ÚVOD DO METODIKY VÝZKUMU

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA

Katedra cestovního ruchu

ÚVOD DO METODIKY VÝZKUMU

Ivica Linderová Petr Scholz Michal Munduch

2016

Ing. Ivica Linderová, PhD.; 1., 3., 4., 6., 7. a 9. kapitola Ing. Petr Scholz, DiS.; 2. a 5. kapitola Mgr. Michal Munduch; 8. kapitola ÚVOD DO METODIKY VÝZKUMU

1. vydání Vydala Vysoká škola polytechnická Jihlava, Tolstého 16, Jihlava, 2016. Učební text. Rukopis neprošel jazykovou úpravou. ISBN 978-80-88064-23-7

© Ivica Linderová, P etr Scholz, Michal Munduch, 2016 2

OBSAH Předmluva

4

1.

Věda a výzkum 1.1. Věda 1.2. Výzkum a průzkum 1.2.1. Typy výzkumu 1.2.2. Metodologie a metodika výzkumu 1.3. Znaky vědecké práce 1.4. Etapy vědecké a výzkumné práce 1.5. Etika vědecké a výzkumné práce 1.5.1. Citace 1.5.2. Seznam bibliografických odkazů

5 5 6 7 9 11 11 13 14 17

2.

Volba výzkumného tématu

25

3.

Struktura výzkumného příspěvku

27

4.

Cíl, výzkumné otázky, hypotézy 4.1. Výzkumné otázky 4.2. Hypotézy 4.2.1. Formulace hypotéz 4.2.2. Členění hypotéz

29 29 31 31 33

5.

Výzkumný soubor

35

6.

Informační příprava

39

7.

Metody vědecké práce

44

8.

Metody a techniky sběru dat 8.1 Kvantitativní výzkum 8.1.1 Strukturované pozorování 8.1.2 Standardizované dotazování 8.1.3 Studium dokumentů – kvantitativní obsahová analýza

45 45 48 49 54

8.2

Kvalitativní výzkum 8.2.1 Nestrukturované pozorování 8.2.2 Rozhovor 8.2.3 Studium dokumentů – kvalitativní obsahová analýza

56 58 60 65

Interpretace výsledků

66

Seznam bibliografických odkazů

68

9.

3

PŘEDMLUVA Teorie vědeckého poznání ve své podstatě řeší základní problém, a sice jak vůbec přiblížit, objasnit a interpretovat výsledky výzkumu tak, aby byly srozumitelné pro odbornou veřejnost na akademické půdě i v praxi. Vědeckým zkoumáním se nezabývají jen vědečtí pracovníci v specializovaných ústavech a na univerzitách. Tato problematika je aktuální i u studentů vysokých škol, kteří již v průběhu svého studia sbírají data a směřují ke zpracování kvalifikační práce. Kvalifikační práce by ve všech stupních vysokoškolského studia měla splňovat jisté náležitosti. Musí se jednat o odbornou práci, které přináší nový pohled na teoretický problém, řeší zadání podle požadavek praxe apod. a respektuje etiku výzkumu. Předložená publikace má za cíl obeznámit čtenáře se základními pojmy, které se k výzkumné práci vztahují – věda, výzkum, průzkum, metodika, metodologie apod. Přináší přehled možných způsobu citací, informace, kde vyhledávat potřebná data. Dále věnuje pozornost problematice volby výzkumného tématu, tvorbě cíle kvalifikační práce, rozdílům mezi hypotézou a výzkumnou otázkou. Objasňuje základní metody vědecké práce, techniky sběru dat a věnuje pozornost interpretaci výsledků. Cílem publikace je vybavit čtenáře základními znalostmi a dovednostmi z výzkumu v cestovním ruchu, osvojit si zákonitosti vědeckého výzkumu, pochopit problematiku primárního a sekundárního výzkumu, umět zpracovat rešerše a stanovit postup řešení výzkumného problému. Publikace se zabývá také problematikou citační etiky a designu výzkumu. Jsme přesvědčeni, že čtenáři pomůže zorientovat se v problematice vědeckého výzkumu v cestovním ruchu.

autoři

4

1. VĚDA A VÝZKUM Teorie vědeckého poznání ve své podstatě řeší základní problém, a sice jak vůbec světu rozumíme a jací jsme, že jej můžeme nějak poznávat? V praxi to znamená, že věda si tvoří své pojmy (vědecký jazyk), pomocí nichž poznává svět a své poznání sděluje, stanovuje předpoklady (hypotézy), ze kterých musí vycházet a které stojí v základu jejich poznávacích schopností. Dále stanovuje způsob a pravidla, podle kterých se dobírá poznání (metody vědecké práce; Kuhn 1962, In Reichel, 2009). Definice vědy má tedy sociální charakter. Kromě poznání podstaty pojmů věda je důležité znát podstatu vědecké teorie, metodologie a metodiky výzkumu apod. 1.1. VĚDA Věda je to, co za vědu považují vědci v daném oboru (Molnár, 2010). Rámcově se při definování vědy objevují dva významy pojmu, a to věda jako soubor utříděných poznatků o určité tematické oblasti a současně věda jako proces vytváření těchto poznatků podle určitých pravidel (Reichel, 2009). Podle Gavory (2010) ji můžeme chápat jako systém ověřených poznatků, které vysvětlují jevy objektivní reality. Cílem vědy je budovat, rozšiřovat, prohlubovat nebo přetvářet vědecké teorie, které slouží k praktickému použití, ke změně nebo predikci jevů. Přitom vědecká teorie představuje (1) systém ověřených a uspořádaných poznatků, (2) jistou abstrakci, která platí pro vymezený soubor jevů (Gavora, 2010). Vědeckou teorii chápeme jako vědecky konsistentní výklad, soubor pravidel nějaké oblasti vzniklý na základě systematického seskupování vzájemně souvisejících koncepcí a principů, které dávají rámec nebo vzájemně spojují významnou oblast znalostí (Molnár, 2010). Teorie umožňuje fenoménům světa porozumět, vysvětlit je, kritizovat nebo předvídat (Hendl 2005, In Reichel, 2009). Základem vědecké teorie jsou výroky formulovány pomocí odborných pojmů. Důležitou podmínkou existence teorie je, že musí být veřejně dostupná a publikovaná (Gavora, 2010). V souvislosti s vědou a výzkumem je potřeba zmínit pojem paradigma. Jedná se o obecně uznávané výsledky, které v dané chvíli představují pro společenství odborníků model problémů a model jejich řešení (Kuhn 1997, In Reichel, 2009). Paradigma je především sociálním fenoménem (Ferjenčík, 2000, In Reichel, 2009). Ve vědě tedy představuje jistý model, z něhož vycházejí struktury představ, hodnot a koncepcí týkajících se předmětu té které vědy, tradice jeho zkoumání a postupů při tomto zkoumání, jakož i podoby takto získaných údajů (Reichel, 2009). Ke složkám paradigmatu patří (Petrusek 1993, In Reichel, 2009): - optika, tedy pohled na předmět oné vědy, - teorie představující výklad předmětu oné vědy, - jazyk, resp. specifická terminologie, - metodologie, a sice užívaní a vývoj relevantních postupů zkoumání pro řešení určitého souboru problémů, - problematika, tedy soubor otázek, kterými se zabývá okruh vědců, - autority. V konkrétních paradigmatech mohou být uvedené složky zastoupeny s různou intenzitou. 5

Jednotlivé údobí vývoje určité vědy obvykle představují jistý konkrétní pohled na její předmět, který vyvolává specifické postupy při hledání, analýze a řešení adekvátních problémů. Dějiny vědy jsou dějinami nahrazování starých paradigmat úspěšnějšími, těmi, které uspokojivěji vysvětlují nově se objevující problémy (Reichel, 2009).

1.2. VÝZKUM A PRŮZKUM Vědě slouží k získání poznatků především výzkum. Podle Kerlingera (1972; In Reichel, 2009) je vědecký výzkum systematické, kontrolované, empirické a kritické zkoumání hypotetických výroků o předpokládaných vztazích mezi přirozenými jevy. Výzkum (Gavora, 2010) je souhrnný název pro vědeckou činnost. Je to aktivita specializovaných odborníků s příslušným vzděláním a kvalifikací s cílem budovat vědecké teorie. Při výzkumu se používají metody k registraci, zpracování a vyhodnocení zkoumaných jevů. Výzkum patří mezi nástroje vědy. Je poznávacím procesem, který vychází z nějakého systému poznatků – teorie, v jejich intencích prozkoumává skutečnost – empirické zkoumání, aby na základě zjištěného bylo dosavadní poznání pozměněno – rozšíření teorie. To se ale vzápětí stává zdrojem teoretických úvah o dalších souvislostech a problémech, čímž se objevují nároky na další zkoumání, a tak se teorie s metodami zkoumání vzájemně podněcují, teorie se obohacuje a metody zkoumání se zdokonalují (schéma 1). Z tohoto důvodu není žádný poznatkový systém definitivní a vždy zůstává prostor pro další možná zkoumání. Prostřednictvím výzkumu je tedy vztah mezi teoretickou a empirickou dimenzí určité vědy obousměrný, opakovaný, jedná se o permanentní poznávací proces (Reichel, 2009). Schéma 1: Vztahy mezi teorií a empirií výzkumu hypotézy = podněty ke zkoumání empirické výsledky = obohacení teorie TEORIE

hypotézy = podněty ke zkoumání nových souvislostí = rozvíjení metodologie

EMPIRIE

výsledky zkoumání = rozšíření teoretického poznání atd. Pramen: Reichel, 2009, s. 18. V praxi se někdy zaměňují pojmy výzkum, průzkum a šetření. Výzkum chápeme jako dlouhodobou, plánovitou činnost, část poznávacího procesu ve vědě, zahrnující jak teoretickou, tak empirickou podobu či fázi. 6

Průzkum (Gavora, 2010) chápeme jako nižší formu empirického zkoumání, než je výzkum. Jeho cílem je získávat terénní data, nikoliv budovat vědecké teorie. Takový je např. průzkum volebních preferencí voličů nebo průzkum trhu. Průzkum bývá chápan jako jedna z etap výzkumu, která se odehrává v terénu, popř. jako samostatná, poměrně rutinní výzkumná akce bez podstatnějšího teoretického zázemí (Reichel, 2009). Šetřením nazýváme aplikaci konkrétního výzkumného nástroje v terénu, obvykle realizovanou v rámci určitého průzkumu např. dotazníkové šetření (Reichel, 2009). 1.2.1. TYPY VÝZKUMU Vědecký výzkum můžeme členit z několika hledisek. Jedná se např. o členění z hlediska funkcí, cílů výzkumu, zkoumaných jednotek apod. Obecně rozlišujeme výzkum (Reichel, 2009): a) teoretický, který zpřesňuje, doplňuje a získává nové poznatky. Je založen převážně na dedukci a používá metody analýzy a komparace pojmů, výroků, kategorií apod. S empirickými údaji většinou nepracuje, b) empirický, který pracuje s konkrétními údaji o jevech a procesech sociální skutečnosti, s informacemi získanými prostřednictvím určitých metod výzkumu a technik sběru dat. Je součásti induktivní cesty poznání a založený na zkušenosti. Z hlediska funkcí, které mají výsledek výzkumu plnit, rozlišujeme výzkum (Reichel, 2009): a) základní (primární, akademický), který mapuje bílá místa v teorii. Jeho výsledky přispívají k rozvoji samotné vědy nebo několika příbuzných věd, ať už k šíření jejich metodologické výbavy, či stavu teoretického poznání, b) verifikační, sloužící k verifikaci hypotéz, c) metodologický, sloužící k vytvoření, ukotvení a ověřování metodologie, d) aplikovaný, který je silněji než teoretický spojen se společenskou praxí. Zabývá se řešením otázek, které mají spíše praktický význam. Poskytuje návrhy na řešení společenských problémů a podklad pro rozhodování. Podle cíle, jaký si výzkum klade, rozlišujeme výzkum (Kellerová, 2013; Reichel, 2009): a) orientační, který se zaměřuje na získání základního přehledu o zkoumaném problému se záměrem identifikovat jeho stěžejní parametry a formulovat další postup. Může mít podobu předvýzkumu, kdy je úvodem k podrobnějším přístupům, b) diagnostický (deskriptivní, sociografický), který slouží k získání a doplnění informací o stavu výchozí situace. Klade si za cíl sledovat vybrané aspekty nějakého jevu a prověřit zda jeho předpokládané, hypoteticky formulované charakteristiky existují. U jevů dříve šetřených zjišťuje změny parametrů v čase. Často mívá popisnou podobu, c) operativní (akční), sloužící k rychlému nalezení řešení, d) explorační (explorativní) se zabývá zkoumáním podstaty jistého jevu nebo problému, jeho základními vlastnostmi a vztahy mezi nimi. Odkrývá širší souvislosti a hlubší příčiny. Umožňuje formulovat obecnější výzkumné závěry a hypotetická tvrzení, jejichž ověřováním se dále rozvíjí, e) explanační (objasňovací, výkladový), který představuje kombinaci diagnostického a operativního výzkumu. Jeho cílem je popsat, vysvětlit a dojít k řešení. Předpokládá široké a komplexní uchopení problematiky na základě poměrně rozsáhlých výzkumných činností, 7

f) prognostický (predikční), přinášející výpověď o budoucnosti na základě zjištěných empirických poznatků. Z hlediska stupně komplexnosti můžeme hovořit o výzkumu (Kellerová, 2013): a) komplexním, který zkoumá vertikální i horizontální rovinu, b) parciálním, zaměřeném jen na určitou stránku problematiky. Výzkum je možné členit i podle počtu zkoumaných jednotek, a to na výzkum (Kellerová, 2013): a) extenzivní, který se zabývá zkoumáním co největšího počtu jednotek určitého druhu, většinou na úkor kvalitativní úrovně. Většinou se zajímá jen o několik málo vlastností a parametrů zkoumaných jednotek, b) intenzivní, zkoumající malý počet jednotek, čím je umožněna větší hloubka poznání. Podle časové organizace a počtu opakování rozlišujeme výzkum (Kellerová, 2013): a) jednorázový, b) případovou studii, tedy intenzivní zkoumání jednoho parciálního sociálního jevu na jednom objektu, c) srovnávací, který zkoumá více jednotek, d) experimentální, při kterém se kontrolní skupina srovnává s experimentální skupinou a je využíván zejména v přírodních vědách, e) validizační, odrážející informace respondentů, sloužící k ověření validity techniky, f) komparativní, tedy srovnávací výzkum, kdy se srovnávají výsledky dvou výzkumů, g) replikační, tedy opakovaný, h) prostý, kdy se výzkumná akce zopakuje v určitém časovém odstupu, a další výzkumy nejsou s předcházejícím spojeny. Jeho cílem je srovnání, i) panelový, při kterém se zkoumá reprezentativní soubor. Ten je průběžně sledován a respondenti jsou za účast v panelu odměňováni. Podle doby trvání lze výzkum klasifikovat jako (Reichel, 2009; Kellerová, 2013): a) krátkodobý, trvající několik měsíců, b) střednědobý, zabývající se problematikou několik let, c) dlouhodobý, jejž je realizován po dobu deset a více let, d) longitudinální, trvající několik desítek let. Na jeho realizaci se podílí několik generací výzkumníků a zabývá se např. sledováním a analýzou několika po sobě jdoucích generací politiků, imigrantů apod. Jedná se tedy o jediný projekt, který počítá s opakováním akce na stejném souboru, přičemž je charakteristická kombinace metod a technik a finanční náročnost. Z hlediska profesionality rozlišujeme výzkum (Kellerová, 2013): a) individuální, který provádí jeden výzkumník, b) týmový, prováděný ve výzkumném týmu.

8

1.2.2. METODOLOGIE A METODIKA VÝZKUMU Kromě chápání pojmů věda, výzkum a průzkum je potřeba vymezit termín metodologie výzkumu. Metodologie výzkumu (Gavora, 2010) představuje vědní disciplínu, která zkoumá a popisuje plánování, organizaci a realizaci výzkumu včetně vyhodnocení výzkumných dat. Popisuje tedy více než jen výzkumné metody. Zabývá se jednotlivými fázemi výzkumné práce: (1) plánováním výzkumu – činnost výzkumníka před vstupem do terénu, (2) použitím výzkumných metod – činnost výzkumníka během terénní fáze výzkumu, (3) vyhodnocováním a interpretací získaných dat. Metodologii výzkumu můžeme chápat jako nauku o vědeckých metodách v určité oblasti zkoumání (Molnár, 2010). Od metodologie výzkumu je třeba odlišovat metodologii vědy, metavědní disciplínu zabývající se základními otázkami budování vědy a vědních systémů. Je to určitá nadstavba konkrétních vědních disciplín, geografie, pedagogiky, psychologie, ekonomie apod. V návaznosti na ni se rozvíjejí disciplíny jako filozofie vědy, logika vědy, sociologie vědy, psychologie vědy apod. (Gavora, 2010). Metodologie vědy jako teorie metody srovnává poznávací postupy a jejich výsledky, a vytváří tím aktuální soubor poznatků o způsobech poznávání a o kritériích správnosti použitých prostředků. Na úrovni konkrétních vědních disciplín se pak stává určitou soustavou pravidel, jak lze dojít k vysvětlení určitých jevů či ověření určitých předpokladů (Reichel, 2009). Metodologii výzkumu je třeba odlišovat od výzkumné metody, jako je pozorování, experiment, škálování. Metodologie výzkumu je vědní disciplína, zatímco výzkumná metoda představuje přesně určený způsob sběru výzkumných dat a jejich zpracování (Gavora, 2010). V původním významu znamená metoda „směr, cestu někam“. Jedná se o vědomý a plánovitý postup jak dosáhnout teoretického nebo praktického cíle. Pro úspěšnou realizaci cílů výzkumu může být využito více metod v souvislosti s realizací dílčích cílů. Vždy je třeba uvést jak, kde konkrétně a proč byla určitá metoda použita (Molnár, 2010). Metody vědy můžeme rozdělit do tří úrovní (Reichel, 2009): (1) obecně filozofické metody např. dialektická, fenomenologická, (2) obecně vědní metody např. analýza, indukce apod., (3) metody aplikovány ve více vědních oborech např. srovnávací, historická, statistická. Metodika výzkumu představuje soubor několika metod a postupů, které používá výzkumník v konkrétním výzkumu (Gavora, 2010). Jednou ze základních podmínek výzkumu je použití validních a reliabilních výzkumných nástrojů. Validita (Gavora, 2010) je důležitý metodologický pojem. Při úvahách o validitě je potřeba si položit otázku: Co je za tímto nástrojem? Co vlastně zjišťuje? Validita představuje schopnost výzkumného nástroje zjišťovat to, co bylo zamýšleno zjišťovat. Na první pohled je tato definice paradoxní. Vždyť proč by výzkumník použil nástroj, o kterém by nevěděl, co zjišťuje. Skutečnost je však složitější a odpověď na otázku, co výzkumník zjišťuje, nemusí být jednoduchá nebo jednoznačná. A především výzkumník si musí validitu svého nástroje ověřit před výzkumem. Validita je vlastně vztah výzkumného nástroje k teorii, na jejímž základě byl výzkumný nástroj vyvinutý. Je to vyjádření o platnosti tohoto nástroje (Gavora, 2010).

9

Validita má v případě kvantitativního výzkumu otázku, zda skutečně měříme to, co předpokládáme, že by se mělo měřit. V případě kvalitativního výzkumu se jedná spíše o to, aby výzkumník porozuměl určité výpovědi o zkoumaném systému v plné šíři jejich zjevných i skrytých významů (Molnár, 2010). Reliabilita je vedle validity další důležitou vlastností výzkumného nástroje. Pod pojmem reliabilita rozumíme přesnost a spolehlivost výzkumného nástroje. Každý výzkumný nástroj může být do určité míry přesný a spolehlivý, ale žádný nástroj nedosahuje dokonalou přesnost a spolehlivost. Při jeho použití se projeví určité vlastnosti, které jeho reliabilitu snižují. Úkolem výzkumníka je získat nebo vytvořit nástroj s co nejvyšší reliabilitou. To je jedna ze záruk, že jeho výsledky budou hodnotné a dobře interpretovatelné. Reliabilita určité metody v případě kvantitavního výzkumu je obvykle posuzována podle toho, jestli její opakované použití v různých situacích, za vyloučení zásadních změn či vývoje ve sledované charakteristice, vede ke stejným výsledkům. V případě kvalitativního výzkumu je výsledek považován za spolehlivý, pokud při studiu určitého problému dospějí různí výzkumníci k podobným závěrům (Molnár, 2010). Dobrý výzkumný nástroj musí mít dostatečnou validitu i reliabilitu. Pokud je validita nízká, je zřejmé, že výzkumný nástroj zjišťuje něco jiného, než to, co výzkumník chtěl zjišťovat. V tom případě ani vysoká reliabilita není zárukou získání dobrých dat. Podobně, pokud je reliabilita nízká, vysoká validita nezachraňuje hodnotu daného nástroje. Pro výzkumníka je proto jedinou cestou hledání nebo zkonstruování výzkumných nástrojů, které jsou dostatečně validní i dostatečně reliabilní (Gavora, 2010).

