UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE Fakulta sociálních věd Katedra žurnalistiky

DIPLOMOVÁ PRÁCE

VIZE TELEVIZE Budoucnost a důsledky digitálního vysílání pro českou mediální scénu a českou společnost.

Autorka práce:

Bc. Lenka Vorlíčková

Vedoucí práce:

Mgr. David Kořínek

Konzultant:

Doc. PhDr. Jan Jirák, Ph.D.

Praha 2008

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně a pouze s použitím uvedené literatury a zdrojů.

V Praze 14. ledna 2008

……………………………………

Děkuji vedoucímu práce Mgr. Davidu Kořínkovi za jeho vydatnou pomoc při tvorbě této diplomové práce i konzultantu Doc. PhDr. Janu Jirákovi, Ph.D. za cenné rady při finalizaci textu. V neposlední řadě děkuji vedení společnosti

CET

21,

nedostupných zdrojů.

s.r.o.

za

laskavé

poskytnutí

jinak

veřejně

ÚVOD......................................................................................................................................................3 METODY PRÁCE .................................................................................................................................................6 TELEVIZE JAKO MASOVÉ MÉDIUM ..........................................................................................10 OBECNÉ TRENDY SOUČASNOSTI .......................................................................................................................13 SPECIFIKA ČESKÉHO TELEVIZNÍHO TRHU .........................................................................................................18 Hlavní subjekty a potenciální další hráči na televizním trhu v rámci zemského televizního vysílání v ČR23 Česká televize a její čtyři kanály ............................................................................................................................ 23 TV Nova................................................................................................................................................................. 24 Prima TV................................................................................................................................................................ 25 TV Barrandov......................................................................................................................................................... 27 Z1 TV..................................................................................................................................................................... 27 TV Pohoda ............................................................................................................................................................. 28 RTA........................................................................................................................................................................ 28 Febio TV ................................................................................................................................................................ 29 Óčko TV................................................................................................................................................................. 29

PROBLEMATIKA DIGITALIZACE TELEVIZNÍHO VYSÍLÁNÍ ..............................................31 POTŘEBA DIGITALIZACE ..................................................................................................................................33 DIGITALIZACE TELEVIZNÍHO VYSÍLÁNÍ VE SVĚTĚ A V EVROPĚ ........................................................................34 USA ............................................................................................................................................................35 Evropa........................................................................................................................................................36 Velká Británie – průkopník digitalizace ................................................................................................................. 37 Německo ................................................................................................................................................................ 38 Francie.................................................................................................................................................................... 39 Ostatní evropské země ........................................................................................................................................... 39

SOUČASNÝ STAV PROCESU DIGITALIZACE TELEVIZNÍHO VYSÍLÁNÍ V ČR.........................................................45 Časová osa .................................................................................................................................................45 Co přináší tzv. „diginovela“ ......................................................................................................................51 Technický plán přechodu ...........................................................................................................................54 Domažlicko: (a)typický příklad ..................................................................................................................57 OČEKÁVÁNÍ OD DIGITALIZACE .................................................................................................60 KVALITNĚJŠÍ OBRAZ A ZVUK ...........................................................................................................................61 POTŘEBA SET-TOP-BOXU NEBO TELEVIZE S DIGITÁLNÍM TUNEREM .................................................................64 ZMĚNY NA TELEVIZNÍM TRHU: FRAGMENTACE OBSAHŮ? ................................................................................66 ZMĚNY NA STRANĚ TELEVIZNÍHO PUBLIKA ......................................................................................................74 ÚLOHA TELEVIZE VEŘEJNÉ SLUŽBY .................................................................................................................80 ZMĚNY V RÁMCI REKLAMNÍHO TRHU ..............................................................................................................84 NOVÉ SLUŽBY ..................................................................................................................................................88 KONVERGENCE MÉDIÍ A TRHŮ, SOUVISEJÍCÍ ZMĚNY .........................................................................................95 BUDOUCNOST....................................................................................................................................99

1

PODROBNĚJI K METODĚ .................................................................................................................................101 DIGITÁLNÍ VYSÍLÁNÍ OČIMA MEDIÁLNÍCH PROFESIONÁLŮ .............................................................................103 DIGITÁLNÍ VYSÍLÁNÍ OČIMA TEORETIKŮ MÉDIÍ, PUBLICISTŮ ..........................................................................112 DIGITÁLNÍ VYSÍLÁNÍ OČIMA ČLENŮ STÁTNÍCH INSTITUCÍ ..............................................................................118 ZÁVĚREČNÉ POZNÁMKY K ROZHOVORŮM......................................................................................................122 ZÁVĚR................................................................................................................................................124 SEZNAM OBRÁZKŮ .........................................................................................................................................130 SEZNAM TABULEK .........................................................................................................................................130 SHRNUTÍ ........................................................................................................................................................131 ABSTRACT .....................................................................................................................................................132 SEZNAM ZDROJŮ ...........................................................................................................................134 LITERATURA ..................................................................................................................................................134 VEŘEJNĚ DOSTUPNÉ ZDROJE ..........................................................................................................................137 Diplomové práce ......................................................................................................................................137 Legislativa a koncepce regulačních orgánů.............................................................................................137 Další internetové zdroje ...........................................................................................................................139 ROZHOVORY S MEDIÁLNÍMI PROFESIONÁLY, TEORETIKY, PUBLICISTY A ČLENEM RRTV ..............................140 ZDROJE POSKYTNUTÉ SPOLEČNOSTÍ CET 21 S.R.O. .......................................................................................141 PŘÍLOHA Č.1 – ARCHY PRO VYŠKRTÁVÁNÍ/ZVÝRAZŇOVÁNÍ MOŽNÝCH SMĚRŮ VÝVOJE DIGITALIZACE – POMŮCKA PRO POLOSTANDARDIZOVANÝ ROZHOVOR ......142

2

Úvod Diplomová práce se zabývá procesem digitalizace zemského televizního vysílání v České republice. Klade si za cíl popsat vývoj procesu i porozumět složitým aspektům problematiky. Pomocí odborné literatury a zdrojů budou postupně v diplomové práci přednášeny a posuzovány vize mediálních odborníků z celého světa, přičemž tyto vize budou v závěrečné části práce zkonfrontovány s názory a vizemi mediálních odborníků z České republiky. Diplomová práce aspiruje na cíl být odborným předvýzkumem v problematice digitalizace, v němž se pomocí technik kvalitativního výzkumu sesbírají data potřebná k vyslovení hypotéz,

které

budou

popisovat

proces

digitalizace

v České

republice

v budoucnu. Hlavním cílem diplomové práce je vyslovit ony hypotézy, přičemž tyto budou podepřené jak poznatky z odborné literatury, tak i původním výzkumem. Následující text se dělí na tři části. V první části, v kapitolách Televize jako masové médium a Problematika digitalizace televizního vysílání, se na základě různorodých poznatků z odborné literatury a zdrojů vytyčí základní kontext popisované problematiky. Objasní se všeobecné mechanismy patrné na televizních trzích, přiblíží se specifika české televizní krajiny i její anomálie a charakterizují se subjekty, které na televizním trhu v rámci zemského televizního vysílání již fungují, nebo mají možnost na něj v brzké době vstoupit. Dále se v první části práce objasní důvody, které vedou světové státy k podpoře digitalizace zemského vysílání a podrobněji se popíše vývoj tohoto procesu ve vybraných zemích. Při výběru těchto zemí autorka preferuje země evropského kontinentu, především pak geografické sousedy České republiky a její partnery z uskupení známém pod názvem Visegrádská čtyřka. V závěru první části práce se podrobněji rozebírá stav procesu digitalizace v České republice i jeho vývoj. Klade se tu důraz především na dvě normy, které česká odborná veřejnost vidí jako klíčové pro posun v procesu digitalizace: Zákon 304/2007 Sb. změna zákonů v souvislosti s přechodem na digitální televizní vysílání (dále jen tzv.“diginovela“) a druhé vydání Technického plánu přechodu, dokumentu, který vydává Český telekomunikační úřad. Druhá část práce koncentruje poznatky z odborné literatury týkající se televizního publika, chování mediálních organizací, vizí i provedených pozorování 3

spojených s přechodem na multikanálové vysílání a konečně odborných názorů na budoucí změny spojené s digitalizací televizního vysílání. Cílem této části práce je v rámci již uvedeného kontextu naznačit základní směry, kterými se, podle předpokladů uvedených v odborné literatuře, bude vývoj televizních trhů a chování televizního publika ubírat. Zároveň by text měl označit základní výzvy, nejistoty a otazníky, které s sebou proces digitalizace přináší. Třetí část práce se snaží tyto poznatky i již uvedené otazníky konfrontovat s odbornými

názory

skupiny

mediálních

odborníků.

S deseti

vybranými

mediálními profesionály, teoretiky, publicisty i členy státních orgánů byl proveden strukturovaný polostandardizovaný rozhovor s návodem, který obsahoval otázky na základní aspekty digitalizace jako jsou: technologické změny, změny na televizním trhu, hypotetické změny v chování publika, způsob a intenzita zavádění doprovodných datových služeb, změny v rámci reklamního trhu, měnící se úlohu televize veřejné služby i předpokládané změny ve vysílaných obsazích jednotlivých televizních stanic. Výstupy z těchto rozhovorů byly zpracovány do souvislého strukturovaného textu s citacemi klíčových vyjádření dotazovaných. Text je doplněn ještě o poznámky k chování dotazovaných při rozhovoru i k atmosféře během rozhovoru. Závěr této diplomové práce syntetizuje veškeré sesbírané poznatky do souboru hypotéz, které naznačují základní směry vývoje digitalizace televizního vysílání v České republice. Soubor se skládá jednak z hypotéz vyslovených již na základě sesbíraných teoretických poznatků během první a druhé části práce, ale také z hypotéz, které bylo možno vyslovit až na základě konfrontace teorie s vizemi odborníků obeznámených s českým kontextem problematiky. Výsledný soubor hypotéz ovšem nepokrývá stejnou tematickou šíři, jakou zkoumaly provedené rozhovory, v některých detailech se dotazovaní navzájem tak odlišovali, že nebylo možno na základě jejich tvrzení hypotézu vyslovit. Tato diplomová práce čerpá z celého spektra odborné literatury a zdrojů. Především v kapitole Očekávání od digitalizace se koncentrují poznatky světových odborníků na tradiční i nová média, masovou komunikaci i kulturní změny spojené s příchodem elektronických médií. Někteří autoři, přestože popisují změny v chování televizního publika i subjektů na televizních trzích západní Evropy a USA začátkem devadesátých let 20.století, se ukázali být velmi vhodným zdrojem při popisu mechanismů, které doprovázejí přechod českého 4

televizního vysílání na multikanálové prostředí. V kapitolách, které se více zaměřují českou mediální krajinu, aktuální trendy v ní a nejnovější legislativu, vychází text více z institucionálních zdrojů, veřejně dostupných dokumentů i zdrojů, které byly se svolením výzkumných mediálních agentur poskytnuty společností CET 21, s.r.o. Vzhledem k mládí popisovaného procesu i jeho výrazné dynamice, jsou v této práci používány ve velké koncentraci i zdroje elektronické. Vyplývá to z faktu, že publikace na toto téma bývají již po několika měsících od vydání zastaralé či překonané1 a odborné teoretické statě se sledovaného tématu dotýkají pouze okrajově, či jsou zaměřené příliš úzce.2 Velmi cenným zdrojem nejaktuálnějších informací se ukázal být server digizone.cz, který velmi intenzivně sleduje proces digitalizace v celé Evropě, především pak mapuje veškeré související procesy v České republice a je denně aktualizován. Server

přehledně

zpracovává

dohledatelné

poznatky

z veřejných

zdrojů

publicistickou formou, proto je na něj v této práci často odkazováno, nicméně doslova citován je minimálně. Vzhledem k tomu, že tuto práci vedl externí konzultant Mgr. David Kořínek z Fakulty sociálních studií Masarykovy univerzity v Brně, byl diplomantce přidělen ještě konzultant z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy v Praze Doc. PhDr. Jan Jirák, Ph.D. S externím vedoucím práce byly průběžně konzultovány jednotlivé kapitoly, výběr literatury a zdrojů i zvolené techniky výzkumu, zatímco za pomoci konzultanta byly v závěrečné fázi dopracovány formální náležitosti práce, tak aby vyhovovaly požadavkům Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy.

1

Např: DUSPIVA, Zdeněk. Digitalizace jako budoucnost elektronických médií. 1. vyd. Praha: Votobia, 2004. 146 s. 2 Např: KŮST, František. Vizuální komunikační strategie nových médií. In VOLEK, Jaromír, BINKOVÁ, Pavlína. Média a realita 04: sborník prací Katedry mediálních studií a žurnalistiky FSS MU Brno. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2003. 1.Kyberkultura, simulace, identita. s. 94-117.

5

Metody práce3 Jak už jsme vyložili v úvodu, cílem práce je přinést soubor hypotéz, které budou použitelné pro další výzkum rozvíjejícího a neustále se proměňujícího procesu digitalizace zemského televizního vysílání. Z výzkumného hlediska je tedy práce předvýzkumem, který postaví základní kameny budoucím výzkumům a analýzám, naznačí možné varianty vývoje a vytvoří základní rámec pro budoucí vědeckou práci týkající se výzkumu v této oblasti. Z výše uvedeného je tedy zřejmé, že techniky používané v této práci budou beze zbytku techniky kvalitativního výzkumu. Znovu tedy zdůrazněme, že výzkumnou hypotézu či hypotézy nenalezne čtenář v úvodu této práce, nýbrý až na jejím závěru. Cílem práce není hypotézy potvrdit či vyvrátit, cílem práce je připravit soubor hypotéz, tak aby bylo možné je potvrdit či vyvrátit dalšími budoucími výzkumy. Vzhledem k povaze předmětu zkoumání, tedy procesu s výraznou dynamikou a nepředvídatelným vývojem v budoucnosti, volíme dvě základní techniky kvalitativního výzkumu – analýzu související literatury a dokumentů a soubor polostandardizovaných strukturovaných interview. Pojďme si tedy detailněji přiblížit obě zvolené techniky. Analýzu literatury a souvisejících dokumentů můžeme dále rozdělit na několik částí s větší či menší souvislostí s předmětem výzkumu a větší či menší výpovědní hodnotou. U dokumentů vztahujících se k procesu digitalizace zemského televizního vysílání v ČR obecně platí nepřímá úměra mezi vztahem k tématu a vědecky ověřenou platností textů. Jinými slovy: teorie a texty, které jsou podpořené mediologickou analýzou, sociologickým či jiným výzkumem a jejichž závěry lze považovat za spolehlivé, se většinou týkají obecnějších fenoménů, než je předmět zkoumání (chování televizního publika, pravidla mediálního průmyslu…atd.). Naopak texty, jejichž závěry se blíže týkají procesu digitalizace televizního vysílání v ČR, jsou ve velké většině zatím nepotvrzené teorie, prognózy vývoje nebo koncepce, které mohou nebo nemusí být v budoucnu dodržovány.

3

Kapitola byla vypracována na základě publikací: DISMAN, Miroslav. Jak se vyrábí sociologická znalost. 1. vyd. Praha : Karolinum, 1993. 376 s., a HENDL, Jan. Kvalitativní výzkum: základní metody a aplikace. 1. vyd. Praha : Portál, 2005. 408 s.

6

Nejbližší vztah ke zkoumanému tématu mají pak nejnovější dokumenty a elektronické zdroje. Tato práce si tedy mimo jiné klade za cíl vytvořit rovnováhu mezi výše popsanými druhy textů a na základy z potvrzených teorií postupně stavět „zdivo“ zatím nezkoumaných hypotéz a prognóz. Základní literaturu, o kterou se budeme dále opírat, tvoří práce významných mediologů a texty, které již delší dobu slouží jako učebnice pro výzkum médií. Dále pak budeme postupovat k teoretickým statím publikovaným v odborných časopisech určených především pro akademické kruhy, v odborných časopisech pro podnikatele v oboru, popularizujících magazínech, až k webovým stránkám. Nedílnou součást zkoumaného souboru dokumentů tvoří také data, která nejsou veřejně dostupná: v této práci jde především o data společnosti ATO-Mediaresearch a společnosti Digimonitor. V obou případech jde o výzkumné společnosti, které jsou založeny na společných potřebách mnoha subjektů na televizním trhu a jsou také těmito subjekty financovány. Tato data byla poskytnuta se souhlasem obou uvedených společností v nezměněné podobě společností CET 21 s.r.o. Rešerše literatury a analýza dokumentů pomohou formulovat základní výzkumné otázky, které se stanou osou polostandardizovaného návodu k interview. Tento postup má několik výhod: jednotlivé otázky lze logicky setřídit do tematických kapitol, zabráníme možné chybě na straně výzkumníka (vyhne se tomu, že by pokládal více otázek najednou) a během interview dostáváme prostor pro další sondážní otázky typu: „Proč si to myslíte?“ apod. V neposlední řadě nám tato jednoduchá, i když neuzavřená struktura umožňuje během analytického procesu lépe třídit odpovědi a získávat z nich data srovnatelná s odpověďmi ostatních. Nyní se pojďme detailněji zabývat druhou zvolenou technikou našeho výzkumu – tedy souborem rozhovorů. Motivací k zařazení výstupů z rozhovorů do této práce byl především fakt, že proces digitalizace zemského televizního vysílání, byť už se vyvíjí několik let, je stále na svém počátku, a je tedy dosud ovlivňován a popisován omezenou a uzavřenou skupinou subjektů. Prozatím není pro výzkumníka příliš náročné subjekty, které zkoumaný proces ovlivňují nebo budou brzy ovlivňovat, identifikovat, kontaktovat a požádat o rozhovor. Vzhledem k odlišným zájmům různých skupin subjektů a rozmanitosti tlaků, kterými se snaží proces digitalizace řídit, autorka doufá, že výpovědi jejich zástupců budou mít významnou výpovědní hodnotu, a případné společné znaky těchto výpovědí mohou naznačit další směry vývoje zkoumaného procesu. 7

Základní výzkumné otázky a témata, která budou v rozhovorech zkoumána, určí, jak již bylo řečeno, provedené rešerše literatury a analýzy dokumentů. Jako tři základní skupiny pro žádost o rozhovor byly vybrány následující: mediální profesionálové, členové regulačních orgánů a teoretici médií a publicisté. Mezi mediální profesionály počítáme manažery televizních stanic působících na trhu, nebo chystajících se na trh vstoupit, a manažery mediálních agentur, které se zabývají

nákupem

a

prodejem

reklamního

prostoru

v televizích.

Členy

regulačních orgánů míníme především zástupce Stálé komise pro sdělovací prostředky Poslanecké sněmovny Parlamentu ČR, zástupce Stálé komise pro sdělovací prostředky Senátu Parlamentu ČR, zástupce Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, případně další. Třetí zvolenou skupinu pak tvoří teoretici médií a publicisté, kteří proces digitalizace zemského televizního vysílání pozorují, často jeho aspekty analyzují ve zcela jiné perspektivě, než tak činí subjekty na trhu, a na rozdíl od nich je také zasazují do kontextu evropského, resp. celosvětového vývoje médií. Jak jsme již zmínili v úvodu této kapitoly, rozhovory byly připravovány a vedeny

s použitím

technik

kvalitativního

výzkumu.

Jejich

podobu

lze

charakterizovat jako strukturované polostandardizované interview s návodem. Výzkumník v tomto případě nemůže použít nestrukturované vyprávěcí interview, protože, jak jsme již zmínili, dotazovaní jsou velmi zaměstnaní a časově vytížení lidé. Je tedy potřeba, aby interview v relativně krátkém čase dokázalo obsáhnout všechny aspekty digitalizace, které jsou pro zpracování této práce užitečné, a zároveň ponechávalo prostor pro volné vyjádření dotazovaných. Autorka připravila k těmto rozhovorům strukturovaný návod, který obsahoval všechny prvky digitalizace zkoumané v této práci, a zároveň sloužil jako stimul k dalšímu již zcela nestrukturovanému neformálnímu rozhovoru. Takový postup zaručuje validní výstupy ze všech rozhovorů, ač vzhledem k již zmíněné dynamice procesu digitalizace lze jen těžko určit míru jejich reliability. Zopakujme tedy, že jako nejvhodnější se nakonec ukázala metoda interview se strukturovaným návodem, doplněná o prvky neformálního rozhovoru. Pomocí této metody se nakonec podařilo dosáhnout toho, že průměrné interview, během kterého se podařilo probrat všechny potřebné aspekty digitalizace, trvalo cca 40 minut. Společně s analýzou dokumentů vede tato metoda nejen k hlubšímu porozumění dané problematice, ale umožňuje také formulovat předběžné závěry 8

a konečně také vyslovit hypotézy. Podrobnější popis metody se všemi výhodami a nevýhodami ještě provedeme v kapitole „Podrobněji k metodě“, která přímo předchází analýze rozhovorů.

9

Televize jako masové médium Neuběhlo ještě ani sto let existence média, které jako první dokázalo přenášet na velké vzdálenosti pohyblivý obraz spolu se zvukem. Přesněji řečeno, první pravidelné televizní vysílání bylo spuštěno společností BBC 2. listopadu 19364, televize tedy letos vstoupila do sedmdesátého druhého roku své existence. Za tuto dobu se jí dostalo řady přívlastků i rozsáhlé škály hodnotových soudů. Za tuto dobu se také stala nejpoužívanějším masovým médiem ze všech – tedy alespoň podíváme-li se na počet jedinců, které dokáže v jediném časovém okamžiku oslovit, a také oslovuje. Řadu vědců tato síla televize inspirovala k výzkumům o účincích televizních sdělení a jejich závěry se během let i mezi jednotlivými výzkumnými týmy mnohdy zcela zásadně lišily. Následující kapitola si však neklade za cíl zabývat se účinky televizních obsahů nebo se snad znovu pokoušet o zobecněné charakteristiky televizního publika. Naopak. Protože Českou republiku čekají změny, které dalekosáhle televizní vysílání ovlivní, vrátíme se v této kapitole k některým výrokům o televizi, některým dosud platným teoriím o publiku a naznačit základní trendy v televizním vysílání současnosti. V jedné z následujících podkapitol se také podíváme na strukturu současného televizního trhu v České republice. Abychom totiž mohli dále rozvíjet otázky týkající se změn nejen na televizním trhu, považujeme za nutné uvést základní kontext a základní fakta, ze nichž budeme vycházet. Není samozřejmě naším cílem obsáhnout celé téma „televize“ nebo vypočítávat veškeré teorie o ní. Už jsme zmínili, že televize je médium masové. Onu „masovost“ nejlépe popisuje Fiske ve své práci Television Culture: „Televize je více než jiná média pop-kulturní. Ekonomické faktory, které determinují její výrobu a distribuci, vyžadují, aby zasáhla co nejširší publikum – masové publikum. A masové publikum je v západních společnostech tvořeno množstvím subkultur, subpublik, s rozsáhlou škálou sociálních vztahů a socio-kulturních zkušeností; tím pádem je rozsáhlá i škála diskurzů, pomocí nichž dokážou rozumět programu a oblíbit si

4

Zdroj: PŘISPĚVATELÉ WIKIPEDIE. History of broadcasting [online]. Wikipedia, The Free Encyclopedia., 2004, 22 December 2007 [cit. 2008-01-12]. Dostupný z WWW: .

10

ho. Pro vlastní účely proto televize homogenizuje tyto rozdílnosti, aby tak jediný program mohl zaujmout co nejvíce možných publik.“5 Toto pojetí televize bezpochyby platilo a lze říci, že v kontextu televizního trhu České republiky na začátku roku 2008 platí dosud. Jak si ale ukážeme dále, otázka „masovosti“ televize se s příchodem zemského (a samozřejmě nejen zemského) digitálního televizního vysílání stává diskutabilní. S nastávajícími změnami není už tak jisté, zda jako hlavní nástroj televizních organizací, jejichž cílem je generovat zisk, bude stále sloužit homogenizace publika a zaměření na nejnižšího společného mentálního jmenovatele všech diváků. Homogenizace televizního publika ale není a nebyla výsledkem pouhé činnosti televizních společností. Je to také odraz aktivity (či pasivity) publika, které je hnáno stále stejnou motivací k zapnutí televizního přijímače. Na tuto subjektivní motivaci upozorňují i Pauwelsová a Bauwens: „Potřeba potěšení a její stálé uspokojování představuje hlavní důvod pro sledování televize. Každé televizní namlouvání vede k okamžitému uspokojení. … Fakt, že lidé televizi sledují a sledují ji hodně, nevyjadřuje ani tak jejich suverenitu jako jejich sociálně podmíněná omezení a frustrace. … Lidé zůstávají sociálními bytostmi, které rády tráví čas s ostatními. Z tohoto důvodu často skončí s ostatními před televizí a pro pocit „bytí spolu“ jsou připraveni zapnout program, který by si normálně sami nevybrali.“6 S příchodem digitalizace se i popisovaná pasivita publika může stát minulostí. Divák už nebude muset pouze následovat zájem dívat se na televizi pouhým zapnutím televizoru a sledováním jednoho z omezeného množství kanálů – bude si

moci

vybrat

ze

spektra

jak

plnoformátových,

tak

tematických

a

specializovaných kanálů, přičemž tyto rozšířené možnosti nakonec způsobí divákovu proměnu v aktivnějšího diváka s vyhraněnějšími preferencemi, než jakým byl dosud. Jak dalece bude ale publikum schopné a ochotné změnit své návyky a jaké možnosti mu k tomu digitalizace poskytne, i to je náplní následujících kapitol. Účelem této krátké úvodní kapitoly bylo vnést pochybnost

5

FISKE, John. Television Culture. 12th edition. London & New York : Routledge, 2004, s.37 PAUWELS, Caroline, BAUWENS, Jo. 'Power to the people'?: The Myth of Television Consumer Sovereignty Revisited. In International Journal of Media and Cultural Politics: Vol.4. Nr.2. 1st edition. Bristol: Intellect, 2007, s.151 - 156 6

11

do rovnice televize = masové médium, kterou přináší právě digitalizace televizního vysílání.

12

Obecné trendy současnosti Vyhneme-li se vynášení všech hodnotových soudů o televizi, i tak můžeme říci, že televize je nejpoužívanějším médiem současnosti a údaje o počtu minut, které diváci v různých zemích na celém světě stráví před televizní obrazovkou, jsou neuvěřitelně vysoké. Více už následující tabulka, do které jsme zařadili jen některé světové země, především pak geografické sousedy ČR: Denní sledovanost TV (2006) pořadí

stát

min

1.

Bosna a Hercegovina

301

4.

USA

271

8.

Maďarsko

263

12.

Polsko

240

22.

Velká Británie

216

25.

Německo

212

36.

Francie

204

42.

Česká republika

196

45.

Slovensko

190

50.

Irsko

182

64.

Rakousko

154

Evropa

216

celosvětový průměr

185

Tabulka 1: Denní sledovanost TV; zdroj: ATO - Mediaresearch

Ze sociologických průzkumů7 přitom vyplývá mnohem nižší časový údaj, v České republice například jen více než dvě hodiny sledování televize v pracovní den a necelé tři hodiny o víkendu. Rozdíl v těchto datech spočívá v odlišnosti dvou principů sběru dat: sociologická data tak podrobného a intimního rázu, jako je náplň dne, se většinou sbírají takzvanou „deníčkovou

7

např: FRIEDLANDEROVÁ, H., TUČEK, M. Češi na prahu nového tisíciletí. 1.vyd. Praha: Sociologické nakladatelství, 2000. 223 s.

13

metodou“ – respondent tedy podrobně zapisuje od kdy do kdy se zabýval jakou činností. Lze tedy předpokládat, že v zaznamenaných datech se odrážejí hodnoty respondentů

a

snaha

prezentovat

svůj

čas

jako

smysluplně

využitý.

Předpokládáme tedy, že např. žehlení u televize vykáže žena raději jako činnost „domácí práce“ než jako sledování televize. Druhým zásadním faktorem, který naopak není zohledněn v peoplemetrových analýzách, je tzv. kulisové sledování televize. Tedy stav, kdy se osoba, která zapnula televizor, nevěnuje soustředěně sledování, ale provozuje u toho ještě nějakou další pozornost vyžadující činnost. Uvažujeme-li o všech těchto faktorech, můžeme tedy vyslovit předpoklad, že denní sledovanost televize v České republice se pohybuje v rozmezí 150 - 190 minut denně. Další otázkou, kterou se budeme zabývat v následujících kapitolách, jsou divácké preference, co se týče obsahu vysílání. Na co se televizní diváci na celém světě nejčastěji dívají, resp. jaký obsah je jim nejčastěji nabízen, ukazuje následující graf.

Obrázek 1: Nejčastěji sledované televizní žánry; Zdroj: ATO - Mediaresearch

14

Určuje však toto rozdělení žánrů nabídka (tedy televizní společnosti), nebo poptávka (tedy preference diváků)? Fiskeho názor už jsme prezentovali – podle něj určuje skladbu vysílání především televizní společnost a řídí se přitom jen zájmy svými a zájmy svých inzerentů. A na jeho stranu se přidává i Lull: „Sledování televize často není nijak selektivní. Mnoho členů publika sleduje programy, které se prostě objeví na kanále, na který už je televizor přepnutý.“8 Otázka, kterou si v průběhu této práce položíme ještě několikrát, zní: jakou platnost mají ještě výroky autorů osmdesátých let a devadesátých let, pokud se hodláme zabývat tématem chování televizního publika v 21. století? Není snad čas dát prostor technologickým deterministům a vizionářům, jako je například Nicholas Negroponte, a nechat je promluvit o tom, jak si televizní divák budoucnosti bude určovat svůj program podle vlastních preferencí? Vizím budoucnosti se budeme věnovat v následujících kapitolách. V této je třeba ještě doplnit základní fakta, která se týkají obecných trendů ve sledování televize. K sociální stratifikaci publika nám nejvíce řekne úryvek z Pauwelsové a Bauwense: „Pro skupiny žijící v méně výhodných sociálních a ekonomických podmínkách je televize dominantní a často také jedinou zábavou, jediné spojení s veřejnou sférou, které mají. … Nejintenzivnější diváci televize jsou důchodci, méně vzdělaní lidé a lidé, kteří jsou nuceni strávit většinu času doma (ženy v domácnosti a nezaměstnaní).“ 9 Budou snad právě tito lidé v budoucnosti využívat možností digitalizované televize? Jsou to snad oni, kdo potřebují čtyřnásobný počet kanálů, interaktivní služby a vysoké rozlišení obrazu? V následujících kapitolách věnujeme prostor i tomuto tématu. V této kapitole se budeme ještě věnovat jednomu trendu, který je v posledních letech v souvislosti se sledováním televize často zmiňován a který praví: televizní sledovanost klesá, v souboji o pozornost diváků se začíná prosazovat internet. Faktem je, že příčinná souvislost mezi nárůstem počtu

8

LULL, James. Inside family viewing : ethnographic research on television's audience. 1st edition. London : Routledge, 1990, s.87 9 PAUWELS, Caroline, BAUWENS, Jo. 'Power to the people'?: The Myth of Television Consumer Sovereignty Revisited. In International Journal of Media and Cultural Politics: Vol.4. Nr.2. 1st edition. Bristol: Intellect, 2007, s.156)

15

uživatelů internetu (který je nepochybně obrovský10) a klesající sledovaností televize, se obtížně prokazuje. O odpověď alespoň na otázku, zda by internet mohl být v budoucnu náhražkou televize se pokoušeli Fergusson11 a Persová. Jejich práce však nepřišla s jednoznačnou odpovědí. Další alternativou ke zmíněné teorii může být prohlášení, že v budoucnu nezvítězí ani televize ani internet, ale jejich potomek, který vznikne konvergencí obou médií. I o tomto tématu vypovídá zvláštní kapitola. Sledovanost TV 20 18 16 14 12 15 - 54

10

15+

8 6 4 2 0 2005 - 2005 - 2005 - 2005 - 2006 - 2006 - 2006 - 2006 - 2007 - 2007 - 2007 - 2007 I II III IV I II III IV I II III do 18.11.

Obrázek 2: Sledovanost televizí v ČR (TV total 1/2005 - 11/2007); zdroj: ATO Mediaresearch

Čeští mediální analytici12 například tvrdí, že vzrůstající obliba internetu a klesající obliba televize spolu souvisejí jen minimálně. Větší podíl „viny“ na zmenšující se televizní sledovanosti kladou na zvyšující se životní úroveň

10

Zdroj: Průzkum Českého statistického úřadu Informační společnost v číslech, kapitola Domácnosti: Internet. Dostupný z http://czso.cz/csu/redakce.nsf/i/internet_kapitola_2_domacnosti/$File/22.pdf 11 viz FERGUSON, Douglas A., PERSE, Elizabeth M. The World Wide Web as a Functional Alternative to Television. In MILLER, Toby. TELEVISION : Critical concepts in media and cultural studies. 1st edition. London : Routledge, 2003. s. 212-231. 12 Čerpáno z osobního rozhovoru s Václavem Prejzkem, vedoucím oddělení výzkumu na TV Nova a mediálním analytikem Milanem Krumlem.

16

obyvatel České republiky13, díky nimž se rozšiřují možnosti trávení volného času a dostupnosti aktivit, které v minulých letech ještě dostupné nebyly.

13

Zdroj: Průzkum Českého statistického úřadu Základní údaje o České republice, Tab. 3 Veřejné finance, sociální sféra, kultura, životní úroveň Dostupná z http://czso.cz/csu/redakce.nsf/i/tab_3_verejne_finance_socialni_sfera_kultura_zivotni_uroven_zu/$File/3zu _vfi.xls

17

Specifika českého televizního trhu V České republice funguje od února 1994 tzv. duální systém vysílání – tedy na trhu působí jak celoplošná televize veřejné služby, tak i celoplošní komerční vysílatelé. Narozdíl od svých geografických sousedů i jiných evropských zemí je Česká republika specifická hned v několika faktorech. Téměř 70 %14 všech domácností (z celkových 3 735 tisíc domácností)15 ještě stále závisí pouze na terestrickém analogovém vysílání, nedisponuje tedy ani přípojkou do jedné z kabelových sítí, ani satelitním přijímačem. Proto hovoříme v této práci o příchodu digitálního zemského vysílání jako o revoluční změně. Vycházíme totiž z předpokladu, že 70% domácností má přístup pouze ke čtyřem základním kanálům (ČT1, ČT2, Nova, Prima), a že tedy tyto domácnosti budou muset v následujících letech jednak obohatit své vybavení o set-top-box nebo nový televizor s digitálním tunerem, nebo se stát předplatitelem kabelových, satelitních či IPTV služeb. Tyto domácnosti tedy v nejbližších letech čekají nové investice do nových zařízení a v neposlední řadě se jim také otevírá přístup k multikanálovému televiznímu vysílání. Počet kanálů zapnutím digitálního zemského vysílání (dále jen DVB-T = Digital Video Broadcasting – Terrestrial) v jednotlivých oblastech stoupne a v prvních letech pravděpodobně dále poroste. Není možné předpokládat, že návyky spojené se sledováním televize se u členů těchto domácností nezmění. Český televizní trh v následujících letech tedy čekají změny, které nebudou plynulé, tak jako v zemích s vysokou penetrací multikanálových satelitních či kabelových sítí. Změny na území Čech, Moravy a Slezska budou skokové a soustředěné do několika málo následujících let. Průběh těchto změn se snaží sledovat a předpovědět tato práce. Pro její účely se už také nebudeme dále zabývat jinými platformami než zemským televizním vysíláním. Dalším specifikem českého televizního trhu je jeho struktura a rozložení publika mezi jednotlivé subjekty, které na trhu působí. Česká republika jednoznačně

vévodí

tabulkám,

které

14

sledují

koncentraci

sledovanosti

Zdroj: kombinace údajů ATO – Mediaresearch za rok 2006 (penetrace kabelových a satelitních sítí) a společnosti DIGIMONITOR (počet prodaných set-top-boxů a dalších zařízení schopných přijmout DVB za rok 2007) 15 EU Monitoring And Advocacy Program (EUMAP). Television across Europe : regulation, policy and independence. 1st edition. Budapest, New York : Open Society Institut, 2005. 264 s. Dostupný z WWW: http://www.eumap.org/topics/media/television_europe.

18

v evropských zemích. V součtu sledovaností tří nejpopulárnějších televizních stanic se Česká republika dostává na přibližně 85 %16. Vývoj sharů hlavních TV stanic 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

ČT1 ČT2 NOVA PRIMA ČT24 ČT4 SPORT Ostatní

2005 - 2005 - 2005 - 2005 - 2006 - 2006 - 2006 - 2006 - 2007 - 2007 - 2007 - 2007 I II III IV I II III IV I II III do 18.11.

Obrázek 3: Vývoj sharů hlavních TV stanic; zdroj: ATO-Mediaresearch

Jak je vidět z výše uvedeného grafu, rozložení sil na trhu se v průběhu posledních let mění jen minimálně. Kromě výraznějšího, avšak krátkodobého výkyvu na podzim roku 2005, kdy Prima posílila a Nova oslabila, nedochází na trhu k žádným posunům a hlavní tři televizní stanice si udržují svou pozici. Výraznější nástup zaznamenává v posledních letech pouze položka „ostatní“, do které je zahrnuto množství kabelových a satelitních kanálů, které jednotlivě mají číselné výstupy z průzkumů sledovanosti zanedbatelné, v součtu ovšem z televizního trhu zabírají čím dál více prostoru. Výrazný růst sledovanosti těchto stanic, jak je patrné z grafu, ovlivňuje všechny tři hlavní kanály zemského analogového vysílání. O procentuálně nejvýznamnější podíl diváků přichází v tomto procesu především TV Prima. Názorněji ukáže rozložení sil na televizním trhu následující graf, vypracovaný na základě údajů o sledovanosti z konce roku 2007.

16

EU Monitoring And Advocacy Program (EUMAP). Television across Europe : regulation, policy and independence. 1st edition. Budapest, New York : Open Society Institut, 2005. s.140 Dostupný z WWW: http://www.eumap.org/topics/media/television_europe

19

Podíl hlavních TV stanic na trhu na konci roku 2007 ČT4 SPORT 0,59% ČT24 0,75%

ČT1 19,89%

Ostatní 11,83% PRIMA 16,57%

ČT2 7,33%

NOVA 43,05%

Obrázek 4: Podíl hlavních TV stanic na trhu na konci roku 2007, zdroj: ATO – Mediaresearch

Jak už jsme zmínili v úvodu, na českém analogovém trhu působí jak veřejnoprávní televize se dvěma kanály (je financována z velké části z povinných televizních tzv. „koncesionářských“ poplatků, další příjmy pak generuje z prodeje reklamy17) tak dva kanály komerční (jejich příjmy pocházejí pouze z inzerce). Graf podílů sledovanosti, ale není přesným odrazem podílů jednotlivých stanic na objemu peněz, které inzerenti investují do televizní reklamy. Nejprve si tedy výši těchto prostředků představme v následující tabulce.

17

Podrobněji viz Česká televize. Výroční zpráva o činnosti České televize v roce 2006. Dostupná z http://www.ceskatelevize.cz/ct/publikace/rocenky/2006/zprava2006.pdf

20

Podíl různých typů médií na investicích do reklamy 2004

2005

2006

2007

TV

44,4%

45,0%

42,6%

43,7%

tisk

34,3%

33,2%

34,1%

32,3%

"out of home"

8,1%

7,5%

8,1%

7,8%

radio

9,1%

9,7%

9,9%

10,0%

internet

3,7%

4,2%

4,9%

5,8%

kino

0,5%

0,4%

0,4%

0,4%

Tabulka 2: Podíl různých typů médií na investicích do reklamy, zdroj: Odhady a kalkulace mediální a reklamní agentury OMD (OMD calculations and estimates)

V roce 2007 investice komerčních subjektů do reklamy činily zhruba 19mld korun, přičemž podle odhadů agentury OMD jen do televizní reklamy byly investovány prostředky ve výši cca 9,9 mld Kč.18 Z téměř desetimiliardového koláče si ale ne každý subjekt dokáže „ukousnout“ stejně. Česká televize má objem reklamy omezený zákonem, přičemž tento objem se bude dále snižovat až k nule, pokud ovšem proces digitalizace bude splňovat kritéria daná zákonem19. Podle ročenky za rok 2005 si Česká televize na příjmech z reklamy vydělá necelou miliardu Kč.20 TV Nova přitom získává až 67 %21 všech investic do televizní reklamy. Je to dáno celým souborem faktorů, z nichž nejvýznamnějším je pravděpodobně ten, že televize jako nejsilnější elektronické médium v zemi si nastavuje ceny reklamních časů jen s minimálními ohledy na ceny konkurentů. Balancováním ceny reklamy na nejvyšší možné míře, aby zároveň televize prodávala nejlépe 100 % zákonem povoleného objemu vysílacího času (tedy 20 % vysílání, maximálně 12 minut do hodiny), se televizi Nova daří udržovat jednu z poměrně nejvyšších cen reklamních časů v televizním vysílání a zároveň generovat výrazně větší příjmy, než by jí předpovídala její pozice na trhu. 18

Podrobněji viz Odhady a kalkulace mediální a reklamní agentury OMD dostupné z http://www.omd.cz/soubory/o0000000288.pdf 19 podrobněji viz v tzv. „diginovele“ Zákon 304/2007 o změně zákonů v souvislosti s přechodem na digitální televizní vysílání, dostupný z http://portal.gov.cz/wps/portal/_s.155/701/_s.155/699/place. 20 zdroj: Ročenka české televize za rok 2005. Dostupný z www: http://www.ceskatelevize.cz/radact/vyrocni_zpravy/zprava2005_hospodareni.pdf 21 viz EU Monitoring And Advocacy Program (EUMAP). Television across Europe : regulation, policy and independence. 1st edition. Budapest, New York : Open Society Institut, 2005. s.178 Dostupný z WWW: http://www.eumap.org/topics/media/television_europe

21

Více o jednotlivých televizních stanicích na českém trhu, jejich programové náplni i vlastnických strukturách uvedeme v následující kapitole.

