UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky, katedra marketingové komunikace a PR

Bakalářská práce

2015

Anna Jeníková

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky, katedra marketingové komunikace a PR

Anna Jeníková

Street-art v marketingové komunikaci módních značek Bakalářská práce

Praha 2015

Autor práce: Anna Jeníková Vedoucí práce: PhDr. Denisa Hejlová PhD.

Rok obhajoby: 2015

Bibliografický záznam

JENÍKOVÁ, Anna. Street-art v marketingové komunikaci módních značek. Praha, 2015. 104 s. Bakalářská práce (Bc.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra marketingové komunikace a PR. Vedoucí bakalářské práce PhDr. Denisa Hejlová Ph.D.

Abstrakt Bakalářská práce „Street-art v marketingové komunikaci módních značek“ se zabývá celosvětovým fenoménem využívání alternativní kultury pro komerční účely a zaměřuje se na implementaci street-artu do marketingové komunikace módních značek. V první části je problematika zasazena do společensko-kulturního kontextu (vysvětluje pojmy dominantní a alternativní kultura, subkultura, móda a rozvádí otázku pohlcování undergroundových proudů mainstreamem a pronikání značek do světa alternativních skupin). Následně se pozornost obrací na složitou pozici street-artu , která se nachází na rozhraní mezi vandalismem, výtvarným uměním a komerčním světem. Dále se zaměřuje na módní značky (od luxusních po lifestylové a sportovní), které se inspirovaly street-artovou kulturou a přizvaly ke spolupráci pouličního umělce, aby pozdvihly design jejich produktů, efektivně oslovily nové zákazníky nebo příjemně překvapily ty stávající. Druhá část popisuje mediálně úspěšné případy kooperace módní značek a umělců ulice a pídí se po komerční a kreativním významu výsledných projektů. Na závěr jsou uvedena i možná rizika, která street-artové komunitě a kultuře, v souvislosti se spoluprácí s komerčním sektorem, hrozí.

Abstract This bachelor thesis "Street Art in Fashion Marketing Communications", focuses on the worldwide phenomenon of the use of alternative culture for commercial purposes, and focuses on the implementation of street-art in fashion marketing communication. The first part explains the socio-culture issue (through explaining the concepts of dominant and alternative culture, subculture, fashion and amplifying the issue of underground scenes’ absorption and penetration of the mainstream brands in the world of alternative groups). Then attention will be put upon the difficult position of street-art, which is located at the interface between vandalism, fine art and commercial world. This essay also focuses on fashion brands (including but not limited to luxury, lifestyle, and sportswear) which are inspired by street-art culture and involve the

collaboration of street artist that raised the design of their products to effectively appeal to new customers. The second part describes media successful fashion-street art cases of cooperation and forage for commercial and creative significance of the resulting projects. In conclusion, the potential risks in street art community and culture in the context of cooperation with the commercial sector are listed.

Klíčová slova Kultura, subkultura, underground, mainstream, street-art, graffiti, konzumní společnost, módní značky, sneakers, marketingová komunikace.

Keywords Culture, subculture, underground, mainstream, street-art, graffiti, consumer society, fashion brands, sneakers, marketing communication.

Rozsah práce: 121 835 znaků

Prohlášení 1

Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracoval/a samostatně a použil/a jen uvedené prameny a literaturu.

2

Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu.

3

Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely.

V Praze dne 2015-05-15

Anna Jeníková

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala PhDr. Denise Hejlové za její trpělivost, vstřícnost a cenné rady, úspěšnému umělci Pastu Onerovi, za vyčerpávající a velmi přínosný rozhovor, a všem, kteří mi byli inspirací a oporou.

1

Obsah ÚVOD.......................................................................................................................................................... 3 1. ALTERNATIVNÍ A DOMINANTNÍ KULTURA V ŽIVOTNÍM STYLU SPOTŘEBITELŮ ..... 5 1.1

ALTERNATIVNÍ VERSUS DOMINANTNÍ PARADIGMA ......................................................................... 5

1.2

KULTURA ....................................................................................................................................... 7

1.3

UNDERGROUND NEBO MAINSTREAM? ............................................................................................. 8

2. SVĚT MÓDY ....................................................................................................................................... 10 2.1

MÓDA JAKO SOCIÁLNÍ FENOMÉN .................................................................................................. 10

2.2

MÓDA JAKO BYZNYS – MARKETING MÓDNÍCH ZNAČEK ................................................................ 11

3. PRONIKÁNÍ ZNAČEK DO SVĚTA ALTERNATIVNÍ KULTURY ............................................ 14 3.1

SKATEBOARDING & COOL HUNTERS ............................................................................................ 14

3.2

HIP-HOP, SPORT A SNEAKERS: MIXU STYLU, SPORTOVNÍCH BOT A HVĚZDNOSTI ........................... 17

4. POČÁTKY MARKETINGOVÉHO ZNEUŽÍVÁNÍ CHUDOBY V MÓDNÍM BYZNYSE ........ 21 4.1

RUN DMC, 1986 – INSPIRACE ČERNOŠSKÝM „COOL“ STYLEM V MARKETINGOVÉ KAMPANI ADIDAS .........................................................................................................................................

22

4.2

TOMMY HILFIGER, 90. LÉTA 20. STOL. – ROZŠIŘOVÁNÍ CÍLOVÉ SKUPINY O CHUDINSKÉ ČTVRTI ... 23

4.3

TEENAGEŘI, 1992 – OBJEVENÍ POTENCIÁLU MLÁDEŽE JAKO CÍLOVÉ SKUPINY .............................. 24

5. KOMERCIALIZACE POULIČNÍHO UMĚNÍ (STREET-ARTU) ................................................ 26 5.1

VYŠŠÍ NEBO NIŽŠÍ UMĚNÍ? ............................................................................................................ 26

5.2

POP-ART, PŘELOM MEZI VYŠŠÍM A PODŘADNÝM UMĚNÍM .......................................................... 26

5.3

POULIČNÍ UMĚNÍ: STREET-ART & GRAFFITI .................................................................................. 27

5.4

STREET-ART & ELITISMUS ............................................................................................................ 29

5.5

STREET-ART: BOJ O VEŘEJNÝ PROSTOR VE SVĚTĚ MARKETINGU ................................................... 31

5.6

STREET-ART: LOGO, REKLAMA & GUERILLA MARKETING ............................................................. 32

6. PŘÍPADOVÉ STUDIE: VYUŽÍVÁNÍ STREET-ARTU V MARKETINGU MÓDNÍCH ZNAČEK .................................................................................................................................................. 34 6.1

STEPHEN SPROUSE & MARK JACOBS & LOUIS VUITTON (2001) – PŘELOMOVÁ SPOLUPRÁCE MEZI LUXUSNÍM MÓDNÍM DOMEM A UMĚLCEM ULICE ...........................................................................

34

6.2

CEET FOUAD & PRADA (2007) ..................................................................................................... 40

6.3

OBEY THE GIANT (SHEPARD FAIRAY) & LEVI´S (2009)................................................................ 42

6.4

KONGO (CYRIL PHANPRO) & HERMÈS (2011) .............................................................................. 45

6.5

KRINK (CRAIG COSTELLO) & COACH (2013)................................................................................ 48

2

6.6

CÉLINE &PHOEBE PHILO & GYUL HALASZ (2013) ....................................................................... 50

6.7

LOUIS VUITTON & THE FOULARDS D'ARTISTES III (2014) ........................................................... 51

6.8

PŘÍKLADY ČESKÝCH STREET-ARTOVÝCH UMĚLCŮ V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI MÓDNÍCH ZNAČEK ........................................................................................................................................

6.8.1

52

Pasta Oner & adidas Originals ......................................................................................... 54

7. PŘÍPADOVÉ STUDIE: VYUŽITÍ STREET-ARTU V MARKETINGU MÓDNÍCH ZNAČEK V KOLEKCÍCH SPORTOVNÍ OBUVI ................................................................................................ 60 7.1

ČASOVÁ PŘÍMKA SNEAKERS (MÓDNÍCH TENISEK) ......................................................................... 60

7.2

SNEAKERS MÁNIE (MASOVÁ POSEDLOST ELEGANTNÍ SPORTOVNÍ OBUVÍ) ..................................... 61

7.3

VÝBĚR ÚSPĚŠNÝCH PROJEKTŮ MEZI STREET-ARTISTISTY A LÍDRY NA TRHU S MÓDNÍ/SPORTOVNÍ OBUVÍ (MEZI LÉTY 2004-2015) .....................................................................................................

63

8. HROZBY: STREET-ART & PORUŠOVÁNÍ AUTORSKÝCH PRÁV ......................................... 69 8.1

DAVID ANASAGASTI VERSUS AMERICAN EAGLE OUTFITTERS (2014) .......................................... 69

8.2

MAD SOCIETY KINGS GRAFFITI CREW (MSK) VERSUS ROBERT CAVALLI (2015) ......................... 70

9. ZÁVĚR ................................................................................................................................................. 72 10. SUMMARY ........................................................................................................................................ 75 11. BIBLIOGRAFIE ................................................................................................................................ 78 13. SEZNAM OBRÁZKŮ ....................................................................................................................... 85 14. SEZNAM PŘÍLOH............................................................................................................................ 87 15. PŘÍLOHY ........................................................................................................................................... 88

3

Úvod V současné době jsme svědky prolínání dvou světů – módního s uměleckým a čím dál častěji vídáme spolupráci mezi umělci, návrháři a módními značkami. Jedním z uměleckých směrů, se kterým se móda poslední dvě desetiletí rozumí, je street-art. Výsledkem jejich souznění jsou nové, silné, konkurenceschopné produkty na trhu, které jsou dostupné v různých cenových kategoriích – od luxusní módy po high-street fashion (móda pro širokou veřejnost, vycházející z posledních trendů). Tento jev můžeme uvést hned na několika příkladech: spolupráce luxusní značky Louis Vuitton a street-artisty Stephen Sprouse v roce 2001, lifestylové značky adidas Originals a Pasty Onera (na českém trhu), street-artisty Konga a Hermès v roce 2011. Nicméně tento fenomén se neprojevuje pouze v módním byznysu, ale napříč celým trhem, a číslo takovýchto partnerských projektů stále stoupá, stejně jako jejich komerční hodnota. Jedním z podnětů vzniku této práce byl nedostatek současných odborných studií a publikací, které by se zaměřovaly na fenomén využívání alternativních kultur a street-artu v marketingové komunikaci módních značek. Většina minulých studií se problematikou zabývá z filozofické perspektivy a z pohledu kulturálních studií. Nicméně současné publikace, které by se konkrétně zaměřovaly na partnerskou spolupráci umělců a módních značek, chybí. Můžeme najít dokumenty, které analyzují spolupráci napříč módním odvětvím – spolupráce módních designérů s módními brandy, nebo dokonce napříč průmysly (např. zábavního a módního – celebrity a módní značky). Studii, která by shrnovala vztah mezi street-artem, street-artisty, módní tvorbou a světovými módními značkami, však najdeme jen obtížně. Významný vhled do problematiky přináší Radon (2004), který rozebírá např. jak Louis Vuitton udržuje exkluzivitu a luxus svých produktů a maximalizaci profitů tím, že vyrovnává svou produkci jednotkami, které přesahují módní průmysl. I z této publikace však vyplývá, že je obtížné generalizovat původ a budoucnost současného trendu – spolupráce mezi brandy a umělci. V případě street-artové tvorby v módě mluvíme o současném trendu, ale umění v módě obecně není z historického hlediska ničím novým. Známou francouzskou módní designérkou, která ráda propojovala módu s uměním, byla už Elsa Schiaparelli (1890–1973, původem Italka). Její klobouk ve tvaru boty a humrové večerní šaty z 30. let, které vznikly ve spolupráci se surrealistou Salvadorem Dalím, můžeme považovat za historický milník, kdy se móda potkala s uměleckým světem. V té době rarita, v dnešní době rostoucí trend. Dalším významným faktorem je komerční dopad a hodnota, jaké umění módnímu byznysu zaručuje. Partnerství s umělci, konkrétně se street-artisty, přináší značce mnoho marketingových

4 výhod – finančních (např. možnost zajímavé guerillové kampaně), rozšíření cílové skupiny (napojení na městské kultury “urban-style” a subkultury) a tudíž konkurenční náskok. Cílem této bakalářské práce je prostudovat minulé i současné případy spolupráce street-artistů a módních značek v sociálně-kulturním kontextu; odhalit a nastínit komerční a kreativní význam produktů, které ze spolupráce vznikly; pokusit se o kritický pohled a zhodnocení implementace street-artu do marketingových strategií módních brandů; najít slabé a silné stránky, příležitosti a hrozby spolupráce; a nakonec akademicky přispět novými poznatky v této oblasti. Materiály z kterých je čerpáno, jsou různého charakteru. Základním východiskem je odborná literatura z oblasti sociologie a kulturálních studií (Keller, 2004 a Barker, 2006), teorie marketingové komunikace (Kotler, 2007), teorie marketingové komunikace módních značek (Easey, 2008 a Hines, 2007), světové módní blogy a magazíny (Women's Wear Daily), mezinárodně uznávaná periodika (The New York Times, The Business of Fashion), odborná literatura zaměřená na teorii umění (Guins & Cruz, 2008), studie subkultur a současných trendů (Vladimír 518, 2011), publikace zabývající se sociálními dopady současných praktik v módním byznyse (Klein, 2005). Otázky, které si autor práce klade, jsou následující: Jaké jsou motivy spolupráce komerčního sektoru s alternativní kulturou? Jaký je význam street-artového umělce v marketingové komunikaci módních značek? Které typy módních značek angažují streert-artistu ve svých kampaních? Kdo je cílovou skupinou marketingových projektů inspirovaných street-artem? Jaké jsou společné znaky společných projektů? Proč se street-art zákazníkům na vzniklých produktech líbí? Existují hrozby nebo negativní dopady na street-artovou kulturu, způsobené komercializací původně alternativní kultury? V případových studiích se zaměřujeme na současnou dobu s občasným ohledem do minulosti (pokud je třeba objasnit okolnosti). Přičemž za první milník přítomnosti považujeme rok 2001, kdy došlo ke slavné spolupráci mezi street-artistou Stephanem Sprousem a značkou Louis Vuitton (přičemž tento rok je považován za počátek moderního propojení nejen street-artu, ale umění a módy vůbec). Mnoho módních značek následně přišlo s novými street-artovými produkty, s kterými zaplnily díru na trhu. Studie poskytuje mnoho případů, které potvrzují tento trend a které budou doprovázeny ilustracemi, nezbytnými pro celistvé zpracování problematiky a naplnění vytyčených cílů. Bakalářské práce se mírně odklání od původní teze, přičemž veškeré odbočky a doplňující kapitoly slouží ku prospěchu a dosažení cílů studie.

5

1 Alternativní a dominantní kultura v životním stylu spotřebitelů

1.1

Alternativní versus dominantní paradigma

Paradigma je rámec neboli vzorec myšlení, ve kterém přemýšlíme. O pojmu hovoří např. T. S. Kuhn v knize Struktura vědeckých revolucí a definuje ho jako: „široce uznávaný okruh znalostí nebo vědeckých výsledků, který poskytuje odborné komunitě modelové problémy a řešení“.1 Kulturolog Barker dodává, že paradigma »stanovuje hlavní zásady a konceptuální provedení funkčního modelu, který přitahuje stoupence a umožňuje „normální věd“ fungovat«.2 T. S. Kuhn popisuje hlavní (dominantní) paradigma jako modelové (většinové) přemýšlení o věcech neboli vnímání světa, odehrávající se v předem vymezených kolejích, které je obtížné změnit. Převládající názorový proud nazýváme v moderním jazyce mainstream (hlavní proud) neboli názor masy – masové společnosti3. Vedle dominantního proudu stojí několik vedlejších, které považujeme za alternativní. V kontrastu s mainstreamem jsou alternativní proudy označovány jako tzv. underground (např. akademický výtvarník vs. sprejer graffiti), který nemá tak silnou společenskou podporu. Oba proudy, jak alternativní, tak dominantní, však nefungují zcela odděleně, ale naopak – vzájemně se konfrontují. Mohou jít výrazně proti sobě (kulturu, která se ostře vymezuje vůči dominantní kultuře, nazýváme kontrakultura4 – např. neonacisté, anarchisté.) nebo se obohacovat a doplňovat (např. hip-hop v kombinaci s klasickou hudbou na baletní show v opeře). Podle T. S. Kuhna se jedná o fenomén, kdy hlavní proud nasává směry vedlejší, začleňuje je do sebe sama a využívá je ve vlastní prospěch (např. módní řetězec osloví street-artistu, aby navrhl design nové kolekce). V momentě, kdy se alternativa začlení do dominantního proudu, ztratí svou alternativní povahu a sama se stává mainstreamem. Tímto způsobem vznikají nové směry,

1

Barker, 2006, s. 139

2

Ibid.

3

Moderní, demokratizovaná společnost, která vznikla na přelomu 18./19. stol. zrušením

stavovsko-korporativních útvarů, které vytvářely úzké pouto mezi svými členy a jako celek je reprezentovaly a chránily ve styku s mocí státu (Keller, 2012, s. 193-194). 4

Termín poprvé použil Talcott Parsons v roce 1951

6 které posunují kulturu vpřed. Kuhn označuje takový pokrok za změnu paradigmatu ve společnosti.5 Otázkou zůstává, zda změna či posun vpřed znamená zlepšení současného stavu kultury a společnosti. Tradiční společnost6 zastává názor, že jen správné a přesné provádění rituálů udržuje kosmický řád. Zatímco pozitivisté označují pokrok za žádoucí a tvrdí, že přináší zlepšení. Moderní společnost7 nad pokrokem a změnou polemizuje. Někteří intelektuální lídři současné doby jsou proti nezadržitelnému pokroku a tvrdí, že alternativa napadá obecně přijímané paradigma (např. Tomáš Sedláček ve své publikaci Ekonomie dobra a zla se zabývá otázkou, zda přináší růst vůbec nějaká zlepšení8). J. Keller v knize Úvod do sociologie popisuje problém na příkladu posouvání kulturních potřeb: „Hlavní předností a největší slabinou lidské kultury je její nedefinitivnost. Pokud by měla kultura sloužit (podobně jako instinkty u zvířat) pouze jako prostředek k zajištění přežití druhu, její rozvoj by se mohl na jisté uspokojivé úrovni zastavit.“9 Podle Kellera se hranice našich kulturních potřeb neustále posouvají, a tím oddalují i hranici uspokojitelnosti. Člověk si přeje zažít to, co si dokáže představit. K realizaci našich neomezených přání neboli „potřeb utvářených vnější kulturou a osobností jedince,“10je však zapotřebí zdrojů, které jsou omezené, a tím se člověk dostává se světem do rozporu. Guy Debord mluví o tzv. věčné přítomnosti, kterou lze podle něj pozorovat např. v módě a v hudebních trendech, které chtějí zapomenout na bezprostřední minulost a žijí stále v současnosti.11

5

Kuhn, 1997

6

Typ sociální organizace, který byl rozbit nástupem průmyslové revoluce a doprovodnými

procesy. Liší se od společnosti moderní uspořádáním moci, typem ekonomiky, sociální struktury, způsobem výkladu světa i celkovou mentalitou (Keller, 2012, s. 193-194). 7

Společnost moderní je produktem průmyslové revoluce ve spojení s centralizací moci v rámci

národních států a doprovodnými procesy – dělby práce, urbanizace, rozvoj dopravy a komunikace (Keller, 2004, s. 194). 8

Sedláček, 2012

9

Keller, 2012, s. 180-181

10

Kotler, 2007, s. 1021

11

Debord, 2007

7

1.2

Kultura

Kultura je pojem interdisciplinární a příliš široký na to, aby byl jednoznačně definován. Definice se odvíjí od různých faktorů – doby nebo oboru, které ji popisují. Odlišné definice lze nalézt v sociologii, antropologii nebo kulturálních studiích.12 Jan Keller definuje kulturu jako: „souhrnné označení všeho, čím se člověk odlišuje od zvířete. Je to soubor činností a výtvorů této činnosti, které lidem umožňují přežít v přírodním prostředí, spolu se souborem věr a představ, které tomuto přežití dávají smysl. Schopnost tvořit kulturu kompenzuje orgánovou a instinktivní nevybavenost člověka pro život v přírodním prostředí. Díky kultuře jsou lidé schopni se vyrovnávat s tlaky přírody nikoliv přizpůsobováním svého vlastního organismu, nýbrž modifikací svého prostředí.“13 Pro kulturu je typické, že je nestálá, nedefinitivní, má kumulativní charakter a přenáší se učením. Je také „běžně spojována s otázkami sdílených sociálních významů, tedy s různými způsoby, jimiž dáváme světu smysl.“14 Můžeme tvrdit, že kultura zahrnuje téměř vše, co se netýká přírody – umělé lidské výtvory nebo může být považována za hranici mezi přírodou a člověkem. Kultura je v podstatě popis způsobu života určité skupiny lidí, kteří sdílí jazyk, společenské normy, významy, tradice, hodnoty či uspořádání moci a sociálního života. Robert F. Murphy v knize Úvod do kulturní a sociální antropologie zmiňuje i vyjádření G. Simmela: „bez kultury by všechny sociální styky nevyhnutelně skončily pohromou. Kultura snižuje toto riziko tím, že nám říká nejenom, jak máme v určitých situacích jednat, nýbrž také co můžeme očekávat od ostatních lidí.“15 Pokud toto vyjádření porovnáme s výše uvedenými definicemi paradigmatu, dalo by se tvrdit, že kultura je svým způsobem také paradigmatem. Guy Debord v díle Společnost spektáklu, v kterém kritizuje konzumní kulturu a zbožní fetišismus, definuje kulturu jako „obecnou sféru poznání a reprezentaci prožitku“, přičemž principem jejího vývoje je „boj mezi tradicí a inovací, a tento vývoj pokračuje jen díky opakujícímu se vítězství inovace“.16 Debord měl vizi, v které se kultura stane hybnou silou ekonomiky, protože se sama stala zbožím.17 12

Murphy, 2010, s. 32

13

Keller, 2012, s. 179

14

Barker, 2006, s. 96

15

Murphy, 2010, s. 32

16

Debord, 2007

17

Ibid.

8 Podle Hannah Arendtové se masová společnost pojí s enormním nárůstem volného času, který bylo potřeba něčím vyplnit, a ke kultuře se vztahuje tím, že z ní udělala předmět spotřeby, který konzumuje a vnímá ho především jako zábavu. Keller zmiňuje hned několik vlivů masové společnosti na různé oblasti života, přičemž pro nás je důležitý vliv kulturní: „Masová společnost organizuje veškerou sociální oblast po vzoru masové výroby zboží. Podle tohoto vzoru je v ní provozována i kulturní činnost. Masová produkce tak vládne nejen ve světě zboží, ale např. … při vydávání časopisů, natáčení filmů… Hledá nejmenšího společného jmenovatele v oblasti nároků i vkusu.“18 Arendtová tvrdí, že poslední jedinec, který se této obecné šabloně vkusu a nároků vymyká, je umělec, protože nekonzumuje kulturu s cílem zvýšit si svůj status („šosáctví“19) či vyplnit volný čas zábavou, ale sám se na kultuře aktivně a kreativně podílí, a to bez vidiny vlastního prospěchu.20

1.3

Underground nebo mainstream?

Mainstream jsme si již vysvětlili výše, jako dominantní, společností obecně přijímané kulturní paradigma. Tento model bychom mohli (v souvislosti se vznikem masové společnosti) podle Kellera nazvat „tyranií průměrných“21. Průměrných, kteří mají převahu svým počtem, a díky tomu jsou uznávanými „arbitry módy“22 v různých sférách života. „Tyranizovaní“ jsou potom příslušníci subkultur, o kterých se začíná mluvit až na konci 70. let s příchodem punku. Postupně se formují a ozývají i další alternativní směry, které odmítaly přijmout identitu, jakou nabízela masová kultura, a usilovaly o svobodu a emoční otevřenost. Problém vymezení subkultury nastává už v terminologii – předpona sub znamená pod a pojem subkultura může konotovat podřízenost kultuře mainstreamové nebo její méněcennost. Někdy se proto používá pojem alternativní kultura ve vztahu k dominantnímu proudu.

Barker ji

definuje následovně: „Subkulturu tvoří skupiny lidí, které sdílejí zvláštní hodnoty a normy, v nichž se rozcházejí s dominantní nebo mainstreamovou společností, a které nabízejí mapy významů, díky nimž je svět pro členy subkultury srozumitelný.“23 Podle Josefa Smolíka se termín subkultura „vztahuje na specifickou skupinu, která je tvůrkyní a nositelem zvláštních,

18

Keller, 2012, s. 182

19

Neboli „filistrovství“: mentalita, jež soudí vše z hlediska funkčnosti a užitku (Arendtová, 1994).

20

Arendtová, 1994

21

Keller, 2012, s. 182

22

Ibid.

23

Barker, 2006, s. 96

9 odlišných norem, hodnot, vzorců chování a životního stylu, i když se podílí na fungování širšího společenství“.24 Subkultury většinou vznikají v revoltujícím mládí. Podle Marada sahá tento trend až do dob romantismu: „Bylo to právě romantické hnutí, ve kterém našla vazba mezi mentalitou mládí a sklonem k revoltě zřetelný a ideologicky vehementní projev. … přinejmenším od historického okamžiku veřejného vystoupení romantického hnutí (zejména v kultuře, ale se sinými politickými konotacemi) byla mládež vnímána jako reprezentant světového názoru – ne-li světa jako celku – jenž je alternativou ke světu jejich otců.“25 Aby mohly subkultury existovat legálně, musí se nacházet v demokratickém prostředí, jelikož totalitní režimy jakékoliv projevy odlišnosti utlačují (např. underground v Československu v období komunistické vlády). V souvislosti se subkulturami se také objevují pojmy jako style surfing či brikoláž, kterou Barker definuje jako „přeskupení a novému spojení (juxtapozici) původně nepropojených označujících objektů tak, aby vytvářely nový význam v neotřelém kontextu“.26 Procesem vzájemného mísení subkultur mezi sebou a subkultur s mainstreamem vznikají tzv. cross overs projekty, které s sebou přináší novou inspiraci a kombinace možností.

