REKLAMNÍ KAMPAŇ „GET A MAC“
Semestrální práce Úvod do multimédií - 4ME100 http://www.adweek.com/adfreak/apples http://www.adweek.com/adfreak/apples-get-mac-complete-campaign campaign-130552
ZS 2012/2013 Jan Kocián
Úvod Společnost Apple platila za leadera v oblasti marketingu po celou dobu svého působení na trhu, vždy pro ně pracovali ti nejlepší kreativci a jejich reklamy vzbuzovaly zájem veřejnosti. Právě proto jsem si vybral momentálně poslední velkou kampaň této firmy nazvanou „Get a Mac“. Vznik této kampaně měla na starost americká pobočka reklamní agentury TBWA Media Arts Lab TBWA\Chiat\Day 1, pod vedením Lee Clowa, který byl dobrým přítelem Steva Jobse a spolupracoval s Applem již od samotného začátku. Z dřívějších dob najdeme jeho podpis pod patrně nejznámější kampaní Applu „1984“, po znovuusednutí Jobse do ředitelského křesla v roce 1997 pak vytvořil velmi úspěšnou kampaň „Think Different“, která pomohla opětovně nastartovat zájem o počítače Mac a možná tak zachránila společnost Apple, která se tehdy nacházela na pokraji krachu 2. Ne náhodou si ho proto Steve vybral i pro tvorbu další velké reklamní kampaně, tentokrát takřka výhradně zaměřené na počítače Mac, která odstartovala v roce 2006 a volně pokračovala až do roku 2009. Jednalo se o sérii 66 třicetisekundových videospotů, pro TBWA je zrežíroval Phil Morrison 1.
Použité výrazové prostředky Všechny spoty byly natočeny v jednotném, a do té doby unikátním, stylu, staly se tak pro zákazníky snadno rozpoznatelné v dnešní džungli reklamních sdělení. Jak je pro veškerou mediální prezentaci společnosti Apple zvykem, i v této kampani vládne filozofie minimalismu. Užito je tedy pro Apple typického bílého pozadí, které soustřeďuje veškerou pozornost diváka na 2 hlavní postavy, tyto pak reprezentují personifikované počítače, na nichž běží operační systémy Mac a Windows. Zapamatovatelnosti reklamy pomáhají i úvodní 2 věty, které jsou v drtivé většině spotů stejné, počítače se na úvod představují „Hello, I‘m a Mac“ „And I‘m a PC“. Zástupce platformy Windows ztvárnil americký komik John Hodgman 1, ten je vždy oblečen formálně, v košili s kravatou a v obleku, zatímco Justin Long 1, představující Mac, má spíše ležérní oblečení, džiny, triko, mikinu. „PC“ je zároveň evidentně starší a mírně obtloustlý, působí nevýrazně a často neohrabaně, naproti tomu „Mac“ je mladý, svěží a sebejistý. Tyto postavy můžeme interpretovat nejen jako pouhé počítače, stejně dobře totiž představují „otce“ obou platforem Billa Gatese a Steva Jobse. Rovněž podkresová hudba je velmi osobitá, ale zároveň nerušící děj, mnohdy ho naopak decentně dokresluje. Jde o skladbu "Having Trouble Sneezing" od Marka Mothersbaugha 3, na internetu je známá spíše jako „Get a Mac Melody“.
1
Podstata předané informace a způsoby komunikování Kampaň „Get a Mac“ je postavena komparativně, srovnává platformy PC a Mac OS. Tento způsob reklamy je oblíben zejména proto, že negativní informace zasáhne rozhodovací proces člověka výrazněji, než informace pozitivní, podle některých studií má jedna negativní informace „sílu“ až pěti informací pozitivních 4. Zároveň s tím však taková reklama vždy vyžaduje velmi pečlivou práci s vyzněním, v případě špatného uchopení totiž může snadno skončit fiaskem (což můžeme vidět u konkurence). Pod satirickým hávem jsme ve spotech svědky frustrace uživatelů Windows, jejichž systém je pomalý, zranitelný, nestabilní apod., Mac je naproti tomu jednoduchý na používání, bezpečný, bezproblémový, jejich uživatel je tedy spokojenější. Tyto vlastnosti jsou přitom v reklamách demonstrovány nikoli jako konkrétní problémy, jde spíše o obecné porovnávání filozofie, či pocitů z používání toho či onoho systému. Jak je u Applu zvykem, útočí reklamou spíše na emoční stránku osobnosti, než na tu racionální. Autoři zde umně využili známých předsudků o systémech Windows a Mac, které jsou zdrojem drtivé většiny děje, nesnaží se tedy vnutit pozorovateli jiný názor, ale staví na již hotových základech, divák se pak lépe ztotožní s obsahem předaného sdělení a reklama mu přijde věrohodnější. Ve druhé půli kampaně pak bylo využito uvedení konkurenčních operačních systémů Windows Vista a později Windows 7, kdy byla hlavní pozornost soustředěna na objevující se počáteční neduhy těchto systémů, vyznění reklam však zůstalo totožné. Mac tedy vychází ze všech „duelů“ jako vítěz, což může, samo o sobě, na příjemce působit až příliš vychloubačně, taková reklama by tedy mohla být ve výsledku kontraproduktivní. Proto je toto sdělení korigováno citlivou prací s osobnostmi obou hlavních aktérů. „PC“ vystupuje jako provokatér, není schopen připustit evidentní výhodu konkurenta, má snahu s Macem soupeřit. „Mac“ je vždy přátelský, příjemný, vtipný, své klady nedává na odiv a
