UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra marketingové komunikace a public relations

Aleš Ducháč

Výklad pojmu packaging s využitím značky Apple jako příkladu Bakalářská práce

Praha 2011

VÝKLAD POJMU PACKAGING S VYUŽITÍM ZNAČKY APPLE JAKO PŘIKLADU

Autor práce: Aleš Ducháč Vedoucí práce: PhDr. Pavel Dolanský Rok obhajoby: 2011

ALEŠ DUCHÁČ, UNIVERZITA KARLOVA



Bibliografický záznam DUCHÁČ, Aleš. Výklad pojmu packaging s využitím značky Apple jako příkladu. Praha: Univerzita Karlova. Fakulta sociálních věd. Institut komunikačních studií a žurnalistiky, 2011. 50 s. (53 s. vč. teze) Vedoucí bakalářské práce PhDr. Pavel Dolanský.

Abstrakt Bakalářská práce „Výklad pojmu packaging s využitím značky Apple jako příkladu” je rozdělena do dvou částí, které jsou vzájemně úzce propojeny. První z nich, teoretická, pojednává o historii a vývoji obalů a balení výrobků od samého počátku až do současnosti. Obaly zprvu naplňovaly především svou původní, ochrannou funkci, jejímž cílem byla bezpečná přeprava zboží a uchování kvality potravin. V současnosti se však pole působnosti obalu, potažmo balení, rozšířilo a pro vystižení všech jeho aspektů se používá výrazu packaging. Při zachování vysokých nároků na ochrannou funkci musí balení již sloužit také jako nástroj pro propagaci a odlišení. Vzhledem k důležitosti tohoto fenoménu pro současný marketing je součástí prvního oddílu i jeho analýza a zařazení do marketingového mixu, který slouží jako souhrn základních marketingových zásad. Druhá část práce se zaměřuje na ilustraci komplexnosti a důležitosti packagingu v praxi jakožto plnohodnotného marketingového nástroje. Pro předvedení správného použití tohoto nástroje ve všech jeho významových rovinách jsem si vybral známou americkou společnost Apple Inc., jež vyvíjí a vyrábí softwarové aplikace a elektronické přístroje.

Abstract Bachelor thesis „Interpretation of the term packaging using the Apple brand as an example” is divided into two parts which are closely mutually linked. The first, theoretical part, describes the history and evolution of product packages from their early beginnings up to the present. Packages initially mostly fulfilled their original protection function which aimed to safely transport various goods and to preserve the quality of food. Today, the operational range of wrappings, or packages so to speak, increased and a new term, packaging, is being used to represent all its aspects. While retaining high protection standards, packaging must also serve as a tool for promotion



and differentiation. With regard to the importance of this phenomenon for contemporary marketing, I added an analysis of the term and its inclusion into the marketing mix, which serves as a summary of the basic marketing principles, to the first part of the bachelor thesis. The second part focuses on the demonstration of complexity and importance of packaging in practice as a full-valued marketing tool. To show the right usage of this tool in all its realms of significance I chose a well known American company called Apple Inc. which develops and manufactures various software applications and electronic devices.

Klíčová slova Packaging, obal, balení, marketingový mix, design, Apple.

Keywords Packaging, casing, package, marketing mix, design, Apple. Rozsah práce: 63145 znaků



Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracoval samostatně a použil jen uvedené prameny a literaturu. 2. Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu. 3. Souhlasím s tím, aby tato práce byla zpřístupněna veřejnosti pro výzkumné a studijní účely. V Praze dne

Aleš Ducháč



Institut komunikačních studií a žurnalistiky UK FSV Teze BAKALÁŘSKÉ diplomové práce TUTO ČÁST VYPLŇUJE STUDENT/KA: Příjmení a jméno diplomantky/diplomanta: Razítko podatelny: Ducháč Aleš Imatrikulační ročník diplomantky/diplomanta: 2008 E-mail diplomantky/diplomanta: [email protected] Studijní obor/typ studia: Marketingová komunikace a public relations / bakalářské, prezenční Předpokládaný název práce v češtině: Výklad pojmu packaging s využitím značky Apple jako příkladu. Předpokládaný název práce v angličtině: Interpretation of the term packaging using the Apple brand as an example. Předpokládaný termín dokončení (semestr, školní rok – vzor: ZS 2012):

(diplomovou práci je možné odevzdat nejdříve po dvou semestrech od schválení tezí, tedy teze schválené v LS 2010/2011 umožňují obhajovat práci nejdříve v LS 2011/2012)

LS 2011 Základní charakteristika tématu a předpokládaný cíl práce (max. 1000 znaků): Obal je velice důležitý aspekt každého produktu, neboť i jinak velmi kvalitní produkt může ztroskotat kvůli počátečnímu nezájmu zákazníka. Tato práce se věnuje právě obalu a designu a všem jejich aspektům. Cílem práce je začlenění obalu jakožto pátého P do marketingového mixu a zdůvodnění jeho důležitosti v něm. Hlavní myšlenka bude následně demonstrována na produktech značky Apple. Předpokládaná struktura práce (rozdělení do jednotlivých kapitol a podkapitol se stručnou charakteristikou jejich obsahu): Hlavička práce Autor / Vedoucí práce Abstrakt Klíčová slova Prohlášení Obsah Úvod Představení práce, úvod do problematiky, vymezení rozsahu práce, cíl práce Obal jako součást marketingového mixu Co je to obal a jeho podoby Stoupající role obalu v průběhu dějin Obal jako součást marketingového mixu Funkce obalu Funkčnost, Atraktivita, Symbolika Značka Apple a obal Představení firmy, její historie Produkty a jejich obal, obal a design jako klíč k úspěchu Závěr Shrnutí



Přílohy Obrázky farmaceutických produktů a parfémů Historické obrázky sledující vývoj produktů firmy Apple Index Zdroje Vymezení zpracovávaného materiálu (např. konkrétní titul periodika a období, za které bude analyzován): Výklad pojmu packaging (obal, popř. design) a jeho důležitá role jako páté P marketingového mixu. Popis funkcí a typů obalů. Popis obalu a designu produktů značky Apple jakožto důležitých prvků firemního úspěchu. Pro ucelenost bude práce zahrnovat také krátkou historii a vývoj značky Apple. Postup (technika) při zpracování materiálu: Na základě studia literatury a internetových zdrojů provedu analýzu vývoje obalu a jeho role v marketingové komunikaci. Posléze představím společnost Apple a její výrobky v průběhu času. Následně rozeberu jejich obal a design z hlediska funkčnosti, atraktivity a dalších aspektů. Základní literatura (nejméně 5 nejdůležitějších titulů k tématu a způsobu jeho zpracování; u všech titulů je nutné uvést stručnou anotaci na 2-5 řádků): CALVER, Giles. What is packaging design? Tato inspirující kniha je plná různých příkladů obalů, které jsou analyzovány ze strukturálního, komunikačního a grafického hlediska. HOLKHAM, Tony. Label Writing and Planning - A guide to good customer communication. Tato kniha se zabývá správným označením výrobku tak, aby spolu s obalem ideálně naplňovalo své poslání jakožto hlavní prvotní komunikační nástroj. DUPUIS, Steven & SILVA, John. Package Design Workbook. Kniha popisuje vývoj obalu, cestu obalu od konceptu k realizaci, klíčové prvky úspěšného designu, vliv použitých materiálů na prodej atd. Rovněž obsahuje několik případových studií. BIX, Laura & RIFON, Nora & LOCKHART, Hugh & DE LA FUENTE, Javier. The Packaging Matrix: Linking Package Design Criteria to the Marketing Mix. Práce skupiny čtyř autorů popisuje důležitost role obalu jakožto součásti marketingového mixu a vyzdvihuje design obalu jako důležitý aspekt úspěchu. Autoři se věnují i funkčním aspektům obalu. CAPSULE. Design Matters: Packaging 01: An Essential Primer for Today's Competitive Market. Design obalu má plnit nejen funkci okrasnou, ale také strategickou. Musí být chytrý - vizuálně působivý, avšak jednoduchý a s maximální informační hodnotou. Kniha také obsahuje ukázky velkého množství obalů různých tvarů, barev, typů a materiálů. Diplomové práce k tématu (seznam bakalářských, magisterských a doktorských prací, které byly k tématu obhájeny na UK, případně dalších oborově blízkých fakultách či vysokých školách za posledních pět let) Žádné Datum / Podpis studenta/ky ……………………… TUTO ČÁST VYPLŇUJE PEDAGOG/PEDAGOŽKA:



Doporučení k tématu, struktuře a technice zpracování materiálu: Případné doporučení dalších titulů literatury předepsané ke zpracování tématu: Potvrzuji, že výše uvedené teze jsem s jejich autorem/kou konzultoval(a) a že téma odpovídá mému oborovému zaměření a oblasti odborné práce, kterou na UK FSV vykonávám. Souhlasím s tím, že budu vedoucí(m) této práce.

Příjmení a jméno pedagožky/pedagoga pedagožky/pedagoga

……………………… Datum / Podpis

TEZE JE NUTNO ODEVZDAT VYTIŠTĚNÉ, PODEPSANÉ A VE DVOU VYHOTOVENÍCH DO TERMÍNU UVEDENÉHO V HARMONOGRAMU PŘÍSLUŠNÉHO AKADEMICKÉHO ROKU, A TO PROSTŘEDNICTVÍM PODATELNY UK FSV. PŘIJATÉ TEZE JE NUTNÉ SI VYZVEDNOUT V SEKRETARIÁTU PŘÍSLUŠNÉ KATEDRY A NECHAT VEVÁZAT DO OBOU KOPIÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE.

TEZE DOPORUČENÉ PEDAGOGEM/PEDAGOŽKOU BUDE VEDENÍ IKSŽ POUZE BRÁT NA VĚDOMÍ, TEZE PODÁVANÉ STUDENTEM SAMOSTATNĚ BUDE PROJEDNÁVAT.



Obsah Úvod…………………………………………………………………………………...3 Cíl práce…………………………………………………………………………........4 1.

Packaging – teorie……………………………………………………………5 1.1

Původ a význam pojmu packaging…………………………………….5

1.2

Historický vývoj……………………………………………………….5

1.3

1.2.1

Obal jako funkční prvek……………………………………….5

1.2.2

Obal jako podpora prodeje…………………………………….6

1.2.3

Packaging design – průkopníci………………………………..8

Marketingový mix a packaging……………………………………......9 1.3.1

Packaging a jeho marketingová role………………………......9

1.3.2

Proces vývoje packagingu……………………………………10 1.3.2.1

Packaging brief………….……………………10

1.3.2.2

Komunikace a zpracování sdělení……………11

1.3.2.3

Propracování a zušlechťování…………...…...11

1.3.2.4

Konečné zušlechťování…………………...….12

1.3.2.5

Produkce……………………………………...12

1.3.3

Z výroby do regálu…………………………………………...12

1.3.4

Design a jeho části …………………………………………...13

1.3.5

1.3.4.1

Branding ……………………………………..14

1.3.4.2

Text …………………………………………..14

1.3.4.3

Ikony, symboly, fotografie …………………..15

1.3.4.4

Tvar a struktura………………………………15

1.3.4.5

Druhy balení …………………………………16

1.3.4.6

Materiály …………………………………….17

1.3.4.7

Barvy ………………………………………...17

1.3.4.8

Zákonné náležitosti ………………………….18

Hodnotící kritéria………………………………………….....18 1.3.5.1

Identifikace …………………………………..18

1.3.5.1

Funkčnost…………………………………….19

1.3.5.1

Osobitost……………………………………..19

1.3.5.1

Navigace……………………………………...20

1


1.3.6 1.4 2.