24

Lojdová, 2010

25

Marada, 2003, s. 99

26

Barker, 2006, s. 29

10

2 Svět módy

2.1 Móda jako sociální fenomén Chceme-li definovat módu, jako sociální fenomén, můžeme se inspirovat Simmelovými esejemi, které říkají, že móda funguje na principu dualismu – na protikladech fyzického a duchovního života našeho bytí, ale i protikladech individuálního a sociálního já. Individuální já se chce odlišit a být výjimečné, zatímco sociální já se snaží příliš nevybočovat a zapadnout. Život je tak podle Simmela spojením zájmu na trvání – na jednotě a stejnosti, nicméně se zájmem o určitou změnu – k něčemu zvláštnímu a jedinečnému. Psychologická tendence napodobování ostatních může být pozitivní i negativní, každopádně dodává individuu jistotu a také ho osvobozuje od trýzně volby v moderním světě. Konflikt dvou tužeb – zapadnout a přitom být originální, je podle Simmela podmínkou pro existenci módy vůbec. Móda dle jeho názoru: „napodobováním daného vzoru, uspokojuje potřebu sociální opory, přivádí jednotlivce na společnou cestu, zároveň uspokojuje potřebu rozdílnosti – tendenci k diferenciaci, změně a odlišení“.27 Popularizací módy a způsobem, kterým se stalo oblečení a módní doplňky předmětem touhy a cestou k vyrovnávání sociálního statutu, se zabývá např. Mark Tungate. Ve své knize Fashion brands autor přisuzuje tuto popularizaci invazivní marketingové komunikaci módních značek a zabývá se budováním brandu, reklamou, psychologií a mediálním vlivem značek (od módních řetězců typu Zara po módní domy typu Armani).28 Podle přednášky doc. ak. mal. Ťapťucha existují v módním světě oděvů ti, kteří vytvářejí tendence a ti, kteří čekají na syntézu trendů a vytvářejí v bureau du style (kanceláři stylů) tzv. sešit trendů, kterým se pak řídí všichni ostatní. Tendence je přitom něco aktuálního a nového, zatímco trend je potvrzení tendencí. Podle Ťapťucha můžeme společnost rozdělit na tvůrce a konzumenty módních trendů: Inovátoři neboli „agenti změn“ (3 %) vymýšlejí a zavádějí nové trendy, žhaví adepti (13 %) se podílí na trendsettingu, horlivá majorita neboli „následovníci“ (34 %) sledují nové trendy a následují trendsettery, opožděná majorita (34 %) se začne

27

Simmel, 2006, s. 100

28

Tungate, 2008

11 přizpůsobovat trendu pozdě, odmítaví jedinci tzv. „fashion victimes“ (16 %) jsou oběťmi módy a vnímají ji jako „nutné zlo“.29 Taktéž Simmel vidí podstatu módy v tom, že: „se jí vždy řídí jen jedna část skupiny (inovátoři a žhavý adepti, pozn. autora), zatímco celek je teprve na cestě k ní.“ 30 Jakmile móda pronikne ke všem, přestává být podle Simmela módou a ztrácí moment odlišnosti. V tento okamžik je třeba změny. Ťapťuch mluví o změně trendů jako o zrcadle permanentních změn, o tzv. „Duchu doby“ – „Láir du temp“ nebo také „Zeitgeist“. Změna vychází v Simmelově podání z psychologického tempa společnosti, které se zrychluje – toužíme po kratších intervalech (např. v cestování) po inovacích (např. v technologiích). 31

2.2 Móda jako byznys – marketing módních značek Podle Tony Hinese je móda rozšiřujícím se, dynamickým a kreativním byznysem, kterému záleží na sebevyjádření, emocích a identitě. Móda se podle něj snaží odrážet, posouvat a překračovat hranice společnosti a spojovat estetiku, technologie a byznys v jeden fungující systém, který podléhá neustálé změně – sledu krátkých módních trendů a výstřelků nejen sezónních (jaro/léto, podzim/zima). Každé tři roky přichází móda s novými trendy a každých devět let dochází k celkové degradaci a novému začátku. Módní průmysl navíc zahrnuje různě kvalifikované síly – de facto od zákazníků, přes designéry, developery, textilní výrobce, po manufaktury, prodejce, nákupčí, marketéry, technology, dodavatele, stratégy, velkoobchodníky, prodavače… a tvoří tak obrovskou pavučinu lidského potenciálu (př. v r. 2004 bylo v oděvní manufaktuře v EU zaměstnáno 1,14 milionu lidí32).33 Módní byznys je podle Easeyho vzrušující, neustále se měnící, kreativní trh, který zažívá celosvětový obrat (1.217 bilionů $ v r. 2006, 1.800 bilionů $ v r. 201134) a očekává další růst. Největší podíl na trhu má Christian Dior (1% podíl celosvětově35). Módní byznys je ovšem díky

29

Přednáška doc. ak. mal. Josef Ťapťucha (vedoucím ateliéru designu Módní tvorby na pražské

VŠUP a profesor designu a marketingu L'École Superieure des Arts Decoratifs v Paříži). 30

Simmel, 2006, s. 100

31

Přednáška doc. ak. mal. Josef Ťapťucha (vedoucím ateliéru designu Módní tvorby na pražské

VŠUP a profesor designu a marketingu L'École Superieure des Arts Decoratifs v Paříži). 32

Easey, 2009

33

Hines, 2008

34

Easey, 2009

35

Ibid.

12 své proměnlivosti a provázanosti vysoce riskantní, a proto je třeba vynikat v oblasti fashion marketingu. “Oblečení, které se neprodává a nikdo ho nenosí, není móda“36 Marketing módních značek, který tvoří důležitou špičku ledovce, pomáhá prohlubovat znalost produktu a značky a prodat produkt zákazníkovy. Přitom aplikuje škálu marketingových a obchodních technik (základní marketingový mix vycházející ze 4P – Price, Product and service, Place, Promotion/cena, produkt a služba, místo, propagace), které se soustředí kolem zákazníka a jeho potřeby, vše za účelem naplnění dlouhodobých cílů organizace (viz Obrázek č. 1).37

Obrázek č. 1: Fashion marketing proces

Zdroj: 38 Protože je módní průmysl proměnlivý sektor, je podle něj i fashion marketing odlišný od marketingu v jiných oblastech (např. v důležitosti designu produktu). I Easey zmiňuje soutěživého ducha módního průmyslu, který se točí kolem sezónnosti. Značky podle něj investují do vývoje nových produktů z tržeb za stávající produkty a pro podporu prodeje nových produktů, koordinují záměrné zastarávání stávajících produktů po urč. době (typické také pro automobilový průmysl nebo trh s elektronikou). Easey zdůrazňuje, že fashion (móda) není jen oblečení, ale zahrnuje i ostatní produkty: boty, čepice, punčochy, šperky, pásky, tašky, šály, kosmetiku, parfémy, čistící produkty, galanterie, paruky atd. Trh s módními produkty můžeme podle Easeyho dále strukturovat na haute couture/high fashion (luxusní móda), ready to wear

36

„Clothing that is not purchased or worn is not fashion (to paraphrase Armani) (Easey, 2009).“

37

Easey, 2009, s. 7

38

Ibid., s. 15

13 (dostupná luxusní řada), design wear (designová móda), street/sport/denim fashion – youth mass markets39 (běžná lifestilová, sportovní móda nových módních řetězců).40

Obrázek č. 2: Úrovně módního trhu

Zdroj:41 Easey tvrdí, že móda je hlavně o kreativní tvorbě, která vychází z uměleckých směrů a designu, které módním značkám přináší nové produkty, díky nimž značka odpovídá na změnu trendů na rychle měnícím se trhu. V některých zemích (jako je Francie nebo Itálie) jsou dokonce samotné módní produkty vnímané více jako umělecké a designové předměty než obyčejné produkty (Velká Británie). Shrneme-li hlavní úkoly fashion marketingu, jsou jimi tři následující: 1) zdůraznit důležitost designu produktu, 2) naplnit potřeby zákazníků, 3) dosáhnout cílů organizace.42

39

Easey, 2009

40

Ibid.

41

Ibid., s. 21

42

Ibid., s. 5

14

3 Pronikání značek do světa alternativní kultury V honbě za inovacemi a novými nápady v marketingové komunikaci, začaly módní značky pronikat do světa alternativní kultury. Módní byznys se snaží o vhled do světa undergroundu, a to za účelem napojení se na příslušníky subkultur a následně oslovení těchto skupin jejich vlastními slovy a jejich autentickým stylem. Podle Simmela, který se mimo jiné zabývá psychologií ozdoby, je styl totiž něčím, co přesahuje individuum, co je obecnou formou sdílenou s mnoha lidmi a mnoha lidem přístupnou. „Styl je neindividualistický, vyzařuje ke všem a chce být obdivován.“ 43 Nemůže tedy zůstat v utajení a zakonzervován pouze pro příslušníky určité skupiny, ale může být lehce „ukraden“. O subkulturách dnešní doby a jejich typických rysech mluví i přední zástupce české graffiti a rapové scény – Vladimir 518 ve své knize Kmeny. Autor tzv. kmeny vnímá jako současné městské subkultury mezi něž patří např.: „tattoo, hipsteři, sneakers, skate, hip-hop, punk, skinheads, ska, otaku, emo, freetekno, tuning, goths...“44 To jsou podle něj mikroskupiny lidí, které sdílí stejné zájmy a přitom se liší se od mainstreamu a mezi sebou navzájem. 45 Přestože se „kmeny“ vymezují vůči mainstreamové komerční společnosti, ani oni podle Vladimira 518 „nejsou imunní vůči marketingovým tlakům, vůči výprodeji idejí a komercializaci aktivit“.46 Autoři v publikaci odkazují na značky, které se k subkulturám váží a jsou jedním z definujících faktorů dané skupiny. Zabývají se tím, proč se konkrétní subkultura pojí s konkrétní značkou – vybrali si ji členové příslušné skupiny sami, nebo si značka vybrala je a záměrně se na jedince odlišující se od většinové společnosti tzv. napojila? Autoři se shodnou na tom, že: „Velké módní značky čerpají z ulice, od subkultur, a pak jim to zpátky prodají.“47

3.1 Skateboarding & Cool Hunters Martina Overstreet, spoluautorka knihy Kmeny, vysvětluje výše popsaný jev na příběhu skatové kultury (která úzce souvisí se street-artovou kulturou). Overstreet poukazuje na zcela nový úkaz, kdy skateboardové mikiny a bundy nosí příslušníci mainstreamu a poukazuje na fakt, že čím

43

Simmel, 2006

44

Vladimir 518, 2011

45

Ibid.

46

Ibid.

47

Ibid.

15 značkověji je skateboardista (či snowboardista) oblečený, tím hůř jezdí. Martin Jurášek potvrzuje její myšlenku tvrzením, že: „Dnes mladí lidé nosí skate hlavně v ruce...“48 Poctiví jezdci se shodují, že image je důležitá, ale sport by měl být vždy na prvním místě. Stalo se to, že skateboarding jako subkultura byla za komerčními účely pohlcena kulturou dominantní. Jednou ze značek, která se na tomto posunu podílela, je bezpochyby Nike. Nadnárodní společnost Nike založila v roce 1997 kancelář pro sporty s kulturou, v níž její kreativci studovali vybrané sporty – jejich zájmové časopisy, muziku, místa, oblečení, stravu, nákupní chování... Zkrátka celý životní styl, který sportovci vyznávali. Díky nové profesi „Cool Hunters – profesionálním stopařům kultury mladých“49 viz kapitola: Počátky marketingového zneužívání chudoby v módním byznyse nebo Sneakers mánie (masová posedlost sportovní obuví) se značka infiltrovala do skateboardové subkultury. S novými interními informacemi mohl Nike mladé „skejťáky“ pochopit, efektivně je oslovit, zaujmout a nakonec využít jejich kulturu ve svůj vlastní prospěch. Nike uvedl na trh speciállní boty na skateboard, postavil skateparky a začal sponzorovat nadějné jezdce. (Sponzoring považuje Kleinová za marketingovou techniku, která razí značkám cestu do světa kultury.)50 V reakci na masovou kampaň Just Do It vznikla protikampaň oldschoolových majitelů skate obchodů Don´t Do It v čele s firmou Consolidated Skate Board a Steve Guisingerem, který tvrdil, že Nike rozbije jedinečnost skateboardové kultury. Starší generace „skejťáků“ iniciativu podpořila a v roce 2006 se znovu pokusila o diskusi. Nicméně marně, protože počtem převažující mladší generace (v roce 2002 bylo 85 % všech „skejťáků“ na světě mladších 18 let.51) se přidala na stranu Nike s přesvědčením, že skateboarding je především o sportu, a víc peněz (od Nike) rovná se víc sportu. Skatebording byl nakonec nevratně zkomercializován také díky americkému seriálu Simpsonovi, kde se hned v několika epizodách na skatu prohání legendární postavička Barta Simpsona, v jedné z nich dokonce s nejslavnějším skateboardistou všech dob – Tony Hawkem (viz Obrázek č. 3 a Příloha č. 1). Tony Hawk se stal tváří extrémních sportů a ikonou mladé generace, když v roce 1998 začal spolupracovat s firmou Activision, která vytvořila sérii her o

48

Vladimir 518, 2011, s. 411

49

Klein, 2005

50

Vladimir 518, 2011

51

Láchová, 2011

16 jízdě na skateboardu.52 Hra Tony Hawk změnila paradigma akčních sportovních her a posunula skateboarding do miliardového odvětví. Sportovní celebrita vyhrála hned několik anket popularity, ve kterých předběhla ikony, jako jsou Kobe Bryant, Shaquille O’Neal a Tiger Woods.

Obrázek č. 3: Tony Hawk s Homerem Simpsonem na skateboardu v americkém kultovním seriálu Simpsonovi

Zdroj:53 Hawk založil vlastní značku oblečení a současně spolupracuje se společností Quiksilver, která chce rozšířit Hawkovu kolekci i do Evropy, Latinské Ameriky a Číny. Sportovec také založil vlastní nadaci, která za více než 5 milionů dolarů postavila přes 550 skateparků, a to nejen

52

První hra ze série se jmenovala Tony Hawk's Pro Skater a stala se populární. Od té doby

pravidelně vychází další a další pokračování až do dnešních dnů. Přitom jeho původní vizí bylo vytvořit hru, která by skejťáky inspirovala ke koupi PlayStationu. Následně se z her stal celosvětový fenomén. Do roku 2009 vydělala série Tony Hawk přes miliardu dolarů. Celkově prodal přes 30 milionů kopií a pravidelně se každoročně umisťuje mezi 10 nejprodávanějšími hrami. Díky němu začal růst zájem o extrémní sporty. Hawkovy hry dávají hráčům svobodu a kreativitu. Pořádá i sportovní akci Boom Boom HuckJam – turné probíhající každé léto ve 30 amerických městech, kterých se účastní skejťáci, cyklisté a motorkáři. Turné je neustále vyprodané. Hawk má i filmovou produkční firmu, která pracuje na projektech pro ESPN, Fox Sports Net nebo Warner Bros (Tony Hawk and marketing skateboarding in a good light, 2015). 53

Life imitates art imitating life, 2008

17 v USA. Nadace pomáhá financovat veřejné skateparky v chudších oblastech a pomáhá mladým „skejťákům“ budovat sebedůvěru. V současnosti slouží téměř 5 milionům mladých jezdců a jmění Hawka dosahuje 140 milionů dolarů.54 Image je pro skatovou subkulturu velmi důležitá, a proto jí neni lhostejné, jak vypadá a jaké značky nosí. Filosofie skateboardingu: Buď volný, raduj se z pohybu, jdi na hranici svých možností, nebuď snob, je v souladu nejen s filozofií značky Nike, ale i Vans, Burton, DC a dalšími. Typickým oblečením jsou velmi volné široké kalhoty, velká trička, mikiny s kapucí, mohutné sportovní boty a čepice s kšiltem. Také hudební styl – hip-hop a rap, který „skejťáci“ poslouchají, podporuje identitu značky. Ani samotný skateboard se nevyhýbá módním trendům – grafický designer Martin Fisher konstatuje, že: „Skateboard je zajímavý v tom, že všichni skatujou na skatech, které mají zespoda design a ten vnímají. To je prostě součástí skateboardingu. Už jen to, že si koupíš prkno, znamená, že si domů přineseš artwork, který někdo vyrobil. Tak se skateboarding dostává ze sportu do galerie. To je prostě propojení umění a sportu.“55 Posledním trendem v skateboardingu je rozšíření cílové skupiny o ženy a děti a také vynález bezpečnějšího „prkna“ – longboardu, které je přímo ideální pro tento segment.56

3.2

Hip-hop, sport a sneakers: mixu stylu, sportovních bot a hvězdnosti

Dalším undergroundovým proudem, který se cítí být pohlcen mainstreamovou kulturou je hiphop (kultura velmi úzce spojená se street-artem). Vladimír 518 tvrdí, že hip-hop se dobře prodává mládeži a v povrchní rovině se dá zneužít pro různé cíle. Hip-hop se podle něj stal „obětí únosu a znásilnění“, protože v originální verzi se chová diametrálně jinak. V původním smyslu je pro RAP typická dynamika slova, která naznačuje jeho význam, „Rap je nekonečný hrabání se v materiálu vlastního jazyka, čili neuvěřitelná interakce s lokální kulturou a její historií.“57 Hip-hopová subkultura se u nás v České republice objevuje až v polovině 90. let a sdružuje rappery, hudebníky, graffiti writery, b-boys, DJs. Je to scéna na bázi „smeček“, přičemž každý „rapper“ patří k nějaké z nich. Oblečení „hoperů“ značí příslušnost ke skupině, ale hlavně musí být funkční a volné, aby umožňovalo pohyb – typické jsou např. adidas s gumovou špičkou a NY kšiltovky – kroj, který si lidé kupují pro „rapovej look“.58

54

Iwata, 2008

55

Láchová, 2011

56

Vladimir 518, 2011

57

Ibid.

58

Ibid.

18 Základním stavebním kamenem zmíněných subkultur, které se úzce vážou na street-artovou kulturu, jsou sneakers – původně sportovní boty, které se v posledním desetiletí staly masovým módním trendem napříč generacemi, profesemi, subkulturami, napříč světem. Prvními trendsettery59 byly rappové (Jay-Z, 50 Cent, Kanye West) a sportovní (Michael Jordan, Tony Hawk, Tiger Woods) hvězdy s miliónovým zástupem fanoušků. Nejznámější modely proto pochází přímo z profesionálního sportu – např.: Converse All Star Chuck Taylor z r. 1923, adidas Superstar s legendární gumovou špičkou (viz Obrázek č. 4).

Obrázek č. 4: Converse Chuck Taylor All Star a adidas Originals Superstar sneakers Vlevo nahoře: CONVERSE Chuck Taylor All Star canvas sneakers, €65 Vpravo nahoře: CONVERSE Chuck Taylor canvas high-top sneakers, €77 Vlevo dole: ADIDAS ORIGINALS Superstar II leather sneakers, €90 Vpravo dole: ADIDAS ORIGINALS Superstar 80s leather sneakers, €90

Zdroj:60 Fanouškovské mánie využila opět značka Nike, která navázala spolupráci s Michaelem Jordanem a nabídla široké veřejnosti modely hráčů MBA. Nike Air Force One (model nad kotníky – viz Obrázek č. 5) se staly nejprodávanější modelem Nike na světě. V případě sneakers došlo k mixu stylu, sportovních bot a hvězdnosti. Tvorba vlastního originálního modelu (customerizace61) je nyní už běžnou praxí a zákazníci se stali spoluautory neboli aktivními

59

Ti, co určují a zavádějí nový trend.

60

Net-a-porter, © 2015

61

“Firma nechá návrh marketingové nabídky na jednotlivých zákaznících, kteří tak přechází z

role pasivních spotřebitelů do role aktivních spolupracovníků.” Customerizaci je třeba odlišit od

19 spotřebiteli. Sneakers se dostaly až na přehlídková mola módních značek – např. návrhář Jeremy Scott vytvořil limitovanou edici pro adidas Originals – modely vztahující se k megalopolím. (Více o sneakers viz kapitola: Případové studie: využití street-artu v marketingu módních značek v kolekcích sportovní obuvi). Sneakers (zde sběratelé tenisek) jsou spolu s hipstery považováni za moderní postsubkulturu bez hlubší ideologie, které mohou sklízet výsměch pro své pozérství (ale co když jsou zrcadlem dnešní společnosti?). Podle Karla Veselého, spoluautora knihy Kmeny, „surfují hipsteři po povrchu věcí, žijí ve věku ironie, jedniček a nul a v digitálním světě tlačítek Like“.62 Jejich zájmy se točí kolem hudby, módy, designu, jídla a hezkých obrázků na sociálních sítích. Sociální status, jehož budování věnuje hipster celou svou energii je však pomíjivý. Hipster si myslí, že je společenskou a kulturní elitou, která se nachází nad konzumní společností. Sám je však „v neustálém střehu, aby svoji identitu korigoval podle trendů, a zároveň se při tom tvářil, že ho trendy nezajímají.“63

Obrázek č. 5: Nike Air Force One Vlevo: NIKE Air Force 1 Ultra Force leather and canvas sneakers, €105 Vpravo: NIKE Air Force 1 Ultra Force cutout leather sneakers, €160

Zdroj:64 Výraz hipster pochází z 2. pol. 50. let, kdy bílí fanoušci jazzu napodobovali životní styl černochů. Běloši se inspirovali černošským temperamentem v reakci na prázdnotu světa. Funk,

podobného pojmu “customizace”, kdy firma převezme iniciativu a upraví tržní nabídku (např. firma vyrobí určitý neměnný pár bot zákazníkovi na míru). Zatímco při customerizaci si zákazník navrhuje nabídku sám (navrhne vlastní design bot) (Kotler, 2007, s. 1013). 62

Vladimir 518, 2011

63

Ibid., s. 499

64


20 soul nebo hip-hop znamenaly „černé cool“, a právě toho využily značky ve svých marketingových tazích a nabídly iluzi opravdovosti. Z „hipsterství“ se stává módní styl, který rekombinuje trendy posledních 60. let. Konzumentského návyku využívají zejména módní značky, které dodnes čerpají ze slavných subkultur minulosti pouze prvky, které zbavují jejich původního významu, a tím vzniká „ironický hybrid“65 posedlý „cool“ životem. Posedlost „cool“ životem a „cool“ oblečením funguje podle Veselého na principu trendsetterů a „těch, kteří se vezou“ (followerů). Trendsetteři např. kombinují sekáč (podle hipstera je „minulost totiž tak dokonalá, že se jí současnost nemůže vyrovnat.“66) a značkové oblečení, a tím vytvoří nový „cool“ trend. Nový trend se ale postupem času objeví v módních řetězcích typu Top Shop nebo H&M a tím končí. Musí ho vystřídat další (viz kapitola: Móda jako sociální fenomén). „Za módu, je totiž označováno to, o čem jsme přesvědčeni, že zmizí stejně rychle, jako se to objevilo.“67 O rychlou a aktuální propagaci trendů ulice se starají blogeři a blogerky, kteří dostávají věci zdarma od velkých oděvních firem a autentické fotografie „postují“ na svůj blog a sociální sítě. Tím způsobí nákupní horečku u svých followerů, kteří jejich blog sledují. Velké módní značky, jak jsme již zmínili, tak „čerpají inspiraci z ulice, od subkultur, a pak to zpátky prodávají“.68

65

Vladimir 518, 2011

66

Ibid.

67

Simmel, 2006, s. 100

68

Vladimir 518, 2011, s. 499

20

4 Počátky

marketingového

zneužívání

chudoby

v módním byznyse Nejen subkultury, ale chudoba samotná (se subkulturami často spojovaná) zůstává pro komerční sektor nekonečnou studnicí inspirace (např. Jeansy Diesel´s Labor a boty Caterpillar neboli „pasák“ od značky Diesel). Trendu napodobování chudoby se věnuje autorka knihy No Logo Naomi Klein, která cituje módního návrháře Christiana Lacroix: „Bude to znít sice hrozně, ale faktem je, že často ty nejúžasnější modely pocházejí od těch nejchudších lidí“ (Vogue, duben 1994)”69 Na následujících příkladech uvidíme změnu podstaty módy, která podle Simmela původně spočívala v rozdílu mezi vyšší a nižší vrstvou, přičemž vyšší vrstva opouštěla daný trend v okamžiku, kdy si ho osvojila vrstva nižší. V současnosti se stávají módními i věci esteticky „ošklivé“ a módním se může stát přání nebo výstřelek jednoho individua, kterého začnou ostatní následovat.70

Podle amerického antropologa Ted Polhelma existují tací, kteří ukazují na odiv, že „na to mají“ (dressing-up), a tací, kteří se s úmyslem oblékají chudě (dressing-down). Polhelmus se zabývá tzv. módou a anti-módou (fashion and anti-fashion), otázkou identity či sociologií stylu a těla. Napsal desítku knih o sociální a komunikační důležitosti osobního vyjádření prostřednictvím stylu. Jednou z jeho nejznámějších publikací je Streetstyle: From Sidewalk to Catwalk (Styl ulice: z chodníku na molo), která vznikla jako knížka ke stejnojmenné exhibici v Londýně.71 Autor tvrdí, že: »V posledních padesáti letech nastala pozoruhodná sociální a kulturní změna: Kultura, která byla dříve monopolem pro vyšší třídy, je nyní přístupná i „odvrácené straně společnosti“. Tato transformace je podle něj evidentní zejména ve světě módy – autentický styl z ulice totiž vybízí či úplně svrhává módu luxusní.« 72

69

Klein, 2005, s. 85

70

Simmel, 2006, s. 100

71

Vladimir 518, 2011

72

„A remarkable social and cultural inversion has occurred in the last fifty years: where once

culture was the monopoly of the upper classes, it now, more often than not, bubbles up from those on the ‘wrong side of the tracks’. This transformation has been especially evident in the world of style – with the authenticity of streetstyle challenging and then toppling the dictatorship of High Fashion (Ted Polhelmus, © 2010).“

22

4.1 RUN

DMC,

1986

–

inspirace

černošským

„cool“

stylem

v marketingové kampani adidas Obrázek č. 6: Run DMC v klipu My Adidas, 1986

Zdroj: 73

Podle Naomi Klein začalo komerční zneužívání chudoby v USA v roce 1986, když rapová kapela Run-DMC dala druhý rozměr produktům společnosti adidas. Stalo se tak pomocí jejich hitu My Adidas (Moje adidasky), kterým kapela vzdala hold své oblíbené značce. Rappové trio bylo ve své době na špičce popularity a těšilo se zástupům fanoušků. Nicméně klip My Adidas74 vystřelil rapery i image značky adidas do marketingových výšin. Fanoušci se snažili napodobovat styl Run DMC – od zlatých medailonků přes černobílé běžecké soupravy po nízké tenisky, které se nosily zásadně bez tkaniček, ve snaze napodobit drsný vězeňský život (viz Obrázek č. 6).75

73

The Origins and Evolution of Guerrilla Marketing, © 2007-2015

74

Dostupný na YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=dA8DsUN6g_k

75

Klein, 2005, s. 85

23

4.2 Tommy Hilfiger, 90. léta 20. stol. – rozšiřování cílové skupiny o chudinské čtvrti Tommy Hilfiger se v 90. letech minulého století etabloval jako dodavatel oblečení do černošských ghett v USA. Když se oblečení začalo prodávat chudým afroameričanům, zisky Tommyho Hilfigera výrazně stouply. Americká bílá mládež se vzhlédla ve stylu mladých chudých černochů a toužila jejich styl napodobovat. Nejednalo se však o hudební styl či vyjadřování, ale o kopírování způsobu, jakým se mladí černoši oblékali. Tento styl začal být „cool“.76

Obrázek č. 7: Kolekce Tommy Hilfigera z r. 1997, v čele se svou tváří – afroamerickou zpěvačkou Aaliyah

Zdroj: 77 »Obrat módní značky vzrostl z 53 milionů dolarů v roce 1991, kdy byla značka Hilfiger

„symbolem mladých republikánů“, na celých 847 milionů dolarů v roce 1998.«78 Úspěch Tommyho Hilfigera vyrostl podle Klein na ztrátě rasového sebeuvědomění. Mládež bílých

76

Klein, 2005, s. 85

77

Gallery: Tommy Hilfiger Was Awesome in the '90s, 2013

78

Klein, 2005, s. 101

24 Američanů vášnivě ale falešně napodobovala černošskou komunitu a její kulturu, a naopak mladí černoši zoufale uctívali bohatství bílých, které zároveň považovali za ubohé.79 (Hilfiger není první značkou, která objevila „coolovost“ chudé afroamerické komunity, ještě před ním použil stejnou strategii např. Ralph Lauren.)