22

Hlavní subjekty a potenciální další hráči na televizním trhu v rámci zemského televizního vysílání v ČR Česká televize a její čtyři kanály22 Československá televize začala zkušebně vysílat 1. května 1953, její pravidelné vysílání bylo spuštěno 25. února 1954 (tři dny v týdnu). S postupem času k prvnímu kanálu přibyl 10. května 1970 druhý, vysílání se stalo 9. května 1973 barevné,23 v novém tisíciletí pak začal vysílat i třetí a čtvrtý kanál, přičemž kvalita obrazu se stále zlepšuje (ČT přepočítává některé své pořady do vysílacího rozlišení HDTV). K počátečnímu jedinému vysílači na pražském Petříně přibyly další a k nim pak i další platformy, díky kterým začala Česká televize šířit svůj signál i v kabelových a satelitních sítích a po telefonních linkách (internet a IPTV). Dnešní Česká televize nabízí svým divákům čtyři různé televizní kanály. Plnoformátový ČT1, který se orientuje na masové publikum a nabízí spektrum pořadů počínaje pravidelnými zpravodajskými relacemi přes publicistiku, seriály, filmovou a televizní tvorbu až po soutěže či pořady pro děti. ČT1 využívá k vysílání všech platforem – tedy jak zemských analogových i digitálních vysílačů, tak i kabelové a satelitní televize a IPTV. ČT2 je také plnoformátový kanál, zaměřuje se však na náročnější publikum a užší divácké skupiny – jako příklad lze uvést nezávislou filmovou a televizní tvorbu, analytickou publicistiku, pořady pro menšiny ve společnosti a sportovní přenosy. I kanál ČT2 je šířen prostřednictvím všech platforem na televizním trhu. Třetím kanálem České televize je zpravodajský kanál ČT 24, který vysílá od 2. května 2005. Jeho strukturu tvoří zpravodajské relace každou celou hodinu a stručný přehled zpráv vždy v půl. ČT24 nabízí nepřetržitý zpravodajský servis 24 hodin denně, a to nejen prostřednictvím digitálního pozemního vysílání, ale také cestou satelitní distribuce, kabelových rozvodů komerčních poskytovatelů a internetu. Program je tak k dispozici 18,4 % domácností České republiky, tedy 742 000 domácností v

22

Čerpáno především z publikace S NÁMI MÁTE NÁSKOK, Česká televize, Tiskový útvar, Praha 2007 a z www stránek České televize dostupných z www.ceskatelevize.cz. 23 Zdroj: PŘISPĚVATELÉ WIKIPEDIE. Československá televize [online]. Wikipedia, The Free Encyclopedia., 2004, 16. srpna 2007 [cit. 2008-01-12]. Dostupný z WWW: http://cs.wikipedia.org/w/index.php?title=%C4%8Ceskoslovensk%C3%A1_televize&oldid=1724152

23

absolutním počtu. Posledním kanálem České televize je kanál ČT4 Sport, který rozšířil zkušební zemské digitální vysílání v únoru 2006. Všechny kanály České televize vysílají nepřetržitě 24 hodin denně. Divákům je k dispozici teletext coby neustále aktualizovaný zdroj informací, pro sluchově hendikepované je velká část pořadů vysílána se skrytými titulky. TV Nova24 S počátkem vysílání TV Nova, v únoru 1994, se český televizní trh stal duální, mimo televizi veřejné služby mohli diváci sledovat i první komerční celoplošný televizní kanál. Licenci na zemské vysílání obdržela společnost CET 21, s.r.o., která od počátku spolupracovala s americkým investorem CME. Koncem devadesátých let však CET 21, tehdy ještě pod kontrolou generálního ředitele Vladimíra Železného, od investora odešla a začala vysílat z pražského Barrandova. CME pak na základě této události v roce 2003 v mezinárodní arbitráži vysoudila na České republice zhruba 10 miliard Kč za ztrátu investic v ČR. Spletité a nepřehledné majetkové poměry televize vyřešil svým vstupem až další investor – společnost PPF. Vladimír Železný musel televizi opustit, PPF na jeho místo dosadila manažera Petra Dvořáka, současně i koupila bývalou servisní organizaci CET 21 společnost ČNTS a zprůhlednila organizační i vlastnickou strukturu celé televizní stanice. V tomto stavu pak společnost PPF prodala televizi opět jejímu původnímu investorovi CME. Téměř od počátku svého vysílání je televize Nova nejpopulárnější televizní stanicí, její podíl na televizním publiku v ČR je na evropské poměry bezpříkladný (kolísá kolem 43 %). Oproti původnímu projektu, jehož autoři v licenčním řízení před Radou ČR pro rozhlasové a televizní vysílání slibovali vysílat pořady pro náročného diváka, TV Nova se od počátku zaměřuje na masové publikum a na nejnižšího

společného

mentálního

jmenovatele

diváků.

Základem

jejího

vysílacího schématu vždy byly formáty v dané době nejpopulárnější a nejatraktivnější pro velké množství diváků: seriály, soap-opery, telenovely, zábavné estrády či později seriály domácí výroby. Základnou její divácké obce byli vždy lidé žijící v menších obcích a městech s menším vzděláním.25 24

Vypracováno především na základě EU Monitoring And Advocacy Program (EUMAP). Television across Europe : regulation, policy and independence. 1st edition. Budapest, New York : Open Society Institut, 2005. s.178 Dostupný z WWW: http://www.eumap.org/topics/media/television_europe. 25 Zdroj ATO – Mediaresearch.

24

V poslední době však Nova začala svou programovou i obchodní strategii měnit. Mediálním agenturám potažmo inzerentům začala prodávat pouze diváckou skupinu 15 – 54 let, čímž de facto deklarovala svůj další nezájem o diváky starší 55 let. I když tato divácká skupina stále tvoří podstatnou část publika TV Nova26, stanice už na ní nijak neprofituje. Až do dokončení této práce se tento krok, byť patrný v nové strategii tvorby programového schématu, neprojevil výrazněji na celkové průměrné sledovanosti televize. Ač sledovanost TV Nova klesá, zatím nikdy tento proces neprobíhal rychleji27 než pokles sledovanosti všech televizí v součtu. Prima TV28 Televize Prima získala vysílací licenci v roce 1992 a vysílat začala v roce 1993 pod značnou Premiéra TV. Součet pokrytí všech vysílačů Premiéra TV však teprve v roce 1996 dosáhl 55 % pokrytí všech českých domácností (o rok později se stanice přejmenovala na Prima TV) a v roce 2001 mohla stanice oslavit překročení hranice 90 % pokrytí území ČR. Vlastnické spory se nevyhnuly ani Prima TV. Její původní investor Investiční a poštovní banka (IPB) převedl akcie FTV Premiéra (držitele licence) na společnost Domeana těsně před svým zhroucením v červnu roku 2000. Tato společnost byla pod kontrolou GES Real Investments ze skupiny GES Holding, kteréžto Rada pro rozhlasové a televizní vysílání umožnila v téže době dvě třetiny televize od její dceřiné společnosti odkoupit. Tyto akcie tedy přešly ze společnosti Domeana do rukou GES Holdingu. Obě výše zmíněné transakce však byly napadeny Československou obchodní bankou (ČSOB), která začala jmění zkrachovalé IPB spravovat. ČSOB si stěžovala před Hospodářskou komorou, že převod akcií nebyl pro IPB výhodnou transakcí, a je tedy potřeba tuto transakci zrušit. Spor urovnala až společnost GES Holding, která se s ČSOB majetkově vypořádala. V prvním desetiletí své existence naplňovala Prima TV své plány stát se „rodinnou televizí“, vysílala především pořady zaměřené na ženy v domácnosti,

26

V hlavním vysílacím čase, mezi 18.00 a 22.00, tvoří tato divácká skupina polovinu všech diváků TV Nova. (zdroj: ATO – Mediaresearch). 27 Denní průzkumy sledovanosti společnosti ATO – Mediaresearch podpořené rozhovorem s vedoucím oddělení výzkumu TV Nova Václavem Prejzkem. 28 EU zdroj………………………………………………

25

děti a nekonfliktní rodinné pořady. Zlom nastal v létě roku 2005, kdy Prima TV začala vysílat maďarskou odnož reality show Big Brother Való Világ: pořad VyVolení. Ať už zamýšlená či nezamýšlená změna programové koncepce přinesla televizi Prima famózní obchodní úspěchy do konce roku 2005 a zároveň nezadržitelný propad v dalších letech.29 Z úspěchu první řady reality show VyVolení se Prima rozhodla vytěžit co nejvíce, snížila proto ceny reklamy, nabídla bonusy inzerentům, kteří přeskupí své investice z Novy na Primu a se stoupající sledovaností v zádech podepsala s inzerenty mnohdy i dvouleté kontrakty. Trend stoupající sledovanosti (jak jsme již ilustrovali v grafu 2) ale Prima neudržela, a stala se tak obětí své vlastní obchodní strategie. Obchodní smlouvy ji zavazovaly dodat inzerentům určité množství diváků, tyto závazky se však nedaly naplnit plánovaným počtem odvysílání, a televize tak byla nucena opakovat reklamní spoty svých klientů tak dlouho, dokud svým slibům nedostála. Tím si zablokovala další potenciálně lukrativní reklamní čas, přičemž inkasovala jen předem domluvené snížené ceny. Z této spirály by se televizi Prima mohlo podařit uvolnit během roku 2008 a je výzvou pro pozměněný management televize, zda vrátí televizi důvěru rodin s dětmi, nebo ji povede zcela jiným směrem. „Česká média opakovaně referovala o blízkém vztahu dvou celoplošných komerčních televizních stanic, TV Nova a Prima TV. V roce 2001 například některé deníky spekulovaly o tom, že CME a Vladimír Železný plánovali fúzi obou televizí a vytvoření mediálního impéria. Pro tyto spekulace nicméně neexistují žádné přímé důkazy. Přesto obě televize v určitých oblastech spolupracovaly. Využívaly například stejnou společnost AQS pro nákup programů a koordinovaly některé své aktivity, konkrétně například prodej reklamy. K této koordinaci začalo podle inzerentů docházet zvláště po vstupu PPF do TV Nova.“30 V posledních letech však obě televize obchodují i programují odděleně. Služeb společnosti AQS již televize společně nevyužívají, po jejich případné spolupráci nejsou patrné žádné známky.

29

Čerpáno především z přednášek PhDr. Libuše Šmuclerové na podzim roku 2006: Nové přístupy k řízení médií. 30 viz EU Monitoring And Advocacy Program (EUMAP). Television across Europe : regulation, policy and independence. 1st edition. Budapest, New York : Open Society Institut, 2005. Dostupný z WWW: http://www.eumap.org/topics/media/television_europe

26

TV Barrandov31 Plnoformátová televize, je první ze šestice televizí, které mohou za určitých okolností v roce 2008 vstoupit na český televizní trh a začít vysílat v digitálních sítích.32 Majitelem televize je společnost Barrandov studio a.s., nástupnická společnost původního holdingu AB Barrandov a.s. Vlastníkem této společnosti je obchodní společnost Moravia Steel, mimo jiné také vlastník Třineckých železáren. TV Barrandov by měla podle projektu vysílat vše od zpravodajství, přes filmy až po pořady pro děti. Má k dispozici rozsáhlou filmovou knihovnu a bohatý archiv. Základ programu budou údajně tvořit dokumenty, interaktivní servisní pořady a filmy se zaměřením hlavně na česko-slovenskou televizní tvorbu. Není pochyb o tom, že síla a trpělivost investora budou pro první roky existence všech nových televizí určující. TV Barrandov má za sebou silnou a finančně stabilní společnost, která navíc vlastní prostory, odkud je možné začít vysílat, i některé technologie a know-how, které jsou pro provoz televizní stanice potřebné. Z1 TV33 Druhá ze šestice možných nových stanic na našem trhu. Zpravodajská televize, která se kromě zpravodajství hodlá zaměřit i na vysílání publicistických pořadů a dokumentů. Z1 by měla podle projektu mj. vysílat pořady o ekonomice, spotřební magazíny, publicistické pořady a zpravodajství. Deklarovanou cílovou skupinou je člověk v "aktivním věku" se zájmem o současnost. Televize plánuje vysílat podle klasického zpravodajského modelu, včetně krátkých i delších pravidelných zpravodajských pořadů. Televizi stoprocentně vlastní slovenská finanční skupina J&T, která na Slovensku provozovala zpravodajský kanál TA3 – nyní už není v jejím vlastnictví – skupina naopak koupila TV JoJ.

31

Vypracováno především s pomocí serveru digizone.cz a archivu www stránek již zrušeného Ministerstva informatiky. 32 Podrobněji k podmínkám nástupu na trh v kapitole Současný stav procesu digitalizace v ČR. 33 Vypracováno především s pomocí serveru digizone.cz, www stránek projektu Z1 (www.z1.tv) a archivu www stránek již zrušeného Ministerstva informatiky.

27

TV Pohoda34 Třetí ze šesti televizí, které mají možnost vstoupit na český televizní trh. Televize pro děti a mládež. Vysílat by podle autora projektu měla programy pro děti a mládež od tří do 25 let. V dopoledních hodinách se chce zaměřit na nejmladší děti, odpoledne a večer pak na školáky a na mládež. Autoři projektu charakterizují

televizi

Pohoda

jako

"zábavnou,

vzdělávací

a přátelskou

k rodičům“, která chce dětem napomáhat v pozitivním rozvoji a orientaci v současném společenském dění. Přes den a večer by měla TV Pohoda také vysílat zpravodajství pro regiony - Čechy, Moravu, Slezsko. V Praze, Brně a Ostravě pak televize Pohoda deklarovala záměr vysílat z prosklených studií na hlavních náměstích. Zbytek programu by měl být naplněn dětskými filmy, pohádkami, hudebními, zábavnými, vzdělávacími, publicistickými a soutěžními pořady. Děti se mohou účastnit vysílání, moderovat zpravodajství či počasí. Plánována je spolupráce s Dětskou tiskovou agenturou. Projekt rodinné televize Pohoda předložil a vede ostravský podnikatel Radim Pařízek, majitel rádia Čas a jeden ze zakladatelů a spolumajitelů sítě rádií Hey. Otázka finanční zajištěnosti projektu TV Pohoda je diskutabilní, Radim Pařízek se v médiích nebo ve veřejném slyšení před RRTV35 vyjadřoval v tom smyslu, že hodlá televizi rozjíždět z prostředků získaných z majetkových podílů ve společnosti (cca 12%), které odkoupí/odkoupili budoucí zaměstnanci televize, a z bankovních úvěrů. Televize bez silného investora je řadou odborníků odsuzována k velmi nízké životnosti (pokud vůbec začne vysílat), o tom však budou podrobněji vypovídat až další kapitoly této práce. RTA36 Čtvrtá televize ze šesti, které mají možnost začít v roce 2008 samostatně vysílat v digitálních sítích, a zároveň jedna ze dvou televizí, které již na našem televizním trhu figurují. Regionální televizní agentura (RTA) bude vysílat celodenní zpravodajství ze všech českých a moravských regionů. RTA už nyní vyrábí a dodává regionální zpravodajství pro TV Prima, se kterou sdílí vysílací

34

Vypracováno především s pomocí serveru digizone.cz, www stránek projektu TV Pohoda (www.tvpohoda.cz) a archivu www stránek již zrušeného Ministerstva informatiky. 35 Kompletní záznamy slyšení dostupné z www.rrtv.cz. 36 Vypracováno především s pomocí serveru digizone.cz, www stránek projektu RTA (www.rta.cz) a archivu www stránek již zrušeného Ministerstva informatiky.

28

kmitočty v některých regionech. RTA má již dnes osm členských studií, z toho pět - v Brně, Českých Budějovicích, Hradci Králové, Ostravě a ve Zlíně - drží licence pro regionální televizní vysílání. Za projektem stojí šéf RTA Jaroslav Berka, který kromě televizní agentury vlastní například internetový server Česká média. Febio TV37 Pátá ze šesti televizí, které mohou, pokud se k tomu rozhodnou, vstoupit na trh. Plnoformátová celoplošná televize hodlá vysílat zpravodajství, dokumenty, vlastní miniseriály i osvědčené pořady, jako je Cestománie, Česká soda, Gen nebo Oko. V čele televize stojí režisér Fero Fenič, představitel nezávislé filmové a televizní společnosti Febio, s.r.o. Cílovou skupinou jsou diváci mezi 15 až 50 lety. Zvláštní pozornost má být věnována problematice menšin, alternativnímu humoru, osobnostní dokumentární tvorbě a filmové a televizní tvorbě ze středoevropské či východoevropské produkce s uměleckou ambicí. Investorem projektu je v současnosti česko-slovenská finanční skupina Arca Capital, a.s. I u televize Febio dává otázka dostatečnosti finančního zajištění nejednoznačnou odpověď. Společnost Arca Capital je poměrně stabilním investorem – ovšem jak sama deklaruje – pro malé a střední podnikání. Podle internetových stránekspolečnosti je její ideální investicí částka dosahující maximálně 2,5 mil. EUR (cca 74 milionů Kč) s časovým horizontem od tří do pěti let.38

Je sice

možné a pravděpodobné, že se investor s Febio TV dohodl na jiných než standardních podmínkách, ovšem částka, kterou vyžaduje rozjezd a počáteční provoz plnoformátové televize, je zhruba o řád vyšší.39 Nabízí se proto otázka, zda nebude televizní trh nad finanční možnosti Arca Capital. Óčko TV40 Poslední (nikoliv však ve vývoji) ze stanic, které disponují potenciální licencí na zemské digitální vysílání. Hudební stanice kromě hitparád a klipů hudebních skupin vysílá reportáže a společenské magazíny ze života mladých lidí. Televize Óčko vysílá v České republice v kabelových a satelitních sítích už od roku 2002, 37

Vypracováno především s pomocí serveru digizone.cz, www stránek projektu Febio TV (www.febiotv.cz) a archivu www stránek již zrušeného Ministerstva informatiky. 38 Viz www.arcacapital.com 39 Informace pochází z několika rozhovorů s mediálními profesionály: Petrem Dvořákem z TV Nova, Milanem Krumlem a dalšími. 40 Vypracováno především s pomocí serveru digizone.cz, www stránek projektu Óčko TV (ocko.idnes.cz) a archivu www stránek již zrušeného Ministerstva informatiky.

29

je členem mediální skupiny Mafra. Stanice je zaměřena na hudbu a životní styl mladých, hlavní cílovou skupinou diváků jsou podle zástupců televize diváci ve věku 12 až 35 let. Generálním ředitelem stanice je někdejší generální ředitel České televize Jiří Balvín. Televize vysílá klipy všech hudebních žánrů, k čemuž přispívají specializované žánrové pořady. Óčko prezentuje českou, slovenskou a světovou pop-music, objevují se v ní také moderované pořady, postavené na rozhovorech s hudebníky a interprety. V současné době Óčko provozuje dočasné zkušební digitální vysílání v multiplexu C v Praze a v Brně.

30

Problematika digitalizace televizního vysílání Jak ve své knize Digitální svět popisuje Nicholas Negroponte41, žijeme v době přechodu „od atomů k bitům“ – tedy od hmotného předmětného světa ke světu virtuálnímu. Hudbu už čím dál méně kupujeme ve formě CD, ale čím dál více ji stahujeme z internetu a totéž činíme s filmy, novinovými články, pomocí digitalizované informace posíláme zprávy, fotografie, vánoční přání… Jen technologie televizního vysílání se od padesátých let téměř nezměnila. Černobílé vysílání se stalo barevným, zlevnily a zkvalitnily se materiály a technika, pomocí níž se televizní obsah vyrábí. Přenos televizního signálu je ale stále „amplitudově modulovaný obrazový signál vysílaný s jedním postranním pásmem s přidaným frekvenčně modulovaným zvukem“.42 Takový signál ale může snadno být rušen, může se odrážet (a způsobovat „rozdvojení“ obrazu), nelze k němu přidávat žádné další informace, nelze pomocí něj přenášet ještě kvalitnější obraz nebo zvuk. Z těchto charakteristik a při uvědomění si současného překotného vývoje nových technologií je jasné, že televize stojí na prahu technologické změny, která je nevyhnutelná. Řečeno slovy Františka Kůsta, televize jako médium musí projít remediací: „V rovině technické

se nová média odlišují od médií analogových

zejména svou digitální konstrukcí. Představují skupinu sestávající a) z médií nově naprogramovaných a b) z médií analogových, respektive tradičních, jež byla remediována do digitální podoby. Remediací médií se rozumí překládání, znovuupravování a vylepšování médií starších, a to jak na úrovni obsahu, tak i formy. Remediovaná média reprezentují soubor nových médií, jež přebrala od svých předchůdců některé vizuální komunikační strategie a tyto dále modifikovala (např. digitální televize).“43 Zemské televizní vysílání v České republice proto stejně jako všude jinde ve světě postupně přejde z analogového systému vysílání na systém digitální: Digital Video Broadcasting – Terrestrial (dále jen DVB-T). Je otázkou legislativní vyspělosti jednotlivých zemí a úrovně jejich televizního trhu, jak rychle proces přechodu proběhne a jaké problémy ho budou provázet.

41

NEGROPONTE, Nicholas. Digitální svět. 1. vyd. Praha : Management Press, 2001. 208 s. Viz. Zbyněk Poisl – Jak funguje analogové a digitální vysílání – dostupný z www.digizone.cz/clanky/jak-funguje-analogove-a-digitalni-vysilani/ 43 KŮST, František. Vizuální komunikační strategie nových médií. In VOLEK, Jaromír, BINKOVÁ, Pavlína. Média a realita 04 : sborník prací Katedry mediálních studií a žurnalistiky FSS MU Brno. 1. vyd. Brno : Masarykova univerzita v Brně, 2003. 1.Kyberkultura, simulace, identita. s.100 42

31

Technologické změny, které jsou pro tento proces potřebné a které tento proces následně ještě přinese, jsou velmi snadno definovatelné a popsatelné. Nicméně digitalizace zemského televizního vysílání přinese zcela jistě také změny, které již nelze tak snadno dopředu popsat: změny ve struktuře televizního a reklamního trhu, změny v obsahu či obsazích vysílání, změny ve vztahu publika a televize…atd. Tato práce se zabývá oběma stránkami procesu digitalizace, přičemž technologickou a technickou stránku věci potlačuje a věnuje se především všem ostatním změnám, které digitalizace pravděpodobně přinese. S plným vědomím toho, že, jak trefně poukazuje Pierre Lévy, některé tyto změny jsou technologickou stránkou procesu determinovány jen teoreticky nebo vůbec ne: „Technika není ani dobrá, ani špatná (to záleží na kontextech, způsobech použití a úhlech pohledu), ani neutrální (protože cosi podmiňuje nebo k čemusi nutí, protože někde otevírá a jinde zavírá spektrum možností). Nejde tu o to hodnotit její „dopady“, ale zachytit nezvratné situace, do kterých by nás její určité použití zavedlo, příležitosti, které by nám poskytla, formulovat projekty, které by se opíraly o virtuality, které přináší, a rozhodnout, co s nimi uděláme.“ 44

44

LÉVY, Pierre. Kyberkultura. 1. vyd. Praha : Karolinum, 2000. s. 24.

32

Potřeba digitalizace Jak už bylo řečeno v předchozí kapitole, analogové televizní vysílání má celou řadu nevýhod, které již nelze dále přehlížet. Zásadní problém analogového systému tkví v jeho nehospodárnosti. V praxi je velmi problematické oddělit dva sousedící televizní kanály natolik, aby se vzájemně nerušily. To má za následek omezený počet televizních programů, které je možno terestricky přenášet. Tato nevýhoda je asi tím nejzávažnějším důvodem, který

motivuje světové státy

k podpoře přechodu na digitální vysílání. A s ohledem pouze na území České republiky pak mnohem naléhavěji argumentuje Zdeněk Duspiva: „V současné době jsou požadavky na rádiové přenosy informací obrovské a vymezené kmitočtové spektrum je již maximálně využíváno. Využití limitované kapacity pro území ČR již není možno zvětšovat a navíc dochází, v souladu s mezinárodními dohodami a v závislosti na rozvoji digitálního vysílání v okolních zemích, k jejímu postupnému omezení.45 Tím se dostáváme k základní a největší výhodě digitálního přenosu televizního vysílání: digitální televizní vysílání je několikanásobně úspornější. Zjednodušeně řečeno: obraz i zvuk se rozloží na velký počet částí (paketů), a každé z nich je pak přidělena určitá číselná hodnota. Signál složený z číslic lze pak přenášet mnohem efektivněji – lze v něm zabránit zkreslení a snížit riziko rušení signálu, v neposlední řadě pak lze takto přenést mnohem větší objem dat. V závislosti na typu datové komprese lze na kmitočtech jednoho stávajícího analogového televizního kanálu digitálně přenést cca čtyři a více televizních kanálů. Zhruba totéž kmitočtové rozpětí, jakým dnes disponuje jeden analogový televizní kanál, bude po přechodu na DVB-T spravovat provozovatel tzv. „multiplexu“. Tato společnost bude rozhodovat o tom, jak a které televizní kanály46 do „svého“ multiplexu pustí. Prozatím fungují v České republice tři zkušební multiplexy, jejichž provozovateli jsou České radiokomunikace (multiplex A), Czech Digital Group (mlutiplex B) a Telefónica O2 Czech Republic (multiplex C).

45

DUSPIVA, Zdeněk. Digitalizace jako budoucnost elektronických médií. Praha : Votobia, 2004, s.9. Totéž se samozřejmě týká i rozhlasových stanic a poskytovatelů doplňkových datových služeb; těmi se ale tato práce nezabývá. 46

33

Teoreticky, jak se ve své práci zmiňuje kolegyně Martina Tůmová, je možné „vytvořit hned v první fázi přechodu až šest celoplošných digitálních multiplexů“.47 Prakticky ale Český telekomunikační úřad počítá se čtyřmi vysílacími multiplexy, přičemž u třech z nich v Technickém plánu přechodu představeném 20. prosince 2007 deklaruje snahu dodržet záměr vlády vypnout analogové vysílání do 10.10. 2010.

Digitalizace televizního vysílání ve světě a v Evropě48 Proces digitalizace televizního vysílání byl započat už v roce 1991 založením skupiny The European Launching Group for Digital Video Broadcasting (ELGDVB),49 která původně vznikla především proto, aby vyřešila potřebu nového standardu pro satelitní analogové vysílání a nového studiového standardu televize s vysokým rozlišením. Výsledkem práce této skupiny bylo memorandum, které mimo jiné ustavilo valnou hromadu projektu Digital Video Broadcasting (DVB). Dnes má tento projekt přes 300 členů z více jak čtyřiceti zemí (Česká televize

memorandum

podepsala

už

v roce

1994

–

jako

první

z postkomunistických zemí). Varianta digitálního terestrického vysílání, která nás zajímá nejvíce, nese označení DVB-T (Digital Video Broadcasting – Terrestrial). Jde o variantu, která k šíření signálu využívá volný prostor těsně nad zemí, ze sítě pozemních vysílačů, s příjmem přes běžnou televizní anténu a se zobrazením na běžném televizním

přijímači.

DVB-T

však

není

jediným

existujícím

standardem

terestrického televizního vysílání. Používá se zejména v Evropě, zatímco Japonsko využívá systému ISDB-T (Integrated Services Digital Broadcasting – Terrestrial) a v Severní Americe je to systém ATSC-T (Advanced Television Systems Comitee).50 Data (tedy primárně obraz a zvuk) v systému vysílání DVB-T jsou nejprve komprimována, tak aby měla menší objem a vystačila si s menší přenosovou

47

TŮMOVÁ, Martina. Digitalizace televizního vysílání v ČR: Projekty a skutečnost. [s.l.], 2007. 134 s. Fakulta sociálních věd, Univerzita Karlova, Praha. Vedoucí diplomové práce PhDr. Milan Šmíd. s. 13. 48 Pokud není uvedeno jinak, je tato kapitola vypracována na základě údajů serveru digizone.cz. 49 Podrobněji viz článek Jan Burda: Vznik, současnost a budoucnost DVBhttp://www.digitalnitelevize.cz/magazin/dvb-t/dvb-t-technologie/historie_budoucnost_dvb.html 50 Podrobněji viz: POKORNÝ, David. Digitalizace televizního vysílání: se zaměřením na českou mediální krajinu. Brno, 2007. 93 s. Vedoucí diplomové práce Mgr. David Kořínek. Fakulta sociálních studií, Masarykova univerzita v Brně.

34

kapacitou. Poté jsou naporcována do tzv. paketů, které jsou následně sloučeny do jednoho celku, který lze nazvat souhrnným datovým tokem. Pro takovýto balíček, jak už jsme zmínili, se používá termínu multiplex. Multiplex je dopraven do sítě pozemních vysílačů, které dále zajišťují distribuci této informace. Divák, který chce digitální vysílání přijímat, musí být vybaven zařízením, které je schopno vysílaný multiplex zpětně rozložit na informace, které v souhrnu dávají obraz a zvuk současně s požadovaným programem, který si uživatel zvolil. Tuto funkci zajišťují např. tzv. set-top-boxy.51 Alternativou k set-top-boxům jsou televizory nebo DVD přehrávače, které mají tuto funkci integrovanou. Nyní tedy stručně představme fáze procesu digitalizace v jednotlivých zemích ve světě i v Evropě.

USA52 Posuzovat situaci v USA podle evropských či dokonce českých měřítek by nebylo rozumné. Spojené státy se totiž mohou chlubit velmi vysokou penetrací kabelové televize, která zaznamenala obrovský nárůst popularity především v osmdesátých letech 20. století.53 Kabeloví operátoři jsou dnes schopni poskytovat stejné anebo dokonce i kvalitnější služby, než je možné šířit pomocí DVB-T. Poskytovatelé těchto služeb nejen sami zajišťují svým předplatitelům převod digitální informace na analogovou a naopak (není tedy třeba, aby si domácnosti pořizovaly další přídavné zařízení), ale jsou schopni poskytovat i telefonické služby, vysokorychlostní připojení k internetu a některé další datové služby. Úroveň těchto služeb se velmi blíží představám digitální televize Nicholase Negroponta, jak si je v této práci ještě několikrát přiblížíme. V roce 2006 disponovalo kabelovým připojením 71 % amerických domácností, které tyto služby také využívaly.54 Americké podmínky jsou velmi specifické a je otázkou, zda trh vůbec přijme digitální televizi šířenou vzduchem jako zásadní technologickou inovaci, která je navíc schopná konkurenceschopné existence.

51

Samostatné zařízení, které umožňuje příjem a dekódování digitálního vysílání DVB-T na běžném analogovém televizoru. 52 Pokud není uvedeno jinak, je tato kapitola zpracována především pomocí publikace DUSPIVA, Zdeněk. Digitalizace jako budoucnost elektronických médií. 1. vyd. Praha : Votobia, 2004. 146 s. 53 Viz např. DEFLEUR, Melvin L., BALLOVÁ-ROKEACHOVÁ, Sandra J. Teorie masové komunikace. 1. vyd. Praha : Karolinum, 1996. 363 s. 54 Čísla uváděná v této kapitole vycházejí ze studie USA Broadcasting, Terrestrial, Cable and Digital TV, publikované v roce 2005 – zpracováno společností Paul Budde Communication Pty Ltd.

35

Přechod zemského analogového vysílání na digitální by se prakticky týkal jen asi 15 % domácností. Přesto mu vláda USA věnuje značnou pozornost. Na průběh procesu digitalizace dohlíží Federální komunikační úřad (FCC), který zároveň stanovuje termíny vypínání analogového signálu na jednotlivých územích. Úplné vypnutí analogového vysílání stanovil úřad na 17. února 2009.55 V rámci přechodu na digitální vysílání také americké úřady vytvořily rezervní fondy ve výši až 3 mld. USD, ze kterých chtějí dotovat nákup set-top-boxů pro sociálně slabší vrstvy obyvatel. V USA se navíc předpokládá další konvergence mezi televizí a PC, kterou zajišťují právě služby kabelové televize. Pozemní vysílání ani není v současnosti schopno zajistit v tak široké míře doplňkové služby, které poskytují právě kabeloví operátoři.56 Je tedy otázkou, nakolik rozšířený bude v USA příjem digitálního terestrického vysílání.

Evropa57 Situace v evropských státech je přes poměrně jasnou a jednotnou politiku Evropské unie rozdílná. Jednotlivé země se navzájem liší nejen mírou penetrace kabelových a satelitních přípojek v populaci, ale také legislativní vyspělostí, úrovní konkurenčního prostředí na televizním trhu a v neposlední řadě také prioritou, kterou jednotlivé národní vlády digitalizaci televizního vysílání přiřazují. Nehledě na to, že se v jednotlivých evropských zemích také výrazně rozcházejí očekávání od změn, které může digitalizace televizního vysílání přinést. Očekává se především mnohem větší možnost mobilního příjmu televizního signálu, jiné státy naopak vidí výhodu digitální televize v možnosti zvýšení počtu vysílaných programů a rozšíření stávající nabídky služeb o interaktivní aplikace. Významným cílem je rovněž zkvalitnění přijímaného signálu (zavedení HDTV, minimalizace poruch a rušení, apod.).

55

Původní termín navrhovaný FCC byl 7. dubna 2009, ovšem po diskusi v Senátu bylo toto datum posunuto na konečné datum 17.2.2009 56 Jedná se např. o službu videa na vyžádání (video on demand) nebo plánované zavedení domácích nákupních kanálů (v principu velmi podobných nakupování přes internet). 57 Pokud není uvedeno jinak, je tato kapitola zpracována především pomocí publikace DUSPIVA, Zdeněk. Digitalizace jako budoucnost elektronických médií. 1. vyd. Praha : Votobia, 2004. 146 s.

36

Velká Británie – průkopník digitalizace58 Vývoji procesu digitalizace ve Velké Británii se ve své diplomové práci již podrobně

věnoval

kolega

Jan

Kálal,59

v této

kapitole

tedy

nebudeme

rozpracovávat již jednou rozpracované téma a pouze stručně připomeneme základní fakta. Velkou Británii lze bez nadsázky považovat za kolébku digitálního vysílání. Právní podklad procesu digitalizace dala změna zákona o televizním vysílání. Původní

norma

z roku

1990

byla

redefinována

v roce

1996

deklarací

Broadcasting Act, která znamenala faktické zahájení příprav na přechod k digitálnímu vysílání. Regulátorem digitálního vysílání byla určena komise ITC (Independent Television Comission). Samotný proces byl odstartován 15. listopadu 1998, kdy byly uděleny licence, umožňující provoz prvních šesti multiplexů.60 Jeden připadl veřejnoprávní BBC a zbylých pět si rozdělily komerční subjekty. Nejúspěšnějším žadatelem o licence byla společnost ITV, která založila pozemní digitální platformu ITV Digital. Programové schéma v podstatě vycházelo z nabídky satelitních kanálů a do jisté míry ji kopírovalo. Nevýhodou této platformy se později ukázalo její zpoplatnění, britští diváci neprojevili očekávaný zájem a nestali se předplatiteli v takové míře, aby byl projekt ITV Digital životaschopný. Vznikly však i nové kanály jako zpravodajská stanice BBC News 24, parlamentní kanál BBC Parliament nebo BBC Text. BBC v rámci digitální sítě získala multiplex s největším pokrytím. Byla schopna zasáhnout přes 80 % domácností. Po krachu platformy placených televizních kanálů ITV Digital začala výraznou roli hrát televize veřejné služby BBC. Společně s komerčními kanály vytvořila volně dostupnou platformu Freeview, která na rozdíl od placené digitální televize zaznamenala razantní nárůst diváků. Podle zprávy úřadu OFCOM61 (Office of Communication), která v roce 2003 převzala regulační pravomoce svého předchůdce ITC, bylo schopno na konci roku 2005 přijímat digitální televizi 16,5 58

Pokud není uvedeno jinak, je tato kapitola zpracována především pomocí publikace DUSPIVA, Zdeněk. Digitalizace jako budoucnost elektronických médií. 1. vyd. Praha : Votobia, 2004. 146 s. 59 viz KÁLAL, Jan. Přechod na digitální vysílání z pohledu televizního diváka: Jak přijímá technologickou změnu publikum v ČR a ve Spojeném království? [s.l.], 2007. 101 s. , Vedoucí diplomové práce PhDr. Milan Šmíd. Fakulta sociálních věd, Univerzita Karlova, Praha. Dostupný z WWW: . 60 Celkem čítaly 36 programů. 61 Plné znění této zprávy dostupné z www.ofcom.org.uk/research/cm/nations/nations_regions/nations_regions.pdf

37

milionů

britských

domácností.