Duševní vlastnictví……………………………………….......20

Shrnutí………………………………………………………………..21

Packaging v praxi…………………………………………………………...23 2.1

Case study - Apple, Inc………………………………………………23 2.1.1

2.2

Historie společnosti…………………………………………..24

Packaging…………………………………………………………….26 2.2.1

2.2.2

2.2.3

Obal výrobků…………………………………………………26 2.2.1.1

Logo………………………………………….27

2.2.1.1

Design………………………………………...28

2.2.1.1

Zpracování……………………………………30

2.2.1.1

Balení………………………………………...31

Obal společnosti……………………………………..……….33 2.2.2.1

Steve Jobs…………………………………….33

2.2.2.1

Design prodejen………………………………33

2.2.2.3

Workshopy, projekty a služby………………..34

2.2.2.4

Vztah k životnímu prostředí………………….35

Klíč k úspěchu………………………………………………..36

Závěr…………………………………………………………………………………38 Summary………………………………………………………………………….....39 Zdroje………………………………………………………………………….…….40 Literatura……………………………………………………………………..40 Internetové zdroje…………………………………………………………….40 Seznam vyobrazení dle jejich pořadí v textu…………………………………...…44

2



Úvod Při výběru tématu své bakalářské práce jsem procházel již obhájené práce v rámci oboru marketingové komunikace a ke svému údivu jsem zjistil, že žádná z nich se přímo nezabývala tak podstatným aspektem marketingu, jako je obal, potažmo packaging, výrobků. Stačí se přitom rozhlédnout kolem sebe a dojdeme k zjištění, že velmi málo věcí se vyskytuje bez svého obalu – ať už přírodního nebo umělého. Suroviny a potraviny, které je třeba přepravit na různá místa po celém světě, potřebují svůj obal kvůli ochraně, identifikaci a dalším důvodům. Obal jednoduše chrání to, co je v něm uschováno. Obal však již dnes nemá pouze svou původní, ochrannou funkci. V současné éře blahobytu slouží především jako nástroj pro odlišení a komunikaci se zákazníkem. Tento účel plní z velké části značky, jež vytvářejí leckdy povrchní svět módy, který je předmětem mnohamiliardového byznysu. Prvotní účel je zapomenut, nyní jde o styl. Funkční vlastnosti obalu jsou samozřejmostí, pozornost je upřena na jeho přidanou hodnotu. Právě tato přidaná hodnota, ať již skutečná či jen domnělá, hraje v současnosti klíčovou roli při výběru produktů. Lidé nemají leckdy čas ani chuť k detailnímu zkoumání všeho, co si kupují. Řídí se proto rychlými vizuálními signály, které jim balení (obal) výrobků poskytuje. Mohou to být různé piktogramy, použité materiály, tvar, velikost, barva a mnohé další prvky, které zákazník vnímá a pomocí kterých se orientuje. Nejde ale jen o čas. Obal a podoba balení hrají rovněž podstatnou roli při prezentaci produktů už jen z toho důvodu, že zdaleka ne všechny výrobky jsou propagovány reklamou či přímo prodávajícím v místě prodeje a jejich vzhled tak zůstává leckdy jedinou příležitostí (kromě ceny a předchozí zkušenosti), jak se odlišit od konkurence a přesvědčit zákazníka o svých kvalitách.

3



Cíl práce Tato práce si klade za cíl objasnit původ a význam pojmu packaging a následně blíže popsat jeho historii, vývoj a současnou podobu. Významnou součástí práce je rovněž začlenění pojmu packaging jakožto tzv. „pátého P” do marketingového mixu, který se dle pojetí Richarda Clewetta skládá z produktu (product), ceny (price), místa (place) a propagace (promotion). Původ marketingového mixu sahá do 40. let 20. století, kdy tento termín vymyslel James Culliton (roku 1948), kterým se následně inspiroval Neil H. Borden ve svém článku The Concept of Marketing Mix z roku 19641, kde tento termín rozvedl a poskytl tak solidní základ pro jeho budoucí rozvoj. Opodstatnění zmíněného začlenění a nezbytnost, jakou dnes packaging pro marketing představuje, budou následně demonstrovány v druhé části práce na příkladu společnosti Apple, jež se zabývá vývojem a výrobou softwarových aplikací a elektronických přístrojů.

1

Borden, N. H.: The Concept of Marketing Mix, str. 7-12

4



ČÁST PRVNÍ 1. Packaging - teorie 1.1 Původ a význam pojmu packaging Původ pojmu „packaging” sahá do první poloviny 16. století, kdy byl výraz „package” chápan jako proces nebo úkon balení. Moderní význam tohoto slova, jehož smyslem je nějaký ucelený balík, svazek nebo zásilka, se poprvé objevil roku 1722. Slovesný význam slovo „package” nabylo roku 1922.2 Dnes používaný výraz „packaging” obsahuje především tři významové roviny. První rovinou je již zmíněný proces nebo také postup balení zboží. Druhá rovina představuje materiály použité na zabalení či ochranu zboží a konečně třetí, stejně důležitý význam tohoto slova, spočívá v prezentaci osoby nebo věci takovým způsobem, který je pro ni prospěšný a ukazuje ji v dobrém světle.3

1.2 Historický vývoj 1.2.1 Obal jako funkční prvek Už od počátku obchodování bylo třeba některé druhy zboží chránit jednoduchými obaly. Jednalo se především o potraviny jako čaj, koření, víno a jiné, jim podobné suroviny. Vznik nových obchodních cest a jejich prodlužování znamenalo, že výrobky a suroviny musely během přepravy vydržet dlouhou dobu. S rozvojem mořeplavectví a příchodem kolonialismu v 15. a především 16. století se množství i objem obchodovaných surovin a výrobků ještě zvýšily. Na počátku 17. století obchodování definovalo ekonomiky a řadilo společnosti dle jejich schopností vyrábět, distribuovat a skladovat zboží.4 Roku 1795 vypsala francouzská vláda vysokou odměnu pro toho, kdo vynalezne způsob, kterým by bylo možno uchovávat potraviny po dlouho dobu. Tak se zrodil vzduchotěsný uzávěr na skleněné nádoby, který si roku 2

Capsule: Design Matters // Packaging 01, str. 6 http://oxforddictionaries.com/view/entry/m_en_gb0597190#m_en_gb0597190 4 DuPuis, S. & Silva, J.: Packaging Design Workbook, str. 12 3

5



1810 nechal patentovat Nicolas Appert. Ve stejném roce však v Anglii Peter Durand vynalezl plechovku, která kromě dobré konzervace potravin nabízela i výbornou přenositelnost.5 Paradoxem zůstává, že otvírač plechovek byl vynalezen až o necelých 50 let později. Roku 1817 vznikla první kartónová krabice.

1.2.2 Obal jako podpora prodeje První známky použití obalu nejen jako ochranného prvku lze spatřit na flakonech parfémů. Parfémy, z latinského „per fumus” neboli „procházet kouřem”, vznikly pravděpodobně již někdy před 4000 lety před naším letopočtem v Egyptě, odkud se následně rozšířily do světa. Výše zmíněný latinský výraz napovídá, že v případě prvních parfémů se jednalo především o kadidla (vonné pryskyřice), jejichž vůně byla obohacována různými aromatickými rostlinami, například myrhou.6 Kadidlo se používalo zejména během náboženských obřadů. První vonné směsi samozřejmě nedosahovaly kvalit dnešních průmyslově vyráběných parfémů. O to více je proto bylo nutno uchovávat v uzavřených nádobách, aby se zabránilo úniku velmi těkavých vonných složek. „Někdy ve čtvrtém tisíciletí před naším letopočtem […] přišli Egypťané na to, jak vyrobit sklo, a během staletí vyvinuli způsob výroby nádob tak, že jílové

7

jádro na konci kovové tyčinky ponořili do roztaveného skla. Když se sklo ochladilo a ztvrdlo, jíl oškrábali.”8 Tak vznikly skleněné flakony pro uchovávání parfémů, avšak ještě přes 2000 let trvalo, než získaly nepochybně umělecké řemeslné zpracování (asi v roce 1500 př. n. l., obrázek vpravo – viz Seznam vyobrazení). Po skle se začaly používat i materiály jako alabastr, onyx a porfyr. Řekové a Římané toto umění dále rozvíjeli a asi 50 let př. n. l. bylo v Sýrii vynalezeno foukání skla, jež umožnilo vytvářet ještě složitější a propracovanější tvary lahviček.9 V 18. století se v Číně zrodilo umění výroby porcelánu, který se ihned stal oblíbeným materiálem voňavkářů. S tím, jak se výroba flakonů stávala stále komplikovanější, rostly i náklady na jejich vytvoření. Koupě parfému tedy pro zákazníky představovala (a i 5

DuPuis, S. & Silva, J.: Packaging Design Workbook, str. 12-13 Groom, N.: Parfémy – Příručka pro znalce, str. 8 7 http://news.nationalgeographic.com/news/2009/03/photogalleries/egyptian-queen-perfume/index.html 8 Groom, N.: Parfémy – Příručka pro znalce, str. 32 9 Groom, N.: Parfémy – Příručka pro znalce, str. 32 6

6



dnes stále představuje) poměrně značnou investici. Tento fakt kladl na design nádoby i vůni samotnou vysoké nároky. Příchod průmyslové revoluce v 19. století znamenal příchod masové výroby zboží všeho druhu. Lidé se stěhovali do měst a zemědělskou výrobu vyměnili za práci v továrnách. Zvyšovalo se množství vyrobených produktů, rostl i počet výrobců. To přirozeně vedlo k potřebě produkty v jednotlivých kategoriích odlišit. Reklama ještě zdaleka nedosahovala takové podoby, jakou známe dnes a bylo to proto balení výrobků, které muselo plnit požadovaný účel, jímž bylo dodat rozvíjejícím se značkám jako Quaker (značka potravinových produktů, zejména ovesných vloček, vyráběných z různých cereálií) nebo Campbell’s (značka řady produktů prodávaných v konzervách – zejména polévky, zelenina a mleté maso) osobnost a vyzdvihovat jejich čerstvost a sterilitu. Tyto značky si rychle získaly důvěru, která nemohla být ohrožena nehygienickým prostředím obchodů počátku 19. století.10 Ke konci 19. století se automatizace i balení stále vylepšovaly a nové technologie ještě urychlily růst masové výroby a zároveň zapříčinily vznik nové, konzumní společnosti. Henry Parsons Crowell, zakladatel The Quaker Oats Company, byl jedním z prvních lidí, kteří začali používat z dnešního pohledu moderní marketingové metody. Na obal svých výrobků umístil symbolický obrázek muže, přičemž se pravděpodobně inspiroval úspěchem tehdejších lékárniček, na nichž byli vyobrazeni doktoři, kteří jim tak přidávali na důvěryhodnosti. Balení jeho výrobků dále obsahovalo slovo „pure” (čistý) na znamení jejich bezpečnosti. Rozdával také malé vzorky, aby získal nové zákazníky. Na zadní strany balení umisťoval recepty. Jednalo se v zásadě o první ucelený marketingový program, jehož zásady jsou platné dodnes.11 Na počátku 20. století se změnil prodej ovoce a zeleniny – prodavač již nepodával zákazníkům potraviny dle jejich přání jako dřív, vybírali si je sami a dostali se tak do přímého styku s balením a značkou.12 Tato změna vytvořila prostředí, v němž byly podobné produkty umístěny vedle sebe a přímo si tak konkurovaly. „Packaging se 10

DuPuis, S. & Silva, J.: Packaging Design Workbook, str. 13 DuPuis, S. & Silva, J.: Packaging Design Workbook, str. 13 12 DuPuis, S. & Silva, J.: Packaging Design Workbook, str. 15 11

7



tehdy stal tichým prodavačem, který soupeřil o spotřebitelovu pozornost.” (Není-li uvedeno jinak, překlad A. D.)13 To vedlo ke vzniku nových přidružených odvětví, jako je např. spotřebitelský průzkum nebo průmyslový design. Před rozšířením televize a rádiového vysílání byl packaging – kromě tištěné reklamy, která se zrodila někdy v první polovině 19. století a byla již využívána – prakticky jedinou možností jak vybudovat značku.14 V současném tržním prostředí je možno definici výrazu packaging doplnit o význam balení celých značek, nikoliv pouze produktů. Značky jako Starbucks či Nike prohloubily svůj vliv na zákazníky a promítly svůj styl a image do celé prodejní zkušenosti.15 Touto cestou se vydala i společnost Apple, jejíž kamenné prodejny věrně kopírují designový jazyk produktů samotných (více o společnosti Apple bude řečeno v druhé části této práce).

1.2.3 Packaging design – průkopníci V druhé čtvrtině 20. století reklama prosperovala díky bohatým značkám. Na vlně úspěchu se vezl i design packagingu. Designéři oblečení, architekti či inženýři byli prvními průkopníky průmyslového designu. O několik desítek let později se objevily strategické tvůrčí firmy, které rozuměly marketingu a uměly aplikovat obchodní myšlení do nápaditých řešení.16„Jejich úspěch spočíval v jejich schopnosti sjednotit marketingovou strategii s uměleckým vyjádřením do inovativních řešení, která sklízela ovoce pro jejich klienty.”17 Walter Landor, Henry Dreyfuss a Saul Bass byli jedněmi z důležitých průkopníků brandingu a packagingu na poli designu, přičemž jejich strategický přístup a umělecká dokonalost si získaly respekt mnoha klientů.18

13

„Packaging now became the silent salesman, competing for consumer attention.”, DuPuis, S. & Silva, J.: Packaging Design Workbook, str. 15 14 Capsule: Design Matters // Packaging 01, str. 14 15 DuPuis, S. & Silva, J.: Packaging Design Workbook, str. 10 16 DuPuis, S. & Silva, J.: Packaging Design Workbook, str. 21 17 „Their success was in their ability to unite marketing strategy and artistic expression in innovative solutions that garnered results for their clients.”, DuPuis, S. & Silva, J.: Packaging Design Workbook, str. 21 18 DuPuis, S. & Silva, J.: Packaging Design Workbook, str. 20

8



1.3 Marketingový mix a packaging V této kapitole se budu podrobněji zabývat nejrůznějšími aspekty, které v sobě pojem packaging kombinuje a jejichž význam je dnes pro marketing tak důležitý, že si zcela jistě zaslouží své vlastní místo v marketingovém mixu, který je ve své základní podstatě souborem čtyř prvků, s jejichž pomocí mohou výrobci ovlivňovat zákazníky, aby je přilákali ke koupi vlastní značky. Těmito prvky jsou produkt, cena, místo a reklama (propagace).

