UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra marketingové komunikace a public relations

Lucie Neubergová

Relaunch značky Radegast Birell v roce 2009 Bakalářská práce

Praha 2011

Bakalářská práce

Relaunch značky Radegast Birell v roce 2009

Autor práce:

Lucie Neubergová

Vedoucí práce:

Ing. Ladislav Kopecký

Oponent práce:

………………………..

Datum obhajoby: 2011 Hodnocení:

………………………..

1



Bibliografický záznam NEUBERGOVÁ, Lucie. Relaunch značky Radegast Birell v roce 2009. Praha: Univerzita Karlova v Praze, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky, 2011, 76 s. Vedoucí diplomové práce Ing. Ladislav Kopecký.

Anotace Bakalářská práce Relaunch značky Radegast Birell v roce 2009 pojednává o relaunchi lídra trhu v segmentu nealkoholických piv, značky Birell, ke kterému došlo v dubnu 2009. V úvodu práce popisuje trh nealkoholických piv a jeho vývoj od historie po současnost. Dále se věnuje deskripci původní značky a zmiňuje též vliv rodného pivovaru Radegast na její vlastnosti. Ve svém jádru pak líčí konkrétní změny a stanovuje cíle a strategii relaunche. Stěžejní část práce spočívá v analýze produktu, nové osobnosti a atributů značky a marketingového mixu, zároveň uvádí zvolené techniky komunikace Birellu – komunikační kampaň a další nástroje. Následuje hodnocení úspěšnosti relaunche skrze splnění stanovených cílů, hodnocení kampaně pomocí modelu AIDA, kvantitativního průzkumu a SWOT analýzy značky. Závěrem nastiňuje hypotetický další směr vývoje značky rozborem příležitostí a hrozeb. Cílem práce je představit ucelený pohled na relaunch Birellu v roce 2009 a stanovit jeho výsledek.

Annotation Bachelor thesis Relaunch of Radegast Birell in 2009 deals with the relaunch of leader in the non-alcoholic beer segment, the Birell brand, which took part in April 2009. The objective of the introduction is to interpret the development of the non-alcoholic beer market from the past to nowadays. Further, it describes the brand before the relaunch and mentions also the influence of mother brewery Radegast on its characteristics. The key of the work is to describe concrete changes and the relaunch´s goals and strategy. The core then lies in the analysis of the product, new brand personality and attributes and marketing mix, it also names chosen techniques of Birell communication – communication campaign and other tools. Next comes the evaluation of the relaunch´s successfulness through fulfilment of its goals and communication campaign with the AIDA model, quantitative research and SWOT analysis. Finally, it outlines next hypothetical direction by analysing opportunities and threats. The main objective of the

2



thesis is to present a comprehensive insight of the brand relaunch in 2009 and set the results.

Klíčová slova Relaunch, značka, Birell, produkt, nealkoholické pivo, komunikační kampaň

Keywords Relaunch, brand, Birell, product, non-alcoholic beer, communication campaign

3



Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracoval/a samostatně a použil/a pouze a výhradně uvedené veřejně dostupné prameny a literaturu. 2. Vlastní text práce bez anotací a příloh má celkem 78 278 znaků s mezerami, tj. 43 normostran. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna veřejnosti pro účely výzkumu a studia.

V Praze dne 7. ledna 2010

Lucie Neubergová 4



Poděkování Na tomto místě bych chtěla poděkovat svému konzultantovi, Ing. Ladislavu Kopeckému, za cenné rady a připomínky a Martině Vargaeštokové za podporu a inspirující nápady.

5



6



7



8



Obsah OBSAH............................................................................................................................. 9 ÚVOD ............................................................................................................................. 10 1.

ČESKÝ PIVNÍ TRH ............................................................................................. 12 1.1 1.2

2.

NEALKOHOLICKÉ PIVO RADEGAST BIRELL .......................................... 15 2.1 2.2 2.3

3.

HISTORICKÝ EXKURZ ZA NEALKOHOLICKÝMI PIVY ........................................... 12 NEALKO PIVA DNES ........................................................................................... 14 PIVOVAR RADEGAST ......................................................................................... 15 PŘÍBĚH ZNAČKY RADEGAST BIRELL ................................................................. 15 TAKOVÝ BYL RADEGAST BIRELL ...................................................................... 17

RELAUNCH ZNAČKY V ROCE 2009 .............................................................. 20 3.1 CÍLE .................................................................................................................. 21 3.2 STRATEGIE ........................................................................................................ 22 3.2.1 Strategie marketingového mixu................................................................. 22 3.2.2 Strategie komunikační kampaně ............................................................... 24 3.2.3 Positioning a cílová skupina ..................................................................... 25 3.3 KOMUNIKACE.................................................................................................... 28 3.3.1 Kampaň Jak naučit lidi pít nealko ............................................................ 28 3.3.2 Etiketa a POS ............................................................................................ 29 3.3.3 Sportovní marketing .................................................................................. 30 3.3.4 CSR ........................................................................................................... 30 3.3.5 Internet ...................................................................................................... 31 3.3.6 Public relations ......................................................................................... 31

4.

NOVÁ ZNAČKA BIRELL .................................................................................. 33 4.1 PRODUKT A JEHO VRSTVY ................................................................................. 33 4.2 ATRIBUTY ZNAČKY ........................................................................................... 35 4.2.1 Ekvita značky ............................................................................................ 35 4.3 SWOT ANALÝZA ZNAČKY ................................................................................ 37

5.

CO PŘINESL RELAUNCH ................................................................................ 40 5.1 5.2

6.

SPLNĚNÍ CÍLŮ .................................................................................................... 40 NEDOSTATKY A NEÚSPĚCHY ............................................................................. 42

MOŽNÉ SMĚRY ROZVOJE DO BUDOUCNA............................................... 45

ZÁVĚR........................................................................................................................... 47 SUMMARY ................................................................................................................... 49 SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK .......................................................................... 50 POUŽITÁ LITERATURA........................................................................................... 51 SEZNAM PŘÍLOH ....................................................................................................... 55 PŘÍLOHY ...................................................................................................................... 56

9



Úvod Český národ je pověstný kladným vztahem k pivu a česká piva mají ve světě pověst jedněch z nejlepších. V posledních letech se zlatý mok notně rozrostl také o nealkoholickou variantu, která má být kompromisem mezi oblíbenou chutí a zodpovědností, tedy nepitím alkoholu např. při řízení auta. Ačkoli v tomto segmentu působí desítky značek, tato práce se zaměřuje na lídra trhu – Birell. V roce 2009 značka dosud pojmenovaná Radegast Birell zahájila relaunch, proces, který bychom mohli doslovně přeložit jako znovuuvedení značky na trh. Ten primárně obsahoval zkrácení jména a změnu obalů, značka také novou cílovou skupinu začala oslovovat jiným způsobem a jinými tématy. Tento krok byl velice odvážný, mohl přinést nové spokojené spotřebitele, na druhou stranu mohl ale mnoho stávajících zákazníků odradit a Radegast Birell mohl ztratit své vedoucí postavení a vysoký tržní podíl. Cílem této práce je tak popsat tento projekt a zhodnotit jeho úspěšnost. Bakalářská práce je za tímto účelem rozdělena do pěti kapitol a otevírá ji popis českého trhu nealkoholických piv, a to jak současné situace, tak i jeho vznik a vývoj. Druhý díl se zabývá samotným pivem Radegast Birell – historií, vlastnostmi a propojením s pivovarem Radegast. To vše mělo vliv na způsob, jakým znovuuvedení značky na trh proběhlo. Ve třetí kapitole již najdeme detailní popisy relaunche značky. V první řadě je třeba stanovit cíle této změny, strategie postupů (a to jak v marketingovém mixu, tak i v rámci komunikační kampaně) a positioning značky včetně nové cílové skupiny. Dále práce vyloží něco málo o rozdílech mezi produktem a značkou a jejich atributech a zmíní se i o konkurenci a postavení Birellu na trhu, které vymezuje možné pole působnosti. Další část třetí kapitoly se již bude plně věnovat komunikaci v rámci relaunche značky a po něm, zajímá nás především období od května do konce srpna. V práci jsou ale uvedena komunikační témata až do konce roku 2009, neboť i ta určují směr značky a doplňují celý projekt. Čtvrtá kapitola relaunch hodnotí, přičemž hlavní otázkou je, zda se podařilo dosáhnout předem stanovených cílů. Ke zhodnocení úspěšnosti poslouží model AIDA a výsledky průzkumu mezi potenciálními spotřebiteli. SWOT analýza pomůže určit slabé a silné stránky nového Birellu a také možné příležitosti a hrozby pro značku i produkt. Další výhled do budoucnosti značky pak celou analýzu uzavírá. Základem je opět SWOT analýza z předchozího dílu, která poslouží k nastínění dalšího možného vývoje značky.

10



Při tvorbě této bakalářské práce byla primárně použita metoda deskripce a analýzy veřejně dostupných materiálů, reklamy, tiskových zpráv a přihlášek do několika marketingových soutěží. Místy, zejména v kapitole popisující celý trh a konkurenci, je okrajově přistoupeno k popisu aktivit konkurence, které také mají vliv na studovanou značku a na její positioning. Celá tato analýza aktivit k relaunchi značky vychází ze sekundárních zdrojů. V závěru jsou uvedeny výsledky účinného a často využívaného marketingového nástroje – výzkumu. Kvantitativní průzkum Nealkoholická piva byl uspořádán pro účely této práce a slouží ke zhodnocení relaunche, resp. k doplnění informací o úspěšnosti projektu, které nejsou veřejně dostupné.

11



1. Český pivní trh Češi patří k jedněm z největších konzumentů piva na světě – pivo pije okolo 90 % mužů a 50–60 % žen. Průzkum Centra pro výzkum veřejného mínění Sociologického ústavu Akademie věd ČR z října 2009 ukázal, že pivní kulturu u nás hodnotíme jako nejvyspělejší a vnímáme ji především jako „kvalitu piva, tradici vaření a pití piva v zemi, pestrost nabídky, prostředí, v němž je pivo konzumováno, a množství, jaké je ho spotřebováno“ [www.cspas.cz 16. 12. 2009]. Kromě prvního místa v pití klasických alkoholických piv, jakými jsou výčepní piva a ležáky, se držíme na špici i v oblasti piv nealkoholických, která jsou velkým trendem posledních let. V roce 20081 byli Češi s 5,03 litru na osobu druzí na světě v jeho spotřebě (www.prazdroj.cz 4. 8. 2010).

1.1 Historický exkurz za nealkoholickými pivy První pokusy s výrobou nealkoholických piv začaly ve dvacátých a třicátých letech v USA a nový produkt měl být v době prohibice náhradou za běžná piva. Na konci druhé světové války pak začali sládci v Německu a Švýcarsku z piva odstraňovat alkohol, tato piva tak byla vyrobena tzv. vakuovou filtrací2. Do tehdejšího Československa se nealko pivo dostalo o 30 let později. Pod jménem PITO, které bylo složením první, resp. poslední slabiky slov pivo a auto, Jihočeské pivovary v Českých Budějovicích roku 1975 představily pivo bez alkoholu určené hlavně pro profesionální řidiče. PITO se vyrábělo značně odlišnou metodou, než jeho zahraniční vzory – metodou řízeného kvašení. Proces kvašení se při této technologii přerušil v rané fázi tak, aby nevznikal alkohol. Dodnes se tímto způsobem vyrábí většina českých nealko piv. Nealkoholická piva vznikla proto, aby si především řidiči, kteří nemohou při řízení pít alkohol, mohli dopřát oblíbenou chuť a přitom se chovat zodpovědně. Měla být náhradou alkoholických piv a alternativou k ostatním nealko nápojům, jako je voda, džusy, limonády, čaj apod. Své uplatnění našla také v islámském světě, který uplatňuje velmi přísná pravidla na konzumaci alkoholu (www.cspas.cz).

1

Informace vycházejí z výzkumu společnosti Canadean, informačního specialisty v oblasti nápojového průmyslu. Společnost provádí průzkumy a analýzy, které zveřejňuje na roční a kvartální bázi, poskytuje i poradenské služby. 2 Technologie výroby nealkoholických piv jsou detailně popsány v příloze 2.

12



Výroba nealkoholických piv roste Obliba piva bez alkoholu rok od roku rostla. V prvním roce se PITA vyrobily 3 000 hektolitrů, o pět let později dle Českého svazu pivovarů a sladoven (ČSPS) činil jeho výstav již 43 000 hl. V roce 2000 české pivovary vyrobily na 117 000 hl tohoto druhu piva a jeho podíl na celkovém výstavu všech pivovarů byl 0,65 %. V roce 2005 to bylo 239 000 hl a podíl dosáhl 1,25 %. Roku 2008 se celkem vyrobilo (tzn. včetně exportu) již 579 000 hl a podíl na pivním trhu se vyšplhal ke 4 %. Z produkovaného množství bylo 495 679 hl určeno pro domácí trh, vývoz je minimální (www.birell.cz 1. 4. 2009). Od prvního uvařeného nealkoholického piva u nás uteklo 35 let a jeho produkce se zvětšila téměř 200krát. Tento nápoj získává stále více na oblibě a podle výkonného ředitele Českého svazu pivovarů a sladoven Jana Veselého jeho spotřeba rychle poroste k 750 000 hl ročně, což bude znamenat zhruba 5% podíl na celém pivním trhu (www.financninoviny.cz 5. 1. 2010).

Graf 1: Vývoj výroby nealkoholického piva v letech 2000–2008 (v tisících hl)

Zdroj: www.cspas.cz

Vývoj počtu značek Jak rostla spotřeba a poptávka, rostla také nabídka pivovarů. Největší boom nealkoholická piva zaznamenala v novém tisíciletí a již roku 2005 bylo na českém trhu k dostání 17 značek od 14 pivovarů, o pět let později vařilo na dvě desítky tuzemských pivovarů okolo 30 značek a nové stále přibývají. Dle ČSPS se jedná o nejrychleji se rozvíjející pivní segment u nás a nabídka je doplňována i importovanými produkty.

13



Stoupající obliba je dána hlavně zlepšující se kvalitou nealkoholických piv a stále větší podobností s běžnými pivy. Dalšími faktory ovlivňujícími stoupající zájem je změna životního stylu a existence více chuťových variant.

1.2 Nealko piva dnes V současné době si mohou zákazníci vybrat z více než tří desítek různých nealkoholických piv. Největší značkou na trhu je s 60% podílem Birell z portfolia Plzeňského Prazdroje (značka někdy uvádí podíl až 70 %), dalšími producenty tohoto typu piva jsou například pivovary Bernard, Budějovický Budvar, Staropramen, Litovel a další pivovary i minipivovary3. Některé pivovary nabízejí více druhů a stále barvitější je také nabídka velikostí balení, objevuje se i čepovaná varianta. Podle odborníků existují dva důvody, proč mají pivovary nealkoholické pivo ve svém portfoliu. Prvním z nich je snaha nabídnout spotřebitelům alternativu k pivům alkoholickým a doplnit řadu svých piv stejně jako konkurence. Takovou logiku lze vidět u velkých pivovarnických společností, jako Plzeňský Prazdroj, Budějovický Budvar či Heineken. Tyto pivovary také nealkoholická piva přinesly na trh hned ze začátku 90. let a podíl na produkci mají v řádu procent. Ve druhém přístupu, který volí menší pivovary, se nealkoholické pivo stává nutností k udržení se na trhu a snahou o posílení pozice vytvořením alternativ. V nabídce jsou významnou značkou a dostávají prostor až v desítkách procent na celkovém výstavu. Tak je tomu např. u Pivovaru Náchod, kde nealkoholické pivo v roce 2009 tvořilo 15 % produkce (www.financninoviny.cz 5. 1. 2010). Trh nealkoholických piv má velký potenciál. Podle průzkumů nemůže-li si muž dát v určité situaci pivo, ve 49 % sáhne automaticky po nealkoholickém. U žen takto učiní 14 % (www.cspas.cz, 16. 12. 2009). Mezi chutěmi nabízených piv zatím vévodí standardní světlé pivo, do nabídky se však dostávají také piva polotmavá či piva ovocná, která se poprvé objevila v roce 2009 od Rodinného pivovaru Bernard.