Z celkového

počtu

tvořilo

k tomuto

datu

uživatelskou skupinu platformy DVB-T 5,4 milionu domácností, které využívaly služby Freeview. Jejich počet roste exponenciální řadou, takže existují reálné předpoklady, že by v brzké době mohl dotáhnout v počtu uživatelů největšího britského satelitního operátora BskyB.62 Tento trend je velkou měrou podpořen nízkou cenou set-top-boxů, které se v Británii pohybují okolo padesáti liber. Rozvojové plány navíc počítají s dotací těchto zařízení pro sociálně slabší skupiny uživatelů. Časový harmonogram počítá s přechodným obdobím čtyř let, takže na konci roku 2012 by měla Velká Británie plně přejít na platformu DVB-T.63 Německo64 Situace v Německu je v mnohém podobná situaci ve Spojených státech amerických. V zemi je velmi vysoká míra penetrace satelitních a kabelových přípojek, přičemž většina domácností v západní části země je předplatitelem služeb kabelových operátorů, na východě pak domácnosti preferují satelitní sítě. V Německu je otázkou číslo jedna v tematice digitálního vysílání to, zda vůbec bude schopno DVB-T divákům nabídnout něco nového a podaří se tak ve větší míře prosadit příjem digitálního terestrického vysílání. Plán

přechodu

na

digitální

pozemní

vysílání

(Startszenario

2000)65

vypracovala Iniciativa digitálního vysílání (Initiative Digitaler Rundfunk), která se skládala ze zástupců vysílatelů, operátorů kabelových, satelitních i pozemních sítí, výrobců elektroniky, spotřebitelů i vlád spolkových zemí. Digitální vysílání DVB-T bylo masivně nasazeno pouze v Berlíně. Zahájeno bylo 1. listopadu 2001, úplné vypnutí analogového signálu v berlínské oblasti nastalo 4. srpna 2003. Televizní signál zde šíří 7 digitálních multiplexů, které nabízejí 27 volně přístupných kanálů. V ostatních oblastech Německa jsou postupně spouštěny další „ostrovy“, pokryté signálem digitální televize. Jedná se především o průmyslové aglomerace na severu země okolo Hamburku a na západě v okolí

62

Počet klientů BskyB, která patří do mediálního impéria Ruperta Murdocha se odhaduje na 8 milionů domácností. 63 Podrobný popis přechodu Velké Británie k DVB-T obsahuje dokument A Guide to Digital Television and Digital Switchover, dostupný na adrese http://www.ofcom.org.uk/research/cm/nations/nations_regions/nations_regions.pdf 64 Pokud není uvedeno jinak, je tato kapitola zpracována především pomocí publikace DUSPIVA, Zdeněk. Digitalizace jako budoucnost elektronických médií. 1. vyd. Praha : Votobia, 2004. 146 s. 65 Plné znění je dostupné na adrese www.fair-pr.com/h2fair/expo2/startszenario.doc

38

Frankfurtu a Kolína nad Rýnem. V průběhu roku 2006 byl postupně uváděn do provozu systém vysílačů zajišťující digitální vysílaní pro Bavorsko. Francie Francie spustila řádné digitální vysílání v květnu 2005, přičemž časový harmonogram zavádění DVB-T a vypnutí analogového vysílání stanovil mediální regulátor CSA (Conseil supérieur de l'audiovisuel). Strategický plán počítal od začátku se zavedením šesti multiplexů po šesti programech. Stávající vysílatelé obdrželi licence automaticky pro dva programy (stávající a jeden nový). 3 multiplexy budou vyhrazeny novým programům. Navzdory tomu, že oproti Německu není ve Francii masivně rozšířený příjem televizního signálu pomocí satelitu nebo kabelové přípojky, proces zavádění DVB-T postupuje velmi rychle. Na konci roku 2007 tak Francie překročila 80 % hranici pokrytí svého území digitálním signálem.66 Datum úplného vypnutí analogového signálu stanovila Francie na rok 2011. Ostatní evropské země67 Skandinávské země pokročily v procesu digitalizace velmi daleko: resp. tento proces je zde téměř ukončen. Ve Finsku, Švédsku i Norsku již vysílá několik digitálních multiplexů, úplné vypnutí analogového signálu již nastalo nebo nastane v nejbližších měsících. Finsko se navíc zřejmě stane evropským průkopníkem systému DVB-H (Digital Video Broadcasting – Handheld), který umožní přijímat televizní signál pomocí mobilních telefonů, PDA apod. Ve Španělsku začalo už v roce 2000 vysílat hned šest multiplexů, trhem ale otřásl krach (způsobený nízkým zájmem diváků o placené televize) poskytovatele placených televizních služeb, společnosti Quiero TV, v roce 2002. Pokrytí signálem DVB-T by mělo v roce 2008 dosáhnout 90 % území Španělska. Podle těchto údajů má přístup k digitálně šířenému televiznímu signálu asi 18 milionů diváků, reálná čísla jsou však velmi nízká – podle průzkumů skutečně sleduje digitální televizi pouhých 1,5 milionu diváků. Nizozemsko zahájilo regulérní TV vysílání v DVB-T již v roce 2003, přičemž k hladkému průběhu digitalizace přispěl fakt, že provozovatelem digitálních 66

zdroj: http://www.tdf.fr/tnt-cartes-couverture/ Pokud není uvedeno jinak, je tato kapitola zpracována především pomocí publikace DUSPIVA, Zdeněk. Digitalizace jako budoucnost elektronických médií. 1. vyd. Praha : Votobia, 2004. 146 s. 67

39

multiplexů se stalo konsorcium Digitenne Holding, složené z nizozemských telekomunikací, veřejnoprávních a komerčních televizí. Původní termín úplné analogové tmy byl stanoven na 1. ledna 2006, čímž by se Nizozemsko stalo první zemí Evropy, která kompletně přešla na DVB-T. Termín byl však několikrát posunut a analogové sítě byly vypnuty až 11.12. 2006. Primát první evropské země s digitálním vysíláním tak získalo Lucembursko, které stávající sítě vypnulo již 1.9. 2006. Italská vláda v roce 2002 deklarovala záměr úplně vypnout analogové vysílání v roce 2006, přičemž jako podmínku ale stanovila, že více než 20 milionů domácností bude vlastnit set-top-box. To se ovšem nestalo, přestože vláda dotovala nákup jednoho takového zařízení částkou 150 Euro,68 a tak konečné datum úplného vypnutí analogového signálu zatím není známo. V roce 2006 již ale vysílaly v Itálii čtyři celoplošné multiplexy, které patří veřejnoprávní televizi RAI a dále komerčním společnostem Mediaset, Telecom Italia a D-Free. V Rakousku jsou největší očekávání ohledně digitální televize spojena se zavedením interaktivních služeb. Vláda proto nejen štědře podporuje vysílatele (mohou čerpat granty až do výše poloviny svých nákladů spojených s experimentálním vysíláním v DVB-T), ale také nákup set-top-boxů do prvních 100.000 domácností. Podmínkou tohoto nákupu je ale fakt, že takové zařízení bude podporovat interaktivní služby MHP (Multimedia Home Platform – více v dalších kapitolách – pozn.aut.) Od září roku 2006 v Rakousku řádně vysílá první multiplex, přičemž země počítá s dalšími čtyřmi až pěti. Vzhledem k úrovni rakouského televizního trhu (do roku 2003 tu vysílaly pouze kanály veřejnoprávní ORF, poté přibyla jediná komerční televize ATV) je ovšem otázkou, jakým obsahem se tyto multiplexy naplní. Rakousko počítá s tím, že na konci roku 2010 bude pokryto digitálním signálem nejméně 90 území a bude moci dojít k úplnému vypnutí analogu. Stejně jako ve výše popisovaných zemích má i ve státech Visegrádské čtyřky zásadní vliv na postup procesu zavádění DVB-T míra penetrace kabelových a

68

Jde o poměrně vysokou částku, uvážíme-li, že na konci roku 2007 stál základní typ set-top-boxu do 50 EUR. Italská vláda ale vysvětlila tento krok tím, že je jejím záměrem, aby domácnosti disponovaly takovým zařízením, které bude schopno přijímat i digitální vysílání ve formátu MPEG-4 a bude podporovat interaktivní aplikace.

40

satelitních přípojek, resp. procento domácností odkázaných pouze na příjem pozemního vysílání. Shrňme si tedy tyto údaje v následující tabulce: pouze

kabelové

satelitní

(an.+dig.)

(an.+dig.)

Česká republika

18,00%

9%

73,10%

3 703 tis.

Polsko

36,50%

17,40%

46,10%

13 242 tis.

Slovensko

37,90%

4,70%

44,90%

1 612 tis.

Maďarsko

62,10%

12%

26,90%

3 896 tis.

země

analogové

domácností

pozemní

Tabulka 3: Zastoupení jednotlivých platforem vysílání v zemích Visegrádské čtyřky, zdroj: ATO – Mediaresearch (souhrnné údaje za rok 2006)

Ve všech zemích Visegrádské čtyřky (a nejen v nich) v zásadě platí, že lídrem digitalizace je nebo bude televize veřejné služby. Kanály maďarské veřejnoprávní televize MTV už v roce 1999 naplnily první zkušební digitální multiplex, v první fázi digitalizace se počítá se spuštěním tří multiplexů. V přechodné fázi bude probíhat současně analogové i digitální vysílání, na které v roce 2010 naváže postupné vypínání analogových sítí. Definitivní vypnutí analogové sítě je stanoveno na 31. prosince 2011. V otázce programové regulace a provozování digitální sítě v Polsku existovala, podobně jako tomu je v České republice, v legislativní rovině jistá dichotomie. Program má na starosti Rada pro rozhlas a televizi. Technickou stránku věci naopak zabezpečuje Úřad pro telekomunikace a poštu. V roce 2004 byla zřízena mezioborová komise pro digitální vysílání, která vypracovala Strategii přechodu z analogového na digitální vysílání. V budoucnu by měl být v Polsku zřízen jediný rozhodčí orgán – Úřad pro elektronické komunikace (UKE), který převezme dosavadní rozdělené kompetence. Proces slučování by měl proběhnout podle vzoru britského OFCOMU. V říjnu roku 2007 podepsali zástupci veřejnoprávní televize, veřejnoprávního rozhlasu a mobilního operátora Polkomtel přímo v kanceláři polského premiéra dohodu, která by měla katalyzovat proces digitalizace v Polsku: „Dohoda, kterou podepsala polská veřejnoprávní média s mobilním operátorem Polkomtel, nápadně připomíná projekt veřejnoprávního multiplexu České televize. Má ale několik zásadních rozdílů: Polkomtel nebude pouze 41

operátorem společné digitální sítě Polské televize a Polského rozhlasu, má také zajistit distribuci set-top-boxů pro příjem zemského digitálního vysílání do všech domácností, které jsou plátcem koncesionářského poplatku, a zajistit také rozšíření interaktivních služeb prostřednictvím broadbandu a mobilní digitální televize. To vše za podpory z koncesionářských poplatků, státního rozpočtu a fondů Evropské unie.“69 Set-top-boxy, jejichž nákup budou zpočátku dotovat všechny tři subjekty podepsané pod dohodou, budou přijímače schopné využívat interaktivní služby prostřednictvím zpětného kanálu přes pevné broadbandové připojení a schopné dekomprese formátu MPEG-4, který už dříve polská vláda schválila jako formát, pomocí něhož se přejde na DVB-T. Strategie přechodu na digitální vysílání předpokládá, že souběžné analogové a digitální vysílání v Polsku potrvá nejdéle 6 až 12 měsíců, přičemž v prvních oblastech Polska (pravděpodobně v hustě osídlených regionech) by první řádné digitální vysílání mělo být spuštěno těsně před olympiádou v Pekingu, tedy v létě 2008. Slovensko bylo v procesu zavádění digitalizace poměrně dlouhou dobu pozadu. První experimentální vysílání sice spustil v Bratislavě Výzkumný ústav spojů, který mezi 27. zářím a 25. říjnem 1999 provozoval experimentální multiplex, tento experiment však neměl zvláštní dopad na televizního diváka, spíše měl ukázat širšímu publiku na výstavě Intermedia digitální vysílání v praxi. Základním dokumentem pro přechod na digitální vysílání byla deklarace Strategie a technická kritéria pro zavedení pozemního digitálního vysílání v systému DVBT na Slovensku.70 Dokument předpokládal start pravidelného digitálního vysílání na rok 2004, přičemž k definitivnímu vypnutí analogového vysílání mělo na Slovensku dojít v roce 2015. První experimentální multiplex byl spuštěn v Košicích koncem října 2004. Ve stejné době byl spuštěn i druhý experimentální multiplex v Banské Bystrici a Zvolenu, který byl oproti košickému obsahově bohatší o regionální televizi AZTV a sedm rozhlasových stanic. Bratislava se dočkala pravidelného digitálního vysílání v listopadu 2005. Zpoždění způsobila

69

Podrobněji viz článek Jana Potůčka: Do polské digitalizace se vložil premiér. Komerční televize zuří. dostupný z www. digizone.cz/clanky/do-polske-digitalizace-se-vlozil-premier/. 70 Plné znění zde: http://www.radartv.sk/data/modules/download/1166896175_Strategia%20a%20technicke%20kriteria%20na%20zavedenie %20pozemskeho%20digitalneho%20TV%20vysielania%20v%20systeme%20DVBT%20na%20Slovensku.pdf

42

kolize mezi vysílacími kmitočty, když na původně plánované frekvenci vysílala TV Joj. Ačkoliv na Slovensku bylo spuštěno experimentální vysílání relativně pozdě, harmonogram přechodu z analogového na digitální vysílání je od roku 2005 připravený a legislativně schválený. Koncept počítal v první fázi se spuštěním dvou celoplošných multiplexů, z nichž jeden bude vyhrazen pro stávající televizní programy, včetně regionálních stanic, a druhý pro nové stanice. Kompresním formátem bude standard MPEG-2. Dalších digitálních sítí využije Slovensko pro placené kanály, neplacenou televizi ve vysokém rozlišení a pro šíření televize pro mobilní telefony ve formátu DVB-H. Úplné vypnutí analogového vysílání by mělo nastat 31.12. 2012. Původní plán přechodu datoval analogovou tmu až do roku 2015, ale byl upraven podle požadavků Evropské komise, která stanovila definitivní datum přechodu na rok 2012.71 Digitální síť bude složena z 15 oblastí a souběh analogového a digitálního vysílání v každé z nich by neměl být delší než šest měsíců, přičemž před úplným vypnutím analogu musí být inkriminovaná oblast kompletně pokryta digitálním signálem. Slovensko se stejně jako Česká republika potýká s nevolí stávajících komerčních vysílatelů vrátit analogové kmitočty státu výměnou za pozici v digitálním multiplexu. Narozdíl od ČR se ale slovenská vláda proti případným potížím pojistila formulací ve vysílacím zákoně z roku 2000, kde se mimo jiné praví, že: „Současně používané technologie nesmí omezovat rozvoj nových technologií v jiných frekvenčních pásmech.“72 Otázkou samozřejmě zůstává, zda jsou zákonné nástroje v rukou slovenské vlády vskutku dostatečnou ochranou proti případným mezinárodním žalobám ze strany vlastníků stávajících vysílatelů. Avšak vzhledem k tomu, že kvůli územní členitosti země, se přechod na digitální pozemní vysílání bude týkat zhruba poloviny domácností (druhá polovina přijímá terestrický signál nekvalitně, a je proto připojena především do kabelových a také satelitních sítí), nebudou slovenské problémy spojené s digitalizací zřejmě tak palčivé jako v České republice. Jak je z výše uvedeného patrné, Maďarsko disponuje nejvyšší mírou penetrace kabelového vysílání a je také v procesu zavádění DVB-T nejdále ze všech zemí Visegrádské čtyřky. Ačkoli spolu na první pohled tyto dva faktory

71

Plné znění dokumentu Evropské komise na http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2005:0204:FIN:EN:PDF 72 Úplné znění dokumentu dostupné z http://i.iinfo.cz/urs-att/308_2000-1-116948447626013.doc

43

nesouvisejí, z výše uvedených příkladů evropských zemí je příčinná souvislost mezi nimi jasně patrná. Vysoká penetrace kabelových či satelitních sítí v daném státě totiž generuje vysoce konkurenční prostředí na televizním trhu, publikum je již rozděleno na drobné fragmenty a zavedení DVB-T je jak diváky, tak subjekty na trhu přijímáno bez výraznějších problémů. Ani pro jednu skupinu totiž nepředstavuje nějakou revoluční změnu. Odlišná je ale situace v zemích, kde je televizní prostředí ve srovnání s ostatními nějakým způsobem anomální (extrémním příkladem je právě Česká republika).

44

Současný stav procesu digitalizace televizního vysílání v ČR Podrobnou deskripcí vývoje procesu digitalizace v České republice se kompletně a velmi propracovaně zabývá diplomová práce kolegyně Martiny Tůmové.73 Není snahou autorky této práce opakovat již zpracované téma, proto v této kapitole zmíníme pouze zásadní milníky české digitalizace a podrobněji rozpracujeme až vývoj posledních měsíců, kterým se Martina Tůmová přirozeně nezabývá. V zásadě lze konstatovat, že proces digitalizace televizního vysílání se zmítá uprostřed ostrých konfliktů způsobených odlišnými zájmy státu, stávajících (především komerčních) a potenciálních vysílatelů i výrobci elektroniky, nevyjasněnými kompetencemi státních institucí a chybnými kroky Parlamentu ČR i regulačních orgánů v minulosti. O společném postupu kohokoli s kýmkoli se prakticky nedá hovořit. Česká republika již několik let přešlapuje pouze ve fázi příprav, tvorbě pravidel a zákonů, zpřesňování pravidel a zákonů, tvorbě vhodného prostředí a následné opravě těchto kroků, nicméně konkrétní či hmatatelné změny, o kterých by se dalo říci, že byly učiněny s definitivní platností a směrem ku prospěchu digitalizace zemského vysílání v ČR, zatím nenastaly. Vývoj nových technologií je oproti dynamice procesu digitalizace překotný a, jak upozorňuje Pierre Lévy, budeme se muset smířit s tím, že vývoj technologií a vývoj společnosti zřejmě nikdy nesrovnají tempo: „Zrychlování je tak velké a tak všudypřítomné, že dokonce i ti nejvíce „zapojení“ jsou na různém stupni předehnáni těmito změnami, neboť nikdo se nemůže aktivně podílet na tvorbě celkových transformací, ba dokonce je dostatečně těsně sledovat.“

74

S velkými

očekáváními je spojen právě probíhající rok 2008, bylo by tudíž vhodné popsat vývoj digitalizace v ČR od počátku až do ledna 2008.

Časová osa O digitálním vysílání se v České republice poprvé začalo diskutovat v roce 1997, konkrétně v dokumentu Rady ČR pro rozhlasové a televizní vysílání (dále jen RRTV), nazvaném Problematika internetu a digitálních elektronických médií. 73

viz TŮMOVÁ, Martina. Digitalizace televizního vysílání v ČR: Projekty a skutečnost. [s.l.], 2007. 134 s. Fakulta sociálních věd, Univerzita Karlova, Praha. Vedoucí diplomové práce PhDr. Milan Šmíd. 74 LÉVY, Pierre. Kyberkultura. 1. vyd. Praha : Karolinum, 2000. s.258.

45

Rada ovšem tehdy zmínila digitální televizní vysílání jen jako technologickou novinku. V témže roce pak RRTV ve své výroční zprávě předkládané Parlamentu ČR75 uvedla, že přechod na digitální televizní vysílání znamená v budoucnu jediný možný způsob, jak ještě dále zlepšovat kvalitu obrazu a zvuku přenášených do televizních přijímačů. „V červenci stejného roku se konalo také zasedání Evropské konference správy pošt a telekomunikací (European Conference of Postal and Telecommunications Administrations, CEPT) v britském Chesteru, na němž vznikla Vícestranná koordinační dohoda o technických podmínkách, koordinačních principech a postupech pro zavádění zemské digitální televize. Mezinárodní smlouvu podepsala i Česká republika, čímž se zavázala k několika úkolům. Mezi nimi bylo také zpracování koncepce rozvoje televizního vysílání do roku 2005, rozbor možnosti pokrytí ČR signálem digitální televize včetně prvního návrhu vysílací sítě a příprava experimentálního vysílání.“ 76 V reakci na toto zasedání pak RRTV ve své výroční zprávě ještě uvedla, že je třeba počítat se souběhem analogového a digitálního vysílání do té doby, než bude většina populace a většina území pokryta digitálním signálem, a bude tedy možné analogové vysílače úplně vypnout. Teoretické úvahy o digitalizaci a hledání volných kmitočtů pro nové multiplexy DVB-T doplnila v České republice na přelomu tisíciletí i praxe v podobě experimentálního digitálního vysílání. RRTV vyhlásila v roce 1999 licenční řízení na experimentální zemské digitální vysílání pro rozhlas (T-DAB) i televizi (DVBT), ve kterém rada vyhověla oběma zájemcům o provoz experimentálního vysílání a to jak Českým radiokomunikacím, tak i společnosti Czech DVB Group. Souhlas byl vydán na dobu dvou let, obě tyto společnosti také začaly v průběhu roku 2000 vysílat. V červnu 2001 začala vláda jednat o konceptu přechodu z analogového na digitální rozhlasové a televizní vysílání do roku 2010. O rok později vydala dokument Koncept přechodu na digitální rozhlasové a televizní vysílání. Materiál

75

Plné znění dostupné z http://www.rrtv.cz/cz/static/zpravy/index.htm. KÁLAL, Jan. Přechod na digitální vysílání z pohledu televizního diváka: Jak přijímá technologickou změnu publikum v ČR a ve Spojeném království? [s.l.], 2007. 101 s. , Vedoucí diplomové práce PhDr. Milan Šmíd. Fakulta sociálních věd, Univerzita Karlova, Praha. Dostupný z WWW: . s.29. 76

46

byl několikrát aktualizován a v dubnu 2004 vydal kabinet usnesení, kterým dal zelenou spuštění řádného digitálního vysílání v období mezi lety 2004 až 2006. Koncepci, která měla celý proces koordinovat, připravovalo ministerstvo informatiky, její naplňování však nikdy nenastalo. V roce 2004 se ke dvojici experimentujících provozovatelů digitálního vysílání nově připojil Český Telecom. Povolení ke zkušebnímu digitálnímu vysílání mu tentokrát neudělovala Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, ale Český telekomunikační úřad (ČTÚ), který rozšířil jeho telekomunikační licenci k zřizování a provozování veřejné telekomunikační sítě o šíření digitálního televizního a rozhlasového vysílání prostřednictvím sítě zemských vysílačů. Rada ve výroční zprávě za rok 2004 pouze konstatovala, že vyslovila ČTÚ souhlas s experimentálním digitálním vysíláním Českého Telecomu. Od té doby až do současnosti existují tři přechodné multiplexy s označením A, B a C. Síť A připadla Českým radiokomunikacím, multiplex B firmě Czech Digital Group a v síti C zahájil 3. srpna 2004 vysílání Český Telecom. V témže roce RRTV vypsala licenční řízení na pozice v multiplexech B a C. Do něj se přihlásilo 33 subjektů, přičemž většina žadatelů se chtěla pojistit a žádala s jedním projektem o pozici v multiplexu B i C77. Součástí podmínek licenčního řízení byl návrh vyhradit multiplex A veřejnoprávnímu vysílání, čímž RRTV respektovala pasáž Zákona o elektronické komunikaci, který jeden z multiplexů vyhrazuje pro potřeby veřejnoprávního vysílání. Nestanovuje však, který z datových toků by to měl být. Výběrové řízení probíhalo v prvním kole v květnu a červnu 2005 formou veřejných slyšení a na podzim téhož roku proběhlo druhé, neveřejné, kolo, které se zabývalo ekonomickou stránkou zúčastněných projektů. Televize NOVA, která již od začátku kritizovala podmínky výběrového řízení a argumentovala neexistencí právní úpravy digitálního vysílání, přihlásila svoje čtyři tematické programy, stejně jako polovina ostatních žadatelů, hned dvakrát, jednou pro pozice v multiplexu B, podruhé v multiplexu C. Generální ředitel TV NOVA Petr Dvořák vysvětloval tuto taktiku slovy: „Rada nám těžko může doporučovat, s kterým z partnerů uzavřeme smlouvu o šíření signálu. Vzhledem k tomu, že není žádná zákonná úprava, která by donutila provozovatele 77

Viz Souhrnný seznam žadatelů (54 žádostí, 42 programů, 33 žadatelů) v licenčním řízení na televizní vysílání DVB-T v sítích B a C dostupné z http://archiv.rrtv.cz/licencni_rizeni/lr025list.html.

47

multiplexu, aby s námi pak uzavřel smlouvu, která by byla rozumná, tak si myslíme, že kdybychom podali přihlášky například jenom pro síť Telecomu a ne pro CDG, vydáme se tím do rukou Českého Telecomu, který by nám to ve finále mohl zmařit jenom tím, že by se s námi nedohodl na podmínkách.“78 Současně s tím napadla NOVA princip výběrového řízení, které dopředu určovalo pozice v jednotlivých multiplexech: „Nemyslíme si, že Rada má nárok určovat, která pozice má být regionální, která má být plnoformátová a která tematická. My si myslíme, že Rada měla vypsat výběrové řízení na osm programových pozic a takto k tomu přistoupit.“79 V legislativně nejistém prostředí licenční řízení trvalo rok a půl. Stížnosti žadatelů na neúměrnou délku řízení byly vyslyšeny v dubnu 2006, v roce, který se také stal prozatím nejvíce přelomovým v procesu zavádění DVB-T. Výsledky licenčního řízení byly oznámeny 4.4.2006. Původně měla RRTV udělit osm licencí, čtyři pro každou síť. V obou multiplexech by tak měly vysílat jedna až dvě plnoformátové stanice, jeden až dva tematické kanály a jeden kanál regionální. Licencí však bylo uděleno pouze šest. Neobsazeny zůstaly pozice regionálních kanálů kvůli nejasné situaci okolo vývoje pokrytí digitálních sítí. Licence pro regiony slíbila RRTV vydat až s celostátním pokrytím.80 RRTV udělila vysílací licence šesti žadatelům, a to již výše zmíněným projektům plnoformátových televizí Barrandov TV a Febio TV, projektu zpravodajsko-publicistické televize Z1, regionální televizi RTA, hudební televizi Óčko (která již vysílala prostřednictvím kabelových a satelitních sítí a experimentálního vysílání v DVB-T) a projektu televize pro děti TV Pohoda. Licence obsahovala povinnost začít vysílat do 360 dnů od rozhodnutí rady a opravňovala

držitele

vysílat,

tak

jak

to

bylo

dosud

zvykem

v

licencování analogového vysílání, po dobu dvanácti let s možností prodloužení licence. Některé subjekty ihned zahájily přípravy na vysílání a ohlásily záměr začít vysílat, jakmile to fáze těchto příprav dovolí. Od stávajících vysílatelů začali do nově vznikajících televizí odcházet někteří pracovníci ze všech organizačních

78

Zpracováno na základě údajů serveru digizone.cz. Viz http://www.digizone.cz/clanky/ohlednuti-corikala-nova-prede-dvema-lety-o-digitalizaci/ 79 Tamtéž. 80 Podrobněji viz archiv www stránek Rady ČR pro rozhlasové a televizní vysílání dostupný z http://archiv.rrtv.cz/cz/.

48

úrovní, od manažerů přes redaktory až po technické profese. Přesun zaměstnanců ale nebyl nijak zásadní.81 Problematické se v pozdějším světle ukázaly legislativní podmínky, za kterých bylo licenční řízení vypsáno. Kvůli neexistenci „digitální“ novelizace Zákona o rozhlasovém a televizním vysílání se tak výběr žadatelů o licence řídil pravidly, která byla vytvořena pro analogové vysílání, kdy platilo, že jeden vysílací kanál rovná se jedna stanice a úspěšný žadatel o licenci současně s oprávněním šířit programový obsah obdržel i sadu technických podmínek pro provozování vysílání a stal se současně distributorem zajišťujícím vysílání po technické stránce. Taková premisa však v digitálním světě neplatí. Kritickým bodem se stala pasáž, jež jako součást licenčních podmínek defininuje programové zaměření kanálu a jeho umístění v daném multiplexu. Tímto krokem však RRTV de facto předurčila složení obou multiplexů a vlastně i jejich přiřazení do jednotlivých sítí digitálních vysílačů. V průběhu příprav šestice úspěšných žadatelů o digitální licence, se však do hry vložili stávající hráči na televizním trhu společně s některými neúspěšnými žadateli. Nejasně definované podmínky výběrového řízení a změna pravidel v průběhu hry, které měly znevýhodnit neúspěšné žadatele o licenci, byly hlavní argumenty žalob podaných po vyhlášení výsledků licenčního řízení. Na soud se obrátila TV NOVA,82 která na nesrovnalosti v licenčním řízení poukazovala už v jeho průběhu. Soud se s jejími argumenty ztotožnil a v září 2006 zrušil výsledky výběrového řízení na obsazení programových pozic v multiplexech B a C. TV NOVA se ohradila proti oficiálnímu odůvodnění RRTV, která jí opodstatnila neudělení licencí všem čtyřem tematickým kanálům takto: „Stanice NOVA Film nedostala licenci proto, že její programové schéma by bylo „obtížně kontrolovatelné“ a že „tematický filmový program není součástí požadovaného portfolia programů pro zemské digitální vysílání v této jeho fázi.“83 Neoficiálně pak radní argumentovali tím, že NOVA už má jeden digitální program v multiplexu A a dostane ještě jeden v rámci kompenzace za navrácení analogové licence. Neudělení licence pro sportovní, filmový a seriálový kanál TV NOVA

81

Viz např. odchod Petra Chajdy z TV Nova do nově vzniknuvší TV Barrandov. Dále pak TV Prima, Galaxie Sport (patřící stejně jako NOVA společnosti CME), Lyra TV, společnost Minority a Step PR, vlastněná provozovateli internetového Rádia Limonádový Joe. 83 Zpracováno na základě údajů serveru digizone.cz 82

49

zdůvodňovala Rada tím, že za stávající situace není nutné, aby součástí programové nabídky zemské digitální televize byly tematické kanály. Ač v podmínkách výběrového řízení byly původně vyhrazeny pozice právě pro tematické kanály, nebylo stanoveno, jakého zaměření by měly být. Jedině tak lze pochopit rozhodnutí Rady, která naopak udělila licenci hudební stanici Óčko, která je formátovým zaměřením ryze tematickým kanálem. Až těsně před hlasováním radní určili jako cíl přidělit licence plnoformátové, zpravodajské, regionální, hudební a dětské televizi. Soudní rozhodnutí, které v září 2006 dalo za pravdu TV NOVA, zrušilo licence úspěšným žadatelům a nastolilo patový stav. Ten pak ještě více zablokovaly kasační stížnosti na rozhodnutí soudu, ve kterých si opět TV Nova a další subjekty stěžovaly na fakt, že je soud nepřizval jako účastníky soudního jednání. Bylo jasné, že spletitý spor s tolika protihráči nemůže být uspokojivě vyřešen soudní cestou. Rychlejší a uspokojivější cestu k digitalizaci mohl otevřít až nový zákon, který by nastolil jasná pravidla pro regulaci televizního trhu v rámci DVB-T. V povolebním patu, kdy Česká republika neměla celý podzim 2006 stabilní vládu, se však situace ukázala jako zcela bezvýchodná. Proces digitalizace televizního vysílání v ČR se vrátil na úplný začátek. Nejasnosti kolem digitalizace, nebo alespoň kolem jejího počátku měla vyřešit tzv. „diginovela“,84 kterou 18.5. 2007 představil veřejnosti ministr vnitra Ivan Langer.85 Zákon měl vyřešit rébus, jak uspokojit zájmy původně úspěšných žadatelů o digitální licence (kterým však bylo znemožněno vysílat) i stávajících vysílatelů, a jak nastavit pravidla pro další regulování televizního trhu, aby podobné situace nenastaly. Tyto a ještě další výzvy ležely před tvůrci zákona z čerstvě zrušeného ministerstva informatiky a ministerstva kultury. O jedné takové výzvě se ve své práci zmiňuje i Dennis McQuail: „Navzdory široce sdílenému

předpokladu,

že

zvyšování

počtu

kanálů

rozšiřuje

možnost

spotřebitelovy volby, je žádoucí rozsah rozmanitosti chápán v každé zemi jinak. Pro mnohé je totiž rozmanitost definována nikoli takto, ale podle míry pokrytí různých kulturních sektorů a potřeb menšin.“ 86

84

Zákon 304/2007 Sb. změna zákonů v souvislosti s přechodem na digitální televizní vysílání. Kompletní zvukový záznam prezentace dostupný z http://www.mvcr.cz/rs_atlantic/project/article.php?id=50077. 86 MCQUAIL, Denis. Úvod do teoria masové komunikace. 2. vyd. Praha : Portál, s.r.o., 2002, s.202 85

50

Co přináší tzv. „diginovela“ Než popíšeme konečnou podobu zákona tak, jak prošla Parlamentem ČR a jak byla nakonec podepsána prezidentem, pojďme si nejprve představit základní principy zákona v podobě, v níž byl poprvé prezentován. V úvodním slovu ministr Langer zopakoval motivaci k vypracování novely: hlavním důvodem k novelizaci zákona bylo podle něj především zabránit tomu, aby se Česká republika stala terčem arbitrážních řízení (především ze strany úspěšných žadatelů o digitální licence, kterým bylo rozhodnutím soudu znemožněno vysílat), pozitivně i negativně motivovat současné vysílatele, aby na procesu digitalizace spolupracovali, a zároveň zajistit co nejširší televizní nabídku pro diváky. Hlavním bodem zákona je termín 10. října 2010, od kterého se odvíjejí principy pozitivní i negativní motivace současných vysílatelů. Návrh zákona počítal k tomuto datu s vypnutím série všech hlavních analogových vysílačů. Pokud by stávající komerční televize byly ochotny vzdát se analogových kmitočtů k 9. září 2009, původní návrh digitální novely jim za odměnu sliboval hned dvě kompenzační licence (televize by tedy disponovaly celkem třemi pozicemi v multiplexu – na základě své stávající licence a dvou kompenzačních). Pokud by ale ani Prima, ani Nova k tomuto termínu kmitočty nevrátily, stát prostřednictvím Českého telekomunikačního úřadu zvedne poplatky za analogové kmitočty a to třeba i stonásobně. Návrh diginovely také v případě hladkého průběhu digitalizace počítal s dalším ústupem reklamy z České televize až k nule. Takto uvolněnou část reklamního koláče by pak mohly obsadit nové digitální televize, jež by pak lépe nastartovaly svůj rozjezd. Zákon také definuje tzv. „veřejnoprávní multiplex“. Původní návrh obou ministerstev počítal s tím, že v každém ze čtyř multiplexů, se kterými lze prozatím počítat, se dá při datové kompresi ve formátu MPEG-2 obsadit pět pozic pro televizní kanály. Ve veřejnoprávním multiplexu by Česká televize obsadila čtyři pozice, jedna by zůstala volná, přičemž datový tok multiplexu by byl doplněn o všechny stanice rádia veřejné služby – Českého rozhlasu. Nova by (při hladkém průběhu digitalizace) obsadila tři pozice, Prima také tři, přičemž regionální vysílatelé, s nimiž se dnes Prima dělí o některé kmitočty, by obsadili další

51

pozici87. V tuto chvíli by v základních čtyřech multiplexech zbývalo devět pozic. Šestice vysílatelů, která uspěla v licenčním řízení v roce 2006, by ze zákona dostala jednu tzv. „přechodnou“ vysílací licenci pro každého. Udělení této licence návrh zákona podmiňuje tím, že se subjekt nárokující přechodnou licenci vzdá veškerých právních kroků proti České republice v souvislosti se znemožněním vysílání na podzim 2006. Tato licence by platila na pět let, během nichž by vysílatel mohl vstoupit do dalšího licenčního řízení, které RRTV vypíše. V takovém případě by pak mohl obdržet licenci s platností na dobu dvanácti let – v případě neúspěchu by se pak takový vysílatel musel dohodnout s úspěšným žadatelem na datu opuštění pozice v multiplexu (případně za finanční kompenzaci), nebo by musel svou pozici uvolnit bezpodmínečně po uplynutí deseti let od zahájení vysílání. Každý (i koalice vysílatelů), kdo by pak v multiplexu obsadil všech pět pozic, by mohl RRTV požádat o udělení tzv. „jednoduché licence“ (obdobou jsou registrační licence v kabelových a satelitních sítích), musel by však počítat s tím, že bude hradit případné náklady na přebudování vysílání (data by už pravděpodobně musela být komprimována ve vyšším formátu než v MPEG-2) a kampaň informující veřejnost o tom, jaká zařízení jsou schopna takové vysílání přijmout. Konečná verze diginovely, která nakonec prošla Parlamentem ČR a která absorbovala některé pozměňovací návrhy poslanců, se ale od původního záměru poněkud liší. Stávajícím komerčním vysílatelům už například nenabízí až dvě kompenzační licence v případě součinnosti s Technickým plánem přechodu, ale jako pozitivní motivaci jim nabízí jednu kompenzační licenci a možnost prodloužení současné vysílací licence o osm let. Oběma komerčním vysílatelům také novela slibuje přednostní právo na umístění v některém z digitálních multiplexů, pokud se přihlásí k Technickému plánu přechodu a budou ho dodržovat. Naopak žádný nárok na umístění v multiplexech nemohou uplatňovat zájemci o vysílání, kteří původně uspěli v licenčním řízení v dubnu 2006 a dostali v něm od RRTV licenci opravňující je vysílat až do roku 2018. Diginovela poskytuje právo těmto subjektům na tzv. „kompenzační licenci“, která však platí pouze do 87

Tím by TV Prima byla „očištěna“ od sdílení vysílání s regionálními stanicemi a tím i od přepínání vysílání na regiony. Tento princip se ale nakonec v konečné schválené podobě zákona neobjevil.

52

termínu úplného vypnutí analogového vysílání. Po tomto termínu zákon počítá s tím, že další licenční řízení pro vstup na televizní trh nebudou nutná a zájemci o vysílání budou žádat pouze o tzv. „jednoduchou“ licenci (obdoba registrační licence v kabelových a satelitních sítích), o níž RRTV nerozhoduje v licenčním řízení, pouze ji bere na vědomí. Vysílání takových subjektů se pak řídí pouze zákonnými normami, užší licenční podmínky nejsou stanoveny. Jinými slovy po nastolení tzv. „analogové tmy“ (vypnutí analogového vysílání) bude vstup na televizní trh volný pro jakékoli zájemce, jejichž vysílání se samozřejmě musí řídit platnými zákony, na což bude i nadále dohlížet RRTV. Na závěr této kapitoly lze říci, že diginovela poměrně precizně řeší situaci, kdy se stávající komerční televize, i ty potenciální, rozhodnou využít svého práva na kompenzační licence a budou postupovat podle Technického plánu přechodu.88

V opačném případě už ale zákon tak jasná řešení nenabízí. Je

možné, že stávající komerční vysílatelé nebudou s Technickým plánem přechodu souhlasit, využijí stávající licence, která je technologicky neutrální (neupřesňuje, zda jde o vysílání analogové či digitální), a analogové kmitočty v nejbližší době nevrátí. Nelze vyloučit, že práva na kompenzační licence nevyužijí ani původní zájemci o vysílání, podmínky pro vstup na trh se pro ně totiž výrazně změnily. Nebudou už v rukou držet plnohodnotnou vysílací licenci na dvanáct let, ale pouze přechodnou licenci na dobu několika málo let. To jim samozřejmě může zkomplikovat jednání s případnými investory, a tudíž se pro ně stane snazší variantou začít vymáhat na státu již investované prostředky a na trh vůbec nevstupovat. Nový zákon ani nijak nestanovuje nějaký rámec, ve kterém by se měla vést jednání provozovatelů multiplexů s případnými vysílateli s licencí. Pokud se totiž nějaký vysílatel bude provozovatelům multiplexů jevit jako rizikový, nemusí se s ním vůbec dohodnout, což takového držitele licence uvrhne do jakéhosi vzduchoprázdna, kdy sice disponuje licencí, ale nemá jak a kde začít vysílat. Naopak se zdá pravděpodobnějším, že provozovatelé budou daleko vstřícnější k vysílatelům, kteří už mají na trhu mnohaleté zkušenosti a jsou perspektivní. Takto však vyhlížely pouze nuance, jejichž podobu určí televizní trh sám a zřejmě není ani v silách zákonné normy je vyřešit. Autorka se pouze snažila naznačit, že dlouho očekávaná novela vysílacího zákona není

88

Podrobněji viz v další kapitole.

53

samospasitelná a sama o sobě ještě nezaručuje úspěšný posun v procesu digitalizace.

Technický plán přechodu Strategickým materiálem pro technologický aspekt přechodu na digitální vysílání je Technický plán přechodu (TPP), který lze označit za jakýsi „jízdní řád digitalizace.“ Jeho vypracování měl na starosti ČTÚ a první definitivní verze byla zveřejněna v listopadu 2006. TPP rozdělil Českou republiku do jedenácti oblastí, ve kterých postupně proběhne zapínaní digitální sítě a současné vypínání analogových

vysílačů.

Novinkou

představuje

sestavení

veřejnoprávního

multiplexu, který je označen jako síť 1. Dočasné multiplexy A, B a C budou překlopeny do sítí 2, 3 a 4. Zatímco v minulosti zmiňoval ČTÚ jako možný termín definitivního vypnutí analogového vysílání termín 9. 9. 2009, v první i druhé konečné verzi TPP posunuje datum vypnutí posledního analogového vysílače na 10. 10. 2010. Přijetí TPP jako závazného dokumentu je podmíněno připomínkovým řízením ze strany televizí, které budou v multiplexech vysílat. Po připomínkovém řízení se ČTÚ ve snaze motivovat současné televizní stanice k podpoře procesu digitalizace zavázal ke garanci pokrytí obyvatel digitálním signálem ve stejném rozsahu, jako tomu je doposud. Současně garantuje stejné pokrytí signálem v jakékoli fázi přechodu na DVB-T. Novým digitálním televizím přislíbil možnost zahájit vysílání v dočasných multiplexech a následný kontinuální přechod na řádné vysílání.89 Ačkoli tedy TPP prošel připomínkovým řízením, bez legislativní opory novelizovaného Zákona o rozhlasovém a televizním vysílání je pouze dokumentem obecné povahy a nemá žádnou právní vynutitelnost. Zatímco v ohledu urychleného spuštění digitálních vysílačů vyslyšel ČTÚ požadavky nových televizí, v otázce vypnutí analogových sítí nemá žádný nástroj, kterým by přinutil stávající komerční televize přistoupit na brzké vypnutí analogových kmitočtů. Licence televizí Nova a Prima umožňují zachování analogového vysílání do roku 2017, respektive 2018.

89

Opět je však na místě zmínit, že v přechodném multiplexu A, který již splňuje parametry celoplošného pokrytí (potenciálně více než 70 % obyvatelstva) již po vzájemné dohodě vysílají čtyři programy České televize a TV Nova. Nové televize tedy začnou (pokud začnou) vysílat v multiplexech B nebo C, které tak široké pokrytí nemají (podrobněji viz server digizone.cz).

54

Ačkoli byl TPP předložen, prošel připomínkovým řízením, byl poupraven a znovu předložen a v průběhu komplikovaných událostí roku 2006 se stal sice platným „jízdním řádem“, podle kterého ale nevyjel jediný vlak. Televize Nova ani Prima TPP nepodepsaly, bez legislativní opory v novém vysílacím zákoně a bez ochoty ke spolupráci všech potřebných subjektů se stal TPP opatřením, které bylo předurčeno k přepracování prakticky vzápětí poté, co vstoupilo v platnost. Další verzi Technického plánu přechodu (TPP),90 již za situace, kdy byla diginovela vydána ve Sbírce zákonů a měla začít platit o několik dní později, předložil Český telekomunikační úřad veřejnosti koncem prosince 2007. Tato verze dokumentu pracuje opět s jedenácti územními oblastmi a za klíčové datum, kdy by mělo proběhnout úplné vypnutí analogového vysílání, považuje stále 10. 10. 2010. U každé oblasti přitom ČTÚ naplánoval datum spuštění digitálního vysílání, celkovou dobu souběhu obou způsobů vysílání a tím i tedy datum vypnutí analogu v dané oblasti.91 TPP tím vstoupil do patnáctidenního připomínkového řízení. Během něj se k němu budou moci vyjádřit ministerstva vnitra, průmyslu a obchodu, kultury a financí, Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, Úřad pro ochranu hospodářské soutěže, kraje a dotčené subjekty, tj. provozovatelé televizního vysílání i operátoři digitálních síti. Nikdo další, tedy odborná nebo laická veřejnost, připomínky vznášet nemůže. Lhůta pro připomínkové řízení bohužel končí těsně před termínem odevzdání této práce, z časových důvodů se tedy charakteru ani závažnosti těchto připomínek nemůžeme věnovat. Televize Nova a České radiokomunikace už dříve deklarovaly, že podle nich je datum 10. října 2010 pro úplné vypnutí analogu v České republice nereálné. Zatím je v souvislosti s "jízdním řádem" české digitalizace jasné jen to, že i pokud by nastala krizová varianta a Nova i Prima by se k TPP nepřihlásily, stále se může budovat veřejnoprávní multiplex (1) a multiplex 4. Dodejme ještě, že jak diginovela, tak Technický plán přechodu ponechávají zcela na provozovatelích multiplexů, zda budou budovat síť vysílající ve formátu MPEG-2 nebo MPEG-4, který zároveň umožňuje i vysílání televize ve vysokém rozlišení – High Definition Television (HDTV). Všeobecně se předpokládá, že v

90

Plná verze dostupná z http://www.ctu.cz/1/download/OOP/TPP/TPP_OOP_15_12_2006_39.pdf Podrobněji viz Mapy zavádění zemského digitálního vysílání v ČR podle TPP; dostupné z http://www.digizone.cz/clanky/mapy-zavadeni-zemskeho-digitalniho-vysilani/ 91

55

přechodné fázi digitalizace, ve níž budou zapínány digitální vysílače a vypínány ty analogové,

budou multiplexy budovány na formát MPEG-2, zatímco o

pokročilejších formátech MPEG-4 (případně DVB-T2) se začne uvažovat až po úplném přechodu na digitální vysílání a vypnutí analogu.

