by se dala charakterizovat třemi změnami:


mnohostranná a rozmanitá poptávka související s větší diferenciací potřeb,

14




širší a složitější nabídka, která odráží životní způsob spotřebitelů a technologickou úroveň výroby,




větší diferenciace trhu na trhy dílčí, zaměřuje se na specifika jednotlivých vrstev a skupin obyvatel. Pozice spotřebitele a jeho úloha na trhu jsou ovlivňovány tržní situací, která může

být pro spotřebitele příznivá i nepříznivá. Příznivá je tehdy, když nabídka převyšuje poptávku, což se projeví v tom, že zásoby zboží rostou, ceny klesají, kvalita zboží a sortiment se neustále zvyšují. Situace pro spotřebitele se stává nepříznivá tehdy, když poptávka převyšuje nabídku. To nastává tehdy, jestliže zásoba zboží ve skladu klesá, ceny rostou, výběr zboží se omezuje a kvalita má klesající úroveň. (Komárková, Rymeš, 1998)

3.2.2 Vlivy na chování spotřebitele Úspěch v marketingu je dán správným pochopením spotřebitele a jeho potřeb. Existuje velké množství faktorů, které ovlivňují chování spotřebitele. Tyto faktory lze rozdělit na vnější a vnitřní. (Komárková, Rymeš, 1998)

3.2.3 Vnější faktory Mezi vnější faktory řadíme tyto: 1. Kultura – do kultury patří přesvědčení, hodnoty a myšlenky vytvářené společností, jejichž kombinace se předává z generace na generaci a je posilována institucemi, jako jsou např. školy a církev. Kulturní hodnoty (např. společenský přínos, úspěch, tvořivost, individualita) výrazně ovlivňují spotřebitelské chování. 2. Hodnota – kulturní hodnoty vytvářejí kritéria, díky kterým jsme schopni pochopit, co je dobré a co zlé. 3. Demografické znaky – na základě demografie je možné přesněji identifikovat populaci a začlenit ji do menších, homogenních celků. 4. Sociální status – každá společnost na základě hodnot pro ni významných vytváří vnitřní strukturu, do níž je jedinec zařazen. 5. Referenční skupina – skupina, do které jednotlivec náleží, nebo si přeje náležet a jež přímo, nebo nepřímo ovlivňuje jeho chování (např. rodina, kluby).

15

Identifikace s referenční skupinou člověka vystavuje novým myšlenkám a vytváří tlak na přizpůsobení se modelům chování přijímaným danou skupinou. 6. Rodina – velmi specifická a vlivná referenční skupina. Rodina je primární jednotkou pro většinu spotřebního zboží. Chování spotřebitele ovlivňují zejména tyto aspekty (Komárková, Rymeš, 1998; Clemente, 2004): a. složení rodinné jednotky, b. role rodinného nákupního rozhodování, c. životní cyklus rodiny – spotřeba se utváří na základě životního cyklu rodiny. V tabulce 1 je uveden přehled devíti stupňů životního cyklu rodiny spolu s finanční situací a obvyklým kupním zájmem. Firmy si vybírají pro svůj cílový trh skupiny obyvatel podle jejich období životního cyklu. Domácnosti nemusejí být vždy rodinného typu. Marketingoví odborníci se zaměřují i na domácnosti jednotlivců.

Obr. 5: Životní cyklus rodiny Zdroj: Bártová, Koudelka, Kapitoly k chování spotřebitele a výzkumu trhu, s. 28

16

Tab. 1: Životní cyklus rodiny a její chování Mládenecké období: mladí lidé, nebydlí doma

Málo finančních prostředků, módní vůdci mínění. Orientace na zábavu. Kupují základní kuchyňské vybavení a základní nábytek, auta, vybavení pro sport a zábavu.

Novomanželské období: mladí lidé bez dětí

Finanční podmínky lepší, než budou mít v nejbližší budoucnosti. Největší pořizovací aktivita, zvláště věci dlouhodobé spotřeby. Kupují automobily, ledničky, sporáky, nábytek a dovolenou.

Plné hnízdo I: mladí manželé s nejmladším dítětem do 6 let

Vybavování domácnosti vrcholí. Minimum volných peněz. Nespokojenost s finanční situací. Zájem o nové výrobky. Obliba propagovaných výrobků. Kupují pračky, televize, kojeneckou výživu, léky, vitamíny, kočárky atd.

Plné hnízdo II: mladí manželé s dítětem starším 6 let

Finanční situace lepší. Některé manželky v zaměstnání. Menší vliv reklamy. Kupují rodinná balení, hodně potravin, čisticích prostředků, jízdní kola, hodiny hudby a klavíry.

Plné hnízdo III: starší manželé s nezaopatřenými dětmi

Finanční situace ještě lepší. Více žen v zaměstnání. Některé děti již také vydělávají. Nepatrný vliv reklamy. Poměrně vysoký podíl věcí dlouhodobé spotřeby. Kupují nový lepší nábytek, autoturistiku, lodě, zubní péči a časopisy.

Prázdné hnízdo I: starší manželé, děti z domu, hlava rodiny pracuje

Hezký domov, spokojenost s finanční situací. Zájem o cestování, rekreaci a vzdělávání. Nezájem o nové výrobky. Kupují rekreaci a věci pro zvelebení.

Prázdné hnízdo II: starší manželé, děti z domu, hlava rodiny v penzi

Prudký pokles příjmů. Drží dům. Kupují lékařskou péči a léky, hlavně pro spaní a trávení.

Osamělý pracující vdovec (vdova)

Příjem poměrně dobrý, ale lepší je dům prodat.

Osamělý vdovec (vdova) v penzi

Běžné potřeby starých lidí. Malý příjem. Zejména potřeba pozornosti a pocitu bezpečí.

Zdroj: Kotler, P.: Marketing a management, s. 177

3.2.4 Vnitřní faktory Mezi vnitřní faktory ovlivňující chování spotřebitele patří: 1. Osobnost – popisuje kombinaci rysů jednotlivce, které vedou k reakcím na podněty prostředí. Osobnost určují charakteristiky, jež stojí za rozdíly mezi lidmi a vedou k relativně předvídatelným reakcím na určité opakující se situace. 2. Motivy – souvisejí s potřebami, jejichž uspokojení lidé hledají a které je vedou k nákupu zboží a služeb. Jednou z teorií lidské motivace je koncepce hierarchie potřeb dle Abrahama Maslowa. Tato teorie tvrdí, že lidé mají různé úrovně potřeb, od základních fyziologických až po potřeby související s bezpečím a seberealizací. Tvrdí, že jakmile je naplněna nižší úroveň potřeb, člověk usiluje o naplnění vyšší úrovně. 3. Postoje – postoje reprezentují základní orientaci ve vztahu k objektům nebo jevům, tedy i ke zboží, formám prodeje a prodejnám. Postoje označují tendence

17

jednotlivce vnímat skutečnost nebo jednat určitým způsobem. Postoje předurčují, zda se člověku bude určitý výrobek líbit nebo ne, a také způsob jeho nákupního rozhodování. 4. Emoce – emoce jsou prožitkové reakce na vnější situace a doprovodné reakce vnitřních psychických procesů. Citovými projevy reagujeme na zboží, jeho barevnost, tvar, vůni a obal. Emoce jsou spojeny s předáváním informací a jsou důležité pro marketingové aktivity. 5. Vnímání – individuální přijímání a zpracování obrazu vnějšího světa, které souvisí se zkušenostmi a zaměřením každého člověka. Spotřebitel přijímané informace neustále třídí, vyhodnocuje a kombinuje s informacemi již získanými a tak je zpracovává. 6. Učení a paměť – učení a paměť jsou přirozené lidské aktivity. Učíme se potřebě, chutím, preferencím, vztahům úrovně ceny ke kvalitě apod. (Komárková, Rymeš, 1998; Clemente, 2004)

3.3

Osobnost spotřebitele

Pojmem osobnost nejčastěji označujeme člověka, který má specifické vlastnosti, jimiž se odlišuje od jiných lidí. Pojem osobnost má v různých vědách různý význam. Z hlediska psychologie označujeme pojmem osobnost nositele neopakovatelného, dynamického, svérázně strukturovaného komplexu vnitřního psychického života a předmětně zaměřené činnosti na základě vrozených a individuálně získaných zkušeností.

Strukturu osobnosti tvoří schopnosti, temperament, rysy a charakter.

(Vysekalová, 2004) Každý člověk je podle svých duševních vlastností a schopností i podle tělesných zvláštností jedinečným a neopakovatelným, z hlediska psychologie je osobností. Všechny vlastnosti u každého jedince vytvářejí celek. Změna jedné nebo několika vlastností může vyvolat změnu dalších vlastností nebo i celé osobnosti. Každý člověk se během svého vývoje neustále mění. (Hladík, 1999) V literatuře1 však můžeme nalézt velké množství definic osobnosti. Zde jsou uvedeny alespoň některé. Watson (1924) chápe osobnost jako „konečný produkt našeho 1

In Vysekalová, J. Psychologie spotřebitele, 2004

18

systému zvyků“. Eysenk (1947) říká, že osobnost je souhrn vzorců chování organismu, které jsou determinovány dědičností a prostředím. Guilfordova definice (1959) osobnosti tvrdí, že člověk je „jedinečný vzorec rysů“. Podobný popis osobnosti lze nalézt i u autorky Atkinson (2003), kde osobnost je „jedinečný, stálý a typický vzorec chování definující jedincův osobní styl při interakci s fyzickým a sociálním prostředím.“ Osobnost zahrnuje kromě duševních schopností i takové proměnné, jako jsou sociabilita, emoční stabilita a řada dalších. Pro pochopení vývoje osobnosti je potřeba se zabývat analýzou vztahu genetických vlivů a vlivů prostředí, které společně působí již od narození. Psychologové mají za cíl nejen popisovat, ale i analyzovat individuální rozdíly mezi jednotlivými lidmi a zabývat se i spojením procesů, které mohou ovlivňovat vztah člověka k prostředí. (Vysekalová, 2004) Kotler (2001) z pohledu marketingu považuje každého člověka za specifickou osobnost, která ovlivňuje jeho nákupní chování. Osobnost je popisována pomocí pojmů – sebevědomí, submisivnost, společenskost, nedůvěřivost, adaptabilita. Osobnost je důležitou proměnnou při analýze chování spotřebitele za předpokladu, že jsme schopni klasifikovat typ osobnosti a že existuje silná korelace mezi typem osobnosti a volbou výrobku nebo značky. Vedle pojmu osobnost existuje pocit sebeuvědomění (představa o sobě). Firmy se musí snažit dosáhnout u svých výrobků takové image, která ladí se sebeuvědoměním nakupujícího. Ne vždy se však firmám podaří předpovědět reakce spotřebitele na image výrobku.

3.3.1 Teorie rysů Vysekalová (2004, s. 13) definuje teorii rysů jako „směr postihující osobnost na základě rysů jako relativně stálých psychických charakteristik, projevujících se v jejím chování a jednání a odlišujících od sebe jednotlivé lidi navzájem“. Pro spotřební chování mají význam takové rysy jako např. sebedůvěra a jistota. Teorie rysů vychází z předpokladu, že osobnost může být popsána prostřednictvím jejího umístění v různých dimenzích nebo škálách představujících určité rysy. Stoupenci

19

této teorie se snaží odvodit co nejmenší počet rysů, které by obsáhly rozmanitost osobnosti. Často je využívána faktorová analýza, na základě které bylo popsáno pět základních typů osobnosti, které definují vlastnosti jako neuroticismus (špatné přizpůsobení), extroverze, otevřenost, příjemnost a svědomitost. Eysenck2 dělí lidi na čtyři druhy osobností – melancholik, cholerik, flegmatik a sangvinik, z nichž každý má zcela odlišné vlastnosti. Melancholik je člověk náladový, pesimistický, zdrženlivý a tichý. Za cholerika označujeme člověka, který je citlivý, neklidný, impulzivní a aktivní. Melancholik a cholerik mají společné to, že jejich vlastnosti jsou nestabilní ve srovnání s následujícími dvěma druhy osobností. Flegmatik je naproti tomu pasivní, opatrný a klidný. Sangvinik je společenský, živý a spokojený. Melancholik a flegmatik jsou introverti na rozdíl od sangvinika a cholerika, kteří jsou extroverti. (Vysekalová, 2004)

3.4

Segmentace trhu

V marketingovém slovníku3 je segmentace trhu definována jako „vytváření skupin odběratelů a spotřebitelů, jejichž spotřební chování je relativně homogenní, seskupováním nebo rozdělováním“. Při segmentaci se používají ta kritéria, která maximalizují meziskupinové rozdíly a minimalizují vnitroskupinové rozdíly. Jde tedy o skupiny uvnitř homogenní, ale od ostatních se výrazně odlišující. Schiffman a Kanuk (2004, s. 57) definují segmentaci trhu jako „proces rozdělení trhu na odlišné podskupiny spotřebitelů se společnými potřebami a charakteristikou a výběr jednoho nebo několika segmentů, na které se zaměří rozdílný marketingový mix“. Hlavním účelem provádění segmentace je odhalení potřeb a přání specifických skupin spotřebitelů. Mnoho nových výrobků vzniklo z potřeby zaplnit mezeru na trhu, která byla odhalena právě výzkumem segmentace trhu.

