UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky

Bakalářská práce

2011

Dagmar Kubová

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra marketingové komunikace a PR

Dagmar Kubová

Kulturní marketing města Kutná Hora v letech 2009 – 2010 Bakalářská práce

Praha 2011

Autor práce: Dagmar Kubová Vedoucí práce: Doc. PhDr. Jan Halada, CSc.

Rok obhajoby: 2011

Bibliografický záznam

Kubová, Dagmar. Kulturní marketing města Kutná Hora v letech 2009 – 2010. Praha: Karlova univerzita, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky, 2011. 65 s. Vedoucí diplomové práce Doc. PhDr. Jan Halada, CSc.

Abstrakt Bakalářská práce Kulturní marketing města Kutná Hora v letech 2009 – 2010 pojednává o marketingové komunikaci kulturních objektů města Kutná Hora v období vymezeným lety 2009 a 2010. V první části práce popisuje marketingový mix města Kutná Hora jako souboru kulturních objektů, věnuje se však také kulturním objektům města jednotlivě. Materiálem pro tuto část byly zejména propagační materiály města a objektů zaměřených na kulturu. Druhá část práce je věnována primárnímu výzkumu, který byl proveden s obyvateli města Kutná Hora. Předmětem výzkumu byla zejména spokojenost obyvatel s možnostmi kulturního vyžití ve městě a celková spokojenost s kulturním marketingem a informovaností. Od výsledků tohoto dotazníkového šetření se odvíjí i poslední část této práce, která zhodnocuje nabyté poznatky z prvních dvou částí a prostřednictvím tzv. SWOT analýzy uvádí návrhy a doporučení pro vylepšení marketingové komunikace města v oblasti kultury a kulturních objektů města. Jako techniky zpracování materiálu určeného pro tuto práci jsou užity deskripce, primární výzkum dle vlastních dotazníků, v případě některých materiálů byla využita také kvantitativní analýza.

Abstract This bachelor´s thesis on cultural marketing of the city of Kutná Hora in the years 2009 to 2010 discusses the marketing communication of the cultural objects of the city of Kutná Hora in the defining years 2009 to 2010. The first part of this thesis describes the marketing mix of Kutná Hora as a set of cultural objects, however it is aslo dedicated to the cultural objects of the city individually. The materials for this part

were particularly the promotional materials of the city and of the objects aimed on culture. The second part of this thesis is dedicated to primary research which has been conducted with the citizens of the city of Kutná Hora. The subject of the research was mainly contentment of the citizens with options of the cultural life in the city and general contentment with the cultural marketing and information. On the results of this survey is aslo based the last part of this thesis, which evaluates the knowledge acquired in first two parts and trough so called SWOT analysis comes with suggestions and recommendations for improvement of marketing communication of the city in culture and cultural objects of the city. As a technics of material treatment are used description, primary reaserch according to the submitted questionnaires and in case of some materials has been also used quantitative analysis.

Klíčová slova Marketing měst a obcí, kulturní marketing, marketing kulturního dědictví, marketingový mix obce, marketingový výzkum, Kutná Hora.

Keywords Marketing of town and communities, cultural marketing, marketing of cultural heritage, marketing mix of community, marketing research, Kutná Hora. Rozsah práce: 119 342 znaků s mezerami, tj. 67 normostran.

Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracoval/a samostatně a použil/a jen uvedené prameny a literaturu. 2. Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely.

V Praze dne 15. 5. 2011

Dagmar Kubová

Poděkování Děkuji vedoucímu práce Doc. PhDr. Janu Haladovi, CSc. za cenné připomínky při tvorbě práce. Děkuji také své rodině a svému snoubenci za pomoc a podporu, kterou mi při psaní této práce projevovali, a všem, kteří se na tvorbě této práce jakkoliv podíleli.

Institut komunikačních studií a žurnalistiky UK FSV Teze BAKALÁŘSKÉ diplomové práce TUTO ČÁST VYPLŇUJE STUDENT/KA: Příjmení a jméno diplomantky/diplomanta: Dagmar Kubová Imatrikulační ročník diplomantky/diplomanta:

Razítko podatelny:

2008 E-mail diplomantky/diplomanta: [email protected] Studijní obor/typ studia: Marketingová komunikace a PR/ prezenční Předpokládaný název práce v češtině: Kulturní marketing města Kutná Hora v letech 2009 - 2010 Předpokládaný název práce v angličtině: Cultural marketing of Kutná Hora town in 2009 – 2010 Předpokládaný termín dokončení (semestr, školní rok – vzor: ZS 2012): (diplomovou práci je možné odevzdat nejdříve po dvou semestrech od schválení tezí, tedy teze schválené v LS 2010/2011 umožňují obhajovat práci nejdříve v LS 2011/2012) LS 2011

Základní charakteristika tématu a předpokládaný cíl práce (max. 1000 znaků): Tato bakalářská práce má popsat marketingové a komunikační aktivity města Kutná Hora. Věnuje se také prvkům marketingového mixu města Kutná Hora. Cílem je využít teoretických poznatků k analýze marketingu města zejména v oblasti kultury a cestovního ruchu. Součástí práce je i marketingový výzkum týkající se spokojenosti občanů s komunikací města s veřejností. Na základě analytické části budou vypracována doporučení a návrhy pro zlepšení komunikace města k získání dalších turistů, investorů, ale i občanů. Předpokládaná struktura práce (rozdělení do jednotlivých kapitol a podkapitol se stručnou charakteristikou jejich obsahu): 1. Marketingový mix města Kutná Hora 1.1. Produkt – stručná lokalizace, historie, ekonomická, demografická a sociální struktura města 1.2. Umístění na trhu – pozice města z pohledu občanů, investorů i turistů 1.3. Cena – cenová politika obce 1.4. Distribuce – způsoby a procesy poskytování služeb 1.5. Komunikace města s veřejností – Způsoby a procesy předávání informací o dění ve městě 2. Marketingový výzkum – spokojenost občanů s komunikačními aktivitami města Kutná Hora 2.1. Přípravná fáze – provádění výzkumu 2.2. Vlastní dotazník

2.3. Analýza získaných informací 2.4. Závěry vytvořené na základě analýzy získaných informací 3. Doporučení a návrhy k dalšímu rozvoji komunikace města Kutná Hora 3.1. SWOT analýza 3.2. Vlastní návrhy a doporučení Vymezení zpracovávaného materiálu (např. konkrétní titul periodika a období, za které bude analyzován): Propagační materiály města Kutná Hora (2009 – 2010) zejména letáky a informační brožury, kulturní programy atp. Kutnohorské listy (2009 - 2010) Středočeský magazín (2009 – 2010) Postup (technika) při zpracování materiálu: Deskripce, kvantitativní analýza propagačních materiálů, primární výzkum spokojenosti občanů dle vlastních dotazníků. Základní literatura (nejméně 5 nejdůležitějších titulů k tématu a způsobu jeho zpracování; u všech titulů je nutné uvést stručnou anotaci na 2-5 řádků): Foretová, V., Foret, M.: Komunikující město, Masarykova univerzita, Brno, 1996 – Hlavní problémy obyvatelstva jsou zde konfrontovány s institucionálním řešením. Pomoc při řešení problémů občanům. Horner, S.: Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času, Grada, Praha, 2003 – Kniha, která popisuje marketingový pohled na cestovní ruch, popisuje varianty technik a praktik v jednotlivých sektorech cestovního ruchu. Janečková, L. Vaštíková, M.: Marketing obcí a měst, Grada, Praha, 1999 – Kniha, která obsahuje ucelenou koncepci marketingu měst a obcí. Věnuje se zejména organizační struktuře, podnikatelské kultuře, kvalitě ve veřejných službách, provádění marketingového výzkumu i průzkumu veřejného mínění obyvatel obce a jejich vyhodnocování. Johnová, R.: Marketing kulturního dědictví a umění, Grada, Praha, 2008 – Kniha zaměřená zejména na postup, jak lze komerční marketing aplikovat v oblasti kulturního dědictví. Na kulturu se autorka dívá z „tržního“ hlediska, kulturní dědictví považuje za produkt, který je nabízen zákazníkovi. Payne, A.: Marketing služeb, Grada, Praha, 1996 - Kniha, která obsahuje klíčovou koncepci marketingu služeb, vychází z praktických zkušeností a poznatků manažerů. Rektořík, J.: Strategie rozvoje měst, obcí, regionu a jejich organizací. Masarykova univerzita, Brno, 1999 – Kniha, která přináší doporučení pro regionální politiku České republiky, seznamuj se strategiemi vylepšení postavení měst a obcí na trhu.

Diplomové práce k tématu (seznam bakalářských, magisterských a doktorských prací, které byly k tématu obhájeny na UK, případně dalších oborově blízkých fakultách či vysokých školách za posledních pět let) Analýza marketingové komunikace turistického regionu Krkonoše zaměřená na zimní střediska (Smolová K., FSV UK, 2008) Význam place marketingu pro rozvoj cestovního ruchu v oblasti Ostravsko-Karvinska (Maree, D., FSV UK 2007)

Datum / Podpis studenta/ky ………………………

TUTO ČÁST VYPLŇUJE PEDAGOG/PEDAGOŽKA: Doporučení k tématu, struktuře a technice zpracování materiálu: Případné doporučení dalších titulů literatury předepsané ke zpracování tématu: Potvrzuji, že výše uvedené teze jsem s jejich autorem/kou konzultoval(a) a že téma odpovídá mému oborovému zaměření a oblasti odborné práce, kterou na UK FSV vykonávám. Souhlasím s tím, že budu vedoucí(m) této práce.

Příjmení a jméno pedagožky/pedagoga

……………………… Datum / Podpis pedagožky/pedagoga

1

Obsah OBSAH ....................................................................................................................................................... 1 ÚVOD.......................................................................................................................................................... 2 1.

MARKETINGOVÝ MIX MĚSTA KUTNÁ HORA ..................................................................... 3 1.1. PRODUKT ................................................................................................................................... 3 1.1.1. Lokalizace, historie, obyvatelstvo, školství a cestovní ruch města Kutná Hora................... 4

CESTOVNÍ RUCH V KUTNÉ HOŘE....................................................................................................... 6 1.1.2. Kulturní objekty a kulturní akce města Kutná Hora ............................................................ 6 1.2. CENA ....................................................................................................................................... 26 1.3. DISTRIBUCE A UMÍSTĚNÍ NA TRHU ........................................................................................... 29 1.4. KOMUNIKACE MĚSTA S VEŘEJNOSTÍ ........................................................................................ 31 2.

MARKETINGOVÝ VÝZKUM .................................................................................................... 39 2.1. 2.2. 2.3. 2.4.

PŘÍPRAVNÁ FÁZE VÝZKUMU .................................................................................................... 39 REALIZAČNÍ FÁZE VÝZKUMU ................................................................................................... 39 ANALÝZA ZÍSKANÝCH INFORMACÍ........................................................................................... 40 ZÁVĚRY VYTVOŘENÉ NA ZÁKLADĚ ANALÝZY ZÍSKANÝCH INFORMACÍ.................................... 47

3. DOPORUČENÍ A NÁVRHY K DALŠÍMU ROZVOJI KOMUNIKACE MĚSTA KUTNÁ HORA ....................................................................................................................................................... 48 3.1. 3.2.

SWOT ANALÝZA ..................................................................................................................... 48 VLASTNÍ NÁVRHY A DOPORUČENÍ ........................................................................................... 49

ZÁVĚR ..................................................................................................................................................... 51 SUMMARY .............................................................................................................................................. 52 POUŽITÁ LITERATURA...................................................................................................................... 53 TIŠTĚNÁ PERIODIKA:.............................................................................................................................. 54 ELEKTRONICKÉ ZDROJE A PRAMENY:..................................................................................................... 54 SEZNAM GRAFŮ ................................................................................................................................... 58 SEZNAM PŘÍLOH.................................................................................................................................. 59 PŘÍLOHY................................................................................................................................................. 60

2

Úvod Slovo kultura není snadné definovat tak, abychom v jedné větě obsáhli veškeré významy, jež toto slovo nese. Slovník cizích slov nám těchto definic nabízí rovnou pět. Ta nejobecnější nám říká, že kultura je „souhrn všech oborů lidské duševní činnosti“1. Svou bakalářskou práci jsem pojmenovala Kulturní marketing v letech 2009 – 2010, proto musím hned na začátku objasnit, kterým oborem lidské duševní činnosti se budu zabývat. Město Kutná Hora je s kulturou spjato poměrně silně. Je zde mnoho památek, historických pozůstatků kulturního dědictví, instituce zprostředkovávající kulturu svým návštěvníkům. Narodilo se a tvořilo zde mnoho významných českých literátů a zároveň se Kutná Hora stala dějištěm, ale i aktérem mnoha literárních děl. Svou roli zde hraje i sochařství, město má také vlastní malíře, hudební skladatele a nabízí prostředí ke konání festivalů všech žánrů. Důležité pro Kutnou Horu je také vzdělání a poznání a udržení si historického vzezření. Kutná Hora je zkrátka kulturou protkána. Je samozřejmé, že tak jako každá obec chce i Kutná Hora být městem, které se neustále vyvíjí, roste a prosperuje. Kutná Hora není průmyslovým městem, nepřitahuje nové obyvatele na nová pracovní místa. Není velkoměstem, nemůže nalákat na neomezené možnosti a příležitosti. Bezesporu je však Kutná Hora městem kulturním. Vábí návštěvníky na svůj vzhled, bohatou historii a na možnost kulturního vyžití. Využívá svého kulturního dědictví, aby poskytla atraktivní nabídky pro všechny návštěvníky. Právě oni jsou totiž významným zdrojem obživy města. Pro tuto práci jsem se tedy zaměřila na kulturní objekty města Kutná Hora a jejich marketing. Mezi tyto objekty jsem zahrnula nemovité památky, muzea, galerie, divadla, kina a pravidelné kulturní akce. V první části bakalářské práce se zabývám právě tím, co svým obyvatelům a návštěvníkům v oblasti kulturního vyžití Kutná Hora nabízí, jak s lidmi město komunikuje a jak s lidmi komunikují jednotlivé kulturní objekty, zda se prezentují dostatečně a vhodným způsobem. V druhé části se pak zaměřuji především na obyvatele města, a to pomocí primárního výzkumu. Pomocí vlastních dotazníků sestavených podle předem určených hypotéz se snažím zjistit, zda jsou obyvatelé města s možnostmi kulturního vyžití a jeho propagací spokojeni. Třetí část práce se pak věnuje nabytým poznatkům a formuje je do návrhů a doporučení pro vylepšení kulturního marketingu města. K vybranému tématu se mi nepodařilo získat žádné aktuální tištěné materiály o Kutné Hoře. Data týkající se města Kutná Hora jsem proto přebírala převážně z online zdrojů – webových stránek jednotlivých kulturních institucí města Kutná Hora. Odkazy na online zdroje jsou v textu umístěny pomocí poznámek pod čarou, posléze je jejich seznam uveden v kapitole Použitá literatura. Teoretické zázemí mi pak poskytly především knihy Marketing kulturního dědictví, Moderní marketing a Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času, ale také další tituly, jejichž přesný seznam je rovněž uveden v kapitole Použitá literatura.

3

1. Marketingový mix města Kutná Hora Kulturní marketing města jsem pojala jako marketing obce se zaměřením na kulturní objekty. Marketing obce může být definován jako „procesy, které ovlivňují jak ducha a podobu obce, tak i jako vhodný nástroj pro prezentaci nejrůznějších událostí v obci, jako vhodný způsob propagace myšlenek, umožňuje nalézt problematické okruhy a ty dále odstranit, a stejně tak poskytuje představitelům obcí možnost stavět na pozitivech obce“. 2 Této definice jsem se držela, a tak jsem se rozhodla nejprve popsat marketingový mix města Kutná Hora, neboli „soubor taktických marketingových nástrojů“.3 Lépe tím poznáme prostředí města. Jak říká Philip Kotler: „Marketingový mix zahrnuje vše, co firma může udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu.“4 Pochopitelně si musím pro svou práci slovo „firma“ nahradit slovem „město“. Jelikož se v Kutné Hoře nachází poměrně mnoho kulturních institucí a kulturních akcí, zvolila jsem následující postup. Nejprve jsem Kutnou Horu rozdělila na dva různé produkty – Kutná Hora jakožto jeden ucelený produkt – město, které vyzývá k návštěvě, ale také se nabízí jako bydliště. Město, které má za úkol se starat o své obyvatele i o turisty. Druhým produktem je Kutná Hora jakožto soubor jednotlivých kulturních atrakcí. Každá atrakce funguje sama o sobě a stará se o svůj výdělek. V kapitole 1.1. Produkt popisuji nejprve město Kutná Hora jako celkový produkt, poté ho rozložím na jednotlivé kulturní subjekty a popíši marketingový mix každého z nich. Uvádím tedy, co nabízí (neboli o jaký produkt jde), jeho umístění a dostupnost, cenovou politiku a způsob, jakým se sám objekt propaguje veřejnosti. Uplatňuji tedy Kotlerův koncept 4P na každý jeden kulturní objekt ve městě Kutná Hora. Vznikne tak ucelený přehled kulturních subjektů Kutné Hory a jejich marketingového mixu. V dalších kapitolách se pak budu věnovat cenové politice, umístění a propagaci produktu město Kutná Hora jako celku.

1.1. Produkt „Produkt jsme definovali jako cokoli, co lze na trhu nabídnout k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby. V širším smyslu slova patří mezi produkty fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace i myšlenky.“5 Mám-li vycházet z této definice, jsou pro město Kutná Hora produktem všechny nabídky, které poskytuje turistům a svým obyvatelům. Můžeme do něj zahrnout veškeré služby od zdravotnictví po komunální služby, také 1

KRAUS, Jiří. Nový akademický slovník cizích slov A-Ž. 1. vyd. Praha: Academia, 2005. 879 s. ISBN 80-200-1415-2. 2 HÁLEK, Vítězslav. Marketing obcí. Hradec Králové: Gaudeamus, 2008. 54 s. ISBN 978-80-7041-226-8, s. 4. 3 KOTLER, Philip. Moderní Marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. 1048 s. ISBN 978-80247-1545-2. Kapitola 1, Marketing v dnešním světě, s. 70. 4 Tamtéž, s. 70. 5 Tamtéž, s. 651.

4 historii, prostředí atp.6 Avšak tato práce se zaměřuje na kulturní marketing města Kutná Hora. Dalo by se říci, že v případě kulturního marketingu jsou produktem motivační faktory7, které hrají velkou roli při vybírání turistické destinace. Kulturní motivační faktory město jistě má, je však třeba zaměřit se také na další, které mohou být pro potenciální návštěvníky rozhodující jako emocionální motivační faktory (estetika) a postavení (exkluzivita)8. V popisu města jako produktu se stručně zmíním o lokalizaci, historii, obyvatelstvu a službách Kutné Hory, které mají také určitý podíl na celkové poptávce, především se však zaměřím na kulturní a kulturně-vzdělávací instituce a kulturní akce pořádané v Kutné Hoře.

