UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra marketingové komunikace a public relations

Bakalářská práce

2015

Kristina Altalová

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra marketingové komunikace a public relations

Kristina Altalová

Užití nových technologií na poli in-store marketingové komunikace v České republice a zahraničí Bakalářská práce

Praha 2015

Autor práce: Kristina Altalová Vedoucí práce: Daniel Jesenský, Ph.D., MSc., MBA. Datum obhajoby: 2015

Bibliografický záznam

ALTALOVÁ, Kristina. Užití nových technologií na poli in-store marketingové komunikace v České republice a zahraničí. Praha, 2015. 42 s. Diplomová práce (Bc.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra marketingové komunikace a public relations. Vedoucí diplomové práce Daniel Jesenský, Ph.D., MSc., MBA

Anotace (abstrakt) Bakalářská práce „Užití nových technologií na poli in-store marketingové komunikace v České republice a v zahraničí“ se zabývá využitím nových technologií, jako je technologie iBeacon, LCD monitory, mobilní technologie a různé typy interaktivních zařízení (např. iPad) v místě prodeje. Teoretická část se snaží stručně popsat problematiku in-store marketingové komunikace, její nástroje a fungování. Dále seznamuje se základními pojmy vážícími se k in-store marketingové komunikaci. Rozebírá typy nových technologií, které se užívají v tomto typu marketingové komunikace a jejich funkčnost. V praktické části této práce jsou teoretické poznatky o nových technologiích implementovány na reálné prostředí českých obchodních center, specificky na centrum Černý Most a Palladium. Informace o využití těchto technologií jsou získávány především z elektronických a knižních zdrojů, popis českých obchodních center vychází z vlastního pozorování a konzultace s vedením obou center. Cílem práce je popsat možnosti využití nových technologií v tomto typu komunikace a popsat jejich reálné užití v ČR. Závěrem práce jsou pak případná doporučení vycházející jak z vlastního pozorování, tak z rešerše užití podobných technologií jinde ve světě.

Abstract The bachelor’s thesis entitled „The Use of New Technology in the Field of Instore Marketing Communication in the Czech Republic and Abroad“ adresses the use of new technologies, like the iBeacon technology, LCD monitors, mobile technologies, iPads and other interactive devices in the in-store marketing communication & point of sale. The theoretical part is mainly focused on the explanation of basic terms connected to in-store marketing, it’s tools and whole functionality. In the practical part the theoretical knowledge is then implemented into the reality of czech shopping malls. More specifically onto the Černý Most shopping center & Palladium shopping center. The information about the subject is aquiered mainly by my own field reasearch and also by consultation with the people working in this particular field of marketing. The aim of this bachelor’s thesis is to describe possibilities connected to new technlogies in this type of marketing communication and also to inform about their usage today in Czech Republic. The final summary holds mainly recommendations for czech market about implementation of these technologies.

Klíčová slova In-store marketingová komunikace, POP, nová média, nové technologie, retail, nákupní centra, iBeacon, bluetooth, LCD, mobilní technologie, NFC

Keywords In-store marketing communication, POP, new media, new technologies, retail business, shopping centers, iBeacon, bluetooth, LCD, mobile technologies, malls, NFC

Rozsah práce: 70 790 znaků

Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracoval/a samostatně a použil/a jen uvedené prameny a literaturu. 2. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely. 3. Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu.

V Praze dne 13. 5. 2015

Kristina Altalová

Poděkování Na tomto místě bych chtěla vyjádřit velké díky vedoucímu své bakalářské práce Danielovi Jesenskému, PhD., MSc., MBA. za opravdu pevné nervy, ochotu, veškeré rady a doporučení, které mi v průběhu zpracovávání mé práce věnoval.

Institut komunikačních studií a žurnalistiky FSV UK Teze BAKALÁŘSKÉ diplomové práce TUTO ČÁST VYPLŇUJE STUDENT/KA: Příjmení a jméno diplomantky/diplomanta: Razítko podatelny: Altalová Kristina Imatrikulační ročník diplomantky/diplomanta: 2012/2013 E-mail diplomantky/diplomanta: [email protected] Studijní obor/forma studia: Marketingová komunikace a public relations (MKPR)/prezenční bakalářské studium Předpokládaný název práce v češtině: Užití nových technologií na poli in-store marketingové komunikace v České republice a zahraničí Předpokládaný název práce v angličtině: The Use of New Technology in the Field of In-store Marketing Communication in the Czech Republic and Abroad Předpokládaný termín dokončení (semestr, akademický rok – vzor: ZS 2012/2013): (diplomovou práci je možné odevzdat nejdříve po dvou semestrech od schválení tezí)

LS 2014/2015 Základní charakteristika tématu a předpokládaný cíl práce (max. 1000 znaků): Tato práce se věnuje tématu užití nových technologií na poli in-store marketingové komunikace. In-store komunikace je dnes jednou z důležitých součástí marketingu a spadá do podlinkové části komunikačního mixu. Může tak ovlivňovat chování zákazníka v místě prodeje v okamžiku, kdy se finálně rozhoduje o koupi produktu či služby. Stejně tak i nové technologie ovlivňují naše rozhodování a životy. Užití nových technologií v in-store komunikaci je tak novou cestou, jak podnítit zákazníky k nákupu, ovlivnit jejich rozhodování a zpříjemnit jim zážitek z nákupního procesu. Cílem teoretické části práce je s pomocí odborné literatury popsat, jak in-store komunikace funguje a jak se v ní užívají nové technologie v ČR i zahraničí. V praktické části provedu deskriptivní analýzu o využití nových technologií v pražských nákupních centrech Palladium a Černý Most a současně diskuzi s informacemi získanými z literatury a zdrojů teoretické části. Práce se bude zabývat jak celými nákupními centry, tak i jednotlivými obchody. Na základně poznatků získaných z teoretické i praktické části budou navržena doporučení pro český trh. Předpokládaná struktura práce (rozdělení do jednotlivých kapitol a podkapitol se stručnou charakteristikou jejich obsahu): 1. Úvod 2. Teoretická část 2.1 In-store marketingová komunikace - Teoretický rámec pojmu in-store marketingová komunikace - Vývoj in-store marketingové komunikace - Nástroje a fungování in-store marketingové komunikace 2.2 Nové technologie v in-store mark. komunikaci - Vývoj NT v in-store marketingové komunikaci - Výčet, popis a užití NT využívaných v in-store marketingové komunikaci

3. Praktická část 3.1 Nové technologie využívané v Centru Černý Most 3.2 Nové technologie využívané v Centru Palladium 3.3 Doporučení pro nákupní centra v ČR 4. Závěr 5. Zdroje 6. Přílohy Vymezení zpracovávaného materiálu (např. konkrétní titul periodika a období jeho analýzy): Osobní prohlídka nákupních center v ČR, studium odborné literatury Postup (technika) při zpracování materiálu: Výklad pojmů, metoda deskripce a diskuze s odbornou literaturou Základní literatura (nejméně 5 nejdůležitějších titulů k tématu a způsobu jeho zpracování; u všech titulů je nutné uvést stručnou anotaci na 2–5 řádků): 1. BOČEK, M. JESENSKÝ, D. a KROFIÁNOVÁ, D. POP - In-store komunikace v praxi: trendy a nástroje marketingu v místě prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 215 s., [8] s. barev. obr. příl. ISBN 978-80-247-2840-7 • Publikace od kolektivu autorů poskytuje cenný vhled do problematiky in-store komunikace a základních pojmů, jejích nástrojů apod. Poskytuje také nejrůznější výzkumy a nové postupy, které se na poli in-store marketingu každodenně uplatňují (např. využití nových technologií a designu) 2. SORENSEN, H. Inside the mind of the shopper: the science of retailing. 1. vyd. Upper Saddle River, N.J. : Wharton School Pub. 2009. 227 s. ISBN 01-371-2685-9. • V publikaci se autor snaží odhalit myšlenkové pochody nakupujícího a snaží se tyto pochody rozklíčovat pro užití v in-store marketingu. Popisuje také účinné a výkonné strategie určené ke zvýšení prodeje. 3. TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing a.s., 2000. 620 s. ISBN 80-7169-997-7. • Tato publikace je přehledně rozdělena do 4 hlavních částí. V první se autor věnuje hlavně základním pojmům a principům oboru. Druhá se věnuje komunikaci. Třetí se pak zabývá obsahem, principy a strategiemi podpory prodeje. Poslední, čtvrtá část poté vysvětluje, jak používat reklamu a podporu prodeje při plánování specifické strategie. 4. VYSEKALOVÁ J. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství „černé skříňky“. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 356 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3528-3. • V této knize se můžeme dozvědět vše o tom, co může ovlivňovat zákazníka při jeho nákupu. Dozvíme se o působení emocí, základní informace o neuromarketingu a jeho využití, a také se můžeme dozvědět o různých typech spotřebitelů.

5. CROPPER, A. P-O-P Advertising & The Shopper. POPAI UK&Ireland, Leicestershire.

2012. • Publikace poskytuje jak výklad základních termínů, které se váží k in-store marketingu, tak i velké množství aktuálních informací o trendech a velkou řadu case studies.

Diplomové práce k tématu (seznam bakalářských, magisterských a doktorských prací, které byly k tématu obhájeny na UK, případně dalších oborově blízkých fakultách či vysokých školách za

posledních pět let) HLAVÁČ, Ján. In-store komunikace v ČR. Praha, 2011. Diplomová práce. Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta mezinárodních vztahů. KURZAWA, Ondřej. Efektivita komunikace v místě prodeje. Praha, 2010. Diplomová práce. Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta podnikohospodářská. Datum / Podpis studenta/ky ……………………… TUTO ČÁST VYPLŇUJE PEDAGOG/PEDAGOŽKA: Doporučení k tématu, struktuře a technice zpracování materiálu: Případné doporučení dalších titulů literatury předepsané ke zpracování tématu: Potvrzuji, že výše uvedené teze jsem s jejich autorem/kou konzultoval(a) a že téma odpovídá mému oborovému zaměření a oblasti odborné práce, kterou na FSV UK vykonávám. Souhlasím s tím, že budu vedoucí(m) této práce. Daniel Jesenský, Ph.D., MSc., MBA. ……………………… Příjmení a jméno pedagožky/pedagoga pedagožky/pedagoga

Datum / Podpis

TEZE JE NUTNO ODEVZDAT VYTIŠTĚNÉ, PODEPSANÉ A VE DVOU VYHOTOVENÍCH DO TERMÍNU UVEDENÉHO V HARMONOGRAMU PŘÍSLUŠNÉHO AKADEMICKÉHO ROKU, A TO PROSTŘEDNICTVÍM PODATELNY FSV UK. PŘIJATÉ TEZE JE NUTNÉ SI VYZVEDNOUT V SEKRETARIÁTU PŘÍSLUŠNÉ KATEDRY A NECHAT VEVÁZAT DO OBOU VÝTISKU DIPLOMOVÉ PRÁCE.

TEZE SCHVALUJE NA IKSŽ VEDOUCÍ PŘÍSLUŠNÉ KATEDRY.

1

Obsah   ÚVOD ........................................................................................................................................................... 2   1.   IN-STORE MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE .......................................................................... 4   1.1   VYMEZENÍ TEORETICKÉHO RÁMCE IN-STORE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ............................. 4   1.2   ZÁKLADNÍ TERMINOLOGIE A NÁSTROJE IN-STORE KOMUNIKACE .............................................. 5   1.2.1   Podpora prodeje ..................................................................................................................... 5   1.2.2   POP a POS ............................................................................................................................. 6   1.2.3   Nákupní chování a impulzní nákup ........................................................................................ 7   1.3   VÝVOJ IN-STORE KOMUNIKACE V ČR A ZAHRANIČÍ ............................................................... 8   1.3.1   Vývoj in-store marketingové komunikace v České republice ................................................. 9   1.3.2   Trendy v in-store marketingové komunikaci ........................................................................ 10   2   NOVÉ TECHNOLOGIE V IN-STORE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI........................... 10   2.1   FUNGOVÁNÍ A TYPY NOVÝCH TECHNOLOGIÍ V RÁMCI IN-STORE ............................................ 11   2.1.1   QR kódy ................................................................................................................................ 12   2.1.2   Elektronické cenovky ............................................................................................................ 14   2.1.3   NFC čipy a bezkontaktní platby............................................................................................ 15   2.1.4   Digital signage ..................................................................................................................... 16   2.1.5   Infokiosky a dotykové technologie ........................................................................................ 19   2.1.6   Mobilní aplikace ................................................................................................................... 20   2.1.7   iBeacon a technologie bluetooth .......................................................................................... 21   2.1.8   Robotika v rámci in-store ..................................................................................................... 22   2.1.9   Magic mirrors a virtuální kabinky........................................................................................ 23   2.1.10   Sociální sítě......................................................................................................................... 24   3   UŽITÍ NOVÝCH TECHNOLOGIÍ V ČESKÉ IN-STORE PRAXI ............................................. 25   3.1   OBCHODNÍ CENTRUM ČERNÝ MOST .................................................................................... 25   3.1.1   Historie, současnost a OC Černý Most obecně .................................................................... 25   3.1.2   Nové technologie využité v OC Černý Most ......................................................................... 26   3.1.3   Shrnutí a doporučení ............................................................................................................ 28   3.2   OBCHODNÍ CENTRUM PALLADIUM ..................................................................................... 30   3.2.1   Historie, současnost a OC Palladium obecně ...................................................................... 30   3.2.2   Nové technologie využité v OC Palladium ........................................................................... 31   3.2.3   Shrnutí a doporučení ............................................................................................................ 32   ZÁVĚR ....................................................................................................................................................... 33   SUMMARY ............................................................................................................................................... 34   POUŽITÁ LITERATURA ....................................................................................................................... 35   SEZNAM PŘÍLOH ................................................................................................................................... 40   PŘÍLOHY .................................................................................................................................................. 41  

