UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra marketingové komunikace a public relations

Bakalářská práce

2014

Diana Kargerová

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra marketingové komunikace a public relations

Diana Kargerová

Marketingová komunikace Pivovaru Svijany, a. s., po roce 2005 Bakalářská práce

Praha 2014

Autor práce: Diana Kargerová Vedoucí práce: doc. PhDr. Jan Halada, CSc. Datum obhajoby: 2014

Bibliografický záznam

KARGEROVÁ, Diana. Marketingová komunikace Pivovaru Svijany, a. s., po roce 2005. Praha, 2014. 49 s. Bakalářská práce (Bc.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra marketingové komunikace a public relations. Vedoucí diplomové práce doc. PhDr. Jan Halada, CSc.

Abstrakt Hlavním tématem práce je analýza faktorů, díky kterým se dříve nepopulární značka Svijany dostala mezi nejziskovější značky piva v České republice. Práce je nejprve věnována deskripci jednotlivých nástrojů marketingové komunikace, které využívá Pivovar Svijany ke své propagaci a komunikaci s veřejností. Každý nástroj je teoreticky charakterizován a následně je popsáno jeho využití v komunikační praxi Pivovaru Svijany. Ve druhé části práce analyzuji vliv marketingové komunikace na narůstající popularitu značky. Klíčovým tématem je kvalita piva značky Svijany a postup a technologie využívané při jeho výrobě, jakožto zásadní faktory ovlivňující narůstající popularitu a úspěšnost piva značky Svijany.

Abstract The main theme of this work is to analyze the factors that make the previously unpopular brand Svijany one of the most profitable brand of beer in the Czech Republic. The work is first given to describe the tools of marketing communication that uses Brewery Svijany to its promotion and communication with the public. Each tool is theoretically characterized and subsequently described its use in Brewery Svijany communication practice. In the second part I analyze the impact of marketing communication on the growing popularity of the brand. A key issue is the quality of the beer brand Svijany, process and technologies used in its manufacture, as the major factors affecting the growing popularity and success of the Svijany brand.

Klíčová slova marketing, marketingová komunikace, komunikační mix, popularita, kvalita

Keywords marketing, marketing communication, communication mix, popularity, quality

Rozsah práce: 60 947 znaků

Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu. 2. Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely. V Praze dne 5. května 2014

Diana Kargerová

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala doc. PhDr. Janu Haladovi, CSc. za cenné rady, věcné připomínky a vstřícnost při konzultacích a vypracování bakalářské práce.

Institut komunikačních studií a žurnalistiky FSV UK Teze BAKALÁŘSKÉ diplomové práce TUTO ČÁST VYPLŇUJE STUDENT/KA: Příjmení a jméno Razítko podatelny: diplomantky/diplomanta: Kargerová Diana Imatrikulační ročník diplomantky/diplomanta: 2011/2012 E-mail diplomantky/diplomanta: [email protected] Studijní obor/forma studia: Marketingová komunikace a public relations/ prezenční Předpokládaný název práce v češtině: Marketingová komunikace Pivovaru Svijany, a. s., po roce 2005 Předpokládaný název práce v angličtině: Marketing communication of Pivovar Svijany, a. s., after the year 2005 Předpokládaný termín dokončení (semestr, akademický rok – vzor: ZS 2012/2013): (diplomovou práci je možné odevzdat nejdříve po dvou semestrech od schválení tezí)

LS 2013/2014 Základní charakteristika tématu a předpokládaný cíl práce (max. 1000 znaků): Pivo vyráběné v Pivovaru Svijany, a. s., se v posledním desetiletí těší mezi českými spotřebiteli velké popularitě. V rámci své bakalářské práce se budu věnovat období po zlomovém roce 2005, kdy se pivovar pod novým vlastníkem transformoval na akciovou společnost a postupně překonal odbytovou krizi, jež ho provázela již od doby znárodnění v roce 1945. Ve své práci se zaměřím na popis a způsob aplikace konkrétních nástrojů, které Pivovar Svijany, a. s., od roku 2005 po současnost využívá ke komunikaci, a které značce pomohly dostat se na výsluní. Cílem práce je detailně charakterizovat jednotlivé komunikační nástroje,

které dříve nepopulární značce Svijany pomohly zajistit její současnou popularitu. Předpokládaná struktura práce (rozdělení do jednotlivých kapitol a podkapitol se stručnou charakteristikou jejich obsahu): 1. Úvod 1.1. Výběr tématu 1.2. Cíle bakalářské práce 2. Představení pivovaru Svijany 2.1. Historie 2.2. Současnost 2.3. Portfolio 3. Deskripce marketingové komunikace pivovaru 3.1. Merchandising 3.2. PR aktivity 3.3. Event marketing 3.4. Podpora prodeje 3.5. Web marketing 3.6. Reklama 4. Analýza marketingové komunikace pivovaru od roku 2005 4.1. Shrnutí komunikačních aktivit pivovaru a jejich vliv na vnímání značky 4.2. Důvody úspěchu značky Svijany 5. Závěr Vymezení zpracovávaného materiálu (např. konkrétní titul periodika a období jeho analýzy): Oficiální propagační materiály (2005 – 2013) Tiskové zprávy (2005 – 2013) www.pivovarsvijany.cz Postup (technika) při zpracování materiálu: Deskripce jednotlivých nástrojů marketingové komunikace a analýza jejich vlivu na popularitu značky Svijany.

Základní literatura (nejméně 5 nejdůležitějších titulů k tématu a způsobu jeho zpracování; u všech titulů je nutné uvést stručnou anotaci na 2-5 řádků): AAKER, David A. Brand building: budování značky. 1. vyd. Brno: Computer Press, a. s., 2003. 312 s. ISBN 80-7226-885-6. Publikace se zabývá tím, jak vybudovat silnou firemní značku, která přitáhne a udrží zákazníky. Kniha Davida A. Aakera přibližuje hlavní zásady vytvoření silné obchodní značky a principy jejího úspěšného uvedení na trh.

DE PELSMACKER, P.;

GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J.

Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. 600 s. ISBN 80247-0254-1. Kniha nabízí ucelený přehled technik a aplikací nástrojů marketingové komunikace. Jednotlivé kapitoly pokrývají všechny složky komunikačního mixu, včetně reklamy, public relations, sponzoringu, podpory prodeje, direct marketingu, komunikace na místech prodeje, výstav, osobního prodeje a internetové komunikace. CHLÁDEK, Ladislav. Pivovarnictví. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. 208 s. ISBN 978-80-247-1616-9. Kniha popisuje dějiny výroby piva a zvyky a pověry, které se k tomuto nápoji váží. Publikace popisuje také vývoj technologií používaných při výrobě piva od středověkého manuálně ovládaného pivovaru po současné moderní trendy. KELLER, Kevin L. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. 800 s. ISBN 978-80-247-1481-3. Autor se komplexně zabývá všemi aspekty budování, měření a řízení značky jako základním marketingovým přístupem současnosti. Kniha úspěšně spojuje praktické rady se skutečnou praxí a nabízí velké množství reálných příkladů a případových studií.

TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000. 602. ISBN 8071699977. Kniha přináší komplexní pohled na oblast reklamy a podpory prodeje. Autor se zabývá problematikou kreativní práce, komunikační strategií, plánováním médií, výzkumem účinnosti a celou řadou dalších aspektů reklamy a podpory prodeje. Diplomové práce k tématu (seznam bakalářských, magisterských a doktorských prací, které byly k tématu obhájeny na UK, případně dalších oborově blízkých fakultách či vysokých školách za posledních pět let)  Bc. Matějka Jan: Komunikační strategie s využitím sociálních médií – Pivovar Svijany, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2012  Dědečková Lucie: Analýza vývoje pivovarnictví České republiky na příkladu pivovaru Svijany, a. s., Univerzita Jana Evangelisty Purkyně v Ústí nad Labem, 2013  Kmoníček Petr: Stanovení hodnoty podniku Pivovar Svijany, a. s., Vysoká škola ekonomická v Praze, 2011 Datum / Podpis studenta/ky 4. června 2013

TUTO ČÁST VYPLŇUJE PEDAGOG/PEDAGOŽKA: Doporučení k tématu, struktuře a technice zpracování materiálu: Případné doporučení dalších titulů literatury předepsané ke zpracování tématu: Potvrzuji, že výše uvedené teze jsem s jejich autorem/kou konzultoval(a) a že téma odpovídá mému oborovému zaměření a oblasti odborné práce, kterou na FSV UK vykonávám. Souhlasím s tím, že budu vedoucí(m) této práce.

Příjmení a jméno pedagožky/pedagoga pedagožky/pedagoga

……………………… Datum / Podpis

1

Obsah ÚVOD.......................................................................................................................................................... 2 1

ÚVOD DO PROBLEMATIKY ....................................................................................................... 3 1.1 1.2 1.3

2

HISTORIE PIVA V ČESKÉ REPUBLICE ............................................................................................... 3 PIVO SVIJANY ................................................................................................................................. 4 CÍLE PRÁCE .................................................................................................................................... 6

TEORETICKÉ VÝCHODISKO .................................................................................................... 7 2.1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ...................................................................................................... 7 2.1.1 Integrovaná marketingová komunikace ............................................................................... 8

3

PIVOVAR SVIJANY ....................................................................................................................... 9 3.1 HISTORIE PIVOVARU ....................................................................................................................... 9 3.2 SOUČASNOST ................................................................................................................................ 10 3.2.1 450. výročí založení pivovaru ............................................................................................ 10 3.2.2 Portfolio piv ....................................................................................................................... 11 3.3 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE PIVOVARU ................................................................................... 12

4

DESKRIPCE NÁSTROJŮ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ............................................ 14 4.1 REKLAMA ..................................................................................................................................... 14 4.1.1 Teoretická část ................................................................................................................... 14 4.1.2 Praktická část ..................................................................................................................... 15 4.2 PODPORA PRODEJE ....................................................................................................................... 17 4.2.1 Teoretická část ................................................................................................................... 17 4.2.2 Praktická část..................................................................................................................... 18 4.3 PUBLIC RELATIONS ....................................................................................................................... 20 4.3.1 Teoretická část ................................................................................................................... 20 4.3.2 Praktická část ..................................................................................................................... 21 4.4 EVENT MARKETING ...................................................................................................................... 23 4.4.1 Teoretická část ................................................................................................................... 23 4.4.2 Praktická část ..................................................................................................................... 24 4.5 SPONZORING ................................................................................................................................ 26 4.5.1 Teoretická část ................................................................................................................... 26 4.5.2 Praktická část ..................................................................................................................... 27 4.6 MERCHANDISING.......................................................................................................................... 27 4.6.1 Teoretická část ................................................................................................................... 27 4.6.2 Praktická část ..................................................................................................................... 28 4.7 WEB MARKETING ......................................................................................................................... 29 4.7.1 Teoretická část ................................................................................................................... 29 4.7.2 Praktická část ..................................................................................................................... 30

5

ANALÝZA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE PIVOVARU OD ROKU 2005 .................. 33 5.1 SHRNUTÍ KOMUNIKAČNÍCH AKTIVIT PIVOVARU A JEJICH VLIV NA VNÍMÁNÍ ZNAČKY ................... 34 5.1.1 Značka ................................................................................................................................ 35 5.2 DŮVODY ÚSPĚCHU ZNAČKY SVIJANY ........................................................................................... 38 5.2.1 Výroba piva Svijany ........................................................................................................... 38 5.2.2 Kvalita značky .................................................................................................................... 39

ZÁVĚR ..................................................................................................................................................... 41 POUŽITÁ LITERATURA ...................................................................................................................... 44 SEZNAM PŘÍLOH .................................................................................................................................. 46 PŘÍLOHY ................................................................................................................................................. 47

2

Úvod Výroba piva na území České republiky má hlubokou tradici. Pivo je nápoj, který je s naším národem již neodmyslitelně spojen. V současné době se jeho výrobě v České republice věnují desítky pivovarů, které bojují o své místo na trhu. Jedním z takových pivovarů je také Pivovar Svijany mající své sídlo v Libereckém kraji na pomezí turisticky atraktivního Českého ráje. Pivovar Svijany je výrobcem několika druhů piv – tradičních výčepních, nealkoholických i netradičních speciálních. Obliba piva dříve nepopulární značky Svijany během poslední desítky let značně narůstá. Původně regionální značka s nechvalnou pověstí expandovala od roku 2005 během osmi let za hranice Libereckého kraje a postupně se rozšiřuje po celé České republice. Pivovar neustále obohacuje své portfolio o nové typy piva a získává si čím dál, tím více příznivců. Pivovar velmi dbá na kvalitu svého piva, jež se od ostatních značek liší způsobem výroby, během které jsou dodržovány tradiční technologie a postupy. Každoročně bývá svijanské pivo oceňováno na odborných i laických degustacích. Pivovar Svijany je v současné době šestým největším pivovarem v České republice. Avšak ještě v druhé polovině devadesátých let prodělával odbytovou krizi a hrozilo jeho uzavření. Od roku 2005 se pivovaru začalo dařit a postupně si začal budovat pozici jednoho z největších výrobců piva na českém trhu, který v loňském roce překročil hranici šesti set hektolitrů vyprodukovaného piva. Ve své práci se zaměřím na detailní charakteristiku marketingové komunikace a zároveň také na analýzu důvodů vedoucích k úspěchu značky Svijany po zlomovém roce 2005. Právě v tomto roce se pivovar transformoval na akciovou společnost a začal investovat do zkvalitnění výroby. S narůstající kvalitou produkovaného piva začala stoupat i popularita značky a Pivovar Svijany si postupně budoval pozici jednoho z nejziskovějších pivovarů v České republice, a to i přes to, že jeho investice do marketingu a marketingové komunikace patří mezi velkými českými pivovary k jedněm z nejnižších.