1.1.1. Lokalizace, historie, obyvatelstvo, školství a cestovní ruch města Kutná Hora9 Lokalizace a rozloha Město Kutná Hora má rozlohu 33,05 km2. Leží na jihovýchodě Středočeského kraje, 70 km východně od Prahy. Region se rozkládá mezi Polabím a Posázavím. V rámci kraje se v její blízkosti nachází města Kolín a Čáslav. Kutnou Horou protéká říčka Vrchlice. Pod Kutnou Horu patří také spádové obce: Kaňk, Sedlec, Malín, Neškaredice, Perštějnec a Poličany. Město je významnou městskou památkovou rezervací, která je od roku 1995 zapsána na seznamu světového kulturního dědictví UNESCO. Historie Historie Kutnohorska je velmi pestrá a bohatá. Příznivá poloha, snadná dostupnost a úrodná půda se postaraly o to, že byla oblast souvisle osídlena již od doby kamenné. Svědčí o tom stovky archeologických nalezišť – pravěkých sídlišť, pohřebišť i opevněných hradišť. Na konci 10. století byly objeveny stříbrné žíly, což způsobilo masivní těžbu stříbra. Usadil se zde rod Slavníkovců, který zde razil stříbrné denáry. V roce 1142 byl v Sedlci založen klášter a začalo se 6

JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví. 1. vydání. Praha: Grada, 2008. 288 s. ISBN 978-80247-2724-0. Kapitola 1, Podstata, role a prostředí art marketingu. s. 31. 7 HORNER, Susan. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada. 2003. 488 s. ISBN 80-247-0202-9. Kapitola 4, Evropští zákazníci nebo zákazníci v Evropě?, s. 64. 8 Tamtéž, s. 64. 9 Informace uvedené v tomto odstavci převzaty z dokumentu: Profil města. Městský úřad Kutná Hora [online]. URL: [cit. 5.4.2011].

5 formovat město, které později díky dolování stříbra nabylo na významu. V roce 1300 se začalo s ražbou pražských grošů, toho se ujali Vlaši z Itálie. Kutná Hora byla ve středověku královským hornickým městem, o čemž svědčí řada historických staveb z tohoto období. Předpokládá se, že se Kutná Hora získala statut města v 1. dekádě 14. století. V této době opakovaně čelila obléhatelům a zbudovala si proto hradby, což bylo v této době považováno za znak města. Kutná Hora byla ve středověku druhým největším a nejvýznamnějším městem Českého království. V době husitských válek stála Kutná Hora zpočátku na straně Zikmunda, ale později se dostala do rukou kališníků a probíhaly zde rozsáhlé boje, v jejichž rámci došlo mj. k požáru kláštera. Na konci 16. století bylo dolování zastaveno a město ztrácelo na významu, proto se zde také nachází poměrně málo renesančních staveb. Na Kutnohorsku se bojovalo i ve válkách o rakouské dědictví. Obyvatelstvo Dle údajů ze sčítání lidu v roce 2001 má Kutná Hora téměř 22 000 obyvatel. Průměrný věk je 38,3 let. Poměr žen nijak výrazně nepřevyšuje poměr mužů. Počet obyvatel v Kutné Hoře v letech 2000 – 2009. Stav je vždy k 31. 12. daného roku. 10 Rok Počet obyvatel

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

21 455

21 309

21 321

21 280

21 109

21 142

21 373

21 444

21 646

21 425

Doprava v Kutné Hoře Do Kutné Hory je možno dopravit se automobilem, autobusovým nebo vlakovým spojením. Město protíná silnice I. třídy, která vede z Prahy do Pardubic, a dvě železniční tratě (Kolín – Havlíčkův Brod a Kutná Hora – Zruč nad Sázavou). V Kutné Hoře také funguje městská hromadná doprava. Školství v Kutné Hoře Kutná Hora prozatím nemá žádnou vysokou školu. Nejvyšší stupeň vzdělání je možno získat na Vyšší odborné škole a střední 10

Databáze demografických údajů za obce ČR [online]. Praha: Český statistický úřad, 2011. Dostupné z URL [cit. 5.4.2011].

6 škole průmyslové. Město však disponuje dvěma státními gymnázii, střední odbornou školou a odborným učilištěm. Základní školy jsou ve městě čtyři. Cestovní ruch v Kutné Hoře V Kutné Hoře se nachází 8 hotelů a 15 penzionů. Další možnosti ubytování jsou ubytovny, privát a kemp. Pro turisty zahraniční i tuzemské jsou však určeny především hotely a penziony. Jelikož turisté obvykle nemají potřebu se ve městě ubytovávat (viz níže), má většina ubytovacích zařízení poměrně malou kapacitu. Výjimkou je hotel Mědínek na Palackého náměstí s kapacitou 131 lůžek. Ubytování v kutnohorských hotelech tedy nabízí celkem 270 lůžek, v penzionech celkem 236 lůžek.

1.1.2. Kulturní objekty a kulturní akce města Kutná Hora Při výběru objektů, které chci zahrnout do své práce, jsem se držela knihy Susan Hornerové, jež ve své knize definuje pojem návštěvnické atraktivity11, neboli atrakcí, které mohou návštěvníky do města přitáhnout a zvyšují pravděpodobnost jejich návštěvy. Ne všechny atraktivity však souvisí s kulturou, mnohdy jde o atraktivity sportovní, rekreační aj. Z výčtu Hornerové jsem tedy vybrala takové aktivity, kde se návštěvníci shromažďují za účelem prožití kulturního zážitku (starobylé památky, muzea, galerie, kina, divadla, periodické kulturní akce, kulturní domy a ostatní kulturní objekty). Při popisu jednotlivých kulturních subjektů vycházím nejčastěji z internetových stránek jednotlivých subjektů, internetových stránek města Kutná Hora, vlastních návštěv těchto subjektů, propagačních předmětů volně dostupných v letech 2009 – 2010 a také z plakátů, poutačů a dalších vizuálů umístěných po městě. a) Památky Památky jsou jedním z nejdůležitějších produktů Kutné Hory. Okres Kutná Hora má jednoznačně nejvíce nemovitých kulturních památek ve Středočeském kraji (celkem 774, z toho se v městské památkové rezervaci Kutná Hora nachází 317 nemovitých památek.

11

HORNER, Susan. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada. 2003. 488 s. ISBN 80-247-0202-9. Kapitola 6. Evropský průmysl cestovního ruchu, služeb pro využití volného času, ubytovacích a stravovacích služeb, s. 113.

7 Dalším v pořadí je okres Mělník s 465 nemovitými památkami12. Lze tedy říci, že Kutná Hora – okres i město – se velmi podílí na atraktivnosti Středočeského kraje z hlediska kultury). Naneštěstí v současné době zaznamenává Kutná Hora pokles v návštěvnosti svých památek. Uvádí to sama Průvodcovská služba Kutná Hora, a. s., která zajišťuje propagaci Kutné Hory a jejich atrakcí. Pro lepší přehled uvádím tabulku s počty návštěvníků jednotlivých památek v letech 2008 – 2010. Návštěvnost památek Kutné Hory v letech 2008 – 2010 (jednotlivé počty návštěvníků jsou vždy za měsíc květen daného roku)13 2008

2009

2010

Chrám sv. Barbory

28 958

23 855

23 987

České muzeum stříbra (Hrádek)

9 029

16 023

13 203

Vlašský dvůr

9 129

7 982

6 779

Kostnice

35 893

26 739

27 702

Jezuitská kolej

0

0

4 500

České muzeum stříbra (Kamenný dům)

941

2 044

1 721

Zástupci Průvodcovské služby Kutná Hora, a. s. si tento pokles vysvětlují jednak ekonomickou krizí, jednak rekonstrukcí dlažby v historickém centru města, která znemožnila či ztížila přístup k některým památkám. Po jejím dokončení se tedy očekává určitý nárůst počtu návštěvníků. Ekonomická krize by v tomto ohledu však mohla situaci zároveň vylepšit, neboť čeští turisté by mohli vyhledávat častěji dovolenou v tuzemsku.14 Smyslem následujícího přehledu památek není podrobně popsat historii jednotlivých památek, ale představit koncept 4P každé památky tak, jak je uvedeno výše. Chrám sv. Barbory Chrám patří arciděkanství při kostelu sv. Jakuba v Kutné Hoře. Jde tedy nejen o památku, ale také o využívaný kostel spadající pod 12

Nemovité kulturní památky a jejich evidence v ČR [online]. Středočeský kraj, 2008. Poslední revize 2010. [cit. 7.4.2011]. 13 SVOBODA, Jakub. Zájem o kutnohorské památky stále klesá!. Týdeník Tep. 2010, roč. 4, č. 25, s. 5. 14 Tamtéž.

8 farnost Kutná Hora. Nachází se v centru Kutné Hory, nelze k ní dojet automobilem, což je samozřejmé, neboť zaparkovaná auta by hyzdila pohled na chrám, ale veškerá parkoviště jsou cca 5 minut pěšky od objektu. Taktéž autobusová zastávka MHD je v podobné vzdálenosti. Mše svaté se zde však konají pouze první neděli v měsíci v 7.00 a každou středu v 18.00 (v postní době a v adventu). Gotická památka významně dotváří panorama Kutné Hory, obrys střechy je zakomponován v nejednom logu kutnohorských organizací. Jde téměř o symbol a mnohdy také o důvod, proč turisté z přilehlého i dalekého okolí (a nakonec i zahraničí) Kutnou Horu navštěvují. Do chrámu sv. Barbory obvykle míří první kroky každého, kdo se v Kutné Hoře vyskytuje poprvé. Chrám sv. Barbory je návštěvníkům otevřen celoročně (výjimkou je den 24. prosince, kdy je chrám uzavřen) po zaplacení vstupného ve výši 60 Kč, neposkytuje ovšem průvodce. Cenová politika staví na skutečnosti, že většina turistů navštíví chrám pouze jednou. Zahraniční turisté zmíněnou cenu zaplatí, přestože je poměrně vysoká vzhledem k tomu, co návštěva chrámu sv. Barbory nabízí. Motivace k další návštěvě však už chybí. Těžko tedy v souvislosti s chrámem sv. Barbory hovořit o pravidelných návštěvnících (viz kapitola Komunikace města s veřejností). Chrám sv. Barbory je ovšem občasným dějištěm koncertů, zejména klasické hudby (v období 1. 1. 2009 – 31. 12. 2010 se v chrámu sv. Barbory uskutečnilo celkem 14 koncertů)15. Několikrát do roka také slavnostní bohoslužby (ve Velikonoční a Vánoční době a při dalších významných příležitostech). Díky exkluzivitě prostor chrámu a konaných akcí se tyto události těší poměrně velké přízni diváků. Mše pak obyvatelé využívají jako bezplatnou návštěvu chrámu, je však pravděpodobné, že přidají finanční příspěvek „do kasičky“, nejde tedy tyto události hodnotit jako prodělečné. Památka má vlastní webové stránky, není na nich ovšem žádný program akcí, neprobíhá žádná aktualizace, design je poměrně zastaralý a obecně je na nich velmi málo informací. Web má dvě jazykové mutace – anglickou a německou.16 Historie památky a informace o ní je však možno nalézt na mnoha webových stránkách kutnohorských institucí a stránkách týkajících se Kutné Hory, ať už oficiálních či neoficiálních. Nechybí ani téměř v žádných v propagačních materiálech. Jde tedy bezesporu o nejpropagovanější památku v Kutné Hoře. Otázkou však zůstává, zda je její potenciál využit na maximální možnou hodnotu. 15

Dle kulturního programu, který obyvatelé jednak dostávají do svých poštovních schránek a jednak je volně přístupný na internetových stránkách www.kutnohorsko.cz. 16 Chrám sv. Panny Barbory [online]. 2007. URL: [cit. 14.3.2011].

9

Jezuitská kolej V bezprostřední blízkosti chrámu sv. Barbory se nachází památka Jezuitská kolej. Od roku 2004 procházela celkovou rekonstrukcí a byla tak pro návštěvníky zcela uzavřena. Znovu otevřena byla v roce 2010, kdy se pro ni našlo uplatnění, jakožto sídlo GASK (viz odst. Muzea a galerie). Kromě galerie v ní od roku 2010 sídlí také designový obchod Gaskshop, knihkupectví a kavárna s dětským koutkem. Kromě několika expozic nabízí GASK také komentované prohlídky pro školy, přednášky, díla upravená do haptické podoby (pro nevidomé) a chystá nové projekty. Jezuitská kolej je otevřena celoročně od úterý do neděle, vstupné pro dospělé se pohybuje mezi 60 – 120 Kč, lze využít slev či rodinného vstupné. Jezuitská kolej nemá vlastní web, veškeré informace o památce lze najít na stránkách GASK, které jsou moderní, aktuálizované, informují o veškerých akcích pořádaných v Jezuitské koleji.17 Sedlecký klášter s katedrálou Nanebevzetí panny Marie a kostnice Drobnou nevýhodou katedrály je její poloha. Komplex se nachází poměrně daleko od centra, je však možno využít MHD. Navíc se v blízkosti katedrály nachází další významná památka – kostnice, tudíž mají turisté větší motivaci katedrálu navštívit i přes její zhoršenou dostupnost. Památka od roku 2002 procházela rozsáhlou rekonstrukcí v rámci programu „Záchrana architektonického dědictví ČR“. Pro veřejnost byla katedrála znovuotevřena 1. 4. 2009, je otevřena celoročně každý den. Základní vstupné je 30 Kč.18 Kostnice je jednou z nejunikátnějších památek Kutné Hory. Její návštěva je velmi atraktivní a těší se velké oblibě. V roce 2009 návštěvnost činila více než 227 000 návštěvníků, což ji vynáší na 12. pozici v žebříčku nejnavštěvovanějších památkových objektů v České republice a nejnavštěvovanější památku Kutné Hory vůbec19. Její návštěvu podporují zejména agentury pořádající výlety pro zahraniční turisty v Praze (viz níže), neboť první kroky turistů v Kutné Hoře směřují hned po chrámu sv. Barbory právě do kostnice. Je otevřena celoročně (vyjma 24. a 25. prosince), základní vstupné činí 60 Kč. Lze využít nabídky – společné vstupné do Sedleckého kláštera a kostnice za 80 Kč. Jediný web věnující se přímo 17

GASK| Galerie Středočeského kraje [online]. 2010. URL: [cit. 14.3.2011]. SEDLEC.INFO [online]. 2003. URL: [cit. 15.3.2011]. 19 Statistika kultury 2009 – I. díl – kulturní dědictví (muzea, galerie a památkové objekty) [online]. Praha: NIPOS. Dostupné přes URL: [cit. 7.4.2011]. 18

10 kutnohorské kostnici je www.kostnice.cz. Jde o velmi zastaralé stránky, velmi nepřehledné a chybějí zde důležité informace a jazykové mutace. Je pravděpodobné, že jde o stránky neoficiální, ačkoliv tato informace tu není uvedena.20 Nejobsáhlejší webové stránky věnující se oběma památkám jsou stránky, které provozuje Římskokatolická farnost Kutná Hora www.sedlec.info, věnují se městské části Sedlec a jejím církevním objektům. Design je však opět velmi zastaralý a na první pohled není příliš patrné, jaký účel tento web má. Jazyková mutace existuje pouze anglická.21 Tyto památky (zejména kostnice) tedy spoléhají na svou unikátnost a všeobecnou známost. Najdeme je sice v propagačních materiálech Kutné Hory, ale jinak se téměř nepropagují. V letních měsících let 2009 – 2010 probíhala pravidelně každý týden v obou objektech večerní komentovaná prohlídka s doprovodným hudebním programem. Cena celé prohlídky byla 175 Kč. V tomto chtějí památky pokračovat nadále, což je jistě chvályhodné, avšak absence jakékoliv sebepropagace těmto památkám velmi ubírá na návštěvnosti. O těchto poměrně atraktivních večerních prohlídkách se obyvatelé mohli dovědět pouze z kulturního programu, turisté pak tuto šanci měli téměř nulovou. Vlašský dvůr Turisté si tuto památku mohou prohlédnout v rámci komentované prohlídky s průvodcem (inzerovány jsou i cizojazyčné prohlídky, ovšem za příplatek 20 Kč k základnímu vstupnému). Expozice je otevřena celoročně, základní vstupné činí 80 Kč. Vlašský dvůr se nachází v centru města, v těsné blízkosti Palackého náměstí a automobilem se dá dojet téměř k němu. V této památce se nachází mj. muzeum Odhalení tajemné tváře Kutné Hory, které má samostatné vstupné, a také Galerie Felixe Jeneweina (obojí viz níže – odstavec Muzea a galerie). Audienční síň Vlašského dvora je v současné době využívána jako obřadní síň. Používá se ke svatebním obřadům, slavnostnímu vyřazování maturantů apod. Vlašský dvůr nemá žádný web. Oficiální informace získáme pouze přímo z webu města Kutná Hora.22 V září roku 2010 Vlašský dvůr přivítal svého miliontého návštěvníka, který byl slavnostně přivítán a obdarován.23

20

Kostnice Ossuary Beinhaus [online]. URL: [cit. 18.3.2011]. Památky. SEDLEC.INFO [online]. 2003. URL: [cit. 18.3.2011]. 22 Vlašský dvůr. Kutná Hora – městský informační portál [online]. URL: [cit. 18.3.2011]. 21

11 Hrádek Viz odstavec Muzea a galerie – České muzeum stříbra. Kamenný dům Přestože je Kamenný dům vzácnou měšťanskou gotickou památkou v Čechách, její návštěvnost není příliš vysoká. Nabízí dva okruhy, prohlídky jsou vždy s průvodcem (50 Kč, resp. 40 Kč za základní vstupné). I. okruh se věnuje Měšťanské kultuře v 17. – 19. století., II. okruh pak návštěvníka provede lapidáriem plastik z kutnohorských památek.24 Kamenný dům patří tak jako Hrádek pod České muzeum stříbra, přesto ho lze navštívit samostatně. Nemá však vlastní webové stránky, ani expozice příliš neláká turisty ani obyvatele k návštěvě. Navíc přes internet nemá návštěvník žádnou šanci dovědět se, co v Kamenném domě uvidí. Z různých zdrojů získá pouze historii, otevírací dobu a cenu vstupného. Vytvoření vlastního webu by tedy pro Kamenný dům mohlo být přínosné. b) Muzea a galerie „Většina muzeí a galerií i památkových objektů je regionálního významu, nedosahuje nadnárodního významu světového kulturního dědictví, proto se musí přizpůsobit požadavkům zákazníků hledajících rozmanitost nebo nové zážitky. K tomu slouží krátkodobé výstavy, mimořádné programy, kulturní programy vztahující se k oblasti, regionu nebo oboru hlavní činnosti muzea, ale i besedy s odborníky, přidávání interaktivních prvků či soutěžně-vzdělávací programy pro děti a mládež.“25 Tuto všeobecnou radu můžeme aplikovat hned na několik muzeí a galerií Kutné Hory. Těmto objektům se věnuje následující podkapitola. Mezi nejnovější a největší kulturní instituce Kutné Hory patří GASK – Galerie Středočeského kraje, jež byla otevřena 8. května 2010. Nalézá se v objektu barokní památky Jezuitská kolej, jde o pobočku GASK v Praze. Celá instituce GASK je jednou z největších galerii v České republice. GASK je krajská instituce zaměřená na výtvarné umění 20. a 21. století.26 GASK si v současné době buduje velmi silný post mezi kutnohorskými kulturními objekty. Jako jeden z mála objektů se před svým otevřením poměrně výrazně propagoval, a to dokonce za hranicemi svého regionu. Kampaň probíhala totiž také v Praze, 23

VOPÁLKOVÁ, Ivana. Miliontý návštěvník Kutné Hory. Kutnohorské listy, říjen 2010, č. 10, s. 3. České muzeum stříbra. Kutná Hora – městský informační portál [online]. URL: [cit. 24.3.2011]. 25 JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví. 1. vydání. Praha: Grada, 2008. 288 s. ISBN 978-80247-2724-0. Kapitola 1, Podstata, role a prostředí art marketingu, s. 40. 26 O nás| GASK. GASK| Galerie Středočeského kraje [online]. 2010. URL: [cit. 10.4.2011]. 24

12 nejvýrazněji ve stanicích metra, kde byly umístěny plakáty podél eskalátorů a reklamní stojany s plakáty ve vestibulu stanic metra. GASK také zaujímá poměrně hodně místa v kulturním programu Kutné Hory. Např. v období letních prázdnin roku 2010 pořádal každé úterý komentovanou prohlídku Jezuitské koleje, kde pochopitelně mj. informovala o svých aktuálních a chystaných výstavách. Základní vstupné činilo 180 Kč, prohlídka trvala dvě hodiny. Na nádvoří GASK jsou také pořádány koncerty a letní festivaly. Z GASK se tedy pomalu stává poměrně komplexní kulturní centrum pro Kutnou Horu. Prezentuje se aktualizovaným, designově moderním webem. Propagace GASK se tedy alespoň prozatím ubírá správným směrem. V momentě, kdy se dostane do širokého povědomí v pozitivním smyslu, má velikou šanci získat velmi pevné a ziskové umístění na trhu. Mezi další kutnohorské galerie patří Galerie Felixe Jeneweina, která je pojmenována po kutnohorském malíři a nachází se v areálu Vlašského dvora. Instituce se profiluje jako městská galerie výtvarného umění. Finančně ji podporuje Ministerstvo kultury ČR a Středočeský kraj, spravována je městem Kutná Hora. V letech 2009 – 2010 se zde vystřídalo celkem 15 výstav, které galerie inzeruje v kulturním programu města. Stálá je expozice Jeneweinových obrazů. Internetové stránky nejsou na první pohled příliš poutavé, nevynikají designem, při bližším zkoumání však návštěvník najde mnoho užitečných informací, a to dokonce takových, které by pravděpodobně nečekal (např. podrobné informace o každé výstavě včetně seznamu vystavených prací. Pomocí on-line služby si dokonce návštěvníci mohou objednat výstavní katalogy některých již uskutečněných výstav).27 Ve městě se nachází osm prodejních galerií obrazů a dalších uměleckých předmětů (Galerie Art&Dekor, Galerie Paprsek, Galerie Slunce, Galerie Spirála, Galerie u Vlašského dvora, Galerie Zubov, Malá galerie Petra & Pavla, Galerie a knihkupectví Kosmas).28 Pouze Galerie Zubov má své vlastní internetové stránky. Opět jsou však designově velmi zastaralé a kromě spousty fotek a obrázků (zmenšenin přímo Zubovových obrazů) zde nenajde návštěvník prakticky žádné informace.29

27

Galerie „Felixe Jeneweina“ Kutné Hory [online]. 2001. URL: [cit. 10.4.2011]. 28 Kultura – muzea a galerie. Kutná Hora – městský informační portál [online]. URL: [cit. 10.4.2011]. 29 Vladimír Zubov-cz [online]. URL: [29.3.2011].