2

Úvod Zákazník, jakožto středobod zájmu jakéhokoli podniku, je každodenně obklopován několika stovkami reklamních sdělení. Naráží na ně v rádiu, v televizi, po otevření ranního tisku, na zastávce či v obchodě. V dnešní uspěchané době je tak skoro nadlidský úkon oslovit potenciálního zákazníka reklamou natolik, aby ho dovedla až ke kýženému cíli – nákupu. I přes to, že většina klasických reklamních formátů se nesetkává u dnešního moderního zákazníka s úspěchem, stále je tu jedno odvětví, které kontinuálně roste – in-store marketingová komunikace (Boček, Jesenský a Krofiánová, 2009, s. 16). O stále rostoucí oblíbenosti tohoto druhu komunikace svědčí i průzkum vedený společností PPM Factum, který v roce 2013 mapoval přístup českých spotřebitelů k různým typům reklamy. Dle výsledků tohoto průzkumu čeští spotřebitelé hodnotí právě komunikaci v místě prodeje jako jednu z nejpříjemnějších a skoro 58 % Čechů ji pravidelně zaznamenává na prodejních plochách (Místoprodeje.cz, [b.d.]). I tento druh marketingové komunikace je však nepopiratelně ovlivněn pokrokem a digitalizací dnešní společnosti. Technologické novinky ovlivňují v dnešní době nejen to, jakým způsobem lidé přemýšlejí, ale také to, jakým způsobem nakupují. (Frazer a Stiehler, 2014, s. 665). Hlavně v posledních letech rychle se měnící návyky konzumentů reklamního obsahu (obzvláště pak mladé generace) zapříčinily to, že marketéři byli nuceni začít hledat nové cesty, jak je oslovit. Pomalu tak započal odklon od klasických forem reklamy, a častěji se zkouší nové strategie jako je buzz marketing, on-line marketing, omnichannel strategie a gamifikace (Sass, 2006). Tématem této práce je tedy popis propojení moderních technologií, které dnešního člověka provází na každém kroku, s místem prodeje. Předkládaná práce je rozdělena na dvě hlavní části. První část se věnuje teorii a popisu in-store marketingové komunikace a nových technologií v ní užívaných, včetně výkladu základních pojmů. Dále bude v práci podrobně rozebráno, jakou roli hrají v dnešní in-store komunikaci nové technologie a s jakými typy těchto technologií se můžeme v obchodech u nás i v zahraničí běžně setkat. U každé z vybraných technologií bude vysvětleno, jakým způsobem funguje, jaké jsou její benefity a jak je užívána v místě prodeje. Ráda bych také předeslala, že vzhledem k charakteru práce bude v teoretické části využito hlavně elektronických zdrojů – knižních titulů, které by se přímo dotýkaly dané tematiky, je pouze velmi omezené množství.

3 Praktická část je věnována deskriptivní analýze nových technologií, které jsou využity ve dvou nákupních centrech – OC Černý Most a Palladium. Informace potřebné k deskriptivní analýze budou získány vlastním pozorováním v obou obchodních centrech. Klíčovým prvkem analýzy poté budou závěrečná shrnutí a doporučení, která budou formována na základě teoretických poznatků získaných v předchozích částech práce. Cílem této bakalářské práce je popsat, jakým způsobem mohou v dnešní době nové technologie fungovat v místě prodeje a jak mohou tato chytrá řešení pomoci marketérům zaujmout potenciálního zákazníka. Dalším cílem je také deskripce současného zapojení nových technologií do českého retail prostředí a následné zhodnocení jejich funkčnosti a na to navazující doporučení ke zlepšení.

4

1. In-store marketingová komunikace In-store marketingová komunikace, která je v českém prostředí nazývána také komunikací v místě prodeje, je jednou z velmi progresivních částí marketingového mixu. Jedná se o poslední místo, kde má marketér příležitost ovlivnit spotřebitelské chování, a tím pádem i finální rozhodnutí zákazníka, který se zajímá o koupi určitého produktu (Boček, Jesenský a Krofiánová, 2013, s. 16). Samotné nástroje in-store marketingové komunikace jsou využívány hlavně v případě, kdy má firma potíže vymezit se v určitém smyslu proti konkurenci – tedy když je její produkt podobný jménem, typem, či vlastnostmi produktům jiným. In-store komunikace je v těchto případech přidanou hodnotou, která silně motivuje zákazníky a pomáhá si s nimi vytvořit mnohdy dlouhodobější vztah (Perrey a Spillecke, 2013, s. 197). Výhodou tohoto typu komunikace je i fakt, že nebývá koncovým zákazníkem často vnímána jako reklama, nýbrž jako součást vybavení na prodejní ploše (Boček, Jesenský a Krofiánová, 2013, s. 20). Mizí tedy a priori negativní přístup, který mají zákazníci často spojený s jinými formami reklamních sdělení, jako jsou například spoty v televizi, či reklamní letáky.

1.1 Vymezení teoretického rámce in-store marketingové komunikace In-store marketingová komunikace je soubor reklamních prostředků, které se používají uvnitř prodejny k propagaci daného výrobku. V rámci marketingového mixu se řadí mezi BTL, neboli podlinkovou formu reklamy (Jesenský, 2014).1 Spadá pod tzv. „sales promotion“ do kategorie nehumanizovaných aktivit (Jesenský, 2014).2 In-store marketingová komunikace se zaměřuje především na komunikaci obchodníků přímo v daném obchodě, ve chvíli, kdy se zákazník fyzicky vyskytuje na prodejní ploše a je ovlivňován svým prostředím. Například Vysekalová (2011, s. 59) popisuje místo prodeje a jeho vliv na zákazníka následovně: „Místo prodeje stále zůstává platformou, kde většina zákazníků není reklamou přesycena. Na místě prodeje můžeme uspokojit další důvody nákupního chování, které si často ani neuvědomujeme, či je nevyjadřujeme.“ Je tedy důležité zajistit, aby se „správné zboží nacházelo na správném místě, ve správný čas a za správnou cenu“ (Vysekalová, 2011, s. 59). 1 2

MAPA MARCOM 2014 viz. příloha č. 1 Ibid.

5 In-store komunikace je ideálním nástrojem k tomu, jak nenuceně propagovat značku či produkt mnohdy i zábavnou formou, která zákazníka neodrazuje, ale naopak baví. Zatímco v dřívějších dobách byla největší pozornost věnována hlavně nadlinkové, tedy ATL reklamě (televize, tisk, outdoor apod.) a podlinková reklama byla brána spíše jako doplněk marketingové strategie firem, v dnešní době už se tento trend výrazně změnil a rozdíly mezi „pod“ a „nad“ už prakticky neexistují (Boček, Jesenský a Krofiánová, 2009, s. 19). Dokonce se dá říci, že firmy nyní tvoří koherentní marketingové plány, ve kterých se aktivity ATL a BTL vzájemně doplňují a tvoří harmonický celek. Právě sladění in-store médií s ostatními komunikačními kanály může vést ke zvýšení funkčnosti kampaně dané značky, a tím i k posílení prodejů v řádech desítek, dokonce až stovek procent (Boček, Jesenský a Krofiánová, 2009, s. 16).

1.2 Základní terminologie a nástroje in-store komunikace Jako ke každé disciplíně, tak i k in-store marketingové komunikaci se váže několik základních pojmů, které je třeba si vysvětlit. Jedná se o tři hlavní termíny, které se v rámci in-store komunikace používají nejčastěji – POP, POS a impulzní nákup. Aby však tyto termíny a jejich fungování byly správně pochopeny, je třeba si vysvětlit i podporu prodeje a její fungování celkově.

1.2.1 Podpora prodeje Podpora prodeje je pojem nadřazený POP a POS i impulznímu nákupu. Tuto obchodní techniku lze aplikovat různými způsoby a právě jedním z nástrojů podpory prodeje a jejím místem jsou níže vysvětlené POP a POS. Hovoříme-li tedy o podpoře prodeje jako takové, Tellis (2000, s. 290) ji dělí na tři základní cesty:

•

podpora prodeje zprostředkovateli

•

podpora prodeje v maloobchodě

•

podpora prodeje spotřebiteli

Podpora

prodeje

zprostředkovateli

je

nabízena

výrobcem

produktu

distributorovi, velkoobchodníkovi či maloobchodníkovi. Jedná se tedy o snahu značky spolupracovat s jejím distributorem. Podpora prodeje v maloobchodě je nabízena

6 maloobchodníkem spotřebiteli. V tomto případě můžeme například hovořit o snaze supermarketu propagovat prodávané zboží směrem k nakupujícímu. Posledním typem je podpora prodeje spotřebiteli, která je nabízena spotřebiteli přímo výrobcem daného produktu (Tellis, 2000, s. 290). I když má každý z těch to typů prodeje rozdílné cíle a metodiku, jeden cíl zůstává jasný pro všechny – vyvolat pozitivní reakci u spotřebitelů/nakupujících. In-store marketingová komunikace dle Tellise (2000, s. 292) spadá zejména do kategorie necenové a informativní podpory prodeje. Nejčastěji se pracuje se vzorky, výstavkami (k nimž používáme POP výrobky, které jsou popsány následující kapitole) a předváděcími stánky.

1.2.2 POP a POS V rámci in-store marketingové komunikace bývají užívány nejčastěji dva pojmy: POS a POP. Podobnost těchto zkratek mnohdy vede ke zmatení a jejich záměně, ovšem rozdíl mezi nimi je velice patrný. U POS mluvíme o „point of sale“, tedy místě, kde dochází k jakékoli realizaci prodeje. Jsou to tedy veškerá prodejní místa jako supermarkety, malé obchody, večerky, prodejny, provozovny různých služeb atp. POP neboli „point of purchase/point of product“ je však soubor reklamních materiálů či produktů, které v místě prodeje slouží k propagaci či promoci určitého výrobku, služby či výrobkového sortimentu. Je to nejdůležitější spouštěč na prodejní ploše, který vede zákazníky k impulznímu nákupu (Boček, Jesenský a Krofiánová, 2009, s. 16). POP produkty jsou tedy konkrétní reklamní nástroje, které na nás působí v okamžiku nákupu. Je jich však poměrně velké množství, a tak je můžeme dělit dle několika kritérií. Hlavní kritéria jsou například podle místa nasazení, podle doby nasazení, nebo dle způsobu užití. Stejně jako u všech ostatních typů marketingové komunikace, i u POP reklamy je stěžejní správně kampaň načasovat a sladit ji s požadavky zadavatele (nebo i produktu) či prodejce. Smyslem těchto výrobků je prodejní plochu zpestřit, zaujmout zákazníka a vyvolat u něj nákupní impulz. Je však klíčové, aby in-store komunikace a veškeré POP výrobky plynule navazovaly na kampaň, která probíhá mimo prostředí prodejny (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 89). V praxi to tudíž znamená to, že pokud potenciální zákazníci zhlédnou v televizi reklamu na čokoládu, po příchodu do prodejny by měli být konfrontováni s POP prostředkem, který jim reklamu připomene a vyvolá

7 v nich chuť si čokoládu zakoupit. Zážitek pak může být umocněn nejen vizuálně pomocí grafiky, ale i například vůní, hudbou, specifickým výběrem materiálu či interaktivními displeji. POP výrobky mají dle Bočka, Jesenského a Krofiánové (2009, s. 22) za úkol hlavně následující: • informovat • připomínat • podněcovat • prodávat • vytvářet atmosféru – nákupní zážitek

1.2.3 Nákupní chování a impulzní nákup Předtím, než ale můžeme začít implementovat POP výrobky do míst prodeje, je důležité porozumět zákazníkovi, na kterého cílíme a jeho nákupnímu chování. Toto porozumění je pro marketéra klíčové, neboť právě schopnost identifikovat tu část rozhodovacího procesu, která vede k nákupu, může pomoci s výběrem a celkovým návrhem vhodného POP výrobku (Cropper, 2012, s. 20). Schiffman a Kanuk (2004, s.14) popisují nákupní chování následovně: „Termín nákupní chování je definován jako chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb.“ Při jeho zkoumání se tak snažíme dohledat informace o tom, co zákazníci nakupují, jak často, proč to nakupují, jakým způsobem, na kterém místě a co je k tomu vede (Cropper, 2012, s. 25). Tyto informace tak pomáhají blíže poznat nakupující a jejich rozhodující schémata, či pohnutky. Cropper (2012, s. 26) poté popisuje tři základní stavy mysli, do kterých se může zákazník během nakupování dostat – lokalizační, objevovací a zasněný. Nakupující, kteří jsou ve stavu lokalizování, hledají konkrétní produkt, značku či službu. POP má v tomto případě dopomoci k nalezení cíle co nejefektivnější a nejzajímavější cestou. Nakupující ve stavu objevování jsou o dost více přístupní změně, ale stále trvají na dané kategorii produktu. Úkolem POP je zde tedy ujištění o správném výběru právě

8 naší značky či produktu. Zasnění nakupující jsou většinou lidé, kteří jsou nesoustředění a často nakupují pouze pro zábavu. V tomto případě je úlohou POP výrobku zákazníka zaujmout, pobavit, poučit či ho v místě prodeje inspirovat. K nákupnímu chování se poté váže i další důležitý termín, a to impulzní nákup. Pojem „impulzní nákup“ se řadí mezi jeden z druhů nákupního rozhodování. Vysekalová (2011, s. 53) popisuje impulzní nákup jako „reaktivní jednání, kde argumenty nehrají podstatnou roli. Většinou jde o drobné nákupy jako je např. zmrzlina v horkém dni nebo limonáda v kině. Při impulzivních nákupech jde o produkty, které se z pohledu spotřebitele příliš neliší a nestojí za to se podrobně zabývat jejich vlastnostmi.“ Zákazník tak předtím, než vstoupil do prodejního prostoru, nebyl pevně rozhodnut o nákupu produktu, nebo nákup vůbec neplánoval – zde můžeme vidět korelaci se „zasněným nakupujícím“. Díky působení POP výrobků ho však na místě prodeje daný produkt zaujal a zákazník si ho zakoupil.

