UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra mediálních studií

Sylvie Dovenerová

Reflexe dívčího světa v časopise Bravo Girl! Diplomová práce

Praha 2012

Autor práce: Sylvie Dovenerová Vedoucí práce: Prof. PhDr. Jiří Kraus, DrSc.

Rok obhajoby: 2012

Bibliografický záznam

DOVENEROVÁ Sylvie. Reflexe dívčího světa v časopise Bravo Girl!. Praha, 2010. 83 s. Diplomová práce (Mgr.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra mediálních studií. Vedoucí diplomové práce Prof. PhDr. Jiří Kraus, DrSc.

Abstrakt Hlavním cílem diplomové práce „Reflexe dívčího světa v časopise Bravo Girl!“ je pomocí kritické analýzy diskurzu identifikovat ideologická poselství v textech tohoto časopisu a analyzovat všechny podoby ideologie „my“ versus „oni“. Teoretická část práce se soustředí na podstatné koncepty související s textem a jeho analýzou a současně se věnuje i sociologicko-psychologickým aspektům, které provázejí proces genderové socializace. Zvláštní pozornost je věnována rodině, škole, vrstevníkům, novým technologiím a médiím. Autorka je považuje za hlavní ohniska vlivu v životě dospívajících dívek. Analytická část prezentuje dívčí svět z pohledu časopisu a zkoumá jazyk dívek a jazyk časopisu. Tato práce se pokusí odhadnout, jak jsou skrz jazyk transformovány názory, hodnoty a priority dospívajících dívek a jakou roli v tomto jevu hraje daný časopis. V závěru práce se autorka zaměří na reklamní sdělení, na která aplikuje kvalitativní metodu sémiologické analýzy.

Abstract The main aim of the graduation thesis „Reflection of a girl’s world in the magazine Bravo Girl!“ using Critical Discourse Analysis is to identify ideology hidden in the texts of the mentioned magazine and to analyze all forms of the ideology „us“ against „them“. The theoretical part focuses on the significant concepts related to a text and its analysis and simultaneously deals with social and psychological aspects of gender socialization process. Special attention is paid to topics such as family, school, friends, new technologies and media. The author finds them to be a dominant source of influence in the life of teenage girls. The analytical part presents a girl’s world from the Bravo Girl! point of view and inspects the language used by girls and the magazine. It attempts to estimate to which extent the magazine through language reflects values, attitudes and priorities of teenage girls and what is the role of the magazine in this. The qualitative method of semiology analysis is applied on press advertising.

Klíčová slova Časopis, ideologie, jazyk, dospívající dívky, stereotypy, mýtus krásy

Keywords Magazine, ideology, language, teenage girls, stereotypes, beauty myth

Rozsah práce: 169 072 znaků s mezerami

Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu. 2. Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely.

V Praze dne 6. ledna 2012

Sylvie Dovenerová

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala svému vedoucímu práce za jeho vstřícnost a ochotu tolerovat mé časové možnosti.

Institut komunikačních studií a žurnalistiky UK FSV Teze MAGISTERSKÉ diplomové práce TUTO ČÁST VYPLŇUJE STUDENT/KA: Příjmení a jméno diplomantky/diplomanta: Razítko podatelny: Dovenerová Sylvie Imatrikulační ročník diplomantky/diplomanta: 2009 E-mail diplomantky/diplomanta: [email protected] Studijní obor/typ studia: Mediální studia/kombinované Předpokládaný název práce v češtině: Reflexe dívčího světa v časopise Bravo Girl! Předpokládaný název práce v angličtině: Reflection of a girl´s world in the magazíne Bravo Girl! Předpokládaný termín dokončení (semestr, školní rok – vzor: ZS 2012) (diplomovou práci je možné odevzdat nejdříve po dvou semestrech od schválení tezí, tedy teze schválené v LS 2010/2011 umožňují obhajovat práci nejdříve v LS 2011/2012): LS 2011

Charakteristika tématu a jeho dosavadní zpracování (max. 1800 znaků): Dívčí časopisy mají po roce 1989 své místo na českém časopiseckém trhu. Orientují se na konkrétní cílovou skupinu, které se prezentují téměř jako nezbytný manuál v období dospívání. Jsou součástí genderové socializace a nemalý počet výzkumů i publikací se už analýzou role těchto časopisů v dívčím světě a jejich vlivem na čtenářky zabývalo. Většina těchto studií či publikací nahlíží na tyto časopisy pohledem lingvistiky a gender studies. A jistě oprávněně. Jazyk mladých je specifický a reflektuje nejvíce změn, ke kterým v našem mateřském jazyce může docházet. A právě média se snaží o co nejpřirozenější adaptaci diskurzu, na jehož prostředí se zaměřují. Prostřednictvím komunikace se produkují a současně upevňují vztahy mezi pohlavími, proto tento zájem ze strany gender studies. Dívky v období dospívání prochází řadou fyzických a psychických změn, které jim mohou způsobovat určité vnitřní otazníky a nejistoty, a právě časopis jim dokáže suplovat informátora a rádce. Pohledy na dívčí svět vycházejí z ideologických a kulturních aspektů společnosti, v níž žijeme. Časopisy pro dívky nám mohou zároveň posloužit jako zdroj informací o dnešních mladých lidech, jejich mluvě, názorech, postojích a přiblížit tuto generaci téměř pod drobnohledem. Předpokládaný cíl práce, případně formulace problému, výzkumné otázky nebo hypotézy (max. 1800 znaků): Hlavním cílem práce je identifikovat ideologická poselství, která se skrývají v textech daného časopisu, a analyzovat všechny podoby konceptu „my“ versus „oni“. Práce chce představit, do jaké míry časopis reflektuje jazyk a svět mladých dívek a jak naopak dívky prezentují mluvní chování své komunity. Lingvistická analýza se zaměří zejména na lexikologickou a stylistickou jazykovou rovinu. Práce se dále pokusí odpovědět na následující otázky: Jsou sdělení v textech otevřená různým interpretacím? Převažuje v textech funkce persvazivní nebo informativní? Které žánry časopis využívá? Jaký obraz adolescentní feminity časopis nabízí? Jakou roli hraje časopis v sexuální socializaci dospívajících dívek? Jakých postupů využívá časopis při reprezentaci dívčí identity? Je reprezentace vystavěna především na stereotypech? Podporuje časopis individualitu dívek nebo je naopak vnímá jako jeden celistvý útvar? Představuje časopis mladé dívky jako subkulturu? Využívá časopis celebrity jako vzory pro dívky?

Podporuje dívky ke konzumnímu stylu života? Kolik prostoru dostávají dívky pro vyjádření? Nabízí časopis konkrétní vzorce chování? V čem jsou zásadní rozdíly tohoto časopisu a časopisů pro ženy? Přispívají média k falešnému obrazu mládí nebo konstruují velice realistický obraz? Předpokládaná struktura práce (rozdělení do jednotlivých kapitol a podkapitol se stručnou charakteristikou jejich obsahu): 1. Úvod 1.1 Motivace k volbě tématu 1.2 Diskuze literatury 1.3 Výzkumné otázky a metoda práce 2. Časopisy pro dívky v ČR (přehled a popis současných periodik pro dívky na českém trhu) 3. Konceptuální rámec 3.1 Kritická analýza diskurzu (práce autorů N. Fairclougha a van Dijka, pojmy ideologie a hegemonie, lingvistické ukotvení tématu) 3.2 Koncept otevřeného textu (teorie kódování a dekódování S. Halla) 3.3 Socialistická konstrukce reality (koncept Bergera a Luckmanna) 3.4 Feministický přístup 4. Gender 4.1 Biologický determinismus (pohled identifikující pohlaví podle biologických rozdílů) 4.2 Sociologický konstruktivismus (zdůrazňuje příslušnost k pohlaví skrz socializaci) 4.3 Genderové stereotypy 4.4 Reprezentace 5. Dívčí svět čtenářek 5.1 Vývoj identity 5.2 Vliv rodiny, školy, vrstevníků a médií 5.3 Role globalizace 6. Analytická část 6.1 Obsah časopisu (pravidelné rubriky, inzerce, obrazová část) 6.2 Jazyk mladých dívek a jazyk časopisu 6.3 Tématický kontext ideologie 6.3.1 Kult krásy a štíhlosti 6.3.2 Podpora konzumu 6.3.3 Dívky versus kluci 6.3.4 Dívky versus dívky 6.3.5 Dívky versus dospělí 6.4 Komparace dívčích a ženských life stylových časopisů 7. Závěr 8. Resumé 9. Seznam literatury 10. Seznam příloh Přílohy Vymezení podkladového materiálu (např. tituly a období, za které budou analyzovány): Časopis Bravo Girl! (náhodně vybraných 6 čísel, ročník 2010) Metody (techniky) zpracování materiálu: Cílem práce je analýza textů časopisu Bravo Girl!, která ukáže, jak se jazykovými

prostředky vyjadřuje ideologie. Jakou nejvhodnější metodu jsem zvolila kritickou analýzu diskurzu. Základní literatura (nejméně 5 nejdůležitějších titulů k tématu a metodě jeho zpracování; u všech titulů je nutné uvést stručnou anotaci na 2-5 řádků): ČMEJRKOVÁ, S. Jazyk pro druhé pohlaví. s. 146–158. In: DANEŠ, F. et al.: Český jazyk na přelomu tisíciletí . Praha: Academia, 1997. (Daná kapitola se zabývá vlivem jazyka na genderové stereotypy, zejména používání mužského rodu v případě, kdy se jedná o oboje pohlaví, přechylování, asymetrii v mluvnických systémech aj. Autorka se zamýšlí nad mluvou žen, co je pro ni charakteristické a jak ji analyzovat.) ČMEJRKOVÁ, S., DANEŠ, F., KRAUS, J., SVOBODOVÁ, I. Čeština jak ji znáte i neznáte. Praha: Academia, 1996. (Kniha nabízí jak teoretický náhled na český jazyk, tak jeho každodenní používání v praxi. Přínosem bude zejména pátá kapitola, která se věnuje uplatnění jazyka v mnoha diskurzech, např. jazykem dívčích časopisů.) van DIJK, T. A. Ideology. A multidisciplinary approach. London: Sage Publications, 1998 (van Dijkova práce definuje pojem ideologie a zabývá se jeho vztahy k ostatním společenským diskurzům). FAIRCLOUGH, N. Media Discourse. London: Hodder Education, 1995. (Kniha představuje hlavni teoretické přístupy ke studiu mediálního diskurzu, je stěžejní pro mou zvolenou metodu práce). KADLECOVÁ, K. Dívky a girls podle českých dívčích časopisů. Jazyk, ideologie, publikum a jeho přístup. Liberec: Bor, 2007. (Autorka pomocí kritické analýzy diskurzu nabízí čtenáři hloubkový pohled na vybrané české dívčí časopisy. Zaměřuje se na jazyk mladých dívek a ideologická poselství textů v těchto časopisech.) OAKLEYOVÁ, A. Pohlaví, gender a společnost. Praha: Portál, 2000. (Autorka knihy se zamýšlí nad postavením jedince ve společnosti z pohledu jeho pohlaví. Hledá odpovědi, do jaké míry je toto postavení ovlivněno jak biologicky, tak kulturním působením společnosti.) OSVALDOVÁ, B. Česká média a feminismus. Praha: Libri/Slon, 2004. (Tato kniha přibližuje feminismus a jeho vliv na český mediální kontext). VYBÍRAL, Z. Psychologie komunikace. Praha: Portál, 2005. (Kniha analyzuje mezilidskou verbální i neverbální komunikaci, kognitivní základy a soudobé přístupy k porozumění komunikačním výměnám).

Diplomové a disertační práce k tématu (seznam bakalářských, magisterských a doktorských prací, které byly k tématu obhájeny na UK, případně dalších oborově blízkých fakultách či vysokých školách za posledních pět let FILKUKOVÁ, P. Vztah mezi čtením dívčích časopisů a postoji pubescentních dívek. Brno: FSS MU, 2006. Diplomová práce. Konzultant PhDr. Martin Vaculík, Ph.D. PŘIBYLOVÁ, H. Dívčí časopisy pod drobnohledem čtenářek. Brno: PedF MU, 2010. Diplomová práce. Konzultant Mgr. Lenka Gulová, Ph.D. Datum / Podpis studenta/ky

………………………

TUTO ČÁST VYPLŇUJE PEDAGOG/PEDAGOŽKA: Doporučení k tématu, struktuře a technice zpracování materiálu: Případné doporučení dalších titulů literatury předepsané ke zpracování tématu: Potvrzuji, že výše uvedené teze jsem s jejich autorem/kou konzultoval(a) a že téma odpovídá mému oborovému zaměření a oblasti odborné práce, kterou na UK FSV vykonávám. Souhlasím s tím, že budu vedoucí(m) této práce.

Příjmení a jméno pedagožky/pedagoga

……………………… Datum / Podpis pedagožky/pedagoga

1

Obsah 1.

Úvod 1.1 Motivace k volbě tématu 1.2 Diskuze tezí 1.3 Výzkumné otázky a metoda práce

3 3 4 4

2.

Časopisy pro dívky v ČR 2.1 Základní informace o časopisech v ČR 2.2 Přehled časopisů pro dívky a jejich postavení na trhu 2.3 Časopisy pro mládež jako součást masové kultury 2.4 Zaostřeno na jazyk 2.4.1 Neologismy 2.4.2 Anglicismy 2.4.3 Stereotypy

6 6 8 8 12 12 13 15

3.

Konceptuální rámec 3.1 Práce s textem 3.1.1 Kritická analýza diskurzu 3.1.2 Koncept otevřeného textu 3.1.3 Teorie kontextuality 3.1.4 Feministická lingvistika 3.1.5 Sémiologická analýza 3.2 Reklama jako způsob komunikace 3.3 Sociální konstrukce reality

16 16 16 21 22 23 25 28 30

4.

Sociologicko-psychologický rámec 4.1 Životní cyklus 4.1.1 Období adolescence 4.2 Postavení a sociální role 4.3 Pojmy pohlaví a gender 4.3.1 Biologický determinismus 4.3.2 Sociologický konstruktivismus 4.3.3 Androcentrismus 4.4 Genderová identita a její utváření 4.4.1 Psychoanalytická teorie 4.4.2 Teorie sociálního učení 4.4.3 Kognitivní teorie 4.5 Genderové stereotypy 4.6 Láska a sexualita v západní kultuře

32 32 32 34 36 37 37 38 39 39 40 41 41 42

2 5.

Svět čtenářek 5.1 Rodina a vrstevníci 5.2 Škola jako nová autorita 5.3 Vliv časopisů 5.4 Životní styl a nové technologie 5.5 Kult krásy a štíhlosti

43 43 44 45 46 47

6.

Analytická část 6.1 Základní informace o časopisu 6.2 Obsah časopisu 6.3 Jazyk časopisu 6.4 Tematický kontext ideologie 6.4.1 Dívka konstruovaná časopisem 6.4.2 Vzhled a jeho role v dívčím světě 6.4.3 Podpora konzumu 6.4.4 Časopis a jeho role v procesu sexuální socializace 6.4.5 Dívky versus kluci 6.4.6 Dívky versus dívky 6.4.7 Dívky versus dospělí 6.5 Sémiologická analýza reklamních sdělení

50 50 51 53 58 58 60 62 64 64 67 67 68

7.

Závěr

70

8.

Summary

75

9.

Použitá literatura

76

10.

Seznam příloh

80

Přílohy

3

1. Úvod 1.1 Motivace k volbě tématu Najít na časopiseckém trhu časopis pro dívky není složité. Složitější je to však s hledáním časopisu pro mladé chlapce. Už tento fakt může něco naznačovat. A nemám na mysli žádnou diskriminaci chlapců, které jednoduše neumějí vydavatelé ocenit jako vhodnou a zajímavou cílovou skupinu. S narůstajícím dívčím zájmem o časopisy vzrostla i společenská debata o možných negativních účincích těchto časopisů. Absence společensky hodnotných témat, adorace světa celebrit, propagace konzumního způsobu života a tolerance promiskuitního chování patří k těm nejhlasitějším kritikám ze strany odborné či laické veřejnosti. Co ale nemůžeme těmto časopisům upřít, je fakt, že plní roli reflexe života dnešních „náctiletých“.

Pro mnohé čtenářky představují časopisy důležitý kontakt se společenskou realitou, jsou jejich důvěryhodným zdrojem informací, které v jejich světě mají svůj význam. Dívkám nejen že prezentují fakta z oblasti jejich zájmů, ale snaží se jim demonstrovat i to, jak o těchto tématech přemýšlet. Svými tématy tak časopisy rozhodují o tom, co mají dívky považovat za podstatné a zajímavé v životě. Navíc se to vše odehrává v tak důležitém životním období, jakým je dospívání. Dívky v tomto období procházejí zásadními změnami v oblasti fyziologické a psychologické, jejichž důsledkem bývá často vnitřní labilita vyznačující se výkyvy nálad, pocity osamělosti a pocity, že dívkám nikdo v jejich okolí nerozumí. A právě dívčí časopisy mohou dívkám v tomto období nabídnout pomocnou ruku. Zda se do této pomoci ze strany časopisu neprolínají i různé manipulativní tendence, na to bych se ráda zaměřila v analytické části této práce.

Cílem mé práce bude rovněž zjistit, zda jsou dívky v časopisech aktivně povzbuzovány k vytvoření si vlastních názorů, zda je patrná nějaká závislost na mediálním sdělení a zda sdílejí stejnou mediální kulturu. Ráda bych se soustředila zejména na jazyk těchto časopisů. Jazyk, stejně jako řada významných autorů, považuji za důležitý nástroj. Reprezentuje jak samotné mluvčí, tak ty, kteří ho v dané podobě používají záměrně. Současně se jeho prostřednictvím mohou přenášet ideologická poselství. Tato práce se pokusí ukázat, jakou podobu mají tato poselství v dívčím časopise a jakou podobu dívčího světa časopis prezentuje.

Jsem přesvědčena, že právě jazyk nám může svět mladých reflektovat

nejvěrohodněji.

4

1.2 Diskuze tezí Při zpracování tématu jsem postupovala podle svých tezí. V menší míře jsem se od původního záměru odchýlila pouze v tom, že jsem neprovedla komparaci dívčích a ženských lifestylových časopisů. Podstatné rozdíly ideologické povahy u těchto periodik jsem v textu zmínila. Po dohodě se svým vedoucím práce jsem analytickou část práce doplnila

o

sémiologickou analýzu reklamních sdělení. Reklamě jako komunikačnímu prostředku se rovněž věnuji v teoretické části.

V tezích jsem uváděla jako stěžejní literaturu knihu Media Discourse (Fairclough, 1995), ale s tou jsem nakonec vůbec nepracovala. Zvolila jsem od stejného autora jinou knihu, která se také zabývá diskurzivní analýzou.

1.3 Výzkumné otázky a metoda práce Když Osvaldová (2004: 74) hodnotí ženské časopisy, tvrdí, že: „Do jazyka kromě germanismů, anglicismů a galicismů z původních předloh proniká obecná čeština, expresivní výrazy, je zde nad běžnou obvyklou míru užíváno tázacích, zvolacích a rozkazovacích vět. Redakce si vytvářejí vlastní, interní jazyk s ustálenými klišé, frázemi, zdrobnělinami, které se pak objevují při zpětné vazbě v dopisech a ohlasech recipientek.“ Ženské časopisy znám dobře, dokonce se můžu řadit k pravidelným čtenářkám tzv. ženských exkluzivních časopisů. Takže můžu potvrdit, že věta paní Osvaldové nevybočuje z reality. Mě ale bude zajímat, zda je tomu tak i u dívčích časopisů, jejichž pravidelnou čtenářkou vzhledem ke svému věku nejsem. Na dívčím časopise Bravo Girl! se zaměřím na jazyk redaktorek i jazyk mladých čtenářek a pokusím se zejména v lexikologické rovině identifikovat, zda používají společný jazyk, co je pro jejich podobu jazyka typické a v čem se odlišuje od běžné mluvy dospělých.

Nacházím se na počátku práce a před sebou mám spoustu nezodpovězených otázek. Výčet těch základních uvádím níže. Jsem si samozřejmě vědoma, že na spoustu z nich už odpověděly jiné autorky, protože rozhodně nejsem první, kdo se analýze dívčích časopisů věnuje (např. Kadlecová, 2007). Mám tak možnost její závěry potvrdit a možná i obohatit daný diskurz o nové poznatky.

5 Hlavní výzkumné otázky:

Jaká ideologická poselství časopis sděluje? Jaký obraz mládí časopis konstruuje? Podílí se časopis na produkci a distribuci genderových stereotypů? Jakým způsobem se redakce snaží přiblížit svým čtenářkám? Poskytuje časopis dívkám kontakt se společenským děním? Která témata časopis upřednostňuje a která přehlíží? Zabývá se časopis i závažnými tématy jako drogová závislost, domácí násilí nebo šikana? Motivuje dívky ke vzdělávání, zdravému životnímu stylu apod.? Využívá časopis celebrity jako vzory pro mladé dívky? Převažuje v textech funkce informativní nebo persvazivní? Jaké hodnoty časopis vyzdvihuje? Jaký obraz adolescentní feminity časopis prezentuje? Jsou dívky pod tlakem, aby svůj vzhled podřídily soudobému ideálu krásy? Ovlivňuje časopis nějakým způsobem sebehodnocení dívek? Dostávají dívky prostor rozvíjet svou individualitu?

Ve své práci využívám dva výzkumné nástroje. Obrazovou část v podobě reklam analyzuji pomocí sémiotické analýzy, textovou část pomocí kritické diskurzivní analýzy. Tyto analýzy by měly objasnit, jaká ideologická poselství využívá časopis k tomu, aby dívkám prostřednictvím svých textů či konkrétních produktů nabídnul identitu, s kterou se mají dívky ztotožnit. Zkoumáním jazyka v konkrétním kontextu, navíc v reálném prostředí, tak stavím jazyk časopisu do role nositele ideologie. Texty vhodné k rozboru jsem vybírala náhodně. Na texty jsem nekladla žádná vstupní kritéria. Jelikož pracuji pouze se šesti čísly časopisu Bravo Girl!, pročetla jsem detailně každý článek časopisu a následně je rozřadila obsahově do tematických celků. Stejným způsobem jsem postupovala při vyhledávání a třídění specifické slovní zásoby. Předmětem mého zájmu byly především jazykové prostředky a slovní spojení, které se vztahovaly na mluvu „náctiletých“ dívek, ať už se jednalo o konkrétní výrazy ze strany dívek či ze strany redakce časopisu. Podstatné bylo, v jakém kontextu byly použity, jak konstruovaly dívkám realitu a jaká ideologická poselství byla skrz jazyk prezentována.

6

2. Časopisy pro dívky v ČR 2.1 Základní informace o časopisech v ČR Časopisy spadají do kategorie periodického tisku.1 Tiskový zákon (zákon č. 46/2000 Sb.), jako nejdůležitější česká právní norma upravující postavení periodického tisku, považuje za periodický tisk „všechny noviny, časopisy a jiné tiskoviny vydávané pod stejným názvem, se stejným obsahovým zaměřením a v jednotné grafické úpravě nejméně dvakrát v kalendářním roce.“

Podle Encyklopedie praktické žurnalistiky (Osvaldová – Halada, 1999: 38) je časopis „tiskovina vycházející pravidelně, v určitém místě, která má nejméně půlroční a nejvíce jednotýdenní periodicitu. Od deníku se liší menší aktuálností, větší podrobností probíraných témat a grafickou úpravou. Svou strukturou, stavbou textů i celkovým zaměřením je určena vyhraněnému okruhu čtenářů, který je již zpravodajsky informován a hledá detailnější nebo specializované údaje, přičemž nejmasovější náklady mají týdeníky a čtrnáctideníky.“ Časopisy lze rozlišovat podle „nákladu, zaměření na věk, zájmů, pohlaví, odbornosti, obsahu a zaměření na segment publika.“ (tamtéž)

Köpplová ve své stati Kam směřují časopisy a lifestylové magazíny (in: 10 let v českých médiích, 2005) hovoří o menšinových a masových časopisech. Menšinové časopisy se obracejí

na skupinu čtenářů s konkrétně vyhraněnými zájmy či postoji. Jejich hlavním

posláním není zaujmout inzerenty a produkovat zisk, ale podporovat tradici a určitou intelektuální úroveň společnosti. Jedná se většinou o nízkonákladové tituly, které jsou často odkázány na financování z různých grantů a nadací. Masové časopisy oslovují nejrůznější skupiny čtenářů podle jejich sociodemografických znaků a životního stylu. Svému vydavateli musí zejména generovat zisk, proto slouží jako „nástěnka“ pro prodej produktů a služeb. Jak uvádí Köpplová, tyto časopisy zásadním způsobem pozměnily zpracování i obsah časopisů – upřednostňuje se vizuální stránka a kratší jednodušší texty. Köpplová dále tvrdí: „Zdá se, že právě působení velké kategorie časopisů pro širokou veřejnost spolu s dalšími médii, která se věnují především zábavě a přinášejí zjednodušený pohled na společenské dění, se musí posléze projevit na způsobu chování (myšlení) společnosti. […] Místo podnětů k přemýšlení, 1

Podrobnější informace lze získat na webových stránkách Ministerstva kultury http://www.mkcr.cz, Unie vydavatelů http://www.uvdt.cz, Kanceláře ověřování nákladu tisku ABC ČR http://www.abccr.cz

7 případnému nesouhlasu či veřejné diskusi nabízejí časopisy sumu fakticky či zdánlivě neutrálních informací, které se v lepším případě dále přetřásají, nebo alespoň berou na vědomí a hromadí se bez viditelného efektu.“ (in: 10 let v českých médiích, 2005: 85) Výsledkem je stále zřetelnější nedostatečná kritická reflexe společenských témat a pokles úrovně veřejného diskurzu. Na druhé straně časopisy čile reflektují změny, ke kterým ve společnosti dochází, například změny životního stylu, nové volnočasové aktivity, nové možnosti cestování, bydlení apod. Nejvýstižněji to vystihuje Köpplová, když říká: „Časopisy na sebe ve zvýšené míře začaly brát roli ‚spotřebitelského servisu‘, rádců, kteří se pokoušejí svým čtenářům radit v obecném i přísně specifickém výseku zájmu, učit je, jak postupovat v konfrontaci s těžko uchopitelnou či prostě neuchopitelnou každodenní realitou společnosti a s její neúprosnou složitostí – vytvářenou namnoze především nepřehlednou produkcí služeb, značkového i neznačkového zboží, valící se v lavině reklamy, marketingových praktik, vytváření image a záměrné manipulace.“ (in: 10 let v českých médiích, 2005: 86)

Základním pilířem současné časopisecké produkce je závislost na reklamě a inzerentech. Časopisy podporují konzumní způsob života a obsahově se ty, které jsou zaměřeny na širokou veřejnost, téměř neodlišují. Tématy, která byla ještě před dvaceti lety na stránkách většiny periodik tabu, jsou dnes časopisy často až předimenzovány. Jedná se například o ženskou emancipaci, různé podoby lidské intimity, adrenalinové sporty aj.

Časopisecký trh není od roku 1989 monotónní, jeho vývoj periodizuje Benda (2007) na tři období. Každé z těchto období se vyznačuje svými charakteristickými rysy.

