ÚVOD. Dále bude proveden malý výzkum ve tvaru dotazníku, který, by měl ukázat

OBSAH ÚVOD ....................................................................................................................................... 1 1. Vývoj médií a jejich role v moderním životě ....................................................................... 4 1.1 Vymezení pojmu média .................................................................................................. 4 1.2 Vývoj médií a jejich role v moderním životě. Souvislost vývoje médií s vývojem lidské společnosti .................................................................................................................. 7 1.3 Druhy moderních médií, jejich role a funkce v komunikaci ......................................... 10 1.3.1 Tištěná média ............................................................................................................. 12 1.3.2 Audio a audiovizuální média ..................................................................................... 15 Hudba (hudební nahrávky) .............................................................................................. 15 Film ................................................................................................................................. 16 1.3.3 Rozhlas ....................................................................................................................... 17 1.3.4 Televize ...................................................................................................................... 18 1.3.5 Elektronická média..................................................................................................... 19 1.4 Manipulační nástroje médií a jejich dopad na člověka a společenské názory .............. 22 1.4.1 Manipulační nástroje médií a jejich vztah ke společnosti .......................................... 22 1.4.2 Působení reklamy na lidi ............................................................................................ 29 Specifika reklamy zaměřené na děti ................................................................................ 34 1.5 Role médií ve výchově, formování životního stylu a vnímání reality děti a mládeže .. 35 2. Analýza vlivu médií ............................................................................................................ 39 Vliv médií na recipienty .................................................................................................. 40 2.1 Analýza vlivu propagace ............................................................................................... 42 Specifika reklamy zaměřené na děti ................................................................................ 46 2.2 Analýza vlivu elektronických médií ............................................................................. 47 2.3 Analýza dotazníků......................................................................................................... 50 3. Vyhodnocení .................................................................................................................... 58 ZÁVĚR ................................................................................................................................... 60 Seznam literatury .................................................................................................................... 65 PŘÍLOHA Č. 1 ....................................................................................................................... 67 PŘÍLOHA Č.2 ........................................................................................................................ 70 PŘÍLOHA Č. 3 ....................................................................................................................... 71 PŘÍLOHA Č. 4 ....................................................................................................................... 72 PŘÍLOHA Č. 5 ....................................................................................................................... 74 PŘÍLOHA Č. 6 ....................................................................................................................... 76 PŘÍLOHA Č. 7 ....................................................................................................................... 77 PŘÍLOHA Č. 8 ....................................................................................................................... 81 PŘÍLOHA Č. 9 ....................................................................................................................... 82

 

ÚVOD  

Každodenně jsme vystaveni vlivu médií a reklamy, které na nás pořád tlačí, avšak žít bychom bez nich už asi nedokázali. Toto téma jsem si vybrala, neboť je podle mého názoru, v současné době, velice aktuální. Nejkratší cesta k realizaci hlavních reklamních záměrů je reklamní realizace prostřednictvím různých druhů médií. Tyto dva pojmy spolu úzce souvisí a proto je rovněž logické, rozebírat je společně. Ve své magisterské práci bych se budu soustředit na téma působení a vlivu médií a reklamy. Cílem práce bude zkoumání a posouzení vlivů a také samotných médií, reklamy v médiích a její působení na psychiku lidí. Hlavní pozornost bych chtěla věnovat určité cílové skupině a tou budou děti a mladiství. Podle mého názoru je tato cílová skupina nejvíce vystavena působení médií a reklamy. Magisterská práce zahrnuje část teoretickou, analytickou, vyhodnocení výsledků předchozích částí a závěr, ve kterém budou předloženy návrhy a řešení problémů, vycházejících z výsledků výzkumů. Části jsou rozděleny na jednotlivé kapitoly. Teoretická část je zaměřená na podstatu médií a reklamy. Jsou zde vymezené pojmy médií, reklamy a marketingové komunikace, jejích funkce, manipulační nástroje a reklamní instrumenty, pomocí kterých se dosahuje určitého vlivu odesilatele informace na recipienta. Pokusíme se zjistit, jakým způsobem a jaké informace média sdělují ap. Dále je popsaná souvislost mediálního vývoje s vývojem

lidské

společnosti

a

jsou

vysvětleny

sociální

funkce

medií

z diachronního a synchronního hlediska. Poté vymezíme druhy moderních médií, jejich společenské role a funkce. V praktické části této magisterské práce jsem se zaměřila na analýzu vlivu médií a propagace na veřejnost, s důrazem na problematiku dětství a mládí versus média a reklama. Z důvodu omezených kapacitních možností magisterské práce, média v analytické části omezíme na televizní vysílání a elektronická média, především tedy na internet. Dále bude proveden malý výzkum ve tvaru dotazníku, který, by měl ukázat  

1  

současnou situaci v otázce působení médií na děti. Vzhledem k doporučenému obsahu a dalším požadavkům k vypracování magisterské práce, nebude snad možné, se v dané práci soustředit na kompletní a výstižný výzkum, nicméně pokládám za nezbytné aspoň minimálně vystihnout současnou. V otázce dopadu médií na lidi, hlavně na představitelé vybrané cílové skupiny. Musím podotknout, že záměrem výzkumu je pouze nastínit, případně potvrdit nebo opovrhnout mnou stanovené hypotézy. První hypotézou uvádím, že ve stávající době technologického pokroku a nepřetržitého toku informací ve společnosti, rozvíjí se řada problémů spojených s nadměrným použitím nástrojů mediálních komunikací. Podle mého názoru tyto nástroje nejsou dostatečně a kvalitně regulovány státem a společností. Kvalita poskytnutých informací prostřednictvím masových médií není vždy nejvyšší. Z toho vyplývá druhá hypotéza: vliv mediálních komunikací může být hodně negativní, mít silný dopad na psychiku lidí. Třetí hypotéza je: média mohou mít docela silný zásah a činit destruktivní vliv na psychiku dětí, které rostou a vyvíjejí se spolu s moderními technologiemi a mají tendence napodobovat všechno, co vidí kolem sebe. Proto podle mého názoru je potřeba klást velkou pozornost na problémy negativního vlivu masových médií a reklamy na mladou generaci. Další hypotézou, kterou plánuji propracovat v této práci je předpoklad, že největší negativní dopad média mají na mladou generaci v rozvinutých zemích. V rozvinutých zemích jsou děti a mladiství vystaveni většímu působení médií. Předpokládá se, že májí přístup nejen k pořadům a informacím, jenž jsou orientovány na tuto generační skupinu, ale jsou také vystaveni působením pořadů a informací, které mají za účel oslovit starší generační vrstvy. Následkem toho, je předpokládaný větší a negativní vliv médií a reklamy na představitelé této cílové skupiny - děti a mladí - v rozvinutých zemích, což je mojí další hypotézou. Obavy na mladou generaci jsou opodstatněny tím, že v současné době občas masová média zaměňují kvalitní výchovu, pozornost rodičů, koníčky, kulturní a duchovní rozvoj. Výše uvedené aktivity, podle mého názoru, nemůžou být  

2  

v plné míře nahrazeny prudce se vyvíjejícími technologiemi a masovými médii. Abychom zjistili, zda tyto hypotézy jsou pravdivé, zda obavy o mladou generaci jsou opodstatněny, navrhuji provést malý výzkum, cílem kterého bude vyjevit problémy a případně i pozitivní stránky vlivu médií na rozvoj a výchovu dětí. Tento výzkum, však nemůže být pokládán za seriózní a odborný. Důraz je kladen na to, že má pouze načrtnout tendenci, a motivovat další oborníky k důkladnému propracování tohoto tématu. Ve výzkumu bude okruh zájmu omezený pouze na děti a to hlavně předškolního věku. Hlavním argumentem toho je, že vzhledem k nízké věkové kategorii, si nemohou recipienti tento dotazník vyplnit sami. Na základě svého pozorování by měli dotazník vyplnit jejich rodiče. Z tohoto hlediska doufám ve větší objektivitu odpovědí. Nebudu však na začátku práce tvrdit, že masová média a priori mají pouze negativní dopad na lidi, obzvlášť na děti a mladistvé, pokusím se to potvrdit, příp. zavrhnout v průběhu magisterské práce.

 

3  

1. Vývoj médií a jejich role v moderním životě

1.1 Vymezení pojmu média  

V současné době jsme neustále obklopeni médii, a proto si asi život bez nich, už nedokážeme ani představit. Média jsou pro většinu lidí hlavním zdrojem informací, bohužel, často také jediným. Nicméně média nám přináší nejen informace různého stupně důležitosti, ale jsou i občas povoláním a v neposlední míře zábavou. Protože média stále a denně nabývají váhy, jsou pořád zajímavé jako cíle výzkumů. Vzhledem ke stálému rozvoji, stále nejsou dostatečně probádány. Na začátku práce se pokusím o vymezení pojmu média, pokusím se popsat jejich druhy, poté se podívám na média v kulturním a sociálním kontextu, a to z diachronního a synchronního hlediska. Na vymezení pojmu média marketingoví teoretikové nemají jednoznačný názor. Nyní se pokusím uvést několik definic tohoto pojmu. Podle Slovníku spisovného jazyka českého je médium (mn. č. média) zprostředkující osoba, prostředí, činitel, výplň prostoru nebo látka, ve které je předmět uložen. Může být popisem i pro DVD, knihu, časopis, elektronickou poštu (e-mail), leták, videokazetu, filmové nebo jiné audiovizuální dílo, gramofonovou desku apod. 1 Malá československá encyklopedie k těmto významům připojuje, že zvláštní kategorii tvoří prostředky masové komunikace - masová média. Slovník propagace uvádí média jako prostředek komunikace, sdělovací prostředek,

nejčastěji

technické

zařízení

umožňující

komunikaci

mezi

komunikátorem a   recipientem. A jsou to především hromadné sdělovací prostředky, nositelé propagace. V propagaci hrají důležitou úlohu i jiná média než masová. Jako příklady jsou uvedeny veletrhy, výstavy, výkladní skříně,                                                                                                                         1

 Slovník spisovného jazyka českého, III R-U. Academia, Nakladatelství Československé akademie věd, Praha 1966  

 

4  

obaly, také přednášky a exkurze. Malý slovník propagace rozlišuje média public relations (práce s veřejností, dále jen PR) a média propagační. Za média PR považuje   sdělovací

prostředky   a

další

prostředky

komunikace,

které

zprostředkovávají kontakt mezi subjektem PR a adresátem. Obdobně jako v propagaci patří k nejdůležitějším médiím především tisk, rozhlas a televize. Vedle těchto masových médií hrají stále významnější úlohu média jako direct mailing (adresné oslovení určité skupiny lidí (podle věku, pohlaví, vzdělání ap. prostřednictvím dopisů, e-mailů a sms), výstavy, veletrhy a kongresy. Hlavní charakteristikou médií je, že jsou svou technickou povahou schopna přenášet různé informace. Kromě masových médií v propagaci sehrávají velkou roli i další média, například obaly, výkladní skříně, veletrhy a v posledním období stále více plochy billboardů, telefon a osobní zásilky v direct mailingu, video, holografie atd. I když by se dalo   polemizovat o tom, zda jsou médiem exkurze nebo některé jiné uvedené příklady, není to v tomto případě důležité. Navíc by se výčet dal doplnit o internet (nebo on-line systém). 2 Například

jeden

z

„klasiků“

oboru

masové

komunikace

(tak

ho

charakterizuje jeden z překladatelů teoretického díla Úvod do teorie masové komunikace, Jan Jirák) Denis McQuail nám poskytuje následující definici pojmu masová média: [...] masová média (zvláště noviny, televize a rozhlas) mají v moderních společnostech zásadní a stále vzrůstající význam. Citovaný názor na média je velmi rozšířený a je zřejmě způsoben tím, že jsou: •

zdrojem moci – potenciálním prostředkem vlivu, ovládání a

prosazování ve společnosti; pramenem informací životně důležitým pro fungování většiny společenských institucí a základním nástrojem jejich přenosu; •

prostředím (či arénou), kde se na národní i mezinárodní úrovni

odehrává celá řada událostí z oblasti veřejného života; •

významným zdrojem výkladů sociální reality a představ o ní; proto

jsou média také místem, kde jsou konstruovány, ukládány a nejviditelněji                                                                                                                         2

 

http://cs.wikipedia.org/wiki/M%C3%A9dia  

5  

vyjadřovány

změny

v kultuře

a

hodnotách

společnosti

a

společenských

skupinách; •

primárním klíčem ke slávě a k postavení známé osobnosti, stejně

jako k účinnému vystupování na veřejnosti; •

zdrojem uspořádaných a veřejně sdílených významových soustav,

které empiricky i hodnotově vymezují, co je normální; odchylky jsou pak signalizovány a poměřovány tím, co je považováno za veřejně akceptovanou podobu normality. Média jsou také prostředkem zábavy a určují nejběžnější způsoby trávení volného času. Pomáhají ho rovněž organizovat. Výsledkem je skutečnost, že představují největší a stále se rozšiřující průmyslové odvětví, které nabízí mnoho pracovních příležitostí a bohatou škálu potenciálních ekonomických zisků. 3 Hlavní výhodou médií z jedné strany a zároveň nevýhodou ze strany druhé je to, že v podstatě nahrazují osobní komunikaci. Výhoda nahrazení osobního lidského kontaktu moderními technologii je v možnosti ušetřit čas a síly prostřednictvím získaní většího množství informací z různých zdrojů za kratší časové období, sdělovat své myšlenky a názory i anonymně, když je taková potřeba, udržovat staré kontakty a poznávat nové lidi, což v online prostředí je hodně snadnější než v realitě. Jednak osobní komunikace může být nahrazena umělými prostředky pouze do určité míry, aby to negativně neovlivnilo organizmus a psychiku. Jedinci, kteří dávají přednost médiím před osobní komunikací jsou náchylnější k různým psychologickým a komunikačním problémům, mohou nastat chyby v sociální integraci jedince a schopností samostatného vyřešení skutečných životních problémů a starostí, protože tento proces není přirozený pro člověka. Podle

jednoho

z

autorů

knihy

Marketingová

komunikace.

Jak

komunikovat na našem trhu, M. Karlíčka, médiem se rozumí nejen: "...klasický reklamní nosič (např. televize, rádio či internet), ale prakticky jakýkoliv prostředek, který cílové skupině předává sdělení. Za médium tak může být                                                                                                                         3

 

McQuail, Denis. Úvod do teorie masové komunikace, Praha, 1999, s. 21  

6  

pokládán např. obchodní zástupce, veletrh, odpadkový koš, hudební festival atp." 4 Přičemž efektivita marketingové komunikace přímo závisí na volbě vhodného média, když volba média závisí na situaci, zvolené cílové skupině a úkolech komunikace.

1.2 Vývoj médií a jejich role v moderním životě. Souvislost vývoje médií s vývojem lidské společnosti   Veškerá komunikace v jakémkoli médiu nese rétorický program. 5

V počátečním stádiu rozvoje společnosti lidé používali různé prostředky komunikace a spojení. Pro posílení a rozšíření vzájemné interakce bylo nutné překonávat velké vzdálenosti. Pravděpodobně prvním nejvíce aktivním a efektivním prostředkem masové komunikace byl kůň. Jezdec navazoval spojení s mnohem větším počtem lidí pomocí překonávání vzdáleností. Snaha zlepšit způsoby komunikace vedla k vytvoření všech druhů vozidel (od vozíků a končících u vzdušných dopravních prostředků). Jedním z důvodů rychlého vývoje masmédií, byla touha rozšířit působnost při využívání a zavádění hospodářských vztahů (výměna zboží, následné informace, znalostí). Vývoj masové komunikace byl stanovený tvorbou složitějších společenských vztahů ve starověkých státech. Například ve starověkém Řecku a Římě byly vztahy s veřejností organickou součástí vedení společnosti. V současné době vývoj médií probíhá neustále a ve velkém tempu. Je obecně známo, že v historickém průřezu byl vývoj médií úzce spjat s vývojem lidské společnosti a se sociálními, kulturními a politickými požadavky jednotlivých společností. Média jsou často pokládané za jakési nástroje masové                                                                                                                         4

 Karlíček, Miroslav; Král, Petr. Marketingová komunikace. Jak komunikovat na našem trhu. Praha, Grada Publishing, 2011, s. 26   5 McLuhan, Eric, Člověk, média a elektronická kultura..., Jota, Brno 2008, s. 9

 

7  

komunikace, neboli za instituce, které umožňují fungování masové komunikace jako celku. Z tohoto důvodu je logické definovat pojem masové komunikace. Autor knihy Úvod do teorie masové komunikace, Denis McQuail (Praha 1999) uvádí Gerberovou definici pojmu „komunikace“ z roku 1967, počítá ji za dosud nepřekonatelnou, takže komunikace je „sociální interakce prostřednictvím sdělení“. 6 Z toho vyplývá McQuailova definice pojmu „masová komunikace“: „pojem „masový“ odkazuje k velkému počtu, rozsahu či množství (ať už u lidí nebo

produktů),

zatímco

„komunikace“

označuje

předávání

a

přebírání

významů, vysílání a přejímání sdělení“ (McQuail, Denis, Úvod do masové komunikace, Praha 1999, s. 31). Nemůžeme tedy mluvit o synonymičnosti významů pojmů

„masové

komunikace“

a

„masových

médií“,

kde

poslední

jsou

prostředky, organizované postupy a technologie, které umožňují existenci masové komunikace. Často za začátek vývoje médií pokládáme začátek masového šíření knih, které

bylo

vyvoláno

vynálezem

Gutenberga,

tedy

vynálezem

knihtisku

v polovině patnáctého století. Od té doby se začaly informace masově šířit prostřednictvím knih, brožur a později i novin (konec patnáctého století se považuje za dobu začátku více méně masového tisku novin). V první polovině 18. století se začínají vydávat první česky psané noviny. Roku 1789 byly založeny Krameriusové noviny, jejich začátek tisku se považuje za začátek nové vývojové etapy česky mluvící společnosti. Postupně se noviny stávaly dostupnějšími pro širokou veřejnost, což posloužilo k prudkému rozvoji celé společnosti a k posunu ku předu kulturních hodnot. Toto nejenom rozšířilo auditorium čtenářů, ale rovněž ovlivnilo obsah a způsob podání informací. Hlavním rysem masových médií začíná být jejich relativní dostupnost a široké pokrytí publika. Následně se začala rozvíjet i tzv. čtenářská elita. Je zajímavé, že první reklama se objevuje už v třicátých letech 19. století. A už v roce 1855 byla založena první reklamní a inzertní kancelář                                                                                                                         6