10

1.3. ZNAKY VĚDECKÉ PRÁCE Vědecká práce se vyznačuje několika typickými znaky, ke kterým patří systematičnost a plánovitost, objektivnost, kumulativnost a redukcionismus. Vědecká práce je systematická, organizovaná a plánovitá (Gavora, 2010). Pokud chce např. výzkumník zkoumat vnímání image destinace cestovního ruchu u zahraničních návštěvníků, nepřichází náhodně do informačního centra či hotelu, ale postupuje podle jistého harmonogramu. Vybírá si respondenty podle předem stanovených kritérií. I faktory, které chce zkoumat, si určil a přesně vymezil předem. Tyto faktory potom registruje a vyhodnocuje systematicky, tedy nenáhodně. Objektivnost znamená odstranění nebo alespoň minimalizaci náhodných činitelů. Mezi ně patří např. zaujatost a předpojatost výzkumníka, která by mohla vést ke zkresleným nebo nepravdivým výzkumným údajům. Výzkumník vystupuje nezávisle na zkoumaném subjektu, je nestranný. Zkoumá jevy a získává empirické údaje, aby vytvářel teorie a ne subjektivní názory. Údaje, které shromáždí a teorie, které vybuduje, jsou intersubjektivně kontrolovatelné a ověřitelné. (Gavora, 2010). Je tedy možné, aby byly publikovány. Vědecká práce má také kumulativní povahu. Pokrok v poznání se uskutečňuje v procesu zpřesňování a rozšiřování znalostní základny vědy. Kromě toho výzkumný proces může vést i k restrukturalizování teorie. Nová teorie přinese nový pohled na zkoumaný jev a nahradí, nebo zastíní dosavadní teorii. Nástrojem na potvrzování nebo odmítnutí teorií jsou vědecké hypotézy (Gavora, 2010). Objektivní realitu nelze zkoumat vcelku, je třeba ji zkoumat po částech. Redukcionismus znamená zkoumání objektivní reality vědci tak, že ji rozkládají na menší, snadněji uchopitelné prvky. Tímto způsobem je umí kategorizovat nebo sčítat, či měřit (Gavora, 2010). 1.4. ETAPY VĚDECKÉ A VÝZKUMNÉ PRÁCE Strukturu výzkumu chápeme jako soustavu tří fází, jimiž jsou příprava výzkumu, realizace výzkumu a vyhodnocení výzkumu (Reichel, 2009). Strategii výzkumu můžeme definovat jako určitý specifický koncept řešení výzkumného úkolu, který zahrnuje řadu teoretických, metodologických a organizačních aspektů (Reichel, 2009). Někdy strategii výzkumu označujeme jako design výzkumu. Základní zásady výzkumné strategie vychází z podstaty výzkumu, tedy ze systematického, kontrolovaného, empirického a kritického zkoumání. Jednou ze zásad strategie výzkumu je mít již od přípravy výzkumu na paměti, že vědecký výzkum je záměrná, plánovitá činnost. Má svůj důvod a cíl, a tedy vyžaduje systematický postup. Znamená to, že vylučuje nahodilé a chaotické kroky. Vždy je nezbytné vědět kdo, co, kdy, kde, jak a proč (Reichel, 2009). Jelikož převážná většina výzkumných úkolů vyžaduje multidisciplinární přístup, musí se uvážlivě a relevantně sestavit výzkumný tým (s výjimkou jednočlenných týmů), a to jak s hlediska profesních orientací, tak mezilidských vztahů (Reichel, 2009). Na vysokých školách někdy vznikají výzkumné týmy z řad studentů, kteří se v rámci svých bakalářských, diplomových či disertačních prací podílí na řešení rozsáhlejšího výzkumného problému. Dále je důležité vytvořit určité kontrolní mechanismy, zajišťující kvalitu výsledků. Podle povahy zkoumání zajišťují validitu, realiabilitu a případnou reprezentativitu. Kontrolní mechanismy mohou mít podobu retestů, průběžných vnitrotýmových diskuzí, kontrolních oponentur apod. (Reichel, 2009). 11

Vzhledem k tomu, že empirické zkoumání je často spojeno s jistými náklady, má význam také sestavení předpokládaného rozpočtu. Důležité je naleznout rovnováhu mezi cíli, které chceme dosáhnout a prostředky, které jsou k tomu k dispozici. Je potřeba si také uvědomit, že v řadě výzkumných postupů kvalita přípravné fáze ovlivňuje kvalitu dalších etap. Některé chyby vzniklé na začátku nelze již v průběhu výzkumu napravit např. dotazník obsahující nesrozumitelné otázky (Reichel, 2009). Každý výzkum má několik etap, které na sebe navazují a jimiž musí výzkumník projít. Tyto etapy jsou poměrně fixní a existují v každém výzkumu (Gavora, 2010). Postupnost výzkumu většinou začíná volbou výzkumného tématu, pokračuje stanovením nebo určením výzkumného problému, proměnných, cíle atd. Ve skutečnosti však výzkumník některé činnosti uskutečňuje paralelně, např. na konstrukci výzkumného nástroje může pracovat již v etapě formulování výzkumného problému a hypotéz. Výzkumný problém musí totiž formulovat tak, aby měl k dispozici vhodné výzkumné nástroje, v opačném případě výzkumný problém nevyřeší. Sběr dat v terénu se často prolíná se zpracováním údajů. Výzkumník sbírá údaje a postupně je ukládá do databáze dat (Gavora, 2010; schéma 2). Schéma 2: Etapy výzkumné práce volba oblasti výzkumu kontext a studium literatury volba výzkumného tématu převážně teoretická činnost

stanovení výzkumného problému stanovení proměnných ve výzkumu formulování cílů, výzkumných otázek a hypotéz stanovení výzkumných metod, výběr hotových nebo konstrukce vlastních výzkumných nástrojů

práce v terénu

sběr dat a údajů zpracování a analýza dat (výpočty, tabulky, grafy)

převážně teoretická činnost

modifikace cílů, hypotéz, či metod výzkumu vyjádření se k hypotézám a výzkumným otázkám interpretace dat, formulace závěrů výzkumu a doporučení

Pramen: zpracováno podle Gavora, 2010; Punch, 2008 a Molnár, 2010.

12

1.5. ETIKA VĚDECKÉ A VÝZKUMNÉ PRÁCE Etické zásady jsou určitou normou chování, kterou se výzkumník řídí při své práci. Etický kodex je soubor pravidel, která musí výzkumník dodržet. K obecným požadavkům, které se týkají výzkumné práce a je možné je aplikovat i na zpracování bakalářských a diplomových prací, patří [2]: (1) svoboda výzkumu; výzkumníci by měli zaměřit svůj výzkum na blaho lidstva a na rozšíření hranic vědeckých znalostí, přičemž požívají svobodu myšlení a vyjadřování a svobodu určení metod použitých k řešení problémů v souladu s etickými zásadami a postupy. Výzkumníci musí však uznat hranice této svobody, které mohou vyplynout ze zvláštních okolností výzkumu (dohled, poradenství a řízení) nebo provozních omezení, např. z důvodů rozpočtu nebo infrastruktury nebo, obzvláště v průmyslovém odvětví, z důvodů ochrany duševního vlastnictví. Tato omezení však nesmí být v rozporu s uznanými etickými zásadami a postupy, které musí výzkumný pracovník dodržovat, (2) etické zásady; výzkumníci musí dodržovat uznané etické postupy a základní etické zásady vhodné pro jejich obor a etické normy uvedené v různých národních, odvětvových nebo institucionálních etických kodexech. K minimálním etickým zásadám výzkumné práce patří (Gavora, 2010): − dobrovolná účast subjektů ve výzkumu; znamená to, že výzkumník nesmí nutit zkoumané osoby do výzkumu. Nesmí použít formu otevřeného nebo skrytého nátlaku na to, aby získal jejich souhlas s účastí ve výzkumu. Zkoumaná osoba má právo vystoupit z výzkumu, aniž by proto snášela případné následky, − informování o výzkumu, tedy výzkumník musí srozumitelným způsobem a v přiměřeném rozsahu informovat zkoumané osoby o jejich úloze ve výzkumu a o časových a dalších podmínkách, ve kterých bude výzkum probíhat. Bude je informovat o tom, jakým způsobem budou údaje publikovány, − poučený souhlas, souhlas je písemný dokument, který podepisují zkoumaná osoba a výzkumník před začátkem výzkumu. Obsahuje základní údaje o výzkumu a o působení zkoumané osoby v něm. Zkoumaná osoba svým podpisem potvrzuje souhlas s účastí ve výzkumu za daných podmínek. V případě zkoumání dětí a mládeže tento dokument podepisuje rodič nebo zákonný zástupce. Výzkumník svým podpisem potvrzuje, že uvedené podmínky výzkumu dodrží, − neubližování, výzkum musí probíhat tak, aby u zkoumaných osob nedošlo k psychickému, případně k fyzickému ublížení zkoumaných osob. Nesmí dojít k žádné formě ubližování, jako je například frustrace, nadměrná únava nebo vyčerpání, − požadování pouze takových informací, které nejsou v rozporu s etikou, tedy výzkumník nesmí požadovat od subjektů informace, které nejsou v souladu s etickými normami. Výzkumník nesmí zkoumaným osobám vnucovat otázky, kterými explicitně nebo implicitně žádá společensky nevhodné chování, − zachování důvěrnosti informací o účastnících výzkumu, výzkumník tedy musí považovat osobní údaje zkoumaných osob za důvěrné a nesmí je zveřejňovat ve výzkumné zprávě nebo jiném dokumentu. Týká se to např. nejen jména a příjmení zkoumané osoby, ale i názvu instituce. Pokud výzkumník potřebuje zkoumané osoby označit pro rozlišení, přidělí jim kód nebo pseudonym,

13

− korektní zpracování dat výzkumníkem, tedy výzkumník nesmí své výzkumné údaje záměrně změnit, selektivní vypouštět či vynechat nebo dokonce vymýšlet, (3) odpovědnost s ohledem na obor; výzkumníci by měli vynaložit veškeré úsilí k tomu, aby jejich výzkum byl prospěšný pro společnost a neduplikoval výzkum již provedený někde jinde. Musí se vyhýbat všem druhům plagiátorství a dodržovat zásadu duševního vlastnictví a společného vlastnictví údajů v případě výzkumu prováděného společně s jednou nebo více dohlížejícími osobami a jinými výzkumníky. Potřeba schválení nových pozorování předvedením opakovatelnosti pokusů nesmí být považováno za plagiátorství, pokud se výslovně uvedou údaje, které mají být potvrzeny, (10) vztahy s dohlížejícími osobami; výzkumníci ve fázi odborného vzdělávání by měli udržovat strukturované a pravidelné styky s dohlížející osobou nebo osobami a fakultními či oborovými zástupci, a plně těchto styků s nimi využívat. Patří sem pořizování záznamů o každém pracovním pokroku a výsledku výzkumu, obdržení zpětné vazby formou hodnocení a seminářů, využití této zpětné vazby a výkon práce v souladu se schváleným časovým programem, stádii, předloženými a očekávanými výsledky výzkumu. 1.5.1. CITACE S etikou výzkumné a vědecké práce souvisí správné uvádění citací. Při práci s informačními zdroji je potřeba rozlišovat mezi formami jejich používání, ke kterým patří kompilace a parafráze. Kompilace je text vzniklý složením myšlenek a závěrů sebraných z více jiných původních textů, nikoliv však kopírování celých doslovných pasáží textu. Kompilace neobsahuje žádný nový tvůrčí poznatek k tématu, není výsledkem výzkumné činnosti autora. Je pouze složením již známých a publikovaných faktů a podává ucelený pohled na danou problematiku. Použité zdroje se řádně citují a odkazují, výsledná práce je prezentována jako kompilace, nevydává se za originál (Molnár, 2010). Parafráze je vyjádření obsahu původního díla jinou formou, v případě textu se jedná o použití jiných slov. Přebírají se pouze původní základní myšlenky autora, formulují se vlastním způsobem a stylem, vlastními slovy a řádně se odcitují. Jakékoli převzaté výrazy (kromě odborných výrazů) jsou označeny v uvozovkách a citovány (Molnár, 2010). Všeobecně známá fakta není potřeba citovat. Jedná se o takové informace, které jsou obecně známé, nezpochybnitelné, popřípadě snadno ověřitelné ve všeobecných publikacích (encyklopedie nebo základní učebnice). Ve specializovaném odborném prostředí jsou to takové údaje a výrazy, které jsou v dané komunitě běžně užívány a které tvoří základní terminologický a znalostní rámec oboru (Molnár, 2010). K závažným prohřeškům při citování patří plagiátorství a falzifikace údajů. Plagiátorství je opisování, přebíraní a publikování cizích myšlenek či výsledků výzkumu a jejich vydávání za své vlastní bez uvedení původního zdroje. Úmyslný plagiát vznikne v situaci, kdy nastane (Molnár, 2010): − doslovné opsání nebo kopírování cizího textu a jeho vydávání za vlastní, aniž by byl citován, − převzetí a publikování cizí práce včetně té, která ještě nebyla dokončena a odevzdána, − vydávání kompilace nebo její části za vlastní originální text,

14

− okopírování grafických prvků bez citace a odkazu na původní zdroj, okopírování názvu, struktury např. obsahu, osnovy apod. z cizího textu, popřípadě až do té míry, že je možná záměna obou děl, − úmyslné neuvedení některých využitých zdrojů, − koupení či stažení cizí volně dostupné práce a její vydávání za vlastní. Falzifikace údajů je záměrné uvádění neúplných výsledků, překrucování výsledků a pochybná realizace metodiky výzkumu. Z tohoto důvodu je důležité dodržování a respektování tzv. autorské nebo publikační etiky. Správné citování umožňuje čtenáři poskytnout dohledání zdroje, z kterého autor čerpal. Dále výzkumník (autor) prokazuje přes citace schopnost orientace v dané problematice a návaznost svých zjištění na předchozí výzkumy, závěry. Pokud se jedná o citace v textu, můžeme je uvádět několika způsoby. Jedná se např. o tzv. harvardský styl (forma jméno, datum), dále formu číselného odkazu nebo formu průběžných poznámek. U harvardského stylu citování se v textu zmiňuje jméno autora a rok vydání citované publikace. Případně je možné uvést číslo konkrétní strany. Jméno autora a rok vydání citovaného zdroje je uvedeno přímo v textu v podobě jméno, rok v kulatých závorkách (Jafari, 2000). V případě, že má text dva a více autorů, jsou jejich jména spojena znakem & (Zelenka & Pásková, 2012; Zurynek, Zelený & Mervart, 2008). Při odkazování na vícero zdrojů jsou všechny v abecedním pořadí uvedeny v jedné kulaté závorce a odděleny středníkem (Gúčik, 2010; Kaspar, 1995). Lokace stran, ze kterých bylo citováno, se uvádí oddělena čárkou do kulatých závorek přímo za rok (Orieška, 2010, s. 45). V případě, že má více zdrojů stejného autora i rok vydání, využívá se k jejich rozlišení malé písmeno abecedy přiřazené k roku vydání (Gúčik, 2006a, s. 56). Písmena se potom uvádějí rovněž v závěrečném seznamu použitých zdrojů. Pokud se jméno autora objevuje přirozeně v textu, je doplněno pouze rokem v kulatých závorkách: Cazes (2000), popřípadě s lokací: Palatková (2011, s. 101). Jména autorek jsou přechylována výhradně v textu, v odkazech v závorce i v seznamu literatury zůstávají v původní podobě. Na bibliografické citace je možné v textu odkázat také pořadovým číslem citace. Číslo je potřeba odlišit od vlastního textu buď použitím závorek – kulatých (2) nebo hranatých [2], případně použitím horního indexu2. Vybraný způsob je potřeba používat v celém textu jednotně a odkaz na konkrétní použité dílo bude mít v textu vždy stejné číslo shodné s číslem podle referenčního seznamu. Kratší citáty (do tří řádků) z literatury či dalších pramenů jsou v hlavním textu zasazeny do uvozovek. Citace delší než tři řádky jsou oddělena od ostatního textu jedním vloženým řádkem před a za textem vlastní citace. Citovaný text není ohraničen uvozovkami.

15

Příklad 1 Program Calypso má zájem podporovat účast na cestovním ruchu, zejména v regionech s výrazně ohraničenou hlavní sezónou a zaměřuje se na iniciativy, které umožní rozložení turistických proudů do delšího časového období (2). Program Calypso má zájem podporovat účast na cestovním ruchu, zejména v regionech s výrazně ohraničenou hlavní sezónou a zaměřuje se na iniciativy, které umožní rozložení turistických proudů do delšího časového období [2]. Program Calypso má zájem podporovat účast na cestovním ruchu, zejména v regionech s výrazně ohraničenou hlavní sezónou a zaměřuje se na iniciativy, které umožní rozložení turistických proudů do delšího časového období2/nebo období2, s. 35. Jiným způsobem je odkaz na bibliografické citace uvedený pořadovým číslem poznámky. Číslo je potřeba odlišit od vlastního textu, buď použitím horního indexu anebo závorek. V poznámce pod čarou nebo na konci dokumentu jsou pak bibliografické citace uvedeny v pořadí, v jakém se na ně odkazuje v textu, nikoliv podle abecedy. Jedna poznámka přitom může obsahovat odkazy na více zdrojů. Jedná se o nejméně využívaný způsob uvádění citací. U citací rozlišujeme citace ze zdroje a citace zdroje. Citace ze zdroje jsou tzv. přímé citace, tedy přesně odepsané části textu. Při přesném citování uvádíme zpravidla autora, rok a stránku citace z daného zdroje v závorce (Freyer, 2006, s. 43), případně přes poznámku pod čarou. Přímou citaci dáváme do uvozovek, v případě že je delší než 3 řádky, uvádíme ji jako blokovou citaci. Přitom přímá citace musí být uvedena zcela přesně včetně gramatických chyb a překlepů. Texty uvedené v originále v uvozovkách se uvádí v ,jednoduchých‘ uvozovkách. Při převzatí přímé citace může autor (výzkumník) změnit velikost počátečního písmena a interpunkční znaménko na konci textu. Vynechání části textu ve větě se nahrazuje … (třemi tečkami), mezi větami …. (čtyřmi tečkami). Citace zdroje se využívá při odkazování na myšlenky, přístupy, pojetí bez uvádění přímého textu. Tehdy se v závorce uvádí příjmení autora, rok vydání, případně strana citace (Jarafi, 2000, s. 198). Citace zdroje je možné uvádět i v závorce podle pořadového čísla v referenčním seznamu. Sekundární citace je citace zdroje, který autor (výzkumník) neměl k dispozici, ale přebírá citaci z jiného zdroje. Využívají se v případě, kdy není možné dohledat původní (primární) zdroj např. Maitland (2000, In Linderová, 2011) nebo (Maitland 2000, In Linderová, 2011). K nejčastějším prohřeškům při citování patří: − nadužití autocitací a případné autoplagiátorství, − citování děl, které autor nepoužil, ve snaze vytvořit dojem, že bylo použito více informačních zdrojů, − nepřesné a neúplné citace, − ghostwriting, tedy využití např. výzkumu studenta bez jeho uvedení, − honorary (guest) authorship, tedy připsání např. vedoucího pracoviště, který se ale na výzkumu nepodílel, − plagiátorství.

16

1.5.2. SEZNAM BIBLIOGRAFICKÝCH ODKAZŮ Seznam bibliografických odkazů, resp. referenční seznam je možné sestavit podle pravidel jednotné citační normy APA (American Psychological Associacion) nebo podle české státní normy ČSN ISO 690. a) Uvádění referenčního seznamu podle jednotné citační normy APA. Citační norma APA uvádí monografie následovně: 1. autor  Hloušková, L. (2008). Proměna kultury školy v pedagogických diskurzech. Brno: Masarykova univerzita. 2. a více autorů  Zounek, J., & Šeďová, K. (2009). Učitelé a technologie. Mezi tradičním a moderním pojetím. Brno: Paido.  Pol, M., Rabušicová, M., & Novotný, P. (2006). Demokracie ve škole. Brno: Masarykova univerzita. Příspěvek v monografické publikaci uvádíme podle citační normy APA takto:  Miková, M., & Janík, T. (2007). Pořizování videozáznamu jako metoda sběru dat. In R. Švaříček & K. Šeďová, et al., Kvalitativní výzkum v pedagogických vědách (s. 192–201). Praha: Portál.  Kolář, J., Nehyba, J., & Lazarová, B. (2011). Osobnostně sociální rozvoj – o významu pojmu optikou pedagogického diskursu. In T. Janík, P. Knecht, & S. Šebestová, Konference České asociace pedagogického výzkumu (s. 349–355). Brno: Masarykova univerzita. Citované příspěvky v časopise uvádí APA norma následovně:  Šeďová, K. (2012). Žáci se smějí učitelům: Podoby a funkce školního humoru zaměřeného na učitele. Pedagogická orientace, 22(1), 41–65.  Pol, M., Hloušková, L., Novotný, P., & Sedláček, M. (2012). Profesní dráha ředitelů základních škol: od fáze profesní jistoty k novým výzvám. Studia paedagogica, 15(1), 65-84.  Veenman, M., Wilhelm, P., & Beishuisen, J. (2004). The relation between intellectual and metacognitive skills from a developmental perspective. Learning and Instruction, 14(1), 89–104.  Scholz, P. (2014). Uplatňování prvků ekologického managementu v ubytovacích zařízeních v České republice. Ekonomická revue cestovného ruchu, 47(1), 42-52. Citaci monotematického čísla časopisu možno uvést jako:  Chvál, M., Michek, S., &Pol, M. (Eds.). (2010). Evaluace ve škole [Special issue]. Orbis scholae, 4(1).

17

Citace kvalifikační práce uvádíme podle jednotné citační normy APA takto:  Michálková, L. (2013). Podpora rozvoje sociálního cestovního ruchu ve Španělsku. (Bakalářská práce). Dostupné z http://knihovna.vspj.cz/bakalarskeprace/obhajene/vedouci/1523  Trnková, K. (2007). Málotřídní školy a faktory ovlivňující jejich fungování (Disertační práce). Dostupné z https://is.muni.cz/auth/th/8942/ff_d/cele-po_korekci.pdf  Linderová, I. (2011). Štátna politika sociálneho cestovného ruchu v podmienkach Slovenskej republiky (Disertační práce). Banská Bystrica: Ekonomická fakulta UMB. Elektronickou monografii uvádí citační norma APA následovně:  Larsson, E. (Ed.). (2010). Playing reality. Dostupné z http://interactingarts.org/pdf/Playing%20Reality%20(2010).pdf  Jandová, R. (Ed.). (2007). Svět výchovy a vzdělávání v reflexi současného pedagogického výzkumu [CD-ROM]. České Budějovice: JČU. Příspěvek v elektronické monografii (sborníku) možno podle APA normy uvádět takto:  Lappi, A. P. (2010). Contra-moralof Play. In E. Larsson (Ed.), Playing reality (s. 193– 203). Stockholm: Interacting Arts. Dostupné z http://interactingarts.org/pdf/Playing%20Reality%20(2010).pdf Článek v elektronickém časopise uvádíme v referenčním seznamu tímto způsobem:  Dočekal, V. (2012). Prožitkové, zážitkové, nebo zkušenostní učení? E-pedagogium, 12(1), 9–17. Dostupné z http://www.pdf.upol.cz/fileadmin/user_upload/PdF/epedagogium/2012/E-pedagogium_I_-_2012.pdf U zdrojů čerpaných z Internetu je nezbytné uvést, o jaký typ dokumentu se jedná a označení typu média. Dále je důležité uvádět datum zveřejnění příspěvku, aktualizace (revize) webové stránky a údaj o vydání. Potřeba je uvádět datum, kdy autor (výzkumník) webovou stránku navštívil, protože obsah webových stránek se neustále mění. Je tedy důležité odlišit, z které verze citace pochází. Datum citování je povinným údajem. Uvádí se v hranaté závorce se zkratkou vid. (viděno) nebo cit. (citováno) např. takto [cit. 2014-02-20], [vid. 2014-02-20], [cit. 20. února 2014], [vid. 20. února 2014]. U elektronických dokumentů dostupných prostřednictvím Internetu se uvádí [online]. Je možné tuto informaci více specifikovat např. [online databáze], [online video], [online časopis]. Důležité je také uvádění přesné url adresy. Jedná se o adresu, která odkazuje na daný citovaný informační zdroj. V citaci vybrané stránky se uvádí celá url adresa, na které byl daný příspěvek nebo jeho část nalezen např. https://www.mmr.cz/cs/Podpora-regionu-a-cestovniruch/Cestovni-ruch/Pravo-Legislativa/Prehled-platnych-pravnich-predpisu/Archiv/Zakon-c159-1999-Sb-o-nekterych-podminkach-podn. Pouze ve výjimečných případech je možné uvést jen základní adresu např. www.ec.europa.eu.

18

b) Uvádění referenčního seznamu podle ČSN ISO 690. Monografie podle ČSN ISO 690 uvádíme ve tvaru (Biernatová & Skůpa, 2011): 1. autor  JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Brno: Computer Press, 2010. ISBN 978-80-251-2795-7. 2. a více autorů  NOVÁK, Jan a Helena NOVÁKOVÁ. Alergenní rostliny. Praha: Knižní klub, 2010. ISBN 978-80-242-2591-3.  ČMEJRKOVÁ, S., F. DANEŠ a J. SVĚTLÁ. Jak napsat odborný text. Praha: Leda, 1999. ISBN 80-85927-69-1. autorský tým, instituce  ADOBE CREATIVE TEAM. Adobe Flash CS4 Professional: Oficiální výukový kurz. Přeložil Lukáš KREJČÍ. Brno: ComputerPress, 2009. ISBN 978-80-251-2334-8. tištěná monografie, jejíž digitalizovaná verze je zveřejněna na internetu  NIERHAUS, Gerhard. Algorithmic Composition: Paradigm so Automated Music Generation. Wien: Springer, ©2009. ISBN 978-3-211-77539-6. Dostupné také z: http://www.springerlink.com/ content/g7h129/ vícesvazkové dílo  TASCHEN, Laszlo. Modern architecture A-Z, vol. 1, A-L. Köln: Taschen, 2010. ISBN 978-383-6521-321.  LEONDES, Cornelius T., ed. Fuzzy theory systems: Techniques and Applications. Vol.1. San Diego, AcademicPress, ©1999. ISBN 0-12-443871-7. Příspěvek v monografické publikaci možno uvést podle ČSN ISO 690 takto:  ROLLOVÁ, Lea. Špecifické požiadavky na rôzne druhy budov a stavieb. In: ANTAL, a i. 2004. Praktická příručka funkčných a technických požiadaviek na výstavbu. Velag Dashöfer, 2004, část 6, díl 10, kapitola 3.1., s. 6.  PITEKOVÁ, Jana. Sociálna politika. In: URAMOVÁ, Mária a i. 2000. Hospodárska politika. Banská Bystrica: Ekonomická fakulta UMB, 2000, s. 55 - 68. ISBN 80-8055398-X.