1.3.1 Packaging a jeho marketingová role Automatizace a rozvoj výrobních technologií v 19. století umožnily dodávat na trh historicky nevídané množství zboží v relativně krátkém čase. Snižování nákladů a vysoká míra urbanizace společně s nákupními trendy, vyzdvihujícími pohodlnost a široký sortiment nabízeného zboží, pak v nedávné minulosti způsobily velký rozmach supermarketů a nákupních center. Obrovské množství zboží tak soupeří o zákazníkovu přízeň na poměrně malém prostoru. Zboží je dostatek, pozornosti však nikoliv. Spotřebitelé totiž nemají čas (i kdyby chtěli) prozkoumat a do detailů porovnat všechny výrobky v kategorii, která je v daný moment zajímá, a jsou tak nuceni redukovat faktory, jimiž se při nakupování řídí. Tím se dostávám ke klíčové roli packagingu, která spočívá v jeho schopnosti prodat výrobek v místě prodeje. Ať chceme nebo ne, kvalita provedení balení a jeho design zprostředkovávají kvalitu uvnitř obsaženého produktu. „Pečlivě naplánovaný a dobře provedený design balení je jednou z částí reklamního mixu, která může ovlivnit spotřebitelské vnímání hmotných a nehmotných atributů a výhod produktu, které vyústí v pozitivní spotřebitelskou reakci.”19

Úkolem

packagingu

je tedy upoutat

pozornost,

komunikovat identitu značky včetně jejích emocionálních prvků a nabídnout funkční výhody. Na dalších řádcích se budu zaobírat tím, jakým způsobem se dá těchto cílů dosáhnout.

19

„Carefully planned and well-executed package design is one part of the promotion mix that can affect consumer perceptions of tangible and intangible product attributes and benefits that result in positive consumer response.”, BIX, L. & RIFON, N. & LOCKHART, H. & DE LA FUENTE, J.: The Packaging Matrix: Linking Package Design Criteria to the Marketing Mix, str. 2

9



1.3.2 Proces vývoje packagingu Současná podoba packagingu má 6 hlavních účelů. Jsou jimi kontrola obsahu, zabezpečení, ochrana, pohodlnost, informativnost a marketing.20 Všechny tyto aspekty je třeba brát v potaz během vývoje nového balení tak, aby byl vytvořen harmonický celek bez rušivých elementů. Při vývoji packagingu je také vhodné zamyslet se nad tím, jakou lidskou potřebu bude produkt v něm obsažený uspokojovat. Na základě této úvahy by pak mělo být i provedení samotného balení přizpůsobeno této potřebě. Nápovědou v tomto směru může být slavná Maslowova hierarchie potřeb,21 která se skládá z pěti základních úrovní seřazených podle jejich důležitosti. „Hodnota balení vztažená k produktu uvnitř se mění s tím, jak produkt stoupá v hierarchii potřeb.”22 Na design balení produktu, který apeluje na lidskou potřebu seberealizace, jež je vůči ostatním potřebám v hierarchii méně důležitá, budou kladeny pravděpodobně větší nároky, jelikož zákazník nepovažuje koupi daného produktu ze bezpodmínečně nutnou a bude proto více vybíravý. Design balení se tak musí více „snažit”, aby vyzdvihl osobitost značky a zapůsobil na emoce zákazníka. Podoba balení čerstvého masa, které zase naopak uspokojuje nejdůležitější fyziologické potřeby, si klidně vystačí jen s povinnými údaji doplněnými o vhodné tipy k servírování. 1.3.2.1 Packaging brief Na počátku vývoje nového designu balení je zpravidla brief (zadání), od jehož kvality se velmi často odvíjí i samotný výsledek projektu. Důležité je, aby brief zčásti obsahoval známá data, jako je například brand equity (hodnota značky), a zčásti pocitové vhledy, jako jsou aktuální trendy či potřeby zákazníka.23 Packaging brief obsahuje mimo jiné také charakteristiku produktu, pro nějž se balení vymýšlí, strategické prvky nebo požadovaná specifika balení. Nepřítelem briefu je přílišná obecnost a příliš široké pole možností. Ač se to může zdát překvapivé, brief s jasnými 20

DuPuis, S. & Silva, J.: Packaging Design Workbook, str. 106 Capsule: Design Matters // Packaging 01, str. 12 22 „The value of the package relative to the product inside changes as the product moves up the hierarchy of needs.”, Capsule: Design Matters // Packaging 01, str. 13 23 DuPuis, S. & Silva, J.: Packaging Design Workbook, str. 53 21

10



hranicemi a popsanými omezeními poskytuje designérům lepší výchozí podmínky pro práci. Pro člověka je totiž jednodušší soustředit svou pozornost na vybrané oblasti, které mu poskytují prostor pro kreativitu, zatímco některé prvky jsou dané a nemusí se jimi tedy zabývat. Vždy je snazší vytvořit několik dobrých návrhů dle zadaných kritérií než ztrácet čas přemýšlením o možnostech, z nichž o některých leckdy ani nevíme, že existují. Po vytvoření briefu přichází na řadu výzkum trhu, jehož důležitou součástí je analýza konkurence a průzkum prostředí, ve kterém se balený výrobek bude prodávat. 1.3.2.2 Komunikace a zpracování sdělení V druhé fázi je dobré vytvořit si souhrn všech náležitostí, jež má výsledné balení obsahovat, a dbát na to, aby se všechny aspekty vytvářeného designu vztahovaly ke značce. Měly by prezentovat osobnost značky, čím je jedinečná a proč by si ji zákazníci měli koupit.24 Po získání představy o podobě balení je načase začít s vizualizací. „Úvodní vývoj konceptu a vytváření představ se nejlépe demonstruje ve formě černobílých skečů. Skeče poskytují dostatek vizuálních informací pro komunikaci myšlenky, grafické struktury a rozvržení místa.”25 Otevírají navíc prostor pro diskuzi a, jelikož se snadno upravují, poskytují volnost ve vymýšlení nových nápadů. Mezi prvky, které je třeba rovněž brát v potaz, patří i typ a velikost písma. 1.3.2.3 Propracování a zušlechťování Proces zušlechťování slouží k identifikaci správného designového směru. Během této fáze vývoje dochází často k převedení předběžných skic a návrhů do více uchopitelné (např. barevné) formy, která umožňuje získání bližší představy o podobě návrhů. Důraz by se měl klást především na vizualizaci strategických cílů stanovených v briefu a ne na zkrášlování zatím vytvořených konceptů. Poměrně zásadní je také

24

DuPuis, S. & Silva, J.: Packaging Design Workbook, str. 86 „Early concept development and ideation is best shown in black-and-white sketch form. Sketches provide just enough visual information to communicate an idea, graphic architecture, and space planning.”, DuPuis, S. & Silva, J.: Packaging Design Workbook, str. 90 25

11



vyfotit si regál s obaly produktů, s nimiž bude právě vyvíjený obal soutěžit. Umožní to získat představu o vhodné grafické úpravě a ostatních možných modifikacích.26 1.3.2.4 Konečné zušlechťování Cílem druhého kola tříbení designu je snaha o vybrání jednoho designového směru, jehož vizuální i obsahová náplň byla klientem schválena. Následná aplikace designu na celý sortiment značky nebo jen produktové řady pak může znamenat použití různého spektra barev a dalších změn v rámci segmentace.27 1.3.2.5 Produkce Závěrečná fáze spočívá ve finální přípravě veškerých materiálů a následné exekuci vyvinutého balení. Pokud se výroba a tisk balení zadávají někomu, kdo se na původním vývoji nepodílel, je rozumné, aby mu asistoval někdo z designérů. Může se tak předejít případným problémům s nedokonalým tiskem způsobeným špatným nastavením tiskařských strojů nebo jinými aspekty finálního zpracování.28

1.3.3 Z výroby do regálu Když je vývoj designu balení hotov, na řadu přichází výroba. Prvním krokem je zpracování a ověření veškerých podkladů a odsouhlasených rozhodnutí. V případě, že je vše shledáno v pořádku, přichází na řadu materiály, sladění barev všech tří rovin balení (o tom více níže) a vytvoření dohodnutého počtu balení. Když je hotovo, dalším krokem je doručení zásilky výrobci produktů. U něj následuje proces balení již hotových výrobků, který je doprovázen kontrolami, aby se zajistilo, že balení funguje tak, jak má – např. kontrola vzduchotěsnosti balení – a že vše probíhá dle plánu.29 Co se vlastního obalu výrobků týče, můžeme jej rozdělit na primární, sekundární a terciární.30 Primární obal je zpravidla nádoba či cokoliv jiného, co bezprostředně 26

DuPuis, S. & Silva, J.: Packaging Design Workbook, str. 94 DuPuis, S. & Silva, J.: Packaging Design Workbook, str. 96 28 DuPuis, S. & Silva, J.: Packaging Design Workbook, str. 98 29 Capsule: Design Matters // Packaging 01, str. 95 30 Capsule: Design Matters // Packaging 01, str. 63 27

12



chrání či obepíná zkoumaný výrobek. Sekundární obal je kupříkladu dárkové balení, do nějž se výrobek ve svém původním obalu vloží. Terciárním obalem je pak myšleno balení výrobků pro transportní účely, kdy se zboží balí po větších množstvích do soudržných celků. Právě design terciárního balení bývá často zanedbáván, jelikož spotřebitelé jej téměř nemají šanci vidět. To se ale postupně mění, jelikož terciární obaly jsou dnes často skladovány na paletách nad nebo pod primárními baleními.31 Jakmile jsou produkty zabaleny, umístí se ve svých terciárních obalech na palety, na nichž jsou rozváženy na místa prodeje. Během přepravy je třeba dbát na dodržení podmínek, které jsou pro zachování kvality určitých druhů zboží nezbytné. Mám na mysli především chlazení, celkový čas přepravy a jiné aspekty. Když produkty dorazí na místo svého prodeje, je třeba je opět vybalit z velkých přepravních balíků a umístit je do obchodních regálů. Zde je ještě možno různě upravit jejich pozici a řazení. Po zahájení prodeje se vyplatí výrobky sledovat, přičemž je možno upravovat jejich cenu. Finální pozorování rovněž poskytuje cennou zpětnou vazbu ohledně toho, jak dobře byl splněn původní plán.32

1.3.4 Design a jeho části Design packagingu se skládá z několika prvků, z nichž každý dokáže významně přispět k finální podobě jeho provedení. Design může sloužit několika účelům. Ať už jde o odlišení soukromých drobných výrobců od nadnárodních řetězců nebo o vytvoření silně vyčnívajícího individualistického vzhledu jako v případě balení parfému Jean Paul Gautier, vždy je potřeba správně porozumět velkému množství faktorů, které design ovlivňují. Kouzlem jedinečného a originálního designu je pak skloubení předvídatelných a tušených prvků, které ve finále zprostředkují zamýšlený cíl. „Spotřebitelé nakupují

33

emocionálním způsobem, který může být jen zřídkakdy racionalizován. Design balení musí být emocionální a zároveň i racionální.”34 Výběr vhodných komponent do 31

Capsule: Design Matters // Packaging 01, str. 62 Capsule: Design Matters // Packaging 01, str. 95 33 http://www.kosmetika-zdravi.cz/picts/75-2284-toaletni-voda-jean-paul-gaultier-le-male-75ml-m.jpg 32