 

McQuail, Denis, Úvod do masové komunikace, Praha 1999, s. 31  

8  

v Hamburku. 7 Toto taky přispělo k větší rychlosti v informování publika. Další důležitou informaci je, že přibližně v tuto dobu bylo spatřeno záměrné podávání negativních informací a různé instrumenty určené k záměrnému klamání publika, to všechno mělo za účel zvětšit prodeje a ponořit se do povědomí recipienta. V roce 1921 bylo zahájeno první pravidelné vysílání v USA, 8 které dalo nový ráz způsobu podávání informací prostřednictvím médií, ale také bylo impulzem k vyhledávání nových prostředků a způsobů podávání informací a nových cest, jak zaujmout a ovlivnit recipienty. S vynálezem snímací elektroniky a televize se společnost a její vnímání světa prudce změnila. Hlavním prostředkem poskytnutí informací, ale rovněž i jedním z hlavních způsobů trávení volného času se stala televize. Stále se zvětšoval počet televizních přístrojů v domácnostech, nakonec skoro každé individuum bylo vystaveno vlivům tohoto média. Skoro od počátku širokého používaní televizí se badatelé velice zajímali o vliv, který má na recipienta, vznikalo hodně diskuzí na toto téma a máme podtrhnout, že ani současní vědci v této otázce nepřišli k jednoznačnému konsenzu. Současná masová komunikace je často přesycena scénami násilí a sexu, což nemůže nemít vliv na psychiku recipienta. Podle amerických výzkumů, provedených na konci dvacátého století, se zjistilo, že existuje přímá souvislost mezi konzumací mediálního násilí a agresivním chováním společnosti, přičemž se

zjistilo,

že

v případě

snižování

v médiích

počtu

násilných

scén

proporcionálně se snižuje i počet násilí ve společnosti. Autor knihy Mediální zlo – Mýty a realita Adam Suchý zjistil, že američtí vědci dospěli k tomu, že: „podle studie Washingtonské univerzity by v USA ročně ubylo 10 tisíc vražd a 70 tisíc znásilnění, kdyby násilí zmizelo z obrazovek. Jeden z nejnovějších amerických průzkumů tvrdí, že televizní diváci v USA vidí každé čtyři minuty násilnou scénu.“ 9                                                                                                                         7

www.mediasetbox.cz/cs/uzitecne-informace/historicky-vyvoj-medii/ www.mediasetbox.cz/cs/uzitecne-informace/historicky-vyvoj-medii/   9 Suchý, Adam, Mediální zlo – mýty a realita, Triton, Praha/Kroměříž 2007, s. 13 8

 

9  

Můžeme tedy tvrdit, že se zvyšováním násilných scén v médiích roste počet násilí a agrese ve společnosti, můžeme to říkat i o degradaci společnosti. Nicméně s vynálezem prvního počítače a ve větší míře prvního prohlížeče (World Wide Web), který byl představen v roce 1991 v CERNu, se společnost v celém světě výrazně změnila. Změnily se i názory na kvalitu a na rychlost předávání informací. V současné době televize odchází do pozadí, i, když stejně vyhledává

různé

způsoby

působení

na

lidi

(třeba

televizní

vysílání

prostřednictvím internetu), do popředí však, čím dál více vstupuje internet a elektronické technologie. Za zmínku stojí, že vznik lidské řeči asi před čtyřiceti tisíci lety se považuje za "první komunikační revoluce". Jazyk se stal hlavním prostředkem komunikace a přenosu informace. Tento proces se vylepšoval s vynálezem psaní, tisku, telefonu, telegrafu, rádio, TV a různých způsobů komunikace, ale žádný z nich neodvede pozornost od hlavní role jazyka jako hlavního prostředku skutečně lidské komunikace.

1.3 Druhy moderních médií, jejich role a funkce v komunikaci  

Pojem masových médií nejčastěji bývá zařazen do rámce institucí, což odkazuje „k souboru mediálních organizací a aktivit, k jejich vlastním formálním i neformálním pravidlům, jimiž se řídí, a někdy i k právním a politickým požadavkům, které na ně klade společnost.“ 10 Tyto požadavky jsou odrazem nároků, které klade na média socium, jsou také indikátorem očekávání společnosti jako celku, ale v neposlední řadě i jejich jednotlivých institucí. Masová média mají řadu funkcí. Mezi nejzásadnější z nich patří podle D. McQuaila (McQuail, Denis, Úvod do masové komunikace, Praha 1999, s. 32) „zveřejňování a šíření informací a kultury“. Z tohoto plyne, že média jsou otevřeny všem příjemcům a žadatelům masového zveřejnění informací.                                                                                                                         10

 McQuail, Denis, Úvod do masové komunikace, Praha 1999, s. 32  

 

10  

Mezi primární funkce médií patří i to, že se zabývají masovými záležitostmi a to za veřejným účelem, tedy podílejí se na formování veřejného mínění, mají zodpovědnost za svou činnost před veřejností (a to prostřednictvím zákona, náhledu a tlaku společnosti, kontroly státu). Nicméně ve své činnosti média mají relativní svobodu. Formálně média nemají moc, nicméně vzhledem k tomu, že jsou silným manipulačním nástrojem a podílejí na formování společenského mínění přes vliv na lidské city a emoce, mají relativně velkou moc faktickou. Média můžeme roztřídit na několik skupin, které tvoří její jednotlivé druhy. Tato stručná struktura, rozpracována M. Karlíčkem v kontextu marketingové komunikaci v práci Marketingová komunikace. Jak komunikovat na našem trhu, Praha 2011, podle našeho názoru bude i v rámci dané práce docela přínosná, pomůže nám vystihnout podstatné druhy médií. Média se můžou rozlišovat podle stupně rozšířenosti, tedy podle kvantity cílové skupiny na celostátní a regionální média. Mezi těmito oběma druhy médií existují výrazné kvalitativní rozdíly. V celostátních médiích nalezneme informace zajímavé širokému publiku, neboť kladou důraz na oslovení většiny národa. To vyžaduje větší kontrolu ze strany státu, často delší dobu přípravy a zpracování materiálu, který v sobě zahrnuje v rozsáhlejší a rozmanitější informaci. Regionální média mají za cíl oslovit lokální skupinu lidí, proto přístup k výběru informací a k jejímu podání bude odlišný od celostátních. Také média je možné rozdělit podle specializace na všeobecná a specializovaná. Cílem specializovaných médií je oslovení určité zájmové skupiny lidí (např. lidí, kteří se zabývají auty, módou ap.) na jí příslušné téma, když úlohou všeobecných médií je představení všeobecné informace pro standardního diváka. Mimo jiné se média také rozlišují i podle svého časového zaměření (deníky, týdeníky, měsíčníky ap.). To ovlivňuje nejenom způsob podání a volbu informací, ale i kvalitativní stránku sdělení. Informace v denících je nejvíce povrchová kvůli specifice vydání. To znamená, že v takých mediích má novinář

 

11  

nejméně času na zpracování informací, často ani nemá cíl to rozpracovávat do hloubky, když to v týdenících a tím spíše měsíčnících obvykle funguje opačně. Ještě jedním kritériem pro třídění medií je kvalita podávaných informací a podle toho mohou být média seriózní a bulvární. Je zřejmé, že v tomto případě se budou lišit kvalitativním výběrem informací a volbou jazykových prostředků pro jejich podání publiku. Nejvíce průhledným je roztřídění médií podle způsobu předání informací, buď je to tištěný, audio nebo audiovizuální médium. Jsou to tedy další druhy médií: noviny, časopisy, rozhlas, televize a elektronická média (internet, počítače, mobily, herní konzole atd.). Tyto druhy médií budeme podrobněji probírat v následujících kapitolách.

1.3.1 Tištěná média  

Tištěná média jsou jedním z nejstarších světových masových médií. Předchůdcem

tištěných

médií

byly

ručně

psané

dokumenty

(kroniky,

náboženské, politické, právnické, hospodářské a později i filozofické a beletristické texty). Po objevení tisku spolu s technickým progresem postoupila na další vývojovou úroveň i masová média. Tisk se začal relativně rychle rozvíjet, prvním stupněm toho bylo postupné rozšiřování obsahů, resp. témě tištěných médií. Za tištěná média na prvním vývojovém stupni můžeme pokládat první tištěné knihy, později i noviny a různé politické listy. Objev nových možností, tedy výroby tištěné produkce hrál zásadní roli ve vývoji společnosti. Nová tištěná média umožnila šíření informace, zaměřené na větší skupinu recipientů. Je tedy logické předpokládat, že tento technický vývoj měl přímý vliv na intelektuální vývoj celé společnosti, čím dál větší počet lidí začal ovládat, ovlivňovat a rozvíjet písemné formy národních jazyků.

 

12  

Předchůdcem

současných

novin

na

konci

šestnáctého

a

začátku

sedmnáctého století byly letáky a bulletiny, které se spíše soustřeďovaly na šíření hospodářsky důležitých zpráv a šířily se prostřednictvím pošty. Další vývojovou etapou tištěných médií byl vynález způsobu šíření informace, zaměřeného na větší skupinu recipientů. Byl to tedy začátek vydávání periodických novin. Toto nejenom rozšířilo auditorium čtenářů, ale i ovlivnilo obsah a způsob podání informací. Hlavním rysem masových médií začíná být jejich

relativní

dostupnost

a

široké

pokrytí

publika.

Denis

McQuail

charakterizuje první periodické noviny následujícím způsobem: „První noviny se vyznačovaly periodicitou, komerční podstatou (byly volně v prodeji), mnohostranným využitím (sloužily k informování, zaznamenávání, inzerování, rozptýlení i k šíření klepů) a veřejným čili otevřeným charakterem.“ (McQuail, Denis, Úvod do masové komunikace, Praha 1999, s. 34). Vzhledem k tomu, že tehdy noviny odrážely subjektivní postoj jedné osoby, resp. menší skupiny lidí (bud´ vydavatele, nebo v případě oficiálního tisku krále nebo vlády), periodické noviny tohoto období nemůžeme charakterizovat jako tisk objektivní. Etapa začátku periodického komerčního tisku změnila ráz vývoje celé lidské kultury, způsobila vznik vynálezů nových literárních, jazykových, psychologických

a

sociálních

prostředků

a

forem.

Mimo

jiné

jedním

z nejzásadnějších rysů periodického tisku se stává to, že začíná čím dál více oponovat vládnoucí třídě. Stává se tedy, jakým si orgánem kontrolujícím vládnoucí moc, který mu poskytuje někdy více, jindy méně objektivní zpětnou vazbu. Na rozdíl od tehdejšího komerčního tisku, je tisk současný vystaven proti podmínkám tržního zákona, a proto současní vydavatelé jsou přístupnější většímu množství tlaků, než vydavatelé předchozích staletí. Současně s rozvojem tisku se rozvíjela a rozšiřovala i čtenářská skupina, tak zvaná čtenářská elita. Není pochyby, že to určitým způsobem ovlivnilo rozvoj a způsob myšlení společnosti. Obdivuhodný je i význam novin v obdobích národních krizí a jejich úloha z hlediska ovlivnění světového politického dění. Podle specifiky podání informací a politického zaměření můžeme noviny rozdělit na politické a komerční. Ve většině vyspělých států je první typ listů na  

13  

ústupu (i, když v určitých zemích Jižní Ameriky, střední i východní Evropy a Asii se tento druh tisku v různé míře pořád vyskytuje). Nestranické nebo-li komerční noviny se často vyznačují relativní nezávislostí na vládnoucí třídě. Podle Denise McQuaila kromě toho se vyznačují i: „profesionální úrovní a seriózností; otevřeně si kladou za cíl formovat veřejné mínění.“ 11 Od konce devatenáctého století začal klást tisk větší důraz na kvalitu a serióznost podávaných informací. Bylo to způsobeno aktuálním politickým, společenským děním a pokrokem technologického a technického progresu, hodně se na tom podílelo i zrušení cenzury. Hlavními rysy tohoto seriózního, či „elitního“ tisku se podle Denise McQuaila staly: „formální nezávislost na státu a jakýchkoli formálně uplatněných zájmech, uznání novin jako významné instituce politického a společenského života, vysoce vyvinutý smysl pro společenskou

a

etickou

odpovědnost

a

vývoj

novinářské

profese

jako

„objektivního“ zpravování o událostech.“ (McQuail, Denis, Úvod do masové komunikace, Praha 1999, s. 36). Masový tisk je často „komerčním“ tiskem, je to podmíněno dvěma faktory: za prvé, je závislý na příjmech z reklamy, za druhé, bývá často provozován monopolistickými společnostmi. Může to tedy, hodně ovlivnit směr a obsah novin, mnohem horší je to, že podpora novinami prodeje a reklamy směřuje

společnost

směrem

ke

konzumerismu.

Ve

výsledku

podobné

komercializace stojí „zábavné“ a odlehčené noviny, hlavními předměty zájmů, kterých jsou osudy konkrétních (obyčejných) lidí, podrobné detaily ze života tak zvané „smetánky“ společnosti. Pro tento druh tisku je charakteristický bulvární vztah ke skandálům, zločinu a zábavě, odlehčený styl jazyka, a to jak z hlediska gramatiky a lexiky, tak i z hlediska stylistiky, tento typ tisku je především zaměřen na určité skupiny lidí, a jsou to lidí s nižším příjmem a s nižším vzděláním. Někteří teoretikové masové komunikace, zastávají pozici, že hlavní média (jsou to televize, rádio, tištěná média, nová elektronická média) mají přesné transformační účinky. „Jazyk, řeč, gramatika, tisk, knihy, všechny klady                                                                                                                         11

 McQuail, Denis, Úvod do masové komunikace, Praha 1999, s. 36  

 

14  

civilizované komunikace jsou nyní vystaveny tlaku mnohem primitivnějších forem elektronických médií, primitivnějších tím, jak reorganizují vjemový aparát, jak vyhovují spíše pocitům než myšlení.“ 12 Autor této knihy totiž mluví o úpadku komunikačních prostředků, jenž ovlivňuje politika současných médií.

1.3.2 Audio a audiovizuální média  

Mezi důležité audio a audiovizuální média můžeme zařadit hudbu a film. Právě ony jsou po dobu posledních několika desítky let média vlivné a masově rozšířené. Logicky do audio a audiovizuálních médií patří i rozhlas a televize, nicméně to zařadíme do zvláštní podkapitoly.

Hudba (hudební nahrávky)  

Velké množství věnuji teoriím a výzkumu o hudbě, nicméně hudba zatím nebyla zkoumána jako médium, až do dnešní doby není úplně jasné jakou úlohu hraje tento druh médií v rozvoji lidské společnosti a jak přesně působí. Můžeme se zamyslet nad působením hudebních nahrávek jako média, tedy určených pro přenos určitých informací za posledních několik desítek let, stačí si pouze připomenout popularitu a vliv na velké masy několika celosvětově známých skupin: The Beatles, ABBA, Queen, tuto řady můžeme prodlužovat až donekonečna, jisté ale je, že každá z těchto hudebních skupin určitým způsobem zasáhla do povědomí lidí a určitým způsobem ovlivnila vývoj společnosti a dokonce i chod dějin. Po vynálezu způsobu nahrávání hudby, závislost společnosti na hudbě pouze vyrostla, podle řady psychologických výzkumů lidí si už nedokážou představit život bez hudby, potřeba v ní stále roste. Nejvíce jsou tomu

                                                                                                                        12

 

McLuhan, Eric, Člověk, média a elektronická kultura, Jota, Brno 2008, s. 8

15  

vystaveny děti, které už často nedokážou zůstat na delší dobu o samotě a bez technických zařízení, hlavně bez hudebních přehrávačů, televize a počítače. Působení

hudby

bylo

často

zkoumáno,

někdy

s nadšením,

jindy

s obavami. S nástupem v šedesátých letech nové éry hudebního průmyslu, zaměřeného především na mladou generaci začala hudba ovlivňovat čím dále větší počet lidí, a začíná být spojována s: „mladistvým idealismem a politickými otázkami, s údajnou degenerací a hédonismem, s používáním drog, s násilím

protispolečenskými

postoji.

Hudba

také

sehrála

jistou

roli

v nejrůznějších hnutích za národní nezávislost (například v Irsku či Estonsku).“ (McQuail, Denis, Úvod do masové komunikace, Praha 1999, s. 40). Důležitým faktem je i to, že obsah hudby není nikdy snadno regulovat, nicméně jsou známé příklady hudební cenzury (například období Sovětského svazu). Jedním z nejzásadnějších rysů hudby je to, že je především určena nejširšímu publiku a vyjadřuje hlavně myšlenky, týkající se trvalých a konvenčních hodnot a jednotlivých osobních potřeb.

Film  

Film jako technická novinka se objevil na konci devatenáctého století a brzy zaujal určitou a docela významnou pozici mezi jinými médii. Nešlo však o vynález nového média po stránce obsahu a funkce, film pouze umožnil převést klasické formy do nových podob prezentace, realizace a šíření. Byl dalším prostředkem celorodinného trávení volného času. Nicméně nemůžeme definovat film jako novou podobu „zábavního průmyslu“. Mezi zásadní rysy filmu patří: užití filmu k propagandě, zábavná a výchovná funkce. Skoro každý film ve větší, či menší míře zahrnuje všechny tyto rysy. Propagandistické a politické prvky můžou se ve filmech vyskytovat v otevřené neboli ve skryté formě a to i ve společnostech politicky vyspělých a ideologicky svobodných. Nehledě na to, ve většině filmech nad těmito funkcemi převládá funkce zábavná.

 

16  

Za rozhodující body v dějinách filmu můžeme pokládat příchod televize do masového použití a „amerikanizace“ filmového průmyslu. Přispělo to k homogenizaci filmové kultury a k sjednocování představ o definici filmu jako média. Později televize odvedla od filmu značnou část diváků a film se potupně začal měnit cílovou skupinu. Přestává být celorodinným zážitkem z velké míry dělnické třídy a stává se způsobem trávení volného času pro mladší generaci a pro lidi s lepším vzděláním. Tato změna zřejmě ovlivňuje i tematickou složku a způsob zpracování filmů. Dalším bodem vývoje filmu bylo jeho splývání, neboli prolínání s jinými médií, a to především s televizí, populární hudbou a vydáváním knih. Proto tento druh medií začíná výrazněji než předtím ovlivňovat masovou kulturu.