19

Při uvádění kvalifikačních prací respektujeme uvedenou strukturu (Biernatová & Skůpa, 2011):  BOUŠKOVÁ, Markéta. Nabídka produktů ubytovacích zařízení v České republice pro rodiny s dětmi. Jihlava, 2013. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava, katedra cestovního ruchu.  VAVRYSOVÁ, Alena. Produkce karotenoidů kvasinkami rodu Cystofilobasidium. Brno, 2009. Diplomová práce. Vysoké učení technické v Brně, Fakulta chemická, Ústav chemie potravin a biotechnologií. Vydaná disertační práce se uvádí následovně:  AXMAN, Petr. Návrh a vývoj zařízení pro řešení vybraných biomechatronických problémů. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta strojního inženýrství, Ústav mechaniky těles, mechatroniky a biomechaniky, 2009. PhD. Thesis, sv. 545. ISBN 978-80-214-3939-9. Dostupné také z: http://www.vutium.vutbr.cz/tituly/pdf/ukazka/978-80-214-3939-9.pdf Využíváme-li firemní literaturu, např. propagační materiály nějaké společnosti, či firmy, uvádíme je podle ČSN ISO 690 takto (Biernatová & Skůpa, 2011):  THOMSON REUTERS. Web of Science: Karta pro rychlou referenci. [s.l.]: Thomson Reuters, ©2008.  ČESKÉ DRÁHY. Cyklopůjčovny Českých dráh. České dráhy, 2013. Patenty se uvádí následovně (Biernatová & Skůpa, 2011):  NOVÁK, Jiří a Jan NOVÁK. Malá peletizační linka. IPC: B 27 N 3/08, B 27 N 3/18. Česká republika. Užitný vzor, CZ 18719 U1. 2008-07-07. Dostupné také z: http://spisy.upv.cz/UtilityModels/FullDocuments/FDUM0018/uv018719.pdf Normy uvádíme v tvaru (Biernatová & Skůpa, 2011):  ČSN ISO 690. Informace a dokumentace – Pravidla pro bibliografické odkazy a citace informačních zdrojů. Praha: Úřad pro technickou normalizaci, metrologii a státní zkušebnictví, 2011. 40 s. Třídící znak 01 0197. Citování zákonů norma ČSN ISO 690 neupravuje, lze ale použít model bibliografické citace pro příspěvky v periodiku, výjimkou je pouze umístění data (Biernatová & Skůpa, 2011):  ČESKO. Zákon č. 111 ze dne 22. dubna 1998 o vysokých školách a o změně a doplnění dalších zákonů (zákon o vysokých školách). In: Sbírka zákonů České republiky. 1998, částka 39, s. 5388-5419. Dostupný také z: http://aplikace.mvcr.cz/archiv2008/sbirka/1998/sb039-98.pdf. ISSN 1211-1244

20

Příspěvky ve sborníku podle ČSN ISO 690 uvádíme následovně (Biernatová & Skůpa, 2011):  ŠIMŠA, Jaromír. Důkazy beze slov. In: TROJÁNEK, A., J. NOVOTNÝ a D. HRUBÝ, eds. Matematika, fyzika a vzdělávání: sborník z XI. semináře o filozofických otázkách matematiky a fyziky. Velké Meziříčí: Komise pro vzdělávání učitelů matematiky a fyziky JČMF, 2004, s. 64-78. ISBN 80-214-2601-2.  LUŠTICKÝ, Martin a Jana KRBOVÁ. Vazby programových dokumentů. In: Recenzovaný sborník abstraktů z Mezinárodní Baťovy konference pro doktorandy a mladé vědecké pracovníky 2008. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky, 2008, s. 431. ISBN 978-80-7318-663-0. Je možné také citovat a následně v referenčním seznamu uvést tištěná periodika, a to jako celek nebo jen jedno číslo periodika (Biernatová & Skůpa, 2011):  Týden. Praha: Mediacop, 1994-. ISSN 1210-9940.  Týden. Praha: Mediacop, 2010, č. 32. ISSN 1210-9940. Příspěvek v časopise citujeme takto:  KARAMANOVÁ, Renáta. Možnosti účasti telesne postihnutých v cestovnom ruchu. Ekonomická revue cestovného ruchu. 1996, roč. 29, č. 4, s. 152 – 160. ISSN 0139-8660.  LINDEROVÁ, Ivica & GÚČIK, Marian. 2011. Hotelové štandardy ako nástroj kvality. In Hotelier. 2011, roč. 5, č. 1, s. 32 - 42. ISSN 1337-0545. Při zpracování různých témat může výzkumník využít i mapy, které pak uvádí podle jistých pravidel (Biernatová & Skůpa, 2011):  SHOCART. Třeboňsko: velká cykloturistická mapa. [1:60 000]. Vizovice: Shocart, 2008.ISBN 978-80-7224-565-9. V současnosti je časté i využívaní odborných příspěvků publikovaných na CD nosiči, např. (Biernatová & Skůpa, 2011):  ČESKO. MINISTERSTVO PRŮMYSLU A OBCHODU. Panorama českého průmyslu 2006, Panorama of Czech industry 2006[CD]. Praha: Ministerstvo průmyslu a obchodu, 2007. Případná citace počítačového programu se uvádí následovně (Biernatová & Skůpa, 2011):  MOZILLA EUROPE a MOZILLA FOUNDATION. MozillaFirefox4.0[software]. [přístup 26. dubna 2011]. Dostupné z: www.mozilla-europe.org/cs/.Požadavky na systém: PC Windows 2000, XP, Server 2003, Vista 7; 512 MB RAM; 200MB místa na disku.  AVG TECHNOLOGIES. AVG Anti-virus free edition 2011[software]. [přístup 27. dubna 2011]. Dostupné z: http://free.avg.com/cz-cs/download-free-antivirusd Umělecká díla vystavená v galerii uvádíme takto (Biernatová & Skůpa, 2011):  DVOŘÁK, Karel. Sochař Jan Štursa [socha]. V: Praha: Národní galerie. Inventární číslo P 3598.

21

Reprodukce grafického díla jako součást jiného dokumentu uvádíme pak takto (Biernatová & Skůpa, 2011):  COUBERT, Gustave. Malířův ateliér [olej na plátně, 1855]. In: PIJOAN, José. Dějiny umění 11. Praha: Knižní klub, 2000, s. 124-125. ISBN 8024204495. Citování a využívaní filmové nebo seriálové produkce je možné uvést v referenčním seznamu následovně:  Hotel Modrá hvězda [film]. Režie Martin FRIČ. ČSR: Lucernafilm, 1941.  Hotel [film]. Directed by Richard QUINE. USA: Warner Bros. Pictures, 1967.  Inception [film]. Directed by Christopher NOLAN. USA: Warner Bros. Pictures, 2010.  Etiketa. Epizoda 17, Prostíraní. TV. ČT1, 12. února 2006.  How I Met Your Mother, Season 6, Episode 20, The Exploding Meatball Sub. TV, CBS, 11 April 2011. Možné je také využít televizní rozhovor, např. (Biernatová & Skůpa, 2011):  PŘIBÍK, Petr. Interview. In: Studio ČT24. TV, ČT24, 2. května 2011, 13:08. Kromě klasických tištěných zdrojů se často využívají i elektronické zdroje. Využití elektronické monografie (look, webové sídlo, webový portál) uvádíme následovně (Biernatová & Skůpa, 2011):  ČESKO. MINISTERSTVO ŠKOLSTVÍ, MLÁDEŽE A TĚLOVÝCHOVY. MŠMT: Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy[online]. MŠMT, ©2006 [cit. 2010-08-05]. Dostupné z: http://www.msmt.cz/příspěvek do webového sídla  KAN, Michael. China blocks LinkedIn, ramps up Internet censorship. In: Macworld [online]. Feb 25, 2011, 2 pm [cit. 2011-05-11]. Dostupné z http://www.macworld.com/article/158155/2011/02/linkedin_china.html Příspěvky v online sbornících se uvádí takto:  DUDEK, Petr. Řízení zpravodajského systému ve skupině Unipetrol. In: INSOURCE 2008: konference o profesionálních informačních zdrojích, Praha 5. - 6. února 2008: sborník příspěvků konference [online]. Praha: Albertina icome Praha, 2008 [cit. 2011-0427]. Dostupné z: http://www.insource.cz/pdf/2008/dudek-petr2.pdf  LINDEROVÁ, Ivica. Pripravenosť na poskytovanie služieb v cestovnom ruchu zdravotne postihnutým návštevníkom v Českej republike. In Aktuální problémy cestovního ruchu „Cestovní ruch – destinace – regionální rozvoj“, sborník z mezinárodní konference [online]. Jihlava : Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2013, s. 117 - 127 [cit. 2014-0316]. ISBN 978-80-87035-70-2. Dostupné z: https://kcr.vspj.cz/konference-aktualniproblemy-cestovniho-ruchu-2013 Pokud autor využije jenom jednu stránku webového portálu, uvede ji takto (Biernatová & Skůpa, 2011):  WESTCOM. O nás. Webnode.cz [online]. ©2008-2011 [cit. 2011-04-26]. Dostupné z: http://www.webnode.cz/o-nas

22

Elektronická periodika je možné citovat jako celek, případně jedno číslo periodika (Biernatová & Skůpa, 2011):  Inflow: information journal [online časopis]. 2008-[cit. 2010-08-06]. Dostupné z: http://www.inflow.cz/. ISSN 1802-9736  Inflow: information journal [online]. 2010, roč. 3, no. 7 [cit. 2010-08-06]. ISSN 18029736. Dostupné z: http://www.inflow.cz/ejournal/show/1/_/37 nebo  Inflow: Information journal [online]. 2010, 3(7) [cit. 2010-08-06]. ISSN 1802-9736. Dostupné z: http://www.inflow.cz/ejournal/show/1/_/37 Článek v elektronickém periodiku se v referenčním seznamu uvádí následovně:  SRBECKÁ, Gabriela. Rozvoj kompetencí studentů ve vzdělávání. Inflow: information journal [online]. 2010, roč. 3, č. 7 [cit. 2010-08-06]. ISSN 1802-9736. Dostupné z: http://www.inflow.cz/rozvoj-kompetenci-studentu-ve-vzdelavani  LINDEROVÁ, Ivica & PACHROVÁ, Stanislava. Vztah místního obyvatelstva k rozvoji cestovního ruchu ve zvláště chráněných územích. Studia Turistica. [online]. 2012, roč. 3, č. 2, s. 4 - 8. [cit. 2014-03-12]. ISSN 1804-252X. Dostupné z: http://www.vspj.cz/tvurcicinnost-a-projekty/casopisy-vspj/studia-turistica. nebo  SRBECKÁ, Gabriela. Rozvoj kompetencí studentů ve vzdělávání. Inflow: information journal [online]. 2010, 3(7) [cit. 2010-08-06]. ISSN 1802-9736. Dostupné z:http://www.inflow.cz/ rozvoj-kompetenci-studentu-ve-vzdelavani.  LINDEROVÁ, Ivica & PACHROVÁ, Stanislava. Vztah místního obyvatelstva k rozvoji cestovního ruchu ve zvláště chráněných územích. Studia Turistica. [online]. 2012, 3(2), s. 4 - 8. [cit. 2014-03-12]. ISSN 1804-252X. Dostupné z: http://www.vspj.cz/tvurcicinnost-a-projekty/casopisy-vspj/studia-turistica. Článek uložený v institucionálním či jiném repozitáři uvádíme takto (Biernatová & Skůpa, 2011):  RYGELOVÁ, Pavla & Lucie VYČÍTALOVÁ. Jaký byl OPEN ACCESS WEEK 2010 v Česku[online prezentace]. 2010 [cit. 2011-05-25]. Dostupné z: http://hdl.handle.net/10084/83284 Možné je také využít příspěvky na blogu, které pak uvádíme takto (Biernatová & Skůpa, 2011):  ESPOO. Barbies na výstavě – update. In: Blogger [online]. 2010-11-08 [cit. 2001-06-05]. Dostupné z: http://blog.espoo.cz/2010/11/barbies-na-vystave.html Citovat je možné i webová videa např. na YouTube, a sice takto (Biernatová & Skůpa, 2011):  Steve Jobs and Steve Ballmer. In: Youtube [online]. 27. 02. 2007 [cit. 2011-05-25]. Dostupné z: http://youtu.be/dR8SAFRBmcU. Kanál uživatele Robin Zwama.

23

Stránky a účty sociálních sítí citujeme následovně (Biernatová & Skůpa, 2011):  Petr Nečas. In: Facebook [online]. [cit. 2011-05-26]. Dostupné http://www.facebook.com/ petr.necas.ods  Espoo. In: Twitter [online]. [cit. 2011-05-26]. Dostupné z: http://twitter.com/#!/espoo

z:

Statusy na sociálních sítích uvádíme takto (Biernatová & Skůpa, 2011):  NEČAS, Petr. [Koaliční smlouva trvá...] In: Facebook [online]. 16. května 2011 21:07 [cit.2011-05-26]. Dostupné z: http://www.facebook.com/petr.necas.ods/posts/215712668447053  ESPOO. [Kdo by to byl rekl...] In: Twitter [online]. 15 May 2011 [cit.2011-05-26]. Dostupné z: http://twitter.com/#!/espoo/status/69865967194357760  PIXY CZ. The Heist. In: Twitter [online]. 27 May 2011 [cit.2011-05-27]. Dostupné z: http://twitter.com/#!/pixycz/status/74035435399155712 Telefonní, osobní rozhovory, nepublikované přednášky a e-mailová komunikace se neuvádí v referenčním seznamu. Uvádí se jen v textu, zpravidla autor, datum.

24

2. VOLBA VÝZKUMNÉHO TÉMATU Vyskytuje se množství případů, kdy výzkumník pracuje na tématu, které mu bylo „přiděleno“. Je to časté např. u vysokoškolských studentů, kterým téma kvalifikační práce určí vedoucí (akademický pracovník). Tak by se správně postupovat nemělo. Nenarážíme zde ale na situaci, kdy student chodí za vedoucím pro rady. Spíše tím myslíme případy, kdy nakonec „za všechno může vedoucí práce (nebo výzkumu)“, anebo případy, kdy naopak za všechno může student, jenž je znuděný, bez zájmu a ochoten k čemukoliv, jen aby to měl co nejrychleji za sebou. Správná formulace tématu výzkumu je náročným úkolem. Eco (1977) uvádí několik pravidel pro výběr tématu výzkumu: - téma by mělo odpovídat zájmům výzkumníka, - prameny nutné pro zpracování tématu jsou pro výzkumníka fyzicky dostupné, - zpracovatelnost veškerých podkladů a pramenů odpovídá kulturní úrovni výzkumníka, - metodologické předpoklady pro daný výzkum jsou na takové úrovni, aby odpovídaly zkušenosti a průpravě, kterou již výzkumník získal, - správný vedoucí výzkumu, konzultant či vedoucí kvalifikační práce. Vztáhneme-li volbu tématu na studenty, vyskytují se i takoví, kteří nejsou dostatečně pracovití při tvorbě kvalifikační práce a rozhodují se podle osobních sympatií. Chtějí, aby např. vyučující předmětu Základy finančního řízení vedl práci, která ve skutečnosti vychází z problematiky předmětu Cestovní ruch a naopak. Vedoucí (z přehnané sympatie, domýšlivosti či nepozornosti) souhlasí a následně poté není schopen průběh práce aktivně sledovat. Při volbě tématu je potřeba zohlednit zajímavost a atraktivnost tématu, jeho aktuálnost, originalitu, časovou i finanční náročnost sběru dat, dostupnost zdrojů dat a praktickou využitelnost výzkumu. Zvolené téma by mělo být aktuální, zajímavé, originální, relativně úzce zaměřené, motivující pro výzkumníka (řešitele) a metodologicky uchopitelné. Měl by být zachován určitý časový odstup, aby téma nebylo příliš nové, tzn. je zde velká pravděpodobnost, že k němu nebude dostatek odborných a relevantních zdrojů. Je dobré, aby si výzkumník vybral téma, o které se zajímá, nebo ho nějak motivuje. Měl by si vybrat téma, o kterém již něco ví a na začátku by si měl udělat rešerši literárních zdrojů. Výzkumník by měl vzít do úvahy všechny dostupné zdroje, tzn. nevybírat „exotická“ témata, o kterých nebude dostatek zdrojů v cizích jazycích natož v češtině. Téma by nemělo být příliš úzce zaměřené a také by nemělo být značně široké a obsáhlé, tzn., že není možné ho do hloubky zpracovat na zadaný počet stran (např. Ekonomická situace ve Střední Americe, Cestovní ruch v Hondurasu nebo Norsko). Téma výzkumu si opravdu výzkumník musí vybrat zodpovědně. Kritériem by nemělo být to, že se mu podle názvu jeví nějaké téma atraktivní, dokonce ani to, že se podobnému tématu věnuje kolega, který by mu případně mohl poskytnout odborné publikace. Výzkumník nesmí zapomenout, že téma musí dobře uchopit, ale i zpracovat a být schopný jej interpretovat. Pokud se jedná o studenta, měl by volit vlastní téma pouze v případě, že dané problematice skutečně rozumí, případně po zcela konkrétní dohodě s akademickým pracovníkem. Vedoucí, kteří témata kvalifikačních prací vypisují, mají pro to zpravidla důvod, např. návaznost na vlastní výzkum.

25

Příklad 2 Vhodně zvolená témata kvalifikačních prací:  Hodnocení potenciálu cestovního ruchu pro zdravotně postižené návštěvníky v Kraji Vysočina  Inovace lázeňských podniků v oblasti cestovního ruchu v České republice na příkladu lázní Poděbrady  Spokojenost hostů s ubytovacími službami vybraných ubytovacích zařízení v Telči  Uplatňování prvků ekologického managementu v ubytovacích zařízeních v České republice  Specifika nákupního a spotřebního chování seniorů na trhu cestovního ruchu  Potenciál využití vojenských brownfields pro volnočasové aktivity - příklad Dukelských kasáren v Opavě  Kvantitativní a kvalitativní prostorová distribuce lůžkových kapacit a doprovodných služeb na horní Vltavě po Lipenskou přehradu  Analýza chování horolezců z hlediska udržitelného cestovního ruchu ve vybrané lokalitě

26

3. STRUKTURA VÝZKUMNÉHO PŘÍSPĚVKU Kvalifikační práce ve všech stupních vysokoškolského studia mají zpravidla obdobnou strukturu. Zahrnují identifikaci problému, teoretické shrnutí problematiky, dosažené výsledky, diskusi, která z řešení vyplynula a závěry. Tabulka 1: Struktura kvalifikační práce Abstrakt/anotace

− −

Klíčová slova

− −

v domácím jazyce (čeština) v některém cizím světovém jazyce, zpravidla v anglickém v domácím jazyce (čeština) dle abecedy v některém cizím světovém jazyce, zpravidla v anglickém, dle abecedy

Obsah Seznam zkratek Seznam ilustrací a tabulek Úvod Kapitoly v členění 1. Teoretický vstup do problematiky 2. Analytická část včetně metodiky výzkumu a diskuse 3. Návrhová část Závěr Summary Seznam bibliografických odkazů Přílohy

Pramen: Vlastní zpracování, 2016. Abstrakt je stručná charakteristika obsahu/zaměření kvalifikační práce, z které vyplývá cíl a smysl výzkumu, způsob řešení problému a nejzávažnější výsledky (Kellerová, 2013). Je zařazen na začátku práce zpravidla v anglickém jazyce. Struktura abstraktu může být následovná: Cílem bakalářské práce je … . Práce poukazuje na ..., charakterizuje … a zabývá se … . Výsledky ukazují … . Práce přispívá k poznání (pochopení) … . Součástí abstraktu jsou tzv. klíčová slova, která jakožto nejdůležitější termíny z řešené problematiky výstižně charakterizují základní tematiku kvalifikační práce a slouží také pro katalogizaci (k ulehčení hledání pro další zájemce o výzkumnou problematiku). Mezi klíčovými slovy by se neměla nacházet ta, která jsou součásti názvu kvalifikační práce (Kellerová, 2013). Mělo by se jednat o odborně známá a jasně definovaná slova, která mají ekvivalent v anglickém odborném jazyce. Klíčová slova by měla být uspořádaná podle abecedy a oddělená tečkou. Většinou se uvádí 5 až 8 klíčových slov.

27

Příklad 3 Klíčová slova: Architektonické bariéry. Cestovní ruch pro všechny. Kompenzační pomůcky. Podpora cestování. Zdravotní postižení. Úvod by měl obsahovat zdůvodnění výběru a aktuálnosti tématu a nastínění problému, který výzkumník bude řešit. Úvod vysvětluje motivy pro volbu tématu, zdůvodňuje jeho aktuálnost a uvádí čtenáře do problematiky. Zpravidla se píše až v závěrečné fázi zpracování. Neobsahuje citace a nerozebírá díla jiných autorů. Součásti úvodu může být vhodně zvolený citát. Teoretická východiska představují přehled dosavadních poznatků, současný stav a trendy v řešení dané problematiky. Autor postupuje od obecných poznatků ke specifickým. Základ této části vědecké (výzkumné, odborné) kvalifikační práce tvoří obsahově-kauzální analýza, tedy přehled názorů jiných autorů (resp. přehled literatury) a dosavadních výzkumů. Přehled poznatků by neměl obsahovat obecně známé informace. Nemělo by se jednat o pouhý souhrn citací literárních zdrojů. Cíl a metodika výzkumu obsahují přesné a jasné definování cíle výzkumu. Metodika výzkumu popisuje celkový metodologický přístup a uvádí konkrétní metody a postupy, které výzkumník využil a na jejichž základě došel k uvedeným výsledkům a závěrům. Metody musí být jasně popsány, aby podle nich bylo možné případně dosažené výsledky ověřit. Mezi použitými postupy by měly být i vhodné statistické metody (Kellerová, 2013). Součástí metodiky je obvykle: − popis sledovaného výzkumné souboru, − popis použité metody, − sběr dat, jeho časový rozvrh, podmínky sběru dat, − způsob statistického zpracování dat. Výsledky výzkumu a diskuse jsou stěžejní části kvalifikační práce. Autor názorně, stručně, přehledně a přesvědčivě prezentuje výsledky jak prostřednictvím prostého textu, tak tabelárně či graficky. Získané výsledky by měly být náležitě zhodnoceny a přiměřeně objektivně interpretovány ve srovnání se současným stavem poznání v oblasti dané problematiky podle literárních pramenů (Kellerová, 2013). Dosažené výsledky jsou v diskusi konfrontovány se současným stavem řešené problematiky, jak je uveden v teoretické části kvalifikační práce. Měly by se zde objevit informace, zda stanovené hypotézy byly potvrzeny, či nikoliv a z jakého důvodu (Kellerová, 2013). Diskuse zároveň uvádí výsledky do širších souvislostí, analyzuje vztahy a různé aspekty dosažených výsledků a provádí komparaci s obdobnými výsledky. Vhodné je v diskusi uvést také limity výzkumu, tedy jeho slabé a silné stránky např. neochota respondentů odpovědět na některé otázky, malý výběrový soubor apod. Závěr stručně shrnuje výsledky zkoumání a získané poznatky v porovnání se stanoveným cílem, výzkumnými otázkami a hypotézami. Ze závěru by mělo být jasné, k jakým zjištěním autor dospěl. Na základě zjištěných skutečností by měl výzkumník naznačit další problémy, kterým by měla být věnována pozornost. Měl by nastínit doporučení a návrhy, jejichž realizace by v praxi, případně v teorii pomohla vyřešit zkoumaný problém (Kellerová, 2013). Podobně jako úvod, ani závěr neuvádí citace jiných autorů. 28

4. CÍL, VÝZKUMNÉ OTÁZKY A HYPOTÉZY Výzkumné téma a podoba jeho zadání v sobě již v zárodečné formě nesou základní směřování výzkumného úkolu, tedy o jaký typ výzkumu se bude jednat, zda empirický nebo teoretický, základní či aplikovaný apod. Po zadání tématu následuje jeho postupná formulace na výzkumný problém. Výzkumným problémem je otázka nebo komplex otázek, na které má zkoumání přinést odpověď. Jedná se tedy o zpřesňování tématu tak, aby bylo nakonec zřetelně jasné, co má být zkoumáno (Reichel, 2009). Pak je potřeba zvážit, zda lze původní výzkumný námět dekomponovat, tedy rozložit na dílčí resp. zpřesňující otázky. Výzkumník tak identifikuje přesnější rozměry výzkumného problému. Specifikují se požadavky, výzkumné záměry a snižuje se tak možnost, že by se na některý z podstatných nebo žádoucích aspektů zapomnělo (Reichel, 2009). Na základě konfrontace se zadáním je následně možné formulovat cíl, příp. cíle výzkumného úkolu. Cíl určuje, čeho má být jeho splněním dosaženo. Cílem obvykle není jen vyřešení výzkumného problému, nýbrž také forma prezentace výsledků, tedy tvar výstupní informace, způsoby aplikace výsledků v praxi a také doporučení dalšího výzkumného postupu (Pelikán 1998, In Reichel, 2009). Z tohoto důvodu bývá u výzkumného problému formulováno více dílčích cílů. V návaznosti na cíl můžeme formulovat výzkumné otázky a hypotézy. 4.1. VÝZKUMNÉ OTÁZKY Výzkumné otázky vycházejí z obecného určení cílů a přetvářejí je do specifičtější a konkrétnější podoby. Začínají proces propojování abstraktních konceptů, použitých k určení cílů se specifickými a konkrétními daty a datovými indikátory, které budou ve výzkumu skutečně využity. Vyjasnění výzkumných otázek je stejně důležité jako vyjasnění cílů (Punch, 2008). Formulace výzkumných otázek napomáhá uspořádání a systematizaci myšlenek. Vhodné je nejprve formulovat obecné výzkumné otázky a následně je specifikovat. Výzkumné otázky umožňují organizovat výzkum a dávají mu směr a koherenci. Zároveň vymezují výzkum, určují jeho hranice a udržují zaměření výzkumníka na vlastní cíle výzkumu. Kromě toho výzkumné otázky poukazují na data, kterých bude při realizaci výzkumu zapotřebí. Zvláště propojují empirické operace na úrovni konkrétních dat a datových indikátorů s více abstraktními koncepty (Punch, 2008). Z dobře formulovaných otázek musí být evidentní, jaká data jsou zapotřebí k jejich zodpovězení. Platí, že jestliže to není jasné, musí výzkumník ještě zapracovat na návrhu otázek. Důležitá kontrola, jak je otázka formulována, spočívá v určení dat, která jsou zapotřebí pro její zodpovězení. Výzkumníci často formulují své výzkumné problémy v tázací formě a stanoví výzkumné otázky. Je to dobrá praxe. Otázka je totiž akční a tedy vyžaduje hledat na ni odpovědi (Gavora, 2010).