3

1 Úvod do problematiky 1.1 Historie piva v České republice Historie piva na území České republiky sahá do dávné minulosti. Již staří Keltové usazeni na našem území a po nich nastupující germánské kmeny znali výrobu piva. Začátkem šestého století na naše území přišli Slované, kteří s sebou kromě jiných kulturních plodin přinesli také chmel a stali se tak prvními výrobci chmeleného piva na světě. Nejprve se pivo vařilo podomácku a to velmi primitivně, později se výroba zdokonalila v souvislosti se zakládáním klášterů, které se mimo jiné věnovaly i vlastní výrobě piva. „Vzhledem k v tehdejší době již pravidelným výměnám zkušeností mezi jednotlivými kláštery se mimo jiné určitě zlepšovala též receptura výroby sladu a piva a pěstování chmele.“1 Ve 14. a 15. století byly bohatými měšťany zakládány městské pivovary. Později ve století 16. se pivo vařilo také ve šlechtických pivovarech, které fungovaly vedle stabilních klášterních pivovarů.2 Druhá polovina 19. století znamenala velký rozvoj českého pivovarnictví. V této době se začínaly stavět moderní průmyslové pivovary, čímž docházelo k navýšení průměrné výrobní kapacity. Zároveň však, kvůli moderním technologiím výroby, docházelo ke snižování počtu pivovarů.3 Před začátkem druhé světové války přišlo tehdejší Československo o řadu pivovarů při záboru Sudet. Následně v době po druhé světové válce a politickém převratu roku 1948 byly pivovary znárodňovány.4 Po revoluci v roce 1989 došlo i ke změnám v pivovarnickém průmyslu. Až na několik výjimek (Budějovický Budvar) se pivovary začaly privatizovat a největší z nich se 1

CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1616-9. s. 32. CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1616-9 3 CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1616-9 4 CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1616-9 2

4 dostaly do rukou zahraničních majitelů. Většina pivovarů se díky investicím zahraničních vlastníků dostala na velmi dobrou technickou úroveň, což se odráží i na kvalitě piva.5 Je zřejmé, že po revoluci v roce 1989 se, tak jako jiné firmy, musely i pivovary začít věnovat marketingu a marketingové komunikaci, aby se značka jejich piva dokázala prosadit na trhu. Kvůli standardizovanému postupu výroby vznikají ve velkých pivovarech piva podobných chutí, čehož začaly využívat malé pivovary, které spotřebitele lákají na unikátní chuť a kvalitu, jež je dosaženo odlišnými technologiemi.

1.2 Pivo Svijany Pivo Svijany jsem poprvé zaznamenala zhruba před deseti lety, když jsem začala pravidelně navštěvovat Český ráj. Jako rodilé Pražačce mi pivo této značky nebylo známé a udivovalo mě, jak masivně je zastoupeno v severočeském a východočeském regionu. Svijany se čepovaly téměř v každé restauraci a slunečníky se svijanským logem se tyčily téměř u každého stánku s rychlým občerstvením. Pokud jste si však Svijany chtěli dát v Praze, nebylo úplně snadné najít restaurační zařízení, které by je nabízelo. S postupem času se však pozice svijanského piva začala měnit a i já jsem si začala čím dál tím více všímat svijanského loga i v ostatních krajích České republiky, včetně Prahy, kde Vám dnes svijanské pivo natočí již ve 150 restauračních zařízeních.6 Ve své práci se chci zaměřit na marketingovou komunikaci Pivovaru Svijany po roce 2005, kdy se pivovar přetransformoval na akciovou společnost, překonal odbytovou krizi (viz tabulka č. 1) a postupně se začal objevovat v žebříčku deseti nejoblíbenějších výrobců piv v České republice. „Za nejdůležitější, proč se svijanskému pivovaru podařilo takhle vstát z popela, považuji fakt, že bývalý sládek a pozdější ředitel František Horák vymyslel jedenáctku. To byl fenomén, který některé pivovary

5

CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1616-9 Restaurace & Hospody, kde točí Svijany 11° Máz – Praha [online]. © 2014 [cit. 23. 3. 2014.] Dostupné z: http://www.pivnidenicek.cz/restaurace-a-hospody/ceska-republika/praha?pivo=81-svijany-11-maz 6

5 pochopily až o moc později," uvedl ředitel Českého svazu pivovarů a sladoven Jan Veselý.“7 V roce 2013 překročil Pivovar Svijany hranici 600 hektolitrů vyrobeného piva a umístil se na prvním místě mezi českými pivovary v čistém zisku za půllitru piva. „Podle čerstvě zveřejněných výsledků za loňský rok vydělává pivovar v přepočtu na půllitr bezkonkurenčně nejvíce v Česku: z každého piva měla firma čistý zisk 2,44 korun. To je výrazně více, než dosahují konkurenti Svijan: Pivovar Bernard na třetím místě má zisk 1,23 Kč z každého prodaného půllitru, druhý Plzeňský Prazdroj 1,70 Kč. Prvenství dosahují Svijany v takovém žebříčku už několik let, loni ale svůj náskok firma ještě zvýšila.“8 Je však potřeba dodat, že růst pivovaru se letos zřejmě zastaví, firma se dostala na vrchol kapacitně i na trzích. Jedinou možností dalšího růstu je hledání nových odbytišť, a to zejména na Moravě. Další problém pro pivovary představuje přesun konzumace piva z hospod do domácího prostředí, čímž klesá poptávka po sudových pivech a zvyšuje se poptávka po pivech lahvových, na nichž je nižší marže a přináší tak menší zisky.9 ROK

VÝSTAV

2000

106 476 hl

2001

114 210 hl

2002

132 959 hl

2003

158 884 hl

2004

179 458 hl

2005

207 698 hl

2006

225 509 hl

2007

266 574 hl

2008

317 630 hl

2009

385 316 hl

2010

437 000 hl

2011

532 900 hl

2012

596 000 hl

2013

609 000 hl

Tabulka č. 1: Výstav Pivovaru Svijany (zdroj: http://www.pivovary.info/prehled/svijany/svijany_v.ht)

7

ŠEBELKA, J. Svijanský pivovar zažívá zázračný vzestup, měl vyšší zisk než Budvar [online]. 8. 7. 2011[cit. 8. 4. 2014]. Dostupný z: http://ekonomika.idnes.cz/svijansky-pivovar-zaziva-zazracny-vzestup-mel-vyssizisk-nez-budvar-1e1-/ekoakcie.aspx?c=A110708_1615309_liberec-zpravy_alh 8 SŮRA, J. Svijany opět vedou v zisku na půllitr, letos zisk ale spadne [online]. 28. 12. 2013 [cit. 23. 3. 2014]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/svijany-rekordni-zisk-na-pivo-dk2/ekoakcie.aspx?c=A131227_175018_ekoakcie_suj 9 SŮRA, J. Svijany opět vedou v zisku na půllitr, letos zisk ale spadne [online]. 28. 12. 2013 [cit. 23. 3. 2014]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/svijany-rekordni-zisk-na-pivo-dk2/ekoakcie.aspx?c=A131227_175018_ekoakcie_suj

6

1.3 Cíle práce Cílem mé práce je detailně charakterizovat jednotlivé komunikační nástroje, které dříve nepopulární značce Svijany pomohly zajistit její současnou popularitu, a analyzovat faktory marketingové komunikace, které přispívají k nárůstu oblíbenosti značky. „Z pivovaru, který byl v roce 1997 před zavřením a produkoval necelých 43 tisíc hektolitrů, se stal během dvanácti let podnik, jehož cena se podle odhadů pohybuje kolem tří miliard korun.“10 Vzhledem k tomu, že Pivovar Svijany nemá ucelený plán marketingové komunikace ani stálé marketingové oddělení, které by mělo na starost komunikační aktivity společnosti, zaměřím se na charakteristiku dílčích nástrojů marketingové komunikace, které pivovar využívá pro komunikaci a propagaci ad hoc. Nejprve se zaměřím na teoretickou deskripci nástrojů marketingové komunikace, které Pivovar Svijany využívá ke své propagaci. Každý nástroj komunikace zároveň i teoreticky charakterizuji a následně ho přiblížím v komunikační praxi, kterou pivovar uplatňuje. Poté se zaměřím na samotnou analýzu vlivu jednotlivých využívaných nástrojů marketingové komunikace na růst popularity značky Svijany a na její se zvyšující tržní podíl.

10

ŠEBELKA, J. Svijanský pivovar zažívá zázračný vzestup, měl vyšší zisk než Budvar [online]. 8. 7. 2011[cit. 8. 4. 2014]. Dostupný z: http://ekonomika.idnes.cz/svijansky-pivovar-zaziva-zazracny-vzestup-mel-vyssizisk-nez-budvar-1e1-/ekoakcie.aspx?c=A110708_1615309_liberec-zpravy_alh

7

2 Teoretické východisko

2.1 Marketingová komunikace Na úvod bych ráda vysvětlila samotný pojem marketingová komunikace a přiblížila, jaké nástroje a aktivity pod tento pojem spadají. Mezi nástroje marketingového mixu patří tzv. 4P11 (product, price, place, promotion). Marketingový mix tedy tvoří výrobek, cena, místo a distribuce, a konečně podpora. Právě poslední složku marketingového mixu (podpora) můžeme též označit za marketingovou komunikaci. „Podpora neboli marketingová komunikace je čtvrtým a nejviditelnějším nástrojem marketingového mixu. Obnáší všechny nástroje, jejichž prostřednictvím firma komunikuje s cílovými skupinami, aby podpořila výrobky nebo image firmy jako takové.“12 Mezi nástroje marketingového komunikačního mixu patří:

11



Reklama



Podpora prodej



Sponzorování



Public relations



Komunikace v místě prodeje



Výstavy a veletrhy



Přímá marketingová komunikace



Osobní prodej



Interaktivní marketing13

Dle Philipa Kotlera DE PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. s. 24. 13 DE PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. s. 24. i Dle Philipa Kotlera 12

8

2.1.1 Integrovaná marketingová komunikace V současné době často hovoříme o tzv. integrované marketingové komunikaci. Jedná se o kombinaci jednotlivých komunikačních nástrojů marketingové komunikace. „Komunikační nástroje, které na sobě byly tradičně vzájemně nezávislé, jsou nyní kombinovány tak, aby bylo dosaženo synergického efektu a komunikace se stala homogenní. Hlavní přínos integrované marketingové komunikace spočívá v tom, že konzistentní soubor sdělení a informací je předáván všem cílovým skupinám všemi vhodnými prostředky a informačními kanály.“14 Díky integrované marketingové komunikaci působí firma na zákazníka stejnorodě ve všech aspektech své komunikace. Komunikace se tak stává efektivnější a účinnější. Zákazník přestává být jednotlivými sděleními zmaten, jelikož integrovaná marketingová komunikace vytváří konzistentní pohled na značku.15 Homogenní a konzistentní komunikace působí příznivě zejména na povědomí o značce. „Povědomí o značce se úzce pojí se známostí značky a může být vnímáno jako funkce množství prezentací značky a zkušeností, které zákazník sesbíral. Proto cokoli, co způsobí, že si zákazník značky povšimne a bude jí věnovat pozornost, může zvýšit povědomí o značce, alespoň co se týče rozpoznání značky.“16 Firmy využívají integrované marketingové komunikace (IMC) a propojují jednotlivé nástroje marketingové komunikace tak, aby u zákazníka vytvořily konzistentní pohled na značku. Jednotlivými prezentacemi své značky v rámci IMC podporují růst povědomí o značce u široké veřejnosti, pro kterou jsou jednotlivá sdělení srozumitelnější a pochopitelnější.