1.3.3 Rozhlas  

Rádio jako způsob masové komunikace se začal rozvíjet přibližně před sedmdesáti léty, toto médium se vyvíjelo z již existujících technologií (z telefonu, telegrafu atp.). Podle Denise McQuaila: „Rozhlas se zdál být spíše technologií hledající využití, než aby reagoval na poptávku po nové službě.“ 13 Rádio si vymyslelo pouze novou formu podání informace, obsahy si však pouze vypůjčilo z jiných médií, je to třeba hudba, filmy, literatura, zpravodajství, dokonce i divadlo. Nehledě na to, že rozhlas využil dříve existujících médií, byl do určité míry inovativní, a to v jeho schopnosti přímého sledování, zachycení a přenášení událostí ve chvíli, kdy se dějí. Mezi další důležité rysy rozhlasu patří vysoký stupeň regulace a distribuce od centra k periferii. Důsledkem toho je velká popularita tohoto média a jeho politický a společenský význam. S vynálezem televize a ve větší míře v průběhu její popularizace, se často spekulovalo o brzkém zániku rádia, nicméně zatím stále existuje a má svoje auditorium posluchačů. Je to spjato s formou podání a šíření informací, je to opodstatněno tím, že se na audiovizuální média nelze obrátit za každé situace,                                                                                                                         13

 McQuail, Denis, Úvod do masové komunikace, Praha 1999, s. 39  

 

17  

když se dá i během činností, kdy je potřeba se soustředit na něčem jiném (během řízení auta, práce, po cestě někam)využívat rozhlasu a hudby. Můžeme tedy tvrdit, že toto médium se asi bude rozvíjet i nadále.

1.3.4 Televize  

Televize je charakteristická svým rozsáhlým výstupem. Dějiny

televize začaly

přibližně před půlstoletím, stejně jako rádio i televize navazovala na již dříve existující média ( na rádio, film, fotografie, zvukové nahrávky, divadlo). V ještě menší míře, než rádio využívala televize nových forem a obsahů, nejdůležitějším jejím bodem byla asi nová audiovizuální forma zprostředkování a šíření informací. Hlavní žánrová inovace televizí jako masového média je stejná jako u rozhlasu, tedy přenášení, zaznamenávání a šíření informací ve chvíli, kdy se odehrávají. Stejně jako u rádia je důležitým rysem televizí i vysoký stupeň regulace, tedy kontrola a přidělování licencí na vysílání veřejnými institucemi. Charakteristické pro televizi je i distribuce informací od centra k periférii a spojování celostátní televize s politickým životem a mocenskými centry společnosti. Důsledkem toho je velká popularita a sledovanost tohoto druhu médií a tudíž zpětný velký vliv na širokou veřejnost. Navzdory těsné spolupráci televizí s mocí, se jí zatím nepodařilo dostat právo na nezávislé politické chování a na zcela volné vyjadřování vlastních názorů. Během výzkumů, uspořádaných A. Rubinem bylo zjištěno, že existují dva typy sledování televize: •

Instrumentální, daný typ sledování televize je charakteristický tím,

že při takovém sledování, si divák vybírá pořady velice pečlivě, přitom má určitý cíl a motivaci pro výběr.¨

 

18  

•

Rituální, během tohoto sledování, se divák dívá na televizi, aby

zapomněl na samotu nebo pro tzv. "zabití času". 14 Přičemž různorodost pořadů a velký výběr mají většinou v nabídce pořady pro diváci obou dvou skupin.

1.3.5 Elektronická média  

Elektronická média jsou jedním z nejnovějších médií současnosti, stále prudce se rozvíjejí a kombinují jednak telekomunikace, jednak informatika. Od začátku byla pojímaná jako nový typ masové komunikace, který může nahradit televizní vysílání v dnešní její podobě, je v tom určitá část pravdy, protože nehledě na to, že většina domácností má televizi, velká část společnosti ji buď nemá nebo ji nevyužívá v klasické její podobě, tedy velká část diváků sleduje televizní pořady prostřednictvím internetů přes počítač nebo mobilní telefon, nikoli přes televizi. Vzhledem k tomu oprávněně můžeme pokládat nová elektronická média nejenom za novou stupeň lidského vývoje a technického progresu, ale za důležitý a v současné době zcela jedinečný médiem. Avšak ne všichni badatelé, pokládají tak zvaná „nová média“ za jev zcela nový a jedinečný. Někteří teoretikové masových komunikací tvrdí, že elektronická média jsou logickým stupněm vývoje masových komunikací, jejich způsob podání informací je do jisté míry klasický, podle nichž i vliv způsobený novými médii nemůžeme pokládat za nově se vyskytující, nýbrž za zcela klasický v rámci rozvoje lidstva a masových médií. Toto stanovisko je zastaveno i Jakubem Mackem, který tvrdí: „nová média nejsou nositelem radikální společenské změny, jak někteří teoretici ukazují (viz např. Webster

                                                                                                                        14

   Rubin, A. Ritualized and instrumental uses of television. Journal of Communication, 1984, s. 34 (volná citace)  

 

19  

2006), ale spíše jsou zároveň produktem i činitelem dlouhodobých, optice přelomovosti se vzpírajících společenských procesů.“ 15 Pokud mluvíme o elektronických médiích, máme na mysli velkou řadu různých elektronických technologií s různým primárním využitím. Denis McQuail nazývá tento druh médií „nová elektronická média“ nebo „telematická média“ a definuje je následujícím způsobem: „Termínem „nová elektronická média“ se rozumí soubor inovací soustředěných kolem systému, jehož podstatou je vizuální zobrazovací jednotka (televizní obrazovka) spojená s počítačovou sítí.“ 16 Tuto definici však nemůžeme pokládat za kompletní, protože podle našeho názoru můžou být elektronická média pojímána v širším kontextu, můžeme do tohoto pojmu tedy zahrnout i mobilní telefony, tablety, hudební přehrávače (a to jak masového, domácího nebo osobního užití). Elektronická média zpravidla zahrnují několik typů technologií, jsou to přenosová technologie, technologie ukládání a vyvolání dat,

miniaturizace,

technologie ovládání, technologie zobrazení a další. Podle Denise McQuaila existuje několik zásadních rysů, kterými se nová média liší od starých, jsou to: „ decentralizace – dodání obsahu a výběr nejsou již převážně v rukou toho, kdo komunikovaný obsah dodává; vysoká kapacita – přenos pomocí kabelu překonává dřívější omezení daná náklady, vzdáleností a objemem; interaktivita – příjemce si může vybrat, může odpovídat, vyjmenovat si obsahy a přímo se spojit s dalšími příjemci; a konečně flexibilita formy, obsahu i užití.“ (McQuail, Denis, Úvod do masové komunikace, Praha 1999, s. 41). Charakteristickým rysem nových nebo-li elektronických médií je to, že v současnosti nepůsobí jenom v rámci veřejné sféry, ale čím dál více vstupují do soukromého života recipienta. Dochází tedy ke splynutí dvou sfér společenské, nebo-li veřejné a soukromé. Společnost 18. století byla soudobá společnost svědkem opačného jevu, totiž byla svědkem: „zrodu dvou distinktivních sfér, svědkem oddělení dvou sociálních prostorů – privátní sféry (zahrnující intimní rodinný prostor charakterizovaný komunikací tváří v tvář, osobními vazbami a                                                                                                                         15

 Macek, Jakub, Nová média a rekonfigurace privátního a veřejného prostoru; Člověk-Kultura-Media, Ostrava 2010, s. 7 16 McQuail, Denis, Úvod do masové komunikace, Praha 1999, s. 41  

 

20  

sdílenými

ekonomickými

a

reprodukčními

zájmy)

a

veřejné

sféry

(komunikačního prostoru nacházejícího se „mimo rodinu“, odděleného od sféry státu a ekonomicky a syceného veřejnou diskuzí a jednáním transcendujícími hranice a partikulární zájmy soukromých světů privátní sféry).“ 17 Vzhledem k tomu často využívají určitých komunikačních prostředků, jenž mají za účel navázat těsný, někdy i intimní kontakt s recipientem. V důsledku toho psychologové neustále hovoří o ryze negativním vlivu elektronických médií a vůbec masových médií v celku na lidi. Hlavním charakteristickým rysem elektronických médií ve většině států je nízká úroveň státní a společenské regulace (nemusí to být však pravidlem, je obecně známo, že v některých asijských státech, například v Číně na regulaci elektronických médií vláda klade jisté nároky). Nicméně zdůrazníme fakt, že ve většině evropských a amerických států regulace elektronických médií je poměrně nízká, někdy dokonce i zanedbávaná. V současné Problematika

době

mezi

hlavní

jejíž využití a otázka

elektronická

média

patří

internet.

působení na psychiku a chování dětí a

dospělých lidí vyvolává velké množství diskuzí a sporů. Podle Z. Papacharissi a A. Rubina existuje několik závažných příčin využití lidmi internetu. Jsou to hlavně vyhledávání informací a zábava, důležitou roli tady hraje pohodlí, komfort a rychlost. Mezi hlavní motivy využívání počítače patří mezilidská komunikace, vyhledávání informací, trávení volného času a zábava. 18 Z toho úryvku plyne, že dodnes neexistuje jednoznačná odpověď na otázku zda internet jako prostředek masové komunikace má více pozitivních nebo negativních rysů.

                                                                                                                        17

 Macek, Jakub, Nová média a rekonfigurace privátního a veřejného prostoru, Člověk-Kultura-Media, Ostrava 2010, s. 7 18 Pacharissi, Z.; Rubin, A., Predictors of Internet use. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 2000, s.175-196  

 

21  

1.4 Manipulační nástroje médií a jejich dopad na člověka a společenské názory

V této kapitole se zaměřím na vztahy mezi masovými médii a společnosti. Rozvoj současné společnosti není možný bez efektivní interakce informačních proudů, masové komunikace a společenského vědomí, přičemž společenské vědomí je modelováno různými faktory, mezi které nejsilnější instituce je media. V dnešní době informačního pokroku je člověk předmětem vlivu tištěných a elektronických médií, rozhlasu a televize. Často se spekuluje o tom, že reklama jistým způsobem ovlivňuje chování, vývoj a vidění světa recipientů, proto jsme zahrnuli do této kapitoly podkapitolu o reklamě a jejím působení na lidi.   Navíc je velice pevný vztah mezi společnosti a kulturou a je téměř nerozdělitelný. Z tohoto důvodu bylo by logické zmínit i o vztahu kultury a médii, rovněž podrobnější pojednání o vztahu mezi kulturou a médií. O roli posledních ve výchově dětí však už bude v následující kapitole.  

1.4.1 Manipulační nástroje médií a jejich vztah ke společnosti  

Představa, že se média určitým způsobem staví mezi realitou a naším vnímáním a znalostmi o ní je velice častá. V procesu zprostředkovávaní informace masové média se snaží udělat tak, aby v kolektivním vědomí to vyvolalo reakce, odpovídající požadavkům zákazníka, kterými mohou být jak soukromé osoby tak i stát. Většina médií jsou komerční projekty, takže se snaží maximalizovat své zisky pomocí zvýšení počtů spotřebiteli (čtenáři, diváci, posluchači), na to májí velkou zásobu manipulačních metod, které umožnují efektivnější vliv na jedince. Řada teorií pojímají vztah mezi médii a společnosti z materialistického hlediska. Kultura je závislá na ekonomické a mocenské struktuře společnosti, z čeho vyplývá, že osoba nebo skupina lidí, kteří vlastní nebo ovládají média, mohou rozhodovat o její činnosti nebo dokonce ji omezovat.  

22  

Jiné komunikační teorií pojímají média z hlediska idealistického, tedy uvažují o tom, že média mají velký vliv a že jejich působení na lidi je opodstatněno

kvalitou

šířených

myšlenek,

nápadů

a

hodnotou

šířených

informací, bez ohledu na to, kdo vlastní nebo ovládá jednotlivé médium. Zpravidla zastávají myšlenku, že média mohou zásadním způsobem ovlivnit a změnit naši zkušenost, a dokonce i naše vztahy k ostatním lidem. Teorii vzájemné závislosti předpokládají, že masová média a společnost jsou ve stálé interakci a navzájem se ovlivňují. Média reagují na poptávku společnosti, společnost zadává charakter vývoje médií. Teorie autonomie zastává názor, že média a společnost se současně vyvíjí, ale vzájemně se neovlivňují, mediální kultura je podle ní povrchní a nemusí se významně dotýkat místní kultury. Tato teorie je především odpovědi na

výtku

o

mediálním

imperialismu

a

internacionalizaci

kultury,

prostřednictvím médií. Tato rozdílnost teorií a pohledů je pravděpodobně dána, rozdílem podmínek, ze kterých vznikala, rozdílem přístupů k analýze a rozdílem pohledů na problémy médií a společnosti jednotlivých badatelů. Nicméně všechny čtyři teorie naznačují stejný okruh zájmů, jsou to: vztah k moci, integraci a změně. Média mají protichůdné povahy: můžou stejně úspěšně společnost sjednocovat a rozdělovat, můžou pomáhat osvobození a útlaku, můžou zároveň podporovat a brzdit změnu, nicméně jsou vždy hlavním informačním zdrojem společnosti. Mezi nejzásadnější charakteristiky médií podle Denise McQuaila patří další charakteristiky: 1.

Masová média nejsou ve vztahu ke zbytku společnosti dokonale

autonomní. 2. pravidlům,

Masová zvykům,

média

mají

institucionální

ekonomickým

a

politickým

povahu. vlivům,

Podléhají

tedy

formálnímu

a

neformálnímu řízení.

 

23  

3.

Masová média mají své mimo komunikační funkce. Hlavní jejich

funkcí tedy je zprostředkování reality. Mezi hlavní faktory vztahu mezi médii a společnosti patří: •

Přitahování a usměrňování pozornosti veřejnosti

•

Přesvědčování v záležitostech názorů a víry

•

Ovlivňování chování společnosti

•

Uspořádání výkladu reality

•

Propůjčování statusu a legitimity

•

Rychlost a obšírnost informování společnosti

Z výše uvedeného vyplývá, že mezi zásadní funkce médií patří: Informování

•

Tedy poskytování společnosti informací o událostech, probíhajících ve světě,

naznačování

mocenských

vztahů

a

podpora

inovací

a

pokroku,

usnadňování adaptace lidí ve společnosti. •

Korelace

Tím se míní komentování a výklad významů událostí, probíhajícím ve světě, poskytování podpory autoritám a normám, socializace a vytváření konsenzu, také nastolování posloupnosti priorit a signalizace relativního statusu. •

Kontinuita

V mediálním objevování

kontextu

subkultur

a

se

nových

jedná trendů

o

přenášení v současném

dominující kontextu,

kultury, také

o

prosazování všeobecné přijatelnosti hodnot •

 

Zábava

24  

Média jsou mimo jiné i zdrojem zábavy, u veselení a rozptýlení, jsou prostředkem uvolnění a oslabování sociálního napětí. •

Získávání

Tímto pojmem se rozumí agitace pro společenské cíle v různých sociálních a politických sférách a za různým účelem (politika, války, ekonomický a sociální vývoj, práce, občas i vyznání). 19 Pravda je, že média zprostředkovávají realitu a určitým způsobem ji tlumočí. Recipientovi média poskytnutou informaci, kterou může dekódovat jinak, což závisí na osobních vlastnostech jednotlivce, životních zkušenostech, náladě a psychickému stavu pod čas vnímání. Pro efektivnější působení na auditorium média široce používají metody podprahového vlivu, když přístup společnosti tvoří stereotypy, které pronikají do toku zpráv a automaticky vyvolávají v kolektivním vědomí buď negativní nebo pozitivní reakci na určité události. Úkolem novinářů v procesu přesvědčování je vytvoření silného, udržitelného postojů k tomuto jevu. Vzhledem k biologické vlastnosti, člověk podléhá nakažlivosti, napodobování a sugesci. Sugescí se považuje dopad na jednotlivce, který vede k objevení u něho určitých pocitů a/nebo motivace k provádění určitých činnosti proti vlastní vůli a vědomí. Pod vlivem sugesci člověk nekontroluje zaměřenou na něj činnost. Je snadnější manipulovat člověkem pomocí toho, k čemu je predisponování vzhledem svým zájmům a potřebám. Manipulace proti vůli člověka je také možná pomocí vyvolávaní určitých pocitů a stavů, povzbuzujících k činnosti, které mohou být nepřiměřené principům chování a morálce jedince. Sám úkol sugescí nástrojů masových komunikací recipientům není humánní. Lidé nemohou kontrolovat dopad, směrovaný na ně, a proto jsou bezmocní před těmito návrhy. Ted’ se vrátím k zásobě manipulačních metod medií. Vyjmenuji nejvíc používané způsoby vlivu na společnost. Poprvé je třeba zvážit cílenou konverzi komunikativně-obsahové

stránky

informace

pomocí

vytváření

falešných

                                                                                                                        19

 McQuail, Denis, Úvod do masové komunikace, Praha 1999, s. 90

 

 

25  

událostí, zkreslením a zatajením reálných faktů, manipulace s časem a místem poskytnutí informace. • Zkreslení informace. Tato recepce umožňuje vytvořit určitý odraz reality ve vědomí veřejnosti, kde zkreslená skutečnost je součástí reality. Známý ruský badatel S.G. Kara-Murza píše, že zahrnutí přímé lží v masových médií se používá jak způsob nedrahý, ale velmi účinný v dobu naléhavých úkolů. Přičemž nestoudná lež je vhodnější, protože ničí veškerou možnost dialogu. 20 • Zatajení informací (selektivní poskytnutí informaci) – umožnuje skrytí nežádoucí pro manipulátora informace. Kromě zatajení informaci v medií se používá princip „demokracie šumu“, když nevyhnutelná, ale

nežádoucí pro manipulátora zpráva se potopí

v chaotickém proudu informačního toku. • Manipulace s časem a místem poskytnutí informace. Pořadí prezentaci informací, čas a místo její zveřejnění přímo ovlivňují hodnocení a vnímaní informací. • Přehlcení recipienty informacemi, které jsou vybíraný vůči určitému kritériu. Daný způsob je směrovaný na to, aby dal člověku pocit, že tuto informaci nepotřebuje, protože je pro něho nebezpečná a zbytečná. 21 • Izolace adresáta. Často úspěch souvisí s tím, jak dobře se podaří ohradit recipienty od jiných informačních vlivů. Ideální varianta izolaci je úplná absence nekontrolovaných informačních zdrojů a mínění, což je možné při totálním podřízení masových media vládě. • Vytváření falešných událostí, mystifikací. V daném případě podávání konkrétních faktů pomáhá vytvářet dojem reálnosti vydaření, které se opravdu nestaly.                                                                                                                         20

 Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. – М.: Алгоритм, 2004, с. 528  Каландаров К. Х. Управление общественным сознанием. Роль коммуникативных процессов. – М.: Гуманитарный центр «Монолит». – 1998. – с. 80

21

 

 

26  

Příkladem toho, jak falešné události ovlivňuje společenství je situace v 1874 roku, kdy v časopise New York Herald napsali mystifikaci, která vyvolala masovou hysterii čtenářů. Reportér T.B. Konnery, který byl znepokojen slabými míry bezpečností v Zoo Central Park, vymyslel si, že zvířata utekla na svobodu a uváděl následující falešná fakta: „počet poražených a pošlapaných dosáhl dvou set, z kterých kolem šedesáti lidí je v těžkém stavu a tři z nich asi nedožijí do rána“ a že „dvanáct masožravců ještě je na svobodě a není vědomo, kde se skrývají“. V posledním odstavci Konnery napsal, že celý ten článek je falešný, ale hodně lidí už k tomu odstavci nedošli a začali vycházet na ulici se zbrání, aby bojovali se zvířaty. 22 Následujícím důležitým momentem ve zkoumání vlivu médií na společenské vědomí je obrácení k emocím recipientů, což je efektivnější než metody racionálního působení. Pří vnímaní informací emoce člověka jsou prvotní, rozum že se zapojuje, když už je informace zachycená. Nepravdivá, nedokazující informace pod vlivem vzbuzených emocí se může zdát jako pravidelná a užitečná, což pomáhá úkryt pravdu. Jsou to následující metody: • Používaní senzací – unikátní událostí vysokého stupně vážnosti, které jsou schopný zkoncentrovat na sebe celou pozornost publiku. Díky tomu je možné mlčet o nežádoucích faktech a oslabit reakce na předcházející události. • Vystrašení – když recipient se postaví před výběrem z dvojího možného zla a to takovým způsobem, že v porovnaní s opisem jedné strašné situace druhá už vypadá skoro jak dobrá. • Médianásilí – emocionální vliv na auditorium pomoci krve, zabití, násilí atd. Většina metod vlivů masových médií na lidi také souvisí s lingvistickými nástroji, které v sobě zahrnují vlastnosti stylistické kompozice. To jsou hlavní z nich:                                                                                                                         22

 Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильяме», 2004. – 432 с.