4.3

Teenageři, 1992 – objevení potenciálu mládeže jako cílové skupiny Obrázek č. 8: Mladá generace skejťáků v r. 1990 (vlevo) a v současnosti (vpravo)

Zdroj:80 „V roce 1992 se poprvé od roku 1975 zvýšil počet amerických teenagerů.”81 V tu dobu si nadnárodní společnosti uvědomily, že jejich obrat nestagnuje, protože zákazníci ignorují brandy, ale protože značky cílí na špatné demografické segmenty a vynechávají teenagery. Skončil tak masový prodej čistících prostředků pro ženy v domácnosti a marketingoví ředitelé se rozhodli soustředit na kapesným zásobované dospívající. Tak v podstatě vzešly značky jako Nike, Hilfiger, Microsoft nebo IBM.

79

Klein, 2005, s. 101

80

Lil Red Hen Skateboard Wheels, 2015

81

Klein, 2005, s. 88

25 Mezi generací rodičů a teenagerů byl zásadní rozdíl. Rodiče šetřili své úspory, ale teenager se nemohl dočkat, až své kapesné utratí za něco, čím se zalíbí ostatním vrstevníkům. Touha o image „cool spolužáka“ byla mocnější, než jakýkoliv dosavadní marketingový tah. V podstatě se tento popis věrohodně blíží filmu The Joneses, kde se tajní prodejci snaží prodat produkty inkognito. To ovšem není pouhý science-fiction žánr, nýbrž holá skutečnost. Jev popisuje barvitě i Martin Lindström ve své knize Brandwashed. »Obchodnice s oděvy Elise Decoteauová: „Žijí ve smečkách. Když prodáte jednomu, prodáte i všem ostatním z jeho třídy, a pak i z celé školy.“«82 Jediný háček spočíval ve značce a jejímu přizpůsobení se „cool“ trendům, a proto vznikla v 90. letech nová profese tzv. Cool Hunters, kteří přinášeli „cool“ nápady zvenčí.83

82

Klein, 2005, s. 88

83

Ibid.

26

5 Komercializace pouličního umění (street-artu)

5.1 Vyšší nebo nižší umění? Na transformační vlně nižší kultury do vyšší se svezlo i umění street-artu. Změna úzce souvisí se vznikem postmoderní a konzumní společnosti, kdy nastává zlatý věk alternativních kulturních hnutí, vzrůstá obecný zájem o umění a dochází k postupné estetizaci každodenního života. V postmoderní době se rozdíly mezi uměním a každodenním světem, mezi vybranou a masovou kulturou zmenšují a jejich rysy se promíchávají. Uměním může být cokoliv a objevit se kdekoliv v běžném životě, který získává nový estetický význam. Vzájemné výpůjčky mezi vybraným a podřadným uměním, snahy o přiblížení volného umění k užitému umění, vztah umění k rukodělným pracím – k řemeslům, obyčejné předměty v galeriích, používání jednoduchých materiálů, dokonce odpadků nebo zbytků je trendem nového tisíciletí. Podle

Featherstona a Batschmanna žijeme v době, kdy každý objekt může být

kýmkoliv považován za umění a každý může sám sebe označovat za umělce.84

5.2 POP-ART, přelom mezi vyšším a podřadným uměním Jeden z prvních směrů, který prolomil hranici mezi vyšším a nižším uměním byl pop-art. Slovní spojení pop-art bylo poprvé použito Lawrencem Allowayem v roce 1954 a znamenalo reklamu na trafikách, filmové plakáty na budovách kin, letáky… Jako umělecký směr se začal projevovat v Londýně od roku 1956 a význam slova se posunul na populární ve smyslu masové, laciné, pomíjivé, mladé, vtipné, atraktivní, lechtivé nebo lákavé. V Americe zažívá pop-art vrchol v 60. letech, kdy obrazně zpracovává hlavně filmové a komiksové příběhy a ironizuje např. fast-foodové řetězce. Pop-art se projevil i v hudbě, plakátové tvorbě, v hnutí květinových dětí a drogové vlně. V té době je spojován s undergroundovými proudy, které se snaží odlišit od masy a rebelují proti zavedeným normám společnosti.85 Pop-art veřejně poukázal na změnu poměrů, kdy se umění nevratně stalo součástí komerce a komerce se stala součástí kultury. Zboží sériové produkce (např. oblíbené láhve Coca-Coly) jsou prezentovány jako umělecká díla. Práce ikony pop-artu Andyho Warhola dokonale ilustrují a ztělesňují všechny tyto znaky. Jeho reprodukce komiksů, laciných reklam, polévkových 84

Featherstone, 2007 B tschmann, 1997

85

Guins, Cruz, 2005

27 plechovek, novinových titulků poukazují na stejnost masové kultury a mechanickou pásovou výrobu a definují existenci založenou na nekonečné reprodukci. Warhol v roce 1962 zavádí sítotisk a eliminuje tak zásahy umělcovy ruky do procesu umělecké tvorby a podporuje mechanický postup. Navíc, jako manažer vlastního grafického studia si najímal několik asistentů, kteří dělali téměř všechnu práci za něj, tudíž nemusel být u vzniku vlastní tvorby vůbec přítomen.86 O masové produkci umění se vyjadřuje např. německý židovský literární kritik, filosof a překladatel, příslušník Frankfurtské školy – Benjamin Walter. Ve stati Umělecké dílo ve věku své technické reprodukovatelnosti vysvětluje, že umění by mělo existovat pouze jednou a diváci by si pro něj měli dojít na posvátné místo, kde se ono umělecké dílo nachází. Konstatuje, že to dnes už neplatí, protože umělecká mistrovská díla jsou reprodukována a visí nám např. na toaletě.87 Pop-art je považován za první krok k liberalizaci umění a silně zamíchal s jeho dosavadním rozdělením na oficiální (vysoké) a neoficiální (podřadné). Tento umělecký směr měl silný dopad na undergroundovou komiksovou a graffiti kulturu, která se zformovala v průběhu 60. let a inspirovala se Warholovým šablonováním. Díky pop-artu pronikly tyto subkulturní směry do masové kultury a uplatnily se na novém trhu. V porovnání s dosavadním pojetím a definicí umění fine-art kladou směry vycházející z undergroundu, včetně pop-artu, důraz na grafické představivosti a obsah, nikoliv formu.88

5.3 Pouliční umění: Street-art & graffiti Pouliční umění, neboli street-art, je umění, které se integruje do ulic, využívá jejich náladu a stává se jejich součástí. Filip Jakš v knize Pouliční umění – teorie na ulici uvádí, že dialog s městem začal už se surrealisty a dadaisty a posunul se až ke street-artu, pro který je město ideálním „papírem“. Tak jako je pro „skejťáky“ město místem plným překážek, tak je pro streetartisty plochou pro jejich tvorbu. Street-art se nabízí k objevení, je nevtíravý a často nese sofistikovanou message (zprávu), která nenápadně nutí kolemjdoucí k zamyšlení. Filip Jakš tvrdí, že to, co už není podpis, není ani street-art či graffiti, ale konceptuální umění (např. umění na dlažebních kostkách) a Vladimír Boudník mluví v této souvislosti o explosionalismu neboli všudypřítomnosti umění. Vedle street-artu je graffiti formou pouličního umění, která se 86

Guins, Cruz, 2005

87

Horáková, 2010

88

Guins, Cruz, 2005

28 vnucuje a její podstatou je pouze šíření tagů (jmen či podpisů) v co největším rozsahu. Obě formy provází adrenalin a proto se graffiti i street-art řadí mezi adrenalinové subkultury (stejně jako breakbeat, free-style skateboarding, Le Parcour). Adrenalin se však v dnešní době, legálních ploch a práce na zakázku, z pouličního umění postupně vytrácí. 89 Graffiti je jinými slovy jednou z alternativ street-artu, která se rozvíjí v mnoha dalších podobách. Jeho počátek datujeme kolem konce 60. let 20. století. Poprvé se začalo objevovat v chudých a šedých periferiích velkých měst – v Brooklynu a Bronxu, v komunitách Hispánců a Afroameričanů. Writeři si tehdy vybrali vagóny vlaků a podzemních drah za své plátno.90 „Fascinace metrem je způsobená energií, která tím vším protéká. A to jak doslova – to znamená elektřinou, kterou je to nabitý, tak i v přeneseným smyslu, kdy metro vnímáš jako krevní systém města. Každej writer potvrdí, že pohled na depo, tunely a celý to prostředí je hard core!“91 Říká v knize In Graffiti We Trust CSARF, který patří do první generace writerů v České republice.92 Prvním známým graffiti bylo jméno napsané na zdi a poslední bude pravděpodobně to samé, protože tagy (podpisy) a graffiti jsou základem street-artu. Jsou jeho výchozím a společným bodem. Existuje mnoho stylů, “škol” a trendů… Od nečitelných tagů přes kulaté tvary ve formě bublin nebo fonty inspirované organickým světem. Od 3D fontů po stíny a překrývání. Od monochromů po barevné fonty. Od quasi figurativnosti po abstrakci. Typografický ráj, ve kterém je zasažen každý kolemjdoucí. (Mezi street-art se řadí techniky jako: stencils, stickers, oil paintings, graffiti, fonts, lettering, tags…) Pro laika je však těžké klasifikovat jednotlivé práce street-artu do kategorií, protože jde o složitý a nestálý svět, říká slavný writer Pariz One.93 Druhým „levelem“ graffiti, s nárůstem speciálních sprejů a trysek, byl posun od písmen a slov na figurální motivy a témata, která mají být šířena. Inspiraci sprejeři nacházeli v pop-artových komiksech a postupně se dostávali až k abstraktním formám. Graffiti pokrývalo obrovské proporce zdí (tzv. murals) a parodovalo komické televizní a reklamní situace ve fúzi s populární kulturou, říká Mateo Lara v knize Graffiti and Urban Art: pieces, tags, stencils and stickers.

89

Jakš, Foldynová, 2008, s. 3-8.

90

Jako první graffiti writer se však považuje pěší doručovatel zásilek Demetrius, který svým

podpisem reagoval na nápisy JULIO 204 (číslo Juliova domu) a začal se podepisovat Taki 183 (podle čísla svého domu), aby Juliosovi ukázal, že ví, o co se jedná (Overstreet, 2006). 91

Overstreet, 2006, s. 33

92

Ibid.

93

Campos, 2011, s. 12

29 V 80. letech prožívá graffiti zlatý věk a vyjadřuje se k politické situaci. Mezi přední a světově uznávané přestavitele patří Crash, Dondi, Futura 2000, Lady Pink, Lee, Keith Haring, JeanMichel Basquiat, Phase II, Revolt a další. 94 Třetím „levelem“ graffiti je „eploze“ – masovost tagů a figurativismu. Nová writerská generace se rozhodla vyhledat nová místa a vyjádření, které by oslovilo další diváky. Objevila šablony, které umožnily rychle reprodukovat stejnou práci třeba stokrát. Samolepky pak rozšířily obvyklá místa o lampy, veřejné a dopravní značky, poštovní schránky…95 Exploze graffiti je svázána s hip-hopovou a skateboardovou kulturou, která se začala výrazně projevovat v 80. letech 20. století. Graffiti je jedním z hlavních prvků hip-hopu, kam patří také rap, Djing a breakdance. Termín hip-hop je label (jinak řečeno značka), který zaštiťuje tyto čtyři hlavní elementy (myšleno součásti), a pod tímto labelem jsou propojeny a reagují na sebe. Zároveň si však udržují svou vlastní nezávislost. Tak jako zbylé tři elementy i graffiti používá agresivní nepřehlédnutelnou formu projevu. Základní jednotkou street-artové subkultury, která se věnuje zejména graffiti je tzv. Crew – „Rodina. Lidi, na který se můžeš spolehnout, i když nepřijdou včas na sraz. Lidi, co znamenaj ty, a ty znamenáš oni.“96 Tak popisuje crew POIS, jeden z prvních graffiti sprejerů na české scéně, v knize Martiny Overstreet In Graffiti We Trust. V České republice se graffiti scéna zformovala až po sametové revoluci, po roce 1989 na pražském Jižním Městě. Trend přicházející z Berlína se tehdy na největším českém sídlišti setkal s ohromnou odezvou. Cílem vznikajících crew bylo zejména nabourávání a zrušení jednolité šedi socialistických budov a sídlišť. Graffiti a rap pro ně byl podle POISe: „kulturou kolem ničeho. Flákáš se po ulici a hledáš zábavu. To je rap a to je graffiti. Nic hlubšího v tom není.“97

5.4 Street-art & elitismus Tisíce lidí po celém světě nepovažují street-art za umění, přitom samotný termín street-art napovídá, že právě o umění se tu bavíme. Street-art by byl za umění považován, kdyby byl 94

Campos, 2011, s. 186

95

Ibid., s. 374

96

Overstreet, 2006, s. 23

97

Ibid., s. 25

30 vystavován, stejně jako jiné druhy umění, v galeriích a muzeích, nebo o něm alespoň mluvili velikáni současného umění, kteří určují, co stojí za to, a co ne, říká Cristian Campos, který ve své knize Graffiti and urban art: pieces, tags, stencils and stickers mluví o situaci „starého snobského elitismu“98. Elitismus podle něj stále brzdí nové trendy a lidskou kreativitu, která pokouší hranice, co bude etablováno jako tradiční. Podle jeho výkladu určují cenu uměleckých děl majitelé galerií, kritici umění či muzeologové, kteří tak mají trh s uměním pod kontrolou a snaží udržet si určitá privilegia a koordinovat svět přirozeně nevyzpytatelný a srozumitelný jen zasvěceným. 99 Campos je toho názoru, že street-art je nekontrolovatelný: jeho tvůrci jsou rebelové, sobci, arogantní a tvrdohlavý individualisté, kteří jsou ale zároveň společenští. Nechtějí však být opečováváni ani dotováni. Jejich práce tak zanikají po pár týdnech a odolávají přenosu na zdi galerie v zájmu dostupnosti. Jsou blíže dynamickému sektoru grafického designu a ilustraci, než chráněnému světu oficiálního umění. “Street art je pro umění co punk pro rock.”100 Kniha Graffiti and urban art: pieces, tags, stencils and stickers představuje díla streetartových umělců, která by mohla být vystavěna v galeriích, ale podle autora tam nepatří. “Plátna jsou díla konkrétní přítomnosti vytržená ze svého přirozeného prostředí.”101 Publikace ztělesňuje vzdor 1000 obrázků města. Banksy, street-artový umělec z Londýna, známý po celém světě díky svým kontroverzním projektům, které napadají současný společenský systém, se ve své knize Wall and Piece vyjadřuje k elitismu následovně: „street-art je jedna z nejupřímnějších forem umění, která je dostupná všem. Není v tom žádný elitismus nebo snaha o reklamu. Můžeš vystavovat na nejlepších místech, které město nabízí a nikdo není diskriminován cenou či poplatky.“102 Ceet, umělec, který spolupracoval s luxusní módní značkou Prada, umělec známý po celém světě svými Kuřátky komentuje spolupráci s komerčním sektorem následovně: “Nikdy jsem si nemyslel, že to bude moje práce. Jen jsme se s crew snažili dělat pomalé kroky: dělat více graffiti, používat více barev, být více organizovaní. Najednou se lidé začali o naši práci zajímat. Nejprve se nás ptali, jestli bychom jim nasprejovali dveře od obchodu, majitel nám za to pak

98

Campos, 2011, s. 6-12

99

Ibid.

100

Ibid.

101

Ibid.

102

Banksy, 2006, s. 8.

31 dal nějaké peníze. Potom chtěli namalovat celý dům a nakonec po mně chtěli, abych maloval na plátno!”103 Plátno v galerii je nyní úspěšně překonanou fází vývoje graffiti: Olejové malby umožňují práci s detailem a preciznost, které sprejem není možné dosáhnout. Plátna umožňují přesunout graffiti do galerií, ale hlavně, prodat ho.104

5.5 Street-art: boj o veřejný prostor ve světě marketingu „To, co jsem vytvořil, bylo součástí veřejného prostoru… Nejsem žádný kriminálník.“105 Svěřil se Krink, street-artista, který navrhl kolekci pro módní značku Coach (viz kapitola: Kring & Coach). Názory i ostatních street-artistů vyjadřujících se k této problematice vystihuje streetartový umělec Ceet, který spolupracoval např. s luxusní značkou Prada (viz kapitola: Ceet Fouad & Prada) a který hájí street-artovou tvorbu v rozhovoru uvedeném na svých oficiálních stránkách: “Snažím se přesvědčit lidi, kteří si myslí, že graffiti je velmi agresivní a ilegální, že tomu tak není. Děláme graffiti ale na špinavých místech, na budovách, které jsou zničené a mají být strženy, takže nemalujeme nikde, kde bychom tím způsobovali nějaké potíže… Pro streetartistu a graffiti-writera je město místem, jakým je hřiště pro děti. Místo, kde si můžeme hrát, někdy legálně, někdy ilegálně, ale většinou ilegálně. Je to jako hra se společností – namalujeme něco v ulici a lidem se to buď líbí, nebo ne, ale to nás vlastně nezajímá. Snažíme se jen o nějaké pouliční hnutí a pro jakéhokoliv umělce je toto pozitivní. Když nerozumíš umění, tak se ti to líbit nebude. Jen se budeš ptát: Proč tihle lidi malují na zdi? Proč se nikoho nezeptali, jestli můžou? Proč bychom se ale měli ptát? Víte co, když se podíváte na reklamu např. Coca-Coly, Starbucks …, ti mají reklamu všude a neptali se nás. Prostě to dělají jen pro peníze, tak proč my bychom to nemohli dělat zdarma? Nechceme peníze, chceme jen malovat. Z mého pohledu musíme být občas opatrní jen kvůli dětem, když děláme něco sexuálního nebo agresivního, co by jim mohlo ublížit.“106 Street-artisté se často hájí tím, že dokud se nás reklamní společnosti a komerční subjekty neptají, zda smí nebo nesmí umístit své reklamní poutače a bilboardy do veřejného prostoru, ani oni se nebudou dovolovat, zda mohou sprejovat. Zároveň kritizují společnost, která ulicemi prochází a nikterak na reklamní invazi v ulicích nereaguje – je pasivní a pouze smířeně 103

Ceet X Yo Gallery: One day in Taipei, © 2014

104

Campos, 2011, s. 374

105

"It's part of the territory. I don't have a record and I'm not a criminal (Lipke, 2013)."

106

Ceet X Yo Gallery: One day in Taipei, © 2014

32 zakopává o reklamní sdělení. Street-art má z pasivních chodců udělat aktivní a přemýšlivé kolemjdoucí vnímající veřejný prostor kolem sebe (viz také kampaň OBEY v kapitole: Obey the Giant & Levi´s). Banksy mluví o tzv. „brandalismu“ 107 a tvrdí, že jestli je něco vandalismem, tak to není streetart, ale reklamní billboardy. „Lidé, kteří opravdu čmárají kolem nás, jsou společnosti, které vyvěšují obrovské slogany přes budovy a autobusy, a chtějí v nás vyvolat pocit nedostatku, pocit, že si potřebujeme koupit to, co nabízí. Předpokládají, že nám mohou křičet svá sdělení přímo do tváře z každé volné reklamní plochy, ale my své odpovědi křičet nemůžeme. Takže, oni začaly válku a zeď je zbraň jak je udeřit zpět.“ … Jakákoliv reklama ve veřejném prostoru, která ti nedává na výběr, kde ji uvidíš a kde ne, je tvoje. Patří tobě. Můžeš si ji vzít, přearanžovat nebo jinak využít. Ptát se na povolení je jako ptát se, jestli si můžeš nechat kámen, který ti někdo zrovna hodil na hlavu.“108 Naomi Klein nazývá takové

„přearanžování“ reklamních billboardů nespokojenými

uvědomnělými skupinami lidí za „kulturní sabotáž“

. Výsledná díla mají vyznět zle nebo

109

směšně v rámci „dobývání ulic“ 110, kdy tyto skupiny (včetně street-artistů) bojují proti záplavě reklam ve veřejném (spíše komerčně privatizovaném) prostoru.111

5.6 Street-art: logo, reklama & guerilla marketing Vrátíme-li se zpět k tagům (podpisům), zjistíme, že i zde se jedná o určitou formu propagace – tag je v podstatě logem svého writera. „Někdo ti dá jméno a dělej s ním, co chceš.“, říká jeden z protagonistů filmu Style Wars a vysvětluje tím smysl graffiti, který spočívá v tom, že writer dostane jméno (nebo si ho sám vymyslí) a jeho jediným úkolem je šířit ho v co největším počtu, na co největší ploše, co nejdál. Počátky této „hry“ najdeme už v dětství (hra, hrdinství, fantazie, napětí, pravidla…). Dalším úkolem je šířit jméno crew (skupiny writerů), které se skládá většinou z počátečních písmen jejích členů. Jakš uvádí, že writeři tímto šířením parodují reklamu, která se opakuje a objevuje v ulicích stále dokola, a snaží se ji tak imitovat, stejně jako jejich předchůdce Warhol, který množil svá umělecká díla a ironizoval tak reklamní svět.112 107

Banksy, 2006, s. 173

108

Ibid.

109

Klein, 2005

110

Ibid.

111

Ibid.

112

Jakš, Foldynová, 2008, s. 15

33

Adéla Foldynová popisuje změnu postavení street-artu z opozice směrem do marketingových kampaní komerčních subjektů: „Street-art a graffiti jsou ze své podstaty především nekomerční fenomény. V dnešní době se však mnohdy využívá jejich silného vlivu na mladou generaci a stávají se tak prostředkem jak upozornit na výrobky, jejichž cílovou skupinou jsou hlavně ti dříve narození. Za lákavý peněžní obnos nebo pro vidinu popularity se nakonec street-artová díla či graffiti mohou stát ryze komerčním prvkem s jasným cílem prodat nabízený produkt. Někteří tento fakt vidí jako degradování street-artu (graffiti), jiní jej považují za možnost etablovat tento druh výtvarného projevu na úroveň plnohodnotného umění.“113 Reklama i street-art se nachází ve veřejném prostoru, v ulicích a tvoří vizuální kulisu města. Reklama však propaguje, prodává, je jasně čitelná, podbízivá a zapamatovatelná, a pokud je legální, nemusí se velmi omezovat v umístění. Street-art nese poselství, je ze své podstaty nekomerční a často upozorňuje na společenský problém skrze estetické vyjádření v ilegálním prostotu. Oba projevy jsou v dnešní době předimenzované a kolemjdoucí je velmi náročný v tom, co ho zaujme, zejména mladí konzumenti, pro které je typická reklamní slepota neboli odolnost vůči marketingovým tlakům. Proto je třeba neobvyklého druhu sdělení, které vizuálně nebo fyzicky vystupuje z běžného prostředí města a potenciálního zákazníka či diváka šokuje. Mluvíme o guerilla marketingu, „nízkonákladovém, nápaditém a nekonvenčním reklamním sdělení, které místo toho, aby prodalo svůj produkt, má se spotřebitelem navázat vztah důvěry a podpory.“114 Guerilla marketing často využívá právě guerilla-artu (nízkonákladové umění), který se původně vymezoval proti reklamě přeměňováním billboardů (přelom 60. a 70. let v USA). Hlavními rysy této komunikace je neotřelost, razantnost, vtip, vyznačuje se i útokem na konkurenci a často nerespektuje etické a legislativní zákony.115

113

Jakš, Foldynová, 2008, s. 17

114

Ibid., s. 19

115

Ibid., s. 13

34

6 Případové studie: využívání street-artu v marketingu módních značek Angažovat street-artistu je strategie, která se luxusní módní značce musí z marketingového hlediska vyplatit, a proto se stala spolupráce mezi umělci a módními značkami v posledním desetiletí velmi populárním jevem. Dříve nebylo takových případů kreativní kooperace mnoho a jednalo se spíše o výjimku. Dnes je tento jev zcela běžnou praxí, která probíhá napříč úrovněmi módního byznysu. Umělci (nejen street-artisti) mají unikátní příležitost prezentovat světu své kreativní schopnosti a módní značky konečně našly netradiční způsob, jak oslovit nové zákazníky – nabídly jim nevšední příběh a šokující design. Fungující spolupráce s mladými, neotřelými a avantgardními umělci v oblasti marketingu luxusních módních značek by měla splňovat tři následující východiska: 1. Značka musí být opravdu luxusní a dlouhodobě nabízet produkty jen nejvyšší kvality; 2. spolupráce musí být překvapivá, dobře načasovaná a komunikovaná a nesmí se vyčerpat přílišným opakováním; 3. značce se musí podařit vytvořit kolem události mediální „hype“, rozruch, který přitáhne nový okruh zákazníků či fanoušků.116 V následující kapitole se podíváme, které módní značky do takové spolupráce investovaly a které kampaně a projekty se úspěšně zapsaly do módní a street-artové historie mezi léty 2001– 2015.

6.1 Stephen Sprouse & Mark Jacobs & Louis Vuitton (2001) – přelomová spolupráce mezi luxusním módním domem a umělcem ulice Stephen Sprouse byl prvním, kdo se odvážil zkombinovat street-art, pouliční styl a houte couture. V 80. letech na módní přehlídce v New York City představil uznávaný výtvarník a nadějný návrhář kolekci s fluorescenčními prvky, která byla v té době mixem sofistikovanosti a hrubosti, luxusu a punku, klasiky a kýče. Světélkující neonové detaily se pak staly symbolem 80. let a na své turné si je oblékla např. i samotná popová královna – Madona.

116

Kasl Kollmannová, 2011

35 Sprouse vyrůstal v Indianě, ve volném čase studoval čísla časopisu Vogue a skicoval vlastní návrhy, kterými v 60. letech zaujal. Ve svých osmnácti letech začal Sprouse pracovat pro Halstona, v té době nejpopulárnějšího módního designéra, a navrhovat modely pro celebrity jako je Barbra Streisand nebo Debbie Harry (svou sousedku, která právě se svým přítelem založila kapelu Blondie – později nejznámější americká pop-punková skupina). Harryin styl kopírovala celá země. Sprouse si založil vlastní módní značku a v roce 1984 uspořádal svou první přehlídku. Představil na ní modely ve stylu 60. let, ovšem s textiliemi potištěnými graffiti. Obarvil látky neonovými barvami, a to nikdo předtím nezkusil.117 Neonové barvy byly původně vyvinuty pro válečné a bezpečnostní účely,118 ale Sprouse si je oblíbil z jiného důvodu – pro jejich nebezpečnost, oslnivost, hříšnost a avantgardnost, pro vlastnosti, které byly charakteristické pro město, ve kterém žil. Svůj showroom vymaloval stříbrnou a neonově zelenou barvou a jeho modely byly kritiky označeny za "Fashion Frankensteins" (módní Frankensteini). V roce 1987 byl ve Sprousově obleku dokonce pohřben jeho přítel a známý pop-artový umělec Andy Warhol. Sprouse v těchto letech několikrát zbankrotoval, protože jeho věci byly příliš drahé (např. kašmírový kabát za $5,000), ale díky různým kontraktům např. s anglickou popovou skupinou Duran Duran, se opět stavěl na nohy. Také navrhl kolekci snowboardů pro Target a v době, kdy se u něj objevila rakovina, pracoval pro NASA. 119 Sprousův talent zpozoroval na přelomu tisíciletí americký návrhář a kreativní ředitel luxusní modní značky Louis Vuitton – Marc Jacobs a požádal ho o spolupráci. „Napadlo mě vzít symbol, nějaký úctyhodný a starý, a dát mu nový život tím, že ho zohyzdím,“

120

řekl později

Jacobs o společném projektu.“Bylo to velmi punkové a anarchické a připomínalo mi to můj oblíbený obraz LHOOQ Marcela Duchampa, na kterém přimaloval Moně Lise knír. Pro mě takové dílo reprezentuje nápad vzít něco uznávaného a udělat z toho nové tím, že to

117

Mccormack, 2009

118

„DayGlo paint was originally developed for the United States military during the early days of

the Second World War; soldiers tagged bombing targets with it. Air force pilots could spot it from thousands of feet up. The Allies founded a factory in Canada to weave the first DayGlo fabric, cellulose acetate. The first DayGlo garments were swimsuits. They were practical: lifeguards could spot swimmers from a mile or two away. Íf junior falls into the swimming pool,´ said the Saturday Evening Post, ýou can see him glowing down there and know just where to dive for him (Mccormack, 2009).´“ 119

Ibid.