3.4.1 Tržní segmenty Komárková, Rymeš (1998) uvádějí, že existují celkem tři tržní segmenty:

2 3

In Vysekalová, J. Psychologie spotřebitele, 2004 In Vysekalová, J. a kol. Slovník základních pojmů z marketingu a managementu, 1998

20

1. Spotřebitel

–

spotřební

chování

člověka

je

tvořeno

různými

vlivy

a podmínkami, z nichž lze specifikovat podmínky individuální, mikrosociální (skupinové) a makrosociální (společenské). 2. Prodejce – prodejní činnost představuje tři aktivity – budování obchodní sítě, kompletování prodejního sortimentu v závislosti na požadavcích a spotřebních zvyklostech zákazníků, styk se zákazníky. 3. Výrobce – výrobce musí provést analýzu celkové situace, výběr určité části trhu a výzkum této části trhu, rozhodnout o produktu a jeho vlastnostech, určit šíři modifikací produktu, připravit prostředky propagačního působení a zpracovat plán propagačních akcí, naplánovat vhodný čas uvedení na trh, určit označení a obal a stanovit prodejní a servisní zásady. Segmentaci trhu je možné provést i podle jiných kritérií. Kincl (2004) uvádí dva typy segmentace: segmentace podle charakteristik zákazníků a segmentace podle reakcí zákazníků. Segmentace podle charakteristik – trh může být rozdělen podle geografických rysů (stát, oblast, město, podnebí), demografických rysů (věk dotazovaných, pohlaví, dosažené vzdělání, rasa, náboženství, měsíční příjem rodiny a jednotlivce, zdravotní stav atd.), podle psychografických rysů (sociální třída, styl, osobnost). Segmentace podle reakcí je založena na reakcích zákazníků na výrobek, jeho četnost, používání nebo vyhledávání výrobku při koupi. Trh se rozděluje na menší segmenty. U těchto segmentů se pak zjišťuje, zda mají podobné nebo odlišné demografické, geografické a psychografické vlastnosti.

3.4.2 Segmentace z hlediska nákupního chování Firma Peelers Paris dělí zákazníky z hlediska nákupního chování do čtyř typových kategorií, které představují kombinaci osobnostních vlastností a postojů ke světu obecně, jež ovlivňují i jejich postoje k nákupu.


Bio zákazníci – jsou to lidé posedlí vším, co je zdravé a ekologické.




Vizionářští zákazníci – tito spotřebitelé rádi zkoušejí nové produkty.




Hedonističtí spotřebitelé – chtějí se bavit a podle toho se chovají.

21




Zákazníci s představivostí – spotřebitelé požadují, aby každý produkt skrýval v sobě příběh a nabídl něco ze života. (Vysekalová, 2004)

Společnosti Incoma Research a Gfk Praha dělí spotřebitele do několika typů:


Ovlivnitelní – jsou to lidé, kteří se při nakupování rozhodují emotivně, dají se celkem snadno ovlivnit reklamou či obalem výrobku.




Nároční – nakupující mají vysoké požadavky na kvalitu, modernost, vybavenost nákupního místa. Vysoký důraz kladou na komfort a služby poskytované prodejnou.




Mobilní pragmatici – spotřebitelé, kteří optimalizují poměr cena/hodnota zboží. Upřednostňují velkoplošné prodejny a k nákupu používají pravidelně auto.




Opatrní konzervativci – jedná se o nakupující s racionálním a konzervativním rozhodováním, s nízkým podílem impulzivních nákupů, nedůvěřují reklamě a nenechávají se ovlivnit ani značkou.




Šetřiví – nakupující se snaží minimalizovat výdaje, nakupují racionálně a jen to, co skutečně potřebují.




Loajální hospodyňky – spotřebitelé, kteří jsou orientováni na sociální stránku, vysoce oceňují příjemný personál.




Nenároční flegmatici – nemají na prodejnu žádné nároky, jsou jim lhostejné i ceny. (Vysekalová, 2004)

3.4.3 Segmentace z hlediska pohlaví Segmentace může být provedena i na základě pohlaví. Rozdíly v nakupování jsou např. tyto: muži rádi nakupují rychle, ceny nejsou pro ně tak důležité, a pokud se rozhodnou dané zboží vyzkoušet, pak je velká šance, že si zboží koupí, na rozdíl od žen. Muži jen těžko odolávají přáním dětí a snadněji se nechávají ovlivnit vystaveným zbožím. Muži rozhodují o nákupu automobilu a věcí určených pro venkovní užití. Ženy naproti tomu rozhodují o nákupech do domácnosti. Ženy rády nakupují s přítelkyněmi, pokud však ženy nakupují samy, dokáží utratit mnohem více peněz, než když jsou doprovázeny mužem. Ženy dokáží při nakupování snít – hledají a pak objevené výrobky srovnávají se svými představami. Poté zváží

22

klady a zápory výrobku a rozhodnou se. Pro ženy je mnohem důležitější prostředí, ve kterém nakupují. I při nakupovaní přes Internet se chovají muži a ženy rozdílně. Muži dlouze hledají, přecházejí z jedné stránky na druhou, zatímco ženy se nákupem přes web příliš nezatěžují. Pokud je něco zaujme, tak si daný výrobek koupí. (Underhill, 2002)

3.5

Stárnutí spotřebitelského trhu

Demografické studie ukazují, že celá Evropa stárne a tento trend bude pokračovat i v následujících desetiletích. Odhady ukazují, že lidí ve středním a starším věku, tj. starších 45 let, bude přibývat co do absolutního počtu, tak i procentuálního zastoupení v populaci. Cílová skupina spotřebitelů starších 50 let již dnes tvoří v ČR zhruba 3,5 milionu obyvatel, přičemž 1,5 milionu z nich je ve věku nad 65 let. Stárnutí Evropy, včetně České republiky, dokládá i fakt, že podíl lidí nad 65 let vzrostl z 8 procent v roce 1950 na téměř 14 procent v roce 2001. A podle odborníků na sociodemografii se tento trend nezmění ani v dalších 30 let, kdy se do staršího věku budou dostávat populačně silné ročníky. [20, 23]

3.5.1 Současný pohled na spotřebitele v důchodovém věku Tůmová (2003) definuje cílovou skupinu jako menší, či větší podmnožinu populace, která vykazuje ochotu a tendence k nákupu určitého zboží nebo služeb. Nejdůležitější je vědět, jaké je základní sociodemografické rozložení současných i potenciálních zákazníků. Spotřebitelé v Evropě (i v České republice) procházejí neustálými změnami – vedle demografických změn v důsledku stárnutí obyvatelstva se zákonitě mění i životní styl společnosti, dochází ke změnám struktury trhu průmyslového zboží i ke změnám životních hodnot. Firmy by tedy měly reagovat na měnící se demografickou strukturu populace, která se projevuje růstem podílu seniorů. Tato skupina představuje a bude představovat pro spotřební průmysl velice významné zákazníky. V současné době se však firmy tímto segmentem spotřebitelů nechtějí příliš zabývat, neboť více než 90 % reklamních rozpočtů je určeno pro cílovou skupinu ve věku 17 až 37 let. Tento nezájem by se dal vysvětlit tím, že starší generace je stále považovaná za

23

ekonomicky slabou. Podle Mezinárodní asociace seniorů (Senior Agency International – SAI) však spotřebitelé nad 50 let vlastní v ekonomicky rozvinutých zemích přes 75 % národního bohatství a reprezentují více než 50 % výdajů na nákupy zboží střednědobého a dlouhodobého charakteru. [18]

3.5.2 Definice cílové skupiny seniorů Spotřebitelé starší 50 let jsou z marketingového hlediska stále značně zanedbávanou cílovou skupinou. Tato skupina však roste a stává se významným segmentem na trhu. Je však třeba také konstatovat, že je velice různorodá, její vymezení není jednoduché, protože jsou zde zastoupeni lidé s různým sociálním postavením. Tato generace je diverzifikovaná s nerovnoměrně rozloženými příjmy. Patří do ní lidé s nejvyššími disponibilními příjmy ve společnosti, ale najdeme zde i skupinu závislou na státní sociální podpoře. Dnešní senioři se dožívají stále vyššího věku a žijí mnohem aktivněji. Lidé však prožívají období penze rozdílně a každý využívá volný čas odlišným způsobem. Někteří se věnují aktivně sobě a svým novým zálibám, jiní se těžko vyrovnávají se ztrátou pracovního stereotypu a společenskou izolací. V budoucnosti by senioři měli být stále častěji spotřebiteli, kteří začínají nakupovat, kupují nová auta, utrácejí za luxusní produkty osobní potřeby, toaletní potřeby, kosmetiku, tedy segmentem, který pravidelně sportuje, cestuje, a tudíž má touhu učit se stále nové věci. [18]

3.5.3 Segmentace spotřebitelů v důchodovém věku Starší generace nemůže být vnímána jako jednolitá skupina spotřebitelů, neboť na její tržní chování má vliv nejen věk a konkrétní rodinná situace, ale i zdravotní stav a finanční poměry. Důležitým mezníkem v životním cyklu každého jedince je osamostatnění dětí, okamžik odchodu do důchodu a následné ukončení ekonomické činnosti. Při odchodu dětí do vlastních domácností prudce narůstají příjmy v přepočtu na člena domácnosti. Tomuto segmentu přibývá volný čas a tím i možnost uskutečnit dříve odkládané, potlačované zájmy.

24

počet respondentů [%]

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 45 - 49 let

50 - 54 let

nad 55 let věk

pozitivní osobní očekávání

pracující důchodce

důchodce

pozitivní pracovní očekávání

Obr. 6: Pozitivní očekávání v populaci v ČR Zdroj: www.ekonom.ihned.cz [20]

Segment spotřebitelů v důchodovém věku se nachází v celém ekonomicky vyspělém světě, ale spotřebitelé v České republice se od nich odlišují. Tyto odlišnosti jsou způsobeny historickými událostmi. Jedná se o lidi, kteří zažili komunistický režim a dobře si pamatují předlistopadovou dobu. Od té doby však mohli využít příležitostí k samostatnosti a změně životního stylu, které poskytuje tržní společnost. Ti, kteří v tržní společnosti uspěli, nezmění svoje životní postoje a životní styl ani po odchodu do důchodu. Nakupování pro ně představuje jeden ze způsobů trávení volného času. Jsou poměrně silně orientování na značky, které vnímají jako záruku kvality, a upřednostňují zahraniční značky před domácími. Zajímají se o módní trendy více než lidé jejich věku před 10 až 15 lety. [20]

3.5.4 Životní styl dnešních důchodců Na základě výzkumného projektu Deset let společenské transformace v České a Slovenské republice (1999) bylo zjištěno, že důchodci, mladé rodiny s dětmi a neúplné rodiny jsou všeobecně považováni za rizikové skupiny ohrožené nízkou životní úrovní. Prvním typem důchodce je osaměle žijící, ekonomicky neaktivní starý člověk (reprezentuje nejméně 6 % českých domácností a pětinu všech důchodců). Ekonomická situace jeho domácnosti vychází z jednoho příjmu, ze kterého musí platit kromě běžných výdajů také veškeré náklady související s bydlením. Musí se proto vyrovnávat s jinými podmínkami než dvojice důchodců. Manželské páry představují třetinu