První období (1989–1992) Benda popisuje jako období masového zakládání nových časopisů. Na trhu jsou jak čeští vydavatelé, kteří privatizovali stávající časopisecké tituly, tak zahraniční vydavatelé, kteří ve většině případů nabízejí počeštěné verze úspěšného titulu ze zahraničí. Pro druhé období (1993–2000) je charakteristický přechod vlastnictví mnoha vydavatelství i titulů do rukou zahraničního majitele. Postupně narůstá počet překládaných zahraničních titulů a diverzifikují se české tituly, popř. se zastavuje jejich vydávání. Ve třetím období (2000–2006) dochází ke konsolidaci vlastnictví a ke specializaci na jeden segment trhu.

Mezi největší vydavatele časopisů na českém trhu řadíme: Stratosféra, s.r.o., HearstStratosféra, s.r.o., RINGIER ČR, a.s., VLTAVA-LABE-PRESS, a.s., MAFRA, a.s., BAUER

8 MEDIA v.o.s., BURDA Praha, spol. s r.o., Sanoma Magazines Praha, s.r.o., ECONOMIA a.s., Hachette Filipacchi 2000 s.r.o., AXEL SPRINGER PRAHA a.s., EGMONT ČR, s.r.o. aj.

2.2 Přehled časopisů pro dívky a jejich postavení na trhu „Časopisecký trh ovládly tituly, které jsou převážně v rukou zahraničních vlastníků. Značná část těchto titulů – zvláště časopisy životního stylu, pro dospívající mládež či ženy – jsou domestikované verze zahraničních časopisů.“ (Burton – Jirák, 2001: 121)

Ještě během roku 2010 jsme mohli na českém trhu zaznamenat několik časopisů pro dívky – Top dívky, Dívka, Cosmogirl, Bravo Girl!. V roce 2011 si však na novinových stáncích pořídíme už jen jeden – časopis Bravo Girl!.

Dívčími časopisy na českém trhu, jejich vznikem a obsahovou stránkou, se zabývá již zmiňovaná Kadlecová (2007). Uvádí, že prvním českým časopisem pro dívky byl v roce 1990 časopis Holky, bacha!, ale na trhu působil velmi krátce. V roce 1991 vstoupil na trh časopis Dívka. Ten se v roce 1994 rozdělil na dva časopisy. První z nich změnil název rovnou třikrát – Top magazín pro dívky, Magazín pro top dívky a Top dívky. Druhý zůstal pod stejným názvem a vycházel až do srpna 2010, kdy zfúzoval s časopisem Bravo Girl!, a dostal nový název Bravo Girl – Dívka. Pod tímto společeným názvem však působil na trhu krátce a konečná podoba názvu zůstala jen u Bravo Girl!. Od roku 2000 působil na trhu časopis Cosmogirl, který vydavatelství Stratosféra stáhlo v roce 2010 a začalo ho publikovat pouze v on-line podobě. Kromě výše uvedených titulů se na našem časopiseckém trhu pro mladé dívky objevuje od roku 2005 i jeden alternativní titul – křesťansky orientovaný IN!. Mladším dívčím čtenářkám jsou nabízeny například časopisy – Hannah Montana, Hello Kitty, W.I.T.C.H.

2.3 Časopisy pro mládež jako součást masové kultury Pro svou schopnost nabídnout totéž sdělení velkému rozptýlenému publiku, a tím mu umožnit podobnou zkušenost, může být tištěná produkce mediálních obsahů pro mládež

9 považována za součást masové kultury. Podle Jiráka a Köpplové (2003) tímto média zároveň ovlivňují intelektuální, estetické, zábavné a volnočasové aktivity svých příjemců a inspirují je ke spotřebě masově produkovaného zboží.

S pojmem masová kultura se pojí velké množství různých definic a interpretací. McQuail (2002: 62) ji například vymezuje v těchto bodech:  Není tradiční  Není elitní  Je produkována masově  Je populární  Je komercializovaná  Je homogenizovaná Van Loon a Osborne (2002: 146) přichází s definicí, že „masová kultura je produktem industrializace a komercionalizace kultury, což znamená, že noviny, filmy a další kulturní produkty jsou nyní vyráběny organizovanějším a efektivnějším způsobem s výslovným cílem vydělávat na jejich spotřebě peníze.“ Jiný pohled na masovou kulturu nabízí Eco (2006: 39): „Zavrhovaná masová kultura nezabrala místo žádné fantomatické kultuře vyšší, jenom se rozšířila v masách, které dříve přístup ke kulturním statkům vůbec neměly.“

Pojem masová kultura patří v mediálních studiích k hodně diskutovaným a k méně oblíbeným. Například Eco (2006) jej považuje za zfetišizovaný pojem, který zcela vylučuje jakoukoli relevantní diskuzi o něm. Rovněž teoretici dvou významných škol 20. století jej zavrhli a nahradili pojmem jiným. V případě frankfurtské školy, jejímiž hlavními představiteli jsou Max Horkheimer, Theodor Adorno, Walter Benjamin, Erich Fromm a Herbert Marcuse, byl použit termín kulturní průmysl2. V případě birminghamské školy,

2

Pojem „kulturní průmysl“ pochází z díla Horkheimera a Adorna Dialektika osvícenství (1944). Tito autoři ho vnímají jako masovou průmyslovou výrobu zboží určeného ke spotřebě ve volném čase a pocházejícího původně z umělecké oblasti. Právě Adorno kritizoval z této sféry film, rozhlas, kreslené seriály, ilustrované časopisy a jazz, považoval je za stále více standardizované a anti-osvícenské. (Jirák-Köpplová, 2003: 57) Adorno (1991) se ve své eseji Culture Industry Reconsidered znovu vrací k tomuto pojmu. Vysvětluje, že produkty masové kultury nevycházely vždy ze skutečných potřeb mas. Úkolem mas bylo znásobovat neustále svůj počet, aby tak vytvořily zázemí pro ekonomické a ideologické uspokojení potřeb kulturního průmyslu. Ten kritizuje také proto, že dehumanizuje toto odvětví, tj. stroje nahrazují lidskou práci v oblasti umění, a podílí se na konzumním stylu života. Ostře se vyslovuje vůči příjemcům, které považuje za pasivní, poslušné vůči dominantní ideologii a neochotné se bránit nástrahám kulturního průmyslu.

10 jejímiž hlavními představiteli jsou Raymond Williams, Richard Hoggart, Stuart Hall a David Morley, byl použit termín populární kultura3.

V časopisech pro mládež jsou nejčastěji zpěváci, herci a vrcholoví sportovci hlavními představiteli masové kultury. Jejich úspěch, bohatství a fyzická krása jsou typickým předpokladem pro upoutání mediálního a následně i veřejného zájmu. Tyto obecně známé osobnosti se stávají naprostou samozřejmostí každodenního života běžného mladého člověka. V současné době se o nich hovoří jako o „celebritách“. Podle Sekota (2003) jsou celebrity mediálně prezentované, privilegované, obdivované a napodobované osobnosti. Často se mezi ně řadí účelně vyprodukované osobnosti, které média prostřednictvím různých reality show katapultují do hvězdného nebe. Celebrity se těší velkému zájmu zejména ze strany bulvárních médií.

Elitními sportovci, jako frekventovanými tvářemi na stránkách všech možných časopisů, a jejich začleněním do masové medializované zábavy se zabývá Sekot (2003). Ve své knize uvádí, že: „Masová kultura znehodnocuje proces duchovního rozvoje osobnosti. [...] Masová kultura nabízí masovou podívanou devalvované zábavy.“ (2003: 144) Sekot je přesvědčen, že vrcholový sport a jeho aktéři posilují skrz média konzumní vztah ke sportu. Časopisy nabízejí vysokou koncentraci úspěšných sportovních hvězd a ve většině případů jsou to vždy zástupci divácky atraktivních sportů a majitelé atraktivního zevnějšku. Tito sportovci se stávají symboly krásy a prestiže. Domnívám se, že dívky mnohdy ani netuší, v jakém sportu tito sportovci vynikají, ale o to víc jsou informovány, jakou módní značku zastupují a s jakou slavnou modelkou tvoří pár apod. Časopisy pro danou cílovou skupinu tak znatelně ovlivňují poslání tělesné kultury. Sport představuje na stránkách těchto časopisů pouze „atraktivní podívanou“.

Dále si dovolím podotknout, že základní tezi teorie masové společnosti z dvacátých a třicátých let 20. století o všemocnosti a silných účincích médií na okolní svět atomizovaných jedinců lze demonstrovat i na současnou podobu vztahu časopisů pro mladé dívky a jejich čtenářky.

Usuzuji tak i z výroku Jiráka a Köpplové (2003: 22): „Je nepochybné, že

standardizace mediálních produktů a jejich všudypřítomnost oslovují spotřebitele jako 3

Jedná se o kulturu, která není přímo produktem lidí, ale je pro ně určena. Lidé se mohou podílet na jejím dotváření, po svém ji interpretovat a akceptovat či odsoudit – příjemci „populární kultury“ nejsou vnímáni jako pasivní. Tato kultura, zejména v Hallově pojetí, je nositelkou významu v dané společnosti a má svůj

11 deindividualizovanou skupinu a fakticky s ní nakládají jako s ‚masou‘.“ Čmejrková (1996) uvádí, že časopisy se sice obracejí na masové publikum, ale snaží se působit dojmem, že k publiku nepřistupují jako k mase. Pomocí tzv. syntetické personalizace (oslovování imaginárního čtenáře zájmenem ty) vytvářejí u svého publika pocit, že k němu hovoří jako k individuu. Zejména v reklamní komunikaci pak má zájmeno ty apelový a persvazivní charakter.

Časopisy nabízejí dívkám jen určitý okruh „celebrit“ z kulturního či sportovního prostředí a určují tak, koho budou dívky obdivovat. A téměř vždy se jedná o masově známou osobnost, která se momentálně hřeje na výsluní své slávy, ale která také hodně rychle může tento post opustit. Pro mnohé čtenářky představují časopisy důležitý kontakt se společenskou realitou. A právě cílová skupina časopisu BravoGirl! může být, vzhledem k nízkému věku, možná snadně manipulovatelnou.

Kromě masové kultury je potřeba v souvislosti s časopiseckou produkcí zmínit i pojem globalizace. Díky ní je lidem umožněno sdílet různé mediální produkty a v různých sociálních kontextech. Podle Giddense (1999: 549) se „svět v mnoha ohledech stal jediným sociálním systémem, v němž jsou takřka všichni propojeni a závislí jeden na druhém.“ McLuhan

hovoří o tom, že svět se zmenšuje zejména kvůli rostoucím možnostem

elektronické komunikace, a stává se tak z něj jedna vesnice (global village).4

Globalizace má své příznivce i odpůrce. První jmenovaná skupina ji vnímá jako nástroj k dosažení produktů či idejí, které rychle a snadnou překonávají časové, prostorové i jazykové bariéry. Druhá skupina ji považuje za likvidátora kulturních hodnot v jednotlivých zemích, který nastoluje homogenizaci do všech odvětví – sledujeme stejné televizní pořady, čteme stejné verze časopisů apod. „Členové kulturně i politicky odlišných společností se stávají součástí globální kulturní zkušenosti, která nemá obdoby v lidské historii.“ (Devereux, 2007: 51) Kultura se tak dostává na jednotnou úroveň v celosvětovém měřítku. Konkrétně časopisy pro ženy a mládež nabízejí na svých stránkách stejné módní trendy, stejné produkty, stejné příběhy či stejný životní styl. V mnoha zemích se už některá vydavatelství ani nepokouší vydávat svůj originální časopis s osobitým stylem, ale vítají možnost vydávat pouze zmutovaná čísla, která se liší pouze jazykem.

původ v sociálních a materiálních podmínkách jednotlivých tříd. (srov. Reifová a kol., 2004 )

12 Globalizace výrazně působí i v jazykové oblasti. Angličtina se stává globálním jazykem a expanduje do všech odvětví. Funguje jako univerzální komunikační prostředek a stále častěji proniká i do jiných jazyků.

2.4 Zaostřeno na jazyk „Jazyk disponuje bohatým znakovým inventářem v podobě slov.“ (Černý, 1998: 13) Pro mou práci je podstatný jazyk užívaný na stránkách časopisu Bravo Girl!, jehož čtenářskou základnu tvoří mladé dívky. Blíže se budu v další kapitole věnovat neologismům a anglicismům, které považuji vedle hovorových výrazů za nejtypičtější představitele mluvy naší mladé generace. Specifický jazyk je pro mladé lidi prostředkem určité stylizace a jednou z možností, jak se mohou odlišovat od ostatních.

2.4.1 Neologismy Neologismy obohacují lexikální slovní zásobu každého jazyka.5 Jejich protipólem v jazyce jsou archaismy. Proměny slovní zásoby jsou rovněž důsledkem změn ve společnosti. Encyklopedický slovník češtiny (2002: 284) popisuje neologismus jako „lexikální jednotku, která se ve vztahu k existujícím jednotkám slovní zásoby současného jazyka vyznačuje novostí, a to jak z hlediska vzniku, tak z hlediska funkčního (funkčně systémového, komunikačního, stylistického).“

Do jazyka se neologismy dostávají mnoha způsoby – tvořením, přejímáním z cizích jazyků, sémantickým tvořením, posunem mezi vrstvami a univerbizací.6 V procesu tvoření vzniká odvozováním (nejčastěji použitím předpon7 a přípon8), skládáním a zkracováním původního slova slovo nové. Při skládání dochází ke spojování plnovýznamových slov (např. vysokoškolačka, hitparáda). Zkracování patří mezi způsoby tvoření neologismů, které nabývá stále na frekvenci. Často pochází z anglického jazyka (např. PC, SMS, DVD). Kromě zkracování slov, kdy vznikají zkratky, používají zejména mladí lidé zkracování, z kterého vznikne zkrácenina (např. v poho, neva, info). Dalším ze způsobů vzniku neologismu je tzv. sémantické tvoření, při kterém dochází k přiřazení nového významu už existujícímu slovu. 4

Srov. Giddens (1999) Srov. Hájková (2007) 6 Srov. Český etymologický slovník (2002) 7 V časopisech pro mladé se může jednat např.o tyto předpony: mega-, psycho-, super-, top-, mini- aj. 8 V časopisech pro mladé se může např. jednat o tyto přípony: -ový, -ovat, -er, -ař, -ek, -ík, -ko, -ák, -ovka aj. 5

13 Děje se tak na základě podobnosti (např. gorila jako zvíře a gorila jako ochranka, prkno jako dřevěná deska a prkno jako snowboardové náčiní), vnitřních souvislostí znaků s jinou substancí (např. pirát jako loupeživý námořník a pirát jako výrobce a šiřitel hudebních nahrávek) nebo podle jména vlastního či místního (např. bondovka jako film s tajným agentem Bondem a bondovka jako každý další špionážní film). K posunu mezi vrstvami (např. spisovný jazyk, nespisovný jazyk, různé dialekty, profesní mluva, slang aj.) dochází v prostředí již existujících lexikálních jednotek. Posun se odehrává v rámci různých vrstev národního jazyka. V případě mluvy naší mládeže se projevuje nejvíce přesun slova z jeho spisovné podoby do nespisovné/hovorové.

Při univerbizaci se již používané slovo nebo sousloví nějakým způsobem změní, nejčastěji se jedná o zkrácení (např. igelitka, fitko, mobil).

2.4.2 Anglicismy Příliv anglických slov do české slovní zásoby je nepřehlédnutelný. Anglické výrazy jsou naprostou součástí některých oborů (telekomunikace, počítačová technologie, reklama, finančnictví, média, sport, kultura aj.). Konkrétně reklama si ráda a často hraje nejen s anglickými slovy, ale rovnou s celými slogany. Její cílovou skupinou jsou převážně mladí konzumenti, kteří se s daným způsobem reklamního sdělení mohou snáze ztotožnit. Anglickým sloganem může reklama zároveň dávat najevo, že nabízené produkty či služby mají celosvětovou působnost. Rovněž česká mediální scéna nezůstává v užívání angličtiny pozadu. A skrz média se anglicismy dostávají do celospolečenské komunikace. Anglické názvy mají jak některé časopisy (např. Story, Joy), tak i rozhlasové (např. Beat, City) a televizní stanice (např. Prima Cool). Výrazy jako lifestyle, top star, top modelka, headline, celebrity, fashion, trendy, afterparty náleží do běžného jazykového repertoáru našich médií.

Čím dál častěji tvoří anglicismy i součást mluvy naší mladé generace. „Výrazy pocházející z angličtiny na recipienty působí jako vítaná aktualizace, která pochopitelně postupně proniká i do běžné mluvy ve významu parole.“ (Kadlecová, 2007: 59) Angličtina je doslova součástí životního stylu „náctiletých“.9 Obklopuje jejich svět v různých podobách – na 9

Tím, zda mládež na základních školách vůbec rozumí anglickým pojmům, když je tak frekventovaně používá a setkává se s nimi v médiích, se zabývala ve své bakalářské práci Alena Dostálová (Výrazy přejaté z angličtiny v současných časopisech pro mládež a jejich recepce, Brno: Masarykova univerzita, Pedagogická fakulta, 2010)

14 stránkách časopisů, v televizi, v reklamách, na internetu. Právě internet, který umožňuje a urychluje komunikaci, má velký vliv na mluvu mladých. „Využívání internetu má dopady na kvalitu řeči a myšlení (ochuzování a zužování slovní zásoby, zpragmatičtění projevu, anglikanismy, roztěkanost, úsečnost atd.), dopadá na životní styl.“ (Vybíral, 2005: 271) Domnívám se, že používáním anglicismů se chtějí „náctiletí“ odlišovat od generace svých rodičů. Nové výrazové prostředky obohacené angličtinou jim dodávají dojem originálnosti a modernosti.

Podle Vybírala (2005) může mít použití anglického slova místo českého i lepší psychologický dojem.10 Zároveň zmiňuje, že užívání anglických výrazů může vést k určité formě kastování – ti, kteří daný profesní žargon ovládají, a ti, kteří ho neznají. Někdy se však jedná jen o verbální exhibici ze strany mluvčího. „Užitím anglikanismu může chtít mluvčí zdůraznit, že je orientován, že je ‚v obraze‘, že je odborník na danou problematiku – anglický výraz mu slouží pro předvádění se.“ (Vybíral, 2005: 155) S anglicismy se můžeme potkat v jejich originální podobě11 nebo v již počeštěné verzi12. Nejčastěji je nacházíme v lexikální jazykové oblasti. Anglická slova přejímáme do běžné komunikace zejména z konkrétního profesního či slangového prostředí. Typickými představiteli anglicismů jsou předpony -mega, -maxi, -mini, -anti. Časté jsou rovněž kombinace anglického a českého slova, kdy anglické slovo působí na pozici přídavného jména (např. trendy oblečení, super věc). V syntaktické jazykové oblasti můžeme po vzoru angličtiny zaznamenat rostoucí popularitu používání neshodných přívlastků v názvech (např. Trutnov Open Air Music Festival, MP3 přehrávač). Daneš a kol. (1997) zmiňují vliv angličtiny i v případě nerozlišování rodu u příjmení (absence přípony -ová). „Celkově anglicismy představují nejen početnou, ale i frekventovanou složku současné slovní zásoby, zahrnující vedle ústrojně tvořených slov také nepodařené napodobeniny anglických předloh, výrazy módní, slova tvořená mechanicky, se snahou o nápadnost nebo jazykovou ekonomii.“ (Bozděchová in Daneš a kol., 1997: 275)

10

Autor to upřesňuje například na slově lídr namísto slova předseda. „Užitím slova lídr sleduje mluvčí pragmatický cíl, slovo předseda může snáze připomenout mluvu z předchozího politického režimu.“ (Vybíral, 2005: 154) 11 Například slova – rock, jazz, blues, superstar, song, editor, image, interview, barbecue, feedback, zkratky CV, PR, VIP aj. 12 Například slova – ofenzíva, displej, smajlík, speciál, zabukovat, outdoorový, celebrita, brífink, showbyznys aj.

15 Angličtina pronikla na naše území v tak velkém rozsahu v devadesátých letech 20. století. Příčinou byly samozřejmě všechny sociální, kulturní a politické změny, které se v té době v naší společnosti odehrávaly. Po čtyřicetileté izolaci od všeho, co se týkalo západního světa, včetně jazyka, se anglický jazyk stal symbolem nově nabyté svobody. Angličtina převzala pozici ruštiny a stala se ústředním cizím jazykem našeho školství. Ostatní západoevropské jazyky tvořily volitelnou nabídku výuky jazyků na školách, kdežto angličtina figurovala jako povinný jazyk, a dodnes to běžně platí.

Nesmíme rovněž opomenout vliv globalizace, která prostupuje svět od druhé poloviny 20. století, a jejímž základním komunikačním článkem je právě angličtina. Prvopočátky můžeme vysledovat už od 19. století, kdy Velká Británie s rostoucí kolonizací asijských a afrických zemí šířila na daná území i angličtinu. Podrobněji se tímto jazykem, zejména z pohledu sociologického a historického, zabývá Crystal (1997). Ten také soudí, že hlavním důvodem, proč globálním jazykem je právě angličtina, je ekonomická síla anglicky mluvících zemí. „Základem úspěchu jazyka je silná základna moci – hlavně politická a vojenská a pro udržení moci pak ta ekonomická.“ (Crystal, 1997: 7)

2.4.3 Stereotypy V této kapitole bych se ráda zaměřila na stereotypy z jazykového hlediska. S tímto pojmem se setkáváme v různých oborech a také v našem každodenním životě, kde většinou symbolizuje negativní konotace, např. stereotypní život jako jednotvárný a nudný život. Stereotypy13 se vztahují na jakékoli denotáty – věci i osoby. Autorky knihy Co na srdci, to na jazyku (2005)14 považují za základní vlastnost

stereotypu subjektivní

generalizaci. Jedná se o jev, kdy podle vlastnosti jednotlivce je následně automaticky hodnocena celá skupina.15 Při analýze stereotypů je třeba brát v úvahu i kontext. Stereotypy nejsou vždy tak jednoznačné a nezapadají často jen do jedné kategorie hodnocení. Autorky výše uvedené knihy vysvětlují tuto nejednoznačnost stereotypů na příkladu stereotypu Cikána. „Na 13

Pojem stereotyp poprvé použil Walter Lippmann (1922). Definoval jej jako obrazy v našich hlavách, které se vztahují k ostatním lidem. Prostřednictvím stereotypů si lidé vytvářejí jednodušší vzorce pro pochopení reality. (srov. Burton – Jirák, 2001) 14 Jedná se o tyto autorky: Vaňková, I., Nebeská, I., Saicová Římalová, L., Šlédrová, J. 15 Autorky daný pojem vysvětlují na příkladech – starý mládenec (automaticky vnímán jako podivín), pravý Skot (automaticky vnímán jako lakomec v kostkované sukni) a macecha (automaticky vnímána jako zlá a

16 první pohled bychom v něm nehledali žádné pozitivní konotace. Dlouhodobé spojování se špínou, nepořádností, nechutí pracovat, vychytralostí, podvodem, lhaním, krádežemi a také s kočovným způsobem života je základem fungování nepříznivého, nebezpečně diskriminujícího stereotypu. [...] Pokud slyšíme nebo čteme o cikánských melodiích, svítících bílých zubech, černých očích a kučeravých vlasech divokých Cikánů, o krásných, ohnivých Cikánkách atd., uvědomíme si, že v jistých kontextech lze i zde vyvolat konotace zcela jiného typu.“ (2005: 87) Dále si je třeba uvědomit, že poloha každého stereotypu může být ovlivněna i kulturním a jazykovým prostředím, ve kterém působí.

3. Konceptuální rámec 3.1 Práce s textem 3.1.1 Kritická analýza diskurzu V prvé řadě je důležité zmínit, že v případě kritické analýzy diskurzu (anglicky Critical Discourse Analysis, proto zkratka CDA) se častěji hovoří o výzkumném přístupu než o výzkumné metodě.16 Cílem CDA je pomocí lingvistické a kontextové analýzy odhalit zakódovanou ideologii v jazyce.17

O CDA můžeme hovořit jako o jednom z možných způsobů práce s textem. Tento výzkumný nástroj nejenže referuje o tom, co v textu je, ale odhaluje i to, co je v něm úmyslně či neúmyslně vynecháno. Nesoustředí se pouze na obsah textu, ale zkoumá i postoje a hodnocení, které lze z textu vyčíst. Navíc se jedná o interdisciplinární nástroj, protože pracuje s poznatky ze sociologie, psychologie a lingvistiky. Klíčovým prvkem diskurzu je jazyk. Je třeba si uvědomit, že diskurz je v této hierarchii výše postaven. Zjednodušeně můžeme diskurz nazvat jazykem zasazeným do určitého kontextu (konkrétní doba, sociální prostředí, podmínky ve společnosti apod.), který dokáže reprodukovat ideologii. CDA tak zkoumá jazyk v jeho celostní podobě.

16

chladná osoba, která své nevlastní děti nedokáže mít upřímně ráda). (srov. 2005: 86) Počátky CDA se vztahují k sedmdesátým létům 20. století, kdy se badatelé v oblasti lingvistiky, rétoriky, sociolingvistiky, diskurzivní psychologie a sociálně orientované sémiotiky na University of East Anglia začali intenzivně zabývat vztahem jazyka, moci a ideologie. (srov. Kraus, 2008)

17 Autoři zabývají se CDA staví na tezi, že kritickou analýzu lze uplatnit na všech textech.18 Každý text má svého tvůrce a ten se snaží do něj vložit své vnímání světa – svá ideologická poselství.

Za jednu ze zásadních premis CDA je považována neexistence objektivity ve sdělení. Každé sdělení, které je objektem výzkumu, zpracovává subjekt – výzkumník, který je v rámci konkrétního sociálního kontextu ovlivněn svým pohledem a svými zkušenostmi. Podle van Dijka (2000) je každý z výzkumů prováděný metodou CDA ovlivněn souborem hodnot výzkumníka. Tento fakt je nutné respektovat jako nevyhnutelný proces, který jen dodává metodě větší kritičnost.

K pojmu diskurz se vyjadřuje řada autorů. Fowler (1991) hovoří o diskurzu jako o sociální a institucionální ideologii zakódované v jazyce. Kress (1985) uvádí, že diskurz určuje způsob, jak se o konkrétním tématu bude hovořit, a zároveň mu přisuzuje roli arbitra a regulátora ve všech tématech. Van Zoonen (1994) upozorňuje, že v diskurzu nenahlížíme na jazyk ve smyslu gramatiky a lexikologie, ale zaměřujeme se na hodnoty a významy, které diskurz odráží. Trampota s Vojtěchovskou (2010: 170) definují diskurz jako „sadu textů (psaných, vyřčených) k určitému tématu kolujících ve společnosti, které se vzájemně podílejí na budování významu a které nějakým způsobem reflektují také mocenské uspořádání společnosti“. Čmejrková (2000: 28) uvádí, že „diskurzy nejen odrážejí a reprezentují sociální entity a vztahy, ale konstituují je a konstruují.“ Kritická analýza diskurzu podle ní pomáhá odhalit, jak se skrz ideologii dokážou reprodukovat mocenské vztahy a jakou roli v tomto procesu hraje právě jazyk. „Odhaluje, jak jsou v diskurzu zakódovány mocenské mechanismy, konflikty, a různé názory i předsudky vedoucí k diskriminaci určitých společenských skupin (rasismus, antisemitismus, hegemonizace etnických menšin, sexismus), jak se různé typy diskurzů svým obsahem a formou podílejí na diskriminaci, manipulaci, demagogii.“ (tamtéž)

Fairclough (1992) vnímá pojem diskurz v rámci CDA ze tří vzájemně propojených úhlů – diskurz jako text, diskurz jako diskurzivní praxe a diskurz jako sociální praxe. Z jeho formulace vyplývá, že každé sdělení je zasazeno do určitého kontextu, které ho nějakým způsobem ovlivňuje, a následně toto sdělení působí na sociální realitu, ve které se nachází.