 

27  

• Fragmentace – zdrobnění informačního proudu na malé fragmenty, které nejsou navázané na sobě, kvůli tomu recipient nemůže adekvátně pochopit celkovou situaci. • Usnadnění – povoluje vykazovat hlavní myšlenku v lehké, živé a utvrzující formě, která vylučuje možnosti diskuze a auditorium příjme hotově popsaný fakt. • Zopakovaní je metoda, která přidává větší váhu konkrétním tvrzením, napomáhá soustředit pozornost auditoria na určité momenty pomocí jejich častého

zopakování,

a

tím

na

ně

působí

způsobem

vhodným

manipulátorovi. • Používání odborné terminologie zvýší autoritu média a vyvolá větší důvěru recipientu, umožní předat konnotativní význam, což pomůže vyvolat u recipientu negativní nebo pozitivní postoj k podávané informaci. • Používaní eufemismů (neutrální zlehčující slova, pomáhající zjemňovat špatné nepříjemné situace) a dysfemismů (antonyma eufemismů, hrubá, negativně citově zabarvená slova pro vyvolaní odporu, rozhoršení). Například v období během

vojny se ve Vietnamu v amerických masových

mediích začaly široce používat eufemismy: „bombardovaní“ – „bezprostřední letecká podpora“, „vojenské akce“ - „program pacifikace“. Poslední výraz do takové míry vstoupil do použití, že v časopisech bylo možné přečíst: „Jedná vesnice těžce odolávala pacifikaci, že na konce jsme měli ji zničit“ •

23

Zvěcnění a ztělesnění, když v závislosti na cíli zodpovědnost za činnost se přepíše na věc nebo na živu osobu.

Například odpovědnost za vypouštění raket na obytné oblasti se přeházela z vojáků na technické závady a poruchy. Naopak, když je třeba ukázat na účast někoho v činnosti, se použije ztělesnění, na příkladu vypouštění raket v tomto případě bude zveřejněno, že velitel vydal rozkaz vypouštět rakety.                                                                                                                         23

 Мансурова А. И. Вербальные способы манипуляции общественным сознанием Вестник КГУ им. Н. А. Некрасова. – Казань: Изд-во КГУ, 2009  

 

28  

1.4.2 Působení reklamy na lidi Otázka působení reklamy na lidi je úzce spjata s tématem dané práce, protože, jak jsme již zmiňovali, reklama je jedním z nástrojů působení médií a ve větší míře média jsou závislá na reklamě, vzhledem k tomu, že v současnosti jejich hlavní zdroj příjmu tvoří právě reklama. Do hlavních funkcí reklamy patří ovlivňování postojů zákazníka k určité obchodní značce, produktu nebo službě a zvyšování povědomí o značce u potenciálních zákazníků. Z výše uvedených funkcí vyplývá, že při analýze reklamy se nezbytně musí počítat se záměrem psychologického působení na adresáta. Otázka působení reklamy na psychiku lidí se zkoumá zhruba od začátku 20. století v rámci řady oborů, pro příklad uvedeme jenom několik z nich. Jsou to následující obory: sociální psychologie, masová komunikace, marketingová komunikace, zajímavé je i to, že se tato otázka také objevuje i v jazykovědných oblastech, tedy v oblasti lingvistiky a stylistiky, i když v menší míře. Existuje řada psychologických výzkumů, které byly věnovány zkoumání chování lidí při jejich každodenním styku s různými druhy reklamy a jejich vztahu k propagaci. Je zajímavé, že během posledního století se názory vědců a, pravděpodobně, i vztah lidí vůči reklamě se změnily. Ve dvacátém století se hodně diskutovalo o ovlivnitelnosti lidí reklamou. Novější výzkumy tvrdí, že manipulace reklamy míněním lidí, sice existuje, ale je omezená podstatou masové

komunikace

(Výrost,

J.;

Slaměník,

I.

ed.

Aplikovaná

sociální

psychologie, 1998, Kapitola 11, (Komárková, R.; Rymeš, M.), s. 150). Existují také názory, že kvůli širokému rozšíření reklamy a jejímu vstupu do každodenního života, je reklama často brána publikem jako nezbytná součást masové komunikace, a proto dochází ke skoro úplnému či částečnému ignorování reklamních sdělení adresátem. Mimo jiné, byla zkoumána i individuální

odolnost

lidí

vůči

reklamě,

jenže žádných

pozitivních

či

negativních závěrů dosaženo nebylo: „Odolnost publika vůči sdělení byla zjišťována v souvislosti s takovými vlastnostmi recipientů, jako je pohlaví, věk, introverze

 

či

extroverze,

neurotická

obrana,

agresivita,

autoritářství,

29  

inteligence, dogmatismus atd. Nebylo však dosaženo přesvědčivých výsledků.“ 24 Nicméně byl zjištěn vliv působení reklamy v různých generačních rozmezích. Je zřejmé, že na různé věkové a společenské skupiny lidí zpravidla působí různé reklamní prostředky. V průběhu výzkumů bylo zjištěno, že závažnou roli v otázce percepce reklamních sdělení hraje zaangažovanost publika (Výrost, J.; Slaměník,

I.

ed.;

Aplikovaná

sociální

psychologie,

1998,

Kapitola

11,

Komárková, R.; Rymeš, M.; s. 151). Masová

komunikace

podle

definice

D.

McQuaile:

„je

především

záležitost předávání a přejímání významů, přičemž ovšem výsledky tohoto procesu jsou mimořádně různorodé a nepředvídatelné.“ 25 D. McQuail mluví o tom, že není možné zjistit přesné informace o působení médií. Tedy i reklam si mohou adresáti buď všimnout, nebo nevšimnout, a proto z hlediska zvoleného záměru mohou být reklamy účinné jenom v určitých mezích. Tato otázka byla zkoumána i v českém prostředí. M. Karlíček a P. Král ve své knize Marketingová komunikace (2011) mluví o etických normách v reklamě v českém a slovenském prostředí (s. 50-51). Je zajímavé, že etická norma je závislá na prostoru a času. To znamená, že různé národy mají odlišné hranice etických norem a tyto hranice se mohou v časovém průběhu posouvat. Bylo zjištěno, že české prostředí je poměrně „liberální“ vůči reklamě. Během výzkumů se zjistilo, že Češi považují reklamu za nezbytnou součást života, dokonce mluví o tom, že reklama má i blahodárný účinek – pomáhá spotřebiteli se vyznat ve velkém množství produktů a služeb z široké nabídky trhu. Druhý názor, který byl zjištěný v průběhu výzkumu v české společnosti, je však opačný. Podle něj je reklama také vnímaná jako manipulátor a nástroj k podpoře zbytečné konzumace. V dané knize se podrobně probírá také i to, co Čechům v reklamě vadí a k čemu mají neutrální postoj: Podle těchto výzkumů Čechům nejvíce vadí reklama na tabákové výrobky a na tvrdý alkohol. Negativně se staví rovněž k reklamám cíleným na děti.

                                                                                                                        24

Výrost, J.; Slaměník, I. ed.; Aplikovaná sociální psychologie, 1998, K a p i t o l a 1 1 , ( K o m á r k o v á ,

R.; Rymeš, M.); s. 150-151 25

 

McQuail, D. Úvod do teorie masové komunikace, 1999, s. 410  

30  

Naopak relativně liberální postoje zastává česká veřejnost k reklamě na pivo, víno či doplňky stravy. Tolerantní je rovněž k erotickým motivům v reklamě. 26 Přitom autoři zdůrazňují prostorový faktor, podle kterého je vnímání reklamy úzce spjato s etickými normami a tradicemi jednotlivých zemí, to znamená, že česká reklama může být v některých zemích považována za příliš odvážnou. V současnosti se reklama s více či méně výraznými erotickými motivy objevuje skoro stále po celém světě, tento způsob zaměření se na odezvu nejsilnějších lidských tužeb a přání se počítá za nejefektivnější a ve výsledku působí psychologicky nejsilněji. Díky němu je mnohem jednodušší zavést na trh nový

výrobek

nebo

zvýšit

jeho

koupěschopnost

v podmínkách

vysoké

konkurence na trhu. Erotické motivy v reklamě se užívají relativně často nezávisle na druhu zboží, významnou roli při tvoření takové reklamy nehraje to, zda se jsou propagovány potraviny, věci potřebné v běžném životě nebo služby: káva, auta, cestovní kanceláře aj. užívají ve svých reklamách erotické motivy (CARTE NOIRE – Káva ve znamení touhy – v této reklamě je slogan aktualizován obrázkem, na kterém muž a žena stojí každý na jiné straně šálku s kávou, jsou přitahováni k sobě touhou se políbit). V České republice a na Slovensku byla také provedena řada výzkumů, v průběhu kterých bylo zjištěno, jak publikum vnímá reklamu. Výzkumy se prováděly nezávisle na jednotlivých druzích médií. Co se týká tištěné reklamy, tedy reklamy v časopisech a novinách, bylo zjištěno, že její čtenost je poměrně vysoká: „alespoň jeden časopis pak čte 89 % české populace ve věku od 12 do 79 let“ (Karlíček, M.; Král, P. Marketingová komunikace. Jak komunikovat na našem trhu, 2011, s. 57). Venkovní reklama (outdoorová: bilboardy, prosvětlené vitríny, reklama na zastávkách hromadné dopravy ap.; indoorová: na nádražích, na letištích, v barech ap.), pokud je umístěna na frekventovaných místech, zasahuje a oslovuje široké spektrum adresátů. Za nevýhodu autoři knihy považují její statičnost a přesycenost tímto typem reklamy v současnosti. Nicméně díky tvůrčí neomezenosti reklamních tvůrců v prostředcích a kreativitě

                                                                                                                        26

 

Karlíček, M.; Král, P. Marketingová komunikace. Jak komunikovat na našem trhu, 2011, s. 50  

31  

tento typ reklamy bývá velmi zajímavý a stále přitahuje k sobě pozornost publika. Efektivitu a míru působení on-line reklamy je relativně složité vypočítat, proto se v rámci tohoto druhu reklamy k žádným přesným závěrům nedochází. Z jazykového hlediska je působení reklamy na psychiku lidí a na jejich rozhodování závažné pro analýzu jazykových prostředků volených reklamními tvůrci. Nejčastěji se tyto výzkumy používají v diachronním kontextu. Závěry těchto výzkumů mohou být použity jak při tvorbě nových reklamních textů a sloganů, tak i při vzdělávání reklamních tvůrců, mohou být použity i jako vědecký, o fakty opřený záznam jazykových možností v reklamě, jejích funkcí a dopadu na adresáta. Ve stylistice byla tato otázka propracována jen okrajově, kvůli tomu, že psychologický kontext nespadá do přímého okruhu bádání filologů. Ve svých pracích se o této problematice zmiňují Karel Šebesta (1983), Světla Čmejrková (2000), Daniela Zítková (2008) aj. Podle prací K. Šebesty (Jazyk a styl propagačních textů, Praha 1983) mezi nejzávažnější funkce reklamy patří: „ovlivňování myšlení, cítění a jednání lidí.“ 27 Autor mluví o trojím způsobu dosažení těchto cílů v reklamě: a)

Poskytnutí informací o výrobku či službě potenciálním zákazníkům,

které probíhá formou „poučení o určitém stavu věcí“. Autor považuje tento způsob za centrální způsob ovlivňování mínění lidí, jeho efektivita je podle něj vysoká kvůli nenápadnosti tohoto druhu ovlivňování. To znamená, že adresát necítí tlak, který pochází od běžné reklamy, a propagace (K. Šebesta operuje právě tímto termínem) ve výsledku nevyvolává v adresátovi odpor, protože reklama se prezentuje jako pomocník, jako skoro neviditelná spojka mezi výrobkem a zákazníkem. Poskytuje jenom určité informace a vystupuje jako nezaujatá vševědoucí síla. Většina marketingových teoretiků také považuje tento způsob za velice efektivní za předpokladu, že produkt nebo služba už jsou na trhu známy a je po nich poměrně vysoká poptávka. Tohoto způsobu se užívá při tvorbě tzv. „inteligentní a náročnější reklamy“ zaměřené na vzdělané vrstvy lidí a na dospělé (SUZUKI SWIFT - NEJbezpečnější ve své třídě – 7 airbagů, ABS

+

EDB,

ESP,

5hvězdičkové

hodnocení

v testech

Euro

NCAP/

                                                                                                                        27

 

Šebesta, K.; Jazyk a styl propagačních textů, 1983, s. 7  

32  

NEJvýkonnější ve své třídě – 1.2 VVT, 69 Kw/ NEJlepší kombinace jízdních vlastností a pohodlí). b)

Druhý způsob ovlivňování postojů lidí k produktu nebo službě podle

K. Šebesty spočívá v: „hodnocení objektů našeho jednání, [...] v připomínání a vyvolání hodnotících postojů k určitým skutečnostem, [...] ve výslovném hodnocení nebo v dalších formách citového působení na adresáta v souvislosti s předmětem jednání [...]“ 28 Tento způsob je považován za velice efektivní i reklamními teoretiky a tvůrci (např. D. Ogilvy). (ZLATOPRMEN – O stupeň lepší chuť přírodního ovoce, FIAT PANDA – Nový Fiat Panda – Víc Bezpečí – Víc Komfortu – Víc Technologií). c)Nejrozšířenějším

způsobem,

který

se

v současnosti

využívá

je

nepochybně třetí typ oslovení adresáta, tzv. „apel“, při němž často dochází k donucení koupit propagovaný produkt nebo využívání určitých služeb. Je určitou výzvou k „žádoucímu jednání“ (Šebesta, K.; Jazyk a styl propagačních textů, 1983, s. 7) adresáta. Tento druh reklam vnucuje zákazníkovi to, nač ani nepomyslel, že by mohl potřebovat, nebo to dokonce ani nepotřeboval. Apel je často používán marketingovými tvůrci při zavádění nového produktu či služby na trh, při vytváření image nové značky, nebo dokonce i pro udržování méně potřebných produktů na trhu (GALERIE GLANCE 4 ART – „Umění je vášeň...objevte v sobě vášeň i Vy!“, MBK COSMETICS – Zažijte zdraví, dobrý pocit a krásu na vlastní kůži). V současné reklamě jsou paralelně používány všechny tři typy působení na adresáta, často se také v jednom reklamním

sdělení

prolínají dva, nebo

dokonce i tři typy ovlivňování postojů potenciálního zákazníka. Je to motivováno snahou po oslovení větší skupiny lidí. Nicméně většina vědců (z různých oborů) se shoduje na tom, že moderní reklama nejčastěji užívá poslední typ působení, při němž tedy dochází k nejrychlejší odezvě od zákazníků.