3

O konkurenci nealkoholických piv hovoří podrobně kapitola 3.2.3.

14



2. Nealkoholické pivo Radegast Birell Značku, která až do poloviny roku 2009 nesla název Radegast Birell má v nabídce Plzeňský Prazdroj. Jak se toto nealkoholické pivo zrodilo a jaké bylo, a které okamžiky v jeho historii ho nejvíce ovlivnily?

2.1 Pivovar Radegast V pivovaru Radegast se pivo začalo poprvé vařit v 70. letech, první várka vyšla 3. prosinec 1970. Do 30. června 1990 byl pivovar jedním ze závodů podniku Severomoravské pivovary Přerov, poté se stal samostatným státním podnikem. V roce 1991 proběhla privatizace, součástí největší pivovarské skupiny v ČR, společnosti Plzeňský Prazdroj, a.s, se stal v roce 19994. Nápad začít v Nošovicích vyrábět nealkoholické pivo vznikl v dubnu 1991 a novinka byla spotřebitelům představena již za necelý rok.

2.2 Příběh značky Radegast Birell Za svou existenci Radegast Birell vděčí curyšskému pivovaru Hürlimann. Švýcarští sládci zde v šedesátých letech vyšlechtili speciální kmen kvasinek, s kterými není třeba přerušovat kvasný proces, neboť produkují jen minimum alkoholu. S jejich použitím může pivo při vaření projít celým výrobním procesem jako klasické pivo včetně kvašení a dokvašování. Vzniká nealkoholický nápoj věrný chuti piva. Tak alespoň stojí v archivech Plzeňského Prazdroje, kde se popisuje vznik Birellu. V roce 1991 přivezli sládci tyto kvasnice do Nošovic, přizpůsobili technologii výroby místním podmínkám, zvykům a požadavkům českého zákazníka a první Birell přišel na svět v květnu 1992. Radegast Birell je tak jedním z nejstarších, ne-li nejstarším, naším porevolučním nealkoholickým pivem. Birell se začal vyrábět v moravském pivovaru Radegast, odtud tedy jeho název Radegast Birell. V prvním roce se tohoto piva podle informací výrobce vyprodukovalo 3 257 hektolitrů, za 17 let se jeho produkce téměř stonásobila a Birellu se uvařilo přes 320 000 hl.

4

Společnost Plzeňský Prazdroj je od roku 1999 členem globální skupiny SABMiller plc.

15



Na trh Radegast Birell přišel s půllitrovou lahví, ke třetinkovým plechovkám postupně přibyly půllitrové5. V roce 1999 se Birell dočkal sudové varianty, které se začalo rychle dařit a roku 2009 byl čepovaný Birell v nabídce 23 % jídelen a 40 % motorestů, v průměru ho nabízelo 1536 provozoven (www.prazdroj.cz 26. 5. 2010). Značka prošla několika změnami. Tou první byla úprava obalů v roce 2007. Původní obaly vycházely z designu rodného pivovaru Radegast a jeho piva, nově značka dostala lahve typu gold, které byly o pětinu lehčí než ty původní a dostala i krčkové etikety, které jim daly modernější vzhled6. Přesto, že všechny ostatní obaly zůstaly stejné, jednalo se o první krok k relaunchi o dva roky později. Tehdejší brand manažer7 značky Birell hovořil o cíli, „aby se Radegast Birell vyprofiloval jako moderní značka nealkoholického piva“. Do provozoven v té době zamířily nové sudy o objemu l5 litrů a doplnily své 30litrového předchůdce. O měsíc později značka jako první nealkoholické pivo představila klasický pivní multipack pro osm lahví. V listopadu 2007 navíc Radegast Birell vypustil s novou krčkovou etiketou také lahve 0,33 l. Květen 2008 přinesl další novinku – brandovanou sklenici neboli sklenici s logem značky. I nová sklenice byla součástí strategie značky neustále vylepšovat nabídku a přibližovat se spotřebitelům, tentokrát se zaměřením na provozovny a čepovanou variantu. Tu podle výzkumu agentury TNS AISA z prosince 2007 ochutnalo již 54 % respondentů. Výrobce distribuoval 50 tisíc třetinkových a přes 100 tisíc půllitrových sklenic (www.prazdroj.cz 12. 4. 2007; 15. 5. 2007; 28. 11. 2007; 6. 5. 2008). Zlomový okamžik pro značku přišel o několik měsíců později. Doposud se zkoumané pivo v Nošovicích vyrábělo pod licencí dánského pivovaru Carlsberg, který vlastnil veškerá práva na užívání značky i jejích speciálně vyšlechtěných kvasinek. Plzeňský Prazdroj tato práva v prosinci 2008 odkoupil a mohl tak značku Radegast Birell a kvasinky pro její výrobu používat na území České a Slovenské republiky. Cenu za licenci český výrobce nezveřejnil (www.idnes.cz 4. 5. 2009). Plzeňský Prazdroj po tomto kroku mohl nejen nadále vyrábět toto nealkoholické pivo, mohl se značkou také volně nakládat, upravovat ji, rozšiřovat či naopak zužovat, pracovat s ní. Odkup ochranné známky proto odstartoval rozsáhlou přeměnu celé značky, která se týkala v první řadě jejího jména a vzhledu, brand spolu s touto proměnou zacílil na jinou skupinu spotřebitelů, a spustil první rozsáhlejší komunikační kampaň. 5

Půllitrové plechovky s nealkoholickým Birellem se na trhu objevily v roce 2009. První změna obalů je zobrazena v příloze číslo 3. 7 V roce 2007 byl brand manažerem značky Radegast Birell Vladimír Vaněk, který také stojí za relaunchem v roce 2009. 6

16



2.3 Takový byl Radegast Birell Radegast Birell kopíroval západní trendy a navazoval na svého předchůdce ze 70. let – nabízí řidičům pivo v takové podobě, která by odpovídala požadavkům na bezpečnost a zodpovědnost za volantem, zároveň ale vyhovovala i nárokům spotřebitelů na chuť. Podle Matta Haiga je značka náboženstvím, je všudypřítomná a musíme jí věřit, aby byla úspěšná. Uvědomělé značky přinášejí dobro, hledají čistotu, jsou našimi modlitebnami (jako Disneyland), dělají zázraky, jsou zkrátka ikonami. Jaký tedy byl Radegast Birell?

Cílová skupina Původní cílová skupina Radegastu Birell tak byla jasná: muži, kteří pijí pivo, ale nemohou nebo si ho nechtějí v danou chvíli dát. Primární cílení se odvíjelo od pivovaru Radegast a piva Radegast, který má slogan Život je hořký. Bohudík. Jeho konzumenti jsou tak zjevně silní, mužní, realističtí a čelí každodenním nástrahám života. Zároveň ale vědí, že se mohou spolehnout na své oblíbené pivo, které je pro ně odměnou za dobře vykonanou práci. Radegast Birell se zaměřil na kvalitu, chuť a zdůrazňoval technologii výroby, kterou převzal od švýcarských kolegů a díky které má Birell dle výrobce „pravou chuť piva“. Spojení jména, hlavně části odkazující k pivovaru, s touto formou komunikace pak evokovalo postavení tohoto piva jako nealkoholické varianty piva Radegast, nikoli jako samostatné značky.

Design Od svého pivovaru však Birell neopsal jen cílovou skupinu, podobal se mu i vzhledem. Originální Radegast má etiketu vyvedenou v zelené barvě, která symbolizuje přírodu, s dominantním nápisem Radegast a s červeno-zlatým logem patrona pivovaru – pohanského bůžka Radegast. I samotný název Radegast je ve zlatě. Etiketa nealkoholického piva se lišila jen barvou, která byla tmavě modrá, a tenkým červeným nápisem Birell pod etiketou. Okolo etikety byl na modrém pozadí bílý nápis Nealkoholické pivo Česká republika.

17



Obrázek 1: Lahve piva Radegast a Radegast Birell

Zdroj: www.radegast.cz, www.birell.cz

Regionalita Značka měla velice silné postavení zejména na severní Moravě, kde se pivovar nachází. Konzumenti Radegastu byli velice loajální ke své značce a hrdí na místo jejího původu. Birell však byl dostatečně inovativním produktem, díky čemuž se časem rozšířil i za hranice svého regionu a stala se z něj celorepublikově známá značka. Spojení s pivovarem Radegast se pro Birell v tuto chvíli stalo již omezením, které ho příliš svazovalo s jednou částí spotřebitelů a uzavíralo dveře do myslí dalších potenciálních zákazníků.

Změna v roce 2007 Po obměně etiket 15 let po svém vzniku Birell vstoupil na dlouho trať, jejíž vrchol v roce 2009 je předmětem této práce. Již od roku 2007 ale můžeme vnímat lehký posun v prezentaci značky. V tiskových zprávách se kromě vhodnosti tohoto piva pro řidiče a pravé pivní hořkosti začíná objevovat i téma sportu a pitného režimu, i když jen sporadicky. Pivo se začalo prezentovat jako přírodní iontový nápoj a zdůrazňovat své složení. V této době značka začala provozovat čtyři cyklostezky na Moravě a výrazněji podporovat rekreační cyklistiku. Téma bezpečnosti za volantem bez nutnosti dělat kompromisy v oblasti chuti i přesto zůstává ústřední. V létě 2007 dokonce značka uspořádala osvětovou kampaň, při které v 17 regionálních rádiích vyzývala řidiče k abstinenci za volantem. Na tuto akci navázaly Birell hlídky, které v ulicích českých měst rozdávaly řidičům chlazené plechovky Birellu a upozorňovali tak na vhodnost pít ho v této situaci (www.prazdroj.cz 28. 6. 2007).

18



Radegast Birell – úspěšná značka? Vzpomeneme-li si na to, co Matt Haig napsal o úspěšné značce, nabízí se otázka, zda Radegast Birell byl úspěšnou značkou. Radegast Birell byl průkopníkem, inovativní značkou, nabízel kvalitu a odlišnost. Přitom sdělení značky bylo jednoduché a jednoznačné, bylo to poslání, výzva. A chtěl-li být nealkoholickou variantou Radegastu, značkou zodpovědných řidičů, pak rozhodně byl úspěšný. Jeho relaunch mu však otevřel dveře k další cílové skupině a udělal z něj více emocionální značku, přinesl mu také konzistenci, kterou v posledních letech postrádal8.

8

Značka se jednou věnovala zodpovědnosti za volantem, příště podpoře cyklistiky, hovořila o produktu jako o iontovém nápoji a nabízela se jako vhodný doplněk pitného režimu, vše jen nitkovitě.

19



3. Relaunch značky v roce 2009 Koncem dubna roku 2009 Radegast Birell představil zásadní změnu svých obalů, včetně loga, etiket a dalších vlastností obalů, která ale byla doprovázena také částečným rebrandingem9. Impulsem k této změně byl odkup licence na značku od pivovaru Carlsberg. Pro nového majitele, Plzeňský Prazdroj, to znamenalo velký průlom v množnostech značku přizpůsobovat aktuální situaci na trhu. Nový majitel, Plzeňský Prazdroj, se pro relaunch značky rozhodl i přes to, že se jí dařilo. Podle agentury TNS AISA značku v prosinci 2008 znalo 70 % konzumentů piva, v kategorii pijáků nealkoholického piva (zkoumaný vzorek muži ve věku 25–50 let) to bylo dokonce 99 %. K tomu dle výsledků přibližně polovina pivařů pije nealkoholické pivo nejméně jednou týdně. Značce se ale dařilo i obchodně – v roce 2009 se produkce meziročně zvýšila o 2,7 %10. Podle brand manažera značky „Radegast Birell zažíval v poslední době dynamický růst… a 2 ze 3 prodaných nealkoholických piv nesou logo této značky“ [www.birell.cz 28. 4. 2009]. Birell se v této době nacházel na konci druhé fáze svého životního cyklu11 – růstu – a pomalu se přesouval do další, vrcholné fáze života produktu (např. Kotler). A zřejmě právě proto se značka rozhodla pro relaunch. K tomuto kroku se přistupuje ve chvíli, kdy již produkt a s ním i značka nemá zdánlivě kam růst a jen čerpá z dosavadních úspěchů, či dokonce začíná klesat. Konec růstové fáze svého životního cyklu je dle Kotlera provázen rostoucími až maximálními tržbami a stejnou tendenci mají i zisky, náklady na jednoho zákazníka jsou průměrné a pomalu klesají a značka je dobře zavedena v povědomí zákazníků. Konkurence však v této chvíli zaznamenává velký boom, přibývají nové značky, a je proto třeba produkt marketingově „nakopnout“, dodat mu nový impuls, který zajistí jeho další růst. Relaunch přitom nemusí nutně znamenat naprostou změnu značky, stačí ji jen udělat atraktivní, zajímavou a lákavou pro zákazníky. Při tomto procesu je nutné dodržet čtyři základní fáze: stavět na tom, co již máme, zjistit si další informace o trhu a zákaznících, připravit plány do budoucna a vyhledat nové příležitosti a inovace (Kossoff: 23).

9

Proces, při němž je produktu, značce nebo organizaci pomoci změn v logu, názvu, image a reklamě přiřazována nová identita (www.mediaguru.cz). 10 Konkrétní čísla produkce či vývoje výroby značka nezveřejnila. 11 Životní cyklus produktu má čtyři fáze – vývoj produktu, uvedení na trh, růst, zralost a úpadek (Kotler).

20



Změna jména a vzhledu Hlavní změnou v roce 2009 bylo zkrácení jména, kdy se z Radegastu Birell stal Birell. Značka se tímto krokem odtrhla od rodného pivovaru Radegast, byť jeho označení na etiketě ponechala12. Důvodem mohlo být silné pouto spotřebitelů k pivovaru Radegast a jejich neochota si zvykat na nové pojmenování. Odstraněním jména pivovaru z obalů by mohlo konzumenty zmást a poškodit tak značku – zákazníci by nevěděli, co kupují a co od výrobku očekávat. Změnu jména brand manažer Birellu okomentoval jako dlouhodobě zvažovaný krok: „Birell má nyní jinou cílovou skupinu a komunikaci než Radegast, navíc v současnosti Birell svou působností již přesahuje domácí region Moravy, kde má značka Radegast své kořeny. To vše vedlo k našemu rozhodnutí, že Birell postupně osamostatníme a vytvoříme z něj silnou značku.“ Birell prošel i radikální změnou designu obalů – barev, etikety, loga13 [www.prazdroj.cz 28. 4. 2009].