56

Domažlicko: (a)typický příklad92 Domažlicko je jediným regionem, který prošel zatím nejvíce stadii digitalizace a jeho příklad je do jisté míry ilustrativní pro pochopení celého procesu digitalizace zemského televizního vysílání v ČR. Proto je mu věnována i zvláštní kapitola v této práci. Z hlavního vysílače Vraní vrch začal 1. 11. 2006 vysílat multiplex A obsazený dočasně programy České televize a Novou (od 24.12.2006). Vysílač Vraní vrch se měl stát prvním středně velkým vysílačem v ČR, který zcela vypne analogový signál. České radiokomunikace původně předpokládaly pouze krátkodobé souběžné vysílání analogového a digitálního signálu. Analogová tma měla podle těchto předpokladů nastat na Domažlicku po čtyřech měsících souběžné distribuce signálu. Tento přístup s sebou nesl hned několik nejistot: stihne se v regionu uskutečnit dostatečná informační kampaň, aby diváci pochopili nutnost pořídit si set-top-boxy? Po úplném vypnutí analogového signálu v daném teritoriu by navíc diváci nemohli terestrickým způsobem přijímat TV Prima, která v multiplexu A nevysílá a ani o tom neuvažuje. Pozornosti od obyvatel Domažlicka se rozjíždějícím se informačním kampaním dostalo poprvé ve chvíli, kdy vypnul analogové vysílání vysílač v sousedním Bavorsku, a lidé tak přišli o kanál/y, který/é byli zvyklí z Německa přijímat. Teprve na sklonku roku 2006 začali vyhledávat informace o digitalizaci či nutnosti pořídit si set-top-box. Termín definitivního vypnutí analogového vysílání z Vraního vrchu ale nebyl znám až do prázdnin. Občany Domažlicka, jak se zdá, ani nijak nemotivovala vidina dalších kanálů jako ČT24 či ČT4 – Sport, a tak se od začátku roku 2006 do začátku července 2007 v regionu prodalo 4392 zařízení schopných přijímat digitální signál (set-top-boxů, satelitních přijímačů, TV nebo DVD s digitálním tunerem), zatímco v červenci (kdy byl oznámen termín vypnutí analogového signálu) se zařízení prodalo 1120, v srpnu (na jehož konci byl analog skutečně vypnut) 5793 zařízení a v září (tedy až po vypnutí) prodejci napočítali 6 821 prodaných zařízení.93

92

Pokud není uvedeno jinak, kapitola byla zpracována na základě údajů publikovaných na serveru digizone.cz. 93 Zdroj: DIGIMONITOR, GfK Praha. Monitoring prodejů za období leden- září 2006/2007. Dlouhodobý výzkumný program přechodu na digitální vysílání. 2007/09/11 s. 1-6.

57

Od léta také v regionu probíhaly kampaně, které na vypnutí analogového vysílání upozorňovaly. Kromě informačních stánků na radnicích, mohli diváci vidět i piktogramy upozorňující na přechod na DVB-T na České televizi a zvláštní spoty na TV Nova. TV Nova v Domažlicích vynaložila značné prostředky i síly, aby dokázala, že krátkodobá a účinná kampaň je možná. Moderátorské dvojice hlavní zpravodajské relace Televizních novin pravidelně do regionu dojížděly, aby seznámily občany se změnami, které je čekají. Analogové vysílání bylo v regionu definitivně vypnuto 31. srpna 2007. S tímto datem se obyvatelstvo Domažlicka rozdělilo na dvě části: menší z nich (cca pětina) si nepořídila žádné přídavné zařízení schopné přijímat DVB-T, ale pouze otočila anténu na jiný analogový vysílač, ve většině případů na plzeňský Krašov. Větší část obyvatel Domažlicka si počátkem podzimu nějaké přídavné zařízení dokoupila.94 Brzy se ale začaly objevovat první problémy. Signál DVB-T nebyl v některých částech regionu dostatečně silný, takže obraz začal v mnoha domácnostech „kostičkovat“, zvuk vypadávat a za nepříznivých podmínek (a přijímaný levnějšími typy set-top-boxů) signál dokonce vypadl úplně. Měřící vozy Českých radiokomunikací odhalily u některých vysílačů až 80 % rozdíl mezi vypočítanou a skutečnou intenzitou signálu. Lidé na Domažlicku si začali všímat, že příjem DVB-T více než analogový příjem ovlivňuje počasí. Déšť, sníh, nebo inverze tříštily a oslabovaly signál. Staré, rezavé a mnohdy podomácku „vylepšené“ antény musely v mnoha případech opustit svá místa a být nahrazeny. Tím ale nepříjemné

změny

pro

obyvatele

nekončily.

Ačkoli

očekávali

rozšíření

programové nabídky, faktickým výsledkem digitalizace na Domažlicku bylo to, že domácnostem přibyly programy ČT24 a ČT4 Sport, nicméně ztratila se Prima, která (jak už bylo řečeno) v multiplexu A nevysílá. Množily se obavy, že pokud se situace nezmění do léta 2008, přijdou obyvatelé Domažlic o možnost se dívat na fotbalové mistrovství Evropy. Problémy vyvrcholily 29. listopadu 2007, kdy se vedení Novy rozhodlo, že znovu zapne analogový vysílač a Novu do analogového éteru na Domažlicku vrátí. Bylo by ovšem chybou přistoupit pouze na vysvětlení vedení televize, že šlo o reakci na množící se stížnosti obyvatel na

94

DIGIMONITOR, GfK Praha. Digitalizace v regionech: Domažlicko. Dlouhodobý výzkumný program přechodu na digitální vysílání. 2007/09/17, s. 1-92.

58

slabý signál. Problémy se signálem, absentující Prima i další kanály, to vše vedlo čím dál více obyvatel regionu, že zvolili jistější cestu pro příjem TV signálu a začali si pořizovat satelitní komplety. Ačkoli na satelitu vysílají další sesterské kanály Novy – Nova Cinema a Galaxie Sport, masové pořizování satelitů vedení televize Nova příliš nekonvenuje. Přechodem na multikanálové vysílání může lídr televizního trhu jen ztratit. Nově kromě jiného nevyhovoval ani fakt, že po uplynutí 90 dnů čistě digitálního vysílání by RRTV mohla televizi její původní analogové kmitočty odebrat, a televize by tak definitivně ztratila možnost řešit případné problémy s digitálním pokrytím opětovným zprovozněním analogového vysílání. V neposlední řadě nelze vyloučit, že Nova kromě jiného opětným zapnutím analogových kmitočtů hraje s regulátory trhu (ČTÚ i RRTV) i provozovatelem multiplexu (Českými radiokomunikacemi) hru o vlivnější a silnější pozici v procesu digitalizace. Domažlickým příkladem se hrozba, že se takovéto vypínání a opětné zapínání stane realitou u každého vysílače, stala reálnou. A takováto hrozba není pro ČTÚ zanedbatelnou, v případě, že se mu podobným průtahům a zmatkům nepodaří zabránit, dostane se Česká republika pod nepříjemný tlak okolních států, kde už analogové vysílání postupně vypínají a české analogové vysílače jejich DVB-T ruší. V termínu dokončení této práce nebyl problém na Domažlicku vyřešen a Nova nadále vysílala analogově.

59

Očekávání od digitalizace S digitalizací zemského televizního vysílání je spojeno velké množství různých, mnohdy i protichůdných očekávání. V následující části práce se je proto pokusíme shrnout, srovnat je se současnými technologickými možnostmi v České republice či uvést podmínky, za jakých by se tato očekávání mohla naplnit. Prognózy či hypotézy zde uváděné pocházejí z největší části z odborné literatury, doplňují je pak očekávání obyvatel České republiky (z regionů Ústecka a Domažlicka),

která

zaznamenaly

průzkumy

sdružení

DIGIMONITOR.

Koncentrace doslovných citací teoretických statí a výzkumů tak bude v této části práce abnormálně velká, cílem je ovšem inspirovat se vizemi odborníků a následně formulovat základní nejistoty a otázky, které budou sloužit jako kostra polostandardizovaných

rozhovorů

v poslední

části

práce.

Jinými

slovy

v následujících kapitolách shrnuté názory a poznatky nám definují základní oblasti nejistot spojených s digitalizací a nastolí otázky, na které se, za pomoci odborníků i hlavních účastníků procesu digitalizace, pokusíme odpovědět v poslední části práce. Na úvod nechme tyto nejistoty obecně definovat slovy Chalabyho a Segella: „Digitalizace zvyšuje zdroje nejistot a úroveň rizik už jen proto, že počet hráčů zapojených do vysílání se mnohonásobně zvyšuje. Už teď jsou zdroje nejistot jasně pojmenované: poptávka trhu po digitálních službách, intenzivnější konkurence, regulace, tempo technologického pokroku a fenomén konvergence.“95

95

CHALABY, Jean K., SEGELL, Glen. The broadcasting media in the age of risk : The advent of digital television. In MILLER, Toby. TELEVISION : Critical concepts in media and cultural studies. 1st edition. London : Routledge, 2003, s.194

60

Kvalitnější obraz a zvuk Kvalitnější a bezproblémovější signál je zpravidla prvním očekáváním DVB-T, tak jak je uvádějí obyvatelé regionů, kde již bylo digitální vysílání spuštěno.96 Dát nebo nedat tomuto výroku za pravdu se však jeví jako velmi složité. Faktem zůstáva, že digitální signál je méně náchylný k rušení, lze k němu přidat a spolu s ním vysílat ještě další doprovodná data, která dokážou případné chyby v obraze či zvuku vyčistit. U digitálního signálu můžeme také dopředu vyloučit tzv. „duchy“ způsobené slabým signálem nebo vzájemným rušením dvou vysílačů příliš blízko sebe. U digitálního vysílání se takové signály naopak složí do kvalitnějšího a silnějšího signálu. I při poměrně slabém signálu (avšak samozřejmě při dostatečném datovém toku) je obraz přijímaný digitálním signálem kvalitní. Po zavedení DVB-T tedy již diváci neuvidí zrnitý či poskakující obraz. Zjednodušeně lze říci, že obraz se jim buď zlepší, nebo úplně zmizí (pokud se nepodaří v dané oblasti vysílat signál dostatečně silný). Tento fakt však neznamená, že by signál v DVB-T přenesl na televizní obrazovky vždy jen kvalitní obraz a zvuk. Problémy nastávají například v situaci, kdy datový tok nestačí náročnosti přenášeného videa. Jde především o velmi detailní či velmi rychlé záběry, jejichž rozlišení a dynamika (respektive náročnost na rychlost přenášení dat) jsou tak velké, že určeným kanálem „nestihnou protéct“ všechna data a obraz se zadrhává, kostičkuje, nebo úplně zmizí. Takto náročné na rychlost datového toku jsou především sportovní kanály či kanály vysílané ve vysokém rozlišení obrazu – v HDTV.97 Rozdíl analogově a digitálně přenášeného signálu se samozřejmě projevuje i v možnostech přenášení zvuku. Zatímco analogový signál je schopen přenést pouze klasické stereo – tedy maximálně dvě jazykové mutace, jednu v levém a druhou v pravém zvukovém kanále; digitální signál může nést libovolný počet zvukových stop, mezi kterými si divák bude moci libovolně vybrat. Podíváme-li se pak na přenášený signál z čistě technického hlediska, je digitálně přenesený obraz v principu horší než analogový. Analogový přenos totiž 96

Zpracováno na základě zpráv DIGIMONITOR, GfK Praha. Digitalizace v regionech: Domažlicko. Dlouhodobý výzkumný program přechodu na digitální vysílání. 2007/09/17, s. 1-92, a DIGIMONITOR, GfK Praha. Digitalizace v regionech: Ústecko. Dlouhodobý výzkumný program přechodu na digitální vysílání. 2007/09/27, s. 1-78 97 Zpracováno na základě údajů ze serveru digizone.cz.

61

obraz nijak neznehodnocuje, přenese ho ve stejné kvalitě, v jaké byl vyroben v televizním studiu. Naproti tomu digitální signál je před přenosem „stlačen“ na signál cca 50krát méně „objemnější“ (náročnější na přenos dat). Během komprese jsou z videa odstraněna všechna přebytečná data (např: data objektů, které v daném záběru nemění tvar, velikost ani polohu). Ztracená data jsou pak po přenosu zpět dopočítávána v zařízení, které digitální signál přepočítává na analogový. Tento způsob komprese se nazývá ztrátový. Z technického hlediska je tedy digitální obraz méně kvalitní než analogový. Tento rozdíl v kvalitě se ale ve většině případů odehrává pro lidské oko nepostřehnutelně. V předchozích kapitolách jsme již naznačili, že v současné době vedle sebe existují dva možné formáty, pomocí kterých se data komprimují: MPEG-2 a MPEG-4. Rozdíl mezi nimi spočívá v přesnosti a chybovosti během procesu datové komprese. Zatímco některá velmi „stlačená“ videa přenesená ve formátu MPEG-2 mohou být již znatelně nekvalitní, datová komprese a dekomprese pomocí MPEG-4 je přesnější, a video zůstává pro lidské oko stejně kvalitní jako vyrobený originál. Tyto vlastnosti obou formátů pak tedy logicky implikují, že dat, kterých si můžeme při použití formátu MPEG-2 dovolit stlačit pouze určitý objem, abychom zachovali určitou kvalitu obrazu, můžeme při použití MPEG-4 komprimovat a přenést mnohem více. V souvislosti s digitalizací televizního vysílání v ČR pak používání MPEG-2 umožňuje obsadit jeden multiplex čtyřmi maximálně však pěti televizními kanály, komprese dat pomocí MPEG-4 by dovolila vměstnat až osm kanálů do jednoho multiplexu. Jak jsme již předeslali, digitální signál dokáže při zajištění dostatečného datového toku přenést i obraz s mnohonásobně vyšším rozlišením – High Definition Television (HDTV). Martina Tůmová se dokonce domnívá, že: „S digitalizací vysílání se HDTV stane dominantním formátem.“98 Faktem ovšem zůstává, že přenos obrazu v HDTV je cca 2,5krát až 3krát náročnější na datový tok než přenos obrazu v klasickém rozlišení SD (Standard Definition). Při využití datové komprese MPEG-2 by tedy takto přenesený signál „zabral“ místo, které by mohly využít ještě další dva televizní kanály přenášené v SD. Pro přenos HDTV se tedy jeví jako úspornější datová komprese ve formátu MPEG-4. Její využití pro přenášení digitálního signálu v České republice se však zatím zdá více než 98

TŮMOVÁ, Martina. Digitalizace televizního vysílání v ČR: Projekty a skutečnost. [s.l.], 2007. 134 s. Fakulta sociálních věd, Univerzita Karlova, Praha. Vedoucí diplomové práce PhDr. Milan Šmíd. s.43

62

nejisté, ostatně stejně jako vysílání v HDTV samotné, jak si ještě ukážeme v závěrečné části práce. Pozoruhodnou otázku v souvislosti s digitalizací přenosu obrazu a zvuku vznáší Nicholas Negroponte: „Když se zrovna díváte na televizi, žehráte na rozlišení obrazu, na tvar obrazovky a kvalitu signálu? Zpravidla ne. Pokud si na něco stěžujete, je to programová skladba. Jak trefně zpívá Bruce Springsteen, sedmapadesát kanálů a není se na co dívat. Téměř veškerý výzkum v oblasti zdokonalování

televize

však

směřuje

k lepšímu

obrazu,

ne

k lepším

programům.“99 Jeho konstatování beze zbytku platí i pro Českou republiku. V souvislosti s digitalizací se tu otevřelo již mnoho diskuzí týkajících se kvality formy televizního vysílání. Naproti tomu možnostem digitalizace, které mohou otevřít cestu ke kvalitnějšímu a uživatelsky „pohodlnému“ obsahu, se věnuje jen velmi málo pozornosti. Leč i o tom už více v následujících kapitolách.

99

NEGROPONTE, Nicholas. Digitální svět. 1. vyd. Praha : Management Press, 2001, s.36.

63

Potřeba set-top-boxu nebo televize s digitálním tunerem V předcházejících kapitolách jsme již naznačili, že k příjmu digitálního televizního signálu už nebude divákům stačit stávající anténa, ale musí si ke svému televizoru pořídit další přídavné zařízení tzv. set-top-box, nebo budou muset vyměnit televizor za nový – s digitálním tunerem. Set-top-box je zařízení100, které umí přeložit přijímaný digitální signál na analogový, který je možno sledovat na obrazovce televizoru. Podoba tohoto zařízení variuje od malé krabičky až po zařízení vzhledem a velikostí podobné videorekordérům. Stejně jako spektrum designů a velikostí, je široké i cenové spektrum set-top-boxů – zatímco cena základního set-top-boxu může začínat na 1000 Kč, ty nejlepší stojí přes 10 000 Kč. Jednotlivé set-top-boxy se také kromě designu,

velikosti

a

ceny

samozřejmě

liší

i

softwarovým

vybavením.

Nejjednodušší zařízení dokážou přeložit pouze signál vysílaný po datové kompresi v MPEG-2 a poskytují jen omezené možnosti využití přídavných funkcí (jako např: elektronického programového průvodce, hry, internetový prohlížeč …atd.), kdežto dražší přístroje dokážou dekomprimovat jak MPEG-2, tak MPEG4 a poskytují široké spektrum přídavných služeb. Podle agentury GfK, zpracovávající výzkumy pro sdružení DIGIMONITOR101 spojené s digitalizací v ČR, byl koncem září 2007 odhadován počet prodaných set-top-boxů na 312 tisíc kusů, přičemž se prodalo dalších 85 tisíc kusů televizorů s digitálním tunerem.102 Výzkumy stejné agentury také uvádějí na příkladu regionů Ústecka a Domažlicka, že nejvíce set-top-boxů se prodává nikoli v období bezprostředně následujícím po spuštění digitálního vysílání v regionu, ale v krátkém (cca dva týdny dlouhém) období předcházejícím úplnému vypnutí analogových vysílačů a hlavně pak v období následujícím po vypnutí analogu.

100

podrobněji viz KÁLAL, Jan. Přechod na digitální vysílání z pohledu televizního diváka: Jak přijímá technologickou změnu publikum v ČR a ve Spojeném království? [s.l.], 2007. 101 s. , Vedoucí diplomové práce PhDr. Milan Šmíd. Fakulta sociálních věd, Univerzita Karlova, Praha. Dostupný z WWW: . 101 Sdružení právnických osob Digimonitor bylo založeno v březnu 2007 za podpory Českého telekomunikačního úřadu. Za účelem systematického a dlouhodobého výzkumného programu přechodu na digitální vysílání v něm spolupracují společnosti UPC, Telefónica O2, Czech Digital Group, ROHDE & SCHWARZ, TV NOVA, PRIMA TV a Česká televize. 102 DIGIMONITOR, GfK Praha. Výsledky obchodního panelu: přístroje s přijímačem digitálního vysílání. Dlouhodobý výzkumný program přechodu na digitální vysílání. 2007/04/01, s. 1-11

64

Ne vždy ale znamená pořízení set-top-boxu dostačující krok k příjmu digitálního televizního signálu. Na tento velmi výrazný problém spojený s digitalizací upozorňuje ve své práci Jan Kálal: „Majitelé domků s vlastní anténou určenou pro jeden televizor mají situaci jednoduchou - přepojí kabel do přijímače DVB-T a ten pak propojí s televizí. Horší pozici mají lidé bydlící v bytech, ve kterých získávají televizní signál zpravidla prostřednictvím společné televizní antény (STA). Stávající rozvody STA digitální vysílání většinou nepropouštějí, set-top-box tak lidem po přepojení anténního kabelu nenaladí nic. Nájemníci pak musí buď přesvědčit bytové družstvo nebo majitele činžovního domu, aby zařídili rekonstrukci STA, nebo si koupit novou vlastní anténu. Na výběr mají buď venkovní, nebo pokojové modely. Instalaci antény do okna každého bytu ale nemusí majitel nemovitosti či památkové úřady povolit a pokojová anténa zase přijímá signál hůře, navíc podléhá rušení od mobilních telefonů. Signál digitálního televizního vysílání se tak po dobu volání nebo posílání textové zprávy rozpadne na nevzhledné kostky, zvuk je při rušení buď trhaný, nebo přestane hrát úplně.“103 Problém společných antén tak spolu s dalšími důvody vede stávající vysílatele k prosazování varianty digitalizace, ve které se jako první budou vypínat analogové vysílače v pohraničních oblastech a teprve jako poslední přijdou na řadu velká města. V základních rysech jim předložený návrh Technického plánu přechodu dává za pravdu. V mnoha státech, jak jsme si ukázali v kapitole Digitalizace televizního vysílání ve světě a v Evropě, podporoval či podporuje stát proces digitalizace také tím, že přispívá finanční částkou na pořízení set-top-boxu sociálně slabším domácnostem. Zatím ovšem nic nenasvědčuje tomu, že by se k takovému kroku chystala i česká vláda.

103

KÁLAL, Jan. Přechod na digitální vysílání z pohledu televizního diváka: Jak přijímá technologickou změnu publikum v ČR a ve Spojeném království? [s.l.], 2007. 101 s. , Vedoucí diplomové práce PhDr. Milan Šmíd. Fakulta sociálních věd, Univerzita Karlova, Praha. Dostupný z WWW: , str.27.

65

Změny na televizním trhu: fragmentace obsahů? V následujících kapitolách se dostáváme do oblasti důsledků a očekávání od digitalizace, které nejsou snadno předvídatelné a jež nelze snadno posuzovat v tak raném stadiu procesu, ve kterém se Česká republika nachází. Tyto kapitoly vycházejí z předpokladu, který dosud platil v rámci analogového vysílání: televize je masové médium, kanály i jednotlivé pořady cílí na co nejširší možné publikum, vysílaný obsah pracuje s nejnižším společným mentálním jmenovatelem většiny diváků. V této kapitole se pomocí argumentů mnoha teoretiků pokusíme poukázat na možné změny, nejistoty a dilemata, která nás s nástupem digitální televizní éry v souvislosti s obsahem vysílání čekají. Jejich vize nám, jak už bylo řečeno, pomohou uspořádat návod k rozhovorům do přehledné struktury, a inspirují pro formulování konkrétních otázek, které interviewovaným odborníkům předneseme. Koncentrace citací teoretických statí bude v následujících kapitolách velká, avšak autorka se domnívá, že je odůvodněná. Předpoklad, který až dosud platil v teoriích o televizi, například výstižně formuluje Pierre Lévy: „Masová média jsou konstruována tak, aby oslovila společného mentálního jmenovatele adresátů. Zaměřují se na jejich minimální interpretační schopnost.“104 Homogenita obsahů přitom ale nikdy neznamenala, že by si vysílatelé nebyli vědomi heterogenity publika. Zákony televizního trhu však vždy velely této různorodosti nedbat, přesně podle mechanismu, který popisuje Joshua Meyrowitz: „Jak vypozorovala řada kritiků médií, heterogenita televizního publika spočívá mimo jiné v tom, že její ekonomický systém je založen na prodeji publika zadavatelům reklamy. Zatímco diváci často vnímají pořady jako produkty, sebe jako konzumenty a reklamu pokládají za cenu, kterou platí za sledování pořadů, pravá podstata televizního trhu je docela jiná. Produktem jsou diváci, kteří jsou prodáváni zadavatelům reklamy. Čím více diváků pořad přitahuje, tím ochotnější jsou inzerenti zaplatit za to, aby se jejich sdělení dostalo do éteru. Právě tento systém je příčinou, proč vysílatelé nemají zájem vymýšlet pořady naplňující specializované potřeby úzkých segmentů publika. Základní pravidlo tvorby televizního programového schématu zní: Hlavě nikoho neurazit. Cílem je tedy 104

LÉVY, Pierre. Kyberkultura. 1. vyd. Praha : Karolinum, 2000. s.102.

66

vyrobit pořad, u něhož je co nejnižší riziko, že jej diváci vypnou, nikoli pořad, který budou aktivně vyhledávat.“ 105 Digitalizace televizního vysílání (v kontextu ČR také zároveň spojená s přechodem na multikanálové televizní prostředí pro většinu publika) ale přináší zásadní zpochybnění tohoto konceptu. „Proměňující se technologické prostředí dovoluje jedincům být aktivní při volbě kanálů a obsahů, a nutí tak tradiční mediální gatekeepery, aby více pracovali a zkoušeli, jaké obsahy dokážou publikum zaujmout.“ 106 Není pravděpodobné a v zásadě ani možné, aby televizní trh dokázal uživit až třicet televizních stanic, které by se všechny zaměřovaly na většinového diváka. V takovém případě by nové televizní stanice s menším kapitálem, technickým i personálním zázemím prakticky neměly šanci obstát. Cesta nových televizních stanic zcela jistě povede přes vysílání obsahů, které budou zajímat konkrétní užší skupiny diváků. Stejný proces koneckonců pozoruje i sociální antropolog a publicista Thomas Eriksen i v Norsku, kde je digitalizace mnohem dále než v České republice: „Začne-li se určitý typ technologií dramaticky rozvíjet, neznamená to nutně, že výsledem bude větší množství téhož. Stejně dobře to může být něco úplně jiného. Jako aktuální příklad může sloužit přechod od tradičního televizního vysílání na jednom kanálu k rozmanitosti nepřeberného množství programů.“107 Přechod na multikanálové televizní prostředí s sebou přináší velkou výzvu, jak zachytit různé divácké skupiny, přizpůsobit jim obsah vysílání, upoutat a udržet si jejich pozornost, a v neposlední řadě dokázat také toto publikum zobchodovat. Odpovědět na tuto výzvu však nebude snadné. Předně: které skupiny diváků jsou pro inzerenty atraktivní, jakou skupinu si má nově vznikající televizní stanice vybrat jako své cílové publikum? Je taková skupina dostatečně úzká, aby se obsah vysílání odlišoval od masově zaměřených kanálů a umožňoval „svým divákům“ se se stanicí identifikovat? Je taková skupina zároveň dostatečně široká, aby se jejím prodejem inzerentům dalo vydělávat?

105

MEYROWITZ, Joshua. Všude a nikde : Vliv elektronických médií na sociální chování. 1. vyd. Praha : Karolinum, 2006. 341 s. Mediální studia, s.69. 106 LAWSON-BORDERS, Gracie. Media Organizations and Convergence : Case Studies of Media Convergence Pioneers. 1st edition. London : Routledge, 2006, s. 161. 107 ERIKSEN, Thomas Hylland. Tyranie okamžiku : Rychlý a pomalý čas v informačním věku. 1. vyd. Brno : Doplněk, 2005, s.75.

67

Zásadní otázkou také je, zda tvůrci obsahů pro užší než masové publikum dokážou „hovořit stejnou řečí“ jako jejich konzumenti, protože: „Vzorce informačního toku patří k základním kamenům sociálního statusu. Lidé se stejným statusem ve společnosti mají obvykle přístup ke stejným situacím neboli informačním systémům. Lidé s různým sociálním statusem mají přístup k různým situacím. … Rozsáhlá změna uspořádání sociálního prostředí, k níž došlo v důsledku užívání nových médií, by proto měla ovlivňovat nejen chování jednotlivců, ale i celých kategorií lidí.“108 Jak ukážeme v poslední části této práce, zástupce nově nastupujících televizí na český trh je v otázce budoucí fragmentace obsahů optimistický. V tématu se však vynořují i mnohé pochybnosti. Například je jisté, že klíčoví pracovníci nových televizních stanic budou muset mít alespoň elementární zkušenosti s prací pro televizi. Své zkušenosti pravděpodobně získali u některých současných vysílatelů, přičemž ani těmto televizím se vždy nedaří zasáhnout takovou diváckou skupinu, kterou si vytyčí.109 Kromě nepřeberného množství příkladů na toto téma, pozoroval podobné jevy i Joshua Meyrowitz ve Spojených státech amerických: „Není nijak překvapující, že lidé všech věkových, vzdělanostních

a

přímových

kategorií

v televizi

sledují

stejné

pořady.

V posledních letech (osmdesátá léta v USA – pozn. aut.) si děti oblíbily například mýdlovou operu pro dospělé Dallas a dospělí s potěšením sledovali dětský loutkový pořad The Muppets. V roce 1980 skutečně oba tyto pořady patřily k nejoblíbenějším u všech věkových skupin Američanů včetně dětí od dvou do jedenácti let. … Podle jednoho rozsáhlého průzkumu trhu se na denní vysílání televize ABC, které přináší informace o módě, dietách, vaření a cvičení, z jedné třetiny dívají muži. (Což je ještě pozoruhodnější, když si uvědomíme, že většinu publika, které sleduje televizi přes den, tvoří ženy.)“110 Naopak příklad, kdy se médiu podařilo zasáhnout diváckou skupinu, kterou zamýšlelo, leč ukázalo se, že je tato skupina příliš úzká, vypozoroval Thomas 108

MEYROWITZ, Joshua. Všude a nikde : Vliv elektronických médií na sociální chování. 1. vyd. Praha : Karolinum, 2006. 341 s. Mediální studia, s.54. 109 Příkladem může být snaha televize Nova lákat k obrazovkám pouze diváckou skupinu ve věku 15 – 54 let, kterou jako jedinou prodává inzerentům. Tomuto cíli podřizuje programovou skladbu, výrobu i nákup pořadů, veškerý marketing. Údaje o sledovanosti ze začátku ledna 2008 ale hovoří o tom, že celou polovinu ze dvou a půl milionu diváků večerních Televizních novin tvoří diváci starší 55 let. (Zdroj: ATO – Mediaresearch) Podobně je tomu i u dalších prime-timeových pořadů. 110 MEYROWITZ, Joshua. Všude a nikde : Vliv elektronických médií na sociální chování. 1. vyd. Praha : Karolinum, 2006. 341 s. Mediální studia, s.72 a 81.

68

Eriksen: „V Norsku vznikl před několika lety rozhlasový pořad nazývaný Akademie P2. Je to série půlhodinových přednášek, které odborníci připravují na nejrůznější témata, počínaje černými dírami a konče kriminalitou mládeže. Už se vysílá přes pět let a posluchači ho milují. Tedy oba dva posluchači.“ 111 Z rozhovorů uvedených v poslední kapitole vyplývá, že nejatraktivnější skupinou pro inzerenty, respektive pro vysílatele, jsou diváci spíše mladší než starší, spíše bohatší než chudší a spíše vzdělanější než nevzdělanější.112 Jak se ale vyrovnat s faktem, že právě tito lidé jsou bezkonkurenčně nejslabší diváci televize? Dají se tito diváci k obrazovkám přilákat? Existuje obsah, který by je zaujal, nebo který by dokonce aktivně vyhledávali? Před touto myšlenkou znovu varuje Joshua Meyrowitz: „Ačkoli mnozí věří, že slabí televizní diváci přistupují k televizi selektivněji než silní, výzkumy to neprokázaly. Slabí diváci obvykle sledují též pořady jako všichni ostatní, zatímco publikum specializovaných pořadů tvoří zejména silní diváci prostě proto, že se dívají na všechno, co televize vysílá. … Menšinové pořady získávají publikum z řad těch, kteří se nenamáhají televizí vypnout.“ 113 Meyrowitz ani výzkumy, o které se opíral, se pravděpodobně nemýlili, jejich závěry však platí pro analogovou éru televize. Přemýšlíme-li o digitalizaci televizního vysílání v ČR dále než ve výhledu pěti let, dostáváme se nutně k úvaze o službě videa na vyžádání: video on demand. Služba, která divákovi poskytne možnost vyžádat si televizní obsah podle svých aktuálních potřeb a nálad, zhlédnout ho v čase, ve kterém si zvolí, nikoli v čase, který zvolí vysílatel (time-shifted viewing), případně si ho zrychlovat, zpomalovat či sestříhat. Taková služba by mohla vyhovovat individualizovaným potřebám mladého diváka a fakticky by zrušila pojmy, jako je prime-time (hlavní vysílací čas), programové oddělení televize či živé vysílání. Znovu tedy vstupujeme na tenký led nové éry, kdy dosud platné teorie přestávají platit, kde se mechanismy televizního trhu začínají zadrhávat. Než ale začne vývoj televize jako nového média bořit dosud platné poznatky, bude to ještě nějaký čas trvat. Česká republika je v situaci, kdy hodlá na svém 111

ERIKSEN, Thomas Hylland. Tyranie okamžiku : Rychlý a pomalý čas v informačním věku. 1. vyd. Brno : Doplněk, 2005. s.117. 112 Viz kapitola Digitalizace TV vysílání očima mediálních profesionálů. 113 MEYROWITZ, Joshua. Všude a nikde : Vliv elektronických médií na sociální chování. 1. vyd. Praha : Karolinum, 2006. 341 s. Mediální studia, s.78.

69

území „překlopit“ technologicky zastaralejší vysílání do vysílání technologicky novějšího, které umožní divákům v ČR poprvé v historii sledovat v rámci pozemního vysílání více než čtyři základní kanály. A právě přechod k multikanálovému vysílání znamená nejvíce revoluční změnu, kterou zavedení DVB-T v nejbližších několika letech českému televiznímu trhu (a divákovi) přinese. Objevuje se tedy zásadní otázka: nabídnou nové kanály v nejbližších letech nový, specializovanější obsah? Čerpáme-li z klasika mediologie Melvina Defleura, musíme dojít k závěru, že nikoli: „Někteří lidé se domnívali, že kabel přinese kvalitnější programy. Nestalo se tak a obsah kabelového vysílání byl pro mnoho předplatitelů velkým zklamáním. Jak se ukázalo, na kabelu se objevily tytéž programy jako v pozemním vysílání – seriály, zápasy, situační komedie, staré filmy, sport, zpravodajství, rocková hudba apod. Důvod, proč se úroveň nezvýšila, spočívá v tom, že kabelová televize je závislá na stejném systému reklamy, která je zaměřena na nižší střední socioekonomickou vrstvu společnosti (její kupní síla převyšuje v součtu ostatní vrstvy) stejně, jako tomu již dlouho bylo v pozemním vysílání. A tak se vysílání obsahově neliší, jenom je ho víc.“ 114 K závěru, že sice širší, ale přesto uzavřený český trh neunese třicet vlastníků televizních stanic, přičemž každá bude vysílat odlišný obsah, musíme dojít i po pozorném pročtení knihy Kyberprostor Pierra Lévy, přestože se v ní přímo o televizním prostředí mnoho nehovoří. „Kyberprostor se ve skutečnosti chová jako některé ekologické systémy: ohraničený prostor nemůže po určité době pojmout příliš velké množství konkurujících si druhů. Původní rozmanitost obvykle mizí ve prospěch několika dominantních životních forem.“ 115 Čtenář této práce může namítnout, že autoři, prozatím citovaní v této kapitole, vydali své texty před deseti a více lety a nabízí se tedy otázka, nakolik jejich úvahy do práce zabývající se budoucností televize ještě patří. Jak jsme si již ale vysvětlili, musíme důsledně rozlišovat, o které budoucnosti hovoříme. V časovém horizontu několika málo následujících let nečeká český televizní trh vstup do digitální éry, nýbrž vstup do éry multikanálové. Digitální éra se všemi atributy (jako individualizovaným obsahem nebo interaktivitou) nás pravděpodobně čeká až ve vzdálenější budoucnosti. Proto, pokoušíme-li se odpovědět na otázky

114

DEFLEUR, Melvin L., BALLOVÁ-ROKEACHOVÁ, Sandra J. Teorie masové komunikace. 1. vyd. Praha : Karolinum, 1996, s.128. 115 LÉVY, Pierre. Kyberkultura. 1. vyd. Praha : Karolinum, 2000. s.98.

70

multikanálové

éry,

můžeme

bez

pochybností

čerpat

z amerických

či

západoevropských autorů osmdesátých let, protože popisují fenomén, který v naší zemi dosud nenastal. Moderním autorům je ale třeba samozřejmě dát také prostor. Začněme tedy například Ahlertem a Ariñovou, kteří sice připouštějí vznik fragmentovanějších obsahů, nepovažují však tento fakt za cestu k většímu výběru pro diváky: „Znamená ale více kanálů větší výběr? Samozřejmě, potenciál pro rozmanitější obsah tu je; koneckonců nárůst počtu různých regionálních i lokálních televizních kanálů už rozpoutal rozrůzňování forem a modelů stanic, které se snaží přizpůsobit a odpovědět na již existující diverzitu ve společnosti (kulturní, jazykovou, politickou, demografickou) a vyústit v něco, čemu se říká blízká televize. Více výrobců a větší množství výstupů ale ještě nutně neznamená větší výběr. Co tento technokratický optimismus zcela pomíjí, je fakt, že více kanálů na výběr a větší interaktivita zprostředkovaná novými sítěmi, ještě nezaručuje svobodu výběru sama o sobě.“116 Skepsi směrem k mnohostranné prosperitě multikanálového televizního prostředí pak autoři ještě prohlubují: „Obsah v tomto případě stále soutěží o ty samé oči, které rostou pomalejší měrou: zatímco se počet kanálů zvyšuje, velikost publika, které by takové kanály a programy sledovalo, se snižuje. A to samé platí pro snižující se příjmy z reklam na jeden kanál, zatímco výrobní ceny programů v poměru k velikosti publika rostou.“117 Tím nás autoři přivádějí ke změně na televizním trhu, která se týká následujících let, a o níž jsme dosud nehovořili. Tou změnou představuje výrazné zdražení televizní výroby a výrazný nárůst zájemců o zisky z televizní reklamy. O reklamním trhu budeme hovořit ještě později, věnujme se tedy důvodům nárůstu cen výroby. „Digitalizace transformuje nejen způsob, jakým se na televizi díváme a jak jí používáme, ale také způsob, jakým se televize (televizní obsahy, pozn. aut.) vyrábí.“118 Co nás tedy vede k závěru, že ceny výroby televizních obsahů povážlivě stoupnou? Především základní ekonomický zákon o vztazích nabídky a

116

AHLERT, Christian, ARIÑO, Mónica. Beyond Broadcasting : The Digital Future of Public Service. Prometheus. 2004, vol. 22, no. 4. 117 Tamtéž. 118 CHALABY, Jean K., SEGELL, Glen. The broadcasting media in the age of risk : The advent of digital television. In MILLER, Toby. TELEVISION : Critical concepts in media and cultural studies. 1st edition. London : Routledge, 2003, s.195.