1.3 Vývoj in-store komunikace v ČR a zahraničí In-store marketingová komunikace má za sebou vcelku dlouhou historii, i když se to na první pohled nemusí zdát. Rodištěm oboru in-store, stejně tak jako marketingu obecně je USA. To, co začalo brandingem pytlů a palet, se postupně přetvořilo v instore komunikaci, jak ji známe dnes. Průlomovou dobou pro vývoj in-store komunikace se staly hlavně 20. – 30. léta 20. století, kdy se v USA začaly otevírat první „klasické“ supermarkety. Do té doby se mezi kupujícího a produkt stavěl prostředník – prodavač. Ten byl nominován do role odborníka, který pomáhal s výběrem různých typů zboží. S postupem času na prodejní ploše ale začaly objevovat šikovnější designy produktů, které zajišťovaly, že se jich například vešlo na polici více. Chytrý způsob balení produktu se proto postupně stal tzv. „silent salesmenem“, což je termín, označující POP a POS materiály, které napomáhaly s uskladněním a výběrem zboží (Cropper, 2012, s. 15). Až do 70. a 80. let 20. století se k nakupování v širším slova smyslu přistupovalo jako k činnosti, která vesměs neposkytovala nakupujícímu nějaký příjemný zážitek. Zákazník byl až do této doby vázán rozpočtem a jednal na nákupní ploše velmi racionálně. S rozkvětem ekonomiky se však přístup spotřebitele k nakupování značně

9 změnil a do nákupního rozhodování a celkové návštěvy místa prodeje se postupně začaly ve větší míře zapojovat i zákazníkovy emoce (Vysekalová, 2011, s. 51). Tomuto poznatku se tedy museli přizpůsobit jak maloobchodníci, tak značky. Jejich úkolem tudíž nebylo pouze informovat či prodat, nýbrž vytvářet zákazníkovi příjemnou atmosféru, která vyvolá pozitivní emoce. Právě tato změna přístupu dala za vznik POP výrobkům, jak je známe dnes.

1.3.1 Vývoj in-store marketingové komunikace v České republice Pro Českou republiku je historicky zlomový rok 1989, a to nejen z hlediska politického, ale v obrovské míře i ekonomického. Před Sametovou revolucí byl totiž na území tehdejšího Československa využíván model plánovaného hospodářství a nabídka v prodejnách byla omezená. Právě nedostatek zboží a jeho nulová diverzifikace měla za následek takřka 100% absenci jakýchkoli prostředků in-store komunikace. Pád železné opony proto znamenal nejen změnu režimu, ale také obrovský vývoj českého trhu. Po otevření hranic tak na trh nastoupily soukromé prodejny a soukromé řetězce (např. Ahold, Billa apod.) pro které byly POP nástroje tehdy poměrně jednoduchou a bezplatnou formou propagace produktů. V druhé polovině 90. let došlo ale právě díky bezplatnému umístění POP k přesycení trhu a byly tak zavedeny regule, které umisťování do prodejen omezovaly. Výrobci tak museli začít vymýšlet POP materiály, které by byly pro vlastníky prodejen zajímavé, ale které splňovaly podmínky nařízené často zahraničními centrálami řetězců. Tento proces tak vedl ke zkvalitnění a zvýšení míry efektivity instore POP materiálů. Po roce 2000 se funkce POPu nadále měnila. Místo pouhého podávání informací měly POP prostředky nově za úkol hlavně oslovit zákazníka a přimět ho ke koupi (Boček, Jesenský a Krofiánová, 2009, s. 29–32). Nastal tak obrat hlavně ve vnímání klasické ATL televizní reklamy českým spotřebitelem. Lidé přestali trávit čas sledováním televizní obrazovky a začali ho věnovat jiným činnostem. Výrobci na tento trend zareagovali podporou a novými invencemi v místě prodeje, což vedlo k vývoji komplexnější marketingové komunikace. V místě prodeje se tak začaly vyvíjet např. shop-in-shop3 formáty, paletové ostrovy či komplexní promotýmy.

3

Shop-in-shop je koncept, kdy si prodejce či vlastník určité značky pronajme prostor k prezentaci svých výrobků v prostorách jiného obchodníka

10

1.3.2 Trendy v in-store marketingové komunikaci In-store marketingová komunikace má od svého vzniku obrovský kus cesty. Komunikace v místě prodeje již v dnešní době není ad hoc snaha vyvíjená neškolenými prodejci, nýbrž sofistikovaná činnost specializovaných agentur, která má svůj smysl a řád. Ačkoliv prostředky, které jsou v ČR vynakládány na in-store komunikaci zdaleka nedosahují takové výše jako v zahraničí – v USA je míra investic do in-store až 60 %, zatím co v ČR se čísla pohybují okolo 30 %, podlinková komunikace se stává hlavně v posledních letech stále populárnější (Boček, Jesenský a Krofiánová, 2009, s. 40). Hlavním problémem, se kterým se in-store marketingová komunikace v dnešní době potýká, je nejen obrovská konkurence a tím pádem i menší loajálnost zákazníků, ale také nové možnosti v oblasti nakupování. Pozice maloobchodu se v posledních dvou desetiletích velmi dramaticky změnila, vzhledem k příchodu on-line kanálů a celkové digitalizace společnosti. Trend dnešní uspěchanosti se podepsal i na celkovém vnímání a fungování marketingové komunikace. Klasické kamenné obchody začaly čelit problému odlivu zákazníků poté, co lidé začali dávat přednost např. rychlejšímu on-line nakupování. V některých odvětvích se stal on-line tak dominantním kanálem, že začal být překážkou pro klasické společnosti (Verhoef, Kannan a Inman, 2015, s. 174). Příkladem může být průmysl cestovního ruchu, kde se během posledního desetiletí objevilo mnoho silných on-line společností jako je Booking.com, TripAdvisor či Expedia. I když některé trhy (např. potraviny), nebyly tolik zasaženy, příchod digitalizace ovlivnil způsob, jakým zákazníci smýšlejí, a tím pádem ovlivnil i business modely maloobchodníků (Sorescu et al., 2011, s. 3). Jelikož moderní zákazník je v místě prodeje mnohdy tlačen časem a nemá prostor pro velké rozmýšlení, potřebuje jasnou a stručnou zprávu, nejlépe určenou jemu na míru. Právě tuto funkci pomalu ale jistě začínají splňovat nová média a technologie.

2 Nové technologie v in-store marketingové komunikaci Jak již bylo zmíněno, nové technologie a média zabírají v životech moderních zákazníků nepopiratelně velkou část. V dnešní době má jen v České republice celých

11 76 % obyvatel chytrý mobilní telefon a většina z nich i okamžitý přístup na internet. Tento počet za posledních 5 let vzrostl celkem čtyřnásobně (Deník.cz, 2015). Ruku v ruce s mobilním telefonem jde i tablet, notebook, chytré hodinky a v nich nepřeberné množství aplikací. Zákazník si tak vytváří vlastní nákupní pomocníky, případě i vlastní nákupní prostředí. Každým rokem můžeme na trhu vidět nová chytrá řešení, která mají prodejcům a maloobchodníkům pomoci přilákat zákazníky, ale také s nimi komunikovat jazykem jim vlastním. Toto tvrzení platí hlavně pro mladou generaci tzv. „millenials“.4 Právě tato generace využívá nové technologie ve svém životě nejčastěji a je momentálně nejatraktivnějším demografickým segmentem (Tanyel, Stuart a Griffin, 2013).

2.1 Fungování a typy nových technologií v rámci in-store Aplikace nových technologií do místa prodeje je komplikovanou disciplínou. Jelikož se jedná o metodu poměrně novou, a samotné nové technologie nemají na našem ani zahraničním trhu z logických důvodů velkou historii, jejich uplatnění je nyní ve fázi velmi raného vývoje. Prostředky digitální komunikace jsou celosvětovým trendem a jejich variabilita má možnost otevřít zcela nové cesty, jak nakupujícího oslovit. Ještě před pár lety byly nové technologie v místě prodeje zastupovány pouze LED stěnami, případně snímači čárových kódů. Nyní se nová digitální řešení objevují v různých podobách a napomáhají zvyšovat efektivitu prodeje a zaměstnanců (Burggraaff, Schuuring a Urda, 2015). V praxi již dnes funguje třeba poskytování důležitých dat pomocí tabletu v okamžiku, kdy je zákazník na prodejní ploše (zaměstnanec může jednoduše kontrolovat zásoby ve skladu apod.), či platba pomocí technologie NFC či QR kódů (Burggraaff, Schuuring a Urda, 2015). V supermarketech mohou zákazníkovi i prodejci napomáhat inteligentní e-inkové cenovky,

samoobslužné

scannery,

tzv.

„powershelves“

neboli

„superregály“

zabudované do polic s vystaveným zbožím. Zákazníkovi samotnému pak mohou digitální technologie pomoci integrovat on-line a off-line prodejní kanály a poskytnout tak hladký průběh a zážitek z nakupování. Velmi oblíbené jsou v rámci in-store i velké dotykové, či klasické LCD obrazovky, které poskytují zákazníkům ty nejaktuálnější informace o zboží či akcích na prodejní 4

Termínem „millenials“ jsou označování lidé, kteří se narodili mezi roky 1980 – 2000

12 ploše. Hlavním důvodem, proč dochází k digitalizaci reklamy v místě prodeje, je bezpochyby i flexibilita, kterou tyto technologie přinášejí. Sdělení lze aktualizovat v řádu minut a kampaň může mít obrovské množství variant bez velkého navýšení nákladů. Velkou váhu má na spotřebitelské chování i internet a e-commerce, i když behaviorální vzorce jsou si v on-line i off-line prostředí velice podobné (Sorensen, 2009, s. 149). Nakupující mají nyní možnost vyhledat nejnižší ceny několika stisky klávesnice, číst on-line hodnocení obchodů, restaurací i obchodních center na sociálních sítích. Mají možnost sdílet v reálném čase informace přímo z místa prodeje pomocí mobilního telefonu či dotykového tabletu. Stinná stránka celého procesu globální digitalizace jsou však zvyšující se nároky spotřebitele na podniky, a také extrémně rychlý tok informací. Pokud tedy zákazník najde jakoukoli chybu na servisu, který mu maloobchodník či prodejce poskytuje, nebude váhat se o tuto chybu podělit se všemi prostřednictvím Facebooku či Twitteru a jiných sociálních sítí. Jak tedy digitální technologie aplikovat tak, aby fungovaly ve prospěch výrobce, maloobchodníka i spotřebitele? Odpovědí je tzv. strategie omnichannel. Termín omnichannel sice ještě nemá pevné ukotvení, nicméně se dá vyjádřit jako univerzální a funkční propojení všech komunikačních kanálů, na kterých se marketér snaží působit (Omnichannel.me, [b.r.]). V praxi můžeme omnichannel popsat jako elegantní spolupráci všech zařízení, která komunikují se zákazníkem - mobilní aplikace by měla zrcadlit design webových stránek a zároveň aplikace i stránky by měly zrcadlit prostředí a design prodejny (Haire, 2015, s. 33). Celkově by tak širokospektrální marketingová komunikace měla být pro zákazníka kontinuálním a příjemným zážitkem, kde nezáleží, jakým kanálem se k nákupu dostává, ani kde ho dokončuje. Jak již bylo popsáno výše, v rámci in-store marketingové komunikace můžeme využívat nejrůznějších typů technologií a zařízení. Některé z nich jsou rozepsány v následujících podkapitolách.