17

Autoři zabývající se CDA o tom hovoří jako o vidění skrze jazyk (seeing through language).

18 Cílem CDA je nalézt, jakým způsobem se v textech reprodukuje ideologie v rámci konkrétního sociálního kontextu.

Fairclough (in Trampota – Vojtěchovská, 2010) uvádí, že kritická analýza diskurzu by měla brát v úvahu:  Projevy širších společenských a kulturních změn v mediálním diskurzu  Jazyk  Analýzu produkce a percepce mediálních textů  Analýzu institucí a širšího sociálního a kulturního kontextu mediální praxe a mocenských vztahů  Zahrnutí lingvistické i intertextové analýzy žánrů a diskurzů  Multifunkční pojetí analýzy  Fonemická, lexikální, gramatická a makrostrukturální schémata  Dialektický vztah mezi texty a společností V rámci diskurzivní analýzy je důležité zmínit pojem ideologie19. Obecně tento pojem představuje: „jakýkoli soudržný soubor představ, hodnot, postojů a názorů, které slouží k výkladu světa tak, aby se jevil jako bezrozporný“. (Reifová a kol., 2004: 82) Fairclough (1992) vnímá ideologii jako význam ukrytý v textu, který je do textu vkládán ještě před jeho vznikem. Když se vrátíme více do historie, tak Marx a stoupenci tzv. frankfurtské školy nahlíželi na ideologii jako na negativní prvek ve společnosti a považovali ji za uzavřenou.20 V Marxově pojetí kontroluje třída mocných jak produkci materiálních prostředků, tak produkci idejí. Ideje podle Marxe plní dvě důležité funkce – prezentují ekonomické vztahy ve společnosti jako jediné správné a maskují negativa kapitalismu.

Ideologii v souvislosti s mocí zmiňuje Thompson (1990). Ten je přesvědčený, že ideologie slouží jako nástroj dominantní skupiny k obhajobě jejího mocenského působení v dané společnosti. Thompson zároveň upozorňuje, že Marx vnímal mocenské vztahy jen na ose kapitalisté a proletariát. V dnešní době existuje širší pojetí mocenských vztahů. „Zkoumajíce ideologii, můžeme se soustředit na způsoby, jakými význam udržuje vztahy dominance mezi

18

Autoři zabývající se CDA: van Dijk, Wodaková, Fairclough, Fowler, Foucault, Kress aj. Poprvé tento pojem použil na sklonku 18. století francouzský autor Destutt de Tracy ve smyslu „vědy o idejích“. (srov. Giddens, 1999: 376) 20 Marx považoval ideologii za „falešné vědomí“. (srov. Giddens, 1999: 376) 19

19 třídami, ale můžeme se věnovat rovněž dalším typům dominance, jako jsou strukturované vztahy mezi muži a ženami, mezi etniky a většinami či mezi národními státy stojícími v centru globálního systému a těmi na jeho okraji.“ (1990: 58) Jinak nahlíží na ideologii například Althusser a Gramsci, kteří ji považují za otevřený jev ve společnosti. I oni se shodují na tom, že významným nositelem ideologie jsou média. Althusser je řadí mezi státní ideologický aparát21, který má legitimizovat kapitalistický systém. V jeho pojetí jsou jedinci ve společnosti nezadržitelně vtahováni do dominantní ideologie.

Pojmem idelogie se zabývá i socialistické feministické hnutí, které za klíčový ideologický prvek považuje gender.22 Gramsci v souvislosti s ideologií vyvinul koncept hegemonie.23 Uvádí, že hegemonie, jako určité formy nadvlády, lze dosáhnout nejčastěji formou vytvoření konsenzu. Podle Gramsciho „média zobrazují kapitalismus jako přirozený a nevyhnutelný, tím, že běžní občané tento pohled akceptují, dovolí vlastně sami sobě, aby byli ovládáni vládnoucí třídou skrz souhlas.“ (Devereux, 2007: 165) Gramsci nepovažuje ideologii za společenské falešné vědomí a nevnímá ji pouze z pozice ekonomické materiální síly. „Ve svých názorech Gramsci přejímá Marxovo rozlišení vládnoucích a ovládaných společenských tříd. Na rozdíl od něho však zdůrazňuje skutečnost, že hegemonii a autoritu si může udržet jenom ta třída, která nenásilně a legitimně dokáže získat souhlas celé společnosti. A to ne jenom proto, že jí díky tomu, že vlastní výrobní prostředky, patří i rozhodující moc. [...] Hegemonie se proto nesmí omezovat jen na ekonomickou moc, ale musí v sobě zahrnout i působení intelektuální a morální.“ (Kraus, 2008: 127–128)

Ideologie je vždy spojena s určitými hodnotami, názory a přesvědčením. A ne vždy jsme pod vlivem jen jedné ideologie. Díky každé sociální skupině, ke které náležíme či chceme náležet, se stáváme součástí nějaké ideologie. Někdy ji vědomě přijímáme, protože s ní souhlasíme, jindy nám může být násilně i nenásilně vnucována. Kraus (2008) zmiňuje v této souvislosti

21

Kromě médií řadí do ideologického státního aparátu (ideological state aparatuses) náboženství, školství, politiku, právo, rodinu a kulturu. Tyto instituce podle něj jednají ve jménu státu a vládnoucí třídy a jsou hlavními nositeli dominantní ideologie. Dokážou překládat jazyk vládnoucí třídy do jazyka běžného občana. (srov. van Zoonen, 1994: 24) 22 Srov. van Zoonen (1994) 23 Koncept hegemonie byl ústředním tématem Gramsciho rozsáhlého životního díla. Jednalo se o 32 hustě popsaných sešitů o 2848 stranách, které Gramsci vytvořil ve fašistických žalářích v posledních jedenácti letech svého života. (srov. Kraus, 2008: 126)

20 Louise Althussera, podle kterého nám zejména média určují, jakou identitu máme jako publikum přijmout a s jakou ideologií se máme ztotožnit. Kadlecová (2007: 80), zabývající se ve své práci ideologií dívčích časopisů, tvrdí, že například na čtenářky dívčích časopisů působí dvojí ideologie: „globální, které mají vliv na celou společnost (konzumerismus, kapitalismus, třídní nadřazenost, sexismus, nadřazenost mužů aj.), a ideologie s účelem rezistence, které vně skupiny nemají význam a jejichž úkolem je pouze stmelovat, a tudíž uzpůsobovat k snazšímu ovládání členy skupiny (zdánlivé egalitářství, feminita, asertivita jako způsob boje s nejistotou“. Ideologie nemusí být v textu explicitně přítomna. Konkrétně diskurzivní analýza nevyhledává v textech jen zřejmé ideologické náznaky, ale všímá si i toho, co text neodsuzuje, tudíž skrytě akceptuje.

Při prosazování dominantní ideologie konkrétní mocenské skupiny ve společnosti se setkáváme s pojmem polarizace a s van Dijkovým modelem ideologického čtverce24. Van Dijk (2000) vysvětluje skrz polarizaci skupin my versus oni, na jakých principech získává jedna skupina společnosti mocenskou převahu, tudíž i vůdčí pozici, a jak tuto svou roli ve společnosti obhajuje. Jeho hlavní myšlenkou je skutečnost, že zdůrazňováním pozitivních znaků skupiny, do které náležím, a zdůrazňováním negativních znaků opoziční skupiny, tak napomáhám formovat lepší obraz mé skupiny. Podle něj může jedna skupina použitím jakékoli formy diskreditace vůči druhé skupině vylepšit svůj obraz. Polarizace skupin vnáší do společnosti prvek nějakého problému, který v případě jeho neřešení či nevyřešení může vést ke konfliktu. Ve spojitosti s ideologií toto vnímá van Dijk jako zásadní. Skupina my, prezentující se ve společnosti jako dominantní, tak v rámci své ideologie nachází možnosti řešení, aby se předešlo konfliktu. Opoziční skupinu oni představuje jako problémovou a nekomformní. „Zdá se, že pozitivní reprezentace Sebe a negativní reprezentace Jich je základní schopností ideologie.“ (2000: 69)

Ideologii v textech lze podle van Dijka nalézt v nejrůznějších rovinách. Na základní úrovni je podle něj potřeba analyzovat text graficky, gramaticky, sémanticky a zvukově. Poté je potřeba se věnovat i vyšším jazykovým rovinám, kam řadí všechny projevy, které mají zaujmout příjemce a přesvědčit je.

24

Van Dijkův ideologický čtverec se skládá ze čtyř polí: 1. zdůrazňování pozitivních informací o skupině my, 2. zdůrazňování negativních informací o skupině oni, 3. potlačení pozitivních informací o skupině oni, 4. potlačení negativních informací o skupině my.

21 Autoři Burton a Jirák (2001) upozorňují na skutečnost, že žádné mediální obsahy nejsou neutrální, ale jsou zatíženy dominantní ideologií dané společnosti. Tato ideologie určuje, co bude ve společnosti považováno za přijatelné a za špatné, ba deviantní. Ideologii oba spojují s konceptem mediální konstrukce reality. Mediální realita není přirozená, ale je takto často vnímána. Ideologie se také jeví jako přirozená, ale přitom je jen souhrnem prefabrikovaných významů, které šíří konkrétní mocenská skupina.

3.1.2 Koncept otevřeného textu S příchodem Stuarta Halla a birminghamské školy25 se do centra zájmu dostává příjemce mediálního sdělení. V této souvislosti se hovoří o tzv. etnografickém obratu, kdy došlo k odklonu zájmu ohledně studování vlivu mediálních účinků na příjemce, a zájem se přenesl na nakládání s textem ze strany příjemců. Analýzou, jak se různorodé skupiny lidí ve společnosti vypořádávají s interpretací textů, ideologií v nich uloženou a jaké vlastní významy na základě těchto textů produkují, se Hall zabývá ve své studii Encoding/Decoding z roku 1980. Podstatou jeho studie je teze, že recipienti mediálních textů nemusí jejich obsah interpretovat podle významu, který do textu záměrně vložil autor, recipienti sami konstruují význam. Slovy Reifové (2004: 281–282): „Význam, který do textu vkládá autor, se nemusí shodovat s významem, který na druhé straně příjemce v textu nalézá, neboť ‚odesílatel‘ a ‚adresát‘ spolu nemusejí sdílet tentýž interpretační rámec.“ Příjemce mediálních textů bude schopen produkovat z těchto textů svůj význam, ale jen tehdy, pokud je bude vnímat jako otevřené. Otevřeností a uzavřeností textů se zabývají i jiní autoři. Fiske (1987) považuje za otevřený text takový, s kterým může příjemce libovolně a hlavně aktivně nakládat, naproti tomu uzavřený text poskytuje zjevnou interpretaci.

Podle Halla (in Storey, 1998) je sdělení autorem textu zakódováno a následně je příjemcem textu dekódováno. Důležitou roli v tomto procesu hraje i sdílení stejného diskurzivního rámce na straně autora textu a příjemce a sdílení stejného jazykového kódu. Autor do textu vždy promítá svoje postoje, které odrážejí hodnotový systém a kulturní kontext společnosti, do níž náleží. Někdy k tomu dochází vědomě, jindy nevědomě. Na dekódování má podle

25

Toto označení se vztahuje na Stuarta Halla a jeho spolupracovníky z Centra pro současná kulturální studia na Birminghamské univerzitě v sedmdesátých a osmdesátých letech 20. století.

22 Halla vliv i gender, etnikum a socioekonomické postavení příjemce. Příjemce může při dekódování textu aplikovat tři typy čtení. Jedná se o preferované, dohodnuté a opoziční čtení. Pokud zvolí příjemce preferované čtení26, tak akceptuje význam, který s sebou daný text nese. Typickým nositelem preferovaných poselství jsou právě média. Jednají tak v zájmu společenské hegemonie, která demonstruje ideologické představy a hodnoty dané společnosti. Podle Halla (in Kraus, 2008: 137) „média vytvářejí diskurz, který se jejich zásluhou stává diskurzem dominantním. Proto také média rozhodují o tom, které významy ztrácejí svou legitimitu a stávají se marginálními, popř. na sebe vůbec přestávají soustřeďovat pozornost.“ V případě dohodnutého čtení příjemce text akceptuje s výhradami, je si vědom zkreslených či nesprávných významů v textu. U opozičního čtení příjemce odmítá obsah a význam daného sdělení.

Tato práce se zabývá mladými dívkami – recipientkami mediálních textů. Předpokládám, že právě v užití výše uvedených čtení při dekódování textů se budou odlišovat od čtenářek ženských časopisů. U ženských čtenářek se dá usuzovat, že budou texty vnímat jako otevřené a míra aktivity při jejich interpretacích se bude měnit v závislosti na jejich věku, vzdělání, mateřství apod. Mladým dívkám časopisy předkládají ideál krásy v takové podobě, v jaké ji vnímají zejména hlavní inzerenti daného časopisu, a do určité míry je tento pohled dominantní v celé společnosti – preference štíhlých a atraktivních dívek. Na rozdíl od zralejších žen bude pro tyto dívky složitější interpretovat texty těchto časopisů, které většinou spočívají v radách a instrukcích ohledně krásy a štíhlosti, v opozičním kódu. Dívkám je na stránkách jejich časopisu prezentován obraz, který chce jistě většina z nich následovat, ne jej vyvracet či odsuzovat. Proto se domnívám, že právě dívčí časopisy jsou tím nejtypičtějším příkladem preferovaného čtení s akceptací dominantní ideologie.

3.1.3 Teorie kontextuality Když interpretujeme text, je nutné brát v potaz nejen významy plynoucí z naší znalosti jazykového systému, ale i významy plynoucí z dalších vazeb. Hoffmannová (1997) uvádí, že se jedná o vazbu textovou27, intertextovou28 a situační29. Množinu těchto vazeb označujeme 26

Preferované, někdy také dominantní čtení, je např. podle McQuaila: „Kontaminace doslovných či běžných významů ideologickým podtextem.“ (McQuail, 2002: 270) 27 Vychází ze souvislostí uvnitř právě realizovaného textu. (Srov. Hoffmannová, 1997: 47) 28 Na text je nutno nahlížet jako na článek určitého řetězce. Je vždy součástí skupiny příbuzných a vzájemně

23 jako kontext. Zapojení textu do určitého kontextu tak usnadňuje příjemci textu jeho interpretaci. Při interpretaci textu v daném kontextu nesmí příjemce opomenout vnímat tento text jako součást společenských, kulturních a historických procesů. „Výběr vhodného kontextu rozšiřuje interpretační potenciál příjemce, jeho schopnost porozumět implikovaným významům.“ (tamtéž: 49)

Na pochopení kontextu a toho, co je a není v textu explicitně vyjádřeno, má zájem i samotný autor textu. Autorův záměr ohledně správné interpretace textu ovlivňují i nejrůznější prostředky. Těmito prostředky a způsobem, jak byly pro text vybrány a v textu použity, se zabývá právě teorie kontextuality. Hoffmannová (1997) definuje jako zásadní pojem této teorie tzv. contextualization cues30. Jako příklad „cues“ uvádí pohrdlivý úsměšek mluvčího, který odkrývá kontext ironické interpretace či pokyvování hlavou jako kontext zájmu a porozumění.

Při hledání toho správného kontextu je také důležité, aby adresát i příjemce sdělení sdíleli podobné představy o prostředí z jakékoli oblasti, tj. kulturní hodnoty, historické dědictví, společenské normy apod.

3.1.4 Feministická lingvistika „Je vyslovována domněnka, že ženy a muži neužívají jazyk stejně a že se rozdílné způsoby užívání jazyka příslušníky obou pohlaví promítly v průběhu historického vývoje i do samé struktury jazyka.“ (Čmejrková in Daneš a kol., 1997: 146) Podle této autorky rod tedy hraje důležitou roli v jazyce. Konkrétně v českém jazyce určitě. Kategorii rodu nacházíme jak v oblasti morfologické, tak v oblasti syntaktické. Podobu našeho jazykového vyjadřování může ovlivňovat také sociální třída či společenský status jedince. Jazyk konkrétního uživatele tak disponuje určitou vypovídací hodnotou o svém uživateli. Na základě narůstající celospolečenské diskuze o podobě koncovek ženských příjmení či správných názvů pro povolání v rodě ženském můžeme usuzovat, že jazyk rozhodně není jen nepodstatnou nezávislou proměnnou.

vázaných textů. (tamtéž) Zahrnují osoby komunikačního procesu, jejich vztahy, stupeň jejich vzájemného poznání, čas a prostor, v němž se dorozumívání uskutečňuje, komunikační kanál atd. (tamtéž) 30 Jedná se o prostředky, které zapojení vhodného, optimálního kontextu do interpretačních procesů umožňují. 29

24 Feministická lingvistika považuje jazyk za nástroj, který jak udržuje, tak reprodukuje genderové stereotypy. Stejně jako kritizují feministky patriarchální uspořádání světa, tak i feministické lingvistky kritizují patriarchální model jazyka, a usilují o jeho úpravy. Jejich hlavním cílem je slovy Čmejrkové (in Daneš a kol., 1997: 147) „rozrušit paradigma, v němž je ženský rod subsumován pod rod mužský.“ Hoffmannová (1997) upozorňuje, že právě díky feministickému hnutí dochází k zaměřování pozornosti na veškeré diskriminační projevy jazykového charakteru, zejména ve veřejných projevech. Čmejrková uvádí, že evropští i američtí lingvisté se výzkumem rozdílů mezi jazykem žen a mužů věnují. Byla provedena řada studií, které dokládají rozdíly jak na fonetické úrovni, tak v lexikální. „Ženská zkušenost je primárně situována do soukromého světa, v němž panují principy spolupráce, péče a citové vázanosti. [...] Ženy více hovoří o sobě a o vlastní zkušenosti a častěji užívají zájmena my a vy, ty a já, já a ona, já a on. [...] Ženy užívají více slov z okruhu pocitů a motivací a jejich slovník je výraznější v oblasti emocionálního hodnocení.“ (Čmejrková in Daneš a kol., 1997: 150)

Podle Osvaldové (2004: 91–96 ) jsou ženská témata „brána jako okrajová – ležící mimo oficiální mediální diskurs. [...] Veřejný diskurs ovlivňují muži a témata, která jsou považována za ženská, jsou buď podceňována, potlačována nebo zařazována do částí listu, vnímaných jako méně atraktivní, nebo odkazována do tzv. ženských periodik.“ Dovolím si s autorkou ne tak zcela souhlasit. Domnívám se, že je naprosto na místě, aby ženská témata měla své místo v ženském periodiku. Navíc je těchto periodik na trhu spousta, což svědčí o tom, že těmto tématům je věnována pozornost a dostatek prostoru. Témata jako péče o děti, domácnost, vzhled a vztahy mohou obsahovat hodně stereotypních představ, ale ženy i nadále o ně zájem mají. Ženský a mužský přístup k životu a ke komunikaci se odlišuje, proto je třeba tyto odlišnosti vnímat i v tištěných periodikách. Tannenová (in Hoffmannová, 1997) zdůrazňuje, že do jazykového diskurzu se tyto odlišnosti promítají. Zatímco muži preferují věcné a faktické vyjadřování bez samoúčelné interakce, ženy potřebují verbální kontakt, potřebu blízkosti, pochopení pro to, co chtějí vyjádřit apod. A právě na tomto faktu stojí filozofie ženských periodik. V redakci těchto periodik pracují většinou ženy a skrz daný časopis mohou plnit roli důvěrnic, které dokážou jak poradit, tak vyslechnout.

Patří tam zejména parajazykové, prozodické a neverbální prostředky. (tamtéž: 48)

25

3.1.5 Sémiologická analýza Sémiologickou analýzu je vhodné používat k interpretaci textového i obrazového materiálu. Tato analýza zkoumá znaky a odhaluje, jaké významy z těchto znaků dokáže vyvodit příjemce. Ve své práci bych se chtěla pokusit o sémiologickou analýzu některých reklamních sdělení grafické povahy na stránkách časopisu BravoGirl!. Konkrétně tento druh analýzy pomáhá odkrýt asociace, které do reklamního sdělení vložili jeho tvůrci, a které nejsou mnohdy manifestně prezentovány. Dokáže rovněž posoudit, o jaký interpretační rámec usilovali samotní tvůrci sdělení. Při zkoumání lingvistických sdělení se sémiologická analýza zaměřuje také na metaforická31 a metonymická32 spojení. Podle Trampoty a Vojtěchovské (2010) metafory často využívá právě reklama, která propojuje své produkty se známými či úspěšnými osobnostmi, čímž dochází k přenosu významů z jedné sféry do druhé. Oba dále upozorňují i na závažnost metonymie v mediálních sděleních, kdy média informují o jedincích jako o zástupcích konkrétních skupin, a příjemce těchto sdělení může poté na základě tohoto jedince vnímat i celou skupinu. Základním prvkem sémiotiky33 je znak. Význam znaku spočívá v tom, že je všemi jedinci ve společnosti sdílen, současně se nachází v každém typu komunikace. Tondl (1996) popisuje dvě nezbytné vlastnosti znaku – sdělitelnost a interpretovatelnost. Z toho vyplývá, že každý znak musí být smyslově vnímatelný a musí odkazovat ke konkrétnímu objektu a ke společné představě o tomto objektu. Tyto představy mohou mít podobu různých postojů, pocitů, hodnocení, obecně platných společenských soudů či předsudků. Každý znak má zároveň i dvě podoby – podobu označujícího (fyzická podoba) a podobu označovaného (mentální podoba).34 Ve všech sděleních jsou tak obsaženy znaky, které vnímáme (např. slova, obrazový materiál, tóny) a které dále zasazujeme do našeho interpretačního rámce. Samozřejmě důležitou roli zde hraje i kulturní, společenský a jazykový kontext každého příjemce. Samotný jednotlivec má ale i tak velkou autonomitu v tom, jaký obraz konkrétní znak v jeho mysli vytvoří.

31

Metafora je sdělení, které pracuje s nahrazováním znaků jinými znaky z odlišné smyslové oblasti na základě podobnosti, např. neživým předmětům jsou na základě analogie přisuzovány lidské vlastnosti. (srov. Trampota – Vojtěchovská, 2010: 122) 32 Metonymie spočívá v přenosu znaků na základě souvislosti, nikoli podobnosti (tamtéž: 123) 33 Někdy se uvádí také pod názvem strukturní lingvistika. Za jejího zakladatele je považován švýcarský lingvista F. de Saussure. 34 Tvůrcem konceptu označování nebo-li signifikace je francouzský lingvista F. De Saussure.

26 Význam znaků lze interpretovat ve třech rovinách – denotace, konotace a mýty. Rovina denotace odkrývá jednoznačný význam znaku, který je okolím chápán jako základní význam.35 Vybíral (2005: 107) podotýká, že „bez sociální dohody na denotacích by nebylo možné domlouvat se“. Americký sémiotik Ch. S. Peirce rozlišuje v rovině denotace tři hlavní typy znaků – ikon, index a symbol.36 Ikon zobrazuje vztah znaku k danému objektu na základě podobnosti (např. fotografie krajiny je ikonem své předlohy). Index zobrazuje vztah znaku k danému objektu na základě nějaké věcné souvislosti (např. kouř je indexem ohně). Symbol zobrazuje vztah znaku k danému objektu na základě společenských dohod či konvencí.

Rovina konotace zachycuje druhotný význam znaku a asociace, které okolí může znaku přikládat.37 „Konotované významy označují hodnotový systém, který daná kultura či jedinec užívají.“ (Jirák – Köpplová, 2003: 135) Zatímco denotační rovina znaků je fixní a můžeme říci i objektivní, konotační rovina je polysémická, tj. nabízí širokou škálů interpretací, a také subjektivní. Storey (1998) poukazuje na to, že přechod z denotativní roviny na konotativní je možný jen proto, že příjemce sdělení má nastřádanou určitou společenskou znalost a kulturní repertoár, z kterých může vycházet. Bez této znalosti, ať už se jedná o její vědomou či neuvědomovanou si podobu, se proces konotace neuskuteční. Rovina mýtů38 pak zastřešuje silně konotované významy nesoucí převládající hodnoty a postoje dané společnosti.39Jedná se o jakési příběhy, které jsou typické pro určitou kulturu a touto kulturou jsou respektovány. Lidem mýty současně usnadňují orientaci v jejich sociálním prostředí. „Mýtus je tedy způsob, jak příslušná kultura předvádí abstraktní témata.“ (Jirák – Köpplová, 2003: 136) Podle Barthese (2004) může být mýtem vše. V souvislosti s mýty Barthes zmiňuje i proces naturalizace, kdy mýty referují o historických událostech jako o věcných a přirozených, přitom tyto události on sám považuje za náhodilé. Barthes nehodnotí mýty pozitivně. Na mýty nahlíží jako na nositele hodnot domimantní ideologie, které se tak jeví jako jediné správné a neměnné. Snaha o odhalení těchto mýtů v textech je rovněž jedním z úkolů sémiologické analýzy. 35

Např. denotativní význam slova má podobu hesla v jazykovém slovníku. Srov. např. Hoffmannová (1997), Vybíral (2005), Jirák – Köpplová (2003), Trampota – Vojtěchovská (2010) 37 Např. obraz usmívajícího se člověka se zdviženýma rukama může konotovat prvenství, radost, štěstí aj. 38 Postmoderními mýty v populární kultuře Francie se zabývá sémiotik R. Barthes v knize Mytologie (české vyd. z roku 2004). Kniha je sestavena z různých esejů a snaží se odhalit to, co zůstává v mediálních textech často implicitní. 39 V tomto pojetí mají mýty blízko k ideologii. (srov. Trampota – Vojtěchovská, 2010) 36

27 Na mýtus můžeme nahlížet také jako na pokus o prezentaci reality, protože nám ve své podstatě představuje svět kolem nás. Tento svět si někdy jednodušeji vysvětlujeme pomocí stereotypů, které se tak stávají součástí mýtů. Pickering (2001) se stereotypy zabývá ve své knize Stereotyping. Už samotné definování toho, co je stereotyp, považuje za obtížné. Z psychologického hlediska lze podle něj na stereotypy nahlížet jako na pohodlný způsob uvažování o určitých jevech ve společnosti, protože nabízejí orientaci v okolním světě a jednoduché vzorce myšlení. Na druhou stranu však často zkreslují realitu a brání lidem v samostatném a racionálním uvažování. Velký sociologický slovník (1996: 1229–1230) uvádí, že stereotypy „[...] fungují na bázi ustrnulých představ v lidském vědomí.“

Díky stereotypům dochází

k homogenizaci určitého jevu či skupiny. V českém prostředí se můžeme setkat se stereotypním zobrazováním např. u povolání učitelky a sekretářky nebo u zobrazování menšinových vrstev – Rómů, Ukrajinců a Vietnamců. „Stereotypy vyjadřují uniformitu pro všechny, kdo jsou spojeni určitým rysem.“ (Pickering, 2001: 4) Stereotypy v uvažování mohou vést až k vytvoření předsudků, ba dokonce k diskriminaci. Giddens (1999: 231) hovoří o předsudcích jako o „apriorních představách o jedinci nebo skupině, které jsou často založeny spíše na informacích z ‚doslechu‘ než na skutečných poznatcích.“ Nesmíme zapomínat, že předsudky nejsou zmiňovány jen v negativních souvislostech. Často můžeme mít až přehnaně pozitivní předsudky vůči sociálním skupinám, k nimž bychom chtěli náležet. „Stereotypní představy mohou být neškodné, pokud je jejich emotivní náboj ‚neutrální‘ a pokud se nedotýkají zájmů jedince.“ (Giddens, 1999: 232)

V souvislosti s mýty je potřeba zmínit i archetypy. Podle Junga (1997) je mysl každého z nás vybavena souborem konkrétních archetypů. Máme je uchovány v našem nevědomí jako hluboce zakořeněné motivy jednání. Tyto archetypy nám pomáhají formulovat obraz, ze kterého si sestavujeme představy o objektech či subjektech kolem nás. Řecká mytologie, lidové pohádky a náboženství různých kultur fungují jako zdroj mnoha archetypů, např. archetyp hrdiny, starého moudrého muže, matky aj. Archetypy dodávají různým významům či hodnotám oporu při jejich interpretacích.

