Kode / Nama Rumpun Ilmu Bidang Fokus
: :
571 / Manajemen Sosial Humaniora, Seni Budaya, Pendidikan Lapangan Dalam Negeri (Kecil)
USULAN PENELITIAN DOSEN PEMULA
INKONGRUENSI PADA NAMA MEREK DAN PENGARUHNYA TERHADAP PREFERENSI KONSUMEN
TIM PENGUSUL Ketua
: Ferdian Hendrasto, S.E., M.SM.
NIDN
: 0706128704
Anggota
: Bagus Ibnu Utama, S.E., MBA.
NIDN
: 0716078903
UNIVERSITAS GAJAYANA JUNI 2017
HALAMAN PENGESAHAN
i
IDENTITAS DAN URAIAN UMUM
ii
DAFTAR ISI
Halaman Sampul Halaman Pengesahan ……………………………………………………… Identitas dan Uraian Umum ………………………………………………. Daftar Isi …………………………………………………………………... Ringkasan …………………………………………………………………. Bab 1 Pendahuluan ……………………………………………………… 1.1. Latar Belakang ……………………………………………………….. 1.2. Rumusan Masalah ……………………………………………………. 1.3. Batasan Penelitian ……………………………………………………. 1.4. Tujuan Penelitian …………………………………………………….. 1.5. Rencana Capaian Tahunan ………………………………………….... Bab 2 Tinjauan Pustaka ………………………………………………… 2.1. Penelitian Terdahulu …………………………………………………. 2.2. Landasan Teori ………………………………………………………. 2.3. Hipotesis Penelitian ………………………………………………….. Bab 3 Metode Penelitian ………………………………………………… 3.1. Jenis Penelitian ………………………………………………………. 3.2. Populasi dan Sampel …………………………………………………. 3.3. Klasifikasi Variabel ………………………………………………….. 3.4. Prosedur Pengambilan Data ………………………………………….. 3.5. Teknik Analisis Data …………………………………………………. Bab 4 Biaya dan Jadwal Penelitian …………………………………….. 4.1. Anggaran Biaya ……………………………………………………… 4.2. Jadwal Penelitian …………………………………………………….. Daftar Pustaka …………………………………………………………… Lampiran 1 Susunan Organisasi Tim Peneliti dan Pembagian Tugas ……. Lampiran 2 Biodata Ketua dan Anggota Tim Pengusul ………………….. Lampiran 3 Surat Pernyataan Ketua Peneliti ……………………………...
i ii iii iv 1 1 4 5 5 5 7 7 8 9 10 10 11 11 12 13 14 14 16 17 19 19 25
iii
RINGKASAN
Nama merek adalah salah satu faktor penentu keberhasilan suatu merek. Nama merek yang sederhana namun mampu menangkap perhatian konsumen akan membuat konsumen mudah mengingat dan mengenal merek tersebut. Pentingnya nama merek membuat praktisi harus berhati-hati dalam menentukan nama merek untuk produknya. Nama merek seharusnya tidak dibuat tanpa pertimbangan yang matang. Karena ekuitas merek tergantung dari nilai suatu merek, di mana nilai merek tersebut salah satunya timbul dari nama merek itu sendiri. Dari data-data yang didapatkan dari Badan Pusat Statistik, terbukti bahwa UMKM merupakan salah satu tumpuan perekonomian Indonesia. Dengan menjamurnya pertumbuhan usaha baru berbasis UMKM di Indonesia, maka patut dipelajari bagaimana usahausaha baru ini menamai produk mereka. Kota Malang sendiri juga mengalami peningkatan pertumbuhan unit usaha berbasis UMKM. Dan salah satu fenomena yang timbul dari peningkatan pertumbuhan usaha ini adalah penamaan usaha atau merek yang cenderung unik. Banyak merek usaha di Kota Malang yang dinamai dengan nama merek yang tidak lazim, menggabungkan Bahasa Inggris dengan Bahasa Indonesia, atau juga mengadopsi Bahasa Inggris namun dengan pelafalan yang sengaja dibuat salah. Penamaan merek yang sengaja tidak sesuai dengan ejaan yang berlaku membuat perusahaan memiliki nama merek yang mudah diingat dan berbeda dari merek lain. Oleh karena itu perusahaan akan berusaha untuk menamai mereknya secara berbeda namun tidak terlalu ekstrim sehingga cukup menimbulkan rasa keingintahuan dari sisi konsumen dan pada akhirnya membuat nama merek tersebut lebih menonjol dalam pikiran konsumen. Tren penamaan merek yang sengaja salah di Kota Malang mengerucut pada dua pola. Pertama yaitu penulisan kata the dalam Bahasa Inggris yang diubah menjadi d’ atau de, sedangkan yang kedua adalah mengombinasikan kata d’ atau de dengan kata yang menjadi unsur utama merek, baik itu dari Bahasa Indonesia maupun Bahasa Inggris. Berbeda dengan fenomena global, di Kota Malang terlihat bahwa penamaan merek yang sengaja disalahkan cenderung memiliki tren tertentu, mereka membedakan penamaan merek tanpa dasar apapun dan hanya mengikuti tren yang ada. Oleh karena itu peneliti tertarik untuk meneliti tentang persepsi konsumen dan niat pembelian konsumen ketika mereka dihadapkan pada merek yang dinamai menggunakan ejaan yang salah. Penelitian ini menggunakan metode eksperimen 3x2, responden akan dihadapkan pada tiga jenis nama merek, kongruen (misalnya: The Cakehouse), tidak kongruen (misalnya: d’cakehouse) dan sangat tidak kongruen (d’keikhaus), evaluasi responden diamati melalui preferensi mereka terhadap 3 jenis kongruensi nama merek dan penggunaan nama merek dalam Bahasa Indonesia dan Bahasa Inggris.
