UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra marketingové komunikace a public relations
Iva Fišerová
Komunikační strategie značky Fernet Stock v letech 2006-2008 Bakalářská práce
Praha 2010
Autor práce: Iva Fišerová Vedoucí práce: Ing. Ladislav Kopecký Oponent práce: Datum obhajoby: 2010 Hodnocení:
Bibliografický záznam Fišerová, Iva. Komunikační strategie značky Fernet Stock v letech 2006-2008. Praha: Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Katedra marketingové komunikace a public relations, 2010. 61 s. Vedoucí diplomové práce Ing. Ladislav Kopecký
Anotace Bakalářská práce Komunikační strategie značky Fernet Stock v letech 2006-2008 pojednává o procesu tvorby komunikační strategie na příkladu značky Fernet Stock. V práci jsou podrobně popsány všechny aspekty, které ovlivňují tvorbu komunikační strategie. Velká pozornost je věnována roli značky a jejím jednotlivým vlastnostem a atributům, které hrají při tvorbě komunikačních sdělení klíčovou roli. V bakalářské práci jsou dále uvedeny konkrétní komunikační aktivity, které použila v letech 2006-2008 značka Fernet Stock a tyto aktivity jsou na závěr zhodnoceny z hlediska efektivity, konzistence a vhodnosti s ohledem na danou cílovou skupinu příjemců sdělení.
Annotation The bachelor thesis the communication strategy of Fernet Stock brand in the years 2006-2008 deals with the topic of creation of the communication strategy showed on an example of the brand Fernet Stock. In the thesis are mentioned all the aspects which influence the scheme of communication strategy. An important part of the thesis focuses on the topic of brand, its aspects and particular features, which are very important while creating the communication plan. The bachelor thesis includes the particular communication activities of the Fernet Stock brand in the yeas 2006-2008. These activities are further evaluated in light of efficiency, consistency and suitability for the target group.
Klíčová slova Komunikační strategie, marketing, marketingová komunikace, komunikace, Fernet Stock, značka, alkoholický nápoj, hořké bylinné likéry, reklama, propagace, televizní reklama, tradiční značka, silná značka
Keywords Communication strategy, marketing communication, marketing, communication, Fernet Stock, alcohol, bitters, brand, advertisement, promotion, strong brand, traditional brand
Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu. 2. Vlastní text má 82 380 znaků bez anotací a příloh. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna veřejnosti pro účely výzkumu a studia.
V Praze dne 19.5. 2010
Iva Fišerová
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu práce, Ing. Ladislavu Kopeckému, za velmi vstřícný přístup a pomoc při psaní práce. Dále bych chtěla poděkovat panu Tomáši Mrkvičkovi z agentury Young & Rubicam za praktické připomínky a informace.
Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 3 1. Trh lihovin v České republice ................................................................................................ 5 1. 1 Lihoviny a jejich dělení ................................................................................................... 5 1. 2 Modely konzumace alkoholu........................................................................................... 6 1. 3 Konkurence na trhu lihovin ............................................................................................. 7 1. 3. 1 Becherovka - tržní následovatel .............................................................................. 8 1. 3. 2 United Brands .......................................................................................................... 8 1. 3. 3 Rudolf Jelínek .......................................................................................................... 8 2. Fernet Stock a Stock Plzeň-Božkov s.r.o ............................................................................... 9 2. 1 Produktové portfolio ........................................................................................................ 9 2. 2 Historie společnosti a značky ........................................................................................ 10 2. 3 Rané formy propagace Fernetu Stock ........................................................................... 11 2. 4 Moderní historie ............................................................................................................ 12 3. Značka Fernet Stock ............................................................................................................. 14 3. 1 Pozice značky ................................................................................................................ 14 3. 1. 1 Segmentace ............................................................................................................ 15 3. 1. 2 Targeting................................................................................................................ 15 3. 1. 3 Positioning ............................................................................................................. 16 3. 2 Prvky značky ................................................................................................................. 17 3. 2. 1 Jméno značky ........................................................................................................ 17 3. 2. 2 Logo ....................................................................................................................... 18 3. 2. 3 Obal ....................................................................................................................... 19 3. 2. 4 Představitel značky ................................................................................................ 20 3. 2. 5 Slogan .................................................................................................................... 20 3. 3 Asociace spojené se značkou Fernet Stock ................................................................... 21 3. 3. 1 Značka jakožto členský klub ................................................................................. 21 3. 3. 2 Emocionální značka............................................................................................... 22 3. 3. 3 Tradiční značka ..................................................................................................... 23 3. 4 Osobnost značky ............................................................................................................ 24 4. Vývoj komunikační strategie v letech 2006-2008 ................................................................ 26 4. 1 Jednotná marketingová komunikace ............................................................................. 26 4. 1. 1 Plán integrované komunikace................................................................................ 27 1
4. 2 Komunikační aktivity roku 2006 ................................................................................... 33 4. 2. 1 Analýza situace před rokem 2006 ......................................................................... 33 4. 2. 2 TV spot s Karlem Rodenem .................................................................................. 34 4. 2. 3 Public relations ...................................................................................................... 37 4. 2. 4 Fotosoutěž.............................................................................................................. 37 4. 2. 5 Event marketing a Sponzoring .............................................................................. 38 4. 3 Komunikační aktivity za rok 2007 ................................................................................ 40 4. 3. 1 Analýza situace ...................................................................................................... 40 4. 3. 2 Televizní spot Lipno .............................................................................................. 41 4. 3. 3 Internet ................................................................................................................... 44 4. 4 Komunikační aktivity roku 2008 ................................................................................... 45 4. 4. 1 Podpora prodeje v místě nákupu ........................................................................... 46 4. 4. 2 Venkovní reklama ................................................................................................. 46 4. 4. 3 Výměna agentury................................................................................................... 47 Závěr ......................................................................................................................................... 48 Použitá literatura ....................................................................................................................... 51 Další prameny ........................................................................................................................... 52 Seznam tabulek a grafů............................................................................................................. 55 Seznam příloh ........................................................................................................................... 56 Přílohy ...................................................................................................................................... 57
2
Úvod Při výběru tématu bakalářské práce mne ovlivnila celá řada faktorů. Mým primárním cílem bylo zaměřit svou pozornost na silnou českou značku se zajímavým příběhem a jedinečným charakterem. Po důkladné analýze příležitostí z této rovnice vyšel jako nejvhodnější kandidát Fernet Stock. Tato značka má téměř staletou tradici, těší se enormní oblibě v české populaci a její komunikační aktivity se šíří mezi spotřebiteli formou spontánního předávání. Fernet Stock je značka, která zařadila do slovníků české populace unikátní frázi, že i muži mají své dny. Značce Fernet Stock lze přiřadit mnohá prvenství. Je NEJoblíbenějším hořkým bylinným likérem v České republice. Patří do produktové řady společnosti s NEJvětším podílem na českém trhu lihovin. Může se pyšnit NEJvyšší spontánní znalostí mezi českými konzumenty. Jako jediná česká značka alkoholu se řadí do prestižní kategorie 100 TOP NEJprodávanějších lihovin světa a s obsahem svých reklamních sdělení si dovolí jít NEJdále až k samotným hranicím etiky a přípustnosti. Tématem práce je tedy deskripce procesu tvorby komunikační strategie alkoholického nápoje, na příkladu této značky. Jako referenční rámec svého bádání jsem zvolila roky 2006 až 2008. Toto rozmezí bylo vhodné s ohledem na probíhající komunikační kampaně značky a na její tržní postavení. Rok 2006 byl zlomovým obdobím, kdy byla značka Fernet Stock nahrazena na pozici nejoblíbenějšího
hořkého
bylinného
likéru
svým
největším
konkurentem,
Becherovkou a využila role populární osobnosti, jakožto představitele značky. Rok 2007 se nesl v duchu představení lehké změny komunikace značky a uvedení nového televizního spotu Lipno, který rozvířil veřejnou diskuzi na téma etiky, ironie a sexismu v reklamě. Poslední fází mého zkoumání je rok 2008, který byl zároveň posledním rokem, kdy marketing značky zajišťovala jedna z předních českých reklamních agentur Young & Rubicam. Po dvanácti letech marketingového plánování se se značkou Fernet Stock rozloučila agentura, která současné osobnosti značky vdechla do jisté míry dnešní podobu.
3
Konkrétním cílem práce je tedy popsat tvorbu komunikační strategie na příkladu značky Fernet Stock v letech 2006-2008. V souvislosti s tímto úkolem je mou ambicí představit zásadní specifika, která tvorbu komunikační strategie této silné značky provázela. Na samotný závěr práce ještě na základě znalostí z literatury na téma komunikační strategie a rozboru jednotlivých komunikačních aktivit z let 2006-2008 provedu zhodnocení, zda byla navržená komunikační strategie vhodně zvolena s ohledem na specifickou cílovou skupinu a zda procházela ve zkoumaném období výrazným vývojem či tématickým posunem. Struktura práce byla navržena tak, aby byly informace čtenáři předkládány v logickém sledu, tedy od nejobecnějších souvislostí, zahrnujících tržní specifika, spotřebitelské chování a konkurenční značky, k více konkrétním, tedy k vlastnostem značky, obecnému rámci tvorby komunikační strategie a jednotlivým komunikačním aktivitám. Tématem první kapitoly bude přehled trhu lihovin v České republice. V úvodní pasáži bude kromě vývoje trhu v čase a jeho specifik zdůvodněn i pozdější výběr cílových skupin značky a možná ohrožení, kterým bude značka nadále čelit. Druhá kapitola představuje značku Fernet Stock i celou společnost Stock Plzeň-Božkov s.r.o. v historickém kontextu a demonstruje její tradičně silné postavení a konzistenci v čase. V návaznosti na tuto kapitolu bude předložena studie značky Fernet Stock. V rámci této kapitoly budou zmapována specifika této silné značky i jednotlivé prvky, které silně ovlivňují konkrétní podobu komunikační strategie. Poslední oddíl bakalářské práce je věnován samotnému procesu tvorby komunikační strategie a konkrétním komunikačním aktivitám značky Fernet Stock.
4
1. Trh lihovin v České republice Komunikační strategii je třeba vystavět na dokonalé znalosti tržního prostředí. Právě znalost trhu, spotřebitelského chování a produktové kategorie, do které značka spadá, slouží jako jakási teoretická základna, ze které později vycházejí veškerá komunikační sdělení společnosti či konkrétní značky. Na základě znalosti této komunikační základny jsou učiněny další kroky, jako je vyhodnocení nejvhodnějších tržních segmentů či následné umístění positioningu, který co nejlépe odliší příslušnou značku od konkurence (viz kapitola 3. Značka Fernet Stock, oddíl 3.1.3.).
Lihovarnictví má v Evropě i v České republice dlouhou historii. V evropském kontextu se můžeme o prvních lihovarech dočíst již od 11. století a v Čechách byla první vinopalírna založena za vlády Václava IV. v Kutné Hoře.1 Z celosvětového hlediska lze pozorovat stále rostoucí procento výroby lihu, a to i přes rozsáhlé kampaně zdravotnických organizací. Navzdory faktu, že od 80. let 20. století se vkus a chutě konzumentů přesouvají od aromatických lihovin k více neutrálním druhům, se v České republice setkáváme s enormní oblibou takzvaných hořkých bylinných likérů typu Fernet Stock či Fernet Stock Citrus.2 Na evropských trzích, stejně tak jako na trhu českém, se můžeme setkat s nepřeberným množstvím nejrůznějších alkoholických nápojů rozmanitých vůní, chutí či procentuálního podílu alkoholu. Jednotlivé produkty jsou tedy podle určitých kritérií řazeny do homogenních segmentů, ve kterých si poté přímo konkurují.
1. 1 Lihoviny a jejich dělení
„Lihoviny jsou alkoholické nápoje, které obsahují nejméně 15 % obj. ethanolu. Pro výrobu lihovin se smí používat výhradně kvasný ethanol, který je tvořen během
1 2
http://www.vscht.cz/kch/kestazeni/sylaby/liho.pdf http://www.vscht.cz/kch/kestazeni/sylaby/liho.pdf
5
fermentace ze zkvasitelných surovin činností vhodných mikroorganismů (kvasinek) a je izolován následnou destilací.“3 Jedním z možných kritérií, podle kterých lze řadit lihoviny do kategorií je například původ ethanolu v nich obsažený. První kategorií jsou lihoviny vyráběné tzv. studenou cestou (bez kvašení). Ty se připravují mícháním jednotlivých složek jako je líh s přidanými komponenty (byliny, cukr). Do této kategorie spadají takzvané hořké bylinné likéry jako je Fernet Stock, Fernet Stock Citrus, Becherovka, nebo dále vodky a giny. Druhým typem lihovin jsou lihoviny vyráběné kvasným pochodem, nebo také pálenky. Ethanol v tomto případě vzniká na samém počátku procesu zkvašením a později je destilací dána produktu konečná úprava. Mezi pálenky je možné řadit whisky, slivovice, calvados a další ovocné pálenky.4 Pro komerční účely však společnosti často dělí své produkty podle jiných kritérií tak, aby tvořily ucelené produktové portfolio a oslovovaly co nejpočetnější tržní segmenty. Společnost Stock Plzeň-Božkov s.r.o. nejčastěji využívá dělení do následujících kategorií: vodky, hořké bylinné likéry, rumy a ostatní likéry.