120

Klein, 2005

36 poničíme.”121 Záměrem však nebylo znehodnocení či úplné znetvoření značky k nepoznání. Graffiti pouze odvádí pozornost od tradičního monogramu LV (stejně jako Duchampův knír na Moně Lise).122 S nápadem najmout Sprouse přišel Jacobs v době, kdy sháněl byt v Paříži. Prohlížel si místo v ulici du Bac a zakopl o cestovní tašku s monogramem LV, která patřila herečce Charlotte Gainsbourg. Taška byla přetřená černou barvou hereččiným otcem Serge Gainsbourgem tak, že monogram byl lehce viditelný pod nátěrem, a právě to Jacobse inspirovalo k budoucí spolupráci se street-artistou. Sprouse byl pro Jacobse přirozeně první volbou – byl jedním z prvních, kdo v osmdesátých letech dvacátého století smíchal módu ulice s vysokou módou a kdo rozmazal tradiční hranice mezi módou, uměním a designem. A to je také poutavý příběh, který LV ve vztahu ke kolekci vypráví. 123 Jacobs se zpočátku obával Sprousova nezájmu a, podle některých zdrojů, ani vedení značky Louis Vuitton nebylo spolupráci nakloněno, nakonec však svolilo, že vytvoří pouze přehlídkové návrhy, které budou divácky zajímavé, ale nebudou na prodej. Jiné zdroje tvrdí, že bylo vedení nápadem nadšeno. Sprouse každopádně nabídku přijal, aniž by předvídal budoucí popularitu kolekce, která nastala záhy po přehlídce, čítající sedmnáct prototypů: krabici na klobouky Boîte chapeau, cestovní kufr Alzer, kosmetický kufřík Boîte flacons, kabelky Speedy a Keepall s broskvovým, zlatým a kaki graffiti (hlavní barvy kolekce), peněženku a psaníčko, kabelku Alma v béžové a černé (hlavní barvy kůže). Zejména kabelky Keepall a Speedy, zdobené graffiti nápisy “Louis Vuitton Paris”, “LV Keepall”, “LV Speedy”, lodičky či baleríny s popsanou špičkou a patou nebo kreslenou mašlí vzbudily nečekaný rozruch a čekací listina se ihned zaplnila celebritami, toužícími po limitovaném kousku.124 “Od té doby se vše změnilo”, podotýká Jacobs. Louis Vuittonovi se povedl mediální hype (rozruch) a uvědomil si, jaký mediální efekt může taková spolupráce mít. “Nyní, když

121

"It was very punky and anarchic,´says Jacobs, ánd it reminded me of my favourite work of

art, Marcel Duchamp's LHOOQ, where he painted a moustache on the Mona Lisa. It represented to me the idea of taking something venerable and making it new again by defacing it (Fox, 2009)." 122 123

Golbin, 2012 „He was one of the first people to mix downtown streetwear with uptown fashion, and

someone who blurred the traditional boundaries between fashion art and design in 1980s New York (Fox, 2009).“ 124

Golbin, 2012

37 představuji své návrhy a nápady módnímu domu, hledají mezi nimi ty, které vzbudí reakce u tisku. Chtějí být dobře informováni a připraveni, aby se neopakovala situace, jako když jsme pracovali s graffiti poprvé.“125 Kolekce na jaro/léto 2001 byla nejen v mžiku vyprodána, ale stala se hitem roku a zcela novým směrem v módě. Podle The Guardien předvedl Mark Jacobs svou komerční vynalézavost právě originálním nápadem spojit ikonický buržoazní monogram s něčím pop-artovým. Přestože sám sebe nepovažuje za rebela, uznává, že tato kolekce byla rebelií, která měla přilákat do staromódní a zkostnatělé pařížské značky nové zákazníky. A to se podařilo. Nalákala je na počmárané kabelky a „ošuntělý“ graffiti styl.126 Po Sprousově smrti (v roce 2004 na rakovinu plic) se zvedá veřejný zájem o jeho tvorbu, která se stala určujícím estetickým znakem osmdesátých let. Na jeho počest se konalo mnoho výstav, dokonce vznikla tištěná publikace The Stephen Sprouse Book, jejíž autory jsou Roger a Mauricio Padilha, či webová stránka welovesprouse.com, která měla mimo jiné odkazovat právě na Sprousův vztah k módě. Měly zde být sdíleny rozhovory se známými osobnostmi (např. Debbie Harry), které byly Sprousovi blízké (stránka je momentálně v rekonstrukci). Jacobs se inspiruje koženou galanterií navrženou Sprousem a vzniká Monogram Léopard (zima 2006) a poté Monogram Léopard Nocturne (léto 2009). Nakonec (v reakci na retrospektivní akce probíhající po celém New Yorku) vzdává hold zesnulému umělci dvěma limitovanými edicemi: Monogram Roses a Monogram Graffiti (viz Příloha č. 2). Kolekce je reprízou osm let staré spolupráce mezi luxusní francouzskou značkou a newyorským umělcem a na trhu byla pouze na omezený čas. Jacobs v ní použil Sprousovy typické motivy “graffiti a růže” a interpretoval je ve svítivých odstínech růžové, zelené a oranžové, které aplikoval přes tištění monogram. “Zkoušel jsem vzít Sprousovu práci a přetransformovat ji ve své hlavě tak, abych z ní udělal kolekci Vuitton pro Sprouse, nikoliv Sprouse pro Vuittona.”127 Sprousovy motivy se opět objevily na kabelkách Keepall, Speedy a Neverfull (viz Obrázek č. 9), sneakerskách, lodičkách, slunečních brýlích, čelenkách, páscích a kožených doplňcích (peněženkách, psaníčkách…). Z kolekce ready-to-wear zdobí barevné graffiti např. podšívky mackintosh kabátů, legíny. Motiv růže představují neonové mini šaty s dlouhým rukávem (viz Příloha č. 2).

125

Golbin, 2012

126

Fox, 2009

127

“I tried to take what Stephen had done at Vuitton and then kind of flip it in my head, and

make it Vuitton's work for Stephen, not Stephen's work for Vuitton (Karimzadeh, 2008, s. 7).“

38 První impulz udělat vzpomínkovou řadu dal Jacobsovi a značce Vuitton známý galerista Deitch, který sám na Sprousovu počest uspořádal retrospektivní performance Rock on Mars ve své avantgardní galerii, která se konala 8. ledna až 28. února 2009 v newyorské čtvrti SoHo. Vystaveny zde byly Sprousovy malby, soukromé polaroidy, skici, přehlídková videa, textilie a nábytek (Sprouse spolupracoval např. s KnollTextiles, pro které v květnu 2003 navrhl potisk – tagy na klasickém čalounění) a padesát nejvlivnějších módních návrhů včetně kabelky z roku 2001 (Speedy), na kterou si dodnes musí zákazník počkat a zapsat se nejprve na čekací listinu (tzv. wait-list-only).128

Obrázek č. 9: Kabelky LV inspirované Sprousem, Monogram Graffiti a Monogram Roses Vlevo: The Monogram Graffiti Keepall bag Vpravo: The Monogram Roses Neverfull bag

Zdroj:129 Při příležitosti lounche nové kolekce v lednu 2009 uspořádal Jacobs hned tři velké promo akce, a to v rytmu osmdesátých let. Pozváni byli vzácní hosté jako např. Deborah Harry a Paige Powell. Sám Jacobs se na otevírací párty nové kolekce objevil v neonovo-černých punčochách „Stephen Sprouse pro Louis Vuitton“. Po úspěšné koktail párty se přesunula masa návštěvníků na výstavu Deitch Projects, kde byla k vidění Sprousova díla. Kapacita sálu byla v mžiku naplněna, což mělo za následek, že se dovnitř dostaly hlavně vlivné osoby (např. Kim Hastreiter, Nicole Miller, Tim and Helen Lee Schifter a Donna Karan). Mezi nejslavnější osobnosti měli patřit Brooke Shields a Molly Sims. Dalším místem, kam se fanoušci tento večer odebrali, bylo Bowery Ballroom, kde probíhaly oslavy až do pozdního večera. Sprousova matka Joanne, která byla přítomna na všech akcích, tvrdí, že její syn by byl za projekty vděčný, ale pro

128

Miller, 2009, s. 34

129

Karimzadeh, 2008

39 svůj stud by je nebyl schopen sám uspořádat. Podle ní by se schovával někde „v koutě“ Deitch Projects a sledoval vše zpovzdálí.130 Jacobsova limitovaná kolekce zaplnila přední strany módních magazínů celého světa (WWD, Harper's Bazaar...) a luxusní značka Louis Vuitton i její kreativní ředitel celosvětově potvrzují své módní renomé. Nové kousky se prodaly stejně úspěšně jako ty v roce 2001. Neonové oblečení se objevuje v jarních kolekcích dalších návrhářů např. Giles Deacon, Alexander McQueen a Donna Karan. Svítivé kousky září z časopisů Paris Vogue a Teen Vogue. Stejně tak řetězce jako je H&M nebo Gap nezůstávají pozadu a napodobují LV ve své kolekci. Dokonce i IKEA reaguje a zařazuje Lime Soda mezi své top barvy pro rok 2009.131

Obrázek č. 10: Nahý Marc Jacobs pro lednové číslo Harper’s Bazaar – oblečen do Sprousových tagů Mediální hype Jacobs ještě podpořil tím, že se svlékl před fotoaparátem Terry Richardson (pouze intimní partie byla schována za tašku LV) a pomalován Sprousovými

graffiti

v

růžovém

provedení

zapózoval pro lednové číslo Harper's Bazaar. Završil tak dech beroucí, šokující a mediálně úspěšnou kampaň.

Zdroj:132

Sprousovy tagy můžeme dodnes vidět také v suvenýr-shopech na plátěných taškách a batozích nebo dalším zboží. Podle Jakobse jsou to bezpochyby napodobeniny Sprousovy kolekce: »Nápisy jako „Paris France“ jsou psané ve stylu, který jednoznačně imituje ten, který jsme

použily my. «133

130

Eichner, 2009, s. 4

131

Mccormack, 2009

132

Karimzadeh, 2008

133

Golbin, 2012

40 Jacobs v rozhovorech pro přední světové magazíny tvrdí, že svým úsilím chtěl vzkázat lidem, že móda nebyla pro Sprouse jen chvilkovou záležitostí nebo pokusem a v rozhovoru pro WWD (Women's Wear Daily) dodává, že Sprousova “head-to-toe” (od hlavy až k patě) estetika je neuvěřitelně nadčasová, dokonce ji porovnává s ikonickým kabátkem Coco Chanel nebo smokingem. “Vše spočívá v nápadu head-to-toe looku – v drzém, neonovém, rockń´rollovém, drsném, streetovém stylu, který Sprouse sám ztotožňoval.”134 Sprouse není jediným umělcem, kterého Vuitton lapil do své sítě. Módní značka pracuje s umělci a designéry různých zaměření téměř každou sezónu. Mezi ně patřil např. architekt Zaha Hadid nebo Andrée Putman, kteří v roce 2006 vytvořili umělecká díla (stojany) kolem ikonických kabelek LV pro výstavu v pařížské galerii Espace Louis Vuitton. Oba pracovali s tématem cestování, které je pro značku stěžejní. Exhibice dále putovala do Hong Kongu, Tokia a New Yorku. 135 Dalším významným umělcem byl např. Richard Prince, americký malíř a fotograf, který pomohl Jakobsovi vytvořit kolekci kabelek pro léto 2008. Jeho obrazy zdravotních sestřiček “The Nurse Paintings” inspirovaly Jakobse i v provedení přehlídky – modelky byly převlečeny za zdravotní sestřičky. Přestože je Marc Jacobs znám právě díky těmto kontroverzním nápadům, které vznikají ve spolupráci s umělci, on sám tvrdí, že nechce vytvářet pouze konceptuální věci, ale opravdu nositelné outfity. Přiznává, že svět umění je mu velkou inspirací, ale zároveň popírá, že by se současnými umělci musel spolupracovat každou sezónu. Sprouse kromě Vuittona kooperoval také např. s módní značkou Diesel. 136

6.2 Ceet Fouad & Prada (2007) Ceet (vyslovováno “Cee-tee”) je dalším street-artistou, který se dostal do světa grafického designu a následně módy. Ani jeho cesta však nebyla snadná – než dosáhl světového uznání, musel překročit mnoho překážek. Jednou z nich byl jeho původ. Ceet pochází z jižního francouzského města Toulouse, ale jeho kořeny sahají až do Alžírska. Od mala byl sváděn k přetváření písmen a barev a své dětství strávil děláním graffiti s crew Truskool aTrumac. Deset let studoval umění a sochu v Číně a tři roky pracoval v Hong Kongu. 134

“It almost becomes a classic, like a Chanel jacket, or a smoking,” he said. “It’s this idea of a

head-to-toe look in this brash, neon, rock ’n’ roll, edgy, street-informed style. Sprouse really best personified it (Karimzadeh, 2008, s. 7).“ 135

Socha, 2006, s. 4

136

"J'adore donner un vrai spectacle (Lorelle, 2008, s. 24).“

41

Jeho první módní zkušeností byla spolupráce s módním domem Prada, který ocenil jeho unikátní přístup a nechal ho v roce 2007 navrhnout design řady triček (viz Obrázek č. 11). Od té doby Ceet uvedl na trh svou vlastní streetovou módní značku El Camion (spolu s umělcem Kongem, viz dále). Svou činností tak pomohl smazat rozdíly mezi high-fashion, streetfashion a street-artem a pro fashion designéry i street-artisty se stal respektovanou ikonou. Ceet byl uměleckým ambasadorem světových módních značek jako je Eastpack, adidas, Prada, Hermès (viz Příloha č. 3) a vyzkoušel si spolupráci i v jiných odvětvích (např. pro značky Airbus, Ecko, Loewe, Moiselle).137

Obrázek č. 11: Trička značky Prada navržená Ceetem

Zdroj:138

137

Každý pozná jeho typické “Chicken Story” (Příběh kuřat). Jeho jediný výpad do figurativní

tvorby. Kuřata se vylíhla, když byl na pětileté návštěvě v Shenzhenu (Čína) a nerozuměl tamnímu jazyku. Aby vysvětlil, že chce kuře, nakreslil ho. Obrazy namačkaných kuřátek jednoho na druhém však nesou politické sdělení: "Chtěl jsem poukázat na to, že lidstvo kousek po kousku zabíjí samo sebe. Nemáme žádný prostor. Kuře není v mé tvorbě nikdy samo, a stejně jako kuřata i my kráčíme na smrt do té samé továrny (Ceet X Yo Gallery: One day in Taipei, © 2014).” 138

Umělcův soukromý archív

42

6.3 Obey the Giant (Shepard Fairay) & Levi´s (2009) K pochopení spolupráce mezi značkou Levi´s a Obey the Giant je nutný krátký úvod do historie fenoménu OBEY: Na počátku všeho stál v roce 1989 americký student designu a začínající pouliční umělec Shepard Fairey, který ještě v době svého studia vymyslel samolepky (tzv. stickers) s názvem André the Giant Has a Posse. Fairey v té době vedl skateshop a byl vzorem pro lokální komunity skaterů. V rámci určitého pozérství, typického pro tuto subkulturu, si (de facto) z legrace přivlastnil identitu obra Andrého a za účelem vlastní prezentace vyráběl tyto samolepky, které pak se svými přáteli lepil v absurdním počtu ve veřejném prostoru v ulicích města. Podle Faireyho se nejprve jednalo o vtip bez vyššího smyslu. Užíval si dadaistické nesmyslnosti celé samolepkové kampaně a chtěl pouze provokovat okolí.139 Po chvíli si ovšem umělec uvědomil, že jeho projekt vyvolává ve společnosti silné reakce a těší se veřejnému zájmu – pověst o samolepkách se šířila jako epidemie. Samolepkami s obrem Andre stvořil Fairey něco, čemu behaviorální psychologové říkají Meme – přesvědčení, která se virálně šíří mezi lidmi pomocí word of mouth.140 Undergroundový fenomén se stal životaschopným a Shepard Fairey se proto v roce 1990 rozhodl celou grafiku přepracovat do jiné podoby a reinterpretovat význam původního návrhu. Přejmenoval projekt na OBEY Giant. K této příležitosti vydal Fairey dokonce programové prohlášení s názvem manifest OBEY. Invazivní kampaň MANIFESTO přirovnává sám umělec k fenomenologickému experimentu – k procesu, který nechává věci mluvit samotné za sebe. Pokouší se lidem umožnit vidění toho, co se vyskytuje přímo před jejich zraky, ale oni nejsou schopni tuto existenci vnímat. Umělcovy nálepky mají v lidech vyvolávat zvědavost a vzbudit v nich otázky, jak ohledně nálepky samotné, tak ohledně prostoru a životního prostředí, ve kterém se nálepka a pozorovatel nacházejí. A jelikož veřejnost není zvyklá na propagandu, která expresivně nezobrazuje produkt, službu nebo ideu, kterou chce prodávat a šířit, vzbuzují nálepky OBEY rozruch. Nutí diváka k zamyšlení, k restartování pozornosti a zaměření se na detail. Samotná nálepka přitom nemá žádný skrytý význam, pouze má vybízet k reakci, k uvažování a hledání vlastní interpretace. OBEY neznamená nic, a proto význam, který mu lidé

139

Goodfellow, © 1989 - 2015

140


43 přidělí, odráží pouze jejich osobnost a vnímavost. Je to tedy nakonec konzument, nikoliv marketér, který rozhoduje o významu produktu. 141 Svou agresivitou se nálepka snaží narušit situaci, kdy jsou veřejná prostranství de-facto kategoricky vyhrazena pro formy politických, či komerčních sdělení a cokoliv jiného je v tomto smyslu anomálie. Kampaň OBEY se s využitím propagandistických prvků snaží upozornit na stav společnosti, která je neustále manipulována svým okolím (reklamou), aniž by si to uvědomovala, a nebo se s tím smířila. Fairey se nakonec rozhodl přidat k vizuálu heslo OBEY („podřídit

se“/„podrobit

se“/„poslouchat“)

a

další

prvky

okopírované

z klasických

komunistických propagandistických vizuálů. „Co se týče Giganta, jedná se vyloženě o propagandistický styl. Užívám jej, protože to má skutečnou sílu – jednoduchost barev společně s integrací obrázku a textu. Je to něco, co vás vždy zaujme a je schopné komunikovat maximum informací v minimálním čase“, říká umělec.142

Obrázek č. 12: Plakáty Obey navržené pro Levi´s

Zdroj:143

141

Fairey, 1990

142


143

Ibid.

44 Z krátkého vysvětlení fenoménu OBEY je patrné, že drzost, jednoduchost a rafinovanost budou společnými jmenovateli umělce Faireye i značky Levi´s, a právě díky těmto společným znakům může fungovat jejich značka (přístupná, moderní a populární) dohromady. Umělec spolupracoval s módní značkou v roce 2009 na celé kolekci a současně se podílel na její propagaci. “Plakáty, které jsem navrhl pro Levi´s zobrazují návrat ke kořenům mé tvorby: na jedné straně stojí motiv průmyslové propagandy, který navazuje na výrobní tradici značky, a na opačné straně, má druhá největší inspirace – punk rock a jeho obecné spojení se značkou Levi´s.”144 (viz Obrázek č. 12). 29. října 2009 v čase 19:00 zastavila kolemjdoucí před butikem Levi´s na Times Square v NY Fairayova veřejná instalace (viz Obrázek č. 13). Obey předvedl svou práci živě, před zraky náhodných i zasvěcených fanoušků.145

Obrázek č. 13: Veřejná instalace OBEY pro Levi´s na Times Square, NY

Zdroj:146

Stephardova řada oblečení (džíny, džínové bundy a flanelové košile), kterou vytvořil exkluzivně pro Levi´s, je časově limitovanou záležitostí a skládá se z osmi návrhů s výraznými detaily,

144

OBEY X LEVI’S® X TIMES SQUARE, © 1989 - 2015

145

Video je ke zhlédnutí na Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=o7KqauzJpUA

146

OBEY X LEVI’S® X TIMES SQUARE, © 1989 - 2015

45 které odkazují právě na jeho značku – typický štítek se nachází hned vedle oficiálního loga Levi´s (viz Příloha č. 4).

6.4 Kongo (Cyril Phanpro) & Hermès (2011) „Zdi jsou počmárané graffiti, vystavené jezdecké holínky jsou růžové a oranžové, lupa ve svítivě zelené kůži nebo obal na cestovní doklady v tyrkysové teletině – je to marketingové šílenství, nebo dobře promyšlená strategie, jak vlít tradiční značce novou krev do žil?“147 Kongo (vlastním jménem Cyril Phanpro), od roku 1987 Ceetův přítel a kolega, započal svou kariéru před dvaceti lety jako umělec samouk.148 Od té doby jeho nápadité a pohled upoutávající piecy (graffiti) zdobí fasády objektů v Paříži, New Yorku a Hong Kongu. V Hong Kongu ho náhodný kolemjdoucí požádal, aby na místě nakreslil New York. Ukázalo se, že tento kolemjdoucí byl ředitel Hermès pro Hong Kong a Macau. Setkání vedlo ke spolupráci mezi mladým představitelem graffiti a luxusním módním domem. Výsledkem byla limitovaná edice hedvábných šátků, v které jde o kombinaci Kongova explozivního graffiti a charakteristické řemeslné zručnosti značky Hermès (viz Obrázek č. 14). 149 Hermès je jedna z posledních luxusních značek, jejíž akcionáři dodnes pochází z rodinného kruhu Hermèsových, a to již od 19. století (kdy se rodina usadila ve Francii). Přes všechny mediální spekulace o tichém skupování akcií skupinou LVMH zůstávají většinovými vlastníky členové Hermèsovy rodiny. Značka se od počátků specializovala na zboží spojené s cestováním – od koňských postrojů, přes brašny a kufry, cestovní deníky, kožené obaly na dalekohledy, lupy, a nakonec hedvábné šátky, jako nezbytný doplněk k jízdě v automobilu. Na nový styl života (hlavně jiného způsobu cestování), reagoval Hermès novou strategií, kterou tzv. „nemůže šlápnout vedle“ a inspiroval se sprejery z ulice.150

147


148

Kongo přišel do Francie se svou rodinou jako uprchlík z vietnamské války. V šesti letech

přichází z Paříže, kde žije se svými prarodiči (jedinými Asiaty v celé komunitě). Jelikož byl stydlivý a měl problémy s francouzštinou, vznikla mezi ním a okolním světem bariéra. Aby překážky překonal, začal své pocity vyjadřovat v umění. Jednoho dne potkal Ceeta a jeden ve druhém našli touhu vyjádřit vnitřní svět v umění graffiti. 149

Landmark presents "One Love Sprayed HK Art Exhibition", 2012

150


46 Podle South China Morning Post je spolupráce francouzského street-artisty a luxusní módní značky zkrátka volbou podmíněnou současným trendem – reinterpretací graffiti na luxusním zboží.151 Navzdory ekonomické krizi v roce 2012 Hermès neprojevil žádné tendence zpomalovat a s tržní hodnotou $32 billonů (zisky vzrostly o 41 % v roce 2011) se firma snažila přitáhnout novou pozornost a zvýšit poptávku po svých produktech. Kongův hedvábný šátek zafungoval a stal se, i přes tehdejší krizi na trhu, bestsellerem roku 2012.152

Obrázek č. 14: Hedvábný šátek Hermès s autorem designu – street-artististou Kongem

Zdroj:153 Street-artista navrhl pro módní značku kolekci šátků pro podzim/zimu 2011 a jaro/léto 2012, přičemž se jím zvolená barevnost stala inspirací celé následující kolekce. »Namísto tlumené šedé a modré či přírodní béžové a hnědé s tradičními vzory koňských povozů, řemínků, pásků či jiných dekorativních ornamentů sahajících nejméně do doby starého Řecka by tak letos měly

151

Chen, 2011

152

Tant, 2012

153

Kongo, © 2015

47 dámy s módním rozpočtem na jeden šátek v řádu několika tisíc korun sáhnout po jednolitém „tagu“ značky Hermès v několika zářivě barevných provedeních«.154 “Bylo mi řečeno, ať vytvořím jakýkoliv design a tuto svobodu jsem opravdu ocenil,”svěřil se street-artista. “Design šátku jsem soustředil hlavně na písmo a s použitím abecedy jsem vytvořil grafický slovník.”155 Inspirovala ho samotná spolupráce s řemeslníky Hermèsova domu, kteří jsou podle něho pravými umělci. (Řemeslníci prochází pěti až šestiletým školením, než se stanou špičkovými uměleckými pracovníky). Podle samotného umělce byla práce s šátky mnohem náročnější než s jeho běžným podkladem, tedy zdí, a vyžadovala trpělivost s vrstvením barev, aby vznikl ten pravý odstín, typický pro jeho tvorbu. Náročnost vyplývá i z tradice značky, která je konzervativní v používání nových technologií či strojní výroby, tudíž celý výrobní proces probíhá na současné poměry velmi pomalu.156 Kongo současně podpořil kolekci guerillovou kampaní a vybrané produkty z jarní kolekce nasprejoval v ulicích Paříže. „Produkty, vyobrazené v typickém graffiti stylu, doplňují jejich názvy z katalogu, jako „hedvábná kravata“, „sandály z veluru“ či „emailový náramek, supervelký“ – a působí na cihlové zdi či železné roletě obchodu stejně surrealisticky, jako nápis „toto není fajfka“ na slavném obrazu Reného Magritta, zobrazujícím – fajfku.“157 V listopadu 2011 si Hermès nechal Kongem nastříkat sprejem také reklamní poutač, vitríny a celý nový butik Hermès – Scotts Square v Singaporeském nákupním centru (viz Obrázek č. 15 a Příloha č. 5). Street-artová dekorace a samotná přítomnost umělce byla hlavním programem při slavnostním otevření nových prostor 9. prosince 2011. Tento den rozdával Kongo své podpisy (tagy) jako dárek přítomným, kteří si ho mohli odnést fyzicky domů jako suvenýr.158 Kongův graffiti šátek se stal také středobodem předpremiéry kolekce podzim/zima 2012, která proběhla v The Space gallery. Kongo na přehlídce „potagoval“ (podepsal svými tagy) Hermèsovy krabice svým monogramem, čímž opět vytvořil cenný dárek s autogramem pro hosty.159

154


155

The Writing's on the Wall, 2011

156

Chen, 2011

157


158

Kongo Graffiti for Hermès Scotts Square Store, 2011

159

Pastor, 2011

48

Obrázek č. 15: Instore instalace butiku Hermès

Zdroj:160 Na in-store komunikaci spolupracoval Hermès s Kongem před Singapurem v Hong Kongu, Berlíně a Barceloně. Mezi další značky, pro které umělec pracoval, patří např. Nissan, Moleskine, obuvní značka Dr. Martens na Châtelet v Paříži nebo návrhář Paco Rabanne, pro kterého navrhl dvoumetrovou fresku v Galeriích Lafayette.161 Brilantní propojení umění graffiti s nejlepším z francouzské módy se výborně doplňuje a přitom zachovává vytříbený vkus a luxusní úroveň. Navíc značka podpořila společenskou odpovědnost firmy (CSR) tím, že částí výtěžku z kolekce navržené Kongem podpoří projekt Kosmopolis, který pomáhá mladým umělcům po celém světě.“162

6.5 Krink (Craig Costello) & Coach (2013) Módní značka Coach byla založena v roce 1941 v 34. ulici na Manhattanu. Její doplňky jsou jedinečnou kombinací amerického designu, tradičního koženého zboží, zakázkové výroby a vysoké dlouhotrvající kvality. V roce 2013 vedení značky rozhodlo, že chce kosmickou edici s motivy kapek a cákanců. Nemohl ji navrhnout nikdo jiný, než Craig Costello alias Krink. Streetartista vytvořil pro značku design devíti produktů: kabelek, obalů na iPad, různých typů peněženek, náprsních tašek, pouzder na pas, desek a cestovních tašek (viz Obrázek č. 16 a Příloha č. 6). Stékající kapky byly v jednotlivých designech reprodukovány pomocí sítotisku v

160

Kongo Graffiti for Hermès Scotts Square Store, 2011

161


162

Ibid.