28

3.2 Reklama jako způsob komunikace Reklamní texty jsou součástí časopisu BravoGirl!, proto bych nerada tuto oblast ze své práce vynechávala. V předchozí kapitole jsem uvedla, že se budu zabývat sémiologickou analýzou reklam na stránkách daného časopisu, to však neznamená, že zároveň nemůžu odhalit prostředky persvaze v reklamních textech z hlediska jazykového či stylistického. Ty se mohou odlišovat ve slovesné osobě, v čísle, v užití jednočlenných či dvoučlenných vět, ve výpovědní funkci aj. Sémiotika a reklama mají k sobě hodně blízko.

Komunikace je důležitý interakční proces, při kterém dochází k přenosu informací. Jeho základním nástrojem je jazyk. Reklamní komunikace se odvíjí skrz masová média jako noviny, časopisy, televize, rozhlas a internet. Její součástí je rovněž jazyk, ale nemusí být vždy tou zásadní složkou sdělení. V reklamě se objevují i neverbální složky, jejichž hlavní rolí je působit na příjemce zejména v emotivní oblasti. Propojením verbálních a neverbálních znaků reklamy dostaneme celistvý obraz daného sdělení. „Nejhorší, co se může produktorovi masového sdělení stát, je to, že jeho komunikace nezaujme nebo se mine účinkem. Projít bez povšimnutí je horší než zaujmout negativně.“ (Vybíral, 2005: 172)

Pro mou práci je zásadní reklama umístěna na stránkách dívčího časopisu. Tato reklama může splnit svůj účel jen v případě, že své sdělení zakóduje tak, aby jej mladé dívky mohly správně interpretovat. K tomu je potřeba i správná volba jazykových prostředků. Proto se v reklamách oslovující dospívající setkáváme s jejich slangovými výrazy apod. „Společný jazyk“ může produkt a potenciálního spotřebitele ještě více sblížit. Mladí lidé používají často svůj specifický jazyk obohacený o neologismy a anglicismy. Typickým rysem tohoto jazyka je jeho proměnlivost a závislost na módních trendech.

Čmejrková ( 2000) řadí mezi důležité rysy reklamního textu jeho originalitu, jednoznačnost, srozumitelnost a stručnost. Reklama poskytuje jazyku prostor. S tímto prostorem může každý tvůrce reklamních textů libovolně a rozmanitě nakládat. Výsledný text je pak reflexí kreativních, osobitých a jazykových schopností svých tvůrců. Často musí prokázat umění skloubit celou vizi zadavatele reklamy do jedné věty. Jak uvádí Čmejrková (2000: 13) „prvním úkolem reklamy je upoutat k sobě pozornost, a pak teprve identifikovat produkt, a to tak, aby se na trhu vyčlenil z řady ostatních.“ Podstatné je, aby reklamní text vystihnul myšlenku a poselství reklamy a zůstal interpretačně uzavřený. Pokud v tomto text zklame,

29 zklame i samotná reklama – zákazníky nezaujme a neosloví. Často jsme svědky nadměrného užívání imperativu a adjektivních superlativ, které mohou reklamní sdělení zbytečně předimenzovat.

Tvůrci reklamních textů mají k dispozici širokou škálu řečových aktů, kterými mohou na své příjemce působit. Prostřednictvím reklamních sloganů k příjemcům například promlouvají, pobízejí je, kladou jim otázky, informují je, něco oznamují, slibují atd. „Reklama na nás neapeluje coby na takové, jací jsme, ale jací bychom si přáli být. Nabízí škatulky, do nichž můžeme vklouznout, a to třeba tak, že nám předvádí postavy, charaktery, hrdiny, s nimiž se můžeme ztotožnit, do nichž se zatoužíme projektovat.“ (Čmejrková, 2000: 14)

Předpokládám, že většina příjemců reklamních sdělení nevnímá tato sdělení pasivně, ale dokáže, vzhledem ke svému věku a intelektové výbavě, najít v reklamních textech jazykové hříčky, dokonce je i rozluštit. Při analýze reklamních sloganů lze nalézt spoustu jazykových komponentů, které posloužily tvůrcům sdělení jako jejich základní stavební nástroj. Se všemi se mohou čtenáři seznámit v knize výše uvedené autorky Reklama v češtině, Čeština v reklamě. Jedná se např. o rýmy40, rýmy s použitím cizích slov41, lidovou slovesnost42, záměny českého a cizího slova na základě podobné výslovnosti43, užití anglických slov44, metaforu45, metonymii46, synekdochu47, aktualizaci frazeologismů48, kalambúru49 (nečekaná nebo záměrná srážka slov) slovní paralelismus50, kontrastní paralelismus51, přirovnání52, anaforu53 (opakování téhož slova na začátku), gradaci54, chiasmus55 (opakování s převráceným pořadím slov), pleonasmus56 (opakování téhož slova), epanaforu57 (opakování

40

Co den dal, TIX si vzal. (srov. Čmejrková, 2000: 48) VANISH. Skvrn a špíny se zbavíš. (tamtéž: 83) 42 Tak dlouho se chodí pro počítač... až se koupí značkový SIEMENS NIXDORF. (tamtéž: 172) 43 Aby Váš motor skvěle SHELL. (tamtéž: 81) 44 Vo co GO? (tamtéž: 82) 45 Hlavy rodin doporučují: OCTAVIA FAMILY PAKET. (tamtéž: 118) 46 Nedělní BLESK. Váš nedělní dezert...čerstvé noviny! (tamtéž: 118) 47 WINSTON. Amerika, jakou chcete. (tamtéž: 119) 48 JOX...a máte to z krku! (tamtéž: 125) 49 PRIMALEX. Trefa do bílého. (tamtéž: 174) 50 Světla svítí, stěrače stírají. (tamtéž: 89) 51 MULTISERVIS. Starý přítel v nových časech. (tamtéž: 104) 52 Lůžkoviny BENAR – spánek jako v pohádce. (tamtéž: 94) 53 FORD. Správní lidé. Správné součástky. Správné ceny. (tamtéž: 101) 54 Jsou věci, ze kterých se mohou Vaše děti těšit týden... jsou věci, ze kterých budou mít užitek celý život! (tamtéž: 109) 55 PANASONIC. Technicky dokonalé. Dokonale jednoduché. (tamtéž: 103) 56 DAEWOO AVIA lepší a lepší. (tamtéž: 103) 57 READER´S DIGEST Výběr. Nemusíte vždy do světa... ...svět může přijít k Vám. (tamtéž: 102) 41

30 téhož slova na konci jedné věty a na začátku druhé věty), epizeuxi58 (opakování téhož slova bez ohledu na umístění v textu) a jiné.

„Reklama si pohrává nejen se slovy, s jazykem, ale pohrává si především s naším vnímáním světa a žebříčkem našich hodnot. [...] Reklama nejen prodává výrobek, ale může také nebo zároveň s tím nabízet hodnoty, podporovat postoje, vytvářet vztahy, varovat před nebezpečím.“ (Čmejrková, 2000: 10–11) Tvůrci reklamy směrují své sdělení na konkrétní cílovou skupinu. Na ní závisí, jaké jazykové prostředky reklama použije a jaké hodnoty bude reklama zprostředkovávat.

Hlavním úkolem reklamy je vytvářet stálé nové potřeby. Čím více těchto potřeb bude a čím pestřejší bude záběr lidských činností, které reklama může zachytit, tím vyšších zisků může dosahovat reklamní průmysl.

3.3 Sociální konstrukce reality Co je „realitou“ pro tibetského mnicha, nemusí být „realitou“ pro amerického podnikatele. (Berger-Luckmann, 1999: 10)

Ústředním pojmem této kapitoly je sociální konstruktivismus. Jeho podstatou je teze, že si každý jedinec produkuje svůj sociální svět, ale přestože se jedná o jeho vlastní produkt, vnímá ho dál jako objektivní realitu. Lidé nejsou pasivní bytosti, mají snahu si svou každodenní realitu nějak vysvětlovat a logicky seřazovat. Navíc v takové realitě neexistují sami, existují v ní na základě interakce a komunikace s ostatními jedinci. Tuto svou realitu považují za přirozenou, snad až samozřejmou. Fafejta (2004) vnímá konstruktivismus jako něco, co nás má přesvědčit, že ne všechno, co považujeme za dané a přirozené, takové ve skutečnosti je. Jsme součástí konkrétního sociálního prostředí a přirozenost můžeme vnímat jinak, než ji vnímají ostatní v jiném sociálním prostředí.

V šedesátých letech 20. století se zabývali zkoumáním reality a jejím utvářením v rámci socializace i institucionalizace autoři Peter Berger a Thomas Luckmann. Oba vycházejí z předpokladu, že realita kolem nás nemá podobu objektivně dané skutečnosti, ale svou podobu získává až sociální konstrukcí zapříčiněnou různorodými sociálními interakcemi

58

BOHEMIAGRES. Milióny kroků, a žádné stopy. Jsou na to milióny svědků. (tamtéž: 102)

31 mezi lidmi. Za podstatné považují vnímání reality jako procesu, který se vyvíjí a mění.59 Realitu definují jako „vlastnost náležející jevům, kterým přisuzujeme existenci nezávislou na naší vlastní vůli,[...] vědění pak jako jistotu, že tyto jevy jsou skutečné a jsou nositeli určitých vlastností.“ (Berger – Luckmann, 1999: 9)

To, co potvrzuje existenci okolního světa a stávajícího řádu, je podle Bergera a Luckmanna právě jazyk. „Jazyk nám může v kterýkoliv okamžik zpřítomnit celý svět.“ (1999: 44) Jazyk dodává realitě význam a jeho prostřednictvím jí můžeme i lépe porozumět. „Jazyk má své kořeny v každodenním životě a jeho prvotní funkcí je na každodenní život odkazovat.“ (1999: 43) Jazyk nevnímají jen jako odraz reality dané společnosti, vnímají ho jako její podstatný zdroj. Mimo naše jazykové interakce s ostatními lidmi k nám skrz různé kanály promlouvají média. Stávají se, snad až nepostradatelnou, součástí naší reality. Svým způsobem nám okolní realitu zprotředkovávají, následně i interpretují, a my stále častěji na jejich interpretaci spoléháme. Média samozřejmě ve svých příspěvcích vycházejí z „mimomediálního světa“, ale tím jak o něm neustále referují, tak ho postupně stvrzují a spoluvytvářejí. Proto lze média považovat za skutečně mocná, podílí se totiž na konstruování významů a schémat, které poté používáme ve všedním životě. Podle Osvaldové (2004) média kromě reality reflektují i předsudky a mýty dané reality. Záleží pak na lidech, jakou míru těchto „vedlejších produktů reality“ přijmou za svou. Osvaldová rovněž konstatuje, že k větší identifikaci lidí se zprostředkovanou realitou dochází v prostředí, kde je menší počet zdrojů informací.

Je však důležité si uvědomit, že to, co média reflektují, není skutečný odraz světa. Jedná se zase o odraz světa vyprodukovaným lidmi, na který můžeme nahlížet jako na pouhý výsek reality. Dále je nutné si uvědomit dvojí úroveň mediálních obrazů, které s sebou nesou jak denotativní, tak konotativní význam. Na první úrovni – denotaci – média zobrazují a reprezentují reálnou událost a na druhé úrovni – konotaci – je tato mediální denotace nějakým způsobem interpretována příjemci.

Tato práce se zabývá časopisem pro mladé dívky. Tyto dívky se nacházejí vě věku, kdy svět kolem sebe vnímají po svém, často zjednodušeně a zkresleně, a snadnější orientaci se jim 59

Podle Bergera a Luckmanna (1999) v procesu konstruování reality probíhají tři vzájemně propojené procesy – externalizace, objektivizace a internalizace. Každý jedinec přenáší své významy do reality, tj. externalizuje sebe samotného. Činí tak z čistě biologických potřeb. Externalizací se zároveň ukotvuje sociální řád. V průběhu objektivizace nabývají lidské produkty objektivní podobu. Internalizace jako součást socializačního procesu přeměňuje člověka v produkt objektivity, jejímž stvořitelem je člověk sám. Na celý

32 snaží nabídnout právě všudepřítomná média. Kunczikovo tvrzení, že „média nemusí mít přímo schopnost ovlivňovat, co si myslíme, minimálně dokáží určovat, o čem přemýšlíme“, téměř kopíruje zákulisní uvažování každé redakce daných periodik. (Kunczik, 1995: 199) Média, která se řadí k sociálním institucím, napomáhají dívkám utvářet i jejich identitu. Dívky jsou konfrontovány s velkým množstvím interakcí a situací a média mají tendenci předkládat jim vzorce, jak v této konfrontaci nejlépe uspět. „Média fungují jako prostředí a prostředník sebepoznání, sebeuvědomování a sebereflexe, včetně reflexe ‚ženských‘ a ‚mužských‘ rolí.“ (Osvaldová, 2004: 89)

4. Sociologicko-psychologický rámec 4.1 Životní cyklus Za normálních okolností probíhá život lidského jedince v určitém životním cyklu, jehož fáze musí každý jedinec během života absolvovat. Jedná se o fáze dětství, mládí, mladou dospělost, zralou dospělost a stáří. Tyto životní fáze nejsou ovlivněny jen biologickými a sociálními činiteli, ale rovněž kulturou a materiálním zázemím, které má jedinec k dispozici. Životní cyklus nefunguje v jasně vymezených kolejích, sled vnějších okolnosti (např. války, hospodářské krize) do něj mohou výrazně zasahovat. Životní cyklus jedince je ovlivněn i dobou, ve které žije. To, co platilo pro životní cyklus na počátku 20. století, se vymyká tomu, co pro něj platí na počátku 21. století. V moderním světě se prodloužila průměrná délka života, změnily se pracovní podmínky, sexuální život aj. Tyto změny mají samozřejmě vliv i na životní cyklus. (Jandourek, 2009)

4.1.1 Období adolescence Pro účely mé práce je zásadní právě období adolescence. V tomto období se z dítěte stává dospělý člověk a dochází v něm k řadě dílčích úkolů – formování identity60, hledání hodnotové orientace, rozvoj a kontrola emocí, přijímání nových společenských rolí a norem, utváření a prezentace specifických názorů a postojů aj. Současně dochází i ke změnám vztahového rámce. Mladý člověk začíná brát na vědomí to, jak ho vnímá a hodnotí jeho

60

proces lze nahlížet jako na dialektický vztah mezi člověkem a společností. Macek (1999) upozorňuje, že právě v období adolescence, které charakterizuje jako sebepřijetí, může nastat určitá diskrepance mezi reálnou a ideální identitou.

33 okolí. Adolescenti nereagují na toto období stejně, liší se jak jejich intenzita prožívání, tak hierarchická struktura jejich vztahů a potřeb. „Prožitek tzv. krize dospívání je způsoben především různou rychlostí biologického, psychického a sociálního vývoje dospívajícího. K tomu přistupuje nutnost zaujmout nové a podstatně odlišné role a vynutit si jejich akceptování sociálním okolím.“ (Jandourek, 2009: 67) Přibylová (2010) uvažuje o adolescenci jako o specifickém a náročném období, ve kterém se svět dospívajících odděluje od dětského světa, ale ještě nezapadá do světa dospělých. Z tohoto důvodu si podle ní mladí lidé vytvářejí svou vlastní subkulturu.

Počátek adolescence je charakterizován nástupem pubertálních změn, ke kterým dochází během 10. a 11. roku. Konec adolescence se pohybuje v rozmezí okolo 20 až 22 let. V odborné literatuře se setkáváme s různými výklady a také s podrobnější periodizací období adolescence. Macek (1999) zmiňuje tři fáze adolescence. Ranou adolescenci (10/11 – 13/14 let) charakterizují pubertální změny, které jsou vnímány jak samotným adolescentem, tak jeho sociálním okolím. Střední adolescence (14/15 – 16/17 let) reflektuje ukončování fyzických aspektů vývoje a schopnost dospívajícího regulovat své chování a postoje. V tomto období dochází k uvědomování si vlastní identity a k touze odlišovat se od ostatních. Pozdní adolescence (17/18 – 20/22 let) charakterizuje postupnou konsolidaci vlastní identity a nárůst sociálních potřeb – patřit někam a k někomu. Vágnerová (2000) dělí období přechodu z dětství do dospělosti na dvě období – období pubescence (11 – 15 let) a adolescence (15 – 20 let).

Sociologie nazývá jedince v období dospívání pojmem mládež. V současné době se ujal pro mladého jedince anglický termín „teenager“.

Na období adolescence je v sociologické psychologii nahlíženo některými autory jako na období konfliktní, mezi jehož typické rysy patří emocionální labilita, revolta a vzdor vůči všemu, co se ztotožňuje s názory „dospělé generace“. Prvním z autorů, který se konkrétně adolescencí zabýval, byl G. S. Hall. Konflikt během dospívání považuje za naprosto samozřejmý a přirozený jev, naopak klid a pohodu během dospívání hodnotí jako odchylku od normy. Hall usuzuje, že „v adolescenci jako by se člověk podruhé narodil. Je to období turbulence, plné oscilací mezi protiklady (nadšení proti světobolu, citlivost proti cynismu, přátelství proti samotě atd.)“. (in Macek, 1999: 17) Podobně jako Hall uvažoval i S. Freud a

34 konflikt řadil k průvodním jevům dospívání. Za původce konfliktu považoval zejména vliv biologických faktorů na jedince (hormonální změny, počátky sexuality).

Formování identity je jeden z vývojových úkolů období adolescence. Mladý člověk si potřebuje uvědomit svou jedinečnost i odlišnost a začít hledat odpovědi na otázku – Kdo jsem? Důležitým činitelem pro formování identity je prostředí jedince. Zásadní roli v tomto procesu hraje rodina. Po příchodu do nového sociálního a institucionálního prostředí v podobě školy je jedinec konfrontován s jinou autoritou než rodiče. Nezanedbatelný vliv na identitu mají i vrstevníci, s kterými přijde jednotlivec ve svém socializačním procesu do kontaktu. Rodina, škola a vrstevníci spoluvytváří identitu jedince. Toto vývojové období je značně odlišné i podle toho, v jakém společenském uspořádání mladý jedinec žije. Podle Giddense (1999) má jedinec vyrůstající v moderní společnostech složitější pozici než jedinec vyrůstající v tradičních společnostech. „Tam, kde existuje systém věkových tříd, spojený s konkrétními rituály ohlašujícími přechod k dospělosti, bývá obvykle snazší vyrovnat se s procesem psychosexuálního zrání. Dospívající v tradičních společnostech se toho nemusí tolik ‚odnaučovat‘ jako jejich vrstevníci v moderním světě, protože tempo změn je pozvolnější.“ (1999: 55)

4.2 Postavení a sociální role Každý člověk zastává ve společnosti postavení, z kterého vyplývají určitá práva a povinnosti. Podle Murphyho (2001) se tímto tématem zabýval podrobně ve třicátých letech minulého století antropolog Ralph Linton. Pro postavení člověka ve společenském systému použil termín „status“ a chování, které daný status vyžaduje, nazval „role“. Role se často definuje jako očekávané jednání. Některá postavení jsou přisouzena jedinci od narození (např. pohlaví, věk, rasa, příbuzenské vztahy) a Linton je nazývá připsanými statuty. Během života jedinec rozšiřuje své připsané statuty o získané statuty (např. vzdělání, profese). Podle Murphyho (2001: 61) je „rozlišování a zvyšování počtu získaných postavení přímo úměrné technologickému pokroku a vývoji příslušných sociálních institucí, neboť získaný status odráží dělbu práce.“

Jako držitelé několika postavení, musí jedinci současně zvládat hrát několik rolí. Murphy (2001: 63) uvádí, že „ve většině společností bude mít člověk nejméně rolí v mládí a ve stáří,

35 zatímco nejvíce jich bude hrát ve středním věku.“ Daným rolím se dítě učí od útlého věku, kdy si začíná uvědomovat nejprve svou odlišnou pohlavní roli a vzápětí i podobnost či neslučitelnost některých rolí. „Vlastností role je to, že by se nemělo nic podstatně změnit, když bude vyměněna konkrétní osoba. […] Jedině tak může být chování nositele role předvídatelné a řád ve společnosti možný a udržitelný.“ (Jandourek, 2009: 62)

Podle Goffmana (1999) každý hraje ve společnosti nějakou roli. Jedná se většinou o vědomý proces. Představa o vlastní roli se stává jakousi druhou podstatnou a nedílnou součástí charakteru jedince. Goffman přirovnává „hraní role“ v životě k hraní role v divadle. Už samotné slovo role je dáváno nejčastěji do asociace právě s divadlem. A v obou případech se v podstatě o určité představení jedná. Do své terminologie ohledně rolí zavádí metaforicky i pojem fasáda. Pod tímto pojmem si představuje standardní výrazové vybavení, které jednotlivec záměrně nebo přirozeně užívá během svého výkonu. Osobní fasáda pak reprezentuje části výrazového vybavení, které nejúžeji identifikují samotného „účinkujícího“. Do osobní fasády Goffman zahrnuje oblečení, pohlaví, věk, rasu, velikost, vzhled, držení těla, způsob mluvy, výraz obličeje, gestikulaci apod. S ustálenou společenskou rolí se pak většinou pojí konkrétní fasáda. „Když se herec chopí ustálené společenské role, obvykle zjistí, že pro ni již byla ustavena konkrétní fasáda. Ať již byl při přijímání role primárně motivován přáním vykonat daný úkol, nebo přáním udržovat odpovídající fasádu, zjistí, že musí činit obojí.“ (Goffman, 1999: 33)

Svým rolím se jedinec učí během života v procesu socializace. Tento proces jedinci pomáhá v orientaci ve společnosti a přibližuje mu, co se od něj ve společnosti očekává. Kromě své role si jedinec osvojuje i hodnoty a normy dané společnosti. Každý jedinec je aktivním činitelem v tomto procesu. Jandourek (2009) hovoří o primární a sekundární socializaci. Primární socializace se uskutečňuje prostřednictvím rodiny a přátel. Pod sekundární socializaci spadá vliv institucí, které jedince obklopují – škola, práce, média apod. „Instituce nám říkají, jak v různých sociálních situacích jednat, co si o nich myslet, co od nich očekávat. Je-li něco institucionalizované, je to srozumitelné.“ (Fafejta, 2004: 20)

Pojmem „role“ se zabývali i autoři Berger a Luckmann (1999). Oba usuzují, že skrz role se jedinec stává účastníkem sociálního světa, v němž role plní úkol zprostředkovatelů společenského vědění. „Jedinec je tak na základě rolí, které hraje, zasvěcován do určitých

36 oblastí společensky objektivovaného vědění, a to ne pouze v úzkém kognitivním smyslu, ale rovněž ve smyslu ‚znalosti‘ norem, hodnot, dokonce i emocí.“ (Berger – Luckmann, 1999: 78) Jedinec se roli „učí“ v procesu socializace, jenž může být podle Bergera s Luckmannem definován jako „úplné a důsledné zasvěcení jedince do objektivního světa společnosti či části společnosti.“ (Berger – Luckmann, 1999: 129) Pro tuto práci jsou podstatné genderové role. Reflektují rozdílná očekávání od členů společnosti, chování a postoje na základě jejich pohlavní příslušnosti. .

4.3 Pojmy pohlaví a gender Často dochází k záměně těchto pojmů, proto je důležité zdůraznit rozdíl mezi genderem a pohlavím. Velký sociologický slovník (1996) popisuje pohlaví jako „jednu ze dvou základních biologicko-sociálních charakteristik každého lidského jedince. Biologicky se pohlaví jedince určuje podle přítomnosti pohlavních chromozómů, ale existují i další kritéria, např. anatomický charakter gonád, tvary zevních pohlavních orgánů, charakter postavy. Tzv. sociální pohlaví je to, které má dotyčný úředně zapsáno. Uvedená vymezení pohlaví se u většiny jedinců překrývají, tzn. shodně vedou ke stanovení, zda jde o muže, nebo o ženu.“

Gender je ve Velkém sociologickém slovníku popsán jako „termín používaný pro skupiny vlastností a chování formované kulturou a spojené s obrazem muže a ženy. Koncepce genderu zdůrazňuje kategorie kontrastujících charakteristik s označením ‚femininní‘ či ‚maskulinní‘, které odrážejí očekávání spjatá s rolemi muže a ženy. Rozlišení, vzdálenost mezi ‚mužským‘ a ‚ženským‘ jsou z pohledu kategorie genderu determinovány kulturně a jsou vysoce variabilní. Na rozdíl od pohlaví, které je univerzální kategorií a nemění se podle času či místa působení, gender vyjadřuje, že velmi rozdílné názory na přiměřené chování žen a mužů mohou mít jak různé společnosti, tak tytéž společnosti v různých obdobích historie, nebo odlišné skupiny v rámci téže společnosti.“

V diskurzu sociálních věd se pojem gender začal používat v 70. letech 20. století. Oddělilo se tak biologické pojetí mužů a žen (česky pohlaví, anglicky sex) od kulturního a společenského pojetí mužů a žen. Někteří autoři dávají přednost českému ekvivalentu pro gender – rod. Gender lze chápat jako následné společenské rozpracování pohlavní příslušnosti. Jeho

37 součástí jsou osobnostní rysy, fyzické atributy, rolové chování, postoje, zájmy, hodnoty apod., které považujeme za přirozené, žádoucí či normativní pro muže a ženy. Můžeme jej považovat za sociální konstrukt, protože se formuje právě v sociálních interakcích. Podle Oakleyové (2000: 123) je gender „viditelný jako suma vlastností včetně chování, způsobu řeči, oblečení, výběru témat ke konverzaci atd. Gender je stále vidět, pohlaví ne.“ Gender si každý z nás začíná osvojovat již v dětství. K tomu Oakleyová (2000: 135) dodává, že „dítě se zařazuje do stejné skupiny ke stejnému genderu jako rodič, a tím iniciuje určité mechanismy chování, zprvu nevědomě a později vědomě.“ Podle van Zoonen (1994) by se na gender nemělo nahlížet jako na dané a samozřejmé vlastnictví každého z nás. Formování genderu se uskutečňuje v procesu, který je v neustálém pohybu.