13 Radka Johnová ve své knize Marketing kulturního dědictví rozděluje muzea do čtyř skupin30. Většina muzeí spadá do kategorie Tradiční muzea. Jde o ta muzea, která vlastní a spravují vlastní cennou sbírku. Tato muzea nevyvíjejí příliš velké marketingové aktivity, neboť očekávají, že si je návštěvníci, kteří mají o expozici zájem, najdou sami. Druhou skupinou jsou Tradiční muzea modifikovaná, jež na rozdíl od první skupiny nabízí i zážitky v podobě interaktivních prvků a přátelského prostředí. Technická a vědeckotechnická muzea a centra nabízí poznání zejména v oblasti vědy a techniky. Expozice bývají často velmi interaktivní a přitahují tak více návštěvníku. Poslední skupinou jsou Muzea jako místní kulturní centra. Jde zpravidla o větší muzea, nachází se v nich více místností a objektů jako např. kavárny, přednáškové sály, mnohdy knihovny. Pořádají kulturně-vzdělávací akce pro širokou veřejnost. V případě Kutné Hory spadají téměř všechna muzea do první kategorie – Tradiční muzea. Podívejme se nyní na kutnohorská muzea zblízka. Muzea mají v Kutné Hoře obecně poměrně velký prostor. Největší z nich – České muzeum stříbra (dále jen ČMS) zahrnuje expozice v památce Hrádek (včetně návštěvy stříbrných dolů), v Kamenném domě a v Tylově domě. Fond ČMS v současné době spravuje více než 170 000 sbírkových předmětů, především archeologické a numismatické. ČMS nabízí prohlídku ve dvou okruzích (Město stříbra a Cesta stříbra), základní cenové vstupné je za I. okruh 70 Kč a za II. okruh 120 Kč. Návštěvníci mohou využít nabídky vstupného 140 Kč za oba okruhy. Nabízí i cizojazyčný výklad, a to za příplatek 400 Kč za skupinu. ČMS se prezentuje webovými stránkami, které mj. upozorňují na marketingovou aktivitu – tzv. fárací knížku. Fárací knížka platí pro hornická muzea ve Středočeském kraji (ČMS v Kutné Hoře, Hornické muzeum Příbram, Muzeum Českého krasu v Berouně a Regionální muzeum v Jílovém u Prahy). Při návštěvě těchto muzeí získají návštěvníci do své fárací knížky razítko a drobný dárek. (např. miniaturu horníka, hornické karty apod.). Pokud návštěvník získá všech 12 razítek, obdrží dárkový balíček s DVD. Platnost akce je do konce června 2012.31 Mezi další významná kutnohorská muzea patří Muzeum alchymie. Toto muzeum bylo však v srpnu roku 2010 z technických důvodů 30

JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví. 1. vydání. Praha: Grada, 2008. 288 s. ISBN 97880- 247-2724-0. Kapitola 1, Podstata, role a prostředí art marketingu, s. 41. 31 České muzeum stříbra Kutná Hora – muzeum a středověký důl [online]. 2011. URL: [30.3.2011].

14 uzavřeno. Dle zástupců průvodcovské služby je budoucnost muzea zatím nejasná. Není vyloučeno, že muzeum již nebude znovuotevřeno.32 Oficiální stránky tohoto muzea (www.alchemy.cz) v současnosti nejsou v provozu. V prostorách Vlašského dvora najdeme muzeum Odhalení tajemné tváře na horách Kutných – místními obyvateli nazývané také „muzeum mučení“. Prezentuje se také svými vlastními internetovými stránkami. Opět však jde o vzhledově velmi neatraktivní a zastaralé stránky s několika nekvalitními obrázky. Web není aktualizovaný a návštěvník se z něj nedoví ani cenu vstupného. Prohlídka muzea je bez průvodce, popisy u jednotlivých exponátů jsou však v češtině, angličtině, němčině, italštině a ruštině, láká tedy nejen obyvatele a turisty z České republiky, ale také turisty z celého světa.33 Muzeum se snaží navodit mystickou atmosféru, neboť expozice se nachází ve sklepních prostorách Vlašského dvora. Zvuková kulisa, která má vytvářet napětí, však může (zvláště na intelektuálněji zaměřené návštěvníky) působit lacině až směšně. Muzeum Babiččiny kočárky nabízí expozici historických předmětů týkající se péče o dítě. Instituce nemá přímo vlastní web, ale prezentuje se na stránkách kutnohorského velkoobchodu a maloobchodu s kočárky a dětským zbožím Vydeko, který muzeum Babiččiny kočárky otevřel a provozuje. Tento způsob je poměrně zajímavý, neboť nastávající a současné maminky se tak velmi dobře o této výstavě doví a tvoří tak významnou cílovou skupinu. Najdou zde i základní, přesto dostačující informace a fotografie ze samotné expozice, která se neustále obměňuje. Základní vstupné činí 30 Kč.34 Muzeum tabáku provozuje firma Philip Morris, neboť v Kutné Hoře sídlí továrna této společnosti. Expozice se věnuje historii a výrobě tabáku, ale také historii firmy Philip Morris. Muzeum je otevřeno od úterý do neděle v období duben až říjen, v jiné termíny lze návštěvu předem objednat. Ve dnech úterý a čtvrtek lze prohlídku spojit s návštěvou továrny. Prohlídka je komentovaná, a to buď v českém, nebo anglickém jazyce. Vstupné do muzea je zdarma. Nemá však vlastní webové stránky, prezentuje se pouze na

32

Dle osobního vyjádření Lucie Pavlicové – Průvodcovská služba Kutná Hora s.r.o. Odhalení tajemné tváře na horách Kutných [online]. URL: [cit. 29.3.2011]. 34 Babiččiny kočárky. Kočárky v muzeu VYDEKO [online]. 2008. URL: < http://www.kocarkyvydeko.cz/obsah/babicciny-kocarky/> [cit. 29.3.2011]. 33

15 informačním portále města Kutná Hora.35 Není proto příliš vedeno v povědomí ani turistů, ani obyvatel města. c) Kina a divadla Kino Modrý kříž (dříve kino Svět) prošlo v roce 2009 významnou rekonstrukcí. Kino nyní nabízí digitální a 3D projekci (První 3D projekce se uskutečnila 1. 2. 2010). Kino změnilo také provozovatele, nyní jím je Městské Tylovo divadlo, dříve bylo kino soukromé. Kapacita je 306 míst.36 Kino promítá od středy do neděle žádané komerční filmy s velmi malým zpožděním od české premiéry (např. film Králova řeč je v kutnohorském kině dokonce promítán ve stejný den, jako je jeho premiéra v ČR). Novinky, které změna provozovatele přinesla, jsou např. promítání přímých přenosů z Metropolitní opery v New Yorku, promítá se v HD s českými titulky. Cena za toto promítání se pohybuje okolo 300 Kč. Další novinkou je tzv. noční promítání. Tato promítání nesou název Hororová noc v kině, nabízí návštěvníkům nevšední zážitek, neboť je promítáno několik filmů hororového žánru po sobě, přičemž první promítání začíná ve 21.00, základní vstupné na toto promítání činí 50 Kč za jeden film. Přehledný program návštěvníci naleznou na www.kino.kh.cz. Tyto stránky byly zprovozněny v lednu roku 2010, avšak po celý rok nesou označení „provizorní stránky“ Vstupenky se dají rezervovat pouze telefonicky nebo osobně. Kino se nachází v centru Kutné Hory, několik kroků od hlavního náměstí. Svůj automobil mohou návštěvníci zaparkovat pouze v přilehlých ulicích. Rekonstrukce kina byla téměř nezbytná, neboť nepohodlné sezení, absence digitálního promítání a uvádění filmů až s měsíčním zpožděním zapříčinilo, že obyvatelé Kutné Hory využívali těchto služeb raději v Praze. Nyní Kutnohořané mohou zhlédnout filmy v dobré kvalitě, aniž by museli cestovat do jiných měst. Program kina je samozřejmě zakomponován i do kulturního kalendáře Kutné Hory. Ve vitrínách budovy kina Modrý kříž jsou umístěny plakáty filmů s údaji, kdy je daný film promítán, některé upoutávky na promítání najdeme také na poutačích před Městským Tylovým divadlem (pochopitelně od té doby, co Městské Tylovo divadlo provozuje kino Modrý kříž). Ceny vstupenek se pohybují kolem 80 Kč, resp. kolem 120 Kč (za film promítaný 3D), což je o

35

Muzeum tabáku. Kutná Hora – městský informační portál [online]. URL: [cit. 29.3.2011]. 36 Kino Modrý kříž (dříve Svět) Kutná Hora| Digitální kino [online]. 2009. URL: [cit. 10.3.2011].

16 několik desítek korun méně, než cena za stejný film promítaný v Praze.37 Městské Tylovo divadlo Tak jako kino je Městské Tylovo divadlo příspěvkovou organizací zřizovanou městem. Nachází se cca 10 minut pěšky od hlavního náměstí, na pomyslné hranici historického centra a obydlené periferie. V bezprostřední blízkosti je autobusová zastávka MHD a parkoviště pro automobily. Svůj vlastní profesionální soubor divadlo nemá, ale funguje zde Ochotnický spolek Tyl, často zde vystupují hostující divadelní soubory. Nabídka představení však není příliš atraktivní, ani příliš bohatá (v průměru 7 večerních představení a koncertů do měsíce). Problémem je, že představení téměř nikdy nejsou vyprodána (výjimkou jsou koncerty zpěváků a skupin, jejichž fanoušci vyhledávají veřejná vystoupení svých oblíbených interpretů a jsou ochotni za nimi urazit desítky kilometrů). Konají se zde také dopolední představení pro školy a nedělní odpolední představení pro rodiče s malými dětmi. Ceny vstupenek se pohybují od 80 do 280 Kč, dle charakteru akce. Termíny představení najdeme opět v kulturním kalendáři, poutače jsou umístěny přímo před budovou divadla, plakáty na některá představení jsou umístěna na plakátovacích plochách po městě. Městské Tylovo divadlo vydává vlastní tištěný program na každý měsíc, v němž je zahrnut také program kina Modrý kříž. Design těchto programů je však velmi zastaralý, použité fotografie jsou velmi nekvalitní. Divadlo nabízí 508 míst a má vlastní web, na kterém najdeme program představení a technické informace o divadle. Na stránkách však téměř chybí potřebné kontakty, informace ohledně abonmá není dostatečně zvýrazněna. V informačním centru sice najdeme propagační leták předplatného, jde však o malý černobílý letáček, kde jsou pouze vypsány informace o jednotlivých představeních s nekvalitními fotografiemi. Umístění nadpisu je zcela matoucí, chybí zde veškeré informace o možnosti zakoupení předplatného, kontakty. Návštěvník informačního centra prakticky nemá možnost si tohoto letáku mezi ostatními povšimnout, také se z něj ani nedoví, že jde o materiál Městského Tylova divadla. Městské Tylovo divadlo Kutná Hora nabízí abonmá, a to v podobě osmi představení za rok (tedy téměř všechna představení profesionálních hostujících souborů) ve dvou kategoriích (podle umístění předplaceného sedadla). Na tak velké divadlo jako je to kutnohorské, je to poměrně málo, v předplatném jsou smíchány různé 37

Kino Modrý kříž Kutná Hora – oficiální stránky [online]. 2000. URL: [cit. 30.3.2011].

17 žánry divadelních her, lepší způsob by byl představení rozdělit do více skupin a tomu přizpůsobit i předplatitelské skupiny. Ani vybavení Městského Tylova divadla není příliš reprezentativní, není možnost rezervovat si vstupenky přes internet. Ze stránek se divák dokonce nedoví ani, kdy začíná předprodej, což pro toho, kdo nebydlí v dosahu Městského Tylova divadla, může být problém. Divadlo nenabízí ani stálou možnost občerstvení před a během představení. Celkové prostředí na návštěvníka nepůsobí přátelsky a nemá motivaci se do divadla vracet. V období březen – září roku 2010 však proběhla rekonstrukce sedadel, sociálního zařízení a vzduchotechniky a topení. Tato rekonstrukce byla spolufinancována Evropskou unií. Kutnohorské divadlo má v tomto směru velkou konkurenci v podobě Městského divadla v Kolíně (jehož kapacita je téměř stejná). Vzdálenost od Kutné Hory je pouhých 13 km a nabízí divákům přátelštější prostředí, lepší služby, ale především kvalitnější a bohatší nabídku. Pět skupin předplatného, zasílání barevného a obsáhlého programu poštou, informování mailem o novinkách a speciálních nabídkách, možnost zarezervovat vstupenky přes internet i telefonicky, dokonce nechat si je zaslat poštou. To vše přispívá k tomu, že i obyvatelé Kutné Hory zvolí jako dějiště svého kulturního zážitku právě Městské divadlo v Kolíně a dokonce jsou ochotni zaplatit vyšší vstupné za stejné představení.38 Při rozhodování obyvatel obou měst a blízkého okolí tedy zřejmě vítězí Městské divadlo v Kolíně. Svědčí o tom také velmi rozdílná návštěvnost obou divadel. V roce 2009 kolínské divadlo navštívilo bezmála 62 000 diváků, kdežto kutnohorské divadlo lehce přes 25 000 diváků39. Jde o velmi markantní rozdíl, na kterém by Městské Tylovo divadlo mělo zapracovat. d) Kulturní domy Plesy, taneční zábavy, svatby a koncerty se nejčastěji konají v OK klubu Lorec. Areál nabízí pivnici, restauraci a taneční sál s kapacitou až 800 míst. OK klub Lorec však využívá svého téměř monopolního postavení, neboť je to v podstatě jediný prostor, kde se dá v Kutné Hoře uspořádat velký ples (hojně využíván středními školami pro své maturitní plesy). OK klub Lorec nijak nekomunikuje své služby. Internetové stránky jsou neaktualizované od roku 2007 a nelze na nich nalézt prakticky žádné užitečné informace (potřebné kontakty, 38

Městské divadlo Kolín [online]. URL: [cit. 30.3.2011]. Statistika kultury 2009 – II. díl – umění (divadla, hudební soubory, výstavní činnost a festivaly) [online]. Praha: NIPOS. URL: [cit. 7.4.2011]. 39

18 ceník pronájmu, aktuální program akcí, podmínky pronájmu apod.), vzhled je zastaralý.40 I vybavení a prostor v celém objektu je velmi nemoderní, možno říci, že jsou v tristním stavu (stoly a židle, sociální zařízení). Někteří pořadatelé reprezentačních plesů se tak pomalu začínají přiklánět k vzdálenějším, zato příjemnějším prostorům pro konání svých plesů a jiných kulturních akcí, opět např. Kolín. Klub Česká 1 pořádá zejména koncerty klubových kapel, promítání filmů, přednášky z cest a další akce alternativních žánrů. Zároveň nabízí prostor pro pořádání večírků apod. V budově se nachází také restaurace Česká 1, stavebně je však od klubu oddělena. Objekt se prezentuje jak na stránkách města, tak svým vlastním webem, který je přehledný, aktualizovaný, uveřejněn je zde program cca na měsíc dopředu a také fotogalerie z již uskutečněných akcí. Na některé akce je vybíráno vstupné (maximálně 150 Kč), většina akcí pořádaných klubem je však přístupná zdarma.41 Barvířův dům vznikl teprve v roce 2007 a svým návštěvníkům nabízí vzdělávací kurzy pro dospělé, především uměleckého směru. Nachází se přímo v centru Kutné Hory, jeho akce najdeme opět v kulturním kalendáři. Prezentuje se moderními aktualizovanými stránkami, avšak nekomunikuje jinými způsoby, proto se prozatím nedostal do příliš širokého povědomí obyvatel Kutné Hory.42 Volnočasové aktivity pro děti nabízí Dům dětí a mládeže Dominik - od kroužků, přes letní táborové pobyty po příležitostné činnosti pro širokou veřejnost. Prezentuje se vlastním webem, jehož vzhled je sice poněkud zastaralý, zato jsou stránky pravidelně aktualizované, najdeme na nich vše potřebné v relativně přehledné formě. Před budovou DDM Dominik je umístěno několik vitrín, jejichž obsah je pravidelně obměňován a informuje tak kolemjdoucí o plánovaných a proběhlých akcích pořádaných DDM Dominik.43 e) Periodické a významné akce Jelikož se Kutná Hora těší zájmu turistů, pořádá pro ně, ale i pro své obyvatele řadu periodických slavností a festivalů. Tímto 40

OK Lorec [online]. URL: [cit. 12.3.2011]. Klub Česká 1 [online]. 2008. URL: [cit. 5.4.2011]. 42 Barvířův dům – kurzy, kavárna – Kutná Hora [online]. URL: [cit. 30.3.2011]. 43 DDM Dominik Dům dětí a mládeže Kutná Hora [online]. URL: [cit. 5.4.2011]. 41

19 odvětvím se zabývá tzv. marketing událostí44, jenž podporuje image obce, potažmo jeho produktů, emocemi, které vyvolávají právě zážitky získané při událostech a při jejich komunikaci. Stěžejní pro marketing obcí je komunikace s médii, neboť právě ona vytváří povědomí o události. Královské stříbření Kutné Hory je historická (gotická) slavnost, která v Kutné Hoře bez přerušení funguje od roku 1991. Obvykle se koná poslední víkend v červnu. Součástí slavnosti jsou hudební, divadelní, šermířská dobová vystoupení, průvod městem, historický trh, turnajová klání apod. Jde o velmi atraktivní akci, zejména pak pro zahraniční turisty, neboť v ulicích města lze potkat mnoho lidí v dobových kostýmech. Akce má vlastní internetové stránky, opět však designově nemoderní, aktualizované jen sporadicky.45 Královské stříbření nechybí v kulturním kalendáři, také na něj cca měsíc předem poutají billboardy v okolí města a plakáty na plakátovacích plochách. Některé části programu jsou přístupny zdarma, některé jsou zpoplatněny (základní vstupné 60 Kč – 120 Kč). Pořadatelé Královského stříbření nabízejí slevu pro kostýmované diváky, v době konání Královského stříbření mají návštěvníci s platnou vstupenkou možnost využít zvýhodněného vstupného do vybraných památek Kutné Hory. Další slavnosti, která souvisí s historií a památkami Kutné Hory je Probouzení Kutné Hory, jež symbolicky otevírá turistickou sezónu. Zpravidla probíhá začátkem dubna. Najdeme ho v kulturním kalendáři a na plakátech umístěných po městě. Vlastní internetové stránky tato akce nemá, jelikož však nejde o vícedenní akci s bohatým programem, byla by tvorba vlastního webu zřejmě zbytečná. Město o této akci informuje na vlastním webovém portále.46 Je možno polemizovat, zda Sedlecká pouť patří do kulturních akcí, nelze jí však upřít její velký význam zejména pro obyvatele Kutné Hory a okolí. Jde o tradiční akci, která se koná vždy o Velikonočním víkendu – od čtvrtka do pondělí na předměstí Kutné Hory – v Sedlci, nedaleko od Sedleckého kláštera. Návštěvníci si platí vstup na jednotlivé atrakce. Pouť je jistě jednou z nejrozsáhlejších akcí v Kutné Hoře. Málo se však o ní dovíme.