                                                                                                                        28

 

Šebesta, K.; Jazyk a styl propagačních textů, 1983, s. 7  

33  

Specifika reklamy zaměřené na děti  

Vnější vlivy mají asi největší dopad na mladou generaci, a je to důsledkem jejich nezkušenosti. Protože jejich chování nejčastěji ovlivňují emocionální touhy, není jejich chování úplně racionální mimo jiné je také zbaveno

kritického posouzení dostupných informací, velký vliv na ně často

mají přátelé. Kromě toho veškerá důležitá rozhodnutí činí nikoliv děti samotné, ale jejich rodiče, příbuzní neboli zástupci. Z tohoto hlediska se reklama zaměřená na děti často pohybuje v rovině děti – rodiče. V průběhu reklamy se dítěti pokoušejí vyvolat touhu nebo dokonce i potřebu v propagovaném produktu nebo službě, od této chvíle se do komunikačního procesu zapojí rodiče nebo zástupce, protože právě rodiče nesou zodpovědnost za své děti. Vzhledem k tomu je reklama zaměřená na děti, zpravidla má dvě cílové skupiny a jsou to skoro ve stejné míře děti a rodiče. Reklama by tedy měla nejenom přilákat děti, ale i v rodičích vyvolat touhu vyhovět přáním dítěte. Podle Petra Štěpánka tady nepochybně jde: „o citlivé situace, které mohou vyvolávat jak nelibé pocity mediální manipulace do nepříjemných situací na straně rodičů, tak pocity zklamání a výčitek na straně dětí vůči jejich rodičům, kteří se vůči nim „nechovají tak hezky“ jako rodiče k jiným dětem.“ 29 V této situaci jsou jak děti, tak i rodiče chráněni zákonem o reklamě, který zakazuje reklamě využívat nevhodných prvků, tedy využívat mládí a nezkušenosti dětí, pobízet k přemluvě svých rodičů, zakazuje také ukazování rodičů v nevhodných situacích a další. Níže uvádíme výše zmíněný úryvek ze zákona o reklamě. Vztah mezi děti, rodiči a reklamou je regulován zákonem o regulaci reklamy ( § 2c zákona č. 40/1995 Sb. ): Reklama nesmí, pokud jde o osoby mladší 18 let,

                                                                                                                        29

 

Štěpánek, Petr, http://kpep.vse.cz/projekty/atlas/atlas-02/ (01.04.2013-21.04.2013)

34  

a) podporovat chování ohrožující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj, b) doporučovat ke koupi výrobky nebo služby s využitím jejich nezkušenosti nebo důvěřivosti, c) nabádat, aby přemlouvaly své rodiče nebo zákonné zástupce nebo jiné osoby ke koupi výrobků nebo služeb, d) využívat jejich zvláštní důvěry vůči jejich rodičům nebo zákonným zástupcům nebo jiným osobám, e) nevhodným způsobem je ukazovat v nebezpečných situacích.

1.5 Role médií ve výchově, formování životního stylu a vnímání reality děti a mládeže  

Média mohou mít jak pozitivní, tak i negativní vliv na formující se pojetí světa děti a mládeže. Vliv médií na výchovu a vnímání reality děti a mládeže je asi nejvíce zajímavým tématem současnosti, o tomto vlivu se často spekuluje, píšou se na toto téma různé statě a články, nicméně, není to téma doposud kompletně probádáno. V teoriích a pracích, věnovaných danému problému se vyskytuje

hodně

mezer

a

nepřesností.

Kromě

toho,

vzhledem

k stále

rozvíjejícímu se technickému a mediálnímu progresu, pořád se vyskytují nové instrumenty působení a občas i tlaku na veřejnost a ve větší míře na děti. Stačí jen připomenout reklamy, které využívají dětské touhy po všemu novému a odkazují k lásce rodičů vůči svým dětem. Jedná se tedy o klasický způsob manipulace lidskými city a tužbami. Navzdory společenskému mínění, média můžou mít i pozitivní vzdělávací a výchovnou funkci. Existuje řada světových výchovných kanálů, které jsou zaměřené různé věkové skupiny děti a mládeže, jsou výchovné filmy, vzdělávací pořady atd. V některých státech se klade čím dál větší důraz na zřízení a kontrolu obsahu podobných výchovných médií.

 

35  

Z pochopitelných důvodů se nejvíce ale mluví o negativním působení masových médií, protože často v touze po většímu zisku zapomínají na zodpovědnost, kterou nesou před veřejnosti a na velké nároky, které by na ně měla veřejnost klást. Za účelem vtažení do „virtuální“

reality média co největšího počtu

diváků, často se používají prostředky, které nesou pokážlivou funkci pro mladší generaci diváků. Například existence velkého množství seriálů, tzv. soap-oper a romantických fikcí má ryze negativní vliv na formování představ o „dospělém světě“ u dětí a mládeže. Vysílaní násilných a sexuálních scén má zcela zničitelný vliv na dětskou psychiku. Násilné motivy ve virtuálních hrách a hudbě

časem nejenom kazí

psychiku dítěte, ale dokonce i znemožňují adekvátní pojetí světa. Na tyto a další problémy se pokusíme soustředit v analytické části. Společenské dění posledních několika desítek let, kdy starší generace musela věnovat větší pozornost své práci, způsobilo, že rodiče neměli tolik času věnovat se svým dětem. Rodiče se pokoušeli zaujmout své děti čímkoliv, aby je měli pod kontrolou. Současný technický progres způsobil to, že kupovali svým dětem video magnetofony, herní konzole, připojené k televizi a poté i počítače. Většina vědců se domnívá, že to mohlo způsobit různé problémy ve výchově a následně v životném stylu dětí a mládeže. Mezi takové problémy patří neschopnost se přizpůsobit běžnému životu, neochota se učit a následně neschopnost si najít dobrou práci. Kromě toho podle vědců časté použití technických zařízení způsobuje i řadu psychických a fyziologických potíží, jako třeba poruchy spánku, sklon k agresi, poruchy psychiky, mimo výše uvedené problémy se vyskytují i další jako jsou třeba závislost na drogách a alkoholu. Podle informací, sdělováních policisty a psychologických výzkumu často se na tom podílejí média a propagace. Na základě empirického výzkumu, provedeného Petrem Sakem v letech 1982-1996, můžeme tvrdit, že v těchto letech byl velký růst sledování televize mezi mládeži, nicméně poslouchání rádia a hudby u stejné věkové skupiny byly stále na vysoké úrovni. (Sak, Petr, Vliv televizního vysílání na děti a mládež, 1996, http://www.vyzkum-mladez.cz/zprava/1157546063.pdf (5.04.2013)).  

36  

"Z vybraných aktivit dále roste poslech magnetofonu, gramofonu a přehrávače CD. [...] Sice na výrazně nižší úrovni, ale také stoupá návštěva diskoték a tanečních zábav. I když v řadě charakteristik se tyto tři aktivity liší, všechny tři mají jednoho společného jmenovatele - populární hudbu. K poklesu, často dosti výraznému, dochází u: poslechu rozhlasu, četby novin a časopisů, návštěvy kina, četby knih. [...] Můžeme pozorovat, že dochází k poklesu především těch aktivit, které by mohly tvořit určitou protiváhu konzumace televize. Přitom jde o aktivity přeci jen určitým způsobem podobné sledování televize. U aktivit náročnějšího charakteru ( návštěva divadla, návštěva výstav a galerií apod.) došlo k ještě výraznějšímu poklesu."   30   Z tohoto hlediska by televize měla regulovat vysílání, především v odpoledních a podvečerních hodinách, kdy je televize nejvíce sledována mládeži a dětmi. Když aktivity a volný čas dětí zpravidla sledují rodiče, mládež zpravidla se v těchto otázkách každodenně rozhoduje sama. Proto, aby nedocházelo k nežádoucímu vlivu audiovizuálních médií na mládež, obsah televizního vysílání by měl být obecně regulován. V dnešní době se obecně předpokládá, že výše uvedená média jsou vytlačována počítači a internetem, nehledě na to tzv. "stará média" stále mají velký vliv a působí na mládež a na společnost obecně. Během toho průzkumu bylo také zjištěno, že ze všech českých stanic mládež v "nejcitlivějším věku" (od 15 do 18 let) sleduje převážně Novu, kdežto podle průzkumu jedna z kulturně nejkvalitnějších (z hlediska autora výzkumu) stanic ČT 2 má nejmenší popularitu mezi zastánci dané cílové skupiny, což také svým způsobem se odráží na vnímání světa mládeže. Podle Petra Saka neregulované televizní vysílání a násilí, které čím dál více se objevuje v televizních pořadech a filmech má velice vážný a neobratný vliv na psychiku mladých lidí: " Stále větší výhrady mají i odborníci, především psychologové, pedagogové a kriminologové. Ukazuje se, že televizní vysílání má značný vliv na děti a mládež, která tráví denně několik hodin sledováním televize. U dětí a mládeže je sledování televize nejčastější aktivitou volného                                                                                                                         30

Sak, Petr, Vliv televizního vysílání na děti a mládež, 1996,

http://www.vyzkum-mladez.cz/zprava/1157546063.pdf (5.04.2013)

 

37  

času. Značná část mladé populace vliv televize ani nekompenzuje dalšími volnočasovými aktivitami. S nástupem komerční televize v české společnosti se uvedené problémy začínají objevovat i u nás." 31 Stále slyšíme výstrahy jak obecných lidí, tak i kulturní elity, že televizní pořady se stávají čím dál více agresivní. V devadesátých letech česká společnost čelila násilí plynoucímu z amerických filmů, v současné době spíše překvapí film neobsahující elementy násilí a erotické prvky.

                                                                                                                        31

Sak, Petr, Vliv televizního vysílání na děti a mládež, 1996, s.14

http://www.vyzkum-mladez.cz/zprava/1157546063.pdf (5.04.2013)  

 

38  

2. Analýza vlivu médií  

O výzkum působení médií a jejich vlivu na lidskou psychiku a rozvoj se pokoušela řada badatelů. Část těchto výzkumů obhajuje média, ostatní na ně útočí. Protože neutrálně se vůči této otázce staví velice malý počet vědců, je tento problém stále aktuální. Vzhledem k tomu jsem se pokusila o nástin působení médií na lidi, hlavní pozornost praktické části se bude soustřeďovat na určitou cílovou skupinu, a to především na děti a mládež, nicméně se pokusím i o obecní nástin této problematiky. Praktická část dané magisterské práce bude se skládat z analýzy působení médií, reklamy a tzv. "nových médií" na lidi, tato analýza bude se zakládat na odborné literatuře, na vědeckých výzkumech a teoriích. Během napsání dané magisterské práce byl také proveden malý empirický výzkum působení médií na děti na základě pomocí dotazníku, který vyplňovali rodiče dětí. Dotazník byl zaměřen na děti ve věku od dvou a půl až do osmi let. Daná cílová skupina byla vybraná schválně, vzhledem k tomu, že dotazník nevyplňuje zkoumaný objekt sám, předpokládá se, že odpovědi budou objektivnější, než kdyby to vyplňoval respondent sám. Kromě toho rodiče dětí předškolního věku lépe dohlížejí na své děti a proto mají lepší představu o tendencích jejich rozvoje a sklonech svých dětí. Vzhledem k výše uvedeným argumentům, je možné předpokládat, že odpovědi rodičů malých dětí budou objektivnější, než kdyby tyto dotazníky vyplňovali mládi respondenti sami. Mimo jiné, každá nová generace se setkává s novými problémy, které jsou úzce spjaty s prudce se vyvíjejícím technickým pokrokem. V dnešní době se často mluví o tom, že současné problémy ve výuce a chování se dětí a mládeže jsou způsobeny vlivem masových médií. Proto se teď soustředím na analýzu vlivu médií na společnost a pokusím se spatřit nejzávažnější tendence jejich jak pozitivního, tak i negativního vlivu na veřejnost.

Vliv médií na recipienty    

39  

Během průzkumu, prováděného Petrem Sakem, který měl za účel zjistit působení negativních prvků ve vysílání jednotlivých českých televizních stanic, se zjistilo, že mezi

českými stanicemi existují dva extrémy ČT2 a

Nova,

přičemž první se hodnotil po škále negativity jako nejméně negativní, druhý byl jeho pravým opakem. Výzkum se prováděl jak mezi mladou generaci, tak i mezi dospělými, kde byly přítomné i odborníky v příslušných oblastech. Za negativní prvky v televizi byly pojaty veškeré elementy vysílání, které můžou ohrožovat psychiku lidí, jsou to: vulgární zobrazování sexu a těla snižující lidskou důstojnost, samoúčelné zobrazování násilí a jeho zlehčování, špatný příklad pro děti a mladistvé ohrožující jejich psychický, morální a sociální vývoj, nacionalismus, rasismus a další. Autor výzkumu dochází k následujícímu závěru: "Zvláště indexy vypovídající o přítomnosti násilí, špatných příkladů pro děti a mladistvé, pořadů pokleslé intelektuální a estetické úrovně varují před globálním vlivem pořadů Novy na populaci a především na děti a mladistvé."32 Během výzkumu bylo také zjištěno, že vulgární zobrazování sexu a násilí je nejvíce reflektováno nejstarší a nejmladší generaci, lidí ve věku od 26 do 35 let jsou k této otázce tolerantnější. Hloupost reklamy nejvíce vadí mladé generaci, s věkem stoupá tolerance. Nicméně hodnocení estetické složky vysílání není na věku závislé. Petr Sak prozkoumal i hodnocení jednotlivých televizních stanic s ohledem na vzdělání, během tohoto výzkumu se zjistilo, že: "Všechny vzdělanostní skupiny si jsou zřetelně vědomi negativního vlivu na děti a mládež. Ve vzdělanostních skupinách nejsou dramatické rozdíly v hodnocení Novy

s

výjimkou

skupiny

expertů,

jejichž

hodnocení

Novy

je

ještě

radikálnější." 33 V průběhu tohoto výzkumu televize Nova byla charakterizována jako stanice akceptující porušování oblasti norem, hodnot, akceptující násilí v mezilidské interakce. Byla charakterizována také jako stanice působící na                                                                                                                         32

Sak, Petr, Vliv televizního vysílání na děti a mládež, 1996, s.14 , http://www.vyzkummladez.cz/zprava/1157546063.pdf (5.04.2013)

33

Sak, Petr, Vliv televizního vysílání na děti a mládež, 1996, s.19, http://www.vyzkummladez.cz/zprava/1157546063.pdf (5.04.2013)  

 

40  

socializaci veřejnosti spíše negativně, navíc vede k začlenění násilí a agresivity do vzorců chování mezi recipienty. Nejpozitivnější byla hodnocena ČT 2, která podle výzkumu byla vzorem přenášení lidských hodnot, přispívání k pozitivní socializaci diváka a ke kladnému působení na recipienta z hlediska morálních, estetických a psychologických norem. Ostatní české stanice se ocitly mezi těmito dvěma extrémy. Z toho můžeme vyvodit, že média celkově můžou špatně a dobře působit na mládež a na všichni diváky celkově. Jenže se tady vyskytuje druhý problém, že si diváci s určitým vzděláním a zpravidla mladého věku zvolí tu "horší" variantu, protože z jejich hlediska, ta televizní stanice, která má horší pověst je nejzábavnější. Tato hypotéza byla potvrzena i pomocí empirického výzkumu Petra Saka, a řadou dalších zpravidla psychologických výzkumů. Druh působení spíše záleží na jednotlivém médiu a na volbě recipientem toho správného média. Otázka dodržování etických norem při vysílaní pořadů, vydávaní časopisů atd. a míra vlivů prostředků mediálních komunikací na člověka, hlavně dítě a mládeže je velice důležitá. Dneska můžeme pozorovat působení negativních vlivu propagace v mediích v objevení relativně nových psychických chorob, ukázkovým příkladem jsou také psychické onemocnění jak anorexie a bulimie. Jsou to chronické psychické nemocí závislostí na jídle kvůli fanatické touze po štíhlosti, což následuje poruchy přijmu potravy. O prvních případech těch nemocí zahovořili na konce XIX-začátku XX století. Hlavně vystupuji u žen, nejvíc mladých dívek. Počáteční příčiny vzniku každé psychické choroby je hluboce individuální, ale daleko neposlední role tady hrají ideály lidské krásy a krásy lidského těla, které nám aktivně nasazují prostředky masové komunikace. Velmi často skoro v každém časopisu, na web stránkách, v televizi je vidět obrázky štíhlých modelek, rozmanité diety pro rychlé zhubnuti, reklamy různých prostředku pro zhubnuti a poslaní takových reklam je hubená znamená š ťastný. Té informace jsou velmi působivé hlavně na mládež, která vždycky si hodnotí a porovnává se vrstevnici podle standardu krásy. Pro teenagery vzhled je jako vizitka, která často rozhoduje o postavení mezi adolescenty. V tomto věku děti procházejí přechodné období  a jsou nejvíce citlivé k veřejnému mínění, často zažívají pocit méněcennosti, což děla je více náchylnějším k psychické nerovnováze. Proto taková informace s důrazem na  

41  

normy krasy a tlakem aby tímto normám odpovídat může způsobit snížení sebedůvěry k bolestivým úrovním.

2.1 Analýza vlivu propagace  

Podle marketingových "guru" reklama může být několika typů: přínosná (informativní), klamavá a zbytečná. Klamavá reklama je kompromisem mezi zákonem a komunikaci s recipientem. Nicméně nemůžeme za klamavou označit každou reklamu, která alespoň někoho oklame, klamavá reklama je reklamou ilegální a společensky nežádoucí, po formální stránce, však tato reklama z právního hlediska je zákonná. Jako protiváha danému druhu reklamy ve společnosti se vyskytly dvě "síly", které se pokoušejí regulovat reklamu jako celek, je to: zájem všech spotřebitelů, aby nebyli nikým oklamáni a síla komerční komunikace, která přispívala k tomu, aby snížila procento klamů v reklamě. Na druhé stráně váhy, se však nachází snaha po kreativitě, nápaditosti, křiklavosti a obchodní lstivosti. Zdravá a kreativní hospodářská soutěž je zejména v podmínkách převisu nabídky nad poptávkou velmi důležitá a také musí být právně chráněna. V zájmu společnosti je chránit určitou kreativní, nápaditou a inovativní propagaci, která se ale těmito rysy od "suché pravdy" občas hodně liší. Její obecná míra klamavosti stoupá hlavně v podmínkách vysoké nepozorností a neinformovanosti recipientů. Na druhou stranu v podmínkách vysokých rychlostí současného života, málokdo bude schopen kontrolovat kvalitu, pravdivost a správnost všech reklamních sdělení. Průměrný spotřebitel reklamy je pouhá představa. Neexistuje jako konkrétní člověk a rozhodně se tedy nejedná o lidi, kteří

vykazují nějaké

průměrné vlastnosti.