13



výsledné podoby balení tak často zahrnuje obtížné rozhodování mezi nekončícím množstvím alternativ. Kvalita designu tedy hodně závisí na zkušenostech a citu designérů i všech ostatních, kteří se na jeho vývoji podílí. 1.3.4.1 Branding Nezbytnou součástí packagingu je přítomnost firemní značky, která bývá téměř vždy uvedena na obalu výrobku, který daná společnost vyrobila. Účelem značky je odlišit jinak často téměř identické zboží a dodat konkrétním produktům vlastnosti a schopnosti, které je činí jedinečnými a které budou zákaznici považovat za jakousi přidanou hodnotu. Důležitými pojmy, které je třeba mít na paměti, jsou „brand promise”, „brand value”, „brand essence” a „brand positioning”.35 První ze zmíněných pojmů představuje právě onu přidanou hodnotu, kterou daná značka spotřebiteli zprostředkuje. Slibovaný benefit musí být uvěřitelný. Především v případě úspěšných firem je značka spojena s určitými hodnotami, jimiž se společnost řídí a v něž věří - „brand values”. Třetí výraz, „brand essence”, zahrnuje vnitřní vlastnosti, které charakterizují danou značku – jakási její celková atmosféra. No a konečně „brand positioning” je místo na trhu, které značka zaujme, aby zajistila, že ji spotřebitel zaregistruje. Všechny tyto prvky ovlivňují design balení. Je proto nezbytné, aby design obalu naplňoval hodnoty značky, jinak hrozí, že nastanou rozpory mezi tím, co daná značka ztělesňuje, a tím, jak se ve skutečnosti spotřebitelům jeví. 1.3.4.2 Text Slova a slovní spojení všeho druhu jsou výbornou možností jak prohloubit vztah zákazníka se značkou. Hesla, slogany či detailnější popis uváděných benefitů dotváří cílenou image značky a podporují ji. Grafická úprava textu či jen netypický řez písma může zase i z jinak nudných povinných údajů učinit zajímavé designové prvky. 34

„Consumers buy emotionally in a way that seldom can be rationalized. The package design needs to be emotional, while also being rational.”, Capsule: Design Matters // Packaging 01, str. 32 35 DuPuis, S. & Silva, J.: Packaging Design Workbook, str. 53

14



Při umisťování textu na obal tak, aby splňoval prostorové potřeby designu, je třeba brát na vědomí fakt, že ne všechny jazyky potřebují stejný prostor na vyjádření identické zprávy. Němčina kupříkladu zabírá až o 35% více místa než španělština.36 1.3.4.3 Ikony, symboly, fotografie Ikony a symboly jsou velmi užitečným prostředkem, který je schopen eliminovat národnostní i geografické odlišnosti světové populace a promlouvat tak k lidem univerzálním jazykem, jemuž všichni rozumí. To je často mnohem rychlejší a také účinnější než slovní

37

podání potřebných instrukcí, jež musí být přeloženy do několika jazyků, což se na výsledném designu obalu zrovna moc dobře nevyjímá. Pravdou nicméně zůstává, že ani ten nejpovedenější symbol nemůže dokonale nahradit vysvětlivky v domácím jazyce, Před nahrazením textu symbolem je však nejdříve nutno otestovat, zda je zamýšlený symbol skutečně interpretován tak, jak tomu má být. 1.3.4.4 Tvar a struktura Tvar a struktura obalu či celého balení jsou často hlavními indiciemi, jež přiřazují daný produkt k určité kategorii. Dobrým příkladem jsou třeba vinné lahve, jež mají téměř vždy zaoblený tvar se širokou spodní částí a zúženým hrdlem. Některé tvary produktů jsou dokonce tak známé, že podle nich ihned poznáme jednu konkrétní značku, jako v případě malých skleněných lahví Coca-Cola, jejichž podoba se od počátku 20. století – i přes jisté drobné změny v průběhu necelých 38

sta let – téměř nezměnila. Dodržení

36

Capsule: Design Matters // Packaging 01, str. 41 http://blog.extensis.com/creative-fuel/international-symbols.php 38 http://popsop.ru/wp-content/uploads/bottle_chronology.jpg 37

15



obvyklého tvaru je vhodné pro produkty, u nichž je důležitý odkaz na tradici a u kterých by tak vybočení z konzervativního stylu znamenalo pokles zájmu spotřebitelů. Na druhou stranu pro nové značky, pro něž je důležité uchvátit pozornost ve snaze prosadit se na trhu mezi nelítostnou konkurencí, je atypický či přímo šokující tvar, který nabourá zažité stereotypy uvnitř kategorie, vítanou možností sebeprezentace. Pěkným příkladem 39

je spojení vína a plechové nádoby na rozpouštědlo.

Tvar a struktura se dá využít i k jiným účelům. V současnosti je celosvětovým trendem globalizace, která však činí značky neosobními. Proto se některé společnosti, mezi které patří i Coca-Cola, snaží alespoň trochu přizpůsobit lokálním trhům při zachování celosvětově jednotné image. Řešením Coca-Coly byla drobná úprava tvaru a rozměrů

40

svých skleněných lahví a dokonce také změna podoby loga pro větší přiblížení se spotřebiteli. 1.3.4.5 Druhy balení Druhy balení úzce souvisí s tvarem a materiály. Jednotlivé druhy balení se v průběhu času staly symboly pro určité kategorie produktů. Zahradní zemina se prodává v plastových pytlích, mouka a cukr se prodává v papírovém balení a víno zase téměř výhradně ve skleněných lahvích. Druhy balení jsou podobně jako tvar a struktura hlavními ukazateli produktových kategorií a jsou proto zároveň i velmi vhodné k vytváření netypických designových kombinací.

39 40

http://popsop.ru/wp-content/uploads/mini_garage_winery_01.jpg http://popsop.ru/wp-content/uploads/international_bottles.jpg

16



1.3.4.6 Materiály Dáváte přednost papíru, plastu, sklu nebo kůži? Na světě existuje obrovské množství materiálů, z nichž každý je něčím specifický a nabízí jiné vlastnosti. Výběr vhodných materiálů má kritický význam pro celkový design balení a jeho konečného vyznění. Často je to sám výrobek, který určuje, jaké materiály budou použity. Záleží především na bezpečnostních, konzervačních a ochranných požadavcích konkrétních výrobků. Kromě své funkční role jsou materiály také výrazným estetickým prvkem. Balení zhotovené z kvalitních materiálů dodává spotřebiteli důvěru i v samotný produkt, který třeba ani nemusí být vidět a právě proto je poselství doručené vnějším zpracováním tak důležité. Použití netypických materiálů nebo jejich kombinací zase slouží pro odlišení od konkurence. 1.3.4.7 Barvy Velmi výraznou součástí designu balení produktu jsou použité barvy a jejich kombinace. Drobné specifické odstíny barev jsou často součástí firemní identity. Každá barva navíc symbolizuje nějaký pocit, vlastnost nebo se přímo pojí s určitou představou. Zelená barva je např. asociována s přírodou, růstem, apod. Na potravinových obalech tedy značí úzký vztah produktu s přírodou, díky kterému je potravina vnímána jako zdravá. Na průmyslových produktech zase zelená barva komunikuje šetrnost k životnímu prostředí. Bílá barva je spjata s čistotou, zdravím a nevinností. Proto je velké míře využívaná na obalech kosmetických výrobků a zdravotních potřeb. Ne všude na světě je ale symbolika barev stejná. „Bílá znamená klinický v západních kulturách a smrt ve východních kulturách.“41 Je proto důležité seznámit se nejprve s prostředím a kulturou, v němž se bude balení pohybovat a až poté přistoupit k výběru vhodných alternativ, aby nedošlo k pochybení. Barvy jsou rovněž velmi vhodné pro odlišení různých variant v rámci jedné produktové řady – rozlišení příchutí, mužských a ženských výrobků atp. Použitím 41

„White means clinical in western cultures and death in eastern cultures.“, Capsule: Design Matters // Packaging 01, str. 103

17



různě zbarvených pruhů nebo změnou převládající barvy tak design balení produktové řady zůstane téměř shodný a přitom spolehlivě označí drobné odlišnosti. 1.3.4.8 Zákonné náležitosti Téměř všechny prodávané produkty musí obsahovat jisté povinné prvky, které jsou dány zákonem a slouží k ochraně spotřebitelů před pochybnými výrobci. U potravin se jedná například o datum minimální trvanlivosti, složení, nutriční informace, váhu či objem a v neposlední řadě, mimo jiné, také o čárový kód, který je prostředkem pro automatický sběr dat a velmi usnadňuje obchodování. Avšak i povinný prvek, jako je čárový kód, se může stát činitelem podporujícím značku a dodávajícím designu obalu další prvek, který

42

zákazníka osloví. Nemá však smysl provádět změny jen proto, aby se něco měnilo.

1.3.5 Hodnotící kritéria Všechny výše zmíněné prvky designu musí být dobře propojeny tak, aby výsledný packaging působil jednotně a ve prospěch produktu. Čtyřmi hlavními kritérii úspěšného packagingu jsou identifikace, funkčnost, osobitost a navigace.43 Identifikace je důležitá proto, aby zákazník rychle a správně poznal daný produkt na základě jeho obalu. Kritérium funkčnosti se vztahuje k možnostem využití produktu a zároveň jej hodnotí z hlediska učiněných vylepšení, která přináší vyšší efektivitu a pohodlnost pro uživatele. Osobitost, nebo také osobnost, zprostředkovává hodnoty a postoje proklamované značkou a snaží se upoutat pozornost. Posledním kritériem je navigace, jež usnadňuje zákazníkovi orientaci v sortimentu dané kategorie výrobků a která také pomáhá ve výběru vhodného druhu nebo typu. 1.3.5.1 Identifikace V závislosti na kategorii existuje různé množství elementů, s jejichž pomocí jsou produkty identifikovány. Výše zmíněné designové prvky packagingu jako tvar, barva 42 43

http://www.freshenmeup.com/barcode-revolution.htm Capsule: Design Matters // Packaging 01, str. 41

18



a další jsou nástroji, kterými lze velmi dobře komunikovat podstatu produktu a zároveň proměňovat podobu balení tak, aby nebylo příliš podobné ostatním. Při zachování klíčových poznávacích rysů je tak možné docílit zajímavých kompromisů mezi odlišností a konformitou. 1.3.5.2. Funkčnost Balení tvoří nedílnou součást produktu a svou funkčností se jej snaží zatraktivnit a zpříjemnit spotřebitelům jeho použití. Některé funkční prvky balení mohou být tak povedené, že přidávají emocionální odměny k nákupu produktu a stírají tak hranice mezi obalem a produktem samotným.44 Funkční balení je často předmětem konfliktu zájmů distributora a uživatele. První zmíněný ocení zejména jednoduchost přepravy a další operační výhody, zatímco uživatel očekává pomocnou ruku při vlastním používání produktu. „Funkčnost balení může být silnější než změny provedené na produktu, protože může změnit to, jakým způsobem příslušný produkt pasuje do něčího života.”45 Výjimečně povedený funkční prvek obalu může dokonce změnit lidské návyky, podle kterých spotřebitelé s daným produktem zacházejí. Jakmile si pak na něco zvyknou, nebudou už chtít nic jiného. 1.3.5.3 Osobitost V případě, že se nakupující rozhodne prohlédnout si nějaký produkt zblízka, nastává klíčový moment pro působení značky a designu obalu. Osobitost značky by měla být dostatečně průrazná, aby byla schopna získat si zákazníkovu přízeň a už ji neztratit. Zároveň by měla být co možná nejvíce konzistentní. „Čím více se vnímání publika a zamýšlená realita překrývají, tím více konzistentní a silná tvá značka je.”46 Vyžadovaná intenzita působení značky a designu se rovněž odvíjí od skutečnosti, na jaké pozici se produkt nachází. „Pokud jsi na trhu první, máš větší povinnost určit totožnost příslušné kategorie a ustanovit standardy, podle kterých by se měly značky chovat v této nově vytvořené kategorii. […] Pokud se ti přihodí, že jsi 45. na trhu se 44

Capsule: Design Matters // Packaging 01, str. 44 „Functionality in a package can be stronger than changes to the product because it can alter how the product fits into someone’s life.”, Capsule: Design Matters // Packaging 01, str. 44 46 „The more overlap between audience perceptions and the intended reality, the more consistency and strength in your brand.”, Capsule: Design Matters // Packaging 01, str. 48 45

19



značkou vody, budeš muset jít u osobnosti značky za hranici její komfortní zóny, pokud tvá voda náhodou také neléčí rakovinu.”47 1.3.5.4 Navigace „Navigace v éře pirátů a truhel pokladů zahrnovala nutnost vyrovnat se s křižováním rozlehlých oceánů. Spotřebitelé dnes čelí nepřekonatelnému úkolu proplést se ohromnými supermarkety, jež jsou nacpané značkami a baleními z celého světa.”48 Pokud se má být spotřebitel schopen rychle a přesně orientovat v rámci kategorií a produktových řad, potřebuje dobrou mapu. Tou mapou jsou pro něj dostatečně viditelně a jasně rozeznatelné vizuální znaky, které mu efektivně sdělují druh výrobku a jeho pozici v produktové řadě značky. Není nic horšího, než když se spotřebitel rozhodne pro jinou značku jenom proto, že jeho dosavadní favorit selhal ve schopnosti napomoci mu vybrat hledanou variantu. Nejlepším způsobem, jak pochopit často iracionální mechanismy, jimiž se lidé během nakupování řídí, je jejich pozorování. Na základě nabytých poznatků je pak možno cíleně pracovat s těmi prvky designu balení, které jsou z hlediska spotřebitele důležité a pomocí kterých se v uličkách supermarketů orientuje.