Obrázek č. 2
naopak uznává přednosti „PC“. Výsledný dojem z „Macu“ je proto pozitivní a jen podporuje demonstrované klady. Bez zajímavosti není, že s podobným způsobem reklamy má Apple zkušenosti již z dřívějška, například když si v televizních spotech, které byly součástí kampaně „Think different“, „utahovali“ z rychlosti konkurenčních procesorů Intel, ty zde vyobrazili jako šneky 5. 2
Ekonomické aspekty realizace Dobré reklamy často levné nebývají a nejinak je tomu i u této kampaně. Celkový reklamní rozpočett Applu byl na roky 2007 až 2009 chronologicky 467, 486 a 501 milionů dolarů 6 – tyto čísla tedy zahrnují jak produkci, tak především reklamní prostor, přičemž tvorba kampaně z rozpočtu ukousne pouhý zlomek, obzvláště obzvláště u Applu, který pravidelně publikuje své reklamy v ty nejlukrativnější vysílací časy, resp. v těch nejlukrativnějších médiích. Když vezmeme v potaz, že zároveň s kampaní Get a Mac běžely souběžně ještě dvě kampaně a to na iPod a iPhone, můžeme náklady na kampaň odhadnout na cca 150 milionů dolarů ročně. Přímý vliv kampaně na prodejnost samozřejmě prokázat nelze a ani Apple se svými odhady nechlubí, můžeme nicméně vycházet z předpokladu, že jenom úspěšná kampaň vydrží více než 3 roky beze změn. I přesto, že prodejům počítačů Mac mohla do jisté míry pomoct rostoucí obliba mobilního telefonu iPhone, můžeme považovat kampaň za velmi úspěšnou. Již v roce 2006 (tedy před vydáním iPhonu) po uvedení kampaně totiž zaznamenaly prodeje počítačů skokový nárůst o půl milionu kusů, přičemž do konce kampaně se prodeje více než zdvojnásobily, jak je vidět z grafu 6 níže.
Rovněž hodnota firmy na burze za sledované období stoupla více než dvojnásobně a to i přes nástup finanční krize, ze, jejíž projevy jsou jasně patrné na grafu 7.
3
Publikování a prezentování díla Jednalo se primárně o sérii televizních spotů, první z nich se v amerických televizích objevily 2. května 2006 1. Postupně byla všechna videa, původně určená pro televizi, uveřejněna také na oficiálním webu Applu, to ale nebylo vše, v roce 2007 byly na stejném ideovém základě natočeny další reklamy speciálně pro web – byly kratší o deset sekund a jejich obsah reagoval na jejich umístění na webu, několik z nich bylo určeno na konkrétní servery, kdy děj počítal s předem známou pozicí v layoutu stránky a tuto znalost využíval k zajímavé interakci 9. Vzhledem k úspěchu ve Spojených státech byla kampaň spuštěna i v dalších zemích, beze změn byly spoty publikovány v Kanadě, Austrálii a v Novém Zélandu, předabovány byly do Španělštiny, Francouzštiny, Němčiny a Italštiny. Následovaly i lokální mutace pro klíčové trhy Applu, kterými jsou mj. Velká Británie a Japonsko, kde bylo využito místních známých osobností a obsah přizpůsoben kulturním odlišnostem 10. Apple zde vhodně využil celosvětové internetové známosti své americké kampaně, v nejdůležitějších zemích pak zvýšil efektivitu sdělení za pomoci adaptace na tamější kulturu, což je postup v marketingovém světě poměrně neobvyklý, zpravidla jsou globální kampaně pouze dabovány, nebo si místní zastoupení v jednotlivých zemích zajišťují vlastní propagaci, Obrázek č. 3
která se sice drží korporátní identity, ale nikoli jednotného stylu a filozofie reklam.
Mediální a společenský dopad Brzy po spuštění kampaně vešly spoty ve všeobecnou známost, vzhledem k vyznění reklam mělo totiž mnoho zainteresovaných lidí potřebu vyjádřit svůj názor, ostatní zase zaujal specifický humor, což byla ideální situace pro virální marketing. Videa se začala po internetu velmi rychle samovolně šířit, jak mezi „odbornou“ veřejností, tak mezi běžnými uživateli. Postupem času se staly tyto reklamy součástí internetové kultury a jsou mezi uživateli internetu dodnes velmi známé, a to i v našich končinách, kde se nikdy v televizi nevysílaly. Důsledkem toho jsou desítky parodií na videoserveru youtube.com, pocházející jak z tábora milovníků nakousnutého jablka, tak od zarytých vyznavačů Windows. Mnoho z nich je však 4
„oficiálních“, kdy se nejrůznější firmy, zejména z oblasti IT, snažily svézt na vlně zájmu. Zajímavostí je, že mezi ně patří i Microsoft, který vytvořil rovnou parodiální kampaň „I’m a PC“. I v odborném světě sklízela kampaň v drtivé většině případů kladné ohlasy, toho je asi nejvýznamnějším důkazem titul „Nejúspěšnější Obrázek č. 4 marketingová kampaň roku 2007“ od Effie Awards 11, v roce 2009 pak byla jmenována jako „Nejlepší marketingová kampaň desetiletí“ prestižním časopisem AdWeek 12.