44

JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing měst a obcí. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1999. ISBN 80-7169-750-8, s. 93. 45 O slavnosti. Královské stříbření Kutná Hora [online]. 2011. URL: [cit. 12.3.2011].

20 Není uvedena v kulturním kalendáři, nemá vlastní webové stránky (vyjma skupiny na Facebooku, která čítá 2 228 fanoušků47), ani na webu města nenajdeme žádné informace o ní. Přestože je Sedlecká pouť spíše společenskou akcí než akcí kulturní a přestože se i přes nedostatek informací těší veliké oblibě Kutnohořanů, mohla by její propagace a komunikace ještě vylepšit stávající status. Významnou roli mají v Kutné Hoře pravidelné hudební festivaly. Operní týden Kutná Hora obvykle probíhající na přelomu června a července se obvykle těší mezinárodní účasti. Pořadatelem je Umělecká agentura Karolíny Hromádkové, jež se specializuje na realizace operních a operetních večerů a festivalů v ČR. Program je situován do prostor kutnohorských památek a Městského Tylova divadla. Operní týden mívá atraktivní program pro příznivce vážné hudby. Za to však diváci taky platí poměrně vysoké vstupné (250 Kč – 450 Kč). Je možné využít abonentního vstupného při návštěvě více částí festivalového programu. V roce 2009 i v roce 2010 si diváci mohli zakoupit vstupenky v předprodeji. Po telefonické rezervaci si je mohli vyzvednout v Informačním centru v Kutné Hoře nebo v Městském divadle Kolín nebo v Umělecké agentuře Karolíny Hromádkové v Plzni. Akci najdou návštěvníci v kulturním kalendáři, o programu informují také plakáty umístěné po městě, akce má vlastní webové stránky, které kromě fotografií nabízejí i videa z programu předešlých ročníků. Bohužel je po skončení aktuálního ročníku festivalu smazán program, informace o cenách, kde zakoupit vstupenky apod. Chybí také veškeré informace o festivalu jako takovém. Pokud tedy zrovna Operní týden neprobíhá nebo není v závěrečné fázi příprav, nedoví se z webu návštěvník téměř nic.48 Mezinárodní hudební festival Kutná Hora se koná pod záštitou Livie Klausové. Zahrnuje koncerty komorních těles v historických objektech města. Koná se od roku 2008. Festival se zpravidla odehrává začátkem června. Návštěvníci si mohou zakoupit CD se záznamy koncertů z minulých ročníků, pro některé ročníky existuje dokonce DVD. Akce se prezentuje v kulturním kalendáři, plakáty vylepenými po městě a také vlastním webem, který může být považován za poměrně zdařilý. Návštěvníci na něm najdou všechny potřebné informace, jsou pravidelně aktualizovány a jejich 46

Kultura – periodické a významné akce. Kutná Hora – městský informační portál [online]. URL: [cit. 30.3.2011]. 47 Sedlecká pouť [online]. URL: [cit. 20.4.2011]. 48 Operní týden Kutná Hora, mezinárodní hudební festival [online]. URL: [cit. 12.3.2011].

21 prostřednictvím si může návštěvník objednat zmiňované multimediální nosiče (CD, DVD) nebo vstupenky.49 Kutnohorský (rockový) festival se koná koncem srpna. Festival je pouze jednodenní a dle názvu se ho účastní české rockové hudební skupiny, nedílnou součástí jsou ale také vystoupení hudebních skupin z kutnohorského regionu. Festival se odehrává na letní scéně v parku pod Vlašským dvorem. Akce nemá svůj vlastní web, prezentuje se pouze plakáty, na webu města Kutná Hora a v kulturním kalendáři. Pořadatelům se dokonce daří udržet poměrně nízké vstupné – 100 Kč.50 V roce 2009 se konal prozatím poslední ročník tohoto festivalu. Dle článku Kutnohorského deníku51 se občanské sdružení Kultura do města, jež festival pořádalo, nedohodlo s městem na podmínkách pro pronájem parku pod Vlašským dvorem. Nejprve město nařídilo ukončení festivalu do 22. hodiny, pro rok 2009 dokonce město snížilo limit na 21. hodinu, ačkoliv ostatní akce konané v parku pod Vlašským dvorem takto přísná omezení nedostaly, což bylo pro o. s. nepřijatelné. Budoucnost Kutnohorského (rockového) festivalu zůstává prozatím nejasná. Jednodenní festival Kutnohorská kocábka je zaměřen na posluchače žánru folk & country a jeho termín je v polovině srpna. Situován je taktéž na letní scénu parku pod Vlašským dvorem. V Kutné Hoře má festival dlouholetou tradici. Návštěvníci informace o festivale najdou v kulturním kalendáři, na webu města nebo na vlastním webu festivalu.52 Mezinárodní bienále kytarové interpretační soutěže se odehrává na přelomu června a července. Jde o soutěžní festival konaný vždy jednou za dva roky v Kutné Hoře. Bienále se řadí mezi největší kytarové soutěže v České republice a jeho program je situováno do Vlašského dvora a Kaple Božího těla. Bienále pořádá spolek Kytara Kutná Hora, kromě této akce pořádá také soubor koncertů klasické kytary – Kytarová noc, jejíž první ročník proběhl v roce 2010. Za cíl si klade nejen podporu mladých talentů, ale také propagaci města Kutná Hora a rozšíření její kulturní nabídky. Obě akce mají společný web. Je poněkud nepřehledný, avšak návštěvník na něm najde vše potřebné a je poměrně pravidelně aktualizován. Obě akce najdeme 49

4. ročník MKHF [online]. 2008. URL: [cit. 12.3.2011]. Kultura – periodické a významné akce. Kutná Hora – městský informační portál [online]. URL: [cit. 12.3.2011]. 51 ŠMOK, Jan. Kutnohorský festival končí po deseti letech. Kutnohorský deník [online]. 15.6.2010. URL: < http://kutnohorsky.denik.cz/kultura_region/kh_festival20100614.html> [cit. 31.3.2011]. 50

22 v kulturním kalendáři a na plakátech.53 Spolek Kytara Kutná Hora na svém webu také odkazuje na svou vlastní skupinu na Facebooku, která byla vytvořena 8. listopadu 2010. Do dubna roku 2011 však získala pouze 34 fanoušků.54 Občanské sdružení Kutnohorsko.cz pořádá celoprázdninový kulturně-zábavný festival Kutnohorské léto. Je to jeden z produktů, který je určen zároveň obyvatelům Kutné Hory a zároveň tuzemským i zahraničním turistům. V rámci festivalu se od června do poloviny září konají pravidelně zajímavé a netradiční prohlídky a pořady (večerní návštěvy památek, historická představení, netradiční prohlídky a procházky). Právě jejich pravidelnost je velkým benefitem, neboť pro turisty je výhodné vědět, že se akce koná, aniž by příliš záleželo na tom, v kterou část léta do Kutné Hory dorazí. I pro obyvatele má pravidelnost výhodu, neboť mají jistotu, že vybranou akci nezmeškají. Základní vstupné na jednotlivé akce se pohybuje mezi 40 Kč až 200 Kč, dle délky, místa a charakteru akce. Vstupenky se dají rezervovat přes email nebo zakoupit v informačním centru města. Tento projekt má pro Kutnou Horu velký marketingový význam, neboť zejména večerní programy lákají mnoho návštěvníků na svou kouzelnou atmosféru historického města. V roce 2009 tak byl projekt právem oceněn v soutěži Grand Prix Regiontour titulem Nejlepší turistický produkt České republiky. Občanské sdružení Kutnohorsko.cz v současné době také pracuje na předvánoční verzi tohoto festivalu Kutnohorský advent. Veškeré složky programu tohoto festivalu najdeme v kulturním kalendáři, festival se také prezentuje vlastním webem, který považuji za jeden z nejzdařilejších v rámci kutnohohorských objektů. Designově je sladěn s oficiálními stránkami města Kutná Hora, je velmi přehledný, poskytuje veškeré informace. Je aktualizovaný a program je na nich uveřejněn vždy s dostatečným předstihem.55 Festival se propaguje také barevným letákem, jenž je distribuován v pobočkách Informačního centra, ten je zaplněn především barevnými obrázky z již proběhlých akcí. Poslední sobotu v září se v Kutné Hoře každoročně konají Svatováclavské slavnosti. Většina programu se odehrává na Palackého náměstí, zahájení však probíhá svatováclavskou mší 52

Kutnohorská kocábka [online]. URL: [cit. 12.3.2011]. Guitar Kutná Hora [online]. URL: [cit. 12.3.2011]. 54 Kytara Kutná Hora [online]. URL: [cit. 1.4.2011]. 55 Kutnohorské léto [online]. URL: [cit. 12.3.2011]. 53

23 v kapli Vlašského dvora. Akce zahrnuje hudební (převážně folková) a divadelní vystoupení, trh a program pro děti. Slavnost je pořádána městem Kutná Hora a vstup je zdarma. Nemá svůj vlastní web, najdeme ji však v kulturním kalendáři a město o ní informuje pomocí plakátů na plakátovacích plochách.56 Polovina srpna je věnována multižánrovému čtyřdennímu divadelnímu festivalu TyjátrFest. Jsou zvaná amatérská a autorská divadla. Zakladatelem a pořadatelem je občanské sdružení Divadlo Neškvor. Festival je situován do prostor domácího amfiteátru na Kaňku. Vstupné se platí na každý den zvlášť, přičemž některé dny je vstupné dobrovolné, některý den je dáno pevné vstupné, částka však nepřevyšuje 70 Kč. Festival má vlastní web, aktualizovaný, avšak poněkud nepřehledný. Diváci musí vynaložit určitou energii, aby našli podstatné informace.57 Dále se festival prezentuje na stránkách města a plakáty s přehledným programem festivalu. Druhý týden v září je věnován soutěžnímu literárnímu festivalu Ortenova Kutná Hora. Literární festival zahrnuje přednášky, které se věnují především poezii, soutěž pak dává šanci mladým básníkům prostřednictvím literární soutěže. Festival pořádá Klub rodáků a přátel Kutné Hory a je situován do historických objektů Kutné Hory. Na jednotlivé části programu si návštěvníci musí koupit poměrně vysoké vstupné (100 Kč – 150 Kč), případně mají možnost zakoupit si permanentku na celý festival za 250 Kč. Festival má vlastní web, je však velmi neaktualizovaný, naposledy je na něm umístěn program pro rok 2009, není na něm dostatek informací pro návštěvníky festivalu. Nabízí však možnost nákupu knih oceněných literátů v eshopu.58 INT Veteran rallye Kutná Hora je závod automobilů vyrobených do roku 1940. Je mu věnován třetí víkend v srpnu. Akci pořádá DEDEMAN, s. r. o. Prezentuje se pěknými internetovými stránkami, které jsou aktualizovány pouze v době kolem konání závodu. Účastníci zde naleznou dostatečné informace včetně přihlášky.59 f) Další kulturní zařízení

56

Kultura – periodické a významné akce. Kutná Hora – městský informační portál [online]. URL: [cit. 12.3.201]. 57 Tyjátrfest – jubilejní multižánrový festiválek [online]. URL: [cit. 12.3.201]. 58 Ortenova Kutná Hora [online]. 2008. URL: [cit. 12.3.2011]. 59 INT Veteran rallye – Kutná Hora [online]. 2008. URL: [cit. 12.3.2011].

24 Městskou knihovnu v Kutné Hoře spravuje město Kutná Hora. Kromě hlavního sídla v centru města existují její další tři pobočky (na ZŠ Jana Palacha v Kutné Hoře a ve spádových obcích Kaňk a Malín). Městská knihovna pořádá řadu kulturně-vzdělávacích akcí, většinou pro děti. Mezi nejvýznamnější patří Noc s Andersenem, besedy dětského oddělení pro základní a mateřské školy a řada dalších jednorázových projektů, ale také kurzy Akademie třetího věku a literární přednášky pro veřejnost. Knihovna se prezentuje vlastními internetovými stránkami, od dubna 2010 používá nový vzhled stránek, který je určitě posunem vpřed. Působí vcelku moderně, jsou pravidelně aktualizovány, nabízí on-line program pořádaných akcí, čtenářům také umožňují přihlásit se ke svému čtenářskému kontu, spravovat své výpůjčky a pracovat v on-line katalogu knih. Knihovna také uveřejňuje fotografie z uskutečněných akcí. Veškeré propagační materiály mají jednotný design. V okolí knihovny najdou obyvatelé také množství poutačů, které občany lákají k návštěvě knihovny (burza knih apod.). Městská knihovna také nabízí nadstandardní služby pro zrakově a pohybově postižené čtenáře (roznášková služba knih, fond zvukových knih, speciální studovna), bibliobox (schránka umístěná před budovou knihovny na vracení vypůjčených knih mimo otevírací dobu knihovny). Silnou stránkou je v neposlední řadě také velmi přátelské prostředí uvnitř knihovny i v komunikaci s čtenáři a potenciálními čtenáři. Obecně lze říci, že Městská knihovna Kutná Hora je jedním z objektů s nejlepší marketingovou komunikací se zákazníky. Je zde vidět neustálý vývoj v komunikaci a snaha o budování pevného vztahu mezi knihovnou a čtenářem.60 Kutná Hora také nabízí komentované prohlídky pro skupiny, jejichž doba trvání se pohybuje od 1,5 hodiny do 4 hodin. Tyto průvodcovské okruhy realizuje Průvodcovská služba Kutná Hora, s. r. o., která zároveň provozuje Informační centrum i s jeho pobočkami. Základní vstupné na tyto prohlídky se pohybují od 65 Kč do 255 Kč za osobu, dle charakteru a délky prohlídky. Za příplatek je poskytnut i výklad v cizím jazyce (angličtina, němčina, ruština) nebo průvodce v historickém kostýmu. Celkem mají návštěvníci na výběr z devíti okruhů.61

60

knihovna-kh.cz [online]. URL: [cit. 5.4.2011]. 61 Kutná Hora – turistická destinace – Průvodcovská služba Kutná Hora [online]. URL: [cit. 15.4.2011].

25 g) Sdružení a organizace na podporu rozvoje kultury v Kutné Hoře Občanské sdružení Stříbrná Kutná Hora vzniklo za účelem pořádání akce Královské stříbření Kutné Hory (viz odstavec Periodické významné akce). Provozuje také web této kutnohorské akce.62 Nadace Kutná Hora – památka UNESCO je nadace zřízená městem Kutná Hora. Soustředí se zejména na historické jádro města a přispívá v jeho správě, uchování a prezentaci. Česká inspirace je sdružení osmi měst, která se společně prezentují mottem „Za kulturou nejen do Prahy“. Mezi těchto osm měst patří i Kutná Hora, jež je rovněž zakladatelem tohoto sdružení. Česká inspirace prezentuje kulturu těchto měst a zve k jejich návštěvě. K tomuto účelu slouží webové stránky, na kterých je zveřejněn kulturní program všech zapojených měst, informace o městech, tipy k návštěvě, kulturní kalendáře. Organizace svůj program představuje také prostřednictvím propagačních materiálů – z nichž nejvýznamnější je barevná brožura, dostupná také v online verzi, která představuje největší atrakce jednotlivých měst. Partnery České inspirace jsou mj. České dědictví UNESCO, CzechTourism, také cestovní kancelář Čedok. Pomocí těchto tří silných organizací může sdružení Česká inspirace dosáhnout poměrně silného postavení na trhu.63 Občanské sdružení Kultura do města je nezisková organizace, jež si klade za cíl podpořit a přivést nové kulturní zážitky do Kutné Hory. Hlavní akcí tohoto občanského sdružení byl především Kutnohorský (rockový) festival, jehož činnost byla v roce 2009 pozastavena (viz výše). Jeho alternativou je od roku 2010 Kutnohorský miniFestival, jenž je pořádán na zahrádce stylové staročeské restaurace Dačický. Občanské sdružení Kultura do města má vlastní web, ovšem je poněkud prázdný a aktualizovaný je vždy v dlouhých časových intervalech.64 V květnu roku 2010 vznikla také skupina Kultura do města o. s. na Facebooku. Od té doby získala však pouze 30 fanoušků.65 Klub rodáků a přátel Kutné Hory je občanské sdružení, jehož posláním je přispívat ke zlepšení života obyvatel Kutné Hory a uchovávat kulturně-historické hodnoty města. Mezi hlavní činnosti sdružení patří zejména realizace literárního festivalu Ortenova Kutná Hora, podíl na vydávání časopisu Krásné město, vydalo také několikajazyčného průvodce městem Kutná Hora a realizuje mnoho dalších projektů, které jsou zaměřeny především patriotsky ke Kutné Hoře. Klub rodáků a přátel Kutné Hory má vlastní web, jeho vzhled je velmi zastaralý, je nepřehledný a je na něm více informací, než je

62

Královské stříbření, Kutná Hora [online]. 2011. URL: [cit. 5.4.2011]. Czech Inspiration [online]. 2001. URL: [cit. 5.4.2011]. 64 Kultura do města o.s. [online]. 2009. URL: [cit. 5.4.2011]. 65 Kultura do města o.s. [online]. URL: [cit. 5.4.2011]. 63

26 návštěvník stránek schopen vstřebat. Naposledy byl web aktualizován 9. 8. 2010.66