1.3.6 Duševní vlastnictví Součástí designu balení jsou mnohé prvky, jež je třeba chránit. Jak už to v životě bývá, úspěch jednoho je prohrou druhého. Ve snaze o vyšší zisk či odbyt tak hrozí ze strany těch méně úspěšných pokusy o kopírování jedinečných a ceněných designových prvků a funkčních vylepšení. Zbraní, kterou jim v tom lze zabránit, jsou patenty, ochranné známky a autorská práva. Dobrou zprávou je, že chránit lze téměř vše, co stojí za řeč.

47

„If you’re first to market, you have greater obligation to identify the category and set standards for how brands should behave in the newly formed category. […] If you happen to be forty-fifth to market with a brand of water, you’ll have to push beyond your comfort zone on personality, unless your water happens to cure cancer as well.”, Capsule: Design Matters // Packaging 01, str. 48 48 „Navigation in the age of pirates and treasure chests involved the challenge of crossing vast oceans. Today, consumers face the overwhelming task of navigating vast megastores stocked with brands and packages from all over the world.”, Capsule: Design Matters // Packaging 01, str. 52

20



„Patent se vztahuje na procesy, formule a stroje stejně jako na metody a design.”49 Výhoda patentu spočívá v tom, že patentovaný předmět se nemusí stát prostředkem komerčního využití. Tento fakt nicméně funguje také jako brzda světového vývoje, jelikož patenty ležící ladem nikomu neslouží a nemohou být ostatními využívány. Nevýhodou je rovněž nutnost poskytnout výrobek k detailnímu prozkoumání, aby se prokázala jeho jedinečnost. Platnost patentů je navíc omezená – 20 let. I přes to se však jedná o zajímavý prvek právní ochrany. Ochranné známky se vztahují na jméno, logo, barvy, tvar, symboly a jejich kombinace. „Účelem ochranné známky je vyhnout se záměně produktů a značek.”50 Ochranná známka může trvat nekonečně dlouho a je, podobně jako patent, poměrně levnou záležitostí. Podmínkou udělení ochranné známky je její komerční využití. Autorská práva (copyright) chrání původní slova a slogany, které jsou součástí brandu. Copyright je zdaleka nejlevnějším právním prostředkem na ochranu původního vlastnictví a jeho využití nelze než doporučit. Speciální kapitolou jsou obchodní tajemství. „Jsou definovány jako formule, procesy myšlení, plány, ingredience a jakékoli jmění společnosti, které není ve veřejné sféře.”51 Nejznámějším světovým příkladem je pravděpodobně tajemný recept s přísadami na Coca-Colu, v českém prostředí bych mohl zmínit oblíbenou Becherovku. Obchodní tajemství jsou častým důvodem nutnosti podpisu smluv o utajení či důvěrných dodatků mezi klienty a najímanými subjekty.

1.4 Shrnutí V první části této práce jsem se zaměřil na teorii pojmu packaging. Nastínil jsem historii vývoje obalu jednak jako ochranného prvku, jednak jako nástroje pro podporu

49

„Patent apply to processes, formulas, and machines as well as method and designs.”, Capsule: Design Matters // Packaging 01, str. 106 50 „The purpose of a trademark is to avoid confusion between products and brands.”, Capsule: Design Matters // Packaging 01, str. 106 51 „They are defined as the formulas, thinking processes, plans, ingredients, and any company property not in the public domain.”, Capsule: Design Matters // Packaging 01, str. 106

21



prodeje. Obal se postupně vyvíjel a přijal nové role. Zrodilo se nové označení – packaging. Vysvětlil jsem jeho původ a významové roviny. Dále jsem se věnoval jeho důležitosti jakožto svébytného nástroje marketingového mixu. Rozebral jsem proces vývoje packagingu a popsal jsem jeho cestu z výroby až na místo prodeje. Design balení jsem rozložil na jeho jednotlivé části, abych názorně ilustroval jeho komplexnost. Nakonec jsem popsal kritéria, s jejichž pomocí lze design packagingu hodnotit a které jsou objektivním měřítkem kvality výsledných balení. V závěru jsem se ještě zmínil o duševním vlastnictví, které hraje významnou roli při vývoji a následné ochraně designu. Když už člověk věnuje něčemu poměrně velké úsilí, chce si být jist, že nevyjde nazmar.

22



ČÁST DRUHÁ 2. Packaging v praxi 52

2.1 Case study - Apple, Inc.

Následující řádky budou věnovány společnosti s logem stříbrného jablka, která již přes 40 let vyvíjí a vyrábí počítače a elektronické aplikace. Během poslední dekády rovněž s obrovským úspěchem vstoupila na trh s hudebními přehrávači, telefony a jinými zařízeními. Zaměstnává již téměř 50 000 lidí. Od konce roku 2001, kdy spatřil světlo světa první iPod53 (mp3 přehrávač), prodeje společnosti neustále rostly. V roce 2010 dosáhly prodeje 65 miliard amerických dolarů, což představuje více než desetinásobek oproti roku 2002 a padesátiprocentní nárůst oproti roku 2009.54 Produkty značky Apple si získaly mnoho příznivců po celém světě. Řady obdivovatelů se dnes navíc rychle rozrůstají i díky rozšiřujícímu portfoliu společnosti a její zisky raketově stoupají. Představení každé novinky nebo jen novější verze již prodávaného zařízení doprovází vysoká očekávání a široký zájem veřejnosti i médií. Uvedení výrobků na trh způsobuje nákupní šílenství, jež je brzděno snad jen omezenou kapacitou výrobních závodů. Pro ilustraci, novému přístroji iPad stačilo pouhých 59 dnů na to, aby se jej prodalo přes 2 miliony kusů.55 Apple jsem si nevybral proto, že se jedná o úspěšnou firmu, ale kvůli tomu, co se z velké části na onom úspěchu podílí – obal. Samozřejmě, elektronika značky Apple je nepochybně kvalitní. Možná je i kvalitnější než ostatní značky na trhu, což se ale poměrně obtížně dokazuje a málokdo rozumí technickým specifikacím. Především to rozhodně není vidět. Co ale bezpochyby vidět je, je obal. Použitý materiál, struktura a design zprostředkovávají první kontakt s produktem. Na základě tohoto kontaktu si zákazník vytvoří první dojem, který často rozhoduje. Zaměstnanci firmy si tuto skutečnost dobře uvědomují, a proto každý novodobý výrobek Apple v sobě snoubí 52

http://1.bp.blogspot.com/_yIlPmhKLoM4/TN_gJYsgcWI/AAAAAAAACBQ/ZS0BLlsH7A/s1600/white-apple-logo-wallpaper.jpg 53 http://www.theapplemuseum.com/index.php?id=58 54 http://www.apple.com/pr/library/2010/10/18results.html 55 http://www.apple.com/apple-events/wwdc-2010/

23



funkčnost, odolnost a jedinečný design, který ostatní výrobci používají jako vzor pro své vlastní produkty. Dříve než se však budu věnovat obalu samotnému a jeho podílu na celkovém úspěchu společnosti Apple, považuji za vhodné zmínit vybrané události a statistiky z její ostatně velmi zajímavé historie, jelikož poskytují cenné informace vztahující se k probíranému tématu.

2.1.1 Historie společnosti Vše začalo v Kalifornii v létě roku 197256, kdy se poprvé setkali Steve Jobs a Steve Wozniak, kteří o čtyři roky později, konkrétně 1. dubna 1976, společně s Ronem Waynem založili společnost Apple Computer. Wayne však ještě téhož roku od společnosti odešel, jelikož považoval finanční riziko jejich podnikání za příliš vysoké (na rozdíl od Jobse a Wozniaka již měl rodinu). Jobs a Wozniak byli vysokoškolští odpadlíci, kteří sdíleli nadšení pro počítače. Od podzimu 1974 byli oba členy spolku Homebrew Computer Club, kde si spolu s ostatními členy předávali znalosti a nápady ohledně výroby domácích počítačů. Již v roce 1975

57

začali oba mladíci u Jobse doma pracovat na vlastním počítači Apple I, jenž vstoupil na trh v dubnu roku 1976 za cenu 666.66 amerických dolarů.58 Jak je vidět z obrázku, Apple I byl dnešní představě o počítači velmi vzdálen. Jednalo se v zásadě pouze o plastovou desku s elektrickými obvody. I přes nejisté začátky oba průkopníci vytrvali a jejich úsilí bylo odměněno s příchodem počítače Apple II v roce 1977. „Prodeje Apple II vzrostly ze 770 tisíc dolarů v roce 1977 na 7,9 milionů dolarů v roce 1978 – a na 49 milionů dolarů v roce 1979. Z Apple II se tak stal nejrychleji prodávaný počítač své doby.”59 V roce 1980 vstoupila společnost Apple na burzu a hodnota jejích akcií prudce stoupala. Byly vyvíjeny další prototypy, zejména šlo o projekty s názvy Lisa a Macintosh. 56

http://www.theapplemuseum.com/index.php?id=54 http://thescreamonline.com/technology/applehistory/applehistory.html 58 http://www.theapplemuseum.com/index.php?id=55 59 Kahney, L.: Jak myslí Steve Jobs, str. 76 57

24



V dubnu roku 1983 se novým prezidentem a výkonným ředitelem Apple stal John Sculley, který dříve 16 let působil jako prezident u společnosti PepsiCo. Sculley byl úspěšným manažerem a Jobs ho přemluvil, aby přestoupil, protože ho považoval za toho pravého člověka, který by měl Apple vést.60 Jobs a Sculley si zprvu velmi rozuměli, avšak později se jejich názory začaly rozcházet. Jejich rozepře vyústila v Jobsův odchod ze společnosti roku 1985. Sculley nadále pracoval jako výkonný ředitel společnosti až do roku 1993, kdy rezignoval. První počítač ze série Macintosh (často zkráceně jen Mac – název série vymyslel Jef Raskin, zaměstnanec Apple, který ji pojmenoval podle své oblíbené značky jablek McIntosh61) byl představen 24. ledna roku 1984. Jednalo se o první osobní počítač, jehož součástí byla myš a grafické uživatelské rozhraní namísto příkazové řádky. Prodával se tehdy za 1995 - 2495 amerických dolarů.62 Uvedení na trh propagoval dnes již legendární reklamní spot nazvaný „1984”, který tematicky vycházel ze stejnojmenné knihy George Orwella. Režiséremminutového klipu byl Ridley Scott a hlavní hrdinkuztvárnila Anya Major,

63

anglická modelka a atletka.64 V roce 1985 podepsal John Sculley dohodu s Microsoftem, který na jejím základě mohl využívat některé prvky grafického uživatelského rozhraní Macu výměnou za to, že Microsoft bude dále vyvíjet aplikace Word a Excel i pro Mac. Na základě této smlouvy Apple v budoucnosti prohrál všechny soudní pře ohledně porušení autorského práva ze strany Microsoftu.65 Roku 1993 Sculley rezignoval a odešel ze společnosti. Steve Jobs se vrátil do Applu roku 1997 a přivedl společnost zpět k ziskovosti.

60

Sculley, J. & Byrne, J. A.: Odysea – od Pepsi k Apple, str. 94 a 120 http://mxmora.best.vwh.net/JefRaskin.html 62 http://www.islandnet.com/~kpolsson/applehis/appl1984.htm 63 http://theinspirationroom.com/daily/2005/apple-macintosh-computer-1984/ 64 http://theinspirationroom.com/daily/2005/apple-macintosh-computer-1984/ 65 http://www.theapplemuseum.com/index.php?id=56 61

25



V roce 1998 vyšel první iMac a stal se nejrychleji prodávaným počítačem v historii. Roku 2001 Apple vypustil aplikaci pro dekódování a přehrávání hudby nazvanou iTunes, která se později stala milníkem v distribuci hudby přes internet. Později téhož roku spatřil světlo světa první iPod s kapacitou 5 GB. V roce 2006 se objevil MacBook, jenž byl nově osazen procesorem společnosti Intel. Roku 2007 přišel revoluční iPhone, který v roce 2010 doplnil hybrid mezi netbookem a chytrým telefonem, iPad.