29

Příklad 4 Téma výzkumu: Volnočasové aktivity vysokoškolských studentů při účasti na cestovním ruchu Výzkumné otázky: − Jaké jsou v dané destinaci aktivity pro trávení volného času? − Jaké zastoupení mají aktivní a jaké pasivní činnosti? − Jak chápou studenti vysoké školy pojem volný čas? − Jaké volnočasové aktivity by chtěli v průběhu účasti na cestovním ruchu vykonávat? − Jaké příčiny, motivy je ovlivňují při rozhodování se o účasti na volnočasové aktivitě? Není vhodné formulovat uzavřené výzkumné otázky např. tak, aby odpověď zněla ano nebo ne, např. „Jsou v destinaci k dispozici volnočasové aktivity pro mládež?“ Rozlišujeme tři typy výzkumných otázek, a to deskriptivní, relační a kauzální. Deskriptivní výzkumná otázka se využívá ve výzkumu, který něco přesně popisuje. Ptá se, v jaké podobě se něco vyskytuje, v jakém čase, počtu, frekvenci, intenzitě apod. Výzkum zkoumá jeden nebo několik jevů (proměnných), mezi nimiž však výzkumník nezkoumá vztah. Zachycuje je samostatně (Gavora, 2010). Relační výzkumná otázka se využívá ve výzkumu, který dává do vztahu dvě nebo více proměnných (faktorů). Tyto proměnné musí mezi sebou souviset, nemohou být izolovány, protože pak by se jednalo o deskriptivní výzkumnou otázku. Při popisných a relačních výzkumných otázkách se používají výzkumné metody, jako je pozorování, dotazník, škálování, interview, sociogram, test, nikoliv experiment (Gavora, 2010). Kauzální výzkumná otázka zjišťuje kauzalitu (příčinu) mezi faktory (proměnnými). Zjišťuje, zda daná příčina vedla k určitým důsledkům. Výzkumnou metodou při kauzálních otázkách je experiment. Zjišťuje se jím, zda daný jev způsobil daný výsledek. Pro kauzální otázku je typické, že výzkumník manipuluje s výzkumným prostředím, upravuje ho, přeorganizovává ho (Gavora, 2010). Příklad 5 Deskriptivní výzkumná otázka:

Relační výzkumná otázka: Kauzální výzkumná otázka:

„Jaká je spokojenost návštěvníků destinace s průvodcovskými službami po kulturně-historických památkách? „Jaký je rozdíl v úrovni spokojenosti mezi výkladem začínajícího průvodce a výkladem zkušeného průvodce? „Jaká je účinnost výcviku nových průvodců v komunikačních zručnostech?“

30

4.2. HYPOTÉZY Hypotéza je domněnka, podmíněně pravdivý výrok o vztahu mezi dvěma či více jevy, o existenci nějakého faktu, fenoménu, procesu a jeho příčinách, změnách apod. V empirickém výzkumu musejí hypotézy vycházet ze znalosti problému. Svou formulací předjímají určitý stav, vztah mezi znaky, který je možné zjišťovat, zkoumat a empiricky ověřovat. Pokud není možné takové hypotézy formulovat, nelze zvolit kvantitativní přístup k řešení (Reichel, 2009). Hypotézy umožňují minimalizovat subjektivitu výzkumníka, neboť jejich pravdivost nebo nepravdivost se potvrzuje nezávisle na jeho míněních či přáních. Kromě toho jsou určitým testem, zda lze zkoumání vůbec realizovat (Reichel, 2009). 4.2.1. FORMULACE HYPOTÉZ Výzkumník při tvorbě hypotéz využívá různé zdroje. Jedná se o studium dané problematiky ve vědecké literatuře, osobní zkušenost, profesní praxe a diskuse s kolegy. Výzkumník vychází z toho, co je o problému známé a posouvá poznání dál. Hypotézou staví výzkumný problém do jiného úhlu, odkrývá nové aspekty, rozšiřuje jej apod. Zároveň hypotézami buduje novou teorii o zkoumaném jevu, resp. přispívá k jejímu prohloubení nebo rozšíření. Proces tvorby nových hypotéz, jejich zkoušení a obohacení teorie má cyklickou povahu (Gavora, 2010; schéma 3). Schéma 3: Proces tvorby hypotéz teorie

obohacená teorie

hypotéza

testování hypotézy Pramen: zpracováno podle Gavora, 2010. Hypotézy jsou jednoznačným vyjádřením, jsou výstižné a stručné. Tvar hypotézy je přesně předepsán. Je to jeden z prvků vědeckého bádání, které mu dává přesnost. Při formulaci hypotéz je potřeba respektovat několik pravidel, a to (Gavora, 2010): (1) hypotéza je oznamovací věta, (2) obsahuje dvě proměnné, přitom jedna proměnná má dvě roviny, mezi kterými je vztah vyjádřen 2. stupněm přídavného jména nebo příslovci (menší než, slabší než, intenzivnější než, méně příznivý, frekventovanější), (3) druhá proměnná nemá roviny, (4) proměnné se dají přesně zjišťovat, měřit, kategorizovat. Hypotéza může být přitom formulována ve tvaru „Domníváme se/Předpokládáme, že ….. .“ 31

Příklad 6 H: Začínající průvodci mají na zájezdech méně příznivé klima jako průvodci na sklonku své kariéry. Kontrola dodržování pravidel hypotézy: − jedná se o oznamovací větu, − první proměnná je klima ve skupině na zájezdu, druhá délka praxe průvodce, − proměnná délka praxe průvodce má dvě roviny – začínající průvodce a průvodce na sklonku své kariéry. Vztah mezi nimi je vyjádřen 2. stupněm přídavného jména „méně příznivé“, − klima ve skupině je možné zjišťovat dotazníkem, pozorováním a délku praxe pomocí interview, řízeného rozhovoru, dotazníku. Hypotézy se dají formulovat i pomocí výrazů vyjadřujících příčinu a následek např. pokud – pak, čím – tím (Gavora, 2010). Příklad 7 H: Pokud ubytovací zařízení sníží své ceny v mimosezónním období, vzroste přímá zaměstnanost v cestovním ruchu destinace. H: Pokud animátor zvýší počet výzev, hosté se budou více zapojovat do volnočasových aktivit. Všechny hypotézy se dají formulovat oběma způsoby, ale způsob využívající druhý stupeň přídavného jména nebo příslovku se jeví operativnější (Gavora, 2010). Příklad 8 H: Ubytovací zařízení, které sníží své ceny v mimosezónním období, podpoří růst přímé zaměstnanosti v cestovním ruchu destinace více než ubytovací zařízení, které ponechá své ceny na stejné úrovni jako v hlavní sezóně. H: Animátor, který častěji vyzývá hosty k volnočasové aktivitě, zvýší zájem o tuto aktivitu více než animátor, který hosty vyzve k aktivitě jen při jejím zahajování. Ve výzkumu, který zjišťuje směr a sílu vztahů mezi proměnnými, se hypotézy vyjadřují odlišně. Vztahy mezi proměnnými se v takových výzkumech vypočítají pomocí korelačního koeficientu (Gavora, 2010). Příklad 10 H: Mezi pracovní motivací zaměstnanců v pohostinství a jejich pracovním výkonem je pozitivní vztah.

Hypotézy je nutno formulovat v návaznosti na název kvalifikační práce a stanovený cíl výzkumu.

32

Příklad 10 Název výzkumu: Hodnocení potenciálu cestovního ruchu v turistické oblasti Valašsko Cíl výzkumu: Zhodnotit potenciál turistické oblasti Valašsko pro rozvoj cestovního ruchu s ohledem na její specifika. Hlavní hypotéza (H): (Předpokládáme, že) Turistická oblast Valašsko disponuje vhodným potenciálem pro rozvoj cestovního ruchu. Částkové (dílčí) hypotézy H1: Nejvíce návštěvníků má zájem o kulturně-historické památky. H2: Valašské muzeum v přírodě je nejnavštěvovanější památkou ve zkoumané oblasti. Pokud výzkumník sesbíral v terénu data, ke kterým se vážou hypotézy, musí se k nim vyjádřit. Musí explicitně říci, zda hypotézu potvrdil nebo zamítl. V některých kvalifikačních pracích se objevují kuriózní vyjádření, že hypotéza byla potvrzena jen částečně. To je v rozporu s chápáním formy a funkce hypotéz ve vědeckém výzkumu. Hypotéza může být buď potvrzena anebo vyvrácena (Gavora, 2010). Pokud existuje předpoklad, že se data budou chovat různorodě s ohledem na strukturu výzkumného souboru, je vhodné formulovat hypotézy tak, aby zohledňovaly předpokládané rozdíly (Gavora, 2010). Pokud zkoumáme např. preference seniorů při účasti na cestovním ruchu a přepokládáme, že tyto preference nebudou ve všech věkových kategoriích seniorů stejné, musíme formulovat hypotézu pro každou věkovou kategorii osobitně. Každý výzkum není ale založen na hypotézách. Výzkum, který je deskriptivní, a který má jen jednu proměnnou, nemůže mít hypotézy (Gavora, 2010). V takovém případě výzkumníkovi stačí formulovat výzkumnou otázku např. „Jaké je časové zastoupení jednotlivých činností průvodce při přípravě a realizaci zájezdu (příprava informačního minima, výklad, organizace)?“ 4.2.2. ČLENĚNÍ HYPOTÉZ Hypotézy můžeme rozdělit na úvodní, pracovní a statistické. Úvodní nebo vstupní, obecná, základní, východisková, hlavní hypotéza zahrnuje dosavadní poznání a zkušenosti s řešením zkoumaného problému. Mívá podobu obecnější úvahy a není ji možné bezprostředně verifikovat. Je určitým základním nasměrováním zkoumání (Reichel, 2009). Pracovní hypotéza je konkretizací vstupní, úvodní hypotézy a již podmíněně vyjadřuje vztahy mezi určitými vlastnostmi zkoumaných objektů (proměnných). Proto je běžné, že ze základní, východiskové hypotézy vzniká celý soubor pracovních hypotéz, který postihuje všechny sledované proměnné v jejich hypotetických vztazích. Každý z nich musí být pojednán v samostatné hypotéze. Je nutné, aby hypotézy byly formulovány o vztazích všech proměnných, které mohou mít vliv na závisle proměnnou a mohou být současně spojeny s nezávisle proměnnou (Reichel, 2009). Tak minimalizujeme riziko, že ze zkoumání vyloučíme něco důležitého, nezbytného.

33

Příklad 11 Vstupní hypotéza (H) Cestovního ruchu se ženy účastní z různých důvodů, jejichž odlišnost je dána jejich osobnostními, pracovními a dalšími charakteristikami. Pracovní hypotézy H1: Důvody žen k účasti na cestovním ruchu se liší podle jejich věku. H2: Důvody žen k účasti na cestovním ruchu se liší podle jejich dosaženého vzdělání. Statistické hypotézy H1a: Důvodem žen mladšího věku k účasti na cestovním ruchu je dobrodružství. H1b: Důvodem žen středního věku k účasti na cestovním ruchu je odpočinek. H1c: Důvodem žen staršího věku k účasti na cestovním ruchu je prevence zdraví. H2a: Důvodem vysokoškolsky vzdělaných žen středního věku k účasti na cestovním ruchu jsou pracovní (obchodní) cesty. H2b: Důvodem vysokoškolsky vzdělaných žen staršího věku k účasti na cestovním ruchu je poznávání. H2c: Důvodem středoškolsky vzdělaných žen středního věku k účasti na cestovním ruchu je sportovní vyžití. H2d: Důvodem středoškolsky vzdělaných žen staršího věku k účasti na cestovním ruchu je relaxace. atd. Statistické hypotézy jsou zpřesněním pracovních hypotéz do takové míry, že již představují přesný výrok, který bude na základě analýzy empirických dat, konkrétně prostřednictvím statistických testů potvrzen či nikoliv. Pracovní hypotéza se skládá z většího počtu statistických hypotéz (Reichel, 2009). Rozklady vstupní hypotézy na soubor pracovních hypotéz přinášejí rámcovou informaci o tom, jak náročné a rozsáhlé zkoumání bude (Reichel, 2009).

34

5. VÝZKUMNÝ SOUBOR Cílový, též výzkumný soubor (popř. populace) je množina objektů, kterých se zkoumání týká, na které se mají jeho výsledky vztáhnout. V případě populace občanů České republiky to mohou být ti, co pobývají dlouhodobě v cizině, jsou vážně nemocní apod., jedná-li se o studenty vysoké školy, jsou to ti, kteří momentálně studují v zahraničí nebo přerušili studium apod. Toto rozlišení se užívá i v případech, kdy z uvedených nebo podobných důvodů není možné vytvořit kompletní seznam jednotek či zcela přesně vymezit populaci, jíž se výzkum týká (Reichel, 2009). Základní soubor je množina jednotek, která ve výzkumné situaci figuruje právě v roli cílového souboru. Jedná se tedy o souhrn objektů, který lze vymezit, podchytit, identifikovat a z něhož se následně vybírá. V mnoha případech se cílový a základní soubor ani nerozlišují, ale uvádíme je zde pouze pro úplnost (Reichel, 2009). Je zřejmé, že výzkumník nemá možnost zorganizovat výzkum s celým základním souborem, např. se všemi studenty vysokých škol v České republice, protože jich je hodně. Proto z nich provede určitý výběr. Studenty, které vybere, nazýváme, výběrový soubor (Gavora, 2010). Výsledky zkoumání zjištěné na výběrovém souboru by měly být, pokud se má jednat o výzkum reprezentativní, zobecnitelné na soubor základní, tzn. i na cílový (Reichel, 2009). Výběrový soubor je vždy menší jako základní soubor (Gavora, 2010). Disman (2011) uvádí, že by výzkumník měl mít co největší vzorek. Ale položme si následující otázku. „Kolik vran musíme pozorovat, abychom mohli konstatovat, že všechny vrány jsou černé?“ Odpověď je tak jednoduchá a přirozeně zní „Všechny!“ Na druhé straně pravděpodobně nikdo nikdy nepozoroval všechny vrány. Nezbývá nám nic jiného, než se spokojit s tvrzením, že většina vran je černých. Gavora (2010) konstatuje, že při rozhodování o výběru subjektů musíme uvažovat nejen o způsobu výběru subjektů ale i o jeho rozsahu. Dobrý výběr musí mít dostatečně velký rozsah. Základním pravidlem je, že rozsáhlejší soubor je lepší než menší soubor. Pokud je výběr malý, neumožní dosáhnout reprezentativnost a tím dochází ke zkreslení. Někteří autoři se pokusili vytvořit tabulky, které vyjadřují odhad velikosti výběrového souboru v závislosti od velikosti základního souboru. Následující tabulka je orientačním ukazovatelem vztahu mezi velikostí základního souboru a doporučenou velikostí výběrového souboru (tabulka 2). Tabulka 2: Velikost základního souboru Základní soubor

Výběrový soubor

100 200 300 400 500 1 000 1 500 10 000 50 000 100 000 1 000 000

Procento 70 135 169 196 217 278 357 1 000 1 250 1 500 5 000

Zdroj: Zpracováno podle Gavora, 2010 a Vysekalová, 2014. 35

70,0 67,5 56,3 49,0 43,4 27,8 23,8 10,0 2,5 1,5 0,5

Rozsah výběrového souboru pro konkrétní výzkum však závisí i od počtu proměnných, které výzkumník zkoumá. Čím více je proměnných, tím by měl být rozsah výběrového souboru větší. Rozsah také závisí i na závažnosti výsledků. Metodologie výzkumu nabízí různé způsoby sestavení výběrového souboru (Gavora, 2010): - náhodný výběr, - stratifikovaný výběr, - záměrný výběr, - dostupný výběr. a) Náhodný výběr. Nejlepší výběrový soubor je takový, který by byl určitou zmenšeninou základního souboru. Podstatou náhodných (pravděpodobnostních) výběrů je, že každý prvek, každá jednotka základního souboru má stejnou šanci, stejnou pravděpodobnost stát se prvkem výběrového souboru. Reprezentativa výběru je tedy založena na principu náhodnosti (Reichel, 2009). Představme si, že máme krabici plnou kuliček a všechny kuličky jsou červené. Dobře krabicí zatřepeme a poslepu vybereme jednu kuličku. Jaká je šance, že bude vybraná kulička červená? Ano, to není složitá otázka. Zkusme proto další příklad. Máme opět velikou krabici a uvnitř je 80 % bílých a 20 % červených kuliček. Jaká je pravděpodobnost, že náhodně vytáhneme bílou kuličku? Ano, uznáváme, tato otázka je také jednoduchá, neboť víme, že ta pravděpodobnost je 80 %. Pojďme zkusit tedy trochu obtížnější příklad. Máme za úkol zjistit, jaká je skladba populace, aniž bychom prohlíželi všechny kuličky. Jinými slovy, hledáme metodu, jak vytvořit vzorek, který by dobře reprezentoval celou populaci kuliček. Je nutné začít tím, aby krabice byla dobře protřepaná z toho důvodu, aby každá kulička měla stejnou pravděpodobnost, že bude vylosována. Co kdyby všechny červené kuličky byly navrchu? Poté vybereme poslepu 10 kuliček. Vybereme z krabice např. 6 červených a 4 bílé kuličky. To je ale ovšem dost daleko od dobré reprezentativy. Perfektní vzorek by měl přeci obsahovat 20 % červených a 80 % bílých kuliček. Vybereme tedy opět poslepu dalších 10 kuliček. Třeba 6 z nich bude bílých a 4 červené. Přidáme je k našemu původnímu vzorku. Nový, větší vzorek je složen z 10ti červených a 10ti bílých kuliček. To také není vůbec dobré. Museli bychom tedy pokračovat, přidávat další a další kuličky. Brzy bychom zjistili následující skutečnost, že úplné shody mezi strukturou populace dosáhneme teprve tehdy, když jsme zahrnuli všechny elementy populace do vzorku. Disman (2011) konstatuje, že s rostoucí velikostí vzorku se rozdíl mezi strukturou populace a vzorku zmenšuje. Náhodný výběr má ještě jednu pozoruhodnou vlastnost: u náhodného vzorku jsme schopni odhadnout, jak se vzorek liší od populace. b) Stratifikovaný výběr. U některých výzkumů se používá stratifikovaný výběr. I v tomto případě se jedná o náhodný výběr, ale takový, že se základní soubor rozloží podle podstatných znaků. Takto se typicky vybírají respondenti do průzkumů veřejného mínění nebo politických preferencí. Podstatné znaky jsou věk, pohlaví, vzdělání, lokalita, velikost místa bydliště. Z každé z těchto kategorií se vybírají respondenti náhodným způsobem. Přitom se dbá na to, aby proporce vybraných subjektů v každém znaku odpovídala proporci v základním souboru. Pokud je v základním souboru 52 % žen a 48 % mužů, tak se musí tato proporce

36

u stratifikovaného výběru zachovat. Takto je to u každého ukazatele (znaku), který je důležitý pro daný výzkum. Pak hovoříme o proporcionálním (kvótním) stratifikovaném výběru. Pokud výzkumník nezná proporční rozdělení daného znaku v základním souboru, může si zvolit neproporční stratifikovaný výběr - nebude přihlížet na proporce v daném znaku, ale v každé podskupině (v našem případě požadavky hostů v závislosti od jednotlivého období roku) si zvolí stejný počet osob (schéma 4). Výběr do skupin musí být náhodný, tedy losováním. Jedná se o rovnoměrný stratifikovaný výběr. Schéma 4: Stratifikovaný výběr

Zdroj: Vlastní zpracování, 2016. Příklad: Na bakalářském stupni vysoké školy studuje dohromady 1 200 studentů (základní soubor). Z toho 348 studuje v prvním ročníku studia, 420 ve druhém ročníku a zbytek, 432 studentů, studuje ve třetím ročníku. Výzkumník chce vybrat dohromady 300 studentů pomocí proporčního stratifikovaného výběru a prozkoumat jejich motivy účasti na cestovním ruchu. Znakem, podle kterého provede výběr, je ročník studia. Z každého ročníku chce vybrat počet studentů, který odpovídá proporci studentů v daném ročníku (tabulka 3). Tabulka 3: Stratifikovaný výběr

1. ročník 2. ročník 3. ročník dohromady

Základní soubor (v ročníku studuje) 348 420 432 1 200

Proporce v základním souboru (v %) 29 35 36 100

Výběrový soubor (počet vybraných studentů) 87 105 108 300

Zdroj: Zpracováno dle Gavora, 2010. c) Záměrný výběr. Pro záměrný, nepravděpodobnostní výběr neplatí princip předchozích výběrů, tedy v tomto případě nemá každý z prvků základního souboru stejnou možnost, tj. pravděpodobnost stát se součástí výběrového souboru. Reichel (2009) uvádí, že mezi typické nepravděpodobnostní výběry patří způsob hojně využívaný např. v sociologických výzkumech, rozsáhlejších populací, tzv. kvótní výběr. Jeho princip spočívá v tom, že 37

výběrový soubor je tvořen podle poměrů četnosti výskytu jednotlivých variant vlastností/znaků v základní populaci. Těmito znaky bývají především některé tzv. sociodemografické údaje (pohlaví, věk, vzdělání, příjem, velikost místa bydliště, rodinný stav, charakter povolání apod., ale i další charakteristiky (počet dětí, vlastnictví auta či nemovitosti, připojení k internetu, národnost a jiné). Volba znaků pochopitelně plyne ze zaměření výzkumného úkolu. Je evidentní, že kvótní výběr lze uskutečnit pouze v případě, pokud známe podíly jednotlivých variant zvolených znaků v základní populaci. Určení jejich kvót poté nejčastěji vychází z dostupných statistických ukazatelů (např. pro populaci občanů České republiky se jedná o ročenky Českého statistického úřadu – výzkumy domácností). Zjistíme-li tedy konkrétně procentuální vyjádření mužů a žen v české populaci např. 46:54, ve výběru „českém“ bude z 1 000 osob 460 mužů a 540 žen. Takový je postup, pokud jsou kvóty vybírány nezávisle. Reichel (2009) dále uvádí, že kvóty se často dimenzují ve vzájemných vazbách, tj. nalezený podíl mužů → u nich ve zjištěných proporcích výše vzdělání → současně v těchto podskupinách podíly podle věkových kategorií apod. Takový způsob přesněji vytváří výběrový soubor jako nějaký model základní populace. V praxi se často používá kombinace přibližně 4 – 7 znaků. Ale i kombinace 4 znaků může být pro tazatele závažným problémem. Představme si, že máme za úkol najít a „vyzpovídat“ – v místě s počtem 200 – 499 obyvatel – vdovu s vysokoškolským vzděláním ve věku 30 – 39 let nebo svobodného muže se základním vzděláním ve věkové kategorii 40 – 49 let apod. d) Dostupný výběr. V určitých případech výzkumník nemá možnost provést náhodný výběr ani jedním způsobem (nestratifikovaný, stratifikovaný), má však možnost pracovat s dostupným výběrem. Jedná se o výběr typu "beru, co mám". Může to být například výchovné zařízení, které je v sousedství, mohou to být rodiny, ke kterým má výzkumník přístup nebo lidé, kteří přišli na vzdělávací akci. Takový výběr je z hlediska zevšeobecnitelnosti nejslabším výběrem. Tato zjištění budou značně úzká – budou se týkat jen zkoumaných osob a lokalit.