1.2. Cena „Cena je suma peněz požadovaná za produkt nebo službu, nebo suma hodnot, které zákazníci smění za výhody vlastnictví nebo užívání produktu či služby.“67 Pakliže si definici upravím pro svou práci, operuji se skutečností, že cena je suma peněz, kterou zákazníci zaplatí za jednotlivé služby a předměty, které zakoupí v Kutné Hoře. Opět se však zaměřuji pouze na kulturní stránku cenové politiky města. Vycházím z poznatků popsaných v předchozích dvou kapitolách, z veřejně přístupných dat a z cen vstupného jednotlivých objektů. Jelikož je Kutná Hora velmi bohatá na nemovité kulturní památky, potřebuje také dostatek financí na udržení a vylepšování jejich stavu, který je v mnoha případech poměrně špatný. Skutečnost, že Kutná Hora není průmyslovou zónou, znamená, že město nezíská na daních tak vysokou částku jako jiná města, která jsou zamřena právě průmyslově. Tudíž mohou chybět peníze, které by do svého památkového fondu mohla investovat. Základním příjmem pro jednotlivé subjekty je samozřejmě vstupné, které je většinou poměrně přiměřené, někdy se však návštěvníkům může zdát poněkud přemrštěné a může to naopak výdělek snižovat. Kutná Hora získává také finance z projektů jako je Program záchrany architektonického dědictví Ministerstva kultury ČR68 a dalších programů obnovy kulturních památek. Významnou finanční pomocí je také Středočeský kraj a Ministerstvo pro místní rozvoj. Co se týče nemovitých památek města Kutná Hora, největší část je v soukromém vlastnictví. V mnoha případech jsou tyto památky nepřístupné (často jde o měšťanské domy, ve kterých majitelé bydlí), v případě že jsou přístupné, reguluje vstupné vlastník památky podle své potřeby. Největší podíl na turistickém ruchu ve městě mají však sakrální nemovité památky, které vlastní církev (ty však bývají závislé na státu a příspěvcích města) a památky vlastněné městem. Je samozřejmé, že zde je vstupné tvořeno zejména potřebou pokrýt provoz památky a případně prosperovat a získávat finance na další služby. V některých památkách je však vstupné poněkud nadsazené. Jde např. o cenu vstupného do chrámu sv. Barbory. 60 Kč pro zahraniční turisty sice nemusí znamenat překážku k návštěvě chrámu, pro českého turistu je to však částka poměrně vysoká. Nehledě k tomu, že pro mnohé návštěvníky je cílem návštěvy

66

Klub rodáků a přátel Kutné Hory [online]. URL: [cit. 5.4.2011]. KOTLER, Philip. Moderní Marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. 1048 s. ISBN 978-80247-1545-2. Kapitola 1, Marketing v dnešním světě, s. 71. 68 Ministerstvo kultury [online]. 2007. URL: [cit. 7.4.2011]. 67

27 chrámu jeho pozorování zvenku a procházka kolem chrámu. Situování katedrály je totiž poměrně unikátní. Navíc – pokladna se nachází až uvnitř chrámu. Návštěvník tedy může vstoupit do chrámu zcela zdarma a zběžně si ho prohlédnout. Hodnota návštěvy interiéru chrámu již pro něj pak zcela samozřejmě není dostatečně vysoká. Nemluvě o tom, že věřícím turistům i obyvatelům Kutné Hory může připadat velmi nemorální vybírat za návštěvu kostela poměrně vysokou sumu. Zpravidla tedy dochází k situaci, kdy v okolí chrámu sv. Barbory vidíme desítky návštěvníků, uvnitř chrámu však pouze několik málo návštěvníků. Strategie chrámu sv. Barbory by se tudíž mohla zaměřit více na to, aby v návštěvnících vzbudila potřebu pomoci stavbě a jejímu stavu. Např. formou kasiček a informačních panelů přímo v katedrále – „na co potřebujeme vybrat, kam vaše peníze půjdou, kolik nám ještě zbývá,…“, představit lidem zcela konkrétní problém a konkrétní způsob, jak sami můžou k řešení problému přispět. Případně by se mohla zaměřit na pořádání většího množství benefičních akcí – koncertů, ale také peněžních sbírek. Pokud by vstupné nebylo sníženo trvale, měly by návštěvníkům být rozhodně nabídnuty výhodné akce (např. den, několik dní, týden vstupného za 1 Kč) apod. Více v kapitole Doporučení a návrhy. Obecně však lze říci, že cenová politika Kutné Hory je přiměřená. Ceny za vstupné se pohybují převážně v únosných cenách. Jak u památek, tak u ostatních kulturních zařízení jsou ceny v porovnání s Prahou nízké. Pro přesnost uvádím v následující tabulce několik srovnání cen za obdobný produkt v Kutné Hoře a v Praze. Ceny jsou uvedeny v základní sazbě, bez slev. Jsou platné pro období březen – duben roku 2010. Kutná Hora

Praha

Film Jak vycvičit draka v 3D projekci

130 Kč (kino Modrý Kříž)

219 Kč (kino Palace Cinemas Slovanský dům)

Návštěva nejvýznamnější sakrální památky města

60 Kč (chrám sv. Barbory)

250 Kč (chrám sv. Víta – součást prohlídkového okruhu)

Divadelní představení Muži v offsidu

210 Kč (Městské Tylovo divadlo)

320 Kč (Divadlo Bez zábradlí)

Návštěva největší galerie ve městě

120 Kč (GASK) 800 Kč (GASK – roční vstupné)

240 Kč (Národní galerie) 750 Kč (Národní galerie – roční vstupné)

V následující tabulce uvádím pro představu výši základního vstupného všech kulturních objektů popsaných v kapitole Produkt. Ceny jsou s platností pro prosinec roku 2010. Pokud objekt nelze jednoznačně určit výši vstupného (např. objekt nabízí více okruhů, jejichž vstupné se různí), uvádím vždy nejnižší

28 cenu. V tabulce jsou uvedeny pouze objekty, při jejichž návštěvě je třeba zaplatit vstupné. Kulturní objekt

Základní vstupné pro dospělého člověka

Památky Chrám sv. Barbory

60 Kč

Jezuitská kolej

viz GASK

Sedlecký klášter

30 Kč

Kostnice

60 Kč

Vlašský dvůr

80 Kč

Hrádek

viz České muzeum stříbra

Kamenný dům

70 Kč

Muzea a galerie GASK

60 Kč

Galerie Felixe Jeneweina

Dle aktuální výstavy

České muzeum stříbra

70 Kč

Muzeum alchymie

40 Kč (od srpna 2010 uzavřeno)

Odhalení tajemné tváře na horách Kutných

50 Kč

Babiččiny kočárky

30 Kč

Kina a divadla Kino Modrý kříž

75 Kč

Městské Tylovo divadlo

80 Kč

Periodické a významné akce Královské stříbření Kutné Hory

60 Kč

Operní týden Kutná Hora

250 Kč

Mezinárodní hudební festival Kutná Hora

250 Kč

Kutnohorský (rockový) festival

100 Kč – naposledy se konal v roce 2009

Kutnohorská kocábka

120 Kč

29 Kytarová noc

150 Kč

Kutnohorské léto

40 Kč

TyjátrFest

80 Kč

Ortenova Kutná Hora

100 Kč

Z tabulky je patrné, že nejvyšší vstupné musí návštěvníci zaplatit při návštěvě periodických kulturních akcí. Je to způsobeno především tím, že akce uvedené v tabulce ve většině případů nejsou pořádány městem a jsou financovány pouze ze vstupného, případně účastnických poplatků, a sponzorských darů. Kutná Hora nenabízí speciální balíčky pro vstup do více objektů se slevou, nenabízí turistické pasy ani žádné podobné výhodné akce. U některých památek sice lze zakoupit zvýhodněné vstupné do několika objektů, jde však pouze o konkrétní památky a jejich dohody mezi sebou. Balíčky jsou přitom poměrně populární záležitostí v městech, která jsou bohatá na kulturní dědictví. Takovým městem je bezesporu i Kutná Hora, proto by bylo vhodné o zavedení výhodných akcí pro turisty uvažovat. Ani ostatní kulturní subjekty nenabízí příliš mnoho slev a výhod. Většina nabízí tradičně slevy pro děti, studenty, seniory a rodiny. Kromě GASK, která nabízí každé úterý vstup za 1 Kč, však v Kutné Hoře na výhodné akce a věrnostní programy nenarazíme. Nedostatečná je také nabídka předplatitelských vstupenek v Městském Tylově divadle (viz kapitola 1.1. Produkt – odstavec věnující se přímo Městskému Tylovu divadlu). V této oblasti by tedy kulturní subjekty města měly vyvíjet větší aktivitu, přičemž nejsnazší způsob je nechat se inspirovat již osvědčenými akcemi, slevovými balíčky a cenovými nabídkami.

1.3. Distribuce a umístění na trhu V této kapitole se snažím umístit produkt – město Kutná Hora jako celek – na „trh s kulturou“, najít jeho pozici a hlavní konkurenty. Vycházím přitom z popisu produktů (v obou rovinách) v předchozí kapitole. Philip Kotler v popisu marketingového mixu definuje distribuci jako „veškeré činnosti společnosti, které činí produkt nebo službu dostupnou zákazníkům.“69 Opět musíme definici lehce přetransformovat tak, aby se produktem stalo město Kutná Hora. Nejde snad o to, do jakého regálu a v jakém obchodě město umístíme. Přesto i Kutná Hora vykazuje určité činnosti za účelem lepší dostupnosti svým potenciálním i reálným návštěvníkům, ale také obyvatelům. 69

KOTLER, Philip. Moderní Marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. 1048 s. ISBN 978-80247-1545-2. Kapitola 1, Marketing v dnešním světě, s. 71.

30 Město Kutná Hora je turisticky velmi oblíbené místo. V hlavní sezóně (duben – říjen) zde můžeme potkat mnoho výprav zahraničních zájezdů (výjimkou nejsou turisté z Ruska, Japonska a Itálie). Výhodou, ale zároveň i nevýhodou je poloha Kutné Hory, resp. její vzdálenost od hlavního města Prahy. Podle údajů Českého statistického úřadu se průměrný počet nocí strávených v okrese Kutná Hora turisty pohybuje okolo tří.70 Lze předpokládat, že toto číslo je vytvořeno průměrem dvou skutečností – cca týdenní ubytování pro skupiny v rekreačních zařízeních za účelem soustředěni, školních výletů, táborů apod. (jaké nabízí např. nedaleký areál U Rybníka v obci Zbraslavice) a výletů turistů, kteří navštívili Českou republiku, případně tuzemských turistů, kteří navštívili město Kutná Hora v rámci víkendu apod. Zahraniční turisté obvykle v Praze zakoupí jednodenní výlety do Kutné Hory (tyto služby nabízí např. agentury Martin Tour71, PragueExperience.com72, SightseeingExpert73 a další, které organizuje několikahodinové výlety po České republice včetně dopravy z Prahy a zase zpět), prohlédnou si veškeré pamětihodnosti města a večer opět odjíždějí do Prahy. Strádají tak zejména ubytovací zařízení v centru Kutné Hory (hotely, penziony) a stravovací zařízení (restaurace, bary, kavárny). Na druhou stranu, kdyby bylo město od Prahy vzdáleno více, nebyl by o výlety do Kutné Hory ze stran zahraničních turistů takový zájem. Obecně tedy můžeme polohu města považovat za dobrou, avšak je třeba zapracovat na motivaci zahraničních turistů zůstat v Kutné Hoře přes jednu noc a déle. Z pohledu kulturního vyžití obyvatel Kutné Hory na tom jejich město není úplně špatně, nicméně zde existuje velká konkurence. V první řadě je to opět hlavní město Praha, které láká Kutnohořany na mnohem větší a atraktivnější kulturní akce, než může Kutná Hora nabídnout. Městu však nejde upřít snaha o zlepšení této situace. Mám na mysli především rekonstrukci a digitalizaci promítání v kině Modrý kříž (dříve Svět), neboť právě před jeho modernizací (viz výše – kapitola Produkt) dala řada kutnohorských obyvatel přednost výjezdu do kina do Prahy před návštěvou kutnohorského kina (důvodem bylo hlavně uvádění filmů s velkým zpožděním od premiéry). Ohledně kultury také město získalo na hodnotě otevřením Galerie Středočeského kraje (GASK) v Jezuitské koleji, které nabízí pestré programy, obměňované výstavy a poměrně atraktivní pořady. Velký potenciál mají také tradiční periodické akce, kterých obyvatelé navštěvují ze zvyku, tradice. Mezi takové akce patří jednoznačně Královské stříbření Kutné Hory. Akce takového rozsahu nemá v blízkém okolí obdobu. Silné postavení má také Městská knihovna, neboť svými službami se může zařadit mezi velmi kvalitní knihovny. V blízkém okolí je jedna z největších, pro průměrného čtenáře nabízí více než dostatečný výběr knih a dalších médií. Samozřejmě svým knižním katalogem se nemůže rovnat např. Městské knihovně v Praze nebo Národní knihovně, avšak krom odborné literatury pro hlubší vědecké práce a výzkumy je zcela dostačující. 70

Dle srovnání tabulek dostupných na webu Českého statistického úřadu: Cestovní ruch – časové řady. Český statistický úřad [online]. URL: [cit. 7.4.2011]. 71 MARTIN TOUR PRAGUE [online]. 1996. URL: [cit. 7.4.2011]. 72 Kutná Hora (UNESCO) sightseeing tour [online]. 2002. URL: [cit.7.4.2011]. 73 Sightseeing expert [online]. 2011. URL: [cit. 7.4.2011].

31 Jako velkou slabinu však vnímám Městské Tylovo divadlo, jemuž velmi konkuruje nedaleké Městské divadlo v Kolíně. To má totiž velmi dobře propracovanou marketingovou komunikaci a strategii. Mnohdy divadlo v Kutné Hoře nabízí stejná představení jako divadlo v Kolíně, avšak v Kutné Hoře zpravidla o několik týdnů či měsíců později (dle srovnání programů obou divadel z let 2009 a 2010). Kolínské divadlo také nabízí lepší služby a přátelštější prostředí. Je tedy možné, že tím Městské Tylovo divadlo v Kutné Hoře ztrácí své diváky. Další slabou stránku pro obyvatel Kutné Hory vidím v ne příliš atraktivní nabídce galerií a muzeí (výjimkou je GASK). Expozice nejsou příliš obměňované, navíc nejsou pro průměrné návštěvníky příliš zajímavé. Potenciální návštěvníci nejsou dobře informováni, nemají motivaci si informace o aktualitách vyhledávat sami. Lze tedy říci, že Kutná Hora má poměrně silnou pozici na trhu, nicméně potýká se s velkým konkurentem, jímž je Praha. Ta je však zároveň velkou podporou, neboť právě z Prahy přijíždí do Kutné Hory nejvíce zahraničních turistů. Bylo by tedy potřeba zaměřit se na pestrou atraktivní a často obměňovanou nabídku kulturních objektů, které by přitáhly obyvatele Kutné Hory (divadlo, kino, muzea, galerie, kluby, periodické akce…) a neměli tak potřebu za kulturou „ujíždět z Kutné Hory“ a zároveň atraktivní stálou nabídku (zejména v památkách, ale také zajímavé expozice v muzeích a galeriích) pro zahraniční turisty, kteří musí mít dojem, že jeden den na prohlídku Kutné Hory nestačí. Této skutečnosti se chytlo Občanské sdružení Kutnohorsko, které pořádá celoprázdninový festival Kutnohorské léto (viz kapitola Produkt), jehož ústřední myšlenkou a sloganem je věta „Jeden den nestačí!“.

1.4. Komunikace města s veřejností „Komunikace jsou činnosti, které sdělují vlastnosti produktu či služby a jejich přednosti klíčovým zákazníkům a přesvědčují je k nákupu.“74 Podle této definice se v této kapitole zaměřuji především na způsoby komunikace města se svými obyvateli a návštěvníky (tedy klíčové zákazníky). Zabývám se propagací kultury ve městě. Vycházím přitom zejména z dostupných propagačních materiálů vydávaných městem. Podle Johnové dělíme návštěvníky kulturně-vzdělávacích objektů do několika skupin. Turisté a Místní návštěvníci tvoří de facto základní rozdělení pro veškeré kulturní organizace. Turisté obvykle vykonají dlouhou cestu a objekt navštíví pouze jednou (případně jednou za delší časový úsek), je tedy nutné, aby na ně objekt, expozice, akce zapůsobila ihned, tedy aby mohli pozitivní dojem šířit dál a přivedli tak nové turisty. Místní návštěvníky můžeme rozdělit na dvě podskupiny – Občasní návštěvníci instituci nebo kulturní akci 74

KOTLER, Philip. Moderní Marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. 1048 s. ISBN 978-80247-1545-2. Kapitola 1, Marketing v dnešním světě, s. 71.

32 zpravidla znají, navštíví ji v průměru jednou do roka, ale nejde o jejich upřednostňovanou volnočasovou aktivitu. Tato skupina má však poměrně velký potenciál transformovat se do skupiny druhé, kterou Johnová nazývá Pravidelní návštěvníci. Tito docházejí do instituce pravidelně, kulturní objekty však musí vynaložit jisté úsilí na to, aby si návštěvníky udrželi. Nejčastěji jde o obměňování expozic, slevové nabídky, mimořádné programy a další výhodné nabídky. 75 Může se zdát, že v Kutné Hoře je třeba se zaměřit především na Turisty, neboť jejich přízni se město Kutná Hora těší, bohužel však pouze v hlavní sezoně (od dubna do října). Bylo by tedy dobré neopomíjet komunikaci s Místními návštěvníky, neboť právě oni mohou pozvednout návštěvnost právě v mimosezonních měsících (platí zejména pro muzea a galerie). Celoročně by se na ně pak měly zaměřit jako na svou hlavní cílovou skupinu především Městská knihovna, Městské Tylovo divadlo a kino Modrý kříž. a) Informační centra Do informačních center obvykle směřují první kroky turistů při návštěvě města, ale také obyvatel, kteří chtějí získat novinky či si zakoupit vstupenku. Obecně se od informačních center očekává, že poskytují komplexní služby v mnoha sférách. Od kultury až po ubytování. Nejinak je tomu u kutnohorského informačního centra. Svým návštěvníkům nabízí kompletní informační servis o Kutné Hoře, zprostředkování ubytování, veřejný přístup k počítači a internetu, kopírovací služby, telefonní služby, předprodej vstupenek (na vybrané kulturní akce a prostřednictvím prodejce TicketPortal.cz), pronájem místností pro konference, prodej suvenýrů, map, pohledů a publikací, zajištění taxi služby a také půjčovnu kol. Většina těchto služeb je pochopitelně zpoplatněna.76 Informační centrum v Kutné Hoře provozuje Průvodcovská služba Kutná Hora s. r. o. Jeho hlavní sídlo se nachází ve Vlašském dvoře. Disponuje dvěma dalšími pobočkami – v Sankturinovském domě na Palackého náměstí a v bezprostřední blízkosti chrámu sv. Barbory (místními nazývána „domeček“). Průvodcovská služba Kutná Hora s. r. o. nabízí komentované okruhy a procházky městem pro turistické skupiny (více v kapitole Produkt). Nabízí také několik programů pro školy, v jejichž rámci nabízí průvodce, návštěvu památek a zábavně-vzdělávací programy. Informační centrum se prezentuje webovými stránkami, jsou přehledné, aktualizované a dostupné v několika 75

JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví. 1. vydání. Praha: Grada, 2008. 288 s. ISBN 978-80247-2724-0. Kapitola 2, Zákazníci, s. 58. 76 Služby poskytované v Informačním centru Kutná Hora. Kutná Hora – turistická destinace – Průvodcovská služba Kutná Hora [online]. URL: [cit. 14.4.2011].