66

2.2 Packaging Nyní se zaměřím na všechny aspekty, jež pojem packaging zahrnuje a které jsou pro Apple tak důležité. Jde tedy především o podobu vlastního obalu výrobků – logo, design, zpracování – a jejich balení. Věnovat se budu i „imaginárním obalu” společnosti, který pojem packaging rovněž vystihuje a který je pro Apple neméně podstatný. Tímto pomyslným obalem je myšlen mediální obraz společnosti Apple. Tvoří jej např. design prodejen, vztah firmy k životnímu prostředí, služby poskytované uživatelům a v neposlední řadě také ztělesnění ducha společnosti a moderní ikona, Steve Jobs. Všechny zmíněné prvky se spájí v jeden celek, který komunikuje s potenciálním zákazníkem a ovlivňuje jej.

2.2.1 Obal výrobků V první části této práce jsem ukázal, že vizuální stránka balení (obalu) produktů hraje podstatnou roli při rozhodování zákazníka. Důležité jsou ale i funkční výhody, které zákazník ocení při vlastním používání produktu a díky kterým si jej také v případě spokojenosti koupí znovu. Vzhled a provedení jsou výraznými přednostmi výrobků Apple, které podstatnou měrou určují moderní trendy průmyslového designu. Celá produktová řada působí velice kompaktně a její jednotný design slaví úspěchy ve všech kategoriích.

66

http://www.apple.com/ipad/smart-cover/

26



2.2.1.1 Logo Prvním logem společnosti Apple bylo to, jež roku 1976 navrhl Ron Wayne – Sir Isaac New sedící pod stromem, z kterého visí jablko. Svému účelu však sloužilo pouze krátce – méně než rok. S vidinou slibného vývoje společnosti a příchodem osobního počítače Apple II totiž Steve Jobs usoudil, že logo potřebuje změnu. Zrodilo se nakouslé 67

jablko, které patří bezpochyby mezi nejznámější obrazové

značky dnešní doby. Mnoho lidí si stále klade otázku, proč je ono jablko nakouslé. Za dlouhou dobu existence tohoto loga se vynořilo několik více či méně pravděpodobných teorií o autorově původní inspiraci, avšak pravý důvod odhalil sám tvůrce loga, Rob Janoff. Nakousnutí prozrazuje velikostní poměr, který slouží pro lepší identifikaci zobrazeného ovoce tak, aby nedošlo k záměně např. za třešeň. Sekundárním důvodem bylo dodat značce lidskou tvář – vytvořit dojem něčeho, co mohou prožít všichni lidé na světě a co bude chápáno napříč všemi kulturami stejně – ochutnání jablka.68

69

70

Vlastní podoba loga od svého vzniku přirozeně prošla jistou evolucí. První, barevná verze z roku 1977 byla na tehdejší dobu velmi netradiční, jelikož tehdejší loga byla většinou velmi konzervativní, monochromatická. Barevné pruhy však měly své opodstatnění. Apple II byl totiž první domácí počítač, který uměl na monitoru zobrazovat barevné obrázky. Barevnost měla rovněž zaujmout mladé lidi a napomoci dostat počítače Apple do škol.71 Tato verze loga vydržela celých 22 let až do roku

67

http://creativebits.org/interview/interview_rob_janoff_designer_apple_logo http://creativebits.org/interview/interview_rob_janoff_designer_apple_logo 69 http://skyje.com/2010/10/apple-logo/ 70 http://creativebits.org/interview/interview_rob_janoff_designer_apple_logo 71 http://creativebits.org/interview/interview_rob_janoff_designer_apple_logo 68

27



1998, i když tvar jablka byl drobně upraven na počátku 80. let společností Lander & Associates.72 Rok poté, co se Steve Jobs vrátil do společnosti Apple, přišla změna. Společnost se potýkala s finančními problémy a situaci bylo třeba nějak řešit. Jobs se rozhodl vyměnit stávající malé, barevné logo, které vypadalo příliš dětinsky, za nové, větší a jednobarevné. Cílem bylo učinit logo viditelnějším, univerzálnějším a v neposlední řadě také levnějším73 – tisknout šest barev je rozhodně nákladnější než tisknout pouze jednu. Provedená změna slavila úspěch. Nejdříve se používalo jablko černé, mezi lety 2001 a 2003 jablko světle modré a konečně od roku 2003 se začalo používat jablko bílé, které slouží dodnes.74 2.2.1.2 Design Počítače značky Apple se již od počátku svého prodeje snažily zaujmout také svým designem jednoduše proto, že byly určeny do domácností. Jak řekl John Sculley, „Apple musela prodávat práci s osobními počítači více než počítače samé.”75 Na počátku 80. let společnost po úspěchu Apple II vypsala konkurs na designéra, ve kterém zvítězil německý průmyslový designér Hartmut Esslinger. „Pro Apple Esslinger vytvořil výrazný vzhled, kterému se začal říkat design Snow 76

White (doslova „sněhurkovský”) a

který dominoval počítačovým skříním po celé desetiletí – a nejen Applu, ale v celém oboru.”77 Typickými prvky nového vzhledu bylo využití zkosených a zešikmených hran a zaoblených rohů. Dobrým příkladem je Macintosh SE na obrázku, který je pozoruhodný i díky tomu, že se jednalo o počítač integrovaný do jedné skříně. „Jobs chtěl, aby Mac byl okamžitě přístupný každému, kdo si jej vybere, i když předtím 72

http://creativebits.org/interview/interview_rob_janoff_designer_apple_logo http://www.edibleapple.com/the-evolution-and-history-of-the-apple-logo/ 74 http://creativebits.org/interview/interview_rob_janoff_designer_apple_logo 75 Sculley, J. & Byrne, J. A.: Odysea – od Pepsi k Apple, str. 206 76 http://www.vectronicsappleworld.com/collection/articlepics/macintoshse/snap24.jpg 77 Kahney, L.: Jak myslí Steve Jobs, str. 77 73

28



počítač třeba nikdy neviděl. Trval na tom, že nový majitel by neměl být nucen stroj nastavovat, připojovat monitor ke skříni, a už vůbec ne studovat nějaké tajemné příkazy k jeho ovládání.”78 Kvůli zjednodušení byly proto obvody, diskové mechaniky a obrazovka umístěny do jednoho celku. Počítač byl navíc orientován vertikálně, aby zabíral méně místa na stole. V současnosti se z designu stalo slovo s téměř magickou mocí. Moderní mantra. Je výrazem osobitosti a stylu. Prvkem, který prodává. Design produktu se skládá z několika částí – tvaru, velikosti, použitých materiálů, grafického zpracování, funkčních prvků, atd. Proto je důležité, aby vývoj designu probíhal ve spolupráci se všemi pracovníky, kteří se na výrobním cyklu produktu podílejí. Zní to logicky, avšak ve skutečnosti už to tak jasné není. „Až příliš mnoho společností zachází s designem jako se slupkou, která se na produkt v poslední minutě navlékne. V mnoha firmách se dokonce celý design řeší externě,”79 tvrdí britský průmyslový designér Jonathan Ive, jenž vede nevelký designérský tým Applu. Dbá na to, aby se na vývoji nového designu pracovalo do té doby, dokud nikoho nenapadne lepší verze. Tato vlastnost pravděpodobně pramení již z dob jeho studií, kdy vyráběl velké množství prototypů. Ive také zastává názor, že „věc toho spoustu vypovídá o firmě, která ji vyrobila, a o jejích hodnotách a prioritách.”80 Co tedy o firmě Apple vypovídá jeden z jejích nejoblíbenějších výrobků, MacBook Pro? Jeho design je celkem prostý. Celý obal notebooku je vyroben z broušeného hliníku. Nemá žádné výrazné barevné pruhy nebo přechody, které ostatní výrobci používají na znamení výkonnosti nebo kvality. Výrazné je pouze logo na zadní části displeje. Na přední straně je klávesnice, dotykový panel, děrovaně vyznačené reproduktory a tlačítko pro vypnutí. Na zadní straně se nalézá vyjímatelný modul s baterií. Nic víc, nic míň. O to ale přesně jde. Co tam být nemusí, to tam prostě není. Jeho design je čistě funkční, na nic si nehraje. Broušený hliník působí elegantně, je masivní, pomáhá odvádět vznikající teplo a je kvalitnější než běžně používané plasty. Proto je použit i na klávesnici. Další detaily, které MacBook Pro odlišují od ostatních notebooků, 78

Kahney, L.: Jak myslí Steve Jobs, str. 79 Kahney, L.: Jak myslí Steve Jobs, str. 87 80 Kahney, L.: Jak myslí Steve Jobs, str. 88 79

29



zákazník objeví až při bližším průzkumu. Děrované části přední strany notebooku obsahují světelná čidla, jež automaticky upravují jas obrazovky dle okolního světla. Klávesnice je podsvícená, takže i v noci na ni dokonale uvidíte. Na modulu s baterií je zapuštěné tlačítko pro zjištění stavu baterie pomocí světelných diod. Nabíjecí kabel se k notebooku připojuje pomocí magnetu, nikoliv pomocí běžného konektoru. Nehrozí tak zničení přístroje v případě, že o kabel zakopnete – kabel se jednoduše odpojí a 81

nestrhne počítač s sebou jako v případě

konektoru, který je zastrčený uvnitř. Geniální nápad, který počítá s běžným člověkem. Další prvek designu, díky němuž produkty Apple vyčnívají z řady, je gravírování. Nejsou potřeba žádné otravné samolepky vyčnívající nad povrch obalu přístroje, vše důležité je jednoduše vyryto do jeho zadní hliníkové části. Společnost Apple navíc zdarma nabízí vyrytí vlastních textů, což jen zvyšuje atraktivitu jejích výrobků díky možnosti přidání osobního rozměru do sériově vyráběných přístrojů. Proč nevyužít dostupný 82

prostor pro sebevyjádření? 2.2.1.3 Zpracování

Jak jsem již zmínil výše, důležitou součástí designu jsou samozřejmě také použité materiály. Musí splňovat vysoké nároky na funkčnost, odolnost a v neposlední řadě také líbivost. „Zhruba každé čtyři roky se designový „jazyk” Applu promění. Koncem 90. let byly produkty značky Apple rozpoznatelné podle průsvitných plastů v zářivých barvách (eBook a první iMac v tmavě azurové). Těsně po roce 2000 začali v Applu vyrábět produkty v kombinaci bílého polykarbonátového plastu a lesklého chromu (přehrávač iPod, notebook iBook nebo iMac ve stylu lampy na pohyblivém kloubu.”83 Další změna přišla s novými notebooky MacBook a PowerBook, které se začaly 81

http://www.maclife.com/article/features/50_reasons_we_love_apple?page=0,2 http://www.techpinas.com/2010/02/ipod-with-free-laser-engraved-message.html 83 Kahney, L.: Jak myslí Steve Jobs, str. 99 82

30



vyrábět z hliníku a titanu. Hliník „se poprvé objevil na těle PowerBooku v lednu 2003”84 a dnes je jedním z nejvíce využívaných materiálů Applu – vyrábí se z něj notebooky, iPody, iPady a iPhony. Tento kov poskytuje výborný poměr pevnosti a váhy se zajímavými možnostmi povrchové úpravy. Těla nových modelů notebooků Apple jsou vyráběna z jediného kusu hliníku, který prochází složitým procesem lisování a několika druhy frézování. Díky poměrně nákladnému procesu výroby jsou výsledné formy velmi přesně vyhotoveny a přináší budoucím uživatelům

85

hned několik výhod. Pokud je tělo notebooku vyrobeno z více částí, znamená to zpravidla jeho větší rozměry, váhu a také vyšší náchylnost k selhání. Nové modely jsou tak lehčí, tenčí a zároveň více robustní.86 Designérský tým pod vedením Jonathana Ivea experimentuje i s výrobními technikami jako je například technologie dvojitého vstřikování. Během tohoto procesu dochází ke vstřikování dvou různých plastů do jedné formy, v níž se následně dokonale spojí. Tato technologie tým velmi zaujala a její využití bylo jen otázkou času. „Několik generací iPodu mělo například na horní straně plastového těla tenkou vrstvu transparentního plastu. Ta dodávala přehrávači dojem vyšší hmotnosti a hloubky, aniž by zvyšovala skutečnou váhu a rozměry. Navíc mu propůjčila mnohem rafinovanější vzhled než jednoduchý plochý plastový povrch.”87 Zájem o nové technologie a snaha designérů a inženýrů je následně implementovat do výroby jsou bezpochyby důležitými návyky, které jsou dobrým příslibem do budoucnosti. 2.2.1.4 Balení Stejně jako se postupem času zlepšoval počítačový hardware nebo design skříní a notebooků, vyvíjela se i struktura a podoba jejich balení. S příchodem prvního Macintoshe roku 1984 přišla důležitá změna, která souvisela se snahou sblížit 84

Kahney, L.: Jak myslí Steve Jobs, str. 99 http://www.apple.com/macbookair/design.html 86 http://www.apple.com/macbookpro/design.html 87 Kahney, L.: Jak myslí Steve Jobs, str. 101 85