49 třiceti krocích, aby byly zachyceny jemné nuance hloubky, textury a spontánnosti. Finanční dostupnost položek se pohybovala od $98 do $798. Od února 2013 ji bylo možno zakoupit online prostřednictvím coach.com a o měsíc později ve vybraných obchodech Coach. Úplně první kousek si koupila značka A white Azzedine Alaïa dress.163

Obrázek č. 16: Kolekce značky Coach navržená Krinkem Vlevo: Leather weekend tote Vpravo: Canvas weekend tote

Zdroj:164 Nadaný umělec byl narozen v New Yorku a vychován ve Forest Hills v Queens. Kde si postupně vyvinul tuto „product-friendly“ estetiku, když jako street-artista přemýšlel nad svým tagem “KR”. Poté co potagoval všechny autobusové zastávky (spolu s mladíkem Barry McGeeem) přesunul se v roce 1998 zpět do New Yorku a zde kolem roku 2004 přišel na svůj slavný stékající podpis. »“Měl jsem po ruce doma vyrobený inkoust a vyzkoušel jsem ho na poštovních schránkách a výsledek stékal dolů. Rozhodl jsem se, že smažu své jméno a nechám jen ty stékající kapky… Bez jména (tagu) nebylo mé dílo považované za graffiti,” vysvětlil původní inspiraci Krink.«165 Nehledě na uměleckou kvalitu, byl totiž Krink několikrát za své počiny vyslýchán a zatčen. Od roku 2006 se na ulici už raději nerealizuje. Názor má však jasný: 163

Fashion News: Fashion's Collectibles, 2013

164

Coach. Krink: Projects, 2013

165

"I had this home-made ink and I'd go to a mailbox and the paint would drip. Then I decided to

take my name away from the work. I'd just do the drips on a mailbox or doorway. The mailboxes got very sculptural and the doorways got more painterly. Without the name, it wasn't immediately identifiable as graffiti," he explained (Lipke, 2013).

50 “To, co jsem vytvořil, bylo součástí veřejného prostoru… Nejsem žádný kriminálník.”166 (viz kapitola: Street-art: boj o veřejný prostor ve světě marketingu). Stejně jako jeho kolegové spolupracoval za svůj život s několika značkami např. Modernica, Nike, G-Shock, Carhartt, Levi's Japan, KidRobot a InCase (viz Příloha č. 6) a podílí se na formování komerčního prostředí. „Spolu se svými vrstevníky, kterými jsou Curtis Kulig, Aiko a Kenneth Cappello, je Costello živým svědectvím toho, že se graffiti stává součástí mainstreamu.”167 »“Myslím, že projekty, na kterých jsme pracovali, dokazují konstantní vývoj brandu. Nechci být ovládán jednou vizí, jednou definicí. Chci být všemu otevřený,” řekl Castello o svých různorodých projektech čerpajících z jeho kořenů v graffiti estetice.«168 Později Krink uvedl na trh vlastní řadu prémiových výtvarných potřeb. Jeho zvýrazňovače a inkousty se prodávají v obchodech Pearl Paint and Blick stejně jako v pařížské Colette a v The Standard hotelu. (Krinkovo jméno vzniklo spojením "KR" a "ink." = inkoust.)

6.6 Céline &Phoebe Philo & Gyul Halasz (2013) V srpnu 2013 mluví The New York Times či The Business of Fashion o módní show značky Céline, která proběhla v rytmu 90. let (konkrétně Soul II Soul) a předvedla kolekci léto 2014 inspirovanou graffiti motivy.169 Céline, značka neodmyslitelně spojená s hesly “elegance a vznešenost” zariskovala a smetla nudu z módního mola. Návrhářka Phoebe Philo se inspirovala umělcem Brassaïem (Gyula Halaszem), konkrétně jeho reportážními fotografiemi pařížského graffiti z 20. let minulého století a dodala tak kolekci nový nádech, novou energii a rytmus.170

166

"It's part of the territory. I don't have a record and I'm not a criminal (Lipke, 2013).“

167

“Last year, the East Village-themed Rattlecan restaurant in The Venetian hotel in Las Vegas

tapped Costello to help decorate its walls, along with street art peers such as Curtis Kulig, Aiko and Kenneth Cappello, testament to the mainstreaming of graffiti art (Lipke, 2013).“ 168

"I think the projects we've worked on show a constant evolution of the brand. I don't want to

be held to a singular vision or a singular definition. I like to be broad-based," said Costello of his disparate projects, which all stem from his distinct graffiti aesthetic (Lipke, 2013).“ 169

Menkes, 2013

170

Ibid.

51

Obrázek č. 17: Pařížská přehlídka značky Céline – uvedení kolekce jaro/léto 2014, inspirovaná umělcem Brassaïem

Zdroj: 171

6.7 Louis Vuitton & The Foulards d'Artistes III (2014) Od roku 2001, kdy Louis Vuitton komerčně zabodoval spoluprací se Stephanem Sprousem, je street-art pro luxusní značku sázkou na jistotu. Značka investovala do dalších projektů s umělci, a v roce 2014 rovnou s třemi najednou. Kolekci, která měla premiéru v březnu 2014, nazval LV The Foulards d'Artistes III (“Šátky třech umělců”, viz Příloha č. 7). Jedním z nich byl André Saraiva, etablovaný pařížský graffiti umělec, známý pod tagem Monsieur A, který byl díky projektu zvěčněn na čtvercovém šátku (viz Obrázek č. 18).172 Hedvábnou kolekci dále zdobí ilustrace Intiho, známého chilského street-artisti, který se inspiruje starověkou Andskou kulturou, což je zřejmé z motivů, které použil – obličej boha Wiracocha v odstínech západu slunce. Do projektu byl přizván také kalifornský malíř a sochař Kenny Scarf, jehož psychedelický design a mezigalaktické prvky vychází nepochybně z popkultury. O barevné variace ikonických leopardích vzorů, doplnil kolekci Stephan Sprous. 173

171

Menkes, 2013

172

Royce-Greensill, 2014

173

Ibid.

52 Obrázek č. 18: Hedvábný šátek navržený André Saraivem pro Louis Vuittona

Zdroj:174 Vrátíme-li se k portfoliu volnomyšlenkářského umělce André Saraiva, zjistíme, že Louis Vuitton nebyl jediný, který využil jeho nespoutaného myšlení a talentu. Jsou to značky Converse, Gap, Quicksilver nebo Eastpack, které se pyšní umělcovou limitovanou edicí.

6.8 Příklady českých street-artových umělců v marketingové komunikaci módních značek České módní značky nemají zatím na spolupráci s volnomyšlenkářskými umělci ulice odvahu, a proto můžeme street-artové motivy vidět spíše v kolekcích designové autorské tvorby – např. v kolekci modelky a návrhářky Olo, na které se podílel umělec Julius Reich. Reich vyzdobil módní produkty v podobném stylu, jako zkrášluje ulice měst – např. svými ručně vyráběnými nálepkami oveček a andělů. 175

174

Royce-Greensill, 2014

175

Kozlová, 2010

53

Obrázek č. 19: Julius Reich pro návrhářku Olo

Zdroj:176

Obrázek č. 20: Model Štěpánky Pivcové potištěn motivy od Pedra Pawlovskiho

Zdroj:177

176

Kozlová, 2010

177

Módní show mladých návrhářů uzavřela Designblok Fashion Week, 2008

54 Dalším „odvážlivcem“ je módní návrhářka Štěpánka Pivcová, která se street-artem inspirovala ve své kolekci DarkStar. Jednoduché střihy outfitů doplnil Pedro Pawlovski výraznými potisky. »Na otázku, proč je dnes street art v módě tak populární, návrhářka odpovídá: „Na rovinu –

kdo z nás může navrhovat haute couture? Takže vaříme z ingrediencí ulice. I Coco Chanel to dělala. Inspirovala se námořníky a dělníky a dala vzniknout nové módě.“«178

6.8.1 Pasta Oner & adidas Originals Zvláštním případem je Pasta Oner, vlastním jménem Zdeněk Řanda, dnes již etablovaný umělec, který se věnuje tvorbě pohybující se na hranici mezi pop-artem a streetartem/graffiti (dnes se zabývá graffiti spíše v teoretické rovině – podílel se např. na vzniku první české knihy mapující vývoj graffiti v Čechách In Graffiti We Trust). Jeho umělecké kořeny však najdeme právě v pouličním umění. V roce 2001 se přesouvá k malbě, grafice a designu. Dnes je Pasta jeden z hlavních průkopníků pop-artu u nás v České republice a v současné době zde nemá jeho styl obdobného zastoupení. Jeho díla se přesunula z ulice na zdi prestižních galerií – v roce 2010 dokonce reprezentoval Českou republiku na EXPu v Shanghaji.179 Pastova tvorba je do velké míry inspirována reklamním světem, vůči kterému je podle vlastních slov imunní a 90 % české reklamy označuje doslova za „tragickou“. Nicméně inspiruje se jejími estetickými principy a způsoby, jak upoutat pozornost (přímočarost, razance a principy oslovování diváka), a ty vnáší společně s dávkou sarkasmu a cynismu do své tvorby.180 Pasta je známý svými crossovers projekty (projekty se subjekty jiného zaměření, projekty přesahující jeden obor) a častou kooperací s komerčním sektorem. Mezi jeho nejvýraznější projekty patří: kalendář a diář pro rok 2015 v rámci “Design Collection” společnosti Presco; odhalení a představení nové Škoda Fabia by Pasta Oner 11. listopadu 2014; projekt Art for Life pro podporu bezplatného testování HIV/AIDS (speciální edice kondomů od Primeros a limitovaná edice Art for Life tašek); spolupráce s Alešem Najbrtem a studiem Najbrt (pohlednice pro společnost Ambiente a jejich restauraci Pastacaffé v r. 2014); Film Vejška, který měl premiéru 23. ledna 2014 (“Spolupráce s českým streetartistou Pastou Onerem vyšla nad očekávání dobře – jak je vidět, je i dnes možná spolupráce napříč generacemi, žánry umění i mezi jeho formální a syrovou, undergroundovou stránkou. Vejška celkově stírá klišé generací 178

Módní show mladých návrhářů uzavřela Designblok Fashion Week, 2008

179

PASTA ONER, © 2012

180

Příloha č. 10: Pasta Oner & adidas Originals (osobní rozhovor)

55 a jejích tradovaných stereotypů, tj. rodiče jako moudří, spravedliví, vzorní a ukáznění a mladí jako arogantní spratci utržení ze řetězu a bez sociálního cítění,”181 řekl režisér filmu); dále společně s Aňou Geislerovou uvedl na český trh novou limitovanou sérii lahví "Absolut by Andy Warhol"; artwork lahve piva Heineken "HEINEKEN FUTURE BOTTLE" v r. 2013… a mnoho dalších.182 Zajímavým přesahem, tentokrát do světa módy, byl projekt Fashion Art EU, pro který Pasta navrhl šaty zdobené pilulkami. Komentář k dílu zněl: „Pilulky jsou artefaktem závislosti, stejně jako móda.“, který v našem rozhovoru vysvětlil jako stav, ve kterém se člověk dostane do tzv. „vleku“ a sleduje aktuální dění (i v módě), a tudíž má nutkání kupovat si nové věci, aby držel krok se společností. Kupování nových věcí je podle něj navíc doprovázené příjemnými pocity, které trvají pouze omezený čas, a proto je koupi nutné neustále opakovat. 183

Obrázek č. 21: Otevření nového obchodního domu C&A Diamant na Václavském náměstí, limitovaná akce. Denim taška s nažehlovacím designem od Pasty Onera.

Zdroj:184

181

Film Vejška, 2014

182

PASTA ONER, © 2012

183


184

PASTA ONER, © 2012

56 Pasta Oner se samozřejmě nevyhnul ani hledáčku módních značek. Spolupracoval např. s módním řetězcem C&A. Společný projekt proběhl v podobě pražské tour 1. srpna 2014 v prodejnách C&A. Pasta Oner navrhl několik aplikovatelných (nažehlovacích) designů na denim tašky, které zákazníci obchodu dostávali k nákupu jako dárek za osobní účasti umělce (viz Obrázek č. 21). Pasta si, v souvislosti s projektem, v rozhovoru stěžoval na marketingová omezení od centrálního vedení firem, která musí lokální pobočky dodržovat – např. zákaz provozu vlastních facebookových profilů, které by podle něj mohly mít potenciál několika tisíc lokálních zákazníků a sloužily by k podpoření probíhajících sales promotion akcí. 185 Další módní značkou, s kterou Pasta spolupracuje, je Urbanlux.cz (výhradní distributor značek Crocs, Toms, Keds, Happy Socs…). „S Urbanlux to máme tak, že o sobě víme, oni mi občas pošlou balík ponožek a trenek, a já v tom občas dám svojí fotku na Instagram.“ (viz Obrázek č. 22) V září 2014 pomohl Pasta značce Urbanlux.cz s kampaní Goodmoorning, Praha při otevírání kamenného obchodu na Václavském náměstí.

Obrázek č. 22: Pasta Oner s ponožkami Happy Socks v kampani Goodmoorning, Praha pro značku Urbanlux.cz (stejnou fotografii sdílel Pasta na svém Instagramovém účtu).

Zdroj:186

185

PASTA ONER, © 2012

186

Good Morning, Praha: Urbanlux 2014

57 Z marketingového hlediska je zajímavější Pastovo dlouhodobé (přibližně desetileté) partnerství se sportovní a lifestylovou značkou adidas Originals, které spočívá ve finančním i materiálním plnění. Pastova spolupráce se značkou souvisela s celosvětovým vzkříšením brandu adidas Originals a s návratem k původnímu logu značky z 80. let. Originas podle Pasty měl a dosud má ambice stát se hlavně módní značkou, a aby toho dosáhl, potřebuje pomocnou ruku. Jejich partnerství začalo otevřením nového obchodu adidas Originals na Jungmannově náměstí v Praze. Na otevření obchodu se podílel svou činností také street-artista Masker (vlastním jménem Jakub Matuška) a společně s Pastou vyrobili z posprejovaných desek stanoviště Edit Color, ve kterém měli zákazníci možnost pomalovat fixami bílé produkty adidas.187 Pasta tvrdí, že za uplynulá léta je s adidasem už natolik spojený, že jejich spolupráce už nemůže lidi překvapit: „Berou to jako součást mě, a to je něco, co se musí budovat. Nevznikne to za jeden den, ani za dva roky spolupráce. Je to několik let symbiózy, která se ale nesmí přepálit… Jemnost, coolovost, která není agresivní, neodrazuje, a buduje image značky tak, že si jdeš koupit boty nejenom proto, že ty staré máš ošoupané, ale proto, že chceš sedmý pár v jiné barvě…“188 Pasta v podstatě pomáhá lokálnímu adidasu budovat image značky (a zároveň buduje tu svou). Sám se domnívá, že zastoupení světových značek v České republice (obecně) nedokáže oslovit subkultury a efektivně zacílit na mladé lidi. Podle jeho názoru za to částečně může malý rozpočet, nedostatečné know-how ale i malý počet obyvatel a potenciálních zákazníků, kvůli kterému se nevyplatí zužovat cílovou skupinu a využívat alternativních strategií, pro které navíc český marketing nemá požadovaný „jemnocit“ a často chce po umělcích práci zdarma. 189 Partnerství s Pastou přináší lokálnímu adidasu přístup k mladým lidem a spočívá mimo jiné v tom, že si umělec vybírá v téměř neomezeném množství produkty značky adidas výměnou za jejich nenásilnou propagaci – fotografie na sociálních sítích: Instagramu (viz Obrázek č. 23), Facebooku, náhodné zobrazení loga v televizních přenosech nebo samotné chození na společenské akce a události či promenáda po ulici v adidas outfitu je živou a přirozenou propagací značky. 190

187


188

Ibid.

189

Ibid.

190

Ibid.

58 Pasta přiznává, že za rok 2014 podnikl dvě PR aktivity, které inicioval adidas. První byl rozhovor pro online časopis Time4men, doplněný o fotku v Pastově interiéru v oblečení adidas a druhým projektem byla virálová kampaň ZX zážitky. „Můj mediareport má zhruba padesát položek a z toho pouze dvě jsou adidasu. Když přijde adidas s takovou nabídkou, rád vyhovím, pokud je to v určitých mantinelech a není to umělé, což už umíme a záleží jen na mně, jak se mi podaří prosadit brand.“191

Obrázek č. 23: Instagramové příspěvky na účtu Pasty Onera propagující značku adidas Originals

Zdroj:192 Kromě propagace formou oblékání značky a následného medializování se Pasta podílí na guerillových kampaních a tvrdí, že adidas v České republice je jedna z mála poboček, která se nebojí riskovat a uvolnit dostatečné prostředky na své kampaně – např. Graffiti Jam, kdy umělci dostali finanční prostředky na barvy a poukaz na boty a tudíž neodcházeli s pocitem, že byli využiti globální značkou, jak se podle Pasty často stává. „Není možné, aby nadnárodní společnost chtěla po někom, něco zadarmo na základě nějakých subkultur… To je troufalost a já

191


192

Pastaoner Instagram, 2015

59 jsem nikdy na sobě tohle nedopustil, a pokud jsem byl zprostředkovatel, tak jsem nikdy nezneužil žádnou další pracovní sílu.“193 Pasta přiznává, že v problému nedocenění umělců figuruje i předsudek: Umělec rovná se někdo kdo tvoří pro dobrý pocit a ne pro peníze.194 Kampaní, kterou Pasta v posledních letech podpořil, a která rychle nabyla virálního charakteru byla Shofie. Kampaň spočívala v tom, že vybrané osobnosti a následně běžní uživatelé fotili své boty v různých situacích a fotografie sdíleli na sociálních sítích s hashtagem #shofie v návaznosti na Shofie vznikla zmiňovaná kampaň ZX zážitky, která proběhla na stejném principu a byla zaměřená na nový lifestylový model obuvi adidas ZX. Projekt byl podle Pasty nenucený, nebyl o obličejích, ale pouze o propagovaných botách a zážitcích s nimi spojených, a proto měla dle jeho názoru kampaň úspěch. 195 V závěru našeho rozhovoru jsem se zeptala Pasty na budoucí marketingové plány české centrály adidasu a podle Pasty jsou vize následující: „Větší fokus na subkultury, jít více do ulice, do menších obchodů, kde se prodávají designové kusy. Takových je u nás už dost a nabírá to na otáčkách…adidas už dlouhodobě podporuje např. Queens, který má víc poboček (majitelka je vášnivá sběratelka tenisek a má jich stovky párů). Tenisky se v současné době staly součástí elegantní módy, a to je příležitost pro značky i menší obchody. A hipster si radši koupí tenisky v Garáži než v Palladiu v A3 sportu. S tím souvisí způsob, jak to odkomunikovat….A3 sport nabízí černý, modrý a hnědý ZX, kdežto celá kolekce má cca 150 modelů různých vzorů, kytek, fosforů, a to můžou nabízet právě tyto malé imagové prodejny jako je Queens, Garáž store, Sneakers Barber Shop…“ Podle Pasty s tím souvisejí louche (doprovodné akce spojené s uvedením kolekce na trh) provázené netradičními performancemi typu živá hudba a malování na zeď, které se soustředí kolem jedné boty, protože: „Bota je ideální artefakt, na který cílit.“196

193


194

Ibid.

195


196

Ibid.

60

7 Případové studie: využití street-artu v marketingu módních značek v kolekcích sportovní obuvi

7.1 Časová přímka sneakers (módních tenisek) Historie sneakers, v původním významu bot specializovaných na sport, se datuje od počátku 19. století (nepočítáme-li Řeky na Olympijských hrách). Během století se však staly módním prvkem. V roce 1790 je vynalezen tkaničkový systém a ve 30. letech 19. století přichází Anglický Dunlop Rubber s plátěnou lehkou obuví. V následujícím desetiletí je vynalezena v Anglii a USA speciální odolná guma a v 60. letech jsou vyvinuty speciální boty bez podpatků, ve kterých se dá snáze jezdit na kole, což bylo v té době módním hitem. V roce 1875 je poprvé použito slovo “sneakers”, a to pro boty na kroket, které byly vyvinuty v USA. V 90. letech přichází britská společnost, dnes známá pod jménem Reebok, s prvními párem bot se vzorkem (cvoky) na podrážce, tedy kopačkami a na konci 19. století jsou uvedeny na trh anglické tenisky – na tenis. V roce 1908 vzniká v Massachusetts značka Converse. V roce 1917 je pojem sneakers poprvé použit v souvislosti s plátěnými botami firmy U. S. Rubber. V roce 1925 začíná Němec Adi Dassler (adidas) vyrábět běžecké boty a v 30. letech 20. století se do výroby zavádí nylon. Po roce 1950 značky sponzorují běžce botami výměnou za reklamu. Sneakers pronikají na nový trh – trh náctiletých a stávají se nástrojem mladé generace v boji proti pravidlům. V 60. letech minulého století se sneakers ocitají pod vědeckým testováním a v 70. letech Herbert Lapidus vymýšlí protipachovou (vzdušnou) vložku s uhlím. Od roku 1976 vzrůstá sponzoring sportovců, v reakci na vítězství atleta na Olympijských hrách v Montrealu a následné slávy vítězných bot v médiích. Na přelomu tisíciletí se stávají nutností i v šatníku nesportovců a jejich design se rapidně mění. Trendem jsou limitované edice a každá nová je záhy vyprodána. Lídry na trhu se stávají nadnárodní společnosti Nike, adidas, Puma, Vans a Converse. Všechny jejich sneakers se viditelně diferencují logem značky. Zapojují se luxusní značky a čerpají inspiraci z ulic. Sneakers se tak poprvé objevují na módních molech haute couture v kombinaci s elegancí. Módní domy si najímají undergroundové umělce, aby pro ně navrhli nevšední design obuvi. 197

197

Walker, 1978

61

7.2 Sneakers mánie (masová posedlost elegantní sportovní obuví) Obuv, v minulosti nošená pouze na sport či americkými turisty, se stala módním hitem současnosti. Tento fakt můžeme přisoudit částečně všeobecnému posunu k ležérnějšímu, neformálnějšímu a pohodlnějšímu stylu života. Za absolutní důkaz této „módní ironie“ považujeme skutečnost, že se tenisky objevily v kolekcích značek Valentino, Saint Laurent, Christian Louboutin (viz Obrázek č. 24). Světové módní magazíny reflektují tento trend a zobrazují úspěšné ženy v teniskách, nikoliv v podpatcích. "Je mnohem praktičtější a přijatelnější nosit celý den tenisky než podpatky.” Říká Emilie Lacroix, 23letá nezávislá žena pracující v PR.198

Obrázek č. 24: Sneakers z kolekce Valentino, Saint Laurent, Christian Louboutin Vlevo: VALENTINO Printed leather sneakers, €590 Uprostřed: SAINT LAURENT Court Classic paneled leather high-top sneakers, €595 Vpravo: CHRISTIAN LOUBOUTIN Pik Boat studded plaid flannel sneakers, €595

Zdroj:199 Sneakers se staly dokonce nezbytností (“must-have”) nejen pro ženy, ale pro všechny napříč generacemi – od teenagerů po seniory, stejně tak pro lidi odlišné profese. Tisková mluvčí luxusního výrobce bot Lario, Pascale de Virgile, přiznává, že poptávka po sportovní obuvi nikdy nebyla tak enormní. Podle The Wall Street Journal jde o čtvrtý největší trh na světě s rychle rostoucí tendencí. Tím, že haute couture uvedla sneakers na módních show, otevřela dveře teniskám do světa elegance a vybrané módy, kam předtím nepatřily. Návrháři módních domů už nepřemýšlí, jestli chtějí či nechtějí sneakers ve své následující kolekci, ale čím se

198

“It's practical and it's much more agreeable to wear baskets all day than high heels

(Timberlake, 2001).“ 199


62 jejich sneakers budou lišit od sneakers jiných značek – jestli budou z krokodýlí nebo z hadí kůže, jaký budou mít detail, barvu a příběh. 200 Dalším a rozhodujícím faktorem „sneakers mánie“ je touha po tom být „cool“. Aby byly firmy pro zákazníky dostatečně „cool“, vzniklá nová profese „cool hunters“, která měla přinášet „cool“ nápady zvenčí – z chudé ulice, z graffiti nebo např. basketbalového hřiště (viz kapitola: Počátky zneužívání chudoby v módním byznyse). Nemůžeme vynechat příběh Michaela Jordana, který se zapsal do historie nejen basketbalu, ale právě sneakers. Podle Naomi Klein (autorky knihy Bez loga, jde v případě spolupráce sportovců a módních firem o vzájemnou symbiózu: »Mimořádné basketbalové schopnosti Michaela Jordana sice společnost Nike vynesly do značkového nebe, ale reklama Nike zase z Jordana udělala globální superhvězdu. Je pravda, že už před érou Nike se staly z nadaných atletů, jako byli Babe Ruth nebo Muhammad Ali, sportovní celebrity. Nikdo z nich však nedosáhl takové nadpozemské slávy jako právě Michael Jordan. Tato úroveň byla do té doby vyhrazena filmovým a popovým hvězdám, jež byly příslušně transformovány zvláštními efekty, uměleckou režií a pečlivou kamerou filmů a videoklipů… Nápad využít technologie výroby sportovní obuvi a vytvořit nadpřirozenou bytost – Michaela Jordana, kterému animace umožnila létat – je klasickou ukázkou toho, jak u Nike funguje vytváření mýtů. Tyto reklamy byly prvními rockovými videoklipy souvisejícími se sportem, a vytvořily tudíž něco naprosto nového a neotřelého. Sám Michael Jordan říká: „Phil Knight a Nike ze mě udělali sen.“«201 Otázkou zůstává, jaké jsou negativní důsledky světové „sneakers mánie“. Ne všichni hodnotí posun k pohodlné obuvi 100% pozitivně. Retailoví a módní experti se shodují, že trend svědčí o společenských změnách, kromě posunu k pohodlí, neformálnosti atd. (viz výše), hovoříme o změně idolů. Podle Charles Setbouna, generálního ředitele nedávno spojených řetězců Courir a Go Sport, se dnešní mládež chce ztotožňovat se svými vrstevníky, nikoliv se staršími autoritami jako tomu bylo dříve, a „cool“ tenisky jsou k tomu dobrým nástrojem. Také obrušování rozdílů mezi ženou a mužem hraje významnou roli a mizící módní pravidla taktéž. Caroline de Fayet, z francouzské redakce magazínu Elle, konstatuje, že v minulosti ženy definovaly svou osobnost kabelkou a muži hodinkami. Nyní obě pohlaví prokazují svůj styl a povahu párem sneakers. “Tenisky, které nosíte, o vás říkají, kdo jste…Stává se to znakem příslušnosti.”202 200

Timberlake, 2001

201

Klein, 2005, s. 71

202

„French women have long defined themselves by their purse, French men by their watch.