33 jazykových mutacích. Zejména pro turisty tvoří poměrně komplexní a ucelený přehled toho, co jim město Kutná Hora nabízí.77 Informační centrum vydává množství propagačních materiálů, které ve svých pobočkách bezplatně nabízí v několika jazykových mutacích. Ukázky vybraných propagačních materiálů vydaných v letech 2009 – 2010 jsou součástí přílohy práce. Hlavním problémem je především designová různorodost propagačních materiálů. Ovšem série pěti prospektů vydaná v roce 2010 tento problém prolomila. Jejich design je jednotný a zároveň se snaží navázat na předešlou řadu. Letáky mají klasickou podobu – formát A4 na šířku, křídový papír, barevný, 2 ohyby. Každý ze série je tematicky zaměřen (např. nabídka pro rodiče s dětmi, nabídka pro handicapované osoby apod.). S touto sérií prospektů designově ladí také brožura Kutná Hora a okolí (viz příloha č. 8), jež má 24 stran, je celobarevná, vytištěná na křídovém papíře. Poskytuje přehled pamětihodností Kutné Hory a o volnočasových aktivitách v Kutné Hoře i okolí. Vše je doprovázeno barevnými obrázky a spodní „lištou“ na každé stránce s kontakty na jednotlivé instituce. Rovněž je nabízena v několika jazykových mutacích. Tuto publikaci ocení zejména turisté, neboť je bezplatná, přesto užitečná a obsahuje plán města s vyznačením všech pamětihodností. V informačním centru také najdeme tištěný kulturní kalendář na každý měsíc a vlastní propagační materiály jednotlivých kulturních objektů, které tyto materiály vydávají. Distribuuje také „vizitky“ institucí Kutné Hory a okolí, které slouží zejména ke sběratelským účelům, turistické známky apod. V informačním centru lze také zakoupit suvenýry s motivy Kutné Hory. Jde o standardní suvenýry (deštník, kšiltovka, zapalovač, blok, propiska, puzzle…), Kutná Hora však disponuje také vlastním suvenýrem – Pražským grošem, jehož repliku si návštěvníci mohou v centru také zakoupit. b) Outdoorová propagace Hlavní složkou této propagace jsou samozřejmě plakátovací plochy. Těch najdeme ve městě Kutná Hora celkem 35. Výlep probíhá každý týden a provádí ho Technické služby Kutná Hora s. r. o.78 Největší část pokrývají právě plakáty upozorňující na kulturní akce (koncerty, periodické kulturní akce, kulturní kalendář, přednášky…), objevují se zde však i plakáty propagující výprodej zboží, sportovní aktivity apod. Dle ceníku Technických služeb Kutná Hora s. r. o.79 se ceny za výlep jednoho kusu plakátu na 7 dní pohybují mezi 17 a 86 Kč (dle velikosti plakátu). Technické služby Kutná Hora s. r. o. nabízí také umístění reklamy do úrovně očí na sloupy veřejného osvětlení na 14 dní (160 Kč za kus). 77

Kutná Hora – turistická destinace – Průvodcovská služba Kutná Hora [online]. URL: [cit. 27.4.2011]. 78 Výlep plakátů [online]. URL: [cit. 27.4.2011]. 79 Ceník výlepových ploch [online]. URL: [cit. 27.4.2011].

34 Kutná Hora se však neomezuje pouze na výlep plakátů a zejména pro turisty připravila další způsoby sebepropagace. Mezi ty méně obvyklé patří např. mapy historického centra zabudované přímo v dlažbě (fotografie je uvedena v příloze – příloha č. 2). Nechybí také klasické plány města rozmístěné po městě ve skleněných boxech (tzv. city-lightech). Je zde obvykle mapa ČR, plán města Kutná Hora s vyznačenými pamětihodnostmi a řada barevných obrázků z Kutné Hory a okolí. Tyto mapy pomáhají turistům zorientovat se ve městě a připoutat pozornost k možným návštěvám kulturních objektů. V orientaci také pomáhají pro Kutnou Horu velmi typické směrové ukazatele. Jde o plechové sloupky umístěny téměř „na každém rohu“ centra města, které se skládají ze čtvercových polí. V každém poli je znázorněna určitá památka a šipka, kterým směrem jít. Tyto zelenobílé ukazatele jsou již velmi poškozeny, město by však mohlo uvažovat o jejich rekonstrukci, neboť jsou velmi přehledné, praktické a pro Kutnou Horu také velmi charakteristické. Na Palackého náměstí je také umístěn interaktivní plán města. Po stisknutí příslušného čísla pomocí tlačítek se návštěvníkovi spustí nahrávka s mluveným komentářem každé pamětihodnosti. Tyto plány jsou v současné době velmi populární a rozšířené v městech České republiky. c) Internetová propagace Město Kutná Hora disponuje poměrně vysokým počtem internetových stránek – jak oficiálními, tak neoficiálními. Následující přehled popisuje všechny významnější portály věnující se městu Kutná Hora. Informační portál Kutná Hora je oficiálním webem města. Spravuje ho město Kutná Hora a nabízí celkové informace o městě. Na webu také najdeme odkazy na další weby a zprávy o aktuálním dění v Kutné Hoře. Návštěvníci mají také možnost využít rubriky „napište nám“. Pokud mají dotaz, mohou ho položit právě prostřednictvím tohoto formuláře. Odpověď získají zpravidla do 24 hodin na svou emailovou adresu.80 Webové stránky Městského úřadu Kutná Hora patří pod předešlý web, mají však vlastní adresu a obyvatelé na nich najdou množství dokumentů. Jde vlastně o elektronickou podobu úřední desky. Stránky jsou aktuální a obyvatelé Kutné Hory na nich najdou veškeré informace.81 Oba weby (Informační portál Kutná Hora i Městský úřad Kutná Hora) považuji za velmi zdařilé.

80 81

Kutná Hora – městský informační portál [online]. URL: . Městský úřad Kutná Hora [online]. URL: .

35 Dalším zajímavým portálem jsou stránky projektu Zmizelá Kutná Hora. Jde o digitální archiv historického obrazového materiálu objektů města Kutná Hora. Tyto obrazové materiály vyšly také v knižní podobě v edici Zmizelé Čechy nakladatelství Paseka. Kutná Hora však na tuto knihu navázala digitálním archivem, který uveřejňuje právě na tomto webu. Stránky jsou velmi zdařilé a svým návštěvníkům nabízí historické obrázky kutnohorských objektů včetně informací o druhu, dataci a autorovi obrázku.82 Podobným směrem se ubírá také web Pohlednice Kutná Hora. Tento projekt se snaží sbírat a uveřejňovat historické pohlednice pamětihodností Kutné Hory. Na rozdíl od výše uvedených stránek jde však spíše o amatérsky spravovaný web, který je jen zřídka aktualizován.83 Další kategorií jsou zpravodajské weby pro kutnohorský region. Mezi největší patří Svoboda.info, který je v soukromém vlastnictví, přináší aktuální zprávy a nabízí mnoho reklamního prostoru zejména pro kutnohorské firmy. Na hlavní stránce také najdeme viditelné odkazy na kulturní přehledy divadel a kin v kutnohorském regionu.84 Přímo na kulturu se zaměřuje sdružení Kutnohorsko.CZ, jež vytváří stránky, které svým čtenářům přináší zprávy o aktuálních kulturních akcích, zároveň skládá přehledný katalog podnikatelů a firem v regionu. Obyvatelům Kutné Hory také nabízí diskusní fórum, které však příliš využíváno není, fotogalerii, která však bohužel aktualizována není vůbec. Součástí stránek je také několik malých reklamních ploch.85 d) Propagace v tisku K propagaci kulturních akcí využívá město také tištěná regionální média. Některá z nich vydává přímo město. Jde o tyto tituly: Kutnohorské listy – městský zpravodaj, který vychází měsíčně. Jedná se o neprodejný titul, který obyvatelé dostávají do svých schránek, všechna vydání od roku 2005 jsou také volně dostupná na internetu, na webu města.86 Vedle zpráv z jednání zastupitelstva a rady města zde najdeme také reportáže z již proběhlých kulturních akcí a také výsledky sportovních utkání v regionu. Zpravodaj má zpravidla osm stran, na kterých najdeme také několik ploch, které jsou zaplněny vizuály – převážně pozvánkami na koncerty a periodické významné akce v Kutné Hoře. Provedením kvantitativní analýzy vydání Kutnohorských listů za rok 2009 a 2010 jsem 82

Zmizelá Kutná Hora [online]. 2009. URL: . Pohlednice Kutná Hora – staré pohlednice [online]. 2008. URL: . 84 Svoboda. info – regionální zpravodajtví [online]. 2011. URL: . 85 Kutná Hora a Kutnohorsko [online]. 2000. URL: . 86 Média – městský zpravodaj. Kutná Hora – městský informační portál [online]. URL: . 83

36 zjistila, že 43 % těchto ploch je věnováno pozvánkám a upoutávkám na veřejné akce a slavnosti, dalších 42 % je věnováno pozvánkám vizuálům poutajícím na hudební koncerty a festivaly. Jelikož jde obvykle o akce pořádané či spolupořádané městem, je zřejmé, že umístění inzerátu do Kutnohorských listů není pro tyto zadavatele zpoplatněno. Pouze v necelých 4 % byly tyto plochy využity na jiné účely než na propagaci kulturních akcí v kutnohorském regionu. Počet těchto reklamních ploch se v každém čísle různí. Za rok 2009 a 2010 bylo v Kutnohorských listech použito celkem 52 reklamních ploch. Na kulturu města Kutná Hora a okolí se zaměřuje také čtvrtletník Krásné město. Časopis nese podtitul časopis přátel Kutné Hory. Založen byl již v roce 1938 a věnuje se převážně kulturním objektům, událostem a významným osobnostem Kutné Hory. Tento časopis vydává rovněž Město Kutná Hora, počet stran se různí. Nenajdeme zde však žádné reklamní plochy. Časopis mohou obyvatelé zakoupit v kutnohorském knihkupectví Kosmas za městem dotovanou cenu 20 Kč. Vychází v nákladu 400 ks. Existuje také periodický tisk, který se věnuje Kutné Hoře, avšak není vydáván městem. Vydavatelství VLTAVA-LABE-PRESS, a. s. vydává pro Kutnou Horu a okolí Kutnohorský deník. Tento vychází šest dní v týdnu. Jde o součást projektu Deníky Bohemia, jež vycházejí v 73 regionálních mutacích po celé České republice. Redakce Kutnohorského deníku sídlí ve městě Kutná Hora a kromě tištěné podoby najdeme na internetových stránkách výběr aktuálních článků. Titul je možné také předplatit elektronicky. Po zaplacení předplatného získá čtenář speciální přístupový kód, který mu umožní celý deník přečíst ve svém internetovém prohlížeči včetně všech článků, inzerátů a fotografií. V Kutnohorském deníku čtenáři naleznou události z regionu, ale také ze světa a z domova. Je jim nabídnut také regionální přehled a výsledky sportovního utkání v regionu.87 Týdeník Obzory Kutnohorska se na rozdíl od předešlého titulu věnuje opět pouze městu Kutná Hora a dění v něm. Vydává ho SICCO s. r. o., redakce také sídlí ve městě Kutná Hora. Týdeník vychází každé úterý a informuje o aktualitách z oblasti politiky, kultury i sportu. Prostor je věnován také názorům významných osobností Kutné Hory a samotných čtenářů. Týdeník nabízí prostor pro inzerci, a to jak v tištěném vydání, tak na internetových stránkách, kde je týdeník publikován vždy se zpožděním čtyř dnů. I týdeník Obzory Kutnohorska patří pod celorepublikovou společnost – Pres.cz88, která se specializuje na regionální zpravodajství, lze je zakoupit v každé trafice v Kutné Hoře a blízkém okolí a dalších obchodech, kde se prodává tisk (např. čerpací stanice). Posledním zpravodajským titulem pro region Kutná Hora je Týdeník TEP89. Tento je opět k dostání v trafikách a obchodech s tiskem. Jde o 87

Kutnohorský deník [online]. 2005. URL: . OBZORY Kutnohorska [online]. 2007. URL: . 89 TEP [online]. URL: . 88

37 obdobu Obzorů Kutnohorska, avšak Týdeník Tep není regionální mutací, vychází pouze pro Kutnohorsko a Čáslavsko, vychází ve vydavatelství TEP, s. r. o. Cena za výtisk je 10 Kč, některá starší čísla jsou však dostupná online na internetových stránkách deníku. Týdeník se opět věnuje událostem ve městě, politickému, kulturnímu a sportovnímu dění. Kromě řádkové inzerce je zde také pokaždé několik reklamních ploch, které využívají místní firmy, ale také kulturní subjekty Kutné Hory (převážně slavnosti a festivaly konané v Kutné Hoře). e) Další kutnohorská média Zajímavým projektem je Středočeský magazín. Jde o informační čtvrtletník pro Středočeský kraj, který vychází bezplatně v tištěné podobě každé tři měsíce. Je celobarevný a informuje čtenáře o dění v kraji. Na 32 stranách zveřejňuje zejména aktivity a úspěchy středočeského hejtmana – MUDr. Davida Ratha. Najdeme zde také jeden z mála ucelených kulturních přehledů pro celý kraj, avšak vždy je uvedeno jen datum, název a město, ve kterém se akce koná. Lepším řešením by jistě bylo uvést alespoň kontakt či webovou adresu, na které by se návštěvníci mohli dovědět více informací. Ve Středočeském magazínu se nenachází téměř žádné reklamní plochy, avšak uveřejněné články jsou spíše koncipovány jako PR příspěvky Středočeského kraje a hejtmana. Středočeský magazín vydává Středočeský kraj. Kvantitativní analýzou čísel z let 2009 – 2010 jsem se pokusila zjistit, kolik článků Středočeského magazínu je věnováno kulturním objektům města Kutná Hora. Na základě výsledků jsem získala poznatek, že v každém čísle se nachází alespoň jeden článek věnovaný kulturnímu objektu v Kutné Hoře. Toto je poměrně překvapivé zjištění, neboť většina článků je věnována zdravotnictví ve Středočeském kraji. V průměru je kutnohorské kultuře věnováno 1,8 článku pro jedno číslo, což dělá téměř 9 %. Potvrzuje to skutečnost, že Kutná Hora hraje v kultuře Středočeského kraje zásadní roli. Středočeský magazín však není pouze tištěný čtvrtletník, ale také televizní portál středočeského regionu, který vyrábí Nohant trade s. r. o. Předkládá aktuální reportáže i nesestříhané materiály. Na rozdíl od tištěného Středočeského magazínu však videoportál není oficiálním portálem krajského úřadu, ale nezávislým televizním portálem.90 Videofilm Studio Bohuslava Kučery je dodavatelem regionální části vysílání kutnohorské kabelové televize, která v Kutné Hoře vysílá od roku 1994. Část svého materiálu nabízí také on-line prostřednictvím Internetové televize91. Videofilm Studio disponuje rozsáhlým archivem reportáží kutnohorského dění a záznamů kulturních akcí. Internetová televize nabízí 90 91

Středočeský magazín [online]. 2008. URL: . Videofilm KH [online]. URL: [cit. 1.5.2011].

38 množství reportáží ke shlédnutí on-line ale také reklamní prostor, který je od 1. června roku 2010 zpoplatněn částkou 200 Kč na týden uvedení spotu.

39

2. Marketingový výzkum

2.1. Přípravná fáze výzkumu V přípravné fázi jsem zvažovala výzkum s turisty, kteří navštívili Kutnou Horu. Avšak po uvážení všech možných skupin turistů (zahraniční turisté, tuzemští turisté, turisté z blízkého okolí, pravidelní návštěvníci, návštěvníci, jež jsou v Kutné Hoře poprvé a další), jsem usoudila, že výsledky mého výzkumu by nemusely být zcela relevantní, neboť vybrat reprezentativní vzorek by bylo pro účely této práce téměř nemožné. Pokud turisté navštíví kulturní akci konanou v Kutné Hoře, je zřejmé, že se o ní dozvědí zpravidla stejným způsobem jako obyvatelé Kutné Hory (v první řadě, plakáty a poutače, ale také z prospektů v informačním centru či kulturních zpravodajů, případně internetu). Proto jsem svůj výzkum zaměřila na obyvatele Kutné Hory, neboť jsou to právě oni, na koho útočí reklamy a inzeráty rozmístěné po městě. Také obyvatelé tvoří velkou část návštěvníků kulturních zařízení v Kutné Hoře (jako je kino, divadlo, koncerty) a stejně tak jako turisté mohou navštívit kutnohorské památky, muzea a galerie. Zaměřila jsem se tedy na obyvatele města Kutná Hora a jeho spádových oblastí, převážně na věkovou kategorii 21 – 35 let (avšak ne výlučně), muže i ženy. Na základě předchozího zkoumání jsem vytvořila hypotézy, které má výzkum potvrdit či vyvrátit. Podle těchto hypotéz jsem vytvořila vlastní dotazník svého výzkumu. Jde tedy o primární kvantitativní výzkum. Hypotézy: 1) Příležitostí ke kulturnímu vyžití je v Kutné Hoře dostatek. 2) Obyvatelé Kutné Hory se cítí dostatečně informováni o kulturním dění ve městě. 3) Největší konkurencí v oblasti kultury je pro město Kutná Hora Praha. 4) Obyvatelé by uvítali moderní, aktualizované, komplexní webové stránky o kultuře v Kutné Hoře.

2.2. Realizační fáze výzkumu Vlastní dotazník je součástí přílohy této práce. Dotazování probíhalo formou odeslání elektronické verze dotazníku konkrétním respondentům, kteří splňovali kritéria cílové skupiny výzkumu. Dotazování probíhalo také osobně oslovováním respondentů v ulicích města Kutná Hora. Minimální počet vyplněných dotazníků byl 100. Tato podmínka byla splněna, celkem dotazník

40 vyplnilo 115 respondentů, z toho 62 mužů a 53 žen. Výzkum byl uskutečněn v průběhu měsíce dubna roku 2011. V dotazníku se nacházejí otevřené i uzavřené otázky, přičemž ne všechny byly povinné (např. doplňující otevřené otázky zůstaly v několika případech nezodpovězeny), celkově je dotazník zaměřen na propagaci kulturních objektů v městě Kutná Hora. Všichni respondenti byli informování o účelu výzkumu i o tom, že je dotazník anonymní. Dotazník obsahuje celkem 20 otázek. Otázka 1 zjišťuje, zda je respondent obyvatelem Kutné Hory nebo některé ze spádových oblastí. V případě, že respondent odpověděl záporně, výzkum s ním byl ukončen a dotazník anulován. 2. – 3. otázka se věnuje průměrnému počtu návštěv kulturních objektů respondenta. Otázky 5 – 14 zjišťují názor občanů na propagaci města Kutná Hora v oblasti kultury. Otevřené otázky 16 a 17 dávají respondentům prostor k vyjádření vlastního názoru ohledně kultury a propagace ve městě Kutná Hora. Poslední tři otázky jsou pak věnovány údajům o respondentovi, tedy věk pohlaví a doba, kterou respondent v Kutné Hoře žije.

2.3. Analýza získaných informací Veškeré shromážděné dotazníky jsem zpracovala pomocí programu Google docs. Po zadání všech dotazníků jsem získala přehled odpovědí ke každé otázce a také grafy, z nichž některé uvádím níže. Nyní tedy uvádím jednotlivé otázky a výsledky šetření. 1. Jste obyvatelem Kutné Hory nebo jejích spádových oblastí? Ano – žiji ve městě Kutná Hora Ano – žiji na předměstí města Kutná Hora

90 25

78% 22%

Tato otázka sice není zásadní pro hypotézy zadané před vyšetřováním, nicméně, jak uvidíme později, některé návrhy týkající se vylepšení komunikace a propagace města s obyvateli se týkaly právě předměstských částí Kutné Hory. Avšak hlavním výsledkem této otázky zůstává, že drtivá většina respondentů bydlí přímo ve vnitřním městě. 2. Které kulturní aktivity v Kutné Hoře jste se zúčastnil/a alespoň jednou za poslední rok? V případě této otázky mohli respondenti zvolit více odpovědí nebo žádnou. Proto součet celkových odpovědí nesouhlasí s počtem respondentů. Účelem bylo zjistit, o která kulturní zařízení mají obyvatelé Kutné Hory největší zájem. Šest hlavních kategorií jsem doplnila možností „jiná kulturní zařízení“. V této odpovědi se mohou skrývat především plesy a taneční

41 zábavy, slavnosti a podobné akce. Z grafu je zřejmé, že nejvíce respondentů v posledním roce navštívilo kino (tedy 74 %), ale také památky (68%). Zajímavé bylo sledovat, kolik možností z výběru respondenti zvolili. Nejčastěji uvedli čtyři kulturní aktivity (ve 26 případech), což je více než polovina nabízených možností. Znamená to tedy, že obyvatelé Kutné Hory se o kulturu ve městě zajímají.