31



počítače s běžnými lidmi, kteří se jim do té doby vcelku vyhýbali, jelikož pro ně byly příliš složité. V roce 1984 byly počítače doménou pouze technicky zdatných jedinců, kteří si kupovali jednotlivé části, které následně sami spájeli. Ovládání již hotových strojů bylo navíc poměrně komplikované. „Jobs a tým vyvíjející Mac naopak vytvořili přátelský počítač s obrázkovými ikonami a s nabídkami v běžné angličtině, který se ovládal neznámým polohovacím a „klikacím” zařízením – myší. K tomu, aby se spotřebitelé s myší a dalšími součástmi Macu lépe seznámili, navrhl Jobs, aby si kupující Mac po vyjmutí z krabice sám sestavil. V procesu sestavování počítače uživatel pozná všechny jeho části a získá představu, jak fungují.”88 Všechny části uvnitř balení byly baleny samostatně a navíc byl kladen velký důraz na jejich umístění v krabici tak, aby následovaly logicky za sebou a naváděly tak uživatele ke správnému zapojení a instalaci zařízení. Tato geniální myšlenka přinesla „do odvětví technologií takzvaný „postup vybalování”, seznamovací rituál, který přejaly společnosti od Dellu po výrobce mobilních telefonů.”89 Používá se dodnes. Provedení balení již hotových produktů se řídí v zásadě stejnými zákonitostmi jako vlastní podoba výrobků. Balicí krabice se snadno otevírají a jsou navíc prakticky řešeny. Z obrázku je vidět, 90

že objemnější krabice obsahují ucho,

které usnadňuje manipulaci. V případě menších balení se zase používá průhledné plastové pouzdro, které nechává vyniknout eleganci přístroje uloženého uvnitř a zároveň představuje luxusnější variantu oproti papíru. Všechny obaly jsou navíc zdobeny vysoce kvalitními obrázky, které umocňují dojem z preciznosti provedení celého balení, jenž působí velmi jednoduše, elegantně a čistě – stejně jako produkty Apple samotné. Po otevření bude jednoduše zákazníkovi líto obal vyhodit.

88

Kahney, L.: Jak myslí Steve Jobs, str. 83 Kahney, L.: Jak myslí Steve Jobs, str. 84 90 http://www.maclife.com/article/features/50_reasons_we_love_apple?page=0,1 89

32



2.2.2 Obal společnosti V tomto oddíle se zaměřím na imaginární obal společnosti, který ovlivňuje to, jakým způsobem jsou výrobky Apple veřejností přijímány a v jakém světle se zákazníkům jeví. Nelze než začít u muže, jenž pro společnost znamená asi tolik, jako ona pro něj. 2.2.2.1 Steve Jobs V 70. letech společnost založil, v 80. letech z ní odešel a v 90. letech se opět vrátil, aby společnost zachránil. Steve Jobs je člověk se zjevem kutila, vývojáře a nadšence – nikoli namyšleného manažera. Je vizionář. Detailista. „Těsně před uvedením iPodu Jobse zklamalo, že konektor sluchátek při jejich připojení a odpojení nevydává uspokojivé klapnutí.”91 Jeho chronický perfekcionismus je pro některé otravný a nepochopitelný, ale funguje. „Pod Jobsovým vedením se produkty vyvíjejí v téměř nekonečných kolech maket a prototypů, které se neustále upravují a revidují. […] Designéři, programátoři, inženýři a manažeři si produkty předávají několikrát tam a zpět.”92 John Sculley byl velmi překvapen, když při návštěvě Jobse zjistil, že jeho dům je prakticky prázdný a pouze s minimem nábytku. Jobs si totiž nebyl schopen vybrat téměř žádný nábytek nebo spotřebiče, protože mu nepřišly dost dobré. Samostatnou kapitolou jsou fascinující prezentace společnosti, v nichž Steve Jobs představuje novinky z produktové řady Apple a upozorňuje na nejrůznější nová vylepšení. Atmosféra je vždy takřka extatická, obecenstvo jen strnule žasne. Nedbalý zjev kutila a počítačového nadšence přidává Jobsovi na důvěryhodnosti. Působí opravdově, nepřetvařuje se. Svým přednesem demonstruje své zaujetí a vášeň pro práci, kterou žije. Kouzlo okamžiku je dokonalé. 2.2.2.2 Design prodejen Jednota firemního designu je podtržena i podobou kamenných obchodů společnosti. Už jen návštěva některých prodejen Apple je zážitkem, na který se nezapomíná. Jednoduchost, čistota provedení, elegance. To vše v kombinaci s přátelskou a 91 92

Kahney, L.: Jak myslí Steve Jobs, str. 84-85 Kahney, L.: Jak myslí Steve Jobs, str. 71

33



především vědomostmi oplývající obsluhou tvoří jedinečnou atmosféru těchto zářivých svatyní, kde si můžete všechny produkty společnosti dobře prohlédnout a také bez problémů vyzkoušet. Jeden z nejvelkolepějších vchodů je vyfocen na obrázku vpravo 93

nahoře – jedná se vlajkovou prodejnu společnosti Apple, která je umístěna v New Yorku na Fifth Avenue. Je otevřena 24 hodin denně 365 dní v roce. Vnitřní prostor je rozlehlý, aby mohl pojmout dostatek potenciálních zákazníků a působí velice moderně při zachování důrazu na funkčnost

94

a prostou eleganci vycházející z hladkých

povrchů a světle laděného interiéru, jenž vytváří skvělou kulisu pro vystavované produkty. 2.2.2.3 Workshopy, projekty a služby Důležitou součástí firemního úspěchu jsou i poskytované služby a podpora pro budoucí i stávající zákazníky. Pokud si koupíte nějaký Mac, můžete si za 99 dolarů dokoupit službu „one to one”, která vám umožní celoročně využívat individuální konzultace, na kterých se naučíte vše, co potřebujete. Apple ale především pořádá bezplatné workshopy, kde se uživatelé mohou naučit základy práce na svých zařízeních a k dispozici jsou i specializovaná setkání zaměřená na pokročilejší aplikace. Nejrůznější projekty jsou nabízeny i pro děti a celé rodiny. Stačí jen chtít. Studentům amerických škol jsou poskytovány slevy na nákup v rámci podpory vzdělávání, což je velmi prozíravý tah. Jedná se totiž o velmi důležitou cílovou skupinu, jelikož naprostá většina studentů považuje počítač ke studiu za nutnost.

93 94

http://www.apple.com/retail/fifthavenue/ http://www.apple.com/retail/fifthavenue/

34



Nakonec bych se rád zmínil o velmi užitečné, nicméně placené, službě MobileMe. Ta umožňuje sdílet informace mezi všemi přístroji Apple, které zákazník vlastní, a automaticky je vzájemně synchronizuje. Zákazník dále získá e-mailovou schránku, která je automaticky průběžně kontrolována a nově příchozí zprávy jsou ihned posílány na přiřazená zařízení. Pro vlastníky telefonu iPhone byla navíc vyvinuta zajímavá aplikace, založená právě na službě MobileMe, která umožňuje v případě ztráty telefonu vyhledat jeho přibližnou pozici na internetu a v případě potřeby i na dálku aktivovat jeho vyzvánění či zobrazit textovou zprávu na displeji. 2.2.2.4 Vztah k životnímu prostředí Zvláště v poslední době se ochrana a zachování životního prostředí staly důležitými aspekty korporátních strategií. Lidé si dnes více uvědomují dopad těžkého průmyslu a masové výroby na zemský ekosystém. Nelibě snáší, pokud se některá z firem, která se onom znečišťování podílí, vyhýbá světovým trendům – a to snaze snižovat způsobenou ekologickou zátěž. Neúčast na ochraně životního prostředí pak i v kontrastu s ostatními společnostmi, které se páchané „zlo” snaží přinejmenším redukovat, vrhá špatný stín na dotyčnou firmu. To může mít nakonec vážnější důsledky než drobné investice do ekologičtějších postupů. Apple patří rozhodně mezi ty, pro které příroda stále ještě něco znamená. Otázkou zůstává, zdali nejde o pouze o zachování neposkvrněné image. I kdyby tomu tak ale bylo, důležitý je fakt, že to přináší hmatatelné výsledky. Vysoké ekologické standardy se týkají celé produktové řady společnosti. Za poslední dekádu se neustále snižuje množství použitého materiálu díky produkci lehčích, tenčích a celkově menších zařízení. Nepoužívají se toxické látky – obrazovky neobsahují žádnou rtuť, sklo neobsahuje arsen a veškerá vnitřní kabeláž elektroniky je prosta bromovaných zpomalovačů hoření (BFR) a polyvinylchloridů (PVC). 95

Dalším krokem je například nové,

95

http://www.apple.com/environment/#manufacturing

35



menší balení MacBooku. Při stejném objemu zásilky se jich tak do letadla vejde více. Je tedy potřeba méně absolvovaných letů k přepravení stejného množství nákladu, čímž dochází ke snížení spotřebovaného paliva, což má za následek redukci uhlíkové stopy (viz obrázek na předchozí straně).96 U balení to nekončí. Další oblastí, které se Apple velmi věnuje, je recyklace. Od roku 2005, kdy bylo recyklováno 6,1% váhy všech produktů Apple vyrobených před 7 lety (metodika měření vytvořená společností Dell předpokládá, že životní cyklus produktu je 7 let), docházelo každým rokem k výraznému zlepšení. V roce 2009 dosáhl poměr recyklované hmotnosti již 66,4% a roce 2010 hodlá Apple dosáhnout 70%.97 Za zmínku stojí určitě i kroky učiněné ve snaze snižovat spotřebu elektrické energie. Všechny produkty Apple dosáhly ocenění EPEAT Gold (The Electronic Product Environmental Assessment Tool), čímž se nemůže pochlubit žádná jiná společnost v ve stejném odvětví. EPEAT hodnotí dopad výrobků na životní prostředí na základě několika kritérií, mezi něž patří recyklovatelnost, spotřeba energie, způsob výroby a další.98

2.2.3 Klíč k úspěchu Na základě předešlého rozboru je možno identifikovat několik hlavních faktorů, jež se podílí na masivním úspěchu výrobků Apple a které jim vydobyly celosvětovou slávu. Jedním z těchto faktorů je rozhodně design. Ten staví na jednoduchosti, která usnadňuje uživatelům ovládání a zároveň snižuje poruchovost produktů. Samotný vývoj designu se pak řídí jasnými pravidly. Nedělají se žádné kompromisy. Na vývoji se podílí všichni. Prototypy se několikrát vracejí mezi jednotlivými odděleními, nepostupují pouze jednosměrně vpřed.99 Finální výrobky díky tomu převyšují svou konkurenci nejen nápaditými funkčními vylepšeními, ale také vynikajícím řemeslným zpracováním a použitými materiály. Preciznost, s jakou je u Applu k designu přistupováno, je patrná i na vnitřní struktuře a provedení počítačů. Běžný uživatel to sice pravděpodobně neocení, o něčem to ale svědčí. 96

http://www.apple.com/environment/#manufacturing http://www.apple.com/environment/#manufacturing 98 http://www.apple.com/environment/energy-efficiency/ 99 Kahney, L.: Jak myslí Steve Jobs, str. 103 97

36



Kvalitními produkty to nekončí. Každý aspekt zákaznické zkušenosti je prodchnut firemními hodnotami a člověk má tak najednou pocit, že je svědkem něčeho pozoruhodného. Design prodejen se řídí stejnými zákonitostmi jako design výrobků v nich prodávaných. Tyto výstavní obchody tak skvěle podtrhují celkový dojem z vystavovaných produktů. Personál je aktivní, nadšený a schopný vhodně vyzdvihnout uživatelské benefity, které výrobky Apple poskytují. Důkazem podivuhodného úspěchu Applu je i jeho obrovská komunita příznivců, z nichž mnozí aktivně společnost a její produkty propagují a jsou tak vítaným marketingovým nástrojem pracujícím v její prospěch. Tento nástroj, označovaný jako „word of mouth” (šíření sdělení rozhovorem), je dnes nesmírně ceněným marketingovým artiklem.