Keywords: Brand Name, Theory of Incongruence, Consumer Preference.
iv
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Nama merek adalah salah satu faktor penentu keberhasilan suatu merek. Nama merek yang sederhana namun mampu menangkap perhatian konsumen akan membuat konsumen mudah mengingat dan mengenal merek tersebut. Lebih banyak konsumen yang mengenal sebuah merek akan membuat produk tersebut dapat dibedakan dari produk lain yang sejenis. Melalui nama merek yang mudah dikenal, perusahaan memiliki nilai tambah atas suatu produk sehingga akan memiliki ekuitas merek yang positif di sisi pelanggan (Aaker, 1991; Keller, 2003). Pentingnya nama merek membuat praktisi harus berhati-hati dalam menentukan nama merek untuk produknya. Nama merek seharusnya tidak dibuat tanpa pertimbangan yang matang. Karena ekuitas merek tergantung dari nilai merek, di mana nilai merek tersebut salah satunya timbul dari nama merek itu sendiri (Leuthesser, Kohli dan Harich, 1995). Di Indonesia, isu penamaan merek patut diperhatikan, karena sekarang semakin banyak usaha startup yang tumbuh berkembang di Indonesia, baik dalam skala mikro, kecil maupun menengah. Menyadur data yang diterbitkan oleh Badan Pusat Statistik Indonesia, jumlah UMKM di Indonesia terus tumbuh dalam taraf yang cukup signifikan, pada tahun 1997 terdapat 39.765.110 unit usaha UMKM, pada tahun 2007 angka ini naik menjadi 50.145.800 unit usaha, dan pada tahun 2013 tercatat terdapat 57.895.721 unit usaha yang berbasis UMKM di Indonesia. Dalam kurun waktu 16 tahun, dari tahun 1997 sampai dengan tahun 2013, tercatat kenaikan jumlah UMKM di Indonesia adalah sebesar 45,6%. Dari sisi tingkat penyerapan tenaga kerja, UMKM juga menunjukkan peningkatan yang cukup baik. Pada tahun 1997 tercatat UMKM di Indonesia menyerap 65.601.591 tenaga kerja, dan pada tahun 2013 jumlah ini naik menjadi 114.144.082. Dengan kata lain, penyerapan tenaga kerja oleh UMKM pada tahun 2013 mengalami peningkatan
1
sebesar 73,9% dibandingkan dengan data pada tahun 1997. Kementerian Koperasi dan Usaha Kecil Menengah juga mencatat bahwa kontribusi sektor usaha mikro, kecil dan menengah terhadap produk domestik bruto naik dari 57,84 persen menjadi 60,34 selama lima tahun terakhir (Sumber: Kemenperin). Dari data-data di atas, terlihat bahwa UMKM merupakan salah satu tumpuan perekonomian Indonesia. Dengan menjamurnya pertumbuhan usaha baru berbasis UMKM di Indonesia, maka patut dipelajari bagaimana usaha-usaha baru ini menamai produk mereka. Karena seperti yang telah dijelaskan di atas, nama merek merupakan salah satu faktor pembentuk ekuitas merek. Di mana perusahaan dengan ekuitas merek yang baik akan dapat dengan mudah menciptakan pendapatan (Ailawadi, Lehmann dan Neslin, 2003). Kota Malang sendiri juga mengalami peningkatan pertumbuhan unit usaha berbasis UMKM. Dan salah satu fenomena yang timbul dari peningkatan pertumbuhan usaha ini adalah penamaan usaha atau merek yang cenderung unik. Banyak merek usaha di Kota Malang yang dinamai dengan nama merek yang tidak lazim, menggabungkan Bahasa Inggris dengan Bahasa Indonesia, atau juga mengadopsi Bahasa Inggris namun dengan pelafalan yang sengaja dibuat salah. Sebenarnya penamaan merek yang sengaja dilafalkan dengan salah bukanlah hal baru. Beberapa merek global yang ternama, sengaja mengadopsi strategi ini dan terbukti sukses. Misalnya Google, dari Bahasa Inggris googol yang artinya adalah kelipatan 10 menjadi 100, Kool-Aid yang sengaja memelesetkan cool dengan mengganti huruf c menjadi huruf k, Toys-Я-Us yang tidak hanya menyingkat are menjadi satu huruf saja, namun juga membalikkan huruf R menjadi Я. Beberapa contoh merek lain adalah Flickr, yang menghilangkan satu huruf dari kata yang seharusnya yaitu flicker dan Digg yang menambahkan satu huruf dari kata yang seharusnya yaitu dig. Penamaan merek yang sengaja tidak sesuai dengan ejaan yang berlaku sesungguhnya memiliki keuntungan tersendiri, karena dengan melakukan strategi ini, perusahaan memiliki nama merek yang mudah diingat dan berbeda dari merek lain. Oleh karena itu perusahaan akan berusaha untuk menamai mereknya secara berbeda namun tidak terlalu ekstrim sehingga cukup menimbulkan rasa
2
keingintahuan dari sisi konsumen dan pada akhirnya membuat nama merek tersebut lebih menonjol dalam pikiran konsumen (Keller dan Sood, 2003) Kembali pada kasus di Indonesia, khususnya di Kota Malang. Penamaan merek yang sengaja disalahkan kian menjamur, khususnya di tingkat usaha mikro, kecil, dan menengah. Beberapa contoh gambar di bawah ini menunjukkan bahwa terdapat tren tertentu dalam penamaan merek di Kota Malang: Gambar 1.1 Beberapa Merek dengan Penamaan Salah di Kota Malang
Dari gambar di atas, dapat dilihat bahwa tren penamaan merek yang sengaja salah mengerucut pada dua pola. Pertama yaitu penulisan kata the dalam Bahasa
3
