UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky, Katedra mediálních studií

Diplomová práce

2011

Petra Pješčaková

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky, Katedra mediálních studií

Petra Pješčaková

Česká hudební televizní stanice Óčko jako kulturní průmysl v éře matrix médií

Diplomová práce

Praha 2011

Autor práce: Bc. Petra Pješčaková Vedoucí práce: Prof. PhDr. Jan Jirák, Ph.D.

Rok obhajoby: 2011

Bibliografický záznam

PJEŠČAKOVÁ, Petra. Česká hudební televizní stanice Óčko jako kulturní průmysl v éře matrix médií. Praha, 2011. 139 s. Diplomová práce (Mgr.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra mediálních studií. Vedoucí diplomové práce Prof. PhDr. Jan Jirák, Ph.D.

Abstrakt Česká komerční hudební televizní stanice Óčko, která začala vysílat pod označením Stanice O v roce 2002, je přeneseně důsledkem změn v oblasti evropského televizního vysílání od 80. let 20. století spojených především s digitalizací a deregulací televizního trhu. Óčko lze charakterizovat čtyřmi základními znaky, které určují podobu jeho vysílání. Jsou jimi zábava, propojení s novými médii (interaktivita), českost a masifikace. Všechny tyto znaky zaštiťuje podnikatelská logika (popisovaná především zástupci politické komunikace médií) jako základní princip určující podobu Óčka. Středobodem se tak v této souvislosti stává sledovanost. Přestože Óčko vzniklo v roce 2002, lze v jeho vysílání, právě skrze tuto ekonomickou logiku, spatřovat principy kulturního průmyslu, tak jak jej popsal Theodor Adorno (a Max Horkheimer) již v polovině 20. století. Současně lze na hudební televizní stanici Óčko nahlížet skrze aktuální přístupy mediálních studií, jako na příklad smrti vysílací televize v post-vysílací éře a příklad nástupu matrix médií. Základní charakteristické znaky televize Óčko, tedy zábavní role, konvergence s novými médii či interaktivita jsou totiž podstatou televize v post-vysílací éře. Ve vysílání Óčka lze však stále najít znaky éry předchozí, vysílací, a to skrze jeho důraz na národní charakter vysílání, tedy českost, a (i přes tematické zaměření televize) skrze znaky masové komunikace s divákem, což je současně opět podstatou kulturního průmyslu.

Abstract Czech commercial music television Ocko, which started its broadcasting in 2002 under the name Stanice O, is a consequence of changes in the European television industry in the 1980's. These changes were connected primarily with digitalization and deregulation of the television industry. Ocko can be described through its four basic characteristics that predeterminate its form. They are entertainment, media convergence (interactivity), Czechness, and massification. All of these characteristics are gathered under one principle: the economic logic (described primarily by political economy of communication), which creates the form of television Ocko. The central point than is TV ratings. Although Ocko started to broadcast in 2002, it is possible to find there (through its economic logic principles), the culture industry described by Theodor Adorno and Max Horkheimer in the mid 20th century. At the same time, Ocko can be seen through actual findings of theories of media studies as an example of a death of broadcast television in the post-broadcast era and as an example of the matrix medium. Basic features of Ocko – entertainment, convergence with new media or interactivity, are the main principles of the post-broadcasting era indeed. However, there are still some characteristics in Ocko television that are part of the former broadcasting era such as national sight (Czechness) an Ocko´s thematic base, massification of its audience, which is also another evidence of the culture industry.

Klíčová slova Óčko, masová kultura, populární kultura, kulturní průmysl, hudební televize, digitalizace, politická ekonomie komunikace, mediální konglomerát, interaktivita, zábava

Keywords Ocko, mass culture, popular culture, culture industry, music television, digitalization, political economy of communication, media conglomerate, interactivity, entertainment

Rozsah práce: 277 056 znaků

Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou diplomovou práci zpracovala samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu. 2. Prohlašuji, že tato diplomová práce nebyla využita k získání jiného titulu. 3. Souhlasím s tím, aby má diplomová práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely.

V Praze dne 23. dubna 2011

Bc. Petra Pješčaková

Poděkování Děkuji své rodině, která mě po celou dobu studia, a že nebyla krátká, podporovala a především při psaní této diplomové práce mi byla i ve formě jízlivých poznámek na adresu jejího dopsání oporou.

Institut komunikačních studií a žurnalistiky UK FSV Teze MAGISTERSKÉ diplomové práce TUTO ČÁST VYPLŇUJE STUDENT/KA: Příjmení a jméno Razítko podatelny: diplomantky/diplomanta: Petra Pješčaková Imatrikulační ročník diplomantky/diplomanta: 2008/2009 E-mail diplomantky/diplomanta: [email protected] Studijní obor/typ studia: MS Předpokládaný název práce v češtině: Kulturní průmysl jako nástroj podnikání Podtitul: Specifické využití prvků kulturního průmyslu na příkladu soukromé televizní stanice Óčko. Předpokládaný název práce v angličtině: The Culture Industry as a business instrument. A specific usage of elements of the culture industry illustrated by the private czech TV channel Óčko. Předpokládaný termín dokončení (semestr, školní rok – vzor: ZS 2012) (diplomovou práci je možné odevzdat nejdříve po dvou semestrech od schválení tezí, tedy teze schválené v LS 2010/2011 umožňují obhajovat práci nejdříve v LS 2011/2012):

LS 2011 Pedagog, s nímž byly teze konzultovány: PhDr. Reifová, Irena, Ph.D., KMS IKSŽ UK FSV Charakteristika tématu a jeho dosavadní zpracování (max. 1800 znaků): Problematika kulturního průmyslu vychází z takzvané Frankfurtské školy 30. let 20. století, tedy z doby, kdy se začala ve větší míře projevovat komercionalizace a marketizace mediální sféry. Základy kulturního průmyslu vychází z díla The Culture Industry od Theodora Adorna. V současné době Adornovy myšlenky aktualizují například autoři knihy The Global Culture Industry Scott Lash a Celia Lury. Stejně jako kulturní průmysl, potažmo Kritické teorie médií, se i Politická ekonomie komunikace řadí mezi konfliktualistické teorie médií. Zabývá se různými vlivy formujícími především oblast mediální produkce. Ekonomické a určité organizační vlivy zkoumá ve svých publikacích například americká profesorka Janet Wasko, která se zaměřuje na filmový a televizní průmysl. Předpokládaný cíl práce, případně formulace problému, výzkumné otázky nebo hypotézy (max. 1800 znaků): Ve své diplomové práci se zaměřím na vybrané aspekty kulturního průmyslu (především na pojem vizualizace, fetišizace či komodifikace), přičemž budu vycházet ze základních prací představitelů tzv. Frankfurtské školy (především Theodora Adorna). Tyto aspekty kulturního průmyslu dále vztáhnu k vybraným myšlenkám představitelů Politické ekonomie komunikace (PEK). V rámci PEK se vyhnu

směru především amerických představitelů (př. McChesney, Chomsky), kteří se zaměřují na vliv politické moci a politického uspořádání na podobu mediálních obsahů a mediálního systému jako takového. Zvolím myšlenkový směr zabývající se vlivem vlastnických struktur a maximalizace zisku až např. po vliv tzv. narrowcastingu na podobu produkce mediálních obsahů. Přínosem mi budou publikace např. J. Wasko, P. Goldinga, G. Murdocka, atd. Při popisu vybraných pojmů kulturního průmyslu nahlížených optikou PEK se omezím především na televizní mediatyp. Předpokladem pro praktickou část mé diplomové práce je reálná existence pojmů kulturního průmyslu (vizualizace, fetišizace, komodifikace, atd.) jako nástroje podnikání v oblasti soukromého televizního vysílání. Získané poznatky z teoretické části tak aplikuji na konkrétní příklad specifické soukromé televizní stanice Óčko. Ve své práci se nebudu zajímat o vliv kulturního průmyslu na změnu podoby hudebních obsahů a současné populární hudby jako takové. Předmětem mého zkoumání bude spojení kulturního průmyslu se specifickou podobou televizní stanice a její programové skladby. Podstatná tak bude samotná existence a způsob mediální komunikace hudebních obsahů, ne tyto obsahy jako takové. Předpokládaná struktura práce (rozdělení do jednotlivých kapitol a podkapitol se stručnou charakteristikou jejich obsahu): V první části své diplomové práce stručně charakterizuji tzv. Frankfurtskou školu s důrazem na pojem kulturní průmysl a myšlenky Theodora Adorna. Popíši jednotlivé součásti kulturního průmyslu s důrazem na fetišizaci, komodifikaci a vizualizaci. Pojem vizualizace okrajově rozpracuji i z pohledu sémiotického. V druhé části se zaměřím na Politickou ekonomii komunikace, konkrétně na myšlenky zabývající se především ekonomickými vlivy působícími na mediální produkci (výchozí pro mne zde budou publikace Vincenta Mosca a Janet Wasko). V rámci této kapitoly pak konkretizuji předmět svého zkoumání na televizní mediatyp. Ve třetí části diplomové práce dokáži své předpoklady o přítomnosti prvků kulturního průmyslu v oblasti soukromého televizního vysílání za účelem podnikání a maximalizace zisku na příkladu specifické televizní stanice Óčko. Základním prvkem kulturního průmyslu, na který se při této obsahové analýze zaměřím, bude využití vizualizovaných hudebních obsahů v mediální komunikaci TV Óčko. Vymezení podkladového materiálu (např. tituly a období, za které budou analyzovány) a metody (techniky) jeho zpracování: Poznatky získané syntézou myšlenek vybraných představitelů Frankfurtské školy a Politické ekonomie komunikace popsané v teoretické části své práce aplikuji na konkrétní příklad české hudební televizní stanice Óčko. Tato hudební stanice je na poli českých televizních stanic od 1. října 2002. K tomu využiji obsahovou analýzu - konkrténě její kvantitativní i kvalitativní podobu. Lindlof, T. R.; Taylor B. C.:Qualitative communication research methods. 2. vyd., Thousand Oaks: Sage Publications, 2002, 357 s. Disman, M.: Jak se vyrábí sociologická znalost: příručka pro uživatele. Praha: Karolinum, 2000, 374 s. Základní literatura (nejméně 5 nejdůležitějších titulů k tématu a metodě jeho

zpracování; u všech titulů je nutné uvést stručnou anotaci na 2-5 řádků): 1) Adorno, T.: The Culture Industry. London: Routlege. 2003, 210 s. Adorno v knize vyjadřuje svou kritiku masové (postmoderní) kultury jako produktu tzv. kulturního průmyslu, přičemž ji klade do kontrastu s uměním modernismu. Jeho názory jsou zasazeny do širšího kontextu kritiky klasického marxismu. 2) Lash, S,: Lury, C.: Global culture industry: the mediation of things. Cambridge: Polity, 2007, 240 s. Autoři navazují na Adornovo pojetí kulturního průmyslu a aplikují jej do současnosti. Komodifikace je tak součástí každodenní globalizované reality. 3) Cook, D.: The culture industry revisited: Theodor W. Adorno on mass culture. Maryland: Rowman & Littlefield Publishers. 1996, 206 s. Autorka shrnuje Adornovy názory na masovou kulturu a kulturní průmysl a dokazuje jejich nadčasovost. Popisuje charakter doby, která ovlivnila Adornovo smýšlení. 4) Wieten, J.; Murdock, G.; Dahlgren, P.: Television across Europe: a comparative introduction. London: Thousand Oaks; New Delhi: Sage Publications, 2000, 273 s. Autoři popisují faktory, které zformovaly podobu současného televizního vysílání v Evropě. Ve třech částech se zaměřují na evropské prostředí televizního vysílání, současné znaky programových schémat a na televizní žánry a specifika vysílání. 5) Golding, P.; Murdock, G.: The Political economy of the media. Vol.1 + 2. Glos: Elgar, 1997, 689 + 693 s. Dvousvazkový soubor obsahující základní přístupy Politické ekonomie ke komunikaci, kapitalistickému podnikání, ideologii a regulaci médií. 6) Mosco, V.: The political economy of communication. London: SAGE, 2009, 268 s. Další ze základních publikací ke studiu Politické ekonomie komunikace popisující vztahy politické ekonomie a produkce, distribuce a spotřeby komunikace v dobovém a kulturním kontextu. 7) Mosco, V.; Wasko, J.: The political economy of information. Madison: University of Wisconsin Press, 1988, 330 s. Sborník, ve kterém se autoři zaměřují na popis charakteru informace jako komodity z pohledu Politické ekonomie. Jako základní zdroj moci v soudobé kapitalistické společnosti chápou zisk z prodeje komodity na trhu. Samotný základ kapitalismu vidí v přeměně lidí a věcí do formy komodity. 8) Wasko, J.: A companion to televizion. Blackwell Publishing, 2010, 648 s. Sborník 31 esejí popisující charakter studia televizního vysílání ve 20. století. Základní kapitolou pro mou diplomovou práci bude především část, ve které se autoři esejí zabývají vztahem televizního vysílání a komerce. 9) Corner, J.: Critical ideas in television studies. Oxford: Clarendon Press, 2007,

139 s. Přehled kritických přístupů k televiznímu vysílání do současnosti uspořádené do deseti kapitol, které vymezují základní charakteristiky televize jako média. 10) Barthes, R.: Image, music, text. Hill and Wang, 1988, 220 s. Sborník Barthových esejí, ve kterých se zabývá sémiotickým rozborem filmu a fotografie, který využiji ve své práci pro popis vizualizace. Diplomové a disertační práce k tématu (seznam bakalářských, magisterských a doktorských prací, které byly k tématu obhájeny na UK, případně dalších oborově blízkých fakultách či vysokých školách za posledních pět let) Diplomová práce: Pospíšil, M.: Moc či bezmoc kulturního průmyslu? Výkladový potenciál pojmu "kulturní průmysl" pro praxi hudebního průmyslu na přelomu tisíciletí. FSV UK, 2005. Datum / Podpis studenta/ky 5. 2. 2011

1

Obsah ÚVOD ............................................................................................................................... 3 1.

ČESKÁ HUDEBNÍ TELEVIZNÍ STANICE ÓČKO .......................................... 5 1.1

Historie vzniku a zařazení stanice v rámci mediální skupiny Mafra ............ 6

1.1.1 Rozporuplné začátky Stanice O .................................................................... 6 1.1.2 Óčko - hudbu česky vidět, slyšet ................................................................. 10 1.1.3 Óčko: Za komerci se nestydíme .................................................................. 15 1.1.4 Převzetí mediální skupinou Mafra a vývoj digitalizace .............................. 18 1.1.5 Óčko vs. UPC .............................................................................................. 21 1.1.6 Óčko vs. Czech digital group ...................................................................... 24 1.2

Současná podoba a programová skladba ................................................... 27

1.3

Konkurence Óčka na české mediální scéně ................................................ 28

2. VYBRANÉ TEORIE MEDIÁLNÍCH STUDIÍ VZTAHUJÍCÍ SE K ČESKÉ/KOMERČNÍ/HUDEBNÍ TELEVIZI ....................................................... 31 2.1

Populární kultura ........................................................................................ 31

2.1.1 Vývoj populární kultury .............................................................................. 33 2.1.1.1

Kritická teorie a kulturní průmysl........................................................... 36

2.1.1.1.1

Kritická teorie ..................................................................................... 37

2.1.1.1.2

Kritická teorie a kultura...................................................................... 39

2.1.1.1.3

Kulturní průmysl ................................................................................. 44

2.1.1.1.3.1

Komodifikace .................................................................................. 45

2.1.1.1.3.2

Standardizace a konformita ............................................................ 48

2.1.1.1.3.3

Stereotypizace ................................................................................. 50

2.1.1.2

Obrat přístupu k populární kultuře ......................................................... 52

2.1.1.3

Populární kultura a televize na konci 20. století .................................... 53

2.1.1.3.1

Populární kultura a televize optikou postmodernismu ....................... 60

2.1.1.3.2

Post-vysílací éra: televize jako matrix médium .................................. 62

2.2

Politická ekonomie komunikace .................................................................. 65

2.2.1 Výchozí body politické ekonomie komunikace ............................................ 67 2.2.2 Komunikace, masová média, kultura .......................................................... 69 2.2.3 Komodifikace .............................................................................................. 73 2.2.4 Spacializace ................................................................................................ 75

2

2.2.5 Strukturace .................................................................................................. 81 3.

4.

ÓČKO V KONTEXTU VYBRANÝCH TEORIÍ MEDIÁLNÍCH STUDIÍ ... 83 3.1

Óčko jako součást populární kultury .......................................................... 84

3.2

Óčko z hlediska postmodernismu ................................................................ 86

3.3

Óčko jako matrix médium 21. století .......................................................... 87

3.4

Óčko jako kulturní průmyslu ....................................................................... 90

3.5

Óčko jako podnikatelský plán ..................................................................... 96

SHRNUTÍ ............................................................................................................ 108

ZÁVĚR......................................................................................................................... 114 SUMMARY ................................................................................................................. 115 POUŽITÁ LITERATURA......................................................................................... 117 SEZNAM PŘÍLOH ..................................................................................................... 134 PŘÍLOHY .................................................................................................................... 135

3

Úvod Ve své diplomové práci vyložím českou komerční hudební televizní stanici Óčka v kontextu vybraných teorií mediálních studií. Původní téma mé diplomové práce bylo úzce zaměřeno na fenomén kulturního průmyslu Theodora Adorna a Maxe Horkheimera, jehož platnost jsem chtěla dokázat, společně se soudobými poznatky zástupců politické ekonomie komunikace, na hudební televizi Óčko. Vzhledem k značně teoretické rovině, v jaké Adorno svůj koncept kulturního průmyslu vykládá, však nebylo možné jej plnohodnotně vztáhnout ke konkrétnějším a praktičtějším poznatkům politické ekonomie komunikace a aplikovat jej na hudební televizní stanici Óčko, aby má diplomová práce splňovala požadované parametry kvalifikační práce. Proto jsem se rozhodla své nahlížení pootočit a rozšířit, a zaměřit se primárně na hudební televizní stanici Óčko a vyložit ji nejen z hlediska politické ekonomie komunikace (především Vincenta Mosca, Janet Wasko, Petera Goldinga, Grahama Murdocka, Eileen Meehan atd.) a relevantních poznatků kulturního průmyslu, ale také šířeji v kontextu populární kultury (především Strinati, Fiske, Storey), včetně obecného nahlížení na televizi, její specifickou hudební podobu (př. Butler) a změny evropského televizního trhu od 80. let 20. století. (sborník Wieten, Dahlgren a Murdock, sborník Turner a Tay) Českou komerční hudební televizní stanici Óčko vyložím na základě informací získaných kvalitativní obsahovou analýzou internetových zdrojů, tištěných celostátních deníků a odborných a společenských týdeníků zmiňujících Óčko v letech 2002 – 2010, tedy od vzniku Óčka (resp. Stanice O) do současnosti. Tyto poznatky následně vztáhnu k výše popsaným teoriím mediálních studií, které vyložím pomocí monografií, sborníků a statí hlavních představitelů jednotlivých výše zmíněných teorií a škol. Předpokladem mé diplomové práce je dokázat, že česká hudební televizní stanice Óčko je jako komerční televize založena čistě na ekonomických principech, k čemuž využiji poznatky politické ekonomie komunikace o fungování mediální produkce, a že je tak možné v hudební televizní stanici Óčko nalézt také charakteristické rysy kulturního průmyslu popsaného v polovině 20. století Adornem a Horkheimerem. Současně předpokládám, že televize Óčko, jako tematická (hudební) televizní stanice je příkladem fragmentarizovaného televizního vysílání projevujícího se díky

4

digitalizaci interaktivní komunikací se segmentovaným publikem. A že se tedy odklání od tradičního pojetí televize z počátku druhé poloviny 20. století jako starého, vysílacího, informativně a národnostně zaměřeného média oslovujícího skrze televizní obrazovku publikum usazené v obývacích pokojích, k novému pojetí televize jako (multi)média post-vysílací éry, též označovaného za matrix médium, které se vyznačuje především mnohostí zdrojů a způsobů užití, konvergencí s novými médii a zábavním interaktivním charakterem.

5

1. Česká hudební televizní stanice Óčko Óčko je komerční televizní stanicí tematicky zaměřenou na hudbu. Na české mediální scéně je první českou tematickou televizí, jejíž programové schéma je složeno z hudebních videoklipů a hudebních pořadů. Zkušební vysílání bylo pod původním pojmenováním Stanice O spuštěno 15. září 2002. (par, 2002) O přibližně dva týdny později, 1. října 2002, již Stanice O vysílala bez označení „zkušební vysílání“ (Ciglerová, 2002). Programovou náplň Óčka tvoří z naprosté většiny1 vysílacího času české a zahraniční videoklipy a jejich hitparády. Óčko je od svého vzniku až do současné doby jedinou původně českou hudební televizní stanicí u nás. Formát hudební televizní stanice byl českým divákům známý již před vznikem Óčka, například díky regionalizovanému evropskému vysílání hudební stanice MTV, které mohli v angličtině přijímat diváci s přístupem k satelitnímu nebo rozšířenému kabelovému vysílání. Nyní je možné od konce roku 2009 sledovat československou verzi této světově nejznámější hudební stanice jako součást portfolia mediální skupiny CME (vlastníkem licence je společnost CET 21). Přestože pouze přes placené kabelové a satelitní vysílání, je v současné době česko-slovenské MTV prakticky jedinou přímou konkurencí pro hudební televizní stanice Óčko na české mediální scéně. Na rozdíl od MTV lze Óčko naladit přes satelitní vysílání nekódované, dostupné je i při placeném satelitním příjmu2. Dále je v základní nabídce kabelového vysílání3 a jako jedinou hudební stanici jej lze naladit prostřednictvím terestrického digitálního vysílání4. Vysílání Óčka je také dostupné na internetu paralelně 24 hodin denně5 a nejnověji mohou Óčko sledovat ve svých mobilních telefonech také majitelé iPhonů.

1

V současné době tvoří hudební bloky videoklipů přibližně 84 % vysílacího času. (viz příloha č. 2) Podle žádosti o licenci, která byla Radou pro rozhlasové a televizní vysílání schválena 30. dubna 2002 se mělo jednat o 90 % (viz příloha č. 1). 2 Astra 3B, CS Link, Skylink, DIGI TV a UPC Direct. (Hnilička, 2010) 3 UPC, O2 atd. (Upc.cz, c2011; O2-tv.cz, c2011) 4 Od října 2009 v multiplexu 4 společnosti Telefónica O2 stále formou zkušebního vysílání z vysílačů v Praze, Brně a Ostravě a z vysílačů lokálních provozovatelů v Ostravě a Českých Budějovicích (Digiprijem.cz, c2011; Hnilička, 2010) 5 Vybrané pořady jsou rovněž součástí archivu vysílání, dostupném na internetovém serveru Stream.cz. (Ocko.stream.cz, c2011)

6

(Polák, 2010b) Óčko tak, co se týče dostupnosti, MTV v souboji o diváka poráží.6 Součástí nabídky českých hudebních televizních stanic jsou kromě Óčka a československé MTV ještě tři další stanice: Musiq1, Retro music television a Muzika CS. Nejvýraznější konkurencí Óčka je první zmiňovaná. Od roku 2005 je Óčko součástí mediální skupiny Mafra, která jeho akvizicí pronikla na další mediální trh – televizní vysílání. V rámci této skupiny je Óčko zapojeno do vydavatelských synergií s již stávajícími médii z portfolia Mafry, především s internetovým portálem idnes.cz a pražskou rozhlasovou stanicí Expres Radio.7 Podle dostupných údajů jsou hlavní cílovou skupinou hudební televizní stanice Óčko mladí lidé ve věku od 12 do 39 let, 85% diváků je mladších 40 let. Diváci Óčka pochází z měst nad 5000 obyvatel (což souvisí i se způsobem šíření signálu) a jejich domácnosti vykazují nadprůměrnou kupní sílu. (Mafra.cz, c2010a; data.idnes.cz, 2010) Sledovanost Óčka vykazuje vyšší míru v ranních hodinách, pak od poledne postupně stoupá do 19:00 a od 20:00 přibližně do 22:30. (Balvín v Potůček, 2010a)

1.1 Historie vzniku a zařazení stanice v rámci mediální skupiny Mafra Licence k provozování hudební stanice Óčko, přesněji „licence k provozování televizního programu "O" prostřednictvím družice“ byla udělena akciové společnosti Stanice O v dubnu 20028. Vysílat začala televize o půl roku později, tedy 30. září 2002. (Dresler, 2002)

1.1.1 Rozporuplné začátky Stanice O Akciová společnost Stanice O byla vedena jako nezisková organizace. Jména akcionářů, kteří vložili do společnosti přibližně 20 milionů korun, nebyla známá.

6

Stanice není možné porovnat přímo podle sledovanosti, jelikož MTV neodebírá data z TV metrů. (Gerbery, 2010) 7 Do konce roku 2009 také s hudebním časopisem Filter, který byl z ekonomických důvodů zrušen. (Benda, 2009) 8 Na základě rozhodnutí Rady pro rozhlasové a televizní vysílání ze dne 30. dubna 2002. (viz příloha č. 1)

7

(Vlasák, 2002) Ani osoba majitele a generálního ředitele společnosti, Jiřího Němečka, nebyl v české mediální krajině známá. Němeček navázal úzkou spolupráci se skupinou moderátorů v té době téměř zaniklého rádia Limonádový Joe, které vysílalo již pouze přes internet. Do vedení Stanice O se tak dostal Dušan Všelicha a jeho agentura Joe PR, což bylo příslibem neotřelé tvorby typické pro rádio Limonádový Joe. (tot, 2002) Stanice O měla být prostorem pro alternativní hudební žánry a jejich fanoušky. (Vlasák, 2002 Role moderátorů se měli ujmout neotřelé osobnosti českého showbyznysu jako např. Ester Kočičková (moderátorka rádia Limonádový Joe) a nové, z televizních obrazovek neznámé tváře9. (Dresler, 2002) V den spuštění ostrého vysílání však agentura Joe PR informovala o splnění závazků vůči společnosti Stanice O a o ukončení práce na „provozní, obchodní, marketingové a programové části projektu první české hudební televize Stanice O.“ (Miřický v Dresler, 2002) Ze zdravotních důvodů opustil Stanici O také autor názvu stanice Všelicha, který se podílel na jejím výchozím programovém konceptu. Spekulovalo se také, že důvodem odchodu skupiny lidí spojených s rádiem Limonádový Joe byly vzájemné neshody o celkové koncepci Stanice O mezi Němečkem a Všelichem (Dresler, 2002). Po dvou týdnech zkušebního vysílání hudební televize Stanice O, které bylo vyplněno nepřetržitým blokem českých a zahraničních videoklipů a jinglů, byl 30. září 2002 spuštěn ostrý provoz. Kromě videoklipů byly součástí vysílání především živé10 tematické pořady s moderátory a jejich hosty, informační servis, atd. Stanice O se profilovala jako „český a slovenský hudební klub“ (Vlasák, 2002). Médii bývá označována jako „české MTV“. (Ciglerová, 2002; Herwig, 2003; Potůček, 2003a) Hudební dramaturg David Berdych zdůrazňoval aktivitu Stanice O spočívající například v reportážích a živých hudebních vystoupeních hostů přímo ve studiu Stanice O. „Lidé by nás neměli vnímat jako pasivní médium, které vysílá jenom videoklipy. Proto hovoříme o stanici, ne o televizi.“ (Berdych v Vlasák, 2002)

9

Známkou nestandardního způsobu práce i vysílání Stanice O byla například forma konkurzu na post moderátorů stanice. Inzerát měl toto znění: „Alespoň jedno vaše nadání musí být úžasné. Jakákoli dosavadní praxe v televizi je překážkou, výhodou je naopak titul Miss Universe, IQ nad 163, půlroční praxe u popelářů anebo prokázaný minulý život v pozici faraona nebo pilota UFO“. (Vlasák, 2002) 10 Z technických a finančních důvodů se volilo živé vysílání před předtočeným. (Potůček, 2003a)

8

Na rozdíl od plnoformátových televizních stanic byl hlavní vysílací čas Stanice O nastaven okolo 22:00. (Ciglerová, 2002) V této vysílací době se objevovaly pořady zaměřené na různé hudební žánry. Den byl dále programově vyplněn od rána do poledne blokem hudebních videoklipů, odpoledne se reprízovaly již odvysílané pořady a od 16 hodin se na obrazovce kromě videoklipů objevovala aktuální vydání pravidelných pořadů. (Vlasák, 2002) V noci následovalo opět nepřerušované pásmo hudebních videoklipů. Stanice O se v začátcích potýkala s nízkou sledovaností. Vycházela z myšlenky sebepropagace prostřednictvím WOMu11 na české klubové scéně, a do reklamy proto téměř neinvestovala. Přestože měla Stanice O potenciál zasáhnout na kabelové televizi až dva a půl milionů diváků v ČR (Herwig, 2003), nemluvě o digitálním satelitním příjmu, její sledovanost tvořilo podle prvního průzkumu v lednu 2003 pouhých 30 tisíc diváků denně. (Potůček, 2003a). V březnu 2003 do akciové společnosti Stanice O vstoupila odkupem 50 % akcií za desítky milionů korun12 seychelská firma Northern Star, se kterou od začátku roku zástupci společnosti Stanice O o spolupráci jednali. (tot, 2003) V dubnu 2003 spustila Stanice O svůj teletext. (Herwig, 2003) Jelikož Stanice O neměla licenci pro terestrické vysílání (od počátku pozemní analogové vysílání ani neplánovala (Herwig, 2003), mohli ji diváci přijímat digitálně přes satelitní a kabelové připojení13. Z počátku byl signál šířen pouze v rámci několika lokálních kabelových rozvodů. V listopadu 2002 však společnost Stanice O uzavřela smlouvy s UPC a Intercabel, velkými poskytovateli kabelového vysílání na českém trhu.14 (Dresler, 2002)

11

WOM je marketingový pojem vytvořený jako zkratka počátečních písmen anglických slov Word of Mouth, tedy doslovně česky slovo z úst. „Word of mouth neboli slovo z úst je jednou z forem, kterou se šíří mezi potenciálními zákazníky povědomí o službách či produktech. Lidově se tomu říká obvykle osobní zkušenost, pomluva či doporučení.“ (Zikmund, 2010) 12 Přesná částka nebyla uvedena. (Potůček, 2003a) 13 Fakticky je signál Stanice O digitálně šířen nekódovaný pouze přes satelit a kabelové televize tento signál přebírají. (Herwig, 2003). 14 Stanice O se stala součástí společného projektu - firmy Czech Link - společnosti UPC a televize Prima TV. Kromě Stanice O je klientem také Česká televize, která projektu poskytuje technické zázemí a prostory. Firma Czech Link poskytuje digitální vysílání přes satelit „do headendů kabelové televize, zemských vysílačů a na dokrytí území, které není pokryto zemským signálem“. (Pohl, 2003)

9

Stanice O se navíc stala jednou z pěti televizních stanic (vedle Prima TV, TV Nova a obou programů České televize), které byly prostřednictvím experimentální licence Českých radiokomunikací zkušebně vysílány digitálně z pozemních vysílačů v Praze a Středních Čechách.15 (Potůček, 2003b) Platnost experimentální licence na digitální vysílání pozemními vysílači, která byla kromě Českých radiokomunikací udělena ještě společnosti Czech digital group vlastněné TV Prima, byla však časově omezená do konce roku 2003. (Redakce radiotv.cz, 2003a) V říjnu 2003 (dva měsíce před možným ukončením experimentálního pozemního digitálního vysílání) proto předložilo vedení Stanice O jako první česká televizní stanice žádost Radě pro rozhlasové a televizní vysílání o licenci na DVB-T vysílání vlastní. (Redakce radiotv.cz, 2003a) Rada toto konání označila za předčasné, jelikož v té době ani nebylo vypsáno licenční řízení na místa v plánovaných multiplexech digitálního terestrického vysílání. (Barák

v

Redakce

radiotv.cz,

2003a)

Navíc

se

předpokládalo

prodloužení

experimentálních licencí Českých radiokomunikací a firmy Czech digital group o další rok.16 Zisk vlastní licence na pozemní digitální vysílání Stanice O byl veden snahou pokrýt svým vysíláním ještě větší část Česka, a tím získat nové inzerenty. Dosud největším z nich byla společnost Eximpo, jejímž investorem byl stejně jako v případě Stanice O firma Northern Star. (Borovan, 2003) Přestože příjmy z reklamy údajně rostly, stále nepokrývaly, podle slov ředitele Němečka, výrobní náklady. (Němeček v Borovan, 2003) Stanice O proto i ve spojitosti s digitalizací zmiňovala možnost vstupu dalšího nového investora. (Polívka v Borovan, 2003) Stanice O byla díky svému programovému zaměření atraktivním médiem pro hudební vydavatelské společnosti působící na českém trhu. Dosud měly tyto společnosti pouze

omezenou

možnost

prezentovat

videoklipy

svých

interpretů

v rámci

specializovaných pořadů stávajících televizních stanic17. Na obrazovce Stanice O se

15

Experimentální digitální vysílání z pozemních vysílačů přijímá v této době více než tři tisíce uživatelů. (Pohl, 2003) 16 Experimentální licence byly oběma provozovatelům skutečně prodlouženy. (Redakce radiotv.cz, 2004a) 17 Co se týče tří celoplošných českých televizí, v případě televize Nova šlo o pořad ESO, který se dal v té době považovat za nejznámější hudební pořad. Česká televize vysílala videoklipovou hitparádu Medúza a

10

také díky funkci tzv. video-jockeyů18 (Všelicha v Dresler, 2002), tedy obrazové projekci automaticky sladěné s hudebním podkladem, objevovaly především české písničky, ke kterým nebyl oficiální videoklip natočen. Oboustrannou výhodnost spolupráce Stanice O a vydavatelských společností měla zaručit vysoká sledovanost. Předpokládanou cílovou skupinou diváku Stanice O byli především mladí lidé od 15 do 35 let (Dresler, 2003b), tedy z pohledu marketingu atraktivní část společnosti. Plán vedení Stanice O, jakožto neziskové organizace, byl náklady ve výši přibližně pěti milionů korun měsíčně pokrývat z poloviny příjmy z reklamy a z druhé poloviny poplatky od kabelových televizí (Ciglerová, 2002). Tento způsob financování se však v budoucnu ukázal jako nedostatečný. V roce 2003 byla Stanice O poprvé zařazena do průzkumu sledovanosti Media Projekt (kot, 2003). Výsledky za období 1. 1. 2003 – 30. 6. 2003 potvrdily poměrně slabou sledovanost na úrovni 127 tisíc diváků týdně. Přes dvě třetiny diváků bylo ve věku 12 – 29 let. Typický divák žil ve středním nebo velkém městě. Pokud nepracoval, byl nejspíš studentem. Nejvyšší sledovanost, přibližně 11 tisíc diváků, měla Stanice O mezi 21.00 a 23.00 hodinou. (kot, 2003) Stanice O je obsahově podobná zahraničním hudebním televizním stanicím, které bylo možné v Česku sledovat prostřednictvím placeného satelitního a kabelového vysílání, unikátní však je vlastními původními českými pořady a českými hudebními videoklipy. Na počátku se odlišovala od dosavadních zahraničních hudebních stanic snahou zaměřit se také na alternativní hudební scénu (Vlasák, 2002). Tento záměr se však brzy ukázal jako neekonomický, a tudíž nereálný, a Stanice O (resp. Óčko) se vydala středním proudem.

1.1.2 Óčko - hudbu česky vidět, slyšet Mezníkem v historii první hudební televizní stanice v Česku byla změna image a celkové původní koncepce Stanice O. Změna avizovaná již na začátku července byla

pořady zaměřené na populární hudbu Paskvil a Poprask (od září 2003). Televize Prima vysílala vlastní hudební pořad až v roce 2004 s názvem „h.i.t. - hudba, informace, trendy“. 18 Označení video-jockey, neboli VJ je spíše používáno ve významu moderátor hudební stanice. Jako paralelu ke slovu disc-jockey, tedy DJ, použila toto označení pro své moderátory mezi prvními hudební televize MTV. (Allan v Butler, 2007: 294)

11

spojována se vstupem nového investora, firmy Northern Star. V srpnu 2003 se oficiálně hudební televize Stanice O přejmenovala na, mezi lidmi více používané označení, Óčko (Dresler, 2003a) a došlo postupně k dalším změnám, kterými se Óčko přiblížilo televizním divákům. Vypuštění označení stanice ve smyslu, který zmiňoval v roce 2002 hudební dramaturg Stanice O David Berdych (viz výše), bylo více než symbolické. Stejně tak ve slovech ředitele Jiřího Němečka bylo jasně patrné, jak se měla Stanice O profilovat již od samého počátku. „Dosavadní program stanice trpěl velmi úzkým zaměřením na menšinové hudební žánry, problematickou úrovní moderátorů i nejasným programovým i marketingovým plánem“. (Němeček, 2003) Původní představa „o progresivní televizi pro mladé, která české popmusic ukáže, jak moc je mimo“ (Tácha, 2003) byla skutečně zřejmě konceptem pouze lidí okolo rádia Limonádový Joe, kteří Stanici O opustili v den začátku ostrého vysílání. Se změnou názvu televizní stanice byl zaveden také slogan: Óčko - hudbu česky vidět, slyšet. Na nové programové podobě Óčka se již od července 2003 podílel formou externí scénáristické spolupráce také bývalý generální ředitel České televize Jiří Balvín (Potůček, 2003a). Podle oficiálního prohlášení Němečka „probíhají výběrová řízení na nové moderátory a dramaturgy, podařilo se narovnat vztahy s největšími hudebními vydavatelstvími v České republice - Universal Music, BMG, Monitor EMI, Warner Music a Sony Music/Bonton - a od poloviny srpna bude startovat reklamní kampaň na tzv. relaunch, který bude spočívat jak ve změně grafiky, celkového designu, tak ve změně pořadů a vysílacího schématu.“ (Němeček, 2003). Za své tak vzala i původní představa neotřelých neokoukaných moderátorů. Óčko chtělo jednoznačně oslovit širší skupinu diváků, kterými doposud, spíše než byli, měli být především příznivci menšinových žánrů. S tímto záměrem souhlasila pochopitelně také velká hudební vydavatelství působící v Česku. (Tácha, 2003) Na obrazovce Óčka se začali postupně objevovat zkušení moderátoři a lidé pohybující se v českém showbyznysu například v podobě Pavla Cejnara, Bořka Slezáčka, Kateřiny

12

Průšové, Michaely Maurerové, Jakuba Prachaře, Evy Aichmajerové, Diany Kobzanové, Lenky Trčkové (Lenny) atd.19 (Ocko.idnes.cz, c2011a) Óčko se dále snažilo v rámci své cílové skupiny zaměřit více na starší diváky. To potvrzují údaje Media Projektu za duben až září 2003, podle kterých Óčko začali sledovat více diváci střední generace. (jp, 2003) Na ně cílilo Óčko nabídkou starších videoklipů řazených do bloků oldies. Současně chtělo vysílat více domácí tvorbu a poměr české a slovenské hudby vůči ostatním videoklipů nastavit na 25 %20. (Dresler, 2003b) Óčko chtělo posílit také komunikaci mezi moderátorem a diváky. Dokladem tohoto posílení interakce byl například pořad DJ Divák, kdy do pořadu diváci nejenom telefonovali a psali emaily, ale mohli se jeho vysílání dokonce přímo osobně zúčastnit. Osvědčeným způsobem komunikace byly také SMS zprávy. Dalším příkladem přechodu od menšinového diváka k masovějšímu publiku může být v říjnu 2003 spuštěná první reality show v Česku nazvaná Vyvolená. Vysílání reality show Vyvolená bylo v této době označováno jako první využití formátu reality show na českých televizních obrazovkách (ih, 2003). Na rozdíl od Óčka vnímaly dosud celoplošné televize formát reality show za příliš nákladný21 a do jejich realizace se nepouštěly. (ih, 2003) Óčko tak bylo první televizní stanicí, která tento formát televizím divákům

nabídla.

(ih,

2003)

V reality

show

Vyvolená

rozhodovali

diváci

prostřednictvím SMS hlasování. Nehlasovali o postupu, ale o vyřazení dívek z počátečních dvanácti adeptek. Prvním úkolem soutěžících dívek bylo vypít tuplák piva na ex a následně představit samu sebe. (Redakce radiotv.cz, 2003b) V podobném duchu se odehrávala celá osmikolová soutěž. V závěrečném díle odvysílaném v prosinci 2003 rozhodoval o vyvolené souboj dvou finálových dívek v dětském bazénu s jogurtem. Vítězka si na konci soutěže odnesla 100 000 Kč. (Peterka, 2003)

19

Zřejmě z finančních důvodů se nejednalo o velké hvězdy českého showbyznys, přesto šlo o zkušené osoby pohybující se v showbyznysu. V Óčku dochází k podobné situaci jako v případě americké hudební televizní stanici MTV, kdy vzhledem k nižší ceně volí stanice méně známé moderátory, z kterých se pak díky MTV stávají celebrity. (Banks v Wasko, 2005: 259) 20 Nejprve Óčko (resp. Stanice O) uvažuje z důvodu malého počtu dostupných českých videoklipů o poměru 10% vzhledem k zahraničním, později chce z dlouhodobého hlediska vysílat 33% českých klipů. (Viz příloha č. 1) 21 Což bývá spíše výjimkou (viz kap. 2.1.1.3) a ani reality show Vyvolená podle podoby, v jaké byla odvysílána, nepůsobí z produkčního ani finančního hlediska nijak náročně.