2.1.1 QR kódy QR kód je název pro jeden z typů dvourozměrného čárového kódu. Zkratka pochází z anglického „quick response“, tedy kódu rychlé odezvy. Tento typ čárového

13 kódu vznikl již v roce 1994 ve společnosti Denso-Wave (Krčmář, 2010), avšak masovému rozšíření se začal těšit až po roce 2009. Důvod k tomuto rozšíření bylo zvyšující se procento smartphonů, které obsahovaly kvalitní kameru a aplikaci schopnou tento kód přečíst (Render, 2011). Samotný QR kód má tu výhodu, že oproti klasickým EAN kódům, které se skenují laserovým scannerem, dokáže obsahovat omnoho větší množství dat. Může tak poskytovat přístup k vlastním webovým stránkám, lokaci na on-line mapách, promočním nabídkám, profilům na soc. sítích, videím a podobně (Render, 2011). Všechny QR kódy se skládají z několika částí: terčíků pro správnou lokaci při čtení kódu, informací o formátování a samotných dat (Krčmář, 2010).5 Zákazníkovi k užití QR kódů stačí velice málo – mít aplikaci, která umí QR kódy přečíst a poté dostatečně kvalitní fotoaparát uvnitř chytrého telefonu (Dempsey, 2012a).6 Ani pro druhou stranu není práce s kódy složitá, marketérům stačí jen jeden z mnoha programů, který umí QR kódy generovat. Význam QR kódů pro in-store komunikaci je patrný – marketér může velmi rychle a přímo potenciálnímu zákazníkovi nabídnout jak informace o produktu, tak i nějakou speciální nabídku. Další výhodou je velmi snadný tracking počtu užití kódu. Firma či obchodník může snadno takto získaná data zpracovávat a implementovat je do dalšího vývoje marketingové strategie (Dempsey, 2012b). Právě optimalizace užívání nových technologií je další z jejich mnoha výhod. Nejnovějším příkladem užití QR kódů v místě prodeje předvedl britský Shell ve spolupráci se společností PayPal. Ten během dubna 2015 QR kódy implementoval na své čerpací stanice a nabídl zákazníkům možnost platit za natankované palivo přímo na místě pomocí kódu vyobrazeného na stojanu (Shell.co.uk, [b.r.]). Samotný zákazník tak vůbec nemusel opustit prostor vozidla a mohl pohodlně zaplatit třeba přímo od volantu. Podobná kampaň se chystá v průběhu tohoto roku pilotovat i v České republice (Ginterová, 2015). Jiným stylem zapojil v minulosti QR kódy do své image kampaně americký Starbucks. V roce 2011 spustil kampaň podporující partnerství firmy s Lady Gaga. Kampaň byla stylizována do podoby takzvaného „scavenger hunt“ neboli honby za indiciemi (Starbucks, [b.d.]). Na několika desítkách in-store POP produktů a na stránkách populárních tištěných deníků měli zákazníci Starbucks možnost načíst si 5 6

viz. Příloha 2 viz. Příloha 3

14 speciální QR kódy a skrze ně luštit indicie a hádanky. Odměnou jim potom byla buď nahrávka písně Lady Gaga zdarma nebo jiné speciální ceny ukryté uvnitř digitální hry. Hlavním smyslem je tedy QR kódy zapojit do marketingové komunikace tak, aby uživatele/kupujícího o něco obohacovaly (sleva, nové informace) či ho nějakým způsobem zabavily.

2.1.2 Elektronické cenovky Elektronické regálové cenovky, neboli („electronic shelf labels“) jsou jednou z nejrychleji se prosazujících technologií v maloobchodě. Cimler a Zadražilová (2007, s. 226) popisují elektronickou cenovku jako technologii, která „umožňuje bezdrátovým spojením aktualizovat ceny na regále a sjednotit je s cenami u pokladen“. Elektronické cenovky tedy umožňují centrálně měnit informace, které jsou zobrazovány zákazníkovi v řádech minut, umožňují snížení nákladů na papír a toner a větší efektivitu zaměstnanců, kterým tak odpadne práce obměny a přeceňování produktů. Oproti klasickým papírovým cenovkám mohou být navíc ty elektronické umístěné kdekoliv (i v chladicím boxu), jsou ekologičtější, přesnější a celkově výhodnější (Stiasny, 2012). Elektronické cenovky fungují na velmi jednoduchém principu – je v nich zabudován čip, který je schopen přijímat a vysílat signál s informacemi. Tento nízkofrekvenční signál tak může obsahovat jak klasické informace o ceně, tak i exkluzivní nabídky, informace o zásobování či vlastně jakékoli informace, které se dají vyexportovat z centrálního řídicího systému (Retail Merchandiser, 2008, s. 27). I když v minulosti komunikovaly elektronické cenovky pouze jednosměrně, nyní už mohou vysílat i data zpět do centrály. Lze tak například kontrolovat aktuální teplotu v regálu, či spolupracovat s integrovanou „BLE beacon“ technologií, která dokáže vysílat data směrem do zákazníkova smartphonu (Displaydata, [b.r.]). Novinkou v tomto odvětví je i využití elektronického papíru, tzv. e-Paperu. Tento materiál umožňuje vyrábět cenovky, které mají charakteristiky podobné klasickému papíru – jsou tedy ohebné, lehké a jednoduché na montáž (Stiasny, 2012). Velmi zajímavý je také projekt společnosti Panasonic, která se rozhodla posunout koncept elektronických cenovek o něco dále. Představila tzv. „Powershelf

15 system“, tedy „superregály“. Tento koncept propojuje inteligentní elektronické cenovky s technologií bluetooth a speciální podložku zabudovanou v regálu. Tato podložka umožňuje monitorovat dostupnost produktů v reálném čase. Obě zařízení jsou propojena mezi sebou, a zároveň s centrálním systémem. Při nedostatku zboží se tak automaticky objeví textace na cenovce a ve stejném okamžiku se informace o nedostupnosti zboží odesílá do centrálního skladu (Mirabella, 2015). V praxi užívá ve svých obchodech elektronické cenovky například společnost COOP Jednota na Slovensku. První aplikace cenovek proběhla v roce 2013, další rok po velmi pozitivních reakcích pak prošly obchody COOP celkovým re-brandingem a el. cenovky byly implementovány do všech prodejen (Kuklová, 2015). V Čechách i v Británii využívá této technologie například společnost Tesco Stores. (McNamara, 2013).

2.1.3 NFC čipy a bezkontaktní platby Jedním z největších trendů v oblasti placení a obchodu jsou tzv. bezkontaktní či mobilní platby. Jedná se o platby, u kterých není nutné zadávat PIN kód do určité výše útraty. K bezkontaktním platbám můžeme využívat klasické platební karty, ale dnes už také i mobilní telefony. Právě u mobilních plateb se využívá technologie NFC. Tato technologie umožňuje přenášet malá množství dat mezi dvěma zařízeními. V praxi tak NFC (near-field communication) neboli blízko dosahová komunikace dovoluje dvěma zařízením, který jsou od sebe na dosah několika centimetrů. aby si vyměnila data. Aby však tato komunikace fungovala, obě zařízení musí být vybavena NFC čipem (Profis, 2014). Komunikace může probíhat dvěma způsoby: • dvousměrně – zahrnuje 2 zařízení, která mohou obě přijímat i vysílat data pomocí NFC (například 2 telefony android telefony sdílející kontakty) • jednosměrně – zde napájené zařízení (jako telefon, čtečka karet, či NFC karetní terminál) čte a zapisuje na samotný NFC čip à můžete tak například přednabitou kartou MHD pouze „cvaknout“ na terminálu a ten vám automaticky odečte částku za jízdné Podobným způsobem funguje i technologie Bluetooth, avšak při výměně informací skrze NFC se spotřebovává výrazně méně energie. Celý proces fungování

16 NFC je velmi jednoduchý – samotný telefon v sobě musí mít buď zabudovaný NFC čip, či ho na sobě musí mít nalepený speciální nálepkou. Poté už stačí na mobilu spustit aplikaci, která platby pomocí NFC zaštiťuje a vše je hotovo (Profis, 2014). V Čechách se nejvíce bezkontaktním mobilním platbám věnuje společnost MasterCard, která je pilotovala poprvé již v roce 2011. Nyní se stále rozhoduje o větším rozšířené pro český trh.

2.1.4 Digital signage Technologii „digital signage“ lze popsat jako „dálkově ovládanou digitální obrazovku, ve většině případů úzce spojovanou s retailem, marketingem a reklamou.“ (Schaeffler, 2008, s. 1). Jiná definice popisuje digital signage jako „síť centrálně řízených a individuálně přístupných elektronických digitálních displejů, které zobrazují textové,

animované

či

video

materiály,

určené

ke

komunikaci

reklamních,

informativních či zábavných sdělení úzké cílové skupině“ (Schaeffler, 2008, s. 5-6). Ve výsledku se tak jedná o displej jakéhokoli rozměru, který zobrazuje obchodní či jiné sdělení vysílané ze vzdáleného serveru v místě prodeje. V praxi může být digital signage využívána jak pro reklamu, která běží v supermarketu, tak i například na letišti či nádraží k zobrazení informací o odletech či odjezdech apod. Jako jedna z mála nových technologií je digital signage využívána v marketingu již poměrně dlouhou dobu. Poprvé se v rámci retailu objevila již v 70. letech v podobě klasických televizí a spolu s vývojem monitorů a technologie LCD se postupně měnila (Schaeffler, 2008, s. 41). Boček, Jesenský a Krofiánová (2009, s. 145) popisují, že ke správné funkčnosti digital signage je zapotřebí několika věcí: • správný hardware • správný software • spolehlivá přenosová cesta Hardwarem v rámci digital signage chápeme všechna zařízení, která se nějakým způsobem podílí na přenosu informace k jejímu konzumentovi. Je to tedy jak zdroj dat a centrální počítač, který vysílá sdělení, tak i zobrazovač, který poté přehrává sdělení

17 konzumentovi v místě instalace (Boček, Jesenský a Krofiánová, 2009, s. 145). Mezi hardware můžeme počítat i přenosovou cestu, která se stará o propojení dvou předchozích. Digitální data7 mohou být uložena buď na pevném nosiči, jako je CD/DVD či flash disk, nebo mohou být odesílána bezdrátově skrze LAN/WAN síť, WiFi, Bluetooth či internetem pomocí k tomu určeného počítače. Nejdůležitějším článkem hardwaru je však zobrazovač. Ten je pro návštěvníka prodejny tím nejviditelnějším článkem a stará se o přenos sdělení směrem k potencionálnímu zákazníkovi. Boček, Jesenský a Krofiánová (2009, s. 146) popisují zobrazovačů v rámci digital signage hned několik: • LED stěny • Ploché zobrazovače (LCD a plazma) • Infokiosky • Tablety apod. • Projekce LED stěny bývají užívány nejčastěji v setech několika malých modulů, ze kterých jsou poskládány do libovolných velikostí. Využívány jsou nejčastěji v outdooru, kde mohou být dostatečně velké a upoutat tak opravdu zákazníkovu pozornost (Boček, Jesenský a Krofiánová, 2009, s. 156) Ploché obrazovky, ať už plazmové či novější LCD se vyrábějí v kompaktnějších rozměrech a používají se hlavně k vnitřním instalacím. Jejich výhoda je zcela jistě v kvalitě obrazu, která se hlavně v posledních letech progresivně zvyšuje. Marketéři tak mají pomocí digital signage možnost vytvářet úchvatné digitální kampaně ve skvělém rozlišení, toto platí dvojnásob po vynálezu prvních obrazovek v tzv. 4K8 . Mezi digital signage můžeme počítat také infokiosky, tablety a projekce, těm však bude dán větší prostor v následujících kapitolách. Mezi její největší výhody patří určitě hlavně možnost je kdykoli aktualizovat, upravovat a tím tak vytvořit dynamickou a kreativní kampaň, která je pro cílovou skupinu zajímavá. Je tedy možné přizpůsobovat kampaň dle potřeby klidně jedním kliknutím myši (Dennis et al., 2012, s. 454). Digital signage je zákazníkem vnímána velice pozitivně - vytváří moderní dojem, zvyšuje požitek z nakupování a poskytuje 7

Prezentace, animace, videoobsah či PDF. Název 4K je odvozen od horizontálního rozlišení, které je cca 4000 pixelů, nově lze tak zobrazovat materiály ve více než full HD.

8

18 v ideálním případě užitečné informace. Pouze minorita instalovaných DS ploch je hodnocena jako zbytečná či nudná (Dennis, Brakus a Alamanos, 2013, s. 339). Dennis et al. (2010) dokonce zjistil, že „digital signage může mít výrazně pozitivní vliv na celkové útraty v rámci obchodních center.“ Ve velké míře je však důležité, jakým stylem se uvnitř obchodu profiluje. I když informačně laděné kampaně mohou vykazovat jistý úspěch v podpoře prodeje reálných produktů (Burke, 2009), mnohem silnějším stimulem je kampaň, ve které digital signage poskytuje také emocionální zážitek. Pomáhá tak totiž formovat reálný a pozitivní vztah zákazníka se značkou, a podpořit tak větší mírou zákaznickou loajalitu (Dennis, Brakus a Alamanos, 2013, s. 351). Pokud je tedy správně navolený mix mezi kognitivně a emocionálně laděnou kampaní, digital signage má moc zákazníka déle udržet v prodejně, podpořit jeho rozhodnutí koupit a zároveň ovlivnit, zda se při další příležitosti do prodejny vrátí (Dennis et al., 2014, s. 2256). Příkladem výborně zvládnuté kampaně skrze digital signage je jednodenní kampaň společnosti Beats by Dr.Dre z roku 2012 pod názvem „Show your colour“. Ta na newyorském Times Square vybudovala pop-up showroom, ve kterém měli kolemjdoucí možnost vytvořit vlastní stylovou fotografii se sluchátky různých barev. Tuto fotografii poté mohli upravit v počítačovém programu, přidat k ní hashtagy a sdílet ji na přibližně 10 digitálních obrazovkách uprostřed Times Square. Zásah byl vzhledem k lokaci obrovský a během dne kampaň zhlédly desetitisíce lidí (Lee, 2014). V českých vodách se digitální kampaně skrze digital signage teprve rozbíhají. Většinou jsou využívána pouze jako ambientní podpora, lze však najít i několik velmi vynalézavých kampaní. Jednou z nich je kampaň „Šlápli jsme do pedálů“ společnosti Vodafone z roku 2011, která pomocí digital signage komunikovala posílení pokrytí vysokorychlostní technologie 3G. Projekt si kladl za cíl zvýšit návštěvnost prodejen a šířit informace o vysokorychlostním internetu. Ke kampani byly využity výlohy datových prodejen Vodafone. Do nich byly instalovány dotykové projekční fólie, projektory a PC. Pomocí těchto tří zařízení pak byla vytvořena interaktivní výloha, kterou mohli zákazníci ovládat. Zrychlený internet ilustroval ve výloze cyklista, který projížděl městem. Kulisy domů měly připodobňovat internetové stránky. Kolemjdoucí tak mohli dotykem ovládat rychlost cyklisty a tak i jeho kulisy. S rychlejším tempem se z obyčejného cyklisty stal závodník v dresu a z obyčejných domků supermoderní a náročné stavby. Mimo cyklistu

19 si také mohli zákazníci ve výloze prohlédnout i katalog mobilních telefonů s připojením na 3G, dvě hry a Google Maps (Dmarketing.cz, ©2009-2011).