3.1 Cíle Situace na českém pivním trhu v roce 2009 nebyla jednoduchá. Celý trh zaznamenal za tento rok 4% pokles, rok předtím výroba spadla o půl procenta, za rok 2007 přitom stále ještě rostla, i když jen o 0,5 %14. Nealkoholická piva na tom byla lépe, přesto ani jejich výsledky nebyly nijak závratné. Zatímco za rok 2007 tento segment zaznamenal více jak 50% nárůst produkce, v roce 2008 už to bylo jen 16,5 % a výhledy na rok 2009 hovořily o pouhých 4,4 %, některé dokonce o poklesu. Kvůli hospodářské situaci desetina pijáků nealko piva z ekonomických důvodů konzumaci omezila (Marketing&Media 15. 6. 2009). Tento nápoj nadto nepatří k nejlevnějším: cena lahvového půllitru se pohybuje od 7,- do 35,- korun, nejznámější značky koupíme za 11,- až 14,- Kč. Například nealkoholický Budvar stojí 10,90, stejně tak Staropramen, Birell stanovil svou cenu na 11,90 a Bernard Jantar na 13,9015. Světlá výčepní piva jsme přitom v roce 2009 mohli pořídit v průměru okolo 9,20 Kč za 0,5 litru v lahvi, lahvový ležák stál cca 18,- korun16. Na provozovnách se cenové nůžky rozevírají ještě výrazněji. K tomu je třeba připočítat i

12

Vyobrazení nové etikety v příloze č. 6. Podrobnosti o novém vizuálním stylu značky jsou popsány v kapitole 3.3.1. 14 Vývoj trhu alkoholických piv viz příloha číslo 4. 15 Informace z Mladé fronta DNES ze dne 6. 10. 2010. 16 Průměrné ceny podle Českého statistického úřadu. 13

21



silné postavení Birellu na trhu – 60% podíl je na mezní hranici dosažitelnosti a jen velice obtížně se navyšuje či jen udržuje. V této chvíli se produkt nacházel v přerodu od fáze růstu k fázi zralosti – dosáhl vysokého tržního podílu a začal se stávat „dojnou krávou“. Čekalo ho zpomalení růstu, jeho postupné zastavení zastaví a nakonec odchod z trhu (např. Kotler). Marketingovým cílem v této fázi života produktu je proto zejména ubránit podíl na trhu a maximalizovat zisky. Cílem kampaně tak bylo postavit se negativní situaci na trhu a zvýšit objemy prodejů Birellu (Přihláška na cenu Effie). Komunikační cíl bychom pak mohli stručně definovat jako modernizaci a dynamizaci značky a zároveň osamostatnění značky Birell od značky Radegast, se kterou doposud sdílela nejen výrobní místo, ale i jméno, logo a všechny vizuální prvky. Aneb jak řekl brand manažer Birellu při uvedení nové image: „Zároveň chceme novým balením i komunikací prezentovat značku jako moderní a aktivní volbu pro pijáky piva“ [www.prazdroj.cz 28. 4. 2009].

3.2 Strategie 3.2.1 Strategie marketingového mixu Cílem relaunche je vždy zlepšit hodnotu značky v průběhu času. K dispozici jsou přitom dvě strategie. První lze popsat jako „zpět na začátek“, druhá se jmenuje „znovuobjevení“ (Keller: 78). Birell se rozhodl pro druhý typ, značka se nám představuje v novém hávu a s novými vlastnostmi. Přitom bylo třeba určit konkrétní strategii nástrojů marketingového mixu, tzv. 4 P: produkt, cenu (anglicky price), místo a distribuci (place) a promotion, čili podporu a marketingovou komunikaci (De Pelsmacker: 24). Portfolio značky se skládá z jednoho produktu, které nebyla v rámci relaunche rozšířeno. Produkt nese vlastní jméno, které se původně skládalo z korporátní části (jméno pivovaru Radegast) a jména produktu (Birell), relaunch zdůraznil originální jméno Birell a potlačil korporátní označení. Úkolem produktové strategie bylo výrobek prezentovat jako unikátní a odlišný od ostatních produktů Radegast i od konkurence, a to jak komunikačně, tak i vzhledem. K tomu bylo využíváno sdělení o jedinečném způsobu výroby a zodpovědnosti v chování na silnici a při sportu a nová image obalů. Významné bylo také zdůraznit konzistentní kvalitu Birellu. Vzhledem k povaze 22



produktu – je určen pro krátkodobou spotřebu – a zachování stávající produktové řady, značka mohla nabídnout rozšíření vlastností produktu a nabízených služeb. Samotný produkt se přitom fyzicky nezměnil, jeho výrobce tak jen zdůraznil některé atributy a změnil způsob komunikace. Birell získal více energičnosti, aktivnosti a dynamičnosti. Přibyl také nový objem balení, plechovku 0,5 l. Značka pak aktualizovala doprovodné služby v podobě nových internetových stránek a online obchodu. Birell patří do skupiny rychloobrátkového zboží, pro které je charakteristická strategie nízké ceny. Dle průzkumů jsou však až tři čtvrtiny zákazníků ochotny za oblíbenou značku zaplatit o 20 % více než za nejbližší konkurenční značku, 40 % lidí by si připlatilo polovinu (Kotler: 635). To potvrzuje i výzkum Snapshots17 2009 ohledně nealkoholických piv, podle kterého se dvě třetiny respondentů výzkumu neohlížejí na cenu a orientují se především podle chuti. Na druhou stranu by ale čtvrtina v případě nárůstu ceny jeho konzumaci omezila (OMD 8. 6. 2009). Podíváme-li se na produkt v první polovině 2009, cílem ceny bylo dohnat konkurenci, cena vycházela z cen konkurence a byla stanovena jako aritmetický průměr cen značek nealkoholických piv pohybujících se na trhu. Výrobce tak zvolil vyšší průměrné ocenění18, které po relaunchi zachoval. Cena odpovídala postavení výrobku na trhu: lepší, spíše prémiový, nikoli však luxusní. Úkolem Birellu bylo vybudovat co nejširší a nejintenzivnější distribuci, místa, kde je produkt dostupný. Distribuce produktu probíhala doposud dvojím způsobem: od výrobce přes maloobchod19 k zákazníkovi (maloobchod přitom odebíral zboží z distribučních středisek firmy) a skrze online obchod od výrobce přímo k zákazníkovi. Tímto způsobem byl Birell distribuován i nadále, neboť takto mohl mít producent neustálý dohled nad kvalitou výrobku a zajistit jeho pravidelné a nepřetržité doplňování v místě prodeje. Obecně lze říci, že značka měla distribuci již dobře podchycenou a její produkt byl k dostání jak v on-trade i off-trade20 po celé republice. Jako součást Plzeňského Prazdroje mohl Birell čerpat ze silné, propracované a dobře ukotvené distribuční sítě, což mu dává velkou výhodu v boji s konkurencí. 17

Snapshots je unikátní on-line systém k rychlému získávání aktuálních informací z trhu, které jsou zjišťovány na reprezentativním panelu internetové populace ČR na vzorku 575 lidí ve věku 15-69 let. Projekt provádí agentura OMD. 18 Jak je uvedeno výše, Birell bylo možné pořídit za necelých 12,- korun za lahve o objemu 0,5 l. 19 Maloobchod na rozdíl od velkoobchodu nakupuje ve velkém množství, v malém však prodává. Zboží přitom může nakupovat od velkoobchodů či přímo od výrobce. 20 On-trade i off-trade jsou prodejními kanály. On-trade znamená dostupnost produktu v hotelech, restauracích, kavárnách, off-trade je prodejem v obchodech, v balení, tedy mimo restaurace, kavárny, hotely, občerstvení apod. (www.mediaguru.cz).

23



Promotion, čili komunikace a podpora prodeje se v rámci relaunche zintenzívněla. Jejím cílem bylo spotřebitele informovat o změnách a motivovat je „přechodu“ k Birellu od jiné značky, nebo k jeho prvnímu vyzkoušení. Spotřebitelé se tak mohli setkat se samplingem21, promo akcemi22 na motoristických, cyklistických závodech a akcích a v obchodech, a soutěžemi o produkt a dalšími produkty s logem Birellu.

3.2.2 Strategie komunikační kampaně K relaunchi Birellu značka přidala také reklamní a komunikační kampaň, jejímž cílem bylo seznámit veřejnost se změnami. Birellu se v té době již podařilo „vybudovat povědomí a vzbudit zájem na masovém trhu, … nyní je třeba zdůraznit odlišnost a přínosy značky,“ tedy udržet to, čeho značka již dosáhla [Kotler: 365]. Aby rostl prodej, musela se značka jako lídr segmentu s dvoutřetinovým podílem stát tahounem kategorie. Co se daří dominantnímu výrobci, jako by se odráželo v úspěšnosti celého segmentu. Zároveň však hrozí zaměňování úspěchů značky za úspěchu trhu a nedostatečné docenění Birellu, což si brand manažer značky zjevně dobře uvědomoval. Přístup k nové komunikaci proto musel „být natolik originální, aby značka … vystoupila do popředí“. To byl tedy cíl komunikační strategie. Kreativní strategii pak reklamní agentura23 popisuje takto: hlavním insightem24 byla znalost zákazníka, který by si rád dal pivo, ovšem v dané situaci nemůže, protože má před sebou úkoly vyžadující koncentraci, jak se říká „čistou hlavu“. Cílem kampaně bylo odrážet tento postoj, stav po vypití Birellu, kdy máme jasnou mysl a energii pro další aktivity (Přihláška na cenu Effie). Kampaň pak bylo nutné prezentovat veřejnosti a na spotřebitele cílit tak, aby se se sdělením setkávali ve chvílích, kdy mají chuť na pivo, ale nedají si ho. Připravený mediální mix proto obsahoval: -

outdoor, který se zaměřoval na spotřebitele-výletníka a sdělení ukazoval ve chvíli, kdy se nacházejí v terénu;

-

internet, který spotřebitelům komunikoval hlavní sdělení zejména v práci;

21

Sampling, nebo distribuce zkušebních vzorků slouží k iniciování prvního ochutnání produktu, často bývá příbalem k časopisům, magazínům, mohou být ale také rozdávány při promo akcích (Blackwell, www.mediaguru.cz). 22 Promo akce mají za úkol zviditelnit produkt pro potenciální zákazníky, jedná se o podporu prodeje (Kotler). 23 Reklamní kampaň pro značku Birell v roce 2009 zpracovávala agentura Mark/BBDO. 24 Insight je anglický výraz pro vhled – znamená pochopení myšlení zákazníka (Blackwell).

24

Bakalářská práce -


restaurace, kde byly umístěny POS materiály, které upozorňovaly na alternativu nealkoholického piva, a motivovali k jeho nákupu;

-

maloformátová inzerce25, která doplnila předchozí média.

Komunikační mix se podařilo připravit optimálně tak, aby vytvořil celoplošný zásah a sdělení spotřebitelům prezentoval na více úrovních (Přihláška na cenu Effie).

3.2.3 Positioning a cílová skupina Poisitioning Kotler (str. 638) definuje jako vlastnosti, benefity, hodnoty, kulturu a osobnost značky, která pomocí těchto prvků vytváří komplexní symbol. Positioning je umístěním značky do myslí zákazníků v určitých souvislostech tak, aby zaujala jasnou a originální pozici. Při jeho tvorbě je podle Kellera nutné dodržet čtyři základní kroky.

1. Určit cílovou skupinu Cílovou skupinu lze segmentovat dekriptivně (geograficky, demograficky, socioekonomicky, psychograficky) a behaviorálně26. Zvolena byla strategie jednoho cílového segmentu, který byl ohraničen dosahem distribuční sítě, tedy hranicemi ČR. Demograficky jsou spotřebitelé převážně muži starší 30 let, pracovně orientovaní, zodpovědní, kteří spadají do střední až vyšší socioekonomické třídy, neboť jsou dobře situovaní a podle ostatního popisu bychom je zařadili do tříd ABC27. Jsou spíše pravidelnými pivaři. Po psychografické stránce jsou zákazníci pracovně vytíženi a mají jen velmi omezený volný čas. Volné chvíle se snaží bezezbytku využít a preferují aktivní relaxaci, hlavně sport. Mají rádi pivo, chutná jim a je součástí jejich životního stylu. Často se dostávají do situací, kdy by si svůj oblíbený nápoj dali, ale nemohou. K tomuto konfliktu přání s možnostmi může dojít na pracovním obědě, v práci, na výletě s rodinou, při řízení auta nebo při oblíbeném sportu – na kole. Každý druhý pak sáhne po limonádách a dalších nealko nápojích, které ale vnímají jen jako aktuální východisko z nouze a jednorázové řešení (Přihláška na cenu Effie).

25

Maloformátovou inzercí je myšlena inzerce v tištěných médiích o menší velikosti (Vysekalová). Segmentace na základě místa (podle světadílů, podnebí, národů, regionů nebo sousedů), podle vnějších vlastností spotřebitele (pohlaví, věk, velikost rodiny, náboženství, místo narození, rada, vzdělání, příjem a společenská třída), na základě životního stylu nebo osobnostních kritérií (např. podle AIO, VALS) a podle chování (De Pelsmacker, Blackwell). 27 Klasifikace ABCDE rozděluje populaci do 5 skupin podle kombinace sociálního postavení a ekonomické zdatnosti domácnosti. Skupiny ABC jsou střední, vyšší střední a nejvyšší třídou, domácnostmi s průměrným, nadprůměrným a nejvyšším socioekonomickým statusem. 26

25



Behaviorálně bychom tyto spotřebitele dle VALS2 mohli definovat jako achiever – orientované na kariéru, rádi mají vše ve svých rukou, preferují předvídatelnost. Svůj život shromažďují okolo rodiny a práce. Rádi prezentují svůj status konzumací prestižních značek. Nákupní chování zákazníka je u nealkoholických piv typické častými nákupy, kterým nepředchází plánování, vyžaduje jen málo srovnávacího a nákupního úsilí a spotřebitelé nejsou zpravidla příliš ochotni věnovat výběru více času (např. Blackwell).

2. Identifikovat konkurenci Produkt žije ve světě, jenž je světem mnoha dalších značek, produktů stejného i zcela jiného druhu, které však zasahují stejnou cílovou skupinu. Každá značka bojuje s přímou i nepřímou konkurencí (Taylor). Tou přímou jsou produkty přinášející stejné základní užitky, tedy ostatní nealkoholická piva. V České republice mezi vedoucí producenty patří Plzeňský Prazdroj, Staropramen a Heineken28. Roku 2009 se na českém trhu nacházelo okolo 34 značek nealkoholického piva, které spadaly do produkce asi 27 společností, tedy více jak polovina všech pivovarů. V roce následujícím pak přibyly nejméně čtyři další29. Základně můžeme nealko piva rozdělit na světlá, polotmavá a ovocná30, nejrozšířenější je světlá varianta. V zásadě jsou všechna tato piva prezentována jako nealkoholická varianta oblíbeného nápoje určená pro řidiče. Nejaktivnějším konkurentem je Rodinný pivovar Bernard – na trhu se projevuje nejen nejširším portfoliem31, ale také silnou komunikační kampaní s chytlavým sloganem S čistou hlavou. Ve prospěch Bernardu hovoří i postavení minipivovarů symbolizujících boj Davida a Goliáše. Jsou součástí nového trendu výstižně popsaného v knize Davida Brookse Bobos. Bobos, neboli buržoazní bohémové, jsou novou americkou třídou, která revoltuje proti současné konzumní společnosti třeba tím, že odmítá produkty nadnárodních korporací a vyhledává menší, alternativnější a lokální výrobce. Minipivovary (např. Bernard nebo Svijanský pivovar) tak umě čerpají z tohoto směru. Podíváme-li se na testy nealkoholických piv, možná trochu překvapivě zjistíme, že jejich vítězem a tedy i významným konkurentem je Platan od K Brewery Trade 28

Pořadí hlavních konkurentů vychází z informací Ústavu zemědělské ekonomiky a informací. Seznam všech značek nealkoholických piv na trhu lze nalézt v příloze číslo 8. 30 Ovocná piva (dnes nabízí Rodinný pivovar Bernard) jsou ve skutečnosti pivním nápojem. Spotřebitelé jen však samo zařazují mezi nealkoholická piva a vnímají je jako součást tohoto segmentu. 31 Bernard nabízel nejprve klasické světlé nealkoholické pivo, poté polotmavý Bernard Jantar, a dále Bernard Švestka, který byl prvním ryze českým ovocným nealkoholickým pivem na trhu. 29

26



(např. Mladá fronta DNES 6. 10. 2010 [2]). Silnými značkami jsou zahraniční (Stella Artois, Clausthaler), i ty lokální (např. Staropramen nealko, Fríí). Podle Snapshots 2009 je však nejznámějším nealko pivem Birell (zná ho 70 % obyvatel), následuje s 9 % PITO. Znalost ostatních značek se pohybuje v řádu procent, a nejvýznamnější konkurent v oblasti chuti – Platan – se ve výsledcích průzkumu vůbec neobjevil.