38

6. INFORMAČNÍ PŘÍPRAVA Informační příprava výzkumu je důležitým prvkem výzkumné práce. Poskytuje širokou znalostní základnu pro řešení většiny problémů od plánování výzkumu po jeho ukončení. Umožňuje výzkumníkovi poučit se z práce jiných odborníků a vyhnout se typickým chybám. Informační přípravu je vhodné zaměřit na několik oblastí, a to (Gavora, 2010): − jaké teoretické přístupy existují k tématu v odborné literatuře, − jaké vztahy jsou mezi těmito teoretickými přístupy, zda-li se vzájemně doplňují, nebo si konkurují, − jaká terminologie se ustálila v jednotlivých teoretických přístupech, − kdo jsou klíčoví autoři v jednotlivých teoretických přístupech v zahraničí a tuzemsku, − které výzkumné problémy se v rámci zvoleného tématu řešily, − jaké výzkumné metody byly v rámci nich použity, − jaké výzkumné nástroje (hotové dotazníky, škály, testy apod.) existují v rámci nich, − jaké výzkumné výsledky byly zjištěny, − které otázky zůstaly otevřené, − jak se výzkum zpracoval, − jaké statistické postupy byly použity, − jakým způsobem autoři interpretovali výzkumné údaje. K typickým chybám v rámci informační přípravy patří „informační anémie“, tedy autor využije málo informačních zdrojů. Výběr informací je nesystematický a náhodný. K nedostatkům patří také chybějící zmapování hlavních proudů v dané problematice, výběr pouze z domácí literatury (resp. české a slovenské literatury), zahraniční autoři jsou opomíjeni. Významní chybou je čerpání z nespolehlivých zdrojů, což je typické pro elektronické internetové zdroje. Převážně jsou to zdroje bez udání autora či instituce (Gavora, 2010). Výzkumník může v rámci informační přípravy využít širokou škálu informačních zdrojů. Tabulka 4: Typy vědeckých publikací Typ publikace monografie sborník výzkumná studie přehledová studie literatury kvalifikační práce lexikon, encyklopedie

Charakteristika kniha, která se podrobně věnuje jedné odborné oblasti. Obyčejně ji napsal jeden, někdy dva až tři autoři. kniha, která obsahuje příspěvky od více autorů. Typické jsou sborníky z konferencí. obvykle je to časopisecký text, který podrobně popisuje konkrétní výzkum obyčejně publikační nebo sborníková studie, která podrobně popisuje, analyzuje a hodnotí stav poznání ve vymezené oblasti práce studenta, kterou ukončil příslušný stupeň vysokoškolského studia (bakalářská, diplomová, disertační práce) naučné slovníky, resp. příručky obsahující souhrn poznatků z jedné oblasti

Pramen: Zpracováno podle Gavora, 2010.

39

K významným zdrojům literatury patří především knihovny a elektronické knihovny, předmětové katalogy, vyhledávací stroje, elektronické informační databáze, tematické webové stránky a metavyhledávače. a) Knihovny. Největším zdrojem literatury v papírové formě jsou knihovny. Hlavní knihovnou v České republice je Národní knihovna České republiky (http://www.nkp.cz/), kde archivují každou vydanou knihu na území státu. Každá univerzita a obyčejně i každá fakulta vysoké školy má vlastní knihovnu. Knihovny mají k dispozici katalogy, ve kterých si čtenář zdroj najde. Většina knihoven umožňuje přístup ke katalogům přes internet, tedy on-line vyhledávání i objednávání. Elektronické katalogy jsou organizovány velmi důmyslně, takže informační zdroj je možné vyhledat podle autora, názvu práce, druhu zdroje (kniha, časopis, výzkumná zpráva), předmětu (názvu oblasti) nebo podle klíčových slov. Pokud knihovna danou publikaci ve svém fondu nemá a výzkumník ji nalezne ve fondu jiné knihovny, může si ji objednat pomocí meziknihovní výpůjční služby, obvykle zdarma nebo za minimální úhradu (Gavora, 2010). Virtuální knihovny mají podobnou funkci a strukturu jako předmětové adresáře či vyhledávací stroje. Jedná se o databáze zaměřující se na odbornou literaturu, vědecké informace atd. Jsou tvořeny informačními odborníky, což zajišťuje kvalitu informací (lib.jcu, 2010). Patří k nim např. Internet Public Library (http://www.ipl.org/), Scirus (http://www.scirus.com/). b) Předmětové katalogy (subject trees). Předmětové katalogy fungují na principu hierarchie a jsou budovány ručně. Internetové odkazy jsou zprostředkovány prostřednictvím organizovaných skupin a podskupin od nejvšeobecnějších až po konkrétní webové stránky. Předmětové katalogy je vhodné použít v případě, kdy výzkumník přesně neví, co hledá nebo pokud je záběr vyhledávání příliš široký a je potřeba se dopracovat k užšímu tématu. Vhodné jsou rovněž při vyhledávání informací o firmách, výrobcích, a také když se chceme vyhnout dokumentům s nízkou kvalitou obsahu. Kladem i záporem předmětových katalogů je hlavně to, že adresáře jsou uspořádávány ručně, tzn. zajištění určité záruky důvěryhodnosti, ale také to, že pokud je výběr závislý na člověku, je možné se setkat se subjektivním přístupem při hodnocení a zařazování informačních zdrojů [3]. Mezi nejznámější předmětové katalogy patří např. Yahoo, Seznam, Centrum, DMOZ, Atlas, Look Smart, Open Directory Project. c) Vyhledávací stroje (search engines). Vyhledávací stroje umožňují automatizovaný sběr dat za pomoci robotů, kteří prostřednictvím hypertextových odkazů prohlížejí jednotlivé webové stránky. Nalezeným informacím jsou poté přiřazena slova, která společně s webovými stránkami tvoří databázi možných odpovědí na uživatelský dotaz. Vyhledávací stroje umožňují vyhledávání, díky kterému nám stačí zadat správně naformulované klíčové slovo, které můžeme definovat také pomocí operátorů. Vyhledávací stroje je možné použít hlavně v případě, pokud má výzkumník konkrétní představu o tom, co chce najít a pokud chce projít co největší množství stránek [3]. Mezi vyhledávací stroje patří např. Google, AltaVista, All the Web, Excite či Lycos. 40

Vyhledávače, jako je Google (Google Scholar, Google Books) nebo Altavista pracují po zadání 1 až 2 klíčových slov. Obyčejně najdou velké množství záznamů, které musí uživatel rozumným způsobem protřídit a vybrat, co je pro něj důležité. Jejich výhodou je, že mají jednotky seřazeny podle frekvence návštěv. Ty jednotky, které byly dosud požadované více, mají vyšší pořadí než ty, které se žádaly méně často (Gavora, 2010). Pomocí vyhledávacích strojů lze nalézt nejrůznější zdroje např. konferenční příspěvky, výzkumné zprávy, diskusní fóra, oznámení o připravovaných konferencích, volně dostupný software např. pro zpracování dat, tutoriály a učební programy, encyklopedie, slovníky i webové stránky autorů nebo organizací (Gavora, 2010). Základním nedostatkem je (oproti předmětovým katalogům), že ne vždy výsledky vyhledávání přinesou relevantní či kvalitní odkazy. Sběr stránek probíhá automaticky prostřednictvím robotů, a proto se v databázi vyhledávacích strojů nachází mnoho stránek pochybné kvality [3]. Šířka této nabídky je výhodou. Nevýhodou je často pochybná kvalita zdroje. Někdy může jít o plagiát, nesprávné informace nebo o vyfabrikovaná data. Uživatel by měl dávat přednost těm zdrojům, o nichž jsou informace, že byly recenzované. Pokud při textu není uveden autor nebo instituce, text lze považovat za nespolehlivý a v seriózním výzkumu by se neměl použít. Přitom vyhledávání pomocí vyhledávačů na internetu by nemělo nahradit systematické zkoumání informačních zdrojů v katalozích a databázích (Gavora, 2010). d) Metavyhledávače (meta searchengines). Metavyhledávače představují nový trend ve vyhledávání informací na Internetu. Tyto systémy rozešlou uživatelský dotaz do několika heterogenních zdrojů. Každý z těchto zdrojů má svůj vlastní vyhledávací systém. Vyhledávání přitom probíhá napříč nejrůznějšími vyhledávacími jazyky. Výhodou metavyhledávačů je, že uživatel se nemusí učit případné rozdílné způsoby při formulování dotazů u jednotlivých vyhledávacích systémů. Informace jsou zpřístupněny v jednotném formátu, často bývají seřazeny podle relevance a bez duplicitních položek [3]. K metavyhledávačům patří Dogpile, Globalsearch, Metacrawler, MetaGopher, Clusty, Kartoo. e) Elektronické informační databáze. Elektronické informační databáze obsahují značné množství informací např. plné texty článků, knih, bibliografie a citace. Poskytují pohodlné vyhledávání a čtení na monitoru počítače nebo na papíře po vytištění zdroje. Širokou databází je Web of Knowledge. Umožňuje vyhledávat informace o jednotlivých vědeckých pracích, včetně ohlasů, ze současnosti i v retrospektivě od roku 1985 přibližně z 8 500 nejprestižnějších vědeckých časopisů světa (Gavora, 2010). Další významnou databází je Scopus. Jedná se o největší databází abstraktů a citací vědecké literatury na světě. Pokrývá asi 16 000 časopisů (Gavora, 2010). Databází časopisů je Pro Quest Central. Obsahuje 11 000 titulů časopisů, z nichž je asi 8 000 plnotextových (Gavora, 2010). f) Webové stránky. Dalším zdrojem informací jsou webové stránky, přičemž se může jednat o tematické webové stránky nebo osobní webové stránky různých autorů. Tematické webové stránky poskytují řadu klíčových materiálů k dané problematice. Obvykle obsahují literaturu (často je k dispozici ve fulltextové formě), informace 41

o ukončených nebo řešených projektech, výzkumné zjištění, adresy pracovišť a jejich pracovníků, uskutečněné nebo připravované konference, slovníky pojmů apod. (Gavora, 2010). K tematickým webovým stránkám můžeme zařadit stránky Českého statistického úřadu, České centrály cestovního ruchu – CzechTourism, Ministerstva pro místní rozvoj a Eurostatu. Uvedené webové stránky obsahují zejména statistické údaje týkající se cestovního ruchu. Statistiky ukazatelů v cestovním ruchu např. počet přenocování v hromadných ubytovacích zařízeních, zaměstnanost, počet návštěvníků apod. jsou k nalezení na stránkách Českého statistického úřadu pod záložkou „Statistiky“. Údaje o počtu domácích a zahraničních návštěvníků je možné nalézt také na webových stránkách České centrály cestovního ruchu – CzechTourism pod záložkou „Institut turismu ČR“. Nachází se zde informace o monitoringu zahraničních návštěvníků České republiky. Na webových stránkách Ministerstva pro místní rozvoj je k dispozici také část statistických dat, a sice v záložce „cestovní ruch – statistiky a analýzy“. Informace v evropském kontextu poskytuje Eurostat na svých webových stránkách v záložce „Statistics“. Mnozí přední odborníci mají osobní webové stránky, které obsahují mnoho cenných informací. Zpravidla přinášejí životopis s fotografií, odborné zaměření autora, přehled dosavadní činnosti, bibliografii vlastních publikací, texty (často i fulltexty), sylaby kurzů, které učí, odkazy na jiné důležité webové stránky apod. (Gavora, 2010). Mezi hlavní příčiny neúspěchu při hledání patří chybné místo a způsob hledání (pokud dlouho výzkumník nic nenachází i ve více zdrojích), špatná formulace dotazu (když nalezené informace neodpovídají požadavku). Proto je potřeba mít správný odhad v tom, jestli je vůbec možné požadovanou informaci na Internetu najít, zvolit takový způsob vyhledávání, který zaručí výsledek [3]. Ze všeho nejdříve si musí výzkumník ujasnit, co chce najít, tedy musí popsat téma větou nebo více větami. Když má konkrétní představu o tom, co hledá, měl by téma zformulovat do klíčových slov a také jejich synonym, přitom je potřeba dávat si pozor na pravopis. Dalším krokem je výběr nejvhodnějšího vyhledávacího nástroje a zjištění, jakým způsobem pracuje, a jaké techniky pro vyhledávání používá a přizpůsobení dotazu jeho možnostem. Po zobrazení výsledků musí výzkumník vyselektovat relevantní informace, a pokud není s výsledky spokojen, musí změnit dotaz nebo vyhledávací nástroj [3]. Formulaci dotazů ulehčují tzv. booleovské operátory, které určují vztahy mezi jednotlivými hesly. Patří k nim [3]: − and, tento operátor vyhledá dokumenty, které obsahují oba hledané výrazy např. „Tourism for All“ AND „Accessible Tourism“, − or, operátor vyhledá dokumenty alespoň s jedním výrazem anebo s oběma, zvyšuje se tak množství výsledků vyhledávání: "„Tourism for All“ OR „Accessible Tourism“, − not, operátor vyhledá dokumenty, které obsahují pouze první termín, ale už ne druhý, tedy výzkumník specifikuje informační dotaz např. „Tourism for All“ NOT „Accessible Tourism“. Znaménka + a -, jsou obdobou operátorů and a not. Znaménko plus znamená, že dokument musí obsahovat požadovaný výraz a naopak znaménko mínus, že jej obsahovat nesmí. Mezi znaménkem a termínem nesmí být mezera [3] např. Švejk +restaurace, Švejk –kniha. 42

Pokud chce výzkumník najít dokumenty, které obsahují výrazy v přesně stanoveném tvaru a pořadí vedle sebe, může použít uzavřených dvojitých uvozovek. Nejčastěji se tato možnost využívá při vyhledávání jmen a názvů [3] např. „Karl Baedecker“, „Greentree Coffee“. Příklad 12 - Plán vyhledávání Název: Věrnostní systémy v nadnárodních hotelových sítích Klíčová slova a synonyma: věrností programy, nadnárodní hotelové sítě, hotelové společnosti Širší pojmy: loajalita, spokojenost, podpora návštěvnosti, zákazník Podřazené pojmy: věrnostní karty, Holiday Inn Topic:

Eating habits and physical activity of college students (Stravovací návyky a pohybová aktivita vysokoškolských studentů) Related terms & synonyms: healthy lifestyle, eating habits, physical activity, students Broader terms: health, food, sport, youth adolescents Narrower terms: food standards, healthy nutrition, obesity, work-out, excercise

43

7. METODY VĚDECKÉ PRÁCE K metodám vědecké práce patří metody analýzy a syntézy, metody abstrakce a konkretizace, metody indukce a dedukce. Jedná se o teoretické metody, které využívají principy logiky a logického myšlení. Nazývají se také „párové“ metody [5]. a) Abstrakce – konkretizace. Abstrakce je myšlenkový proces, v jehož rámci se u různých objektů vydělují pouze jejich podstatné charakteristiky a nepodstatné se neuvažují. Tím se ve vědomí vytváří model objektu obsahující pouze ty charakteristiky či znaky, jejichž zkoumání umožní získat odpovědi na otázky, které si výzkumník klade (Molnár, 2010). Konkretizace je opačný proces, kdy výzkumník vyhledává konkrétní výskyt určitého objektu z určité třídy objektů a snaží se na něj aplikovat charakteristiky platné pro tuto třídu objektů (Molnár, 2010). b) Analýza – syntéza. Analýza je proces faktického nebo myšlenkového rozčlenění celku (jevu, objektu) na části. Jedná se o rozbor vlastností, vztahů, faktů postupující od celku k částem. Analýza umožňuje odhalovat různé stránky a vlastnosti jevů a procesů, jejich stavbu, vyčleňovat etapy, rozporné tendence apod. Umožňuje oddělit podstatné od nepodstatného, odlišit trvalé vztahy od nahodilých (Molnár, 2010). Syntéza znamená postupovat od části k celku. Dovoluje poznávat objekt jako jediný celek. Je charakteristická spojováním poznatků získaných analytickým přístupem. Syntéza tvoří základ pro správná rozhodnutí (Molnár, 2010). Oba myšlenkové pochody (analýzu a syntézu), podobně jako abstrakci a konkretizaci, nelze chápat odděleně, izolovaně. Je důležité důmyslně rozebírat jev na menší složky a z nich následně sestavit celek. Nejedná se však o pouhé skládání jednotlivých částí, ale je to činnost odhalování nových vztahů a zákonitostí (Molnár, 2010). c) Indukce – dedukce. Indukce je proces vyvozování obecného závěru na základě poznatků o jednotlivostech. Indukce zajišťuje přechod od jednotlivých soudů k obecným. Induktivní závěr lze považovat za hypotézu, protože nabízí vysvětlení, i když těchto vysvětlení může být v praxi více. Závěry induktivních myšlenkových pochodů jsou vždy ovlivněny subjektivními postoji (zkušenostmi, znalostmi) a mají proto omezenou platnost. Indukce se objeví všude tam, kde je možné pozorovat nějaký jev (fakt, vlastnost) a ptát se „Proč to je?“ Pro získání odpovědi se vytvoří předběžné, nezávazné vysvětlení, resp. hypotéza, která je přijatelná, jestliže umožňuje vysvětlit, proč daný jev nastal (Molnár, 2010). Dedukce je způsob myšlení, při němž se od obecných závěrů, tvrzení a soudů přechází k méně známým, zvláštním. Vychází tedy ze známých, ověřených a obecně platných závěrů a aplikuje je na jednotlivé dosud neprozkoumané případy. Dedukce je proces, ve kterém se testuje, zda vyslovená hypotéza je schopna vysvětlit zkoumaný fakt (Molnár, 2010). Bohužel imponující nezvratnost deduktivních důkazů je však dosahována za cenu toho, že nic nevypovídají o reálném světě. Proto má dedukce význam pouze jako článek myšlenkového řetězce, ve kterém se uplatňují i jiné typy myšlení (Molnár, 2010).

44

8. METODY SBĚRU DAT Ze stanoveného cíle výzkumu a stanovených hypotéz či výzkumných otázek vyplývá, jaký typ dat je nutno získat, zpracovat a interpretovat. Existují dva základní typy dat, a sice data „tvrdá“ kvantitativní a „měkká“ kvalitativní. U některých výzkumů je třeba oba typy kombinovat, aby bylo možné relevantně zodpovědět výzkumné otázky. V současnosti je poměrně časté, že jeden typ výzkumu navazuje na výsledky druhého, což přispívá k utváření mnohem širšího a zároveň hlubšího pohledu na zkoumaný jev sociální reality. 8.1. KVANTITATIVNÍ VÝZKUM Kvantitativní výzkum je díky své podstatě, která vychází z matematicko-statistických metod, v současné době stále ještě mnohem preferovanějším způsobem zkoumání reality. Tato skutečnost má své kořeny v mechanisticko-redukcionistickém pohledu na svět, který se výrazně formoval pod vlivem Galilea, Descarta a Newtona v 17. století. Zmínění myslitelé spatřovali přirozený jazyk přírodních zákonů právě v matematice a pouze matematické aplikace mohly, podle nich, sloužit k poznání světa. Přes nesporný přínos zmíněného pohledu na svět se ve 20. století začalo v různých oborech (fyzika, ekonomie) ukazovat, že tento přístup nelze aplikovat samostatně na všechny jevy reality (Capra, 2002). Zatímco definice kvalitativního výzkumu je do značné míry problematická, na té kvantitativní se víceméně shodují všichni metodologové vědy. Kvantitativní přístup předpokládá, že fenomény sociálního světa (jeho různé aspekty, objekty, procesy), které činí předmětem zkoumání, jsou svým způsobem měřitelné, či nějak tříditelné, uspořádatelné. Informace o nich, získávané v jisté kvantifikovatelné a co nejvíce formálně porovnatelné podobě. Pak je analyzuje statistickými metodami se záměrem ověřit platnost představ o výskytu nějakých charakteristik, také o jejich vztazích k dalším objektům a jejich vlastnostem apod. (Reichel, 2009). Kvantitativní výzkum se využije v případě potřeby zodpovězení otázek CO? KOLIK? Jinými slovy zabývá se získáváním údajů o četnosti výskytu určitého jevu a vztahy mezi těmito jevy (proměnnými), ale zároveň však tyto proměnné nepopisuje. Aby bylo možné určit „sílu vztahů mezi jevy“, statisticky přesněji řečeno „míru korelace mezi proměnnými“, je zapotřebí sesbírat velký počet dat z různých zdrojů (od respondentů, z dokumentů). Sesbíraná data jsou poté vyhodnocena pomocí statisticko-matematických operací. V současné době se používá sofistikovaný software (MS-Excel, SPSS, Statistica, R a další).