Inggris yang diubah menjadi d’ atau de, sedangkan yang kedua adalah mengombinasikan kata d’ atau de dengan kata yang menjadi unsur utama merek, baik itu dari Bahasa Indonesia maupun Bahasa Inggris. Berbeda dengan fenomena global, di Kota Malang terlihat bahwa penamaan merek yang sengaja disalahkan cenderung memiliki tren tertentu, mereka membedakan penamaan merek tanpa dasar apapun dan hanya mengikuti tren yang ada. Dalam ranah ilmu psikologi, terdapat sebuah teori yang dinamakan teori inkongruensi. Teori inkongruensi mengatakan bahwa perbedaan yang tidak terlalu berbeda akan menyebabkan orang lain penasaran dan memicu keterlibatan mereka pada inkongruensi tersebut. Perbedaan akan meningkatkan daya tarik konsumen sehingga mereka mau untuk lebih mencari informasi dan memproses informasi tersebut. Namun, ketika inkongruensi yang ada sangat ekstrim, atau tidak berdasar, di mana dalam fenomena penelitian ini penamaan merek sengaja disalahkan karena tren, bukan karena pertimbangan strategis tertentu, maka konsumen tidak akan dapat memproses informasi mengenai merek tersebut (Swaminathan, 2015). Ulasan di atas membuat peneliti tertarik untuk meneliti fenomena ini. Khususnya tentang persepsi konsumen dan niat pembelian konsumen ketika mereka dihadapkan pada merek yang dinamai menggunakan ejaan yang salah. Penelitian ini berjudul “Inkongruensi Pada Nama Merek dan Pengaruhnya Terhadap Preferensi Konsumen”. 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana preferensi konsumen ketika mereka dihadapkan pada nama merek yang inkongruen, yaitu kombinasi d’ atau de dengan kata merek inti berbahasa Inggris dan Indonesia. 2. Bagaimana preferensi konsumen ketika mereka dihadapkan pada nama merek yang kongruen, yaitu kombinasi the dan ekuivalennya dengan kata merek inti berbahasa Inggris dan Indonesia
4
1.3. Batasan Penelitian Penelitian ini hanya meneliti tentang nama merek yang ingkonruen dan kongruen dalam konteks penggunaan kata d’ dan de dalam mengganti the, serta penggunaan Bahasa Inggris dan Bahasa Indonesia sebagai kata inti merek. Obyek penelitian ini adalah mahasiswa, di mana mereka memiliki kedewasaan dan kemampuan memproses informasi di tingkat yang relatif sama antara satu mahasiswa dengan mahasiswa lain, sehingga diharapkan dapat memberikan respon yang baik dalam penelitian ini. 1.4. Tujuan Penelitian Dengan semakin berkembangnya UMKM di Indonesia, khususnya di Kota Malang, penamaan merek menjadi isu krusial yang harus dihadapi oleh para entrepreneur yang hendak membangun usaha baru. Menamakan merek menjadi hal penting karena ini adalah salah satu faktor penting dalam ekuitas merek. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa efektif penamaan merek dengan ejaan yang salah, dalam konteks penggunaan kata d’ dan de untuk mengganti the, serta penggunaan kata Bahasa Indonesia dan Bahasa Inggris dalam merek untuk menarik perhatian pelanggan. 1.5. Rencana Capaian Tahunan Penelitian ini akan mengikuti syarat dan ketentuan dari skim Penelitian Dosen Pemula, sehingga lama penelitian adalah 1 tahun dengan rencana target capaian dapat dilihat pada tabel berikut ini:
5
Tabel 1.1 Rencana Target Capaian Tahunan N o.
1
2
3
4
Jenis Luaran Kategori Artikel ilmiah dimuat di jurnal Artikel ilmiah dimuat di prosiding Invited speaker dalam temu ilmiah Visiting lecturer
Sub Kategori Internasional bereputasi Nasional terakreditasi Nasional tidak terakreditasi Internasional terindeks
v
Indikator Capaian TS TS TS +1 +2 Accepted
v
Published
v
4
Nasional Internasional Paten Paten sederhana Hak cipta Merek dagang Rahasia dagang Desain produk industri Indikasi geografis
5
6
Perlindungan varietas tanaman Perlindungan topografi sirkuit terpadu Teknologi tepat guna Model/purwarupa/desain/karya seni/rekayasa Buku ajar (ISBN) Tingkat Kesiapan Teknologi
8 9
Tamb ahan
Nasional Internasional
Hak Kekayaan Intelektual (HKI)
7
Waji b
6
BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu Penelitian yang dilakukan oleh Melnyk, Klein dan Volckner (2012). Penelitian ini menguji tentang penggunaan nama merek dengan bahasa asing dalam beberapa merek baik yang berasal dari negara maju maupun negara berkembang. Nama merek dalam bahasa asing ini mengacu kepada negara tertentu, sehingga penamaan merek ini diharapkan dapat memicu asosiasi bahwa merek tersebut memiliki kualitas yang tinggi. Fenomena yang diamati adalah peningkatan penggunaan nama merek dengan bahasa asing, sehingga konsumen sering menghadapi merek yang menggunakan nama asing dari bahasa negara tertentu, namun sebenarnya tidak diproduksi pada negara tersebut. Penelitian ini menguji inkongruensi informasi country of origin (COO) melalui 4 studi, dan hasil penelitian menunjukkan bahwa inkongruensi pada produk hedonis berpengaruh negatif terhadap keputusan pembelian konsumen, namun pada produk utilitarian, tidak memiliki efek yang signifikan. Penelitian yang dilakukan oleh Meyers-Levy, Louie dan Curren (1994). Penelitian ini menguji tentang teori inkongruensi penamaan merek pada produk. Responden mengevaluasi produk baru yang dinamai secara kongruen, tidak begitu kongruen, dan sangat tidak kongruen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk yang dinamai dengan nama merek yang tidak begitu kongruen ternyata lebih banyak dipilih dibandingkan dengan produk yang dinamai secara kongruen dan sangat tidak kongruen. Hasil penelitian ini mengonfirmasi teori inkongruensi yang menyatakan bahwa perbedaan yang tidak terlalu berbeda akan menyebabkan orang lain penasaran dan ingin menggali informasi lebih dalam mengenai perbedaan tersebut.