Graf 2: Top of mind nealkoholických piv podle Snapshots 2009

Zdroj: OMD, 8. 6. 2009 Také podle průzkumu Nealkoholická piva32 je Birell jednoznačně nejznámější značkou – zná ji téměř 90 % respondentů33. Nepřímou konkurencí nealkoholických piv pak jsou všechny nealkoholické nápoje a samozřejmě také klasická piva.

3. Určit asociace odlišnosti Birell se vůči konkurenci vymezuje zejména chuťově – jako jediné nealko pivo na českém trhu používá pro svou výrobu speciální kvasinky, čímž si zachovává chuť nejvíce podobnou pivu. Zdůrazňuje také původ kvasinek ve Švýcarsku, čímž čerpá ze stereotypu o kvalitě švýcarských výrobků. Hovoří ale i o českém původu, neboť tím dosahuje snadnějšího přijetí u zákazníků. Snoubí v sobě zahraniční dovednosti 32

Průzkum byl uspořádán v prosince na serveru vyplnto.cz a zúčastnilo se ho 97 respondentů ve věku 1962 let. 33 Graf znalosti jednotlivých značek nealkoholických piv dle průzkumu Nealkoholická piva je v příloze číslo 22.

27



s patriotismem. Jako jedna z mála značek se také vrací k prvnímu českému nealkoholickému pivu PITO a spojuje se tak s dlouholetou zkušeností Čechů s produkcí tohoto nápoje. Hodně také sází na distribuci, která mu zajišťuje snadnou dostupnost a dává mu náskok před konkurencí. S relaunchem se Birell začal prezentovat jako nápoj cyklistů, čímž si vytvořil jasnou vazbu na jednu aktivitu a usnadnil spotřebitelům identifikaci. Navíc zdůrazňuje prvek zodpovědnosti, oproti konkurenci ale opouští oblast řízení a věnuje se sportu, kde aplikuje stejné principy. Přestává být náhražkou piva, je samostatnou kategorií.

4. Určit asociace parity Asociace parity určují příslušnost produktu k produktové kategorii. Birell se tak musí prezentovat jako pivo: musí být dostupné v on-trade i off-trade, v lahvovém balení, musí pěnit a mít nahořklou chuť, mít stabilní vlastnosti a kvalitu. To je jedním z důvodů, proč legendární PITO nesklidilo nadšení, bylo totiž nakyslé a i jeho barva neodpovídala představám o pivu. V zájmu producentů vždy je, aby tyto asociace byly silné a příznivé, zároveň ale relevantní a uvěřitelné.

3.3 Komunikace Relaunch značky byl doprovázen komunikační kampaní, která podle modelu AIDA34 účinkuje na příjemce ve čtyřech stupních: upoutá pozornost, vzbudí zájem, touhu a přiměje je k akci (Vysekalová). Za tímto účelem byla zvolena hlavní reklamní kampaň. Pro komunikaci byl využit přesvědčovací typ reklamy, jejímž cílem je „vytvoření vztahu mezi značkou a jejím užitkem, přínosem na základě sdělení, které zvýší její vnímanou kvalitu a zájem zákazníků koupit a vyzkoušet“ [De Pelsmacker: 77]. Rozpočet na tuto kampaň byl 5–10 milionů korun35. Kampaň byla v létě doplněna o rádiovou cyklistickou kampaň, relaunch byl komunikován také PR nástroji.

3.3.1 Kampaň Jak naučit lidi pít nealko Hlavní reklamní kampaň nesla motto Jak naučit lidi pít nealko. Cílem bylo přesvědčit veřejnost, aby namísto piva pili jeho nealkoholickou variantu. Základní myšlenkou se stala konfrontace s alkoholickými pivy a představení Birellu jako piva, se 34 35

Model AIDA v roce 1990 sestavil St. Elmo Lewise. AIDA je prvním modelem tohoto druhy a stala se Informace z přihlášky kampaně na cenu Effie v roce 2010.

28



kterým mohou konzumenti zůstat stále aktivní. K tomu byl použit nový slogan36 Zůstaň ve hře. Slogan evokuje svět jako hru, ve které platí určitá pravidla, např. být zodpovědný, hrát fér, hrát naplno, mít cíl apod. Abychom hru mohli hrát, je třeba mít jasnou, čistou hlavou a soustředit se. A v tom nám pomůže Birell. Sdělení tak v sobě nese informaci o stavu po vypití Birellu – neovlivňuje naše vnímání a ponechává nám energii pokračovat v dalších činnostech, ve hře. V rámci komunikačního mixu37 byly zvoleny dva klíčové vizuály znázorňující chvíle, kdy bychom se měli vyhnout alkoholickým nápojům, abychom mohli zůstat ve hře – řízení auta a jízda na kole. Vizuály situace znázorňovaly akčně: cesta terénním autem ve volné přírodě jako symbol volnosti, mužnosti a nebezpečí, jízda na kole se odehrává na cestě ve skalách a prezentuje energii, odhodlanost a nezdolnost. Birell je na obou vizuálech vyobrazen ve fotbalovém rohu jako jasném symbolu hry. Symbolické situace se objevily v outdoorové inzerci na billboardech, pro internet, restaurace a print38 byl zvolen pozměněný vizuál. Slogan Zůstaň ve hře byl použit i pro tuto prezentaci, více důrazu však bylo kladeno na samotný produkt. V tisku se objevil tzv. růžek, kde ve fotbalovém rohu stojí nová lahev a sklenice, slogan byl uveden podél jedné z čar rohu (např. Ekonom č. 23). S inzercí jsme se mohli setkat v dalších tištěných médiích, např. Euru, cyklistických a motoristických časopisech i na internetu. V tisku se v maloformátové inzerci objevil ještě jeden slogan: Vaše oblíbená chuť v novém balení (např. Ekonom č. 20). Tato reklama zobrazovala starou a novou lahev Birellu a popis změn, ke kterým došlo a co pro spotřebitele znamenají. Vizuál byl vyveden v dominantní modré, která se stala stájovou barvou Birellu.

3.3.2 Etiketa a POS Primárním prostorem pro prezentaci klíčových sdělení je nová etiketa. Kromě sloganu kampaně jsme se zde mohli dočíst také to, že Birell je nejoblíbenější nealkoholické pivo u nás a též nejlepší nealko pivo na světě – v roce 2008 totiž získal

36

Význam sloganu pro značku spočívá v jasné definici sdělení, které chce předat zákazníkům (Vysekalová). 37 Komunikační mix obsahuje kombinace nástrojů komunikace tak, aby zasáhly kýženou cílovou skupinu v dostatečné míře (De Pelsmacker). 38 Printem je označována reklama v tištěných médiích, jako jsou noviny, časopisy, magazíny.

29



nejvyšší ocenění na mezinárodní soutěži World Beer Cup (www.prazdroj.cz, 28. 4. 2009). Kromě klasické kampaně jsme se ale mohli setkat také s POS materiály39 na prodejnách, které opětovně čerpaly z fotbalového rohu a sloganu Zůstaň ve hře, stejně jako z vizuálů cyklisty a řidiče.

3.3.3 Sportovní marketing Vizuály kampaně korespondovaly s aktivitami značky – jako nápoje pro řidiče, později se zaměřila na cyklistiku40. V roce 2009 se značka zapojila do profesionálního cyklistického týmu Rubena Specialized Cycling Team, který se přejmenoval na Rubena Birell Specialized Team. Využila tak sponzoringu. Součástí cyklistického družstva byla také nejlepší český biker Jaroslav Kulhavý a spojením s touto osobností a využitím sportovního marketingu v této oblasti se Birell začal dostávat do povědomí jako značka sportovců, zejména cyklistů. Za tímto účelem byly vytvořeny internetové stránky www.kulhavy-birell.cz. Birell v červnu s Jaroslavem Kulhavým také natočil edukativní cyklistická videa. Celou spoluprací procházelo sdělení Zůstaň ve hře. Cyklistika a Birell jako její sponzor byla prezentována také v regionálních rádiích, kde vysílali Tipy na cyklovýlet. Pořad běžel každý pátek vždy ve stejném časovém pásmu, navíc na něj byla několikrát denně pouštěna upoutávka. Ke komunikaci bylo nasazeno celkem 13 regionálních rádií pokrývajících celou zemi a pořady běžely od července do srpna 2009. Pořady byly natočeny přímo redakcí, tím byla zvýšena jejich kredibilita a odlišila je od standardních reklamních sdělení (Přihláška do FLE media awards),

3.3.4 CSR Velmi efektivním nástrojem je tzv. CSR, neboli společenská zodpovědnost 41

firem . Birell v září rozjel celostátní kampaň na podporu dárcovství krve s názvem Staň

39

POS materiály, čili Point Of Sale/Point Of Purchase – aktivity nebo materiály používané pro komunikaci v místě prodeje (www.mediaguru.cz). 40 S Birellem jsme se mohli potkat při cyklistických závodech, např. Kolo pro život, Cyklomaraton, Nova Author Cup atd. 41 V rámci CSR se firma, společnost či značka zaměří na podporu nějakého palčivého celospolečenského problému, znevýhodněných skupin apod.

30



se dárcem právě ty!42. Přesto, že se Birell tomuto tématu věnuje již několik let, vždy se jednalo pouze o individuální spolupráci. V rámci relaunche značka zvolila celorepublikový formát a navíc se rozhodla celou akci zaštítit spoluprací se Společností pro transfuzní stanici JEP. Mediálními partnery projektu byly Deník a seznam.cz, značka připravila internetové stránky www.stansedarcem.cz s informacemi o projektu.

3.3.5 Internet Vizuál komunikační kampaně se objevil také na stránkách značky43 a byla vytvořena cyklistická microsite44. Stránky obsahují interaktivní mapy cyklostezek, plánovač tras, předpověď počasí a videokurzy cyklistiky. O silném propojení s cyklistikou hovoří i homepage, kde je zdůrazněna hned na třech navigačních plochách – aktuality, soutěže a v samostatné sekci Na kole45. Na stránkách byla k nalezení i mapa restaurací s Birellem s označením, zda je zde k dostání také čepovaný, informace o historii Birellu, unikátní výrobě atd.

3.3.6 Public relations Birell využil i nástroje PR46. K relaunchi byla zveřejněna tisková zpráva, která generovala spontánní publicitu a o změně bylo od května do srpna zveřejněno na 50 článků zejména v lifestylových magazínech47, gastronomických médiích, informačních serverech, marketingových médiích apod. Tím se komunikační sdělení přeneslo spotřebitelům. A značka generovala publicitu i nadále pomocí dalších témat (pitný režim, cyklistika, dárcovství krve) a při všech PR aktivitách neopomněla zdůraznit originální chuť svého produktu danou unikátním způsobem výroby, uváděla také složení tohoto nápoje a zaměřila se na obsah vitaminů a minerálů a přírodní způsob výroby. 42

V rámci tohoto projektu značka měla rozdat 50 000 plechovek Birell a informačních brožur o problematice dárcovství. 43 Náhled stránky je v příloze číslo 12. 44 Microsite je internetová stránka zpravidla věnovaná jednomu produktu. Na této stránce se octnou uživatelé, kteří klikli na některý reklamní prvek (banner apod.) použitý v reklamní kampani. Obvykle je oproti běžným webovým prezentacím menší rozsahem, jednoúčelově zaměřena a vytvořena pro potřeby jediné kampaně nebo sezóny (www.mediaguru.cz). Stránky připravila agentura Media Factory. Vzhled homepage stránek Birellu viz příloha číslo 14. 45 Informace zveřejnil například časopis Marketing & Média 12. 10. 2009. 46 Public relations jsou budováním dobrých vztahů s různými cílovými skupinami získáváním příznivé publicity, budováním dobrého „image firmy“ a odvracením či vyvracením fám, informací a událostí, které staví společnost do nepříznivého světla (Kotler). 47 Hezkým příkladem spontánní publicity k tomuto tématu je článek v časopise F.O.O.D. uvedený v příloze 13.

31



Birell využil i tzv. advertoriály48 např. ve 21. století, na novinky.cz nebo v cyklistických magazínech. Značka pořádala spotřebitelské soutěže, které zároveň sloužily jako sampling a podporovaly vyzkoušení produktu, značka používala i další dárkové předměty s logem.

48

Advertoriál lze stručně definovat jako placenou komerční prezentaci. Materiál umístěný v redakční části novin nebo časopisu, který připravil zadavatel a zaplatil za prostor, jako by šlo o inzerci. Používá se, pokud potřebujeme kontrolovat přesný obsah sdělení. Musí být řádně označen slovy - komerční prezentace (www.podnikatel.cz).

32



4. Nová značka Birell Abychom mohli definovat, jakým způsobem byl změněn Birell, vysvětleme rozdíl mezi značkou a produktem. Produkt je „vše, co může být nabídnuto na trhu k upoutání pozornosti, nákupu, užití či spotřebě“ [Keller: 33], značku pak lze definovat jako „jméno, symbol, barva, design a jejich kombinace pro takovou identifikaci výrobků a služeb prodejce nebo i skupiny prodejců, která je odlišná od zboží a služeb konkurentů“ [De Pelsmacker: 59]. Značka produktu „dodává další dimenze, jež ji odlišují od ostatních produktů vytvořených k uspokojení téže potřeby“ [Keller: 34]. Aby značka byla úspěšná, musí podle De Pelsmackera spotřebitelům nabídnout produkt dobré kvality, doplňkové služby na nejvyšší úrovni, ale také být první na trhu s nějakým nápadem či aplikací, musí být odlišná od konkurenčních výrobků a musí mít dlouhodobou a trvalou komunikaci a interní marketing.

4.1 Produkt a jeho vrstvy Podle Kotlera rozlišujeme tři vrstvy produktu: základní produkt, vlastní produkt a rozšířený produkt (str. 615-7).

Základní produkt Základní produkt nám říká, co doopravdy kupujeme a jaký je účel nákupu. Naším produktem je nealkoholické pivo, tzv. spotřební produkt, rychloobrátkové zboží, které je určeno pro okamžitou a jednorázovou spotřebu. Na tento výrobek se vztahuje legislativa definující, jak tento produkt vzniká a jak má vypadat, určuje limity pro jeho složení. Nealkoholického piva koupíme, abychom zahnali žízeň, doplnili tekutiny a osvěžili se.