1. 2 Modely konzumace alkoholu
Česká
republika
je
nechvalně
proslavená
vysokou
mírou
konzumace
alkoholických nápojů. Podle Českého statistického úřadu se například za rok 2001 vypilo 13, 59 l čistého alkoholu na osobu (číslo je uvedeno včetně dětí a batolat), což činilo z České republiky po Lucembursku druhou největší lihovou velmoc v Evropě. Z tohoto čísla připadlo 7,91 l čistého lihu na pivo, 1,98 l na víno a 3,70 l na ostatní lihoviny. Procento vypitého lihu českými spotřebiteli tedy tlačí směrem k rekordním hodnotám především enormní spotřeba piva.5
3
http://www.vscht.cz/kch/kestazeni/sylaby/liho.pdf http://www.vscht.cz/kch/kestazeni/sylaby/liho.pdf 5 http://www2.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/spotreba_alkoholu_v_hodnote_cisteho_lihu_na_osobu_2001 4
6
Pokud bychom sledovali dlouhodobý vývoj ve spotřebě alkoholických nápojů v České republice, lze konstatovat, že od roku 2001 byl zaznamenán postupný, ale velmi mírný růst spotřeby alkoholických nápojů. Spotřeba lihovin činila v roce 2006 184,3 l a v roce 2007 185,8 l.6 Na druhou stranu dochází v konzumačních vzorcích k přesunu od lihovin k vínu a pivu, či obecně k alkoholickým nápojům s nižším podílem lihu. V rámci analýzy trhu je nutné zjistit, jaké jsou způsoby a zvyklosti spotřeby lihovin. Zda ke konzumaci dochází především doma či v restauračních zařízeních, zda je alkohol konzumován o samotě nebo s přáteli. K tomuto účelu slouží další dělení konzumace a nákupu alkoholu na „on trade“ a „off trade“. Pojem „on trade“ souhrnně označuje konzumaci alkoholu přímo v místě prodeje, přičemž termín „off trade“ naopak poukazuje na konzumaci mimo tato místa, tedy především doma. Další informace nezbytná pro budoucí segmentaci a výběr cílových skupin, je také genderová a věková klasifikace spotřeby a dále informace, jak často jednotlivé skupiny alkohol požívají. Podle Demografického informačního portálu pijí alkohol nejčastěji muži, z nichž 69% požilo alkohol v průběhu týdne před absolvováním výzkumu. Ženy v této kategorii dosáhly na 39%. Z hlediska věkového rozvrstvení nejčastěji konzumují alkohol muži ve věku 35-44 let a největší procento abstinentů se rekrutuje z řad mladých lidí do věku 24 let či z řad důchodců.7
1. 3 Konkurence na trhu lihovin
Vzhledem k enormní spotřebě lihovin a alkoholických nápojů obecně, působí v České republice velké množství pivovarů i lihovarů. Většina tržního podílu se však dělí mezi několik největších konkurentů v tomto segmentu. Kromě společnosti Stock Plzeň-Božkov s.r.o., která je již dlouhodobě lídrem na trhu lihovin i hořkých bylinných likérů, jsou významnými hráči na trhu také firmy Jan Becher, United Brands a Rudolf Jelínek.8
6
http://www.czso.cz/csu/dyngrafy.nsf/graf/cr_od_roku_1989_alkohol http://www.demografie.info/?cz_detail_clanku&artclID=182 8 http://www.euro.cz/id/jv836l752h/detail.jsp?id=11958&isfulltext=1 7
7
1. 3. 1 Becherovka - tržní následovatel Největším konkurentem Stocku a jeho produktu Fernet Stock je akciová společnost Jan Becher – Karlovarská Becherovka. Karlovarská Becherovka přešla brzy po privatizaci do vlastnictví konglomerátu Pernod Ricard, který je druhým největším výrobcem destilátů na světě.9 Becherovka má více než dvousetletou tradici a je na českém trhu velmi oblíbená. Z původního žaludečního pití se v posledních několika letech, a především za přispění výrazných marketingových snah o omlazení Becherovky, stalo pohodové a příjemné pití. Becherovka, jakožto tržní následovatel, dlouhodobě útočí na vedoucí pozici v kategorii hořkých bylinných likérů a ohrožuje na předních příčkách produkty Fernet Stock a Fernet Stock Citrus. Z marketingového hlediska zaujala Becherovka odlišnou strategii, a narozdíl od mužného Fernetu Stock zaměřuje svou komunikaci a propagaci na ženy právě tak jako na muže.
1. 3. 2 United Brands Dalším
konkurentem
na
trhu
je
společnost
zprostředkovávající
import
zahraničních lihovin a vína do České republiky a na Slovensko, společnost United Brands. Ta je v současnosti největším importérem do České republiky, kde nabízí pestrou škálu produktů, ve které je zastoupena i kategorie hořkých bylinných likérů.10
1. 3. 3 Rudolf Jelínek Posledním významným konkurentem je společnost Rudolf Jelínek. Tato palírna s dlouhou tradicí výroby především ovocných pálenek, navazuje na valašský zvyk pálení slivovice. Kromě ovocných pálenek mají portfoliu své zastoupení i bylinné likéry jako například Praděd a Praděd Bitter, které svou chutí i podobou připomínají Becherovku a Fernet Stock.11
9
http://janbecher.multimedia.cz/cz/o-spolecnosti http://www.unitedbrands.cz/nase-sluzby.php 11 http://www.rjelinek.cz/profil-spolecnosti.php 10
8
2. Fernet Stock a Stock Plzeň-Božkov s.r.o. Společnost Stock Plzeň-Božkov s.r.o. je v současné době největším distributorem lihovin na českém trhu.
Jako jediný český výrobce se dokonce s produktem
Fernet Stock propracoval do prestižní kategorie TOP 100 nejprodávanějších lihovin světa.12 Vlajkovým produktem společnosti je právě značka Fernet Stock, která představuje 41% výroby celé společnosti a může se pyšnit obrovskou popularitou, věhlasem a enormní mírou konsiderace v České republice. V testu spontánní znalosti alkoholu z roku 2006 se značka dokonce umístila na prvním místě. Celých 59 % respondentů si v testu agentury Gfk jako první značku alkoholického nápoje vybavilo právě likér Fernet Stock.13
2. 1 Produktové portfolio „Portfolio značek je soubor všech značek a řad výrobků, které firma nabízí k prodeji nakupujícím v určité kategorii.“14 Společnost Stock Plzeň-Božkov s.r.o. má velmi rozsáhlé portfolio. V rámci produktové řady dochází k dělení do jednotlivých sekcí. Kromě obecného dělení na rumy, vodky, bylinné likéry a likéry dochází k dalšímu dělení především podle jednotlivých značek, které Stock zastupuje. První a nejdůležitější sekci tvoří produkty hromadně označené názvem Fernet Stock. Jedná se obecně o výše zmiňované hořké bylinné likéry. Do této kategorie spadají Fernet Stock, Fernet Stock Citrus či novinka na trhu, Fernet Stock 8000. Druhou a neméně oblíbenou součástí nabídky této společnosti je skupina alkoholických nápojů značky Božkov. Těmi jsou například Božkov Tuzemský, Božkov Vodka, Peprmint či Griotte. Další prodejní segment tvoří osm vodek Amundsen. Fernet Stock Plzeň-Božkov s.r.o. má ve svém portfoliu také distribuční značky, kterými jsou například Tullamore Dew, v Čechách také díky dobrému marketingu nejoblíbenější irská whisky, Koskenkorva Vodka, Sombrero Negro Tequila Silver, Brandy Stock 84 V.S.O.P., Courvoisier V.S.O.P, Stroh Rum, Carolans či do portfolia nedávno zařazená značka Garrone. Poslední řada
12
http://www.alkoholweb.cz/fernet-stock-157 http://HN.IHNED.CZ/?m=d&article[id]=24029210 14 Keller, Kotler (2007), s.339 13
9
produktů nese souhrnné označení „ostatní“ a zahrnuje lihoviny jako Magister, Jahody Stock či Key Rum.15 Přesto, že je portfolio Stocku skutečně rozsáhlé, společnost každým rokem přidává nové značky a rozšiřuje si tak pole působnosti a možnost vstupu do nových zákaznických segmentů. I přes velkou obsáhlost produktových řad se však marketing a komunikace celé společnosti zaměřuje především na své vlajkové produkty, Fernet Stock a Fernet Stock Citrus.
2. 2 Historie společnosti a značky
Značka Fernet Stock je opravdovým unikátem mezi českými značkami. Hořký bylinný likér pro muže si získal obrovskou popularitu ihned po uvedení na trh a nic z ní neztratil do dnešních dní, ba právě naopak. Formule přípravy Fernetu je opředena tajemstvím a přesnou kombinaci a složení likéru znají v současnosti pouhé dvě osoby. Přesto se na poměru a přípravě za celou dobu nezměnila ani jediná ingredience. Historie nejoblíbenějšího českého hořkého likéru je o to více zajímavá, že je dokonale spjatá s vývojem českých dějin. Každá významná událost, která zasáhla vývoj ať už tehdejšího Československa či současné České republiky, se podepsala také na životě známé likérky. Fernet je nejen typicky hořký, mužný a ironický, ale také typicky český, se všemi atributy, které v sobě toto označení skrývá. Bylinný nápoj Fernet Stock se zrodil pod střechou likérky Stock Plzeň-Božkov s.r.o.(což je ovšem současný název pro společnost). Prvopočátky palírny se datují ještě do roku 1884, kdy obchodník Lionello Stock spolu se svým přítelem Carlem Camisem založil palírnu poblíž italského přístavního města Terst a pojmenoval ji Camis & Stock Trieste. Z počátku se specializovali pouze na výrobu koňaku, který rozváželi všude po Rakousko-Uherském mocnářství.16 Nicméně s pádem monarchie v roce 1918 došlo i k prvnímu zlomovému okamžiku likérky Stock. 15 16
http://www.stock.cz/assets/files/stock_prehled_produktu_web_A4_cz.pdf http://www.ceskatelevize.cz/program/10216430730-01.06.2009-02:50-2-rodinne-stribro-tajemstvi-horkeho-
likeru.html?obdobif=archiv&broad=209+572+23224%2F0003&backaddr=search
10
Vzhledem k rozpadu monarchie
a vytvoření mnoha nástupnických národních
států již nebylo možné vyvážet do jednotlivých zemí alkohol, aniž by se na něj vztahovala vysoká cla. Lionello Stock se tak ocitl před volbou, zda zachovat jediný podnik a pokusit se vyvážet a prosperovat i přes vysoké celní zatížení, anebo vytvořit filiálky v jednotlivých nástupnických zemích. Stock se rozhodl pro druhou variantu.
Od té doby se také datuje samostatná české historie společnosti,
tentokráte pod jménem Stock Cognac Medicinal. V roce 1920 odkoupil Lionello Stock Planerovu palírnu v západočeském Božkově.17 Vzhledem k tomu, že trh byl v té době ještě poměrně omezený, rozhodl se Lionello Stock uzavřít tajnou gentlemanskou dohodu o rozdělení trhu s jiným italským obchodníkem. Aby si jednotlivé palírny vzájemně příliš nekonkurovaly, měla se italská pobočka soustředit na výrobu hořkých bylinných nápojů a česká naopak na výrobu koňaku, později brandy. Tato gentlemanská dohoda však byla vzápětí italskou stranou kvůli poklesu zájmu o hořké likéry porušena. Tak mohl Lionello Stock v roce 1927 vyrobit a poprvé uvést na trh vlastní hořký bylinný likér nesoucí označení Fernet Stock.18
2. 3 Rané formy propagace Fernetu Stock Lionello Stock byl ve své době velkým vizionářem a již na počátku 30. století si byl vědom síly reklamy a propagace. Proto při uvedení nového produktu na trh nic nezanedbal a podpořil ho na svou dobu velmi dobře promyšlenou a pokrokovou kampaní. První organizovanou snahu o propagaci vlastního produktu a značky bylo vydání informačních letáků
v několika jazycích. Do vestibulů všech
významných vlakových nádraží byly umístěny světelné reklamy a podél vytížených silničních tahů mohli motoristé spatřit plechové reklamní poutače. Aby Stock zvýšil zájem o produkt a znalost značky, umístil do prodejen také mnoho informačních materiálů o novém bylinném likéru, a přišel dokonce s velmi atraktivní spotřebitelskou soutěží na podporu prodeje. Výhra byla na tehdejší poměry vskutku velkorysá a lákavá. Vítěz soutěže si mohl odvézt populární motocykl
17
http://www.stock.cz/cz/about-us/history.html http://www.ceskatelevize.cz/program/10216430730-01.06.2009-02:50-2-rodinne-stribro-tajemstvihorkeho-likeru.html?obdobif=archiv&broad=209+572+23224%2F0003&backaddr=search 18
11
značky Jawa. Do marketingu zapojil Stock i tehdejší nejznámější plzeňskou dvojici, loutky Spejbla a Hurvínka.19
2. 4 Moderní historie 20. a 30. léta 20. století tak byla, i přes hospodářskou krizi a obtížné období formování republiky, pro Fernet Stock a i celou palírnu doslova zlatým obdobím. První velká krize a ohrožení Stocku přišlo v době okupace Československa nacistickým Německem, kdy byli propuštěni všichni pracovníci, kteří nebyli árijské rasy. Poválečné období znamenalo nejen pro Československo, ale i pro likérku Stock znárodňování a kolektivní vedení. V jedné ze znárodňovacích vln v roce 1948 došlo i na Stock a na dalších více než 40 let byl začleněn do Kolektivu západočeských lihovarů a konzerváren.20 V 60. a 70. letech se hořké bylinné likéry, a Fernet Stock především, těšily obrovské popularitě. To však vedlo pouze k tomu, že zisky z prodeje byly použity na dotace jiných, méně fungujících odvětví a produktové portfolio Stocku ani produkce samotná nemohla být rozšířena. V 90. letech tak byl Fernet přes svou obrovskou popularitu v podstatě podpultovým a nedostatkovým zbožím.21 Pád komunismu a přechod Stocku do soukromých
rukou
byl
poznamenán
bouřlivým
ekonomickým
vývojem
v Československu. Palírna se nejprve stala samostatnou akciovou společností a později se připojila ke skupině Eckes, která se specializuje na výrobu ovocných šťáv a v Evropě je největším výrobcem v tomto odvětví.22 Devadesátá léta byla také typická velkými investicemi do výroby i propagace. Likér Fernet Stock se v polovině devadesátých let zapsal do historie televizním prvenstvím. Stal se prvním domácím alkoholickým nápojem, který měl vlastní televizní reklamu nazvanou „V baru“, ve které také poprvé zazněl dnes již 19
http://www.ceskatelevize.cz/program/10216430730-01.06.2009-02:50-2-rodinne-stribro-tajemstvihorkeho-likeru.html?obdobif=archiv&broad=209+572+23224%2F0003&backaddr=search 20 http://www.ceskatelevize.cz/program/10216430730-01.06.2009-02:50-2-rodinne-stribro-tajemstvihorkeho-likeru.html?obdobif=archiv&broad=209+572+23224%2F0003&backaddr=search 21 http://www.stock.cz/cz/about-us/history.html 22 http://www.stock.cz/cz/about-us/history.html
12
legendární slogan „Výjimečně hořký,
výjimečně dobrý“. 23
Ruku v ruce
s investicemi do marketingu šly i další investice do rozšíření portfolia a tak v roce 1997 spatřil světlo světa likér Fernet Stock Citrus, který se během dvou let stal po klasickém Fernetu druhým nejoblíbenějším českým alkoholickým nápojem. Každý rok byly na konto Stocku přidány nové destiláty. Jednou z nejzajímavějších novinek bylo rozšíření portfolia v roce 2007 o Fernet Stock 800, likéru, který získal ocenění za nejinovativnější lihovinu na světě. V současné době je likérka Stock součástí skupiny Stock Spirits Group, která byla založena v roce 2007 a je výrobcem mnoha známých evropských značek lihovin s velkým podílem tradičních alkoholických nápojů. Tato skupina si klade za cíl stát se jedničkou na trhu lihovin ve střední Evropě.24 V roce 2007 byla v důsledku fúze zrušena akciová společnost Stock Plzeň a došlo tak k nahrazení původního názvu novým, tedy STOCK Plzeň-Božkov s.r.o.25 Společnost se snaží propagovat tradici a kvalitu svých produktů a také proto požádala o přidělení prestižního českého označení KlasA pěti svým výrobkům. V roce 2006 k tomuto ocenění skutečně došlo, a tak se nejen Fernet Stock, ale i Fernet Stock Citrus, Božkov Tuzemský, Božkov Vodka a Slivovice Stock zařadily do zástupu kvalitních českých výrobků.26
23
http://www.stock.cz/cz/news/fernet-stocks-deflated-woman-tv-commercial-wins.html http://www.stock.cz/cz/about-us/stock-spirits-group.html 25 http://www.stock.cz/cz/about-us/stock-spirits-group.html 26 http://www.eklasa.cz/spotrebitele/vyrobky/:alkoholicke-napoje 24
13
3. Značka Fernet Stock „Úspěšné značky si jsou podobné v tom, že všechny mají jasnou vizi, ale tato vize není nikdy stejná.“27 Zkoumání značky je velmi komplexním a rozsáhlým oborem, proto bych chtěla předeslat, že účelem této kapitoly není detailně popsat proces budování značky, jako spíše vybrat jednotlivé vlastnosti a specifika značky Fernet Stock, která významně ovlivňují podobu propagace a komunikační strategie. Podle Clowa a Baacka je třeba začít tvorbu komunikační strategie právě u zkoumání značky, jelikož ta spolu s firemní filozofií a spotřebitelským chováním tvoří základnu integrované komunikace.28
3. 1 Pozice značky
V současné době žijeme v éře značek. Nekupujeme si už pouze minerální vodu, tmavé džíny a
dvanáctistupňové pivo, ale v obchodech si říkáme rovnou o
„mattonku“, „levisky“ či „plzně“. Značky hrají prim a chceme-li být úspěšní ve světě obchodu, bez silné značky se neobejdeme. Značka Fernet Stock zajisté naplňuje kritéria silné značky. O tom svědčí i její téměř staletá existence a dlouhodobá dominance na trhu hořkých bylinných likérů. Její postavení lídra trhu je však velmi obtížné, jelikož neustále musí čelit útokům konkurence. Podle Pelsmackera se hlavní komunikační cíle zralé značky zaměřují především na posilování loajality a síly značky.29 Proto je třeba i silné a zavedené značky cíleně a dlouhodobě budovat a udržovat a podporovat jejich postavení. Aby značka byla silná a mohla komunikovat směrem k zákazníkovi co nejefektivněji, je třeba pečlivě určit její místo mezi konkurencí i v mysli cílového zákazníka a tento obraz neustále sledovat a konsolidovat. K tomuto určení pozice značky dochází v rámci takzvaného STP procesu, tedy segmentace, targetingu a positioningu.