13

Reality show Vyvolená poměrně výstižně glosoval ve svém příspěvku v Lidových novinách Tomáš Baldýnský. „Poslední dny přinesly hned několik milníků v historii české pop-kultury. Tak například vůbec poprvé jsme mohli na televizní obrazovce spatřit dívky ve spodním prádle rvát se o šek na sto tisíc korun v bazénu plném jogurtu. Něco takového nelze brát na lehkou váhu - jednak je to první krůček k v Americe tak oblíbeným zápasům mrzáků v bahně, jednak těch deset minut ostýchavého klouzání v nasáklých bavlněných košilkách vypovědělo o stavu naší společnosti víc než hodinový diskusní pořad s poslancem Janem Zahradilem. Ředitel televize Óčko Jiří Balvín zkrátka nezapře své veřejnoprávní kořeny a jogurtovou pasáží v závěru první české ‚reality show‘ sděluje národu informaci velké závažnosti: Už jsme na tom tak, že kvůli stu tisíc vlezeme v prádle do bazénu. Ale ještě pořád nám připadá trapné se v tom bazénu o cokoliv snažit. Přestože totiž Bořek Slezáček do mikrofonu neustále pokřikoval, že ‚pokud dojde k úrazu, vyhrává ta, která ho způsobila!‘, nejen že žádná krev netekla - Natálka a Andrea se jen unyle převalovaly v růžové hmotě a vítězka soutěže musela být určena na body (‚na body‘ znamená podle ‚intenzity hulákání publika‘). Co už může být přesnější a výstižnější.“ (Baldýnský, 2003) Celková změna Stanice O v Óčko byla završena na konci září 2003, kdy na post generálního ředitele televize Óčko nastoupil již zmiňovaný Jiří Balvín22. (Perglerová, 2003) V čele televizní stanice tak nahradil Jiřího Němečka, kterému zůstala role předsedy představenstva akciové společnosti Stanice O, vlastníka televize Óčko. (Redakce radiotv.cz, 2003a) Na konci prosince 2003 vyhlašuje hudební televizní stanice Óčko první ročník ankety nazvané Hudební ceny Óčka. (Borovan, 2004) V této anketě rozhodovali o vítězi v celkem šesti hudebních kategoriích diváci formou SMS hlasování, přičemž spolu v kategoriích soupeřili čeští i zahraniční interpreti. Šlo tak o jediné hudební ceny v Česku, které byly stejně jako Český slavík nebo Žebřík udíleny na základě hlasování diváků (resp. čtenářů)23, ale současně propojovaly českou a zahraniční hudební scénu. Tříhodinový přímý přenos udílení prvních Hudebních cen Óčka 2003 cen byl odvysílán

22

Uplynula tak přesně půlroční doba, kdy Balvín nemohl podle předchozí smlouvy s Českou televizí pracovat v jiném českém médiu. (tot, 2003)

14

18. ledna 200424. (Dresler, 2004c) Ze sedmi kategorií podle hudebního stylu zvítězili čeští interpreti nad zahraničními ve třech kategoriích. Diváci poslali přes sedm tisíc hlasovacích SMS zpráv. (rdd a nh, 2008) Přerod Stanice O v Óčko, se všemi s tím spojenými změnami poukazuje na snahu vedení Óčka zvýšit nízkou sledovanost, kterou potvrdil první průzkum Media Projektu. V této souvislosti tak vedení Óčka využilo nejenom zkušeností Jiřího Balvína, ale také mediálně známých osobností v pozici moderátorů. I v zařazení reality show Vyvolená je několik faktorů, ze kterých je možné odvodit jasnou snahu o větší sledovanost. Jednak se jedná o do této doby v Česku nevysílaný formát pořadu, který už jen z tohoto hlediska může přilákat pozornost diváků. A také propojení s internetovým portálem a hlasování prostřednictvím SMS sice může být dokladem „zájmu o tuto interakci mezi divákem a televizí“ (Chudárek v Redakce idnes.cz, 2003), ale současně rozšiřuje propagační kanály samotného Óčka. Vyhlášení Hudebních cen Óčka je dalším krokem při snaze zvýšit sledovanost televize. A to za relativně nízké náklady. Čeští vítězové těchto cen přispívají ke sledovanosti svou showbyznysovou hodnotou, současně ocenění ze zahraničí snižovali náklady pořadu už jen proto, že se fakticky předávání cen z drtivé většiny neúčastnili (ceny přebírali například zástupci vydavatelských společností), a to zahraniční hudební interpreti ocenění Hudebními cenami Óčko tvořili při prvním udílení cen nadpoloviční většinu, při druhém ročníku obsadili dokonce již šest kategorií z celkových sedmi.( rdd a nh, 2008) Data sledovanosti jednotlivých ročníků Hudebních cen Óčko nejsou dostupná, z rostoucího počtu zaslaných SMS hlasů25 (rdd a nh, 2008) však lze odvodit i rostoucí sledovanost udílení těchto cen, potažmo vysílání Óčka, jehož součástí je v době nominací několikrát denně upoutávka vyzývající diváky k hlasování. Óčko učinilo v následujících ročnících hudebních cen kroky, kterými chtělo své ceny ještě zatraktivnit. Již při třetím ročníku (Hudební ceny Óčko 2005) byly ceny namísto studiového přenosu udíleny poprvé na veřejnosti - v pražské Lucerně a

23

Kromě již zmíněných jsou ještě v té době udíleny hudební ceny Anděl, o kterých však rozhoduje odborná porota. 24 Až do roku 2010 se hudební ceny udílejí vždy za předchozí rok. (Potůček, 2010a)

15

přenášeny živě. (rdd a nh, 2008) Logickým krokem tak bylo rozdělení původních sedmi „mezinárodních“ kategorií nově na patnáct, přičemž rozhodujícím se stalo ustavení nového dělení vždy výhradně na domácí a zahraniční scénu, a to navíc v značně nevyváženém poměru celkem 11 kategorií s přízviskem „Domácí“ ku čtyřem „Zahraniční“. (rdd a nh, 2008) Tím se tedy Óčko mohlo snažit zabránit situaci, aby ocenění získal, a především sám fyzicky převzal, z předchozích sedmi národnostně smíšených kategorií pouze jediný Čech (Daniel Landa), jak tomu bylo při druhém ročníku Hudebních cen Óčko 2004. (rdd a nh, 2008) Trend v tomto vývoji je více než výmluvný. Během pátého ročníku se Óčko chlubilo účastí zahraničních hostů na předávání cen, a to konkrétně slovenskými kapelami Horkýže slíže či Elán: „Kromě českých interpretů přijeli i zahraniční hosté, a sice Horkýže Slíže a o vrchol večera se postarali nestárnoucí Eláni.“ (rdd a nh, 2008) Od sedmého ročníku Hudebních cen Óčko byla zahraniční kategorie již pouze jedna, a to zahraniční videoklip26. V roce 2010 však Óčko i tuto poslední zahraniční kategorie zrušilo. (nh, 2010) Z hudebních cen, které měly být podle slov Balvína soubojem a snad i vítězstvím českých hudebních interpretů nad zahraničními27 (Balvín v Tisková zpráva TV Óčko, 2003) se tak staly hudební ceny čistě české, které jsou finančně méně náročné a které je možné díky živým vystoupením lépe zpracovat do atraktivní podoby pro diváka hudební televizní stanice.

1.1.3 Óčko: Za komerci se nestydíme Rok 2004 byl pro společnost Stanice O a její hudební televizní stanici Óčko úspěšným rokem. Sledovanost televize Óčko měla podle průzkumů Media Projekt rychle rostoucí vývoj. Óčko se tak stalo v konkurenci dalších pěti měřených kabelových

25

Mezi prvním a druhým ročníkem došlo údajně k nárůstu v hlasování o 100%. (rdd a nh, 2008) Ostatní kategorie jsou nazvány CZ & SK. Přitom právě ocenění zahraniční videoklip roku získala dva roky zpátky, při udílení Hudebních cen Óčko 2007, slovenská skupina Horkýže slíže. (rdd, 2008) 27 Součástí oznámení prvních Hudebních cen Óčka bylo i vyjádření Jiřího Němečka: „Chceme založit tradici hudebních cen, ve kterých budou soutěžit v popularitě domácí a zahraniční interpreti. Bude zajímavé, zda se někdo z českých umělců ve své kategorii prosadí.“ (Němeček v Tisková zpráva TV Óčko, 2003). 26

16

stanic28 nejsledovanější kabelovou televizí v Česku. (Dresler, 2004a) V první polovině roku 2004 byla týdenní sledovanost Óčka okolo čtvrt milionu diváků.29 (DAK, 2004) Další velké zvýšení sledovanosti se očekávalo od května. Prvního května 2004 byla hudební televizní stanice Óčko zpřístupněna na nejsledovanějším evropském satelitu Astra. (Redakce parabola.cz, 2004a) Začala tak vysílat i mimo Česko do dalších více než 30 zemí a stala se první českou televizí, jejíž pořady byly dostupné nekódované po celé Evropě30 (sum a iDNES.cz a MF DNES, 2004) V souvislosti s tímto krokem avizoval ředitel Óčka Jiří Balvín větší vysílací prostor věnovaný v budoucnu lifestylovým pořadům, současně chtěl oslovit s nabídkou spolupráce známé osobnosti českého showbyznysu se zahraničním přesahem, např. Karla Gotta (Balvín v jp, 2004a). V roce 2004 byly do vysílání Óčka zařazeny nové programy, např. Cream (Redakce parabola.cz, 2004b), Hydepark (jp, 2004b) Breakout (ska, 2004) a Face off (jp, 2004c), které spojovalo kromě cizojazyčného názvu i větší zaměření na životní styl (vyjma Hydeparku). Jiří Balvín hodnotil televizní stanici Óčko na začátku roku 2004 takto: „Poměrně výrazným způsobem jsme ji změnili z takové klubové televize na komerční hudební kanál. Ale my jsme už dál. Tvoříme z toho tzv. lifestylovou televizi. Protože víme, že na tomto trhu nemůžeme přežít jenom z čistě hudební produkcí prezentovanou na obrazovce. Snažíme se vytvářet různé magazíny. Minulý týden jsme poprvé vysílali společenský magazín, připravujeme pořad o cestování, erotice, pro motorkáře.“ (Balvín v Redakce radiotv.cz, 2004b) „Vzpomínám si, že nejslavnější výrok bývalého vedení Óčka, který se v médiích citoval, zněl: ‚Vondráčkovou rozhodně vysílat nebudeme.‘ Dnes jsme v takovém vzájemném vztahu, že když bude Helena pozvána jako host do Óčka, ráda přijde. Za komerci se nestydíme.(…) Ty tam jsou doby, kdy se Óčko nějakým způsobem vymezovalo vůči některým interpretům a hudebním směrům. S výjimkou dechové a vážné hudby vysíláme všechno. Aby bylo

28

Galaxie Sport, Spektrum, Discovery, TV Praha, TV Hradec Králové a Hallmark. (Dresler, 2004a) V druhé polovině roku její sledovanost poklesla na 210 tisíc diváků, resp. 201 tisíc, prvenství mezi kabelovými televizemi si však stále kontinuálně drží. (Dresler, 2004a) 30 Óčko může díky družici Astra zasáhnout více než 28 milionů domácností. (abo, 2004) 29

17

jasné, nemáme nic proti uvedeným žánrům, ale všechny druhy hudby prostě hrát nemůžeme. I když do budoucna, kdo ví.“ (Balvín v Perglerová, 2004). Na začátku roku 2004 oznámilo dále Óčko prostřednictvím tiskové zprávy navýšení poměru aktuálních videoklipů oproti starším. „Intenzivní jednání s hudebními vydavatelstvími vyústila v rychlejší dodávání videoklipů, které se tak na naší televizi objevují v podstatě ve stejný okamžik jako na ostatních evropských hudebních televizích.“ (Attel v Tisková zpráva TV Óčko, 2004) Po celý rok 2004 se na poli českého televizního vysílání řešila především digitalizace

a

úplný

přechod

z analogového

na

digitální

vysílání.

Český

telekomunikační úřad udělil licence pro pozemní digitální vysílání třem provozovatelům digitálních multiplexů: Českým radiokomunikacím, firmě Czech digital group a Českému Telecomu (Peterka, 2004). Rada pro rozhlasové a televizní vysílání rozhodla v druhé polovině roku 2004 o jejich programové náplni (Dresler, 2004b). Óčko mělo podle tohoto rozčlenění spadat jakožto tematická televizní stanice do sítě Czech digital group, případně Českého Telecomu (Dresler, 2004b). Na konci roku 2004 se opět řešilo prodlužování experimentálních licencí na digitální pozemní televizní vysílání. O prodloužení požádala Radu pro rozhlasové a televizní vysílání firma Czech digital group a Český Telecom, přičemž tyto žádosti byly přijaty a licence prodlouženy. (Redakce radiotv.cz, 2004a) Prodloužení experimentální licence však dále nepožadovaly z důvodů očekávání brzkého spuštění řádného digitálního vysílání České radiokomunikace a k 31. prosinci 2004 chtěly své experimentální vysílání na území Prahy a okolí ukončit, včetně hudební televizní stanice Óčko. (Redakce radiotv.cz, 2004a) V souvislosti s tímto plánovaným ukončením zkušebního digitálního pozemního vysílání Českých Radiokomunikací projevilo Óčko zájem o zařazení do multiplexu Českého Telecomu. (Redakce radiotv.cz, 2004a) Již v červenci 2004 opustilo Óčko navíc projekt Czech Link. (Redakce parabola.cz, 2004c) Hudební televizní stanici Óčka tak diváci od roku 2004 mohli sledovat prostřednictvím poskytovatelů

kabelového kabelových

vysílání televizí

UPC

například a

v nabídce

Karneval,

dvou

satelitního

největších vysílání

-

prostřednictvím největšího evropského satelitního komplexu Astra (Redakce radiotv.cz 2004b) a od poloviny roku 2004 nově prostřednictvím internetového připojení díky spolupráci Stanice O s portálem Volný. (Redakce golias.cz, 2004) Óčko tak bylo první televizní stanicí v Česku, kterou bylo možné sledovat na internetu 24 hodin denně

18

v reálném čase. (Redakce golias.cz, 2004). Jelikož experimentální vysílání Českých radiokomunikací nakonec nebylo ukončeno a pokračovalo dále, vysílalo Óčko terestricky v Praze a okolí i v roce 2004. (Redakce radiotv.cz, 2004a) Společnost Stanice O, provozovatel televize Óčko, stále hledalo ve spojitosti s blížící se digitalizací celoplošného pozemního vysílání v Česku strategického partnera, jelikož je toto vysílání finančně značně nákladné. V říjnu 2004 bylo poprvé zmíněno vydavatelství Mafra, jako jeden z možných („favorizovaných“) akcionářů společnosti Stanice O. (Redakce radiotv.cz, 2004c) Budoucí spolupráci naznačovala i skutečnost, že společnost Mafra již dříve sama vyslovila zájem rozšířit své působení o televizní vysílání.31 Na konci roku 2004 se objevila, i v souvislosti s hledáním strategického partnera, spekulace o finanční krizi Stanice O a možném konkurzu Óčka. Jiří Němeček však tyto spekulace vyvracel a uvedl, že naopak hudební televizní stanice začala ke konci roku 2004 poprvé generovat provozní zisk. (Němeček v Redakce radiotv.cz, 2004c)

1.1.4 Převzetí mediální skupinou Mafra a vývoj digitalizace K vlastnické změně Stanice O schválené Radou pro rozhlasové a televizní vysílání došlo v roce 2005 (Potůček, 2005). Óčko se fakticky přesunulo do mediální skupiny Mafra. Mafra koupila v dubnu 2005 prostřednictvím firmy Mafra Média32 80,92% akcií společnosti Stanice O, držitele licence na provozování hudební televizní stanice Óčko, za celkovou sumu 39,5 milionu korun. (tj, 2004) S novým majitelem nedošlo k žádným obsahovým ani strategickým změnám vysílání hudební stanice Óčko. Mafra pokračovala ve snaze o získání licence na digitální pozemní vysílání - byla jedním ze 42 žadatelů o licenci (Kütner a mha a KH,

31

V této době již vlastní televizní agenturu TVD, která vytváří příspěvky pro několik českých televizí. (tj, 2004) 32 Skupina Mafra a.s. je nejprve 100% vlastníkem firmy Mafra Media. Později ji vlastní pouze z 10% a zbylých 90% připadá společnosti Rheinisch-Bergische Verlagsgessellschaft mbH, která je ale fakticky vlastníkem celé skupiny Mafra. V současné době je vlastnický podíl firmy Mafra Media, od listopadu 2006 jediného vlastníka společnosti Stanic O, nastaven 98,59% společnost Mafra a 1, 41% procent společnost Rheinisch-Bergische Verlagsgessellschaft mbH. (Justice.cz, 2001)

19

2005) a usilovalo o zařazení jak do multiplexu Czech digital group, tak i Českého Telecomu33. Óčko se zaměřovalo také především na interaktivitu vysílání s diváky a připravovalo společně s Českým Telecomem projekt nového způsobu interaktivity diváků, např. prostřednictvím hlasování do hitparády Óčka skrze speciální funkce settop boxů. (Korkeš, 2005) Od května 2005 odebíralo Óčko v omezené formě data z peoplemetrů agentury Mediasearch, a stalo se tak první satelitní a kabelovou televizí, která tento druh měření sledovanosti využilo (ČTK, 2005). Týdenní sledovanost v květnu 2005 se podle prvních výsledků pohybovala na úrovni 239 tisíc diváků. (ČTK, 2005) V říjnu 2005, kdy bylo prostřednictvím multiplexu Českého Telecomu spuštěno krátkodobé experimentální digitální pozemní vysílání Óčka kromě Prahy i v Brně (Redakce parabola.cz, 2005), dosahovala televizní stanice Óčko podle výsledků peoplemetrového měření rekordní úroveň sledovanosti, 265 tisíc diváků za týden. (red, 2005) O měsíc později byla týdenní sledovanost Óčka již 299 000 diváků. (digizone.cz, 2005) Mezníkem roku 2006 byl pro hudební televizní stanici Óčko duben 2006, kdy Óčko získalo dvanáctiletou licenci pro digitální pozemní vysílání v rámci multiplexu Českého Telecomu. (Johánek, 2006) Ten v té době pokrýval přibližně třetinu Česka. Přechod Óčka z dosavadního experimentálního vysílání na řádné byl plánován již na květen 2006. (Potůček, 2006a) Řádné vysílání však v květnu spuštěno nebylo, jelikož se Rada pro rozhlasové a televizní vysílání zpozdila s oficiálním dodáním licence, protahovala se také jednání mezi Óčkem a Českým Telecomem, a navíc byla na tendr Rady pro rozhlasové a televizní vysílání o digitální vysílací licence podána žaloba34. (Pešout, 2006) V této době také skončila krátkodobá vysílací licence Českému Telecomu, a Óčko proto přestalo terestricky vysílat na území Brna. Jelikož Óčko uzavřelo dohodu s Czech digital group, diváci v Praze o jeho vysílání nepřišli. Předpokládané spuštění řádného vysílání Óčka v rámci Multiplexu Českého Telecomu (Telefónica O2) se přesunulo na říjen 2006. Ani v tehdy se tak ale nestalo, jelikož v záři

33

Multiplex Českých Radiokomunikací je od listopadu 2005 vyhrazen pro vysílání čtyř kanálů České televize a pro TV Nova. 34 Žalobu podalo deset neúspěšných žadatelů o licenci, mezi nimi TV Prima a Nova TV. (Pešout, 2006)

20

2006 soud původní licence z dubna 2006 zcela zrušil.35 (ČTK a jp a zaj, 2006) Do konce roku došlo k dalším přechodům Óčka mezi multiplexy Czech digital group a Český Telecom. V říjnu 2006 nasadilo Óčko do vysílání první programovou akvizici v podobě animovaného seriálu Happy Tree Friends, který před ním vysílaly i zahraniční programy hudební televizní stanice MTV. (Potůček, 2006b) Interaktivitu s diváky podporovalo novým programem Ukaž se (Redakce parabola.cz, 2006), ve kterém soutěžily autorské videoklipy diváků Óčka. Zapojení celebrit do vysílání bylo posíleno pořadem Bomber plays, jehož obsahem byl nemoderovaný hodinový blok videoklipů, které údajně vybrala vždy některá z osobností českého showbyznysu.(Potůček, 2006b) V listopadu 2006 došlo k další významnější události v historii hudební televizní stanice Óčko. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání schválila převod zbylých 19,2% akcií minoritních vlastníků, mezi nimiž byl i Jiří Němeček, na společnost Mafra Média. Óčko tak zcela přešlo do vlastnictví mediální skupiny Mafra a.s..(Potůček, 2006c) Ve stejné době Óčko atakovalo svou týdenní sledovaností hranici půl milionů diváků a jeho sledovanost dál kontinuálně rostla. (Potůček, 2006d) V roce 2006 Óčko poprvé generovalo zisk, a to ve výši 7,5 milionů korun. O rok později to již bylo téměř 12 milionů korun. (Borovan, 2010) Od roku 2006 se tak Óčko stalo zcela součástí mediální skupiny Mafra, která touto akvizicí pronikla již v roce 2005 do dalšího významného segmentu mediálního trhu - televizního vysílání. Mafra zachovala podobu i vnitřní strukturu Óčka, financovala peoplemetrová měření sledovanosti, chtěla rozšířit DVB-T vysílání Óčka a v neposlední řadě jej využila pro vzájemnou podporu s ostatními relevantními médii ze svého portfolia. Tyto kroky lze posuzovat ve světle úspěšných hospodářských výsledků televizní stanice Óčko, kdy poprvé od svého vzniku vykázalo v roce 2006 zisk.

35

V listopadu 2007 je schválena novela umožňující stanicím, které přišly o vysílací licence z dubna 2006, požádat o licence nové, časově omezené.

21

1.1.5 Óčko vs. UPC Na začátku roku 2007 se Óčko stalo důvodem sporu mezi TV Prima a Regionální televizní agenturou (RTA). RTA uzavřela s Óčkem dohodu o spolupráci, na jejímž základě byly jejich společné pořady vysílány tři hodiny denně v přesně vymezený čas místo celostátního vysílání TV Prima ve Zlínském, Moravskoslezském, Jihočeském, Pardubickém a Královéhradeckém kraji. (Zdílna, 2007) Proti tomu však vystoupila TV Prima. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání potvrdila oprávněnost RTA vstupovat do vysílání TV Prima, zahájila však správní řízení, které mělo vyšetřit, zde RTA neporušovala koprodukcí s Óčkem podmínky smlouvy uzavřené s TV Prima. Na základě rozhodnutí Rady bylo pak od druhé poloviny roku 2007 vysílání Óčka upozaděno za regionální vysílání. (Potůček, 2007a; Potůček, 2007b) V druhé polovině roku 2007 Óčko spustilo nový projekt, Hitparádu RGM Space (Potůček, 2007c) s podtitulem „Nehlasuj! Stahuj!“, která není sestavená na základě diváckého hlasování, ale podle nasazování písniček v českých rádiích a jejich stahování z oficiálních hudebních portálů. „Je to první a zároveň jediná hitparáda, jejíž žebříček je tvořen nikoli hlasováním, ale stahováním hudby.“ (Zdílna v Potůček, 2007c) Konec vysílání na kmitočtech TV Prima se projevil mírným poklesem sledovanosti stanice Óčko - v období od dubna do září vykázalo týdenní sledovanost 645 tisíc diváků. (ger, 2007) Óčko však stále zůstalo nejsledovanějším tematickým kanálem v Česku. (ger, 2007) V tomto období byly poprvé do průzkumu sledovanosti Media projekt zařazeny výsledky konkurenčního panevropského kanálu hudební stanice MTV, který dosahoval 232 tisíc diváků týdně (ger, 2007). Za rok 2007 Óčko generovalo dosud nejvyšší zisk ve výši necelých 12 milionů korun. (Borovan, 2010) První den v roce 2008 bylo Óčko nečekaně vyřazeno ze základní nabídky kabelového provozovatele UPC, který tímto krokem reagoval na platnost nové diginovely (fri, 2008). „Hudebnímu kanálu Óčko není od Nového roku rozhodně do zpěvu. Tolik se snažilo prosadit do zákona podmínku, aby kabelové společnosti musely zařadit nové pozemně šířené digitální programy do nejlevnější programové nabídky, až se jí to podařilo, dominantní firma UPC se naštvala a většině zákazníků Óčko zrušila.“

22

(Potůček, 2008a) UPC pro Óčko údajně již nemělo místo. Analogový signál Óčka byl proto vyřazen ze základních analogových balíčků UPC36, aby mělo UPC případné místo pro nový, povinný digitální multiplex televizních stanic. Óčko tak zůstalo v nabídce pouze v digitální podobě UPC Digital. (Vyleťal, 2008a) Podle Balvína šlo o krok předčasný a neuvážený a Óčko zvažovalo proti jednání UPC právní kroky. (Balvín v fri, 2008) O tzv. kompenzační licenci na celoplošné digitální vysílání pozemně, o níž mělo na základě diginovely Óčko a dalších pět stanic právo po zrušení původních licencí požádat, však Óčko dosud nepožádalo. (Polák, 2008) Óčko tímto krokem ze strany UPC ztratilo v Česku zásah přibližně 250 tisíc domácností z odhadovaného počtu 1,6 milionu. Stávající inzerenti ho ale údajně neopustili. (fri, 2008) Situace se uklidnila na konci února 2008, kdy se zástupci společnosti UPC a Óčka dohodli. Óčko tak bylo opět součástí všech balíčků kabelového poskytovatele vysílání UPC i balíčku analogové sítě, zde však pouze v rozšířené verzi Klasik. (Redakce idnes.cz, 2008) Od dubna 2008 změnilo Óčko pozici v rámci satelitu Astra (z 19,2 stupně na 23,5 stupně), čímž ztratilo další dosavadní příjemce, jelikož touto změnou přestalo být dostupné například v další nabídce kabelové společnosti UPC, konkrétně v balíčku Direct37. (Vyleťal, 2008b) Současně se však od této chvíle zpřístupnilo uživatelům služeb CS Link a SkyLink, tedy více než půl milionu domácnostem. (Vyleťal, 2008b) Hudební televizní stanice Óčko se v polovině roku 2008 zařadila do multiplexu společnosti Czech digital group. (Novák, 2008) Neměla v podstatě jinou možnost, jelikož další multiplex, České radiokomunikace, byl plně obsazen a Český Telecom neměl v této době prodlouženou licenci na pozemní digitální vysílání. (Chudárek v Potůček, 2008b) Dosud tak bylo možné pozemně šířený digitální signál Óčka zachytit pouze v Praze a blízkém okolí. V roce 2008 však Czech digital group rozšířil svou působnost na další velká města v Česku. A s ním pochopitelně i Óčko a další stanice (Z1 a Prima TV). V květnu 2008 tak mohli majitelé set-top-boxů nebo zabudovaných digitálních tunerů Óčko sledovat i v Brně, v Ostravě a Plzni. (Potůček, 2008c) Tím

36 37

Od 15. března 2008 také z menší pražské kabelové společnosti Konsat. (Potůček, 2008f) UPC nahradilo Óčko francouzskou hudební televizní stanicí NRJ hits. (Potůček, 2008d)

23

Óčko pozemním digitálním signálem pokrývalo skoro dvě třetiny Česka a mělo možnost oslovit téměř tři a čtvrt milionu diváků38, nepočítaje diváky přes internet, satelit a kabelové televize. (Strategie, 2008) V prosinci 2008 se přidali k potencionálním divákům také Středočeši. (mno, 2008) Toto široké pokrytí s pomocí dočasných vysílacích licencí bylo také důvodem, proč Óčko dosud nepožádalo Radu pro rozhlasové a televizní vysílání o udělení vlastní celoplošné kompenzační vysílací licence, na kterou má právo. „Nepožádali jsme o DVB-T licenci, protože ji zatím nepotřebujeme.“ (Balvín v Strategie, 2008) Důvodem byla také cena provozování celoplošného vysílání – přestože v roce 2007 generovalo Óčko zisk ve výši necelých 12 milionů korun, roční náklady na provoz celostátní digitální televize šířené pozemně se odhadovaly na 50 milionů korun. (jw, 2008) Proto Óčko zatím o licenci nepožádalo a stále využívalo možnost pozemního šíření jako převzatý program v multiplexu Czech digital group. Z toho plynula také finančního výhoda, jelikož kabelový operátoři platili Óčku za to, že jej mohli vysílat. (Redakce radiotv.cz, 2008) S vlastní licencí by se Óčko sice stalo povinnou součástí nabídky kabelových společností, ale přišlo by tím o jejich platby. (Redakce radiotv.cz, 2008) Již v září 2008 Óčko se ale zdálo, že Óčko svou dosavadní taktiku změnilo. Měsíc po tvrzení o nepotřebnosti vlastní licence oznámilo, že na začátku ledna o vlastní kompenzační licenci Radu pro rozhlasové a televizní vysílání požádá. (Balvín v jw, 2008) Bylo to přesně ve stejné době, kdy se částečně nečekaně objevila informace, že na český trh vstoupí v roce 2009 regionální mutace nejslavnější hudební televizní stanice na světě, MTV Czech, pod skupinou televizních kanálů TV Nova vlastněných společností CME. (Redakce radiotv.cz, 2008) V skutečnosti však Óčko o kompenzační licenci nepožádalo ani v lednu, ani po celý rok 2009.39 Sledovanost Óčka i v roce 2008 opět rostla. V období Q4 2007 až Q1 2008 dosáhla týdenní sledovanost rekordních 665 tisíc diváků. (Potůček, 2008e) Lednové

38

„Od června 2008 tedy vysílá Óčko digitálně na Brněnsku (zásah 620 000 obyvatel), Ostravsku (740 000) a v okolí Plzně (250 000). Spolu s oblastí Prahy a středních Čech (1 650 000 obyvatel) tak má možnost Óčko sledovat podle nejnižších odhadů 3 260 000 diváků, což znamená 1 450 000 domácností.“ (Strategie, 2008) 39 Možnost získat kompenzační licenci tak zatím využily dvě televize z původních šesti, konkrétně Z1 a TV Barrandov. Mají oprávnění pro vysílání až do úplného vypnutí zemského analogového televizního signálu v Česku, tedy podle plánu do června 2012.

24

přeřazení v nabídce UPC se tak z dlouhodobějšího hlediska na sledovanosti neprojevilo negativně. V dalších obdobích sledovanost stále rostla.

1.1.6 Óčko vs. Czech digital group V roce 2009 se z hlediska vysílání hudební televizní stanice Óčko děly poměrně razantní změny. V květnu 2009 Óčko oznámilo, že plánuje prodloužení své smlouvy s multiplexem Czech digital group na další tři roky (Koiš, 2009), prostřednictvím kterého šířilo své digitální pozemní vysílání a po postupném spouštění nových vysílačů v Česku tak pokrývalo již více než 43 % území republiky. (Kocman, 2009a) Od 1. srpna 2009 však z tohoto multiplexu, namísto prodloužení smlouvy, vystoupilo. (Polák, 2009a) Přestalo tak v celém Česku šířit svůj signál terestricky, což byl razantní krok neodpovídající dosavadní strategii Óčka. Generální ředitel Óčka Jiří Balvín komentoval rozhodnutí slovy: „Po velmi dlouhé úvaze a nespočtu analýz jsme dospěli k názoru, že šířit signál televize Óčko prostřednictvím pozemního digitálního vysílání se nám v současnosti nevyplatí. Proto jsme se rozhodli opustit multiplex společnosti CDG a soustředit se na jiné formy šíření signálu, které se v České republice rozvíjejí mnohem dynamičtěji a umožňují nám rychleji se dostat k novým divákům.“ (Balvín v Polák, 2009a) Podle analýz Óčka nemělo v této době jiné možnosti příjmu signálu než terestricky pouze 14% diváků. (Marek v Kocman, 2009b) Opuštění od digitálního terestrického vysílání bylo způsobeno také změnami v podmínkách postupné digitalizace, kdy se začal multiplex Czech digital group na základě dohody s Českými radiokomunikacemi (má na starosti technický chod sítě Czech digital group) stavět na větší40 pokrytí Česka než původně plánovaných 70%, které Óčko deklarovalo pro své potřeby za ideální. (Chudárek v Potůček, 2009a) To by znamenalo v budoucnosti platit za vysílání v multiplexu Czech digital group téměř

40

Balvín zmiňuje stoprocentní pokrytí. (Balvín v Eichler, 2009) Na toto prohlášení reagují České radiokomunikace tiskovou zprávou, ve které mimo jiné prohlašují, že „síť 3 (provozována Českými Radiokomunikacemi pro společnost CDG) byla na základě požadavků společnosti CDG navržena takovým způsobem, aby reflektovala situaci, kdy obě komerční analogové televize (TV Nova a TV Prima) vysílají v síti 2 a zároveň aby splnila přísné požadavky Technického plánu přechodu, co se týče termínů spouštění jednotlivých lokalit. Síť 3 je navržena na reálné pokrytí okolo 85 % obyvatel ČR a není tedy v žádném případě navržena na v článku zmiňovaných 100 % pokrytí.“ (Fianová, 2009)

25

dvojnásobek původně dohodnuté ceny, což Óčko odmítá. „Nikdy jsme nechtěli pokrývat sto procent území České republiky. Přijde nám to naprosto zbytečné, protože nás nikdy nebude sledovat sto procent diváků. Proto se nám hodila původní nabídka CDG, kdy bychom si mohli vybrat, z jakých vysílačů budeme vysílat.“ (Balvín v Potůček, 2009a) Tato nabídka však přestala platit. Navíc multiplex Telefónica O2, který by připadal pro Óčko také v úvahu, se pro změnu nezačal vůbec realizovat. „Ocitáme se tak v monopolním prostředí, kde si nemůžeme vybrat šiřitele našeho pozemního signálu,“ hodnotil situaci výkonný ředitel Óčka, Hynek Chudárek. (Chudárek v Kocman, 2009b) Výsledkem této situace byla také skutečnost, že Óčko stále nepožádalo Radu pro rozhlasové a televizní vysílání o kompenzační licenci na digitální pozemní vysílání. Óčko tak bylo možné od srpna 2009 naladit pouze přes satelit, kabelové televize a internet41. A právě na satelit a kabelovou televizi Óčko vsázelo, jelikož při průtazích s digitalizací vysílání v Česku si satelit i kabelové připojení pořizovalo stále více obyvatel. (Balvín v Eichler, 2009) Prognóza poklesu sledovanosti po odchodu z terestrického vysílání byla okolo 10% diváků. (Balvín v Potůček, 2009a) však digitální pozemní vysílání neopouští zcela. V srpnu 2009 spustilo své vysílání na základě dohod s regionálními provozovateli z vysílače Včelná na Českobudějovicku a Klimkovice na Ostravsku. (Kocman, 2009c) Dva měsíce po vypovězení dohody se společností Czech digital group a ukončením terestrického vysílání v jejím multiplexu se Óčko vrátilo do experimentálního digitálního pozemního vysílání. Tentokrát však do multiplexu společnosti Telefónica O2. (Polák, 2009b) Od října 2009 tak bylo Óčko dostupné kromě lokálního vysílání také v tomto multiplexu pokrývajícím terestrickým signálem 17,2 % obyvatel ve městech Praha, Ostrava a Brno. (Redakce parabola.cz, 2009) V roce 2009 uzavřelo Óčko spolupráci také se serverem Stream.cz, na který od 1. října 2009 umisťuje své vybrané pořady zdarma ke zhlédnutí. Je tak po Primě TV

41

V té době přijímalo Óčko jen těmito cestami již 2 miliony domácností z celkových 3,8 milionů. Navíc přírůstky satelitních společností Czechlink a Skylink jsou 40 až 50 tisíc domácností měsíčně. (Balvín v Eichler, 2009)

26

druhou televizní stanicí, která dodává na Stream.cz svůj obsah. (Aust, 2009) Pro Óčko to byl další zdroj informací o zpětné divácké odezvě na vysílané pořady. Vzhledem k avizovanému nástupu česko – slovenské mutace hudební stanice MTV na český televizní trh upravilo v roce 2009 Óčko svou programovou skladbu. Přesunulo žánrově specializované pořady (jako např. hiphopový 5. element nebo pořad Frisbee, zaměřený na taneční hudbu), z 22. hodiny do dřívějšího (méně sledovaného) času, kdy plnoformátové televizní stanice vysílají hlavní zpravodajské relace. Cílilo tak především na diváky do 25 let. (Efler, 2009) Současně se tímto přesunem mohlo snažit oslovit starší publikum, jelikož na úkor žánrově specializovaných pořadů prodloužilo tematické bloky klipů, např. klipových speciálů, klipů z 80. a 90. let nebo bloku CZ & SK. (Efler, 2009) Televizní stanice Óčko měla podle měření sledovanosti dva prime timy: první okolo poledne a druhý po 20. hodině. (Balvín v Potůček, 2009b) Představa Jiřího Balvína byla taková, že by lidé po zhlédnutí hlavního večerního programu na plnoformátových televizích přepnuli na Óčko. (Balvín v Potůček, 2009b). Z programové skladby stojí za zmínku také módně zaměřený pořad Stylissimo, v jehož rámci vyhlásilo Óčko v září 2009 na formát hudební stanice poměrně neobvyklou soutěž, totiž diváckou soutěž o plastickou operaci. (Redakce strategie.cz, 2009) V roce 2009 byly postupně otevřeny pod značkou televize Óčko tři hudební kluby Óčko Music Club – v Praze, Teplicích a Liberci. Spojnicí těchto klubů jsou velkoplošné obrazovky, které vysílají televizní stanici Óčko. Projekt má opět prohloubit interaktivitu Óčka se svými diváky. „Už šest let jsme průkopníky interaktivní televize a jsme rádi v přímém kontaktu s našimi diváky. Až dosud mohli naši diváci přijít za námi do studia, takže teď jsme na řadě my a jdeme za nimi,“ komentuje vznik klubů Jiří Balvín. (Balvín v Tisková zpráva, 2009a) Na sledovanosti v roce 2009 se sice projevily změny v oblasti terestrického vysílání, ale reálný pokles byl menší, než se očekávalo. Týdenní sledovanost na konci roku 2009 byla jen o 4,21% nižší oproti předchozímu měření, tedy 796 tisíc diváků, namísto nejpesimističtějších odhadů 14 %. (Tisková zpráva, 2009b) Hospodářské výsledky televizní stanice Óčko ovlivnila celosvětová hospodářská krize. V souvislosti s poklesem reklamního trhu generovalo Óčko v roce 2008 sice stále zisk, ale ve srovnání s předchozím rokem se snížil o téměř 80 % na 2,5 milionu korun. V roce 2009 dokonce Óčko vykazovalo přibližně milionovou ztrátu. (Borovan, 2010)

27

1.2 Současná podoba a programová skladba Od ledna 2010 Óčko opět učinilo programové změny, kterými mohlo usilovat o lepší zacílení na věkově starší diváckou skupinu. Ke stávajícím tematickým klipovým blokům Hitzone 80´s, Hitzone 90´s a Hitzone Millennium přidalo CZ & SK Retro. (Ocko.idnes.cz, 2010) Týdenní program Óčka42 tvořily z velké části bloky hudebních videoklipů bez žánrového rozlišení Jízda, Rozjezd a Akcelerace vysílané přibližně do 15. hodiny, kdy začínal každý všední den živě vysílaný pořad DJ divák určený především mladistvým, kteří se právě vrátili ze školy. Dobu od 19. hodiny, kdy začínají zpravodajské relace na plnoformátových televizních stanicích, obsazovalo Óčko ve všední dny pořady Knokaut, 5. element nebo Frisbee dance, zaměřenými na alternativní hudební styly. O víkendu to byl blok výhradně českých a slovenských hudebních klipů CZ & SK, který byl pravidelnou alternativou hlavních večerních pořadů ostatních televizních stanic ve všední dny od 20 hodin. V pátek a sobotu večer až do půlnoci Óčko nasazovalo blok videoklipů nazvaný Party Ride, jehož funkce byla zřejmě tvořit hudební kulisu domácích večírků. Ve všední dny v době od 22 hodin, tedy po skončení hlavního večerního pořadu konkurenčních stanic, vysílalo Óčko již zmiňované bloky hudebních videoklipů s přívlastkem Hitzone (80´s, 90´s, Millenium) určené starší generaci diváků. Následoval další tematicky zaměřený blok videoklipů Love Zone, jehož součástí bylo interaktivní aplikace (podobné již zmiňovanému chatu) placené formou SMS. Již v listopadu 2010 změnilo Óčko opět programovou skladbu ve stejném duchu jako na začátku roku, a tím současně dále směřovalo k střednímu hudebnímu proudu, když zrušilo jedny z posledních specificky žánrově zaměřených pořadů Knokaut (nadžánrový magazín zaměřený na nové alternativní hudební styly), Frisbee (tančení hudba), 5. element (hiphop) a Madhouse (hard rock). Novinkou byl naopak pořad Poker Stars, tedy televizní škola pokeru. (Polák, 2010a)

42

Náhodně jsem zvolila týden od 4. do 10. října 2010 podle programu Týdeníku televize (Týdeník televize, 2010a)

28

Hudební televizní stanice Óčko odebírala od března 2010 data z TV metrového měření prostřednictvím své mediální agentury At Media. Její sledovanost dosáhla na začátku března 2010 týdně 528 000 diváků. (Potůček, 2010b) V současné době lze Óčko naladit nekódované přes satelit. Dále je součástí základních balíčků největších poskytovatelů kabelového vysílání u nás43, sledovat lze navíc také prostřednictvím digitálního pozemního vysílání44 (jako jediná hudební stanice na českém mediálním trhu), na internetu, kde je vysílání přenášeno paralelně bez časového zpoždění 24 hodin denně a od června 2010 mohou Óčko sledovat ve svých mobilních telefonech díky speciální aplikaci také majitelé iPhonů. (Polák, 2010b)

1.3 Konkurence Óčka na české mediální scéně V roce 2002, v době začátku vysíláni hudební televizní stanice Óčko (resp. Stanice O), bylo možné prostřednictvím satelitního a kabelového vysílání v Česku sledovat pouze cizojazyčné hudební televizní stanice ze zahraniční produkce typu MTV, VH1 nebo Viva. Óčko se tak stalo první českou a česky vysílanou hudební televizní stanicí u nás. Ve stejném roce jako Óčko vznikla slovenská hudební televize Music Box, která v říjnu 2003 vstoupila na český trh jako součást základní nabídky kabelového vysílání UPC. (Potůček, 2003c) Music Box lze se svými čtyřmi zaměstnanci označit za nízkonákladovou televizní stanici. (Potůček, 2003c) Navíc, na rozdíl od Óčka, vysílala pouze pásmo videoklipů bez moderovaných pořadů, takže nevytvářela svůj vlastní obsah. Diváci televize Music Box interaktivně ovlivňovaly vysílání prostřednictvím tzv. votingů, kdy pomocí placených SMS a internetu volí, jaké klipy se budou aktuálně vysílat. Novinkou na českých televizních obrazovkách byl s příchodem Music Boxu také chat, neboli příspěvky diváků ve formě placených SMS, které byly zobrazovány během vysílání. (Roškotová, 2003) Tento způsob komunikování diváků přes televizní

43

UPC, O2 atd. Od října 2009 v multiplexu 4 společnosti Telefónica O2 stále formou zkušebního vysílání z vysílačů v Praze, Brně a Ostravě a z vysílačů lokálních provozovatelů v Ostravě a Českých Budějovicích. 44

29

obrazovky (z velké části v podobě hledání partnera) později zavádí také Óčko. (viz výše) Skutečná přímá konkurence pro Óčko vstoupila na český televizní trh až 29. listopadu 2009 v podobě česko-slovenské mutace hudební televizní stanice MTV. Vysílací licenci vlastní společnost CET 21 společně s dalšími licencemi na vysílání kanálů TV Nova. (Justice.cz, 1992) Vedení Óčka jednalo podle slov Balvína se zástupci MTV Network o spolupráci formou spuštění české verze MTV pod záštitou Óčka již v roce 2005. Ani po třech letech však díky vysoké finanční náročnosti k uzavření dohody nedošlo, a to ani dohody o pouhé vysílání převzatých formátů MTV. (Balvín v Potůček, 2010a) V současné době jde česko-slovenská MTV pod vlastnictvím CME cestou menších finančních výdajů a pouze přebírá vybrané pořady domovské MTV a přidává k nim české titulky. Nevytváří tak žádný vlastní obsah. (Potůček, 2010a) Míra sledovanosti MTV není zřejmá, jelikož neodebírá data žádného TV měření. Sledovat ji lze však pouze skrze placené kabelové a satelitní vysílání. Pro Óčko je tak zatím konkurencí pouze spíše z podstaty, než reálně. Ve stínu začátku vysílání MTV se na české mediální scéně objevila na konci roku 2009 slovenská hudební televizní stanice Musiq1, která by se dala z hlediska zaměření označit za většího konkurenta Óčka než MTV. Stejně jako Óčko totiž vysílá české a slovenské hudební videoklipy a vlastní pořady a reportáže. Sledovat ji lze přes satelit, v rámci kabelového vysílání, ale i online na internetu. (Musiq1.tv, c2010a) Uděluje také vlastní hudební ceny. (Musiq1.tv, c2010b) Údaje sledovanosti však nejsou stejně jako u MTV známé, takže není možné Óčko a Musiq1 porovnat z hlediska sledovanosti. Kromě Óčka, česko-slovenské verze MTV a Musiq1 existují ještě dvě další české hudební televizní stanice. Retro music television45 zaměřená na starší hudební videoklipy vysílá kódovaná přes satelit jako součást nabídky Skylink a CS link. (Retromusic.cz, 2010) Sledovat ji lze ve zhoršené obrazové i zvukové kvalitě také formou dočasného promo streamu na oficiálních webových stránkách televize.

45

Založily ji osoby spojené se vznikem Óčka, Jiří Němeček a Pavel Attel.