Vlastní produkt Vlastní produkt se dále dělí na pět úrovní: kvalita, funkce výrobku, design, název značky a balení. Kvalita Birellu je zaručena jeho výrobcem. Pivovar Radegast patří mezi společnosti, které prověřil čas a i na nových obalech zůstalo jeho jméno jako garant uvedeno. Birell se navíc prezentuje jako jediné nealkoholické pivo s pravou pivní chutí, což mu dává další kvalitativní rozměr. Plzeňský Prazdroj jako nový majitel licence na značku je dalším ručitelem kvality. Hovoříme-li o funkcích výrobku, má také 33



za úkol deklarovat náš životní styl, status, zodpovědnost atd. I jméno značky má zásadní vliv na vnímání produktu spotřebiteli. Značka není jen pojmenování, obsahuje všechny asociace, které si spotřebitel s produktem spojí, sídlí v myslích spotřebitelů. Název také usnadňuje výběr a nákup, neboť nám pomáhá zorientovat se mezi výrobky, které se na trhu nacházejí. Design a balení je poslední úrovní vlastního produktu. Vizuální styl prošel u Birellu velkou změnou, která se dotkla především etiket a loga. Namísto boha Radegast nyní etiketě dominuje dynamické logo49 okřídleného bílého písmene B v červeném poli a zkrácené jméno značky, nápis Birell. Nová balení50 jsou laděna do barevné kombinace modré a stříbrné. Psychologie těchto barev je přesná: použití pestrých a nepestrých barev v kombinacích tón v tónu činí obaly výraznější a odlišnější od vzhledu konkurentů a lépe zaujmou pozornost. Modrá barva symbolizuje klid, stálost a tradici. Červené logo vytváří vzrušení, energičnost, sebevědomí a působí vznešeně, dodává produktu punc prémiovosti a společně s modrou vyjadřuje pohodu a nadšení (Vysekalová), Změna obalů podle informací časopisu Ekonom (ze 7. 5. 2009) firmu vyšla až na milion korun.

Obrázek 2: Nový vizuální styl Birellu

Zdroj: www.birell.cz, www.prazdroj.cz

Rozšířený produkt Rozšířený produkt značí doplňkové služby a přínosy spotřebitelům, které jsou spojené se základním a vlastním produktem. Těch Birell nenabízí mnoho, ale i přesto zde máme online obchod, informační linku, internetové stránky apod.

49

Logo se může stát motivačním faktorem, zároveň slouží jako vizuální zkratka. Logo má emocionální a informační funkci (Vysekalová). 50 Nové obaly připravilo italské designérské studio Lumen. Produkt je dostupný ve velké šíři možných balení: plechovka, sklenice, lahev, vždy o objemu 0,3 l a 0,5 l a multipackové balení o osmi lahvích (www.prazdroj.cz 28. 4. 2009).

34



4.2 Atributy značky Podle Aakera je značka Birell značkou jako produkt, značka totiž nabízí jediný výrobek. Typickou spotřební příležitostí je podle průzkumu agentury TNS AISA z prosince 2008 jídlo, práce, řízení auta a cyklistika (www.prazdroj.cz 1. 4. 2009). Nejvhodnějším obdobím je pak léto.

Jméno Branding, neboli přiřazení produktu ke konkrétní značce je klíčem k úspěchu, který pomůže „spotřebitelům vnímat rozdíl mezi značkami v kategorii produktu“ [Keller: 42]. Jméno může produkt získat push nebo pull strategií. Birell je určen koncovým zákazníkům, proto byla zvolena strategie pull. Navíc se jedná o výrobní značku. Změna jména odebrala výrobku značku pivovaru a ponechala mu jen jeho vlastní (De Pelsmacker). Rebranding tak byl jen částečný a neměl mít významný vliv na vnímání produktu i značku.

Osobnost Osobnost značky je „sada lidských vlastností spojených s danou značkou“ [Aaker: 123]. Jinak řečeno, osobnost značky si můžeme představit jako člověka a stejně tak ji popsat. Birell by v tomto případě byl muž, Čech, okolo 35 let, úspěšný a dobře situovaný. Je pracovitý, energický a sportuje, vyznává zdravý životní styl. Rád si potrpí na vzhled – nikdy nechce být popelkou, vždy je výrazný, zároveň ale vkusný, spíše klasický, na výstřednosti si nepotrpí. Chce ale udávat směr. Rád tráví čas s rodinou, ovšem aktivně – jezdí na výlety, sportují. Hodně svého volného času stráví v autě. Je zodpovědný: vůči sobě, své rodině a okolí, i společnosti. Podporuje dobrou věc, jako je třeba dárcovství krve, sám pravidelně krev dává. Narodil se na Moravě, kam se vždy rád vrací, již se jako Moravák ale necítí. Tomuto popisu pak odpovídají i emoce a asociace, které si spotřebitel se značkou spojuje.

4.2.1 Ekvita značky Ekvitu značky podle Aakera ovlivňuje pět faktorů: loajalita zákazníků, povědomí o značce, vnímání kvality, asociace se značkou, ostatní aktiva – právní ochrana, distribuce. Schopnost zařadit se do života spotřebitelů se odráží v hodnotě značky, kterou je možné definovat jako „sadu aktiv a pasiv, spojených se jménem a 35



symbolem značky, jež zvyšuje (nebo snižuje) hodnotu, která výrobek či službu přináší firmě a/nebo zákazníkovi“ [Aaker: 8]. Loajalita ke značce má za úkol udržet zákazníky stále u dané značky a rozdělujeme je na pět skupin: „přepínač“ podle cen (neurčitý, neloajální), spokojený, navyklý kupující, který nemá důvod ke změně, spokojený kupující, který „přepíná“ mezi značkami, kupující má značku v oblibě a rozhodnutý kupující (De Pelsmacker). Dle průzkumu Nealkoholická piva jsou zákazníci Birellu stálí a loajální – na 60 % respondentů nejčastěji pije právě tuto značku51. Povědomí o značce indikuje znalost jména značky, neboli sílu přítomnosti značky v mysli spotřebitele, která může být od pouhé identifikace značky, přes vzpomínku, po dominanci. Birell si stojí dobře, jeho jméno v segmentu nealkoholických piv převládá a spotřebitelé jeho jméno znají. Vnímaná kvalita je motorem ekonomického výkonu, měřítkem „dobré značky“. Značka důrazně prezentuje svou kvalitu a i po relaunchi zachovala jméno pivovaru Radegast na etiketě, aby deklarovala kontinuitu kvality. Více jak tři čtvrtiny konzumentů ví o výjimečné chuti Birellu. Značka hlavně musí spotřebitelům dát možnost se s ní sžít a přijmout ji: vzájemně provázat své chování, cítit spřízněnost spotřebitele s produktem, sdílet stejné zájmy a názory, vyvolat intenzivní citovou vazbu a porozumění a pozitivně hodnotit své výkony (Aaker). To se daří pomocí zabalení značky do emocí. U nealkoholického piva se jedná především o lehčí chuť, zodpovědnost, Birell se začal prezentovat také jako zdravý nápoj a vhodná součást pitného režimu.

Tabulka 1: Řetězce a struktury asociací spojené se značkou Birell Konkrétní vlastnosti Téměř bez alkoholu

Abstraktní Funkční vlastnosti přínos Lehká pivní Neopiji se chuť

Psychosociální přínos Mohu pít pivo

Pivní chuť

Pravé pivo

Chutná mi

Méně kalorií

Méně syté

Nechci přibrat

Vitaminy a minerály

Je zdravé

Dodá potřebné látky

Dopřeji si to, co mám rád bez omezení Cítím, že se nemusím obávat něco vypít Dělám něco pro zdraví

Hodnoty Zodpovědnost

Konečná hodnota Jsem zodpovědný člověk

Mužnost

Dělám to, co mám rád

Zdravější

Když ho piju, cítím se dobře

Životní styl

Vím, co chci

Připraveno podle De Pelsmacker: 72 51

Graf odpovědi na otázku Které nealkoholické pivo pijete nejčastěji je v příloze číslo 23.

36



Pocity vyvolané značkou lze také odvodit z komunikační kampaně. Birell chce být vnímán jako zodpovědná značka, nejen k ostatním, ale i k sobě, a jako společensky přijatelná značka. V zákaznících chce vzbudit dojem značky energické, aktivní, dynamické a trendy, nabízí vzrušení, ale zároveň je bezpečný. Pokud dojde k rezonanci těchto vlastností v myslích zákazníků, je vyhráno. Nejedná se tedy o pouhé vyjmenování vlastností, které má daný produkt, vždy je třeba hledat za nimi abstraktní pocity a to, jak se dané vlastnosti jeví zákazníků. Každá značka tak musí mít dualitu a oslovovat jak hlavu, tak srdce (Keller). Úspěšná značka je známá, zákazníci ji považují za kvalitní, vyvolává pozitivní emoce a má co nejvíce spokojených kupujících. Úkolem relaunche bylo oddělit kvalitní hodnoty značky od vlastností, které jsou jí na obtíž. Birell se proto rozhodl některé své atributy zachovat, jiné aktualizovat, vypustit či doplnit.

Tabulka 2: Oddělení hodnoty značky od zbytečné přítěže dle Davida Taylora Zachovat Unikátní chuť

Aktualizovat Cílová skupina

Vypustit Určeno jen pro řidiče

Téměř bez alkoholu

Design

Určeno pro muže

Obsahuje vitaminy a minerály, má málo kalorií Kvalita – dokazují ocenění

Jen náhrada piva, Birell je alternativou Část jména – již jen Birell

Zodpovědnost

Moravský původ

Doplnit Zodpovědnost: doplněno o zodpovědnost vůči sobě i ostatním Cyklistika: doplněno o profesionální tým Zachovat si aktivnost a čistou hlavu Dynamičnost

4.3 SWOT analýza značky Nová značka si podle SWOT analýzy s sebou přinesla silné i slabé stránky a otevřela dveře novým příležitostem.

Silné stránky Značka díky neobvyklému způsobu výroby dosahuje chuti blízké klasickému pivu jako první nealko pivo na trhu, což jí pomohlo brzy získat vedoucí postavení na trhu i známost mezi pijáky nealko piv. Cílení na muže-řidiče, ale i na aktivní muže, kteří si nemohou/nechtějí dát alkohol je jasným sdělením o zodpovědnosti, energičnosti, 37



které je navíc doplněno o CSR aktivitu – značka tak apeluje na zodpovědnost ostatních a sama jde příkladem. Také spojení s cyklistikou je dobře ukotvené a prolíná se s většinou aktivit značky. Získání Jaroslava Kulhavého na svou stranu byl tah, který dodal celému spojení na váze a zajistil značce zajímavou visibilitu v médiích i na závodech. Za zády Birellu stojí silná pivovarnická společnost, od níž může čerpat silnou distribuční síť. Plzeňský Prazdroj je také vnímán jako tradiční, kvalitní a věrohodný výrobce a všechny tyto atributy přenáší na své značky. Birell je také oceňován na zahraničních soutěžích.

Slabé stránky Značka je stále silně vnímána jako alternativa piva pro řidiče, navíc má jen jednu chuťovou variantu. Také silná pozice na Moravě znamená jistá omezení, zejména při správném pojmenovávání značky, které se nedaří. Velkým mínusem značky je neprosazení nového názvu. Značka také působí trochu nekonzistentně: tématem obsahu kalorií se zaměřuje na ženy, ty však podle dostupných informací cílovou skupinou nejsou. Slabinou jsou i časté prohry v domácích testech piv (v zahraniční naopak vyhrává), což vzbuzuje dojem, že produkt není uzpůsoben českých chutím. Výsledkem je konflikt emocí vyvolávaných značkou a sdělení z externích „nezávislých“ zdrojů, které je částečně popírají. I to může být příčinou nízkého trial a pravidelné konzumace.

Příležitosti Příležitosti lze rozdělit na vnitřní a vnější faktory. Vnějšími faktory máme na mysli obecné celospolečenské trendy a ekonomickou situaci, které značka sama nemůže ovlivnit. Co značka ovlivnit může, jsou interní faktory. První velkou příležitostí je samotný relaunch, díky němuž se značce otevřelo nové pole působnosti (zejména s cílovou skupinou) a nastartovala nové trendy. Příležitostmi do budoucna tak je využití potenciálu samotného produktu a všech jeho vlastností i aktivit, které tak mohou značce zajistit další růst.

Hrozby Stejně jako příležitosti mohou vycházet ze situace na trhu nebo z vnitřních aktivit značky, je tomu tak i u hrozeb. Mezi externí faktory patří v první řadě rozrůstání konkurence, kterou segment zažívá již od roku 2000. Konkurence navíc přichází s novými chutěmi, které se dostávají k novým cílovým skupinám a otisk v mysli 38



spotřebitelů se vytváří jako široká značka pro každého. To Birell zatím není. Také ekonomická tržní situace může mít vliv na celý segment. Mezi interní faktory patří postavení nejen značky, ale celé skupiny Plzeňského Prazdroje, která je negativně vnímána jako dominantní společnost. Velikým tématem je i zde relaunch, který může značce ublížit i přes zjevný úspěch. Třeba tím, že stejný koncept začnou přebírat i ostatní a Birell se ztratí v záplavě kopií vlastního nápadu. Konkrétně hrozí převzetí modré barvy celým segmentem, nebo napodobování reklamy52. Také nejednoznačné umisťování v soutěžích vyvolává nejasné emoce vůči značce a střet cílových skupin.

Tabulka 3: SWOT analýza značky Silné stránky Slabé stránky Interní faktory Interní faktory • První na trhu s produktem chutnajícím • Zkrácené jméno se neujalo – stále jako pivo, unikátní způsob výroby v restauracích i médiích Radegast Birell • Vedoucí postavení na trhu • Vnímáno jako pivo pro řidiče • Jednoznačná CS – muži, kteří mají rádi • Jen jedna chuť • CS – zaměření na muže-pivaře pivo • Silné sdělení = zodpovědnost (řidičů, vůči • Silné ukotvení na rodné Moravě sobě i ostatním) • Jméno pivovaru Radegast stále na • CSR podporující komunikační sdělení o etiketách • Nejasně komunikovaná sdělení, např. zodpovědnosti • 99% znalost značky u konzumentů nealko cílová skupina – značka působí piva nekonzistentně • Silné ukotvení na rodné Moravě • Prohry v lokálních testech piv • Vítězství v zahraničních soutěžích • Nízký trial a pravidelná konzumace • Rozsáhlá distribuční síť Interní faktory Interní faktory • Relaunch • Relaunch • 72 % znalost značky v populaci – potenciál • Plzeňský Prazdroj – vnímán jako moloch růstu • 0,5% obsah alkoholu – nízký, ale znamená • Složení – vitaminy, minerály a méně jistá omezení zejména CS kalorií než jiné nealko nápoje • Nejednoznačné umisťování v soutěžích • Launch nových chuťových variant • Střet cílových skupin • Oslovování nových cílových skupin Externí faktory • Nová produktová balení • Rozrůstání konkurence • Přivlastnění si segmentu cyklistiky • Ekonomická situace na trhu • Malý podíl na produkci pivovaru/firmy • Nízká pitelnost nealkoholických piv • Malý trial a pravidelná konzumace • Modrá barva se může stát symbolem pro nealkoholické pivo Externí faktory • Zvýšení pitelnosti nealkoholického piva • Kopírování konkurencí • Zlepšení ekonomické situace • Společenské trendy Příležitosti Hrozby

52

To se ostatně již stalo: Platan totiž převzal myšlenku Birellovi kampaně Jak naučit lidi pít nealko a v polovině července přišel s kampaní Platan nealko – Udrží tě na trati (Marketing&Media 17. 8. 2009).