27
Haig (2006), s. 15 Clow, Baack (2008), s. 6 29 Pelsmacker (2003), s. 167 28
14
3. 1. 1 Segmentace „Segmentace je rozčlenění trhu do homogenních skupin, které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním; je možné na ně působit modifikovaným marketingovým mixem.“30 Většina firem již dnes ví, že nemůže oslovit všechny zákazníky a tak dochází k pečlivému výběru, na koho zaměří působení svých marketingových aktivit. Trh můžeme do jednotlivých segmentů dělit podle geografických, demografických či například behaviorálních kritérií.
3. 1. 2 Targeting Targeting je druhým stupněm tohoto procesu a představuje výběr konkrétních tržních segmentů, které následně učiní svými cílovými zákazníky a právě na ně bude soustředit svou pozornost.31 Společnost si vybírá ty segmenty, na než bude moci nejlépe aplikovat silné stránky značky a zároveň bude nejsnazší u nich eliminovat negativní vlastnosti dané značky. 32 Právě pro vybranou skupinu jsou poté šita na míru komunikační sdělení a způsoby propagace zvolené značky. Fernet Stock založil výběr cílových zákazníků především na demografických kritériích a to konkrétně na věku a pohlaví (v některých kampaních byla přidána nová kategorie- životní fáze, viz kapitola 4. oddíl 4.3.2). Cílovou skupinu značky Fernet Stock tedy představují ideálně muži ve věku mezi 30 a 55 lety. Tento tržní segment byl zvolen nejen proto, že právě na něj se budou nejlépe aplikovat základní vlastnosti značky i produktu Fernet Stock, ale zajisté také proto, že z výše uvedených demografických studií vyplývá, že právě muži v tomto věku jsou největšími konzumenty alkoholických nápojů. Domnívám se, že mužská populace byla zvolena také proto, že jednou ze základních vlastností produktu je její hořkost, která by však ženám nemusela příliš konvenovat a Fernet Stock by nemohl z této „mužné“ vlastnosti udělat svou přednost, kterou nakonec komunikuje jako výhodu a odlišnost od ostatních produktů v dané kategorii.
30
Kotler (2004), s. 325 Kotler (2004), s. 326 32 Pelsmacker (2003), s. 128 31
15
3. 1. 3 Positioning Po výběru vhodné cílové skupiny dochází k tzv. positioningu značky, a tedy jejímu vymezení vůči konkurenci a zaujetí konkrétní a žádoucí pozice na trhu. 33 Positioning značky je stručně řečeno žádoucí význam značky a to, co výrobce chce, aby se zákazník o značce dozvěděl.34 Podle Kevina Lane Kellera je positioning „srdcem marketingové strategie“.35 Positioning v sobě totiž zahrnuje základní hodnoty značky a její mantru, která by se dala popsat jako čistá esence značky a její pomyslné DNA. K dokonalému positioningu lze dojít souhrnem všech asociací, které značka vyvolává a následným extrahováním nejdůležitějších, nejrelevantnějších a nejspecifičtějších vlastností, kterými se daná značka chce odlišovat od konkurence. Ani v tomto případě neexistuje ideální recept na vytvoření dokonalého positioningu. Je třeba nalézt vhodný mix asociací, které budou schopny značku zařadit do produktové kategorie, ale zároveň ji budou vhodně odlišovat od konkurence a budou komunikovat její hlavní výhody.
33
Kotler (2004), s. 326 Keller (2007), s. 148 35 Keller (2007), s. 149 34
16
Graf č. 1: Positioning značky
Mantrou značky by mohlo být: „Jsem opravdový chlap, co se rád baví a snese tvrdé pití.“
3. 2 Prvky značky Základem dobré značky je její unikátnost. To, že je jasně odlišitelná od konkurence
a
nezaměnitelná
s ostatními
značkami
v daném
segmentu.
K hodnotovému odlišení značky slouží výše zmíněný positioning. K okamžitému rozpoznání značky však přispívají i takzvané prvky značky. Podle Kevina Lane Kellera jsou těmito atributy či prvky především jméno značky, logo, symbol, představitel, balení a slogan. 36
3. 2. 1 Jméno značky Volba dobrého jména značky je pro její budoucí úspěch důležitá, a hraje klíčovou roli pokud má značka ambice mít mezinárodní přesah. Dobré jméno je takové, 36
Keller (2007), s. 74
17
které se snadno vyslovuje, je dobře zapamatovatelné a unikátní. 37 Podle Matta Haiga je výhodné, když značka nese jméno svého zakladatele. Tato značka si snáze hledá svou identitu a je snazší si k takové značce vytvořit pozitivní vztah.38 Značka Fernet Stock má dvojslovný název, přičemž první slovo ze spojení představuje identifikaci produktu a jeho zařazení do kategorie a druhé nese jméno zakladatele lihovaru Lionella Stocka. Právě jméno Stock hraje jakousi roli ochránce (endorser), který zastřešuje celou produktovou řadu (Fernet Stock, Fernet Stock Citrus a Fernet Stock 8000) a dává jí punc trvanlivosti a kvality. 39 Název Fernet Stock je snadno zapamatovatelný a vzhledem k tomu, že se jedná i o exportní značku, bylo naplněno i pravidlo, že je název lehce vyslovitelný i pro cizince.
3. 2. 2 Logo Logo by mělo být nosičem firemní strategie a mělo by tudíž být unikátní a opět jasně odlišitelné od konkurence. Podle Pelsmackera by logo mělo splňovat dva předpoklady: být časově neohraničené, přitom však schopné určité časové modifikace.40 Firemní logo by mělo být jednotné. Láhve Fernet Stock jsou ozdobeny dvěma logy. Firemní logo představuje příslušnost k celé společnosti. Specifické logo Fernetu Stock je pak definováno samotným masivním nápisem Fernet Stock vyvedeným v černé barvě. Nápis je zasazen do světlého bílobéžového pole a je orámován tlumenou zlatou linkou. Matt Haig zdůrazňuje význam barev v reklamě a logu, jelikož jednotlivé barvy mají schopnost vyvolat nejrůznější libé či nelibé emoce a chutě.41 Přestože se vnímání barev a jejich obliba v populaci liší a zajisté podléhá také módním trendům, při empirických výzkumech byly prokázány určité výsledky, jimž lze přiznat obecnou platnost.42 V logu Fernet Stock figuruje světlé krémové až bílé pozadí. Podle psychologických výzkumů je bílá barva barvou extrému, uvolnění, útěku a osvobození od všech překážek. Představuje absolutní svobodu a nový začátek. 37
Pelsmacker (2003), s. 60 Haig (2006), s. 138 39 EL TOHAMI, Khaled. VYTVÁŘENÍ SYNERGIE při řízení portfolia značek. TREND marketing. 29.05. 2006, s. 30. 40 Pelsmacker (2003), s. 34 41 Haig (2006), s. 138 42 Vysekalová, Komárková (2002), s. 72 38
18
Bílá je dále barvou míru, chladu a čistoty. Naopak černá, se kterou bílá v logu kontrastuje, představuje naprostý opak. Demonstruje konečné rozhodnutí, agresivní vzdor a popření pestrého života.43 Barevná symbolika bezesporu vystihuje i samotnou osobnost značky. Značka je určena pro drsné muže, kteří si v tvrdém světě chtějí najít světlou chvilku, kdy se oprostí od veškerých problému, starostí i žen a užijí si spolu se sklenkou drsného Fernetu Stock zaslouženou chvilku odpočinku. Zajímavé je například porovnání barevné symboliky mezi produktem Fernet Stock a Fernet Stock Citrus. Aby si jednotlivé výrobky vzájemně nekonkurovaly, bylo třeba jim jasně vymezit místo mezi ostatními a tedy vhodně zvolit positioning. U řady fernetů se můžeme setkat s lidovým označením „Jasoň“ a „Drsoň“. Domnívám se, že marketingoví odborníci odvedli skutečně vynikající práci při budování značky Fernet Stock Citrus tak, aby vhodně doplňovala svého staršího sourozence a zároveň mu neukrajovala z koláče prodejů. Toto vhodné umístění značky se projevilo i při volbě barevné symboliky. „Jasoň“, neboli Fernet Stock Citrus, používá místo bílé barvy v logu barvu jasně žlutou. Žlutá je barvou uvolnění, snahy rozvíjet se, radosti a rozkoše.44 Žlutá povzbuzuje, uvolňuje a osvobozuje. Je hravá a místy až lehce povrchní. Proti černobílému „Drsoňovi“ přináší „Jasoň“ mládí, radost a zábavu, ale zároveň tímto vymezením nijak nedegraduje původní a drsný Fernet Stock, pouze představuje jeho mladší a jemnější alternativu.45
3. 2. 3 Obal Obal by měl být, stejně tak jako logo i název, snadno rozpoznatelný a zapamatovatelný. Fernet Stock se prodává ve skleněných lahvích, které jsou stejné pro celou řadu fernetů a liší se pouze etiketou s logem a barvou uzávěru. Zakoupit Fernet je možné v baleních 0,05 l, 0,197 l, 0,5 l, 1 l a 2,5 l. Tvar láhví zůstával nezměněn až do roku 2004, kdy došlo k proměně tvaru i podoby loga. Další úpravy se potom dočkal i v roce 2009. I přesto, že podoba obalu není stoprocentně stejná od roku 1927, došlo do dnešní doby spíše ke kosmetickým
43
Vysekalová, Komárková (2002), s. 73 Vysekalová, Komárková (2002), s. 75 45 Příloha č. 2 44
19
úpravám než k výrazné proměně stylu a Fernet Stock si i v tomto bodě udržel konzistentnost a tradiční vzhled. Význam obalu produktu by neměl být podceňován. Z výzkumů spotřebitelského chování vyplývá, že pouze přibližně 31% nákupů je naplánováno předem, což znamená, že 69% rozhodnutí o nákupech se odehrává přímo v místě prodeje. Když tedy kupující prochází podél regálů, právě obal je tím posledním, co může upoutat jeho pozornost. Obal proto musí být výrazný a jasně sdělovat, co se skrývá uvnitř. Obaly tak svou originalitou či vzezřením mohou podněcovat k impulzivnímu nákupu.46
3. 2. 4 Představitel značky Mnohé společnosti volí pro své značky konkrétní představitele. Značky jsou pak snáze personifikovatelné a jejich identita je podpořena identitou známé osobnosti. Volba celebrity či osobnosti podporující značku má četné výhody, plynoucí z kreditu zvolené osobnosti. Toto spojení však může představovat pro značku i jistá ohrožení. Image značky je silně závislá na image osobnosti. Pokud představitel značky změní své chování, doprovází ho kupříkladu skandál či změní výrazně svůj životní styl, je ohroženo i celé vnímání image značky. Značka Fernet Stock nebyla po dlouhá desetiletí spojována s žádnou konkrétní osobností právě z důvodu negativ spojených s tímto přístupem. V roce 2005 byl však v rámci nové reklamní strategie uveden televizní spot s celebritou v hlavní roli. V zájmu dodání sebevědomí a drsnosti image značky byl zvolen jako představitel Karel Roden. Tento přístup byl však ojedinělý a po této krátké odbočce se marketing Fernetu Stock opět vrátil do původního konceptu, který představitele značky jako způsob komunikace a propagace značky nevyužíval (viz kapitola 4. oddíl 4.2.2).
