Úvod do marke+ngu Radek Hrachovec Fakulta mul+mediálních komunikací Univerzita Tomáše Ba+ ve Zlíne
3. října 2011
Použijte prosím pouze pro osobní studijní účely a nešiřte veřejně. Děkuji!
Radek Hrachovec Baťa 12 let ve službách pana Ba+ 11 let řízení Baťa klubu 4 řízení programu RENOME 3 řízení marke+ngu Ba+ v Centrální Evropě Loyalty marke+ng solu+ons Poslední 2 roky jako marke+ngový specialista na volné noze využívající všechny své bývalé chyby jako cennou zkušenost. Vymýšlím věrnostní programy, učím klienty direct marke+ng a propaguji permission marke+ng.
Know how to keep your customers!
RadekHrachovec.com Customer Programs Segmenta+on & Insight
Interac+on
Know how to keep customers. Crea+vity & Imagina+on
Mul+channel Communica+on
Data Architecture
Know how to keep your customers!
Předávám svoje know how Blog on customer loyalty:
RadekHrachovec.com
Twi4er on customer loyalty:
RadekOnLoyalty
Monthly newsle4er on customer loyalty:
[email protected] RadekHrachovec.com
Práva a povinnos+ • povinnosb je dokončit tento předmět • povinnosb je dodat práci a index v daném termínu, ne být na přednáškách • povinnosb je dobrovolně přečíst veškerou povinnou literaturu: Kotler, Tellis, Pelsmacker, Vysekalová, Světlík, Skripta FMK, Ries, Trout, Kunde, Hun+ngton, Neumeier, Olins a další • povinnosb je ptát se
Marke+ng
neboli O čem to vlastně mluvíme S laskavou pomocí pánů Kotlera, Riese, Trouta, Kundeho, Olinse, Neumiera, Ogilvyho, Leberechta a Josefa Havelky
Kdo tu bude dnes s námi
A kdo ještě?
„Všichni ví naprosto přesně co by se mělo, ale jen málokdo ví, jak by se to mělo.“
Autor neznámý
Know-‐how
Know-‐how
Must read!
Must read II.
I. Být na mapě
II. Mít osobnost
III. Splnit sliby
Zbytek je práce:-‐(
Chybí někdo?
be unique
now or never!
Definice marke+ngu
• „Marke+ng je natolik základní, že nemůže být svěřen pouze do rukou marke+ngového ředitele.“ • autor neznámý
“Společnos+ a značky jsou dnes sužovány ne-‐ důvěřivými zákazníky, neangažovanými zaměstnanci a podezřívavými komunitami.” Marty Neumeier, Director of Transforma+on, liquidagency.com
Svět se mění (změnil) old
• • • • • • •
messages saying look & feel posing touch points simplicity audience
new
• • • • • • •
conversa+on doing experience authen+city engagement complexity community
Není kam se schovat
Protože informace jsou na dotek
Instant Internet
Old boys loosing their charm
Because of magic boxes
Because of inova+on
Because of design
Because of cloud
Because of sharing
New value economy Old economy: • product value • logo and design • long distribu+on • interna+onal • systems excellence • customer rela+ons • brands
New economy: • brand value • brand system • short dis+bu+on • global • innova+on excellence • brand rela+ons • religion
THE FIVE PRINCIPLES OF MEANINGFUL MARKETING Tim Leberecht, VP of Marke+ng, frogdesign.com
TRANSPARENCY ENABLES CO-‐ OPERATION
AUTHENTICITY TRUMPS IMAGE
CONVERSATIONS ARE MORE IMPORTANT THAN MESSAGES
SHARING VALUES AND COMMON CAUSE TROUGH SOCIAL CONTENT ALLOWS YOU TO “ACTIVATE” YOUR CUSTOMERS
THE SMALLER THE CONTENT THE EASIER TO SHARE
Branding
neboli O značkách S laskavou pomocí pánů Kotlera, Kundeho, Olinse, Neumiera
Zbořme mýty o značkách
První Značka není logo
Druhý Značka není corporate iden+ty
TřeX Značka není produkt
Značka = osobní dobrý pocit
Ø je osobní záležitost, protože značky jsou definovány jedinci, ne organizacemi, společnostmi či veřejnosb. Ø je to pocit, protože lidé jsou emocionální bytos+, řídící se intuicí.
Jinak řečeno, není TO, co Vy říkáte, že to je!
Je to, co oni říkají, že TO je!
Skutečně charizma+cká značka je taková, o které lidé věří, že nemá subs+tut.
O značkách • Podnikání = technická nebo řemeslná dovednost + finanční způsobilost + schopnost prodávat • Schopnost prodávat = svádění, lákání a manipulace s cílem přesvědčit lidi k nákupu • Obchodní značky existují, protože jsou účinným nástrojem při vydělávání peněz. My, zákazníci v hohatší čás+ světa, to víme. Nikdo nikomu nic nenalhává
O značkách a jejich místě ve světě • Dříve byla značka symbolem stálos+ -‐ standardní kvalita, množství a cena = imaga produktu samotného • Dnes považujeme funkční charakteris+ky produktu za samozřejmost • Prolínání image produktu a naší vlastní image – definice naší osobnosb pomocí jazyka srozumitelného okolí:
Značka dnes zdaleka není pouze o obchodu
Proč jsou značky důležité • Obohacují naši představu o nás samotných • Mohou být specifické, obecné, hmatatelné, neuchopitelné, globální, národní, drahé i levné • Značka – národ – značka – národ => značka může čerpat z představ o národních vlastnostech a dále je podporovat (LVMH)
Proč jsou značky důležité • Dnešní svět je nepřehledný – od 300 do 3.000 marke+ngových zpráv denně, popisováno jako informační smog, racionální volba je téměř nemožná • Značka představuje: srozumitelnost, jistotu, spolehlivost, postavení • Značka je naše iden+ta, ať chceme či nikoliv
Virgin Značka je nehmatatelná, nevyčíslitelná, iracionální, emocionální a nesmírně prchavá. Proto ji nechápou technicko-‐finančně zaměření jedinci.
Redbull • Značka je to nejcennější co dnes firma může vytvořit a vlastnit!
Kde se značky vzaly?
Kde se značky vzaly? • Patentované medikamenty v 19. stoleb v USA začaly jako první využívat masové reklamy • Později převzali techniky prodeje výrobci rychloobrátkového zboží a vytvořili celosvětové korporace – P&G, Unilever, Heinz, Kellog, Henkel, Gillexe, Shell, Baťa a další
Značka není v obchodě, značka je obchodem
Značka je zážitek
Značka se projevuje ve 4 vektorech
Produkt
Prostředí
Komunikace
Chování
Značka se projevuje ve 4 vektorech Produkt
Prostředí
• Toyota
• Hilton
Komunikace
Chování
• RedBull
• Luzhansa
u každé značky jeden vektor převažuje
Globální značka
Globální značka
Doporučení k rebrandingu
• „Nikdy nedělej rebranding!“ • Radek Hrachovec