2.1.5 Infokiosky a dotykové technologie V oblasti in-store marketingové komunikace se můžeme setkat i s tzv. infokiosky. Jedná se o většinově dotykové obrazovky, které jsou zabudované v samostojných panelech. Jsou to tedy informační terminály, jejichž hlavní funkcí je zákazníkovi/návštěvníkovi sdělit informace či propagovat zboží přímo na prodejní ploše. Jejich další funkcí je také propagace eventů, které se mohou v dohledné době pořádat v místě prodeje (Cimler a Zadražilová, 2007, str. 226). Infokiosky bývají umístěny na dobře přístupných místech a mohou být modifikovány různými přídavnými technologiemi. Můžeme se tak setkat s panely, které mají navíc klávesnice, TrackBall, TouchPad, čtečku čárového kódu, čtečku magnetických a čipových karet, kameru, snímač otisků prstů či mincovník (Czech Multimedia Interactive, ©2006-2015). Aplikace (programy) pro informační kiosky mohou obsahovat multimediální prezentace, webové prezentace, 3D vizualizace, prodejní a pokladní systémy (mohou být např. využívány k on-line nákupu zboží, tvorbě slev apod.). Kiosky mohou také přehrávat videa, zvuky či hudbu. V obchodních centrech či obchodech slouží většinově k orientaci v prostoru či zboží. Funkčnost kioskových počítačů je tedy srovnatelná s funkčností klasický stolních PC (Czech Multimedia Interactive, ©2006-2015). V Čechách i zahraničí slouží kiosky především jako pomocníci v orientaci či počítače, které na kterých lze obsluhovat loajalitní programy různých společností (DM drogerie, Globus apod.). Velmi úzce s kiosky souvisí i další dotykové technologie jako jsou např. tablety. Tato zařízení mohou v rámci in-store komunikace zastupovat jak infokiosek, tak digital signage, ale i například samotný platební terminál, pokladnu či počítač. Hlavní výhoda tabletů spočívá v jejich kompaktnosti, mobilitě a „cool faktoru“. Další velké plus je také možnost vytváření aplikací přímo na míru značce či firmě samotné. V praxi se můžeme setkat nejčastěji s tablety značky Apple, tzv. iPady. Ty jsou již v zahraničí i u nás využívány nejen k prezentaci produktů, ale například v restauracích jako menu či pokladna.

20 Zajímavým způsobem aplikovala iPady do svého provozu americká společnost OTG Management, která dodává občerstvení aerolinkám Delta na newyorském letišti LaGuardia. Ta uvedla iPady v červnu roku 2012 do prostor letiště z jediného důvodu – podpořit tržby za občerstvení. iPady byly naprogramovány tak, aby pobízely čekající cestující k nákupu ihned po tom, co projdou letištní kontrolou. Když se tak cestující ocitl on-line přibližně 30 minut před odletem, byla mu automaticky zobrazena notifikace, která ho pobízela k nákupu svačiny. Výsledkem bylo 15 – 20% zvýšení tržeb za občerstvení skrze iPad technologie a nárůst tržeb na cestujícího do dvojnásobku obecného průměru v této kategorii (Wang, 2013, s.26).

2.1.6 Mobilní aplikace Plynule navazujícím tématem na využití iPadů v retailu je také využití aplikací v místě prodeje. V dnešní době existuje několik desítek mobilních aplikací, které mohou pomoci obchodníkům propagovat produkty, či usnadnit služby zákazníkům, či zaštiťovat celkové fungování obchodu. Ideálním příkladem aplikace tohoto druhu je Shopify. Shopify je univerzální point-of-sale software fungující na iPadu společnosti Apple, který zajišťuje veškerou správu obchodu – je schopen procesovat platby a pokladní služby včetně zpracování kupónů či slev, zahrnuje inventář produktů či historii plateb. Je schopen dle prodejů tvořit analytické grafy prodejnosti či propojit obchod se sociálními sítěmi. Je také možné skrze něj refundovat zákazníka, projít si historii objednávek a dokonce pozorovat cashflow. Tato e-commerce platforma funguje on-line i off-line – pokud má tedy obchodník on-line obchod, stejně jako kamennou prodejnu, lze veškeré informace o prodejích synchronizovat a porovnávat. K Shopify lze dokoupit také řadu užitečných hardwarových doplňků – je možno přidat čtečku karet, tiskárnu účtenek či skener čárových kódů. Shopify lze administrativně řídit také pomocí mobilní aplikace – ta umožňuje editaci inventáře či změnu cen. Celkově je tak aplikace schopná nahradit hned několik zařízení najednou – obchodník se může obejít bez pokladny, infokiosku i počítače (Shopify.com).

21 Specificky pokladními systémy v podobě aplikací se v Čechách zabývají například firmy jako Storyous či iMenu. Ty fungují hlavně v prostředí kaváren a restaurací.

2.1.7 iBeacon a technologie bluetooth Mezi nejvíce diskutované technologie poslední doby patří bezpochyby technologie iBeacon. Jelikož terminologie okolo „beacon technologie“ může být mnohdy lehce matoucí, na následujících řádcích bude vysvětleno, jakým způsobem technologie funguje a jak samotný název vznikl. Pojem „beacon“ znamená v překladu „maják“, tento název byl zvolen kvůli schopnosti těchto „majáčků“ vysílat informace a navádět zákazníky po prodejně (Russell, 2014). Technologie samotná funguje na principu Bluetooth 4.0, což je nová verze všeobecně známé bluetooth technologie. Bluetooth 4.0 však představilo novou funkci s názvem „Bluetooth smart“, která umožňuje navazovat mnohem lehčí spojení mezi zařízeními při využití minimální energie (Russell, 2014). Tento typ spojení navíc nevyžaduje těžkopádný proces „párování“ mezi zařízeními. Právě z těchto důvodů bývá tato technologie často nazývána také „Bluetooth LE (Low energy)“ neboli „BLE“ (Russell, 2014). Samotné označení „iBeacon“ přišlo až v roce 2013, kdy společnost Apple uvedla tento termín jako specifikaci standardů pro tyto nízkoenergetické Bluetooth majáčky. (Kratochvíl, 2014). Označení iBeacon se ujalo velmi rychle, avšak může být mnohdy zavádějící, protože většina beaconů umí spolupracovat nejen se systémem iOS9, ale také s chytrými zařízeními fungujícími na systému Android apod. Aby se celá situace ještě více zkomplikovala, několik výrobců nazývá své beacony firemním názvem. Můžeme se tak setkat i s názvy jako Estimote beacons, Shelfbucks apod. Celá technologie funguje jako spolupráce mezi beaconem, který vysílá až do vzdálenosti 70 metrů pravidelně malé signály obsahující specifické informace, a jakýmkoli chytrým zařízením (obvykle telefon, či tablet), které má nainstalovanou aplikaci kooperující s beaconem a zapnuté Bluetooth. Uživatel si tak nemůže stěžovat na přílišnou „vtíravost“ beaconů (Boyer, 2014, s. 43). Ačkoliv beacony jako takové jsou z technologického hlediska „hloupé“ a pouze periodicky vysílají přednastavené zprávy, jejich kouzlo spočívá v možnostech developerů okolo této schopnosti vystavět jakoukoli 9

iOS je operační systém produktů společnosti Apple

22 aplikaci tak, aby beacony rozpoznala a reagovala na ně (Russell, 2014). Jakmile je však beacon aktivován a je mu přiřazená lokace, může s ní marketér nakládat rozmanitými způsoby. Lze tak pouze sledovat pohyb nakupujících po obchodě, pozdravit zákazníka krátkou zprávou při příchodu do prodejny, či skrze aplikaci nabídnout případnou slevu a speciální nabídku. I když je tedy tato technologie určitým způsobem limitovaná, předpovídá se, že už v roce 2018 bude jen v USA funkčních více jak 3,5 miliónu iBeaconů (Smith, 2014). Mají totiž jedinečnou funkci projit on-line svět s tím reálným a nabídnout tak marketérovi novou cestu, jak kampaň cílit přímo na vybranou cílovou skupinu zákazníků. Výhodou této technologie je také její poměrně jednoduchá měřitelnost. Vzhledem k tomu, že beacon je propojen se smartphonem uživatele, který vstoupí do prodejny, lze jednoduše dle polohy telefonu měřit, kolik procent nakupujících skutečně po zobrazení reklamy z iBeaconu vstoupilo, či dorazilo na požadovanou destinaci v prodejně (Boyer, 2014, s. 43). Jedním z prvních úspěšných projektů, které proběhly v USA, byla kampaň společnosti Hillshire Brands, která skrze reklamy spuštěné pomocí iBeacon technologie zvýšila prodej svých „American Craft Link“ párků své cílové skupině až o 20 %. Zákazníci, kteří měli skrze aplikaci Epicurous možnost si zobrazit kupón či slevu přímo v místě prodeje, tak učinili více než 6000x v prvních dvou dnech. Celkově se tak povědomí o značce zvýšilo o více než 36 % (Johnson, 2014). Na konci roku 2014 se první iBeacon technologie objevila také u nás. Stála za ní společnost Neogenia, která je instalovala v prostorách obchodního centra Kotva v Praze. Celý projekt je však stále ve fázi zkoušení, i přes to je však budoucnost beaconů v Čechách světlá – jejich budoucí užití už totiž odsouhlasilo Technické muzeum v Brně či česká značka Meatfly (Kratochvíl, 2014).

2.1.8 Robotika v rámci in-store V in-store marketingové komunikaci se můžeme v menší míře setkat i s robotickou technologií. Vzhledem k malé nabídce a náročnosti řešení jsou však tyto nové technologie využívány spíše v menší míře. Jednou z výjimek, kterou můžeme na našem trhu najít, je však robot Advee z dílny Bender robotics s.r.o. Tento robot byl vyvíjen mezi roky 2009–2011. Hlavním cílem společnosti bylo vybudovat autonomního

23 mobilního robota, který umí informovat a pomoci zákazníkovi jak technicky znalému, tak i naprostému laikovi (Advee.eu, ©2011). Robot Advee pracuje ve dvou režimech – buď se autonomně pohybuje po prodejní ploše, nebo interaguje se zákazníkem. Z technického hlediska je Advee vybaven 19″ LCD dotykovým monitorem, obsahuje také barevnou kameru (ta je schopna fotit až 15 snímků za sekundu), která je uložena v oku robota. Robot má také zabudované 2 tiskárny schopné na místě vytisknout kýžený materiál (ať je to fotka, reklamní leták apod.). Disponuje také zvukovým vstupem a výstupem v podobě mikrofonu a reproduktorů (Advee.eu, ©2011). Robot samotný budí v lidech velkou zvědavost, je tedy ideálním marketingovým prostředkem. Díky velké flexibilitě softwaru robota je velmi jednoduché ušít klientovi kampaň na míru. V Čechách ho využily hned dvě velké firmy – Tesco Stores ČR a Škoda a.s. Zajímavý a ojedinělý příklad užití robotiky je například humanoidní robot nasazený v japonském obchodním centru Mitsukoshi. Robot se jménem Aiko Chihira z dílny společnosti Toshiba zde zastupuje funkci recepční a hostesky. Robot je schopen mimiky, mluví japonsky i čínsky a ovládá také japonskou znakovou řeč. Je poháněn 48 motory a jeho programová výbava se bude i nadále vyvíjet (Reuters, 2015).

2.1.9 Magic mirrors a virtuální kabinky V oděvním průmyslu se můžeme setkat také s jedním unikátním typem technologie. Je jí technologie tzv. „magic mirrors“ a virtuálních kabinek. V obou případech se jedná o technologická řešení, která pomáhají nakupujícím vybrat zboží, které by jim sedělo jak barvou, tak i střihem. „Magic mirrors“ jsou, jak již název napovídá, speciální zrcadla, která bývají kombinací interaktivní obrazovky a zrcadlové plochy. Tato zrcadla tak mají schopnost připojit se na internet, zobrazit hodnocení jednotlivých produktů, připojit se na sociální sítě, či zobrazit oblečení v jiné barvě, než má zákazník zrovna na sobě. Technologie funguje spoluprací mezi čidlem, které snímá zákazníkovu postavu a interaktivním zrcadlovým monitorem, který následný obraz zpracovává a upravuje (Wahba, 2014).