 

42  

"Průměrný spotřebitel je především zástupcem skupiny spotřebitelů obecně oslovených zkoumanou reklamou. Reklamu na dámské hygienické potřeby proto nelze poměřovat úrovní znalostí a zájmu dětí ani mužů. V rámci této skupiny oslovených spotřebitelů je poté průměrný spotřebitel spotřebitelem přiměřeně pozorným, opatrným, obezřetným a v rámci všeobecných standardů dostatečně informovaným". 34 V případě, že rozhodneme, že zkoumaná reklama by mohla i průměrného spotřebitele oklamat, můžeme tedy mluvit o reklamě klamavé. Důsledkem toho může být podle Petra Štěpánka, že reklama uvede v omyl recipienta a to za účelem dosažení určitých výhod a k donucení potenciálního spotřebitele ke koupi propagovaného produktu nebo služby. Reklama, která uvádí chybné údaje, v případě, že to není za obchodním účelem, není tedy klamavá. Nejčastějším prostředkem reklamy jako celku, a téměř každé reklamy klamavé je reklamní nadsázka. Nečiní však reklamu protiprávní, nicméně je často matoucí pro recipienta. "Pravidelně se tedy setkáte s vyjádřením, že podmínka „neklamavosti“ – pravidla regulace reklamy – se na reklamní nadsázku používat nemají. To je naprosté nepochopení principů právní regulace. Nadsázka je od toho nadsázkou (hyperbolou, zveličením, vtipem, humorem), že tuto „přemrštěnost“ každý snadno pozná a rozliší. Tedy rozhodně ji pozná a rozliší náš průměrný spotřebitel. Pravá a klasická (rozlišitelná) reklamní nadsázka klamavý efekt zcela přirozeně nemá. Proto neexistuje ani důvod, proč ji vyjímat z působnosti regulace.

Reklamní

nadsázka

může

klidně

zůstat

regulovaná

zákazem

klamavosti vůči průměrnému spotřebiteli, protože tomuto pravidlu velmi snadno vyhoví – projde jím jako sice nepravdivá, avšak jako neklamavá a tedy legální." 35

                                                                                                                        34 35

 

Štěpánek, Petr, http://kpep.vse.cz/projekty/atlas/atlas-02/ (01.04.2013-21.04.2013) Štěpánek, Petr, http://kpep.vse.cz/projekty/atlas/atlas-02/ (01.04.2013-21.04.2013)  

43  

To platí jako jakási právní ochrana pro reklamu "formálně pravdivou" a navzdory tomu obsahující reklamní nadsázky, totiž prvky, o kterých je předem známo, že klamou potenciálního spotřebitele, nicméně tato reklama, v případě, že nepřestoupí právní zásady, se nebude počítat za klamavou. Avšak opravdová klamavá reklama takové zabezpečení podle autoru článku Petra Štěpánka nemá. Jako příklad klamavé reklamy Petr Štěpánek ve své práci uvádí ukázky klamavé reklamy, které můžeme vidět na obrázcích číslo 1-4. Obrázek číslo 1

Obrázek číslo 2

                            Obrázek číslo 3

36

 

Obrázek číslo 4

                         

 

Reklama doplňků stravy Dekancerin obsahuje velké množství informací, které se po obsahové stránce významně liší od aktuálního vědeckého poznání. Průměrný spotřebitel má právo na důvěru informacím, které výrobce poskytne

                                                                                                                        36

 

Štěpánek, Petr, http://kpep.vse.cz/projekty/atlas/atlas-02/ (01.04.2013-21.04.2013)

44  

recipientům. Předpokládá se, že tyto informace se sdělují jako fakta o užitečné hodnotě výrobku, pokud se nejedná o rozlišitelnou reklamní nadsázku. Nemůžeme ale tvrdit, že dobře víme, že na rakovinu žádné doplňky stravy nefungují a proto tímto tvrzením nemůžeme být ani oklamáni. Taková aplikace práva by byla zcela kontraproduktivní. Tím, že autoři této reklamy

podávají nepravdivé informace o kvalitách

výrobku, mohou oklamat přiměřeného spotřebitele, to znamená, že můžeme tvrdit, že tato reklama je klamavá. Tady v každé z výše uvedených reklam je docela viditelný. Cíl klamání zákazníka, za účelem vylákání z něj finanční prostředky, prostřednictvím podání nepravdivých informací. Nemůžou tedy ty propagační texty být považovány za užitečné z hlediska sociálního, ani za zákonné po stránce právní. Na obrázku číslo 5 uvedeme příklad neetické nelegální reklamy.

Obrázek číslo 5

Co nám na té reklamě může vadit? Hlavně to, že je to reklama alkoholu a v propagačním textu vidíme obrácení k dětem 15 let, což vůbec není přípustné, protože minimální věk, ve kterém je povolená konzumace alkoholu podle zákona ČR je 18 let. Nemůžeme říct, že reklama je zaměřená na dětí, spíše je to takový způsob vyvolaní zajmu u recipientu, kteří mají mnohem více než 15, a tento výrobek ještě neochutnali a mají to rychle napravit. Propagační text v dané reklamě je emoční a povzbuzující. Vyplývá z něj, že člověk nemá právo  

45  

dýchat, když neochutnal „Trifid Burbon“. O kvalitě a vlastnostech produktu se v reklamě nic nehovoří. Důraz se klade na manipulace zákazníka pomocí reklamních neetických svým obsahem sloganů.

Specifika reklamy zaměřené na děti  

Jak jsme již říkali v teoretické části, největší dopad na mladou generaci mají vnější vlivy, tedy třeba okolí, kvůli její nezkušenosti často také autoritou se pro děti a mladiství stávají média a samozřejmě reklama. Autor řady článků o reklamě, který se podílel na

výzkumu o vlivu

reklamy Petr Štěpánek uvádí velice zajímavé příklady reklamy zaměřené na děti (Sak, Petr, Vliv televizního vysílání na děti a mládež, 1996, s.14 , http://www.vyzkummladez.cz/zprava/1157546063.pdf (5.04.2013-20.04.2013), které porušují jednotlivé body zákona o reklamě, úryvek z kterého jsme uváděli v teoretické části: Obrázek číslo 6

Obrázek číslo 7

V této reklamě (obrázky č. 6,7) jde o psychologickou manipulaci dětmi a rodiči. Nepředpokládá ani, že rodiče tu čokoládu dítěti nekoupí, rodiče dítěti tedy musejí za každou cenu koupit až dvě čokolády. Rodič tedy nemá na vybranou, porušuje se tím i jeho právo rozhodování. „Reklama dokonce zachází ve sloganu ještě dále, když označuje rodiče, kteří nevyhoví požadavkům dítěte přímo za hloupé. (Tato reklamní nadsázka ve vztahu k oslovování dětí a jejich enormní důvěře v mediální autoritu příliš

 

46  

nadsázkou není. Bude snadno považována jako fakt a skutečnost dětským spotřebitelem.)“ 37 Není o nic lepší to, že tato reklama pobízí skoro k okamžité spotřebě produktu, pomocí předloženého dárku. „...FLASHBACK-CHOCO už na vás děti čeká ve všech nejlepších prodejnách potravin“. Tato věta v sobě zahrnuje přímé obrácení k cílové skupině „děti“ a klade důraz na to, že čokoláda čeká přesně na ně. Reklama, mimo jiné tady říká, že podniky, ve kterých se FLASHBACK-CHOCO prodává, jsou nejlepší, všechny ostatní obchody nejsou tedy až tak dobré. Vidíme, že už jedná věta této reklamy je dost silným manipulačním nástrojem směrovaným na dítě, které, kvůli své malé zkušenosti a naivitě budou prosit rodiče koupit ten báječný produkt v „nejlepší prodejně“. V této reklamě se vůbec nepojednává o vlastnostech produktu nebo jeho vlivu na zdraví dítěte. Je docela nadšeně konstatováno, že je „vynikající“ a „výtečná“, co také velmi snadno pomůže přilákat dítěte.

2.2 Analýza vlivu elektronických médií  

V současné době si už ani nemůžeme představit život bez elektronických médií. Do tohoto druhu médií spadají převážně tzv. nová média, tedy média šířena pomocí elektronických zařízení, která jsou k dispozici široké veřejnosti hlavně během posledních dvou desítek let. Mezi tato zařízení převážně patří počítače a mobilní přenosná elektronická zařízení (tablety a mobily). Nová elektronická média jsou tedy internet, mobilní sítě, (elektronická pošta, sociální sítě, hlasové zprávy, hlasové schránky ap.). Čím dál více se v běžném životě setkáváme s těmito elektronickými médií, proto považujeme za nezbytné provést krátkou analýzu působení těchto médií na děti, mládež a na společnost v celku.                                                                                                                         37

Sak, Petr, Vliv televizního vysílání na děti a mládež, 1996, s.14 , http://www.vyzkummladez.cz/zprava/1157546063.pdf (5.04.2013-20.04.2013)

 

47  

Díky prudkému rozvoji digitální komunikace v posledních desetiletích dvacátého století došlo k vytvoření nového společenského klimatu. Toto klima přezpívá k řešení různých otázek pomocí počítače nebo mobilu, to znamená k interaktivitě. Díky interaktivitě nových médií, rozvoj elektronických médií zásadně se odlišoval od typu rozvoje médií klasických. Podle autorů knihy Jamese Bryanta a Susany Tompsonové

"Nová média dovolují uživatelům se

aktivněji zúčastňovat komunikačního procesu a brát příchozí zprávy vážněji. Uživatele nových médií budou spíše aktivními účastníky procesu, než pouze pasivními příjemci informace." 38

V devadesátých letech dvacátého století

vznikla nová generace příjemců, generace adresných příjemců, tedy lidí, o kterých poskytovatel informací předem zná nějaké údaje (ID adresu, jméno, povolání, zájmy ap.). Příjemce informací (a v neposlední řadě i reklam) dostává informace, o nichž se předem předpokládá, že ho můžou oslovit. Lidé, o kterých se dříve mluvilo jako o auditoriu (diváci, posluchače), dnes se nazývají uživateli. Během řady výzkumů se zjistilo, že elektronická média mohou výrazně ovlivňovat vzájemnou komunikaci mezi uživateli. Použití sítě Internet v domácnosti je podle těchto výzkumů jednou z příčin domácích konfliktů, 39 intenzivní využití internetu se shodovalo s vysokou úrovni samoty a sklonům k psychickým nemocím, fobiím, depresím, jedním z nejdůležitějších problémů využití internetu je postrádání sociální komunikace. Nicméně, jsou i pozitivní stránky využívání internetu, mezi něž patří rychlost vyhledávání informací, hlavním psychickým pozitivním rysem internetu je umožňování mezilidské komunikace pro lidí ostýchavé a stydlivé. J. Van Evra

zkoumala vliv nových technologií na děti a mládež.

Zkoumala tedy každodenní používání elektronických média dětmi a mládeži. Nové technologie staly se příčinou změny obsahu v dřívějšcích dětských pořadech. Poskytly dětem mnohem větší výběr různorodé informace. Někdy                                                                                                                         38

Bryant, Jannings; Tompson, Susan; Základy působení masových médií (Брайант, Дженнингз; Томпсон, Сузан; Основы воздействия СМИ, Издательский дом Вильямс, Москва, СанктПетербург, Киев, 2004), překlad autorky, s.400 39 Oravec, J.A. Internet and computer technology hazards: Perspectives for famili councelling. British Journal of Guidance and Councelling, s. 309-324

 

48  

samy ty složky pořadů pozitivně ovlivňují diváky, jindy je tomu jinak (Van Evra, J., Television and child developpement, Hillsae, NJ: Erlbaum). Existence širokého výběru různých informací na internetu a kabelové televizi má negativní dopad na děti. Děti začínají být totiž čím dál méně zabezpečeny před materiály, které podle obsahu neodpovídají jejich věku (např.:

násilí,

sex,

pořady

určené

pro

dospělé),

to

všechno

spolu

s

interaktivními komponenty, které obsahují skoro všechny nové technologie, značně ovlivňuje vývoj a chování dnešních děti. Protože často nebývají chráněny před informacemi, určenými pro dospělé, děti jako následek toho mohou odnášet psychické závady a nemoci, protože si zatím za nedostatkem zkušenosti, nemůžou si s tím poradit. Kromě toho, pro mnohé děti je docela složité odlišit realitu od výmyslu.

 

 

49  

2.3 Analýza dotazníků

Pokusila jsem se o malý nástin této problematiky a to prostřednictvím malého empirického výzkumu. Vzhledem k doporučenému obsahu a dalším požadavkům k vypracování magisterské práce, nebylo možné se v dané práci soustředit na kompletní a výstižný výzkum, nicméně pokládáme za nezbytné aspoň minimálně vystihnout nynější skutečnost v otázce dopadu médií na lidi. Vzhledem ke specifice magisterské práci, soustředila jsme se v první řadě na teorii masové komunikace a masových médií, na analýze dopadu médií, reklamy a elektronických médií a nakonec jsme uspořádali malý výzkum dopadu médií na děti. Vzhledem k relativně malému počtu respondentů a obecnosti dotazů, nemůže být daný výzkum pokládán za seriózní

odborný vědecký výzkum,

neměli jsme to ani položené za cíl. Kladu důraz na to, že by měl pouze nastínit tendenci, a motivovat další oborníky k důkladnému propracování tohoto tématu. Ve

výzkumu

jsem

omezila

okruh

zájmu

pouze

na

děti,

hlavně

předškolního věku. Bylo to motivováno tím, že vzhledem ke věkové kategorii, vyplnit tento dotazník nemohou recipienti sami. Na základě svého pozorování by to měli vyplnit rodiče. Z tohoto hlediska doufáme ve větší objektivitu odpovědí. Ve výzkumu se zúčastnilo osm děti, jejichž rodiče nebo příbuzné vyplnili dotazníky. Vzhledem k malému počtu respondentů, nelze mluvit o úplné objektivitě výzkumu a kompletnosti získaných dat. Záměrem výzkumu je pouze nastínit tendence ve výchově děti a tendence samých děti vůči masovým médiím. Cílem výzkumu bylo potvrdit nebo zamítnout položené na začátku práce hypotézy. Připomeňme si některé z nich: • Ve stávající době technologického pokroku a nepřetržitého toku informací ve společnosti se rozvíjí řada problémů spojených s nadměrným použitím nástrojů mediálních komunikací, přičemž kvalita informací nemůže být vždycky pokládaná za vysokou. • Vliv mediálních komunikací může být hodně negativní, může tedy mít silný dopad na psychiku lidí.  

50  

• Média mohou mít docela silný zásah a činit destruktivní vliv na psychiku děti, které rostou a vyvíjejí se spolu s moderními technologiemi a mají tendence napodobovat všechno, co vidí kolem sebe. •

Největší negativní dopad média mají na mladou generaci v rozvinutých zemích. Dotazník se skládá z třinácti (až patnácti) otázek, prostřednictvím kterých

máme za úkol zjistit, jakým způsobem děti předškolního věku tráví volný čas, jak často se dívají na televizi a jaké pořady sledují, jestli zůstávají před televizi během reklamy, jestli tráví nějaký čas před počítačem a jakých aktivit se tam zúčastňují. Důležitou otázkou podle mně byla otázka, jestli podle

rodičů

televize, reklama nebo počítač ovlivňují chování a vývoj jejich dítěte a v případě kladné odpovědi jakým způsobem média ho ovlivňují. V první tabulce jsou ukázány způsoby trávení volného času dětmi předškolního věku.

Tabulka č. 1. Způsob trávení volného času Způsob  trávení  volného  času  

Počet  dětí  

Poznámky  

Hraje  se  sourozenci  nebo   s  kamarády   Hraje  s  rozvíjejícími  hračkami   Pomáhá  rodičům  a  prarodičům   Dívá  se  na  kreslené  filmy   Dívá  se  na  televizi   Sedí  před  počítačem   Hraje  různé  počítačové  hry   Čte  knihy   Kreslí  

5  

   

4  

   

1  

   

5  

   

2  

   

1  

   

1  

   

2  

   

3  

    Kolo,  trampolína,  bazén,   domácí  mazlíčky  

Jiné    2  

 

51  

Podle tabulky č. 1 můžeme tvrdit, že větší část dětí předškolního věku si hraje se sourozenci, kamarády a dívá se na kreslené filmy, velké procento dětí také hraje s rozvíjejícími hračkami, méně děti však kreslí a čte knihy. Podle odpovědí rodičů, však malé procento dětí se dívá během svého volného času na televizi nebo hraje na počítači. Mohli bychom to shrnout následujícím způsobem, podle dané analýzy většina dětí z předškolního věku tráví volný čas klasicky. Média v otázce trávení volného času danou kategorii dětí tady zastupována pouze okrajově. Nicméně, většina dětí se pravidelně dívá na kreslené filmy, je logické předpokládat, že se na ně dívají prostřednictvím mediálních prostředků a elektronických zařízení. Tedy stejně asi mají určitý styk s medií.

Tabulka č. 2. Působení televize a reklamy na děti předškolního věku

                                                                          Přitahuje  

Televize   Vliv  na  chování   Má  vliv:  dítě  nápodobuje     kreslené  figurky,   napodobuje  reklamy,   pojmenovává  se  jako   hrdina  z  kreslených  filmů.   Neovlivňuje  chování   dítěte.  Cituje  kreslené   filmy,  pořady,  filmy  a   reklamu.  Dítě  se  chová,   jako  hrdina  kreslených   seriálů,  napodobuje  jeho   6   chování,  řeč  atd.  

Nepřitahuje  

Nemá  vliv  

2    

Poznámky   Výchovné  a   vzdělávací   pořady  pro  děti   a  dospělé   (převážně   jazykové),   kreslené  filmy,   seriály,  filmy  

Výchovné  a   vzdělávací   pořady(   převážně   jazykové),   kreslené  filmy,   filmy   52  

Čas,  který  tráví  na  sledování  

     

   

≤  1h  

2      

   

1h  -­‐  3h    

5      

   

4h  -­‐  7h  

0      

   

≥  7h  

0      

   

     

   

Zůstává-­‐li  se  dítě  před  obrazovkou   během  reklamy?  

Učí  se  slogany  z  reklam  a   Moc  přitahuje.     opakuje.  Na  pití  si  žádá   ochucené  mléko  Kravík  z   reklamy.  Neovlivňuje,   prostě  se  dítěti  líbí   "obrázek",  dívá  se  na  ní   jako  na  klip.  Hlavně  začíná  

Ano  

5   citovat  texty  z  reklamy.   Ne    

3  

Ne    

   

Jaká  reklama  láká  dítě?  

 

   

   

7  

   

Reklama  určená   pro  děti  a  na   hračky.  Reklama  s   barevnými  motivy   uvnitř  filmu.   Zajímavá  reklama.   Kterákoliv  reklama.  