30

Obsahem vysílání Retro music television jsou tematické bloky starších hudebních videoklipů bez moderovaných pořadů. Podobný obsah nabízí i druhá původní hudební televizní stanice Muzika CS vysílající také přes Skylink nebo v rámci kabelové televize O2. (Muzikacs.cz, 2010) Muzika CS je však výhradně zaměřená na videoklipy československých interpretů. Vedení Óčka nepřipouští možnost nahlížení na ostatní hudební televizní stanice na české mediální scéně jako na konkurenční, přičemž u všech (včetně regionální mutace MTV) zdůrazňuje zhoršenou dostupnost, nízkou míru pokrytí a obsahovou „neoriginalitu“. (Balvín a Chudárek v Polák, 2009c; Bavlín v Potůček, 2010a) Pravdou je, že Óčko je v Česku jedinou televizní stanicí tohoto typu, která vysílá (díky záštitě Mafry) nekódovaná a v rámci DVB-T. Z širšího úhlu pohledu na české televizní stanice je možné spatřovat konkurenci Óčka z hlediska zacílení také ve stanici Prima Cool. Tuto televizní stanici z portfolia společnosti FTV Prima (resp. FTV Prima Holdings, a.s., která je jejím 100 % vlastníkem) lze sledovat přes satelitní a kabelové připojení a v rámci DVB-T v multiplexu Českých radiokomunikací. (Prima-cool.cz, c2011) Cílovou skupinou jsou, stejně jako u Óčka, mladí diváci, téměř celý obsah vysílání však tvoří převzaté zahraniční seriály a sitcomy. Vlastní tvorba je nulová.46 Namísto konkurenčního boje o ekonomicky nejatraktivnější diváckou skupinu však uzavírá Óčko a Prima Cool dohodu o spolupráci a vzájemně propagují své pořady ve vysílání formou křížového proma. (Potůček, 2010c) V únoru 2010 pak spolupráce pokročila ještě dále, jelikož Prima Cool odvysílala živě (stejně jako Óčko) předávání Hudebních cen Óčko 200947. (Potůček, 2010a) Přestože obě televizní stanice cílí na velmi podobné televizní publikum, snaží se spíše vzájemně podpořit a posílit svou pozici na trhu inzerentů i vůči dominantním televizním stanicím na české mediální scéně. Za vzdálenou konkurenci hudební televizní stanice Óčka lze také považovat z určitého pohledu rozhlas, jelikož Óčko supluje rozhlasovou produkci např. v restauračních zařízeních a na dalších veřejných místech typu nákupní centra. Óčko

46

Výjimkou je pouze erotická soutěž Za kačku svlíkačku vysílaná jednou týdně. Udílení Hudebních cen Óčko je navíc od předchozího roku přenášeno živě také v rámci spolupráce s ostatními médii vlastněnými Mafrou na internetovém serveru www.idnes.cz (Herrmannová, 2009) 47

31

navíc samo od roku 2006 nabízí možnost poslouchat své vysílání formou internetového audiostreamu, tedy pouze zvuk. Tato možnost byla prvotně zavedena pro internetové diváky Óčka s pomalým připojením (Zdílna, 2006).

2. Vybrané teorie mediálních studií vztahující se k české/komerční/hudební televizi Na hudební televizní stanici Óčko lze v rámci mediálních studií nahlížet mnoha způsoby. Zvolila jsem dvě základní teoretické oblasti (populární kultura a politická ekonomie komunikace) vztahující se k Óčku jak z hlediska jeho obsahu, tak formy. Oba přístupy v sobě obsahují souhlasné i protichůdné názory zástupců jednotlivých teorií a škol. Výklad jsem také doplnila o stručný popis současného teoretického nahlížení na televizi jako médium kolem doby vzniku Óčka, tedy na konci 20. a začátku 21. století, a charakteristiku specifické formy hudební televize.

2.1 Populární kultura Pojem kultura je ve svém nejširším pojetí „specifickým lidským způsobem organizace, realizace a rozvoje činností, objektivovaným ve výsledcích fyzické a duševní práce.“ (Matějů a Soukup v Petrusek, 1996: 547) Postupně nabývá pojem kultura význam protikladu k přírodě. Kulturu je možné chápat ze tří základních úhlů pohledu, přičemž jedním z nich je „výzkum kultury na úrovni jednotlivce“. (Matějů a Soukup v Petrusek, 1996: 549) Tento přístup se zajímá o jednotlivce jako o „tvůrce a zároveň produkt své kultury.“ (Matějů a Soukup v Petrusek, 1996: 549) Sem spadá například kulturní průmysl Theodora Adorna či pojetí kultury Hannah Arendt. (viz kap. 2.1.1. a související podkapitoly) Integrální součástí kultury je umění, jež nabývá protichůdných funkcí: na jednu stranu je umění „významnou společenskou silou působící ve směru sociální změny“, na stranu druhou je umění komercionalizováno a slouží jako zboží. Je stále více závislé na technice šíření, která jej determinuje svými možnostmi. (Vodáková v Petrusek, 1996: 1353)

32

S pojmy umění a kultura úzce souvisí také pojem zábava. Zábava je jednou z funkcí umění (Vodáková v Petrusek, 1996: 1353), současně je „institucionalizovaným systémem v rámci kultury“. (Linhart v Petrusek, 1996: 1426) Zábava je chápána jako vytržení ze všedních činností každodenního života, při opakovaném způsobu zábavy však může i zábava zevšednit a být až nudnou. Populární kultura je pojem, jímž se někteří autoři snaží pojmenovat historicky podmíněný jev, který identifikovali jako součást modernizačního procesu. S tímto jevem souvisí pojmy jako masová kultura, maskult, midkult atd., které tento jev s mírnými významovými posuny také pojmenovávají. Významový posun v chápání pojmu populární kultura nastává v druhé polovině 20. století, především pod vlivem kulturálních studií, resp. birminghamské školy. (viz kapitola 2.1.1.2) Pojem populární kultura a jeho vztah k pojmům masová společnost, kultura a média je součástí teorií společenských věd. Přesné časové vymezení tohoto fenoménu je, stejně jako jeho jednoznačný význam, těžké určit. Nejobecněji lze populární kulturu chápat jako kulturu, „která je široce preferovaná nebo oblíbená mnoha lidmi“ (Storey, 2009: 5). Označit se dá též za „běžnou“ kulturu. Často je také vysvětlována jako protiklad „vysokého“ umění, tedy jako podřadná kultura48 a současně tvoří protipól druhému relevantnímu pojmu, kterým je lidová kultura (viz dále). Autoři zabývající se ve svých statích populární kulturou ji přisuzují jak převážně pozitivní (Fiske, Shils, Hermes…), tak negativní (Adorno, Schiller, MacDonald…) konotace.49 V přístupu k populární kultuře je proto důležitý kontext, v jakém je tento pojem použit. „Populární kultura je ve skutečnosti prázdná pojmová kategorie, která může být vyplněna širokou řadou často protichůdných způsobů závisejících na kontextu použití.“ (Storey, 2009: 1) Teoretik kulturálních studií John Storey nabízí šest možných definic sousloví populární kultura. (Storey, 2009: 5 - 12) Jedním z nich je její (dřívější) ztotožnění s kulturou masovou. V tomto smyslu nabývá významů komerční, manipulativní,

48

Tento způsob chápání populární kultury je blízký právě Adornovi a stoupencům kulturního průmyslu. Odpůrci jej označují jako kulturní elitismus. 49 Zvláštní postavení zaujímá z hlediska této stratifikace Umberto Eco, který ve své knize Skeptikové a těšitelé (Eco, 2006) popisuje populární kulturu kriticky – z pohledu skeptiků i ji současně z pozice těšitelů obhajuje.

33

homogenní, nekriticky přijímaná atd. Dále lze například populární kulturu chápat z hlediska hegemonie, kdy se stává místem odporu podřízených skupin společnosti a současně prostorem moci skupin dominujících. V rámci stručného přehledu vývoje v nahlížení populární kultury se blíže zaměřím především na kritickou teorii (známou také pod názvem Frankfurtská škola) a kontroverzní pojem kulturní průmysl. (viz kapitola 2.1.1.1 a příslušné podkapitoly)

2.1.1 Vývoj populární kultury Populární kultura úzce souvisí s masovou kulturou50, tedy se společenskými procesy průmyslové revoluce, konkrétně industrializací, urbanizací, růstem gramotnosti a obecně modernizací. Tyto procesy dávají vzniknout masové společnosti a masovým médiím (Jirák a Köpplová, 2003). Masová kultura je tvořena „kulturními výtvory a produkcemi pro masy lidí“ a je „úzce spjata s využitím prostředků masové komunikace.“ (Vítová v Petrusek, 1996: 552) Vznik populární kultury (ztotožněného s masovou kulturou) tak bývá nejčastěji datován na počátek 19. století.51 Rostoucí zájem o populární kulturu ze strany společenských věd je patrný na začátku

20.

století

v souvislosti

s kritickými

přístupy

k modernitě

(době

charakterizované výše popsanými společenskými procesy). Středem zájmu se pak populární kultura stává okolo druhé světové války. V této době, a především pak po válce vznikají stěžejní díla Theodora Adorna (a Maxe Horkheimera) kriticky přistupující k moderní masové kultuře ústící v kontroverzní fenomén kulturního průmyslu52. Způsob nahlížení na populární kulturu z hlediska modernity popisuje Joke Hermes, autor mediálních a kulturálních statí. Podle něj modernita oslavuje umění a má obavy z populární kultury. Populární kultuře přisuzuje „strašlivý vliv na občanství a

50

Například zastánci Kritické teorie považují tyto dva termíny za totožné a užívají je současně. Později v polovině 20. století však členové birminghamské školy od pojmu masové kultura upouští a zcela jej nahrazují právě pojmem populární kultura, čímž do tohoto fenoménu vnáší pozitivnější způsob nahlížení. 51 Někteří autoři statí zabývajících se populární kulturou ji datují i do ranějšího období. Například Löwenthal spojuje vznik populární kultury, resp. masové kultury se vznikem tržní ekonomie v 16. a 17. století. (Strinati, 2004) 52 Pojem kulturní průmysl podrobně specifikuji v následujících kapitolách.

34

demokracii“ a v neposlední řadě je „doménou žen, konzumu a pasivity“. (Hermes, 2005: 136). Masová (populární) kultura je tak chápána jako protipól vysokého umění. Současně je také v opozici k zaniknuvší lidové kultuře. Ve srovnání s těmito typy kultury je něčím neautentickým, umělým, daným shora. „Masová kultura, na rozdíl od ryzí a autentické populární53 nebo lidové kultury nemůže vycházet z lidských zkušeností a životů nebo s nimi souviset.“ (Strinati, 2004: 36) Hannah Arendt odvozuje vznik toho, co je nazýváno masová kultura,54 od vzniku masové společnosti, a s tím souvisejícího dostatku bohatství a volného (resp. prázdného55) času na kulturu této masy. „Kultura se stává masovou ve chvíli, kdy se na kulturní předměty vrhne masová společnost.“ (Arendt, 1994: 131) Z dřívějšího nezájmu „šosáků“ (lidí účelně konzumujících kulturu především ve snaze demonstrovat svou domnělou společenskou prestiž) o cokoliv bez materiální hodnoty a bezprostředního užitku, z nezájmu o cokoliv kulturního, se vyvinul zájem až přehnaný. „Společnost začala kulturu monopolizovat k vlastním cílům, k nimž patří například společenské postavení, společenský úspěch. (…) Uměleckého díla (se) užívá k cílům, které k němu bezprostředně nepatří.“ (Arendt, 1994: 126, 127) Od vzniku masové společnosti se stále větší měrou stává součástí lidských životů zábavní průmysl, jehož produkty lidé spotřebovávají jako každé jiné spotřební zboží. Zábava je vlastní masové společnosti, a je tak součástí života každého člena této společnosti. „Tvrdit, že se nemůžeme bavit a obveselovat týmiž věcmi, které obveselují a baví masy našich bližních, je pokrytectví a snobismus.“ (Arendt, 1994: 131) Problém je ono šosáctví, kdy se zábava posuzuje za méněcennou, a namísto ní je „spotřebovávána“ kultura. Masová společnost se projevuje takřka neukojitelnou touhou po zábavě (Arendt, 1994). Vděčným zdrojem jejích producentů se proto stává kultura.

53

Ve smyslu lidová (v angličtině popular má také význam „pocházející z lidu“, v češtině základem slova populace) – viz Fiske níže. 54 Přestože Arendt používá při popisu kultury výraz masová kultura, v jedné části knihy „Krize kultury: čtyři cvičení v politickém myšlení“ podotýká, že sousloví masová kultura ve skutečnosti z vlastní podstaty slov neexistuje. Platné je slovní sousloví masová zábava, jelikož pojem kultura Arendt vnímá spíše jako synonymum vysokého umění. 55 Arendt rozlišuje volný a prázdný čas. Ve volném čase jsme svobodni od činností životního procesu a máme prostor pro vnímání kultury. Prázdný čas je stále spojen s lidskou každodenností a je vyplňován zábavou. Prázdný čas se stále více rozšiřuje.

35

Negativním projevem masové společnosti není masové šíření kultury, ale její deformace, zhušťování a měnění v kýč za účelem zábavy. (Arendt, 1994) Ze stejných důvodů jako Arendt se také filozof a společenský kritik Dwight MacDonald vyhýbá při popisu kultury sousloví masová kultura a nazývá ji složeninou maskult56. (MacDonald, 1962) Jeho vznik datuje do období industriální revoluce, tedy též na počátek vzniku masové společnosti. Maskult je podle MacDonalda „parodií vysoké kultury“ a „antiuměním“. „V lepším případě je vulgarizovanou reflexí vysokého umění, v horším kulturní noční můrou“ (MacDonald, 1962: 34) Přestože by mohl být maskult chápán jako pokračování lidové kultury, je na rozdíl od ní vytvořen shora. „Je zkonstruovaný techniky, kteří jsou najati byznysmeny.“ (MacDonald, 1962: 14) Maskult se vyznačuje neosobností, postrádá standardy (kromě popularity) a zcela si podřizuje svého příjemce. Média jako rádio, televize a film produkují podle MacDonalda téměř výhradně maskult. (MacDonald, 1962) Přestože je maskult na jednu stranu zcela neosobní – oslovuje masu, na druhou stranu je extrémně osobní v zobrazování umělce jako individuality. Tím maskult překonává pocit odcizení vlastní všem členům masové společnosti, nebo spíše předstírá, že tak činí. „Jedinec pohřbený v masovém publiku se může vztáhnout k jedinci ztělesněném v osobě umělce.“ (MacDonald, 1962: 24) Kromě pojmu maskult zavádí MacDonald také termín midkult, tedy jakousi „kulturu středu“ (middle culture)57, který je z historického hlediska mladší. Midkult je v podání MacDonalda ztělesněním kulturně společenského zla. Znázorňuje mnohem větší nebezpečí pro pozůstatky vysokého umění než maskult, jelikož je „podivným hybridem“, „bastardem“ vzešlým ze „zvráceného styku“ maskultu a vysokého umění. (MacDonald, 1962) Na rozdíl od maskultu, jehož cíl v uspokojení mas jakýmkoliv způsobem je zřejmý, zastírá midcult tento cíl předstíranou úrovní vysokého umění. Dokonce do sebe inkorporoval i avantgardu.58 „Je to právě jeho nejednoznačnost, co je alarmující.“ (MacDonald, 1962: 37)

56

Významově velmi blízký pojem k označení masová zábava v podání Hannah Arendtové. Jde o kulturu mezi uměním a maskultem. V podání Arendtové se jedná o masovou kulturu, tedy kulturu projevující se šosáctvím a spotřebováváním kulturních statků. 58 Umělecký kritik Clement Greenberg používal pro maskult a midklut, jako protipól avantgardního umění, poměrně zdařilé, onomatopoicky příznačné pojmenování německého původu Kitsch. „Kitsch je 57

36

Kultura je tak prodávána masám, přičemž se jedná o triviální kulturu zobrazující realitu a přinášející potěšení, pouze pokud není realita příliš reálná a potěšení příliš spontánní, aby byly schopny zaručit „narkotizované přijetí maskult-midkultu a statků, které prodávají jako náhradu za nestálou a nepředvídatelnou (a proto neprodejnou) radost, tragédii, důvtip, proměnu, originalitu a krásu skutečného života“. (MacDonald, 1962: 71) Masy pak tyto kulturní produkty, které jim byly po generace nabízeny jako jediná možnost, nekriticky přijímají, a dokonce je sami vyžadují.

2.1.1.1 Kritická teorie a kulturní průmysl Sousloví kulturní průmysl je významnou součástí společenské teorie nazývané kritická teorie. Poprvé bylo v tomto významu popsáno v díle zástupců Kritické teorie Theodora Adorna a Maxe Horkheimera Dialektika osvícenství (Dialektik der Aufklärung) publikovaném v Amsterodamu v roce 1947 (Adorno, 2003: 98). Kritická teorie se začala formovat ve 20. letech minulého století. Mezi její nejvýznamnější představitele patří Max Horkheimer, Theodor Adorno, Walter Benjamin, Herbert Marcuse, Erich Fromm, Friedrich Pollock, Leo Löwenthal nebo Jürgen Habermas. Hlavním cílem kritické teorie bylo, pomocí spojení poznatků různých společenských věd, vytvořit společenskou teorii, která by reflektovala aktuální status quo. (viz kap. 2.1.1.1) Základní význam při tvorbě společenské teorie dávají stoupenci kritické teorie oblasti kultury a komunikace. Zkoumají způsoby, jakými ekonomie formuje masovou kulturu a komunikaci v moderní době a jaký důsledek mají na společnost ekonomické principy aplikované na kulturu. Kritická teorie se v této souvislosti zaměřuje především na sociální roli médií a jejich rizikové aspekty v moderní době. Značně ovlivněna marxismem, resp. neomarxismem, přistupuje Kritická teorie kriticky k principům moderní společnosti. Stav moderní společnosti popisuje, mimo jiné, skrze tzv. dialektiku osvícenství, tedy imanentní protichůdný vliv osvícenství na vývoj společnosti.

mechanický a funguje skrze formule. Kitsch je zprostředkovanou zkušeností a předstíranou senzací. Kitsch se mění vzhledem k stylu, ale zůstává stále stejným. (…) Kitsch nepožaduje po svých zákaznících

37

Významným a současně často kritizovaným konceptem kritické teorie je tzv. kulturní průmysl. Tento pojem charakterizuje stav masové kultury v době modernity, která je plně ovládána pravidly trhu. Umělecká díla jsou přetvořena prostřednictvím procesů jako například komodifikace či standardizace na produkty kulturního průmyslu. (viz kap. 2.1.1.1.3 a související podkapitoly)

2.1.1.1.1 Kritická teorie Kritická teorie se začala formovat v Německu v období po první světové válce. Je výsledkem činnosti Institutu pro výzkum společnosti (Institut für Socialforschung) ustaveném v roce 1923 ve Frankfurt nad Mohanem59. Jeho členové se zabývali multidisciplinárním výzkumem vedeným snahou o vytvoření systematické společenské teorie, která by konfrontovala základní společenské a politické problémy tehdejší doby (Kellner, 1992). Ze své podstaty je proto kritická teorie teorií konfliktualistickou. Kritická teorie je současně teorií supradisciplinární, jelikož kriticky přistupuje k poznatkům jednotlivých společensko-vědních disciplín za účelem vytvoření nové společenské teorie. Zástupce kritické teorie spojovalo společné přesvědčení o krachu buržoazní společnosti. Mezi základní sociologicko – historické události, které naznačovaly tento vývoj, patřila především právě skončená první světová válka, Velká říjnová revoluce v Rusku v roce 1917 a revoluce v Německu v roce následujícím. Pozdější vývoj událostí, především neúspěšné revoluce v Evropě na počátku 20. let 20. století a vzestup fašismu, však ovlivnil dosavadní způsob jejich smýšlení. Tato krize marxismu společně s postupnou fragmentarizací levice a stabilizací kapitalismu a buržoazie je příznačným historickým okamžikem pro založení Institutu pro výzkum společnosti (Kellner, 2007: 12). Základní zastřešující ideou kritické teorie se v souvislosti s těmito událostmi stala debata o vzniku, vývoji a důsledcích modernity. (Kellner, 2007) V rámci

nic než jejich peníze – dokonce ani jejich čas.“ (Greenberg v Rosenberg a White, 1963: 102) 59 Od místa založení Institutu se odvozuje označení Kritické teorie také jako tzv. Frankfurtské školy. Vzhledem k tématu mé diplomové práce je pro mne klíčové především období, kdy byli členové Institutu

38

charakteristiky kapitalistické modernity byly pro kritickou teorii výchozími pojmy komodifikace, masová kultura a konzumní společnost. (Kellner, 2007) Jakožto dialektická teorie se kromě její převažující negativní kritiky, tedy krizí modernity (např. právě v podání Adorna a Horkheimera, 2009), zabývá kritická teorie také pozitivními přístupy k ní (např. Benjamin, 1979). Historii Institutu pro výzkum společnosti lze rozdělit z hlediska jeho zaměření do čtyř hlavních etap (Keller, 2007). První etapa, kterou je možné vymezit od založení institutu do konce 20. let 20. století, je značně ovlivněna ortodoxním marxistickým pohledem na společnost v duchu historického materialismu. Do čela institutu nastupuje Carl Grunberg a pod jeho vlivem se centrem výzkumu až téměř do 40. let stala především kritika politické ekonomie. Ve 30. letech nastupuje na místo ředitele Institutu pro výzkum společnosti filozof a sociolog Max Horkheimer. Kritická teorie, její první generace, se v tomto období distancuje od historického materialismu60. Vyznačuje se snahou o nalezení supradisciplinární materialistické společenské teorie, která překoná nedostatky ve zkoumání společnosti jak ortodoxního marxismu, tak buržoazních společenských věd. „Ortodoxní marxismus ztuhl v dogmatický, redukcionistický a objektivistický metafyzický materialismus, zatímco buržoazní společenská věda byla charakterizována roztříštěním věd, které se vzájemně oddělily a získávaly poznatky izolovaně od ostatních disciplín. (…) Aby Institut překonal tuto duální krizi marxismu a buržoazních věd, pokusil se vyvinout materialistickou společenskou teorii, která by byla charakterizována spojením filozofie a věd.“ (Kellner, 2007: 22, 23). Ve 30. letech odešli členové Institutu z důvodů vzestupu fašismu a následného rozpoutání 2. světové války do exilu do Evropy a následně Spojených států amerických a setrvat zde až do konce války. Během exilu byli zásadním způsobem ovlivněni ve svém smýšlení o modernitě, a právě zde došlo k vývoji teorie o kulturním průmyslu. „Zástupci kritické teorie začali nahlížet na kulturní průmysl jako na ústřední část

nuceni odejít do zahraničního exilu, proto označení Frankfurtská škola je částečně zavádějící a nebudu s ním pracovat. 60 Historický materialismus (též ekonomický determinismus) je ekonomickým výkladem dějin v podání Marxe a Engelse, jehož základním konstituujícím prvkem je lidská práce. Bývá považován za

39

nového uspořádání kapitalistické modernity, která používá kulturu, reklamu, masovou komunikaci a nové formy společenské kontroly pro ustavení souhlasu s novými formami kapitalistické společnosti.“ (Kellner, 2007: 130). Třetí etapa vývoje kritické teorie se odvíjela v 50. a 60. letech 20. století. Na počátku této doby se vrací zástupci Kritické teorie z exilu zpět do Frankfurtu nad Mohanem. Institut zakládá dvě nová vědecká odvětví: průmyslovou sociologii a sociologii vzdělávání (Friedeburg, c2010). Poté, co odchází v roce 1959 Horkheimer do penze, se ředitelem Institutu pro výzkum společnosti stává Theodor Adorno. Umírá však náhlou smrtí v roce 1969 a do čela Institutu nastupuje Gerhard Brandt. Poslední etapu vývoje Institutu pro výzkum společnosti tvoří druhá a třetí generace kritické teorie, jejímiž zástupci jsou Jürgen Habermas a jeho kolegové a studenti. V této době získává opět na významu studium politické sociologie. Výzkum Institutu je zaměřen na „aspekty demokratické kultury v západní a východní Evropě; po pádu komunismu se věnuje obnovení pravicového extremismu a demokratickému přesvědčení studentů.“ (Friedeburg, c2010)

2.1.1.1.2 Kritická teorie a kultura Výzkum kultury a jejího vlivu na společnost jel nedílnou součástí činnosti Institutu pro výzkum společnosti. Kultura se dostala do popředí zájmu teoretiků od samotného založení Institutu díky novému způsobu výkladu marxismu, „hegeliánského marxismu“, který interpretovali Georg Lukács a Karl Korsch. „Lukács v History and Class Consciousness i Korsch v Marxism and Philosofy odmítli komunistické a sociálně demokratické interpretace marxismu jako vědeckého socialismu a zdůraznili jeho filozofické a hegeliánské prvky.“ (Kellner, 2007: 10). Vystupují tak proti determinismu a objektivismu ortodoxního marxismu, který ve zjednodušeném pojetí nahlíží na historický vývoj společnosti pouze z pohledu ekonomických vztahů, tedy základny, a který chápe kulturu jako pouhou nadstavbu zcela kontrolovanou základnou.

redukcionistický a podle sociologa Maxe Webera manipulativní, instrumentální a postrádající hodnotovou dynamiku. (Ran v Petrusek, 1996: 598)

40

Naproti tomu Lukács a Korsch přikládají význam subjektivitě, kultuře a jednání, přičemž zdůrazňují ve svém výkladu marxismu přínos Hegelovy dialektické metody (Kellner, 2007). Mezi nadstavbou a základnou tak dochází k reciprocitě a kultura je chápána jako relativně autonomní. Stává se tak atributem společenské teorie. Kritická teorie rozlišuje kulturu na vysoké umění (Horkheimerem či Adornem nazýváno též autentické nebo seriózní umění) a masovou (populární) kulturu61. Zjednodušeně řečeno, vysoké umění je uchovatelem progresivní funkce. Kultura je tak v postavení opozice ke stávajícímu statusu quo a v hlavní roli kritika. Následkem industrializace a administrace moderní společnosti však je nositel této hodnoty, vysoké umění, téměř zcela odsunut do pozadí manipulativní masovou kulturou. Jeho pozůstatek je podle Adorna patrný pouze ve formě avantgardy (Adorno, 2003). Kultura společnosti v době modernity je tak kolonizována ekonomickými principy základny. (Adorno, 2003) Masová kultura je dále zastánci kritické teorie chápána, paralelně k vysokému umění, jako nositel ideologizující funkce kultury. Kultura se tak stala nástrojem pro zajištění konformity vědomí mas a upevnění stávajícího společenského uspořádání. Je uvězněna ve strnulých společenských vztazích, proti kterým byla dříve protestem (Adorno, 2003). Dichotomii mezi vysokým uměním a masovou kulturou samozřejmě nelze chápat zcela „černobíle“. Jejich vztah je složitější. Podle Adorna je toto rigidní rozlišování umění výsledkem dlouhého historického vývoje a samotné je produktem procesu komercionalizace. „Stěží je náhoda, že slogan ľ art pour ľ art byl poprvé použit v Paříži v první polovině 19. století, kdy se z literatury stal poprvé rozsáhlý obchod. (…) Mnoho produktů kultury, které mají nekomerční označení „umění pro umění“ nesou známky komercionalizmu (…).“ (Adorno, 2003: 159) Archetypy tehdejší populární kultury pochází podle Adorna z přelomu 17. a 18. století, kdy se začala v Anglii utvářet střední třída společnosti. Populární kultura v té

61

Představitelé kritické teorie používají též pojem populární kultura, ale ještě nerozlišují mezi pojmy masová a populární kultura rozdíl, tak jako tomu bylo později s ustavením tzv. birminghamské školy. Pojem masová kultura však současně nelze podle Adorna zaměňovat za pojem kulturní průmysl. Přestože při psaní knihy Kulturní průmysl zpočátku uvažovali s Horkheimerem o masové kultuře, nahradili tento výraz souslovím kulturní průmysl, aby jím vyjádřili zcela nový rozměr masové kultury. (Adorno, 2003)

41

době udržovala jistou rovnováhu mezi svou společenskou ideologií a skutečným stavem společnosti, což pomáhalo stírat hranici mezi vysokým uměním a populární kulturou, v tom smyslu, že byla populární kultura blízká vysokému umění. „Abbé Prévost byl jedním z otců zakladatelů francouzské populární literatury; ale jeho Manon Lescaout je zcela osvobozen od klišé, uměleckých vulgarizmů a vykalkulovaných efektů. Podobně, později v 18. století, Mozartova Zauberfloete působí vyváženě mezi „vysokým“ a populárním stylem, což je dnes téměř nemyslitelné.“ (Adorno, 2003: 162 - 163) Masová kultura v době modernity v sobě stále nese ideologii rané střední společenské třídy, životy lidí jsou však ve skutečnosti od této ideologie již zcela odlišné. Adorno zdůrazňuje potřebu podrobného prozkoumání, do jaké míry je soudobá kultura („výstupy kulturního průmyslu“) ovlivněna populární formou umění a do jaké míry má na ni vliv autonomní (vysoké) umění (Adorno, 2003). Vliv populární kultury, podle jeho tvrzení, mnohonásobně roste a je větší, než byl dříve, přičemž se nezvýšil ve smyslu kvantity, ale kvality. Získal nové rozměry. „Zatímco současná populární kultura absorbovala všechny prvky a částečně i všechna „ne“ své předchůdkyně, rozhodujícím způsobem se od ní odlišuje v okamžiku, kdy se vyvinula v systém.“ (Adorno, 2003: 160) Populární kultura se tak již nevztahuje jen na jednotlivé formy umělecké tvorby, ale zasáhla veškerá díla a v podstatě smazala významové i strukturní rozdíly mezi nimi. Podle Adorna se rozrostla do takové míry, že nejen že zasáhla i ty jedince, kteří byli dříve vůči ní rezistentní, ale současně do sebe pojala i minulé „skutečné“ umění, které přizpůsobila svým potřebám. To je jednou ze základních charakteristik kulturního průmyslu. V době modernity dochází ke spojení vysokého umění a populární kultury, přičemž je toto spojení vzájemně degradující. „Vysoké umění je zbaveno své vážnosti, protože jeho účinek je naprogramován; nízké umění je spoutáno a zbaveno vzpurné rezistence jemu vlastní v době, kdy společenská kontrola nebyla ještě úplná.“ (Adorno, 2003: 20) Rostoucí síla moderní masové kultury je současně umocňována změnami sociologické struktury jejích příjemců, především ve spojitosti s konzumní společností. „Stará kulturní elita již neexistuje; moderní inteligence ji odpovídá jen z části. Současně široká vrstva společnosti dříve uměním nezasažená se stala kulturními ‚konzumenty‘.“ (Adorno, 2003: 161)

42

Ztráta kritické opoziční funkce kultury a její přeměna v nástroj ideologie je podle kritické teorie nedílnou součástí „vzestupu plně administrativní společnosti ve své fašistické, státně kapitalistické a státně komunistické formě.“ (Kellner, 2007: 121). Tento vývoj kultury (potažmo modernity jako takové) byl kritickou teorií nahlížen skrze analýzu dialektiky osvícenství - jednoznačně se s tímto náhledem ztotožňovali právě Adorno a Horkheimer (Adorno a Horkheimer, 2009). Osvícenství v sobě principielně obsahuje svobodu a je od ní neoddělitelné. S jeho příchodem se člověk postupně emancipoval a stával se svobodným nejen ve vztahu k přírodě (především s rozvojem přírodních věd), ale také ve vztahu ke společnosti - osvobodil se od autorit typu církve nebo feudálního monarchy (koncept společenské smlouvy, přirozených práv občana, atd.). (Lash a Lury, 2007) Osvícenství však podle Adorna a Horkheimera upadá ze své přirozenosti zpět do mytologie a mění své základní emancipační schopnosti v novou podřízenost. V díle Dialektika osvícenství se autoři snaží nalézt odpověď „proč lidstvo, místo aby vstoupilo do skutečně lidského stavu, upadá do nového druhu barbarství.“ (Adorno a Horkheimer, 2009: 11). Tímto barbarstvím lze chápat společnost ovládanou kulturním průmyslem. Podobný názor na masovou kulturu sdílí i jiní členové Institutu pro výzkum společnosti (Benjamin, 1979; Marcuse, 1991). V roce 1957 vydávají členové Institutu sborník Mass culture: the popular arts in America (Rosenberg a White, 1963). Ne všichni členové Institutu pro výzkum společnosti však přistupovali k masové kultuře (resp. masovým médiím) striktně negativně. Kromě převládajícího názoru na masovou kulturu, popsaném výše, je součástí sborníků Mass culture: the popular arts v America také obrana masové kultury, například v podobě příspěvku Davida Manninga White, který viděl v užívání masových médií „značné zlepšení“ a podle kterého „kritikové, o jejichž upřímnost není pochyb již tolikrát opakovali, kolik toho je v našem populárním umění ošklivého a triviálního, že je čas, aby byla odhalena i druhá strana mince. (…)„Není pravdou, že kultura Cassander je vždy seznamem těch nejhorších příkladů práce masových médií, a tudíž zevšeobecněním, že soudný den se jistě blíží. Jak by pak

43

mohly masy lidí strávit tento kitsch a být oklamáni představou, že je potravou? “ (White v Rosenberg a White, 1963: 21, 13). 62 Současně s pojmem masová kultura se stala centrem zájmu Institutu pro výzkum společnosti masová komunikace (média). Teoretici kritické teorie spojovali masová média s pojmem manipulace. Především to byl jejich manipulativní vliv na tvorbu veřejného mínění (například Mills, 1968; Habermas, 2000; Marcuse, 1991). Od 60. let byl způsob, jakým kritická teorie nahlíží na masovou kulturu, kritizován - Instititut pro výzkum společnosti byl mimo jiné obviňován z kulturního elitismu. Dosavadní metoda ideologické kritiky, kterou Institut aplikoval na zkoumání masové kultury ve své době mezi prvními, poskytovala jednostranné závěry popisující masovou kulturu a média jako „pouhé“ nástroje dominance. Oponentem kritické teorie jsou, v tomto směru, kulturální studia, která se začala formovat v 60. letech 20. století. Jejich teoretikové (př. Fiske, 2004; Hermes, 2005; Storey, 2009; Strinati, 2004) poukazují na to, že média a kultura mohou být také formou odporu a rezistence vůči dominantním silám ve společnosti, namísto nástrojů ideologie. V podobném duchu apeluje na nové zástupce kritické teorie také Kellner. Měli by přistupovat ke kultuře a komunikaci z více komplexního hlediska. (Kellner, 2007) Často kritizovaným právě za jednostrannost výkladu masové kultury a médií byl Theodor Adorno. „Když Adorno analyzuje ukázky populární hudby a televize, omezuje sám sebe pouze na rozbor jejich ideologií a ‚zpětných‘ vlivů na vědomí, aniž by analyzoval jejich rozpory, kritické či opoziční momenty nebo schopnost poskytnout vhled do společenských podmínek či vyvolat kritickou odpověď.“ (Kellner, 2007: 142). Adorno přisuzuje emancipační schopnost kultury pouze autentickému umění, populární kulturou jakoby pohrdal. V době modernity podle něj splňují atributy vysokého umění jen těžko přístupná díla avantgardy. (Adorno, 2003) Proto je možné

62

Kromě Whitea viděl například již ve 30. letech 20. století také Walter Benjamin v „idustrializovaném“ umění i částečně pozitivní vliv na společnost. (Benjamin, 1979) Umění sice bylo prostřednictvím mechanické reprodukce zbaveno své aury, své estetické moci a vazby na rituál, současně se však stala jeho recepce přístupnější. V šíření masové kultury (především filmu) viděl možnost zapojení mas do společenského dění. „Jakmile se na umění začaly podílet širší masy než dosud, nastala změna i v samotném způsobu participace. Nikoho nesmí mýlit, že se tato participace prezentuje napřed v znevážené formě.“ (Benjamin, 1979: 37)

44

jeho nahlížení na kulturu a estetiku označit za nedialektickou a elitistickou. (Kellner, 2007: 145) Osobně ji však považuji za obhajitelnou.

2.1.1.1.3 Kulturní průmysl Sousloví kulturní průmysl vzniklo záměrným spojením dvou protikladných výrazů. Tímto slovním spojením chtěli jeho autoři Theodor Adorno a Max Horkheimer jasně odlišit nový fenomén doby modernity a vymezit jej vůči dosavadnímu chápání masové kultury. Pro kulturní průmysl nejsou masy primární, jsou pouhými objekty kalkulace kulturního průmyslu, který „záměrně integruje své spotřebitele shora.“ (Adorno, 2003: 98). Přestože jsou masy pro kulturní průmysl objektem, jsou současně jeho existenčním faktorem, jelikož by bez adaptace na ně mohl fungovat jen stěží. Sousloví kulturní průmysl současně jasně předznamenává nerovný význam obou protichůdných jevů. Průmysl zůstává podstatným členem tohoto sousloví a je jeho určujícím prvkem. S nadsázkou lze říci, že průmysl „pouze nevyléčitelně onemocněl kulturou“. (Adorno a Horkheimer, 2009: 156) Kultura naopak spojením s průmyslem ztrácí svou emancipační schopnost a rezistenci vůči moci. Stává se z ní nástroj dominance a ideologie. Pojem průmysl ale nemá v sousloví kulturní průmysl zcela doslovný význam. „Vypovídá o standardizaci věcí samotných (…) a racionalizaci technik distribuce, a ne striktně o procesu produkce.“ (Adorno, 2003: 100) Kulturní průmysl je proto průmyslový ve smyslu začlenění principů průmyslu do oblastí, ve kterých ve skutečnosti není nic strojově vyráběno. Charakteristika kulturního průmyslu je v Adornově (a Horkheimerově) podání poměrně fragmentarizovaná a postrádá sjednocení jednotlivých myšlenek do uzavřených celků. Přesto lze vysledovat několik témat, kterými autoři kulturní průmysl popisují. Jsou jimi: komodifikace, standardizace a konformita a stereotypizace.

45

2.1.1.1.3.1

Komodifikace

Komodifikace63 je jednou ze základních koncepcí klasického marxismu jako hlavní charakteristika kapitalistické společnosti. (Kellner, 2007) Podle této teorie udává směnná hodnota v tržním kapitalismu předně vztahy komoditního a pracovního trhu. „Ve výrobě směňují jednotlivci pracovní sílu za mzdu, a tím se podřizují mzdovému otroctví; kapitalisté směňují vyrobené komodity za zisk a vyvlastňují přidanou hodnotu za účelem zvýšení svého vlastního bohatství a moci.“ (Kellner, 2007: 53) Kritická teorie rozšiřuje marxistickou teorii trhu na další oblasti kapitalistické společnosti. Ekonomické vztahy a komodifikace tak podle jejích členů zásadním způsobem pronikají i do oblasti kultury a ovládají ji. „(Umění) se zříká své autonomie a hrdě se zařazuje mezi spotřební statky (…) Užitná hodnota umění, jeho bytí, se považuje za fetiš, a fetiš, jeho společenské ohodnocení, které údajně určuje úroveň uměleckého díla, se stává jeho jedinou užitnou hodnotou. (…) To co by se v recepci kulturních statků mohlo nazývat užitnou hodnotou, je nahrazováno směnnou hodnotou (…).“ (Adorno a Horkheimer, 2009: 157, 158) Podle kritické teorie jsou v kapitalistické modernitě věci považovány za hodnotné pouze tehdy, jsou-li směnitelné. Ekonomické principy prostupují celou společností. (Kellner, 2007) Nejen kultura, ale i společenské vztahy jsou podle kritické teorie komodifikovány a lidé reifikováni64, degradováni na pouhé spotřebitele. Komodifikace kultury a jedinců industrializované administrativní kapitalistické společnosti se stala základní premisou kulturního průmyslu. (Kellner, 2007) Kultura je zbožím produkovaným za účelem zisku a lidé jsou jeho konzumenty. Kulturní průmysl zasahuje všechny oblasti lidské činnosti. Proto snaha oprostit se od jeho logiky, či jej pouze kriticky hodnotit, je značně omezená, jelikož i jeho samotná kritika je formována nástroji kulturního průmyslu. „Veřejnost dospěla do stavu,

63

Komodifikace, neboli přeměna sociálních statků na komodity (Več, Bay v Petrusek, 1996: 48) je proces, během kterého dochází k potlačení užitné hodnoty věcí a služeb na úkor hodnoty, kterou přináší jejich směna. Komoditou se stává každý předmět, který je vyroben za účelem směny na trhu. Každý předmět (tedy například i umělecké dílo) se prostřednictvím komodifikace stává zbožím, jehož hodnota je vyjádřena směnným ekvivalentem (penězi). Hodnota komodity je tedy určena v jednotkách abstraktní ekvivalence. (Lash a Lury, 2007) 64 Reifikace je „proces zvěcění či zpředmětnění, (…) proces oddělování lidí od jejich mezilidských vztahů.“ (Petrusek v Reifová, 2004: 209)

46

v němž se myšlenka nevyhnutelně stává zbožím a jazyk vychvalováním tohoto zboží.“ (Adorno a Horkheimer, 2009: 11) Podle Adorna přistupují lidé k těmto produktům kulturního průmyslu s vlastním sebeklamem. Přestože prohlédli princip kulturního průmyslu, zavírají před ním oči. Dobrovolně lpí na klamu seriálů, románů či filmů, pokud jsou příslibem i toho nejprchavějšího uspokojení. Cítí, že by jejich životy byly neúnosné, pokud by na tomto uspokojení přestali trvat. „Fráze: svět chce být klamán, se stala pravdivější, než bylo kdy zamýšleno.“ (Adorno, 2003: 103). Přesvědčení lidí, že upřednostňují kulturní průmysl uvědoměle a z vlastní vůle, je součástí jeho logiky. „Symbióza“ kulturního průmyslu a jeho konzumentů je totiž již předem formována producenty kulturních statků, resp. technickým a personálním aparátem, který je součástí ekonomického mechanismu selekce. Určující při produkci kulturních statků tak jsou rozhodnutí neprodukovat nebo nepropouštět, co se nesrovnává s tabulkami, pojetím konzumentů, a především s producenty samotnými (Adorno a Horkheimer, 2009). „Konzumenti už neklasifikují nic, co by neprošlo schematismem produkce.“ (Adorno a Horkheimer, 2009: 127). V případě Óčka jsou poměrně hodnotným nástrojem, který pomáhá utvářet ony tabulky a specifikovat pojetí konzumentů, klipové hitparády a hudební ceny. Producenti Óčka tak mají možnost skrze divácké hlasování jednoduše zjišťovat preference diváků, navíc s možností pravidelného (týdenního) testování několika novinek. Kulturní průmysl ve svém konečném důsledku člověku nejen říká, že „podvod, jehož se na něm dopouští, vede k uspokojení, nýbrž zachází ještě dál a dává mu na vědomí, že ať už je to jakkoli, musí se spokojit s tím, co se mu nabízí.“ (Adorno a Horkheimer, 2009: 142). Rozšířil proto význam sousloví „falešné vědomí“, jak jej chápal Marx. Kromě ovládání mas shora prostřednictvím ideologie, hegemonie a represe je falešné vědomí mas posilováno zdola „spontánní“ poptávkou mas po produktech kulturního průmyslu, tedy masové kultuře. (Reifová v Reifová, 2004: 195) Lidé jsou uvězněni v jakémsi bludném kruhu, kdy chtějí to, co je produkováno kulturním průmyslem, resp. kulturní průmysl produkuje to, co lidé chtějí.65 Samotnou

65

Zde je patrná paralela s MacDonaldovým pojetím kultury a jeho otázkou „Co bylo dříve?“. (MacDonald, 1962)

47

otázku „Co lidé chtějí?“ položenou tvůrci kulturního průmyslu považuje Adorno a Horkheimer za „nestydatou“ a v podstatě zbytečnou, jelikož kladením této otázky přistupují k lidem jako k myslícím bytostem, přestože právě zamezení myšlení lidí je jejich hlavním úkolem. (Adorno a Horkheimer, 2009) Paradoxem zacházení s uměním jako zbožím v kapitalistické společnosti je skutečnost, že se prodává, přestože je na něj současně v některých případech nahlíženo jako na neprodejné. To je podle Adorna a Horkheimera možné právě tehdy, když je obchod výhradním principem umění, tak jako je tomu v kulturním průmyslu. Umělecká díla negovala až do 18. století zbožní charakter společnosti. V určitém smyslu sice byla zároveň zbožím, jelikož jejich tvůrci byli během své tvorby nejen chráněni, ale také podřízeni požadavkům svých mecenášů, nebyla však odkázána na požadavky trhu, a tedy zcela ovládnutá obchodem a kulturním průmyslem. Kulturní produkty se stávají finančně stále dostupnějšími, čímž tak postupně mizí jejich přirozený zbožní charakter. To však neznamená nadvládu kultury nad průmyslem, ale pravý opak. „Umění dávalo měšťanovi jisté meze tak dlouho, dokud bylo drahé. (…) Bezmezná, penězi již nezprostředkovaná blízkost umění k těm, kdo jsou mu vystaveni, završuje odcizení a umění a jeho konzumenti se navzájem připodobňují ve znamení triumfální věčnosti.“ (Adorno a Horkheimer, 2009: 160) Populární kulturu tak lze v době kapitalistické modernity označit za určitý paradox komodifikace. Je „zbožím-nezbožím“, jehož užívání je tak přístupné, až se nedá užívat, jelikož zcela ztratilo hodnotu. Požitek z kulturních produktů klesá nepřímo úměrně s jejich dostupností: čím více je dostupné, tím menší jedinečný požitek přináší. Ty se pak proto postupně stávají pouhými přísliby požitku. (Adorno a Horkheimer, 2009) V tomto momentě „zachraňuje“ existenci kulturního průmyslu jeho splynutí s reklamou, kterou potřebuje z důvodů své nestravitelnosti. „Protože je příliš zřejmé, že by se dalo žít bez celého kulturního průmyslu, je třeba vytvářet u konzumentů co největší přesycení a apatii.“ (Adorno a Horkheimer, 2009: 161). A to je úkolem reklamy. Ke splynutí kulturního průmyslu a reklamy dochází také v oblasti techniky, tedy z hlediska jejich „výrobních postupů“. Kulturní produkty přejímají techniku reklamy, z které se tak zpětně stává technika, styl kulturního průmyslu. Reklama se tak současně stává kulturou. „Každý velkorozměrný snímek filmové herečky (se) stal reklamou na její jméno, každý šlágr reklamou na svou melodii.“ (Adorno a Horkheimer, 2009: 162).