45

Příklad 13 Regionální společnost cestovního ruchu Vysočina Tourism, by ráda docílila zvýšení počtu návštěvníků v kraji Vysočina. Rozhodne se pro vytvoření nové marketingové kampaně s cílem zvýšit zájem o zmíněný kraj. Než však vytvoří kampaň, potřebuje zjistit strukturu návštěvníků (věk, příjem, vzdělání) v různých místech regionu, kde se nacházejí atraktivity cestovního ruchu, aby svou kampaň mohla vhodně zacílit. Proto se rozhodne oslovit Vysokou školu polytechnickou Jihlava, aby pro ni zmíněný výzkum realizovala prostřednictvím bakalářských prací studentů. Celá oblast Vysočiny bude rozdělena do několika menších oblastí, bude vytvořen standardizovaný dotazník a časový harmonogram dotazování. Studenti následně ve stanovených oblastech a časech provedou dotazníkové šetření a následně jej vyhodnotí. Výstupy všech studentů využije Vysočina Tourism pro zacílení a vytvoření efektivní marketingové kampaně. Příklad 14 Společnost Život bez bariér by ráda vytvořila databázi hromadných ubytovacích zařízení podle „míry bezbariérovosti“. Osloví tedy Univerzitu Palackého v Olomouci, aby prostřednictvím diplomových prací studentů zmapovala situaci hromadných ubytovacích zařízení v Olomouckém kraji. Olomoucký kraj bude rozdělen na oblasti (např. bývalé okresy) a každý student se ujme jedné z nich. Budou identifikovány indikátory, které se budou sledovat ve všech oblastech, ideálně za pomoci kombinace několika metod sběru dat – analýzy webových stránek, pozorování, dotazníku. Příklad 15 Student cestovního ruchu Jan V. se rozhodl v rámci své bakalářské práce zjistit, zda a do jaké míry ovlivnila globální ekonomická krize v letech 2007 až 2009 domácí cestovní ruch v České republice jako celku i v jednotlivých krajích. Rozhodl se tedy prostřednictvím obsahové analýzy sledovat mimo jiné tyto indikátory: − počet hostů v hromadných ubytovacích zařízeních dle zemí, ze kterých pocházejí a v jednotlivých krajích České republiky, − počet přenocování hostů dle zemí, ze kterých pocházejí a v jednotlivých krajích České republiky, − průměrná denní útrata hostů dle zemí, ze kterých pocházejí a v jednotlivých krajích České republiky, − vývoj počtu hromadných ubytovacích zařízení dle kategorií a tříd v jednotlivých krajích České republiky, − a další. Jan V. zvolil časové období od vzniku České republiky do současnosti (1993 až 2013), které je naprosto dostatečné, aby mohl vysledovat vývoj a případné změny v důsledku zmíněné krize. Cílem kvantitativního výzkumu je testování již existujících teorií, hypotéz (Disman, 2011), nikoli jejich vytváření. Na základě hypotéz výzkumník stanoví proměnné, které bude sledovat standardizovanými metodami na výzkumném vzorku (viz kapitola 5), a které statisticky vyhodnotí a interpretuje. 46

U kvantitativního výzkumu je tedy: – omezen rozsah informace o velkém počtu jedinců, – silně redukován počet proměnných i vztahů mezi nimi, – generalizace velmi snadná. Správně provedený kvantitativní výzkum poskytuje díky velmi silné standardizaci vysokou míru reliability, na úkor relativně nízké míry validity, což je způsobeno zmíněnou silnou redukcí počtu informací i vztahů mezi nimi. Logika kvantitativního výzkumu klade značné nároky na přípravnou a realizační fázi, a v některých případech na fázi vyhodnocení výzkumu. Někteří výzkumníci namísto interpretace výsledků, pouze popisují sesbíraná data, bez jejich vyhodnocení a interpretace. Je potřeba dbát také na správný výběr relevantních proměnných, které bude výzkumník sledovat. Důležité je i správně připravit zvolenou metodu sběru dat a nepodcenit sestavení výběrového souboru. Metody sběru dat, které se používají u kvalitativních i kvantitativních výzkumů jsou si velmi podobné. Liší se ovšem v kontextu, v jakém jsou použity, a ve strategii jejich aplikace (Disman, 2011). U kvantitativního výzkumu se jedná především o silně standardizované a strukturované metody, a to: a) pozorování, b) dotazování, c) studium dokumentů – obsahová analýza. Některé zdroje (Foret, 2008; Kozel, 2006) uvádí jako samostatnou metodu sběru dat experiment. Byť v přírodních vědách hraje experiment nezastupitelnou roli a lze ji považovat za velmi důležitou metodu sběru dat, v oblasti společenských věd, je nazíráno na experiment spíše jako na výzkumný přístup, podobu. V experimentálním přístupu výzkumník záměrně a aktivně navozuje určité změny situace nebo okolností a následně sleduje změnu jedinců (Hendl, 2008). Jinými slovy výzkumník záměrně manipuluje některými proměnnými a pozoruje, zaznamenává a vyhodnocuje důsledky této manipulace na ostatní proměnné (Reichel, 2009). Experimentální přístup se často uplatňuje např. v psycho-pedagogických výzkumech. V neexperimentálním přístupu výzkumník sleduje jedince, proměnné v jejich přirozeném prostředí a naopak se je snaží ovlivnit co nejméně. Před volbou metod sběru dat si musí výzkumník dobře promyslet, který z přístupů je pro jeho výzkum ten nejvhodnější. Například z hlediska náročnosti časové, finanční, realizační, apod. Při některých výzkumech je nutné kombinovat více metod, aby mohly být zodpovězeny výzkumné otázky/potvrzeny či zamítnuty hypotézy.

47

8.1.1. STRUKTUROVANÉ POZOROVÁNÍ Pozorování u kvantitativního výzkumu může probíhat buď bez přímého kontaktu mezi pozorovatelem a pozorovaným (nezúčastněné), nebo za jeho aktivní účasti (zúčastněné), když se vžije např. do role hosta v restauraci. Výhodou této metody je, že není závislá na ochotě respondenta (v tomto případě pozorovaného) spolupracovat – je tedy pro pozorovaného naprosto anonymní. Zejména u standardizovaného rozhovoru (někdy i u nevhodně sestaveného dotazníku) totiž může docházet díky osobě tazatele ke stylizaci respondenta, což u pozorování v takové míře nehrozí. Nevýhodou je značná časová náročnost, především ve srovnání s dotazníkem. Nejčastěji se používá u výzkumů a průzkumů, u kterých je potřeba získat tzv. evidenční údaje. Může se jednat i o výzkumy zabývající se choulostivými informacemi, u kterých by volba jiné metody vedla k silnému zkreslení nebo naprosté neochotě odpovídat. V naší kultuře budiž příkladem informace o návštěvách psychologů, sexshopů, nebo „sexuálního cestovního ruchu“. a) Strukturované nezúčastněné pozorování. U tohoto typu pozorování je důležité, aby pozorovatel zůstal skryt zraku pozorovaného a zároveň nijak neovlivňoval jeho chování. Ovlivnit pozorovaný jev může pozorovatel i bez aktivního zasahování. A to pouze tím, že si je pozorovaný vědom přítomnosti pozorovatele. Tato skutečnost může vést k tomu, že se pozorovaný nebude chovat přirozeně – bude se stylizovat do určité role, která je podle něj ve společnosti „normálnější/běžnější/akceptovatelnější“. Nezúčastněné pozorování je využíváno v prodejnách nebo restauracích, a to jak provozovateli, tak jejich konkurenty. Je možné sledovat počty zákazníků prodejny/restaurace za určité období, strukturu nakupujících (dle věku, pohlaví, počtu – rodiny, páry, jednotlivci) nebo určitého výrobku/jídla. Dalším příkladem může být pozorování chování návštěvníků zoologických zahrad. Na základě takového pozorování lze zodpovědět otázky: „Kolik času průměrně stráví návštěvníci u jednotlivých zvířat?“„Které zvíře nejvíce zaujme konkrétní skupinu návštěvníků (děti, senioři)?“„Stráví návštěvníci více času u zvířat, nebo u doprovodných atrakcí a služeb (stravovací a zábavní zařízení)?“ Analogicky k tomuto příkladu lze použít nezúčastněné pozorování v muzeích a galeriích, jednotlivých památek v centrech měst apod. b) Strukturované zúčastněné pozorování. Během zúčastněného pozorování se pozorovatel většinou zhostí určité role (zákazník, klient, turista) a je v přímém kontaktu s pozorovaným. Důležité opět je, aby pozorovaný nenabyl podezření pravé totožnosti pozorovatele, což by mohlo způsobit změnu jeho chování a zkreslit tak výsledky výzkumu. Pozorovatel by se tedy měl umět vcítit do určité role, aby ji hrál co nejpřirozeněji a neprozradil se. Typickým příkladem standardizovaného zúčastněného pozorování je Mystery Shopping, který využívají zejména provozovatelé různých zařízení v oblasti obchodu a služeb. Při Mystery Shoppingu sledujeme předem stanovené indikátory jak z oblasti hardware (vybavení, označení, prostření stolů), tak z oblasti software (schopnosti, dovednosti, projev a přístup zaměstnanců). Zúčastněné pozorování lze využít u (turistických, městských) informačních center, restauračních zařízení, hromadných ubytovacích zařízení, orgánů státní správy i samosprávy, v obchodech. 48

Jak u zúčastněného, tak nezúčastněného standardizovaného pozorování je velmi důležité správně naplánovat termíny, časy i místa pozorování, aby byly pokryty všechny běžné situace. V žádném případě není možné provést nezúčastněné pozorování v zoologické zahradě pouze jednou – v jeden konkrétní termín, např. v lednu, v pondělí dopoledne a vydávat výsledky za obecně platné. Protože kvantitativně i kvalitativně odlišná bude návštěvnost zoologické zahrady v zimě a v létě, jiná v pracovní den a v den pracovního klidu, jiná dopoledne a odpoledne, apod. U Mystery Shoppingu v restauraci je zase nutno pokrýt všechny směny. Samozřejmě takto komplexní výzkum většinou není v silách (organizačních, časových, finančních) studentů bakalářského ani magisterského studia. Proto je dobré, pokud student pod vedením akademického pracovníka zúží záběr práce – např. si vybere pouze určité časové období (letní sezona) nebo cílovou skupinu (senioři, rodiny s dětmi) a tuto skutečnost v práci zmíní a řádně argumentuje. Technické prostředky, které výzkumník používá během strukturovaného pozorování, jsou mimo jiné záznamový arch, videokamera, diktafon, chytrý telefon. Při jejím užití je ovšem třeba dbát etiky výzkumné práce (viz kapitola 1.5). 8.1.2. STANDARDIZOVANÉ DOTAZOVÁNÍ Mezi druhy standardizovaného dotazování (tabulka 5) patří písemné dotazování (dotazník) a osobní dotazování (osobní rozhovor, telefonický rozhovor). Osobní dotazování v kvantitativních výzkumech je časově, organizačně a finančně poměrně nákladné, přičemž vychází ze záznamových archů s předem připravenou sadou standardizovaných otázek. Platí pro ně tedy podobná pravidla jako pro dotazník. Tabulka 5: Základní charakteristiky standardizovaného rozhovoru a dotazníku nákladnost (finanční, časová, personální, organizační) pocit anonymity pro respondenta míra „interview bias“1 zajímavost pro respondenta reprezentativita návratnost náročnost pro respondenta náročnost na osobu tazatele

standardizovaný rozhovor

standardizovaný dotazník

vysoká

nízká

nižší

vyšší

vyšší obvykle vyšší

téměř nulová obvykle nižší nižší (dotazník může vyplnit jiná osoba, popřípadě více osob rodina) nižší vyšší žádná

vysoká vysoká nižší vyšší – nutno proškolovat

Pramen: Zpracováno podle Reichl, 2009 a Disman, 2011. a) Dotazník. Na vysokých školách je standardizovaný dotazník jednou z nejpoužívanějších metod sběru primárních dat v kvantitativním výzkumu, a to zejména v současné době moderních komunikačních technologií. Díky nim jsou nároky časové, organizační a finanční 1

neboli míra stylizace respondenta vůči tazateli. Různí tazatelé mohou u různých respondentů vyvolat snahu po sebestylizaci – např. respondent mladý muž může volit jiné odpovědi, pokud bude dotazován atraktivní studentkou sociologie a jiné v případě staršího muže.

49

poměrně nízké. Výhodný je také pro značnou anonymitu respondentů, čímž nedochází v takové míře k jejich sebestylizaci, ovšem za předpokladu správně formulovaných otázek. Na druhou stranu právě obliba a rozšířenost dotazníkových šetření může vést k neochotě respondentů další dotazník vyplňovat, může tedy značně klesnout návratnost dotazníku. V mnoha případech navíc dochází k podcenění skladby otázek, jejich struktuře, výběru distribučního kanálu a interpretace výsledků. Použití standardizovaného dotazníku je z hlediska kvality poskytovaných služeb vhodné např. u výzkumu hromadných ubytovacích zařízení a spokojenosti hostů. Prostřednictvím dotazníku lze kupříkladu porovnat spokojenost hostů všech hromadných ubytovacích zařízení na určitém území absolutně i relativně (ve srovnatelných kategoriích a třídách). Obdobně lze měřit spokojenost zákazníků se službami cestovních kanceláří, návštěvníků informačních center, lyžařských středisek. Dále je možné se zaměřit na vytváření profilu návštěvníka určité destinace nebo atraktivity cestovního ruchu – města, turistické oblasti, zvláště chráněných území, kulturních a sportovních akcí apod. Prostřednictvím vytvoření profilu návštěvníka pak může správce/provozovatel dané oblasti/provozu upravit a zefektivnit marketingovou strategii. Každý výzkumník by si měl dát záležet s přípravou dotazníku, a to jak z hlediska obsahu, tak formy (vzhled dotazníku, typ papíru, organizace rozesílání a sběr). Pokud výzkumník správně sestaví dotazník do obsahu i do formy, může tím navýšit návratnost. Za úspěch se považuje návratnost nad 60 - 70% při počtu nad 100 osob (Reichel, 2009). Platí, že čím menší výběrový soubor, tím by měl výzkumník dosáhnout vyšší návratnosti. Pro každou výzkumnou otázku/hypotézu musí identifikovat informace, které je nutné zjistit pro její zodpovězení a stanovit proměnné. U každé proměnné následně výzkumník určí, jaký druh otázky bude nejefektivnější. Dotazník by měl mít následující skladbu: (1) úvod, (2) otázky, (3) identifikační údaje. V úvodu výzkumník stručně představí sebe i problém, který zkoumá (případně zmíní cíl výzkumu) a zdvořile požádá respondenta o vyplnění dotazníku. Rovněž důrazně ujistí respondenta o anonymitě výzkumu a sdělí přibližnou časovou náročnost vyplnění dotazníku. Dotazník by měl obsahovat maximálně kolem čtyřiceti otázek a doba jeho vyplnění by neměla přesáhnout dvacet minut (ideální je spíše deset minut). Nejprve by měly být řazeny snadnější otázky (tzv. „na zahřátí“) následované těmi stěžejními. Po nich je vhodné opět zařadit snadnější otázky, které budou následovat buď otázky kontrolní (pokud je výzkumník hodlá zařadit), nebo identifikační údaje (otázky socioekonomické). Existují různé druhy otázek, které je vhodné kombinovat z důvodu udržení pozornosti respondenta, nebo schopnosti vyjádřit co nejpřesněji svou odpověď. Existují mimo jiné otázky: a) uzavřené – u takové otázky jsou vypsány všechny odpovědi, ze kterých respondent vybírá. Na výběr mohou být dvě nebo více možností odpovědí. Důležité je, aby výzkumník poskytl na výběr všechny možnosti, které respondent může zvolit (příklad 16 otázka 1). Pokud si není i přes správně provedený předvýzkum jist, zdali neexistuje ještě nějaká další možnost odpovědi, zvolí raději polouzavřenou otázku (příklad 16, otázka 3). 50

Výzkumník rovněž určí, zdali respondent bude moci vybrat právě jednu z nabízených možností nebo více. Uzavřené otázky mohou být: – dichotomické, dvě varianty odpovědi (ano x ne, kuřák x nekuřák), – polytomické – výběrové (výběr jedné alternativy), – výčtové (výběr více alternativ), – vylučovací (výběr jedné alternativy, která se vyloučí), – stupnicové (určuje pořadí variant), – komparativní, kombinace výčtových a stupnicových, – filtrační, eliminuje osoby, které nemají ke zkoumanému problému, co říci. Příklad 16 – Ukázka druhů otázek v dotazníku 1. Město Jihlavu jste navštívili… (vyberte právě jednu možnost) a) poprvé b) poněkolikáté 2. Kolik nocí jste strávil(a) v Jihlavě během Vaší poslední návštěvy? Uveďte číselně počet nocí: ……… 3. Pořídili jste si během pobytu nějaké upomínkové předměty? (můžete zaškrtnout i více možností) a) suvenýry (včetně pohledů, turistických známek) b) prospekty, letáky, brožury c) vlastní kresby d) fotografie e) jiné: …………………………… 4. Doporučíte návštěvu města Jihlavy někomu ze svých známých? (vyberte právě jednu možnost) a) ano b) ne 5. Na níže uvedené škále vyjádřete, jaké pocity ve Vás návštěva města Jihlavy zanechala. (křížkem do čtverečku zvolte právě jednu možnost)  velmi negativní

 spíše negativní

 spíše pozitivní

 velmi pozitivní

b) polozavřené – obdoba uzavřených otázek. K výběru předem připravených odpovědí výzkumník přidá ještě jednu otevřenou doplňovací otázku, pro zjištění odpovědí, na které výzkumník nebyl připraven. V praxi se polouzavřené otázky použijí například tehdy, pokud by výčet předpřipravených odpovědí byl příliš obsáhlý. Proto se uvedou tři, čtyři předpokládané nejfrekventovanější možnosti odpovědí a respondent dopíše další pro něj relevantní odpovědi sám do otevřené otázky. V některých publikacích se lze setkat s tím, že namísto uzavřených otázek výzkumník všude použije polouzavřené otázky, např. z důvodu absence předvýzkumu, c) otevřené – u kvantitativních výzkumů se doporučuje je využívat co nejméně. Jednak z důvodu složitějšího kódování a vyhodnocování a také z důvodu pohodlí pro respondenta (časová úspora). Proto se využívají u otázek, které se týkají počtu nebo výčtu, jako počet nocí (viz příklad 16, otázka 2), věk respondenta, měsíc návštěvy, město/okres/kraj 51

trvalého bydliště, apod. Dále lze využít otevřené otázky jako prostor pro respondenta pro vyjádření jakýchkoliv sdělení, doplnění, poznámek, d) škálovací otázky – respondent zaznamenává svou odpověď na otázku do předpřipraveného intervalu (škály). Škála může být vyjádřena slovně, číselně, obrázky nebo jejich kombinací (viz příklad 16, otázka 5). Škálovací otázky poskytují respondentovi více prostoru pro zodpovězení subjektivnějších otázek. Důležité je, aby kategorie odpovědí byly realistické, vhodně zvolené. V praxi se využívají například stupnice od jedné do deseti, stupnice založené na analogii známkování ve škole (1 nejlepší, 5 nejhorší) a další. Nedoporučuje se používat příliš široké škály. Diskutabilní je, zda využívat nebo nevyužívat lichý počet bodů na škále. V případě lichého počtu bodů na škále mohou u některých otázek respondenti sklouznout k volbě prostřední hodnoty. Na druhou stranu se sudým počtem bodů mohou být respondenti nuceni se přiklonit k určité variantě. Vždy tedy záleží na konkrétní otázce. Vhodné je střídat různé škály a prokládat je ostatními druhy otázek, aby respondent nesklouzl do stereotypu a únavy, e) kontrolní – využívají se tam, kde je třeba ověřit pravdivost výpovědi respondenta. Stejná otázka je položena jinak, ideálně za použití různého druhu otázky. Je zřejmé, že kontrolní otázku zařazujeme se značným odstupem (viz příklad 17). Příklad 17 – Kontrolní otázka 6. Snídani si dopřeji zpravidla ……… týdně. (doplňte číslici) 33. Kolikrát týdně snídáte: (vyberte právě jednu možnost) a) jednou b) dvakrát e) pětkrát f) šestkrát

c) třikrát g) sedmkrát

d) čtyřikrát

Při konstrukci otázek si musí výzkumník dávat pozor především na srozumitelnost (obsahovou i jazykovou), jednoznačnost, a ohleduplnost otázek. Srozumitelnost a jednoznačnost se velmi dobře ověří v předvýzkumu. Příklad 18 – chyby při tvorbě otázek/nabízených odpovědí Dvojitá otázka (jedna otázka se ptá na dvě a více věcí) Myslíte si, že studenti jsou dostatečně seznámeni se Směrnicí o plagiátorství a Směrnicí pro vedení a vypracování bakalářských prací? Chybná nabídka odpovědí (nenabízí vyčerpávající alternativy) Jakým dopravním prostředkem nejčastěji jezdíte na dovolenou? a) vlak b) autobus c) letadlo Mlhavá otázka (formulace, mající pro každého jiný význam/nevhodný druh otázky) Sportujete často? a) ano b) ne

52

Příklad 18 - pokračování Otázka o názoru někoho jiného Považují Vás Vaši přátelé za uzavřeného? Překrývající se kategorie odpovědí Komunikace s průvodcem zájezdu byla: a) dobrá b) občas nedobrá c) někdy nedobrá d) špatná Otázka zjišťující vše najednou Jak by měla vypadat práce průvodce cestovního ruchu? Otázka v žargonu/hantýrce (jazyková nesrozumitelnost pro respondenta) Myslíte si, že v chráněné krajinné oblasti Železné hory je prostorová distribuce lůžkové kapacity optimální z hlediska kvantity i kvality? Hypotetická otázka Domníváte se, že bude počet lůžek v České republice i nadále růst? Sugestivní otázka Většina hostů byla spokojena s kvalitou stravování v tomto hotelu. Souhlasíte také s tímto tvrzením? Co se ohleduplnosti týče, není vhodné do dotazníku zařazovat choulostivé otázky (týkající se například sexuality, víry, politického vyznání), byť je dotazník anonymní. Zvýšit ochotu respondenta zodpovědět otázky ohledně věku a příjmu lze prostřednictvím vhodně zvolených druhů otázek např. pomocí intervalů. V kvantitativním výzkumu a dotazníku nemají místo otázky typu PROČ? (viz kapitola 8.2). Do dotazníku nemá příliš smysl vkládat otázky týkající se daleké minulosti a budoucnosti. Co se minulosti týče, jsou zde dva hlavní problémy – kapacita paměti a idealizace minulosti, které skutečnost zkreslují. Do dotazníku se nikdy nezařazují otázky sugestivní (podsouvající nějakou možnost), hypotetické nebo týkající se názoru někoho jiného. Další nástraha dotazníku spočívá v jeho distribuci. V současnosti se prakticky používají tři formy dotazníku – tištěný dotazník, elektronický dotazník (zhotovený v textovém editoru) a webový/online dotazník. O rozmístění tištěného dotazníku může výzkumník požádat provozovatele instituce, ve které plánuje šetření provést - v hromadných ubytovacích zařízeních (na pokojích, recepci), v městských a turistických informačních centrech. Ideální je, pokud výzkumník náležitě zdůvodní možné přínosy výsledků výzkumů pro provoz daného zařízení, a tím motivuje jeho provozovatele ke spolupráci (minimálně k možnosti rozmístění dotazníků v jeho prostorech). Tištěný dotazník by měl být vytištěn na kvalitním papíru formátu A4. Jiné formáty ztěžují manipulaci s ním. Tištěné dotazníky rozesílané poštou se dnes kvůli nákladům a rozšíření elektronické pošty používají již mnohem méně. Elektronický dotazník se začal rozšiřovat v době masového nárůstu počtu uživatelů Internetu a dostupnosti e-mailových služeb. Elektronický dotazník je vhodné sestavit v textovém editoru (MS-Word, Libre office Writer) za využití nástroje formulář. Elektronický dotazník lze šířit cíleným rozesíláním na konkrétní e-maily, které výzkumník získá např. z webových stránek organizací. Může se rovněž využít snowball efekt, kdy výzkumník pošle e-mail s dotazníkem několika respondentům a požádá je, aby jej přeposlali dalším respondentům zapadajícím do výběrového souboru. 53

Webový/online dotazník je dnes oblíben zejména mezi studenty humanitních oborů. Existují totiž servery (vyplnto.cz, i-dotaznik.cz, survio.com, nebo aplikace Google), které nabízejí bezplatné a intuitivní vytvoření dotazníku. Výzkumník poté pouze rozešle odkaz na tento webový dotazník v rámci výběrového souboru. Odkaz může zaslat e-mailem, popřípadě pomocí sociálních sítí. Problém nastane, pokud u některých zmíněných produktů pro vytvoření online dotazníku nelze zdarma získat přístup k jednotlivým dílčím vyplněným formulářům, ale pouze k absolutnímu znázornění výsledků jednotlivých otázek. Nelze je tedy vyhodnocovat – jelikož výzkumník nemůže sledovat korelace mezi závislými a nezávislými proměnnými, co považujeme za zásadní problém. Některé (např. Google) však nabízí přístup k jednotlivým dotazníkům zcela zdarma. Další úskalí online dotazníku je spojeno s výběrovým souborem. Pokud se výzkumník zabývá např. návštěvností určitého města a využije pouze online dotazníku, dojde k disproporci ve výběrovém souboru z hlediska věku a mnohdy i místa trvalého bydliště. Některé skupiny pak budou zanedbány (např. senioři) a dojde ke zkreslení výsledků a snížení validity. Samostatný webový dotazník je tedy vhodné využít v případě poměrně uzavřené cílové skupiny – geocacheři, aktivní sportovci, studenti/učitelé středních a vysokých škol, apod. 8.1.3. STUDIUM DOKUMENTŮ – KVANTITATIVNÍ OBSAHOVÁ ANALÝZA Obsahová analýza dokumentů2 je v kvantitativním výzkumu označovaná různými autory také jako kvantitativní obsahová analýza, nebo formální obsahová analýza. Na rozdíl od pozorování či dotazování nesbírá výzkumník nová data v terénu, nýbrž rovnou vyhodnocuje data, která jsou již sesbíraná a dostupná (Reichel, 2009). Výzkumníkovi tedy odpadá časově náročný proces přípravy a sběru primárních dat v terénu. Kvantitativní obsahová analýza může být použita jako samostatná metoda, nebo jako doplňující informační zdroj. Dokumenty lze dělit např. podle: a) dostupnosti - veřejné (noviny, statistiky, výroční zprávy, koncepční a strategické dokumenty) - osobní (autobiografie, fotografie, deníky, diáře, účtenky, předměty) b) původu - primární (sesbírané a stále ještě nezpracované surové informace) - sekundární (již zpracované primární informace např. výsledky výzkumů) c) formy - psané (knihy, noviny, příspěvky) - vizuální (předměty, filmy, fotografie, spoty) - zvukové (písně, muzikály) - kombinované (webové stránky, počítačové programy, databáze) Za průkopníka obsahové analýzy je považován B. Berelson, který se ve 40. letech 20. století zabýval analýzou masmédií. V současnosti je její uplatnění mnohem širší napříč společenskovědními obory. Pro kvantitativní obsahovou analýzu je charakteristické, že v dokumentech sleduje především obsah samotný, který je možno zpracovávat pomocí statistických metod.