3. Jak často (průměrně) navštěvujete kulturní akce či památky v jakémkoliv městě (včetně Kutné Hory)? V této otázce jsem se respondentů ptala na jejich průměrné návštěvy jednotlivých kulturních zařízení. Zodpovězení této otázky bylo povinné. Každý respondent tedy musel zodpovědět, jak často navštěvuje kulturní objekty ať už ve městě Kutná Hora nebo v kterémkoliv jiném městě. Půjdeme-li tedy postupně: Návštěva divadla se netěší příliš velké přízni. 53 % respondentů totiž odpovědělo „1x ročně“ nebo „méně než jednou ročně“. Avšak skupina, která uvedla „více než 5x ročně“ také není úplně zanedbatelná. Šlo o 17 % respondentů. Naopak návštěva kina si vedla poměrně dobře. 56 % respondentů uvedlo, že kino navštěvuje alespoň 4x ročně. Méně než jednou ročně kino navštíví 17 % respondentů, což je ovšem číslo překvapivě vysoké. Hůře je na tom návštěva muzea. V tomto případě 58 % respondentů uvedlo, že muzeum navštíví maximálně jednou ročně. 4x a více muzeum navštíví pouhých 12 % respondentů. Pravděpodobně nejhůře ze všech možností dopadla návštěva galerie. 64 % galerii navštíví maximálně jednou ročně. Více než 4x ročně do galerie přijde pouze 13 % respondentů. Překvapivě dobře si vedla návštěva památky, neboť 33 % uvedlo, že památku navštíví dokonce více než 5x ročně. Méně než jednou ročně památky navštíví pouze 8 % respondentů.

42 Nejvíce respondentů uskuteční návštěvu koncertu 2 – 3x ročně, celkem 32 %. Ostatní možnosti získaly v rozmezí 14 – 21 %. Zajímavé však byly odpovědi u jiné kulturní aktivity. Neboť návštěvu více než 5x ročně uvedlo 40 % respondentů, možnost 4 – 5x ročně zvolily pouhé 3 % respondentů. Možnost 2 – 3x ročně uvedlo 29 % respondentů. Tvoří se zde tedy poměrně nečekaný „zub“. Pomocí této otázky jsem tedy zjistila, že největší zájem je o návštěvu památek, jiných kulturních aktivit a kina. Naopak muzea a galerie se velké přízni netěší, z čehož může vyplývat, že muzea a galerie pravděpodobně nenabízejí dosti atraktivní program pro návštěvníky. 4. Do kterých jiných měst, než je Kutná Hora, jezdíte za kulturou? Toto je první otevřená otázka dotazníku. Respondenty jsem požádala, aby uvedli maximálně 3 města, do kterých se vydávají za kulturními zážitky. Zjišťovala jsem tak, které město je pro Kutnou Horu největší konkurencí. Na pořadí uvedení měst jsem nehleděla, avšak v případě, že respondent uvedl více než tři města, zahrnula jsem do výsledků pouze první tři uvedená města. 106 respondentů uvedlo jako město, kam jezdí za kulturou, Prahu. Druhou nejčastější odpovědí bylo město Kolín, to uvedlo 57 respondentů. Jediné další město, které bylo uvedeno více než 10x jsou Pardubice. V odpovědích se objevilo dalších 17 měst (celkem tedy 20 různých měst), žádné z nich se však nepřehouplo přes hranici 10 odpovědí respondentů. Tímto výsledkem byla potvrzena hypotéza, že největším konkurentem pro Kutnou Horu v oblasti kultury je Praha, a to dokonce s velkým náskokem. Nahrává tomu relativně blízká poloha a poměrně dobré spojení. Kulturní vyžití v Praze bezpochyby nabízí nejvíce možností. Existují však kulturní objekty, které by mohly těm pražským pro obyvatele Kutné Hory konkurovat (kino Modrý kříž, GASK). Město Kolín je druhým největším konkurentem. Především díky své poloze, dopravní spojení je velmi dobré. Město Kutná Hora by se tak mohlo zaměřit na srovnání vlastní kulturní nabídky právě s kolínskou. 5. Cítíte se dobře informován/a o kulturních akcích v Kutné Hoře?

Z odpovědí respondentů vyplývá, že většina z nich se cítí dobře informována o kulturních akcích v Kutné Hoře. Na grafu vidíme, že 68 % obyvatel odpovědělo „spíše ano“ či „určitě ano“. Dokonce se nenašel žádný

43 respondent, který by odpověděl „určitě ne“. Tento výsledek tedy částečně potvrdil další hypotézu, můžeme nyní říci, že většina obyvatel Kutné Hory se cítí být dobře informována o kulturních akcích v Kutné Hoře. 6. Uvítal/a byste v Kutné Hoře další kulturní zařízení nebo pravidelnou kulturní akci? 7. V případě, že je vaše odpověď „určitě ano“ nebo „spíše ano“, uveďte prosím jaké kulturní zařízení nebo pravidelnou akci byste v Kutné Hoře přivítali? Šestá otázka byla opět uzavřená. V sedmé otázce měli respondenti možnost uvést, jaký kulturní objekt jim v Kutné Hoře chybí.

Zde z grafu vidíme, že na šestou otázku dotazníku nemají obyvatelé Kutné Hory vyhraněný názor. 54 % respondentů si myslí, že další kulturní objekty nejsou potřeba. 46 % by však další kulturní objekt v Kutné Hoře uvítalo. Těchto 46 % respondentů dále odpovídalo na navazující otázku, které konkrétní objekty by v Kutné Hoře uvítali, jejich odpovědi se velmi různí. 8 respondentů uvedlo, že by uvítali open air festival. Stejný počet by uvítal nový hudební klub v Kutné Hoře. V odpovědích se také objevovaly např. nové zajímavé muzeum, výstavy designu, trhy, nebo koncerty zahraničních skupin. Open air festivaly a hudební klub uváděli zejména mladší respondenti. K pořádání open air festivalu by bylo třeba najít vhodný prostor. Společně s hudebním klubem jde o aktivity, jejichž zřízení se obvykle ujímá soukromá osoba či občanské sdružení, nikoliv město. Město by se naopak mohlo angažovat v otevření nového muzea či výstavy, avšak vzhledem k tomu, že návštěvnost těchto zařízení je již teď poměrně nízká, je pravděpodobné, že nová zařízení by neuspěla. Lépe by bylo zaměřit se na stávající expozice a inovovat je či ozvláštnit. 8. Máte pocit, že je v Kutné Hoře málo možností kulturního vyžití? Zodpovězení této otázky bylo pro respondenty povinné. Jde vlastně o potvrzení výsledku předchozích dvou otázek. Záměrně jsem otázku položila takto. V případě, že by otázka zněla: „Máte pocit, že je v Kutné Hoře dostatek možností kulturního vyžití?“, mohlo by dojít k lehkému ovlivnění a

44 tedy větší pravděpodobnosti, že respondent odpoví lhostejné „spíš ano“. Takto položená otázka zajistí objektivnější výsledek. Respondenti však odpovídali téměř stejně jako v otázce 6. Tedy 55 % nemá pocit, že je v Kutné Hoře málo možností kulturního vyžití. Hypotézu nám to tak úplně nepotvrzuje, neboť 44 %, tedy skoro polovina obyvatelů má pocit, že spíše nebo určitě je možností kulturního vyžití v Kutné Hoře málo.

9. Stalo se Vám, že jste někdy kulturní akci propásl, protože jste se o ní nedověděl včas? Tato otázka byla opět uzavřená a otevírá část dotazníku, která se zaměřuje na propagaci kulturních objektů Kutné Hory. Výsledek této otázky byl poněkud překvapivý. S přihlédnutím k otázce č. 5 byl očekáván větší podíl odpovědí „ne, nikdy“. Propásnutí akce se tedy přihodilo celkem 81 % respondentů, přičemž 13 % z nich se toto stává často. To nám opět trochu zpochybňuje hypotézu, že obyvatelé se cítí být dobře informováni o kulturních akcích v Kutné Hoře.

10. Jakým způsobem se informujete o kulturním dění v Kutné Hoře? V této otázce mohli respondenti vybrat z více možností a označit jich více nebo žádnou. 72 % tázaných uvedlo, že se o kulturním dění informuje přes internet. Do této odpovědi jsou zahrnuty jak webové stránky jednotlivých subjekt, tak web města Kutná Hora a další portály věnující se tomuto tématu. Pouze o procento méně, tedy 71 % dotazovaných uvedlo, že se informuje pomocí plakátů ve městě. 69 % se pak informuje od přátel. Dle

45 počtu respondentů je zřejmé, že nejčastěji obyvatelé využívají všechny tři tyto komunikační kanály. 53 % se pak informuje prostřednictvím tištěného kulturního kalendáře. 11. Navštěvujete webové stránky města Kutná Hora? 12. Najdete na těchto stránkách vše, co potřebujete? 82 % dotázaných uvedlo, že stránky města Kutná Hora navštěvuje často nebo alespoň výjimečně. To je poměrně dobrý výsledek, ačkoliv by bylo dobré přimět 61 %, které stránky navštěvuje výjimečně, přimět k tomu, aby se stala pravidelnými návštěvníky těchto stránek. Pouze 5 % respondentů je úplně spokojeno s obsahem a najdou zde vše, co potřebují. Téměř vše zde najde 50 % respondentů. Žádnému z respondentů se však nestalo, že by byl s návštěvou webu Kutné Hory zcela nespokojen. 13. Navštěvujete stránky jednotlivých kulturních subjektů v Kutné Hoře? 14. Najdete na stránkách subjektů, které navštěvujete, vše co potřebujete? 72 % tázaných navštěvuje webové stránky jednotlivých kulturních subjektů často nebo výjimečně a 66 % je spokojeno s jejich obsahem, tzn. najdou vše nebo skoro vše, co potřebují vědět. Situace je tak podobná jako u webu města Kutná Hora. Tyto stránky sice prochází o něco méně obyvatel než web Kutné Hory, avšak jsou spokojenější, což je pochopitelné, neboť weby jednotlivých subjektů obsahují specifičtější informace než web města Kutná Hora. 15. Dostáváte do schránky kulturní program Kutné Hory? 46 % dotázaných uvedlo, že dostává kulturní program města pravidelně. Nepravidelně ho obdrží 22 % obyvatel a 32 % ho nedostává vůbec, což je číslo poměrně vysoké. Pochopitelně jsem sledovala souvislosti mezi odpověďmi na tuto otázku a skutečností, zda respondent žije přímo ve městě, či na předměstí. Nelze jednoznačně říci, že mezi odpověďmi existuje souvislost. Je však pravda, že 84 % respondentů, kteří dostávají kulturní program pravidelně, žije přímo ve městě Kutná Hora a naopak 30 % těch, kteří kulturní program nedostávají, žijí na předměstí Kutné Hory. Toto však zřejmě nelze zcela generalizovat. 16. Které tři památky nebo kulturní akce byste doporučil/a navštívit vašemu příteli, který za vámi přijel do Kutné Hory? Jednoznačně nejvíce doporučení získal chrám sv. Barbory. 93 respondentů by svému příteli doporučilo tuto památku navštívit. Není to překvapující, neboť jde doslova o ikonu města Kutná Hora. Zůstává zde však problém, jejž jsem zmínila již výše, a sice to, že chrám sv. Barbory mnoho lidí navštíví, ne však všichni zaplatí vstupné a jdou dovnitř chrámu. S 50 doporučeními od

46 respondentů skončila Kostnice. Jde o unikátní a atraktivní památku, kterou málokterý návštěvník Kutné Hory vynechá. 43 doporučení získalo Královské stříbření Kutné Hory. Ve všech případech jde o velmi charakteristické objekty či akce Kutné Hory, není proto s podivem, že by je obyvatelé svým přátelům doporučili. Přes 20 doporučení dále získalo České muzeum stříbra a GASK. S podivem je, že festival Kutnohorské léto získal pouze 9 doporučení, přestože noční prohlídky památek konané v rámci tohoto festivalu jsou velmi atraktivní. Vysvětlit tuto skutečnost lze tím, že se festival doposud nedostal do povědomí obyvatel Kutné Hory, ještě se jim nepodařilo přijmout ho za tradiční akci Kutné Hory tak jako např. Královské stříbření. 17. Máte nějaký návrh na vylepšení propagace kulturního dění v Kutné Hoře? 14 respondentů směřovalo své návrhy směrem k webovým prezentacím města, ale především také památek, muzeí a galerií. Doporučují lepší propracovanost a aktualizaci, také modernější a jednotnější design. Celkem se v odpovědích respondentů objevilo 30 doporučení. Mezi další patří např. více informačních tabulí, distribuce kulturního programu i do obchodů a restaurací, informovat včas a na viditelnějších místech. 18. Jak dlouho žijete v Kutné Hoře? Tuto otázku jsem zařadila zejména proto, abych zjistila, zda respondenti v Kutné Hoře žijí déle než pět let. V případě, že většina respondentů žije ve městě několik let (nebo třeba celý život), považuji výsledky výzkumu za více relevantní, než v případě, že by většina respondentů byla nově přistěhovalá. Právě ti respondenti, kteří žijí v Kutné Hoře alespoň několik let, měli možnost kulturní objekty v Kutné Hoře dobře poznat a celkově jim tato problematika mohla připadat bližší. Dva respondenti tento údaj neuvedli. Při porovnání s věkem respondentů jsem zjistila, že 81 z nich bydlí v Kutné Hoře od narození. 29 jich ve městě bydlí déle než 5 let, avšak ne úplně celý život. Pouze 3 respondenti žijí v Kutné Hoře méně než dva roky. 19. Váš věk 20. Pohlaví Tyto dva demografické údaje jsou součástí dotazníku proto, abychom získali lepší obrázek o skupině respondentů. Jak jsem již prozradila v úvodu, výzkumu se zúčastnilo 62 mužů a 53 žen. Výzkum jsem necílila výhradně na konkrétní věkovou skupinu, avšak snažila jsem se oslovovat převážně mladé lidi ve věkové kategorii 21 – 35 let. Ostatní věkové kategorie jsem však nevyloučila,

47 neboť mnohdy právě jiné věkové kategorie přinesly zajímavé názory a návrhy. Podmínkou však bylo, že respondent musí být starší 15 let. 50 % spadá do věkové kategorie 21 – 35 let, 30 % pak do věkové kategorie 15 – 20 let. 14 % dotazovaných patří do věkové kategorie 36 – 50 let a věk pouhých 6 % tázaných překročil hranici 50 let.

2.4. Závěry vytvořené na základě analýzy získaných informací Vrátíme-li se k hypotézám, které jsem si zadala v přípravné fázi výzkumu, dal nám výzkum tyto výsledky: 1) Téměř polovina obyvatel Kutné Hory si myslí, že v Kutné Hoře není dostatek kulturních zařízení a přivítala by proto nová zařízení. 2) Téměř tři čtvrtiny obyvatel Kutné Hory se cítí být dobře informovány o kulturním dění ve městě. 3) Největší konkurencí v oblasti kultury je pro město Kutná Hora Praha. 4) Část obyvatel by uvítala moderní, aktualizované, komplexní webové stránky města Kutná Hora, případně jejích kulturních objektů.

48

3. Doporučení a návrhy k dalšímu rozvoji komunikace města Kutná Hora V této části práce se pokusím spojit poznatky předchozích dvou částí a vytvořit soubor doporučení a návrhů k dalšímu rozvoji komunikace města. Pro přehlednost jsem vytvořila SWOT analýzu. Držím se přitom definice Philipa Kotlera, že SWOT analýza je „Výtah ze zjištění interních a externích auditů, který upozorňuje na klíčové silné a slabé stránky organizace, ale také na příležitosti a hrozby, jimž firma čelí.“92

3.1. SWOT analýza V horní polovině matice analýzy SWOT jsou uvedeny ony interní audity. Tedy takové skutečnosti, které se týkají města Kutná Hora a jejího vnitřního prostředí. V druhé polovině jsou umístěny audity externí. Tedy příležitosti a hrozby, které město Kutná Hora ovlivnit může jen velmi těžko, nebo je nemůže ovlivnit vůbec, protože se týkají zejména vnějšího prostředí města. Silné stránky (Strenghts) S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9

Poloha – blízkost hl. města Prahy Historické centrum – množství památek a architektonických objektů centrum samotné zapsáno v UNESCO Město není průmyslové – ovzduší není znečištěno, atraktivní příroda v okolí města Nabídka specifických atraktivních kulturních akcí a zařízení Probíhající vylepšování stavu pamětihodností města Zřizování nových kulturních objektů s velkým potenciálem Příznivá cenová politika u většiny objektů Kulturní kalendář a zpravodaj zdarma pro obyvatele města Existence zavedených plakátovacích ploch v centru města

Slabé stránky (Weaknesses) W1 W2 W3 W4 92

Poloha – blízkost hl. města Prahy – obyvatelé vyhledávají kulturu právě tam Turisté nemají motivaci zůstat ve městě přes 2 noci a déle Město není průmyslové – absence zisku na daních Nedostatečná nabídka kulturních zařízení pro obyvatele města

KOTLER, Philip. Moderní Marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. 1048 s. ISBN 978-80247-1545-2. Kapitola 2, Strategický marketing, s. 97.