14

DE PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. s. 29. 15 DE PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. s. 40. 16 KELLER, Kevin L. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s., 2007. 800 s. ISBN 97880-247-1481-3. s. 350.

9

3 Pivovar Svijany

3.1 Historie pivovaru Historie pivovaru sahá do roku 1564. Od tohoto roku se začínají objevovat první zmínky o pivovaru v obci Svijany. Pivovar byl součástí tamního hospodářského zázemí a hlavním důvodem pro jeho založení, vaření piva a zakládání hospod bylo zvýšení finančního výnosu panství. Po původních majitelích rodu z Vartemberka pivovar připadl Valdštejnům, kteří ho vlastnili až do roku 1814. Dalšími vlastníky pivovaru byla dynastie Rohanů, které patřil do roku 1912, kdy jej koupil dosavadní nájemce a sládek Antonín Kratochvíle. Dynastie Kratochvílů působila v pivovaru do roku 1939, poté byla nucena ho prodat a pivovar se opět vrátil Rohanům.17 Po roce 1945 byl svijanský pivovar zkonfiskován, posléze znárodněn a stal se provozem Severočeských pivovarů n. p. Po roce 1990 se pivovar Svijany stává součástí několika podniků, nejprve podniku Pivovary Vratislavice nad Nisou a později, od roku 1997, spadá pod akciovou společnost Pražské pivovary. V porevolučních letech se pivovar Svijany dostává kvůli obchodní politice jeho vlastníka, Pražských pivovarů (součásti skupiny Baas) do odbytové krize a hrozí jeho uzavření. Avšak v roce 1998 vzniká nová společnost Pivovar Svijany, s. r. o., která se stává novým vlastníkem. V roce 2005 se Pivovar Svijany transformuje na akciovou společnost. Pod vedením ředitele Františka Horáka a taktovkou finanční skupiny LIF (někdejší Liberecký investiční fond) pivovar překonává odbytovou krizi a postupně se stává nejsilnější regionální značkou piva na Liberecku a Jablonecku. Obliba piva Svijany získává pivovaru pozici jednoho z nejsilnějších nezávislých tuzemských pivovarů.18

17

Historie [online]. © 2014 [cit. 26. 2. 2014]. Dostupné z: http://www.pivovarsvijany.cz/index.php/uvodni-stranka/historie-svijany 18 Historie [online]. © 2014 [cit. 26. 2. 2014]. Dostupné z: http://www.pivovarsvijany.cz/index.php/uvodni-stranka/historie-svijany

10

3.2 Současnost Pivovar Svijany leží v obci Svijany v Libereckém kraji. „Pivovar Svijany je se svým výstavem 609 tisíc hektolitrů v roce 2013 šestým největším českým pivovarem a už dávno přerostl hranice libereckého regionu.“19 Oblibu si získává především díky tradičnímu způsobu vaření. „Samozřejmě se musíme chovat ekonomicky. Výrobu modernizujeme, některé procesy automatizujeme, snažíme se maximálně šetřit energie i namáhavou lidskou práci. Ale to vše jen tam, kde modernizace nemá vliv na vlastní technologický postup výroby piva. Striktně, někdy až puntičkářsky, lpíme na dodržení postupů používaných při výrobě piva, které proslavilo Českou republiku ve druhé polovině minulého století. “20 Pivovar Svijany nyní zaměstnává zhruba 100 zaměstnanců v čele s ředitelem Romanem Havlíkem a sládkem Petrem Menšíkem. Od roku 1997 je Pivovar Svijany součástí finanční skupiny LIF majitelů Kučerových, kteří ho společně s ředitelem Františkem Horákem zachránili před hrozícím uzavřením. V roce 2010 převzala liberecká skupina LIF Trade stoprocentní kontrolu nad Pivovarem Svijany, když odkoupila zbylých 45 procent od pivovarnické skupiny K Brewery.21 Skupina LIF vlastní rovněž pivovary Rohozec a Náchod. Během poslední desítky let pivovar nasbíral také řadu různých ocenění a certifikátů kvality. Jeden příklad za všechny – Svijanská Kněžna 13 % se v loňském roce dle rozhodnutí odborné degustace v Českých Budějovicích stala Pivem České republiky.22

3.2.1 450. výročí založení pivovaru V letošním roce oslaví Pivovar Svijany 450. výročí svého založení. U příležitosti oslav kulatého výročí uvedl pivovar na trh nový ležák s příznačným názvem „450“ (viz Příloha č. 5). „Pivo s názvem 450 by se mělo v budoucnosti stát mercedesem mezi 19

Současnost [online]. © 2014 [cit. 26. 2. 2014]. Dostupné z: http://www.pivovarsvijany.cz/index.php/uvodni-stranka/soucasnost 20 O pivu Svijany [online]. © 2014 [cit. 3. února 2014]. Dostupné z: http://www.pivovarsvijany.cz/index.php/uvodni-stranka/o-pivu-svijany 21 PETR, M. Pivovar Svijany už má jediného vlastníka, K Brewery prodala svůj podíl [online]. 18. 3. 2010 [cit. 8. 4. 2013]. Dostupné z: http://byznys.ihned.cz/c1-41469790-pivovar-svijany-uz-ma-jedinehovlastnika-k-brewery-prodala-svuj-podil 22 Certifikáty a ocenění [online]. © 2014 [cit. 3. února 2014]. Dostupné z: http://www.pivovarsvijany.cz/index.php/uvodni-stranka/certifikaty-a-oceneni

11 ostatními svijanskými pivy. Sice je, stejně jako ostatní svijanská piva, vařené tradičním postupem, ale na jeho výrobu se používá nejen voda z vlastních studní, ale také výhradně humnový slad z malých nezávislých českých a moravských sladoven.“23 Veřejnost mohla pivo ochutnat 8. května během Dne otevřených dveří v Pivovaru Svijany, jenž se uskutečnil v rámci oslav výročí založení pivovaru. V rámci podpory prodeje připravil pivovar dárek pro návštěvníky Dne otevřených dveří, a to speciální duopack piva „450“, který si každý účastník exkurze odnesl zdarma. Nový ležák by se měl také stát hitem letošních Slavností svijanského piva, kde bude hojně propagován. Zajímavostí je, že nové pivo „450“ se má stát chloubou pivovaru. Vedení Pivovaru Svijany proto nastavilo přísná pravidla, jež musí splňovat restaurační zařízení, která by chtěla nový ležák čepovat. Tato pravidla zatím splňuje pouze 70 podniků z celé České republiky.24

3.2.2 Portfolio piv Pivovar Svijany se neustále snaží rozšiřovat nabídku svých produktů tak, aby dokázal co nejlépe uspokojit spotřebitelskou poptávku. Mimo tradičních stálic najdeme v portfoliu svijanského pivovaru i pivní speciály. Pivovar Svijany vyrábí také pivo nealkoholické a pivo se sníženým obsahem kalorií.  Pivní speciály: o Kvasničák 13 % – nefiltrované světlé pivo o Svijanský Kníže 13 % – světlé speciální pivo o Svijanská Kněžna 13 % – tmavé speciální pivo o Baron 15 % – světlé speciální pivo, obsah alkoholu 6,5 %  Tradiční piva: o Svijanská Desítka 10 % – světlé výčepní pivo

23

ŠEBELKA, J. Tady se vaří pivo už 450 let, připomíná speciální ležák ze Svijan [online]. 21. 3. 2014 [cit. 10. 4. 2014]. Dostupné z: http://liberec.idnes.cz/pivovar-svijany-slavi-450-let-od-zalozeni-fdk-/libereczpravy.aspx?c=A140321_154001_liberec-zpravy_tm 24 ŠEBELKA, J. Tady se vaří pivo už 450 let, připomíná speciální ležák ze Svijan [online]. 21. 3. 2014 [cit. 10. 4. 2014]. Dostupné z: http://liberec.idnes.cz/pivovar-svijany-slavi-450-let-od-zalozeni-fdk-/libereczpravy.aspx?c=A140321_154001_liberec-zpravy_tm

12 o Svijanský Máz 11 % – světlý ležák o 450 – 11 % – světlý ležák o Svijanský Fanda 11 % – řezaný nefiltrovaný ležák o Svijanský Rytíř 12 % – světlý ležák o Weizen 12 % – světlé pšeničné svrchně kvašené pivo  Nealkoholická a fitness piva: o Fitness – světlé lehké pivo o Svijanský Vozka – světlé nealkoholické pivo

3.3 Marketingová komunikace pivovaru V následující kapitole se zaměříme na jednotlivé nástroje marketingové komunikace, které pivovar Svijany využívá ke své propagaci. Pivovar Svijany je mezi českými firmami výjimečný tím, že nemá žádnou ucelenou marketingovou koncepci. Jednotlivé komunikační kampaně a využívání nástrojů komunikačního mixu řeší pivovar nárazově. Často také spolupracuje s externími pracovníky a experty na danou problematiku. V pivovaru neexistuje žádné marketingové oddělení a do marketingu jsou obecně investovány velmi malé sumy. Pivovar Svijany tedy nemá žádný marketingový plán, z něhož by vycházel plán komunikační, a přesto si dokázal vybudovat a udržuje pozici jednoho z nejsilnějších tuzemských nezávislých pivovarů. „Díky přirozené popularitě značky nemusíme investovat velké prostředky do reklamních kampaní, které vydávají velké pivovary. Když se podíváte na ceny našich piv, zjistíte, že není nejlevnější, ale ani nejdražší. Jsme mírně nad pomyslným cenovým středem," dodal Tomáš Kučera“25, předseda představenstva Pivovaru Svijany.

25


13 Mezi nástroje komunikačního mixu, který pivovar Svijany využívá, patří public relations, web marketing, event marketing, merchandising, sponzoring a v minimální míře také reklama a podpora prodeje.

14

4 Deskripce nástrojů marketingové komunikace

4.1 Reklama

4.1.1 Teoretická část „Reklama je sdělení firemní nabídky zákazníkům prostřednictvím placených médií.“26 Definice reklamy, schválená Parlamentem České republiky v roce 1995 říká, že „reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií“. Reklama má za úkol prezentovat výrobek v co nejlepší možné formě tak, aby prezentace zapůsobila na smysly člověka.27 Reklama má tedy za úkol informovat veřejnost o produktu či službě prostřednictvím placeného mediálního prostoru. Cílem vysílatele reklamního sdělení je zaujmout jeho příjemce, zapůsobit na jeho smysly, upoutat jeho pozornost a samozřejmě ho také přimět ke koupi daného produktu či k využití dané služby. K posouzení účinnosti reklamy nám pomohou následující kritéria:  Reklama je účinná, když je příjemce vystaven jejímu působení.  Reklama je účinná, když zanechá stopu v paměti příjemce.  Reklama je účinná, když způsobí změnu postoje v požadovaném směru.  Reklama je účinná, když vytvoří v mysli příjemce pozitivní emocionální stopu.  Reklama je účinná, když vyvolává změnu v chování cílové skupiny v požadovaném směru.  Reklama přináší informace, které jsou důležité pro racionální rozhodování spotřebitele.28

26

TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2000. 602 s. ISBN 807169-997-7. s. 24. 27 VYSEKALOVÁ, J. KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. Vyd. 2. Praha: Grada Publishing, 2002. 246 s. ISNB 80-247-0402-1. s. 17. 28 VYSEKALOVÁ, J. KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. Vyd. 2. Praha: Grada Publishing, 2002. 246 s. ISNB 80-247-0402-1. s. 156.