7
2.2. Landasan Teori Nama merek adalah salah satu aset perusahaan yang berharga. Oleh karena itu, keputusan dalam penamaan sebuah merek biasanya melalui proses pertimbangan yang matang, serta mengaitkannya dengan apa tujuan yang hendak dicapai perusahaan (Keller dan Lehman, 2006). Secara logika, konsumen akan mengevaluasi nama merek yang kongruen daripada dengan nama merek yang tidak kongruen. Kongruen di sini maksudnya adalah nama merek yang digunakan sesuai dengan tata bahasa yang berlaku, tanpa ada kesalahan eja atau kesalahan penulisan yang disengaja. Beberapa penelitian terdahulu pun mengonfirmasi hal ini, di mana konsumen yang mengevaluasi nama merek sebuah produk yang kongruen akan lebih mungkin untuk menyukai produk tersebut, daripada ketika konsumen itu dihadapkan pada produk yang memiliki nama merek yang tidak kongruen (MeyersLevy, Louie dan Curren, 1994). Namun, ada sebuah teori dan beberapa penelitian lain yang mengungkapkan bahwa inkongruensi pada level tertentu, yaitu perbedaan yang tidak terlalu signifikan, akan dapat membuat konsumen menyukai merek tersebut (Deci dan Ryan, 1985; Hunt, 1965). Dalam bidang ilmu psikologi, terdapat sebuah teori yang disebut dengan teori inkongruensi. Teori inkongruensi menyatakan bahwa perbedaan yang tidak terlalu berbeda akan meningkatkan daya tarik, sehingga orang akan lebih berkehendak untuk menerima dan memproses informasi yang ada dari inkongruensi tersebut. Namun, ketika inkongruensi yang ada terlalu ekstrim, di mana perbedaan yang ada sangat signifikan serta tidak mampu mengomunikasikan tentang apa yang hendak dikomunikasikan, maka konsumen akan kesulitan untuk memahami perbedaan tersebut, sehingga informasi yang hendak disampaikan oleh perusahaan akan ditolak oleh konsumen. Perbedaan yang sengaja dibuat hanya dengan tujuan agar berbeda, tanpa ada landasan yang kuat, alih-alih memberikan keuntungan bagi merek tersebut, akan merugikan merek karena konsumen menganggap perbedaan tersebut bukan hal yang menarik (Swaminathan, 2015).
8
2.3. Hipotesis Penelitian Inkongruensi dalam penelitian ini mengacu kepada kesengajaan kesalahan penulisan nama merek. Dalam konteks penelitian ini, kesengajaan kesalahan nama merek yang dimaksud adalah mengubah kata the menjadi kata d’ atau de, kemudian mengombinasikannya dengan kata inti merek, baik menggunakan Bahasa Indonesia, Bahasa Inggris. Kata inti merek, selain dapat ditulis menggunakan Bahasa Indonesia dan Bahasa Inggris, juga dapat ditulis menggunakan Bahasa Inggris yang sengaja disalahkan (misalnya, keik dari kata asal cake) Konsumen yang dihadapkan pada tiga jenis nama merek, kongruen (misalnya: The Cakehouse), tidak kongruen (misalnya: d’cakehouse) dan sangat tidak kongruen (d’keikhauz) akan memiliki preferensi yang berbeda. Mengacu kepada teori ingkongruensi, perbedaan yang tidak terlalu signifikan akan membuat konsumen menyukai merek tersebut, oleh karena itu: H1. konsumen akan lebih menyukai nama merek yang
tidak kongruen
dibandingkan dengan yang kongruen maupun yang sangat tidak kongruen. H2. inkongruensi yang dikombinasikan dengan nama merek Bahasa Inggris yang sengaja ditulis salah akan mengurangi preferensi konsumen dibandingkan dengan inkongruensi yang dikombinasikan dengan nama merek Bahasa Inggris dan Bahasa Indonesia yang benar.