48

Účinnost, která je implicitním prvkem jak kulturního průmyslu, tak reklamy, je podle Adorna a Horkheimera spíše než technikou „psychotechnikou“. (Adorno a Horkheimer, 2009: 163) Její normou je nápadnost, důvěrnost, chytlavost a jednoduchost. 2.1.1.1.3.2

Standardizace a konformita

Výstupem kulturního průmyslu jsou standardizované produkty. Subjekty podílející se na tvorbě kulturního průmyslu obhajují, podle Adorna a Horkheimera, standardizaci

masové

kultury

technologicky.

Standardizace

masové

kultury

prostřednictvím reprodukce je z tohoto pohledu nevyhnutelným vyústěním snahy uspokojit potřeby milionů účastníků na kulturním průmyslu. (Adorno a Horkheimer, 2009: 124) Díky reprodukci je možné uspokojovat stejné potřeby lidí stejným, standardizovaným zbožím. Standardizace tak podle tohoto názoru vychází z potřeb konzumentů, a proto je jimi také akceptována. (Adorno a Horkheimer, 2009: 124) Nejen v rámci jedné kategorie, ale napříč celým spektrem kulturního průmyslu, jsou používány totožné postupy bez ohledu na charakter produktů. Jakákoliv odlišnost je eliminována začleněním do kulturního průmyslu. „Co je jednou zaregistrováno ve své odlišnosti oproti kulturnímu průmyslu, to už k němu patří jako pozemkový reformátor ke kapitalismu.“ (Adorno a Horkheimer, 2009: 133) Kulturní průmysl tak Adorno a Horkheimer označují za „falešnou identitu obecného a zvláštního“. (Adorno a Horkheimer, 2009: 123) V tomto smyslu je pak standardizovaná produkce zdánlivě specifická prostřednictvím nejrůznější kategorizace. Adorno a Horkheimer nahlíží na technickou racionalitu standardizace jako na racionalitu samotného panství. „Je to násilný charakter sobě se odcizující společnosti.“ (Adorno a Horkheimer, 2009: 124). Standardizovaná masová kultura slouží jako nástroj pro ustavení konformní masové společnosti, která je plně ztotožněná se statusem quo. Hlavním přínosem kulturního průmyslu na tomto vývoji je jeho schopnost přimět jedince identifikovat se společností. Má takovou moc, že „konformita nahradila vědomí.“ Adorno připodobňuje řád kulturního průmyslu ke Kantovu kategorickému imperativu. Kategorickému imperativu kulturního průmyslu je však pojem svoboda cizí. Namísto svobodného „jednej“ hlásí „podřiď se“: „…podřiď se, bez určení čemu; podřiď se tomu, co beztak již existuje a tomu, co si beztak již všichni myslí (…).“ (Adorno, 2003: 104)

49

Individualita člověka je proto v moderní industrializované kapitalistické společnosti pseudoindividualitou. (Adorno a Horkheimer, 2009: 154) I zde se projevuje výše zmíněná falešná identita obecného a zvláštního. „Kulturní průmysl trpí individuum jen do té míry, nakolik je jeho bezvýhradná identita s obecným mimo veškerou pochybnost. (…) Úsilí o individuaci bylo konečně nahrazeno snahou napodobovat.“ (Adorno a Horkheimer, 2009: 154, 156). Konformita jednotlivce s celkem významně snížila jeho schopnost rezistence vůči stávajícímu stavu společnosti. Nekritické přijímání modernity podporuje kulturní průmysl také jejím zdvojováním a substitucí. V první polovině 20. století především film, dnes také televize a internet vytvářejí pseudorealitu, která se postupně stává realitou. Čím věrohodněji kopírují techniky kulturního průmyslu realitu, tím snadněji je přijímán klam, že realita je „nepřerušeným prodloužením“ světa ve filmu. (Adorno a Horkheimer, 2009: 128). Skrze kulturní průmysl tak neustále dochází k afirmaci každodennosti. Divák tak nekriticky konzumuje nabízenou pseudorealitu a ztotožňuje ji se svým skutečným životem. Na ztrátu opoziční funkce kultury66 v době modernity a její ztotožnění se statusem quo – „společenskou skutečností“ poukazuje také Herbert Marcuse skrze ztrátu „dvojrozměrnosti“ kultury: „Novým rysem dneška je vyrovnávání antagonismu mezi kulturou a společenskou skutečností. Děje se tak zahlazováním opozičních, cizích a transcendujících prvků ve vyšší kultuře, jejichž prostřednictvím tvořila kultura druhou dimenzi skutečnosti. Tato likvidace dvojrozměrné kultury se neuskutečňuje tak, že by se popíraly či odmítaly ‚kulturní hodnoty‘, nýbrž tak, že jsou do etablovaného řádu vtělovány ve velkém, masově reprodukovány a stavěny na odiv.“ (Marcuse, 1991: 66) Film nebo televize navíc nedávají divákovi žádný prostor pro zamyšlení, jelikož vyžadují především pohotové sledování dějové linie. „Zakrňování představivosti a spontaneity konzumenta kultury dnes není třeba nejprve redukovat na psychologické mechanismy.

Objektivní

povaha

produktů

samých,

především

toho

nejcharakterističtějšího, tedy toho zvukového filmu, ochromují ony schopnosti. Jsou nařízeny tak, že jejich adekvátní vnímání vyžaduje pohotovost, pozorovací talent,

66

Marcuse označuje jako vyšší kultura.

50

zběhlost, avšak zakazují myšlenkovou aktivitu pozorovatele, nechce-li tento propást rychle se míjející fakta.“ (Adorno a Horkheimer, 2009: 128). Život v době kapitalistické modernity je podle Adorna a Horkheimera standardizován ve všech ohledech. Nejenom práce, ale i volný čas je řízen pevně stanovenými pravidly. Zábava je zprostředkována vlivem kulturního průmyslu. Tím zbavuje kulturní průmysl konzumenty veškeré rozumové aktivity a současně skrze zábavu získává jejich konformitu. „Kulturní průmysl, který zahrnuje produkci děl pro reprodukci a masovou spotřebu, a tím organizuje „volny“ čas, (…) prezentuje kulturu jako realizaci práva všech na uspokojení tužeb, zatímco ve skutečnosti pokračuje pouze negativní integrace společnosti.“ (Adorno, 2003: 4) 2.1.1.1.3.3

Stereotypizace

Stereotypizace produktů kulturního průmyslu úzce souvisí s komodifikací i standardizací a konformitou. Stereotypy sami o sobě jsou přirozenou součástí lidského života. Vnášejí do něj řád. V tomto smyslu jsou podle Adorna také přirozenou součástí každého uměleckého díla. Ve spojení s kulturním průmyslem však stereotypy již nejsou součástí, ale podstatou masové kultury. Opakování se stalo „totalitou kulturního průmyslu“. (Adorno a Horkheimer, 2009: 137). Kulturní průmysl využívá organizační potenciál stereotypů a činí z nich svou základnu při utváření falešného vědomí mas. „Čím více jsou stereotypy reifikovány a ustrnuty v současném uspořádání kulturního průmyslu, tím méně jsou lidé schopni změnit své předem dané názory skrze rozvoj zkušeností.“ (Adorno, 2003: 171) Kulturní průmysl poskytuje nejenom stereotypní zobrazení, ale i samotné techniky produkce těchto zobrazení jsou stereotypizované. Co se týče dříve zmíněného, tedy obsahové stránky produkce, přejímá kulturní průmysl stereotypy z minulosti. Jedním z neměnných témat populární kultury je podle Adorna stereotypní zobrazování ženské cudnosti. Tento stereotyp měl dříve základ ve vnitřním konfliktu mezi chtíčem a křesťanskou neposkvrněností. (Adorno, 2003: 162) V době modernity je ženská cudnost dogmaticky považována za hodnotu samu o sobě. Cudnost je hlavním charakteristickým rysem téměř každé kladné hlavní hrdinky mýdlových oper. (Adorno, 2003) Dalším příkladem stereotypu v zobrazování, který má také svůj původ v historii, je konflikt mezi jednotlivcem a společností. Tentokrát jej však kulturní průmysl nepřijímá za vlastní, naopak. V rámci udržení konformity konzumentů kulturních

51

produktů je tento konflikt pouhou „matnou vzpomínkou“. „Společnost je vždy vítězem a jednotlivec je pouze loutkou manipulovanou skrze společenská pravidla.“ (Adorno, 2003: 163 - 164) Účelem odstranění revolty jedince vůči společnosti jeho identifikace se statusem quo. Z těchto dvou příkladů je patrné, že konflikt není žádoucím tématem kulturního průmyslu. Konformita pohlcuje konflikt. Kulturní průmysl místo aby nabízel řešení vnitřních i vnějších konfliktů lidí, nahrazuje tyto problémy pseudoproblémy, které lidé následně přijímají za své. „Řeší za ně rozpory jen na oko, způsobem, kterým by byly stěží řešeny ve skutečném životě.“ (Adorno, 2003: 104) Rozpory jsou součástí kulturního průmyslu pouze do té míry, do jaké jdou řešit „beze ztrát“, často pomocí zástupce shovívavé společnosti. Masová kultura má, co se týče stereotypního obsahu, za následek odklon příjemců od již „zpola obětované“ stránky obsahové ke stránce technické (resp. technologické).67 (Adorno a Horkheimer, 2009: 137) I technika se však pro účely kulturního průmyslu stává stereotypem a lidé jejími vyznavači. „Společenská moc, kterou diváci uctívají, se mnohem účinněji prosazuje ve všudypřítomnosti stereotypů vynucených technikou než v opodál stojících ideologiích, které by musely být zastupovány efemérními obsahy.“ (Adorno a Horkheimer, 2009: 137). Podle Adorna a Horkheimera bylo dříve dílo nositelem ideje (Adorno a Horkheimer, 2009: 127). Kulturní průmysl však dílo (a s ním i ideu) fragmentarizoval a vyzdvihuje pouze detail. Přestože dříve byl detail formou revolty proti organizaci, v době industrializované modernity jsou detaily podřízeny jednotné formuli, která slouží jako náhrada za dílo. „Celek vystupuje vůči detailům necitlivě a nemá k nim žádný vztah (…). Po odstranění rozporu a souvislosti mezi celkem a jednotlivostí nese obojí stejné rysy. Jejich předem garantovaná harmonie zesměšňuje harmonii dosaženou velkými buržoazními uměleckými díly.“ (Adorno a Horkheimer, 2009: 128)

67

Takto je možné v dnešní době nahlížet na fascinaci 3D technologiemi ve filmovém i televizním průmyslu. Technikou, resp. technologiemi se mohou snažit jejich tvůrci vyplnit prázdnotu obsahu snímků.

52

2.1.1.2 Obrat přístupu k populární kultuře Obrat v chápání populární kultury přichází v polovině 60. let 20. století díky tzv. birminghamské škole a rozvoji kulturálních studií. Pojmem populární kultura nahrazují kulturalisté většinově negativně vnímaný pojem masová kultura, čímž má tato kultura získat pozitivnější konotace. Populární kultura, na rozdíl od masové kultury (resp. maskult-midkultu) v podání MacDonalda, ale i Arendtové, tak skutečně je kulturou „Populární kultura není spotřeba, je kultura (…), a i když industrializovaná, nikdy nemůže být jako taková vyjádřena termíny prodej a nákup statků.“ (Fiske, 2004: 23). Kulturální studia současně velkou měrou posilují roli příjemců kultury. Lze ji tedy chápat jako „významy a praktiky, které se uplatňují na straně publik v okamžiku spotřeby“ (Barker: 2006: 145) Hlavním bodem zkoumání kulturálních studií se tak z tohoto hlediska stává otázka „jak lidé mění produkty kulturního průmyslu ve vlastní populární kulturu, která slouží jejich zájmům.“ (Barker: 2006: 145) V tomto smyslu lze proto na populární kulturu nahlížet jako na „lidovou kulturu industriální společnosti“ (Volek v Reifová, 2004: 117). Tento způsob nahlížení lze nalézt například v publikacích Johna Fiskeho, ve kterých vysvětluje v angličtině ambivalentní význam slova popular populární (popularita). Na jednu stranu slovo „popular“ nabývá v angličtině významu „vznikající v lidu“ a „sloužící lidu“. Popularita je měřítkem schopnosti kulturních komodit vycházet vstříc jejich příjemcům. Na druhou stranu je (stejně jako v češtině) výraz populární významově spojen s opačnými zájmy producentů a distributorů kulturních komodit a vyjadřuje množství, přesněji množství daných příjemců, velikost publika, sledovanost, čtenost atd. „Čím větší je množství lidí, tím větší je popularita.“ (Fiske, 1987: 310) Tato popularita se pak dá snadno vyjádřit ekonomickými ukazateli. Ze strany kulturálních studií se nejedná o nekritickou obhajobu soudobé kultury, ale o snahu vnést do této debaty jiný pohled. „Populární kulturu používáme pro nejrůznější účely, které zahrnují hodnotné významy stejně jako bezmyšlenkovité relaxování nebo rutinní vyplňování volného času. Populární zábava nabízí mnohým možnost nahodilého poznání, které nás činí vnímavějšími k okolnímu světu nebo nás přiměje uvažovat nad životními prioritami.“ (Hermes, 2005: vii, viii) Populární kultura tudíž není chápána jako podřadná homogenní (masová) kultura, která je v opozici k vysokému umění. Zástupci kulturních studií se také zabývají populární kulturou, stejně jako u ostatních součástí společnosti, více z hlediska kritérií jako rasa, třída či

53

gender. „Populární kultura je rozmanitá, protože je otevřená různým způsobům užití a interpretací různými skupinami společnosti.“ (Strinati, 2004: 35) Kulturální studia se, ve srovnání s předešlými teoretickými přístupy ke kultuře, zaměřují ve velké míře především na stranu příjemců, tedy na publikum. Dochází tak ke změně chápání, kdo je vlastně autorem populární kultury. Zda jsou to její tvůrci, či (částečně paradoxně) i její příjemci. Například výše zmíněný sociolog Dwight MacDonald je jednoznačným zastáncem „staršího“ pojetí, kdy je populární (resp. masová) kultura dána shora a pasivně přijímána homogenním publikem, což je názor jednoznačně totožný například s přístupem kritiků tzv. kulturního průmyslu. Naproti tomu autoři řadící se ke kulturálním studiím, například již zmiňovaní Storey, Fiske nebo Hermes, zastávají názor odlišný, tedy že tvůrci kultury jsou stejně jako její producenti také jejími příjemci, kteří ji přijímají svobodně, aktivně a selektivně. Publikum je do velké míry pomocí schopnosti „dekódovat“ a vnést vlastní význam do „zakódovaných“ obsahů kulturních produktů nezávislým prvkem kulturní produkce, přináší tak do ní vlastní autorství rovné k autorství producentů, a proto se stává centrem pozornosti kulturálních studií. 68

2.1.1.3 Populární kultura a televize na konci 20. století Televize je médium populární kultury (Fiske, 1987: 37). „Žádné jiné médium se v objemu produkce populárních kulturních textů a pouhé velikosti publika nemůže rovnat televizi.“ (Barker, 2006: 188) Je „základním mechanismem, prostřednictvím kterého může kultura komunikovat se svým kolektivním já.“ (Hartley v Fiske a Hartley, 2003: xvi) „Televize je pro naši kulturu nejdůležitějším způsobem sebepoznání.“ (Postman, 2010: 111) Televize je jako součást mediální komunikace a společenská instituce významným prvkem mediálních studií. V tomto smyslu je možné datovat počátek televize do druhé poloviny 40. let 20. století, tedy doby po druhé světové válce.

68

Přístup kulturálních studií k publiku je vzhledem k tématu mé diplomové práce, ve které se zaměřuji především na stránku struktury a produkce specifické televizní stanice, okrajovou oblastí zájmu. Proto se ve své práci televiznímu publiku blíže nevěnuji a zaměřuji se více na přístup kulturálních studií obecně k populární kultuře a k televizi jako médiu.

54

(Hickethier v Bignell a Fickers, 2009) Od svého vzniku byla televize nahlížena z mnoha teoretických i praktických hledisek. Pro Evropskou mediální krajinu byla a stále je z hlediska televizního vysílání významným rysem dualita veřejnoprávního a komerčního vysílání. (Wieten a Murdock a Dahlgren, 2000). K podstatným změnám v oblasti evropského televizního vysílání dochází v 80. letech 20. století ve spojitosti s několika společenskými změnami. Významným faktorem, který ovlivnil současnou podobu televizního vysílání, byla jeho deregulace. Ta ukončila monopol veřejnoprávních stanic a umožnila rozšíření komerčního televizního vysílání69. (Dahlgren v Wieten a Murdock a Dahlgren, 2000) Deregulace byla součástí celkového společenského přechodu od ekonomického modelu státu blahobytu k tržní ekonomice. (Dahlgren v Wieten a Murdock a Dahlgren, 2000) Deregulace evropského televizního vysílání měla kromě demonopolizace veřejnoprávního vysílání za následek celkovou komercionalizaci vysílání, především prostřednictvím užšího propojení s reklamním trhem a inzerenty, ale i v podobě rozšiřování placených kabelových a satelitních služeb. (Hjarvard v Dahlgren v Wieten a Murdock a Dahlgren, 2000: 24) V souvislosti s nárůstem počtu komerčních televizních stanic se ještě více prohlubovaly finanční problémy veřejnoprávních stanic financovaných primárně z koncesionářských poplatků, které zůstávaly na stejné úrovni. (Brants a Bens v Wieten a Murdock a Dahlgren, 2000) Třetím aspektem deregulace televizního vysílání, přičemž není jednoznačně zřejmé, který z jevů byl příčinou a který následkem, je transnacionalizace vysílání. „Zatímco poskytovatelé veřejnoprávního vysílání byli národního charakteru, noví hráči byli lokální, regionální, národní i nadnárodní“. (Dahlgren v Wieten a Murdock a Dahlgren, 2000: 24) Transnacionalizace televizního vysílání se projevuje také v podobě zahraničního vlastnictví národních komerčních televizních stanic. Televizní vysílání tak bylo „rozsáhle deregulováno, v mnoha případech odloučeno od státu skrze privatizaci a stalo se vysoce komerčním.“ (Turner a Tay, 2009: 2)

69

V zemích západní Evropy na začátku 80. let 20. století byl poměr veřejnoprávní televize a komerčních stanic 40 : 4. Na konci 20. století se poměr zcela obrátil ve prospěch komerčních stanic na 60 : 70. (Brants a Bens v Wieten a Murdock a Dahlgren, 2000: 10)

55

Komerční televizní stanice se řídí čistě ekonomickými principy založenými na cost-benefit analýze ročních obratů. (Brants a Bens v Wieten a Murdock a Dahlgren, 2000) Ekonomické principy, které určují produkci a distribuci televizních obsahů ovlivňují způsob, jakým televize oslovuje publikum. Snaží se homogenizovat různorodé publikum v masu, aby jeden program zasáhl co nejvíce příjemců. (Fiske, 1987) Hlavním cílem programové strategie komerční televize je prodej publika inzerentům70 (Brants a Bens v Wieten a Murdock a Dahlgren, 2000). V tomto smyslu je „konvenčním“ médiem, které na jednu stranu poskytuje příjemcům pocit známosti a rutiny, na druhou stranu minimalizuje možnost finančního neúspěchu na straně producentů. (Fiske, 1987) Současně s tím se však televize snaží oslovit publikum skrze jeho specifické charakteristiky a zájmy, což je patrné nejvíce od 80. let 20. století, kdy dochází k nárůstu tematicky zaměřených televizních stanice především ve spojitosti rozvojem s kabelovým a satelitním komerčním televizním vysíláním. (Butler, 2007) Dochází tak k fragmentaci národního publika na skupiny podle vkusu (taste fractions) (Turner a Tay, 2009: 2; Dahlgren v Wieten a Murdock a Dahlgren, 2000) či jinak nazváno jako redistribuce původního masového televizního publika na řadu segmentů. (Buonnano, 2008) Dalším charakteristickým rysem televizního vysílání a potažmo celé oblasti mediální komunikace přibližně od 80. let 20. století je proces integrace, resp. „konvergence“ starých a nových médií (multimédií). (van Dijk, 2006: 7) Centrem zájmu mediálních studií se stává vliv nových technologií na stará média a celkové společenské změny, které by tento vliv mohl vyvolat. Mediální teoretik Everett Rogers vyjmenovává na začátku 80. let 20. století tři rozhodující znaky nových médií, a to interaktivitu, individualizaci a „asynchronní povahu nových komunikačních systémů“ (Rogers v McQuail, 2002: 111) Ve smyslu nástupu nových technologií a jejich propojování se starými médii se předmětem mediálních studií stává z hlediska televizního vysílání nástup digitální televize71. Digitalizace nejenom televizního vysílání, ale všech médií je totiž jednou ze dvou „revolučních technologií“, které jsou podle van Dijka základem

70

S konceptem prodeje publika inzerentům přišel Dalas Smythe. (více v kapitole 2.2.3) První komerční digitální televize se objevily v roce 1996 v Itálii, Francii a Německu. (Murdock v Wieten a Murdock a Dahlgren, 2000) 71

56

procesu integrace starých a nových médií. (van Dijk, 2006: 7) Jde o propojení analogového vysílání se světem počítačů – se světem 1 a 0. (Murdock v Wieten a Murdock a Dahlgren, 2000: 35) Lze rozlišit šest hlavních distribučních platforem digitálních televizních služeb, kolem kterých se utváří trh spotřebitelů: terestriální vysílání, satelitní televize, kabelová televize, pevná telefonní síť, mobilní telefonní síť a internet. (Murdock v Wieten a Murdock a Dahlgren, 2000: 38) S nástupem digitální televize se tak pojí kromě přerodu analogového vysílání v digitální také vznik zcela nových platforem vysílání založených na mobilních technologiích, internetu a multifunkčních televizních přijímačích. Vznikají také zcela nové funkce posilující především interaktivitu – např. video-on-demand služby, internetové stránky propojené s televizními programy nebo budoucí možnost propojení s domácím bankovnictvím a nakupováním. (Murdock v Wieten a Murdock a Dahlgren, 2000) V této souvislosti dochází k vzájemnému propojování na úrovni produkce, distribuce i napříč těmito úrovněmi. Dochází k „rostoucí průmyslové a technologické konvergenci, jelikož telekomunikace, informační technologie a elektronická média splývají pod záštitou jediné společnosti a samotné technologie na sebe vzájemně působí více než kdy jindy.“ (Turner a Tay, 2009: 7) Digitalizované televizní vysílání je příslibem rozšíření počtu televizních stanic, jelikož digitální signál má mnohem menší kapacitu než analogový. (Murdock v Wieten a Murdock a Dahlgren, 2000: 38). S touto technologickou změnou je spojována také obsahová, tedy že dojde nejen k nárůstu počtu různých televizních stanic, k jejich větší diverzitě, a tak k oslovení dosud přehlížených společenských skupin. Vzhledem ke skutečnosti, že komerční televizní stanice se řídí čistě ekonomickými principy, tak i nové technologie jsou využívány v oblasti televizního vysílání téměř výhradně v rámci této logiky. K nárůstu programové diverzity tak spíše nedochází, a pokud ano, tak pouze pokud je to výnosné. „Navzdory technologickému potenciálu pro stovky kanálu vyplněných tisíci velmi odlišnými programy je dostupný počet kanálů a druh programů systematicky omezován imperativem ziskovosti a nákladové efektivnosti.“ (Meehan v Mosco a Wasko, 1988: 185)

57

K tomuto závěru dochází Eillen R. Meehan ve své analýze amerického interaktivního kabelového systému QUBE72. Vývoj nových technologií propojený s produkcí informací/zábavy je veden základní logikou, kdy: „Za prvé, budeme mít přístup pouze k technologiím, které jsou v přímém zájmu korporací. Za druhé, propracované možnosti budou vytvořeny přesně na míru zájmům korporací a náš základní přístup k nim bude omezen komerčními zájmy. A konečně, obsah dostupný skrze tyto nové technologie, ať propracovaný, či jednoduchý, bude určen schopností producenta recyklovat informace/zábavu na co možná největším počtu ostatních kanálů.“ (Meehan v Mosco a Wasko, 1988: 185) Pokud tedy dochází k diverzitě programů, jde spíše o diverzitu částečnou, v rámci ekonomicky atraktivního publika. „Ve stále více komercionalizovaném televizním prostředí je zřejmé, že ne všechny minority jsou si rovné. Je zde spíše více kanálů zaměřených na mladé lidi, díky jejich vysoké míře disponibilního důchodu. (…) Chudší segmenty publika, jako například postižení lidé, kteří jsou spíše méně atraktivními potencionálními spotřebiteli, jsou spíše méně oslovováni, pokud vůbec.“ (Murdock v Wieten a Murdock a Dahlgren, 2000: 46) Zacílení na televizní publikum se tedy spíše rozmělnilo v rámci atraktivních segmentů, než že by se rozšířilo do jeho okrajových částí. Digitální televizní vysílání s sebou nese kromě framgmentarizace vysílání a segmentace televizního publika další posun v nahlížení na televizi, konkrétně v oblasti produkce resp. inzerce. Již zdaleka se totiž nemusí jednat díky možnosti interaktivity, která je příkladem strukturální změny vysílání ve spojitosti s konvergencí starých a nových médií (van Dijk, 2006: 8) o jednosměrný kanál. Televize jako multimédium má díky novým technologiím budoucí potenciál sbírat nejrůznější informace o svých příjemcích mnohem komplexněji, než jak tomu je na základě nejrůznějších TVmetrových výzkumů. „Digitální technologie je příslibem dosažení nepolapitelného reklamního Svatého grálu: poskytnout přesnou, přímou míru nazývanou ‚návratnost investice‘ – množství prodeje generovaného reklamní kampaní.“ (Andrejevic v Turner a Tay, 2009: 32) Nejenom příjemci, ale i inzerenti tak mají přístup

72

QUBE je kabelový televizní systém založený společností Werner Communication v roce 1977 v USA. (Meehan v Mosco a Wasko, 1988)

58

k mnohem většímu množství informací – příjemci v podobě obsahu, inzerenti v podobě demografických informací o příjemcích, protože „jakmile publikum vzájemně působí na technologii, generuje o sobě data – informační komodity, které mohou být prodávány a nakupovány (Andrejevic v Turner a Tay, 2009: 34) Příkladem tematické televizní stanice oslovující specifickou část mladého televizního publika je hudební televize. Celosvětově nejznámější hudební televizní stanicí je MTV vysílající v USA od roku 1981. (Allan v Butler, 2007: 287) Již po dvou letech od založení se stala MTV výdělečnou a od roku 1987 expanduje do dalších zemí na ostatních světových kontinentech. (Roe a Meyer v Wieten a Murdock a Dahlgren, 2000) Právě vznik MTV je současně příkladným důkazem potenciálu získat přesné informace o struktuře a preferencích publika, které je následně možné využít nejen pro tvorbu atraktivního obsahu, a tudíž získání vysoké sledovanosti, ale především jsou tyto informace o publiku přímou hodnotou pro inzerenty. MTV vznikla jako čistě komerční televizní stanice na základě informací od předplatitelů kabelového vysílání zprostředkovaného skrze interaktivní kabelový systém QUBE. Tato technologie umožňovala sbírat informace o konkrétních předplatitelích nejen skrze jejich televizní návyky, ale přímo např. prostřednictvím nejrůznějších dotazníků. QUBE často pod zástěrkou „průzkumů veřejného mínění“ testoval produkty, obálky časopisů, reklamy atd. Stal se tak zdrojem „detailních informací o lidech ochotných si připlatit za zábavu/informace“ stejně, tak jako informací o tom, „co tito lidé sledovali a jako reagovali na konkrétní dotazy“. (Meehan v Mosco a Wasko, 1988: 172) Díky těmto možnostem se stal QUBE zdrojem odpovědí na dvě otázky, které se staly centrálními pro americký hudební průmysl v 80. letech 20 století, kdy se potýkal s recesí. Za prvé, „jak je možné zvýšit prodej nahrávek“ a za druhé, „jací interpreti a hudební styly zaujmou ty spotřebitele, které inzerenti nejvíce chtějí?“ (Meehan v Mosco a Wasko, 1988: 175) Prostřednictvím kabelového systému QUBE mohli předplatitelé hlasovat v rámci komunitního programu73 mezi třemi hudebními videoklipy, přičemž vítězný klip z každého kola byl pak vysílán. „QUBE tak empiricky testoval

73

Meehan blíže nespecifikuje, o který program šlo.

59

strukturovanou volbu rockových fanoušků74, jejichž domácnosti byly zástupci platících spotřebitelů zábavy, jako opak k ostatním hodnocením, které vycházely z měření spotřebitelů ‚bezplatných‘ rokových rádiových stanic nebo ‚bezplatných‘ rockových programů zařazených do okrajových vysílacích časů televizí.“ (Meehan v Mosco a Wasko, 1988: 175) Druhé zmíněné průzkumy, vztahující se například k bezplatným rádiovým stanicím totiž dokážou zjistit pouze ochotu poslouchat, ne kupovat. (Meehan v Mosco a Wasko, 1988) Tyto schopností systému QUBE tak byly základem vzniku hudební televizní stanice MTV, která se stala „hlavním kanálem rockových videoklipů75 a jedinou satelitní stanicí, která je distribuovala.“ (Meehan v Mosco a Wasko, 1988: 175) Ve spojitosti s výše zmíněnými změnami v oblasti televizního vysílání od 80. letech 20. století (a především v spojitosti se vznikem MTV) se významně rozšiřuje také nový televizní formát – reality show76. Reality show je „nepokrytě komerční žánr“ spojený spíše než s pravidly estetiky s populární zábavou. (Murray a Ouellette, 2004: 2) Reálnost situací, na kterých je tento televizní žánr postaven, je totiž do značné míry zkonstruovaná a simulovaná. (Dvořák v Reifová, 2004: 206) Z hlediska produkce je levný, snadno prodejný do zahraniční a není závislý na kvalitních hercích a scénáristech (Murray a Ouellette, 2004). „Společnosti nemusejí platit za scénáristy, herce a další kreativní personál spojený s tradičními televizními show, jako jsou situační komedie a dramata.“ (Banks v Wasko, 2005: 259) Reality show může mít podobu soutěže. (Dvořák v Reifová, 2004: 206)

74

Souvisí s demografickými charakteristikami předplatitelů QUBE, tedy převážně ekonomicky dobře zajištěnými bělochy. Informace získané z QUBE jsou pak tímto směrem předpojaté. „Avšak je to právě tato předpojatost, která činí testy systému QUBE a jim odpovídající formát MTV atraktivní pro národní inzerenty.“ (Meehan v Mosco a Wasko, 1988: 176) 75 Označení rockový videoklip (rock video) je významově zaměnitelné s označením hudební videoklip (music video). (Alan v Butler, 2009) Označení rockový videoklip je zřejmě dáno právě historickým vývojem videoklipů ve spojitosti se vznikem americké hudební televizní stanice MTV, protože podle Alana bylo například v Británii pro hudební videoklip používáno označení „pop promo“, což určovalo vztah k popové hudbě, oproti rockové. Zajímavostí také je, že toto označení v sobě současně nese význam propagace (v angličtině promotion, zkráceně promo). (Alan v Butler, 2007: 289) To koresponduje s nahlížením na hudební videoklipy jako na reklamu – viz kap. 3.4) 76 V angličtině spíše označováno jako reality TV (Balkin, 2004; Murray a Oeullette, 2004; Andrejevic, 2009). Reality show není zcela novým televizním žánrem, ale v době od 80. let se stává právě v důsledku výše zmíněných změn stále častěji využívaným televizním formátem. (Murray a Oeullette, 2004: 7)

60

Rozvoj reality show souvisí také s rozvojem moderních technologií, například v podobě malých mikrofonů či skrytých infračervených kamer, které zachytí intimní detaily života aktérů reality show a konvergence starých a nových médií – za významný doklad propojení televize a internetu je považována reality show Big Brother (Murray a Ouellette, 2004) Primárním cílem komerčních televizních stanic je tedy velké, nebo ekonomicky atraktivní publikum, což z hlediska programové struktury znamená především důraz na zábavu. (Brants a Bens v Wieten a Murdock a Dahlgren, 2000) Zábavní charakter televizního vysílání (nejenom komerčního) v 80. letech popisuje americký mediální kritik Neil Postman (Postman, 2010). „Problém nespočívá v tom, že televize nabízí zábavná témata, nýbrž že jakékoliv téma převádí na zábavu, (…) učinila ze zábavy přirozenou formu zobrazení jakékoliv skutečnosti.“ (Postman, 2010: 105)

2.1.1.3.1 Populární kultura a televize optikou postmodernismu Během posledních přibližně třiceti let přistupují teoretikové mediálních studií, především zástupci kulturálních studií, ke zkoumání populární kultury a televize z hlediska postmodernismu. (Hermes, 2005; Storey, 2009; Strinati, 2004) Žádná definice postmodernismu není jednoznačná77. Postmodernismus lze chápat jako „kulturní styl vyznačující se intertextualitou, ironií, pastišem78, prolínáním žánrů a brikoláží79.“ (Barker, 2005: 152). Podle kulturálních studií je společnost v době postmodernismu ve stavu, kdy jsou „masová média a populární kultura nejdůležitějšími a nejmocnějšími institucemi které kontrolují a konstruují všechny ostatní typy společenských vztahů. (…) Teorie postmoderny je snahou porozumět mediálně nasycené společnosti.“ (Strinati, 2004: 205, 206). V krajní pozici postmodernismus v nahlížení na média

77

Označení postmodernismus, lze zaměňovat za označení postmoderna. Odlišuje se však od označení postmodernita, která je spíše „periodizujícím konceptem založeným na obecně definovaných institucionálních parametrech společenských formací. (…) Je tedy abstrakcí odkazující k dějinnému období po modernitě.“ (Barker, 2006: 153) Společenské a kulturní změny spojené s postmodernismem ale nutně neznamenají ostrý rozchod s modernou.“ (Barker: 2006: 152) 78 Pastiš je „dílo vytvořené s vědomým posílením charakteristických rysů určitého žánru, avšak nesnažící se ho tímto způsobem zesměšnit.“ (Barták a Vebrová a Rychlá, 2008: 255) 79 Brikoláž je „přeskupení a nové spojení (juxtapozice) původně nepropojených označujících objektů tak, aby vytvářely nový význam v neotřelém kontextu.“ (Barker, 2006: 29)

61

postuluje, že jestliže v době modernity byla masová média zrcadlem reality, dnes je jedinou realitou právě ta mediální. (Strinati, 2004) Postmodernismus se stává předmětem společensko-vědního zájmu především v druhé polovině 20. století. „Na nejkonkrétnější, praktické úrovni odkazuje postmodernismus k novému souboru literárních a uměleckých praktik, které se objevily v průběhu padesátých let, nabyly v hybnosti v šedesátých letech a převládly v mnoha uměleckých disciplínách v průběhu sedmdesátých let a určitě na počátku osmdesátých let 20. století.“ (Bertens a Natoli, 2005: 6) Je tak „kulturní dominantou pozdního či mnohonárodnostního kapitalismu.“ (Jameson v Storey, 2009: 191) Postmodernismus se vztahuje k „pluralitě, heterogennosti a diskontinuitě jako základní orientační směrnici, a zároveň označuje pestrou množinu netradičních kulturních aktivit a výtvorů.“ (Karola v Petrusek, 1996: 811). Základním postulátem v době postmodernismu je tvrzení, že z hlediska kultury dochází k téměř úplnému zániku rozdílu mezi populární kulturou a vysokým uměním a mezi konzumerismem a kulturou jako takovou80. (Storey, 2009) Dochází k „rozostřování moderních historických, estetických a kulturních mezí, včetně hranice mezi kulturou a uměním, vysokou a nízkou kulturou, obchodem a uměním či kulturou a obchodem.“ (Barker, 2006: 152) To může být vnímáno jak pozitivně (především odpůrci elitismu v kultuře), tak negativně, jako konečná fáze úpadku umění a potažmo celé společnosti. (Storey, 2009) Ve vztahu ke kultuře jsou z hlediska postmodernismu upřednostňovány kulturní projevy, „které jsou pomíjivé, momentální, povrchní a obracejí se více na cit než na rozum. (…) Kulturně-estetické normy postmodernismu zahrnují odmítnutí úcty k tradici, hledání novosti a vynalézavost, okamžité potěšení, euforii, nostalgii, nevázanost, hravost, parafráze, koláže a nesourodost.“ (McQuail, 2002: 48, 82)

80

Kultura z hlediska postmodernismu ztrácí tradičně vnímanou podobu hierarchizovaného a ustáleného jevu. (McQuail, 2002) V době postmodernismu je populární kultura zmiňována jak z hlediska zániku hranice s vysokou kulturou, ale také ve vztahu ke kultuře lidové. Přestože je populární kultura fundamentálně odlišná od lidové kultury tím, že je mediovaná, má, stejně jako ona, poměrně silnou návaznost na kulturu orální. (Hermes, 2005) Právě přístup k oralitě je jedním z bodů, ve kterých je pojetí populární kultury v modernismu a postmodernismu odlišné. Postmodernisté nenahlíží na oralitu jako na opak gramotnosti – obě souvisí s narativitou a jsou používány při vnímání požitků, které populární kultura přináší. Respektování orality tak navazuje v době postmodernismu populární kulturu v určitém smyslu zpět k lidové kultuře. (Hermes, 2005)

62

Z hlediska masových médií jsou pak upřednostňována audiovizuální média. (McQuail, 2002) Televizi jako médium lze chápat jako ukázkový příklad postmoderní kultury (Colins v Storey, 2009:198). Na jednu stranu je díky své vizuální a verbální stránce nahlížena pozitivně jako intertextuální a eklektický prvek postmoderní kultury. Na druhou stranu může být díky svému redukcionistickému a banalizujícímu vztahu k realitě nahlížena negativně jako doména simulace (Baudrillard, 1994; Debord, 2007). Televize je kromě této postmodernistické duality obsahové stránky vykládána také z hlediska ekonomického, přičemž televize bývá kritizována jako „beznadějně komerční“. (Storey, 2009) Strinati zmiňuje další rozměr postmodernismu, který konkrétně vztahuje k televizi. Podobně jako Dwight MacDonald při charakterizaci maskultu popisuje Strinati na příkladu televize postmodernistickou „erozi kolektivní identity“ ústící v rostoucí „fragmentaci osobní identity“. (Strinati, 2004: 219) Tradiční zdroje kolektivní identity (jako například rodina, třída, odbory, věřící atd.) začaly být postupně narušovány již v době modernity. Znaky postmoderní společnosti, kterými se staly především konzumerismus a sledování televize (Strinati, 2004), nezakládají žádné možnosti pro získání stálého a koherentního obrazu sebe sama, doby a vlastního místa ve společnosti, právě naopak. „Lidé se vztahují k televizi čistě jako individuální diváci odstřiženi od širších, skutečnějších společenských vazeb, zatím co televize se zpětně váže k lidem jako k individuálním anonymním členům abstraktního univerzálního publika.“ (Strinati, 2004: 220) Přestože ani televize ani konzumerismus nezakládají identitu, jsou populární kultura a masová média jedinými alternativami pro založení kolektivní a osobní identity. (Strinati, 2004)

2.1.1.3.2 Post-vysílací éra: televize jako matrix médium Aktuálním přístupem mediálních studií konce 20. a počátkem 21. století je rostoucí vliv nových médií a přehodnocení dosavadního zkoumání televize jako média oslovujícího skrze vysílací princip národní, masové publikum. Radikální teoretikové mediálních studií hovoří pod vlivem nedávných změn především v oblasti amerického trhu televizního vysílání o „smrti“ televize: „…zabily ji kabelová televize a videorekordéry v 80. letech, internet a videohry v 90. letech a

63

Netflix81, TiVo82 a iPod po roce 2000.“ (Butler, 2007: 3). „Mladí (relativně bohatí) spotřebitelé v mnoha zemích mají dnes počítač nebo notebook spíše než televizi.“ (Marshall v Turner a Tay, 2009: 41) Spíše než o konec televize jde o významnou změnu její podstaty. Televize od konce 20. století je pod vlivem nových technologií televizí post-vysílací (Hartley a Fiske, 2003; Turner a Tay, 2009). Oproti předchozí, vysílací televizi se vyznačuje „interaktivitou, prozákaznickou orientací, mnohostí platforem a zábavou skrze obrazovku nevysílacího charakteru prostřednictvím videa, kabelu, streamingu či archivu.“ (Hartley v Fiske a Hartley, 2003: xiv) Turner hovoří o „digitální ortodoxii“ současně s pozitivním i negativním rozměrem. „Z negativního hlediska digitální ortodoxie učinila z vysílacího průmyslu konečný úpadek, vysílací technologii zastaralou a národní instituci televize paternalistickou, staromódní a antidemokratickou. Z pozitivního úhlu pohledu se digitální ortodoxie pojí s uživatelským obsahem, interaktivníma demokratizujícím potenciálem digitálních technologií, globalizace a činností označovaných jako ‚prosumer‘ a ‚produser‘.“ (Turner v Turner a Tay, 2009: 57) John Hartley vyjmenovává sedm radikálních přeměn charakteru televize na přelomu 20. století (Hartley v Turner a Tay, 2009: 20). Televize například obsahuje „nevysílací“ technologie, díky kterým je možné ji sledovat nejen prostřednictvím tradičních televizorů, ale také na počítačích a mobilních telefonech. Televize dále migruje z prostředí obývacího pokoje. Z typického prostředí domova se dostává na veřejná místa - není již staticky umístěna v obývacím pokoji, ale přesouvá se do obchodních center, prostor veřejné dopravy, ale i na displeje mobilních telefonů (Turner a Tay, 2009). Televize se z

„předního

média masové komunikace“ stává „médiem

individualizované a privatizované spotřeby.“ (Turner a Tay, 2009: 2) Michael Curtin označuje v tomto smysl televizi 21. století jako „matrix médium“. Televizi již nelze v „matrix éře“ považovat za vysílací, síťové ani kanálové médium – je „stále více

81

Americká společnost poskytující online video streaming a online videopůjčovnu prostřednictvím emailu. (Netflix.com, c2011)

64

dynamickým a flexibilním způsobem komunikace. (…) Pakliže byla klasická síťová éra charakterizována centralizovanou produkcí a distribucí nediferencovanému masovému publiku, je matrix éra charakterizována interaktivním působením, mnohostí zdrojů produkce a různorodostí způsobů interpretace a užití. Přestože obrovské korporace stále tvarují a ovlivňují mediální prostředí, nemohou již dále spoléhat na poskytování národního masového publika v přesně stanovenou dobu (…).“ (Curtin v Turner a Tay, 2009: 13) Matrix éra se z hlediska mediální produkce a distribuce vyznačuje stále značnou monopolizací s obrovskými mediálními konglomeráty, které v sobě slučují mnoho oblastí mediální produkce. Představa, že toto uspořádání povede k „synergické harmonii“ však naráží na realitu: „Různé části konglomerátu byly příliš navyknuté na fungování jako oddělené jednotky, jako síťový vysílatelé, kabelové programy, internetové portály atd. (…) Ve velitelském štábu mediálního konglomerátu se synergie zdála jako logicky objektivní, ale dole v zákopech sváděly talenty z exekutivy a kreativy hořké bitvy se svými korporátními příbuznými.“ (Curtin v Turner a Tay, 2009: 12) Přesto představa multimediálního konglomerátu pokračuje dál vedená skutečností, že příjemci i inzerenti se stále více spojují s televizí jako součástí multimediálního prostředí. (Curtin v Turner a Tay, 2009) Televizní společnosti se v rámci logiky televize jako matrix média zaměřují spíše než na vysílání totožných večerní show na interaktivitu s příjemci i ostatními médii a technologiemi. Vytváří značky, kterými se snaží oslovit publikum skrze nejrůznější formáty. (Curtin v Turner a Tay, 2009) „Mediální matrix stále více prospívá prostředí, kde se vytrácí rozlišování mezi produkcí a spotřebou, kde televizní sezóny ustupují před neutuchající kavalkádou obsahu, který využívají příjemci v rámci časově flexibilního rozvržení. (…) Nezbývá než doufat, že toto vede k více otevřené mediální budoucnosti spíše než k ještě hrozivější představě matrixu Baudrillarda a bratrů Wachowských83.“ (Curtin v Turner a Tay, 2009: 19)

82

Americká společnost prodávající stejnojmenný digitální videorekordér nabízející mnoho funkcí při nahrávání televizního vysílání díky propojení s internetem. (Tivo.com, c2011) 83 Režiséři kultovní filmové trilogie Matrix, z jejíhož připodobnění Curtin čerpá při svém popisu matrix éry médií.