15 Obecným problémem je však přesycenost mediálního prostoru reklamními sděleními, což vede spotřebitele ke snižování jejího vnímání. V takovém případě příjemci reklamních sdělení uplatňují tzv. selektivní pozornost. „Většina spotřebitelů je bombardována velkým počtem poselství nebo podnětů, které si každodenně nárokují jejich pozornost. Některé studie odhadují, že spotřebitelé jsou každý den vystaveni stovkám reklam a tisícům poselství. Jak si lidé se všemi poradí? Zásada selektivní pozornosti znamená, že spotřebitelé jednoduše ignorují většinu poselství, která se k nim dostanou, a soustřeďují se pouze na několik, většinou na jedno v určitém čase.“29 Většina spotřebitelů po reklamě neprahne a v médiích ji cíleně nevyhledává. Úkolem reklamních tvůrců je tedy uplatnit kreativní a originální nápad, který by i přes přesycenost mediálního prostoru reklamami a přes zásadu selektivní pozornosti spotřebitele, dokázal upoutat jeho pozornost. Díky integrované marketingové komunikaci jsou si však firmy vědomy potřeby zapojení a kombinování více nástrojů marketingového komunikačního mixu a nezaměřují se pouze na výrobu reklamy, jejíž původní funkce pomalu klesá.

4.1.2 Praktická část Pivovar Svijany využívá placených reklamních kampaní pouze v minimální míře a ad hoc. Ucelenější reklamní kampaně využívá převážně v létě, a to na podporu Slavností svijanského piva. Dále se pak s kampaní Pivovaru Svijany můžeme setkávat v období před Vánoci a Velikonoci, kdy pivovar reklamní kampaní propaguje vánoční a velikonoční balení svijanského piva.

4.1.2.1

Reklamní kampaň pro podporu Slavností svijanského piva

Slavnosti svijanského piva se konají každý rok druhou červencovou sobotu. A právě v letním období před Slavnostmi využívá Pivovar Svijany placené reklamy.

29

TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2000. 602 s. ISBN 807169-997-7. s. 166.

16 Tisková inzerce podporující Slavnosti svijanského piva je umisťována v regionálních denících a titulech. Součástí letní kampaně jsou také rádiové spoty vysílané v regionálních rádiích.

4.1.2.2

Rádiový spot

Využívání rádiových spotů pro podporu eventu, jakým jsou Slavnosti svijanského piva, je pro tento typ akce velmi vhodné řešení, neboť rozhlasová reklama je velmi operativní a hodí se k propagaci aktuálních akcí.30 Rozhlasová reklama nám umožňuje lepší regionální zásah a oslovení vymezené cílové skupiny. Vyposlechnutý rádiový spot také dokáže cílovou skupinu přimět k okamžité akci a zvýšit tak návštěvnost Slavností.

4.1.2.3

Tisková inzerce

Kromě rádiového spotu je součástí reklamní kampaně také inzerce v regionálních denících a titulech. Reklama v tisku zadavateli umožňuje poskytnout podrobné informace o produktu, službě či pořádané akci. „Zároveň však statická povaha obrazové image

v tištěných

médiích

ztěžuje

poskytnutí

dynamických

prezentací

či

demonstrací.“31 Vysoké míry informativnosti využívá i Pivovar Svijany ve své inzerci, která potenciálním návštěvníkům Slavností svijanského piva podává detailní informace o akci (viz Příloha č. 6)

4.1.2.4

Reklamní podpora speciálního multipacku

V období před Vánoci a Velikonoci uvádí Pivovar Svijany na trh speciální multipack se svijanským pivem a malým dárkem. Pro podporu těchto multipacků využívá společnost

30

KŘÍŽEK, Z.; CRHA, I. Jak psát reklamní text. vyd. 3. Praha: Grada Publishing, 2008. 224 s. ISBN 978-80247-2452-2 31 KELLER, Kevin L. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. 800 s. ISBN 97880-247-1481-3. s. 325.

17 reklamních spotů vysílaných na vybraných rozhlasových stanicích, ale také audiovizuálních spotů pro podporu na internetu. Jak bylo zmíněno již výše, Pivovar Svijany využívá reklamu minimálně a pouze nárazově pro podporu aktuálních akcí. Svijany nevyužívají imageové reklamy tak, jako je tomu zvykem u některých jiných pivovarů. Nesetkáme se s placenou inzercí podporující značku Svijany jako takovou. Pro nárazovou reklamní podporu pořádaných akcí, novinek či speciálních balení využívá pivovar zejména tisk a rozhlas. Reklamu v televizi Svijany nevyužívají.

4.2 Podpora prodeje

4.2.1 Teoretická část Podpora prodeje je jedním z nástrojů marketingové komunikace, které firmy využívají. „Podpora prodeje je program, který nabídku firmy činí atraktivnější pro zákazníky a vyžaduje jejich spoluúčast.“32 Jelikož je mediální prostor nasycen reklamou, může být pro výrobce obtížné upoutat spotřebitelovu pozornost tímto způsobem komunikace. K upoutání pozornosti a přilákání nových zákazníků může výrobce využít právě podpory prodeje. „Podpora může být užitečným nástrojem pro získání pozornosti cílových skupin a pro jejich svedení k nákupu dané značky.“33 A toho si jsou firmy vědomy. Objem finančních prostředků investovaných do podpory prodeje se pomalu dostává na úroveň investic do reklamy.34 Podpora prodeje má několik forem. Pro potřeby charakteristiky marketingové komunikace Pivovaru Svijany se zaměřím pouze na ty týkající se vztahu ke spotřebitelům a na podporu prodeje v maloobchodě (viz tabulka č. 2).

32

TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2000. 602 s. ISBN 807169-997-7. s. 24. 33 DE PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254. s. 358. 34 PAVLEČKA, V. Úvod do podpory prodeje. M-journal [online]. 12. 12. 2008 [cit. 25. 3. 2014]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/podpora-prodeje/uvod-do-podpory-prodeje__s282x432.html

18 Podpora prodeje ve vztahu ke spotřebitelům Kupony výrobce pro uplatnění slevy z ceny

Podpora prodeje v maloobchodě Slevy – po předem stanovenou dobu je snížena cena produktu Dvojité kupony – hodnotu kuponů, které poskytuje výrobce, může zvýšit

Slevy z ceny

maloobchodník Rabat – sleva z ceny pro zboží dlouhodobé spotřeby Cenové balíčky – dočasná nižší cena

Maloobchodní kupony – kupony nabízí spotřebitelům přímo obchodník Výstavky – POP materiály umístěné v prostorách maloobchodu

Prémie – dárky pro zákazníky Spojení podpory prodeje výrobků od více výrobců Program odměn – systém sbírání bodů Loterijní hry Soutěže Vzorky Tabulka č. 2: Nástroje podpory prodeje35

4.2.2 Praktická část

4.2.2.1

Slevy

Stejně tak jako reklamu, využívá Pivovar Svijany i podpory prodeje v menší míře. Co se týká podpory prodeje v maloobchodě, setkáme se u piva Svijany pouze s formou akčních slev během předem stanovené doby. Sleva z ceny má za cíl přilákat spotřebitele, kteří změny cen vnímají a jsou na ně citliví. Akční slevy zvyšují obrat daného zboží a můžou přimět k nákupu spotřebitele, kteří by si za jiných okolností výrobek nekoupili. „Zákaznická výhoda spočívá v tom, že snížení ceny je dané a není ničím podmíněno. Výrobce může realizovat podporu tohoto typu snadno a rychle, neboť neznamená žádné

35

PAVLEČKA, V. Úvod do podpory prodeje. M-journal [online]. 12. 12. 2008 [cit. 25. 3. 2014]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/podpora-prodeje/uvod-do-podpory-prodeje__s282x432.html

19 další náklady či nároky na obchodníka. Snížení ceny zboží v regálech vždy vede k navýšení obratu.“36

4.2.2.2

Multipack s dárkem

Dalším nástrojem podpory prodeje jsou speciální multipacky svijanského piva. Uvnitř multipacku naleznou spotřebitelé také malý dárek od společnosti Svijany. Multipacky jsou pravidelně uváděny na trh v období před Velikonoci a před Vánoci (viz Příloha č. 1). Ve velikonočním multipacku je letošním dárkem čokoládové srdíčko. U vánočního speciálního balení bývají dárkem drobné předměty s logem Svijany – trička, samolepky, tetování, klíčenky apod. Dárky ve speciálním balení svijanského piva získává zákazník zcela zdarma. Prémie v podobě dárku obecně zvyšují zákazníkem vnímanou hodnotu produktu.37 Podpora prodeje formou dárku je velmi vhodná, zákazníci mají tento typ podpory prodeje rádi, jelikož její přínos je okamžitý, viditelný a snadno dosažitelný. Prémie jsou výhodné i pro obchodníka, jelikož tato forma podpory prodeje zvyšuje návštěvnost obchodu a tím dochází i ke zvýšení obratu. Na druhou stranu je potřeba říci, že je velmi důležité zvolit vhodnou prémii, neboť nepatřičný či nevhodný dárek může poškodit image značky.38 Pivovar Svijany volí dárky adekvátní k jejímu portfoliu a k příležitosti, pro kterou dárek distribuuje. Čokoládové srdíčko ve velikonočním multipacku koresponduje s tradičním velikonočním

mlsáním.

Dárky

ve

vánočním

multipacku

pocházejí

z merchandisingového portfolia, což přispívá k rozšíření povědomí i o nepivních produktech.

36

DE PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254. s. 363. 37 PAVLEČKA, V. Úvod do podpory prodeje. M-journal [online]. 12. 12. 2008 [cit. 25. 3. 2014]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/podpora-prodeje/uvod-do-podpory-prodeje__s282x432.html 38 DE PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254. s. 367.

20

4.3 Public relations

4.3.1 Teoretická část Přesná definice public relations je obtížná, existuje několik způsobů, jak charakterizovat základní poslání vztahů s veřejností. Pro přiblížení uvádím níže souhrn základních definic PR. „PR je komunikační nástroj používaný pro podporu dobrého jména firmy jako celku. PR je plánovaným a trvalým úsilím, jehož cílem je vybudovat a udržet dobré vztahy, dobré jméno, vzájemné porozumění a sympatie s druhotnými cílovými skupinami, které nazýváme veřejnost, publikum či stakeholdři. Je to činnost, jež identifikuje a překonává rozdíl mezi tím, jak je firma skutečně vnímána klíčovými skupinami veřejnosti, a tím, jak by chtěla být vnímána.“39 Úkolem public relations je trvalé udržování dobrého jména a reputace firmy. Základ úspěšné marketingové komunikace tvoří dobré vztahy s veřejností, jež by mělo dobré PR vytvářet.40 „Vztah mezi reputací firmy a marketingem lze doložit na skutečnosti, že většina lidí věří, že firma s dobrou reputací má také nejlepší produkt, a nikdy nekoupí produkty firmy, o které nic neví.“41 Jedním z úkolů public relations je udržování dobré pověsti firmy. Pověst firmy je to, co si lidé o firmě myslí. Pověst se tedy vytváří mimo organizaci na základě subjektivních pocitů veřejnosti a odvozuje se z konání organizace a ze vztahu a zkušeností, které jednotlivce s firmou pojí.42

39

DE PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. s. 301. 40 DE PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254. s. 306. 41 DE PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254. s. 302. 42 L´ÉTANG, J. Public Relations, Základní teorie, praxe, kritické přístupy. 1. vyd. Praha: Portál, 2009. 344 s. ISBN 978-80-7367-596-7. s. 72.

21

4.3.2 Praktická část Public relations jsou jedním z nástrojů marketingové komunikace, který pivovar Svijany využívá k budování dobrého jména, reputace a pověsti firmy. Mezi PR nástroje, které pivovar Svijany využívá, patří pravidelné vydávání tiskových zpráv, jejichž prostřednictvím pivovar komunikuje s novináři a informace se následně dostávají k široké veřejnosti. S veřejností pivovar komunikuje i přímo, a to prostřednictvím firemních novin – Svijanoviny, což je unikátní čtvrtletník vydávaný pivovarem Svijany, distribuovaný do restaurací a hospod čepujících svijanské pivo.