9
BAB 3 METODE PENELITIAN
3.1. Jenis Penelitian Penelitian ini adalah penelitian kausal yang menggunakan metode penelitian eksperimental. Penelitian eksperimental adalah penelitian yang dilakukan dengan cara mengontrol dan memanipulasi variabel manipulasi dan menganalisis pengaruhnya terhadap variabel terukur. Metode penelitian eksperimen bertujuan untuk mengukur pengaruh variabel tertentu terhadap variabel lain dalam kondisi yang dikontrol dengan ketat (Anshori dan Iswati, 2009) Penelitian ini menggunakan eksperimen 3 x 2 factorial design - between subjects dalam desain nama merek sebagai berikut: kongruensi nama merek, terdiri atas kongruen, tidak kongruen dan sangat tidak kongruen. Serta dua tipe bahasa yang digunakan dalam nama merek, yaitu Bahasa Indonesia dan Bahasa Inggris. Factorial design dipilih karena melalui desain eksperimen, efek interaksi antar variabel dapat diamati dengan baik. Penelitian ini menggunakan logo nama merek fiktif untuk menghindari kemungkinan bias akibat familiaritas dengan iklan yang sudah ada. Desain faktorial penelitian ini dapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 3.1 Desain Faktorial Penelitian Tingkat inkongruensi bahasa
Bahasa Inggris Bahasa Indonesia
Bahasa merek
Kongruen
Tidak kongruen
Sangat tidak kongruen
Stimuli nama merek dengan tata bahasa sesuai ejaan yang berlaku dalam Bahasa Indonesia yang baku
Stimuli nama merek dengan tata bahasa tidak sesuai ejaan yang berlaku dalam Bahasa Indonesia yang baku
Stimuli nama merek dengan tata bahasa tidak sesuai ejaan yang berlaku dalam Bahasa Indonesia yang tidak baku
Stimuli nama merek dengan tata bahasa sesuai ejaan yang berlaku dalam Bahasa Inggris yang baku
Stimuli nama merek dengan tata bahasa tidak sesuai ejaan yang berlaku dalam Bahasa Inggris yang baku
Stimuli nama merek dengan tata bahasa tidak sesuai ejaan yang berlaku dalam Bahasa Inggris yang tidak baku
10
3.2. Populasi dan Sampel Secara teknis, populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan kuliner di Kota Malang. Untuk kepentingan penelitian, sampel yang digunakan adalah mahasiswa di Kota Malang. Mahasiswa dipilih sebagai sampel karena mereka cenderung memiliki kesamaan pola pikir dan perilaku, sehingga diharapkan dapat memberikan kontribusi yang sesuai dalam penelitian ini. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini mengacu kepada standar dari Roscoe (1975) dan Hair & Black (2010), yaitu 30 responden untuk setiap grup yang diteliti. Oleh karena dalam penelitian ini terdapat 6 grup, maka total sampel yang digunakan adalah 180 responden. Responden dipilih dengan teknik non-probabilitas purposive sampling. Setelah responden ditentukan, responden ditempatkan pada kelompok-kelompok yang ada secara acak. Teknik penempatan acak ini dilakukan dengan memberikan nomor urut pada subyek penelitian mulai dari nomor 1-6. Teknik ini dilakukan untuk menghindari bias yang dapat mempengaruhi validitas internal penelitian ini. Teknik penempatan acak ini juga memastikan bahwa variabel yang diukur benar-benar variabel yang akan diukur dalam penelitian ini, bukan dari variabel ekstra. Teknik ini akan dapat mengontrol kekuatan variabel ekstra, sehingga jika terdapat perbedaan dari hasil jawaban responden, maka bisa dipastikan bahwa perbedaan itu terjadi karena adanya pengaruh variabel manipulasi, bukan dari variabel ekstra (Batara-Goa, 2015). 3.3. Klasifikasi Variabel Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini meliputi: (1) Tingkat Inkongruensi Bahasa dan (2) Bahasa Merek dan (3) Preferensi Konsumen. Variabel-variabel tersebut dapat diklasifikasikan sebagai berikut: a. Variabel manipulasi 1. X1 : Tingkat Inkongruensi Bahasa 2. X2 : Bahasa Merek
11
b. Variabel terukur 1. Y : Preferensi Merek Tingkat inkongruensi bahasa adalah penggunaan bahasa dalam penamaan merek, di mana terdapat tiga tipe inkongrunesi bahasa dalam penamaan merek yaitu kongruen, tidak kongruen dan sangat tidak kongruen. Bahasa merek dalam penelitian ini adalah penggunaan Bahasa Indonesia atau Bahasa Inggris dalam penamaan merek. Preferensi merek dalam penelitian ini adalah tendensi behavioral yang sifatnya subyektif, di mana tendensi ini akan mempengaruhi kecenderungan konsumen dalam menilai sebuah merek (Mohan Raj, 2016) 3.4. Prosedur Pengambilan Data Pertama, dilakukan studi kepustakaan dari buku maupun dari literatur penelitian yang sudah ada sebelumnya. Kedua adalah pilot test untuk menentukan tingkat inkongruensi pada nama merek. Peneliti menggunakan tiga jenis nama merek yang mewakili nama merek kongruen, tidak kongruen dan sangat tidak kongruen. Untuk nama merek kongruen: The Cakehouse dan Rumah Kue; untuk nama merek tidak kongruen: d’Cakehouse dan d’Rumah Kue; untuk nama merek sangat tidak kongruen: d’Keikhaus dan d’Omah Kue. Pilot test dilakukan untuk mengetahui apakah nama merek yang digunakan benar-benar berbeda secara signifikan satu sama lain. Pengukuran menggunakan kuesioner sederhana yang mengkategorikan ketiga tipe inkongruensi dalam 3 pilihan jawaban yang berbeda (kongruen, tidak kongruen, dan sangat tidak kongruen) Studi utama dalam penelitian ini dilakukan dengan memberikan 6 macam perlakuan yang berbeda dengan mendesain 6 nama merek yang berbeda. Nama merek dibedakan dengan inkongruensi penggunaan bahasa (kongruen x tidak kongruen x sangat tidak kongruen) dan bahasa yang digunakan dalam merek (Bahasa Indonesia x Bahasa Inggris).