24

2.1.10

Sociální sítě

Jedním z velmi výrazných prvků v životě dnešních zákazníků jsou bezpochyby sociální sítě. Tyto weby sdružující miliony lidí se staly během posledního desetiletí neoddělitelnou součástí běžného života obrovského množství populace. Uživatel sociálních sítí se za poslední desetiletí přetvořil z pouhého konzumenta obsahu v jeho aktivního producenta. Na oplátku firmy se snaží stále více aktivně tvořit on-line marketingové strategie a kampaně, aby měly možnost zasáhnout cílovou skupinu žijící „on-line“ (Hanna, Rohm a Crittenden, 2011, s. 265). Komunikace značek již tedy neproudí pouze směrem od značky k zákazníkovi, nýbrž i od zákazníka zpět ke značce (Hanna, Rohm a Crittenden, 2011, s. 265). Marketéři již ale dnes vědí, že sociální média jsou důležitým nástrojem každé značky – Facebook a Twitter vytváří zcela nový prostor pro dialog a možnost oslovit zákazníka novým způsobem, zatímco například u Pinterestu již byla prokázána přímá souvislost se vzrůstem tržeb v místě prodeje. Od značek se tedy v moderním světě očekává, že budou sociální média užívat stejně aktivně, jako jejich zákazníci – hashtag na tištěné kampani už to dnes nezachrání. S ohledem na tuto skutečnost prodejci začali integrovat sociální média nejen do svých kampaní, ale i do svých obchodů, a dokonce i samotných produktů (Crossman, 2014). Úžasným příkladem síly sociálních médií je kampaň společnosti Marc Jacobs z roku 2014. Na Manhattanu, a poté i v Londýně a Amsterdamu, otevřel v půlce února tzv. Daisy Marc Jasobs Tweet Shop – pop-up prodejnu, ve které mohli fanoušci značky otestovat novou vůni Marca Jacobse a prohlédnout si nové produkty. Platit za vzorky či produkty penězi byste však zkoušeli marně – univerzálním platidlem totiž byly zmínky na sociálních sítích Twitter či Instagram pod hashtagem #MJDaisyChain. Jen díky manhattanské prodejně vzniklo na internetu více než 13 tisíc unikátních zmínek (Crossman, 2014). Ještě lépe poté využila sociálních sítí oděvní značka Nordstrom sídlící v USA. Tato značka, která disponuje na sociální síti Pinterest více než 4,5 miliony followerů, využila právě této obrovské masy nejen k modifikaci obsahu svého e-shopu, ale také k rozvržení kamenných prodejen. Každá z prodejen nyní disponuje vlastní výlohou s produkty, které jsou na sociální síti Pinterest nejvíce oblíbené. Aby byly tyto produkty dobře vidět, je na nich připevněno logo Pinterestu. Značka tak šikovně propojuje své působení na sociálních sítích s reálnou prodejnou (Crossman, 2014).

25

3

Užití nových technologií v české in-store praxi V předchozí části práce bylo vysvětleno, jakým způsobem in-store komunikace

funguje, jaké jsou její nástroje a jakou roli hrají v in-store marketingové komunikaci nové technologie. Na příkladech ze zahraničí byly také jednotlivé technologie popsány a byla vysvětlena jejich funkčnost jako marketingových nástrojů. V této části práce bude rozebrána aplikace jednotlivých technologií na české prostředí dvou nákupních center – jmenovitě Centrum Černý Most a Palladium. Obě centra patří mezi vysoce frekventovaná a pro práci byla zvolena hlavně z důvodu moderního provedení a vybavenosti.

3.1 Obchodní centrum Černý Most Jako první bych ve své práci rozebrala právě Centrum Černý Most. Pro tuto práci bylo zvoleno hlavně z důvodu jeho velmi nedávné renovace, celkové proměny a statusu „nejmodernější nákupní centrum“ v ČR (Centrumcernymost.cz, ©2013).

3.1.1 Historie, současnost a OC Černý Most obecně Historie centra sahá do roku 1997, kdy se jako vůbec první nákupní centrum otevřelo zákazníkům České republiky. Centrum bylo vystavěno v městské části Praha 14 a poskytovalo tehdejším českým zákazníkům zcela novou nákupní zkušenost. V roce 2002 se poté začalo uvažovat o celkové rekonstrukci a změně konceptu, která byla finálně odstartována roku 2011(Centrumcernymost.cz, ©2013). Rekonstrukce byla dovršena roku 2013, kdy OC Černý Most otevřelo své brány zákazníkům. K dispozici jim je 82 000 m2 a 169 obchodních jednotek. Do portfolia bylo zavedeno také obrovské množství nadstandardních služeb, jako je samo opravna kol, chůva, shopping asistent či stylistka, dobíjení elektro automobilů a pošta. Z oblasti nových technologií může centrum nabídnout například zapůjčení jakékoli nabíječky na chytrý telefon a následné dobití, přístup k Wi-Fi v celém prostranství nákupního centra a také zapůjčení iPadů.

26

3.1.2 Nové technologie využité v OC Černý Most V rámci deskriptivní analýzy bylo zjištěno, že v OC Černý Most je využíváno hned několika výše popsaných dostupných nových technologií. V prostorách obchodního centra se může zákazník setkat s digital signage, dotykovými obrazovkami a iPady, QR kódy ve velké míře s bezkontaktními terminály a infokiosky. Z celkového počtu 169 obchodů využívá nové technologie (včetně centra jako takového) více než 30 % obchodů. Pro objektivitu však nebyla do celkového hodnocení zapojována technologie bezkontaktního placení, protože ta je zastoupena téměř z 90 %. Z hlediska členění je v největší míře užívána hned po bezkontaktních platbách digital signage. S touto technologií pracuje v rámci centra 46 obchodů. Ve většině případů však bohužel naprosto neideálním způsobem. Jelikož 40 % – 60 % nákupních rozhodnutí je prováděno v místě prodeje (Burke, 2009), je důležité, aby digital signage v místě prodeje plnila funkci motivátora, dokud zákazník inklinuje ke koupi vlivem svého prostředí (Dennis et al., 2010). V našem případě tedy v prostorách obchodů v rámci nákupního centra. Jak již bylo řečeno výše, cílem digital signage by mělo být zaujmout zákazníka, přitáhnout ho do prodejny a pobídnout ho správně zvoleným obsahem ke koupi produktu či služby. Jak zmínil Dennis et al. (2014, s. 2256), sekundárně by pak měla digital signage ovlivňovat to, jestli se zákazník na základě této zkušenosti do prodejny vrátí či ne. Nejlépe si poradily s využitím digital signage firmy Firo tour, Carpisa, Reserved či JRC. Každá s firem pracovala s jiným formátem a typem kampaně, avšak všechny mají společné prvky – správné umístění, vizuálně přitažlivý materiál a ideální velikost obrazovky. Ve všech případech byla digital signage perfektně čitelná a instalovaná na správném místě. V případě Firo Tour byla obrazovka dobře viditelná už při příchodu zákazníka na prodejnu i díky uhlopříčce obrazovky, která byla v rozměrech cca 47". Obsahově společnost použila vizuály dovolenkových destinací – moře, písek a smějící se lidé. Digital signage tedy v tomto případě dokonale plní funkci motivátora ke koupi. Podobným způsobem si poradila i společnost JRC, která se zabývá prodejem počítačových a konzolových her. Ta digital signage umístila přímo do výlohy a obsahově ji zaplnila sestřihem herních prostředí různorodých herních titulů. Tento krok tak může podnítit potencionální zákazníky k tomu, aby do prodejny přišli a na daný herní titul se zeptali.

27 Textilní společnost Reserved vévodí skupině ve velikosti digital signage – v tomto obchodě byly použity čtyři obrazovky, které dohromady tvoří obraz velký přibližně 2 metry na výšku. Umístěny jsou přímo za zády pokladních a obraz lze vidět už při příchodu do prodejny. Náplní digital signage jsou image videa, na kterých lze ve vysokém rozlišení vidět nejnovější kolekce produktů. Velkou čtveřici obrazovek doplňují ještě dva malé panely umístěné hned u pokladen, které komunikují nejnovější slevy a akce. Digital signage je zde užita velmi pěkným způsobem – podporuje image značky, je dobře viditelná a komunikuje výrazně směrem k zákazníkovi. Ten může v průběhu čekání ve frontě u pokladny sledovat nejen imageové video, ale také získat informace o dalších slevách v prodejně. Carpisa využila hned čtyř spojených menších obrazovek, které vsadila do okrasného rámu a zákazníkům pouštěla image kampaň sestavenou z koláže fotografií a videí svých výrobků. Všechny výše zmíněné kampaně tak splňovaly cíl motivovat zákazníka ke koupi a zaujmout ho. Nevhodným způsobem pak s digital signage pracovaly v rámci centra například společnosti Frutisimo, Samsonite a Aeronautica Militare. V prvních dvou případech považuji za špatné hlavně umístění obrazovky. Digital signage byla v prodejně Frutisimo a Samsonite umístěna na stěnu prodejny tak, že příchozí zákazník prakticky nic na obrazovce neviděl. Úhel obrazovky způsoboval zhoršenou viditelnost a nečitelnost obrazu. U obchodu společnosti Aeronautica Militare byla hlavní chybou naprostá nefunkčnost displeje ve výloze. I přesto, že obrazovka byla zapnutá, její obsah tvořilo chybové hlášení, které má v tomto případě spíše negativní dopad na dojmy zákazníka a tudíž i na prodej. V ostatních případech plnila digital signage funkci spíše dekorativní, bez většího smyslu a nápadu. Většinou se jednalo o krátkou videosmyčku, která poskytovala čistě informace o službě nebo produktu. V hojném počtu případů tak kampaně digital signage postrádaly jakoukoli kreativitu či nápad a v prodejnách působily pouze jako doplňkový „cool faktor“. Druhou nejvíce zastoupenou technologií byly v rámci centra infokiosky a dotykové panely. Tuto technologii bylo možné potkat celkově v sedmi obchodech – DM drogerie, T-mobile, Sberbank, Sportisimo, Vodafone, mBank a v centru Černý Most obecně. Cimler a Zadražilová (2007, str. 226) popisují, že jednou z nejzákladnějších funkcí infokiosků je jasně informovat zákazníka a pomoci mu

28 v orientaci – tento předpoklad splnily všechny infokiosky na 100 %. Všechna zařízení měla speciálně upravenou přívětivou grafiku a poskytovala užitečné informace. Funkčnost infokiosků, jejich vybavení a umístění se v jednotlivých obchodech lehce lišilo. V DM drogerii funguje infokiosek se čtečkou karet, který má za úkol hlavně komunikovat zákazníkům benefity loajalitního programu. Pomáhá již registrovaným zákazníkům spravovat jejich účet, tisknout speciální kupóny se slevami a informuje o nových akcích. V prostorách centra infokiosky plnily hlavně navigační funkci – dotyková obrazovka umožňovala projít si jednotlivá patra a obchody na nich umístěné. Firma Sportisimo zase využila infokiosek k zobrazení inventáře produktů, které můžeme nalézt na prodejně. Zákazník tak měl možnost na dotykové obrazovce hledat daný produkt dle kategorie, značky či velikosti. V bankách a obchodech operátorů slouží infokiosky zejména k tisku pořadových čísel a prvotní informaci o službách, které jsou na prodejně poskytovány. Ve všech případech tak hodnotím užití infokiosků pozitivně. V rámci oddechových prostor centra Černý Most (malé ostrůvky se sedačkami a zásuvkami) se lze setkat i s iPad stojany. Ty plní funkci hlavně informační a zábavnou. Software iPadu je speciálně upraven pro potřeby centra tak, aby primárně komunikoval služby, které OC Černý Most obsahuje. Přístup ke klasickým aplikacím v rámci iOS je lehce omezen. iPady tak v novém rozhraní obsahují několik her, speciální záložku s informacemi o službách, ale i například program kina a přístup na internet. Toto využití iPadů v rámci obchodního centra hodnotím velice pozitivně a způsob užití koresponduje s tím, jakým způsobem se iPady využívají v retailu v zahraničí. iPady zde tedy nejsou pouze na okrasu, ale mohou aktivně pomáhat zákazníkovi vyhledat informace jak o centru, tak o obchodech. V absolutní minoritě se v centru pracuje s QR kódy a sociálními sítěmi – ty byly nalezeny pouze ve dvou případech. QR kód se vyskytuje na letáku OC Černý Most, který vyzývá ke stažení aplikace centra a sociální sítě zastupuje pouze výloha obchodu Promod, která pomocí nálepek vyzývá k návštěvě jejich social media a e-shopu obchodu. Ostatní nové technologie nebyly v centru zastoupeny žádným způsobem.

3.1.3 Shrnutí a doporučení Užití nových technologií v obchodním centru Černý Most hodnotím veskrze pozitivně. Technologie, které byly v rámci centra užity nejlépe, jsou jednoznačně infokiosky a dotykové obrazovky. Tyto technologie jsou implementovány funkčně

29 a účinně. Ve všech případech jejich aplikace musím konstatovat, že uživatelské prostředí těchto panelů bylo přívětivé, přehledné a jejich umístění ideální. Velmi pozitivně také hodnotím snahu centra o inovativní přístup hlavně díky iPadům v oddechových zónách. Ty centrum využilo chytře a uzpůsobilo jejich uživatelské prostředí tak, aby iPad komunikoval informace podporující prodej a image centra. Lehce negativně musím hodnotit přístup centra i obchodů k digital signage. I když má tato technologie velký potenciál ovlivňovat zákaznické chování (Dennis, Brakus a Alamanos, 2013, s. 351), je zatím využívána čistě jako dekorace či wow faktor, který ve výsledku nezanechává žádný hlubší dojem. Většinově tak digital signage uvnitř obchodů skoro postrádá smysl a nepracuje se s ní tak, aby pomáhala dotvářet atmosféru prodejny či nabídla zákazníkovi nějaký silnější zážitek. Dva hlavní problémy jsou umístění obrazovek a jejich obsah. Doporučila bych tedy hlouběji promyslet umístění a velikost obrazovek, které jsou většinou instalovány vysoko na stěnách a v malých úhlopříčkách. Ideální je instalovat obrazovky na prodejní plochu tak, aby sahaly do zorného pole nakupujícího a přitáhly tak jeho pozornost. Dalším krokem je poté obměna obsahu – ten je dnes možné měnit a aktualizovat jedním kliknutím (Dennis et al., 2012, s. 454), proto mi připadá velmi nevhodné

využívat

pouze

omezený

počet

vizuálů

a videoobsahu.