25

důchodců a ve společnosti 5 % ze všech domácností v ČR. Odlišná ekonomická situace je patrná také u třetí skupiny ekonomicky neaktivních osob. Jsou to dvoučlenné domácnosti, ve kterých žije důchodce spolu s osobou ekonomicky aktivní (4 % českých domácností). Zbývající část důchodců (zhruba jedna třetina osob; celkem 9 % domácností ČR) netvoří žádnou specifickou kategorii. Životní úroveň této nestejnorodé skupiny je rozmanitá a těžko zařaditelná. Jde o osoby, které bydlí společně s dalšími příbuznými (dětmi a jejich partnery, vnuky atd.) v jedné domácnosti a podílejí se na jejím chodu. Tito důchodci v převážné většině (75 %) hospodaří spolu s ostatními členy rodiny. Ekonomická situace domácnosti zde proto nezávisí na důchodcích a jejich sociálních dávkách, ale především na počtu ekonomicky aktivních spolubydlících, jejich zaměstnání a celkovém postavení. Z důchodců nejhůře hodnotí svou situaci samostatně žijící osoby (41 % z nich se považuje za chudé), o něco lépe ekonomické poměry domácnosti hodnotí důchodci, kteří bydlí s druhým nepracujícím partnerem (28 % chudých). Důchodci, kteří sdílejí domácnost s ekonomicky aktivním člověkem, se vyjadřují o své materiální situaci poměrně optimisticky (20 % chudých), jsou zhruba na úrovni průměru v ČR. Samostatně žijící důchodce má v každodenním životě větší ekonomické starosti než dvojice důchodců. Častěji se potýká s nedostatkem financí na všechny zmiňované základní potřeby: potraviny (25 % osob), bydlení (43 %), drogistické zboží (39 %), oblečení (59 %). Manželský pár nepracujících důchodců řeší menší materiální obtíže, přesto je jeho finanční situace stále podprůměrná. Důchodci (37 %) očekávají zhoršení vlastní ekonomické situace (růst životních nákladů, odchod druhého partnera do důchodu, potenciální dlouhodobá nemoc, nebo úmrtí partnera). Ve zlepšení doufá jen 6 % dotázaných důchodců. [16]

3.5.5 Budoucí kategorie důchodců Předpokládá se, že v budoucnu vzniknou tři kategorie důchodců. 1. První kategorie by se dala nazvat „tradiční důchodce“. V současné době se jedná o největší část dané sociální skupiny, ale v budoucnu by se měla tato část spotřebitelů zmenšovat. Dá se říci, že životní úroveň těchto důchodců se v budoucnu

26

zlepší, přesto bude hluboko pod průměrem společnosti. Ve spotřebitelském chování budou preferovat levné a neznačkové produkty a jejich dominantním nákupním místem budou diskonty a stánkový prodej. Marketingová komunikace bude nejčastěji přes televizní reklamy, jelikož se dá očekávat, že většinu volného času budou tito lidé trávit doma sledováním televize. Kromě toho bude marketingová komunikace možná prostřednictvím letáků a slevových kuponů. 2. Druhou velkou skupinu budou tvořit „moderní důchodci“. Charakteristickým rysem této skupiny bude moderní, aktivní přístup k včasnému zajištění příjmů v důchodové věku. „Moderní důchodci“ budou patřit k hlavním cílovým skupinám budoucího marketingu. Pro nákupy nebudou vyhledávat nejlevnější obchody, nýbrž nejpříjemnější a nejpohodlnější příležitosti a spotřebitelské aktivity budou rozvíjet v moderních nákupních centrech, pokud jim to zdravotní stav dovolí. Tito lidé jsou orientováni na značkové zboží, které vnímají jako kvalitní. 3. Třetí skupinou spotřebitelů budou „bohatí důchodci“. Tato kategorie bude tvořena podnikateli, restituenty a špičkovými vědci. I když se tento segment zvětší, přesto bude představovat nejmenší skupinu ze tří zmíněných. Finanční situace tohoto segmentu se zlepší a pro marketingové tvůrce bude představovat lákavou skupinu. Marketingové působení na ně bude probíhat především prostřednictvím one-to-one komunikace a adresné inzerce. Tito lidé budou utrácet zejména za služby, které jsou spojovány s jejich nákladným životem. „Bohatí důchodci“ budou nakupovat hlavně ve značkových obchodech, jelikož to bude představovat místo, kde se budou stýkat s lidmi ze „svých“ kruhů. [20]

27

Tab. 2: Spotřebitelské chování různých skupin budoucích důchodců Těžiště nákupů

-

Další nákupní cíle

Nákupní chování

-

Nakupované služby

Výdaje v oblasti životního stylu

-

-

Tradiční důchodci zboží každodenní spotřeby privátní značky a neznačkové produkty slevové a výprodejové akce „poslední auto“ hračky a dětské odívání jako dárky domácí elektronika nakupování jako ekonomická činnost obchod jako místo sociálního kontaktu diskontní prodejny, tržiště blízké obchody

-

-

Moderní důchodci produkty pro osobní péči odívání a vybavení pro volný čas značkové produkty

„poslední auto“ hračky a dětské odívání jako dárky domácí elektronika nakupování jako zábava supermarkety a nákupní centra

-

-

sociální služby služby doplňující zdravotní péči

-

domácí rekreace

-

služby doplňující zdravotní péči sociální služby služby nahrazující domácí práci

-

cestování a zábava domácí turistika studium

-

-

-

Bohatí důchodci produkty pro osobní péči odívání a vybavení pro volný čas luxusní značkové produkty špičková domácí elektronika hračky a dětské odívání jako dárky nakupování jako zábava a relaxace obchod jako místo sociálního kontaktu výlety za nákupy do ciziny butiky a nákupní galerie finanční služby správa majetku služby doplňující zdravotní péči služby nahrazující domácí práce (i v domácnosti) cestování a zábava, lázeňství trendové automobily gastronomie

Zdroj: http://ekonom.ihned.cz [20]

3.5.6 Nákupní chování důchodců Firma ACNielson se zabývala spotřebním chováním starších lidí. V rámci výzkumu bylo v roce 2000 (březen, červen, září) osloveno 3022 respondentů ve věku 18 až 64 let. Následující text však analyzuje skupiny spotřebitelů od 45 do 59 let a od 60 do 64 let v porovnání s mladšími. Nižší životní úroveň způsobená odchodem do důchodu se projevuje ve vyšších průměrných výdajích na uspokojení základních potřeb. Spotřebitelé starší 60 let vydávají na tyto potřeby asi 71 – 80 % svých celkových financí. Lidé v tomto věku rádi nakupují v malých obchodech a nelitují času, aby obešli více prodejen kvůli nižší ceně. Starší lidé více lpí na domácích značkách a dobré ceně. Každý třetí člověk nad 60 let také souhlasí s tím, že domácí značky pro něho představují za danou cenu výhodnější koupi než značky západní. Pro domácí značky by se rozhodli i v případě, že by nešlo o peníze, zejména u úklidových prostředků, televizorů, ledniček a praček. Upřednostnění domácí značky je u výrobků krátkodobé spotřeby u starší populace jen nepatrně vyšší. Ale u zboží dlouhodobé spotřeby (pračka, lednička) je průměrné

28

procento rozhodnutí ve prospěch domácích značek u starších spotřebitelů téměř o 30 % vyšší než u respondentů do 45 let. Je to dáno patriotismem a upřednostňováním

preference domácí značky [%]

zavedené značky.

100 80 60 40 20 0 zboží každodenní spotřeby

zboží dlouhodobé spotřeby

celkem

zboží do 45 let

45 - 60 let

nad 60 let

Obr. 7: Volby ve prospěch domácí značky Zdroj: http://mam.ihned.cz [17]

U některých starších lidí jde patriotismus stranou, pokud by zahraniční i české výrobky byly za stejnou cenu. Jsou sice věrni domácím značkám, ale u některých výrobků (např. televize, hi-fi, ledničky nebo pračky) se častěji přesouvají k zahraničním značkám. I přes tento trend důchodci patří k nejvěrnějším zákazníkům domácích

preference domácí značky [%]

značek. [17]

100 80 60 40 20 0 zboží každodenní spotřeby

zboží dlouhodobé spotřeby

celkem

zboží do 45 let

45 - 60 let

Obr. 8: Volby ve prospěch domácí značky [%] bez ohledu na cenu Zdroj: http://mam.ihned.cz [17]

29

nad 60 let

4 Metodika Vlastní práce se bude zabývat změnou nákupního chování po odchodu do důchodu. Ke splnění cílů práce bude nutné nejprve získat co nejvíce informací o tomto segmentu spotřebitelů. K tomu poslouží jednak sekundární údaje – noviny, časopisy a Internet a teprve na základě těchto znalostí bude možné přistoupit k provádění vlastního výzkumu. Údaje o nákupním chování důchodců můžeme získat celkem třemi způsoby – pomocí experimentálních technik, pozorováním a dotazovací technikou. Pro tuto práci bude zvoleno dotazování, jelikož umožňuje zobrazení rozdílů v mínění jednotlivých respondentů. Před sestavením samotného dotazníku proběhne hloubkový rozhovor, který umožňuje poznat danou problematiku velmi dobře a detailně. Hloubkový rozhovor bude proveden s pěti lidmi. Na základě poznatků získaných studiem literatury a s využitím těchto rozhovorů bude teprve sestaven dotazník. Dotazníkové šetření bude vybráno proto, že lze získat potřebné informace od velkého množství spotřebitelů za relativně krátký časový úsek. Snahou bude, aby se zkoumaný vzorek skládal z lidí, kteří jsou již v důchodu, zvláště krátce po odchodu do důchodu. Zároveň bude nutné, aby byli zastoupeni lidé obou pohlaví, různého vzdělání, bydliště a rovněž různé typy domácností (s partnerem, bez partnera, s dětmi). Dotazník bude koncipován tak, že v úvodu bude vysvětlen cíl výzkumu a popsán způsob vyplňování otázek. Snahou bude postupně respondenta uvést do problematiky, proto první otázky budou snadné a bezproblémové. Postupně však otázky budou směřovány k dosažení vytyčeného cíle, tj. poznání nákupního chování respondenta. Závěrečné otázky se budou týkat identifikačních údajů o respondentovi. Celý dotazník se bude skládat z následujících částí:


změna životního stylu způsobená odchodem do důchodu,




změna nákupního chování po odchodu do důchodu,




finanční prostředky na uspokojení potřeb,




faktory ovlivňující nákupní chování a




identifikační údaje.

30

Otázky budou formulovány jednoduše a nezaujatě. V dotazníku se budou nejčastěji objevovat otázky uzavřené, jelikož se dobře vyhodnocují a respondent zpravidla raději volí odpověď z předem nabídnutých možností, než formuluje svoji vlastní. Všechna získaná data budou následně roztříděna a zpracována. Kromě zjišťování absolutních a relativních četností jednotlivých odpovědí na otázky v dotazníku se budou zjišťovat i závislosti mezi různými otázkami (Crammerův koeficient kontingence a Pearsonův koeficient). Většina závěrů bude pro lepší názornost prezentována graficky a k jejich zpracování budou použity programy Microsoft Word a Excel.

4.1

Stanovené hypotézy

Na základě dostupných sekundárních údajů a hloubkových rozhovorů bude stanoveno celkem sedm hypotéz, které budou ověřovány v praxi. Před zahájením samotného marketingového výzkumu bude provedena orientační analýza situace, tj. ověření hypotéz na základě předběžného shromáždění dostupných informací a názorů na problematiku.


Více než 50 % spotřebitelů považuje odchod do důchodu za negativní.




Pro více než 40 % důchodců s vysokoškolským vzděláním je odchod do důchodu pozitivní změna.




Kromě na bydlení vydají lidé v důchodovém věku nejvíce peněz za potraviny a léky.




Alespoň 60 % žen po odchodu do důchodu tráví v obchodě více času než předtím.




Více než 60 % spotřebitelů preferuje domácí značky oproti zahraničním.




Cena produktů je obecně pro důchodce důležitější než kvalita a značka.




Lidé ve velkých městech dávají přednost velkým obchodům před malými a specializovanými obchody.

4.2

Rozdělení respondentů

V rámci diplomové práce bylo osloveno celkem 200 respondentů v období listopad 2007 až únor 2008. V následujících tabulkách a grafech jsou respondenti rozděleni podle různých kritériích.


Rozdělení podle pohlaví – mezi respondenty jsou ženy zastoupeny 54 % a muži 46 %.

31




Rozdělení podle věku – mezi respondenty jsou nejčastěji zastoupeni lidé ve věku 61 až 65 let (44 %). Druhou velkou skupinu pak tvoří lidé ve věku od 66 do 70 let (30 %).

12%

14%

30% 44%

do 60 let

61 - 65 let

66 - 70 let

nad 71 let

Obr. 9: Rozdělení respondentů podle věku




Rozdělení podle vzdělání – největší zastoupení mají lidé se středním vzděláním s vyučením (35 %) a s vysokoškolským vzděláním (35 %). Naopak nejmenší zastoupení mají lidé se základním vzděláním (7 %).

7% 35% 35%

23%

VŠ

SŠ s maturitou

SŠ s vyučením

ZŠ

Obr. 10: Rozdělení respondentů podle vzdělání




Rozdělení podle počtu členů v domácnosti – největší zastoupení mají domácnosti o dvou členech (49 %) a nejmenší zastoupení mají domácnosti o třech a více členech (20 %).