12
3.5. Teknik Analisis Data Data yang terkumpul dalam penelitian ini dianalisis dengan teknik analisis ANOVA. Langkah awal analisis data dilakukan dengan uji validitas dan reliabilitas instrumen pengukuran. Uji validitas dilakukan dengan membandingkan nilai rhitung dengan r-tabel, ketika r-hitung lebih dari r-tabel, maka data dinyatakan valid (Ghozali, 2011). Sedangkan uji reliabilitas dilakukan dengan melihat nilai Cronbach’s Alpha, nilai Cronbach’s Alpha di atas 0,6 menunjukkan bahwa data yang ada reliabel (Hair & Black, 2010). Setelah uji validitas dan reliabilitas dilakukan, data yang terkumpul dapat diuji dengan teknik analisis ANOVA. Teknik analisis ini digunakan untuk menguji pengaruh dari kedua variabel manipulasi terhadap satu variabel terukur, yaitu preferensi konsumen. Keputusan ANOVA diambil berdasarkan nilai signifikansi, bila F-hitung lebih besar dari F-tabel, maka hipotesis yang diajukan diterima. Bila hipotesis yang diajukan diterima maka dilakukan post hoc test untuk mengidentifikasi grup yang memiliki nilai mean yang berbeda. Post hoc test dilakukan dengan menggunakan Duncan’s multiple range test karena output yang dihasilkan mudah untuk diinterpretasi dan dapat menggambarkan grup yang memiliki perbedaan signifikan dalam nilai mean-nya (Burns dan Bush, 2014).
13
BAB 4 BIAYA DAN JADWAL PENELITIAN
4.1. Anggaran Biaya Anggaran biaya yang diajukan untuk penelitian ini dapat dilihat pada tabel berikut: 1. Honorarium Honor Ketua Anggota
Honor/jam (Rp) 2500 2250
Waktu (jam/minggu) 20 18
Honor per tahun (Rp) 40 Rp 2,000,000.00 40 Rp 1,620,000.00 Subtotal Rp 3,620,000.00
Minggu
2. Pembelian bahan habis pakai Material Kertas A4 80 gram Stop map Staples Isi staples Pulpen Ordner
Justifikasi pembelian Kegiatan penelitian Kegiatan penelitian Kegiatan penelitian Kegiatan penelitian Kegiatan penelitian Kegiatan penelitian
Kuantitas
Harga satuan (Rp)
Harga peralatan penunjang (Rp)
6 rim
Rp 35,000.00
Rp
210,000.00
10 biji
Rp
5,000.00
Rp
50,000.00
2 biji
Rp
7,500.00
Rp
15,000.00
2 dos
Rp
2,500.00
Rp
5,000.00
1 dos
Rp 45,000.00
Rp
45,000.00
2 biji
Rp 25,000.00
Rp
50,000.00
Desain logo untuk eksperimen
Desain kuesioner penelitian
6 set
Rp500,000.00
Rp
3,000,000.00
Perbanyak logo untuk eksperimen (cetak warna)
Desain kuesioner penelitian
6 set x 180 responden = 1080 lembar
Rp
1,000.00
Rp
1,080,000.00
Perbanyak kuesioner Materi dan konsumsi
Kuesioner penelitian Pilot test penelitian
180 set
Rp
5,000.00
Rp
900,000.00
20 responden
Rp 30,000.00
Rp
600,000.00
14
Konsumsi untuk responden Jasa konsultan statistik Nasi kotak dan materi untuk peserta Laporan kemajuan Pencetakan laporan akhir
Penyebaran kuesioner penelitian Pengolahan data penelitian Seminar draft laporan akhir di UNIGA
180 responden
Rp 25,000.00
Rp
4,500,000.00
1 paket
Rp600,000.00
Rp
600,000.00
25 orang
Rp 50,000.00
Rp
1,250,000.00
Arsip LPPM dan peneliti
3 eksemplar
Rp 40,000.00
Rp
120,000.00
Arsip perpustakaan, LPPM dan peneliti
5 eksemplar
Rp 75,000.00
Rp
375,000.00
Subtotal
Rp
12,800,000.00
3. Perjalanan Material Perjalanan ke lokasi Perjalanan ke lokasi
Justifikasi perjalanan Koordinasi dan survey awal Pengumpulan data
Kuantitas
2 orang 6 mahasiswa
Harga satuan (Rp)
Biaya per tahun (Rp)
Rp250,000.00
Rp
500,000.00
Rp
1,200,000.00
Rp
1,700,000.00
Rp200,000.00 Subtotal
4. Sewa Harga satuan (Rp)
Biaya per tahun (Rp)
Rp500,000.00
Rp
500,000.00
Subtotal TOTAL ANGGARAN YANG DIPERLUKAN SELURUHNYA (RP)
Rp Rp
500,000.00 18,620,000.00
Material Sewa lab komputer
Justifikasi sewa Tabulasi data
Kuantitas 1 paket
15
4.2. Jadwal Penelitian No
Jenis Kegiatan 1
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
2
3
4
5
Tahun 1 6 7 8
9
10 11 12
Persiapan dan penelusuran pustaka Perancangan metode penelitian Uji coba skala dan pilot test Pengumpulan data Analisis data Pembahasan Seminar internal dan laporan kemajuan Penyusunan laporan akhir Publikasi jurnal
16
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D.A., 1991. Managing Brand Equity. The Free Press, New York. Ailawadi, K.L., Lehmann, D.R. & Neslin, S.A., 2003. Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity. Journal of Marketing, 67(October), pp.1-17. Anshori, M. & Iswati, 2009. Metode Penelitian Kuantitatif. Pusat Penerbitan dan Percetakan UNAIR, Surabaya. Badan Pusat Statistik. 2016. Tabel Perkembangan UMKM pada Periode 19972013. Tersedia di: https://www.bps.go.id/linkTabelStatis/view/id/1322. Diakses pada 6 Juni 2017. Batara-Goa, A.B., 2015. Penggunaan Goal Framing Hope Appeal, Executional Framework dan Endorser pada Iklan Layanan Masyarakat. Tesis tidak dipublikasi, Universitas Airlangga, Surabaya. Burns, A.C. & Bush, R.F., 2014. Marketing Research, 7th Edition. Pearson Education, Harlow. Deci, E.L. & Ryan, R.M., 1985. Intrinsic Motivation and Self-Determination in Human Behavior. Plenum Press, New York. Ghozali, I., 2011. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. & Anderson, R.E., 2010. Multivariate Data Analysis A Global Perspective Seventh Edition. Pearson Global Edition, New Jersey. Hunt, J.M., (1965). Intrinsic Motivation and its Role in Psychological Development. Nebraska Symposium on Motivation, 13, pp.189-282. Keller, K.L., 2003. Strategic Brand Management: Building, Measuring, dan Managing Brand Equity. Prentice Hall, Upper Saddle River. Keller, K.L. & Lehmann, D.R., 2006. Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities. Marketing Science, 25(6), pp.740-759. Keller, K.L. & Sood, S., 2003. Brand Equity Dilution: Your Brand May Be Less Vulnerable Than You Think. Sloan Management Review, 45(1), pp.12-15.