Now they both are defining themselves by their baskets. ´The basket you wear tells who you are,´ she says. Ít has become like a tribe sign´ (Timberlake, 2001).“

63 Prostřednictvím nákupu sneakers se stáváme konzumenty iluzí – iluzí, že jsme „cool“ jako Michael Jordan. Guy Debord by naše počínání označil jako „spektákl“203: Na první pohled atraktivní skutečnost, která je ale svou podstatou založená na podvodu, lži a iluzi. Simmel vysvětluje tento jev ve své eseji Psychologie ozdoby jednoduše – podle něj má každý člověk přání „líbit se“ a tímto přáním prokazuje „vlídnost“ ostatním, protože jim chce přinášet radost. Také projevuje „uznání a úctu“, a to sám sobě, když chce být středem pozornosti a vyvolat v ostatních závist. Skrze zalíbení totiž dosáhne moci. Podle Simmela je jakákoliv ozdoba ryze egoistická: „Vyzdvihuje svého nositele a zvyšuje jeho sebevědomí na úkor druhých.“204 Naomi Klein v kapitole Hlavně alternativně mluví o produktech vymyšlených pro iluzi pocitu (i přes jejich neužitečnost) a zejména produktech cílených na mládež a uvádí příklad černochů z newyorského harlemu, kteří si prostřednictvím koupě Nike tenisek (přesto, že si je nemohou dovolit) kupují vyšší status, než reálně mají. Reklamy jsou na ně záměrně cílené a objevují se na nich právě afroameričani, kteří budí dojem, že díky Nike botám dosáhli velkého úspěchu.205

7.3 Výběr úspěšných projektů mezi street-artististy a lídry na trhu s módní/sportovní obuví (mezi léty 2004-2015) Nyní uvedeme výčet umělců street-artu a graffiti (nebo těch na street-artu a graffiti odchovaných) a módních brandů, jejichž výsledná spolupráce byla úspěšná. Výběr je v časovém rozmezí 2004–2015 a prezentuje lídry na trhu: Nike, adidas, Vans, Reebok, Converse (s časovým vývojem můžeme pozorovat i vývoj technologií).

Obrázek č. 25: Stephen Powers aka ESPO & Nike, 2004 Nike Air Forse jsou oblíbeným plátnem street-artistů. Většina z nich však na botu převede pro svou tvorbu typické barvy a tvary. ESPO proto překvapil a vytvořil jako první sneakers, které jsou průhledné. Zdroj: 206

203

Debord, 2007

204

Simmel, 2006, s. 91.

205

Klein, 2005

206

Schonberger, Engvall, 2013

64

Obrázek č. 26: Futura & Nike SB Dunk "FLOM", 2004 Futura, známý pod jménem Futura 2000, začínal ilegální tvorbou v New Yorské podzemce – děláním graffiti. Své jméno si vybudoval ve street-artu, a pak svou tvorbu přenesl do mainstreamu a spojil se s těmi nejznámějšími brandy. V roce 2004 to byl Nike Skateboarding, pro který navrhl model "For Love or Money" Dunk High. Umělec si vypůjčil obrázky bankovek z celého světa, aby vytvořil jeden z nejlepších modelů své doby. Zdroj: 207

Obrázek č. 27: Mr. Cartoon & Nike Air Force 1 "LA”, 2005 Mister Cartoon je z Los Angeles a jeho umělecké kořeny bychom našli v graffiti. Nakonec přešel k tetování, což se projevilo i na modelu Nike Air Force 1. Zdroj: 208

Obrázek č. 28: Jeremy Scott & Keith Haring x adidas adiColors, 2006 V roce 2006 vzdal Jeremy

Scott

poctu

jednomu

z

nejuznávanějších v oboru street-art – Keith Haringovi, a to modelem sneakers pro adidas adiColors. Zdroj: 209

207


208

Ibid.

209

Ibid.

65

Obrázek č. 29: KAWS & Vans "The Simpsons", 2007 Kolekce “The Simpsons” představuje širokou škálu talentů: Geoff McFettridge, Mister Cartoon, NECKFACE, STASH, Tony Munoz a další. Jedním z nich byl i KAWS, který postavičkám namaloval oči ve tvaru “x”, a tak je odlišil a dodal “vanskám” street-artový nádech. Zdroj: 210

Obrázek č. 30: IRAK crew & adidas RMX EQT Support, 2007/2008 Když se IRAK crew spojila s adidas, lidé na to nebyli připravení. Použití v té době nezvyklých barev, jiný materiál a nepřehlédnutelné typografie na špičce boty šokovalo nejen zákazníky. Zdroj: 211

Obrázek č. 31: Craig Costello alias Krink & Nike, 2008 V roce 2008 navrhl Craig Costello aka Krink pro Nike limitovanou edici sneakers (500 kusů). Kolekce byla ihned vyprodána. Krink ozdobil Nike Air Force 1 svým charakteristickým motivem stékající kapky (viz kapitola: Krink & Coach nebo Příloha č. 6). Zdroj:212

210


211

Ibid.

212

KRINK: Projects, 2008

66

Obrázek č. 32: KAWS & Nike Sportswear Air Max 90 Current, 2008 Kaws začal svou uměleckou kariéru jako graffiti umělec v New Jersey. V 90. letech se přesunul do New York City, kde vystudoval School of Visual Arts a kde také

začal přetvářet

reklamní billboardy podle obrazu svého. Jeho práce se postupem času stala populární. Pracoval jako animátor např. pro společnost Disney. Kawsovy Air Maxy uspěly svou jednobarevností. Zdroj: 213

Obrázek č. 33: Roland Berry & Reebok, 2009 Americký umělec Roland Berry spolupracuje s Reebokem od roku 2006. V roce

2008

vytvořil

řadu

tenisek

reprezentující světové metropole New York, Los Angeles, Moscow, Mexico City a Tokyo (viz Příloha č. 8). Motiv metropolí se opakuje celou dekádu napříč brandy (viz dále). Umělcův design je kombinací škály popartových symbolů. Senzační koláž obrázků zpestřila např. modely Pump Graphlite Monochrome a Pump Omni Lite Monochrome.214 Zdroj: 215

Obrázek č. 34: Stash & Reebok, 2013 V roce 2013 odstartovala značka Reebok projekt

The

Collection,

Reebok pod

City

vedením

Classics slavného

Newyorského graffiti umělce – STASHE. Projekt zahrnuje spolupráci s 12 umělci z 12 různých měst: Wane (NY), Eklips (LA),

213


214

Ruano, 2008

215

Ibid.

Pose

(Chicago),

Mad

67

(Philadelphia),

Tati

(Miami),

Totem

(Atlanta),

DA

Flow

(Mexico

City),

Sick

Systems(Moscow), Rae Martini (Milan), Rimo (Tokyo), Monster (Paris), and Swifty (London). Jmenovaní navrhli design modelu Reebok Classic Leather, který v roce 2013 oslavil 30 úspěšných let své existence. (STASH pracoval také pro Nike a Vans).216 Zdroj:217

Obrázek č. 35: SBTG Sneaker Customization – počátky customerizace sportovní obuvi, 2003– 2015 (nahoře: duo SBTG – Mr. and Mrs. Sabotage, dole: sneakers Nike SB Dunk Low) SBTG

(Sabotage)

založil

v

roce

2003

singapurský umělec Mark Ong, který začal jako amatér malováním sneakers v kuchyni svých rodičů. Jeho model vyhrál v soutěži Nike Talk Forum, a tím se SBTG ocitla ve středu zájmu i ostatních značek. SBTG se stalo synonymem pro umělecké přizpůsobení (customerizaci) sneakers. V současnosti se jedná o duo (Mr. and Mrs. Sabotage) sídlící v Singaporu, které se zabývá uzpůsobení modelu podle potřeb zákazníka. V jejich šikovných rukou se kromě Nike ocitly modely dalších gigantů jako je New Balance, DC shoes nebo Converse. Nejslavnější pár vytvořený touto skupinou je z roku 2006 a patří Nike. Sneakers Nike SB Dunk Low (viz foto), byly vyprodány hodinu poté, co byly uvedeny na trh, a to ve všech prodejních místech několika zemí.218 Zdroj:219

216

NYC street artist Stash adds flair to Reebok Classic, 2013

217

Ibid.

218

SBTG Custom Kicks, 2013

219


68 Customerizace produktů je současným trendem a u nadnárodních firem jako je Nike či adidas se stala běžným standardem, který zákazník vyžaduje. Kotler definuje proces customerizace následovně: “Firma nechá návrh marketingové nabídky na jednotlivých zákaznících, kteří tak přechází z role pasivních spotřebitelů do role aktivních spolupracovníků.”220 Customerizaci je třeba odlišit od podobného pojmu “customizace”, kdy firma převezme iniciativu a upraví tržní nabídku (např. firma vyrobí určitý neměnný pár bot zákazníkovi na míru). Zatímco při customerizaci si zákazník navrhuje nabídku sám (navrhne vlastní design bot).221 Uzpůsobení nabídky podle přání zákazníka a zapojení zákazníka do výrobního procesu zmiňuje již Gilles Marion ve svém článku Customer-driven or Driving the Customer termínem customer-intimacy. Marion mluví o obratu v marketingu směrem k zákazníkovi, pod jehož kůži se dostane procesem exploration (objevováním). Využívání zákazníka ve svůj prospěch pak nazývá explotation. 222

Obrázek č. 36: 2015, Streething & PUMA Disc Blaze Collection Trendem roku 2014/15 ve světě sneakers je jednoznačně jednobarevnost, a to bílá nebo černá. K současné módní vlně se přidala i life-stylová značka Puma a ve své kolekci na jaro/léto 2015 (Spring/Summer’15 Disc Blaze Collection) představila sneakers Disc Blaze (viz Příloha č. 9). Model porušuje bílé pravidlo pouze černým zapínacím systémem ve tvaru disku a světle zeleným detailem na podrážce. Kolekce je dostupná pouze na asijském trhu v prodejnách Puma a autorizovaných

outletech

V marketingové

komunikaci

v

Malajsii kolekce

a

Singaporu.

značka

tradičně

navázala na (pro life-stylovou módu a sneakers typický) „urban look“ a zvolila street-artové téma s graffiti motivem. Zdroj:223

220

Kotler, 2007

221

Ibid.

222

Maclaran, Saren, 2010

223

Disc Blaze Collection. Streething, 2015

69

8 Hrozby: street-art & porušování autorských práv Volání street-artových umělců po autorských právech je zcela novým úkazem. Původně ilegální tvorba se přesunula do galerií, vyšlo o ní již mnoho knih, a nyní bojuje proti falešným kopiím a plagiátorům, za kterými se ukazují i uznávané nadnárodní společnosti, které pouze chtěly být „cool“ a vybočit svou originalitou. V následující kapitole si uvedeme případy, kdy se streetartový uměleci dostali do rozepře s módní značkou, která vyústila až v soudní jednání.

8.1 David Anasagasti versus American Eagle Outfitters (2014) David Anasagasti v červnu 2014 vystoupil proti značce American Eagle Outfitters. Módní značka použila jeho graffiti Miami Ocean Grown v celosvětové kampani bez jakéhokoliv autorského odkazu.

Obrázek č. 37: David Anasagasti vs. American Eagle Outfitters Vlevo: Miami, Wynwood Arts District, David Anasagasti pracuje na své zdi “Ocean Grown” Vpravo: Webové stránky a in-store design značky American Eagle

Zdroj:224

V srpnu 2014 se ozvali další umělci: Jaz, Ever a Other, kteří nařkli režiséra Terry Gilliamse z neoprávněného zobrazení jejich graffiti mural (zdi) ve snímku The Zero Theorem. Zeď byla 224

Walter, 2014

70 naprosto identická s tou, kterou vytvořili více než před čtyřmi lety v Buenos Aires. (V listopadu 2013, rok poté, co byl snímek natočen, si skupina umělců zaregistrovala svou práci v argentinské Copyright Office.) Do jaké míry jde o kopie a do jaké o inspiraci a zdali má graffiti a street-art vůbec právo dožadovat se úplných autorských práv je dodnes nevyřešená otázka. Jistá je však skutečnost, že graffiti postupně nabývá na hodnotě a stává se z tohoto pohledu cennějším uměním než módní design, protože ten nárok na autorská práva dodnes nemá.

8.2

Mad Society Kings graffiti crew (MSK) versus Robert Cavalli (2015)

26. února 2015 vyšel v The BOF magazine článek, který popisuje spor mezi Graffiti crew a módním designérem Robertem Cavalli. Crew žaluje Cavalliho za porušení autorských práv – za falešné kopírování hned několika street-artových originálů.225

Obrázek č. 38: Mad Society Kings graffiti crew (MSK) vs. Robert Cavalli

Zdroj:226 Mad Society Kings graffiti crew (MSK) viní Cavalliho nejen z otrocké kopie jejich “large-scale mural” (velkoplošné zdi s graffiti), která překrývá jednu stranu budovy v San Franciscu. V první 225

Zerbo, 2015

226

The World´s Best Ever, 2015

71 řadě ho nařkla z krádeže stylizovaných tagů (podpisů) jednotlivých členů, které se objevily na částech oděvů značky Just Cavalli. Návrhář však obvinění popírá a označuje je za fakty nepodložená a lživá tvrzení, proti kterým bude silně bojovat. 227 Podle soudního řízení konaného v srpnu 2014 porušil módní designér autorská práva (podle Lanham Act

amerického zákona o autorských právech). Cavalli zjednodušeně představil

kolekci oblečení a doplňků, ve které byl každý centimetr každého kousku zdoben graffiti, jehož autorem nebyl on sám, ale MSK crew: Jason “Revok” Williams, Victor “Reyes” Chapa a Jeffrey “Steel” Rubin, kteří striktně označili jeho kolekci jaro/léto 2014 za falešnou repliku. Značka se bránila protižalobou za “neoprávněné šíření pomluvy”. Soudce se však nakonec přiklonil na stranu umělců.228 Cavalli se pravděpodobně pokusil oklamat publikum zdáním, že je autorem zobrazených graffiti, či chtěl vzbudit dojem, že legálně s kalifornskými street-artisty spolupracoval. Nicméně, autoři neměli ze “spolupráce” žádný profit, kromě zviditelnění. S nápadem zkopírovat graffiti přišel Cavalli a ostatní jmenované subjekty a značky, aby pozvedly svou image (ne náhodou) v čase, kdy se street-artové motivy dočkávají u zákazníků velké obliby, a to díky své mladé svěžesti a nekonečné kreativitě, jak praví např. článek v New York Times „Graffiti Is Young, Cool, Creative“.229

227

“We have heard of some highly inflammatory allegations, which have no basis in fact and are

incorrect; we intend to contest and defend against these allegations vigorously (Zerbo, 2015).“ 228

Zerbo, 2015

229

Graffiti Is Young, Cool, Creative, 2014

72

9 Závěr Cílem této bakalářské práce bylo zasadit fenomén spolupráce alternativní (undergroundové) kultury a dominantního (mainstreamového) proudu nejprve do sociálně-kulturního kontextu, (který je nezbytný pro pochopení následně uvedených konkrétních případů), a poté uvést studovanou problematiku na významných projektech mezi street-artisty a módními značkami. Jednou z vizí bakalářské práce bylo odhalit a nastínit sociální, komerční a kreativní význam produktů, které ze spolupráce vznikly, a pokusit se o kritický pohled (zhodnocení) implementace street-artu do marketingových strategií módních brandů. Studie by měla ve výsledku najít slabé a silné stránky, příležitosti a hrozby marketingového využití umělců undergroundu v komerčních projektech a nakonec akademicky přispět novými poznatky a být tak východiskem pro nová obsáhlejší šetření. V úvodu práce jsme si položili několik dílčích otázek, na které nyní známe odpovědi: Jaké jsou motivy spolupráce komerčního sektoru s alternativní kulturou? Inovace a autenticita. Prostřednictvím spojení s alternativní kulturou (undergroundem) nachází komerční subjekty nové možnosti, jak atraktivně zpestřit svou současnou nabídku a způsob komunikace. Nachází také schůdné cesty, kudy se napojit na mladou generaci potenciálních zákazníků, která je do velké míry odolná vůči průměrným reklamním sdělením, a úspěšně ji oslovit. Jaký je význam street-artového umělce v marketingové komunikaci módních značek? Kromě inovací podporuje umělec image a identitu značky. Vnáší do projektů svou kreativitu, svobodomyslnost, upřímnost, rebélii (překračování pravidel), osobitost, originalitu a unikátnost, které jsou v marketingu módních značek nezbytným kořením. Podporuje také dojem speciálnosti neboli exkluzivity výsledných produktů, kterým dodává přidanou hodnotu, a tím pomáhá budovat osobitost/image celého brandu. Úkol street-artisty je na jedné straně splnit přání zákazníka a na druhé působit anti-masově (alternativně) a promlouvat k němu nenásilným „cool“ způsobem. Které typy módních značek angažují streert-artistu ve svých kampaních? Street-artové (cross-overs) projekty se pohybují napříč kategoriemi módních značek: od high fashion (luxusní módy) přes ready to wear (cenově dostupnější a běžně nositelné kolekce), autorskou tvorbu, až po lifestilové a sportovní řetězce. (Mezi značky, které opakovaně najímají street-artové umělce, patří např. Louis Vuitton, adidas, Reebok, Prada, Nike. Dlouhodobou spolupráci vykazuje např. Levis´s.) Zmíněné kategorie mají svá specifika, ale současně se

73 konfrontují (např. designér Alexander Mc Queen navrl kolekci pro Puma, Stela Mc Courtney má svou řadu pro adidas atd.) Stejně tak street-artoví „designéři“ pracují čím dál více se značkami typu Nike, adidas, Reebok, Puma, Vans, Converse… Větší fokus na sportovní a lifestylové značky reflektuje trend poháněný mladou generací. Zmiňované „mladé značky“ využily popularity pop-artové kultury (street art/graffiti) a díky své dominantní pozici ve sportovním odvětví a denimu plynule navázaly na současný trend (kombinaci elegantního a sportovního stylu) s ambicemi rozšířit svou nabídku o módní řadu (např. adidas Originals). Velmi výrazně se street-artoví umělci podíleli na nových designech populárních sneakers, které se pohybují práce na hranici elegance a sportu. Kdo je cílovou skupinou marketingových projektů inspirovaných street-artem? Zajímavým (avšak logickým) poznatkem je, že hlavní cílovou skupinou street-artových kampaní „mladých“ módních značek nejsou ženy, ale mladí muži. Street-artová kultura se totiž pojí s hudebním (hip-hop/RAP), tanečním (breakdance) stylem a sporty (skateboarding, snowboarding, basketball…), které jsou preferované mužskou částí populace. Nicméně, poté co si značky uvědomily nákupní potenciál generace teenagerů, uvědomily si i potenciál žen a dokonce malých dětí, kteří disponují vlastními finančními prostředky, či mají velký nákupní vliv na rodiče. Podle posledních trendů už jezdí na skatu i ony, a tudíž se aktuálně řadí do cílového segmentu street-artových kampaní lifestylových a sportovních značek. Jaké jsou společné znaky společných projektů? Společným jmenovatelem značek, které kooperovaly s umělcem ulice, je jejich hodnotový systém, který je součástí jejich image – identita, autenticita, individualita (viz výše). Společným znakem je také juxtapozice komerčního (zvýšení prodejů) a nekomerčního (CSR) účelu spolupráce. Stejně tak v cílové skupině převažují mladí trendsetteři, kteří jsou mostem k mladým lidem a obecně dodávají značce svěžest (omlazují značku). V časovém měřítku se kampaně liší, značky spolupracují se street-artisty dlouhodobě i krátkodobě (viz výše). Nicméně nejpopulárnější jsou limitované edice, kdy se umělec podílí jak na designu samotného produktu (které se často stávají předmětem sběratelů), tak na doprovodných sales promotion akcích, virálních a guerilla kampaních trvajících omezený čas. Street-artista zpravidla dodává celé kampani nezbytný a poutavý příběh. Pro lounche (uvedení na trh) luxusních produktů a doprovodné marketingové kampaně luxusních módních značek je typický mediální hype (rozruch), který značka projektem způsobí. Až na výjimky (viz např. Cavalli) se jedná o symbiotickou (oboustranně přínosnou) spolupráci.

74 Proč se street-art zákazníkům na vzniklých produktech líbí? Koupí produktu opředeným příběhem street-artového umělce uspokojuje zákazník potřebu být originální, svobodný a naplňuje touhu po něčem novém, moderním a osobitém. Díky produktu dosahuje vyššího sociálního statusu, má možnost se ztotožnit se svým idolem/umělcem a prostřednictvím nového produktu konzumuje iluzi svého vlastního úspěchu. Zákazníci, kteří si kupují luxusní limitované edice značek, mají přehled a většinou rozumí módě (jedná se o tzv. fajnšmekry). Existují

hrozby

nebo negativní

dopady na

street-artovou

kulturu,

způsobené

komercializací původně alternativní kultury? Nebezpečí se nachází v případech nedobrovolné spolupráce s módní značkou, která si bez informování street-artistů „vypůjčí“ jejich veřejně přístupnou tvorbu a využije ji ve své kolekci. Následně získaná popularita a zisk přináší prospěch pouze značce, pokud se umělci soudně a mediálně nebrání – v tom případě značce hrozí poškození image a musí najít krizová řešení. Takové případy jsou soudně těžce vymahatelné, jelikož na street-art/graffiti na veřejných plochách (zejména těch ilegálních) se nevztahují žádná zákonem daná autorská práva. Dalším nebezpečím je nepochopení a špatná interpretace street-artové kultury a následný „trapas“ (veřejné zesměšnění) takto nevydařených projektů. Hrozbou muže být i určitá degradace kultury tím, že se již ocitla v mainstreamu (jímž je permanentně překrucována), a tudíž by její zlatá éra měla končit a být vystřídána jinou. Na závěr bych ráda vznesla doporučení pro budoucí práci, která by mohla současnou studii rozvést a obohatit o další cenné poznatky. V první řadě doporučuji realizaci (pokud možno) osobních rozhovorů se street-artovními umělci, kteří pracovali s módní značkou (jelikož sama považuji mnou realizovaný rozhovor s Pastou Onerem za velmi přínosný vhled do situace). Dále osobní či zprostředkované rozhovory s kreativními řediteli módních značek a nakonec setkání s významnými teoretiky módy a street-artu. Další studie by se mohla zaměřit a více rozvést jeden segment (např. luxusní značky) ve vztahu k street-artistům nebo naopak téma rozvést na obecnou angažovanost umělců (různých zaměření) v marketingových kampaních a nových kolekcích módních značek. Módní byznys však není jediným, kdo se napojil na subkulturní hnutí a podílel se na jeho přesunu do mainstreamu, a proto by se další studie mohla (ve vztahu ke street-artistům) zabývat zcela jiným odvětvím (např. filmovým průmyslem), který z kultury čerpá.

75

10 Summary The aim of this thesis is to put the phenomenon of underground- mainstream cooperation firstly into the current socio-cultural context, (which is necessary for understanding subsequent and forementioned cases), and secondly specify the issues studied in major projects between streetperformers and fashion labels. One of the visions of this thesis is to identify and outline the social, commercial and creative significance of products that originated from the cooperation and to get a critical perspective (evaluation) of implementation of street-art into fashion marketing strategies. The study should result in finding strengths and weaknesses, as well as opportunities and risks of using the underground culture in marketing strategies and finally academically contribute and set basis for a new comprehensive investigation.

Answers for the sub-questions which were asked at the beginning of the study project are found below:

What are the motives of cooperation between the commercial sector and alternative culture? The most important motive is desire for innovation and authenticity. Commercial entities find new ways to diversify their current offer and ways to communication through connections with alternative culture. There are also viable pathways to connect with the younger generation of potential customers, which are largely resistant to the average advertising messages.

What is the significance of street artists in marketing communication of fashion brands? In addition to bring the innovation, an artist promotes image and brand identity. He brings creativity to the project, open-mindedness, honesty, rebellion, individuality, originality and uniqueness that are indispensable benefits to fashion marketing. It also supports the impression of exclusivity of the products and guarantee the value added, thus helping to build a personality / image of the whole brand. However, there are two problems that street-performers are faced with. On the one hand they have to meet customer needs and on the other hand they have to do it differently and talk to public in current way.

Which types of fashion brands involve street-artists in their campaigns? Street art (cross-over) projects range across many different categories of fashion brands: from high fashion (luxury fashion) to ready-to-wear (usually more affordable and wearable collections), designers´ clothes, to lifestyle and sports retail chains. Among the brands that

76

repeatedly recruit street art artists include: Louis Vuitton, adidas, Reebok, Prada and Nike. Long-term cooperation is typical for example for Levis’. These categories have their own characteristics, but they also confront themselves (e.g. designer Alexander Mc Queen design collection for Puma, Stella Mc Courtney has her own line for adidas, etc.) As street art "designers" are working increasingly with marks like Nike, adidas, Reebok, Puma, Vans, Converse, etc., there is a great focus on sports and lifestyle brands which reflects a trend driven by younger generations. Mentioned "youth brand" exploit the popularity of pop-art culture (street art / graffiti), and thanks to its dominant position in the sports and denim industry continuously followed the current trend (a combination of elegance and sporting style) with ambitions to expand its range of fashion series (e.g. adidas Originals). The street art artists participated very often in creating new designs of popular sneakers which moved the border between elegance and sportswear.