32

20% 31%

49%

1

2

3 a více

Obr. 11: Rozdělení respondentů podle počtu osob v domácnosti




Rozdělení podle bydliště – nejvíce oslovených respondentů pochází z obce s více než 90 000 obyvateli (63 %), naopak nejméně dotazovaných pochází z obce s méně než 3 000 obyvateli (14 %).

14%

23% 63%

do 3 000 obyvatel

3 000 - 90 000 obyvatel

nad 90 000 obyvatel

Obr. 12: Rozdělení respondentů podle bydliště

33

5 Vlastní práce 5.1

Orientační analýza

V rámci vlastní práce se nejprve ověřily hypotézy na základě dostupných informací a názorů na problematiku uveřejněných v časopisech a na Internetu.


Více než 50 % spotřebitelů považuje odchod do důchodu za negativní. V rámci projektu Deset let společenské transformace bylo zjištěno, že důchodci jsou

považováni za rizikové skupiny ohrožené nízkou životní úrovní, přičemž za nejvíce rizikovou skupinu jsou považováni jednotlivci a dvojice důchodců, kdy žádný z nich již nepracuje a jsou odkázáni jen na důchod. Jedná se však o značně heterogenní segment, protože ne všichni spotřebitelé v důchodovém věku jsou chudí. Existuje hodně seniorů, kteří sice odešli do důchodu, ale pokračují ve svém dosavadním zaměstnání, nebo si našli nové zaměstnání. Průzkumy však ukazují, že najít si práci k důchodu je stále obtížnější. [16]


Pro více než 40 % důchodců s vysokoškolským vzděláním je odchod do důchodu pozitivní změna. Přestože průzkumy ukazují, že většina lidí očekává po odchodu do důchodu zhoršení

své ekonomické situace, tak pro spotřebitele s vysokoškolským vzděláním by odchod do důchodu nemusel být negativní změnou. Lidé s vysokoškolským vzděláním si stihli hodně peněz vydělat v produktivním věku a zároveň někteří i po odchodu do důchodu si ještě přivydělávají. [22]


Kromě na bydlení vydají lidé v důchodovém věku nejvíce peněz za potraviny a léky. Ze statistik, které jsou zveřejňovány na stránkách Ministerstva pro místní rozvoj,

vyplývá, že lidé v důchodovém věku utrácejí hlavně za potraviny a bydlení. Jelikož lidé v důchodovém věku mívají již dlouhodobé zdravotní problémy, lze očekávat, že budou hodně peněz vydávat i za léky. [30]

34




Alespoň 60 % žen po odchodu do důchodu tráví v obchodě více času než předtím. Podle průzkumu zveřejněného v časopise Marketing a media představuje nakupování

pro důchodce jeden ze způsobů společenského kontaktu. Jak je již uvedeno v kapitole Přehled literatury, ženy nakupují jinak než muži, tzn. nakupování je pro ně způsob trávení volného času. [13, 20]


Více než 60 % spotřebitelů preferuje domácí značky oproti zahraničním. Důchodci jsou konzervativní zákazníci, a proto dávají přednost osvědčeným

výrobkům. Za osvědčené výrobky považují zboží s domácí značkou, jelikož je znají lépe a vědí, co od nich mohou očekávat. [20]


Cena produktů je obecně pro důchodce důležitější než kvalita a značka. Lidé v tomto věku rádi nakupují a nelitují času, aby obešli více prodejen kvůli nižší

ceně, což je dáno hlavně nedostatkem peněžních prostředků. Nakupování ve více obchodech kvůli nižší ceně není pro ně plýtvání časem. [17]


Důchodci ve velkých městech dávají přednost velkým obchodům před malými a specializovanými obchody. Ve velkých městech mají lidé výběr mezi nakupováním v různě velkých obchodech,

od malých po velké (supermarkety, hypermarkety), přičemž všechny tyto obchody jsou snadno dostupné. Na venkově dávají důchodci přednost malým obchodům, jelikož jsou pro ně svou polohou snadněji dostupné. [29]

5.2

Obecné otázky týkající se odchodu do důchodu

V rámci marketingového výzkumu se nejprve zkoumalo, jak respondenti vnímají odchod do důchodu. I když odchod do důchodu je významná změna pro každého člověka, postoj lidí k této změně může být zcela různý. Z výsledků plyne, že pro většinu respondentů je odchod do důchodu negativní změna (52 %), přičemž 19 % z nich ji považuje za zcela negativní. Pozitivně odchod do důchodu vnímá jen 48 %.

35

18%

19%

30%

33% zcela pozitivní změna

spíše pozitivní změna

spíše negativní změna

zcela negativní změna

Obr. 13: Odchod do důchodu (Co pro Vás znamená odchod do důchodu?)

Na tuto problematiku se lze podívat podrobněji a zjistit, zda-li existuje závislost mezi postojem k odchodu do důchodu a vzděláním. Z tabulky vyplývá, že lidé s vysokoškolským vzděláním vnímají odchod do důchodu pozitivněji než lidé se základním nebo středoškolským vzděláním. Tento stav lze vysvětlit tím, že lidé s vysokoškolským vzděláním si stihli během své pracovní kariéry více vydělat a našetřit a odchodem do důchodu získají volný čas a možnost užívat si naspořených peněz. Tab. 3: Postoj k odchodu do důchodu podle vzdělání (kombinace otázek Co pro Vás znamená odchod do důchodu? a Vzdělání) ZŠ SŠ s vyučením SŠ s maturitou VŠ Postoj Absolutní Relativní Absolutní Relativní Absolutní Relativní Absolutní Relativní hodnota hodnota hodnota hodnota hodnota hodnota hodnota hodnota zcela pozitivní 4 29 % 13 18 % 7 16 % 12 17 % spíše pozitivní 1 7% 17 24 % 12 27 % 29 41 % spíše negativní 5 36 % 27 38 % 16 36 % 19 27 % zcela negativní 4 29 % 14 20 % 10 22 % 10 14 % celkem 14 100 % 71 100 % 45 100 % 70 100 %

Danou otázku však můžeme vyhodnotit i jinak. Odpověď na otázku budeme považovat za 100 %. Zjistíme, že odchod do důchodu je změna spíše pozitivní u lidí s vysokoškolským vzděláním.

36

odpovědi zcela negativní změna

11%

spíše negativní změna

7%

29%

10%

30%

28%

49%

36%

20%

26%

24%

20%

11%

0%

26%

40%

spíše pozitivní změna 2%

zcela pozitivní změna

37%

19%

40%

50%

60%

33%

70%

80%

90%

100%

počet respondentů [%] ZŠ

SŠ s vyučením

SŠ s maturitou

VŠ

Obr. 14: Postoj k odchodu do důchodu podle vzdělání (kombinace otázek Co pro Vás znamená odchod do důchodu? a Vzdělání)

Závislost mezi vzděláním a postojem k odchodu do důchodu lze zjistit pomocí Crammerova koeficientu kontingence a Pearsonova koeficientu. Crammerův koeficient kontingence je 0,23 a Pearsonův koeficent je 0,13, což znamená, že závislost mezi vzděláním a postojem k odchodu do důchodu je malá. Jinými slovy nelze vypozorovat žádný významný vztah mezi těmito dvěma veličinami. Odchod do důchodu s sebou přináší řadu pozitiv a negativ, proto byla snaha následujícími dvěma otázkami zjistit, co lidé považují za klady a za zápory odchodu do důchodu. Jednalo se o polootevřené otázky s výběrem z více možností. Za pozitivní změnu respondenti nejčastěji považovali úlevu od stresu a každodenních povinností, dále si cenili volného času a finančního zajištění. Finanční zajištění ocenili zejména ti, kteří byli dlouhodobě nezaměstnaní a již nepobírali podporu v nezaměstnanosti.

37

47%

počet respondentů [%]

50%

38%

40%

30% 30% 20% 10% 2% 0% úleva od stresu a každodenních povinností

více volného času

f inanční zajištění

péče o domácnost

odpově di

Obr. 15: Pozitiva odchodu do důchodu (Co považujete za pozitivní na odchodu do důchodu?)

Odchod do důchodu s sebou však přináší i řadu negativních změn. Za ně považují lidé hlavně pokles měsíčních příjmů. Je to patrné zejména u těch, jejichž odchod do důchodu byl způsoben zaměstnavatelem, nebo zdravotními problémy. Odchod do důchodu pro spoustu lidí znamená i ztrátu pocitu důležitosti, pocit samoty a na posledním místě i ztrátu přátel.

počet respondentů [%]

50%

45%

40% 34% 30%

25%

20% 7%

10%

2% 0% pokles měsíčních příjmů

ztráta pocitu důležitosti

pocit samoty

neodpovězeno

ztráta přátel

odpovědi

Obr. 16: Negativa odchodu do důchodu (Co považuje za negativní na odchodu do důchodu)

V rámci výzkumu bylo rovněž zajímavé zjistit, zda odchod do důchodu byl dobrovolný, nebo zda byl vynucen okolnostmi. U většiny dotázaných (60 %) byl vynucen okolnostmi (tj. zdravotní důvody, nezaměstnanost). Pouze 1 % respondentů na otázku neodpovědělo.

38

1% 39%

60%

dobrovolný, z vlastní vůle

byl vynucen okolnostmi

nezodpovězeno

Obr. 17: Odchod do důchodu

Respondenti byli rovněž dotazováni na jejich životní postoj k budoucnosti po odchodu do důchodu. Velká skupina dotazovaných (46 %) odpověděla, že má strach z budoucnosti, který většinou vyplývá z poklesu příjmů, a má obavu, že zůstanou sami. Druhou významnou skupinu tvoří lidé, kteří jsou spokojeni se současným stavem. Může se jednat o důchodce, kteří pracují i po odchodu do důchodu, nebo lidi, kteří se v produktivním věku stihli dostatečně zajistit na důchod. Podle celosvětového výzkumu AXA Retirement Scope 2007 dost důchodců popisuje svůj životní postoj jako velmi šťastný (asi 27 %) a docela šťastný (asi 58 %). [32]

1%

13%

46%

31% 9%

obava z budoucnosti

rezignace

spokojenost

zklamání

nezodpovězeno

Obr. 18: Hodnocení důchodu (Jak byste definoval/a svůj současný životní pocit?)

Pokud bychom se na tuto problematiku podívali ve vztahu k počtu členů domácnosti, zjistili bychom, že nejspokojeněji se cítí lidé po odchodu do důchodu v domácnosti se 3 a více osobami. Naopak rezignace po odchodu do důchodu je patrná u těch, kteří žijí sami.

39

počet členů v domácnosti 3 a více

38%

2

48%

29%

1

47%

31%

0%

10%

15%

20%

14%

44%

30%

40%

50%

10%

60%

70%

80%

8% 2%

16%

90%

100%

počet respondentů [%]

spokojenost

obava z budoucnosti

zklamání

rezignace

nezodpovězeno

Obr. 19: Sledování závislosti mezi odchodem do důchodu a počtem členů domácnosti (kombinace otázek: Jak byste definoval/a svůj současný životní pocit? a Počet členů v domácnosti)

5.3

Změna nákupního chování po odchodu do důchodu

Odchod do důchodu je natolik zásadní změna, že se jistě projeví nejen ve změně životního stylu, ale i ve změně nákupního chování. Lidé mnohdy získávají více volného času, což je jistě patrné i při nakupování. Cílem bylo tedy zjistit, jak lidé v důchodovém věku nakupují, zda si mohou dovolit koupit vše, nebo zda se musí v nakupování omezovat. Na otázku týkající se změny nákupního chování většina dotazovaných (52 %) odpověděla, že se musí omezovat. Pouze 23 % respondentů má pocit, že až po odchodu do důchodu mohou více nakupovat a užívat si naspořených peněz. Tab. 4: Změna v nákupním chování (Změnilo se odchodem do důchodu Vaše nákupní chování?) Absolutní Relativní Změna v nakupování hodnota hodnota omezení v nakupování 105 52 % žádná změna v nakupování 49 25 % více nakupování 46 23 % celkem 200 100 %

Zajímavá je i otázka, jak často chodí důchodci nakupovat. Celkem 29 % dotazovaných odpovědělo, že chodí nakupovat několikrát za týden, a asi 28 % nakupuje každý den. Pouze 16 % respondentů odpovědělo, že nakupování za ně dělá někdo jiný.

40

16%

28%

27% 29% každý den několikrát týdně několikrát za měsíc nákupy za mě dělá někdo jiný

Obr. 20: Frekvence nákupů (Jak často nakupujete?)