Můžeme tedy shrnout, že pohlaví je termín biologický, gender je termín psychologickokulturní. O tom, zda je jedinec mužem nebo ženou, nerozhoduje tedy jen jeho pohlaví ale i určité psychologické, sociální a kulturní aspekty. Tím, co více ovlivňuje toto bytí mužem nebo ženou, se zabývají dva směry – biologický determinismus a sociální konstruktivismus.

4.3.1 Biologický determinismus Zastánci biologického determinismu vychází při rozlišování mužství a ženství z pravidel biologie. Tělesné znaky a pohlavní orgány hrají zásadní roli při posuzování, kdo je muž a kdo žena. Tělo vnímají jako skutečné a neměnné. Bourdieu (2000: 24) uvádí, že „rozdíl mezi mužským a ženským tělem, jejich funkcí a způsobů užívání – jmenovitě zejména po stránce biologické reprodukce –sloužil za přirozený základ jak rozdělení pohlavní aktivity, tak dělení práce, a odtud pak celého kosmu.“ Důležitým znakem biologického determinismu je prezentace mužského pohlaví jako hlavního hodnotícího kritéria, ze kterého vycházejí další kritéria pro hodnocení ženského pohlaví.

4.3.2 Sociologický konstruktivismus Zastánci sociologického konstruktivismu nepovažují genderovou identitu za vrozenou a přirozenou v závislosti na lidském pohlaví. Odmítají biologickou nadřazenost pohlavních rozdílů, za podstatný považují socializační proces, který napomáhá formování mužství a ženství. Badinter (1999) poukazuje na to, že například mužem se muž nestává jen proto, že

38 je vybaven mužským pohlavím, ale ke svému mužství se musí teprve vypracovat. „[…] vlastnictví chromozomu Y ani mužských pohlavních orgánů nestačí na vystihnutí mužské bytosti.“ (Badinter, 1999: 11) Mužství ani ženství není neměnné, ale je utvářeno v konkrétní společnosti, zejména její kulturou. Tento kulturní aspekt vyzdvihuje zejména jedna z hlavních představitelek sociálního konstruktivismu – Judith Butler. Podle této autorky není gender závislý na pohlaví. „Jestliže je rod souborem, které si pohlavní tělo osobuje, nedá se říci, že by rod nějakým, jakýmkoliv, byť i jediným způsobem vyplýval z pohlaví.“ (Butler, 2003: 22)

4.3.3 Androcentrismus V androcentrickém nastavení společnosti představuje muž ideální a privilegované pohlaví. Žena a muž nesdílí v sociální struktuře stejné pozice, autoritativní a nadřazenou pozici zastává pouze muž. Někteří autoři

upřednostňují místo pojmu androcentrismus pojem

patriarchát, který intenzivněji evokuje formu mužské nadvlády. „V rámci tohoto systému jsou mužské vlastnosti a činnosti hodnoceny výše než ty, které jsou chápány jako ženské.“ (Curran – Renzetti, 2003 : 22) Bourdieu (2000) popisuje patriarchální uspořádání společnosti jako neutrální a legitimní. Rozdíly v sociálním statutu muže a ženy byly po dlouhá léta reprodukovány i společenskými institucemi jako rodina, církev a škola. Za vrcholnou instituci podílející se na distribuci patriarchálních hodnot považuje Bourdieu stát, který sice méně než v dobách minulých, ale stále, striktně rozděluje činnosti a dělbu práce podle pohlaví. I v pracovním prostředí jsou ženy vystaveny větším požadavkům na vzhled, aby se předcházelo různým sexuálním konotacím. Přestože s narůstajícím procesem emancipace dochází k posunům v postavení ženy ve společnosti, Bourdieu uvádí, že: „Činnosti, v nichž se ženy stále víc zmocňují dominantních pozic, v podstatě spadají do podřízené roviny mocenského pole, totiž do oblasti produkce a oběhu symbolických statků (vydavatelství, žurnalismus, média, školství atd.).“ (2000: 84)

39

4.4 Genderová identita a její utváření 4.4.1 Psychoanalytická teorie Sigmund Freud je autorem psychoanalytické teorie genderové identity, tzv. teorie identifikace. (Renzetti – Curran, 2003) Osobnostní vývoj dítěte zasazuje do několika fází – orální, anální a falické – a právě tu posledně jmenovanou považuje Freud za zásadní, kdy u dítěte dochází k identifikaci s jedním z rodičů. Dítě nevědomky kopíruje chování rodiče stejného pohlaví, a tím

se zároveň učí chovat způsobem vhodným pro daný gender.

Identifikace je u chlapců a dívek motivována jiným impulsem. U chlapců tento impuls Freud pojmenovává jako kastrační úzkost, u dívek jde o závist penisu. Chlapci vzhlíží obdivně k matce a otce vnímají jako soka. Tento pocit žárlivosti je opouští ve chvíli, kdy spatří ženské pohlavní orgány, protože usuzují, že dívky byly jistě z nějakého důvodu, pravděpodobně na základě nějakých prohřešků, kastrovány. Proto s otcem radši nesoupeří, ale snaží se mu co nejvíce podobat. Naopak dívky při pohledu na mužské pohlavní orgány usuzují, že byly kastrovány, opovrhují matkou a projevují lásku otci. Aby získaly jeho lásku a obdiv, snaží se co nejvíce napodobovat chování svých matek. Z Freudovy teorie se dá usoudit, že popisuje ženy „jako méněcenné odchylky od mužské normy“. (Renzetti – Curran, 2003: 96)

Mezi psychoanalytické teorie genderu se řadí i práce Jacquese Lacana a Nancy Chodorow. V obou případech se jedná o reinterpretaci Freudovy teorie a oběma se zabývá autorka van Zoonen (1994). Zatímco Freud staví do středu zájmu pouze mužský pohlavní orgán, který konstruuje povědomí, kam patřím či nepatřím, Lacan se soustředí na společenskou a kulturní moc vycházející právě z tohoto konkrétního pohlaví. V jeho pojetí hraje zásadní roli při adaptaci k danému genderu jazyk, protože jazyk je důležitou vstupní bránou do světa složeného z různých symbolů, které dítě může pochopit jen díky znalosti jazyka. Soubor všech těchto symbolů, které utvářejí lidskou zkušenost a které vzájemně propojují lidské bytosti, vychází podle Lacana z patriarchálního uspořádání světa. Chlapci tak automaticky přebírají „mužský jazyk“, který jim umožňuje silné postavení ve společnosti, kdežto dívky tento jazyk automaticky staví do pozice, kde „ženský jazyk“ nemá místo, a dívky tak nemají prostředky vyjádřit svou zkušenost.

Nancy Chodorov posunuje proces utváření genderové identity před falickou fázi, na rozdíl od Freuda, který ji považuje za stěžejní. V tomto období je dítě zcela závislé na matce a jejich

40 vztah se rovná symbióze. Silněji se tato symbióza projevuje ve vztahu matka-dcera, protože sdílejí stejné pohlaví, a dívky se tak jednodušeji mohou s matkou identifikovat. Naopak chlapci mají tuto přímou identifikaci složitější díky relativně zřetelnější absenci otce. S matkou nesdílí typické znaky jako dívky a toto u nich navozuje představu, že musí zákonitě být tím, co je otec. Chodorow se neztotožňuje s tvrzením, že dívky pociťují lítost a zklamání z toho, že nevlastní penis.

Podle van Zoonen (1994: 33) jsme se „narodili do společností, které označily hlavní odlišnost mezi lidmi jako žena versus muž a z toho vycházející odlišnosti na ženské versus mužské, proto v těchto pojmech o sobě všichni uvažujeme, jaké to je být a cítit se ženou či mužem.“

4.4.2 Teorie sociálního učení Tato teorie nahlíží na genderové charakteristiky mužů a žen ze zcela opačného úhlu pohledu. Identifikaci k genderu nevnímá na základě biologických dispozic, ale považuje ji za následek sociálních tlaků a norem, kterým jedinec čelí ve svém prostředí. Akceptování genderové role probíhá stejně jako proces osvojování sociálních norem a zahrnuje tři klíčové aspekty:

1. společenskou normu ve smyslu žádoucího, popřípadě nežádoucího chování 2. společenskou kontrolu 3. tresty a odměny za žádoucí a nežádoucí formy chování

Dítě si v procesu socializace adaptuje vzorce chování odpovídající jeho genderové roli, kdy je za chování odpovídající jeho genderu odměňováno a za chování nevhodné pro jeho gender trestáno. (Renzetti – Curran, 2003) Podle této teorie, která ve velké míře čerpá z behaviorismu, odměňování a trestání posiluje diferencované chování u chlapců a dívek. Pokud po napodobení konkrétního chování následuje odměna, předpokládá se vysoká motivace ze strany dítěte toto chování opakovat. V tomto procesu hrají zásadní roli zejména rodiče, sourozenci, vrstevníci a v neposlední řadě i média. Dítě si pozorováním svého okolí vytváří představu o tom, které chování jeho genderu náleží. Hlavním modelem jsou mu jedinci stejného pohlaví. Možnou slabinou tohoto modelu je fakt, že socializační proces posuzuje jednosměrně a děti vnímá jako pasivní příjemce podnětů.

41

4.4.3 Kognitivní teorie Podle psychologů Jeana Piageta a Lawrence Kohlberga se „děti učí genderu a genderovým stereotypům v rámci svých rozumových snah nalézt řád v sociálním světě, který je obklopuje.“ (in Renzetti – Curran, 2003: 100) Tato teorie staví do středu zájmu tzv. vzorce, s kterými děti přicházejí ve svém prostředí do styku. Děti si uvědomují, že tyto vzorce se pravidelně opakují a začínají si je zařazovat podle společných znaků do určitých kategorií. Jednou z takových snadno identifikovatelných a stabilních kategorií je právě pohlaví. Během svého vývoje a socializačního procesu se děti snaží tuto kategorii vztahovat na všechny typy chování a vlastností, které jsou pro tuto kategorii přiměřené či nepřiměřené.

4.5 Genderové stereotypy Genderové stereotypy můžeme zjednodušeně vnímat jako znaky charakterizující, co je „ryze mužské“ a co „ryze ženské“. Je to právě společnost, ve které každý jedinec prochází procesem genderové socializace a která mu od nejútlejšího věku předkládá vzorce chování typické pro roli muže a roli ženy. Značný podíl na akceptaci genderových stereotypů mají rodiče. Už samotným výběrem hraček/her, výchovnými metodami a přístupem k dítěti lze identifikovat rozdíly vůči dětem odlišného pohlaví.61 Této stereotypizaci se nevyhýbají ani dětské knížky, pohádky a reklamy. Kromě rodičů jsou za významného šiřitele genderových stereotypů považována média. Často se s nimi můžeme setkat v reklamním diskurzu. Podle Goffmana (1999) prezentované obrazy z reklamních fotografií nejsou pouhými uměle konstruovanými pózami, ale odrážejí způsob, jakým reální lidé, muži a ženy, „vykonávají“ svůj gender v sociálních situacích.

„Je důležité si uvědomit, že stereotypy jsou kreativní: jsou to kategorie, které vysíláme směrem do světa, abychom ho pochopili.“ (Fowler, 1991: 17) Typickým rysem genderových stereotypů je jejich všudypřítomnost, jejich rezistence vůči změnám a fakt, že jim většinou věnujeme minimální pozornost, protože je bereme jako přirozené a samozřejmé. Pomáhají

61

Renzetti a Curran (2003) uvádí, že rodiče promítají do svých ratolestí určitá očekávání na základě jejich pohlaví. To je rozhodující i v jejich hodnotovém žebříčku vůči dítěti, hodnotících soudech, stylu mluvy, tónu hlasu, výběru oblečení a hraček. Právě hračky jsou podle těchto autorů velmi genderově zatížené. Dívky jsou díky panenkám, kuchyňkám apod. již odmalička připravovány na roli matek a hospodyněk. Zároveň jsou vedeny více k péči a zájmu o vzhled. Panenka Barbie je typickou představitelkou dívčího světa. Na jejím příkladě autoři demonstrují, čeho by měly dívky v životě dosáhnout – být krásné, štíhlé, s bohatým šatníkem, po boku úžasného Kena s kabrioletem.

42 nám třídit naše poznatky a zkušenosti. Fiske (1998) považuje genderové stereotypy za striktně preskriptivní s vlivem na naše kognitivní procesy a celkové chování. Vyměřují, jaké chování je pro jedince daných skupin žádoucí a jakým způsobem má k této adaptaci rolí dojít. Stereotypy mají podle něj

povahu sociální kontroly, která postihuje sankcemi ty, kteří

nerespektují genderovou kategorizaci. Tím, že se lidé snaží vyhnout jakýmkoli projevům sankcionování, stereotypy akceptují, a tak dochází k jejich legitimizaci ve společnosti. V této souvislosti je můžeme zároveň vnímat jako součást dominantní ideologie.

Fiske (1998) přiřazuje každému genderu čtyři podkategorie. V případě mužů se jedná o kategorie atlet, úředník, podnikatel a „macho“ a v případě žen o kategorie žena v domácnosti, kariéristka, sexy žena a feministka. Každá z těchto podkategorií vykazuje typické rysy (např. žena v domácnosti – submisivnost, nesmělost, kariéristka – nezávislost, ambicióznost, sexy žena – atraktivnost, naivnost, feministka – maskulinita, neupravenost). I v naší společnosti se, převážně díky mediální prezentaci, můžeme setkat se stereotypním zobrazováním muže jako nezávislého a aktivního jedince a stereotypním zobrazováním ženy jako milé, citlivé a starostlivé.

Na gender se všeobecně nahlíží jako na sociální kategorii. Do této kategorie řadíme i rasu a věk. Fiske (1998) však zdůrazňuje, že s genderovou kategorií se setkáváme už od útlého věku. Pro děti je to dlouho jedna ze zásadních odlišností, kterou jsou schopny vnímat.

4.6 Láska a sexualita v západní kultuře Giddens (1999) uvádí, že postoj západní společnosti k lásce a sexualitě byl po dvě tisíciletí ovlivňován zejména křesťanstvím. Během tohoto období docházelo často k opačným extrémům – různé formy volné lásky a neřízené sexuality a naopak formy hraničící až s prudérností. Od šedesátých let 20. století se začíná na sexuální život nahlížet jako na běžné uspokojování dané biologické potřeby, tedy nejen jako možnost reprodukce. V evropských poměrech se v současnosti děti rychleji seznamují se světem dospělých a dospívají rychleji než děti předchozích generací. Zároveň jsou vystavené tématům, která byla v minulosti ve společnosti tabu, např. homosexualita, antikoncepce, sexuálně přenosné choroby, masturbace, pornografie aj. Film, divadlo, tištěná média a internet jsou v oblasti sexuality ve 21. století velice tolerantní. Navíc jsou témata z této oblasti jednoduše dostupná. Mezi trendy posledních let se řadí i vyhledávání potenciálních partnerů přes internet. Existuje několik

43 seznamovacích webových stránek, různé chatovací místnosti a celosvětově populární sociální síť Facebook.

5. Svět čtenářek 5.1 Rodina a vrstevníci Na rodinu lze nahlížet z několika úhlů – rodina jako pocit bezpečí, rodina jako finanční zázemí, rodina jako zdroj štěstí a lásky, rodina jako prostředník pro naplnění vlastních ambicí aj. Ale konkrétně rodina může mít na vývoj osobnosti dítěte a později adolescenta také negativní vliv. Velmi slabá finanční situace v rodině, autoritativní výchova bez jakýchkoli demokratických postojů vůči dítěti, neshody mezi rodiči a rozvod rodičů můžeme jmenovat jako všeobecně známé negativní vlivy.

Období dospívání, které je zásadní pro mou práci, je považováno za jedno z nejkritičtějších období v rodinných vztazích. Dítě přestává být dítětem a začíná si budovat v rodině svou autonomii a touží se vůči rodičům stále více prosazovat nebo s nimi soupeřit. Podle Macka (1999) je to právě věk mezi čtrnáctým a patnáctým rokem, kdy mladí jedinci začínají mít pocit, že oni sami nejlépe ví, co je pro ně nejlepší.

Pojmem rodina se zabývá řada oborů a řada definic. Například Giddens (1999: 156) definuje rodinu jako „skupinu osob přímospjatých příbuzenskými vztahy, jejíž dospělí členové jsou odpovědni za výchovu dětí.“ V rodině se formují interpersonální vztahy, hodnotový žebříček, názorová a postojová stanoviska, emocionální schránka, představy o životním stylu apod. Členové rodiny používají v každodenních interakcích vzorce, které vycházejí z norem a hodnot dané společnosti, a částečně si rovněž takové vzorce tvoří sami. Někdy se může chování jedince v rodině poněkud odlišovat jak od společenských norem, tak od vlastních norem dané rodiny. Tyto odlišnosti se mohou následně projevit v různých podobách antisociálního chování (např. záškoláctví, experimentování s návykovými látkami, útěky z domova). V některých případech jsou to právě rodiče, kteří kladou na své ratolesti neúměrně vysoké požadavky, což může být prvotní příčinou takových projevů chování, a zároveň to může vést k nízkému sebevědomí mladého člověka, psychické nevyrovnanosti, citové nestabilitě, stahování se do svého vnitřního světa apod.

44 Rodina hraje důležitou roli i v oblasti životního stylu. V rodinách, kde jsou sami rodiče, většinou matky, permanentně nespokojené se svou postavou a dodržují přísné diety, mohou být současně ovlivňovány i děti. Dostávají se tak už v útlém věku do kontaktu s tím, že jediné správné tělo je to, které je udržované a štíhlé. Možná právě proto se v poslední době častěji dovídáme z médií o případech stále mladších dívek trpících příjmy potravy.

Nejen v oblasti stravování mohou být rodiče pro své děti špatným příkladem. Giddens (1999) upozorňuje i na závažnější situace. Tou nejčastější je rozvod rodičů. „Výzkumy dokládají, že děti po rozvodu skutečně často emocionálně strádají.“ (1999: 167) Na jedné straně tyto děti žijí s jedním rodičem a mohou špatně snášet absenci druhého rodiče, na druhé straně může docházet k přemrštěným projevům lásky ať už rodiče, s kterým dítě zůstalo, nebo rodiče, s kterým dítě nežije. Rodiče se také často nedokážou dohodnout a s dítětem různým způsobem manipulují, nebo dokonce citově vydírají. Domácí násilí či pohlavní zneužívání patří snad mezi ty nejhorší děsy, které se mohou v rodinných vztazích objevit. „Tato odvrácená strana rodinného života s sebou přináší velké problémy a pramálo se podobá idealizovaným obrázkům, s nimiž se setkáváme v televizních reklamách i jinde ve sdělovacích prostředcích.“ (1999: 174)

5.2 Škola jako nová autorita Školu určitě považuji za důležitou součást života mladého jedince. Na jedné straně mu symbolizuje novou autoritu, kterou nějakým způsobem musí respektovat, často i nedobrovolně, na straně druhé mu poskytuje prostor pro realizaci jeho představ o budoucí profesi a přirozené prostředí pro navazování přátelských či partnerských vztahů. Škola rovněž plní významnou funkci při formování identity každého adolescenta. Svůj podíl na tom mají zejména interpersonální vztahy mezi školními vrstevníky.

Už samotný výběr školy může ovlivnit chování a postoje mladého člověka. Troufám si tvrdit, že dívky na středních odborných učilištích a dívky na prestižních gymnáziích budou už jen volný čas trávit poněkud odlišněji. Další ze svých tvrzení nemůžu podložit statisticky, ale věřím, že i jejich mluva, slovní zásoba, zájem o literaturu, způsob uvažování, přístup ke vzdělání a ke školním povinnostem se mohou lišit. U mladých gymnazistek lze vysledovat jejich namotivovanost ohledně budoucí profese, snahu něčeho v životě dosáhnout, zájem o

45 společenská témata aj. Ale znovu upozorňuji, že se může jednat pouze o mou subjektivní domněnku.

5.3 Vliv časopisů Podle Osgerbyho (2004) není mediální reprezentace mládí přímým odrazem životního stylu mladých, média nabízejí jen svou interpretaci, s kterou se pak mladí lidé poměřují. Osgerby si také všímá, že mladí lidé jsou v médiích často prezentováni negativně – jako komerční konzumenti, protestující rebelové nebo subkulturní menšiny, kdežto „normální mladý člověk“ žijící svůj „normální život“ není v médiích tak samozřejmý. Možná právě odtud pochází touha mladých se za každou cenu odlišovat, zejména od generace svých rodičů či učitelů.

Pro mladé lidi mohou časopisy představovat důležitý kontakt se společenskou realitou. Zejména v případě dívčích čtenářek. Ale nesmíme zapomínat, že se vždy jedná ze strany daného média o realitu „vymoderovanou“. Tuto realitu časopisy rády obohacují o různé příkazy a instrukce, jak se mají dívky v konkrétní situaci zachovat či nezachovat. Otázkou zůstává, proč dívky tuto „časopiseckou realitu“ akceptují. Svou roli zde může hrát i mechanimus tzv. kognitivní disonance62.

Je všeobecně známo, že časopis už svým výběrem témat směruje čtenáře, o čem má přemýšlet. Dívčí časopisy nejsou výjimkou. V analytické části této práce se zaměřím na to, zda při komunikaci s jejich čtenářkami převládá zábavní účel a zda i vážná témata časopis prezentuje zábavně.63 Podle Kunczika (in Vybíral, 2005) se může člověk zabývat nějakým tématem hlavně proto, že se o něj zajímají i ostatní. Tito ostatní mohou plnit roli názorové autority. A jako svou názorovou autoritu mohou mladé dívky vnímat právě časopis. Nesmíme rovněž zapomínat, že dívky si nemusejí časopis kupovat s konkrétním úmyslem, jakým je např. snaha dovědět se něco nového, inspirovat se apod., ale mohou jednoduše jednat na základě tzv. band-wagonu64. Koupě časopisu může dívkám rovněž 62

Člověk rád vidí svou realitu jako konzistentní a to, co se mu do ní nějakým způsobem nehodí, má tendenci neakceptovat. Naopak, to, co se mu do ní logicky hodí, často bez jakýchkoli náznaků ověřování přijme, např. konkrétní společenská očekávání, módní trendy apod. (srov. DeFleur, 1996) 63 Postman (1999) hovoří o tzv. infotainmentu (infozábavě), kdy je příjemcům téměř každé téma předváděno formou zábavy. 64 V přeneseném slova smyslu můžeme tento pojem vnímat jako přirozenou propagaci, která má potenciálního příjemce navnadit. Jejím důsledkem je to, že příjemce si něco pořídí jen proto, že takto činí i ti druzí. (srov.

46 nabídnout členství v jakési imaginární komunitě, jejímž společným rysem je vlastnictví či spotřeba určitého zboží.65 „Osobní vazba na ženské časopisy a personifikace mnohdy nahrazují komunikaci v rodině, vedou k používání společného slovníku a přejímání společných vzorů.“ (Osvaldová, 2004: 91) Vágnerová (2000) nahlíží na časopis ve světě dívek nejen jako na zdroj informací, ale zároveň jako na zdroj ujištění, že v období dospívání mají podobné problémy i jiné čtenářky. Dívky tak mohou mít pocit, že nejsou na své problémy samy.

5.4 Životní styl a nové technologie Životní styl mladých je velkým lákadlem zejména pro marketingové firmy, protože právě životní styl z velké části ovlivňuje, co si mladí touží koupit a proč si to chtějí koupit. Někdy jsou to jejich vlastní rozhodnutí, jindy prostě jen podléhají tlaku vrstevníků či reklamy. Jak tvrdí Osgerby (2004), mladí lidé jsou důležitou cílovou skupinou a vystupují na trhu jako „trh mládí“66. Produkty dostupné na tomto trhu nesou v sobě zakódovaný význam a postoj, kterému zřejmě rozumí mladí lidé, marketingoví specialisté a média určená pro tento trh. Tyto produkty jsou zároveň vstupenkou do konkrétního prostředí, kam chtějí mladí lidé patřit. Absence těchto produktů může některé mladé lidi postavit v kolektivu do role „outsidera“.

Nové technologie se staly přirozenou a samozřejmou součástí reality mladých lidí. Naprostá většina mladých je vyhledává a umí je pro svou potřebu využívat. Skrz internet udržují své stávající sociální vazby, dokonce vyhledávají nové, včetně partnerských vztahů. V některých případech jejich virtuální svět převažuje nad tím skutečným. Podle Vybírala (2005: 271): „Využívání internetu má dopady na kvalitu řeči a myšlení (ochuzování a zužování slovní zásoby, zpragmatičtění projevu, anglikanismy, roztěkanost, úsečnost atd.), dopadá na životní styl.“ Na internetu se opět projevuje touha mladých lidí někam patřit a následovat to, co dělají vrstevníci. Všichni ve třídě mají uživatelský účet na Facebooku, proto ho budu mít také, všichni ve třídě mají profil na stránkách Lidé.cz, proto si ho tam umístím také. Předpokládám, že takto podobně uvažuje naprostá většina mladých. Internet jim, podle Vybírala (2005), umožňuje i opačný přístup – anonymní. Pod rouškou anonymity mohou ve

Vybíral, 2005) Srov. Čmejrková (1996). 66 Osgerby (2004) používá termín youth market. 65

47 virtuálním prostředí lidé překonávat svou plachost, zábrany, více se odvázat, ventilovat své emoce, předstírat jinou identitu, vypovídat se apod. Lákavým aspektem internetu je pro mládež také absence pravidel. Z on-line interakcí jim neplynou žádné závazky či povinnosti.

Součástí životního stylu mladých jsou i nové sporty jako skateboarding a snowboarding. Tyto sporty neplní u mladé generace jen sportovní funkci, skrývají v sobě i jiný význam – podporu konzumu. Dravci ze světa módy tohoto propojení sportu a mládí rychle využili a trh nasytili značkovým oblečením a doplňky. Tyto dva sporty, tolik oblíbené u mladých, kladou důraz na značkové oblečení. Naše mládež už netouží po značkách jako Nike či Adidas, symboly mládí jsou značky jako Roxy, DC, Quiksilver apod., které jsou s výše uvedenými sporty úzce spjaty. Proč vlastně dnešní mladá generace tolik upřednostňuje snowboarding před lyžováním? Nemůže se z jejich strany jednat o jakousi revoltu vůči starším? Lyžování „nefrčí“, jízda „na prkně“ je prostě „in“.