Who is the target group of marketing projects inspired by street-art? An interesting (but logical) finding is that the main target group of street art campaigns organized by “young” fashion brands are not women but young men. Street art culture is associated with music (hip- hop / rap), dance (break-dance), style and sports (skateboarding, snowboarding, basketball ...) that are preferred in the male demographic. However, as the brands recognized the buying potential of teenagers´ generation, they realized the potential of women and even small children, who have their own pocket money or have a big influence on the shopping behavior of their parents. According to recent trends, everyone could ride on skateboards now as well (including women, children), and thus currently ranks very high in the target segment of lifestyle and sports brands campaigns.

What are the common characteristics of joint projects? The common aspect of brands that collaborate with street performers is their image – identity, authenticity, individuality (see above). One of the common features is also the juxtaposition of commercial (sales increasing) and noncommercial (CSR) purpose of the cooperation. Likewise, young trendsetters dominated in the target group, young people are the key aspects of this process and generally supply brand freshness (rejuvenate the brand). The campaigns differ over time, brand cooperate with street-performers in the long term and short term (see above). However, the most popular commercials are limited editions, when the artist is involved in designing the product itself (which often become the object of art collectors) and planning sales promotion events, viral and guerilla campaigns lasting for a limited time. Street-artists usually supply all the necessary tools to make the story interesting and unique. For launch luxury products and supporting marketing campaigns for luxury fashion brands is typical that it causes

77

media hype. With some exceptions (see e.g. Cavalli) the cooperative projects are mutually beneficial.

Why do the street-art customers like the new products? When a customer buys a product emblazoned with the story of a street artist, the customer satisfies his / hers needs to be original, free and fulfills the desire for something new, modern and authentic. Thanks to the product, he / she achieves a higher social status or has the opportunity to identify with the idol / performer and through new product consumes the illusion of its own success. Customers who buy a limited edition luxury brands have an insight into media and products and usually understand fashion (they also might be known as Connoisseurs).

Are there any threats or negative impact on street-art culture caused originally by the commercialization of alternative culture? Danger appears in cases of involuntary collaboration with fashion brand – "borrowing" the creation of publicly accessible pieces without informing street artists and using it in your collection. Only the brand profits subsequently from gained popularity if the artists do not approach the courts and the media which threaten to damage the brand image and the need to find solutions to the crisis. The problem is that street art / graffiti in public places (especially illegal ones) do not apply to any given copyright law. Another danger is misunderstanding and misinterpretation of street-art culture and the subsequent "embarrassing" situation that follows unsuccessful projects. This threat may be some degradation of the culture that has already found itself in the mainstream (which is permanently twisted), and therefore street art golden era has to end and be replaced by another culture.

Finally, I would like to make some recommendations for future work that could expand the current study and enrich valuable insights. First of all, I recommend the implementation (if possible) of personal interviews with street artists who worked with fashion labels (the interview with Pasta Oner gave me some very beneficial insights into the situation). Furthermore, personal or mediated talks with the creative director of fashion brands and ultimately meetings with prominent theorists of fashion and street art are also very beneficial. Further studies could focus on and elaborate on one segment (e.g. Luxury brands) in relation to street artists or on the other hand, develop an overall commitment of artists (of various kinds) in marketing campaigns and new fashion brands collections. Therefore the fashion business is not the only one who has break into the sub cultural movement the further work could also deal with completely different sectors (e.g. the film industry).

78

11 Bibliografie Knižní zdroje: 1. ARENDT, Hannah. 1994. Krize kultury: čtyři cvičení v politickém myšlení. 1. vyd. Praha: Mladá fronta, 157 s. ISBN 8020404244. 2. BANKSY, 2006. Banksy: wall and piece. 1st pub. London: Random House, ISBN 1844137872. 3. BARKER, Chris. 2006. Slovník kulturálních studií. 1. vyd. Praha: Portál, 206 s. ISBN 8073670992 4. B TSCHMANN, Oskar. 1997. The artist in the modern world: the conflict between market and self-expression. New Haven, Conn: Yale University Press, 336 p. 5. CAMPOS, Cristian. 2011. Graffiti and urban art: pieces, tags, stencils and stickers = Graffiti und urbane kunst : murals, tags, schablonenzeichnungen und sticker = Graffiti en stedelijke kunst : muurschilderingen, tags, sjablonen en stickers = Graffiti y arte : murales, firmas, plantillas y pegatinas. Barcelona: Loft Publications, ISBN 9788499367712. 6. DEBORD, Guy. 2007. Společnost spektáklu. V Praze: Intu, 157 s. ISBN 9788090335554 7. EASEY, Mike. 2009. Fashion marketing. 3rd ed. Oxford: Wiley-Blackwell, xvi, 260 s. ISBN 9781405139533. 8. FEATHERSTONE, Mike. 2007. Consumer culture and postmodernism [online]. 2nd ed. Los Angeles: SAGE Publications, xxvii, 203 p. 9. GOLBIN, Pamela, 2012. Louis Vuitton Marc Jacobs: In Association with the Musee des Arts Decoratifs Paris. New York: Rizzoli International Publications, 2012. ISBN 9780847837571. 10. GUINS, Raiford a Omayra Zaragoza CRUZ. 2005. Popular culture: a reader [online]. Repr. 2007. Los Angeles: SAGE Publications, x, 549 s. ISBN 0761974725. 11. HINES, Tony a Margaret BRUCE. 2008. Fashion marketing: contemporary issues. 2. ed., repr. Amsterdam: Butterworth-Heinemann, XXIV, 324 s. 12. JAKŠ, Filip, Adéla FOLDYNOVÁ, 2008. Pouliční umění - teorie na ulici. Vyd. 1. Praha: Interaktiv.cz. ISBN 978-80-903904-4-7. 13. KELLER, Jan. 2012. Úvod do sociologie. 6. vyd. Praha: Sociologické nakladatelství (SLON), 204 s. ISBN 9788074191022 14. KLEIN, Naomi. 2005. Bez loga. 1. vyd. Praha: Argo, xxiii, 510 s. ISBN 8072036718.

79

15. KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Gary ARMSTRONG. 2007. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 1041 s. ISBN 9788024715452 16. KUHN, T. 1997. Struktura vědeckých revolucí. Přel. Tomáš Jeníček. Praha, 206 s. 17. MACLARAN, Pauline a Michael SAREN. c2010. The SAGE handbook of marketing theory: Defining the Field. Thousand Oaks, Calif.: SAGE, xviii, 523 p. ISBN 18-4787505-X. 18. MARADA, Radim. 2003. Kultura protestu a politizace každodennosti. 1. vyd. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, 217 s. ISBN 8073250276. 19. MURPHY, Robert Francis. 2010. Úvod do kulturní a sociální antropologie. 2. vyd. Praha: Sociologické nakladatelství, 268 s. ISBN 8086429253. 20. OVERSTREET, Martina. 2006. In graffiti we trust. Vyd. 1. Praha: Mladá fronta, ISBN 80-204-1325-1. 21. SEDLÁČEK, Tomáš. 2012. Ekonomie dobra a zla: po stopách lidského tázání od Gilgameše po finanční krizi. 2. vyd., rozš. Praha: 65. pole, 367 s. ISBN 9788087506103. 22. SIMMEL, Georg. 2006. Peníze v moderní kultuře a jiné eseje. 2. vyd. Praha: Sociologické nakladatelství, 206 s. ISBN 8086429598. 23. TUNGATE, Mark. 2008. Fashion brands: branding style from Armani to Zara [online]. 2nd ed. London: Kogan Page, xv, 264 p., [16] p. of plates. 24. VLADIMIR 518 a Karel VESELÝ. 2011. Kmeny: současné městské subkultury. 1. vyd. V Praze: Bigg Boss & Yinachi, 517 s. ISBN 9788090397323. 25. WALKER, Samuel Americus. c1978. Sneakers. New York: Workman Pub. ISBN 0894800167.

Webové stránky:

1. Ceet X Yo Gallery: One day in Taipei - Street Fun and Yo Interview, Chokoli Strawberry ltd. © 2014 [online]. [cit. 2015-01-13]. Dostupné z: 2. Coach. Krink: Projects [online]. 2013 [cit. 2015-04-12]. Dostupné z: 3. Disc Blaze Collection, 2015. Streething, © 2005 - 2013 [online]. March 20, 2015 [cit. 2015-05-02]. Dostupné z www: 4. Film Vejška, 2014 In: PASTA ONER © [online]. 15. 04. 2014 [cit. 2015-05-02]. Dostupné z:

80

5. Gallery: Tommy Hilfiger Was Awesome in the '90s, 2013. COMPLEX: style [online]. Feb 21, 2013 [cit. 2015-05-04]. Dostupné z: 6. Good Morning, Praha: Urbanlux, 2014. Pinterest: Discover and save creative ideas [online]. [cit. 2015-05-02]. Dostupné z: 7. KONGO. Kosmopolite Art Tour: Festival itinérant International © 2015 [online]. [cit. 2015-05-02]. Dostupné z: 8. KRINK: Projects, 2008. [online]. [cit. 2015-05-08]. Dostupné z:http://krink.com/projects/nike/ 9. LANDMARK presents "One Love Sprayed HK Art Exhibition“, World-famous graffiti artists KONGO and CEET to showcase original and multi-dimensional installation artwork, 2012. LANDMARK MEN [online]. 8th May 2012 [cit. 2015-03-02]. Dostupné z: 10. Life imitates art imitating life, 2008. In: Skate and Annoy ©2014 [online]. [cit. 2015-0502]. Dostupné z: 11. Lil Red Hen Skateboard Wheels, 2015 In: Pinterest [online]. 2015 [cit. 2015-05-04]. Dostupné z: 12. Net-a-porter:The world's premier online luxury fashion destination © 2015 [online]. [cit. 2015-05-02]. Dostupné z: 13. OBEY X LEVI’S® X TIMES SQUARE. OBEY: Manufacturing quality dissent since 1989 © 1989 - 2015 [online]. [cit. 2015-03-21]. Dostupné z: 14. PASTA ONER © 2012 [online]. [cit. 2015-05-02]. Dostupné z: 15. Pastaoner, INSTAGRAM, 2015 [online]. [cit. 2015-05-02]. Dostupné z: 16. RUANO, L, 2008. Roland Berry for Reebok. HYPEBEAST [online]. Aug 24, 2008 [cit. 2015-03-30]. Dostupné z: 17. SBTG CUSTOM KICKS, 2013. Tumblr [online]. [cit. 2015-03-30]. Dostupné z:

81

18. SCHONBERGER, NICK a NICK ENGVALL, 2013. Sneakers: The 25 Best Artist Collaboration Sneakers of the Past Decade. COMPLEX [online]. Jan 15, 2013 [cit. 2015-03-30]. Dostupné z: 19. Ted Polhelmus: the web site. Ted Polhemus (UK) Limited. © 2010 [online]. [cit. 2015-04-18]. Dostupné z: 20. The Origins and Evolution of Guerrilla Marketing. WebUrbanist.com © 2007-2015 [online]. [cit. 2015-05-02]. Dostupné z: 21. The World´s Best Ever, 2015. Design, Fashion, Art, Music, Photography, Lifestyle, Entertainment [online]. 2015 [cit. 2015-05-02]. Dostupné z: 22. Tony Hawk and marketing skateboarding in a good light, 2015. Birdhouse Skateboards © 2015, [online]. 01.22.15 cit. 2015-05-02]. Dostupné z:

Elektronické články: 1. CHEN, Vivian, 2011. Silk Experience Proves Anything but Smooth for Graffiti Artist Kongo, South China Morning Post [online]. Hong Kong, Aug 02, 2011 [cit. 2015-0414]. ProQuest Central. ISBN 10216731. 2. EICHNER, 2009. Steve. American Graffiti. WWD: Women's Wear Daily [online]. 2009, vol. 197, issue 6, s. 4-4 [cit. 2015-02-13]. Dostupné z: 3. FAIREY, Shepard, 1990. Manifesto, OBEY GIANT: WORLDWIDE PROPAGANDA DELIVERY, ©1989 - 2015 [online]. 1990 [cit. 2015-04-07], dostupné z: 4. Fashion News: Fashion's Collectibles 2013. Hearst Magazines, Division of Hearst Communications, Inc [online]. 03, 2013 New York [cit. 2015-02-13]. ProQuest Central. 5. Foulards D'Artistes par Louis Vuitton, 2014 Pela terceira vez, a Louis Vuitton associase a três street artists numa parceria que resulta em três lenços. Elle Portugal: Moda [online]. 04FEV, s. 1 [cit. 2015-04-10]. Dostupné z: 6. FOX, I, 2009. Rewriting History: When Hip NY Artist Stephen Sprouse Got Together with Luxe Label Louis Vuitton, the Unlikely Collaboration was a Surprise Hit. Now it's Back. Weekend: Fashion, London (UK) [online]. Jan 17, 2009 [cit. 2015-03-02]. ProQuest Central. ISBN 02613077.

82

7. GOODFELLOW, Cody. Andre The Giant is Watching You, OBEY GIANT: WORLDWIDE PROPAGANDA DELIVERY © 1989 - 2015 [online]. [cit. 2015-0407], dostupné z: 8. Graffiti Is Young, Cool, Creative: Let It Happen, 2014. The New York Times [online]. 2014, July 11, 2014 [cit. 2015-04-14]. Dostupné z: 9. HORÁKOVÁ, Jana, 2010. Umělecké dílo v době své digitální reprodukovatelnosti. Filosofická fakulta Masarykovy univerzity. [online]. 2010 [cit. 2015-04-19]. Dostupné z: 10. IWATA, Edward, 2009. Tony Hawk leaps to top of financial empire. USA Today [online]. 2008-03-09. [cit. 2015-04-14]. Dostupné z:< http://abcnews.go.com/Business/story?id=4418514&page=2> 11. KARIMZADEH, Marc, 2008. Louis Vuitton Reimagines Sprouse Collaboration. WWD: Women's Wear Daily [online]. 2008, vol. 196, issue 114, s. 7-7 [cit. 2015-0212]. Dostupné z:< http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&an=35634636&scope=site > 12. KASL KOLLMANNOVÁ, Denisa, 2011. Hermes si nechal módní doplňky nastříkat sprejerem. Česká pozice: Informace pro svobodné lidi [online]. 25. 11. 2011 [cit. 201505-02]. Dostupné z: 13. Kongo Graffiti for Hermès Scotts Square Store, 2011. Fashion slop [online]. November 21, 2011, s. 1 [cit. 2015-03-01]. Dostupné z: 14. KOZLOVÁ, Tereza, 2010. Chuligáni v módě. Street art ovlivňuje i styl oblékání. Lidovky.cz © 2015 MAFRA [online]. 5. SRPNA 2010 14:14 [cit. 2015-0502]. Dostupné z:< http://relax.lidovky.cz/chuligani-v-mode-street-art-ovlivnuje-i-styloblekani-pd5-/moda.aspx?c=A100805_141419_moda_glu> 15. LÁCHOVÁ, Michaela, 2011. Skateboarding: víc sport, nebo životní styl? ČT24 [online]. 27. 7. 2011 14:42 cit. 2015-05-02]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: 16. LIPKE, D, 2013. Coach Launches Krink Collection. WWD: Women's Wear Daily [online]. Feb 07, 2013, vol. 205, no. 26 [cit. 2015-04-10]. ProQuest Central. ISSN 01495380 17. LOJDOVÁ, Kateřina, 2010. Subkultury mládeže: uvedení do problematiky. Rexter: Časopis pro výzkum © 2009 – 2013 [online]. 05. 11. 2010 cit. 2015-05-02]. DOI: 9788024729077. Dostupné z:
83

uvedeni-do-problematiky-vyd-1-praha-grada-2010-281-s-isbn9788024729077/2010/11/05/> 18. LORELLE, Véronique, 2008. Le Monde [online]. 3/4/2008 [cit. 2015-02-16]. Dostupné z: 19. MCCORMACK, Derek, 2009. Eighties Afterglow, Weekend Post [online]. Jan. 16, 2009 [cit. 2015-04-15]. ProQuest Central. Dostupné z: ISBN 14868008. 20. MENKES, Suzy, 2013. Céline's Graffiti Power. The New York Times: FASHION & STYLE [online]. 2013, September 30 [cit. 2015-02-10]. Dostupné z: 21. MILLER, Isabelle, 2009. House of Sprouse. ARTnews [online]. 2009, vol. 108, issue 1, s. 34-34 [cit. 2015-02-13]. Dostupné z: 22. Módní show mladých návrhářů uzavřela Designblok Fashion Week, 2008. Novinky.cz © 2003–2015 [online]. 14. října 2008 [cit. 2015-04-02]. Dostupné z: 23. NYC street artist Stash adds flair to Reebok Classic, 2013, NYDailyNews.com © Copyright 2015 [online]. August 14, 2013, 11:15 AM [cit. 2015-03-30]. Dostupné z: 24. PASTOR, Antoine, 2011. Kongo pour Hermès. Vogue: Mode News [online]. le 29 Août 2011 [cit. 2015-04-14]. Dostupné z: 25. ROYCE-GREENSILL, Sarah, 2014. Louis Vuitton Foulards d'Artistes III to Launch in March, The Telegraph: Luxory [online]. London, Feb 20, 2014 [cit. 2015-02-01]. ProQuest Central 26. SOCHA, Miles. Bags of Stories, 2006. WWD: Women's Wear Daily [online]. 2006, vol. 192, issue 59, s. 4-4 [cit. 2015-02-13]. Dostupné z: 27. TANT, L, 2012. The Family Jewels. Toronto: Rogers Publishing Limited [online]. 09, 2012 [cit. 2015-04-14]. ProQuest Central. 28. The Writing's on the Wall. [online]. Singapore, 2011, Nov 25, 2011 [cit. 2015-01-11] ProQuest Central.

84

29. TIMBERLAKE, Cotten, 2001. Diversions: The French Get Serious about Sneakers --these Days, Stylish Parisians Wear their `Baskets' almost Anywhere. Europe ed. Brussels. The Wall Street Journal [online]. Feb. 2, 2001 3:08 p.m. [cit. 2015-04-12]. Dostupné z: ISBN 09219986. 30. WALTER, Alexander, 2014. Can Graffiti Be Copyrighted?. Archinect [online]. 2014, Sep 22 '14 [cit. 2015-05-02]. Dostupné z: 31. ZERBO, Julie, 2015. Graffiti Artists Fight Copying by Fashion Brands. The Business of Fashion [online]. 26 FEBRUARY, 2015 [cit. 2015-03-15]. Dostupné z:

85

13 Seznam obrázků Obrázek č. 1: Fashion marketing proces Obrázek č. 2: Úrovně módního trhu Obrázek č. 3: Tony Hawk s Homerem Simpsonem na skateboardu v americkém kultovním seriálu Simpsonovi Obrázek č. 4: Converse Chuck Taylor All Star a adidas Originals Superstar sneakers Obrázek č. 5: Nike Air Force One Obrázek č. 6: Run DMC v klipu My Adidas, 1986 Obrázek č. 7: Kolekce Tommy Hilfigera z r. 1997, v čele se svou tváří – afroamerickou zpěvačkou Aaliyah Obrázek č. 8: Mladá generace skejťákův r. 1990 a v současnosti Obrázek č. 9: Kabelky LV inspirované Sprousem, Monogram Graffiti a Monogram Roses Obrázek č. 10: Nahý Marc Jacobs pro lednové číslo Harper’s Bazaar – oblečen do Sprousových tagů Obrázek č. 11: Trička značky Prada navržená Ceetem Obrázek č. 12: Plakáty Obey navržené pro Levi´s Veřejná instalace OBEY pro Levi´s na Times Square, NY Obrázek č. 13: Veřejná instalace OBEY pro Levi´s na Times Square, NY Obrázek č. 14: Hedvábný šátek Hermès s autorem designu – street-artististou Kongem Obrázek č. 15: Instore instalace butiku Hermès Obrázek č. 16: kolekce značky Coach navržená Krinkem Obrázek č. 17: Pařížská přehlídka značky Céline – uvedení kolekce jaro/léto 2014, inspirovaná umělcem Brassaïem Obrázek č. 18: Hedvábný šátek navržený André Saraivem pro Louis Vuittona Obrázek č. 19: Julius Reich pro návrhářku Olo Obrázek č. 20: Model Štěpánky Pivcové potištěn motivy od Pedra Pawlovskiho Obrázek č. 21: Otevření nového obchodního domu C&A Diamant na Václavském náměstí, limitovaná akce. Denim taška s nažehlovacím designem od Pasty Onera. Obrázek č. 22: Pasta Oner s ponožkami Happy Socks v kampani Goodmoorning, Praha pro značku Urbanlux.cz Obrázek č. 23: Instagramové příspěvky na účtu Pasty Onera propagující značku adidas Originals Obrázek č. 24: Sneakers z kolekce Valentino, Saint Laurent, Christian Louboutin Obrázek č. 25: Stephen Powers aka ESPO & Nike, 2004 Obrázek č. 26: Futura & Nike SB Dunk "FLOM", 2004 Obrázek č. 27: Mr. Cartoon & Nike Air Force 1 "LA”, 2005

86 Obrázek č. 28: Jeremy Scott & Keith Haring x adidas adiColors, 2006 Obrázek č. 29: KAWS & Vans "The Simpsons", 2007 Obrázek č. 30: IRAK crew & adidas RMX EQT Support, 2007/2008 Obrázek č. 31: Craig Costello alias Krink & Nike, 2008 Obrázek č. 32: KAWS & Nike Sportswear Air Max 90 Current, 2008 Obrázek č. 33: Roland Berry & Reebok, 2009 Obrázek č. 34: Stash & Reebok, 2013 Obrázek č. 35: Customerizace sneakers Obrázek č. 36: 2015, Streething & PUMA Disc Blaze Collection Obrázek č. 37: David Anasagasti vs. American Eagle Outfitters Obrázek č. 38: Mad Society Kings graffiti crew (MSK) vs. Robert Cavalli

87

14 Seznam příloh Příloha č. 1: Tony Hawk/propagace skateboardingu v seriálu Simpsonovi (obrázky) Příloha č. 2: Stephen Sprouse & Louis Vuitton & Mark Jacobs, kolekce The Monogram Graffiti, jaro/léto 2001 (fotografie) Příloha č. 3: Ceet Fouad & Prada, 2007 (fotografie) Příloha č. 4: Obey the Giant (Stephard Fairay) & Levi´s, kolekce a veřejná instalace na Times Square, 2009 (fotografie) Příloha č. 5: Kongo & Hermès, kolekce šátků a in-store instalace, Singapur, Hong-kong, 2011 (fotografie) Příloha č. 6: Krink & Coach, 2013 (fotografie) Příloha č. 7: André Saraivo & Louis Vuitton, kolekce The Foulards dÁrtistes III, 2014 (fotografie) Příloha č. 8: Roland Berry & Reebok, 2009 (fotografie) Příloha č. 9: Streething & PUMA, kolekce jaro/léto 2015, Disc Blaze (fotografie) Příloha č. 10: Pasta Oner & Midas Originals (osobní rozhovor)

88

15 Přílohy Příloha č. 1: Tony Hawk/propagace skateboardingu v seriálu Simpsonovi

Zdroj: Life imitates art imitating life. In: Skate and Annoy [online]. ©2014, December 10th, 2008 [cit. 2015-05-02]. Dostupné z:http://skateandannoy.com/blog/2008/12/life-imitates-artimitating-life/

89 Příloha č. 2: Stephen Sprouse & Louis Vuitton & Mark Jacobs, kolekce The Monogram Graffiti, jaro/léto 2001

A dress with the rose motif.

A ballerina flat with the rose motif.

The mackintosh and leggings.

A pump with the graffiti motif.

A sneaker with the graffiti motif.

Zdroj: Vuitton Brings Back Sprouse. WWD: accessories news [online]. 2001 [cit. 2015-04-10]. Dostupné 1873077

z:http://www.wwd.com/accessories-news/handbags/vuitton-brings-back-sprouse-

90 Příloha č. 3: Ceet Fouad & Prada, 2007 (fotografie)

Kšiltovka Adidas Original

Tenisky Adidas Original

Batohy Eastpack Zdroj: umělcův soukromý archív

91 Příloha č. 4: Obey the Giant (Stephard Fairay) & Levi´s, kolekce a veřejná instalace na Times Square, 2009 (fotografie)

Kolekce Levi´s & Obey Zdroj: OBEY X LEVI’S® X TIMES SQUARE. OBEY: Manufacturing quality dissent since 1989

[online].

©

1989

-

2015

[cit.

2015-03-21].

Dostupné

http://www.obeygiant.com/headlines/obey-x-levi%E2%80%99s%C2%AE-x-times-square

z:

92 Příloha č. 5: Kongo & Hermès, kolekce šátků a in-store instalace, Singapur, Hong-kong, 2011 (fotografie)

In-store istalace butiku Hermès

Zdroj: Kongo Graffiti for Hermès Scotts Square Store. FASHION SLOP [online]. November 21,

2011,

s.

1

[cit.

2015-03-01].

Dostupné

https://fashionslop.wordpress.com/2011/11/21/kongo-graffiti-for-hermes-scotts-square-store/

z:

93 Příloha č. 6: Krink & Coach, 2013 (fotografie)

Portfolio

Canvas weekend tote

Passport case

Accordian wallet

Luggage tags

Zdroj:

Coach. Krink:

Projects [online].

z: http://krink.com/projects/coach/

2013

[cit.

2015-04-12].

Dostupné

94

Krink x Levi’s 505 jeans

Zdroj:

Levi´s. Krink:

Projects [online].

Krink x Levi’s Jacket

2013

[cit.

2015-04-12].

Dostupné

z: http://krink.com/projects/levis/

Příloha č. 7: André Saraivo & Louis Vuitton, kolekce The Foulards dÁrtistes III, 2014 (fotografie)

Lenço, Carre Geant pro Inti pro Louis Vuitton.

95

Lenço, Carre Geant pro Kenny Scharf pro Louis Vuitton.

Lenço, Carre Geant Leo Spray Piment pro Stephen Sprouse pro Louis Vuitton.

Zdroj: Foulards D'Artistes par Louis Vuitton: Pela terceira vez, a Louis Vuitton associa-se a três street artists numa parceria que resulta em três lenços. Elle Portugal: Moda [online]. 04FEV, s. 1 [cit. 2015-04-10]. Dostupné z:http://www.elle.pt/moda/foulards-d-artistes-parlouis-vuitton

96 Příloha č. 8: Roland Berry & Reebok, 2009 (fotografie)

Zdroj: Roland Berry for Reebok. HYPEBEAST [online]. Aug 24, 2008 [cit. 2015-03-30]. Dostupné z:http://hypebeast.com/2008/8/roland-berry-for-reebok

Příloha č. 9: Streething & PUMA, kolekce jaro/léto 2015, Disc Blaze (fotografie)

Zdroj:

Disc

Blaze

Collection. Streething [online].

z: http://www.streething.com/

[cit.

2015-05-02].