17
Kemenperin. 2016. Kontribusi UMKM Naik. Tersedia di: http://www.kemenperin.go.id/artikel/14200/Kontribusi-UMKM-Naik. Diakses pada 6 Juni 2017. Leuthesser, L., Kohli, C.S. & Harich, K.R., 1995. Brand Equity: The Halo Effect Measure. European Journal of Marketing, 29(4), pp.57-66. Melnyk, V., Klein, K. & Volckner, F., 2012. The Double-edged Sword of Foreign Brand Names for Companies from Emerging Countries. Journal of Marketing, 76(6), pp.21-37. Meyers-Levy, J., Louie, T. & Curren, M., 1994. How Does the Congruity of Brand Names Affect Evaluations of Brand Name Extensions?. Journal of Applied Psychology, 79(1), pp.46-53. Mohan Raj, P. & Ananth, S., 2016. Brand Preferences of Newspapers – Factor Analysis Approach. Research Journal of Economics & Business Studies, 5(11), pp.17-26. Roscoe, J.T., 1975. Fundamental Research Statistics for the Behavioural Sciences, 2nd edition. Holt Rinehart and Winston, New York. Swaminathan, V., Gurhan-Canli, Z., Kubat, U. & Hayran, C., 2015. How, When, and Why Do Attribute-Complementary versus Attribute-Similar Cobrands Affect Brand Evaluations: A Concept Combination Perspective. Journal of Consumer Research, 42(1), pp.45-58.
18
LAMPIRAN-LAMPIRAN
Lampiran 1. Susunan organisasi tim peneliti dan pembagian tugas No
Nama/ NIDN Instansi Asal
Bidang Ilmu
Alokasi Waktu (jam/ minggu)
1
Ferdian Hendrasto, S.E., M.SM. / 0706128704
Universitas Gajayana Malang
Manajemen Pemasaran
20
2
Bagus Ibnu Utama, S.E., M.B.A. / 0716078903
Universitas Gajayana Malang
Manajemen
18
Uraian Tugas Penelurusan teoritik, desain eksperimen, desain kuesioner, analisis hasil Penelusuran teoritik, pendampingan penyebaran kuesioner, pendampingan tabulasi data.
Lampiran 2. Biodata Ketua dan Anggota Tim Pengusul A. Identitas Diri 1. Ketua Peneliti : Ferdian Hendrasto, S.E., M.SM. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Nama Lengkap Jenis Kelamin Jabatan Fungsional NIP/NIK NIDN Tempat, Tanggal Lahir E-mail No tlp Alamat Kantor Nomor Tlp/ Faks Lulusan yang telah dihasilkan 12 Mata Kuliah yang diampu
Ferdian Hendrasto, S.E., M.SM. Pria Tidak Punya 0706128704 Cirebon, 6 Desember 1987
[email protected] 082126490098 Mertojoyo Blok L Merjosari (0341) 562411 S-1= - orang ; S-2 = - orang ; S-3 = - orang 1. Perilaku Konsumen 2. Pengantar Ekonomi Makro 3. Manajemen Pemasaran Jasa 4. Aplikasi Komputer Statistik 5. Ekonomi Manajerial
19
B. Riwayat Pendidikan Nama Perguruan Tinggi
S-1 Universitas Swadaya Gunung Jati
S-2 Universitas Airlangga Sains Manajemen (Pemasaran)
Bidang Ilmu
Manajemen Pemasaran
Tahun MasukLulus
2008 – 2012
2013- 2016
Judul Skripsi/Thesis/Di sertasi
Membangun Loyalitas Melalui Strategi Kepercayaan (Trust) dan Kualitas Layanan Nasabah Tabungan pada Bank Permata Cirebon
Peran Dinamika Lingkungan, Kepercayaan dan Afeksi dalam Membangun Loyalitas Anggota Komunitas Modifikasi Video Games Online
Nama Pembimbing / Promotor
1. Dr. H. Ragil Sugito, S.E., M.M. 2. Siska Ernawati Fatimah, S.E., M.M.
Prof. Dr. Sri Wahyuni Astuti, S.E., M.S.