Například

v obchodech s kosmetikou jako je Douglas je ideální digital signage využit k prezentaci produktů pomocí tutorialů. Značka Bobbi Brown, která je součástí sortimentu Douglas, disponuje několika desítkami videotutorialů, které jsou volně dostupné na portálu YouTube. Bylo by tedy velmi jednoduché naplnit digital signage různými typy zábavného obsahu z oblasti kosmetiky. Podobným způsobem by se dal oživit obsah i ostatních prodejen, který by se poté mohl kombinovat s informacemi o akcích či novinkách, které jsou běžně dostupné pouze v newsletterech. Využití ostatních technologií lehce pokulhává. QR kódy jsou užívány minimálně, i když prostor pro jejich implementaci je široký. Jelikož pomocí jediného obrázku můžeme sdělit příjemci velké množství informací, ideální zapojení QR kódu by bylo například jejich umístěním mezi regály v obchodech, kde by mohly přesměrovávat zákazníky na speciální akce či soutěže. Stejně tak by se daly QR kódy využít k přesměrování na sociální sítě, či e-shop daného podniku. Propojení kamenných obchodů se sociálními sítěmi v Čechách prakticky neexistuje a to platí i pro centrum Černý Most. Chybí tedy konektivita – ideálním řešením by byla možnost například propojit facebookovou stránku s kamenným obchodem. Zákazník by tak mohl produkty

30 zhlédnout předem na facebookové stránce, přečíst si na ně případná hodnocení či zhlédnout počet „lajků“, které daný produkt dostal. Nejvíce oblíbené produkty by pak mohly být vystavovány ve výlohách, či by se na ně mohly vztahovat speciální akce. Technologii, kterou bych rozhodně doporučila v rámci obchodů i centra zavést, je rozhodně iBeacon. Centrum Černý Most totiž disponuje vlastní iOS i Android aplikací, na kterou by se iBeacony mohly připojit a skrze ni komunikovat případné slevy, kupóny, ale informace o akcích, které se odehrávají uvnitř centra. Tato inovativní metoda by tak pomohla oživit nákupní zážitek a přivést zákazníky do obchodů.

3.2 Obchodní centrum Palladium Obchodní centrum Palladium bylo zvoleno pro tuto práci hlavně kvůli své poloze v srdci Prahy, a také velké oblíbenosti mezi turisty. Výjimečné je také svou rozlohou a architektonickým stylem.

3.2.1 Historie, současnost a OC Palladium obecně „Centrum Palladium vyrostlo na pozemku bývalých kasáren Jiřího z Poděbrad na náměstí Republiky. V kasárnách sloužila nejedna známá osobnost českého národa, za zmínku stojí Josef Kajetán Tyl, který zde napsal slova k písni, která se následně stala státní hymnou. Kasárna byla ve vlastnictví vojska od 80. let 18. století až do roku 1996, nicméně ve 2. polovině 20. století byl objekt téměř nevyužíván a chátral.“ (Palladiumpraha.cz, ©2010) V druhé polovině 90. let byl pak pozemek i se stavbou předán městem do soutěže, kterou vyhrála společnosti European Property Development (Palladiumpraha.cz, ©2010). Projekt výstavby obchodního centra Palladium provázelo již od prvopočátků obrovské množství rozporuplných reakcí. Jelikož samotná stavba měla být vystavěna v historickém srdci Prahy, Památkový ústav hl. města Prahy nebyl z projektu příliš nadšen. I přes to byla stavba roku 2005 zahájena a v roce 2007 dokončena. Pražské Palladium na ploše 13 500 m2 disponuje pěti patry s dohromady 180 obchody. Je jedním z nejnavštěvovanějších center v Praze vůbec.

31

3.2.2 Nové technologie využité v OC Palladium V rámci vlastního pozorování bylo zjištěno, že situace v OC Palladium je velmi podobná, jako v případě Černého Mostu. Největší zastoupení měly v rámci centra bezkontaktní platby, hned poté digital signage a infokiosky. V ojedinělých případech se mohl zákazník setkat také s odkazem na sociální sítě či s QR kódy. Oproti nákupnímu centru Černý Most však bylo zastoupení obchodů využívajících nové technologie o něco menší. V rámci centra využívalo nové technologie pouze 48 obchodů, což je tedy něco přes 26 %. Tento fakt může být zdůvodněn tím, že Centrum Černý Most je mnohem novější stavbou než Palladium. Digital signage je v Palladiu užívána hlavně jako kanál pro komunikaci image kampaní. Zaznamenána byla v rámci centra v celkových 41 obchodech. Stejně jako v případě centra Černý Most, tak i v Palladiu lze nalézt případy zcela nevyhovujících digital signage zpracování. V několika případech jsem se však setkala i s velmi povedeným využitím této technologie, které dodržovalo všechny premisy popsané výše – tedy dobré umístění i velikost obrazovek, příjemnou vizualizaci ve vysokém rozlišení s relevantním obsahem. Zářným příkladem může být digital signage využívaná společností L’Occitane. V rámci prodejny této firmy můžeme nalézt až 3 velkoplošné obrazovky, přičemž každá z nich plní jinou funkci. První obrazovka je instalována hned ve výloze a komunikuje směrem k zákazníkovi sdělení čistě informačního charakteru – tedy slevy a ceny produktů. To má za následek působení na kognitivní a ekonomicky laděné jedince. V zorném poli je však další obrazovka, která již prezentuje samotné výrobky v krátkých image videích. Podobným způsobem komunikuje i obrazovka postavená za pokladnou, na které může zákazník zhlédnout uklidňující záběry z přírody. Kampaň tedy celkově plní svou funkci a působí na zákazníka jak kognitivně, tak emocionálně, přesně tak, jak doporučuje Dennis et al.(2014, s. 2256). Velmi dobře si také poradila firma F&F, která pomocí velké obrazovky cca 2x3 metry lákala zákazníky do prodejny vizualizací nových kolekcí. Velmi špatně se práce s DS obrazovkami zhostila například kavárna Creperie. Ta využila obrazovku instalovanou ve velmi vysoké výšce pouze k promítání statických obrázků jídla a kávy v rozměru, který bohužel neodpovídal velikosti obrazovky. Celkově byl tak dojem spíše negativní, než aby podporoval vícesmyslovou komunikaci. Ostatní obchody se držely podobného schématu, jaké bylo možné vidět i na Černém Mostě – obrazovky tedy přehrávaly obsah, který se sice vázal ke značce či produktu, ale byl však nezajímavý.

32 Druhým nejpočetnějším typem technologií byly stejně jako v přechozí části infokiosky. Těch se stejně jako v předchozím případě nejvíce využívalo v prodejnách operátorů a prodejně Sportisimo a DM drogerie. Argumenty jsou tedy identické s těmi, jaké byly řečeny výše a celkově se v rámci in-store komunikace pracuje s infokiosky velmi dobrým způsobem. Poslední využitou technologií byl QR kód spojený s odkazem na sociální sítě – ten byl využit společností Topshop, která má kód vyobrazený spolu s odkazem na social media na zrcadle svých kabinek. Tento krok považuji za velice dobrý a je ideální komunikovat se zákazníkem v prostoru, kde mimo prodejní plochu tráví nejvíce času. Ostatní nové technologie však nebyly v rámci centra bohužel vůbec využity.

3.2.3 Shrnutí a doporučení Palladium si jako druhé hodnocené centrum vedlo ve využití nových technologií bohužel o něco hůře. Míra zapojení technologií v obchodech i centru obecně nebyla nijak velká a mnohdy se jednalo znova spíše o „wow faktor“. Zcela se tak nenaplnily primární funkce tohoto typu in-store marketingové komunikace, které popisuje Boček, Jesenský a Krofiánová (2009, s. 22), tedy vytvořit funkční řešení, které by informovalo, podněcovalo či mělo reálný dopad na nákupní chování či zážitek a atmosféru. Pouze několika málo značkám/firmám se podařilo využít nové technologie tak, aby inovativním způsobem oslovily zákazníka. Znovu bych tedy doporučila rozmyslet, jaký cíl má mít například digital signage umístěná uvnitř obchodu. V opravdu malé míře se poté v centru vyskytovaly jakékoli jiné technologie. Doporučovala bych tedy implementovat i další kanály komunikace, které jsou díky novým technologiím dostupné. Nikde v rámci centra nebyly zákazníkům k dispozici žádné dotykové technologie jako jsou např. iPady – ty se v centru Černý Most ukázaly být díky úpravě iOS jako ideální prostředek pro komunikaci slev, akcí a aktivit uvnitř centra. Doporučila bych tady jejich implementaci. Dále bych se také snažila o propojení mezi sociálními sítěmi a prostorami centra. Samotné Palladium disponuje jen na Facebooku více než 40 000 fanoušky, doporučila bych tedy s těmito fanoušky pracovat například nějakou online to offline kampaně.

33

Závěr Tato bakalářská práce by měla v ideálním případě sloužit jako úvod do problematiky využití nových technologií v místě prodeje. Vzhledem k tomu, že v akademické sféře není toto téma prakticky vůbec rozebráno a je vlastně novinkou i v rámci oboru in-store marketingové komunikace obecně, velkou část mé práce zabralo teoretické uchopení tohoto tématu. Pro pochopení fungování in-store marketingové komunikace a nových technologií jsem se hlavně v první částí své práce věnovala výkladu základních pojmů, ale také popisu fungování jednotlivých technologií, na které můžeme ve světě a retail prostředí narazit. Vzhledem k tomu, že technologie se v dnešní době vyvíjí neuvěřitelně rychlým tempem, snažila jsem se využití jednotlivých technologií demonstrovat na originálních a co nejaktuálnějších příkladech z marketingové praxe. Pokud byla technologie nějakým způsobem zastoupena i v ČR, uvedla jsem v práci dle mého nejzajímavější zpracování. Všechny tyto poznatky jsem se poté snažila zúročit při deskriptivní analýze obou center, které jsem uvedla v tezi a úvodu své práce. Obě centra do určité míry s technologiemi pracují, avšak míra jejich zastoupení nebyla v globálním měřítku vůbec vysoká. Také originalita zpracování a spolupráce s technologiemi značně pokulhávala. V rámci českých obchodních center je tedy možno říct, že se sice o implementaci nových technologií snaží, mnohdy však bohužel neatraktivním způsobem, který tolik potenciálního zákazníka nezaujme. Ve většině případů se nové technologie zapojovaly do místa prodeje čistě jako prvek dekorace, bez nějakého hlubšího smyslu, či myšlenky. Z většiny zahraničních příkladů, které jsem v práci použila je však možné vidět, že in-store marketingová komunikace a nové technologie spolu mohou opravdu dobře fungovat, je tedy jen otázkou dostatečné přípravy a kreativity vymyslet takovou kampaň, která by fungovala i na českém trhu. Chybí tedy určitá provázanost mezi tradičními a novými reklamními formáty. Strategie omnichannelu, která je jinde ve světě tolik populární si zatím tedy své místo v českých nákupních centrech hledá, stejně tak jako kreativní spolupráce mezi online a offline světem.

34

Summary This bachelor thesis should in an ideal situation serve as a basic introduction to possible ways of using new techology in retail and in-store marketing communication. In spite the fact, that this type of issue has never been dicussed or published in the academic sector, and is in fact a novelty even within the field of in-store marketing communication in general, a large part of my work is focused on the theoretical knowledge and description of basic terms. Given that technology nowadays is developing at an incredibly fast pace, I tried to describe usage of various technologies

and to demonstrate them in the latest

examples in marketing practice. If the technology was somehow also represented in the Czech Republic, I tried to select the most creative way it was used in our country. All these findings, I then tried to capitalize upon a descriptive analysis of the two centers that I mentioned in the introduction of my work and my thesis. From what we can see,the descriptive analysis showed, that czech shopping mall are not yet on the top of their game when it comes to usage of new technology. Only small percentage of technologies which I mentioned in my theoretical part are used. Even smaller percentage of them is used properly. This is caused mainly by slow integration of new technologies onto the czech market. Although it is still unclear, how exactly will new technologies continue to develop on our market, I remain positive.