V podobném kontextu jako lyže versus snowboard můžeme vnímat odlišný styl hudby mladé generace. Těžko říct, zda jejich hlavním kritériem v přístupu ke konkrétnímu hudebnímu stylu je snaha poslouchat vše, jen ne to, co poslouchají jejich rodiče.

5.5 Kult krásy a štíhlosti Důležitým aspektem v období dospívání je sebepojetí, tj. vnímání sebe sama vůči sobě samotné a dále sebe sama v konkrétním sociálním kontextu. Pojem sebepojetí zastřešuje i další významy jako sebeúcta, sebedůvěra a sebevědomí, které si jedinec vytváří v závislosti, jak dalece sebe samého vnímá pozitivně či negativně. Podle Fialové (2001) je tělesné sebepojetí velmi důležitou součástí celkového sebepojetí. Už i v nejútlejším věku si člověk uvědomuje nejdříve své tělo. Na fyzickém vzhledu a neustálém zdokonalování sebe sama stojí základní koncepce většiny časopisů pro dívky. Už jen akceptovat svou identitu musí být pro mladého člověka vcelku náročný akt. Navíc se k jeho osobě vyjadřuje ještě okolí, ať už jeho rodiče, vrstevníci či média, tudíž se k tomu všemu musí připočítat ještě úsilí o nalezení jakési rovnováhy mezi sebepojetím a názory okolí.

Na sebepojetí mají podle Fialové (2001) vliv hodnoty a normy společnosti, ve které žijeme. Společnost si, často i nevědomě, formuluje své ideály krásy. V předchozích staletích byla ideálem ženské krásy plnější postava, štíhlá postava signalizovala nemoc či chudobu.

48 Trendem současné doby je štíhlost. Následkem tohoto trendu je, že mladé dívky kladou na své „tělesné já“ vysoké nároky. U dívek převládá nespokojenost se svým tělem, přestože to takto vnímají často jen ony samotné. Tento negativismus vůči vlastnímu tělu může vyústit až v závažné problémy v podobě poruch příjmů potravy. Tam řadíme mentální anorexii či bulímii. Fialová (2001) je přesvědčena, že zlepšení tělesného sebepojetí můžeme docílit jedině tím, když změníme myšlení a přístup k vlastní osobě. „U osoby, která si připadá nedokonalá a méněcenná, se pocity vnitřní nejistoty (jak mě druzí přijímají?) sbíhají v jediném bodě – vnímání vlastního těla. Ideál štíhlosti se za této situace mění v posedlost.“ (Giddens, 1999: 141)

Ideál tělesné krásy nebyl vždy striktně nastavený. Během minulých staletí se postupně obměňoval. Fialová (2001) zmiňuje odlišná pojetí krásy. Antika upřednostňovala štíhlá vypracovaná těla a prosazovala harmonii těla a duše. Za zajímavý lze považovat fakt, že se soustředila spíše na mužská těla než na ženská. Naopak gotika nevěnovala zevnějšku takovou pozornost, vnímala pouze duševní hodnoty člověka. V období renesance dochází k návratu k antickému pojetí krásy. Baroko upustilo od štíhlého těla a za ideální proporce považovalo zakulacené tělo, které symbolizovalo hojnost a plodnost. K častým změnám v pojetí ideálu krásy pak docházelo zejména ve dvacátém století, kdy téměř každé desetiletí razilo svůj pohled na krásu.67

Na to, že zejména ženská krása hraje významnou roli v patriarchální společnosti, upozornily ve svých knihách např. S. De Beauvoir (Druhé pohlaví), B. Friedan (Ženský mýtus) a N. Wolf (Mýtus krásy). Tyto autorky zároveň upozorňovaly na moc médií v procesu prezentování a hodnocení žen.

Beauvoir (1966) ve své knize hovoří o ženě jako o té „druhé“. Žena je vnímána pouze jako mužova extenze či jeho doplněk. Na vztah ženy a muže se podle této autorky nahlíží tradičně skrz pojmy jako vlastnictví, závislost a podřízenost. Vnímání ženy ve společnosti Beauvoir shrnuje ve svém výroku: „Lidstvo nepřiznává nadřazenost tomu pohlaví, které rodí, ale tomu, které zabíjí.“ (1966: 28)

67

V padesátých letech představovala ideál ženské krásy Marilyn Monroe se svým úzkým pasem a širokými boky, oproti tomu v šedesátých letech byla módní ikonou modelka Twiggy, která měla extrémně vyhublé tělo s chlapeckými rysy. (srov. Fialová, 2001)

49 Podle Friedan (2002) k mýtu vnímání ženy přispěla značnou měrou zejména média. Počátky nachází v době po druhé světové válce, kdy kvůli vracejícím se mužům z armády docházelo k odlivu žen ze zaměstnání do domácností. Společnost tak podle ní dala jasně najevo, kde je přirozené místo žen. Časopisy se předháněly v prezentacích ideální ženy, kterou představovala dokonale upravená hospodyňka pečující o sebe a své blízké.

Poválečná

reklama rovněž posilovala tento mýtus tím, že se na ženy obracela pouze jako na pasivní konzumentky dbající pouze o domácnost a svůj vzhled. Ženy, které do této mystifikace ze strany médií nezapadaly, často trpěly pocitem frustrace a pocitem viny, že neplní ve společnosti svou ženskou roli správně.

Wolf (2000) se ve své práci soustředila zejména na mýtus krásy, který tímto nahradil ženský mýtus B. Friedan. Krásu vnímá jako společenský konstrukt a mýtus krásy jako nástroj společenské kontroly. Podle ní tento mýtus ochraňuje zejména instituce, v jejichž čele jsou muži, znevýhodňuje postavení ženy ve společnosti a znehodnocuje ženu v uvědomování si sebe sama. Wolf vyzývá své čtenářky, aby přemýšlely nad tím, jak mýtus krásy nahrává filozofii kosmetických gigantů. Čím více jsou ženy ochotné investovat do kosmetických produktů, dietních přípravků, zákroků plastické chirurgie, tím větší příjmy těmto kolosům zajistí. Mýtus krásy v současné době stále prezentuje tezi, že krásy lze vždy dosáhnout. Média se přímo i nepřímo na tomto nátlaku ohledně krásy podílí. V této souvislosti Wolf (2000) zmiňuje, že redakce časopisů pro ženy i dívky uměle vytváří poptávku po výrobcích, jejichž producenti jsou hlavními inzerenty těchto časopisů. „Časopisy potřebují v ženách vyvolávat nenávist vůči vlastnímu tělu.“ (2000: 94) Jejich cílem není zdůrazňovat svým čtenářkám, že jsou přirozeně krásné, a proto se bez všech inzerovaných prostředků jednoduše obejdou.

Van Zoonen (1994) si všimla faktu, že to není jen mediální průmysl řízený muži, kdo dominantní hodnoty patriarchální společnosti dále reprodukuje. Velký podíl na tom mají i samotné ženy. V redakcích ženských časopisů i v ženských rubrikách ostatních časopisů působí většinou ženy, tudíž mohou ovlivňovat patriarchální vyznění mediálních obsahů, ale místo toho se samy podílejí na výše uvedené reprodukci.

Tezi, že média značnou měrou podporují kult krásy a štíhlosti, můžeme podložit i veřejně známými fakty o retušování všech nedokonalostí slavných žen a dívek na stránkách časopisů. Touto svou aktivitou přitom jasně proklamují, jaké hodnoty považují za zásadní pro úspěšný

50 život. Dokonalá pleť, dokonalé vlasy a dokonalé křivky jsou prezentovány jako naprosto samozřejmé vlastnictví všech žen a dívek z časopisů. Neměly by aspoň časopisy orientované na mladší recipientky prezentovat konkrétně mladé osobnosti z filmové či hudební branže takové, jaké v realitě jsou? Investigativnější dívky mohou pravdu stejně odhalit z různých záběrů na internetu. Ráda bych věřila tomu, že dívky jsou v dnešní době informovány o retušovacích praktikách a dokážou mít při pohledu na stránky časopisu určitý nadhled.

6. Analytická část 6.1 Základní informace o časopisu Bravo Girl! Časopis působí na trhu od roku 1996. Jedná se o extenzi časopisu Bravo se zaměřením na dívčí čtenářské publikum, protože samotné Bravo se genderově neprofiluje. Časopis vychází jako čtrnáctideník ve čtvrtek za cenu 30 Kč ve vydavatelství Bauer Media, v. o. s. Jedná se o celobarevný formát – 215 x 270 mm. Šéfredaktorkou je Mirka Srdínková. Předpokládaná čtenost jednoho vydání je 152 000.68 Cílovou skupinou jsou dívky ve věku 12 až 17 let.

Na stránkách vydavatelství Bauer Media (http://www.bauermedia.cz/casopisy/bravo-girl/) je časopis charakterizován takto: Bravo Girl! je crazy čtení pro - náctileté dívky, které se chtějí smát, bavit a hlavně líbit! "Bégéčko" je pro teenagerky a) nenahraditelným stylistou, který je vtáhne do světa kosmetiky, módy a trendů, b) milou drbnou, která ví o všem, co se za posledních 14 dní šustlo ve světě jejich oblíbených celebrit a za c) spolehlivou vrbou, která nejen poslouchá, ale i jedná a ví si rady se všemi holčičími problémy, za které mohou kluci, škola, kámošky i rodiče. Je milým manuálem pro bezbolestný přechod z dětství do dospělosti, který si poradí s každou situací! Navíc v něm nikdy nechybí reportáž, která nenechá jedno dívčí oko suché, super plakáty, které se bleskem stanou povolenou ozdobou holčičích ložnic, plus stálice fotoromán! A třešnička na dortu? Dáreček, který překvapí v každém čísle. Bravo Girl! pořádá každoročně soutěž začínajících modelek a plní tak sen talentovaným dívkám, které chtějí něco dokázat.

68

Zdroj: Media projekt, tisková zpráva za rok 2010 dostupná z

51 Dívky mohou navštěvovat i on-line verzi časopisu na stránkách www.bravogirl.cz.

6.2 Obsah časopisu V časopise nalezneme stálé i příležitostné rubriky. Stálé rubriky jsou: Móda & Trendy, Beauty & Body, Test & Fun, Láska & Kluci, Intim, Action, Stars, Horoskop, Fotoromán, Osmisměrka a Dopisy. Hodně mě překvapilo, že ne všechna čísla disponují na první stránce obsahem. Dívky tak musí prolistovat celým časopisem, aby zjistily, kterým tématům se bude časopis věnovat. Možná proto je v Bravo Girl! spousta upoutávek na titulní straně. Ve srovnání s časopisy pro ženy časopis pro dívky neobsahuje úvodník či editorial69, ve kterých promlouvá ke svým čtenářkám šéfredaktorka. Toto nepovažuji za dobrou volbu. Čtenářky tak přicházejí o možnost spojit si časopis s konkrétním obličejem. Navíc úvodník či editorial by mohl povahu kamarádského vztahu mezi časopisem a čtenářkami ještě více zdůraznit. Dojem kamarádského vztahu tak časopis umocňuje zejména tím, že ke svým čtenářkám hovoří v množném čísle. Slovy Čmejrkové (in Daneš a kol., 1997: 152–153 ): „Vytváří se iluze společné zkušenosti autorky (autora) a čtenářky. Původce ví, co čtenářka potřebuje, jaké jsou její postoje a zájmy. [...] Časopisy vytvářejí dojem, že vycházejí čtenářkám maximálně vstříc. Simulují intimní vztah založený na porozumění.“

Na volbu používat

v textech množné číslo můžeme nahlížet i z ideologického hlediska. Množné číslo může symbolizovat názorovou i hodnotovou jednotu konkrétní skupiny.

Důležitou pozici v časopise zaujímá fotoromán. Po vzoru komiksu nabízí nenáročný několikastránkový příběh, jehož zápletka je většinou postavena na flirtu či vztahu dívky a chlapce. Důležitým rysem těchto fotorománů je přítomnost archetypů (dvě ženy jako sokyně v lásce, dobro versus zlo, krása versus ošklivost, muž jako hrdina) a šťastný konec. V mých vybraných číslech fotoromán nabízel tyto příběhy: Láska nebo nevěra? (č. 11, o záměně sestry partnera za jeho tajnou lásku), Ošklivé káčátko (č. 12, o dívce, z které se co by třídního outsidera stane královna školy), Cílová zastávka: Happy End? (č. 13, o možném nebezpečí virtuálních seznamek),

Zn.: Hledá se láska! (č. 14, o neobvyklém místě seznámení),

Diagnóza: naděje! (č. 15, o nemoci a přátelství), Kemping Monstrum (č. 17, o strašidelném výletě se šťastným koncem).

69

http://www.median.cz/docs/MP_2010_zprava.pdf [citováno on-line 13. 8. 2011] Např. Kadlecová (2006) se ve své práci zaměřila právě na úvodníky časopisu Marianne a odhalila, že úvodníky jsou významným nositelem ideologie celého časopisu.

52 Časopis nabízí svým čtenářkám prostor pro vyjádření jejich vlastních příběhů, dále prostor v různých poradnách, kam se obracejí čtenářky se svými problémy, a sekci dopisovou, kde se mohou vyjadřovat celkově k časopisu. Já osobně toto hodnotím pozitivně. Existuje řada dívek, které z různých důvodů neumějí prezentovat svůj názor v realitě, nebo dokonce nemají vůbec možnost svůj názor prezentovat (např. v domácím prostředí s autoritativními rodiči).

Inzerce kopíruje témata časopisu. Většinou se nejedná o celostránkovou inzerci, ani o i inzerci na luxusní produkty, s kterou se setkáváme v ženských časopisech, ale provázanost produktů a dívčích problémů je zřejmá. Časopis vždy přichází s řešením, ať už se jedná o problémy s vlasy, pokožkou apod., hned má po ruce pomoc v podobě konkrétní značky. V žádném z analyzovaných čísel Bravo Girl! nedalo tip na nějaký volně dostupný přípravek (např. pleťové masky z domácích surovin, olejový zábal na vlasy s použitím doma dostupného olivového oleje apod.)

Součástí každého čísla je přiložený dárek, jehož smyslem je motivovat čtenářky ke koupi. Vzhledem k příznivé ceně časopisu se dívkám zřejmě vyplatí si časopis pořídit a obdržet tak zdarma řasenku, bižuterii apod. Bravo Girl! pojalo dárkovou část strategicky. Nejenže nabízí zdarma dárek, ale soustředí se také na různé barevné variace. Tímto tak spolu s produktem nabízí svým čtenářkám i možnost volby, která je v jejich věku dost zásadní. V každém čísle je rovněž jeden či dva plakáty mladých celebrit ze sportovního, hudebního a filmového prostředí. Tyto mladé celebrity jsou věkově velice blízko čtenářkám (např. Avril Lavigne, Kesha, Katy Perry, Tomáš Berdych, Eva Farná). Na jejich příkladě tak časopis může podprahově demonstrovat, že úspěchu a slávy lze dosáhnout už v mládí, pokud je člověk dostatečně talentovaný nebo ambiciózní. Časopis nenabízí jen dívčí témata, orientuje se i na oblast hudebního a filmového světa, na zajímavosti ze živočišné říše, horoskopy a výklad karet. Časopis Bravo Girl! vykazuje řadu makretingových aktivit, které někdy prostupují i do redakční části časopisu:

„Konečně jsou tu ’prázky‘ a čas na všechno, co muselo jít během školního roku stranou. A Girl! má pro tebe malý dárek – vyber si cokoli z naší nabídky cen, pošli SMSku a popros štěstěnu, ať je s tebou! Nic víc po tobě nechceme – žádná zákeřná otázka, žádný úkol – prostě si jen vyber a piš!“ (č. 14, s. 36)

53 Časopis nabízí produkty a služby skrz různé soutěže a redakční testy. Nebrání se ani marketingové formě prodeje, když na svých stránkách propaguje konkrétní film či jeho hlavní hrdiny v období premiéry (např. film Avatar). Za marketingový „produkt“ ze strany producentů můžeme považovat i protagonisty různých talentových soutěží v České republice. Kupodivu tento segment nezapadá do významnějšího záběru tohoto časopisu (jediným zástupcem byl plakát s Mirem Šmajdou jako účastníka Superstar). Časopis se zaměřuje spíše na mladé zahraniční hvězdy (Justin Bieber, Demi Lovato, Hannah Montana aj.). Ať už jsou tváře časopisu z české či zahraniční scény, vysílají jasný ideologický signál – v mládí je síla, být mladým je fajn, mladí drží spolu apod.

6.3 Jazyk časopisu Časopis promlouvá k dívkám jazykem, který se co nejvíce snaží napodobovat mluvu mladých. Svým čtenářkám tak nenabízí jen témata, která jsou jim blízká, ale tato témata dokáže prezentovat i jazykem pro ně blízkým. Bravo Girl! potvrzuje slova Kadlecové (2007: 46): „Syntaktická stavba textů dívčích časopisů se snaží, v souladu s morfologickými a lexikálními prostředky, evokovat mluvenost, autentickou komunikační situaci, do níž se mládež často dostává“. Redakce časopisu, složena z redaktorek, vystupuje na stránkách časopisu anonymně, spíše v roli starší kamarádky než v roli redaktorek. Tento fakt umocňují tím, že dívkám vždy tykají, což vytváří přátelskou atmosféru. Je nutné brát v úvahu i to, že jazyk redaktorek je současně limitován možnými tématy pro danou cílovou skupinu. Podobně jsou na tom i ženské exkluzivní časopisy, např. Marianne, který analyzovala Kadlecová (2006). Podle ní jsou texty v daném časopise kopiemi pořád toho samého. Lexikálně jsou sice pestré, myšlenkově ale bez originality. Dospělému čtenáři může tato snaha redaktorek připadat místy až komická, ale čtenářky Bravo Girl! ji určitě vnímají jako přirozenou. Já osobně se domnívám, že některé pokusy redaktorek o nové slovní výrazy mohou obohatit už tak pestrou škálu dívčí jazykové produkce. Některé však, na můj vkus, jsou už přehnané a je z nich patrná obrovská snaha autorek o originalitu.

Co se týče užívání nespisovných výrazů na stránkách Bravo Girl!, tak musím souhlasit s výrokem Kadlecové (2007: 49–50), že nespisovnost je „zcela zřetelně užívána právě proto, aby v čtenářkách navozovala pocit, že právě reálně hovoří s kamarádkou. Užívání nespisovnosti má odlišit a upřednostnit dívčí časopisy před ostatní literaturou a zároveň znázornit neobvyklost a rebelii, která má z časopisu vyzařovat.“ S nespisovnými výrazy se

54 můžeme setkat v rovině morfologické (např. koncovka -u ve slovesech přítomného času, neshodující se na sobě závislé větné členy – byly tam zvířata, chybné koncovky přídavných jmen – skvělý boty), syntaktické (např. převaha jednoduchých vět, vysoká frekvence oslovení) i v rovině lexikální (viz seznam níže).

V časopise Bravo Girl! nemůžeme přehlédnout velké množství anglicismů. Oblíbené jsou kombinace anglického a českého slova, nejčastěji s anglickým slovem na pozici přívlastku shodného. Z angličtiny jak samotné dívky, tak redaktorky rády přebírají předponu mega a citoslovce wow a oops. S jejich českými ekvivalenty jsem se v žádném textu v Bravo Girl! nesetkala. Anglická slova tvoří běžnou součást mluvy mladých, ale redaktorky Bravo Girl! by se možná měly zamyslet, zda v jejich podání se ještě stále jedná o únosnou míru. Výraz – vo co gou – nebo věta – tihle boyové girlí gamesky nehrajou – už opravdu překročila hranice tolerance. Na žebříčku popularity stoupají u mladých rovněž citoslovce. Nešetřily s nimi ani redaktorky. S českou předponou nej se také v časopise setkáme často. Celkem mě překvapila absence slov obecné češtiny v textech Bravo Girl!. Tohoto si všimla i Kadlecová (2006) ve své analýze časopisu Marianne. Nelze rovněž nezaregistrovat nadužívání vykřičníku. Redaktorky jej běžně používají i v oznamovacích větách. Kromě vykříčníku můžeme na konci vět zaznamenat často také tři tečky jako nedokončení výpovědi a tzv. smajlíky, které mladí s oblibou používají v písemném projevu. Dalším typickým znakem je častá změna rodu (např. z podstatného jména rodu ženského nuda vznikne podstatné jméno rodu středního nůďo). Oblíbené je rovněž prodlužování slova o samohlásky (např. místo slov moc, dost, mazec, jupí, ne slova moooc, dooost, mazéééc, jupííí, nééé). Přídavná jména krutý, brutální, boží, hustý, luxusní ve významu skvělý, báječný, úžasný jsou naprostou samozřejmostí na stránkách Bravo Girl!.

Při posuzování jazyka časopisu Bravo Girl! můžeme použít Krausovy hodnotící osy. (Kraus, 2004) Zatímco s archaismy, regionalismy, dialektismy, slangem, argotem, odbornými výrazy, knižními výrazy, básnickými výrazy a vulgarismy v šesti analyzovaných číslech nepřijdeme vůbec do kontaktu, o to více se setkáme s neologismy, anglicismy, expresivními a hovorovými jazykovými prostředky.

Kombinace anglické a české slovo: best šminky, napínavý match, ultra samec, mega husté, mega sebevědomí, mega trapas, mega zálusk, cool borec, new objev, nudná school, love kapitolka, fresh tvářenka, new počteníčko,

55 sexy beach dárek, její look, mít time, cool pohodářka, mega zálusk, love napětí, double rande, mega parno, pohoda face, nahodit smajling, best princátko, girlí otázky, extra specík, vyrazit singlově, big smečka Anglicismy: in, out, trendy, fashion, beauty, ready, crazy, girls, boys, summer, love, BF (best friend/best friendka, jazykem dívek), star, starska (hvězda), foun (telefon), wow, o co gou (o co jde), styling, smile, cool, free, fresh, flirt, school, zashoppovat si, newsky (novinky), vystylovat se (vyparádit se), topík, top, song, busík, hobíčko, dance, storka, bestovní, sporty girl, super poster, playboy, mač, sorry, no stress, outfit Zkracování slov: trága, véča, prázky, mikča, tríčo, lyžák, čokoška, dobrodrůžo, adroš (adrenalin), posilka, účuska, kóča, časák, diskoška, dýza, atmoška, určo, koncík (koncert), spoleh, koupák, stopro, prochajda (procházka), neba, neva, culda (culík), plavčo, klíďo, vzrůšo, odpolko, sváča, sympaťanda, senza, narozky, ofiko, sámoška, alkáč, věřit si na max, s někým neka (nekamarádit), volníčko, námko (náměstí) Novotvary: pokecík, klukolov, pauznout (zastavit), suchařka (ženská podoba suchara), vymazlený (skvělý), nejvymazlenější, prubnout, drsoňka, nesmělák, ončo, člobrda, fočus (fotbal), zubáček (zubní kartáček), štígro (štěstí), ofča (ofina), tangáče Neobvyklé obraty: přemázni si drápky, brůčo náladička, být v nervu, depkařské roštěnky, mega krutý trapasoden, provětrat xichtík, končit hepáčem (happy endem), mít letokruhy na tachometru (věk), počet úderů na věži (věk), dopadnout gutově (dobře, z německého gut), není to žádná hitparáda (není to úžasné), slušná filmíková (filmová) kariéra, tihle boyové girlí gamesky nehrajou (tito kluci dívčí hry nehrají)

Zdrobněliny: boreček, idůlek, obchůdek, taháček, fintičky, týpeček, taštička, tajnůstky, blbůstky, namachrovánek, obydlíčko, akcička, mazlík, manuálek, srazík, randíčko, hadříky, tématko, grázlík, vzkazík, šatičky, zlatíčko, mocinky (moc), pařbička, partička Absence koncovek u přídavných jmen: sympa úsměv, nůďo učes, luxus borec, klíďo den, trágo roštěnka, origoš svetřík, depka stav, nereál situace Frazeologické obraty (včetně hovorových): chodit kolem horké kaše, být mimo mísu, být na volné noze, jít jako po másle, mít z něčeho vyrážku, jít někam sólo, zabrat fleka, sedět doma jako pecka, kápnout božskou, ujíždět na něčem, nahodit téma, zatáhnout něco (zaplatit), mít někoho na háku, mít někoho v hrsti, vypít

56 na ex, kopnout do sebe panáka, začít vytahovat drápky, mít okno, dát někomu čočku, zabouchnout se, zmáknout něco (zvládnout), dělat něco na férovku, netankovat (nezajímat), hodit přes palubu Co se týče titulků v časopise, tak naprostá většina z nich jasně sdělí něco o obsahu článků a snaží se rovněž své čtenářky zaujmout:

„Tvoje plavky ví, jakého kluka potřebuješ“ (č. 14, s. 35) „Ulov dokonalou podprdu“ (č. 11, s. 6)

S ideologií se můžeme na stránkách Bravo Girl! setkat zejména v argumentačních projevech:

Časopis v roli rádce: „Girl! ti teď vysvětlí, co přesně se s tebou v tuhle dobu děje a co všechno ti může od těhle potíží alespoň částečně ulevit.“ (č. 12, s. 30) „Děsíš se toho, že tvůj výstup na koupáku skončí nějakou strašnou katastrofou? Klídek! S BG! tomu předejdeš...“ (č. 15, s. 7) „Nedávno ses až po uši zabouchla a dneska se tvůj idol konečně rozhoupal... Jupííí, jste pár! Myslela sis, že budeš tuhle novinku oslavovat, jenže najednou spíš řešíš, jak se k miláčkovi před ostatními chovat a čím mezi vámi o samotě prolomit ledy? Inspiruj se s Girl!“ (č. 11, s. 13) „Buď jiná! Inspiruj se třeba účesy ze starších BéGéček.“ (č. 11, s. 31) „Vyrážíš do teplých krajů na odvážný ‚klukolov‘? Paráda! Pro jistotu se ale přibal do kufru i pár rad a fintiček z Girl!“ (č. 14, s. 30) „První schůzka s idolem? Jenže – co na sebe, kam zajít a jak se vlastně chovat? Girl! ti poradí!“ (č. 12, s. 17)

Časopis přesvědčující k nákupu: „Tady se dozvíš fakt všechno! Rychle si poskládej malou knížečku a podívej se, které barvy plavek ti budou slušet. Navíc tu najdeš spoustu tipů na nákupy.“ (č. 15, s. 6) „Dneska už se chodí i na houby v trendy ohozech! V botníku tudíž musíš mít holínky, které povýšily na módní doplněk.“ (č. 14, s. 37)

57 Časopis v roli zveličovače nebo šiřitele nepotvrzených údajů: „Host večera Ben Cristovao roztleskal publikum a ještě stihl zamotat hlavu několika finalistkám v zákulisí:-) No problem!“ (č. 15, s. 11) „Na 98 % kluků udělá dojem, když se zasměješ jejich fórku!“ (č. 12, s. 31) „Konečně se dočkají uznání všechny stydlivky! 60 % borečků se totiž líbí a fandí jim víc, než přehnaně sebevědomým drsoňkám!“ (č. 13, s. 13) „Každý kluk by se otočil, kdyby kolem něj prošla holka v takových plavkách.“ (č. 15, s. 6) „Až idola příště potkáš, podívej se na něj asi třísekundovým pohledem, pak na moment očima ucukni a po chvilce se na něj zase krátce koukni. Bude z tebe šílet!“ (č. 12, s. 31)

Časopis v roli chápavého pomocníka: „Kámoši se tě zapomněli zeptat, jak se máš, a ty nevíš, komu se vyzpovídat? Svěř se Girl!“ (č. 14, s. 29) „Ach jo, nejradši bys už zase do všeho kopla. Kdyby sis tak mohla zalézt do pelíšku, vypnout mobil a prostě si v ‚klídku‘ opuštěně depkařit a utápět se dál a dál ve svém smutnění... Na to zapomeň – Girl tě v tomhle ‚depka stavu‘ stejně nenechá!“ (č. 12, s. 35)

V textech Bravo Girl! se setkáváme s frekventovaným užitím imperativních slovesných tvarů, které tímto transparentně plní persvazivní záměr. Podobně se časopis chová, když dívkám v něčem radí, a dopředu jim dává jen konkrétní výběr možností, jako by jiné neexistovaly.