V rámci dotazování se zkoumalo, podle čeho si spotřebitelé v důchodovém věku vybírají svůj oblíbený obchod. Asi 36 % dotazovaných rádo nakupuje ve stejných obchodech, tzn. nemění místo nákupu, ale zůstává u svých oblíbených. Asi čtvrtina respondentů si vybírá obchody podle reklamy nebo slevových akcí a jen 18 % zákazníků nakupuje v různých obchodech. Z toho vyplývá, že necelá polovina respondentů (44 %) je ochotna navštěvovat různé obchody za účelem výhodného nákupu. Tento výsledek rovněž odpovídá i závěrům výzkumů, které byly zveřejněny v časopisech. Tab. 5: Výběr oblíbeného obchodu a faktory, které jej ovlivňují (Chodíte nakupovat do stále stejných obchodů?) Absolutní Relativní Kritéria hodnota hodnota stejné obchody 72 36 % reklamy nebo slevové akce 52 26 % personál 38 19 % různé obchody 36 18 % nezodpovězeno 2 1% celkem 200 100 %

Jelikož odchodem do důchodu lidé získávají velké množství volného času, bylo zajímavé zjistit, zda se to projevuje na nákupním chování, tj. zda lidé po odchodu do důchodu tráví v obchodech více času než dříve. Zjistilo se, že pouhá čtvrtina všech oslovených respondentů tráví v obchodě stejné množství času a přibližně stejný počet dotazovaných tráví v obchodech dokonce méně času. Stejné množství času v obchodech tráví většinou lidé, kteří po odchodu do důchodu ještě pokračují ve svém zaměstnání, a tudíž nemají tolik volného času.

41

Z těch, kteří nyní tráví v obchodě více času, si velká skupina ráda prohlédne veškerý sortiment zboží, ostatní nakupující chodí do obchodu kvůli setkání s přáteli a známými. Tab. 6: Čas strávený v obchodě (Trávíte při nakupování nyní více času než dříve?) Absolutní hodnota 68 50 46 34 2

Více času v obchodě ano, rád/a si prohlédnu sortiment ne, v obchodech trávím stejné množství času ne, v obchodech trávím méně času ano, v obchodě se setkávám se svými známými nezodpovězeno

Relativní hodnota 34 % 25 % 23 % 17 % 1%

Nyní se můžeme podívat, zda existuje závislost mezi časem stráveným v obchodě a pohlavím. V následující tabulce a grafu jsou vidět některé odlišnosti. Muži tráví v obchodě méně nebo stejné množství času, zatímco ženy tráví v obchodě více času, jelikož si zde prohlížejí veškerý sortiment zboží a zároveň chodí do obchodu kvůli kontaktu s ostatními lidmi (přáteli a známými). pohlaví 42%

žena

muž

24%

0%

10%

21%

18%

20%

30%

20%

29%

40%

50%

60%

17%

27%

70%

80%

2%

90%

100%

počet respondentů [%] ano, rád/a si prohlédnu sortiment ano, v obchodě se setkávám se svými přáteli a známými ne, v obchodech trávím méně času ne, v obchodech trávím stejné množství času nezodpovězeno

Obr. 21: Čas strávený v obchodě (kombinace otázek: Trávíte při nakupování nyní více času než dříve? a Pohlaví)

Cílem bylo rovněž zjistit, zda existuje závislost mezi pohlavím a časem stráveným v obchodě. Crammerův koeficient kontingence a Pearsonův koeficient nabývají hodnoty 0,24. To znamená, že mezi pohlavím a časem stráveným v obchodě je závislost velice malá. Následující tabulka ukazuje, kde spotřebitelé nejraději nakupují podle místa bydliště. Lidé na venkově dávají přednost spíše malým a specializovaným obchodům, zatímco lidé ve velkých městech raději nakupují ve velkých prodejnách (supermarkety,

42

hypermarkety a nákupní centra). Svůj vliv má na tento fakt zřejmě i současná struktura

počet respondentů [%]

dostupnosti těchto prodejen.

70%

61%

50%

60%

57%

60%

43%

39%

40%

40% 30% 20% 10% 0% do 3 000

3 000 - 90 000

nad 90 000

bydliště [počet obyvatel] malé a specializované prodejny

velké prodejny

Obr. 22: Výběr prodejen podle bydliště (kombinace otázek: Jakým prodejnám dáváte přednost? a Bydliště v obci)

Lidé nejčastěji nakupují potraviny, drogistické zboží, věci pro domácnost, léky, noviny atd. Z přehledu Ministerstva pro místní rozvoj vyplývá, že důchodci nejvíce peněz vydávají za bydlení, vodu, energii, potraviny a nealkoholické nápoje. Málo peněz vydávají za alkoholické nápoje a tabák, odívání a obuv, stravování a vzdělání. [30] Tab. 7: Přehled výdajů pro jednotlivé domácnosti v 2007 [%] Výdaje Čistá peněžní vydání celkem A. Spotřební vydání 01 Potraviny, nealkoholické nápoje 02 Alkoholické nápoje, tabák 03 Odívání, obuv 04 Bydlení, voda, energie, paliva z toho: základní bydlení 05 Bytové vybavení 06 Zdraví 07 Doprava 08 Pošta a telekomunikace 09 Rekreace a kultura 10 Vzdělání 11 Stravování a ubytování 12 Ostatní zboží a služby B. Vydání neklasifikovaná jako spotřební *EA = ekonomicky aktivní

Domácnost Domácnosti Domácnosti důchodců bez celkem zaměstnanců EA* členů 100,0 100,0 100,0 90,5 88,9 90,7 18,4 17 22,8 2,5 2,4 2,8 4,9 5,1 3,2 18,7 16,6 26,3 16,4 14,5 23,2 6,3 6,3 6,5 1,8 1,5 3,1 9,8 11,1 5,2 4,3 4,2 4,1 9,2 9,3 7,4 0,5 0,5 0,0 4,5 5,0 2,2 9,5 9,9 7,1 9,5 11,1 9,3

Zdroj: http://www.mmr.cz/bydleni2007/cz/3-5-podil-spotrebnich-vydani-domacnosti-zpravodajskeho.html [30]

43

Většina respondentů je přesvědčena, že na trhu nachází zboží podle svých představ. Pouze 16 % dotazovaných má pocit, že na trhu některé zboží nebo služby pro tento segment chybí. Spotřebitelům v důchodovém věku chybí elegantní oblečení, obchody s látkami a krejčovství a služby pro náročné (obchody, hotely, restaurace). Tento segment má pocit, že se výrobci a prodejci zaměřují jen na mladé zákazníky, jelikož ve společnosti převládá názor, že všichni důchodci jsou chudí.

16%

2%

21%

61% určitě ano

spíše ano

spíše ne

neodpověděl/a

Obr. 23: Zboží podle představ na trhu (Nacházíte na trhu zboží podle představ?)

5.4

Finanční prostředky na uspokojení potřeb

V této kapitole se budeme zabývat faktorem, který ovlivňuje změnu nákupního chování, a to jsou finance. Zjišťovalo se, zda si lidé k důchodu ještě přivydělávají, nebo zda jsou odkázáni jen na důchod. Většina dotazovaných již nepracuje, a to ze zdravotních, nebo jiných důvodů. Asi 32 % respondentů pokračuje ve svém dosavadním zaměstnání a jen 13 % si po odchodu do důchodu našlo nové zaměstnání. Pouze 12 % dotazovaných nepracuje z důvodu, že si chtějí užívat volný čas.

44

32% 43%

13%

12%

ano, i v důchodu pokračuji ve svém dosavadním zaměstnání ano, po odchodu do důchodu jsem si našel/našla práci ne, chci si užívat volného času ne, již nepracuji ze zdravotních nebo jiných důvodů

Obr. 24: Přivýdělek po odchodu do důchodu (Přivyděláváte si ještě k důchodu?)

Kromě toho lze vysledovat závislost mezi zaměstnáním a bydlištěm. Ve velkých městech je větší pravděpodobnost, že lidé budou pokračovat ve svém dosavadním zaměstnání nebo že si najdou nové zaměstnání, než na venkově. Zároveň je zajímavé, že hodně lidí žijících na venkově již nepracuje, jelikož dává přednost volnému času. Tento závěr však může být zkreslen tím, že lidé žijící na venkově jsou zastoupeni v menší míře než lidé žijící ve městě.

počet respondentů [%]

60%

54%

52%

50% 37%

37%

40% 30% 30% 21% 20%

14%

13% 13%

13%

11% 10%

4%

0% do 3 000

3 000 - 90 000

nad 90 000

bydliště [počet obyvatel] dosavadní zaměstnání

nové zaměstnání

volný čas

zdravotní a jiné důvody

Obr. 25: Přivýdělek k důchodu (kombinace otázek: Přivyděláváte si ještě k důchodu? a Bydliště v obci)

Dále byli respondenti tázáni, zda po odchodu do důchodu mají dostatek finančních prostředků na uspokojení všech svých potřeb. Lidé, kteří pokračují ve svém dosavadním

45

zaměstnání nebo si našli nové zaměstnání, mají dostatek peněžních prostředků na uspokojení všech svých potřeb a mohou si dovolit koupit vše. Nejhorší situace nastává u důchodců, kteří nemohou pracovat ze zdravotních či jiných důvodů a musí se více omezovat v nakupování. Tito lidé mnohdy nakupují jen to nejdůležitější. Zajímavá je situace u těch, kteří dávají přednost volnému času. Jsou to mnohdy lidé, kteří jsou finančně zajištěni. I když nepracují, mohou si dovolit koupit vše, co potřebují. odpovědi ne, kupuji jen to nejdůležitější

22%

ano, ale musím se uskromnit

7%

30%

ano, mohu si koupit vše, co potřebuji

70%

9%

8%

45%

0%

10%

20%

52%

14%

30%

40%

50%

18%

60%

70%

22%

80%

90%

100%

počet respondentů [%] dosavadní zaměstnání

nové zaměstnání

volný čas

zdravotní a jiné důvody

Obr. 26: Závislost mezi nakupováním a přivýdělkem k důchodu (kombinace otázek: Máte dostatek finančních prostředků na uspokojení všech svých potřeb? a Přivyděláváte si ještě k důchodu?)

Bylo zajímavé zjistit, zda existuje závislost mezi nakupováním a přivýdělkem k důchodu.

Závislost

se

zjišťovala

Crammerovým

koeficientem

kontingence

a Pearsonovým koeficientem. Crammerův koeficient kontingence nabývá hodnot 0,29 a Pearsonův koeficient 0,38. Lze usuzovat na středně silnou závislost, tzn. že mezi nakupováním a přivýdělkem k důchodu je vztah. Pokud lidé pokračují ve svém dosavadním nebo v novém zaměstnání, dá se očekávat, že si budou moci dovolit koupit vše, co potřebují, a nebudou se muset omezovat v nakupování. Pokud však lidé již nepracují ze zdravotních či jiných důvodů, pak se jejich životní situace zhoršuje a musejí se začít omezovat v nakupování. Odchodem do důchodu se většinou zhoršuje životní situace, obzvláště pokud je člověk odkázán jenom na důchod. V rámci dotazníkového šetření bylo zajímavé zjistit, kolik peněz zůstane respondentům po odečtení nutných výdajů (bydlení, potraviny atd.). Dá se říci, že nejčastěji lidem zůstává kolem 501 – 2 000 Kč. Další velkou skupinu dotazovaných tvoří lidé, kteří dokáži ušetřit 2 001 – 5 000 Kč.

46

45%

42%

40% počet respondentů [%]

35% 35% 30% 25% 20% 15%

13% 9%

10% 5%

1%

0% 0 - 500 Kč

501 - 2 000 Kč

2 001 - 5 000 Kč

více než 5 000 Kč

nezodpovězeno

finanční zdroje

Obr. 27: Finanční prostředky (Po odečtení nutných výdajů (bydlení, potraviny atd.) Vám zůstane z měsíčního příjmu přibližně?)

Pokud bychom finanční situaci důchodců porovnali s některými rizikovými segmenty populace, zjistíme, že finančně nejhůře jsou na tom důchodci žijící sami nebo dvojice nepracujících důchodců. Tab. 8: Příjmy vybraných domácností (průměr za domácnost ČR = 100) Domácnost

Příjmový index

samostatně žijící nepracující důchodce dvoučlenná domácnost nepracujících důchodců 1 nepracující důchodce + 1 ekonomicky aktivní člověk

58,0 73,8 99,4

mladá rodina (1 ekonomicky aktivní)

79,1

mladá rodina (2 ekonomicky aktivní)

97,3

neúplné rodiny Zdroj: http://datafakta.soc.cas.cz/200010/index.htm [16]

69,5

Z výsledků marketingového výzkumu vyplývá, že důchodci na tom nejsou příliš finančně dobře, a proto se snaží velmi omezovat v nakupování a mnohdy nakupují jen to nejdůležitější. V následující tabulce je přehled zboží, které si nemohou dovolit nebo se při jejich nakupování musí silně omezovat.