Závěr Reklamní kampaň „Get a Mac“ je ukázkovým příkladem správného marketingu, který nejenže splňuje podmínky zadavatele, nejenže přináší zisk zadavateli i vyhotoviteli, ale především zaujme a pobaví diváka, což je mimochodem nadále v zájmu inzerenta. Totiž, i když si potencionální zákazník neběží koupit inzerovaný produkt hned po zhlédnutí reklamy, podvědomě si buduje pozitivní postoj ke značce, který se časem může přetavit v byznys. Myslím, že stojí za to se takovýmto dílem inspirovat a nabyté poznatky aplikovat ve své práci.
5
Zdroje 1.
NUDD, Tim. Apple's 'Get a Mac,' the Complete Campaign: Hodgman and Long, ad characters for the ages. In: Adweek [online]. 13. 4. 2011 [cit. 2012-11-11]. Dostupné z: http://www.adweek.com/adfreak/apples-get-mac-complete-campaign-130552
2.
ISAACSON, Walter. Steve Jobs. Vyd. 1. Praha: Práh, 2011, 678 s., [16] s. obr. příl. ISBN 978-80-7252352-8.
3.
ROBERTS, Randall. Are You Not Devo? You Are Mutato: How Mark Mothersbaugh, an Agent of DeEvolution, wormed his way into America's subconscious. In: LA Weekly [online]. 5. 12. 2007 [cit. 2012-11-11]. Dostupné z: http://www.laweekly.com/2007-12-06/music/are-you-not-devo-you-aremutato/
4.
RHOADS, Kelton. Get-A-Mac Campaign Analysis. Working Psychology [online]. 10. 1. 2007 [cit. 201211-11]. Dostupné z: http://www.workingpsychology.com/download_folder/GAM_Campaign_Analysis.pdf
5.
Apple Computer Ad - Think Different Snail. YouTube [online]. 14. 11. 2006 [cit. 2012-11-11]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=Cz78v4euRd0
6.
Form 10-K: Apple Inc. Investor relations services [online]. 27. 10. 2009 [cit. 2012-11-11]. Dostupné z: http://phx.corporateir.net/External.File?item=UGFyZW50SUQ9MTg1OTB8Q2hpbGRJRD0tMXxUeXBlPTM=&t=1
7.
SCHWARZ, Francesco. Unit sales - Mac (total). Bare Figures: An interactive, easy-to-use chart with data from Apple’s quarterly figures. [online]. 2012 [cit. 2012-11-11]. Dostupné z: http://barefigur.es/
8.
Apple Inc. (AAPL): From Jan 3 2006 To Dec 28 2009. Yahoo Finance [online]. [cit. 2012-11-11]. Dostupné z: http://finance.yahoo.com/echarts?s=AAPL+Interactive#symbol=aapl;range=20060103,20100101;c ompare=;indicator=;charttype=area;crosshair=on;ohlcvalues=0;logscale=off;source=undefined;
9.
AKHTAR, Iyaz. The “Get A Mac” ads you won’t find on your television. GIGAOM [online]. 7. 5. 2007 [cit. 2012-11-11]. Dostupné z: http://gigaom.com/apple/the-get-a-mac-ads-you-wont-find-onyour-television/
10. BRIAN, Greg. The Mac Vs. PC Commercials: International Editions. Yahoo voices [online]. 22. 5. 2008 [cit. 2012-11-11]. Dostupné z: http://voices.yahoo.com/the-mac-vs-pc-commercials-internationaleditions-1469211.html 11. 2007 Grand - Computer hardware: Get a Mac Campaign. Effie worldwide [online]. 2007 [cit. 2012-1111]. Dostupné z: http://www.effie.org/winners/showcase/2007/1826 12. Campaign of the Decade: Apple, “Get a Mac”. Best of the 2000s [online]. 2010 [cit. 2012-11-11]. Dostupné z: http://www.bestofthe2000s.com/campaign-of-the-decade.html 13.
Obr. na titulní straně: http://ic.pics.livejournal.com/annyong/1129267/183775/183775_original.gif
14.
Obr. č. 2: http://theinspirationroom.com/daily/commercials/2006/12/get-a-mac-hug.jpg
15. Obr. č. 3: http://theinspirationroom.com/daily/commercials/2007/1/apple-mitchell-and-webb.jpg 16.
Obr. č. 4: http://www.gizmodo.jp/img/080921PC.jpg
6