4.3.2.1

Svijanoviny

Svijanoviny vycházejí čtvrtletně a jsou distribuovány v nákladu 15 000 ks do restaurací a hospod čepujících svijanské pivo. Svijanoviny jsou rovněž k dispozici ke stažení na webových stránkách pivovaru. Noviny přinášejí aktuální informace o dění v pivovaru, zajímavosti o výrobě piva a chystané novinky a akce. Autorem úvodníků Svijanovin je sám sládek svijanského pivovaru Petr Menšík, který nemá na starost jen vaření piva, ale rovněž se věnuje i propagaci pivovaru. Čtenářům Svijanovin neuniknou informace o úspěších svijanského piva, o novinkách v nabízených produktech a packagingu. Svijanoviny odkazují na webové stránky pivovaru a na e-shop s bohatou nabídkou propagačních předmětů. Součástí novin jsou také komentáře od facebookových fanoušků zkopírované z webu, jež nejsou redakčně upraveny a jsou vesměs pozitivní.

4.3.2.2

Krizová komunikace

„Jako „krize“ se v marketingové komunikaci označují situace, kdy je pověst značky ohrožena negativní publicitou. Typickými spouštěči, které negativní publicitu přitahují, jsou výrobkové vady, nehody, poškození životního prostředí, korupce či jiné kriminální

22 činy, fúze, akvizice, uzavření provozoven, propouštění zaměstnanců, špatné hospodářské výsledky, kontroverzní marketingové kampaně a další.“43 Jednou z disciplín, kterou se public relations zabývají, je krizová komunikace. Téměř v každé firmě dojde někdy ke krizové situaci, kterou je potřeba řešit. V tu chvíli je potřeba, aby firma měla připravený krizový plán a věděla, jak na daný problém reagovat. „Je potřeba, aby funkce PR pro správu a řízení problémů úzce koordinovala svoji činnost s procesy řízení rizika organizace. Potenciální rizika musejí být včleněna do plánu správy a řízení problémů a krizí, a na druhé straně správa a řízení problémů a skenování médií u public relations může přinést nová témata, která by mohla být potencionálně riziková pro organizaci a její pověst.“44 Je tedy nezbytně nutné, aby firma jen pasivně nevyčkávala, ale aby sama aktivně sledovala dění ve svém okolí a případně odhalovala hrozby, které by ji v budoucnu mohly ohrozit. Tím se dokáže lépe připravit a bránit se v případě krizové situace, která by mohla ohrozit její dobré jméno.

4.3.2.2.1 Mykotoxiny ve Svijanské Kněžně Pivovar Svijany musel krizové situaci čelit v květnu loňského roku, kdy se médii začala šířit zpráva, že hodnoty mykotoxinů (vedlejší produkt plísně) v pivu Svijanská Kněžna jsou velmi vysoké. Tento fakt značně poškozoval jméno společnosti, a ta se tedy musela začít bránit. Pivovar Svijany začal okamžitě vyvracet výsledky daného testu a nechal si zhotovit svůj vlastní test jako důkaz nezávadnosti Svijanské Kněžny. „Dnes jsme obdrželi výsledky, které se diametrálně liší od výsledků zveřejněných časopisem dTest. Svijanská Kněžna s datem expirace 29. 5. 2013 obsahuje podle výsledků akreditované laboratoře Výzkumného ústavu pivovarského a sladařského v Brně 16,9 mikrogramů

43

KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace, Jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. s. 131.

23 deoxynivalenolu na 1 litr a 0,27 mikrogramů deoxynivalenolu-3-glukosidu na 1 litr, což jsou hodnoty téměř pětkrát, resp. 259 krát nižší, než ve svém testu uvedl časopis dTest a dokladují, že svijanské pivo je naprosto nezávadné.“45 Svijanský pivovar neprodleně vydal tiskové prohlášení obsahující výsledky testu Výzkumného ústavu pivovarského a sladařského v Brně, které vykazovaly nezávadnost svijanského piva. Zpráva vyvracující výsledky dTestu se samozřejmě objevila také na sociálních sítích. Sám sládek pivovaru Svijany Petr Menšík uklidňoval fanoušky profilu Pivovar Svijany a snažil se zabránit poplašnému šíření zprávy. Dle slov tiskové mluvčí Pivovaru Svijany odmítl časopis dTest vyřešit spor s pivovarem smírčí cestou. A tak kauza s mykotoxiny vyústila až v soudní řízení, které stále trvá, a tudíž k němu nemohou být poskytnuty žádné bližší informace.

4.4 Event marketing

4.4.1 Teoretická část Event marketing označuje aktivity, které firma pořádá pro svoji cílovou skupinu. Tyto aktivity mají ve spotřebitelích vzbudit pozitivní emoce spojené se značkou a emocionálními zážitky. Pozitivní emoce se následně projeví v oblíbenosti dané značky.46 „Marketingový event vede cílovou skupinu k aktivní participaci (např. ke sportovní či kreativní činnosti), a tím zprostředkovává více či méně intenzivní emocionální prožitek s danou značkou. Aktivní participace vyvolává u účastníků pozitivní emoce, které se

44

L´ÉTANG, J. Public Relations, Základní teorie, praxe, kritické přístupy. 1. vyd. Praha: Portál, 2009. 344 s. ISBN 978-80-7367-596-7. s. 111. 45 MENŠÍK, P. Mykotoxiny ve svijanském pivu [online]. 14. 5. 2013 [cit. 3. 3. 2014]. Dostupné z: http://www.pivovarsvijany.cz/index.php/novinky-a-akce/novinky/117-mykotoxiny-ve-svijanskem-pivu 46 KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace, Jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. s. 137.

24 pak odrážejí v pozitivním hodnocení eventu a následně v pozitivním hodnocení značky.“47 Hlavním cílem event marketingu je tedy zvyšování oblíbenosti značky a posilování emocionální složky postoje cílové skupiny ke značce. Event marketing může působit také na zvyšování loajality stávajících zákazníků ke značce, neboť poskytuje příležitost k neformálnímu osobnímu setkání a kontaktu se značkou. Dalším pozitivním efektem event marketingu je zvyšování povědomí o značce, jelikož o uspořádané akci se veřejnost dozví také pomocí WOM (word of mouth).48 Důležité je uspořádat vhodný event, na kterém budou zástupci cílové skupiny skutečně aktivně participovat. Čím je míra zapojení vyšší, tím více je event marketing účinnější. Je tedy velmi důležité zvolit aktivitu, která je pro naši cílovou skupinu atraktivní, a které se její zástupci rádi zúčastní. Atraktivita však není to jediné, na čem při eventu záleží. Je také důležité, aby event podporoval positioning značky a zároveň předával marketingové sdělení, které chce firma své cílové skupině sdělit.49

4.4.2 Praktická část Svijanský pivovar si je v tomto případě vědom důležitosti event marketingu, a tak je jednou ze složek jeho marketingové komunikace. V průběhu roku pivovar pořádá několik akcí pro svou cílovou skupinu a pro širokou veřejnost, čímž vstupuje do širšího povědomí zejména ve svém okolí. Jednou z nejdůležitějších akcí jsou Slavnosti svijanského piva, jež se konají každý rok ve Svijanském Újezdě. Dalším akcemi, které pivovar pořádá, je Pivobraní a Pivovarský ples.

4.4.2.1

Slavnosti svijanského piva

Slavnosti svijanského piva se konají každý rok druhou červencovou sobotu. Jedná se o kulturně-společenskou akci, jež je pořádána Pivovarem Svijany a Obecním úřadem Svijanský Újezd. Kromě možnosti konzumace svijanského piva, je připravena spousta 47

KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace, Jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. s. 137. 48 Ústní předávání informace z osoby na osobu 49 KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace, Jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. s. 139.

25 doprovodných akcí, hudebních vystoupení a po setmění se návštěvníci mohou pokochat i ohňostrojem. Každoročně slavnosti navštíví zhruba 16 tisíc návštěvníků. Slavnosti svijanského piva jsou jedním z eventů, který ve spotřebitelích i v širší veřejnosti zanechá pozitivní emoce, jež se následně spojí s vnímáním značky a mohou tak přispět k vyšší oblíbenosti značky Svijany, popř. zvýšit loajalitu. Návštěvník akce je přímým účastníkem dění, má možnost ochutnat pivo Svijany a zažít značku tzv. na vlastní kůži. Během slavností jsou čepovány všechny druhy svijanského piva za jednotnou cenu 20 Kč.50 Spotřebitelé mají tedy možnost ochutnat i druhy piv, na které nejsou při běžné konzumaci zvyklí a mohou tak získat lepší znalost produktových kategorií piva Svijany.

4.4.2.2

Pivobraní

Svijanské pivobraní je pořádáno každoročně od roku 2011 v obci Svijany. Program pivobraní není tak pestrý jako program Svijanských slavností piva. Jedná se o společenskou akci doprovázenou hudebními vystoupeními spojenou s konzumací svijanského piva. Stejně jako na Slavnostech svijanského piva mohou návštěvníci ochutnat všechny druhy piva Svijany, a to za jednotnou cenu 15 Kč. Pivobraní je akcí, která v návštěvnících opět vzbuzuje pozitivní emoce, což se může kladně projevit ve vnímání značky a posílit tak její popularitu. Na akci může také výborně zafungovat WOM a navýšit tak celkové povědomí o značce Svijany.

4.4.2.3

Pivovarský ples

Tradiční společenskou akcí pořádanou pivovarem Svijany je také pivovarský ples, který se koná v obci Pěnčín. Veškeré eventy pořádané pivovarem Svijany jsou silně spjaty s pivní kulturou, čímž se stávají atraktivními pro cílovou skupinu piva značky Svijany. Na akcích panuje veselí a

26 dobrá nálada, což se pozitivně promítá do vnímání značky a asociací se značkou spojených. Pořádání akcí umožňuje pivovaru představit spotřebitelům produkty ze svého portfolia, navýšit pozitivní vnímání značky, popularitu a loajalitu.

4.5 Sponzoring

4.5.1 Teoretická část „Sponzoring označuje situace, kdy firma získává možnost spojit svou firemní či produktovou značku s vybranou akcí organizovanou třetí stranou nebo se jménem vybrané instituce, sportovního týmu, jednotlivce atp. Za toto spojení poskytuje firma třetí straně finanční či nefinanční podporu.“51 Sponzoring má velmi blízko k event marketingu. V obou případech je cílová skupina zasažena ve chvíli, kdy je v dobrém rozpoložení a sponzorskou značku si tak může spojit s pozitivními emocemi. Na rozdíl od event marketingu není během sponzoringu firma organizátorem dané akce, nýbrž jen jejím podporovatelem, tudíž propojení značky se sponzorovanou entitou nebývá tak silné jako tomu bývá v případě event marketingu.52 „Sponzoring se svými funkcemi podobá reklamě. Patrně nejvýznamnější z jeho funkcí je totiž posilování image značky. Podobně jako je tomu u reklamy, sponzoring představuje také efektivní nástroj ke zvyšování povědomí o značce, protože dokáže zasáhnout velké masy spotřebitelů.“53

50

Slavnosti svijanského piva [online]. © 2014 [cit. 26. 3. 2014]. Dostupné z: http://www.slavnostisvijanskehopiva.cz/ 51 KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace, Jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. s. 142. 52 KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace, Jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. Kapitola 7. 53 KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace, Jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. s. 143.

27

4.5.2 Praktická část Pivovar Svijany v rámci propagace své značky sponzorsky zaštiťuje vybrané aktivity. Logo Svijany můžeme díky sponzoringu vidět zejména během sportovních a kulturních akcí. Mezi sportovní akce finančně podporované Pivovarem Svijany patří cyklistické závody, ale i hokejová, fotbalová či volejbalová utkání nižších soutěží a některé regionální turnaje. Již šest let je Pivovar Svijany partnerem ABL (Amatérská bowlingová liga). V letošním roce přichystal pivovar pro účastníky 15. ročníku ABL speciální jubilejní 5litrový soudek a originální duopack svijanského piva. Spojení bowlingové ligy a piva Svijany pomocí sponzoringu je vhodný způsob, jak zvýšit povědomí o značce. Amatérské bowlingové turnaje se odehrávají v příjemně uvolněné atmosféře a tento pocit může následně přispět k pozitivnímu vnímání značky Svijany.