35

Použitá literatura Knižní zdroje: BOČEK, Martin, Daniel JESENSKÝ a Dagmar KROFIÁNOVÁ. 2009. POP - In-store komunikace v praxi: trendy a nástroje marketingu v místě prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 215 s., [8] s. barev. obr. příl. ISBN 978-80-247-2840-7. CIMLER, Petr a Dana ZADRAŽILOVÁ. 2007. Retail management. Vyd. 1. Praha: Management Press, 307 s. ISBN 978-80-7261-167-6. CROPPER, A. P-O-P Advertising & The Shopper. 2012. POPAI UK&Ireland, Leicestershire. KOTLER, Philip. 2007. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. PERREY, Jesko a Dennis SPILLECKE. 2013. Retail marketing and branding: a definitive guide to maximizing ROI. 2nd ed. Hoboken, N.J.: Wiley, xxii, 374 p. ISBN 11-184-8952-7. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. 2010. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8. SCHAEFFLER, Jimmy. 2008. Digital signage: software, networks, advertising, and displays: a primer for understanding the business. Boston: Focal Press, xxi, 273 p. ISBN 978-024-0810416. SCHIFFMAN, Leon G, Leslie Lazar KANUK. 2004. Nákupní chování: [velká kniha k tématu Consumer Behavior]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, xxii, 633 s. Expert (Grada). ISBN 80-2510094-4. SORENSEN, Herb. 2009. Inside the mind of the shopper: the science of retailing. Upper Saddle River, N.J.: Wharton School Pub., xix, 227 p. ISBN 01-371-2685-9. TELLIS, Gerard J. 2000. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 602 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-716-9997-7. VYSEKALOVÁ, Jitka. 2011. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada, 356 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3528-3.

Elektronické zdroje Články: BOYER, MICHAEL. 2014. IBeacons: How They Work and How They Can Increase Leads for Franchise Brands. Franchising World [online]. 46(11): 42-43 [cit. 2015-05-08]. ISSN 10417311. Dostupné také z: http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&an=99981472&scope=site

36 BURKE, RAYMOND R. 2009. Behavioral Effects of Digital Signage. Journal of Advertising Research [online]. 49(2): 180- [cit. 2015-05-08]. DOI: 10.2501/S0021849909090254. ISSN 0021-8499. Dostupné z: http://www.warc.com/Articles/10.2501/S0021849909090254 DENNIS, Charles, Richard MICHON, J. Joško BRAKUS, Andrew NEWMAN a Eleftherios ALAMANOS. 2012. New insights into the impact of digital signage as a retail atmospheric tool. Journal of Consumer Behaviour [online]. 11(6): 454-466 [cit. 2015-05-12]. DOI: 10.1002/cb.1394. ISSN 14720817. Dostupné z: http://doi.wiley.com/10.1002/cb.1394 DENNIS, Charles, J. JOŠKO BRAKUS, Suraksha GUPTA a Eleftherios ALAMANOS. 2014. The effect of digital signage on shoppers' behavior: The role of the evoked experience. Journal of Business Research [online]. 67(11): 2250-2257 [cit. 2015-05-12]. DOI: 10.1016/j.jbusres.2014.06.013. ISSN 01482963. Dostupné z: http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0148296314002100 DENNIS, Charles, Andrew NEWMAN, Richard MICHON, J. JOSKO BRAKUS a Len TIU WRIGHT. 2010. The mediating effects of perception and emotion: Digital signage in mall atmospherics. Journal of Retailing and Consumer Services [online]. 17(3): 205-215 [cit. 201505-12]. DOI: 10.1016/j.jretconser.2010.03.009. ISSN 09696989. Dostupné také z: http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S096969891000024X DENNIS, Charles, J. Joško BRAKUS a Eleftherios ALAMANOS. 2013. The wallpaper matters: Digital signage as customer-experience provider at the Harrods (London, UK) department store. Journal of Marketing Management [online]. 29(3-4): 338-355 [cit. 2015-05-12]. DOI: 10.1080/0267257X.2013.766628. ISSN 0267-257x. Dostupné z: http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/0267257X.2013.766628 Electronic Shelf Labels. 2008. Retail Merchandiser [online]. 48(3): 26-28 [cit. 2015-05-07]. ISSN 15308154. Dostupné také z: http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&an=32699228&scope=site FRAZER, Mariette a Beate Elizabeth STIEHLER. 2014. OMNICHANNEL RETAILING: THE MERGING OF THE ONLINE AND OFF-LINE ENVIRONMENT. Global Conference on Business [online]. 9(1): 655-657 [cit. 2015-04-13]. ISSN 19310285. Dostupné také z: http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&an=94260439&scope=site HAIRE, Thomas. Entering the 'Omnichannel' Era. Response [online]. 2015, roč. 23, č. 4, s. 3236 [cit. 2015-04-24]. Dostupné z: http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&an=100432318&scope=site HANNA, Richard, Andrew ROHM a Victoria L. CRITTENDEN. 2011. We’re all connected: The power of the social media ecosystem. Business Horizons [online]. 54(3): 265-273 [cit. 2015-05-14]. DOI: 10.1016/j.bushor.2011.01.007. ISSN 00076813. Dostupné z: http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0007681311000243 RENDER, Angela. 2011. Computer Business: QR Codes. Writers' Journal [online]. 32(5): 1011 [cit. 2015-05-06]. ISSN 08918759. Dostupné také z: http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=hus&an=63574664&scope=site SORESCU, Alina, Ruud T. FRAMBACH, Jagdip SINGH, Arvind RANGASWAMY a Cheryl BRIDGES. 2011. Innovations in Retail Business Models. Journal of Retailing [online]. 87(87): S3-S16 [cit. 2015-05-13]. DOI: 10.1016/j.jretai.2011.04.005. ISSN 00224359. Dostupné z: http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0022435911000340

37 TANYEL, Faruk, Elnora W. STUART a Jan GRIFFIN. 2013. Have “Millennials” Embraced Digital Advertising as They Have Embraced Digital Media? Journal of Promotion Management [online]. 19(5): 652-673 [cit. 2015-05-08]. DOI: 10.1080/10496491.2013.829161. ISSN 10496491. Dostupné z: http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/10496491.2013.829161 VERHOEF, Peter C., P.K. KANNAN a J. Jeffrey INMAN. 2015. From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing. Journal of Retailing [online]. (92) [cit. 2015-05-13]. DOI: 10.1016/j.jretai.2015.02.005. ISSN 00224359. Dostupné z: http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0022435915000214 WANG, Jennifer. 2013. The tablet takeover. Entrepreneur [online]. 41(8): 26-27 [cit. 2015-0513]. ISSN 01633341. Dostupné také z: http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&an=89123481&scope=site

Weby: Advee.eu [online]. 2010. [cit. 2015-05-02]. Dostupné z: www.advee.eu BURGGRAAFF, Peter, Marc SCHUURING a Bill URDA. 2015. Four Digital Enablers: Bringing Technology into the Retail Store. Bcgperspectives.com [online]. [cit. 2015-04-14]. Dostupné z: https://www.bcgperspectives.com/content/articles/technology_strategy_four_digital_enablers_b ringing_technology_into_retail_store/ CČM - Obecné informace. 2015. Centrum Černý Most [online]. [cit. 2015-05-01]. Dostupné z: http://www.centrumcernymost.cz/W/do/centre/obecne-informace CROSSMAN, Laura. 2014. The Best Retail Social Media Campaigns Of 2014. ,. Harkable [online]. [cit. 2015-05-01]. Dostupné z: http://harkable.com/blog/the-best-retail-social-mediacampaigns-of-2014/ DEMPSEY, Sean. 2012a. QR Codes - Bridging the Gap: Between the Physical World and the World-Wide-Web. QFuse.com [online]. [cit. 2015-03-06]. Dostupné z: http://qfuse.com/learning/what-are-qr-codes DEMPSEY, Sean. 2012b. QR Codes and NFC Tags for In-Store Displays and Signs. QFuse.com [online]. [cit. 2015-03-06]. Dostupné z: http://qfuse.com/learn-more/qr-code-posters GINTEROVÁ, Monika. 2015. Britové budou platit za palivo mobilem, Češi se možná letos dočkají také. Ceskatelevize.cz [online]. [cit. 2015-05-06]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/301380-britove-budou-platit-za-palivo-mobilemcesi-se-mozna-letos-dockaji-take/ Humanoid robot starts work at Japanese department store. 2015. Reuters.com [online]. [cit. 2015-04-27]. Dostupné z: http://www.reuters.com/article/2015/04/20/us-japan-robot-storeidUSKBN0NB1OZ20150420 JOHNSON, Lauren. 2014. Hillshire Brands Sees 20% Jump in Purchase Intent With Beacons: Sausage brand claims initial success with mobile. Adweek.com [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.adweek.com/news/technology/hillshire-brands-sees-20-jump-purchaseintent-beacons-159042 KRATOCHVÍL, Petr. 2014. SpotHill představil v OD Kotva první iBeacon v ČR. Chip.cz [online]. [cit. 2015-04-09]. Dostupné z: http://www.chip.cz/novinky/spothill-predstavil-v-odkotva-prvni-ibeacon-v-cr/

38

KRČMÁŘ, Petr. 2010. QR kódy: kilobajty v malém orbrázku. Root.cz [online]. [cit. 2015-0414]. Dostupné z: http://www.root.cz/clanky/qr-kody-kilobajty-v-malem-obrazku/ KUKLOVÁ, Jana. 2015. Elektronické cenovky nás posunuli výrazne dopredu. RetailMagazine.sk [online]. [cit. 2015-03-29]. Dostupné z: http://www.retailmagazin.sk/rozhovor-mesiaca/398-elektronicke-cenovky-nas-posunulivyrazne-dopredu LEE, Christine. 2014. 12 Digital Signage Campaigns Worth Watching. TotalCustomer.org [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.totalcustomer.org/2014/03/13/15-digitalsignage-campaigns-worth-watching/ MCNAMARA, Mike. 2013. Talking Shop: Changing the way we work. Tesco PLC [online]. [cit. 2015-04-14]. Dostupné z: https://www.tescoplc.com/talkingshop/index.asp?blogid=164 MIRABELLA, Lorraine. 2015. Annapolis firm and Panasonic look to electronic shelf labels to revolutionize in-store shopping. The Baltimore Sun [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.baltimoresun.com/business/bs-bz-powershelf-retail-shelves-20150202-story.html Multimediální informační kiosky. 2006. Czech Multimedia Interactive [online]. [cit. 2015-0502]. Dostupné z: http://czmi.cz/sluzby/multimedialni-prezentace-systemy-hry-funcontent/multimedialni-informacni-kiosky-terminaly-a-panely/ Omnichannel.me: What is OmniChannel? [online]. 2015. [cit. 2015-04-24]. Dostupné z: http://omnichannel.me/what-is-omnichannel/ Palladium Praha: O nás. 2010. Palladiumpraha.cz [online]. [cit. 2015-05-01]. Dostupné z: http://www.palladiumpraha.cz/cz/redakce/o-nas/c2711 Podíl chytrých telefonů na českém trhu letos stoupne na 90 procent. 2015. Deník.cz: Ekonomika [online]. [cit. 2015-04-30]. Dostupné z: http://www.denik.cz/ekonomika/podil-chytrychtelefonu-na-ceskem-trhu-letos-stoupne-na-90-procent-20150408.html PROFIS, Sharon. 2014. Everything you need to know about NFC and mobile payments. Cnet [online]. [cit. 2015-05-02]. Dostupné z: http://www.cnet.com/how-to/how-nfc-works-andmobile-payments/ RUSSELL, Shane. 2014. A Semi-Technical Lowdown on Working with iBeacons. ThoughtWorks [online]. [cit. 2015-05-09]. Dostupné z: http://www.thoughtworks.com/insights/blog/semi-technical-lowdown-working-ibeacons SASS, Eric. 2006. Survey: Marketers To Slash Ad Spending, Focus On Buzz. MediaPost [online]. [cit. 2015-04-13]. Dostupné z: http://www.mediapost.com/publications/article/40122/survey-marketers-to-slash-ad-spendingfocus-on-b SMITH, Cooper. 2014. THE BEACONS REPORT: Growth Forecasts For The Most Important Retail Technology Since The Mobile Credit Card Reader. BusinessInsider [online]. [cit. 201504-14]. Dostupné z: http://www.businessinsider.com/beacons-are-the-most-important-newretail-tech-2014-7 Starbucks Goes Gaga. 2011. Starbucks.com [online]. [cit. 2015-04-24]. Dostupné z: http://www.starbucks.com/blog/starbucks-goes-gaga/1018

39 STIASNY, Leopold. 2012. Řešení pro odstranění rozdílných cen na pokladnách a regálech. RetailInfo.cz [online]. [cit. 2015-03-17]. Dostupné z: http://www.retailinfo.cz/magazin/články/řešen%C3%AD-pro-odstraněn%C3%ADrozd%C3%ADlných-cen-na-pokladnách-regálech Šlápli jsme do pedálů – nejlepší digital signage projekt pro místo prodeje. 2012. Dmarketing.cz [online]. [cit. 2015-05-12]. Dostupné z: http://www.dmarketing.cz/2012/01/slapli-jsme-dopedalu-nejlepsi-digital-signage-projekt-pro-misto-prodeje WHEELS IN MOTION FOR MOBILE PAYMENT AT THE PUMPS. 2015. Shell.co.uk [online]. [cit. 2015-05-06]. Dostupné z: http://www.shell.co.uk/media/2015-mediareleases/wheels-in-motion-for-mobile-payment-at-the-pumps.html

40

Seznam příloh Příloha č. 1: Marketingové komunikace (schematický obrázek) Příloha č. 2: Schéma rozložení QR kódu (obrázek) Příloha č. 3: Schéma fungování QR kódu (obrázek)

41

Přílohy Příloha č. 1: Marketingové komunikace (schematický obrázek)

Příloha č. 2: Schéma rozložení QR kódu (obrázek)

42 Příloha č. 3: Schéma fungování QR kódu (obrázek)