39



5. Co přinesl relaunch Relaunch značky Birell byl odvážným krokem, který mohl mnoho přinést, ale i veškeré dosud dosažené úspěchy zničit. Nakolik se tedy značce povedlo dosáhnout předem stanovených cílů a co se naopak nevyšlo?

5.1 Splnění cílů Komunikační kampaň zbrusu nového Birellu byla spuštěna v květnu 2009 a vizuály jsme mohli vidět až do konce letních prázdnin. K tomu se připojila prázdninová kampaň v rádiích na spojení značky s cyklistikou. Podle modelu AIDA kampaň měla splnit čtyři kroky. Pozornost upoutala prostřednictvím obrazové reklamy, kampaní Jak naučit lidi pít nealko. Ta pak byla doplněná o zvukovou reklamu v rádiu. Obě aktivity byly vystavěny na atraktivních a dynamických sděleních i provedeních. Vizuální reklama apelovala na aktivnost, energičnost, rádiová kampaň ji pak doplňovala a stejně tak i microsite značky. Komunikace mířila na muže a cílem bylo jim představit novou příležitost – cyklistiku – a novou aktivní značku. A to se podařilo splnit. Brand awareness53 podle přihlášky na FLE media awards vzrostlo z 65 % na 72 %. Podle výsledků průzkumu Nealkoholická piva tuto značku rok po relaunchi zná 93 % všech respondentů54. Navíc přes 80 % respondentů na otázku Napište značku nealkoholického piva, která vás napadne jako první uvedlo Birell55. Birellu se i přes velká rizika spojená s relaunchem a změnou jména podařilo ještě více se dostat do povědomí spotřebitelů. Samotný slogan pak podle průzkumu zná 43 % dotazovaných a 40 % ho správně zařadí k Birellu, což je velice dobrý výsledek. Hovoří o tom, že si lidé správně spojují Birell s aktivním životním stylem, zodpovědností a sportem, hrou.

53

Awareness neboli dotazovaná znalost značky značí povědomí o značce/produktu/výrobku nebo též znalost značky/produktu/výrobku. Obvykle se vyjadřuje procenty (www.mediaguru.cz). 54 Otázka zněla: Znáte značku nealkoholického piva Birell? 55 Graf spontánní znalosti značek nealkoholických piv je v příloze číslo 25.

40



Graf 3: Znalost sloganu Zůstaň ve hře a jeho spojení s Birellem

Zdroj: průzkum Nealkoholická piva

Druhou fází účinků kampaně je vzbuzení zájmu. Zájmu o produkt, jeho vlastnosti, který vede ideálně k aktivnímu vyhledávání informací o výrobku. Zde lze opět uvést výsledky průzkumu Nealkoholická piva56: lidé pijí nealkoholické pivo v první řadě ve chvíli, kdy řídí automobil (57 %), ale také kvůli jeho chuti či z důvodu abstinence (shodně 8,14 %) nebo kvůli zdravotním problémům, které nedovolují pít alkohol. Komunikační kampaň zafungovala i z hlediska vnímané kvality a znalost spotřebitelů atributu výjimečné chuti vzrostl ze 76 % na 83 %. Výsledkem by pak měl být posun spotřebitelů do další fáze – přání. Poté, co potenciální zákazník o existenci produktu ví a projevil o něj také zájem, je třeba u něho vzbudit přání tento produkt vlastnit, v případě nealkoholického piva vzbudit chuť napít se. Zde máme k dispozici výsledky rádiové kampaně k cyklistice, kde této fázi odpovídá sledovaný atribut ochota koupit. Ten vzrostl ze 40 % na 45 %, tedy téměř polovina populace by si Birell koupila, přání mít produkt bylo dosaženo (Přihláška na FLE media awards). Cílem celé kampaně bylo zvýšit prodej i v prostředí klesajícího trhu a nepříznivé ekonomické situace. A spotřebitelé nakonec jednali, tedy šli a koupili si Birell. Značka si uhájila své výsadní postavení na trhu i podíl. Meziročně trh v maloobchodě vzrostl o 56

Graf s hlavními důvody pro konzumaci piva je v příloze číslo 24.

41



13 %, samotný Birell pak zaznamenal nárůst o 17 %. Rostl tedy rychleji než trh a díky jeho zásluze stoupal celý segment. Také atributy: piji alespoň jednou za měsíc a piji alespoň jednou za týden se zlepšily a vzrostly z 11 % na 20 %, resp. z 2,8 % na 5,8 %. Také kampaň k cyklistice v rádiích zaznamenala pozitivní výsledky: trial57 vzrostl postupně z 28,9 % na 37,3 %. Měřené atributy a awareness přitom reagovaly hned po spuštění kampaně pozitivně a zůstaly na vysokých hodnotách i několik týdnů po skončení (Přihláška na cenu Effie a FLE media awards). Značce se tak podařilo splnit deklarované obchodní i komunikační cíle a přesvědčit lidi, aby pili nealkoholické pivo. A to i přes to, že v porovnání investic v celé kategorii piva byl její share of spend58 pouhých 5 %. Tato kampaň tak byla oceněna i odborníky. Na podzim roku 2010 byla komunikace pod názvem Jak naučit lidi pít nealko v kategorii Potraviny a nápoje prestižní soutěže o efektivní kreativní reklamu Effie 2010 ohodnocena 1. místem. Nejlepšího umístění dosáhla s kampaní Tipy na cyklovýlet v soutěží FLE media awards 2009 v kategorii nelepší využití rádia. A etikety byly oceněny v rámci Obalu roku 2009.

5.2 Nedostatky a neúspěchy Komunikační kampaň byla úspěšná a získala mnoho ocenění. Samotný relaunch však tolik pozitivního nesklidil. Zásadním problémem je však nedotažený rebranding. Značka sice zkrátila jméno, ale nebyla důsledná a na etiketách nechala původní celý název. Také komunikace nebyla dostatečně důrazná ohledně označení, které se tak neuchytilo a značka je dodnes v médiích, v restauracích i oficiálních prezentacích výrobce nazývána Radegast Birell. O neznalosti nebo spíše o zmatení spotřebitelů ohledně pojmenování svědčí také průzkum Nealkoholická piva. Respondenti sice produkt spontánně znají, neví ale, jak se značka správně jmenuje. Nazývají jej sice v převážné většině správně Birell, objevují se také původní Radegast Birell i pouze Radegast. Spotřebitelé tak zjevně znají produkt, ví, o co se jedná, otisk značky v mysli však není dokonalý.

57

Trial: a) první zvolení značky spotřebitelem, b) ověřování nebo zkoušení produktu, aniž by došlo k jeho skutečné koupi (http://www.atlanticstudio.cz/cs/marketigovy-slovnik/trial). 58 Share of spend lze definovat jako podíl (inzerenta, značky, média) na celkových reklamních investicích v kategorii (www.mediaguru.cz).

42



Graf 4: Spontánní znalost značky – ukázka nesprávného označování

Zdroj: průzkum Nealkoholická piva

Veřejnost si navíc změny jména ani nevšimla a zaznamenala ji jen třetina respondentů. Průzkum Nealkoholická piva dále ukázal, že veřejnost vědomě nezaznamenala ani nové obaly, konkrétně zbrusu nové logo a etikety. O změně ví jen něco málo přes čtvrtinu dotazovaných59. Lidé navíc stále jako primární důvod pro pití nealkoholického piva vidí situaci, kdy si zkrátka nemohou dát alkohol a nejčastěji si ji ztotožňují s řízením auta. Sdělení, že Birell je dobrý i při sportu, kvůli svému složení apod. není respondentům známo. Nejasnosti lze však nalézt již v definici komunikační strategie. Klient si je vědom svého postavení lídra trhu se všemi plusy i mínusy. Ví tedy, že zásadním způsobem ovlivňuje vývoj a ziskovost trhu, zároveň je nedostatečně vymezen vůči konkurenci a specifikován jako jedinečný. Komunikační strategií tak bylo „vystoupit do popředí“, zároveň ale „táhnout kategorii“.

Jak zhodnotit relaunch? Projekt v zásadě splnil předem stanovené cíle, o skutečném relaunchi však zřejmě hovořit nelze. Součástí projektu byla kromě nového

59

Graf znalosti změny designu etiket je v příloze číslo 28.

43



designu také změna jména, která se, jak jsme právě dokázali, nepodařila. Na druhou stranu značku tento nedostatek neohrozil – konzumenti ji znají, vědí, co od ní očekávat a jméno bylo koneckonců na etiketě ponecháno v původní délce, není tedy problém s její identifikací. Nové obaly sice zákazníci nezaznamenali, jedná se však jen o deklarovanou neznalost změny. Ve skutečnosti spotřebitelé dobře vědí, podle čeho Birell hledat mezi konkurencí. Hlavním znakem je dominantní modrá barva, která byla představena poprvé v rámci relaunche v roce 2009. Také nové atributy značky jsou poněkud rozpačité. Birell si ponechává stávající vlastnosti a přidává nové, jejich komunikace je však roztříštěná. Logika outdoorové kampaně je nejednotná – billboard s cyklistou jasně symbolizuje propojení s cyklistikou a zesiluje komunikaci značky v tomto směru. Terénní vůz na plakátech již takto zřejmé propojení nemá. Pravděpodobně jeho cílem bylo uchovat vnímání Birellu jako nápoje pro řidiče, výběr typu vozu pak nejspíš měl evokovat aktivnost a energičnost. Bohužel však nerezonuje s dalšími sděleními značky. Ve výsledku bychom tak měli hovořit spíše o liftingu značky – o redesignu, lehkém posunu, omlazení atd., nikoli o masivní změně, zcela novém postavení na trhu či positioningu. Projekt působí jako mezikrok v rámci rozsáhlejší strategie značky.

44



6. Možné směry rozvoje do budoucna V následujícím roce po relaunchi značka uvedla na trh další novinky. V první řadě se jednalo o další změnu obalů, které byly více prémiové. V srpnu 2010 značka představila novou chuťovou variantu Birell Polotmavý určenou především ženské části spotřebitelů. Přes prázdniny běžela promo akce na Birell k obědu. S použitím SWOT analýzy lze předurčit další hypotetický vývoj značky, či alespoň navrhnout její teoreticky možné budoucí zaměření. Obecně by značka měla těžit ze svých silných stránek a co nejvíce potlačit stránky slabé, chytit se příležitostí a vyhnout hrozbám.

Jednoznačné jméno Na prvním místě budoucího směřování značky by mělo být jasně definované jméno. Produkt je dobře znám, bez jasně ukotveného názvu se ale v myslích spotřebitelů neotiskne dostatečně hluboko a její místo brzy převezme někdo z konkurentů.

Změna produktu Birell se již v roce 2010 přiblížil konkurenci tím, že představil polotmavé pivo. V budoucnu by tak teoreticky mohl přijít s dalšími chutěmi a nechat se inspirovat třeba tak vyspělou pivní kulturou, jakou je belgická. V Belgii se totiž setkáváme kromě klasických světlých, tmavých, polotmavých a ovocných piv také se sladkými, kořeněnými, bylinkovými, medovými nebo karamelovými variantami či s příchutí jiných alkoholických nápojů, jako je třeba cherry nebo portské. Piva lze také různě barvit. K tomu známe piva pšeničná, nefiltrovaná, využít se dají další druhy obilí – ječmen, proso, i rýže. Přidávat lze také aroma kávy nebo čaje, v Belgii jsou také oblíbená tzv. bílá piva. Ve světě se pak využívá i zelenina, například existuje dýňové pivo. Nové příchutě znamenají totiž novou cílovou skupinu a rozšířené pole působnosti. Velkou příležitostí do budoucích let a vhodný směr rozvoje značky by tak mohl být přes další rozšiřování produktové řady. Nevýhodou celého segmentu nealkoholických piv je jejich nižší pitelnost. Dalším směrem by se tak mohla stát také změna tohoto faktu a úprava nealko piva tak, aby se skutečnému pivu podobalo i v tomto směru.

45



Změna balení Ke změnám samotného produktu se přidává myšlenka možnosti změnit balení. Změna se může dotknout portfolia velikostí a druhů balení. Dnes se setkáváme s čepovanou variantou, plechovkami a lahvemi. Dalšími možnostmi je zvětšit balení a přijít třeba s litrovým nebo dvoulitrovým, druhou cestou je balení zmenšit. Měnit lze i materiál obalů, používat lze PET lahve. Producent by mohl připravit i Birell z tanku, ačkoli zde může být riziko snížení kvality, protože se takové množství piva nevytočí a zkazí se. Existují však i další více či méně reálná řešení, jako je chlazené balení, aby měl Birell vždy tu správnou teplotu, příprava pivních výživových doplňků, různých doplňků k podávání Birellu nebo již dávno vyslovený nápad na pivo v rozpustné tabletě.

Nové spotřební příležitosti Značka se již do velké míry angažuje v oblasti cyklistiky, a to jak rekreační, tak i profesionální. Dalším logickým krokem by tak bylo pokračovat v těchto aktivitách a kategorii si přivlastnit, stát se jakýmsi patronem a oficiálním nealkoholickým nápojem cyklistů. A zajdeme-li ještě dále, není důvod, proč by se značka nemohla dostat do povědomí i ostatních sportovců a neprezentovat se jako nápoj sportovců. Zároveň by se značka neměla pouštět do sponzoringu více podobných oblastí. Spotřební příležitostí by bylo dát si Birell po sportu. Některé nové příležitosti konzumace již Birell otevřel. Doposud se věnoval cyklistice a řízení, v roce 2010 se poprvé objevilo téma Birellu jako vhodného nápoje k obědu. Další příležitosti lze hledat dále v zaměstnání a jako jídelní příležitost.

Oslovování nových CS Hledání nových příležitostí pomůže oslovit také nové cílové skupiny. Od začátku své kariéry se Birell zaměřil na muže-řidiče, relaunch opustil přídavek „řidiči“ a novými konzumenty se stali muži. Birell Polotmavý pak vstoupil na scénu jako pivo pro ženy. Přesto nejsou všechny segmenty vyčerpány a značka může dále hledat skupiny obyvatel, kterým by svůj produkt nabídla.