3. 2. 5 Slogan Slogan je důležitou součástí propagace a komunikace značky a nese v sobě její poselství a hlavní sdělení. Komunikační aktivity značky Fernet Stock bývají nejčastěji doplněny dvěma slogany. Slogan zdůrazňující kvality produktu, tedy od 46
Clow, Baack (2008), s. 46
20
devadesátých let používaný, „výjimečně hořký, výjimečně dobrý“, je na většině tištěných reklam doplněn druhým, spíše imageovým sloganem zaměřeným na emoce a budování síly značky. Zatímco produktový slogan zůstává ve většině případů nezměněn, imageový se mění v závislosti na aktuální kampani, ročním období či důležitých okolnostech či událostech. Tímto imageovým sloganem bylo nejprve, „i muži mají své dny“. Později byl na krátkou dobu tento slogan nahrazen, „je nám spolu dobře...kdekoliv“. V souvislosti s fotbalovým Eurem byl zase zvolen tématický slogan, „kopni ho tam“. Součástí strategie budování značky bylo i působit tradičním a autentickým dojmem. Právě k této příležitosti byl vytvořen další slogan: „Některé věci se nedají pochopit za pět minut...“. I ze sloganů je jasně patrné, jaké hodnoty Fernet Stock zdůrazňuje. Jsou jimi tradice,
kvalita,
soudržnost mezi muži a pohodová atmosféra. Časopis Marketing a Media provedl anketu mezi copywritery na téma, jak by měl vypadat dobrý slogan. Většina copywriterů se shodla, že šanci na úspěch má pouze originál s notnou dávkou vtipu. Další podmínkou je, že slogan musí být takzvaně ze života, musí umět vyvolat jasnou představu a emoce. Při oceňování reklamních sloganů většina dotázaných uvedla, že jedním ze sloganů, který se vryl Čechům nejvíce pod kůži je právě výše zmíněný „I muži mají své dny“.47
3. 3 Asociace spojené se značkou Fernet Stock Jendou z přidaných hodnot značky je, že dokáže vyvolávat emoce, pocity a asociace se značkou spojené. Tyto vlastnosti značky způsobují, že si spotřebitel snáze vytvoří ke značce vztah, přijme ji za svou a je ke značce loajální.
3. 3. 1 Značka jakožto členský klub Značka je identita a proces tvorby a řízení značky je tedy logicky procesem tvorby a řízení této identity.48 Původní koncept značky, tedy pouhé odlišení se od konkurence, získal v dnešním postmoderním světě další dimenzi. Značka se totiž stala i formou sebevyjádření a prezentace vlastní identity.49 Některé značky mají 47
TRYMLOVÁ, Martina; VOCELKA, Petr. Když ji miluješ, není co řešit. Marketing&Media. 12.05. 2008, s. 25. 48 Haig (2006), s. 16 49 Aaker (2003) s. 123
21
dokonce tak silnou přitažlivost pro zákazníky, že plní funkci jakýchsi členských klubů a mají schopnost dávat svým členům pocit určité sounáležitosti. Haig uvádí, že značka má jisté společné znaky s náboženstvím a některé značky dokonce tvoří jakási mikro-náboženství či obdivovatelské spolky, ve kterých hraje obrovskou roli víra (v kvalitu a schopnosti značky), všudypřítomnost, zázraky (značky je sice přímo neslibují, ale naznačují je) či role ikon, jakými v reklamním průmyslu zastávají tuto roli například celebrity v reklamách a představitelé značek obecně). 50 Fernet Stock jakožto silná a zavedená značka měla poměrně snadnou úlohu vytvořit stabilní a atraktivní členský klub, jehož základy byly budovány na elementární soudržnosti mužů. Vždyť hesla, „chlapi sobě“ (v pozdější verzi s dovětkem „a ženský ať si dělaj co chtěj“), „i muži mají své dny“ nebo „je nám spolu dobře“ jasně hlásají, že pokud muž pije Fernet Stock, je členem silné komunity, kde si „chlapi“ pomáhají a společně bojují proti tíze života i malichernosti žen. Všechna tato sdělení jsou velmi jasná a srozumitelná a jasně se vymezují nejen vůči konkurenčním značkám, ale i vůči konkurenčním skupinám a klubům (v tomto případě především vůči ženám). Právě jasné vymezení a srozumitelnost jsou podle Haiga dalším klíčem k úspěchu značky.51
3. 3. 2 Emocionální značka Značky je možné dělit podle určitých kvalit a vlastností, které v sobě nesou. Skutečnými alchymisty mezi značkami jsou značky tzv. emocionální. „Silné emoce, které vyvolávají, jsou založeny na postojích, které jsou stejně důležité jako výrobky, které zastupují.“52 Tyto značky jsou schopny z běžné spotřební věci učinit předmět hodný úcty a respektu. Značce Fernet Stock se podařilo zapsat se určitou mírou i do této kategorie, ve které zákazníci své značky zbožňují a milují. Především díky velmi dobře propracované komunikační strategii, originálním sloganům a kreativnímu ztvárnění vizuálů je Fernet Stock schopen vyvolávat podobné emoce.
50
Haig (2006), s. 130 Haig (2006), s. 199 52 Haig (2006), s. 129 51
22
Výzkum Brand Power společnosti Tambor dokázal, že se Fernet Stock do této skupiny řadí právem. Respondenti tohoto výzkumu uvedli právě u likéru Fernet Stock nejčastěji, že ho milují. Schopnost vyvolávat emoce a silná identita značky však nemusí být vždy jen ku prospěchu věci. Tyto značky mohou často odpuzovat více lidí, než se jim podaří svým humorem a osobitostí přitáhnout. Právě silná identita a ironie využívaná při propagaci, mohla mít vliv na fakt, že ve stejném hodnocení z roku 2006 přibližně 70% respondentů uvedlo, že se značka Fernet Stock vyznačuje také vysokou mírou arogance.53
Graf č. 2: Vztah ke značce v letech 2004-2006
3. 3. 3 Tradiční značka Dalším označením, které může značka Fernet Stock nést, je označení tradiční nebo konzistentní značka. Matt Haig tak označuje značky, které se nesnaží každý týden přicházet s novými koncepcemi, ale naopak dlouhodobě budují a posilují
53
http://mam.cz/?m=d&article[id]=19791310
23
svojí image. Právě důvěra, znalost a spolehlivost je velkou devizou tohoto typu značek a zákazníci je mají rádi právě proto, že jsou důvěryhodné a známé. 54 Fernet Stock je bezesporu tradiční a konzistentní značkou. Skoro sto let panuje na českém trhu. Za tuto dobu nikdy výrazně nezměnil ani složení ani marketingovou strategii. Tradice a konzistentnost může být na druhou stranu i dvojsečnou zbraní. V grafu zobrazeném v příloze č.4 lze vypozorovat, že více než 40% respondentů odpovědělo, že jedním z negativních pilířů značky Fernet Stock je i její zastaralost. Toto procento bylo sice daleko nižší než například u konkurenční Becherovky, nicméně dlouhá existence a tradice si vybraly i v případě Fernetu Stock svou daň.
Graf č. 3: Hodnocení pilířů značky
3. 4 Osobnost značky
Podle výše uvedených asociací, které značka vyvolává ve spotřebitelích, je možné vytvořit psychologický profil a popsat osobnost značky. Tu je možné definovat jako sadu lidských vlastností, které si spotřebitel vybaví pod jejím názvem. 54
Haig (2006), s. 153
24
Nese
v sobě informace o věku, pohlaví, sociálním postavení či o ostatních charakteristikách jako je vstřícnost, přátelskost, arogance či sentiment.55 Aaker uvádí příklady značek, které mají jasnou a silnou osobnost, či některé její prvky. Tak kupříkladu Apple se jeví jako mladá značka, kdežto IBM má spíše seriózní a starší podobu. Marlboro jsou cigarety mužné a Virginia Slims zase jasně ženskými cigaretami. Osobnost značky má většinou dlouhodobé trvání a její změna není snadná ani možná za krátkou dobu. Osobnost značky však není nahodilá či určená bez rozmyslu. Většinou je silně ovlivněna vlastnostmi samotného produktu. Kupříkladu pokud se v názvu značky objeví termín „light“, bývá její osobnost často konzumenty označována za atletickou, štíhlou či sportovní.56 Další rysy osobnosti značky jsou vytvořeny například reklamním stylem spojeným s propagací značky, zemí původu výrobku či využitím slavných osobností v propagaci.57 Osobnost značky Fernet Stock, lze extrahovat z výše zmíněných charakteristik. Ze sloganů, které značku proslavily lze usuzovat, že se jedná o značku mužnou, drsnou, ale i přátelskou se smyslem pro humor a chlapskou soudržnost. Osobnost značky však nemá pouze informativní charakter, ale její zkoumání má i praktické důvody. Právě její dobrá znalost a znalost asociací, které vyvolává pomáhá marketingovým stratégům vytvořit vhodnou komunikační strategii značky. Podle slov Davida A. Aakera: „Definice osobnosti značky poskytuje hloubku a texturu, jež umožní zaměřit komunikační strategii přímo na cíl.“58
55
Aaker (2003), s. 123 Aaker (2003), s. 126 57 Aaker (2003), s. 127 58 Aaker (2003), s. 133 56
25
4. Vývoj komunikační strategie v letech 2006-2008 Marketingová komunikace je posledním ze čtyř P marketingového mixu (produkt, place, price, promotion) a je zároveň jeho nejviditelnější součástí. 59 Zahrnuje všechny prostředky a metody komunikace firmy s cílovými zákazníky za účelem propagace produktů či zlepšení image společnosti. Keller ji dokonce nazývá jakýmsi pomyslným hlasem značky, s jehož pomocí může značka komunikovat se spotřebiteli, navazovat dialogy a udržovat žádoucí vztahy.60 Cílem této kapitoly je podat ucelený obraz tvorby komunikační strategie s přihlédnutím na prostředí, ve kterém komunikace probíhá. Tato kapitola dále slouží jako teoretický základ pro kapitolu následující, jejímž předmětem bude zkoumání konkrétních komunikačních aktivit značky Fernet Stock.
4. 1 Jednotná marketingová komunikace Marketingové prostředí se velmi rychle vyvíjí a je proto třeba, aby marketingoví odborníci na tyto změny reagovali. V současné době se setkáváme s velkou diferenciací a přechodem k segmentovanému trhu. Aby se reklamní sdělení dostalo až k cílovému zákazníkovi, byl vyvinut bohatý mix komunikačních cest. Tyto kanály a způsoby komunikace však nesmí být zmatečné a nekoordinované. Z tohoto důvodu je třeba předávat marketingová sdělení zákazníkovi za pomoci integrované marketingové komunikace a optimalizovat tak účinek těchto sdělení.61 Podle Kotlera „jednotná (integrovaná) marketingová komunikace je koncepce, jejímž cílem je sladit a koordinovat veškeré firemní komunikační aktivity; sdělované informace o firmě a o její nabídce musí být jasné, konzistentní a přesvědčivé“.62 Koordinovaná marketingová komunikace začíná vždy určením cílových skupin, po kterém následuje vytvoření vhodného komunikačního plánu, ušitého na míru pro dané skupiny.63
59
Pelsmacker (2003), s. 24 Keller (2007), s. 310 61 Kotler (2004), s. 631-633 62 Kotler (2004), s. 634 63 Kotler (2004), s. 634 60
26
4. 1. 1 Plán integrované komunikace Podle Pelsmackera vypadá plán integrované komunikace následovně. 1) analýza situace a marketingové cíle: Proč? 2) Cílové skupiny: Kdo? 3) Komunikační cíle: Co? 4) Nástroje, techniky, kanály a média: Jak a kde? 5) Rozpočet: Kolik? 6) Měření výsledků: Jak efektivně?64 Proč? Před samotným zahájením komunikačního procesu je třeba určit si východisko a učinit výzkumy o aktuálním postavení značky na trhu. Na základě tohoto auditu se společnost následně rozhodně, jaký by byl optimální stav a kam by chtěla směřovat.
Kdo? Ač byla cílová skupina značky Fernet Stock představena v předchozí kapitole o značce, je vhodné zmínit, že Fernet Stock cílovou skupinu lehce upravuje a modifikuje ji pro jednotlivá sdělení. Ač do obecného vzorce spadají muži ve věku 30-50 let, v letních tiskových kampaních propagujících míchaný drink „Bavorák“ není patrné zaměření pouze na mužskou populaci. Konkrétní cílová skupina tak často bývá určena s ohledem na jednotlivé kampaně či dokonce jednotlivá reklamní sdělení.