71

poptávky. S příchodem nových televizních stanic výrazně stoupne poptávka po výrobních prostředcích i hotových produktech potřebných k provozu televize: technice, technických i kreativních profesích, nových talentech a tvářích, scénářích, starších filmech, seriálech, dokumentech či prostě jen po dobrých nápadech. Na straně nabídky jsou však v desetimilionové, navíc jazykově izolované České republice zdroje více než omezené. Filmové školy produkují jen omezený počet scenáristů, kameramanů, střihačů a režisérů, herecké školy zásobují televizní trh jen omezeným množstvím zajímavých talentů a organizace vlastnící vysílací práva na starší díla si na nezájem vysílatelů nemohou stěžovat ani v současné době. Vyrobit konkurence - a potenciálně výdělečný původní televizní obsah, či zakoupit již vyrobený, se tak stane čím dál těžší. K tomuto faktu můžeme ještě připočíst fakt, na který upozorňují Pilati a Poliová: „Dokonce i organizace úplně mimo komunikační sektor, které ovšem produkují obsahy, které média potřebují, jako třeba mj. fotbalové týmy, vidí obrovský potenciál ve vstupu do průmyslu a to jak prodejem vysoce lukrativních vysílacích práv, tak i ve vytvoření vlastního tematického kanálu (jako se tomu stalo v případě Manchester United TV nebo Milan Channel, stanici fotbalového týmu AC Milan).“119 Ještě před nimi na totéž poukazovali Chalaby a Segell: „Digitální technologie dovolí vlastníkům práv k obsahům, aby odstřihli prostředníky, a vysílali si své materiály sami. Filmoví producenti a hlavní držitelé práv na sportovní přenosy, jako třeba sportovní federace, budou schopni nastoupit se svým vlastním doplňkovým kanálem, jako to fotbalový klub Manchester United už udělal s kanálem MUTV (Manchester United TV).“ 120 Heslo světových mediálních odborníků „Content is the King“ čili „Králem je obsah“ si v českém prostření uvědomil i vlastník společnosti Barrandov Studio a rozhodl se na faktu, že jeho společnost vlastní vysílací práva na stovky u nás produkovaných filmů, postavit nový televizní kanál – již zmíněnou TV Barrandov. V prvním období multikanálového zemského vysílání se tedy v České republice s největší pravděpodobností můžeme dočkat toho, co Timothy Havens pozoroval v Maďarsku: „Programová schémata vysílatelů sledují vždy podobný

119

PILATI, Antonio, POLI, Emanuela. Digital terrestrial television. Modern Italy. 2001, vol. 6, no. 2. CHALABY, Jean K., SEGELL, Glen. The broadcasting media in the age of risk : The advent of digital television. In MILLER, Toby. TELEVISION : Critical concepts in media and cultural studies. 1st edition. London : Routledge, 2003, s.199. 120

72

scénář: v prvních letech existence spoléhají hlavně na import a s přibývajícími roky na trhu se zvyšuje jejich zájem o domácí obsahy.“ 121 Podíváme-li se na tuto problematiku ve světle evropské normy Televize bez hranic122, která nařizuje celoplošným evropským vysílatelům vysílat více než 50 % celkové doby vysílání obsah pocházející z evropské produkce, nebude situace, (obzvláště pak některých nových vysílatelů) jednoduchá. Jejich výhodou se naopak může stát větší flexibilita, které musejí dosáhnout spíše než stávající televizní vysílatelé. Esther Dysonová tuto vlastnost dokonce považuje za klíčovou pro účinkování na trhu nových médií: „Se zrychlujícími se informačními toky a většími možnostmi kopírovat a zavádět inovace se jako hlavní konkurenční výhoda jeví schopnost neustále přicházet s něčím novým (nebo získat lidi, kteří to umějí) a rychlost uvádění produktů na trh.“ 123

121

HAVENS, Timothy. The hybrid grid : globalization, cultural power and Hungarian television schedules. In Media, culture & society. 1st edition. London : SAGE Publications, 2007, s.235. 122 Plné znění dostupné z http://ec.europa.eu/avpolicy/reg/tvwf/index_en.htm. 123 DYSON, Esther. Release 2.1 : Vize života v digitálním věku. 1. vyd. Praha : Management Press, 2001, s.75.

73

Změny na straně televizního publika Stejně dlouho jako médium televize existují i dohady, zda je televizní divák pasivním či aktivním konzumentem. Vyvíjí televizní divák sledováním televize nějakou smysluplnou činnost? Je schopen televizní obsahy kriticky posoudit? V možnostech této práce není toto dilema vyřešit, tato kapitola však chce poukázat na změny, které televizní publikum čekají se vstupem do multikanálové éry a později hlavně do éry digitální. „Ačkoli diváci mohou mít jasné preference, co se týče konkrétních programů, jako třeba zprávy, konkrétní soap-opera nebo detektivní seriál, sledovaní televize jako takové vždy dominuje nad sledováním konkrétních programů. Nejprve se diváci stanou pro médium dosažitelnými (zapnou televizi, pozn. aut.), pak si teprve vybírají program. Jinými slovy, programové preference jsou více pasivní než aktivní.“124 Vstup nových televizí na trh, a tím i zásadní rozšíření programové nabídky, dříve či později způsobí, že se diváci přestanou spokojovat s programem, který uvidí, když televizi zapnou, ale začnou aktivněji naslouchat svému vkusu, náladám a potřebám při výběru pořadu, na který se chtějí dívat. Zásadní posun v jejich časovém rozvržení dne, zvycích a rutinách ale není příliš pravděpodobný: „…přijímání, recepce mediálních produktů je rutinní, zažitá praktická činnost, kterou jedinci vykonávají jako nedílnou součást každodenního života. Pokud chceme pochopit podstatu recepce, musíme si vytvořit přístup, který bude citlivý vůči

rutinním

a

praktickým

aspektům

receptivní

činnosti.“125

Statistiky

sledovanosti celkem jasně ukazují, že nejvíce diváků sleduje televizi mezi 18.00 a 22.00, tedy ve volném čase, během večerního odpočinku po práci. Důvody, které každý den večer přivádějí (v kontextu ČR) více než třetinu populace před televizní obrazovky, jsou různé. Pro účely této kapitoly se však klíčovým jeví zřejmě hlavní emocionální důvod – odpoutání se od svého vlastního světa a vlastních individuálních příběhů a vnoření se do světa zcela virtuálního, plného příběhů, které nemohou ovlivnit divákovu osobní realitu, ale je možné je sdílet s ostatními diváky. Formulovat definici tohoto pocitu sdílení se pokoušel například 124

PAUWELS, Caroline, BAUWENS, Jo. 'Power to the people'?: The Myth of Television Consumer Sovereignty Revisited. In International Journal of Media and Cultural Politics: Vol.4. Nr.2. 1st edition. Bristol: Intellect, 2007, s.157. 125 THOMPSON, John B. Média a modernita. 1. vyd. Praha : Karolinum, 2004, s.36.

74

Pierre Lévy: „Elektronická média jako rádio a televize, vykazují však další tendenci, která je k té výše uvedené komplementární. … Dekontextualizace paradoxně vytváří kontext jiný, holistický, téměř kmenový, ovšem ve větším měřítku, než je tomu u kultur s ústní tradicí. Televize, ve vzájemném působení s ostatními médii, vytváří emocionální rovinu bytí, jež spojuje členy společnosti v jakýsi proměnlivý, rychle se vyvíjející makro-kontext bez paměti. To je zvláště patrné při tzv. přímém přenos“ a obecně vždy, když aktualit“ žhavá. ... Hlavní rozdíl mezi mediálním a ústním kontextem je ten, že televizní diváci jsou sice do děje zapojeni emocionálně, ale nemohou se na něm nikdy podílet prakticky. V dané struktuře na úrovni mediálního bytí se nikdy nestanou aktéry.“126 Joshua Meyrowitz zase toto „mediální bytí“ nazývá sdílenou arénou, jejíž intenzivní emocionální náboj dává televizi jakožto médiu význam, jakým nedisponuje žádné starší ani novější médium: „Značná část sociálního významu televize nespočívá ani tak v tom, co je v televizi, ale v samotné existenci televize jakožto sdílené arény. Televize Zajišťuje nejrozsáhlejší souběžné vnímání informací, jaké kdy lidstvo zažilo. Prostřednictvím televize často sdílejí tatáž nebo velmi podobná sdělení naráz bohatí a chudí, mladí i staří, vzdělaní i negramotní, muži i ženy, lidé všech věkových kategorií, povolání, tříd a vyznání. … Sdílené televizní fórum je arénou, v níž vyhlašujeme a potvrzujeme, že určité události pokládáme za skutečné.“127 Marshall McLuhan se ve svých úvahách o televizi ponořil ještě hlouběji do lidského vnímání a sledování televize přisuzuje magnetizující až hypnotický charakter: „Podstata sledování televize spočívá zkrátka v intenzivní participaci a v nízké definici, čemuž říkám chladná zkušenost, na rozdíl od esenciálně horkých neboli vysokodefiničních médií, jako je rádio, jež vyžadují nízkou participaci. .. důležitá je spíše participační povaha televizní zkušenosti samé než obsah určitého televizního obrazu, který se nám neviditelně a nesmazatelně vpisuje do kůže,“128 a „Televizní obrazovka vlévá do člověka právě takovou energii, která ochromuje oči; člověk se nedívá na televizi, ona se dívá na něj.“ 129

126

LÉVY, Pierre. Kyberkultura. 1. vyd. Praha : Karolinum, 2000, s.102. MEYROWITZ, Joshua. Všude a nikde : Vliv elektronických médií na sociální chování. 1. vyd. Praha : Karolinum, 2006. 341 s. Mediální studia, s.82. 128 MCLUHAN, Herbert Marshall. Člověk, média a elektronická kultura : Výbor z díla. 1. vyd. Brno : Jota, s.r.o., 2000. 424 s. Edice Nové obzory, s.226 – 227. 129 Tamtéž, s.274. 127

75

Právě jsme si představili silnou emocionální rovinu sledování televize, jakou nabízí sdílené sledování vysílání jak na masové (diváci stejného programu), tak i na skupinové úrovni (rodina, přátelé). Změní ale přechod na multikanálové vysílání tuto funkci televize? Když si každý divák vybere program podle svých preferencí, stane se z rodinného sledování televize individuální zábava atomizovaných členů rodiny? Ačkoli se někteří autoři (např Jonathan Leake)130 domnívají, že ano, Meyrowitz tuto myšlenku nepřipouští: „Návrat k segregovaným informačním

systémům,

jejichž

existenci

napomáhal

tisk,

je

však

nepravděpodobný. Jednoduchý percentuální mechanismus pozornosti, kterou různá média vyžadují, napovídá, že ani stovky televizních programů nevrátí rodinu do segregované situace, jak bývá vymalována na starodávných obrázcích, na nichž sedí maminka, tatínek, Billy a Susan v pokoji každý tiše se svou knihou.“131 S počátkem nového tisíciletí a mocným nástupem internetu (i jiných možností zábavy) se ale zdá, že Meyrowitzův koncept televize jako rodinného krbu, u kterého se večer co večer všichni členové sejdou, je již překonáván. Jak jsme již ukázali v první části práce, televizní publikum stárne mnohem rychleji než stárne populace, mladší generace netráví před televizí ani zdaleka tolik času jako její rodiče. O individuálním a na osobních preferencích založeném trávení volného času nezávisle na rodině nemusíme hovořit v budoucím čase, čelíme mu již v současnosti. I proto Chalaby a Segell fragmentaci publika považují za jistotu: „Přesto ve vysílání budoucnosti existují dvě jistoty: publikum se fragmentuje a trhy globalizují.“132 Čím více se rozroste nabídka televizních kanálů, tím více stoupne význam úlohy publika. Jinými slovy: čím více budou mít diváci na výběr, tím více porostou jejich nároky a budou se specializovat kritéria výběru a pro jednotlivé televizní stanice bude čím dál těžší takovým nárokům vyhovět, či dokonce zájem diváků odhadovat jako dosud. „Transformace, kterou nám nová doba přináší, spočívá v tom, že producenti obsahů už nerozhodují o tom co produkovat sami. I publikum či konzumenti mají potenciál stát se producenty, a

130

LEAKE, Jonathan. Digital TV=Atomised Family? New Statesman. 2005, vol. 18, is. 877, s. 32-34. MEYROWITZ, Joshua. Všude a nikde : Vliv elektronických médií na sociální chování. 1. vyd. Praha : Karolinum, 2006. 341 s. Mediální studia, s.80. 132 CHALABY, Jean K., SEGELL, Glen. The broadcasting media in the age of risk : The advent of digital television. In MILLER, Toby. TELEVISION : Critical concepts in media and cultural studies. 1st edition. London : Routledge, 2003, s.195. 131

76

samozřejmě volí si média podle svých vlastních potřeb, tužeb a motivací. Masová média, která předurčují výběr, přestávají v novém tisíciletí stále více hrát roli.“ 133 Vraťme se ještě naposledy k práci Joshuy Meyrowitze, který sice připouští oslabení pozice televize jako hlavního určovatele podoby televizních obsahů, opakuje však, že fragmentaci publika považuje za nepravděpodobnou: „Nové technologie tedy jistě drobí monolitickou moc tradiční televize, ale jejich vliv na dělbu publika do jasně vymezených kategorií podle věku, pohlaví, náboženství a vzdělání je nepravděpodobný. Zmnožení elektronických zdrojů informací nás nenavrátí k segregovaným systémům tisku, protože skoro každý bude mít možnost jakýkoli zdroj využít. Možná se vyvinou nové podskupiny, ale nebudou tak vzájemně odlišné, stabilní a zřetelné jako tradiční dělení.“134 Joshua Meyrowitz bohužel v úvahách o budoucnosti televize setrval v analogovém paradigmatu. To o čem jiní autoři hovoří, když tvrdí, že se publikum fragmentuje, však není návrat ke kategoriím, které Meyrowitz popisuje. Kategorie publika, které se budou vytvářet,

nebudou

definovány

konstantami,

jako

je

pohlaví,

věk

nebo

náboženství; nové fragmenty publika budou dynamické, jejich obsazení se bude neustále měnit a budou definovány jen tak neurčitými proměnnými jako je momentální nálada, preference, zájem. Pokud se přeci jen vytvoří kategorie s méně dynamickými obrysy, bude to pravděpodobně kategorie založená na sociálním statusu, příslušnosti k profesní či zájmové skupině; např: obchodníkům (v případě bloků ekonomického zpravodajství), zahrádkářům či kutilům, intelektuálům,… Povaze nového publika digitální éry nejlépe odpovídá definice tzv. „rozptýleného publika“ podle Abercombieho a Longhursta: „Rozptýlené publikum – velmi fragmentované, téměř neustále připojené k některému z elektronických médií během různých sociálních či soukromých aktivit v životě.“135 Nicholas Negroponte dokonce předvídá, že s příchodem digitální éry televize povede fragmentizace publika tak daleko, že výslednou diváckou skupinou se

133

LAWSON-BORDERS, Gracie. Media Organizations and Convergence : Case Studies of Media Convergence Pioneers. 1st edition. London : Routledge, 2006 134 MEYROWITZ, Joshua. Všude a nikde : Vliv elektronických médií na sociální chování. 1. vyd. Praha : Karolinum, 2006. 341 s. Mediální studia, s.81. 135 ABERCROMBIE, Nicholas; LONGHURST, Brian. Audience : A Sociological Theory of performance and Imagination. London : Sage Publications, 2003.

77

stane jedinec: „V postinformačním věku se publikum často skládá jen z jediné osoby. Všechno se vyrábí na zakázku, informace jsou vysoce personalizované. Často se má za to, že personalizace je zúžení cílové skupiny dotažené do konce – stále ji zmenšujete a zmenšujete, až skončíte u jediného člověka.“136 A za pravdu mu dávají i Pilati a Poliová: „Otevírá se nová cesta pro personalizovanější formy konzumace televize. Z pasivního sledování televizního programu, který centrálně určuje vysílatel, se posouváme k aktivnímu sledování, během kterého si divák může vybírat z různých menu (multi-kanálové balíčky, tematické kanály, placená televize, video na vyžádání, interaktivní služby a televizní nakupování). Divák si skládá svou vlastní televizi z rozsáhlého množství zábavy a informací. Množství kanálů, placených televizí, doplňkových služeb a dokonce i internet sdílejí stejný způsob přenosu a soutěží mezi sebou o tutéž věc – náš čas.“137 Negroponte i italští mediologové nás v úvahách nad budoucí podobou televize přenesli z multikanálové éry do éry digitální. V ní už můžeme hovořit o silné konvergenci televize a internetu, o změně pojmu „divák“ v pojem „konzument“ a pojmu „vysílání“ v pojem „distribuce obsahů a služeb“: „Čím více se zaměřujeme na variabilitu nových mediálních technologií, tím více se musí výzkum publika odklánět od otázek recepce publika k otázkám konzumace zboží a služeb.“138 Přechod od publika, které je ve velké většině zvyklé spokojit se s obsahem čtyř

základních

programů,

a

mělo

by

během

několika

let

zvládnout

multikanálovou éru a vstoupit do digitální, nebude ale pravděpodobně skokový, nýbrž pozvolný. Dokazují to mimo jiné i zkušenosti ze zemí, kde již multikanálové vysílání má dlouhou tradici, a i přesto je tady divácké přijetí možností digitalizované televize rozpačité: „Zkušenosti s digitální platformou ve Flandrech ukazují, že diváci využívají nových možností výběru jen omezeně a že zaujali k digitální televizi jakýsi konzervativní přístup. Nicméně překvapující je nárůst využívání nových možností nahrávání, time shifted viewing, a zrychleného sledování. Být pánem svého času se ukazuje jako opravdový výraz divácké

136 137

NEGROPONTE, Nicholas. Digitální svět. 1. vyd. Praha : Management Press, 2001, s.133. PILATI, Antonio, POLI, Emanuela. Digital terrestrial television. Modern Italy. 2001, vol. 6, no. 2,

s. 195.

138

GILLESPIE, Marie, et al. Media Audiences. Gillespie Marie. 1st edition. Maidenhead : The Open University Press, 2005.

78

suverenity v digitálním kontextu.“139 Podobná pozorování učinili i Ahlert a Ariñová: „Přes některé změny ve vzorcích chování souvisejících se sledováním televize, i přes

narůstající

konvergenci

televize

s internetem

se

zatím

způsoby

konzumování televize příliš nezměnily.“ 140 Některé teoretické statě zabývající se budoucností televize končí myšlenkou, že televize ani v digitální éře nedokáže čelit možnostem internetu a buď se změní na médium internetu podobnější a bližší (informace na vyžádání, stahování obsahů) nebo bude překonána a postupně zmizí. Takový závěr je ale možné učinit pouze v případě, že jsme si jisti, že v lidském rozhodování, motivacích a preferencích hraje klíčovou roli racionální stránka. Ale již v úvodu kapitoly jsme předeslali, jak silná je emoční stránka sledování televize: „Televize oplývá symbolickou košatostí, která dodává televiznímu zážitku některé prvky interakce tváří v tvář: komunikanty je možné zároveň slyšet i vidět, pohybují se v čase a prostoru téměř stejně jako diváci ve své každodenní interakci atd.“141 Není proto pravděpodobné, že by televize zmizela z domácností a byla nahrazena jinými médii. Pouze publikum si bude více než dosud určovat její podobu.

139

PAUWELS, Caroline, BAUWENS, Jo. 'Power to the people'?: The Myth of Television Consumer Sovereignty Revisited. In International Journal of Media and Cultural Politics: Vol.4. Nr.2. 1st edition. Bristol: Intellect, 2007, s.157. 140 AHLERT, Christian, ARIÑO, Mónica. Beyond Broadcasting : The Digital Future of Public Service. Prometheus. 2004, vol. 22, no. 4. 141 THOMPSON, John B. Média a modernita. 1. vyd. Praha : Karolinum, 2004, s.77.

79

Úloha televize veřejné služby Až dosud jsme se v kapitolách zabývajících se změnami, jež přinese digitalizace, dotýkaly

především

těch, které proces přinese

komerčním

vysílatelům. Úloha televize veřejné služby je však, a pro české prostředí především, nejméně stejně významná. Jak se veřejnoprávní televize dotknou změny technologií, tím se budeme zabývat v této kapitole. Chalaby a Segell ve své práci docházejí k závěru, že úloha veřejnoprávní televize bude čím dál tím složitější: „Objevují se hlasy, že digitalizace je velkým otazníkem pro vysílatele veřejné služby a nevyhnutelně povede k oslabení jejich přítomnosti ve veřejné sféře.“142 Vede je k tomu například fakt, že regulační normy Evropské unie na veřejnoprávní vysílatele příliš nepamatují a zdůrazňují především úlohu trhu: „Evropské regulace, včetně prvního nařízení Televize bez hranic, se soustředí na to, aby vytvořili strukturu vysílacího trhu takovou, která podporuje volnou soutěž na trhu. … Jinými slovy, aby pravidla určoval trh, když je to možné, a stát, když je to nutné. … Je možné, že některé vysílatele veřejné služby konkurence posílila, nicméně zůstává pravdou, že současné trendy v regulacích pro ně vytvářejí složité prostředí.“143 Ačkoli si jisté pochybnosti připouštějí i Ahlert a Ariñová a později je ještě rozvedou, nejprve snášejí sadu argumentů, které podporují zachování televize veřejné služby: „Fragmentace hrozí, že úplně zničí veřejný prostor, kde mohou lidé diskutovat o klíčových tématech – a tento strach byl vždy v přední linii diskuze o sociálních důsledcích používání nových médií – hlavně internetu. Někteří komentátoři zcela vážně vyjadřují svou zlost nad tím, co může tento vývoj způsobit za škody na ideálu liberální a poměrné demokracie. Pozorovatelé tvrdí, že ve vysílání nastane čistě komerční prostředí, což ještě více rozšířilo obecný skepticismus, že síly trhu dokáží zachovat takové hodnoty, jako je veřejný zájem, univerzalita, kvalita, nezávislost, pestrost, základní programová nabídka a

142

CHALABY, Jean K., SEGELL, Glen. The broadcasting media in the age of risk : The advent of digital television. In MILLER, Toby. TELEVISION : Critical concepts in media and cultural studies. 1st edition. London : Routledge, 2003, s.195. 143 (Tamtéž, s.205)

80

mediální odraz kulturní a národní různorodosti. V principu jsou právě tyto hodnoty těmi správnými základními argumenty pro zachování vysílání veřejné služby.“ 144 Vzápětí ale oba autoři otevírají diskuzi, která v různých podobách prošla již mnoha evropskými zeměmi, Velkou Británii se silnou tradicí BBC nevyjímaje. Hlavní námět této diskuze zní: Pokud se shodneme na tom, že je žádoucí zachovat obsahy naplňující hodnoty a principy veřejné služby, shodneme se pak také na tom, že pro distribuci těchto obsahů potřebujeme zvláštní instituci – veřejnoprávní televize? Ahlert a Ariñová v tomto kontextu naznačují, co v již zmíněné Velké Británii prosazoval mediální magnát Mudroch:145 a totiž že by veřejnoprávní obsahy mohli šířit komerční vysílatelé, přičemž nižší zisk, který by pramenil z jejich nižší sledovanosti, by byl dokrýván z veřejných zdrojů, tedy z televizních tzv. koncesionářských poplatků. „Naneštěstí, zkušenosti už ukázaly, že veřejnoprávní vysílání už bylo mockrát využito k mnohem nižším účelům, než jsou

výše

zmíněné.

Často

je

nástrojem

manipulace,

zneužívání,

nekontrolovatelných výsad a, i když existují výjimky, často i hlásná trouba právě sloužící vlády – což všechno dohromady dává naopak seznam věcí, proč občané už nemají ve vysílání veřejné služby takovou důvěru. Možná stojí za to zvážit, zda celá debata o osudu veřejnoprávního vysílání nestojí na falešné dichotomii komerčního a veřejnoprávního vysílání. Otázka už nestojí, zda by komerční vysílatelé mohli využívat zdrojů z koncesionářských poplatků pro své on-line služby; otázka stojí, zda by se to mělo stát povinností.“146 Další argument, který zpochybňuje potřebu existence veřejnoprávní televize v digitální éře, přinášejí Pilati a Poliová: „Za této situace zdědila televize veřejné služby několik druhů problémů: první z nich jsou její vazby na národní prostředí, které jí brání v expandování do zahraničí; další je její neschopnost či nemožnost posunout se do oblasti, kde může jedna společnost tvořit obchodní aliance s jinými nebo je kupovat – a to jí zabraňuje v dalším růstu.“147 V ekonomickém světě platí: buď společnost roste, nebo umírá. V digitálním světě v budoucnu 144

AHLERT, Christian, ARIÑO, Mónica. Beyond Broadcasting : The Digital Future of Public Service. Prometheus. 2004, vol. 22, no. 4, 11s. 145 Informace pochází z osobního rozhovoru s Václavem Žákem, předsedou Rady ČR pro rozhlasové a televizní vysílání. 146 AHLERT, Christian, ARIÑO, Mónica. Beyond Broadcasting : The Digital Future of Public Service. Prometheus. 2004, vol. 22, no. 4, 11s. 147 PILATI, Antonio, POLI, Emanuela. Digital terrestrial television. Modern Italy. 2001, vol. 6, no. 2, s. 195-204.

81

bude platit „Králem je obsah,“ na distribučním kanále nezáleží. Potřebujeme tedy provozně náročnou veřejnoprávní televizi pro distribuci veřejnoprávních obsahů i v digitální éře? Ariñová a Ahlert se domnívají, že v digitální éře, kde média konvergují, již pro doručení veřejných obsahů žádný speciální distribuční kanál potřeba nebude. „Diskuze už se musí posunout od politik přepínání, nebo zda by veřejné prostředky měly být využívány k budování on-line služeb komerčních poskytovatelů, k tématu mnohem imaginativnějšímu: k přebudování obsahu pojmu „veřejnoprávní obsah“. Musíme mít na paměti, že vysílání, ať už veřejnoprávní nebo komerční, není samo o sobě cílem. Je to jen technologie a technologie se vyvíjejí. Tak jako se objevily principy duševního vlastnictví a autorství s příchodem tisku – a nakonec byly přizpůsobeny, digitální prostředí jen mění koncept doručení součástí veřejného prostoru, jako jsou informace a zábava. Bylo by konečně dobré už o tom nepřemýšlet jako o vysílání, ale jako o výrobě a distribuci obsahů veřejné služby.“ 148 Kritická diskuse se v evropských zemích vede i v otázce, zda by televize veřejné služby měly přinášet nové tematické kanály, jejichž rozvoj by byl dotován z veřejných financí. Oproti americkému modelu, který vysílání ve veřejném zájmu chápe pouze jako doplněk komerční platformy a jakousi obsluhu menšinových zájmů, Evropská komise preferuje tzv. „široké“ pojetí vysílání veřejné služby. To je

definováno

snahou

o

masovou

sledovanost,

inovačním

přístupem

k programovému schématu - a tedy i nutným křížením programových typů a žánrů s komerční televizí.149 Jaká je tedy perspektiva vysílání veřejné služby v digitální budoucnosti? Digitalizace s sebou přináší nové služby a nové platformy šíření televizního signálu. Kromě terestrického vysílání, satelitu a kabelu je signál distribuován prostřednictvím internetu či mobilní sítě třetí generace. Distribuční kanály jsou digitalizovány, což s sebou nese možnost rozšíření programového obsahu spolu s nabídkou doplňkových služeb a jisté interaktivity. Zatímco další působení televize veřejné služby je v Evropě přijímáno beze všech pochyb, názory se 148

AHLERT, Christian, ARIÑO, Mónica. Beyond Broadcasting : The Digital Future of Public Service. Prometheus. 2004, vol. 22, no. 4, 11s. 149 V tomto duchu rozhodovala Evropská komise při zamítnutí stížností soukormých televizí proti tomu, že německá ARD spolu se ZDF začaly vysílat tematické kanály – zpravodajsko-publicistický Phoenix a dětský Konderkanal (nedovolená státní pomoc dle článku 87(1) smlouvy o ES) září 1999. Evropská komise rovněž zamítla stížnost proti financování zpravodajského kanálu BBC News 24 (porušování hospodářské soutěže dle článku 86(2) smlouvy o ES) – stížnost podala BSkyB, nabízející kanál Sky News

82

rozcházejí v tom, jaké služby a v jakém rozsahu by měla veřejnoprávní televize poskytovat. Jeden názorový proud zastává pojetí veřejnoprávní televize, která se drží ve stávajícím rozsahu analogového vysílání, bez pokračujícího rozšiřování programové nabídky a doplňkových služeb (což odpovídá americkému modelu úzkého pojetí saturace menšinového zájmu).

Nebo se naopak provozovatel

veřejnoprávní televize aktivně zapojí do poskytování a rozšiřování služeb, které umožňují nové technologie – což de facto odpovídá evropskému pohledu na přechod k digitálnímu vysílání. Evropské veřejnoprávní televize by tedy v souladu se svým posláním měly v budoucnu zajistit bezplatný, a pokud možno univerzální přístup k nabídce televizních programů a k některým doplňkovým službám, které umožňuje digitalizovaný éter. A jaké změny můžeme očekávat v kontextu České republiky? Zůstanou na Kavčích horách a v regionech jen výrobní centra, zatímco o distribuci veřejnoprávních obsahů se postarají komerční vysílatelé? Budou z ušetřených prostředků udělovány jakési „granty“ na výrobu pořadů veřejné služby i subjektům v komerční sféře? Nebo má Česká televize dostatečně zaručenou silnou a stabilní pozici zákonem potvrzenou jistotou, že bude disponovat vlastním multiplexem? Stane se Česká televize jako nepochybný lídr české digitalizace nepostradatelnou? Na všechny tyto otázky už nelze najít jednoznačnou odpověď v literatuře, budeme se na ně proto ptát respondentů v poslední části práce.

83

Změny v rámci reklamního trhu Hlavní faktor, který určuje směr vývoje a výběr obsahů v televizi v analogovém prostředí, představuje přání inzerentů. Řada teoretiků upozorňuje na to, že především preference inzerenta, nikoli diváka, určuje, co se bude v televizi vysílat, v jakém čase, pro koho a jak dlouho. Přechod nejprve k multikanálovému a později k plně digitálnímu televiznímu prostředí ale musí nutně

tento

stav

změnit.

V této

části

práce

se

pokusíme

posoudit

pravděpodobnost variant, které by mohly v rámci reklamního trhu nastat. Zmíněnou nerovnováhu mezi nabídkou a poptávkou v analogovém světě popisují nejvýstižněji Ahlert a Ariñová: „V rámci starých reklamních modelů nám zůstávají staré analogové problémy, preference inzerenta, nikoli diváka, nám stále určují programovou skladbu. Pro současný způsob propagace (nákupu a vysílání reklam) je určující faktor na straně poptávky a představuje tak základní rozpor mezi tím, co publikum chce a co trh nabízí. Popravdě řečeno – zájem diváků je uspokojen pouze tehdy, pokud se náhodně shoduje se zájmem inzerenta. A co víc: média nejenže uspokojují preference publika, ale zároveň je také utvářejí.“150 Jak už ale bylo řečeno, brzký přechod na multikanálové vysílání, nemluvě o digitální éře, tento stav změní. Vysílatelé nebudou moci už tak samozřejmě počítat se svými diváky už jen proto, že poptávka (počet diváků) se nerozšíří, zatímco nabídka (počet kanálů) se v počátcích minimálně zdvojnásobí, později ještě více rozroste: „Až dosud byl evropský vysílací sektor relativně v bezpečí před nečekanými nahodilostmi trhu, protože technologická omezení udržovala stav, kdy poptávka převyšovala nabídku. Ovšem digitální technologie, díky kompresi signálu, postupně ukončí tento nedostatek a ve vysílání otevře éru hojnosti. Z toho plyne, že tradiční nabídkou řízený průmysl už nemůže se svými diváky tak samozřejmě počítat.“151 S přechodem na multikanálové vysílání v České republice zcela jistě změny nastanou, jejich intenzita a dynamika však přímo závisí na rychlosti pokračování 150

AHLERT, Christian, ARIÑO, Mónica. Beyond Broadcasting : The Digital Future of Public Service. Prometheus. 2004, vol. 22, no. 4, 11s. 151 CHALABY, Jean K., SEGELL, Glen. The broadcasting media in the age of risk : The advent of digital television. In MILLER, Toby. TELEVISION : Critical concepts in media and cultural studies. 1st edition. London : Routledge, 2003, s.197.

84

procesu digitalizace, což je ale proměnná, kterou nejsou schopni odhadnout ani ti hráči na našem televizním trhu, kteří na ni mají největší vliv. Proto zatím zůstávají bez jasné odpovědi otázky jako: Klesne cena reklamních časů po vstupu nových hráčů na trh? Nebo se vytvoří systém dvojích cen – těch vyšších u zavedených vysílatelů a nižších až dumpingových cen u nových vysílatelů? Jak se zachovají inzerenti – budou čekat dva až tři roky, až se sledovanost nových kanálů ustálí, než do nich investují? Nebo budou ochotni riskovat a reklamní čas v dosud nezavedené televizi si zaplatí?152 Odpovědět na tyto otázky se pokusíme v poslední části práce, především dotazováním se mediálních profesionálů. Ještě spekulativněji zatím vyhlížejí změny na reklamním trhu v rámci digitální éry – tedy televizního prostředí, v němž interaktivita a individualizovaný obsah hrají hlavní roli. Tady však překvapivě nalézáme mnoho inspirujících vizí, jak by se mohl reklamní trh v budoucnu změnit. Především Nicholas Negroponte vidí budoucnost reklamy v ostrých obrysech: „Digitálnímu světu budou dominovat informace na žádost. Budeme explicitně nebo implicitně požadovat, co chceme a kdy to chceme. Proto se bude muset zásadně změnit dnešní přístup k médiím financovaným z reklamy.“153 Jako informaci na žádost pak Negroponte vnímá i vyžádanou reklamu: „Chcete-li si koupit auto, TV vysílá jen reklamy na auta doplněné o regionální informace jednotlivých obchodníků.“154 V digitálním světě je samozřejmě takový obchodní model možný, nikoliv však jako jediný a univerzální. Proti této myšlence totiž hovoří jeden nepopiratelný fakt, a totiž, že nadpoloviční většinu všech reklamních spotů za jeden den tvoří reklamní spoty na zboží rychlé spotřeby:155 jogurty, máslo, prací prášky, nápoje, hygienické potřeby atd. Výrobci těchto produktů patří dlouhodobě mezi největší inzerenty všech televizí, není tedy možné vytvořit model vyžádané reklamy, který by je hendikepoval. Další Negropontova vize se opírá o analogii s reklamou v novinách a časopisech: „Digitální média blízké budoucnosti budou často placenou službou, ne ve výlučném režimu buď – anebo, ale v obchodním modelu

152

Z průzkumu agentury Mater Communications, s.r.o. vyplývá, že většina inzerentů v České republice je poměrně konzervativní. Ačkoli inzerenti deklarují zájem objevovat nové cesty k reklamě, většina takové cesty vůbec nehledá. Plné znění studie dostupné z http://www.mather.cz/files/Studie_Mather_budoucnost%20medii_cervenec07.pdf. 153 NEGROPONTE, Nicholas. Digitální svět. 1. vyd. Praha : Management Press, 2001, s.138. 154 Tamtéž, s.146. 155 Čerpáno z osobního rozhovoru s Kryštofem Rösslerem, senior account managerem mediální agentury Mather Communications.

85

podobném dnešním novinám a časopisům: divák a čtenář se bude o náklady dělit s inzerentem. V některých případech budete moci dostávat týž materiál bez reklam, ale za vyšší cenu. V jiných případech bude reklama tak personalizovaná, že ji nebude možné oddělit od zpráv. Bude sama zprávou.“156 Velmi konkrétní model inzerování v digitální éře pak nabízí stať Rudolfa Jägera. Jäger už totiž nevidí digitální televizi jako médium přenášející jednolitý proud videa a zvuku, ale jako plně interaktivní platformu, kde lze vrstvit jeden obsah na druhý, odkazovat na ně mezi sebou, zastavovat video a „rozklikávat“ další obsahy v něm/za ním obsažené: „Interaktivita umožňuje zachovat lineární model

video

prezentace.

Síla

poskytované

interaktivnosti

založené

na

zobrazovaném objektu nabízí nové obchodní příležitosti. Umožňuje nové obchodní modely jako vnitřní sponzoring (tedy prodej odkazů nabízejících doplňující informace), skryté nabízení produktů (prodej odkazů skrytých za zobrazovanými personalizovanou

objekty, reklamu.

které To

odkazují vše

na

s možností

možnosti

nákupu),

dodatečných

příjmů

nebo pro

zobrazovaný obsah i poskytovatele.“157 Vnitřní sponzoring očima Rudolfa Jägera je jakýsi rozpracovaný model v současné době již používaného (a nedávno Evropskou komisí povoleného)158 product placementu – tedy modelu, kdy se konkrétní zboží inzeruje pomocí obsazení do vybraných scén konkrétního televizního (či filmového) programu. I v českém prostředí jsme se již mohli setkat s takovýmto způsobem inzerování automobilů, nápojů a dalších produktů. Vnitřní sponzoring však oproti klasickému product placementu počítá s možnou další rovinou sdělování informací. Jäger odhaduje, že bude možné (v podmínkách ČR a v omezené míře i během bezprostředně následujících let po zavedení DVB-T – pozn.aut.) proud videa zastavit a v případě zájmu si otevřít doprovodné informace, které jsou k danému objektu či scéně přidány. Pro tento typ sponzoringu není potřeba plně interaktivní televize, doprovodné informace mohou být k videu přidávány pomocí principu datového karuselu (nepřetržitě vysílaná data, která mohou či nemusí být uživatelem vyvolána), stejně jako je dnes vysílán třeba teletext. Skryté nabízení produktů pak podle Jägera pracuje na podobném principu, pouze s tím rozdílem, že doprovodnými daty už nejsou pouhé informace

156

NEGROPONTE, Nicholas. Digitální svět. 1. vyd. Praha : Management Press, 2001, s.138. JÄGER, Rudolf. Adding Interactive Services in a Digital Video Broadcasting Network. ICN 2001. 158 Plné znění rozhodnutí dostupné z http://ec.europa.eu/transparency/regdoc/recherche.cfm?CL=en. 157

86

o produktu, ale také údaje, jak si produkt uživatel může pořídit. V případě multikanálové éry tak divák nalezne pravděpodobně telefonní číslo pro příjem objednávek nebo webovou adresu, v digitální a interaktivní éře si může divák zboží přímo stisknutím tlačítka na ovladači televize zboží objednat. Nové formy reklamy s sebou nesou nejen potřebu vytvořit nové obchodní strategie a modely pro přežití na televizním trhu: „Pokud nabízíte novou obchodní příležitost, automaticky se ptáte na metody, jak novou službu vyčíslit - tedy jaký platební model je přijatelný pro všechny součásti celého obchodního procesu,..“159 ale také problémy se současnou legislativou. Zákon o regulaci reklamy160 totiž na žádný z výše uvedených principů nepamatuje, a tak v této problematice pravděpodobně dříve či později vyvstanou palčivé otázky: „Tedy – je skrytá informace přidaná k reklamě už chápána jako plnohodnotná reklama nebo ne (protože vyžaduje, aby ji sám uživatel odhalil). Jak moc je uživatel ochoten nechat se rušit vyvoláváním dodatečných informací, představuje už další otázku. Pro odpovědi na tuto a další otázky je nutný průzkum mezi uživateli, který by odhalil využívání jednotlivých součástí stejně jako celkovou zkušenost.“ 161 Lze téměř s jistotou předpokládat, že současná legislativa týkající se reklamy bude muset doznat změn. Pro vysílatele se stane otázkou bytí a nebytí hledat pro reklamu jiné a propracovanější formy, než v současnosti představují bloky reklamních spotů a sponzoring pořadů. Digitální éra s sebou, co se reklamního trhu týká, přinese jednu zcela klíčovou výzvu: pro vysílatele bude životně důležité naučit se vyrobit obsah, ke kterému bude možné přistoupit přes co nejvíce existujících platforem (zemské, kabelové, satelitní vysílání či IPTV, internet, mobilní telefony, PDA…) a zároveň ho dokázat vhodně spojit s reklamním sdělením. Jak již naznačilo několik autorů v předchozích kapitolách, po vstoupu do digitální éry začne ztrácet význam pojem „vysílatel“, čím dál více se z něj bude stávat „výrobce a poskytovatel obsahů“. Pokud takový výrobce nedokáže nalézt cestu, jak své obsahy propojit s reklamním sdělením, nepřežije.