„Zameť s fitness mýty!“ (č. 15, s. 17) „Cože? Fakt nepatříš k drtivé většině, která už s mega filmem Avatar měla tu čest? Tak to koukej rychle napravit!“ (č. 12, s. 6) „Máš dvě možnosti: buď se s ním hned rozejdi, a nebo mu dej aspoň pořádnou ‚čočku‘!“ (č. 15, s. 45)

S čím se naopak v jazyce časopisu Bravo Girl! nesetkáme, je ironie. Domnívám se, že ze strany redaktorek byla absence ironických prostředků volena záměrně. Dívky by možná díky svému věku a nezkušenosti nemusely ironii v textu rozpoznat a správně ji dekódovat.

58

6.4 Tematický kontext ideologie 6.4.1 Dívka konstruovaná časopisem Mladé dívky jsou ve věku, kdy teprve hledají a formují své „já“. Pomáhá jim v tom také ztotožnění se s nějakými vzory. Tyto vzory jim předkládají právě média. V časopise Bravo Girl! se vždy jedná o vzor nějaké mladé celebrity (např. Hannah Montana, Avril Lavigne, Selena Gomez aj.)

Časopis nabízí dívkám v každém čísle test. Reaguje tak na potřebu dívek poznávat v době, kdy dochází k jejich fyzickým i psychickým změnám, sebe samu. Dívky mohou samy sebe otestovat zejména v oblasti vztahů. Tyto testy nesou konkrétní ideologická poselství. Ta jsou patrná již ze samotných názvů. Jasně kopírují nastavení patriarchálního světa, kde hlavním posláním ženy je být přitažlivá a najít partnera.V mých analyzovaných číslech se objevovaly tyto testy: Jsi sexy? (č. 11, s. 30), Koho si vezmeš? (č. 11, s. 35), Jak se chová tvůj idol? (č. 12, s. 33), Jak mu vyznat lásku? (č. 13, s. 33), Jsi ready na své Summer of Love? (č. 14, s. 18), Jsi super líbačka? (č. 15, s. 21), Proč jsi singl? (č. 17, s. 34), Jsi moc vybíravá? (č. 17, s. 45).

Ze stejných důvodů mohou dívky využívat i různých poraden. Tyto poradny určitým způsobem suplují rodiče, ke kterým dívky zrovna v období dospívání nemají takovou důvěru. Možná proto se nejvíce dotazů týká oblasti sexuality. V Bravo Girl! mohou dívky využívat i poradnu v sekci Na férovku, kterou vede herečka Nikol Štíbrová. Ta není ani vystudovaný psycholog, ani sexuolog, a přesto je jejím hlavním úkolem radit dívkám, které se na ni obracejí formou dopisů. Tato mladá herečka jistě nebyla časopisem vybrána náhodně. Kromě své popularity disponuje i věkem, díky kterému může čtenářkám nahrazovat o něco starší a zkušenější kamarádku. Na základě tohoto výběru lze vytušit další z ideologických poselství časopisu – mladí rozumí mladým.

Časopis předkládá dívkám témata, která považuje za specifická pro danou cílovou skupinu, a tím svým čtenářkám „diktuje“, jaká témata by jim měla být blízká a jak o těchto tématech přemýšlet. Já osobně nepovažuji tento „diktát“ ze strany časopisu za nějak uměle vykonstruovaný. Působím jako pedagog na střední odborné škole a jsem svědkem toho, že témata z časopisu jsou opravdu reálnou součástí dívčího světa. Na celou tématiku a

59 problematiku dospívání je důležité při vynášení různých soudů nahlížet optikou mladé dívky, ne z pozice dospělého člověka, kterému témata v dívčích časopisech mohou připadat směšná a triviální.

Již po prolistování jednoho čísla Bravo Girl! není složité odhadnout, jaká témata považuje časopis v životě dívek za zásadní – vztahy a vzhled. A u obou z těchto témat nabízí velký počet variací, které s nimi souvisí. Například ve vztahových záležitostech se jedná o tyto variace – jak si najít správného kluka, jak správně flirtovat, jak se seznámit ve škole, v klubu, v dopravním prostředku, na procházce se psem, na koupališti, jak se na kluka usmívat, jaké otázky mu pokládat či nepokládat, jak se chovat k jeho přátelům, jak se informovat o jeho bývalých přítelkyních, jak se s ním rozejít apod. V záležitostech vzhledu se jedná například o tyto variace – jak zvolit správně lak na nehty, rtěnku, make-up, parfém, jakou barvu vlasů a styl účesu, jaké sluneční brýle, jaké plavky, jaký střih šatů a kalhot v závislosti na postavě, jak postupovat při depilaci, jaké hygienické potřeby volit apod. Časopis se rovněž snaží svými tématy vést dívky k zdravějšímu životnímu stylu, ale nikdy neopomene zdůraznit, že tím neprospějí jen svému zdraví ale i vzhledu.

„Neboj se, nebudeme ti vymlouvat tvou milovanou čokošku a ani tě nebudeme strašit tvrzením, že po hranolkách přibereš tři kila. Ale vědět, co je pro tvou postavičku i zdraví prospěšné a co jí naopak škodí, bys určitě měla.“ (č. 13, s. 38)

O ideologickém poslání časopisu napoví již velké titulky na titulních stránkách: Jak dát s kluky řeč? (č. 11), Užij si flirt in SCHOOL! (č. 12), Jakou tě chce mít? (č. 13), Love story s klukem odjinud? (č. 14), Rozlušti pohledy, které ti posílá (č. 15), Proč jsi ještě singl? (č. 17). Títmo časopis zřetelně naznačuje, jaké téma je podle něj v životě dívek zásadní. Správná dívka není „singl“, ale snaží se někoho najít, ovládá všechny flirtovací taktiky a transformuje se do té dívky, jakou by chtěl její kluk mít.

Co ale považuji za nepochopitelné, je fakt, že časopis nenabízí dívkám žádné tipy, jak se stát lepší kamarádkou, studentkou apod. Na toto upozorňuje i Kadlecová (2007: 112): „Redaktorky se snaží zvýšit čtenářkám sebevědomí, ale bohužel tak činí bez zjevné logické příčiny a jen v souvislosti s krásou, nikde se nepíše o jiných kvalitách, např. charakterových.“

60 Časopis si ve svých textech i protiřečí. „Kluci mají radši přirozené holky v džínách a tričku.“ (č. 14, s. 4) a „Podtrhni oblečením svou krásu. Sukně, šaty, květinové motivy, balerinky...Tohle všechno na kluky působí jako boží lákadlo.“ (č. 11, s. 31)

6.4.2 Vzhled a jeho role v dívčím světě Kult krásy diktuje, jak má člověk vypadat, aby splňoval kritéria atraktivního jedince. Často způsobuje to, že se dívky až příliš zabývají vlastním vzhledem na úkor rozvoje osobnosti. Postoj k vlastnímu tělu často ovlivňuje i vztah k ostatním lidem. Proč Bravo Girl! nezobrazuje například ve svém fotorománu všechny typy dívek? Ve všech analyzovaných číslech jsem se nesetkala s dívkou s krátkými vlasy. Drží se tedy časopis stereotypní představy, že dívky s dlouhými vlasy jsou jaksi více dívčí a romantičtější? Můžeme z toho rovněž vycítit určitou předpojatost ze strany časopisu.

Na dívky jsou pořád v otázce vzhledu kladeny větší nároky než na chlapce. Časopis se nesnaží prezentovat krásu celkové osobnosti, nevyzdvihuje konkrétní charakterové vlastnosti, soustředí se pouze na vzhled. Zato v záležitostech týkajících se vzhledu je jeho repertoár téměř detailní. Na každou část těla a na každý druh oblečení má svůj recept.

Krása a štíhlost jsou často hodnoceny jako doména těch majetnějších – můžou si dovolit lepší kadeřníky, kosmetiku, plastické operace, soukromé instruktory cvičení. Mladé dívky ve velké míře přejímají v této oblasti hodnoty i předsudky zralejších žen. Přitom dospělé ženy by jim měly být příkladem a vzorem v tom, že život nestojí jen na těchto povrchních hodnotách.

Za pozornost by stál i výzkum, který by blíže objasnil, zda dívky krásu a štíhlost předkládanou časopisem interpretují v Hallově opozičním kódu a dokáží si připustit, že časopis pouze reprodukuje stereotypní pohled na ženy, nebo v dominantním kódu, který v nich může vyvolávat nespokojenost s vlastním vzhledem. Osobně se domnívám, že jak dívky, tak ženy jsou téměř vždy nespokojené se svými tělesnými proporcemi, i když jsou jejich proporce dle společenských měřítek ideální. Módní návrháři a ti, co pracují nebo se pohybují v módním průmyslu, všeobecně zastávají názor, že oblečení se prostě lépe vyjímá na dlouhém štíhlém těle, proto se zajímají o tento typ žen. Otázkou je, jestli i dívky jsou ve svém věku schopny rozpoznat z fotografií krásných a štíhlých modelek jen záměr estetičnosti a pěknější podívané.

61

Krása se štíhlostí je rovněž nejčastěji zastoupena v hodnotících soudech časopisu. Tímto časopis prezentuje i své vlastní názory, hodnoty a normy, často to však vyznívá imperativně.

„Kaktus? Špatný vzor! Nezapomeň proto na pravidelnou péči a odchlupování.“ (č. 12, s. 4) „Uf, to je ale trapas! Vsadíme se, že příště už se před koupákem oholit nezapomeneš!“ (č. 15, s. 7) „Vždyť krása má jen samé výhody!“ (č. 17, s. 8)

Odkud vlastně časopis bere tu jistotu, že všechny dívky touží pouze po tom být krásné a štíhlé a chtějí vypadat jako pěvecké či herecké hvězdy, které jsou jim prezentovány v časopise? Ohledně tématu depilace časopis vůbec nebere v úvahu možnost, že navzdory tomu že hitem posledních let je odchlupování těla, některé dívky mohou toužit po přirozeném ochlupení některých partií. Mýtus krásy, o kterém jsem hovořila v předcházející kapitole, není vůbec složité v časopise objevit. Vyskytuje se jak implicitně, v podobě různých rad a doporučení co dělat, aby bylo dosaženo požadované krásy, tak explicitně, v podobě konkrétních kosmetických prostředků. Dívky jsou tak časopisem tlačeny k tomu, aby neustále přesvědčovaly sebe samotné o svých nedostatcích. V otázkách vzhledu Bravo Girl! prokazuje tendence dívkám připomínat, že aby byly dokonalé, musí se umět naučit skrývat a maskovat všechny možné nedostatky.

„Větší bříško? Silnější stehna? Každý problémek se dá hezky schovat.“ (č. 15, s. 7)

Krásu a štíhlost na stránkách tohoto časopisu bychom opravdu neměli brát na lehkou váhu. Naopak. Pokládám za nutné na ně nahlížet jako na nositelky několika symbolických významů. Můžeme tam zařadit například přesvědčení o tom, že jen dobře vypadající jedinci mají větší šanci být oblíbení, být středem pozornosti, najít si protějšek a uspět v životě. Dívky ale samy svou akceptací vzhledu jako důležité hodnoty pro život napomáhají udržovat stávající řád.

Hlavním cílem časopisu není napomáhat utváření dívčí osobnosti v oblastech jako inteligence, smysl pro humor, zdravý životní styl, přátelství apod., ale napomáhat zdokonalování či rovnou změnění dívčího zevnějšku. Bravo Girl! se snaží dívkám naznačit, že samotný vzhled (např. účes, úprava nehtů) má velkou vypovídací hodnotu i o osobnosti

62 člověka. Časopis zastává názor, že jedině s jeho pomocí dívka nezůstane „šedou myškou“. Sám sebe stylizuje do role, že jedině on ví nejlépe, co se nosí, co se líbí klukům apod. Často takto činí, jako by poodhalil skrytá tajemství. Neopomíná rovněž zdůraznit, že je ochotný a vstřícný se o tato tajemství podělit.

„Rozevláté šaty, lehoučké tuniky a nesmrtelné květinové vzory z tebe udělají něžnou krásku. (č. 12, s. 4) „Námořnický look je v kurzu a sluší skoro každé holčině! S tímhle stylem zaboduješ, ať už se procházíš městem, utíkáš na plavečák nebo třeba ztroskotáš na pustém ostrově.“ (č. 12, s. 6) „Tahle něžná barvička sluší snad každé holce, tak neváhej a sáhni po ní taky!“ (č. 15, s. 7) Nohy magicky přitahují klučičí pohledy, a proto: než skočíš do sandálků a žabek, musíš na to nohy připravit, abys měla co ukazovat! Podnikni 5 kroků a buď na šilhání a okounění připravená!“ (č. 11, s. 15) „Co na tebe práskne tvůj účes?“ (č. 15, s. 14)

Módu časopis propojuje často i s oblastí vztahovou. Dává dívkám rady, co by zásadně měly mít ve svém šatníku, aby toho pravého oslnily. Dokonce dívky přesvědčuje i opačnou taktikou, že oblečení může dívkám napovědět, který typ kluka je pro ně vhodný.

„Jak by měl vypadat osudový kluk, se kterým budeš maximálně šťastná? Zeptej se svých bikinek, poradí ti!“ (č. 14, s. 35) „V tomhle dostaneš i toho největšího drsňáka.“ (č. 13, s. 4)

6.4.3 Podpora konzumu Média podporují současný trend pasivně-konzumního stylu života. Možnosti kvalitního trávení volného času dívkám na svých stránkách časopisy nepředkládají. Za nejlepší možnou volbu trávení volného času považují tzv. shopping (nakupování). Na svých stránkách časopis vede dívky ke spotřebnímu stylu života. Často používá i obhajovací taktiku – snaží se dívky upoutat na nějaký produkt a současně je utvrzuje, že s jeho pomocí nejen vybere to nejlepší zboží na trhu, ale v případě koupě i ušetří.

63 „Nemusíš utratit hotový majlant, abys měla ve své kosmetické taštičce všechno, co potřebuješ k tomu, abys vypadala skvěle! Vydali jsme se za tebe na nákup kvalitních vychytávek, které ti ale nezruinují peněženku, protože nic nebude dražší než 150 Kč!“ (č. 12, s. 17) „Prázky vypuknou co nevidět, a ty ještě pořád nemáš povinnou letní výbavu? Je nejvyšší čas plavat do obchůdků. Vybrali jsme pro tebe ty nejtrendovější plavečky.“ (č. 12, s. 5)

Povědomí o současných módních trendech považuje časopis téměř za povinnost. Dívky nejenže se snaží inspirovat, ale zároveň je vyzývá, ať následují příklad svých stejně starých vrstevnic ze světa showbusinessu. Tímto přístupem v dívkách potlačuje individualitu. Nepoužívá sice imperativní tón, ale pobídku kopírování z toho zaznamenat můžeme.

„Nalič se jako Selena.“ (č. 12, s. 3) „Vyzkoušej k nim i stříbrnošedý lak po vzoru Rihanny.“ (č. 14, s. 5) „S kuličkovými očními stíny budeš stejně sexy jako Ashley.“ (č. 17, s. 3)

Ze stránek časopisu útočí na dívky také móda. Nejedná se ovšem o tak striktní diktát módy, jaký můžeme nalézt v ženských čaopisech. Bravo Girl! se snaží zakládat na hodnotách typických pro mládí – individualita, svoboda, extravagance aj. V potaz bere rovněž finanční možnosti mladých dívek a na svých stránkách předvádí modely běžných obchodů, které si dívky mohou dovolit. Dívky může takto snáze inspirovat ke koupi. Svou kolekci módních nápadů se snaží vždy obohatit i o různé doplňky. Jako většina ostatních časopisů i Bravo Girl! propojuje módu a témata s ročním obdobím. Zatímco v obchodech se koupí sezónní zboží vždy levněji po sezóně, časopis takto nepostupuje. Sezónní zboží jako např. plavky a plážové boty najdeme vždy v letních vydáních časopisu.

Důraz na témata s módou může přinášet i další ideologické poselství – dívkám se dává najevo, že o svých oděvních kouscích ve svém šatníku už mohou rozhodovat samy a nejsou odkázány jen na výběr rodičů, převážně matek, jak tomu bylo, když byly mladší. Módní sekce je tak uvádí částečně do světa dospělých. Nechtějí mít jen pěkné a čisté oblečení, ale chtějí zaujmout, překvapit apod. A hlavně, konkrétní oblečení může evokovat náležitost k nějaké konkrétní skupině. Dívčí klany na školní půdě dokážou být nemilosrdné. Dívka, co se neřídí módními trendy, se může stát terčem posměchu, dokonce třídním outsiderem.

64 Ohledně podpory konzumu musím souhlasit s Kadlecovou (2007), která vnímá lásku k procesu konzumu jako nejzásadnější ideologický apel dívčích časopisů. Našla jsem ovšem i opačný apel, kterými časopis šetřit neměl. „Šatník máš oblečky narvaný k prasknutí, kosmetiky na rozdávání, ale kluci ze třídy můžou stejně nechat oči na té usměvavé holčině ve třetí lavici? Zapomeň na nákupy! Pravá krása se neskrývá mezi regály v obchoďáku, ale uvnitř tebe!“ (č. 11, s. 10)

Otázkou zůstává, zda má časopis skutečně takovou moc ovlivnit dívky ke koupi konkrétního produktu, který jim má podle časopisu zajistit tu správnou image. Toto by se mohlo stát tématem pro jiného výzkumníka.

6.4.4 Časopis a jeho role v procesu sexuální socializace Sexualitu časopis prezentuje jako normální a běžnou součást veřejného prostoru. Ve svých vlastních příspěvcích a otázkami v poradně dívky ukazují, že téma sexu není pro ně rozhodně tabu. Filkuková (2006) ve své diplomové práci zmiňuje ten samý postřeh. Časopisy pro mladé dívky předkládají časný začátek pohlavního života jako běžnou věc, stejně tak promiskuitu. Ideologické poselství v oblasti sexuality je z časopisu zřejmé. Za „normální“ je považována heterosexualita. Téma homosexuality není v žádném ze zkoumaných čísel časopisu zmíněno. Celkem mě překvapilo, že časopis vůbec neapeluje na dívky, aby se nechovaly promiskuitně. Naopak. Ve vztahových záležitostech spíše razí heslo „pro jedno kvítí, slunce nesvítí“.

„No jasně, vždyť je léto a to přece nabízí mraky možností k seznámení, tak proč hned ‚kotvit‘ ve vztahu?“ (č. 14, s. 35) „I kdyby ti nakonec dal košem, alespoň už budeš vědět, na čem jsi, a případně si hned vyčíhneš nějakého jiného suprového idůlka.“ (č. 12, s. 34)

6.4.5 Dívky versus kluci Pohled na mužský svět očima dnešní společnosti se znatelně liší od toho ženského. Zatímco ženám jsou jako úspěšné ženy předkládány většinou atraktivní herečky, zpěvačky či modelky a atraktivní zevnějšek je prezentován jako symbol štěstí, úspěchu a bohatství, u mužů má úspěch podobu i dobrého pracovního postavení, zdatnosti ve sportu a finančního zabezpečení. Jednoduše řečeno, muž nemusí být fyzicky okouzlující, aby upoutal ženu. Nejsou na něj

65 kladeny tak přísné nároky. O tom svědčí i fakt, že zástupci mužského rodu jsou v časopisech zobrazováni v souměrných postavách, tudíž ani vyhublí, ani tlouštíci, kdežto zástupkyně ženského rodu vždy jako velmi štíhlé. Kadlecová (2007: 91) uvádí, že v dívčích časopisech „dívčí postava, obličej, oblečení i chování je popisováno s důrazem na to, co si o nich bude myslet jakýsi ‚imaginární kluk‘“.

„Na jakých vzorech plavek kluci ujíždějí?“ (č. 15, s. 8) „Více než 100 kluků z těch největších měst v ČR nám na férovku řeklo, co se jim na holkách nejvíc líbí!“ (č. 13, s. 13)

Časopis podporuje maskulinní pohled na otázky vztahů a vzhledu. Přispívají k tomu zejména příspěvky na tato témata, jejichž autory jsou chlapci stejného věku jako čtenářky časopisu. Každé číslo časopisu Bravo Girl! obsahuje sekci kluci, která funguje jako jakási sonda do klučičího myšlení. Chlapci se zde vyjadřují ke všem možným záležitostem týkajících se dívek a současně sdělují dívkám více o sobě.

„Odhadnout gutově týpka je někdy síla, ale Patrik a jeho kámoši ti to dóóóst usnadní. Ptej se!“ (č. 17, s. 16) „Patrik a jeho kámoši ti teď vysvětlí, jací jsou kluci doopravdy!“ (č. 17, s. 17) „Podle mě jsou dlouhonohé krásky maximálně sexy.“ (č. 13, s. 10) „Když má holka na tváři akné, nevypadá to vábně. Pro ženské se vyrábí tolik kosmetiky, že si to přece může zamaskovat!“ (č. 13, s. 13) „Nejdřív se podívám na její vlasy, jestli se hezky lesknou, nebo mě zaujme její účes. Pak se dívám na obličej, na pleť, oči, rty. A až pak mě zajímá nebo případně nezajímá, co je ta holka zač.“ (č. 17, s. 40)

Chlapce klade časopis do role idolů a porušuje tradiční pohled na vztahy, kdy aktivnější by měl být muž. Dlouhá staletí se razí přístup, že „dobyvatelem“ je muž. Bravo Girl! upřednostňuje trend opačný a do role aktivní „dobyvatelky“ staví dívky.

„Na férovku – sbalit deváťáka není vůbec snadné, ale zase na druhou stranu, tak úplně nereál to taky není!“ (č. 12, s. 30) „Jestli jsi ‚singl baba‘, nic neodkládej a jdi do nich! Léto nepotrvá věčně, takže koho můžeš sbalit dnes, neodkládej až na zítřek.“ (č. 15, s. 22)

66 „Hezky se oblékni, namaluj se a navoň a pak za idolem suverénně přijď a pozvi ho na rande.“ (č. 17, s. 34)

V časopise se setkáme s různými názvy pro kluka: týpek, týpeček, borec, boreček, mazlík, miláček, idol, idůlek, namachrovanec, namachrovánek, frajer, sympaťák, hezounek, hezoun, frája, úlovek, roztomilák, vymazlenec, hošánek. Jelikož i kluci dostávají v časopise prostor pro vyjádření, tak ani oni nezůstávají ohledně pojmenovávání dívek pozadu: kóča, kočanda, kočička, kočka, roštěnka, holčina, buchta, buchétka, dračice, frajerka, slečínka.

I ve vztahových záležitostech časopis radí dívkám nejen, jak si najít vztah, jak má protějšek vypadat, jak se má chovat, jak si vztah udržet, ale i jak se správně s partnerem rozejít. Dívky jsou časopisem vyzývány ke flirtu a k chození s klukem. Z ideologického hlediska tak časopis propaguje tezi, že „normální a běžné“ je být v páru, ne sama:

„Snad každá z nás ho má... Pana Božského, pro kterého se fintí a chce být kvůli němu ‚minimálně‘ ta nejkrásnější a nejsuprovější holka na světě.“ (č. 15, s. 18)

Podobně nahlíží časopis i na trávení volného času. Například v prázdninových vydáních dívkám vůbec nenabízel škálu letních volnočasových aktivit. Léto dávalo Bravo Girl! pouze do kontextu se seznamováním formou flirtu. Nechyběly samozřejmě ani instrukce, jak na léto vybavit šatník, aby byl flirt úspěšný.

„Co jiného patří k létu než kluci?“ (č. 17, s. 6) „Seber odvahu a pusť se do flirtu rychle sama, nebo ti tenhle objev vyfoukne nějaká jiná!“ (č. 11, s. 18) „Je tu nejvymazlenější měsíc školního roku! Učit se už nemusíš, tak FLIRTUJ, co to dá!“ (č. 12, titulní strana) „Chceš perfektně flirtovat, překvapit idola odvážným pozváním na rande a vůbec – omotat si každého borce jednoduše kolem prstu? Slož si tady svou originální knížečku a budeš mít lásku v kapse.“ (č. 12, s. 16) „Chceš sbalit school borce? Máš ideální příležitost! [...] Šup na ‚origoš‘ flirtovací manuálek! Prázdniny jsou za dveřmi a luxusní vymazlenec na tebe v lavici nepočká věčně!“ (č. 12, s. 30) „Chová se nemožně a leze ti na nervy? Udělej, co musíš – seber odvahu a dej mu už konečně kopačky!“ (č. 15, s. 45)

67 Časopis se nebojí jít ani do extrémů ohledně klučičích protějšků:

„Potřebuješ zjistit, jestli je tvůj idol mistr v líbání? Pozvi ho na zmrzlinu a sleduj, jakým stylem si na ni bude pochutnávat.“ (č. 14, s. 33) „Kolik romantiky bys prožila s týpkem, kterého jsi potkala na koupáku? Počkej, až poleze z bazénu, a sleduj jeho osušku!“ (č. 14, s. 33)

6.4.6 Dívky versus dívky Časopis se téměř vůbec nevěnuje vztahům mezi dívkami. Nepředkládá dívkám inspirující rady, jak se stát lepší kamarádkou apod., ani nezdůrazňuje tzv. girl power. Dívky vnímá jako jednu velkou homogenní skupinu, o které má ve všech oblastech naprostý přehled. Používáním – všechny dívky, ostatní dívky, spousta dívek – uměle konstruuje jakési společenství dívek, do kterého řadí i své čtenářky. Důsledkem tohoto počínání může být pocit dívek, že i když jsou třeba samy, tak někam náleží – mají svůj imaginární okruh kamarádek.

„Srpen je měsícem, kdy z oblohy padá úplně nejvíc hvězd. Až nějakou zahlédneš, jak se nebezpečnou rychlostí řítí k zemi, přej si lásku, usmíření, porozumění a naději, stejně jako po tom touží spousta dalších dívek...“ (č. 17, s. 24) „Každá z nás zná tyhle storky. A určitě se i tobě něco podobného už někdy stalo, protože to tak nějak od přírody k nám holkám patří, že se nechtěně ztrapňujeme před kluky...“ (č. 17, s. 33)

6.4.7 Dívky versus dospělí Časopis absencí dospělých a témat spojených s dospělými dává najevo, že dospělým je do světa mladých téměř „vstup zakázán“. Mezi jediné dospělé jedince v časopise můžeme řadit redakci, ale i ta se snaží vystupovat jako vrstevník čtenářek, a odborníky v různých poradnách (jedná se o psychologa, sexuologa nebo gynekologa). V textech je kromě rodičů často zmiňována i učitelka. Zajímavé je, že většinou se jedná jen o osobu učitelky, ne učitele. Časopis navíc v případě učitelek používá jasnou stereotypizaci tohoto povolání. Možná také naráží na fakt, že v českém školství na základní a středoškolské úrovni pracují převážně ženy-učitelky. Navíc se poslední dobou ve společnosti vyskytuje debata o „přefemizovaném školství“.