Co? Komunikační cíle jednotlivých značek se různí s ohledem na tržní podíl či etablovanost značky. Kotler například uvádí následující identifikaci komunikačních cílů podle Rossitera a Percyho. Potřeba kategorie U zcela nových či převratných výrobků je třeba vytvořit pocit, že tato kategorie výrobku je žádoucí a potřebná. 64
Pelsmacker (2003), s. 49
27
Povědomí o značce Cílem je učinit produkt rozpoznatelným v rámci kategorie v takové míře, aby byl možný následný nákup produktu. Postoj ke značce V tomto případě se jedná o snahu změnit postoj ke značce. Změna může představovat odstranění aktuálního
problému či vytvoření nových pozitivních
asociací spojených se značkou. Úmysl značku koupit Tento záměr apeluje na okamžitý nákup produktu. K dosažení tohoto cíle jsou často využívány dárkové kupóny, slevy či nejrůznější kupní pobídky.65 Obecně lze konstatovat, že nejúčinnější formy komunikace nevyužívají pouze jednoho komunikačního cíle, ale navrhují kombinaci více jednotlivých cílů. K odpovědi na otázku CO konkrétně komunikovat, může přispět také vhodně zpracovaná komunikační tržní analýza. Jak ji popisují Clow a Baack, tato analýza se podobá klasické SWOT analýze hodnotící silné a slabé stránky. Komunikační analýza se však na prostředí nedívá z pohledu celé společnosti, ale pouze z pohledu komunikace a zahrnuje pět následujících oblastí, které zkoumá v součinnosti: konkurenti, příležitosti, cílové trhy, zákazníci a pozice produktů.66
Jak a kde? Čtvrtým krokem plánování integrované komunikace je určení technik, nástrojů a komunikačních kanálů jednotlivých sdělení. Nejprve je tedy třeba vybrat sdělení, které chce společnost předat cílové skupině a posléze přijde na řadu plánování konkrétních nosičů komunikace, tedy reklamních médií. Primárním bodem plánování nástrojů a technik komunikace je určení, zda komunikace bude probíhat na ose B2B (business to business) či B2C (business to consumer). Podle zacílení a způsobu komunikace určujeme dvě základní komunikační strategie, tedy „push“ a „pull“ strategii. „Push“ strategie se zaměřuje na jednotlivé články distribučního řetězce, jimiž se výrobce snaží protlačit svůj produkt až k zákazníkovi. Oproti tomu strategie „pull“ se soustředí na konečného
65 66
Kotler (2007), s. 581 Clow, Baack (2008), s. 93
28
zákazníka u kterého se snaží vytvořit poptávku. K tomu využívá především reklamy a podpory prodeje.67 Fernet Stock využívá při své komunikaci především strategii druhého typu, tedy strategii „pull“. Je to samozřejmě dáno velkou konkurencí na trhu hořkých bylinných likérů a velkou oblibou značky, kdy je třeba orientovat se především na koncového zákazníka. Z této strategie vyplývají i jednotlivé nástroje komunikace, které značky využívají k oslovení cílových zákazníků. Mezi základní nástroje integrované komunikace patří reklama, podpora prodeje, marketing událostí (event marketing) a sponzorství, public relations a publicita a nakonec osobní prodej.68 Výhody a podoby jednotlivých nástrojů komunikace budou podrobněji popsány na konkrétních případech komunikačních aktivit značky Fernet Stock v následující kapitole. Po určení příjemce sdělení, je třeba také určit podoby jednotlivých komunikačních sdělení. Clow a Baack určili podoby komunikačních strategií následovně. Prvním případem komunikační strategie je strategie kognitivní. Tato strategie je založena na prezentaci racionálních argumentů a informací cílovému spotřebiteli. Ten musí tyto informace následně kognitivně vyhodnotit. Tato strategie je ve většině případů založena na prezentaci určitých výhod značky proti konkurenci. Její součástí však může být i takzvaná generická kognitivní strategie, která je často využívána nejsilnějšími hráči na trhu a jež pouze konstatuje určitá fakta. Tato podoba sdělení byla využita například při propagaci známých Campbellových polévek, které si zvolily jako slogan obecné tvrzení, že polévka je grunt. 69 Ač Fernet Stock nevyužívá generické strategie, kognitivní strategie je v reklamních sděleních patrná velmi často. Například samotný slogan „výjimečně hořký, výjimečně dobrý“ jasně prezentuje konkurenční výhodu, kdy se od ostatních bylinných likérů odlišuje svou specifickou hořkou a dobrou chutí.
67
Kotler (2004), s. 639 Keller (2007), s. 313 69 Clow, Baack (2008), s. 190 68
29
Druhým modelem komunikační strategie podle Clowa a Baacka je takzvaná afektivní strategie, jejíž primárním cílem je vyvolat v publiku emoce a city. Díky těm si později příjemce sdělení produkt lépe vybaví, vytvoří si k němu vztah a zvýší se pravděpodobnost koupě. Jednou z konkrétních podob této strategie je například rezonanční sdělení. Reklamy tohoto typu se pokoušejí vytvořit prostředí, se kterým se publikum může sžít a propojit s reklamou vlastní zážitky a pocity. Tohoto způsobu využívají reklamy na Fernet Stock asi v největší míře. Komunikační sdělení této značky jsou často umístěna do reálného prostředí muže, klasického konzumenta Fernetu Stock, který v reklamě zažívá pocity uspokojení, pohody, či zábavy. Této strategie často využívají značky a produkty mezi nimiž existují jen minimální faktické rozdíly a hlavní snahou komunikace je tedy především posílení image. Afektivní strategie je také často využívána v průběhu budování značky a v návaznosti na ni jsou v dalších fázích uvedeny kampaně se strategií informativní, tedy kognitivní.70 Poslední podobou komunikační strategie podle Clowa a Baacka je funkcionální strategie, která je primárně prostředkem pro podporu okamžitého jednání a impulzivního
rozhodnutí
zákazníka.
Tato
strategie
je
často
využívána
k okamžitému zvýšení prodeje a spadají do ní aktivity jako je například reklama v místě prodeje. Jak bude patrné v následující kapitole, Fernet Stock využívá okrajově i této metody, jakožto doplnění klasického komunikačního mixu. 71 V případě, že je komunikační strategie značky určena, přichází čas pro rozhodnutí o podobě realizačního rámce, tedy o tom, jakou bude mít konkrétní sdělení formu. Zda bude k vizualizaci použito formy animace, dramatizace, svědectví či raději bude děj zasazen do reálného prostředí ze života.72 V průběhu tvorby komunikačního sdělení je třeba mít na paměti, že Fernet Stock spadá do kategorie alkoholických nápojů a propagace těchto produktů musí splňovat určité zákonné normy. Reklama propagující alkoholický nápoj musí být v souladu se zákonem č. 40/ 1995 Sb. ze dne 9. února 1995 o regulaci reklamy a
70
Clow, Baack (2008), s. 193 Clow, Baack (2008), s. 195 72 Clow, Baack (2008), s. 196 71
30
o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů.73 §4 – Alkoholické nápoje Reklama na alkoholické nápoje nesmí a) nabádat k nestřídmému užívání alkoholických nápojů anebo záporně či ironicky hodnotit abstinenci nebo zdrženlivost, b) být zaměřena na osoby mladší 18 let, zejména nesmí tyto osoby ani osoby, které jako mladší 18 let vyhlížejí, zobrazovat při spotřebě alkoholických nápojů nebo nesmí využívat prvky, prostředky nebo akce, které osoby mladší 18 let oslovují, c) spojovat spotřebu alkoholu se zvýšenými výkony nebo být užita v souvislosti s řízením vozidla, d) dotvářet dojem, že spotřeba alkoholu přispívá ke společenskému nebo sexuálnímu úspěchu, e) tvrdit, že alkohol v nápoji má léčebné vlastnosti nebo povzbuzující nebo uklidňující účinek anebo že je prostředkem řešení osobních problémů f) zdůrazňovat obsah alkoholu jako kladnou vlastnost nápoje. Reklamy společnosti Stock Plzeň-Božkov s.r.o. se poměrně často nacházejí na samotné hraně jak etických kodexů, tak zákona o regulaci reklamy. O tom svědčí i dvě zakázané reklamy v posledních třech letech a poměrně rozsáhlá diskuze o zákazu aktuální televizní reklamy s názvem Lipno. Dle mého názoru je to způsobeno především tím, že většina reklamních sdělení Stocku využívá ve velké míře hry s emocemi. Reklamy tohoto typu mají na jedné straně nebývalou dostředivou sílu a schopnost upoutat si některé zákazníky, kteří reklamu doslova zbožňují, na druhou stranu však vyvolávají v početné skupině diváků i velmi negativní reakce.
73
Rozehnal (2007), s. 229
31
Za kolik? Předposledním krokem tvorby komunikační strategie je určení rozpočtu na danou kampaň. Rozpočet může být tvořen podle několika kritérií. Kotler uvádí následující 4 metody. První metodou je stanovení reklamního rozpočtu podle možností firmy. Tato metoda je využívaná u menších firem a na reklamní rozpočet je určena taková částka, jakou management společnosti uzná za vhodnou vzhledem k hospodaření a majetku firmy. Druhým způsobem může být metoda stanovení rozpočtu procentem z tržeb. V tomto případě je výše reklamního rozpočtu stanovena procentem z běžných či předpokládaných tržeb. Třetí metodu lze označit jako metodu konkurenční rovnosti. Během stanovování rozpočtu určují některé společnosti výši svých reklamních výdajů na základě znalosti výše rozpočtu konkurenčních společností. Poslední metodou, kterou Kotler uvádí je metoda úkolů a cílů. Podle Kotlera je poslední jmenované metoda nejlogičtější a nejvhodnější. Společnost dle ní stanoví svůj rozpočet na reklamu s ohledem na cíle, kterých chce dosáhnout. Jak bude patrné z následující kapitoly, tuto metodu využívá i společnost Fernet Stock a roční výdaje na propagaci a komunikaci se výrazně různí s ohledem na cíle jednotlivých kampaní.74 S jakým účinkem? Zkoumání účinků reklamy je vždy obtížnou součástí komunikačního procesu. Tellis definuje účinky reklamy jako „změny, které reklama působí v psychickém nebo fyzickém stavu nebo v činnostech příjemce reklamy“.75 Při zkoumání účinků reklamy je třeba dbát na to, aby hodnocení odpovídalo měřeným cílům. Z toho důvodu by měly být i cíle kampaně stanoveny tak, aby byly měřitelné. Obecně lze hodnocení integrované komunikace rozdělit do dvou základních úrovní na hodnocení marketingových sdělení a hodnocení odezvy ve spotřebitelském chování. Hodnocení marketingových sdělení zahrnuje posouzení finálního provedení komunikačních sdělení z hlediska kvality a schopnosti vyvolat emoce a 74 75
Kotler (2004), s. 633-634 Tellis (2000), s. 417
32
zapamatovatelnosti sdělení. Druhým způsobem hodnocení programu integrované komunikace je hodnocení reakcí spotřebitelů. Tato metoda zkoumá především změny ve spotřebitelském chování a v objemech prodejů.76
4. 2 Komunikační aktivity roku 2006
4. 2. 1 Analýza situace před rokem 2006 Od roku 2001 globálně klesají prodeje v segmentu lihovin a zvyšuje se naopak konzumace piva a vína. Tento trend pokračoval i v roce 2005. V tomto roce měla společnost Stock Plzeň-Božkov s.r.o. 186 zaměstnanců a obrat přibližně 1,633 mld. Kč. Podle výše zmíněných výsledků je Stock dlouhodobě největším výrobcem lihovin v České republice a v roce 2005 prodal 23 miliónů litrů lihovin, což představovalo meziroční růst o 11,6%. I přes povinné kolkování alkoholu a tedy i následné podražení, došlo k vyšším prodejům u všech více než 30 značek portfolia. V roce 2005 Stock zaznamenal 35% podíl prodejů na českém trhu lihovin.77
Export Stock je také významným exportérem. Export vzrostl meziročně o více než 20% a dosáhl čísla 2,9 milionů litrů za rok. Největším odbytovým trhem bylo Slovensko, na kterém byla založena pobočka Stock Slovakia s.r.o, která řídí tamní prodeje i marketing.
Marketing Stock se v marketingu zaměřil především na své vlajkové produkty, tedy na škálu fernetů. Účelem bylo udržet si stávající výjimečnou pozici na trhu a udržovat dobrou image značky.78 Hlavním nástrojem marketingové komunikace Fernetu Stock byla zvolena reklama (televizní, tištěná a i venkovní), tedy placená forma
76
Clow, Baack (2008), s. 441 http://www.stock.cz/assets/docs/annual-reports/2005_annual_report_en.pdf 78 http://www.stock.cz/assets/docs/annual-reports/2005_annual_report_en.pdf 77
33
prezentace produktu79 doplněná a public relations a sponzoring, které mají za cíl vytvářet tzv. „good will“, čili porozumění a dobré vztahy s veřejností.
4. 2. 2 TV spot s Karlem Rodenem
Marketingové pozadí Konzumace tvrdého alkoholu není obecně společností tak dobře přijímána jako tomu
bylo
například
v devadesátých
letech.