65

Po předchozí přibližně 60leté vysílací éře tak vstoupila televize do nové fáze. A to i z hlediska dalších původně přisuzovaných charakteristik. Od „modelu vysílacího televizního systému, který se zaměřuje na národní kulturu a je nějakým způsobem spojen s vládou národního státu,“ se postupně upouští, jelikož „informační, národní a demokraticko-institucionální role (televize - pozn. autora) působí dnes trochu anachronisticky na některých současných trzích.“ (Turner a Tay, 2009: 4). Přesto, národní charakter vysílání je i přes vliv nadnárodních mediálních společností v mnoha zemích stále určujícím prvkem vysílání. (Turner v Turner a Tay, 2009) To lze doložit i na příklad rozšiřování hudební televizní stanice MTV mimo kontinent USA, kdy narážela se svou představou „Jedna planeta, jedna hudba“84 (Roe a Meyer v Wieten a Murdock a Dahlgren, 2000: 143) na jazykové a kulturní překážky daných zemí. (viz kap. 3.5)

2.2 Politická ekonomie komunikace Politická ekonomie komunikace je „studie společenských vztahů, zvláště těch mocenských, které vzájemně utvářejí výrobu, distribuci a spotřebu zdrojů, včetně zdrojů komunikace.“ (Mosco, 2009: 2) Nahlíží na společnost skrze analýzu ekonomických a společenských vztahů. Zkoumá vtah mezi mocí a bohatstvím a jak tento vztah ovlivňuje kulturní a společenský život. Političtí ekonomové komunikace přikládají důležitý význam masovým médiím, především jejich mocenské struktuře a způsobu financování. Soustřeďují se na produkční a distribuční část komunikačních procesů a na to, jaký vliv mají politické a ekonomické vztahy ve společnosti na obsah mediální produkce. Spotřebu, včetně spotřeby mediálních obsahů, chápe politická ekonomie jako strukturální odezvu ekonomické krize nadprodukce a jako společenskou odezvu politické krize demokracie. Obě vyplývají z masové organizace pracujících tříd v Severní Americe a Evropě. (Mosco, 2009: 70) Z ontologického hlediska zkoumá politická ekonomie komunikace mediální producenty nejen jako struktury, ale také jako vztahy a procesy. V centru zájmu

84

V anglickém originále „One Planet One Music“.

66

politické ekonomie komunikace v rámci zkoumání společnosti jsou procesy komodifikace, spacializace a strukturace (Mosco, 2009). Komodifikace je, stručně řečeno, přeměna užitné hodnoty ve směnnou. Zasahuje všechny oblasti společnosti. Snahou politické ekonomie komunikace je popsat, jak je komodifikována především komunikace a média (viz kap. 2.2.3). Spacializace vyjadřuje překonávání územních a časových vzdáleností prostřednictvím užití masových médií. Politická ekonomie komunikace analyzuje cesty, jakými se mediální obsahy šíří v prostoru (viz kap. 2.2.4). K jakým příjemcům média dosahují je již částí procesu strukturace. Jejím obsahem jsou společenské vztahy založené především na třídě, rase a pohlaví. Centrálním prvkem je pro politickou ekonomii komunikace především společenská třída určená množstvím ekonomických statků, přístupem ke komunikačním kanálům atd. (viz kap. 2.2.5) Mezi nejvýznamnější představitele politické ekonomie komunikace, kteří spoluutvářeli její soudobou podobu, patřili Američané Dallas Smythe a Herbert Schiller. (Mosco, 2009) Významným představitelem severoamerické politické ekonomie komunikace současné doby je bezesporu Vincent Mosco. Mosco se v rámci své vědecké práce zabývá výzkumem komunikace, technologií a společnosti. V poslední době pracuje na projektu zaměřeném na zaměstnance v oblasti komunikace z hlediska globální informační společnosti. (Queensu.ca, c2006) Významných osobností politické ekonomie komunikace současné doby je samozřejmě řada. Například vztahem politických vlivů (ideologie) a mediální produkce se zabývali především američtí představitelé Edward Herman a Noam Chomsky (Herman a Chomsky, 2002).85 Významné jsou také politické ekonomky komunikace Janet Wasko a Eileen Meehan. Wasko se zabývá především analýzou televizního vysílání a filmového průmyslu (Wasko, 2005; Murdock a Wasko, 2007; Mosco a Wasko, 1988), Meehan přispívá k politické ekonomii komunikace studiemi z oblasti ekonomie médií (Meehan, 2005; Meehan v Murdock a Wasko, 2007; Meehan v Wasko, 2005; Meehan v Mosco a Wasko, 1988). V Evropě se politická ekonomie komunikace rozvíjí v polovině 70. let 20. století. (Moco, 2009) Významnými představiteli jsou např. Graham Murdock, Peter

85

Vliv politických struktur a s nimi spojené ideologie (propagandy) na komunikaci a média nebudu vzhledem k tématu své diplomové práce více rozvíjet.

67

Golding nebo Nicholas Garnham. Evropští političtí ekonomové komunikace umisťují politickou ekonomii komunikace do souvislosti s kritickou teorií komunikace, především s konceptem kulturního průmyslu Theodora Adorna. (Kellner, 2007) Nicholas Garnham je také jedním z představitelů politické ekonomie, který se otevřeně zapojil svou statí Political Economy and Cultural Studies: Reconciliation or Divorce? (Garnham, 1995) ke kritice kulturálních studií86.

2.2.1 Výchozí body politické ekonomie komunikace Politická ekonomie komunikace vychází z klasické politické ekonomie Adama Smithe pocházející z konce 18. století. Bohatství se již nevázalo na půdu (fyziokraté), ale jeho zdrojem byla dělba práce. (Holman, 2005) Základní otázkou bylo přerozdělení zdrojů ve společnosti, resp. jejich přebytku. Z reakce na klasickou politickou ekonomii založenou především na myšlenkách Adama Smithe se postupně vyvinuly dva odlišné směry v nahlížení na společnost: neoklasická ekonomie (resp. nová institucionální ekonomie) a politická ekonomie87 (resp. „stará“ institucionální ekonomie). (Mosco, 2009) Neoklasická ekonomie staví do popředí jedince a trh. Klasická politická ekonomie v podání neoklasických ekonomů ztrácí svůj historizující rozměr a stává se spíše „jen“ ekonomií (Mosco, 2009). Současný směr vycházející z neoklasické ekonomie se nazývá nová institucionální ekonomie, která se jako myšlenkový směr zformovala v 80. letech 20. století. (Holman, 2005). Nové institucionální ekonomie rozšiřuje neoklasickou ekonomii o zkoumání institucí. Trh je tak univerzální, přirozenou společenskou institucí a jeho neviditelná ruka základní organizující silou společnosti. „Všechny ostatní způsoby organizování společenského života jsou nahlíženy jako institucionální alternativy, která slouží pouze k tomu, aby podepřely trh v okamžicích, kdy nedostatečně dosahuje společenských cílů.“ (Mosco, 2009: 5)

86

Na tuto Garnhamovu kritiku přímo reagoval svou statí Cultural Studies vs. Political Economy: Is Anybody Else Bored with this Debate? Lawrence Grossberg (Grossberg, 1995), který označuje Garnhamův přístup ke kulturálním studiím a samotné kultuře za redukcionistický – v jeho podání je „kultura důležitá pouze jako komodita a ideologický nástroj manipulace.“ (Grossberg, 1995: 76) 87 Golding a Murdock označují jako kritická politická ekonomie (Golding a Murdock v Curran a Gurevistch, 1996).

68

Současná politická ekonomie odmítá přístup neoklasické ekonomie k fungování společnosti. Rozvíjí poznatky klasické politické ekonomie v oblasti společnosti jako celku, morální filozofie a praxe. (Mosco, 2009). Nevěří v neutralitu trhu. Namísto toho se přiklání ke staré institucionální ekonomii, podle které trh není neutrální, jelikož je ovládaný velkými nadnárodními (mediálními) koncerny, které kontrolují produkci a distribuci statků. V oblasti masových médií vede tato kontrola k omezení jak diverzity producentů, tak mediálních obsahů, jelikož se veškeré rozhodování řídí především logikou ziskovosti. Kromě

konzervativců

směrujících

politickou

ekonomii

od

tržního

individualismu k trhu jako kolektivní autoritě a kromě sociálních utopistů, kteří stavěli komunitu před trh, ovlivnil současnou politickou ekonomii zásadním způsobem také marxismus, resp. neomarxismus. (Mosco, 2009; Golding a Murdock v Curran a Gurevitsch, 1996) Vztah základny a nadstavby společně s pojmy práce a společenská třída se staly centrálním bodem nahlížení představitelů politické ekonomie na společnost. V tomto smyslu se politická ekonomie ztotožňuje se snahou kritická teorie porozumět změnám spojeným s upevněním kapitalistické modernity. Tato snaha popsat moderní industriální (Fordistickou) společnost je stále aktuálním tématem i v dnešní době. Golding a Murdock zmiňují přínos představitelů kritické teorie komunikace, především Adorna, v přístupu k moderní kapitalistické kultuře. „Adornovo trvání na tom, že proces kulturní dominance má své kořeny v ekonomické dynamice ‚kulturního průmyslu‘, je nezbytným počátečním bodem každé marxistické analýzy.“ (Golding a Murdock v Mosco, 2009: 93) Političtí ekonomové komunikace však toto ztotožnění s Adornem striktně označují za pouhý počáteční bod vývoje politické ekonomie komunikace a jejich následné směřování v přístupu ke komunikaci a kultuře se od kritické teorie, resp. Marxe vzdaluje. „Můžeme smýšlet o ekonomické dynamice jako o centrálním faktoru definujícím klíčové charakteristiky obecného prostředí, ve kterém se komunikační aktivita odehrává, ale ne jako celistvé vysvětlení podstaty této aktivity.“ (Golding a Murdock v Curran a Gurevitsch, 1996: 15) Do centra zájmu politické

69

ekonomie komunikace se tak dostávají (především v podání Vincenta Mosca) charakteristiky jako společenská třída, pohlaví (gender) a rasa.88 Mosco rozlišuje současnou oblast zájmu politické ekonomie do pěti částí (Mosco, 2009: 104): zkoumání vlivu globalizace, rozšíření důrazu na historický výzkum, nárůst příspěvků z alternativních oblastí politické ekonomie, přechod od starých k novým médiím a nárůst aktivismu. Od poloviny 90. let 20. století dochází k nárůstu alternativ v nahlížení na kapitál, jako na centrální prvek politické ekonomie. Kromě již v minulosti prosazované alternativy v podobě společenských tříd a třídního boje se stále více dostávají do popředí i genderově založené studie prosazující feministické přístupy k politické ekonomii komunikace (Mosco, 2009).

2.2.2 Komunikace, masová média, kultura Pojetí komunikace v politické ekonomii vychází z představy, že je komunikace utvářená kontinuálně s vývojem společnosti. Není pouhým přenosem informací, ale vytvářením významu. Podle Mosca je komunikace „sociální produkcí významu, který zakládá vztah. (…) Komunikace je společenským procesem směny, jejímž produktem je určení nebo zahrnutí společenského vztahu.“ (Mosco, 2009: 6, 67) S komunikací úzce souvisí porozumění. Političtí ekonomové komunikace neuvažují porozumění jako pozorování a následný popis reality. Porozumění vzniká, když si „dva a více lidí vyměňují postřehy a myšlenky a vyjadřují je jazykem, který realitu pouze nepopisuje, ale současně ji utváří.“ (Mosco, 2009: 65) Političtí

ekonomové

komunikace

se

snaží

vyhnout

komunikačnímu

esencionalismu, tedy redukci výkladu společnosti pouze z pohledu politického či ekonomického. Proto na komunikační systém nahlíží jako na „nedělitelný od základních ekonomických, politických, společenských a kulturních procesů ve společnosti.“ (Mosco, 2009: 65) Tento způsob přístupu ke komunikaci označují za „decentrování médií komunikace“.

88

Výjimkou je v tomto smyslu politický ekonom komunikace Robert McChesney, který zastává postoj často označovaný jako ekonomický redukcionismus. Jiné faktory než ekonomické, které by mohly mít vliv na komunikaci a média, nepovažuje za podstatné.

70

Politická ekonomie komunikace zkoumá, jak se na podobě komunikace podílejí různé skupiny společnosti a jaká sdělení jsou jejím obsahem. Hlavní zájem tvoří oblast produkce a distribuce mediálních obsahů. Především američtí představitelé politické ekonomie komunikace se pod vlivem Dallase Smythe a Herberta Schillera zabývali výzkumy komunikačního průmyslu, jakožto „nedělitelné součásti širšího korporačního pořádku, který je vykořisťovatelský a nedemokratický.“ (Mosco, 2009: 7) Podle Goldinga a Murdocka je komunikační systém utvářen dvěma neoddělitelnými dimenzemi: symbolickou a ekonomickou. Stejně tak Schiller rozlišuje již dříve před Goldingem a Murdockem při zkoumání kultury (resp. kulturního průmyslu) složku symbolickou a materiální. Tyto dvě složky jsou podle Schillera nedělitelné a dohromady vytváří „totalitu kultury“ (Schiller, 1991: 31). Symbolický rozměr díla a lidská kreativita postupně s příchodem industrializace podléhají tržnímu principu a stávají se předměty soukromého vlastnictví. Na tomto vývoji se současně podílí také racionalizace výroby. „Kulturní tvorba se přeměnila v samostatnou, specializovanou formu, která je produkována pro spotřebu, pro trh. (…) Kulturní průmysl se stal integrovaným prvkem tržní ekonomie a jeho prodejní poselství naplňuje mimořádně velkým množstvím způsobů veřejný, soukromý i osobní život.“ (Schiller, 1991: 31, 34) Pojetí komunikace úzce souvisí s přístupem politické ekonomie k masovým médiím. Garnham vykládá dualitu médií jako proces materiální produkce a jako dějiště ideologického boje. Obecně je médiím přisuzováno několik funkcí, mezi nimi funkce zdroje informací o společnosti (informační funkce) a způsobu trávení volného času (zábavní funkce). (př. McQuail, 2002: 103; Trampota v Reifová, 2004: 67; Jírák a Köpplová, 2003: 44) Golding a Murdock výše zmíněné pohledy propojují a tvrdí, že veškeré produkty médií jsou ideologie, jelikož interpretativní rámce, kterými si lidé vykládají okolní svět a vlastní život v něm, jsou vytvářeny médii, jejichž primárním účelem je produkce zisku, ekonomický růst atd. To následně vede ke koncentraci mediálních producentů a snížení rozmanitosti zdrojů informací (a tedy i interpretačních rámců). Stejné principy lze aplikovat na volný čas, který je vyplňován standardizovanými obsahy multimediálních producentů zasahujících co největší množství konzumentů. (Golding a Murdock, 1997) Tento vývoj však není výhradně záměrem, ale také nutným důsledkem ekonomické logiky kapitálu v masové společnosti. „Materiální zájmy ovládající média a

71

kulturní produkty, které poskytují, jsou komplexní, nelze je vysvětlovat termíny konspirace nebo vědomý záměr.“ (Golding a Murdock, 1997: 26) Záměrností v jednání mediálních producentů se zabýval také Garnham. Zdůrazňuje nutnost odlišovat pojmy kapitalismus a kapitalista. Kapitalisté nejsou unifikovanými osobami, striktně určenými logikou kapitálu. V rámci omezených možností mohou vědomě a záměrně jednat v nesouladu s kapitalistickými principy. Garnham však současně konstatuje, že tyto možnosti „deviace“ jsou jasně definované normami kapitalismu. „Nelze předpovědět (…) jak dlouho by Harsworth, Beaverbrook či Thomson provozovali prodělečné noviny z důvodu společenské prestiže či politické moci, ačkoliv je zřejmé, že hranice této možnosti deviace kapitalistů jako jednotlivců by byly určeny normami kapitalistické logiky.“ (Garnham, 1979: 137) Jelikož počátečním bodem každého zkoumání politické ekonomie komunikace je analýza kapitálu (Golding a Murdock, 1997), dochází k aplikaci podnikatelské logiky i na masová média. „Masová média jsou především průmyslové a komerční organizace, které produkují a distribuují komodity.“ (Golding a Murdock, 1997: 4) Média jsou propojená s ekonomikou prostřednictvím investic a podílů a prostřednictvím reklamy a vztahů s průmyslovými koncerny. „Média se organizují podél průmyslových linií a většina pracovníků v médiích jsou placeni mzdově, podobně jako tovární dělníci.“ (Mosco, 2009: 69) Při aplikaci stejného přístupu ne kulturní produkci Garnham poukazuje, že kultura byla nejprve zkoumána z marxistického hlediska jako fenomén nadstavby ve vztahu s „nekulturní“ materiální produkcí, později je však chápána jako součást materiální produkce sama o sobě, podřízená od základu principům kapitálu. Schiller v tomto smyslu konstatuje, že „pokud kreativní návrh, bez ohledu na jeho vnitřní kvalitu, není viděn jako potenciální výnosný podnik, je jeho produkce přinejmenším problematická.“ (Schiller, 1991: 43) Podle Godlinga a

Murdocka je oblast

kultury ovlivněna z hlediska

kapitalistických korporací dvěma způsoby. Jednak je stále větší část kulturní produkce vytvářena korporacemi působícími současně v několika odvětvích od tisku přes film, až po tematické parky. Kulturu navíc ovlivňují stále větší měrou také korporace, které přestože nejsou jejími přímými tvůrci, aktivně určují její podobu z titulu inzerentů a sponzorů. (Golding a Murdock v Curran a Gurevitsch a Gurevitsch, 1996).

72

Garnham při popisu důsledků aplikace kapitalistické logiky na kulturní produkci klade důraz na její vnitřní rozpor. Kapitál ovládá prostředky kulturní produkce ve smyslu, že se produkce a směna kulturních komodit stala dominantním kulturním vztahem. To však neznamená, že tyto kulturní komodity budou nevyhnutelně podporovat dominantní ideologii. (Garnham, 1979). Stejný názor zastávají také Golding a Murdock: „Kapitalistická báze kulturního průmyslu nevyhnutelně nevplývá do kulturních forem, které jsou shodné s dominantní ideologií.“ (Mosco, 2009: 93) Podle Goldinga a Murdocka ekonomický rámec, ve kterém se uskutečňuje kulturní produkce (včetně mediální), zachovává určitou rovnováhu mezi komoditní a kreativní stránkou této produkce. Pro vlastníky a vedení jsou mediální výstupy produktem, jako v každém jiném podnikatelském odvětví. Lidé, kteří však tyto výstupy tvoří, k nim přistupují jako k vyjádření kreativity, umění. Otázkou je, do jaké míry je tato představa nezávislá. Například Garnham považuje za důležitou složku kulturní sféry, která je pozůstatkem boje proti kapitalistické logice, řemeslnickou práci. Ta se však také stává nástrojem kapitálu, jelikož řemeslnická práce může být bezpečným a nenákladným zdrojem produkce heterogenních kulturních produktů.89 (Garnham, 1979) Podobně popisuje také Schiller existenci malovýroby (small-scale production) v oblasti kulturního průmyslu. Přestože působí jako nezávislá tvorba, je pouze nástrojem „řízené kreativity“. „Ti ‚nezávislí‛ jsou v neustálém spojení, aby znovu naplnili vyčerpanou kreativní energii kulturních konglomerátů. Základem této lsti je udržet kreativní energii stále proudit, ale uvnitř kanálů, které vedou spolehlivě zpět k hlavnímu žlabu.“ (Schiller, 1991: 42) Garnham přidává tomuto nahlížení ještě třídní rozměr. Řemeslnická práce totiž kromě poskytování heterogenních produktů v rámci kulturního průmyslu současně paradoxně usnadňuje ovládnutí společenské třídy svých vlastních tvůrců. „Ideologie kreativní svobody může být kapitálem využita pro udržení pracovní třídy separované, slabé a s nulovou kontrolou nad strategickými momenty celkového pracovního procesu.“ (Garnham, 1979: 139)

89

Zde je patrná podobnost s Adornovým způsobem nahlížení na společnost.

73

2.2.3 Komodifikace Politická ekonomie nahlíží na společnost skrze tři základní procesy: komodifikaci, spacializaci a strukturaci. Politická ekonomie komunikace rozlišuje proces komodifikace90 od komercionalizace a objektifikace. Komodifikace je obecnějším pojmem než komercionalizace, ale současně je specifickou formou objektifikace. (Masco, 2009). Zkoumání procesu komodifikace je spíše vedlejším zájmem politické ekonomie komunikace zaměřené především na struktury mediální produkce. Politická ekonomie komunikace rozlišuje dvě dimenze vztahu komodifikace a komunikace: za prvé je komodifikace komunikace součástí obecné komodifikace probíhající v ekonomii, za druhé proces komodifikace proniká do komunikace a ovlivňuje ji jako společenskou praxi (Mosco, 2009). Komunikace je chápána jako „zvláštní a mimořádně mocná komodita. Je nejenom schopná produkovat přidanou hodnotu (a tím působit jako ostatní komodity), ale obsahuje také symboly a obrazy, jejichž význam pomáhá utvářet vědomí.“ (Mosco, 2009: 134) Nicholas Garnham přisuzuje médiím přímou a nepřímou ekonomickou roli ve společnosti. Masová média jsou „ekonomickými entitami jednak s přímou ekonomickou rolí tvůrců přidané hodnoty prostřednictvím produkce komodit, a také s nepřímou rolí tvůrce přidané hodnoty v rámci ostatních sektorů produkce komodit skrze reklamu.“ (Garnham, 1979: 132) Masová média tak přispívají ke komodifikaci komunikace produkováním sdělení, která vyplývají z logiky kapitálu. Jak již bylo řečeno, jednou ze základních vlastností, jež jsou médiím všeobecně přisuzovány, je jejich role informačního zdroje. Podle Goldinga a Murdocka je však tato role značně zdeformována právě procesem komodifikace. „Informace je komodita, která je zabaleno distribuována a poslána v jakékoliv podobě a s jakýmkoliv kontextem, který zaručuje komerční sdělení.“ (Golding a Murdock, 1997: 25) Na druhou stranu, Nicholas Garnham zmiňuje specifický charakter informačních a kulturních děl, který spočívá v takřka nemožnosti je vyjádřit směnnou hodnotou91. Jejich užitná hodnota je totiž takřka neomezená, a tudíž se jejich hodnota spotřebou nesnižuje. Jde o veřejné statky

90

Definice komodifikace viz kap. 2.1.1.1.3.1.

74

v pravém slova smyslu. Proces komodifikace je proto zasahuje jiným způsobem, než soukromé statky. Příkladem je komodifikace skrze ochrannou známku (copyright), která je v podstatě snahou „komodifikovat informaci přes unikátnost autorství nebo přímo snahou učinit komoditu z autora. (Garnham, 1979: 143) Jako další příklad komodifikace „nekomodifikovatelných“ statků v podobě informací a kulturních děl uvádí Garnham způsob, kterým se mediální producenti v podstatě vyhnou této komodifikaci a následnému prodeji veřejných statků v podobě informací publiku – spotřebitelům. Namísto toho totiž přímo komodifikují a prodávají samotné publikum. Autorem, který rozšířil přístup politické ekonomie k masovým médiím o popis komodifikace publika, je především Dallas Smythe. (Mosco, 2009) Prostřednictvím komodifikace propojil Smythe trojici účastníků mediální produkce: média produkují obsahy, které zaujmou publikum, a tím toto publikum zpřístupní inzerentům. (Mosco, 2009) Média se tak přímo podílejí na komodifikaci tím, že v podstatě prodávají publikum. Smythe se odklání od přístupu k médiím jako nositelům ideologie. Za jejich hlavní poslání považuje právě prodej publika inzerentům. Stejně tak i Golding a Murdock vnímají publikum jako „primární komoditu v komerčním vysílání.“ (Golding a Murdock v Curran a Gurevitsch, 1996: 17). Publikum je tak směňováno za příjmy z reklamy. Snaha mediálních producentů zaujmout co největší část příjemců se negativně projevuje ve standardizaci a stereotypizaci obsahu médií a ústí v jeho klesající diverzitě. Smytheův přístup v rámci politické ekonomie komunikace je na rozdíl od Goldinga a Murdocka poměrně redukcionistický, jelikož se nezabývá dalšími souvisejícími činiteli, jakými jsou například společenská třída či role státu. (Garnham, 1979) Mosco ve spojitosti s procesem komodifikace popisuje tzv. imanentní komodifikaci, tedy komodifikaci, jejímž činitelem je samotná komodita. Jako příklad imanentní komodifikace uvádí rating sledovanosti (resp. čtenosti, poslechovosti) – informace, které tyto ratingy publika přináší, jsou využívány v následné produkci komodit. „Komodifikace vyžaduje používání měřících procedur při vytváření komodit a

91

Zde je patrná podobnost s Adornovým přístupem.

75

monitorovacích technik při udržování produkce, distribuce, směny a spotřeby v chodu.“ (Mosco, 2009: 141) Proces komodifikace prostupuje i do sfér, které dříve nebyly považovány za součásti trhu, a tudíž místem komodit. Jsou jimi nejrůznější společenské instituce (školy, parky, úřady, ulice atd.), ale i jedinci jako takoví. Princip směnné hodnoty tak ještě více posílil tím, že původně užitnou (nekomoditní) hodnotu nejen upozadil, ale současně ji použil pro zvýšení své přitažlivosti (Mosco, 2009). Děje se tak především prostřednictvím značek.92 Nejenom oblečení, ale prostřednictvím nejrůznější formy sponzoringu a co-brandingu ovládly postupně značky prostor takřka veškerých společenských institucí a životy lidí. Využívání brandingu přímo v oblasti mediálního průmyslu zmiňuje také Albarran. Důvody jsou, stejně jako v jiných odvětvích podnikání, snaha odlišit se a být rozpoznatelný. V souvislosti s komodifikací zmiňuje Mosco také tzv. dekomodifikaci, která je založena na snaze zajistit určitou ekonomickou úroveň a ochranu lidem, kteří nejsou schopni se podílet na komodifikaci. Má podobu státem spravovaných sociálních programů založených na transférních platbách. To je však z hlediska státního hospodaření dlouhodobě neudržitelné, a proto by měla být dekomodifikace nahrazena rekomodifikací, kdy jsou politicky vytvořeny podmínky pro fungování právních a ekonomických subjektů jako komodit. (Mosco, 2009)

2.2.4 Spacializace Spacializace je „proces překonávání překážek života ve společnosti v podobě místa a času.“ (Mosco, 2009: 157) Vedle komodifikace je dalším základním procesem fungování společnosti, na který se politická ekonomie komunikace zaměřuje. Již samotná komunikace je totiž založena na principu spacializace, jelikož skrze nástroje komunikaci jsou zmenšovány vzdálenostní i časové rozdíly. Podstatnou oblastí

92

Procesem neustálého rozšiřování značek a ztotožňování se jedinců s produkty a jejich značkami popisuje velmi výstižně také kanadská novinářka Naomi Klein. Podle ní „význam loga vzrostl natolik, že samo prodělalo podstatnou změnu. Za půldruhé desetiletí se loga stala natolik dominantním prvkem, že oblečení, na němž se objevují, od základu proměnila v pouhé bezvýznamné nosiče značek, které reprezentují.“ (Klein, 2005: 27)

76

zkoumání politické ekonomie komunikace v rámci spacializace je (globální) koncentrace moci industrializovaných organizací, předně těch z informačního průmyslu. Obecně k centralizaci vlastnictví v kapitalismu vede neokonzervativní ekonomie a

její

všeobecné

Neokonzervatismus

deregulační prosazuje

požadavky odstraňování

(paradoxně)

na

regulací

omezení

a

volnost

trhu.

pravidel

antimonopolního zákonu, což však ve skutečnosti vede k posílení oligopolního postavení (mediálních) producentů, jejich rozrůstání napříč trhem a k jejich vzájemné spolupráci, která smazává rivalitu. „Zatímco neokonzervativní rétorika glorifikuje volný trh, neokonzervativní politika podporuje transindustriální konglomeráty, které využívají svou složenou strukturu, tržní podíl a spojenectví ke sjednocení průmyslu v megaoligopol.“ (Meehan v Murdock a Wasko, 2007: 11) Koncentraci a její konsolidaci v rámci historického vývoje masových médií popisují Golding a Murdock. Za její hlavní faktor považují nástup komerčních televizních stanic v polovině 50. let 20. století. Noviny se staly díky odlivu inzerentů i čtenářů ztrátové, a došlo k propojování více titulů, což přineslo především ekonomické a materiální úspory z rozsahu, nebo se vlastníkem novin staly průmyslové podniky. V 60. a 70. letech se díky uvalení daně z příjmů z televizní reklamy, postupnému nasycení trhu a příchodem finančně náročnějšího barevného vysílání dostaly do existenčních problémů také televizní stanice. Důsledek byl stejný jako u novin. Golding a Murdock tak rozlišují tři dimenze koncentrace: integrace, diverzifikace a internalizace. (Golding a Murdock, 1997: 11) Nejprve došlo k procesu integrace, a to horizontální93 (ve stejném oboru působení) nebo vertikální (integrace různých stupňů výrobního procesu). Vlastnictví médií a s nimi souvisejících průmyslových odvětví se koncentrovalo do rukou omezeného počtu ekonomických subjektů. „Výzkum dokládá rostoucí konsolidaci napříč všemi oblastmi, které tvoří mediální průmysl. Mnoho oblastí dosahuje statusu ‚vysoce koncentrovaný‘, což dokládá, že je tento průmysl ovládán hrstkou firem.“ (Albarran v Downing, 2004: 296). V případě amerického mediálního trhu jde konkrétně o „pět nadnárodních firem, fungujících na základě mnoha charakteristik kartelu a

93

Mosco označuje tuto formu integrace též jako cross-media (v češtině křížené vlastnictví).

77

vlastnících většinu novinových titulů, časopisů, knižních vydavatelství, filmových studií a rádiových a televizních stanic (…).“ (Bagdikian, 2004: 3) Těmito mediálními koncerny, označovanými jako „Big five“, jsou: Time Warner, The Walt Disney Company, News Corporation, Viacom a Bertelsmann (Bagdikian, 2004). Političtí ekonomové komunikace mohou zkoumat koncentraci pouze z hlediska jednoho segmentu trhu, konkrétně mediálního průmyslu, přestože některé koncerny současně podnikají i v dalších odvětvích. Obecně uznávaná veličina, která by určila celkovou míru koncentrace firem s produkty napříč ekonomikou, totiž neexistuje. (Albarran v Downing, 2004) Na integraci navazuje podle členění Goldinga a Murdocka diverzifikace. V rámci ní jsou ztráty jedné oblasti podnikání konglomerátu tlumeny jeho jinou, výdělečnou částí. Kromě diverzifikace rizika v podnikání konglomerátu je jeho další výhodou možnost recyklace94 mediálních produktů, kdy je lze využívat ve stejné podobě v několika dalších odvětvích podnikání. Využít se také často dají v rámci jednoho média prostřednictvím žánrových obměn. (Meehan v Mosco a Wasko, 1988) Meehan uvádí jako příklad žánrové obměny televizní seriál vytvořený na motivy filmu. Třetím způsobem recyklace může být obměna a opětovného využití jednoho motivu, ale v odlišných typech médií je například zfilmování knihy nebo filmový soundtrack. Jeden produkt je tak vícekrát prodán nejenom divákovi, ale také inzerentovi. Což je specifikem právě mediálního průmyslu, který působí na trhu s duálními produkty95 (Albarran v Downing, 2004). Velké společnosti podnikající v mediálním průmyslu zasahují nejen do několika odvětví podnikání, ale jsou také propojené vzájemně mezi sebou, a to skrze podílnictví, vlastnictví akcií a investiční fúze. (Golding a Murdock, 1997) Třetí aspekt koncentrace podle Goldinga a Murdocka, proces internalizace, se vyznačuje působením zahraničních firem a kapitálu na domácí mediální produkci. To se projevuje na jedné straně exportem mediálních produktů, jako důležitým zdrojem příjmů, na druhé straně investicemi do mediálního průmyslu ze zahraničí projevující se

94

Stejný termín používá ve svých analýzách trhu mediálních producentů Eileen R. Meehan. (Meehan v Mosco a Wasko, 1988) 95 V angličtině dual-product marketplace.

78

například zahraničním vlastnictvím původně domácích titulů a stanic.96 (Golding a Murdock, 1997) Koncentrací vlastnictví v oblasti mediální produkce a distribuce se zabývá také například mediální teoretik Richard Bunce. Bunce rozlišuje podle způsobu investování tři typy konglomerátů působících v oblasti mediální produkce.: mediální, koncentrický a diverzifikovaný. (Bunce v Golding a Murdock, 1997: 230) Mediální konglomeráty jsou založeny na horizontální koncentraci vlastnictví médií. Jsou jimi firmy, které v počátku vlastní nebo se vlastnicky podílí na vydávání tisku a postupně jej kombinují s televizním a radiovým vysíláním, knižním vydavatelstvím atd. Mediální konglomeráty investují do nových technologií, jako např. kabelové vysílání. Často využívají diverzifikaci, tak jak ji popisují Golding a Murdock (1997a), tedy mají možnost financovat stagnující část produkce (především tisk) jinou, výdělečnou. Koncentrické konglomeráty vznikají podle Bunce podél firem zapojených do televizního vysílání. Jejich podnikatelské činnosti mimo vysílání reprezentuje jedna velká firma, nebo jsou koncentrovány do skupiny pevně propojených firem. Koncentrické konglomeráty jsou tedy ve srovnání s mediálními konglomeráty mladší a nemají v oblasti mediální produkce tradici. Vykazují vysoké procento zisku ve srovnání s příjmy z vysílání vzhledem k celkovému hospodaření konglomerátu97. (Bunce v Golding a Murdock, 1997) S konglomeráty (především koncentrického typu) souvisí také obchodní nebo též reklamní dohody (merchandising deals), na jejichž základě licencuje mediální producent jinou firmu k prodeji nejrůznějších předmětů nesoucích charakteristické znaky daného mediálního produktu. (Bunce v Golding a Murdock, 1997) Typickým příkladem je spojení hračkářského průmyslu skrze tyto dohody s producenty animovaných filmů. Zisky z obchodních dohod mohou významně převyšovat zisk z prodeje lístků v kinech, jsou však přímo vázány na úspěch snímku mezi diváky. (Mosco, 2009) Třetí typ konglomerátů podle Bunceho jsou tzv. diverzifikované konglomeráty založené na elektronické komunikaci. Propojení průmyslu a vysílání je zde ze všech tří

96

Proces internalizace mediálního průmyslu úzce souvisí s pojmy kulturní imperialismus a globalizace (resp. amerikanizace) kultury, které stručně popisuji dále v této kapitole. 97 Například vysílání se podílí na celkových příjmech společnosti pouze z 20 %, ale zisk tvoří z 55 %.