2

dokumentem je myšleno jakékoliv médium, které nese určitou informaci od původce k příjemci

54

Pro kvalifikační a odborné výstupy socioekonomických oborů se používají především trendová analýza, komparativní analýza a jejich kombinace. a) Trendová analýza. V rámci trendové analýzy výzkumník studuje změny a vývojové tendence vybraného jevu (jevů) v určitém časovém období (viz příklad 15). Využívat může například různé statistiky, výroční zprávy, apod. Před začátkem sběru a zpracování dat v rámci trendové analýzy musí vzít výzkumník v potaz především: - dostupnost a charakter dat; je důležité si uvědomit, že ne ke všem datům může výzkumník získat přístup. Mohou být např. předmětem obchodního tajemství, autorského práva, nebo vůbec nemusí být shromažďována a tedy neexistují. Pokud data existují, je třeba dát pozor na charakter těchto dat. Problém může nastat, pokud chce výzkumník použít výstup již provedeného výzkumu a nemá přístup k primárním datům – zde hrozí riziko silného zkreslení a poklesu validity. V takovýchto případech může být ač originálně vypadající téma předem odsouzeno k zániku. Bezproblémové je použití úředních a archivních dokumentů, povinně zveřejňovaných dokumentů, oficiálních statistik apod., - délku, počátek a konec časové osy; pokud výzkumník zvolí příliš krátké časové období, které bude analyzovat, může dojít k silnému zkreslení v důsledku např. efektu setrvačnosti. Jaké období je dostatečné, záleží na charakteru proměnných, které výzkumník hodlá sledovat. Jestliže však výzkumník nehodlá sledovat opravdu dlouhodobé trendy, lze považovat dekádu (10 let) za dostatečné období. Kromě samotné délky časové osy by měl výzkumník vhodně nastavit i počátek a konec časové osy, aby postihl celý jev, který chce zkoumat - od možných bezprostředních projevů, přes samotný průběh až po následné efekty, - skryté proměnné, dvojí příčiny; při trendové analýze je potřeba si dávat pozor na opomenutí některé proměnné, což by způsobilo chybnou analýzu a špatnou interpretaci. Jako ilustrace může posloužit výzkumník Jan V. z příkladu 15, který ze statistických údajů zjistí, že v roce 2002 prudce poklesl počet zahraničních turistů v hromadných ubytovacích zařízeních na území České republiky. Jan V. ví, že v roce 2002 došlo k jedněm z nejzávažnějších povodní v historii země (včetně hlavního města Prahy) a tudíž vyvodí, že pokles počtu návštěvníků byl způsoben touto katastrofou. U obhajoby jeho práce, se ho však předseda komise zeptá, jak může vědět, že určitá část poklesu zahraničních návštěvníků nebyla způsobena teroristickými útoky z 11. 9. 2001 a následného strachu veřejnosti z létání. Pokud by Jan V. analyzoval počet turistů v jednotlivých měsících roku 2002, mohl na tuto skutečnost přijít velmi jednoduše – záplavy proběhly až na začátku srpna 2002. Jak ukazuje uvedený příklad, je u trendové analýzy velmi důležité vzít v potaz všechny souvislosti, které mohou mít dopad na zkoumaný jev.

55

b) Komparativní analýza. Při komparativní analýze výzkumník porovnává stanovené ukazatele mezi několika objekty. Může se jednat o porovnání: − webových stránek vybraných cestovních kanceláří, kde výzkumník porovnává např.: dobu načtení úvodní stránky, počet kliknutí než se dostane k požadovaným informacím (pojištění cestovní kanceláře, reklamační či storno podmínky) nebo čas a počet kliknutí nutných k rezervaci modelového příkladu zájezdu, − strategických a koncepčních dokumentů jednotlivých krajů/států týkajících se rozvoje cestovního ruchu, − marketingových strategií vybraných podniků cestovního ruchu (ubytovací zařízení, cestovní kanceláře, dopravní společnosti), − médií z hlediska obsahu, kde se sleduje rozdílnost/shoda v podání zpráv a faktů ohledně stejných skutečností (jak jednotlivá média informovala o krachu cestovních kanceláří). U komparativní analýzy si musí výzkumník dát pozor zejména na stanovení vhodných indikátorů, které bude sledovat a porovnávat pro verifikaci svých hypotéz/zodpovězení výzkumných otázek. Trendovou analýzu lze kombinovat s komparativní, např. pokud chce výzkumník porovnat vývojové tendence v různých lokalitách (porovnání návštěvnosti mezi vybranými státy, regiony, okresy, městy). 8.2. KVALITATIVNÍ VÝZKUM Kvalitativní výzkum byl většinou vědecké obce ještě v 70. letech 20. století značně přehlížen. I v dnešní době bývá mnohdy v komerční sféře i na některých vysokých školách brán jako doplněk výzkumu kvantitativního. Přibližně od 90. let 20. století se metodologové vědy shodují, že kvalitativní i kvantitativní přístupy ve zkoumání a interpretaci sociální reality mají stejnou váhu (Reichel, 2009), vzájemně se doplňují (Disman, 2011) a oba hrají nezastupitelnou roli (Silverman, 2005). Je třeba si uvědomit, že neexistuje jedna všeobecně platná definice kvalitativního výzkumu, na které by se shodla většina vědců. Je to z velké míry dáno skutečností, že pod pojmem „kvalitativní výzkum“ se skrývá mnoho přístupů zkoumání reality, které se liší obor od oboru, i mezi výzkumníky uvnitř stejného oboru. Nejprostší je negativní definice od Glasera a Corbinové (In Hendl, 2008), která uvádí, že se jedná o jakýkoliv výzkum, jehož výsledků se nedosahuje pomocí statistických metod nebo jiných způsobů kvantifikace. Tato definice však nic nevypovídá o povaze kvalitativního výzkumu. Poměrně vyčerpávající definici nabízí např. Creswell (In Hendl, 2008). Kvalitativní výzkum chápe jako proces hledání porozumění založený na různých metodologických tradicích zkoumání daného sociálního nebo lidského problému. Výzkumník vytváří komplexní holistický obraz, analyzuje různé typy textů, informuje o názorech účastníků výzkumu a provádí zkoumání v přirozených podmínkách. V uvedené definici lze nalézt „CO“ je předmětem kvalitativního výzkumu, „JAKÉ“ metody se používají i „KDE“ (v jakém prostředí) se odehrává. Kvalitativní výzkum je možné chápat jako nenumerické šetření a interpretace sociální reality. Cílem tu je odkrýt význam podkládaný sdělovaným informacím (Disman, 2011).

56

Výzkumník přistoupí ke kvalitativnímu výzkumu tehdy, když je jeho cílem zjistit podstatu, příčiny, motivy zvoleného socioekonomického jevu. Zjednodušeně řečeno vždy, když chce získat odpověď na otázku „PROČ?“ Příklad 19 – Samostatný kvalitativní výzkum Iva D. je studentka se silným environmentálním cítěním. Zároveň je sportovně založená a chtěla by začít provozovat horolezectví ve velkoplošně chráněných územích se svými kamarády, kteří již několik let se pravidelně věnují této aktivitě. Jako zapálená ochranářka by si tedy ráda zodpověděla otázku, jaké environmentální dopady by mohlo mít její lezení. Rozhodne se provést pozorování a rozhovory se svými kamarády horolezci a zjistit podrobnosti o MOTIVECH lezení a o tom, JAKÝM způsobem realizují své výpravy. Po vyhodnocení výzkumu, se může Iva D. mnohem objektivněji rozhodnout, zdali začne s horolezectvím, nebo je tato aktivita v rozporu s jejím přesvědčením. Příklad 20 – Kvalitativní výzkum navazující na výsledky kvantitativního výzkumu Jsou k dispozici výsledky kvantitativního šetření z bakalářské práce zabývající se spokojeností hostů v ubytovacích zařízeních ve městě Žďár nad Sázavou (Tomanová, 2013), ze kterého vyplynulo, že téměř 55 % dotazovaných bylo pouze průměrně spokojeno nebo nespokojeno s atmosférou u stolování. Provozovatele jednoho z ubytovacích zařízení, které bylo předmětem šetření, by zajímalo PROČ tomu tak je a CO může atmosféru stolování u hostů ovlivnit. K získání potřebných informací mu rozhodně lépe (rychleji, levněji a pohodlněji) poslouží metody kvalitativní než kvantitativní. Provozovatel sám se tedy může zaměřit na průběh stolování a za pomoci pozorování a/nebo rozhovorů s hosty zjistit příčiny pouze průměrné spokojenosti s atmosférou stolování a na základě správné interpretace výsledků se pokusit situaci zlepšit. Příklad 21 – Kvalitativní výzkum předcházející kvantitativnímu výzkumu Budoucí podnikatel Adam B. má nápad na produkt cestovní kanceláře, na jehož základě by si chtěl založit vlastní cestovní kancelář zaměřenou na určitou cílovou skupinu např. nadšence trekingové turistiky. Adam B. si tedy nechá v grafickém studiu vyhotovit několik návrhů na logo své budoucí cestovní kanceláře. Poté bude chtít zjistit, JAK která loga působí na vybranou cílovou skupinu, ve které jsou jak muži, tak ženy ve věkových kategoriích 18 až 30 a 31 až 45 let. Na základě výsledků skupinových rozhovorů (focusgroup) a doplňkových technik (škálovací, projektivní asociační testy) Adam B. zjistí, které logo v cílové skupině nejvíce odpovídá jeho vizi podnikání. Adam B. může následně ověřit výsledky kvalitativního výzkumu kvantitativními metodami na širším vzorku respondentů, nebo zariskovat a počkat na empirické ověření v podobě výsledku hospodaření své již vzniklé cestovní kanceláře.

57

Cílem kvalitativního výzkumu je vytváření nového porozumění, nových hypotéz, nových teorií (Disman, 2011). Kvalitativní výzkum zkoumá jevy do hloubky, výzkumník se snaží porozumět všem možným souvislostem. Kvalitativní výzkum je tedy založen na intenzivním sběru co největšího množství dat, ve kterých následně výzkumník hledá vzájemné vztahy a souvislosti (indukce). Z toho vyplývají následné provázené charakteristické znaky: − výzkumník získává velké množství informací o relativně malém počtu jedinců, − dochází k silné redukci počtu sledovaných jedinců, − generalizace na celou populaci je velmi obtížná, v některých případech nemožná. Správně provedený kvalitativní výzkum tedy poskytuje vysokou míru validity na úkor relativně nízké míry reliability ve srovnání s výzkumem kvantitativním (Disman, 2011). Logika kvalitativního výzkumu klade značné nároky na osobnost výzkumníka, který je mnohdy aktivním účastníkem výzkumu. Jedná se o nároky psychologické, sociologické a další. Metody sběru dat, které se používají u kvalitativních i kvantitativních výzkumů jsou si velmi podobné. Liší se ovšem v kontextu, v jakém jsou použity, a ve strategii jejich aplikace (Disman, 2011). Jedná se především o3: a) pozorování, b) rozhovor, c) studium dokumentů – obsahová analýza. Důležité je si uvědomit, že ne všechny informace lze efektivně a nezkresleně získat pouze jednou z uvedených metod. Proto se u kvalitativních výzkumů často všechny metody sběru dat kombinují – zejména pozorování a rozhovor. Výzkumník tak získá více informací o zkoumaném jevu a zvýší míru validity. 8.2.1. NESTRUKTUROVANÉ POZOROVÁNÍ Nestrukturované pozorování je důležitou metodou sběru dat v kvalitativním výzkumu. Prostřednictvím této metody lze popsat sledované jevy, jejich aktéry a vztahy mezi nimi nebo např. i místa, kde se jevy vyskytují. Výzkumník může zodpovědět otázky PROČ? JAK? Často se tato metoda používá u analýzy etnografických skupin, různých sociálních či zájmových skupin (politická hnutí, bezdomovci, adrenalinoví sportovci, geocacheři) nebo u případových studií, které se soustřeďují na hloubkový popis a analýzy určitého socioekonomického jevu (Hendl, 2008). Na rozdíl od rozhovoru, ve kterém se mísí respondentovy názory na určitý jev s poznatky o jevu samotném, v pozorování se jedná o to, získat co nejvíce poznatků o jevu samotném, bez názoru respondenta. Při pozorování výzkumník nevyužívá pouze zrak, nýbrž zaznamenává i sluchové, čichové nebo pocitové vjemy. Nestrukturované pozorování je vhodné použít především pokud (Hendl, 2008): − zkoumaný jev stále není podrobně zmapovaný, popsaný, − existují výrazné rozdíly mezi pohledy členů a nečlenů sledované skupiny, − jev není přístupný z pohledu osob mimo skupinu.

3

Pro experiment platí stejná poznámka jako v případě kvantitativního výzkumu (viz kapitola 8.1, str. 47)

58

Důležitá je skutečnost, že osoba výzkumníka není pouze mechanickým „sběračem“ dat, jako ve strukturovaném pozorování, nýbrž se stává do určité míry součástí skupiny, kterou bude zkoumat – navazuje vztahy, přejímá určitou sociální roli, což vede k vytvoření bližšího vztahu se členy skupiny a možnosti odhalení všech vztahů a procesů. Pozorování v kvalitativním výzkumu lze rozdělit na (Hendl, 2008): (1) skryté x zjevné; podle toho, zdali jsou si pozorovaní vědomi přítomnosti pozorovatele, (2) zúčastnění x nezúčastněné; podle míry zapojení pozorovatele do dění. Role výzkumníka dle míry účasti (nebo též participace) se dělí následovně (Hendl, 2008): − úplný účastník; stává se rovnoprávným členem skupiny a tráví s pozorovanými co nejvíce času, přičemž jim nesdělí svou pravou identitu. Výhodou je, že výzkumník pronikne hluboko do prostředí sledované skupiny a může získat široké poznatky o vztazích ve skupině i zkušenostech jednotlivců. Prostřednictvím skryté totožnosti pozorovatele nehrozí riziko stylizace jednotlivců ve skupině. Nevýhodou je, že účastník přijmutím určité role ve skupině tuto skupinu ovlivňuje. Další nevýhoda spočívá ve značné časové (provádí se u dlouhodobějších studií), psychologické i psychické náročnosti. Do některých skupin může být navíc problematické, či nebezpečné se vůbec dostat, − účastník jako pozorovatel; je rovněž rovnoprávným členem skupiny, tráví s ní většinu času, ale účastníci jsou si vědomi jeho pravé totožnosti. V příkladu 19 by to znamenalo, že Iva D. sdělí ostatním členům skupiny své pravé záměry. Aby nedošlo k stylizaci členů skupiny, je ideální, pokud pozorovatel jednotlivé členy osobně zná a panuje mezi nimi přátelský vztah, − pozorovatel jako účastník; již není rovnoprávným členem skupiny, přebírá spíše roli pozorovatele/tazatele. Pozorovatel již ve skupině netráví tolik času. Pozorovaní jsou si vědomi totožnosti pozorovatele. Při aplikaci na příklad 19 by to znamenalo, že Iva D. pojede se skupinou horolezců pouze na jednu výpravu a během cesty (nebo po návratu) uskuteční rozhovory se členy skupiny. Výhodou je nižší časová náročnost. Nevýhoda naopak spočívá ve skutečnosti, že výzkumník v tomto případě nepronikne tolik do hloubky a může zde působit faktor stylizace účastníků směrem k pozorovateli, − úplný pozorovatel; výzkumník nezasahuje, většinou pozoruje skrytě. Nevýhodou je, že tuto techniku lze využít pouze na veřejných místech. Výzkumník se nedostane dovnitř komunity. Výhodou je, že pozorovatel žádným způsobem neovlivňuje komunitu. Při tvorbě kvalifikačních prací je doporučováno z časových, finančních, organizačních i odborných důvodů využívat typů účasti „pozorovatel jako účastník“ a v případech, kdy výzkumník značně dobře zná cílovou skupinu a má dostatek času pak „účastník jako pozorovatel“, (3) experimentální x neexperimentální; podle toho, zda výzkumník pozoruje účastníky v uměle vyvolané situaci, nebo jejich přirozeném prostředí, (4) sebe sama x jiné osoby. Existují tři stupně nestrukturovaného zúčastněného pozorování (Hendl, 2008). Výzkumník začíná popisným pozorováním, během kterého podrobně popisuje prostředí, aktéry a události. Vytváří si určitý portrét. Vychází z událostí, které zažívá během pobytu ve skupině. Výstupem této části je zpráva v podobě vyprávění. Poté následuje fokusové pozorování, ve kterém se výzkumník zaměřuje na důležité problémy a procesy, které postupně mapuje – vytváří koncepty a teoretický rámec ukotvený ve zjištěných datech. V této 59

fázi výzkumník začíná rozumět tomu CO, JAK a PROČ se ve skupině děje a postupně shledává některá data za nedůležitá, ostatní naopak za relevantní. Poslední fází je selektivní pozorování, během kterého výzkumník hledá další doklady pro zjištěné procesy a vzorce chování, hledá jak negativní i pozitivní případy opakování zjištěných procesů a vzorců. Na konci zodpoví výzkumné otázky a může stanovit hypotézy. Mezi záznamové prostředky, které výzkumník používá, patří především výzkumný deník, dále diktafon či jiné záznamové zařízení. Důležité je, aby si výzkumník zvolil správný a pro něj přehledný systém zaznamenávání dat do výzkumného deníku. Je třeba do něj zaznamenávat nejenom faktické informace nýbrž i pocity, nálady (své i ostatních aktérů) a další okolnosti, které jsou důležité. 8.2.2. ROZHOVOR Rozhovor je společně s pozorováním nejdůležitější technikou sběru primárních dat v kvalitativním výzkumu. U rozhovoru výzkumník sleduje nejenom obsah sdělení (fakta o určitém jevu), nýbrž i respondentovy názory a postoje týkající se zkoumaného jevu. Jak uvádí Hendl (2008) vedení kvalitativního rozhovoru je uměním i vědou zároveň a klade značné nároky na osobu tazatele. Ten by měl být vysoce citlivý, empatický, disciplinovaný a měl by se umět koncentrovat. Před samotnými rozhovory musí výzkumník zvážit, jaký typ rozhovoru využije, kolik rozhovorů proběhne s jedním respondentem, kolik času rozhovor zabere, jaké typy a formy otázek využije a jaké raději nikoliv apod. Nehledě na typ rozhovoru, musí výzkumník v úvodní fázi „prolomit ledy“ a získat respondentovu důvěru a zároveň souhlas se záznamem. Seriózní rovněž je, aby výzkumník na konci rozhovoru nabídl respondentovi možnost dalšího kontaktu, protože výzkumník se stal určitým způsobem součástí života respondenta a chtě nechtě jej svým rozhovorem více či méně ovlivnil. Výzkumník rovněž musí umět pracovat s časovým rozměrem. Pro respondenta jsou nejsnáze zodpověditelné otázky týkající se přítomnosti. Čím déle do minulosti respondenta výzkumník směřuje, tím spíše musí reflektovat zkreslení idealizací a kapacitou paměti. Naopak otázky týkající se budoucnosti jsou značně spekulativní a odpovědi nejsou příliš spolehlivé. Otázky ohledně minulosti a budoucnosti respondenta je vhodné zařadit, pokud výzkumníkovi nejde o popsání určitého faktu, nýbrž o poznání postojů, pocitů a názorů respondenta. Pro záznam se používá diktafon, kamera (v experimentálním prostředí) a deník. Vhodné je rovněž přepsat rozhovory zaznamenané na diktafon a doplnit je poznámkami z deníku z důvodu snazší analýzy a interpretace. U kvalitativních výzkumů se doporučuje přiložit přepisy rozhovorů do příloh výstupů výzkumů (kvalifikačních prací) jednak pro kontrolu skutečné realizace rozhovorů a také pro ověření validity. V kvalitativním výzkumu rozlišujeme šest základních typů otázek (Hendl, 2008): (1) otázky vztahující se ke zkušenostem nebo chování; týkají se činností respondenta. Výzkumník jimi zjišťuje skutečnosti, které by zjistil, kdyby respondenta dlouhodobě pozoroval, (2) otázky vztahující se k názorům; pomohou výzkumníkovi zjistit, co si lidé myslí o světě, jaké jsou jejich hodnoty, cíle a tužby, (3) otázky vztahující se k pocitům; výzkumník jejich prostřednictvím získává emotivní odpovědi na skutečnosti, které se odehrály, nebo které se právě odehrávají. Je třeba dát 60

pozor na rozdíl mezi názorem a pocitem. Pokud se výzkumník zeptá „Jak jste se cítil, když jste byl svědkem diskriminace žen během Vašeho pobytu v dané zemi?“, nesmí se spokojit s respondentovou odpovědí „Myslím si, že mi nepřísluší soudit zvyklosti jiné kultury“, nýbrž by se měl pokusit znovu získat odpověď týkající se pocitů, ne názorů, např. „Bylo mi jich líto“ nebo „Pociťoval jsem vzrůstající agresi vůči těm, kteří ženy diskriminovali“, (4) otázky vztahující se ke znalostem; během kterých výzkumník zjišťuje míru znalostí respondenta o určitém jevu. Nezjišťuje pocity nebo názory, nýbrž fakta. Např. „Pokuste se vyjmenovat, jaké požadavky musíte splnit, aby Váš hotel získal certifikaci ekologicky šetrné služby“, (5) otázky vztahující se k vnímání; pomocí kterých výzkumník zjišťuje, co konkrétně respondent viděl nebo slyšel. Například „Která slova průvodce použil, aby zmírnil roztržku mezi účastníky zájezdu?“, (6) otázky demografické a kontextové; týkají se socioekonomických charakteristik jedince jako vzdělání, věk, zaměstnání. Neřadí se mezi znalostní proto, že se týkají rutinních záležitostí. Před zahájením rozhovoru by si měl výzkumník na základě výzkumných otázek ujasnit, které z výše uvedených typů otázek použije, jak je bude formulovat a zhruba v jakém pořadí. Základní rozdělení rozhovoru je na individuální a skupinový (focusgroup). Individuální se dále dělí podle toho, na jaké typy otázek chce výzkumník získat odpověď. Každý z nich může být využit v experimentálním nebo přirozeném prostředí respondenta. Vždy záleží na výzkumných cílech a otázkách. a) Individuální rozhovor. Individuální rozhovor je rozšířenou technikou sběru dat. K jeho nejběžnějším typům patří rozhovor pomocí návodu, neformální a narativní rozhovor. Rozhovor pomocí návodu. Jedná se o polostrukturovaný rozhovor, který stojí na pomezí strukturovaného a nestrukturovaného rozhovoru. Využívá se tehdy, pokud k výzkumnému problému existují určité znalosti a indikátory, které může výzkumník dále rozvíjet či doplňovat. Před samotným rozhovorem si výzkumník sepíše „návod“ neboli seznam témat či konkrétních otázek, které chce respondentovi položit. Oproti strukturovanému rozhovoru, však výzkumník může na základě průběhu rozhovoru měnit pořadí i formu otázek. Výhodou je, že výzkumník nezapomene zmínit některou otázku, uspoří čas oproti neformálnímu rozhovoru jak ve fázi realizace, tak při vyhodnocení rozhovoru a může pružně reagovat na aktuální průběh rozhovoru. V první fázi výzkumník navrhne téma a pokusí se k němu přiřadit související témata a konkrétní okruhy otázek. Ty pak seřadí do logicky návazných celků. Nejdůležitější a citlivá témata je dobré zařadit ke konci rozhovoru před otázky vztahující se k socioekonomickým charakteristikám. Následuje volba nejvhodnější formy otázek, která se však může měnit podle toho, jak se rozhovor bude vyvíjet. Neformální rozhovor. Neformální rozhovor náleží mezi nestrukturované typy rozhovorů a je typický spontánním pokládáním otázek v přirozeném průběhu interakce (během pozorování – viz příklad 19). Ve svém přirozeném prostředí si proto respondent mnohdy nemusí uvědomit, že probíhající komunikace je součástí výzkumu (Hendl, 2008).