Spolu
s nižší
tolerancí
ke
konzumaci alkoholu se snižuje i tolerance k pití drsného Fernetu Stock. Byl zaznamenán odchod původních konzumentů, kteří nyní přecházejí k pivu či k alkoholickým nápojům s menším procentuálním podílem lihu. Cílová skupina Podle kreativního briefu k této reklamě (který je uveden v příloze) byli cílovou skupinou u Fernetu Stock již tradičně muži. Podle demografických průzkumů vyšla jako nejvhodnější věková skupina 35-50 let. Reklama mířila především na ty, kteří si rádi Fernetem nebo jiným alkoholem připijí s přáteli a užijí si tak společně volné chvíle odpočinku. Komunikační cíl Hlavním komunikačním cílem kampaně bylo, aby byli muži opět hrdí na své pití, svůj hořký Fernet Stock, a nestyděli se za jeho konzumaci. Reklama tedy měla především snahu vylepšit image značky a ospravedlnit pití alkoholu. Sekundárním cílem bylo samozřejmě zvýšení konzumace Fernetu Stock. Kreativní ztvárnění80 Reklamní kampaň připravovala pro Fernet Stock agentura Young & Rubicam. Dle výše popsaného zadání byl ještě v listopadu roku 2005 dokončen třicetivteřinový
79 80
Keller (2007), s. 313 http://www.tvspoty.cz/fernet-karel-roden/
34
televizní spot, v hlavní roli s Karlem Rodenem, který byl vysílán na třech celoplošných televizních stanicích. Podle kreativního briefu měla být vybrána známá osobnost, která by naplňovala označení „správný chlap a drsňák“. V původním briefu byl jako představitel tohoto typu muže uveden jako příklad Jan Bartoška. Nakonec byl však jako vhodný představitel hlavní role v reklamě zvolen herec Karel Roden, česká celebrita s hollywoodským puncem. Reklamní týmy si často vybírají na podporu propagace populární osobnosti. Konzumenti mají touhu se s celebritou ztotožnit a chovat se jako ona. Známé osobnosti snadněji vyvolávají emoce a dávají reklamě větší důvěryhodnost. Ještě většího účinku reklamy může být dosaženo, jsou-li vlastnosti známé osobnosti v souladu s tím, co se reklama snaží konzumentům sdělit.81 Tato kritéria Karel Roden bezesporu naplňoval. V reklamě konstatuje, že ho baví hrát role drsných a cílevědomých mužů, ale ještě lépe se cítí mezi svými přáteli, kde si může vychutnat to, co má rád, tedy drsný a dobrý Fernet Stock. Reklama je tedy zaměřená na posílení image značky a velmi zřetelně hlásá její charakteristiky a osobnost. Je to drsnost, mužnost, cílevědomost, ale zároveň pohoda a uvolnění s přáteli. Reklama se dále snaží přesvědčit konzumenty o výjimečnosti a kvalitě produktu, která by se dala vyjádřit slovy:
„Když je tohle pití dobré pro Karla
Rodena, je dobré i pro mě.“ Forma televizní reklamy byla zvolena pro svou schopnost zasáhnout obrovské procento z cílové skupiny. Obecně je televize považována za nejsilnější reklamní médium, protože má schopnost zprostředkovat širokou škálu vjemů jako je obraz, zvuk či pohyb.82 Televize je také velmi vhodné médium, chtějí-li tvůrci reklamního sdělení vyjádřit pocity a nálady. Právě reklama s Karlem Rodenem, imageová reklama, využívala možností a kladů televizní reklamy ve vysoké míře. Realizačním rámcem sdělení byla dramatizace, kdy ve třiceti vteřinách spotu došlo k představení situace, zápletce i rozuzlení. Za pomoci vizuálních efektů bylo snadné vytvořit jak ponurou a drsnou atmosféru spojenou s životem a prací Karla Rodena, tak příjemnou a pohodovou atmosféru v baru s přáteli. Důležitou roli hrál i
81 82
Pelsmacker (2003), s. 215 Keller (2007), s. 314
35
výrazný hlas Karla Rodena, který by nemohl být využit například u tiskové reklamy. Televizní reklama však není dokonalým prostředkem a má také celou řadu nevýhod. V televizní reklamě může například snadno dojít k přehlédnutí či nezaznamenání produktu, na který je reklama zaměřena. Další velkou nevýhodou je velká finanční náročnost spojená s produkcí televizního spotu i následným nákupem vysílacího času. Rozpočet Pro rok 2006 bylo na televizní reklamu uvolněno z rozpočtu společnosti 13 509 540 Kč. Tato částka však nezahrnuje náklady na tvorbu reklamy, jelikož ta vznikla již v roce 2005 (ve kterém byly celkové náklady na televizní reklamu 38 481 100Kč).83 Celkové výdaje na reklamu činily v roce 2006 22 402 060 Kč. Hodnocení Podle slov Tomáše Mrkvičky z agentury Young & Rubicam, který se staral o strategické plánování kampaní Stocku do roku 2008, byla reklama s Karlem Rodenem úspěšná z hlediska posílení značky a zatraktivnění produktu. Postava Karla Rodena byla vnímána velmi pozitivně a díky jeho velké oblibě u žen reklama zaujala i je, i když pro ženy primárně určena nebyla. Jako mírné negativum reklamy uvádí Tomáš Mrkvička možná až příliš silnou osobnost Karla Rodena, který mohl místy doslova přebít produkt a upoutat tak pozornost primárně na sebe. Reklama sice částečně splnila i druhý cíl a prodeje Fernetu Stock v roce 2006 lehce vzrostly, nicméně vzhledem k silnému marketingu největšího konkurenta Becherovky se octl Fernet Stock až na druhé pozici v prodávanosti hořkých bylinných likérů v Čechách a Becherovka na krátkou dobu obsadila první pozici v objemu prodejů.84
83
84
Příloha č. 3
http://www.effie.cz/cz/results/campaign.php?cmpid=93 36
I přesto, že nejvýznamnější roli v rámci komunikačních aktivit hrála v roce 2006 televizní reklama, nemohla by se obejít bez podpory ostatních nástrojů komunikačního mixu.
4. 2. 3 Public relations O public relations se celé společnosti starala PR agentura 4Jan. Ta během roku vydala 47 tiskových prohlášení v České republice a 6 na Slovensku. Dále uspořádala 9 tiskových konferencí a další 2 na Slovensku. Protože každá zpráva, která je zveřejněna se počítá, sledují společnosti pečlivě tzv. media monitoring, v jehož rámci mohou mapovat kolik zpráv, jakého typu a v jakých médiích o daném produktu bylo publikováno. Ač výroční zpráva neuvádí počet zpráv z monitoringu věnovaných pouze Fernetu Stock, o celé společnosti jich za rok 2006 vyšlo obdivuhodných 546, což znamenalo dosud největší mediální pokrytí v historii.85
4. 2. 4 Fotosoutěž Další komunikační aktivitou, kterou Fernet Stock využil v roce 2006 byla soutěž. V podání Stocku se však nejednalo o klasickou spotřebitelskou soutěž, ale byla zvolena v současné době velmi oblíbená forma, fotosoutěž. Soutěž „Blysni sa s Fernetom“ byla uvedena pouze na Slovensku a soutěžící měli za úkol zaslat fotografii z prázdnin, na které by kromě nich byla i láhev Fernetu Stock. Hlavní cenou v soutěži byla výhra 50 000 Kč.86 Cíl soutěže Jasným cílem této soutěže bylo posílení loajality stávajících zákazníků a obecně posílení image značky. Soutěžící se rekrutovali především z řad milovníků značky. Zařazením této komunikační aktivity se značka snaží posilovat a udržovat tzv. členský klub (viz kapitola o značce)a soudržnost se značkou.
85 86
http://www.stock.cz/assets/docs/annual-reports/2006_annual_report_en.pdf Příloha č. 4 – oficiální tisková zpráva
37
Vyhodnocení soutěže Do soutěže zaslalo své snímky 176 soutěžících, což vedení Stocku vyhodnotilo jako velmi dobrý výsledek.
4. 2. 5 Event marketing a Sponzoring Sponzoring a dary charitativním organizacím jsou neoddělitelnou součástí komunikace společnosti Stock Plzeň-Božkov s.r.o. Sponzoring Stocku se dlouhodobě zaměřuje na dvě základní oblasti. První z nich je podpora dobročinných aktivit a tedy spíše charitativní činnost. Druhá část sponzorského rozpočtu je potom určena na podporu jednotlivých zajímavých projektů, často v rámci západočeského regionu. Za rok 2006 věnoval Stock 2 300 000 Kč na sponzoring. Nejvíce peněz z rozpočtu bylo věnováno nadaci 700 let města Plzně. Další výrazná částka, 200 000 Kč byla určena plzeňskému kojeneckému ústavu a dětskému domovu. Další prostředky na dobročinné účely byly přiděleny na konto Nadace naše dítě. Důvodem sponzoringu výše zmíněných organizací je zajisté vyjádření pochopení společenské problematiky. I sponzoringem společnost komunikuje a představuje svůj postoj ke společenským tématům. Tento sponzoring se také nazývá causerelated marketing a zahrnuje spolupráci firem s charitami a neziskovými organizacemi. Dárcovství a podpora potřebných bezesporu pomáhá budovat dobré jméno značky a vyvolává pozitivní publicitu.87 Stock se však v roce 2006 nevěnoval pouze dobročinným aktivitám, ale podílel se také na organizaci akcí jako byla Miss hasička Fernet Stock roku 2006. Společně se sdružením dobrovolných hasičů uspořádal Fernet Stock již pátý ročník soutěže o nejpůvabnější hasičku. Za podporou této konkrétní akce stála celá řada motivů. Jako nedůležitější z nich vnímám zvýšení povědomí a zlepšení image značky. Miss hasička je velmi neobvyklou soutěží, která jistě vyvolala velké odezvy především mezi hasiči samotnými. Hasičské prostředí je typicky mužské a věk hasičů v aktivní službě se shoduje s popisem v cílové skupině produktu Fernet
87
Keller (2007), s. 341
38
Stock. Stock se podporou této aktivity pokoušel vzbudit kladné emoce a vyvolat zábavu nejen mezi hasiči samotnými, kteří mohli své kolegyně do soutěže přihlásit, ale i mezi širokou veřejností, která byla touto soutěží zajisté pobavena. Značka Fernet Stock se chtěla profilovat jako neotřelá, se smyslem pro humor, chlapská i svěží.88
88
http://www.hasicskenoviny.cz/noviny/Hn_20-2006_str1.pdf
39
4. 3 Komunikační aktivity za rok 2007
4. 3. 1 Analýza situace
I přes pokračující trend snižování spotřeby lihovin na českém trhu, prodeje společnosti Stock i v roce 2006 rostly. Díky kolkování alkoholických nápojů, které bylo zavedeno v roce 2005, se snížil černý obchod s alkoholem. Obrat společnosti činil za rok 2006 1, 723 mld. Kč a prodeje dosáhly objemu 25 miliónů litrů alkoholu, což znamenalo meziroční nárůst o 6.4%, což bylo v době celkových poklesů prodejů lihovin ještě větším úspěchem. Nejvýraznějším vývozním trhem bylo pro společnost opět Slovensko, které představovalo skoro 11% celkových prodejů společnosti. Vzhledem k zavedení vyšší spotřební daně, se Slovensko předzásobilo na konci roku 2005 a v první polovině
roku
2006
se
prodeje
znatelně
propadly.
Na
Slovensku
byl
nejoblíbenějším bylinným likérem Fernet Stock Citrus a Fernet Stock se umístil na třetím místě oblíbenosti.ˇ Rok 2006 byl však pro Fernet Stock mírným zklamáním. Jeho odvěký konkurent, Becherovka, dosáhl v tomto roce rekordních prodejů a stala se jedničkou v prodávanosti hořkých bylinných likérů s tržním podílem 38,2%. Nebývalý úspěch Becherovky si lze vysvětlovat mohutnou kampaní, která byla do roku 2005 vedena a která měla za následek značné omlazení značky. V roce 2007 tedy bylo nezbytně nutné na rostoucí tržní podíl Becherovky reagovat. Značka Fernet Stock tak učinila dvěma různými způsoby. Zaprvé rozšířením značky Fernet Stock o nový produkt Fernet Stock 8000, průzračný a originální likér, který měl zaujmout především mladší konzumenty a měl tedy zasáhnout nové tržní segmenty. Propagace tohoto produktu byla založena na funkci tzv. „Opinion lídrů“ a na specifické formě marketingu, buzz marketingu, a šeptandě. Druhou reakcí na oslabení tržních podílů bylo posílení image vlastní
40
značky Fernet Stock a dodání atraktivity pro konzumenty, kterým značka přestala připadat zábavná a zajímavá. Rozpočet na reklamu značky Fernet Stock byl pro rok 2007 stanoven na 55 260 566 Kč. Z této částky byla absolutní většina, tedy 47 004 647 Kč určena na televizní reklamu, 3 480 000 Kč na rozhlasovou a 4 775 919 Kč na venkovní reklamu.
4. 3. 2 Televizní spot Lipno
Marketingové pozadí a východisko Podle kreativního zadání pro televizní spot Lipno jsou hořké bylinné likéry jsou součástí české tradice. Konzumenti je znají a důvěřují jim. Na druhou stranu konzumace tvrdého alkoholu a Fernetu Stock už není společností tak dobře přijímána a akceptována. Muži jsou méně hrdí na to, že pijí drsný Fernet Stock a v konzumaci přecházejí k likérům a pivu.89 Východisko – značka Fernet Stock je klasik a je dlouhodobě vnímán jako pití, které symbolizuje drsnost, chlapskost a sílu. Je to pití, které prověří sílu „opravdového chlapa“ a jeho vnímání je silně spjato s jeho chutí, která je mužsky drsná a hořká. Fernet však začal zastarávat a přestal působit dojmem provokatéra, který dává mužům pocit výjimečnosti. Přestal muže ujišťovat o tom, že jsou schopni se vypořádat s drsným životem, což se projevilo i na faktu, že v roce 2006 nahradila post nejsilnější značky v segmentu Karlovarská Becherovka. Cílová skupina Cílovou skupinou jsou i v tomto roce muži ve věku 35-50 let. Nově však byla přidána i podmínka, že ideální cílovou skupinu pro toto konkrétní sdělení tvoří muži s minimálně desetiletou zkušeností s manželstvím. Výše popsaní živitelé rodin mají mít nadhled a na otázky soužití mužů a žen se dívají s humorem.