Reklama  na  hračky  

7  

   

   

Reklama  na  potraviny  

2  

   

   

Reklama,  zaměřená  na  dospělé  

2  

   

   

Reklama  určená  pro  děti  

V tabulce č. 2 jsme shrnuli odpovědi na otázky, týkající se sledování a působení televize a reklamy na děti předškolního věku. Z osmi dětí, většinu přitahuje televize a určitým způsobem na ně působí. Nicméně i ta děti, kterých televize nepřitahuje, pravidelně ji sledují. Z velkého množství nabízených televizi mediálních možností, děti nejčastěji sledují  

53  

kreslené filmy, vzdělávací a výchovné pořady pro děti a dospělé, filmy pro dospělé, u některých dochází i k sledování seriálů. Pouze polovina rodičů se přiznala v tom, že televize a reklama nějakým způsobem ovlivňují jejich děti. Někteří rodiče využívají záliby děti v televizi ke studiu cizích jazyků, totiž pouštějí jim kreslené filmy, výchovné a vzdělávací pořady, například v angličtině. Větší počet dětí tráví před televizi od jedné do tří hodin denně, pouze dvě děti dívají se na televizní pořady méně, než jednu hodinu denně. Z šesti děti, kterých televize přitahuje, pouze jedno není ovlivněno působením tohoto druhu médií. Na ostatních televize má určitý vliv. Děti začínají nápodobovat kreslené figurky,

citovat

pojmenovávat

filmy,

pořady,

kreslené

filmy

a

reklamu,

začínají

se

a chovat se jako hrdiny z kreslených filmů, nápodobují řeč

hrdinů kreslených filmů ap. V sledování a působení reklam je větší jednoznačnost, většina děti během reklamy zůstávají před televizi. Osmdesát sedm procent rodičů se shoduje na tom, že reklama určitým způsobem zasahuje jejich dětí a má na ně určitý dopad. V e většině případů se dítě naučí slogany z reklam a opakuje je, začínají tedy citovat reklamní texty, některá si "objednávají" od rodičů potraviny určitých značek. Jsou však i děti, kterých reklama žádným způsobem neovlivňuje, líbí se jim reklama pouze jako "obrázek" a dívají se na ni jako na film nebo na klip. Většina děti má zálibu v reklamách určených pro děti, jsou to tedy reklamy, propagující dětské produkty, potraviny a služby, zaměřené na děti. Několika dětem nevadí předmět reklamy, s radosti se dívají na každou reklamu bez výjimky, jedno dítě má zálibu v zajímavé reklamě. Z toho můžeme vyvodit, že televize jako celek působí na děti docela silně. I když se dítě na televizi dívá jenom občas, stejně je schopen zapamatovat řeč hrdinů kreslených filmů a reklamní slogany, kromě toho většina dětí nápodobuje i chování kreslených figurek a reklamních postav. Velké procento děti se dívá i na pořady určené pro dospělé, který by měly být sledovány pouze za přísné kontroly rodičů.

 

54  

Tento malý průzkum potvrzuje, že televizní vysílání, které obsahuje nejenom kreslené filmy výchovné pořady, ale i jiné pořady a filmy, primárně určené pro diváky starších generací a reklamu, by mělo být přísně regulováno. Přičemž regulace by neměla být pouze byrokratickým instrumentem nebo instrumentem zákona, měla by se také řídit i zodpovědnosti vedení jednotlivých stanic a zodpovědnosti novinářů.

 

55  

Tabulka č. 3. Působení počítače a internetu na děti předškolního věku                                                                             Ovlivňuje  to  chování  dítěte  

Počítač  

Neovlivňuje   Čas,  který  sedí  před  počítači   ≤  1h   1h  -­‐  3h     4h  -­‐  7h   ≥  7h   Jakou  činnost  provádí  před  počítači   dítě?     Dívá  se  na  kreslené  filmy  

Dívá  se  na  filmy   Dívá  se  na  video  klipy   Hraje   Jiné  

 

Poznámky      

5   3  

Vliv  na  chování   Celkově  to  dítě  rozvíjí,   různé  jeho  schopnosti  i   znalosti  (logické  myšlení   atd.)  Dítě  se  automaticky   učí  ovládat  počítač,  což  je   pro  něj  v  životě  nezbytné.   Začíná  rozpoznávat   písmena  abecedy,   automaticky  si  vžívá   některá  cizí  (hlavně   anglická)  slova   Cituje  kreslené  filmy,   pořady,  filmy        

4   3   1    0  

                   

                   

    Dítě  se  učí  ovládat  počítač  a   automaticky  si  vžívá   některá  cizí  (hlavně   anglická)  slova.   Cituje  filmy  

    Dítě  se  dívá   na  pohádky   na  youtube  a   samostatně   může   vyhledat   pohádku  a  ji   zapnout      

   

   

6   1  

   

1   1  

       

1  

   

   

        Tancuje  na   písničky  od   Šmoulů.  Hraje   pexeso,   anglické  hry,   dívá  se  na   výchovné   pořady,  které   mu  maminka   pustí.  

56  

Tabulka č. 3 nám ukazuje stupeň využívání elektronických médií dětmi a nastiňuje jejich ovlivnitelnost médii. Většina respondentů tráví před počítačem méně, než jednu hodinu denně, několik dětí k zábavě a vzdělání používají počítač do tří hodin denně, jeden respondent provádí před počítačem od čtyř do sedmi hodin denně. Většina rodičů se přiznává v tom, že myslí, že jejich děti jsou ovlivněna elektronickými médií, hlavně počítačem. Nicméně, vyjadřují se k tomu spíše kladně, protože dítě to názorů rodičů celkově rozvíjí, rozvíjejí se i různé jeho schopnosti i znalosti, například logické myšlení, jazykové znalosti, dítě se přes zábavu učí číst a psát ap. Dítě se automaticky učí ovládat počítač, což bude pro jeho další život nezbytné. "Začíná rozpoznávat písmena abecedy, automaticky si vžívá některá cizí (hlavně anglická) slova". Takže rodiče se k zálibě děti v počítači staví spíše kladně, nicméně omezují a kontrolují jejich aktivitu v elektronických médiích, aby nedocházelo k nežádoucím efektům.

 

57  

3. Vyhodnocení  

V praktické části jsem se zaměřila na působení médií na lidi, přičemž jsme hlavní důraz kladli především na mladou generaci recipientů, tedy na děti a mladistvé. Na začátku práce jsem stanovila, že média a reklama ovlivňují recipienty hlavně v negativní způsob, ale jsem také předpokládala varianty pozitivního vlivu. Během napsání praktické části (především analytické) se moje předpoklady začaly postupně rozptylovávat, vyvrcholila to analýza reklamy, v které jsem se zaměřila na reklamu klamavou a na propagaci zaměřenou na děti, kde byly ukázány ryze negativní prvky klamavé a nekorektní reklamy a propagaci. Nehledě na to, analýza dotazníků na jednou stranu potvrdila výsledky předchozích analýz, které byly založeny na odborných pracích a výzkumech, na stranu druhou však byla s nimi v rozporu. V první kapitole praktické části jsem analyzovala výsledky průzkumu, který byl proveden Petrem Sakem v devadesátých letech dvacátého století, a měl za účel zjistit, jakým způsobem na recipienty působí vysílání jednotlivých českých televizních stanic. Během průzkumu, se zjistilo, že mezi českými televizními stanicemi existuje dva extrémy, jsou to dvě televizní stanice ČT 2 a Nova. Zjistilo se, že první stanice podává nejkvalitnější informace a to velice kultivovaným

způsobem,

kdežto

Nova

se

vyznačuje

drzostí,

vulgárním

zobrazováním sexu, samoúčelným zobrazováním násilí a jeho zlehčováním, špatným příkladem pro děti a mladistvé ohrožujícím jejich psychický, morální a sociální vývoj, jsou tam i význačné rysy nacionalismu a rasismu. Takže z výzkumu Petra Saka vychází, že televizní vysílání může působit na auditorium jak v pozitivní tak i v negativní způsob, jenže empirický výzkum Saaka a řada dalších psychologických výzkumů potvrzují, že mladá část recipientu ve většině případů vybere tuto nejhorší variantu jak nejzábavnější a tu zvolí. Ve druhé kapitole praktické části se pojednává o rysech klamavé reklamy a reklamy zaměřené na děti a mladistvé. Zjistilo se, že ve výše uvedených reklamách je docela viditelný cíl klamání zákazníka prostřednictvím podání nepravdivých informací za účelem vylákání z něj finančních prostředků. Tak že se setkávají příklady porušující normy zákona a etiky propagačního textu  

58  

v reklamě, pomocí čeho poskytovatele realizují propagační informaci a cíl v určitém způsobu působí na city a emoce zákazníka a vzbuzuje zájem k danému produktu. Proto reklamy, uvedené v této kapitole, nemůžou být ze sociálního a právního hlediska považovány za užitečné. Dalším příkladem reklamy zaměřené na dětskou cílovou skupinu byl také považován za propagaci klamavou a dokonce za reklamu porušující jisté zákony právní a dokonce i morální. V třetí kapitole praktické části jsem se zaměřila na vliv elektronických médií na lidi. Zjistilo se, že nové technologie výrazně ovlivňují děti a mládež. Elektronická média jsou příčinou změny obsahu v dřívějších dětských pořadech. Na druhou stranu poskytují dětem větší výběr různorodých informací. Někdy tyto pořady pozitivně ovlivnili diváky, jindy však ten vliv je negativní. Děti začínají být totiž čím dál méně zabezpečeny před materiály, které podle obsahu neodpovídají jejich věku (např.: násilí, sex, pořady určené pro dospělé), to všechno značně ovlivňuje vývoj a chování dnešních děti. Kvůli tomu, že někdy dochází k tomu, že nejsou chráněny před informacemi, určenými pro dospělé, u dětí s jemnější psychikou může docházet k psychickým závadám a nemocem, protože si v důsledku nedostatku zkušeností, nemohou si s tím poradit. Navíc je pro mnohé děti docela složité odlišit realitu od výmyslu.

 

59  

ZÁVĚR V závěru bych chtěla shrnout výsledky této práce. V teoretické části jsem se pokusila nastínit podstatné body médií a reklamy, vymezit pojem médií, reklamy a marketingové komunikace. Byli také uvedeny manipulační nástroje medií a reklamní instrumenty, které se nejčastěji používají v propagačních textech, vymezila jsem funkce médií a propagace, pokusila jsem se zjistit, jakým způsobem média a reklama působí na adresáta, jakým způsobem a jaké informace sdělují, jaké problémy vyvolávají ap. Poté jsem se soustředila na vývoji jednotlivých médií, na jejich sociální funkci z diachronního a synchronního hlediska, pokusila jsem se vyhledat souvislost mediálního vývoje s vývojem lidské společnosti. Nakonec jsem vymezila druhy moderních médií, jejich společenské role a funkce. Praktická část byla zaměřena na analýzu vlivu médií a reklamy na veřejnost, s důrazem cílovou skupinu děti a mladí. Omezila jsem analýzu médií na analýzu televizních vysílání a na elektronická média, především tedy na internet. Potom byl proveden malý výzkum, cílem kterého bylo ukázat současnou situaci v otázce působení médií na děti. Vzhledem k doporučenému obsahu a dalším požadavkům k vypracování magisterské práce, neměla jsem možnost se v této práci soustředit na kompletní a výstižný výzkum, nicméně podle mého názoru bylo důležité aspoň minimálně vystihnout současnou skutečnost v otázce dopadu médií na děti, příp. potvrdit nebo opovrhnout hypotézy, které jsem stanovila na začátku práce. V současnosti vlivem technologického progresu a nepřetržitého toku informací ve společnosti se rozvíjí řada problémů spojených s nadměrným použitím nástrojů mediálních komunikací, přičemž kvalita poskytnutých informací nemůže být vždycky pokládána za vysokou. Je tomu potvrzení i v praktické části této magisterské práce, v kapitole Analýza vlivu médií, kde jsme zjistili, že podle výzkumů českých televizních stanic, existují stanice působící na recipienta ryze negativně, jsou zpravidla orientovány na mládež, podle výzkumu, jsou právě pro tuto cílovou skupinu lákavé. Nicméně, jsou i televizní stanice, působící ryze pozitivně, jsou kulturně a obsahově vyspělé,  

60  

zpravidla tyto pořady a stanice sledují starší generační skupiny. Příčiny nedostatečné kvality informací v mediích vidím v slabé regulaci této oblasti státem a společností, slabý rozvoj kulturní a duševní stránky současné společnosti. V teoretické časti jsem uváděla příklady psychických onemocnění, které vznikli ne tak dávno a jsou často navázaný na vliv mediálních nástrojů. Vliv mediálních komunikací může mít tedy dvojí účinek, jak kladný tak i záporný, ale podle stanovené hypotézy je tento vliv hodně negativní a může mít silný dopad na psychiku lidí. V dané práci jsme se setkali s případy medií, poskytujícími užitečnou informací a pozitivně ovlivňujících psychicky stav lidi, rovněž jsme viděli příklady medií, které negativně ovlivňují lidskou psychiku, při tom některé používané způsoby propagaci porušují veškeré zákonné a etické normy a jsou v rozporu s morálkou. Nicméně v mediích jsou široce používány propagační nástroje a metody podprahového vlivu, pomoci kterým recipienty se dá manipulovat, ovlivňovat jejích postoje ke konkrétním situacím, vyvolávat emoce a city, povzbuzovat zájem k produktů nebo situaci. Manipulační nástroje v medií vystupuji velmi často, také se široce používají manipulace proti vůli člověka - vnucení informaci v taký způsob, že povzbudí recipienta k činnosti, nepřiměřené k jeho obvyklému chování, životní morálce, zakoupení produktů, který opravdu nepotřebuje atd. Této metody a nástroje jsou antihumánní. Média mohou mít docela silný zásah a činit destruktivní vliv na psychiku děti, které rostou a vyvíjejí se spolu s moderními technologiemi a mají tendence napodobovat všechno, co vidí kolem sebe. Proto velkou pozornost, podle mého názoru, musíme klást na problémy negativního vlivu masových médií a reklamy na mladou generaci. Chci tudíž uvést následující hypotézu: největší negativní dopad médií mají na mladou generaci v rozvinutých zemích. Jsou tedy vystavené působení nejenom pořadů a informací, jež jsou orientovány na tuto generační skupinu, ale i pořadů a informací, které mají za účel oslovit starší generační vrstvy. Tato problematika byla propracována v teoretické a praktické části této magisterské práci. Z výsledků dotazníků jsem vynesla, že děti ve většině se s médií stýkají a jsou jimi ovlivněná, ale podle výzkumu není ten vliv jednoznačně negativní, někteří rodiče využívají záliby děti v televizi a počítači k vzdělaní: rozvíjející  

61  

pořady, učení cizích jazyků atd. Na druhé straně

podle dotazníku kromě

kreslených filmů a jiných dětských programů děti sledují pořady pro dospěle, seriály a filmy, obsah těch pořadu není označený pro dětské vnímání. Kromě toho většinu dětí láká reklama působí na děti tak, že začínají citovat reklamní texty,

„objednávat“

reklamní

produkt

u

rodiči

atd.

Jednak

nemůžeme

stoprocentně se opírat na výsledky dotazníku pro hodnocení celkové situace proto že bylo dotazováno jenom osm rodičů, zastupujících představiteli cílové skupiny, na kterou jsem se zaměřila, což je jen malou částkou, v porovnaní s celkovým

počtem

potenciálních

respondentů;

v předškolním

věku

děti

většinou jsou kontrolovány rodiči, kteří se účastní organizace a způsob trávení času dítěti; z jedné strany to, že za děti na otázky odpovídali rodiče dává důvěru ve větší objektivitu odpovědí, z druhé strany nikdy nemůžeme být jistý v plné pravdivosti odpovědi, tím spíše, že

v dnešní dobu diskuse a úvahy o

negativních dopadech medií jsou dost časté a skoro každý rodič ví, že nechat dítě trávit čas před TV nebo počítačem většího množství času není dobře a, když tak děla, tak to neznamená že se k tomu v dotazníku přizná. Proto jsem analyzovala materiály výzkumu Petra Saaka, ve kterých zjišťoval metody působení na recipienty jednotlivých českých stanic, a příklady klamavých a neetických reklam. Po provedení všech analýz je možné smělo říct o ohrožení destruktivního vlivu medií na dětskou psychiku. Manipulační nástroje jsou široce používané skoro ve všech prostředcích masové komunikace. Kvůli slabé filtraci poskytovaných informací v médiích, mají děti určitý styk s těmi nástroji, tím spíše někteří manipulační nástroje jsou zaměřené přímo na děti, a májí tedy podvojný efekt: působení na děti a jejich rodiče. Manipulace je antihumánní ve své podstatě, děti že velmi rychle absorbují informaci kvůli naivitě lehce poddávají propagací a vnímají podávanou informaci s důvěrou. U dětí s jemnější psychikou může docházet k psychickým závadám a nemocem, protože si v důsledku nedostatku zkušeností, nemohou si s tím poradit. Chtěla bych předložit následující návrhy. Ze strany

státu musí to být

pilnější regulace vysílaných pořadů podle etických norem a času vysílaní těchto pořadu podle jejich obsahu a zaměření na určité cílové skupiny. Měla by se regulace týkat také vydávaných tiskovin, internetu. Přičemž regulace by neměla být pouze byrokratickým instrumentem nebo instrumentem zákona, měla by se  

62  

také řídit i zodpovědnosti vedení jednotlivých stanic, zodpovědnosti novinářů, moderátorů internetových stránek. Společnost by měla ze svojí strany vyjadřovat větší aktivnost v potřebovaní kvalitní informaci a její pořádné organizace. Částeční řešení problémy vidím v častějších organizacích a provádění masových kulturních akci s důrazem na rozvoj morálních hodnot společnosti, například Noc kostelů a Noc muzeu (více než raz v roku), vystav, pouštění v kinech vzdělávacích, historických filmů, umístění ve veřejných místech vzdělávací informace atp. Odděleně bych chtěla navrhnout větší kontrolu médií zaměřených na dětí a mládež ze strany státu a společnosti. Pro lepší kvalitu vzdělání a výchovy dětí a mladistvých je z mého hlediska nezbytné zákonodárně omezit záměrné využití v médiích násilných, sexuálních a jiných prvků, jenž

můžou ničit dětskou

psychiku a vnímání světa mladou generací. V opačném případě, může to mít za následek pokles kulturních a životních hodnot následujících generací, zvýšení počtu psychických poruch a degradace společnosti. Je také nesmírně důležitá kontrola sledovaných pořadů ze strany rodičů. V době, kdy je dítě ještě malé (to nastiňuje i náš výzkum) rodiče zpravidla věnují dost času na rozvoj a výchovu dětí, často omezují čas sledování televize a jiných mediálních zdrojů, nenápadně nahrazují tento způsob trávení volného času jinými často pro dítě více zajímavými aktivitami. Jenže často, když se dítě vyroste z předškolního věku, rodiče nemůžou mu věnovat stejné množství času, jak to bylo předtím a odkazují na větší zodpovědnost svého dítěte, jenže stejně dospělí by měli poskytnout svému dítěti důležité informace o způsobech trávení volného času a nasměřovat jejich energii produktivním směrem. Pro každé dítě je důležitá pozornost rodičů, což hraje nejvážnější role ve formování vnímání světa dítětem, rozvojů ho sebedůvěry a soběstačnosti a pomůže zachránit dítě od perniciózních výsledků vlivů vnějších faktorů na psychiku. Rodiče máji trávit dostatečně času s dětmi, popovídat si s něma a zajímat se o jejich city, emoce a záliby. Když je člověk dobře vychovaný a má v sobě od dětství založenou duševní kulturu, je schopný rozlišit užitečnou informaci od zbytečné, nemá potřebu sledovat primitivní pořady a číst bulvární tisk jen proto, že je to vtipné a dělají to všichni, a nedá se nalákat na nepotřebný mu produkt pod  

63  

vlivem propagace. Rodina a škola by měli pomoci dětem spatřit a rozvíjet jejich talenty a zájmy, rozšiřovat jejich vlastní kulturu a poznání světa, dávat větší pozor na vývoj morálních hodnot a duchovnosti.