47

Tab. 9: Nedostatek peněz v jednotlivých domácnostech na uspokojení daných životních potřeb 2 1 1 důchodce důchodce důchodce + 1 EA*

Mladá rodina (1 EA)

Mladá rodina (2 EA)

Neúplná Průměrná rodina dom. ČR

Potraviny nedostatek peněz

25,1

20,7

13,8

21,9

14

38,8

17,2

3,5

4

1,6

2,9

2,1

12,4

3,1

z toho silný nedostatek

Nepotravinářské zboží pro denní spotřebu (např. drogistické zboží) nedostatek peněz

39,2

33,3

19,8

32,3

20,2

46,8

26

7,5

3

5,8

1,8

1,9

13

4,4

58,7

46,9

41,4

54,9

42,4

69,9

42,7

18,9

12,8

8,1

15,5

7

29,7

11,4

z toho silný nedostatek Oblečení a obutí nedostatek peněz z toho silný nedostatek

Bydlení (nájemné, teplo, elektřina atd.) nedostatek peněz

43,3

40,1

32

37,7

34,7

54

34

12,6

6,6

6,6

10,7

5,3

21,1

8,3

z toho silný nedostatek

Bytové zařízení a ostatní věci trvalejší hodnoty nedostatek peněz

81,4

72,8

75,9

80,6

64,9

82,1

64,8

43,5

28

31,7

34,3

29,9

46,3

25,7

z toho silný nedostatek

Předměty a služby potřebné pro kulturní a rekreační činnost nedostatek peněz

75

71,2

59,8

70,5

58,1

77,6

55,1

37,8

29,3

21,5

31,6

22

40,8

23,1

z toho silný nedostatek

*EA = ekonomicky aktivní Zdroj: http://datafakta.soc.cas.cz/200010/index.htm [16]

5.5

Faktory ovlivňující nákupní chování

Spotřebitelé jsou při nakupování ovlivňováni spoustou faktorů – cena, poloha obchodu, kvalita a velikost nabízeného zboží, personál, reklama atd. Snahou bylo zjistit, který z těchto faktorů je nejdůležitější a ukázalo se, že je to právě cena, ale na druhou stranu toto hledisko preferuje pouze 31 % spotřebitelů. Je to dáno tím, že lidé v důchodovém

48

času mají hodně volného času a málo peněz, a proto jsou ochotni kvůli nízké ceně cestovat za nákupy. Pro některé, zejména ty starší nebo ty, kteří mají zdravotní problémy, je důležitá hlavně poloha obchodu. Zajímavé je, že kvalita a velikost sortimentu je až na třetím místě v důležitosti.

počet respondentů [%]

35%

31%

30% 25% 25%

22%

20% 15%

12% 9%

10% 5%

1%

0% cena

dostupnost

kvalita a velikost sortimentu

personál

reklama

neodpovězeno

faktory

Obr. 28: Faktory ovlivňující nákupní chování (Podle čeho si vybíráte Váš oblíbený obchod?)

V rámci další otázky byli respondenti požádáni, aby přiřadili jednotlivým pojmům (cena, kvalita, značka, zkušenost, faktor) známku podle důležitosti. Pokud spotřebitel považoval daný faktor za nejvíce důležitý, přidělil mu známku 1, a pokud faktor nepovažoval za důležitý, zvolil hodnotu 5. Respondent však mohl dát více faktorům stejnou hodnotu, pokud je považoval za stejně důležité. Z následující tabulky a grafu vyplývá, že pro respondenty jsou nejdůležitější cena, zkušenost a kvalita a mezi méně důležité patří značka a jiné faktory (např. reklama). Tab. 10: Vliv faktorů na nakupování (Co Vás nejvíce ovlivní při nakupování? ) Cena Zkušenost Kvalita Značka Jiný faktor Známka Abs.* Rel.** Abs.* Rel.** Abs.* Rel.** Abs.* Rel.** Abs.* Rel.** 1 81 41 % 57 29 % 52 26 % 47 24 % 20 10 % 2 52 26 % 66 33 % 56 28 % 36 18 % 34 17 % 3 26 13 % 44 22 % 46 23 % 49 25 % 44 22 % 4 22 11 % 16 8% 42 21 % 16 8% 40 20 % 5 19 10 % 17 9% 4 2% 52 26 % 62 31 % celkem 200 100 % 200 100 % 200 100 % 200 100 % 200 100 % průměr 2,23 2,35 2,45 2,95 3,45 medián 2 2 2 3 4

* Abs. = Absolutní hodnota ** Rel. = Relativní hodnota

49

faktory jiný faktor

10%

značka

17%

22%

24%

kvalita

18%

26%

zkušenost

20% 25%

10%

33%

20%

40%

21% 22%

26% 30%

26%

23%

41% 0%

8%

28%

29%

cena

31%

50%

8%

13% 60%

70%

11% 80%

2% 9% 10%

90%

100%

počet respondentů [%] 1

2

3

4

5

Obr. 29: Vliv faktorů na nakupování (Co Vás nejvíce ovlivní při nakupování? )

Zajímavé bylo rovněž zjistit, jakou roli hrají při nakupování zboží značky. U hodně spotřebitelů nehraje značka žádnou významnou roli. Starší spotřebitelé, kteří si vybírají zboží podle značek, dávají přednost domácím značkám. Své rozhodnutí zdůvodňují tím, že domácí značky znají lépe než zahraniční a že zboží s domácí značkou je kvalitnější než zahraniční. Přednost zahraničním výrobkům dává asi 19 %.

11% 37%

33% 19% domácí značky ve mně budí větší důvěru v kvalitu preferuji domácí značky, jelikož je znám lépe než zahraniční preferuji zahraniční značky nevybírám zboží podle tohoto hlediska

Obr. 30: Značky u výrobků (Preferujete spíše domácí nebo zahraniční značky?)

Součástí výzkumu byl i požadavek, aby se tito respondenti charakterizovali jako zákazníci. Nejvíce dotázaných odpovědělo, že se považuje za konzervativní zákazníky. Asi 44 % respondentů občas zkusí nové výrobky, ale 23 % nerado experimentuje s novými výrobky a dává přednost osvědčeným produktům. Asi 26 % dotázaných

50

preferuje nakupování nových druhů výrobků, i když se pak třeba vrátí k původním produktům.

7% 26%

44%

23%

konzervativní, ale přesto občas vyzkouším nové výrobky konzervativní, dávám přednost osvědčeným produktům často a rád/a zkouším nové produkty, i když se pak třeba vrátím k původním výrobkům preferuji nové druhy výrobků

Obr. 31: Zákazníci a jejich sebehodnocení (Vyberte prosím charakteristiku, která Vás nejlépe jako zákazníka vystihuje)

V této otázce jsme zkoumali, zda existují nějaké závislosti mezi typem zákazníka a věkem. Z následující tabulky vyplývá, že lidé starší 71 let bývají silně konzervativními zákazníky, zatímco mladší lidé v důchodu rádi nakupují nové výrobky. Tab. 11: Vztah mezi typem zákazníka a věkem (kombinace otázek: Vyberte prosím charakteristiku, která Vás nejlépe jako zákazníka vystihuje a Věk) Mladší 60 let 61 - 65 let 66 - 70 let Starší 71 let Typ Absolutní Absolutní Relativní Absolutní Relativní Absolutní Relativní Relativní zákazníka hodnota hodnota hodnota hodnota hodnota hodnota hodnota hodnota preference nových výrobků 2 9% 4 4% 7 12 % 0 0% zkouší nové produkty 10 43 % 27 30 % 16 27 % 0 0% konzervativní (jen osvědčené výrobky) 3 13 % 19 21 % 13 22 % 10 36 % konzervativní (občas nové výrobky) 8 35 % 40 44 % 23 39 % 18 64 % celkem 23 100 % 90 100 % 59 100 % 28 100 %

51

věk starší 71 let

36%

66 - 70 let

64%

27%

61 - 65 let

22%

30%

mladší 60 let

12%

21%

43%

0%

10%

20%

30%

40%

39%

4%

44%

13%

9%

50%

60%

35%

70%

80%

90%

100%

počet respondentů [%] často a rád/a zkouším nové produkty, i když se pak třeba vrátím k původním výrobkům konzervativní, dávám přednost osvědčeným produktům preferuji nové druhy výrobků konzervativní, ale přesto občas vyzkouším nové výrobky

Obr. 32: Vztah mezi typem zákazníka a jeho věkem (kombinace otázek: Vyberte prosím charakteristiku, která Vás nejlépe jako zákazníka vystihuje a Věk)

5.6

Postoj společnosti k dnešním důchodcům

Společnost GFK již od roku 1994 provádí výzkumy týkající se nákupního chování důchodců. Počet důchodců neustále přibývá a firmy se pomalu začínají orientovat na tento typ spotřebitelů. Odhaduje se, že důchodci v ČR ročně utrácejí kolem 95 miliard korun, přičemž průměrná výše důchodu je asi 8 500 Kč. Řada firem si již začíná všímat rostoucího počtu důchodců a snaží se nabízet produkty určené právě jim. Většinou se jedná o výrobce potravinových doplňků, volně prodejných léků, zdravotnických potřeb, ale i oblečení pro seniory. Očekává se však i rozvoj některých služeb se zaměřením na důchodce (lázeňství nebo wellness). Mezi nejvýznamnější výrobce, kteří se zaměřují na spotřebitele v důchodovém věku, patří společnost Walmark. Firma Walmark se specializuje na výrobu potravinových doplňků a volně prodejných léků. Senioři se na celkových tržbách podílejí 45 %. Kupní síla důchodců se sice zlepšuje, ale ve srovnání se západními zeměmi jsou na tom senioři v ČR hůře. Mají však lepší postavení, pokud je srovnáme s východními zeměmi. Ve srovnání s Maďarskem a Polskem je v České republice mnohem větší podíl

52

výdělečně činných seniorů, ale co se týká přístupu k počítači, ten má doma 11 % tuzemských seniorů, zatímco ve Švýcarsku 59 %. I když spotřební návyky seniorů se budou dynamicky měnit jako u ostatních vrstev obyvatelstva, prodejci luxusního zboží a služeb tuto cílovou skupinu teprve hledají a učí se jim své produkty nabízet. Cestovní kanceláře už zjistily, že mezi seniory je výrazný zájem o mimosezónní zájezdy, je to jednak proto, že jsou levnější, jednak se tímto způsobem starší lidé vyhýbají cestování v parných letních dnech s ohledem na svůj zdravotní stav. [21]

5.6.1 Postavení důchodců v Evropské unii Jednotlivé členské státy se snaží zabezpečit svým seniorům co možná nejlepší podmínky pro život. Ve většině členských států Evropské unie představují starobní důchody největší položku ve výdajích na sociální služby obyvatelstva, přesto není důchodová politika ve všech zemích Evropské unie stejná. Demografické trendy v Evropské unii předpokládají pro příštích 25 let neustálé stárnutí pracovní síly a důchodová politika bude nabývat neustále na větším významu. Vždyť po roce 2010 by měl být počet zaměstnanců ve věku 50 – 64 let vyšší než ve věku 20 – 24 let. Obyvatelé EU si platí různá penzijní připojištění již během svého aktivního života a díky tomu mohou odcházet do důchodu dříve a užívat si penzi. Např. v roce 2001 odešlo v Evropské unii do předčasného důchodu 30 % mužů ve věku 55 – 59 let, z toho 70 % mužů ve věku 60 – 64 let. Značný rozdíl mezi životním stylem seniorů v Evropské unii a v České republice ukazují i statistiky vynaložených peněžních prostředků na chod jejich domácností. Průměrný důchodce v Evropské unii vydá ze svého platu na cestování a kulturu třikrát více než na léčebné výlohy. V ČR je situace přesně opačná. Největší výdaje důchodců v Evropské unii i v Česku tvoří poplatky za jídlo a bydlení. Čeští důchodci ale výrazně šetří na oblečení a obuvi. Utratí za ně stejně peněz jako za alkohol a tabák. V Evropské unii si senioři koupí oblečení za dvojnásobek peněz vynaložených na pití a cigarety. Mnohem více prostředků vynaloží penzisté v Evropské unii na vlastní vzdělávání. V Evropské unii pomalu končí kult mládí a hodnotou se stává aktivně prožívané stáří. Tento trend se projevuje již několik posledních let. [19]

53

5.7

Ověřování hypotéz

Cílem dotazování bylo nejen zjistit, jak lidé po odchodu do důchodu nakupují, ale zároveň ověřit předem stanovené hypotézy. V následující části je vždy uvedena hypotéza a její ověření na základě dotazníku.