89
Příloha č. 5
41
Mužští představitelé cílové skupiny své ženy milují a respektují je, ale zároveň si uvědomují, že občas je třeba ženu takzvaně vykázat do patřičných mezí. Komunikační cíl Komunikačním cílem TV spotu je posílení image značky a její zatraktivnění a dodání lehce provokativního charakteru. Muži si po jejím zhlédnutí mají uvědomit, že jsou-li schopni čelit vlastní manželce, jsou schopni postavit se všem nepřízním osudu a mohou na sebe být právem hrdí. Kreativní ztvárnění Na podzim roku 2007 vznikl televizní spot s názvem Lipno. Jeho realizace byla opět provedena pod patronátem reklamní agentury Young & Rubicam a znamenala v mnoha ohledech cestu novým směrem. Tentokrát vsadily tvůrci reklamy spíše než na atmosféru na silný příběh a specifický humor. Realizační rámec reklamy byl zvolen ze života. Podle Clowa a Baacka v tomto případě dochází k představení postav, problému, interakci a řešení, přičemž problém je vybrán tak, aby divákovi přišel relevantní a jakoby ze života.90 Děj reklamy se přesunul z baru či balkónu na pláž. Hlavní roli v televizním spotu hrál manželský pár. Zdánlivou pohodu na slunci u vody neustále rušily ženiny připomínky a nespokojenost. Muž by si nejraději četl pokojně noviny a manželčiny výtky by chtěl ignorovat. Po čase poslouchání nespokojené manželky manželovi dojde, že v ideálním světe by mělo jít „ženu prostě vypustit“ jako je to možné u gumových figurín. Z pláže a ideálního světa s vyfouknutou manželkou se děj přesouvá zpět do baru mezi přátele a tento návrat do reality je doplněn sloganem: „V reálním světě musíte občas vypustit vy.“ Následuje pak další tradiční slogan, typický pro reklamy na Fernet Stock již od devadesátých let: „I muži mají své dny“. Ač byly dosud všechny reklamy na Fernet Stock laděny ve velmi mužném duchu a byly vždy zasazeny do „světa mužů“, tato reklama jako první využívá přímé konfrontace s opačným pohlavím. Reklama apeluje na smysl pro humor cílové skupiny a je postavená na vtipu a nadsázce. Humor a vtip jsou obecně nejpoužívanějšími emocionálními technikami v reklamě. Humor může mít různé 90
Clow, Baack (2008), s. 196
42
podoby, jako je satirický, sexistický či sentimentální humor.91 Fernet Stock zvolil kombinaci satirického humoru s lehkou dávkou sexismu. Vtipy takového ražení si často berou na paškál jiné lidi a zvláště pak příslušníky opačného pohlaví. Efektivita využití humoru v reklamě se měří velmi obtížně. Obecně se však má za to, že je vhodnější využívat tohoto prvku u značek zavedených a u produktů s nižší mírou zainteresovanosti. Proto je například pro využití humoru v reklamě rychloobrátkové zboží běžnější než například pojištění či finanční služby.92 Jelikož tvůrci reklamních sdělení bojují s přesycením televizních diváků reklamou, snaží se publikum všemožně zaujmout. Přibližně 24% všech televizních reklam využívá k zaujetí diváka právě humoru a vtipu.93 Vysekalová uvádí, že za pomoci humoru se dá lépe dosáhnout pozornosti a podpořit jméno značky. Humor dále slouží také ke snazšímu vybavení a udržení reklamy v paměti a má schopnost vytvářet pozitivní postoj k reklamě. Jeho přímý vliv na přesvědčení ke koupi však dokázán nebyl.94 V rámci snahy o omlazení a zatraktivnění značky Fernet Stock, doplnil televizní spot i nový slogan: „V ideálním světě můžete ženu prostě vypustit“. Tento slogan je jasně zaměřen na cílovou skupinu, tedy na ženaté muže, a dodává značce Fernet Stock smysl pro humor i požadovaný lehce provokativní charakter. Hodnocení reklamy Reklama Lipno byla unikátní v mnoha ohledech. Způsobem provedení, novým sloganem, specifickým smyslem pro humor i ohlasy televizních diváků i odborné veřejnosti. Tento spot bezesporu zaujal a vyvolal nebývalé reakce a emoce a to jak kladné, tak i poměrně záporné. Podle hodnocení televizních reklam, které zveřejnil časopis Strategie se Lipno stalo v roce 2008 divácky nejúspěšnější televizní reklamou. Podle Link testu se tato reklama nejvíce líbila a také měla nejsilnější branding, což znamená, že v klíčovém momentu reklamy divák věděl, jaký produkt je
91
Pelsmacker (2003), s. 220 Pelsmacker (2003), s. 220 93 Clow, Baack (2008), s. 164 94 Vysekalová, Komárková (2002), s. 148 92
43
propagován a reklama je se značkou jasně spojitelná. Tato reklama podle výše zmíněného výzkumu také vzbudila nejkladnější emoce a byla nejpřesvědčivější a nejvíce inspirovala ke konzumaci. Unikátem reklamy Lipno také bylo, že se spontánně šířila mezi spotřebiteli. Specifický smysl pro humor zaujal natolik, že reklamu cílová skupina přijala za svou a dál ji dobrovolně šířila například v rámci sociálních sítí, jako je Facebook. Lehce sexistický humor oslovil především muže, kterým se kreativní ztvárnění reklamy líbilo o něco více než jejich ženským protějškům.95 Kromě diváckého úspěchu se spot Lipno dočkal i dalších ocenění. V roce 2007 vyhrál tento spot cenu za nejkreativnější televizní reklamu v soutěži Louskáček 2007, kterou pořádá sdružení Art Directors Club České republiky. Reklama na Fernet Stock nasbírala i řadu dalších ocenění, mezi nimi například Zlatý hrozen na festivalu Znojemský hrozen, za nejlepší gastronomickou reklamu.96 Televizní spot na Fernet Stock bezesporu naplnil svůj komunikační cíl a také pobavil, ale zároveň se stal i reklamou na níž se snesla nebývalá míra kritiky. V roce 2007 bylo na tuto reklamu podáno mnoho stížností a Rada pro reklamu byla nucena přezkoumat, zda reklama neporušuje etický kodex. Arbitrážní komise však došla k závěru, že se jednalo o jasnou nadsázku a reklama tudíž zakázána nebyla. To však neutišilo veřejnou diskuzi na téma této reklamy. Především na internetových portálech věnovaných feminismu a gender studies víří reklama na Fernet Stock emoce i do dnešních dní.97 I přes obtíže, kterými televizní spot Lipno prošel se mu podařilo doslova vrýt pod kůži českým divákům a tento televizní spot používá Fernet Stock na svou propagaci i v roce 2010, tedy ještě tři roky po uvedení na televizní obrazovky.
4. 3. 3 Internet Reklamní agentury i samotné zadavatelské společnosti mají na paměti důležitost využití internetu při své propagaci a komunikaci. Na druhou stranu značka Fernet Stock proslula televizní reklamou, která udává tradičně směr v jejím marketingu. 95
HALLETT, Gabriela. Rekapitulace agenturního hodnocení televizních spotů : Výzkum. Strategie. 12.1.2009, 09, s. 40. 96 http://mam.cz/?m=d&article[id]=28003280 97 http://feministky.cz/reklama-na-fernet-nas-urazi
44
Televizní reklamy na Fernet Stock se staly často citovanými i parodovanými a to nejen amatérskou veřejností, ale i tvůrci televizních pořadů. V rámci satirického pořadu Česká soda vznikla snad nejznámější parodie na reklamu Fernet Stock se sloganem: „I muži mají své dny.“ Stock se nechal touto lidovou tvořivostí inspirovat a ve spolupráci s internetovou televizí www.stream.cz vyhlásil soutěž o nejlepší amatérskou reklamu či parodii na reklamu na drsný Fernet Stock.
Vítěz této
soutěže mohl vyhrát webkameru, profesionální střižnu a také obrovskou láhev Fernetu Stock. Za tři měsíce se přihlásilo více než 20 soutěžících. Do konečného hlasování byli zapojeni uživatelé internetových stránek, kteří sami vybrali vítěze soutěže. Cíl soutěže Značka Fernet Stock je proslulá silným marketingem a ochotou věnovat nemalé finanční prostředky na komunikační kampaně. Nicméně k těmto účelům využívá takřka výhradně klasická média s malou mírou interaktivity. Volba internetové soutěže, navíc spojená s aktivním zapojením spotřebitelů, znamenala krok směrem k aktivnějšímu marketingu a propagaci značky, kdy jsou do komunikace zapojeni sami spotřebitelé. Zajímavá výhra i neobvyklé zadání soutěže navíc mohlo působit neotřelým dojmem a podrobnosti o soutěži se spontánně šířily mezi uživateli internetu i diváky internetové televize www.stream.cz.
4. 4 Komunikační aktivity roku 2008
Rok 2007 byl pro Fernet Stock důležitý. Značka prošla lehkým omlazením image a bylo jí přidáno na provokativnosti. Fernet Stock se po roční pauze stal opět nejprodávanější značkou v kategorii hořké bylinné likéry a s 35% podílem na trhu sesadil z prvního místa Becherovku.98 V roce 2008 pokračovaly některé ze zásadních komunikačních aktivit, které byly započaty již v roce 2007. Nejdůležitější z nich bylo i vysílání televizní reklamy Lipno, která i v roce 2008 sklízela obrovské úspěchy. Kromě televizní reklamy
98
http://www.mobchod.cz/zpravy/firemni-servis/stock-plzen-loni-prekonal-rekordy-v-prodeji-lihovin.htm
45
využíval Fernet Stock v roce 2008 další tradiční komunikační kanály, reklamu venkovní a podporu prodeje. Z výše uvedených informací lze extrahovat informaci, že se reklamní sdělení značky Fernet Stock málokdy omezují na pouhou informativní funkci. Většina sdělení je založena na humoru, znalosti značky a snaze pobavit. Velkou roli má v tomto případě právě síla sloganu, který je jedním z prvků značky. Pro analýzu komunikačních sdělení roku 2008 budou představeny dvě aktivity, jejichž úspěch byl vystavěn především na síle a dvojsmyslu hlavního sloganu.
4. 4. 1 Podpora prodeje v místě nákupu
Fernet Stock se pokoušel zaujmout v roce 2008 také méně tradičními způsoby, než je televizní reklama. V rámci podpory prodeje byla do jednotlivých regálů s produktem Fernet Stock nainstalovaná výrazná cedule s nápisem: „Chlapi vědí, kam sáhnout.“ Tento opět lehce dvojsmyslný slogan ideálně doplňoval celou kampaň, která si pohrávala s vtipem a lehkým dobíráním si žen. Propagace produktu v místě prodeje byla Stockem zvolena z důvodu vysoké efektivity tohoto nástroje. Z výzkumů spotřebitelského chování vyšlo najevo, že celých 88% rozhodnutí, jaké potraviny budou zakoupeny, padne až na místě prodeje a není tedy pevně stanoveno předem. V případě ostatních produktů činí toto číslo 70% všech rozhodnutí. Proto posledním způsobem jak ovlivnit konzumenta a přimět ho k nákupu je právě využití jakékoliv reklamy v místě prodeje.99 Vizuální poutač na Fernet Stock byl určen ke zvýšení prodeje a znásobení šance impulzivního prodeje.100
4. 4. 2 Venkovní reklama
V červnu roku 2008 se rozhodli tvůrci venkovních reklamních sdělení spojit reklamu na svůj produkt s právě probíhajícím fotbalovým mistrovstvím. V čase fotbalového EURA 2008 byla uvedena venkovní reklama s fotbalovou tématikou a 99
Clow, Baack (2008), s. 277 Příloha č. 6
100
46
sloganem: „Kopni ho tam“. Tento jasný dvojsmysl, poukazující nejen na probíhající fotbalovou událost, ale také na způsob konzumace Fernetu Stock, využil opět síly humoru a dvojsmyslu sloganu. I při tvorbě tohoto reklamního sdělení byla vhodně uplatněna znalost cílové skupiny, kterou u značky Fernet Stock zosobňují muži v aktivním věku, kteří jsou často také velkými fanoušky fotbalových utkání. 101
4. 4. 3 Výměna agentury Rok 2008 byl pro značku Fernet Stock také rokem velkých změn. Nejen, že v tomto roce bylo rozhodnuto o novém designu láhve, která je neoddělitelnou součástí identity značky Fernet Stock, ale v červenci 2008 došlo také k výměně reklamní agentury, která komunikaci a propagaci značky Fernet Stock vedla celých 12 let. Jednu z nejuznávanějších českých agentur Young & Rubicam nahradila menší a mladší agentura Sabotage, která však již dříve spolupracovala se Stockem na kampaních k produktu Fernet Stock 8000. Výměny reklamních agentur jsou u velkých společností časté a pochopitelné. Na straně agentury může po dlouhodobé spolupráci dojít ke kreativnímu vyčerpání nápadů a výměna agentury může značce přinést takzvaně nový vítr do plachet.
101
Příloha č. 7
47
Závěr Tématem mé bakalářské práce bylo zhodnocení komunikační strategie značky Fernet Stock. Na základě studia odborné literatury byl popsán proces tvorby komunikační strategie, na nějž byly aplikovány konkrétní komunikační aktivity značky Fernet Stock a popsána jednotlivá specifika této značky. Značka Fernet Stock je silnou značkou s výsadním postavením na českém trhu. I přes svou výhodnou pozici však musí neustále čelit mnoha hrozbám. První z těchto hrozeb představuje snižující se tolerance vůči konzumaci lihovin v české společnosti spojená s poklesy prodejů v tomto segmentu. Druhou hrozbou jsou neustálé pokusy konkurenčních značek převzít prvenství v objemu prodejů hořkých bylinných likérů. Vzhledem k vysoké znalosti značky mezi českou populací a zmíněným nebezpečím byla většina komunikačních aktivit zaměřena na posilování image a lehké ospravedlnění konzumace lihovin. Základním nástrojem komunikace značky byla v posledních deseti letech vždy televizní reklama. Na tu byly určeny největší finanční prostředky z reklamního rozpočtu a právě ta byla považována za nosný pilíř celé komunikace. Díky vysoké míře důležitosti televizní reklamy byly kladeny vysoké nároky na její obsah i kreativní ztvárnění. Právě díky ochotě investovat finanční prostředky, zaměstnávat kvalitní agentury a nebát se jít až na samotné hranice etiky v reklamě, byly a stále jsou televizní reklamy na Fernet Stock jedněmi z divácky nejoblíbenějších a odborníky nejoceňovanějších. Obrovský vliv na úspěšnost komunikačních aktivit měl také vždy vhodně zvolený a chytlavý slogan značky Fernet Stock. Ten byl ústředním motivem všech reklamních sdělení. Značka Fernet Stock většinou využívala dvou sloganů. První z nich zdůrazňoval kvalitu produktu a druhý apeloval na emoce a pocit soudržnosti mezi cílovou skupinou, kterou tvoří u Fernetu Stock muži přibližně ve věku 30 až 55 let. Značka Fernet Stock využívala koncepce integrované komunikační strategie, aby se jednotlivá sdělení vzájemně nerušila a byla v dokonalém souladu. Televizní, 48
tiskové i rozhlasové reklamy byly vždy vhodně doplněny sponzoringem originálních akcí i charitativních organizací, event marketingem, aktivitami public relations i podporou prodeje. Jediným médiem, které podle mého názoru ve zkoumaném období nebylo využito optimálním způsobem, byl internet. Ač se Fernet Stock pokusil možnosti internetu zařadit do svých komunikačních aktivit, nestalo se tak podle mého hodnocení v míře, která by byla maximálně efektivní. Fernet Stock například naprosto opomenul důležitost sociálních sítí, které se těší v České republice v současnosti velké oblibě a přitom nabízejí enormní množství komunikačních příležitostí pro značku, jakou je konkrétně Fernet Stock. Právě příznačný smysl pro humor by mohl být klíčem k úspěchu na sociálních sítích typu Facebook či Twitter. V letech 2006 až 2008 zažila značka Fernet Stock menší otřes svého výsadního postavení na trhu a v roce 2006 byla na krátkou dobu nahrazena na postu nejprodávanějšího hořkého bylinného likéru konkurenční Becherovkou. Tuto pozici se jí však po roce podařilo znovu obhájit. Krátké panování Becherovky na trůnu znamenalo pro značku Fernet Stock pobídku a potřebu reagovat. Fernet Stock se po malém experimentu s celebritou v hlavní roli reklamních sdělení vrátil k původní koncepci reklam ze života a nově dodal svým komunikačním aktivitám lehkou míru provokativnosti a sexismu, když postavil svůj hlavní komunikační nástroj, tedy televizní reklamu, na přímé konfrontaci světa mužů a žen. V průběhu tří zkoumaných let komunikačních aktivit Fernetu Stock došlo podle mého mínění k mírnému posunu. Kromě posunu směrem k omlazení a většímu sebevědomí osobnosti značky, byl dodán značce i větší smysl pro humor a provokativnost. Hlavní myšlenky, asociace ani zaměření na specifickou cílovou skupinu se však nezměnilo. Značka zůstala i nadále tradiční, konzistentní a s vysokou schopností působit na emoce spotřebitelů. Výjimečně hořký a výjimečně dobrý Fernet Stock je díky působení svých komunikačních aktivit unikátní, nezaměnitelnou a především zábavnou značkou, které se daří kombinovat tradici i pokrokovost, mužnost i přátelskost a ironii i pohodovost.