S-3 -
-
C.Pengalaman Penelitian Dalam 5 Tahun Terakhir (Bukan Skripsi, Tesis, maupun Disertasi) No
Tahun
Judul Penelitian
-
-
Pendanaan Sumber* Jml (Juta Rp) -
D. Pengalaman Pengabdian Kepada Masyarakat dalam 5 Tahun Terakhir No 1.
Tahun 2016
Judul Pengabdian kepada Masyarakat Pendampingan Kampung Tematik, Festival Rancang Malang
Pendanaan Sumber* Jml (Juta Rp) Pemerintah Kota Malang
E. Publikasi Artikel Ilmiah Dalam Jurnal dalam 5 Tahun Terakhir No
Judul Artikel Ilmiah
Volume/Nomor/Tahun
Nama Jurnal
20
F. Pemakalah Seminar ilmiah (Oral Presentation) dalam 5 Tahun Terakhir No
Nama Pertemuan Ilmiah/Seminar -
Judul Artikel Ilmiah
Waktu dan Tempat
-
-
G. Karya Ilmiah dalam 5 Tahun Terakhir No
Judul Buku
Tahun
Jumlah Halaman
-
-
-
Judul/Tema HKI
Tahun
Jenis
-
-
-
Penerbit
H. Perolehan HKI dalam 10 Tahun Terakhir No
Nomor P/ID
I. Pengalaman Merumuskan Kebijakan Publik/Rekayasa Sosial Lainnya Dalam 5 Tahun Terakhir No
Judul/Tema/Jenis Rekayasa Sosial Lainnya yang Telah Diterapkan -
Tahun -
Tempat Penerapan -
Respons Masyarakat
J. Penghargaan dalam 10 tahun Terakhir (dari pemerintah, asosiasi atau institusi) No
Jenis Penghargaan -
Institusi Pemberi Penghargaan -
Tahun -
Semua data yang saya isikan dan tercantum dalam biodata ini adalah benar dan dapat dipertanggungjawabkan secara hukum. Apabila di kemudian hari ternyata di jumpai ketidaksesuaian dengan kenyataan, saya sanggup menerima sanksi. Demikian biodata ini saya buat dengan sebenarnya untuk memenuhi salah satu persyaratan dalam pengajuan penugasan penelitian dosen pemula. Malang, 8 - 6 – 2017 Ketua
Ferdian Hendrasto, S.E., M.SM. 21
2. Anggota Peneliti : Bagus Ibnu Utama, MBA. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Nama Lengkap Jenis Kelamin Jabatan Fungsional NIP/NIK NIDN Tempat, Tanggal Lahir E-mail No tlp Alamat Kantor Nomor Tlp/ Faks Lulusan yang telah dihasilkan Mata Kuliah yang diampu
Bagus Ibnu Utama, S.E., M.B.A. Laki-laki Tidak Punya 0716078903 Jakarta, 16 Juli 1989
[email protected] 081230662412 Mertojoyo Blok L Merjosari (0341) 562411 S-1= - orang ; S-2 = - orang ; S-3 = - orang 1. Kewirausahaan 2. Studi Kelayakan Bisnis 3. Komunikasi Bisnis 4. Pengantar Bisnis 5. Statistik Deskriptif
B. Riwayat Pendidikan S-1 Nama Perguruan Tinggi Bidang Ilmu Tahun MasukLulus
Judul Skripsi/Thesis/Di sertasi
Nama Pembimbing / Promotor
Manajemen
S-2 Universitas Gadjah Mada Manajemen
2007-2011
2013-2015
Analisis Solvabilitas, Likuiditas, dan Profitabilitas dalam mengukur kinerja keuangan perusahaan (studi kasus pada bank yang terdaftar dalam LQ 45)
Rencana Bisnis Rumah Makan Bebek Den Bagus
Dr. Djumahir, SE., MM
Yulia Arisnani Widyaningsih., M.B.A., Ph.D
Universitas Brawijaya
S-3
C.Pengalaman Penelitian Dalam 5 Tahun Terakhir (Bukan Skripsi, Tesis, maupun Disertasi) No
Tahun
Judul Penelitian
Pendanaan Sumber* Jml (Juta Rp)
22
D. Pengalaman Pengabdian Kepada Masyarakat dalam 5 Tahun Terakhir No
Tahun
Judul Pengabdian kepada Masyarakat
1
Pendanaan Sumber* Jml (Juta Rp) -
2
E. Publikasi Artikel Ilmiah Dalam Jurnal dalam 5 Tahun Terakhir No
Judul Artikel Ilmiah
Volume/Nomor/Tahun
Nama Jurnal
1
F. Pemakalah Seminar ilmiah (Oral Presentation) dalam 5 Tahun Terakhir No
Nama Pertemuan Ilmiah/Seminar
Judul Artikel Ilmiah
Waktu dan Tempat
G. Karya Ilmiah dalam 5 Tahun Terakhir No
Judul Buku
Tahun
Jumlah Halaman
Penerbit
Judul/Tema HKI
Tahun
Jenis
Nomor P/ID
-
-
-
H. Perolehan HKI dalam 10 Tahun Terakhir No
I. Pengalaman Merumuskan Kebijakan Publik/Rekayasa Sosial Lainnya Dalam 5 Tahun Terakhir No
Judul/Tema/Jenis Rekayasa Sosial Lainnya yang Telah Diterapkan -
Tahun -
Tempat Penerapan -
Respons Masyarakat
23
J. Penghargaan dalam 10 tahun Terakhir (dari pemerintah, asosiasi atau institusi) No
Jenis Penghargaan -
Institusi Pemberi Penghargaan -
Tahun -
Semua data yang saya isikan dan tercantum dalam biodata ini adalah benar dan dapat dipertanggungjawabkan secara hukum. Apabila di kemudian hari ternyata di jumpai ketidaksesuaian dengan kenyataan, saya sanggup menerima sanksi. Demikian biodata ini saya buat dengan sebenarnya untuk memenuhi salah satu persyaratan dalam pengajuan penugasan penelitian dosen pemula.
Malang, 8 - 6 – 2017 Anggota
Bagus Ibnu Utama, MBA.
24
SURAT PERNYATAAN KETUA PENGUSUL
25