46



Závěr Radegast Birell vznikl v roce 1992 jako jedna z prvních značek nealkoholického piva u nás. Značce se dobře dařilo a brzy převzala vedoucí postavení na trhu. Na konci roku 2008 ve svých tiskových zprávách uváděla „7 z 10 vypitých nealko piv jsou Radegast Birell“. Ač pocházela z pivovaru Radegast, který je silně spjat se svým regionem, po 17 letech své existence se rozmohla i za hranice Moravy a její majitelé se rozhodli pro radikální změnu. Díky odkupu licence na značku mohl Plzeňský Prazdroj uskutečnit odvážný a velice riskantní krok a značku relaunchovat. Důvodem mohl být také razantní nástup velkého konkurenta, Rodinného pivovaru Bernard, či zřejmý pokles oblíbenosti – v roce 2009 byla spotřeba v oficiálních dokumentech uváděna již jen jako „2 ze 3 vypitých nealko piv jsou Radegast Birell“. Relaunch je náročným a rozsáhlým projektem, Radegast Birell se rozhodl pro částečný rebranding, kdy si značka zkrátila jméno jen na Birell, představila nové logo, barvy, obaly a to vše doplnila komunikační kampaní Jak naučit lidi pít nealko s ústředním sloganem Zůstaň ve hře. Do konce roku 2009 pak ještě přidala CSR projekt na podporu dárcovství krve, nové webovky s microsite o cyklistice a rozšířila sponzoring cyklistiky, kdy vstoupila do Rubena Birell Specialized Teamu. Výsledky relaunche lze shrnout takto: dle předem stanovených cílů se značce podařilo dosáhnout zvýšení prodejů, trial, ochotu koupit i známost značky apod. Navíc byla oceněna odbornou komisí jako kreativní kampaň roku, obal roku atd. a pozitivně se o ní vyjadřovali i experti na marketing v Hodnocení reklamy pravidelně pořádané časopisem Strategie. Kampaň tak splnila všechny kroky v rámci modelu AIDA – získání pozornosti, zaujmutí, vyvolání touhy po vlastnictví výrobku až k samotné akci, tedy nákupu nealkoholického piva Birell a konzumaci. A to i přes to, že se trhu piv (tedy piv obecně, nikoli pouze nealkoholických) nedařilo a v rámci špatné hospodářské situace zákazníci omezovali spotřebu. Nemluvě ani o konkurenci, která den ode dne roste co do počtu značek i nových nápadů, jakými doposud bylo polotmavé nealko pivo a ovocné příchutě. Přes veškerou komunikaci a další techniky propagace se však značce nepovedlo prosadit zkrácený název. Tento zásadní krok, který byl podmínkou úspěšnosti celého relaunche tak nebyl naplněn a stále se jak na stránkách značky, tak v místech prodeje i v médiích setkáváme se jménem Radegast Birell. Jméno pivovaru Radegast totiž na

47



obalech stále figuruje, dle informací značky jako garant kvality. Na druhou stranu nedostatečné prosazení jména značce nikterak neublížilo. Značka také neprodělala nijak zásadní změnu, došlo jen k posunu některých jejích atributů. Vrátíme-li se zpět k Tabulce 260, značce se podařilo zachovat atribut unikátní, pravé pivní chutě, komunikace se však zintenzívněla a byla doplněna o novou vlastnost vhodnosti nápoje pro pitný režim. Dosud primárně komunikovaná zodpovědnost za volantem (zodpovědnost vůči ostatním) jako hlavní důvod pití nealko piva se rozšířila i na sport, zdravý životní styl, tedy zodpovědnost vůči sobě, a později také na dárcovství krve – zodpovědnost vůči společnosti. Cílová skupina byla z mužůřidičů rozšířena na všechny muže a produkt dostal nové prvky dynamičnosti a energičnosti. Nealkoholické pivo rozšířilo své pole působnosti, podle průzkumu Nealkoholická piva však nepřestalo konzumenty vnímáno jako náhražka alkoholické varianty a nedošlo k přerodu v samostatnou a osobitou kategorii. Proto nelze hovořit o relaunchi, ale spíše o liftingu značky. Do budoucna má tak značka hlavní úkol: prosadit správné pojmenovávání a využít příležitostí, které byly identifikovány. SWOT analýza také ukázala hrozby, mezi nimiž například riziko kopírování strategie značky a prosazení barev Birellu v celém segmentu, ale i další. Následující roky přinášejí také výzvy v podobě rozšiřování portfolia chutí a balení.

60

Tabulka 2 o oddělení hodnoty značky od zbytečné přítěže dle Davida Taylora je na straně číslo 36.

48



Summary Radegast Birell was born in 1992 and it soon took over the leadership over the non-alcoholic beer segment. In 2008 the Plzeňský Prazdroj brought the licence for the brand and could relaunch the brand – change the name, design and attributes. Such a project is very risky as it might harm the brand as well as help it. Radegast Birell did just a part-rebranding and changed to Birell and introduced a brand new logo, packaging, colours and started a communication campaign How to learn people drink non-alcoholic beer with a key slogan Stay in the game. Till the end of 2009 it added a CSR project on blood donorship, new website with cyclo-microsite and broadened the cycling sponsorship when it entered Rubena Birell Specialized Team. The results of relaunch could be summarized: according to stated goals the brand managed to improve sales, trial, buy willingness and the brand awareness, too. Furthermore, the campaign was awarded the best creative campaign and positive evaluation it received also from other marketing experts. The campaign fulfilled all steps within the AIDA model – attention, interest, desire, action. All this happened despite of negative economic situation where users decreased their consumption, and rising competition. In spite of all communication, the brand did not manage to learn consumers the new name. This was the core condition for the relaunch to be successful and the full name Radegast Birell is still being used. The name of Radegast brewery is working as a quality guarantee. The problem lies in only a partly changing brand attributes, most of them were only shifted. For example the primarily communicated driving responsibility spread to sport, healthy lifestyle and responsibility to me, people around me and the society as a whole. So the brand does not seem affected by this failure regarding its personality and brand value. And the future? The main goal should be to enforce correct naming and use all opportunities identified. The SWOT analysis showed threats, like copying the communication by other brands and using the Birell colours for the whole category etc. Next steps bring challenges in the portfolio extension and another packaging change.

49



Seznam obrázků a tabulek Graf 1: Vývoj výroby nealkoholického piva v letech 2000–2008 (v tisících hl) Obrázek 1: Lahve piva Radegast a Radegast Birell Graf 2: Top of mind nealkoholických piv podle Snapshots 2009 Obrázek 2: Nový vizuální styl Birellu Tabulka 1: Řetězce a struktury asociací spojené se značkou Birell Tabulka 2: Oddělení hodnoty značky od zbytečné přítěže dle Davida Taylora Tabulka 3: SWOT analýza značky Graf 3: Znalost sloganu Zůstaň ve hře a jeho spojení s Birellem Graf 4: Spontánní znalost značky – ukázka nesprávného označování

50



Použitá literatura AAKER, David A. Brand Building. Budování obchodní značky. Brno: Computer Press, 2003. 312 s. ISBN 80-7226-885-6. BLACKWELL, Roger, D´SOUZA, Clare, TAGHIAN, Mehdi, MINIARD, Paul, ENGEL, James. Consumer behaviour. Sydney: Thomson, 2007. 536 s. ISBN 10 0 17 012977 2. BROOKS, David. Bobos. Praha: Dokořán, 2001. 280 s. ISBN 80-86569-03-9. DE PELSMACKER, Patrick, GEUENS, Magie, VN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. HAIG, Matt. Království značek. Praha: Ekopress, 2006. 322 s. ISBN 80-86929-09-4. KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. Praha: Grada, 2007. 800 s. ISBN 978-80-247-1481-3. KOSSOFF, Leslie. Relaunch your brand and reap the rewards. In: Horticulture Week, 9/3/2010. Strana 22-23. ISSN 0269-9478 KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. 720 s. ISBN 978-80-247-1545-2. TAYLOR, David. Brand management. Brno: Computer Press, 2007. 226 s. ISBN 978-80-251-1818-4. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2007. 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5. Statistiky Českého statistického úřadu. Výzkum Nealkoholické pivo uspořádaný pro účely této bakalářské práce na serveru www.vyplnto.cz Zákon č. 110/1997 Sb. o potravinách a tabákových výrobcích Vyhláška č. 335/1997 Sb. Vyhláška č. 324/1997 Sb. Zákon č. 353/2003 Sb. o spotřebních daních

51



INTERNETOVÉ STRÁNKY www.birell.cz www.cspas.cz www.kulhavy-birell.cz www.prazdroj.cz www.radegast.cz www.stansedarcem.cz www.uzei.cz www.cc-bohemia.cz. Nealkoholická piva a pivovary. Cit. 17. 11. 2010. http://cc-bohemia.cz/modules/newbb/viewtopic.php?topic_id=258&start=0 www.financninoviny.cz. Spotřeba nealko piv rostla, výroba veškerého piva se ale propadla. 5. 1. 2010 [cit. 7. 1. 2010]. http://www.finance.cz/zpravy/finance/247209-spotreba-nealko-piv-rostla-vyrobaveskereho-piva-se-ale-propadla/ www.idnes.cz. Nealkoholické pivo není úplně bez alkoholu. 9. 9. 2005 [cit. 28. 11. 2010]. http://ekonomika.idnes.cz/nealkoholicke-pivo-neni-uplne-bez-alkoholu-f28/test.aspx?c=2005M212t04B www.idnes.cz. Prazdroj koupil od dánského Carlsbergu licenci na pivo Birell. 4. 5. 2009 [cit. 7. 7. 2010]. http://ekonomika.idnes.cz/prazdroj-koupil-od-danskeho-carlsbergu-licenci-na-pivobirell-pus-/ekoakcie.aspx?c=A090504_180022_ekoakcie_vem OMD. Top of mind nealkoholických piv. 8. 6. 2009. http://www.omd.cz/cs/about-us/research/snapshots/2009/6/8/top-of-mindnealkoholickych-piv.html

TIŠTĚNÁ MÉDIA Marketing & Media. Top of mind nealkoholických piv. 15. 6. 2009. Strana 4. Marketing & Media. Platan na stopě Birellu. 17. 8. 2009. Strana 13. Mladá fronta DNES. Jak dostat z piva alkohol. 6. 10. 2010 [1]. Strana 9. Mladá fronta DNES. Výsledky testu: nealkoholická piva jsou většinou dobrá. Téměř polovina si odnesla medaili. 6. 10. 2010 [2]. Strana 8.

52



TREND Marketing. Mediální úspěchy 2009. 18. 11. 2009. Strana 22. Hospodářské noviny. Plzeňský Prazdroj láká dárce krve na pivo. 1. 12. 2010. Strana 22.

TISKOVÉ ZPRÁVY Tisková zpráva značky Birell. Radegast Birell zásadně mění své etikety a zkracuje jméno na Birell. 28. 4. 2009 [cit. 23. 10. 2010]. http://www.birell.cz/birell/aktuality/page:2/news:21/ Tisková zpráva Plzeňského Prazdroje. Radegast Birell v nových obalech. Nošovice: 12. 4. 2007. [cit. 17. 11. 2010]. http://www.prazdroj.cz/cz/pro-media/aktualne/290 Tisková zpráva Plzeňského Prazdroje. Radegast Birell přichází s prvním nealkoholickým multipackem v Čechách. Praha: 15. 5. 2007 [cit. 18. 10. 2010]. http://www.prazdroj.cz/cz/pro-media/aktualne/298 Tisková zpráva Plzeňského Prazdroje. Radegast Birell uvádí na trh zcela novou láhev. Ostrava: 28. 11. 2007 [cit. 17. 11. 2010]. http://www.prazdroj.cz/cz/pro-media/aktualne/377 Tisková zpráva Plzeňského Prazdroje. Radegast Birell - vhodný nápoj pro letní pitný režim. Praha: 28. 6. 2007 [cit. 17. 11. 2010]. http://www.prazdroj.cz/cz/pro-media/aktualne/318 Tisková zpráva Plzeňského Prazdroje. Speciální pivní sklenice pro Radegast Birell. Praha: 6. 5. 2008 [cit. 17. 11. 2010]. http://www.prazdroj.cz/cz/pro-media/aktualne/535 Tisková zpráva Plzeňského Prazdroje. Birell představuje novou polotmavou variantu. Praha, 4. 8. 2010 [cit. 17. 11. 2010]. http://www.prazdroj.cz/cz/pro-media/aktualne/848 Tisková zpráva Plzeňského Prazdroje. Obliba čepovaného Birellu roste – Češi si jej nejraději dávají k obědu. Praha, 26. 5. 2010 [cit. 16. 11. 2010]. http://www.prazdroj.cz/cz/pro-media/aktualne/806 Tisková zpráva ČSPS. Závěry výzkumu: Českou pivní kulturu považujeme za nejvyspělejší na světě. Praha, 16. 12. 2009 [cit. 17. 11. 2010]. http://www.cspas.cz/index2.asp?KatId=36&DatId=811&Archiv=

SOUTĚŽE A OCENĚNÍ Přihláška FLE media awards. Přihláška na cenu Effie. 53



Ocenění Obal roku. Hodnocení reklamy v magazínu Strategie. Hodnocení reklamy v marketingovém časopise Marketing & Média.

54



Seznam příloh Příloha č. 1: Legislativa a kodexy vztahující se na nealkoholická piva Příloha č. 2: Výroba nealkoholických piv a jejich vlastnosti Příloha č. 3: Soutěže nealkoholických piv a ocenění Příloha č. 4: Vývoj trhu alkoholických piv (v tisíci hl) Příloha č. 5: Lahev piva Radegast Příloha č. 6: Vývoj obalů nealkoholického piva Radegast Birell Příloha č. 7: Seznam značek a výrobců nealkoholického piva (listopad 2010) Příloha č. 8: Zůstaň ve hře – cyklista a terénní vůz (billboard) Příloha č. 9: Reklama nový obal (tisk) Příloha č. 10: Reklama Zůstaň ve hře (tisk) Příloha č. 11: Rozšířená reklama Zůstaň ve hře (print) Příloha č. 12: Roh na stránkách www.birell.cz Příloha č. 13: Navigace na stránkách www.birell.cz Příloha č. 14: Roh na stránkách www.kulhavy-birell.cz Příloha č. 15: Cyklistická mapa sponzorovaná Birellem Příloha č. 16: Spontánní publicita k relaunchi značky Příloha č. 17: Soutěžní dárky (internet) Příloha č. 18: Nové obaly z roku 2010 Příloha č. 19: Birell Polotmavý Příloha č. 20: Poukaz na Birell k obědu Příloha č. 21: Dotazník průzkumu Nealkoholická piva Příloha č. 22: Graf znalosti jednotlivých značek nealkoholických piv dle průzkumu Nealkoholická piva Příloha č. 23: Odpovědi na otázku Které nealkoholické pivo pijete nejčastěji? Příloha č. 24: Hlavní důvody pro konzumaci piva dle průzkumu Nealkoholická piva Příloha č. 25: Spontánní znalost značky Birell Příloha č. 26: Znalost sloganu Zůstaň ve hře Příloha č. 27: Znalost změny jména značky Birell Příloha č. 28: Znalost změny designu značky Birell Příloha č. 29: Hlavní barva etiket značky Birell

55



Přílohy Příloha č. 1: Legislativa a kodexy vztahující se na nealkoholická piva V České republice se pivem zabývá Zákon č. 110/1997 Sb. o potravinách a tabákových výrobcích, který vstoupil v platnost k 1. září 1997. Definici piva, požadavky na výrobu a jakost, rozdělení jednotlivých druhů piva a způsoby jeho označování obsahuje vyhláška č. 335/1997 Sb. Tato legislativa definuje pivo jako „pěnivý nápoj vyrobený zkvašením mladiny připravené ze sladu, vody, neupraveného chmele, upraveného chmele nebo chmelových produktů, který vedle kvasným procesem vzniklého alkoholu (ethylalkoholu) a oxidu uhličitého obsahuje i určité množství neprokvašeného extraktu“. [§ 11 písm. a/] Nealkoholické pivo je pak definováno jako „pivo s obsahem alkoholu nejvýše 0,5 % objemových (0,4 % hmotnostních)“ [§ 11 písm. n/]. Na segment piv se dále vztahuje Zákon č. 353/2003 Sb. o spotřebních daních. Oblastí označování piva se kromě vyhlášky 335/1997 Sb. zabývá také vyhláška č. 324/1997 Sb. Podle nich je nutno každé pivo označit názvem druhu, skupiny, a zda se jedná o světlé, polotmavé, tmavé či řezané (v případě nealkoholických piv tedy např. nealkoholické pivo světlé) a obsahem alkoholu v procentech. Nealkoholická piva se tak nacházejí na hraně – ačkoli se jedná o nealkoholický nápoj, zákon na ně pohlíží jako na piva. Tato skupina nápojů je jednoznačně cílena a má jasné charakteristiky. Jejich konzumenti tak mají ucelenou představu o účincích, chuti a dalších vlastnostech tohoto druhu piv. Situaci navíc komplikuje Etický kodex odpovědných výrobců piva, zveřejněný na stránkách ČSPS, jehož podpisem „společnosti zapojené do Iniciativy odpovědných výrobců piva uplatňují samoregulační opatření prostřednictvím dodržování tohoto kodexu, který upravuje zejména reklamní i propagační aktivity a obalový design“ [www.cspas.cz]. Přesto, že kodex hovoří v první řadě o způsobu komunikace obsahu alkoholu, dá se předpokládat, že producenti nealko piv, která nejsou z iniciativy vyjmuta, mají do jisté míry svázané ruce v prezentaci této části své nabídky.