37



Závěr Na počátku byl pouhý obal, který sloužil svému jedinému účelu – ochraně něčeho důležitého. V průběhu času se však obal stal něčím víc. Nebyla to již jen pouhá schránka. Byla mu vtisknuta osobnost, která vytvořila s produktem jeden celek. S tím, jak se rozvíjela marketingová komunikace, rozvíjely se i funkce obalu, jenž byl jejím prostředkem. V 19. století se z obalu zrodil packaging, když do něj byla zakomponována značka a vše, co je s ní spojeno. Packaging zprostředkovává nebo je dokonce přímou součástí kontaktu mezi produktem a spotřebitelem. Působí navíc na smysly zákazníka tam, kde se nákup produktu skutečně odehrává a je proto nenahraditelnou součástí marketingového procesu směřujícího k uskutečnění prodeje. Ve své dnešní podobě je packaging velmi složitý a do detailu propracovaný proces, jenž zohledňuje nejen svůj původní ochranný účel, ale také množství dalších marketingových hledisek, jako je průzkum trhu, plánování, design nebo branding. Skloubení všech zmíněných prvků packagingu tak, aby vznikl efektivní a zároveň efektní celek, vyžaduje důkladné porozumění jejich zákonitostem a veškerým jejich spletitostem. Ti, kterým se to povede takovým způsobem, jako se to nyní daří společnosti Apple, budou vůdčími představiteli marketingu a budou určovat směr, jímž se příslušná odvětví budou ubírat.

38



Summary In the beginning it was a mere casing which served its only purpose – to protect something valuable. Yet, in course of time it has become something much more. It was not a bare box anymore. Personality, which got imprinted into it, created a single entity with the product. As marketing communication was developing, the functions of package were developing too as they acted as an instrument to the communication. In the 19th century, casing gave birth to the term packaging when brand and all its aspects were included in it. Packaging conveys, or directly is a part of, the contact between the product and the consumer. On top of it, it affects customer’s senses at the place where the actual purchase takes place and therefore acts as an irreplaceable part in the marketing process aiming to the final act of selling. In its contemporary form, packaging is a very complex and refined process which incorporates not only its original protection function but also a variety of other marketing tools such as market research, planning, design and branding. Articulation of all the above-mentioned parts of packaging in a way to create both effective and compelling whole requires substantial understanding of their patterns and all their complexities. Those, who will manage to create such a compact packaging as is the one of Apple’s products, will become marketing leaders and they will lead the way for others in their respective product sectors.

39



Zdroje Literatura CALVER, Giles. What Is Packaging Design? Mies: 2007, RotoVision SA. 256 str. ISBN 978-2-940361-88-5 CAPSULE. Design Matters // Packaging 01. Beverly: 2008, Rockport Publishers. 192 str. ISBN-13: 978-1-59253-342-8, ISBN-10: 1-59253-342-6 DUPUIS, Steven & SILVA, John. Package Design Workbook. Beverly: 2008, Rockport Publishers. 240 str. ISBN-13: 978-1-59253-322-0, ISBN-10: 1-59253-322-1 GROOM, Nigel. Parfémy – Příručka pro znalce. Z angl. originálu The Parfume Companion přel. Květa Heroldová. Praha: 2000, Fortuna Print. Vydání první. 192 str. ISBN 80-86144-55-0 KAHNEY, Leander. Jak myslí Steve Jobs. Z angl. originálu Inside Steve’s Brain přel. Libuše Mohelská. Brno: 2009, Computer Press, a.s. Vydání první. 280 str. ISBN 97880-251-2361-4 SCULLEY, John & BYRNE, John A. Odysea – od Pepsi k Apple. Z angl. originálu Odyssey. Pepsi to Apple … A Journey of Adventure, Ideas and the Future přel. Daria Dvořáková. Praha: 1994, Management Press, Ringier ČR, a.s. 404 str. ISBN 8085603-51-9

Internetové zdroje BORDEN, Neil H. The Concept of Marketing Mix. Journal of Advertising Research [online]. Září 1984, Classics, Vol. 2. [cit. 2011-05-09]. Dostupný z WWW: http://www.commerce.uct.ac.za/managementstudies/Courses/bus2010s/2007/Nicole% 20Frey/Assignments/Borden,%201984_The%20concept%20of%20marketing.pdf

40



BIX, Laura & RIFON, Nora & LOCKHART, Hugh & DE LA FUENTE, Javier. The Packaging Matrix: Linking Package Design Criteria to the Marketing Mix. IDS packaging [online]. 2003, [cit. 2011-05-10]. Dostupný z WWW: http://www.idspackaging.com/Common/Paper/Paper_47/PdfImge.pdf AGUILERA, Ray & BALDWIN, Roberto & CURTHOYS, Paul & ION, Florence & OCHS, Susie & VARGUS, Nic.50 Reasons We Love Apple. Mac|Life [online]. 201104-30.[cit. 2011-04-30]. Dostupný z WWW: http://www.maclife.com/article/features/50_reasons_we_love_apple?page=0,1 AGUILERA, Ray & BALDWIN, Roberto & CURTHOYS, Paul & ION, Florence & OCHS, Susie & VARGUS, Nic.50 Reasons We Love Apple. Mac|Life [online]. 201104-30.[cit. 2011-04-30]. Dostupný z WWW: http://www.maclife.com/article/features/50_reasons_we_love_apple?page=0,2 COOMBER, Jamie. Barcode revolution. Freshen me up [online]. 2007-12-04. [cit. 2011-05-04]. Dostupný z WWW: http://www.freshenmeup.com/barcoderevolution.htm DELL'AMORE, Christine. PHOTOS: Egyptian Queen's Perfume to Be Resurrected. National Geographic [online]. 2010-10-28. [cit. 2011-05-06]. Dostupný z WWW: http://news.nationalgeographic.com/news/2009/03/photogalleries/egyptian-queenperfume/index.html DUNCAN. Apple Launch Mac in 1984. The Inspiration Room [online]. 2005-11-26. [cit. 2011-04-12]. Dostupný z WWW: http://theinspirationroom.com/daily/2005/apple-macintosh-computer-1984/ Neznámý autor. How do you like them Apples? An Apple Logo Roundup. skyje [online]. 2010-10-03. [cit. 2011-04-12]. Dostupný z WWW: http://skyje.com/2010/10/apple-logo/ Neznámý autor.The Evolution and History of the Apple Logo. Edible Apple [online]. 2009-04-20. [cit. 2011-04-12]. Dostupný z WWW: http://www.edibleapple.com/the-evolution-and-history-of-the-apple-logo/

41



POLSSON, Ken. Chronology of Apple Computer Personal Computers (1984 – 1985) [online]. 2006-2010. Poslední revize 2010-11-09. [cit. 2011-04-10]. Dostupný z WWW: http://www.islandnet.com/~kpolsson/applehis/appl1984.htm RASKIN, Jef. Jef Raskin about the history of the Macintosh [online]. 1996. [cit. 2011-04-10]. Dostupný z WWW: http://mxmora.best.vwh.net/JefRaskin.html RASZL, Ivan.Interview with Rob Janoff, designer of the Apple logo. creativebits [online]. 2009-08-03. [cit. 2011-04-12]. Dostupný z WWW: http://creativebits.org/interview/interview_rob_janoff_designer_apple_logo VALLADARES, Cindy. International symbols[online]. 2008-09-05. [cit. 2011-0410]. Dostupný z WWW: http://blog.extensis.com/creative-fuel/internationalsymbols.php Apple – Environment – Energy Efficiency[online]. 2011. [cit. 2011-05-06]. Dostupný z WWW: http://www.apple.com/environment/energy-efficiency/ Apple – The Story Behind Apple’s Environmental Footprint [online]. 2011 [cit. 201104-30]. Dostupný z WWW: http://www.apple.com/environment/#manufacturing Apple Retail Store – Fifth Avenue[online]. 2011. [cit. 2011-05-06]. Dostupný z WWW: http://www.apple.com/retail/fifthavenue/ Apple – MacBook Pro – Design – Looks beautiful. Works beautifully. [online]. 2011. [cit. 2011-04-28]. Dostupný z WWW: http://www.apple.com/macbookpro/design.html Apple – MacBook Air – The best of iPad meet the best of Mac. [online]. 2011. [cit. 2011-04-28]. Dostupný z WWW: http://www.apple.com/macbookair/design.html Apple – QuickTime – WWDC 2010 Keynote Adress. [online]. 2010. [cit. 2011-04-10]. Dostupný z WWW: http://www.apple.com/apple-events/wwdc-2010/

42



Apple reports Fourth Quarter Results. [online]. 2010-10-18. [cit. 2011-04-10]. Dostupný z WWW: http://www.apple.com/pr/library/2010/10/18results.html Apple Smart Cover – Cover up, stand up, and brighten up your iPad. [online]. 2011. [cit. 2011-04-28]. Dostupný z WWW: http://www.apple.com/ipad/smart-cover/ definiton of packaging. Oxford Dictionaries [online]. 2011. [cit. 2011-05-06]. Dostupný z WWW: http://oxforddictionaries.com/view/entry/m_en_gb0597190#m_en_gb0597190 History of the Apple Computer [online]. [cit. 2011-04-10]. Dostupný z WWW: http://thescreamonline.com/technology/applehistory/applehistory.html iPod with FREE Laser-Engraved Message in Signature Gift-Wrapping - Perfect VDay Gadget Gift Idea !. TechPinas [online]. 2010-02-14. [cit. 2011-04-28]. Dostupný z WWW: http://www.techpinas.com/2010/02/ipod-with-free-laser-engravedmessage.html The Apple Museum | 1980 - 1989 [online]. 1998-2010. [cit. 2011-04-28]. Dostupný z WWW: http://www.theapplemuseum.com/index.php?id=54 The Apple Museum | 1980 - 1989 [online]. 1998-2010. [cit. 2011-04-28]. Dostupný z WWW: http://www.theapplemuseum.com/index.php?id=55 The Apple Museum | 1980 - 1989 [online]. 1998-2010. [cit. 2011-04-28]. Dostupný z WWW: http://www.theapplemuseum.com/index.php?id=56 The Apple Museum | 1980 - 1989 [online]. 1998-2010. [cit. 2011-04-28]. Dostupný z WWW: http://www.theapplemuseum.com/index.php?id=58 75-2284-toaletni-voda-jean-paul-gaultier-le-male-75ml-m.jpg. [cit. 2011-05-08]. Dostupný z WWW: http://www.kosmetika-zdravi.cz/picts/75-2284-toaletni-vodajean-paul-gaultier-le-male-75ml-m.jpg

43



bottle_chronology.jpg. [cit. 2011-05-09]. Dostupný z WWW: http://popsop.ru/wp-content/uploads/bottle_chronology.jpg international_bottles.jpg. [cit. 2011-05-09]. Dostupný z WWW: http://popsop.ru/wp-content/uploads/international_bottles.jpg mini_garage_winery_01.jpg. [cit. 2011-05-09]. Dostupný z WWW: http://popsop.ru/wp-content/uploads/mini_garage_winery_01.jpg snap24.jpg. [cit. 2011-04-14]. Dostupný z WWW: http://www.vectronicsappleworld.com/collection/articlepics/macintoshse/snap24.jpg white-apple-logo-wallpaper.jpg. [cit. 2011-04-05]. Dostupný z WWW: http://1.bp.blogspot.com/_yIlPmhKLoM4/TN_gJYsgcWI/AAAAAAAACBQ/ZS0BL l-sH7A/s1600/white-apple-logo-wallpaper.jpg

Seznam vyobrazení dle jejich pořadí v textu 1. Egyptská nádoba na parfém zdobená hieroglyfem, stáří zhruba 3500 let (str. 6) 2. Parfém pro muže, Jean Paul Gautier (str. 13) 3. Mezinárodně používané piktogramy (str. 15) 4. Chronologicky řazené lahve Coca-Cola (str. 15) 5. Víno značky Anthony’s v nádobách na rozpouštědlo (str. 16) 6. Současné tvary lahví Coca-Cola z různých částí světa (str. 16) 7. Designově upravený čárový kód (str. 18) 8. Ilustrativní logo společnosti Apple (str. 23) 9. Steve Jobs a Steve Wozniak s prototypem počítače Apple I (str. 24) 10. Anya Major, hlavní představitelka reklamního spotu „1984“ (str. 25) 11. iPad s ochranným krytem, který slouží také jako podložka (str. 26) 12. Nejstarší logo společnosti Apple navržené Ronem Waynem (str. 27) 13. Druhé barevné, pruhované logo Apple (str. 27) 14. Další podoby loga Apple až po to současné (str. 27) 15. Počítač Macintosh SE (str. 28)

44



16. Magnetický systém zapojování napájecího kabelu pro notebooky Apple (str. 30) 17. Vizualizace gravírování na zadní straně přehrávače iPod (str. 30) 18. Tělo MacBooku vyrobené z jednoho kusu hliníku (str. 31) 19. Ukázka zabalených produktů Apple (str. 32) 20. Pohled na hlavní vstup prodejny Apple na 5th Avenue v New Yorku (str. 34) 21. Pohled na vnitřní prostor prodejny Apple na 5th Avenue v New Yorku (str. 34) 22. Grafická ilustrace úspory místa při přepravování notebooků Apple díky menším rozměrům jejich balení (str. 35)

45

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

Recommend Documents