68

„Ještě něco bys měla vědět – osud není zapšklá učitelka, která si na tebe ve škole zasedne právě proto, že máš všechno, co ona nikdy neměla. Věř tomu nebo ne, ale osud se snaží být neutrální a nikomu nenadržovat.“ (č. 13, s. 19) „Stejně jako učitelé dokážou krásné žačce nadržovat, umí jí i zatápět! Vždyť zakomplexovaných učitelů, co si na studentech léčí vlastní bolístky z mládí, se na základkách, učňácích i gymplech najde hafo!“ (č. 17, s. 8)

Když už Bravo Girl! zmiňuje téma rodiče, tak vždy v kontextu, jak by měly s nimi dívky vycházet a jak zlepšit jejich vzájemné vztahy:

„Máš pocit, že s tebou tvoji rodiče jednají nespravedlivě? Nenaříkej si tiše v koutku sama pro sebe, ale zkus si o tom se svými rodiči na rovinu promluvit. [...] Dopředu si promysli, co všechno ti na vztahu s nimi vadí a proč. [...] Tvoji rodiče si svou chybu třeba jen neuvědomují. Určitě tě netrápí záměrně, neboj.“ (č. 13, s. 19) „Dát s rodiči kloudnou řeč je na sto procent tou nejrychlejší a taky nejúčinnější cestou ke smíru. Tomu teda můžeš věřit.“ (č. 12, s. 19)

6.5 Sémiologická analýza reklamních sdělení Reklama v časopise Bravo Girl! je zaměřena především na životní styl mladých. V časopise se objevuje reklama na obuv značky Baťa, na lízátka Chupa Chups, na oplatky Manner, na psací potřeby značky Pilot, na tampóny značky Kotex a o.b., na plyšové pejsky značky the Dog, na depilační přípravek Veet, na přípravky Nivea, na léčivou kosmetiku CutisHelp, na hodinky značky Baby-G. V analyzovaných číslech není reklama založena na erotickém, ani na humorném motivu. Celkem mě překvapilo, že časopis, kromě jedné reklamy, nevsadil na propojení známé tváře s produktem. Mladí lidé projevují tendence napodobovat nákupní preference svých idolů. Přestože se o reklamních sděleních často říká, že parazitují na jiných typech textů tím, že je napodobují a používají jejich kontext, v Bravo Girl! jsem toto neshledala. Dokonce ani superlativa nejsou u daných reklam nadužívána. To ovšem neplatí o imperativech s vysokým stupněm apelovosti, ale v tom se reklamy v časopise Bravo Girl! neliší od ostatních reklam.

69 Každé číslo obsahuje celostránkovou reklamu na nové číslo časopisu Bravo (viz příloha č. 3). Kromě titulní strany nového čísla se toto reklamní sdělení skládá i z malých ilustrovaných náloží, které mají čtenáře nalákat na to, co se skrývá uvnitř daného vydání. Nálož, která obsahuje trhavinu a každou chvíli bouchne, symbolizuje obrovskou novinu – trhák, o který by potenciální čtenáři neměli přijít. Autoři vsadili na anglicismy, které jsou součástí každé slovní dvojice (některé v počeštěné formě jako následek skloňování) – mega postery, cool poster, stars, trapasy a fun, super dárek)

Mě nejvíce zaujala reklama na boty značky Baťa (viz příloha č. 1) a reklama na Pravé hořické trubičky (viz příloha č. 2).

Z reklamy na boty Baťa je možné vycítit bezstarostnost a neformálnost. Reklama zobrazuje čtyři mladé lidi (přibližně 15 let), kteří sedí u zdi. Zeď zde může reprezentovat svobodu, revoltu, odpor proti něčemu, vzdor. Na obrázku se nachází i skateboard a sluchátka MP3 přehrávače, jejichž úkolem je jistě podtrhnout to, že se jedná o mladé lidi. Skateboarding se řadí ke sportům, který vesměs provozují „náctiletí“. Skateboardisté mají svůj ležérní styl oblékání i obuv. Ze zahraničních značek mají v oblibě značku DC a té se svým provedením boty od Bati výrazně podobají. Proto usuzuji, že by mohly naši mládež zaujmout. Tvůrci využili i známý slogan Škola volá a obměnili ho na Baťa volá. Z toho můžeme vydedukovat záměr, že ať chceš či ne, do školy musíš, a stejná „nutnost“ je právě vlastnictví těchto bot. Slogan Kup si tenisky North Star nebo Power a vyhraj iPhone! si zase vypůjčil produkt, který mladé lidi oslovuje, ale který je pro mnohé z nich díky vyšší ceně nedostupný. Představa vlastnictví tohoto mobilního telefonu by mohla mladé lidi ještě více namotivovat ke koupi bot dané značky.

V reklamě na hořické trubičky oslovují tvůrci dívky větou Nebuď trubka! Zaregistruj se, pošli fotku a staň se tváří pravých hořických trubiček! Po vizuální stránce je reklama velice prostá. Skládá se pouze z mladé sedící dívky a čtvercového záběru na obličejovou část. Autoři vsadili na verbální složku reklamy. Slovo trubka je zde použito v přeneseném významu a v této podobě patří do běžné slovní zásoby mladých lidí. Pohledem spisovné češtiny můžeme toto označení vnímat jako označení někoho, kdo je hloupý, naivní, neoriginální.

70

7. Závěr Existuje několik teorií o vlivu mediálních účinků na příjemce. Čím starší teorie, tím zřetelnější je její přístup k příjemcům jako k pasivním příjemcům mediálních obsahů. Na počátku 21. století se s tímto můžeme znovu setkat právě u recipientek dívčích časopisů. Ve své analýze jsem nešla tak daleko, abych zkoumala i interpretační kód čtenářek časopisu Bravo Girl!. Jen usuzuji, že dívky budou, vzhledem ke svým zkušenostem a intelektové a emotivní nezralosti, interpretovat texty v časopise spíše v dominantním kódu. Rovněž si dovolím tvrdit, že právě díky těmto faktorům jsou vydavatelé časopisů pro mládež ve velké výhodě oproti jiným vydavatelům a umožňuje jim to disponovat větší mocí vůči svým příjemcům.

Bravo Girl! se nesnaží dívky vést k tomu, aby měly vlastní pohled na svět. Časopis se sice snaží vystupovat v roli starší a zkušenější kamarádky, ale vnímavému čtenáři neunikne jeho podstatná role názorového vůdce. Formou různých rad, návodů, příkazů a uzavřeným okruhem možností dívkám prezentuje svůj pohled a své postoje.

Ideologicky se koncept časopisu Bravo Girl! odlišuje od časopisů určeným ženským čtenářkám. A dosti znatelně. Zatímco v ženských časopisech můžeme odhalit feministické a emancipační tendence, v Bravo Girl! se s těmito projevy nesetkáme. Tato ideologická poselství navíc podpírá ideologií konsenzu, když ve svých textech využívá množného čísla a snaží se o podobu dialogu. Mezi hlavní atributy ideologie přítomné v Bravo Girl! můžeme zařadit podporu konzumu, kult krásy, adoraci mládí, sexismus, svobodu (jazyka, oblečení), revoltu vůči světu dospělých, nezávislost a možnost volby.

Časopis se podílí i na reprodukci genderových stereotypů. Dívky mají udělat maximum pro to, aby zejména vzhledově upoutaly své protějšky. Dokonalý vzhled, nakupování a dodržování diktátu módy vnímá časopis jako typické priority dívčího světa. Na druhé straně některé zažité stereotypy nabourává. K dívkám nepřistupuje jako k pasivním subjektům ve vztazích, ale vyžaduje od nich aktivitu. Místo aby se dívky nechávaly dobývat, tak jim časopis přiděluje roli dobyvatelek.

Za podstatné poselství časopisu považuji fakt, že dívky nedostávají možnost, aby byly samy sebou. Časopis se snaží své čtenářky přesvědčovat, že nejsou dokonalé, dokonalými se

71 mohou stát pouze, když budou respektovat měřítka krásy nastavené v časopise. Přitom se nejedná o měřítka reálného světa. Časopis si konstruuje svá kritéria, která jsou více podřízena diktátu inzerentů. Bravo Girl! rovněž naplňuje tezi o tom, že média přispívají k šíření kultu krásy a štíhlosti. Na jeho stránkách se nevyskytovaly dívky s nedokonalou pletí, která je navíc v tomto věku běžná, nebo dívky se špatně nabarvenými či odrostlými melírovanými vlasy. Tím, že časopis úmyslně retušuje nedokonalosti prezentovaných hvězd, také přispívá k šíření kultu krásy a štíhlosti. Přitom své čtenářky sám nabádá, aby si všímaly svých nedostatků a snažily se je všemi možnými způsoby maskovat. Samozřejmě, že v těchto záležitostech nešetřil rady a tipy, jak zamaskovat téměř vše – pupínky, faldíky, malá prsa, odstávající uši atd. Ideologicky tímto jasně vysílá signál, že v přirozenosti krása nespočívá, krásnými se dívky stanou až po úpravách, a pokud možno těch, které jim doporučuje Bravo Girl!.

Analyzovala jsem letní vydání, proto se časopis soustředil zejména na letní oblečení a plavky, které chtě nechtě odhalují celou postavu. Bravo Girl! svým čtenářkám dokonce připravilo návod, jaké plavky se pro ně hodí a jak v nich skrýt všechny nedokonalosti. Ve svých komentářích vůbec nepracovalo s myšlenkou, že koupání a plavky k létu patří, a netýká se jen štíhlých nebo vypracovaných postav. Přitom stačila pouze zmínka typu – ať jsi jakákoliv, v létě do plavek prostě musíš. Troufám si tvrdit, že dívčí časopisy mají tendenci dívky „přeformátovávat“. K tomu dívkám nabízí řadu produktů konkrétní značky. Kosmetické výrobky alternativní medicíny, bylinné produkty nebo tipy na domácí suroviny, které mohou pomoci při různých problémech, Bravo Girl! nenabízí. Hlavní inzerenty by tento přístup zřejmě také nepotěšil.

Kult krásy byl vždy prezentován i v souvislosti s ženskými zástupkyněmi hudební či filmové scény. Jejich prezentace na stránkách časopisu a rozhovory s nimi zapadaly do kontextu vzhledu a módy. Tímto způsobem však časopis nepostupoval, když na svých stránkách prezentoval dívčí idoly mužského pohlaví. V rozhovorech s nimi se nikdy neobjevovaly otázky ohledně jejich vizáže, jak se udržují v kondici, jaký vlasový přípravek používají apod., ale časopis se vždy zaměřil na oblast jejich popularity a jiné zajímavosti z jejich života.

V tematické oblasti vztahů mezi dívky a chlapci Bravo Girl! uplatňuje ideologická poselství, že mezi dívkami a chlapci se vždy jedná o vztah nebo flirt. Toto časopis podtrhuje tím, že v žádném z analyzovaných čísel nevystupoval kluk v roli kamaráda. Většina testů v časopise

72 i dotazy v poradnách směřují ke klukům – jak je zaujmout, oslovit, získat, udržet si apod. Tímto časopis přisuzuje klukům status nadřazenosti. Stylizuje je do role idolů a jsou to právě dívky, které mají dělat maximum pro to, aby je získaly. Myšlenku, že „být singl“ je ideální stav, s kterou se můžeme setkat na stránkách časopisů pro ženy, Bravo Girl! nepropaguje. Když referuje časopis o chlapcích, tak ve většině případů nepoužívá neutrální jazykové prostředky. I jejich charakteristiky oplývají bohatými jazykovými variacemi. Podobně je tomu i v opačném případě, kdy se na stránkách časopisu vyjadřují kluci o dívkách.

Svět dospělých na stránkách Bravo Girl! figuruje minimálně. V analyzovaných číslech se vyskytovaly pouze vztahy dívky a rodiče a dívky a učitelé/učitelky. V případě konfliktních vztahů s rodiči se časopis snažil nasadit smířlivý tón a pokoušel se dívkám projevy možného nespravedlivého chování ze strany rodičů vysvětlit. Podobně shovívavě však časopis nevystupoval ve vztazích dívky versus učitelky. Svůj argument několikrát vystavěl na stereotypním zobrazení ženy-učitelky.

V tomto časopise jsou zcela opomíjeny dívky náležící do minoritních skupin na území ČR. Problémy ukrajinských či vietnamských dívek, které jsou zastoupeny v naší populaci nejvíce, nejsou vůbec prezentovány. Ani v jednom čísle se nevyskytovaly na stránkách časopisu dívky jiné rasy než bílé. Časopis tak přistupuje k dívkám jako k homogenní skupině. Tento fakt umocnil i tím, že se obecně vztahy mezi dívkami nezaobíral. K dívkám hovořil jako ke skupině, ale to, že v této skupině mohou mít dívky mezi sebou také nějaké problémy či konflikty, vůbec nebral v úvahu.

V časopise je patrná také absence tématu drog. Časopis toto téma zřejmě nepokládá za důležité nebo akceptuje obecnou toleranci mladší generace vůči měkkým drogám jako marihuana. K marihuaně panuje ve společnosti celkově neutrální postoj, není vnímána jako hrozba či zlo. Některými je považována za součást životního stylu. Z dívčích reakcí v časopise lze vyčíst jejich motto „žijeme tady a teď“, jejich život se odvíjí v rámci momentálních potřeb. Časopisy neprodávají dívkám jen tipy a rady, co a jak používat, co nosit a co nenosit, co dělat a co nedělat, troufám si říci, že jim nabízejí novou identitu. Tato identita se však nemá v prvé řadě líbit dívkám, ale vytvářejí si ji za účelem, aby se líbily svým protějškům.

73 Časopis prezentuje dívky podle svých předem definovaných rámců, skrz které dívkám představuje jejich priority. Dívčí svět jako by redukoval jen na zájem o chlapce, módu a kosmetiku. Zřetelně se z něj dá vydedukovat genderová stereotypizace, konkrétně v oblasti technologie. Dívky jistě využívají nové technologie, troufám si říci, že jejich užívání je pro ně samozřejmostí , ale časopis nenabízí žádné praktické informace o dalším zdokonalování v této oblasti. Možná proto, že uplatňuje stereotyp o technické nevyspělosti na straně žen a jejich nízkému přídělu logiky a racionalizace.

Za celkem překvapující fakt považuji zjištění, že součástí žádného zkoumaného čísla časopisu nebyla sociální reklama, která by svým zaměřením mladé lidi vzdělávala či vychovávala. Vážnější témata, která se ale mohou týkat i mladých dívek, časopis poněkud přehlížel. Pouze dvakrát se věnoval vážnějším tématům a to alkoholu a jeho možných následcích a potratu. V časopise pro mladé dívky bych očekávala například témata věnující se poruchám příjmu potravy, domácímu násilí, rozvodu rodičů, školní šikaně apod.

Časopis se snaží, byť nenásilnou formou, naznačit, že čtenářky „BéGéčka“ tvoří spolu s redaktorkami jakýsi klan, který si rozumí, vzájemně se podporuje a za nepochopitelné považuje fakt, že by se někdo nechtěl stát jeho součástí. Časopis si viditelně libuje v pozici chytrého rádce a starší kamarádky nabízející řešení pro jakékoliv situace, které se mohou v životě mladých dívek objevit. Redaktorky s oblibou používají v komentářích množné číslo. Nehovoří tak k dívkám z pozice jedné ženy, ale své názory prezentují z pozice všech žen a dívek. Jedná se určitě o promyšlený záměr. Čtenářky mají pocit, že i ostatní dívky mají podobné názory a problémy. Samotné autorky textů zřejmě vůbec neberou v potaz, že některé dívky mohou k tématu přistupovat zcela jinak. Tyto dívky jsou tedy automaticky vyřazeny z toho „správného“ dívčího světa. Tímto přístupem tak časopis podporuje názorovou uniformitu a oslabuje individualitu.

Časopis nepracuje s žádnou tematickou aktualizací. Redakce neupoutala ničím neobvyklým na titulní straně, spíš naopak, drží se své typické linie. Všechny titulní strany zkoumaných čísel zdobila tvář mladé hezké dívky ze světa hudby či filmu.

Časopis vůbec nepracuje s možností, že mezi jeho čtenářkami mohou být i dívky s lesbickými sklony. Své čtenářky automaticky vnímá jako heterosexuální. V oblasti sexuality tak vysílá jasný signál, že dívky vždy touží po osobě jiného pohlaví.

74

Na samotný závěr jsem si nechala postřeh, u kterého nedokážu posoudit, zda na něj nahlížet kritickou optikou či ne. Stejně jako ostatní lifestylové časopisy nebo televizní stanice následuje i Bravo Girl! postup, kdy soukromou sféru prezentuje jako veřejnou. Díky tomu umožňuje svým čtenářkám získat novou zkušenost, s kterou by v běžném životě nepřišly do kontaktu. Odkrývá dívkám soukromé životy jejich idolů, a dokonce jim dovolí nahlédnout i do jejich domovů. Otázkou však zůstává, zda tímto dívčí svět nějak obohatí.

75

8. Summary The magazines focusing on teenage girls can serve as an important reflection of a contemporary teenage girl's world. They function as a reliable and trustworthy source of information that girls are interested in. This kind of information has its own meaning in a their world. For many girls these magazines can represent being in touch with a social reality, therefore they play a significant role in their lives. Bravo Girl! magazine presents itself as an essential manual in the period of girls growing up. During this period the main aspects of teenage girls identities and personality are formed and the magazine wants to take part in this process. To do it as naturally as possible the magazine substitutes the role of an older and more experienced girlfriend to all its readers. Girls are throughout the magazine offered not only topics of interest to them but also the way how to think about them. Due to this fact, girls involuntarily lose their independence and ability to form their own opinions. Bravo Girl! had a tendency to bring girls round to adopt the point of view of the magazine. The aim of this thesis was to identify ideology hidden in the Bravo Girl! texts and analyze all forms of concepts „us“ against „them“. Girl’s language is very specific and through this language we could uncover the main ideological messages addressed to the girls. This study is divided into two parts. The theoretical part describes the main media, social, cultural and linguistic issues related to the girls‘ magazines and girls‘ world in general. The practical part deals with Bravo Girl! magazine in more detail. It introduces to which extent the magazine reflects the language and the life style of teenage girls. The linguistic and the semiotic analyses together with the concept of Critical Discourse Analysis were the main tools for textual work. Bravo Girl! confirmed that the lack of serious topics is one typical feature of this magazine. Furthermore the girl‘s life in this magazine was restricted mainly to beauty, fashion and heterosexual relationships. Teenage girls were encouraged to follow their idols examples instead of concentrating on their own lives. The self image improving was set by the magazine as a value girls should respect. The magazine situated girls in a submissive position without any emancipation or feminist hints.

76

9. Seznam literatury Prameny Časopis Bravo Girl! (čísla 11, 12, 13, 14, 15 a 17, rok 2010)

Literatura Adorno, T. W. The Culture Industry: Selected Essays on Mass Culture. London: Routledge, 1991 Badinter, E. XY. identita muža. Bratislava: Aspekt, 1999 Barthes, R. Mytologie. Praha: Dokořán, 2004 Beauvoir, S. Druhé pohlaví. Praha: Orbis, 1966 Benda, J. Vlastnictví periodického tisku v České republice v letech 1989–2006. Praha: Karolinum, 2007 Berger, P. L. – Luckmann, T. Sociální konstrukce reality. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, 1999 Bourdieu, P. Nadvláda mužů. Praha: Karolinum, 2000 Burton, G. – Jirák, J. Úvod do studia médií. Brno: Barrister & Principal, 2001 Butler, J. Trampoty s rodom. Bratislava: Aspekt, 2003 Crystal, D. English as a Global Language. Cambridge University Press, 1997 Černý, J. Úvod do studia jazyka. Olomouc: Rubico, 1998 Čmejrková, S. – Daneš, F. – Kraus, J. – Svobodová, I. Čeština, jak ji znáte i neznáte. Praha: Academia, 1996 Čmejrková, S. Reklama v češtině. Čeština v reklamě. Praha: Leda, 2000 Daneš, F. a kol. Český jazyk na přelomu tisíciletí. Praha: Academia, 1997 DeFleur, M. L. – Ballová-Rokeachová, S. J. Teorie masové komunikace. Praha: Univerzita Karlova, 1996 Devereux, E. Understanding the Media. Sage Publications, 2007 Eco, U. Skeptikové a těšitelé. Praha: Argo, 2006 Encyklopedický slovník češtiny, edited by Karlík, P. – Nekula, M. – Pleskalová, J., Praha: Nakladatelství Lidové noviny, 2002 Fafejta, M. Úvod do sociologie pohlaví a sexuality. Věrovany, 2004 Fairclough, N. Discourse and Social Change. Cambridge: Polity Press, 1992 Fialová, L. Body image jako součást sebepojetí člověka. Praha: Karolinum, 2001

77 Fiske, J. Television Culture. London and New York: Routledge, 1987 Fiske, S. T. Stereotyping, Prejudice and Discrimination. In Gilbert, D. T. – Fiske, S. T. – Lindzey, G. (Eds.) The Handbook of Social Psychology. Volume II., 357–401, The McGrawHill companies, Inc., 1998 Fowler, R. Language in the News. Discourse and Ideology in the Press. Routledge, 1991 Friedan, B. Feminine mystique. Praha: Pragma, 2002 Giddens, A. Sociologie. Praha: Argo, 1999 Goffman, E. Všichni hrajeme divadlo: sebeprezentace v každodenním životě. Praha: Nakladatelství Studia Ypsilon, 1999 Hoffmannová, J. Stylistika a ...... Praha: Trizonia, 1997 Jandourek, J. Úvod do sociologie. Praha: Portál, 2009 Jirák, J. – Köpplová, B. Média a společnost. Praha: Portál, 2003 Jung, C. G. Výbor z díla, sv. II. Archetypy a nevědomí, Brno: Nakladatelství Tomáše Janečka, 1997 Kadlecová, K. Ženské časopisy pro pokročilé. Literární interpretace a kritická analýza diskurzu měsíčníku Marianne, Liberec: Bor, 2006 Kadlecová, K. Dívky a girls podle českých dívčích časopisů. Jazyk, ideologie, publikum a jeho přístup, Liberec: Bor, 2007 Köpplová, B. Kam směřují časopisy a lifestylové magazíny. In. 10 let v českých médiích. Praha: Portál, 2005 Kraus, J. Rétorika a řečová kultura. Praha: Karolinum, 2004 Kraus, J. Jazyk v proměnách komunikačních médií. Praha: Karolinum, 2008 Kress, G. Linguistic Processes in Sociocultural Practice. Victoria: Deakin University Press, 1985 Kunczik, M.: Základy masové komunikace. Praha: Karolinum, 1995 Macek, P. Adolescence. Praha: Portál, 1999 McQuail, D. Úvod do masové komunikace. Praha: Portál, 2002 Murphy, R. F. Úvod do kulturní a sociální antropologie. Praha: Slon, 2001 Oakleyová, A. Pohlaví, gender a společnost. Praha: Portál, 2000 Osgerby, B. Youth Media. London: Routledge, 2004 Osvaldová, B. Česká média a feminismus. Praha: Univerzita Karlova, 2004 Osvaldová, B. – Halada, J. a kol. Encyklopedie praktické žurnalistiky. Praha: Libri, 1999 Pickering, M. Stereotyping. Basingstoke: Palgrave, 2001 Postman, N. Ubavit se k smrti. Praha: Mladá Fronta: 1999

78 Reifová, I. a kol. Slovník mediální komunikace. Praha: Portál, 2004 Rejzek, J. Český etymologický slovník, Voznice: Leda, 2001 Renzetti, C. M. – Curran, D. J. Ženy, muži a společnost. Praha: Univerzita Karlova, 2003 Sekot, A. Sport a společnost. Brno: Paido, 2003 Storey, J. An Introduction to Cultural Theory & Popular Culture. The University of Georgia Press, 1998 Thompson, J. B. Ideology and Modern Culture. Cambridge: Polite Press, 1990 Tondl, L. Mezi epistemologií a sémiotikou: Deset kapitol o vztazích poznání a porozumění významu. Praha – Zbraslav: Filozofia, 1996 Trampota, T. – Vojtěchovská, M. Metody výzkumu médií. Praha: Portál, 2010 Vágnerová, M. Vývojová psychologie: dětství, dospělost, stáří. Praha: Portál, 2000 van Dijk, T. A. Ideology: A Multisciplinary Approach. London: Sage Publications, 2000 van Loon, B. – Osborne, R. Sociologie. Praha: Portál, 2002 van Zoonen, L. Feminist Media Studies. Sage Publications, 1994. Vaňková, I. – Nebeská, I. – Saicová Římalová, L. – Šlédrová, J. Co na srdci, to na jazyku. Praha: Karolinum, 2005 Velký sociologický slovník. Praha: Karolinum, 1996. Vybíral, Z. Psychologie komunikace. Praha: Portál, 2005 Wolf, N. Mýtus krásy. Bratislava: Aspekt, 2000

Kvalifikační práce Dostálová, A. Výrazy přejaté z angličtiny v současných časopisech pro mládež a jejich recepce. Brno: Masarykova univerzita, Pedagogická fakulta, 2010. Bakalářská práce. Konzultant PhDr. Ivana Kolářová, CSc.

Filkuková, P. Vztah mezi čtením dívčích časopisů a postoji pubescentních dívek. Brno: Masarykova univerzita, Fakulta sociálních studií, 2006. Diplomová práce. Konzultant PhDr. Martin Vaculík, Ph.D.

Hájková, K. Neologismy v časopisech pro mládež. Brno: Masarykova univerzita, Pedagogická fakulta, 2007. Diplomová práce. Konzultant PaedDr. Ivo Martinec, CSc.

79 Přibylová, H. Dívčí časopisy pod drobnohledem čtenářek. Brno: Masarykova univerzita, Pedagogická fakulta, 2010. Diplomová práce. Konzultant Mgr. Lenka Gulová, Ph.D..

On-line zdroje http://www.bauermedia.cz/casopisy/bravo-girl http://www.median.cz/docs/MP_2010_zprava.pdf

80

10. Seznam příloh Příloha č. 1: Reklama na produkt firmy Baťa (obrázek) Příloha č. 2: Reklama na produkt firmy Pravé hořické trubičky, s.r.o. (obrázek) Příloha č. 3: Upoutávka na nové číslo časopisu Bravo (obrázek)

81

Příloha č. 1: Reklama na produkt firmy Baťa (obrázek)

82

Příloha č. 2: Reklama na produkt firmy Pravé hořické trubičky, s.r.o. (obrázek)

83

Příloha č. 3: Upoutávka na nové číslo časopisu Bravo (obrázek)