Více než 50 % spotřebitelů považuje odchod do důchodu za negativní. Na základě marketingového výzkumu bylo zjištěno, že 53 % dotazovaných považuje

odchod do důchodu za negativní. Tato hypotéza se nezamítá. Tab. 12: Odchod do důchodu (Co pro Vás znamená odchod do důchodu?) Absolutní Relativní Postoj hodnota hodnota zcela pozitivní 36 18 % spíše pozitivní 59 29 % spíše negativní 67 34 % zcela negativní 38 19 % celkem 200 100 %




Pro více než 40 % důchodců s vysokoškolským vzděláním je odchod do důchodu pozitivní změna. V marketingovém výzkumu (tab. 13) se podařilo zjistit, že pro spotřebitele

s vysokoškolským vzděláním je odchod do důchodu pozitivní změna. Pro 17 % respondentů s vysokoškolským vzděláním je odchod do důchodu zcela pozitivní a pro 41 % spíše pozitivní. To znamená, že celkem 58 % dotázaných považuje odchod do důchodu za pozitivní. Tato hypotéza se nezamítá. Tab. 13: Postoj k odchodu do důchodu podle vzdělání (kombinace otázek Co pro Vás znamená odchod do důchodu? a Vzdělání) ZŠ SŠ s vyučením SŠ s maturitou VŠ Postoj Absolutní Relativní Absolutní Relativní Absolutní Relativní Absolutní Relativní hodnota hodnota hodnota hodnota hodnota hodnota hodnota hodnota zcela pozitivní 4 29 % 13 18 % 7 16 % 12 17 % spíše pozitivní 1 7% 17 24 % 12 27 % 29 41 % spíše 5 36 % 27 38 % 16 36 % 19 27 % negativní zcela negativní 4 29 % 14 20 % 10 22 % 10 14 % celkem 14 100 % 71 100 % 45 100 % 70 100 %




Kromě na bydlení vydají lidé v důchodovém věku nejvíce peněz za potraviny a léky. Tato hypotéza se nezamítá, neboť se zjistilo, že lidé v důchodovém věku nejčastěji

nakupují potraviny, věci pro domácnost, drogistické zboží, noviny a léky.

54




Alespoň 60 % žen po odchodu do důchodu tráví v obchodě více času než předtím. Podařilo se zjistit, že ženy v obchodě tráví více času po odchodu do důchodu než

muži. Celkem 42 % žen tráví v obchodě více času za účelem prohlédnutí si veškerého sortimentu a asi 21 % žen chodí do obchodu za účelem setkávání se s přáteli a známými. Celkem tedy v obchodě tráví více času 63 % dotazovaných žen. Tab. 14: Čas strávený v obchodě (kombinace otázek: Trávíte při nakupování nyní více času než dříve? a Pohlaví) Muž Žena Více času v obchodě Absolutní Relativní Absolutní Relativní hodnota hodnota hodnota hodnota ano, rád/a si prohlédnu sortiment 22 24 % 46 42 % ano, v obchodě se setkávám se svými známými 16 18 % 23 21 % ne, v obchodech trávím méně času 26 29 % 22 20 % ne, v obchodech trávím stejné množství času 25 27 % 18 17 % nezodpovězeno 2 2% 0 0% celkem 91 100 % 109 100 %




Více než 60 % spotřebitelů preferuje domácí značky oproti zahraničním. Celkem 63 % lidí (tab. 15) je při nakupování ovlivněno značkou zboží, přičemž

z toho 44 % dává přednost domácím značkám a pouze 19 % preferuje zboží zahraničních značek. Z toho plyne, že méně než 60 % dává přednost domácím značkám. Tuto hypotézu se nepodařilo potvrdit. Alternativní hypotéza: Méně než 60 % spotřebitelů preferuje domácí značky oproti zahraničním. Tab. 15: Značky u výrobků (Preferujete spíše domácí nebo zahraniční značky?) Preference značky nevybírá zboží podle tohoto hlediska domácí značky – známější než zahraniční zahraniční značky domácí značky – důvěra v kvalitu celkem




Absolutní Relativní hodnota hodnota 74 37 % 66 33 % 38 19 % 22 11 % 200 100 %

Cena produktů je obecně pro důchodce důležitější než kvalita a značka. V rámci marketingového výzkumu se zjistilo, že nejdůležitější pro spotřebitele je

cena, dále pak vlastní zkušenost a kvalita. Cenu považuje za nejdůležitější 41 %, kvalitu pouze 26 % a značku 24 % nakupujících.

55

Tab. 16: Vliv faktorů na nakupování (Co Vás nejvíce ovlivní při nakupování? ) Cena Zkušenost Kvalita Značka Jiný faktor Známka Abs.* Rel.** Abs.* Rel.** Abs.* Rel.** Abs.* Rel.** Abs.* Rel.** 1 81 41 % 57 29 % 52 26 % 47 24 % 20 10 % 2 52 26 % 66 33 % 56 28 % 36 18 % 34 17 % 3 26 13 % 44 22 % 46 23 % 49 25 % 44 22 % 4 22 11 % 16 8% 42 21 % 16 8% 40 20 % 5 19 10 % 17 9% 4 2% 52 26 % 62 31 % celkem 200 100 % 200 100 % 200 100 % 200 100 % 200 100 % průměr 2,23 2,35 2,45 2,95 3,45 medián 2 2 2 3 4

* Abs. = Absolutní hodnota ** Rel. = Relativní hodnota


Lidé ve velkých městech dávají přednost velkým obchodům před malými a specializovanými obchody. Odpověď na tuto hypotézu lze nalézt v tabulce 17. Lidé s bydlištěm nad 90 000

obyvatel dávají přednost nakupování ve velkých obchodech (supermarket, hypermarket, nákupní centrum) na rozdíl od lidí žijících v obci do 3 000 obyvatel. Tuto hypotézu se podařilo prokázat. Tab. 17: Volba prodejen podle bydliště (kombinace otázek: Jakým prodejnám dáváte přednost? a Bydliště v obci) do 3 000 3 000 - 90 000 nad 90 000 obyvatel obyvatel obyvatel Celkem Prodejny Absolutní Relativní Absolutní Relativní Absolutní Relativní Absolutní Relativní hodnota hodnota hodnota hodnota hodnota hodnota hodnota hodnota malé prodejny 17 61 % 26 57 % 50 40 % 93 47 % velké prodejny 11 39 % 20 43 % 76 60 % 107 53 % celkem 28 100 % 46 100 % 126 100 % 200 100 %

počet respondentů [%]

70%

61%

50%

60%

57%

60%

43%

39%

40%

40% 30% 20% 10% 0% do 3 000

3 000 - 90 000

nad 90 000

bydliště [počet obyvatel] malé a specializované prodejny

Obr. 33: Výběr prodejen podle bydliště

56

velké prodejny

6 Diskuse Tato diplomová práce se zabývala změnou nákupního chování po odchodu do důchodu. Výzkum byl prováděn nejprve prostřednictvím hloubkového rozhovoru, aby došlo k seznámení s danou problematikou. Stěžejní část hloubkového výzkumu spočívala v dotazníkovém šetření. Dotazníky byly zvoleny proto, že díky nim lze získat velké množství informací o spotřebitelích za velmi krátký časový úsek. Celkem dotazník vyplnilo 200 lidí v důchodovém věku. Aby výsledky bylo možné považovat za relevantní (průkazné), bylo by třeba oslovit větší množství respondentů. Zároveň by bylo potřeba, aby respondenti byli lépe vybíráni, aby byly jednotlivé kategorie (pohlaví, vzdělání, bydliště, počet členů v domácnosti) zastoupeny stejným poměrem, jako jsou v populaci. Z toho vyplývá, že výsledky a závěry tohoto výzkumu mohou být nepřesné a zkreslené. Dalším problémem výzkumu bylo, že byli oslovováni pouze lidé z Jihomoravského kraje, a tudíž tato data nemají vypovídající schopnost pro celou republiku. Zkreslení může být způsobeno tím, že se nejedná o zcela náhodný výběr. V dotazníkovém šetření byli osloveni moji příbuzní a ti tento dotazník rozdali svým známým a přátelům. Kromě toho byli osloveni i moji přátelé a známí a byli požádáni, aby dotazník vyplnili se svými příbuznými. Naopak pozitivem výzkumu bylo, že respondenti neměli problémy s vyplňováním dotazníku. Dotazník nebyl příliš dlouhý, takže vyplňování dotazníku nezabralo mnoho času. Hodně otázek bylo uzavřených nebo pootevřených, aby se dotazník lépe vyhodnocoval a zpracovával. Jedním z důvodů bylo také to, že respondenti dávají přednost již nabízené možnosti před formulací své vlastní. Přestože bylo osloveno jen 200 lidí, lze i z tak malého vzorku poznat, jak lidé vnímají odchod do důchodu, jak se mění jejich nákupní chování a co hraje důležitou roli při nakupování. V rámci vlastní práce byl zkoumán i přístup firem k tomuto segmentu a zjistilo se, že obchodní společnosti si pomalu začínají všímat těchto spotřebitelů.

57

7 Závěr Práce se zabývala změnou nákupního chování po odchodu do důchodu. Jednalo se o velice širokou a zajímavou problematiku. Segment spotřebitelů v důchodovém věku je značně heterogenní skupina, která se liší nejen věkem, vzděláním, bydlištěm, počtem členů v domácnosti, ale i příjmy (někteří si k důchodu ještě přivydělávají, jiní jsou odkázáni pouze na penzi). Základem práce byl hloubkový rozhovor a dotazníkové šetření. Celkem bylo osloveno 200 respondentů a stanoveno sedm hypotéz týkajících se nákupního chování tohoto segmentu spotřebitelů. Rozborem odpovědí uvedených v dotazníku se podařilo prokázat pravdivost šesti předem vyslovených hypotéz, pouze jedna hypotéza byla zamítnuta. V rámci marketingového výzkumu se podařilo zjistit, že samotný odchod do důchodu je spíše negativní změna, která s sebou přináší mnoho problémů, např. pokles měsíčních příjmů, pocit samoty, ztrátu důležitosti a někdy i ztrátu přátel. Asi u 60 % dotázaných byl odchod do důchodu vynucen okolnostmi. Odchod do důchodu však s sebou přináší i řadu pozitiv – více volného času, úleva od stresu a pracovních starostí a také pravidelný měsíční příjem. Zejména pozitiva, jako je dostatek volného času a pravidelný příjem, bylo to, co má vliv na nákupní chování. Prostřednictvím dotazníku se podařilo zjistit, že lidé i po odchodu do důchodu rádi nakupují, i když se bohužel mnohdy musí v nakupování omezovat. Lidé v důchodovém věku chodí nakupovat pravidelně, každý den nebo alespoň několikrát za týden. Nejčastěji nakupují potraviny, věci pro domácnost, léky, noviny a časopisy. Se sortimentem na trhu jsou celkem spokojeni, i když postrádají na českém trhu některé výrobky a služby, např. kvalitní a elegantní oblečení, kvalitní a drahé služby. Co se týká nakupování, tak důchodci rádi nakupují v malých specializovaných obchodech, zejména na venkově, a ve velkých obchodech (supermarket, hypermarket, nákupní centrum), hlavně ve velkých městech. Při nakupování je pro tento segment spotřebitelů nejdůležitější cena, dále pak zkušenost, kvalita a nejméně důležitá je značka a jiný faktor (např. reklama). Pro tyto spotřebitele je cena nejdůležitější, protože někteří jsou odkázáni pouze na důchod,

58

a tudíž mnohdy zvažují každý svůj nákup. Většině důchodců po úhradě všech nutných výdajů (bydlení, potraviny atd.) zůstane jen 501 až 2000 Kč. Značky pro spotřebitele v důchodovém věku nejsou příliš důležité, přesto dávají přednost českým značkám, jelikož je znají lépe a taky mají pocit, že se jedná o kvalitní nákup. Tito spotřebitelé by se dali označit za konzervativní zákazníky, i když občas taky rádi vyzkoušejí nové výrobky. Tento segment je odlišný od jiných také v tom, že u nich převládá obava z budoucnosti, což se rovněž projevuje v nákupním chování. Firmy se postupně začínají orientovat na tento segment, jelikož si uvědomují, že populace jak v České republice, tak v celé Evropě stárne. Zároveň se jedná o významnou skupinu spotřebitelů, která disponuje velkým množstvím finančních prostředků. Zatím se na tento segment spotřebitelů zaměřují hlavně farmaceutické firmy.