Dostupné

97 Příloha č. 10: Pasta Oner & Midas Originals (osobní rozhovor) Rozhovor s Pastou Onerem, Únor 2015 Autor: Anna Jeníková

Ahoj Pasto, ráda bych se tě zeptala na spolupráci s adidas Originals – ty jsi pracoval na otevření obchodu adidas Originals na Jungmannově náměstí v Praze. Proč oslovili Tebe a jak pokračuje spolupráce dnes? Otevření obchodu (který je dnes zase zavřený) souviselo s celosvětovým vzkříšením značky adidas Originals – s návratem k původnímu logu adidasu, které známe z 80. let (pak byla hojně používaná pyramida z 90. let, která jim zůstala, a která se používá pro sportovní sekci). Originals ale měl, a doteď má, ambice být modní značkou. Otevření obchodu a můj současný poměr s adidas spolu nijak nesouvisí, protože tam došlo k přerušení kontaktů, z důvodu zastoupení adidasu v České republice v době, kdy byl Originals na začátku. V té době tam byli lidi, který z mého pohledu marketingu vůbec nerozuměli, respektive nechápali, co je adidas zač, co s tím mají dělat a jak to mají uchopit, jak s tím dál pracovat, kdo je cílovou skupinou značky atd. Obecně zastoupení značek u nás nedokáže oslovit subkultury, nedokáže oslovit cílovou skupinu, zacílit na mladé lidi. Je to spojené také s (abych je jen neočerňoval) malým trhem – aby vykazovaly nějaká čísla, tak jim proto bohužel prostředí subkultur (komerčně myšleno – lidí, kteří se zajímají o společenský život na úrovni – hudba, výtvarný umění, sport) nestačí. Těch je pořád v lokálním zastoupení strašně málo, a proto musí cílovku rozšiřovat. Je to jedna z věcí, se kterou adidasu pomáháš? Ani ne. Moje úloha je ty věci nosit. A tím, že je nosíš a sdílíš své fotky v adidas mikině např. na Facebooku nebo Instagramu, děláš adidasu protislužbu – tedy reklamu. Někdy si říkám, že kdybych nebyl dobrej, v tom co dělám, budu dělat marketing a budu ho dělat fakt dobře. Protože vidím, jak se s tím všichni perou, a přijde mi, že je to celé těžkopádné (teď nemluvím o adidasu, ale obecně). To co já jsem chtěl dělat před 10 lety s firmama, tak teprve teď to tady začíná někdo dělat. Je spoustu věcí guerillového marketingu, který jsem pro adidas realizoval. Ty jsou úplně běžné ve světě. U nás tak realizované nejsou, a když, tak obsahují pouze základní sdělení – nějaký obecný popsání značky, ale to, co má lidi opravdu oslovit, tak na to je potřeba úplně jiných kanálů. Už jenom prezentace adidas Originals v Berlíně v roce 2004, na které jsem byl se zastoupením českých novinářů – které bylo naprosto komické – vybrali lidi z médií typu Blesk, Rytmus Života apod. – a tyhle lidi jeli na naprosto na špičkovou akci, která v Čechách od té doby ani nikdy neproběhla ani nic srovnatelného, do staré zakonzervované továrny, kde probíhala prezentace jednotlivých kolekcí, bylo to doplněný o shoe kolekce celýho světa, z Japonska, neuvěřitelný zážitek, trans, djové, producenti, živý přenos do MTV a do toho jsem tam přišel s partou lidí, kteří psali pro Blesk a Rytmus života a s lidma z adidasu, kteří mi řekli „My víme vše o fotbale, umíme prodat míč, ale nevíme, co

98 máme dělat s tímhle.“ A to se děje dodnes u značek jako je Converse. Converse sice nechal udělat nějaké modelové zdi, např. Ziper pro ně maloval v Chemistry – Converse si tam během toho udělal out office – udělal si z toho day off, bušili do laptopů… Přišlo mi to komický, co tam dělají, oni pro to nemají jemnocit, jak to uchopit dobře, ten jemnocit. adidas měl v jedné kolekci postavu žabáka Kermita, populárního minirobota, který zvládal na tehdejší dobu jemnou mimiku, byl ovládán dálkově – přes kabel, který v show normálně reaguje na otázky jako člověk, je to úlet. Byl použit při louchy pro Z a Střed. Evropu. Obklopený celebritami, normálně si s nimi povídal… Český adidas ho chtěl taky na otvíračku, bohužel naivní myšlenka, Kermit letěl úplně jinam, ale cením si toho, že to zkusili. Problém je, že si řekli, nevadí, my máme Mufa (postavička ze studia kamarád) – on je mu podobnej. Ta postava Kermitovi není ani vzdáleně podobrá, jenom je zelená a plyšová a to je celý. Ty lidi vůbec nepochopili, že ten Kermit tam není náhodou, ale je součástí celé kolekce. To znamená, že je na botách, bundách, teplákách…Takže na otvíračce Jungmanky, kterou uváděl Leoš Mareš, stál na pódiu kluk, kterého nabarvili na zeleno, a v ruce držel Mufa a mluvil s nim. Takže brutální trapas. Myslíš si, že by se předešlo podobným věcem, kdyby si nechali poradit a měli po ruce mladou krev, současné umělce, někoho kdo má rozhled? Jak říkám to není má role. To by mi museli platit zlatem. Já ty věci pouze nosím a občas se podílím na nějakých guerilla projektech. V rámci našich výborných vztahů konzultuju spoustu věcí, ale nemám ekonomický vzdělání. Takže pro mě je pochopení trhu jako nástroje vytvoření zisku složitější, než pro lidi, kteří mají ekonomické vzdělání. Ideálně je fúze obojího. Nepřestanu s porovnáváním, jak je to jinde ve světě – je to tady na h****, naše země stále nevzkvétá a pravděpodobně vzkvétat nebude, není to dobře tady, není to dobře. A to se bavíme o komerční sféře, nedovedu si představit tu nekomerční. U nás je to hrozně zdřevnatělé, dvousečné – vím, že společnosti nedávají svým menším satelitům takové pravomoce a prostředky. Je to začarovaný kruh – protože to je zas způsobené tím, že ty lokální pobočky s tím neumí pracovat, takže oni nemají důvod jim něco dávat. Např. Converse začlo kampaň, která se rozjela ve spojených státech, oslovovali renomované streetartové umělce, kteří již dávno působí v galeriích. Za nesrovnatelné honoráře jim pronajímali zdi, kde se měl objevit prvek Converse, část loga nebo i celá bota. To přijelo sem, oslovili mě, ale odmítl jsem pracovat za žvýkačku, takže pro tuto kampaň už se ani nepokoušeli, také proto, že jsem pod adidasem. Zkoušeli na jiný kolegy, a myslím, že Ziper se realizoval, a někoho naprosto neznámého, takže to nemělo vůbec význam. Proč mě neoslovili – distribuce, která na tom u nás sedí má Converse a Eastpack batohy – boží kampaň – koupili jim velkou dodávku, kterou obrandovali, jezdili po Německu a oslovovali tamní umělce, udělali s nima fotku a jeli dál – 3-4 roky zpátky. Volají mi z lokálního Eastpacku, že je to strašně supr, streetartíček, jezdíme, stříkáme, foukáme, kamarádíčkování, a že bychom v Chapeau Rouge (nekomentuju) něco nastříkali s kamarády z Německa. Říkám OK, a kolik na to máte? „Jo za peníze?“ Tak to už si budeme pamatovat příště, Pasta už jen za peníze…. Oni přijedou v dodávce polepený nálepkami Eastpack, borci se fotí s baťohama u zdí, evidentně dělaj reklamu značce a mají to ve smlouvě a po mě chtěli, abych tomu dělal stafáž. adidas je velká výjimka, za tu dobu jednám už s třetí brand manažerkou a vždycky jsem od nich dostal dostatečné prostředky k tomu, abych mohl zaplatit lidi, které se na tom podíleli. Když jsme

99 dělali např. Graffiti Jam, každý writer dostal na ruku peníze a voucher na boty a neodcházel s pocitem, že byl využitej nadnárodní značkou. Není možný, aby nadnárodní společnost chtěla po někom něco zadarmo, na základě nějakých subkultur, To je úplná blbost. To je troufalost a já jsem nikdy na sobě tohle nedopustil, a pokud jsem byl zprostředkovatel, tak jsem nikdy nezneužil žádnou další pracovní sílu, umělce. Nehraje v tom roli i předsudek – umělec = někdo kdo si nedělá nárok na honorář. Tvoří přeci pro dobrý pocit. To je úplně šílený. To je úplně šílení. To je úplně šílený. Setkáváš se na poli kolegů umělců třeba s kritikou na základě toho, že neděláš umění pro umění? Ne, to si nedovolí, protože to všichni chtějí dělat úplně stejně. Neřeknou ti to do očí, ale vidíš na jejich krocích a postupech, že se to snaží dělat úplně stejně, že napodobují tvou cestu. V PR a marketingu vidíš paralely toho, jak se chovají např. na sítích. Mě to těší, když jim to pomáhá, a když jsou to mí kamarádi, tak jsem za to strašně rád. Ale rozhodně nepřipadá v úvahu, že by mě někdo kritizoval – z jakého titulu jako? A proč? Protože to funguje, protože jsem úspěšnej, protože si dělám, co chci? Nikdy mě žádná společnost neomezovala v tvorbě. Např. poslední věc, když jsem dělal polep Fabie, tam jsem řeklo – nová Fabie – cílovka: 20–25, Pasto pojď na ní udělat nějaký design. OK. Není to za žvýkačku a mám volnou ruku. Jiná věc je, pokud je ten konkrétní produkt charakterizován např. konkrétní barvou, tak to musím dodržet, to je jasný – tam nejde vybočit a nejsem proti tomu. Vždy si řekneme dopředu mantinely. Pokud byla práce moc svazující, tak bys ji tedy raději odmítl. Přesně. Stalo se někdy, že ti věc vrátili zpět nebo ti slíbený honorář nevyplatili? Helma pro Redbull na olympijské hry. Z prezentace byli všichni nadšení. Ale Šárka měla poslední slovo a nakonec helmu odvolala. Redbull se zachoval naprosto profesionálně a zaplatil mi plnou cenu. Omluvil se mi, s tím, že bylo z mé strany všechno v pořádku. Ale jinak se zatím vše realizovalo, nikdy se nestalo, že by mi klient řekl: Takhle jsme si to nepředstavovali. Protože já je na to připravim, ukážu jim svoje věci. A když tě osloví někdo, kdo nemá povědomí o tom, kdo jsi… Když po mě chci někdo „pomalovat zeď“, ptám se, jestli vůbec ví, kdo jsem. Ne ve smyslu, že jsem king-kong, ale jestli chápou, co dělám. V případě, že klient neví, kdo jsem a co dělám, nepoptává mě, ale kohokoliv, kdo by jim jen pomaloval zeď, a to je ten rozdíl. Pokud někdo poptává mě, tak mě zná a objednává si značku Pasta Oner a může s tím dál marketingově pracovat. Kluků, co umějí pomalovat zeď tu běhá milion, a když chce někdo jen namalovat jahodu, nemusím to dělat já, ani nechci. Radši lidem ušetřím čas a peníze a doporučím jim někoho jiného. Vrátíme-li se k adidasu…

100 Otvírá se obchod adidas, oslovili mě ještě s kamarádem Jakubem Matuškou aka Maskerem, který je v současné době poměrně známý umělec, v tý době byl ještě na škole na AVU, dáváme to dohromady, nastříkli jsme desky, který se daly před krám, oblepili jsme sloup, uvnitř obchodu – součástí kolekce byla linie Edit Color – k bílým věcem dávali fiksy – vize byla taková pomalovat si vlastní oblečení. Byli jsme v boudě Edit Color, v které jsme při zahájení malovali, to byla moje první zkušenost s adidas. Český podání bylo tristní, pseudo celebrity, které jsou úplně mimo cílovky, se fotili s botou na kterou nakreslili kytičku, v porovnání s Berlínem, kde na akci přicházeli umělci. Na druhou stranu na naše podmínky – to bylo v době, kdy to u nás ještě nebylo běžný a skoro nikdo tak neuvažoval, takže chápu, že to muselo být strašně těžký kapacitu naplnit. Odrazilo se to i na hospodářskym výsledku. Ty věci byly navíc extrémě drahý, je jasné, že tady skoro nikdo nemá 5000 na mikinu. Pak přišlo přerušení našich vztahů, ještě párkrát se mi ozvali, když potřebovali s něčím pomoct – nějaké guerilly, který se děli ve světě, pouliční samolepky, najdi velkou krabici od bot (showroom v krabici od bot) atd. Nápadité věci, ale vždycky, když to chtěli realizovat tady, tak narazili na budget a na to, že to vlastně neuměj. A ty jsi jim pomohl nebo to nakonec vůbec neproběhlo? Nakonec to vyšumělo. Ty lidi něco rychle chtěli, ale za chvíli už zase mysleli na něco jinýho. Pak ale přišla do adidas Petra B. To byl zásadní zlom. Těsně před jejím nástupem podepsal adidas ještě kontrakt se skupinou Chinaski, což je podle mě naprostý nepochopení brandu. K adidasu patří více rap, hip-hop…? Spíš urban culture jako taková, hip hop tam samozřejmě patří, ale je to už užší skupina. Navíc hip-hop tenkrát a dnes je úplně něco jiného – transformoval se z undergroundové subkultury do dnešní populární kultury. Pharell Williamse, Kanye West, ??Pushatee??, lidí, co je teď pod adidas je strašný množství. Tak je to i u jiných subkultur. U nás například lidi z UMPRUMky – nejsou alternativní, chodí do NEONE a nosí stejný adidasky. Je to chytřejší středoproud, který se ale normálně řídí trendama a musí mít iPhone a je součástí konzumní mašinerie. Ironie je v tom, že např. přemýšlí o své ekologické stopě, snaží se žít zdravě, kromě toho že berou drogy a pijou alkohol, zase nejí třeba tolik masa apod. Podporujou lokální produkty než globální. Není to tak, že se všichni snaží být originální, ale nakonec se ocitají zase na stejném místě – v hlavním proudu, není to, co říkáš, moderní hipsteřina? Přesně tak. Já jsem toho součástí. Já to pomáhám spoluvytvářet a živit. Já to sám ironizuju a napadám a zároveň to adoruju, takže vlastně zpochybňuju sám sebe. Je to kolotoč. Jsem furt křeček v kolečku. Je důležitý to vidět, v momentě kdy to člověk přestane vidět tak skončil – je mu dobře, ale nevim, jestli je to dobrej život. Když se vrátíme k adidas, jak pokračovala vaše spolupráce po příchodu Petry B.? Vyházela nesmysly typu Chinaski a začalo se to pomalu usazovat a řídit tím, co probíhá ve světě doteď. Pak přišla do týmu Dianna M., která byla v sídle v Bratislavě – východní centrále adidasu. Ta do toho přivedla s Petrou Daru R. – která je pro adidas supr, protože je součástí mainstreamové kultury, ale udržuje si kontakt s coolovým světem, nepůsobí jen na pohled dobře, ale opravdu žije zajímavým šťavnatým životem.

101

Možná je její záběr tak velký i díky spojení s Rytmusem… Jasně. Je to pár typu Jay Z a Beyoncé. Pár vnímaný marketingově pozitivně, protože oni nejsou jenom komerčním zrcadlem společnosti, ale zároveň lidi, který o sobě trochu víc přemýšlej, jsou šťavnatější. A v tu dobu ses znovu dostal k adidasu i ty? Na začátku působení Petry B., která mě znova oslovila, s tím, že se adidas dává u nás dohromady a že by byla ráda, abych tam začal fungovat. A to se stalo, už je to řadu let, skoro deset. Od té doby podepisuju každý rok novou smlouvu. V čem přesně spočívá vaše spolupráce? Přesný podmínky samozřejmě nemůžu říct, ale na naše prostředí jsou skvělý, já jsem spokojenej. Na roční bázi mám jak finanční i materiální plnění. Není to tak, že bych dostal čtyři tenisky do roka, ale jsem za to placený a množství oblečení je prakticky neomezený, je to takový budjet, že si můžu vybírat z kolekcí cokoliv, co uznám sám za vhodný. Takhle si myslím, že by to mělo fungovat. Takže jde o vzájemné budování image značky? adidas je se mnou tak spojenej, že už to lidi dávno ví, už to není nic neočekávanýho. Nejsou překvapeni, když jsem na fotkách v adidas mikině. Berou to jako součást mě, a to je něco, co se musí budovat. Nevznikne to za jeden, ani za dva roky spolupráce. Je to několik let symbiozy, která se nesmí ale přepálit. A tahle logika a jemnocit, jak to dělat a nepřehnat, předtím adidasu chyběla, ale od Petry B. až po současnou manažerku Kovalskou to funguje výborně. Jemnost v komunikaci, coolovost, která není agresivní, neodrazuje, a buduje image značky. Takže si jděš koupit boty, nejenom protože ty staré máš ošoupaný, ale protože chceš sedmý pár v jiný barvě, která se ti líbí a hodí se ti k novýmu outfitu. Takže už nejde jen o sportovní a lifestylovou značku ale o trendy a módu? Přesně. Teď jsem zrovna koukal na kolekci 2015 a to je nekonečno. Od věcí, který může nosit můj táta, od úplnýho mainstreamu až po future minimalistický věci, který jsou hodně fashion viz Kanye West. To nikdo ještě před deseti lety od adidas nečekal. A co kampaně? Před rokem tu byla kampaň Shoefie, která spočívala v tom, že vybraný lidi a následně běžný uživatelé si fotili svoje boty v různých situacích a dávali tomu hashtag #shofie. ZX, hodně stylová lifestilová obuv v neskutečných barevných kombinacích, modelech a vzorech – na ty byla kampaň “ZX zážitky” zaměřená, pak to automaticky začali dělat normální lidi, kteří to dělali rádi, protože se tím zařadili mezi lidi, který znaj z časopisu. Nebylo to nucený, nebylo to o obličejích, bylo to o těch botech, o zážitcích a mělo to úspěch. Zmínil jsi časopis. Když si v novinách nebo na webu najdu článek o tobě, vidím tě tam samozřejmě v adidas oblečení. Jsou to PR články nebo ne? Za rok 2014 mám dvě PR aktivity, který inicioval adidas. První byl rozhovor do on-line časopisu Time4men. Tam mě vyfotili u mě v atelieru v teplákách a v bundě, a pak to byly ZX

102 zážitky, což byla virálová kampaň. Všechno ostatní nesouvisí s adidasem a redakce mě oslovují samy. Můj mediareport má za rok zhruba padesát položek a z toho dvě jsou adidasu. Když přijde adidas s takovou aktivitou, rád vyhovím, pokud je to v nějakých mantinelech a není to umělý, což umíme a v tom se shodujem, a mě do ničeho netlačej, to jsou všechno moje aktivity a je i samozřejmě na mně, jak se mi podaří prosadit brand, např. v TV je to těžší, hlavně Česká televize na to má přísný pravidla. Ale minulej rok jsem byl asi čtyřikrát v český a pokaždý jsem tam měl brand a přežili to, buď byl malej, nebo ho nepoznali. Největší problémy dělá vždycky kameraman, ostatní to moc neřešej, ale nakonec se to vždycky nějak ukecá. Jiná věc je živej vstup do událostí, tam se to uřízne nebo zamaže. Jaké jsou vyhlídky do budoucna. Co teď plánuješ s adidasem? Větší fokus na subkultury, jít víc do ulice, jít do menších krámů, kde se prodávají dyzajnový kusy. Těch je u nás už dost a nabírá to na otáčkách, to co je pro západní metropole naprosto normální věc patnáct let, tak to tady udržovaly dva tři krámy. adidas už dlouhodobě podporuje např. Queens, který má víc poboček, ty to dělaj už dlouho, protože majitelka je vášnivá sběratelka tenisek, má jich stovky párů. Zrovna tenisky se v poslední době staly součástí elegantní módy, a to je příležitost pro značky i menší krámy. A hipster si radši koupí tenisky v garáži než v Palladiu v A3 sportu. S tim ale souvisí i způsob, jak to odkomunikovat. A3 sport, když dostane novou kolekci, tak vyfotí nějakou celebritu, ideálně Daru, abych byl já na billbordech v supermarketu je blbost, to bylo spíš PRko pro mě ne pro adidas, protože mě ta masa chodící po nákupkách nezná. V A3 sportu nabízí černý, hnědý, a tmavě modrý ZX, kdežto celá kolekce má cca 150 modelů různejch vzorů, kytek, fosforů...a to můžou nabízet právě tyhle malý imagový krámy – jako je Queens, Garaž store, Sneakers barber shop. Myslim si že je čeká zajímavý rok. S tím vším souvisejí aktivity typu – lounch nový kolekce, který je něčím podpořená – udělal známej umělec (hudebník, raper, muzikant…), k tomu se udělá performance, živá hudba, malování na zeď, cokoliv co žije a je zábava a soustředí se to kolem boty. V kolekcích jsou jiný věci, ale bota je ideální artefakt, na kterej cílit – viz Kanye West, Jay Z3, to se k nám ale vůbec nedostane. Před dvěma měsícema byl ve státech lounch nové limitované kolekce kterou dělal pro Adidas Pushatee, jeden z top raperů v USA, tady o tom nikdo ani nevěděl, je to věc pro americkej trh. Má tohle všechno, co jsme probrali zpětně vliv na tebe? Na to co maluješ? Vůbec. Jediný co jsem kdy udělal, byl obraz na výstavu Peep show, kterou jsem měl v roce 2011, tak jsem udělal torza 3 těl jak kopou do Toma s Jarrym na zemi a ty měly na sobě tepláky adidas. Ale to jsi udělal, protože jsi sám chtěl. Samozřejmě, to jsou moje tepláky, v kterých maluju, a z toho důvodu jsem to tam dal. A jak tě ovlivňuje reklama? Já jsem vůči reklamě imunní úplně dramaticky. Všimnu si toho, když mě to obtěžuje. Teď jsem kupoval na Vánoce televizi a doteď mi vyskakujou nabídky televizí, tak to mi vadí neskutečně. Bannery a doporučený příspěvky neřešim, neklikam, pokud se to netýká zájmu, kterej mám – např. typy na nový restaurace, to mi nevadí a je mi to dokonce příjemný. A jak tě ovlivňuje v tvorbě?

103 90% reklamy a její forma je tak strašně tragická a zoufalá věc, že mě nezbývá nic jinýho, než si z toho dělat srandu. Ale např. v Americe na mě reklama působí úplně jinak, tam mě strašně baví. I když je to na blbý taxi, tak je to pěkný a vtipný. Je to o té společnosti, kam se za tu dobu dostala, tady jsme pořád zpomalený. A díky tomu, čím se zabývám, mám velkou estetickou náročnost na okolí, co mě pumpuje, a tady to prostě nedostávám, je to slabý a na nic. Reklamou se inspiruju spíš v tom smyslu, že využívám její estetický principy a způsoby, jak upoutat pozornost a zároveň do toho vnášim sarkasmus a cynismus, který si právě z toho smogu co nás obklopuje, z reklamy dělá p****. Inspiruje mě to svou přímočarostí, razancí, principama oslovování diváka. A humor, emoce, kýč, chtíč? Samozřejmě. Ale já nerad používám slovo kýč, který jde vnímat mnoha způsoby. A nechci, aby se pejorativní stránka toho slova spojovala s mojí tvorbou, protože tu za kýč nepovažuju. Ale samozřejmě využívám, dokonce zneužívám kýčovitý formy, ale to je naprosto odlišná věc, než když si nechám postavit barák s meruňkovou fasádou a modrou střechou. Obklopuju se věcma, který jsou kýčovitý, typickej předmět ze 70./80. let, naprosto rozšířenej a populární je takovej ten popelník s lednim medvěděm, který je typickej zastupitel kýče, ale s nějakou estetickou kvalitou, je něco co ti může např. naprosto osvěžit minimalistickej interiér, což je právě cesta, jakou já přemýšlím o své práci. Když se vrátím k módě, ty jsi pracoval na projektu Fashion Art EU a vytvořil jsi pro něj šaty zdobené pilulkama s komentářem: “Pilulky jsou artefaktem závislosti stejně jako móda”. Jak jsi to myslel? Je to tak. To je vysvětlení toho díla. Když se člověk dostane do vleku, že vše sleduje, má nutnost mít nový věci, pociťuješ pak příjemný pocity, když na sobě máš nový věci. Já mám tuhle mikinu na sobě potřetí, a ten pocit je dnes mnohem slabší, než když jsem si ji oblíkal poprvý a vim, že popátý už to bude věc, kterou budu nosit třeba jenom na doma. A stupňuje se ta potřeba s novými kousky? Potřebujeme je častěji a častěji. To si zase nemyslim nebo nemám ten pocit. Kolikrát najdu ve skříni starou věc, kterou jsem dlouho neměl a mám z ní zase tu samou radost. Je to spíš o jednotkách nošení né kusů. Zrovna včera u mě byli kluci z hospodářských novin, kde vzniká nová příloha, nový magazín a v něm je rubrika “Styl” a vybrali mě do prvního čísla a hodně jsme se o tom s nima bavili, a já jsem jim vysvětloval, že nejsem obětí módy, že se z toho ne******. Byl tam kluk, kterej měl o tom přehled a ptal se mě na boty od Kanyeho, jestli si je chci koupit, jestli je to pro mě must have, tak to nemám. Kdyby po mě postavil nový JayZ, tak asi bych projevil dramatickej zájem, ty bych chtěl mít na sobě. Mohl bych si je těď schánět, ale mám tak omezenej čas, že mi to přijde i ztráta času. Volnej čas trávim jinak. Jak vnímáš módu a módní značky? Módu a modní značky vnímám jako něco, co nás esteticky formuje. U mě jde všechno přes estetiku. V časopise Téma, který vyjde příští týden, se právě zmiňuju o tom, že to ovlivňuje zpětně naší psychiku. Kvalita estetiky, která nás obklopuje, ovlivňuje naše chování… Např. náš prezident, který má nakřivo kravatu, tím zrcadlí i jeho netaktní chování… Pak ho má brát někdo vážně? ... Je mi jasný že Zeman ani jeho žena si ty věci nekupujou, maj na to někoho

104 najmutýho, ale zase je to někdo, kdo to dělá blbě, splňuje to nějaký normy, ale neni to žádnej šlágr, když se pak podíváš na světový politiky… Např. společenský boty u politiků v Čechách vůbec nechápu, jak je v tom může vůbec někdo pustit ven na půdu Evropskýho parlamentu. A jak tě může někdo nařknout z nějaký povrchnosti? Já si nemyslim, že je to povrchní, myslim si, že je to součástí společenskýho chování v 21. století. Řekneš mi něco o tvé spolupráci s obchodem Urbanlux.cz? S Urbanlux to mám tak, že o sobě víme, oni mi občas pošlou balík ponožek a trenek a já v tom občas dám svojí fotku na Instagram. Vyšel jsem jim vstříc s kampaní Goodmorning, Praha. a mě to bylo sympatický. Lounchovali novej krám na Václaváku. A jak to bylo s C&A? S céáčkem to bylo tak, že mě oslovili na základě mojí tvorby a potřebovali odlounchovat novej obchod na Václaváku a k tomu měli z centrály poptávku po nějakym zajímavym doprovodnym programu, do kterého by se zapojili i lidi. Takže já jsem jim vymyslel věc plátěný tašky a nažehlování na trička, který se odnášeli domů jako dárek. Takže to byla taková guerilla v céáčku a tam aktivně pracovali i s mym jménem, bohužel narážíme na další marketingový omezení – např. mají z centrály zakázaný provozovat vlastní facebookový profily (třeba adidas to také nemá), takže by mohli mít potenciál několika tisíc lokálních zákazníků – ale nemůžou, a to se pak strašně blbě promuje. Konec rozhovoru.

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

Recommend Documents