79

typů konglomerátů nejvíce patrné. Hranice mezi těmito činnostmi se díky diverzifikaci a globální expanzi téměř ztrácí. Bunce zmiňuje v tomto smyslu tzv. „podnikání dodávající spotřebitele“ (consumer delivery enterprise). „Stále se objevují další příležitosti pro využití podnikání dodávající spotřebitele při maximalizaci sdílených zájmů, a to způsoby, které převyšují základní transakce placeného obchodního přístupu.(…) Tyto příležitosti jsou stále bližší vysílacím korporacím, které se rozpínají, diverzifikují a stávají konglomeráty.“ (Bunce v Golding a Murdock, 1997: 236) Vlastnická struktura a vzájemné vztahy vlastníků či členů správních rad jednotlivých firem jsou určujícími prvky koncentrace v oblasti mediální produkce a distribuce. Koncentrace vlastnictví vede ke vzniku oligopolních či monopolních konglomerátů, jejichž činnost je spojována s nejrůznějšími omezeními, především co se týče diverzity mediálních obsahů. (Mosco, 2009) Z koncentrace vlastnické struktury však nelze přímo vyvozovat negativní dopad na diverzitu mediálního průmyslu. „Jedna firma provozující kabelové televizní vysílání na základě monopolistické formy vlastnictví, ale současně reflektující široké spektrum názorů ve svém různorodém vysílání, představuje menší koncentraci, než trh složený z několika novinových titulů, které přestože mají různé vlastníky, nabízí v podstatě stejný úhel pohledu.“ (Mosco, 2009: 162) Spacializace proces koncentrace nejen urychluje, ale také mu dává globální rozměr. Koncentrace a vlastnická struktura jsou tak pouze počátečním bodem při nahlížení na změny v oblasti mediální produkce z hlediska spacializace. Proces globalizace umožňuje mediálním producentům nabývat alternativního uspořádání bez změny vlastnických struktur. (Mosco, 2009) Vytváří se tak různé koprodukce a spolupráce napříč všemi průmyslovými odvětvími. Prakticky všechny společnosti, jejichž působnost je spojena s jakýmkoliv médiem (telekomunikace, výrobci hardwaru a softwaru, výrobci maskotů s filmovou tematikou, jejich distributoři a prodejci atd.) jsou součástí (globálního) komunikačního podnikání. (Mosco, 2009) Podle Albarrana mediální producenti vytváří mediální obsahy již s myšlenkou zasáhnout globální publikum. Výsledkem tak často bývají mediální produkty založené na sexu a násilí, jelikož tyto dva motivy jsou z velké míry srozumitelné napříč národy a kulturami. (Albarran v Downing, 2004) Také Herbert Schiller již dříve popisuje kulturní průmysl

skrze nadnárodní vliv (Schiller, 1991). Za jeho vznikem stojí vzestup

nadnárodních konglomerátů. Slaví úspěch, jakmile jeho produkty zasáhnou domácí

80

příjemce a jsou dále exportovány na světové trhy. Jedinou výjimku z tohoto globálního pravidla tvoří tisk, který se zaměřuje primárně na národní publikum a oslovuje jej prostřednictvím zpráv „z domova“. (Schiller, 1991) Snaha zasáhnout publikum celosvětově totiž není na rozdíl od kabelových televizí nebo filmového průmyslu typická pro tisk. Pro noviny je podstatný především národní trh, který často bývá ještě více lokalizován podle regionů. (Schiller, 1991) Pro mediální producenty je proto důležité přizpůsobit mediální obsahy konkrétnímu lokálnímu publiku a dění kolem něj. „Lokální monopol je klíčem k maximálním příjmům z reklamy.“ (Schiller, 1991: 36) Globalizace v oblasti mediální produkce je součástí obecnější kulturní globalizace. Toto označení postupně nahrazuje, podle Johna Sinclaira koncept kulturního imeprialismus, který byl jakožto součást kulturního diskurzu platný v době studené války. (Sinclair v Murdock a Wasko, 2007) Kulturní imperialismus vycházel z představy dominance Spojených států amerických a médií jakožto mocných nástrojů komunikace, schopných rozšiřovat myšlenky kapitalismu a konzumerismu do zbytku světa bez ohledu na odlišnou kulturu země či mentalitu jejích obyvatel. Publikum bylo nahlíženo jako pasivní příjemci těchto sdělení, kteří reagují totožně, bez ohledu na národnost, rasu, víru, atd. (Sinclair v Murdock a Wasko, 2007) Kulturní imperialismus je založen na představě dominance jedné země, v současné době však nelze na kulturu, ekonomiku a společnost nahlížet jako na izolovanou pouze v rámci jednoho státu. Globalizace prostoupila celospolečenské dění. Neústí však v absolutní homogenitu. Kulturní globalizace je chápána jako celosvětová cirkulace určitých kulturních forem. (Sinclair v Murdock a Wasko, 2007) Globálními kulturními produkty jsou například hollywoodský film nebo Coca Cola, které mají svou určitou míru kulturního vlivu, nelze však přímo vyvozovat, že ovlivňují kulturní identitu vycházející z etnicity nebo náboženství. Kanadská teoretička globalizace Marjorie Ferguson popisuje globální komerční populární kulturu projevující se v tematických parcích, fast foodech nebo CNN jako „povrchový fenomén, který nezmenšuje skutečnou hloubku kulturní rozdílnosti, ale pouze přidává další vrstvu komplexnosti pro porozumění utváření identity.“ (Ferguson v Sinclair v Murdock a Wasko, 2007: 142) Proces globalizace kultury by měl být nahlížen přesněji skrze významovou odlišnost mezi „nezpochybnitelnou komodifikací globální ekonomiky“ (z hlediska politické ekonomie prokazatelný jev) a „empiricky zpochybnitelnou homogenizací globální kultury“, aby se zamezilo „zplošťování konceptu globální kultury na běžné

81

znaky komoditní spotřeby.“ (Roe a Meyer v Wieten a Murdock a Dahlgren, 2000: 150) „Znamená globální kultura, že celý svět miluje cheeseburgery od McDonlad´s a Mickeyho Mouse? Zahrnuje podstata globální komunity každého na světě, kdo sleduje CNN nebo je připojen přes internet, aby mohl sledovat vysoce koncentrované stránky vytvořené v Severní Americe, a ještě v angličtině?“ (Wheeler, 1998: 361) Dalším souvisejícím pojmem s globalizací kultury je amerikanizace. Nejedná se o proces nadvlády konkrétní národní kultury, ale spíše jde o „propagaci fundamentálních kapitalistických procesů jako komodifikace a struktur a praktik, ve kterých jsou ztělesněny. (…) Amerika je pouze místem, kde se amerikanizace odehrává jako první. “ (Sinclair v Murdock a Wasko, 2007: 142) Přestože je globalizace z obecného hlediska chápána jako proces „narůstající provázanosti (kurziva autor) celého světa v oblasti ekonomické, sociální, kulturní, politické a ekologické“ (Barták a Vebrová a Rychlá, 2008: 120), politická ekonomie komunikace nahlíží na proces globalizace jako na opačný proces, který především z hlediska vlastnictví zdrojů, možnosti s nimi nakládat, či k nim mít alespoň přístup prohlubuje rozdíly a rozpojuje jednotlivé části zemí i celého světa. „Globalizace v praxi vytváří nové hierarchické sítě moci.“ (Mosco, 2009: 179) Spacializace, potažmo globalizace, tak nevede ke světu bez prostorových zábran, k plochému světu bez komunikačních propastí. Naopak, vznikají tzv. prostorové aglomerace a informační centra, ve kterých se koncentrují specifičtí distributoři a benefitují na této koncentraci. (Mosco, 2009) Tyto prostorové aglomerace (názorným příkladem je Silicon Valley v Severní Karolíně, USA) prohlubují sociální a ekonomické rozdíly ve srovnání s ostatními částmi světa. Rozdíly, které často vycházejí z podstaty společenské třídy, rasy či pohlaví. (Mosco, 2009)

2.2.5 Strukturace Třetím procesem, kterým se politická ekonomie zabývá při zkoumání společnosti, je strukturace. Mosco definuje strukturaci jako společenský proces, „kterým jsou struktury konstituovány v lidském jednání a současně slouží jako ‚médium‘ této konstituce. (…) Začíná od třídy jako kategorie, vztahu a seskupení a zkoumá, jak je třída principielně ustavena ve spojitosti s pohlavím a rasou.“ (Mosco, 2009: 185, 203) Struktury tak tvoří jednání a současně jsou jeho nedílnou součástí. Vztah, především

82

mocenský, mezi strukturami a jednáním je středem zájmu politické ekonomie. Za určující prvek společenského jednání individua považuje společenskou třídu. Dalšími významnými faktory jsou pak pohlaví (gender) a rasa. (Mosco, 2009) Společenská třída v sobě imanentně zahrnuje řadu významů. Je chápána jako skupina lidí odlišující se od druhé především z hlediska vlastnictví kapitálu. Není stavem společnosti, ale vztahem, který ji současně ustavuje. V neposlední řadě je společenská třída vnitřně definovaná každým individuem, jelikož slouží člověku jako jedno z hledisek sebezařazení v rámci společnosti. (Mosco, 2009) Ekonomové politické komunikace přistupují ke společenské třídě především z prvně zmíněného hlediska, tedy jako ke společenské kategorii definované ekonomickými prostředky. (př. Garnham, 1995) Při nahlížení na společenskou třídu v oblasti mediálního průmyslu zkoumají, jaký vliv mají vlastníci médií při produkci mediálních obsahů. Pro kompaktní charakteristiku společenské třídy je však nutné k ní přistupovat také z hlediska vztahu k ostatním třídám, jelikož společně vytvářejí celistvé seskupení, v rámci kterého pak jednotlivci definují svoji příslušnost či odlišnost vůči dané třídě. Přístup ke společenské třídě jako vztahu je založen na srovnávání jednotlivých společenských tříd. Nižší třídy jsou zpravidla charakterizovány sníženým přístupem ke zdrojům, a to nejenom ekonomickým, ale i mocenským, ve smyslu moci rozhodovat a komunikačním. Více, než vztah mezi třídami, je důležité jejich celkové seskupení. Třída je pak „aktivní proces společenského seskupení, která využívá zdroje dostupné v rámci třídní struktury, jež ji současně limitují.“ (Mosco, 2009: 192) Stejně jako společenská třída je i genderové rozlišení nahlíženo politickými ekonomy komunikace především jako kategorie. (Mosco, 2009) Často jej lze vykládat v rámci společenské třídy, kdy analýza z hlediska třídy dokládá omezený přístup chudých ke společenským zdrojům a současně bývají ženy stavěny vůči mužům do marginální pozice v přístupu k médiím, telekomunikacím a informačním technologiím. Podle systému moci z hlediska pohlaví tak mají nerovné zařazení v rámci této kategorie, a to jak z hlediska zaměstnání v těchto odvětvích, tak z pozice producenta mediálních obsahů. (Mosco, 2009) Rasa je dalším prvkem stratifikace, kterou se zabývá politická ekonomie komunikace. Opět je k ní přistupováno především z kategorického hlediska, tedy jak

83

přístup k (informačním) zdrojům ovlivňuje, především minoritní, rasový původ. (Mosco, 2009)

3. Óčko v kontextu vybraných teorií mediálních studií Na českou komerční hudební televizní stanici Óčko lze nahlížet z hlediska mediálních studií mnoha způsoby. Samotný vznik Óčka (resp. Stanice O) v roce 2002 je přeneseně důsledkem změn evropského televizního vysílání od 80. let 20. století, kdy došlo díky jeho deregulaci k značnému rozvoji a fragmentarizaci komerčního televizního vysílání projevující se nárůstem tematicky zaměřených televizních stanic oslovujících segmentované publikum. (Dahlgren v Wieten a Murdock a Dahlgren, 2000; Turner a Tay, 2009; Buonnano, 2008) Společně s těmito změnami dochází nejenom v oblasti televizního vysílání, ale obecně v mediální komunikaci k propojování starých a nových médií. Tato konvergence médií od konce 20. století je „změnou paradigmatu – přesunem od médiem určeného obsahu směrem k obsahu, který plyne napříč rozmanitými mediálními kanály, směrem k zvýšené vzájemné závislosti komunikačních systémů, směrem k mnohosti způsobů v přístupu

k mediálním

obsahům

a

směrem

ke komplexnějšímu

vztahu

mezi

sjednocenými médii shora a účastnickou kulturou zdola.“ (Jenkins, 2008: 254) Příkladem konvergence starých a nových médií je digitalizace televizního vysílání, která ve svém důsledku mění dosavadní pohled na televizi vyúsťující v post-vysílací éru, ve které lze na televizi nahlížet jako na matrix médium popírající dosavadní charakteristiky televizního vysílání. Televize se jako médium masové komunikace stala významným prvkem společnosti, spoluutvářejícím její kulturu. (Fiske, 1987; Hartley v Fiske a Hartley, 2003; Postman, 2010; McQuail, 2002) Jak se způsob vnímání kultury utvářené médii masové komunikace proměňoval pohledem mediálních kritiků a jak lze nahlížet na média z hlediska ekonomické logiky, jsem stručně shrnula v druhé kapitole své diplomové práce. Nyní vztáhnu relevantní poznatky tohoto obecného teoretického přehledu na českou komerční hudební televizní stanici Óčko, charakterizovanou v kapitole první.

84

3.1 Óčko jako součást populární kultury Česká komerční hudební televizní stanice Óčko je součástí soudobé české mediální krajiny a kultury. Spíše než uměním s funkcí „významné společenské síly působící ve směru sociální změny“ (Vodáková v Petrusek, 1996: 1353) je Óčko, jehož vysílání je založeno na hudebních videoklipech, zábavou, tedy součástí „institucionalizovaného systému v rámci kultury“. (Linhart v Petrusek, 1996: 1426) Z pohledu kulturálních studií je Óčko populární kulturou, kterou „používáme pro nejrůznější účely, které zahrnují hodnotné významy stejně jako bezmyšlenkovité relaxování nebo rutinní vyplňování volného času“ (Hermes, 2005: vii). Druhá část tvrzení je v případě Óčko založeného z naprosté většiny vysílacího času na hudebních videoklipech relevantnější. Přestože neexistují z tohoto hlediska konkrétní studie publika televizní stanice Óčko, lze tuto skutečnost doložit z relevantních průzkumů provedených ve spojitosti s jinými hudebními televizními stanicemi. Podle studie amerických televizních diváků stanice MTV v roce 1986 byla jako hlavní motiv sledování MTV zmiňována „zábava a vyplňování volného času“. Evropští diváci hudební televizní stanice Music Box uváděli v průzkumu v roce 1988 jako důvod sledování této televize „zabíjení času“. (Roe a Meyer v Wieten a Murdock a Dahlgren, 2000: 145-146). Na rozdíl od kulturálních studií, které vnímají tuto skutečnost pozitivně jako nedílnou součást současné populární kultury (př. Hermes, 2005), jsou patrné i názory opačné, které kritizují tento bezmyšlenkovitý znak populární kultury. Jeho soudobým odpůrcem konkrétně v oblasti televizního vysílání je například americký mediální kritik Niel Postman. Podle něj zábava, která se stala „zastřešující ideologií veškeré televizní komunikace“ (Postman, 2010: 105), nakazila i informační funkci televize, kdy se zprávy staly „žánrem sloužícím zábavě, nikoliv reflexi, vzdělání či katarzi.“ (Postman, 2010: 106)

85

Ze své podstaty nemá Óčko ambice být nositelem výše zmíněných hodnot a neslouží jako zdroj podstatných informací o světě kolem nás98. Formát hudebních videoklipů to ani neumožňuje. Více než u jiné televizní stanice zde platí, že „tím na co se (lidé – pozn. autora) dívají a na co dívat chtějí, jsou pohyblivé obrázky – miliony pohyblivých obrázků, které trvají jen krátce a dynamicky se obměňují. Samotnou povahou média je proto dáno potlačování myšlenkového obsahu ve prospěch toho, co si žádá vizuální zájem diváka – tedy ve prospěch hodnot zábavy.99 (Postman, 2010: 110) Hudební televizní stanice Óčko tak naplňuje znak odpočinku a zábavy současné populární kultury a otázka zda je přijatelné (viz kulturální studia), či ne (viz např. Postman), že tomu tak je, souvisí s obecnějším přístupem člověka ke kultuře a společnosti a jejich směřování jako takovému. Částečně nesourodým prvkem se zábavným charakterem Óčka by mohly být jeho vlastní Hudební ceny Óčko, které byly poprvé udíleny za rok 2003. Bez ohledu na jejich poněkud nesourodý, až úsměvný vývoj (viz kap 1.1.2), na ně lze nahlížet jako na pokus Óčka o vnesení vážnosti do čiré zábavy a o určitou legitimaci vlastní hudební odbornosti či dokonce snahu získat respekt na hudební scéně coby autorita určující hudební kvality. O držitelích Hudebních cen Óčka však nerozhoduje odborná porota, jako je tomu například u hudebních cen Anděl, ale samotní diváci Óčka. Hudební ceny Óčko tak mají být v podstatě „od diváků, pro diváky.“ A proto nádech vážnosti z hlediska odbornosti mizí a Hudební ceny Óčka spíše potvrzují její celkový zábavný charakter, jelikož slouží jako další příklad zábavy ve formě hlasování, a následně možnosti účastnit se udílení cen.100

98

Kromě informací typu: co je momentálně in, jak správně tancovat a co mít na sobě, abychom působili módně atd., které byly také dalšími odpověďmi na otázky ohledně důvodů sledování hudebních televizních stanic. (Roe a Meyer v Wieten a Murdock a Dahlgren, 2000) 99 Podobně charakterizoval již Theodor Adorno a Max Horkheimer předchůdce televize, tedy film. Ten podle nich nedává divákovi žádný prostor pro zamyšlení, jelikož vyžaduje především pohotové sledování dějové linie. Film tak ochromuje schopnosti představivosti a spontaneity a zakazuje myšlenkovou aktivitu pozorovatele, aby nepřišel o míjející se fakta. (Adorno a Horkheimer, 2009: 128). 100 Hudební ceny Óčko nejsou jen dokladem zábavného charakteru vysílání televize Óčko, ale současně slouží jako názorný příklad národnostního zaměření Óčka, které se stalo jeho hlavním atributem. Více v kap. 3.5.

86

Nový rozměr zábavy získává televizní vysílání také s využitím nového formátu reality show, který mění charakter hudební televizní stanice a slouží především jejím ekonomickým zájmům. (viz dále kap. 3.5)

3.2 Óčko z hlediska postmodernismu Přestože někteří mediální teoretikové nesouhlasí s nahlížením na média z hlediska postmodernismu například z důvodu, že jsou média úzce zapojena do „nápadnějších společenských problémů a témat“ (McQuail, 2002: 83), především zástupci kulturálních studií tak činí. (Hermes, 2005; Storey, 2009; Strinati, 2004) Óčko je z hlediska obsahu vysílání, ve kterém převládají z naprosté většiny hudební videoklipy101, možné chápat za médium postmodernismu. Přestože se někteří hudební interpreti snaží skrze videoklipy poukázat na společenské problémy, jakými jsou rasismus, šovinismus, válka atd., Óčko jako komerční hudební televize není médiem úzce zapojeným do nápadnějších společenských problémů a témat. Za první postmoderní službu televize je označováno právě vysílání hudebních videoklipů (Lewis v McQuail, 2002: 128), ve kterých je možné zřetelně nalézt prvky intertextuality, pastiše102 či prolínání žánrů, tedy znaky postmodernismu. (Barker, 2006: 152) Ústředním kulturním stylem postmoderny je brikoláž103, kterou je možné najít v architektuře, filmu a klipech populární hudby.“ (Barker, 2006: 152) Také se „často tvrdí, že postmoderní kultura je více vizuální než předchozí kultury a spojená s všeobecnou estetizací každodenního života.“ (Barker, 2006: 152) Samotná podstata hudebního videoklipu vychází z vizualizace104: „hudební videoklip je vizuální reprezentací či doprovodem písně nebo jiného hudebního celku, který často existují také samostatně jako nahrávka.“ (Allan v Butler, 2007: 289) Ve vztahu ke kultuře jsou z hlediska postmodernismu upřednostňovány kulturní projevy, „které jsou

101

Bloky hudebních videoklipů vyplňují přibližně 84 % vysílacího času. (viz příloha č. 2) Pastiš je „dílo vytvořené s vědomým posílením charakteristických rysů určitého žánru, avšak nesnažící se ho tímto způsobem zesměšnit.“ (Barták a Vebrová a Rychlá, 2008: 255) 103 Brikoláž je „přeskupení a nové spojení (juxtapozice) původně nepropojených označujících objektů tak, aby vytvářely nový význam v neotřelém kontextu.“ (Barker, 2006: 29) 104 Vizualizace je „vizuální znázornění“ či „převedení do vizuální podoby“ (Barták a Vebrová a Rychlá, 2008: 357) 102

87

pomíjivé, momentální, povrchní a obracejí se více na cit než na rozum. (McQuail, 2002: 48) Slovy pomíjivý a momentální lze charakterizovat žánrově neucelený sled hudebních videoklipů Óčka například v podobě ranního bloku nazvaného Akcelerace. Při nahlížení na Óčko jako tematickou televizi vysílající z převážné většiny hudební videoklipy získává platnost také tvrzení, že kultura v době postmodernismu, jejíž je Óčko součástí, se vyznačuje téměř úplným zánikem rozdílu mezi konzumerismem105 a kulturou, (Storey, 2009), obchodem a uměním či kulturou a obchodem.“ (Barker, 2006: 152) Óčko je totiž příkladem komerční televizní stanice, která funguje na čistě ekonomických obchodních principech.106 (Brants a Bens v Wieten a Murdock a Dahlgren, 2000).

3.3 Óčko jako matrix médium 21. století Óčko je českou hudební televizní stanicí vysílající od roku 2002. Podle doby vzniku a některých charakteristik vysílání je možné jej označit za televizní stanici postvysílací éry, tak jak ji popisuje například John Hartley (Hartley v Turner a Tay, 2009: 20): její vysílání je možné sledovat nejenom na televizní obrazovce, ale také prostřednictvím dalších moderních technologiích, jako jsou internetová síť a mobilní telefony. Nejen díky tomu se přesouvá ze svého původního teritoria - obývacího pokoje do dalších veřejných míst. Vysílání Óčka je často možné sledovat také na televizních obrazovkách například v restauracích a kavárnách, obchodech nebo sportovních centrech. Přestože je koncept post-vysílací éry spojován především s americkým televizním trhem, je možné jej aplikovat i na evropský trh, jelikož v důsledku postupných změn v televizním vysílání od 80. let 20. století jsou patrné charakteristiky „smrti“ vysílací televize i v Evropě. Televize Óčko také naplňuje některé specifické znaky post-vysílací éry.

105

Konzumerismus je „tendence ke konzumnímu způsobu života spojená s přeceňováním významu spotřeby hmotných statků, vyúsťující až ve ‚spotřebu pro spotřebu‘.“ (Sojka v Petrusek, 1996: 532) 106 Více k nahlížení na Óčko skrze principy ekonomie v kap. 3.5.

88

Základním změnou, která situuje obecně televizi do post-vysílací éry je digitalizace televizního vysílání. Ta umožňuje její následnou konvergenci s novými médii, především internetem a mobilními technologiemi. Óčko vysílá od samého počátku digitálně, což mu z technologického hlediska umožňuje snadněji pronikat do oblastí nových médií. Jeho vysílání je tak možné sledovat například prostřednictvím streamingu na internetových stránkách (Ocko.idnes.cz, c2011b) či prostřednictvím aplikace v mobilních telefonech (Polák, 2010). Diváci dále nejsou fixováni na konkrétní vysílací dobu konkrétního pořadu, ale mohou si vybrané pořady zhlédnout v podstatě na principu videa na vyžádání107 v archivu vysílaných pořadů na internetu (Ocko.stream.cz, c2011). Ve smyslu konvergence televize Óčko s novými médii, konkrétně s internetem, lze také hovořit v rámci vysílané reality show Vyvolená, kdy se Óčka propojilo s firmou Czech Online provozující, mimo jiné, internetový portál Volný. Pořad Vyvolená tak měl své vlastní webové stránky (www.vyvolena.cz), které byl kromě propagace pořadu využívány i pro jeho další distribuci. Společně s informacemi o soutěžících, soutěžních kolech a výsledcích diváckých hlasování zde byl umístěn každý díl pořadu ihned po odvysílání. (Redakce Chip, 2003) Uživatelé připojení k internetu přes službu Volný měli navíc jako jediní zpřístupněná další videa z natáčení pořadu. (Redakce Chip, 2003) Toto propojením starých a nových médií bylo označeno jako „jednou z prvních vlaštovek vznikajícího ‚širokopásmového obsahu‘, po kterém všichni tak volají.“ (Peterka, 2003) Óčko tak splňuje znaky post-vysílací televize, tak jak ji popisuje např. Truner a Tay či Hartley, jelikož je možné jej označit za „médium individualizované a privatizované spotřeby“ (Turner a Tay, 2009: 2) vyznačující se „mnohostí platforem a zábavou skrze obrazovku nevysílacího charakteru prostřednictvím videa, kabelu, streamingu či archivu.“ (Hartley v Fiske a Hartley, 2003: xiv) Dalším charakteristickým znakem televize post-vysílací éry, který je blízký způsobu vysílání Óčka, je interaktivita. Televize Óčko experimentovala s interaktivním vysíláním již na konci roku 2005, kdy společně s Telefónicou O2, v rámci jejíhož dočasného multiplexu byla zařazená. Vyvinuly interaktivní způsob komunikace, kdy

107

V angličtině video on demand je „služba nabízející doručení filmu nebo filmového klipu v kvalitě úměrné cílovému zařízení s tím, že vyžádání filmu probíhá přes Internet.“ (Zandl, 2003)

89

stiskem tlačítka na dálkovém ovladači diváci mohli hlasovat do hitparády Lee hitparáda Óčko.tv. (Korkeš, 2005) Kromě hlasování do hitparády Óčko uvažovalo také o možnosti, že by si diváci pouštěli hudební videoklipy na přání a stahovali si je, tedy na principu videa on demand. (Kalauzová, 2006) Šlo tak v podstatě o interaktivitu ve smyslu dvousměrné komunikace, podobně jako tomu bylo v případě systému QUBE, a tedy MTV.108 Od těchto experimentů však nakonec Óčko s Telefónicou O2 upustilo a nedošly tak „komerčnímu uplatnění“ (Potůček, 2010d). Důvodem byla zřejmě nízká penetrace speciálních set-top-boxů, které tuto interaktivitu umožňovaly, jelikož „pro hlasování a další interaktivní služby digitálního vysílání musí být diváci vybaveni tzv. MHP set-top-boxem a navíc k němu mít připojený zpětný i dopředný kanál (např. přes internet). Dostupnost uvedených zařízení na českém trhu je ale zatím minimální.“ (Kálal, 2008) Dalším důvodem byl také odchod Óčka z experimentálního multiplexu Telefónica O2. (Potůček, 2006b) Óčko tak v současné době podporuje v rámci technologicky omezeného způsobu vysílání interaktivitu, tedy komunikaci s divákem a jeho zapojení do vysílání několika způsoby. Nejen prostřednictvím živého telefonického rozhovoru či emailu, ale fyzickou účastí přímo ve vysílání se mohou diváci aktivně zapojit do vysílání, a to téměř každý všední den v rámci živě vysílaného pořadu DJ Divák. O formě interakce se dá také uvažovat v případě stále častěji zařazovaných SMS chatů do vysílání Óčka, kdy se divácké SMS s nejrůznější tematikou objevují na televizní obrazovce jako součást vysílání. Diváci mohou dále zprostředkovaně ovlivnit vysílání například hlasováním do několika hitparád, kterými určují, jaký videoklip bude vysílán i při dalším vydání pořadu a jaký již ne. Unikátní byla v tomto smyslu hitparáda nazvaná Ukaž se109 poprvé odvysílaná v roce 2006 (Redakce parabola.cz, 2006), která byla sestavena výhradně z amatérských diváckých videoklipů.

108

Viz kap. 2.1.1.3. Hitparáda Ukaž se, ale především současná hitparáda televize Óčko nazvaná Výtah (Ocko.idnes.cz, c2011c), ve které diváci hlasují mezi videoklipy pouze od amatérských kapel, je názorným příkladem paralely vývoje mezi hudební stanicí Óčko a MTV, protože právě MTV zařazovalo do svého vysílání i videoklipy, které natočily nezávislé kapely jako formu své propagace a nebyly tudíž součástí nabídky videoklipů nahrávacích společností. (Meehan v Mosco a Wasko, 1988) Óčko se tak zřejmě inspirovalo v historii americké hudební stanice MTV. 109

90

Kromě těchto způsobů Óčko podporuje interaktivitu prostřednictvím svých internetových stránek, na kterých lze kromě sledování online vysílání a hlasování do hitparád možné přispívat do diskusního fóra či soutěžit o ceny. Óčko je tak možné zařadit do matrix éry televizního vysílání v 21. století charakterizované podle Curtina interaktivním působením, mnohostí zdrojů produkce a různorodostí způsobů interpretace a užití (Curtin v Turner a Tay, 2009: 13). Z jistého úhlu pohledu je možné Óčko ve smyslu interakce s diváky, kteří se tak mohou částečně podílet na podobě vysílání, spojovat též s termíny prosumer a produser. (Turner v Turner a Tay, 2009: 57) Z hlediska post-vysílací éry je nejen informační role televize (ve prospěch zábavné), ale i národní role televize označována za anachronistickou (Turner a Tay, 2009: 4). V případě Óčka je však právě národní atribut jeho vysílání klíčovým znakem, takže v tomto ohledu Óčko charakteristiku média post-vysílací éry nenaplňuje.110 Óčko je tedy příkladem komerční tematické televizní stanice, které se začaly výrazněji rozšiřovat v evropském televizním vysílání ve spojitosti s jeho deregulací od 80. let 20. století. Společně s nárůstem zábavného charakteru nejenom komerčních televizních stanic a fragmentarizací masového televizního vysílání, která je dalším charakteristickým znakem post-vysílací éry dochází k segmentaci masového publika na divácké skupiny podle zájmů, a tedy i věku či pohlaví, čímž současně dochází z hlediska inzerentů k přesnější specifikaci cílové skupiny a možnosti jejího lepšího zasažení.

3.4 Óčko jako kulturní průmyslu Přestože kulturní průmysl vznikl jako snaha přesněji popsat vývoj masové kultury, potažmo společnosti samotné již ve 40. letech 20. století, je možné pomocí některých jeho charakteristických znaků vycházejících z Adornovy a Horkheimerovy kritiky masové kultury nahlížet na hudební televizní stanici Óčko i o přibiližně 70 let později.

110

Více k národnostnímu zaměření Óčka v kap. 3.5.

91

Kulturní průmysl je synonymem masové kultury111, tedy kultury spojované se vznikem masové společnosti, resp. masových médií, které zástupci kritické teorie přisuzovali ideologizující roli nástroje pro zajištění konformity mas (Adorno, 2003). Pojem kulturní průmysl, na rozdíl od pojmu masová kultura v sobě záměrně přímo neobsahuje slovo masa, čímž chtěli jeho autoři Theodor Adorno a Max Horkheimer zdůraznit, že pro kulturní průmysl jsou masy ještě více méněcenné, než pro masovou kulturu tak, ji chápali. „Masy nejsou primární, ale sekundární. Jsou objektem kalkulace, přívěskem mašinerie. Zákazník není král, jak nás kulturní průmysl přesvědčuje, není subjektem, ale objektem.“ (Adorno, 2003: 98) Masa, i přestože jen objekt, je však stále důležitým prvkem kulturního průmyslu. „Kulturní průmysl by mohl stěží existovat, kdyby se neadaptoval na masy.“ (Adorno, 2003: 98) V přístup hudební televizní stanice Óčko lze, i přes její specializaci v rámci televizního vysílání a segmentaci publika typickou pro matrix éru 21. století vyznačující se „mnohostí zdrojů a užití“, kdy se již mediální korporace nemohou spoléhat na „poskytování národního masového publika“ (Curtin v Turner a Tay, 2009: 13), spatřovat prvky masové formy komunikace. Ve vysílání Óčka je totiž patrný znak postupné masifikace a snahy obsáhnou stále více standardizovaným obsahem širší skupiny hudebních, ale i nehudebních příjemců. To se projevuje odklonem Óčka od alternativních hudebních žánrů k hudbě středního proudu, oslovující co nejširší publikum, ale dokonce postupným opouštěním konceptu hudební televize k obecnější formě jedné stanice pro všechny mladé. Tyto kroky Óčka lze vysvětlovat snahou získat větší (a kvalitnější) sledovanost, působit atraktivněji v očích inzerentů, a tudíž v konečném důsledku dosáhnout lepších hospodářských výsledků televize.112 Adorno a Horkheimer jsou při popisu kulturního průmyslu celkově skeptičtí k jakékoliv specifikaci a fragmentarizaci produktů kulturního průmyslu i jeho příjemců, což souvisí s jejich pojetím procesu standardizace jako základního prvku kulturního průmyslu. Podle nich rozčlenění produktů kulturního průmyslu nahrazuje jejich

111

V Arendtové pojetí spíše masové zábavy, v MacDonaldově terminologii maskultu, resp. midkultu. Konkrétně popisuji tyto změny především ve světle podnikatelské logiky v kapitole 3.5, která je zaměřena na rozdíl od poměrně značně teoretického konceptu kulturního průmyslu více prakticky, jelikož v ní vztahuji vývoj hudební televizní stanice Óčko ke konkrétním (praktickým) poznatkům politické ekonomie komunikace. 112

92

eliminovanou odlišnost, a přestože může budit dojem diverzifikace, je ze své podstaty jen součástí jednoty. „Diferenciace, jako je diferenciace filmů na třídu A a B (…) nevychází ani tak z věci samotné jako spíše z toho, že má sloužit klasifikaci, organizaci a oznámkování konzumentů. Je třeba mít něco pro všechny, aby nikdo nemohl uniknout, proto se vybrušují a propagují rozdíly.“ (Adorno a Horkheimer, 2009: str. 125) Kulturní průmysl tak Adorno a Horkheimer označují za „falešnou identitu obecného a zvláštního“ a standardizovanou produkci za zdánlivě specifickou prostřednictvím nejrůznější kategorizace. (Adorno a Horkheimer, 2009: 123) Hudební televizní stanici Óčko lze z tohoto pohledu považovat za zdánlivě specifickou, když svým divákům nabízí hudební videoklipy a hudební pořady rozčleněné podle hudebních žánrů (př. hiphopový 5. element, pořad Frisbee, zaměřený na taneční hudbu nebo hardrockový Madhouse)113. Óčko však během svého vývoje otevřeně upouští od hudební kategorizace, a tedy zdánlivé specifikace a pořady podle hudebních stylů ruší, tudíž ji lze označit za otevřeně stále méně specifickou a stále více masovou. V tomto smyslu však neopouští od Adornovy a Horkheimerovy teze mít „něco pro všechny“, ale spíše ji umocňuje, jelikož zrušené nemainstreamové moderované pořady nahrazují jiné, ještě více standardizující. Nejsou totiž zaměřené na mladé hudební fanoušky, ale prostě jen mladé fanoušky, protože jejich obsahem není hudba, ale převážně životní styl, sport, atd. Přes zdánlivou specifikaci tak Óčko ještě více umocňuje standardizaci svého vysílání a otevřeně upouští od hudebního charakteru hudební televize. Zmiňované „A a B“ tak již není rock a hip-hop, ale třeba poker a sport. Jde tak směrem „standardizované produkce“ určené ne všem svým hudebním fanouškům, ale pro celé své mladé publikum. Tuto tendeni ostatně Óčko potvrzuje také svou minulou spoluprácí s televizí Prima Cool, kdy se stanice podporovaly kříženou reklamou i vysíláním.

113

Hudební televizní stanice MTV, resp. síť MTV Networks, jejíž je součástí, jde v klasifikaci ještě dál, když ještě více fragmentarizuje své vysílání a kromě MTV vysílá kanály ještě více specifikované v rámci formátu tematické hudební stanice, např. druhou kolej v podobě MTV2 vyhrazenou alternativním hudebním žánrům a dále MTV Dance, MTV Hits MTV Brand new, MTV Rocks, atd. (Wikipedia: the free encyclopedia, 2011a)

93

Specifikaci na hudební žánry udržuje Óčko alespoň v rámci svých Hudebních cen Óčko, kde jsou jejich kategorie určeny právě hudebním stylem interpretů. (rdd a nh, 2008) Zmiňované zdánlivé diverzifikace kulturního průmyslu je podle Adorna a Horheimera dosahováno v zájmu jednoty, tedy „totality kulturního průmyslu“. (Adorno a Horkheimer, 2009: 137) Tuto totalitu, založenou na opakování, popisují jako formuli, na kterou jsou po svém podřízení převedeny nesmířené prvky kultury, umění a rozptýlení. Kulturní průmysl tak je „zábavním podnikem“, jehož vliv je zprostředkován právě zábavou. (Adorno a Horkheimer, 2009: 137) Zábava jako taková není, podle Adorna a Horkheimera odsouzeníhodná – kdyby se zbavila všech pout, byla by nejen protikladem umění, ale také jeho krajní polohou. (Adorno a Horkheimer, 2009: 137) Kulturní průmysl však onu „čistou zábavu“ uchopuje a vnáší do ní určitý pseudosmyslu, čímž ničí její podstatu. „Čistá zábava ve svých důsledcích, uvolněné oddání se pestrým asociacím a šťastnému nesmyslu, je oddělena od běžné zábavy: je narušována tím, že se v ní objevuje náhražka nějakého souvislého smyslu, na jehož přidávání do svých produktů kulturní průmysl trvá, a zároveň ji očividně zneužívá jako záminku pro ukázání hvězd. (…) Podvod kulturního průmyslu tedy netkví v tom, že kulturní průmysl poskytuje zábavu, nýbrž v tom, že pro svou obchodnickou povahu vězí v ideologických klišé, která vedou k sebelikvidaci kultury a zábavu naopak kazí. (…) Je třeba si na zábavě všimnou toho, jak je ovlivněna obchodem, sales talk, hlasem jarmarečního vyvolávače z trhu.“ (Adorno a Horkheimer, 2009: 143 - 145) Z tohoto pohledu je zřejmé, jak by Adorno s Horkheimerem přistupovali například k první reality show hudební televizní stanice Óčko Vyvolená114, která je současně svým formátem novým typem zábavného televizního pořadu především od konce 20. století. Vítězku této soutěžní reality show, tedy vyvolenou dívku, která získala na konci show finanční odměnu, určili diváci na základě plnění nejrůznějších úkolů. Adornovo a Horkheimerovo přesné vyjádření k této reality show by se dalo odvodit

z jejich

charakterizace

kulturního

průmyslu

slovy:

„Všude

jde

o

sebezesměšnění člověka“. (Adorno a Horkheimer, 2009: 153) a výrokem „Je přece

114

Popsána v kapitole 1.1.2.

94

úžasné, co všechno lidé udělají pro peníze“, který je podle Adorna a Horkheimera samotnou substancí produkce kulturního průmyslu. (Adorno a Horkheimer, 2009: 157) Aplikace ekonomické logiky na oblast kultury je centrální myšlenkou kritické teorie. Ekonomické motivy - „obchodnická povaha“, nedeformují pouze „čistou zábavu“, ale kulturu a především umění samotné, jelikož jsou podstatou kulturního průmyslu díky procesu komodifikace.115 Kulturní průmysl své pravé, ekonomické motivy podle Adorna a Horkheimera neskrývá. Jeho moc se zvyšuje úměrně s odhalováním jeho pravé podstaty. „Kino a rozhlas se již nemusí vydávat za umění. Pravdu, že nejsou ničím jiným než obchodem, využívají jako ideologii, jež má legitimovat brak, který produkují (Adorno a Horkheimer, 2009: 123) Stejným způsobem by bylo možné nahlížet i na hudební televizní stanici Óčko, která vysílá od roku 2007 například hitparádu videoklipů RGM Space sestavenou podle legálního, tedy placeného stahování hudby. (Potůček, 2007c) Obecně se právě v hudebním průmyslu hodnotí úspěch nepokrytě na základě čistě ekonomických principů produkce, například v podobě hodnocení popularity interpreta či skladby podle žebříčků prodeje alb.116 Elixírem života kulturního průmyslu je podle Adorna a Horkheimera reklama. (Adorno a Horkheimer, 2009) Ta zachraňuje jeho existenci ve chvíli, kdy je „příliš zřejmé, že by se dalo žít bez celého kulturního průmyslu“ tím, že „vytváří u konzumentů co největší přesycení a apatii.“ (Adorno a Horkheimer, 2009: 161). Ke splynutí kulturního průmyslu a reklamy dochází také z hlediska principu jejich výroby. Kulturní produkty přejímají techniku reklamy, z které se tak zpětně stává technika, styl kulturního průmyslu. (Adorno a Horkheimer, 2009: 162) V případě Óčka je toto tvrzení zcela pravdivé, jelikož hudební videoklipy, které stále tvoří hlavní náplň vysílání Óčka, lze chápat jednak jako konkrétní projev kultury,

115

Tuto skutečnost zmiňují také zástupci kulturálních studií (kritikové kritické teorie), když hovoří, jak jsem již zmiňovala výše (kap. 3.2), o „zániku rozdílu mezi obchodem a uměním či kulturou a obchodem.“ (Barker, 2006: 152) Dále je také možné nalézt podobný způsob nahlížení u obou přístupů v tvrzení, že došlo k zániku rozdílu mezi vysokým uměním a kulturou (Storey, 2009). Také Adorno hovoří o zániku rozdílu mezi vysokým uměním a populární kulturou, z jeho hlediska je však toto spojení degradující pro obě formy. „Vysoké umění je zbaveno své vážnosti, protože jeho účinek je naprogramován; nízké umění je spoutáno a zbaveno vzpurné rezistence jemu vlastní v době, kdy společenská kontrola nebyla ještě úplná.“ (Adorno, 2003: 20) 116 Zde je reálnou skutečností vyvráceno Fiskeho tvrzení, že populární kultura „nikdy nemůže být jako taková vyjádřena termíny prodej a nákup statků.“ (Fiske, 2004: 23)

95

současně jsou však v podstatě reklamou. „Jedním z elegantních (či vychytralých) paradoxů hudební televize je skutečnost, že velká část jejího programového materiálu je v podstatě reklamou.“ (Allan v Butler, 2006: 289) V této souvislosti „může být těžké najít rozdíl mezi reklamou na džíny a hudebním videoklipem, jelikož jeden čerpá z druhého. (…) Hudební videoklipy jsou formou reklamy hudebních nahrávek a propagací interpretů, které zobrazují (…). Jejich účelem je prodej stejně jako zábava. Staly se jedním z hlavních míst v televizi pro prezentaci populární hudby a představení jejích interpretů.“ (Allan v Butler, 2006: 320) Adorno a Horkheimer se ve svém popisu kulturního průmyslu také zabývají charakteristikou jeho příjemců, konzumentů produktů kulturního průmyslu. (Adorno a Horkheimer, 2009), přičemž zpochybňují moc publika podílet se na tvorbě kulturního průmyslu. Veškeré kulturní produkty, které publikum dostává, jsou totiž výsledkem „rozhodnutí výkonné moci neprodukovat nebo nepropouštět, co se nesrovnává s jejich tabulkami, jejich pojetím konzumentů, a především s nimi samotnými. (…) Konzumenti už neklasifikují nic, co by neprošlo schematismem produkce.“ (Adorno a Horkheimer, 2009: 125, 127) Při otázce, zda lidé dostávají to, co chtějí, nebo chtějí to, co dostávají, jsou Adorno a Horkheimer jednoznačně zastánci druhé varianty. Kulturní průmysl člověku nejen říká, že „podvod, jehož se na něm dopouští, vede k uspokojení, nýbrž zachází ještě dál a dává mu na vědomí, že ať už je to jakkoli, musí se spokojit s tím, co se mu nabízí.“ (Adorno a Horkheimer, 2009: 142) Přesvědčení lidí, že upřednostňují kulturní průmysl uvědoměle a z vlastní vůle, tedy přeneseně, že dostávají to, co chtějí je pouze součástí jeho logiky. (Adorno a Horkheimer, 2009) Podobně popisuje tento vztah prostřednictvím maskultu/midkultu také Dwight MacDonald, který tvrdí, že masy nekriticky přijímají, a dokonce sami vyžadují kulturní produkty, které jim byly po generace nabízeny jako jediná možnost. (MacDonald, 1962) Naopak aktivní moc publiku ve spojitosti s populární kulturou přisuzují kulturální studia. Například John Fiske zastává názor, že přestože je populární kultura industrializovaná, a tudíž naprosto podléhá pravidlům trhu, jsou to právě lidé, kteří rozhodují. „Lidské zájmy nejsou jako průmyslové, což bylo dokázáno mnoha filmy, nahrávkami a dalšími produkty (…), které lidé změnili v drahé fiasko.“ (Fiske, 2004: 25)

96

Někteří zástupci kulturálních studií jsou však k moci příjemců dostávat to, co skutečně chtějí skeptičtí. Například Hermes připisuje populární kultuře omezení v tom smyslu, že její příjemci nedostávají, to co chtějí, ale to, „z čeho si mohou vybrat“. Tato selekce sice má částečný dopad na podobu populární kultury, ne však rozhodující – ten je stále v rukou producentů. Příjemci „pouze“ jednoznačně ovlivňují to, jaký význam populární kultuře připisují. (Hermes, 2005)117 Hudební televizní stanice Óčko získává informace o konzumentech, které by mohla srovnat s „tabulkami“, a produkovat tak programy podle „schematismu produkce“ především z TVmetrových měření sledovanosti. Na jednu stranu tak diváci v podstatě nepřímo ovlivňují podobu vysílání, takto vyvolaná změna ve vysílání je však vedená z čistě ekonomických důvodu a případný „poukaz na spontánní přání publika (je) planou výmluvou“ (Adorno a Horkheimer, 2009: 125).

3.5 Óčko jako podnikatelský plán Skrze otázku, zda lidé dostávají to, co chtějí, či chtějí to, co dostávají, lze nahlížet i na vznik komerčních tematických televizních stanic. Ve spojitosti s fragmentarizací televizního vysílání od 80. let 20. století se (především digitálně šířené) komerční televizní stanice začaly v boji o diváka zaměřovat na určitý konkrétní potenciální zájem diváků vycházející z jejich způsobu života. „Na rozdíl od éry masové televize, kdy průmysl produkoval neagresivní programy apelující na masu, se manažeři začali zaměřovat během přeměny na multikanálové vysílání na skupiny diváků, kteří byli zapálení do konkrétních idejí, témat a zálib.“ (Curtin v Turner a Tay, 2009: 11) Vedle sportovních, přírodních či filmových televizních stanic je hudební kanál dalším logickým zacílením. Obecně, konvergence médií, která dala vzniknout současné podobě digitálního televizního vysílání, byla poháněná „ekonomickými kalkulacemi a ne nějakým přímým posláním zplnomocnit veřejnost“ ve smyslu rétoriky ‚demokratizující televize‘. Mediální průmysl se chopil konvergence z několika důvodů: protože strategie založené

117

Tento přístup je velmi blízký nahlížení na média politických ekonomů komunikace. (viz kap. 3.5)

97

na konvergenci zužitkovávají výhody mediálních konglomerátů a protože konvergence vytváří mnohonásobné cesty prodeje obsahu spotřebitelům (…)“. (Jenkins, 2008: 254) Jenkins dále tvrdí, že „v některých případech je konvergence poháněná firmami jako způsob formování spotřebitelského chování. V jiných případech je konvergence poháněná spotřebiteli, kteří se dožadují, aby mediální společnosti více naslouchaly jejich vkusu a zájmům.“ (Jenkins, 2008: 254) Na otázku do jaké míry jsou tedy tematické televizní stanice, které vznikly díky digitalizaci televizního vysílání, přáním samotných diváků, kteří by tak byli schopni ovlivnit jejich podobu a vývoj a do jaké míry jsou tyto televizní stanice podnikatelským kalkulem, jehož počátkem byl podnikatelský risk, dává jednoznačnou odpověď z hlediska politické ekonomie komunikace Eileen Meehan: „Je jen malý důvod věřit, že vysoce specifikovaný požadavek na konkrétní kanál vzniká u předplatitele kabelového vysílání, který vyslovuje svou potřebu kabelovému operátorovi.“ (Meehan v Mosco a Wasko, 1988: 178) Meehan opětovně vyvrací představu, že nám televize dává to, co sami chceme také analýzou systému televizní produkce publikovanou o více než 20 let později. Jejím výsledkem je popis vztahů mezi třemi trhy (zjednodušeně podle základní logiky producenti-inzerenti-publikum)118 podílejícími se na televizním vysílání. Televizní vysílání je tak podle Meehan zcela „uspořádáno kolem uspokojování poptávky inzerentů“, kdy je míra sledovanosti „jedinou mírou jejich uspokojení.“ (Meehan v Wasko, 2005: 252) Příjemci jsou tak pasivním nástrojem119 k dosažení uspokojení inzerentů, který je od produkce televizního vysílání odloučen. „Fungování našeho všudy přítomného média je výsledkem dynamického působení mezi inzerenty, televizními sítěmi a monopolistou sledovanosti120, přičemž každá firma sleduje svůj soukromý zájem na trzích uzavřených lidem, kterým by televize měla sloužit. Tato analýza

118

Meehan přesně nazývá jako trhy, kde jsou prodávány sledovanost, programy a publikum. (Meehan v Wasko, 2005: 238). 119 V tomto tvrzení je patrná značná podobnost s podstatou kulturního průmyslu Adorna a Horkheimera, kteří jej vůči masové kultuře vymezili skrze postavení masy do zcela pasivní role pouhého objektu ovládané shora kulturním průmyslem. (viz kap. 2.1.1.1.3 a kap. 3.4) 120 V angličtině „rating monopolist“. Meehan mimo jiné dochází k závěru, že v oblasti měření sledovanosti dochází k monopolnímu postavení, a to dokonce se současnou podporou televizních producentů, inzerentů, reklamních agentur atd. (Meehan, 2005: 39) To však není pro tento výklad podstatné.