59

8 Seznam použité literatury knihy: [1] ATKINSON, R. L. Psychologie. 2. vyd. Praha: Portál, 2003. 752 s. ISBN 807178-640-3. [2] BÁRTOVÁ, H. – KOUDELKA, J. Kapitoly k chování spotřebitele a výzkumu trhu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1994. 121 s. ISBN 80-7079460-7. [3] CLEMENTE, M. N. Slovník marketingu – klíčové pojmy a termíny. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 378 s. ISBN 80-251-0228-9. [4] FORET, M. a kol. Marketing – základy a postupy. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2001. 164 s. ISBN 80-7226-558-X. [5] HLADÍK, J. Společenské vědy v kostce. 2. vyd. Havlíčkův Brod: Fragment, 1999. 108 s. ISBN 80-7200-334-8. [6] KARDES, F. R. Consumer behavior and managerial decision making. Reading, Massachusetts: Addison-Wesley, 1999. 505 s. ISBN 0-321-00199-0. [7] KINCL, J. Marketing podle trhů. 1. vyd. Praha: Alfa Publishing, 2004. 172 s. Management studium ISBN 80-86851-02-8. [8] KOMÁRKOVÁ, R. – RYMEŠ, M. Psychologie trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. 154 s. ISBN 80-7169-632-3. [9] KOTLER, P. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6. [10] KOUDELKA, J. Spotřební chování a marketing. 1. vyd. Grada Publishing, 1997. 192s. ISBN 80-7169-372-3. [11] SCHIFFMAN, L. G. – KANUK, L. L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4. [12] SMITH, P. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. ISBN 80-7226-252-1. [13] UNDERHILL, P. Proč nakupujeme. 1. vyd. Praha: Management Press, 2002. 253 s. ISBN 80-7261-055-4. [14] VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele, jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9. [15] VYSEKALOVÁ, J. a kol. Slovník základních pojmů z marketingu a managementu. 1. vyd. Praha: FORTUNA, 1998. 48 s. ISBN 80-7168-504-6.

60

elektronické zdroje: [16] BENEŠOVÁ, V. Domácnosti s nízkou životní úrovní [on-line]. [cit. 2007-810]. Dostupné na WWW: . [17] ČECHOVÁ, R. Senioři – šetřiví patrioti [on-line]. poslední aktualizace 7. 5. 2001 [cit. 2007-12-7]. Dostupné na WWW: . [18] DAŇHELOVÁ, D. Cílová skupina seniorů a její zvyklosti [on-line]. poslední aktualizace 3. 5. 2004 [cit. 2007-12-7]. Dostupné na WWW: . [19] GOLA, P. Jak si žijí penzisté v Evropské unii? [on-line]. poslední aktualizace 4. 6. 2003 [cit. 2008-3-13]. Dostupné na WWW: . [20] HERZMANN, J. – PETROVÁ, I. Stárnutí spotřebitelského trhu [on-line]. poslední aktualizace 7. 7. 2005 [cit. 2007-10-10]. Dostupné na WWW: . [21] KLOS, R. Trh budoucnosti: důchodci [on-line]. poslední aktualizace 11. 12. 2006 [cit. 2008-3-12]. Dostupné na WWW: . [22] KOUCKÝ, J. – ZELENKA, M. Diplom z VŠ, lepší postavení i plat [on-line]. poslední aktualizace 11. 4. 2008 [cit. 2008-4-12]. Dostupné na WWW: < http://www.cuni.cz/IFORUM-3176.html>. [23] SPITZ, W. Senioři mají hodně času, hodně peněz a dost síly [on-line]. poslední aktualizace 7. 5. 2001 [cit. 2007-10-10]. Dostupné na WWW: . [24] STARÁ, G. Jak dlouho si ještě nebudeme všímat starších spotřebitelů? [on-line]. poslední aktualizace 3. 2. 2003 [cit. 2007-10-10]. Dostupné na WWW: . [25] ŠABAT, J. – VELÍŠEK, J. Důchodci: Cílová skupina budoucnosti stále roste [on-line]. poslední aktualizace 27. 9. 2004 [cit. 2007-10-10]. Dostupné na WWW: . [26] ZLÁMALOVÁ, L. Zákazník 21. století má prošedivělé vlasy [on-line]. poslední aktualizace 26. 1. 2004 [cit. 2007-11-11]. Dostupné na WWW: . [27] Český statistický úřad [on-line]. [cit. 2007-10-14]. Dostupné na WWW: < http: //www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/vekova_skladba_obyvatelstva_v_roce_2003, http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/vekova_skladba_obyvatelstva_v_roce _2010, http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/vekova_skladba_obyvatelstva_v_

61

roce _2020, http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/vekova_skladba_obyvatelst va_v_roce_2030, http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/vekova_skladba_obyva telstva_v_roce_2040, http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/vekova_skladba_ obyvatelstva_v_roce_2050, http://www.czso.cz/csu/2004edicniplan.nsf/t/6200 53B2EC/$File/412304m2.pdf , http://www.czso.cz/csu/2004edicniplan.nsf/t/ 620053BBF9/$File/412304m3.pdf >. [28] Future demographic - Global Population Trends and Forecasts to 2010 and Beyond [on-line]. poslední aktualizace 11. 2004 [cit. 2008-2-21]. Dostupné na: . [29] Hypermarkety roztahují své sítě do menších měst [on-line]. poslední aktualizace 31.3. 2008 [cit. 2008-4-12]. Dostupné na: . [30] Ministerstvo pro místní rozvoj - Podíl spotřebních vydání domácností zpravodajského souboru statistiky rodinných účtů na čistých peněžních vydáních v 1. - 4. čtvrtletí 2006 [on-line]. [cit. 2008-2-21]. Dostupné na: . [31] Segmentace nákupního chování – trend i příležitost [on-line]. poslední aktualizace 11. 3. 2000 [cit. 2007-9-20]. Dostupné na WWW: . [32] Výzkum AXA: Mladí lidé si uvědomují zodpovědnost za zajištění svého důstojného stáří [on-line]. poslední aktualizace 25. 4. 2007 [cit. 2008-2-21]. Dostupné na WWW: < http://www.axa.cz/data /Documents/Links/2007_04_25 _AXA%20 Retirement%20Scope.pdf>.

62

9 Příloha 9.1

Dotazník

Vážená paní, vážený pane, v rámci své diplomové práce si Vás dovoluji požádat o vyplnění dotazníku. Všechny údaje, které mi poskytnete, budou použity pouze pro tuto práci. Za vyplnění dotazníku Vám děkuji. Označte vždy jednu odpověď, pokud není uvedeno jinak. Lenka Tulajová (PEF MZLU v Brně) 1. Co pro Vás znamená odchod do důchodu?  zcela pozitivní změnu  spíše pozitivní změnu  spíše negativní změnu  zcela negativní změnu

   

2. Co považujete za pozitivní na odchodu do důchodu? (můžete zvolit i více odpovědí) více volného času úleva od stresu a každodenních povinností finanční zajištění (pravidelný měsíční příjem) jiná možnost, uveďte: ..........................................

   

3. Co považujete za negativní na odchodu do důchodu? (můžete zvolit i více odpovědí) pocit samoty ztráta pocitu důležitosti pokles měsíčních příjmů jiná možnost, uveďte: ..........................................

4. Váš odchod do důchodu byl:  dobrovolný, z Vaší vůle  byl vynucen okolnostmi    

5. Přivyděláváte si ještě k důchodu? ano, i v důchodu pokračuji ve svém dosavadním zaměstnání ano, po odchodu do důchodu jsem si našel/našla práci ne, již nepracuji ze zdravotních a jiných důvodů ne, chci si užívat volného času

6. Máte dostatek finančních prostředků na uspokojení všech svých potřeb?  ano, mohu si dovolit koupit vše, co potřebuji  ano, ale musím se více uskromnit  ne, kupuji jen to nejdůležitější

7. Změnilo se odchodem do důchodu Vaše nákupní chování?  ano, nyní se musím více omezovat v nakupování  ano, nyní mohu začít více nakupovat a užívat si naspořených peněz  ne, mé nákupní chování se odchodem do důchodu nezměnilo

    

8. Co Vás nejvíce ovlivní při nakupování? (ke každému pojmu přiřaďte známku, 1 – nejvíce, 5 – nejméně ovlivní) cena ..... kvalita ..... značka ..... zkušenost ..... jiný faktor .....

   

9. Preferujete spíše domácí nebo zahraniční značky? domácí značky budí ve mně větší důvěru v kvalitu preferuji domácí značky, jelikož je znám lépe než zahraniční preferuji zahraniční značky nevybírám zboží podle tohoto hlediska

   

10. Jak často nakupujete? každý den několikrát za týden několikrát za měsíc nákupy za mě dělá někdo jiný

   

11. Trávíte při nakupování nyní více času než dříve? ano, v obchodě se setkávám se svými přáteli a známými ano, rád/a si prohlédnu sortiment ne, v obchodech strávím stejné množství času ne, v obchodech trávím méně času

12. Jakým obchodům dáváte přednost?  velké prodejny (nákupní centrum, hypermarket, supermarket)  malé a specializované prodejny    

13. Chodíte nakupovat do stále stejných obchodů? ano, jelikož se v těchto obchodech vyznám ano, mám zde vybudovaný vztah s personálem ne, obchody si vybírám podle reklamy nebo slevových akcí ne, rád/a nakupuji v různých obchodech

    

14. Podle čeho si vybíráte Váš oblíbený obchod? kvalita a velikost sortimentu dostupnost personál cena jiný faktor, uveďte: ..........................

15. Nacházíte na českém trhu zboží podle Vašich představ?  určitě ano  spíše ano  spíše ne  určitě ne

   

16. Po odečtení nutných výdajů (bydlení, potraviny atd.) Vám zůstane z měsíčního příjmu přibližně: 0 – 500 Kč 501 – 2 000 Kč 2 001 – 5 000 Kč více než 5 000 Kč

17. Které výrobky nakupujete nejčastěji? 1. ................................. 2. ................................. 3. ................................. 4. ................................. 5. ................................. 18. Je nějaký druh výrobku nebo nějaká služba, bez kterých se nyní musíte obejít, která na trhu chybí?.......................................................... ....................................................................................................................



19. Vyberte prosím charakteristiku, která Vás nejlépe jako zákazníka vystihuje: konzervativní, dávám přednost osvědčeným produktům konzervativní, ale přesto občas vyzkouším nové výrobky často a rád/a zkouším nové produkty, i když se pak třeba vrátím k původním výrobkům preferuji nové druhy výrobků

   

20. Jak byste definoval/a svůj současný životní pocit? spokojenost obava z budoucnosti zklamání rezignace

  

Identifikace: Pohlaví:  muž Věk:

...........

Vzdělání:

 ZŠ

 žena

 SŠ s vyučením  SŠ s maturitou  VŠ

Počet lidí žijících ve Vaší společné domácnosti: Bydliště v obci:

 1  2  3 a více

 do 3 000 obyvatel  3 000 – 90 000 obyvatel  nad 90 000 obyvatel Děkuji za vyplnění

9.2

Věková skladba obyvatelstva v České republice

Obr. 34: Obyvatelstva v ČR v 2003 Zdroj: http://www.czso.cz [27]

Obr. 35: Obyvatelstvo v ČR v roce 2010 Zdroj: http://www.czso.cz [27]

Obr. 36: Obyvatelstvo v ČR v roce 2020 Zdroj: http://www.czso.cz [27]

Obr. 37: Obyvatelstvo v ČR v roce 2030 Zdroj: http://www.czso.cz [27]

Obr. 38: Obyvatelstvo v ČR v roce 2040 Zdroj: http://www.czso.cz [27]

Obr. 39: Obyvatelstvo v ČR v roce 2050 Zdroj: http://www.czso.cz [27]

9.3

Podíl osob starších 60 let na území České republiky

Obr. 40: Index stáří k 1. 3. 2001 Zdroj: http://www.czso.cz [27]

Obr. 41: Podíl osob ve věku 60 a více let z obyvatel celkem k 1. 3. 2001 Zdroj: http://www.czso.cz [27]

9.4

Věková struktura populace v Evropě

Obr. 42: Věková struktura v západní Evropě Zdroj: http://www.euromonitor.com/Future_Demographic [28]

Obr. 43: Věková struktura ve východní Evropě Zdroj: http://www.euromonitor.com/Future_Demographic [28]