159

JÄGER, Rudolf. Adding Interactive Services in a Digital Video Broadcasting Network. ICN 2001. Plné znění Zákona 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb. ve znění pozdějších předpisů lze najít na adrese: http://portal.gov.cz/wps/portal. 161 JÄGER, Rudolf. Adding Interactive Services in a Digital Video Broadcasting Network. ICN 2001. 160

87

Nové služby Interaktivní televize, doprovodná data, doplňkové služby, video na vyžádání, home shopping a další pojmy – ty všechny jsme již nějakým způsobem zmínili v předcházejících kapitolách, ty všechny jsou s digitalizací zemského vysílání spojovány a téměř všechny jsou ve spojitosti se zaváděním DVB-T v ČR často interpretovány chybně. V této kapitole se pokusíme zmíněné pojmy zařadit tam, kam patří, vysvětlit jejich kontext a možnosti použití v procesu digitalizace zemského televizního vysílání v ČR. Až dosud byla televize vnímána jako velmi pasivní médium, jak často zmiňoval bývalý generální ředitel TV Nova Vladimír Železný, jedinou interaktivitou v rámci televize jsou funkce „zapnout“, „přepnout“ a „vypnout“. „Pro velkou většinu recipientů zůstává jediným prostředkem, jak do průběhu kvaziinterakce zasáhnout, rozhodnutí, zda ji zahájí zapnutím televize, zda v ní budou pokračovat tím, že nechají televizi puštěnou a budou jí věnovat nějaký díl své pozornosti, nebo zda ji ukončí tím, že si přestanou televize všímat, přeladí ji na jiný program nebo přístroj prostě vypnou.“162 Myšlenka vylepšit televizi o nějaké interaktivní funkce rozhodně není záležitostí posledních několika let. První pokusy s jednoduchými interaktivními platformami se datují do konce sedmdesátých let a popisuje je třeba Melvin Defleur ve své učebnici Teorie masové komunikace: „Qube, první obousměrná kabelová televize ve Spojených státech, byla v r.1977 vyvinuta firmou WarnerAmex a zavedena v Columbusu, ve státě Ohio. Nabízela se jako další volba spolu se základní kabelovou televizí. A opravdu nebyla příliš vyspělá. Každá platící domácnost měla elektronickou klávesnici. Poté, co stanice požádala o divácký vstup (tzn. o naznačení, jak předcházející vysílání bylo pozitivně nebo negativně přijato), mohli diváci vybrat z omezeného množství voleb zobrazených na obrazovce (něco jako připravený výběr možností v otázce testu), a tak poslat centrálnímu počítači zprávu zpět.“163 Avšak: „Experiment s Qube nebyl finančně

162

THOMPSON, John B. Média a modernita. 1. vyd. Praha : Karolinum, 2004, s.80 – 81. DEFLEUR, Melvin L., BALLOVÁ-ROKEACHOVÁ, Sandra J. Teorie masové komunikace. 1. vyd. Praha : Karolinum, 1996, s.353. 163

88

úspěšný. Společnost Warner-Amex ztratila v letech 1977 až 1984 okolo 30 milionů dolarů.“164 Doba se posunula o třicet let dál a televize je v podstatě stále stejná, jako ji popisuje Defleur. Dnes se přesto znovu objevují hlasy, které interaktivní televizi považují během blízké budoucnosti za samozřejmost: „Výrazné změny by měla přinést interaktivita – zpětný kanál, který změní pasivní masové sledování televize ve výběrovou činnost, na níž aktivně participuje i divák. Ten se bude moci zapojit do diskuze, her, kvízů, hlasování, průzkumů sledovanosti a bude mít i možnost okamžité reakce na reklamní sdělení.“165 Nadšení optimistů je pak až mnohdy zavádějící: „Interaktivita a virtuální technologie vstoupí skrze nové typy televizorů do všech domácností. Užívání televize se časem změní z pasivního sledování na multimediální zážitek – součástí digitálních multiplexů bude samozřejmě i nabídka internetu.“166 Jak

ale

namítá

David

Pokorný,167

využití

technologie

DVB-T

jako

plnohodnotného internetového prohlížeče je jeden velký mýtus. Tato technologie sice dokáže nabídnout určitý přístup k internetovému obsahu, ovšem tento přístup je možný pouze v rámci tzv. „lokální interaktivity“ (interaktivity, která se odehrává pouze mezi divákem a jeho televizorem; nikoliv mezi divákem a vysílatelem). Vzhledem k tomu, že DVB-T neobsahuje zpětný kanál (resp. nepočítá se s jeho zavdením – pozn.aut.), internetový browser by mohl fungovat pouze na principu datového karuselu, který je schopen ke všem příjemcům v daný okamžik vyslat pouze vybraný vzorek omezené části internetu. V žádném případě tedy technologie DVB-T nemůže poskytnout absolutní volnost při prohlížení internetových stránek. Vždy se bude jednat o obsah, který někdo předvolil a následně vyslal ke všem příjemcům. Možnost jak naplnit představy o interaktivitě existuje ve vybavení set-top-boxu dopředným kanálem. Takovýto set-top-box by mohl do určité míry nahrazovat osobní počítač v tom, že kromě funkce příjmu digitálního signálu bude mít zabudovanou možnost připojení na internet, např. pomocí linky ADSL. V případě, 164

Tamtéž, str.354. TŮMOVÁ, Martina. Digitalizace televizního vysílání v ČR: Projekty a skutečnost. [s.l.], 2007. 134 s. Fakulta sociálních věd, Univerzita Karlova, Praha. Vedoucí diplomové práce PhDr. Milan Šmíd. s.43. 166 Tamtéž, s.14. 167 POKORNÝ, David. Digitalizace televizního vysílání : se zaměřením na českou mediální krajinu. Brno, 2007. 93 s. Vedoucí diplomové práce Mgr. David Kořínek. Fakulta sociálních studií, Masarykova univerzita v Brně, str.25. 165

89

že uživatel bude chtít přijímat individuální data, bude muset zvolit jinou cestu než skrze DVB-T. Ať už se jedná o vyhledávání v databázích, či prohlížení e-mailové schránky vždy musí tato data k příjemci putovat jinou cestou. Pro maximální využití interaktivních služeb digitální televize bude muset divák disponovat internetovým připojením. Individuální přenos pomocí datového toku v rámci multiplexu DVB-T lze realizovat, ale pouze na principu stejnoměrného šíření dat s tím, že pouze vybraný příjemce bude schopen požadovanou informaci dekódovat. Dvě varianty takového přenosu popisuje kolega David Pokorný: „jednorázový přenos – odesílatel zařadí do proudu v určitou chvíli soubor, o kterém ví pouze omezený okruh zájemců, který má o tato data zájem. Tato skupina je tedy schopna přenášené informace přijmout. Lze tak učinit ovšem pouze v daný časový úsek, kdy jsou data distribuována, Tímto způsobem lze řešit například přenos objemných souborů v dobu, kdy je multiplex relativně nevytížený a existuje v něm prostor pro odeslání souborů. Mohou to být například noční frekvence, kdy některý z programů nevysílá a k dispozici je nevyužitá kapacita, kterou lze zužitkovat právě tímto způsobem. opakovaný přenos, na principu tzv. karuselu – určitá množina dat je vysílána opakovaně. Příjemce, který si nestihl požadovaná data vyzvednout v daném okamžiku, tak může učinit v nejbližší možné amplitudě tím, že počká, až se bude přenos opakovat168. Platí ovšem zásada, že čím menší objem dat, tím častěji mohou být opakovaně vysílána. V případě přenosu větších objemů je nutno zvýšit rozkmit mezi jednotlivým opakováním přenosu.“ 169 Platforma, na které by se mohla interaktivita realizovat, se nazývá MHP – Multimediální domácí platforma (Multimedia Home Platform). „Skrze MHP bude možné aktivně zasahovat do vysílání a provádět řadu dalších činností, provozovatelům vysílání umožní nabízet např: televizní vysílání na vyžádání (video-on-demand), služby elektronického bankovnictví, internet a e-mail,

168

Jedná se o princip ve kterém je v rámci analogového vysílání přenášen teletext. POKORNÝ, David. Digitalizace televizního vysílání : se zaměřením na českou mediální krajinu. Brno, 2007. 93 s. Vedoucí diplomové práce Mgr. David Kořínek. Fakulta sociálních studií, Masarykova univerzita v Brně, str.21. 169

90

elektronického programového průvodce (EPG), placenou televizi (pay TV) nebo např. přímý elektronický obchod (home shopping).“ 170 Pravdou je, že služby dosažitelné pomocí MHP v DVB-T jsou zatím výrazně více omezené, než jak je popisuje Martina Tůmová. V případě, že divák disponuje přístrojem podporující platformu MHP, má k dispozici doprovodné služby, které jsou v rámci multiplexu šířeny (opět lze využít přirovnání k teletextu, přičemž protokol MHP poskytuje mnohem širší paletu doprovodných služeb, jako jsou např. hry, infoservis, výběr z tisku, možnost hlasování v anketách apod.). Jak jsme si již ale vysvětlili, ani pomocí této platformy nelze v digitálním zemském vysílání dosáhnout plné interaktivity. Jednosměrný kanál by musel být v tomto případě doplněn o zpětný kanál, aby divák mohl aktivně ovlivňovat informaci, která je vysílána. Takový zpětný kanál však není a pravděpodobně ani nebude součástí DVB-T v České republice. Existuje standard DVB/RCT (Return Channel Terrestrial), který obsahuje zpětný kanál. Při implementaci digitálního vysílání v ČR se však se zavedením tohoto standardu zatím nepočítá.171 Tím se dostáváme k tomu, že plná interaktivita, jak ji předvídá Nicholas Negroponte, je pro nejbližší roky v České republice utopií. Jeho předpoklady se týkají především amerického prostředí, kde největší penetraci trhu má již několik desetiletí kabelová televize: „Podvečerní zprávy v šest můžete dostat nejen v tu hodinu, kterou si sami určíte, ale sestříhané a uspořádané podle vašich vlastních požadavků. Pokud si přejete dívat se na starý film s Humphreyem Bogartem přesně ve 20:17, telefonní společnost vám ho v tu minutu začne vysílat. Až se budete dívat na baseball, můžete si vybrat zorný úhel kteréhokoli sedadla na tribuně – anebo, když na to přijde, třeba pohled očima míčku. Takové změny přináší digitální svět – ve srovnání s vyhlídkou dívat se na bůhvíkolikátý díl Seinfelda při dvojnásobném rozlišení obrazu.“ 172 Není ale pravdou, že by se interaktivity nedalo dosáhnout. Musíme mít však na paměti, že jde pouze o interaktivitu lokální173 (tedy mezi uživatelem a

170

TŮMOVÁ, Martina. Digitalizace televizního vysílání v ČR: Projekty a skutečnost. [s.l.], 2007. 134 s. Fakulta sociálních věd, Univerzita Karlova, Praha. Vedoucí diplomové práce PhDr. Milan Šmíd, s.43. 171 Čerpáno z osobního rozhovoru s Pavlem Hanušem, vedoucím projektu digitalizace na České televizi. 172 NEGROPONTE, Nicholas. Digitální svět. 1. vyd. Praha : Management Press, 2001, s.45. 173 Podrobněji viz POKORNÝ, David. Digitalizace televizního vysílání : se zaměřením na českou mediální krajinu. Brno, 2007. 93 s. Vedoucí diplomové práce Mgr. David Kořínek. Fakulta sociálních studií, Masarykova univerzita v Brně.

91

televizorem) nikoli o interaktivitu plnou (mezi uživatelem a vysílatelem). Pomocí většiny set-top-boxů lze přijímat službu EPG (Electronic Programm Guide – Elektronický programový průvodce), kde máme možnost si vyhledat informace o právě vysílaném pořadu i o těch, jež budou následovat. Jistou výhodou mohou být i textové informační služby: „Tato služba je prakticky totožná s teletextem a hovořit o interaktivitě by bylo velmi odvážné. Odehrává se pouze formou listování v nabízeném obsahu, podobně jako je tomu u teletextových stránek. V případě této služby není nutné, aby divák disponoval zpětným kanálem. Konkrétní podoba může být různá – od jakéhosi ,superteletextu´ až po aplikaci připomínající internetový browser, který zobrazuje HTML stránky. Konkrétním příkladem je například pátrání po hledaných osobách, které v rámci experimentálního vysílání přebírá Český Telecom přímo z webových stránek ministerstva vnitra.“174 Atraktivnější způsob, jak zpestřit televizní vysílání o interaktivní prvky, nabízí opět Rudolf Jäger, přičemž jeho úvahy nejsou ani v DVB-T nereálné: „Možnost dodatečných informací označuje ikona. Pokud uživatel klikne na ikonu, zobrazí se video v menší části obrazovky a otevře se nové okno, které zobrazí dodatečné informace videa. Uživatel může získat dodatečné informace o řidiči/automobilu mačkáním různobarevných tlačítek na dálkovém ovládání. Pro přístup k těmto informacím jsou dodatečná data vysílána pomocí datového karuselu podle pořadí video streamů nebo v předstihu pro případné předzpracování v set-top-boxu. Obsah datového karuselu se může měnit během vysílaní.“ 175

174

POKORNÝ, David. Digitalizace televizního vysílání : se zaměřením na českou mediální krajinu. Brno, 2007. 93 s. Vedoucí diplomové práce Mgr. David Kořínek. Fakulta sociálních studií, Masarykova univerzita v Brně, str. 23. 175 JÄGER, Rudolf. Adding Interactive Services in a Digital Video Broadcasting Network. ICN 2001. 2001.

92

Obrázek 5: Příklad rozdělení obrazovky na video a doprovodné informační služby. (in Jäger: 2001)

Možnost vyvolávat a používat přídavná data v datovém toku otevírá zároveň i cestu pro kódování obsahu. To na jednu stranu dává možnost filtrovat televizní vysílání176 a povolovat či zakazovat stupeň sexu či násilí v pořadech či nastavit další individuální filtry. Na druhou stranu se také v DVB-T (stejně jako v kabelových a satelitních sítích) mohou objevit placené televize (pay-TV). „Máme mnoho důvodů věřit, že úspěšná média budoucnosti, ať už bude jejich technologický základ jakýkoli, budou fungovat na stejných principech, jako tomu bylo v minulosti. Ve společnosti, v níž je motiv zisku vysoce hodnocen a v níž je základním ekonomickým systémem kapitalismus, se radikální změna podstaty jeví nepravděpodobná. Nová média budou pravděpodobně podporována jak reklamou (stejně jako je tomu v případě novin, rozhlasu a televize současnosti), tak přímými poplatky za obsah (jako tomu je v současnosti s kabelem, předplatitelskými službami, knihami a filmy). To znamená, že jejich obsah bude buď oslovovat miliony diváků, za něž reklama bude platit, aby se k nim dostala,

176

Viz NEGROPONTE, Nicholas. Digitální svět. 1. vyd. Praha : Management Press, 2001, str.46.

93

nebo bude oslovovat menší množství diváků, kteří budou obsah považovat za tak základní vzhledem ke svým osobním cílům, že si budou přát zaplatit.“177 Využití interaktivity a doplňkových služeb v rámci digitálního vysílání se tedy neukazuje jako nemožné, je však značně omezené a zatím se může jevit jako neefektivní, především v kontextu maximální interaktivity, kterou nabízí internet. Aplikace interaktivních technologií v rámci digitální televize bude při stávající technologii uzavřeným světem, kdy obsah vybírá ten, kdo sestavuje datový tok. Otázkou zůstává, zda bude výhodné takové služby vůbec budovat a zda po nich existuje poptávka. Lidé (především mladá a střední generace), kteří se dokážou v informačních tocích orientovat, pravděpodobně ocení šíři a množství informací na

internetu,

ostatní

(starší

generace)

výše

zmíněné

služby

většinou

nevyhledávají. I toto dilema by nám měli pomoci rozřešit odborníci dotazovaní v poslední části práce.

177

DEFLEUR, Melvin L., BALLOVÁ-ROKEACHOVÁ, Sandra J. Teorie masové komunikace. 1. vyd. Praha : Karolinum, 1996, s.359 – 360.

94

Konvergence médií a trhů, související změny „Mezi sledováním televize a surfováním po síti je více podobností než rozdílů. Je tedy více než moudré, že hlavní vysílatelé a televizní sítě budují vlastní internetové stránky a promují své programy křížově.“178 „Každý z nás vidí křížové promování různých produktů a služeb všude kolem.“179 Konvergence médií jsme svědky už v současné době. Redakce i obchodní oddělení se propojují,180 každé médium, ať už je to tisk, rozhlas či televize více či méně nabízí část vyrobených obsahů na internetu, zkušení zaměstnanci médií jsou žádanými pracovníky zpravodajských serverů atd. Máme všechny důvody se domnívat, že tato konvergence se i budoucnosti bude dále prohlubovat, protože mimo jiné: „Zásadní znak digitální informace tkví v její nezávislosti na určitém médiu, které ji dokáže dopravit – což samozřejmě znamená, že může být doručena skrz všechny možné existující sítě, satelit, kabel, optická vlákna, bezdrátovým spojením, digitálním zemským televizním vysíláním, analogovým i digitálním spojením jako třeba linka DSL, a dokonce i elektrickým rozvodem. To znamená, že teoreticky jsou mediální obsahy zbaveny všech omezení, které souvisely s konkrétním způsobem jejich doručení.“181 Ariñová a Ahlert nás tímto opět přivádějí k myšlence, kterou jsme již částečně rozpracovali v kapitole Změny v rámci reklamního trhu. V ní už jsme zmínili, že současní vysílatelé budou muset v budoucnosti přistupovat ke svému podnikání ne už jako k „vysílání“ ale jako k „výrobě a distribuci mediálních služeb.“ „Tradiční výstupy tisku nebo vysílání musí čelit otázce, zda jsou součástí obchodu s obsahy, nebo jsou součástí novinového, televizního či rádiového trhu. Stále více se jich kloní k první možnosti a zkouší tak doručit svůj obsah pomocí různých platforem, aby zasáhli fragmentované publikum, které je roztříštěné a mění se tím více, čím více

178

FERGUSON, Douglas A., PERSE, Elizabeth M. The World Wide Web as a Functional Alternative to Television. In MILLER, Toby. TELEVISION : Critical concepts in media and cultural studies. 1st edition. London : Routledge, 2003, s.229) 179 LAWSON-BORDERS, Gracie. Media Organizations and Convergence : Case Studies of Media Convergence Pioneers. 1st edition. London : Routledge, 2006. 180 Viz například spojení redakcí deníku Mladá fronta DNES a serveru idnes.cz – po letech fungování sice pod společným vlastníkem ale s oddělenými administrativami, se v roce 2007 jejich redakce spojily. 181 AHLERT, Christian, ARIÑO, Mónica. Beyond Broadcasting : The Digital Future of Public Service. Prometheus. 2004, vol. 22, no. 4, 11s.

95

možností výběru má.“182 Televizní pořady se tak nebudou vysílat pouze v předem určenou dobu, ale divák si je bude moci stahovat, přehrávat, zastavovat a přestříhávat podle libosti. Nástrojem, hnacím motorem i dominantním prostředím těchto změn by mohl být bezpochyby internet, jak například tvrdí Nicholas Negroponte: „Nástrojem změny bude internet, a to jak doslova, tak jako metafora a model. Internet není zajímavý jen jako rozsáhlá a všudypřítomná síť, ale také jako systém, který se vyvinul bez centrálního řízení; zformoval se podobně jako hejno letících kachen. Nikdo není šéfem, a přece všechny části, alespoň prozatím, zapadají do sebe.“183 Pro takto propojený a navzájem se ovlivňující mediální systém už dokonce Gracie Lawson-Bordersová zavedla zvláštní termín – mediální informační paleta (MIP).184 Je nepochybné, že stejně jako se budou propojovat informační toky, skrz které budou mediální obsahy nalézat své diváky, musí se synchronně s nimi měnit i koncová zařízení v domácnostech, která umožní tyto toky zachycovat a sledovat. Nejvíce zmiňovanou metaforou pro multimediální zařízení budoucnosti je jakýsi komunikační uzel, domácí server, který bude shromažďovat, třídit a posílat informace či zábavu každému členovi rodiny zvlášť. „…rozdíl mezi televizorem a počítačem nakonec bude spočívat jen v druhu připojených periferních zařízení a v tom, ve které místnosti v domě ten který přístroj najdeme. Tato vize je však pod tlakem ze strany kabelových operátorů, kteří kvůli udržení svého monopolu dávají přednost vidině krabičky přijímající najednou tisíc programů, z nichž 999 (jak plyne z definice) v danou chvíli nesledujete. V lukrativním souboji o podobu budoucí digitální televize byl počítač zatím outsiderem. Jeho vstup na scénu však bude triumfální.“185 Nicholas Negroponte jako technologický determinista ale opět nepočítá s emocionálními funkcemi televize. Technologicky sice bude v budoucnu možné, aby internet a aplikace dosud používané jen na PC, vstoupily do televize takovým způsobem, že ji přetvoří na zcela jiné a plně interaktivní médium; tato možnost však ještě neimplikuje, že se tak skutečně stane a že této možnosti budou diváci

182

LAWSON-BORDERS, Gracie. Media Organizations and Convergence : Case Studies of Media Convergence Pioneers. 1st edition. London : Routledge, 2006, s. 162. 183 NEGROPONTE, Nicholas. Digitální svět. 1. vyd. Praha : Management Press, 2001, s.147. 184 Viz LAWSON-BORDERS, Gracie. Media Organizations and Convergence : Case Studies of Media Convergence Pioneers. 1st edition. London : Routledge, 2006. 185 NEGROPONTE, Nicholas. Digitální svět. 1. vyd. Praha : Management Press, 2001, s.43.

96

hojně využívat. Fergusson a Persová se zaměřili přesně na tento aspekt konvergence televize a internetu a jejich závěry nehovoří jednoznačně o tom, že by internet (byť na televizní obrazovce) znamenal plnohodnotnou náhradu za klasickou televizi. „Sledování televize kvůli relaxaci je zpravidla druhý nejdůležitější důvod, který televizní diváci uvádějí. Surfování po síti se ovšem nezdá být časem stráveným relaxací. … Tato aktivita je více orientovaná na konkrétní cíle a vyžaduje větší soustředění. Proto web může částečně nahradit zábavnou funkci televize, nemůže však zastoupit její funkci relaxační.“186 Reálná prognóza multimediálního obrazu budoucnosti se pravděpodobně ocitne někde uprostřed. Mediální organizace, které budou chtít úspěšně podnikat a zasáhnout svými „výrobky“ potenciálně každého jedince na trhu, budou hledat cesty, jak vyrobené materiály šířit tolika různými způsoby, jakými to jen bude možné. „Předpovídám, že mediální organizace budou podporovat proces konvergence a rozšíří multimediální prezentace, aby přizpůsobily mediální obsahy specifickým trhům. Super-novináři nebo super-konvergované mediální organizace nejsou cílem. Cílem by mělo být vytvoření mediálních obsahů a produktů, které budou pro publikum dostupné a užitečné.“187 V takové situaci se ale znovu (stejně jako třeba v případě už zmíněného reklamního trhu) musí subjekty na televizním trhu dostat na hranu zákona. České zákony totiž nepovolují provozovat jednomu vlastníkovi více než jeden celoplošný plnoformátový kanál nebo kombinovat vlastnictví takového celoplošného kanálu s vlastnictvím celostátního novinového titulu nebo rozhlasové stanice. Zvítězí tedy v budoucnu snaha o regulaci a o obranu trhu proti několika nejsilnějším hráčům, nebo zvítězí tlak technologie umocněný navíc bezradností, s jakou se světové zákony staví k podnikání na internetu? Odpověď na tuto otázku nehledají odborníci pouze v České republice: „Kombinace sil technologie a lidské přirozenosti vytvoří tak silný tlak na zachování a zvýšení plurality, jaký by nemohl být vyvolán žádným zákonem. Kdybych se však mýlil, ať už z dlouhodobého hlediska nebo po přechodné období, pak by bylo dobré, aby FCC (Federal Communications Commision = Federální telekomunikační úřad; pozn. aut.) 186

FERGUSON, Douglas A., PERSE, Elizabeth M. The World Wide Web as a Functional Alternative to Television. In MILLER, Toby. TELEVISION : Critical concepts in media and cultural studies. 1st edition. London : Routledge, 2003, s.227. 187 LAWSON-BORDERS, Gracie. Media Organizations and Convergence : Case Studies of Media Convergence Pioneers. 1st edition. London : Routledge, 2006, s. 199.

97

vymyslel nová pravidla, jimiž by se nahradil starý zákaz křížového vlastnictví pocházející z průmyslové éry – nové pobídky a vodítka, jež by byly použitelné v digitálním věku.“188 Italští teoretikové Pilati a Poliová navíc vidí ještě další způsob, jak mohou mediální organizace expandovat. V multikanálovém prostředí, kdy ceny výroby porostou, předpovídají společnostem, které podnikají na televizním trhu, že budou muset začít své „výrobky“ (hotové pořady či celé kanály) distribuovat i mimo národní trh. „Konec národního rámce, ve kterém dosud televizní systémy převážně fungovaly, přinášejí dva faktory: pád překážek ke vstupu na trh (společnost, která vstoupí na trh mimo své domácí území, více vydělá) a zadruhé nárůst cen výroby, který vznikl s nástupem nových kanálů na trh a zvýšením poptávky po obsazích. Teprve vstupem na další než jen domácí trhy mohou organizace získat zpět své investice a vydělat.“189 Konvergence médií, jak upozorňuje

Lawson-Bordersová,

není

ani

zdaleka

pro

média

nutností,

s propojováním tradičních mediálních kanálů se ale budeme pravděpodobně setkávat u těch médií, které si budou chtít zachovat či posílit pozici na stále se rozrůzňujícím mediálním poli: „Konvergence není univerzální lék na všechny potřeby médií, ale volba mezi strategiemi pro růst v novém století.“ 190

188

NEGROPONTE, Nicholas. Digitální svět. 1. vyd. Praha : Management Press, 2001, s.52. PILATI, Antonio, POLI, Emanuela. Digital terrestrial television. Modern Italy. 2001, vol. 6, no. 2, s. 195-204. 190 LAWSON-BORDERS, Gracie. Media Organizations and Convergence : Case Studies of Media Convergence Pioneers. 1st edition. London : Routledge, 2006, s. 183. 189

98

Budoucnost V předchozích dvou částech práce jsme se pokoušeli vytyčit základní kontextuální rámec digitalizace zemského televizního vysílání v České republice a nadnést základní otázky, které tento proces vyvolává. V nadcházející části práce jsou zpracovány rozhovory s deseti mediálními odborníky či publicisty, kteří proces digitalizace ovlivňují nebo ho pozorují. Struktura rozhovoru volně kopíruje výše nadnesená témata a pokouší se obsáhnout většinu zásadních milníků digitalizace, které Českou republiku čekají a jejichž vývoj určí další podobu a rychlost popisovaného procesu. Pro účely této práce jsou nejdůležitější především zásadní změny ve struktuře televizního trhu, které v budoucnu nastanou nebo by mohly nastat; důsledky, které by tyto změny měly na mechanismy reklamního trhu i na změny struktury a chování publika. Největší část rozhovorů se týká především bezprostředních změn, které interviewovaní očekávají v horizontu pěti let – tedy pohybujeme se většinou v kontextu příchodu tzv. „multikanálové“ éry. Fenoménům vzdálenější budoucnosti je věnována jen marginální část rozhovorů, neboť jejich pravděpodobnost je vysoce spekulativní. Shrňme si tedy, že Česká republika se na začátku roku 2008 nachází v situaci, kdy čerstvě platná legislativa otevřela možnost vstupu na televizní trh šesti novým televizním stanicím, nicméně technický stav sítí DVB-T je zatím úplně v počátcích. Nejlepší pokrytí (může ho naladit až 70% obyvatel ČR) na území ČR má zatím dočasný multiplex A, ve kterém však vysílají kanály České televize a Nova, a je tak již plně obsazen. Multiplex B zkušebně vysílá pouze v Praze a části středních Čech a multiplex C zatím zkušebně vysílá pouze v Praze a Brně.191 Možnosti nových televizí, jak zasáhnout svým vysíláním diváky, jsou prozatím velmi omezené. Rychlost pokračování procesu digitalizace bude záležet na mnoha faktorech. Technický plán přechodu bude po ukončení připomínkového řízení předložen Vládě ČR, která, pokud ho schválí, může v budoucnosti zvyšovat poplatky za analogové vysílání. K takovému kroku, jak už dříve avizoval ministr vnitra Ivan Langer192, by vláda přistoupila ve chvíli, kdy by stávající vysílatelé odmítli vrátit analogové kmitočty a postupovat v součinnosti

191 192

Zpracováno na základě údajů serveru digizone.cz. Viz např. prezentace tzv. „diginovely“ dostupná z www.mvcr.cz.

99

s TPP. Dokument by měl jak odrážet zájem státu provést proces digitalizace co nejdříve, tak i provozovatelů sítí DVB-T, kterým musí být dán dostatek času na splnění technických podmínek, a zároveň i stávajících vysílatelů, kterým by TPP měl zaručit dohodnutou úroveň pokrytí obyvatelstva. Tyto parametry ale nezáleží jen na vzájemné dohodě a součinnosti všech stran, ale i na rychlosti a spolehlivosti dodavatelů technologií, na odbornosti a rychlosti zaměstnanců budovatelů sítí a v neposlední řadě dokonce i na počasí, které může a nemusí být vhodné pro montáž potřebných zařízení. Celé spektrum podobných faktorů může taktéž vstupovat do procesu samotného spouštění DVB-T, vypínání analogových kmitočtů, dodávkách set-top-boxů do ČR apod. Přistupme nyní tedy k rozhovorům, které by mohly alespoň poodhalit názory a postoje jednotlivých stran, a objasnit tak alespoň subjektivní stránku budoucnosti digitalizace televizního vysílání v ČR.

100

Podrobněji k metodě193 Počet interviewovaných nebyl dopředu přesně stanoven – stanoveny byly pouze již zmíněné tři skupiny respondentů. Pro pochopení procesu digitalizace bylo nutné vyzpovídat zástupce televize veřejné služby i zástupce komerčních stanic, které na trhu působí nebo se působit chystají. Nebylo však nezbytně nutné oslovovat zástupce všech šesti televizí, které se do sítě DVB-T chystají vstoupit. Během procesu sbírání rozhovorů platilo, že počet těchto rozhovorů se odvíjel od množství informací jimi získaných – tedy dělat další rozhovory bylo nutné pouze v případě, že sledované téma ještě nebylo dostatečně teoreticky saturováno, aby bylo možné vyslovit hypotézu. Autorka tedy vycházela z prvotního seznamu nezbytně nutných respondentů, k nimž se postupně, metodou sněhové koule, přidávali další respondenti, kteří mají k tématu co říci a jejichž výpovědi obohatily výsledný soubor o nové informace. Důležité pravidlo pro přípravu a vedení rozhovorů bylo nevyslovovat ani nenaznačovat svůj názor na daný problém. Žádoucí bylo nevytvářet si žádnou teorii, která by dopředu odpovídala na otázky, které hodláme zkoumat. Jednak by takový postup nevyhnutelně vedl k ovlivňování odpovědí respondentů, za druhé by mohl vést k výraznému zkreslení během interpretace obdržených informací. Jak již bylo nejednou zmíněno, nezkoumáme platnost existujících teorií či hypotéz, nýbrž si v závěru vytváříme hypotézy vlastní. Nezanedbatelný faktor při vedení rozhovorů představoval fakt, že se téma úzce dotýká obchodních strategií televizních společností pro následující roky. Může se tedy stát (a výjimečně se to také stávalo), že respondenti nebudou chtít na danou otázku odpovědět, protože by taková odpověď vedla k vyzrazení zásadních taktických kroků firmy, které v budoucnosti hodlá učinit. V takovém případě se tazatelka vždy snažila vysvětlit respondentovi, že a) rozhovor je určen pro akademickou práci, nikoli pro novinářskou činnost a b) jejím cílem není zkoumat strategie jedné společnosti v následujícím období, ale především popsat

193

Čerpáno především z DISMAN, Miroslav. Jak se vyrábí sociologická znalost. 1. vyd. Praha : Karolinum, 1993. 376 s. a z HENDL, Jan. Kvalitativní výzkum: základní metody a aplikace. 1. vyd. Praha : Portál, 2005. 408 s.

101

možný vývoj celého obsáhlého procesu digitalizace a to nejen v krátkodobých, ale také v dlouhodobých horizontech. Daleko častěji než neochotu odpovědět však respondenti vyjadřovali nejistotu – jak odpovědět, protože k požadované odpovědi postrádali důležitá fakta, či nad důležitými a určujícími mezníky digitalizace dosud visely otazníky. V takovém případě nezbývalo než během rozhovoru probrat možné varianty a zkoumaný aspekt ponechat bez kategorického verdiktu ano či ne. Všem dotazovaným bylo v úvodu rozhovorů sděleno, že jejich odpovědi budou použity pro zpracování souvislého textu, který bude obohacen o některé zajímavé citace, nicméně záznam rozhovoru nebude doslovně přepisován ani citován v celém rozsahu. Anonymitu interviewovaným nebylo možné zaručit, neboť jejich názory a postoje nejsou nezávislé na jejich profesi a jsou v úzkém spojení se strategiemi organizací, ve kterých pracují. Jejich výpovědi proto nelze oddělit od funkce, kterou zastávají. K záznamu všech rozhovorů autorka používala diktafon, přičemž v ani jednom případě nebylo zpozorováno, že by tento technický prostředek respondenta znervózňoval nebo nějak ovlivňoval obsah jeho odpovědí. Logické postupy při analýze jednotlivých rozhovorů budou patrné ze samotného znění následujících kapitol, autorka sledovala jevy, na jejichž směru vývoje se dotazovaní (nebo jejich většina) shodnou, zároveň si také všímala jevů, jejichž vize se zásadním způsobem liší a věnovala pozornost odůvodnění, které k takovýmto názorům interviewovaní uváděli. Každá ze tří následujích kapitol bude členěna na odstavce podle tématu, kterým se daný úsek textu zabývá. Tato témata budou následující: změny na televizním trhu v nejbližší budoucnosti, úloha TPP v procesu digitalizace, budoucí i současná úloha regulačních orgánů a státu, změny na straně publika, změny ve struktuře a mechanismech fungování reklamního trhu, způsob výběru a intenzity používání nových technologií, postupné změny v programování jednotlivých televizí, úloha veřejnoprávní televize a fenomény vzdálené budoucnosti.

102

Digitální vysílání očima mediálních profesionálů Do skupiny mediálních profesionálů bylo nakonec zařazeno pět osob. Jejich počet i výběr částečně závisel na tom, kteří mediální profesionálové souhlasili s rozhovorem a byli ochotní a schopní se k němu uvolnit během listopadu či prosince 2007. Rozhovory byly nakonec provedeny s těmito mediálními profesionály: Petr Dvořák, generální ředitel TV Nova. S rozhovorem souhlasil ochotně, první termín schůzky však kvůli časové vytíženosti zrušil. Ve druhém termínu se rozhovor odehrával v jeho pracovně v sídle TV Nova na pražském Barrandově. Martin Mrnka, jednatel společnosti První zpravodajská a.s., která hodlá spustit projekt zpravodajsko-publicistické televize Z1. S rozhovorem souhlasil, byl dopředu obeznámen s tím, že autorka této práce je zaměstnankyní TV Nova, rozhovor se odehrál v restauraci v centru Prahy. Pavel Hanuš, vedoucí projektu digitalizace na České televizi. S rozhovorem souhlasil, byl dopředu obeznámen s tím, že autorka této práce je zaměstnankyní TV Nova, rozhovor se odehrál v zasedací místnosti generálního ředitele České televize. Kryštof Rössler, senior account manager mediální agentury Mather Communications, dceřiné společnosti Ogilvy. S rozhovorem souhlasil, byl dopředu obeznámen s tím, že autorka této práce je zaměstnankyní TV Nova, rozhovor se odehrál v prostorách pro občerstvení zaměstnanců společnosti Ogilvy v sídle společnosti v pražských Holešovicích. Milan Kruml, pedagog a mediální analytik TV Nova. S rozhovorem souhlasil, věděl, že autorka této práce je zaměstnankyní TV Nova, rozhovor se odehrál v kavárně v centru Prahy. Kruml byl do skupiny mediálních profesionálů (a nikoliv do skupiny teoretiků) zařazen, protože dotazy kladené v průběhu rozhovoru souvisely více s jeho profesí než s jeho pedagogickou činností. První

otázka

na

budoucnost

televizního

trhu

směřovala

ke

všem

interviewovaným a zkoumala, zda podle respondentů, začne do vypnutí analogového vysílání vysílat všech šest televizí, které mohou požádat RRTV o přechodné licence. Všichni dotazovaní se shodli na tom, že v průběhu roku 2008 požádají RRTV o přechodnou licenci TV Barrandov, Z1 TV a televize Óčko. Tyto 103

subjekty také podle dotazovaných začnou vysílat ihned, jak to jejich přípravy na vysílání umožní (přičemž TV Óčko už v experimentálním multiplexu vysílá). Velkou šanci dávají dotazovaní také projektu RTA, nedokázali však odhadnout, zda společnost požádá o přechodnou licenci ještě v roce 2008. Nejvíce diskutabilní je podle všech dotázaných otázka začátku vysílání Febio TV a TV Pohoda, a to z důvodu finančního zajištění projektu. Pavel Hanuš a Petr Dvořák se domnívají, že ani jeden z těchto subjektů vysílat nezačne. Ostatní odhadují, že Febio TV vysílat zřejmě začne, ale o přechodnou licenci požádá radu až na poslední chvíli (těsně před vypnutím analogu). Vzhledem k tomu že o přípravách TV Pohoda na vysílání nikdo z dotazovaných toho mnoho neslyšel a finanční zajištění tohoto projektu považují všichni za nedostatečné, domnívají se, že televize o licenci vůbec nepožádá a do vypnutí analogového vysílání na trh nevstoupí. Pokud by tak přece učinila, nedává jí nikdo z oslovených šanci na dlouhodobé fungování na digitálním trhu. Všichni interviewovaní se také shodli na tom, že do vypnutí analogu už RRTV nevypíše žádné další licenční řízení na případné pozice v multiplexech. Klíč k úspěšnosti či neúspěšnosti daného kanálu v prvních letech vidí všichni dotázaní primárně v silném investorovi. „Nedá se očekávat, že na nové televize začnou diváci koukat ze dne na den. Inzerenti potřebují především data (o sledovatosti pořadů a složení publika – pozn. aut.), aby do televize zadali reklamu. Tato data nikdo z nich, snad s výjimkou Óčka, mít nebude. Dá se předpokládat, že první rok budou televize jen budovat image stanice a sbírat si své diváky, během druhého roku u nich začnou inzerenti zkoušet jednodušší kampaně a teprve možná až během třetího roku investují více. Kdo chce přežít, musí mít investora, který vydrží provoz televize tři roky živit ze svého,“ řekl k tématu Kryštof Rössler. Na otázku, zda se domnívají, že TV Nova získá v budoucnu vlastní multiplex, neodpověděl nikdo z respondentů jasně. Petr Dvořák naznačil, že někdy v budoucnu Nova zřejmě jeden multiplex bude chtít ovládnout, zda to ale bude ještě před vypnutím analogových vysílačů nebo po něm, k tomu se nevyjádřil. Naznačil ale, že se otázka dotkla tématu dohod provozovatelů multiplexů a vysílatelů. Petr Dvořák si myslí, že provozovatelé budou projevovat větší ochotu jednat se silnými, zavedenými a prokazatelně solventními vysílateli, než ochotu jednat s nováčky na trhu. Pavel Hanuš k tématu dodal, že současné experimenty

104

TV Nova s vysíláním např. zpravodajství nebo některých seriálů v HDTV,194 naznačují jakousi přípravu pozic, před krokem, ve kterém bude Nova požadovat datový tok v multiplexu takový, který odpovídá náročnosti jejího vysílání (cca 3x vyšší než odpovídá jedné pozici v multiplexu). Tím by fakticky obsadila nadpoloviční datový tok a usnadnila si případné budoucí jednání s jeho provozovatelem. Takový krok by byl klíčový pro období po vypnutí analogových vysílačů, kdy by televize Nova mohla volně vstoupit na trh s dalšími tematickými kanály, zřejmě by se dohodla s provozovatelem multiplexu na jeho úplném obsazení, případně i na poskytování datových služeb, na které každý provozovatel disponuje ještě zvláštním datovým tokem. Petr Dvořák, Pavel Hanuš i Milan Kruml se domnívali, že nové televize budou preferovat především DVB-T jako hlavní a klíčovou platformu pro vysílaní. To ale popřel Martin Mrnka, který tvrdí, že nové kanály budou stejnou pozornost věnovat i kabelovému a satelitnímu vysílání a vysílání prostřednictvím IPTV.