4.6 Merchandising

4.6.1 Teoretická část Vysvětlení pojmu merchandising je poněkud obtížné, jelikož pro tento pojem existuje několik různých definic. Některé popisují merchandising jako součást podpory prodeje: „…v podstatě jde v merchandisingu o to, aby zboží bylo vystaveno takovým způsobem, který optimalizuje prodeje obchodníka, úloha merchandisingu vzrůstá s úbytkem prodejních sil v prodejnách. Merchandising supluje funkci prodavačů – oslovuje zákazníky“.54 Dle této definice slouží merchandising k tomu, aby zboží bylo vždy ve správný čas na správném místě, a aby tak bylo co nejefektivněji nabízeno potenciálním spotřebitelům.

54

ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. 232 s. ISBN 9788024720494. s. 178.

28 Jiní na merchandising pohlížejí jako na aktivitu, která umožňuje využít jakoukoli věc či symbol pro komerční účely. Merchandising chápeme „ve významu zobchodovávat (popřípadě komerční využití, což je termín oficiálnější, ale ne zcela do puntíku vysvětlující). Zobchodovávat lze umělecké dílo, sportovní klub, symboly nebo pověst města (Karlovarské oplatky).“55

4.6.2 Praktická část Pivovar Svijany rozšířil své portfolio i o další než pouze pivní produkty, jež nesou logo Svijany. Rozšíření portfolia umožňuje značce expandovat do oblastí, kde by se typicky pivní značka dříve neobjevila. Nabídka merchandisingových produktů značky Svijany je poměrně široká a nabízí nepřeberné množství rozličných předmětů. Celý sortiment je k dispozici ke koupi v pivovarské prodejně přímo ve Svijanech a většina produktů je také dostupná v eshopu na webových stránkách pivovaru. Mezi rozmanitou nabídkou merchandisingových produktů si vybere široké spektrum spotřebitelů. Užitečné a praktické věci, ale i textil a předměty pro potěšení si vyberou jak milovníci dobrého piva, tak cyklisté či hospodyňky. V sortimentu totiž nalezneme pivní sklo, potřeby pro domácnost a kuchyni, textil, cyklistické oblečení a další doplňkové předměty nesoucí svijanské logo.

4.6.2.1

Cyklistický sortiment

Pokud se pohybujete v hojně navštěvované oblasti Českého ráje a jeho okolí, jistě vás zaujme jedna věc – mnoho cyklistů má na sobě cyklistický dres s logem Svijany a s motivy svijanského piva (viz Příloha č. 3). Právě oblast Českého ráje a severovýchodních Čech je hojně protkaná sítí hospod a restaurací čepující svijanské pivo a jeho milovníci a vyznavači cykloturistiky svou oblíbenou značku podporují právě zakoupením cyklistických dresů a dalšího cyklistického vybavení.

55

CÉZAR, Jan. I zázrak potřebuje reklamu. Pestrý průvodce světem reklamní a marketingové komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2007. 199 s. ISBN 978-80-251-1688-3. s. 108.

29

4.6.2.2

Textil

Cyklistické dresy nejsou jedinými textilními výrobky, které značka Svijany nabízí. V jejím portfoliu najdeme i oblečení pro běžné nošení (viz Příloha č. 4). Unikátním produktem v rámci textilu je i dámské a pánské spodní prádlo.

4.6.2.3

Další sortiment

Fanoušci svijanského piva mohou svůj oblíbený nápoj pít z půllitrů opatřených svijanským logem. K dostání jsou i další předměty sloužící k vybavení domácnosti či kuchyně, jako jsou nástěnné hodiny, kuchyňská prkénka, kosmetické potřeby a další (viz Příloha č. 5). Milovníci značky Svijany si v pivovarské prodejně rozhodně přijdou na své.

4.7 Web marketing

4.7.1 Teoretická část S rozšířením internetu dochází také k proměně komunikačního mixu. Firmy si důležitost internetu uvědomují a část své komunikace na něj také přesouvají. On-line komunikace bývá obvykle úzce propojena s ostatními disciplínami komunikačního mixu, čemuž odpovídá i šíře funkcí, které obvykle plní. „Prostřednictvím internetu lze mimo jiné zavádět nové produktové kategorie, zvyšovat povědomí o stávajících produktech (resp. značkách), posilovat image a pověst značky či komunikovat s klíčovými skupinami.“56 Jaké jsou výhody on-line marketingu a proč se k němu většina firem přiklání? Mezi jedny z nejvýznamnějších pozitivních charakteristik patří možnost přesného zacílení, personalizace,

interaktivita,

využitelnost

multimediálních

obsahů,

jednoduchá

měřitelnost účinnosti a relativně nízké náklady.57 Další výhodou on-line komunikace je samotný komunikační styl, který je mezi komunikátorem a komunikantem téměř 56

KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace, Jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. s. 171. 57 KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace, Jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. s. 171.

30 synchronní. Doba mezi odesláním sdělení a jeho přijetím je téměř zanedbatelná. Zákazník má na internetu také možnost kontroly obsahu, může si pro sebe přizpůsobovat vybraná sdělení a informace. 58 „Internet firmě umožňuje dosažení následujících komunikačních cílů:  Ovlivňovat přístup a budovat povědomí o značce a produktu.  Poskytnout obsah, tj. detailní informace o výrobcích a službách.  Stimulovat odpověď: odpovědí je jednoduché kliknutí na informaci o koupi.  Usnadňovat transakce: on-line prodej.  Udržovat zákazníky.“59

4.7.2 Praktická část Pivovar Svijany si je vědom důležitosti web marketingu a on-line komunikace, a proto jsou nedílnou součástí jeho integrované marketingové komunikace. Pivovar Svijany má své webové stránky www.pivovarsvijany.cz, které jsou neustále aktualizovány, a letos se chystá jejich redesign. Pivovar nezůstává pouze u komunikace na webových stránkách, ale je také aktivní na sociálních sítích (Facebook, Twitter, Google+). Majitelům chytrých telefonů je rovněž k dispozici mobilní aplikace Svijany navigátor. Díky on-line komunikaci může pivovar neustále komunikovat se spotřebiteli i s širokou veřejností. Veřejnost se tak může snadno a rychle dozvídat o novinkách mezi produkty, ale i o chystaných událostech. On-line komunikace také podporuje budování silnějšího povědomí o značce a jejích produktech. V neposlední řadě je on-line marketing využíván i přímo k prodeji prostřednictvím e-shopu.

4.7.2.1 Webové

Webové stránky stránky

Pivovaru

Svijany

www.pivovarsvijany.cz

jsou

jednou

z nejdůležitějších částí web marketingu pivovaru. Stránky plní informační funkci a jsou průběžně aktualizovány. Návštěvníci se na nich mohou dočíst o historii pivovaru a o

58

DE PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254. s. 491. 59 DE PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254. s. 493.

31 technologii výroby piva. Stejně tak jsou zde k nalezení informace o chystaných i proběhlých akcích pořádaných pivovarem. Na webových stránkách nechybí ani praktické informace, jakými jsou např. otevírací hodiny pivovaru pro osobní prohlídky, či otevírací doba pivovarské restaurace a podnikové prodejny, které jsou součástí areálu svijanského pivovaru. Součástí webových stránek je také e-shop.

4.7.2.2

E-shop

Jak jsem zmínila již výše, pivovar Svijany má velmi rozvinutý merchandising. Některé z produktů je také možno zakoupit on-line v e-shopu na webových stránkách pivovaru. Do e-shopu se návštěvník webových stránek dostane snadno jedním proklikem a okamžitě si může začít vybírat z rozmanité nabídky merchandisingových produktů. Na webu je možné zakoupit cyklistický sortiment, pivní sklo, textil, party soudky svijanského piva a i ostatní produkty nesoucí logo značky Svijany. E-shop je uživatelsky příjemný a nabízí spotřebitelům možnost nákupu zboží z pohodlí domova tak, aniž by museli cestovat do podnikové prodejny ve Svijanech, což může přimět k nákupu i zákazníky, pro něž by návštěva kamenného obchodu mohla být komplikovaná.

4.7.2.3

Facebook

Tak jako většina českých firem, má i Pivovar Svijany svůj facebookový profil, jehož prostřednictvím komunikuje se svými příznivci. „Sociální sítě jsou nepochybně prostorem, v němž lze aplikovat vybrané nástroje marketingové komunikace. Aby tato komunikace byla účinná, musí být prováděna aktivně a aktuálně, což vyžaduje jak finanční prostředky, tak zejména kvalitní lidské zdroje, věnující se těmto aktivitám systematicky a komplexně.“60 Sociální sítě slouží k aktivní komunikaci a interakci, takže je potřeba je neustále aktualizovat, což se svijanskému pivovaru daří. Nové příspěvky se na profilu objevují

60

PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. 303s. ISBN 978-80-247-362. s. 248. ii Ústní předávání informace z osoby na osobu

32 téměř denně. Facebookový profil samotného pivovaru má přes 57 tisíc fanoušků, již jsou získáni přirozeně bez jakékoli podpory. Profil pivovaru však není jediným facebookovým profilem, který pivovar Svijany spravuje. Svou facebookovou stránku má i sládek Pivovaru Svijany Petr Menšík, který osobně informuje o dění v pivovaru a o úspěších svijanského piva. Veřejné působení sládka pivovaru je krokem k zosobnění značky a spotřebitelům je umožněna přímá komunikace s člověkem, který vaří pivo, které pijí.

4.7.2.4

Google+ a Twitter

Na sociálních sítích Google+ a Twitter má pivovar rovněž svůj profil, jehož obsah je shodný s obsahem facebookového profilu. Forma profilů je samozřejmě uzpůsobena daným sociálním sítím. Na sociální síti Google+ je profil Pivovaru Svijany profilem s největším počtem následovníků mezi českými značkami.

Obrázek č. 1: České značky s největším počtem následovníků (rok 2012)61

61

Aktuální žebříčky: české značky v sociálních médiích [online]. 5. 9. 2012 [cit. 4. 4. 2014]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/09/aktualni-zebricky-ceske-znacky-v-socialnichmediich/#.U1d6T6JkbGA

33

5 Analýza marketingové komunikace pivovaru od roku 2005 Rok 2005 byl pro Pivovar Svijany mezníkem, jelikož se transformoval na akciovou společnost, překonal odbytovou krizi a jeho každoroční výstav začal rychle narůstat. Byl to právě rok 2005, kdy Pivovar Svijany překonal hranici 200 000 hl vyprodukovaného piva. V následujících osmi letech, mezi roky 2005 a 2013 stoupl objem produkce piva o více než 400 000 hektolitrů z 207 698 hl na 609 000 hl. A v loňském roce se dle objemu výstavu Pivovar Svijany umístil na 6. místě mezi českými pivovary.

Obrázek č. 2: Graf ukazuje pořadí deseti nejvíce medializovaných pivovarů z hlediska objemu publicity (za rok 2013 kromě prosince) a jejich výstavu (za rok 2012). Zohledňuje publicitu všech skupin médií sledovaných společností Newton Media, a.s. kromě agenturního zpravodajství. Publicitu pivovaru definuje jeho název a relevantní pivní značky.62

Jak si však vysvětlit takový úspěch pivovaru, který v roce 1997 produkoval necelých 43 000 hl piva ročně, a hrozilo mu uzavření. Dle slov ředitele Českého svazu pivovarů a sladoven Jana Veselého bylo velmi významným počinem nastartování výroby jedenáctistupňového piva. „Za nejdůležitější, proč se svijanskému pivovaru podařilo takhle vstát z popela, považuji fakt, že bývalý sládek a pozdější ředitel František Horák

62

JŰPNER, J. Kde se pivo vaří…[online]. 18. 12. 2013, [cit. 20. 3. 2014]. Dostupný z: http://www.mediainfo.cz/clanky/kde-se-pivo-vari/

34 vymyslel jedenáctku. To byl fenomén, který některé pivovary pochopily až o moc později.“63 Svijanský Máz 11 % Jedenáctistupňový světlý ležák Svijanský Máz je vlajkovou lodí pivovaru Svijany. Svijanský Máz tvoří zhruba tři čtvrtiny z celkové produkce pivovaru. Jedná se tedy o produkt, který jde nejvíce na odbyt. Svijanský Máz se stáčí do 30 a 50litrových sudů, party soudků, lahví i plechovek. Ačkoli se jedná o nejvýznamnější produkt pivovaru, kterému pomohl dostat se z odbytové krize, není mu v rámci propagace věnován prakticky žádný prostor. V reklamních aktivitách, které jsou v porovnání s ostatními pivovary České republiky, značně omezeny, se Pivovar Svijany zaměřuje spíše na propagaci pivních speciálů nebo pivovaru jako takového. V případě Svijanského Mázu zastávají zástupci pivovaru názor, že dobrý produkt se prodává sám, a jak dokazují čísla meziročních statistik výstavu a zisku z prodeje piva, má tento názor své opodstatnění.