98

propojených trhů vrhá jasné světlo na toto odloučení a falsifikuje tvrzení, že nám televize dává to, co chceme.“ (Meehan v Wasko, 2005: 253) S tímto pojetím souvisí koncept prodeje publika inzerentům, kdy je publikum chápáno jako „primární komodita v komerčním vysílání.“ (Golding a Murdock v Curran a Gurevitsch, 1996: 17) Přestože je podle tohoto pojetí publikum pro producenty pouhým prostředkem pro k dosažení uspokojení inzerentů, má v tomto smyslu svůj význam. Publikum tak z určitého úhlu pohledu může mít určitou moc nad tím, co bude obsahem vysílání a nepřímo rozhodovat o podobě stanice právě skrze sledovanost121, primárními jsou však vždy ekonomické zájmy producentů. To dokazuje Eileen R. Meehan analýzou interaktivního kabelového systému QUBE, který zjednodušeně řečeno sbíral informace o předplatitelích kabelového vysílání. „Od počátku byla interaktivita, monitorování a předplatitelská základna systému QUBE vytvořena, aby sloužila zájmům inzerentů.“ (Meehan v Mosco a Wasko, 1988: 185) Cílem producentů televizního vysílání není mít co největší sledovanost, ale především oslovit v co největší míře správné publikum – „bona fide spotřebitele“, kteří se vyznačují „požadovaným zájmem, disponibilním finančními prostředky a přístupem k obchodní síti.“ (Meehan v Wasko, 2005: 242) Konkrétně formát hudební televize má potenciál oslovit onu „notoricky nepolapitelnou věkovou skupinu 12 – 35 let.“ (Roe a Meyer v Wieten a Murdock a Dahlgren, 2000: 144) „Mladí byly jasně cílovým publikem MTV a populární hudba byla prostředkem, jak doručit publikum inzerentům. (Allan v Butler, 2009: 288) Na základě údajů o sledovanosti, ze kterých vyplývá, že Óčko sledují nejčastěji lidé ve věku 12 – 39 let, spadají diváci televize Óčko přesně do této atraktivní cílové skupiny. Z programové skladby Óčka je současně patrná snaha oslovovat především starší část tohoto věkového rozmezí. Narůstá procento tematických bloků s přívlastkem oldies (Hitzone 80´s, Hitzone 90´s či CZ & SK Retro) sestavených ze starších hudebních videoklipů. Na druhou stranu, především pro zasažení mladší části cílové skupiny diváků navázalo Óčko spolupráci s časopisem pro náctileté Bravo a zařadilo do vysílání moderovaný „cool magazín“ Bravo TV. (Ocko.idnes.cz, 2008)

121

Otázka, do jaké míry je publikum v trojici vzájemně propojených prvků médium-publikum-inzerent prvkem aktivním, je jedním ze základních bodů sporu mezi politickou ekonomií komunikace a kulturálními studii. Podrobnější analýza publika však není součástí mé kvalifikační práce.

99

Přestože od počátku mělo být Óčko (resp. Stanice O) prostorem pro alternativní hudební žánry a jejich fanoušky (Vlasák, 2002), což deklarovalo jako svou profilaci programu také v rámci licenčního řízení bodem: „prostor pro žánry mimo střední proud“ (viz příloha č. 1), směřuje Óčko jednoznačně opačným směrem. Ve snaze o masovější sledovanost dochází již v roce 2003 k výrazným změnám, které přivítala také velká hudební vydavatelství působící v Česku. (Tácha, 2003) Óčko postupně přesunuje moderované pořady zaměřené na alternativní hudbu (např. Knokaut

- nadžánrový

magazín zaměřený na nové alternativní hudební styly, Frisbee - tančení hudba, 5. element - hiphop a Madhouse - hard rock) do časů s nízkou sledovaností, až je nakonec v roce 2010 ruší zcela. (Polák, 2010a) Ve vysílání Óčka zůstávají alespoň některé tematicky zaměřené bloky hudebních videoklipů směřující k alternativním hudebním žánrům (př. Alternative, Rock therapy či Hip hop don´t stop), jejich vysílací čas je však pravidelně po 12. hodině večerní. (Týdeník televize, 2010a) Snaha Óčka zvýšit svou sledovanost v rámci formátu hudební televize se projevuje nejenom potlačením alternativních hudebních žánrů ve prospěch středního proudu, ale dokonce v částečném odklonu od samotného hudebního obsahu k pořadům šířeji zaměřeným na zájmy dané cílové skupiny mladých diváků. Vznikají tak pořady zaměřené na módu (Stylissimo), adrenalinové sporty (Contest) či filmy (Filmshot). Skutečně bizardním plánem byla ve smyslu oslovit mladé diváky Óčka jiným obsahem než hudbou erotická hitparáda, která měla být vysílána od roku 2009. „Měli jsme natočený třeba i pilot erotické hitparády, kde by se na písničky svlékala děvčata, na jednu písničku dolní půlku, na druhou vršek.“ (Balvín v Brychta, 2008) Nakonec však Óčko od tohoto podniku ustoupilo. Aktuálně se Óčko v duchu širšího oslovení cílové skupiny mladých diváků zaměřuje na v současné době mezi mladými populární hazardní karetní hru poker, takže vysílá pořad Poker Stars - školu pokeru (Polák, 2010) a současně s tím se stává po otevření třech hudebních klubů Óčko Music club partnerem nehudebního klubu Óčko Poker club. (Tisková zpráva, 2010) Z hudební televizní stanice se tak postupně vytrácí hudba. Ředitel televize Óčko Jiří Balvín potvrdil toto směřování k zvýšení sledovanosti, když argumentoval odklon Óčka od hudebního obsahu již v roce 2004 ekonomickými důvody: „na tomto trhu nemůžeme přežít jenom z čistě hudební produkcí prezentovanou

100

na obrazovce.“ (Balvín v Redakce radiotv.cz, 2004b) Přičemž nejde jen o velikost, ale také kvalitu sledovanosti. Hudební videoklipy ze své podstaty totiž nemají moc udržet delší pozornost diváka. Z tohoto hlediska je možné hudební televizi přirovnat k rádiu, které často slouží jen jako hudební kulisa při jiné činnosti a nezískává si divákovu plnou pozornost. (Allan v Butler, 2007) „Hudební televize vždy slouží i jako kulisa a nevyžaduje trvalou pozornost diváka. Proto je také naladěna v nákupních galeriích, fitness, veřejných prostorách a podobně. Do určité míry supluje rádio. Proto nás také některá rádia považují za svou konkurenci.“ (Chudárek v krk a mp, 2009) Formát hudebních videoklipů navíc umožňuje divákům během jejich sledování přepínat a věnovat sledování pouze částečnou pozornost. (Allan v Butler, 2007: 298) A přitom „bitva o naší trvalou pozornost je výhrou či prohrou“ producentů, inzerentů a tvůrců programu. (Allan v Butler, 2007: 12) To může byt důvodem, proč Óčko přistupuje i k jiným formátům vysílání (reality show Vyvolená, škola pokeru, módní či sportovní magazín, atd.), než jen hudební videoklipy. Stejný trend jako u Óčka je jasně patrný i ve vysílání hudební televizní stanice MTV. „V rámci snahy získat co největší publikum mezi mladými lidmi se MTV zaměřilo více na mainstreamový, konzervativní hudební styl. V polovině 90. let se MTV podbízelo předpubertálnímu publiku zacílením na uhlazené interprety typu Britney Spears a *NSYNC, zatímco alternativní zpěváci byli přemístěni na MTV2122.“ (Banks v Wasko, 2005: 260) Od poloviny 80. let, kdy MTV zaznamenalo úpadek sledovanosti, je prostor pro hudební videoklipy vyplňován z velké části nejrůznějšími pořady zaměřenými spíše než na hudbu na životní styl. (Roe a Meyer v Wieten a Murdock a Dahlgren, 2000) Často využívaným formátem v případě MTV jsou právě reality show. (Banks v Wasko, 2005) V poslední době je to například The Real World nebo slavná reality show The Osbornes, jejímiž hlavními aktéry jsou členové „disfunkční rodiny“ rockového zpěváka Ozzyho Osbourna123. (Banks v Wasko, 2005: 259)

122

Sesterská stanice v rámci MTV Networks. (Wikipedia: the free encyclopedia; 2011b) Druhá zmíněná reality show je výjimkou z pravidla finančně nenáročného konceptu reality show. (Banks v Wasko, 2005) 123

101

Hudební televizní stanice tak nevysílají pouze hudební videoklipy, ale také další atraktivnější televizní formáty. V případě MTV přesidlují hudební videoklipy na sesterskou stanici MTV2. (Banks v Wasko, 2005) Z MTV se tak ve prospěch reality show vytrácí hudba. Tím, že MTV zařazuje více nehudebních programů a hudební videa vztahuje k MTV2 je prokazatelné, že profil jeho publika se stal více zřejmý a jeho hudební poslání méně zřetelné.“ (Allan v Butler, 2009: 288) Na tuto skutečnost poukazují, mimo jiné, v rámci konkurenčního boje ostatní hudební televize na americkém trhu, kdy například hudební stanice Fuse na tomto mizení hudebního obsahu vytvořila vlastní propagační kampaň se sloganem „Kde je M z MTV“? 124 (Dreisinger v Banks v Wasko, 2005: 264). Óčko, na rozdíl od MTV, nenavázalo ve svém vysílání na reality show Vyvolená a zaměřuje se především na moderované pořady s nejrůznější tematikou. Podíl hudebních videoklipů je však ve srovnání s ostatními pořady stále většinový. Důvodem může být jejich menší finanční náročnost než u formátu reality show, ale zřejmě především snaha odlišit se charakterem vysílání od MTV, jehož česká regionální mutace začala vysílat v Česku a na Slovensku na konci roku 2009. „Jsme víc hudební a míň reality stanice a nehodláme na tom nic měnit; je to osvědčený a vyzkoušený model. Tím, že máme moderované pořady a i živá vysílání, jsme výrazně interaktivnější.“ (Chudárek v krk a mp, 2009) Snahu vymezit se vůči česko-slovenské MTV tímto způsobem potvrzuje Balvín a Chudárek již v roce 2008, nejprve zmiňují pokus o přeměnu Óčka v českou verzi MTV, po neúspěšném jednání však hovoří o nutné odlišnosti obou programů. „Poprvé jsme s nimi (zástupci MTV Networks125 – pozn. autora) jednali, ještě když nás nevlastnila Mafra. MTV nám odpovědělo, že prochází restrukturalizací a že nemají kapacity na jednání, které budou mít v létě 2006. V roce 2005 nás koupila Mafra a na jaře 2006 se MTV ozvalo s jednoduchou otázkou: je Óčko na prodej? Mafra řekla, že Óčko na prodej není a pokračovali jsme v jednání o převzetí formátů pořadů. Potom

124

Označení MTV vychází ze sousloví music televisoion (hudební televize), písmeno M je tak počátečním písmenem slova music, tedy hudba. V anglickém originále „Where´s the M v Emptee-vee“? ještě hrou se slovem empty (prázdný) výstižněji poukazuje konkurent Fuse na absenci hudby ve vysílání hudební televizní stanice MTV.

102

oslovili oni nás, že by tady chtěli dělat MTV, ale nízkoformátově. V Polsku zkusili rozjet mutaci MTV a nešlo to. Museli udělat v podstatě polské Óčko. Šlo tedy o to, že my máme know-how a z archivu MTV vybereme, co by mohlo v ČR fungovat. My to dokonce našli, ale nevycházelo nám to ekonomicky na našich 10 milionů obyvatel. Jen dabing nebo titulky by stály moc peněz. Nejideálnější varianta byla minus 20 milionů ročně a do toho jsme jít nechtěli. (…) My se MTV nebojíme, my jen čekáme, jak bude vypadat. Jestli půjdou do naší divácké skupiny, bude to pro nás nepříjemné, protože soubojem ztratíme oba. Český trh neuživí víc MTV kanálů, bude jenom jeden a je otázkou, jakou podobu bude mít.“ (Balvín v Brychta, 2008) Hynek Chudárek dodává: „Nova by byla hloupá, kdyby MTV nevyužila, za určitý poplatek získá přístup do kompletní nabídky archivu MTV, do kterého bude muset jít, aby nevytvořila druhé Óčko.“ (Chudárek v Brychta, 2008) Óčko (resp. Mafra) ve srovnání s MTV Networks vysílá především v České republice. Právě národní charakter se stává klíčovým prvkem profilace Óčka, které již při vzniku deklaruje (resp. Stanice O) svou základní programovou specifikaci sestávající z „hudebních klipů s důrazem na českou produkci.“ (Viz příloha č. 1) „Na rozdíl od MTV jsme česko-slovenská televize.“ (Balvín v Eichler, 2009) Toto zaměření vnáší i do svého hlavního sloganu Óčko - hudbu česky vidět, slyšet. Óčko se tak patrně chtělo při svém vzniku odlišit od stávajících zahraničních hudebních televizních stanic126. Óčko vysílá české hudební videoklipy během žánrově (a národnostně) nespecifikovaných bloků videoklipů, současně zavedlo pořad CZ & SK a CZ & SK Retro, jejichž obsahem jsou výhradně videoklipy českých, slovenských a bývalých československých interpretů. Později Óčko v zaměření na české hudební videoklipy následovaly další dvě menší hudební české televize Retro music television a Muzika CS, která je výhradně zaměřená na videoklipy československých interpretů, svým pokrytím vysílání však Óčku nemohou úspěšně konkurovat.

125

Divize mediální skupiny Viacom, která sdružuje především stanice okolo hudební televize MTV. Současně řídí mezinárodní divizi MTV Networks International. (Wikipedia: the free encyclopedia, 2011c) 126 Nejenom českost je základem snahy Óčka odlišit se od konkurence. Podstatným znakem je také již zmiňovaná struktura obsahu vysílání s důrazem na hudební obsah, která získává na významu nad

103

Toto nacionální zaměření je typické spíše pro mediální producenty v oblasti zpravodajství, jelikož pro jejich publikum jsou relevantní především informace odění v jejich nejbližším okolí. (Schiller, 1991) Právě určitý kosmopolitismus byl kamenem úrazu hudební televizní stanice MTV při její expanzi z USA na zahraniční trhy (Roe a Meyer v Wieten a Murdock a Dahlgren, 2000). Například právě v Evropě narazilo MTV se svým konceptem „Jedna planeta, jedna hudba“127 (Roe a Meyer v Wieten a Murdock a Dahlgren, 2000: 143) na národnostní překážky, především v podobě jazykových a kulturních odlišností Evropanů od amerického publika, což následně vedlo k štěpení evropského kanálu MTV-Europe na regionální stanice. Podle případové studie Roe a Meyera to byl především jazyk, který byl hlavní překážkou úspěchu MTV-Europe. „I přes regionální strategii začali MTV-Europe porážet na mnoha důležitých trzích rivalové vysílající mateřským jazykem, jelikož měli možnost zacílit na publikum mnohem efektivněji.“ (Roe a Meyer v Wieten a Murdock a Dahlgren, 2000: 155) V návaznosti na tuto zkušenost MTV přichází se strategií, resp. „filozofií“ založenou na formuli „myslet globálně, jednat lokálně“ (Viacom v Banks v Wasko, 2005: 266), tedy se strategií odpovídající tzv. glokalizaci128. Každá stanice skupiny Viacom za hranicemi USA „zachovává celkový styl, programovou filozofii a integritu sítě MTV, zatímco propaguje místní kulturní vkus a hudební talent.“ (Viacom v Banks v Wasko, 2005: 266) Právě neúspěch MTV-Europe je důkazem skutečnosti, že na globální kulturu není možné nahlížet jednoznačně. „Na jednu stranu je (MTV – pozn. autora) jasným důkazem platnosti teze globalizace ve smyslu, že užívá současnou technologii k doručení

v podstatě

stejného

produktu

(převážně

britsko-americké

hudební

videoklipy) a stejné produktové reklamy (Cola, sportovní obuv, džíny atd.) stejným demografickým skupinám po celém světě – a je (minimálně doteď) finančně úspěšné.

zaměřením na českost především se vstupem stejně hovořící česko-slovenské verze světové hudební stanice MTV v roce 2009, kdy Óčku reálně hrozila ztráta vydobyté pozice na českém mediálním trhu. 127 V anglickém originále „One Planet One Music“. 128 Glokalizace je koncept pocházející z marketingu, který popisuje „globální produkci lokálního a lokalizaci globálního. (…) Produkty globálních sil jsou lokalizovány – tedy vyrobeny tak, aby oslovovaly ‚lokální‘ zájmy.“ (Barker, 2006: 60)

104

Avšak na stranu druhou je zkušenost MTV dokonalou ilustrací omezení idey globalizace.“ (Roe a Meyer v Wieten a Murdock a Dahlgren, 2000: 151) Při rozhodnutí Óčka zaměřit se na vysílání českých (slovenských a československých) hudebních klipů se současně mohlo jednat o využití pomyslné „mezery na trhu“, jelikož v době vzniku Óčka mohli diváci sledovat české hudební videoklipy

jen

v

rámci

sporadicky

vysílaných

specializovaných

pořadů

plnoformátových televizních stanic. Podle hesla „Lokální monopol je klíčem k maximálním příjmům z reklamy“ (Schiller, 1991: 36) se tak mohlo snažit využít této mezery na trhu v podobě české hudební televizní stanice. Důkazem důrazu na národnostní zaměření hudební televizní stanice Óčko je také vývoj jejích Hudebních cen Óčko (viz kap. 1.1.2). Nejprve byly Hudební ceny Óčko směsicí českých a zahraničních interpretů, údajně jako určitý pokus, zda se domácí scéna dokáže prosadit, rozhodně však šlo ve srovnání s ostatními hudebními cenami o neobvyklý krok, který mohl zaujmout publikum. Později se ukázalo, že se až na výjimky čeští interpreti v zahraniční konkurenci prosadit nedokázali. Současně s potřebou

faktického

předávání

ocenění

skutečnému

vítězi

při

přímých

přenosech udílení Hudebních cen Óčko dochází po šesti ročnících Hudebních cen Óčko k jejich přerodu v čistě českou událost. Částečně protikladně mohla v z hlediska českého zaměření Óčka působit jeho strategie na začátku roku 2004, kdy nově nasazené pořady pojmenovalo téměř výhradně anglickými názvy (Cream, Hydepark, Breakout či Face off). Tento krok je možné chápat ve světle skutečnosti, že bylo Óčko v tomto roce zpřístupněno na nejsledovanějším evropském satelitu Astra, a tedy přístupné i v mnoha dalších zemích Evropy. Podle Albarrana totiž producenti, především v oblasti televizního vysílání a filmové produkce, vytváří mediální obsahy již s myšlenkou zasáhnout globální publikum. (Albarran v Downing, 2004) Jelikož je však veškerý moderovaný obsah těchto pořadů včetně reklamních bloků výhradně v českém jazyce (tudíž je Óčko pro zbytek Evropy ještě v méně přístupné podobě než bylo MTV-Europe) těžko lze předpokládat, že by mohlo Óčko těmito pořady snažit výraznějším způsobem oslovit nečeské publikum. Spíše lze volbu anglických názvů pořadů před českými připisovat snaze Óčka přiblížit se mluvě svých mladých diváků.

105

Podle politické ekonomie komunikace jsou média organizována podle logiky trhu. „Masová média jsou především průmyslové a komerční organizace, které produkují a distribuují komodity.“ (Golding a Murdock, 1997: 4) Na této logice jsou založeny veškeré komerční televizní stanice. A právě s jejich nástupem je spojován nárůst koncentrace mediálního trhu (Golding a Murdock, 1997) projevující se rostoucí strukturou mediálních konglomerátů v rámci několika odvětví mediální produkce (vertikální koncentrací). „Dnes se žádná z dominantních mediálních společností nestará o dominanci pouze v jednom médiu. Jejich strategie je mít klíčový majetek ve všech médiích od novin po filmová studia.“ (Bagdikian, 2004: 3) Podle Bunceho dělení konglomerátů z hlediska vlastnické struktury v oblasti mediální komunikace je Mafra typickým příkladem mediálním konglomerátem. Ty jsou založeny na horizontální koncentraci vlastnictví a nejčastěji jsou jimi firmy přímo vlastnící tištěná periodika, či se na jejich vydávání podílející. Postupně pak tyto mediální producenti doplňují tisk o další mediální segmenty – např. televizní a rádiové vysílání. (Bunce v Golding a Murdock, 1997) Takto strukturovanou mediální skupinu lze z podnikatelského hlediska následně využívat pro synergická propojení (Curtin v Turner a Tay, 2009). Podobně jako MTV Networks, resp. Viacom (Banks v Wasko, 2005) využívá mediální skupina Mafra hudební televizní stanici Óčko v rámci synergie své skupiny. Mafra vlastní z oblasti české mediální produkce například deníky Mladá fronta DNES, Lidové noviny a Metro, provozuje zpravodajské internetové portály iDNES.cz a Lidovky.cz, pražská rádia Classic FM a Expres Radio a od roku 2005 do roku 2009129 hudebněspolečenský měsíčník Filter (Mafra.cz, c2010b). Tato skladba médií umožňuje ve spojitosti s akvizicí Óčka v roce 2005 skupině Mafra prostor pro synergická propojení především s rádiem Expres Radio a z hlediska vertikální koncentrace vlastnictví130 s televizní agenturou TVD.

129

V roce 2009 byl z ekonomických důvodů a z důvodů „optimalizace portfolia“ zrušen. (Řehounek, 2009; Benda 2009) 130 Součástí mediální skupiny Mafra jsou také tiskárny Mafraprint. (Mafra.cz, c2010b)

106

Společným projektem byl v minulosti např. server www.show.idnes.cz131, který Mafra spustila v září 2005. Šlo o propojení zpravodajského portálu iDNES.cz a hudebních médií Mafry, tedy Expres Radia, radia Classic FM, časopisu Filter a televize Óčko, zacílený na věkovou skupinu od 18 do 30 let. „Když nás koupila Mafra, začali jsme mít denní program v novinách a týdenní v magazínu. My promujeme na obrazovce noviny, propagujeme měsíčník Filter a Filter zase nás. Ve Filteru máme hitparády a články, Filter je častou odměnou v soutěžích pro diváky.“ (Balvín v Brychta, 2008) Dalším příkladem synergie v rámci mediální skupiny Mafra je ve spojitosti s akvizicí Óčka prodej DVD s vybranými hudebními videoklipy vysílanými na Óčku jako komplement deníku Mladá fronta DNES. „Velmi se nám osvědčilo vydávání DVD spojených s deníkem Dnes, pro nás je to asi nejideálnější příklad mezibarákové komunikace. Využijeme deník jako nejlepší komunikační kanál a DVD se prodá i sto tisíc kusů. Tří sester se ze sto tisíců výlisků prodalo osmdesát pět, takže remitenda jen patnáct tisíc. Vydaná DVD stahujeme po 14 dnech. Vydavatelství, se kterými spolupracujeme, nám naštěstí uvolní ty největší pecky, aby se kompilace prodávaly. První DVD bylo čistě československé, v současnosti už vydáváme v takové periodicitě, že domácí klipy by nám nestačily.“ (Chudárek v Brychta, 2008) U mediální skupiny Mafra, vlastníka hudební televizní stanice Óčko, lze kromě integrace (horizontální i vertikální) vysledovat další aspekt koncentrace, konkrétně proces internalizace, tak, jak jej popisují Golding a Murdock. (Golding a Murdock, 1997) Internalizace se totiž mimo jiné projevuje investicemi do mediálního průmyslu ze zahraničí například v podobě zahraničního vlastnictví původně domácích titulů a stanic. Skupina Mafra a.s., která vlastní kromě Óčka výše zmíněné tištěné tituly a další česká média je totiž fakticky zcela vlastněna, a tudíž zapojena do finančních toků, německým vydavatelstvím Rheinisch-Bergische Verlagsgessellschaft mbH. Komerční hudební televizní stanice Óčko usiluje o vysokou míru sledovanosti s ohledem na své zaměření a finanční možnosti, s čímž úzce souvisí kanály, kterými svůj obsah vysílá. „Právě dostupnost vysílání je naším největším trumfem.“ (Chudárek v krk a mp, 2009) Navíc v případě, kdy televizní stanice neodebírají placená data

131

V současnosti je webová stránka automaticky přesměrována na www.kultura.idnes.cz.

107

sledovanosti z TVmetrových měření, což byl i případ Óčka, je informace o pokrytí, a tedy alespoň potenciálním zásahu důležitou při prezentaci sama sebe inzerentům. Televize se tak snaží v této situaci dostat například do co největšího počtu kabelových přípojek, aby se mohly prezentovat alespoň pokrytím.(Borovan, 2002) Óčku se podařilo stát součástí nabídky významných poskytovatelů kabelového vysílání (př. UPC, O2), satelitního vysílání, včetně nejsledovanějšího evropského satelitu Astra (Redakce parabola.cz, 2004a), dočasně vysílalo také po domluvě s regionální televizní stanicí RTA na kmitočtech plnoformátové televizní stanice TV Prima (viz kap. 1.1.5) Postavení Óčka se však z hlediska vyjednávání s českými poskytovateli kabelového, satelitního a terestrického vysílání diametrálně odlišuje od postavení MTV v USA. Na kabelovém trhu v USA využívá Viacom svého silného postavení a portfolia stanic. „Viacom může říci kabelové síti, že v rámci získání přístupu k MTV, musí zahrnout také VH1. Dále může Viacom odrazovat síť od upuštění poskytování MTV výhružkami o zamítnutí přístupu k televizní síti CBS132 (...). Rozsah služeb dále brání MTV a další kanály skupiny Viacom před tlakem od kabelových a satelitních televizních poskytovatelů snížit cenu, kterou za tyto služby platí.“ (Banks v Wasko, 2005: 261) Óčko, resp. Mafra nemá tuto možnost tlaku na poskytovatele televizního vysílání, naopak, Óčko bylo například v roce 2008 prakticky ze dne na den vyřazeno ze základní analogové nabídky významného poskytovatele kabelového televizního vysílání UPC (viz kap. 1.1.5). Tímto krokem mělo Óčko údajně přijit přibližně o šestinu domácností. (fri, 2008) Po více než měsíci vyjednávání se situace uklidnila a Óčko se do nabídky analogového televizního vysílání UPC vrátilo, ne však do základního, ale do rozšířeného balíčku Klasik. (Redakce idnes.cz, 2008) Problémy s pokrytím České republiky svým signálem však Óčko nemělo pouze při vyjednávání podmínek s poskytovateli kabelového televizního vysílání, ale ve spojitosti s plánovanou digitalizací vysílání v Česku také s provozovateli jednotlivých (experimentálních) multiplexů, především s multiplexem Czech digital group (viz kap. 1.1.6). Poměrně komplikovanou situaci, kterou určovalo mnoho hledisek spojených

132

CBS je jednou z hlavních amerických televizních sítí, vlastnicky propojená s mediální skupinou Viacom. (Wikipedia: the free encyclopedia, 2011d)

108

s postupným přechodem českého pozemního televizního vysílání z analogového na digitální Óčko řešilo přestupy mezi experimentálními multiplexy. Nakonec se Óčko rozhodlo pokračovat v terestrickém digitálním vysílání pouze z jednotlivých vysílačů regionálních vlastníků a od října 2009 je zařazeno v multiplexu Telefónica O2 (Polák, 2009b) pokrývajícím terestrickým signálem 17,2 % obyvatel Česka ve městech Praha, Ostrava a Brno. (Redakce parabola.cz, 2009)

4. Shrnutí Česká komerční hudební televizní stanice Óčko, která začala vysílat ještě pod označením Stanice O v roce 2002, se vyznačuje čtyřmi základními charakteristickými znaky: zábava, propojení s novými médii, českost a masovost. Všechny tyto znaky současně zaštiťuje podnikatelská logika, jako základní princip určující podobu Óčka. Vysílání televize Óčko je tvořeno z naprosté většiny hudebními videoklipy, tudíž nemá výraznější informativní charakter. Diváci tak Óčko sledují především z důvodů zábavy a ukrácení volného času, což je jeho první charakteristický znak. Kromě hudebních videoklipů podpořilo Óčko svůj zábavní charakter novým formátem televizního programu, reality show. Dalším zábavním prvkem ve vysílání Óčka jsou jeho Hudební ceny Óčko, jejichž udílení se mohou diváci buď přímo zúčastnit, nebo jej sledovat na televizní obrazovce a internetových stránkách. Zábavu ale Óčko přenáší i mimo obrazovky, například tím, že se podílí na vzniku třech hudebních klubů Óčko music club. Na hudební televizní stanici Óčko je dále možné nahlížet skrze hudební videoklipy, jako hlavní obsah vysílání, z hlediska postmodernismu. Óčko totiž naplňuje znaky postmodernismu například v podobě intertextuality, prolínání žánrů, vizuálního charakteru a propojení kultury a obchodu. Digitální způsob šíření vysílání televize Óčko je podmínkou jejího druhého znaku, a to propojení s novými médii. Tato konvergence se projevuje především úzkým spojením Óčka s internetem. Středobodem této konvergence je oficiální webová stránka Óčko, kde je možné živě sledovat vysílání Óčka nebo hlasovat do hitparád. Internet využívá Óčko také ve smyslu archivu vysílání prostřednictvím spolupráce s internetovou televizí Stream.cz. Óčko však nevyužívá pouze propojení s internetem,

109

ale také s telekomunikační sítí, jelikož jeho vysílání mohou diváci nově sledovat díky speciální aplikaci také na displeji svého mobilního telefonu (iPhone). Digitalizované televizní vysílání a propojení s novými médii výrazně podpořilo interaktivitu televize s diváky. Óčko dokonce v minulosti experimentovalo se skutečnou dvousměrnou komunikací s divákem prostřednictvím speciální funkce MHP set-topboxů a internetu, později však od tohoto způsobu interaktivity upouští. Komunikace s diváky (díky technologicky omezené formě ne zcela dvousměrná) je však nedílnou (často propagovanou, ale i reálnou) součástí vysílání Óčka. Diváci se mohou zapojit do vysílání skrze SMS chaty, fyzickou či virtuální účastí v pořadu DJ Divák nebo prostřednictvím hlasování do hitparád. Komunikaci s diváky Óčko podporuje významným způsobem také prostřednictvím svých internetových stránek. Zábavní role, konvergence s novými médii či interaktivita jsou základními charakteristickými znaky televize jako média post-vysílací éry. Z tohoto hlediska je tak možné Óčko označit za matrix médium, které se vyznačuje, mimo jiné, mnohostí platforem a využití. Óčko však nenaplňuje definici média post-vysílací éry zcela, jelikož jeho významný charakteristický znak - důraz na národní charakter vysílání a profilace jako česká (resp. česko-slovenská) hudební televizní stanice se ne zcela slučuje se spíše nadnárodním pojetím matrix média. Třetí znak Óčka je tedy možné označit jako českost. České, slovenské a československé hudební videoklipy jsou zařazovány do vysílání během všech bloků hudebních videoklipů (pokud nejde o klipové speciály věnované jedné konkrétní hudební skupině), dokonce Óčko zavedlo i speciální bloky výhradně pro tyto videoklipy nazvané CZ & SK a CZ & SK Retro. Pochopitelně i veškeré moderované pořady jsou v českém či slovenském jazyce. Dokonce, v rámci moderovaného pořadu Bravo TV, jsou odvysílány vybrané zahraniční videoklipy opatřené českými titulky, které překládají text písně. Poslední základní charakteristický znak české hudební televizní stanice Óčko by se dal označit výrazem masovost. Přestože je Óčko příkladem tematicky definované komerční televize, které se v Evropě začaly ve velké míře formovat ve spojitosti s deregulací a digitalizací vysílání od 80. let 20. století a které se vyznačují fragmentarizací vysílání, a tedy segmentací publika na zájmové celky (taste fractions), je možné v jeho vysílání najít snahu o standardizaci svého obsahu a nadneseně o oslovení co nejširší masy mladých diváků jedním obsahem.

110

Tato masifikace publika se projevuje jednak odklonem od alternativních hudebních žánrů k mainstreamové hudbě s obecně méně hudebně stratifikovaným (a vyhraněným) publikem. Óčko tak postupně ruší hudební pořady zaměřené na konkrétní (často spíše okrajový) hudební styl, jako například metalový Madhouse. Masifikace ve vysílání hudební televizní stanice Óčka však dostává ještě další rozměr tím, že Óčko otevřeně upouští od hudebního obsahu a nasazuje do programu moderované pořady zaměřené na sport, módu či poker. Z užšího hudebního zaměření se tak stává širší obsah zacílený na všechny mladé diváky, a ne jen na všechny mladé diváky se zájmem o hudbu. Přestože jsou moderované pořady hudební televizní stanice Óčko stále méně hudební, a když přeci jen jsou hudební, tak v rámci středního proudu, zůstává hudební poslání Óčka stále přítomno alespoň v blocích hudebních videoklipů, které ve vysílání Óčka stále výrazně převažují. Což se již nedá tvrdit v případě světově nejrozšířenější hudební televizní stanici MTV. Masifikace příjemců vysílání Óčka je přímým důsledkem (a současně nástrojem) snahy o vysokou sledovanost, přesněji o vysokou sledovanost marketingově atraktivní skupiny diváků, kterou by Óčko mohlo nabídnout, resp. prodat inzerentům, a tak generovat zisk. Právě sledovanost se tak stává nástrojem k naplnění podstaty česká hudební televizní stanice Óčko jako příkladu komerční televizní stanice, která je založena na ekonomických principech analýzy nákladů a výnosů a jejímž primárním cílem není nic jiného než zisk. Přestože ve svých úplných počátcích (vlastně ještě před samotným spuštěním vysílání) mohlo Óčko, resp. Stanice O navozovat dojmem nekomerčního neotřelého projektu nadšenců původně seskupených okolo rádia Limonádový Joe, již ode dne spuštění plnohodnotného vysílání dochází v profilaci a směřování Óčka k jasně podnikatelským cílům. Na hudební televizní stanice Óčko, která je součástí české mediální krajiny a kultury, je tak možné nahlížet jako na příklad splynutí kultury s průmyslem, které není pouze základní premisou kritické teorie a podstatou Adornova a Horkheimerova kulturního průmyslu, či výchozím bodem politické ekonomie komunikace, ale i jedním ze znaků postmodernismus a uznaným faktem i kulturálními studií. Vždyť naprostá většina obsahu vysílání Óčka, tedy hudební videoklipy jsou v podstatě reklamou. Reklamou na interpreta či skladbu ve formě hudebního videoklipu, který technikami zpracování nápadně připomíná jen o něco delší reklamu například na Coca Colu.

111

Všechny výše zmíněné prvky vysílání hudební televizní stanice Óčko proto lze nahlížet optikou podnikatelského plánu. Obsah vysílání Óčka je tvořen tak, aby zaujal konkrétní skupinu diváků, ale představa, že jsou tito diváci primárním aktivním prvkem při této tvorbě, či dokonce, že Óčko vzniklo v reakci na jejich spontánní požadavek je především z hlediska politické ekonomie komunikace naprosto mylná. Publikum totiž slouží především jako pasivní nástroj pro dosažení zisku skrze jeho prodej inzerentům prostřednictvím nejrůznějších TVmetrových měření. Publikum je tak odtrženo od produkce televizního vysílání, které je paradoxně určeno právě jemu. Při tomto určení publika si proto Óčko nemůže dovolit být odtrženo zcela od názorů publika. A to je chvíle, kdy přichází na řadu zmiňovaný důraz na interaktivitu Óčka se svými diváky. Právě tato interaktivita například v podobě hitparád a chatů může být vedle průzkumů sledovanosti cenným zdrojem informací o názorech, přáních a vkusu publika, navíc v podstatě zadarmo. Vztah Óčka a jeho publika by se tedy dal shrnout parafrází, že lidé chtějí to, co dostávají, resp. dostávají to, co se předpokládá, že by mohli chtít. Současně je to však pouze tím, co primárně odpovídá ekonomické logice producentů. Dalším podstatným znakem, na kterém je založena profilace Óčka a který je možné vyložit pomocí podnikatelské kalkulace je zmiňovaná českost vysílání Óčka. Národní zaměření je jednak fakticky určeno trhem, na kterém Óčko vysílá, tedy (pokud abstrahuji od satelitního vysílání), výhradně Českou republikou. Současně se však mohlo při prvotní charakterizaci Óčka jednat o pokus o podnikatelské využití pomyslné mezery na trhu, jelikož v době vzniku Óčka byly na českých plnoformátových televizních stanicích vysílány hudební videoklipy jen ve velmi malé míře. Současně by tato profilace sloužila jako vymezení se od konkurence zahraničních hudebních televizních stanic dostupných převážně v podobě zpoplatněného kabelového a satelitního vysílání.133 Právě svůj národní charakter Óčko ještě více zdůrazňuje od roku 2009 s příchodem konkurence v podobě česko-slovenské mutace americké hudební televizní

133

Třetím důvodem, proč postavit své hudební zaměření také na české produkci, by mohly být z tohoto hlediska nižší finanční náklady spojené s právy na vysílání českých hudebních videoklipů, ale

112

stanice MTV. Pravdou je, že přestože česko-slovenská MTV najala česky hovořící moderátory, originální domácí tvorba je nulová a veškerý obsah je převzatý ze zahraničí a opatřený českými titulky. Vstup regionální verze MTV na český trh vyvolal u Óčka ještě další reakci, a to zdůrazňování hudebního zaměření oproti reality show charakteru MTV. Óčko sice v minulosti formát reality show do svého vysílání zařadilo (pořad Vyvolená), v současné době ale skutečně není součástí jeho vysílání žádný podobný formát a bloky hudebních videoklipů jednoznačně ve vysílání převládají. Důvodem však může být jejich menší finanční náročnost ve srovnání s moderovanými pořady, či právě reality show, a to i přestože reality show patří mezi levnější televizní formáty. Zdůrazňování hudebního obsahu Óčka je i přes faktickou převahu videoklipů tak trochu zavádějící, vzhledem k zařazování nehudebních pořadů, které jsou vysílány i v současné době (př. Stylissimo, Filmshot, Face to Face,…). Zařazování těchto nehudebních pořadů do vysílání je možné opět vykládat skrze ekonomické zájmy Óčka. Dochází v podstatě k standardizaci, resp. zdánlivé specifikaci obsahu tak, jak ji popisoval například Adorno s Horkheimerem. Jedním pořadem typu Filmshot totiž Óčko může dosáhnout širšího zacílení celkově na mladé publikum. Ponechání fragmentarizace ve vysílání například v podobě nočních tematických hudebních bloků je součástí vysílání Óčka pouze do té míry, aby byla naplněna potřeba „mít něco pro všechny“. Dalším důvodem zařazení nehudebních pořadů do vysílání hudební televizní stanice Óčko může opět souviset se sledovaností, a tedy inzertními příjmy, jako hlavním cílem podnikání v komerčním televizním vysílání. Pravidelné nehudební pořady totiž mohou ve srovnání s hudebními bloky videoklipů mít za následek získání kvalitnější sledovanosti v podobě větší pozornosti diváka. Obecně se totiž hudební televize potýkají ze své podstaty (resp. z podstaty hudebního klipu) s nesoustředěným, přepínajícím divákem. Nehudební pořady, a především nejrůznější soutěžní reality show, které jsou vysílány na pravidelné bázi, mohou mít za následek zpravidelnění a zkvalitnění sledovanosti.

předpoklad, že jsou české hudební videoklipy levnější, než zahraniční se mi z nedostatku informačních zdrojů nepodařilo fakticky podložit.

113

Dalším příkladem platnosti nahlížení na Óčko logikou ekonomie a současně dalším znakem post-vysílací éry jsou mediální konglomeráty, které díky digitalizaci a konvergenci mohou na počátku 21. století ještě lépe využívat synergická propojení v rámci své skupiny. Tato synergická spolupráce je jasně patrná také na příkladu Óčka, které je od roku 2005 součástí mediální skupiny Mafra. Óčko se stává součástí křížené propagace s rádiem Expres Radio či DVD Óčko hity se prodává jako komplement deníku Mladá fronta DNES.

114

Závěr Z programové skladby a způsobu vysílání lze českou komerční hudební televizní stanici Óčko jednoznačně označit za podnikatelský plán řízený skrze sledovanost snahou o vysoké inzertní příjmy, a tudíž ziskovost. V tomto smyslu lze Óčko vyložit nejen relevantními poznatky politické ekonomie komunikace, ale jsou zde také jasně patrné charakteristiky kulturního průmyslu Theodora Adorna a Maxe Horkheimera. Samotný vznik televize Óčko (obecněji tematických televizních stanic) i její vysílání je jasně určeno ekonomickými principy, které staví publikum do role produktu prodávaného inzerentům v podobě sledovanosti. V tomto smyslu je publikum pro Óčko podstatné, proto se snaží skrýt jeho pasivní úlohu produktu snahou o co největší interakci s ním, především prostřednictvím propojení s novými médii. Současně tak Óčko vytváří nové způsoby, jak publikum oslovit, a následně prodat. Nejen interaktivita a propojení s novými médii, ale také zábavní charakter, který je vlastní vysílání Óčka, jsou charakteristické znaky televize v době post-vysílací éry. Óčko je tak možné označit za matrix médium, které je možné sledovat kdekoliv (nákupní centra, restaurace, sportovní centra), prostřednictvím několika médií (televizní vysílání, internetový streaming, mobilní aplikace) a v době, kdy chce divák (archiv vysílání). Divák současně může být v omezené podobě součástí vysílání, buď přímo – osobní účastí v rámci vybraného pořadu, přeneseně - skrze hlasování do hitparád či písněmi na přání a pseudoaktivně, spíše než interaktivně – prostřednictvím SMS chatů. Přestože je Óčko jako tematická televize příkladem fragmentarizovaného televizního vysílání, a tudíž by mělo oslovovat segmentované publikum, je z jeho vývoje jasně patrná snaha masifikovat své publikum, což je proti pojetí televize jako post-vysílacího média, současně je však v souladu s pojetím Óčka jako kulturního průmyslu. Tato masifikace publika se projevuje odklonem od žánrové rozmanitosti k převažující hudbě středního proudu, současně dochází k odklonu od hudby jako takové, jelikož Óčko volí namísto hudebních pořadů pořady zaměřené obecně na mladé publikum. Jejich obsahem tak je například sport, móda, poker atd. V tomto smyslu se stává Óčko nehudební hudební televizní stanicí, ale na rozdíl například od americké hudební stanice MTV v jeho vysílání hudba stále převažuje alespoň v podobě bloků hudebních videoklipů.

115

Poslední znak Óčka, který také částečně neodpovídá pojetí matrix televize je jeho zřetelná národní profilace. Tuto českost lze, stejně jako ostatní znaky Óčka, vyložit principy podnikání, jako snahu odlišit se od zahraniční konkurence a zaujmout českého diváka. Současně se dá tímto způsobem ušetřit na zahraničních hvězdách.