Nikdo

z oslovených neočekává v blízké budoucnosti žádné významnější experimenty s interaktivní stránkou televize (MHP), Petr Dvořák se domnívá, že otázky spojené s interaktivitou jsou pro nejbližší roky předčasné, že televize i v procesu digitalizace stále zůstává pasivní zábavou. Zásadní rozpor se objevil nad otázkou možnosti vzniku placených televizí. Milan Kruml se domnívá, že placené televize v DVB-T nemají šanci a odkazuje přitom například na zkrachovalé placené projekty ve Velké Británii a ve Španělsku, nebo také na průzkumy společnosti DIGIMONITOR, ze kterých vyplývá, že maximum prostředků, které jsou občané ochotní vkládat do terestricky šířené televize, jsou koncesionářské poplatky.195 Pavel Hanuš, Martin Mrnka i Petr Dvořák se naopak domnívají, že placené televize v DVB-T dříve či později vzniknou, Petr Dvořák dokonce připustil, že pokud by se do zemského vysílání dostala i TV Galaxie Sport, uvažovalo by vedení televize o jejím zakódování a zpoplatnění. Kryštof Rössler se dokonce domnívá, že placené

194

Prozatím lze takové vysílání zachytit jen na satelitu. Čerpáno z dokumentů DIGIMONITOR, GfK Praha. Digitalizace v regionech: Domažlicko. Dlouhodobý výzkumný program přechodu na digitální vysílání. 2007/09/17, s. 1-92. a DIGIMONITOR, GfK Praha. Digitalizace v regionech: Ústecko. Dlouhodobý výzkumný program přechodu na digitální vysílání. 2007/09/27, s. 1-78. 195

105

kanály budou logickým vyústěním faktu, že samotný reklamní trh v ČR více než osm kanálů neuživí. Otázky spojené s Technickým plánem přechodu přinesly řadu rozporů. Martin Mrnka se na rozdíl od ostatních domnívá, že vláda dokument projedná, schválí a TPP začne platit do začátku dubna 2008. Milan Kruml posouvá hypotetický začátek platnosti jízdního řádu digitalizace až na průběh roku 2008 a Pavel Hanuš se si dokonce myslí, že TPP se nepodaří v průběhu roku 2008 uvést v platnost. Petr Dvořák termín platnosti neuvedl, nicméně vyjmenoval všechny aspekty, které by podle něj měl dokument mít: měl by zaručovat stávajícím vysílatelům tentýž přístup k divákům, jaký mají dosud, nemělo by se budovat DVB-T ve více oblastech najednou, ale zajistit, aby jedna oblast přešla na digitální vysílání bez problémů, a pak teprve budovat další. Shoda panuje v tom, že první budou analogové vysílání vypínat příhraniční oblasti a také v tom, že do termínu 10. 10. 2010, jak usiluje vláda, se určitě všechny analogové vysílače nevypnou. Respondenti počítají s většími či menšími peripetiemi v procesu digitalizace po celou dobu a nejistě se tak staví i k otázce, zda se ČR podaří splnit plán EU a vypnout hlavní analogové vysílače do roku 2012. Pavel Hanuš se domnívá, že proces digitalizace bude „zadrhávat“, protože se povedou zvláštní jednání o každý vysílač, o dostačující či nedostačující penetraci DVB-T v každém regionu apod. Všichni se ale stoprocentně shodnou na tom, že stát bude muset do procesu digitalizace znovu opakovaně zasáhnout. Petr Dvořák se domnívá, že by stát měl vést intenzivní informační kampaň na podporu digitalizace v každém regionu, mělo by být ve státním zájmu, aby penetrace DVB-T byla co nejuspokojivější a měl by tudíž také přispět na nákup set-top-boxů sociálně slabším domácnostem. Na otázku, jak se zachová Česká televize v případě, že některý z komerčních vysílatelů na TPP nepřistoupí, nebo přistoupí, ale analogové kmitočty nevrátí a bude dál analogově vysílat, odpovídá Pavel Hanuš: „My jsme televize, která má ze zákona povinnost doručovat veřejnou službu do všech domácností, a to bez rozdílu jejich technické vybavenosti. Jistě si dovedete představit, že pokud Nova analog nevypne, budou některé domácnosti méně ochotné k nákupu set-top-boxu. V takovém případě máme my i těmto domácnostem povinnost doručit televizi veřejné služby. Snad jsem vám tímto odpověděl.“ 106

V otázkách regulace jsou většinou respondenti jednotní. Shodli se na tom, že RRTV by už nikdy neměla rozdělovat licence spolu s technickými specifikacemi i na tom, že do budoucna budou muset oba regulátoři trhu (RRTV i ČTÚ) více spolupracovat. Všichni se také domnívají, že tzv. „diginovela“ není poslední legislativní

úpravou

v souvislosti

s

digitalizací,

dokonce

všech

pět

interviewovaných připustilo, že zákaz křížení vlastnictví médií bude muset být v budoucnosti v důsledku konvergence médií přehodnocen. Názory se ale rozdělily v otázce informační kampaně o digitalizaci. Martin Mrnka i Milan Kruml se domnívají, že se o ně nakonec postarají současní i noví vysílatelé, zatímco Petr Dvořák a Pavel Hanuš tuto možnost připouštějí pouze v případě, že na takovou kampaň přispěje finančními prostředky stát. Otázky týkající se změn na straně publika respondenty opět částečně rozdělily. Shodli se alespoň na tom, že přechod na DVB-T nebude mít výraznější vliv na snížení či zvýšení průměrné denní sledovanosti v ČR a že přechod k multikanálovému televiznímu prostředí nevyhnutelně vede k tomu, že se publikum začne fragmentovat na užší demografické, sociální či zájmové skupiny. Jediný Martin Mrnka věří, že s technologickým vývojem televize se médiu podaří si znovu získávat mladé diváky. Ostatní se vyjádřili v tom smyslu, že trend stárnutí televizního publika bude i nadále pokračovat a nebáli se televizi budoucnosti nazvat „zábavou seniorů.“ Všichni také shodně odpověděli, že centrální úloha televize v rodině, pro kterou se používala metafora „rodinného krbu“, je překonána již v současnosti, což podle respondentů souvisí více se životním stylem obyvatelstva než s digitalizací vysílání. Klíčovým faktorem pro dynamiku změn na televizním trhu jsou změny na trhu reklamním. Shrňme si tedy, v jakých trendech spolu interviewovaní souhlasí a v jakých se naopak rozcházejí. Pro nejbližší roky a počátky multikanálové éry televize v ČR se respondenti shodují na tom, že inzerovat se bude více na „starších“ kanálech (Nova, Prima), zatímco ty novější budou inzerenti brát spíše jako doplněk svých kampaní. Martin Mrnka i Milan Kruml se domnívají, že tzv. „Balbínova konstanta“196 je reálná, zatímco Petr Dvořák to rezolutně odmítl.

196

Princip, kdy novější kanály sice nebudou mít silný podíl na trhu, ale navzdory tomu dosáhnou na poměrně větší příjmy z reklam. Jejich lepší výkonnost by spočívala ve vymýšlení a prodeji nových způsobů reklamy, větším využívání sponzoringu a lákání méně solventních inzerentů, kteří na reklamy na zavedených kanálech nemají prostředky. Autorem výroku je Jiří Balvín.

107

Skeptický k této myšlence je i Kryštof Rössler. Na předpoklad, že se objem prostředků vložených do televizní reklamy zvýší, protože na levnější reklamní prostor na novějších kanálech budou mít prostředky i menší investoři, se podle něj nedá spolehnout. Kampaně menších investorů197 nezahrnují televizní spoty ne proto, že by jejich vysílání bylo příliš drahé. Ale proto, že je příliš drahá výroba televizního reklamního spotu. Cena jednoho spotu se podle Rösslera pohybuje od dvou do deseti milionu korun, při nižších rozpočtech na kampaň se proto inzerentům nevyplatí televizní spot vůbec natočit. Další důvod ke skepsi nalézá Rössler ve struktuře rozdělování prostředků, které do televizní reklamy inzerenti vloží. Z téměř deseti miliard korun si lídr trhu odčerpá bezmála 7 miliard a nedá se předpokládat, že by se na zbytku prostředků (byť by objem reklamy na ČT klesal) uživilo velké množství kanálů. Rössler zároveň nevidí jako reálné, že by příjem z televizní reklamy, který vykazuje Nova, výrazněji klesl. Upozorňuje na fakt, že největšími televizními inzerenty jsou takové společnosti, kterým šíře záběru masově zaměřené televize vyhovuje. Až na samých okrajích reklamního spektra jsou podle Rösslera inzerenti, kteří nepotřebují masový zásah a uvítali by lépe definované publikum. V otázce reklamních časů se Mrnka domnívá, že by s příchodem nových hráčů na trh mohly mírně klesnout, přestože budou pravděpodobně dvojí – vyšší na starších kanálech, nižší na nových. Hanuš, Dvořák, Kruml i Rössler tvrdí, že duální systém cen reklamních časů bude velmi přísně oddělený: starší kanály ponechají ceny na současných úrovních a novější kanály budou muset nastoupit se zaváděcími cenami, aby je inzerenti byli ochotní „vyzkoušet.“ Všichni respondenti se také shodují na tom, že reklama v televizi bude s postupem času získávat nové podoby a připouštějí, že se využívání nových technologických možností (např. přídavná reklamní okna, která si uživatel vyvolá) může dostat mimo současné znění zákona o reklamě. Takový vývoj ale respondenti neočekávají v blízké budoucnosti. Z rozhovorů mimo jiné vyplynulo, že postoj reklamních agentur k digitalizaci je poměrně pasivní a bez výraznějších preferencí. Agentury už nyní mají z výzkumů potřebná data k tomu, aby mohly televize „tlačit“ do prodeje užších diváckých skupin, pokud si to bude inzerent přát. Nicméně reklamní časy v televizích jsou téměř plně obsazeny již při

197

Myšleno kampaně s rozpočtem menším než 5 milionů korun.

108

současném systému prodeje a ani televize ani mediální agentury nemají motivaci ho nějak měnit. Mediální agentury tedy od digitalizace mnoho neočekávají, pokud se novým televizím podaří vykazovat zajímavá data o sledovanosti a vymyslet atraktivní produkty pro inzerenty, mediální agentury poté tyto produkty přeprodají. Nicméně s aktivním přístupem mediálních agentur počítat nelze. V názorech na využívání nových technologií se respondenti poměrně shodovali. Všichni z nich si myslí, že vysílací rozlišení HDTV se stane standardem, ovšem ze začátku budou v tomto rozlišení vysílat jen někteří. Ve zdánlivé rozporu s touto domněnkou je pak výrok všech respondentů, že standardním způsobem datové komprese bude MPEG-2. Nicméně všichni to vysvětlují tak, že ve formátu MPEG-2 se digitalizace spustí a rozjede, zatímco pravidelné celodenní vysílání v HDTV je otázka dalších let. Petr Dvořák k HDTV říká: „Bylo zajímavé sledovat, jak se diváci zachovali, když jsme začali v polovině října vysílat Televizní noviny v HDTV. Měli jsme informace od prodejců, že v listopadu byly ve většině obchodů všechny HD Ready obrazovky vyprodány. Stěžovali si, že nebudou mít před Vánocemi co prodávat.“ Zajímavé je sledovat, jak respondenti uvažují v otázce vývoje interaktivních prvků v televizi. Všichni věří, že tzv. „zpětný kanál“ nabízí dosud nevídané možnosti interaktivity, nicméně připouštějí, že v problematice digitalizace v ČR je tato otázka zatím marginální a dosud nevyjasněná. Jisté je, že zpětný kanál DVB/RCT

se v České

republice

zavádět

nebude.

Otázka

připojení

širokopásmové linky k set-top-boxům je sice reálná, nicméně pokusy s např: MHP neplánují ani stávající komerční vysílatelé, ani noví komerční vysílatelé ani veřejnoprávní televize. Milan Kruml se na základě toho domnívá, že jediná interaktivita, se kterou se diváci v počátcích multikanálové éry setkají, bude lokální interaktivita198 principiálně podobná teletextu. Video na vyžádání se podle všech dotázaných stane oblíbeným fenoménem. Lze tedy vyvodit, že po zavedení DVB-T a ustálení poměrů na televizním trhu se otázka zpětného kanálu či konvergence televize a internetu otevře velmi rychle. I v názorech na budoucí programová schémata lze najít většinu shodných názorů u všech respondentů. Dotázaní připouštějí obě varianty obsahů, které nabídnou nové kanály – přijdou jak s obsahy úplně novými, tak nabídnou i více

198

Viz kapitola Nové služby.

109

toho, co už na trhu existuje. Petr Dvořák si myslí, že skrz nové obsahy a nové formy vede jediná cesta k přežití nových kanálů, Pavel Hanuš naopak zdůrazňuje, že „vše už tady bylo“ a že varianta, že diváci uvidí „více téhož“ je reálnější. „Musela byste ignorovat, že Kavčí hory jsou líheň televizních profesí. Většina těch, kdo dnes zakládají nové kanály nebo v nich budou pracovat, začínali nebo v nějakém období pracovali v České televizi. Jejich zkušenosti, všechno co dnes ti lidé znají a umí, hovoří proti tomu, aby mohli přijít s úplně novými obsahy.“ Podle respondentů bude ještě několik let platit, že se starší a silnější kanály budou zaměřovat na masové publikum, kdežto novější kanály si budou vybírat užší divácké skupiny, pro které budou programovat. Většinou připouštějí i možnost, že v multikanálové éře se budou tvořit koalice vysílatelů, které budou nejen společně obchodovat, ale budou společně vytvářet i programová schémata, aby společně přitáhli na své kanály větší množství diváků. Ovšem Petr Dvořák k tomu dodává: „Vždycky platí, že je bližší košile než kabát. Jakmile zjistíte, že politika, kterou děláte, nahrává více těm okolo vás než vám, přestanete ji dělat. Trvanlivější než programovací vidím určitě koalice obchodní – zřejmě se nové kanály budou snažit společně oslovovat inzerenty, budou společně nakupovat pořady atd.“ Dotázaní také vyhodnotili jako pravděpodobnou možnost, že se čím dál častěji bude v televizi objevovat amatérská tvorba, protože technologie to umožňují, nicméně nestane se předmětem zvýšeného zájmu ze strany televizí, ani nenahradí tvorbu profesionální. Všichni respondenti počítají také s tím, že se s nástupem nových kanálů na trh citelně zvýší ceny výroby. Pokud měli respondenti soudit budoucnost televize veřejné služby, shodli se většinou na tom, že ČT bude postupovat v čele všech subjektů účastnících se digitalizace, alespoň co se týče rychlosti budování sítí a jejich obsazování kanály. Na rozdíl od zahraničních teoretiků si dotázaní nemyslí, že by digitalizace přivedla Českou televizi do krize. V krizi je podle nich stále nepodařené definování obsahu pojmu „veřejná služba“, nicméně nikdo se nedomnívá, že by tento fakt vedl k vážnějším problémům České televize. Martin Mrnka hodně spoléhá na to, že se v budoucnu otevře diskuze nad tím, zda pro distribuci veřejnoprávních obsahů je potřeba z veřejných zdrojů hradit i nemalé provozní náklady České televize. Dal by raději přednost tomu, aby se veřejné prostředky přerozdělovaly formou grantů komerčním subjektů pro výrobu a vysílání obsahů 110

veřejné služby. Ostatní respondenti připouštějí, že taková diskuze může opět v českém veřejném prostoru zaznít, nicméně nikdo z nich se nedomnívá, že by pozice České televize mohla být ohrožena. Vlastní multiplex zaručuje veřejnoprávní televizi podle všech respondentů pozici silnou a stabilní. V otázce fenoménů budoucnosti respondenti neprojevili příliš ochotu zabývat se fantaziemi a možnosti zcela interaktivní televize velkoformátových či holografických projekcí ponechávali bez jasné odpovědi. Kromě Martina Mrnky, který se domnívá, že všechny fantazie najdou své uplatnění, že se televize přemístí ze sféry pasivní zábavy do aktivnější a promění se. Nikdo z ostatních respondentů s ním nesouhlasil, všichni vidí televizi i nadále jako především prostředek odreagování se a relaxace. Zatímco Mrnka i Hanuš připouštěli možnost, že se trh v budoucnosti zaplaví nízkonákladovými televizemi, Dvořák oponoval, že terestrické vysílání je poměrně drahé, stojí ročně televizní organizaci 60 – 80 milionů korun, takže záplavu např. teleshopingových kanálů nepředvídal. Dvořák se také nedomnívá, že by bylo masově využíváno takzvané time-shifted viewing, které už teď umožňují set-top-boxy s harddiskem. Zdůrazňuje emoční stránku sledování televize, kdy je divák před televizí vtažen do arény, kterou sdílí s ostatními diváky. Kdyby divákům na tomto pocitu nezáleželo, už by dávno používali time-shifted viewing pomocí videa. V horizontu vzdálenější budoucnosti všichni mediální profesionálové připustili, že je pravděpodobné, že velké a silné kanály začnou kupovat slabší.

111

Digitální vysílání očima teoretiků médií, publicistů Do skupiny teoretiků a publicistů byly nakonec zařazeny čtyři osoby. Jejich počet i výběr byl dopředu stanoven a později už nezměněn. Rozhovory byly nakonec provedeny s těmito teoretiky médií: PhDr. Milan Šmíd – člen Katedry žurnalistiky na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy v Praze, autor internetového serveru o médiích www.louc.cz. S rozhovorem ochotně souhlasil, rozhovor se odehrál v jeho pracovně v Celetné ulici. PhDr. Jaromír Volek, Ph.D. – člen Katedry mediálních studií a žurnalistiky na Fakultě sociálních studií Masarykovy univerzity v Brně. S rozhovorem souhlasil, rozhovor se odehrál v jeho pracovně v Brně. a těmito publicisty: -

Jan Kálal – absolvent oboru Mediální studia na Fakultě sociálních věd

Univerzity Karlovy, dlouhodobě se problematikou digitalizace televizního vysílání v ČR zabývá, pravidelně publikuje na serveru digizone.cz. S rozhovorem souhlasil, rozhovor se odehrál v restauraci v centru Prahy. -

Jan Potůček – šéfredaktor serveru digizone.cz a redaktor časopisu Reflex.

Dlouhodobě sleduje problematiku českých médií, především pak proces digitalizace televizního vysílání v ČR. PhDr. S rozhovorem souhlasil, rozhovor se odehrál v kavárně v centru Prahy. Typická pro respondenty z této skupiny je určitá zdrženlivost v jasné kategorizaci odpovědí na jednotlivé otázky na pouhé „ano“ a „ne.“ Respondenti často nechávali až polovinu otázek bez jasných odpovědí, byť jim bylo na začátku vysvětleno, že rozhovor zkoumá především jejich názory na danou problematiku, které si vytvořili na základě svých pozorování. Pouze Jan Potůček zodpověděl nadpoloviční většinu otázek. V otázce bezprostředních změn na televizním trhu zpochybňovali všichni respondenti začátek vysílání TV Pohoda, Jan Potůček se ale nakonec přiklonil k možnosti, že TV Pohoda vysílání zahájí, naopak Milan Šmíd to nepředpokládá. Ostatní dva respondenti ponechali tuto otázku bez odpovědi. Všichni se shodli, že RRTV už nebude do vypnutí analogových vysílačů vypisovat další licenční řízení na případné budoucí pozice v multiplexech a všichni také bez rozdílu tvrdí, 112

že o existenci či neexistenci nových kanálů i po prvním roce vysílání bude rozhodovat především silný investor. Jaromír Volek se domnívá, že šestice možných nových vysílatelů má neuvěřitelně ztížené podmínky oproti stávajícím vysílatelům a že jim stát měl poskytnout větší množství výhod: „Než se ta digitalizace nastartuje, než se vůbec oni dostanou k nějakým divákům, tak to bude nějakou chvíli trvat. Jak to, že jim stát nedal nějaké výhody, například volnější pravidla pro reklamu nebo nějaké daňové prázdniny.“ O hypotetické budoucí sledovanosti nových kanálů se respondenti nechtěli vyjadřovat. Jan Potůček se vyjádřil v tom smyslu, že experimentování s datovými službami a využíváním MHP se stane doménou nových kanálů, kdežto Kálal i Šmíd označili tuto možnost za nereálnou. Potůček vidí jako velmi pravděpodobnou možnost, že v rámci DVB-T brzy vzniknou placené kanály, Šmíd se domnívá, že jejich vznik bude možný až za delší dobu a teprve až se ustálí poměry na českém televizním trhu. K otázkám týkajícím se tématu Technického plánu přechodu byl nejvíce zdrženlivý Jan Kálal, který jednoznačně odpověděl na čtyři otázky z dvaceti osmi. V názorech se nejvíce rozcházeli Milan Šmíd a Jan Potůček. Jan Potůček se domnívá, že TPP vstoupí v platnost ještě před dubnem 2008, zatímco Milan Šmíd věří, že to bude později: „Tím, že bude TPP projednávat a schvalovat vláda, vstupuje do hry další element, kterým se to může zdržet. Vláda může mít na starosti důležitější věci, a TPP se dostane na program až někdy na jaře. Nikdo také neříká, že to schvalování půjde hladce.“ Všichni dotázaní poté vyloučili možnost, že by Česká televize k TPP nepřistoupila, ale vážně zpochybnili možnost, že k němu stejně bezproblémově přistoupí i komerční vysílatelé. Naprosto jasnou převahu získal názor, že do roku 2010 se v České republice nepodaří nastolit tzv. „analogovou tmu“ – tedy vypnout všechny analogové vysílače. „Podle mě není v technických silách stavitelů sítí ten termín roku 2010 stihnout. A termín 2012 považuji za hodně optimistický. Stát neměl do stavby multiplexů pouštět konkurenci, to je nesmysl. Teď bude muset hodně podporovat všechny subjekty, aby ty sítě postavily co nejdříve. Protože teprve, když digitální vysílání bez problémů poběží a vypne se analog, skončí válka o digitalizaci. Dřív ne.“ Jaromír Volek byl v tomto ohledu nejvíce přímý, když různé zájmy stávajících i nových vysílatelů označil za „válku“. I ostatní ale připouštěli, že problémy

113

s digitalizací zdaleka nekončí a že do celého procesu bude muset ještě opakovaně zasahovat stát. V otázkách budoucí regulace trhu se publicisté a teoretici nijak zásadně neliší od mediálních profesionálů. Všichni souhlasí s tím, že by RRTV měla udělovat licenci pouze na program, bez technických specifikací, že by RRTV a ČTÚ měly do budoucna více spolupracovat tzv. diginovela není poslední legislativní úpravou týkající se digitalizace. Milan Šmíd se domnívá, že hlavní slovo v informačních kampaních bude mít stát a Česká televize. Jan Potůček i Jan Kálal vidí jako lepší možnost, aby stát na kampaně přispěl, avšak ponechal je v režii vysílatelů. Oba přitom zdůrazňují, že do této odpovědi promítli spíše svůj osobní názor na to, „jak by to bylo ideální“. Jan Potůček i Milan Šmíd si myslí, že stát na set-top-boxy méně majetný domácnostem přispívat nebude. Budoucí změny v chování publika vidí všichni dotázaní jako pozvolné a související hlavně s příchodem většího množství kanálů. Milan Šmíd připouští možnost, že po zavedení DVB-T mírně stoupne denní sledovanost televize, ovšem kloní se spíše k předpovědi, že denní sledovanost zůstane i po vypnutí analogu průměrně stejná. K tomuto názoru se kloní i Jan Potůček a Jaromír Volek: „Čas, který diváci stráví před televizí, se nedá nafukovat. Leda by se ovšem novým technologiím dařilo čím dál více skotomizovat naše vědomí a my bychom dokázali trávit čas třeba na internetu a u toho sledovat dvě až tři obrazovky najednou. Ale to mluvíme o delší budoucnosti, ne o následujících letech.“ Všichni dotázaní se domnívají, že úloha televize v rodině se se zavedením DVB-T nezmění, nicméně jedním dechem dodávají, že o „rodinný krb“ už se dávno nejedná. Kolektivní rodinné sledování televize už interviewovaní pokládají spíše za výjimku. Nikdo z nich se také nedomnívá, že by se s příchodem nových kanálů podařilo zastavit trend stárnutí televizního publika, jinými slovy mladší diváky ani nové kanály zřejmě k obrazovkám nepřitáhnou. K tomu dodává Jaromír Volek: „Je ale třeba si uvědomit, že důchodci, kteří jsou dnes pro televizi vcelku nezajímavým segmentem publika, budou v budoucnu aktivnější a také bohatší. Během jedné generace přestanou být důchodci tak nezajímaví. Ovšem proti tomu, že budou sedět u televize, zase hovoří trend aktivního stáří.“ Jan Potůček se domnívá, že mladší diváky může k obrazovkám přitáhnout až pouze úzké propojení internetu a televize. 114

Všichni dotázaní jsou si téměř jisti, že na reklamním trhu se zavede dichotomie cen reklamních časů. Na starších kanálech bude reklama dražší, na nových kanálech levnější. Inzerenti budou podle nich preferovat starší a zavedené kanály, zatímco ty novější budou pro ně jen doplněk. Pouze Jan Kálal se domnívá, že ceny reklamních časů po zavedení DVB-T klesnou. K otázce, zda se zvýší příliv finančních prostředků do televizní reklamy, říká Jaromír Volek: „Kdysi šlo do televizní reklamy pět miliard a experti říkali, že trh je nasycen, že už se tam nic nevejde. A dnes je tam deset. Ačkoli efektivita reklamy je čím dál horší. Tam zase hraje roli to, že ty reklamní oddělení ve firmách potřebují svou činností legitimizovat sami sebe, televize musí mít z čeho žít a mediální agentury z čeho vydělávat. Čili vytvořil se nám tady nezastavitelný byznys, který vyhovuje všem, ačkoli jeho efektivita je pochybná. Proto já si myslím, že ten celkový reklamní koláč přes dvacet miliard určitě půjde (ze současných necelých devatenácti miliard – pozn. aut.).“ Všichni interviewovaní kromě Jaromíra Volka se také domnívají, že reklama v televizi bude postupem času získávat nové podoby. Volek ale tuto variantu nepodpořil: „Existuje přece něco jako televizní oltář, do kterého se nevstupuje. Takže bannery a tlačítka na obrazovce…to rozhodně ne. Obrazovka je posvátné teritorium. Dokážete si snad představit, jak vám vyskakují na obrazovce bannery během Velmi křehkých vztahů?“199 V otázce nových technologií vidí všichni dotazovaní podobný vývoj. HDTV se podle nich za delší dobu stane standardním vysílacím rozlišením, do té doby v něm budou vysílat jen některé kanály. Zároveň ale dodávají, že se nedomnívají, že by rozlišení obrazu mělo výraznější vliv na sledovanost pořadů. Jan Potůček se domnívá, že jako formát komprese dat bude využíván především MPEG-2, Milan Šmíd připouští možnost využití MPEG-4. V otázkách interaktivity jsou všichni dotázaní skeptičtí, všichni shodně odpověděli, že vývoj MHP nikam nevede a že možnosti této platformy jsou jen velmi omezené. Ani Potůček ani Šmíd ale nevidí jako zcela nepřijatelnou vizi, že nějaký zpětný kanál (pravděpodobně telefonní linka jako nosič internetu) začne být v DVB-T využíván. Změnu podle dotázaných zaznamenají hlavně programová schémata nových i starších kanálů. Z rozhovorů vyplývá, že dosud nejlepší strategie televize zaměřovat se na masové a poměrně homogenizované publikum, přestává platit.

199

Velmi křehké vztahy jsou populární soap-opera vysílaná na televizi Prima.

115

Všichni interviewovaní se shodli na tom, že majoritní strategií nových kanálů bude cílit na užší divácké skupiny, přičemž někteří z nich později začnou cílové publikum rozšiřovat. Starší (na trhu) televizní organizace podle nich naopak budou postupovat opačným směrem, stávající kanály ponechají s co nejširším záběrem a specializovat se budou až během zavádění nových tematických kanálů na trh. Jak Šmíd, tak Potůček si myslí, že větší množství hráčů na trhu povede k vytváření „koalic“ vysílatelů, které budou společně programovat proti jiným, Volek ani Kálal na tuto otázku neodpověděli. Interviewovaní také souhlasili s variantou, že se na televizních obrazovkách bude čím dál častěji objevovat amatérská tvorba. V diskuzi na téma budoucnosti České televize názory akademiků i publicistů kopírují názory mediálních profesionálů. Veřejnoprávní televize bude podle nich lídrem digitalizace a vlastní multiplex jí zaručuje silnou a stabilní pozici na trhu. Dotázaní se na tom shodli, přestože všichni připustili, že diskuze, zda je pro výrobu a doručování veřejnoprávních obsahů potřebná zvláštní instituce, se otevře. Za všechny tuto tezi shrnul Jaromír Volek: „Krach České televize by byl příklon k americkému pojetí. Ale my se pohybujeme v evropském kontextu a politika celé Evropské unie je zachovat televizi veřejné služby v širším pojetí. Zároveň se po celé Evropě vyvíjejí komerční věci i ve veřejném sektoru a na sledovanost se hledí. Česká televize nemůže být lídrem digitalizace a mít přitom nízké ratingy. Česká televize podle mě zůstane zachována a bude ustupovat nízkému vkusu, to nepochybně.“ Televizi ve vzdálenější budoucnosti připisují oslovení publicisté i teoretici vlastnosti interaktivního média, s nesmírně kvalitním rozlišením obrazu a úrovní zvuku, úzké propojení s internetem, lehce dosažitelnou službu videa na vyžádání. Nikdo z oslovených nepřipustil, že by se televize mohla dostat do situace, kdy by byla jako médium překonána a začala by skomírat. Všichni se také shodli, že kanálů bude do jisté míry přibývat, načež nastane fáze, kdy silnější kanály budou kupovat slabší. „Trh může uživit třeba třicet kanálů, neuživí ale třicet různých vlastníků,“ říká k tomu Jan Kálal. Jaromír Volek se v této souvislosti zamýšlí nad možným konfliktem tendencí na trhu a zákona, který omezuje kumulaci vlastnictví v médiích: „Fúzování v multikanálové éře je nezbytný proces. Ty slabší kanály to nemohou ufinancovat. A vlastnické propletence začnou být velice nepřehledné. Jak já, tak Milan Šmíd jsme volali po tom, aby u nás platilo stejné pravidlo jako 116

v Německu, kdy mediální organizace musí popravdě nahlásit celou vlastnickou strukturu, kdežto u nás se hlásí jen vlastník první úrovně. Takhle se začnou společnosti skrytě spojovat, načež vznikne velký politický diskurz a politici řeknou, že když to nejde uhlídat, bude lepší to pustit, že to tak bude transparentnější. Ano myslím si, že ta legislativa se změní, ten trh k tomu nakonec politiku dotlačí.“ Jako alternativní cestu, jak by se multikanálový trh mohl vyrovnat s tím, že neuživí větší množství vlastníků, vidí Milan Šmíd vznik placených televizí.

117

Digitální vysílání očima členů státních institucí Výběr členů regulačních orgánů a státních institucí, které se digitalizací zabývají, byl nakonec fatálně determinován termínem odevzdání této práce. Již v průběhu listopadu 2007 byli osloveni pánové Vítězslav Jandák – předseda Stálé komise Poslanecké sněmovny ČR pro sdělovací prostředky, Jiří Oberfalzer - předseda Stálé komise Senátu ČR pro sdělovací prostředky, Zdeněk Zajíček náměstek

ministra

vnitra

pro

veřejnou

správu,

informatiku,

legislativu

a archivnictví a spoluautor tzv. diginovely a Václav Žák – předseda Rady ČR pro rozhlasové a televizní vysílání. Přes několikeré urgence, posílání otázek v písemné podobě v předstihu, se nepodařilo se sekretariáty výše zmíněných činitelů nalézt termín, který by vyhovoval časovému rozvrhu interviewovaných a zároveň byl reálný v souvislosti s termínem této práce. Nicméně je na místě říci, že žádný z oslovených činitelů rozhovor explicitně neodmítl. Nakonec se z tohoto souboru oslovených podařilo rozhovor uskutečnit pouze s Václavem Žákem – předsedou Rady ČR pro rozhlasové a televizní vysílání, který členem RRTV již v době, kdy bylo vyhlášeno licenční řízení o udělení licence k provozování zemského digitálního vysílání. S rozhovorem souhlasil, rozhovor se odehrál v jeho pracovně v sídle RRTV v centru Prahy. Václav Žák navíc nepřistoupil na rozhovor s návodem a nabídl variantu, že dopředu uvede svůj pohled na digitalizaci a pak dá prostor k otázkám. Na klíčové otázky však odpověděl. Václav Žák nejprve přirovnal proces digitalizace k hadovi, který je zakousnutý do svého vlastního ocasu: „Nemůžete plně budovat digitální vysílání na principech volného trhu, když vysílá analog. Pokud máte i během vysílání analogu

budovat

digitál,

je

jasné,

že

dochází

k nejasnostem

a

nespravedlnostem.“ Nejdůležitější na celé digitalizaci televizního vysílání jsou podle Žáka tři aspekty: noví hráči vstupují na trh, kdy trh ještě neexistuje. To pro ně znamená obrovské počáteční investice, stávající hráči mají oligopol na příjmy z reklamy, a tak u nich není patrná příliš velká snaha analogové kmitočty vracet,

118

jiné státy se na digitalizaci připravovaly dlouhé roky předem a mají dostatečně připravené legislativní prostředí. Mají v rukou proces přechodu, protože mají dostatečné nástroje, jak přimět hráče, aby analogové kmitočty vraceli. Toto Česká republika postrádá. Na otázku, které ze šestice televizí, které mají nárok požádat RRTV o přechodnou licenci, skutečně o licence požádají, odpověděl Václav Žák takto: „Pravděpodobně se budou chovat podle zásad ekonomické kalkulace. Ti, kteří mají levný program, budou si moci dovolit vysílat i digitálně. Ale odhaduji, že plnoformátová program se nedá pořídit za méně než 750 milionů za rok, takže tyto televize budou asi hodně kalkulovat s tím, kdy si o tu přechodnou licenci zažádat, aby to přechodové období bylo co nejkratší. Myslím, že začne vysílat Óčko a Z1, o dalších se neodvažuji soudit.“ V této souvislosti Václav Žák zdůraznil, že pozice nových kanálů nebude jednoduchá, protože mediální agentury jsou konzervativní a nebudou zpočátku příliš ochotné nechat své klienty do nových televizí investovat. Technický plán přechodu a tzv. „diginovelu“ považuje Václav Žák za nejlepší řešení, které mohl stát za daných podmínek vymyslet. Roky předtím si podle něj vlády neuvědomovaly, že s komerčním sektorem nelze zacházet libovolně. Předseda RRTV doufá, že těmito opatřeními se alespoň podařilo stabilizovat poměry okolo „držitelů-nedržitelů“ licencí z dubna 2006, nicméně nevidí v těchto dokumentech záruky, že se podle nich budou chovat stávající vysílatelé. U těch bude především záležet na pečlivých propočtech, kdy se stávajícím vysílatelům vyplatí do procesu digitalizace vstoupit a kdy ještě ne. Zatímco Žák předpokládá, že během roku 2008 nebudou stávající vysílatelé ještě příliš ochotní se digitalizace účastnit, s postupujícím časem a zvyšující se penetrací satelitních sítí začne být setrvávání na analogových kmitočtech neudržitelné. Žák také počítá s tím, že během roku 2008 se pravděpodobně rozdělí strategie televize Nova a Primy TV. Prima totiž na součinnosti s TPP může dlouhodobě jen získat, v budoucnu bude mít větší pokrytí území, než má teď a navíc získá jednu bonusovou licenci. Pozici veřejnoprávní televize vidí Žák v budoucnosti jako poměrně silnou a velmi důležitou. Domnívá se, že k tomu, aby společnost měla kvalitní a objektivní

119

zpravodajství, je potřeba televize veřejné služby, protože stávající světové trendy směřují v komerční sféře čím dál více k infotainmentu. V úvahách o budoucnosti také Žák zpochybnil životnost reklamního trhu, jak jej známe dnes: „Přibývá technologií, které umějí reklamu z vysílání filtrovat, nakonec stejně nikoho nebaví se na reklamy dívat a všem to leze na nervy. Může se stát, že reklama se octne v krizi a komerční sektor začne zmírat na nedostatek prostředků.“ V případě informačních kampaní o digitalizaci doporučuje Žák jako vzorový model příklad z Velké Británie: „Vláda vyzve sektor, aby na tom pracoval, sektor si vytvoří eseróčko, do kterého přispívají všichni – vysílatelé, provozovatelé multiplexů, výrobci set-top-boxů – a ti všichni společně pak financují kampaň. Tak to má vypadat.“ Zároveň ale Žák upozorňuje na fakt, že ve Velké Británii existuje pouze jedna firma, která staví digitální sítě. To, že Česká republika jde cestou výběrových řízení na výstavbu každého multiplexu zvlášť, považuje za nešťastné. Za nejdůležitější otázku v souvislosti s příchodem multikanálové éry považuje otázku regulace vlastnictví v médiích. Podle něj je velmi důležité, aby si stát hlídal vlastnictví médií kvůli zabezpečení konkurence. Tuto regulaci ale nelze podle Žáka vykonávat, když mediální organizace mají povinnost hlásit RRTV pouze „první patro“ vlastnické struktury. „Nakonec ten trh skončí v rukou několika skupin. Otázka je, co bude chtít dělat CME. RTL má nepochybně zájem sem vstoupit. Nějaká koncentrace vlastnictví tady nepochybně nastane a jak tedy máme udržet trh před hráči, kteří ho chtějí opanovat? Jak máme udržet konkurenci na přijatelné úrovni? Toto si zákonodárci ještě neuvědomili.“ Naopak v budoucnu méně významnou úlohu RRTV při licencování nových televizí, Žák vítá: „To opatření mělo smysl v době, kdy tady bylo omezené kmitočtové spektrum. Jiný důvod k němu nikdy nebyl. Ať na trh vstoupí každý, kdo si myslí, že na to má. Naší úlohou je dozorovat obsah, tedy aby se konkurenční boj neodehrával prostřednictvím vulgarit a populismu.“ Václav Žák byl také požádán, aby reagoval na výrok Jaromíra Volka, který se domníval, že stát měl jako kompenzaci nerovných podmínek při vstupu na digitální trh, poskytnout šestici potenciálně nových televizí výhody prostřednictvím větší benevolence při prodeji reklamy nebo daňových výhod. S tímto názorem Žák zásadně nesouhlasil: „Nikdo je nenutil, aby o licenci žádali. Oni si musí spočítat kolik je dvě a dvě. Já jsem byl velmi překvapen, když jsem viděl, kolik 120

projektů se přihlásilo. Ty lidi měli před očima úspěch Vladimíra Železného v podmínkách, které se s těmi, co měl Vladimír Železný, nedají srovnat. Koneckonců, oni si o tu licenci nemusejí požádat, mohou to udělat až třeba za tři roky, kdy bude situace úplně jiná. Ale nemůžete z veřejných prostředků podporovat snílky, to nejde.“ Na závěr Václav Žák dodal, že si nemyslí, že nové digitální multiplexy zůstanou prázdné, jejich provozovatelé si podle něj nějaký obsah vždycky naleznou.

121

Závěrečné poznámky k rozhovorům Jak je z výše uvedených a citovaných rozhovorů patrné, vize jednotlivých dotázaných se v mnohém shodovaly a v mnohém odlišovaly. V této kapitole bychom měly shrnout některé obecné poznatky, které z rozhovorů vyplynuly, více přiblížit přístup interviewovaných k problematice a zmínit další pozorování, která byla během rozhovorů učiněna. U mediálních profesionálů bylo možné vypozorovat, že jejich odpovědi se často odvíjejí spíše od firemní politiky, než od jejich vlastních názorů. Nejvíce to bylo patrné u Martina Mrnky a Petra Dvořáka, kteří budoucnost digitalizace popisovali především tak, jak by nejlépe vyhovovala organizaci, kterou vedou. Martin Mrnka proto popisoval diváka digitální televize jako aktivního člověka vyhledávajícího čerstvé informace, zatímco Petr Dvořák zdůrazňoval, že televize zůstane ještě dlouhou dobu pasivní zábavou. Stejným způsobem si lze vysvětlit, proč Petr Dvořák často zdůrazňoval úlohu HDTV jako vysílacího rozlišení, které je podle něj nejen diváky velmi žádané, ale je možné díky vysílání v něm ovlivnit k lepšímu i sledovanost pořadů. Je jisté, že vysílání v HDTV je pro TV Nova velmi významné. Překvapivá také byla pasivita, kterou, jak bylo možné vypozorovat z výpovědi Kryštofa Rösslera, zaujaly mediální agentury k procesu digitalizace. Bylo patrné, že názory mediálních odborníků na proces digitalizace i jejich vize jsou velmi determinovány odlišnými zájmy a ideologiemi firem, ve kterých pracují. I proto, že názory mediálních profesionálů nelze oddělit od funkce, kterou zastávají, jsou jejich výpovědi velmi cenné. Velké názorové rozpětí vykazovaly i výpovědi teoretiků a publicistů. V tomto případě byla na vině různá odbornost dotazovaných. Zatímco Jan Potůček i Jan Kálal

dlouze

hovořili

o

technických

aspektech

digitalizace

a

možném

bezprostředním vývoji, Milan Šmíd hledal analogie pro posuzování digitalizace v ČR v jiných evropských zemích, ve kterých vývoj médií dlouhodobě sleduje. Jaromír Volek se zase neustále vracel do oblasti své odbornosti a hovořil o obecných trendech v chování televizního publika a mediálních organizací. Dohromady tyto rozhovory složily poměrně plastickou mozaiku vizí, které mohou v budoucnu nastat. Václav Žák přistupoval, i když to ani jednou nedal explicitně najevo, k rozhovoru jako k ataku na svou osobu a úřad. Tím si lze vysvětlit fakt, že 122

nepřijal připravenou formu rozhovoru a raději vytyčil kontext problematiky sám, a zároveň fakt, že se během rozhovoru neustále vracel k formulaci „to stát podcenil/přecenil/neudělal/nedomyslel“. Václavu Žákovi velmi záleželo na tom, aby prezentoval minulé kroky Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, jako kroky, které byly nevyhnutelné v rámci dané legislativy. Nicméně v otázkách týkajících se budoucnosti televizního trhu dal jasně najevo své postoje i priority, které vidí pro svůj úřad. Shrňme tedy, že rozčlenění interviewovaných do profesně oddělených skupin nepřineslo poznatky o tom, že by uvnitř těchto skupin panovaly podobné názory na proces digitalizace i jeho důsledky, nebo že by se mezi těmito skupinami vize významně odlišovaly. Obecně lze říci, že každý interviewovaný má svou prognózu procesu digitalizace a tato se liší od prognóz ostatních dotázaných. V souboru nebyly objeveny dvě osoby, které by se názorově shodovaly na všech aspektech digitalizace. Rozdělení interviewovaných do skupin však napomohlo přehlednosti a snazší orientaci při vyhodnocování rozhovorů. Na závěr této kapitoly lze konstatovat, že soubor rozhovorů je možné použít pro konstrukci několika hypotéz souvisejících s digitalizací zemského televizního vysílání v České republice a její budoucností.