5.1 Shrnutí komunikačních aktivit pivovaru a jejich vliv na vnímání značky Pivovar Svijany ve srovnání s jinými pivovary podobné velikosti investuje do marketingové komunikace relativně nízké částky. Pivovar Svijany je také unikátem mezi českými firmami, jelikož nemá stálé marketingové oddělení, ani pevný plán marketingové komunikace. Veškeré komunikační aktivity řeší nárazově a většinou za pomoci externích pracovníků. Jedním ze zaměstnanců pivovaru, kteří se věnují jeho propagaci, jak bylo již řečeno, je sám sládek Petr Menšík, jenž je zodpovědný za výrobu a kvalitu piva Svijany a má tak o pivu i o dění v pivovaru velmi dobrý přehled.

63


35 Informace může tedy okamžitě a přímo poskytovat široké veřejnosti, a to zejména prostřednictvím sociálních sítí.

5.1.1 Značka „Značky – anglicky „brands“ slouží po celá staletí k rozlišování zboží jednotlivých výrobců.“64 V nepřeberném množství produktů nabízených v dnešní době na trhu je nutné, aby se spotřebitel mezi jednotlivými výrobky orientoval, proto je nezbytné, aby byly opatřeny značkou, jež zákazníkovi pomáhá v lepší orientaci. „Podle Americké marketingové asociace (American Marketing Association, AMA) je značka „jméno, termín, označení, symbol či design nebo kombinace těchto pojmů sloužící k identifikaci výrobků a služeb jednoho či více prodejců a k jejich odlišení v konkurenci trhu.“65 Značka plní velmi důležitou funkci pro spotřebitele. „Díky minulým zkušenostem s výrobkem a jeho marketingovým programem se spotřebitelé o značce něco dozvědí. Zjistí, která značka uspokojuje jejich potřeby, a která ne. Výsledkem je, že značky jsou jakýmsi těsnopisným prostředkem či nástrojem, který zjednodušuje rozhodování při výběru výrobku.“66 Výrobce se tedy musí snažit budovat a řídit svou značku tak, aby u veřejnosti získala pozitivní renomé. Výrobce musí dbát na to, aby měl spotřebitel o značce určité informace, díky kterým se rozhodne pro její nákup. Informovanost umožňuje spotřebiteli okamžité rozhodnutí pro nákup daného výrobku, nemusí tak složitě tápat mezi výrobky různých značek. Povědomí o značce vzniká zvýšením informovanosti, čehož firma dosahuje díky zvýšené publicitě. „To znamená, že více ‚zkušeností‘ získá spotřebitel o značce díky tomu, že ji vidí, slyší o ní a přemýšlí o ní, tím pravděpodobnější je, že značka se mu do paměti zaregistruje silněji. Proto cokoli, co způsobí, že spotřebitelé získají zkušenosti se

64

KELLER, Kevin L. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. 800 s. ISBN 97880-247-1481-3. s. 32. 65 KELLER, Kevin L. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. 800 s. ISBN 97880-247-1481-3. s. 33. 66 KELLER, Kevin L. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. 800 s. ISBN 97880-247-1481-3. s. 38.

36 značkou, s jejím jménem, symbolem, logem, představitelem, balením či sloganem, může potenciálně zvýšit znalost a povědomí o tomto prvku značky.“67

5.1.1.1

Značka Svijany

Zvýšeného povědomí a informovanosti o značce dosahují společnosti pomocí nástrojů marketingové komunikace. Ačkoli v malé míře, využívá Pivovar Svijany téměř všech těchto nástrojů k informování potenciálních spotřebitelů. Mezi nástroje aplikované pivovarem patří reklama, podpora prodeje, public relations, event marketing, sponzoring, merchandising a online marketing. Dle výstavu je Pivovar Svijany v žebříčku na šestém místě. Prvních pět příček obsadily tyto pivovary (seřazeno dle pořadí v žebříčku největších pivovarů dle výstavu z roku 2012)68: Plzeňský Prazdroj, Heineken, Budějovický Budvar, Pivovary Staropramen, Pivovary Lobkowicz. Všechny pivovary, které se umístily před Pivovarem Svijany, investují do placené inzerce vyšší částky (viz obrázek č. 3).

Obrázek č. 3: Grafika znázorňuje, jakou částku v mil. Kč investovalo deset nejvíce medializovaných pivovarů v prvních 11 měsících roku 2013 do inzerce (tisk, internet, televize a rozhlas, kina, outdoor a 36nstare-reklama). Zdroj: Admosphere, s.r.o.69

67

KELLER, Kevin L. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. 800 s. ISBN 97880-247-1481-3. s. 100. 68 JŰPNER, J. Kde se pivo vaří…[online]. 18. 12. 2013, [cit. 20. 3. 2014]. Dostupný z: http://www.mediainfo.cz/clanky/kde-se-pivo-vari/ 69 JŰPNER, J. Kde se pivo vaří…[online]. 18. 12. 2013 [cit. 20. 3. 2014]. Dostupný z: http://www.mediainfo.cz/clanky/kde-se-pivo-vari/

37

V loňském roce utratil Pivovar Svijany za placenou inzerci zhruba 9 milionů korun, což je třetí nejnižší částka investovaná deseti nejvíce medializovanými pivovary. Do inzerce neinvestují více pouze pivovary s větším výstavem, ale i pivovary s menším objemem produkovaného piva, konkrétně se jedná o pivovar Bernard, jenž loni za inzerci utratil zhruba 14 milionů korun, a Budějovický měšťanský pivovar – výrobce piva značky Samson, jehož náklady za placenou inzerci byly zhruba 19 milionů korun. Z výše uvedeného vyplývá, že investice vynaložené do placené inzerce nejsou přímo úměrné velikosti objemu produkce piva. I přes relativně nízké náklady na reklamu se Pivovaru Svijany daří držet si pozici jednoho z nejziskovějších pivovarů v České republice. Spotřebitelé nejsou vystaveni reklamě značky Svijany v takové míře, jako je tomu u jiných pivních značek. Televizní reklamní spoty neexistují, rádiové spoty se využívají minimálně, a to pro podporu aktuálních akcí, stejně je to také s inzercí v tisku, jež je využívána jen k propagaci speciálních multipacků a Slavností svijanského piva. Placenou online reklamu Svijany nevyužívají. Web marketing slouží pivovaru pouze ke komunikaci na sociálních sítích. Nemůžeme tedy tvrdit, že by k popularitě značky Svijany velkou měrou přispěla placená reklama. Ke zvýšení povědomí o značce Svijany spíše než placená inzerce, přispívají další nástroje marketingové komunikace. Jedním z takových nástrojů je event marketing a sponzoring sportovních akcí. Během Slavností svijanského piva, na které každoročně zavítá zhruba šestnáct tisíc návštěvníků, mohou stávající i potenciální spotřebitelé ochutnat pivo Svijany, a tím získají zkušenost, díky které mohou pivo značky Svijany konzumovat pravidelně. Výhoda podobných akcí je zejména pozitivní atmosféra, která se pojí i s vnímáním značky. Podobný význam pro vnímání značky má také sponzoring sportovních akcí. Návštěvníci akce bývají v dobrém rozpoložení a pozitivní emoce si mohou spojit se sponzorskou značkou. Dalším z nástrojů marketingové komunikace, který přispívá ke zvýšení povědomí o značce Svijany je merchandising, konkrétně nepivní produkty nesoucí značku Svijany. Příznivci svijanského piva si mohou dané produkty koupit, ať už v podnikové prodejně

38 pivovaru či prostřednictvím e-shopu, a mohou tak podpořit svou oblíbenou značku. V poslední době se stalo velmi populárním nošení cyklistického dresu a dalších cyklistických doplňků se značkou Svijany během cykloturistických výletů, a to zejména v regionu Českého ráje a oblastech přilehlých pivovaru ve Svijanech. Cyklisté tak vyjadřují podporu piva značky Svijany a současně tak zvyšují povědomí o značce.

5.2 Důvody úspěchu značky Svijany V následující kapitole se zaměříme na důvody úspěchu značky Svijany a na její zvyšující se popularitu. Zde je potřeba se zaměřit na kvalitu piva Svijany, jež je, dle slov sládka pivovaru Petra Menšíka, stěžejním pilířem úspěchu značky. Pivovar Svijany se zaměřuje na výrobu tradičního českého piva plzeňského typu.70 Při výrobě piva se v pivovaru velmi dbá na dodržování tradičních technologických postupů. „Striktně, někdy až puntičkářsky, lpíme na dodržení postupů používaných při výrobě piva, které proslavilo Českou republiku ve druhé polovině minulého století.“71

5.2.1 Výroba piva Svijany Pivovar Svijany se od ostatních pivovarů liší tím, že při výrobě piva nepoužívá tzv. CK tanky (cylindrokonické tanky), které zkracují dobu zrání piva až na třetinu. CK tanky snižují náklady, neboť disponují automatickou sanitací, umožňují automatizaci kvasného procesu a zabírají menší půdorysnou plochu, navíc je lze instalovat i mimo pivovar na volné prostranství. Pivovar Svijany místo CK tanků využívá tradičních tanků ležáckých, které jsou umístěny v tzv. ležáckém sklepě a ve kterých pivo zraje delší dobu. „Jedině pozvolné přirozené zrání v ležáckých sklepích je zárukou zakulacené chuti, dobré pitelnosti, příjemného řízu a husté trvanlivé pěny.“ 72 Dodržování klasické technologie a odmítání CK tanků s sebou přináší vyšší náklady na výrobu, ale na druhou

70

Jako pivo plzeňského typu se označuje světlé spodně kvašené pivo vařené dle plzeňské receptury. Od ostatních ležáků se liší především výraznější chmelovou chutí 71 Svijanské pivo [online]. © 2014 [cit. 26. 2. 2014]. Dostupné z: http://www.pivovarsvijany.cz/index.php/nase-produkty 72 Zrání piva[online]. © 2014 [cit. 29. 4. 2014]. Dostupné z: http://www.pivovarsvijany.cz/index.php/vyroba-piva/faze-3-zrani-piva

39 stranu přispívá k vyšší kvalitě a lepším vlastnostem piva. Díky tomu si pivovar může následně za své pivo účtovat vyšší cenu. Dalším faktorem kvality piva Svijany je upuštění od pasterizace. „Pasterizace je poslední fáze výroby, kterou prochází pivo v pivovaru před stočením do lahví, plechovek nebo sudů. Při pasterizaci se už hotové pivo zahřívá, typicky na teplotu kolem 65 stupňů Celsia.“73 Díky pasterizaci získává pivo delší dobu trvanlivosti, ale ztrácí svou výjimečnou chuť a vitamíny. Absence pasterizace vyžaduje vynaložení vyšších nákladů na údržbu čistoty ve stáčírně. Výsledkem však je kvalitní pivo plné chuti.