Summary The Czech commercial music television Ocko can be considered according to its broadcast schedule as an entrepreneurial plan ruled through TV ratings by an effort to gain high revenues from advertisers, and therefore to gain profitability. From this point of view, Ocko can be described by the findings not only of the political economy of communication, but also of the culture industry by Theodor Adorno and Max Horkheimer. The origin of Ocko (and thematic television in general) and its broadcasting are clearly directed by economic principles that institute Ocko´s audience into the role of commodity sold to the advertisers in the form of TV ratings. According to this conception, the audience is important part and that is why Ocko tries to hide audience´s passive role behind the interactivity with it, primarily by the convergence with new media. At the same time, Ocko creates new possibilities how to attract the audience in order to sell it. Not only the interactivity but also the convergence and also the entertainment, which is inherent with Ocko´s base, are the characteristics of the post-broadcasting era. Thus Ocko can be called the matrix medium, which can be viewed anywhere (shopping centres, restaurants, fitness centres), through many media (television broadcasting, internet streaming, mobile phone application) and basically anytime (video archive). The audience can also be, in a limited way, a part of the broadcasting either as a real participant of the broadcast of the specific channel, or through the voting charts and requested songs, or psedoactively rather than interactively by SMS chats. Although Ocko is as the thematic television an example of fragmented television broadcasting and thus it should address the segmented audience, there is an evident effort to massificate the audience from its development. This finding is opposite to the

116

concept of post-broadcasting era, at the same time it proves the evidence of the culture industry. This massification expresses itself by a deflection from genre diversity to mainstream music. At the same time there can be seen a general deflection of music television Ocko from music content, because Ocko schedules more lifestyle programmes such as sport, fashion or poker oriented ones to the prejudice of music programmes. In this sense, Ocko becomes to be a nonmusic music television, but in the comparison to the American music television MTV, the music still binds up in the form of the music video blocks. The last feature of the music television Ocko that also partly dissents with the post-broadcasting concept is its clear national specification. This Czechness corresponds with the economic logic of Ocko as the other features mentioned above do. Thus the Czechness can differentiate Ocko from other music television competitors and it can attract Czech viewer. At the same time, it can save expenditures on international interpreters.

117

Použitá literatura abo. Hudební stanice Óčko pronikne přes domácnostem. Hospodářské noviny. 29. 4. 2004, s. 32.

satelit

k

evropským

ADORNO, Theodor. The Culture industry. London : Routledge, 2003. 210 s. ISBN 0415-25380-2 ADORNO, Theodor; HORKHEIMER, Max. Dialektika osvícenství: filosofické fragmenty. Praha : Oikoymenh, 2009. 247 s. ISBN 978-80-7298-267-7. ALBARRAN, Alan B. Media economics. In DOWNING, John, D. H. The SAGE Handbook of Media Studies. London ; Thousand Oaks : SAGE Publications, 2004. s. 291 308. Dostupné z WWW: . ISBN 9780761921691. ALLAN, Blaine. Music Television. In BUTLER, Jeremy, G. Television : critical methods and applications. Mahwah : Lawrence Erlbaum Associates, 2007. s. 305 345. ISBN 0-8058-5415-0. ANDREJEVIC, Mark. The 21st Century Telescreen. In TURNER, Graeme; TAY, Jinna. Television studies after TV : understanding television in the post- broadcast era. London : Routledge, 2009. s. 31 - 40. ISBN 978-0-415-23500-6. ARENDT, Hannah. Krize kultury : čtyři cvičení v politickém myšlení. Praha : Mladá fronta, 1994. 157 s. ISBN 80-204-0424-4. BAGDIKIAN, Ben, H. The new media monopoly. Boston : Beacon Press, 2004. 299 s. ISBN 978-0-8070-6187-9. BALDÝNSKÝ, Tomáš. Cestou do jogurtu. Lidové noviny. 10. 12. 2003, s. 12. BALKIN, Karen, F. Reality TV. San Giego : Greenhaven Press, 2004. 75 s. ISBN 07377-2254-1. BANKS, Jack. Keeping “Abreast” of MTV and Viacom : The Growing Power of a Media Conglomerate. In WASKO, Janet. A companion to television. Malden : WileyBlackwell, 2005. s. 256 - 269. ISBN 978-1-4051-9877-6. BARKER, Chris. Slovník kulturálních studií. Praha : Portál, 2006. 206 s. ISBN 807367-099-2. BARTÁK, Matěj; VEBROVÁ, Jitka; RYCHLÁ, Soňa. Nový slovník cizích slov pro 21. století. Praha : Plot, 2008. 367 s. ISBN 978-80-86523-89-7. BAUDRILLARD, Jean. Simulacra and simulation. Michigan : University of Michigan Press, 1994. 164 s. ISBN 0-472-06521-1.

118

BENDA, Lukáš. Musicserver.cz [online]. 2. 12. 2009 [cit. 2011-04-22]. Hudební časopis Filter oficiálně zanikl. Dostupné z WWW: . BENJAMIN, Walter. Dílo a jeho zdroj. Praha : Odeon, 1979. 428 s. 000295543. BERTENS, Hans; NATOLI, Joseph. Encyklopedie postmodernismu. Brno : Barrister & Principal, 2005. 324 s. ISBN 80-86598-26-8. BIGNELL, Jonathan; FICKERS, Andreas. A European television history. Malden : Wiley-Blackwell, 2009. 273 s. ISBN 978-1-4051-6340-8. BOROVAN, Aleš. České inzerenty lákají hudební televize. Hospodářské noviny. 19. 12. 2002, 1, s. 28. BOROVAN, Aleš. Óčko se chce stát celoplošnou televizí. Hospodářské noviny. 17. 10. 2003, s. 28. BOROVAN, Aleš. V České republice se začínají množit hudební ceny. Hospodářské noviny. 18. 12. 2004, s. 24. BOROVAN, Aleš. E15.cz [online]. 22. 1. 2010 [cit. 2011-05-15]. Hudební televize Óčko se propadla do milionové ztráty. Dostupné z WWW: . BRANTS, Kees; BENS, Els de. Key Trends in Eauropean Television. In WIETEN, Jan; MURDOCK, Graham; DAHLGREN, Peter. Television across Europe : a comparative introduction. London , Thousand Oaks , New Delhi : SAGE Publications, 2000. s. 7 - 22. ISBN 0-7619-6885-7. BRYCHTA, Jan. Óčko: digitálně a nikdy jinak. Strategie. 1. 12. 2008, 49, s. 48. BUNCE, Richard. Television in the corporate interest. In GOLDING, Peter; MURDOCK, Graham. The Political economy of the media. Vol.1. Glos : Elgar, 1997. s. 230 - 254. ISBN 1-85278-777-5. BUONNANO, Milly. The age of television : experiences and theories. Bristol : Intellect 2008, 2008. 144 s. ISBN 978-1-84150-181-9. BUTLER, Jeremy, G. Television : critical methods and applications. Mahwah : Lawrence Erlbaum Associates, 2007. 511 s. ISBN 0-8058-5415-0. CBS. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, 4. 2. 2002, last modified on 15. 5. 2011d [cit. 2011-05-17]. Dostupné z WWW: . CIGLEROVÁ, Jana. Přichází hudební kanál Stanice O. Lidové noviny. 23. 9. 2002, s. 9, 32. CURRAN, James; GUREVITSCH, Michael. Mass media and society. London : Arnold, 1996. 378 s. ISBN 0-340-61418-8.

119

CURTIN, Michael. Matrix Media. In TURNER, Graeme; TAY, Jinna. Television studies after TV : understanding television in the post- broadcast era. London : Routledge, 2009. s. 9 - 19. ISBN 978-0-415-23500-6. ČTK. Ceskamedia.cz [online]. 15. 7. 2005 [cit. 2011-05-15]. Óčko má první data o sledovanosti, ta v květnu mírně klesla. Dostupné z WWW: . ČTK, jp, zaj. Soud zrušil šest licencí na digitální televize. Právo. 7. 9. 2006, s. 1. dak. Óčko v Evropě. Euro. 10. 5. 2004, 19, s. 22. Data.idnes.cz [online]. 2010 [cit. 2011-04-23]. Diváci TV Óčko. Dostupné z WWW: . DEBORD, Guy. Společnost spektáklu. Praha : Intu, 2007. 157 s. ISBN 978-80903355-5-4. Digiprijem.cz [online]. c2011 [cit. 2011-04-22]. Pokrytí ČR signálem DVB-T. Dostupné z WWW: . Digizone.cz [online]. 7. 12. 2005 [cit. 2011-05-15]. Óčko - sledovanost stále stoupá. Dostupné z WWW: . DIJK, Jan, van. The network society : social aspects of new media. London ; Thousand Oaks, Calif. : SAGE Publications, 2006. 292 s. ISBN 141290868X. DRESLER, Radek. Radiotv.cz [online]. 1. 10. 2002 [cit. 2011-04-23]. Hudební Dostupné z WWW: Stanice O zahájila bez Limonádníků. . DRESLER, Radek. Radiotv.cz [online]. 22. 7. 2003a [cit. 2011-04-23]. Stanice O se v září přejmenuje na Óčko. Dostupné z WWW: . DRESLER, Radek. Ceskamedia.cz [online]. 8. 9. 2003b [cit. 2011-04-23]. SatCentrum: Stanice O se mění na Óčko a chce do DVB-T!. Dostupné z WWW: . DRESLER, Radek. Radiotv.cz [online]. 9. 11. 2004a [cit. 2011-04-29]. Mediaprojekt: Óčko stále nejsledovanější, následuje Spektrum. Dostupné z WWW: . DRESLER, Radek. Radiotv.cz [online]. 23. 9. 2004b [cit. 2011-04-29]. RRTV rozhodla o programové náplni tří digitálních multiplexů. Dostupné z WWW: .

120

DRESLER, Radek. Radiotv.cz [online]. 18. 1. 2004c [cit. 2011-05-10]. Televize Óčko vyhlásila hudební ceny za rok 2003. Dostupné z WWW: . ECO, Umberto. Skeptikové a těšitelé. Praha : Agro, 2006. 367 s. ISBN 80-7203-7064. EFLER, Vojtěch. Idnes.cz [online]. 29. 1. 2009 [cit. 2011-05-15]. Óčko přesouvá večerní speciály, chce si udržet mladé publikum. Dostupné z WWW: . EICHLER, Pavel. Idnes.cz [online]. 20. 8. 2009 [cit. 2011-05-05]. Óčko odešlo na satelit kvůli hrozícímu monopolu, říká šéf televize Balvín. Dostupné z WWW: . FIANOVÁ, Marie. Ceskamedia.cz [online]. 27. 8. 2009 [cit. 2011-05-15]. Tisková zpráva: České Radiokomunikace reagují na článek: „Óčko odešlo na satelit kvůli hrozícímu monopolu, říká šéf televize Balvín“ publikovaný na zpravodajském serveru www.idnes.cz dne 20. srpna 2009. Dostupné z WWW: . FISKE, John. Television culture. London; New York : Routledge, 1987. 353 s. ISBN 0-415-03934-7. FISKE, John. Understanding popular culture. London : Routledge, 2004. 206 s. ISBN 0-415-07876-8. FISKE, John; HARTLEY, John. Reading television. London : Routledge, 2003. 178 s. ISBN 0-415-32353-3. FREIDEBURG, Ludwig von. Ifs.uni-frankfurt.de [online]. c2010 [cit. 2011-05-15]. History of the Institute of Social Research (Summary). Dostupné z WWW: . fri. Mam.ihned.cz [online]. 14. 1. 2008 [cit. 2011-05-15]. Óčko vs. UPC. Dostupné z WWW: . GAHLGRENE, Peter. Key Trends in Eauropean Television. In WIETEN, Jan; MURDOCK, Graham; DAHLGREN, Peter. Television across Europe : a comparative introduction. London : Thousand Oaks ; New Delhi : SAGE Publications, 2000. s. 23 - 35. ISBN 0-7619-6885-7. GARNHAM, Nicholas. Contribution to a political economy communication. Media, Culture and Society. 1979, 1, s. 123 - 146.

of

mass-

GARNHAM, Nicholas. Political Economy and Cultural Studies : Reconciliation or Divorce?. Critical Studies in Mass Communication. 3/1995, 12, s. 62 - 71. ger. Tyden.cz [online]. 19. 11. 2007 [cit. 2011-04-29]. Óčko vítězí sledovaností nad MTV. Dostupné z WWW: .

121

GERBERY, Juraj. Mam.ihned.cz [online]. 22. 2. 2010 [cit. 2011-04-22]. Wolde: Chceme 120 až 130 GRP denně. Dostupné z WWW: . GOLDING, Peter; MURDOCK, Graham. Culture, Communications, and Political Economy. In CURRAN, James; GUREVITSCH, Michael. Mass media and society. London : Arnold, 1996. s. 11 - 30. ISBN 0-340-61418-8. GOLDING, Peter; MURDOCK, Graham. The Political economy of the media. Vol.1. Glos : Elgar, 1997. 689 s. ISBN 1-85278-777-5. GREENBERG, Clement. Avant-Garde and Kitsch. In ROSENBERG, Bernard; WHITE, David, M. Mass culture : the popular arts in America. Glencoe : Free Press of Glencoe, 1963. s. 98 - 110. 000303378. GROSSBERG, Lawrence. Cultural Studies vs. Political Economy : Is Anybody Else Bored with This Debate?.Critical Studies in Mass Communication. 3/1995, 12, s. 72 81. HABERMAS, Jürgen. Strukturální přeměna veřejnosti : zkoumání jedné kategorie občanské společnosti. Praha : Filosofia, 2000. 418 s. ISBN 80-7007-134-6. HARTLEY, John. Foreword : "Reading" television studies. In HARTLEY, John; FISKE, John. Reading television. London : Routledge, 2003. s. ix - viii. ISBN 0-41503934-7. HARTLEY, John. Less popular but more democratic? Corrie, Clarkson and the dancing Cru. In TURNER, Graeme; TAY, Jinna. Television studies after TV : understanding television in the post- broadcast era. London : Routledge, 2009. s. 20 30. ISBN 978-0-415-23500-6. HERMAN, Edward, S; CHOMSKY, Noam. Manufacturing consent : the political economy of the mass media. New York : Pantheon Books, 2002. 412 s. ISBN 0-37571449-9. HERMES, Joke. Re-reading popular culture. Malden : Blackwell, 2005. 183 s. ISBN 1405122455. HERRMANNOVÁ, Nela. Ocko.idnes.cz [online]. 21. 1. 2009 [cit. 2011-05-15]. RGM Hudební ceny Óčka: iDNES.cz odvysílá přímý přenos. Dostupné z WWW: . HERWIG, Bohumil. Česká "MTV" vysílá. Softwarové noviny. 17.6.2003, č. 7, s. 100103. HICKETHIER, Knut. Early TV : Imagining and Realising Television. In BIGNELL, Jonathan; FICKERS, Andreas. A European television history. Malden : WileyBlackwell, 2009. s. 55 - 79. ISBN 978-1-4051-6340-8.

122

HNILIČKA, Lukáš. Ocko.idnes.cz [online]. 30. 10. 2010 [cit. 2011-04-22]. Jak naladit TV Óčko?. Dostupné z WWW: . HOLMAN, Robert a kol. Dějiny ekonomického myšlení. Praha : C. H. Beck, 2005. 539 s. ISBN 80-7179-380-9. ih. První reality TV show zařadí Óčko, celoplošné televize se drží zpátky . Hospodářské noviny. 15. 10. 2003, s. 28. JENKINS, Henry. Convergence culture : where old and new media collide. New York : New York University Press, 2008. 351 s. ISBN 978-0-8147-4295-2. JIRÁK, Jan; KÖPPLOVÁ, Barbara. Média a společnost. Praha : Portál, 2003. 207 s. ISBN 80-7178-697-7. JOHÁNEK, Tomáš. Digitální Óčko chystá nové pořady. Strategie. 24. 4. 2006, 17, s. 27. jp. Hudební TV Óčko není jen pro mladé. Právo. 25. 11. 2003, s. 16. jp. Novinky.cz [online]. 28. 4. 2004a [cit. 2011-04-29]. TV Óčko vkročí přes Astru do Evropy. Dostupné z WWW: . jp. Óčko má Hyde-park. Právo. 23. 7. 2004b, s. 12. jp. Face off na Óčku. Právo. 27. 5. 2004c, s. 12. Justice.cz [online]. 11. 7. 2001 [cit. 2011-05-15]. V ý p i s z obchodního rejstříku, vedeného Městským soudem v Praze oddíl C, vložka 83926 . Dostupné z WWW: . Justice.cz [online]. 22. 6. 1992 [cit. 2011-05-15]. V ý p i s z obchodního rejstříku, vedeného Městským soudem v Praze oddíl C, vložka 10581. Dostupné z WWW: . jw. Idnes.cz [online]. 21. 8. 2008 [cit. 2011-05-05]. Óčko požádá o kompenzační licenci, chce vysílat celoplošně. Dostupné z WWW: .

123

KÁLAL, Jan. Digizone.cz [online]. 24. 1. 2008 [cit. 2011-05-16]. Jiří Balvín: SMS hlasování zažívá krizi, těšíme se na interaktivní DVB-T. Dostupné z WWW: . KALAUZOVÁ, Soňa. Digizone.cz [online]. 28. 12. 2006 [cit. 2011-05-16]. Historie a plány: TV Óčko. Dostupné z WWW: . KELLNER, Douglas. Critical theory, Marxism, and modernity. Baltimore : Hopkins University Press, 1992. 270 s. ISBN 0-8018-3914-9. KLEIN, Naomi. Bez loga. Praha : Argo, 2005. 510 s. ISBN 80-7203-671-8. KOCMAN, Rostislav. Ceskamedia.cz [online]. 16. 02. 2009a [cit. 2011-05-05]. TISKOVÁ ZPRÁVA: TV Óčko atraktivním programem získalo další diváky. Dostupné z WWW: . KOCMAN, Rostislav. Parabola.cz [online]. 24. 7. 2009b [cit. 2011-05-05]. TV Óčko opouští digitální multiplex společnosti CDG. Dostupné z WWW: . KOCMAN, Rostislav. Parabola.cz [online]. 31. 8. 2009c [cit. 2011-05-05]. Hudební televize Óčko rozšiřuje regionální pokrytí signálem DVB-T. Dostupné z WWW: . KOIŠ, Juraj. Digizone.cz [online]. 29. 5. 2009 [cit. 2011-05-05]. Z1 a Óčko podepíšou tříleté kontrakty s CDG. Dostupné z WWW: . KORKEŠ, Daniel. O2.cz [online]. 24. 10. 2005 [cit. 2011-05-11]. Český Telecom a TV Óčko spouští interaktivní služby. Dostupné z WWW: . kot. Media Projekt: První data Óčka. Strategie. 11. 8. 2003, 33, s. 5. krk; mp. Aktualne.cz [online]. 29. 11. 2009 [cit. 2011-05-16]. Http://aktualne.centrum.cz/kultura/hudba/clanek.phtml?id=654318. Dostupné z WWW: . KÜTNER, Dušan; mha; KH. Ceskamedia.cz [online]. 29. 12. 2004 [cit. 2011-04-29]. O licenci usiluje 29 tématických a devět plnoformátových programů. Dostupné z WWW: . LASH, Scott; LURY, Celia. Global culture industry : the mediation of things. Cambridge : Polity, 2007. 240 s. ISBN 978-0-7456-2483-9.

124

List of MTV channels. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, 10. 1. 2005, last modified on 25. 4. 2011a [cit. 2011-05-17]. Dostupné z WWW: . MACDONALD, Dwight. Against the American grain : essays on the effects of mass culture. New York : Vintage Books, 1962. 427 s. ISBN 000387442. Mafra.cz [online]. c2010a [cit. 2011-04-23]. Hudební televize Óčko. Dostupné z WWW: . Mafra.cz [online]. c2010b [cit. 2011-05-16]. Struktura společnosti. Dostupné z WWW: . MARCUSE, Herbert. Jednorozměrný člověk : studie o ideologii rozvinuté industriální společnosti. Praha : Naše vojsko, 1991. 190 s. ISBN 80-206-0075-2. MARSHALL, David, P. Screens : television´s dispresed "broadcast". In TURNER, Graeme; TAY, Jinna. Television studies after TV : understanding television in the post- broadcast era. London : Routledge, 2009. s. 41 - 50. ISBN 978-0-415-23500-6. MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Praha : Portál, 2002. 447 s. ISBN 80-7178-714-0. MEEHAN, Eileen. Deregulation and Integrated Oligopolies : Television at the Turn of the Century. In MURDOCK, Graham; WASKO, Janet. Media in the age of marketization. Cresskill : Hampton Press, 2007. s. 11 - 32. ISBN 1-57273-730-1 MEEHAN, Eileen. Technical Capability Versus Corporate Imperatives : Toward a Political Economy of Cable Television and Information Diversity. In MOSCO, Vincent; WASKO, Janet. The Political economy of information. Malden : University of Wisconsin Press, 1988. s. 167 - 187. ISBN 0-299-11574-7. MEEHAN, Eileen. Watching Television : A Political Economic Approach. In WASKO, Janet. A companion to television. Malden : Wiley-Blackwell, 2005. s. 238 255. ISBN 978-1-4051-9877-6. MEEHAN, Eileen. Why TV Is Not Our Fault : Television Programming, Viewers, and Who's Really in Control (Critical Media Studies). Maryland : Rowman & Littlefield Publishers, 2005. 145 s. ISBN 0-7425-2485-X. MILLS, Wright, C. The power elite. London : Oxford University Press, 1968. 423 s. 000205247. mno. Středočeši naladí Óčko, Z1 nebo televizi Public. Mladá fronta DNES. 18. 12. 2008, s. 2. MOSCO, Vincent. The political economy of communication. London : SAGE, 2009. 268 s. ISBN 978-1-4129-4701-5.

125

MOSCO, Vincent; WASKO, Janet. The Political economy of information. Madison : University of Wisconsin Press, 1988. 330 s. ISBN 0-299-11574-7. MTV Networks. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, 9. 3. 2004, last modified on 16. 5. 2011c [cit. 201105-17]. Dostupné z WWW: . MURDOCK, Graham. Digital features : European Television in the Age of Convergence. In WIETEN, Jan; MURDOCK, Graham; DAHLGREN, Peter. Television across Europe : a comparative introduction. London . Thousand Oaks ; New Delhi : SAGE Publications, 2000. s. 35 - 59. ISBN 0-7619-6885-7. MURDOCK, Graham; WASKO, Janet. Media in the age of marketization. Cresskill : Hampton Press, 2007. 263 s. ISBN 1-57273-730-1. MURRAY, Susan; OUELLETTE, Laurie. Reality TV : remaking television culture. New York : New York University Press, 2004. 358 s. ISBN 0814756883. Musiq1.tv [online]. c2010a [cit. 2011-05-16]. Ako nas naladit. Dostupné z WWW: . Musiq1.tv [online]. c2010b [cit. 2011-05-15]. Musiq1 awards 2010. Dostupné z WWW: . Muzuikacs.cz [online]. c2010 [cit. 2011-05-05]. Muzikacs.cz. Dostupné z WWW: . NĚMEČEK, Jiří. Parabola.cz [online]. 2.7.2003 [cit. 2011-04-23]. Relaunch TV Stanice O. Dostupné z WWW: . Netflix.com [online]. c2011 [cit. 2011-05-17]. Frequently Asked Questions. Dostupné z WWW: . nh. Ocko.idnes.cz [online]. 3. 12. 2010 [cit. 2011-05-11]. Ceny Óčka jsou rozdány, podívejte se na jejich nové majitele. Dostupné z WWW: . NOVÁK, Radim. Parabola.cz [online]. 19. 5. 2008 [cit. 2011-04-29]. TV Prima, Z1 i Óčko spustí digitální vysílání v Plzni dřív než ČT. Dostupné z WWW: . O2-tv.cz [online]. c2011 [cit. 2011-04-22]. O2 TV Flexi. Dostupné z WWW: . Ocko.idnes.cz [online]. 6. 3. 2008 [cit. 2011-05-16]. Bravo TV. Dostupné z WWW: .

126

Ocko.idnes.cz [online]. 6. 1. 2010 [cit. 2011-05-15]. S novým rokem na Óčko přichází nové pořady. Dostupné z WWW: . Ocko.idnes.cz [online]. c2011a [cit. 2011-05-10]. Moderátoři. Dostupné z WWW: . Ocko.idnes.cz [online]. c2011b [cit. 2011-04-22]. Óčko tv live. Dostupné z WWW: . Ocko.idnes.cz [online]. c2011c [cit. 2011-05-16]. Výtah. Dostupné z WWW: . Ocko.stream.cz [online]. c2011 [cit. 2011-05-16]. Videa. Dostupné z WWW: . Óčko - kompenzační licenci nepotřebujeme. Strategie. 11. 8. 2008, 33, s. 38. Par. Stanice O zkušebně. Strategie. 23. 9. 2002, 39, s. 9. PERGLEROVÁ, Jana. Novinky.cz [online]. 30. 9. 2003 [cit. 2011-05-10]. Óčko řídí Balvín. Dostupné z WWW: . PERGLEROVÁ, Jana. Novinky.cz [online]. 8. 2. 2004 [cit. 2011-05-11]. Hudební Óčko hledá hravé diváky. Dostupné z WWW: . PEŠOUT, Radek. Parabola.cz [online]. 21. 6. 2006 [cit. 2011-05-15]. Nové digitální televize RTA a Óčko se žalobami počítaly. Lagardere tendr nenapadlo. Dostupné z WWW: . PETERKA, Jiří. Ceskamedia.cz [online]. 21. 10. 2003 [cit. 2011-04-23]. Jiří Peterka: společný projekt stanice Óčko a Czech OnLine. Dostupné z WWW: . PETERKA, Jiří. Zive.cz [online]. 22. 11. 2004 [cit. 2011-05-11]. Digitální vysílání: je alespoň něco jasné?. Dostupné z WWW: . PETRUSEK, Miloslav a kol. Velký sociologický slovník. 2, P-Ž. Praha : Karolinum, 1996. 749-1627 s. Dostupné z WWW: <80-7184-310-5>. ISBN 80-7184-164-1. PETRUSEK, Miloslav a kol. Velký sociologický slovník. Sv. 1, A-O. Praha : Karolinum, 1996. 747 s. ISBN 80-7184-164-1. POLÁK, Lukáš. Digizone.cz [online]. 4. 1. 2008 [cit. 2011-05-15]. Óčko skončilo v analogové kabelovce UPC, dojde i na satelit. Dostupné z WWW: .

127

POLÁK, Lukáš. Digizone.cz [online]. 24. 7. 2009a [cit. 2011-05-05]. Óčko zmizí koncem července z multiplexu 3, v DVB-T už nebude. Dostupné z WWW: . POLÁK, Lukáš. Digizone.cz [online]. 1. 10. 2009b [cit. 2011-05-05]. Óčko zahájilo vysílání v multiplexu 4. Dostupné z WWW: . POLÁK, Lukáš. Digizone.cz [online]. 13. 10. 2009c [cit. 2011-05-15]. Hynek Chudárek: Óčko je v multiplexu 4 jako experiment a bez garance. Dostupné z WWW: . POLÁK, Lukáš. Digizone.cz [online]. 21. 10. 2010a [cit. 2011-05-15]. Óčko končí se čtyřmi pořady pro minority. Startuje naopak výuku pokeru. Dostupné z WWW: . POLÁK, Lukáš. Digizone.cz [online]. 14. 6. 2010b [cit. 2011-05-15]. Óčko odstartovalo se zpožděním vysílání v mobilním telefonu iPhone. Dostupné z WWW: . POSTMAN, Neil. Ubavit se k smrti. Praha : Mladá fronta, 2010. 204 s. ISBN 978-80204-2206-4. POTŮČEK, Jan. Restart Óčka. Reflex. 25. 9. 2003a, 39, s. 57. POTŮČEK, Jan. Přepni na digitál. Reflex. 9. 10. 2003b, 41, s. 38 - 42. POTŮČEK, Jan. Televize pro magory?. Reflex. 23. 10. 2003c, 43, s. 55. POTŮČEK, Jan. Radiotv.cz [online]. 16. 3. 2005 [cit. 2011-04-29]. RRTV schválila vstup Mafry do televize Óčko. Dostupné z WWW: . POTŮČEK, Jan. Digizone.cz [online]. 19. 4. 2006a [cit. 2011-05-15]. Jiří Balvín: Óčko přejde 6. května na řádné vysílání. Dostupné z WWW: . POTŮČEK, Jan. Digizone.cz [online]. 21. 9. 2006b [cit. 2011-05-15]. Óčko slaví čtyři roky, od října změní program. Dostupné z WWW: . POTŮČEK, Jan. Digizone.cz [online]. 10. 11. 2006c [cit. 2011-05-15]. Mafra se stala stoprocentním majitelem televize Óčko. Dostupné z WWW: . POTŮČEK, Jan. Digizone.cz [online]. 10. 11. 2006d [cit. 2011-05-15]. Óčko sleduje půl milionu diváků týdně, oproti loňsku dvojnásobek. Dostupné z WWW: .

128

POTŮČEK, Jan. Digizone.cz [online]. 15. 1. 2007a [cit. 2011-04-29]. Studia RTA dnes upraví vstupy na Primě, ubude vysílání Óčka. Dostupné z WWW: . POTŮČEK, Jan. Digizone.cz [online]. 13. 8. 2007b [cit. 2011-04-29]. Prima se dohodla s regiony, RTA omezí vysílání na 20 minut denně. Dostupné z WWW: . POTŮČEK, Jan. Digizone.cz [online]. 9. 7. 2007c [cit. 2011-05-15]. Óčko spustí hitparádu, u které se nehlasuje, ale stahuje. Dostupné z WWW: . POTŮČEK, Jan. Reflex.cz [online]. 4. 1. 2008a [cit. 2011-05-15]. Óčko jen pro vyvolené. Dostupné z WWW: . POTŮČEK, Jan. Digizone.cz [online]. 2. 6. 2008b [cit. 2011-05-05]. Óčko: Neměli jsme jinou šanci, než vysílat v multiplexu 3. Dostupné z WWW: . POTŮČEK, Jan. Digizone.cz [online]. 4. 6. 2008c [cit. 2011-05-05]. Balvín: Óčko chce pozemním signálem pokrýt jen velká města. Dostupné z WWW: . POTŮČEK, Jan. Digizone.cz [online]. 2. 4. 2008d [cit. 2011-05-15]. Óčko se vrátí do UPC Direct jedině v případě, že si zajistí distribuci. Dostupné z WWW: . POTŮČEK, Jan. Digizone.cz [online]. 14. 5. 2008e [cit. 2011-05-05]. Óčko nejsledovanější digitální televizí: 233 tisíc diváků denně. Dostupné z WWW: . POTŮČEK, Jan. Digizone.cz [online]. 7. 4. 2008f [cit. 2011-05-17]. Další kabelovka vyřadila Óčko ze základní analogové nabídky. Dostupné z WWW: . POTŮČEK, Jan. Idnes.cz [online]. 24. 7. 2009a [cit. 2011-05-05]. Jiří Balvín: Óčko odchází z DVB-T, ale nevylučujeme, že se tam časem vrátí. Dostupné z WWW: . POTŮČEK, Jan. Digizone.cz [online]. 23. 1. 2009b [cit. 2011-05-15]. Óčko mění půl roku před startem české MTV program, chce být masovější. Dostupné z WWW: . POTŮČEK, Jan. Digizone.cz [online]. 7. 9. 2010a [cit. 2011-05-10]. Česká MTV nás ani po roce neohrozila, říká šéf hudební televize Óčko. Dostupné z WWW: . POTŮČEK, Jan. Digizone.cz [online]. 9. 3. 2010b [cit. 2011-05-15]. Óčko má první data z peoplemetrů: týdenní podíl 0,6 % u mladých diváků. Dostupné z WWW: .

129

POTŮČEK, Jan. Digizone.cz [online]. 22. 1. 2010c [cit. 2011-05-15]. Óčko a Prima se budou vzájemně propagovat ve vysílání. Dostupné z WWW: . POTŮČEK, Jan. Digizone.cz [online]. 31. 1. 2010d [cit. 2011-05-16]. Vývoj televizního trhu v letech 1997 až 2010 pohledem peoplemetrů. Dostupné z WWW: . Prima-cool.cz [online]. c2011 [cit. 2011-05-05]. Kde nás naladíte. Dostupné z WWW: . Queensu.ca [online]. c2006 [cit. 2011-05-17]. VINCENT MOSCO. Dostupné z WWW: . rdd a nh. Ocko.idnes.cz [online]. 12. 10. 2008 [cit. 2011-05-10]. Historie hudebních cen televize Óčko. Dostupné z WWW: . rdd. Ocko.idnes.cz [online]. 10. 10. 2008 [cit. 2011-05-10]. Z MINULÝCH ROČNÍKŮ - Ceny Óčka mají Landa, Langerová i Vondráčková. Dostupné z WWW: . red. Ocko.idnes.cz [online]. 14. 11. 2005 [cit. 2011-04-29]. Óčko sledoval rekordní počet diváků. Dostupné z WWW: . Redakce golias.cz. Golias.cz [online]. 3. 6. 2004 [cit. 2011-04-29]. TV Óčko on-line. Dostupné z WWW: . Redakce Chip. Sledujte reality show na internetu. Chip. 21. 11. 2003, 1, s. 18. Redakce idnes.cz. Idnes.cz [online]. 22. 2. 2008 [cit. 2011-04-29]. Óčko se vrátilo do analogové nabídky UPC. Dostupné z WWW: . Redakce idnes.cz. Idnes.cz [online]. 5. 9. 2003 [cit. 2011-05-16]. Z O se stává Óčko. Dostupné z WWW: . Redakce parabola.cz. Parabola.cz [online]. 28. 4. 2004a [cit. 2011-04-29]. Rakouský hudební kanál go tv od soboty na Astře. Dostupné z WWW: . Redakce parabola.cz. Parabola.cz [online]. 30. 1. 2004b [cit. 2011-04-29]. ÓČKO uvádí magazín CREAM. Dostupné z WWW: .

130

Redakce parabola.cz. Parabola.cz [online]. 1. 7. 2004c [cit. 2011-04-29]. TV Óčko opustila platformu Czech Link. Dostupné z WWW: . Redakce parabola.cz. Parabola.cz [online]. 26. 5. 2005 [cit. 2011-05-17]. Český Telecom může zařadit Óčko do DVB-T v Praze a v Brně. Dostupné z WWW: . Redakce parabola.cz. Parabola.cz [online]. 15. 9. 2006 [cit. 2011-05-05]. TV Óčko spustí novou grafiku. Dostupné z WWW: . Redakce parabola.cz. Parabola.cz [online]. 29. 9. 2009 [cit. 2011-05-05]. TV Óčko se vrací do DVB-T – multiplexu společnosti Telefónica O2. Dostupné z WWW: . Redakce radiotv.cz. Radiotv.cz [online]. 16.10.2003a [cit. 2011-04-23]. Óčko požádalo o licenci DVB-T. Dostupné z WWW: . Redakce radiotv.cz. Radiotv.cz [online]. 6. 11. 2003b [cit. 2011-05-10]. Chci být Vyvolená aneb první česká reality show. Dostupné z WWW: . Redakce radiotv.cz. Radiotv.cz [online]. 24. 11. 2004a [cit. 2011-04-23]. Digitální vysílání v Praze zůstane i po Novém roce. Dostupné z WWW: . Redakce radiotv.cz. Radiotv.cz [online]. 13. 2. 2004b [cit. 2011-05-11]. Balvín: Z Óčka chceme udělat lifestylovou televizi. Dostupné z WWW: . Redakce radiotv.cz. Radiotv.cz [online]. 4. 10. 2004c [cit. 2011-05-11]. Koupí Mafra hudební kanál Óčko?. Dostupné z WWW: . Redakce radiotv.cz. Radiotv.cz [online]. 22. 09. 2008 [cit. 2011-05-05]. I Óčko chce vysílat celoplošně. Kvůli MTV?. Dostupné z WWW: . Redakce strategie.cz. Strategie.e15.cz [online]. 11. 9. 2009 [cit. 2011-05-15]. Óčko startuje soutěž o plastiku. Dostupné z WWW: . REIFOVÁ, Irena a kol. Slovník mediální komunikace. Praha : Portál, 2004. 327 s. ISBN 80-7178-926-7.

131

Retromusic.cz [online]. c2010 [cit. 2011-05-05]. Jak Retro Music Television naladit?. Dostupné z WWW: . ROE, Keith; MEYER, Gust de. Music Television : MTV-Europe. In WIETEN, Jan; MURDOCK, Graham; DAHLGREN, Peter. Television across Europe : a comparative introduction. London : Thousand Oaks ; New Delhi : SAGE Publications, 2000. s. 141 - 158. ISBN 0-7619-6885-7. ROSENBERG, Bernard; WHITE, David, M. Mass culture : the popular arts in America. Glencoe : Free Press of Glencoe, 1963. 561 s. 000303378. ROŠKOTOVÁ, Vlasta. Hudba 24 hodin denně. Strategie. 13. 10. 2003, 42, s. 20. ŘEHOUNEK, Ladislav. Muzikus.cz [online]. 18. 12. 2009 [cit. 2011-05-16]. Časopis Filter končí, stáhněte si zdarma poslední číslo. Dostupné z WWW: . SCHILLER, Herbert I. Culture, Inc : the corporate takeover of public expression. New York : Oxford University Press, 1991. 201 s. ISBN 0195067835. SINCLAIR, Jonh. Cultural Globalization and American Empire. In MURDOCK, Graham; WASKO, Janet. Media in the age of marketization. Cresskill : Hampton Press, 2007. s. 131 - 150. ISBN 1-57273-730-1. ska. První kroky do showbyznysu. Týdeník televize. 7. 9. 2004, s. 15. STOREY, John. Cultural theory and popular culture: an introduction . New York : Pearson Longman, 2009. 266 s. ISBN 978-1-4058-7409-0. STRINATI, Dominic. An introduction to theories of popular culture. New York : Routledge, 2004. 286 s. ISBN 978-0-415-23500-6. sum a iDNES.cz a MF DNES. Indes.cz [online]. 28. 4. 2004 [cit. 2011-05-11]. Hudební Óčko jde s družicí do Evropy. Dostupné z WWW: . TÁCHA, Daniel. Seychelští zaplatili novou tvář "Óčka". Strategie. 4. 8. 2003, 32, s. 15. Dostupný také z WWW: . Tisková zpráva TV Óčko. Parabola.cz [online]. 15. 12. 2003 [cit. 2011-05-11]. Óčko vyhlašuje své hudební ceny. Dostupné z WWW: . Tisková zpráva TV Óčko. Parabola.cz [online]. 19. 2. 2004 [cit. 2011-05-11]. Óčko srovnává krok s evropskými hudebními televizemi. Dostupné z WWW: .

132

Tisková zpráva. Digizone.cz [online]. 6. 4. 2009a [cit. 2011-05-15]. V Praze a Teplicích startuje ÓČKO MUSIC CLUB. Dostupné z WWW: . Tisková zpráva. Digizone.cz [online]. 18. 11. 2009b [cit. 2011-05-15]. TV Óčko má stabilní sledovanost a očekává růst. Dostupné z WWW: . Tisková zpráva. Digizone.cz [online]. 25. 5. 2010 [cit. 2011-05-16]. Óčko Poker Club. Dostupné z WWW: . Tivo.com [online]. c2011 [cit. 2011-05-17]. What is TiVo?. Dostupné z WWW: . tj. Óčko hledá nového investora. Strategie. 11. 10. 2004, 42, s. 11. tot. Stanice O zahájila. Marketing & Media. 7. 10. 2002, 41, s. 6. tot. Balvín se vrací. Marketing & Media. 6. 10. 2003, 41, s. 5. TURNER, Graeme. Television and the nation : does this matter any more?. In TURNER, Graeme; TAY, Jinna.Television studies after TV : understanding television in the post- broadcast era. London : Routledge, 2009. s. 54 - 64. ISBN 978-0-41523500-6. TURNER, Graeme; TAY, Jinna. Television studies after TV : understanding television in the post- broadcast era. London : Routledge, 2009. 214 s. ISBN 978-0415-47770-3. TV Program. Týdeník televize. 28. 9. 2010a, 40, s. 26 - 67. TV Program. Týdeník televize. 14. 12. 2010b, 50, s. 37. Upc.cz [online]. c2011 [cit. 2011-04-22]. Digitální televize Starter. Dostupné z WWW: . VH1. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, 24. 4. 2003, last modified on 7. 5. 2011b [cit. 2011-05-17]. Dostupné z WWW: . VLASÁK, Vladimír. Stanice O nabízí výhradně hudbu - pro všechny. Mladá fronta DNES. 30. 9. 2002, s. 5. VYLEŤAL, Martin. Parabola.cz [online]. 11. 1. 2008a [cit. 2011-05-15]. Óčko již v digitální nabídce kabelové TV od UPC. Dostupné z WWW: .

133

VYLEŤAL, Martin. Parabola.cz [online]. 31. 3. 2008b [cit. 2011-04-29]. TV Óčko od dubna volně pouze na satelitu Astra 1E. Dostupné z WWW: . WASKO, Janet. A companion to television. Malden : Wiley-Blackwell, 2005. 627 s. ISBN 978-1-4051-9877-6. WHEELER, Deborah, L. Global Culture or Culture Clash : New Information Technologies in the Islamic World - A View From Kuwait. Communication Research. 8/1998, 25, s. 359-376. WHITE, David, M. Mass culture in America : Another point of view. In ROSENBERG, Bernard; WHITE, David, M.Mass culture : the popular arts in America. Glencoe : Free Press of Glencoe, 1963. s. 13 - 21. 000303378. WIETEN, Jan; MURDOCK, Graham; DAHLGREN, Peter. Television across Europe : a comparative introduction. London : Thousand Oaks ; New Delhi : SAGE Publications, 2000. 273 s. ISBN 0-7619-6885-7. ZANDL, Patrick. Lupa.cz [online]. 24. 2. 2003 [cit. 2011-05-17]. Video on Demand když chcete film a ne procházku do půjčovny. Dostupné z WWW: . ZDÍLNA, Stanislav. Ceskamedia.cz [online]. 9. 11. 2006 [cit. 2011-05-15]. TISKOVÁ ZPRÁVA: Poslouchejte Óčko jako rádio. Dostupné z WWW: . ZDÍLNA, Stanislav. Parabola.cz [online]. 3. 1. 2007 [cit. 2011-05-15]. RTA a Óčko podepsaly smlouvu o výrobě koprodukčních pořadů. Dostupné z WWW: . ZIKMUND, Martin. Businessvize.cz [online]. 6. 5. 2010 [cit. 2011-05-17]. Word of mouth – moderní strašák každého businessu. Dostupné z WWW: .

134

Seznam příloh Příloha č. 1: Rozhodnutí RRTV o udělení vysílací licence Stanici O z roku 2002 (text)

Příloha č. 2: Struktura náhodně zvoleného vysílacího dne televize Óčko (tabulka)

135

Přílohy Příloha č. 1: Rozhodnutí RRTV o udělení vysílací licence Stanici O z roku 2002

136

137

138

Zdroj: http://www.rrtv.cz/cz/files/lic/18740.pdf

139

Příloha č. 2: Struktura náhodně zvoleného vysílacího dne televize Óčko (tabulka) Vysílací čas

Název

Charakter

Délka (min)

6.00

Rozjezd

blok videoklipů

180

9.00

Akcelerace

blok videoklipů

60

10.00

Inbox (repríza)

moderovaný pořad

60

11.00

Akcelerace

blok videoklipů

30

11.30

T-music Dance

moderovaný pořad

15

11.45

Jízda

blok videoklipů

195

15.00

DJ divák

moderovaný pořad

90

16.30

Jízda

blok videoklipů

30

17.00

Inbox

moderovaný pořad

60

18.00

Jízda

blok videoklipů

120

20.00

CZ & SK

blok videoklipů

60

21.00

Hitzone 90´s

blok videoklipů

60

22.00

Hitzone 80´s

blok videoklipů

60

23.00

Love Zone

blok videoklipů

60

0.00

Hip Hop Don´t Stop

blok videoklipů

60

1.00

Dojezd

blok videoklipů

300

celkem

bloky videoklipů

1215 (84%)

moderované pořady

225 (16%)

pozn.: abstrahovala jsem od reklamního času

Zdroj: TV Program. Týdeník televize. 14. 12. 2010b, 50, s. 37.