                         

   

 

       

64  

 

Seznam literatury •

Bryant, Jannings; Tompson, Susan; Základy působení masových médií. (Брайант, Дженнингз; Томпсон, Сузан; Основы воздействия СМИ, Издательский дом Вильямс, Москва, Санкт-Петербург, Киев, 2004)

•

Karlíček, Miroslav; Král, Petr. Marketingová komunikace. Jak komunikovat na našem trhu. Praha, Grada Publishing, 2011

•

Macek, Jakub. Nová média a rekonfigurace privátního a veřejného prostoru. Člověk-Kultura-Media, Ostrava 2010

•

McLuhan, Eric. Člověk, média a elektronická kultura. Jota, Brno 2008

•

McQuail, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Praha, 1999

•

Oravec, J.A. Internet and computer technology hazards: Perspectives for famili councelling. British Journal of Guidance and Councelling

•

Pacharissi, Z.; Rubin, A. Predictors of Internet use. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 2000

•

Rubin, A. Ritualized and instrumental uses of television. Journal of Communication, 1984

•

Sak, Petr. Vliv televizního vysílání na děti a mládež, 1996

•

Slovník spisovného jazyka českého, III R-U. Academia, Nakladatelství Československé akademie věd, Praha 1966

•

Suchý Adam. Mediální zlo – mýty a realita. Triton, Praha/Kroměříž 2007

•

Výrost, J.; Slaměník, I. ed. Aplikovaná sociální psychologie. 1998, Kapitola 11, (Komárková, R.; Rymeš, M.)

•

Šebesta K. Jazyk a styl propagačních textů, 1983

•

Štěpánek, Petr, http://kpep.vse.cz/projekty/atlas/atlas-02/ (01.04.201321.04.2013)

•

Каландаров К. Х. Управление общественным сознанием. Роль коммуникативных процессов. М.: Гуманитарный центр «Монолит», 1998

 

•

Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. М.: Алгоритм, 2004

•

Мансурова А. И. Вербальные способы манипуляции общественным сознанием. Вестник КГУ им. Н. А. Некрасова. – Казань: Изд-во КГУ, 2009. – №1.

65  

•

http://www.vyzkum-mladez.cz/zprava/1157546063.pdf (5.04.2013)

•

http://cs.wikipedia.org/wiki/M%C3%A9dia

•

www.mediasetbox.cz/cs/uzitecne-informace/historicky-vyvoj-medii/

•

http://ob-svyazy.ru/lektsii-po-osnovam-teorii-kommunikatsii/8-genezismassovyx-kommunikacij-kommunikativnye.html

 

 

66  

PŘÍLOHA Č. 1  

Dotazník pro výzkum vlivu médií na chování dítěte Na začátku chtěli bychom Vám poděkovat za Vaše rozhodnutí se zúčastnit našeho výzkumu. Chtěli bychom také zdůraznit, že garantujeme anonymitu sdílených Vámi informací, dotazník má ryze vědecký charakter. Účelem výzkumu je potvrzení, resp. opovrhnutí vystavených hypotéz na základě nastudované teorii na téma působení médií na psychiku člověka. Na Vaši žádost můžeme Vám sdílet výsledky výzkumu po jeho kompletní analýze. Dotazník 1. Jak obvykle Vaše dítě tráví volný čas? ¨ Hraje se sourozenci nebo kamarády ¨ Hraje s rozvíjejícími hračkami ¨ Pomáhá rodičům a prarodičům ¨ Dívá se na kreslené filmy ¨ Dívá se na televizi ¨ Sedí před počítačem ¨ Hraje různé počítačové hry ¨ Čte knihy ¨ Kreslí ¨ Jiné 2. Jak často se dítě „zastavuje“ u zapnuté televizi? 3. Kolik hodin denně dítě tráví před televizi? ¨ Méně než jednu hodinu ¨ 1h – 3h ¨ 4h – 7h ¨ Více než osm hodin

 

67  

4. Jaké dětské televizní pořady obvykle dítě sleduje? ¨ Kreslené filmy ¨ Výchovné a vzdělávací pořady ¨ Uved´te, prosím aspoň některé z nich 5. Ovlivňují dětské pořady chování Vašeho dítěte (Například dítě užívá slova z kreslených filmů; začíná nápodobovat modely chování hrdinů)? ¨ Ano ¨ Ne ¨ Krátce popište, prosím, jakým způsobem ovlivňují chování Vašeho dítěte 6. Dívá se Vaše dítě na pořady určené pro dospělé? ¨ Filmy ¨ Seriály ¨ Talk-show, reality-show ¨ Zábavní pořady ¨ Informativní pořady (např. noviny) ¨ Poznávací a výchovné pořady ¨ Uved´te, prosím aspoň některé z nich 7. Ovlivňují pořady určené pro dospělé chování Vašeho dítěte podle Vašeho názoru ( Např.: dítě začíná uplatňovat v životě modely chování dospělých spatřené v televizi, vidí noční můry, pobíhá bytem a „střílí“ z dětské zbraně ap.)? ¨ Ano ¨ Ne ¨ Krátce popište, prosím, jakým způsobem tyto pořady ovlivňují chování Vašeho dítěte 8. Jestli zůstává Vaše dítě před televizi během reklamy? ¨ Ano ¨ Ne 9. Jaký druh reklamy přitahuje pozornost dítěte nejvíce? ¨ Reklama určená pro děti ¨ Reklama na hračky ¨ Reklama na potraviny ¨ Reklama určená pro dospělé

 

68  

10. Ovlivňují podle Vašeho názoru reklama chování Vašeho dítěte( Např.: dítě začíná pořád žádat určitou hračku spatřenou v reklamě; čas od času cituje reklamu atp.)? ¨ Ano ¨ Ne ¨ Krátce popište, prosím, jakým způsobem ovlivňují chování Vašeho dítěte 11. Kolik hodin denně dítě tráví před počítačem? ¨ Méně než jednu hodinu ¨ 1h – 3h ¨ 4h – 7h ¨ Více než osm hodin 12. Ovlivňuje to podle Vašeho názoru chování Vašeho dítěte? ¨ Ano ¨ Ne ¨ Krátce popište, prosím, jakým způsobem ovlivňují chování Vašeho dítěte? 13. Jakou činnost provádí dítě před počítačem? ¨ Dívá se na kreslené filmy ¨ Dívá se na filmy ¨ Dívá se na video klipy ¨ Hraje ¨ Jiné

 

69  

PŘÍLOHA Č.2 Odpovědi na dotazník 1. Hraje si se sourozenci a kamarády Dívá se na kreslené filmy Sedí před počítačem Hraje různé počítačové hry 2. Často, vždy když je zapnutá a on jde kolem ní. 3. 1-3 hod 4. Kreslené filmy 5. Ano, ovlivňují. Dítě se chová, jako hrdina kreslených seriálů, napodobuje jeho chování, řeč atd. 6. Dívá se výjimečně 7. Spíše ne 8. Ano 9. Reklama určená pro děti a na hračky. Reklama s barevnými motivy uvnitř filmu 10. Ano, ovlivňuje. Hlavně začíná citovat texty z reklamy 11. 4-7 hodin 12. Ano Celkově to dítě rozvíjí, různé jeho schopnosti i znalosti (logické myšlení atd.) Automaticky se učí ovládat počítač, což je pro něj v životě nezbytné. Začíná rozpoznávat písmena abecedy, automaticky si vžívá některá cizí (hlavně anglická) slova 13. Dívá se na kreslené filmy, hraje hry a jinak používá PC.

 

70  

PŘÍLOHA Č. 3 Odpovědi na dotazník 1. Hraje se sourozenci nebo kamarády Hraje s rozvíjejícími hračkami Dívá se na kreslené filmy Dívá se na televizi Čte knihy Kreslí Jiné: Hraje s domácími mazlíčky 2. Vždy, kdy je televize zapnuta 3. 1h – 3h 4. Kreslené filmy Výchovné a vzdělávací pořady 5. Ano, ovlivňují Pořád cituje různé filmy 6. Filmy Informativní pořady (např. noviny) spolu s babičkou 7. Ano, ovlivňují Cituje stejně jako kreslené filmy a vypráví, o čem se v pořadu jednalo, aniž by tomu rozuměla 8. Ano 9. Reklama určená pro děti Reklama na hračky+zajímavá reklama 10. Ano, ovlivňuje 11. Méně než jednu hodinu¨ 12. Ano, ovlivňuje? Začíná být nervózní 13. Dívá se na kreslené filmy Dívá se na video klipy Jiné...sama si to vyhledává

 

71  

PŘÍLOHA Č. 4 Odpovědi na dotazník   1. Hraje s rozvíjejícími hračkami Čte knihy Kreslí Jiné: kolo, trampolína, bazén 2. Nevšímá se ji 3. Méně než jednu hodinu 4. Kreslené filmy Výchovné a vzdělávací pořady Ruské dětské pohádky a kreslené filmy 5. Ne 6. Filmy 7. Ne 8. Ne 9. Reklama určená pro děti Reklama na hračky 10. Ne 11. Méně než jednu hodinu 12. Ne

 

72  

13. Dívá se na kreslené filmy Dívá se na filmy Dívá se na video klipy Hraje

 

73  

PŘÍLOHA Č. 5

Odpovědi na dotazník   1. Hraje se sourozenci nebo kamarády Hraje s rozvíjejícími hračkami Pomáhá rodičům a prarodičům Dívá se na kreslené filmy Sedí před počítačem Kreslí 2. Málo 3. 1h – 3h 4. Kreslené filmy Výchovné a vzdělávací pořady Anglické pořady pro děti 5. Ano. Napodobuje kreslené figurky, reklamy 6. Filmy Seriály Talk-show, reality-show Zábavní pořady Poznávací a výchovné pořady Seriál Ulice, pořady o cestování, angličtina  

74  

7. Ano 8. Ano 9. Jaký druh reklamy přitahuje pozornost dítěte nejvíce? Reklama určená pro děti Reklama určená pro dospělé 10. Ano. Učí se slogany z reklam a opakuje 11. 1h – 3h 12. Ne 13. Hraje pexeso, anglické hry

 

75  

PŘÍLOHA Č. 6

Odpovědi na dotazník    

1. X Hraje s rozvíjejícími hračkami X Pomáhá rodičům a prarodičům X Dívá se na kreslené filmy 2. Jen u reklam, Šmoulů a dětského pořadu kouzelná školka. 3. 1h – 3h 4. Kreslené filmy 5. Ne 6. Ne diva se 7. Ne ovlivňují 8. Ano 9. VŠECHNY 10. Ano. Na pití si žádá ochucené mléko Kravík z reklamy 11. Méně než jednu hodinu 12. Ne 13. Dívá se na kreslené filmy Jiné: Tancuje na písničky od Šmoulů.

 

76  

PŘÍLOHA Č. 7 Опросник Хочу поблагодарить Вас за Ваше время и участие, а так же проинформировать, что Ваши ответы остаются анонимными, и все данные из Вашего опросника используются исключительно в учебных целях для написания дипломной работы на тему «Влияние медиа на психику человека». 1. Каким образом Ваш ребенок проводит свободное время? ¨ Играет с друзьямиб братьями/сестрами ¨ Играет в развивающие игры ¨ Помагает родителям ¨ Смотрит мультики ¨ Смотрит телевизор ¨ Седит за компьютером ¨ Играет в компьютерные игры ¨ Читает книги ¨ Рисует ¨ Другое 2. Как часто ребенок «останавливается» возле включенного телевизора? Всегда! Вообще не может пройти мимо

3. Сколько часов в день ребенок проводит у телевизора?  

77  

Мама разрещает смотреть один мультик в день, но иногда, когда надо срочно чем-то занять ребенка, чтобы он не мешал, ему включают телевизор 4. Какие детские передачи ребенок смотрит чаще всего? ¨ Мультики ¨ Образовательные программы ¨ Напишите, пожалуйста, названия некоторых из этих программ Даша – путешественница; спокойной ночи, малыши; Гоу, Диего 5. Влияют ли детские программы на поведение Вашего ребенка? (Например, ребенок начинает говорить голосом Микки Мауса, изпользовать фразы из мультиков, подражать поведению героев передач)? ¨ Да ¨ Если да, то опишите, пожалуйста, вкратце влияние программ на ребенка Саша называет себя Базом Лайтером (история Игрушек) 6. Смотрит ли ребенок взрослые телепередачи? Какие? ¨ Фильмы ¨ Сериалы ¨ Ток шоу, реалити шоу ¨ Развлекательные передачи ¨ Информационные программы (напр. новости) ¨ Познавательные и образовательные программы ¨ Напишите, пожалуйста, названия некоторых из этих программ

 

78  

он может смотреть все, ему, в принцпе, все равно., но больше всего ему нравится реклама. 7. Влияют ли телепередачи для взрослых на поведение ребенка?( Напр. Ребенок начинает применять в жизни модели поведения, увиденные в фильме; ребенку снятся кошмары; бегат по дому и стреляет из невидимого оружия и т.д.) ¨ Нет 8. Остается ли ребенок во время рекламы у телевизора? ¨ Да 9. Какого рода реклама наиболее притягивает внимание ребенка ¨ Реклама для детей ¨ Реклама игрушек ¨ Реклама продуктов ¨ Реклама для взрослых Вообще любая 10. Влияет ли реклама на поведение Вашего ребенка? ( Например.: ребенок начинает просить игрушку, которую увидел в рекламе , временами цитирует рекламу и т.д.)? Нет ему просто нравится сама картинка 11. Сколько часов в день ребенок проводит у компьютера? 0 12. Влияет ли, по Вашему мнению, этот фактор на поведение Вашего ребенка?

 

79  

¨ Нет ¨ Опишите, пожалуйста, каким образом компьютер (игры, клипы, интернет и т. д.) влияют на Вашего ребенка 13. Чем ребенок занимается за компьютером? ¨ Смотрит мультики ¨ Смотрит фильмы ¨ Смотрит видеоклипы ¨ Играет в компьютерные игры ¨Другое

   

 

80  

PŘÍLOHA Č. 8  

Odpovědi na dotazník   1. Jiné: sbírá LEGO 2. Zřídka 3. 1h – 3h 4. Jaké dětské televizní pořady obvykle dítě sleduje? Kreslené filmy 5. Ne 6. Filmy 7. Ne 8. Zůstává Vaše dítě před televizi během reklamy? Ne 9. Reklama určená pro děti 10. Ne 11. Méně než jednu hodinu 12. Ano. Ditě se diva na pohádky v youtube a samostatně může vyhledat pohádku a ji zapnout. 13. Jakou činnost provádí dítě před počítačem? Dívá se na kreslené filmy  

81  

PŘÍLOHA Č. 9 Опросник Хочу поблагодарить Вас за Ваше время и участие, а так же проинформировать, что Ваши ответы остаются анонимными, и все данные из Вашего опросника используются исключительно в учебных целях для написания дипломной работы на тему «Влияние медиа на психику человека». 1. Каким образом Ваш ребенок проводит свободное время? ¨ Играет с дрезьями, братьями/сестрами ¨ Играет в развивающие игры ¨ Смотрит мультики ¨ Смотрит телевизор ¨ Играет в компьютерные игры 2. Как часто ребенок «останавливается» возле включенного телевизора? Постоянно 3. Сколько часов в день ребенок проводит у телевизора? 1ч – 3ч 4. Какие детские передачи ребенок смотрит чаще всего? ¨ Мультики 5. Влияют ли детские программы на поведение Вашего ребенка? (Например, ребенок начинает говорить голосом Микки Мауса, изпользовать фразы из мультиков, подражать поведению героев передач)? ¨ Да  

82  

¨ Если да, то опишите, пожалуйста, вкратце влияние программ на ребенка....................... 6. Смотрит ли ребенок взрослые телепередачи? Какие? Фильмы Сериалы 7. Влияют ли телепередачи для взрослых ?( Напр. Ребенок начинает применять в жизни модели поведения, увиденные в фильме; ребенку снятся кошмары; бегат по дому и стреляет из невидимого оружия и т.д.) Да 8. Остается ли ребенок во время рекламы у телевизора? Да 9. Какого рода реклама наиболее притягивает внимание ребенка Реклама для детей Реклама игрушек 10. Влияет ли реклама на поведение Вашего ребенка? ( Например.: ребенок начиноет просить игрушку, увиденную в рекламе, , временами цитирует и т.д.)? ¨ Да ¨ Опишите вкратце, как именно реклама влияет на поведение ребенка.................

11. Сколько часов в день ребенок проводит у компьютера? 1ч – 3 ч  

83  

12. Влияет ли, по Вашему мнению, этот фактор на поведение Вашего ребенка? Нет ¨ Опишите, пожалуйста, каким образом компьютер (игры, клипы, интернет и т. д.) влияют на Вашего ребенка................ 13. Чем ребенок занимается за компьютером? Смотрит мультики Смотрит видеоклипы Играет в компьютерные игры

 

84