5.2.2 Kvalita značky „Názory na značku se soustředí na osobní názory a na hodnocení značky spotřebiteli. Názory na značku ukazují, jak spotřebitelé skládají dohromady různé asociace výkonu značky a představy o značce, aby si vytvořili různé druhy názorů.“74 Jedním z faktorů pro vytvoření silné značky je kvalita. Dalšími třemi zásadními faktory jsou důvěryhodnost, zvažování a superiorita.75 „Spotřebitelské postoje obvykle závisí na konkrétních faktorech týkajících se vlastností a přínosu značky. Existuje velké množství postojů, které mohou mít spotřebitelé ke značce, ale nejdůležitější z nich se vztahují k vnímané kvalitě značky.“76 A právě na kvalitě svého piva si Pivovar Svijany velmi zakládá. Pivovar dbá na přísnou kontrolu průběhu výroby piva a na používání tradičních technologií, díky kterým si pivo uchovává plnou chuť a cenné látky. Díky vysokým investicím do výroby a pečlivé práci ředitele a sládka pivovaru se podařilo z dříve nepopulární značky Svijany vybudovat značku kvalitního piva. Tuto kvalitu vnímají i spotřebitelé a díky jejich postoji ke

73

Nefiltrované, kvasnicové, nepasterizované pivo… Co vám načepují, když si ho objednáte [online]. 15. 8. 2012 [cit. 29. 3. 2014]. Dostupné z: http://life.ihned.cz/c1-57034380-nefiltrovane-kvasnicovenepasterizovane-pivo-co-vam-nacepuji-kdyz-si-ho-objednate 74 KELLER, Kevin L. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. 800 s. ISBN 97880-247-1481-3. s. 117. 75 KELLER, Kevin L. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. 800 s. ISBN 97880-247-1481-3. s. 117.

40 značce Svijany se svijanské pivo rozšiřuje na českém trhu a vynáší svým výrobcům stále vyšší zisky. Rostoucí výstav a zisky dokazují narůstající popularitu značky Svijany, jež svého úspěchu dosahuje právě díky pečlivé výrobě a tradičním technologiím, které zajišťují vysokou kvalitu vyráběného piva. Zisky z prodeje piva jsou následně zpět investovány do výroby. Do marketingové komunikace je vkládán téměř nepatrný zlomek zisku, a přesto značka dosahuje stále vyšších úspěchů.

76

KELLER, Kevin L. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. 800 s. ISBN 97880-247-1481-3. s. 117.

41

Závěr Pivovar Svijany je, podle objemu vyprodukovaného piva, v současné době šestým největším pivovarem v České republice. Tohoto postavení na trhu dosáhl během posledních osmi let. V druhé polovině devadesátých let se pivovaru nedařilo, kvalita piva Svijany nebyla vysoká, pivo nešlo na odbyt a pivovaru hrozilo uzavření. Zlomovým pro pivovar se stal rok 2005, kdy se pivovar transformuje na akciovou společnost a pod novým vedením překonává odbytovou krizi a počíná cestu k úspěchu. Vedení pivovaru dbá především na vysokou kvalitu, proto navyšuje investice vkládané do technologií umožňujících tradiční postup vaření piva. Následující roky byly pro pivovar úspěšnými, od roku 2005 do roku 2013 se výstav piva zvýšil o 400 tisíc hektolitrů a značka Svijany neustále expanduje a navyšuje svůj zisk. Významným mezníkem pro růst úspěšnosti pivovaru byl na konci devadesátých let počátek výroby jedenáctistupňového piva (Svijanský Máz), jež bylo ve své době unikátním produktem. Mezi velkými českými pivovary byl Pivovar Svijany prvním, který jedenáctistupňové pivo uvedl na trh. Ostatní pivovary se k výrobě tzv. jedenáctky přiklonily až později. Pivovar Svijany, jakožto jeden z nejúspěšnějších českých pivovarů, nemá marketingové oddělení, ani ucelený marketingový plán. Do marketingové komunikace investuje obecně nízké částky a komunikačním aktivitám se věnuje jen nárazově a převážně s pomocí externích pracovníků. Placené reklamy využívá pivovar pouze pro podporu pořádaných eventů ve vybraných regionech. S placenou inzercí podporující značku Svijany jako takovou se spotřebitelé nesetkají. Pivovar se věnuje jiným komunikačním aktivitám, jako je event marketing, sponzoring, public relations, on-line marketing a merchandising, ale i těchto nástrojů marketingové komunikace využívá jen v omezené míře. Ve srovnání s ostatními pivovary žebříčku deseti největších pivovarů České republiky investuje Pivovar Svijany do marketingové komunikace jednu z nejnižších částek. Tajemstvím úspěchu značky Svijany není perfektně propracovaná marketingová komunikace, jež by veřejnost přesvědčovala ke koupi svijanského piva. Značka Svijany se stala úspěšnou díky své zlepšující se kvalitě, za kterou stojí velmi pečlivá práce,

42 tradiční postupy a technologie při výrobě i investice do výroby vložené. Tyto investice umožňují tradiční výrobu piva navzdory moderním trendům, jejichž úkolem je především snížení nákladů na výrobu. Zaměstnanci pivovaru v čele se sládkem pečlivě dbají na dokonalou výrobu piva té nejlepší chuti a kvality. Značka Svijany je důkazem, že kvalitní produkt si dokáže najít své spotřebitele i bez perfektně propracovaného plánu marketingové komunikace a bez vysokých částek investovaných do komunikačních aktivit. Spotřebitelé piva Svijany svou oblíbenou značku podporují i sami. Jedním z faktorů, jež pivovaru pomohly k úspěchu, je také jeho poloha na okraji turisticky atraktivního Českého ráje. Zvyšující se kvalita piva Svijany dokázala vylepšit pověst značky, přilákat nové spotřebitele a dostat pivovar Svijany mezi největší české pivovary.

43

Summary The purpose of this work was to describe the tools of marketing communication used by the Svijany Brewery and to analyse the reasons of its increasing popularity. The popularity of the brewery was very low in the middle of 90´s. The quality of the beer was poor and the brewery was near to its closure. This unpleasant situation changed in 2005, the company transformed to joint-stock company and started to invest more in the beer production. Since that time, the beer production and the profits have been increasing. Nowadays the Svijany Brewery is the 6th biggest brewery in the Czech Republic considering the amout of produced beer.

The Svijany Brewery doesn't invest large amounts of money in marketing communication activities compared with the biggest czech breweries. The brewery doesn't have a marketing plan or a marketing department. Practically it doesn't use image advertising as we can see at other big breweries.

The secret of the Svijany Brewery success lies in the traditional technology of beer production which makes the production of high quality beer possible. The investments in the beer manufacturing enable the traditional production despite modern technologies that are used to make the costs lower.

The Svijany brand is a proof that a quality product can find its customers even without perfect sophisticated communications and marketing plan as well as without the high amounts invested in communication activities. The increasing quality of beer Svijany managed to improve brand reputation, attract new consumers and get the Svijany Brewery among the biggest Czech breweries.

44

Použitá literatura Knihy: CÉZAR, Jan. I zázrak potřebuje reklamu. Pestrý průvodce světem reklamní a marketingové komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2007. 199 s. ISBN 978-80251-1688-3. DE PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1616-9. KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace, Jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KELLER, Kevin L. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. 800 s. ISBN 978-80-247-1481-3. KŘÍŽEK, Z.; CRHA, I. Jak psát reklamní text. vyd. 3. Praha: Grada Publishing, 2008. 224 s. ISBN 978-80-247-2452-2. L´ÉTANG, J. Public Relations, Základní teorie, praxe, kritické přístupy. 1. vyd. Praha: Portál, 2009. 344 s. ISBN 978-80-7367-596-7. PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. 303s. ISBN 978-80-247-362. TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2000. 602 s. ISBN 80-7169-997-7. VYSEKALOVÁ, J. KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. Vyd. 2. Praha: Grada Publishing, 2002. 246 s. ISNB 80-247-0402-1. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4.

Online zdroje: Restaurace & Hospody, kde točí Svijany 11° Máz – Praha [online]. © 2014 [cit. 23. 3. 2014.] Dostupné z: http://www.pivnidenicek.cz/restaurace-a-hospody/ceskarepublika/praha?pivo=81-svijany-11-maz ŠEBELKA, J. Svijanský pivovar zažívá zázračný vzestup, měl vyšší zisk než Budvar [online]. 8. 7. 2011[cit. 8. 4. 2014]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/svijansky-

45 pivovar-zaziva-zazracny-vzestup-mel-vyssi-zisk-nez-budvar-1e1/ekoakcie.aspx?c=A110708_1615309_liberec-zpravy_alh SŮRA, J. Svijany opět vedou v zisku na půllitr, letos zisk ale spadne [online]. 28. 12. 2013 [cit. 23. 3. 2014]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/svijany-rekordni-zisk-napivo-dk2-/ekoakcie.aspx?c=A131227_175018_ekoakcie_suj PAVLEČKA, V. Úvod do podpory prodeje. M-journal [online]. 12. 12. 2008 [cit. 25. 3. 2014]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/podpora-prodeje/uvod-do-podporyprodeje__s282x432.html Historie [online]. © 2014 [cit. 26. 2. 2014]. Dostupné z: http://www.pivovarsvijany.cz/index.php/uvodni-stranka/historie-svijany Současnost [online]. © 2014 [cit. 26. 2. 2014]. Dostupné z: http://www.pivovarsvijany.cz/index.php/uvodni-stranka/soucasnost O pivu Svijany [online]. © 2014 [cit. 3. února 2014]. Dostupné z: http://www.pivovarsvijany.cz/index.php/uvodni-stranka/o-pivu-svijany PETR, M. Pivovar Svijany už má jediného vlastníka, K Brewery prodala svůj podíl [online]. 18. 3. 2010 [cit. 8. 4. 2013]. Dostupné z: http://byznys.ihned.cz/c1-41469790pivovar-svijany-uz-ma-jedineho-vlastnika-k-brewery-prodala-svuj-podil Certifikáty a ocenění [online]. © 2014 [cit. 3. února 2014]. Dostupné z: http://www.pivovarsvijany.cz/index.php/uvodni-stranka/certifikaty-a-oceneni MENŠÍK, P. Mykotoxiny ve svijanském pivu [online]. 14. 5. 2013 [cit. 3. 3. 2014]. Dostupné z: http://www.pivovarsvijany.cz/index.php/novinky-a-akce/novinky/117mykotoxiny-ve-svijanskem-pivu Slavnosti svijanského piva [online]. © 2014 [cit. 26. 3. 2014]. Dostupné z: http://www.slavnostisvijanskehopiva.cz/ Aktuální žebříčky: české značky v sociálních médiích [online]. 5. 9. 2012 [cit. 4. 4. 2014]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/09/aktualni-zebricky-ceske-znackyv-socialnich-mediich/#.U1d6T6JkbGA JŰPNER, J. Kde se pivo vaří…[online]. 18. 12. 2013, [cit. 20. 3. 2014]. Dostupné z: http://www.mediainfo.cz/clanky/kde-se-pivo-vari/ Svijanské pivo [online]. © 2014 [cit. 26. 2. 2014]. Dostupné z: http://www.pivovarsvijany.cz/index.php/nase-produkty Zrání piva [online]. © 2014 [cit. 29. 4. 2014]. Dostupné z: http://www.pivovarsvijany.cz/index.php/vyroba-piva/faze-3-zrani-piva Nefiltrované, kvasnicové, nepasterizované pivo… Co vám načepují, když si ho objednáte [online]. 15. 8. 2012 [cit. 29. 3. 2014]. Dostupné z: http://life.ihned.cz/c1-57034380nefiltrovane-kvasnicove-nepasterizovane-pivo-co-vam-nacepuji-kdyz-si-ho-objednate

46

Seznam příloh Příloha č. 1: Speciální vánoční multipack (obrázek) Příloha č. 2: Logo výročního piva „450“ (obrázek) Příloha č. 3: Cyklistický dres (obrázek) Příloha č. 4: Dámské tričko (obrázek) Příloha č. 5: Ostatní sortiment (obrázek) Příloha č. 6: Tiskový inzerát Slavností svijanského piva (obrázek)

47

Přílohy Příloha č. 1: Speciální vánoční multipack

Příloha č. 2: Logo výročního piva „450“

48

Příloha č. 3: Cyklistický dres

Příloha č. 4: Dámské tričko

Příloha č. 5: Ostatní sortiment

49

Příloha č. 6: Tiskový inzerát Slavností svijanského piva

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

Recommend Documents