49
Summary The thesis deals with the topic of developing the communication strategy of a strong brand such as Fernet Stock and presents the main features which influence the communication activities.
The first part of the thesis refers to the market background and competition on the market and also to the brand Fernet Stock, its historical circumstances, its development and early ways of advertising.
The following part is devoted to the topic of the importance of brand, while creating the communication strategy and any kind of promotion in general. This part combines the theoretical knowledge and particular communication activities. The last part of the thesis presents three years of communication activities, its tools and specifics.
The main task of this thesis is to describe the communication process of Fernet Stock brand and to demonstrate its specifics and main features. Fernet Stock decided to select traditional ways of communication and advertising, based on the power of TV commercials. The main features of its campaigns were the ability to touch men’s emotions, sense of humor and tradition based on quality.
Fernet Stock used the whole range of communication tools in order to support the main channels of communication. The only underestimated media was internet, which played only a minor role in the communication strategy.
50
Použitá literatura
AAKER, David A. Brand Building, budování obchodní značky. Brno: Computer press, 2003. 312 s. ISBN 80-7226-885-6. CLOW, Kenneth E.; BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer press, 2008. 504 s. ISBN 978-80-251-1769-9. DE PELSMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 581 s. ISBN 80-2470254-1. HAIG, Matt. Království značky. Praha: Ekopress, 2006. 322 s. ISBN 80-86929-094. KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. Praha: Grada Publishing, 2007. 800 s. ISBN 978-80-247-1481-3. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, Philip. Marketing. Paha: Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 80-2470513-3. ROZEHNL, Aleš. Mediální zákony: komentář. Praha: ASPI, 2007. 284 s. ISBN 807357-304-1. TELLIS, Gerard. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing, 2000. 620 s. ISBN 80-7169-997-7. VYSEKALOVÁ, Jitka; KOMÁRKOVÁ, Růžena. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, 2002. 294 s. ISBN 80-247-0402-1.
51
Další prameny Alkoholweb [online]. 2010 [cit. 2010-05-20]. Fernet Stock. Dostupné z WWW:
. Česká televize : Tajemství hořkého likéru [online]. 2009 [cit. 2010-04-07]. Rodinné stříbro. Dostupné z WWW: . Effie : Detail kampaně [online]. 2006 [cit. 2010-05-20]. Effie awards. Dostupné z WWW: . Eklasa [online]. 2010 [cit. 2010-05-02]. Alkoholické nápoje. Dostupné z WWW: . EL TOHAMI, Khaled. VYTVÁŘENÍ SYNERGIE při řízení portfolia značek. TREND marketing. 29.05. 2006, s. 30. Feministky [online]. 2008 [cit. 2010-05-20]. Reklama na Fernet nás uráží. Dostupné z WWW: . HALLETT, Gabriela. Rekapitulace agenturního hodnocení televizních spotů : Výzkum. Strategie. 12.1.2009, 0109, s. 40. Jakým destilátům dávají Češi přednost : Výzkum Brand Power společnosti Tambor tentokrát mapuje silné a slabé stránky značek destilátů.. Marketing&Media [online]. 20.11. 2006, [cit. 2010-05-02]. Dostupný z WWW: . Jan Becher-Pernod Ricard [online]. 2007 [cit. 2010-05-20]. Jan Becher. Dostupné z WWW: . LIHOVARNICTVÍ A VÝROBA LIHOVIN. In Lihovarnictví a výroba lihovin – sylabus k předmětu : LIHOVARNICTVÍ A VÝROBA LIHOVIN [online]. [s.l.] : [s.n.], 2010 [cit. 2010-05-01]. Dostupné z WWW: . Miss hasička poprvé na plese. Hasičské noviny [online]. 19.01. 2006, r. XVII, [cit. 2010-05-20]. Dostupný z WWW: . Moderní obchod [online]. 18.01. 2008 [cit. 2010-05-04]. Stock Plzeň loni překonal rekordy v prodeji lihovin. Dostupné z WWW: .
52
Rudolf jelínek [online]. 2010 [cit. 2010-05-20]. Profil společnosti. Dostupné z WWW: . Spotřeba alkoholu na osobu. In Spotřeba alkoholu (v hodnotě čistého lihu) na osobu, 2001 [online]. 2002. [s.l.] : Český statistický úřad, 2002, 2005 [cit. 2010-0501]. Dostupné z WWW: . Spotřeba alkoholických nápojů . In Spotřeba alkoholických nápojů na 1 obyvatele v České republice [online]. [s.l.] : Český statistický úřad, 2009 [cit. 2010-05-2]. Dostupné z WWW: . Stock [online]. 2010 [cit. 2010-05-01]. Katalog produktů. Dostupné z WWW: . Stock Spirits Czech [online]. 2006 [cit. 2010-05-20]. Annual report 2005. Dostupné z WWW: . Stock Spirits Czech [online]. 2007 [cit. 2010-05-20]. Annual Report 2006. Dostupné z WWW: . Stock Spirits Czech [online]. 2009 [cit. 2010-05-06]. Historie. Dostupné z WWW: . Stock Spirits Czech [online]. 2009 [cit. 2010-05-02]. Reklama na Fernet Stock s vyfouknutou ženou vyhrála Znojemský hrozen. Dostupné z WWW: . Stock Spirits Czech [online]. 2009 [cit. 2010-05-02]. SKUPINA STOCK SPIRITS GROUP. Dostupné z WWW: . TRYMLOVÁ, Martina; VOCELKA, Petr. Když ji miluješ, není co řešit. Marketing&Media. 12.05. 2008, 19, s. 25. TRYNER , Miroslav . Stock Plzeň loni prodal přes 27 milionů litrů lihovin. Euro.cz [online]. 12.01. 2009, [cit. 2010-05-20]. Dostupný z WWW: . TV spoty [online]. 2010 [cit. 2010-05-20]. Karel Roden. Dostupné z WWW: . United Brands [online]. 2010 [cit. 2010-05-20]. Naše služby. Dostupné z WWW: .
53
Vítězem Znojemského hroznu Vař a zhubni. Marketing&Media [online]. 22.9. 2008, [cit. 2010-05-20]. Dostupný z WWW: . ZÁLUSKÝ, Jan. Co Češi pijí?. Hospodářské noviny [online]. 14. 4. 2008, [cit. 201005-02]. Dostupný z WWW: . Zvyklosti spotřeby alkoholu v České republice. In Zvyklosti spotřeby alkoholu v České republice [online]. [s.l.] : Demografický informační portál, 2005 [cit. 201005-02]. Dostupné z WWW: .
54
Seznam tabulek a grafů
Graf č. 1: Positioning Graf č. 2: Vztah ke značce Graf č. 3: Hodnocení pilířů značky
55
Seznam příloh
Příloha č. 1: Spotřeba alkoholu v Ceské republice (tabulka) Příloha č. 2: Logo Fernet Stock a Fernet Stock Citrus (fotografie) Příloha č. 3: výdaje do reklamy (tabulka) Příloha č. 4: Oficiální tisková zpráva o fotosoutěži od agentury 4Jan Příloha č. 5: Kreativní brief k reklamě Lipno Příloha č. 6: Podpora prodeje –chlapi vědí kam sáhnout (fotografie) Příloha č. 7: Kopni ho tam – venkovní reklama (fotografie) Příloha č. 8: sociodemografický profil konzumenta Fernetu Stock
56
Přílohy Příloha č. 1: Spotřeba alkoholu v České republice podle pohlaví a věku v roce 2002 (tabulka)
Zdroj: HIS CR 2002 Příloha č. 2: Logo Fernet Stock a Fernet Stock Citrus (fotografie)
57
Příloha č. 3: Výdaje do reklamy Fernet Stock YEAR
TV Kč
2003
23 631 070
2004
RADIO kč
OUTDOOR Kč
6 088 008
9 713 360
28 869 562
5 193 876
7 996 500
2005
38 481 100
459 581
5 593 000
2006
13 509 540
3 876 520
5 016 000
2007
47 004 647
2008
41 429 433
2009
5 181 500
PRESS Kč
3 480 000
INSTORE Kč
4 775 919 187 900
21 817 432
756 800
4 163 020
10 350 999
315 409
celkem 44 613 938 42 059 938 44 533 681 22 402 060 55 260 566 64 191 565 14 829 428
Příloha č. 4: Oficiální tisková zpráva – Fotosoutěž Slováci se blýskali s fernetem Fotosoutěž „Blysni sa s fernetom“, kterou jsme v létě uspořádali pro slovenské příznivce našich fernetů měla, mimořádný úspěch. Účastníci soutěže měli za úkol nám v průběhu července zaslat fotografii z prázdninových cest, oslav a zážitků. Fantazii se meze nekladly, jedinou podmínkou bylo, že se na snímku musí objevit láhev Fernetu Stock nebo Fernetu Stock Citrus. O posty nejvyšší se ucházelo celkem 176 fotografií, z nichž odborná porota vybrala 16 nejpovedenějších. Z nich pak měli pět nejlepších vybrat čtenáři týdeníků Markýza, Nový čas pre ženy, Plus 7 dní a hlasující na internetových stránkách www.stock.sutaz.sk. On-line průběh hlasování byl mimořádně dramatický a zejména těsně před uzávěrkou se pořadí měnilo doslova každým okamžikem. Fotografie, které zpočátku dostaly hodně hlasů a zdály se být jasnými favority, nakonec skončily v poli poražených. A naopak počáteční outsideři se nakonec dokázali prodrat až na přední příčky. Hlasování bylo ukončeno 21. 8. ve 24:00 a vítěznou fotografií se stal snímek paní Patricie Valentinové z Hontianských Nemec, který získal přes 2000 hlasů. Vítězka vyhrála finanční odměnu 50 tisíc slovenských korun a tomu ještě lahve Jasoně a Drsoně. Rovněž další čtyři v pořadí obdrželi finanční i věcné ceny. Autoři fotografií, které se umístily na 6.-50. místě, pak vyhráli po půllitrovce Fernetu Stock a Fernetu Stock Citrus a ocenili jsme i deset vylosovaných hlasujících. Celkem přitom bylo v soutěži odevzdáno více než 9000 hlasů. Prostě i Slováci se umějí s našimi fernety bavit.
58
Příloha č. 5: Kreativní brief – spot Lipno Market backgroun d
Brand
Target audience
Konzumace FS stejně jako tvrdého alkoholu není společností tak dobře akceptována jako dříve. Chlapi nejsou hrdí na to, že pijí drsný fernet. V důsledku těchto postojů konzumenti odcházejí od FS k likérům a pivu. Našim úkolem je opět pozvednout sebevědomí jinak rozkolísané tradiční české značce a umožnit chlapům, aby se k němu hrdě hlásili jako dříve. FS je tradiční česká značka, která hrdě hlásí chlapství a sílu. Je to provokativní silný a hořký nápoj, který prověří odolnost každého chlapa. Ujištěním o vlastní síle značka dodávala konzumentům sebevědomí a pomáhala jim vyrovnávat se se změnami v životě. Fernet však přestal provokovat a svou pasivitou vytvořil dojem, že to je značka minulosti, neadekvátní aktuálnímu životnímu stylu. Není schopen ujišťovat chlapy o jejich schopnosti vypořádat se se životem. Musíme se proto povznést na pasivní společenskou konzumaci fernetu a ironizující provokací dát najevo vlastní sebevědomí. Muži 35 až 50 let, s nejméně desetiletou zkušeností s manželstvím a s jistou dávkou nadhledu ve věci vztahu mužů a žen. Musí v životě obstát jako živitel, jako hlava rodiny, otec dětí, jako ochránce i jako milenec. Být chlapem ale na prvním místě znamená být vnímán jako muž, který obstojí ve vztahu k partnerce – manželce. Za účelem zachování míru a harmonie vztahu mezi mužem a ženou proto denně svádí muži s manželkami bitvy v nichž si vymezují své tradiční a přirozené role, své teritorium a svá práva. Kdo si umí v tomhle každodenním boji poradit umí si v životě poradit se vším. Insight: Svou manželku miluji a vážím si jí. Udržet náš vztah ve vzájemné harmonii také ale někdy znamená vykázat ji do patřičných mezí, postavit se jí.
Reklamní cíl
Konzumenti fernetu, chlapi, by se po shlédnutí reklamy měli pousmát a uvědomit si, že když se dokáží „postavit“ vlastní manželce mohou být na sebe právem hrdí. „S Fernetem máš jistotu, že zůstáváš správným chlapem.“
USP „Protože Fernet je výjimečně hořké pití, které si umí vychutnat jenom správní chlapi.“ Reason why Když si poradím s fernetem v životě si už poradím se vším. Desired response Provokativní, chlapsky drsný, autentický pohled na střetávání mužského a ženského světa. Tonality Mediálně neutrální koncept. Requireme nts
59
Příloha č. 6: Podpora prodeje – Chlapi vědí, kam sáhnout (fotografie)
60
Příloha č. 7: Venkovní reklama - kopni ho tam (fotografie)
Příloha č. 8: Sociodemografický profil konzumentů Fernetu Stock (graf)
61