49 W5 W6 W7 W8 W9

Rekonstrukce probíhající v centru města – možnost zhoršení či úplnému zamezení vstupu do kulturních objektů V mnoha případech neaktualizované, nemoderní webové stránky kulturních zařízení města Zatím stále nesjednocený design propagace města a jeho objektů Absence vysoké školy – odliv studujících obyvatel do jiných měst Kulturní kalendář nedostávají všichni obyvatelé pravidelně

Příležitosti (Opportunities) O1 O2 O3 O4 O5

Ekonomická krize jako možnost zvýšení počtu tuzemských návštěvníků Rozšíření nabídky slevových a výhodných balíčků Další využití fondů EU Vytvoření nového komplexního kulturního portálu pro Kutnou Horu Vytvoření kulturního zařízení či akce se zaměřením na mladé lidi do 30 let

Hrozby (threats) T1 T2 T3 T4

Ekonomická krize – možnost snížení počtu zahraničních návštěvníků Konkurence v kulturní oblasti v podobě měst Praha a Kolín Zastaralý design webu a neaktualizace může odradit turisty od návštěvy Omezené množství finančních prostředků

3.2. Vlastní návrhy a doporučení Na základě všech předchozích analýz uvádím na závěr své práce několik návrhů a doporučení pro vylepšení propagace a komunikace kulturních objektů ve městě Kutná Hora. Jelikož je Kutná Hora městem těšícím se přízni tuzemských i zahraničních turistů, je logické, že se ve svých kampaních zaměřuje především na ně. Současně však městu doporučuji vést komunikaci, která by se zaměřovala také na obyvatele města a snažila se jim nabídnout takové kulturní zázemí, které by obyvatele uspokojovalo. Zvláště by se mělo město na obyvatele zaměřit v mimosezónních měsících a připravit speciální akce pro své občany. Bylo zjištěno, že poklesá návštěvnost památek, ale především muzeí a galerií. Jak již bylo řečeno – kromě GASK v Kutné Hoře není pro obyvatele atraktivní galerie, přestože se jich ve městě nachází hned několik. Také jejich komunikace není příliš zdařilá, webová i vizuální propagace není poutavá a zaniká. Ani muzea nenabízí pro obyvatele zajímavé expozice. Expozice jsou zpravidla stálé a nemění se, tudíž obyvatelé nemají potřebu muzeum navštívit více než jednou. Výjimku tvoří České muzeum stříbra, které pro své návštěvníky v průběhu roku chystá sezónní akce. Památky nabízejí skvělé prostory pro konání koncertů, přednášek, divadelních představení a podobných akcí. Město jich v tomto smyslu již

50 využívá, doporučuji tyto aktivity dále podporovat, případně zvýšit počet takových akcí. Ve svých kampaních by se muzea, galerie a památky měly zaměřit na vyšší vzdělanou třídu, neboť právě tato skupina tvoří návštěvníky památek, muzeí a galerií. Právě tato skupina má největší zájem o kulturní dědictví.93 Město Kutná Hora komunikuje se svými občany poměrně dobře. Občané mají několik možností, jak se s pracovníky Městského úřadu spojit, informační centra vychází návštěvníkům i obyvatelům Kutné Hory vstříc. Je třeba se však více zaměřit na podobu této komunikace. Současný web města se zaměřuje jak na obyvatele, tak na turisty. Návštěvníci stránek zde najdou mnohdy příliš mnoho informací, které nepotřebují. Je sice pravděpodobné, že se vždy dostanou k cíli svého hledání, avšak např. rozdělení portálu na sekci „pro obyvatele“ a „pro návštěvníky“ by komunikaci nemohlo uškodit. Pomohlo by také apelovat na samotné kulturní objekty, jejichž weby jsou obvykle téměř nepoužitelné, často působí až amatérsky. Obdobným řešením by také bylo vytvoření přehledného kulturního portálu pro Kutnou Horu včetně kulturního kalendáře, uceleného sjednoceného přehledu všech možností kulturního vyžití, diskuze a výhodných nabídek. Veškeré tyto informace jsou totiž v současnosti rozmístěny na různých internetových stránkách, mezi kterými musí uživatelé přecházet. Dalším doporučením je sjednotit vizuální podobu všech propagačních materiálů města, případně propagačních materiálů kulturních objektů. Je zjevné, že na tomto město již pracuje, užívá nápadité logo a vlastní barvy. Přesto je však část sjednocených materiálů stále velmi malá. Opět by bylo vhodné apelovat také na pracovníky kulturních objektů města, aby se snažili svou propagaci sladit s propagací města, neboť tím podpoří rozpoznatelnost produktu a celkově lepší vnímání propagace užité ve městě. Tento jednotný vizuální styl pak může být dále užíván v ulicích města (označení ulic, ukazatele, odpadkové koše apod.), v dopravě (potisk autobusů MHD, na zastávkách MHD) atp. Přestože téměř polovina respondentů byla s četností kulturních zařízení spokojena, je třeba přizpůsobit nabídku cílovým skupinám, které se prozatím necítí v této oblasti uspokojeny. Jsou to zejména mladí lidé, kteří zmiňují absenci kvalitního hudebního kulturního zařízení pro mladé, případně open air festivalů. Je však třeba dobře zvážit lokaci těchto objektů a zvolit vhodný způsob propagace, aby se zařízení, resp. akce skutečně u kutnohorských mladých obyvatel ujala.

93

JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví. 1. vydání. Praha: Grada, 2008. 288 s. ISBN 978-80247-2724-0. Kapitola 1, Podstata, role a prostředí art marketingu, s. 32.

51

Závěr Cílem této bakalářské práce bylo charakterizovat a zhodnotit marketingové aktivity města Kutná Hora v oblasti kultury v letech 2009 – 2010. Pro dosažení tohoto cíle jsem využila dostupných propagačních materiálů města a jeho kulturních objektů. Zvolila jsem techniky deskripce a kvantitativní analýzu. Při deskripci marketingových aktivit jsem se držela marketingového mixu tak, jak jej popsal Philip Kotler, tedy pomocí 4P. Pro další bádání jsem zvolila primární výzkum pomocí vlastních dotazníků. Tento výzkum byl dle původního plánu uskutečněn s obyvateli města Kutná Hora. Na základě výsledků tohoto výzkumu a poznatků získaných z deskripce a kvantitativní analýzy dostupných materiálů jsem vytvořila SWOT analýzu, která vyústila v návrhy a doporučení pro město v oblasti kulturní marketingové komunikace. Po deskripci a zhodnocení marketingových aktivit jsem došla k přesvědčení, že nejslabším článkem komunikace města v oblasti kultury je jeho webová prezentace, resp. prezentace většiny kulturních objektů. Tyto weby jsou ve většině případů zastaralé a často také zcela neaktualizované. Návštěvníkům (tuzemským i zahraničním), kteří internetové stránky navštíví dříve než dané kulturní instituce, potažmo město Kutná Hora, tento způsob komunikace může připadat až amatérský. Vzhledem k tomu, že turistický ruch je pro Kutnou Horu jedním ze zdrojů obživy, umístila jsem do svých doporučení možnosti řešení této situace. Našla jsem i několik dalších slabých stránek, na které upozorňuji ve třetí části práce. Uvedené doporučení jsou výčtem návrhů, které by měly pomoci vyřešit dle mého názoru nejpodstatnější body kulturní marketingové komunikace. Samozřejmě se však nabízí prostor k dalším návrhům, případně komplexním komunikačním strategiím dle přání města Kutná Hora a cesty, kterou se chce ve své propagaci ubírat. Některé poznatky mi potvrdil i provedený výzkum s obyvateli města. Ti s kulturním marketingem nejsou přesvědčivě spokojeni. Tímto jsem se zabývala zejména v druhé kapitole. Skutečnost, že návštěvníků Kutné Hory v současné době ubývá každým rokem, znamená, že by město Kutná Hora mohlo odstranit slabé stránky ve svém kulturním marketingu, což by mohlo pomoci k opětovnému zvýšení turistů. Z marketingových aktivit uskutečněných v letech 2009 – 2010 je zřejmé, že Kutná Hora na tomto pracuje a začíná svému marketingu v oblasti kultury připisovat význam. Postupně inovovala některé nabídky, sjednocuje design své propagace a modernizuje jak své kulturní zařízení, tak způsoby komunikace s návštěvníky kulturních zařízení. Stále je však před městem Kutná Hora dlouhá cesta k získání kýžených výsledků.

52

Summary The goal of this bachelor´s thesis was to characterise and evaluate marketing activity of the city of Kutná Hora in culture in the years of 2009 – 2010. To achieve this goal, I used available promotional material of the city and his cultural objects. I chose the technics of description and quantitative analysis. In case of description i held on to marketing mix, as it was described by Philip Kotler, using 4P. For the next research I chose primary research according to submitted questionnaires. This research has been,according to the originál plan, conducted with the citizens of the city of Kutná Hora. Based on the results of this research and knowledge gained from description and quantitative analysis of available materials, I built the SWOT analysis, which led to suggestions and recommendations for the city in cultural marketing communication. After description and evaluation of marketing activity I came to a conclusion that the weakest element of communication of the city in culture is its web presentation, or more precisely, presentation of most of the cultural objects. These webs are,in most cases, old and often not updated. Visitors(domestic or foreign) , who visit websites before visiting the actual cultural institution or the whole city of Kutná Hora, might think of the webs as amateurish. Considering that turism is one of the sources of livelihood for Kutná Hora, I placed options of resolving this situation to my recommendations. I found also some other weak elements which I point out in the third part of this thesis. Presented recommendations is a list of suggestions, which should resolve, according to my opinion, the most significant points of cultural marketing communication. There is, of course, space for other suggestions, eventually for complex communication strategy according to wishes of the city of Kutná Hora and according to the way the city wants to wend its propagation. Some of the gained knowledge was proven by the resaerch conducted with the citizens of the city. They are not convincingly satisfied with the cultural marketing. On this I particularly focused in the second chapter. The fact, that there is a decrease of visitors every year in Kutná Hora, means that the city should remove the weak elements in its cultural marketing, which might help to bring the tourists back in the city. From the marketing activities realized in the years 2009 – 2010 is clear that Kutná Hora works on this and starts to mind the cultural marketing. The city gradually innovated some of its offerings, unifies the design of its propagation and modernizes its cultural facility as well as ways of communication with the visitors. However, it is still long way to go for Kutná Hora to achieve the desirable results.

53

Použitá literatura [1] FORETOVÁ, Věra, FORET, Miroslav. Komunikující město. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 1996, 107 s. ISBN 80-210-1287-0. [2] HÁLEK, Vítězslav. Marketing obcí. Hradec Králové: Gaudeamus, 2008. 54 s. ISBN 978-80-7041-226-8. [3] HORNER, Susan. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada. 2003. 488 s. ISBN 80-247-0202-9. [4] JANEČKOVÁ, Lidmila, VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing měst a obcí. 1. vyd. Praha: Grada, 1999. 178 s. ISBN 80-7169-750-8. [5] JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví. 1. vydání. Praha: Grada, 2008. 288 s. ISBN 978-80-247-2724-0. [6] KOTLER, Philip. Moderní Marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [7] KRAUS, Jiří. Nový akademický slovník cizích slov A-Ž. 1. vydání. Praha: Academia, 2005. 879 s. ISBN 80-200-1415-2. [8] PAYNE, Adrian. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 1996, 246 s. ISBN 80-7169-276-X. [9] POSPÍŠIL, Aleš. Zmizelé Čechy, Kutná Hora. 1. vyd. Praha: Paseka, 2009, 168 s. ISBN 978-80-7432-013-2. [10] REKTOŘÍK, Jaroslav. Strategie rozvoje měst, obcí, regionů a jejich organizací. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita. 1999. 140 s. ISBN 80-210-2126-8 [11] Propagační materiály města Kutná Hora

54

Tištěná periodika: [1] SVOBODA, Jakub. Zájem o kutnohorské památky stále klesá!. Týdeník Tep. 2010, roč. 4, č. 25, s. 5. [2] VOPÁLKOVÁ, Ivana. Miliontý návštěvník Kutné Hory. Kutnohorské listy, říjen 2010, č. 10, s. 3.

Elektronické zdroje a prameny: Elektornické zdroje a prameny jsou uvedeny v pořadí, v jakém se v textu objevily ve formě poznámek pod čarou. [1] Městský úřad Kutná Hora [online]. URL: [2] Český statistický úřad [online], 2011. Dostupné z URL: [3] Středočeský kraj [online], 2008. Poslední revize 2010. [4] Chrám sv. Panny Barbory [online]. 2007. URL: [5] GASK| Galerie Středočeského kraje [online]. 2010. URL: [6] SEDLEC.INFO [online]. 2003. URL: [7] NIPOS [online]. Dostupné přes URL: [8] Kostnice Ossuary Beinhaus [online]. URL: [9] Kutná Hora – městský informační portál [online]. URL: [10] Vladimír Zubov-cz [online]. URL:

55 [11] České muzeum stříbra Kutná Hora – muzeum a středověký důl [online]. 2011. URL: [12] Odhalení tajemné tváře na horách Kutných [online]. URL: [13] Babiččiny kočárky. Kočárky v muzeu VYDEKO [online]. 2008. URL: [14] Muzeum tabáku. Kutná Hora – městský informační portál [online]. URL: [15] Kino Modrý kříž (dříve Svět) Kutná Hora| Digitální kino [online]. 2009. URL: [16] Kino Modrý kříž Kutná Hora – oficiální stránky [online]. 2000. URL: [17] Městské divadlo Kolín [online]. URL: [18] OK Lorec [online]. URL: [19] Klub Česká 1 [online]. 2008. URL: [20] Barvířův dům – kurzy, kavárna – Kutná Hora [online]. URL: [21] DDM Domonik Dům dětí a mládeže Kutná Hora [online]. URL: [22] O slavnosti. Královské stříbření Kutná Hora [online]. 2011. URL:

56 [23] Operní týden Kutná Hora, mezinárodní hudební festival [online]. URL: [24] 4. ročník MKHF [online]. 2008. URL: [25] ŠMOK, Jan. Kutnohorský festival končí po deseti letech. Kutnohorský deník [online]. 15.6.2010. URL: [26] Kutnohorská kocábka [online]. URL: [27] Guitar Kutná Hora [online]. URL: [28] Kutnohorské léto [online]. URL: [29] Tyjátrfest – jubilejní multižánrový festiválek [online]. URL: [30] Ortenova Kutná Hora [online]. 2008. URL: [31] INT Veteran rallye – Kutná Hora [online]. 2008. URL: [32] knihovna-kh.cz [online]. URL: [33] Kutná Hora – turistická destinace – Průvodcovská služba Kutná Hora [online]. URL: [34] Czech Inspiration [online]. 2001. URL: [35] Kultura do města o.s. [online]. 2009. URL: [36] Klub rodáků a přátel Kutné Hory [online]. URL:

57

[37] MARTIN TOUR PRAGUE [online]. 1996. URL: [38] Kutná Hora (UNESCO) sightseeing tour [online]. 2002. URL: [39] Sightseeing expert [online]. 2011. URL: [40] Výlep plakátů [online]. URL: [41] Zmizelá Kutná Hora [online]. 2009. URL: [42] Pohlednice Kutná Hora – staré pohlednice [online]. 2008. URL: [43] Svoboda.info – regionální zpravodajství [online]. 2011. URL: [44] Kutná Hora a Kutnohorsko [online]. 2000. URL: [45] OBZORY Kutnohorska [online]. 2007. URL: [46] TEP [online]. URL: [47] Středočeský magazín [online]. 2008. URL: [48] Videofilm KH [online]. URL: .

58

Seznam grafů Graf č. 1: Kulturní aktivity, kterých se obyvatelé Kutné Hory zúčastnili alespoň jednou v posledním roce.....……………………………………………………………….……41 Graf č. 2: Spokojenost obyvatel Kutné Hory s informovaností o kulturních akcích….42 Graf č. 3: Jaké další kulturní zařízení by obyvatelé Kutné Hory přivítali…………….43 Graf č. 4: Spokojenost/nespokojenost s kulturním vyžitím v Kutné Hoře……………44 Graf č. 5: Propásnutí kulturní akce na základě špatné informovanosti………………..44

59

Seznam příloh Příloha č. 1: Dotazník použitý při výzkumu (dotazník) Příloha č. 2: Detail plánu města zabudovaný v dlažbě (obrázek) Příloha č. 3: Logo a znak města (obrázek) Příloha č. 4: Procházka městem – leták pro návštěvníky Kutné Hory, 2009 (obrázek) Příloha č. 5: Kutná Hora a okolí – leták pro návštěvníky Kutné Hory, 2010 (obrázek) Příloha č. 6: Kutná Hora a okolí – turistická destinace – leták pro návštěvníky Kutné Hory, 2010 (obrázek) Příloha č. 7: Leták pro návštěvníky Kutné Hory, 2009 (obrázek) Příloha č. 8: Kutná Hora a okolí – informační brožura pro návštěvníky Kutné Hory, 2010 – titulní strana (obrázek)

60

Přílohy Příloha č. 1: Dotazník použitý při výzkumu (dotazník)

Marketingový výzkum s obyvateli města Kutná Hora Tento výzkum je součástí mé bakalářské práce. Předem vám všem děkuji za vyplnění dotazníku, které by vám nemělo zabrat déle než 5 minut. Moc mi tím pomůžete. 1. Jste obyvatelem Kutné Hory nebo jejích spádových oblastí? Ano - žiji ve městě Kutná Hora

Ano – žiji na předměstí Kutná Hora

2. Které kulturní aktivity v Kutné Hoře jste se zúčastnil alespoň jednou za poslední rok? Návštěva divadla

Návštěva kina

Návštěva muzea

Návštěva koncertu

Jiná kulturní aktivita

Návštěva

galerie Návštěva památky

3. Jak často navštěvujete kulturní akce či památky v jakémkoliv městě (včetně Kutné Hory)?

méně než jednou 1x ročně ročně

2 - 3x ročně

Návštěva divadla Návštěva kina Návštěva muzea Návštěva galerie Návštěva památky Návštěva koncertu Jiná kulturní aktivita 5. Cítíte se dobře informován o kulturních akcích v Kutné Hoře? určitě ano

spíše ano

spíše ne

určitě ne

4 - 5x ročně

více než 5x ročně

61 4. Do kterých jiných měst, než je Kutná Hora, jezdíte za kulturou. Uveďte prosím maximálně 3 města. ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… 6. Uvítal byste v Kutné Hoře další kulturní zařízení nebo pravidelnou kulturní akci? V případě, že je vaše odpověď "určitě ano" nebo "spíše ano", vepište prosím v další otázce do volného políčka, jaké zařízení nebo akci byste v Kutné Hoře uvítal. určitě ano

spíše ano

spíše ne

určitě ne

7. Jaké kulturní zařízení nebo pravidelnou kulturní akci byste v Kutné Hoře uvítal? Odpovídejte prosím pouze v případě, že vaše odpověď na předchozí otázku byla "určitě ano" nebo "spíše ano". ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… 8. Máte pocit, že je v Kutné Hoře MÁLO možností kulturního vyžití? určitě ano

spíše ano

spíše ne

určitě ne

9. Stalo se Vám, že jste někdy kulturní akci propásl, protože jste se o ní nedověděl včas? ano, často

ano, výjimečně

ne, nikdy

10. Jakým způsobem se informujete o kulturním dění v Kutné Hoře? *Při zaškrtnutí políčka "other" (jiné), uveďte prosím, jakým způsobem se o kulturním dění v Kutné Hoře informujete. tištěný kulturní kalendář

přes internet

od přátel

Other:

pomocí plakátu ve městě

11. Navštěvujete webové stránky města Kutná Hora? V případě, že odpovíte "ne, nikdy", pokračujte prosím k otázce 13. ano, často

ano, výjimečně

ne, nikdy

12. Najdete na těchto stránkách vše, co potřebujete? Odpovídejte pouze v případě, že jste na předešlou otázku neodpověděl "ne, nikdy" ano, najdu vše

ano, najdu skoro vše

ne, často něco nenajdu

nikdy tam

nenajdu, co potřebuji 13. Navštěvujete stránky jednotlivých kulturních subjektů v Kutné Hoře? V případě, že odpovíte "ne, nikdy", pokračujte prosím k otázce 15. ano, často

ano, výjimečně

ne, nikdy

14. Najdete na stránkách, subjektů, které navštěvujete vše, co potřebujete? Odpovídejte pouze v případě, že jste na předešlou otázku neodpověděl "ne, nikdy" ano, najdu vše

ano, najdu skoro vše

ne, často něco nenajdu

nenajdu, co potřebuji 15. Dostáváte do schránky kulturní program Kutné Hory? ano, pravidelně

ano, nepravidelně

ne, nedostávám

nikdy tam

62 16. Které tři památky nebo kulturní akce byste doporučil navštívit vašemu příteli, který za vámi přijel do Kutné Hory? ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… 17. Máte nějaký návrh na vylepšení propagace kulturního dění v Kutné Hoře? ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… 18. Jak dlouho již žijete v Kutné Hoře? Uveďte prosím počet let 19. Váš věk 20. Pohlaví

muž

žena

Příloha č. 2: Detail plánu města zabudovaný v dlažbě (obrázek)

Příloha č. 3: Logo a znak města (obrázek)

63 Příloha č. 4: Procházka městem – leták pro návštěvníky Kutné Hory, 2009 (obrázek)

Příloha č. 5: Kutná Hora a okolí – leták pro návštěvníky Kutné Hory, 2010 (obrázek)

64 Příloha č. 6: Kutná Hora a okolí – turistická destinace – leták pro návštěvníky Kutné Hory, 2010 (obrázek)

Příloha č. 7: leták pro návštěvníky Kutné Hory, 2009 (obrázek)

65 Příloha č. 8: Kutná Hora a okolí – informační brožura pro návštěvníky Kutné Hory, 2010 – titulní strana (obrázek)