56



Příloha č. 2: Výroba nealkoholických piv a jejich vlastnosti Český svaz pivovarů a sladoven popisuje dva základní procesy výroby nealkoholických piv – omezení produkce alkoholu a odstranění alkoholu z hotového piva. V prvním způsobu pivovary používají speciální suroviny, upravují varné postupy, postupy kvašení nebo používají speciální kvasnice. Výhodou tohoto řešení je možnost využít standardní zařízení, výroba je tak poměrně levná. Druhý princip využívá metody vakuové destilace, dialýzy či reverzní osmózy. Hlavním plusem tohoto postupu je schopnost pivovaru pružně reagovat na poptávku a vyrábět různě velké šarže bez ohledu na kapacitu výrobního zařízení. Nevýhodou jsou ale vysoké pořizovací náklady a náročnost výroby touto cestou. Ač tento druh piva nazýváme nealkoholický, ve skutečnosti může obsahovat až 0,5 % alkoholu. V některých zemích, jako je třeba USA nebo Japonsko, by tento nápoj jako nealkoholický být označen nemohl a nesl by pojmenování lehký sladový nápoj, resp. nápoj podobný pivu. Ve Velké Británii mají nealkoholická piva nanejvýš 0,05 % alkoholu, arabské státy požadují maximálně 0,01 %. Naše legislativa je benevolentnější, půl procenta alkoholu totiž lidský organismus odbourá již při konzumaci. Navíc mají tato piva nižší tzv. pitelnost, neboli chuť napít se dalšího, a vyšší hořkost. Důsledkem nízké stupňovitosti je i vyšší obsah vody, který vede k silnějšímu pocitu plnosti. Kombinací těchto vlastností je, že pravděpodobnost vypití takového množství, které by ovlivnilo naše vnímání, je tak v podstatě nulová (idnes.cz 9. 9. 2005; Mladá fronta DNES 6. 10. 2010 – 1). Výhodou nealkoholických piv obecně je jejich nízká kalorická hodnota – výčepní pivo má 140 kJ na 100 ml, odstraněním alkoholu se tato hodnota snižuje na 80 kJ/100 ml (www.cspas.cz). Tím se nealkoholická piva řadí do kategorie light nápojů. Zároveň si tato piva uchovávají vysoký obsah minerálů, vitaminů, zejména skupiny B, bílkovin a dalších zdraví prospěšných látek. Mnoho pivovarů tohoto faktu využívá ke komunikačním účelům a doporučuje své produkty jako součást pitného režimu, jako náhradu klasických piv při redukčních dietách apod.

57



Příloha č. 3: Soutěže nealkoholických piv a ocenění Nealkoholická piva se pravidelně účastní lokálních i mezinárodních soutěží, na kterých jsou stejně jako u klasických piv hodnoceny po stránce chutě, barvy, vůně, pěnivosti apod. Zřejmě největším českým oceněním je Zlatý pohár PIVEX, piva jsou ale hodnocena také v rámci Znojemského hroznu, v akci České pivo a pravidelnou soutěž organizuje i Sdružení přátel piva. Nealkoholická piva se čas od času utkávají v soubojích pořádanými amatérskými sdruženími, v anketách médií mezi odborníky, celebritami i veřejností či na internetových stránkách fanoušků. Některé ankety vyvolají přímo některé pivovary. Ze zahraničních soutěží lze mezi těmi nejprestižnějšími ocenění zmínit například World Beer Cup, Monde Selection či The Australian International Beer Awards.

58



Příloha č. 4: Vývoj trhu alkoholických piv (v tisíci hl) Zdroj: www.cspas.cz

59



Příloha č. 5: Lahev piva Radegast Zdroj: www.radegast.cz

Příloha č. 6: Vývoj obalů nealkoholického piva Radegast Birell Zdroj: www.prazdroj.cz, www.birell.cz Původní lahev

Radegast Birell po změně obalů v roce 2007

Nové obaly Birell z roku 2009

60



Příloha č. 7: Seznam značek a výrobců nealkoholického piva (listopad 2010) Zdroj: Mladá fronta DNES 6. 10. 2010 - 2; www.cc-bohemia.cz cit. 17. 11. 2010; stránky pivovarů

Značka Ambrosius Argus nealkoholické světlé pivo Backer nealkoholické světlé pivo Bakalář Alcohol free Bernard S čistou hlavou Free Bernard S čistou hlavou Jantar Free Bernard S čistou hlavou Švestka Bernard S čistou hlavou Třešeň Bertold Nealko Radegast Birell Birell Polotmavý Bohemia Regent Renegát Budweiser Budvar Nealkoholické pivo Clausthaler Extra Herb Premium nonalcoholic Chodovar nealkoholické pivo Chotěboř Patron Eggenberg Alcohol Free Ferdinand nealkoholické pivo světlé Forman – pivo bez alkoholu Forman polotmavý – pivo bez alkoholu Fríí Pivo nealkoholické světlé Holba Free nealkoholické pivo Konrad Vratislavský Pilot Litovel Free Lobkowicz Premium Nealko Nealko Světlé nealkoholické pivo Novopacké pivo Moto brouk Pito non alcoholic Budweiser Bier Platan nealko Primátor Nealko světlé Skalák Nealko Staropramen nealko Stella Artois Strakonický Dudák Driver Svijanský vozka Zubr Free Zlatopramen nealko

Pivovar Pivovar Hanušovice pro Kaufland Pivovar Protivín pro Lidl Pivovar Pernštejn Czech-Brewery Rakovník Rodinný pivovar Bernard Rodinný pivovar Bernard Rodinný pivovar Bernard Rodinný pivovar Bernard K Brewery pro Albert Plzeňský Prazdroj Plzeňský Prazdroj Bohemia Regent Třeboň Budějovický Budvar Krušovice

Vznik 2006 2006 N/A 2009 2006 2007 2009 2010 N/A 1992 2010 2007 1992 N/A

Chodovar Chodová Planá Pivovar Chotěboř Pivovar Český Krumlov Pivovar Ferdinand Benešov Pivovar Černá hora Pivovar Černá hora Heineken Pivovar Hanušovice Hols, Pivovar Vratislavice Pivovar Litovel K Brewery Trade Primátor pro Tesco Pivovar Nová Paka Budějovický měšťanský pivovar K Brewery Trade Pivovar Náchod Pivovar Rohozec Pivovary Staropramen Pivovary Staropramen Měšťanský pivovar Strakonice Pivovar Svijany Pivovar Litovel Heineken

2007 2010 N/A 2009 2007 2009 2010 2007 2006 2000 2010 N/A 2008 2002 2002 2007 N/A 2005 2004 2001 2005 N/A 2008

61



Příloha č. 8: Zůstaň ve hře – cyklista a terénní vůz (billboard) Zdroj: www.effie.cz

Příloha č. 9: Reklama nový obal (tisk) Zdroj: Ekonom číslo 20, 21.–27. 5. 2009

62



Příloha č. 10: Reklama Zůstaň ve hře (tisk) Zdroj: Ekonom číslo 23, 11.–17. 6. 2009

63



Příloha č. 11: Rozšířená reklama Zůstaň ve hře (print) Zdroj: Strategie, 7. 9. 2009

Příloha č. 12: Roh na stránkách www.birell.cz Zdroj: www.birell.cz

Příloha č. 13: Navigace na stránkách www.birell.cz Zdroj: www.birell.cz

64



Příloha č. 14: Roh na stránkách www.kulhavy-birell.cz Zdroj: www.birell.cz

Příloha č. 15: Cyklistická mapa sponzorovaná Birellem Zdroj: www.flema.cz

65



Příloha č. 16: Spontánní publicita k relaunchi značky Zdroj: F.O.O.D., 2009

66



Příloha č. 17: Soutěžní dárky (internet) Zdroj: www.maxim.cz, cit. 1. 6. 2009

Příloha č. 18: Nové obaly z roku 2010 Zdroj: www.prazdroj.cz, www.birell.cz

Příloha č. 19: Birell Polotmavý Zdroj: www.birell.cz

Příloha č. 20: Poukaz na Birell k obědu Zdroj: www.google.cz

67



Příloha č. 21: Dotazník průzkumu Nealkoholická piva 1. Jste Muž Žena 2. Kolik je vám let? ___________

3. Pil(a) jste již někdy nealkoholické pivo? Ano Ne 4. Jak často pijete nealkoholické pivo? Denně nebo téměř denně Asi 1-2x týdně Asi 1-2x během dvou týdnů Asi 1x měsíčně 1x za půl roku Méně často Nikdy 5. Z jakého důvodu nejčastěji pijete nealkoholické pivo? Když řídím automobil a nemohu pít alkohol Ze zdravotních důvodů nemohu pít alkohol Chutná mi Má zdraví prospěšné látky Jiné 6. Napište značku nealkoholického piva, která vás napadne jako první. ___________

7. Jaká značka vás napadne jako druhá? ___________ 8. Jaké značky nealkoholického piva znáte (značky jsou uvedeny v abecedním pořadí)? Ambrosius Argus nealkoholické světlé pivo Backer nealkoholické světlé pivo Bakalář Alcohol free Bernard S čistou hlavou Free Bernard S čistou hlavou Jantar Free Bernard S čistou hlavou Švestka Bernard S čistou hlavou Třešeň Bertold Nealko 68



Radegast Birell Birell Polotmavý Bohemia Regent Renegát Budweiser Budvar Nealkoholické pivo Clausthaler Extra Herb Premium non-alcoholic Chodovar nealkoholické pivo Chotěboř Patron Eggenberg Alcohol Free Ferdinand nealkoholické pivo světlé Forman – pivo bez alkoholu Forman polotmavý – pivo bez alkoholu Fríí Pivo nealkoholické světlé Holba Free nealkoholické pivo Konrad Vratislavský Pilot Litovel Free Lobkowicz Premium Nealko Nealko Světlé nealkoholické pivo Novopacké pivo Moto brouk Pito non alcoholic Budweiser Bier Platan nealko Primátor Nealko světlé Skalák Nealko Staropramen nealko Stella Artois Strakonický Dudák Driver Svijanský vozka Zubr Free Zlatopramen nealko 9. Označte, prosím, nealkoholická piva, která jste již ochutnal(a)? Ambrosius Argus nealkoholické světlé pivo Backer nealkoholické světlé pivo Bakalář Alcohol free Bernard S čistou hlavou Free Bernard S čistou hlavou Jantar Free Bernard S čistou hlavou Švestka Bernard S čistou hlavou Třešeň Bertold Nealko Radegast Birell Birell Polotmavý Bohemia Regent Renegát Budweiser Budvar Nealkoholické pivo Clausthaler Extra Herb Premium non-alcoholic Chodovar nealkoholické pivo Chotěboř Patron Eggenberg Alcohol Free Ferdinand nealkoholické pivo světlé 69



Forman – pivo bez alkoholu Forman polotmavý – pivo bez alkoholu Fríí Pivo nealkoholické světlé Holba Free nealkoholické pivo Konrad Vratislavský Pilot Litovel Free Lobkowicz Premium Nealko Nealko Světlé nealkoholické pivo Novopacké pivo Moto brouk Pito non alcoholic Budweiser Bier Platan nealko Primátor Nealko světlé Skalák Nealko Staropramen nealko Stella Artois Strakonický Dudák Driver Svijanský vozka Zubr Free Zlatopramen nealko 10. Které nealkoholické pivo pijete nejčastěji? (uveďte prosím jen 1 značku)

11. Slyšel/a jste již někdy slogan Zůstaň ve hře? Ano Ne 12. Víte, která značka tento slogan používá? Ambrosius Argus nealkoholické světlé pivo Backer nealkoholické světlé pivo Bakalář Alcohol free Bernard S čistou hlavou Free Bernard S čistou hlavou Jantar Free Bernard S čistou hlavou Švestka Bernard S čistou hlavou Třešeň Bertold Nealko Radegast Birell Birell Polotmavý Bohemia Regent Renegát Budweiser Budvar Nealkoholické pivo Clausthaler Extra Herb Premium non-alcoholic Chodovar nealkoholické pivo Chotěboř Patron Eggenberg Alcohol Free Ferdinand nealkoholické pivo světlé Forman – pivo bez alkoholu Forman polotmavý – pivo bez alkoholu Fríí Pivo nealkoholické světlé 70



Holba Free nealkoholické pivo Konrad Vratislavský Pilot Litovel Free Lobkowicz Premium Nealko Nealko Světlé nealkoholické pivo Novopacké pivo Moto brouk Pito non alcoholic Budweiser Bier Platan nealko Primátor Nealko světlé Skalák Nealko Staropramen nealko Stella Artois Strakonický Dudák Driver Svijanský vozka Zubr Free Zlatopramen nealko

13. Znáte značku nealkoholického piva Birell? Ano Ne 14. Zaznamenali jste v loňském roce změnu vzhledu etiket a loga této značky? Ano Ne 15. Jaká je hlavní barva etiket piva Birell? Černá Červená Zelená Modrá Žlutá Bílá Hnědá Fialová Růžová Oranžová Šedá 16. Zaznamenali jste změnu jména této značky z Radegast Birell na Birell? Ano Ne

71



Příloha č. 22: Graf znalosti jednotlivých značek nealkoholických piv dle průzkumu Nealkoholická piva Zdroj: http://www.vyplnto.cz/realizovane-pruzkumy/nealkoholicka-piva/

72



Příloha č. 23: Odpovědi na otázku Které nealkoholické pivo pijete nejčastěji? Zdroj: http://www.vyplnto.cz/realizovane-pruzkumy/nealkoholicka-piva/

Příloha č. 24: Hlavní důvody pro konzumaci piva dle průzkumu Nealkoholická piva Zdroj: http://www.vyplnto.cz/realizovane-pruzkumy/nealkoholicka-piva/

73



Příloha č. 25: Spontánní znalost značky Birell Zdroj: http://www.vyplnto.cz/realizovane-pruzkumy/nealkoholicka-piva/

Příloha č. 26: Znalost sloganu Zůstaň ve hře Zdroj: http://www.vyplnto.cz/realizovane-pruzkumy/nealkoholicka-piva/

74



Příloha č. 27: Znalost změny jména značky Birell Zdroj: http://www.vyplnto.cz/realizovane-pruzkumy/nealkoholicka-piva/

Příloha č. 28: Znalost změny designu značky Birell Zdroj: http://www.vyplnto.cz/realizovane-pruzkumy/nealkoholicka-piva/

75



Příloha č. 29: Hlavní barva etiket značky Birell Zdroj: http://www.vyplnto.cz/realizovane-pruzkumy/nealkoholicka-piva/

76

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

Recommend Documents