123

Závěr Předcházející kapitoly naplňovaly dílčí cíle práce: zmapovat proces digitalizace zemského televizního vysílání, přiblížit vývoj tohoto procesu ve světě a hlavně v Evropě, vytyčit základní rámec a popsat klíčové mechanismy českého televizního trhu a nadnést základní prognózy týkající se digitalizace, tak jak je zmiňuje odborná literatura. Jako hlavní cíl diplomové práce bylo zvoleno formulování souboru hypotéz, které budou vypovídat o budoucím vývoji procesu digitalizace zemského televizního vysílání v České republice. Část těchto hypotéz vyplývá už z prvních deskriptivních kapitol, druhou část můžeme vyslovit až na základě konfrontace poznatků z odborné literatury s výpověďmi odborníků, kteří odpovídali v provedeném kvalitativním předvýzkumu. V této kapitole bude předvýzkum uzavřen a vysloven soubor hypotéz strukturovaný podobným způsobem jako návod k rozhovoru.200 V průběhu roku 2008 můžeme očekávat první změny na televizním trhu v rámci zemského televizního vysílání. Na trh s největší pravděpodobností vstoupí TV Barrandov, televize Z1 a Óčko TV. Naopak Febio TV a TV Pohoda v průběhu roku 2008 zřejmě vysílat nezačnou. Během následujících tří let bude pro existenci nové televizní stanice klíčový silný investor. Pokud TV Pohoda nezmění záměr financovat rozjezd televize nástroji charakteristickými spíše pro financování malého a středního podnikání, jinými slovy pokud nesežene silného investora, a přesto začne vysílat, skončí její aktivity velmi pravděpodobně nejpozději do třech let od zahájení vysílání z důvodu finanční tísně. Do termínu úplného vypnutí analogového vysílání nepřibude na (zemském) televizním trhu žádný další subjekt s výjimkou těch současných a šestice potenciálních vysílatelů. Televize Nova bude usilovat o obsazení celého jednoho multiplexu, téměř jistě bude mít zájem o současný multiplex A (budoucí multiplex 2). Vzhledem k tomu, že multiplex A se uvolní teprve v okamžiku, kdy Česká televize dobuduje veřejnoprávní multiplex 1, není pravděpodobné, že by Nova nárokovala celý multiplex před rokem 2010.

200

Viz Příloha č.1 – Archy pro vyškrtávání/zvýrazňování možných směrů vývoje digitalizace – pomůcka pro polostandardizovaný rozhovor.

124

Co se týče Technického plánu přechodu, bude tento dokument zřejmě vládě předložen v průběhu ledna či února 2008, přičemž se dá předpokládat, že vláda ho vydá jako usnesení v průběhu jarních měsíců. Česká televize nemá důvod s TPP nesouhlasit, takže lze předpokládat, že bude postupovat v součinnosti s tímto dokumentem. Televize Prima bude muset kalkulovat vyvážení možných krátkodobých ztrát oproti dlouhodobému zisku (lepší pokrytí i zisk bonusové licence). Lze se domnívat, že i Prima TV v průběhu roku 2008 k TPP přistoupí. V případě TV Nova, máme hned několik důvodů domnívat se, že roli v postupu televize budou hrát zcela jiné aspekty, než je přistoupení k TPP. Bonusová licence není pro lídra televizního trhu velkou motivací za předpokladu, že je dočasně umístěn v multiplexu, o který má zájem. Do roku 2010 zřejmě nikdo jiný do tohoto multiplexu zařazen nebude (prozatím jsou zbylé pozice obsazeny kanály ČT a v případě, že je ČT v průběhu následujících dvou let začne uvolňovat, je více než pravděpodobné, že provozovatel multiplexu České radiokomunikace umožní TV Nova vysílat v HDTV kvalitě a raději počká s obsazením volných pozic na další kanály Novy, než by zahájil jednání s některou z později nastupujících televizí). Po vypnutí analogových vysílačů může nova požádat RRTV o libovolné množství registračních licencí na tematické kanály. Je také velmi pravděpodobné, že stát nebude citelně zvyšovat poplatky za analogové vysílání před rokem 2010. Za

těchto

okolností

je

pro

televizi

Nova

nejvýhodnější,

a

také

nejpravděpodobnější, postup pasivního přihlížení a tzv. „odůvodněného“ pozdržování (podobně jako na Domažlicku) vypínání analogových vysílačů do roku 2010 a po tomto termínu (je možné, že až v roce 2011 nebo 2012, kdy setrvávání na analogových kmitočtech přestane být výhodné) uspíšit proces digitalizace. To by znamenalo v co nejkratším čase podpořit vypínání analogu a s Českými

Radiokomunikacemi

se

dohodnout

na

exkluzivním

obsazení

multiplexu 2. Tento postup bude pravděpodobně možné aplikovat i v případě, že TV Nova TPP podepíše. Technický plán přechodu totiž bude muset stávajícím vysílatelům dávat záruky stejného pokrytí obyvatelstva, jaké mají dosud. Jak jsme si ukázali na příkladu Domažlicka, pro budovatele sítí potažmo Český telekomunikační úřad však není snadné tyto technické parametry dodržovat, TV Nova proto ani nebude muset aktivně vystupovat v rozporu s TPP, aby se

125

vypínání analogových vysílačů pozdrželo. Stačí, když bude trvat na zárukách, které jí dokument poskytne. Abychom dokončili problematiku Technického plánu přechodu, je třeba říci, že více či méně panuje shoda na postupu, který počítá s postupným vypínáním analogových vysílačů nejprve v příhraničních oblastech a teprve poté až v oblastech s velkou koncentrací obyvatelstva a ve velkých městech. Je pravděpodobné, že do roku 2010 se nepodaří všechny analogové vysílače vypnout a proces digitalizace bude pomalejší než předpokládali předkladatelé tzv. „diginovely“ a Technického plánu přechodu. Do procesu digitalizace tedy pravděpodobně bude muset znovu zasáhnout stát. Stát, který také bude v přechodných

obdobích čelit otázce, jak přistoupit k informačním kampaním

v jednotlivých regionech. Zatím v tomto ohledu nic nenaznačuje budoucí politiku vlády, žádnou hypotézu tedy v této oblasti nelze vyslovit. Můžeme se však domnívat, že stát pravděpodobně v budoucnu nebude přispívat finančními prostředky na nákup set-top-boxů, a to ani sociálně slabším domácnostem. Na základě provedených rozhovorů lze konstatovat, že je téměř jisté, že digitální vysílání během přechodové fáze a těsně po ní bude probíhat na bázi datové komprese ve formátu MPEG-2. Pokročilejší formáty se začnou zavádět až po úplném přechodu na DVB-T a stabilizaci poměrů na trhu. Lídrem fáze přechodu z analogového na digitální vysílání bude zcela jistě Česká televize. Navzdory některým vizím zahraničních mediálních odborníků můžeme vyslovit hypotézu, že vlastní multiplex zaručuje České televizi silnou a stabilní pozici, kterou nijak výrazně neohrozí ani případné otevření diskuze o nutnosti

spotřebovávat

zdroje

z koncesionářských

poplatků

provozem

veřejnoprávní televize. Nástup placených televizních kanálů na trh lze předpokládat až teprve po úplném vypnutí analogových vysílačů. Jak vyplynulo z předchozích částí práce, v diskuzi o digitalizaci zemského televizního vysílání je nutné rozlišovat dvě období: multikanálovou éru a éru digitální. Multikanálovou éru charakterizuje fakt, že na zemském televizním trhu v České republice přibudou nové televizní kanály (i když šířené pomocí digitálního přenosu). O dalších charakteristikách pojmu „digitální“ (interaktivita, uživatelem definované individualizované obsahy) zatím nelze hovořit. Nové kanály se pravděpodobně začnou zeměřovat na užší divácké skupiny a budou se 126

pokoušet přicházet s novými, neotřelými programy. Zároveň je pravděpodobné, že především během prvních let existence se nevyhnou vysílání pořadů, které jsou divákům i ze současného televizního vysílání známé. Máme také mnoho důvodů se domnívat, že noví vysílatelé v potřebě snížit sledovanost zavedených stanic a zvýšit tak svou šanci na úspěch budou tvořit koalice, uvnitř kterých si budou vzájemně konkurovat co nejméně. Zřejmě ale povedou společnou obchodní i programovou politiku proti zavedeným vysílatelům či jiným koalicím. Je velmi pravděpodobné, že budou nejen koordinovat programová schémata, ale i společně nakupovat pořady ze zahraničí a prodávat „balíčky“ reklamních časů. Tato politika se zřejmě ukáže být nutnou v prvních letech, kdy stávající vysílatelé ceny reklamních časů nesníží a noví vysílatelé budou muset lákat inzerenty na zaváděcí ceny. Vzhledem k převládající pasivitě až nezájmu mediálních agentur, budou muset nové kanály být jednak schopné přestát krizové období prvních let, kdy budou finance investora pouze spotřebovávat, a jednak přicházet s nabídkami výhodné a neotřelé inzerce, stejně jako získávat a nabízet užší fragmenty publika, tak aby se jim podařilo nalézt první inzerenty. Během nelehkého krizového období budou muset nové kanály nalézt dobře definované divácké skupiny, získat si jejich přízeň a naučit se je výhodně obchodovat. Lze předpokládat, že především v důsledku nepříznivých prvních let, kdy penetrace území vysíláním DVB-T bude nízká, některé nově vzniklé televizní kanály trh opustí. Během multikanálového období můžeme v závislosti na rychlosti přibývání nových televizních stanic vyslovit předpoklad, že prozatím homogenní televizní publikum v České republice se začne fragmentovat. Je velmi nepravděpodobné, že do termínu vypnutí analogových vysílačů se diváci setkají s významnějším využíváním MHP či jiných interaktivních prvků v rámci televizního vysílání. Teprve po termínu vypnutí analogových vysílačů a stabilizování trhu, které může trvat i několik let, se dá očekávat příchod digitální éry. Po jejím nástupu už je pravděpodobné, že jak vysílatelé, tak výrobci set-topboxů a podobných zařízení budou mít zájem zavádět zpětný kanál a experimentovat s interaktivní televizí. Je nepochybné, že nástrojem pro tyto změny bude internetové připojení. Důvodem pro zavádění zpětného kanálu budou možnosti, jak jej využít pro generování dalších zisků: rozšíření reklamních forem, popularizování a zpoplatnění např. služby videa na vyžádání, snadnější 127

prolínání televizních publik a konzumentů internetových obsahů, a tím i znovuzískání nejmladší části populace apod. Konvergence digitální televize a internetu je nejpravděpodobnějším vývojem v digitální éře. Obě média umožňují šířit stejné obsahy, díky používání obou těchto distribučních kanálů lze navíc zasáhnout větší část populace. Po vzoru řady mediálních teoretiků citovaných v této práci se můžeme domnívat, že televizní vysílání se bude v budoucnu více posouvat směrem k výrobě a distribuci mediálních obsahů. Kanál, kterým se bude tato distribuce uskutečňovat, bude ztrácet na významu. Jak se domnívá velká část dotázaných odborníků ve třetí části této diplomové práce, budou v budoucnu na českém televizním trhu zaznamenány tendence ke kumulaci vlastnictví televizních kanálů. Velké a silné organizace projeví zájem kupovat slabší, které budou mít problémy s financováním provozu televize. Nelze ovšem předpovědět, v jakém stadiu tyto tendence zaznamená stát a jaký bude mít zájem je zastavit, regulovat či jim dát volný průchod. Lze se domnívat, že s postupem digitalizace a dalším technologickým rozvojem se bude stupňovat kvalita obrazu i zvuku přenášeného do televizorů. Během minulého i současného vývoje byla snaha o zlepšení technické kvality přenosu vždy významnější než snaha o inovace obsahu vysílání. Není proto pravděpodobné, že by se tento trend v budoucnu změnil. Musíme tedy konstatovat, že slavná Negropontova představa o sledování baseballového zápasu z pohledu míčku, zůstane nejméně pro následující desetiletí utopickou. Vyslovením této poslední hypotézy byl právě prezentovaný předvýzkum uzavřen. V diplomové práci byly popsány některé charakteristiky televizního trhu, vysvětleny anomálie i současný stav české televizní krajiny, zmapován vývoj i současný stav procesu digitalizace ve světových i evropských zemích a podrobně rozebrán stav procesu digitalizace zemského televizního vysílání v České republice. S podporou řady poznatků z odborné literatury i dalších zdrojů bylo zmíněno množství prognóz o budoucnosti televizního vysílání, nastoleny základní otázky spojené s vývojem televize jako masového média v digitální éře, pojmenovány

klíčové

nejistoty.

Pomocí

souboru

obsáhlých

rozhovorů

s mediálními profesionály, teoretiky a publicisty obeznámenými s kontextem českého televizního trhu byly teoretické poznatky konfrontovány s praktickými vizemi dotázaných. Na základě této konfrontace pak bylo možno vyslovit 128

hypotézy, které předpovídají vývoj a důsledky procesu digitalizace televizního vysílání v České republice. Soubor všech vyslovených hypotéz může v budoucnu sloužit jako podklad k potvrzení či vyvrácení pomocí budoucích sociologických výzkumů či výzkumů médií v kontextu české mediální krajiny.

129

Seznam obrázků Obrázek 1: Nejčastěji sledované televizní žánry; Zdroj: ATO - Mediaresearch ___________________ 14 Obrázek 2: Sledovanost televizí v ČR (TV total 1/2005 - 11/2007); zdroj: ATO - Mediaresearch _____ 16 Obrázek 3: Vývoj sharů hlavních TV stanic; zdroj: ATO-Mediaresearch_________________________ 19 Obrázek 4: Podíl hlavních TV stanic na trhu na konci roku 2007, zdroj: ATO – Mediaresearch ______ 20 Obrázek 5: Příklad rozdělení obrazovky na video a doprovodné informační služby. (in Jäger: 2001) __ 93

Seznam tabulek Tabulka 1: Denní sledovanost TV; zdroj: ATO - Mediaresearch _______________________________ 13 Tabulka 2: Podíl různých typů médií na investicích do reklamy, zdroj: Odhady a kalkulace mediální a reklamní agentury OMD (OMD calculations and estimates) __________________________________ 21 Tabulka 3: Zastoupení jednotlivých platforem vysílání v zemích Visegrádské čtyřky, zdroj: ATO – Mediaresearch (souhrnné údaje za rok 2006) ______________________________________________ 41

130

Shrnutí Tato práce se zabývá digitalizací zemského televizního vysílání V České republice. Autorka v ní nejprve popisuje základní trendy celosvětové televizní krajiny a vymezuje specifika českého televizního trhu včetně základních informací o hlavních subjektech na trhu. Obsahem dalších kapitol je vývoj a současnost procesu digitalizace ve světě i v České republice. Dále pak autorka koncentruje pomocí citací z odborné literatury hlavní dilemata a otazníky spojené s digitalizací televizního vysílání a jejími důsledky. Tyto poznatky pak v poslední části práce konfrontuje s názory mediálních profesionálů, publicistů, teoretiků a členem regulačního orgánu. Touto konfrontací práce vytvořila plastický obraz blízké budoucnosti digitálního vysílání. Hypotézy, které tuto budoucnost popisují, jsou vysloveny v závěru práce. Vyplývá z nich, že dynamiku procesu digitalizace budou řídit především dva subjekty: televize veřejné služby a stát, přičemž minimálně do roku 2010 jim situaci kromě objektivních příčin bude komplikovat ještě zdráhavost a neochota komerčního lídra na procesu digitalizace aktivně participovat. Do vypnutí analogového vysílání také nelze očekávat, že by se právě nastupujícím subjektům na televizní trh začaly jejich investované finanční prostředky vracet. Autorka dělí budoucnost českého televizního vysílání na dvě období: multikanálovou a digitální éru. Multikanálová éra, vymezená na počátku příchodem nových televizních stanic a na konci stabilizací poměrů na televizním trhu po vypnutí analogového vysílání, se vyznačuje zvýšenou konkurencí na televizním trhu, počátkem fragmentace publika a

nevýhodností podnikání na

televizním trhu pro vlastníky nových televizních stanic. Oproti tomu s příchodem digitální éry se trh uvolní, vzniknou placené kanály, standardizují se technické parametry zpětného kanálu od diváka k vysílateli a televize začne být interaktivním médiem. Je více než jisté, že doprovodnými jevy tohoto procesu budou konvergence televize a internetu a vlastnické propojování slabších a silnějších televizních kanálů. Je výzvou pro stát, jak se k tomuto faktu postaví, zda se rozhodne tyto jevy regulovat ve prospěch zachování dostatečné konkurence na trhu nebo jim dá volný průběh.

131

Abstract The current thesis analyses the process of digitalization of terrestrial broadcasting in the Czech Republic. In the opening chapter, this author describes basic trends of television broadcasting world-wide, and furthermore specifies mechanisms of the Czech television market including information on its main subjects and key players. Moreover, the following chapters describe the history of the process of digitalization world-wide to the present days, with deeper interest in its assessment in the Czech Republic. In light of available sources and studies by international authors, this author concentrates on the main issues of digitalization, seeks answers for newly arisen challenges, as well as confronts theories and hypotheses with current state of affaires. Furthermore, in the fourth chapter of the thesis, such theoretical opinions are further confronted with those of professionals among Czech media managers, academics, publicists, as well as a member of the state regulatory office. Most substantially, such confrontation offers a threedimensional picture for the nearest future of the digital broadcasting. To conclude, the thesis lays out a handful of hypotheses describing a realistic scenario for such foreseeable future of the process of digitalization in the Czech Republic. The process of digitalization, it is important to note, has become dependent almost solely on two subjects: the public service television and the state. Both of them not only face various obstacles caused by objective problems but also those represented by the Czech media market-leader. Moreover, it is entirely not probable that those of the late-comers to the media market will profit before the complete switch-off of analog broadcasting. Throughout the thesis, this author divides foreseeable future of the Czech television market into two eras: that of a multi-channel, and that of a full digitalization. To begin with, the multi-channel era, starting with rise of new television stations and concluding with market stabilization after the complete switch-off of analog broadcasting, is typical with higher market competition, the advent of audience fragmentation, as well as relatively low profitability for television market late-comers. Quite the contrary, with the onset of the full digital era, the television market will become fully open, pay channels will appear, technical parameters of the 132

retrieval channel (from the spectator to the broadcaster) will standardize, and, most substantially, television will become interactive. In light of such development, one can reliably claim that the main outcome will be two-fold: convergence between television and internet, as well as concentration of ownership in media industry. The thesis concludes that particularly this aspect will become a big challenge for the state and its regulatory office: whether this phenomenon is to be regulated or fully liberalized.

133

Seznam zdrojů Literatura ABERCOMBIE, Nicholas; LONGHURST, Brian. Audience: A Sociological Theory of performance and Imagination. London : Sage Publications, 2003. 197 s. AHLERT, Christian, ARIÑOVÁ, Mónica. Beyond Broadcasting: The Digital Future of Public Service. Prometheus. 2004, vol. 22, no. 4, s. 11s. BAUMAN, Zygmunt. Individualizovaná společnost. 1. vyd. Praha: Mladá fronta, 2004. 296 s. edice Myšlenky. DEFLEUR, Melvin L., BALLOVÁ-ROKEACHOVÁ, Sandra J. Teorie masové komunikace. 1. vyd. Praha: Karolinum, 1996. 363 s. DISMAN, Miroslav. Jak se vyrábí sociologická znalost. 1. vyd. Praha: Karolinum, 1993. 376 s. DUSPIVA, Zdeněk. Digitalizace jako budoucnost elektronických médií. 1. vyd. Praha: Votobia, 2004. 146 s. DYSON, Esther. Release 2.1 : Vize života v digitálním věku. 1. vyd. Praha: Management Press, 2001. 288 s. ERIKSEN, Thomas Hylland. Tyranie okamžiku: Rychlý a pomalý čas v informačním věku. 1. vyd. Brno: Doplněk, 2005. 168 s. FERGUSON, Douglas A., PERSE, Elizabeth M. The World Wide Web as a Functional Alternative to Television. In MILLER, Toby. TELEVISION : Critical concepts in media and cultural studies. 1st edition. London : Routledge, 2003. s. 212-231. FISKE, John. Television Culture. 12th edition. London & New York : Routledge, 2004. 353 s. FRIEDLAENDEROVÁ, H., TUČEK, M. Češi na prahu nového tisíciletí. 1.vyd. Praha: Sociologické nakladatelství, 2000. 223 s. GILLESPIE, Marie, et al. Media Audiences. Gillespie Marie. 1st edition. Maidenhead: The Open University Press, 2005. 250 s. HAVENS, Timothy. The hybrid grid : globalization, cultural power and Hungarian television schedules. In Media, culture & society. 1st edition. London: SAGE Publications, 2007. s. 219-240.

134

CHALABY, Jean K., SEGELL, Glen. The broadcasting media in the age of risk : The advent of digital television. In MILLER, Toby. TELEVISION : Critical concepts in media and cultural studies. 1st edition. London: Routledge, 2003. s. 194-211. HENDL, Jan. Kvalitativní výzkum: základní metody a aplikace. 1. vyd. Praha: Portál, 2005. 408 s. JÄGER, Rudolf. Adding Interactive Services in a Digital Video Broadcasting Network. ICN 2001. 2001, s. 419-428. KŮST, František. Vizuální komunikační strategie nových médií. In VOLEK, Jaromír, BINKOVÁ, Pavlína. Média a realita 04: sborník prací Katedry mediálních studií a žurnalistiky FSS MU Brno. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2003. 1.Kyberkultura, simulace, identita. s. 94-117. LAWSON-BORDERSOVÁ, Gracie. Media Organizations and Convergence : Case Studies of Media Convergence Pioneers. 1st edition. London : Routledge, 2006. 205 s. LÉVY, Pierre. Kyberkultura. 1. vyd. Praha: Karolinum, 2000. 236 s. LULL, James. Inside family viewing : ethnographic research on television's audience. 1st edition. London: Routledge, 1990. 306 s. Média a realita 04 : sborník prací Katedry mediálních studií a žurnalistiky FSS MU Brno. Jaromír Volek, Pavlína Binková. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2003. 291 s. Kultura, média, komunikace. MEYROWITZ, Joshua. Všude a nikde: Vliv elektronických médií na sociální chování. 1. vyd. Praha: Karolinum, 2006. 341 s. Mediální studia. MCLUHAN, Herbert Marshall. Člověk, média a elektronická kultura : Výbor z díla. 1. vyd. Brno : Jota, s.r.o., 2000. 424 s. Edice Nové obzory. MCQUAIL, Denis. Úvod do teoria masové komunikace. 2. vyd. Praha : Portál, s.r.o., 2002. 448 s. NEGROPONTE, Nicholas. Digitální svět. 1. vyd. Praha : Management Press, 2001. 208 s. PAUWELSOVÁ, Caroline, BAUWENSOVÁ, Jo. 'Power to the people'?: The Myth of Television Consumer Sovereignty Revisited. In International Journal of Media and Cultural Politics: Vol.4. Nr.2. 1st edition. Bristol: Intellect, 2007. s. 149162.

135

PILATI, Antonio, POLIOVÁ, Emanuela. Digital terrestrial television. Modern Italy. 2001, vol. 6, no. 2, s. 195-204. PORTER, Michael E. Interbrand choice, media mix and market performance. American Economic Association. 2001, vol. 66, no. 2, s. 398-408. RANTANEN, Terhi. The media and globalization. 1st edition. London: SAGE Publications Ltd, 2005. 180 s. THOMPSON, John B. Média a modernita. 1. vyd. Praha: Karolinum, 2004. 220 s. Vize rozvoje české republiky do roku 2015. Centrum pro sociální a ekonomické strategie, UK FSV. 1. vyd. Praha: Gutenberg, 2001. 245 s.

136

Veřejně dostupné zdroje Diplomové práce KÁLAL, Jan. Přechod na digitální vysílání z pohledu televizního diváka: Jak přijímá technologickou změnu publikum v ČR a ve Spojeném království? [s.l.], 2007. 101 s. , Vedoucí diplomové práce PhDr. Milan Šmíd. Fakulta sociálních věd,

Univerzita

Karlova,

Praha.

Dostupný

z

WWW:

. POKORNÝ, David. Digitalizace televizního vysílání : se zaměřením na českou mediální krajinu. Brno, 2007. 93 s. Vedoucí diplomové práce Mgr. David Kořínek. Fakulta sociálních studií, Masarykova univerzita v Brně. TŮMOVÁ, Martina. Digitalizace televizního vysílání v ČR: Projekty a skutečnost. [s.l.], 2007. 134 s. Fakulta sociálních věd, Univerzita Karlova, Praha. Vedoucí diplomové práce PhDr. Milan Šmíd.

Legislativa a koncepce regulačních orgánů BÉROVÁ, Dana. Koncepce rozvoje digitálního vysílání v ČR. 1. vyd. Praha : Ministerstvo informatiky ČR, 2006. 9 s. Český telekomunikační úřad. Http://www.ctu.cz/. EU Monitoring And Advocacy Program (EUMAP). Television across Europe : regulation, policy and independence. 1st edition. Budapest, New York : Open Society Institut, 2005. 264 s. Dostupný z WWW: http://www.eumap.org/topics/media/television_europe. PARLAMENT ČR. Zákon 231/2001 Sb. ze dne 17. května 2001, o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů. Www stránky Portálu veřejné správy České republiky [online]. 2007 [cit. 2008-01-10]. Dostupný z WWW: < http://portal.gov.cz/wps/portal

137

PARLAMENT ČR. Zákon 304/2007 Sb. o změně zákonů v souvislosti s přechodem na digitální televizní vysílání. Www stránky Portálu veřejné správy České republiky [online]. 2007 [cit. 2008-01-12]. Dostupný z WWW: < http://portal.gov.cz/wps/portal PARLAMENT ČR. Zákon 127/2005 Sb. zákon o elektronických komunikacích. Www stránky Portálu veřejné správy České republiky [online]. 2007 [cit. 2008-0110]. Dostupný z WWW: < http://portal.gov.cz/wps/portal/ PARLAMENT ČR. Zákon 483/1991 Sb. o České televizi. Www stránky Portálu veřejné správy České republiky [online]. 2007 [cit. 2008-01-10]. Dostupný z WWW: < http://portal.gov.cz/wps/portal/ PORTÁL VEŘEJNÉ SPRÁVY. Sekce Zákony. Www stránky Portálu veřejné správy České republiky [online]. 2007 [cit. 2008-01-10]. Dostupný z WWW: < http://portal.gov.cz/wps/portal/_s.155/6966/_s.155/699/place>. RADA ČR PRO ROZHLASOVÉ A TELEVIZNÍ VYSÍLÁNÍ, (RRTV). Koncepce přechodu na digitální televizní a rozhlasové vysílání v české republice. Www stránky Rady ČR pro rozhlasové a televizní vysílání [online]. [cit. 2008-01-10]. 2001 Dostupný z WWW: <www.rrtv.cz>. RADA PRO ROZHLASOVÉ A TELEVIZNÍ VYSÍLÁNÍ : sekce Digitalizace [online].

2004

[cit.

2008-01-10].

.

138

Dostupný

z

WWW:

Další internetové zdroje České Radiokomunikace. . Český rozhlas Digital. . Digital Television. . DigitalInfo.cz. . DigitálníTelevize.cz. . DigiZone.cz. . HERMES A RESPOND&CO. Chování potenciálních zákazníků digitálního vysílání. . Archiv

stránek

Ministerstva

informatiky

. Ofcom. . Portál Evropské unie. . Tutoriály DigiZone.cz. . Virtually.cz. . Wikipedia: otevřená encyklopedie .

139

ČR.

Rozhovory s mediálními profesionály, teoretiky, publicisty a členem RRTV Seznam interviewovaných osob: Dvořák, Petr: generální ředitel TV Nova. Hanuš, Pavel: vedoucí projektu digitalizace na České televizi. Kálal, Jan: publicista. Kruml, Milan: mediální analytik. Mrnka, Martin: jednatel společnosti První zpravodajská, a.s., která je potenciálním

držitelem

licence

pro

vysílání

v DVB-T

pro

zpravodajsko-

publicistickou stanici s názvem Z1. Potůček, Jan: publicista. Rössler, Kryštof: senior account manager, mediální agentura Mother Communications, s.r.o. dceřinná společnost Ogilvy Šmíd, Milan: mediolog. Volek, Jaromír: mediolog. Žák, Václav: předseda Rady ČR pro rozhlasové a televizní vysílání.

140

Zdroje poskytnuté společností CET 21 s.r.o. DIGIMONITOR,

GfK

Praha.

Digitalizace

v

regionech:

Domažlicko.

Dlouhodobý výzkumný program přechodu na digitální vysílání. 2007/09/17, s. 192. DIGIMONITOR, GfK Praha. Digitalizace v regionech: Ústecko. Dlouhodobý výzkumný program přechodu na digitální vysílání. 2007/09/27, s. 1-78 DIGIMONITOR,

GfK

Praha.

Výsledky

obchodního

panelu:přístroje

s přijímačem digitálního vysílání. Dlouhodobý výzkumný program přechodu na digitální vysílání. 2007/04/01, s. 1-11 DIGIMONITOR, GfK Praha. Monitoring prodejů za období leden- září 2006/2007. Dlouhodobý výzkumný program přechodu na digitální vysílání. 2007/09/11 s. 1-6 ATO, Mediaresearch, s.r.o. One television year in the world : Annual overview of tv consumption and audivisual landscapes in 87 territories around the world. We speak TV : Eurodata.tv/worldwide. 2007, issue, s. 1-269. ATO, Mediaresearch, s.r.o. Přehled průměrných čtvrtletních sharů hlavních TV stanic v období od začátku roku 2005 do konce listopadu 2007. 2007. Praha. ATO, Mediaresearch, s.r.o. Přehled průměrných čtvrtletních ratingů hlavních TV stanic v období od začátku roku 2005 do konce listopadu 2007. 2007. Praha.

141

Příloha č.1 – Archy pro vyškrtávání/zvýrazňování možných směrů vývoje digitalizace – pomůcka pro polostandardizovaný rozhovor TELEVIZNÍ TRH •

Začíná vysílat všech šest nových držitelů licencí z dubna 2006.

•

Z1 nezačne vysílat.

•

TV Barrandov nezačne vysílat.

•

Febio TV nezačne vysílat.

•

TV Pohoda nezačne vysílat.

•

RTA nezačne vysílat.

•

Óčko TV nezačne vysílat.

•

Do začátku roku 2009 vypisuje RRTV další licenční řízení na budoucí pozice.

•

Nové licenční řízení RRTV určitě nevypíše před začátkem roku 2009.

•

Do roku 2011 rozhoduje o bytí a nebytí nových kanálů především silný investor.

•

Od začátku o úspěšnosti televizí rozhoduje divák (atraktivita obsahu).

•

První rok je pro všechny nové vysílatele klíčový.

•

První rok je „jen“ zahřívací kolo.

•

Úspěšnost/neúspěšnost nového kanálu stanoví „laťka“ na 3% sharu.

•

Nové kanály budou od začátku atakovat 10% (matematický podíl na trhu).

•

Noví vysílatelé podporují i platformy jako kabel/satelit/IPTV…

•

Noví vysílatelé preferují DVB-T.

•

Noví vysílatelé více experimentují s datovými službami (EPG, jiné formy MHP,…).

•

Experimenty s MHP jsou doménou „silných“ a starších kanálů.

•

Během roku 2008 čekají televizní trh revoluční změny, do dvou let se situace začne stabilizovat.

•

Žádná revoluce nenastane, změny budou postupné, trh se bude kontinuálně vyvíjet.

•

Placené televize (pay TV) v DVB-T nemají šanci.

•

- „ – mají šanci a brzy vzniknou.

142

TPP •

TPP bude předložen v lednu 2008.

•

TPP bude předložen později.

•

Stávající vysílatelé využijí 3-měsíční doby k připomínkám.

•

TPP začne platit v dubnu 2008.

•

TPP začne platit před dubnem 2008.

•

TPP začne platit v období po dubnu 2008.

•

během roku 2008 se nepodaří uvést TPP v platnost.

•

Nova k TPP nepřistoupí.

•

ČT k TPP nepřistoupí.

•

Prima k TPP nepřistoupí.

•

Jakmile bude TPP hotový a všichni ho podepíší, všechno už půjde hladce.

•

Příhraniční oblasti budou vypínat analog jako první.

•

První budou vypínat analog velká města.

•

Digitalizace bude zadrhávat, o každý vysílač se povedou zvláštní jednání.

•

Do konce roku 2010 se podaří vypnout všechny hlavní analogové vysílače.

•

Do konce roku 2010 analogová tma rozhodně nenastane.

•

ČR se podaří splnit plán EU a do roku 2012 vypnout analogové vysílače.

•

ČR se nepodaří všechny analogové vysílače vypnout před rokem 2012.

•

Stát/resp. ČTÚ na konci roku 2010 začne výrazně zvyšovat poplatky za analogové vysílání.

•

Problém TPP je ten, že je „nevynutitelný“.

•

TPP musí dodržovat všichni, kterých se týká

•

Zájmy současných vysílatelů se kryjí, budou postupovat společně

•

Zájmy současných vysílatelů nejsou stejné, vícestranná jednání (vysílatelé, ČTÚ, provozovatelé multiplexů) budou digitalizaci protahovat.

•

Do procesu digitalizace bude muset znovu zasáhnout stát.

•

Od vydání TPP jde stát stranou, teď už vládne „volná ruka trhu“.

•

Pokud stát nezaspí a bude digitalizaci dozorovat, půjde proces rychleji.

•

Trh si nejlépe poradí sám, bez státních zásahů bude proces nejrychlejší. •

Souběh analogového a digitálního vysílání bude delší/se rovnat/kratší než 6 měsíců. 143

REGULACE •

RRTV by měla spolu s licencí určovat, pro který multiplex je licence určena.

•

RRTV uděluje pouze licenci na program, na vysílateli už bude, aby si vyjednal své místo v některém z multiplexů.

•

RRTV do budoucna reguluje pouze obsah vysílání; ČTÚ koordinuje technické aspekty vysílání.

•

RRTV a ČTÚ budou muset více spolupracovat než dosud.

•

Tzv „diginovela“ a TPP budou dostatečné nástroje pro oba regulátory, aby proces digitalizace zvládli.

•

Na některé aspekty digitalizace jsou RRTV i ČTÚ krátcí, bude muset více zasahovat stát (min. vyhlášky, zvýšení plateb za vysílání,…).

•

Tzv. „diginovela“ není poslední legislativní úprava, kterou digitalizace vyžaduje, přibudou další.

•

Hlavní slovo v osvětových kampaních v oblastech, kde se chystá vypnutí analogu, bude mít stát.

•

Kampaně se postarají současní i noví vysílatelé.

•

Kampaň povedou vysílatelé, stát na ně přispěje.

•

Konvergence médií povede k tomu, že bude muset být přehodnocen zákaz křížení vlastnictví v mediálním průmyslu.

•

Stát uvolní prostředky na nákup set-top-boxů méně majetným domácnostem.

•

Stát na nákup set-top-boxů přispívat nebude.

144

PUBLIKUM •

V oblastech, kde se zavede DVB-T se zvýší průměrná denní sledovanost televize.

•

V oblastech s DVB-T se sledovanost (TV total) nebude výrazněji lišit od oblastí s analogovým vysíláním.

•

Po zavedení DVB-T sledovanost klesne.

•

Publikum se začne fragmentovat na užší demografické, sociální, zájmové skupiny.

•

„Stěhování“ jednotlivých úzkých kategorií diváků nebude tak znatelné, publikum zůstane masou.

•

Nové kanály časem „rozbijí“ tradiční rodinné sledování televize, publikum se atomizuje.

•

Úloha televize v rodině se nezmění.

•

Televizní publikum bude i nadále stárnout rychleji než populace, TV se časem stane zábavou seniorů, mladé publikum bude výjimkou.

•

S technologickým vývojem televize se podaří lákat i čím dál mladší diváky.

145

REKLAMNÍ TRH •

Reklamní trh kopíruje podíly sledovanosti – na „starších“ kanálech se inzeruje více.

•

Podíl nových vysílatelů na objemu reklamy je větší než jejich podíl na trhu.

•

Reklamní čas na „starších“ kanálech je dražší, u nových vysílatelů levnější.

•

Ceny reklamního času budou všude přibližně stejné.

•

Ceny reklamních časů po zavedené DVB-T klesnou.

•

Inzerenti preferují „silné“ kanály s většími podíly sledovanosti, „slabší“ kanály jsou pro ně jen doplněk.

•

Inzerenti vyhledávají přesně specifikované skupiny publika, soustředí se na úzce zaměřené pořady.

•

Reklamní trh se diverzifikuje, specializuje…

•

Reklama v televizi získá nové podoby (bude muset být upraven zákon o reklamě?).

146

TECHNOLOGIE •

Divákům se zlepší kvalita obrazu i zvuku.

•

HDTV se stane standardním vysílacím rozlišením.

•

HDTV bude nadstandard, budou v něm vysílat jen někteří.

•

HDTV se ukáže jako „zbytečný luxus“.

•

Rozlišení obrazu bude mít vliv na sledovanost pořadů.

•

Rozlišení obrazu nebude mít žádný vliv na sledovanost pořadů.

•

Standardním způsobem komprese dat se zakrátko stane MPEG-4.

•

Standardním způsobem komprese dat zůstane MPEG-2.

•

Multimedia Home Platform je budoucnost, další technologický vývoj se zaměří tímto směrem.

•

MHP v rámci zemského vysílání má jen omezené možnosti, jeho vývoj nikam nevede.

•

Zpětný kanál nabízí dosud nevídané možnosti interaktivity.

•

Zpětný kanál v DVB-T neumožní nic jiného než hlasování a „lepší teletext“ – televize není interaktivní – jen zdánlivě interaktivní.

•

Jedinou interaktivitou, co se televize týče, zůstane přepínání.

•

Video na požádání (video-on-demand) se brzy stane oblíbeným fenoménem.

•

Video-on-demand se rozhodně netýká příštích 10 let.

•

Časem se do domácností v ČR začnou ve velkém zavádět optická vlákna.

•

Zavádění optických vláken do většiny domácností je utopie.

147

PROGRAMOVÁ SCHÉMATA •

Nové televize nabídnou nové obsahy.

•

Nové televize nabídnou „více téhož“.

•

Přibudou programy pro dosud marginalizované skupiny diváků – seniory, handicapované, náboženské/etnické/zájmové skupiny, … atd.

•

Nejlepší strategií jakékoliv televize je zaměřit se na „nejnižšího společného jmenovatele“ a pokoušet se získat co nejširší publikum.

•

„Silní“ vysílatelé se zaměřují na masové publikum.

•

Noví vysílatelé cílí na užší/definované publikum, specializují se.

•

„Silní“ vysílatelé se začínají specializovat.

•

Noví vysílatelé začínají cílit na širší publikum.

•

Po zavedení DVB-T, už hraje každý subjekt za sebe, nastává soutěž obsahů.

•

„Silní“ a starší vysílatelé budou dál společně postupovat proti novým vysílatelům.

•

Větší množství hráčů na trhu povede k vytváření „koalic“ vysílatelů, které budou společně programovat proti jiným.

•

Budoucnost mají pořady v pomalejším tempu a s hlubším kontextem, ty na trhu chybí.

•

Vyšší tempo vždy „převálcuje“ pomalejší pořady.

•

Kvalitní obsah je důležitější než atraktivní forma.

•

Je jedno, o čem pořad je, důležité je, že je po formální stránce co nejvíce atraktivní.

•

Forma a obsah jdou ruku v ruce, jedno není důležitější než druhé.

•

Častěji se objeví pořady tvořené amatéry, technologie to umožňují.

•

Amatérská tvorba zůstane na okraji zájmu televizí, obsah ponechají v rukou profesionálů.

148

VEŘEJNOPRÁVNÍ TELEVIZE •

ČT bude „leader“ digitalizace.

•

ČT nebude ve všem první, musí postupovat obezřetně.

•

Televize veřejné služby si zachová své místo, přízeň diváků zůstane stejná.

•

Vlastní multiplex zaručuje ČT silnou a stabilní pozici, bude na tom dokonce líp než ostatní současní vysílatelé.

•

Veřejnoprávní vysílání se ocitne v krizi, nebude stačit závodu komerčních TV.

•

Otevře se diskuse, zda je ČT potřebná – z koncesionářských poplatků lze hradit pořady s veřejnoprávním obsahem na komerčních TV.

•

Veřejnoprávní kanály končí.

•

149

FENOMÉNY BUDOUCNOSTI •

zcela interaktivní televize

•

Televize zůstává pasivní zábavou, nijak revolučně se nevyvíjí.

•

propojení televize a internetu

•

Video on demand je standard.

•

ještě větší zkvalitnění obrazu i zvuku

•

velkoformátové projekce (na stěnu)

•

holografické projekce

•

Velké a silné kanály kupují slabší.

•

Kanálů ubývá.

•

Kanálů přibývá.

•

Trh se zaplaví nízkonákladovými televizemi.

•

Televizní trhy přestávají být národní, globalizují se.

•

Televize nedokáže čelit možnostem jiných médií, skomírá, je překonána.

150