61

Používá se v případě, že neexistují žádné nebo velmi omezené znalosti o výzkumném problému. Výzkumník díky bezprostřednosti a důvěře respondenta může získat hluboký vhled do postojů, pocitů, názorů respondenta k výzkumnému problému. Každý rozhovor tak může výzkumníkovi přinést nový náhled na zkoumaný jev, na který se může zaměřit během dalšího výzkumného procesu. Nevýhoda spočívá ve značné časové náročnosti a procesu vyhodnocení. V některých případech je rovněž takřka nemožné porovnat neformální pohovory mezi více respondenty, jelikož každý rozhovor má jiný průběh i strukturu. Narativní rozhovor. Rozhovor, ve kterém je respondent podporován výzkumníkem ke spontánnímu vyprávění. Využívá se zejména tehdy, pokud podstata výzkumného problému vylučuje získat potřebné informace pomocí běžného formátu rozhovoru, kdy výzkumník klade přímé otázky a respondent je zodpovídá. Narativní rozhovor vychází z předpokladu, že existují subjektivní významové struktury o určitých událostech, které se vyjeví při volném vyprávění, a naopak se neprojeví při cíleném dotazování (Hendl, 2008). Narativní rozhovor se často využívá v biografickém výzkumu. Není vhodný pro popsání určitého faktu, nýbrž o poznání pocitů a postojů respondenta k danému faktu. Jako příklad lze uvést snahu výzkumníka identifikovat motivy skokové změny jednání v každodennosti (např. v důsledku existenciální krize způsobené blízkostí smrti, úrazu, transcendentální zkušeností). Narativní rozhovor má čtyři fáze (Hendl, 2008): a) stimulace; fáze, ve které se výzkumník snaží získat důvěru respondenta a vhodnou formou jej vyzvat k vyprávění, b) vyprávění; fáze, kdy respondent vypráví o svém životě jako celku nebo o určitém tématu, které je dostatečně široké, aby ho respondent mohl uchopit jako ucelenou část svého života, c) kladení vyjasňujících otázek; po ukončení vyprávění se výzkumník pomocí dotazů snaží ozřejmit dosud nevyjasněné otázky, nebo osvětlit případné zdánlivé rozpory ve vyprávění respondenta. Výzkumník se v této fázi vrací k nejasné části vyprávění – ideálně formou citace respondentovy výpovědi, s žádostí o ozřejmění této části, d) zobecňující otázky; fáze, ve které je respondent stimulován k osvětlení významových struktur, které výzkumník prozatím neodhalil. V této fázi může výzkumník pokládat otázky typu PROČ?. b) Skupinový rozhovor. Skupinový rozhovor, nebo též focusgroup, využije výzkumník v případě: (1) když potřebuje efektivněji získat informace kvalitativního charakteru od více respondentů. Často se využívá v marketingovém výzkumu, a to buď ve fázi přípravy předcházející kvantitativnímu ověření (viz příklad 21), nebo naopak ve fázi závěrečné interpretace (viz příklad 19), kdy marketingový výzkumník potřebuje zjistit některé nejasnosti a motivy vyplývající z kvantitativního šetření (Foret, 2008). V marketingovém výzkumu tak může prostřednictvím skupinových rozhovorů výzkumník sledovat: − postoje, chování a motivace respondentů (vzorce nákupního chování jako preference značky, ceny, designu, užitných vlastností), − očekávání, požadavky a rezonance zákazníků (na stávající či nové produkty a značky, formy komunikace), − připravenost ke změnám ve spotřebním chování, získání argumentů pro a proti či přijatelnost propagační strategie pro cílovou skupinu. 62

(2) když je výzkumný problém vázán na sociální vztahy a interakci ve skupině a pouze individuální rozhovor by tak nemohl postihnout všechny aspekty problému, případně by je značně zkreslil. Využívá se často také v pedagogicko-psychologických výzkumech. Skupinové rozhovory lze rozdělit dle míry jejich organizovanosti na (Hendl, 2008): a) skupinové vyprávění; které je rozšířením individuálního narativního vyprávění a využívá se pouze u výzkumu týkajících se rodin, kdy všichni členové formou vyprávění popisují téma dané výzkumnými cíli, b) skupinovou diskusi; ve které hraje výzkumník roli moderátora, který vymezí pravidla a pak usměrňuje výměnu názorů a postojů respondentů tak, aby byly sledovány výzkumné otázky, c) skupinové interview; je více organizované než diskuse. Výzkumník klade otázky týkající se výzkumného problému, přičemž respondenti postupně odpovídají a doplňují, resp. konfrontují odpovědi předchozích respondentů. Skupinový rozhovor je náročný na organizaci. Zásadní je již samotný výběr respondentů. Na základě výzkumného problému si musí výzkumník uvědomit, jaké vlastnosti skupiny a jejich členů jsou pro jeho výzkum nejvhodnější. Při sestavování skupiny je důležité vzít v potaz: a) vzájemnou znalost osob ve skupině − osoby ve skupině se znají; vhodné pro otevřenou diskusi, s efektem nízkých psychických zábran a snazšího odhalení postojů, motivů a pocitů jednotlivých osob. − osoby ve skupině se neznají; podle výzkumného problému je skupina sestavena např. na základě typologie účastníků, na základě extrémních názorů na daný problém, dle cílové skupiny apod., b) prostředí − osoby v přirozeném prostředí; kde je výzkumník přítomen. Výhodou je větší uvolněnost a otevřenost a snazší poznání rolí jednotlivců ve skupině. Využívá se u skupinových rozhovorů, kde se členové skupiny znají. − osoby v experimentálním prostředí; např. ve studiu, učebně apod. Výhodou je, že výzkumník může snadno využít všechny audiovizuální záznamová zařízení a jednoduše tak vyhodnocovat i nonverbální komunikaci jednotlivců ve skupině, c) hetero- a homogenitu; v závislosti na skutečnosti, zda se výzkumník zaměřuje na konkrétní cílovou skupinu či nikoliv. V příkladu 21 sestaví výzkumník dvě relativně homogenní skupiny. V případě, že by chtěl zjistit, jak jeho logo působí na různé cílové skupiny (z hlediska věku respondentů) zvolil by naopak skupinu heterogenní.

63

Tabulka 6: Výhody a nevýhody skupinových rozhovorů Výhody skupinových rozhovorů vzájemná stimulace členů skupiny

Nevýhody skupinových rozhovorů kritéria výběru členů – rozsah, složení a typologie členů skupiny nevhodné využití vzhledem k výzkumnému problému nároky na osobnost moderátora rozhovorů problém „profesionálních respondentů“, kteří se často účastní výzkumu na základě finanční odměny. Odpovídají podle toho, co si myslí, že chce moderátor slyšet problematičtí členové skupiny, které je třeba vhodně usměrňovat, aby nenarušili komunikaci uvnitř skupiny

snížení prahu osobní důležitosti jednotlivců ve skupině usměrňující funkce skupiny možnost analýzy i nonverbální komunikace na základě videozáznamu snaha členů skupiny přispět k objasnění problému

Pramen: Zpracováno podle Vysekalová, 2013. Skupinové rozhovory kladou rovněž vysoké nároky na osobnost moderátora. Moderátor by měl mít alespoň základní přípravu v psychologii osobnosti, měl by umět naslouchat, schopnost vcítit se a být asertivní. Během rozhovorů bude pracovat s různými typy účastníků, které musí vhodně usměrňovat, aby nenarušili dynamiku skupiny a neovlivnili ostatní členy. Typy účastníků skupinových rozhovorů lze rozdělit na (Vysekalová, 2013): a) aktivní; ideální účastník, vyrovnaná osobnost, je zapálený a vzdělaný, b) introvertní; je uzavřený a moderátor by ho měl umět stimulovat k vyjádření jeho názorů, postojů a pocitů prostřednictvím doplňkových metod (např. kresba), c) dominantní; účastník, který se tváří a prezentuje, že všechno ví, všude byl. Nutné jej usměrňovat, d) nezadržitelný mluvčí; účastník, který dokáže svou výřečností umlčet a otrávit většinu ostatních členů. Velmi náročný na usměrňování, e) kverulant; věčně nespokojený účastník, který dává najevo, že je všechno špatně, k ostatním je až sarkastický. Velmi těžko zvládnutelný účastník. Především u skupinových rozhovorů v experimentálním prostředí je podle cíle výzkumu vhodné zařadit tzv. doplňkové techniky, které výzkumníkovi pomohou u respondentů lépe poznat a pochopit přání, očekávání, emoce, motivaci a postoje. Jedná se o šalovací postupy a projektivní metody. Mezi projektivní metody patří: a) asociační testy; jedná se buď o volné, nebo vázané slovní asociace, jako např. doplňování nedokončených vět, dialogu nebo historky, b) projektivní testy, a to: − analogie (přirovnání a metafory), účastníci přirovnávají sebe nebo modelový produkt ke zvířatům, květinám, značkám. Například „Představte si, že jste automobil značky BMW, jaké jsou Vaše vlastnosti?“ „K jakému zvířeti byste přirovnal cestovní kancelář EXIM TOURS a.s.?“ − přiřazovací techniky, účastníci mají za úkol přiřadit k předloženým logům různé obrázky, fotografie, ikony, − vyprávění příběhů (brand party, balón, nekrolog), kdy každý z účastníků vypráví příběh o určité značce nebo produktu a tím popisuje vlastnosti, které dané značce/produktu připisuje. Například „Představte si, že jste v koši balónu, kterému 64

uniká vzduch, společně s pěti značkami. Kterou ze značek byste vyhodil přes palubu nejdříve a kterou až nakonec?“ − obrazové testy (testy barev a tvarů) a kreativní techniky (koláž, modelování). Testy barev a tvarů mohou posloužit mimo jiné k zodpovězení otázky, do jaké míry koresponduje forma přebalu katalogu cestovní kanceláře jeho obsahu (zaměření CK). U správné volby barev katalogu cestovní kanceláře zaměřené na pobyty u moře nesmí chybět barvy, jako je žlutá, oranžová a modrá, c) speciální metody jako brainstorming, writestorming, psychodrawing, grouping a další. Jednotlivé doplňkové techniky, jsou pouhým doplňkem kvalitativního výzkumu. Je vhodné je různě kombinovat a modifikovat v závislosti na cíli výzkumu. 8.2.3. STUDIUM DOKUMENTŮ – KVALITATIVNÍ OBSAHOVÁ ANALÝZA Obsahová analýza v kvalitativním výzkumu sleduje nejenom obsah sdělení (jako analýza kvantitativní), nýbrž i jeho další aspekty jako je forma sdělení, motiv sdělení, adresát sdělení nebo komunikační efekt sdělení (Reichel, 2009). Kvalitativní obsahová analýza bývá často využívána v kombinaci s ostatními technikami sběru dat (pozorování a rozhovor) jako dokreslení postojů, motivů, názorů osob, které jsou předmětem výzkumu. Stejně jako u kvantitativní obsahové analýzy lze dokumenty rozdělit podle: a) dostupnosti − veřejné (noviny, statistiky, výroční zprávy, koncepční a strategické dokumenty), − osobní (autobiografie, fotografie, deníky, diáře, účtenky, předměty), b) původu − primární (sesbírané a stále ještě nezpracované surové informace), − sekundární (již zpracované primární informace např. výsledky výzkumů), c) formy − psané (knihy, noviny, příspěvky), − vizuální (předměty, filmy, fotografie, spoty), − zvukové (písně, muzikály), − kombinované (webové stránky, počítačové programy, databáze). Pro ilustraci lze opět využít příklad 19 s Ivou D., která si může doplnit celkový obraz o ostatních horolezcích a jejich činnosti, které získala během pozorování a rozhovorů. Iva D. tak může analyzovat například komunikaci (e-mailovou, telefonickou, SMS), pomocí které skupina připravovala své výpravy. Lze z nich vysledovat vazby mezi jednotlivými členy, dále čas a úroveň přípravy každé výpravy, sociální status apod. Pokud si některý ze členů píše deník z výprav (nebo osobní) a svolí k jeho prostudování, získá Iva D. neocenitelný zdroj informací mimo jiné ohledně výprav minulých. Ten pak může konfrontovat s poznatky získanými během rozhovorů a pozorování a doplnit je či korigovat v rámci zvýšení validity.

65

9. INTERPRETACE VÝSLEDKŮ Vědecký jazyk je významnou složkou vědy. Na rozdíl od laického vyjadřování se vědecká komunikace vyznačuje přesným a jednoznačným pojmenováním jevů ve formě vědeckých pojmů. Vědecký jazyk sice využívá i prostředky přirozeného jazyka, přebírá běžná slova, ale ty se přesně definují a vymezují. Věda si však nevystačí jen s výrazy přirozeného jazyka a musí si vypracovat a pak používat i vlastní označení. Jejich význam je přesně definován a zakotven, což pomáhá jasnosti vědecké komunikace. Mnohé výrazy používané ve vědě jsou internacionalismy (Gavora, 2010). Při zpracovaní vědecké statě a interpretaci výsledků výzkumu se výzkumník vyjadřuje stručně, jasně a srozumitelně. Používá odborně správné termíny a terminologii. Vyjadřuje se emocionálně neutrálně, nepoužívá emocionálně zabarvená a hovorová slova. Časové údaje uvádí přesně např. v roce 2016, ne letos (tabulka 7). Tabulka 7: Přehled vhodných a nevhodných formulací ANO Došli jsme k závěru … Upozorňujeme … Vývoj ukazuje … Zdůrazňujeme … Zvláštní je …

NE Na základě výsledků se pokusíme vyslovit závěry … Myslíme si, že je nutno upozornit … Podíváme-li se ale na vývoj … Chtěli bychom podtrhnout … Z našeho pohledu se jeví zvláštní … Adjektiva: šokující, bizardní, úžasné, skvělé, neuvěřitelné, okouzlující, nezapomenutelné, drsné, vynikající

Pramen: Vlastní zpracování, 2016. Pokud je to možné používáme celé věty a minimálně využíváme zkratky. Pokud jsou v textu využívány zkratky, je potřeba je vysvětlit např. Institut pro seniory a sociální služby (IMSERSO, Instituto de Mayores y Servicios Sociales), Národní agentura pro prázdninové šeky (ANCV, L'Agence Nationale pour les Chèques-Vacances). Není vhodné využívat obecně známé zkratky jako EU, CR, ale je potřeba daná slova vypsat – Evropská unie, cestovní ruch. Ve vědeckých textech popisujících výzkum se vyskytují i gramatické zvláštnosti. Zpravidla se využívá trpný rod nebo oznamovací způsob ve 3. osobě, případně první osoba plurálu. Příklad 22 první osoba množného čísla: „V našem výzkumu jsme zjistili ...“ „Dospěli jsme k závěru, že …“ „Během průzkumu jsme zjistili …“ pasivní konstrukce: „Hypotézy byly stanové tak, aby ...“ „Byly zkoumány podsoubory ...“ Pramen: Gavora, 2010.

namísto v mém výzkumu namísto dospěl jsem k závěru namísto zjistil jsem namísto stanovilo namísto zkoumali jsme

Je potřeba rozlišovat mezi prezentací a interpretací dat. Popis třídění dat a jejich dalších analýz, komentáře tabulek, grafů a provedených operací představují prezentaci dat. Výklad zjištěných výsledků, co znamenají, co z nich vyplývá apod., je interpretací dat. Tyto dvě 66

roviny práce s daty se v kvalitativních analýzách neslučitelně prolínají. U kvantitativních zkoumání je ale užitečné, přehledné a jednoznačné prezentovat nejprve samotné výsledky, v jejich úplnosti a zcela objektivně, a teprve pak k nim vyslovit vlastní závěry, názory, přesvědčení, domněnky, doporučení apod. (Reichel, 2009). Interpretace je poslední etapou práce s daty ve výzkumu. Na začátku etapy interpretace má výzkumník k dispozici všechny tabulky a grafy, ty utřídí a seřadí. Tím získá určitý přehled, který analýzou tabulek a grafů postupně prohlubuje a rozšiřuje. První přehled získá spíše z grafů jako z tabulek. K tabulkám se obrací, až když analyzuje detaily (Gavora, 2010). Interpretace znamená vyhodnocení a vysvětlení. Hlavním výstupem z výzkumu nejsou údaje, ale jejich interpretace. Bohužel v mnoha publikovaných výstupech pod hlavičkou interpretace výsledků vystupuje vlastně jen slovní popis číselných údajů uvedených v tabulkách (Gavora, 2010). V tom případě se nejedná o interpretaci údajů výzkumu. Je dobré vysvětlit nejprve hlavní a souhrnné informace. Postupuje se od obecnějších nebo závažnějších k podrobnějším, dílčím. Druhým kritériem je tematická struktura výzkumu. Doporučuje se procházet od jednoho dílčího tématu k dalším. K dílčím tématům se obvykle vážou výzkumné otázky nebo hypotézy, proto je třeba se k nim vyjádřit (Gavora, 2010). Při interpretaci údajů se možno řídit několika otázkami, např. (Gavora, 2010): − Vyplývají z porovnání dat nějaké souvislosti? − Je v údajích nějaká symetrie, pravidelnost nebo odchylky, či dokonce diskrepance? Jak se dají vysvětlit? − Vyjadřují údaje jistý trend, směrování, linii, nebo jsou spíše „rozházené“? − Jsou údaje v souladu s existující teorií o zkoumaném jevu? Do jaké míry ji potvrzují, rozšiřují, specifikují, nebo popírají? − Jsou údaje v souladu s údaji z jiných výzkumů? Pokud nejsou, proč? Je to proto, že se jednalo o jinou populaci, jiné období nebo proto, že výsledky byly získány jiným způsobem, jinou metodou, jiným výzkumným nástrojem? V rámci interpretace je potřeba získaná data konfrontovat se stanovenými výzkumnými otázkami nebo hypotézami a tato zjištění komentovat. Přitom by se výzkumník měl opírat o existující teorii a o své zkušenosti, na základě kterých na začátku vytvořil výzkumné otázky a hypotézy, a pomocí nových zjištění tyto výzkumné otázky a hypotézy přehodnotit a dále rozvíjet. Následně je potřeba vyjádřit, jaké jsou podmínky a rozsah platnosti závěrů, do jaké míry se dají závěry zobecňovat, pro jakou populaci platí a jaká jsou omezení zjištění (Gavora, 2010).

67

Seznam bibliografických odkazů [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11]

[12] [13]

[14] [15] [16] [17] [18] [19]

[20]

b. a. Citační norma APA. [online]. Brno : Filozofická fakulta Masarykovy univerzity, Ústav pedagogických věd. [cit. 16. 03. 2014]. Dostupné z: http://www.phil.muni.cz b. a. Evropská charta pro výzkumné pracovníky. [online]. Evropská komise. [cit. 16. 03. 2014]. ISBN 92-894-9329-1. Dostupné z: http://www.ec.europa.eu b. a. Jak vyhledávat na Internetu. [online]. České Budějovice : Akademická knihovna Jihočeské univerzity. [cit. 16. 03. 2014]. Dostupné z: http://www.lib.jcu.cz b. a. JEL Classification System/EconLit Subject Descriptors. [online]. American Economic Association. [cit. 14. 03. 2014]. Dostupné z: http://www.aeaweb.org b. a. Metody vědecké práce. [online]. Praha : Vysoká škola finanční a správní. [cit. 22. 02. 2014]. Dostupné z: http://www.is.vsfs.cz BIERNÁTOVÁ, O. a SKŮPA, J. Bibliografické odkazy a citace dokumentů. [online]. [cit. 16. 03. 2014]. Brno, 2011. Dostupné z: http://www.citace.com CAPRA, F. Bod obratu: věda, společnost a nová kultura. Praha : DharmaGaia, 2002. 80-728-7024-6. DISMAN, M. Jak se vyrábí sociologická znalost: příručka pro uživatele.Praha : Karolinum, 2011. 290 s. ISBN 978-80-246-1966-8. ECO, U. Jak napsat diplomovou práci. Olomouc : Votobia, 1997, 271 s. ISBN 80-7198173-7. FORET, M. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. Brno : ComputerPress, a.s., 2008. ISBN 978-80-251-2183-2. GAVORA, P. a kol. Elektronická učebnica pedagogického výskumu. [online]. [cit. 12. 03. 2014]. Bratislava : Univerzita Komenského, 2010. ISBN 978–80–223–2951–4. Dostupné z: http://www.e-metodologia.fedu.uniba.sk/ HENDL, J.Kvalitativní výzkum: základní teorie, metody a aplikace. Praha : Portál, 2008. ISBN 978-80-7367-485-4. KELLEROVÁ, Lucie. Metodika výzkumu v cestovním ruchu. Metodický text k zájmovému studentskému semináři projektu „Výzkum Vývoj Vysočina“. Olomouc : Univerzita palackého, 2013. KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum. Praha : GradaPublishing, a.s., 2006. ISBN 80-247-0966-X. MOLNÁR, Zdeněk. Úvod do základů vědecké práce. [online]. 2010. [cit. 12. 03. 2014]. Dostupné z: http://k126.fsv.cvut.cz PUNCH, Keith F. Základy kvantitativního šetření. 1. vydání. Praha : Portál, 2008, 152 s. ISBN 978-80-7367-381-9. REICHEL, Jiří. Kapitoly metodologie sociálních výzkumů. 1. vydání. Praha : GradaPublishing, 2009, 192 s. ISBN 978-80-247-3006-6. SILVERMAN, D. Ako robiť kvalitatívny výskum: praktická príručka. [překl.] Martin Štulrajter. Bratislava : Ikar, 2005. ISBN 80-551-0904-4. TOMANOVÁ, A. Spokojenost hostů s ubytovacími službami vybraných ubytovacích zařízení ve Žďáru nad Sázavou. [Online] 2013. [Citace: 20. Prosinec 2013.] Dostupné z: http://is.vspj.cz/bp/get-bp/student/16687/thema/3093. VYSEKALOVÁ, J. Využití psychologických metod ve výzkumu marketingových komunikací. Metodický text k semináři projektu „Výzkum, Vývoj, Vysočina“, 2013. 68

Autoři:

Ing. Ivica Linderová, PhD. (Vysoká škola polytechnická Jihlava) Ing. Petr Scholz, DiS. (Vysoká škola polytechnická Jihlava) Mgr. Michal Munduch (externí spolupráce)

Recenzenti:

doc. Ing. Kristína Pompurová, PhD. (Univerzita Mateja Bela v Banské Bystrici) prof. PhDr. Petr Chalupa, CSc. (Vysoká škola polytechnická Jihlava)

Název díla:

Úvod do metodiky výzkumu

Rozsah:

62 stran

Formát:

A4

Vydání:

první

Vydavatel:

Vysoká škola polytechnická Jihlava

Elektronické vydání. 69